Campania DE Promovare A Produsului Bonux AL Companiei Procter & Gamble

=== Primele pagini ===

INTRODUCERE

Această lucrare își propune să analizeze conceptul strategic de publicitate și promovare a companiei Procter & Gamble și în particular al campaniei de promovare a produsului „Bonux” în perioada sărbătorilor de iarnă (Decembrie 2003).

În acest sens se vor analiza, în partea teoretică, rolul marketingului în cadrul firmei, dar și rolul și legăturile dintre politica de produs și activitatea promoțională în cadrul mixului de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanței atragerii consumatorilor și creării și menținerii loialității acestora – factor în succesul pe piața internațională a companiei Procter & Gamble de-a lungul celor 167 de ani de experiență în producerea și comercializarea bunurilor de larg consum.

Un alt aspect analizat va fi cel al interacțiunilor dintre publicitate, promovarea vânzărilor și relațiile publice, cu rol hotărâtor în desfășurarea campaniilor promoționale și al lansării de noi produse.

În partea sa practică, lucrarea analizează politica de promovare a produsului „Bonux” și a variantelor sale în cadrul campaniei desfășurate de P&G în Decembrie 2003 în România. Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar și noul concept al reclamei TV care susține campania de promovare din această perioadă, cu analiza mesajului său către consumatori și efectul asupra vânzărilor firmei în perioada amintită.

Nu în ultimul rând, motivația pentru care am ales această temă constă în faptul că lucrez în acest domeniu la P&G de 5 ani, în calitate de brand manager în cadrul departamentului de marketing.

Totodată, mai trebuie subliniat că, lucrarea se focalizează și asupra concepției și politicii P&G de orientare asupra cerințelor și nevoilor consumatorului, în vederea satisfacerii acestora și de permanentă lărgire a pieței prin continua atragere de noi categorii de consumatori și creare a loialității față de marcă, prin aplicarea de strategii promoționale specifice.

1.1. Conceptul de marketing

În condițiile creării tuturor condițiilor pentru a avea în țara noastră o economie de piață, încorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista opțiune.

Marketingul – după cum spune Kotler – este acea funcție a organizației, care identifică nevoile și dorințele clienților, determină piețele care pot fi deservite cel mai bine concepe produse, servicii și programe adecvate deservirii acestor piețe. Totuși, marketingul nu este doar o funcție aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune că este o filosofie care călăuzește întreaga organizație.

Proseforul Stephen Burnett arată că, „într-o organizație cu adevărat axată pe marketing, nu poți preciza cine anume formează compartimentul de marketing. Fiecare angajat al acesteia trebuie să ia decizii ținând seama de impactul lor asupra consumatorului”. Este și cazul companiei Procter & Gamble Marketing România S.R.L., care reprezintă sediul central al deciziilor și strategiilor de piața pentru regiunea Balcanilor.

Revenind la conceptul de marketing, dorim să scoatem în evidență în cele ce urmează, câteva definiții ale acestui concept.

În sensul vechi, prin marketing se înțelegeau în special activitățile de vânzare și promovare, pe când, in sensul nou, apare conceptul de satisfacere a nevoilor consumatorului.

După cum observă și C. Florescu, Asociația Americană de Marketing, definește conceptul de marketing ca „realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”.

Peter Drucker ne explică faptul că: „Obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale… și să se vândă singur”.

Astfel, Philip Kotler, profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universității Northwestern, definește marketingul ca fiind „un proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri și indivizi”. Tot Kotler conchide: „Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu piețele”.

De asemenea, apare în viziunea marketingului și legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, și mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerințelor consumatorilor), legătura pusă și se W. J. Stanton la baza înțelegerii marketingului: „conceptul de marketing… se sprijină pe trei convingeri fundamentale. 1. Toate programele și acțiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei și nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitățile de marketing ale firmei vor fi organizațional coordonate”.

De menționat că, cele trei convingeri mai sus menționate se regăsesc în obiectivele strategice ale companiei multinaționale Procter & Gamble – companie cu tradiție în marketing șî recunoscute studii de specialitate.

În accepțiunea profesorului C. Florescu, prin termenul „marketing” se sugerează „deopotrivă un mod de gândire și un mod de acțiune, aflate în strânsă legătură. …marketingul nu este doar un exercițiu mental, un produs al gândirii abstracte. Ca toate conceptele economice, în familia cărora a intrat, marketingul este înainte de toate un produs al activității practice.

În acest sens, o definiție cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică conținutul concret al marketingului”.

Încercând o sinteză a conceptelor prezentate, putem sublinia concluzia că „marketingul urmărește cunoașterea pieței potențiale, actuale și viitoare, pentru adaptarea producției corespunzător satisfacerii consumatorilor și realizării de profit de către agenții economici, prin conceperea, promovarea, schimbul și distribuția rațională și eficientă a bunurilor și serviciilor către consumator”.

1.2 Funcțiile marketingului

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire și acțiune în lumea afacerilor, specialiștii au urmărit cu tot mai mult interes să-i definească corespunzător „misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile și, în modul cel mai sugestiv funcțiile pe care urmează să le îndeplinească. Multiplele abordări ale acestui subiect s-au dovedit a avea o trăsătură comună, faptul că marketingul are în vedere nevoile consumatorului și capacitatea firmei de a le satisface, și acești factori stau la baza misiunii și a obiectivelor sale. Modul de gândire și acțiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piața-țintă.

Potrivit altor opinii, principala funcție a marketingului ar fi cea „de a prezenta o companie și produsele sale potențialilor clienți” la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind „acela de a asigura continua creștere a economiilor și a nivelului de trai al indivizilor”.

Se poate conchide că funcțiile marketingului sunt legate de:

1) prospectarea pieței (analiza și prognoza)

2) dezvoltarea și proiectarea produselor

3) influențarea cererii (prin design, publicitate etc.)

4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuție și ulterioare vânzării etc.)

Philip Kotler consideră că marketingul îndeplinește un rol esențial în ghidarea firmei pe piață:

a) oferă o concepție călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori

b) furnizează datele „de intrare” necesare, ajutând firma să identifice ocaziile atractive de pe piață și evaluând posibilitățile firmei de a le valorifica

c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unități operative în raport de potențialul acesteia.

Putem spune, în concluzie, că, marketingul are următoarele funcții generale:

a) Investigarea pieței, a nevilor de consum – se află la baza oricăror activități economice. Studierea pieței asigură fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.

Această funcție precede într-un anumit sens celelalte funcții ale marketingului și le pregătește condițiile de realizare. Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activități de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerințele și nevoile sale, deținând locul central.

Se poate spune, deci, că această funcție vizează „investigarea mediului în care acționează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia și care influențează relația sa cu cumpărătorii-țintă”.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reflectă noua optica privind relația dintre întreprindere și mediul în care acționează.

Această funcție presupune rapiditate și flexibilitate din partea firmei, în ceea ce privește activitatea sa. Firma trebuie să aibă o viziune activității orientată spre interior, înțelegând că în mediul în care operează se ivesc noi și noi ocazii favorabile și amenințări.

Se acordă o importanță deosebită urmăririi permanente și adaptării continue la schimbările mediului, aceasta reflectând în esență, „totalitatea factorilor și forțelor care afectează acțiunile și rezultatele firmei”.

c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. – evidențiază finalitatea acțiunilor oricărui întreprinzător, care urmărește ca activitatea sa să aibă o recunoaștere socială de facto, să asigure concordanță între oferta sa (de bunuri și servicii) și nevoile cărora le sunt destinate.

Această funcție presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol activ în legătură cu exigențele clienților, în sensul educării gusturilor și preferințelor acestora, orientării cererii de consum în concordanță cu interesele generale ale societății. Toate acestea se materializează printr-un ansamblu de activități, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere potrivit tuturor gusturilor și preferințelor, lărgirea gamei de servicii de informare și, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienței economice (a profitului). – este scopul activității întreprinzătorului.

Profitul apare astfel, ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator, pentru satisfacția produsă acestuia prin condițiile create de a putea cumpăra și consuma bunurile și serviciile necesare.

Se observă ca, ultimele două funcții ale marketingului se condiționează reciproc (profitul nu trebuie obținut cu orice preț, ci numai pe baza satisfacerii cerințelor purtătorilor cererii).

De aceea, s-a constatat ca, marketingul este „acea funcție a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate și a celor mai bune modalități de a le satisface nevoile și dorințele la un nivel competitiv și profitabil”.

1.3 Rolul strategiei de piață și al mixului de marketing în cadrul unei companii

Strategia de piață reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.

Formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării de marketing.

O strategie de piață adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecție corectă a segmentelor spre care își concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă la locul potrivit, la prețul potrivit și însoțit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-și realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.

Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv, constituie componentele prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător, pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Tipologia strategiilor de piață este variata și mai jos vom enumera succint genurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, față de situațiile particulare adecvate acestora (Fig. 1):

Figura 1. Strategii de piață

Sursa: Gh. M. Pistol, MARKETING, Ed. Fundației România de Mâine, p.116

După ce firma și-a ales strategia generală de marketing, ea este pregătită pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing.

Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața-țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii variabile cunoscute și sub numele de „cei patru P”: produsul, prețul, plasamentul (sau distribuția) și promovarea.

Se are deci în vedere, nu o acțiune izolată ci „un ansamblu coerent, pus în mișcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piață, a politicii de marketing”.

Vom prezenta, mai jos (fig. 2), fiecare variabilă P și instrumentele de marketing specifice:

Figura 2. Cei 4 P ai mixului de marketing

Mixul de marketing

Produs Promovare Preț Plasament

Varietate Reclamă Preț de catalog Canal distribuție

Calitate Acțiuni promoționale Rabaturi Acoperire

Design Vânzare personală Reduceri Sortimente

Caracteristici Publicitate Perioadă de plată Amplasare

Nume de marcă Condiții de credit Inventariere

Ambalare

Servicii

Garanții

Piața-țintă

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.135

Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie să furnizeze un anumit avantaj. Astfel, unii specialiști sunt de părere că firmele ar trebui să conceapă cei 4 P sub forma celor 4 C ai cumpărătorului:

Produsul – Cumpărătorul cu nevoile și dorințele sale

Prețul – Costul suportat de cumpărător

Plasamentul (distribuția) – Comoditatea achiziționării

Promovarea – Comunicarea

Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor în mod economic și convenabil, realizând, în paralel, o comunicare eficientă.

De asemenea, trebuie subliniat că, realizarea unui obiectiv de către întreprindere, prin punerea în mișcare a variabilelor ce alcătuiesc mixul de marketing, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potențialul întreprinderii, de a-i orienta acțiunile și de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuție, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăși, într-o importantă forță motrice. Astfel, resursele întreprinderii – umane, materiale, financiare – obiective și subiective, dau naștere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferențe sensibile în ceea ce privește sinergia întreprinderii.

Putem spune că, strategia generală și strategia de marketing au foarte multe elemente comune. Marketingul are în vedere nevoile consumatorului și capacitatea firmei de a le satisface, iar acești factori stau la baza misiunii și obiectivelor sale. În procesul planificării strategice se operează mai ales cu variabile de marketing – cotă de piață, extinderea pieței, creștere – și, de aceea este foarte dificilă uneori separarea planificării strategice de planificarea de marketing. Unele firme consideră planificarea strategică pe care o fac drept „planificare strategică de marketing”.

Marketingul îndeplinește un rol esențial în acest proces, din mai multe motive.

În primul rând, el oferă concepția călăuzitoare – strategia firmei ar trebui să se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori.

În al doilea rând, el furnizează specialiștilor în planificarea strategică datele de intrare necesare, ajutându-i să identifice ocaziile de piață atractive și evaluând posibilitățile firmei de a le valorifica.

În sfârșit, la nivelul unităților operative, marketingul furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor unități.

Astfel managementul activității de marketing trebuie să aducă cererea la nivelul stabilit prin planul strategic elaborat de către conducerea centrală. Marketingul contribuie la evaluarea potențialului fiecărei unități operative, la stabilirea obiectivelor acesteia și, în cele din urmă, la atingerea lor.

Multe companii de marketing – este cazul si firmei Procter & Gamble – preferă să așeze clientul în centrul activităților firmei. Ele susțin că firma nu poate reuși pe piață fără clienții săi, astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea și păstrarea lor. Clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere.

Marketingul definește promisiunea și asigură îndeplinirea ei. Dar pentru că satisfacția reală a consumatorului este influențată și de activitatea altor compartimente, toate funcțiile trebuie să contribuie la cunoașterea, servirea și satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joacă un rol esențial, de integrare a tuturor funcțiilor, asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii consumatorului.

2.1 Publicitatea

Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură preconceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de o reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată.

La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizațiile religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers.

Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferința pentru un anumit produs (de exemplu – un anume detergent sau pastă de dinți) sau de a-i motiva pe consumatori să aibă un anumit comportament.

Companiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de publicitate de care nu se ocupă agențiile respective.

Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

– au specialiști care pot desfășura activități specifice în condiții mai bune decât personalul firmei;

– vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite;

– au o putere de cumpărare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază și de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici;

– clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Activitatea practică demonstrează faptul că, de cele mai multe ori, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale, întrucât, singură, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp.

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop:

– acela de a informa;

– de a convinge;

– de a reaminti.

Formele publicității sunt:

– de produs (forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată)

– de marcă – axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței

– instituțională – are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile față de firmă și oferta sa.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe o piața o nouă categorie de produse. Obiectivul îl constituie aici crearea unei cereri primare.

Publicitatea de convingere devine tot mei importantă pe măsură ce concurența se intensifică. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectivă.

Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.

După natura obiectivelor urmărite, există următoarele forme de publicitate:

– publicitate comercială – scopul fiind creșterea vânzărilor;

– publicitate corporativă – creșterea valorii sociale a organizației în vederea pregătirii pieței pe termen lung;

– publicitate social-umanitară – promovarea ideilor care depășesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susținute de organizațiile non-profit.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională.

După natura publicului țintă, publicitatea poate fi:

publicitate orientată către consumatorii finali – realizată pentru bunurile distribuite prin intermediul rețelei comerciale;

publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri – publicul e constituit din distribuitori, utilizatori industriali etc.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factuală sau emoțională.

După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă – cu efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

Publicitatea poate fi atât directa – prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi și publicitate gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, ea dobândește și o valoare promoțională deosebit de ridicată.

2.2 Promovarea vânzărilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzărilor.

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia.

Dacă publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestuia. Ea caută să-l convingă pe consumator să cumpere acum.

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței.

„Promovarea vânzărilor poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate și realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă, cât și intensivă.”

În esență, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește „îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței. Destinatarii acestor acțiuni pot fi grupați pe cele trei verigi ale canalului de distribuție: consumatorii, comercianții sau detailiștii și forța de vânzare a firmei.

Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri și altele. Promovarea comercială include o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuități și prime de fidelitate, până la instruire. Promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri și concursuri.

În tabelul de mai jos este prezentată gama largă a mijloacelor de promovare a vânzărilor utilizate pentru fiecare destinație în parte (fig. 6):

Tabelul 6: Mijloace de promovare a vânzărilor

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.876

Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce privește obiectivele utilizării lor. De exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, un serviciu gratuit de asistență managerială consolidează relațiile pe termen lung cu un detailist. Comercianții apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i răsplăti pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali.

Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult decât ar dori la promovarea vânzărilor. În ultima perioadă, lideri de piață tradiționali, precum Procter & Gamble, Kraft, Kellogg, ș.a., au anunțat că vor pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului și își vor mări bugetele de publicitate. Ei afirmă că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelității față de marcă, la creșterea sensibilității consumatorului față de preț, la concentrarea planificării asupra activităților de marketing cu efect pe termen scurt și la erodarea imaginii mărcilor.

Există de asemenea, tehnici de promovare care atrag consumatorul potențial către produs. Obiectivul principal este crearea unor condiții cât mai bune pentru prezentarea produsului în fața consumatorilor potențiali. Există două tehnici de promovare:

1. Merchandisingul

2. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.)

Tehnicile de merchandising abordează problema optimizării contactului dintre producător și consumatorul potențial pe mai multe niveluri începând cu:

– Amplasarea magazinelor unde se vinde produsul

– Amenajarea interioarelor

– Plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare

Publicitatea la locul vânzării cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spațiul unde se realizează vânzarea pentru a atrage, a orienta și dirija interesul clienților potențiali spre o anumită ofertă promoțională. În cazul în care această tehnică este susținută și de acțiuni publicitare, nivelul vânzărilor poate crește cu 20-30%.

2.3 Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o altă tehnică de promovare în masă a produselor. Ea presupune stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firmă” corespunzătoare și preîntâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor și a știrilor nefavorabile.

Conceptul de relații publice include atât reclama cât și alte activități. Compartimentele de relații publice au la dispoziție mai multe instrumente specifice:

Relațiile cu presa. Difuzarea de informații importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu.

Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.

Comunicațiile firmei. Realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă.

Lobby-ul. Stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor.

Consultanța. Recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.

Relațiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităților, organizațiilor sau chiar a țărilor.

Multe organizații apelează la firme de marketing specializate în relații publice, care să se ocupe de programele lor de RP sau să ajute echipele proprii de RP.

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public și dinspre public – că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.

Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente și profitabile etc. În același timp, prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare are conduce la perfecționarea activității sale.

Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Aici se numără: agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.

Există mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esențial ar fi cel reprezentat de știri. Specialiștii în RP obțin sau creează știri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestări sau activități care să reprezinte o sursă de informații.

Se mai poate face reclamă produselor și firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susțină prelegeri în cadrul asociațiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăți sau deteriora imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt și evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferințe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentări însoțite de manifestări artistice, prezentări multi-media și manifestări cu invitați de marcă, toate captând interesul publicului vizat.

De asemenea, specialiștii în relații publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influențeze pe consumatorii vizați. Aici regăsim: rapoarte anuale, broșuri, articole, buletine informative și reviste.

Materialele de identificare a firmei contribuie și ele la crearea identității organizației, astfel încât ea să fie recunoscută imediat de public. Emblemele, articolele de papetărie, siglele, broșurile, cărțile de vizită, uniformele, mașinile etc., devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci când sunt atrăgătoare și ușor de ținut minte.

Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video și audio, sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare.

Firmele își pot spori reputația de care se bucură din partea publicului prin participarea la activitățile de interes social. Campaniile de strângere de fonduri necesare susținerii unor cauze nobile contribuie la creșterea recunoașterii publice a firmei.

Prin sponsorizare se înțelege orice mijloc prin care firmele obțin o expunere în fața publicului.

Pentru a maximiza eficiența investiției în acțiuni promoționale de masă, operatorii de marketing trebuie să adopte concepția unor promovări totale, care să combine resursele, strategiile, planificarea și implementarea la nivelul mixului de comunicare ales.

2.4 Manifestări promoționale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante etc.

Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoționale – făcând să sporească interesul firmelor în acest gen de activitate.

Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.

Ca obiective promoționale în acest caz pot fi:

Crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată;

Stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt;

Prezentarea și testarea unor noi produse și servicii;

Lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale („târg”);

Dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali;

Prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă.

Eficiența participării întreprinderii la manifestări expoziționale este condiționată de modul de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul și după încheierea acestora.

Sponsorizarea. – susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Apărute și dezvoltate la început (anii ’70) în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii `80) în sfera culturii și, recent, în activitățile social-politice.

Firmele susținătoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați are ca premisă de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale.

Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicației de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări – incluzând România – de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoțional al agenților pieței.

2.5 Strategii promoționale

Vom prezenta în mod succint în cele ce urmează, tipologia strategiilor promoționale de care poate dispune o firmă, în funcție de criteriile de diferențiere:

Obiective globale ale activității promoționale:

Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii

Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

Modul de desfășurare în timp:

Strategia activității promoționale permanente

Strategia activității promoționale intermitente

Rolul activității promoționale:

Strategia ofensivă (utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale)

Strategia defensivă (de apărare) – menținerea poziției pe piață; limitarea eforturilor și bugetului promoțional

Poziția față de structurile pieței:

Strategia concentrată

Strategia diferențiată

Strategia nediferențiată

Sediul activității promoționale:

Cu forțe proprii

Prin instituții specializate

Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională ca reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.

2.6 Operaționalizarea politicii promoționale

Operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.

Constituind opțiunea strategică a întreprinderii în domeniul activității promoționale, mixul promoțional va reflecta obiectivele urmărite, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitățile concrete de acțiune, resursele financiare mobilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția captării și motivării interesului agenților pieței (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa.

Procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi (creșterea cifrei de afaceri, în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forțelor de vânzare etc.), cât și calitativi crearea unei imagini favorabile față de întreprindere și oferta sa, prin acțiuni de publicitate, de relații publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări expoziționale).

Obiectivele activității promoționale pot fi diferite de la o firmă la alta și vor viza aspecte generale sau concrete ale activităților de piață și îmbracă forme extrem de variate.

Acțiunea promoțională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiți, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini în privința unui produs sau unor mărci).

Următoare etapei de stabilire a obiectivelor și a categoriilor de agenți de piață vizați, este necesară selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale, concomitent cu precizarea importanței ce li se atribuie și a modului lor de utilizare în procesul de comunicație promoțională.

În procesul conceperii unei acțiuni de publicitate trebuie avute în vedere și respectate trei principii de importanță majoră pentru reușita ei:

– principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare al consumatorului; acest principiu pornește de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puțin importante, care pot servi drept argumente într-o acțiune publicitară;

– principiul convergenței mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât și publicului vizat de acțiunea publicitară;

– principiul uniformității publicității, care pornește, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori tipici, cât și dintr-un număr de consumatori atipici; în consecință, acțiunea de publicitate trebuie concepută și realizată în așa fel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.

Pentru reușita acțiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecției argumentelor cât și în cel al alegerii mijloacelor de acțiune.

Vom prezenta și schema integrării unei acțiuni promoționale în politica de marketing (fig. 8):

Fig. 8. Integrarea unei acțiuni promoționale în politica de marketing

Sursa: V. Balaure – coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 514

Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.

Diferențele în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate, în general, de natura produselor și serviciilor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum.

Pentru a controla eficiența, rezultatele activităților promoționale, în domeniul publicității, întreprinderile dispun de tehnici de control al acțiunilor, utilizate atât înaintea cât și după desfășurarea lor.

Înaintea declanșării unei campanii publicitare, frecvent se desfășoară acțiuni de pretestare a anunțurilor publicitare, efectuate de întreprinderile sau de agenții specializate.

Alte date asupra eficienței unei campanii promoționale, se pot lua din: analiza vânzărilor; analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; informații obținute în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea diverselor tehnici promoționale sau ale aceleiași tehnici concepute în formule diferite.

Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obținerii de informații asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea și urmărirea operațiunilor de testare.

3.1 Prezentarea generală a firmei

Compania Procter & Gamble (P&G) este o companie internațională, recunoscută pe plan mondial ca lider în dezvoltarea / producerea, fabricarea și desfacerea pe piață de produse de calitate superioară din categoria detergenților, produselor de îngrijire a casei, produselor de îngrijire personală a adulților și noilor născuți, a produselor cosmetice, a produselor de îngrijire a sănătății.

Procter & Gamble a fost fondată în 1837 de doi europeni care au emigrat în Statele Unite: William Procter, un fabricant de lumânări din Anglia și James Gamble, un producător de săpun din Irlanda. P&G își are sediul central în Cincinnati, Ohio, SUA. Compania are aproximativ 104.000 de angajați în întreaga lume, din care peste 27.000 în Europa.

Procter & Gamble este unul dintre cei mai mari producători de bunuri de larg consum din lume, vânzându-și produsele în peste 150 de țări, desfășurându-și operațiunile în Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia, America de Nord și America de Sud. P&G vinde peste 300 de produse (mărci), care sunt fabricate în 140 de fabrici și care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD.

Succesul îi este datorat în totalitate angajaților, compania având o cultură unică și bazându-se în principal pe principiul inovației.

Europa este o parte vitală pentru Procter & Gamble, reprezentând peste jumătate din afacerile companiei. P&G și-a demarat afacerile în Europa în 1930, în Anglia. De atunci, compania s-a extins având astăzi filiale în aproape toate țările europene.

În Europa există 6 centre tehnice unde se face cercetare aplicată și se creează sau se îmbunătățesc produsele firmei.

În ceea ce privește zona Balcanilor, P&G și-a început activitatea în Balcani în 1993 cu numai trei angajați. Sediul central pentru zona Balcani se află în București, de unde se coordonează afacerile companiei pentru șapte țări (vezi anexa 1):

Astăzi, cu peste 250 de angajați și câteva zeci de milioane de dolari cifră de afaceri, filiala balcanică P&G este perfect integrată în rețeaua europeană a companiei.

Mărci bine cunoscute peste tot în lume ca Ariel, Tide, Bonux, Pantene, Head & Shoulders, Always, Pampers, Blend-a-Med etc., sunt la dispoziția consumatorilor din Balcani.

În octombrie 1995, P&G a achiziționat fabrica de detergenți „Detergenți S.A.” de la Timișoara și a început imediat lucrările de reconstrucție și retehnologizare. Fabrica a început să producă mărcile Procter&Gamble (Ace, Bonux) în martie 1996.

Achiziționarea fabricii de la Timișoara reprezintă începutul unui program de investiții important în România. Prin poziția sa, fabrica este un punct strategic în politica de aprovizionare regională a companiei.

Astfel, produsele fabricate la Timișoara sunt exportate în Ucraina, Republica Moldova, Ungaria și alte țări vecine României.

În fabrica de la Timișoara, P&G asigură peste 150 de locuri de muncă directe. Angajații fabricii au urmat cursuri intensive de pregătire atât în țară cât și peste hotare în scopul îmbunătățirii standardelor de muncă și de transfer de tehnologie.

La Timișoara se produc detergenții Tide (categoria pentru spălare manuală), Bonux și Ariel (categoria pentru spălare manuală) cu spumare normală. De asemenea, se fabrică înălbitorul Ace.

O parte importantă a activității P&G în Balcani o reprezintă preocupările sociale, concretizate în programe comunitare, burse și programe de pregătire pentru studenți, programul de Educație sanitară a tinerelor fete, programul de Educație buco-dentară pentru elevi și adulți și distribuirea de eșantioane gratuite în maternități.

În continuare, vom prezenta succint categoriile de produse și mărcile pe care compania Procter & Gamble le distribuie în cele 7 țări ce alcătuiesc grupul Balcanic:

Health Care (îngrijirea sănătății): Blend-a Med;

Beauty Care (produse de îngrijire a frumuseții): Pantene; Head & Shoulders; Wash & Go; Clairol Herbal Essences;

Paper products (scutece pentru copii și absorbante igienice): Pampers; Pampers Wipes; Always; Alldays;

Fabric & Home Care (detergenți, înălbitori, balsam pentru rufe și produse pentru curățarea casei): Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor, Fairy, Mr. Proper.

Pe lângă aceste produse comercializate în Balcani, P&G deține produse și din categoria cosmeticelor (Max Factor, Cover Girl, Ellen Betrix etc.), parfumurilor (Hugo Boss, Roma, Laura Biagotti, Old Spice etc.), medicamentelor (Actonel, Pepto-Bismol, etc.), produselor și băuturilor alimentare (Pringles, Folgers, Punica etc.), hrană pentru animale (Yams); produse profesionale pentru îngrijirea părului (Wella, Londa – cea mai recentă achiziție a P&G), etc.

3.2 Prezentarea produsului “Bonux”

Produsul Bonux face parte din categoria de detergenți a companiei Procter & Gamble și este comercializat sub acest nume în cele 7 țari din Balcani, dar și în țări din Europa centrală și de Est.

Din aceeași categorie de detergenți, face parte și Vizir, marcă sub care produsul este comercializat în unele țări din Europa de Vest (de exemplu – Germania).

Marca Bonux a fost adusă de P&G în Balcani încă de la începutul operațiunilor în această zonă, odată și cu deschiderea fabricii din Timisoara.

Bonux este produs pentru zona Balcani în două fabrici:

„Rakona” (în Cehia) – pentru producerea detergentului automat Bonux Color – iar până în 2002, aici erau produse toate categoriile de Bonux pentru spălare automată.

„Detergenți S.A” (în Timișoara) – produce Bonux pentru spălare manuală, dar și pentru spălare automată.

Produsul Bonux este comercializat în Balcani în toate cele 7 țări componente ale zonei: România, Bulgaria, Macedonia, Bosnia, Serbia și Muntenegru, Moldova și Albania.

Trebuie precizat că, produsul a fost introdus întâi în România, sub denumirea de Bonux Perlan. Acest lucru se datorează faptului că, Procter & Gamble a achiziționat atât fabrica ce producea detergentul Perlan, de la Timișoara, cât și marca „Perlan”. Cercetările de marketing ale companie, au arătat că, datorită reputației mărcii Perlan”, Bonux va fi mult mai curând apreciat de consumatori, decât daca ar fi introdus pe piață doar cu denumirea nouă a deja cunoscutului produs P&G – în alte țări europene – „Bonux”. Astfel, detergentul produs la Timișoara, de o calitate superioară față de cea a binecunoscutului „Perlan” – atribut recunoscut al produselor Procter & Gamble – și-a făcut intrarea pe piața românească sub dubla denumire „Bonux Perlan”. Compania a beneficiat astfel de bunul renume al detergentului românesc – cunoscut pentru calitățile sale și prețul avantajos – și, astfel îmbunătățit cu formula detergentului Bonux, a devenit într-un timp mult mai scurt cunoscut și apreciat de consumatorul din România.

A doua țară în care a fost introdus Bonux, a fost Bulgaria, apoi Serbia și Muntenegru, Moldova, Bosnia, Macedonia, Albania. Produsul Bonux se bucură în prezent de o foarte mare apreciere în toate țările și este îndrăgit de consumatori (exportul de Bonux de la Timișoara și Rakona, reprezintă aproape jumătate din cantitatea totală de detergenți ai companiei Procter & Gamble, trimisă în țările din Balcani).

Trebuie precizat de asemenea care sunt și principalii competitori ai detergentului Bonux pe piața românească, pentru aceeași categorie vizată de consumatori: Dero (produs Unilever) și Rex (produs Henkel).

După cum vom arăta și în cele ce urmează, detergentul Bonux se detașează față de principalii competitori mai sus menționați prin popularitate în rândul consumatorilor (materializată prin cota sa de piață), acest lucru datorându-se strategiei de marketing a firmei și a politicii de promovare a produsului (prezentată pe larg în continuare).

3.3 Prezentarea politicii de promovare a produsului “Bonux”

Având în vedere că, politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți, vom prezenta în cele ce urmează, mai întâi, politica de produs adoptată de compania Procter & Gamble pentru produsul Bonux.

Având în vedere politica strictă de produs ce presupune cercetarea produsului, activitatea de inovație, de modelare a produsului, asigurare legală și atitudine față de produsele vechi, trebuie menționat faptul că, toată atenția departamentului de marketing al Procter & Gamble a fost concentrată asupra dezvoltării mărcii Bonux, ca reprezentând un produs pentru categoriile populației cu un venit mic, dar care să le asigure un rezultat optim, de calitate superioară în urma procesului de spălare și să fie un produs economic pentru bugetul unei familii cu venit mic (sau pensionari).

Astfel, Bonux este un produs care oferă o excelentă valoare a calității în raport cu prețul plătit de consumator. Produsul oferă o excelentă curățare și prospețime la un preț foarte bun. De asemenea, este un detergent universal pentru rufe, care poate fi folosit atât pentru hainele albe, dar și pentru cele colorate, la orice temperatură, de aici, fiind justificată economicitatea produsului.

Conform cercetărilor legate de produs, compania și-a definit politica sortimentală a mărcii Bonux, astfel, conform concluziilor, P&G și-a creat o flexibilitate a programului de fabricație, care constituie adaptarea companiei la exigențele consumatorilor și a modificărilor din piață. Așa au apărut cele mai noi sortimente ale mărcii Bonux, care pe lângă detergentul normal, au fost create conform cerințelor consumatorilor, sortimentele Bonux Lemon (cu un parfum mai puternic de lămâie), Bonux color (special creat pentru hainele colorate) și Bonux Oxygen Power (Active fresh – cu oxigen activ, care oferă o curățare în profunzime a celor mai dificile pete).

Referitor la politica de service pentru acest produs, trebuie spus că, Procter & Gamble oferă permanent asistență consumatorilor referitor la întrebările pe care le au sau dificultățile pe care le întâmpină în procesul de spălare cu detergenții comercializați de companie. De asemenea, pe site-ul firmei (www.pgbalkans.com) există prezentarea fiecărui produs, cât și o secțiune referitoare la cum se pot obține rezultate optime cu folosirea produsului respectiv.

Conform politicii de produs, P&G a luat toate măsurile legale disponibile în țările în care își distribuie produsele, astfel încât, acestea să fie protejate împotriva contrafacerilor, toate mărcile P&G fiind înregistrate.

Trebuie scos în evidență faptul că, procesul de inovație în cadrul sortimentelor Bonux, se face prin acumulare, prin care, produsul dobândește noi caracteristici, în principal, prin extensia performanțelor înregistrate de produsul inițial, conform cerințelor pieței.

Prin politica de promovare a detergentului Bonux, firma Procter & Gamble urmărește, pe lângă obținerea profitului, consolidarea poziției în cadrul segmentului de consumatori; sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (și din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mici); diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători; cât și o mai bună poziționare în cadrul gamei din care face parte detergentul Bonux și creșterea cotei sale de piață.

Ca orice marcă, „Bonux” se constituie într-un factor multiplicator al notorietății companiei Procter & Gamble, prin renumele calității produsului. De fapt, în cazul acesta, cele două, se susțin reciproc, firma Procter & Gamble fiind ea însăși o marcă, o garanție a calității, iar Bonux având deja un renume și fiind o garanție a detergentului eficient și economic.

De aceea, ca politică a campaniilor publicitare, Bonux fiind o marcă multinațională, Procter & Gamble a dezvoltat campanii publicitare pentru diferite spații lingvistice, pentru o mai bună rezonanță în politica de comunicații pe piața țintă.

Astfel, cumpărătorii detergentului Bonux, așa cum am mai menționat, apreciază ca valoare a mărcii, „eficiența maximă la un preț redus”.

„Personalitatea” produsului este subliniată în campania publicitară, bazându-se în special pe personalitatea categoriei de consumatori căreia i se adresează.

Întregul simbol complex al mărcii, este valorificat prin campania de publicitate pentru Bonux, așa cum vom arăta și în cele ce urmează.

Campaniile publicitare ale Procter & Gamble pentru detergenți, se bazează în principal pe publicitatea care are cel mai puternic efect asupra consumatorului – și anume, publicitatea audio-vizuală, prin intermediul televizorului. Doar în cazul concursurilor promoționale, se folosește și publicitatea în presă. La fel se întâmplă și în cazul detergentului Bonux.

Având în vedere că, publicitatea se folosește pentru transmiterea unui mesaj referitor la produs sau companie, Procter & Gamble folosește publicitatea atât în scop preconceptual (consumatorul își formează o părere cu produsul respectiv), dar și comportamentală (consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată).

Campania de publicitate pentru Bonux este efectuată de către departamentul de marketing al P&G, în colaborare cu agenții specializate de publicitate (Leo Burnett & Target).

Conceptul de publicitate pentru Bonux, este unul special. Reclama TV se bazează pe două idei: conceptul de reclamă „exemplu de comportament” și conceptul se reclamă serial.

Conceptul „exemplu de comportament” a fost lansat (înainte de 2000) cu ajutorul personajului „Tanti Maria”, o gospodină care are ca obiectiv și utilizarea banilor cât mai eficient și realizarea de economii. Personajul este materializat în fiecare țară cu ajutorul unei actrițe îndrăgite de public, care va deveni emblemă a produsului în mintea consumatorului.

Ceea ce ne interesează este conceptul campaniei pentru Bonux din prezent, folosită în perioada sărbătorilor de iarnă (pe același concept bazându-se și campania din această primăvară), campanie folosită știindu-se faptul că, în perioadele premergătoare sărbătorilor, consumul de detergenți crește, atât în cadrul familiei, dar și pentru prestatorii de servicii de cazare și masă.

Deci, din reclamă se pot extrage două mesaje:

– unul pentru consumatorul obișnuit – „Tanti Maria” rămâne loială detergentului Bonux, care deși îmbunătățit este la fel de economic și mult mai eficient – generând loialitatea consumatorilor, dar și creșterea cotei de piață în cadrul acestei categorii;

– unul pentru micii întreprinzători – folosirea detergentului în afacerea lor (fie comercializare, fie utilizare) va fi extrem de profitabilă și cu costuri scăzute.

Putem spune că, se realizează atât o publicitate de informare (apariția unor noi sortimente), de convingere (prin prisma concurenței cu alți detergenți), dar și de reamintire a calităților esențiale ale produsului în mintea consumatorilor, păstrând nealterat interesul față de produs.

Publicitatea în acest caz, este o publicitate comercială, unul din scopurile bine definite, fiind creșterea vânzărilor. Deasemenea, este o publicitate orientată atât către consumatorii finali (pentru bunurile distribuite prin rețelele comerciale), cât și orientată către mediile profesionale și de afaceri (distribuitori, utilizatori comerciali, etc.).

Mesajul publicitar este difuzat întotdeauna la ore de maximă audiență, Procter & Gamble având un buget apreciabil alocat publicității, după cum vom arăta.

Mesajul actual prezintă de fapt – putem spune – o idee formală de publicitate gratuită ca exemplu de viață. Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, lăsând impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate, obținând astfel o valoare promoțională deosebit de ridicată.

Acest nou concept în campania Bonux susținută la TV, a folosit ca bază pentru promovarea vânzărilor detergenților marca Bonux, în cadrul campaniei „winter drive” (înaintea sărbătorilor de Crăciun – campanie realizată pentru toate categoriile de detergenți al Procter & Gamble – „premium” și „medium tier”), dar și în campania „spring drive” (pentru curățenia de primăvară și cea dinaintea sărbătorilor de Paște – reclama TV fiind adaptată anotimpului).

Cum promovarea vânzărilor este tot mai des utilizată ca instrument de comunicare, și constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produs în sine, vom arăta care a fost în această perioadă, campania de promovare a detergenților Bonux.

Trebuie subliniat faptul, că, deși în ultimul timp, majoritatea firmelor pun accentul pe campaniile promoționale, pentru a-și spori vânzările, politica firmei Procter & Gamble în acest domeniu, este diferită.

În cadrul campaniilor P&G, orice activitate promoțională a vânzărilor (care nu este dictată de o reacție bruscă la concurență) este susținută permanent de campaniile publicitare cu scop de atragere a clienților pentru produs și de creștere a cotei de piață. Bineînțeles, nu este deloc marginalizată creșterea vânzărilor și a profitului în urma acestor campanii (vrem doar să subliniem atenția pe care P&G o acordă creșterii loialității consumatorului față de produsele sale și a cotei de piață).

În cadrul campaniei publicitare, pentru promovarea vânzărilor s-au folosit mai multe tehnici, care au generat creșteri ale volumelor vândute: asigurarea unei prezențe permanente în toate magazine, în special în hipermarketuri: Carrefour, Cora, Metro, Selgros (alcătuirea de piramide, asigurarea de promoteri ai produsului care să fie capabili să ofere informații referitoare la detergenții Bonux) lansarea pe piață pentru perioada limitată a campaniei publicitare și de promovare a vânzărilor a detergentului Bonux în pachete cu o cantitate de detergent mai mare decât cea obișnuită, la un preț mult mai avantajos.

Campania s-a bucurat de un deosebit succes – dovadă fiind creșterea volumului vânzărilor și faptul că, reușita, a făcut ca P&G să-și continue campania de „curățare” pe aceeași temă și în primăvară, folosind aceleași metode de promovare.

Astfel, pentru departamentul de vânzare P&G responsabil pentru anumite zone sau lanțuri de hipermarketuri, s-au dat stimulente de recunoaștere generală a meritelor și profesionalismului angajaților respectivi, în funcție de vânzările din zona / lanțul de hipermarketuri a căror responsabilitate o aveau. Cât pentru distribuitori, acestora li s-a oferit un discount temporar la detergenții Bonux pe perioada campaniei și un preț mai scăzut pentru pachetele promoționale de 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg.

O altă tehnică folosită în această campanie de Procter & Gamble este legată de modul în care firma s-a folosit de relațiile publice ca formă de promovare în masă a produselor.

Compartimentul de relații publice al Procter & Gamble folosește relațiile pe care le dezvoltă cu presa în scopul folosirii ca mijloc de comunicare pentru a atrage atenția asupra unui produs: aici se încadrează și declarațiile actriței ce interpretează personajul „Tanti Maria” (Magda Catone), date cu ocazia diferitelor interviuri (fie din talk-show-uri sau emisiuni legate special de publicitate) cu privire la folosirea produsului căruia îi face reclamă și în viața reală. Aceste interviuri, au de asemenea scopul de a consolida imaginea mărcii Bonux.

De asemenea, P&G susține lobby permanent pe lângă forurile legislative de stat (atât din România, cât și din celelalte țări din Balcani), în vederea promovării sau anulării anumitor reglementări, astfel încât, să se elimine sau să se diminueze, de exemplu, taxele vamale pentru detergenții produși în România, conform standardelor internaționale (EUR1), contribuind astfel la obținerea unor prețuri de desfacere mai mici pentru distribuitori, cât și cu amănuntul.

O altă tehnică folosită – nu numai în această campanie, dar și în mod constant – este acordarea de consultanță cu privire la folosirea detergenților P&G, dar și de informare a societății referitor la atitudinea și imaginea firmei.

Strategia promoțională în campania Bonux are ca obiective, după cum am menționat, promovarea exclusivă a produsului, dar, trebuie spus că, din punct de vedere al desfășurării în timp, P&G realizează pentru Bonux o promovare intermitentă, dar cu pauze între campanii nu mai mari de 1, maxim 2 luni de zile – cel puțin pentru reclama TV, care are scop creșterea loialității față de marcă.

Trebuie menționat că, Procter & Gamble acordă o deosebită importanță publicității și campaniilor promoționale, astfel că, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, în conformitate cu obiectivele urmărite prin aceste activități. De asemenea, Bonux fiind un produs cu o cotă mare de piață, necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia în considerare și calculul sumei alocate ca procent din valoarea vânzărilor.

Având în vedere caracteristicile mărcii Bonux – se poate asemăna cu alte mărci din categoria detergenților – necesită mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferențierii ei de celelalte mărci. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenților, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenția deosebirile respective.

Pentru campania de promovare a Bonux Perlan, agenția publicitară care s-a ocupat de campanie a fost Leo Burnett & Target.

Având în vedere ponderea volumului vânzărilor de Bonux în cadrul produselor pentru curățare și spălare a P&G, și suma alocată publicității pentru acest brand este direct proporțională.

Ponderea Bonux în cadrul categoriei de detergenți ai P&G (din punct de vedere volum):

Sursa: Raportul Procter & Gamble pentru anul fiscal 2006-2007 referitor la volumul vândut pe fiecare brand în cadrul categoriei de detergenți.

Având în vedere calea de a transmite mesajul promoțional în această campanie se realizează cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat în calcul pe o cerere a produsului din partea unui număr aproximativ de 5.000.000 consumatori în România, s-a făcut următoarea analiză pentru stabilirea bugetului pentru această campanie TV în țara noastră: P&G și-a propus să comunice cu cel puțin 4.500.000 din cei 5.000.000 consumatori (90%).

3.3.1 Activitatea de marketing – analiza SWOT

În continuare, vom prezenta analiza SWOT făcută în cadrul activității de marketing referitoare la această campanie.

Întâi vom preciza că, analiza SWOT este o metodă de audit a unei organizații și a mediului său de afaceri. Este prima „unealtă” care-l ajută pe angajatul din marketing să-și canalizeze atenția asupra elementelor cheie.

În cazul teoriei, o analiză SWOT se prezintă astfel:

Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.

Vom realiza acum analiza SWOT pentru campania promoțională a detergentului Bonux.

Ca PUNCTE FORTE, pot fi menționate:

experiența întreprinderii în fabricarea și distribuția produselor sale – calitatea detergentului Bonux fiind cunoscută nu numai pe piața Balcanilor, dar și peste tot în lume unde P&G comercializează Bonux (restul Europei, Arabia Saudită etc.)

existența în cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing – atribut recunoscut al Procter & Gamble pe plan internațional, firma având o experiență și un profesionalism indubitabil în domeniul marketingului. Totodată, firma colaborează prin departamentul de marketing cu agenția de publicitate specializată Leo Burnett & Target (unul din liderii în domeniu)

tehnologia avansată folosită de P&G ce asigură accesul permanent la informațiile necesare

locația avantajoasă a firmei în Balcani – având în vedere gradul de maturitate și dezvoltare a pieței și caracteristicile consumatorului din această regiune geografică (preocupat de treburile gospodăriei, dar și de asigurarea unei folosiri înțelepte a bugetului – ideea de „afacere personală bună” prin intermediul cumpărăturilor fiind prețuită)

notorietatea mărcii Bonux Perlan ca reprezentantă a unui produs care garantat satisface cerințele unei spălări eficiente la un preț avantajos (economic) pentru consumator; de asemenea valorificarea în România a tradiției produsului Perlan – autohton, transformat în Bonux prin formula P&G – valorificând o piață și o loialitate a consumatorului deja formate.

poziția de lider pe piața țintă – Bonux este lider de piață pentru categoria sa de detergent(48%), fiind urmat de Dero – 30% (produs Unilever) și Rex – 18% (Henkel) și restul de 4% fiind ocupat de alți detergenți din categoria „low tier”;

gradul înalt de acoperire a pieței țintă: P&G asigură distribuția produsului atât în cele mai mici magazine, dar și în cele mijlocii și mari prin intermediul unicului distribuitor din România – Interbrands, de asemenea își asigură propria distribuție directă de la Timișoara DC către lanțurile naționale de hypermarketuri, asigurând o prezență permanentă a produsului pe rafturi și monitorizând lipsa acestuia pe raft și în depozitele centrale, asigurând o disponibilitate a produsului de 99.5%.

ritmul rapid de înnoire și diversificare a produsului oferit – în cadrul acestei campanii, nu numai că se subliniază iar în mintea consumatorului calitățile detergentului Bonux, dar și este introdusă noua formulă „oxygen power”, alături de varianta special concepută pentru haine colorate a detergentului Bonux; aceasta, corespunzând cu dorințele consumatorilor referitoare la calitățile pe care trebuie sa le îndeplinească detergentul pentru a corespunde standardului lor.

Prețul accesibil produsului pentru consumatorul cu venituri mici și medii – care reprezintă majoritatea populației din România. Raportul avantajos calitate / preț.

Puterea financiară ridicată a companiei Procter & Gamble de a susține o campanie intensivă de publicitate odată cu aplicarea tehnicilor promoționale.

Existența unei forțe de vânzări proprii care susține campania;

Existența unei politici clare și eficiente de marketing pentru detergentul Bonux, cunoscută de angajații firmei, astfel încât să-și poată canaliza activitățile în aceeași direcție;

Referitor la OPORTUNITĂȚI, putem considera pentru detergentul Bonux, ca fiind:

ritmul rapid de dezvoltare a pieței și a economiei românești, care favorizează încetul cu încetul creșterea nivelului de trai al populației și care favorizează profiturile companiei

existența unui potențial nevalorificat al pieței – prin campania publicitară a Bonux („Maria revine”) – se valorifică potențialul atât al pieței consumatorilor cu venituri mici și mijlocii, dar și a utilizatorilor și întreprinzătorilor comerciali;

considerând sezonul sărbătorilor, populația își va face o provizie mai mare de detergent, considerând perioada de concedii de Crăciun și Anul Nou, cât și programul restricționat al magazinelor în această perioadă.

În privința factorilor negativi, la SLĂBICIUNI putem menționa:

susținerea campaniei publicitare în special la TV, considerând că nu toată populația României are acces la TV, și doar în mică măsură prin intermediului pliantelor comerciale din hypermarketuri și a doar câtorva panouri publicitare în câteva intersecții principale bucureștene;

Cât despre AMENINȚĂRI, aici putem sublinia:

existența unei competiții puternice în cadrul aceluiași segment de piață – aici ne referim la detergentul Dero, al companiei Unilever și Rex, al companiei Henkel, care datorită puterii financiare, pot susține același tip de campanie publicitară, îndreptată asupra aceleiași piețe țintă, în aceeași perioadă de timp, ca reacție competițională la activitatea promoțională a P&G pentru detergenți, în efortul de a-și menține sau a încerca să-și crească cota de piață;

reacția competiției la discounturile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de Bonux 3.3kg, 6.6kg, 9.9kg, astfel încât aceasta să reducă drastic prețul în aceeași perioadă la produsele sale pentru a-și menține cota și volumul vânzărilor;

Având această analiză a punctelor pozitive și negative ale campaniei, și considerând punctele forte majoritare, P&G și-a construit strategia acestei campanii publicitare TV, având ca plan de susținere a acesteia, așa cum am arătat în subcapitolul anterior, o susținere puternică prin activitățile promoționale de vânzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor slăbiciuni sau amenințări ale campaniei.

CONCLUZII ȘI APRECIERI

Lider mondial în producerea și comercializarea bunurilor de larg consum, Procter & Gamble este o companie multinațională înființată în 1837 (având deci 167 ani de tradiție și experiență).

P&G vinde peste 300 de produse (mărci) – printre care Ariel, Tide, Pantene, Head&Shoulders, Oyl of Olay; Pringles, Pampers, Always, Crest, Blend-a-Med etc., care sunt fabricate în 140 de fabrici și care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Astfel, Procter & Gamble devine de necontestat în ceea ce privește succesul și experiența acumulată pe o astfel de piață importantă, în condițiile unei creșteri continue a companiei și adaptării cu succes la schimbările generate de factorii economici, politici și sociali la nivel global și regional.

Europa este o parte vitală pentru Procter & Gamble, reprezentând peste jumătate din afacerile companiei. P&G și-a demarat afacerile în Europa în 1930, în Anglia. De atunci, compania s-a extins având astăzi filiale în aproape toate țările europene.

În ceea ce privește zona Balcanilor, P&G și-a început activitatea în Balcani în 1993 cu numai trei angajați. Sediul central pentru zona Balcani se află în București, de unde se coordonează afacerile companiei pentru șapte țări: România, Bosnia, Bulgaria, Albania, Macedonia, Republica Moldova, Republica Serbia și Muntenegru.

Procter & Gamble Marketing România S.R.L. are peste 200 de angajați și de aici se conduc strategiile pentru zona balcanică menționată. După cum arată și numele companiei din România (Procter & Gamble Marketing România S.R.L.), activitatea de bază este marketingul – prin obiectivele acestui departament conducându-se și activitatea celorlalte departamente.

Din cele de mai sus, rezultă ca o primă concluzie, faptul că, P&G își canalizează atenția asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru planificarea și executarea întregii palete de activități de marketing, funcționând conform organizării pe „brand”-uri a departamentului), celelalte departamente aducându-și aportul și coordonându-și activitatea pentru susținerea și desfășurarea cu succes a inițiativelor stabilite de departamentul de marketing.

Lansarea mărcii internaționale Bonux în România s-a făcut prin tehnica folosiri prestigiului mărcii autohtone Perlan, care a devenit prin achiziționarea sa de către P&G și schimbarea formulei cu cea superioară a detergentului Bonux – „Bonux Perlan”.

Astfel, noul produs introdus pe piață a fost mai ușor „asimilat” de către cumpărători. Piața țintă a acestei categorii „low tier” fiind constituită din categoria de consumatori cu venituri mici.

De aici, a decurs și strategia campaniei promoționale pentru detergentul Bonux, aceea de a pune accent pe calitățile ce au cel mai mare ecou în mintea cumpărătorului țintă (eficiență maximă la un preț scăzut), cât și crearea loialități față de brand și atragerea de noi consumatori.

Ca și competitori principali ai produsului, se află detergentul produs de Unilever – Dero și cel produs de Henkel – Rex.

Mesajul campaniei promoționale a detergentului Bonux este „mai curat, mai economic, mai isteț” – mesaj direct și clar pentru categoria țintă a campaniei. Astfel, detergentul Bonux a câștigat supremația în categoria sa, fiind lider de piață, cu 48% cotă de piață (conform surselor departamentului de cercetare a pieței al P&G). Campania a dat viață unui personaj popular – reprezentativ pentru piața țintă – Tanti Maria – care a devenit imagine a detergentului Bonux. Ideea personajului este de a prezența o gospodină desăvârșită și isteață, prin faptul că știe ce detergent să cumpere pentru a economisi bani, dar este și o mică întreprinzătoare, care ține cont de avantajele pe care clienții magazinului său trebuie să le aibă de pe urma detergentului, astfel încât să-și poată economisi banii, având în același timp, rezultate foarte bune în spălarea rufelor.

Noua campanie Bonux – „Tanti Maria revine”, o revigorează pe Tanti Maria care rămâne loială detergentului Bonux și noilor sale sortimente, pe care le folosește cu același succes (atât în propria gospodărie, dar și în menținerea unor costuri scăzute la pensiune, care se materializează prin atragerea de noi clienți), și recomandă în continuare produsul și altora, dându-le sfat prin puterea exemplului. Astfel, reclama ajunge atât la consumatorul obișnuit, dar, P&G încearcă astfel să mai câștige un segment al pieței pentru acest detergent, și anume, acela al micilor întreprinzători, care pot avea profit din comercializarea produsului în micile lor magazine, sau, în cazul micilor întreprinzători din domeniul turistic – hotelier, prin folosirea unui detergent eficient care să le țină costurile scăzute (avantaj atât pentru întreprinzător, cât și pentru client).

Efectul campaniei revigorate din iarna 2003 s-a făcut simțit în creșterea volumului vânzărilor firmei în această perioadă (cu~20% – conform surselor departamentului de cercetare a pieței al P&G).

Se constată că principiul de succes al campaniilor publicitare Procter & Gamble este acela de a folosi un mesaj simplu, pe înțelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea produsului pe care – în urma cercetărilor de piață – consumatorul o găsește ca fiind esențială, această strategie fiind dublată de îmbunătățirea produselor conform standardelor și nevoilor consumatorilor.

De precizat că, campania publicitară din Decembrie 2003 a avut ca obiectiv atât reamintirea calităților detergentului Bonux, cât și menținerea loialității consumatorilor. Ambele obiective fiind atinse și urmând în viitor o nouă cercetare de piață cu privire la nivelul cotei de piață, pentru a vedea în timp efectul în această latură a campaniei.

De asemenea, putem propune ca, în urma analizei pe care o va efectua firma referitor la această campanie, să aibă în vedere strategia de extindere și creare a loialității consumatorului industrial față de Bonux, aceasta fiind o oportunitate de extindere a pieței produsului în afara segmentului de piață format din consumatorii obișnuiți.

Cu această ocazie, se recomandă cercetarea nevoilor utilizatorilor de detergenți în cantități industriale / profesionale (de exemplu – produsul în variantă de 15kg), în vederea adaptării formulei Bonux pentru acest tip de consumatori. Există posibilitatea astfel, de a crea o nouă variantă, dedicată în mod special acestui segment de piață, firma Procter & Gamble urmând în acest fel linia strategiei de a atrage noi consumatori și de a crea loialitate față de brandurile sale.

În acest sens, putem spune ca o concluzie finală referitoare la politica de marketing a companiei Procter & Gamble în ceea ce privește publicitatea, că practică o publicitate orientată către consumatori în scopul câștigării și menținerii loialității acestora; folosește promovarea vânzărilor doar ocazional și publicitatea acesteia se face în special în magazine, presă și mai puțin la TV (pentru a nu ajunge la scăderea fidelității față de marcă și creșterea sensibilității consumatorului la preț), iar campaniile publicitare TV, se axează pe evidențierea calităților produsului. Trebuie subliniat că nu se minimalizează deloc importanța promovării vânzărilor și creșterea profitului. Orice activitate promoțională a vânzărilor fiind susținută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a consumatorilor și creșterea cotei de piață;

P&G abordează promovarea orientată spre atragerea consumatorului – strategie folosită și de alte companii multinaționale (Kellogg, Kraft, Unilever), în vederea dezvoltării globale a acestora.

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Anexa nr.

România Bulgaria Moldova

Macedonia Serbia și Muntenegru Albania

Bosnia Herțegovina