Campania de Marketing

Capitolul 1. Delimitări conceptuale ale campaniei de Marketing

În capitolul unu cu ajutorul definițiilor date de speciliști se va evidenția ce este comunicarea, de ce este ia importantă și care sunt mijloacele prin care o firmă poate comunica cu publicul ei țintă.

1.1 Tehnici de comunicare: Definiție, Tipologie, Rol

Comunicarea este capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite informații, idei, opinii către o altă persoană sau grup. Actul de comunicare se poate realiza atât scris, grafic cât și oral într-o conversație, acestea se completează reciproc iar ordinea este dată de rapiditatea și nevoia întâlnită în acel moment. Comunicațiile orale sunt directe ușoare și convingătoare, uneori având dezavantajul că în urmă lor mesajul să nu fie în totalitate înțeles. Cele grafice sau scrise sunt rezultatul unei analize de scurtă sau lungă durată iar avantajul este că sunt citite ușor și poți avea acces la ele de câte ori vrei. (Drăgan, Demetrescu, 1998, p.185).

În opinia lui Guțu (1983) substantivul "comunicare" provine din cuvântul latin "comunicatio" care semnifică "împărtășire, conversație"; iar verbul "a comunica" provine tot din latină cuvântul "comunico" care semnifică împărtășirea unei idei sau legătura cu o altă persoană. Potrivit lui Popescu (2001) "Acțiunea de a comunica și rezultatul ei" reprezintă recepționarea și transmiterea de idei, informații, atitudini și gânduri. Astfel între emițător și receptor se creează o legătură, iar eficiența ei este definită de înțelegerea mesajului transmis dar și de atitudinea adoptată de aceștia pe pacursul întregii conversații.

La sfârșitul secolului XX nevoia de a comunica a avut o evoluție spectaculoasă atât în plan politic, economic dar și social. De-a lungul anilor dezvoltându-se multe sisteme de comunicare performante. (Popescu, 2001, p. 13). O afirmație similară a fost facută și într-un articol (Anon., 2010) afirmându-se că în ultimele decenii metodele de comunicare și de comunicare în masă au cunoscut o accelerare spectaculoasă, devenind mult mai numeroase si mult mai accesibile. În era informațională mijloacele de comunicare trebuie să raspundă unui criteriu foarte important: comunicarea în timp real. Din aceste motive cele mai des utilizate mijloace moderne sunt telefonia (mobilă) și internetul iar ca mijloace de comunicare în masă: televizorul și radioul. În ultimul deceneniu internetul și telefonia mobilă au cunoscut un avantaj spectaculos în România, subclasând treptat celelalte mijloace. Comunicarea este foarte importantă deoarece ea asigură o legătură permanentă între o firmă și piața pe care aceasta acționează. Recepționarea și transmiterea de informații nu trebuie să dispară, fără această legătură, firma riscă să dea faliment. Pentru că firma să poată atinge rezultatele dorite schimbul de informații și comunicația dintre firmă și piață trebuie să se desfășoare în mod eficient. (Anghel, și Petrescu, 2002, pp 162). Într-un articol din 2009 Mihai Matieș Senior Consultant la compania HCS-Human Capital Solutions și Managing Partner al firmei Mastermind Communications a afirmat urmatoarele:

Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizații moderne. În interiorul firmei, ea întărește încrederea angajaților în viziunea și misiunea organizației, conectează angajații la realitatea afacerii, alimentează procesul de dezvoltare, facilitează schimbările necesare progresului și contribuie la schimbarea comportamentului angajaților.

În opinia lui Popescu (2003) orice companie care produce sau comercializează un bun sau serviciu trebuie să comunice cu clienții sau potențialii clienți transmițându-le acestora mesaje prin diferite canale de promovare. Aceste mesaje au rolul de a crea o imagine pozitivă asupra firmei și a bunurilor oferite.

Pentru a se realiza o comunicare eficientă firmele trebuie să cunoască elementele care stau la baza acestui proces. Sistemul de comunicare prin care o firmă poate transmite informații și idei este alcătuit din următoarele elemente: emițător (poate fi o persoană sau un grup de persoane care transmit idei); mesajul (alcătuit din imagini și cuvinte destinate receptorului); codificarea (modificarea mesajului transmis de către emițător în simboluri sau imagini); mijloacele de comunicare (canale prin care este transmis mesajul către receptor); decodificarea (interpretarea mesajului transmis); receptorul (persoană sau grup de persoane căruia i se adresează meajul); răspunsul (reacția avută în urma primirii mesajului, cumpărarea produsului sau schimbarea părerii față de produs); feedback-ul (răspunsul care se întoarce la emițător, acesta poate fi pozitiv sau negativ); mesajele aleatorii sau interferențele (barierele care se suprapun și împiedică continuitatea fluxului de mesaje, cauzele pot fi multiple: distanța fizică, canalele, zgomotul, limbajul). Cele mai eficiente mesaje sunt cele în care receptorul cunoaște deja detalii despre acea piață. Pentru ca mesajul să ajungă rapid și la un număr cât mai mare de receptori companiile folosesc simultan mai mule canale de comunicare.(Flitar, 2002, pp. 133-134)

Comunicarea are un rol important și decisiv în gestionarea procesului de cumpărare acoperind toate etapele de prevânzare și vânzare dar și cele de postvânzare și consum. (Flitar, 2002). De aceea orice firmă trebuie să își construiască propria structură de acțiuni care să corespundă cu strategia generală de marekting a companiei și să fie pe aceași lungime de undă cu strategiile stabilite în domeniul produsului, prețului și a distribuției. (Popescu, 2003 p.412). Pentru o campanie cât mai eficientă Popescu (2003) ne propune urmatoarea structură de comunicație: mix de marketing, rolul comunicației în strategia de marketing, definirea obiectivelor, eleborarea mesajului, stabilirea canalelor de comunicație, stabilirea bugetului de comunicație, stabilirea mixului și alocarea bugetului de comunicație, evaluarea și controlul activității, modificări.

Comunicația de Markting este formată din două fluxuri comunicaționale care se diferențiază între ele prin plublicul țintă: fluxul intern care este alcătuit din angajați și acționari și fluxul extern care include clienții actuali sau potențiali, distribuitorii, firmele concurente sau neconcurente și alte categorii de public. (Popescu, 2001, p. 25)

Comunicația internă în cadrul unei companii are rolul de a controla cantitatea și de a selecta informațiile transmise. Prin comportamentul personalului ne dăm seama dacă această structură este coordonată corect sau nu. În orice companie trebuie să existe un sistem social care să aibă scopuri comune. Cu ajutorul comunicației angajații realizeză mai ușor și mai eficient sarcinile de marketing ale companiei. Un rol important îl are managerul care are responsabilitatea să lucreze cu oamenii să îi unească și să le ofere informațiile corecte în timp util, toți angajații trebuie să fie informații despre obiectivele companiei, acțiunile ei și întreaga ei organizare, astfel încât acestea să fie recepționate și interpretate corect de către toți angajații. (Drăgan, și Demetrescu, 1998)

Comunicația externă este folosită de toate companiile care își doresc să stabilească o legătură între companie și consumator / utilizatorii produselor sau furnizori. Companiile sunt la curent tot timpul cu cele mai moderne tehnici de comunicare care le folosesc pentru a transmite informați, ideii sau gânduri pentru ai determina pe cumpărători să cumpere sau să-și schimbe părerea despre produsul sau serviciul respectiv.

Conform studiilor lui Drăgan și Demetrescu (1998) sunt 8 modalități de comunicații: directe, bilaterale, publice (conversații de grup); directe, bilaterale, private (convorbiri); directe, unilaterale, publice ( cuvântul într-o adunare); directe, unilaterale, private (comunicare într-un grup restrâns); indirecte, bilaterale, publice (informații transmise prin radio, televiziune); indirecte, bilaterale, private (dialog telefonic); indirecte, unilaterale, publice (emisiuni la radio, televiziune); indirecte, unilaterale, private (scrisori, telegrame).

Promovarea ca element component al mixului de marketing înseamnă comunicare. acesta reprezintă termenul generic prin intermendiul căruia se face referire la ansamblul activităților de comunicare orientate către susținerea și creșterea volumului desfacerilor. (Luca, și Verzea, 2005). Într-un articol Purcarea, Gheorghe și Gheorghe (2015) ne spune că orice piață, în prezent, este formată dintr-un mediu aglomerat de întreprinderi care oferă aproape aceleași servicii. Pentru a se distinge între ele organizațiile trebuie să se distingă de concurență prin folosirea unui element important din mixul de marketing și anume comunicarea. Comunicare este componenta cea mai vizibilă și sonoră a mix-ului de marketing, care dacă este folosită cu înțelepciune poate aduce multe avantaje. Organizațiile trebuie să includă elemente distinctive în mesajele lor de comunicare despre natura activităților lor, beneficiile, serviciile furnizate. Multe afaceri sau mutat din mediul offline în mediul online, devenind mai orientate spre consumator. Pentru ca o organizație să reușească să supraviețuiască, este esențial să se găsească echilibrul, între cele două.

Potrivit lui Kotler (2003) promovarea folosește toate intrumentele de comunicare care pot transmite un mesaj către un public țintă. Acesta identifică cinci categorii principale și anume: Publicitatea o metodă prin care publicul țintă poate afla despre existența sau lansarea unui produs, a unei opinii sau a unui serviciu. Cele mai utilizate forme de comunicare sunt: reclamele tipărite, reclamele auzite la radio sau văzute la TV, ambalajele produselor, inserările în interiorul ambalajelor, filmele artistice, broșuri, postere, fluturași, panouri publicitare, afișe, casete video, simboluri și logotipuri. Promoțiile în comparație cu publicitatea aduc schimbări rapide în valoarea vânzărilor. Acestea sunt caracterizate de conursuri, jocuri, pariuri, lotterii, premii și cadouri, mostre. Relații publice are următoarele intrumente: relația cu presa, discursuri, seminarii, donații de caritate, publicații, relații de comunicare, activități de lobby, evenimente, revista companiei. Forța de vânzare deși este cea mai costisitoare din punct de vedere financiar aceasta are avantajul de a fi mai eficientă decât orice reclamă sau ofertă, datorită contactului direct cu clientul. Ca și instrumente se folosesc prezentări și întâlniri de vânzări, stimulente de vânzare, mostre, târguri și expoziții comerciale. Marketingul direct cu ajutorul: cataloagelor, actiunilor de corespondență cunoscut și sub numele de mailing, telemarketing, shopping electronic, poștă vocală, e-mail, faxuri, TV shopping.

1.2 Medii de comunicare clasice și moderne

Comunicațiile promoționale au început încă din antichitate când comercianții anunțau sosirea mărfii prin crainici și strigători pe străzi. Abea începând cu secolul XVIII o dată cu dezvoltarea industriei a început și promovarea prin vânzători specializați. (Drăgan, și Demetrescu, 1998). Indiferent de fluxul de comunicare ales intern sau extern specialiștii în domeniu au identificat dea lungul timpului mai multe medii de comunicare. Aceste medii sunt foarte diverse și complexe în funcție de produsul sau serviciul promovat și au rolul de a schimba atitudinea și comportamentul consumatorului făcându-l să achiziționeze sau să încerce acel produs sau serviciu. Totodată cu ajutorul mijloacelor de comunicare companiile își propun: să informeze piața în legătură cu apariția unui nou produs sau serviciu; să convingă: să schimbe percepția cumpărătorilor în prinvința unui produs, acceptarea unei vizite din partea unui agent de vânzare; să reamintească: gama de produse, de unde să achiziționeze etc. . (Niță, 2003). Conform specialiștiilor companiile au la dispoziție următoarele mijloace de comunicare de transmitere a informațiilor, gândurilor sau ideilor:

Publicitatea poate fi definită ca fiind forma de comunicare în masă prin ziare ,reviste, programe de radio și TV. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, produse sau servicii, cu scopul de a primi un răspuns din pertea acestuia. (Anon. . 2016). Experții au putut identifica următoarele modalități de informare:

Tipăriturile care se realizează de către firma care efetueaza promovarea împreună cu o agenție specializată. Această formă este reprezentată de următoarele materiale: catalogul, pliantul, broșura, prospectul agendele și calendarele. Cu ajutorul acestora compania oferă clienților posibilitatea de a cunoaște oferta de bunuri și servicii grupate pe categorii uneori în ordine alfabetică, acestea fiind însoțite de caracteristicile principale dar și de ilustrații. (Papuc, 2009)

Media este una dintre cele mai cunoscute metode de comunicare cu publicul, este un mijloc rapid și selectiv în care ai avantajul că poți alege segmentul de public vizat în funcție de: vârstă, preferințe, gusturi, educație, și zona geografică, acesta este alcătuit din: Presa care poate fi cotidiană sau periodică este cunoscută datorită flexibilității de a difuza mesajele diferite, având posibilitatea de a alege aria de difuzare și segmentul de cititori; Radioul este un alt mijloc de promovare unde ai posibilitatea să alegi ora și numărul posturilor de emisie acesta oferă doar coloană sonoră nu și imagini; Televiziunea a cunoscut o creștere rapidă fiind unul dintre cele mai bune mijloace de publicitate ia asigură o combinație de sunet, lumină și mișcare, mesajul putând fi repetat la diverse ore. (Papuc, 2009). Cinematograful, acesta face parte dintr-o categorie specială de spoturi publicitare relativ scumpe, mesajele sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială care poate ține până la 30 minute, filmul publicitar cu o durată de maxim 5 minute dar și spoturile publicitare care țin câteva secunde. (Balaure, 2003)

Comunicarea exterioară care include afișe, panouri publicitare, sau anumite însemne luminoase acestea sunt folosite pentru a se comunica idei simple și concise menite să atragă atenția și interesul publicului fiind considerate mai eficiente dacă sunt plasate în locuri aglomerate cu intensă circulație pietonală sau auto. (Papuc, 2009)

Comunicarea neplatită aceste informații sunt transmise în principal de mijloacele de comunicații în masă de către televiziune, radio sau presă din proprie inițiativă sub formă de știre sau interviu. În acest mod companiile ajung să aibă parte de promovare gratuită. Aceste informații sunt percepute de către public ca fiind ceva nou de actualitate. (Niță, 2003). În opinia lui Popescu, Șerbanică și Balaure (1994) acest tip de comunicare este acceptată de cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate, în acest fel, promovarea gratuită dobândește valoare promoțională ridicată.

Forța de vânzare conform lui Cruceru (2009) reprezintă o componentă esențială a comunicării de marketing cu ajutorul ei se creează o relație mai solidă intre vânzător și client datorită contactului direct, iar vânzătorul se poate adapta rapid la nevoile acestora. Forța de vânzare este formată dintr-un grup de persoane care au obiectivul de a reprezenta firma și care au sarcina sa vândă sau să se faca să se vânda produsele sau serviciile acesteia. Organizațiile conștientizează tot mai mult necesitatea considerării forței de vânzare ca o componentă a comunicării promoționale tocmai datorită rolului deosebit de important al acesteia în vânzarea produselor sau serviciilor organizației dar și în păstrarea relației cu clienții acesteia. Organizarea forței de vânzare trebuie să aibă în vedere aspecte privind selectarea și formarea vânzătorilor, marime, structură (specializare pe produse, pe clienti, geografică, mixtă), motivare (remunerare flexibilă, stimulare în raport de performanțe), controlul activității.

Relațiile publice potrivit lui Bates (2009) sunt funcții ale managementului prin care se alcătuiesc și se mențin relații de legătură bidirecționale între o firmă fie comercială fie necomercială și audiența ori publicul de care depind. Acestea urmăresc câștigarea și atragerea simpatiei publicului. Papuc (2003) idetifică mai multe tehnici de comunicare în relațiile cu: mass-media (articolul, interviurile, conferințele); cu persoane publice sau oficialități (seminarii, simpozioane, discursurile, turneele, inagurările); în relațiile cu clienții (fan-cluburile, buletinele informative, demonstrațiile practice); pentru poziționarea produselor (acordarea de premii, obținerea recunoașterii oficiale, oferirea de mostre); tehnici folosite pentru evenimente (festivaluri, expoziții, spectacole); tehnici pentru identificarea firmelor (cărți de vizită, uniforme, calendare, agende).

Comunicarea directă urmărește vânzarea produselor sau a serviciilor fără a fi nevoie de un intermediar. Are rolul de informare și atragere a clientului utilizând ca suport de comunicare trimiterea materialelor prin poștă care poate să cuprindă un anunț, o ofertă, sau un material de reamintire. Această formă de comunicare are avantajul că toate materialele pot fi persoalizate, se poate evalua reacția clienților în plus acestea se trimit numai clienților vizați de companie. Conform lui Kottler (2000) începând cu anii ’80 pe lângă expedierea clasică cu foi tipărite au mai apărut încă trei noi forme de livrare prin poștă: mesaj prin fax, poștă electronică și mesageria vocală. Un alt mișloc de comunicare directă conform lui Kottler (2000) mai este și telemarketingul care este eficient numai atunci când se aleg personele potrivite, care să fie pregătite și motivate corespunzător. Unele sisteme de telemarketing putând fii chiar automatizate. În opinia lui Niță (2003) vânzările folosind aceast tip de comunicare au crescut datorită apariției plății cu cardul, cunoașterea datelor de contact ale clienților, economisirea timpului petrecut la cumpărături, posibilitatea de a face comenzi la orice ce ora șapte zile din șapte, apariția serviciilor de curierat rapid, toate acestea încurajează achiziționarea de produse și servicii de acasă.

Comunicarea pe internet în opinia lui Kotler și Dipak (2009) a evoluat o dată cu evoluția pieței și a globalizării dar și cu apariția noilor tehnologii precum: comerțul electronic, poștă electronică, telefonul mobil sau automatizarea vânzărilor și a marketingului. În schimb Grosseck (2006) definește internetul "că un mediu liber, egal, descentralizat, autonom și interactiv" în care pot fi folosite toate mediile de comunicare de masă sau interpersonală sau combinații ale acestora. Tot în opinia lui Grosseck (2006) procesul de comunicarea pe internet are avantajul de a transmite mesaje sau informații "în mai multe direcții, oriunde oricând, de oricine în comparație cu celelalte forme media, "Internetul fiind denumit a patra formă de mass-media" . Una dintre cele mai utile și simple forme de comunicare prin internet este prin poșta electronică atât pentru corespondență personală dar și comunicare comercială. Acestea sunt folosite în principal pentru atragerea de noi clienți, fidelizarea clienților, studii de piață, publicitate etc. Un alt mojloc de comunicare important pentru o companie este website-ul acesta conține toate informațiile despre o companie de la oferta de produse și servicii până la date de contact și cele mai noi acțiuni întreprinse. Cu ajutorul acestuia se poate comunica orice informație indiferent de oră sau zi. Alte modalități de comunicare folosite mai sunt și bannerele, legăturile text, advertorialele, inserarea facilităților de căutare, sponsorizarea, legături sponsorizate, microsite-uri, conținut sponsorizat.

Mănescu (2014) precizează că armonizarea acestor mijloace de comunicare electronică poate crea oportunități pentru companiile care acționează online. Viteza de comunicare și usurința în stabilirea canalelor de comunicare determină o reducere a costurilor în cazul comunicării de marketing. În ultimii ani, schimbări importante au avut un impact asupra vieții economice și sociale. Internetul oferă o mulțime de oportunități, cum ar fi interacțiunea și personalizarea, iar acesta poate fi utilizat atât de către consumatori cât și de organizații. Nu trebuie neglijat faptul că organizația nu mai este singura sursă de informare pentru consumatori, Internetul le oferă un potențial enorm de informare și comunicare, precum și posibilitatea de interacțiune unii cu alții. (Ivanov, 2012). Indiferent de mediul de comunicare ales companiile trebuie sa țină cont de produsele sau serviciile oferite, și să încerce sa folosească mai multe mijloace de comunicare cu clienții pentru a fi siguri ca mesajul care vor sa îl transmită ajunge la publicul tintă pe care și-l dorește.