Calitatea Serviciilor Ospitaliere

Introducere

“Calitatea nu este niciodată un accident, este întotdeauna rezultatul unui efort inteligent.”

  John Ruskin

Recunoscând natura unică, rolul și impactul serviciilor în viața noastră de zi cu zi, asigurarea prestării unor servicii de calitate devine din ce în ce mai importantă. Mai mult decât atât, calitatea serviciilor este mijlocul de difernțiere și punctul hotărâtor în decizia de cumpărare a consumatorilor.

Prezenta lucrare se axează pe abordarea aspectelor teoretice și practice a serviciilor din industria hotelieră. Este estențial ca managerii hotelurilor să înțeleagă dimensiunile de calitate, întrucât acestea scot la suprafață atributele de calitate ale serviciilor pe care consumatorii le consideră importante. De aceea, acestă lucrare are ca scop măsurarea calității serviciilor oferite de DoubleTree by Hilton Hotel Oradea, prin intermediul instrumentului SERVQUAL.

În domeniul ospitalității, calitatea este evaluată din două perspective: prin standardele de calitate pe care hotelul le promite să le ofere oaspeților, respectiv prin standardele proprii ale consumatorilor. Evaluarea are loc în momentul livrării serviciilor, așadar fiecare moment, în care clientul se află pe proprietatea hotelului, poate fi o oportunitate de a-l satisface ori dezamăgi. Gradul de satisfacție al consumatorului este dat prin compararea așteptărilor lui cu privire la experiența viitoare în cadrul hotelului, și experiența trăită efectiv. Dacă serviciile livrate reușesc să depășească sau cel puțin să atingă așteptările clienților, serviciile vor fi considerate de bună calitate.

DoubleTree by Hilton Oradea este un hotel de cinci stele, de la care clienții se așteaptă să primească servicii de cea mai înaltă calitate. Maniera în care serviciile prestate de către hotel corespund cerințelor consumatorilor, și modul în care clienții percep calitatea acestora, vor fi analizate și explicate în urma studiului efectuat din această lucrare.

Capitolul 1. Aspecte teoretice

Conceptul de servicii

Globalizarea economiei, nevoia crescândă de mișcare a populației și a bunurilor, au generat o creștere semnificativă a rolului serviciilor cu implicații majore economice și sociale ce au dus la înclinarea balanței în economiile dezvoltate, către sectoarele serviciilor.

Asociația Americană de Marketing defineste serviciile ca fiind „activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

Alături de definițiile care se referă la întreaga sferă a serviciilor, se întâlnesc și abordări ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:

♦ prestările de servicii (activități economice de confecționare, reparare, întreținere a unor bunuri materiale, la comandă, precum și efectuarea unor servicii pure: transport de călători etc.),

♦ servicii comerciale (activități economice ce însoțesc actele de vânzare-cumpărare propriu-zisă a mărfurilor).

Delimitarea dintre servicii și bunuri este dată de elementele specifice care le caracterizează, fiind vorba atât de caracteristicile principale cât și de elemente de detaliu care deosebesc cele două sfere.

Principalele trăsături ale serviciilor sunt :

♦ intangibilitate;

♦ inseparabilitate;

♦ variabilitate;

♦ perisabilitate;

♦ lipsa de proprietăți;

♦ forma lor nematerială;

♦ nestocabilitatea.

În teoria economică, s-au conturat următoarele trăsături caracteristice ale serviciilor:

1.Intangibilitatea

Caracteristica esențială sau reprezentativă a serviciilor este considerată intangibilitatea. Intangibilitatea serviciilor exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau încercate, înainte de a fi cumpărate și consumate. Caracterul nematerial al serviciilor argumeantează denumirea dată acestora de „invizibile”, comerțul cu servicii fiind denumit „comerț invizibil”.

Această caracteristică obligă consumatorii potențiali să fie atenți la părțile tangibile ale serviciilor. Astfel ei caută să vadă, de exemplu: facilitățile acordate cumpărătorilor, personalul de contact, rețeauta de comunicații, listele de prețuri, etc. În consecință, putem remarca preocuparea permanentă a managerilor de servicii de a evidenția părțile tangibile ale serviciilor, comunicațiile firmei cu exteriorul având un rol important în acest sens.

Consecințele intangibilității se prezintă astfel:

♦ datorită caracterului intangibil al serviciilor, consumatorii:

a). au dificultăți în evaluarea serviciilor concurente;

b). sesizează ca se confruntă cu un risc;

c). acordă o mare importanță surselor de informare;

d). folosesc prețul ca reper pentru definirea calității.

♦ producătorii au anumite reacții manageriale:

a). tind să reducă complexitatea serviciilor oferite;

b). pun accentul pe reperele tangibile ale mijloacelor de producere a serviciilor;

c). dezvoltă comunicarea directă cu consumatorii;

d). se preocupă de diferențierea calității serviciilor.

Relaționalitatea sau inseparabilitatea

Relaționalitatea/inseparabilitatea, respectiv coincidența în timp și spațiu a producției și consumului serviciilor, este una dintre caracteristicile considerate reprezentative de către autori. Această caracteristică se regăsește aproape la toate serviciile și poate avea intensități diferite în funcție de categoria serviciului oferit.

În domeniul bunurilor materiale/fizice, producția și consumul sunt acțiuni distincte, separate în timp și spațiu.

În domeniul serviciilor, producția și consumul sunt acțiuni concomitente, simultane în timp și spațiu. Orice neconcordanță in timp si spatiu, dintre productie si consum, se soldeaya cu pierderi de oferta sau cereri neacoperite.

Relationarea din procesul de productie crează următoarele reacții comportamentale:

♦ La nivelul consumatorilor:

a). constientizarea rolului lor de co-producători;

b). poziționarea, în unele cazuri, in rolul de co-consumatori pentru acelasi serviciu alaturi de alti consumatori;

c). dezvoltarea unei reactii de depandenta fata de anumiti producatori

♦La nivelul producatorilor:

a). efectuarea de eforturi in directia decalarii consumului fata de productie;

b). Dezvoltarea de actiuni de control a calitatii relationalitatii

c). ameliorarea sistemului de livrare pentru micsorarea dependentei fata de consumatori.

Nestocabilitatea sau perisabilitatea

O altă caracteristică a serviciilor este nestocabilitatea, înțeleasă ca iind incapacitatea serviciilor de a fi stocate pentru un consum ulterior. De exemplu, un hotel isi oferă capacitatea de cazare sub forba locurilor de cazare, care daca nu sunt ocupate de turisti, nu produc un efect util, nefiind cuprinse in rezultatul final al numarului de innoptări. Aceste locuri de cazare nu pot fi stocate pentru a fi vândute ulterior. Factorii de producție mobiliyanți (capital, muncă, natură) nu vor produce valoare decât in prezența consumatorilor de turism, ei fiind cei ce declansează efectiv prestația serviciului.

Nestocabilitatea prezintă atât avantaje cât și dezavantaje ăn desfașurarea activității:

Avantaje:

♦ eliminarea dificultatilor cu distribuția fizică a serviciilor, cu manipularea, depozitarea și cheltuielile legate de aceste operatiuni.

Dezavantaje:

♦ serviciile oferite si neconsumate reprezinta pierderi ireparabile.

Variabilitatea

Dependenta de persoana prestatorului impune o noua caracteristica a serviciilor si anume eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta este privită atât ăn raport cu sectorul terțiar cât și cu fiecare serviciu în parte. Această caracteristică influențează negativ standardizarea serviciilor si posibilitatea de a interveni in controlul calitatii prestatiei. Variabilitatea este perceputa si de catre consumatori ca un factor de risc, acestia incercand sa obtina cat mai multe informații in legatura cu prestatorul.

Variabilitatea rezultă ca urmare a manifestarii a doua aspecte:

♦ pe parcursul actului de consum se presteză servicii ce diferă de la un ciclu de consum la altul;

♦ fiecare proces de producție a serviciilor de un anumit tip generează rezultate diferite din punct de vedere cantitativ, structural și calitativ.

Imposibilitatea apropierii

Practic, aceastp a cincea caracteristică a serviciilor. Și anume imposibilitatea apropierii, decurge din celelalte patru, prezentate anterior.

Serviciul determină imposibilitatea apropierii ( a trecerii în propietate, cu toate cele patru atribute ale sale: dreptul de posesiune, dreptul de folosintă, dreptul de instrainare si dreptul de uzufruct) datorită faptului ca prezintă intangibilitate, relaționalitate, perisabilitate și variabilitate.

Pentru a înțelege această caracteristică a serviciilor, în condișiile în care acceptăm ca fiind adevărată afirmația: „serviciile nu se află în proprietatea vânzătorului atunci când are loc tranzacția comercială și cu atât mai puțin pot trece in proprietatea cumparatorului dupa ce acesta le achizitionează si le plateste” trebuie sa facem distinctia dintre proprietatea fizicp si proprietatea intelectuală.

♦ Proprietatea fizică este o notiune care se aplică numai bunurilor materiale si obiectelor; aceasta poate fi cedata sau transferata, si odata efectuat transferul, vanyatorul nu pastreaya drepturi asupra obiectului proprietatii.

♦ Proprietatea intelectuala este o notiune care se refera șa obiective, servicii, idei, informatii; singura posibilitate de tranyactionare a serviciilor in conditiile apararii drepturilor de proprietate a vanzatorilor si cumparatorilor serviciului este achiziționarea odata cu serviciul si a drepturilor de proprietate intelectuală.

Conceptul de calitate

Termenul de calitate își are originea în cuvântul latinesc “qualitas”, derivat din “quails”, ce are semnificația de atribut, caracteristică, fel de a fi.

Calitatea este o noțiune complexă, drept urmare, nu întâlnim nici în literatura de specialitate o definiție unică, a noțiunii. Conceptul general de „calitate” are o largă utilizare în diverse domenii, și anume: economie, filosofie sau chiar domenii tehnice.

În practica economică, noțiunea de calitate a avut inițial semnificația de frumusețe artistică, apoi de lucru bine făcut.

Conform terminologiei ISO 9000:2000, prin calitate se înțelege „ansamblul de proprietăți și caracteristici ale unui bun sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisfice necesitățile exprimate sau implicite”.

Societatea Americană pentru Controlul Calității (ASQ) definea în anul 1979 calitatea ca „o abordare sistemică și sistematică în scopul obținerii excelenței în legătură cu bunurile sau serviciile realizate de o întreprindere, în special în ceea ce privește modul în care ele sunt conforme cu cerințele clienților și le satisfac nevoile”. Nevoile pot include aspecte referitoare la aptitudinile de utilizare, de disponibilitate, de fiabilitate, de securitate, de mentenanță, până la aspecte economice și relative la mediul înconjurător.

Calitatea serviciilor

Noțiunea de calitate este definită în cele mai diverse moduri, în funcție de elementele patriculare. Și mai dificil este să definim calitatea serviciilor. În vorbirea curentă, calitatea este asociată este asociată celor mai bune performațe:

♦ „Made in Germany”

♦ „Firma noastră garantează calitatea!”

♦ „Calitatea înaintea cantității”

♦ „Calitatea nu este totul, dar fără calitate totul este în zadar”.

Aceste sloganuri exprimă o înaltă conștiință a valorii. Definirea calitatii ca noțiune poate fi foarte variată în funcție de particularitățile domeniului la care face referință. Același lucru fiind valabil și în cazul calității serviciilor. În general, calitatea este asociată unor performanțe foarte bune și exprimă o conștientizare a valorii. Calitatea serviciilor este greu de apreciat, majoriatea serviciilor fiind evaluate de către clienți măsurând prin dimensiunile lor subiective.

Deși se pot diferenția grade diferite de caliate în funcție de diversele clase de servicii, calitatea apreciată din punct de vedere al percepției clientului, are rolul principal în domeniul serviciilor.

Este necesar ca fundamentul deciziilor de marketing să fie calitatea serviciilor, de ea depinzând volumul cererii, raportarea față de concurenți și stuctura clientelei .

Calitatea serviciilor în industria ospitalității

În industria hotelieră, posibilitatea unei companii de a-și satisface mereu clienții reprezintă una din măsurile succesului companiei. Deși atât percepția clienților cu privire la calitatea serviciilor, cât și lucrurile care le oferă satisfacție, diferă, se pot distinge două variabile care influențează percepțiile lor: așteptările pe care le au și standardele serviciilor. Diferența dintre cele două variabile fiind principalul indicator al calității serviciilor oferite.

Organizația Mondială a Turismului definește calitatea în turism ca „rezultat al unui proces care implică satisfacerea nevoilor legitime de produse și servicii, cerințelor și așteptărilor consumatorului la un preț acceptabil, în conformitate cu standardele de calitate legate de asigurarea siguranței și securității turiștilor, igienei, accesibilității, transparenței, autenticității și armoniei activității de turism cu mediul uman și natural” și sugerează operații ce pot fi evaluate conform criteriilor de calitate, având ca rezultat perceperea calității la un moment stabilit.

Studierea proceselor de prestare a serviciilor turistice evidentiaza cateva caracteristici fundamentale care pot influenta calitatea acestor servicii.

– Prestarea serviciilor turistice este o tranzactie comerciala intre prestatorul care ofera servicile specifice si turist – consumaturul acestor servicii:

– Deoarece au un grad mare de variabilitate, de cele mai multe ori serviciile oferite sunt individualizate, prestarea lor trebuind sa fie adaptata preferintelor individuale ale clientilor. Pentru a raspunde intr-o cat mai mare masura asteptarilor consumatorului, proiectarea serviciilor trebuie sa fie una personalizata si cu un grad ridicat de flexibilitate.

– Modul de relationare intre angajatii organizatiilor prestatoare de servicii turistice si clienti este unul interactiv, calitatea acestei interactiuni determinand perceptia asupra calitatii serviciului prestat si depinde atat de perstatorul de servicii cat si de calitatea prestatiei.

Prestatiile de baza solicitate de turisti in timpul calatoriei si al sejurului sunt serviciile de cazarea, de transport, alimentatia si agrementul. Rezulta astfel ca obiectivul de cazare trebuie sa indeplineasca functiuni multiple fiind defapt domiciliul temporar al turistilor pe perioada sejurului; in sistematizarea serviciilor de cazare tinandu-se cont ca turistii isi petrec aproape jumatate din timp in incinta unitatii de cazare.

Serviciile de cazare au presupus la origine asigurarea conditiilor si a confortului pentr gazduirea si odihna calatorului. Turismul modern este produsul industriei hoteliere si include totalitatea activitatilor desfasurate in spatiile de cazare si a prestatiilor oferite turistilor pe durata cazarii.

Calitatea, volumul si structura serviciilor de cazare sun t parametrii care depind pe de o parte de prezenta unui patrimoniu tehnico-material adecvat: hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, case de odihnă, popasuri turistice etc, dotat corespunzator, capabil sa ofere clientilor conditii adecvate si sa poata indeplinii functiuni multiple. Pe de alta parte acesti parametrii depind de calitatea managementului unitatii de cazare, de asigurarea unui numar suficient de angajati si de nivelul de calificare al angajatilor.