Calitatea Serviciilor Oferite de Call Center Ul Vodafone

INTRODUCERE

Am ales să abordez tema calității serviciilor oferite de call-center-ul Vodafone, deoarece primul meu loc de muncă a fost în call-center-ul Vodafone din Brașov. Acesta a reprezentat pentru mine prima interacțiune cu o companie multinațională. În perioada în care am fost angajat al Vodafone România, m-am dezvoltat foarte mult pe plan profesional cât și personal. Am învățat cum să comunic cu un client, cum să tratez obiecțiile, nemulțumirile acestuia și cum să vând produsele și serviciile Vodafone printr-o vânzare consultativă. Aș dori să le mulțumesc managerilor Mihaela Costache și Ramona Buzoiu pentru perioada mea de formare. Pentru culegerea datelor despre Vodafone România și implicit, a serviciului de relații cu clienții, am apelat la surse publice cât și la informațiile interne ale companiei, care nu sunt confidențiale.

Scopul acestei lucrări este de a analiza calitatea serviciului de relații cu clienții, din perspectiva consumatorului. Pentru analizarea calității serviciului de relații cu clienții , voi aplica metoda Servqual, aceasta realizând diferența dintre percepțiile și așteptările clienților.

Calitatea serviciului de relații cu clienții este foarte importantă pentru compania Vodafone, iar rezultatele acestei cercetări le-ar putea utiliza departamentul „Customer Operation”, pentru a observa dacă există diferențe între așteptările și percepțiile clienților care au apelat la serviciul de relații cu clienții. În cazul unor rezultate negative, acest departament ar putea crea o serie de propuneri, menite să îmbunătățească calitatea serviciului de relații cu clienții.

Cap.1. Conceptul de calitate. Calitatea serviciilor.

1.1.Definirea conceptului de calitate

Calitatea este un concept ce se utilizează în toate domeniile economice și sociale, dar care prezintă un caracter subiectiv și are semnificații particulare pentru sectoare, funcțiuni sau obiecte specifice. Calitatea este un termen general, aplicabil la cele mai diferite trăsături sau caracteristici, fie individuale, fie generice și a fost definită în diferite moduri de către diverși experți sau consultanți în calitate.1

În marketing, problemele calității sunt concentrate pe factorii determinanți ai comportamentului de cumpărare și satisfacția clienților.

Definirea conceptului de calitate și problemele legate de asigurarea calității bunurilor a reprezentat un subiect tratat de mult timp de către oamenii de știință.2

Majoritatea problemelor specifice calității bunurilor se pot adapta și la cele ale serviciilor, deoarece „acolo unde se folosește termenul de produs se poate înțelege și un serviciu”.

Calitatea serviciului reprezintă un concept important în înțelegerea modului în care clienții apreciază furnizarea acelui serviciu. Această evaluare poate interacționa cu alte concepte legate de furnizarea de servicii , cum ar fi satisfacția clienților, păstrarea și intenția comportamentală cu privire la folosirea/apelarea în viitor a serviciului.

Calitatea serviciilor este definită ca diferența dintre așteptările clienților și percepțiile pe care aceștia le au cu privire la serviciul prestat în call-center. Prin urmare, diferența de percepție a calității serviciului este diferența dintre calitatea serviciului pe care furnizorul il presupune pentru experiența clientului și calitatea serviciului experimentată/simțită de către client.3

O diferență mare de percepție a calității serviciului inseamă o diferență ridicată între calitatea pe care o expectează furnizorul și cea percepută de către client. Această situație este provocată de furnizorul serviciului care înțelege greșit elementele de satisfacție ale clienților și îl poate determina pe furnizor să ia o decizie greșită cu privire la dezoltarea ulterioară și implicit la cheltuirea enormă de bani și timp, lucruri ce ar trebui evitate.

1 Enătescu, M. – Calitate.Terminologie comentată, ed.Tehnică, București,2000, pag. 296

2 Raboca M. – Managementul calității, ed.Babeș-Bolyai, Cluj, 2012, pag. 13

3 Chen Ling-KUN – articol Perceived service quality discrepancies, Taiwan, 2015, pag.86

Christian Grönross, cunoscut specialist în domeniul marketingului serviciilor, a definit calitatea serviciului ca fiind rezultatul unui proces de evaluare, unde consumatorul compară așteptările sale cu serviciul pe care îl primește.4

1.2. Caractericile sau dimensiunile calității serviciilor

Mai mulți cercetători, printre care Bitner, Hubbert, Zeithaml și Grönross, consideră calitatea serviciilor ca un concept multidimensional.

De exemplu, Grönross a identificat două dimensiuni ale construirii calității serviciului incluzând calitatea tehnică și calitatea funcțională (cum este livrat serviciul).

Calitatea tehnică a serviciului se referă la rezultatul tehnic al procesului de prestare al serviciului de către furnizorul serviciului respectiv iar calitatea funcțională a serviciului se concentrează pe modul în care este livrat serviciul către clienți. Grönroos a sugerat că între cele două dimensiuni, calitate funcțională este mai importantă decât calitatea tehnică deoarece modul în care este livrat serviciul reprezintă o calificare pentru a intra în piața furnizorilor de servicii.

Rust Roland și Oliver Richard au adăugat o a treia dimensiune: calitatea mediului tangibil, pentru a afla în ce măsură caracteristicile tangibile ale locului în care se desfășoară serviciul, joacă un rol important pentru client în evaluarea calității serviciului și dacă percepția consumatorului este influențată de spațiul în care este livrat respectivul serviciu.5

În anul 1985, o altă școală, cea din perspectiva americană, („Asociația Americană de Marketing) a folosit 10 termeni pentru a descrie calitatea serviciilor. Printre acești termeni se enumeră, fiabilitatea, viteza de răspuns, accesul, curtoazia, comunicarea, credibilitatea, securitatea, înțelegerea și elementele tangibile. Acești termeni au fost în viitor reduși în 5 dimensiuni ale calității serviciului: elementele tangibile, fiabilitatea, receptivitatea, încrederea și empatia. Cele cinci dimensiuni au fost utilizate pe scară largă în literatura de specialitate.6

1.3. Calitatea în cazul serviciilor de relații cu clienții.

Serviciul de relații cu clienții este un serviciu de asistență a clienților, unde aceștia pot întreba orice despre produsul / serviciul ce deja îl au, l-au achiziționat în trecut. Practic, acest serviciu este un serviciu auxiliar.

4 Grönross C. – A service quality model, EU Journal of Marketing, Vol.18, nr.4, 1984, pag.36

5 Rust R,Oliver R.- Service Quality:New directions in theory and practice, ed. SagePublications, 1994,pag.40

6 http://www.serviceperformance.com/ (consultat la data de 16.02.2016)

Fiind vorba de un serviciu auxiliar, cea mai importantă parte a calității este conturată de satisfacția clientului.

Rolul clienților în orice afacere nu poate fi subestimat și fiecare afacere are obiectivul principal de a satisface clienții săi existenți și de a atrage noi clienți. Satisfacția clientului este atât de importantă încât , aceasta nu poate fi considerată o funcție separată într-o afacere.

Creșterea satisfacției clientului (CS-Customer Satisfaction7) va conduce organizația sau firma in cauză la o creștere a procentului de păstrare a clienților (CR – Customer Retention) și la o mai bună fidelizare a clienților (CL – Customer Loyalty), în cele din urmă rezultând un profit crescut.

Pentru a satisface clienții, compania în cauză trebuie sa se ​​concentreze pe servicii dedicate clienților pentru a le satisface nevoile. În cadrul serviciului de relații cu clienții, avem de a face cu o serie de provocări , cum ar fi tratarea întrebărilor clienților și reclamațiile , nevoile și așteptările clientului , furnizarea de servicii , îmbunătățirea relațiilor interpersonale între agenții din call-center și clienții , stabilind standarde și obiective de servicii , înființarea de centre de servicii și site-uri web , măsurarea eficienței serviciului și luarea măsurilor de remediere.

1.4. Metode pentru măsurarea calității serviciilor

În conformitate cu definițiile calității serviciilor, cercetătorii au sugerat diferite modalități de măsurare a calității.Prima metodă a fost paradigma discrepanței, derivată din literatura de bunuri fizice. Inițial a fost introdusă de Grönroos (1984) și măsurarea calității realiza comparația dintre serviciul perceput și cel așteptat.

Cea mai utilizată metodă, folosită pe scară largă, este servqual, care măsoară calitatea serviciului prin cele 5 dimensiuni: tangibilitatea, fiabilitatea, receptivitatea, încrederea și empatia. În ciuda popularității sale, metoda Servqual a primit multe critici cu privire la utilizarea scorurilor de diferență și interpretările diferite ale așteptărilor.8

O a doua metodă, folosea doar performanța pentru a măsura calitatea percepută a serviciului. Rezultatele mai multor studii au arătat că,folosind doar scorurile de performanță, s-a obținut o mai bună fiabilitate decât prin folosirea scorurilor cu diferență. Astfel că, această metodă a fost favorizată de mai mulți cercetători.

7 Bennigton Lynne – Customer Satisfaction, International Journey Of Service, Vol.11, Nr.2, 2000, pag.165-166

8 Landrum,H-A service quality and success model, European Journal of Operational Research,2004,pag.630

Instrumentele care utilizează această abordare sunt servperf (service performance), scala de calitate a serviciilor de retail (RSQS) și modelul ierarhic și multidimensional. În comparație cu Servqual, metoda Servperf are o psihometrie superioară de evaluare a calității serviciului, se bucură de fiabilitate și validitate îmbunătățită și explică mult mai variat calitatea generală a serviciului perceput.

Totuși, metoda Servqual a fost testată empiric în mai multe industrii de servicii „pure” (servicii bancare, servicii de telefonie) și de aceea se bucură și astăzi de popularitate în rândul cercetătorilor.9

1.5. Metoda Servqual

Măsurarea calității serviciilor este dificilă din cauza caracteristicilor sale unice: intangibilitate, eterogenitate, inseparabilitate și perisabilitate. Calitatea serviciilor este strict legată de conceptele de percepție și așteptare asupra prestării respectivului serviciu.

Metoda Servqual a fost investigată și explicată de către A. Parasuraman, V.A. Zeithmal și L.L. Berry.10 Prin metoda Servqual se poate evalua nivelul de satisfacție al clienților analizând percepțiile și așteptările acestora legate de un serviciu, cu referire la o gamă largă de caracteristici ale serviciilor. Practic, metoda constă în analiza unor factori determinanți ai percepțiilor și așteptărilor clienților.Majoritatea factorilor sunt dezvoltați sub forma unor întrebări care sunt adresate clienților prin intermediul unui interviu, focus grup sau sub forma unor chestionare, acestea din urmă fiind cele mai folosite. În urma analizei rezultatelor obținute, prestatorul unui serviciu va afla ce își doresc clienții și dacă sunt satisfăcuți de modul în care sunt au fost serviți11.

Deși a fost aplicată pe scară largă, metoda Servqual a cunoscut multe critici referitoare la numărul dimensiunilor, modul de calcul al indicatorilor, scala și altele.

Ca urmare a experiențelor efectuate, specialiștii in acest domeniu au ajuns la concluzia că asupra calității unui serviciu influențează numeroși factori determinanți. Acești factori au fost denumiți ulterior dimensiuni ale calității serviciilor. Dimensiunile12 calității serviciilor sunt:

elemente tangibile (facilități fizice, echipament, personal, materiale publicitare), fiabilitatea

9 Wang Bin-A multidimensional and hierarchical model of mobile service quality, Texas,2008, pag.293

10 Krishna N.-Service Quality, European Journal of Social Sciences, vol. 16,Nr.2, 2010, pag. 233

11 Bădulescu R. – Metode de Evaluare a Calității Serviciilor, 2008 , pag. 5

12 Parasuraman A. – Servqual: A multiple-Item Scale for measuring Consumer Perceptions,1988,Texas, pag. 15

(capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur și întotdeauna la nivelul de performanță propus), receptivitatea (dorința de a veni în ajutorul clienților și de a le furniza cu promptitudine serviciul), încrederea (capacitatea de a inspira siguranță și încredere clienților, cât și competența și respectul angajaților) și empatia (tratarea cu atenția cuvenită a fiecărui client în parte, ușurința contactului și a comunicării cu clientul).

Obiectivul principal al măsurării calității serviciului este diferența dintre percepțiile (P) și așteptările (A) clienților. Servqual este construit pe o scară de răspuns proiectată să cuprindă atât așteptările cât și percepțiile clienților privitoare la un serviciu. Permite evaluarea dar, totodată este un instrument de îmbunătățire și de comparație cu alți prestatori de servicii din același sector. În baza unui număr mare de experimente efectuate și a informațiilor colectate prin metoda Servqual, a fost determinată importanța relativă a fiecărei dimensiuni a calității serviciilor: tangibilitatea 11%, fiabilitatea 32%, receptivitatea 22%, încrederea 19% și empatia 16%. Aceste ponderi sunt orientative și au fost obținute din experimentele realizate chiar de către autorii metodei servqual. În funcție de tipul serviciului dar și de experiența evaluatorului în domeniul respectivului serviciu, aceste ponderi pot fi diferite.13

În cadrul analizei Servqual, se evaluează calitatea generală a serviciului și satisfacția clienților cu privire la serviciul respectiv. Orientarea către client este foarte importantă în prezent, mai ales în cazul în care serviciile sunt oferite de mai mulți prestatori, adică există o concurență mare. Realizând diferența dintre percepții și așteptări, se obțin anumite valori. Dacă acestea sunt pozitive, atunci consumatorii vor fi încântați, rezultatele negative semnifică dezamăgirea clienților față de serviciul respectiv, iar daca rezultatul este 0, clienții sunt satisfăcuți14. Este recomandată utilizarea metodei servqual pentru a evalua calitatea serviciilor, deoarece aceasta metodă are mai multe avantaje, cum ar fi faptul că permite evaluarea calității serviciului din perspectiva clientului (clientul este cel mai important), realizează o comparație între așteptările și percepțiile clienților .15

13 Isberg Sofia – Using Serqvual model to assess Service Quality, Umea University, 2010, pag. 44-45

14 Beard Ross – Customer Satisfaction, 2014, articol nr. 4, pag. 5-6

15 Toorawa Z – The Servqual Model, Mauritius Institute, 2012, pag. 28

Bibliografie

Bădulescu R. – Metode de Evaluare a Calității Serviciilor, 2008 , pag. 5

Beard Ross – Customer Satisfaction, 2014, articol nr. 4, pag. 5-6

Bennigton Lynne – Customer Satisfaction, International Journey Of Service, Vol.11, Nr.2, 2000, pag.165-166

Chen Ling-KUN – articol Perceived service quality discrepancies, Taiwan, 2015, pag.86

Enătescu, M. – Calitate.Terminologie comentată, ed.Tehnică, București,2000, pag. 296

Grönross C. – A service quality model, EU Journal of Marketing, Vol.18, nr.4, 1984, pag.36

Isberg Sofia – Using Serqvual model to assess Service Quality, Umea University, 2010, pag. 44-45

Krishna N.-Service Quality, European Journal of Social Sciences, vol. 16,Nr.2, 2010, pag. 233

Landrum,H-A service quality and success model, European Journal of Operational Research,2004,pag.630

Parasuraman A. – Servqual: A multiple-Item Scale for measuring Consumer Perceptions,1988,Texas, pag. 15

Raboca M. – Managementul calității, ed.Babeș-Bolyai, Cluj, 2012, pag. 13

Rust R,Oliver R.- Service Quality:New directions in theory and practice, ed. SagePublications, 1994,pag.40

Toorawa Z – The Servqual Model, Mauritius Institute, 2012, pag. 28

Wang Bin-A multidimensional and hierarchical model of mobile service quality, Texas,2008, pag.293

http://www.serviceperformance.com/ (consultat la data de 16.02.2016)

Cap 2. Aspecte generale privind serviciul de relații cu clienții. Prezentarea generală a companiei Vodafone România.

2.1.Prezentarea companiei Vodafone România

Vodafone este unul dintre cele mai mari grupuri de telecomunicații din lume, cu un număr de aproximativ 390 milioane de clienți, la finalul anului 2014.  
Vodafone România a lansat prima rețea GSM națională, în luna aprilie a anului 1997. În cei 19 ani de activitate desfășurată în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investiții masive la nivel național, orientate în special pe extinderea rețelei, a infrastructurii acesteia, lansarea de noi produse și servicii concepute pentru orice tip de client, extinderea rețelei de magazine la nivelul întregii țări, dar s-a implicat și in diferite campanii sociale venite în sprijinul comunității românești (ex. Smurd, Fundația Vodafone).
Vodafone România este un operator de telecomunicații mobile cu sediul în București, fiind o filială a grupului internațional Vodafone. Grupul internațional a intrat pe piața românească în anul 2005, în urma preluării operatorului local Connex. În acest moment, Vodafone este al doilea mare operator de telefonie mobilă din România, cu 9,1 milioane de clienți la finele anului 2015.1 Principalii competitori ai Vodafone România sunt Orange, Telekom, RCS & RDS și UPC.

2.1.1.Datele de identificare ale companiei S.C. Vodafone România S.A.

Compania Vodafone România are sediul social în București, Sectorul 1, Piața Charles de Gaulle nr.15. Această se identifică la Registrul Comerțului cu J40/9852/25.11.1996, având Codul Unic de Înregistrare RO8971726 (plătitor de TVA).2

Compania a fost înființată cu domeniul de activitate „activități de telecomunicații prin rețele fără cablu(exclusiv prin satelit)”, având codul CAEN 6120.

Compania este deținută de doi acționari, persoane juridice: ”VODAFONE EUROPE BV” și „VODAFONE INTERNATIONAL HOLDINGS BV”, ambele fiind originare din Olanda.

Vodafone România este administrată de către Florina Tănase (cetățean român), Ravinder Takkar (cetățean american) și de Moss Adrian John (cetățean englez).

1 http://www.wall-street.ro/ – Reportaj Vodafone- Cătălin Buliga (consultat la data de 08.03.2016)

2 Informații oferite de Borg Design S.R.L., CUI: 14837428- Sursa: ONRC

Tabelul 2.1. Evoluția companiei Vodafone în perioada 2000-2015

Sursa: Oficiul Național al Registrului Comerțului, Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații

2.1.2. Mixul de marketing al companiei Vodafone România

În cele ce urmează, vor fi prezentate pe scurt, elementele principale ce compun mixul de marketing al companiei Vodafone. Acestea influențează calitatea serviciilor Vodafone percepută de către clienți.

Serviciile oferite de Vodafone

Principalele servicii oferite de Vodafone în România sunt: abonamente de comunicație mobilă, cartele reîncărcabile prepaid și servicii de internet.3

Abonamentele oferite de Vodafone sunt construite special pentru nevoile oricărui tip de client. Vodafone oferă o gamă largă de abonamente: Smart, Red, Super Red, Red4All, abonamentul ce vrei tu ( abonament în cadrul căruia clientul își alege beneficiile de care are nevoie). Pe lângă aceste abonamente, Vodafone oferă și servicii de telecomunicații fixe prin semnal satelit, denumite Vodafone Acasă. Serviciile oferite de Vodafone pot fi contractate atât de clienții persoane juridice, cât și de clienții persoane fizice. Totodată, Vodafone România oferă și servicii de internet, atât pe telefonul mobil (pentru utilizarea de pe tablete

3 https://www.vodafone.ro/personal/servicii-si-tarife/abonamente/ (consultat la data de 10.03.2016)

sau smartphone-uri) cât și pentru utilizarea pe laptop sau PC (prin folosirea modem-urilor).

Calitatea serviciilor oferite de către Vodafone România (abonamente de voce,de date etc) este influențată de calitatea rețelei, astfel: dacă acoperirea rețelei este slabă, clientul nu va putea folosi serviciile de care are nevoie și se va arâta dezamăgit de compania Vodafone. În anul 2015, compania P3 Communications a efectuat un audit independent al performanței rețelelor mobile din România, din perspectiva utilizatorului. În urma măsurătorilor efectuate în toate rețelele mobile din România, compania Vodafone a fost certificată pentru cel mai bun punctaj al serviciilor de date și telefonie mobilă. Astfel, Vodafone România a obținut certificatul „Best in Test”4 atât pentru serviciile de date, cât și pentru serviciile de telefonie mobilă.

b) Prețurile serviciilor Vodafone

Vodafone își propune să atragă cât mai mulți clienți, indiferent de categoria lor socială. Astfel, compania deține o paletă largă de servicii ce sunt oferite la prețuri cuprinse între 3€ – 86,13€ TVA inclus (prețul diferă în funcție de beneficiile cuprinse în abonament, telefonul oferit la preț redus).

Prețurile practicate de către Vodafone România reflectă calitatea serviciilor oferite. Se poate afirma faptul că, Vodafone România nu are cele mai mici prețuri de pe piață. Strategia companiei nu este să devină cel mai ieftin operator din România, ci cel mai bun, ceea ce înseamnă că prețurile pe care le practică nu trebuie să fie cele mai mici. Prețul influențează percepția consumatorului cu privire la calitatea serviciului, astfel: dacă prețul serviciului prestat este mic, clientul va percepe nivelul calității acestui serviciu ca fiind scăzută, iar dacă prețul serviciului este mai mare, clientul va percepe nivelul calității serviciului ca fiind mai ridicată. De asemenea, prețul influențează și nivelul așteptărilor clienților de la serviciul prestat, deoarece un preț mai mare va genera așteptări mai mari ale clientului referitoare la calitatea serviciului.

c) Distribuția

În privința strategiilor de distribuție, Vodafone România a optat pentru forța directă de distribuție dar și prin ajutorul intermediarilor5. Magazinele Vodafone (atât magazinele companiei cât și ale intermediarilor) sunt prezente pe întreg teritoriul țării. Aici, clienții primesc

4 https://www.p3-group.com/en/ (consultat la data de 24.02.2016)

5 Răducan R – Mixul de marketing, Univ. Babeș Bolyai, 2013, Cluj-Napoca

ajutor de specialitate în privința serviciilor Vodafone, pot achiziționa telefoane, tablete, accesorii etc. Rețeaua de dealeri Vodafone răspunde unor standarde bine definite privind calitatea serviciilor, aspectul și locația. Pe site-ul companiei, cei interesați să își deschidă un magazin Vodafone pot afla mai multe detalii despre sistemul de franciză al companiei. Principalii dealeri ai companiei Vodafone România sunt : Arsis Trading, Customer Telecomunication Solutions, Active Power Solutions, GPM Network și Ilex.

Pentru cartele prepaid sau serviciul de reîncărcare al unei cartele (fie cu minute, fie direct cu credit pe telefonul mobil), Vodafone România a apelat la serviciul de distribuție din benzinării, rețelei de magazine Metro, Billa, Carrefour, Selgros, Flanco, Kaufland, Diverta, InMedio, rețeaua Poșta Română, chioșcurile de distribuire a presei etc. În concluzie, Vodafone are o strategie de distribuție foarte bine pusă la punct, astfel că magazinele și centrele de distribuție Vodafone se găsesc mai la tot pasul.

Politica de distribuție a companiei Vodafone influențează calitatea serviciilor Vodafone, astfel că, fiecare angajat al unui dealer sau al unui lanț de magazine face pregătire specializată cu un angajat al companiei Vodafone, desemnat cu această activitate. Totodată, deoarece pentru companie este foarte important ca sistemul logistic să fie bine pus la punct, pentru a nu exista întârzieri în livrarea produselor către clienți, compania Vodafone colaborează cu Fan Courier, cea mai bună firmă de curierat din punctul de vedere al timpului de livrare cât și al acoperirii la nivel național. Deși prețurile practicate de Fan Courier nu sunt cele mai mici de pe piață, compania Vodafone a decis să colaboreze cu această firmă pentru a se asigura de rapiditatea livrărilor6 și a evita reclamațiile ulterioare ale clienților, acest lucru aducând un minus calității serviciilor oferite de Vodafone România.

d) Politica de Promovare

Vodafone România este una dintre companiile din mediul de afaceri cunoscute pentru bugetul foarte mare pentru promovare și publicitate. Acest lucru se datorează și faptului că piața țintă este echivalentă cu populația României. Compania dorește să fie prezentă constant în fața publicului, de aceea se folosește de cât mai multe medii pentru a ajunge la publicul larg: mediul online (siteul oficial Vodafone, promovare pe alte site-uri de știri, sport, reclame pop-up, Facebook, Twitter etc), mediul TV ( prin spoturi publicitare/reclame atractive pentru publicul larg), mediul offline (panouri publicitare stradale, afișe în stațiile de transport

6 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/164306/curierat-din-romania.html (consultat la data de 24.02.2016)

public) cât și cu ocazia unor evenimente (festivaluri, concerte, evenimente caritabile etc).

Politica de promovare influențează așteptările clienților asupra serviciilor oferite de compania Vodafone România, astfel că, mesajele transmise publicului sunt bine alese, pentru a evidenția calitatea serviciilor oferite. De exemplu, în campania de spoturi publicitare Supernet, se evidențiază viteza superioară a serviciului de internet oferit de compania Vodafone. După vizionarea acestei reclame, așteptările clienților de la acest serviciu vor crește, clienții așteptându-se ca internetul să meargă cu viteză mare, să nu existe întreruperi de semnal, experiența acestora în utilizarea internetului de la Vodafone fiind una plăcută.

2.1.3. Analiza SWOT a companiei Vodafone

Pentru descrierea avantajelor cât și a dezavantajelor pe care compania le prezintă se

apelează la analiza SWOT(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analiza SWOT se axează pe evidențierea părților slabe și tari ale firmei, ca să identifice amenințările și oportunitățile importante ale companiei. Aceasta este efectuată de marketerii companiei, care iși orientează activitatea în stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing.

Puncte tari: marca, acoperirea la nivel național, multe tipuri de abonamente și extraopțiuni, forța de muncă calificată

Puncte slabe: costul ridicat față de ceilalți operatori,

Oportunități: perioada sărbătorilor, avansul tehnologic, piața mare de desfacere, folosirea unor tehnologii cu costuri reduse.

Amenințări: competitorii companiei, scăderea nivelului de trai sau crizele financiare ce duc la imposibilitățile de plată a clienților sau la scăderea nivelului plăților, calamitățile naturale ce pot provoca daune produselor, centrelor de desfacere, tehnologiei (lovirea antenelor sau căderea acestora).

2.2. Despre serviciul de call-center

Serviciul de call-center este o operațiune intensivă, ce necesită o forță de muncă activă și este o importantă parte a customer-service-ului pentru foarte multe companii. În ultimii ani, mai multe companii și-au externalizat serviciul telefonic de relații cu clienții și astfel a apărut o nouă activitate independentă, cea a centrelor de apeluri telefonice7.

Pe piața brașoveană, există mai multe companii care desfășoară activitatea de

7 Charles L-Competition and market segmentation of the call center service, 2015, European Journal, pag. 51

call-center pentru mai multe corporații.( ex. CGS, E-Value, CTS etc).

Piața serviciilor de call-center, care este formată din mai multe centre de relații cu clienții și foarte mulți clienți, este foarte competitivă. Costul este principalul motiv pentru care multe companii decid să externalizeze serviciul telefonic de relații cu clienții. Costul resurselor umane include formarea agenților de relații cu clienții ( CSR-Customer Service Representatives). Acest lucru presupune costul cu pregătirea agenților și cu salariile lor. Costul pentru ca un agent de la relații cu clienții să gestioneze apelurile telefonice cuprinde între 60-80% din bugetul de funcționare și alte costuri în managementul resurselor umane.

Vodafone România a externalizat o parte din serviciul de call-center către alte firme, mai exact cea a vânzărilor prin telefon (telesales). Pentru activitatea de relații cu clienții, Vodafone are mai mulți agenți care preiau apeluri din call-centerele din București, Brașov și Craiova. Până acum aproximativ 3 ani, mai exista un call-center în Ploiești, dar în urma restructurărilor făcute de companie acesta a fost închis și angajații mutați în celelalte două centre de apeluri.8

În activitatea call-centerului, cea mai importantă resursă IT folosită este CRM ( Customer Relationship Manager). Practic, cu ajutorul acestei aplicații, agentul de la relații cu clienții poate vedea datele de identificare ale clientului, informații de pe cont, poate vedea ce solicitări a mai avut clientul în trecut și bineînțeles agentul de la relații cu clienții va nota și el în CRM interacțiunea cu clientul.

Customer Relationship Management ( CRM ) este o strategie de business axată pe imbunatatirea satisfacției clientului și pe construirea unei loializări a clientului. Ambele obiective pot fi atinse de o înțelegere mai bună a caracteristicile clienților și a modelelor de cumpărare, prin ajustarea ofertei la nevoile clienților și prin servicii eficiente precum și furnizarea de informații fiabile și exhaustive către client în mod direct.9

Din cauza intervalelor extinse de servicii și canale pentru clienți cât și a organizării din spatele apelului telefonic, interacțiunile au crescut complexitatea pentru managementul call centerului. Aceste centre de apeluri telefonice pot fi definite ca departamente într-o organizație care interacționează cu clienții sau cu potențialii clienți prin intermediul uneia sau

8 http://www.zf.ro/business-hi-tech – reportaj Ana Alexe,Customer Operations (consultat la data 25.02.2016)

9 Sartika K. – Customer Service Information, Procedia Computer Science, 2015,Indonesia, pag. 299

a mai multor canale de comunicare. Un call-center se confruntă cu multe provocări, inclusiv solicitările complexe ale clienților.

Dintre operatorii de telefonie mobilă din România, Vodafone a fost primul care a introdus serviciul de relații cu clienții prin intermediul apelului telefonic, practic call-centerul. Până în acest moment, Vodafone România este singurul operator care a integrat sistemul ASR (Automatic Speech Recognition) pentru robotul de la relații cu clienții. Imediat după ce clientul este întâmpinat de mesajul roboțelului IVR ( Interactive Voice Recorder) „Bună! Sunt Andreea, cu ce te pot ajuta?” , clientul poate să solicite direct informațiile cerute.

2.3. Calitatea serviciului de relații cu clienții la Vodafone

Serviciul de relații cu clienții al Vodafone România, este disponibil tuturor clienților prin apel gratuit din rețeaua Vodafone la *222 (persoane fizice), respectiv *221 (persoane juridice).

Vodafone România se implică în asigurarea calității serviciilor și are o mai bună orientare spre client față de alți operatori. În cadrul centrului de apeluri telefonice, a activității de relații cu clienții, Vodafone dorește să afle permanent părerea clienților pentru a-și îmbunăți serviciul.

Pe lângă testele de început pentru a putea fi angajat cineva în postul de agent de relații cu clienții (CSR), ședințele de pregătire profesională făcute cu aceștia la început, compania dorește să îmbunătățească permanent serviciile și apelează la mai multe soluții.

O primă metodă pentru asigurarea calității constă în feedback-urile frecvente între team-leader și CSR. Acest feedback constă în ascultarea unui apel al CSR-ului și discutarea acestuia cu puncte pro și contra (cei care apelează serviciul *222 își dau acordul pentru înregistrarea apelului). În cadrul ședinței de feedback, se pot asculta și apeluri ale altor agenți de relații cu clienții, astfel încât fiecare agent să își îmbuntățească skillset-urile. Ocazional, se realizează și focus-grupuri unde se ascultă și se discută astfel de apeluri, unde participă o parte a echipei sau chiar întreaga echipă. O echipă este formată din 15-20 de agenți și este condusă de un teamleader.

O altă metodă constă în utilizarea „roboțelului” CSS ( Customer Satisfaction Survey ). Practic, un program denumit chiar „C.S.S.” culege aleatoriu din CRM mai multe interacțiuni, după care clientul respectiv este apelat pentru acordarea unor note referitoare la interacțiunea cu agentul de la relații cu clienții. Notele acordate sunt de la 1 la 10, iar chestionarul conține și o întrebare referitoare la rezolvarea problemei/solicitării clientului. Aceasta din urmă se numește FCR (First Contact Resolution). FCR-ul arată dacă solicitarea clientului a fost rezolvată din primul apel sau dacă solicitarea acestuia a rămas încă deschisă, nerezolvată. FCR-ul se exprimă în procente și se calculează astfel :

, unde TR- Totalul interacțiunilor rezolvate

TD – Totalul interacțiunilor deschise/nerezolvate

TI – Totalul interacțiunilor

Notele pe care le acordă clientul ajung atât la agentul de la relații cu clienții cât și la team-leaderul acestuia. În cazul în care se observă că notele sunt mici, sau procentul FCR este mic, atunci team-leaderul va discuta separat cu agentul și va încerca să il ajute pentru a obține note mai mari pe viitor.

Pentru a fi motivați să primească note cât mai mari și de a rezolva solicitările clienților din primul apel, agenții de la relații cu clienții au un obiectiv de atins (obiectiv ce constă într-un FCR de peste 85% și o media a notelor obținute de la clienți de peste 8). Atingerea obiectivului pe Customer Satisfaction Survey cât și pe First Contact Resolution le aduce agenților bonusuri salariale.

Pentru asigurarea calității serviciul de relații cu clienții, Vodafone a investit în call-centerul din Brașov și cel din București foarte mult în ultimii patru ani : aplicații IT pentru o mai mare rapiditate a comenzilor (astfel, apelul nu va fi mai lung datorită probleme de IT ce pot apărea), a creat spații de recreație pentru agenți ( pentru a alunga monotonia și stresul muncii, agenții se pot recrea în pauzele lor în săli dotate cu TVA ,Xbox, Kinect, mese de ping-pong etc). În teorie, se cunoaște faptul că activitatea în call-center este foarte stresantă și că durata medie de muncă în call-center a unui agent este de 1-2 ani. Medicii au menționat faptul că este indicat ca un agent CSR să nu stea mai mult de 5 ani într-un astfel de job, datorită căștilor, undelor electromagnetice etc, tocmai de aceea Vodafone încearcă în permanență să îmbunătățească mediul de lucru al angajaților.

Bibliografie

Borg Design S.R.L., CUI: 14837428- Sursa: ONRC (informațiile privind datele de identificare)

Charles L-Competition and market segmentation of the call center service, 2015, EU Journal, pag. 51

Răducan R – Mixul de marketing, Univ. Babeș Bolyai, 2013, Cluj-Napoca

Sartika K. – Customer Service Information, Procedia Computer Science, 2015,Indonesia, pag. 299

http://www.wall-street.ro/ – Reportaj Vodafone- Cătălin Buliga (consultat la data de 08.03.2016)

http://www.zf.ro/business-hi-tech – reportaj Ana Alexe,Customer Operations (consultat la data 25.02.2016)

https://www.vodafone.ro/personal/servicii-si-tarife/abonamente/ (consultat la data de 10.03.2016)

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/164306/curierat-din-romania.html (consultat la data de 24.02.2016)

https://www.p3-group.com/en/ (consultat la data de 24.02.2016)

Cap 3. Așteptările și percepțiile clienților Vodafone din Brașov cu privire la serviciul de relații cu clienții al Vodafone România.

În această parte a lucrării mele, am efectuat o cercetare cu privire la calitatea serviciului de relații cu clienții al companiei Vodafone. Pentru aceasta, am utilizat metoda Servqual, care evaluează așteptările și percepțiile clienților cu privire la serviciul de relații cu clienții. Această cercetare o fost efectuată în rândul clienților Vodafone, persoane fizice din Brașov, care au apelat la serviciul de relații cu clienții.

Această cercetare de marketing este utilă departamentului „Quality” al companiei Vodafone, care dorește să afle diferența dintre percepțiile și așteptările clienților cu privire la serviciul de relații cu clienții și vine ca urmare a implementării serviciului de recunoaștere automată a vorbirii. La data de 28.08.2014, în momentul în care a fost lansat serviciul ASR (Automatic Speech Recognition), directorului departamentului „Cutomer Operation”, Ana Alexa declara că această soluție intuitivă de recunoaștere automată a vorbirii vine pentru ca serviciul de relații cu clienții să devină mai eficient și mai ușor de utilizat. Prin această cercetare se dorește să se afle cum este privit ASR-ul de către clienții Vodafone.

În cadrul acestei cercetări, s-au analizat fiecare dintre cele cinci dimensiuni ale calității serviciilor, și anume: tangibilitatea, fiabilitatea, receptivitatea, încrederea și empatia. Totodată, s-a urmărit identificarea măsurii în care clienții sunt mulțumiți față de timpul de așteptare pentru a intra în legătură cu un agent de la relații cu clienții, cum este privit sistemul de recunoaștere automată a vorbirii, dar și cum influențează vechimea în rețea a unui client așteptările și percepțiile acestuia asupra serviciului de relații cu clienții.

Rezultatele acestei cercetări sunt foarte importante pentru compania Vodafone, iar departamentul „Customer Operation” le-ar putea utiliza pentru a observa dacă există diferențe între așteptările și percepțiile clienților care au apelat la serviciul de relații cu clienții.

În prima parte a acestui capitol am definit obiectivele și ipotezele cercetării, am redactat chestionarul și am stabilit mărimea eșantionului. După ce am prelucrat datele obținute, am formulat concluziile cercetării, dupăa care am formulat o serie de propuneri pentru îmbunătățirea serviciului de relații cu clienții.

3.1. Definirea obiectivelor și a ipotezelor cercetării

3.1.1. Formularea ipotezelor generale și a ipotezelor statistice

Ipoteze generale:

Ghidul de la relații cu clienții este ușor de folosit.

Recunoașterea automată a vorbirii funționează fără erori.

Agenții de la relații cu clienții dau dovadă de profesionalism.

Ipoteze statistice:

H0: Cel mult 25% din clienții Vodafone din Brașov care au apelat la serviciul de relații cu clienții sunt mulțumiți de timpul de așteptare.

H1: Mai mult de 25% din clienții Vodafone din Brașov care au apelat la serviciul de relații cu clienții sunt mulțumiți de timpul de așteptare.

H0: Cel mult 20% din clienții Vodafone din Brașov ce apelează la serviciul de relații cu clienții alocă peste 40€ facturii lunare de telefonie mobilă.

H1: Mai mult de 20% din clienții Vodafone din Brașov ce apelează la serviciul de relații cu clienții alocă peste 40€ facturii lunare de telefonie mobilă.

H0: Cel puțin 55% din clienții Vodafone ce apelează serviciul de relații cu clienții sunt încântați de gradul empatizare al agentului de la relații cu clienții.

H1: Mai puțin de 55% din clienții Vodafone ce apelează serviciul de relații cu clienții sunt încântați de gradul empatizare al agentului de la relații cu clienții.

3.2. Proiectarea și redactarea chestionarului

Pentru fiecare din cele 5 dimensiuni ale calității serviciilor am conceput câte 5 afirmații de evaluat. Chestionarul este compus din trei părți, mai exact: prima parte cuprinde afirmații de evaluat cu privire la așteptările pe care le au clienții Vodafone de la serviciul de relații cu clienții, a doua parte cuprinde afirmațiile de evaluat cu privire la percepțiile pe care le-au avut clienții în interacțiunea cu serviciul de relații cu clienții iar în ultima parte a chestionarului sunt cuprinse datele demografice. Concepând câte 5 afirmații pentru fiecare dimensiune de analizat, avem în total două seturi a câte 25 de afirmații.

CHESTIONAR

STIMATE DOMN / STIMATĂ DOAMNĂ,

Mă numesc Gabriel Acasandrei, student la Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing, din cadrul Universității Transilvania din Brașov și efectuez o cercetare pentru a afla așteptările și percepțiile dumneavoastră în privința serviciilor de relații cu clienții.

Vă rog să îmi acordați câteva minute pentru completarea acestui chestionar. Chestionarul conține două seturi a câte 25 întrebări, menite să determine calitatea serviciului și de a determina îmbunătățirile ce pot fi aduse.

Răspunsurile sunt evaluate cu numere de la 1- dezacord total, până la 7- accord total. Vă rugăm sa încercuiți cifra care corespunde cel mai bine așteptărilor/ percepțiilor dumneavoastră.

Vă asigurăm de păstrarea confidențialității dumneavoatră.

Setul 1. Afirmații cu privire la așteptările pe care le aveți de la serviciul de relații cu clienții.

Setul 2. Afirmații cu privire la percepțiile pe care le aveți după apelul telefonic

Date demografice:

Vârsta

Genul?

Feminin

Bărbătesc

De cât timp sunteți client Vodafone ?

1-3 ani

4-10 ani

c ) peste 11 ani

Ce valoare alocați lunar pentru serviciile Vodafone ?

până la 10 euro;

între 11-20 euro;

peste 21-39 euro;

peste 40 euro;

Vă mulțumesc frumos pentru timpul acordat!

3.3. Considerații metodologice privind eșantionarea și colectarea datelor

3.3.1. Populația cercetării și mărimea acesteia

Am cules datele cercetării pe baza unui eșantion format din persoane de ambele sexe, cu vârsta de peste 18 ani, domiciliate în Brasov. Nu am stabilit restricții privind venitul, ocupația deoarece pentru cercetare sunt importante toate categoriile existente. Am luat în calcul persoanele cu vârsta de peste 18 ani, deoarece persoanele cu această vârstă au dreptul de a încheia un contract și implicit sunt informate în legătură cu subiectul cercetării. În orașul Brașov, numărul clienților Vodafone ce au abonamente pe persoană fizică este de 112.500 persoane.

3.3.2. Stabilirea mărimii eșantionului

Pentru determinarea mărimii eșantionului în cazul unei eșantionări aleatoare am avut în vedere nivelul de precizie al estimării dat de eroarea admisă și intervalul de încredere. Am luat în considerare un nivel al erorii admise de ±5% și un nivel de încredere de 95%. Conform tabelului distribuției Z, acestor valori le corespunde valoarea 1.96. Procentul răspunsurilor favorabile („p”), va fi considerat de 50%, întrucât acesta ne conduce la o abatere standard maximă.

Mărimea eșantionului în cazul procentelor a fost determinat după următoarea formulă:

unde,       z² – pătratul coeficientului z corespunzator nivelului de  încredere

p -estimarea procentului răspunsurilor favorabile

                  E -nivelul erorii admise exprimata in procente

                n -mărimea eșantionului

Astfel avem:

persoane

Din cauza faptului că această cercetare are un caracter didactic și din motive financiare, nu am putut respecta mărimea eșantionului, motiv pentru care mărimea acestuiai a fost redus la 80 de persoane. În aceste condiții, eroarea va fi calculată după formula:

Aplicând formula de mai sus, vom avea:

Eroare calculată pentru eșantionul redus la 80 persoane este de ±10,95.

3.3.3. Descrierea succintă a unității de observare, de eșantionare și de analiză

Pentru cercetarea de față, unitatea de eșantionare este reprezentată de clienții Vodafone din județul Brașov, care au apelat serviciul de relații cu clienții din call-centerul situat în Stupini. Unitatea de sondaj și unitatea de analiză sunt reprezentate de persoane, clienții Vodafone din Brașov care au apelat serviciul de relații cu clienții.

3.3.4. Alegerea metodei de eșantionare și prezentarea planului de eșantionare

Pentru a ușura completarea acestui chestionar, am introdus chestionarul în google.forms, iar linkul acesta l-am trimis pe email clienților care au apelat *222 din Brașov.

(https://docs.google.com/forms/d/1u79hK8svh4CaurhpC9xXXVn2n0ZWPplhp7NhdjNUeBk/viewform?c=0&w=1&usp=mail_form_link) . Această listă a fost obținută din CRM-ul intern al companiei Vodafone, iar trimiterea acestora pe adresa de email a fiecărui client a fost posibilă cu ajutorului managerului Vodafone Ramona Buzoiu.

Totodată, am folosit și alte metode de a trimite chestionarul clienților Vodafone din Brașov : forum Vodafone, rețele de socializare etc.

3.3.5. Asigurarea reprezentativității eșantionului. Validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației cercetate.

Reprezentativitatea eșantionului este asigurată prin acordarea de șanse egale tuturor indivizilor de a face parte din eșantion. Aceasta duce la minimizarea elementelor subiective de favorizare a unor persoane în momentul selecției, prin abordarea principiului tragerii la sorți. Reprezentativitatea eșantionului ar fi fost mai bine asigurată prin micșorarea erorii admise, ceea ce nu este posibil din cauza lipsei mijloacelor financiare necesare și caracterului didactic al cercetării. Din aceste motive am ales un eșantion format din 80 de persoane, ceea ce a dus la o garantare a rezultatelor cu o eroare de ±10,95%  și un nivel de încredere de 95%.

În culegerea datelor a fost folosită metoda chestionarului online trimis clientului pe adresa de email. Răspunsul a fost primit ulterior pe mail la adresa [anonimizat] / lucru ce a fost setat din google.forms.

3.4. Analiza și interpretarea datelor primare și secundare

3.4.1. Caracteristicile populației cercetate

Respondenții acestei cercetări au vârste cuprinse între 18 și 50 ani, iar media lor este de 28 ani. Totalul respondenților este format din 45% femei și 55% bărbați.

Din cei 80 respondenți, 36 au o vechime în rețeaua Vodafone cuprinsă între 1-3 ani, 32 au o vechime de 4-10 ani și ceilalți 12 respondenți au o vechime în rețea mai mare de 11 ani. Valorile facturilor lunare alocate de respondenți sunt împărțite astfel: până la 10 euro ( 32 respondenți), între 11-20 euro (16 respondenți), între 21-39 euro (20 respodenți) și doar 12 respondenți au facturi de peste 40 euro .

Tabelul 3.4. Dimensiunile și atributele analizate

Utilizarea metodei Servqual pentru această cercetare, presupune analiza celor cinci dimensiuni ale calității serviciilor (tangibilitatea, fiabilitatea, receptivitatea, încrederea și empatia). Pentru serviciul de relații cu clienții al companiei Vodafone România, aceste dimensiuni vor avea în vedere atributele prezentate în tabelul 3.4.

3.4.2. Analiza așteptărilor pe care le au respondenții cu privire la serviciul de relații cu clienții

Figura 3.1. evidențiază faptul că, majoritatea respondenților au așteptări mari referitoare la serviciul de relații cu clienții și implicit, calitatea acestuia. De asemenea, mediile afirmațiilor sunt cuprinse între 5,35 și 6,55.

Cea mai mică medie se regăsește în afirmația „Agentul de la relații cu clienții ar trebui să se adreseze clienților pe nume”. Au fost acordate răspunsuri cuprinse între 2 și 7, iar media obținută este 5,35. Astfel, se poate afirma faptul că, pentru client nu este important cum i se adresează agentul de la relații cu clienții, ci informațiile pe care le furnizează clientului sunt importante.

La polul opus, media de 6,55 a fost obținută pentru două afirmații, respetiv: „Agentul de la relații cu clienții ar trebui să inspire încredere clienților” și „Răspunsurile oferite de agentul de la relații cu clienții ar trebui să fie clare și complete”.

Fig.3.1. Mediile atributelor corespunzătoare așteptărilor

Clientul așteaptă de la agentul de la relații cu clienții să primească raspunsuri clare și complete la nelămuririle/întrebările pe care le are și, totodată, se așteaptă ca agentul de la relații cu clienții să îi inspire încredere. Pentru afirmația „Timpul de așteptare ar trebui să fie scurt” s-a obținut media 6,35, ceea ce înseamnă că așteptările clienților legate de preluarea apelului în scurt timp de către un agent de la relații cu clienții sunt mari.

Afirmația conform căreia „Agentul de la relații cu clienții ar trebui să își arate bunăvoința pentru ajutarea clientului” a obținut media 6,45. Astfel, se poate afirma că, pentru client este important ca agentul de la relații cu clienții să își arate bunăvoința pentru a-l ajuta în legătura cu solicitările acestuia. Mai exact, clientul nu dorește să audă de la agentul de la relații cu clienții următoarele răspunsuri la solicitările/problemele pe care le are: „Nu se poate!” sau „Este imposibil ce îmi cereți!”. Practic, clientul nu dorește să audă negații în momentul în care așteaptă rezolvarea unei solicitări, deoarece acesta va interpreta faptul că agentul de la relații cu clienții nu dorește să îl ajute, să îi rezolve problema.

Fig.3.2. Mediile dimensiunilor corespunzătoare așteptărilor

Din figura 3.2., se pot observa mediile corespunzătoare așteptărilor pentru fiecare din cele 5 dimensiuni analizate. Se remarcă faptul că, mediile fiecărei dimensiuni sunt mai mari sau egale cu 6, ceea ce arată un nivel mare al așteptărilor pe care le au clienții. Pe primul loc în topul așteptărilor se află fiabilitatea (cu media obținută de 6,3), urmată de receptivitate (cu media 6,25), tangibilitatea și încrederea se află la egalitate (cu media 6,2), iar pe ultimul loc se regăsește empatia (cu media obținută 6). Astfel, se poate aprecia faptul că, gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții nu este atât de important pentru client cum este privită fiabilitatea și receptivitatea. Așteptările clienților legate de disponibilitatea serviciului de relații cu clienții precum și de funcționarea acestuia fără erori au un nivel ridicat. Totodată, se observă un nivel ridicat al așteptărilor legate de timpul scurt de așteptare până la preluarea de către un agent de la relații cu clienții, precum și a rezolvării rapide a solicitării clientului prin serviciul de relații cu clienții. De asemenea, așteptările clienților corespunzătoare dimensiunii încrederii sunt la fel de mari, cu o medie obținută de 6,2. Astfel, se poate spune că, pentru client este important ca agentul de la relații cu clienții să îi inspire încredere, să se asigure că discută cu titularul de contract, punând întrebări de identificare cum ar fi, data nașterii, data facturării, valoarea ultimei facturi etc, astfel încât informații legate de contul de abonat al clientului să nu ajungă la alte persoane.

3.4.3. Analiza percepțiilor respondenților cu privire la serviciul de relații cu clienții

În ceea ce privește percepțiile clienților Vodafone după apelul telefonic de la serviciul de relații cu clienții, se observă un nivel mai scăzut al mediilor percepțiilor. Figura 3.3 evidențiază faptul că mediile percepțiilor sunt cuprinse între 4,25 („Timpul de așteptare este scurt”) și 6,2 („Agentul s-a asigurat că discută cu titularul contului”).

Fig.3.3. Mediile percepțiilor

Din figurile 3.2 și 3.3, se poate observa faptul că, afirmația legată de timpul de așteptare reprezintă punctul minim în cazul percepțiilor, deși în cadrul analizei așteptărilor a obținut o medie mare.

Media cea mai mare aparține afirmației „Agentul s-a asigurat că discută cu titularul contului”. Clienții percep faptul că, datele lor legate de cont, informații despre factură, convorbiri etc, nu ajung la alte persoane interesate, ci doar la titularii contractului. Astfel, putem aprecia ca fiind utile întrebările de identificare ale agentului de la relații cu clienții, deoarece astfel doar titularii au acces la date legate de contul clientului. Acest lucru conferă clientului încredere și siguranță. În topul mediilor percepțiilor, pe al doilea loc se regăsește afirmația „Transferul către agentul de la relații cu clienții s-a făcut fără erori/întreruperi de apel”. Astfel, se poate spune că, acest atribut corespunzător fiabilității contribuie la performanța serviciul de relații cu clienții.

Tot din figura 3.3, se observă faptul că afirmațiile „Roboțelul oferă informații corecte de pe contul clientului”, respectiv „Agentul de la relații cu clienții s-a asigurat că este pe deplin înțeles de către client” au media obținută egală cu 6, ceea ce indică un rezultat pozitiv al percepției avute de către client. Astfel, se poate aprecia că funcționalitatea roboțelului „Andreea” este performantă, deoarece acesta oferă informații corecte de pe contul clientului asigurând o creștere a dimensiunii fiabilității și implicit, a calității serviciului de relații cu clienții. De asemenea, se poate spune că, respondenții sunt încântați de faptul că agentul de la relații cu clienții se asigură că este pe deplin înțeles de către aceștia în timpul apelului, astfel și încrederea clienților în serviciul de relații cu clienții crește.

Se remarcă faptul că, în afara punctului minim observat din figura 3.3, s-au mai obținut medii sub 5, medii mici ale percepțiilor pentru afirmațiile următoare: „Mesajele publicitare sunt atractive”, „Agentul de la relații cu clienții a asigurat rezolvarea rapidă a solicitării clientului” și „Agentul de la relații cu clienții a oferit mai multe variante de rezolvare a solicitării”. Astfel, se poate spune că, respondenții nu au perceput mesajele publicitare din timpul de așteptare ca fiind atractive iar, în legătură cu agentul de la relații cu clienții, respondenții percep faptul că, solicitarea acestora nu este rezolvată rapid de către agentul de la relații cu clienții și, totodată, acesta nu oferă mai multe variante sau opțiuni de rezolvare a unei solicitări/probleme ale clientului.

Fig.3.4. Mediile dimensiunilor corespunzătoare percepțiilor

Figura 3.4 evidențiază mediile percepțiilor pentru fiecare dimensiune a calității serviciului de relații cu clienții. Se poate observa că, pe primul loc în topul percepțiilor clienților Vodafone se găsește încrederea în serviciul de relații cu clienții, pe locul al doilea se găsește tangibilitatea, urmată de fiabilitate și empatie, iar pe ultimul loc se află receptivitatea. Practic, se poate spune că, timpul de așteptare lung pentru a fi preluat de un agent de la relații cu clienții, nerezolvarea rapidă a solicitării clientului, scad nivelul de calitate perceput de respondent, în timp ce atributele corespunzătoare încrederii oferă un plus percepției și implicit oferă un plus calității serviciului perceput prin media obținută de 5,75.

3.4.4. Diferența dintre percepțiile și așteptările clienților

Conform metodei Servqual, am calculat pentru fiecare afirmație diferența dintre percepțiile și așteptările clienților Vodafone pentru a analiza calitatea serviciului de relații cu clienții. În urma calculelor, am obținut datele din figura 3.5. Cu excepția a două afirmații, „Agentul de la relații se asigură că discută cu titularul contului”, respectiv „Agentul de relații cu clienții se adresează pe nume clienților”, rezultatele obținute sunt negative, ceea ce arată dezamăgirea clienților față de serviciul de relații cu clienții.

Fig.3.5. Diferența dintre percepțiile și așteptările clienților Vodafone privind serviciul de relații cu clienții

Afirmația „Agentul de la relații cu clienții se asigură că discută cu titularul contractului” are media 0,3. Având un rezultat pozitiv, se poate spune că, respondenții sunt mulțumiți de siguranța datelor personale din contul lor de abonat, de faptul că agentul de la relații cu clienții se asigură că discută cu titularul contului, punând întrebări de identificare (data nașterii, informații despre facturi, informații despre abonament etc), astfel că nu sunt oferite informații altor persoane.

A doua afirmație cu un rezultat pozitiv al diferenței dintre percepții și așteptări se regăsește în afirmația „Agentul de la relații cu clienții se adresează pe nume clienților”. Astfel, se poate aprecia că, repondenții sunt mulțumiți de faptul că agentul de la relații cu clienții se adresează pe nume acestora, ci nu la modul general „domnule client…”. De asemenea, apelarea pe nume a clientului de către agentul de la relații cu clienții înseamnă o „derobotizare” a serviciului de relații cu clienții, face mai personală discuția între agent și client și aduce un plus dimensiunii empatice și implicit, serviciului de relații cu clienții.

Pe primul loc în topul rezultatelor negative, se regăsește afirmația „Timpul de așteptare este scurt”, având media -2,1. Astfel, se poate aprecia faptul că respondenții sunt nemulțumiți de timpul de așteptare până când aceștia sunt preluați de către un agent al serviciului de relații cu clienții. Clienții se așteaptă să fie preluați imediat de un agent de la relații cu clienții pentru a rezolva cât mai repede solicitarea pe care aceștia o au. De asemenea, se poate spune că timpul pe care aceștia îl petrec așteptând să fie preluați de un agent de la relații cu clienții este un timp pierdut și duce la creșterea timpului de rezolvare a solicitării/problemei pe care o au clienții de rezolvat.

Locul secund în acest top este ocupat de afirmația „Agentul de la relații cu clienții oferă mai multe variante/opțiuni de rezolvare a solicitării”, cu rezultatul -1,75. Astfel, se poate aprecia că, respondenții sunt dezamăgiți de faptul că agentul de la relații cu clienții nu poate oferi mai multe variante sau opțiuni de rezolvare a solicitării lor. Acest lucru se poate datora procedurilor pe care trebuie să le urmeze agentul de la relații cu clienții, în cele din urmă venind cu o singură soluție către client. Astfel că, există posibilitatea ca soluția oferită clientului de către agentul de la relații cu clienții să nu fie percepută pozitiv, clientul având astfel nevoie de o altă variantă de rezolvare a solicitării.

Cu rezultatul obținut de -1,35, pe locul al treilea se regăsește afirmația „Agentul de la relații cu clienții asigură rezolvarea rapidă a solicitării”. Deci, se poate aprecia faptul că, respondenții sunt dezamăgiți de timpul de rezolvare al solicitării de către agentul de la relații cu clienții. Se poate înțelege că, respondenții doresc să rezolve cât mai repede solicitarea în momentul în care intră în legătură cu un agent de la relații cu clienții, iar faptul că, acesta pune mai multe întrebări clientului (de identificare că este titular, pentru a înțelege exact problema pe care o are clientul) crește timpul de rezolvare al solicitării, acest lucru fiind perceput de către clienți ca o întârziere a rezolvării solicitării/problemei pe care aceștia o au.

Afirmația „Agentul de la relații cu clienții își arată bunăvoința pentru ajutarea clientului” are media -1,2. Așadar, se poate afirma faptul că, respondenții sunt dezamăgiți de bunăvoința pe care o are agentul de la relații cu clienții pentru ajutarea acestora în problema/solicitarea pe care aceștia o au. Se poate aprecia faptul că, pentru client este important ca agentul să își arate bunăvoința pentru ajutarea acestuia, mai ales în situațiile în care solicitările clienților nu pot fi rezolvate. De asemenea, pot exista diferențe de percepție ale clientului legate de acest aspect, și anume: dacă agentul de la relații cu clienții își arată bunăvoința pentru a-l ajuta pe client, clientul va percepe faptul că, solicitarea lui nu a putut fi rezolvată și nu îl face vinovat pe agentul de la relații cu clienții, iar dacă agentul de la relații cu clienții nu își arată bunăvoința pentru ajutarea clientului, acesta poate percepe faptul că, agentul de la relații cu clienții nu a dorit să îl ajute pentru rezolvarea solicitării clientului și îl face vinovat pe agentul de la relații cu clienții pentru acest lucru.

Topul afirmațiilor cu rezultate negative este urmat de afirmația „Serviciul de relații cu clienții este ușor de accesat”, aceasta având un rezultat de -1,1. Acest rezultat arată dezamăgirea clienților față de ușurința accesării serviciului de relații cu clienții. Din fig. 3.1 și 3.3 se observă faptul că, așteptările clienților privind ușurința accesării serviciului de relații cu clienții este mai mare față de percepția avută în momentul în care au apelat acest serviciu. Clienții pot întâmpina diferite blocaje în momentul în care doresc să intre în legătură cu un agent de la relații cu clienții, și anume: ghidul trebuie parcurs treptat pentru a fi îndrumat către un agent de la relații cu clienții, există posibilitatea ca recunoașterea automată a vorbirii să nu înțeleagă solicitarea și după mai multe repetări apelul să fie terminat, ghidul meniului de parcurs să fie prea complex sau complicat și astfel timpul până la preluarea apelului să fie lung.

În ceea ce privește afirmația „Termenul de rezolvare al solicitărilor este respectat”, clienții se arată dezamăgiți, conform rezultatului de -1,01. Astfel, se poate aprecia faptul că, termenul de rezolvare promis clientului nu este respectat, rezolvarea problemei pe care o are clientul fiind întârziată. De asemenea, pentru client este foarte important ca termenul de rezolvare transmis să fie respectat, deoarece, în caz contrar, clientul poate percepe faptul că, serviciul de relații cu clienții nu rezolvă solicitarea/problema pe care o are, acest aspect aducând un minus fiabilității serviciului.

Afirmația „Agentul de la relații cu clienții ascultă problemele clientului, demonstrează că le înțelege și le tratează în mod adecvat” are un rezultat de -0,95. Deci, se poate afirma că, respondenții se declară dezamăgiți de gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții, în legătură cu solicitarea pe care aceștia o au. De asemenea, este important ca agentul de la relații cu clienții să asculte problemele clientului cu atenție, să demonstreze clientului că le înțelege punând întrebări clientului de clarificare a problemei (exemplu „Am înțeles bine? Vă referiți la…..”). Dacă în acest timp, agentul va fi ocupat cu alte activități, clientul va percepe acest lucru ca și cum nu ar fi ascultat, ar avea un monolog, iar în acest caz, se poate afirma faptul că, agentul de la relații cu clienții nu empatizează cu clientul, acest aspect aducând un minus calității serviciului.

Din figura 3.5, se observă faptul că, respondenții sunt dezamăgiți de gradul de încredere pe care îl inspiră agentul de la relații cu clienții. Media diferențelor dintre percepțiile și așteptările clienților față de acest aspect, este de -0,9. Se poate afirma că, agentul de la relații cu clienții poate inspira încredere clienților prin modul în care se prezintă în momentul preluării apelului cât și prin siguranța cu care acesta răspunde întrebărilor.

Afirmația „Clienții au încredere că solicitarea va fi rezolvată prin apel către serviciul de relații cu clienții” are un rezultat de -0,85. Conform acestui rezultat, se poate spune că, respondenții sunt încrezători că solicitarea va fi rezolvată prin apel la serviciul de relații cu clienții înainte de a apela serviciul, iar după convorbirea telefonică cu agentul de la relații cu clienții, încrederea clienților că solicitarea va fi rezolvată scade.

”Răspunsurile agentului de la relații cu clienții sunt clare și complete” are media -0,8, rezultat ce arată dezamăgirea clienților față de acest aspect. Se poate afirma că, pentru client este important ca răspunsurile agentului de la relații clienții să fie clare, adică să fie înțelese de către client, dar și complete, adică să nu fie omise anumite aspecte privind solicitarea făcută de către client. De asemenea, este normal ca așteptările clienților să fie mari față de răspunsurile agentului de la relații cu clienții, deoarece acesta este interfața între client și compania Vodafone, și în acest caz răspunsurile trebuie să fie clare și complete. Agentul de la relații cu clienții trebuie să ofere informații corecte și complete clientului, în caz contrar, acesta va fi nemulțumit și va reapela serviciului de relații cu clienții pentru aceeași problemă. Această afirmație poate fi corelată cu afirmația „Agentul de la relații cu clienții se asigură că este pe deplin înțeles de către client”, deoarece agentul de la relații cu clienții trebuie să se asigure că răspunsul oferit este clar pentru client, este pe deplin înțeles și că nu există alte nelămuriri. Rezultatul afirmației conform căreia agentul se asigură că este pe deplin înțeles de către client este de -0,2, foarte aproape de 0, deci, se poate spune că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de faptul că, agentul de la relații cu clienții se asigură că aceștia au înțeles informațiile primite și că nu mai sunt alte nelămuriri.

Afirmația „Mesajele publicitare sunt atractive” are media -0,75, deci se poate spune că, acest rezultat reflectă dezamăgirea clienților Vodafone față de atractivitatea mesajelor publicitare derulate în timpul de așteptare până ce aceștia sunt preluați de un agent de la relații cu clienții.

Afirmațiile „Sistemul de recunoaștere automată a vorbirii înțelege solicitările clienților”, respectiv „Agentul de la relații cu clienții acordă o importanță deosebită fiecărui client” au rezultatele de -0,65. Deci, se poate spune că, respondenții sunt dezamăgiți de capacitatea de înțelegere a solicitărilor de către sistemul de recunoaștere automată a vorbirii, în aceeași măsură cu dezamăgirea acestora față de importanța deosebită acordată fiecărui client de către agentul de la relații cu clienții. Se poate afirma că, sistemul de recunoaștere automată a vorbirii nu înțelege toate solicitările clienților, lucru ce determină dezamăgirea acestora față de acest sistem. Clienții sunt dezamăgiți și de gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții, privind acordarea unei atenții deosebite fiecărui client. Altfel spus, clienții au așteptări mai mari de la agentul de relații cu clienții ca acesta să le acorde o atenție deosebită.

Afirmația „Agentul de la relații cu clienții oferă informații corecte clientului cu privire la data la care se vor efectua modificări în contul clientului” și afirmația „Clientul se simte în siguranță în discuția cu agentul de la relații cu clienții” au rezultate egale. Conform rezultatului de -0,45, clienții se declară relativ dezamăgiți de aceste aspecte. Deci, se poate spune că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de corectitudinea informațiilor primite în legătura cu data la care se vor efectua modificări în contul lor. De asemenea, se poate aprecia faptul că, este foarte important pentru client să știe data exactă la care se vor efectua modificări (exemplu: se schimbă abonamentul sau expiră bonusul de pe cont), deoarece în caz contrar clienții se pot trezi cu costuri suplimentare, cu minute mai puține în abonament etc, lucru ce va determina reapelarea serviciului de relații cu clienții pentru lămuriri iar dezamăgirea clienților față de serviciul de relații cu clienții și implicit, a companiei Vodafone, va crește. Totodată, se poate spune că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de siguranța pe care o simt când discută cu agentul de la relații cu clienții.

Afirmația „Agentul de la relații cu clienții este bine pregătit profesional” are media -0,4, lucru ce arată faptul că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de acest aspect. Se poate spune că, respodentul poate percepe buna pregătire profesională a clientului prin rapiditatea cu care acesta găsește rezolvare la solicitarea clientului, prin modul cum prezintă soluția oferită clientului, prin modul de prezentare, prin modul în care vorbește cu clientul etc. Aceste aspecte sunt învățate de către agent în perioada de pregătire și sunt perfecționate cu timpul experimentat în activitatea de relații cu clienții. Altfel spus, buna pregătire profesională a agentului de la relații cu clienții poate fi influențată atât de pregătirea de specialitate efectuată înainte ca acesta să intre în contact cu clienții, dar și de timpul petrecut de acesta cu clienții: cu cât agentul de la relații cu clienții va intra în contact cu mai multe persoane/va rezolva diferite solicitări, cu atât pregătirea lui profesională va fi mai bună.

Afirmația „Agentul de la relații cu clienții ar trebui să răspundă prompt solicitărilor clienților” are un rezultat de -0,35. Deci, fiind foarte aproape de 0, se poate spune că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de promptitudinea cu care agentul de la relații cu clienții răspunde solicitărilor clienților.

Rezultate foarte aproape de 0, se observă în figura 3,5, rezultatele de -0,3 ale afirmațiilor: „Emailurile primite de către clienți sunt ușor de înțeles”, „Roboțelul Andreea oferă informații corecte de pe contul clientului” precum și a afirmației „Agentul de la relații cu clienții adoptă un stil pe placul clientului”. Conform rezultatelor acestor afirmații, se poate spune că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de aceste aspecte.

Afirmația „Serviciul de relații cu clienții este disponibil 24/24 ore” are media -0,25. Deci, se poate spune că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de disponibilitatea serviciului de relații cu clienții. Se cunoaște faptul că, serviciul de relații cu clienții este disponibil între orele 08:00-22:00, iar în afara acestui orar funcționează un program de urgență, ce permite clienților doar blocarea sau deblocarea unor numere de telefon. Se poate afirma că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de faptul că nu pot apela serviciul de relații cu clienții 24 din 24 ore.

3.4.5. Calitatea generală a serviciului de relații cu clienții

Pentru fiecare din cele cinci dimensiuni ale calității serviciului de relații cu clienții, s-a calculat media rezultată de afirmațiile corespunzătoare fiecărei dimensiunii. Tabelul nr.3.5. include mediile dimensiunilor și media generală, aceasta din urmă reflectând calitatea generală a serviciului de relații cu clienții. Toate mediile rezultate sunt negative, lucru ce exprimă dezamăgirea clienților față de serviciul de relații cu clienții și faptul că așteptările clienților sunt mari de la acest serviciu.

Tabelul 3.5. Mediile dimensiunilor calității serviciului de relații cu clienții

Tabelul 3.5 reflectă mediile fiecărei dimensiuni a calității serviciului de relații cu clienții. Media generală a calității serviciului se calculează din mediile celor cinci dimensiuni, iar rezultatul obținut este de -0,65. Astfel, rezultatul fiind negativ, se poate spune că, respondenții sunt dezamăgiți de calitatea serviciului de relații cu clienții. De asemenea, din tabelul 3.5, se poate observa faptul că, tangibilitatea și empatia sunt egale cu media generală a calității serviciului de relații cu clienții. Fiabilitatea și încrederea se situează deasupra mediei generale, iar receptivitatea se află sub media generală a calității serviciului de relații cu clienții.

Figura 3.6 evidențiază faptul că, receptivitatea are media cea mai scăzută. Media acestei dimensiuni este de -1,2 și arată dezamăgirea clară a respondenților privind receptivitatea serviciului de relații cu clienții. Astfel, se poate afirma că, respondenții sunt nemulțumiți de durata timpului de așteptare, de rapiditatea timpului de rezolvare al solicitării clientului de către agentul de la relații cu clienții, de bunăvoința arătată de acesta pentru rezolvarea solicitării clientului, a problemei întâmpinate cât și de promptitudinea cu care agentul de la relații cu clienții răspunde solicitărilor respondenților. Media acestei dimensiuni a fost influențată de afirmația „Timpul de așteptare este scurt”, deoarece se poate observa din figura 3.5 că, această afirmație are cel mai scăzut rezultat al diferenței din percepțiile clientului și așteptările acestuia, un rezultat negativ de -2,1.

Fig.3.6. Mediile diferențelor dintre percepții și așteptări corespunzătoare fiecăre dimensiuni ale calității serviciului de relații cu clienții.

Se poate observa că, tangibilitatea are media de -0,65. Acest rezultat reflectă dezamăgirea clienților Vodafone ce au apelat serviciul de relații cu clienții față de ușurința accesării serviciului de relații cu clienții, de capacitatea de înțelegere a solicitărilor clienților de către sistemul de recunoaștere automată a vorbirii, de atractivitatea mesajelor publicitare din timpul de așteptare, de buna pregătire profesională a agentului de relații cu clienții cât și de ușurința înțelegerii informațiilor primite pe email de către client, în urma apelului telefonic la serviciului de relații cu clienții.

Același rezultat de -0,65 are și dimensiunea empatică. Deci, se poate afirma faptul că, respondenții sunt dezamăgiți de gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții.

Din figura 3.6., se poate observa că, încrederea are un rezultat de -0,45. Fiind foarte aproape de 0, se poate afirma faptul că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de gradul de încredere pe care îl inspiră agentul de la relații cu clienții cât și de complexitatea și claritatea răspunsurilor oferite de acesta.

Punctul maxim al graficului se regăsește în dimensiunea fiabilității. Media obținută este de -0,3, astfel, se poate afirma faptul că, respondenții sunt relativ dezamăgiți de perioada în care pot apela serviciul de relații cu clienții, de transferurile între departamente cât și de transferul de la roboțelul „Andreea” către agentul de la relații cu clienții și sunt neîncrezători că solicitare lor va fi rezolvată prin intermediul serviciului de relații cu clienții.

3.4.6. Legătura între variabile și caracteristicile respondenților

Afirmația „Sistemul de recunoaștere automată a vorbirii înțelege solicitările clienților” are media -0,65. Se poate analiza dacă, în funcție de genul respondentului, sistemul de recunoaștere automată a vorbirii a fost perceput diferit.

Tabelul 3.6. Legătura dintre sistemul de recunoaștere automată a vorbirii și genul respondentului.

Se cunoaște faptul că, vocea genului masculin este mai groasă, iar cea feminină este mai subțire. Analiza legăturii între sistemul de recunoaștere automată a vorbirii și genul participantului, va putea arăta dacă acesta poate influența capacitatea de înțelegere a solicitării clientului de către sistemul de recunoaștere automată a vorbirii.

Tabelul 3.6 evidențiază corelația dintre afirmația „Sistemul de recunoaștere automată a vorbirii înțelege solicitările clientului” și genul respondentului. Se observă că, 55,5% dintre bărbați se arată nemulțumiți de calitatea serviciului de recunoaștere automată a vorbirii iar femeile într-un procent de 54,5%. Diferența este foarte mică între cele două genuri, cele două procente fiind aproape egale, astfel că, se poate spune că, influența genului respondentului nu este relativă în raport cu afirmația sistemului de recunoaștere automată a vorbirii. De asemenea, se poate afirma faptul că, nu se arată o problemă de recunoaștere a vocilor masculine (mai groase) față de cele feminine (mai subțiri), astfel că, problema percepției negative a clienților față de acest sistem de recunoaștere automată a vorbirii poate fi cauzată de necunoașterea unor cuvinte de către sistem.

Fig.3.7. Așteptările clienților legate de timpul de așteptare în funție de vechimea acestora în rețeaua Vodafone

Figura 3.7 evidențiază corelația dintre așteptărilor clienților legate preluare apelului în scurt tump de către un agent de la relații cu clienții și vechimea acestora în rețeaua Vodafone. Se poate observa că, respondenții cu vechime mare (peste 11 ani) au așteptări mai mari legate de timpul de așteptare. De asemenea, se poate afirma că, vechimea clientului este direct proporțională cu timpul de așteptare. Clienții cu vechime mai mare de 11 ani în rețeaua Vodafone au acordat acestei afirmații calificative de la 5 la 7 (adică acord și acord total) afirmației conform căreia timpul de așteptare ar trebui să fie scurt.

3.5. Testarea ipotezelor statistice

Prima ipoteză vizează cât de mulțumiți sunt clienții Vodafone din Brașov cu privire la timpul de așteptare până sunt preluați de un agent. Afirmația legată de timpul de așteptare este „Timpul de așteptare este scurt”.

Deoarece în chestionar s-a folosit scala Likert, pentru testarea ipotezei s-a realizat o noua variabilă în care am considerat mulțumiți clienții care au avut un rezultat egal cu 0 sau mai mare, iar clienții nemulțumiți cei cu un rezultat mai mic decât 0.

Din tabelul 3.7 se poate observa că, doar 20% dintre clienți sunt mulțumiți de timpul de aștepare până a fi preluat de un agent de la relații cu clienții.

Deoarece Sig. (2-tailed) este mai mic decât pragul de 0,05, admitem și validăm ipoteza nulă : Cel mult 25% din clienții Vodafone din Brașov care au apelat serviciul de relații cu clienții, sunt mulțumiți de timpul de așteptare.

A două ipoteză lansată se referă procentul clienților Vodafone din Brașov care plătesc mai mult de 40€ lunar pentru serviciile Vodafone. Din tabelul de frecvență nr.3.8, se observă un procent de 15% al clienților cu facturi lunare mai mari de 40€.

Admitem ipoteza nulă „Cel mult 20% dintre clienții Vodafone din Brașov ce apelează serviciul de relații cu clienții alocă peste 40 euro facturii lunare” deoarece Sig. (2-tailed) calculat în SPSS este mai mic decât 0,05 (pragul alfa calculat pentru un grad de încredere de 95%).

Pentru ultima ipoteză statistică s-au calculat mediile diferențelor dintre percepțiile și așteptările ultimelor cinci afirmații din chestionar (cele corespunzătoare dimensiunii empatice a calității serviciului) pentru fiecare respondent în parte. Astfel s-a creat o nouă variabilă pentru a completa rezultatele și s-au considerat mulțumiți de gradul de empatizare al agentului de relații cu clienții, respondenții cu mediile pozitive sau egale cu 0 iar cei cu mediile negative s-au considerat clienții nemulțumiți de gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții.

Din tabelul nr. 3.9, se observă că 50% dintre clienți sunt încântați de gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții iar cealaltă jumătate nu este mulțumită.

În cazul testării ipotezei statistice privind gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții, se observă faptul că, sig. (2-tailed) este mai mare de pragul alfa (0,05), astfel că se admite și validează ipoteza alternativă : „Mai puțin de 55% dintre clienții Vodafone ce apelează serviciul de relații cu clienții sunt încântați de gradul de empatizare al agentului de la relații cu clienții”

Cap.4. Concluzii și propuneri

Calitatea serviciului de relații cu clienții este foarte importantă pentru compania Vodafone, deoarece acest serviciu reprezintă interfața între client și companie. Deci, se poate afirma faptul că, un serviciul de relații cu clienții calitativ reflectă o companie de calitate.

Din analiza efecutată în capitolul 3, se observă faptul că, așteptările clienților Vodafone de la serviciul de relații cu clienții sunt mai mari față de percepțiile acestora după apelul efectuat la acest serviciu. Diferența dintre percepțiile clienților Vodafone care au apelat la serviciul de relații cu clienții și așteptările pe care le au aceștia de la acest serviciu sunt negative, ceea ce exprimă dezamăgirea clienților față de serviciul de relații cu clienții.

Așteptările clienților cresc direct proporțional cu vechimea lor în rețea. Acest lucru este datorat principiului de fidelizare al clienților (https://www.vodafone.ro/personal/servicii-si-tarife/alege-vodafone/programul-de-loialitate/#tab-2), lucru accentuat în piața serviciilor de telefonie mobilă: clienții cu o vechime mai mare în rețea primesc mai multe beneficii (minute, reduceri la telefoane etc) , de aceea, cu cât are o vechime mai mare, cu atât așteptările clientului față de companie sunt mari, și își dorește să îi fie rezolvate imediat solicitările, să nu fie nevoit să aștepte pentru a intra în legătură cu un operator, agentul de la relații cu clienții să empatizeze cu clientul etc.

Un alt aspect important al serviciului de relații cu clienții este modalitatea și dificulatatea accesării acestuia. Deși numărul apelabil este unul scurt, ușor de accesat, clienții întâmpină probleme în parcurgerea ghidului pentru a intra în legătură cu un agent de la relații cu clienții. Deoarece serviciile oferite s-au diversificat în ultimul timp, ghidul care trebuie parcurs de către clienți pentru a putea intra în legătura cu un agent a devenit mult mai lung, mai complicat. Clientul trebuie să aleagă opțiunea exactă pentru a primi informațiile necesare iar în ultimul caz, doar după ce clientul primește toate informațiile de la roboțelul „Andreea”, clientul poate solicita transferul către un agent de la relații cu clienții. Clienții pot întâmpina probleme dacă nu reușesc să parcurgă ghidul, deoarece convorbirea se poate încheia, iar clientul trebuie să reapeleze serviciul de relații cu clienții.

O altă afirmație care a obținut cel mai scăzut rezultat este dată de timpul de așteptare pentru a intra în legătură cu un agent de la relații cu clienții. Doar 20% dintre respondenți s-au arătat mulțumiți de timpul de așteptare, în timp ce restul respondenților s-au arătat dezamăgiți de timpul de așteptare necesar pentru a intra în legătură cu un agent de la relații cu clienții. Timpul în care clientul așteaptă pentru a fi preluat de un agent de la relații cu clienții este un timp pierdut pentru acesta, de aceea clientul nu dorește ca durata în care el așteaptă să fie mare.

Totodată, clienții sunt dezamăgiți de faptul că, agentul de la relații cu clienții nu asigură rezolvarea rapidă a solicitării lor, agentul de la relații cu clienții fiind nevoit să respecte anumite proceduri, să pună o serie de întrebări de identificare a titularului, de lămurire a problemei clientului, de verificare a informațiilor de pe contul clientului, toate acestea ducând la o creștere a timpului de rezolvare al solicitării clienților.

De asemenea, clienții sunt dezamăgiți că agentul de la relații cu clienții nu le oferă mai multe variante/opțiuni de rezolvare a solicitării. Clientul își dorește ca agentul de la relații cu clienții să îi prezinte mai multe opțiuni de rezolvare a solicitării, iar acesta să aleagă cea mai bună soluție.

Clienții sunt dezamăgiți de agentul de la relații cu clienții, deoarece acesta nu asigură rezolvarea rapidă a solicitării, nu are bunăvoința pentru a-i ajuta în rezolvarea problemelor pe care le au, nu ascultă cu atenție problemele clienților, răspunsurile lor nu sunt întotdeauna clare și complete. De asemenea, dezamăgirea clienților este influențată și de pregătirea profesională a agentului de la relații cu clienții cât și de gradul de empatizare al acestuia.

În ceea ce privește fiabilitatea serviciului de relații cu clienții, respondenții sunt relativ dezamăgiți de faptul că nu pot apela serviciul 24 din 24 ore. Clienții pot apela serviciul de relații cu clienții de luni până vineri între orele 08:00-22:00, iar sâmbăta, duminica și în zilele de sărbători legale între orele 08:00-18:00. Clienții care apelează serviciul de relații cu clienții în afara acestor intervale, le sunt rezolvate doar solicitările urgente (blocarea/deblocarea unui număr de telefon sau aflarea codului PUK al unui sim), acest lucru aducând un punct în minus serviciului de relații cu clienții, din perspectiva utilizatorului.

Clienții sunt mulțumiți de faptul că, agentul de la relații cu clienții se asigură că discută cu titularul abonamentului, pentru a nu fi furnizate informații personale din cont altor persoane și de adresarea agentului de la relații cu clienții pe numele clientului, realizând astfel o convorbire mai amicală între agent și client.

Din analiza dimensiunilor calității serviciului de relații cu clienții, se observă că cel mai scăzut rezultat este obținut de receptivitate. Deci, clienții Vodafone sunt dezamăgiți de receptivitatea serviciului de relații cu clienții.

Pentru îmbunătățirea calității serviciului de relații cu clienții, trebuie create o serie de propuneri, menite să îmbunătățească experiența clientului cu acest serviciu.

O primă propunere se referă la durata timpului de așteptare. Pentru a evita situațiile în care clienții sunt nevoiți să aștepte mult pentru a fi preluați de către un agent de la relații cu clienții, trebuie creat un sistem care să îi ofere posibilitatea clientului să opteze pentru a rămâne în așteptare și să i se comunice un timp de așteptare estimat sau să aleagă opțiunea ca acesta să fie contactat de către agentul de la relații cu clienții. Aplicația „AutoDialer”, folosită de compania Vodafone pentru a monitoriza serviciul de relații cu clienții, ar putea fi îmbunătățită astfel încât să calculeze media pentru ca un client să fie preluat de către un agent de la relații cu clienții iar informația aceasta să fie transmisă roboțelul „Andreea” pentru a ajunge la client. În urma analizei informației de către client, acesta să poate opta pentru a aștepta până va fi preluat de către un agent de la relații cu clienții sau pentru a fi sunat de către un agent de la relații cu clienții. În acest caz, numărul de telefon al clientului va fi memorat în aplicația „AutoDialer”, iar în momentul în care acesta urmează, clientul să fie apelat automat de către un agent de la relații cu clienții. Practic, în momentul în care clientul așteaptă pentru a fi preluat de un agent de la relații cu clienții, acesta să fie informat de roboțelul „Andreea” : „Ne pare rău, dar momentan toți operatorii noștri sunt ocupați. Timpul estimat pentru a fi preluat de către un operator este de X minute. Apasă tasta 1 dacă dorești să rămâi în așteptare sau tasta 2, dacă dorești să fi sunat de către un operator. Te informăm că, nu îți vei pierde ordinea așteptării dacă alegi opțiunea numărul 2.”

O soluție asemănătoare este folosită în prezent de către Telekom România pentru clienții persoane juridice. Deoarece în mediul de afaceri, timpul este foarte important, compania a gândit o soluție care să îi facă pe clienții lor să nu piardă timpul așteptând să fie preluați de un agent de la relații cu clienții.

A doua propunere pentru îmbunătățirea calității se referă la ușurința accesării serviciului de relații cu clienții. Ghidul ce trebuie parcurs de către client pentru a ajunge la agentul de la relații cu clienții ar trebui eliminat sau simplificat, astfel încât la apelarea numărului de relații cu clienții, apelul să ajungă direct către agentul de relații cu clienții. Ghidul care trebuie parcurs este menit să vină proactiv în întâmpinarea problemei clientului, astfel încât acesta să primească informațiille de care are nevoie. Acest ghid ar putea fi alocat unui alt număr de telefon sau chiar serviciului selfcare (*100#), fiind util clienților care doresc să își rezolve singuri problemele/solicitările pe care le au și doar în cazul în care nu găsesc soluția, să apeleze la agentul de la relații cu clienții.

Pentru îmbunătățirea gradului de empatizare al agentului de la relații cu clienții se pot efectua sesiuni de pregătire la fiecare trei luni. Persoana desemnată din companie cu organizarea sesiunilor de pregătire a agenților de la relații cu clienții, poate organiza la fiecare trei luni câte o sesiune de training de circa 3-4 zile cu câte 10-15 agenți de relații cu clienții, cu diferite experiențe profesionale (din grupul selectat să facă parte și agenți cu o vechime mai mare cât și cei mai noi). În aceste zile, perfecționarea agenților se poate face prin reascultarea unor apeluri ale agenților de la relații cu clienții și comentarea acestora. Se pot asculta atât apeluri cu un nivel calitativ scăzut, pentru ca agenții de la relații cu clienții să identifice îmbunătățirile ce pot fi aduse respectivului apel, cât și apeluri cu un nivel calitativ ridicat pentru a putea face mai bine diferența între apeluri.

Punerea în practică a acestor propuneri, va îmbunătăți percepțiile clienților Vodofone față de serviciul de relații cu clienții și astfel nivelul calității serviciului de relații cu clienții va crește. Deoarece compania Vodafone își dorește ca serviciul de relații cu clienții să fie de calitate, este important ca propunerile acestea să fie aplicate.

Bibliografia finală

Bădulescu R. – Metode de Evaluare a Calității Serviciilor, 2008 , pag. 5

Beard Ross – Customer Satisfaction, 2014, articol nr. 4, pag. 5-6

Bennigton Lynne – Customer Satisfaction, International Journey Of Service, Vol.11, Nr.2, 2000, pag.165-166

Charles L-Competition and market segmentation of the call center service, 2015, EU Journal, pag. 51

Chen Ling-KUN – articol Perceived service quality discrepancies, Taiwan, 2015, pag.86

Enătescu, M. – Calitate.Terminologie comentată, ed.Tehnică, București,2000, pag. 296

Grönross C. – A service quality model, EU Journal of Marketing, Vol.18, nr.4, 1984, pag.36

Isberg Sofia – Using Serqvual model to assess Service Quality, Umea University, 2010, pag. 44-45

Krishna N.-Service Quality, European Journal of Social Sciences, vol. 16,Nr.2, 2010, pag. 233

Landrum H. -A service quality and success model, European Journal of Operational Research, 2004, pag.630

Parasuraman A. – Servqual : A multiple-Item Scale for measuring Consumer Perceptions,1988,Texas, pag. 15

Raboca M. – Managementul calității, ed.Babeș-Bolyai, Cluj, 2012, pag. 13

Răducan R – Mixul de marketing, Univ. Babeș Bolyai, 2013, Cluj-Napoca

Rust R,Oliver R.- Service Quality:New directions in theory and practice, ed. Sage Publications , 1994,pag.40

Sartika K. – Customer Service Information, Procedia Computer Science, 2015,Indonesia, pag. 299

Toorawa Z – The Servqual Model, Mauritius Institute, 2012, pag. 28

Wang Bin-A multidimensional and hierarchical model of mobile service quality, Texas,2008, pag.293

Borg Design S.R.L., CUI: 14837428- Sursa: ONRC (informațiile privind datele de identificare)

http://www.serviceperformance.com/ (consultat la data de 16.02.2016)

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/164306/curierat-din-romania.html (consultat la data de 24.02.2016)

https://www.p3-group.com/en/ (consultat la data de 24.02.2016)

http://www.zf.ro/business-hi-tech – reportaj Ana Alexe,Customer Operations (consultat la data 25.02.2016)

http://www.wall-street.ro/ – Reportaj Vodafone- Cătălin Buliga (consultat la data de 08.03.2016)

https://www.vodafone.ro/personal/servicii-si-tarife/abonamente/ (consultat la data de 10.03.2016)