Calitatea In Serviciile Hoteliere

2.2. Calitatea în serviciile turistice

Introdusă printre supra-industriile mileniului III alături de tehnologia informațiilor și telecomunicații, industria turismului și a călătoriilor reprezintă un sector de activitate dinamic și un important generator de forță de muncă. Indiferent de situația conjuncturală existentă pe plan local sau regional, cererea de produse turistice se manifestă în fiecare sezon ca rezultat al dorinței de a vizita locuri noi sau de a realiza legături de afaceri în diverse state sau regiuni ale țării de origine.

Serviciul turistic este privit ca rezultatul activităților care au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor turiștilor pe perioada deplasării în afara locului de reședință, făcând referire la asigurarea condițiilor necesare pentru refacerea organismului, precum și la asigurarea unor modalități plăcute de petrecere a timpului liber.

În programul său de lucru, OMT (Organizația Mondială a Turismului) înțelege calitatea turismului ca "rezultatul unui proces care implică satisfacerea tuturor nevoilor, exigențelor și așteptărilor legitime ale consumatorului în materie de produs și serviciu, la un preț acceptabil, în conformitate cu condițiile contractuale ale unui acord mutual și determinanții adiacenți ai calității care sunt securitatea și protectia, igiena, accesibilitatea, transparenta, autenticitatea și armonizarea activității turistice vizate cu mediul uman și natural."

În concordanță cu definiția dată de OMT calitatea serviciilor turistice este raportată la următoarele criterii:

existența unei baze tehnico-materială adecvată;

numărul angajaților să fie în concordanță cu capacitatea de primire a unităților de cazare și de alimentație publică;

calificarea personalului unităților de primire turiști;

Una dintre particularitățile serviciului turistic se referă la gradul scăzut de automatizare și tehnologizare a acestuia, motiv pentru care personalul angajat are un rol foarte important în determinarea caliății oferite de produsul pentru care optează clientul, astfel baza tehnico-materială este un elementul fundamental care face posibilă prestația turistică, iar educația și pasiunea personalului întregesc percepția asupra calității.

Pornind de la argumentul prezentat anterior putem afirma că produsul turistic este resultatul a doua componente:

o componentă cantitativă ce însumează echipamentele și instalațiile, alimentele, elemente de mobilier și decorațiuni, metodele de lucru, numărul de angajați. Principala caracterisică a acestora este posibilitatea de cuantificare;

o componentă calitativă, legată de percepția clientului asupra serviciului turistic în ansamblu, aici intervenind factori ca: durata de așteptatre pentru realizarea diferitelor operațiuni în care intervine personalul angajat, competența personalului, estetica mediului, accesibilitate, comunicare eficace.

La nivelul acestei departajări este important de menționat că un zâmbet sincer și promptitudinea în reacție caracteristice componentei calitative pot salva o carență a componentei cantitative, însă reciproca nu este valabilă, dacă într-o unitate de cazare de lux nu există personal amabil, dotările unității nu vor schimba percepția nefavorabilă asupra calității prestației.

În România a fost implementat un sistem de evaluare a calității prestațiilor turistice care vizează următoarele aspecte:

adoptarea unui sistem de evaluare inter și extern de către managementul unității hoteliere care să permită acesteia garantarea calității serviciilor prestate;

managementul unității prestatoare de servicii turistice trebuie să adopte de strategie de dezvoltare în concordanță cu nevoile, așteptările și cerințele clienților.

Un management eficient se bazează pe utilizarea unor instrumente care să permită o creștere continuă a propriei activități, iar evaluarea calității serviciilor prestate reprezintă un factor esențial în măsurarea rezultatelor obținute. În acest sens devine necesară evaluarea următoarelor elemente:

stabilirea obiectivă a gradului de apreciere a calității serviciilor prestate;

orientarea către îmbunătățirea continuă a serviciilor oferite;

valorificarea punctelor forte ale unității și atenuarea punctelor slabe;

preocuparea permanentă pentru îmbunătățirea per ansamblu a activității.

Calitatea prestațiilor oferite poate fi ameliorată prin aprofundarea următoarelor aspecte legate de unitatea prestatoare si clienții săi:

preocuparea pentru intuirea nevoilor clienților și chiar pentru crearea unor nevoi noi;

menținerea bazei tehnico- materiale la anumite standarde care să asigure o percepție favorabilă asupra unității prestatoare de servicii turistice;

realizarea unor studii de piață frecvente care să permită cunoașterea gradului de satisfacție al clienților;

crearea unui mediu favorabil muncii în echipă astfel încât satisfacerea nevoilor clienților să fie mereu preocuparea principală a angajaților;

întelegerea importanței creării unor parteneriate între prestatorii de servicii similare, astfel încât aceștia să se poată ajuta reciproc în diverse situați ;

adoptarea unui sistem de remunerare și de premiere a eforturilor care să mențină personalul motivat.

Construcția calității este un concept ce implică prezentarea produselor și serviciilor îndreptat către nevoile clienților. Compania hotelieră poate satisface cererile clientului (turistului) numai dacă acestea sunt incluse în construcție, pentru a face asta cererile sale trebuie incluse sau ’’incorporate’’ in articolele/servicile hoteliere. Unitățile hoteliere lansează pe piață studii pentru a stabili cine sunt clienții săi și care din cererile acestora necesită atenție deosebită.

Calitatea de a te conforma cu construcția întâlnește primul aspect deoarece reprezintă nivelul la care produsul/serviciul întâlnește cererea pietei. Calitatea reprezintă satisfacerea nevoilor clientului, iar pentru a realiza și a menține acest lucru în timp nu este necesară numai o cercetare continuă în ceea ce privește cererea clienților dar și o cercetare a propriilor aptitudini. O asemenea abordare ar asigura urmărirea unor îmbunătățiri constante în funcție de cererea clientului.

Competitia dura din turism necesită dezvoltarea unei noi abordări a managementului conoscut ca TQM – Total Quality Management. Prin introducerea sistemului managementului calității, companiile hoteliere folosesc diverse abordari adaptate condițiilor lor de afaceri. Partea ce urmează descrie cel mai comun criteriu de măsurare a calității, îndeosebi modelul de calitate a serviciului intern și modelul SERVQUAL.

Aceste pagini reprezinta o analiza detaliată a argumentelor care au contribuit la clasarea înaltă a modelul SERVQUAL printe diverse metode de a măsura calitatea serviciului.

Calitatea serviciilor este un mod de a administra procesele afacerii pentru a asigura satisfacția totală a clientului pe toate nivelele (intern și extern). Aceasta este o abordare care duce la o creștere a competiției, eficienței și flexibilității întregii companii.

Beneficiile care decurg dintr-o înaltă calitate se reflectă într-o poziționare mai competitivă pe piață, dar, de asemenea, într-un rezultat mai bun de afaceri. Această afirmatie poate fi dovedită prin măsurarea creșterii profitabilității și a cotei de piață. Rezultatele unei cercetări efectuate în Statele Unite ale Americii pe un eșantion de 2600 de companii în perioada dintre 1987 și 2002, arată o legătură directă între nivelul de calitate a bunurilor și serviciilor și performanțele financiare ale acestora. Ca o chestiune de fapt, s-a observat că toți indicatorii de succes ai unei companii, cum ar fi cota de piață, randamentul investițiilor, coeficient de cifră de afaceri de proprietate, arată mult mai multă valoare în companiile cu un nivel mai mare de bunuri și servicii.

Eficiența întregului sistem este posibilă numai în cazul în care vom monitoriza și analiza cerintele clienților, precum și definirea și controlul procesului și punerea în aplicare a unor îmbunătățiri constante. Calitatea este un termen complex, format din mai multe elemente și criterii.

Toate elementele de calitate sau criterii sunt la fel de importante, în scopul obținerii unei calități de sută la sută. În cazul în care un singur element de calitate lipsește, calitatea completă de produs sau serviciu este imposibil de obținut.

Pe lângă elementele generale menționate de calitate, produsul sau serviciul trebuie să satisfacă elemente specifice de calitate, în conformitate cu cerințele profesiei în activitatea lor referitoare. Calitatea de azi este rezultatul creșterii și a nevoilor din ce în ce mai diversificate ale consumatorilor, împreună cu creșterea importantă a competiției, globalizarea pieței și dezvoltarea tehnologiei moderne.

Probleme de măsurare a calității serviciilor pot apărea dintr-o lipsă de parametri clari și măsurabili. pentru determinarea calității.Acesta nu este cazul cu calitatea produselor deoarece produsele au indicatori specifici și măsurabili, cum ar fi durabilitatea, numărul de produse defecte și similare, fiind astfel relativ ușor sa determi nivelul de calitate.

Cele mai importante caracteristici ale serviciilor, separându-le cu grijă de produse, sunt imposibilitatea de a separa producția de consum; imposibilitatea de a stoca de servicii; calitatea lor non-materiala efemeritate și neomogenitate.

Imposibilitatea de a separa producția de consum și imposibilitatea de a stoca servicii include implicit o producție și un consum simultan, ceea ce este caracteristic pentru majoritatea serviciilor. Deoarece serviciile sunt mai degrabă spectacole, idei sau concepte decât obiecte, ele nu pot fi văzute în același fel ca și produsele și sunt, prin urmare, caracterizate prin imaterialitatea acestora. Mai mult decât atât, este imposibil sa păstrezi serviciile, care ridică problema armonizării ofertei și a cererii pentru servicii. Același serviciu poate fi furnizat de către diferite persoane dint-o instituție, fiecare din ele ar putea furniza acest serviciu în felul ei, astfel încât eterogenitatea, de asemenea, se numară printre caracteristicile serviciilor care le diferențiază de produse.

Sistemul de calitate se bazează pe principii, cum ar fi un angajament al managementului, concentrarea asupra clienților, angajaților și faptelor, îmbunătățirea constantă și cooperarea dintre toți participanții la proces.

Cercetările efectuate în 101 de companii în domeniul furnizării de servicii (Zemke, Schaff, 1989) indică următoarele rezultate:

Managerii sunt "obsedati" să asculte dorințele schimbătoare, nevoile și așteptările clienților lor, precum și de dorința de a răspunde la ele.

O strategie solid definită de a furniza servicii, „inspirată de consumatori", este creată de către manageri în companiile lor, și transmisa personalului.

Managerii dezvoltă și mențin un sistem client-friendly(fidelizarea clienților) de furnizarea de servicii.

Managerii caută să inspire și să dezvolte personalul, care este în contact direct cu consumatorii.

Două abordări de bază ale serviciilor de calitate au fost identificate la începutul anilor `90. Prima abordare este "tehnică" și orientată către produs, în timp ce cea de a doua abordare este legată de client. Aceste două abordări au fost recunoscute ca rezultate ale eforturilor manageriale să ia în considerare aspectul de calitate în ceea ce privește furnizarea de servicii din doua puncte de vedere la două unghiuri: pe de o parte, managerul tinde să respecte standardele stabilite, în timp ce pe de altă parte, el dorește sa satisfacă clientul. Prima abordare este orientată spre producție și tinde spre consistența serviciului prin împiedicarea sau reducerea la minimum a influenței personalului direct implicat în furnizarea unui serviciu.

Procesul de furnizare a serviciilor este definit ca o performanță standard. Rolul personalului care furnizează servicii este redus la realizarea performanței definite și la discreția personalului, de exemplu, influența sa asupra performanței în sine este redusă la minimum. În acest fel putem obține o eficiență maximă. O astfel de abordare de "produs de bază" a procesului de furnizare a serviciilor este rezultatul perspectivei manageriale asupra acestui proces ca o serie de elemente care necesită o coordonare și control instruit, în timp ce serviciul în sine este strict standardizat. Abordarea de "produse de bază" este în contradicție cu aspirațiile consumatorilor de a fi tratați ca persoane individuale, cu tendințe și așteptări personale și clare. În plus, o astfel de abordare, "industrială" și de clișeu, este în contrast cu dorința consumatorului de a găsi maniere calde și prietenoase, atunci când consumă un serviciu.

A doua abordare este orientată spre consumator. Așteptările sunt baza satisfacției. Dupa consumarea serviciului, ei compară așteptările lor anterioare cu experiența. Rezultatele pot varia de la satisfacție la nemulțumire. Consumatorul anticipează standardele serviciilor prin așteptări. Wilkie afirmă: "Sămânța nemulțumirii consumatorului este sădită în etapa de pre-cumpărare, înainte de a ajunge la decizia de a cumpăra." În conformitate cu aceasta, consumatorul își creează propriul său punct de reper, iar evaluarea satisfacției sale este rezultatul pe care îl întâlnește după cumpărare.

Normann, creatorul "momentului adevărului", subliniază faptul că prima generație de cercetători în domeniul managementului sectorului de servicii, a avut sarcina de a determina specificul serviciilor, spre deosebire de alte sectoare, care a deschis calea pentru a doua generație de cercetători care s-au axat pe relațiile din industria de servicii, comportamentul furnizarii și proiectării de servicii, cu scopul de a optimiza "momentul adevărului".

Pe baza argumentării de mai sus expuse, înțelegerea calității serviciilor se bazează pe paradigma de serviciu. În acest sens, managerul de companie din sectorul de servicii caută un echilibru între factorul uman și cel tehnologic, între cheltuieli și profit și la urma urmei, între calitate și productivitate.

Organizația trebuie să depună eforturi pentru a avea succes. Atunci când sunt atinse obiectivele stabilite, se stabilesc alte obiective, luptand pentru un nivel mai ridicat al produselor, proceselor și eficienței serviciilor. Acceptarea conceptul de îmbunătățire constantă înseamnă schimbarea stilului de management. O calitate totală nu poate fi un program de schimbări, cu o durată determinată, aceasta este un proces continuu, constant. Întrebările stabilite înaintea organizării sunt următoarele: Cum menții lupta continuă pentru noi îmbunătățiri? Ce fel de măsuri și revizuiri ale procesului de afaceri trebuie să utilizați? Cum convingi angajații că succesul afacerii și supraviețuirea organizațiilor poate avea loc numai în cazul în care toți angajații acceptă acțiunile constante pentru a-și îmbunătăți toate activitățile din organizații?

O organizație de succes identifică în mod constant și abordează cauzele problemelor sau potențialele probleme cu care angajații au de-a face la locurile lor de muncă. Din acest motiv, fiecare angajat trebuie să fie instruit pentru a identifica astfel de probleme. Managementul și angajații trebuie să lucreze împreună la implementarea de măsuri corective și preventive adecvate.

„Fiecare proces de afaceri este supus variabilitatii. Variabilitatea procesului este considerată un fenomen normal, pe care pe poate conta de obicei. Variabilitate parametrului în domeniul de transformare a valorilor de intrare în valori ale procesului de ieșire afectează variabilitatea întregului proces de afaceri . De exemplu, o lipsă a unui anumit produs pe piața de provizii poate necesita o schimbare cu un alt produs ce prezintă caracteristici similare. Abaterea de la procesul obișnuit (variabilitate) pot afecta calitatea meselor ca rezultat al unui proces, durata unui ciclu al procesului, cheltuielile de optimizare a calității procesului, nivelul de satisfacție al consumatorului / utilizatorului cu privire la rezultatul procesului.

Fiecare episod de variabilitate și o abatere de la procesul optim nu are neapărat un impact negativ asupra nivelului de calitate a rezultatelor procesului. Cu toate acestea, în cazul în care procesul se deplasează de la cursul sau optim atât de mult încât să se apropie de limita admisă sau a depășit limita, costul suportat este cauza proastei calități. Procesul devine prea scump, periclitând calitatea rezultatelor și, astfel, riscă serios o nemulțumire din partea clientului / consumatorului, cu alte cuvinte, devine irațional.

Pentru a atinge, de asemenea, raționalitatea modelelor de excelență în afaceri, , într-un mod în care să se determine dacă au fost îndeplinite criteriile, dar evaluarea excelenței în afaceri se bazează nu doar pe îndeplinirea criteriilor stabilite ci și pe determinarea nivelului până la care au fost îndeplinite criteriile (sisteme de puncte).

Atunci când se analizează calitatea serviciilor este de dorit să se analizeze un număr cât mai mare de companii care furnizează același tip de servicii. Așa cum deja am menționat, în cazul în care o societate desfășoară o cercetare și constată că rezultatele sunt negative, poate interpreta aceste informații în mod greșit, tragând concluzia că aceasta oferă servicii într-un mod total greșit.Pe de altă parte, atunci când se analizează un număr mare de companii, este posibil să compari datele și sa obți o imagine realistă a poziției unei întreprinderi individuale în comparație cu altele în ceea ce privește calitatea.

Serviciul așteptat este funcția experiențelor anterioare ale consumatorului, nevoilor personale și comunicării orale. Comunicarea cu piața influențează, de asemenea, serviciul așteptat. Serviciile cu experiența, numit aici serviciu perceput, este rezultatul unei serii de decizii și activități interne. Percepțiile managementului cu privire la așteptările consumatorului reprezintă principiul de bază atunci când se decide cu privire la specificațiile calității serviciilor pe care compania ar trebui să le urmeze în furnizarea de servicii. Deoarece există o legătură directă între calitatea serviciilor și satisfacția clienților în industria hotelieră, este important pentru companie sa identifice un decalaj în calitatea serviciilor.

Primul posibil decalaj este decalajul de cunoștințe. Acesta este rezultatul diferențelor în gestionarea cunoștințelor și așteptărilor reale. Aceast gol poate duce la alte goluri în procesul calității serviciilor și este, printre altele, cauzat de:

informații incorecte în cercetări de piață și analiză a cererii;

interpretări incorecte de informații cu privire la așteptări;

lipsa de informații cu privire la orice reacție dintre companie si consumatorii îndreptați către gestionare;

prea multe straturi de organizare care împiedică sau modifică părți ale informației în ascensiunea lor de la cei implicați în contactul cu consumatorii.

Al doilea posibil decalj este cel de standard. Acesta este rezultatul unor diferențe în gestionarea cunoștințelor cu privire la așteptările clientului și procesul de furnizare a serviciilor (livrare).Acest decalaj este rezultatul:

greșelilor din cadrul planificării sau insuficienței procedurilor de planificare;

planificarea ineficientă a managementului;

lipsa unor obiective bine stabilite în cadrul organizației;

sprijinul insuficient din partea managementului de vârf la planificarea calității serviciilor.

Managementul poate fi corect în evaluarea așteptărilor clientului și de a dezvolta metode de afaceri pentru a satisface aceste așteptări, fără ca angajații sa fie corecti în furnizarea de servicii. De exemplu, un restaurant poate impune ospătarilor să servească clienții în două minute după ce ei s-au asezat la masă. Cu toate acestea, ospătarii pot ignora caietul de sarcini și să vorbească între ei.

Al patrulea posibil decalaj este golul de comunicare care rezultă atunci când există o diferență între serviciul furnizat și serviciul pe care compania promite să-l ofere clienților, prin comunicarea externă.Motivele sunt: ​

​planificarea comunicării cu piața nu este integrată cu serviciile;

lipsa sau insuficiența coordonării dintre marketing-ul și procedurile tradiționale;

performanța organizațională nu este în conformitate cu caietul de sarcini, în timp ce politica de comunicare cu piața rămâne conform specificațiilor date;

tendința de a exagera, în conformitate cu promisiuni exagerate.

În cazul în care oricare dintre lacunele menționate apar, "decalajul serviciului" va apărea de asemenea, deoarece serviciul real nu va satisface așteptările clientului. Companiile hoteliere încearcă să detecteze "decalajul de servicii" prin sondaje-chestionare. Analiza Decalaj este calea managementului pentru a găsi cauzele problemelor privind calitatea și pentru a găsi modalități adecvate de a elimina astfel de diferențe. Din acest motiv, primele patru decalaje sunt de asemenea numite decalaje organizatorice sau interne.

Modelul conceptual al calității serviciilor prezentat in cadrul dezvoltarii unui model de calitate a serviciilor interne – INSQPLUS. Autorii modelului INSQPLUS au simitit nevoia de a adăuga un al cincilea decalaj în modelul calității serviciilor interne – decalajul de rating, pentru că este necesară suprevegherea controlului, sau mai bine, evaluarea livrării serviciilor înainte de consum.

Modelul SERVQUAL oferă un cadru conceptual adecvat pentru cercetarea și măsurarea calității serviciilor în sectorul serviciilor. Modelul a fost dezvoltat, testat și adaptat în cursul diferitelor cercetări în colaborare cu Institutul de Știință a Marketing-ului Science din Texas și numeroase companii care activează în sectorul serviciilor. Modelul se bazează pe definiția calității ca o comparație a ceea ce se așteaptă și ceea ce se obține, precum și o analiză a lacunelor în procesul de prestare a serviciilor. SERVQUAL se bazează pe evaluarea clientului a calității serviciilor. Conceptul descris se bazează pe diferența dintre așteptările și percepția clienților. Calitatea serviciilor reprezintă o construcție multidimensională.

Alegerea celei mai importante caracteristici a fost o problemă tratată în diferite moduri. Una dintre acestea este o încercare logică de a creea o listă de atribute dorite de la nevoile de bază ale clienților. O variantă de scară care conține caracteristicile dorite de servicii, cunoscut sub numele de scară SERVQUAL, este destul de populară în prezent în literatura de specialitate. A fost dezvoltata în cercurile de marketing cu scopul de a măsura calitatea serviciilor (Baković, Lazibat). În instrumentul SERVQUAL inițial, Parasuraman et al. (1985) definește calitatea serviciilor prin zece dimensiuni care se rezumă la cinci în 1988:

fiabilitate,

asigurare,

tangibilitate

empatia,

receptivitatea

Fiecare dintre dimensiunile enumerate are diferite caracteristici. Pecum dimensiunile au o influență diferită asupra calității finale a serviciilor, așa aceste caracteristici au o influență diferită asupra gradului de succes a unei singure dimensiuni. În ciuda popularității sale și aplicarii pe scară largă, SERVQUAL este expus la numeroase critici, atât din punct de vedere conceptual cât și operațional.

Critică teoretică:

obiecții model: SERVQUAL se bazează mai degrabă pe un model de afirmare decât pe un model de înțelegere; nereușind să cuprindă teoriile economice, statistice și psihologice dovedite.

Modelul Decalaj: există puține dovezi care să ateste faptul că un consumator evaluează calitatea serviciilor în sensul percepției – decalaj de așteptare.

Direcție către proces: SERVQUAL este direcționat către procesul de livrare de servicii și nu către rezultatul experienței serviciilor.

Dimensionalitate: cele cinci dimensiuni ale procesului SERVQUAL nu sunt universale; numărul de dimensiuni care cuprinde calitatea serviciilor este în legătură cu contextul; există un grad ridicat de inter-corelație între dimensiunile RATER. RATER este un acronim mnemonic în care R = reliability (fiabilitate), A = assurance, (asigurare), T = tangibles (tangibil), E = empathy (empatie) și R = responsiveness (reacție).

Critică operativă:

Așteptări: termenul de așteptări are semnificații multiple; în evaluarea serviciilor consumatorii folosesc standarde în loc de așteptări; SERVQUAL nu poate măsura așteptările absolute a calității serviciilor.

Conținutul de elemente: patru din cinci elemente nu pot cuprinde variabilitatea din interiorul fiecarei dimensiuni a calității serviciilor.

Momentul adevărului: evaluarea consumatorului asupra serviciului poate varia de la o lună a momentului adevărului la alta.

Polaritate: polaritatea inversă a elementelor unei scari provoacă reacții greșite.

Clasificare Scării: scara Likert cu 7 evaluări este inadecvată.

Administrare dublă: dublu administrarea de instrumente cauzează plictiseală și confuzie.

Cea mai importantă critică a modului SERVQUAL a fost utilizarea rezultatelor analizei de decalaj (diferența dintre așteptările și percepția serviciului primit), în măsurarea calității serviciilor (Cronin și Taylor, 1992, 1994). Comparând golurile așteptare-percepție doar cu percepția, numit SERVPERF, Cronin și Taylor au ajuns la concluzia că măsurarea calității serviciilor bazate doar pe percepție a fost de ajuns.