Cai de Imbunatatire a Activitatilor de Promovare a Produselor la O Companie

INTRODUCERE

Lucrarea intitulată „Căi de îmbunătățire a activităților de promovare a produselor la o companie” constituie o incursiune generală, cu instrumentele economistului. Marketingul este o parte componentă a mării familii a științelor economice, a cărei aplicabilitate se extinde tot mai mult, devenind o necesitate a tuturor economiilor naționale, de la ramurile economice la cele mai mici întreprinderi, de la marile lanțurile de magazine și până la micile boutique-uri. Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs.

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprindrii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

Lucrarea este structurată în patru secțiuni și este astfel gândită încât să cuprindă majoritatea elementelor ce pot facilita înțelegerea, studierea precum și cercetarea activităților de promovare a produselor la o companie.

În acest sens, primul capitol al lucrării este prezentarea societății European Drinks. În cadrul acestui capitol am menționat misiunea și obiectivele companiei, precum și metodologia cercetării.

În cel de-al doilea capitol sunt prezentate căile și mijloacele de promovare a produselor la compania European Drinks – publicitate, utilizarea mărcilor, relațiile publice și forțele de vânzare, promovarea vânzărilor.

Captilolul trei tratează rezultatele studiului realizat la compania European Drinks.

Ultimul capitol al lucrării prezintă principalele concluzii rezultate în cadrul companiei European Drinks și câteva propuneri pentru îmbunătățirea politicii de promovare.

În consecință, această lucrare urmărește să realizeze o analiză a căilor de îmbunătățire a activităților de promovare a produselor la această companie.

CAPITOLUL 1

Obiectivul și metodologia cercetării

European Drinks este o companie producătoare de băuturi răcoritoare și ape minerale din România, parte a grupului European Drinks. Compania este deținută de frații Ioan Micula și Viorel Micula și a fost înființată în anul 1993. Produsele European Drinks sunt distribuite în peste 20 de țări din Europa. Compania exploatează două surse de apă, la Stâna de Vale și Rieni, in județul Bihor. Prinicpalele mărci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor și Hera. Pe piața de sucuri, grupul deține mărcile Frutti Fresh, Action Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia, Fruttia Delicio.

Obiectivul de activitate al societății îl reprezintă producerea și comercializarea de produse alimentare lichide (băuturi răcoritoare, băuturi alcoolice, ulei, lapte și alte produse alimentare). Amplasarea liniei de producție în localitatea Rieni, județul Bihor, garantează obținerea unei calități conform normelor Comunității Europene, datorate în primul rând calităților deosebite ale apei din zonă cât și mediului nepoluat.

Misiunea companiei este de a regăsi în fiecare produs European Drinks, energia, prospețimea și istoria locurilor, din care aceste produse provin, îmbinând vitalitate și puritatea pentru a obține un produs sănătos, care contribuie la buna funcționare a organismului.

Metodologia cercetării constă în existența unui compartiment de marketing cu o bogată activitate de promovare. Compania își propune să ajungă cea mai importantă firmă producătoare din domeniu, prin respectarea unui set de valori și principii:

Consumatorii: Satisfacerea cerințelor consumatorilor reprezintă principală activitate și obiectivul întregii activității.

Produsele: Succesul companiei constă în oferirea unei calități superioare a produselor la prețuri competitive.

Angajații: Angajații reprezintă cea mai importantă resursă a firmei.

Natura: Apa minerală provine din zona munților Stâna de Vale, o zonă nepoluată, cu o lungă tradiție în exploatarea apei, adevărată sursa a vieții.

Ipoteza care stă la baza acestei lucrări de cercetare constă în identificarea căilor de îmbunătățire a activităților de promovare a produselor European Drinks.

Obiectivele măsurabile și realistice permit evaluarea ș controlul performanțelor organizației:

Stabilirea unor relații de colaborare și comunicare cu clienții pentru a înțelege, accepta și satisface cerințele acestora în continuă schimbare

Filozofia dezvoltată determina reacțiile firmei cu consumatorii, toate operațiunile firmei adaptându-se la așteptările clienților

Oferirea de produse eficiente și foarte variate cărora clienții să le aprecieze valoarea în schimbul prețului pe care îl plătesc

Lărgirea permanentă a gamei de produse prin introducerea anual de noi sortimente

Oferirea unei game diversificate de produse la prețuri accesibile

Provocarea profesională și socială adresată angajaților vizează aspectul responsabilității și eforturilor, angajații reprezentând garanția succesului companiei.

CAPITOLUL 2

Căi și mijloace de îmbunătățire a activităților de promovare a produselor S.C. European Drinks S.A.

Promovarea reprezintă una din principalele elemente ale mixului de marketing ale unui firme. Cele mai importante instrumente promoționale, ce alcătuiesc mixul de marketing, constau în: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice.

2.1. Publicitatea

În cadrul publicității realizate de compania European Drinks se regăsesc majoritatea formelor de publicitate existenței în cadrul instrumentarului de promovare folosit de către firmele orientate către marketing. Jacl G. Wiedemann afirmă că „publicitatea este procesul atragerii atenției publicului asupra disponibilității unor bunuri sau servicii”.

Publicitatea prin televiziune (Anexa 1)

Publicitatea cu ajutorul televiziunii are avantajul combinării imaginii în mișcare cu sunetul și a unei largi audiențe. Derularea campaniilor publicitare TV se realizează prin cele mai importante posturi TV – PRO TV, TVR, Antena 1, Prima TV, Național TV, N24 – evitându-se posturile locale ce nu au posibilitatea de a-și măsura, sau cele puțin consacrate.

„Reclama reprezintă o formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunilor și serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor”, arată cel mai cunoscut specialist în probleme de marketing, Philip Kotler.

Prețul unei reclame este strâns legat de audiența pe care o obține spotul publicitar. Cu cât audiența este mai mare, cu atât este mai scumpă. Explicația este simplă, pentru că publicitatea se plătește la punctul de audiență, cu un preț diferit la fiecare post TV.

Publicitate cu ajutorul presei scrise

În privința publicității realizate prin alte mijloace decât cele TV, sunt folosite ziarele și revistele centrale, cu răspândire națională și care au tiraj suficient de mare, astfel încât să fie disponibile pentru cât mai mulți cititori și potențiali consumatori. European Drinks este promovată în mai multe ziare precum Libertatea, Evenimentul Zilei, Adevărul și are ca scop: informarea consumatorilor despre tradiție și calitățile produselor, îmbunătățirea imaginii de marcă în zonele fără tradiție pentru societate, poziționarea corectă a produselor, întărirea imaginii și menținerea campaniei de imagine pe perioada necesară.

Publicitate prin radio

Radioul ca urmare a utilității lui în masă, constituie un alt mediu de publicitate, care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Radioul asigura creșterea rapidă a imaginii și este potrivit pentru atingerea unor zone geografice bine definite. Permite o frevcenta mai mare a mesajului și este foarte convenabil datorită costurilor relativ reduse de producție și difuzare, în comparație cu televiziunea.

Posturile de la radio prin intermediul cărora European Drinks își face cunoscute produsele și serviciile sunt : România Actualități, Radio Contact, Radio 21, Radio Star.

2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor vizează “îmbogățirea” ofertei de produse prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar de concurență. Dintre tehnicile folosite în cadrul promovării vânzărilor, se diferențiază prin frecvența lor de folosire următoarele: reducerea prețurilor, concursurile promoționale, merchandising-ul.

Reducerile de preț au un efect promoțional incontestabil, o influență sesizabila asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. În promovarea sucului natural European Drinks se folosește ideea că acesta este un produs natural, sănătos obținut din suc concentrat de fructe. Acesta se adresează unui segment de consumatori cu venituri medii spre mari și pentru care calitatea este principalul factor de alegere al produsului achiziționat. Se insistă astfel pe ideea că acesta reprezintă cel mai bun produs din segmentul sau de piață.

Concursurile promoționale își propun să creeze un interes deosebit în rândul consumatorilor pentru oferirea de premii în scopul favorizării procesului de vânzare.

În ceea ce privește tehnicile de merchandising, acestea sunt printre cele mai importante instrumente promoționale folosite în promovarea imaginii produselor firmei. În cadrul acestei tehnici, S.C. European Drinks S.A. se bazează pe următoarele comandamente: mercantizare atractivă, întreținerea magazinului, calitatea constantă, spațiu adecvat, oferirea sub formă de împrumut de echipamente.

Mercantizarea este în viziunea firmei European Drinks “treapta finală, acolo unde consumatorul întâlnește produsul și decide dacă să îl cumpere sau nu”. Este “diferența între o ocazie pierdută și o vânzare realizată”.

2.3. Utilizarea mărcilor

Marca firmei servește la identificarea bunurilor și diferențierea de cele ale concurenței.Numele de marcă în cazul nostru este EUROPEAN DRINKS. S.C. European Drinks S.A. este o marcă depusă, adică se bucura de protecție legală, ea garantând juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza. Toate firmele care comercializează produsele firmei European Drinks, utilizează aceeași emblemă ca și societatea European Drinks S.A.

Politica de marcă a firmei European Drinks vizează obiectivele dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață. Grupul European Drinks este al treilea producător de sucuri de pe piața locală, după Coca Cola Hellenic și Pepsi Americas și este singura firmă din România care a reușit să își deschidă în prezent o subsidiară cu capital românesc în Polonia.
Divizia poloneză a European Drinks își desfășoară activitatea sub brandul Global Food Poland, fiind specializată în producția de dulciuri și sucuri cu tehnologie românească.

2.4. Relațiile publice și forțele de vânzare

O importanță formă de promovare o reprezintă participarea la târguri naționale și internaționale. Grupul European Drinks a devenit o prezență obișnuită la Târgurile și expozițiile internaționale majore de produse alimentare, un exemplu grăitor fiind ANUGA 2003, cel mai mare târg de bunuri alimentare din lume, defășurat în Germania, la Koln. Participările la acest fel de evenimente au fost încununate de succes, reușindu-se o promovare reușită a produselor Grupului, încheierea de contracte și pe lângă acestea promovarea imaginii României în străinătate.

Un alt mijloc de promovare a intereselor firmei îl reprezintă sponsorizarea unor manifestări publice cu scopul de a-și face cunoscute mărcile sub care își oferă serviciile pe piață.Astfel, European Drinks a sposorizat în sezonul 2007-2008 Liga I a fotbalului, firma optând pentru o reclamă la băuturi racorioaare. Liga Profesionistă de Fotbal, împreună cu sponsorul European Drinks au schimbat denumirea competiției în Liga I Frutti Fresh.

De asemenea, societatea European Drinks a acordat sponsorizări substanțiale, ce au contribuit la dotarea Institutului Clinic Fundeni, din București.

Obiectivele pe care forțele de muncă trebuie să le atingă se referă la: prospectare (găsirea de noi clienți), comunicare (trasmiterea de informații cu privire la produsul promovat), vânzare (prezentarea produsului astefel încât să-l convingă pe client să cumpere).

CAPITOLUL 3

Analize și rezultate

Într-o economie de piață atât de complexă, într-un câmp social asemeni unui ocean agitat, societatea European Drinks nu a renunțat niciodată la sloganul promovat încă de la constituirea firmei: calitate superioară la prețuri accesibile.

Principalii concurenți ai S.C. European Drinks S.A. sunt:

pentru băuturi răcoritoare: Coca-Cola (Fanta, Sprite, Cappy, Coca-Cola), Pepsi-Cola (7Up, Mirinda, Pepsi-Cola, Prigat)

pentru apă minerală : Dorna, Biborteni, Carpatina, Borsec, Bucovina, Aqua Carpatica

Gradul de acoperire teritorială reprezintă numărul de puncte de desfacere care comercializează un anumit produs, exprimat ca un procent din numărul total de puncte de desfacere care ar putea comercializa produsul respectiv pe un anumit teritoriu.

În tabelul de mai jos, este redată dezvăluirea teritorială, atât în mediul urban, cât și în cel rural:

Tabel 1.1 – Gradul de acoperire teritorială

Sursa: GFK România, panel de consumatori național

Datele din tabel, sunt redate în graficul prezentat mai jos:

Grafic 1.1. – Gradul de acoperire teritorială

Observăm din graficul de mai sus, că firma European Drinks deține primul loc în ceea ce privește acoperirea teritoariala, acoperind 90% din suprafața urbana și 21% din suprafața rurală, devansând Coca-Cola(ce asigură o acoperire de 82% în mediu urban și 70% în mediul rural) și Pepsi-Cola(care are un grad de acoperire al mediului urban de 36% și 12% al mediului rural). Trebuie menționat că diferența între European Drinks și Coca-Cola este mai evidentă în mediul rural (7%), comparativ cu cel rural (doar 1%).

Diagnosticarea economico-financiara a S.C. European Drinks S.A. consta în stabilirea și identificarea indicatorilor economico-financiari care prezintă relevanță pentru structura patrimoniala a firmei. Pentru analiza principalilor indicatori s-au luat în calcul realizările din ultimii 3 ani, respectiv perioada 2010-2013. Pentru a ilustra realitatea în care se afla societatea, cu toate consecințele ei și pentru a identifica punctele forte și slabe, capacitățile și oportunitățile prezentăm datele din tabelul următor:

Tabel 1.2. – Indicatori financiari S.C. European Drinks S.A.

Grafic, putem face o analiză a situației veniturilor și cheltuielilor realizate de către S.C. European Drinks S.A., sub următoarea formă :

Grafic 1.2. – Evoluția veniturilor și cheltuielilor

Din grafic observăm că în perioada analizată, atât veniturile și cheltuielile au înregistrat o creștere continuă. Trebuie menționat faptul că, veniturile au crescut într-un ritm mai rapid decât au crescut cheltuielile, acest lucru fiind evident mai ales în anul 2013.

În perioada 2010 – 2013, cifra de afaceri a înregistrat ascendent, acest lucru datorându-se introducerii de noi produse, noi sortimente pe piață. Totodată, la creșterea cifrei de afaceri au contribuit ofertele speciale, concursurile promoționale, acestea ducând la creșterea numărului de produse vândute.

Tabel 1.2. – Principalii indicatori economico-financiari

Rata rentabiltății financiare este un indicator semnificativ în aprecierea performanțelor economico–financiare ale întreprinderii atât în cadrul diagnosticului intern cât și în analizele solicitate de partenerii externi. O creștere a acestui indicator evidențiază o activitate eficientă din punct de vedere al fructificării capitalurilor.

Solvabilitatea generală indica în ce măsură datoriile totale sunt acoperite cu active imobilizate și active circulante. Se observă că rata solvabilității generale înregistrează valori supraunitare, ceea ce semnifică o situație favorabilă pentru întreprindere. Datoriile totale sunt acoperite din activele totale. Societatea nu este expusă riscului de incapacitate de plată pe termen lung, ea fiind capabilă să facă față angajamentelor sale p seama activelor.

Solvabilitatea patrimonială reprezintă gradul în care unitatea patrimonială poate face față obligațiilor de plată.

Rotația activului total reflectă gradul de reînnoire a activului total prin cifra de afaceri. Numărul de rotații a acestuia în perioada analizată reflectă o tendință de imbunătățire prin creșterea numărului de rotații de la 0,82 la 1,56 în 2013.

Bugetul promoțional se referă la costul estimativ al unei acțiuni promoționale și la totalul resurselor alocate de o firmă activităților de promovare a produselor ce vor fii comercializate pe piață (Anexa 2).

CAPITOLUL 4

Discuții și concluzii

Propuneri pentru îmbunătățirea politicii de promovare

Produsele European Drinks nu au utilizat campanii promoționale agresive și de succes, nu au utilizat vedete care să fie asociate mărcii, așa cum au făcut-o alte firme concurente. Pe piața răcoritoarelor au de câștigat cei care au știut să speculeze acest moment și să inițieze campanii promoționale deosebite și agresive. În acest moment, piața publicitară în România este în plin avânt și dezvoltare, iar efectul promovării în rândul consumatorilor începe să se face resimțit, deși există un alt factor care influențează în mod deosebit piața românească și care trebuie luat în considerare – preț. Totuși, faptul că publicitatea începe să aibă un impact mai mare asupra consumatorilor este un aspect care trebuie luat în seamă și utilizat în favoarea mărcii pentru a atinge scopul dorit. Având în vedere succesul înregistrat de concurenți prin asocierea mărcii lor cu imaginea unei vedete, o publicitate făcută de o personalitate a vieții publice din România ar fi benefică. Trebuie selectată o persoană publică apreciată, plăcută și bine-vazuta de oameni, care să asigure prin imaginea sa că produsele European Drinks sunt cele mai bune de pe piață.

Pe lângă publiciate, indiferent de formă, European Drinks ar putea fii sponsor al mai multor evenimente publice de mare anvergură, să participe la acțiuni de caritate, de intr-ajutorare a caselor de copii, căminelor de bătrâni, spitalelor, evinimente care să se bucure și de o mediatizare corespunzătoare pentru a face cunoscute aceste acțiuni consumatorilor.

European Drinks poate deveni mai populară prin organizarea mai multor concursuri, tombole, acordarea mai multor premii (chiar dacă nu sunt atât de semnificative, ele au impact psihologic asupra consumatorilor), oamenii fiind foarte receptivi la acesta metodă de promovare.

Grupul European Drinks trebuie să țină pasul cu schimbările și dinamica pieței actuale, motiv pentru care nouă ramură a politicii sale de marketing trebuie să fie marketingul pe internet, organizarea și promovarea produselor pe un site românesc propriu, precum și bannere publicitare prezentate pe principalele site-uri accesate de utilizatorii de Internet.

Concluzii

În urma studiului realizat la firma S.C. European Drinks S.A. se poate concluziona faptul că în cadrul acestei societăți exista un compartiment de marketing cu o bogată activitate de promovare.

European Drinks utilizează toate compartimentele politicii promoționale și anume: publicitate, promovarea vânzărilor, utilizarea mărcii, relațiile publice și forțele de vânzare. Firma a elaborat o politică să promoțională, în vederea comercializării produselor sale, politica pe care a încercat să o îmbogățească pe parcursul anilor, încercând să se adapteze cerințelor pieței.

Activitatea promoțională a întreprinderii European Drinks se caracterizează prin:

Consecventa – reclamele European Drinks putând fii recunoscute imediat;

Prestigiu – reclamele European Drinks apar pe cele mai bune posturi TV, Pro Tv, National TV, N24, TVR1 și sunt poziționate în locuri centrale și pe arterele publice de circulație;

Profesionalism – întreg personalul din cadrul departamentului de marketing are o pregătire în domeniu prin cursuri universitate și postuniversitare de specialitate;

Omogenitate, echilibru și calitate – folosește toate componentele activității promoționale de la reclame până la prezența la târguri internaționale, de o calitate deosebită.

Succesul companiilor European Drinks, European Food și Scandic Distilleries nu este o surpriză, produsele acestora exportându-se în țări din Uniunea Europeană, Europa Centrală și de Est și în Orientul Mijlociu. De curând produsele European Food au început să fie exportate și în țările scandinave, cea mai nouă piață unde sunt prezente fiind cea din Finlanda. Cele trei atuuri care au contribuit la impunerea produselor Grupului European Drinks pe piețele externe sunt: calitatea ridicată a produselor, raportul calitate/preț, și forma atractivă de prezentare.

BIBLIOGRAFIE

Asandei M. , Strategii de management și marketing în comerțul contemporan, Editura Independența Economică, Brăila, 2003

Epure Dănuț Tiberius, Strategii de întreprindere, Constanța, 2008

Kotler P. (1999), Principiile marketingului

Marcenac L., Milon A., Saint Michel S.H., Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media,

Petre D., Nicola M. (2004), Introducere in Publicitate, Bucuresti

Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei

Puiu O. , Marca în economia contemporană, Editura Paralela 45, 2003

www.europeandrinks.ro

www.wikipedia.org

www.ase.ro

www.scribe.com

www.mfinante.ro

www.listefirme.ro

ANEXA 1 – Publicitate prin televiziune

ANEXA 2 – Bugetul promoțional