Cafelei Jacobs, Ca Produs de Marketing

INTRODUCERE

Lucrarea își propune prezentarea Cafelei Jacobs, ca produs de marketing, și este structurata pe 3 capitole.

În capitolul introductiv s-a prezentat istoricul firmei producătoare a cafelei Jacobs, precum și pătrunderea și ascensiunea acesteia pe piața din România.

Deasemenea, în cadrul acestui capitol, a fost prezentat portofoliul de produse din segmentul cafea existent în companie la această dată.

Produsele au fost prezentate atât individual cât și ca gamă sortimentală cu caracteristicile cantitative și calitative ale acesteia, din punct de vedere al opticii de marketing. Pentru exemplificarea și prezentarea produsului cafea, din optica de marketing, a fost aleasă cafeaua Jacobs Krönung, produsul reprezentativ al companiei.

În prezentarea acestuia au fost scoase în evindență: componente corporale, acorporale, comunicațiile cu privire la produs, imaginea produsului.

În capitolul II a fost analizată activitatea promoțională desfășurată pentru promovarea brandului Jacobs ca imagine și produs. S-au analizat principalele componente ale activității promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale și forțele de vânzări. În cadrul fiecărei componente s-a definit termenul din punct de vedere al literaturii de specialitate, principalele caracteristici și factori de influență și determinare și s-a exemplificat pe produsul analizat și pe campania prezentată.

Au fost prezentate campanii de publicitate desfășurate de companie, concursuri de promovare a vânzărilor, modul în casre este construită și promovatp marca Jacobs. Deasemenea, s-au prezentat câteva aspecte privind manifestările promoționale și forțele de vânzare ale companiei.

În capitolul III s-a prezentat tipologia strategiilor promoționale.

A fost definită și exemplificată noțiunea de strategie promoțională și au fost prezentați principalii factori care determină alegerea unei sau altei strategii de promovare.

Au fost prezentate și exemplificate campanii de publicitate desfășurate permanent sau intermitent pentru promovarea continuă a brandului, pentru clădirea unei imagini solide companiei cât și campaniei cu carater intermitent legate de evenimente sau de promovarea produselor noi.

S-au analizat structura și tendințele pieței de cafea din România pentru a arăta că strategiile alese de companie în promovarea și înnoirea gamei de produse ține seama de tendințele și particularitățile acestei piețe, de principalii competitori din piață.

La finalul lucrării s-au concluzionat principalele aspecte rezultate ca urmare a analizei făcute.

CAPITOLUL I

PRODUSELE MARCA JACOBS – PREZENTARE GENERALĂ

Compania Jacobs a început ca o afacere de familie în 1895, în Germania, când Johann Jacobs și-a deschis în Bremen un magazin în care se vindeau diverse specialități de cafea nemăcinată și neprăjită ambalată în săculeți pe care scria Guatemala sau Bremer Blend.

El a petrecut mulți ani studiind meșteșugurile cafelei precum și cele mai renumite metode de comercializare a acesteia. În momentul achiziției lotului de marfă pentru magazin, el gusta totdeauna boabele de cafea, având un simț foarte rafinat al gustului.

În timp acest mic magazin a devenit de fapt baza uneia dintre cele mai mari companii de succes din lume. În 1907, Jacobs a început singur să-și recolteze cafeaua dezvoltând o imensă plantație de cafea în jurul Bremen-ului.

În 1920, nepotul lui Jacobs, Walther, a înființat o companie și a implementat idei noi de comercializare și de distribuție. Acesta a fost punctul forte al dezvoltării companiei, pemițând o extindere a acesteia fără a compromite calitatea produselor și seriozitatea firmei.

Compania a început să crească când Walther Jacobs a luat decizia de a livra cafea măcinată magazinelor mici, dezvoltând livrarea directă, ajungând în anul 1960 la aprovizionarea a 60.000 de magazine cu 1000 de mașini.

În 1966, Jacobs și-a schimbat sediul firmei și a întregii plantații devenind și transformând totul într-o modernă afacere. Marca de top este denumită acum Krönung și a lansat culoarea verde a ambalajului.

Brand-ul Jacobs s-a dezvoltat în anii 1970 când Klaus Jacobs, a treia generație de antreprenori a preluat compania și a dezvoltat-o în direcții noi. În 1982 compania a fost contopită cu Interfood, producător elvețian de ciocolată, luând naștere Jacobs Suchard, companie care în 1982 a cumpărat brandul american Brach’s. În 1900, Jacobs Suchard a fost cumpărat de Kraft Foods și mai târziu prin asociere cu Suchard a devenit giganta companie Kraft-Jacobd-Suchard. Această companie a devenit lider-ul pieței de cafea, ciocolată prin renumitele sale produse naturale: Milka, Toblerone și nu în ultimul rând Jacobs Krönung.

Cafeaua Jacobs se vinde astăzi în peste 20 de țări în principal în Europa și Orientul Mijlociu. În Europa lideri de piață sunt: Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România, Ucraina.

1.1. Scurt istoric pe piața românească

Kraft Foods, companie americană din industira alimentară comercializează în peste 150 de țări mărci de renume internațional printre care și cafeaua Jacobs.

Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brașov redenumită „Kraft Jacobs Suchard România SA”. În anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods România” și își mută afacerile în București. Kraft este prezentă în România cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero.

În anul 2012 Kraft Foods s-a împărțit în două companii. Compania care comercializează cafea Jacobs se numește Mondelez România. Noul nume al companiei este un cuvânt recent inventat care sugerează ideea de lume delicioasă, plină de momente de bucurie.

„Monde” este inspirat din versiunea latină a cuvântului „lume” și „delez” este o expresie originală a cuvântului „delicios”.

La nivel de consumator schimbarea numelui companiei a fost una majoră. Mondelez România are o divizie de cafea: Jacobs, Nova Brasilia și sistemul de preparare a cafelei Tassimo, o divizie de dulciuri: ciocolata – Milka, Toblerone, Poiana și Africana, biscuiți – BelVita, Oreo, Milka, Pepito, Pim’s, Barney, Tuc, bomboanele Halls.

Inovația și permanenta nevoie de reinventare sunt trăsături caracteristice activității companiei întărind poziția de lider de piață în toate categoriile de produse comercializate. Activitățile companiei în domeniul inovației încep cu înțelegerea consumatorilor, a nevoilor și problemelor cu care aceștia se confruntă și chiar cu anticiparea celor pe care aceștia nu le conștientizează încă. Această activitate reprezintă mai mult decât lansarea de noi produse cuprinzând campanii și promoții de impact, excelență în execuție la punctele de vânzare ducând la încrederea clienților într-un brand și fidelizarea consumatorilor.

1.2. Portofoliul de produse Jacobs

Gama de produse reprezintă „un ansamblu de produse legate între ele datorită faptului că funcționează în aceeași manieră, se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în aceleași tipuri de puncte de vânzare sau zone de preț”.

Potrivit lui G. Serraf gama de produse reprezintă „varietatea de articole care se definesc prin formele reținute pentru a prezenta produsul în funcție de criteriile de preț, de talie, de culoare sau de comportamentul (estetice, tehnice, practice).

O gamă de produse poate să conțină un număr mai mic sau mai mare de produse grupate în linii de produse.

Mărimea gamei de produse precum și omogenitatea ei sunt în strânsă legătură și determinate de profilul activității, de resuresele umane și materiale disponibile, de natura și specificul piețelor cărora se adresează.

Gama de produse poate fi dimensionată ținând cont de următoarele coordonate:

lărgimea – cuprinde linii sau familii de produse

profunzimea – cuprinde numărul de produse diferite

lungimea – cuprinde numărul total al produselor comercializate de o entitate pe piață

Nu există reguli precise care să poată defini o dimeniune optimă a gamei. Dimensionarea gamei de produse depinde de strategia de produs adoptată de producător, de obiectivele propuse, de potențialul producătorilor.

În fiecare etapă parcursă de produs din ciclul său de viață există un obictiv principal de marketing. Opțiunile firmei cu privire la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau/și le comercializează se reflectă în strategia de produs.

Strategia de produse se face ținând seama de: dimensiunile gamei de produse, de nivelul de calitate al acestora și de gradul de înnoire.

Gama de produse Jacobs cuprinde la acest moment:

1. cafea prăjită și măcinată:

– Jacobs Krönung alintaroma

Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma ei deosebită și puternică derivă din combinația dintre aroma subtilă a boabelor de Arabica și gustul puternic al boabelor de Robusta. Este un produs pentru ocazii speciale. Consumatorul apreciază mai ales savoarea acestei cafele, dar și tăria ei stimulatoare.

Conține cafea prăjită și măcinată.

Se comercializează în pachete de 500 grame, 250 grame.

Se ambalează în vid.

– Jacobs Krönung Decaf este o cafea decofeinizată. Aroma sa foarte puternică provine din boabele Arabica decofeinizate. În aces caz, plăcerea de a bea cafea este echivalentă cu sănătatea.

Acest sortiment conține cafea prăjită și măcinată.

Se comercializează ambalată în pachete de 250 grame.

Se poate prepara atât la filtru cât și prin metode tradiționale.

2. cafea solubilă:

Aceste sortimente fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioară. Consumatorul apreciază, pe lângă aroma sa deosebită, ușurința în preparare și spuma bogată, caracteristică cafelei instant. Granulele sunt obținute printr-o tehnologie avansată freeze-dried, ce păstrează aroma intensă a cafelei proaspăt măcinată și tăria cafelei solubile.

Se prepară rapid prin adăugarea în apă fierbinte a câtorva lingurițe de cafea.

Se comercializează în recipiente de sticlă, plicuri din aluminiu sau pachete.

Sortimentul cuprinde:

– Jacobs Velvet

– Jacobs Velvet solubilă

– Jacobs Krönung solubilă

– Jacobs Krönung refill

3. băuturi Tassimo:

Este un sortiment de cafea cu aromă intensă în format XL, pentru un moment îndelungat de plăcere cu următoarele caracteristici:

– tip de cafea: capsule

– tip băutură: caffee crema

– aroma: cafea

– gramaj: 132,8 grame

– număr de capsule: 16

– număr de băuturi: 16

– utilizare: expresor cu capsule

Se comercializează în ambalaje de aluminiu tip pungă cu 16 capsule.

Sortimentul cuprinde următoarele:

– tassimo Jacobs ristretto

– tassimo Jacobs caffe crema classico xl

– tassimo Jacobs cappuccino

– tassimo Jacobs expresso

– tassimo Jacobs expresso macchiato

Se prepară cu ajutorul expresorului. Pe fiecare T-disc Tassimo sub codul de bare se află rețeta specialităților cu cafea.

4. 3 în 1:

– cafea instant cu zahăr și diverse arome (ciocolată, caramel,vanilie etc.). Poate conține urme de alune, migdale și alte varietăți similare.

Este un mix de cafea cu următoarea compoziție: zahăr 62 %, cafea solubilă 15,5 %, ulei vegetal de cocos total hidrogenat, sirop de glucoză, proteină din lapte, lactoză (din lapte), stabilizatori (fosfați de sodiu, fosfați de potasiu), emulsificatori (mono și digliceride ale acizilor grași), agent antiaglomerat (fosfați de calciu).

Mixurile pe bază de cafea de la Jacobs sunt specialități de ciocolată aromate, îndulcite, cu lapte sau cicolată. Ele sunt ușor de preparat. Se adaugă doar apă fierbinte.

Se comercializează în plicuri.

Cantitatea netă este de 0,015 grame.

Sortimentul cuprinde:

– Jacobs 3 în 1 milka

– Jacobs 3 în 1 intense

– Jacobs 3 în 1 classic

5. specialități de cappuccino: Jacobs Cappuccino de vanilie sau original este perfect pentru momentele cele mai prețioase de relaxare. Datorită bogatului conținut de frișcă, Jacobs Cappuccino formează la preparare o spumă consistentă din lapte.

Este o cafea cu gust autentic italian, solubilă instant.

Se livrează în pliculețe de 13,5 grame ambalate în cutie de 10 bucăți.

Sortimentul cuprinde următoarele tipuri:

– Jacobs cappuccino vanilla

– Jacobs cappucino original

6. Jacobs ice coffee – un mix pe bază de cafea solubilă ce se prepara cu apă rece. Este destinat consumului pe timpul verii. Se poate servi cu gheață.

1.3. Prezentarea cafelei Jacobs din optica de marketing

Din optica de marketing cafeaua Jacobs este un produs. Conceptul de produs de marketing este diferit față de accepțiunea uzuală a cuvântului produs. În accepțiunea de marketing produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorință, este oferit de piață și este o componentă importantă a mixului de marketing.

Produsul este rezultatul unei activități desfășurate de producător ca răspuns la cererea unui consumator. El este tot ce poate oferi un vânzător unui consumator pentru satisfacerea nevoilor acestuia. Prin urmare produsul de marketing poate fi:

un bun tangibil: cafeaua Jacobs

un serviciu: de exemplu serviciul de telefonie mobilă

o idee: asigurări de persoane sau bunuri

o organizație: Agenție de turism

persoane: un lider politic, o personalitate din lumea muzicii sau filmului

locuri: Bucovina, Roma, Paris

Un produs de marketing are anumite elemente componente care formează produsul total sau metaprodusul:

componente corporale: cuprind caracteristicile fizice ale produsului, chimice și merceologice care sunt date de substanța materială a produsului. Dimensiunile materiale cuprind: forma, mărimea, capacitatea, greutatea, densitatea, structura, rezistența, etc.

componente acorporale – acestea cuprind: marca, numele, brevete, licențe, intrucțiuni de utilizare, prețul și serviciile asigurate de producător în vederea sporirii utilității sale (întreținere, garanții, service), instrucțiuni de preparare

componente comunicaționale – cuprind toate informațiile lansate de producător în mediu către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărător, consumator. Aceste informații reprezintă argumente transmise fie de ordin rațional, fie emotiv care pot influența decizia consumatorului de a cumpăra

componete simbolice: imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic și reflectă modul cum produsul este perceput de cei din jur și modul în care produsul îl reprezintă pe cumpărător

Considerând cafeaua Jacobs Krönung ca sortiment reprezentativ al gamei Jacobs, cele patru componente ale acestuia pot fi descrise după cum urmează:

Componete corporale:

Conține cafea prăjită și măcinată obținută prin prăjirea boabelor de cafea din sortimentul Arabica cultivate în cele mai populare regiuni din lume. Alintaroma, gustul pentru care este recunoscută și principalul lor motor de promovare, vine, însă, din modalitatea prin care boabele sunt procesate.

Se comercializează în ambalaje de prezentare și vânzare de dimensiuni diferite 125 grame, 250 grame, 500 grame. Ambalajul are două straturi, unul din aluminiu și altul din hârtie.

Ambalarea se face în vid.

Are un miros și gust plăcut

Este îmbogățită cu antioxidanți.

Componente acorporale:

Prețul de vânzare este aliniat produselor similare.

Numele de vânzare este Jacobs Krönung

Marca: Jacobs.

Produsul este distribuit prin rețeaua marilor magazine dar și în cele de proximitate.

Componente comunicaționale:

Cuprind informațiile difuzate de producător potențialilor clienți, mesajele care conturează imaginea produsului, a mărcii.

publicitate TV, radio, presa cotidiană, internet, spații mai puțin convenționale

relații publice – apariții în presă, interviuri și conferințe de presă ale personalului de conducere

promovarea vânzărilor

participarea la acțiuni caritabile

participarea la manifestări promoționale

Promovarea mărcii Jacobs se realizează prin medii diverse:

– spoturi TV care aduc în prim plan puterea Alintaromei.

Exemplul 1: „Jacobs Krönung – Vecinii” (sursa: www.jacobstogheter.ro)

Sloganul: „Eliberează puterea Alintaromei din granulele mari de cafea solubilă Krönung. Revigorează-te cu o cafea intensă și aroma sa unică.

Exemplul 2: „Jacobs dimineața” (sursa: www.jacobstogheter.ro)

Exemplul 3: Vecinii cu sloganul „Alintaroma cafelei Jacobs Krönung are darul de a ne aduce mai aproape de cei dragi și nu numai”. (sursa: www.jacobstogheter.ro)

Exemplul 4: „Jacobs Cool Break” – altă vară, alte experiențe „Înnoiește superinvitația la distracție cu noile mixuri Jacobs Cool Break cu aromă de caramel sau căpșune și cafea atât cât trebuie”. (sursa: www.jacobstogheter.ro)

internet – un mijloc de creștere a popularității în rândul tinerilor. Compania are pagină proprie interactivă pe facebook. De asemenea ultima campanie de promovare a diferitelor specialități de cafea „Joacă-te cu Jacobs” în care Laura Cosoi prezintă modul de preparare și combinare a diferitelor arome pentru a obține specialități de cafea.

relațiile publice – echipa Jacobs, divizia de marketing, desfășoară o activitate continuă de îmbunătățire a imaginii brandului Jacobs Krönung prin apariții în presă, participarea la conferințe și interviuri.

Cristina Pândaru, Senior Brand Manager Coffe spunea în cadrul unui interviu că „Expertiza transformată în calitate superioară și încrederea consumatorilor poziționează Jacobs pe locul 1 pe piața de cafea din România”. (sursa: www.smark.ro)

– promovarea vânzărilor – joacă un rol important în componentele comunicaționale care întregesc produsul de marketing. Acțiunile de promovare a vânzărilor cafelei Jacobs au în prim plan consumatorul studiindu-i comportamentul în diferite ocazii, fiind atente la produsele noi pe care le dorește consumatorul.

Componente simbolice:

Jacobs Krönung este un brand cu tradiție, atât în comerțul modern cât și în cel tradițional, însemnând tradiție și expertiză, istorie și Alintaroma unică. Calitatea cafelei menținută și îmbunătățită, poltica de promovare poziționează cafeaua Jacobs pe locul întâi pe piața cafelei din România.

Imaginea prosusului a fost strâns legată de momentele petrecute în familie cu cei dragi. Imaginile asociate mărcii sunt unele optimiste pozitive, împletind armonios tradiția cu inovația făcând din Jacobs parte a vieții de zi cu zi a consumatorilor. Un rol important în imaginea produsului îl au: ambalajul, marca, numele și eticheta.

Într-o prezentare succintă, funcțiile ambalajului produsului cafea Jacobs Krönung cu Alintaroma se prezintă astfel: ambalajul de transport și ambalaj de prezentare și vânzare.

Ambalajul de transport asigură protecția produsului atât la acțiunea factorilor mecanici (șocuri), cât și împotriva factorilor chimici, fizici și microbiologici. Sistemul de ambalare în vid specific ambalajului de prezentare și vânzare conferă o anumită rigiditate produsului și de asemenea contribuie la conservarea prospețimii și aromei produsului, a proprietăților produsului în general.

Aceste funcții sunt asigurate de stratul de aluminiu al ambalajului. Ambalajului de prezentare și vânzare a permis divizarea unor cantități mai mari de produs în unități mai mici.

Din perspectiva consumatorului, ambalajul de prezentare și vânzare al produsului Cafeaua Jacobs Krönung cu Alintaroma este un mijloc extrem de eficient de recunoaștere a produsului. Practic, prin culoare (verde în combinație cu auriu), grafică, formă, informații prezentate (marca, denumirea produsului, etc.) ambalajul dă posibilitatea unei recunoașteri facile a produsului.

Funcția de raționalizare și simplificare a achiziționării produsului revine îndeosebi stratului de hârtie, acesta fiind cel care se află în contact direct cu consumatorii. De asemenea, forma ambalajului permite o manipulare ușoară a produsului. Mai mult, prin sistemul de deschidere – închidere a ambalajului de aluminiu se facilitează păstrarea produsului, acesta menținându-și proprietățile și după deschidere o perioadă îndelungată, contribuind astfel la raționalizarea și simplificarea utilizării produsului; o cantitate semnificativă de informații sunt oferite consumatorilor precum și distribuitorilor, agenților situați de-a lungul canalului de distribuție prin intermediul ambalajului de transport și a celui de prezentare și vânzare.

Pe lângă funcția de informare, ambalajul de prezentare și vânzare are important rol promoțional. Prin formă, culori, dar mai ales prin faptul că este purtătorul numelui mărcii poate declanșa decizia de cumpărare. Mai mult, datorită sistemului de deschidere – închidere, produsul poate fi păstrat până la epuizare în propriul ambalaj, consumatorul venind în contact cu acesta ori de câte ori prepară cafea și nu numai.

Un rol important al produsului de marketing îl reprezintă marca.

Jacobs este o marcă de cafea cu o puternică încărcătură emoțională. Sloganul mărcii prezent în toate campaniile de comunicare, are în prim plan alintaroma, ce aduce oamenii mai aproape. Cea mai cunoscută și mai iubită varietate este Jacobs Krönung (verde) care a devenit un sinonim al cafelei de cea mai bună calitate.

Brandul Jacobs este comunicat și perceput ca fiind strâns legat de momentele petrecute alături de cei dragi, de familie, în momente diferite ale vieții lor.

Imaginile cu marca s-au asociat întotdeauna în comunicare cu unele optimiste, pozitive și aduc în prim plan „familia și împlinirea”.

Toate acestea au făcut ca Jacobs Krönung să înțeleagă nevoile consumatorilor, să răspundă acestor nevoi și să devină lider de piață în categoria sa de produse.

Emblema Jacobs este reprezentată de coroana regală aurie. Acestă coroană semnifică o cafea de calitate premium sugerată de culoarea aurie.

Numele cafelei Jacobs Krönung a fost dat de fondatorul comapaniei, Johann Jacobs și a fost păstrat până în timpurile noastre. Este un nume ușor de reținut și pronunțat și de-a lungul timpului pentru a lega brand-ul de familie și momente fericite s-a adăugat Alintaroma.

Eticheta este înscrisul care apare pe produs și cuprinde elementele de identificare a produsului și anume:

denumirea produsului: Jacobs Krönung

numele producătorului: Mendelez România

conținutul: cafea prăjită și măcinată

cantitate: 250/500 grame

Toate aspectele prezentate crează produsul de marketing cafea Jacobs Krönung.

CAPITOLUL II

STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Activitatea promoțională este considerată ca fiind una din cele mai costistitoare compontente ale strategiei de marketing. Importanța activității promoționale este amplificată de procesele de globalizare, de concurența acută între piețe.

Activitatea promoțională corespunde uneia dintre cele 4 variabile ale mixului de marketing. Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor astfel încât să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari constituie mixul promoținal.

„Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fiind în fapt o comunicare de tip formal.”

Cuprinde:

publicitatea

promovarea vânzărilor

relații publice

utilizarea mărcilor

manifestări promoționale

forțele de vânzare

Publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice sunt instrumente ale promovării de masă, fiind incluse în categoria mijloacelor de comunicație sau canalelor de comunicație care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Publicitatea fiind cea mai cunoscută formă de comunicare în cele ce urmează ne vom ocupa de aceasta într-o mai mare măsură.

2.1. Publicitatea

Conform Wikipedia „publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct al acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau campania promovată, scop care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile”.

Publicitatea sau advertising-ul este definit ca procesul plasării unor reclame identificabile în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru acestea.

Între aceste canale de comunicare există o relație strânsă redată în Anexa nr. 1.

Se poate observa că publicitatea joacă un rol însemnat în cadrul mixului de marketing. Activitatea promoțională este o componentă a strategiei de marketing care se desfășoară pe diferite nivele, publicitatea fiind cea mai cunoscută și utilizată formă de prezentare.

Aceste activități – potrivit lui Sică Stanciu – sunt structurate sub forma unei piramide ce se bazează pe relațiile publice, iar în vârf se află vânzarea personală. Între ele există o interdependență în cadrul strategiei promoționale. (Anexa nr. 2)

Publicitatea este o variabilă care are o acțiune pe termen lung și a cărei influență în procesul de vânzare este greu de cuantificat din punct de vedere cantitativ.

Publicitatea are scopuri diferite, obiective diferite. De asemenea se adresează unui public diferit, cu mesaje diferite. Toate acestea determină o clasificare a publicității în funcție de criteriile enumerate mai sus.

După scopul comunicării:

publicitate de informare

publicitate de convingere

publicitate comparativă

publicitate de reamintire

După natura obiectivelor urmărite:

publicitate comercială

publicitate comparativă

publicitate social umană

După publicul țintă:

publicitate orientată către consumatori

publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri

După mesajul difuzat:

publicitate de tip rațional

publicitate de tip emoțional

După aria geografică:

locală

regională

națională

internațională

Ținând cont de aspectele prezentate putem face o analiză a campaniilor publicitare desfășurate de Jacobs în scopul promovării cafelei Jacobs Krönung.

1. Campania publicitară „Dă startul dimineții cu Mondelez România!”

A fost o campanie publicitară desfășurată în perioada 12 ianuarie 2015 – 20 februarie 2015. Concursul s-a desfășurat prin intermediul paginilor de Facebook Jacobs Krönung România, Belvita România și Tassimo România.

În perioada promoției în magazinele participante vor fi prezenți promoteri care vor oferi pentru toți cumpărătorii ce vor achiziționa un pachet de biscuiți și unul de cafea dintre produsele participante (Belvita 253 g / 300 g, Jacobs Krönung 250 g / 500 g, Tassimo) un premiu constând într-o cană de cafea „Cana cu zâmbet”.

Participanții trebuie apoi să intre pe pagina de Facebook încarce o poză a sa cu cana primită împreună cu tagul Dă Startul Dimineții și pot câștiga o excursie la Praga pentru două persoane. (sursa: www.wtnocity.ro)

Analizând campania din punct de vedere al aspectelor de marketing putem spune că este o publicitate de informare și convingere în același timp, având rolul de a convinge consumatorii să cumpere produsele companiei. Este în același timp o campanie de reamintire și de mențienre a interesului consumatorilor pentru produse.

Din punct de vedere al ariei geografice este o campanie națională, desfășurându-se pe internet, dar și în magazine.

2. Campania desfășurată în perioada 1 iunie – 31 decembrie 2014 sub formă de concurs: „Câștigă un salariu de 1000 euro pe lună timp de un an și sute de experiențe de relaxare participând la concursul oraganizat de Jacobs 3 în 1”

Pentru a participa la concurs consumatorii trebuia să cumpere pliculețe de cafea Jacobs 3 în 1 cu eticheta promoțională și să păstreze ambalajele până la data de 1 iunie, dată la care va începe promoția.

Această campanie publictară este o campanie de reamintire și menținere a interesului consumatorilor. În același timp campania are rolul de a crește segmentul de consumatori, cafeaua 3 în 1 adresându-se cu precădere segmentului tânăr al populației.

Este în același timp o campanie publicitară de stimulare a vânzărilor, deoarece pentru a participa la campanie trebuie să cumperi pliculețe cu cafea 3 în 1. (sursa: www.jacobs3in1.ro)

3. Campania publicitară „Joacă-te cu Jacobs” se desfășoară în perioada 4 martie – 3 iulie 2015 și constă în prezentarea de mixuri originale de condimente pentru cafea: cardamon, scorțișoare, chili, vanilie, ghimbir, coajă de portocală sau lămâie.

Rețetele creative sunt prezentate de Laura Cosoi pe site-ul www.joacatecujacobs.ro. Toate mixurile de condimente sunt disponibile împreună cu pachetele de cafea Jacobs Krönung . (sursa: www.elle.ro)

Aceasta este o campanie de menținere a interesului față de produsul Jacobs Krönung. Are o acoperire națională desfășurându-se în mediul on-line.

4. Campania publicitară „Câștigă 100 căni aniversare Jacobs Krönung Golden Edition” a fost o campanie desfășurată în perioada 24 septembrie – 4 octombrie 2014, având ca premiu 100 de cani de cafea aniversare cu mesaj unic.

Această campanie este o campanie de mențienere a interesului față de produs și este specifică brand-ului Jacobs având un mesaj emoțional și fiind strâns legată de prieteni, familie, persoane dragi.

Imaginea de promovare prezintă un cuplu cu o ceașcă de cafea aniversară și sloganul: „Cafeaua dimineților voastre”.

Această reclamă nu stimulează în mod direct vânzarea. Primirea cănii aniversare nu este condiționată de achiziționarea de produse Jacobs ci de a trimite un mesaj emoționant pentru o persoană dragă, mesaj ce va fi inscripționat pe cană.

În acest fel campania urmărește mărirea segmentului de consumatori. (sursa: www.concursuri.ro)

Campaniile care activează în domeniul publicitar pe piața cafelei urmăresc producerea unor lucrări care să evidențieze atributele cafelei precum aroma, tradiții, marca sau să creeze emoții legate evenimente de familie, de viața de cuplu, de momente din viață.

Prezentarea atributului gust în campaniile publicitare nu poate face diferența între mărci, fiecare om având gusturile sale.

În campaniile publicitare desfășurate de Jacobs s-a constatat o consecvență, transmițând același mesaj, pe același ton atât în campaniile de imagine cât și în cele promoționale.

Mesajul spoturilor de cafea este asemănător, conținând elemente de atracție emoțională evidențiind sentimente de iubire, atracție, bună dispoziție, bucurie, prietenie, relaxare, libertate. Mesajul are totdeauna și o parte rațională și anume că orice om simte nevoia unei cafele bune într-un anumit moment al zilei. Mesajele transmise sunt unilaterale, menținând cafeaua, atuurile ei sau ale mărcii de cafea. În reclamele făcute de Jacobs argumentul cel mai important este la sfârșitul mesajului („Puterea Alintaromei!”) pentru ca toată atenția receptorului să fie îndreptată asupra produsului și să se obțină efectul dorit – atragerea consumatorilor și implicit creșterea vânzărilor.

Publicitatea se realizează prin diferite tehnici și mijloace. Tehnicile și mijloacele de publicitate pot fi:

presa (periodică și cotidiană)

radioul

televiziunea

internetul

cinematograful

publicitate exterioară: afișe, panouri publictare, insemne luminoase

tipărituri: cataloage, pliante, prospecte, agende, broșuri, calendare

publicitate directă: scrisori personale, trimiterea de broșuri la domiciliul clientului, informarea prin telefon, mail, etc

publicitatea gratuită – informații apărute în presă despre produs

(sursa: www.rasfoiesc.ro)

Compania Jacobs folosește presa pentru campaniile de publicitate desfășurate.

De exemplu, printr-un comunicat de presă Jacobs a lansat campania „Joacă-te cu Jacobs”. (sursa: www.kudika.ro)

Acest gen de tehnică este folosit pentru anunțarea campaniei desfășurate, aceasta putând avea loc în alte medii (internet, magazine, etc).

Radioul este folosit în măsură mai mică de compania Jacobs, utilizând această cale de publicitate doar pentru a anunța campanii de publicitate.

Televiziunea este canalul de comunicare preferat de compania Jacobs, deoarece prezintă imagine, sunet și mișcare. Un spot video este construit în jurul unui eveniment având la bază un scenariu original și o coloană sonoră inedită.

În promovarea cu succes a campaniilor video se au în vedere sentimentele umane, emoțiile, toate având ca scop convingerea consumatorului să cumpere.

În spotul creat de Jacobs în perioada sărbătorilor de iarnă este surprinsă atmosfera de sărbătoare în casa unei familii: în timp ce părinții lucrează în bucătărie, băiețelul ademenește Moșii, cu Jacobs Alintaroma. Se crează astfel o legătură magică între Jacobs și consumatorii săi.

Urmând aceeași linie puterea „Alintaromei” atrage poștașul care distribuie corespondența, a fetiței care încerca să obțină simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului magic, așa cum reușește mama sa să păstreze dragostea soțului ei.

Pentru Jacobs, printurile sunt o continuare a spoturilor publicitare, fiind reprezentate în fundal de imagine din spot iar în prim plan produsul și sloganul „Puterea alintaromei”.

Coloana sonoră din spoturile publicitare are un efect asupra psihicului uman. În reclamele la cafeaua Jacobs, pe lângă muzica bine valorificată sunt asociate de exemplu mirosul buchetului de trandafiri alături de aburul înmiresmat al cafelei. Un rol important în calitatea spotului îl au și mimica și gesturile interpreților.

Paginile web reprezintă o posibilitate de publicitate prezentă în această ramură. Site-ul prezintă detaliat firma, produsele și serviciile, fotografii sugestive și informații complete despre modul cum poate fi contactată firma.

Jacobs nu are site în limba română, ci doar în engleză, internațional, cuprinzând: istoricul Kraft, scop, misiune și valori, echipa de conducere, informații despre investitori, etc.

Compania Jacobs apelează la publicitate prin internet.

Compania are pagină de Facebook interactivă în care își prezintă campaniile publictare și menține un dialog permanent cu cosumatorii.

Campaniile publicitare apar pe diverse pagini web, de exemplu: www.elle.ro – campania „Joacă-te cu Jacobs”, www.jacobsvelvet.ro – campania „Alege-ți partea preferată din Jacobs Velvet – Gust sau Spumă”. (sursa: www.jacobsvelvet.ro)

Utilizarea publicității prin internet oferă șansa de a ajunge la un număr mai mare de consumatori cu costuri mai mici. Reclamele pe internet pot fi mai fixate pe client, țintind o piață națională sau internațională. Dezavantajele reclamelor pe internet constau în faptul că pot fi copiate și utilizate în scopuri comerciale sau de a defăima compania.

Publicitatea externă se folosește pentru a transmite idei simple și concise. Aceasta se realizează prin panouri publicitare și afișe, Jacobs folosind panoul tridimensional care conține cești de cafea aburind ieșite în relief sau căni gigantice 3 în 1 însoțite de mesajul „Gustul care te prinde alături” pe pliculețul Jacobs 3 în 1.

Promoțiile susținute în supermarketuri prin cataloage de prezentare sunt o metodă de publicitate utilizată în industria cafelei.

2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de intrumente specifice de cele mai multe ori pe termen scurt, instrumente destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.

Promovarea vânzărilor se adresează consumatorilor finali sau clienților intermediari și are ca scop promovarea unei anumite mărci sau stimularea forței vânzărilor.

Din cele prezentate se vede că promoțiile înseamnă în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care încurajează consumatorii finali sau comercianții să cumpere un produs într-un ritm mai mare, cu o frecvență crescută.

Acest stimulent este o valoare adăugată care nu înlocuiește beneficiile oferite de produsul respectiv. Beneficiarii acestui stimulent pot fi comercianții, consumatorii, forța de vânzări sau toate împreună.

Concluzionând o promoție poate schimba temporar percepția consumatorului cu privire la valoarea mărcii și a prețului, fără a schimba atitudinea consumatorului influențând comportamentul acestuia.

Tehnici de promovare a vânzărilor au apărut și au început să fie utilizate frecvent de către organizații ca urmare a unor condiții specifice care au generat apariția acestora.

Avantajele utilizării promovării vânzărilor sunt evidente, există specialiști în domeniu care consideră că această tehnică mai degrabă distruge fidelitatea consumatorilor decât o întreține, deoarece consumatorii sunt tentați de avantajele oferite și tind să se îndrepte spre acele mărci care le oferă mai mult.

Tentația prețului “mai bun” este foarte mare și va atrage consumatorii care doresc

să găsească astfel de oportunități în oferta existentă.

Utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor au ca efect:

– stimularea cererii și cumpărării produselor de către consumatori;

– creșterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de promovare;

– contribuie la creșterea satisfacției consumatorilor;

– conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară, avantajele putând fi legate de produs (de exemplu, comercializarea produsului promovat împreună cu un alt obiect), preț (de exemplu, reducerile de prețuri), de distribuție (de exemplu, o prezentare mai bună a produselor în cadrul raioanelor);

– îmbunătățirea logisticii în spațiile comerciale prin crearea de trafic în punctele de vânzare.

Pe piața românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să utilizeze numai cuvântul concursuri promoționale, deși unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoționale. Cadourile promoționale sunt atractive pentru consumatori deoarece aceștia au posibilitatea să participe la o competiție în care își dovedesc inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, perspicacitatea, cultura generală, etc, disputându-și premii valoroase. Ca regulă importantă de respectat, premiile acordate trebuie să fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie făcut cunoscut publicului larg în așa fel încât consumatorii să fie bine informați în legătură cu promoția respectivă și să poată participa în cunoștință de cauză.

Această tehnică atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar și pe cei

potențiali, contracarează acțiunile promoționale ale concurenței, atenuează sezonalitatea unor produse, contribuie la întărirea imaginii mărcii sau organizației.

Compania JACOBS își axează campanile de promovare în special pe concursuri promoționale tematice.

Campaniile de promovare sunt create de Scala JWT, parte a rețelei globale JWT (James Walter Thompson), cea mai mare agenție de publicitate din Statele Unite, si cea de-a treia ca dimensiune în întreaga lume. JWT a fost prima agenție multinațională din Romania – în 1932 – și este de asemenea membru al grupului WPP, cel mai mare grup de comunicare din America de Nord, America de Sud, Europa, Africa de Nord și Orientul Mijlociu. În prezent, Scala JWT dezvoltă campanii de comunicare pentru clienții săi precum Bancpost, Kraft, Vodafone, Nestle, Nokia, Johnson&Johnson, Bayer, Mazda, Greenpeace, etc.

Colaborarea firmei Kraft Romania cu Scala JWT nu este una de actualitate, acestea desfășurând împreună numeroase campanii de-a lungul timpului.

Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor sunt:

ofertele speciale

vânzările grupate

oferta „girafa”

cupoanele

rabaturi oferite distribuitorilor pe perioade limitate de timp

preluarea produselor uzate

primele promoționale

concursuri promoționale

publicitate la locul vânzării

merchandising-ul

Pentru creșterea activității de promovare companiile folosesc tehnici de promovare combiante.

Compania Jacobs Krönung folosește cu precădere tehnica concursurilor promoționale. De exemplu:

– Campania „Dă startul dimineții cu Mondelez România!” oferă ca premiu o cană de cafea „Cana cu zâmbet”.

– Campania „Câștigă un salariu de 1000 euro pe lună timp de un an și sute de experiențe de relaxare participând la concursul oraganizat de Jacobs 3 în 1” oferă ca premiu 1000 euro salariu lunar timp de un an.

– Campania „Joacă-te cu Jacobs” oferă premii constând în pachete de cafea Jacobs Krönung de 500 g cu condimente pentru cafea, borcane cu cafea Jacobs Krönung solubilă 100 g, borcane cu cafea Jacobs Velvet 100 g, 5 aparate Tassimo.

– Campania „Câștigă 100 căni aniversare Jacobs Krönung Golden Edition” are ca premiu o cană de cafea aniversară cu mesaj unic.

Primele promoționale sunt de asemenea folosite de compnaia Jacobs Krönung. De exemplu:

în perioada 20 noiembrie – 23 decembrie 2014 pachetul de cafea Jacobs Krönung Gold Edition s-a comercializat împreună cu o cutie metalică prin rețeaua de supermarketuri (sursa: www.retail.ro)

promoția aniversară „11 ani de bunătăți” desfășurată în perioada 22 – 28 octombrie 2014 care constă în: La achiziționarea de produse Jacobs Krönung, Jacobs 3 în 1, Tassimo, Milka sau Belvita în valoare de 20 de lei, s-a primit unul din produsele delicioase aflate în promoție.

Ca tehnici de promovare se folosesc și vânzările grupate. Spre exemplu în perioada 22 ianuarie – 4 februarie 2014 prin intermediul rețelei Metro Cash and Carry s-a oferit la vânzare pachetul promoțional praline Milka și Jacobs Krönung.

Publicitatea la locul vânzării se realizează prin panouri de publicitate. Compania Jacobs folosește panouri tridimensionale, în care apare ceașca de cafea aburindă ieșită în relief și alte afișe cu cana gigantică 3 în 1 însoțită de diferite slogane publicitare.

Vânzările prin super sau hiper marketuri beneficiază de publicitate prin cataloagele magazinelor.

Deși Jacobs este leader incontestabil de mulți ani, concurența este accerbă în acest domeniu iar absența unor mijloace eficente de promovare a produselor se finalizează în cele din urmă cu pierderea în anonimat. În prezent promovarea reprezintă o preocupare constantă pentru orice firmă și este indispensabilă pentru continuitatea afacerii. Ca orice campanie publicitară, și cele realizate de Jacobs au dublu scop: fidelizarea clienților existenți și atragerea de clienți noi. Numeroasele metode de promovare a cafelei Jacobs 3 în 1 sunt mult mai dinamice și urmăresc revigorarea imaginii acestei mărci prin atragerea unui public tânăr însă se menține ideea pe care Jacobs a mizat vremea îndelungată: aceea a relațiilor interumane, savurarea unei cești de cafea constituind momentul ideal pentru a interacționa cu cei din jur.

Marca Jacobs este un foarte bine promovată, mesajul său fiind consecvent de-a lungul timpului. Cu toate acestea spoturile sale publicitare tind să devină rigide, parțial anoste și par să fie adresate doar consumatorilor fideli, să li se amintească acestora că marca Jacobs încă există iar “Alintaroma” sa are o forță de atracție la fel puternică. De exemplu, pentru a aduce un aer de prospețime, este bine ca reclamele să fie un pic mai dinamice, mai amuzante pentru a se imprima mai bine în mintea cosumatorilor însa fără a schimba mesajul care a consacrat această marcă. Jacobs a avut o încercare în acest sens cu reclama în care tatăl iși surprinde fiica cu iubitul însa a fost greșit recepționată. Eforturile făcute prin realizarea unei comunicari 360° pentru 3 în 1 ar trebui depuse si pentru Jacobs Krönung însă aceasta este un brand consacrat iar sumele exorbitante folosite în acest sens nu ar fi pe deplin justificabile. Direcția pe care se merge, prin emiterea unor mesaje de factură emoțională, este una potrivita unei mărci de cafea și nu necesită modificări în acest sens. De asemenea, ar trebui organizate mai multe concursuri prin care să se ofere premii consumatorilor tocmai pentru a menține interesul acestora viu și pentru a-i răsplati pentru consumul de cafea. De exemplu s-ar putea oferi drept premiu o excursie într-o zona unde sunt plantații de cafea în Poerto Rico. Acest lucru ar putea fi folosit pentru a aduce în prim plan imaginea deosebită a locurilor în care boabele din ceștile de cafea ale consumatorilor iși gasesc obârșia.

Exploatarea relațiilor publice este foarte bine reprezentată de campania în care consumatorii trebuiau să răspundă la întrebarea “De ce, în opinia ta, cele mai placute conversații au loc la o cafea cu Alintaroma?”. Dincolo de caracterul promoțional, aceasta are și un rol de informare cu privire la percepția consumatorilor asupra brandului Jacobs. Realizarea unor astfel de concursuri în care părerile cumpărătorilor sunt apreciate și evidențiate ar trebui încurajate și explorate din plin. Crearea unor afișe în interiorul magazinelor, menite să amintească clienților produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la televizor.

2.3. Relațiile publice

În cea mai sintetică definiție, "campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute".

După W. Dunn o asemenea campanie constă în "analiza situației comunicării și a marketingului și înțelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor și a bugetelor alocate și pentru a oferi un plan pentru a obține avantaje din această situație".

La rândul lor D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk propun următoarea definiție:

"Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizații să-și atingă țelurile fixate ca (sau printr-o) declarație de principii (mission statement)".

În aceste definiții apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declarație de principiu. Pentru a evita confuziile este necesară o succintă definire a acestora. Astfel:

– scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizație speră să le obțină prin activitatea ei.

– obiectivele sunt reprezentate de acțiuni și etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete și să se poată măsura; de asemenea ele trebuie să aducă o contribuție semnificativă la realizarea scopurilor și să aibă termene specifice de execuție.

O firmă poate să-și integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode:

Comunicatele de presa;

Povestirile;

Scrisorile de informare.

Interviurile si conferintele de presa. .

Evenimentele sponsorizate

Publicitatea.

Tehnicile de relații publice au ca obiectiv instaurarea unui climat de încredere în rândul publicului în raport cu organizația respective.

Categorii de tehnici de relații publice:

tehnici de primire

tehnici utilizate în relația cu mas media

tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale

Tehnicile de primire se referă la organizarea de congrese, conferințe, simpozioane, seminarii, concursuri. Cu această ocazie sunt transmise informații referitoare la oferta organizației, se stabilesc legături între specialiști.

Compania Mondelez România, compania producătoare a cafelei Jacobs organizează frecvent conferințe, având zece săli de conferințe, doua de dimensiuni mici pentru discuții 1 la 1. Sălile de conferințe au fost denumite după mărcile produselor: Jacobs, Poiana, Tassimo, etc. Dimensiunea sălilor corespunde cu mărimea brandului în sensul că cea mai mare sală este sala Jacobs urmată de Poiana, Milka și Tassimo.

De exemplu: Mondelez România a organizat în perioada 22 – 24 octombrie 2014 o întâlnire cu ziariștii având ca temă “Being at my best”, ocazie cu care reprezentanții Mondelez România au prezentat conceptual din perspective lor ca angajatori.

Tehnicile utilizate în relația cu mas-media cele mai folosite sunt comunicatele de presă.

Ca exemplu: În mai 2013 Kraft Food România SA a anunțat printr-un comunicat de presă că își va schimba denumirea în Mondelez România ca urmare a împărțirii în două companii: o companie de snacks la nivel global – Mondelez și o companie de produse de băcănie – Kraft Foods Group.

Tehnicile utilizate în relațiile publice sunt diferite în funcție și de publicul căruia i se adresează:

1. Pentru publicul intern cele mai frecvente tehnici sunt:

a) convenția de vânzări: presupune o reuniune colectivă, festivă în care sunt prezentate rezultatele obținute într-o perioadă de timp – 1 an – sau într-o campanie de lansare sau promovare a unui produs. În cadrul convenției are loc și recompensarea celor mai buni angajați ai companiei (de ex: 100 ani de Jacobs)

b) seminarii de pregătire, motivare sau informare cu privier la un produs

c) călătorii de studii vizând schimburi de experiență

2. Pentru publciul extern:

– interviurile – realizate fie la solicitarea companiei, fie a ziariștilor. De exemplu interviu cu Grard Caandran, director al Mondelez România (sursa www.zf.ro)

– lansarea de știri

– conferințe de presă pentru știri de maximă importanță

– articole de profil scrise de o persoană din cadrul companiei

– discursuri

– dejunuri oficiale

– întâlniri de genul: seminarii, simpozioane

– ediții speciale pentru a marca un eveniment important în viața companiei

Domeniile în care acționează relațiile publice sunt numeroase.

Cert este că PR-ul va fi în permanență fie un concurent desăvârșit, fie un colaborator binevenit în ceea ce privește publicitatea, campaniile publicitare, promovările de credibilitate a produselor ce vor continua să apară pe piața mondială, sau chiar a persoanelor fizice, companiilor etc.

Așa cum Rise susține în cartea sa, publicitatea este văzută doar ca un braț ajutător pus în slujba Relațiilor Publice. Personal aș adăuga că publicitatea este într-o oarecare măsură cel mai important link al PR-ului cu terminalul său, individul însuși. Lucrul acesta se realizează la scară largă numai prin mijloacele de comunicare în masă, TV, radio, internet etc. Are PR-ul un rol în viața noastră economică de zi cu zi ? Mai mult ca sigur că da.

2.4. Utilizarea mărcilor

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente, permițând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, și diferențierea lor față de concurență” (AMA).

„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilitățile de alegere se înmulțesc”. (președintele corporației Unilever)

Identitatea mărcii cuprinde: numele de marcă, sigla, emblema și logoul.

Piața cafelei este una dintre piețele cu brandurile cele mai puternice: șapte din zece persoane știu ce marcă vor să cumpere încă de acasă, tendința în creștere, în primele luni din acest an, față de anul trecut. Altfel spus, cafeaua reprezintă o categorie care se bucură de loialitate mare din partea cumpărătorilor, atragerea de consumatori noi către o anumită marcă făcându-se mult mai greu decât în cazul altor piețe.

Marile mărci prezente pe piața cafelei sunt cunoscute ca atare și foarte rar un consumator știe de unde vine denumirea cafelei preferate. Spre exemplu, antreprenorul Johan Jacobs a fost nașul mărcii Jacobs. Personalitatea mărcii inspiră pentru Jacobs răsfătul. Datorită logo-urilor, mărcile sunt memorate mai ușor, rămânând întipărite în mintea consumatorilor pentru o perioadă îndelungată.

Culorile, figurile sau configurațiile logo-urilor au anumite semnificații care pot genera un răspuns emoțional prin evocarea unor sentimente pozitive. Jacobs are logo-uri iconografice, reprezentând lângă scrierea caligrafică și emblema mărcii ..

Emblema Jacobs este reprezentată de coroana regală aurie, regăsită pe toate produsele Kraft. Această coroană semnifică o cafea de calitate premium, sugerată și de culoarea aurie. Mărcile de cafea desemnează o gamă de produse din segmentul cafelei și a specialităților de cafea, reprezentând o marcă-gamă.

Pentru a avea succes pe o piață, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferență relevantă pentru consumatori, diferență care, în timp, îl face să aibă un element definitoriu pentru un brand puternic: o poziționare.

Ambalajul de prezentare și vânzare are un rol promoțional deosebit de important. Prin formă, culoare, grafică și materiale de ambalare utilizate, acesta oferă identitate produsului, comunică natura conținutului și evidențiază denumirea sau marca acestuia. Culorile ambalajului reprezintă un important instrument de marketing.

Prin culori se creează componenta emoțională a publicității prin intermediul căreia se pot crea anumite emoții publicului. Expresia „ambalajul vinde produsul” se aplică și în cazul cafelei. Astfel, combinațiile de culori folosite de către producători în ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii atenției.

În primul rând, culoarea auriu indică nivelul premium al cafelei, a unei mărci puternice, autoritare. Textul alb pe fond fond verde ( Jacobs Krönung), sunt combinații de culori care permit consumatorului să le citească sau recunoască de la distanță.

Ambalajul verde este simbolul speranței, iar combinat cu culoarea galbenă sau aurie capătă forța și viața. Majoritatea ambalajelor ilustreaza o ceașcă de cafea aburind. Jacobs a avut la un moment dat pe ambalajul Jacobs Krönung niște boabe de cafea care formează în centrul acestora coroana aurie.

Adesea, ambalajul este purtătorul mesajelor legate de promovarea vânzărilor. Reducerile de preț, cupoanele discount pentru recumpărare, cantități de produs oferite gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazează pe expedierea cuponului de răspuns se regăsesc pe ambalaj.

Puncte ce trebuie decupate sau simbolurile „J” (Jacobs), foliile de aluminiu sau chiar ambalaje întregi sunt doar câteva exemple pe care consumatorii trebuie să le colecteze pentru a participa la jocuri și concursuri. 

Totodată, ambalajele sunt cele care aduc în atenția consumatorilor o noutate, o inovație, în general printr-o bulină galbenă sau aurie cu inscripția „nou”. Este utilizată în cazul lansărilor de noi produse precum Jacobs Caffé Latte, un mix pe bază de cafea solubilă, cu mai mult lapte, Jacobs Cappuccino Specials Milka, o inovație pe piața de specialități de cafea, care îmbină gustul de cappuccino Jacobs cu bucățele de ciocolată Milka, Jacobs Ice Coffee, un mix pe bază de cafea solubilă, special conceput pentru prepararea cu apă rece, care vin să completeze gama produselor all-in-one din portofoliul Jacobs.

Ambalajele mai anunță și existența unor campanii promoționale. Uneori, chiar ambalajele constituie un premiu- o cutie metalică sau plastic de păstrare a aromei cafelei pe o perioadă îndelungată. Cutii dreptunghiulare, rotunde sau, mai nou, ovale, cu închidere ermetică, cutii de dimensiuni diferite, toate sunt menite să impulsioneze potențialul client să cumpere produsul.

2.5. Manifestări promoționale

În literatura de specialitate manifestările promoționale pot fi privite și înțelese atât ca un set de instrumente promoționale de sine stătătoare, cât și ca elemente componente sau adiacente ale altor activități promoționale.

În cadrul manifestărilor promoționale sunt incluse, ca și instrumente, participarea la manifestări cu caracter expozițional, și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional, se realizează prin organizarea și participarea cu standuri sau pavilioane proprii la diferite târguri, expoziții, saloane etc. Inițial, în practică, participarea la manifestări cu caracter expozițional îndeplinea o funcție comercială, însa, de-a lungul timpului, într-o viziune de marketing, acestei funcții i s-a adăugat cea de comunicație, de dialog între participanții la activitatea de piață, devenind preponderentă.

Eficiența acestei activități este cu atât mai ridicată, cu cât se recurge la o utilizarea unor instrumente specifice altor mijloace promoționale (distribuirea unor materiale publicitare, organizarea unor demonstrații vizând funcționarea sau utilizarea unor produse, distribuirea unor mostre, organizarea de conferințe, de mese-rotunde, cokteil-uri etc.).

Obiectivele fixate prin participarea la târguri și expoziții sunt diverse și pot viza:

menținerea și întreținerea legăturilor de afaceri cu clienții tradiționali și facilitarea contactelor cu clienții potențiali;

sprijinirea procesului de lansare a noilor produse;

extinderea activității către noi zone geografice;

repoziționarea firmei pe piață;

informarea și educarea clienților prin intermediul multitudinii de mijloace promoționale;

obținerea unor informații despre oferta firmelor concurente etc.

Pentru a maximiza reușita participarii la manifestările expoziționale, firmele se folosesc și de celelalte instrumente promoționale (desfășoară o activitate intensă de relații publice, organizează și participă la conferințe de presă, distribuie materiale publicitare, organizează demonstrații, degustări, proiecții de filme etc.), iar rezultatele obținute se concretizează prin intermediul contractelor încheiate, portofoliului de clienți, volumului de comenzi etc.

Toate aceste demersuri contribuie la îmbunatățirea imaginii firmei moderne, la întărirea poziției și forței sale competitive și transformă manifestările expoziționale într-un puternic mijloc de comunicație.

Ca și evenimente cu caracter promoțional organizate de compania Jacobs amintim:

1. COFFEE LOVERS EVENT 2015 – a patra ediție a Salonului Internațional al Cafelei – se va organiza în perioada 23-26 aprilie 2015, pavilionul C3 al complexului expozițional RomExpo..

Evenimentul este singurul eveniment de acest fel din Romania și iși propune să aducă împreună producătorii și importatorii de cafea și produse conexe, naționali și internaționali. În cadrul evenimentului se vor organiza training-uri, workshop-uri și conferințe legate de acest segment de piață.

Iubitorii de cafea din Romania sunt invitați să deguste diferite sortimente de cafea de cea mai bună calitate preparate de cei mai buni barista din Romania, care printre altele vor face și demonstrații impresionante de Latte Art.

SCAE Romania va organiza și în cadrul COFFEE LOVERS Campionatul Național de Barista, competițiile organizate pentru a alege finaliștii ce vor reprezenta Romania la campionatele mondiale de barista de la Gothenburg Suedia în perioada 16-18 Iunie 2015 (Brewers Cup, Latte Art, Coffee în Good Spirits, Roasting Championship, Cup Tasters Championship). Intrarea este liberă, iar programul zilnic este 10-18. (sursa: www.blogdecafea.ro)

2. Între 16 și 19 octombrie, în Piața Universității (zona statuii), are loc Expoziția de Ceai, Cafea, Delicatese și Accesorii (veselă, prăjituri, obiecte decorative), din cadrul TEA&COFFEE FESTIVAL 2014. Aceasta va fi deschisă publicului larg între orele 10:00 și 20:00, iar intrarea este liberă. (sursa: www.tea-cofee.ro)

După Ph. Kotler, sponsorizarea constituie “un mijloc prin care firmele obțin o expunere în fața publicului” și, totodată, “o acțiune despre care publicul află prin intermediul publicității”, motiv pentru care, ar trebui utilizate sub forma “comunicațiilor integrate”, astfel încât, să permită obținerea celor mai bune rezultate pentru firmă.

În fapt, sponsorizarea reprezintă o modalitate de susținere financiară a unor manifestări publice și este utilizată de către firmele moderne, puternice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care iși ofera produsele și serviciile pe piata.

Apărută inițial în domeniul sportului (în anii ’70), sponsorizarea a pătruns ulterior și în alte domenii, inclusiv în activități cu caracter socio-politic, cultural, științific și educațional.

Susținătorii acestei activități se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei susțineri financiare pot fi organizații cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice.

Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atât la îndeplinirea obiectivelor comunicaționale ale firmelor prezente în calitate de sponsori, cât și la derularea cu succes a diferitelor tipuri de activități și manifestări pentru care, în mod curent, lipsesc resursele financiare.

Mecenatul se referă la acțiuni de protejare a științei, artei, literaturii etc., ilustrând și promovând în același timp cultura firmei și contribuind la intensificarea imaginii acesteia.

Orice producător, preferă să sponsorizeze o asociație, un proiect sau un eveniment mai mult decât să dea banii la stat. Astfel, producătorii de cafea se implică în diferite acțiuni, acordând sprijin material sau financiar.

Compania Jacobs desfășoară activități care au în centru protejarea planetei, a mediului încojurător și a comunității în care își desfășoară activitatea. Astfel se actionează responsabil, folosind modalități creative de reducere a deșeurilor, de reciclare și refolosire a resurselor existente. De la intrarea pe piața locală din Romania în 1994, compania s-a implicat în viața comunității, a oferit produse și bani copiilor din familii defavorizate, căminelor de bătrâni și persoanelor afectate de inundațiile din ultimii ani. Colaborează cu organizațiile non-profit care îi ajută pe cei defavorizați, oferindu-le atât ajutor financiar, cât și produse.

Împreună cu Fundația SERA compania Jacobs a construit un loc de joacă pentru copiii centrului de plasament din orașul Voluntari. Prin acest proiect compania demonstrează că este puternic implicată în viața comunității.Angajații companiei fac activități de voluntariat în fiecare an, ajutând copiii orfani, oferindu-le cadouri și bucurându-se de momentele petrecute împreună.

Totodată, compania sprijină mișcarea națională “Și eu trăiesc sănătos!” implementată în școlile din Romania. Obiectivele mișcării sunt prevenirea obezității infantile în rândul copiilor până la 12 ani și promovarea stilului de viață sănătos în rândul familiilor din România, într-o abordare holistică: minte, trup și spirit. De la lansarea proiectului, în 2011, aproximativ 80.000 de elevi și 160.000 de părinți au fost implicați în acest proiect.

Miliardarul Klaus Jacobs, cel care a înființat compania de cafea Jacobs anunta în noiembrie 2006 că va dona 200 de milioane de euro în următorii 5 ani Universității Internaționale din Bremen. Universitate înființată în 2001 în orașul în care a fost creată și prima fabrică Jacobs, Universitatea din Bremen are peste 1000 de studenți, mulți din Europa de Est, numeroși chiar din România. Aceasta universitate este singura privată din Germania care oferă cursuri în limba engleză.

2.6. Forțele de vânzare

Toate eforturile întreprinderii îndreptate în direcția obținerii unei eficiențe economice cât mai ridicate nu pot fi încheiate decât dacă mărfurile realizate de ea sunt cumpărate de clienți. 

Vânzarea mărfurilor este însă posibilă numai prin contactul direct dintre anumiți reprezentanți ai întreprinderii și cei care cumpără produsul. Acești reprezentați ai întreprinderii poartă denumirea de forțe de vânzare. Problema pe care o ridică mulți specialiști este dacă aceste forțe de vânzare reprezintă cu adevărat o componentă a activității promoționale sau ei sunt doar “simpli vânzători” ai produselor întreprinderii. Forțele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoțional. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vânzător și cumpărător, care îi permite celui dintâi să-și adapteze comportamentul în funcție de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. 

Datorită acestei caracteristici forțele de vânzare sunt mai eficient utilizate de întreprinderile care acționează pe piața bunurilor și serviciilor productive, decât de cele care acționează in sfera bunurilor de larg consum. Explicația constă în caracteristicile diferite pe care le au clienții potențiali de pe cele două piețe, puțini și cunoscuți în primul caz, respectiv mulți și anonimi în celălat.

Principalele funcții legate de activitatea de vânzare pe care o pot ocupa reprezentanții întreprinderii, sunt următoarele:

– Furnizorii – Persoanele care ocupă această funcție au ca sarcină principală livrarea produselor la domiciliul clientului și foarte puține dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.

– Vânzătorii – Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcție și anume, persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-ziși) și persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenții de vânzări).

– Misionarii – Persoanele care ocupă această funcție au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienților potențiali ei încearcă să promoveze și să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici și denumirea).

– Tehnicienii – Funcția de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanță clienților efectivi și potențiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegați.

– Delegații – Persoanele care ocupă această funcție au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.

Identificăm șase obiective principale pe care le pot avea forțele de vânzare:

Prospectarea pieței

Comunicarea cu actualii și potențialii clienți

Vânzarea produselor întreprinderii

Asistență (tehnică și comercială) pentru clienți

Recoltarea de informații de pe piață

Repartizarea resurselor pe clienți (pe cei efectivi și între cei efectivi și potențiali).

De regulă, obiectivele stabilite pentru forțele de vânzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant știind foarte clar care îi sunt sarcinile și ce volum de activitate trebuie să realizeze într-un anumit interval. Obiectivul principal stabilit pentru forțele de vânzare îl reprezintă volumul vânzărilor pe care trebuie să-l realizeze fiecare reprezentant.

Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumită cantitate de produse pe care trebuie să o vândă într-o anumită perioadă.

Forța de vânzare are anumite caracteristici care o deosebesc de celelalte mijloace de comunicare și anume:

permite cunoașterea directă a receptorului

permite transmiterea unor mesaje adaptabile

permite realizarea unui număr redus de contacte într-o unitate de timp

permite păstrarea atenției

oferă posibilitatea obținerii unui răspuns imediat

Forțele de vânzare în particular reprezentate de vânzări trebuie să îndeplinească mai multe sarcini:

prospectare

abordare orientată

comunicare

vânzare

servire complexă

culegerea de informații

alocarea

Forța de vânzare poate fi una proprie a unității sau una externă (contractuală).

Reprezentanții de vânzări în funcție de sarcinile ce le revin pot fi:

reprezentanți cu sarcini de livrare

reprezentanți itineranți, care vizitează distribuitorii și recepționează comenzile

reprezentanți tehnici comerciali

merchandiseri

CAPITOLUL III

TIPOLOGIA STRATEGIILOR PROMOȚIONALE

Obiectivele de marketing propuse se pot realiza numai dacă se elaborează o strategie adecvată în domeniul promoțional.

Strategiile de promovare sunt diferite în funcție de scopul urmărit, de modul de desfășurare în timp. În cazul în care se urmărește imaginea companiei, strategia poate să se axeze pe promovarea imaginii sau pe extinderea imaginii.

În acest caz opțiunile strategice cuprind:

strategia de informare în cadrul pieței

strategia de stimulare a cererii

strategia de diferențiere a ofertei

strategia de stabilizare a vânzărilor

Modul în care se desfășoară activitățile promoționale din punct de vedere al timpului, conduce la diferențierea opțiunilor strategice în:

strategia activității promoționale permanente

strategia activității promoționale intermintente

În cazul în care se urmărește pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, compania are următoarele variante strategice:

strategia concentrată – toată energia promoțională este direcționată către un singur segment de piață

strategia diferențială – presupune adaptarea unui mix promoțional diferit pentru fiecare segment de piață pe care se dorește o pătrundere sau o promovare

strategia nediferențiată – presupune același mix promoțional indiferent de segmentul de piață căreia i se adresează

O clasificare cuprinzătoare a strategiilor de promovare poate fi:

– strategii de împingere („push strategy”)

– strategii de tragere („pull strategy”)

Strategia de împingere presupune promovarea produsului până la următorul participant la procesul de distribuție, urmând ca acesta să continue procesul de promovare pe canalul de distribuție până când produsul ajunge la finalul lanțului – la client.

Este o strategie de împingere în sensul că pe lanțul distribuției produsului fiecare membru al canalului de distribuție împinge produsul către următorul participant până la client.

Această strategie se folosește de producătorii care trimit personalul de vânzare pentru a descoperi noi clienți.

Strategia de tragere – se aplică în special pe piața de consum și este direcționată către consumatorul final. Această formă de strategie implică activități de marketing în mod special publicitate și promovare.

Obiectivul acestei strategii este determinarea clientului să consume produsul și intermediarii să comande la producători.

Strategiile promoționale sunt combinate în mixuri promoționale adaptate pieții pe care își desfășoară activatea.

Transpunerea în practică a politicii de marketing se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Elementele care diferențiază strategia promoțională adoptată de firmă sunt:

obiectivele urmărite a fi atinse

rolul activității promoționale

atitudinea față de structura pieței

frecvența de desfășurare în timp

modul de organizare a activității promoționale

Obiectivele urmărite pot fi în principal două:

promovarea produselor

promovarea imaginii firmei

Ținând seama de structura complexă a pieței firma poate alege o strategie diferențiată funcție

de segmentele de consumatori

de nivelul concurenței

de bugetul promoțional

Criteriile de diferențiere a activității promoționale determină strategia adoptată de firmă în funcție de obiectivele urmărite prin politica de promovare. În mod succint aceste strategii sunt redate în figura de mai jos:

Figura numărul 1

Aspectele complexe ale strategiei promoționale pot fi ilustrate în tabelul următor (tabelul numărul 1 – Tipologia strategiilor promoționale):

Tabelul numărul 1 – Tipologia strategiilor promoționale

Strategia promoțională, stabilirea acesteia este o activitate complexă determinată și influențată de o serie de factori.

Alegerea celei mai bune strategii și a metodelor de realizare este în strânsă legătură cu succesul sau eșecul unei campanii de promovare, cu consolidarea poziției pe piață a unei imagini de brand, a brandului în sine și în final succesul afacerii și al companiei pe piață.

3.1. Tipologia strategiilor promoționale în funcție de obiectivele globale ale activității promoționale

Așa cum am arătat anterior obiectivele globale ale activității promoționale cuprind:

promovarea produselor

promovarea imaginii firmei

Compania Mondelez România desfășoară o activitate intensă de promovare a produselor pe piața românească. Tipologia strategiilor promoționale este diferită în funcție de produsele pe care compania le promovează pe piață și de particularitățile pieței pentru fiecare produs.

În cazul cafelei Jacobs strategia este influențată de specificul pieței – piața cafelei – și de obiectivele urmărite de companie.

Pentru promovarea produselor dar și a imaginii trebuie avute în vedere următoarele particularități ale pieței de cafea din România:

furnizori: aprovizionarea cu materie primă este realizată de la producătorii externi de cafea verde din zona arabica

clienți: consumatori din mediul urban și rural de pe teritoriul României

concurența: Strauss România, Nestle, Tchibo

Obiectivele urmărite pot fi:

obiective cantitative:

obținerea unei cote de piață

obținerea unui profit % din bugetul de marketing alocat fiecărei campanii publicitare

obiective calitative:

crearea unei imagini favorabile

informarea consumatorilor și atragerea acestora către produsele companiei

accentuarea diferențelor între cafeaua Jacobs și celelalte mărci de cafea existente pe piață

crearea de notorietate pentru produsul cafea Jacobs Krönung

Promovarea produsului cafea Jacobs Krönung se face și s-a făcut prin intermediul publicității și al ambalajului.

Publicitatea făcută produsului poziționează produsul în mintea consumatorului prin:

elemente raționale – cafeaua Jacobs este un produs de calitate; cafeaua Jacobs este singurul produs de acest gen de pe piață – este singura cafea cu Alintaroma

Pentru promovarea Alintaromei compania a desfășurat mai multe campanii publicitare. Exemplu: În anul 2012 campania publicitară Puterea Alintaromei – Jacobs Krönung răsplătește Apropriatorii.

elemente emoționale:

este destinat familiei în momente de sărbătoare promovând valorile și momentele speciale petrecute în familie.

Reclama cu băiețelul care îl atrage pe Moș Crăciun cu mirosul cafelei, cu actori expresivi și scenariu bine definit cu efecte speciale realiste determină îndrăgirea reclamei, a băiețelului, a valorilor promovate și în final produsul.

este un produs care se adresează persoanelor cu gusturi rafinate deschise la nou. Campania publicitară „Joacă-te cu Jacobs” prezintă mixuri de arome îndrăznețe ce pot fi combinate cu cafeaua Jacobs pentru a obține băuturi delicioase

este un produs care se adresează tinerilor.

răspunde nevoilor consumatorilor generat de modul de viață și tehnologie

pliculețe de cafea 3 în 1 cu mixuri de cafea, zahăr și lapte care se adresează publicului tânăr și ocupat.

Cafeaua Tassimo – diversitate și rapiditate în preparare.

Însoțește consumatorul în diferite momente ale zilei

În promovarea produselor Jacobs s-a ținut seama de toate aceste aspecte fapt ilustrat și de campaniile publicitare care au promovat diverse produse din portofoliu.

Ambalajul produselor transmite consumatorilor informații cu privire la produse.

Culoarea ambalajului a fost păstrată de la lansare până în prezent.

Cafeaua Jacobs Krönung s-a lansat în ambalaj de culoare verde cu auriu și are și astăzi aceleași culori și același logo, creând astfel o legătură în timp între produs și consumatorii săi.

Ambalajul oferă pe lângă informațiile tehnice privind conținutul produsului, gramajul, data fabricației și informații publicitare – sloganul diverselor campanii (de exemplu Joacă-te cu Jacobs) – dar și grafica atrăgătoare cu imagini în culori vii (ceașca de cafea aburindă).

Toate aceste elemente sunt destinate să trezească interesul consumatorilor pentru a gusta produsul și de a fideliza pe cei care sunt deja consumatori.

Pentru promovarea produselor compania Jacobs a urmărit prezentarea produselor sale în mod particular cafeaua Jacobs în strânsă legătură cu familia, cu momentele fericite din viața acestora.

Imaginea firmei este un alt obiectiv al strategiilor promoționale. Orice produs oferit spre vânzare este în strânsă legătură cu imaginea pe care o are firma pe piață. O bună imagine a firmei pe piață se construiește în timp și ține de modul în care este promovată firma și produsele ei cât și de calitatea personalului firmei, de sediu.

Brandul Jacobs a fost comunicat și perceput în strânsă legătură cu momentele de familie, optimiste, aducând în prim plan „familia și împlinirea”.

Poziționarea emoțională este bazată pe sloganul „Jacobs Krönung este singura cafea cu Alintaroma”. În acest sens s-a indus ideea unei cafele unice și inconfundabile care să rămână în memoria consumatorilor.

Această strategie a funcționat consolidând poziția de lider a cafelei Jacobs Krönung în țări din Europa de Est și Vest și determinând succesul campaniilor publicitare desfășurate.

Succesul companiei a fost dat de împletirea tradiției cu inovația. Astfel timp de 40 de ani compania și-a comercializat produsele sub sloganul „Cafeaua Jacobs… minunată”.

Strategia urmărită în promovarea brandului este redată în sloganul „În tot ce facem punem mai întâi consumatorul”. (sursa: www.smark.ro)

Atenția sporită pe care o acordă compania imaginii sale este reflectată și în modul în care a aranjat și decorat sediul situat în complexul Novo Park din Pipera București.

Sălile de conferințe poartă denumirea produselor iar dimensiunile acestora coincid cu mărimea brandului, cea mai mare fiind sala Jacobs.

Imaginea firmei este clădită și prin implicarea acesteia în viața consumatorilor, a mediului înconjurător.

Astfel compania Mondelez a lansat o serie de campanii cu scopuri umanitare sau de mediu:

programul Coffe Made Happy – prin acest program se urmărește ajutarea a peste un milion de mici cultivatori de cafea să devină antreprenori; emanciparea femeilor din comunitatea cultivatoare de cafea

lansarea produselor Tassimo – prin sistemul de preparare, cantitatea de cafea indicată de fiecare dată este folosită la obținerea băuturii alese ducând la reducerea deșeurilor de cafea

O altă direcție de promovare și consolidare a imaginii firmei o reprezintă personalul care muncește în cadrul companiei.

Sloganul companiei „Succesul nostru depinde de angajații noștri, de calificarea, devotamentul și diversitatea lor”. (sursa: www.mondelezinternational.eu)

3.2. Tipologia strategiilor promoționale în funcție de modul de desfășurare în timp

În funcție de modul de desfășurare în timp a activității promoționale strategia promoțională poate fi:

strategia promoțională intermitentă

strategia promoțională permanentă

Strategiile promoționale intermitente sunt utilizate pentru o perioadă limitată de timp și pot fi folosite fie pentru promovarea unor produse noi, fie pentru stimularea vânzărilor pentru produsele existente, într-o anumită perioadă de timp sau cu o anumită ocazie (sărbători, vacanțe. etc). Cel mai utilizat intrument de marketing este „promoția”.

Promoția are ca efect imediat sporirea vânzărilor pe perioada vânzărilor. Efectele promoțiilor dar și dezavantajele acestora sunt redate în figura de mai jos:

Figura numărul 2

Campanii publicitare desfășurate cu diverse ocazii:

promovarea gamei Jacobs 3 în 1, o cafea solubilă ambalată în pliculețe de 15 g care conțin toate ingredientele necesare preparării unei cafele rapide.

În promvarea acestui sortiment s-a pornit de la faptul că românii preferă cafeaua cu preparare rapidă, scăzând timpul alocat cafelei de dimineață.

Consumatorii acestei cafele sunt:

tinerii și studenții

persoanele ocupate

Ținând cont de aceste aspecte, compania a desfășurat o serie de activități de promovare:

reducerile temporare de preț la cutiile Jacobs 3 în 1

concursuri cu premii „Music Bizz” cu tema „Recitalul tău”

campania „Bucură-te de viața de student” realizată printr-un program de pro-cauza, campanie prin care s-a urmărit susținerea studenților cu rezultate cu rezultate școlare bune dar cu situație financiară modestă. Prin această tehnică se amplifică valoarea livrată o dată cu produsul – clienții primesc și sentimentul plăcut de susținere a studenților.

Campania promoțională cu premii „Cea mai tare ceașcă – Jacobs 3 în 1”, s-a desfășurat în perioada 15 septembrie – 15 noiembrie 2011 având o acoperire națională.

Prin modul de desfășurare și premiile propuse (electronice de înaltă performanță) campania s-a adresat cu precădere publicului tânăr. Scopul acestei campanii a fost de stimulare a vânzărilor. Codul promoțional de acces în concurs a fost înscris pe produsele participante în acest fel determinând participanții la concurs să cumpere produsele respective. (sursa: www.megalicitatie.ro)

„Alege-ți partea preferată din Jacobs Velvet gust sau spumă și câștigă” – concurs desfășurat în perioada 16 februarie – 29 martie 2014, dotat cu premii constând în excursii la Toscana și Niagara. Și această campanie a avut ca scop imediat creșterea vânzărilor de produse – codul de intrare în concurs a fost înscris pe eticheta promoțională. Atât ambalajul produsului cât și eticheta trebuiau păstrate pentru validarea premiilor.

Pentru promovarea brand-ului de top Cafea Jacobs s-a folosit ca tehnică de bază de promovare concursurile dotate cu premii

Campania „Jocacă-te cu Jacobs” se desfășoară în perioada 4 martie – 31 iulie 2015. Campania oferă premii constând în pachete de cafea Jacobs Krönung și aparate Tassimo.

Spre deosebire de campaniile amintite anterior, în acestă campanie înscrierea la concurs nu este condiționată de achiziționarea de produse.

Prin modul de desfășurare campania nu urmărește creșterea vânzărilor pe perioada de desfășurare, ci menținerea interesului consumatorilor pentru cafeaua Jacobs Krönung precum și mărirea segmentului de consumatori prin mixul de condimente adăugat în cafea.

Toate aceste campanii prezentate precum și altele au o durată limitată de desfășurare în timp, dar în același timp asigură o continuă consolidare și îmbunătățire a imaginii brand-ului Jacobs.

Promovarea intermitentă se realizează prin campanii publicitare tematice sau sezoniere, care urmăresc fie lansarea de produse noi, fie de consolidare a imaginii produselor existente.

Strategia promoțională permanentă aleasă de compania Jacobs cuprinde tehnici și metode de marketing care să asigure promovarea continuă a imaginii produselor și a companiei.

Un element regăsit în promovarea produselor cafea Jacobs Krönung este culoarea neschimbată a ambalajului, sigla și grafica ambalajului.

O strategie promoțională permanentă a fost legarea brandului Jacobs de familie și momentele petrecute împreună cu cei dragi.

În promovarea permanentă a sortimentelor de cafea s-au urmărit două direcții de bază, direcții în care s-au desfășurat și campaniile de promovare:

cafeaua Jacobs Krönung a fost mereu asociată cu familia, cu momentele emoționale, cu sărbătorile petrecute împreună

cafeaua 3 în 1 sau instant a fost asociată cu tinerii cu preocupările lor legate de școala, muzică, vacanțe, spirit de aventură și tinerețe.

Printr-o comunicare promoțională permanentă se realizează constituirea unei imagini durabile a mărcii și produselor.

3.3. Tipologia strategiilor promoționale în funcție de rolul activității promoționale

Activitățile promoționale au ca scop final creșterea vânzărilor. În activitatea promoțională se folosesc o serie de intrumente de marketing care diferă în funcție de produs, de scopul urmărit și de tehnicile folosite.

Activitatea promoțională desfășurată cu succes se reflectă în volumul vânzărilor.

Principalele direcții avute în vedere pentru creșterea vânzărilor po fi sintetizate astfel:

comunicarea valorii – prin comunicarea cu clientul trebuie să îi spui că el are de câștigat de la tine și să-i arăți valoarea produselor sau serviciilor tale, modul în care se poate bucura de utilizarea acestora

fructificarea oricărei relații de PR

relația cu clientul trebuie să fie personală, să creezi legături la nivel uman și acestea vor duce la loialitatea clientului, lucru ce se va reflecta în vânzări repetate

trebuie avută în vedere o imagine de ansamblu a afacerii. Dacă într-o relație de vânzare nu se răspunde pe măsura așteptărilor se explorează alte potențiale vânzări, putând relua ulterior negocierea eșuată. „De cele mai multe ori simpla așteptare, fără a forța șucrul prea mult, dă roade” – Stacey Ferraira, Social Cloud Inc.

în abordarea cumpărătorului trebuie ca mesajul transmis să fie concis pentru ca cumpărătorul să îl înțeleagă

în vânzarea produselor un rol important îl are în continuare relaționarea directă cu clientul pentru a descoperi nevoile sale

alegerea momentului oportun de promovarea unui produs nou reprezintă un spect important în desfășurarea cu succes a unei campanii de vânzări

vinde mai mult vânzând mai puțin – această direcție se realizează prin asocierea mărcii cu o poveste. O marcă autentică, atrăgătoare și carismatică elimină necesitatea unor tehnici tradiționale de vânzări. Mărcile puternice sunt legate de o poveste.

Submixul promoțional este un element de marketing care constă într-o combinație de instrumente și factori de promovare pe care organizația trebuie să le aibă în vedere pentru a obține rezultatele scontate.

Prin combinarea celor mai importante instrumente promoționale: promovarea vânzărilor și relații publice se urmărește creșterea dorinței de stimulare a interesului consumatorilor pentru produsul oferit.

Activitățile promoționale desfășurate de compania Mondelez România sunt dintre cele mai diverse, toate având ca finalitate creșterea vânzării produselor și consolidarea brandului.

Strategiile alese pentru promovarea vânzărilor cuprind:

campanii publicitare desfășurate cu diverse ocazii, în diverse medii

De exemplu în cazul ofertelor de Crăciun se ține seama de faptul că românii pun preț pe valori ca stabilitate și tradiție. Iar sărbătorile de iarnă și familia sunt două coordonate principale atunci când vine vorba de întreținerea ideii de stabilitate.

Astfel și promoțiile cele mai des întâlnite sunt cele de tip cadou, de tip discount și de tip 1 + 1. De asemenea se folosesc și promoțiile de tip cross promo cu avantaje atât pentru campanii – costuri mai scăzute cu promovarea promoțiilor (stand, consultanți la raft) cât și pentru consumatori – familiarizarea cu toate brand-urile companiei și informarea asupra mai multor campanii simultane.

jocuri și concursuri pentru creșterea segmentului de consumatori, pentru menținerea interesului pentru clienții existenți

În februarie 2015 Jacobs a lansat campania Joacă-te cu Jacobs pentru a provoca iubitorii de cafea să își redescopere cafeaua preferată de zi cu zi cu gusturi deosebite – campanie de menținere a interesului pentru clienții existenți.

Lansarea produsului Jacobs 3 în 1 – atragerea de consumatori noi pe segmentul de consumatori tineri.

fidelizarea cumpărătorilor prin calitate, prezentarea produselor, marcă, logo

Având în vedere faptul că acțiunile de promovare se referă la un bun de consum – cafeaua Jacobs – strategiile de promovare sunt specifice acestui segment.

Strategiile de promovare ale companiei se axează pe mai multe aspecte:

alegerea purtătorilor reclamelor: magazine, reviste, radio și în mod special televiziunea și mediul on line

Magazine:

promovarea cafelei prin cataloagele din supermarketuri, hipermarketuri

promovarea în lanțurile de magazine te tip cash&carry

promovarea prin panouri publicitare

Reviste – ținând seama de profilul consumatorului de cafea Jacobs care este de sex feminin, provine din mediul urban, se face în general prin reviste adresate femeilor cum ar fi Elle, Avantaje, etc.

În promovarea prin reviste ce se adresează femeilor se mizează și pe faptul că acestea sunt cele care decid asupra cumpărăturilor zilnice de natură alimentară cât și a consumului în familie a cafelei.

Publicitatea prin radio este aleasă doar atunci când se anunță o campanie de publicitate. Radioul nu oferă foarte mari posibilități de exprimare deoarece nu se poate asocia imaginea cu sunetul și cu personajele poveștii create pentru promovare.

De departe cea mai utilizată cale de promovare o reprezintă televiziunea. Avantajele acestui suport de publicitate sunt:

se asociază imaginea cu sunetul

se crează un mediu emoțional și afectiv

se crează personaje cu care se identifică consumatorul

reclama se asociază cu un anumit fundal sonor, cu o melodie care de foarte multe ori poate să rămână în memoria consumatorului

Compania Jacobs ține seama de toate aceste avantaje pe care le folosește pentru a crea campanii de publicitate care să rămână în mintea și imaginea publicului țintă.

Mediul on line este folosit în special pentru campaniile de tip concurs, mai puțin pentru reclame. Mediul on line se adresează în general tinerilor care sunt mai familiarizați cu acest mod de informare.

Publicitatea on line este o formă interactivă de publicitate și poate fi prin banere publicitare, publicitate contextuală și reclamă prin motoarele de căutare. Compania Jacobs desfășoară cu precădere publictate prin motoare on line.

Pentru promovarea imaginii compania are pagină interactivă pe Facebook unde interacționează cu consumatorii și promovează produsele.

elaborarea mesajului care urmărește linia trasată de companie: cafeaua face parte din viața consumatorului și îl însoțește în momentele importante ale vieții sale

Acest mesaj este cel care însoțește cafeaua Jacobs Krönung naturală. În alegerea mesajelor și a personajelor din campaniile Jacobs se regăsește personalitatea consumatorilor de cafea care sunt personaje tinere și dinamice, având ca principale trăsături de personalitate: încrederea în sine, independența, adaptibilitatea la nou, stabilitatea. Personajele sunt moderne, ușor adaptabile, cu un stil de viață alert, cu o personalitate liniară și dinamică dar care preferă să se revigoreze cu un gust tare și dulce, adică să adauge doar zahăr în cafea.

Băutorii de cafea Jacobs sunt interesați de satisfacerea nevoii resimțite și nu de părerea celorlalți, un mare rol în alegerea acesteia jucând-o calitatea, gustul ei și nu în ultimul rând marca.

Consumatorii își formează așteptările legate de produs pe baza mesajelor recepționate de la vânzători, prieteni sau alte surse de informare. Dacă vânzătorul supraapreciază avantajele unui produs, acesta nu confirmă așteptările consumatorului, fapt care produce insatisfacția acestuia.

Satisfacția sau insatisfacția consumatorului generată de produs determină comportamentul său ulterior. Dacă consumatorul este mulțumit el va continua să achizișioneze produsul și eventual îl va recomanda celor din jur. Mesajul transmis consumatorului îl face pe acesta să reacționeze sau să nu reacționeze.

În primul caz consumatorul poate reacționa la nivel personal sau public. Dacă reacțiile acestuia sunt pozitive, acesta poate influența și pe apropiați să cumpere.

Din cele prezentate se poate observa că mesajul publicitar este foarte important în activitatea de promovare a unui produs.

în desfășurarea activității promoționale pentru a obține rezultate maxime se urmăresc următoarele direcții:

1. Diferențierea în raport cu competiția prin evidențierea atributelor de produs sau a beneficiilor unice pe care le oferă produsul.

Astfel, cumpărătorul o dată ajuns la raft să poată identifica produsul și promoția din mutitudinea de brand-uri care au aceleași oferte promoționale.

Etichetele care anunță reducerile „ofertă specială” sau alte oferte trebuie să fie diferite de ale competitorilor.

2. Percepția asupra poziționării de preț

Valoarea reducerii de preț și perioada promoției sunt orientate în două direcții

a) păstrarea calității percepute a produselor brand-ului

b) relevantă pentru consumatori

3. Adoptarea promoției ca o manieră de expunere a consumatorului la produsul brand-ului. Oferta promoțională face consumatorul să încerce produsul dar dacă acesta nu se ridică la nivelul așteptărilor sale campania publicitară va eșua.

4. În planificarea activităților promoționale se ține seama aât de brand cât și de consumator, dezvoltând mecanisme promoționale care să consolideze un brand și să creeze asociatori, rămânând în același timp de interes pentru consumatori.

– urmărirea constantului de brand – din această perspectivă promoțiile sunt văzute ca o oportunitate de a-i face pe noii consumatori să descopere produsul și să se atașeze de brand, consolidând fundația brand-ului și creând asociatori dezirabil.

Promoțiile oferă consumatorilor un argument rațional de alegere a unui brand sau altuia: prețul cel mai mic, o cantitate mai mare de produs și eventualele premii sau posibilitatea de a le câștiga.

Toate aceste argumente sunt valabile în perioada promoției și nu vor fideliza cumpărătorul în lipsa atașamentului acestuia față de produs.

Fidelitatea față de brand face pe unii cumpărători să rămână indiferenți la promoțiile desfășurate de brand-urile concurente.

Dacă brand-ul este nediferențiat față de competitori, indezirabil și irelevant pentru consumatori, poate va fi cumpărat în perioada promoției ca urmare a prețului scăzut, dar produsul nefiind susținut de beneficii reale sau emoționale asociate brand-ului, cumpărătorul va renunța la achiziționarea pe viitor a produsului.

3.4. Tipologia strategiior promoționale în funcție de poziția față de structurile pieței

Strategia de promovare folosită de companie în promovarea brandului Jacobs este o strategie de atragere care vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Dacă se vinde produsul, consumatorii vor cere, iar canalele de distribuție vor solicta la rândul lor producătorilor, determinând pătrunderea produsului pe canalele de distribuție.

Cafeaua este cea de-a doua mare piață din lume, tranzacționată la bursă după petrol.

În România piața cafelei ocupă locul 4 în vânzările de retail și dinamică. Cafeaua este prezentă pe trei segmente:

prăjită

măcinată

solubilă și specialități

Este consumată de 83 % din populația din mediul urban, populație adultă, pe primul loc fiind cafeaua naturală.

În general femeile consumă mai multă cafea decât bărbații și cei mai în vârstă consumă mai mult decât tinerii.

În România se preferă cafeaua cu preparare rapidă, care să includă în plic toate ingredientele: cafea, zahăr și lapte. Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1,9 cești pe zi, în timp ce băutorii de cafea instant și cappuccino consuma 1,4 respectiv 1,3 cești pe zi.

Tendințele pe piața cafelei sunt orientate către cosumul de calitate și produse moderne.

Se prevede o creștere a consumului produselor premium dar și a celor cu valoare scăzută și o creștere a consumatorilor de cafea ambalată.

Ținând cont de aspectele pieței de cafea și strategiile de promovare sunt orientate în funcție de piața actuală și de tendințele de evoluție viitoare.

Structura pieței consumatorilor de cafea se prezintă după cum urmează:

Figura numărul 3

Cafea măcinată:

26 % până la 100 grame

35 % între 101 – 250 grame

39 % între 251 – 500 grame

Figura numărul 4

Cafea solubilă:

39,6 % – 51 – 100 grame

28,7 % – până în 2 grame

20,8 % – peste 100 grame

10,9 % – 2 – 50 grame

Segmentarea pieții de cafea (pondere segment în total categorii) – figurile numărul 3 și 4

(sursa www.modernbayer.ro)

Piața se împarte în două categorii mari:

cafea măcinată, boabe

cafea solubilă cu subsegmente: – cafea solubilă pură

– specialități / mixuri

– cappuccino

– frappe

– cafea instant

Ponderea canalelor de distribuție în vânzările de cafea

Figura numărul 5

Comerț tradițional 56 %

Hipermarket 20 %

Rețele discount 9 %

Supermarket 8 %

Magazin tip chioșoc 7 %

(sursa www.modernbayer.ro)

În alegerea strategiilor promoționale funcție de structurile pieții principalul obiectiv urmărit este maximizarea rezultatelor la punctele de vânzare.

În acest context un rol important îl are stabilirea portofoliului de produse relevant pentru consumator și valoarea adăugată pe care o crează retailerul. Parteneriatul dintre producător și retailer în favoarea clientului final trebuie să creeze valoare adăugată pentru tot lanțul: consumator, retailer, producător.

O altă direcție de promovare a cafelei Jacobs trebuie să țină seama de brand-urile de cafea existente pe piața românească.

Principalele brand-uri și producători sunt:

Jacobs – Mendelez Internațional Inc.

Doncafé – Strauss Group Ltd.

Nescafé – Nestlé SA

Tchibo – Tchibo Gmbh

Lafesta – Mespex Wadowice Groupâ

(sursa: www.euromonitor.ro)

Analizând consumul de cafea în structura populației se pot observa următoarele tendințe:

83,6 % din persoanele adulte consumă cel puțin o dată pe săptămână o cafea

Femeile consumă mai multă cafea decât bărbații

Cafeaua naturală deține cea mai mare pondere în consum

Cafeaua instant și cappuccino sunt consumate cu preponderență de tineri

Consumul de cafea naturală este mai mare dimineața pentru persoanele trecute de 45 de ani, după amiaza pentru persoanele cu vârstă medie 31 – 45 de ani și seara la persoanele tinere sub 30 de ani

Jacobs este marca preferată de cafea a românilor fiind influențați de aroma și tăria ei

Românii achiziționează cafeaua din market-uri, supermarket-uri și hipermarket-uri urmate de magazinele de specialitate de distribuție a cafelei și în ultimul rând la tarabele de la piață

Figura numărul 5

37,20 % – magazin alimentar

28,68 % – magazine de specialitate

18,60 % – tarabe

16,27 % – chioșc

(sursa: www.cafea.home.ro)

Strategia de promovare a cafelei adoptată de companie ține seama de toate aceste aspecte ale pieței de cafea din România.

Ca direcții importante ale promovării funcție de piața cafelei putem prezenta:

introducerea și promovarea cafelei solubile

introducerea și promovarea conceptului „all in one” prin lansarea unui nou sortiment „Jacobs 3 în 1”

introducerea și promovarea conceptului Tassimo – prepararea cafelei cu aparate Tassimo

pentru promovarea pe fiecare segment al pieței s-au folosit ca tehnici promoționale concursuri: Joacă-te cu Jacobs

promovarea prin rețeaua HORECA – în lanțurile Mc Donald’s apar logo-urile Jacobs

Pentru exemplificare am luat și analizat campania de lansare pe piață a sortimentului Tassimo.

Sistemul Tassimo a fost lansat pe piața din România în 15 decembrie 2011 ca o colaborare între Kraft Food și Bosch Electrocasnice. Pentru implementarea produsului cele două companii au decis că abordarea cea mai avantajoasă este o campanie în doi pași.

Prima etapă: lansarea aparatului și a sortimentelor de cafea a urmărit compunerea imaginii produsului: simplitatea și diversitatea băuturilor ce se pot prepara. Mesajula acestei etape a fost „Primul și singurul aparat de cafea care știe să citească”.

A doua etapă: s-a trecut la campania de publicitate pentru implementarea produsului:

spoturi tv, advertoriale și inserții consecutive

definirea sloganului: „O atingere de buton”

scoaterea în evidență a simplității folosirii prin campanii de exersare în lifturile din clădiri, din birouri și în magazine

în presă a luat naștere mini-newspaperul Tassimo

au fost lansate mai multe specialități de cafea și ciocolată caldă Milka

(sursa: www.economicitate.ro)

Analizând modul de desfășurare a campaniei de lansare pe piață și promovare a produsului Tassimo se poate observa că strategia de promovare s-a făcut ținând seama de :

cerința crescută a pieții pentru produsele de cafea cu preparare rapidă

diversificarea gusturilor consumatorilor

alinierea consumului de pe piața din România la tendințele de pe celelalte piețe

s-a urmărit crearea unui slogan care să se identifice cu marca

s-a luat în considerare concurența

În viitor strategiile promoționale vor fi orientate spre promovarea continuă a produselor existente, dar și pătrunderea pe piață cu produse noi.

CONCLUZII

În parcursul lucrării, am analizat diferite aspecte privind cafeaua Jacobs ca produs de marketing, sub toate aspectele pe care le cere și impune literatura de specialitate.

Din ceea ce am analizat pe parcursul întregii lucrări, putem concluziona că, compania Mondelez România, producătorul cafelei Jacobs, desfășoară o activitate promoțională continuă de consolidare a imaginii companiei, dar și de mențienere a interesului consumatorilor pentru produsele sale prin produse de înaltă calitate promovate și înoite în mod continu.

Obținerea și menținerea unei poziții de top este datorată promovării continue a imaginii brand-ului și produselor, dar și alegerea strategiilor promoționale cele mai adecvate.

Din aspectele prezentate în lucrare privind promovarea cafelei Jacobs putem sublinia aspectele importante și caracteristicile activității de promovare:

de la înființare compania a fost fidelă principiului respectării calității și a mărcii

mesajul folosit în prezentări este predominant emoțional

comunicarea are ca scop infirmarea, convingerea publicului țintă și reamintirea mărcii

comunicarea folosită este comunicarea non-verbală apelând la imagini și sunete

comunicarea verbală apare în spoturile de anunțare a promoțiilor

cafeaua este asociată cu evenimentele de familie, de fericire, cu momente de bucurie în foarte multe campanii de promovare fiind o trăsătură specifică acestei companii

Demersurile comunicaționale pe care le putem scoate în evidență pentru promovarea cafelei sunt:

publicitatea cu precădere la TV și publicitatea exterioară prin intermediul internetului

promovarea vânzărilor realizată în special prin jocuri și concursuri promoționale dotate cu premii

tehnici ce țin de produs: publicitatea la locul vânzării

relații publice – evenimente, sponsorizări.

Analizând activitatea promoțională desfășurată de companie putem să tragem următoarele concluzii:

Strategia de marketing utilizată îmbină mai multe variante strategice:

diferențiată – firma se adresează tuturor segmentelor pieței

de penetrare a pieței, firma concentrându-și eforturile în direcția îmbunătățirii și consolidării poziției pieței actuale

de dezvoltare a pieței, firma căutând noi segmente de consumatori

de extindere a liniei de produse

de diverisificare atât concentrică cât și laterală

Prin îmbinarea acestor variante rezultă o politică de marketing care permite participarea efectivă în cadrul pieței și obținerea de rezultate optime.

Datorită faptului că această lucrare prezintă aspecte legate de promovarea produselor unei mari companii – Mondelez România – aspectele legate de partea practică a lucrării au fost selectate din mediul on line neputându-se realiza o lucrare cu adevărat practică. Astfel nu s-au putut prezenta aspecte cu privire la strategii viitoare ale companiei, la intenții privind piața de produs din România.

De asemenea tot ca un minus îl reprezintă și faptul că este destul de greu să putem face recomandări sau propuneri privind activitatea acestei companii.

Un aspect desprins ca urmare a analizei și studierii diferitelor spoturi publicitare este acela că unele dintre acestea nu sunt produse în România și nu reflectă ale poporului român. Deci am putea recomanda ca spoturile produse să reflecte aspecte legate de tradițiile noastre, de obiceiurile noastre pentru un impact mai mare în rândul publicului.

Prin această lucrare am încercat să demonstrez importanța activității de marketing în cosntruirea și consolidarea unui brand de firmă sau de produs.

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel Laurențiu-Dan, “Tehnici de promovare”, București, 2009

2. Ioana Cecilia Popescu, „Comunicare în marketing”, Editura Uranus, București, 2003

3. Mihaela Nicola, Dan Petre, “Introducere în publicitate”, București, 2001

4. Nenciu Daniela Simona, „Metode și tehnici promoționale”, Constanța, 2010

5. Ph. Kotler, (coord.), “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998

6. Roman Lazoc, Alina Lazoc, Diana Coralia Goia, „Tehnici promoționale”, Editura Eurostampa, Timișoara, 2007

7. V. Balaure, “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000

8. www.blogdecafea.ro

9. www.concursuri.ro

10. www.economicitate.ro

11. www.elle.ro

12. www.euromonitor.ro

13. www.jacobs3in1.ro

14. www.jacobstogheter.ro

15. www.jacobsvelvet.ro

16. www.kudika.ro

17. www.megalicitatie.ro

18. www.modernbayer.ro

19. www.mondelezinternational.eu

20. www.rasfoiesc.ro

21. www.retail.ro

22. www.smark.ro

23. www.smark.ro

24. www.tea-cofee.ro

25. www.wtnocity.ro

26. www.zf.ro