Cafeaua Si Comportamentul Consumatorului Studiu DE Caz Nespresso

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

CAFEAUA ȘI PIAȚA CAFELEI

1.1.Istoria cafelei

1.2.Tipuri de cafea

1.3. Piața cafelei

CAPITOLUL II

CAFEAUA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1.Teorii privind comportamentul consumatorului

2.2. Influența culturii asupra consumului și asupra proceslui de decizie

2.2.1. Adoptarea de noi produse

2.3. Mecanisme psihologice contextuale

2.3.1.Calitatea–Influența asupra percepției consumatorului

2.3.2.Brand loyalty

CAPITOLUL III

CAFEAUA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – STUDIU DE CAZ-NESPRESSO

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Astazi, cafeaua este precum uleiul, grâul, zahărul și hârtia, reprezentând unul dintre principalele produse de comerț mondial, de care se ocupă circa 25 de milioane de persoane. În valoarea de piață, cafeaua este comerțul cu două lumi. Prin urmare, este un produs de primă importanță pe piața mondială de produse alimentare. Dar, se pare că în ultimele decenii a cunoscut o criza la nivel internațional.

Cafeaua a devenit bǎutura de calitate în Europa. Cafeaua se bea dimineața, de asemenea, dupǎ-amiaza și, uneori, noaptea.

Piața de cafea reprezintă o piață matură intrucât 95% din populație consumă deja cafea. Nu este, prin urmare, nici o posibilitate de creștere a pieței, în ceea ce privește numărul de consumatori. În plus, tinerii consumă cafea mai puțin decât persoanele mai învârstă, deoarece sunt atrași de noi concepte de băuturi, cum ar fi sucurile și băuturile energizante.

Dar, oare crearea de oportunități și de noi tendințe în ceea ce privește piața cafelei va beneficia o îmbunătățire a situației?

În primul capitol al aceastei lucrare dedicată pieței cafelei, am surprins istoricul cafelei, și am identificat principalele tipuri de cafea. Apoi, în a doua parte, subiectul abordat va fi cel legat de piața cafelei. După care, după analiza comportamentului de consum, urmează analiza oportunităților pentru inovarea pieței cafelei, în așa fel încât să se poată răspunde la următoarea întrebare: „Cafeaua, băutură tradițională, prin excelență, poate găsi oportunități pentru inovare?” Spre final, în ultima parte, ne vom ocupa de piața pentru etică, dacă această piață poate îmbunătăți situația producătorilor de cafea.

Ȋn ultimul capitol vor fi dezbǎtute, într-un studiu de caz tehnicile și metodele folosite de marketingul publicitar al Nestlé pentru a dovedi cum Nespresso a reușit să transforme simpla nevoie de a bea o cafea în plăcere. De asemenea, am analizat și modalitǎțile prin care aceastǎ marcǎ a reușit sǎ fie asociatǎ cu conceptul de calitate superioarǎ și în același timp cu elita.

CAPITOLUL I

CAFEAUA ȘI PIAȚA CAFELEI

1.1. Istoria cafelei

Cafeaua a ajuns să facă parte din existența oamenilor moderni în aceeași măsură ca somnul. Consumul acestei băuturi a atins cote fenomenale, nicio alta nereușind să-i detroneze poziția de lider mondial al băuturilor energizante.

Legenda lui Kaldi:

O istorie apocrifă datând de pe la 1400, povestește despre un păzitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastâmpărate și energice după ce mâncau fructele roșii care creșteau în tufișurile necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o mânăstire din apropiere, unde starețul a fiert fructele în apă. Acesta a obținut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala și somnolența.

Cealaltă poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dușmanii lui să rătăceasca prin deșert și astfel să moară de foame. În delirul său, tânărul a auzit o voce care îi spunea să mănânce fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a încercat să înmoaie fructele în apă și când nu a reușit, pur și simplu a băut lichidul acela. Interpretând supraviețuirea și energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a întors la ai săi și a răspândit credința și rețeta acestei băuturi.

Arabii au fost primii care, pe la mijlocul secolului XIII, au preparat o băutură din boabele prajite, aceasta devenind un fel de nectar pentru amatorii de cafea din lumea întreagă. 100 de ani mai târziu, plantele sălbatice de cafea au fost trasportate din Kefa, Etiopia, și cultivate în toată zona de sud a Arabiei. Musulmanii din această regiune au devenit curând dependenți de cafea, profitând de efectul băuturii pentru a prelungi durata slujbelor religioase.

Arabii au fost primii care nu doar au cultivat cafeaua, dar, de asemenea, au și introdus-o pe piață. În secolul al XV-lea, cafeaua a fost promovată în Arabia și, în secolul al XVI-lea, aceasta a fost răspândită în Persia, Egipt, Siria și Turcia. Popularitatea cafelei a fost, probabil datorată în parte de faptul că musulmanii au găsit în proprietățile energizante ale cafelei un substitut perfect acceptabil pentru alcool, care era interzis de Coran.

Cafeaua nu a fost baută numai în casă, aceasta a fost, de asemenea, consumată în multe cafenele publice desemnate ,,qahveh klaneh", ce existau în orașele din Orientul Mijlociu. Popularitatea cafenelelor a revenit astfel persoanelor care participă la toate tipurile de activități sociale. Aceste locuri au devenit centre pentru schimbul de informații și au fost menționate ca ,,Școala înțelepților." Cum mii de pelerini vizitau orașul sfânt, Mecca în fiecare an, ,,vinul de Arabia ", sub numele cu care a devenit cunoscută cafeaua, a început să se răspândească și dincolo de granițele Arabiei.

Cum ajunge cafeaua în Europa?

Întorcându-se din Orientul Mijlociu, călătorii europeni au spus povestea acestei neobișnuite băuturi de culoare neagră. În secolul al XVII-lea, cafeaua a devenit populară pe întreg continentul Europei. Oponenții au fost extrem de reticenți în ceea ce privește așteptările băuturii negre,numind-o "băutura amară a lui Satan".

Cafeaua a ajuns în Veneția în 1615, și a fost condamnată imediat de catre cler. Controversa a fost atât de mare încât Papa Clement al VIII-lea a fost rugat să intervină. Înainte de a lua o decizie, acesta a decis să guste băutura, pentru a-și forma propria opinie. Găsind-o satisfăcătoare a dat aprobarea sa. În ciuda controverselor considerabile în orașele din Anglia, Austria, Franța, Germania și Olanda, cafenelele au devenit rapid un loc de afaceri,de socializare și de comunicare.

Lumea Noua

În 1600, cafeaua a fost adusă la New Amsterdam, numit mai târziu de către britanici "New York" . În ciuda apariției rapide a cafelei, ceaiul a reprezentat încă băutura preferată a Lumii Noi până in 1773. Acestea s-au petrecut până in momentul in care coloniștii s-au răzvrătit împotriva unui impozit mare pe ceai impus de catre Regele George. Revolta cunoscută sub numele de "Boston Tea Party" va schimba pentru totdeauna băutura preferată a Americii în cafea.

Plantațiile din întreaga lume

Cu cât cererea de cafea s-a extins, a apărut o concurență în a cultiva cafeaua și în afara Arabiei. Deși arabii au încercat să mențină monopolul, olandezii au avut în cele din urmă parte de succes în a obține câteva răsaduri, in mijlocul secolului XVII. Prima lor încercare a fost la o fabrică din India a fost un eșec, însă, au reușit în Batavia, pe insula Java, Indonezia de acum. Cu o afacere prosperă, olandezii au început să aibă un comerț productiv. Mai târziu au răspândit producția de cafea în Sumatra și Ceylon.

In 1774 primarul orașului Amsterdam a făcut ceva mai mult decât neobișnuit. El a oferit drept cadou o plantă de cafea regelui Ludovic al XIV-lea al Franței. Regele a ordonat apoi ca această plantă să fie cultivată în Grădina Botanică Regală din Paris.

În 1723, un tânăr ofițer Naval, Gabriel Shih, a obținut de la rege o plantă de cafea. În ciuda faptului că acesta călătorea mult, acesta a reușit să transporte planta în condiții de siguranță în Martinica. Odată plantată, puieții au înflorit și 50 de ani mai târziu, peste 18 de milioane de copaci de cafea apar pe insula din Martinica. Cafea din America Latină și Caraibe este, de asemenea, din această rezervă.

Se spune că planta de cafea a venit în Brazilia în mâinile lui Francisco de Mello Palheta care a fost trimis de catre împărat în Guyana pentru rasăduri de cafea. Însă francezii nu au dorit să împărtășească cu acesta planta. Se spune că soția guvernatorul francez care fusese captivat de brazilieni, îi oferise acestuia în semn de cadou de despărțire, un buchet frumos de flori. În interiorul buchetului, el a găsit plante de cafea.

Ceea ce este acum o industrie de miliarde de dolari a devenit in doar 100 de ani atat de profitabilă. Misionarii, călătorii, comercianții și coloniștii au continuat să facă comerț cu boabe de cafea și în alte țări, astfel cafeaua a fost plantată în jurul lumii. Națiuni noi au fost stabilite în urma afacerilor realizate cu cafea. Averi s-au făcut și s-au pierdut. Mai târziu in secolul al XVIII-lea, cafeaua a devenit una dintre cele mai profitabile culturi de export in lume.

1.2.Tipuri de cafea

Oricine poate recunoaște un bob de cafea prăjită, dar numai cei care
au trăit sau care au călătorit în țara cafelei pot recunoaște o cafea adevarată.
O cultură de cafea poate ajunge la peste 12 metri înălțime, fiind acoperit cu frunze verde închis, ceroase, un arbore de cafea produce boabe numite „cireșele de cafea”, ce cresc de-a lungul ramurii copacului.

Este nevoie de aproape un an pentru ca o sămânță de cafea să se maturizeze. Deoarece arborele de cafea crește într-un ciclu continuu, nu este neobișnuit să vezi simultan flori, fructe verzi și fructe coapte pe copac. Arborii de cafea pot trăi intre 20 si 30 de ani și sunt capabili sa se dezvolte în climate diferite. Plantele de cafea preferă un sol optim, cu temperaturi bogate și ușoare, dar cu ploi frecvente.

O plantă de cafea, în funcție de specie, produce o medie de 2-4 kg de boabe pe an, însă puține persoane știu că este nevoie de 2,5 kg de boabe pentru a obține 500g de cafea verde sau 400g de cafea prăjită.

Potrivit autoarei Ana Tomescu, se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultivă în scopuri industriale următoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originară din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciată și mai răspândită specie de cafea. Se cultivă mai ales în America Latină, dar și în Africa, de fapt ea este cea mai cultivată specie și este deosebit de pretuită pentru cireșele sale de calitate superioară, de forma alungită și culoare verzuie – albăstruie.

Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate în minerale și o temperatura constantă de aprox. 20°C și crește la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma și gustul mult mai rafinate decât alte specii. Cafeaua cu tărie medie este obținuta în exclusivitate din varietăti ale soiului arabica, provenite din America Centrală și de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepție face Brazilia, întrucat varietătile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinată.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originară din bazinul Congo, crește mai rapid și este mult rezistentă acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultivă intens în Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretențioasă la condițiile climatice, se adaptează ușor climatului sever, este rezistentă la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulată și culoare maroniu – gălbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai puțin aromată decât arabica și este foarte apreciată în gama de cafea solubilă.

Cafeaua Liberică

Cafeaua liberica, originară din Africa, Liberia, are de asemenea o creștere rapidă și o rezistența bună la boli. Se cultivă exclusiv în câmpiile subtropicale ale Africii și Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare și temperatura este cuprinsă între 20 și 25°C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie și culoare de la brun la galben. Calitatea acestei specii de cafea este mediocră.
tă și culoare maroniu – gălbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai puțin aromată decât arabica și este foarte apreciată în gama de cafea solubilă.

Cafeaua Liberică

Cafeaua liberica, originară din Africa, Liberia, are de asemenea o creștere rapidă și o rezistența bună la boli. Se cultivă exclusiv în câmpiile subtropicale ale Africii și Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare și temperatura este cuprinsă între 20 și 25°C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie și culoare de la brun la galben. Calitatea acestei specii de cafea este mediocră.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit în vecinătatea orașului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin încrucișarea dintre speciile arabică si liberică, exceptând dimensiunile boabelor, el a păstrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totuși inferior și cultura sa este extrem de împraștiată (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia și chiar Java), la o altitudine variind între 600 și 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioară și medie, iar culoarea lor este verzuie, în ciuda preferinței unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depași calitatea cafelei arabica.

Arabica, cea mai bună

Cafeaua se obține prin prelucarea semințelor arborelui Coffea, care crește în țarile tropicale. Conform Anei Tomescu, există multe specii de arbori de cafea, dar dintre ele Coffea arabica, Coffea robusta și Coffea iberica au valoare economică si sunt cultivate în plantații. Cafeaua arabica este considerată de calitate superioară fața de alte tipuri. Varietățile cele mai valoroase de cafea arabica sunt Mocca, cu boabele sale mici, dure și rotunde și cu o aromă foarte pronunțată și varietatea Bourbon, cu boabele ascuțite, care provine din Insulele Reunion. Prin denumirea Cafea de Brasilia se înțelege cafeaua arabica cultivată în Brazilia, iar prin denumirea Cafea Milds – cafeaua arabica provenită din alte țări.

Aroma, obținută din peste 40 de substanțe

Aroma cafelei este una din cele mai importante însușiri. Conform experților de la Centrul de Cercetări și Expertize Mărfuri Alimentare, la formarea aromei cafelei contribuie peste 40 de substanțe existente în cafeaua crudă sau formate prin prăjire. Aroma poate varia de la un lot la altul și este dată, în primul rând, de varietatea din care fac parte arborii de cafea, de modul în care au fost îngrijiți, de condițiile de cultură, de calitatea boabelor, a solului și de caracteristicile zonelor geografice. Aroma se pastrează greu, fiecare firmă producătoare având propriile secrete de fabricație, care se referă la selectarea anumitor varietăți crescute în condiții climatice speciale și păstrarea unui raport între acestea. Firmele producătoare de cafea depun eforturi intense atât în a selecta soiurile, cât și în a menține complexul aromatic compus din cafeol și alte substanțe volatile, pentru a obține o calitate constantă și controlată a izului, aromei și gustului.

1.3. Piața cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea și până în prezent, cultivarea și exportul cafelei a înflorit într-o măsură uimitoare. În prezent cafeaua este consumată virtual în orice țara, și este o marfă deosebit de importantă atât pentru producători, cât și pentru consumatori.

În prezent, pe piața mondială cafeaua se situează, alături de ulei, oțel și cereale, printre materiile prime de export de înalta valoare, situația economică a multor tări prim-producătoare de cafea depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor națională. Cele mai importante piețe ale cafelei se află la New York și Londra, unde se negociază varietăți de cafea din speciile Arabica și respectiv Robusta.

Prețul cafelei diferă mult, în funcție de cerere și ofertă și el este în mod continuu influențat de factori cum ar fi: modificările de clima, mișcările politice și calitatea, precum și volumul producției de cafea.

Producători și distribuitori

Kraft Foods Romania este producător și distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs și Nova Brasilia și una din companiile de top de pe piața produselor zaharoase. Compania vinde în lume aproximativ 94 de miliarde de cești cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cești cu cafea în fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vânzările de noi produse în 2002, iar în 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de către revista New Products.

Jacobs a concurat în general la cafeaua prăjită și măcinată, dar specialiștii de la Kraft au extins linia de produse, aducând pe piața și alte segmente ce au înregistrat o creștere rapidă, precum: cafeaua solubilă(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubilă 3 în 1 care include cafea solubilă, zahăr și lapte și 2 în 1 ce conține cafea și lapte într-un singur pachet practic și convenabil. Specialitățile de cafea precum cappuccino sunt deasemenea o afacere profitabilă și Jacobs oferă o largă varietate de produse de acest fel.

În anul 2006, specialiștii s-au așteptat ca segmentul de specialități de cafea să fie cel mai dinamic în Europa.

La fel ca in anul 2006 și în anul anterior, specialiștii se așteptau ca segmentul de specialități de cafea să fie cel mai dinamic. Analizând evoluția din primele luni ale anului 2006, se observă că și celelalte două segmente, cel al cafelei prajite și măcinate, precum și cel al cafelei solubile, înregistrează creșteri semnificative.

Pentru anul 2006, compania Kraft Foods își propune consolidarea poziției de lider la nivelul întregii piețe de cafea ambalată, dar și în segmentele în care sunt deja lideri (cota de piață valorică): cel al cafelei prăjite și măcinate și în segmentul de specialități. Vânzările totale de cafea ambalată, comercializată de Kraft Foods România, au crescut cu peste 45% în 2005 fața de anul anterior. Creșterea se datorează scăderii segmentului de cafea vrac și reorientării consumatorilor către ofertele de cafea ambalată. Conform datelor ACNielsen, segmentul cu cea mai dinamică creștere este cel al specialităților de cafea, 90% în 2005 fața de 2004. Un alt factor îl reprezintă creșterea puterii de cumpărare a populației.

Nu în ultimul rând, putem constata o creștere a nivelului investițiilor media în segmentul de cafea solubilă și în cel al specialităților de cafea, cu 15% în 2005 vs 2004. Potrivit companiei, Kraft Food România este lider de piața în categoria de cafea, cota de piața valorică. Jacobs este brandul numarul 1 în segmentul de specialități de cafea începând cu luna ianuarie 2006.

,,Marca Jacobs este cea mai importanta marcă din portofoliul de cafea al Kraft Foods România. Prin urmare, vom continua sa investim în imaginea acestei mărci prin campanii multimedia la nivel național, dar, în același timp, ținând cont de nevoile reale ale consumatorului român, în anii ce urmează vom lărgi portofoliul de produse noi sub marca Jacobs," declară reprezentanții Kraft Foods .

Elite România a fost înființată în anul 1994. În ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vânzarea cafelei în România, având consum de 30000t pe an și un profit de 60 milioane euro. Cei de la Elite oferă și ei o gamă diversificată de produse, constând atât în cafea macinată și prajită, cât și în cafea instant și cappuccino.

În România, istoria Tchibo începe în anul 1997 când au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. În luna august 2001, a fost înființată Tchibo România SRL, o companie cu capital integral străin. În expansiunea internațională a Tchibo România a fost considerată o piața cu potențial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua țară ca importanță din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea. Acum, Tchibo ocupă o poziție importantă pe piața cafelei atinsă printr-o continuă și rapidă dezvoltare a rețelei de distribuție și a forței de vânzare.

Consumul de cafea în România

Consumul de cafea din România este aproape de cinci ori mai mic decât media europeană, arată un studiu realizat de institutul de cercetare a pieței, GFK. Potrivit studiului, în România, un român consumă anual circa 1,83 kg de cafea, în timp ce europenii beau nu mai puțin de 5,3 kg de cafea.

Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este și o scădere cu 3% a consumului de cafea, fața de perioada similară a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentanții Asociației Române a Cafelei sunt prețul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii români“. „Asociația Română a Cafelei consideră că una dintre cauzele care au generat o scădere a pieței cafelei boabe și măcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generată și de faptul că acest produs, cafeaua, este purtător de accize, ceea ce atrage după sine prețuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibilă consumatorilor români“

Piața cafelei din România înregistrează un consum de trei ori mai mic decât în alte țări din Europa. Cauza principală o reprezintă nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajită și 5000 euro/tona la cafeaua solubilă. Aceste accize se regăsesc în prețul final al pachetului de cafea în proporție de 20%, ceea ce face ca acest produs să fie greu accesibil consumatorilor români.

Asociația Româna a Cafelei reunește cei mai importanți producători: Elite România, Kraft Foods România, Supreme Imex, Nestle, Alca Co și Panfoods, care împreună dețin aproximativ 90% din piața locală oficială a cafelei de marcă. Asociația militează, înca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat creșterea pieței cu mai mult de 50% în următorii patru ani.

Dintre cele 13 țări candidate la Uniunea Europeană, doar România, Bulgaria și Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului înconjurător sau socialului. Comparativ cu celelalte țări candidate, România are cele mai mari taxe la cafea, deși are unul dintre cele mai scăzute PIB/locuitor.

Dupa scăderea înregistrată în primele două luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe și măcinată nu numai că a recuperat pierderea de 3%, dar a avut și o ușoară creștere față de aceeași perioadă a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GFK România, Institut de Cercetare de Piața). Această redresare se datorează cafelei ambalate.

Cererea pe piață

Firma care a realizat acest studiu se numeste Daedalus Consulting. Studiul a fost realizat în perioada 1-6 noiembrie 2007 pe un eșantion de 1872 persoane din mediul urban cu vârste cuprinse între 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet. 33,98% dintre români beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o dată pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamană, 4,16% o dată pe saptamană, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe lună. 23,07% români nu beau cafea. Diferențiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fața de numai 71,72% dintre bărbați.

Românii preferă cafeaua naturală. Astfel 52,34% dintre ei preferă cafeaua naturală, 11,49% preferă să bea cappuccino, cafeaua instant este consumată de 8,62%, cea decofeinizată de 2,47%, iar ciocolata caldă de 15,9%. Doar 9,18% dintre români nu consuma nicio băutură din cele de mai sus. Pe grupe de varstă, persoanele între 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea – 86,68% dintre ele. Sunt urmate în ordine de tinerii între 18-24 un procent 75,78% dintre ei și de cei cu vârsta între 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant și cappucino sunt preferate într-o proporție mai mare de tinerii între 18 și 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate în această categorie.

Jacobs este marca preferată de cafea a românilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. Elite se situeaza pe treapta a doua a preferințelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo și Lavazza dețin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre români preferă o altă marcă decât cele menționate, iar 23,07% nu beau cafea.

În momentul deciziei de cumpărare, doar 8,44% dintre români aleg cafeaua în funcție de preț și 30,61%, in funcție de firma producătoare.60,95% dintre români sunt influențați în decizia de cumpărare de aroma și tăria cafelei. Românii achiziționează cu predilecție cafeaua din market-uri, supermarket-uri și hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distribuția cafelei sunt vizitate cu intenția de cumpărare de 20,36% dintre consumatorii de cafea și numai 11,10% cumpară de la taraba din piață.

CAPITOLUL II

CAFEAUA ȘI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 Teorii privind comportamentul consumatorului

2.1.1 Definirea conceptului

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficiență a cerințelor consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esențial pentru înțelegerea și realizarea activităților de marketing și publicitate. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luați în calcul doar ca persoane care decid să achiziționeze un produs sau serviciu, ci și ca factori care influențează dinamica piețelor.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și al consumului de bunuri materiale și servicii. În sens larg, el desemnează întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, indiferent de tipul acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ ușor de cuantificat, cum sunt actele de cumpărare și comportamentul în sine, cât și una mai dificil de măsurat, ce se referă la procesele psiho-fiziologice și decizionale care determină acte și comportamente explicite.

Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri. Iacob Cătoiu îl definește astfel: ,,totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoiactuale sau viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced și determină aceste acte”; Asociația Americană de Marketing: ,,o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijeazăschimbările ce apar în viața lor”, Philipp Kotler : ,,acele activități observabile, alese pentru a maximiza satisfacția prin obținerea de bunuri și servicii”; L. G. Schifmann: ,,comportamentul pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele sau serviciile de la care așteaptă satisfacerea propriilor sale nevoi”. Este necesar să se facă distincția între comportamentul de cumpărare și cel de consum, precum și între cumpărător și utilizator, căci adeseori aceștia nu sunt una și aceeași persoană,în ciuda relațiilor lor de intercondiționare. În ce privește comportamentul de cumpărare, conform lui Schifmann spectele cele mai importante ale acestuia sunt :

1.ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraș, de teren, limuzină,mașină de familie).

2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de imagine, de status social, etc.

3. de unde se cumpără – reprezentanță, dealer autorizat, piața liberă, etc.

4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani, etc.

5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanțe, etc.

Kotler consideră că următoarele dimensiuni sunt relevante în definirea comportamentului de cumpărare:

1. motivele de cumpărare sau necumpărare;

2. preferințele cumpărătorilor;

3. intențiile de cumpărare;

4. obișnuințele de cumpărare;

5. obiceiurile de consum;

6. atitudinile cumpărătorilor;

7. imaginea mărcilor. 

2.1.2. Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului și consumatorului a fost abordată inițial de economie. În timp, au fost enunțate o serie de teorii. Teoria economică clasică a pornit de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului este întotdeauna o alegere rațională. Aceasta a pornit de la următoarele convingeri: consumatorul este informat atât cu privire la nevoile sale de consum, cât și cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferințele consumatorilor sunt independente de mediul în care aceștia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mărci ține cont de utilitatea produsului cât și de gestionarea resurselor de cumpărare; consumatorul evaluează în mod coerent fiecare alternativă de achiziționare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului rațional și suveran, considerând totodată consumul și consumatorul ca fiind ,,puncte terminus” ale circuitului economic.

Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului rațional iar altele au demonstrat că aceasta este o ficțiune, în realitate consumatorul fiind dirijat și chiar manipulat în opțiunile sale de către producători și distribuitori. Această perspectivă asupra consumatorului a evidențiat că trebuie luați în considerare, în cercetarea problematicii respective factori istorici, sociali, culturali. Noile teorii economice au ajuns la concluzia că, în cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluări iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci și de cel probabil. De asemenea, consumul este văzut ca un act intermediar și nu unul final în cadrulcircuitului economic.

Consumatorul este capabil să își calculeze satisfacția pe care i-o generează bunurile și serviciile, în funcție de caracteristicile acestora, factorii de mediu și factorul timp. Aceste noi teorii economice explică și pasiunea irațională a consumatorilor moderni de a acumula bunuri și servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziție, deoarece indivizii caută să economisească nu numai bani ci și timp.

Se consideră că mărcile sau produsele nu dețin aceleași caracteristici sau nu în aceeași măsură, ceea ce determină diferențe între ele. Când două mărci posedă atribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel defavorabil. Consumatorii își schimbă preferințele de consum în timp, ceea ce poate determinasubstituirea mărcilor în consum. Cercetările interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva publicității sunt relativ noi, primele studii de acest fel au apărut în anii 1960 în SUA. La început, acestea puneau accentul pe motivație și componentele ei cognitive, din perspectivă psihologică. Mai târziu, în studiul consumatorului au fost adoptate teorii și metode din alte științe, precum sociologie, psihologie socială, antropologie, economie, marketing ș.a.

Prima abordare de acest gen, pozitivistă, a utilizat metode care au drept criteriu cantitatea în investigarea comportamentului consumatorului, încercând să îl prevadă și să îl influențeze. O alta, interpretativă, a folosit metode calitative de analiză și a extins studiul domeniului către aspectele subiective ale comportamentuui, precum efectele emoților și ale diverselor conjuncturi, ritualurile asociate comportamentului de consum.

2.2 Influența culturii asupra consumului și asupra procesului de decizie

Influențe asupra comportamentului cumpărătorului

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în stransă legatură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care actionează și mai ales locul și rolul pe care aceștia îl au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate mai multe clasificări .

Astfel, Dubois și Jolibert dar și R. Boier, grupează factorii ce influențează comportamentul consumatorului în:

1.    factori individuali, în care includ: personalitate, stil cognitiv, stil de viața și riscul perceput;

2.    factorii mediului, care se referă la: factori socio-demografici, grupuri de referința, familia și mediul economic.

În ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

1.    factori culturali, reprezentați de: cultură, subcultură și clasa socială;

2.    factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

3.    factori personali care se refera la: varstă și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și parerea despre sine;

4.    factori psihologici, desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

Fig. 1.1 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

În explicarea comportamentului consumatorului, lucrările din ultimul timp abordează o tendința pentru analiza rolului și modului de influență a factorilor psihologici și sociologici. Specialiști de marcă insistă însă asupra rolului factorilor de natură demo-economică. Se consideră cǎ oamenii își dezvoltă individualitatea atât în mod natural cât și prin educație. Astfel, comportarea lor va reflecta parțial preferințele, antipatiile, credințele, atitudinile și valorile, însă poziția lor în societate și anturajul va juca de asemenea un rol important. Acest adevăr este valabil atât pentru comportamentul la cumpărături, cât și pentru orice alt tip de comportament. Mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia se combină pentru a influența deciziile de cumpărare.

Factorii culturali (cultura și subcultura) exercită cea mai puternică și mai vastă influență asupra comportamentului consumatorului.

Cultura se referă la setul relevant de credințe, valori, percepții și norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, precum și de instituțiile sociale, trec de la o generație la alta și se schimbă foarte puțin de-a lungul timpului. Cultura prescrie comportamentul prin norme și valori.

Normele sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente în situații specifice și se bazează sau provin din valorile culturale (modul de îmbrăcare la biserică sau restaurant derivă din cultură).

Valorile culturale definesc modul de folosire a produsului și dacă produsul este văzut pozitiv sau negativ. Valorile, în general, sunt credințele și opiniile despre ceea ce este bun și de dorit. Valorile esențiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate și relativ durabile. Câteva exemple de valori sunt redate în tabelul de mai jos:

Tabel 1.2. Exemple de valori culturale

Diferențele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe masură ce se dezvoltă comunicațiile globale, diviziunile culturale se erodează și consumatorii încep să accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale și obiceiurile rămân semnificative în procesul decizional.

Subcultura conține grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce împărtășesc sistemele de valori bazate pe experiență și situații comune (evangheliștii, comunităti geografice etc).

Se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum:

    grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice;

    grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;

    grupuri rasiale cu stiluri culturale și atitudini distincte;

    grupuri geografice cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurențiale să ia în considerare particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai bună satisfacere a consumatorului cu produse și servicii concomitent cu eficientizarea activității producătorilor.

Factorii sociali influentează comportamentul consumatorului prin: grupurile de referință, familia, clasa socială, rolul și imaginea proprie.

A. Grupurile de referințǎ. Sunt grupuri care servesc ca puncte de comparație sau de referință direct sau indirect în formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influențați atat de grupurile de referință din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) cât și de cele de care nu aparțin dar aspiră să aparțină (grup de aspiranți). Aceste grupuri pot influența o persoana în urmatoarele trei moduri:

  expun persoana la noi comportamente și stiluri de viață;

 influențează atitudinea și concepția persoanei deoarece dorește să corespundă cerințelor grupului;

  creează presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau mărcii.

Importanța grupurilor de referință variază în funcție de produse și mărci dar este mai puternică la cumpărările remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie îl dețin puține persoane, fie este folosit în mod public.

Influența grupurilor de referință asupra procesului de cumpărare poate fi împarțită în patru grupe:

1.    influența puternică a grupului de referință asupra cumpărării unei categorii specifice de produse și o influență redusă sau deloc asupra alegerii mărcii;

2.    o influență redusă sau deloc asupra cumpărării produsului și o influență puternică asupra alegerii mărcii;

3.   o influență puternică a grupului de referință atât asupra cumpărării unei categorii specifice de produse cât și asupra mărcii;

4.    o influență redusă sau deloc atât asupra cumpărării produsului cât și a mărcii.

În tabelul 1.3. sunt prezentate aceste categorii de influență precum și strategiile promoționale ce pot fi întreprinse. Influența grupurilor de referință este mai mare la produsele vizibil social și consumate în mod evident.

Tabel 1.3 Categorii de influență a grupurilor de referință

Grupurile referențiale influențează comportamentul în mai multe feluri:

    influența informațională este exercitată atunci când un grup este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert sau având experiență într-un anume domeniu. Acest tip de influență explică puterea zvonurilor pe anumite piețe, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil că un cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide să-l cumpere. Oamenii se bazează pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerandu-le mai de încredere decât reclama facută de producător;

    influența comparativă apare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpăra un obiect care îl va asocia cu grupul din care vrea să facă parte și-l disociază de altele. Adolescenții, de exemplu, sunt foarte influențați de marcile acceptate de grupul lor și de cele care i-ar exclude din grup. Specialiștii în marketing au speculat imediat acest lucru, solicitând prețuri mari pentru o imagine de marcă puternică, țintind piața tinerilor;

    influența normativă asupra comportării cumparatorului apare atunci când un anume grup exercită o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Răsplata o constituie acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformează putându-se aplica sancțiuni. Acest tip de influență apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea. În multe organizații, cadrele de conducere sunt obligate să poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunțile sau atunci când se primesc invitati.

Grupurile cu influență directă sunt cele în care persoana respectivă are calitate de membru; ea aparținând acestora și interactionând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un contact aproape permanent. O persoana aparține însă și unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influențați de grupuri cărora nu le aparțin. Grupurile din care o persoana ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de aspirație. Un grup disociativ este cel ale cărui valori și comportament sunt respinse de alți indivizi.

Marketerii încearcă să identifice grupurile de referință cărora le aparțin consumatorii vizați. Oamenii sunt influențați de aceste grupuri sub cel puțin trei forme: expunerea individului la comportamente și stiluri de viață, influențarea atitudinilor și a părerii despre sine, ca urmare a dorinței normale a persoanei în cauză de a se ,,integra" în grup, și presiunea exercitată în vederea conformării persoanei la statutul grupului, ceea ce influențează preferințele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau mărci. Gradul de influență al grupurilor de referință diferă de la un produs la altul și de la o marcă la alta. În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitați să spună ce produse sau mărci folosite de ei au fost alese sub influența altor persoane. S-a constatat ca influența grupurilor de referință se manifestă cel mai puternic în cazul automobilelor și televizoarelor color, atât în ceea ce privește produsul cât și marca. Influențele majore asupra alegerii mărcii s-au constatat la mobilă și îmbrăcăminte, dar și la bere, cafea și țigări.

Factorii personali influențează deciziile unui cumpărător, în mod deosebit de vârstă și etapa din viața pe care o parcurge, de ocupație și stil de viață, factori economici, personalitate și părerea despre sine.

A.  Vârsta și etapa din cadrul ciclului de viața. Oamenii cumpară diferite produse și servicii pe parcursul vieții lor. Ei consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viață, majoritatea produselor alimentare la tinerețe și maturitate și ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viață. Preferințele legate de îmbrăcăminte, electronice, mobilier și serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă. În plus, consumul este influențat de etapele ciclului de viață a familiei. De exemplu, celibatarii cumpară mai mult articole de menaj de bază, mobilier, sejururi, cuplurile recent căsătorite cumpară mai mult mașini, frigidere, mobilier durabil.

B.  Ocupația. Comportamentul unui consumator este influențat și de ocupația acestuia. Un muncitor va cumpara haine și echipamente de lucru și se va destinde la sala de popice. Un director de firmă va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barcă cu panze. Marketerii se straduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mai mare pentru produsele și serviciile lor.

C.  Situația materială. Alegerea unui produs depinde în mare masură de situația materială a persoanei respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit, economiile și bunurile deținute, datoriile, puterea de împrumut și înclinația spre cheltuire și economisire. Marketerii urmăresc permanent tendințele ce se manifestă în privința mărimii veniturilor individuale, a economiilor și a ratei dobânzilor.

D.  Stilul de viață. Persoanele care aparțin aceleiași culturi secundare, aceleiași clase sociale și care au aceeași ocupație pot avea stiluri de viață diferite. Stilul de viață al unei persoane reprezintă modul său de a trai, definit prin activitățile desfășurate, interesele și opiniile sale; reprezintă imaginea completă a unei persoane care vine în contact cu mediul. Marketerii vor cauta să identifice relațiile ce se stabilesc între produsele lor și diferitele stiluri de viață.

E.   Personalitatea și părerea despre sine. Fiecare persoană are o personalitate distinctă, care-i influențează conportamentul de cumpărare. Prin personalitate înțelegem trăsături psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacție potrivită și de durată a acesteia la condițiile de mediu. Personalitatea este analizată în funcție de trăsături precum: încrederea în sine, stăpânire, independență, respect, sociabilitate, capacitate de apărare și adaptabilitate. Imaginea proprie este percepută mintal. Fiecare persoană are trei auto imagini: ceea ce crede în mod real despre sine (imagine reală), ceea ce ar dori sa fie (imagine ideală) și ceea ce cred alții despre ea (imaginea altora). Toate aceste imagini influențează comportamentul de cumpărare, astfel încât marketerii încearcă să creeze mărci ale căror imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieței vizate..

Factorii psihologici, patru la numar, influențează decizia de cumpărare, și anume: motivația, percepția, învățarea, concepțiile și atitudinile.

A. Motivația. O persoană manisfestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biogenice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stimă, apartenența la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivației umane. Trei dintre cele mai cunoscute – teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow și Frederick Herzberg – au diverse implicații în ceea ce privește studierea consumului și elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria freudiană a motivației. Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare masură subconștientului. O persoană este incapabilă să-și înțeleagă complet propriile motivații. Cercetătorii în domeniul motivației au oferit explicații interesante (uneori bizare) asupra a ceea ce se petrece în mintea cumpărătorului în privința anumitor produse. De exemplu, consumatorii manifestă reținere față de fructele uscate, deoarece acestea sugerează ridurile și îmbătrânirea, femeile preferă grăsimile vegetale în locul celor animale, acestea din urmă trezindu-le un sentiment de vinovație pentru uciderea animalelor.

Teoria motivației lui Maslow. Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieții lor. El este de părere ca nevoile ființei umane sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante și terminând cu cele mai puțin presante.

Fig. 1.6. Ierarhia nevoilor conform Teoriei lui Maslow

2.2.1. Adoptarea de noi produse

Produse instant care înlocuiesc cafeaua

Spre deosbire de cafeaua obișnuită, înlocuitorii de cafea pot fi consumați de persoanele care au probleme de sănătate. Aceștia sunt preparați din cereale, din plante sau din fructe și au efecte favorabile asupra digestiei, pot înlocui proteinele din carne, protejează organele vitale și oferă porția zilnică de energie.

Surogatele de cafea cele mai apreciate sunt cele fabricate din ovăz prăjit în proporție de 70% și cicoare 30%. De asemenea, boabele de soia (soja hispida) reprezintă un surogat foarte important în industria de cafea. Soia se caractrizează printr-un conținut bogat în substanțe proteice (pînă la 40%) și în grăsimi, pînă la 18%. Prin prăjire, gustul neplacut al boabelor de soia se reduce foarte mult, astfel că în amestec cu alte surogate de cafea se obține o băutură cu un gust plăcut și catifelat. Menționăm că surogatele obținute din boabe de soia dezodorizate au un gust și mai plăcut.

Surogatele de cafea trebuie să îndeplinească următoarele condiții de calitate: să conțină o cantitate de apă de cel mult 8%; conținutul în cenușă totală (raportat la substanța uscată) trebuie să fie cel mult 5,5%, iar pentru cicoarea prăjită, pînă la 8% ;

Conținutul în substanțe solubile în apă( la fierbere timp de 5min) trebuie să prezinte urmatoarele valori( raportat la substanța uscată) : pentru surogatele de cafea de calitate I, cel puțin 60% : pentru calitatea a II- a, minimum 40% ; pentru calitatea a III-a cel puțin 20% ;

Ambalarea „cafelei” de malț( surogatul de cafea) se face în cutii din carton sau pungi din hîrtie sau mase plastice, metalizate în interior și sudate la cald, de diferite capacități: 100, 150, 200, 250 și 300g și reambalate în cartoane închise cu bană adezivă. Ambalajele trebuie să fie inscripționate cu indicații precise asupra conținutului, proporția în amestec, data fabricației, firma producătoare și termenul de valabilitate.

Depozitarea surogatelor de cafea se va face în încăperi curate, uscate, fără paraziți de carantină sau depozit, la o temperatură de circa și o umiditate relativă a aerului de 75%. Lăzile care conțin surogate de cafea se vor aranja pe grătare în stive cu spații de trecere de circa 70cm, în vederea asigurării unei bune ventilații, pe toată durata depozitării. Este interzisă depozitarea „cafelei” de malț în vecinătatea altor mărfuri cu mirosuri specifice.

Datorită suprasolicitărilor, fiecare dintre noi poate avea nevoie de o ceașcă de cafea pentru a se energiza. Celor care nu au voie sau nu tolerează cafeaua, nutriționiștii le recomandă băuturi preparate din legume și din fructe, care energizează, dar au și alte avantaje acestea sunt băuturile revigorante care fac concurență cafelei:

Minola, o băutură preparată din morcov, și-a căpătat renumele de tonic pentru orice vîrstă. Morcovul, ingredientul- vedetă al acestei băuturi, furnizează organismului necesarul de vitamina A pentru o zi întreagă, protejînd plămînii și contribuind la buna funcționare a sistemului respirator. Terapeuții apreciază că datorită acestor substanțe antioxidante din compoziția legumei: complexul de vitamine B, vitaminele C și E, dar și celorlalte ingrediente ( mierea, lămîia și scorțișoara), băutura este un excelent detoxifiant și un furnizor de energie, putînd să înlocuiască porția zilnică de cafea. Se recomandă persoanelor care suferă de boli ale arterelor, celor care depun eforturi intelectuale deosebite, convalescenților, astenicilor și cei ce suferă de boli gastrointestinale. Pentru o porție de Minola, se folosesc următoarele ingrediente :30g miere, 150ml suc de morcovi, o linguriță suc de lămîie și o jumătate de linguriță de scorțișoară.

Ceaiul Mate, băutură națională a Argentinei, care înlocuiește cafeaua și în alte țări ale Americii Latine, este savurat și de iubitorii de ceaiuri din țara noastră. Băutura are efecte tonice și energizante și de aceia este apreciată de sportivi și de persoanele care au o viață dinamică. Combinația de vitamine A, B1, C și E cu minerale esențiale, cum sunt magneziul, potasiul, calciul și fierul din compoziția plantei, are efecte pozitive asupra mușchilor, plămînilor, inimii și sistemului nervos. Mai mult, infuzia de Mate încetinește formarea acidului lactic, care duce la apariția febrei musculare, combate reumatismul și previne obezitatea. Băutura se prepară dintr-o linguriță de frunze și dintr-o cană de apă clocotită, apoi se îndulcește cu miere sau cu zahăr brun.

Nectarul de pepene, un fruct aromat, pe gustul copiilor, dar și al adulților, este cunoscut și pentru efectele lui medicinale( este indicat în anemie și în afecțiunile ficatului și rinichilor, în gută și artrită). Substanțele acitve conținute, vitaminele A, B, C, glucoza și sărurile minerale revigorează organismul, curăță tubul digestiv și combat constipația. Specialiștii de Francez pentru Cercetări agricole susțin că antioxidanții enzimatici conținuți de acest fruct scad nivelul proteinilor de stres care se acumulează în intestine. De aceea, terapeuții recomandă nectarul de pepene ca alternativă la cafeaua zilnică. Se prepară din cîte 200g miez de pepene galben, portocaliu și verde, 2linguri de miere, puțină scorțișoară și din 200ml infuzie de mentă, care se pun și se amestecă în blender

Năutul, un aliment cu valori nutritive foarte mari și poate înlocui cu succes proteinele din carne. Boabele de naut au o concentrație mare de proteine (24%), de săruri minerale( fosfor,potasiu,calciu, magneziu, fier și siliciu) hidrați de carbon și grăsimi. De asemenea, boabele de năut conțin vitamine din complexul B și vitamina C. Năutul prăjit, apoi măcinat, are un efect puternic asupra aparatului digestiv și a sistemului nervos. Astfel că din aceste boabe se prepară o băutură care înlocuiește cu succes cafeaua.

Cafeaua de năut este o sursă de energie și protejează inima. Un studiu efectuat în SUA pe un grup de 1200 de persoane, timp de 20 ani, a dovedit că bolile de inimă pot fi prevenite prin consumul preparatelor din năut, printre care și cafeaua. Cafeaua de năut poate să scadă nivelul colesterolului „rău”, datorită conținutului de fibre și împedică acumularea de zahăr în sînge, fiind o băutură benefică pentru persoanele care suferă de diabet sau de hipoglicemie. O ceașcă cu cafea de năut este o sursă de energie. Pentru zilele cu un program foarte încărcat, se recomandă cîte 3cești de 100ml cu cafea de năut. O porție se prepară din 2 lingurițe pline cu cafea la o cană de 200ml de apă. După primul clocot, în cafeaua de năut se poate adăuga o jumătate de linguriță de scorțișoară.

Cafeaua de cicoare, recomandată pentru stimularea poftei de mîncare, în tratamentul adjuvant al afecțiunilor biliare și hepatice, în acnee și în constipație. Deși este cunoscută pretutindeni în primul rînd datorită proprietăților sale medicinale, cicoarea este renumită și pentru că este un excelent înlocuitor al cafelei. Ea conține un derivat de insulină foarte eficient care transformă compușii non- alimntari, în compuși biodegradabili. Ca și cafeaua, cicoarea stimulează sistemul nervos, ajutînd în primul rînd la creșterea puterii de concentrare. Datorită substanțelor conținute, în special cicorina și colina, are puternice efecte laxative, stimulînd digestia. Cafeaua de cicoare se prepară din 2 lingurițe de rădăcini de cicoare, prăjite puțin și măcinate la o cană cu 200ml de apă. Băutura se fierbe timp de 5 minute, apoi se îndulcește cu miere sau cu fructoză.

Smochinele, un rezervor de substanțe nutritive, bogate în fibre, în betacaroten, flavonoizi, fier și în potasiu. De asemenea conțin și benzeldebidă, un agent anticancerigen. Nutriționiștii recomandă cafeaua preparată din smochine persoanelor anemice, care au tulburări digestive frecvente. Bună pentru energie, cafeaua de smochine previne constipația, anemia și cancerul de colon. Atunci cînd sunt combinate cu cicoare și cu alte cîteva ingrediente naturale, smochinele capătă un gust plăcut de cafea, însă amestecul nu conține nici un strop de cafeină sau alte substanțe care ar face rău persoanelor cu intoleranță la cafeină. În plus, grație agentului de umectare pe care îl conțin în mod natural, smochinele pot fi folosite pe post de conservant pentru produsele de panificație, pe care le ajută să rămînă proaspete și moi pentru o perioadă mai lungă de timp.

Cafeaua de secară, o băutură depurativă, care activează circulația sîngelui, reglează tensiunea arterială și previne afecțiuni grave, cum ar fi cele de ficat, ateroscleroza și scleroza în plăci. De asemenea, această cafea este indicată persoanelor care prestează munci de birou sau sedentare. Se recomandă consumul a 2-3 cești pe zi. O cană de cafea se prepară din 3 lingurițe de pulbere de secară, o cană de 200ml de apă, iar ca îndulcitori se folosesc miere, lemn-dulce sau fructoză după gust.

Băutura Inka, o băutură instant pe baza de extract de cereale- pudră. În compoziția ei intră „ cereale 72%( orz, secară), cicoare, sfeclă de zahăr- prăjite”. Din punct de vedere organoleptic mimează cafeaua, fără însă a conține alcaloidul cofeină. Produsul conține o cantitate ridicată de zaharuri cu absorbție lentă – amidon, dextrine, inulină, fibre alimntare( solubile și insolubile). De asemenea, în compoziție mai intră și zaharuri cu absorbție rapidă și index glicemic ridicat: zaharoză din sfeclă de zahăr, glucoză din cereale, precum și fructoză din cicoare

2.3. Mecanisme psihologice contextuale

2.3.1. Calitatea-influența asupra percepției consumatorului

Calitatea este rezultatul acțiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali, sociali, care se află într-o strânsă dependență. În economia clasică se aveau în vedere următorii factori care determinau calitatea : materia primă, procesul tehnologic, mijloacele de muncă , comportamentul consumatorului.

Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităților și a ofertei. Factorul uman influențează calitatea atât ca factor social cât și prin alte caracteristici specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.

Știați că percepția consumatorilor potrivit căreia mărcile internaționale prezente în România sunt mai proaste calitativ decât varianta lor din vest este valabilă și pentru categoria cafelei? Dar că persoanele care consumă cafea la ibric au criterii mai eficiente și specifice legate de marcă? Iată doar două aspecte relevate de cel mai recent studiu realizat de Mercury Research pentru Magazinul Progresiv, care a avut drept obiectiv surprinderea unei imagini de asamblu asupra modului în care cafeaua în general, și diversele tipuri de cafea, sunt percepute de către consumatori.

Rezultatele studiului se referă la rolul cafelei și ocaziile de consum, percepția generală asupra mărcilor de cafea și asupra diferitelor tipuri de cafea: instant, filtru, la ibric, la espressor.
Rolul cafelei și ocaziile de consum

Unul dintre primele roluri asociate cafelei este cel funcțional, de stimulent nervos pentru energizare, ocazia de consum stereotipică fiind atât dimineața, cât și de-a lungul zilei, în special după-masă, în pauza de la muncă. Rolul funcțional creează și legături emoționale datorită percepției de element de susținere.

Cafeaua are, de asemenea, și un rol social, de facilitator în relațiile sociale, cu precădere în activitățile de relaxare, de conversație, și mai puțin în activități fizice. Cafeaua este un prilej pentru conversații neplănuite în contexte informale sau element de liant și introducere pentru conversații plănuite.

Cafeaua are și un rol emoțional, fiind asociată cu un moment de pauză, de relaxare, fie singur, fie în context social. Nu în ultimul rând, cafeaua are și un rol emoțional solitar: cafeaua ca desfătare, ca un răsfăț. Poate fi și în oraș, dar pare să fie mai des acasă când este preparată o cafea cu elemente adiționale ca un mod de auto-răsfățare. Elementele adiționale sunt uzuale (lapte, frișcă, ciocolată) sau mai neobișnuite (cardamon, scorțișoară, esență de migdale).

Percepția generală asupra mărcilor

Există percepția generalizată conform căreia bunurile de larg consum, sub o marcă internațională, au o calitate mai scazută în România comparativ cu aceleași produse disponibile pe piețele din Europa de Vest. Aceasta percepție pare să fie susținută de un studiu care demonstrează calitatea inferioară în Europa de Est a mai multor mărci din categorii diverse, printre care și cafeaua. Neîncrederea în calitatea mărcilor de cafea internaționale aduse în România este susținută și de atractivitatea ridicată pentru cafeaua produsă pentru piața germană (incluzând aici și o marcă de cafea cu atractivitate mare la „negru” care doar relativ de curând a început să fie importată oficial, cu ambalaj în română).

Percepția asupra diferitelor tipuri de cafea

Cafeaua instant (ness sau 3în1) este ușor de preparat, presupune cel mai puțin efort dintre toate tipurile de cafea și este versatilă din punct de vedere al locației unde poate fi servită. Cafeaua instant este percepută ca fiind mai slabă în comparație cu cafeaua naturală, ceea ce este văzut ca un avantaj de unii consumatori.

Există și o serie de percepții negative legate de cafeaua instant ness (simplă) și varianta 3în1:
– ness-ul este perceput ca fiind chimic, nenatural ceea ce implică faptul ca are efecte dăunatoare asupra sănătății. Deși variantele 3în1 nu sunt percepute ca fiind naturale, efectele negative asupra sănătății nu par să fie la fel de pregnante în percepție. în plus, ness-ul este perceput ca având gust acru – chiar și de către unii consumatorii obișnuiți. Aceștia chiar compensează adăugând zahăr și/sau lapte pentru a „acoperi”gustul.

– în ceea ce privește 3în1, aceasta se confruntă cu lipsa de „personalizare” – un dezavantaj pentru consumatorii de cafea la espressor sau ibric care au de multe ori preferințe specifice.

Cafeaua la filtru este percepută ca fiind ușor de preparat n comparație cu cafeaua la ibric sau espressor, dar prea slabă ca tărie pentru consumatorii de cafea la ibric sau espressor. Există și percepția că aroma se pierde datorită procesării îndelungate a cafelei: atât prin procesul de ambalare și conservare, cât și prin preparare. Mai mult, prezintă și opțiuni limitate de ,,personalizare” comparat cu ibric/espressor.

Cafeaua la ibric este considerată ca fiind mai naturală comparativ cu celelalte tipuri de cafea. Prin urmare, este considerată și mai puțin dăunătoare, pentru că este cea mai puțin procesată. Nu mai puțin importantă este percepția potrivit căreia acest mod de preparare a cafelei este specific românilor: cafeaua este tradițional facută la ibric mai degrabă decât în alt fel. La polul opus, al dezavantajelor, cafeaua la ibric este mai puțin convenabilă de pregătit comparativ cu cafeaua la filtru și cea instant. Nu contează totuși atât de mult acest aspect pentru consumatorii cu un grad ridicat de implicare. În ceea ce privește tăria, mulți consumatori de cafea instant și la filtru consideră că cea la ibric are o tărie prea ridicată.

Cafeaua la espressor presupune un grad ridicat de „personalizare” și creează percepția de calitate ridicată. În general, consumatorii frecvenți de astfel de cafea tind să manifeste un grad ridicat de implicare în categoria și în ritualul de pregătire al cafelei. Ca și în cazul cafelei la ibric, este des întâlnită percepția că, din cauza tăriei ridicate, consumatorii pot suferi de pe urma efectelor negative asupra sănătății.

Tipologii de consumatori

Consumatorii de cafea la filtru și cafea instant manifestă o implicare mai slabă în categorie: cafeaua pare să fie mai degrabă văzutǎ ca un stimulent decât ca o desfătare. Astfel, comoditatea de preparare joacă un rol important, iar băutorii de cafea par să încline spre un consum ușor, de 1-2 căni pe zi.

Pe de altă parte, consumatorii de cafea la ibric au o implicare mai ridicată în prepararea cafelei. Aceasta variază de la cei care văd cafeaua în principal cu un rol funcțional și apreciază mai ales tăria acesteia până la cei care apreciază mai mult „personalizarea” preparării cafelei la ibric și se mândresc cu modul lor de pregătire, percepându-l ca o modalitate de diferențiere și de manifestare de apreciere de sine. Pentru aceștia, prepararea cafelei a fost ridicat la statut de ritual. De asemenea, există și un anumit convenționalism: modul tradițional, comun, de preparare este la ibric. De menționat și faptul că pentru această categorie de consumatori există criterii mai exigente și specifice legate de marcă decât în cazul consumatorilor de cafea instant sau filtru. Unii dintre ei chiar se orientează către mărci de nișă, cumpărate din magazine specializate.

Consumatorii de cafea la espressor formează o categorie cu totul aparte: Prosumer (Professional Consumers). Ei au o implicare foarte ridicată, fie că vorbim despre grad de cunoștințe ridicat, fie de interes pentru aspecte legate de partea tehnică, cum ar fi presiunea, dozarea, tasarea, apa folosită, etc. Prosumerii sunt mândri și dispuși să își împărtășească cunoștințele pentru că acest tip de comportament contribuie la construcția percepției că ei sunt cunoscători. Acest segment de consumatori pare să respingă espressoarele cu capsule sau alte tipuri care cresc gradul de automatizare al procesului. Prosumerii sunt orientați mai degrabă către specialitățile de cafea din magazinele de nișă, unde pot găsi cafea proaspăt prăjită, cu aroma și gust puternice, și mai puțin către mărcile din retail.

2.3.2 Brand loyality

Marketerii cred că segmentele de consumatori diferă în sensibilitate la schimbările de preț. Loialitatea reprezintă o componentă cheie a viabilității unui brand pe termen lung. Această lucrare este concentrată pe segmentarea loialității brandului și sensibilitatea la preț în diferite segmente de loialitate.

Se știe că acei consumatori care sunt loiali unui brand vor fi insensibili la prețul brandului. Se pretinde chiar că relația dintre loialitate și sensibilitatea la preț este inseparabilă. Aceasta relație este evidentă doar pentru o componentă a deciziei de cumpărare, numită decizia alegerii brandului. O decizie de cumpărare este prevazută ca fiind compusă din două decizii distincte, dar conexe, și anume, decizia alegerii brandului și decizia cantității de cumpărat.

Consumatorii loiali sunt mult mai sensibili la preț în decizia cantității de cumpărat, decât consumatorii neloiali, ceea ce reprezintă opusul în ceea ce privește decizia alegerii brandului.
Consumatorii loiali sunt așteptați de cele mai multe ori să caute în magazin brandul lor preferat. Datorită preferinței puternice pentru atributele mărcii, ei vor alege, în cele mai multe cazuri, acel brand, indiferent de prețul său. Cu toate acestea ei adaptează cantitatea pe care o cumpară în funcție de preț (pentru a obține avantaj față de preț). Acest lucru se reflectă în elasticitatea ridicată a cantității cumpărate.

Consumatorii care nu sunt loiali unui brand, sunt destul de sensibili la prețul acestuia în decizia de alegere. Deoarece ei nu au nevoie neaparată să cumpere acest anumit brand, aceștia vor fi convinși să cumpere brandul doar dacă prețul său este suficient de redus. Acest lucru se referă în elasticitatea ridicată a alegerii brandului.

Cu toate acestea, deoarece acest brand nu este brandul lor preferat și își adaptează alegerea acestuia bazată doar pe preț, cantitatea cumparată nu este la fel de sensibilă la prețul brandului.
Deoarece aceste componete ale elasticității diferă între consumatorii loiali și cei neloiali, este posibil ca totalul elasticității pentru loiali să fie mai ridicată decât cea a neloialilor. Deciziile de alegere a brandului și de cantitatea cumpărată sunt interdependente, și sunt modelate simultan pentru a se evita anumite erori în estimarea parametrilor.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ-

CAFEAUA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI:

NESPRESSO

Introducere

,,Nespresso, mai mult decât o cafea… o experiență intensă”

Ȋn studiul de caz am încercat sǎ demonstrǎm care au fost tehnicile și metodele folosite de marketingul publicitar al Nestlé pentru a dovedi cum Nespresso a reușit să transforme simpla nevoie de a bea o cafea, în plăcere. Percepția pieței va fi definită de diferitele tipuri de consumatori, care joacă un rol major în crearea pieței Nespresso. Grupurile de referință și impactul personalității individului în ceea ce privește actul de a cumpăra reprezintă punctele esențiale pentru a stabili care este tipul potrivit de consumator pentru cafeaua Nespresso.

Și pentru încheiere, va fi prezentat procesul de decizie a consumatorului, etapă cu etapă.

Istoric

Cafeaua Nespresso este unul dintre produsele promovate de cǎtre Nestlé, o companie multinațională din industria alimentară și una dintre cele mai importante concerne elvețiene. În prezent, societatea este răspândită în 86 de țări și are peste 280.000 de angajați. Compania este cel mai mare grup alimentar din lume.

Nestlé deține 6000 de branduri, cu o largă varietate de produse disponibile în numeroase piețe de desfacere. Printre aceste preparate se numără: cafea (Nescafé, Nespresso, etc.), apă îmbuteliată (Buxton, Perrier, etc.), băuturi (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolată (Milky Bar, After Eight etc.), înghețată (Häagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cereale (Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.), produse pentru nou născuți (incluzând produsele Gerber), produse nutritive (Nesvita, PowerBar, etc.), condimente, supe, sosuri (Maggi, Buitoni, etc.), produse congelate (Findus, Lean Cuisine, etc.), dulciuri (produse Rowntree, Caramac, Wonka products, etc.) și mâncare pentru animale de companie (Winalot, Felix).

Compania este prezentă și în România, unde a avut vânzări de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) în anul 2009. Nestle este cel mai mare jucător pe segmentul cafelei solubile din România, cu marca Nescafe.

,,Nespresso, 15 ani de cercetare”

1970-inventarea capsulei de cafea de către Nestlé;

1976-obținerea brevetului;

1986-fondarea societății Nespresso și introducerea serviciilor companiei în câteva țări europene, în SUA și în Japonia;

1996-3600 de puncte de vânzare și peste 180.000 de afiliați ai serviciilor Nespresso;

1998-prima campanie publicitară și apariția site-ului;

2000-reînnoirea design-ului;

2007-Nespresso propune o varietate de mașini, deține aproximativ 40 de buticuri și peste 18.000 puncte de vânzare în toata lumea.

3.1 Nevoi și motivații

3.1.1 Nevoile

Nevoi fiziologice: ,,Mi-e sete, beau o cafea.”

Nevoia de securitate: un mediu stabil și previzibil, fără anxietate sau criză. Nespresso se bazează pe disponibilitate și serviciu. Nevoia de securitate se bazează, de asemenea pe securitatea și protecția mediului.

Nespresso a pus baza unui program numit ,,Programul de susținere a calității”- un program cu ajutorul căruia garanția durabilității calității constă în practicile agricole, care sunt surse de producție a calității și a vitalității economice. Mai mult, Nespresso colaborează cu „Cafeaua Verde”, împreuna ajutând la promovarea celor mai bune tipuri de cafea, exact acolo unde este nevoie. Această colaborare permite cunoașterea originii boabelor de cafea, cunoașterea plantațiilor și a cultivatorului, compoziția solului, dar și procesul de producție.

Nevoia de dragoste și de apartenență: afecțiunea celorlalți; nevoia de a sta în compania altora. Nespresso răspunde nevoii de apartenență prin crearea unui club, un loc ce permite degustarea unei cafele bune, în compania unor persoane dragi.

Nevoia de stimă: permanenta nevoie de recunoștință și apreciere a celorlalți. Pe ramura publicității, Nespresso a ales ca imagine de prezentare a mărcii actorul american George Clooney. A bea cafea Nespresso înseamnă a fi ca George Clooney, a face parte din elită, a ieși din comun, având acces la un rang superior.

Reprezentanții publicității utilizează aici un procedeu prin indermediul căruia îl determină pe consumator să își asume comportamentul, sentimentele, dar și ideile personalității pe care acesta o admiră, făcând astfel apel la procesul de identificare.

Nevoia de a simți că trăiești. Aici este vorba de acea nevoie, dar și dorință de autosatisfacere, de a simți că trăiești cu adevǎrat.

Nevoia de auto-actualizare, de auto-realizare

A bea o cafea italieneascǎ dateazǎ din cele mai vechi timpuri, realizatǎ pe baza unor rețete vechi, toate acestea îmbinȃndu-se cu rapiditate, eficacitate și simplitate… Aceasta este o carte pe care Nespresso a decis sǎ o joace și care se aliazǎ perfect cu noua tendințǎ care este „pop-corn”-„Cocooning”: care la rȃndul sǎu favorizeazǎ confortul interior, buna dispoziție.

3.1.2 Motivațiile

Clasificarea datǎ de H. Joannis presupune existența a trei motivații ce sunt prezente la consumatori:

-motivații hedoniste;

-motivații obiective;

-motivații de auto-expresie.

Ȋn ceea ce privește cazul Nespresso, ne referim doar la douǎ dintre acestea.

Motivațiile Hedoniste: cuprind totalitatea plǎcerilor vieții, dar și dorințele magice. Plǎcerea de a degusta o cafea iese din comun în acest caz.

Motivațiile de Auto-exprimare: implica nevoia de a ne afirma în ochii celorlalți. Ȋn acest sens, publicitatea exploateazǎ produsele care au un asemenea raport cu viața socialǎ și care ne permit sǎ fim „efervescenți”. A invita prietenii sǎ bea o cafea excepționalǎ la noi, cu Nespresso, devine semn exterior de reușitǎ.

3.2 Percepția

„Nespresso și cele patru simțuri”

Ce reprezintǎ percepția?

Consumatorii actuali sunt bombardați de o mulțime de mesaje publicitare, de informații de toate genurile, diferiți factori din mediul exterior: economici, politici, tehnologici, socioculturali. De aceea, toate aceste informații nu sunt percepute în aceeași modalitate de cǎtre toți consumatorii.

De ce acest mesaj poate fi recepționat diferit de la un consumator la altul?

Stimulii la care poate fi supus un consumator sunt clasificați în mai multe categorii. Acesta este un proces la a cǎrui formare se apeleazǎ la atenția selectivǎ, care devine cea care selecteazǎ ce informații influențeazǎ publicul.

Doi factori influențeazǎ aceastǎ atenție selectivǎ:

-stimulii înșiși: întenși, noi, mișcǎtori, contrastanți, repetitivi.

Stimularea celor cinci simțuri: cum procedeazǎ Nespresso?

Variația pecepției este un fenomen de care trebuie sǎ se ținǎ cont, deoarece noi știm cǎ ființa umanǎ este condusǎ de cele cinci simțuri. Acest factor are rolul de a influența modul de percepere a mesajului de cǎtre fiecare consumator în parte.

Anumiți consumatori pot deveni sensibili la receptarea mesajului, deoarce percepția lor va avea o pǎrere mai bunǎ asupra conținutului: pe cȃnd alți consumatori pot avea o altǎ reacție asupra aceluiași mesaj.

Ȋn ceea ce privește cazul Nespresso, putem spune cǎ marca are un rol important referitor la percepția noastrǎ senzorialǎ. Marca își pune amprenta asupra tuturor simțurilor, fǎrǎ a încerca sǎ le „hipnotizeze”.

Pentru a putea vorbi despre percepție suntem obligați sǎ vorbim despre cele cinci simțuri, deoarece percepția integralǎ reprezintǎ modalitatea în care simțurile ne permit sǎ interpretǎm mesajul, dar în cazul Nespresso este nevoie de doar patru dintre cele cinci simțuri.

Simțul vizual

Studiul logo-ului Nespresso:

„N” de la Nespresso:

-curbe cu efect de oglindǎ;

-aduce un aport dinamic rotativ imaginii;

-raport direct cu „ying-yang”, aducȃnd echilibru compoziției.

„Yin-ul” este asociat cu luna, care reprezintǎ partea femininǎ a naturii. „Yang-ul” este asociat cu soarele, care reprezintǎ partea masculinǎ a naturii.

Curbele amintesc de cota italianǎ, venind în sprijinul restului de elemente ale mǎrcii.

Topografic, se remarcǎ combinația lejerǎ dintre majuscule, iar la nivelul culorilor avem culori calde, maro-brun, asemǎnǎtor cafelei.

Importanța vizualului

Publicitatea este adaptată pieței europene, astfel cǎ lectura unei imagini se face de la stȃnga la dreapta și din partea de jos în sus a imaginii (omițȃnd țǎrile din Orientul Mijlociu și Asia, unde lectura se face și de la dreapta la stânga). Cu ajutorul acestei ilustrații veți putea înțelege mai bine optica de comunicare promovatǎ de Nespresso.

Ȋn mod evident, claritatea, poziția mȃinilor, jocul de priviri, toate acestea au rolul de a ne face sa nu uitam sǎ aruncǎm o privire și asupra sloganului, „motorul” întregii mǎrci.

Culorile utilizate: negrul, asemǎnǎtor cafelei.

George Clooney este plasat în centru, atenția fiind plasatǎ în întregime asupra acestuia. De remarcat este jocul de priviri, jocul mȃinilor, compoziția este centratǎ, simplǎ, cuprinde puținǎ mișcare, George Clooney fiind pionul autoritǎții imaginii.

Sloganul Nespresso: „What else?”

Din punct de vedere topografic, stilul textului este cel al manuscrisului, amintind astfel de un autograf. Poziționarea lejerǎ în italic, accentueazǎ ideea de rapiditate în prepararea unei cafele Nespresso.

Vǎzul

Vizualul influențeazǎ percepția pe care noi o avem asupra gustului. Lǎsați-vǎ privirea sǎ aprecieze culoarea cafelei, omogenitatea unicǎ a cremei obținute cu Nespresso, finețea sa, lejeritatea. Anticipȃnd plǎcerea palatinului, ochii creeazǎ un sentiment „delicios” de nerǎbdare.

Dar toate acestea nu sunt suficiente, de aceea adǎugǎm faptul cǎ:

-Nespresso a luat în serios ideea de a pǎstra aspectul unei cafele adevǎrate;

-Nespresso a propus mașini cu design-uri diferite;

-Nespresso se situeazǎ printre cele mai prestigioase mǎrci de cafea;

-Nespresso a apelat la angajarea unor design-eri de interior pentru a le organiza punctele de vȃnzǎri.

Putem deci, concluziona cǎ Nespresso a creat experiența de a îmbina tonurile și simțurile pentru a obține acea ambianțǎ.

Auzul

La începutul și finalul fiecǎrui spot publicitar al Nespresso, de asemenea și în fiecare punct de vȃnzare, putem auzi același mesaj audio, creat pentru a fi reținut ușor. O muzicǎ senzualǎ, ritmatǎ prelungind astfel sentimentul cǎtre experiența Nespresso.

Faimosul „What else?” pronuntat de George Clooney în toate spoturile publicitare este atȃt element vizual, cȃt și sonor.

Mirosul

Chiar înainte de a lua cafeaua puteți simți aroma degajatǎ de un Nespresso. Percepeți de asemenea aromele volatile ce corespund notelor cele mai lejere.

Factorii psihologici ce influențeazǎ alegerea selectivǎ:

-motivația și nevoile personale: ceea ce consumatorul decide sǎ urmeze este determinat de gradul de satisfacție sau de insatisfacție a unei nevoi anume.

-personalitatea sau interesele reprezintǎ ceea ce vom trata în punctul urmǎtor.

3.3 George Clooney-emblema Nespresso

Nespresso a utilizat o variatǎ panoplie de abordǎri de marketing disponibile, în cele din urmǎ atenția asupra metodelor folosite fiind îndreptatǎ cǎtre privilegierea luxului și experienței aduse de acest produs.

Marca folosește elementul de marketing plasat în locurile cheie, sau în colaborare cu un partener anume, evitȃnd astfel marketingul de stradǎ și marketingul de masǎ, ceea ce este foarte folosit în piața publicitarǎ a televiziunii. Nespresso a selecționat parteneriatele ce promoveazǎ marca înaintea imaginii de lux aparent, fiind vorba de co-branding.

Ținȃnd cont de istoria psihologiei, existǎ douǎ mari teorii:

Teoriile behavioriste, ce studiazǎ comportamentul observabil al consumatorului și bazele sale asupra bǎuturii negre elaboratǎ de Skinner și care pretinde sǎ demonstreze cǎ fiecare stimul exterior este tratat de cǎtre „cerveau” care produce de asemenea rǎspunsuri adaptate.

Aceastǎ școalǎ este subdivizatǎ în douǎ tipuri de învǎțare distincte:

-învǎțarea behavioristǎ condiționatǎ de respondent;

Repetițiile și asocierile continue sunt cuvintele cheie ale acestei condiționǎri(proximitate, repetiție, extincție, generalizare, discriminare).

Utilizarea concretǎ în demararea marketingului Nespresso:

-„N-ul” în logo;

-„What else?” în slogan;

-muzica în sunetele recurente ale mǎrcii Nespresso, creȃnd o repetiție, genealizare și o asociere instantanee la consumator;

-culorile folosite;

Toate acestea evocǎ în mod iremediabil faptul cǎ Nespresso a creat o repetiție, generalizare și o asociere instantanee la consumator.

-învǎțarea behavioristǎ condiționatǎ de operator;

Ȋncercǎri și erori ale obiceiurilor anterioare ale consumatorului, toate acestea ajutǎ la formarea propriei pǎreri asupra experienței pe care o are produsul, sau familia de produse. (Proximitate, repetiție, extincție, generalizare, discriminare, efecte).

Utilizarea concretǎ în demararea proiectului de marketing Nespresso:

-bonuri de reduceri;

-șansa de a degusta;

-„echantillon(s)”(la cumpǎrarea unei mașini de cafea);

-clubul Nespresso.

Nespresso nu are teamǎ de comparație, (în anumite cazuri, antreprenorul merge pȃnǎ la a cǎuta termenul de comparație) și face ca degustarea cafelei sǎ se ridice la un alt nivel, alegȃnd locul cu acțiunile-degustarea; bonurile de reducere sunt folosite pentru a atrage noi clienți, mai ales în perioada sǎrbǎtorilor de sfȃrșit de an.

Teoriile cognitive se bazeazǎ pe cunoștințele propri ale individului și pe utilizarea procesului de activare mentalǎ internǎ a creativitǎții, a imaginației și a intuiției consumatorului.

Aceastǎ școalǎ este subdivizatǎ în douǎ tipuri de învǎțare distincte:

-învǎțarea „vicariantǎ”;

Sǎ luǎm un model drept exemplu. Acest mod de învǎțare se deruleazǎ în douǎ etape: achiziția modelului de cǎtre consumator și reproducerea comportamentului(performanțele).

Utilizarea concretǎ în demararea proiectului de marketing Nespresso:

-utilizarea lui George Clooney drept emblemǎ;

Recomandǎri diverse și variate venind din partea experților și a cunoscǎtorilor industriei de cafea, de fabricare a mașinilor de preparat cafeaua trebuie sǎ respecte codul comerțului echitabil.

Folosirea imaginii lui George Clooney poate ajuta la cucerirea publicului feminin, dar poate servi și drept exemplu pentru publicul masculin, cu o posibilǎ asociere de reușitǎ și de modernitate vehiculatǎ de cǎtre star.

-învǎțarea bazatǎ pe gestalt (termenul provine din limba germană, însemȃnd „formă, figură, configurație”);

Achiziția unei reorganizǎri perceptice în cinci etape:

Determinarea problemelor:

Lipsa timpului, evitarea neplǎcerilor cauzate de alte mașini dotate cu filtre, reproducerea cafelei servitǎ de profesioniști, utilizarea mașinilor ca element integrant al decorǎrii, a avea sentimentul de apartenențǎ la un grup de cunoscǎtori, consumȃnd însǎ respectȃnd comerțul echitabil.

Incubarea și reflexia:

Cǎutarea diferiților actori preferați de piața de consumatori, izolarea mǎrcilor, cǎutarea individualǎ și/sau aprofundarea cu privire la rezolvarea celor mai multe dintre probleme.

Trezirea consumatorului și recunoașterea în soluțiile propuse, rapiditatea procesului, nevoia de puținǎ curǎțare(o capsulǎ, o cafea, apoi spalarea), calitatea semi-profesionalǎ a produselor, design definit și obiect de decorare, clubul Nespresso are numeroase oferte destinate în mod exclusiv membrilor.

Memorarea:

Aici se face în mod special datoritǎ unui slogan percutant și ușor de recunoscut de campaniile publicitare agresive și recurente(George Clooney).

Generalizarea soluției.

3.4 Impactul personalitǎții individului.

Este foarte important sǎ înțelegem comportamentul de cumpǎrare a consumatorului pentru a-l putea influența. Personalitatea individului rezultǎ o serie de factori:

Factori socio-culturali:

-Cultura

Ȋncǎ de la naștere, omul învațǎ sǎ se comporte. Un individ asimileazǎ sistemul de valori caracteristic culturii sale, care rezultǎ din eforturile depuse de societate cu scopul de a se adapta la mediul sǎu și care este transmis de diferite grupuri și instituții, precum familia sau școala.

Responsabilii de marketing internațional trebuie sǎ atragǎ în mod special atenția diferitelor culturi, în mǎsura în care acestea pot avea incidențe profunde asupra vȃnzǎrii propriilor produse și punerea în evidențǎ a planurilor de marketing în fața strǎinilor.

-Subculturile

Grupurile care ajutǎ la formarea unei culturi:

-grupurile generalizatoare(seniorii, tinerii, adolescenții, etc.);

-grupurile de naționalitǎți;

-grupurile religioase;

-grupurile etnice;

-grupurile regionale.

-Clasele sociale

Toatǎ societatea umanǎ a pus la punct un sistem de stratificare socialǎ. Sunt numite clase sociale grupurile relativ omogene și permanente, ai cǎrui membrii relaționeazǎ unii cu alții și în care împart același sistem de valori, același mod de viațǎ, interesele și comportamentul.

Persoanele care aparțin aceleiași clase socialǎ au tendința de a se comporta identic, standardizat, în comparație cu persoanele care aparțin unor clase sociale diferite.

Ȋn cazul consumatorului Nespresso: achiziționarea unei mașini; consumȃnd sau oferind un Nespresso; toate acestea demonstreazǎ faptul cǎ individul face parte din club și cǎ promoveazǎ valorile și produsele oferite de imaginea vehiculatǎ.

Factori personali:

Etapele ciclului de viațǎ(celibatul, cǎsǎtoria, pensionarea, etc.);

Profesia(om de afaceri, infirmier, cadru didactic…);

Stilul de viațǎ: maniera de a trǎi viața cotidianǎ.

Existǎ 14 socio-stiluri ce sunt regrupate în 5 mentalitǎți:

Mentalitatea recentrǎrii materialiste;

Mentalitatea recentrǎrii rigoriste;

Mentalitatea de egocentaj;

Mentalitatea de activism;

Mentalitatea specificǎ decalaților este cea care ne intereseazǎ în acest caz.

Aceastǎ mentalitate se adreseazǎ tinerilor de clasǎ medie, dar și acelora care au studii superioare (tinerii absolvenți). Aceștia cautǎ plǎcerea, recreerea personalǎ în produsele ce le oferǎ visare, evadare, plǎcere și tehnologie nouǎ.

Deci cumpǎrȃnd un Nespresso, se demonstreazǎ cǎ:

-in calitate de consumator, sunt un om modern; mașina de preparat Nespresso este mult mai bunǎ decat precedentele sale; aceasta este foarte modernǎ, look-ul sǎu fiind utilizat pentru a reflecta un anumit standard și dupǎ buget, aceasta poate deveni chiar un „obiect de artǎ”, oferind mașini cu prețuri începȃnd de la 125€ pentru o ediție clasicǎ, pȃnǎ la 25.000€ pentru o ediție specialǎ, limitatǎ.

Factori psiho-sociali:

Grupurile de referințǎ

Grupurile primare: familie, amici, colegi de serviciu.

Familia de procreare: soții și copiii.

Familia de orientare: ascendenții+frații și surorile.

De-a lungul vieții, individul va achiziționa anumite atitudini în ceea ce privește diferite domenii: opoziția sau acordul cu familia. Referitor la activitatea profesionalǎ femininǎ și la participarea bǎrbaților la activitǎți precum shopping-ul, sau alte cursuri, repartiția rolurilor a evoluat, iar responsabilul de marketing trebuie sǎ acorde atenție la aceastǎ evoluție și sǎ-i identifice trǎsǎturile.

NB: Ȋn zilele noastre, trebuie ținut cont și de celibat, care devenit un stil de viațǎ foarte des întȃlnit. Ȋn principiu, celibatul are o putere de cumpǎrare mai mare, este de asemenea și un mod de viațǎ flexibil. Astǎzi acest stil de viațǎ are dreptul la propriul sǎu marketing: marketingul dating. Mai multe activitǎți de relaxare, mai multe vacanțe, cu alte cuvinte, mai multǎ plǎcere, elementul principal caracteristic al unei cafele Nespresso.

Grupurile secundare

Grupurile din care putem face parte ne pot influența alegerile. De aceea Nespresso a înființat grupul cu același nume, în care membrii posedǎ dreptul la o mașinǎ de preparat Nespresso.

Grupul terțiar

Persoanele cu care nu avem contact direct, dar care au o notorietate mare(vedete, sportivi…) Ȋn acest caz, folosirea sex-simbolului George Clooney. Nespresso utilizeazǎ o gamǎ largǎ de proiecte de marketing ce se concentreazǎ în special pe parte de lux și pe experiența adusǎ de cǎtre produs.

O firmǎ este direct responsabilǎ sǎ afle dacǎ procesul de cumpǎrare a produselor sale este influențat de aceste grupuri de referințǎ. Aceștia numesc lideri de opinie ale grupurilor de referințǎ care sǎ cunoascǎ viața publicitarǎ și detaliile legate de activitǎțile precedente. De aceea Nespresso a legat un parteneriat cu sindicatul elvețian Alinghi, participȃnd la cupa Americii.

Cum controleazǎ Nespresso grupurile de referințǎ?

Prin stimulare:

-distribuind sau donȃnd produse liderilor care au o influențǎ mare asupra puterii de cumpǎrare, raportȃnd valorile pe care Nespresso le oferǎ;

-cei de la Nespresso fac în așa fel încȃt anumiți vȃnzǎtori sǎ punǎ în vȃnzare aceste produse. De asemenea, distribuie DVD-uri cu diferitele arome furnizate de Nespresso.

Prin simulare:

-Nespresso demonstreazǎ cǎ liderii folosesc produsele, astfel cǎ au creat broșurile bilunare, avȃndu-l pe George Clooney pe copertǎ.

De asemenea, la punctele de vȃnzare poți avea parte de experiențe adevǎrate. Așezați pe o canapea, clienții își pot degusta liniștiți cafeaua, într-o ambianțǎ de vis, cu muzicǎ lentǎ, înconjurați de numeroase fotografii cu George Clooney și „What else?”.

Plecȃnd de la o constatare pragmaticǎ!

Consumatorul actual este în cǎutarea unei forme de calitate(pe care o meritǎ) și în cǎutarea timpului atȃt de prețios(care se scurge atȃt de repede). Nespresso are o mulțime de concurenți(dacǎ putem considera Senseo o marcǎ concurentǎ), în a simți aceastǎ nevoie, aceastǎ aspirație, propunȃnd un produs ce-i permite sǎ prepare o cafea în cȃteva secunde, a cǎrei calitate poate fi comparatǎ cu a celei pe care o bea pe drum și mai puțin asemǎnǎtoare cu cea pe care o bea acasǎ.

Nespresso este consideratǎ de departe de marele public drept precursorul și cel ce beneficiazǎ de o veritabilǎ expertizǎ.

Etapele procesului de cumpǎrare:

Recunoașterea problemei

O mulțime de factori pote influența recunoașterea problemei, printre care:

-cafetiera mea nu mai funcționeazǎ;

-prepararea cafelei dimineața ocupǎ mult timp;

-gustul cafelei pe care o beau mǎ satisface;

-am progresat pe scara socialǎ și îmi doresc un produs corespunzǎtor noului meu statut;

2. Cǎutarea informației

Sursele interpersonale:

-colegul meu a cumpǎrat un Nespresso și m-a determinat sǎ gust cafeaua;

-un vȃnzǎtor mi-a fǎcut o demonstrație cu acest produs;

Sursele impersonale:

-universul mǎrcii ne-a sedus in calitate de consumatori într-o broșurǎ;

-stilul lui George Clooney este considerat cuceritot;

-adresa de internet a mǎrcii Nespresso mi se pare eficientǎ;

-un forum al consumatorilor de Nespresso par foarte mulțumiți de produs;

-un magazin de decorǎri a prezentat produsul promovat de Nespresso.

Riscuri ce pot apǎrea la cumpǎrare.

Ȋn cazul Nespresso, riscurile ce ce pot apǎrea la cumpǎrare sunt de douǎ feluri:

Riscurile monetare: mașinile de cafea Nespresso sunt produse premium, de aceea prețul acestora poate reprezenta un obstacol în cumpǎrarea lor. Din acest punct de vedere, Nespresso a comandat producerea unor mașini de cafea la un preț relativ mic(cu 40% mai ridicat decȃt concurența pentru a exprima un nivel de calitate mai ridicat). Ȋn timpul perioadelor de sǎrbǎtoare (propice pentru a spori vȃnzǎrile), Nespresso oferǎ rambursarea unei pǎrți din prețul cumpǎrǎrii.

Riscurile funcționǎrii: mașina pe care o cumpǎrați este una de încredere? Nespresso colaboreaza cu diferiți furnizori de tehnologie, cum ar fi Krups, Miele, Delonghi și Magimix pentru a le produce mașinile. Acestea sunt mǎrcile care beneficiazǎ de o încredere mare în ceea ce privește calitatea; în caz de defectare, un simplu apel telefonic permite repararea produsului. O echipǎ vine la domiciliu sǎ ia mașina defectǎ și s-o înlocuiascǎ temporar cu una funcționalǎ. Odatǎ reparatǎ, mașina este adusǎ la domiciliu. Toate acestea prezintǎ douǎ avantaje pentru Nespresso, pe de-o parte îi asigurǎ clientul și pe de altǎ parte, îi garanteazǎ o continuitate a consumului de capsule.

Evaluarea alternativelor

Poziționarea Premium, asociatǎ sistemului de capsule, eliminǎ concurenții de pe posibilul segment de alternative.

Decizia sau alegerea produsului

Prețul produsului reprezintǎ în general un avantaj în termeni de imagine. Sintagma „produsele cele mai scumpe sunt cele mai bune” este validǎ, mai ales cȃnd marca Nespresso este comparatǎ cu marca Senseo.

Campaniile publicitare au reprezentat un atuu în ceea ce privește alegerea produsului. Marca Nespresso a cȃștigat inima unui numǎr mare de consumatori. Ȋncǎ de la lansarea acesteia, din 2006, a cunoscut o ascensiune remarcabilǎ. Alegerea lui George Clooney drept imagine este justificatǎ, în 2006, Nespresso cunoscȃnd o creștere a vȃnzǎrilor cu 42% mai mult.

Un alt factor important în luarea unei decizii îl reprezintǎ relația foarte stȃnsǎ pe care Nespresso o are cu clienții sǎi, care se transformǎ automat în factori de influențǎ privitor la plǎcerea de a consuma produsul.

Apartenența la un club Nespresso privilegiazǎ cumpǎrarea unui produs Premium.

Ȋn strategia Nespresso, încǎ de la lansarea mǎrcii în 1986, dupǎ un concept din anul 1971, s-a pus accent pe punerea în evidențǎ a produselor din gama premium(supranumite și mǎrcile de lux accesibile). Trebuie sǎ se regǎseascǎ în categoria marketingului de lux? Da! Nespresso a devenit un factor de recunoaștere printre clienții și consumatorii sǎi. De departe, clubul Nespresso este un grup accesibil, un grup de anticipare-prețul de cumpǎrare a mașinilor este unul devenit realitate-din care orice consumator poate face parte.

Mǎrcile de lux au în comun spiritul inovator foarte puternic. Acestea promoveazǎ produsul și o experiențǎ de consum unicǎ, dar și o capacitate de seducție și de expunere a gamei.

3.5 Nespresso sau valoarea de marcǎ

Ȋn cadrul planului sau de marketing si de comunicare, Nespresso pune plǎcerea și calitatea în centrul strategiei sale. A bea o cafea nu mai este un act cotidian, a devenit o veritabilǎ experiențǎ senzorialǎ. Experiența este mult mai intensǎ, mai completǎ. Ȋntorcȃndu-ne în timp aceastǎ experiențǎ pe care marca ne-o propune, va fi retrǎitǎ. Totul începe punȃnd bazele unui butic Nespresso.

Pǎtrundem într-o lume în care nu totul este lux, calmitate și voluptate. Suntem întǎmpinați de un domn îmbrǎcat la patru ace, de o politețe ireproșabilǎ. Acesta vǎ propune sǎ descoperiți gama de mașini

de cafea. Fiecare dintre acestea este un obiect de design pe care ni-l putem imagina în propria bucǎtǎrie, sau evidențiindu-se în salonul nostru. Este disponibilǎ o galerie de ustensile de a degusta:cești, pahare, shaker-e, ciocolatǎ, sau zahǎr.

…Ȋnsǎ mai lipsește sǎ cumpǎrǎm cafeaua: dintr-o multitudine de capsule colorate, bineînțeles se pot degusta câteva. Alegerea este fǎcutǎ cu ajutorul profesioniștilor. Astfel deveniți un alt membru al clubului Nespresso, avȃnd același titlu ca și George Clooney. Vǎ sunt împachetate mașina, acesoriile și capsulele de cafea într-o sacoșǎ elegantǎ de hȃrtie.

Iatǎ ce a reușit Nespresso: sǎ facǎ dintr-un produs banal cum este cafeaua, o marcǎ recunoscutǎ pentru gurmanzii cu un anumit nivel social, pentru care actul de a consuma o cafea a devenit o plǎcere. Fie cǎ devine personal, sau chiar egoist, cȃnd este vorba de a prepara o cafea, acest act presupune o experiențǎ ce trebuie împǎrtǎșitǎ cu apropiații. O plǎcere ce face apel la patru din cele cinci simțuri: componenta vizuală – consumatorii privesc obiectele de design, capsulele multicolore sau spuma delicioasă, linia mașinii de preparat cafeaua, componenta olfactivă -mirosul aromei de cafea proaspǎtǎ și componenta gustativă – gustul unei cafele arabica de calitate, toate acestea produc un mediu cu adevǎrat respectabil, componenta auditivă – în orice club Nespresso predominǎ același mesaj audio, ușor de reținut, la care se adaugǎ binecunoscutul slogan „What else?”.

CONCLUZII

Analiza comportamentului de cumpǎrare și de consum se dovedește a fi una foarte complexǎ. Diferitele puncte abordate din cadrul acestui studiu de caz, relevǎ interesul de a descoperi cȃt mai multe metode de cercetare prin care se urmǎrește încercarea de a dovedi cum Nespresso a reușit să transforme simpla nevoie de a bea o cafea, într-un sentiment de plǎcere.

Ȋn primul rȃnd, s-a urmǎrit percepția pieței, fiind definită de diferitele tipuri de consumatori, care la rȃndul lor au un rol major în crearea pieței Nespresso. Grupurile de referință și impactul personalității individului în ceea ce privește actul de a cumpăra reprezintă punctele esențiale pentru a stabili care este tipul potrivit de consumator pentru cafeaua Nespresso.

Ȋn urma mai multor cercetǎri efectuate de Nespresso, au fost stabiliți anumiți factori ce reprezintǎ atȃt nevoile, cȃt și motivațiile pe care le are un potențial consumator, au fost stabilite mai multe tipologi de consumatori. Consumatorii de cafea la filtru și cafea instant manifestă o implicare mai slabă în categorie: cafeaua pare să fie mai degrabă văzutǎ ca un stimulent decât ca o desfătare de cǎtre mulți dintre cei care prefer acest produs.

Nespresso a încercat sǎ satisfacǎ toate cerințele și nevoile pe care publicul sǎu le are. De asemenea, a abordat diferite tehnici de a-i atrage pe consumatori, una dintre aceste tehnici este socotitǎ și asocierea imaginii sex-simbolului american, George Clooney, cu serviciile promovate de acest brand. Pe de altǎ parte, asocierea cu elita nu rezultǎ numai din colaborarea cu actorul american, ci și din asocierea cu diferiți furnizori de tehnologie, cum ar fi Krups, Miele, Siemens, Delonghi și Magimix pentru a le produce mașinile. Acestea sunt mǎrcile care beneficiazǎ de o încredere mare în ceea ce privește calitatea. Mai mult decȃt atȃt, pentru a fi alǎturi de clienții sǎi, Nespresso a ales sǎ-și promoveze serviciile atrǎgȃnd o mulțime de consumatori prin intermediul reducerilor, dar mai ales prin utilizarea forumurilor, cu ajutorul cǎrora sunt la curent cu nevoile acestora.

Analiza tehnicilor prin care Nespresso a reușit sǎ-și promoveze serviciile și sǎ-și asocieze marca conceptului de calitate superioarǎ și în același timp sǎ transforme simplul obicei de a consuma o cafea într-un adevǎrat ritual, continuǎ cu surprinderea elementelor de nivelul semioticii vizuale(logo-ul și asocierea cu elementele ying și yang), dar și cu prezentarea multiplelor avantaje pe care le oferǎ folosirea acestui brand. În încheierea lucrării, am subliniat importanța procesului de decizie a consumatorului, și am încercat să surprindem etapă cu etapă realizǎrile pe care Nespresso le-a dobȃndit de-a lungul timpului aducȃnd un plus imaginii întregi mǎrci.

BIBLIOGRAFIE

BOIER, R., Comportamentul consumatorului, editura Graphix, Iasi, 1994.

BLYTHE, J., Comportamentul comsumatorului, editura Teora, Bucuresti, 1998.

BREITHAUPT, T., Zece pași spre succesul în vȃnzǎri, editura Codecs, București, 2005.

BRAUDEAU, Michel, Cafea. Cafenele, editura Art, București, 2009.

CARAGIALE, I. L., Temă și variațiuni, (Momente, schițe, amintiri), editura Dacia, Cluj-Napoca, 1988.

CARLIER, Omar, Le café maure. Sociabilité masculine et effervescence citoyenne, in Annales. Économies, Sociétés, Civilisations, 45e année, N. 4, 1990.

CIOCULESCU, Șerban, Amintiri, editura Eminescu, București, 1975.

DRӐGAN, I., Paradigme ale comunicǎrii de masǎ, Casa de editura și presǎ Șansa, București, 1996.

DUBOIS, Pierre Louis, JOLIBERT, Alain, Marketing, editura Economică, București, 1994.

DUMITRU, Măndița, Ce știm și ce nu știm despre cafea, editura Tehnica, București, 2008.

HERZBERG, F., Geschichte des Romischen Kaiserreiches, editura G. Grote'sche Verlagsbuchhandlung, Berlin, 1880

HILL, E., O'SULLIVAN, T., Marketing, editura. Antet, Oradea, 1996.

KOTLER, Ph., Managementul Marketingului, editura Teora, București, 1997.

KOTLER, Philip, Marketing lateral – noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, editura Teora, București, 2003.

LAFI, Nora, Espaces de loisir, Espaces politiques: Le cafe dans le monde arabe au XIXe- siecle, L’exemple de Tripoli, L’ Harmattan, Paris, 2002.

LE CLERC, Julie, Café Collection, Auckland, N.Z. : Penguin Group, 2006.

MASLOW, Abraham, Motivație și personalitate, editura Trei, București, 2002.

MUREȘAN, Paul, ANTAL, A., Culoare, armonie, confort, editura Științifică și Enciclopedică, București, 1983.

NIȚESCU, Sanda, Café, editura Românească, București, 2002.

POPESCU, Florentin, Cafeneaua literară și boemii ei, editura Tehnică, București, 1997.

POTRA, George, Din București de altă dată, editura Științifică și Enciclopedică, București, 1981.

POTRA, Ion, Amintiri și scrieri despre teatru, editura pentru Literatură, București, 1967.

SASU, C., Marketing, editura Universitǎții Al. I. Cuza, Iași, 1995.

SCHIFMANN, L. G., KANUK, L. L., Consumer Behavior, Seventh Edition, editura Prentice Hall Of India, București, 2002.

ȘTEFӐNESCU, Oana, Totul despre ceai, cafea, cacao, editura ALL, București, 2011.

TOMESCU, Ana, Cafeaua, editura Gramen, București, 2010.

TURNER, Anthony John, Le café: essai historique, editura Blusson, Paris, 2002.

Site-uri:

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=316. (12.05.2012)

http://issuu.com/cmaertens/docs/hd_ephec_psycho_conso_nespresso_etude_de_cas. (10.03.2012)

http://marketing.oboulo.com/marketing-consommateur-demarche-achat-cafe-etude-strategies-differentes-marques-140826.html. (02.04.2012)

http://marketing.oboulo.com/cafe-dosettes-etude-leader-marche-nespresso-2010-132853.html. (22.04.2012)

http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article989. (17.04.2012)

http://www.cafea.home.ro/istorie.html. (17.04.2012)

http://marketing.oboulo.com/cafe-dosettes-etude-leader-marche-nespresso-2010-132853.html. (24.04.2012)

http://www.daedalus.ro/coffee/coffee_rom.pdf. (07.03.2012)

http://marketing.oboulo.com/marketing-consommateur-demarche-achat-cafe-etude-strategies-differentes-marques-140826.html. (23.03.2012)

http://www.scritube.com/management/marketing/COMPORTAMENTUL-DE-CUMPRARE-AL-94464.php. (05.06.2012)

http://content.yudu.com/Library/A1t2c5/MagazinulProgresiviu/resources/46.html. (06.06.2012)

http://ro.wikipedia.org/wiki/Nestlé#cite_note-stb2009-05-05-0. (12.06.2012)

http://www.zf.ro/zf-24/vanzarile-nestle-romania-au-crescut-cu-30-anul-trecut-la-peste-150-mil-euro-3103105/ (20.05.2012)

http://marketing.oboulo.com/marketing-consommateur-demarche-achat-cafe-etude-strategies-differentes-marques-140826.html. (28.05.2012)

http://issuu.com/cmaertens/docs/hd_ephec_psycho_conso_nespresso_etude_de_cas. (02.04.2012)

http://ro.wikipedia.org/wiki/Gestalt. (19.05.2012)

BIBLIOGRAFIE

BOIER, R., Comportamentul consumatorului, editura Graphix, Iasi, 1994.

BLYTHE, J., Comportamentul comsumatorului, editura Teora, Bucuresti, 1998.

BREITHAUPT, T., Zece pași spre succesul în vȃnzǎri, editura Codecs, București, 2005.

BRAUDEAU, Michel, Cafea. Cafenele, editura Art, București, 2009.

CARAGIALE, I. L., Temă și variațiuni, (Momente, schițe, amintiri), editura Dacia, Cluj-Napoca, 1988.

CARLIER, Omar, Le café maure. Sociabilité masculine et effervescence citoyenne, in Annales. Économies, Sociétés, Civilisations, 45e année, N. 4, 1990.

CIOCULESCU, Șerban, Amintiri, editura Eminescu, București, 1975.

DRӐGAN, I., Paradigme ale comunicǎrii de masǎ, Casa de editura și presǎ Șansa, București, 1996.

DUBOIS, Pierre Louis, JOLIBERT, Alain, Marketing, editura Economică, București, 1994.

DUMITRU, Măndița, Ce știm și ce nu știm despre cafea, editura Tehnica, București, 2008.

HERZBERG, F., Geschichte des Romischen Kaiserreiches, editura G. Grote'sche Verlagsbuchhandlung, Berlin, 1880

HILL, E., O'SULLIVAN, T., Marketing, editura. Antet, Oradea, 1996.

KOTLER, Ph., Managementul Marketingului, editura Teora, București, 1997.

KOTLER, Philip, Marketing lateral – noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes, editura Teora, București, 2003.

LAFI, Nora, Espaces de loisir, Espaces politiques: Le cafe dans le monde arabe au XIXe- siecle, L’exemple de Tripoli, L’ Harmattan, Paris, 2002.

LE CLERC, Julie, Café Collection, Auckland, N.Z. : Penguin Group, 2006.

MASLOW, Abraham, Motivație și personalitate, editura Trei, București, 2002.

MUREȘAN, Paul, ANTAL, A., Culoare, armonie, confort, editura Științifică și Enciclopedică, București, 1983.

NIȚESCU, Sanda, Café, editura Românească, București, 2002.

POPESCU, Florentin, Cafeneaua literară și boemii ei, editura Tehnică, București, 1997.

POTRA, George, Din București de altă dată, editura Științifică și Enciclopedică, București, 1981.

POTRA, Ion, Amintiri și scrieri despre teatru, editura pentru Literatură, București, 1967.

SASU, C., Marketing, editura Universitǎții Al. I. Cuza, Iași, 1995.

SCHIFMANN, L. G., KANUK, L. L., Consumer Behavior, Seventh Edition, editura Prentice Hall Of India, București, 2002.

ȘTEFӐNESCU, Oana, Totul despre ceai, cafea, cacao, editura ALL, București, 2011.

TOMESCU, Ana, Cafeaua, editura Gramen, București, 2010.

TURNER, Anthony John, Le café: essai historique, editura Blusson, Paris, 2002.

Site-uri:

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=316. (12.05.2012)

http://issuu.com/cmaertens/docs/hd_ephec_psycho_conso_nespresso_etude_de_cas. (10.03.2012)

http://marketing.oboulo.com/marketing-consommateur-demarche-achat-cafe-etude-strategies-differentes-marques-140826.html. (02.04.2012)

http://marketing.oboulo.com/cafe-dosettes-etude-leader-marche-nespresso-2010-132853.html. (22.04.2012)

http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article989. (17.04.2012)

http://www.cafea.home.ro/istorie.html. (17.04.2012)

http://marketing.oboulo.com/cafe-dosettes-etude-leader-marche-nespresso-2010-132853.html. (24.04.2012)

http://www.daedalus.ro/coffee/coffee_rom.pdf. (07.03.2012)

http://marketing.oboulo.com/marketing-consommateur-demarche-achat-cafe-etude-strategies-differentes-marques-140826.html. (23.03.2012)

http://www.scritube.com/management/marketing/COMPORTAMENTUL-DE-CUMPRARE-AL-94464.php. (05.06.2012)

http://content.yudu.com/Library/A1t2c5/MagazinulProgresiviu/resources/46.html. (06.06.2012)

http://ro.wikipedia.org/wiki/Nestlé#cite_note-stb2009-05-05-0. (12.06.2012)

http://www.zf.ro/zf-24/vanzarile-nestle-romania-au-crescut-cu-30-anul-trecut-la-peste-150-mil-euro-3103105/ (20.05.2012)

http://marketing.oboulo.com/marketing-consommateur-demarche-achat-cafe-etude-strategies-differentes-marques-140826.html. (28.05.2012)

http://issuu.com/cmaertens/docs/hd_ephec_psycho_conso_nespresso_etude_de_cas. (02.04.2012)

http://ro.wikipedia.org/wiki/Gestalt. (19.05.2012)