/c110ProiecÆiile financiare. ProiecÆiile financiare cuprind o prognozå a vânzårilor, o prognozå a cheltuielilor çi o analizå a pragului de… [611247]

/c110ProiecÆiile financiare. ProiecÆiile financiare cuprind o prognozå a vânzårilor, o
prognozå a cheltuielilor çi o analizå a pragului de rentabilitate. În partea de venituri,proiecÆiile vor aråta volumul previzionat al vânzårilor, pe luni calendaristice çi pecategorii de produse. În partea de cheltuieli, proiecÆiile vor aråta costurile de marketingprevizionate, defalcate pe categorii mai detaliate. Analiza pragului de rentabilitate aratåcâte unitåÆi de produs trebuie så se vândå în fiecare lunå, pentru a se acoperi cheltuielilelunare, precum çi mårimea medie a costurilor variabile pe unitatea de produs.
/c110Pârghiile de control al implementårii. Ultima secÆiune a planului de marketing
descrie sistemul de control cu care se va face monitorizarea çi ajustarea implementåriiplanului. De regulå, obiectivele çi bugetul sunt specificate pe lunå sau pe trimestru, deciconducerea managerialå va putea face bilanÆul rezultatelor fiecårei perioade, luândmåsurile de corecÆie care se impun. Trebuie luate o serie de måsuri interne çi externe,pentru a se evalua gradul de îndeplinire a planului çi a se recomanda eventualelemodificåri. Unele organizaÆii includ aici çi planuri pentru situaÆii neprevåzute, cumåsurile pe care le va lua conducerea firmei ca råspuns la posibilele evoluÆii negative dinmediu, cum ar fi råzboaie ale preÆurilor sau greve.
Model pentru un plan de marketing:
Pegasus Sports International*
1.0 Rezumatul executiv
Pegasus Sports International este o firmå
de curând înfiinÆatå, care produce acce-sorii de piaÆå secundarå pentru practi-canÆii patinajului cu role. Pe lângå pro –
dusele destinate pieÆei secundare a acestui
sport, Pegasus se ocupå så dezvolte Skate –
Tours, un serviciu organizat în colaborare
cu un magazin local de role, care îi scoatepe clienÆi în aer liber, oferindu-le odupå-amiazå de patinaj çi câteva dintrecelelalte accesorii ale producåtorului Pe –
gasus, cum ar fi pânzele aerodinamice
SkateSails. PiaÆa secundarå a accesoriilorpentru patine cu role a fost în mare må –
surå ignoratå de alte firme. Deçi existå mai
mulÆi fabricanÆi mari de patine cu role,nici nu unul nu a abordat çi piaÆa acceso-
riilor, ceea ce îi oferå firmei Pegasus oextraordinarå ocazie de a-çi creçte piaÆa.Patinajul pe role este un sport care sebucurå de tot mai multå popularitate. Înprezent, cei mai mulÆi îl practicå pentrurecreere, dar existå çi câteva competiÆii,atât în echipå (de exemplu, hochei perole), cât çi individuale (de exemplu, cursede vitezå pe role). Pegasus se va ocupa såsporeascå volumul de desfacere pe acestepieÆe, dar çi så dezvolte piaÆa deplasåriiutilitare pe patine cu role – un mod cevamai practic de utilizare a acestui echipa –
ment sportiv. Câteva dintre produsele dez –
voltate în prezent de Pegasus au patente în
curs de aprobare, iar cercetarea efectuatå88 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
*Mostrå puså la dispoziÆie, sub drept de autor, de Palo Alto Software, Inc. Alte mostre mai
cuprinzåtoare pot fi gåsite pe site-ul de la adresa: www.mplans.com.

pe unele pieÆe locale indicå o cerere foarte
mare pentru aceste produse. Pegasus varealiza o penetrare rapidå çi semnificativåa pieÆei, aplicând un model verificat deactivitate economicå, planificat pe termenlung, çi cu ajutorul unei echipe mana –
geriale care are multå experienÆå çi este
perfect capabilå så fructifice aceastå inci –
tantå ocazie de piaÆå. Cei trei responsabili
principali din echipa de conducere au îm –
preunå la activ 30 de ani de experienÆå în
domeniu, ceea ce îi asigurå firmei Pegasusatât informaÆiile empirice necesare, cât çivoinÆa pasionatå de a furniza pieÆei patina –
torilor pe role atât de necesarele produse
secundare. Pentru început, Pegasus îçi vavinde produsele prin site-ul såu de pe Web.Acest tip de abordare directå a consuma-torului, inspiratå dupå modelul firmeiDell Computers, îi va permite firmeiPegasus så obÆinå marje de profit mai mariçi så cultive o relaÆie strânså cu clienÆii –aspect esenÆial în producerea unor bunuripentru care existå cu adevårat cerere pepiaÆå. Pânå la sfârçitul anului, Pegasus îçiva fi edificat relaÆii çi cu diverse magazine
specializate în domeniul patinajului perole çi va începe så-çi vândå unele articoleçi prin intermediul detailiçtilor.
2.0 Analiza situaÆiei
Pegasus se aflå în primul an de funcÆio –
nare. Produsele sale s-au bucurat de o
primire bunå, iar marketingul va fi abso –
lut esenÆial pentru dezvoltarea mårcii çi a
notorietåÆii produselor, precum çi pentrucreçterea bazei de clienÆi. Pegasus Interna –
tional oferå mai multe tipuri de accesorii
pentru piaÆa secundarå, servind astfel sec –
torul în plinå dezvoltare al producÆiei de
patine cu role.
2.1 Sinteza situaÆiei de pe piaÆå
Pegasus deÆine informaÆii foarte bune des-pre piaÆå çi çtie foarte multe lucruri desprecaracteristicile comune clienÆilor foartevaloroçi. Aceste informaÆii vor fi exploa-tate pentru a se înÆelege mai bine cine suntclienÆii serviÆi, care sunt nevoile lor con-crete çi cum ar putea Pegasus så comunicemai bine cu ei.
PieÆele-Æintå
Recreere
FitnessVitezåHocheiSport extrem
2.1.1 Caracteristicile demografice
ale pieÆei
Profilul caracteristic al clientului repre –
zentativ pentru Pegasus constå din urmå –
torii factori geografici, demografici çi
comportamentali:> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 896084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
TABELUL 1.0 Prognoza vânzårilor
Prognoza vânzårilor
(în $)
Cifra vânzårilor 2003 2004 2005
Recreere 455.740 598.877 687.765
Concursuri 72.918 95.820 110.042
Total vânzåri 528.658 694.697 797.807
Costul direct
al vânzårilor 2003 2004 2005
Recreere 82.033 107.798 123.798
Concursuri 13.125 17.248 19.808
Costul total al
vânzårilor95.158 125.046 143.606

Factorii geografici
/c110Pegasus nu çi-a fixat o anume piaÆå-Æin –
tå precis delimitatå geografic. Prin exploa –
tarea imensei arii de acoperire a Interne –
tului çi a unor canale multiple de livrare,
Pegasus poate så serveascå atât clienÆi au –
tohtoni, cât çi clienÆi internaÆionali.
/c110PopulaÆia totalå vizatå este de 31 de
milioane de utilizatori.
Factorii demografici
/c110ProporÆia utilizatorilor bårbaÆi este
aproape egalå cu cea a utilizatorilor femei.
/c110Utilizatorii au vârste între 13 çi 46 de
ani, cu un procentaj de 48 la sutå grupatîn jurul trançei 23-34 de ani. Utilizatoriiîn scopuri de recreere tind så acopere celemai multe trançe de vârstå, începând cucopiii çi terminând cu adulÆii activi. Utili-zatorii în scopuri de fitness tind så aibåvârste între 20 çi 40 de ani. Utilizatorii dincategoria „vitezå“ tind så fie în jurul vârs-tei de 30 de ani. Jucåtorii de hochei au îngeneral vârste cuprinse între 13 çi 25 deani. Segmentul „sport extrem“ estealcåtuit din utilizatori care au cam aceleaçi
vârste ca segmentul „hochei“.
/c110Dintre utilizatorii care au peste 20 de
ani, 65 la sutå sunt absolvenÆi de liceu sauurmeazå studii superioare.
/c110Utilizatorii adulÆi au un venit personal
mediu de 47.000 $.
Factorii comportamentali
/c110Utilizatorii practicå activitåÆi de fitness,
dar nu neapårat ca un mijloc de a-çi påstrasånåtatea, ci fiindcå li se pare un modplåcut de a-çi petrece timpul.
/c110Utilizatorii cheltuiesc bani pe îmbråcå –
minte çi dotåri speciale, de regulå spor-
tive, pentru activitåÆile lor.
/c110Utilizatorii duc o viaÆå activå, în care
intrå çi activitåÆi de recreere de 2-3 ori pesåptåmânå.
2.1.2 Nevoile pieÆei
Pegasus le oferå practicanÆilor patinajuluicu role o mare varietate de accesorii, pen-tru toate variantele posibile de practicare aacestui sport. Firma îçi propune så90 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
TABELUL 2.1 Prognoza pieÆelor-Æintå
Prognoza pieÆelor-Æintå
ClienÆii
potenÆialiCreç-
tere
(%)2003
($)2004
($)2005
($)2006
($)2007
($)Rata
medie de
creçtere a
bazei de
clienÆi (%)
Recreere 10 19.142.500 21.056.750 23.162.425 25.478.668 28.026.535 10,00
Fitness 15 6.820.000 7.843.000 9.019.450 10.372.368 11.928.223 15,00
Vitezå 10 387.500 426.250 468.875 515.763 567.339 10,00
Hochei 6 2.480.000 2.628.800 2.786.528 2.953.720 3.130.943 6,00
Sport extrem 4 2.170.000 2.256.800 2.347.072 2.440.955 2.538.593 4,00
Total 10,48 31.000.000 34.211.600 37.784.350 41.761.474 46.191.633 10,48

satisfacå urmåtoarele cerinÆe de avantaje
care prezintå importanÆå pentru clienÆii såi:
/c110Produse de bunå calitate. ClienÆii
muncesc din greu pentru banii lor çi nu leface nici o plåcere så-i cheltuiascå pe pro –
duse care så nu-i Æinå decât un an sau doi.
/c110Un design bine gândit al produselor.
PiaÆa patinajului pe role nu a fost abordatåcu produse atent concepute så serveascånecesitåÆilor patinatorilor. ExperienÆapersonalå în domeniu çi dedicarea faÆå deacest sport îi vor asigura firmei PegasusinformaÆiile necesare pentru a concepeproduse cu un design adecvat.
/c110RelaÆiile cu clienÆii. Se impune asigu-
rarea un serviciu exemplar, pentru creareaunei întreprinderi viabile, care så-çi atragåo bazå de clienÆi fideli.
2.1.3 TendinÆele de pe piaÆå
Pegasus va ieçi în evidenÆå prin aceea cåoferå produse pe care patinatorii nu leputeau gåsi înainte pe piaÆå. În trecut,accentul s-a pus pe a vinde patine noi, cufoarte puÆine piese de schimb. Numårulpatinatorilor nu este restricÆionat nicigeografic, nici demografic, la vreo anumezonå din lume sau la vreo grupå de vârstå.Segmentul cu cel mai rapid ritm de creç –
tere este cel alcåtuit din patinatorii care
practicå acest sport ca activitate de fitness.Prin urmare, marketingul va fi dirijat cå –
tre acest grup. Produsul BladeBoots îi per –
mite utilizatorului så intre în incinte în –
chise fårå så-çi scoatå patinele. BladeBoots
va fi dirijat spre patinatorii din segmentul„recreere“, care este cel mai numeros. Pro –
dusul SkateAid, în schimb, este unaccesoriu ideal pentru toate tipurile de
utilizatori.
PiaÆa patinajului pe role se va måri çi
prin introducerea accesoriului SkateSail –
ing (un sistem de „vele“ aerodinamice),
care practic creeazå un nou tip de sport:patinajul aerodinamic pe role. Acest sporteste destinat în primul rând patinatoriloravansaÆi, care au depåçit stadiul de utiliza –
tor mediu, iar potenÆialul de creçtere este
imens. Pânzele pe care le-a fabricat Pega –
sus s-au vândut în Europa, dupå un model
similar celui folosit în surfingul cu velå.Patinajul aerodinamic pe role a apårutiniÆial la Santa Monica, dar n-a început såse råspândeascå în Statele Unite decâtdupå ce ajunsese în mare vogå în Europa.
O altå tendinÆå este patinajul în grup.
Tot mai multe grupuri de patinatori por-nesc în excursii pe role, în mari oraçe dintoatå lumea. La San Francisco, de exem-plu, se face patinaj nocturn în grup pestråzile oraçului, atrågând sute de spec-tatori. TendinÆele de pe piaÆå indicå ocreçtere continuå a acestui sport, în toatedirecÆiile.
2.1.4 Creçterea pieÆei
Ca urmare a faptul cå preÆul patinelor curole scade mereu, fiind atât de mulÆi fa –
bricanÆi care se concureazå între ei, piaÆa a
înregistrat o creçtere constantå peste tot înlume: de la 22,5 milioane de perechi vân –
dute în 1999, la peste 31 de milioane în
2002. Datele pe anul 2003 indicå o creç –
tere estimatå la 35 de milioane de perechi.
Tot mai mulÆi oameni descoperå – çi, înunele cazuri, redescoperå! – cå este nu doarsånåtos så patinezi, ci çi foarte amuzant.> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 916084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

2.2 Analiza SWOT
Analiza SWOT care urmeazå surprinde
atuurile çi slåbiciunile esenÆiale din inte –
riorul firmei, descriind totodatå ocaziile
favorabile çi ameninÆårile care stau în faÆafirmei Pegasus.
2.2.1 Atuurile
/c110Cunoaçterea în profunzime a acestui
sector de activitate.
/c110Designeri inventivi çi în acelaçi timp cu
spirit practic.
/c110Utilizarea unui model de activitate a
firmei extrem de eficient çi de flexibil, carese bazeazå pe un sistem direct de vânzåri çidistribuÆie cåtre clienÆi.
2.2.2 Punctele slabe
/c110Necesitatea de apela la capital din exte-
rior, pentru creçterea cifrei de afaceri.
/c110Un deficit de detailiçti care så poatå
dialoga faÆå în faÆå cu clientul, pentru agenera notorietatea pe piaÆå a mårcii çi aproduselor.
/c110Dificultatea de a dezvolta notorietatea
mårcii, fiind vorba de o firmå de curândapårutå pe piaÆå.
2.2.3 Ocaziile favorabile
/c110Participarea în cadrul unui sector eco –
nomic aflat în creçtere.
/c110Scåderea costurilor de producÆie prin
economii de scarå.
/c110Capacitatea de a exploata eforturile de
marketing ale celorlalÆi participanÆi dinsector.
2.2.4 AmeninÆårile
/c110ConcurenÆå viitoare/potenÆialå din par –
tea unui participant deja conscrat pe piaÆå./c110O eventualå perioadå de scådere a eco –
nomiei, care ar putea avea un efect negativ
asupra cheltuielilor fåcute de consuma –
tori, din venitul discreÆionar, pe produse
destinate activitåÆilor de fitness/recreere.
/c110Difuzarea unui studiu care pune sub
semnul întrebårii siguranÆa celor carepracticå patinajul pe role sau vorbeçte des –
pre neputinÆa de a se preveni accidentele
cu urmåri grave.
2.3 ConcurenÆa
Pegasus Sports International îçi formeazåpropria sa piaÆå. Deçi existå câteva firmecare într-adevår fabricå pânze aerodina-mice çi alte accesorii folosite de unii pati-natori, Pegasus este singura marcå real-mente destinatå patinatorilor çi proiectatåde patinatori. PuÆinele mårci concurentede pânze existente pe piaÆå nu sunt pro-iectate pentru patinaj, ci pentru surfing cuvelå sau pentru cei care fac patinaj cuplança. Existå diverçi concurenÆi indirecÆi,care sunt producåtorii patinelor ca atare.Dupå mulÆi ani de activitate pe piaÆå,aceste firme mai au încå ceva drum deparcurs pânå så devinå concurenÆi direcÆipentru Pegasus, prin fabricarea unor acce –
sorii la produsul lor de bazå.
2.4 Oferta de produse
În prezent, Pegasus Sports International
oferå mai multe produse:
/c110Primul produs dezvoltat a fost Blade –
Boots, un acoperåmânt pentru gheatå çi
role, cu ajutorul cåruia patinatorul poateså intre în incinte care, în mod normal,interzic accesul persoanelor încålÆate cupatine pe role. Produsul BladeBoots secomercializeazå împreunå cu o borsetå de92 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

mici dimensiuni prinså pe o centurå, care
se transformå într-o geantå de cårat pa –
tinele cu un design ingenios.
/c110Al doilea produs este SkateSails, un sis –
tem de pânze aerodinamice special pro –
iectat pentru patinatorii pe role. Feed –
back-ul primit de Pegasus din partea pati –
natorilor indicå faptul cå acest sport ar
putea deveni foarte popular în viitorulapropiat. Înregistrarea acestui produs subnume de marcå este încå în curs.
/c110Al treilea produs, SkateAid, va intra în
fabricaÆie pânå la sfârçitul anului. Existå çialte idei de produse în curs de dezvoltare,dar nu vor fi dezvåluite decât dupå cePegasus le va putea proteja prin patente(cererile au fost depuse çi sunt în curs deaprobare).
2.5 CondiÆii-cheie ale succesului
CondiÆiile-cheie ale succesului sunt pro-iectarea çi realizarea unor produse care såsatisfacå cererea pieÆei. În plus, Pegasustrebuie så asigure o satisfacÆie totalå aclientului. Dacå sunt îndeplinite acestecondiÆii-cheie ale succesului, Pegasus vadeveni o întreprindere profitabilå çi via –
bilå.
2.6 Probleme critice
Ca firmå de curând înfiinÆatå, Pegasus se
aflå încå într-un stadiu incipient de evo –
luÆie. Pentru Pegasus, problemele de o
importanÆå vitalå sunt urmåtoarele:
/c110Imperativul de a se impune pe piaÆå ca
firmå de prima mânå în domeniul acceso –
riilor pentru patine cu role.
/c110Imperativul de a avea o creçtere contro –
latå, care impune ca fondul de salarii så nudepåçeascå în nici un moment baza de
venituri. Acest lucru ne va ajuta så neprotejåm în faÆa eventualelor perioade derecesiune.
/c110Imperativul de a se monitoriza perma –
nent satisfacÆia clienÆilor, pentru a avea
garanÆia cå strategia de creçtere nu vacompromite în nici un moment calitateaserviciului çi gradul de satisfacÆie.
3.0 Strategia de marketing
Elementul esenÆial al strategiei de mar –
keting îl reprezintå concentrarea pe trei
segmente de clienÆi: „vitezå“, „fitness“ çi„recreere“. Pegasus poate så acopere apro-ximativ 80 la sutå din piaÆa patinatorilor,fiindcå produce articole destinate fiecåruisegment. Pegasus are posibilitatea så abor-deze toate segmentele diferite de pe piaÆå,fiindcå, deçi fiecare segment are particu-laritåÆi distincte în materie de utilizatori çiechipament, produsele firmei Pegasus lesunt utile tuturor.
3.1 Misiunea
Misiunea firmei Pegasus Sports Interna –
tional este så-i punå la dispoziÆie clien –
tului cele mai bune accesorii de patinaj pe
role din câte existå pe piaÆå. „Rostul exis –
tenÆei noastre este så atragem clienÆi çi så-i
påstråm. Prin respectarea strictå a acesteidevize, succesul ne va fi asigurat. Serviciileçi produsele noastre vor depåçi açteptårileclienÆilor.“
3.2 Obiectivele de marketing
/c110Înregistrarea unei creçteri clare çi sem –
nificative la sfârçitul fiecårui trimestru de
activitate (indiferent de tiparele sezoniereale vânzårilor).> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 936084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

/c110Realizarea unei creçteri constante a pe –
netrårii pieÆei.
/c110Scåderea costurilor de atragere a clien –
Æilor, cu 1,5 la sutå pe trimestru.
3.3 Obiectivele financiare
/c110Creçterea marjei de profit cu 1 la sutå
pe trimestru, prin sporuri de eficienÆå çiprin economii de scarå mai mari.
/c110Alocarea constantå a unui buget de cer –
cetare-dezvoltare (ca procentaj din vân –
zåri) care så urgenteze dezvoltarea pe vii –
tor a produselor.
/c110O ratå de creçtere cu douå sau trei cifre
pe primii trei ani.
3.4 PieÆele vizate
În condiÆiile în care piaÆa mondialå a pati-najului pe role depåçeçte 31 de milioanede utilizatori çi continuå så creascå (con-form datelor statistice difuzate de Asocia-Æia Producåtorilor de Articole Sportive),niça a fost creatå. æelul firmei Pegasus esteså extindå aceastå piaÆå prin promovareapatinajului aerodinamic pe role – un sportextrem de popular la Santa Monica çi Ve –
nice Beach, în California. Studiul Aso –
ciaÆiei Producåtorilor de Articole Sportive
indicå faptul cå patinajul are acum maimulÆi practicanÆi decât fotbalul american,softball-ul, schiul çi surfingul cu plança pezåpadå, luate la un loc. Participarea pecategorii este dupå cum urmeazå: 1% vi –
tezå (în creçtere), 8% hochei (în scådere),
7% sport extrem (în scådere), 22% fitness(aproape 7 milioane de practicanÆi – gru –
pul cu cel mai rapid ritm de creçtere) çi
61% recreere (cei care abia încep så prac –
tice patinajul pe role). Produsele firmei
Pegasus îi vizeazå pe utilizatorii dingrupurile „fitness“ çi „recreere“, fiindcå au
cel mai rapid ritm de creçtere. Aceste gru –
puri sunt orientate spre întreÆinerea
sånåtåÆii çi a condiÆiei fizice, iar luate la unloc, pot cu uçurinÆå så creascå cu 85%(adicå la un total de 26 de milioane deoameni), în urmåtorii cinci ani.
3.5 PoziÆionarea
Pegasus se va poziÆiona ca furnizor al celormai bune accesorii pentru piaÆa secundaråa patinelor cu role. Aceastå poziÆionare vafi realizatå prin exploatarea atuurilor com –
petitive de care dispune firma: experienÆå
în domeniu çi pasiune pentru acest sport.Pegasus este o firmå a patinatorilor, alcå-tuitå din patinatori çi care se adreseazåpatinatorilor. Echipa sa managerialå esteîn måsurå så-çi utilizeze vasta experienÆå çipasiunea personalå pentru acest sport, înscopul dezvoltårii unor accesorii inova-toare çi utile tuturor tipurilor de pati-natori.
3.6 Strategiile
Obiectivul unic constå în poziÆionarea fir –
mei Pegasus ca producåtor de prima mânå
în domeniul accesoriilor pentru patinajulcu role, activând atât pe piaÆa internå, câtçi pe cea internaÆionalå. Strategia de mar –
keting va cåuta mai întâi så creeze în rân –
dul clienÆilor notorietatea produselor çi a
serviciilor oferite, dupå care så dezvolte obazå de clienÆi. Mesajul pe care va cåutaså-l comunice Pegasus va fi acela cå oferåcele mai bine proiectate çi cele mai utileaccesorii pentru patinajul pe role. Acestmesaj va fi comunicat printr-o varietate demijloace. Primul va fi site-ul Web alfirmei, unde consumatorilor li se vor oferi94 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

numeroase informaÆii despre produse,
precum çi posibilitatea de a le cumpåra. Seva investi un mare volum de fonduribåneçti çi de timp, pentru ca sietul Webså-i asigure clientului o imagine de totalprofesionalism çi de maximå utilitate,relativ la produsele çi la serviciile firmei.
A doua metodå de marketing o va con –
stitui publicitatea clasicå, prin reclame pla –
sate în numeroase reviste de specialitate.
Sectorul patinelor cu role este susÆinutprin mai multe reviste diferite, de calitategraficå superioarå, destinate så promovezesectorul ca întreg. În plus, existå çi unnumår de periodice mai modeste ca difu-zare, care servesc diverse segmente maimici din interiorul sectorului. Ultima me-todå de comunicare este utilizarea broçu-rilor de vânzåri. Primele douå metode demarketing menÆionate vor fi cele care vorcrea cererea pentru broçuri, acestea ur-mând a fi trimise clienÆilor. Costul broçu-rilor de vânzåri va råmâne minimal,fiindcå se vor utiliza informaÆii deja com-pilate pentru site-ul Web.
3.7 Mixul de marketing
Mixul de marketing al firmei Pegasus secompune din urmåtoarele politici, în ceeace priveçte stabilirea preÆurilor, distribu –
Æia, publicitatea çi promovarea, çi relaÆiile
cu clienÆii.
/c110Politica de preÆuri. Aceasta va avea la
bazå un preÆ de vânzare cu amånuntul peprodus.
/c110DistribuÆia. IniÆial, Pegasus va utiliza
un model de distribuÆie prin relaÆiedirectå cu clientul, fårå intermediari. Întimp, va trece çi la utilizarea detailiçtilor./c110Publicitatea çi promovarea. Se vor
folosi mai multe metode diferite.
/c110RelaÆiile cu clienÆii. Pegasus se va strå –
dui så atingå cele mai înalte standarde
comparative din domeniu, în ceea ce pri –
veçte buna servire a clienÆilor.
3.8 Cercetarea de marketing
Pegasus deÆine marea çanså de a-çi avea
sediul în chiar centrul lumii patinatorilorpe role: oraçul Venice din California. Pe –
gasus va putea så exploateze aceastå opor –
tunå localizare, prin aceea cå va colabora
cu mulÆi dintre patinatorii care locuiesc înzonå çi care aparÆin unor categorii diferitede utilizatori. Pegasus a avut posibilitateaså-çi testeze toate produsele nu numai cumanagerii såi, adevåraÆi maeçtri ai acestuisport, ci çi cu mulÆi alÆi pasionaÆi ai role-lor, dar çi cu „debutanÆi“ care locuiesc laVenice. Testarea organizatå cu o mare va-rietate de utilizatori a pus la dispoziÆiafirmei Pegasus preÆioase informaÆii de feed-back, pe baza cårora s-au adus mai multeîmbunåtåÆiri la designul produselor.
4.0 ConsideraÆii financiare
În aceastå secÆiune se va descrie situaÆiafinanciarå a firmei Pegasus, în raport cuactivitåÆile de marketing. Pegasus va face oanalizå a pragului de rentabilitate, o prog –
nozå a vânzårilor çi un buget al cheltuielilor
previzionate, indicând corelaÆia dintreaceste activitåÆi çi strategia de marketing.
4.1 Analiza pragului de
rentabilitate
Analiza pragului de rentabilitate indicå
faptul cå vor fi necesare vânzåri lunare învaloare de 7.760 $, pentru a se atinge pra –
gul de rentabilitate.> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 956084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

4.2 Prognoza vânzårilor
Pegasus considerå cå prognoza prezentatå
în continuare este una prudentå. Vân –
zårile vor creçte constant, pe måsurå ce
bugetul de publicitate va permite acestlucru. Deçi prognoza pieÆelor-Æintå (tabe –
lul 2.1) i-a enumerat pe potenÆialii clienÆi
împårÆiÆi în grupuri separate, prognozavânzårilor ia în considerare numai douåcategorii de clienÆi: cei care practicå pati –
najul în scopuri de recreere çi cei care-l
practicå în scopuri competiÆionale. Prinreducerea numårului de categorii, infor –
maÆiile prezentate pot fi diferenÆiate mai
repede, ceea ce face mai funcÆionalå repre –
zentarea lor graficå.4.3 Previzionarea cheltuielilor
Prognoza cheltuielilor va fi folositå ca in-
strument bugetar, pentru menÆinerea în-tre limitele planului, dar çi ca sistem96 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
TABELUL 4.1 Analiza pragului
de rentabilitate
Numårul de unitåÆi vândute lunar,
la pragul de rentabilitate62
Valoarea vânzårilor lunare, lapragul de rentabilitate ($)7.760
Ipoteze:
Media încasårilor pe unitatea de
produs ($)125,62
Media costurilor variabile peunitatea de produs ($)22,61
Costul fix lunar estimat ($) 6.363Prognoza vânzårilor lunare
TABELUL 4.2 Prognoza vânzårilor
Prognoza vânzårilor ($)
Vânzåri 2003 2004 2005
Recreere 455.740 598.877 687.765
CompetiÆii 72.918 95.820 110.042
Total vânzåri 528.658 694.697 797.807
Costul
direct alvânzårilor 2003 2004 2005
Recreere
82.033 107.798 123.798
CompetiÆii 13.125 17.248 19.808
Cost direct
total95.158 125.046 143.605Pragul de rentabilitate lunar
Punctul de prag = Punctul în care curba vânzårilor se
intersecteaza cu ordonata.6.000 $4.000 $2.000 $
0 $
{2.000 $}{4.000 $}{6.000 $}{8.000 $}
0 $ 2.512 $ 5.025 $ 7.537 $ 10.050 $ 12.562
$
Bugetul cheltuielilor lunare
TABELUL 4.3 Bugetul cheltuielilor
de marketing
Bugetul
cheltuielilorde marketing 2003
($)2004
($)2005
($)
Site-ul Web 25.000 8.000 10.000
Reclamele 8.050 15.000 20.000
Broçurile 1.725 2.000 3.000
Total cheltuieli
de marketing çivânzåri34.775 25.000 33.000
Procentajul dinvânzåri6,58% 3,60% 4,14%
Marja contri –
buÆiei398.725 544.652 621.202
Marja contri –
buÆiei/Vânzåri75,42% 78,40% 77,86%

indicator al corecÆiilor sau modificårilor
necesare pentru o bunå implementare aplanului de marketing.
5.0 Pârghiile de control
Planul de marketing al firmei Pegasus estemenit så serveascå drept document cålåu –
zitor al întregii organizaÆii. Pentru eva –
luarea performanÆei realizate, vor fi moni –
torizaÆi urmåtorii indicatori:
/c110Veniturile: lunare çi anuale.
/c110Cheltuielile: lunare çi anuale.
/c110SatisfacÆia clientului.
/c110Dezvoltarea noilor produse.
5.1 Implementarea
Urmåtoarele obiective intermediare iden-
tificå totdatå çi principalele programe demarketing. Este foarte important ca fie-care obiectiv intermediar så fie realizat latimp çi în limitele de buget stabilite.5.2 Structura organizatoricå
de marketing
Responsabilul cu activitåÆile de marketing
va fi Stan Blade.
5.3 Planuri de måsuri pentru
situaÆii neprevåzute
DificultåÆi çi riscuri
/c110Probleme de generare a vizibilitåÆii pe
piaÆå, aspect inerent faptului cå Pegasuseste o firmå nou-înfiinÆatå çi, deocam –
datå, cu activitate numai pe Internet.
/c110Riscul intrårii pe piaÆå a unui concu –
rent deja consacrat.
În varianta cea mai pesimistå,
riscurile sunt:
/c110Firma ajunge la concluzia cå nu-çi
poate susÆine activitatea curentå.
/c110Firma se vede nevoitå så lichideze active
fixe sau de capital intelectual, pentru a-çiputea achita obligaÆiile de platå.> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 976084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
Obiectivele intermediare
TABELUL 5.1 Obiectivele intermediare
Planificare
Obiectivul
intermediarData de
începereData de
finalizareBugetul
($)Managerul care
råspundeDeparta –
mentul
Finalizarea planului de
marketing01.01.2003 01.02.2003 0Stan Marketing
Finalizarea site-ului
Web01.01.2003 15.03.2003 20.400 Firmå din
exteriorMarketing
Campania de
publicitate 101.01.2003 30.06.2003 3.500 Stan Marketing
Campania de
publicitate 201.07.2003 30.12.2003 4.550 Stan Marketing
Alcåtuirea canalului de
comerÆ cu amånuntul01.01.2003 30.11.2003 0Stan Marketing