C o n f . u n i v . e c . d r . i n g . G a b r i e l a L O B O N Ț I U [623811]

Marketing
Note de curs

Universitatea Tehnică din Cluj -Napoca – Centrul Universitar Nord Baia Mare
C o n f . u n i v . e c . d r . i n g . G a b r i e l a L O B O N Ț I U

2

Capitolul 1
Noțiuni introductive

1.1. Definirea marketingului
Pentru a -și valorifica potenț ialul cu maximum de profit, o firmă va promova
pe lângă strategii manageriale inteligente și un marketing eficient, adică acel sistem de
acțiuni menite să coordoneze oferta și cererea și să mențină calitatea raporturilor dintre
furnizori și clienți. Având în vedere că unul din cele două obiective ale marketingului
este satisfacerea cumpărătorului (pe lângă maximizarea profitului ), marketingul a mai
fost definit și „ noua știință a clientelei ”.
Adoptarea conceptului de marketing conduce la orientarea strategi ilor
fundamentale ale întreprinderii, precum și a tuturor fazelor de elaborare a deciziilor
curente sau pe termen lung de către conducere pe baza unei înțelegeri depline a
cerințelor și dorințelor consumatorilor (beneficiarilor) care alcătuiesc piața.
Cu a lte cuvinte, acest concept de marketing are în vedere cerințele comercializării
integrale și eficiente a mărfurilor și, ca atare, obiectivul primordial pe care -l pune în fața
conducerii este ca întreprinderea să producă pentru a vinde ceea ce vrea consumat orul, în modul
în care acesta dorește, când dorește și unde dorește el și la prețul pe care este dispus să -l plătească.
Asociația Americană de Marketing ( AMA) definește marketingul astfel:
„Marketingul este procesul de planificare și execuție a conceptului , prețului,
promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimburi care
să satisfacă scopurile personale (individuale) și ale organizațiilor”.
Într-o altă accepțiune, marketingul poate fi definit ca acea activitate ce constă
în realizarea obiectivelor unei persoane sau organizații prin desfășurarea acelor
activități care facilitează și accelerează satisfacerea relațiilor de schimb într -un mediu
dinamic, prin crearea, distribuția, promovarea și prețul bunurilor, serviciilor și
ideilor în vederea satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

3 Marketingul implică , în structura sa , un dialog înainte și după realizarea
produsului/serviciului, respectiv cu furnizorii și consumatorii. În același timp,
marketingul presupune comunicarea în interiorul firmei a dezideratelor și
exigențelor partenerilor, furnizorilor și clienților, precum și transmiterea către aceștia
a informațiilor legate de problemele cu care se confruntă firma în procurarea
resurselor, în asimilarea tehnologiilor și util izarea resurselor umane. Prin urmare,
instrumentele utilizate în cadrul activităților de marketing trebuie să asigure un flux
informațional în ambele sensuri, chiar dacă difer ă în funcție de capacitatea fi rmei de
a promova marketingul. Se apreciază, în ace st sens, că diferă complexitatea
metodelor de marketing practicate de firmele gigant de tipul și complexitatea celor
practicate de micii întreprinzători.
Marketingul constă din activități ce vizează produsul, plasamentul
(distribuți a), promovarea și prețul (cei 4 P), el fiind efectuat de către persoane
individuale și organizații economice și neeconomice (colegii și universități,
organizații de caritate, teatre publice și spitale, organizații religioase etc.) în scopul
facilitării relațiilor de schimb.
Pentru ca un schimb să aibă loc, este necesară satisfacerea a 4 condiții:
a) Trebuie să participe cel puțin două persoane, grupuri sau organizații .
b) Fiecare parte trebuie să posede ceva de valoare pe care cealaltă parte o dorește .
c) Fiecare parte trebuie să fie dorit oare să renunțe la ceva de valoare pentru a primi
altceva de valoare, deținut de cealaltă parte .
d) Părțile în schimb trebuie să aibă capacitatea de a comunica între ele pentru a putea
face valoarea disponibilă.
Figura următoare i lustrează procesul de schimb .

Ceva de valoare
(bani, credite, muncă, bunuri)

Ceva de valoare
(bunuri, servicii, idei)

Fig. 1.1. Schimbul între cumpărător și vânzător
Cumpărător Vânzător

4 Un schimb ar trebui să satisfacă ambele părți, atât cumpărătorul cât și
vânzătorul . Pentru a menține o relație de schimb, cumpărătorul trebuie să fie
satisfăcut cu bunurile, servic iile sau ideile obținute, iar vânzătorul trebuie să fie
satisfăcut cu recompensa bănească sau acel altceva de valoare primit în schimb. Prin
interacțiunea cum părător -vânzător, cumpărătorul își dezvăluie ceea ce așteaptă de la
comportamentul viitor al vânzătorului.
Marketingul există într -un mediu dinamic, ce constă în mai multe forțe în
schimbare: legi, reglementări (ale guvernului, puterii locale, diferitelor comisii etc.),
activități politice, presiuni sociale, schimbarea condițiilor economice și progresul
tehnologic. Fiecare din aceste forțe dinamice au un impact asupra felului cum
activitatea efectivă de marketing poate ușura și accelera schimbul.
Marketin gul înseamnă mai mult decât simpla reclamă și vânzare a produsului, el
implicând perfecționarea și conceperea unui produs care să satisfacă anumite nevoi. El
se va concentra să facă produsul disponibil la locul potrivit , la timpul potrivit și la un preț
acceptat de clienți. De asemenea, el reclamă transmiterea acelor informații care vor ajuta
clienții să decidă dacă produsul va fi capabil să le satisfacă nevoile.
Marketingul se concentrează asupra bunurilor, serviciilor și ideilor . Un bun este o
entitate f izică ce poate fi atinsă (mașină, mobilă, săpun, haine etc .). Un serviciu este o
aplicare a eforturilor umane și mecanice asupra oamenilor și obiectelor, capabil să
furnizeze consumatorilor avantaje intangibile (transportul, băncile, spălătoriile, spitalel e
etc.). Ideile cuprind concepte (noțiuni), filozofii, imagini și probleme.

1.2. Conceptul de marketing
Conform conceptul ui de marketing, o organizație ar trebui să furnizeze produse
care să satisfacă nevoile consumatorilor prin tr-un set de activități coordonatoare care să -i
permită în același timp să atingă obiectivele propuse. Satisfacerea consumatorului este
scopul principal al conceptului de marketing: o organizație trebuie să afle ceea ce va
satisface consumatorii. Cu această informație, ea încearc ă să creeze produse care să
satisfacă cumpărătorul. Dar procesul nu se termină aici. Organizația tr ebuie să continue
să transforme, să adapteze și să dezvolte produsele, ca să țină pasul cu schimbările în
dorințele și preferințele consumatorilor.

5 În încer carea de a satisface clienții, organizația trebuie să ia în considerare nu
numai nevoile imediate, ci și pe cele de termen lung.
Conceptul de marketing nu este în nici un fel o filozofie filantropică care
urmărește să ajute clienții pe cheltuiala organiza ției. O firmă care adoptă conceptul
de marketing trebuie nu numai să satisfacă obiectivele clienților, ci să -și
îndeplinească obiectivele sale proprii. Scopurile generale ale unei afaceri trebuie să
fie direcționate spre creșterea profiturilor, a segmentul ui de piață, a vânzărilor sau o
combinație a acestora trei. Conceptul de marketing accentuează faptul că o
organizație poate să -și atingă obiectivele stabilite cel mai eficient atunci când
furnizează satisfacții clientului.

1.3. Funcțiile marketingului
Marketingul are funcții atât la nivelul firmei cât și funcții gen erale, comune
diverselor domenii de activitate.
La nivelul unei unități economice, funcțiile marketingului constau din:
a) atragerea cererii (se referă la produs, preț și comunicare promoționa lă)
b) satisfacerea cererii (canale de distribuție și logistică) .
Funcțiile generale ale marketingului sunt:
a) maximiza rea eficienței economice (a profitului)
– prin tehnicile de marketing sunt asigurate informații, criterii de evaluare și
de opțiune, tehnici de raționalizare a activităților, de utilizare judicioasă a resurselor,
de optimizare a structurilor de producție și de comercializare .
b) conectarea dinamică a întreprin derii la mediul economico -social
– constă atât în adaptarea operativă la condițiile exterioare cât și în
fructificarea oportunităților, influențarea cererii etc.
c) investigarea pieței, a necesităților de consum
– prin ansamblul metodelor de marketing se ob țin informații relative la nevoile
de consum și la comportamentul consumatorilor, la piețele actua le și potențiale .
d) satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum

6 – această funcție facilitează deciziile cu privire la producerea unor
mărfuri/servicii cerute de piață, la posibilitățile optime de a satis face nevoile și
preferințele consumatorilor, inclusiv la educarea clienților.

1.4. Nevoi, dorințe și cereri
Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor.
Oamenii au nevoie de hrană, apă, îmbrăcăminte și adăpost pentru a supraviețui. În
plus, ei doresc să se recreeze, să în vețe ș.a.m.d., având preferințe bine definite pentru
anumite mărci sau versiuni de produse și servicii.
O nevoie umană este o stare de conștientizare a lipsei unei satisfacții
elementare. Aceste nevoie nu sunt create de societate sau de agenții de marketin g, ci
țin de condiția și anatomia omului.
Cea mai larg răspândită teorie a nevoilor, mai precis „teoria ierarhică a
nevoilor”, formulată de către Abraham H. Maslow, sugerează că oamenii au un set
complex de nevoi, excepțional de puternice și care pot fi ar anjate într -o ierarhie.
Teoria piramidei nevoilor afirmă că o persoană are 5 tipuri de nevoi: fiziologice,
de securitate, de afiliere, de stimă și de autorealizare, reprezentate în figura 1.2.

Figura 1.2. Piramida nevoilor (după Maslow)

7  Nevoile fiziologi e constau din nevoile pentru apă, hrană, aer și adăpost.
Oamenii se concentrează asupra satisfacerii acestor nevoi înainte de a se gândi la
nevoi de ordin superior.
 Nevoile de siguranță, stabilitate, absența suferințelor, a amenințărilor sau a
bolilor sunt considerate nevoi de securitate. Asemănător nevoilor fiziologice,
nesatisfacerea acestora face ca oamenii să fie preocupați de satisfacerea lor.
 Nevoile de afiliere constau din nevoile de prietenie, dragoste și
sentimentul de apartenență. Când nevoile de siguranță și cele fiziologice sunt
satisfăcute, apar aceste nevoi și motivează oamenii.
 Simțămintele personale de împlinire, de apreciere și recunoaștere sau respect
de către alții a acestora sunt considerate nevoi de stimă. Oam enii cu nevoi de stimă
dores c ca alții să -i accepte așa cum sunt și să f ie percepuți ca și competenți .
 Nevoile de autorealizare constau din nevoile pentru îmbunătățirea situației
proprii, pentru dezvoltarea capacității fizice și mentale, acumularea unor
raționamente noi sau evoluate și însușirea de noi cunoștințe.
Analiza ierarhiei teoriei nevoilor conduce la următoarele observații:
a) O nevoie satisfăcută nu motivează. Pe de altă parte, când o nevoie este
satisfăcută, o altă nevoie apare să -i ia locul, astfel că oamenii năzuiesc în per manență
să-și satisfacă anumite nevoi.
b) Rețeaua nevoilor majorității oamenilor este foarte complexă; câteva nevoi
afectează comportamentul fiecărei persoane în orice moment.
c) Nevoile de la nivelurile inferioare trebuie satisfăcute, în general, înainte ca
cele de la nivelurile superioare să fie activate suficient pentru a conduce la un
comportament.
d) Există mai multe căi de satisfacere a nevoilor de nivel superior decât cele
de la nivelurile inferioare.
e) Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana în cauză va fa ce unul din
următoarele două lucruri:
– va căuta un obiect care să -i satisfacă nevoia;
– va încerca să diminueze nevoia.

8 Membrii societăților dezvoltate vor încerca să găsească sau să creeze bunuri
care să le satisfacă dorințele. Membrii societății mai puțin dezvoltate vor încerca să -și
reducă dorințele și să le satisfacă cu ceea ce au la dispoziție.
Dorința reprezintă aspirația către anumite lucruri care pot satisface aceste
nevoi. Un american are nevoie de hrană și vrea un hamburger, are nevoie de
aprecierea celor din jur și cumpără un Mercedes. Într -o altă societate, aceste nevoi
sunt satisfăcute în mod diferit: membrii unui trib african își astâmpără foamea cu
fructe, își satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul șoldurilor și
nevoia de res pect din partea celorlalți printr -un șirag de scoici. Deși nevoile sunt
puține, dorințele unui om sunt foarte diverse, ele fiind în permanență modelate de
forțe și instituții sociale precum biserica, școala, familia și de marile corporații.
Cererea reprezi ntă dorința pentru un anumit produs dublată de posibilitatea și
decizia de a -l cumpăra. Dorințele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite
de puterea de cumpărare. Multă lume își dorește o mașină Mercedes, dar puțini sunt
cei care au posibilitat ea s-o achiziționeze și se decid să facă acest lucru. Prin urmare,
firmele trebuie să cunoască nu numai câți oameni le doresc produsele, ci, mai ales,
câți dintre ei sunt dispuși și au posibilitatea să le cumpere.
Aceste deosebiri clarifică una din critic ile frecvente care se fac la adresa
marketingului. Conform acesteia, marketerii creează ei înșiși nevoi sau „îi fac pe oameni
să cumpere lucruri pe care aceștia nu și le doresc”. Nu marketerii creează nevoile,
acestea existând înainte de acțiunea lor. Ceea ce fac ei este doar să influențeze dorințele.
De exemplu, ei promovează ideea că un Mercedes ar putea satisface nevoia unei
persoane pentru un anumit statut social. Totuși, nu ei sunt cei care creează această
nevoie. Rolul lor este de a influența cererea, oferind consumatorilor vizați un produs
adecvat, atrăgător, ușor de procurat și la un preț rezonabil.

1.5. Valoare, cost și satisfacție
Cum fac clienții pentru a alege între numeroasele produse care pot satisface o
anumită nevoie? Să presupunem că o per soană trebuie să parcurgă zilnic 5 km până
la locul de muncă. Există mai multe produse care i -ar putea satisface această nevoie:
o pereche de patine cu rotile, o trotinetă, o bicicletă, o motocicletă, un automobil, un
taxi și un autobuz. Toate aceste alter native reprezintă setul de produse disponibile . Să
mai presupunem că personajul nostru ar dori să -și satisfacă și alte nevoi pe lângă

9 aceea de a se deplasa la locul de muncă: viteză, siguranță, confort și cost redus.
Acestea formează setul de nevoi . Vom ob serva că fiecare produs are o capacitate
specifică de a satisface o anumită nevoie. Astfel, o bicicletă va fi lentă, mai puțin
sigură și va necesita mai mult efort decât un automobil, dar va fi mult mai
economică. Persoana va trebui să decidă care di n prod usele pe care le are la
dispoziție îi va oferi maximum de satisfacție.
Criteriul de alegere a unuia din produsele menționate este valoarea atribuită de
cumpărător . Omul nostru va aprecia capacitatea fiecărui produs de a -i satisface
propriul set de nevoi, i erarhizând produsele, începând cu cel care oferă cea mai mare
satisfacție. Valoarea reprezintă aprecierea consumatorului asupra capacității totale a
unui produs de a -i satisface propriile nevoi.
I-am putea cere persoanei noastre să -și imagineze produsul id eal pentru
rezolvarea problemei sale. El ne -ar putea răspunde că produsul ideal l -ar transporta
la locul de muncă într -o fracțiune de secundă, în condiții de siguranță absolută, fără
nici un efort și fără cheltuieli. În acest caz, valoarea fiecărui produs existent ar
depinde de măsura în care acesta s -ar apropia de trăsăturile produsului ideal.
Să mai presupunem că persoana este interesată în primul rând de confortul și
viteza cu care va ajunge la lucru. Dacă i s -ar oferi gratuit oricare din produsele amin tite
am spune că el ar alege automobilul. Abia acum apare greutatea! Întrucât fiecare produs
implică un cost, s -ar putea ca omul nostru să nu aleagă neapărat automobilul, care costă
mult mai mult decât, să spunem, o bicicletă. Pentru a obține mașina, el ar trebui să
renunțe la mai multe lucruri a căror valoare este echivalentă cu costul mașinii. Prin
urmare, el va analiza valoarea și prețul produsului înainte de a lua o decizie, alegând
acel produs care îi va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare bănuț plătit.
Comportamentul consumatorilor are o importanță deosebită pentru
specialiști, întrucât orice plan de marketing pornește de la modul în care se crede că
un consumator își alege produsul necesar.

1.6. Implementarea conceptului de marketing
O filozo fie poate suna rezonabil și poate să arate bine pe hârtie, dar asta nu
înseamnă că poate fi pusă în practică ușor. Conceptul de marketing este și el un

10 asemenea caz. Pentru a -l implementa, o organizație trebuie să se focalizeze asupra
anumitor condiții gen erale și să recunoască câteva probleme.
Deoarece conceptul de marketing afectează toate tipurile de activități dintr -o
organizație și nu numai pe cele de marketing, conducerea superioară a organizației
trebuie să-l încorporeze în filozofia lor de conducere a afacerilor atât de complet încât să
devină bază pentru toate scopurile și deciziile pe care le stabilesc pentru firma lor.
Ca prim pas, managementul trebuie să stabilească un sistem informațional
care să fie capabil să descopere nevoile reale ale clienț ilor și să folosească informațiile
pentru crearea de produse care să le satisfacă acele nevoi. Deoarece un astfel de
sistem este scump, managementul trebuie să dorească să aloce bani și timp pentru
crearea și menținerea lui. Fără un sistem informațional ad ecvat, o organizație nu
poate fi orientată către client.
A doua sarcină majoră a managementului este să restructureze organizația.
Operațiile interne și obiectivele globale ale unuia sau a mai multor departamente
trebuie restructurate. Managerul unei unit ăți de marketing trebuie să facă parte din
conducerea superioară a organizației. Unele departamente trebuie desființate, fiind
necesară înființarea altora noi.
Chiar când condițiile de bază (de stabilire a unui sistem informațional și de
reorganizare a fir mei) sunt îndeplinite, abordarea activității de marketing ar putea să
lucreze perfect. În primul rând, există o capacitate limitată a firmei de a satisface nevoile
clienților pentru un anumit produs. Într -o economie cu producție de masă, majoritatea
firmel or nu pot să facă produse care să se potrivească exact cu nevoile fiecărui client.
În al treilea rând, concentrându -se în a satisface un segment al societății, o
firmă neglijează câteodată nevoile altor segmente.
În al patrulea rând, o organizație poate av ea probleme în menținerea
moralului salariaților în timpul oricărei restructurări necesare pentru a coordona
activitățile diferitelor departamente.

1.7. Strategia de marketing
Strategia de marketing cuprinde selectarea și analizarea piețelor țintă (grupu l de
persoane la care organizația vrea să ajungă) și crearea și menținerea unui marketing mix
propriu (produsul, distribuția, promovarea și prețul) care să satisfacă acele persoane. O

11 strategie de marketing articulează un plan pentru cea mai bună folosire a resurselor
organizației și tacticile care să ducă la îndeplinirea obiectivelor sale.
Când conducătorii de marketing încearcă să dezvolte și să conducă activitățile de
marketing ei au de -a face cu două grupuri mari de variabile cele legate de marketingul
mix și cele care alcătuiesc mediul înconjurător (extern) al marketingului.

Fig. 1.3. Variabilele strategiei de marketing

Deciziile privind variabilele marketingului mix (produsul, prețul , promovarea
și plasamentul – cei „4 P”) sunt factori asupra cărora organizația are control. Aceste
variabile sunt construite în jurul cumpărătorului.
Variabilele mediului extern sunt de natură politică, legislativă (diferite
reglementări guvernamentale, ale organizațiilor internaționale etc .), societa lă,
economică și competițională și de natură tehnologică. Acești factori sunt mai puțin
sub controlul organizației, dar ei afectează nevoile cumpărătorului ca și deciziile
managerilor de marketing privind variabilele marketingului mix.
Pentru cr earea și conducerea strategiei de marketing, personalul de marketing
trebuie să se concentreze asupra câtorva sarcini de marketing:
– analiza oportunităților de marketing Cump ărător Forțele legislative

Forțele Produsul Forțele
politice regulatorii

Prețul Distribuția

Forțele Forțele
tehnologice Promovarea societale

Forțele
economice și de concurență

12 – selectarea pieței țintă
– crearea marketingului mix
– conducerea eficace a marketingului (m anagementul marketingului) .

1.7.1. Analiza oportunității de marketing
Oportunitatea de marketing există când circumstanțele permit organizației să
acționeze sau să ajungă la un anumit grup de cumpărători. Oportunitatea asigură
acea șansă favorabilă sau ac ea deschidere pentru firmă care să genereze vânzări
pentru firmă (de exemplu, odată cu venirea verii , va crește cererea de ochelari de
soare sau loțiuni de plajă).
Personalul de marketing (marketerii) ar trebui să fie în stare să identifice și să
analizeze oportunitățile de marketing. Supraviețuirea pe termen lung a unei
organizații depinde de măsura în care ea reușește să creeze produse care să satisfacă
nevoile consumatorilor săi.
Pentru a -și menține și dezvolta activitatea și în viitor, o organizație are la
dispoziție mai multe posibilități:
– ea poate să -și modifice produsele existente, să introducă noi produse și să
le elimine pe acelea pe care cumpărătorii nu le mai doresc;
– poate să -și vândă produsele unui număr mai mare de cumpărători, să
convingă cumpă rătorii curenți să folosească mai mult din produsul său sau să -și
extindă activitățile de marketing în alte zone ale țării sau în alte țări;
– poate să -și diversifice nomenclatorul de produse, fie prin eforturi proprii,
fie prin cumpărarea de licențe de la a lte organizații.
Abilitatea unei organizații de a urma cu succes una din aceste alternative
depinde de factorii organizaționali interni și de forțele mediului extern al marketingului.
a). Factorii organizaționali interni
Factorii primari ai unei organiza ții care ar trebui luați în considerare când
analizăm oportunitățile de marketing sunt obiectivele organizației, resursele financiare,
competența managerială, punctele tari și slabe ale organizației și structura costurilor.
Cele mai mult organizații au obi ective organizaționale globale și anumite
oportunități de marketing pot fi în concordanță cu acestea, în timp ce altele nu.

13 Angajarea organizației în acest ultim tip de oportunități poate fi riscant, pentru că va
conduce fie la un eșec, fie la schimbarea f orțată a obiectivelor strategice pe termen lung.
Din punct de vedere al resurselor financiare, orice organizație dorește să evite
proiectele ce pot duce la catastrofe economice, însă există situații în care ele trebuie,
totuși, să investească în oportunită ți cu risc mare deoarece costurile asociate deciziei
de a nu investi sunt foarte mari.
Priceperea și experiența managementului organizației limitează, de asemenea,
tipurile de oportunități pe care o organizație le va urma. O firmă trebuie să fie precaută
când prospectează posibilitatea de a intra într -o piață nefamilială cu noi produse. Dacă îi
lipsește priceperea și experiența managerială, ea poate, uneori, să compenseze acest
neajuns, prin angajarea unor manageri bine pregătiți în domeniu.
Ca și oamenii, cele mai multe organizații au puncte tari și slabe. Ca urmare a
tipurilor de activități pe care le desfășoară o organizație, personalul ei angajat va
avea anumite deprinderi specializate, iar organizația va deține anumite informații
tehnologice. Aceste car acteristici sunt puncte tari atunci când organizația lansează
strategii de marketing aferente activităților curente, însă ele pot constitui puncte
slabe când firma încearcă să concureze într -un domeniu nou, fără legătură cu
cunoștințele actuale.
Structura costurilor unei organizații poate constitui, în anumite situații, un
avantaj, iar în altele un dezavantaj . Factori ca poziția geografică , deprinderile
angajaților, accesul la materii prime și tipul de echipament tehnologic și auxiliar
utilizat pot afecta s tructura costului.
b). Factorii mediului înconjurător
– constau în forțele politice, legislative, regulatorii, sociale, economice și de
concurență și cele tehnologice. Schimbările mediului înconjurător nu pot fi prevăzute
cu certitudine, însă ele trebuie l uate în considerare de către marketeri atunci când
planifică variantele de acțiune pe care organizația trebuie să le urmeze.
Forțele externe afectează abilitatea marketerilor de a facilita și accelera relațiile
de schimb pe 3 căi:
1. Ele influențează cumpă rătorii, prin afectarea stilului de viață, a nivelului de
trai și a preferințelor și nevoilor pentru produse. Deoarece un manager de marketing
încearcă să creeze și să adapteze un marketing mix care să satisfacă consumatorii,

14 efectele mediului înconjurător asupra cumpărătorului au, de asemenea, un impact
indirect asupra componentelor marketingului mix.
2. Forțele înconjurătoare îl ajută pe managerul de marketing să decidă dacă și
când să îndeplinească anumite activități de marketing.
3. Forțele mediului ext ern marketingului pot afecta deciziile managerilor de
marketing și acționează prin influențarea reacțiilor cumpărătorilor la marketing
mixul organizației.
Forțele mediului extern se află într -o intercondiționare reciprocă ridicată,
astfel că modificarea un eia poate conduce la schimbarea celorlalte. Astfel, un
marketer trebuie să fie conștient de schimbarea forțelor externe, trebuie să se
adapteze la aceste schimbări și chiar să încerce să le influențeze, capitalizând, în
același timp, oportunitățile pe care la oferă.

1.7.2. Selectarea pieței țintă
Piața țintă este un grup de persoane căruia o firmă îi creează și menține un
marketing mix care corespunde în mod specific nevoilor și preferințelor grupului.
Când aleg o piață țintă managerii de marketing încearc ă să evalueze vânzarea
posibilă ca să vadă cum intrarea pe piață ar afecta vânzările organizației, costurile și
profitul. Personalul de marketing încearcă, de asemenea, să determine dacă
organizația are resurse să producă mixul de marketing care să acopere nevoile unei
anumite piețe țintă și dacă satisfacerea acestor nevoi este în concordanță cu
obiectivele generale ale firmei. Mărimea concurenței și numărul celor care vând deja
produsele pe posibila piață țintă este, de asemenea, de luat în seamă.
Definiția dinamică a pieței
Piața întreprinderii este formată din totalitatea clienților săi actuali și
potențiali. Piața întreprinderii nu este unică sau omogenă. De regulă, ea este formată
din mai multe segmente ce se întrepătrund într -o progresie descrescătoa re:
a) piața generală a întreprinderii : este formată din totalitatea indivizilor care
au acces la produsele pe care le fabricăm;
b) piața potențială a întreprinderii : este formată din totalitatea indivizilor
care doresc să achiziționeze tipul de produse pe care îl realizăm (atât cele ale
concurenței cât și ale noastre);

15 c) piața reală a întreprinderii : este formată din totalitatea indivizilor care
doresc să achiziționeze marca noastră de produs (ea se formează în realitate
eliminând din piața potențială concurența);
d). piața actuală a întreprinderii : este formată din totalitatea indivizilor care
doresc să achiziționeze mar ca noastră de produs și dispun ș i de banii necesari pentru
a face acest lucru.
Care este necesitatea acestei clasificări?
1. Este bine să avem întotdeauna o imagine exactă asupra mărimii acestor tipuri
de piețe, precum și a evoluției lor dinamice în timp.
2. Pentru fiecare dintre aceste tipuri de piață vom elabora și aplica strategii
diferite.
Observație : Nu priviți aceste tipuri de piață î ntr-un mod static, ele evoluează
în permanență, de cele mai multe ori în mod imprevizibil. De asemenea, există
produse sau firme care nu dispun de toate aceste tipuri de piețe.
Selecționarea pieței -obiectiv
Reprezintă un proces necesar pentru fiecare fi rmă ce dorește să -și construiască
o strategie de marketing eficientă și coerentă. Această selecționare trebuie să aibă loc
înainte de orice previziune sau planificare strategică de marketing, pentru că, în
funcție de piața aleasă, se va structura activitat ea concretă viitoare a firmei.
Piața -obiectiv = un grup de consumatori către care firma își va orienta în mod
specific strategiile de marketing.
Etapele de selecționare a pieței -obiectiv:
 stabilirea obiectivelor firmei;
 selecționarea și analizarea caract eristicilor pieței -obiectiv:
 compatibilitatea pieței alese cu scopul și imaginea firmei;
 armonizarea oportunităților oferite de piață cu resursele interne ale firmei;
 piața aleasă trebuie să fie suficient de extinsă pentru a genera volumul de
vânzări sufic ient pentru obținerea unui profit adecvat;
 nivelul concurenței pe piața aleasă trebuie să fie gestionabil de către firmă.

16 Piața reprezintă deci un număr de persoane care:
 au nevoi ce trebuie satisfăcute;
 au bani de cheltuit;
 dispun de voința de a cheltui acești bani, în mod relativ constant, repetitiv.
Etapele procesului de segmentare a pieț ei
1. Alegerea criteriilor de segmentare
Există nenumărate criterii de segmentare: vârsta, sexul, pregătirea
profesională, ocupația, tipul de păr, mărimea piciorului etc.
Este imposibil s ă enumerăm toate criteriile de segmentare existente. Important
este să alegeți, în funcție de situația specifică în care vă aflați și de produsul sau
serviciile pe care doriți să le comercializați, cele mai eficiente criterii de segm entare.
Nu alegeți prea multe criterii de segmentare. De regulă, în cazul celor mai multe
produse, două, maximum trei vor fi suficiente.
2. Construirea matricei de segmentare
Matricea de segmentare va avea un număr de dimensiuni egal cu numărul
criteriilor de segmentare selecționate în cadrul etapei anterioare. Construirea ei este
facilă atunci când numărul de dimensiuni este doi sau trei, numerele superioare
introducând dificultăți suplimentare, dar care pot fi evitate construind un număr mai
mare de mat rici, care să se desfășoare după una din dimensiunile superioare.
Să presupunem construirea unei matrici de segmentare cu două dimensiuni
pentru segmentarea pieței în cazul unei stațiuni t uristice montane.

Venit
Vârsta redus mediu ridicat
17 – 25 de an i
25 – 45 de ani
peste 45 de ani

Regulile segmentării
 limitele segmentelor alese trebuie să reprezinte valori semnificative care

17 conduc la o modificare substanțială în comportamentul consumatorilor;
 putem alege un număr oricât de mare de seg mente, însă când acestea
devin prea mici, eficiența procesului de producție și de comercializare
scade – segmentul trebuie să fie suficient de mare pentru a asigura
realizarea unui volum de vânzări optim;
 în interiorul unui segment de piață omogenitatea ca racterială și
comportamentală a clienților trebuie s ă fie cât mai mare;
 între două segmente de piață omogenitatea caracterială și
comportamentală a clienților trebuie să fie minimă (valorile alese ca limite
ale segmentelor trebuie să reprezinte adevărate f alii existențiale, care
determină modificarea comportamentului de cumpărare și consum al
clienților și schimbarea preferințelor și a gusturilor lor).
3. Alegerea segmentului prioritar și a celor secundare
În funcție de situația concretă, de obiectivele î ntreprinderii și de specificul
consumatorilor, vom alege un segment de piață prioritar pe care urmează să
acționeze firma. Să considerăm din nou cazul stațiunii turistice:

Venit
Vârsta redus mediu ridicat
17 – 25 de ani
25 – 45 de ani xxx x
peste 45 de ani

Fie deci segmentul clienților cu venit mediu și cu vârsta cuprinsă între 26 și 45 de
ani segmentul de piață prioritar. Este bine să alegem, de asemenea, unul, două sau mai
multe segmente de piață secundare, în eventualitatea în care am dori să extindem
afacerea proiectată, odată cu saturarea cererii din segmentul de piață prioritar.
Segmentarea sau segmentele de piață secundare vor fi alese de pe pozițiile învecinate cu
segmentul de piață prioritar astfel încât o eventuală dezvoltare să fie cât ma i facilă.
În cazul nostru concret, am ales ca segment de piață secundar clienții cu
venituri ridicate și cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani. prioritar
secundar

18 4. Stabilirea comportamentului tipic al consumatorului din segmentul de piață
prioritar ales
Pe baza experienței noastre putem să elaborăm un portret aproximativ al
stilului de viață și al preferințelor unui client tipic din segmentul de piață ales.
Această estimare ne va servi apoi la construirea proiectului nostru economic, ce
trebuie să corespundă , prin structura și specificul său, nevoilor și exigențelor
clienților din segmentul de piață -obiectiv.
ATENȚIE : odată segmentarea terminată, nu înseamnă că procesul a luat
sfârșit. Trebuie în continuare să verific ăm aceste date ipotetice prin cercetări d e
marketing. În cazul în care estimările noastre s -au dovedit greșite, trebuie să ajustăm
neîntârziat modelul structural al activității economice proiectate.
Deși o firmă ar putea să -și concentreze eforturile sale pe o piață țintă printr -un
singur marketin g mix, firma se focalizează, deseori, pe mai multe piețe țintă, creând
și folosind mai multe marketing mixuri. Însă organizațiile care încearcă să facă totul
pentru toată lumea, în mod normal, nu vor reuși să satisfacă eficient nevoile nici unui
grup de co nsumatori. Este important ca managementul unei organizații să
desemneze grupul de consumatori pe care firma urmează să -l servească și să aibă
informații adecvate despre acesta. Identificarea și analizarea pieței țintă furnizează
bazele pe care se poate dez volta un marketing mix adecvat.

1.7.3. Crearea mixului de marketing
Marketing mixul constă din patru componente majore: produsul, prețul,
promovarea și plasamentul (distribuția) – cei „4P”. Aceste componente sunt
denumite variabilele decizionale ale mixul ui de marketing, deoarece un manager de
marketing decide ce tip din fiecare componentă să folosească și în ce cantități. Un
scop primar al unui manager de marketing este să creeze și să mențină un marketing
mix care să satisfacă nevoile consumatorului prin tr-un tip de produs general.
Variabilele marketing mixului sunt adeseori considerate ca fiind variabile
controlabile, deoarece ele pot fi modificate. Totuși, aceste modificări au niște limite. De
exemplu, datorită condițiilor economice sau hotărârilor de g uvern, un manager nu poate
modifica zilnic prețurile. Modificarea mărimii, a culorii, formei sau designului ale celor
mai multe bunuri nu se poate efectua foarte des ca urmare a costurilor ridicate pe care le

19 implică. În plus, companiile promoționale și me todele folosite pentru distribuția
produselor nu pot fi, în mod normal, schimbate peste noapte.
Managerii de marketing trebuie să creeze un marketing mix care să corespundă
cu precizie nevoilor persoanelor din piața țintă. Înainte, însă, de a putea face ac easta, ei
trebuie să colecteze informații detaliate și actuale despre nevoile acestor persoane.
Informațiile ar trebui să cuprindă date despre vârstă, venit, rasă, sex și nivelul de
educație al persoanelor din piața țintă, preferințele lor pentru caracteri sticile produsului,
atitudinea lor față de produsele concurente, frecvența și intensitatea cu care ei folosesc
produsul. Înarmați cu astfel de date, managerii de marketing sunt capabili, într -o mare
măsură, să creeze produsul, sistemul de distribuție, prog ramul de promovare și prețul
care să satisfacă persoanele din piața țintă.
În elaborarea mixului de marketing trebuie parcurse următoarele etape:
 alegerea mijloacelor prin care firma vrea să -și atingă obiectivele propuse;
 evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective și a costurilor pe
care le antrenează;
 analiza măsurii în care răspunsul pieței și costurile se înscriu în limitele
stabilite de firmă;
 modificarea mijloacelor utilizate dacă acestea s -au dovedit ineficiente.
a) Variabila Produs
– un produs poate fi bun, un serviciu sau o idee. Variabila produs este acel
element din marketing mix care are de -a face cu cercetarea dorințelor consumatorilor
pentru un produs și proiectarea acestuia în conformitate cu caracteristicile solicitate de
piață. Producția existentă de produse nu este activitate de marketing .
Variabila produs dezvoltă și testează pe piață noile produse, modifică
produsele existente, elimină produsele care nu satisfac dorințele consumatorului,
formulează numele de marcă și politici le de marcă, creează garanțiile produsului și
stabilește procedurile pentru îndeplinirea garanțiilor, planifică ambalarea, incluzând
materiale, mărimea, forma, culoarea și designul.
Instrumentele de marketing specifice produsului sunt:
– varietate;

20 – calitate;
– design;
– caracteristici;
– nume de marcă;
– ambalare;
– servicii;
– garanții.
Deciziile privind variabila produs sau activitățile conexe sunt importante,
deoarece ele sunt implicate direct în crearea produselor care satisfac nevoile și
dorințele consumatorilor. Pe ntru a menține un set de produse corespunzătoare care
va ajuta organizația să -și îndeplinească obiectivele, un marketer trebuie să fie capabil
să creeze noi produse, să le modifice pe cele existente și să le elimine pe acelea care
nu mai satisfac cumpărăto rii sau nu au o rată a profitului acceptabilă.
b) Variabila Preț
Prețul este o componentă critică a marketing mixului, deoarece consumatorii sunt
implicați în valoarea obținută în schimb. Prețul este folosit deseori ca un instrument de
concurență, concure nța intensă prin preț putând duce câteodată la adevărate războaie
ale prețurilor. Prețul poate, de asemenea, să inducă imaginea unui produs.
Variabila preț se referă la suma de bani pe care cumpărătorii o plătesc pentru
a obține produsul, și:
– analizează p rețurile competitorilor;
– formulează politicile de preț;
– determină metoda sau metodele pentru stabilirea prețurilor;
– stabilește prețurile;
– determină discount -ul pentru diferitele tipuri de cumpărători;
– stabilește condițiile și termenii de vânzare.
Instrumen tele de marketing pentru preț sunt:
– preț de catalog ;

21 – rabaturi ;
– reduceri ;
– perioadă de plată ;
– condiții de creditare.
c) Variabila Promovare
Este legată de activitățile folosite pentru informarea unuia sau a mai multor
grupuri de persoane despre o organizație și despre produsele sale. În plus,
promovarea poate servi la educarea consumatorilor despre caracteristicile
produsului sau să îndemne oamenii să ia o anumită poziție asupra unei chestiuni
politice sau sociale. Ea poate fi folosită, de asemenea, pentru me nținerea unui interes,
puternic legat de produsele care se vând de zeci de ani.
Variabila promovare cuprinde activitățile de comunicare a avantajelor
produsului și de convingere a consumatorilor vizați în vederea cumpărării lui, și:
– fixează obiectivele pro moționale, determină tipurile principale promoționale
ce urmează a fi folosite;
– selectează și programează reclamele prin mass -media;
– dezvoltă mesajele prin reclamă;
– măsoară eficiența reclamelor;
– recrutează și instruiește personalul de vânzări (operativ);
– formulează programe compensatorii pentru personalul de vânzări;
– stabilește teritoriile de vânzări;
– planifică și implementează eforturile de promovare a vânzărilor, cum ar fi:
mostre gratuite, cupoane, expoziții, loterii, concursuri de vânzări și programe
coordonatoare de reclame;
– pregătește și răspândeș te autorizațiile de publicitate.
Instrumentele de marketing specifice sunt:
– reclama ;
– acțiuni promoționale ;

22 – vânzare personală ;
– publicitate.
d) Variabila Distribuție
Pentru a satisface consumatorii, produsele tr ebuie să fie disponibile la timpul
potrivit și la locul convenit. Ocupându -se cu variabila distribuție, managerul de
marketing caută să facă produsele disponibile, în cantitățile dorite, la cât mai mulți
clienți posibil și să mențină stocul total, transpor turile și costurile de stocare cât mai
scăzute. Variabila analizează diferitele tipuri de canale de distribuție, proiectează
canalele de distribuție corespunzătoare, proiectează un program concret pentru
relațiile cu comerciantul, stabilește centrele de di stribuție, formulează și
implementează proceduri pentru manipularea eficientă a produsului, alcătuiește
controlul stocurilor, analizează metodele de transport, minimizează costurile de
distribuție totale, analizează posibilele plasamente pentru uzine, depo zite en gros
sau cu amănuntul.
Variabila plasament cuprinde acele activități ale firmei prin care produsul este
pus la dispoziția consumatorilor vizați.
Instrumentele specifice de plasament sunt:
– canale de distribuție;
– acoperire;
– sortimente;
– amplasare;
– inventariere;
– transport.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing
într-un program destinat atingerii obiectivelor ale firmei. Mixul de marketing
constituie setul de instrumente tactice ale firmei necesar stabilirii unei poziți i solide
pe piețele țintă.
Trebuie remarcat totuși, că “cei 4P” reflectă concepția ofertanților referitoare la
instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorilor. Din

23 punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instru mente trebuie să
furnizeze un anumit avantaj. Probabil că firmele ar trebui să conceapă “cei 4P” sub
forma “celor 4C” ai cumpărătorului (tabel 1.1).
Tabel 1.1. Cei 4C
Cei 4P Cei 4C
Produsul Cumpărătorul cu nevoile și dorințele sale
Prețul Costul suportat de cumpărător
Plasamentul (distribuția) Comoditatea achiziționării
Promovarea Comunicarea

1.7.4. Managementul marketingului
– este procesul de conducere, planificare, organizare, implementare și
control al activităților de marketing care să faciliteze ș i să accelereze relațiile de
schimb într -un mod eficace și eficient.
Cuvintele -cheie ale definiției de mai sus sunt eficacitatea și eficiența.
Eficacitatea este gradul (măsura) în care un schimb ajută la îndeplinirea obiectivelor
organizației. Eficiența este gradul de minimizare a resurselor unei organizații
cheltuite pentru a atinge un anumit nivel al schimbărilor dorite sau maximizarea
schimbărilor la un anumit nivel al cheltuielilor.
Astfel, scopul global al managementului marketingului este să facilitez e la cel
mai înalt nivel schimburile dorite și să minimizeze cât de mult posibil costurile
ocazionate de această acțiune.
Planificarea este un proces sistematic de evaluare a oportunităților și
resurselor, determinând obiectivele de marketing, creând o str ategie de marketing și
creând planuri pentru implementare și control. Planificarea determină când și cum
vor fi efectuate activitățile de marketing și cine urmează să le îndeplinească. Ea
forțează managerii de marketing să gândească înainte, să stabilească obiectivele și să
ia în considerare viitoarele activități de marketing. Planificarea eficace reduce sau
elimină crizele zilnice.
Organizarea activităților de marketing se referă la crearea unei structuri interne
a unităților de marketing. Activitățile de marketing pot fi organizate pe funcțiuni,
produse, regiuni, tipuri de consumatori sau o combinație a acestora.
Implementarea propriu -zisă a planurilor de marketing depinde de coordonarea
activităților de marketing, motivarea personalului de marketing și o comunicare

24 eficientă în interiorul unității. Managerii de marketing trebuie să motiveze personalul
de marketing, să le coordoneze activitățile și să le integreze activitățile, atât cu acelea
din alte domenii ale firmei cât și cu eforturile personalului de marketing din alte
organizații implicate, cum ar fi agențiile de publicitate și firmele de cercetare de
piață. Sistemul de comunicare al organizației trebuie să permită managerului de
marketing contactul permanent cu top -managementul organizației, cu manag erii din
alte domenii de activitate ale firmei și cu personalul implicat în activitățile de
marketing din interiorul și din afara organizației.
Controlul de marketing constă în stabilirea standardelor de performanță,
evaluarea performanțelor reale, compara rea acestora cu standardele stabilite și
reducerea diferențelor negative dintre performanțele dorite și cele reale. Un proces
de control eficace reclamă 4 cerințe:
i) o frecvență a fluxului de informații care să permită managerului de
marketing să depisteze rapid diferențele de performanță;
ii) monitorizarea cu acuratețe a diferitelor activități și flexibilitatea
managerului de marketing pentru a se putea adapta schimbărilor;
iii) procesul de control trebuie să fie economic, astfel costurile sale să fie
relativ scăzut e în comparație cu costurile apărute ca urmare a neefectuării
controlului;
iv) procesul de control trebuie astfel proiectat încât el să poată fi înțeles atât de
manageri cât și de subordonați.

1.8. Specializarea marketingului
Potrivit criteriului profi lului activității economice , specializarea
marketingului a operat divizarea sa în:
a) Marketingul bunurilor de producție (marketing industrial)
– determinat de caracterul mai rigid al cererii și motivația sa preponderent
rațională, numărul mai mic al agenților ec onomici, concentrarea centrelor de
producție și de consum;
b) Marketingul bunurilor de consum
– cel mai larg câmp de aplicare a marketingului;

25 c) Marketingul serviciilor
– cel mai dinamic domeniu de specializare.
În prezent se conturează noi specializări ale ma rketingului:
– marketingul turistic;
– marketingul transporturilor;
– marketingul financiar -bancar.
După criteriul geografic avem următoarea clasificare:
a) Marketingul intern (domestic)
– care orientează activitatea agenților economici în raport cu exigențe le
pieței locale și naționale
b) Marketingul internațional
– a apărut în ultimii 30 de ani, datorită dinamismului mai accentuat al
comerțului mondial în comparație cu producția.
Inițial se putea vorbi de un marketing de export și un marketing de import.
Astăzi putem vorbi de un marketing multinațional specific marilor companii
internaționale, care au sediu în „țara mamă”, dar au so cietăți „surori” în alte țări ( ex.
Philips, I.B.M., Volkswagen).
În ultimul deceniu putem vorbi chiar de un marketing global, specif ic firmelor
multinaționale .
Domeniul de acțiune al marketingului s -a extins și în afara domeniului
economic. Se poate vorbi de un marketing social. S -a produs și aici o specializare, așa
că putem vorbi despre:
 marketingul educațional;
 marketingul sănătății publice;
 marketingul ecologic;
 marketingul sportiv;
 marketingul ecleziastic (răspândirea unei religii);
 marketingul politic.

26 1.9. Filosofia managementului activității de marketing
Există 5 concepții care stau la baza felului în care organizațiile își de sfășoară
activitățile de marketing: concepțiile de producție, produs, vânzare, marketing și
marketing social.
1) Concepția de producție – conform acestei concepții, consumatorii vor prefera
produsele disponibile la prețuri scăzute și, de aceea, conducerea une i firme ar trebui
sa se concentreze asupra îmbunătățirii eficienței producției și distribuției.
Ex. Henry Ford s -a bazat pe perfecționarea producției modelului T, în așa
măsură încât costul acestuia să poată fi redus și tot mai mulți oameni să -și permită
să-cumpere. În prezent, Texas Instruments (TI) se ghidează după această filozofie de
creștere a producției și reducere a costurilor, cu scopul de a reduce prețurile. Firma a
cucerit o poziție importantă pe piața calculatoarelor de buzunar aplicând această
strategie, dar când a utilizat -o pe piața ceasurilor digitale a dat greș. Deși ceasurile
sale aveau un preț mic, erau bune din punct de vedere calitativ, clienții nu le găseau
atrăgătoare.
2) Concepția de produs – conform acestei concepții, consumatorii vor p refera
produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanță și
noutate și, de aceea, o firmă ar trebui să -și concentreze efortul asupra îmbunătățirii
permanente a produsului. Acest lucru este adevărat în mare măsur ă, dar , de
exemplu, în cazul unui producător de curse de șoareci această soluție nu va aduce
garantat succesul. Este posibil ca oamenii să caute o soluție mai bună în problema
șoarecilor, dar această soluție ar putea fi și un pulverizator cu otravă.
3) Concepția de vânz are – potrivit acesteia, consumatorii nu vor cumpăra
suficiente produse ale unei organizații dac ă aceasta nu depune efort de vânzare și
promovare pe scară l argă. Concepția aceasta își găsește , de obicei , aplicabilitatea în
cazul bunurilor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc, în mod normal, să
le cumpere.
O firmă orientată spre vânzare se concentrează asupra rezultatelor pe termen
scurt – profituri prin vânzări imediate – și nu asupra avantajelor financiare și de
piață pe termen lung, determinat e de clienții satisfăcuți .
4) Concepția de marketing – atingerea obiectivelor organizației depinde de
identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora
într-o mare măsură mai mare și într -un mod mai eficient decât concu rența.

27 În timp ce concepția de vânzare pleacă dinspre interior spre exterior, pornind de
la fabrică, concentrându -se asupra actualelor produse ale firmei și apelând la vânzare și
promovarea masivă în scopul realizării profitabilității, în cazul concepției de marketing
se pleacă dinspre exterior către interior, pornind de la o piață bine definită,
concentrându -se asupra nevoilor clienților și realizând profituri prin satisfacerea lor.
De multe ori , se face confuzie între concepția de vânzare și cea de mark eting.
Pentru a sesiza diferențele , analizați figura 1.4.

Fig. 1.4. Concepția de vânzare vs. concepția de marketing

Exemplu: Corporația McDonald’s, specializată în restaurante cu servire rapidă,
este un prestigios operator î n marketing la nivel global. Înaintea apariției pe piață a
celor de la McDonald’s americanii puteau consuma un hamburger într -un restaurant,
dar de multe ori acesta era de slabă calitate, servirea era înceată , iar condițiile
mizerabile. Filosofia de market ing a firmei este prinsă în motto-ul acesteia:
„Q.S.C.&V.” însemnând calitate, servire, curățenie și valoare. În cele 2 .700 de
restaurante din afara granițelor SUA, McDonald’s își adaptează cu atenție meniul și
servirea la gusturile și obiceiurile locale. În Japonia, clienții pot consuma supă de
porumb și cârnați teriyaki, la Roma salată de paste făinoase, iar la Paris vin.

28 5) Concepția de marketing social – potrivit acestei concepții organizația ar trebui
să identifice nevoile, dorințele și interesele con sumatorilor vizați și ar trebui să
furnizeze satisfacția dorită într -un mod mai eficient decât concurența, astfel încât să
sporească bunăstarea consumatorilor și a societății. Aceasta este cea mai nouă
concepție în domeniu. Conform acestei concepții, marke tingul ignoră posibilele
contradicții dintre dorințele consumatorilor într -o perioadă scurtă de timp și
bunăstarea acestora pe o perioadă mai lungă de timp.
Exemplu : firma Coca -Cola produce băuturi răcoritoare pe gustul
consumatorilor. Anumite grupări care luptă pentru protecția mediului și a
consumatorului au dat glas preocupărilor legate de faptul că băutura Coke are o
valoare nutritivă scăzută, este dăunătoare danturii oamenilor, conține cafeină și
agravează problema deșeurilor.

29
Capitolul 2
Mediul mar ketingului

2.1. Definirea mediului de marketing
Analiza mediului trebui să fie punctul de început al oricărei activități de
marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei „de a crea și
menține clienți profitabili”. Acest capitol examinează natura mediului marketingului,
forțele asupra cărora firmele nu au control și pe cele pe care le pot influența prin
deciziile de marketing.
Mediul marketingului constă din acei factori ce scapă controlul imediat al firmei
și care influențează r elația sa cu clienții țintă. Unii factori de mediu afectează multe
industrii și firme și nu pot fi stăpâniți sau preveniți prin activitățile organizației;
acești factori alcătuiesc macro -mediul . O firmă poate face foarte puțin (de cele mai
multe ori chiar nimic) pentru a influența macro -mediul propriu. Ea trebuie însă să -i
monitorizeze dezvoltarea și să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor.
Acest lucru presupune intuirea naturii și dimensiunii potențialelor schimbări și
întocmirea de planuri pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce.
Alți factori de mediu sunt specifici anumitor industrii și pot afecta unele firme
mai mult decât pe altele. Acești factori alcătuiesc micro -mediul . Concurenții sunt un
exemplu de factor specific micro -mediului. Schimbările în strategia unei firme dintr –
o industrie oarecare vor afecta în mod sigur concurenții săi, pe măsură ce clienții
acestora sunt convinși să devină clienții firmei care implementează strategia
respectivă. Dar firmele „atacate” po t dezvolta strategii pentru a contracara impactul
unui concurent. Cu alte cuvinte, firmele pot face ceva mai mult decât să anticipeze și
să răspundă schimbărilor din micro -mediu. Ele pot influența schimbările și pot
controla dimensiunile impactului acestor schimbări asupra relațiilor firmei cu piața și
cu adversarii din aceeași industrie.

30 2.2. Macro -mediul
– cuprinde un set complex de variabile incontrolabile, care, împreună,
formează un cadru în care organizația își desfășoară activitatea. Există 4 mar i
categorii de variabile care influențează modul în care organizațiile își abordează
activitățile de marketing. Ei sunt cunoscuți sub numele de factorii STEP:
 Factorii socio -culturali : se referă la modelele de comportament în
segmentele populației;
 Factori i tehnologici : se referă la dezvoltarea potențialului fizic al lumii prin
intermediul industriilor și al indivizilor;
 Factorii economici : se referă la sistemele de alocare a resurselor în societate;
 Factorii politico -juridici : se referă la mijloacele de co ntrol stabilite pentru
apărarea intereselor unei societăți.

2.2.1. Factorii socio -culturali
Pentru specialiștii în marketing există două aspecte importante ale mediului
socio -culturali: primul se referă la statisticile despre numărul și tipul oamenilor
dintr-o societate (demografie) și al doilea la cauzele acestor modele (cultura).
a). Demografia
Prin analizarea modelelor și trendurilor în structura populației este posibilă
anticiparea comportamentului consumatorilor de pe o anumită piață în măsură în care
numărul mare de nevoi și dorințe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile
demografice cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, rasa și ocupația. Iată câteva modificări
semnificative în datele demografice ale Marii Britanii în ultimii 30 de ani:
 Distribuția pe grupe de vârstă a populației: scăderea ratei natalității care a
urmat baby -boom -ul de după război este responsabilă de declinul pieței produselor
pentru copii. Scăderea grupului de vârstă între 15 -24 ani de la 7,9 milioane în 1992 la 7,3
milio ane în 1996 a dus la micșorarea pieței caselor de discuri cu 8% în numai 4 ani.
 Minoritățile naționale: populația minoritară a crescut începând cu anii 1950
și aproape s -a dublat între 1971 și 1991, de la 2,3 % la 5,5 % din populația Marii
Britanii. Vizare a acestor segmente subculturale a devenit din ce în ce mai importantă
acolo unde diferențele etnice afectează nevoile cumpărătorului. Producătorii de

31 cosmetice, de exemplu, au creat produse speciale care au ca țintă aceste grupuri,
devenind mărci bine -cuno scute și profitabile.
 Menajul mediu: creșterea ratei divorțurilor, mariajul la vârste mai înaintate
și o rată scăzută a natalității a dus la reducerea numărului de oameni care locuiesc în
fiecare menaj (de la 2,91 în 1971 la 2,55 în 1987) și o creștere îns emnată a numărului
menajurilor (18,2 milioane în 1971, 21,8 milioane în 1989). De un interes deosebit
pentru specialiști în marketing sunt acele menajuri cu venituri mari și obligații
financiare relativ mici, cum ar fi cuplurile în care ambii soți au venit și nu au copii,
care sunt predispuși spre cheltuieli mai mari pentru bunuri luxoase durabile și
servicii de calitate, ei reprezintă o țintă importantă pentru producătorii de sisteme hi –
fi, producătorii de modă, operatorii de turism și restaurante.
b). Cu ltura
Examinând gradul de cultură al unei societăți este posibilă identificarea
principalelor credințe, valori și norme comportamentale care conduc acea societate,
acest lucru oferind o puternică indicație asupra preferințelor pentru produse sau
servicii. Credințele sunt transmise de la părinți la copii și vor fi accentuate de
instituții educaționale, juridice și sociale. Unele credințe sunt stabilite și nu se
modifică de la o generație la alta foarte mult. Astfel, credințele morale (de ex.
importanța ones tității și valoarea vieții umane există de milenii în majoritatea
societăților). Dar alte norme s -au schimbat dramatic. Mariajul nu mai este considerat
o condiție prealabilă pentru alcătuirea familiei; divorțul și recăsătoria au creat noi
tipuri de familie ; influența religiei a scăzut.
Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. De
exemplu, rolul femeii în societate s -a modificat dramatic în țările occidentale. Aparatele
casnice, cum ar fi frigiderele, mașinile de spălat, cuptoarele c u microunde, oferă femeilor
timp pentru a se dedica și unei cariere. Veniturile fiecărui cămin au crescut și din ce în ce
mai multe familii își permit mașini personale (chiar câte una pentru fiecare membru al
familiei). Limitarea orarului de funcționare și lipsa locurilor de parcare din orașe a făcut
ca supermarketurile să se mute în afara orașelor, construind parcări uriașe, având un
program mult mai flexibil și oferind o mare varietate de produse, astfel încât să fie
posibilă aprovizionarea întregii famil ii într -o singură zi, într -un singur loc. iar pentru cei
prea obosiți pentru asta după o zi grea de muncă, a explodat, practic, o întreagă rețea de
restaurante și fast -food -uri care îi scutesc definitiv pe oameni de problema gătitului. Este
clar că schimbă rile culturale și oportunitățile de marketing merg mână în mână.
Organizațiile eliminate de pe piață sunt tocmai cele care nu au reușit să răspundă

32 modificărilor din mediul social, cum ar fi de exemplu, miile de mici magazine
alimentare care au dat falimen t o dată cu dezvoltarea lanțurilor de supermagazine care
domină piața produselor alimentare.

2.2.2. Factorii tehnologici
Tehnologia este o forță conducătoare a schimburilor în societate și este
importantă pentru specialistul în marketing din următoarele m otive:
 Creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor .
 Poate identifica nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permit
împlinirea unor nevoi niciodată recunoscute ca atare. Tigăile care nu lipsesc sunt
rodul programului spațial al SUA, teflon ul fiind dezvoltat pentru navele spațiale, nu
pentru tigăi de bucătărie.
 Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Uneori, tehnologiile noi
oferă posibilitatea firmelor de a servi noi grupe de consumatori care înainte nu aveau
un potențial satisfăcăt or pentru o tranzacție profitabilă sau cu care era fizic imposibil
să se realizeze această tranzacție. De exemplu, noile tehnologii au permis adăugarea
ciocolatei la înghețată, nu doar a gustului de ciocolată.
 Modifică modelele cererii. Am văzut cum trendu rile culturale pot induce
schimbări de genul creșterii numărul femeilor care lucrează, ceea ce a creat o cerere
pentru noi aparate de menaj și o altă formă a vânzării cu amănuntul. Este însă posibil
să se întâmple și invers, tehnologiile ducând la modifica rea stilului de viață și a
modelului de cerere asociat. Prin anii 1980, Alvin Toffler a prezis că noile tehnologii
pregătesc reîntoarcerea la o econome de tip casnic, din ce în ce mai mulți oameni
urmând să lucreze acasă, ca producători independenți, nu de bunuri, ci de
informație. Ce se va întâmpla, în acest context, cu multitudinea de firme de catering
și cu furnizorii de mobilă pentru birouri, care trăiesc de pe urma centrelor de afaceri
și blocurilor de birouri?
 Poate modifica natura concurenței într -o industrie. Consumatorii nu sunt
interesați de granițele artificiale între industrii. Ei doresc servicii și produse mai bune
care să le îndeplinească nevoile, și este posibil ca noi tehnologii să apară din industrii
care nu au nici o legătură cu cea ale căr ei produse le depășește. Cărțile de credit și
bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori decât cozile la bănci; Internetul
reduce cererea pentru servicii poștale, etc.

33  Poate crește eficiența activităților de marketing. Prin utilizarea noilor
tehno logii, întreprinderile sunt capabile să -și îmbunătățească eficiența cu care își
servesc clienții, nu numai prin scăderea costurilor, ci și prin oferirea de servicii mai
bune decât ale concurenței.

2.2.3. Factorii economici
Economia influențează totalul de bani aflați la dispoziția consumatorului și
organizațiilor pentru a face achiziții, afectând nivelul veniturilor pe care consumatorii le
rețin pentru a le cheltui pentru ei înșiși și nivelul profitului generat de o întreprindere,
influențând astfel capaci tatea și dorința indivizilor și organizațiilor de a face tranzacții
pentru a obține bunurile și serviciile pe care le doresc. Există o serie de variabile
economice importante pe care specialiștii în marketing trebuie să le urmărească atent
pentru a putea l ua decizii corecte, la timpul potrivit:
 Distribuția veniturilor este importantă pentru specialiștii de marketing,
deoarece persoanele cu venituri ridicate au alte interese decât cele cu venituri mici.
Pe măsură ce veniturile cresc, procentul banilor cheltu iți pe mâncare scade, crescând,
în schimb, cel al sumelor alocate produselor de lux; acest lucru devine în mod special
semnificativ în acele economii în care distribuția veniturilor este inechitabilă, și unde
există grupuri separabile în mod distinct ale c elor care „au” și ale celor care „nu au”,
astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Unul
(de obicei cel mai numeros) este foarte sensibil la prețuri, căutând întotdeauna
prețurile scăzute, care le permit să facă achi ziția, iar celălalt fiind dispus să plătească
sume mari pentru o calitate sporită.
 Recesiunea reduce totalul veniturilor și cheltuielilor într -o economie.
Potențialii cumpărători își reduc cheltuielile și se limitează numai la bunurile vitale,
fie din cau za șomajului în sine sau doar a spaimei de pierdere a locului de muncă.
Cererea pentru bunuri de folosință îndelungată (locuințe, automobile, obiecte
casnice), haine sau obiecte pentru distracție scade considerabil. Pentru a depăși atât
teama cât și rezist ența psihologică a potențialilor cumpărători, specialiștii de
marketing trebuie să pună accentul pe funcționalitatea și valoarea produselor și nu
pe calitățile și performanțele superioare.
 Nivelul taxelor prin intermediul cărora guvernele transferă banii d in sectorul
privat în cel public. Guvernele care impun o fiscalitate mărită, reduc puterea de
cumpărare a indivizilor și cheltuie ște banii în mod centralizat, în numele comunității ale

34 cărei interese le protejează. Economiile cu fiscalitate mărită încuraje ază acele organizații
care au drept clienți organizații și nu consumatori individuali. Furnizorii instituțiilor
educaționale, contractorii construcțiilor publice și producătorii de echipamente militare
au prosperat întotdeauna în economiile centralizate, î n timp ce economia de piață
încurajează comerțul cu indivizii. Taxele directe, cum ar fi impozitele pe venit,
determină cantitatea de bani disponibilă pentru bunuri și servicii la propria alegere a
indivizilor, în timp ce taxele indirecte (TVA) cresc prețu rile bunurilor pentru
consumator. Produsele pe care guvernele doresc să le țină sub control din motive sociale
(cum ar fi tutunul, băuturile alcoolice, jocurile de noroc, combustibilii) pot fi taxate mai
agresiv decât altele, astfel încât specialiștilor în marketing le rămân prea puține mijloace
de a influența prețurile.
 Ratele dobânzilor pot avea un impact major asupra disponibilității
consumatorilor de a face achiziții non -esențiale. Din două motive importante. Creditele,
de orice fel, oferă consumatorilo r posibilitatea de a face cumpărături astăzi în anticiparea
unor venituri viitoare, iar ei profită de această posibilitate prin împrumuturi bancare,
ipoteci și cărți de credit pentru a cumpăra bunuri scumpe (case, automobile de ex.). dar
aceste împrumuturi sunt afectate de dobândă, cei cu nivel mare de îndatorare fiind
uneori puși în fața unei creșteri a prețului acestor împrumuturi. În același timp, ei vor
avea mai puțini bani disponibili pentru alte cumpărături, astfel încât cheltuielile pentru
distracții , concedii, haine vor trebui reduse. Ratele mari ale dobânzilor nu numai că
limitează cheltuielile curente, dar îi împiedică pe oameni să mai facă alte împrumuturi,
ceea ce înseamnă că cheltuielile totale pentru bunuri de lux și bunuri neesențiale sunt
reduse și mai drastic. În același timp, în unele industrii, mărirea dobânzilor poate pune
specialiștilor în marketing probleme serioase. Cererea pentru produsele lor poate crește
atunci când ratele dobânzii sunt mici și apoi să scadă dramatic când dobânzile s unt
mari. Atunci când dobânzile cresc, strategiile de marketing trebuie regândite,
concentrându -se pe înfrângerea concurenței, pentru a fi siguri că sunt atrași înspre firma
noastră puținii clienți rămași.
 Inflația poate apărea dacă o cerere crescută dintr -o economie le permite
firmelor să ridice prețurile fără a le fi afectate vânzările. Anticiparea unor creșteri
viitoare de prețuri îi determină pe consumatori să cumpere acum. Întreprinderile pot
trăi foarte bine pe termen scurt prin vânzarea unor cantităț i oarecare de produse la
prețuri mari, dar, pe termen lung, vor întâmpina mai mult ca sigur, probleme când se
vor confrunta cu cereri salariale din partea angajaților care văd cum veniturile lor se
diminuează. Aceasta duce la creșterea costului de producți e, iar întreprinderile

35 încearcă din nou să ridice prețurile, în încercarea de a -și menține marja de profit la
nivelul anterior sau foarte puțin sub acesta. Principala problemă pe care o pune
inflația din punct de vedere al marketingului este că pune în per icol piețele externe.
Dacă un produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor sale în țări
care nu se confruntă cu presiuni inflaționiste, consumatorii de acolo orientându -se
spre furnizori mai ieftini. Acesta este unul din motivele pentru c are majoritatea
guvernelor încearcă să mențină o rată a inflației joasă, crescând nivelul dobânzilor și
reducând astfel o cerere care amenință să devină inflaționistă.
 Rata de schimb este o altă variabil ă economică ce afectează schimburile
internaționale. Dacă moneda unei țări crește față de alte monede, produsele devin
mai scumpe pe piețele respective, însă dacă moneda scade, prețurile la export scad și
este probabil ca cererea să crească. Unul din mijloacele pe care le are specialistul în
marketing la dis poziție pentru a se apăra împotriva deprecierii unei monede este
intrarea pe mai multe piețe astfel încât dacă, pe una din ele, creșterea monedei
afectează vânzările, scăderea pe alte piețe ar putea compensa pierderile.
 Factorul „feel -good” (a te simți bin e), cum a fost numit de presa britanică
după recesiunea de la începutul anilor 1990, se referă la încrederea consumatorilor în
starea economică, care poate să nu fie reflectată în indicatorii economici. Faptul că ei
cred într -o bogăție viitoare și o scăder e a nivelului șomajului este, poate, mai degrabă
o încredere în capacitățile guvernului.

2.2.4. Factorii politico -juridici
Factorii economici enunțați anterior se trag, de obicei, din inițiativele politice
menite să îmbunătățească bunăstarea societății, însă influența guvernului este
resimțită și prin legislația introdusă. Cea mai mare parte a legislației este destinată
protejării populației.
Legile care afectează afacerile au, în general, unul din următoarele trei
obiective: protejarea consumatorilor, pr otejarea societății și protejarea concurenței.
a) Protejarea consumatorilor
Pentru a împiedica firmele să profite de pe urma consumatorilor, au fost
introduse legi care să asigure un standard minimal al produselor, precum și să
controleze modul în care aceste a sunt vândute și informațiile oferite cumpărătorului.
Unele din aceste legi se leagă în mod specific de activitățile de marketing. Altele

36 încearcă doar să echilibreze balanța între marile companii și consumator, oferindu -i
acestuia dreptul la informare as upra produsului și serviciului pe care îl cumpără și să
ofere certitudinea că acestea îndeplinesc funcțiile pentru care au fost create. Desigur,
o firmă orientată spre marketing nu are de ce să se teamă de o astfel de legislație,
întrucât ea întrunește cer ințele acesteia în încercarea de a îndeplini nevoile clienților
săi, înțelegând că un consumator care a fost nevoi să recurgă la tribunal deoarece nu
i-au fost îndeplinite cerințele sau a fost tratat necorespunzător nu are cum să mai
rămână clientul acelei firme.
Un alt tip de legislație încurajează și protejează concurența. Concurența în
afaceri este, în general, în interesul consumatorului și încurajează companiile să se
focalizeze pe nevoile clienților. Monopolul apare acolo unde o singură organizație
sau un grup de organizații oferă un procent atât de mare dintr -un produs încât
restrânge sau anihilează concurența. Atunci când apare așa ceva intră în scenă
diverse instituții care analizează situația și decide măsurile necesare pentru
restaurarea concurenț ei.
b) Protecția societății
Deciziile pe care le ia o companie în interesul clienților săi pot să nu fie în
interesul societății ca întreg. Ca rezultat, a apărut o legislație care -i apără pe
consumatori și mediul lor de consecințele propriilor decizii. În mod special, sunt
protejați copiii de produsele care ar putea să le facă rău, cum ar fi tutunul sau
alcoolul și nu li se permite să conducă un automobil până la vârsta la care îl pot
controla în mod responsabil. Alte legi îi obligă pe conducătorii auto să fie asigurați,
pentru ca, în cazul în cazul unor accidente, să poată compensa daunele produse
altora. Au fost introduse legi pentru controlul poluării produse de automobile, de
diverse industrii, iar în unele state din SUA s -a interzis ambalarea în plastic. A ceste
legislații creează atât oportunități cât și amenințări pentru marketing. Cu toate că
anticiparea și conformarea la această legislație poate spori costurile, cei care o fac cel
mai repede pot obține un avantaj asupra concurenței.
c) Protecția concuren ței
Deși concurența este în beneficiul consumatorului, există unele circumstanțe
în care unii producători trebuie protejați de concurență. De exemplu, când se
lansează un nou produs sau o nouă tehnologie, inventatorii trebuie protejați astfel
încât concure nța să nu copieze pur și simplu după lansarea pe piață (sau înainte)
produsul care a necesitat ani și cheltuieli enorme pentru a fi proiectat. Creativitatea și

37 originalitatea trebuie să ofere potențiala răsplată financiară. Legislația oferă această
protecț ie sub forma patentelor care sunt documente legale ce garantează celor care
îndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de a vinde invenția. Acest tip de exclusivitate
este foarte valoros în termeni de marketing, pentru că le permite firmelor să -și
lanseze pro dusul și să cucerească piața fără să se teamă de concurență, ceea ce, de
obicei, înseamnă un profit ridicat pe durata patentului.
O altă formă de protecție împotriva concurenței constă din înregistrarea
mărcilor. O marcă de piață, care poate include un log o, un cuvânt, un simbol, un
desen sau chiar o colorare distinctă ori o formă specială a literelor, nu poate fi copiată
în teritoriul geografic în care este înregistrată. La fel ca patentul, împiedică imitatorii
să profite de un proces îndelungat și costisi tor de construire a imaginii unei firme.
d) Autoreglementarea
Companiile sunt, de obicei, interesate să mențină legislația din industriile lor
la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă și costisitoare pentru firmă dacă o
aplică, dar aceasta poate fi și mai costisitoare în cazul în care firma este acționată în
justiție. Autoreglarea prin coduri de conduită voluntare este u mijloc prin care
întreprinderile o pot lua înaintea legislației. În Marea Britanie, reclama în mass –
media și cercetările de piață sunt două domenii în care acționează coduri de
comportament stricte, impuse aproape numai prin autoreglare. În domeniul
publicității, această metodă a reușit să evite interzicerea reclamei la țigări care se
practică în alte țări. Pe de altă parte, cercetar ea de piață, care are un set la fel de strict
de reguli, se vede confruntată cu „cow -boys” care practică „sugging” -ul (a vinde
cuiva un produs sub pretextul participării la un experiment de marketing) sau
„frugging” -ul (a strânge fonduri sub pretextul unei cercetări de marketing), care,
ambele, subminează activitățile organizațiilor ce încearcă în mod sincer să afle prin
cercetarea de piață comportamentul consumatorilor.

2.3. Micro -mediul
Acesta cuprinde acei factori externi care afectează în mod direct î ntreprinderea și
asupra cărora se poate exercita un oarecare control. Schimbările din acest mediu sunt de
o importanță deosebită pentru specialiștii de marketing și influențează atât deciziile
asupra tacticilor cât și asupra strategiei. Există 5 factori im portanți:

38  Clienții – cei cu care o organizație dorește să angajeze schimburi, de obicei
vânzându -le ceva.
 Concurenții – alte organizații care încearcă să vândă produse similare,
pentru a îndeplini aceleași nevoi ale clienților.
 Furnizorii – cei care oferă input -urile (intrările) necesare unei întreprinderi
pentru a produce bunuri sau servicii.
 Intermediarii – cei care asigură disponibilitatea produselor organizației
pentru consumatorii finali.
 Deținătorii de interese – indivizi sau grupuri care au anumite i nterese într –
o organiza ție.

2.3.1. Clienții
Cei cărora o organizație le oferă produsele sale sunt denumiți clienți. Piața se
compune din clienții tuturor organizațiilor care oferă un anumit produs sau serviciu
(grupurile de clienți din interiorul unei pie țe care au aceleași nevoi specifice sunt
denumite segmente de piață). Piața face cereri pentru produse și servicii pe măsură
ce clienții obțin bunurile care le satisfac nevoile. Sarcina marketingului într -o
organizație este de a maximiza cererea pentru pro dusele sau serviciile organizației.
Pentru aceasta, clienții existenți trebuie satisfăcuți astfel încât să nu fie tentați să
apeleze la alți furnizori, în timp ce clienții altor organizații trebuie convinși să -și
schimbe preferințele. Alternativ (sau adiți onal) pot fi atrași noii potențiali clienți (cei
care nu cumpărau produsul sau serviciul înainte), toate aceste demersuri conducând
la creșterea pieței.
Pentru a îndeplini aceste obiective, specialistul în marketing trebuie să
înțeleagă cât mai multe despr e natura clienților organizației, despre cei ai concurenței
și despre cei potențiali. El trebuie să urmărească:
 Care sunt caracteristicile clienților? Unde trăiesc ei? Ce vârstă au? Ce stil de
viață? Din ce clasă socială fac parte? Ce educație au? Cu ce se ocupă? Profilul clientului
poate fi comparat cu profilul pieței, pentru a identifica dacă unul din produsele sau
serviciile organizației place mai mult anumitor tipuri de clienți. Aceste cunoștințe
permit organizației să decidă caracteristicile noilor pro duse, nivelul prețului sau
mesajele promoționale cele mai potrivite pentru piața țintă.

39  Ce nevoi își satisfac clienții cumpărând produsul sau serviciul respectiv? Cu alte
cuvinte, ce beneficii obțin de pe urma lui? Oamenii nu cumpără detergenți, ei cumpără
promisiunea unor haine curate. Lumea nu cumpără bilete la film, ci o seară
distractivă. Astfel, dacă apare un mijloc mai bun prin care li se satisfac nevoile,
consumatorii îl vor adapta imediat.
 Ce criterii utilizează consumatorii pentru a alege între dif erite produse? Ce face un
produs sau un serviciu mai bun decât altul în ochii consumatorului? Care trăsături oferă cele
mai mari beneficii? De exemplu, când se decid di n ce supermarket să -și facă
aprovizionarea, unii consumatori pot alege un supermarket pe ntru prețurile sale, dar
alții pot să fie mai interesați de diversitatea de bunuri, de locația magazinului,
calitatea mai bună a mărfurilor sau facilitățile oferite cumpărătorilor însoțiți de copii.
 Cât de important este produsul/serviciul pentru consumato r? Dacă o organizație
oferă un anumit articol, pe care clienții îl consideră indispensabil, acei clienți vor
putea plăti prețuri mai mari și organizația are oportunitatea de a face afaceri
avantajoase. Subevaluarea produselor oferite poate da consumatorilo r senzația de
„chilipir” au rolul lor, recurgerea constantă la această metodă, punând clienții să
plătească mai puțin decât ar fi ei dispuși să o facă, înseamnă pierderea profitului
pentru organizație.
 De unde află consumatorii informațiile care le influen țează deciziile de
cumpărare? Unele decizii se iau spontan, iar vizionarea unui spot publicitar la TV îl
poate convinge pe spectator să încerce un produs nou sau o marcă cunoscută. Alte
decizii sunt îndelung dezbătute, mai ales când este vorba de bunuri sc umpe, cum ar
fi mașinile, mobila sau polițele de asigurare. Cei care fac cumpărături pentru o
organizație își iau deciziile după ce adună suficiente informații care să î i ajute să facă
o alegere rațională.

2.3.2. Concurenții
Tipurile de concurenți
Concure nții sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi
ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea
nevoilor lor. Spunând acestea, nu este întotdeauna foarte ușor pentru o organizație
să-și identifice competitorii, și este, probabil, mai bine să -i considere ca aparținând
uneia dintre cele 4 categorii descrise în figura 2.1.

40
Produse similare Produse diferite Aceleași nevoi
ale clienților

Concurenți
direcți

Înlocuitori

Barieră de intrare Nevoi diferite
ale clienților

Concurenți
indirecți

Nou-veniți

Fig. 2.1. Tipologia concurenților

a) Concurenții direcți
Aceștia sunt, de obicei, cel mai ușor de ide ntificat și cuprind organizațiile care
oferă același tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleași nevoi. În mod normal,
aceste produse sunt vândute la prețuri asemănătoare și, posibil, prin aceleași magazine.
Coca -Cola și Pepsi, Persil și Ariel , Ford și General Motors sunt concurenți
direcți de ani de zile. Datorită similarității caracteristicilor fizice sau a gamei de
produse, ei fac eforturi considerabile pentru a se diferenția de rivali. Ei cheltuiesc
sume mari pe reclamă, în încercarea de a sublinia beneficiile pe care le obține
consumatorul dacă alege produsul lor și nu pe al rivalului. Dar, din când în când, ei
utilizează prețul ca și un mod relativ agresiv de a câștiga o parte din piața
concurentului. Concurența directă este, deci foarte c ostisitoare, de aceea, pe termen
lung, supraviețuiesc doar acele organizații care dispun de suficiente mijloace
financiare. Acele organizații care se gândesc să intre în luptă cu co ncurenții direcți, ar
trebui să vadă, mai întâi, dacă nu cumva există un segment de piață care poate fi
atras în mod profitabil, fără a intra într -un „război” cu alte organizații de pe piață.
Dacă nu există așa ceva, atunci reacția concurenței va determina dacă acea piață
merită atacată sau nu.
b) Concurenții indirecți
Aceștia sunt organizațiile care oferă un produs similar consumatorilor, dar cu
alte caracteristici, satisfăcând alte preferințe sau nevoi. De exemplu, o firmă poate să

41 vândă piese auto service -urilor, în timp ce o alta se adresează fabricanților de
motoare. Cu toate că acești concurenți sunt mai puțin amenințători decât concurenții
direcți, ei posedă capacitatea de a ataca și o altă piață dacă doresc. Acest lucru a
devenit evident o data cu creșt erea marketingului internațional. Întreprinderi prin
care se mărgineau la piețele locale au căutat să sporească cererea pentru produsele
sau serviciile lor forțând intrarea pe alte piețe, care aparțineau furnizorilor locali.
Unii dintre aceștia din urmă nu au reușit să întrevadă seriozitatea acestor amenințări
din partea nou -veniților, refuzând să se apere de niște rivali pe care nu -i luaseră în
serios și sfârșind prin falimentul afacerii pe care o dețineau.
c) Înlocuitori
Concurenții care oferă înlocuitori po t avea produse extrem de diferite ca
formă, dar care satisfac aceeași nevoie. Burghiul de mână și burghiul electric sunt
produse diferite, unul manual, celălalt electric, dar ambele permit consumatorului să
dea găuri. Dacă un consumator vrea să -și decoreze casa, un fabricant de vopseluri se
află în competiție cu un fabricant de tapet, deși cele două produse aparțin unor
industrii diferite. Înlocuitorii surprind deseori organizațiile pe picior greșit. Așa cum
s-a menționat anterior, dezvoltarea tehnologică p oate crea produse care îmbunătățesc
modul în care este satisfăcut consumatorul.
d) Nou-veniții
Există două tipuri principale de potențiali nou -veniți pe o piață:
 Firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori se decid să -și
extindă gama de produse pe care le oferă – v. Arctic .
 Un alt tip de nou -veniți îl constituie organizațiile din „amontele” sau
„avalul” unei industrii și care încearcă astfel să -și asigure fie o sursă de furnizare, fie
o rețea de distribuție. Fabricanții de hârtie, de exemplu, pot ac hiziționa companii de
distribuție astfel încât să influențeze consumatorul final.
Probabilitatea apariției unui nou -venit pe o piață este legată de capacitatea
organizațiilor existente de a impune o „barieră la intrare”.
Specialiștii în marketing au posibi litatea de a ridica două bariere la intrare:
diferențierea produsului și loialitatea clienților. O dată, realizarea unui produs care
satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificilă găsirea unei
portițe de intrare pentru un nou -venit. Apoi, cu cât un consumator este mai satisfăcut

42 de serviciile prestate, cu atât mai puțin este dispus să le schimbe, chiar în condițiile
apariției unei oferte noi.
Numărul concurenților
– este relevant pentru specialiștii în marketing pentru că permite adopt area
celei mai bune strategii.
O firmă deține monopolul pe o piață atunci când nu are concurență pe piața
sa. În această situație, orice potențiali clienți care au nevoie de produsul firmei nu -l
pot cumpăra decât de la acea firmă; nu au unde să caute preț uri mai mici sau calități
mai bune ale produsului, cum se întâmplă în mod normal. Acest lucru permite
organizației să -și exercite puterea asupra consumatorilor, în particular, să mențină un
nivel ridicat al prețurilor. În mod clar, acest lucru este împotri va intereselor
cumpărătorului, de aceea guvernele se străduiesc să ia măsuri împotriva
monopolurilor. Singurele monopoluri care mai supraviețuiesc sunt, în general,
serviciile publice, iar acestea sunt bine reglementate, pentru a le împiedica să
abuzeze de puterea lor.
Oligopolul există atunci când într -o industrie există doar câțiva competitori.
Această situație se datorează în special faptului că acele firme s -au aliat și au reușit să
împiedice intrarea pe piață a unor alte organizații. Industriile carac terizate prin
costuri mari ale capitalului, cum este industria chimică, sau cele care sunt bine
diferențiate și cheltuiesc mulți bani pentru activitățile promoționale, cum sunt
industria automobilelor sau cea a țigărilor, fac intrarea pe aceste piețe deose bit de
costisitoare pentru orice potențial concurent. Într -un oligopol, marketingul cere ca
fiecare firmă să fie foarte atentă la concurență, mai ales la cea directă. Prețul este cel
mai dificil subiect. Dacă una din firme reduce prețul, celelalte sunt obl igate să -l
reducă și ele, dacă nu vor să -și piardă clienții. Pe de altă parte, dacă o firmă ridică
prețurile, nu este obligatoriu ca celelalte să o urmeze, încercând astfel să profite de
avantajul pe care li -i conferă prețul scăzut. Firma care și -a ridicat prețurile poate fi
forțată astfel să revină asupra deciziei dacă nu vrea să -și piardă segmentele de piață.
Rezultatul poate duce la o spirală a prețurilor în jos, fiecare firmă reducându -și
prețurile, ceea ce poate conduce la subminarea profitabilității t uturor. Soluția
evidentă este un acord al firmelor din industrie de a nu se angaja într -un război al
prețurilor și să concureze utilizând alte mijloace, cum ar fi nivelul serviciilor sau
promovarea. Dar, așa cum am explicat anterior, astfel de acorduri sun t interzise de
guverne care doresc să mențină un nivel ridicat al concurenței.

43 Concurența perfectă apare atunci când există mai mulți concurenți care oferă
consumatorilor produse similare. Aceasta reprezintă o situație foarte dificilă pentru
specialiștii î n marketing, deoarece, aparent, singurul criteriu automat că prețul cel
mai mic va atrage toți cumpărătorii. În practică, nu prea există piețele perfecte
deoarece majoritatea consumatorilor nu sunt informați asupra întregului număr al
ofertanților unui pro dus sau serviciu și nici nu sunt dispuși să se deranjeze să caute
peste tot, bazându -și, de cele mai multe ori, alegerea pe alte criterii decât prețul.
Pentru a evita concurența perfectă, vânzătorii încearcă să diferențieze
produsul lor de cel al altor pro ducători, creând o caracteristică unică, ceea ce le
conferă un element de putere monopolistă. Acest lucru se numește concurență
monopolistă . Unele firme se pot baza exclusiv pe un anumit tip de unități de
distribuție, altele pot oferi o caracteristică unic ă a produsului sau poate un nivel
calitativ superior (ori redus strict la esențe). Astfel, se pot stabili niveluri diferite ale
prețurilor, în funcție de valoarea percepută de către consumator. O excelentă
înțelegere a consumatorului este esențială pentru supraviețuirea într -un asemenea
mediu , iar cercetarea de piață este fundamentală pentru identificarea beneficiilor
oferite de un produs care are valoare în ochii consumatorului și pentru care acesta
este dispus să plătească.

2.3.3. Furnizorii
Furnizorii u nei organizații sunt acele firme sau indivizi care îi oferă resursele
de care are nevoie pentru a -și produce propriile bunuri sau servicii. Aceștia pot oferi
echipamente sau utilaje necesare fabricării produselor. pot oferi materiile prime sau
componente c are intră în produs. Pot oferi ambalaje, etichete care permit ca produsul
să fie livrat în mod eficient și sigur. Sau pot oferi servicii, cum ar fi întreținerea
sistemelor de calcul sau evidența contabilă. Deoarece furnizorii le oferă acele
elemente care s unt indispensabile pentru a -și conduce propria afacere, firmele pot fi
vulnerabile, în anumite circumstanțe, în fața puterii furnizorilor. De exemplu:
 dacă un furnizor deține patentul asupra unui produs esențial producției
organizației;
 dacă un produs ese nțial nu poate fi substituit;
 dacă clientul solicită expres (sau numai preferă) produse de la un anumit
furnizor. Constructorii pot fi siliți să se conformeze specificațiilor arhitectului și să
cumpere un anumit produs de la un anumit furnizor;
 dacă este p rea costisitoare schimbarea furnizorului;
 dacă furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul.

44 Agenții de marketing trebuie să monitorizeze activitățile furnizorului cu
atenție. Problemele acestuia pot duce la întreruperea producției proprii, creșterea
prețurilor sale duce la creșterea prețurilor proprii etc.

2.3.4. Intermediarii
– organizații implicate în promovarea, vânzarea și distribuirea produsului
unei firme către utilizatorul final. Există 3 tipuri de intermediari:
 resellerii : organizații al căror ro l este de a face produsele mai ușor accesibile
consumatorului final. Aceștia sunt angrosiștii, micii angrosiști, detailiștii, micii
comercianți, agenții de vânzări sau orice alt tip de întreprindere al cărei scop este
distribuirea produselor altor firme. S pecialiștii în marketing trebuie să încerce să
angajeze acei reselleri care să -i ajute să maximizeze gradul în care produsul
organizației este disponibil utilizatorului final. Un pericol ce apare aici se datorează
relației directe pe care reseller -ul o are cu consumatorul final, aspect ce îl face mai
puternic decât producătorul al cărui produs îl comercializează și începe să utilizeze
această putere pentru a dicta termenii schimbului, ce devin nefavorabili
producătorului, iar, în unele cazuri, chiar îl împi edică să ajungă pe piață.
 distribuitorii fizici : sunt, de obicei, operatorii depozitelor de mărfuri și
firmele de transport, adică organizațiile implicate în transportarea bunurilor de la
producător la utilizator. Dacă bunurile nu se mai găsesc din cauză c ă cei de la
depozite nu au urmărit cu atenție nivelul stocurilor, organizația poate pierde clienți.
De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este puțin
probabil ca organizația să -și mai păstreze acei consumatori.
 agențiile pr estatoare de servicii de marketing : agențiile de publicitate, firmele
de sondare, cele de consultanță de marketing și orice altă întreprindere care oferă
consultanță sau facilități care ajută clienților să -i identifice și să comunice cu
consumatorii. Puter ea acestora constă, de obicei, în experiența lor în anumite funcții
de marketing și obiectivitatea lor în adresarea pieței, iar slăbiciunile lor constau în
gradul în care pot înțelege consumatorul, piețele și mediul concurențial.

2.3.5. Deținătorii de int erese
Aceștia constituie un grup divers, compus din toți cei care au un interes sau
un impact asupra modului în care o organizație își conduce afacerile. Unii nu
constituie decât o preocupare minoră pentru marketeri. Deținătorii de acțiuni sau
băncile pot avea un interes deosebit față de o organizație fără a putea influența însă
deciziile de marketing. Autoritățile locale și grupurile de presiune sunt deținătorii de

45 interese din cadrul unei comunități locale care ar putea încerca să influențeze
practicile d e mediu sau de angajări ale unei organizații, însă nu neapărat și
activitățile comerciale. Există însă două categorii de deținători de interese care
trebuie monitorizați cu atenție de specialiștii în marketing, ca parte a micro -mediului:
 Media, cuprinzând TV, radio, ziarele și revistele naționale și locale pot avea o
mare influență asupra unei proporții mari din piața unei organizații. Cititorii sunt mai
înclinați să creadă în acuratețea și credibilitatea comentariului editorial decât în
reclamele comercial e sau materialele promoționale, astfel încât, publicând materiale
favorabile sau nefavorabile despre o organizație, media poate influența obiceiurile
consumatorilor. Această situație poate fi foarte utilă specialiștilor în marketing dacă
reușesc să obțină comentarii favorabile, însă devastatoare dacă ele sunt nefavorabile.
Impactul presei este cel mai vizibil pe Broadway, acolo unde o cronică nefavorabilă
poate duce la dispariția unui spectacol de pe scenă. Specialiștii de marketing care
întrețin relații bu ne cu media își sporesc șansele de a avea o presă favorabilă.
 Mișcările pentru protecția consumatorilor: sunt grupuri ale căror obiectiv este
acela de a identifica practicile negative ale unei organizații și de a le aduce la cunoștința
publi cului. Organiza ții precum OPC ( Oficiul pentru Protecția Consumatorului), testează
o mare varietate de produse și publică clasamente ale calității și utilității produselor. de
asemenea, ele exercită constant presiuni asupra guvernului pentru introducerea unei
legislații î mpotriva produselor care pot afecta consumatorii și împotriva produselor care
pot afecta consumatorii și împotriva practicilor incorecte.

2.4. Analiza mediului de marketing
Schimbările atât din micro -mediu cât și din macromediul unei firme pot avea efect e
pozitive sau negative. Pot crea oportunități pentru a face noi afaceri cu clienții existenți sau
de a atrage alții. Pe de altă parte, pot diminua serios capacitatea unei organizații de a -și
satisface clienții, producând o nepotrivire între cerințele aces tora și produsul existent al
organizației. De aceea, este foarte important ca specialiștii în marketing să adopte un proces
sistematic de identificare a schimbărilor semnificative de mediu, analizând relevanța
acestora și prognozând impactul pe care -l pot avea asupra firmei.
 Pasul 1: Observarea

46 – necesită cercetarea continuă a tuturor aspectelor mediului, astfel încât
schimbările să fie depistate în stare incipientă. Astfel, se pot lua măsuri înainte ca
schimbările să devină amenințătoare, luând -o înaintea co ncurenților care nu acordă
aceeași importanță mediului de marketing
 Pasul 2: Monitorizarea
– după detectarea unei schimbări, trebuie adunate informații despre natura
tendințelor incipiente și a formelor acestora, astfel încât să se obțină o imagine cât
mai c lară. Unele schimbări se pot dovedi temporare și insignificante, în timp ce altele
se pot dezvolta până la stadiul în care pot deveni fie o oportunitate, fie o amenințare.
 Pasul 3: Prognozarea
– când monitorizarea a depistat o schimbare relevantă, prognoza e ste
utilizată pentru delimitarea ariei, vitezei și intensității schimbării. Se pot utiliza
tehnicile de proiecție pentru a se constitui scenarii posibile pentru acțiunile viitoare.
 Pasul 4: Analiza
În final, trebuie făcută analiza potențialului efect al sc himbării asupra
capacității organizației de a -și satisface clienții. Se pot identifica 4 categorii de impact,
în funcție de probabilitatea ca schimbarea să aibă loc și de impactul probabil al
acesteia asupra organizației (v. fig. 2.2.)

Schimbarea Probabilitatea apariției sale
mare mică

mare

Marketing activ

Planuri pt. orice
eventualitate

mic

Impactul probabil asupra
organizației

Monitorizare

Revizuire periodică

Fig. 2.2. Categorii de răspuns la schimbări le de mediu

47 Marketingul activ necesită începerea pregătirii pentru noile condiții atunci
când devine clar că o schimbare în mediu este probabil că va avea un impact
semnificativ asupra capacităților v iitoare ale organizației. Planurile pentru orice
eventualitate trebuie făcute atunci când probabilitatea schimbării este mică, dar
impactul ei este ridicat. Monitorizarea trebuie să continue când schimbarea pare
probabilă, însă efectele schimbării nu par a fi importante, iar când schimbarea
potențială nu are mari șanse de a se materializa și nici nu pare a avea un impact
deosebit, atenția acordată poate să fie mai mică.

48
Capitolul 3
Produsul

3.1. Ce este un produs?
La modul fundamental, un produs însea mnă tot ceea ce un vânzător oferă
unui cumpărător în procesul de schimb. Altfel spus, un produs poate fi definit ca un
set de atribute tangibile și intangibile pe care un vânzător îl oferă potențialului cumpărător
pentru a -i satisface dorințele acestuia. A stfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de
cele mai multe ori este o îmbinare între ele două. (vezi figura 3.1.)

Un bun are o formă fizică și poate fi văzut și pipăit. E ste tangibil, iar odată
plătit, cumpă rătorul devine proprietarul lui. Pe de altă parte, un serviciu este o faptă
în folosul cumpără torului. Astfel, cumpărătorul beneficiază de o călătorie cu trenul,
însă nu devine proprietarul acestuia. Însă calitatea că lătoriei va fi determinată și de o
serie de caracteristici tangibile, astfel încât elementele tangibile și intangibile sunt
strâns legate și vor contribui ambele la (ne) satisfacerea consumatorului. De

Fig. 3.1. Componentele de produs sau serviciu ale obiectelor casnice

49 asemenea, atunci când consumatorii cumpără produse alim entare de la
supermagazine, cu toate că ei cumpără bunuri tangibile ale căror proprietari devin,
calitatea serviciilor oferite de supermarket va influența și ea gradul de satisfacție
simțit de consumator și va afecta procesul de decizie pe viitor. Deci, co nceptul de
produs acoperă toate elementele fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le
cumpără cineva în cadrul procesului de schimb.

3.2. Conceptul de produs total
În loc să facem distincția între produs și serviciu, este mai ușor să consid erăm
produsele ca o combinație între trei elemente distincte, așa cum sunt arătate în figura
3.2. și descrise în continuare.
Produsul de baz ă
Așa cum sugerează definiția, fiecare produs îndeplinește o funcție de bază
care rezolvă o problemă a consumatorului și satisface o nevoie omenească. Acesta
este produsul de bază , fără de care produsul nu și -ar avea scopul. Produsul de bază

Fig. 3.2. Conceptul de produs total

50 este cel care oferă beneficii consumatorului. Să presupunem, de exemplu, că o
persoană est e îngrijorată de creșterea numărului spargerilor din cartier. Această
problemă poate fi rezolvată în mai multe feluri: o alarmă, încuietori mai puternice
sau mai sofisticate sau un câine de pază – toate oferă același produs de bază, adică
senzația de secur itate. Decizia alegerii unuia dintre ele depinde însă de mai multe
decât numai de produsul de bază.
Produsul propriu -zis
Acesta constă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt
destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai efici ent mod. Aceste trăsături sunt
foarte importante în diferențierea produselor de cele ale concurenței. În cazul
produselor de securitate, de exemplu încuietorile pot descuraja hoții, se strică mai
greu și pot fi montate chiar de cumpărător cu un minimum de efort; alarma îi va
putea alerta pe vecini în cazul unei spargeri; iar câinele îi va descuraja pe spărgători
chiar să se apropie de proprietatea stăpânului. Soluțiile diferite se adresează
segmentelor diferite de pe piață, în funcție de nevoile resimțite d e cumpărători.
Pentru fiecare tip de produs există alte posibilități de diferențiere de
concurență și pentru împlinirea cât mai completă a nevoilor segmentului de piață
avut în vedere. Încuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le conferă
rezistențe diferite; alarmele pot fi declanșate de o plăcuță de presiune ascunsă sub
covor, care se activează atunci când cineva calcă pe covor, sau de detectoare în
infraroșu; câinii pot fi dresați să atace sau doar să latre! Toate aceste a îl pot influența
pe consumator în alegerea finală.
Produsul l ărgit
Acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului care influențează alegerea
cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii psihologice care
îmbunătățesc valoarea produsului de ba ză și al celui propriu -zis în mintea
consumatorului. De exemplu, existența perioa dei de garanție, politicile de schimbare a
produselor defecte sau service gratuit oferă încredere consuma torului în calitatea
produsului; posibilitatea creditului îi da posi bilitatea să cumpere acum, fără a mai
amâna; serviciul de livrări la domiciliu îl scutește pe cumpă rător de probleme logistice;
un vânzător amabil și politicos poate atrage loialitatea cumpărătorului față de magazin;
o imagine de marcă puternică sugerează o companie demnă de încredere și un produs
de calitate. În ciuda intangibilității lor, aceste caracteristici și multe altele pot fi decisive
în alegerea unui produs sau a unei mărci. Acest lucru este cu atât mai important într -o

51 lume din ce în ce mai stan dardizată, în care atât produsele de bază cât și cele propriu –
zise se caracterizează din ce în ce mai mult prin uniformitate. Trăsăturile intangibile sunt
principala preocupare a activităților concurenților.
Pe viitor, concurența va apare nu numai între c eea ce produc firmele, ci și între
ceea ce adaugă produsului în forma ambalajului, serviciilor, publicității, consilierea
consumatorilor, finanțare, livrare, depozitare și alte lucruri pe care oamenii pun preț.

3.3. Clasificarea produselor
După cum am d efinit produsul ca acoperind practic orice oferă un vânzător
unui cumpărător, se pot include o mare varietate de elemente atunci când încercăm
să facem o clasificare a produselor. Clasificarea produse lor este foarte utilă la
întocmirea strategiilor de mar keting, deoarece ele se focalizează pe similitudinile
între grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităților de
marketing similare. Cea mai importantă distincție care trebuie făcută este între
produse de larg consum și produse industri ale.
Produsele de larg consum
Acestea sunt produsele cumpărate de consumator pentru uzul personal sau al
gospodăriei sale. Ele pot fi clasificate mai departe în funcție de efortul făcut în luarea
deciziei de cumpă rare.
Produsele uzuale (de convenien ță)
Acestea sunt produsele cumpărate frecvent cu un minim efort din partea
cumpărătorului. Cunoscute si ca produse de „implicare redusă", ele cuprind:
 Produsele de serie (bunuri de larg consum care se consumă/înlocuiesc rapid
sau alimente), cum ar fi pâine, cosmetice, cafea și toate celelalte produse alimentare
care se cumpără în mod regulat. Pentru acest tip de produse, un nume de marcă cu
reputație bună conferă consumatorului încrederea necesară pentru a repeta
cumpărările în mod regulat, devenind obicei, f ără a mai reconsidera vreodată
alegerea inițială. Acest lucru însă necesită o bună distribuție, deoarece pentru acest
gen de cumpărături consuma torul utilizează de obicei un singur (super)magazin, iar
dacă marca preferată nu este disponibilă va prefera să cumpere alta decât să meargă
în altă parte să caute.

52  Impulsurile sunt cumpărăturile neplanificate, deseori generate de un stimul
vizual, mai ales ambalajul. Această categorie include dulciurile și revistele aflate în
apropiere de casa (super)magazinului, însă și asigurările de călătorie la aeroporturi
sau înghețata și hot -dogul de la cinema. Disponibilitatea la locul potrivit la
momentul potrivit este critică pentru marketingul acestui tip de produse.
 Urgențele sunt cumpărături ad -hoc făcute nu din cauza u nei dorințe de
moment , ci ca urmare a unei nevoi de moment. Aceasta este o distincție importantă.
Consumatorul nu are timp să colinde magazinele în momente de criză, astfel că este
improbabil să fie sensibil la prețuri: valoarea unei umbrele în timp de plo aie este mult
mai mare decât atunci când afară este soare.
Produse de cump ărat
Acestea sunt produsele pe care consumatorul simte nevoia să le compare cu
altele înainte de a face alegerea finală – termenul fiind derivat de la „a face cumpărături”.
 Produse omogene sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât
consumatorul caută cele mai mici prețuri. În ultima vreme, asigurările auto au
început să intre în această categorie. Oricât accent ar pune companiile de asigurări pe
renumele, calitatea serviciilor și alte caracteristici, majoritatea consuma torilor verifică
mai multe companii și aleg cel mai ieftin produs. Acest lucru a dus la dezvoltarea
unor companii care acționează direct prin telefon, eco nomisind astfel costurile
enorme ale companii lor de asigurări clasice, care trebuie să suporte salariile și
comisioanele angajaților și agenților.
 Produse eterogene sunt cele care au ca termen de comparație și alte trăsături
decât prețul. Majoritatea bunurilor de lungă folosință, care sunt destinate să funcționeze
pe perioade mai mari de timp, intră în această categorie. Îmbrăcămintea, mărfurile
„albe" (mașini de spălat, frigidere, congelatoare), aparatura casnică, automobilele sunt
doar câteva exemple de produse eterogene. Consumatorii vor analiza tr ăsăturile
tangibile și, acolo unde este cazul, serviciile înainte de a face alegerea. Între anumite
limite, prețul nu influențează decizia, dacă cumpărătorul consideră că produsul posedă
avantaje demonstrabile față de concurență, astfel încât activitățile promoționale trebuie
să se concen treze pe caracterul unic al produsului, nu pe preț.
Produsele speciale
Acestea posedă caracteristici pe care le caută consumatorii, alternativele fiind
considerate nesatisfăcătoare. Această unicitate provine de obicei de la o calitate
superioară indiscutabilă sau un design unic.

53 Mărcile speciale pot fi create chiar în absența unei trăsături distinctive. De exemplu
blugii Levi Strauss sunt resimțiți ca o marcă specială de o mare parte a populației, cu
toate că există mii d e alte mărci care produc pantaloni identici. Statutul acestor produse
este fără egal, chiar dacă unicitatea fizică nu este susten abilă.
Produse nedorite
Acestea sunt produse pe care cumpărătorul nu simte nevoia de a le cumpăra,
dar poate fi convins print r-o campanie promoțională activă.
 Produsele noi intră în aceasta categorie atunci când introduc un nou concept
pe piață. Detergenții de bucătărie nu au putut fi vânduți până când oamenii nu au
fost convinși de problemele deosebite pe care le ridică întreți nerea curățeniei în
bucătărie. Cuptoarele cu micro -unde este un alt exemplu de produs pentru care
cumpărătorul a trebuit să fie convins că are nevoie de el. Timpul acordat gătitului nu
a constituit o problemă până când beneficiile oferite de o decongelare imediată și un
gătit în timp scurt nu au fost demonstrate.
 Produsele periferice sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută, deoarece
consideră că poate trăi foarte bine și fără ele. Enciclopediile, schimbarea faianței la
bucătărie sau baie, parchetul et c. sunt toate produse despre care majoritatea
consumatorilor consideră că pot trăi liniștiți și fără, însă pot fi convinși de importanța
lor printr -o activitate promoțională intensă, mai ales în forma vânzărilor directe.
Produse industriale
Acestea includ produsele care permit unei companii să funcționeze; ele permit
întreprinderilor să producă și să ofere produse consumatorilor. Cererea pentru
produsele industriale este considerată o cerere derivată. Dacă cererile pentru bunurile
unei organizații scad, in diferent că este vorba de o scădere sezonieră ori de una datorată
concurenței sau declinului economic, cererea de materii prime, materiale, servicii va
scădea în consecință. Astfel, organizațiile care vând altor organizații trebuie să
urmărească nu numai t endințele în rândul propriilor consumatori, ci și tendințele
consuma torilor finali, ca să poată anticipa schimbările viitoare în nivelul cererii.
Produsele industriale sunt de trei categorii.
Produse de proces
Acestea devin parte a produsului final real izat de o întreprindere.
 Materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul
de fabri cație. Acestea pot fi produse agricole, care sunt cultivate și recoltate în scopul

54 de a fi vândute unor întreprinderi. Produsele naturale sunt cele extrase. Ele există în
mod natural, sarcina producătorului fiind de a le extrage, cum este cazul petrolului,
cărbunelui sau chiar al peștelui. Piața materiilor brute este caracterizată de
concurență perfectă, deoarece este practic imposibil pentru producă tori să -și
diferențieze produsele de cele oferite de concurenți. Din această cauză, principala
sarcină a marketingului în aceste condiții este de a asigura calitatea constantă și, dacă
este posibil, convingerea clienților să semneze contracte pe termen lun g.
 Componentele sunt părți sau materiale care devin parte integrantă din
produsul finit. Materialele sunt materii brute care au trecut printr -un stadiu primar de
prelucrare : întreprinderile transformă minereul de fier în fier, lâna în fire sau lemnele
în s cânduri, apoi le vând altor întreprinderi pentru prelucrare ulterioară.
Componentele reprezintă un stadiu superior în procesul de prelucrare, constând din
motoare, sârme, baterii ori comutatoare. Atât componentele cât și materialele au la
dispoziție două p iețe: cea a producătorilor de produse finite (PPF) și cea a post –
vânzărilor, în care părțile sunt vândute depanatorilor echipamentelor originale. De
exemplu, piesele auto, cum ar fi cauciucurile, sunt vândute cu succes pe ambele
piețe. PPF sunt în general companii mari, care cumpără cantități mari de produse,
obținând importanțe reduceri de prețuri, în timp ce piața service -urilor constă într -un
număr mare de mici ateliere sau magazine care cumpără cantități relativ mici.
Acestea au putere prea mică asupra furnizorilor, astfel încât sunt nevoiți să accepte
prețurile acestuia.
Utilajele și echipamentele de produc ție
Acestea sunt achiziționate de o întreprindere pentru a -și putea produce
propriile produse finite. În general este vorba de obiecte cu durată mar e de viață ,
fiind considerate mijloace fixe, depreciindu -se numai după o perioadă îndelungată.
 Mijloacele de producție sunt instalații cum ar fi clădirile sau mijloacele fixe cu
care o întreprindere își realizează produsul finit. Acestea pot fi rotativele în industria
tipografică, sistemele radar și avioanele pentru liniile aeriene sau chiar magazinele în
comerțul cu amănuntul . Întreprinderile care furnizează aceste produse trebuie să
facă față , de cele mai multe ori , unor negocieri la nivel înalt , pe perio ade de timp
considerabile. Procesul de luare a deciziilor și unitatea de luare a deciziilor a
clienților lor tind să fie foarte complexe, iar produsele trebuie de cele mai multe ori
proiectate special , în funcție de nevoile acestora. De asemenea, acest tip de produs
este vulnerabil la declinurile economice. Firmele reduc numărul de produse
achiziționate sau chiar renunță să cumpere astfel de produse în perioadele de

55 recesiune, astfel încât furnizorii sunt obligați să reducă prețurile ca rezultat al supra –
ofertei pentru o cerere slabă.
 Accesoriile consumabile sunt utilizate în procesul de producț ie sau în
activitățile de birou: motostivuitoare, unelte de mână, computere. Sunt acceptate
produse standardizate, deoarece piața cuprinde de cele mai multe ori mai m ult decât
o ramură industrială. În procesul de cumpărare sunt implicate mai puține persoane,
iar funcțiile lor în cadrul organizației respective sunt la niveluri inferioare celor din
prima categorie. Dacă prețul este relativ important, la aceste produse ma i importante
sunt facilitățile oferite, cum ar fi ratele, împrumutul sau leasingul, care îi poate ajuta
pe consumatori în administrarea mai bună a cash -flow -lui.
Furniturile și serviciile
Acestea sunt produse consumate în timpul administrării întreprinde rii:
 Întreținere, reparații și operare (ÎRO) sunt articole utilizate în administrarea
întreprinderii sau în procesul de fabricație, dar care nu devin parte a produsului finit.
Ele sunt echivalentul produselor de conveniență pentru consumatori casnici, fiin d
comandate atunci când este necesar, în mod rutinier, de o mare varietate de industrii.
Articolele de întreținere pot fi vopsea, becuri sau articole de curățat; furniturile de
operare pot fi cartușele de cerneală pentru imprimante, uleiuri și lubrifianți pentru
mașini ori hârtia pentru copiatoare; furniturile pentru reparații sunt cele utilizate la
repararea sau înlocuirea accesoriilor stricate: adezivi, rulmenți, siguranțe electrice.
Cumpărătorii nu doresc să piardă prea mult timp cu selectarea furnizoril or pentru
aprovizionarea cu aceste produse , astfel că se negociază de obicei contracte pe o anumită
perioadă de timp. Furnizorii acestor produse preferă , în general , să trateze cu
distribuitorii de astfel de produse și nu cu organizația utilizator -final, d eoarece aceștia
pot oferi anumite servicii în plus, precum și o gamă variată de alte produse, utilizatorul
final economisind timpul necesar căutării unei game mai largi de produse.
 Serviciile sunt cumpărate de întreprindere atunci când dorește să -și
îmbună tățească expertiza într -un anumit domeniu. Astfel de servicii pot fi oferite de
agențiile de publicitate, birourile de avocatură, firmele de contabilitate, firmele de
recrutare de personal, ba chiar și specialiști în grădinărit! Recent a apărut o tendință
din ce în ce mai pronunțată în SUA și Marea Britanie ca întreprinderile să -și reducă la
minimum sau chiar complet numărul de angajați care nu au legătură directă cu
produsul pe care îl fabrică, contractând aceste servicii de la organizații specializate.

56 3.4. Crearea unei game de produse
Este neobișnuit pentru o organizație să ofere un singur articol. Acesta poate fi
numai cazul firmelor care abia au demarat, însă pentru a se putea dezvolta și pentru a
rezista în fața concurenților, întreprinderile trebui e să-și extindă gama produselor pe
care le vând.
Complexul de produse (product mix) se referă la totalul articolelor vândute de o
organi zație. Poate fi extins în mai multe feluri: mai întâi, prin crearea unei linii de
produse, apoi fie prin creșterea num ărului de produse într -o linie, fie prin creșterea
numărului de linii.
Linia de produse (product line) este un grup de produse apropiate. Gama de
produse pentru aerobic a Reebok, de exemplu, poate fi considerată o linie de produse,
deoarece se adresează a celorași utilizatori finali. Alte linii de produse sunt definite pe
baza consumatorului vizat, cum ar fi gama produselor de toaletă destinată copiilor,
alimentele cu conținut caloric scăzut etc. Chiar și nivelul prețurilor poate fi o bază pentru
definirea unei linii de produse. O altă bază pentru definirea unei linii de produse poate
fi designul. Majoritatea fabricanților de auto mobile au relativ puține linii de produse,
constând în câteva modele de bază, dar ei produc o mare varietate din fiecare model,
adăugând din când în când noi caracteristici și accesorii.
Dispersia complexului de produse (depth of product mix) se referă la numărul de
articole din fiecare linie de produse. Dacă sunt insuficiente produse într -o linie, poate
exista o portiță pe care să se strecoare concurența, astfel încât liniile de produse tind să se
extindă pe măsură ce firmele încearcă să se dezvolte și să acopere cât mai multe
segmente de piață. Însă, trebuie calculate cu grijă costurile extinderii liniei de produse.
Noile capacită ți de producție pot nece sita costuri adiționale pentru promovare sau
distribuție, astfel încât firmele trebuie să -și planifice dezvoltarea liniei de produse având
în vedere atât costurile marginale, cât și posibi lele venituri viitoare.
Lățimea complexul ui de produse (breadth of the product mix) se referă la numărul
de linii de produse pe care le vinde o organizație. Unii producători se specializează pe o
singură linie de produse, în timp ce alții oferă mai multe linii, uneori având ca țintă piețe
diferit e. Companiile multinaționale, ca ICI, oferă un bun exemplu. ICI furnizează linii de
produse care variază de la vopsel e la fibre sintetice, de la industria chimică la cea
petrochimică, diferitele linii de produs având ca țintă atât piața consumatorilor, cât și pe
cea industrială, utilizându -se strategii de marketing diferite, în funcție de linia de
produs. Lățimea complexului de produse este extrem de importantă și în comerțul cu

57 amănuntul. Magazinele universale posedă o varietate mare de complexe de produse ,
însă au în stoc doar cantități mici din fiecare linie de produse. Magazinele specializate,
însă, au adoptat politica opusă: au o singură linie de produse, însă posedă o mare
varietate de produse din fiecare linie.
Chiar dacă o organizație are un complex de produse limitat , poate fi implicată
în activități de marketing comune liniilor de produse, ceea ce produce o economie de
masă. De exemplu, produsele de conveniență se vând toate prin supermarketuri,
indiferent de liniile de produse, ca rezultat putându -se economisi costurile de
distribuție. Orice încercare de îngustare a complexului de produse trebuie să ia în
considerare acest tip de consistență.

3.5. Ciclul de viață al produsului
După ce este lansat un produs, vânzările vor crește o perioadă, vor s taționa o
altă perioadă, iar în cele din urmă vor scădea, mai ales arunci când apare pe piață un
alt produs care satisface mai bine nevoile consumatorilor (gândiți -vă de exemplu la
dispariția treptată a discurilor de vinil în favoarea compact discurilor, o ri cum
spălătoriile publice aproape au dispărut din pei sajul urban în favoarea mașinilor de
spălat casnice din ce în ce mai performante). Conceptul de ciclu de viață al unui
produs este un model util pentru descrierea acestor caracteristici comune ale cre șterii
și descreșterii vânzărilor de -a lungul vieții unui produs. Desigur, nu toate produsele
urmează același model, iar produse diferite trec prin ciclul de viață cu viteze diferite
(unele părând a dura o veșnicie, altele dispărând după numai o scurtă per ioadă de
succes). Conceptul este foarte util pentru specialiștii în marketing pentru a identifica
tendințele vânzărilor și a planifica cele mai potrivite activități de marketing. (vezi
figura 3.3.) .
Caracteristicile ciclului de via ță al produsului
Ciclul de viață al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la
lansarea pe piață până la dispariția sa.
 Introducerea
Aceasta este perioada imediat după lansarea unui nou produs, timp în care
creșterea vânzărilor se face de cele mai multe ori foarte le nt. Produsul este nou și netestat,
astfel încât consumatorii nu vor avea încredere în el și sunt reticenți la cumpărare. Va fi

58 cumpărat numai de cei mai receptivi consumatori care îl vor încerca. Astfel, încasările din
vânzarea unui nou produs vor fi scăzu te, însă costurile vor fi probabil mari. Nu numai că
va avea cheltuieli mari cu promovarea, însă este posibil ca la acest nivel întreprinderea să
nu fi reușit să atingă eficiența maximă în utilizarea capacităților de producție astfel încât
nu se va putea b ucura de avantajele economiei de masă. Ca rezultat, multe produse
înregistrează pierderi la acest nivel, astfel încât întreprinderea trebuie să găsească resursele
necesare trecerii prin această perioadă dificilă.

Foarte multe produse nu trec de această etapă. Dacă cei care au încercat
produsul nu s -au simțit satisfăcuți nu vor mai repeta cumpărarea, nu vor recomanda
produsul prietenilor și colegilor, astfel încât vânzările vor scădea. Decolarea este
punctul în care produsul care oferă consumatorilor beneficii reale a supraviețuit și
trece în perioada de creștere rapidă a vânzărilor, în timp ce produsele dovedite
nesatisfăcătoare vor fi retrase de pe piață.
 Creșterea
O dată dovedită satisfacerea nevoilor clienților, vânzările vor fi alimentate de
cumpărările repetate și de reclama verbală și vor crește rapid pe măsura atragerii de
noi clienți. Începe să apară profitul, pe măsură ce vânzările cresc mai repede decât

Fig. 3.3. Caracteristicile ciclului de v iață al unui produs

59 costurile. Convinși că produsul poate avea succes, pe piață apar concurenții, copiind
mare parte din ide ea de bază a pionierului, dar introducând, probabil, și
caracteristici noi. Pe măsură ce piața crește, noi con curenți își pot crește vânzările
prin atragerea de noi clienți, evitându -se escaladarea prețurilor, astfel încât toată
lumea poate înregistra profit. De -abia după ce piața ajunge la maturitate și din ce în
ce mai puțini cumpărători cumpără produsul pentru prima dată, începe războiul
prețurilor, subminându -se astfel profiturile.
 Maturitatea
Este etapa în care creșterea vânzărilor încetinește. Această încetinire duce la
supra -producție în domeniul respectiv, astfel încât concurenții vor încerca să -și
atragă clienții celuilalt, oferind produse mai ieftine și mărind eforturile prom oționale.
Pe măsură ce aceste activități concurențiale se întețesc, competitorii mai puțin
eficienți sunt scoși de pe piață (punctul de oscilație), rămânând numai actorii cei mai
puternici care vor domina o piață stabilă.
Saturarea apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care creșterea
vânzărilor ajunge la zero. De aici încolo nu va mai exista o creștere a dimensiunilor
pieței, orice nou consumator apărut pe piață înlocuind doar pe unul care a renunțat
să mai cumpere produsul, iar vânzările co nstând doar în cumpărări repetate ale
clienților existenți sau cumpărări de înlocuire.
Se pot face profituri mari și în această etapă, deoarece veniturile sunt mari, iar
costurile pot fi menținute la un nivel acceptabil datorită economiei de masă atât la
producție cât și în activitățile promoționale.
 Declinul
Perioada de declin este perioada în care vânzările unui produs încep să scadă.
De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor care oferă
consumatorilor beneficii sporite, astfel înc ât aceștia își îndreaptă preferințele spre
noul produs. Activitățile concurențiale încep să se intensifice în această etapă,
deoarece firmele rămase se bat pentru un număr din ce în ce mai mic de
consumatori. Din această cauză, profitabilitatea este afecta tă, iar organizațiile încep
să se gândească dacă mai merită să rămână pe piață. Unii se decid să părăsească
piața, în timp ce alții își reduc distribuția și cheltuielile de promovare și se
concentrează pe segmentele rămase.

60 Răspunsuri la ciclul de via ță al produsului
Datorită schimbărilor caracteristicilor pieței în etapele ciclului de viață al
produsului, sunt necesare abordări diferite ale activităților de mark eting
corespunzătoare fiecărei etape (vezi fig. 3.4.) .
În etapa de introducere, firma care a lansat noul produs trebuie să -l facă cât mai
cunoscut unui număr cât mai mare de persoane și să -i încurajeze pe potențialii
consumatori să -l încerce, astfel încât să se atingă etapa creșterii profitabile în cel mai
scurt timp. Trebuie utilizată strategia complexă pentru atingerea acestui obiectiv. În mod
normal , trebuie pornit la drum cu un produs de bază, care satisface o nevoie a
consumatorului, fără a oferi trăs ături adiționale . Acestea pot fi adăugate ulterior, pe
măsură ce încep să se dezvolte gusturile și preferințele consumatorilor și se întrevăd clar
segmentele de piață. Rareori prețul fixat acoperă costurile, dar în funcție de natura
produsului și a potenți alilor concurenți sunt recomandate două strategii: strategia
prețului maxim – constă în fixarea unui preț inițial mare, în vederea reducerii acestuia pe
măsura dezvoltării pieței, în timp ce strategia prețului promoțional prevede stabilirea unui
preț mai m ic decât cel care poate fi menținut pe termen lung, astfel încât să se dezvolte
piața cât mai repede. Adesea este foarte greu să -i convingi pe distribuitori să preia un
produs nou; aceștia sunt îngrijorați că pot investi timp și bani într -un produs care nu le
va putea aduce profit pe termen lung. De aceea, este mai recomandabilă distribuirea
pentru început prin doar câteva puncte de desfacere, decât lansarea pe scară largă încă
de la introducerea produsului pe piață. Activitățile promoționale trebuie să fie foarte
selective și îndreptate mai ales către distribuitori (pentru a -i încuraja să preia produsul),

Fig. 3.4. Răspunsurile market ingului în funcție de etapele ciclului de viață al produsului

61 dar și spre consumatorii finali. Unele tehnici de promovare a vânzărilor pot fi foarte utile
în impulsionarea consumatorilor să încerce noul produs.
În etapa de creștere este foarte important pentru organizația care a introdus un
nou produs să încerce să -și maximizeze piața pentru a putea face loc concurenților
care încep să intre pe piață. Acest lucru implică, de obicei, sacrificarea profiturilor pe
terme n scurt, deoarece sunt necesare cheltuieli sporite pentru îmbunătățirea
produsului și a distribuției, precum și pentru intensificarea publicității pentru a
atinge piața de masă. Reclama ia locul vânzărilor promoționale în vederea stabilirii
unei imagini de marcă puternice, care va deveni un bun deosebit în faza de
maturitate. Va fi poate nevoie să se reducă puțin prețurile pentru a atrage
consumatorii sensibili la preț. Dar abia în etapa de maturitate va fi necesară abordarea
unei politici de prețuri agresi ve în vederea înlăturării concurenței.
La maturitate sunt suficiente oportunități pentru unii concurenți de a opera
profitabil, cu toate că, în general, liderul pieței operează mai profitabil decât restul. Este
important pentru companie să încerce să -și maximizeze profitul, deoarece nu prea mai
există perspective de mărire a pieței. Pot fi introduse noi linii de produse care să atragă
anumite segmente din totalul pieței. Prețurile trebuie fixate astfel încât să fie cel puțin la
fel de convenabile, dacă nu este posibil să fie mai mici decât ale concurenței, însă această
politică nu trebuie dusă la extrem pentru a nu se afecta profitabilitatea.
Promovarea este o tehnică alternativă la reducerea prețurilor. Publicitatea este
utilă pentru a întări imaginea și beneficiile aduse de marcă, în timp ce vânzările
promoționale îi pot convinge pe consumatori sa părăsească firmele concurente.
În etapa de declin nu mai există prea mult potențial, astfel încât este important
pentru firme să -și minimalizeze cheltuielile d e marketing și folosirea acestor resurse
pentru sprijinirea altor produse aflate în etapele anterioare. Concurența devine din ce în
ce mai acerbă, astfel că deseori este necesară reducerea prețurilor și va fi probabil
necesară reducerea gamei de produse of erite și reținute doar articolele care sunt încă pe
gustul celui mai mare segment de piață rămas. Distribuția trebuie redusă, deoarece deja
cei mai mulți consumatori au părăsit piața, iar cei mai fideli sunt dispuși de cele mai
multe ori să facă eforturi p entru a depista produsul favorit. Cheltuielile promoționale
trebuie reduse la minimum și îndreptate doar spre segmentul rămas, iar, spre sfâr șit, pot
fi reduse complet. Acest tip de strategie este cu noscută sub numele de „strategia
secerișului". Viteza c u care trebuie implementată această strategie de pinde mai întâi de
viteza cu care scade cererea și apoi de reacțiile concurenților. Dacă aceștia părăsesc rapid
piața, timpul în care organizația poate rămâne pe piață va crește.

62
Capitolul 4
Prețul

Prețu l este una dintre cele mai importante și cu cea mai mare influență dintre
variabilele pe care le pot controla specialiștii în marketing. Prețul afectează profitul,
volumul vânzărilor, cota de piață și ipostaza socială. În schimb, politica de prețuri
este i nfluențată de factori interni și externi. Factorii interni includ costurile și
obiectivele întreprinderii. Însă, cheia succesului politicii de prețuri este atractivitatea
acestora pentru consumatori. Factorii externi, cum ar fi concurența sau așteptările
consumatorilor sunt de o importanță deosebită. Cum prețul influențează imaginea
unei mărci, companiile sunt judecate din ce în ce mai mult după transparența și
echitatea cu care tratează prețul ca o variabilă de marketing.

4.1. Prețul în cadrul mixului de marketing
Prețul este acel element al mixului de marketing care generează venit.
Celelalte variabile – fabricarea produsului, informarea consumatorilor despre
existența acestuia, punerea lui la dispoziția lor – generează costuri. Din această
cauză, stabi lirea prețului este de importanță fundamentală.
În ultima vreme a apărut în marketing un curent de gândire care apără ideea
de afacere profitabilă. „Valoarea adițională” permite fabricantului să mărească marja
de profit oferind consumatorului mai multe be neficii. Tom Peters (1988) susține că
atât consumatorii casnici, cât și cei industriali sunt pregătiți să plătească mai mult
pentru calitate, mai ales dacă sunt convinși că fac cea mai profitabilă afacere,
cumpărând cel mai bun produs. Justificarea pentru prețul ridicat poate veni de la
oricare din variabilele mixului de marketing.
La fel cum celelalte variabile ale mixului de marketing pot justifica prețurile
mari, prețul însuși oferă o imagine consumatorului asupra a ce trebuie să aștepte de
la un produs. Pe unele piețe, cum ar fi șampania sau parfumurile, alegerea unui preț
mic nu înseamnă automat o vânzare mai rapidă, deoarece consumatorii le consideră

63 și slabe calitativ. Un nivel susținut al reclamei poate crea o imagine de marcă ce poate
justifica un p reț ridicat. Și reciproca este valabilă, un preț mare aduce fondurile
necesare unei companii publicitare susținute. Prețul este cel mai ușor de influențat pe
termen scurt dintre toate variabilele strategiei complexe.

4.2. Obiectivele stabilirii prețului
4.2.1. Obiectivele legate de venituri
Ajustarea prețurilor este o metodă evidentă de creștere a fluxului de bani care
intră într -o organizație. Capacitatea de a face bani prin această metodă depinde de
rezistența consumatorilor la creșterea prețurilor. Cu alte cuvinte, dacă voi crește
prețurile, câți clienți voi pierde?
Se poate ca o organizație să -și permită să piardă câțiva clienți, dacă cei rămași
sunt dispuși să plătească suficient. Acest lucru se numește intrarea pe „piața
superioară”. Cu alte cuvinte , compania țintește un segment de piață mai restrâns ca
număr, însă cu o putere de cumpărare mai mare.
Un alt motiv pentru concentrarea pe venit și nu pe volum poate fi că o
companie a ieșit pe piață cu o inovație și dorește să -și recupereze investiția în
cercetare cât timp are întreaga piață la dispoziția sa. Acest tip de strategie se numește
„smântânire”. Cu alte cuvinte, se vizează un segment de consumatori ai cărui nevoie
de acest produs este suficient de mare pentru a justifica prețul mare. Este o abor dare
comună pentru produsele hi -tech și cele farmaceutice.
Un al treilea motiv pentru concentrarea pe bani mulți în termen scurt este
atunci când compania este în pericol de a fi asimilată . Pentru a convinge acționarii de
sănătatea financiară a companiei, managerii pot apela la o serie de măsuri menite să
crească profitul. Una dintre ele este de a mări prețurile, măsură ce poate fi revocată
odată îndepărtat pericolul.

4.2.2. Obiectivele legate de volum
Capacitățile de producție trebuie utilizate la maximu m, altfel ele stau și pot
genera șomaj. Este deci un motiv suficient pentru a vedea sănătatea întreprinderii
reflectată în volumul vânzărilor.

64 Prețul are un rol evident în determinarea cantității de bunuri vândute. Legile
cererii și ofertei spun că, cu cât este mai ieftin un produs, cu atât se va vinde mai mult.
Acest lucru este adevărat până la un punct. Există de exemplu, un număr maxim al
pantofilor care pot fi folosiți chiar și de cea mai neajutorată victimă a modei. Acest lucru
este numit de economiști „utilitate”. Dar pentru majoritatea lucrurilor pe care le
cumpărăm este adevărat că dacă sunt mai ieftine vom cumpăra mai multe.
Acest tip de obiective sunt abordate prin ceea ce se numește preț de penetrare.
Acest lucru înseamnă că această politică de p rețuri are ca țintă penetrarea unei cote
cât mai largi dintr -o piață prin recrutarea unui număr cât mai mare de consumatori.
Această abordare este mai exact opusul smântânirii. În locul atacării unui segment
redus dar profitabil, prețul de penetrare sacrif ică interesul imediat în favoarea
câștigării unei cote mai mari de piață care va aduce profit în viitor.
O astfel de abordare este evidentă în aparatura pentru birou, unde prețul
aparatului, un copiator, de pildă, este micșorat pentru a genera un volum spo rit de
vânzări pentru consumabile sau periferice, cum ar fi hârtia sau cerneala – deoarece se
adresează unei piețe captive care nu poate apela prea ușor la alt furnizor.
Prețul de penetrare este o opțiune doar la îndemâna organizațiilor care posedă
resurse le necesare. Dacă organizația nu are suficiente capacități de producție pentru a
face față cererii pe care se așteaptă să o creeze și să treacă pe beneficiile aduse de
economia de masă (adică capacitatea de a utiliza producția de masă pentru a reduce
costu rile) sub forma prețurilor scăzute, penetrarea nu va avea succes. Mai mult, numai
companiile care sunt suficient de mari pentru a putea face planuri pe termen lung pot
aștepta un timp îndelungat până a începe să culeagă roadele politicii de penetrare.
De a semenea, alegerea acestei opțiuni depinde și de condițiile oferite de piață.
Dacă aceasta este deja matură (adică expansiunea a încetinit), s-ar putea să nu aibă
rost să se încerce câștigarea unei cote de piață.

4.2.3. Obiectivele legate de piață
Pe o pia ță cum ar fi cea a dulciurilor care există de foarte multă vreme (este o
piață matură) creșterea în volum este foarte probabil să fie foarte redusă. Organizațiile
trebui deci fie să creeze noi consumatori, fie să ia consumatorii altei organizații. Prețul
poate fi o armă eficientă în acest război în care succesul sau insuccesul se judecă de
obicei în creșteri sau scăderi de ordinul zecimalelor în fiecare an.

65
4.2.4. Obiective sociale
Concurența între firmele care se bat pentru cote de piață are efectul de sc ădere
a prețurilor. Dar în unele piețe concurența este limitată de dimensiunile companiilor
în discuție. Aceasta poate fi văzută ca fiind împotriva intereselor publice. Controlul
statului intervine pentru reglementarea acestei situații.
Acest tip de contro l al prețurilor se datorează convingerii că prețul anumitor
servicii esențiale trebuie menținut la un nivel suficient de mic astfel încât ele să fie
disponibile tuturor membrilor societății.

4.3. Practica stabilirii prețurilor
4.3.1. Tactici care se conc entrează pe încasări
Prețuri diferențiale
Segmentarea pieței pe baza capacității (sau disponibilității) de a plăti poate
maximiza încasările prin stabilirea de prețuri diferite în funcție de grupurile țintă. Un
producător de produse alimentare poate segmen ta piața detailiștilor în cumpărători
majori (lanțurile de supermagazine), medii (grupuri regionale) și independenți,
stabilind o structură a prețurilor avantajoasă pentru cei care cumpără cantități mari.
Acest lucru defavorizează micile magazine, însă pro ducătorii afirmă că „magazinele
de colț” concurează supermarketurile în materie de comoditate , nu de preț.
De asemenea, prețurile diferențiate sunt comune pe piața serviciilor. Natura
intangibilă a ofertei înseamnă că venitul trebuie maximizat la fiecare oportunitate.
Prețul momeală
Acesta înseamnă oferirea unor mărfuri la un preț scăzut în speranța atragerii
consumatorilor și că aceștia vor mai cumpăra și alte mărfuri. În cazul mărfii care
aduce cele mai mari pierderi pentru un supermarket, ea poate fi vâ ndută la un preț
mai mic decât cel cu care fusese cumpărată. Pierderea este trecută la cap itolul
cheltuieli promoționale. Acest lucru poate duce la un conflict între detailist și
fabricant (numit conflict pe canalul vertical). Fabricanții se opun acestei p ractici pe
motivul că astfel de discounturi le devalorize ază marca.

66 În unele piețe , unde vânzările personale joacă un rol important (cum ar fi
produse de folosință îndelungată , ca mașini de spălat sau automobile) , prețurile
momeală pot fi utilizate pentru atragerea cumpărătorilor în magazin. Așa stau
lucrurile, de exemplu, când un magazin de electrice vrea să lanseze o nouă marcă. Se
anunță prin ziare că un produs, de pildă un CD player, este disponibil la un preț
incredibil pentru „primii cinci cumpărători ”. Odată atrași amatorii de chilipiruri în
magazin, li se pot oferi alternative la un preț mai mare (tactică cunoscută sub numele
de „momeală aruncată și retrasă”) . Se pot sugera, de asemenea, produse
complementare și garanții, pentru a sublinia profitabil itatea ofertei de bază.
Prețuri speciale
Acestea sunt utilizate pentru a maximiza imaginea calității un ui produs sau
unui serviciu. Deseori , necesită oferirea unei game largi de produse sau servicii , la
diferite prețuri. Astfel, în ochii consumatorului poa te fi justificată relația între preț și
calitate , prin raportarea la diferențele între nivel uri, atunci când acestea pot fi
prezentate împreună.
Comparația poate fi utilizată pentru justificarea prețului mare pentru cel mai
bun produs. De asemenea, poate a vantaja și clasa medie, prin punerea ei alături de
alternativa mai scumpă. Acest tip de gândire stă la baza intensificării continue a
vânzării cu amănuntul prin cataloage, unde relația între articolele oferite conferă
cumpărătorului baza necesară luării ce lei mai bune decizii.
O altă formă de prețuri speciale încearcă să evite orice comparație. Acest lucru
este utilizat mai ales de serviciile profesioniste, unde prețul este indicat numai ca
„total”, fără a se intra în detalii.

4.3.2. Tactici care se concen trează pe volum
Discountul
Am văzut cum prețul diferențiat poate maximiza veniturile. O astfel de
politică poate ajuta la protejarea și consolidarea pieței existente. Este o prioritate în
mediul concurențial. Pentru firmele care doresc să recruteze noi con sumatori și să -și
maximizeze volumul, discounturile pe termen scurt pot fi o tactică extrem de utilă.
Pachetul de prețuri și prețul pachetelor
În calitate de cumpărători suntem obișnuiți cu pachetele în care sun t mai
multe unități, fie că este vorba de dul ciuri, băuturi răcoritoare, baterii sau obiecte de

67 papetărie. De obicei, în prețul acestui pachet este și un element de chilipir –
cumpărate separat, articolele ar fi costat mai mult. Ni se oferă un discount pentru
volum în miniatură. Pentru fabricant , avantajul îl reprezintă sporirea volumului
vânzătorilor. Pentru detailist, creșterea valorii tranzacțiilor individuale și
simplificarea procedurilor comerciale și de prezentare.
Într-un pachet fiecare articol este egal în valoare. Dar o altă formă de preț al
pachetului este combinarea unui număr de produse sau servicii diferite , vândute
împreună , la un anumit preț. Această practică, foarte comună în industria serviciilor,
se numește pachet de prețuri.
Prețul de lichidare
Gestul ultim al preferinței pentru volu m în locul profitului este prețul de
lichidare. „ Vindem tot” scrie pe câte un afiș într -un magazin care urmează să fie
închis. La urma urmei, stocarea produselor costă bani – nu doar sub forma chiriilor
sau a facturii de electricitate, ci și în faptul că v aloarea bunurilor respective este
imobilizată în loc să circule în fluxul de capital al organizației.
Majoritatea estimărilor consideră că stocarea costă aproximativ un sfert din
valoarea vânzărilor bunurilor stocate – ceea ce explică de ce companiile sunt atât de
nerăbdătoare să le vândă. Când stocurile devin o povară, ideea profitului pălește în
fața nevoii de lichidități.
Prețul de lichidare nu este numai apanajul magazinelor aflate în dificultate.
Ele apar și pe piața internațională. Lichidarea stocuril or la nivel internațional duce la
controversata practică a dumpingului. Acest lucru înseamnă vinderea pe piața
internațională a unor bunuri sub prețul de pe piața internă. Are avantajul că
fabricantul scapă de stocurile nedorite fără a afecta afacerile sal e interne. Dumpingul
este foarte rău văzut de organizațiile de pe piața pe care are loc , din cauza efectului
său destabilizator. Însă poate apare un efect de bumerang, din cauză că importatorii
pot cumpăra de pe piața respectivă bunurile vândute la preț de dumping și le vând
pe piața internă la preț normal.
Prețuri promoționale
Utilizarea prețului ca mijloc de promovare este o tactică populară în cadrul
strategiei de urmărire a volumului. Cu siguranță o ofertă cu preț redus (OPR) poate
ajuta la înaintarea u nei companii, chiar dacă efectul pe termen lung nu este acela de a
produce o creștere în volum. Însă OPR poate aduce următoarele avantaje:

68  crește cash -flow -ul pozitiv al organizației;
 creează interes pentru distribuitori;
 creează oportunitatea ca produsul să iasă în evidență: „15% reducere!”
 canalele de distribuție vor fi inundate și concurenții vor fi puși în dificultate;
 păstrează numele mărcii în atenția cumpărătorilor nestatornici;
 încurajează noi consumatori măcar să încerce produsul – făcând mai
prof itabilă revenirea lor, măcar ca cumpărătorii ocazionali, dacă nu statornici.

4.3.3. Tactici care se concentrează pe concurență
Prețuri la paritate
Rata circulației consumatorilor este un concept vital în stabilirea prețului.
Dacă consumatorii vor găsi în altă parte aceleași beneficii la un preț mai mic este
puțin probabil că ei vor rămâne loiali. Efectul practicii parității permite fabricantului
să se concentreze asupra altor factori decât prețul.
Subminarea
Atingerea statutului de „lider al costurilo r” reprezintă o opțiune strategică
pentru o organizație care se vrea de succes. Acest lucru înseamnă reducerea
costurilor interne (deseori printr -o investiție masivă în automatizare), în vederea
transformării acestei economii în prețuri permanent mici. Pri n subminarea concu –
renței , se ajunge la o creștere a cotei de piață pentru liderul prețurilor. La vremea la
care concurența reacționează (dacă mai supraviețuiește acestei manevre) s -ar putea
să fie prea târziu.
Controlarea prețurilor
Pe numeroase piețe, prețurile sunt stabilite de câteva companii puternice, care
au atât greutatea necesară, cât și cote de piață pentru a stabili prețurile, având
încredere că vor fi urmați de concurenți. O astfel de încredere provine din mai multe
surse de putere:
 controlul distribuției și al disponibilității (de exemplu prin propriile unități de
desfacere);
 o cotă de piață dominantă (de obicei, datorită calității superioare, pentru care
consuma torii sunt dispuși să plătească);

69  un sistem strategic de informații (însemnând co lectarea și interpretarea
informațiilor despre vânzări/prețuri/costuri care oferă un avantaj organizației
față de concurenții mai puțin informați);
 o perspectivă globală (o perspectivă nu numai asupra evoluției pieței interne,
clar și a celei internațional e, poate duce la luarea unor decizii mai adecvate).
Hărțuiala
Mare parte a activității concurențiale este îndreptată spre atacarea
adversarului. De exemplu, dacă un concurent face un studiu de piață pentru un nou
produs într -o anumită zonă, o companie ri vală poate afla imediat de la distribuitorii
săi. O metodă sigură de a distorsiona rezultatele studiului de piață este de a scădea
prețurile în zonele sau magazinele în care se efectuează acesta. Obiectivul acestei
acțiuni este de a împiedica noul produs s ă intre pe piață.
Strategia prețurilor de supraviețuire
Datorită efectelor concurenței, unele organizații pot să se afle în situația de a fi
absorbite de către o altă companie. Deciziile de preț pot ajuta la amânarea pe termen cât
mai lung a închiderii s au la îmbunătățirea imaginii și obținerea unui preț mai bun de la
potențialii cumpărători. În aceste circumstanțe, politica de prețuri nu este orientată nici
spre volum, nici spre venit, ci spre însăși supraviețuirea organizației. Pe de altă parte,
anumite organizații își pot permite să piardă pe unele piețe, numai pentru a -și păstra
prezența acolo. Activitățile profitabile de pe alte piețe le pot ajuta să treacă prin
perioada mai grea până când condițiile pieței devin mai favorabile.

4.3.4. Tacticile ori entate spre considerații societale
Discount -uri diferențiale
Se pot utiliza discount -uri diferențiale pentru a maximiza volumul vânzărilor
pe diferite segmente de piață. La fel, se pot reduce prețurile pentru o anume perioadă
de timp , prin diferite disco unt-uri, pentru a face produsul sau serviciul disponibil
anumitor grupuri țintă.
Prețuri non -financiare
Strategia prețurilor este la fel de importantă pentru organizațiile non -profit ca
și pentru cele comerciale , pentru că majoritatea acestor organizați i își vând serviciile.
De asemenea, putem analiza și politica de prețuri non -financiare. Voluntarii,
de exemplu, vor fi implicați într -un proces de schimb cu organizația. Pentru timpul și

70 eforturile lor, organizația le oferă oportunități pentru implicare socială și împlinire.
Cum numărul voluntarilor este relativ scăzut, organizațiile non -profit concurează
una cu cealaltă pentru atragerea acestora, încercând să ofere cât mai multe pentru
serviciile prestate. Flexibilitatea (posibilitatea de a lucra dimineț ile sau după –
amiezile, nu o zi întreagă) sau transportul și pregătirea asigurate de organizație pot
duce la creșterea succesului, făcând prețul non -financiar mai atractiv.
Barterul
Este o formă a prețului non -financiar, care înseamnă oferirea în cadrul
schimbului de idei sau servicii în locul banilor. Un exemplu la un nivel mai sofisticat
a început să -l constituie apariția a tot mai multor rețele în cadrul cărora se poate face
schimb de specializări: de exemplu, în schimbul reparării automobilului, benefi ciarul
serviciului repară instalația electrică a locuinței celuilalt. Desigur, este necesară o
înțelegere obiectivă asupra valorii serviciilor prestate.
Pe de altă parte, nici marile organizații nu sunt străine de astfel de aranjamente.
Livrarea de mărfur i în contrapartidă s -a dovedit extrem de populară în comerțul
internațional. Nu numai că se evită astfel problemele monetare cauzate de schimburile
valutare, dar este și o formă de evitare a taxelor.
Prețurile sectorului public
Cu toate că principalul de terminant al prețurilor este cât anume este dispus
cumpărătorul să plătească pentru un bun sau serviciu, nu cât îl costă acesta pe
producător, în sectorul public prețul este subiect al balanței publice. Taxele și impozitele
sunt prețul pe care trebuie să -l plătim cu toții, iar rațiunile lor trebuie să fie clare.

71
Capitolul 5
Distribuția

Distribuția acoperă o mare diversitate de activități și operațiuni. Poate fi
definită ca alegerea și gestionarea modurilor de optimizare a disponibilității unui
produs s au serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanți la un cost
minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor consumatorului, ci și
mișcarea acestora în interiorul organizației.

5.1. Canalele de distribuție
Canalele de distribuție g estionează seria de schimburi prin care trece un bun
sau un serviciu în drumul său de la producător la consumator. Canalele pot fi const –
ituite din mai mulți intermediari sau nici unul, cum este în cazul marketingului
direct. Intermediarii implicați pot fi fie indivizi, fie organizații, care pot fi sau nu
titularii acelui produs. A fi titularul a ceva înseamnă a fi proprietar nemijlocit. Acest
lucru implică în mod evident mai multe riscuri decât pentru cel care acționează doar
în numele altcuiva. Însă oferă titularului mai mult spațiu de mane vră și șansa unui
profit mai mare – cu cât este mai mare riscul, cu atât mai mare este potențialul câștig.
Există patru motive pentru care o organizație poate apela la intermediari:
Specializarea
Amestecul de experie nță și pregătire care scoate în față un producător de
succes nu sunt neapărat compatibile cu gestionarea eficientă a operațiunilor de
distribuție. Utilizarea intermediarilor permite întreprinderii să se concentreze doar
asupra producției, funcția ei esenți ală. Sistemele de distribuție implică deseori
investiții mari și costuri pe măsură, astfel că este mult mai logic uneori să contractezi
aceste servicii. Chiar și concernele mamut, care au propriile lor flote de mijloace de
transport, încep să utilizeze dis tribuitori externi.
Comoditatea pentru consumator
În mod normal, consumatorul are nevoie ca un număr de articole diferite să
fie disponibile împreună, într -un singur loc, la un anumit moment dat. Acest lucru

72 fie pentru comparare, fie din cauza timpului s curt afectat cumpărăturilor. Acest tip
de diversitate nu poate fi oferită de o companie care vinde direct. Contactul cu
consumatorul este treaba detailistului.
Complexitatea
Creșterea în mărime și în complexitate a industriei producătoare necesită un
sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri și servicii între companii și
pentru apropierea acestora de utilizatorul final.
Distanța
Din ce în ce mai mult, distanța geografică între producător și utilizator devine
mai mare o dată cu globalizarea come rțului. În mod tradițional, producătorii au cea mai
puternică piață în apro pierea lor. Încă se mai pot vedea concentrări de anumite industrii
în anumite zone geografice, însă acest lucru devine din ce în ce mai rar, pe măsură ce
tehnologiile se dezvoltă. Creșterea dispersiei geografice a consumatorilor înseamnă că
distribuția devine din ce în ce mai importantă ca parte a strategiei de marketing.
Companiile utilizează frecvent mai mult de un canal de distribuție. Un
producător de produse alimentare își va direcționa agenții de vânzări atât direct,
către detailiștii de anumite dimensiuni, cât și către angrosiști. Astfel de companii
utilizează cel puțin două dintre varie tățile de distribuție prezentate în figura 5.1.
(producător  detailist  consumator, și produ cător  angrosist  detailist 
consumator). În acest mod pot fi îndeplinite cerințele fiecărui tip de client.

Fig. 5.1. Canale de distribuție de diferite dimensiuni

73 5.2. Cine ce face în distribuție?
Intermediarii sunt de două tipuri:
a). Come rcianții devin titularii mărfurilor (devin proprietarii legali ai mărfurilor
înainte de a le re -vinde). În acest tip de negoț, riscurile sunt enorme. Dacă marfa nu se
vinde, devine problema comerciantului. Însă, în același timp, profitul potențial este în
mod corespunzător mai mare decât cel al agenților sau al intermediarilor funcționali.
b). Intermediarii funcționali nu devin proprietarii bunurilor care trec prin
mâinile lor. Ei obțin un comision sau o taxă pentru serviciile pe care le oferă. Aici intră
transportul, depozitarea, finanțarea sau funcționarea ca agent al fabricantului (sau al
prestatorului de servicii) pe o anumită piață.
Agentul
Un intermediar funcțional care, pe baza unei înțelegeri contractuale, este
însărcinat să opereze în numele unu i anumit cumpărător sau vânzător. Agenții caută
clienți și negociază, însă nu devin titularii bunurilor în discuție, primind o anumită
sumă ori un comision pentru serviciile lor.
Angrosistul
Un intermediar care cumpără stocuri de la fabricant și le vinde unui alt
intermediar. La fel ca și detailiștii, se specializează deseori pe un anume zone de
produse. De obicei, oferă credite, transport și are frecvent proprii săi reprezentanți,
care tratează cu detailiștii direct.
Brokerul
Similar agentului, însă cu mai puține funcțiuni. De obicei se limitează la
organizarea întâlnirii între cumpărător și vânzător. Brokerajul este utilizat mai ales în
industria alimentară.
Cash and carry (dă banii și ia marfa)
Un tip de angro care nu oferă credit clienților, iar ac eștia trebuie să -și
transporte singuri marfa. Este apreciat mai ales de comercianții independenți, care le
utilizează împreună cu angro -urile clasice și cu agenții de vânzări ai întreprinderilor
pentru a se aproviziona.
Detailistul
Legătura finală în can alul de distribuție cu consumatorul. Se specializează de
cele mai multe ori pe o anumită zonă de produse (ex. electrice) și oferă consultanță,

74 credit și servicii post cumpărare. O mare cantitate de servicii sunt adăugate
produsului la acest nivel, mai ales în zona alimentelor sau a produselor proaspete.
Distribuitorul industrial
Similar angrosistului pe piața consumatorului, oferă cumpărătorilor
industriali facilități de inven tar și localizare. Distribuitorii industriali tind să se
specializeze pe diferi te sectoare industriale.
Intermediarii
Firme cum ar fi depozitele, băncile, companiile de asigurări care intervin în
procesul de schimb.
Deținătorul unei franchise
Un individ sau o organizație care obține dreptul exclusiv de a exploata o idee
de afacer i de la proprietarul acesteia (franchisor) în schimbul unei taxe – v. Fornetti,
Shell etc.
Franchisor -ul
Proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care franchisor -ul o
cedează unui număr de deținători de franchise.
Posesorul unei lic ențe
Procedeul este similar franchisei, însă este utilizat în marketingul
internațional. Posesorul licenței (ex. Coca -Cola România SRL) plătește drepturi de
autor și un anumit procent din vânzări deținătorului licenței (în cazul de față Coca –
Cola Corp. USA), în schimbul dreptului de a produce Coca -Cola în România.
Marketingul direct (Vânzare directă)
Acest tip eludează toate celelalte componente ale canalului de distribuție,
producătorul livrând marfa direct cumpărătorului.
Merchandiser
Un lucrător car e supraveghează stocurile în punctele de desfacere pentru un
anumit producător. Merchandiserii sunt folosiți în scop tactic, pentru a suplimenta
eforturile de vânzare existente.
Vânzători la domiciliu
Companiile care preferă să vândă direct la domiciliul posibililor clienți, în loc
să utilizeze canalele tradiționale.

75
Capitolul 6
Promovarea. Publicitatea și marketingul direct

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile
oferite de un produs. Într -o economie de piață concu rențială, nu te poți aștepta ca
mărfurile și serviciile să se vândă singure. Nu contează că produsele tale sunt de
calitate, dacă lumea nu le cunoaște este puțin probabil să vinzi ceva. în gândirea
tradițională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienți, însă este la fel
de important (dacă nu chiar mai important) să le reamintești clienților exis tenți de
beneficiile oferite de produsul tău.
Pentru a înțelege cum sunt integrate diferitele tehnici promoționale, le putem
considera ca o combina ție de 4 elemente (așa -numitul mix promoțional):
 Reclama
 Public Relations
 Promovarea vânzărilor
 Vânzări personale.

Înțelegerea comunicării
Procesul de comunicare, esențial în marketingul promoțional, poate fi înțeles
ca drumul parcurs de mesaj de la emi țător la receptor, pentru a obține un răspuns.
Acest model poate fi descris și ca un agent de reclamă trimițând un mesaj comercial
cumpărătorului care îi răspunde cumpărând produsul sau serviciul respectiv.
Uneori este numit modelul „proces" și corespunde cu imaginea de bun simț pe care o
au majoritatea oamenilor despre modul în care funcționează promovarea. Ei văd în
reclamă un stimul care generează un răspuns previzibil pe piață (vezi figura 6.1.).
Reclama și vânzările
Nu toate reclamele sunt menite să aibă un efect direct asupra vânzărilor. De
exemplu, o companie ca Shell va duce o campanie de publicitate generală pentru a -și
îmbunătăți imaginea, în rândul investitorilor și al ecologiștilor. Acest tip de reclamă,
cunoscută sub numele de reclamă corporat ă, nu este legată de un anumit tip de

76 produs, astfel încât efectele sale nu pot fi cuantificate în vânzări. Cercetarea atitudinii
consumatorilor și a fluctuației acțiunilor va fi cea mai potrivită metodă de măsurare a
eficienței reclamei în acest caz.

Fig. 6.1. Modelul „proces de comunicare” adaptat publicității

Uneori reclama este direcționată să reducă vânzările – de exemplu, campaniile
împotriva consumului de alcool sau tutun.
Toate reclamele doresc să influențeze comportamentul. Comportamentul țin tit
de marea majoritate a reclamelor este comportamentul la cumpărături – fie pentru a -l
induce, fie, cel mai adesea, pentru a păstra vânzările la același nivel, în fața unei
concurențe acerbe. Modelul acceptat de toată lumea este că reclama constituie un
impuls pentru vânzări al cărei efect se păstrează și o perioadă după încetarea
campaniei. După o altă perioadă, dacă nu este lansată o nouă campanie, efectul
dispare. Acest lucru se poate datora și activităților firmei concurente, care lansează o
campanie ce o înlocuiește pe a ta în mintea consumatorului.
Majoritatea analiștilor sunt de acord că reclama nu te poate convinge să cumperi
ceva ce nu vrei să cumperi, însă îți poate influența alegerea între mai multe alternative.
Un alt mod de a formula această idee este că reclama nu poate extinde o piață, însă poate
modifica împărțirea acesteia. De exemplu, reclamele la automobile nu pot extinde o
piață (acest lucru se datorează altor cauze, cum ar fi creșterea standardului de viață,
modificarea stilului de via ță, dezvoltarea infrastructurii sau a tehnologiei). Însă atunci
când dorești să cumperi o mașină pentru familie, de anumite dimensiuni, îți poate
influența alegerea între un Volvo sau un Volkswagen, de exemplu.

77 Opusă acestei viziuni, mai există o alta, ca re susține că reclama (mai ales cea prin
televizi une, din cauza impactului și a răspândirii sale) îi poate face pe oameni să
cumpere mai mult decât ar fi fost înclinați la început. Situația clasică este cea a industriei
de tutun, ai cărei opo nenți susțin că prin interzicerea reclamelor și a activităților
promoționale se va reduce numărul celor care fumează.
Efectele reclamei asupra vânzărilor trebuie văzute atât pe termen scurt, cât și
pe termen lung (vezi figura 6.2.).

Fig. 6.2. Reclama și vânzările: efectul pe termen scurt

Perioada campaniei
Campania publicitară a avut un efect vizibil asupra vânzărilor. Poate că i -a
făcut pe unii să încerce produsul pentru prima dată ca alternativă la cumpărăturile
lor obișnuite. Cu toate că vânzările au continuat să scadă curând după încetarea
reclamei, nivelul vânzărilor a rămas mai mare decât cel inițial. Acest efect rezidual
este cunoscut sub numele de „nivel adăugat". Se poate ca întregul cost al campaniei
să nu fie acoperit de creșterea pe termen scurt a vânz ărilor. De aceea, este foarte
importantă cunoașterea efectelor pe termen lung pentru justificarea bugetelor pentru
publicitate. În funcție de tipul reclamei și al pieței, acest efect pe termen lung poate
opera pe mai mulți ani, fiecare nouă campanie public itară ducând la sporirea și
înnoirea nivelului adăugat în pași cumulativi.
Din cauză că este foarte costisitoare, publicitatea este deseori prima tăiată de
pe listă la reducerea bugetelor. Se știe că, în perioadele de criză, companiile își reduc

78 drastic b ugetele de publicitate pentru a -și îmbunătăți cifra profitului pe termen scurt.
Problema este că, oprind publicitatea, chiar dacă pe termen scurt, vânzările imediate
nu vor fi afectate, însă consumatorii nu vor mai fi expuși la numele mărcii. Vânzările
rămân calme o vreme, prin bunăvoința consumatorilor, dar, mai devreme sau mai
târziu, compania concurentă va „fura” o parte din cota de piață. Reclama lor va fi cu
atât mai eficientă cu cât nu este contracarată.