Buletinul Universității Naționale de Apărare Carol I [623739]

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 228LIMBAJ, PUBLICITATE ȘI MODEL CULTURAL
LANGUAGE, ADVERTISING AND CULTURAL MODEL
Conf.univ.dr. Maria Magdalena POPESCU*
De câte ori vorbim despre publicitate gândul ne poartă la vitrinele strălucitoare ale unui magazin de lux – produsele pot
fi obținute, dar prețul extrem de ridicat nu garantează calitatea, și uneori nu calitatea contează, ci statutul pe care îl obținem
prin achiziția produsului. În felul acesta, dovleacul din poveste devine caleașca mult visată, Cenușăreasa se transformă
miraculos în prințesa de la miezul nopții, iar neîmplinirile din realitate devin plăcerea refuzată mult timp. Un instrument cu
două tăișuri ce transformă lipsurile în împliniri aducând schimbări de atitudine, publicitatea este atât stăpân, cât și servitor,
pe rând, atât pentru consumator, cât și pentru producător.
When one speaks about advertising it is similar to the wonderful things that are displayed in the shop window- they look
gorgeous but cannot be touched. If touched yet, the fairy tale pumpkin turns into the long waited chariot while Cinderella
turns into the midnight princess. This paper gives insight into the processes inside advertising that are responsible for the
miraculous changes in humans, turning their driven back attitudes to real-time pleasure. A two folded instrument turning
lacks into gratification but also bringing obedience along, advertising shifts turns from master to servant and back both for
the consumer and for the producer.
Cuvinte-cheie: strategii publicitare; model cultural; limbaj; influențare.
Keywords: advertising strategies; cultural model; language; influence.
*Universitatea Națională de Apărare Carol I
e-mail: [anonimizat] când vorbim despre publicitate este ca
și cum am vorbi despre prăjitura din vitrină – ne
încântă ochiul, dar atâta timp cât nu ajungem să o
consumăm nu ne îngrășăm, nu facem carii și nu
cresc valorile glicemiei. Asta pentru că publicitatea
deschide Cutia Pandorei, ne arată toate calitățile
unui produs sau ale unui serviciu și ne face să
râvnim la ceva, stârnindu-ne dorințe neîmplinite
sau aducând în prezent vise de mult uitate. Prin
procesele de acord, identificare și internalizare, cel
care vizualizează imaginea promovată de creația
publicitară trece la acțiune, în timp ce producătorul
își atinge targetul și vinde produsul.
Creația publicitară văzută astfel precum
și limbajul verbal și nonverbal ce o compun,
simbolurile utilizate precum și situațiile generate de
acestea acționează calchiind sau chiar construind
modele culturale și pot astfel influența, în mod eficace, diverse segmente de public cu condiția ca
primele menționate să fie actuale din punct de vedere
cultural. În acest context, actualitatea se impune
mai ales pentru că simbolurile culturale transferate
atât prin educație, cât și cele arhetipale realizează,
împreună, dar și readuc în atenție legături de mult
trecute în plan secund, refulate sau eliberate prin
compensare.
Publicitatea își justifică existența culturală și
comercială, precum și eficiența ca instrument de
vânzare și cultură în strategia stilurilor de viață,
reflectate fidel sau sublimate, pentru oricine este
dispus să o decodifice, căci orice reclamă propune
un model cultural care are drept suport și simbol
durabil obiectul comercial, fie el un produs în sine
sau o idee, o imagine instituțională sau un pachet
de servicii. Achiziționarea este însă prețul plătit
pentru identificarea cu stilul de viață respectiv. Prin
aceasta, consumatorul se definește, capătă un statut
și își însușește un rol în fața propriei persoane,
conform dorințelor și nevoilor personale în fața
celorlalți care îl judecă și în fața întregii societăți
care îl constrânge la rândul ei prin modele și norme.
Astfel se creează un cerc vicios, subiectul social

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 229aflat în situație de consum depinde de publicitate
care, la rândul ei, îl alimentează pe acesta cu
simboluri și imagini satisfăcătoare, cu compensări
magice ale frustrărilor trăite. Cultura însăși, iată,
își bazează existența pe acest univers ficțional
din care indivizii își extrag modelele și de unde
colectivitatea însăși își alege stereotipurile pentru a
nu-și vedea membrii îndepărtându-se.
Tot cultura este – pe de altă parte – cea care
ne face să tratăm publicitatea cu aroganță și să ne
impunem o distanță față de reclame, pretinzând că
pe noi nu ne influențează; realitatea este însă că
textul publicitar ne determină să ne angajam într-o
interacțiune complexă din care ambele părți câștigă
atât vânzătorul, cât și cumpărătorul de imagini, de
vise, de idei.
În termenii codurilor vizuale, cititorul
elaborează o semnificație pentru fiecare element
dat, dar sensurile sunt diferite de la un cititor la
altul, căci nu e nevoie neapărat de culturi diferite
pentru interpretări diferite, ci doar de apartenențe
instituționale, sociale, demografice diferite și totul
se schimbă. Ceea ce se remarcă însă este că dacă
orice lectură a imaginii ia în considerare perspective
diferite aduse de către cititori, limbajul verbal al
unui text prezintă același nivel de complexitate.
Reclamele aduc în prim-plan texte elaborate ce
folosesc din plin resursele limbajului și invită la
interpretări creative și subtile din partea publicului
țintă, consumator de statut, ce poate fi comercializat
doar prin aplicarea mesajului, îmbrăcat la rândul
lui într-un text.
Numim text publicitar textul reprodus în ziare,
reviste, artefacte vizuale, elemente de limbaj, cu
scopul de a determina o anumită schimbare de
atitudine în publicul țintă, în sensul achiziționării
produsului promovat, schimbare ce determină, la
rândul ei, progresul societății, dezvoltarea de noi
modele, norme, grupări culturale. Textele acestui
produs media denumit publicitate sunt informative
sau persuasive, căci reclamele sunt texte menite să
ne atragă atenția și apoi să ne convingă asupra unei
imagini, produs, serviciu. De ce să ne atragă atenția?
Din simplul motiv că reclamele au întotdeauna
soluția pentru tot ceea ce nouă ni se pare închis și
imposibil, intangibil sau chiar opac.
Strategii creative de atragerea atenției
În contextul observării strategiilor folosite de
către cei ce concep mesajele publicitare cu scopul de a ne atrage atenția, să ne oprim asupra mesajelor
menite a determina o reacție imediată sau a genera
o atitudine favorabilă față de produsul descris în
reclame. Din ce în ce mai mult, reclamele scrise
intră în competiție cu o serie de alte texte din cadrul
culturii noastre. De aceea, copywriterii, advertiserii,
trebuie să găsească diverse modalități de a fi
vehemenți, de a pătrunde brutal privirea sau spațiul
personal, pentru a „deranja”, spre influențare.
Una dintre strategiile de atragere a atenției
dezvoltate în ultimii ani este reproducerea unor
imagini de senzație , lucru care s-a observat că vinde
foarte bine prin compensarea produsă la nivelul
individului; această idee a fost preluată ulterior de
instituțiile media inclusiv în realizarea materialelor
zilnice, pentru că senzaționalul vinde cel mai bine,
mai ales în ultimii ani. George Gerbner1 a studiat
efectele violenței televizate și, prin studiile lui, a
văzut că acestea, de fapt senzaționalismul din spatele
acestor scene, nu produce comportament violent,
cum ar fi de așteptat. Dimpotrivă, face ceva mult mai
grav, și anume generează teama de a deveni victimă.
Acest sentiment creează nesiguranță și dependență.
Copiii care cresc într-o familie în care
televizorul este sursa principală de informare își
asumă rol de victimă sau victimizator. Ei nu se nasc
așa, ci poveștile pe care le văd îi învață să devină
așa. În consecință, acțiunea media reprezintă o
primă cauză pentru pierderea credibilității. Efectele
senzaționalismului afectează publicul, dar și
integritatea jurnalismului.
În acest sens, campaniile Benetton2 sunt un
exemplu des folosit, întrucât începând cu anii ’80
aceștia și-au câștigat reputația folosind imagini ce
reproduceau scene reale, brutale chiar, cu oameni
aflați în suferință. Protestele ce au urmat față de
această manieră de abordare au fost menite a atrage
însă atenția și mai mult asupra lor.
Un exemplu grăitor ar putea fi reclamă
intitulată Hrană pentru viață , 2003 ( Benetton, a
history of shocking ad campaigns , www.ibtimes.
co.uk) o imagine a unei amputații care în loc de
proteză se termină cu o lingură atașată brațului
amputat, Benetton a spus atunci: „Scopul a fost
să arătăm cum mâncarea poate fi catalizatorul
schimbări sociale, un motor puternic pentru pace și
dezvoltator care poate schimba radical perspectiva
individuală asupra vieții unui individ”.
Pe de altă parte, citând spirala tăcerii lui
Noelle Newman și gândindu-ne la felul în care se

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 230formează ideologiile predominante ale unei culturi,
să reamintim aici faptul că se consideră relevant
tot ce nu este general acceptat pentru că iese din
tipar prin îndrăzneală sau duritate3. Temerile au fost
întotdeauna și sunt folosite în continuare ca imagini
pentru vânzarea unei largi game de produse, de la
mașini până la ciocolată fină; de asemenea, fizicul
uman a ajuns să reprezinte o resursă pentru strategii
de imagine ce vând întotdeauna pentru că produc
empatie mult mai repede, prin identificare. În acest
context, dacă imaginea ce comunică un întreg
univers – să nu uităm că o imagine face cât o mie
de cuvinte – este însoțită și de text, atunci mesajul
devine mult mai complex întrucât inevitabil
apare și comunicarea nonverbală , termenul din
urmă desemnând aspectele comunicaționale ce
înconjoară și susțin limbajul verbal în întâlnirile
cotidiene, față în față: postura corpului, gestica,
proximitatea fizică, vestimentația.
Uitându-ne la modul de decodificare și
la contextele în care acesta are loc, trebuie să
menționez statisticile care arată că publicul nu
percepe imaginile separat de textul verbal ce le
însoțește, ci, dimpotrivă; textul verbal nu este citit
fără referire la imagini și totul, prin întrepătrundere
și cross-referențialitate, se îmbină într-un cod
complex. Mai mult, așa cum modul de prezentare
al unei imagini poate oferi anumite sugestii, cum
ar fi: vulnerabilitatea umană, la fel textul verbal
poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul
în care este reprezentat vizual – altfel spus, scrisul
este și el o formă de creare a imaginii. Putem
spune de altfel că scrisul are propriul paralimbaj,
în funcție de modul în care advertiserul alege să
îl îmbrace, să îl cosmetizeze, prin poziționarea
în pagină, dimensiunea caracterelor, fontul ales,
culoarea și felul în care ea contrastează sau se
completează cu fundalul. Textul și modalitatea
lui de înfățișare reprezintă, la rândul lor, un întreg
univers de simboluri pe care consumatorul avizat le
internalizează, cel neavizat le sublimează.
Trebuie însă remarcată o diferență importantă
în modul de prezentare prin alegerea tipului de
caractere utilizate în scriere, dimensiunea literelor,
fonturile, stilurile, caracterele, care sunt evidențiate
în bold sau italic. Acest aspect ține de cât de mult
vrem să realizăm o individualizare a mesajului.
Intervenția semnelor ortografice și de punctuație,
feluritele tipuri de scriere ce ne trimit cu gândul
la diferiți autori, comunică elemente importante. Caracteristicile tipografice crează idei, generează
mesaje prin apelarea la diferite modalități de
prezentare, și de aici a fost des menționat faptul că
reclamele au ceva în comun cu poezia – limbajul
verbal creează imagini ale subiectului pe care îl
tratează. Pe lângă aceste caracteristici, factorii
fonologici și grafologici sunt elemente comune cu
poezia. Factorii fonologici se referă la utilizarea
caracterelor alfabetului într-o asemenea manieră
încât pe lângă textul creat din alăturarea lor, să
redea și o anumită imagine prin modalitatea de
dispunere.
Factorii grafologici reprezintă caracterele
asociate cu aspectele vizuale ale textelor și compun
strategiile de folosire a spațiului oferit; aceștia
sunt la fel de importanți ca și limbajul verbal și
nonverbal. Utilizarea caracterelor într-o anumită
manieră, precum și a spațiilor goale dintre acestea
sunt la fel de semnificative ca și textul publicitar
însuși, întrucât fiecare are semnificația proprie; mai
mult decât atât, absența limbajului este o modalitate
de atragere a atenției. Tot din absență apare și textul
construit de către cititor, un text deschis și cu o
varietate de conținuturi, de la cititor la cititor. Fiecare
individ decodifică mesajul în funcție de apartenența
socială, culturală, instituțională, demografică, în
funcție de psihologia proprie. Judecat prin prisma
unor rațiuni pecuniare, orice spațiu publicitar
trebuie utilizat la maxim; în realitate însă, lucrurile
sunt de multe ori diferite – sunt intenționat lăsate
locuri libere în spațiul publicitar. Putem spune oare
că textul își refuză propriul impact prin absență?
Sau este vorba doar despre un refuz politicos,
nerostit, de a teroriza cititorul? Cum textul poate
fi construit de fiecare dintre noi, răspunsul va fi de
găsit, la fel, de fiecare dintre noi în parte, mereu
același sau… dimpotrivă.
Instrumente de analiză a textului publicitar
Odată ce am trecut în revistă câteva dintre
modalitățile prin care advertiserul atrage atenția
publicului, audienței, țintei, cititorului, clientului,
ne întrebăm… de fapt cui încearcă textele publicitare
să atragă atenția? De câte tipuri sunt cititorii și
cine sunt ei? Ei bine, într-un text publicitar există
mereu doi actori, cel care scrie și cel care citește.
V om avea, așadar, în aceeași reclamă, implicați și
scriitorul, dar și cititorul. Scriitorul poate fi emițător,
producător, locutor. Cititorul, pe de altă parte, poate
fi receptor, consumator, ilocutor, în această ordine.

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 231Astfel, multiplele dimensiuni pe care acești doi
termeni le poate căpăta, sugerează faptul că textul
publicitar trebuie privit ca o entitate artistică scrisă,
generată de către o persoană creativă. Cuvintele
emițător și receptor evocă ideea de știință, mesajele
fiind văzute ca transmisii în masă prin cabluri și
unde termenii „producător” și „consumator” țin de
științele sociale și pun accent pe natura comercială
a interacțiunii. Astfel, textul este văzut ca o afacere;
pe de altă parte, termenii „locutor” și „ilocutor” țin
de lingvistică și privesc textul ca o interacțiune
vorbită din cadrul mai larg al interacțiunilor live,
face-to-face . Ceea ce leagă toți acești termeni
este publicitatea, pentru că ea este arena în care
mijloacele literare și tehnologiile își dau mâna
pentru a da viață reclamelor, acestea din urmă la
rândul lor angajând o voce care să empatizeze cu
cititorul. Cititorul real însă poate fi diferit de cel
vizat de textul publicitar, căci reclamele, ca și
textele literare, nu se adresează unui singur individ.
Astfel, în construcția textului publicitar trebuie avut
din start în vedere publicul țintă; de regulă folosind
cuvinte deictice de genul azi, mâine, aici, tu, voi,
se creează senzația că oricine citește reclama poate
simți mesajul ca fiindu-i adresat și astfel se simte
inclus în target.
Realitatea însă este că publicul larg este
mixt, complex, compus din tot felul de indivizi;
dacă ar fi omogenitate de grup este greu de crezut
că toți indivizii ar putea fi convinși de aceleași
argumente, având în vedere varietatea de opinii
și complexitatea structurii indivizilor unui grup,
lăsând la o parte factorul cultural – educația, mediul
de viață, experiența, realitatea individuală. Pentru
ca traseul urmat să fie sigur atât pentru advertiseri,
precum și pentru cei de la marketing, să se asigure
că își ating obiectivele propuse, reclamele sunt
de obicei particularizate pe publicații ai căror
cititori se potrivesc profilului din textul publicitar,
descriindu-i în mod explicit pe cei cărora li se
adresează. Se conturează astfel două categorii de
public, utilizând formule de genul „pentru oamenii
cărora timpul destinat afacerilor nu le este suficient”,
și ceilalți, nenominalizați. Se creează astfel o relație
mai strânsă între advertiser și publicul țintă, cu o
viteză mai mare de reacție, întrucât cei vizați se
simt privilegiați.
În plus, prin particularizare, cei din target se
identifică deja cu o anumită categorie de public și
chiar dezvoltă dorința de a se situa în mod vizibil în acel segment. Totul este, de fapt, o speculație
psihologică, un joc al minții și caracterelor.
Ceilalți însă, rămași în afara sferei de referință prin
neapartenența la segmentul vizat simt că le este
refuzată o lume pentru care din varii motive nu sunt
eligibili. V or face astfel tot posibilul să se înscrie
în valul al doilea de aspiranți sau își vor sublima
dorințele mulțumindu-se cu „locurile mai puțin
privilegiate”, cu produse sau servicii sau cu un
statut de calitatea a doua, hrănind, dacă nu cultura
unui popor, subcultura sau „cultura populară”, dacă
ar fi să traducem mot-a-mot termenul de popular
culture.
Textul, însă, este de regulă folosit atunci când
se dorește creionarea unei anumite distanțe față
de public, pentru a obține avantajul de a controla
situația și a fi bine pregătit. Cu cât intertextualitatea
este mai amplă cu atât mesajul este mai complex
și publicul țintă trebuie să aibă un nivel mai
avansat de înțelegere. Intertextualitatea poate fi
prezentă și prin reînvierea unor texte deja trecute
în uitare; tocmai pe aceasta se poate baza, însă,
reclama, pe faptul că textul la care se apelează
trezește deja semnificații mai vechi în mintea
cititorilor/audienței. De aceea, materialele folosite
vor fi caracterizate de proximitate spațială, vor
avea referențialitate în cultura proprie sau vor
reprezenta semne din bagajul cultural universal.
Prin text înțelegem aici orice segment ce comunică
fie scris, fie audiovideo. Intertextualitatea acoperă
un domeniu foarte larg – zicale, texte tradiționale,
proverbe, texte de film, texte aparținând aceleiași
epoci culturale, dar neîndepărtându-ne de cultura
de referință căci culturile diferite aduc atitudini și
valori diferite lecturii unui text. Dacă publicitatea nu
ia în calcul aceste aspecte, dificultățile de percepere
a mesajului vor fi inerente și chiar insuccesul a
ceea ce se promovează va fi asigurat. Traducerea
reclamelor dintr-o limbă străină prezintă de
asemenea pericole ascunse prin neconcordanțele
culturale, căci textul va fi întotdeauna abordat în mod
activ de publicul țintă, ce va fi gata să se implice,
să decodifice și apoi să reacționeze dacă există
elemente de referențialitate comune. Utilizarea
referințelor comparative , pe de altă parte, face apel
la adjective și adverbe ce fac ca produsul promovat
să fie mult mai bun decât altul similar existent pe
piață, mai eficient, în timp ce – prin achiziționare
– consumatorul dobândește o poziție privilegiată,
superioară. Adjectivele sau adverbele sunt elemente

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 232importante ce trebuie luate în considerare în analiza
reclamelor pentru că fac pare din propoziția unică
de vânzare – calitate ce face ca un produs să fie
obligatoriu achiziționat de subiect. Important însă
este și locul, poziționarea unde apar – în textul
publicitar apar mai multe adjective, termenii
comparativi sunt frecvent folosiți pentru a conduce
spre identificare. Cuvintele sunt alese să fie comune,
dar pline de semnificație, ușor de înțeles, dar și cu
atracție pe un segment reprezentativ de populație.
Pe lângă utilizarea adjectivelor și adverbelor
ca metode de atragere a atenției și persuasiune, și
legat de poziționarea cuvintelor în cadrul frazei,
respectiv mesajul, strategiile publicitare presupun
ca elementele de lexic importante să fie așezate
în partea inițială a frazei, pentru a atrage atenția.
Indiciile apar sub formă de întrebare, adresate parcă
direct din partea advertiserului.
Adresarea unei întrebări formulate cu
grijă și plasate la începutul unei reclame este o
strategie clară și sigură de implicare a cititorului.
Construcțiile emfatice fac, de asemenea, apel
la emoție, căci cititorul este mereu neliniștit și
îngrijorat. El empatizează imediat. Prin jocul cu
mintea și temerile indivizilor se aplică o strategie
de atragere a atenției subiectului și astfel obiectivul
advertiserului este atins.
În cele ce urmează voi face o scurtă trecere în
revistă a metodelor bazate pe elemente psihologice
ale grafiei de influențare a virtualului cumpărător,
individul vizat din cadrul publicului-țintă:
Psiho-grafia textului publicitar. S-a demon-
strat că omul privește obiectul nu ca pe o traiectorie
întâmplătoare, ci „atinge” cu privirea elementele
cele mai importante ale figurii. Proprietatea ochilor
de a cuprinde dintr-o privire grupe de litere, forma
acestora, precum și o lungime determinată a
rândurilor influențează accelerarea sau încetinirea
lecturării prin traiectoria pe care o parcurge ochiul
uman la citirea informației: de la început ochiul
se ridică la colțul din dreapta sus al paginii, apoi
se coboară la mijlocul acesteia citind consecutiv
informația, de la stânga la dreapta până la sfârșit.
Psihologia sloganului și a textului publicitar.
O importanță deosebită în anunț o joacă titlurile. În
medie, un titlu este citit de cinci ori mai mult decât
textul însuși. Deci fără menționarea produsului în
titlu, marea majoritate a potențialilor cumpărători
nu vor deveni reali.Psiho-tehnologia ilustrațiilor. O importanță
deosebită într-o reclamă o au imaginile pentru că
s-a stabilit superioritatea acestora asupra cuvintelor
privind percepția și memorarea lor de către indivizi.
Astfel, se crede că un matur poate cuprinde cu
vederea, simultan, patru până la șase obiecte. Prin
micșorarea numărului de obiecte, atenția devine
mai concentrată, ceea ce favorizează perceperea
mai profundă a acestora.
Psihologia culorii . Culoarea, în mod
deosebit, influențează starea psihointelectuală
a individului. Aceasta nu se adresează logicii
individului, ci sentimentelor acestuia. Prin culori
se creează componenta emoțională a publicității
prin intermediul căreia se asigură legături de tip
sensibil între produsul promovat și subiectul actului
publicitar.
Psihologia formei . Liniile verticale sau
orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine,
tăioase, abrupte și chiar aspre, ele asociindu-se cu
claritatea și solidaritatea, în timp ce formele curbe
sunt percepute ca feminine, blânde, continui.
Liniile în zigzag transmit impresia unei schimbări
instantanee, concentrări ale puterii și eliberare
rapidă de energii.
Construcțiile arhetipale. Alfabetul matricial
pe care indivizii îl dețin din naștere este constituit
dintr-o înșiruire de subsemne iconice destul de
concrete, de modulare a spațiului înconjurător.
Concepția semnelor arhetipale îi este atribuită lui
C.G. Jung4. Arhetipurile sunt imagini mitologice
cu încărcătură emoțională care acționează ca niște
magneți și ne cristalizează complexele psihice.
Psihologii susțin că există cam treizeci de arhetipuri,
fiecăruia fiindu-i corespunzător un anumit stil de
comportament de retrăire emoțională și prognozare
inconștientă a desfășurării evenimentului. Un
arhetip renumit este eroul, tema căruia constă în
cucerire, succes, siguranță, provocare, frumusețe,
competiție, câștigare și se utilizează foarte des în
publicitate.
Până la urmă, reclamele fac din noi toți
eroi, fără să realizăm. Toate reclamele sunt sunt
guvernate – mai mult sau mai puțin – de principiul
plăcerii. Este, de fapt, singura acțiune benefică a
mass-mediei asupra individului, pentru că sprijină
defularea și eliberează conștiința, deși uneori prețul
plătit este foarte mare.

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 233Publicitate și model cultural
Dacă ar fi să ne aplecăm puțin asupra mesajului
publicitar în sine, lăsând la o parte individul asupra
căruia el, mesajul reclamei, acționează, trebuie
să observăm că mesajul unei reclame este mesaj
cultural, întotdeauna mărturie a civilizației, căci el
exprimă stilul de viață al societății.
Prin jungla de filme și mărci se simte la
un moment dat lupta pe care ele o duc pentru
supremație, o luptă comercială, un război al
viziunilor asupra lumii, o concurență a valorilor,
o alegere a dominantei culturale. Publicitatea
vinde astfel stiluri de viață și, implicit, cultură,
prin produsele pe care le promovează. Totul se
consumă, se achiziționează, sub influențe „tulburi”.
Oare publicitatea este un drog? Ceea ce știm însă
este că produsul promovat are trei valențe:
O valență „utilitară și funcțională”, ce •
rezultă din productivitatea tehnică a obiectului și
care se exprimă rațional prin demonstrație, mod de
întrebuințare, integrare în cotidian, test și probă,
explicare și argument.
O valență „simbolică”, de fapt o valoare de •
natură socială care ține de tradiție sau modernitate,
modă sau întâmplare, elitism sau democrație, în
care produsul devine statut social, stil de viață.
În acest caz, publicitatea trebuie să recurgă la
limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor
optimist simplificate, folosind cuvinte și semne din
modă, tehnologie, jurnalism, cu figuri din universul
afacerilor, științei, spectacolului.
O valență „imaginară” ce face ca produsul •
să fie o imagine în sine, ca răspuns la motivațiile
și la dorințele cele mai profunde și mai iraționale
de evadare, metamorfoză, uitare, idealizare a
sinelui, dominare a lucrurilor sau control asupra
lor, contemplare sau participare.
În acest mod simplu, limbajul publicitar devine
un spectacol al fantasmelor, spărgând codurile
discursului social, pentru a face produsul permanent
transparent față de visul pe care consumatorul
dorește să îl găsească în el. Prin publicitate se
instituie astfel modele de viață, tipare de conștiință
culturală. Mesajele, mai ales cele comerciale,
produc civilizație fie că pare adevărat, fie că nu,
pentru că ele promovează stiluri de viață.
Dacă ar fi să căutăm o definiție a publicității în
acest sens, cea mai potrivită ar fi cea emisă de către
B. Cathelat5: „Publicitatea este psihosociologia
informării aplicată unor obiective comerciale”. Ea derivă din realitatea culturală, din științele
umaniste, cu finalitate clară în domeniul economiei
finanțelor.
Publicitatea este un instrument al unor
întreprinderi comerciale folosit pentru a acționa
indirect și aparent, subtil, asupra indivizilor,
convingându-i de excelența și necesitatea
achiziționării acelui produs. Publicitatea eviden-
țiază și speculează tot ce ține de consumator, nu
de producător, nici de publicitar. Publicitatea nu
poate trăi fără componenta psihologică și nici
fără cea culturală, dar ea nu face propagandă. Ea
doar asigură un permanent echilibru între ceea ce
dorește instituția ofertantă și cel căruia îi lipsește.
Publicitatea este un negociator fin, aflat mereu de
partea producătorului. Publicitatea vinde, dar totul
se cumpără.
Publicitatea de marcă se amestecă cu cea
colectivă și astfel se promovează blue jeans, servicii,
cosmetice, joburi, produse de entertainment. Totul
se vinde și orice se cumpără. Scopul enunțului
publicitar este să demonstreze că există o nevoie de
satisfăcut apoi să aducă argumente prin care să arate
că produsul poate satisface această necesitate și că
este o alegere mult mai bună decât orice altceva.
Teoretic, publicitatea se adresează rațiunii,
practic ea se adresează voinței și sentimentului.
Teoretic, publicitatea atrage atenția, stârnește
interesul, provoacă dorința, procese ce stau la baza
piramidei lui Maslow. Este însă la fel de adevărat
că nereușita unei reclame este tot pe componentă
psihologică, întrucât intervine acțiunea supraeului
(Sigmund Freud, 1923) care controlează totul și
refuză, ba chiar întoarce spatele acelei influențe.
NOTE:
1 G. Gerbner, P. Gross, Living with television; the
violence profile , „Journal of Communication” , 1976, 26 (2 )
pp. 172-1799.
2 Benetton, a history of shocking ad campaigns , www.
ibtimes.co.u k
3 E. Noelle-Newman, The spiral of silence. A theory
of public opinion , University of Chicago Press, 1984, USA.
4 C.G. Jung, Psihologie și alchimie , Editura Teora,
București, 1998.
5 B. Cathelat, Publicitate și societate , Editura Trei,
București, 2005, p. 35.

Buletinul Universității Naționale de Apărare „Carol I“
Martie, 2015 234BIBLIOGRAFIE
Cathelat B., Publicitate și societate , Editura Trei,
București, 2005, p. 35.
Jung C.G., Psihologie și alchimie , Editura Teora,
București, 1998.
Noelle-Newman E., The spiral of silence. A theory of public opinion , Univ of Chicago Press, 1984,
USA.
Gerbner G., Gross P., Living with television; the
violence profile , „Journal of Communication”,
1976, 26 (2 ).
Benetton, a history of shocking ad campaigns ,
www.ibtimes.co.u k