Brandul Intre Perceptia Calitatii Unor Bunuri de Consum Si Falsa Identitate a Cumparatorilor Tineri

Cuprins:

Introducere

Publicitatea joacă un rol esențial în viața socială fiind indisolubil legată de comunicarea de masă, al cărei impact atât asupra individului cât și a societății în ansamblu e binecunoscut. Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Publicitatea este menită să vândă, de aceea este emoțională, dramatică și de cele mai multe ori subiectivă.

Primele două capitole ale lucrării abordează publicitatea din perspectivă istorică propunând și o clasificare a acesteia cunoscându-se originile îndepărtate și evoluția spectaculoasă.

Capitolul 3 analizează publicitatea din perspectivă psihologică pornind de la premisa că în apariția intenției de cumpărare sunt implicate o serie de procese psihice: percepția, emoția, cunoașterea, motivația, învățarea și memorarea.

Publicitatea, în schema ei actuală presupune căutarea insatisfacțiilor individului și propunerea remediului. Ceea ce alege un cumpărător dintre produsele unui magazine este mai degrabă brandul decât marfa în sine.

În virtutea acestor afirmatii, am realizat un studiu cu privire la gradul de orientare al tinerilor către brand în cumpărarea bunurilor de consum, respectiv articolele vestimentare (capitolele 4, 5).

Capitolul 1 Repere în istoria publicității

Originile publicității sunt foarte îndepărtate, iar evoluția acesteia este spectaculoasă. În prezent se acceptă că Statele Unite este țara cu cea mai puternică industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicității sunt marcate de aspecte ale experienței americane publicitare.

“Putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă; (2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii 50 până în prezent (O Guinn, Allen și Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel și Roland, 1996).”

1.1. Publicitatea la nivel internațional

Publicitatea cu scop persuasiv își are începuturile în Antichitate. „ Astfel, în Babilon, Egipt, Grecia au apărut inscripții pe pereți, tăblițe de argilă, papirus sau pe alte suporturi, conținând anunțuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite acțiuni solicitate din partea membrilor comunității, sau oferte de produse și servicii. Asemenea inscripții și/sau desene sunt străbunicele reclamei contemporane.” Înainte să apară scrisul, chiar și după, reclama se făcea prin mesaje strigate pe străzi, lângă locurile unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O dată cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat unele forme de reclamă. De fapt primele reclame adevărate au fost afișele și foile volante care conțineau mesaje publicitare. În Anglia, la Londra (1472), prima reclama tipărită a fost un anunț pentru difuzarea unei cărți de rugăciuni, pus pe ușile bisericilor. Dar prima reclamă tipărită la nivel de masă a apărut într-o broșură în Germania, promovând un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei secțiuni speciale. Primul ziar englezesc a apărut în 1622, dar de abia în 1625 apare prima reclamă distribuită prin acest suport media.

În 1630, la Paris, apare agenția publicitară sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicației La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând instituțiile de binefacere să se întâlnească și să comunice. „Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenție publicitară apare la Londra, în 1812.” Britanicii schimbă rolul agenției de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

În SUA (1704), primul anunț, care oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț, a apărut în ziarul Boston Newsletter . Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare și într-o revistă, în Southern Messenger, editată o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. “Revistele ofereau reclamei și alte avantaje majore: spațiu pentru mesaje mai lungi și mai complexe, o calitate grafică superioară ziarelor și posibilitatea folosirii ilustrației pentru potențarea mesajului. Progresul tehnologic în domeniul tipografic a făcut ca reclama de revistă să ajungă, treptat, sa fie dominată de ilustrație.”

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americană de reclame, dar reclama modernă datează de la începutul secolului XX. Au fost persoane importante în istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promoțională. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenția Bates a folosit un stil asemănător artelor plastice pentru a atrage atenția publicului. John E. Kennedy și Albert Lasker (1905), „precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit”, au pus accentul în reclame pe motivul cumpărării, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se află Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclamă) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele „imateriale” ale produselor/serviciilor (eleganță, prestigiu, etc.).

După primul război mondial, Helen și Stanley Resor de la Agenția J. Walter Thompson au introdus conceptul de marcă, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau mărfuri similare pe piață.

În timpul marii crize economice din 1929, reclama înșelătoare a fost sancționată, prin propunerile legislative făcute de Comisia Federală pentru Comerț din SUA. Creatorii de reclamă evidențiind valențele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agenția BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reușit să introducă paragrafele, frazele și propozițiile scurte în mesajul publicitar, detașându-se de stilul exagerat și redundant din anii 30.

Radioul a cucerit piața publicitară prin costurile reduse de producție și difuzare, dar și prin faptul ca înregistra o audiență foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, după 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depășit pe cel al reclamelor din ziare și reviste.

În timpul celui de-al doilea război mondial, în SUA, două tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specifică campaniilor de recrutare, operelor de caritate și reclama politică, pentru sprijinirea acțiunii guvernamentale.

Pe aceeași linie, Rosser Reeves (anii 40) de la Agenția Ted Bates introduce termenul de propunere unică de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzărilor și exploatarea noutății și calităților speciale ale produselor.

O dată cu apariția televiziunii, în anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei și astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viață și acceptabilitate socială. În 1960, televiziunea era principalul canal media, purtător de reclamă din SUA.

Din deceniul al șaptelea, reclama scoate în evidență avantajele produsului/serviciului (preț, utilitate, etc.). Inițiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agenția Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o „modă” a reclamei. Cel mai bun argument este dat de următorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii 70.

William Bernbach de la Agenția Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin șocarea receptorului, folosind o expresie grafică dramatică și punând în centrul mesajului publicitar trebuințele umane abordate de H. Maslow în domeniul psihosociologiei.

Leo Burnett, liderul Școlii de Chicago, a introdus tipul de reclamă offbeat, prin asociații de elemente incompatibile. De altfel, a folosit narațiunea în compoziția reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru mulți eroi de reclamă foarte cunoscuți, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la țigările Marlboro.

Cunoscutul David Ogilvy de la Agenția Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusă de Burnett, a readus în actualitate principiul mărcii, al lui Stanley și Helen Resor, dar nu în ultimul rând a accentuat faptul că reclama trebuie să conțină o informație concretă și semnificativă.

Jack Trout de la Agenția Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziționării noilor produse în conștiința publicului, respectiv reclama se construiește pornind de la cerințele și așteptările clienților, fiind foarte importantă și dimensiunea produsului.

Thomas Dillon de la Agenția BBDO a fost inițiatorul expresiei de client fidel, cel care evaluează produsul după calitatea acestuia.

În anii 80 creatorii de publicitate se bazează pe deviza: ” cumpără acum, plătește mai târziu” (Russel și Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferență de un deceniu avem o tendință de globalizare a industriei publicitare, agențiile de publicitate formând uriașe rețele multinaționale.

În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2. Publicitatea în România

Cercetătorii din domeniu arată că în România, prima formă de reclamă comercială a fost făcută de strigătorii din piețe și târguri. Inițial publicitatea avea caracter strict local, însă creșterea consumului și a ofertei de marfă și de asemenea apariția presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicității moderne. Primul anunț publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila. David Adania (1880) înființează prima companie românească care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România, iar împreună cu Constantin Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrică specială numită „Micul anunțător”.

La începutul secolului apar primele ziare și reviste de specialitate: Anunțătorul (1886), Monitorul reclamă (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Brăila, Reclama modernă (1923), la Pitești, Reclama (1910), la Brașov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agențiile de publicitate apar în jurul anului 1914 cu ajutorul unor personalități precum: I. Brănișteanu, F. Lazăr, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 și 1935 coexistau mărci locale și mărci internaționale pe piața românească de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agențiile locale de publicitate și reprezentanțele câtorva rețele internaționale de agenții de publicitate.

În perioada interbelică românii sunt la curent cu tendințele internaționale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite și la 25 de ani de la apariția acestora la Paris, se fabricau și se foloseau tuburile de neon (1937) și în publicitatea românească.

În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activității de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităților comerciale. Monopolul asupra publicității a fost realizat prin înființarea în 1950, a Societății de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare. În 1955, secția de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenție de publicitate. De altfel, redacțiile cotidienelor județene funcționau ca agenții de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura formă de publicitate care se practica era mica publiciate. Însă acum apar lozincile, pancartele, coperțile și publicațiile cu mesaj politic impliciurile.

George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România, iar împreună cu Constantin Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrică specială numită „Micul anunțător”.

La începutul secolului apar primele ziare și reviste de specialitate: Anunțătorul (1886), Monitorul reclamă (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Brăila, Reclama modernă (1923), la Pitești, Reclama (1910), la Brașov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agențiile de publicitate apar în jurul anului 1914 cu ajutorul unor personalități precum: I. Brănișteanu, F. Lazăr, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 și 1935 coexistau mărci locale și mărci internaționale pe piața românească de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agențiile locale de publicitate și reprezentanțele câtorva rețele internaționale de agenții de publicitate.

În perioada interbelică românii sunt la curent cu tendințele internaționale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite și la 25 de ani de la apariția acestora la Paris, se fabricau și se foloseau tuburile de neon (1937) și în publicitatea românească.

În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activității de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităților comerciale. Monopolul asupra publicității a fost realizat prin înființarea în 1950, a Societății de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare. În 1955, secția de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenție de publicitate. De altfel, redacțiile cotidienelor județene funcționau ca agenții de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura formă de publicitate care se practica era mica publiciate. Însă acum apar lozincile, pancartele, coperțile și publicațiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

După 1989 s-au înființat numeroase agenții de publicitate, odată cu trecerea la economia de piață. Prima agenție de publicitate din România a fost Centrade, înființată de Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, rețelele internaționale au invadat piața românească. Au apărut și o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizează studii și cercetări ale căror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuală este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internațional, deși mai există mult de recuperat. Începând din anul 2000, agențiile de publicitate locale au vrut să se dezvolte folosind propriile lor resurse, fără a realiza un parteneriat cu o rețea internațională.

1.3. Teorii publicitare

Psihologia constituie o bază teoretică foarte importantă pentru analiză publicității. Ceea ce interesează în publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitară. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliză, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului.

Psihologia consumatorului, sub influența behaviorismului, a pus accent pe învățarea directă. Mai exact această paradigmă susține că indivizii învață din propriile experiențe, astfel ei își modelează comportamentele de consum și de receptare a reclamelor.

Teoria învățării sociale susține existența învățării mediate. În publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul țintă vizat de mesajul publicitar.

Abordarea cognitivistă se bazează pe gândirea și pe motivațiile intime ale consumatorului, decât pe comportamentul său. Pentru publicitate este relevantă teoria schemelor cognitive, care susține că procesele mentale (percepția, înțelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunoștințelor (despre indivizi, situații, etc. derivate din cunoașterea sau experiența anterioară a individului).

Biologismul sugerează că majoritatea comportamentelor sunt determinate și condiționate genetic sau de alte baze biologice. Această teorie este în general contestată, dar totuși sunt importante implicațiile ei. O reclamă este mai eficientă dacă este adaptată la realitățile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dacă rulează când oamenii sunt flămânzi, adică seara când ei de obicei ajung acasă, obosiți după activitățile zilnice profesionale.

Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. În ceea ce privește mediul comunicării sunt importante constructivismul social și cel cultural. Mediul oricărei comunicări se definește prin contextul social, prezent în fiecare activitate umană.

În psihologia reclamei este abordată viziunea psihanalitică, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiecție, de transfer și de raționalizare. De exemplu, reclamele, în general, apelează la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, în procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de apărare a individului: distorsionarea informației, percepția și expunerea selectivă la informație, etc. Iar analiza inconștientului alimentează teoriile despre acțiunea subliminală a publicității.

De fapt, între dezvoltarea/apariția publicității și cea a unei culturi de consum există o legătură semnificativă. „W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze în dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul și totetismul (după H. W. Simon set al., 2001). „

Idolatria corespunde publicității moderne (1890-1925), este dominată de consumatorul rațional, care alege deliberativ produsele, în baza atributelor ce le caracterizează. Mesajele publicitare sunt axate pe evidențierea calităților intrinseci ale produselor, având un caracter informativ, descriptiv-narativ, fără imagini.

În perioada iconică (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariția radioului și a revistelor, determină accentuarea interdependenței dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitățile lor simbolice care le leagă de anumite valori. Atenția este orientată către consumatori, sunt angajați psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima fază a acestei etape este influențată de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorințele și emoțiile consumatorilor. Psihologul behaviorist John Watson lucrează în această epocă pentru agenția de publicitate Walter J. Thompson.

Așa numita etapă narcisistă (1945-1965) se remarcă prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfăcuți. Cercetarea din domeniul publicității a fost influențată de cercetările motivaționale din psihologie. Reclamele sunt pretestate înainte de a fi lansate pe piață. Se studiază receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care îi determină pe clienți să cumpere produsele.

Perspectiva psihanalitică asupra persuasiunii publicitare a fost adusă în atenția publicului odată cu apariția lucrării lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvăluie faptul că agențiile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.

Publicitatea în etapa etichetată drept totemistă (1965-1985) se caracterizează prin ideea că produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de viață ale oamenilor, adică adevărate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumită identitate socio-culturală. Cercetările din domeniul publicității studiază factorii demografici și psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilește o tehnică de măsurare și evaluare a valorilor și stilurilor de viață, VALS – Values and Lifestyles – (segmentarea populației în categorii de stiluri de viață, cu nevoi și caracteristici specifice).

După 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susținut că s-au dezvoltat cercetările sociografice care influențează campaniile publicitare. Ca regulă generală, reclamele vor să placă mai mult, decât să vândă.

Capitolul 2 Tipologia reclamei

Piața românească a publicității este încă în formare. Acest lucru este vizibil, mai ales în ceea ce privește terminologia cu care se operează în acest domeniu, folosită chiar de profesioniști și împrumutată din limba engleză.

Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acțiunea de „a face apeluri zgomotoase la publicitate, a căuta prin toate mijloacele să atragi atenția publicului”, iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept „punerea în vânzare, la preț redus” a unor produse, în special solduri.

2.1. Criterii de clasificare

Formele de promovare (reclama, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală) au apărut și s-au dezvoltat în Statele Unite. Reclama se poate defini ca o formă de comunicare plătită și impersonală cu piața (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este făcută pe un spațiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituțională, a produsului și cea comparativă.

Reclama instituțională

Centrul de interes al acestei reclame este organizația și nu un produs anume. Se promovează o imagine pozitivă a firmei. Ea are diferite obiective: „încurajarea investitorilor, atragerea angajaților talentați, influențarea Parlamentului sau a Guvernului, pregătirea intrării agenților de vânzare și neutralizarea efectelor unor știri defavorabile deja difuzate.” Este vorba despre menținerea unei anumite reputații în fața clienților, adică respectiva firmă trebuie să-și păstreze o imagine publică favorabilă.

Reclama produsului

În acest caz se promovează o imagine generală a unui produs sau anumite trăsături ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate după imagine: parfumurile, mașinile, băuturile fine, bijuteriile și hainele de firmă. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentuează mai mult caracteristicele tehnice și funcționale ale acestora.

Reclama comparativă

În general toată reclama este competitivă, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot în relief faptul că un produs este mai performant decât restul de pe piață, cu scopul de a construi o cerere selectivă. Când se lansează reclama, mesajul nu are caracter comparativ și se construiește o cerere primară. În momentul când produsul a ajuns la „maturitate” se folosește reclama de reamintire, care dorește să spună clienților fideli că produsul există și ca este mai bun decât cele concurente.

Este știut că Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesantă taxonomie a reclamei, luând în calcul anumite criterii:

Tipul de bunuri și servicii promovate – reclame primare (este vorba despre produse generice, fără marcă, logo sau brand clar definite) și reclame secundare (produse identificabile prin marcă, proveniență);

Efecte comerciale produse asupra clienților – cu acțiune directă (reclama prin poștă, telefon, scrisoare recomandată etc.) și cu acțiune indirectă (reclama cu mesaj ecologic);

Tipul finanțatorului reclamei – reclame comerciale (cu scop profitabil) și reclame non-comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);

Tipul vectorului de mesaj – reclame tipărite (afișe, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revistă, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenționale (fum colorat, inscripționate pe diverse obiecte utile etc.);

Tipul consumatorilor – destinatari – reclame adresate unor clienți nediferențiați (pentru produse de larg consum: detergenți, papetărie, etc.) și reclame adresate unor clienți informați și foarte selectivi, care optează pentru produse de marcă (de exemplu calculatoare, ceasuri, haine, etc.).

Cea care încearcă o clasificare a reclamelor non profit este Maria Moldoveanu (1995) care propune ca acestea să fie introduse în următoarele categorii:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicită donații sau participarea la acțiuni în interesul public general;

Reclame emise de asociații profesionale;

Reclame ale unor fundații și instituții culturale private;

Reclame ale unor organizații caritabile;

Reclame ale unor organizații non-profit care promovează cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunității (de exemplu anti -drog, anti-fumat, de protecție a animalelor).

De altfel, aceeași autoare mai propune o clasificare a reclamelor dupa apartenența mediilor de difuzare:

Difuzate prin medii ce aparțin sau care se află în zona de influență a sponsorului de publicitate (house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă, cum sunt posturile naționale de radio și televiziune.

2.2. Reclama în mass-media

Reclamele care apar în presa scrisă, la radio și la televiziune sunt mai cunoscute de către publicul consumator, pentru că toată lumea folosește aceste suporturi media pentru diferite scopuri – citește presa pentru a se informa, ascultă radio pentru a se relaxa sau se uită la televizor ca o altenativă de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine și consumator de reclame.

2.2.1. Reclama în presa scrisă

Ziarele realizează venituri mai mari decât oricare mediu folosit ca suport de reclamă. În România, numărul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiția pentru atragerea sponsorilor este foarte strânsă.

În general, ziarele oferă sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil decât al altor medii; o largă accesibilitate pentru public, datorată prețurilor relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea repetării mesajului la frecvența dorită de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor și amplasamentul reclamei; costurile comparativ scăzute de producție și publicare; posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a taloanelor de comandă pentru a fi expediate.

Cea mai importantă regulă pentru a crea o reclamă de succes pentru presa scrisă este de a începe prin a pune un titlu reclamei atât de puternic încât cititorul să se oprească la el, atât de pertinent pentru mesajul publicitar încât imaginea și textul să îi apară imediat în minte.

Pe lângă titlu, reclama trebuie să aibă un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie, ca în reclama la sucul Prigat (figura 1).

Multe dintre cele mai reușite reclame tipărite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care încep cu expresii precum: „Cum să”. Nu este recomandabil ca titlurile să fie lungi, dar poate ajuta la decizia de cumpărarea a potențialilor clienți. Deși interesul cititorului scade dramatic după primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru următoarle 450. Dacă îl interesează, el va dori să afle căt mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rândurile de încheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheamă la acțiune, indicând cititorului ce trebuie să facă.

Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de populație mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori constituie clientela sa predilectă. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare în revista Avantaje, care are ca public țintă femeile, deci suportul media în care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lângă faptul că oferă multe detalii despre produs.

Figura 2 – Reclamă la Nivea Visage

Deși o reclamă de revistă este, de obicei, mai costisitoare decât o reclamă de ziar având aceleași dimensiuni, iar circulația ei este mai restrânsă, dar prin faptul că mai mulți dintre cititorii revistei sunt potențialii cumpăratori ai produsului-serviciului oferit face ca investiția sponsorului să fie mai eficientă. Un alt avantaj este acela că revistele circulă în familie, între colegi și prieteni, astfel că reclamele inserate în ele ajung să fie receptate de un public mai larg decât indică cifra oficială de circulație sau de tiraj. În plus, reclama de revistă ocupă un spațiu mai mare decât al reclamei de ziar și conține mai multe detalii, devenind astfel mai convingătoare.

Calitatea superioară a hârtiei de revistă permite o ilustrație mai frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce marește și mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viața unei reclame de revistă este mai lungă, pentru că oamenii au obiceiul să colecționeze revistele și să le răsfoiască de mai multe ori.

2.2.2. Reclama la radio

În general informația transmisă la radio este reținută în proporție mai mică. În ciuda acestei incoveniențe, sponsorii de reclamă preferă radioul ca mediu de transmitere pentru următoarele avantaje:

Costuri destul de mici de producție și difuzare;

Flexibilitate în programarea orară;

Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoționale urgente;

Difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor în funcție de strategia sa de distribuție;

Selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio preferate de ascultători ale căror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

Posibilitatea receptării reclamei fără efort și în paralel cu desfășurarea altor activități, mai ales celor de rutină (de exemplu, în timp ce conduci mașina).

Reclama pentru radio se bazează pe imaginația receptorilor, stimulându-le capacitatea de reprezentare mentală prin sugestie verbală și sunete ambientale. Un lucru important este reținerea atenției chiar din primele momente, în acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobișnuite), ori la o muzică șocantă sau foarte plăcută.

Retenția mnezică redusă specifică reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, înlocuirea cifrelor și adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-țintă sau repere foarte cunoscute întregii populații din localitate sau din zonă. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiași campanii prin alte medii de comunicare (presă scrisă, afișe, televiziune).

Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca începutul. O soluție ar fi folosirea umorului, care mărește șansele de memorare și de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosferă de bună dispoziție. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice să fie testate pe eșantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neașteptate și nedorite.

Calitatea unei reclame pentru radio are în vedere următoarele:

-identificarea produsului și a firmei;

-evidențierea avantajului unic;

-mijloace de atragere și reținere a atenției;

-simplitatea și claritatea mesajului;

-desfășurarea logică a fluxului informațional;

-prospețimea și ingenuitatea stilului;

-muzica și efectele sonore, impactul și retenția conținutului final.

Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Studiile arată ca existanța mai multe cuvinte într-un spot radio determină oamenii să asculte cu mai multă atenție, să rețină și să înțeleagă mai bine. În ceea ce privește repetiția la radio a reclamelor, trebuie subliniat că ea se referă numai la nume, ofertă, promisiune și avantaj, dar nu și gluma.

2.2.3. Reclama la televiziune

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine în mișcare, text și sunet.

Rețelele naționale de televiziune și rețelele regionale de cablu asigură reclamei o audiență foarte largă, dar au posibilități reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru producătorii și distributorii de bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puțin individualizată. Avantajele sunt și pentru firmele cu rază mică de distribuție a produselor/serviciilor, care își fac reclamă prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populației din zonă.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele de conținut menționate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaugă coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul complementarității informației, dar și măsura în care reclama explotează vizualizarea ca posibilitate de integrare în universul produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea față de celelalte mijloace de comunicare în masă este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete și muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. În plus, televiziunea permite prezentarea produsului sau a serviciului în acțiune, le permite oamenilor care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public, se pot prezenta filme TV înainte și după.

Exemplificăm cu un spot TV foarte reușit, cel al campaniei pentru apa minerală Dorna (figura 3). McCann/Creative Services și Coca-Cola România au lansat o campanie de imagine în 2004 pentru brandul de apă minerală Dorna, campanie care vine în continuarea celei din 2003 și reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-și consolida personalitatea și valorile printr-o comunicare integrată. Campania se derulează pe majoritatea canalelor TV: TVR1 și TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACASĂ TV, etc., și deși trebuia să se încheie la sfârșitul anului 2004, încă mai continuă și în acest moment. Alături de spotul TV, campania dezvoltă și o componentă de outdoor și una de materiale pentru punctele de vânzare.

Este o campanie frumoasă, elegantă și unitară.  În mod sigur, Dorna inspiră, iar feed-back-ul pozitiv de la consumatori dovedește acest lucru. Se afrimă că Dorna a devenit un veritabil brand.

2.2.4. Situația reclamei din mass-media românească

Un studiu efectuat de un grup de specialiști români și americani pe un număr de 214 reclame tipărite din revistele românești, în perioada octombrie – decembrie 2002, a arătat că publicitatea românească este înca la început comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicații, medicină, calculatoare și lumea showbiz-ului.

Pentru realizarea eșantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicații românesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru părinți (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decorațiuni interioare (Domus), publicații de interes general (România Liberă), publicații de economie (Ziarul Financiar, Capital) și publicații de specialitate (Advertising Maker). În final, au făcut obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut întâmplător și care au fost traduse în engleză de români.

Reclamele au fost grupate după tipul de produs/serviciu pe care îl promovau: automobile (28), produse pentru îngrijirea personală (35), telecomunicații (19), mâncare și băutură (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie și diferite produse pentru casă (3), medicină (15), îmbrăcăminte și accesorii (2), de la firmă la firmă (business-to-business) (4), construcții și diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracție (6), finanțe și bănci (21), reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate după natura lor:

"strict comparative";

"cele care conțineau comparații implicite";

"noncomparative";

"cele care conțineau laude exagerate";

De asemenea reclamele au fost segmenate după termenii de publicitate comparată, respectiv conform unor criterii precum:

menționarea competitorului;

arătarea competitorului;

prezentarea competitorului;

competitor implicit;

laudele exagerate.

Au existat și alte criterii în baza cărora s-a facut evaluarea: limba folosită (română, română-engleză, engleză și alte limbi exceptând engleza); conținutul unei reclame (o scenă familială, prezența unei femei și felul în care aceasta era descrisă: independentă, casnică, obiect sexual, nonconformistă); menționarea prețului, a termenului de garanție al produsului. La aceste întrebări s-a răspuns cu da sau nu. De asemenea, analiza atentă a specificat dacă s-a făcut o comparație directă cu alte produse, dacă performanțele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziția acelui produs. Alte întrebări la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: dacă reclama menționa unde este produsul disponibil, dacă se arăta ambalajul sau dacă se specificau studii de piață făcute de acea companie. În aceste analize au fost de asemenea folosite măsurări ale tendinței principale, cum ar fi frecvența sau procentajele.

Acestea sunt câteva dintre rezultatele obținute la studiul repsectiv:

Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din reclame foloseau limba română; la categoria business-to-business și electronice s-a folosit engleza în proporție de 25%, respectiv 16%;

La categoriile medicină (20%) și locuri de distractie (16%) erau prezente familii. Femeile erau prezente în mai mult de jumatate din reclamele pentru medicină (53,3%) și în proportie de 66,6% în reclamele care promovau produse pentru îngrijirea personală;

În ceea ce priveste prețul, numai în reclamele pentru automobile acesta era menționat (50%), iar la categoria hardware era menționat prețul în proporție de 9%;

Termenele de garanție ale produselor au fost menționate numai în 11% din reclamele analizate. La categoria automobile, garanțiile erau menționate în proporție de 35,7%.

Studiul indică faptul că reclama tipărită din România este de abia la început de drum. Totuși, lider pe piața publicitară este reclama difuzată la televizor apoi urmează cea de la radio, din presă și ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este într-o continuă creștere, având din ce în ce tot mai multe locații în țara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperișe, de pe blocuri sau din stațiile de metrou.

2.3. Alte tipuri de reclame

Pe lângă reclamele folosite în mass-media, există câteva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă și cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu înseamnă că se epuizează toate formele prin care se poate face reclamă.

2.3.1. Reclama pe Transit

În țările dezvoltate, acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului al XIX-lea sub formă de afișe expuse în mijloacele de transport, în stații și gări.

Pe lângă afișele clasice tipărite, s-au extins foarte mult inscripțiile exterioare, panourile exterioare detașabile, autocolantele apliacte în interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze și taxiuri.

Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumpărare să se producă mai repede; familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potențiali, revăzând de câte ori călătoresc reclama; existența unei șanse mari de parcurgere integrală a mesajului publicitar.

2.3.2. Afișe și panouri stradale

Reclama prin anunțuri afișate în locurile publice datează de peste 5000 de ani. O dată cu apariția tiparului, afișele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afișaj și s-au elaborat reglementări privind spațiile și condițiile de afișare.

Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). În general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi ușor percepute, mesajul trebuie să fie concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puține la număr și de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclamă se practică doar pentru produse și servicii destinate unui public foarte larg. În momentul când se dorește reamintirea existenței unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informații de identificare a produsului/serviciului, eventual se menționează avantajul unic și/sau locul de cumpărare.

Panourile stradale trebuie să se remarce prin simplitate: textul trebuie să fie clar, să se utilizeze majuscule și fonturi lizibile, elementele să fie puține și supradimensionate, iar culorile trebuie să fie puternice și contrastante pe un fond simplu și monocrom.

Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de agenția Publics Romania. Această agenție derulează o campanie de promovare în perioada aprilie-iunie 2005, „Londra se vede mult mai aproape” pentru British Airways.

Afișele și panourile stradale pot fi menținute de firma-sponsor atâta timp cât aceasta le consideră utile, dacă nu sunt reținute(și folosite) compromite firma.

2.3.3. Reclamele clasificate

Acest tip de reclame se adresează consumatorilor care știu exact ce doresc și care au nevoie de informații referitoare la modalitățile de procurare a produselor/serviciilor care îi interesează (puncte de desfacere, orarul magazinelor, căile de acces, modalitățile de plată acceptate de ofertant). În acest tip de reclame ilustrația este redusă și are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru că au durată mare de viață a informației și facilitează accesul oricui este interesat.

Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:

Secțiunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numește și mica publicitate, unde sunt puse și anunțuri ale persoanelor particulare, pe lângă reclamele firmelor; succesul acestei formule a dus la apariția periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunțuri Imobiliare);

Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon într-o secțiune separată de cea a abonaților particulari, este vorba despre un spațiu de prezentare a unor informații referitoare la oferta permanentă a unor firme;

Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizații profesionale, agenții guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listează ofertanții alfabetic, dar ordonați pe subdomenii de activitate, ceea ce ușurează mult identificarea lor; în aceste cataloage sunt prezentate informații ce individualizează firma, prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Există și o versiune electronică a acestor cataloage.

Pagini Aurii (Golden pages) reprezintă un alt tip de reclamă clasificată, fiind ghidul firmelor din România, iar în plan internațional se numește Yellow Pages. Este cunoscut și sub numele de Cărți de afaceri; are și Cărți de Telefon (Pagini Albe); există și o versiune electronică la adresa: www.paginiaurii.ro. În general sunt anunțuri cu informații de genul – adresă, telefon și în primul rând sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practică și reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea făcută de Agenția Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scrisă, dar sunt și spoturi TV.

2.3.4. Reclama prin poștă

Acest tip de reclamă se caracterizează printr-un răspuns direct din partea consumatorului. Ea îi oferă acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului și telefonul/adresa firmei ofertante, în plus se menționează avantajul unic, prețul și atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit.

Reclama directă prin poștă constă într-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual și cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), însoțit de o scrisoare introductivă și un talon de comandă care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clienți potențiali.

Este foarte important ca ele să fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastră transparentă ce lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru, tentând astfel destinatarul să le deschidă. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului, specificând sumar conținutul ofertei și avantajele sale. Reclama trebuie să conțină garanții sau mărturii ale unor beneficiari satisfăcuți.

Materialele publicitare expediate prin poștă sunt în general:

– broșuri;

– pliante;

– cataloage;

– fișe de descriere a produselor/serviciilor promovate;

– casete audio și video;

– eșantioane și cupoane de comandă care menționează condițiile, avantajele și garanțiile de achiziționare.

Broșurile pot fi tipărite sau electronice. Cele electronice sunt în format video ori audio. Ele au următoarele avantaje: permit dezvăluirea tuturor detaliilor și pot finaliza singure o vânzare.

Reclama prin poștă trebuie să se repete cu o anumită frecvență, cel puțin o dată pe lună, comunicând astfel noutăți depre sponsor și produsele/serviciile sale.

2.3.5. Reclama de la firmă la firmă

Se mai numește reclama business- to- business. Ea asigură circulația informației între agenții economici, dar poate fi folosită de către/sau adresată unor organizații non-profit. Dacă se adresează unor destinatari care dețin poziții ierarhice similare în structuri cu profil diferit, reclama este orizontală, iar atunci când destinatarii se situează la diverse nivele ierarhice în cadrul aceluiași sector de activitate, ea este verticală.

După conținutul mesajului publicitar, reclamele de la firmă la firmă se clasifică în:

Reclama economică/industrială;

Reclama comercială;

Reclama profesională;

Reclama guvernamentală;

Reclama non-profit (politică, religioasă, culturală și de binefacere).

Reclama economică se referă la însușirile produselor și serviciilor oferite și la modalitățile de a le achiziționa, iar celelalte se referă mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelând la factorul subiectiv al receptării.

Reclama directă prin poștă conține o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale publicitare (cataloage tipărite, casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri promoționale și formulare de comandă). Acest tip de reclamă este costisitor din cauza volumului mare de informații vehiculate și a exigenților de prezentare grafică , dar este eficient pentru că se soldează cu comenzi de valoare mare.

2.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar

În general, cadourile promoționale sunt utile și estetice. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri, jachete, eșarfe, cravate, genți, brichete, șepci, etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodăresc (pungi de plastic, prosoape, pahare, căni, etc.), jucării și obiecte decorative.

Avantajele cadourilor promoționale sunt următoarele:

Costul mediu de producție relativ mic;

Flexibiliate de investiție (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, în funcție de publicul vizat și de disponibilitățile bugetare);

Adresabilitatea precisă (publicul țintă atins);

Expunerea repetată (recitirea mesajului publicitar la momentul în care sunt folosite obiectele);

Memorabilitatea mare (studiile au arătat că 70% din beneficiari au reținut numele sponsorului);

Posibilitatea stocării obiectelor și a distribuirii lor în momentele cele mai oportune.

Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesită un timp destul de mare pentru ca acestea să fi proiectate și produse, dar este de preferat ca ele să fie calitative și utile pentru a fi eficace.

Capitolul 3 Elemente de psihologia reclamei

„În timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieței în care lansează oferta, creatorii de reclamă se concentreză asupra psihologie consumatorilor. Ei încearcă să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare în general, pentru a putea anticipa răspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. Terenul de acțiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.”

Intenția de cumpărare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale, ca reacție la situația stimul. Încă din 1990, B. Mullen și C. Johnson (1990) au apreciat că intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția și motivația (figura 6).

„Metoda empirică folosită de agențiile de publicitate se referă la faptul ca este necesar de cel puțin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea să fie conștientizată. Prima trece aproape neobservată de către consumator. A doua îi semnalează acestuia existența produsului și îi trezește amintirea subconștientă a primei prezentări. De asemenea, îi stârnește curoziatea față de produs. Dacă este bine concepută și programată adecvat, cea de-a treia expunere fie vine în întâmpinarea unei nevoi preexistente, fie creează o nevoie nouă legată de produsul respectiv. Consumatorul, alegătorul, donatorii ori susținătorul este conștient acum de existența produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar în cazul unei campanii bine puse la punct, începe să evalueze stimulul și, în cele din urmă, cumpără, votează, face o donație sau se alătură unei asociații.”

3.1. Componente ale afectivității în domeniul reclamei

Putem spune că motivația dă impulsul de cumpărare, iar emoția care însoțește mesajul publicitar accelerează achiziționarea unui produs sau frânează procurarea altuia.

Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, se bucură în prezent de o deosebită atenție. Deși unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale activității de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii și-au dat seama că înțelegerea dinamicii experientei emoționale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.

Emoția reprezintă o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Ea depinde în mare măsură de dispozițiile affective ale fiecărei persoane, de fondul emoțional al comportamentului fiecărei persoane.

“Emoțiile propriu-zise sunt controlate conștient și se pretează la învățare, la modelare socială. Din perspectiva efectelor, putem să le clasificăm în emoții (pozitive) care potențează activitatea indivizilor, și emoții astenice (negative) care le diminuează energia. Reclama trebuie plasată în zona emoțiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmărește stimularea acțiunii de cumpărare.”

Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoții și/sau sentimente contradictorii, de genul plăcere-neplăcere, iubire – ură. În asemenea situații de competiție a emoțiilor și sentimentelor în legătură cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine în sensul intensificării emoției/sentimentului care influențează pozitiv decizia de cumpărare (de exemplu, înlătură temerile sau aversiunea și întărește încrederea, cultivă dorința de achiziționare).

Richard W. Mizerski și J. Dennis White au analizat înțelegerea și folosirea emoțiilor în publicitate, considerând că emoțiile au o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piața dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situații pline de încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulți, ele au valoarea unui cadou, a unui „mesaj” pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul și zilele de naștere. Pe de altă parte, mulți consumatori cred că dulciurile în exces au consecințe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experiențe din trecut, și altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoționale negative față de marcă sau față de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoțiile par să joace un rol asemănător și în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât și în cazul multor produse alimentare.

Cercetările au evidențiat faptul că experiențele emoționale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situaționali, iar la alții emoțiile sunt legate de factori interni, ce țin de individul însuși (J. W. Duncan & J. D.Laird, 1980). Designerul de reclamă trebuie să anticipeze la ce categorie de stimuli – externi sau interni – este mai probabil să răspundă emoțional diferite segmente de public, pentru a-și alege argumente de maxim efect emoțional.

Deși poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicații, obținerea unor reacții emoționale prin reclamă îmbracă trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasă de produse. Există numeroase exemple în care obținerea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a-l face pe consumator să se simtă „bine”, „confortabil” sau „asigurat” atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O aplicație la fel de importantă constă în prezentarea stărilor emoționale ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoțiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

3.1.1. Emoții pozitive în reclame

Prin simpla repetare a reclamei se obține o atitudine pozitivă a cumpărătorului față de informațiile pe care le-a mai receptat, imaginile și sunetele pe care le-a mai întâlnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Această condiționare emoțională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, neconștientizat al repetării.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în domeniul reclamei se poate dovedi eficientă în dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un produs. Prin generarea unei serii de „sentimente” sau „stări” și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta și menține imagini puternice.

Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri. Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă dintre reacțiile emoționale existente și aluziile la marcă. Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat importanța, în strategia promoțională, a atitudinii consumatorului față de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă față de mesajul publicitar rezultă din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile. Aluziile din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată produce emoția dorită.

Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate, care au fost inițial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoției țin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glandulară etc.) ce generează atitudinea față de marcă.

Astfel, când un consumator „înmagazinează” afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendințe motorii care, împreună cu alte fenomene, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări emoționale ar putea să diferențieze efectiv marca vizată de concurenții săi, având un impact puternic asupra preferinței consumatorului pentru acea marcă.

Ceea ce îi preocupă pe designeri este în primul rând exploatarea emoțiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuințelor. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare, de pildă, poate apela la sete -o trebuință fiziologică, de la primul nivel maslowin – ilustrând în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme călduroasă.Trebuințele de prestigiu, respect și autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate în reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laudă în fața prietenilor cu o rachetă nouă de tenis.

Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului legate de utilizarea aceleiași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând firmei ofertante. În primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al publicului consumator, iar în al doilea caz încurajează repetarea achiziției, adică fidelitatea față de firmă. În cazul unei reclame cu caraceter turistic, care prezintă persoane care se simt bine, se distrează în vacanță la – de exemplu la Aquitaine / France (figura 7).

Figura 7 – Reclamă la Aquitaine / France

S-a constatat că manipularea emoțiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective plăcute. În asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiționare clasică, pavloviană, asociind produsul / serviciul promovat cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă (stimul necondiționat), de pildă o muzică deosebit de frumoasă, o culoare foarte caldă, un peisaj excepțional de pitoresc. Repetarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența produsului promovat, face ca produsul să fie treptat asociat cu acea stare agreabilă. Când cumpărătorul se află în magazin în situația de a alege între mai multe produse din categoria respectivă, vederea mărcii promovate în reclama de tip pavlovian îi va declanșa senzația de plăcere (reflex condiționat), influențând astfel decizia de cumpărare.

Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, deoarece se știe că reflexul condiționat dispare curând după ce obiectul este „lăsat singur”, adică nu i se mai face reclamă în asociere cu stimulul necondiționat (de exemplu, muzică, peisaj, culoare). Totodată, stimulul necondiționat trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiționat.

Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoțională a consumatorului poate fi o motivație majoră în achiziția unor produse cum ar fi romanele, reprezentațiile teatrale și evenimentele sportive. Într-adevăr, experiența emoțională ce rezultă din achiziția sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al produsului.

Totuși, spre deosebire de folosirea emoției pentru a produce o atitudine pozitivă față de marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu, achiziția produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această diferență critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul emoțional”, este vital ca să se cunoască comportamentele necesare obținerii unui bonus emoțional.

3.1.2. Emoții negative utilizate în reclame

O tactică persuasivă de mare efect este invocarea de emoții negative pe care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preîntâmpina (de exemplu, sistemele de alarmă pentru mașină sau pentru casă, care apără proprietarul de hoți). Reclama bazată pe emoții negative promite o recuperare a achiziției prin înlăturarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic.

Maria Moldoveanu(1995) arată că „Cercetările privind substratul nervos al emoțiilor au pus în evidență faptul că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoțiile negative decât în cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emoțional negativ nu este însă condiționată doar de impactul afectiv, ci mai ales de raționalizarea și pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea țin de activitatea emisferei stângi și depind de calitatea argumentației logice, a prezentării produsului/serviciului oferit ca soluție unică sau optimă. Dacă reclama sperie consumatorul fără a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-și atinge scopul promoțional. Designerul trebuie să aibă mereu în minte ideea că reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziționare a ofertei.” De exemplu reclamacare are evident caracter social „Drogurile ucid”– Cimitirul – (figura 8) al brand-ului Salvați copii se bazează pe crearea de emoții negative.

Figura 8 – Reclama Cimitirul

3.1.3. Umorul în reclame

Emoția joacă un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame ce foloseau umorul.

În plus, folosirea unui material publicitar care evocă o stare sau o reacție emoțională în concordanță cu emoția asociată unor experiențe anterioare legate de marcă, poate avea un efect deosebit în întărirea și extinderea comportamentului față de brand.

În reclama tipărită, abordările cu cele mai mari șanse de reușită sunt banda desenată și caricatura. Ambele atrag în mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizează cu succes animația. Spre exemplu, reclama la Red Bull are o reclamă animată cu personaje animate.

Dar nici umorul, despre care se crede că înveselește pe oricine nu este totdeauna o armă sigură în reclamă. Dacă gluma este prea bună, clientul își aduce aminte poanta, dar uită produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul să creeze simpatie și memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit să se afle în centrul poantei, iar comicul să fie legat direct de utilizarea sa. Dacă gluma este prea banală, ea produce dezamăgire și prejudiciază imaginea produsului, îl devalorizează. Chiar dacă gluma este reușită, după ce ai văzut sau auzit reclama de trei ori, ea încetează să te mai amuze, iar a douăzecea oară te enervează – deci publicitatea umoristică are viață activă scurtă.

O formulă cu șanse considerabile de reușită este campania construită pe umor situațional, în care produsul apare ca „erou” de mini-comedii și este cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungește mai mult „serialul” comic. De exemplu renumitul Dorel, din reclama la coniacul Unirea care a fost pus în tot felul de situații care provoacă râsul și au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: „Gogule, probleme măi?” sau “Ce, mă, nu-ți ajunge drumul?” Totuși, CNA a interzis în 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac pentru că promova comportamente și atitudini neadecvate.

Designerii de reclamă umoristică trebuie să aibă însă grijă să nu distribuie niciodată cumpărătorul într-un rol ridicol sau penibil în acțiunea de cumpărare sau de utilizare a produsului, pentru că astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv și impresia că produsul însuși este incomod, dificil sau riscant de manipulat.

3.1.4. Înțelegerea modului în care emoțiile influențează comportamentul de consum

De regulă, trăirile afective țin de experiența intimă a persoanei și se studiază prin metoda autoobservației, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe această cale se poate obține o descriere fenomenologică a procesului emoțional din perspectiva experienței individuale a subiecților. Punctul logic de pornire este reclama însăși, care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfățișate în reclamă. Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puțin o „experiență emoțională” în rândul publicului. Se crede că această experiență emoțională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică și activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea componentei fiziologice și a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferența de timp dintre cele două este atât de nesemnificativă, încât agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această succesiune chiar există.

Activitatea mentală și cognitivă provocată de reclame poate opera adesea la un nivel subconștient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitivă inițiată de aluziile emoționale dintr-o reclamă poate să se producă atât de rapid, încât individul nu reușește să observe și să își semnaleze procesul aflat în desfășurare. Acest fapt are implicații semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activității mentale inconștiente, tehnicile de adunare a informațiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în măsurarea intensității sau tipului experienței (experiențelor) emoționale trăite după expunerea la reclamă.

Emoția este un fenomen psihofiziologic complex despre care se știe că include:

trăiri afective ale relației cu mediul;

modificări organice, vegetative;

manifestări comportamentale.

De cele mai multe ori excitarea fiziologică cuprinde reacțiile organice active în timpul experienței emoționale. Deși se pare că aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacțiile sistemului nervos autonom (SNA), și mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experiențe emoționale. Se obțin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reacției galvanice a dermei (RGD) și ale respirației; folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea mușchilor faciali s-a arătat și ea destul de promițătoare. Câțiva agenți publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară, însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piață care să conțină și alte măsurători decât pe cele ale activității cerebrale.

O metodă utilizată cu succes de cercetători constă în determinarea răspunsului pupilar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). După unele interpretări, dilatarea pupilei este un indice de emoție pozitivă, iar contracția ci este un semn de neplăcere (E. H. Hess, 1972), deși alte studii au descris dilatări de pupilă și în prezența unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulație (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totuși, s-a convenit că intensitatea emoției determină gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracție. O altă metodă, cunoscută sub numele de răspuns galvanic cutanat, măsoară transpirația provocată de emoție la mâini și la degete, lichidul sărat mărind conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).

Formarea asociațiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoții se explică ușor prin teorii din domeniul învățării clasice sau instrumentale.

De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determină experiența emoțională, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoțiile generează predispoziții sau planuri de a reacționa într-un anumit fel care influențează puternic modul în care individul va reacționa de îndată ce se va găsi într-o stare emoțională. Totuși, seria de reacții posibile asociate cu o anumită emoție variază în funcție de individ, datorită pregătirii și experienței anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simți nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniștiți, alții ar putea considera că e greu să mănânci ceva când ești într-o asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de a provoca o experiență emoțională, cât și comportamentul individului aflat într-o stare emoțională se învață și sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoțiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăța pe consumatori să achiziționeze marca atunci când se regăsesc în stări emoționale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.

Manifestările comportamentale legate de emoțiile provocate de reclamă se studiază prin metoda observației, urmărindu-se expresia facilă (încruntare, grimase), expresia vocală (tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, mișcarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibilă deosebirea unei stări emoționale de alta, indiferent de aria socioculturală de care aparțin observatorii.

Totuși, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni o anumită reacție emoțională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil să „dresezi” un public să dezvolte experiențe emoționale noi față de elementele creative sau aluziile dintr-o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristețe atunci când este prezentată o scenă veselă. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziției de a reacționa față de marcă atunci când publicul se află în starea emoțională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziționeze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de neliniște. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoție neplăcută (alungă neliniștea), sau prelungește o experiență emoțională favorabilă, legătura dintre experiența emoțională originală și predispoziția de a reacționa va fi întărită.

3.1.5. Tipuri de procese interne care influențează emoția

Deși percepția poate declanșa spontan emoții, ea nu este singura lor sursă. In opinia lui S. Schachter și J. E. Singer (1962), o experiență emoțională era legată de o excitație fiziologică și o cunoaștere în sensul interpretării cauzelor excitației. Deși s-au formulat obiecții la teoria lui Schachter și Singer, în esență ea se consideră încă valabilă, iar reclama emoțională aplică această teorie îmbinând efectul de excitație spontană cu elementul rațional, cognitiv, de explicație cauzală.

In genere, cunoașterea mai poate influența emoția și prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folosiți pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.

Dar memoria de lungă durată intervine în procesul de condiționare clasică, la asocierea de emoții pozitive cu produsele. Totuși este bine să reținem că emoțiile memorate pe termen lung ca lanțuri de reacții fiziologice se dezactivează destul de curând după ce „tratamentul” publicitar de condiționare clasică încetează. Memoria de durată se bazează pe abstractizări, generalizări și sistematizări, deci pe logică nu pe emoții.

Alt palier al psihicului uman, motivația, poate să influențeze emoțiile receptorului de reclamă mai mult poate decât oricare din procesele interne, tocmai datorită mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des în publicitate pentru a împinge cumpărătorul la acțiune, așa cum am arătat anterior.

Deși învățarea se realizează în general prin manipularea de reacții emoționale de plăcere sau neplăcere, efectul ei este în mod paradoxal acela de dez-emoționalizare a clientelei. Comportamentul cumpărătorului care învață despre un produs devine treptat o rutină, iar pe măsură ce scade intensitatea emoțiilor care însoțesc achiziția și folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectivă. Se creează astfel condiții favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cotă emoțională superioară. Noul produs va câștiga prin valoarea afectivă adăugată.

3.2. Învățarea și reclama

Definită ca modificare relativ permanentă a comportamentului în urma achizițiilor informaționale și a experienței, învățarea prezintă importanță din punctul de vedere al emițătorului de reclamă, deoarece a ști cum învață cumpărătorii înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obține reacția dorită din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, până la loialitate față de marcă sau firmă).

Învățarea poate fi de diverse tipuri, dar în conceperea materialelor publicitare designerii le aplică mai frecvent pe următoarele:

învățarea prin condiționare clasică, de tip pavlovian;

învățarea prin condiționare instrumentală;

învățarea indirectă, prin observație – teoria învățarii sociale;

învățarea prin rezolvare de probleme.

3.2.1.Condiționarea clasică de tip pavlovian

Repetarea unei reclame ce prezintă un produs/serviciu (stimulul pe care vrem să-1 condiționăm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plăcere în mod spontan, necondiționat, creează în timp o reacție automată în rândurile consumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla menționare a serviciului le evocă plăcerea indusă de stimulul asociat în memoria lor permanentă cu obiectul reclamei. Cumpărătorii aflați în situația de a alege între un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emoțional, și altul condiționat prin reclamă să le facă plăcere, îl vor prefera – firește – pe cel asociat cu o emoție pozitivă.

În afară de condiționarea clasică obișnuită, prin care se asociază produselor/serviciilor niște stimuli senzoriali agreabili, reclama valorifică de asemenea cu succes alte două variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea stimulilor și discriminarea stimulilor.

Generalizarea constă în prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu niște produse consacrate din aceeași categorie, în speranța că prestigiul mărcilor de referință se va reflecta asupra noului produs.

În virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor se practică și calchierea mărcilor celebre, înțelegând prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronunție identică sau foarte apropiată de a mărcilor de succes, scrise foarte puțin diferit de cele consacrate, astfel încât publicul să nu-și dea seama de stratagemă (de exemplu firma Conex SRL Caransebes, comerciant care oferă servicii în secțiunea Internet&Isp&Webdesign din domeniul Comunicații și servicii în secțiunea Service&Reparații din domeniul Electronice și compania Connex, lider al pieței de telecomunicații mobile românești, prima rețea de servicii video mobile din România, este marcă înregistrată a MobiFon S.A., compania care a introdus serviciile GSM în România, la 15 aprilie 1997).

O altă formă de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de produse, în dezvoltarea căreia se pornește de la un produs foarte reușit (de exemplu după săpunul Dove au apărut șamponul, balsamul, gelul de duș, loțiunea de corp, deodorantul, etc. cu același nume).

Metoda discriminării stimulilor are o acțiune inversă: ea scoate în evidență nu similitudinile, ci diferențele specifice între produsele din aceeași categorie sau produse aparținând aceleiași firme. Scopul este de a proteja produsele reușite de asimilarea cu imaginea defavorabilă a celor nereușite. Firmele care își schimbă și își diversifică rapid producția se tem în general ca eventualele insuccese cu unele produse să nu le distrugă imaginea pe termen mai lung. În consecință, ele preferă – din precauție – să accentueze în reclame individualitatea mărcilor și să estompeze identitatea fabricantului.

După R. A. Rescorla (1968), există două tipuri de situații ce periclitează formarea reflexului condiționat clasic, de tip pavlovian:

Este vorba de prezentarea repetată, concomitent cu reclama de condiționare, a produsului neînsoțit de stimulul care produce automat plăcere (o altă reclamă pentru același produs);

Fie de apariția frecventă a stimulului respectiv neasociat cu produsul (o melodie la modă, un peisaj într-o stațiune de la mare asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate).

Aceste două vulnerabilități ale tehnicii de condiționare pot constitui arme de atac în mâna concurenței. De îndată ce o firmă declanșează o campanie clasică, un competitor abil poate manipula mediile introducând stimulul folosit pentru condiționare într-o multitudine de alte contexte, în imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacată. Atacatorul mai poate face simultan și reclamă comparativă, prezentând produsul atacat în absența stimulului de condiționare și într-o situație de inferioritate față de propriul său produs. În consecință, receptorul reclamelor de condiționare și de atac va fi derutat, iar efectul de condiționare nu se va mai produce.

3.2.2.Condiționarea instrumentală

Un alt mod de învățare folosit frecvent în promovarea produselor este condiționarea instrumentală: când într-o serie cauzală de evenimente, un anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gamă) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv și vizitarea unui anumit magazin), sponsorul de reclamă poate să „premieze” publicul dacă vrea să-i fixeze în memorie comportamentul care îl avantajează (cumpărarea produsului fabricat sau distribuit de sponsor). Premiile pot fi:

– garanții suplimentare;

– un avantaj de preț;

– un surplus de produs;

– un alt produs sau serviciu gratuit etc.

Condiționarea instrumentală, ca metodă aplicabilă în diverse domenii, nu numai în reclamă, are teoretic două variante: premierea comportamentelor dezirabile în vederea fixării lor și pedepsirea comportamentelor indezirabile în vederea eliminării lor.

Reclama de condiționare instrumentală fiind de obicei pozitivă, anunță avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumpărarea produsului/serviciului promovat. Designerii de reclamă nu au cum să pedepsească publicul consumator care este liber să aleagă pe piață. Cel mult, ei pot să-1 amenințe cu prețul mai pipărat și/sau proastele performanțe ale produselor concurenței. După cum am văzut, publicitatea bazată pe emoții negative dă asemenea avertismente. Totuși, dominanta reclamei – indiferent de argumentele folosite – trebuie să rămână un sentiment de securitate pentru cumpărător, de certitudine că produsul promovat soluționează unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolvă.

Un tip mai rar utilizat și în consecință mai eficace este reclama post-factum (ulterioară deciziei și actului de cumpărare), realizată în scopul disipării disonanței cognitive.

Ea se recomandă mai ales în campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe (automobile, excursii în străinătate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miză mare (alegeri parlamentare, prezidențiale). În astfel de situații, oamenii obișnuiesc să studieze mai multe oferte, cântărind avantajele și dezavantajele fiecăreia. Orice mic inconvenient după executarea acțiunii (de cumpărare, vot, donație etc.) poate declanșa regretul și poate modifica opțiunile de viitor (dorința de a schimba marca de mașină, de a folosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid).

Un sponsor de reclamă care dorește să-și mențină clienții va practica deci reclama și în etapa imediat următoare implementării deciziei de cumpărare, pentru a elimina dubiile clientului în legătură cu obiectul selectat și cu scopul de a-i mări sentimentul de satisfacție. Acest sentiment este premisa fidelității față de ofertant sau obiectul promovat, dar și condiția ca obiectul respectiv să fie recomandat favorabil altor persoane.

Deoarece după cumpărare clientela are nevoie de confirmarea faptului că a ales bine, respectiv de noi argumente că produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos, reclama post-factum este adesea comparativă. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performanțele deosebite, service-ul, garanțiile, opiniile pozitive ale unor experți și/sau personalități mondene.

3.2.3. Teoria învățării sociale

Încă din 1962 Albert Bandura pornea de la constatarea că oamenii învață prin observarea comportamentului altor persoane, caz în care învățarea se produce chiar în absența unei recompense. Cercetătorul introduce distincția între învățare și performanță, afirmând că dacă performanța pentru a fi repetată necesită o recompensă, în schimb această recompensă nu este necesară întotdeauna învățării. Bandura definește acest tip de învățare astfel: „ noile răspunsuri sunt achiziționate sau răspunsurile existente ale subiectului sunt modificate ca efect al observării conduitei altei persoane și a consecințelor.”

Profitând de tendința omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea la modele, exemple de persoane care utilizează cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune că receptorul reclamei va recunoaște situația de necesitate pe care o soluționează obiectul și se va imagina, pe sine însuși în rolul utilizatorului-model din reclamă, bucurându-se virtual de beneficiile mărfii respective. Decizia de cumpărare va exprima în asemenea cazuri dorința receptorului de reclamă de a transforma o posibilitate pentru oricine într-o realitate pentru sine. Un exemplu de aplicare a metodei de învățare prin observație îl oferă reclama la șamponul Pantene, a cărei imagine este Mihaela Rădulescu.

Designerii nu trebuie să uite tendința naturală a clientului de a atribui eșecurile sale de selecție unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma ofertantă), nu propriei sale lipse de informare, de discernământ sau de gust. Pentru a-și atinge obiectivul de facilitare a relației dintre producător sau distribuitor și client, reclama are misiunea să-1 ajute pe client să facă o alegere reușită, să cumpere un produs/serviciu care să-i dea satisfacții. Dacă este nevoie să educăm publicul consumator pentri a-i asigura reușita și satisfacția, atunci reclama trebuie să includă și informația educativă indispensabilă.

În mod evident, nu toți producătorii își dau seama de importanța satisfacției în decizia de a repeta cumpărarea, și relativ puțini practică o reclamă educativă, însă majoritatea distribuitorilor aflați în concurență acută au înțeles că satisfacția clientului este condiția principală a fidelității sale.

Sigur că oricât de bună, adică de instructivă și persuasivă, ar fi o reclamă, dacă prin utilizare produsul/serviciul se dovedește nesatisfacător, el nu va fi recumpărat, indiferent cât de multă publicitate continuă să-și facă ofertantul. Explicația este că învățarea prin experiență directă funcționează ca o condiționare instrumentală și este mai puternică decât învățarea prin intermediul reclamei, adică indirectă, de tip mimetic.

3.2.4.Învățarea prin rezolvare de probleme

Clienții, într-o primă fază când iau cunoștință cu unele din caracteristicile produselor, se află în situația de rezolvare extensivă de probleme, astfel încât reclama trebuie să le furnizeze o cantitate mare de informații. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclamă.

Atunci când categoria de produse/servicii este deja cunoscută și reclama nu face decât să introducă o ofertă alternativă la cele existente pe piață, publicul are nevoie numai de informația relativă la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. În această fază, clienții se află în situația de rezolvare a unui număr limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapidă.

Specialiștii în publicitate trebuie să țină seama de stilul, tonul cuvintelor, cât și de formatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție:

fragmente, scene de viață, reclama prezintă unul sau mai mulți oameni ce utilizează produsul într-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama).

mod de viață, ce utilizează modul în care produsul face parte dintr-un anumit stil de viață ( de exemplu cafeaua Elite, se prezintă o familie într-un ambient plăcut).

fantezii : reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului, reclama la Red Bull, unde imaginea este aceea că „ prinzi aripi” dacă bei această băutură energizantă.

dispoziție sufletească: reclama creează o anumită dispoziție sau imagine în jurul produsului, cum ar fi frumusețe, dragoste, etc. (șamponul Nivea sau crema de față L’Oreal Plenitude).

personaj simbol, produsul este prezentat în reclamă de către un personaj care poate fi un animal – veverițele pentru alunițele Olla, sau real – Mihaela Rădulescu la șamponul Pantene).

S-a observat că primii cumpărători, interesați de categorii noi de produse sau de produse noi aparținând unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) și amatorii de experiențe și senzații deosebite (R. A. Mittelstaedt și alții, 1976). De aceea, prima etapă a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine să fie adresată acestor două categorii de consumatori. O dată „câștigați”, ei pot deveni lideri de opinie și pot convinge multe alte persoane să le cumpere.

Când se face reclamă pentru produse „vechi”, bine cunoscute publicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a menține respectivele produse în prim-planul atenției publicului, aflat în situația de a lua o decizie de cumpărare, de rutină. În acest caz, mesajul necesită foarte puțină informație, economicitatea sa permițând procesarea rapidă a reclamei și memorarea integrală imediată. De regulă, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca și sloganul care, prin repetare, se instalează obsesiv în mintea publicului.

3.2.5. Procesele interne care influențează învățarea

Pecepția are un rol crucial în succesul sau eșecul mecanismelor asociative implicate în procesele de învățare. Este important să știm mai ales dacă un stimul nou este echivalent cu altul anterior (dacă se poate opera o generalizare), sau dacă este distinct (dacă este o situație de discrminare).

Cunoașterea intervine în învățare mai ales în cazul condiționării instrumentale, când cauzalitatea este conștientizată de cumpărător. Învățarea prin observație se sprijină și ea pe credibilitatea modelului, care ține tot de sfera cunoașterii.

Fără memorie, învățarea nu este posibilă, întrucât ea presupune stocarea pe termen lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de experiență.

Impactul motivației asupra învățării este o chestiune controversată. Unele studii au ajuns la concluzia că nivelele mai elevate de motivație implicate într-un proces de condiționare duc la asociații mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). În virtutea acestei constatări, ar trebui să apară o fidelitate mai mare a cumpărătorilor față de produsele și serviciile care satisfac nevoi de prestigiu și autorealizare. Dimpotrivă, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice ar fi mai ușor „coruptibili” prin reclamă.

Emoția intervine mai ales în condiționarea clasică, unde reflexele condiționate se dobândesc mai repede și se sting mai greu atunci când stimulul folosit pentru condiționare are un grad mai mare de emoționalitate. Dar și învățarea prin observație este înlesnită de stări emoționale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit în reclamă pentru acreditarea produsului/serviciului promovat.

3.3. Percepția reclamei

„Percepția este procesul de conștientizare a stimulilor interni și externi, care provoacă simțurile. Ea privește fenomenele senzoriale și mentale prin care ia naștere imaginea primară unitară a obiectelor și fenomenelor care acționează asupra organelor de simț.”

Elementele de detaliu corespunzătoare diverselor însușiri ale obiectelor din lumea reală cărora li se face reclamă, sunt receptate de indivizi ca senzații ce au un conținut informațional. Firește, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru că informațiile sunt procesate, adică ordonate și unificate.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepției (V. Preda):

Percepția spațiului: a însușirilor spațiale ale obiectelor (mărime, formă, contur); a relațiilor spațiale dintre obiecte (distanța).

Percepția timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor.

Percepția mișcării: a vitezei, ca relație spațio-temporală.

Reclamele tipărite furnizează stimuli spațiali și eventual sugerează prin semne convenționale mișcarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaază pe percepția temporală, doar reclamele audio-vizuale solicită percepția în toate cele trei forme ale sale.

Percepția este implicată în patru tipuri majore de operații de procesare a informației primite de organele de simț din lumea înconjurătoare:

detecția: faza în care receptorul constată prezența stimulului;

discriminarea: faza în care el distinge un obiect de celelalte obiecte din câmpul său vizual;

identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stochează în memorie;

recunoașterea: faza comparării stimulilor veniți ulterior de la același obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului păstrată în memoria permanentă a receptorului, finalizată prin constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă și cea veche.

Trebuie să țină cont de aceste faze pentru a selecta și organiza informația publicitară în scopul facilitării fluxului de operații mentale cunoscute sub denumirea generică de procesare a informației.

Capitolul 4. Metodologia cercetării

4.1. Premisele cercetării-Brandul (istoric, evoluție)

După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinația lor definind și diferențiind un produs sau o companie” și se remarcă prin „6 tipuri de semnificații pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de consumator căruia i se adresează”.

Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile și intangibile, care individualizează o ofertă și o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul și identitatea sa sunt create și dezvoltate”.

Dincolo de aceste definiții, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta, dar și tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, și prin extensie mediul înconjurător, gândește despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine reflectată.

Brandul s-a născut în secolul XIX odată cu apariția bunurilor ambalate. Industrializarea a făcut ca o multitudine de afaceri de familie sau bunuri produse în ateliere mici să fie transferate din comunități restrânse în fabrici centralizate pentru ambalare. Când își trimiteau bunurile, micile fabrici își puneau o etichetă sau își imprimau sigla pentru a se cunoaște locul din care provin.

Brandul a devenit necesar , consumatorii obișnuiți cu producătorii locali nu aveau încă în bunurile produse în masă. Coca-Cola, supa Chambell sau Aunt Jemina au fost printre primele bunuri de brand.

Până în 1940 datorită reclamelor apărute la radio și televiziune au început să se dezvolte primele relații psihologice, economice și antropologice între un anumit brand și consumator.

Produsele și-au dezvoltat o identitate și o personalitate: lux, tinerețe, amuzament, etc., adresându-se în mod explicit unei categorii de consumatori care să se identifice cu imaginea și produsul respectiv. În modul acesta produsul se protejează de dispariție. Cu cât brandul e mai puternic cu atât produsul este mai stabil pe piață.

În zilele noastre brandul ajunge să valoreze mai mult decât produsul pe care îl reprezintă. În 1988 Philip Morris a cumpărat Kraft, marca cunoscută de cereale și produse alimentare plătind de 6 ori mai mult decât valoarea firmei pe piață, datorită notorietății brandului.

Ceea ce alege un cumpărător dintre produsele unui magazine este mai degrabă brandul decât marfa în sine. Aceasta este și premisa de la care pornește prezenta cercetare care testează o metodologie cu privire la studiul gradului de orientare al tinerilor către brand în cumpărarea bunurilor de consum, respectiv articolele vestimentare.

4.2. Obiective

Studiul vizează următoarele obiective:

O1. Identificarea atitudinilor și motivelor de cumpărare în raport cu genul și nivelul stimei de sine;

O2. Cunoașterea semnificației mărcii acordate de tineri în cumpărarea articolelor vestimentare;

O3. Identificarea criteriilor care stau la baza alegeii unui brand.

4.3. Ipoteze :

I1. Tinerii cu stimă de sine ridicată au o pronunțată orientare către brand în cumpărarea articolelor vestimentare;

I2. Genul are o influență semnificativă asupra orientării către brand în achiziționarea articolelor vestimentare.

Metoda utilizată în investigarea ipotezelor menționate este reprezentată de ancheta pe bază de chestionare.

4.4.Variabilele cercetării

Variabile independente:

“Stima de sine” definită ca o evaluare globală a propriei persoane și operaționalizată cu ajutorul scalei Rosenberg;

“Genul”.

Variabila dependentă:

“Orientarea către brand” sugerează gradul de orientare către marcă în achiziționarea bunurilor de consum și este operaționalizată printr-un instrument propriu prezentat în subcapitolul următor.

4.5. Prezentarea modelelor de investigație

1. Imaginea de sine a fost evaluată cu ajutorul chestionarului Stima de sine “Self –esteem Scale” (SES), conceput de Rosenberg în 1965.

Chestionarul cuprinde 10 itemi ai căror răspunsuri se dau în format Likert, unde 1 reprezintă “ Sunt în total dezacord”, iar 4 reprezintă “Sunt întru totul de acord”. Pentru afirmațiile 2,4,6,8 cotele se inversează . Scorul poate varia între 10 și 40. Scorurile până la 17 puncte semnifică o imagine de sine scăzută, lipsa încrederii în forțele proprii, o identitate slab conturată. Scorurile medii (17-33) exprimă o imagine de sine pertinentă, o identitate bine conturată, o încredere bună în forțele proprii. Sorurile peste 34 de puncte exprimă o imagine de sine exacerbată, o încredere oarbă în forțele proprii, o supradimensionare a forțelor personale.

2. În vederea măsurării gradului de orientare către brand, a fost conceput un chestionar alcătuit din 15 itemi. Acesta urmărește să surprindă atitudinea tinerilor față de mărci și influența acestora asupra calității percepute a bunurilor de consum, respectiv articolele vestimentare și a fost construit prin analiza și selecția itemilor din chestionare privind comportamentul consumatorului. S-a urmărit formularea acestora, cât și a variantelor de răspuns astfel încât toți respondenții să înțeleagă exact același lucru din conținului acestora. Administrarea a durat în medie 7 minute. A fost garantată confidențialitatea răspunsurilor individuale, iar participarea la anchetă a fost lăsată la libera alegere a tinerilor.

Colectarea răspunsurilor s-a întins pe perioada 05.03.2007-31.03.2007.

Primii 13 itemi presupun o alegere unică dintr-un set de 3 alternative și surprind importanța acordată de tineri brandurilor precum și măsura în care acestea le influențează comportamentul de consum.

Astfel, la itemul 3-“ În cumpărarea unui articol vestimentar vă interesează mai mult:” 37% dintre chestionați au răspuns în favoarea mărcii, 31% au răspuns că au în vedere raportul calitate/preț, în timp ce pentru doar 33% prevalează utilitatea produsului. La itemul 10, 44% dintre respondenți au declarat că marca produsului este sursă a garanției acestuia, iar cunoscutul proverb “Haina îl face pe om” a fost considerat de către 56% dintre tineri o afimație validă. La întrebarea 11, 56% dintre cei chestionați au afirmat că vestimentația expresie a propriei personalități.

Itemul 14 nu prezintă variante de răspuns prestabilite. Subiectului i se solicită exemple de mărci de îmbrăcăminte care vor fi raportate la o listă intocmită pe baza frecvenței apariției lor în mass-media. Lista a fost întocmită pe baza unor rapoarte furnizate de agenția de monitorizare a publicității Alfacont și se referă la spoturile publicitare apărute în presă, radio și tv.

Itemul 15 este un test de reamintire, cunoscut și sub numele de “recall test”. Presupune vizualizarea de către respondent a unui număr de spoturi și întocmirea unei clasificări ale celor mai atractive. Datele de identificare ale respondenților au constituit obiectul a 4 întrebări de reprezentare legate de sex, vârstă, educatie și stare civilă plasate la sfârșitul chestionarului.

Pe parcursul perioadei de administrare au fost înregistrate două refuzuri și trei disfuncționalități în completarea lor (mai multe răspunsuri bifate la itemii cu alegere unică).

Cotarea răspunsurilor a fost făcută prin evaluarea gradului de orientare către brand, acordându-se între 1 și 3 puncte. Punctajul maxim sugerează o orientare clară către brand.

Eșantionul este stratificat, probabilist. Volumul eșantionului este de 112 tineri, 58 femei și 54 bărbați cu vârste cuprinse între 20-26 de ani. Lotul este constituit din studenți sau absolvenți ai facultăților particulare și de stat, cu venituri medii, necăsătoriți.

Colectarea datelor a avut loc conform unei secvenței prestabilite:

• contactul cu respondentul,

• informarea despre scopul și obiectivele studiului,

• consimțământul informat,

• completarea chestionarului .

După recoltarea datelor acestea au fost prelucrate în vederea analizei și interpretării. Prelucrarea datelor a presupus editarea, codificarea și tabularea acestora.

Editarea a constat în verificarea, și acolo unde a fost necesar, corectarea datelor culese, în timp ce codarea asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform procedeelor prestabilite pentru facilitarea întocmirii bazei de date SPSS.

4.6. Pentru analiza de consistență internă s-a calculat valoarea coeficientului Cronbach alfa. Aceasta este 0.779.

Analiza tabelului 1, respectiv a relațiilor dintre itemi și scorul global relevă faptul că toți cei 15 itemi corelează pozitiv semnificativ cu scorul global, aducând deci o informație utilă în raport cu atributul măsurat. Ultima coloană a aceluiași tabel, arată că excluderea oricărui item al chestionarului ar reduce valoarea calculată a coeficientului Cronbach alfa. Am luat decizia păstrării celor 15 itemi și administrării chestionarului.

Tabelul 1.-Relația dintre itemi și scorul global

Capitolul 5. Rezultate obținute

5.1. Studiul statistic s-a bazat pe procedura ANOVA factorială fiind îndeplinite condițiile necesare aplicării acesteia(eșantioane independente, scorurile variabilei dependente urmăresc o distribuție normală).

Astfel, relația dintre stimă de sine și sex, pe de o parte, și orientarea către brand, pe de altă parte, a fost supusă analizei de varianță factorială.

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Brand

a R Squared = ,394 (Adjusted R Squared = ,366)

Tabelul 2.

Rezultatele, prezentate în tabelul 2 arată un efect global semnificativ (F(5)=13.800, p<0.0005, eta=0.394), care provine în totalitate de la efectul principal al factorului stimă de sine (F(2)=33,220, p<0.0005, eta=0.385); factorul gen (F(1)=0.375, p=0.541, eta=0.04) nu are nici un efect asupra orientării către brand. Analiza post-hoc, efectuată cu testul Bonferoni,arată că orientarea către brand e semnificativ mai mare la subiecții cu stimă de sine ridicată.

5.2. Concluzii

Concluziile care se desprind din acest experiment confirmă ipoteza 1 conform căreia tinerii cu stimă de sine ridicată au o pronunțată orientare către brand în cumpărarea articolelor vestimentare, iar ipoteza 2 privind influența genului asupra orientării către brand rămane neconfirmată.

Astfel, rezultatele cercetării arată brandul îi ajută pe tineri să se exprime, să-și arate apartenența, filosofia de viață și chiar caracterul. Mărcile sunt văzute ca indicator al statusului, al condiției sociale și al caracterului unui om de majoritatea respondenților. Marca face parte din accesoriile pe care le folosește un individ pentru a se defini în relație cu ceilalți. Tinerii de ambele sexe consideră că mărcile în general, dar mai ales cele de articole vestimentare spun multe despre cei care le folosesc.

Astfel, peste 50% afirmă ca mărcile pe care le folosesc îi reprezintă. Studiul demonstrează că această orientare este cu atât mai puternică cu cât nivelul stimei de sine este mai ridicat. Prin urmare, a cumpăra un produs înseamnă nu doar a cumpăra o utilitate. Înseamnă a cumpăra o identitate, o imagine de sine chiar. Advertisingul oferă răspunsuri nu numai unor nevoi materiale, ci mai ales psihologice, nefiind nevoie de niciun efort intelectual. Confirmarea luării deciziilor corecte vine tot din publicitate, care îi arată standardele și îl ajută să se alinieze.

Relațiile de familie, de muncă, reperele sociale par să genereze o criză a identității care se accentuează în timp. Individul contemporan trăiește o obsesie a posesiunii și a frumuseții indusă de multitudinea de branduri care-i domină existența.