Brandul de Tara al Germaniei

Cuprins

Capitolul 1. Notiunea de branding

Marca vs. Brand

Strategii de constructive a brandului

Capitolul 2. Brandul de tara

2.1 Conceptul de brand de tara vs brandul de natiune

2.2 Romania ca brand de tara

2.3 Campaniile de branding ale Romaniei

Capitolul 3. Marketingul de loc in relatiile international

3.1 Marketing-ul in campanile de branding

Capitolul 4. Studiu de caz. Brandul de tara al Germaniei

4.1 Wolkswagen ca brand de tara al Germaniei

4.2 Cercetarea perceptiei asupra imaginii Germaniei

INTRODUCERE

Tema lucrării mele de disertație se intitulează “Brandul de țară și marketingul de loc”, având ca studiu de caz brandul de țară al Germaniei. Am ales această temă din dorința de a atrage atenția asupra forței brandului de țară pe plan politic, economic și social al unui popor. Nu de puține ori am auzit cum anumite branduri de produs sunt mai bine cotate datorită țării din care fac parte, și aici pot aduce în discuție branduri renumite ca Nike, Coca-Cola, McDonald’s care provin dintr-o tară a libertății , sau branduri ca Givenchy, Luis Vuitton sau Hermes, care vin dintr-o țară a frumosului și a modei. Aceste branduri au o istorie în spate și cu ajutorul lor se crează brandul de țara sau invers.

Pot spune că, mi s-a parut foarte interesantă tema datorită faptului că, am fost mai mult curioasă să aflu care este brandul nostru de țară pentru cei din afară și cum a reușit Germania să pastreze brandul de țară atâtea secole.

Astfel în prima parte a acestei lucrări, am considerat utilă prezentarea unor noțiuni generale despre branding; am vrut sa diferențiez brandul de marcă, pentru că adesea este confundat unul cu altul, apoi am explicat care sunt strategile care ajută la crearea unui brand de succes. Am prezentat astfel componentele de construcție ale brandului și am adus în discuție metoda revoluționară de abordare a marketigului de brand.

În capitolul 2 am prezentat brandul de țara, cum se crează el, care sunt factorii care influențează și am oferit o definiție în acest sens. Am încercat apoi, să diferențiez principalele aspecte legate de brandul de țară și brandul de națiune.

În capitolul 3 al lucrării, am prezentat rolul marketing-ului de loc în procesul unei campanii de branding și am explicat importanta lui într-o cercetare privind imaginea unei țări sau al unui produs. Dupa cele menționate mai sus, în capitolul 4, am facut o cercetare bazată pe un chestionar, având ca tema brandul de țara al Germaniei și influența acestuia asupra produselor comercializate. Identificând scopul cercetării, am elaborat obiectivele pe care le-am urmărit, emițând ipotezele aferente. Am incheiat elaborarea propriu – zisă a chestionarului, instrumentul folosit la realizarea cercetării de față.

După aplicarea chestionarului pe un eșantion de 50 de persoane, am sintetizat informațiile obținute. A urmat apoi analiza și interpretarea acestora, în funcție de obiectivele urmărite, verificând ipotezele emise anterior. Această analiză m-a ajutat să identific transferul brandului de țară al Germaniei către produsele comercializate în această țară, influențând evident vânzările.

În încheiere am prezentat concluzii personale și propuneri privind problemele dezbătute pe parcursul întregii lucrări.

NOȚIUNEA DE BRANDING

Încep primul capitol, cu o explicație a cuvântului „brand” care provine din engleza veche, și avea înțelesul de „a bate arzând” (iar la origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând „a arde”). Branding-ul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a împiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu ușurință.

În perioada secolului al-X-lea au fost folosite tot mai mult simbolurile comerciantului, formate din desene simple liniare. Aceste semne erau cunoscute ca „signa mectorium” în dreptul roman-olandez. Simbolurile comerciantului erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau din cauza naufragiilor, atacurilor piraților sau altor incidente. Aceste simboluri erau folositoare și pentru păstrarea evidenței bunurilor de către cei care erau analfabeți. Primele branduri consemnate în emisfera vestică au fost cele Trei Cruci Latine ale lui Fernando Cortez, care a debarcat în Mexic în 1519.

Brandurile sunt forme ușor de recunoscut, folosite pentru identificare. Turmele, fiind mânate pe mari întinderi, aveau nevoie de o metoda ușoară de identificare, pentru a preveni certurile între proprietari, atunci când turmele se amestecau între ele. Brandurile erau folosite în vestul Americii si ca o promisiune din partea vânzatorului de a înlocui animalele necorespunzătoare vândute cumpărătorilor.

Meșteșugarii din Europa și Japonia formau bresle care puneau „simbolurile de producție” pe produsele lor. Aceste  simboluri erau folosite ca o metoda de a asigura calitatea, deoarece astfel se putea afla sursa de proveniență a bunurilor necorespunzătoare. Aceste simboluri permiteau conducatorului breslei să amendeze sau să excludă un meșteșugar din breaslă, pe motiv că produsele sale nu au calitatea cerută. În timp ce simbolul breslei era un simbol personal, revoluția industrială a determinat creșterea comerțului și simbolul brandului a devenit un instrument legal generalizat.

Pe masură ce comerțul s-a dezvoltat, consumatorii veneau tot mai puțin în contact cu mesteșugarii ce produceau bunurile. Au fost adoptate legi speciale referitoare la falsificare, contrafacere și fraudă. Curți de judecată din Franța, Anglia, Germania și SUA au interzis ca produsele detinatorului mărcii de comerț să fie revendicate de un terț.

Și astăzi brandurile sunt protejate de marca de comerț (trademark). În SUA, potrivit legii marcii de comerț din 1946, numită adesea „Actul Lanham”, scopul fundamental al mărcii comerciale este acela „de a proteja consumatorii de înțelăciune, de a încuraja concurența loiala ți de a asigura comunității de afaceri avantajul oferit de reputație și bunăvoință”.

Marca vs Brand

Problema marcă vs. brand este o controversă în industria publicității și a comunicării de marketing din România. De cele mai multe ori cei doi termeni sunt folosiți, în mod greșit, în relație de sinonimie. Multe voci din marketingul și advertisingul românesc susțin că „brandul” este un neologism, iar „marca” ar fi echivalentul nostru pentru „brand”. Totuși, unii specialiști în domeniu încearcă să diferențieze cei doi termeni, și să arate că „brand” are o încărcătură diferită față de „marcă”. 

O afacere poate avea sute de mărci, toate înregistrate în cadrul unei autorități specializate, în cazul țării noastre numite OSIM. Marca este de fapt proprietatea unei afaceri, în timp ce brandurile reprezintă valoarea și importanța pe care publicul le-o acordă.
Simon Anholt, într-un interviu acordat Jurnalului Național, afirma că brandul este folosit și definit în trei feluri; prima definiție este greșită, dar din păcate și des întâlnită, și prezintă brandul ca publicitate, promoție sau PR. Cea de-a doua definiție este metoda cea mai simplă și cea mai periculoasă, care duce și la crearea acestei confuzii între marcă și brand. Metoda simplă definește brandul ca o identitate, în acest sens el este cunoscut doar din prisma învelișului unui produs, doar din punctul de vedere al mărcii. Ultima definiție, cea corectă, prezintă brandul ca fiind aura pozitivă a unei organizații. Brandingul este mai mult decât un concept, este un proces complex, care treptat s-a transformat într-o știință.
Brandul implica o strategie, o planificare, și nu în ultimul rând o viziune. De cele mai multe ori, oamenii reduc însă ideea de brand la ambalaj, la logo, la nume sau la o campanie de advertising. Este greșit să ne imaginăm că se poate construi un brand doar prin lansarea unui nume, slogan sau logo, susținute de o campanie de advertising. Brandurilor le trebuie timp pentru a se forma, abia după câțiva ani de la lansare se poate vorbi că avem de a face cu un brand.

Pentru a înțelege de ce este necesară distincția între cei doi termeni vom realiza mai întâi o prezentare a conceptului de „marcă” și apoi a celui de „brand”, cu scopul de a evidenția diferențele, dar și asemănările care creează confuzie. 

Ce este o marcă?

Putem spune că marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferenția sau individualiza un obiect, un produs, o organizație. Marca este alcătuită din cuvinte – inclusiv nume de persoane – desene, litere, cifre, elemente figurative, elemente tridimensionale și, în particular, forma produsului sau a ambalajului, combinații de culori cât și orice alte combinații ale acestor semne.

Cuvântul folosit în limba engleză este „mark”, „trademark” sau „servicemark”. „Trademark” face referire la mărcile folosite în comerț, iar „servicemark” la cele din domeniul serviciilor. În țara noastră mărcile pot fi înregistrate la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci), acest lucru conferindu-i proprietarului dreptul exclusiv asupra mărcii. Oricine poate deveni proprietarul unei mărci, cu condiția înregistrării la OSIM. Marca are capacitatea de a indica sursa de proveniență a produsului sau a serviciului, prin precizarea producătorului sau a furnizorului. În ceea ce privește forma unei mărci de comerț aceasta poate include: litere, cifre, sloganuri, forme geometrice, imagini, etichete, combinații de culori. Marca poate lua forma unui desen sau grup de litere specifice care apar pe produs sau pe ambalaj, cu scopul de a-i permite consumatorului să deosebească între ele produsele identice sau similare. Marcarea a început cu ambalarea distinctă, cu afișarea numelui producătorului și cu imprimarea unor sigle distincte. Crearea unei identități distincte este vitală pe o piață în care există mai multe produse de același fel. Marca este prima etapă în crearea unei identități distincte a produselor. Introducerea mărcii permite consumatorului să aibă preferințe, să aibă libertatea de alegere. Astfel, oamenii au început să nu mai cumpere doar săpun, ci Ivory, să nu mai cumpere doar o băutură răcoritoare, ci Coca-Cola. Brandul construiește o poziție distinctă a mărcii proprii în mintea consumatorului și subliniază unicitatea mărcii. 

Ce este un brand?

În ceea ce privește brandul nu există o definiție unanim acceptată. Etimologic vorbind termenul „brand” are origini norvegiene, provenind din cuvântul „brand” care înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie folosit în limba engleză ca element care semnifică proprietatea; fermierii americani își diferențiau vitele prin marcarea lor cu fierul încins. Pentru a observa evoluția semnificației termenului „brand” facem o paralelă între două definiții atribuite brandului. O primă definiție este cea din „The Pocket Oxford Dictionary of Current English” din 1934: „Brand, o bucată de lemn care arde, torță, un semn lăsat de fierul încins care nu poate fi șters sau înlăturat, semnul lăsat de fier, anumite bunuri. ” După 50 de ani de la elaborarea acestei definiții, Dicționarul American Oxford dă următoarea explicație brandului: Brand (substantiv): „marcă de comerț, o marcă de identificare, semn făcut cu fier încins, fierul folosit este o bucată lemn încins, (verb) a marca cu fier încins, a eticheta cu o marcă comercială”. 

Comparând cele două definiții se observă că, în decurs de 50 de ani, termenului „brand” îi este atribuită o utilizare comercială. Relația dintre brand și marcă poate fi ilustrată prin următoarea definiție pe care firma Interbrand o dă brandului: „Un ansamblu de atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influență și valoare. Termenul de valoare are diverse accepțiuni: promisiunea și îndeplinirea unei experiențe (din perspectiva marketingului), garanția unor câștiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietății intelectuale (perspectiva juridică).” Conform acestei definiții brandul es următoarea definiție pe care firma Interbrand o dă brandului: „Un ansamblu de atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creează influență și valoare. Termenul de valoare are diverse accepțiuni: promisiunea și îndeplinirea unei experiențe (din perspectiva marketingului), garanția unor câștiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietății intelectuale (perspectiva juridică).” Conform acestei definiții brandul este un set de atribute și asocieri emoționale și raționale, între consumator și produs, iar marca este de fapt numele sau semnul grafic care simbolizează aceste legături. Marca este elementul care face diferența între produse doar prin nume sau prin diverse semne grafice, în timp ce brandul presupune existența unei relații, unor legături emoționale între produs sau organizație și consumator. Dacă oricine poate deține o marcă, foarte puține mărci ajung branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor.

Brand și marcă – denotație, conotație

În principal brandul este folosit de către o organizatie pentru a identifica și a distinge bunurile comercializate sau produse de către o entitate,  de cele comercializate sau produse de către o alta. 

Mark Batey spunea ca „Brandul reprezintă motivația consumatorului de a alege un produs și reprezintă modul în care o marcă sau o țară este percepută de către public la un nivel conștient, semi-conștient sau subconștient”. Termenul de Brand se referă la toate caracteristicile semantice și simbolice unui brand care în final devin suma elementelor conștiente și inconștiente ale unui consumator. „Oamenii cumpară lucruri nu doar pentru ceea ce știu să facă ele, ci și pentru ceea ce reprezintă.” Sidney Levy (1959)

Charles Revlon devenind faimos a menționat într-un comunicat de presă faptul că: „În fabrică, producem cosmetice; în magazin, vindem speranță”. Practic le-a „vândut” oamenilor în subconștient ideea că marca Revlon nu este doar o fabrică de cosmetice, ci este o adevarată speranță pentru consumatori. În percepția lui Mark Batey, brandul se împarte în două categorii:

Cum este perceput un Brand la nivel conștient;

Cum este perceput un Brand la nivel semi-conștient sau subconștient.

Ceea ce a vrut Mark Batey sa spună, este faptul ca oamenii cumpară la nivel semi-conștient sau sub conștient de cele mai multe ori, pentru că la nivel conștient ei stiu că este doar un produs de care au nevoie sau nu însă la nivel sub conștient sau semi-conștient este mai mult de atât, brandul este totul, este ceva ce îi reprezintă.

Strategii de construcție a brandului

Conform lui Sergio Zyman, fost director de marketing la The Coca-Cola Company, construirea și gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge anumite etape. Acestea etape sunt :

Strategia

O strategie de brand eficientă trebuie să reflecte strategia întregii companii, în cadrul căreia totul se comunică (comunicarea de marketing integrată). Aceasta pornește de la ceea ce Zyman numește „ADN”-ul companiei, respectiv felul în care este percepută compania și brandurile sale de către utilizatorii/cilenții ei, de la felul în care brandul interacționează cu ei. Cu alte cuvinte, trebuie să existe o idee clară despre punctul în care compania vrea să ajungă și prin ce mijloace. Între aceste mijloace se numără promoțiile, campaniile, advertisingul, care pot fi eficiente cu condiția să nu se desfășoare la întâmplare. Orice activități de comunicare ale brandului trebuie să fie integrate într-un plan pe termen lung, care să prevadă următoarele: ce se dorește să reprezinte compania, care va fi rolul ei în viețile oamenilor, cum se situează în comparație cu competitorii ei. După părerea lui Zyman, aceste sarcini nu trebuie lăsate exclusiv în seama departamentului de marketing, ci este nevoie de o persoană, de regulă managerul de brand, care să cunoască toate aspectele privitoare la companie și la brandurile ei și să fie conștient de faptul că scopul oricărei componente de comunicare este să vândă brandul. Chiar și așa, brandurile pot fi afectate de anumiți factori externi, adesea neprevăzuți. Actuala criză economico-financiară mondială, spre exemplu, este un factor deosebit de important, supraviețuirea pe piață a multor companii și branduri, naționale și internaționale fiind din ce in ce mai grea. Un asemenea context îi obligă pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor să-și reconsidere și adapteze strategia la noile condiții, un demers extrem de dificil.

Poziționarea

În această etapă, sarcina este de a ajunge la consumatori iar poziționarea depinde de fiecare aspect al elementelor de promovare a brandului și de marketing: angajații, relațiile publice, sponsorizările, ambalajul, prețul. Am adăuga la această listă și advertisingul, chiar dacă Zyman este de părere că advertisingul, așa cum a fost conceput și realizat până în prezent, „nu vinde”. Poziționarea depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce „spune” sau nu, de felul în care comunică sau nu, de ceea ce spun concurenții despre ea și ceea ce afirmă compania despre aceștia. „Cheia succesului este să preiei controlul asupra dialogului de la început și să nu lași să îți mai scape”, afirmă Zyman. Iată un exemplu de repoziționare în condițiile concurenței dintre brandurile de cărți de credit internaționale American Express și Visa în care primul „s-a lăsat repoziționat” de cel de–al doilea, într-o primă fază. Cu ceva timp în urmă, American Express reprezenta cartea de credit internațională dar, în ultimii ani, Visa s-a poziționat drept cartea de credit care este acceptată oriunde iar American Express este, în acest moment, un card pe care nu îl acceptă multe companii. Abordarea celor de la Visa i-a plasat pe cei de la American Express în defensivă, compania a lansat o serie de carduri noi, a promovat brandul în clipuri amuzante care îl au ca personaj pe Jerry Seinfeld etc. Deși Visa deține încă controlul în ceea ce privește gradul de acceptare, American Express și-a creat o nouă poziție pe piață, folosind culoarea și beneficiile de membru, ca să se deosebească de concurenții lor și au realizat o segmentare a pieței în favoarea lor. Situația s-a complicat când Master Card s-a poziționat drept cartea de credit care oferă răspuns tuturor necesităților, fără să se compare cu celelalte branduri din aceeași categorie. Poziționarea brandului presupune și cunoașterea punctelor forte și a celor slabe ale companiei, a oportunităților și amenințărilor, ceea ce se realizează printr-o analiză SWOT exactă și riguroasă. Un bun management al brandului ar trebui să comunice punctele forte pentru poziționarea brandului și, totodată, să se concentreze pe îmbunătățirea celor slabe, prin folosirea oportunităților și contracararea amenințărilor care apar din partea concurenței dar și a mediului de afaceri, în general și din cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc.

Modalitățile prin care sunt construite brandurile astăzi și felul în care sunt definite și create personalitățile lor se schimbă, într-un ritm diferit, în unele companii schimbările sunt radicale, în altele imperceptibile, remarcă Jim Aitchison. Acest lucru se reflectă în advertising și are un impact considerabil în privința creativității. Unii publicitari, citați în cartea lui Aitchison, se referă la acest lucru, observând că anumite convenții în poziționarea brandului sunt depășite astăzi, deoarece acestea se află într-o continuă schimbare, de asemenea si pentru că interesele, dorințele, așteptările consumatorilor se schimbă, la rândul lor. Rod Wright sublinază acest lucru: „În lumea actuală, nu mai poți supraviețui bazându-te pe simplele diferențe între produse. Nu mai poți fi atât de dogmatic în privința brandului, sperând, în același timp, să-ți păstrezi relevanța. Consumatorul se schimbă, cum vei reuși ulterior să schimbi relația cu el?” Pentru a avea succes, brandurile trebuie să fie „elastice” din construcție, pentru ca, la un anumit moment dat, să poată fi adaptate, atunci când cerințele consumatorilor se modifică: „De la nivelul pieței de desfacere actuale consumatorul este expus unui șuvoi constant de stimuli diferiți. Perspectiva lui se va schimba. Brandul va trebui să se adapteze la noua perspectivă. Prin urmare, trebuie să permiți o anumită mobilitate în cadrul relației”. Pe de altă parte, un brand nu se poate schimba la nesfârșit, orice brand trebuie să aibă o structură, constituită dintr-o serie de valori fundamentale iar misiunea celor care gestionează brandul, ca și cea a celor care îl promovează prin publicitate este de a identifica acele valori. Richard Kirschenbaum și Jonathan Bond descriu brandurile ca niște „comunități de utilizatori”, marile branduri, precum Harley Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al apartenenței.

Fiecare companie își construiește o serie de convenții, legate de felul în care operează și funcționează cultura sa. Există patru feluri de convenții: cele corporatiste, care definesc felul în care o companie se vede pe sine și felul în care funcționează; cele de marketing ce descriu felul în care o companie dintr-o anumită categorie se adreseză pieței-țintă (spre exemplu, este percepută ca „prietenoasă”, „binevoitoare” etc.); convențiile de comunicare privesc felul în care companiile dintr-un anumit segment își fac publicitate; convențiile consumatorului se referă la felul în care consumatorii percep produsele dintr-o anumită categorie. Pentru ca o companie să se adapteze schimbărilor, ea trebuie să-și revizuiască și să-și adapteze și aceste convenții iar marea provocare pentru companii este să se asigure că imaginea brandului văzută din exterior corespunde cu cea din interior.

Diferențierea

Prin definiție, brandul este foarte diferit de un articol de comerț, care este un produs sau un serviciu, perceput ca fiind destul de asemănător cu produse sau servicii din aceeași categorie. De unde știi? Pe de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comerț este prețul, calitatea presupusă fiind aceeași. Pe de altă parte, diferențierea apare acolo unde apare valoarea, ceea ce înseamnă că firmele trebuie să transmită un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui să cumpere brandurile lor în locul celor concurente. „Filosofia din spatele diferențierii constă în crezul că oamenii nu cumpără lucruri identice (chiar și în cazul articolelor de comerț, consumatorii vor face deosebirea în funcție de preț). Diferențierea este ceea ce te separă pe tine de resul turmei” .

Din perspectiva autorului citat, există trei metode fundamentale prin care se poate diferenția brandul. „Mai mult pentru mai mult” presupune să comunici consumatorilor actuali și potențiali că, pentru o sumă de bani în plus, le vei oferi mai mult decât pot obține în altă parte. Aceasta este abordarea celor mai puternice branduri, precum Coca-Cola, McDonald’s ș.a. „Mai mult” este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator: cantitate, serviciu, viteză, calitate etc. Nu e de ajuns să oferi „mai mult”, ci este neapărat necesar să comunici acest mesaj cu claritate publicului-țintă. „Mai mult pentru mai puțin” este o metodă pe care o folosesc, în SUA, magazinele universale și brandurile generice („private label”). Acestea utilizează aproximativ aceleași reprezentări cu brandurile naționale, uneori chiar copiind aspectul, mărimea, forma, culoarea brandului național dar cu costuri mai mici de marketing, procesare, distribuție. Factorul de diferențiere constă tocmai în costurile mai mici. „Mai mult pentru mai puțin” este metoda folosită în cazul produselor „generice” (alimente, băuturi), care concurează în privința prețurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau cele naționale și numai în privința prețurilor. Calitatea nu intră în discuție și aceste branduri nu oferă aproape nimic în sensul beneficiilor nemateriale

„Un diferențiator de brand reprezintă un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un program care creează un factor de diferențiere pentru o ofertă de brand semnificativă pentru clienți și care merită o manageriere activă de-a lungul unei perioade extinse de timp” . Această definiție subliniază că un element cu rol de diferențiator trebuie să fie semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie să se bucure de un management activ. Un atribut de brand poate semnala o performanță superioară și poate fi un mijloc pentru deținerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiția ca acel atribut să reprezinte ceva prețios pentru consumatori, să fie cu adevărat diferit și legat de oferta de brand. Între exemplele de atribute de brand ilustrate în cartea lui David, se numără: pentru brandul de automobile BMW – computerul de bord care poate controla toate dispozitivele din cadrul mașinii; asocieri inovatoare high tech pentru aparatele brandului Sony; periuțele de dinți Oral B, cu indicator de uzare a fibrei care își schimbă culoarea pe măsură ce periuța se uzează, fibre speciale la capătul periuței, care ajută la curățarea zonelor mai greu accesibile etc.

Un ingredient branduit, care poate fi și o componentă sau o tehnologie, are capacitatea de a oferi credibilitate promisiunilor brandului, așa cum se întâmplă în cazul camerelor foto digitale Canon, al unor branduri de automobile ș.a.. De asemenea, o modalitate clasică de diferențiere, în cadrul unei categorii stabile, se realizează prin intermediul includerii unui serviciu, spre exemplu servicii de livrare și instalare la achiziționarea unui produs electronic, electrocasnic sau programe de loialitate.

Energia

Brandurile de succes par să aibă și energie, constată Aaker și acest lucru se aplică mai ales pentru satisfacerea publicului-țintă tânăr, care reprezintă elementul esențial pentru supraviețuirea brandului pe viitor: „Un element care conferă energie brandului este un produs, o promoție, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand care, prin intermediul asocierii, îmbunătățește semnificativ și energizează brandul-țintă”. Dacă diferențiatorii de brand implică direct sau indirect produsul sau serviciul, factorul care conferă energie brandului are un rol important în definirea produsului și implică o gamă mai largă de inițiative de brand. Un energizant de brand trebuie să aibă el însuși vitalitate, să poată fi descris în următorii termeni: nou, tineresc, interesant, dinamic, contemporan, activ, implicat. O metodă eficientă de a conferi energie „în brand” este fluxul de produse noi. Puterea unui produs nou de brand este pregnantă în domeniul automobilelor. De exemplu, lansarea în 1998 a noului Beetle, cu un design contemporan dar legat de tradiția-cult a acestui automobil, a creat un interes enorm la nivelul brandului Volkswagen și a condus la o revitalizare a vânzărilor acestuia; brandul Nissan a fost revitalizat datorită modelului 240Z, una dintre primele mașini sport accesibile ca preț.

Identificarea factorilor diferențiatori și a surselor de energie este o sarcină dificilă, de asemenea aceștia trebuie să aibă o existență destul de lungă, pentru a justifica costurile construirii de brand. În aceste condiții răspunsurile la următoarele întrebări pot fi de ajutor: Care este identitatea și poziția brandului? Ce elemente din cadrul brandului vor concorda cu clienții și vor diferenția brandul de cel al competitorilor? Din ce cauză? Care sunt punctele de rezistență? Există atribute sau servicii care ar putea fi branduite? În cadrul fiecărui segment de piață, care sunt beneficile actuale și cele pe cale de apariție căutate de clienți? Ce posibili factori diferențiatori de brand ar putea influența achiziția și loialitatea? Ce energizanți de brand ar putea fi dezvoltați și deținuți de căre brand?

Relevanța

O problemă des întâlnită este următoarea: un brand pare foarte puternic, pentru că cercetări anterioare demonstrează că are un nivel ridicat de încredere, apreciere, calitate percepută și poate chiar inovație, iar consumatorii pot fi în continuare satisfăcuți și loiali. Cu toate acestea, cota sa de piață este în scădere, are din ce în ce mai puțini clienți, cei noi sunt reticenți. Motivul pentru care se întâmplă așa ceva este faptul că subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat brandul își pierde din importanță fiind, probabil, înlocuită sau extinsă prin intermediul alteia. Prin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate piețele se află într-un proces de schimbare dramatic și rapid, cu precădere pentru domeniul computerelor, liniilor aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, băuturilor si jucăriilor. Provocarea constă în definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. Este dificil să creezi relevanță pentru un brand dacă acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte nu este înțeleasă de către consumatori. Depășirea acestor provocări necesită aptitudini organizaționale care să identifice factorii de schimbare și să reacționeze la ei, să aibă o strategie flexibilă. Aceasta implică un management strategic primar, respectiv selectarea piețelor de produse în cadrul cărora să se investească, o strategie de afaceri care să creeze bunuri, care să conducă la avantaje competitive susținute. Atunci când apare nevoia de creare a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrării pe una deja existentă, este necesar ca responsabilitatea să fie purtată de un brand sau un subbrand. Sprijinirea brandurilor existente sau crearea unora noi este o componentă în dezvoltarea strategiei.

BRANDUL DE ȚARĂ

Brand de țară vs. Brand de națiune

În continuare voi vorbi despre brandul de țară, însă mai întâi trebuie facută distincția între brandul de țară și brandul de națiune. Simon Anholt a folosit pentru prima oară termenul în 1996, pentru a semnala faptul că reputația unui spațiu geografic/țară/oraș a început să devină la fel de importantă pentru dezvoltarea lor viitoare ca și reputația produselor companiilor comerciale. Tot el a fost cel care a realizat și un index al brandurilor de națiune, care constă în suma percepțiilor legate de o țară și de cetățenii ei în funcție de șase domenii naționale de evaluare: turismul, exportul, cultura și moștenirea culturală, investițiile și imigrarea, poporul și guvernarea Mai mult, Anholt a încercat să avertizeze că brandul de națiune este, de fapt, o modalitate de a înțelege problemele unei țări sau ale unui oraș, și nu o modalitate de a le rezolva.

Chiar dacă, adesea, termenii de țară și de națiune sunt folosiți alternativ, substituindu-se reciproc, imaginea/brandul de țară este diferită de imaginea/brandul de națiune. Conceptul de „brand de națiune” se referă la națiunea ca întreg, descriind valorile intangibile ale țării, fară a face o referire sau o legătură explicită cu un produs sau serviciu.. Pentru a fi eficient un brand de națiune trebuie să cuprindă aspecte politice, culturale, de afaceri și activități sportive.

Brandul unei țari poate fi definit prin modul în care gândesc și simt oamenii din lumea întreagă în legătură cu un anumit stat și prin ansamblul de valori ale unei țări. Scoaterea în evidență a laturilor pozitive dar și acțiunile națiunii respective sunt elemente ce construiesc imaginea brandului de țară prin faptul că acestea au un impact major asupra modului în care este percepută acea țară. Imaginea națională se bazează pe un cumul de factori, printre care mass-media, stereotipurile și convingerile culturale. Imaginea de țară și reputația unei țări sunt două lucruri diferite față de brandul de țară deoarece acesta se creează printr-un proces de branding, un concept relativ nou apărut, care este în același timp și foarte important pentru imaginea unei țări și poziționarea acesteia în lume. Scopul brandingului de țară este de a crea o idee simplă, clară și distinctă în jurul unor calități emoționale care pot fi reprezentate atât verbal, cât și vizual și care pot fi înțelese de publicuri eterogene într-o varietate de situații. Brandingul de tară este un proces care face ca un stat să se diferențieze de altul printr-o identitate, printr-o imagine reală și pozitivă; un proces în care sunt incluse programe turistice, educaționale, sociale sau de investiții. Putea spune că brandingul de țară este ca o cartea de vizită.

Crearea unei imagini de țară a fost definită de către Nworah (2004) ca fiind procesul prin care o țară caută în mod activ să creeze o identitate unică și competitivă cu scopul de a se poziționa atât intern, cât și extern ca o destinație atractivă pentru comerț, turism și investiții. De fapt, imaginea unei țări este strâns legată de management, deoarece acesta trebuie să promoveze imaginea țării atât pe plan extern cât și pe plan intern. Cine consideră acest lucru? În cazul României, este necesară o altă imagine, cu totul diferită față de cum este percepută și cunoscută de către Europa, pâna în prezent: corupție, instabilitate politică, problema rromilor, sărăcia dar și copii ai străzii sunt cateva dintre problemele cu care România se confruntă. Desigur, imaginea României se poate reflecta și în modul în care ea este văzută ca loc pentru investiții sau sursă de proveniență a bunurilor, ca destinație turistică dar si ca bogăție culturală. O țară nu se poate pune în valoare din moment ce calitățile palpabile care alcătuiesc acea valoare nu sunt reale. Mai exact, nu este suficient ca o țară să își promoveze brandul în rândul altor națiuni dacă nu dispune de o bază economică. Mai mulți autori au menționat diverse dimensiuni ale brandingului de țară (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou și Cromwell, 2004; Papadopoulos și Heslop, 2002). Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc întocmit de Placebrands, care cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne și externe (sau diplomația publică), investițiile și imigrația, cultura și istoria, și oamenii. Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei țări la nivel internațional, deoarece imaginea unei țării se construiește pe competitivitatea țării respective dar în același timp este influențată și de imagine. Brandul/marca/imaginea unei națiuni depinde de aspecte precum competitivitatea oamenilor săi, a economiei, a geografiei, a politicii, dar și de interpretarea pe care o dă media internațională acestor aspecte. Fiecare brand de țară trebuie să aibă o identitate vizuală, de aceea, în prezent, Statele Unite sunt associate cu avansul tehnologic și libertatea de exprimare, Germania cu ingineria și calitatea produselor, Italia cu moda și stilul. Unul dintre cele mai bune exemple de rebranding în opinia mea este Spania, care după regimul dictatorial al lui Franco din 1975 devenise „oaia neagra” a Europei iar în câțiva ani, a ajuns cea mai importantă atracție turistică, în prezent este pe locul 2 după Franța ca numar de vizitatori pe an. Când te gândești la Spania, te gândești la vacanțe, soare, mare, Barcelona, Madrid, Ibiza. Franța pe de alta parte, s-a folosit de sloganul „Rendez-vous en France” alături de cele trei culori ale drapelului ce reprezintă identitatea națională (roșu, albastru și alb), schița feței unei doamne precum și imaginea unei stele Anexa. Toate aceste elemente denotă cultura acestei țări: frumusețe, eleganța și lux. Problema românilor este că au contribuit cu bună știință la crearea unei imagini negative. Campaniile de imagine trebuie să pornească de la date concrete și să urmeze exemplul țărilor din Occident iar obiectivele să fie clare pentru indeplinirea scopului, acela de obținere a imaginii dorite.

Romania ca brand de țarp

Wally Olins, supranumit deloc întâmplător “Branding Guru” face urmatoarea afirmație: „Un brand de succes va fi considerat o bogăție națională esențială. Nici o țară nu va mai fi capabilă să ignore felul în care o vede restul lumii”. Sunt de părere că imaginea și progresul merg în paralel deoarece imaginea pozitivă este o consecință a progresului iar atunci când cele două se intersectează creează o schimbare rapidă. Brandul poate fasona destinul economic, cultural și politic al țării cât și competitivitatea de care vorbeam anterior pe plan internațional.

Unul dintre cei mai mari specialiști în relații publice din SUA, James Gruning, consider că, în cazul României nu se poate vorbi de o problemă de imagine. În multe țări occidentale, România “nu are nicio imagine, nu este perceputa în niciun fel. De exemplu în SUA, oamenii nu au nicio idee despre România. Poate că asociază cu diferite clișee vizuale cu țara aceasta: Ceaușescu vorbind în fața mulțimii sau orfanii ținuți în condiții inumane. Dacă în SUA încep să apară articole despre România, nu știu cine le va citi. Trebuie să ai un interes anume legat de această țară. Mărturisesc că nu știam mare lucru despre România înainte să ajung aici. […] O țară ca România, aflată în plină dezvoltare se va confrunta în curând cu problema știrilor negative. […] Cu timpul, reputația țării va putea fi restabilită.” Privind situația prezentă a țării noastre, afirmațiile teoreticianului american se dovedesc mai mult decât actuale și cât se poate de adevărate.

Wally Olins afirma și el că România nu a făcut nimic ca popor, în direcția construirii unui brand de țară, multe dintre strategii rămânând de cele mai multe ori la stadiul de discuție. “Sectorul de stat trebuie să lucreze cu cel privat, iar cultura, sportul, trebuie implicate într-un program consistent pe termen lung” declara Olins.

România nu are o imagine bine definită la nivel internațional: există locuri în care nu suntem cunoscuți deloc, lucru ce se poate transforma într-un avantaj deoarece avem oportunitatea de a ne crea o imagine de la zero asa cum ne dorim; în alte locuri imaginea României este negativă, spre exemplu Italia, Franța, Marea Britanie. Deținem simboluri, care ne reprezintă dar nu sunt valorificate într-o strategie unitară de creare și susținere a brandului de țară. Nu este suficient să constatăm că România este asociată într-un mod defavorabil numai cu Dracula, Ceaușescu, rromii și comunism.

Campaniile de branding ale României

Revoluția din decembrie 1989 a reprezentat o schimbare majoră și dramatică pentru România, deoarece poporul a intrat într-o profundă criză de identitate. Atunci a fost, începutul rebrandingului de țară, deoarece s-a renuntat la stemă prin gaură facută în drapel devenită un simbol al libertății, un nou nume „Republica România“ și un nou imn. Ca națiune ne-am chinuit în ultimii 20 de ani, confuzia identității noastre și lipsa de aspirație, reținerea și dezinteresul cu care am fost priviți (și tratați) de celelalte națiuni, fiind incapabili să mergem mai departe, să arătăm lumii ceva important, unic și valoros despre noi. Regresul moral, etic, profesional din ultimii ani, prin actele de corupție și compromis uman care nu se mai termină odată, prin amatorismul ridicat la rang de politică de stat și prin lipsa de voință în a face curat în identitatea noastră și a începe să vorbim cu speranță despre viitorul nostru, ne-au târât pe cele mai de jos trepte ale unei națiuni: o mână de oameni fără credințe comune, fără reguli de urmat, fără speranță, fără viitor și fără forța de a schimba ceva.

De-a lungul timpului au fost mai multe încercări de a aduce România la lumină prin multiple campanii de imagine:

1995 – „Eterna și Fascinanta Românie”

2001 – „Fabricat în România” și „Dracula Park”

2004 – „România mereu surprinzatoare” („Romania, simply surprising”)

2006 – „Fabulospirit”

2007 – „A Fresh look at Romania”

2008 – „Hola, soy rumano” ( Români în Europa)

2009 – „Romania, The Land of choice”

2010 – „Explore the Carpathian garden”.

„Eterna și Fascinanta Românie”, a fost prima acțiune de branding a României, inițiată la jumătatea anilor ’90. Deși nu a fost o campanie în sine, a avut ca scop impunerea pe plan extern a unei imagini pozitive printr-o apariție editorială. Mai exact, campania consta într-un album foto care să prezinte o țară unică având valori încă nedescopertite. Ideea albumului a apărut încă din 1994, când imaginea României în străinătate era oricum marcată de evenimentele din 1989, de mineriadele din 1990 dar și de scandalul de la Viena, în care mai mulți cetățeni români de etnie rromă au fost acuzați că ar fi mâncat o lebădă. Din păcate comunicatele oficiale despre această campanie nu mai sunt disponibile, singura sursă de informații rămânând doar presa scrisă din acea vreme. Mai concret, albumul a fost publicat în anul 1955 de către firma franceză Group Saintonge Edition, deținută de românul Adrian Costea.. Albumul urma să fie tipărit în 97.000 de exemplare, care să fie distribuite atât în străinătate cât și în România. Primele 1.333 de exemplare au fost numerotate și au constituit ediții special, rezervate activităților de protocol. Descrierea României în campania de promovare din 1955 suna astfel: “Antrenându-vă în plimbarea noastră cu alură de explorație mitică, prin văile cele mai ascunse ale Carpaților legendari, prin câmpiile pârjolite de soare, cu parfum de stepă, prin cazanele Dunării, în căutarea păstrăvilor albaștri în apa cristalină a râurilor, traversând sate fermecate în lumina fierbinte a unui cer imobil, respirând parfumul vântului și al petalelor de trandafiri, am dorit să vă oferim imaginea unei Românii vibrante, unice". Strategia era ca acest album să ajungă în peste 100 de țări. Deși a fost o inițiativă cu bune intenții scandalul mediatic dezlănțuit la momentul respectiv în jurul proiectului a aruncat România într-un întuneric ce a umbrit imaginea țării noastre. Așa face ca presa vremii respective să consemneze doar câteva aspecte pozitive precum fotografiile bine inspirate sau hârtia de o foarte bună calitate. Un aspect pozitiv îl constituie faptul că textul ce însoțea cele 513 fotografii a fost tradus în mai multe limbi de circulație internațională, cum ar fi franceză, engleză, germană, spaniolă, arabă, italiană și japoneză. La aproape 18 ani de la această campanie, aspectele negative predomină și în ziua de azi. Mai mult de atât, albumul a apărut exact înaintea campaniei prezidențiale a lui Ion Iliescu din 1996 și automat a fost considerat un presupus instrument de marketing politic.

Costurile de 5,97 milioane de dolari plătite de statul român pentru 97.000 de exemplare au fost considerate enorme la vremea respectivă, ba mai mult, presa a mai demonstrat că, în realitate, au fost tipărite doar 10.000 de exemplare din care doar 4.200 au ajuns în țară, ceea ce stabilit că un singur exemplar a costat peste 600 de dolari. Faptul că prima operațiune de promovare a imaginii țării a fost marcată de un asemenea scandal financiar a pus o etichetă, pe toate campanile ce au urmat, plecând de la premise, pe nedrept, ca fiind încercări de a fura din bani publici.

Cinci ani mai târziu, în anul 2001, programul “Fabricat în România” a fost lansat pe fondul unei scăderi evidente și continue a producției interne, precum și a pierderii unor repere importante ale economiei naționale. Creat pentru a sprijini agenții economici autohtoni în competiția inegală și de multe ori neloială cu produsele din import, programul “Fabricat în România” propunea membrilor săi o promovare unitară și coerenta care să asigure continuitate activității acestora. România urmărea, de fapt, să fie asociată și identificată cu un grup de produse, de orice natură, realizat pe teritoriul României într-o proporție de minimum 50%. Prin participarea la program, firmele ce preluau sigla „Fabricat în România” (FIR), puteau să-și promoveze produsele într-un mod efficient pe termen lung cu eforturi financiare minime. Campania a beneficiat de un site unde se regăseau informațiile despre program dar și condițiile care trebuiau îndeplinite pentru ca un produs să poată fi înscris în program. Potrivit site-ului de campanie, au existat trei ediții ale revistei „Fabricat în România”, care își propusese să promoveze produsele românești impunând ideea că doar “cumpărând produse românești se pot salva fabricile din România”. Tot potrivit site-ului, programul mai garanta și participarea la târguri și expoziții, oferirea unui spațiu online distinct pentru prezentarea companiei și promovarea acesteia în cadrul revistei lunare, în urma plății unei cotizații.

Lansarea oficială a campaniei de promovare a programului „Fabricat în România” a avut loc la data de 30 mai 2001, în cadrul expoziției TIBCO 2001, primul domeniu de activitate promovat fiind agricultura. Peste 40 de firme românești au participat atunci, firme cu capital privat sau de stat precum și institute de cercetare de profil. În cadrul aceluiași eveniment, Banca Națională Română a prezentat programul de finanțare pentru leasingul de produse românești destinate agriculturii. Obiectivul era stimularea industriilor românești și promovarea corespunzătoare a exporturilor. Deși bine organizat, programul a fost reprezentat insuficient în mass-media la acea vreme. A fost considerat un program promițător tocmai pentru că își propunea promovarea produselor românești, creșterea productivității interne, reducerea șomajului și implicit creșterea nivelului de trai. Cu toate acestea, potrivit presei din acea perioadă, campania a fost considerată “un fiasco”. Principalul motiv a fost număul mic de producători autohtoni înscriși în program, care la rândul lor s-au plâns că au plătit contribuții mari și nu au primit nici un beneficiu pe măsură. După patru ani de existență programul a fost suspendat, pe motiv că nu existau suficienți bani de promovare datorită numărului scăzut de membri cotizanți. În prezent, tot ce a mai rămas din campanie este site-ul.

Același an, dar o campanie diferită, Dracula Park. Celebrul plan avea ca scop contruirea unui parc de distracții sub emblema Dracula și avea să aducă României peste un milion de turiști din declarațiile ministrului de la acea vreme, Dan Matei Agathon. S-au întâmpinat probleme inclusiv cu stabilirea locației. Inițial la Sighișoara, apoi la Snagov iar în cele din urmă pe masa DNA. 13.000 de persoane au investit în total circa 10 milioane de lei în Dracula Park, o societate de investiții care are încă foarte mulți acționari.

Campania „România mereu surprinzatoare“, a fost o inițiativă desfășurată în perioada 2000-2004 realizată de agenția Ogilvy&Mather Advertising. Campania a fost inițiată de Ministerul Turismului, care voia să aducă România în circuitele turistice internaționale prin recucerirea unor piețe turistice de tradiție. Astfel, Ministerul Turismului, a organizat patru turnee de promovare în Țările Baltice, Europa Centrală și de Est, Orientul Mijlociu și Țările Scandinave. Potrivit presei din acea vreme „zece linii de transport în comun din Madrid au fost inscripționate cu sigla „România mereu surprinzătoare” în cadrul campaniei de promovare” De asemenea, în cadrul programului a fost lansat și un alt proiect intitulat „România– țara vinului” ce viza șase zone turistice în care sunt produse vinuri albe, roșii și roze din cele mai importante podgorii românești. Printre acestea se numără podgoriile de la Murfatlar, Niculițel, Valea Calugărească, Vînju Mare, Potelu, Ostrov, potrivit ministrului turismului Dan Matei Agathon. În cadrul campaniei s-a creat un site și mai multe spoturi publicitare difuzate pe Discovery, Euronews, BBC și pe cinci posturi de televiziune națională ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV și MTV România. Campania „România mereu surprinzatoare” a avut ca obiective schimbarea percepției și atitudinii față de România a țărilor din Uniunea Europeană și SUA cu mesajul că țara s-a schimbat din punct de vedere turistic. Publicul țintă l-au reprezentat potențialii turiști cu vârste cuprinse între 20 și 55 de ani cu venituri medii și interesați de cultură și istorie. A fost alocat un buget de 52,6 miliarde de lei pentru campania desfășurată în perioada iunie-august 2004, iar pe posturile de televiziune CNN, Discovery și Euronews spotul se difuza pe zi o singură dată pe zi.

Campania a fost criticată de Organizația Mondială a Turismului, care a arătat că dezavantajează România din multe puncte de vedere. „Romania nu are nicio imagine clară sau puternică pe piață, iar marca destinației transmite mesaje amestecate” – afirma Organizația Mondială a Turismului despre acest brand. Sloganul a fost anulat în 2007 de Richard Batchelor, șeful echipei de consultanți internaționali din cadrul Organizației Mondiale a Turismului care a afirmat: „Simply Surprising” nu comunica esența României pentru potențialii vizitatori.

După multe tentative de promovare a brandului de țară România ramane în continuare una dintre puținele țări europene fără o strategie de branding prin care să se facă cunoscută în afară.

În 2005, guvernul a demarat procedurile pentru elaborarea conceptului de brand de națiune prin Agenția pentru Strategii Guvernamentale (ASG). S-a lansat și un site cu ocazia aceasta care se voia a fi un spațiu ce intenționa elaborarea unor dezbateri și articole în acest sens. Implementarea proiectului trebuia să înceapă până la momentul aderării României la Uniunea Europeană și presupunea un proces de durată, între 8 și 12 ani. S-a format un grup consultative pe lângă ASG în acea perioada, alcătuit din 13 lideri de opinie din rândul jurnaliștilor, oamenilor politici și specialiștilor în marketing ce au stabilit punctele tari și punctele forte ale imaginii României atât în străinătate cât și în rândul românilor. Proiectul ASG privind construirea brandului de țară a fost definitivat în luna decembrie 2006 și aprobat la începutul anului 2007 prin hotărâre de guvern. Președintele ASG de la acea vreme, Valeriu Turcanu, a demisionat la începutul anului 2007, astfel încât lansarea s-a mai amânată câteva luni. Proiectul „Branding Romania” a fost relansat de Alfred Bulai, noul președinte ASG, în august 2006, când a fost organizată o cerere de ofertă pentru găsirea unei agenții de branding care să realizeze un caiet de sarcini în vederea licitației internaționale. La licitație nu s-a prezentat nicio agenție. Guvernul a aprobat în ianuarie 2007, o sumă de 2.938 milioane de lei pentru realizarea de către ASG a unor activități și proiecte de promovare a imaginii României în străinătate. Până în noiembrie 2007 s-au cheltuit 200.000 de euro pe studii aupra modului în care sunt percepuți românii desfășurate în Italia, Spania și Germania. Potrivit staregiei postaderare elaborate de Guvernul României, domeniile care avantajează România în competiția pe piața Uniunii europene, pe baza cărora se va fi construit brandul de țară, sunt alimentele ecologice, industria IT, vinul, turismul, confecțiile, mobile, produsele meșteșugărești și medicamentele natursite.

Articole din acea perioadă menționează, că România ar fi trebuit să se axeze pe branduri puternice, pe produse și servicii concrete și să nu amestece conceptele.

„A fresh look at Romania”, a fost o campanie inițiată de Ministerul Integrării Europene cu obiectivul de informare a mediul de afaceri străin despre oportunitățile României. Campania s-a desfășurat în perioada martie-aprilie și a constat în publicarea unor articole de informare cu privire la progresele înregistrate de țara noastră în perioada de pregătire a aderării la Uniunea Europeană, precum și despre oportunitățile de investiții în România. S-a încercat scoaterea în evidență a României printr-o imagine fresh. Poziționarea României prin această campanie a fost aceea a celui mai proaspăt personaj care face parte din Uniunea Europeană. Execuția campaniei a lăsat mult de dorit. De la materialele de print până la implementarea acțiunilor de relații publice. În ceea ce privește printul, Ministerul Integrării Europene a realizat afișe cu foarte mult text, care nu ieșeau deloc în evidență, neavând vreo pată de culoare. Nu te inspirau și nu îți stârneau curiozitatea să afli mai multe despre această țară. În ceea ce privește partea de relații publice și mesajele de comunicare, prima acțiune a constat în lansarea unui comunicat de presă care anunța această campanie de comunicare ce implica mesaje despre companiile de top din țara noastră și diverse articole de informare asupra progreselor făcute de România pe parcursul aderării la Uniunea Europeană. Mai concret, prin această campanie se dorea tranformarea României într-un personaj ce merita a fi cunoscut în special prin faptul că de această dată este membru al Uniunii Europene. „The Economist" și „Financial Times" au realizat, cu sprijinul Ministerului Integrării Europene și cu finanțări private, o campanie de informare la nivel european, care are ca scop identificarea de către investitorii străini, a oportunităților de afaceri pe care le ofera România, în calitatea sa de stat membru cu drepturi depline al Uniunii Europene. Problema campaniei a fost nesincronizarea acțiunilor de comunicare cu execuția și punerea lor în aplicare. Printurile sunt concepute sub forma unor articole publicitare, al căror scop este informarea cititorilor despre avantajele oferite de România. Problema este ca printurile arată rău: au prea mult text, sunt greu de citit, nu au nicio poză, pentru legitimare vor să imite paginile de revistă dar nici măcar nu se apropie ca stil de acestea și nu atrag atenția nimănui. „The Economist" a publicat la acea vreme, date eronate despre mediul de afaceri românesc. Pentru această campanie s-a alocat suma de de 100.000 și a fost finanțată de două companii private, Coca-Cola și Unilever. Datorită datelor eronate publicate, orice cititor al prestigioasei reviste afla că deficitul bugetar al României a fost, în 2006, de 8,5 miliarde de euro, adică de aproximativ trei ori mai mare decât cel permis în Uniunea Europeană. Practic, în pagina dedicată României, cifrele deficitului bugetar sunt identice cu cele ale creșterii economice obținute de România în 2006.

Ulterior reprezentanții “The Economist” în România și-au recunoscut greșeala și au precizat că eroare va fi îndreptată fără ca România să mai scoată vreun ban din buzunar. "Ne cerem scuze cititorilor nostri pentru regretabila eroare care a aparut, respectiv publicarea greșită a unui grafic incorect la capitolul deficitului bugetar. (…) Vom publica în prima ediție, în ediția din 9 martie, o erată, în care vom arăta care este graficul corect și ne vom cere scuze cititorilor pentru această eroare", declara la acea vreme, Emil Nuta, reprezentant The Economist în România. 

„Financial Times” a publicat, mai multe articole referitoare la România, cu titluri ca: "O contradicție la Marea Neagră" – referitor la primarul Radu Mazăre, "Cursa pentru a face față cererii", "România: Tendința de emigrare scade", "România – Valoarea fidelității personalului", "Națiunea privește cum foștii aliați îți încheie luna de miere", "Creșterea rapidă amenință stabilitatea", "Nevoia de a descuraja cererea și de a crește investițiile", "România refuză să grăbească adoptarea euro", "Vasta comunitate a agricultorilor care produc pentru subzistența, deschisă la schimbare". După încheierea campaniei „The Economist" și „Financial Times" au realizat un studiu de piață prin care s-a măsurat gradul de influență al opiniei cititorilor și beneficiile de imagine pentru participanții la acest proiect.

„Fabulospirit”, a fost o campanie a Ministerului de Externe, lansaltă în decembrie 2006 care ar fi trebuit să spele imaginea României în țările Uniunii Europene. Creatie a agenției Gav Scholz & Friends, cea care a creat și campania Sibiu-Capitală Europeană. Sloganul ales de GAV pentru Sibiu 2007 a fost "Oras al culturii, oras al culturilor" iar spotul difuzat la televiziunea publica austriaca pentru promovarea "Sibiului" s-a numit "Fabrikultura". Campania avea ca obiectiv principal poziționarea României ca nou membru al Uniunii Europene. Lansarea a avut loc în data de 22 februarie 2007 dar campania nu a fost derulată niciodată. Reprezentanții MAE au explicat că au fost făcute o serie de focus-grupuri care să identifice simboluri strict românești, dar nu a fost cazul nici cu sarmalele nici cu mămăliga, prin urmare, singura diferență reală s-a dovedit a fi “afirmarea acestui spirit al bucuriei de a trăi a românilor“. Mai concret, campania avea ca obiectiv principal "să poziționeze România ca pe o țară cu oameni spirituali, care se bucura de viață, un popor definit prin bogăție interioară care are mult de oferit Europei, un concept pozitiv, dar cam abstract" potrivit doamnei Corina Vintan, purtatoarea de cuvânt a MAE și să se concentreze mai mult pe oameni astfel încât "spirit" să fie asociat cu românii, la fel cum "conservator" este asociat cu britanicii, "inginer" cu germanii, "romantic" cu francezii și "guraliv" cu italienii. Și această campanie s-a desfășurat pe canale precum CNN, TV5, s-a bazat pe publicitate exterioară (outdoor) la nivel paneuropean și pe evenimente indoor și outdoor de relații publice. Fabulospirit a avut un buget de 5 milioane Euro și un slogan în valoare de 100.000 euro ce caracteriza românii astfel: “oameni spirituali, care se bucură de viață“. Strategia campaniei s-a axat pe idea de a prezenta România drept o casă națională de producție care a realizat istorii de succes: zborul (prin Henri Coandă, cel care a realizat primul zbor cu un avion cu reacție), infinitul (prin coloana lui Constantin Brâncuși), echilibrul (prin Nadia Comăneci) sau monumentele naturale (prin Sfinxul și Babele din Munții Bucegi). Fabulospirit a avut ca scop, comercializarea poveștilor de succes ale României, cu elemente cunoscute sau nu până în prezent, care să atragă atenția asupra spiritului inovator al românului Însă proiectul a fost oprit și abandonat rapid după numirea unui nou ministru de Externe la acea vreme, Adrian Cioroianu. Noul ministru afirma: “Proiectul trebuie regândit, întrucât ar putea face mai mult rău decât bine țării noastre dacă este greșit aplicat”. Elementele negative apărute în presă la acea vreme au fost numeroase. Au fost remarcate lipsa transparenței în alegerea firmei de publicitate care a implementat proiectul, costurile mari și nejustificate ale campaniei și faptul că firma era înregistrată la Registrul Comerțului sub un alt nume și că nu avea competența necesară pentru a derula campania.

„Hola, soy rumano” este campania din Spania, campanie lansată în septembrie 2008 de către Agenția pentru Strategii Guvernamentale (ASG) ce a avut ca scop îmbunătățirea imaginii românilor în țările preferate de imigranții noștri. Campania, lansată sub sloganul „Hola, soy rumano”, a fost realizată de agenția Saatchi & Saatchi, cu un buget de 3,5 milioane de euro. Deși inițial campania se numea „Români în Europa” și avea sloganul „Hola, soy rumano la finalul campaniei, în ianuarie 2009, campania din Spania a purtat numele de Hola, soy rumano”, iar sintagma „Români în Europa” a devenit de fapt numele întregului proiect de comunicare al ASG din Italia și Spania. Începutul campaniei a fost făcut pe 18 septembrie 2008, când ASG a anunțat scopul campaniei iar comunicatul menționa motivele ce au dus la lansarea campaniei atât în Italia cât și în Spania: Pe baza studiilor derulate de Agenția pentru Strategii Guvernamentale, precum și ca urmare a semnalelor de alarmă privind intensificarea problemei de imagine a românilor în mass-media spaniolă, Guvernul României a decis că este nevoie de un efort de comunicare pentru a corecta percepția eronată și generalizată la adresa cetățenilor români. Cercetările au reliefat că singura soluție viabilă la problema de imagine a românilor din Spania este cunoașterea. În acest context, a fost validat sloganul campaniei de comunicare – Hola, soy Rumano. a declarat președintele ASG, Alfred Bulai. Cele două campanii sunt părți ale aceluiași proiect de comuniacare, ASG folosind un plan comun în construirea lor bazat pe o analiză a situației sociologice, definirea problemelor, obiectivele dar și publicurile-țintă. Campania din Spania a lansat la Madrid, documentarul de 35 de minute, „Un euro, 3,6 lei”, realizat de celebrul regizor spaniol Carlos Iglesias, și punea accent pe invitați, pe poveștile redate și pe detaliie legate de locurile unde au avut loc filmările. Pelicula prezenta douăzeci de povești ale unor români care trăiesc și muncesc în Spania. Filmul lui Carlos Iglesias îmbina mărturisiri reale ale unor români din Spania cu imagini din filmul „Un franc, 14 pesete” al aceluiași regizor, care reliefează situația spaniolilor de acum aproape 50 de ani iar în Italia a rulat o perioadă clipul “Romania piacere di conoscerti” în special în perioada celebrului caz Mailat Campania a mai inclus și organizarea a două conferințe, la Barcelona și Madrid, pe teme de cooperare economică între România și Spania, lansarea campaniei de promovare la București și Madrid, desfășurarea unor evenimente publice la Madrid și Castellon și organizarea vizitei unui grup de 20 de jurnaliști spanioli la București. Campania din Spania a fost mai completă și mai bine realizată decât cea din Italia, prin faptul că, site-ul www.holasoyrumano.es care în prezent nu mai există, era mai accesibil și mai complet decât cel lansat în Italia. Un lucru important de menționat este faptul ca în spotul de promovare pentru Spania s-au folosit actori profesioniști pentru a interpreta rolurile românilor și spaniolilor, spre deosebire de cealaltă campanie, unde au fost folosite persoane obișnuite, cetățeni români din Italia. Hola, soy rumeno a primit din partea unui juriu desemnat de Conferința Episcopală Spaniolă, Premiul Bravo pentru Publicitate în 2008. Astfel, 51% dintre spaniolii chestionați au declarat că au o parere bună sau foarte bună despre imigranți, iar 78% se înteleg foarte bine cu imgranții cu care au contacte personale. “Românii s-au integrat mai repede decât alte comunități” a declarat Ana Barda, account director Saatchi & Saatchi. Potrivit acesteia, campania de comunicare promovează un discurs al acceptării, lucru simbolizat și de logo – trei mâini colorate în roșu, galben și albastru, deasupra mesajului “Hola, soy Rumano”, scris în culorile steagului spaniol. Statul român a plătit aproape 28 de milioane de lei companiei Saatchi & Saatchi pentru a desfășura în Spania, respectiv Italia, campania de comunicare "Români în Europa".

„Romania, The Land of choice” sloganul uneia dintre cele mai recente campanii de promovare a României, a fost lansată la concertul lui Goran Bregovic pe plaja din stațiunea Mamaia, în prima zi de Paște. Protagoniștii campaniei realizată de Ministerul Turismului sunt Gheorghe Hagi, Nadia Comăneci și Ilie Năstase. Cei trei foști sportivi români apăreau la vremea respectivă și în campania de corporate branding a BRD-Groupe Societe Generale, ceea ce a impus statului român semnarea unui contract cu BRD pentru drepturile de autor astfel încat să poată folosi imaginea celor trei pentru o perioadă de un an. Realizarea spotului nu a costat nimic statul român deoarece a fost conceput în cadrul Ministerului Turismului după declarațiile Elenei Udrea în schimb, melodia compusă de Marius Moga ce se voia a fi imn, a costat 10.000 de euro. Cel mai important obiectiv al campaniei a fost acela de creștere a contribuției turismului în produsul intern brut de la 3% la 12% până în 2013. La data de 27 august 2009 România a semnat două contracte de promovare a ofertei turistice autohtone pe CNN și Eurosport. Conceptul se baza pe un impact puternic asupra străinilor datorită gradului de notorietate al Nadiei Comăneci, al lui Ilie Năstase precum și al lui Gheorghe Hagi care își asumau rolul de prezentatori ai țării noastre. Clipurile de promovare însă se bazau pe antiteze prin asocierea tradițiilor și locurilor frumoase din țară cu sporturile extreme, cluburi și distracție. De asemenea, Ministerul Turismului a dus „Romania, The Land of choice” la Paris, unde a lansat clipul de promovare turistică externă a țării în prezența Primăriei Paris și a Federației Franceze de Tenis, alături de cei trei foști sportivi români și ministrul turismului de la vremea respectivă Elena Udrea. În total pentru campania "Land of choice" s-au cheltuit de la bugetul statului 1,5 milioane de euro. Cu toată campania publicitară continuă desfășurată de Ministerul Turismului în 2009, turismul autohton a reușit să piardă în 2009 peste șase milioane de turiști, cei mai mulți dintre ei fiind români. Datorită crizei economice, serviciilor slabe și a concurenței. Potrivit datelor Institutului Național de Statistică (INS) : numărul turiștrilor români care au ales o destinație autohtonă s-a diminuat cu 14%, la peste 4,8 milioane de persoane față de 2008, în timp ce turiștii străini au fost mai puțini 13%, procent reprezentând 1,275 milioane de persoane.

Ajungem în cele din urmă la „Explore the Carpathian garden” (Explorează grădina carpatină), cel mai recent brand de țară lansat la Shanghai la numai un an de la „Romania, The Land of choice”. După 20 de ani de încercări de a impune un brand turistic al României pe piața externă plecând de la „Eterna și fascinanta Românie” până la „The Land of choice”, țara are un nou brand și un nou site care dorește să lanseze o invitație către turiștii dornici de a-și petrece vacanța în „grădina carpatică”. Motivele pentru care aceștia ar veni în România sunt peisajele din Munții Carpați și Delta Dunării dar și și tradițiile păstrate de români din cele mai îndepărtate timpuri. Logo-ul noului brand turistic al României este ilustrat printr-o frunză ce reprezintă identitatea vizuală însoțit de o invitație adresată publicului țintă. Simbolul grafic este un element puternic legat de natura și tradiția românească reprezentat prin elementele primordiale pamânt-apă, natură, aventură, dinamism. Din păcate logo-ul românesc seamănă izbitor cu logoul unui proiect de transport internațional “Change Transport” care este un proiect englezesc de autobuze ecologice, de asemenea il regăsim și pe banner-ul unei campanii OLTCHIM S.A.

De altfel, frunza este un element grafic des folosit pentru logo-ul unui brand de țară iar site-urile de specialitate abundă de oferte grafice în acest sens, care pot fi cumpărate cu sume modeste. Demersul ministerului condus de Elena Udrea a costat 890.000 de euro, campania de promovare fiind finanțată din fonduri europene. Reprezentanții THR/TNS susțin că toate elementele component ale brandului de țară al României sunt originale iar existența elementelor grafice similare este relativ comună, având în vedere cantitatea semnificativă de pe internet a acestor desene. Potrivit studiilor de piață comandate de Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului, principalele produse turistice ale României sunt turismul în natură, pachetele tip city break, turismul rural, circuitele culturale, turismul activ și de aventură, turismul balnear și turismul religios. În promovarea brandului turistic nu se va pune accent pe litoral. Logo-ul este dominat de nuanțe de verde, albastru, galben și portocaliu, rolul lor fiind de a aminti de natură, soare și mare. În centrul logoului apare "România" iar pe fiecare literă sunt prezente două sau trei nuanțe de verde. La fel si pe "căciulița" literei "â" găsim nuanțe de galben și portocaliu. Sloganul propriu-zis, "Explore the Carpathian Garden", este plasat în partea de jos a imaginii, cu un font mai comun, înclinat spre dreapta, de culoare verde pe un fundal alb, fară prea multe elemente caracteristice. Din punctul meu de vedere, noul slogan „Explore the Carpathian garden” lasă mult de dorit, lucru ce poate fi observat atat în strategie cât și în identitatea vizuală. În momentul de față nu reprezintă mai mult de un semn grafic și o potențială identitate "Frunza, cu o semnificație specială în România. Poezia muzicală folclorică bazată pe sintagma «foaie verde» are notorietate maximă incontestabilă între români și vorbește despre însăși natura sufletului românesc. Frunza verde vorbește despre spiritul amabil și pur al poporului român", potrivit descrierii făcute într-un document al MDRT.

Atribuția unei identități vizuale este să pună în valoare o caracteristică unică și specifică. Este baza de lansare a strategiei de brand, un constitutiv psihologic ce urmează să trezească interes în primă fază și recunoaștere ulterior. Așadar, logo-ul “frunză” în opinia mea:

Este o combinație a două concepte puternice ce au convins în primă fază, dar nu este unică/originală, deoarece mai multe companii din lume folosesc aceeași formă și cromatică iar faptul că a fost cumparată dintr-o bancă de imagini este un lucru dovedit,

Are o forma generalizată. Nu este identificabilă ușor. Nu este specifică României pentru că în Carpați domină coniferele care au ace și nu frunze,

Duce din punct de vedere cromatic către produsele sau serviciile ecologice, datorită nuanței de verde aleasă. Nu se identifică sub nicio formă cu pășunile sau pădurile României,

Nu se utilizează niciun element vizual care să facă referire la o specificitate a României și care să genereze memorabilitate prin comparație (exemplu: Polonia care se află printre puținele țări estice ce au reușit să formeze o imagine favorabilă, au realizat a o serie de afișe de promovare a țării ce aveau ca personaj central un instalator care își exprima dorința de a ramâne în Polonia sau simbolul solar Juan Miro și sloganul „Everything Under The Sun“ al Spaniei cu o cromatică specifică națională),

Se utilizează un limbaj grafic comun, plat, comercial, neidentificabil. Modul în care este „scrisă” România în logo, adică prin caractere cursive, „de mână”, cu verde și o căciuliță portocalie, se înscrie în același limbaj neutru, utilizat de multe identități. Faptul că primele trei litere sunt scrise cu majuscule duc cu gândul la minoritatea rromă atât de calomniată în Franța, Spania, Italia sau Marea Britanie,

Întregul logo este verde montat pe un fundal alb, sec, și rece iar singurul element de căldură este căciulița portocalie.

Nici la capitolul slogan nu stăm prea bine. „Explore the Carpathian garden” are urmatoarele însușiri:

Se utilizează semnificatia Carpaților, care este un lanț muntos pe care îl regăsim nu doar în România ci și în Polonia, Slovacia, Ungaria, Ucraina sau Serbia. Așadar nu este specific doar României, nu este unic și nici macar deosebit pentru un posibil produs turistic legat de Munții Carpați,

Conținutul și sensul „garden” implică un loc frumos, plăcut, curat în contradicție cu România care, în acest moment abundă de gunoaie, de servicii turistice la standarde joase și infrastructură dezechilibrată,

Îndemnul la explorare nu confirmă ceva anume, din nou, nu găsim o identitate așa cum am amintit la logo. De exemplu sloganul Italiei Mult mai mult (Much more) care induce ideea că Italia trebuie descoperită pentru că este mult mai mult decât lasă de văzut la prima impresie sau Malta – Cu adevarat mediteraneeana (Truly Mediterranean) care ne transmite ideea de a experimenta Mediterana.

Părerea mea este că, spre deosebire de alte țări, identitatea vizuală și auditivă a brandului de țară al României nu reprezintă însușiri caracteristice poporului român. Pentru a avea success pe scena europeană și pe cea globală România trebuie să dezvolte branduri. Poate că eticheta “Made in Romania” ar trebui să încerce să devină o unealtă de vânzări la fel de semnificativă precum “Made in Italy.. Consider că, într-o lume în care concurența este tot mai mare și unde de cele mai multe ori factorii raționali precum calitatea contează, brandul reprezintă definiția produsului. Pentru a deveni un brand puternic este nevoie de timp, de o strategie bine pusă la punct și o identitatie vizuală care sa cuprindă valorile și simbolurile țării noastre. Brandingul în general, este un proces participativ. Nu putem reuși singuri în acest proces mai ales pe termen lung. Din experiențele anterioare, construirea unui brand de țară pentru România din punctul meu de vedere ar trebui realizat prin cooperarea cu organizații non-guvernamentale, firme de cercetare și chiar cu societatea civilă. Societatea civilă care la rândul ei ar trebui să supravegheze modul în care acesta este promovat și realizat.

MARKETINGUL DE LOC ÎN RELAȚIILE INTERNAȚIONALE

Conceptul de marketing de loc a luat naștere la începutul anilor ’90, ca o teorie nouă de a crea o nouă abordare în acest domeniu. Lucrările lui Kotler din anii 1999 și 2002 sunt principalele texte care abordează problematica marketingului de loc, începand de la marketingul tradițional, incluzand o prezentare a celor mai bune practice și o abordare teoretică.

În anul 2002, The Journal of Brand Management a publicat o ediție specială dedicată brandului și marketingului de loc. Tot în 2002, Anholt scrie, în interfața jurnalului menționat mai sus, ca au fost publicate 766 de lucrări scrise de 789 de autori pe tema marketingului de loc, din 1950 încoace. Asta face marketingul de loc un domeniu de interes major, lucru subliniat de diverși autori ața cum a precizat ți Anholt în interfața jurnalului: „Există o abundență remarcabilă de studii de caz reale și surprinzator de puțină aplicare practică de către policy-makerii care încearca să își promoveze țara, regiunea sau orașul pentru turism, investitii străine, exporturi sau cultură”.

Marketingul de loc nu s-a bucurat totuși de o teoretizare excesivă, iar cercetătorii au folosit „orice cadru teoretic părea cel mai potrivit în acel moment”

În prezent, există numeroase opinii care pledează pentru necesitatea marketingului locurilor și a faptului ca locurile ar trebui ”comercializate” la fel de eficient pentru firmele care comercializează produse sau servicii, spunea Kotler în anul 2002 într-un comunicat. Mulți și-au pus întrebarea „ce este marketingul de loc?” și cel mai simplu răspuns ar fi acela că ar însemna aplicarea politicilor de marcă asupra unui loc.

În anul 2002, Kotler oferă urmatoarea definiție: „Marketingul de loc înseamnă proiectarea unui loc pentru a satisface nevoile piețelor sale țintă. El reusește acest lucru atunci când cetățenii sunt încântați de comunitatea lor, iar așteptările vizitatorilor și investitorilor sunt îndeplinite”.

Eu consider că, marketingul de loc poate fi folosit pentru scopuri multiple, ca de exemplu pentru construirea unei imagini pozitive pentru atragerea firmelor, turiștilor, investitorilor, evenimentelor etc. Astăzi, locurile au nevoie să atragă turiști, fabrici, companii și oameni talentați, precum și să gasească piețe de export pentru produsele lor, lucruri care cer adoptarea instrumentelor de marketing strategic și de branding.

Pentru a crea un loc în care oamenii să fie încântați de comunitatea lor și să atragă investitori, pentru a atrage firme și să găsească piețe de export pentru produsele lor, trebuie mai întâi să se facă o analiză asupra comportamentului acelei națiuni. Se știe că oamenii din diferite tări se deosebesc prin valori, atitudini și experiență având forțe și slăbiciuni diferite unii față de ceilalți. Pentru a incheia diferite contracte trebuie sa existe și un negociator competent care să iși creeze un stil potrivit propriilor sale forțe, el trebuie sa devină conștient de forțele lui și să exerseze priceperea în a le exploata. În cartea „Cum să comparăm noțiuniile” de Dogan M. Pellasy D. Publicată în 1993 de editura Alternative descoperim că: Americanii au stilul de negociere cel mai influent din lume. Au un caracter care transmite instantaneu sinceritate și caldură, fiind conștienți de acest atuu devin foarte încrezători și siguri pe forțele proprii, astfel trec cu ușurință de la o conversație serioasă la o conversație exuberantă. Stilul lor de negociere este influențat și de locuitorii evrei. Germanii identifică problemele care consideră că ar trebui cuprinse în negociere, apoi pregatește o ofertă rezonabilă acoperind cu grijă fiecare chestiune a ințelegerii. În timpul negocierii, el va arăta elementele și oferta clar, ferm și afirmativ este direct, sistematic și bine pregatit, inflexibil și nedispus sa facă compromisuri. Francezii sunt cunoscuți pentru trei caracteristici principale în întelegeriile internationale: multă fermitate, institența de a folosi limba franceză la negocieri și un stil de negociere pas cu pas, preferă să facă o întelegere schiță, apoi de principiu. Acest stil se aseamănă cu modul de abordare al americanilor. Englezii sunt văzuți ca fiind amatori față de americani. Sunt mai prost pregătiți, drăguți, prietenoși, sociabili, agreabili, flexibili și receptivi la inițiative. Nord europenii abordează negocieriile mai tăcut decât americanii sau germanii, sunt foarte deschiși și recunosc foarte ușor posibilitățiile creative. Orientul mijllociu vine în spate cu o tradiție a desertului, o tradiție tribală, o tradiție în care ospitalitatea este forța care guvernează. Timpul este esențial, încrederea este importantă, discuția este vastă, socială și puțin comercială după care înțelegeriile pot fi încheiate. Indieniilor le place să se tocmească și se simt privați dacă negocierile nu includ un ritual potrivit de tocmeală. Chinezii trebuie negocieze cu o persoană care are poziție cheie și autoritară, o persoană a carei carte de vizită directorială să fie przentată elegant, care are o mașină scumpă și șofer îmbrăcat în uniforma corespunzatoare.

Orice culturã are o abordare diferitã și analizând o serie de culturi, am identificat o serie de modalități diferite de a aborda negocierea. În momentul când negociatorii întâlnesc altã culturã ar trebui sã respecte și sã promoveze obiceiurile de negociere ale acelei culturi.

Marketing-ul în campanile de branding

Brandul de țară influențează într-o mare masură economia unei țări și ajunge chiar la nivel politic. Ca să se poată crea un brand de țară solid, se apelează la diverse campanii de branding, iar campaniile de branding la rândul lor se construiesc cu ajutorul unor concepte de marketing. Bineînțeles, ca să putem crea un Brand de țară este nevoie să cunoaștem mai bine țara, produsele care le exportă sau le produce, comportamentul locuitorilor, să cunoaștem brandurile de produs pe care le produce acea țară, etc.

Oamenii asociază de cele mai multe ori imaginea unei țări cu imaginea produsului, aici pot da un exemplu elocvent și anume marca Heinner, care este o marcă românească de produse electrocasnice, însă lumea alege de cele mai multe ori această marcă, pentru ca o asociază cu o marcă nemțească, evident conceptul de succes este o campanie de marketing bine gandită.

Pentru a putea înțelege gândirea oameniilor, se fac anumite studii, începând chiar de la istoria țării și felul cum trăiau cei de dinaintea noastră. Pentru a lansa un nou produs într-o țară străină trebuie să știm cultura ei și diferențele de comportament social. Știm deja că japonezilor nu le place să dea mâna cu altcineva, se înclină când se salută și nu își suflă nasul în public, brazilienii formează cozi dezordonate la autobuz, preferă pantofii maro decat cei negri și întarzie două ore la petreceri, grecii te privesc în ochi, dau din cap când vor să spuna „nu“ și din când în când sparg farfuriile de pereți în restaurante la petreceri, francezii își șterg farfuriile cu o bucată de pâine, înmoaie prăjiturile în cafea și strâng mâna străinilor în bistrouri, britanicii dau deoparte farfuriile cu supă, mănâncă mazare cu furculița întoarsă invers și joacă golf în ploaie.

Grecii au fost primii oameni care au cercetat în profunzime logica și rațiunea, au admis că limba este un element universal nealterat al rațiunii. Ei credeau că este un fenomen împărtășit de toată omenirea, iar în cazul oamenilor educați ar constitui un punct de referință care servește la compararea ideilor, a experienței și a realității. Ei își inchipuiau că ideile pot fi traduse liber în orice limbă. Acest lucru este adevărat până la un punct. Suedeza se traduce usor în engleză și invers, însă când e vorba de finlandeză și engleză, lucrurile se complică.

Chiar și aceia dintre noi care au învățat limbi străine în școală au observat ce dificultăți întampină profesorii la traducerea unor termeni de tipul: panache, esprit de corps, Gemütlichkeit si Zeitgeist în limba engleză. Interpreții de la ONU se confruntă zilnic cu astfel de probleme, chiar și în cazul limbilor care se înrudesc. S-a întamplat o data ca vorbitorul englez să spună „Presupun“, interpretul francez a tradus „Deduc“, iar în limba rusă a devenit „Consider“ – și astfel ideea de presupunere s-a pierdut.

Pe mai multe site-uri internationale de mică publicitate găsim o ofertă cam stranie: Mitsubishi Pajero/Shadow/Shogun. Este vorba de una și aceeași mașină, însă vânduta sub denumiri diferite de la o țară la alta. La un moment dat, se pusese problema ca și Dacia Logan să circule prin Europa sub marca Renault. Din varii motive, o mulțime de produse se comercializează sub branduri diferite de la o țară la alta. De cele mai multe ori însă, traducerea este cea care creează problemele.

Cauzele pentru care același produs este comercializat de la o țară la alta sub denumiri diferite sunt nenumărate. Alegerea denumirii unui produs implică nu doar chestiuni de ordin creativ, ci și cercetarea aspectelor de natură lingvistică legală, comercială, culturală. Cei care fac economii la consultanță cu privire la aceste aspecte se pot trezi cu surprize de proporții când iau decizia să exporte. Diversitatea socio-culturală face ca percepția brandului să difere de la o regiune la alta. Uneori, vânzarea de produse identice sub mărci și poziționări diferite permite companiilor să beneficieze de o imagine adaptată specificului local și mai bine percepută de consumatori. Efectele globalizării fac însă ca aceasta strategie să nu mai fie folosită. Un alt motiv pentru care produsele circulă prin lume sub mărci diferite este atenuarea urmelor legate de țara de origine. Cel mai la îndemană exemplu este legat de intențiile inițiale ale grupului Dacia Renault de a trimite Loganul în Franța și în alte state sub marca Renault, strategie la care s-a renunțat însa pana la urmă.

Nu de puține ori se întamplă ca marca să întampine blocaje lingvistice sau culturale: este dificil de pronunțat, poate avea o semnificație vulgară, ridicolă sau pur și simplu e nepotrivită pentru ca nu suna bine într-o anumită limbă. O istorie de pomină au avut-o cei de la Coca-Cola când au adus produsul pe piața chineză și au încercat să adapteze brandul. Initial, echivalentul fonetic în semnele chinezești sună în genul Ke-ke-ken-la. Nimeni nu și-a dat seama că, în chineză, asta putea însemna „mușcă mormolocul de ceara“ sau „iapa umplută cu ceara“, în funcție de dialect. După îndelungi căutări, s-a găsit echivalentul fonetic „ko-kou-ko-le“ care are o traducere mai potrivită cu produsul, respectiv „fericire în gură“. De departe, traducerea este principalul motiv al rebotezării pentru penetrarea pe diferite piețe. Se pare că latino-americanii au un jargon foarte bogat, deoarece multe produse europene, în special din categoria automobilelor, s-au lovit de ridicol cand au încercat să-și lanseze brandurile în zonă. În general, automobilele au denumiri cu o anumită nota de prețiozitate sau pur și simplu sunt pompoase, iar acest gen de cuvinte se pretează foarte bine la argou.

De exemplu „Nova“, brand foarte des utilizat pentru mașini și electrocasnice, nu merge pe pietele latino. Chevroletul Nova (zis și Chevy Nova) s-a vândut pe piețele sud-americane sub brandul Caribe deoarece în spaniolă Nova (No va) înseamnă „nu merge, nu funcționează“. Probleme cu traducerea brandului au fost și pe la case mai mari. Rolls Royce a lansat modelul Silver Mist, însă pe piața germană s-a vândut drept Silver Shadow, deoarece în această limbă„mist“ inseamnă gunoi. Pe piața mexicană, Fordul Caliente s-a numit Ford Comet, întrucât în argoul local „caliente“ înseamnă „fierbinte“, dar poate avea și conotație negativă. Din acest motiv, Pinto a devenit Corcel, care înseamna „cal“. Pare de necrezut, dar Ford a „comis-o“ și a treia oară pe piețele hispanice cu Fiera, care în argoul spaniol înseamnă „babă urâtă“. In afară de problemele legate de traducere, o serie de produse poartă denumiri diferite de la o țară la alta din cauza unor bariere de ordin legal. Aceste probleme se pun în special în cazul brandurilor mai mici, întrucât cele globale se bucură de o protecție specială în toata lumea.

În concluzie, consider că nu contează în totalitate funcționalitatea produsului, ci contează să se identifice potențialul client cu brandul propriu-zis.

CAMPANIA DE BRANDING A GERMANIEI

Wolkswagen ca brand de țară al Germaniei

În continuare , voi prezenta punctul de vedere al autorului Wally Olins, despre legătura pe care o au brandurile de produs cu brandul de țară și invers, și cât de important este un brand în viziunea clienților.

Mai demult brandurile erau simple bunuri, spunea Wally Olins, ca de exemplu: săpunul, ceaiul, crema de pantofi, și o data consumate erau pur și simplu înlocuite cu aceleași de către clienți, nu existau pe piață foarte multe variante. Brand-ul reprezenta atunci calitate, cantitate și preț standard în viziunea lor. În zilele noastre de cele mai multe ori, brandul înseamnă doar un mod de a sugera oamenilor o imagine cu care să se identifice, asociază brandul cu un mod de a trăi.

Eu consider că marketing-ul este ca o sursă de manipulare, și în ziua de azi foarte mulți cad în acestă cursă pentru că sunt lacomi și fără personalitate și de ce să nu recunoaștem, cam toata lumea caută produse după imagine.

Brand-urile devin din ce în ce mai puternice cu ajutorul oamenilor, care apelează la acestă modalitate de cumpărare; cumpără pentru simplul fapt că le plac. Atunci când un brand nu înseamnă nimic pentru nimeni, el devine inexistent. Daca analizăm brandurile cunoscute, vom observa că fiecare brand transmite un mesaj, cu care unora le place sa fie comparați, de exemplu: Dunhil și Johnie Walker, sunt două brand-uri care crează o imaginea unui om de varstă medie, englez și foarte înstărit. De ce crează un simplu Brand o imagine ca asta? Pentru că aceste produse au fost preferate de anumite personalități publice, influente, iar oamenii asociază brandul cu modul de viață.

În continuare autorul ne mai oferă un exemplu, și anume două băuturi care provin din locuri distincte dar care reprezintă 2 lucruri total diferite:

Vinul Petrus reprezintă o manifestare a snobismului, implicând bogăție, gust, distincție și lucruri placate – verificând am constat că este o bautură fină din Franța.

Irn-Bru reprezintă o caricatură a golănimii tinere și depravate, o băutură Americană care vizează o clientelă tânără care vrea sa se distreze cu bani puțini.

Bineințeles că, există branduri care cuprind o gama mai vastă de clienți, de exemplu McDonald’s, Coca-Cola care au un public mondial sau Nike care deține un public la fel de mare, oameni de oriunde, nu doar atleți ci și oameni tineri care vor să epateze; atunci când spui Nike, te duci cu gandul la libertate, mobilitate, la America.

Mai departe vom vedea, cum brandurile capătă putere datorită numelui, așa cum am spus și mai sus în capitolul 3, când făceam referire la marca Heinner. Alegerea unui nume influențează foarte mult publicul, și se întâmplă ca numeroase firme de lux franțuzești, Luis Vuitton, Hennesy să aibă vânzare pentru că oamenii asociază anumite produse cu imaginea țării respective, de exemplu în cazul acesta, Franța este țara modei și a frumosului.

Wally Olins crede că, un brand poate “influența sfera socială și culturală în egală măsură cu cea politică” astfel în 1934 Adolf Hittler inaugura Expozia Auto de la Berlin cu o mașină pe care să o poată achiziționa oricine; în discursul lui spunea “Vedem cu amărăciune milioane de concetățeni cinstiti, harnici și capabili […]privați de utilizarea unui vehicul care ar fi o sursă de nemaipomenită fericire pentru ei, în special duminicile și de sărbători”.

Hittler dorea pentru popor, o mașină mică, simplă și ieftină, o mașină populară. Asa a luat naștere Wolkswagen, prototipurile fiind create sub atenția inginerului Heinz Nordhoff.

Înaintea ei a mai fost creată o alta masina, numită Kraft dunch Freude (“Putere prin bucurie”) create de inginerul Porche, care avea să transporte oamenii în vacanțe și se putea achiziționa pe bază de cupoane, până în momentul în care Hittler a invadat Polonia în anul 1939. Au fost contruite prea puține și cupoanele nu au fost niciodată răscumpărate, din cauza asta producția s-a oprit.

Pentru că, nu mai puteau da greș , Wolkswagen a fost cel mai bun produs creat după eșecul inginerului Porche. Astfel devenind cel mai de success produs al industriei auto Vest germane creat de inginerul Heinz Nordhoff , în decursul unui deceniu (1948 – 1958). Wolkswagen era caracterizată ca fiind o mașină simplă, inocentă, naivă și credincioasă și vânzările mergeau foarte bine, astfel încât în 1950 în Statele Unite a fost lansată Beetle și a devenit în scurt timp favorita amercanilor din clasa de mijloc, pana a aparut Volvo, însă Beetle a avut un avantaj, și anume, consuma mult mai puțin și era privită și chiar ca un automobil ecologic. A fost preluat mai tarziu de catre hipioți, de adepții mișcării flower-power, a apărut în diverse filme Disney, devenise o mascotă, “gandacelul”fiind porecla lui, un simbol al cinstei, al modestiei, și al cumpătării.

Germaniilor nu le plăcea această transformare, credeau că este o înjosire și au încercat să evidențieze punctele forte, tehnice, palpabile ale mașinii, sperând să creeze o altă imagine, voiau să reconstruiască cu totul brand-ul. Însă, consilieri de marketing și dealerii au considerat că atributele emoționale ale lui Beetle erau valoroase pentru promovarea brandului.

În anul 1970 , în vreme ce managementul brandului începea să descopere cu adevărat brandingul, Beeatle începea să iși arate vârsta și încercau sa-i caute un înlocuitor, apărând astfel modelele Golf și Polo concepute de divizia Audi. Văzând că merg foarte bine vânzările, Audi a creat o mașină identică cu Wolkswagen Polo, care se numea Audi 50 și care se vindea în paralel cu Wolkswagen Polo. Germanii și-au dat seama că au făcut o greșeală și după multe eforturi i-a convins să renunțe la Audi 50. Mai târziu, Wolkswagen a constat că avea nevoie de un alt brand care să concureze cu Mercedes și BMW. Însă, în timp ce iși dădeau seama că relația consumatorului cu brandul este în mod egal cu felul în care îl face să se simtă și de performanțele produsului, Audi iși dezvoltă o identitate proprie și puternică care concurează cu BMW și Mercedes. Beetle nu a reușit niciodată să fie ucis și a fost în continuare produs în Germania și Mexic.

Audi, BMW și Mercedes sunt branduri foarte cunoscute, costurile sunt asemănătoare, toate trei sunt performante chiar dacă au “personalități” diferite, însă tot ce contează este ce reprezintă:

BWM – curse, viteza – simbolul reprezintă soarele cu trei raze

MERCEDES – oameni prosperi

AUDI – pentru oameni mai discreți, care nu vor să iasă foarte mult în evidență.

Întelegând cum stă treaba, Wolkswagen a readus la viață mașinuța simpatică, însă într-o nouă variantă, mult mai dragălașă: Beetle Retro. Nu era foarte încăpătoare, spațiu de bagaje foarte mic, însă oamenilor le placea să etapeze. Beetle Heritage este un produs bazat pe emoția față de Beetle-ul original care a fost creat pe baza funcționalității, Beetle Heritage este doar o bijuterie scumpă, de colecție. Beetle nu a fost niciodată o mașină și atât, consider că a fost ceva mai mult, a facut istorie, plecând de la ceva foarte simplu a ajuns să patrundă în interiorul lumii Disney și Prada, făcând vânzări colosale în toată lumea și devenind asociată cu o adevarată bijuterie, o creație de colecție a Germaniei.

În concluzie, toate brandurile de mașini au la baza platforme, sisteme și componente comune, însă oamenii cumpără emoția și ceea ce reprezintă; ei cumpără o imagine.

Chestionar privind brand-ul de țară al Germaniei

Scopul cercetării îl reprezintă evaluarea imaginii studenților de la comunicare, despre Germania și produsele fabricate în această țară. Imaginea unei țări în rândul oamenilor influențează în cea mai mare masura turismul și vânzările de produse locale; astfel este important ca o țară să aibă o imagine cât mai bună în rândul oamenilor. Cercetarea se realizează pe bază de chestionar, pe un număr relativ restrâns de persoane (50), ceea ce înseamnă că valoarea informațiilor obținute este mai mare decat costul lor, și implicit efectuarea cercetării este oportună pentru aflarea părerii eșantionului vizat în legătură cu imaginea produselor fabricate în Germania.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor:

Tehnica de realizare a cercetării: cercetare cantitativă bazată pe un chestionar;

Instrumentul de realizare a cercetării: chestionarul.

Obiectivele cercetării sunt:

O1: Natura imaginii Germaniei în rândul studenților de la comunicare.

O2: Determinarea părerii persoanelor intervievate în legatură cu produsele fabricate în Germania.

O3: Determinarea părerii persoanelor intervievate în legatură cu Germania.

O4: Demonstarea faptului că o imagine pozitivă asupra Germaniei, influentează comportamentul consumatorului de a cumpara produsele fabricate în această țară.

Ipotezele cercetării sunt:

I1: Germania are o imagine bună în rândul studenților de la comunicare.

I2: Cea mai mare parte a persoanelor intervievate consideră că atributele semnificative pentru Germania sunt: severitate și conformism.

I3: Cea mai mare parte a persoanelor intervievate consideră că atributele semnificative pentru produsele fabricate în Germania sunt: performante.

I4: O imagine favorabilă asupra Germaniei influenteaza comportamentul de cumpărare a produselor fabricate în această țară.

Chestionar

Bună ziua! Numele meu este Ana Maria Toader și întocmesc o cercetare de marketing, ce are ca scop studiul imagini brandului de țară al Germaniei și influența acesteia asupra produselor din această țară. Ați fi interesat/ă să participați la acest studiu?

În ce categorie de varstă vă încadrați?

Sub 18 ani

18-29 de ani

30-39 de ani

40-49 de ani

Peste 50 de ani

Care este sexul dumneavostră?

Masculin

Feminin

Care sunt ultimile studii absolvite?

Profesionale

Medii

Universitare

Postuniversitare

Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Germaniei? Incercuiți nivelul care reflectă cel mai bine intensitatea imaginii dumneavoastră.

Foarte 5 4 3 2 1 Foarte

favorabilă nefavorabilă

Alegeți trei atribute pe care le considerați reprezentative pentru Germania:

Responsabilitate

Seriozitate

Loialitate

Hărnicie

Rigurozitate

Răceala

Conformism

Severitate

Aroganță

Alegeți trei atribute care vi se par potrivite pentru produsele germane:

Fiabile

Durabile

Credibile

Performante

Nefiabile

Neperformante

Casabile

Exorbitante

Veți achiziționa în viitor produse fabricate în Germania?

Da

Nu

Nu știu

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

Faza preliminară impreună cu faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru desfășurarea propriu-zisă a cercetării. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.

În conformitate cu programul de desfășurare a cercetări, se va declanșa etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Ținând cont de faptul că este vorba de o cercetare de teren, această etapă este desebit de importantă, deoarece cercetarea poate eșua dacă activitatea de culegere nu se desfășoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, dar totuși, este necesară executarea cu atenție a recoltării informațiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conțin erori substanțiale.

În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze acuratețea și aplicabilitatea informațiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu:

eșantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eșantionare pe baza căruia a fost creat eșantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unități nu este bine reprezentata în eșantion;

răspunsurile inexacte ale respondenților – care nu reflectă realitatea, ca urmare a distorsionării neintenționate (în situațiile în care respondenții nu sunt capabili să furnizeze anumite informații), ori intenționate (când respondenții doresc să nu se afle în discordanță cu normele sociale, sau să grăbească încheierea chestionarului);

influența operatorului – concretizată în prezența sa, inflexiunile vocale, înfățișarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a răspunsurilor, completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.

Editarea și prelucrarea datelor

În această ultimă etapă datele culese de pe teren vor fi editate și prelucrate și apoi rezultatele vor fi reprezentate grafic și sub formă de tabele.

În cazul cercetării privind imaginea în viziunea studenților de la comunicare, despre Germania și produsele fabricate în această țară, situația se prezintă astfel:

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Sub 18 ani – 0 răspunsuri

18-29 ani – 48 răspunsuri

30-39 ani – 1 răspuns

40-49 ani – 1 răspuns

Peste 50 ani – 0 răspunsuri

Care este sexul dumneavostră?

Masculin – 21 răspunsuri

Feminin – 29 răspunsuri

Care sunt ultimile studii absolvite?

Profesionale – 0 răspunsuri

Medii – 0 răspunsuri

Universitare – 50 răspunsuri

Postuniversitare – 0 răspunsuri

Care este opinia dumneavoastră despre imaginea Germaniei? Încercuiți nivelul care reflectă cel mai bine intensitatea imaginii dumneavoastră.

Alegeți trei atribute pe care le considerați representative pentru Germania:

Responsabilitate – 8 răspunsuri

Seriozitate – 16 răspunsuri

Loialitate – 12 răspunsuri

Hărnicie – 7 răspunsuri

Rigurozitate – 24 răspunsuri

Răceală – 17 răspunsuri

Conformism – 26 răspunsuri

Severitate – 31 răspunsuri

Aroganță – 9 răspunsuri

Alegeți trei atribute care vi se par potrivite pentru produsele germane:

Fiabile – 38 răspunsuri

Durabile – 43 răspunsuri

Credibile – 19 răspunsuri

Performante – 14 răspunsuri

Nefiabile – 9 răspunsuri

Neperformante – 7 răspunsuri

Casabile – 1 răspuns

Exorbitante – 19 răspunsuri

Veți achiziționa în viitor produse fabricate ăn Germania?

Da – 37 răspunsuri

Nu – 4 răspunsuri

Nu stiu – 9 răspunsuri

Interpretarea datelor

Pentru a întelege semnificația lor, datele fac obiectul unui proces de analiză. Alegerea metodelor de analiză este astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare.

Pentru o mai bună sistematizare a interpretării chestionarului, am emis concluzii pentru fiecare obiectiv în parte.

O1: Natura imaginii Germaniei în rândul studenților de la comunicare.

Întrebarea corespondentă acestui obiectiv este întrebarea cu numărul 4.

Pentru întrebarea numarul 4 a fost folosită diferențiala semantică. Prin intermediul acestei scale persoana cercetată este invitată să iși exprime parerea despre imaginea Germaniei, aceasta fiind caracterizată printr-o serie de atribute bipolare (foarte favorabil … foarte nefavorabil). Între atributele bipolare a fost inserată o scală cu 5 nivele, direcția și intensitatea opiniei subiectului investigat fiind apreciată pe baza nivelului pe care acesta l-a selectat.

Rezultate analizei răspunsurilor obținute se prezintă astfel:

S =

în urma calculării sumei pentru natura imaginii Germaniei, rezultatul obținut este 4,42. Această valoare arată că opinia persoanelor intervievate se situează între foarte favorabilă și favorabilă.

O2: Determinarea părerii persoanelor intervievate în legatură cu produsele fabricate în Germania.

Întrebarea corespondentă acestui obiectiv este întrebarea cu numărul 6. Rezultatele analizei răspunsurilor obținute se prezintă astfel:

Conform rezultatelor prezentate mai sus, atributele semnificative, în rândul persoanelor intervievate, despre produsele fabricate în Germania sunt “durabile”, “fiabile”, “credibile” și “exorbitante”.

O3: Determinarea părerii persoanelor intervievate în legatură cu Germania.

Întrebarea corespondentă acestui obiectiv este întrebarea cu numarul 5. Rezultatele analizei răspunsurilor obținute se prezintă astfel:

Conform rezultatelor prezentate mai sus, atributele semnificative, în rândul persoanelor intervievate, despre Germania sunt “severitate”, “conformism” și “rigurozitate”.

O4: Demonstarea faptului că o imagine pozitivă asupra Germaniei, influentează comportamentul consumatorului de a cumpăra produsele fabricate în această țară.

Întrebările corespondente acestui obiectiv sunt întrebările cu numerele 4 și 7. Pentru întrebarea 4 rezultatele analizei răspunsurilor obținute au fost prezentate mai sus. Pentru întrebarea 7 rezultatele analizei răspunsurilor obținute se prezintă astfel:

Conform rezultatelor prezentate mai sus 74% dintre respondenți au spus că vor achiziționa în viitor produse fabricate în Germania. Acest fapt se datorează imaginii foarte favorabile pe care persoanele intervievate o au despre Germania.

Verificarea ipotezelor

I1: Germania are o imagine bună în rândul studenților de la comunicare.

Din rezultatele obținute, reiese ca imaginea Germaniei este una favorabilă în rândul persoanelor intervievate. Ipoteza inițială este adevărată.

I2: Cea mai mare parte a persoanelor intervievate consideră că atributele semnificative pentru Germania sunt: severitatea și conformism.

Atributele semnficative, despre Germania, în randul persoanelor intervievate sunt: “severitate”, “conformism” și “rigurozitate”. Ipoteza inițială este adevărată.

I3: Cea mai mare parte a persoanelor intervievate consideră că atributele semnificative pentru produsele fabricate în Germania sunt: performant.

Atributele semnificative, despre produsele fabricate în Germania, în rândul persoanelor intervievate sunt: “durabile”, “fiabile”, “credibile” și “exorbitante”. Astfel ipoteza inițială este falsă.

I4: O imagine favorabilă asupra Germaniei influențează comportamentul de cumpărare a produselor fabricate în această țară.

Această ultimă ipoteză s-a dovedit a fi adevarată în urma rezultatelor chestionarului, majoritatea persoanelor care au o imagine favorabilă despre Germania, intenționând să achiziționeze produse fabricate în această țară în viitor.

CONCLUZIE

În concluzie, consider că a avea un brand de țară nu este deloc simplu pentru că se crează în timp și pe o întindere de cațiva ani, decenii sau chiar secole. Este nevoie de mai mult decât de o simplă idee de creare a unei sigle, este nevoie de ceva reprezentativ pentru țară, dar nu inainte de cunoașterea culturii, și comportamentului acestui popor. Așa cum o caracterizează pe Germania, severitatea și rigurozitatea cu ajutorul căreia a creat un produs durabil și anume Wolksvagern, ața putem găsi și noi un „produs” care să ne reprezinte cu adevărat și să reziste în timp. Simon Anholt, spunea în anul 2006 în cadrul unui seminar organizat de publicațiile „Pe banii noștri” și „Eurolider”, cu ocazia primei ediții a Conferinței internaționale de Branding „România va trebui să-și cristalizeze acum identitatea națională, astfel riscă să fie ștearsă de pe harta în 10 ani, și să devină un cartier al Europei”

În urma cercetării, se observă că persoanele intervievate au în general o imagine favorabilă despre Germania, imginea de ansamblu a Germaniei influențează în cea mai mare măsură comportamentul cumpărătorului. Astfel majoritatea persoanelor care au o imagine favorabilă despre Germania, sunt si cei care au raspuns favorabil în legatură cu produsele comercializate de ea.

BIBLIOGRAFIE

Jurnalul National – Interviu Simon Anholt – http://jurnalul.ro/fun/iesiti-din-clisee-50278.html accesat în data de 21.05.2014

“Brand Meaning” de Mark Batey Editura Fundației România de Mâine, 2007

„Sfârșitul Advertisingului așa cum îl știm” de Sergio Zyman , 2008, Editura Publică, București, Traducător: Oana-Alexandra Petre

Clueless In Advertising de Jim Aitchison, anul 2002, Editura Prentice Hall

„Building Strong Brands”de David Aaker, anul 1995, Editura Free Press

Ying Fan, „Branding the nation: what is being branded?”, în Journal of Vacation Marketing, vol. 12, nr. 1/2006

Alina Dolea și Adriana Țăruș, BRANDING ROMÂNIA Cum (ne) promovăm imaginea de țară, Editura Curtea Veche, București, 2009

Wally Ollins, Despre brand, Editura comunicare.ro, București, 2006

Alina Dolea și Adriana Țăruș, BRANDING ROMÂNIA Cum (ne) promovăm imaginea de țară, Editura Curtea Veche, București, 2009

Bogdan Aneta, Branding pe fronutul de est. Despre reputație împotriva curentului, Brandient, București, 2011

Wally Ollins, Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, București, 2003

Rășcanu R., – “ Psihologie și comunicare ”, Editura Artemis

Nicolăescu Luminița, Imaginea României sub lupă! Branding si rebranding de țară, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=508&idb= pag. 2.

http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/romania-fabulospirit-sloganul-pentru-ue-88172.html

http://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/marketing-turistic/

http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1050718-romania-tara-fara-brand-tara.htm

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/48638/Saatchi-Saatchi-spune-Hola-soy-Rumano-pentru-3-5-mil-euro.html

http://ilcomunicatore.wordpress.com/2008/10/02/romania-piacere-di-conoscerti/ – “Romania piacere di conoscerti”

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/48638/Saatchi-Saatchi-spune-Hola-soy-Rumano-pentru-3-5-mil-euro.html

Cercelescu, M. , 2006, articol publicat pe site-ul www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR

http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm accesat in data de 23.05.2014

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/brand?q=brand – accesat in data de 23.05.2014

http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Strategia-produselor-si-servic51774.php accesat in data de 24.05.2014

Simon Anholt, The Anholt Gfk-Roper Nation Brands Index, http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html/

BIBLIOGRAFIE

Jurnalul National – Interviu Simon Anholt – http://jurnalul.ro/fun/iesiti-din-clisee-50278.html accesat în data de 21.05.2014

“Brand Meaning” de Mark Batey Editura Fundației România de Mâine, 2007

„Sfârșitul Advertisingului așa cum îl știm” de Sergio Zyman , 2008, Editura Publică, București, Traducător: Oana-Alexandra Petre

Clueless In Advertising de Jim Aitchison, anul 2002, Editura Prentice Hall

„Building Strong Brands”de David Aaker, anul 1995, Editura Free Press

Ying Fan, „Branding the nation: what is being branded?”, în Journal of Vacation Marketing, vol. 12, nr. 1/2006

Alina Dolea și Adriana Țăruș, BRANDING ROMÂNIA Cum (ne) promovăm imaginea de țară, Editura Curtea Veche, București, 2009

Wally Ollins, Despre brand, Editura comunicare.ro, București, 2006

Alina Dolea și Adriana Țăruș, BRANDING ROMÂNIA Cum (ne) promovăm imaginea de țară, Editura Curtea Veche, București, 2009

Bogdan Aneta, Branding pe fronutul de est. Despre reputație împotriva curentului, Brandient, București, 2011

Wally Ollins, Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, București, 2003

Rășcanu R., – “ Psihologie și comunicare ”, Editura Artemis

Nicolăescu Luminița, Imaginea României sub lupă! Branding si rebranding de țară, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=508&idb= pag. 2.

http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/romania-fabulospirit-sloganul-pentru-ue-88172.html

http://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/marketing-turistic/

http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1050718-romania-tara-fara-brand-tara.htm

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/48638/Saatchi-Saatchi-spune-Hola-soy-Rumano-pentru-3-5-mil-euro.html

http://ilcomunicatore.wordpress.com/2008/10/02/romania-piacere-di-conoscerti/ – “Romania piacere di conoscerti”

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/48638/Saatchi-Saatchi-spune-Hola-soy-Rumano-pentru-3-5-mil-euro.html

Cercelescu, M. , 2006, articol publicat pe site-ul www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR

http://www.osim.ro/marci/infmarra.htm accesat in data de 23.05.2014

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/brand?q=brand – accesat in data de 23.05.2014

http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Strategia-produselor-si-servic51774.php accesat in data de 24.05.2014

Simon Anholt, The Anholt Gfk-Roper Nation Brands Index, http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html/