Brandul de Tara

Economie

Brandul de Tara

Byadmin ianuarie 1, 2024

Introducere

Am ales să abordez tema “Brandul de țară” în cadrul acestei lucrări deoarece este un subiect intens discutat, atât de țările mici, cât și de țările mari, care, pentru a supraviețui, în contextul globalizării, au nevoie de un brand de țară, construit pe simboluri reprezentative. Aceste țări au început să conștientizeze beneficiile pe care le aduce un brand de țară coerent și bine fundamentat.

Brandul de țară este o noțiune relativ nouă, care se găsește la intersecția mai multor domenii: relații publice, marketing, publicitate, promovarea turismului. El reprezintă proiecția, în exterior, a unei anumite identități naționale, care se realizează în timp, cu eforturi susținute și care sintetizează trăsăturile unei națiuni. Un brand de țară reușit aduce în atenția publicului “imaginea și spiritul unui popor”.

Wally Olins consideră că ar trebui să se elaboreze un “manual de brand care să ilustreze și să transmită stilul, personalitatea și spiritul național. În câțiva ani un brand de succces va fi considerat o bogație națională esențială și nicio țară nu va putea să ignore felul în care o vede restul lumii”

Elaborarea acestei lucrări se bazează pe referințe bibliografice din literatura de specialitate, pe partea teoretică și pe o cercetare cantitativă, pe baza de chestionar privind percepția românilor despre brand-ul de țară și față de campaniiile de promovare a României, pentru partea aplicativă.

În primele două capitole ale lucrării am detaliat aspectele esențiale teoretice si practice ale brand-ului, în special ale brand-ului de țară.

În finalul celui de-al doilea capitol am prezentat succint câteva din campaniile de promovare a României din ultimii ani.

Ultima parte cuprinde studiul de caz cu privire la imaginea țării, a simbolurilor reprezentative și a modalităților prin care țara poate fi promovată. Am realizat o cercetare cantitativă, folosind chestionarul, pe care l-am elaborat astfel încât conținutul și formularea întrebărilor să fie cât mai elocvente în raport cu subiectul cercetat. Am folosit întrebari de cunoaștere și de opinie, deschise, închise și scale pentru a le permite respondenților să își exprime opinia în mod diferențiat.

După culegerea și interpretarea datelor le-am introdus în cercetare, fapt care mi-a permis să extrag anumite concluzii și să realizez propuneri.

Capitolul I

Bazele teoretice ale conceptului de brand

Brand-ul- elemente distinctive

Sub raport etimologic, termenul “brand” își are originea în limba norvegiană, unde “brandr” însemna “a arde”. Acest cuvânt era folosit de proprietarii de vite, care își însemnau animalele cu fierul încins pentru a le recunoaște. Noțiunea a fost preluată la sfârșitul secolului al XIX-lea pentru denumirea produselor de pe raft, care purtau însemnul producătorului, dar și dovada calității produselor. Dicțonarul Explicativ al Limbii Române definește brandul astfel: “semn distinctiv aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoaște”.

O definiție a brandului se încearcă prin ceea ce Nu este, permițând o mai mare libertate în interpretarea noțiunii de brand.

Brandul Nu este un logo.

Brandul Nu este un manual de identitate.

Brandul Nu este un produs sau un serviciu.

Brandul Nu este o etichetă sau un ambalaj.

Brandul Nu este un accesoriu al business-ului.

Brandul Nu este o modă sau o tendință a ei.

Brandul Nu este un proces de fabricație.

Brandul Nu este un nume sau un slogan.

Brandul este înainte de toate o PROMISIUNE. O promisiune făcută ferm, clar și pentru totdeauna. Promisiunea că toate așteptările consumatorului față de produs, serviciu, persoană vor fi îndeplinite. Oamenii gândesc și acționează emoțional, de aceea au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în promisiunea pe care produsul sub marca brandului, ce urmează a fi achiziționat a reușit să o “zidească” în mintea lor.

Azi, foarte multe produse au calități și prețuri asemănătoare, însă decizia de a cumpăra unul sau altul dintre ele este luată în funcție de ÎNCREDERE. Încrederea este dată de cel puțin trei factori:

Imaginea (expunerea publică);

Fiabilitatea;

Satisfacție;

Brandul este relația între ceea ce am putea să credem despre ceva și ceea ce se încearcă a ni se induce despre acel produs sau serviciu prin forme vizual-auditive concrete, obiectualizate.

În literatura de specialitate au fost identificate patru legi esențiale ale brandingului:

Diferențierea este cea mai importantă. Creierul nostru este construit astfel încât să poată filtra mulțimea de informații vizuale și sonore cu care este asaltat în fiecare clipă. Reușim acest lucru prin faptul că reținem ce este diferit. Deci, o condiție esențială pentru succesul unui brand este să fie diferit.

Următoarea lege este creativitatea, esențială oricărei strategii. Este diferența dintre eșec și succes.

A treia lege este strategia. Orice brand trebuie să fie construit având la bază o strategie bazată pe disciplină, consecvență, inteligență, creativitate. Orice strategie de brand trebuie să se bazeze pe comunicare, colaborare, interacțiune permanentă cu consumatorul său potențial pentru a se dezvolta continuu, în concordanță cu așteptările cu care este creditat.

Ultima lege este socializarea. Cu cât un brand este mai aproape de consumator, de nevoile și aspirațiile sale, cu atât încrederea și interacțiunea devine mai mare. Suntem ceea ce consumăm.

Diferența dintre brand și marcă

Controversele dintre brand și marcă au la bază utilizarea diferitelor terminologii. Asociația Americană de Marketing definește marca ca fiind: „ un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente menite să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unui grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.

Marca este un semn distinctiv care exprimă și realizează o diferențiere a produselor. Ea influențează alegerea consumatorului pentru că reprezintă o garanție de fabricație și totodată o ofertă de servicii după vânzare, care nu există în cazul produselor anonime. Marca este promisiunea oferita cumpărătorului pe lângă produse și avantaje, pentru că cele mai puternice mărci sunt cele care garantează calitatea bunurilor și serviciilor.

Brandul este mai mult decât un semn care marchează proprietatea. Valoarea netă a brandului este generată și întreținută de fidelitate, notorietate, calități percepute și asociate, la care se mai adaugă alte active specifice cum ar fi canalele de distribuție. Dacă privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoană, marca este înfățișarea acesteia: haine, pantofi, frizură și poate chiar parfumul, iar brandul este persoana în carne și oase, care are suflet, viziune și principii în viață.

Marca este unul din efectele brandului pentru că este construită în funcție de acesta. În jurul unui brand se crează un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le crează.

Tipuri de branduri

Brandingul pare simplu, însă el pare să implice repetiția unei afirmații simple, care este exprimată printr-o deviză sau un slogan, niște culori și un logo distinctiv.

Brandurile au fost clasificate în:

Brandurile inventate sunt cele nou create.

Brandurile reinventate sunt cele care s-au modificat pe parcursul unor perioade mari de timp sau care au fost recreate, astfel încât să arate ca noi.

Brandurile corporatiste

Pe măsură ce oamenii devin tot mai educați, mai sofisticați, ei sunt tot mai interesați de compania din spatele brandului, astfel că brandurile corporatiste tind acum să aibă o mare vizibilitate. Exemplu: Nokia, Boeing.

Branduri nonprofit: YCMA –Asociația Creștină a Tinerilor

Branduri academice: Yale, Harvard

Branduri sportive: Juventus Torino

Branduri artistice: Galeria Britanică Tate

Branduri de oraș: Alba-Iulia

Branduri regionale: Maramureș

Branduri de națiune: România

Logo, slogan, design al brand-urilor

Numele este indicatorul fundamental al brand-ului, baza pentru eforturile de recunoaștere și comunicare deopotrivă, el poate genera asocieri care servesc la descrierea brandului – ce este și ce face. El este singurul element ce rămâne neschimbat pe toată existența unui brand. În timp pot apărea schimbări la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbări (rebranding) sunt uneori necesare pentru a revitaliza imaginea brandului.

Numele brandului se încarcă cu emoții, semnificații și reprezintă o mare parte din identitatea brandului, definind valorile și aspirațiile cu care este creditat. Aceasta este esența brandului. Fiecare brand are un punct de plecare: o idee, o oportunitate, o invenție. Poate fi orice este nou, unic, inconfundabil.

Alegerea unui nume de succes are în vedere câteva elemente cheie: trebuie să fie scurt, ușor de pronunțat, memorabil pe orice meridian al globului, să fie atractiv, să transmită un sentiment de autenticitate și credibilitate. Pronunțarea trebuie să fie armonioasă, melodică, cu un echilibru bine ales între consoane și vocale, indiferent de limba folosită. Trebuie să transmită într-un singur cuvânt dacă este posibil, calitatea esențială, unică pe care o reprezintă. Este de preferat ca numele să fie dintr-un singur cuvânt (cel mult două) și să fie disponibil pentru a fi înregistrat ca marcă și ca domeniu de internet. Dacă brandul este reprezentat de o persoană, atunci numele (prenume sau poreclă) întreg sau doar unele fragmente pot fi transferate brandului. Exemplu: Prof. Dr. Ana Aslan.

Realizarea siglei

Un alt element important este sigla (logo-ul). Sigla este imaginea numelui, o reflectare grafică a acestuia. Asocierea dintre numele brandului și imaginea lui, reprezentată de siglă, este baza oricărei strategii de promovare a brandului. Sigla este o reprezentare grafică a identității brandului.

Pentru a fi o siglă de succes, trebuie să îndeplinească câteva condiții:

Să atragă atenția și să lase o impresie pozitivă;

Să creeze o imagine unică și distinctă;

Să reflecte ceea ce caracterizează și reprezintă brandul;

Să fie ușor de asociat cu numele brandului;

Să nu producă confuzie sau asociere cu imaginea altor branduri;

Să fie o imagine ușor de memorat, cei care o văd să și-o poată aminti;

Să fie simplă și elegantă;

Să confere ușurință și rapiditate în citire;

Culorile să fie în deplină concordanță cu produsul (serviciul) pe care brandul îl reprezintă;

Să promoveze un sentiment de autenticitate și profesionalism;

Aspectele care trebuie avute în vedere în momentul luării deciziei finale sunt:

Sigla să poată fi folosită cât mai mult timp posibil;

Numărul de culori folosite să nu fie mai mare de patru (roșu, galben, verde și albastru) și cel mult una din ele să fie o culoare specială (care nu poate fi descompusă în culorile de bază);

Să nu folosească mai mult de două familii de caractere, lizibile, care să poată fi citite imediat;

Dacă numele este suficient de sonor, de reprezentativ, sigla poate fi construită grafic doar din literele ce compun numele;

Uneori, o culoare poate fi asociată cu un brand, caz în care sigla trebuie să fie reprezentată grafic prin nume și culoare, exprimate grafic într-un mod cât mai simplu;

Sigla trebuie să fie unică și poate fi înregistrată la OSIM.

Logo-urile sau simbolurile stârnesc emoții puternice, uneori chiar conflictuale, iar organizațiile care cheltuiesc bani grei în fiecare an pentru promovare, doresc mai degrabă să modifice stilul vizual și nu să-l schimbe complet.

Sloganul este tot un element de bază al brandului. Un slogan poate fi croit pe o strategie de poziționare și poate fi adăugat la un nume și un simbol de brand. Trebuie să exprime în puține cuvinte (maximum 5) un mesaj esențial. Sloganul este mai eficient dacă este specific, la obiect, memorabil, interesant, relevant, amuzant, atrăgător. Însoțește sigla și conferă acesteia un plus de originalitate. Întreaga cultură a unui brand este exprimată prin acest slogan.

În „Noul Ghid de Identitate”, publicat pentru prima dată în 1996, Wally Olins identifică ingredientele principale ale unui slogan de succes ca fiind următoarele:

Îmbrățișează și promovează o valoare;

Reprezintă un obiectiv sub formă de valoare;

Se așează în paradigma produsului, prin modul în care acesta spune o poveste despre lume;

Se caută promovarea unei valori unicat, care lipsește concurenței;

Generează o multitudine de contexte în care poate fi folosit.

Oricât de memorabile ar fi simbolurile vizuale, comemorarea valorilor organizaței sunt elemente esențiale pentru fixarea percepței despre brand.

Top 10 branduri globale de succes

Conform site-ului online de business din Romania, income.ro, cele mai valoroase 10 branduri globale din anul 2013 au fost: Google, al cărui brand valorează 159 miliarde de dolari, în creștere cu 40% față de anul 2012 și care a reușit să detroneze compania Apple. Aceasta a ocupat locul I, timp de 3 ani consecutiv, iar valoarea ei a consemnat un declin de 20%, ajungând la 148 miliarde de dolari, IBM se află pe locul trei, cu 107,5 miliarde USD, urmată de Microsoft, cu 90,2 miliarde de dolari, McDonald′s ocupă locul cinci în top, cu 85,7 miliarde USD, în timp ce Coca-Cola a ajuns pe locul șase, cu o valoare de 80,7 miliarde de dolari.

Următorul loc este ocupat de Visa, a cărei valoare de brand a crescut în 2013, ajungând la 79,2 miliarde de dolari, în timp ce compania de comunicații și internet rapid, AT&T valoarează 77,9 miliarde de dolari.

Ultimele două locuri au fost ocupate de Malboro, cu o valoare de 67,3 miliarde de USD și compania Amazon cu 64,3 miliarde de dolari.

Fig. nr.1

Branduri globale de success în anul 2013

Sursa: income.ro, Top cele mai valoroase brand-uri din lume după valoarea brandului din 2013

Imaginea de brand

Termenul imagine provine de la latinescul „imago”. Imaginea este definită ca reflectarea unui obiect în conștiință sub forma unei senzații, percepții sau reprezentăriși reproducerea unui obiect cu ajutorul unui stimul optic.

Pentru marketing, publicitate și relații publice această definiție a termenului reprezintă un interes special. Putem vorbi de imaginea unei organizații supranaționale (exemplu: NATO, UE), de imaginea unei țări, de imaginea unei instituții private sau publice, a unor partide politice, a unui produs, mărci sau de imaginea unei persoane publice. O imagine pozitivă creează o atitudine pozitivă față de obiectul său, în timp ce o imagine negativă aduce cu sine atitudini negative.

Imaginea este un concept multidimensional, de natură rațională, emoțională și socială. Kotler consideră că imaginea reprezintă totalitatea percepțiilor pe care un individ le are față de un obiect.

Funcțiile imaginii

Dintre cele mai importante, amintim de funcția de orientare și funcția de simplificare a realitații. Individul în calitate de consumator (și nu numai) trebuie să ia mereu decizii. Acestea nu sunt luate, de cele mai multe ori în funcție de situația reală, ci în funcție de felul în care este percepută situația dată. Aici, imaginea joacă un rol important. Lipsa de comunicare din partea unei firme, în funcție de mărimea acesteia, poate fi percepută drept comunicare negativă.

O firmă care nu-și definește o imagine pentru clienții actuali și potențiali sfârșește în banalitate, iar produsele ei într-o piață suprasaturată pot fi ușor substituite.

Transferul de imagine

Imaginea produselor unei firme sau a serviciilor acestora este în strânsă legătură cu imaginea firmei. Produsele sau serviciile de calitate întăresc imaginea pozitivă a unei firme, acest proces este cunoscut ca fiind transfer de imagine. El poate fi realizat și între două mărci, între un star care face o reclamă pentru un produs sau pentru un brand și produsul sau brandul respectiv.

Transferul se realizează cu succes atunci când cele două categorii de elemente, componente ale unei mărci sau produs, cele obiective și cele emoționale sau subiective sunt compatibile. Imaginea înseamnă personalitatea unei mărci și este influențată de mai mulți factori, la fel și imaginea unui brand se dezvoltă pe termen lung. Nu orice produs reprezintă un brand. Pentru ca un produs să devină brand, este necesar să existe un grad mare de cunoaștere a produsului respectiv, care este distribuit pe scară largă.

Brandul și imaginea

Brandul înseamnă semn de identificare (cuvânt, simbol sau o combinație a acestora), care are ca scop diferențierea produselor sau a serviciilor, lucru esențial pe o piață saturată. Este un conglomerat de emoții, percepții, atitudini ale consumtorilor față de un produs și presupune percepția despre imagine, lifestyle, statut social. Brandurile pot fi clasificate în mai multe categorii.

În funcție de obiect și destinațe:

– brandul – produs, care are ca obiect produse (Ariel);

– brandul – serviciu, care se referă la prestări de servicii (bănci, companii de transport aerian);

– brandul – firmă se referă la o firmă producătoare sau prestatoare de servicii (Google);

– brandul – persoană este vorba de personalități care se bucură de notorietate și au o imagine bine conturată (Madonna);

În funcție de raza de acțiune, distingem:

– branduri regionale (Dacia pentru Mioveni);

– branduri naționale (berea timișoreană);

– branduri internaționale (Pepsi, Nike).

1.4. Strategii de creare a brandului

Brandul a devenit cel mai important activ al unei firme moderne și trebuie să fie în centrul preocupărilor manageriale. Procesul strategic de branding începe cu crearea brandului continuând cu promovarea sa, cu evaluarea impactului asupra brandului, alte procese manageriale, care susțin brandul pentru ca la finalul unui ciclu strategic procesul să fie reluat permanent.

Crearea unui brand

Construcția de brand este un proces care presupune parcurgerea unor etape distincte. Sarcina echipei de brand este de a găsi dispersia de percepții asupra unei posibile identități competitive, pe care brandul vrea să o capteze.

După identificarea dispersiei nevoilor urmează o fază de modelare strategică și de găsire a unui timp optim de satisfacere prin brand a acestei dispersii.

Activități de poziționare

Poziționarea presupune:

Evaluarea, investigarea comportamentului și așteptările consumatorilor;

Evaluarea concurenței pe piață;

Evaluarea internă a punctelor tari și oportunităților organizației la nivelul managerului și acționariatului și consolidarea imaginii manageriale asupra platformei de brand;

Stabilirea unor opțiuni strategice de poziționare;

Alegerea opțiunii optime pe baza unei viziuni împărtășite de manageri.

În evaluarea comportamentului consumatorului se va avea în vedere nevoile funcționale și emoționale sau aspiraționale ale consumatorului.

Stabilirea identității brandului

Stabilirea viziunii – unde vrem să ajungem, pe baza căreia se avansează spre identitatea vizuală și simbolistica brandului

Viziunea strategică este filtrată semantic în sinteza mesajului:

Nume al brand-ului, simbol vizual prin marcă;

Logo sau o formă vizuală a mesajului atașată la simbol;

Slogan sau text scurt atașat de logo.

Exemplu: La introducerea noilor sale automobile electrice concernul Renault a stabilit o nouă viziune pentru megabrandul său, legată de capacitatea tehnologică și organizatorică a firmei de a crea noi generații de autovehicule, lansând și un slogan: „ Drive the Change”.

Stabilirea conținutului comunicării, a mesajelor în promovarea și comunicarea brandului.

Testarea și validarea percepției pieței asupra punctelor tari și punctelor slabe, sunt elemente importante ale strategiei de branding. Acest lucru se realizează pe bază de chestionar, care va stabili care este percepția pieței asupra mesajelor. Chestionarul va trebui alcătuit astfel încât să fie percepute:

Atractivitatea produsului;

Opțiunea de a cumpăra produsul;

Punctele tari și slabe ale produsului;

Atribute ale produselor.

Gândirea strategică în branding trebuie să „traducă” unicitatea și difențierea în confortul alegerii unei variante, nu numai optim raționale ci și afectiv, sugerând adesea un stil de viață, un mod de acțiune, o experiență emoțională irezistibilă, cu care ne identificăm pentru a ne simți mai în siguranță sau solidării cu trendurile unei lumi în permanentă schimbare.

Realizarea sarcinilor primare de construcție de brand presupune creativitate, spirit inovativ pentru ca brandul sau imaginea managerială să permită o integrare organică în valorile firmei, dar și disciplină și consecvență.

Stabilirea modalităților și opțiunilor strategice de comunicare

Strategia de branding are o componentă esențială: strategia de comunicare a organizației.

Comunicarea mesajelor prin activitatea de branding este împărțită în:

– activități de comunicare externalizate către firme specializate de publicitate și comunicarea cu mass-media;

– activități prestate de compartimentul de management al brandului în interiorul firmei precum mailing direct, activități promoționale ș.a.

În stabilirea modalității de comunicare sunt urmărite atât impactul comunicării asupra vânzărilor, cât și reacțiile consumatorilor. Comunicarea pe termen scurt vizează stimularea și sporirea vânzărilor imediate (folosind un arsenal de reclamă amplu). Comunicarea pe termen mediu sau lung vizează comunicarea atributelor brandului, a punctelor tari pentru a crea și menține avantaje competitive durabile.

Capitolul II

Particularitățile brand-ului de țară

2.1. Definirea brand-ului de țară

Domeniul brandingului de țară este un domeniu relativ nou, cu o terminologie încă incertă, găsindu-se la intersecția multor științe (marketing, relații cu publicul, comerț, promovarea turismului, relații internaționale, sociologia comunicării, etc).

În epoca globalizării, a competiției atât pentru accesul la resurse, cât și la piețe de desfacere, fiecare țară încearcă să se poziționeze astfel încât să beneficieze de pe urma facilităților oferite de accesul la legăturile economice.

Brandul de țară nu are numai conotații economice ci și sociale, în ochii cetățeanului obișnuit, țările sunt asociate unei imagini care reflectă informația recepționată de-a lungul timpului (exemplu: Italia –pizza, spaghete; Germania- tehnologie, bere; Elveția-ceasuri, ciocolată). Ideea de „brand” are ca obiectiv de a face cunoscut într-un fel sau altul „produsul”, prezentat ca util și valoros, astfel încât cel care l-a conceput să se bucure de roadele efortului depus și de investiție, dar și cumpărătorii „țintă” să fie atrași de bunul promovat.

Brandul este „ văzut ca un aducător de profit” și devine dificil de aplicat în contextul în care o țară produce o sumedenie de „produse” atât de natura economică, cât și socială. O țară poate avea deja o imagine, un renume, care nu reflectă realitatea, fie nu servește scopul promovării (România). Identitatea, care arată cine ești, ce faci, cum faci, se bazează pe o idee clară, coerentă, care are substanță și este afirmată prin produse și servicii, prin comunicare și prin comportament atât față de publicul intern, cât și față de cel extern.

Națiuni întregi dezvoltă programe complexe în vederea întării prestigiului de sine, de recunoaștere și de atragere a investitorilor și a turiștilor.

Brandul de țară are ca scop proiectarea unei imagini către exterior, care să sintetizeze trăsăturile unei națiuni, acelea care se doresc a fi promovate. El reprezintă amprenta, ideea, imaginea și impresia lăsată de o țară în întreaga lume, o carte de vizită, care ar trebui să prezinte identitatea curată, reală, pozitivă și atractivă a unei țări.

Luminița Nicolaescu consideră că brandingul de țară este un set de programe care face ca un stat să se diferențieze de altul. El are la bază un întreg proces de creare a unei imagini de țară, urmărind să confere o identitate la nivel internațional țării respective prin construcția unui context pozitiv și poate influența imaginea unei țări.

Olins este de părere că „în câțiva ani, managementul de brand va fi văzut ca o manifestare perfect normală a ceea ce acum se cheamă guvernare concertată. Toate țările comunică permanent. Ele trimit milioane de mesaje în fiecare zi prin acțiune sau inacțiune politică, prin cultura populară, produse, servicii, sport, comportament, arte și arhitectură. Aceste milioane de mesaje oferă o idee despre ceea ce face națiunea, ce simte, ce dorește sau despre lucrurile în care crede. Un brand de succes va fi considerat o bogăție națională esențială”.

2.2. Dimensiunile și obiectivele brandului de țară

Un aspect esențial în crearea unui brand de țară este cunoașterea principalelor aspecte care influențează imaginea unei țări.

Dimensiunile brandului de țară sunt direcțiile în care se poate concentra brandingul de țară pentru a crea o bună imagine de țară.

Anholt prezintă hexagonul brandingului de loc, care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de țară:

Turismul este considerat unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de țară, care implică și investiții majore atât în industrie cât și în activități de marketing. Turismul oferă doar o imagine unilaterală asupra imaginii unei țări, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o țară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre țara respectivă.

Exportul produselor de marcă naționale este o altă dimensiune importantă a brandingului de țară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei țări, care la rândul ei influențează percepția asupra produselor provenind din țara respectivă. Anholt consideră că imaginea unei țări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă, dar și prin alte mărci secundare naționale, care promovează în mod indirect imaginea unei țări. Ex: Nokia înseamnă Finlanda, Ikea înseamnă Suedia, Sony reprezintă Japonia, Ford- puternica SUA, Dacia înseamnă România.

Diplomația publică internă și externă se referă la comportamentul și deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Acest comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei țări și trebuie corelat cu celălalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe și cele interne sunt expresia actelor de diplomație a statului respectiv, iar percepția publicului intern și extern formează reputația țării pe baza diplomației publice.

Investițiile și imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele țări care constituie locuri atractive de investire în oameni și afaceri. Atragerea de investiții și talente umane pot contribui la creșterea economică a țării respective.

Cultura completează imaginea orientată pe criterii economice (ce are în vedere atragerea de investiții străine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieții și bogăție spirituală în imaginea țărilor, adăugând aceste calități la imaginea formată numai pe rațiuni economice.

Oamenii ca simpli cetățeni ai țării devin reprezentanții și ambasadorii țării respective când intră în contact cu străinătatea. Trebuie avut în vedere rolul simplului cetățean alături de diplomați, politicieni și persoane publice, în formarea imaginii unei țări și în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o țară.

Obiectivele brand-ului de țară

Principalele obiective ale brandingului de țară sunt:

– creșterea gradului de cunoaștere a programului și a avantajelor sale;

– crearea unei propuneri de brand clară și relevantă, care să atragă audiența avută în vedere;

– utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural și economic prin a uni și motiva cetățenii țării în realizarea programului;

– comunicarea propunerii de brand în mod susținut atât în interiorul țării, cât și în afara ei;

– concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri-nișă;

– identificarea sistemelor și infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.

2.3. Etapele construirii brandului de țară

Pașii care trebuie urmați în construirea branding-ul de țară sunt următorii:

Alcătuirea unui grup de lucru;

Identificarea punctelor forte și slabe ale națiune și definirea publicurilor-cheie;

Esența brandului – propunerea de brand;

Stabilirea strategiei de brand;

Implementarea strategiei de brand propuse.

Echipa de lucru va fi format din reprezentanți ai guvernului, ai industriei, educației, sportului, culturii, ziariști, reprezentanți ai ONG-urilor, dar și oameni obișnuiți din toate clasele sociale. Guvernul este cel care trebuie să conducă această inițiativă de creare a unui brand de țară. Principalele calități ale persoanelor care participă la acest proiect sunt: înțelepciunea, răbdarea, imaginația (pentru inovație și creativitate), grija pentru economie, ecologie, comunitate.

Instruirea, discuțiile publice și lobby-ul – grupul nou format trebuie instruit în legătură cu practica și principiile branding-ului de țară pentru ca toată lumea să folosească același vocabular și să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul trebuie să creeze un forum de discuție publică și să facă lobby, pentru a asigura implicarea tuturor celor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de a construi un brand de țară.

Consultarea populației este o precondiție a succesului unei campanii de promovare a imaginii.

Constituirea unei organizații independente și realizarea planului de acțiune – grupul de lucru trebuie coordonat de o organizație independentă, preferabil înființată în acest scop, cu personalitate juridică proprie și atitudine imparțială. Se va concepe un plan de acțiune și vor fi alocate resursele necesare pentru activitățile din următoarele etape.

B. Auditul de brand – trebuie cunoscută foarte bine imaginea țării, atât în interiorul ei cât și in exterior. Se evaluează punctele slabe și punctele forte, dar și amenințările și oportunitățile țării.

Auditul intern: identificarea identității naționale –se vor organiza cercetări sociologice, etnografice și antropologice, pentru a defini clar „ce” este țara respectivă și „cine” sunt locuitorii ei.

Auditul extern: identificarea imaginii țării din exterior – eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin, relevante pentru țară și nu asupra străinătății.

Evaluarea rezultatelor cercetării –rezultatele cercetării sunt evaluate și apoi comparate. Viziunea celor mai importanți lideri e opinie din țară și din străinatate. Scopul este identificarea percepțiilor pozitive și negative care există despre țara respectivă atât din interior cât și din afară.

C. Esența brandului, ideea principală, propunerea de brand

Identificarea ideii principale, a propunerii de brand- este identificata și formulată esența brandului: un concept clar, puternic, diferențiator, universal acceptat de locuitori și capabil să acționeze ca o „umbrelă” pentru domenii și circumstanțe de aplicare extrem de diverse. Programul trebuie să se bazeze pe o idee pozitivă și relevantă. Pentru ca o propunere de brand să aibă șanse de succes necesită următoarele caracteristici:

– să corespundă realității;

– să fie credibilă;

– să fie creativă, atrăgătoare, memorabilă;

– să fie unică, o combinație de adevăr, credibilitate și diferențiere;

– să fie centrată pe o idee îndrăzneață, pentru a ieși în evidență;

– să fie relevantă atât pentru audiența internă, cât și pentru cea externă;

– să fie simplă.

Comunicarea rezultatelor – principiile și propunerea de brand vor fi prezentate organizațiilor, membrilor grupului, dar și cetățenilor țării

D. Strategia de brand

Stabilirea domeniilor strategice – sunt alese domeniile forte ale țării (industrii și competențe, personalități și trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice), care vor fi folosite în construirea brandului de țară.

Adaptarea propunerii de brand pe domenii – brandingul prin turism va avea aceeași esență de brand cu brandingul prin export, dar totuși multe detalii de comunicare și strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

Crearea unui „manual de brand care să ilustreze și să transmită stilul, personalitatea și spiritul național” reprezintă o strategie viabilă în această direcție.

Instrumentele utilizate pentru implementarea strategiei de branding sunt:

Sloganuri, teme și poziționări

Sloganul – este o formulă concisă, originală, sonoră, fluentă, ușor de memorat, cu impact asupa publicului și exprimă o viziune de ansamblu asupra țării (exemplu: Spania are sloganul „Totul sub soare”).

Ca alternativa la slogan este enunțarea unor teme orientative – cele mai eficiente sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate în realitate (exemplu: în anii ΄90 Noua Zeelandă avea sloganul „Destinața ecologică a anilor ΄90”, promovând astfel ecoturismul).

Poziționarea imaginii – constă în elaborarea unei imaginii care să comunice avantaje și atribute singulare, care să scoată în evidență țara. Poziționarea imaginii trebuie să fie susținută de realitate (exemplu: Thailanda „ Paradisul turistic al Extremului Orient”).

Simboluri vizuale

Simbolul vizual trebuie să fie în concordanță cu sloganul, tema sau poziționarea aleasă. Exemplu: imaginea Irlandei este legată de culoarea verde, iar branding-ul acestei țări a introdus o serie de simboluri cunoscute în lumea întreagă: trifoiul cu patru foi, spiridușii, norocul. Anexa numărul 1 prezintă simbolurile vizuale și slogan-urile mai multor țări din lume.

Evenimente și fapte

Imaginea unei țări poate fi transmisă și prin intermediul faptelor și evenimentelor spectaculoase sau discret produse.

Exemplu: Uniunea Sovietică și-a exportat temporar balerinii, patinatorii și gimnastele în SUA pentru reprezentații și spectacole, pentru ca americanii să accepte ideea de a vizita și Uniunea Sovietică.

Implementarea strategiei

Implementarea strategiei de brand și de comunicare

Implementarea strategiei de brand de țară se face prin oameni și pentru oameni. O condiție de succes este motivarea oamenilor de a participa la elaborarea unui brand de țară și implementarea lui.

Evaluarea rezultatelor și ajustarea periodică a strategiei

Un brand național se construiește în perioade foarte lungi de timp. Rezultatele trebuie evaluate regulat, iar strategia care îl propulsează se adaptează permanent realitații vieții.

În concluzie, brandingul de țară este un proces necesar pentru orice națiune și șansele de reușită cresc dacă sunt respectate etapele prezentate.

2.4. Exemple de brand-uri de țări de succes

CBI (The Country Brand Index) a realizat în 2012 un clasament cu cele mai puternice branduri de țară. CBI a măsurat notoritatea unui brand pe baza răspunsurilor a 3600 de formatori de opinie din toată lumea, pe baza percepției din statul respectiv și în funcție de trei coordonate: dacă ar vizita țara, dacă știu ceva de cultura poporului și dacă ar investi în statul respectiv.

Primul loc este ocupat de Țara Cantoanelor, urmată de Canada și Japonia, în timp ce ultimele trei locuri din clasament sunt ocupate de Statele Unite ale Americii, Finlanda și Norvegia.

Figura. Nr. 2

Topul brandurilor de țară 2012 (The Country Brand Index)

Sursa: www. Incont.ro, Națiunile cu cele mai puternice branduri

Elveția se află în fruntea listei cu cel mai bun brand de țară la nivel global, conform CBI. Ea este renumită pentru produsele din ciocolată, brânzeturi fine, briceaguri multifuncționale, dar și faimoasele mărci de ceasuri de mână.

„Țara cantoanelor” este un simbol al stabilității economice, culturale și sociale în lumea noastră tumultoasă, este o țară care pune accentul pe oameni și pe nevoile lor. Chris Nurko – președintele Future Brand Global este de părere că Elveția „arată că cultivarea libertății, toleranței, transparenței și ecologiei poate pune marcă pe o țară, chiar și în vremuri grele”. Valorile asociate Elveției sunt: calitate, tradiție, inovație, tehnologie, mediu prietenos, valoarea banilor și încredere.

Logo-ul brandului de țară al Elveției este definit de două elemente principale: culoarea roșie, care este o aluzie la steagul țării și expeditorul, care este Elveția. Floarea de colț aurită, cu steagul elvețian în centrul său este o combinație între frumusețea naturală a țării și standardele de calitate și independență.

Acestă țară are un brand care vinde, este o țară cu munți, bănci, ceasuri de mână și ciocolată.

O altă țară cu un brand de succes și care ocupă locul II în topul prezentat mai sus este Canada. Keep Exploring

Aceast brand surprinde personalitatea autentică și inspiră turiștilor curiozitatea de a vedea Canada ca pe o destinație, unde pot experimenta ceva extraordinar. În anul 2010 și 2011, Canada a ocupat locul întâi în topul țărilor cu cel mai bun brand, însă în 2012 a ocupat locul II, după Elveția. Canada. Keep Exploring a câștigat numeroase premii, în publicitate și marketing, locul I în 2012 la CMA Awards și argintul în 2011.

Ceea ce face din Canada o destinație aparte sunt orașele vibrante situate la marginea naturii, călătoriile pe uscat, apă, aer, aventura activă printre minuni naturale, preparatele din bucătăria tradițională și comunicarea cu canadienii. Daniel Rosentreter, șef ofițer de strategie din America de Nord Future Brand spune despre Canada că are un brand de țară extrem de puternic, care dovedește că coerența este importantă și care îmbunătățește în mod constant performanța prin valori normative, cum ar fi guvernarea și calitatea vieții. Canada este văzută ca o națiune care își tratează bine cetățenii.

Japonia, Țara Soarelui Răsare este și ea una din națiunile care au reușit să își construiască un brand de succes. Scopul acestei campanii a fost acela de a atrage mai mulți turiști străini în Japonia. La finele anului 2010 numărul vizitatorilor a ajuns la 10 milioane, iar pentru 2020 se dorește ca numărul să crească la 20 milioane de turiști străini anual.

La 1 aprilie 2003 primul-ministru al Japoniei a lansat strategia de brand: YOKOSO! JAPAN („Bine ați venit în Japonia”)

În decembrie 2003 acestui logo i s-a adăugat semnul de pronunție deasupra primului „o”, pentru ca acesta să devină YŌKOSO! JAPAN.

Logo-ul prezintă 2 elemente caracteristice ale Japoniei: o caligrafie niponă („calea scrisului”) care este arta de a scrie frumos. Literele au fost realizate cu pensula, precum în caligrafia japoneză. Culorile folosite sunt cele tradiționale japoneze: roșu, alb și negru. Roșu și albul sunt culorile steagului japonez, roșu reprezintă luptă și sinceritate, dar și soarele (simbolul Japoniei) iar negru este culoarea de ceremonie și simbolizează fericirea. Literele „O” și „J” au fost realizate astfel încât să reprezinte forma Japoniei. Utilizarea caracterelor puternic îngroșate simbolizează descoperirea, surpriza și inspirația găsite în timpul unei călătorii în Japonia. Această campanie a fost promovată atât la nivel național, dar și internațional.

2.5. Încercările de constituire a brand-ului de țară al României

În ultimii anii, România a încercat să construiască un brand de țară, care să ajute la promovarea produselor și valorilor românești, la schimbarea imaginii românilor în lume, la atragerea turiștilor străini, însă toate încercările s-au transformat în eșecuri.

„Eterna și fascianta Românie” a fost prima campanie de promovare a României în 1996, un album foto de lux care trebuia distribuit în peste 100 de țări, într-un numar de 97 000 de mii de exemplare, însă s-au tipărit doar 10 000.

Albumul a fost gândit ca o „explorare mitică” a unei Românii „vibrante și unice”, un depozitar al adevăratelor valori românești, care să nu fie uitate.

În total, albumul este format din 513 fotografii însoțite de texte traduse în limba franceză, germană, engleză, arabă, spaniolă, italiană și română (vezi anexa nr. 2, figura 15).

În 2004 România a lansat o nouă campanie promoțională la nivel național și internațional, cu scopul de a-și îmbunătății imaginea peste hotare și de a atrage turiști. Campania s-a numit „România, mereu surprinzătoare” și a fost realizată de Ogily&Mathers România. A fost transmisă la TV, panotaj stradal, însă a fost abandonată fără a fi publicate rezultatele finale (vezi anexa nr. 2, figura nr. 16).

Problema brandingului în România a atins un entuziasm considerabil când faimosul Wally Olins a venit la București și a explicat importanța brandingului de țară. La scurt timp a fost înființat Grupul de lucru pentru imaginea Românei peste hotare, având ca membri reprezentanți bancari, din opoziție și personalități culturale. Comitetul a organizat câteva întâlniri ad-hoc, dar neavând o structură organizațională și-a încetat activitatea în cele din urmă.

„Fabulospirit” a fost lansată în 2006, tot cu scopul de a schimba percepția străinilor despre România, însă nu a reușit să-și atingă obiectivul propus.

2007 este anul în care România lansează o nouă campanie numită „ Made in România”, al cărui scop a fost tot acela de a schimba imaginea României, dar prin produsele românești. Programul a propus o promovare unitară și coerentă a produselor și mărcilor naționale pentru a asigura o continuitate activității producătorilor naționali, dar nu a avut mare succes deoarece vânzările firmelor participante nu au fost pe măsura așteptărilor.

În același timp, Camera Română de Comerț a inițiat campania „Fabricat în România” creând astfel confuzie pe piață (vezi anexa nr.2, figura nr. 17).

Campania „Hello, soy rumeno” a apărut în 2008 în Spania, propunându-și să îmbunătățească imaginea românilor în această țară.

România încearcă din nou, în 2009, să creeze un brand de țară, cu sloganul „Land of choice”. Actorii clipurilor publicitare au fost Nadia Comăneci, Ilie Năstase și Gheorghe Hagi.

Campania publicitară a cuprins două spoturi:

În primul spot cei trei prezentau țara astfel: ”Descoperă România, țara unde oamenii conduc…zebre. Vino în România și gustă fructele-pește”. Acest text este completat de „Nu știi nimic despre România, așa-i? E timpul să vii să o descoperi. Locuri adevărate, experiențe adevărate.”

Al doilea spot prezinta peisaje reale, obiective turistice și atracții ale României „O singură țară atât de multe experiențe. Vino în România, locul în care poți să alegi” (vezi anexa 2, figura nr.18).

„Explore the Carpathian Garden” este ultima campanie de promovare a României, lansată în anul 2011.

„Prin redefinirea brandului turistic, urmărim să devenim competitivi în acest domeniu. De la mărețul lanț carpatic, până la comorile ecologice ale Deltei Dunării, România este, din punct de vedere turistic, diamantul neșlefuit al Europei. Țara noastră este plină de minuni naturale și culturale.

Construirea unui brand de turism pentru România va deschide porțile pentru ochii și inimile străinilor și va deveni o realizare istorică pentru viitorul industriei noastre turistice”.

Sloganul „Grădina Carpaților” promovează cel mai puternic activ turistic al țării, potrivit cercetării de piață.

Tema exploratorului indică clar tipul țintă de călător și activitatea sa favorită, de care se poate bucura în diferitele destinați din România. Grupul țintă îl reprezintă acei călători cu discernământ, deschiși la nou și cosmopolitani, dornici să exploreze natura sălbatică și să se afunde în cultura locală autentică.

Promisiunea brand-ului este satisfacție profundă și nivel ridicat de recunoaștere ca explorator al unei destinații intacte și noi, care nu se regăsește pe traseele clasice din Europa.

În ceea ce privește culorile s-a folosit o gama de culori verzi naturale, reprezentând bogăția naturală a pădurilor, zonei rurale și a munților. Liniile curbate amintesc de Carpați și de formele peisajelor naturale. Frunza reprezintă principiul de bază al naturii, poate aduce ocazional cu o siluetă muntoasă, iar codița albastră reprezintă importanța apei și a fluviului Dunărea. Caracterele imita scrisul de mână, având o personalitate prietenoasă, cu o trasare clară și originală. La mijloc, semnul diacritic circumflex este caracteristic gramaticii limbii române. Are formă de arc, arătând în sus, zugrăvit în culori calde, pentru a crea contrast, notorietate și vitalitate (vezi anexa 2, figura nr 19).

Efectele acestei campanii de rebranding a României se văd în numărul turiștilor străini care au vizitat țara în ultimii ani.

În anul 2013, România a fost vizitată de un număr de 1,7 milione de turiști străini, o cifră asemănătoare fiind înregistrată și în 2010.

2011 este anul în care vizitatorii străini au fost 1,5 milioane, în scădere față de 2010, cu 8,8%, în timp ce în 2012 trendul a fost de creștere, ajungând la 1,6 milione de turiști.

Veniturile României din turism sunt de 0,73 miliarde euro, adică 0,6% din PIB.

Pentru anul 2014, Organizația Mondială a Turismului menține acest trend de creștere a vizitatorilor străini la nivel global, prin urmare și numărul de turiști, care vor veni în România va crește cu câteva procente.

Figura nr. 3 Vizitatori străini în România

Numărul de turiști străini care au vizitat România în 2010-2014

Sursa: Institutul Național de Statis

Capitolul III

Studiu de caz privind brandul de țară al României

Încercările României de a crea un brand de țară care să reprezinte țara în adevăratul sens al cuvântului, au eșuat una câte una. Cauzele sunt multiple: promovare insuficientă atât la nivel național, dar și internațional, lipsa unei viziuni clare pe termen mediu și lung, dar și a unei strategii coerente de construire a unui brand de țară reprezentativ.

Metodologia studiului

Scopul acestei cercetări este acela de a identifica gradul de cunoaștere al românilor privind campaniile de promovare a României, beneficiile pe care le poate aduce un brand de țară bine construit și modalitățile prin care imaginea țării poate fi îmbunătățită.

Obiectivele urmărite în realizarea acestui studiu au fost:

Aprecierea gradului de satisfacere/nesatisfacere față de faptul de a fi români;

Stabilirea gradului de informare al românilor privind campaniile de promovare a României;

Evidențierea percepției românilor despre brandul de turism al României;

Identificarea simbolurilor reprezentative pentru România și a modalităților de promovare a imaginii României.

Etapele cercetării:

1. Construirea instrumentului de cercetare. Chestionarul a fost principalul instrument utilizat în cercetare, el a cuprins 10 întrebări, din care 9 sunt întrebări închise, cu mai multe variante de răspuns și scale pentru a oferi chestionaților posibilitatea de a-și exprima punctul de vedere și o singură întrebare deschisă (vezi anexa nr.3).

2. Culegerea datelor de teren s-a realizat în perioada februarie – mai 2014, pe un eșantion de 84 de persoane alese aleatoriu, din mediul urban și rural.

3.2. Interpretarea rezultatele obținute

Prima întrebare din chestionar se referă la sentimentul de rușine cu privire la originea respondenților. 69% nu se feresc să spună că sunt români, atunci când călătoresc în afara țării, 20% au acest sentiment, uneori și 11% au recunoscut că le este rușine că sunt români.

Figura nr. 4

Următoarea întrebare are în vedere imaginea pe care o are România în acest moment în lume. 63% cred că românii nu sunt bine văzuți, 29% din respondenți sunt de părere că sunt bine văzuți în anumite zone, iar restul de 8% nu știu.

Figura nr. 5

Am continuat cercetarea cu întrebarea dacă respondenții știu ce reprezintă un brand de țară. 30% dintre chestionați consideră că realizarea unui brand de țară ajută doar la atragerea turiștilor, 20% cred că toate (slogan, logo, publicitate și promovarea turismului) însumate alcătuiesc brandul de țară, 15% se gândesc la spoturi publicitare, un procent de 14 știu că brand-ul de țară este un slogan, 11% dintre intervievați nu știu ce este un brand și la ce ar putea ajuta, 6% sunt de părere că brand-ul de țară este un logo, iar 4% cred că brand-ul este altceva.

Figura nr.6

La întrebarea dacă România are un brand de țară, marea majoritate (61%) din chestionați spun că da, 32% nu au auzit de brandul României, 6% nu știu și 1% nu îl interesează acest aspect.

Figura nr.7

În ceea ce privește încercările de constituire a unui brand de țară, 48% din participații la studiu au auzit doar de o singură campanie de promovare a României din cele 4 menționate: ”Land of choice” (7%), „România mereu surprinzătoare” (6%), „Explore the Carpatian Garden” (20%), „Fabricat în România”(15%). Un procent de 23 cunosc două dintre campaniile de promovare a Românei,14% știu de trei, patru campanii, iar 15% nu au auzit de niciuna din aceste campanii de promovare a țării.

Figura nr.8

Figura nr.9

Demersul autorităților de a promova România este apreciat negativ de români, un număr mare de respondenți, 96% sunt de părere că România nu este promovată destul, iar 4% apreciază că demersurile instituționale sunt suficiente.

Figura nr.10

La întrebarea dacă un brand de țară coerent aduce avantaje sau nu, 35% din chestionați răspund că poate să aducă mai mulți turiști, 33% dintre participanții la studiu cred că dacă brandul este bine construit poate să aducă mai multă apreciere din partea străinilor,12% consideră că ar putea aduce mai multă solidaritate, unitate națională, 11% din respondenți sunt de părere că exporturile ar putea crește, 9% sunt convinși că nu aduce niciun avantaj existența unui brand de țară, iar 2% nu știu și nu îi interesează.

Figura nr.11

Întrebați despre trăsăturile tipice ale românilor, 30% sunt de părere că românii sunt ospitalieri, 28% din cei chestionați consideră că sunt inventivi, 24% apreciază că inteligența este una din trăsăturile de bază și 18% consideră că românii au mult umor.

Figura nr.12

Un alt aspect urmărit în cercetare a vizat identificarea simbolurilor reprezentative pentru România. 30% din respondenți cred că se poate folosi imaginea bisericilor din Bucovina, tradițiile încă păstrate din Maramureș, unicitatea Deltei Dunării, adică tot potențialul turistic de care dispune România, 21% din chestionați sunt de părere că potențialul pentru investiții în agricultură, în industrie poate ajuta țara prin îmbunătățirea imaginii pe care o are în străinatate, dar poate ajuta și economia, 17% dintre chestionați apreciază că ne putem folosi de moștenirea istorică, culturală , alți 16% consideră că personalitățile românești care au vizibilitate bună în plan internațional pot ajuta ca România să fie altfel percepută de străini, 15% apreciază că produsele autohtone (Dacia, Gerovital, etc.), care sunt renumite și apreciate de străini pot schimba percepția acestora despre români și România. 1% crede că ne putem folosi de oamenii simpli, adevărații românii, pentru a schimba impresia.

Figura nr.13

Ultima întrebare se referă modalitățile concrete prin care poate fi promovată România. 45% din participanții la cercetare consideră că țara poate atrage turiști și investitori prin campanii agresive de publicitate, la nivel național și internațional și crearea unor site-uri oficiale unde pot fi găsite diverse informații despre România. Investițiile în infrastructură, renovarea stațiunilor balneoclimaterice la standarde europene, protejarea mediului înconjurător, promovarea ecoturismului, tradițiile și realizările românești (ale lui A. Vlaicu, Henry Conadă, N. Paulescu) pot aduce multe beneficii României. 40% nu au răspuns la această întrebare, 11% din chestionați ar evidenția frumusețea și simplitatea mediului rural, cultura și bucătăria tradițională, 4% susțin că prin muncă, eficiență, perseverență și calitate în servicii, poate fi schimbată imaginea unei țări.

Figura nr.14

3.3 Analiza SWOT a României

Pentru a concepe un design vizual și un slogan pentru brandul de țară, am realizat o analiza SWOT a României, din punct de vedere turistic, folosind rezultatele obținute în urma cercetării.

Propuneri

Apreciem că cele mai semnificative măsuri pe care România ar trebui să le adopte pentru a crea un brand de țară de succes și o promovare publicitară optimă sunt:

Identificarea grupului țintă pentru turismul din România;

Viziune și strategie de comunicare clare si bine fundamentate;

Conceperea și realizarea elementelor de identitatea vizuală și a unui slogan autentic, simplu, care să stârnească curiozitatea turiștilor și să lase o imagine pozitivă;

Construirea brandului să se bazeze pe șase elemente esențiale: natura, tradițiile, bucătăria tradițională, stațiunile balneare, produse românești și oamenii simpli cu vizibilitate bună în țară și străinătate;

Campania de promovare să se desfășoare pe o perioadă de minimum 5 ani;

Să se realizeze o serie de activități în scopul promovării brandului de țară: realizarea și publicarea comunicatelor de presă și a articolelor de presă, la nivel național și internațional, organizarea de evenimente speciale si interviuri cu personalități care au o reputație bună în străinătate, realizarea și difuzarea de spoturi TV despre locurile din România, care oferă experiențe unice, campanii de promovare online a brandului de țară, precum și conceperea, tipărirea și distribuirea pliantelor și broșurilor realizate pentru brandul de țară.

Propun să se pună accent pe publicitate, pentru că oricât ar fi de original designul vizualului și sloganul unui brand de țară, acestea nu vor fi reținute daca promovarea nu este agresivă.

Identitate vizuală și sloganul brand-ului

Romania – Simple, fresh, unique

Caracterele au o trasare clară și simplă. Semnele diacritice nu sunt folosite pentru a oferi o pronunție ușoară.

Culorile folosite sunt roșu, galben, albastru, verde si maro. Roșu denotă energie și emoție, albastru este liniștitor, verdele și maroul reprezintă bogația naturală, iar galbenul puritate și căldură.

Sloganul: „Simplă, verde, unică „ transmite mesajul că România este o țară unică, cu tradiții păstrate, cu natură sălbatică și neexplorată, cu oameni simpli, având un stil de viață autentic, care poate să ofere experiențe de neuitat.

Romania – “Enjoy the nature” (“Bucură-te de natură”)

Caracterele au o trasare clară și simplă, nu sunt folosite diacritice pentru o pronunție mai ușoară.

Culorile folosite sunt albastru care reprezintă apa (Marea Neagra, fluvul Dunărea), maro simbolizează munții, galbenul și verdele denotă puritate și bogație.

Sloganul: “Enjoy the Nature” invită călătorul să exploreze natura bine conservată, să se bucure de liniștea și frumusețea lucrurilor simple.

” Romania – “New Experiences”

Caracterele imită scrisul de mână, nu sunt folosite diacritice.

Culorile folosite sunt galbenul, care reprezintă natura și soarele, iar roșu este folosit pentru a atrage atenția, denotă emoție și energie. Florile reprezintă frumusețea locurilor, diversitatea resurselor, iar costumul tradițional invită călătorul să descopere tradițiile specifice țării.

Sloganul: „New Experiences” transmite mesajul că în România încă se păstrează tradițiile, viața simplă de la țară și invită turistul să încerce experiențe unice, pe care numai în România le poate descoperi.

„Trebuie să vezi Romania”

Caracterele imită scrisul de mână, nu este folosit diacriticul de la România, pentru a fi mai ușor de pronunțat.

Culorile folosite sunt verdele, albastru, galbenul și roșul care reprezintă resursele naturale ale țării: mare, pădure și portul tradițional românesc.

Logo-ul invită călătorul să descopere România, cu toate frumusețile ei: formele de relief, tradițiile și moștenirea culturală.

Sloganul: „You must see Romania” transmite mesajul că aceasta, România este un loc pe care turistul trebuie să-l vadă, să cunoască tradițiile, frumusețea si simplitatea peisajelor, pentru a reveni cu placere.

Modalitățile de promovare a brandului de țară

Brandul de țară poate fi adus în atenția publicului prin diverse canale de promovare.

Se vor realiza și difuza spoturi publicitare despre România, care vor fi prezentate pe toate posturile naționale, se vor încheia contracte cu televiziunile internaționale pentru promovarea României peste hotare (exemplu de televiziuni: Travel Channel, National Geographic, Viasat Nature, BBC Knowledge, NationalGeographic Wild, etc);

Vor fi realizate și publicate comunicate de presă, advertoriale despre brandul României, în presa națională și internațională, în revistele de specialitate.

Publicitatea outdoor se va realiza prin inscripționarea elementelor vizuale și a sloganului României pe mijloacele de transport în comun, panouri publicitare, în stații de metrou și autobuze, etc.

Conceperea și tipărirea de broșuri și pliante, care vor cuprinde informații despre brandul de țară, despre locuri și lucruri necunoscute publicului despre România.

Crearea de site-uri online, care prezintă România prin fotografii și oferă informații despre locurile de vizitat, postarea de imagini reprezentative pentru România pe rețelele de socializare, realizarea schimbului de bannere cu alte site-uri pentru o promovare mai largă.

Participarea României la târgurile internaționale de turism, unde va fi prezentat brandul de țară, tradițiile, dar și produsele românești

Se pot încheia parteneriate cu agențiile de turism pentru a recomanda România și a o introduce în circuite de călătorie.

Concluzii

Brandul este un cuvânt, un simbol sau o combinație a acestora, care are ca scop diferențierea produselor și serviciilor. El este mult mai mult decât un semn care marchează proprietatea.

Valoarea brandului este generată și întreținută de fidelitatea, notorietatea și calitățile percepute de consumatori. Este promisiunea fermă, clară, că toate așteptările consumatorului față de produs, serviciu vor fi îndeplinite.

Pentru a construi un brand de succes trebuie să se țină seama de cele patru legi esențiale, identificate în literatura de specialitate: diferențierea, creativitatea, strategia, care se bazează pe consecvență, disciplină, creativitate, inteligență și cea de-a patra lege, socializarea, care este foarte importantă, pentru că astfel se realizează apropierea de nevoile și aspirațile consumatorului.

Aspectele care trebuie avute în vedere atunci când se construiește un brand sunt: numele brandului, care trebuie să fie unic, inconfundabil, ușor de reținut și alcătuit din cel mult două cuvinte, identitatea vizuală, care trebuie să atragă atenția și să lase o imagine pozitivă, iar numărul culorilor folosite să fie de cel mult patru (roșu, galben, albastru și verde) și nu în ultimul rând sloganul. Acesta trebuie să fie la obiect, interesant, memorabil, relevant și amuzant.

Dacă privim un produs sau o familie de produse drept o persoană, brandul este persoana în carne și oase, care are suflet, viziune și principii în viață.

Brand-urile au fost clasificate în mai multe tipuri: inventate, reinventate, corporatiste, nonprofit, academice, sportive, artistice, de oraș, regionale și de țară.

Brandul de țară este un set de programe, care face diferența dintre state. El reprezintă imaginea, amprenta pe care o țară o lasă în lumea întreagă, este de fapt, cartea de vizită a acelui stat.

Principalele dimensiuni ale brand-ului de țară sunt:

Turismul, este unul din cele mai vizibile aspecte;

Exportul produselor autohtone, care pot influența percepția străinilor asupra țării;

Diplomația internă și externă;

Investițiile și imigrarea, sunt elemente care pot contribui la creșterea economică a țării;

Cultura, care aduce un plus de respect, demnitate și bogăție spirituală;

Oamenii, ca simpli cetățeni devin reprezentanți ai țării, atunci când intră în contact cu lumea exterioară.

Branding-ul de țară este un proces necesar oricărei țări, se construiește în perioade lungi de timp, iar dacă se bazează pe o idee coerentă, clară, poate fi “aducător de profit”.

În ceea ce privește brandul de țară al României, părerile sunt împărțite, unii apreciază că nu avem un brand de țară, în timp ce alții susțin că avem.

Cele mai importante campanii de promovare ale României (“Eterna și fascinanta Românie”, “România mereu surprinzătoare”, “Fabulospirit”,”Made in Romania”, “Land of choice” și “Explore the Carpatian Garden”) nu au reușit să își atingă obiectivul comun și anume acela de a atrage mai mulți turiști străini în România și implicit mai mulți investitori.

Activitatea de cercetare pe care am realizat-o prin conceperea și distribuția unui chestionar, cu întrebări închise și deschise, ne-a permis sintetizarea următoarelor concluzii cu privire la brandul de țară al României:

Imaginea Romaniei este bine conturată în rândul respondenților. Este o țară cu mult potențial și resurse, dar insuficient promovată la nivel internațional;

Gradul de informare al românilor în ceea ce privește noțiunea de brand de țară, este redus;

România este o bună destinație turistică, prin păstrarea tradițiilor și a arhitecturii specifice din mediul rural, a naturii sălbatice, a moștenirii culturale unice, a bisericilor din lemn sau pictate, a bucătăriei tradiționale românești, etc;

Inventivitatea, inteligența, ospitalitatea și umorul românilor corelate cu seriozitatea, munca, eficiența, perseverența și calitatea serviciilor la standarde ridicate pot îmbunătații semnificativ percepția străinilor;

Produsele autohtone (Dacia, Gerovital) și personalitățile românești, care au o buna vizibilitate pe plan internațional pot fi folosite ca mijloace de promovare a României;

Aspectele cu care ar trebui asociată România pe viitor vizează potențialul turistic (natura intactă, stilul de viață autentic din zonele rurale, apele termale, etc);

O mare parte a respondenților consideră că investițiile în turism, în infrastructură, conceperea unor campanii de promovare eficiente ar trebui să devină priorități pentru autorități.

Bibliografie

Aaker, David A , “Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui brand”, traducere: Liana Tomescu, Editura Brandbuilders, București, 2005

Bălăban, Delia-Cristina,“Publicitatea. De la implementarea strategică la implementarea media” (ediția a-II-a, revăzută și adăugită), Editura Polirom, Iași, 2009

Breban, Vasile, “Dicțonarul limbii române” (ediție revizuită și adăugită), vol. II, Editura Enciclopedica, București,1992

Cărămidă, Cristian,”Brand & Branding, Volumul I – Identitatea vizuală”, Editura Brandmark, București, 2009

Cimpoca, Natalia, Chira, Vladimir Alexandru, Dobrescu, M. Emilian , Trașă, Lucian (coordonatori) “Branding de Țară România”, Editura Sigma, București, 2008

Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 2001

Lianu, Costin, “ Strategii de Branding”, Editura Economică, București, 2010

Nicolaescu, Luminița (coordonator), “Imaginea României sub lupă! Branding și rebranding de țară”, Editura ASE, București, 2008

Olins, Wally ,”Manual de branding”, traducere: Ovidiu Miron, Editura Vellant, Bucuresti, 2009

Olins, Wally,” Despre brand”, traducere: Ștefan Liuțe – Ed. A 2-a, revizuită, Editura Comunicare.ro, București, 2006

Popescu, Ruxandra-Irina, Rolul strategiei de brand a Japoniei în dezvoltarea turistică a țării, Revista Transilvăneană de Științe Administrative, pdf. pp. 148-149

Ministerul Dezvoltării Regionale și Turismului, “Valori de Referință și Identitate”, București, 2011

Barbu,Oana, Cât mai valoarează un slogan? 17.09.2012, https://ctrl-d.ro/digital/opinii-digital/cât-mai-valorează-un-slogan/. (accesat 31.01.2014)

Ivan, Mihaela, Campaniile de promovare a României, 14.04.2014, http://www.mihaelaivan.ro/campaniile-de-promovare-a-romaniei-sau-cele-8-incercari-de-creare-a-unui-ambalaj/ (accesat 26.04.14)

Raileanu, Iacob, Google, a detronat Apple în topul celor mai valoare branduri. Facebook nu e nici măcar în top10, 21.05.2014, http://incomemagazine.ro/articole/google-a-detronat-apple-in-topul-celor-mai-valoroase-branduri-facebook-nu-e-nici-macar-in-top-10# (accesat 19.06.2014)

Sasu ,Vlad Dinu, Diferențe și similitudini între marcă și brand”, Analele Universității din Oradea, http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2004/64. pdf, pp.2-3 (accesat 5.01.2014)

Smith, Jaquelyn, Switzerland Tops Ranking of 25 Best Brands , 24.10.2012,

http://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2012/10/24/switzerland-tops-ranking-of-25-best-country-brands/(accesat 25.03.2014)

Surse online:

Brands Switzerland’s new communications presence, http://www.stnet.ch/fr.cfm/st/strategie/offer-Ueber_uns-Strategie-255954.html (accesat 13.05.2014)

Canada Tourism Brand, http://en-corporate.canada.travel/resources-industry/canada%E2%80%99s-tourism-brand (accesat 1.05.1014)

http://www.imperatortravel.ro/2012/10/logo-urile-birourilor-de-turism-nationale-din-europa-care-va-place.html, (accesat 26.04.2014)

Națiunile cu cele mai puternice branduri, Topul celor mai iubite țări, 27.10.2012,www.Incont.ro.lifestyle/natiunile-cu-cele-mai-puternice-branduri-topul-celor-mai-iubite-tari-din lume.html (accesat 23.03.2014)

Anexa 1

Simboluri vizuale ale brand-urilor de țară

Albania- o nouă dragoste mediteraneeană

Asta trebuie să fie Austria (This has got to be Austria)

Belarus, ospitalitate dincolo de granițe (Hospitality beyond borders)

Bulgaria-magia trăiește aici (Magic lives here)

Cipru- în inima ta (in your heart)

Viziteaza Danemarca

Franța- ne întâlnim în Franța (Rendez- vous in France)

Germania- destinație de călătorie

Tu în Grecia (You in Greece)

Italia- mult mai mult (Much more)

UK- ești invitat (You are invited)

Am nevoie de Spania

Doar fi. în Olanda (Just be. In Holland)

Turcia vă întâmpină (Turkey welcomes you)

Elveția. fii natural.

Bine ați venit în Japonia!

Anexa 2

Simboluri vizuale ale campaniilor de țară ale României

Figura nr.15 Coperta de album foto de lux

Sursa: www.mihaelaivan.ro

Figura nr.16 Sigla campaniei”România mereu surprinzătoare”

Sursa: hotnews.ro

Figura nr.17 Sigla campaniei „Fabricat în România”

Sursa: mihaelaivan.ro

Figura nr.18 Sigla campaniei „Land of choice”

Sursa:mihaelaivan.ro

Figura nr. 19 Sigla campaniei „Explore the Carpatian Garden”

Sursa: Ministerul Turismului și Dezvoltării

Anexa nr. 3:

Chestionar

1. V-a fost vreodată rușine că sunteți român?

a. Da

b. Nu

c. Uneori

2. Credeți că românii sunt bine văzuți în lume?

a. Da

b. Nu

c. Nu știu

d. Nu mă interesează

3. Ce înseamnă, în opinia dumneavoastră, brandul de țară?

a. Un slogan

b. Un logo

c. Publicitate

d. Promovarea turismului

e. Nu știu

f. Altceva. Ce?……………………………………………………………………………………………….

4. Credeți că România are un brand de țară?

a. Da

b. Nu

c. Nu știu

d. Nu mă interesează

5. Vă amintiți de campaniile de promovare a României?

a. „Land of choice”

b. „România mereu surprinzătoare”

c. „Explore the Carpatian Garden”

d.” Fabricat în România”

e. Nu

f. Altă campanie. Care?………………………………………………………………………………….

6. În opinia dumneavoastra, România este suficient promovată?

a. Da

b. Nu

c. Nu știu

d. Nu mă interesează

7. Credeți că un brand de țară coerent ne poate ajuta să avem:

a. Mai mulți turiști

b. O creștere a exporturilor

c. Mai multă apreciere din partea străinilor

d. Mai multă solidaritate/unitate

e. Niciuna

f. Nu știu

g. Altceva. Ce?…………………………………………………………………………………………..

8. Ce trăsături considerați că le sunt caracteristice românilor?

a. Inteligența

b. Umorul

c. Ospitalitatea

d. Inventivitatea

e. Altceva. Ce?…………………………………………………………………………………………….

9. De ce ne-am putea folosi pentru a schimba imaginea României?

a. De potențialul turistic: Bucovina, Maramureș, Delta Dunării, etc.

b. De mărcile noastre renumite: Dacia, Gerovital, etc.

c. De personalitatile romanesti: Nadia Comăneci , Gheorghe Hagi, etc.

d. De potențialul pentru investiții: în agricultură, industrie, etc.

e. De moștenirea noastră istorică, culturală

f. Nu știu

g. Altceva. Ce?…………………………………………………………………………………………….

10. Cum ați promova dumneavoastră România?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..