Brandul, Avantaj Competitiv AL Unei Societati DE Asigurari

CUPRINS

INTRODUCERE 1

Cap.1 CREEAREA BRANDULUI LA NIVELUL FIRMEI 2

1.1. Rolul și definirea brandului 2

1.2. Edificarea brandului 9

1.3. Evaluarea brandului 14

1.4.Managementulbrandului…………………………………………………………………………………..17

1.5.Elaborarea unei strategii a brandului…………………………………………………………………21

Cap.2. PREZENTAREA SOCIETĂȚII DE ASIGURARI SC OMNIASIG SA ………………..27

2.1. Evoluția societății de asigurări 27

2.2. Oferta societății de asigurări Omniasig 31

2.3. Piața Omniasig ……………………………………………………………………………………………….32

2.4. Structura organizatorică 36

2.5. Eficiența activității de piață a societății de asigurări 39

2.6. Analiza concurenței 39

Cap.3. POLITICA DE BRAND LA SC OMNIASIG SA

3.1. Edificarea brandului la Omniasig 41

3.2. Evaluarea brandului la Omniasig 42

3.3. Managementul brandului la Omniasig 43

3.4. Strategia de brand a societății Omniasig ………………………………………………………….44

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Pagini 53

CAP. 1. CREEAREA BRANDULUI LA NIVELUL FIRMEI

. Rolul și definirea brandului

Asociația Americană de Marketing definește conceptul brandului astfel : “Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație între aceste elemente, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concuenților”.Un brand este un produs sau un serviciu al carui elemente deliberat adaugate îl diferențiază, intr-un fel sau altul, de alte produse sau servicii destinate să satisfacă aceași nevoie. Aceste diferențe pot fi funcționale, raționale sau tangibile – având legătura cu performanța produsului reprezentat de brand. Dar pot fi și mai simbolice, emoționale sau intangibile – având legătura cu ceea ce reprezintă brandul.

Aplicarea brandului este utilizată de secole, ca mijloc de a distinge bunurile unui producător anume de cele ale altui producător. In artele frumoase, aplicarea brandului a început cu semnarea de către artiști a operelor create. Astăzi, brandul joacă o serie întreagă de rolui importate, care îmbunătățesc viața consumatorilor și sporesc valoarea financiară a firmelor.

a. Rolul brandului :

Brandurile identifică sursa de proveniență sau pe fabricantul unui produs și le dau consumatorilor fie că e vorba de personae fizice sau de organizații posibilitatea să atribuie responsabilitatea pentru calitatea și performanța produsului unui fabricant sau distribuitor anume. Consumatorii pot să evalueze in mod diferit doua produse perfect identice, în funcție de brandul pe care o poartă fiecare. Ei obțin informații despre brand pe baza experiențelor proprii din trecut și a programelor de marketing ale produsului, aflând astfel care dintre branduri le satisfac si care nu.

Brandurile îndeplinesc funcții importante și pentru firme. Un brand îi oferă firmei protecție prin lege asupra unor atribuite sau aspecte unice ale produsului. Numele brandului poate fi protejat prin înregistrarea ca nume de brandul comercial; procesele de fabricație pot fi protejate prin patente; iar ambalajele pot fi protejate prin drepturi de autor și prin designuri înregistrate. Aceste drepturi de proprietate intelectuală îi oferă firmei garanția necesară pentru a avea siguranța că, dacă investești bani în brand, va culege beneficiile aduse de un activ de valoare.

Brandul poate să semnaleze un anumit nivel de calitate, astfel încât clienții satisfacuți să poată alege ușor produsul data viitoare. Fidelitatea față de brand asigură previzibilitatea și siguranța cererii pentru produsul sau serviciul firmei și creează bariere de intrare pe piață, care fac dificil accesul altor firme. Fidelitatea se poate traduce si printr-o disponibilitate de a plăti un preț mai mare – adeseori chiar si cu 20-25 la sută mai mult.

Deși concurenții pot copia cu ușurință procesele de fabicație si designul produsului, le va fi mult mai greu să se ridice la înălțimea impresiilor trainice produse în mintea indvizilor și a organizațiilor consumatoare, dupa ani întregi de activitate de marketing și de experienta avută cu produsul.

Pentru firme, brandurile reprezintă niște proprietăți recunoscute de lege extraordinar de valoroase, care pot să influențeze comportamentul consumatorului, pot să fie cumpărate și vândute și asigură proprietarului lor siguranța unui flux constant de venituri viitoare. Analiștii bursei de valori consideră că brandurile puternice au ca rezultat câstiguri mai bune și performanțe de profit superioare pentru firme, ceea ce, creează o valoare superioară pentru acționari.

b. Sfera de cupridere a aplicării brandurilor :

Un brand este o entitate perceptuală, care își are radăcinile în realitatea tangibilă, reflectănd percepțiile consumatorilor.

Aplicarea brandului este înzestrarea produselor și serviciilor cu puterea unui brand iar practic vorbid, aplicarea banului constă în a creea diferențe. Pentru a aplica un brand unui produs, este necesar sa-i învățam pe consumatori „cine” este produsul – dândui un nume și utilizând alte elemente ale brandului pentru al ajuta pe consumator să-l identifice – precum și „ce” face produsul și „de ce” ar trebui sa le pese consumatorilor de acest lucru. Aplicarea brandului presupune creearea unor structuri mentale și ajutarea consumatorilor să-și organizeze cunoștințele despre produse și servicii, intr-un mod care să le clarifice procesul de loarea deciziei și să-furnizeze valoare și firmei.

Pentru ca strategiile de aplicare a brandului sa aibă succes și să creeze valoare brandului, consumatorii trebuie să fie convinși ca există diferențe relevate pentru ei între brandurile de produse sau servicii dintr-o categorie. Cheia sucesului în aplicarea brandului este în ai face pe consumatori să nu creadă că toate brandurile din categoria respectivă ar fi la fel.

Diferențele dintre branduri au legatură cu atribuele sau cu avantajele produsului ca atare. Gillette, Merck, Sonz, 3 M și alte branduri corporatiste s-au menținut timp de decenii în poziția de lideri ai categoriilor lor de produse pentru că au venit permanent cu inovații. Alte branduri ca Coca – Cola , Calvin Klain, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro sau impus în poziția de lideri al categoriei de produse prin faptul ca au înțeles motivațiile și dorințele consumatorilor, iar apoi si-au creat imagini relevante și atragatoare în jurul produselor lor.

Aplicarea brandului se poate face: unui bun fizic (supa Campbell, șamponul Pantene, automobilele Ford Mustang), unui sericiu (calatoriile cu Singapore Airlines, serviciile bancare oferite de Bank of America, asigurările medicale Blue Cross / Blue Shield), unui magazin (magazinul universal Nordstrom, magazinul specializat Foot Locker), unei persoane (Britney Spears), unui loc (orașul Sydney, statul Texas și țara Spania), unei organizații (UNICEF și Asociația Automobiliștilor Americani) sau unei idei (dreptul la avort legal, comerțul liber între țări și libertatea de exprimare ).

c. Definirea capitalului brandului

Capitalul brandului este valoarea adaugată cu care sunt înzestrate produsele și serviciile prin apliacrea brandului. Această valoare se poate reflecta în modul cum gândesc, cum se simt și cum acționează consumatorii în ceea ce privește brandu, precum și în prețurile, în cota de piață și în profitabilitatea pe care brandu i le asigură firmei. Capitalul brandului este un activ intangibil extrem de important, având valoare financiară și psihologică pentru firmă. Puterea unui brand se bazează pe ceea ce există în mintea clienților ezistenți și potențiali, precum și pe experiențele pe care le-au trăit, direct sau indirect, în legatură cu brandul. Capitalul brandului prin prisma clientelei poate fi definit ca efectul diferențial pe care îl exercită cunoașterea brandului a supra reacției clientului la marketingul brandului în cauză.

Despre un brand se spune că are o valoare pozitivă de capital prin prisma clientelei, atunci când consumatorii reacționează favorabil la un podus și la modul în care este promovat, dacă branul este ientificat, comparactiv cu situația in care nu este idntificat. Despre un brand se spune că are o valoare negativă de capital prin prisma clientelei, în cazul în care consumatorii reacționează mai putin favorabil la activitatea de marketing pentru brandul respectiv, în aceleași circumstanțe.

Capitalul brandului rezultă din diferențele apărute între reacțiile consumatorilor. Dacă nu apare nici o difrență, înseamnă că produsul sub nume de brand poate fi clasificat ca marfă nediferențiată s-au ca variantă genetică a produsului. În acest caz, concurența se va face pe baza prețurilor. Cunoașterea branului este dată de toate gândurile, sentimentele, imaginile, experiențele, convingerile pe care consumatorul ajunge să le asocieze cu brandul. În particular, brandurile trebuie să evoce asociații intense, favorabile și unice în mintea clienților, așa cum se întâmplă în cazul brandului Volvo (siguranță), Hallmark (grija) și Harley-Davidson (aventură). Reacția diferențială a consumatorilor, care dă capitalul brandului, se reflectă în percepțiile, preferințele și comportamentul relativ la toate aspectele marketingului unui brand.

Capitalul brandului ca punte de legatură

Din perspectiva capitalului brandului, toți banii cheltuiți în fiecare an pe marketingul produselor și serviciilor ar trebui vazuți ca investiții în cunoașterea brandului de către consumatori. În ceea ce privește investiția în edificare poziției brandului, calitate este factorul critic, nu neaparat cantitatea, dincolo de un anumit prag minim necesar.

Avantajele de marketing ale unui brand puternic :

Impresii mai bune despre performanța produsului

Fidelitate mai mare

Poziție mai puțin vulnerabilă la acțiunile de marketing ale concurenților

Poziție mai puțin vulnerabilă la crizele de marketing

Marje mai mari

Reacție mai inelastică a consumatorilor la majorările

Reacție mai elastică a consumatorilor la reducerile de preț

Cooperare și susținere mai mare din partea distribuitorilor

Eficacitate sporită a comunicațiilor de marketing

Posibile ocazii de acordare a unor licențe

Ocazii suplimentare de extindere a brandurilor

Consumatorii vor decide, pe baza a ceea ce gândesc și simt în legatură cu brandul, unde (și cum) consideră ei că ar trebui să îndrepte brandul și acordă (sau nu) permisiunea necesară orcăror acțiuni sau programe de marketing. Produse noi cum ar fi bautura Crysta Pepsi, costumele Levi’s Tailored Classic, detergentul de rufe Fruit of the Loom și fulgii de cereale Cracker Jack au eșuat pe piața deoarece consumatorii le-au considerat inadecvate. Promisiunea brandului este viziunea marketerului asupra a ceea ce trebuie să fie și să facă brandul pentru consumatori.

d. Modele analitice pentru capitalul brandului

EVALUATORUL ACTIVULUI BRANDULUI Agenția de publicitate Young and Rubicam (Y & R) a elaborat un model de analiză a capitalului brandului denumit ,, evaluatorul activului brandului “(EAB). Modelul EAB oferă repere comparative ale capitalului brandului pentru mii de branduri, din sute de categorii diferite, având patru componente esențiale (sau „piloni”):

Diferențierea cuantifică gradul în care brandul este văzut ca diferit de altele

Relevanța cuantifică amploarea caracterului atrăgator al brandului

Stima cuantifică măsura în care brandul este privit cu considerație și respect

Cunoașterea cuantifică masura în care consumatorii se simt familiarizați și intimi cu brandu

Diferențierea și relevanța se combină pentru a alcătui vigoarea brandului. Acești doi „piloni” arată spre viitorul brandului, mai degrabă decât să-i reflecte doar trecutul. Stima și cunoașterea luate împreună dau autoritatea brandului, care este în mai mare masură o „fișă de raport” privind performanța din trecut.

Branduriomisiunea brandului este viziunea marketerului asupra a ceea ce trebuie să fie și să facă brandul pentru consumatori.

d. Modele analitice pentru capitalul brandului

EVALUATORUL ACTIVULUI BRANDULUI Agenția de publicitate Young and Rubicam (Y & R) a elaborat un model de analiză a capitalului brandului denumit ,, evaluatorul activului brandului “(EAB). Modelul EAB oferă repere comparative ale capitalului brandului pentru mii de branduri, din sute de categorii diferite, având patru componente esențiale (sau „piloni”):

Diferențierea cuantifică gradul în care brandul este văzut ca diferit de altele

Relevanța cuantifică amploarea caracterului atrăgator al brandului

Stima cuantifică măsura în care brandul este privit cu considerație și respect

Cunoașterea cuantifică masura în care consumatorii se simt familiarizați și intimi cu brandu

Diferențierea și relevanța se combină pentru a alcătui vigoarea brandului. Acești doi „piloni” arată spre viitorul brandului, mai degrabă decât să-i reflecte doar trecutul. Stima și cunoașterea luate împreună dau autoritatea brandului, care este în mai mare masură o „fișă de raport” privind performanța din trecut.

Brandurile noi, imediat după ce sunt lansate pe piață, indică niveluri scăzute pentru toți cei patru piloni. Brandurile conducătoare pe piață manifestă niveluri ridicate pentru toți cei patru piloni iar brandurile intrate în declin au un nivel ridicat de cunoaștere – dovada performanței trecute – față de un nivel mai scăzut de stimă și încă unul și mai scăzut de relevanță și de diferențiere.

MODELUL AAKER. David Aaker, fostul profesor de marketing de la Universitatea California – Berkeley, privește capitalul brandului prin prisma unui set format din cinci categorii de active și pasive ale mărcii : (1) fidelitate față de brand, (2) notorietatea brandului, (3) calitatea percepută, (4) asociațiile brandului, (5) alte active exclusive și protejate ale firmei, cum ar fi patente, mărci de comerț și relații de canal.

După Aaker, un concept deosebit de important pentru edificarea capitalului brandului este identitatea brandului – ansamblul unic de asociații ale brandului care reprezintă ceea ce simbolizează brandul și le promite clienților. Identitatea brandului constă din 12 dimensiuni organizate în jurul a patru perspective : brand văzut ca produs (sfera de aplicație a produsului, atributele produsului, calitatea / valoarea, modurile de utilizare, utilizatorii, țara de origine); brand vazut ca organizație (atributele organizaționale, caracter local sau caracter global ); brand văzut ca persoană (personalitatea brandului, relațiile clienților cu brandul) și brand văzut ca simbol (imagistica / metaforica vizuală și tradiția brandului ).

Aaker conceptualizează idenitatea brandului ca fiind alcătuită dintr-una fundamentală și una extinsă. Identitatea fundamentală – esența primordială și atemporală a bandului – este cel mai probabil să ramână constantă, pe măsură ce brandul pătrunde pe noi piețe și se extinde asupra unor noi produse. Identitatea extinsă cuprinde diverse elemente de identitate a brandului, grupate împreună de o manieră coerentă și semnificativă.

Dacă aplicăm acest model de analiză brandului Saturn, cea mai nouă diviziune a companiei de automobile General Motors, am putea obține următoarele rezultate:

Identitatea fundamenlată. Un automobil de clasă mondială, având angajați care îi tratează pe clienți cu respect și ca pe prieteni.

Identitatea extinsă. Automobil de tip ,, subcompact ’’, fabricat în Statele Unite, la Spring Hill, Statul Tennessee; distribuitori bine informați, care nu-l presează pe clienți și nu se târguiesc; personalitate grijulie; prietenoasă; pragmatică; juvenilă și vioaie; angajați dedicați și utilizatori fideli.

MODELUL BRANDZ Firma de consultanță specializată în cercetarea de marketing Millward Brown and WPP a elaborat un model de potență a brandului, care are la bază un concept denumit ,, piramida dinamicii brandului ’’. Edificarea brandului presupune parcurgerea unei serii de etape succesive trecerea intr-o etapă următoare fiind condiționată de încheierea cu succes a etapei anterioare. Fiecare etapă, obiectivele sunt, în ordine crescătoare :

Prezența. Știu ceva despre aceast brand?

Relevanța. Imi oferă ceva care să mă intereseze?

Performanța. Se poate ține de promisiune?

Avantajul. Îmi oferă ceva mai bun decât alt brand?

Atașamentul. Nu are egal.

În partea de jos a piramdei vom găsi mai mulți consumatori deât în vârf, sarcina marketerilor constă în a dezvolta activități și programe care să-i ajute pe consumatori să urce la niveluri superioare.

MODELUL REZONANȚEI BRANDULUI Edificarea capitalului de piață se face printr-o succesiune de etape parcurse în sens ascendent, de la bază spre vârf: (1) asiguarea identificării brandului de către clienți și a asocierii ei în mintea clienților cu o anumită clasă de produse sau cu o anumită nevoie a clientului; (2) înrădăcinarea în totalitate a semnificației brandului în mintea clienților, prin corelarea strategică a unei serii întregi de asociații cu barndul, tangibile și intangibile; (3) obținerea reacțiilor adecvate din partea clienților, din punct de vedere al judecăților și al sentimentelor relative la brand; și (4) transformarea reacției la brand, de așa natură încât să se instituie o relație de fidelitate intensă și activă între clienți și brand. Parcurgerea în practică a celor patru etape presupune crearea unui număr de șase ,, componente structurale ’’pentru edificare brandului în fața clienților, acestea pot fi asamblate sub forma unei piramide, care ilustrează caracterul dual al brandului – calea rațională de edificare a unui brand este prin partea stângă a piramidei, pe când calea efectiv – emoțională se află în partea dreaptă.

Pentru a se crea un capital semnificativ al brandului, trebuie să se ajungă în vârful piramidei, iar atingerea acestui nivel suprem nu poate avea loc decât dacă sunt așezate la locul lor componentele structurale adecvate.

Proeminența brandului se referă la cât de frecvent și de fără greutate este evocat brandul, în diverse situații de cumpărare sau de consum.

Performanța brandului se referă la modul în care produsul sau serviciul satisface nevoile funcționale ale clienților.

Imagistica brandului se referă la prorietățile extrinseci ale produsului sau serviciului, inclusiv modurile în care marca încearcă să satisfacă nevoile psihologice sau sociale ale clienților.

Raționalitatea brandului se concentrează pe propriile opinii și evaluări personale ale clienților.

Afectivitatea branului se concentrează pe reacțile emoționale ale clienților în fața brandului.

Rezonanța brandului se referă la natura relației pe care o au clienții și la gradul în care clienții se simt ,, în rezonanță ’’cu brandul.

Exemple de branduri cu grad înalt de rezonanță ar fi Harley-Davdson, Apple și eBay.

1.2. Edificarea brandului

Există trei categorii principale de factori determinanți ai capitalului brandului:

Obțiunile inițiale pentru elementele brandului sau pentru identitățile care alcătuiesc brandul (de exemplu denumirile de brand, adresele unice de internet, siglele, simbolurile, sloganurile, purtătorii de cuvânt.

Produsul, serviciul și toate activitățiile și programele de marketing cu care se face susținerea lor.

Alte asociații indirect transferate a supra brandului, prin punerea lui în legătură cu o altă entitate (de exemplu : o persoană, un loc, un lucru).

a. Alegerea elementelor brandului :

Elementele brandului sunt acele instrumente cu regim de înregistrare comercială care servesc la identificarea și diferențierea brandului. Majoritatea brandurilor puternice folosesc mai multe asemenea elemente: Nike, de exemplu, are dinstinctiva siglă a săgeții arcuite, sloganul – îndemn ,, Pur și simplu fa-o ’’ și denumirea brandului, inspirată din mitologia clasică – Nike fiind înaripata zeiță a victoriei la vechii greci.

Elementele brandului pot fi alese să edifice cât mai mult capital posibil. Un element al brandului care vine cu o contribuție pozitivă la capitalul brandului ar fi acela care, i-ar face pe consumatori să presupună sau să deducă anumite asociații sau reacții oportune în legatură cu brandul.

Pornind doar de la denumire, un consumator s-ar putea aștepta de la rujurile Color Stay (Culoare Rezistentă) să nu se șteargă prea repede de pe buze , iar de la brandul Snack Well („Gustare și Bună”) să fie un produs alimentar sănătos.

b. Criteriile de alegere a elementelor brandului

Există șase criterii pe baza cărora se aleg elementele brandului: primele trei (elemente care să fie memorabile, semnificative și agreabile) pot fi considerate ca ținând de ,, edificarea brandului ’’ prin referire la modul în care se poate construi capitalul brandului prin alegerea judicioasă a unui element. Ultimele trei (să fie protejate,adaptabile și transferabile) au o natură mai pronunțată ,,defensivă’’,in sensul că se referă la modul în care capitalul conținut într-un element al brandului poate fi exploatat și conservat în fața diverselor posibilități și constrângeri cu care se confruntă brandul.

1. Memorabil. Cât de ușor poate fi rememorat elementul brandului? Cât de ușor poate fi recunoscut ? Se manifestă caracterul memorabil atât în situație de cumpărare, cât și în cea de consum ? Numele scurte, cum ar fi, Tide, Crest și Puffs, pot ajuta la întărirea caracterului memorabil.

2. Semnificativ. În ce masură se poate spune că elementul brandului are credibilitate și că sugerează categoria din care face parte brandul? Sugerează ceva în legătură cu un ingredient al produsului sau cu tipul de persoană care ar putea utiliza brandul ? Gândiți-vă la semnificația implicită pe care o au denumiri cum ar fi : DieHart („greu de distrus”) pentru baterii; Mop & Glo („Ștergi și stralucește”) pentru ceara de parchet.

3. Agreabil. Cât de atrăgător estetic li se pare consumatorilor elementul brandului ? Este el inerent agreabil în plan vizual, în plan verbal sau în alte moduri ? Nume concrete de brand, cum ar fi Sunkist (,, Sărutat de soare ’’), Spic and Span ( ,, curat lună ’’), evocă o imagistică foarte expresivă.

4.Transferabil. Poate fi folosit elementul brandului pentru a se introduce noi produse, în aceeași categorie sau în categori diferite ? În ce grad reușește elementul să amplifice capitalul brandului dincolo de granițele geografice și de segment ale pieței ? Volkswagen a ales să-și voteze Touareg noua mașină de teren, după denumirea unui pitoresc trib de beduini din deșertul Sahara.

5. Adaptabil. Cât de adaptabil și de actualizabil este elemenul brandului? Imaginea brandului Betty Crocker a suferit mai mult de 8 transformări complete, de- a lungul anilor- deși personajul Betty Crocker are peste 75 de ani, nu arată nici de 35!

6. Protejabil. Cât de mult poate fi protejat prin lege elementul brandului? Cât de mult poate fi protejat în plan competitiv? Este important ca numele care devin sinonime cu categoria produsului- cum s-a întâmplat cu șervețelele Kleenex, cu nisipul igienic pentru pisici Kitty Litter – să-și păstreze drepturile de brand comercial înregistrat, nu să se transforme în produse generice .

c. Elaborarea elementelor brandului

În creeare unui brand, marketerii au posibilitatea să aleagă între multe elemente de identificare prin brandul produsului. Înainte firmele alegeau numele de brand prin generarea unei liste de nume posibile, ale căror merite erau dezbătute pe rând prin eliminare, până când rămâneau doar câteva, care erau testate cu consumatorii vizați și se făcea alegerea finală. Astăzi multe firme angajează o companie specializată în cercetarea de marketing, care să caute și să testeze nume de brand. Companiile specializate utilizează metoda brainstormingului și vaste baze de date computerizate, catalogate după asociere, elemente sonore și alte însușiri. Printe procedeele de cercetare a numelor de brand se numără testele de asociere(„Ce imagini vă vin în minte când auziți acest nume?”), testele de asimilare („Cât de ușor de pronunțat este numele?”), testele de memorie („Cât de ușor de reamintit este numele ?”) și testele de preferință („Care nume sunt preferate ?”).

La fel ca numele de brand, sloganurile sunt mijloace extrem de eficiente pentru consolidarea capitalului brandului. Sloganurile pot să îndeplinească rolul de „cârlig” sau de „ancoră”, pentru a-i ajuta pe consumatori să sesizeze ce este brandul și ce anume îl face să fie deosebit de celelalte. Gândițivă la semnifcația inerentă pe care o au pentru brandul promovat sloganuri cum ar fi : ,, Ca un bun vecin, State Farm vă este alături”, „Nimic nu se compară cu iuțiala unui Deere ( „Căprior)”.

Conceperea activităților de marketing holist

Brandurile nu se construiesc numai prin publicitate. Clienții ajung să cunoască un brand prin multe și variate contacte și puncte de raport : observație și utilizare personală, propagandă orală, interacțiuni cu personalul firmei. Experiențe online și la telefon, tranzacții de plată. Un contact cu brand poate fi definit ca orice experiență purtătoare de informații pe care o trăiește un client sau un posibil client cu brandul în cauză, cu categoria de produse sau cu piața din care face parte produsul sau serviciul marketerului în cauză. Oricare dintre aceste experiențe poate fi pozitivă sau negativă. În gestionarea acestor ezperiențe, firma trebuie să depună la fel de mult efort ca în realizarea reclamelor.

Strategia și tacticile din spatele programelor de marketing s-au schimbat spectaculos în ultimii ani. Marketerii crează contacte cu brandul și consolidează capitalul brandului pe multe tipuri de cai, cum ar fi: cluburi și comunități ale consumatorilor, târguri și expoziții, marketingul evenimentelor, sponsorizări, vizite în fabrică, relații publice și comunicate de presă, marketingil cauzelor sociale. Penru a-și promova pe piață fulgii de cereale, General Mills și-a suplimentat canalele tradiționale de reclamă și de promovarea vânzărilor cu un magazin special pentru amuzamentul tuturor membrilor familiei, Cereal Adventure, în incinta celui mai mare mall din lume: Mall of America de la Minneapolis.

d. Personalizarea

Pentru a putea răspunde dorinței de personalizare din partea consumatorilor, marketerii au adoptat concepții cum ar fi cea a marketingului experiențelor, cea a marketingului individual și cea a marketingului cu permisiune. Din punctul de vedere al strategiilor de aplicare a brandului, aceste concepții se referă la imperativul de a-i face pe consumatori să se simtă mai atașați de un brand, prin creearea unei relații intense și active. Marketingul personalizator se referă la ideea de a face brandul și marketingul lui cât mai relevant posibil, în fața unui număr cât mai mare posibil de clienți – o sarcină deloc ușoară, dat fiind că nu există doi clienți identici.

INTEGRAREA

Una din implicațiile acestor noi concepții de marketink este aceea că noțiunile ,, mix de marketing’’ și ,,cei 4 P’’, în accepția tradițonală, nu reușesc întotdeauna să descrie în mod adecvat programele moderne de marketing.

Marketingul integrator se referă la ideea de a combina elementele mixului de marketing în așa fel încât să li se maximizeze efectele individuale și colective. The Olive Garden a devenit al doilea lanț de restaurante familiale, ca mărime, din Statele Unite, cu vânzări de 2 miliarde de $ și peste 500 de localuri, și ca rezultat al aplicării unui program de marketing complet integrat.

Notorietatea brandului se referă la capacitatea consumatorului de a identifica brandul în condiții diferite, reflectată prin reușita în a recunoaște brandul sau a-și aminti performanța lui. Imaginea brandului se referă la percepțiile și convingerile consumatorilor în legătură cu brandul, reflectate prin asociațiile existente în memoria lor.

INTERNALIZAREA

Promovarea internă a brandului se referă la activitățiile și procesele auxiliare prin care angajații sunt informați și stimulați să susțină brandul.

Atașamentul față de brand apare atunci când clienții percep faptul că firma își onorează promisiunea brandului. Contactele cliențiilor cu angajații firmei și cu comunicațiile firmei trebuie să fie pozitive. Promisiunea brandului nu va fi onorată dacă toată lumea din firmă transpune brandul în realitate. Una dintre cele mai potente influențe a supra modului în care este perceput brandul o reprezintă experiența trăită de clienți în contactul cu personalul firmei.

Firmele trebuie să se angajeze intr-un dialog sincer și permanent cu angajații. Disney a înregistrat un mare succes cu inițiativele de aplicare internă a brandului și de convingere a angajaților să susțină brandul, încât a ajuns chiar să organizeze seminare pe tema ,, Stilului Disney’’, la Disney Institute, pentru angajați ai altor firme.

Valorificarea asociațiilor secundare

Brandul poate fi asociat cu alți factori- sursă, cum ar fi compania însăși (prin strategii de aplicare a brandului ), țări sau alte regiuni geografice (prin identificarea originii produsului) și canale de distribuție (prin strategia de canal), precum și alte branduri (prin elemente din componența produsului sau prin aplicarea unei combinații de două branduri), personaje (prin acordarea de licențe), purtători de cuvânt (prin gir publicitar), evenimente sportive sau culturale (prin sponsorizări) sau vreo altă terță sursă (prin acordarea de distincții sau prin recenzii).

De exemplu, să zicem că firma Burton – cea care face planșe de surf pe zăpadă dar și ghete de schi, legături pentru schiuri, costume de schi și îmbrăcăminte groasă- ar hotărî să introducă un produs nou : o planșă de surf denumită „The Dominator”. În elaborarea programului de marketing pentru susținerea noului model de planșă Domina, Burton ar putea încerca să valorifice asociațiile secundare ale brandului în mai multe moduri deferite:

Burton ar putea valorifica asociațiile cu brandul corporatist prin aplicarea unui ,, sub – brand’’ asupra produsului, denumindu-l ,,Dominator by Burton’’.

Burton ar putea să se servească de originea ei, ca firmă, într-o zonă rurală a Noii Anglii, dar o asemenea localizare geografică n-ar avea prea mare relevanță pentru un sport ca surfingul

Burton ar putea încerca să facă vânzare prin magazine reputate de articole pentru surfing, în speranța că brandul Dominator va prelua,, prin atingere’ din credibilitatea lor

Burton ar putea încerca să aplice un brand dublu, identificând un brand puternic pentru vreunul din elementele componente ale produsului sau cum ar fi fibra de sticlă sau spuma poliuretanică

Burton ar putea încerca să găsească unul sau mai mulți surferi profesioniști reputați, care să-i gireze noua planșă de surf, sau ar putea să devină unul din sponsorii unui concurs de surfing și chear ai campionatului mondial tutelat de Asociația de Surfing Profesionist (ASP)

Burton ar putea încerca să obțină și apoi să mediatizeze aprecieri favorabile din parea unor terți, cum ar fi revista Surfer sau revista Surfing

1.3. Evaluarea brandului

Există două tipuri de abordare în demersul de evaluare a capitalului brandului:

O abordare indirectă este aceea prin care se evaluează potențialele surse de creeare a capitalului brandului, identificându-se și urmărindu-se structurile de cunoaștere a brandului de către consumatori

o abordare directă este aceea prin care se evaluează impactul efectiv pe care îl are cunoașterea brandului asupra reacției consumatorului la aspecte diferite ale marketingului brandului

Capitalul brandului poate să îndeplinească o funcție strategică utilă și să ghideze decizile de marketing, dar pentru aceasta, este important ca marketerii :

să cunoască în totalitate sursele de capital al brandului și modul în care influențează acestea rezultatele dorite

să înțeleagă în ce mod se schimbă , dacă se schimbă, aceste surse și rezultatele de-a lungul timpului.

a. Lanțul valorii brandului este o abordare structurată în evaluarea surselor de capital al brandului, a rezultatelor aduse de ezistența acestui capital și a modului în care activitățile de marketing creează valoare pentru brand. Procesul de creeare a valorii brandului începe atunci când firma investește într-un program de marketing dirijat spre clienți existenți sau potențiali. Orice invstiție înr-un program de marketing care poate fi considerat că dezvoltă valoarea brandului, indiferent dacă intenționat sau dacă nu, se încadrează în această categorie: cercetare- dezvoltare și design al produsului; susținere a intermediarilor sau a distribuitorilor și comunicații de marketing. Investitorii iau în considerare atât performanța de piață cât și alți factori cum ar fi costul de înlocuire și prețul de achiziție pentru a face o cuantificare a valorii, pentru acționari și a valorii brandului.

Există trei fatori de multiplicare care intermediază transferul dintre programulde marketing și trei etape de creearea a valorii:

multiplicatorul programului care determină capacitate aprogramului de marketing de a influența tiparul rațional al clientului și depinde de calitate investiției în program

multiplicatorul clientului determină măsura în care valoarea creată în mintea clienților determină performanța realizată pe piața

Rezultatul depinde de următorii factori : superioritatea competitvă, susținerea canalului și a altor intermediari, mărimea și profilul clientelei

multiplicatorul pieței determină măsura în care valoarea demonstrată de brand prin performanța realizată pe piată se manifestă, și în valoarea pentru acționari și depinde de ceea ce fac analiști financiari și investitorii.

b. Auditul brandului

Un audit al brandului este un demers de analiză concentrat asupra consumatorului,materializat printr-o serie de proceduri menite să evalueze viabilitatea brandului, să-i descopere sursele de capital și să sugereze modalități de îmbunătățire și de valorificare a acestui capital.

Auditul brandului poate fi utilizat pentru a se stabili direcția strategică de evoluție a brandului. Marketerii ar trebui să efectueze un audit al brandului de fiecare dată când iau în considerare eventualitatea unei schimbări importante de direcție strategică. În condițiile în care tot mai mulți oameni apelează la radio, televiziune și internet pentru a rămâne la curent cu actualitatea, ceea ce adus la un declin constant în tirajele presei scrise, unele grupuri de presă au început să comande firmelor specializate audituri ale brandurilor de ziar, în încercarea de a le reda caracterul contemporan și de a le face dinou relevante și interesante pentru cititori.

Pentru a se efectua un audit al brandului, trebuie bine înțelese sursele de capital al brandului, atât din perspectiva firmei cât și din cea a consumatorului. Din perspectiva firmei, trebuie să se știe cu exactitate ce produse și servicii li se oferă în prezent consumatorilor și cum li se face marketingul și aplicarea brandului. Din perspectiva consumatorului, trebuie să se descopere adevărata semnificație a brandurilor și a produselor pentru consumator. Un audit al brandului se face în două etape: inventarul brandului și exploratorul brandului.

c. Inventarul brandului

Scopul urmărit de inventarul brandului este acela de a se alcătui un profil actual și cuprinzător al modului în care se face marketingul și aplicarea brandului, pentru produsele și serviciile vândute de o firmă. Stabilirea profilului caracteristic al unui produs sau serviciu impune identificarea tuturor elementelor de brand asociaate cu acesta, precum și a programului de marketing cu care este susținut. Aceste informații trebuie să fie corecte, complete, prompt furnizate și sintetizate atât în formă verbală, cât și vizuală.

Inventarul brandului ajută la sugerarea posibilelor elemente pe care se bazează percepțile curente ale consumatorilor. Deși inventarul brandului este în primul rând un demers descriptiv, se poate întreprinde și o oarecae analiză potențial utilă. De exemplu, marketerii pot să evalueze gradul de coerență logică a tuturor produselor sau servicilor diferite care poartă același nume de brand.

d. Exploratorul brandului

Exploratorul brandului este o activitate de cercetare întreprinsă pentru a înțelege ce gândesc și ce simt consumatorii despre brand și despre categoria corespunzătoare de produse, pentru a se identifica surse de capital al brandului.

Există câteva activități preliminare utile : o serie de studii anterioare se pot dovedii relevante și, de asemenea, poate fi intervievat personalul firmei pentru a se vedea ce convingeri are despre percepțiile consumatorilor. Diversitatea de opinii rezultate din aceste discuții purtate în plan intern îndeplinește mai multe funcții : crește probabilitatea de generare a unor idei sau judecăți utile și semnalează eventoalele neconcordanțe sau concepții greșite.Uneori este nevoie de o cercetare suplimentară pentru a înțelege mai bine cum procedează clienții când cumpără produse și servicii, cum le utilizează și ce părere au despre diversele branduri ezistente.

Multe fime apelează acum la etnografie, în completarea focus-grupurilor tradiționale, studiindu-i pe consumatori în habitaturile lor de zi cu zi- la serviciu, acasă, la joacă, la cumpărături. Duracell, de ezemplu, a aflat în urma cercetării etnografice persoanele care foloseau aparate auditive se descurcau greu să scoată bateriile Duracell din blisteru lor de ambalaj, drept care a introdus un nou produs, EasyTab, cu bateria prinsă la capătul unui suport. Whirlpool a aflat că oamenilor nu le convenia să aștepte până se adunau suficiente vase murdare, ca să dea drumul la mașină, așa că a introdus o nouă versiune de spălat vase Kitchen Aid, de capacitate mai redusă numită Briva.

e. Urmărirea brandului

Prin studiile de urmărire se culeg informații de la consumatori în mod periodic, de-a lungul timpului. De regulă în ccdrul acestor studii se folosesc mijloace cantitative, pentru a li se furniza marketerilor date curente despre performanța brandurilor și a programelor lor de marketing, pe baza mai multor criterii- cheie de evaluare.

Studiile de urmărire reprezintă una din modalitățile prin care se poate afla unde, cât și cum se creează valoarea brandului.

Aceste studii îndeplinesc o funcție importantă pentru manageri, fiindcă le asigură o bază consistentă de informații de reper, care le facilitează loarea decizilor de zi cu zi. Cu cât activtățile dedicate brandului devin mai variate, cu atât e mai dificil și mai costisitor să se cerceteze separat fiecare acțiune de marketing.

f. Estimarea valorii brandului

Trebuie facut o diferență clară între capitalul brandului și estimarea valorii brandului, care este demersul e aprciere a valorii financiare totale a brandului. Există firme care își întemează creșterea pe dobândirea și pe consolidarea unui portofoliu de branduri cât mai bogar. Nestle a cumpărat mai multe branduri : Rowntree (Marea Britanie), Carnation (SUA), Stouffer (SUA), Buitoni – Pergina (Italia) și Perrier (Franța), devenind astfel cea mai mare companie de produse alimentare din lume.

Cele mai valoroase zece branduri din lume: Coca – Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Disney, McDonald’s, Nokia, Toyota și Marlboro.

1.4. Managementul brandului

Nu se poate face un management eficace al brandului,fără o viziune pe termen lung a deciziilor de marketing deoarece reacțile consumatorilor la activitatea de marketing depind de ceea ce știu și își amintesc despr un brand,acțiunile pe termen scurt,prin schimbarea datelor cunoscute despre brand,exercită în mod necesar un efect amplificator sau diminuator asupra șanselor de succes pe care le vor avea acțiunile de marketing viitoare.

a. Intărirea brandului

Ca activ major și de durată al unei firme, brandul trebuie să fie atent gestionată, pentru ca valoarea ei să nu se deprecieze.Multe branduri conducătoare de acum 70 de ani continuă să fie și azi întro poziție de lider:Kodak, Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz, Campbell Soup, dar numai prin strădania constantă a firmelor titulare de a-și îmbunătăți serviciile și marketingul.

Capitalul brandului este întărit prin acțiuni de marketing care transmit consecvent consumatorilor semnificația brandurilor din două puncte de vedere:

ce anume reprezintă produsele și brandul în cauză ;ce avantaje de bază funizează; ce nevoi satisfac

cum asiguă brandul superioritatea produselor și ce asociații intense, favorabile și unice ale brandului trebuie să existe în mintea conumatorului

Nivea, una dintre cele mai puternice branduri din Europa,și-a extins domeniul de acoperire,de la un brand de cremă pentu piele la un brand de îngrijire a pielii și igină personală,prin atent concepute și implementate extensii ale branduluicare întărc promisiunea Nivea- „blând”, „ușor” și „îngrijire”-pe un domeniu mult mai amplu.

Brandul trebuie să se deplaseze permanent înaine-dar în direcția cea bună.Marketingul trbuie să gasească tot timpul oferte noi și irezistibile,precum și moduri de a le aduce în fața consumatorilor.Brandurile car nu reușesc să facă acest lucru –cum s-a întâmplat cu Kmart, Levi Strauss, Montgomery Ward, Oldsmobile și Polaroid –constată că poziția lor conducătoare pe piață începe să se erodeze și chiar să dispară.

b. Cât valorează un brand?

După specialiștii de la Interbrand,firmă specializată în evaluarea brandului,valoarea estimată a unui brand are la bază că se estimează că ar fi în prezent încasările aduse de brand sau câte venituri se consideră că va aduce brandul în viitor.Pentru a se aprecia valoarea brandului, este necesar:

-să se identifice câștigurile reale ce pot fi atribiute strict numai brandului

-să se capitalizeze căștigurile realizate în trecut,prin aplicare unui factor de multiplicare,la fel ca factorul de actualizare în cazul valorii prezente nete a viitoarelor fluxuri de numerar.

Câștigurile aduse de brand

Câștigurile aduse de brand se calculează prin scăderea din valoarea vânzărilor brandurilor a câtorva elemente:

costul vânzărilor brandurilor

costurile de marketing-cheltuielile indirecte fixe și variabile,inclusiv amortizare și cota alocată de la nivelul central

remunerarea costului capitalului

taxele și impozitele

c. Puterea brandului

Interbrand efectuează o evaluare de profunzime a puterii brandului și presupune o analiză detaliată a brandului ,a poziționării sale ,a pieței pe care operează, a concurenței, a performanței istorice, a planurilor de viitor și a riscurilor cu care se confruntă brandul. Interbrand culege toate aceste informații de la manageri și clienți prin administrarea unui chestionar detaliat ,prin examinarea rapoartelor anuale de activitate și a altor materiale tipărite și chiar prin vizitarea distribuitorilor și a punctel de vânzare cu amănuntul.

Puterea brandului este un indicator compus din șapte factori ponderați,fiecare fiind calculat pe baza unor reguli clar stabilte:

Dominația (25%)

Capacitata brandului de a influența piața și de a fi o forță dominantă,cu o cotă de piață atât de mare și de stabilă,încât poate să impună diferențe de preț,să dirijeze distribuția și să reziste la invaziile concurenților.Un brand aflat în poziția conducătoare de pe piața sau sectorul său de piață este un activ mai stabil și mai valoros decât un brand aflat într-o poziție inerioară.

Stabilitatea (15%)

Capacitatea brandului de a supraviețui pe o perioadă de timp,datorită fidelității consumatorilor și a istorii pe care oare.Brandurile existente de foarte multă vreme au devenit ,,parte integrantă’’ din alcătuirea piețelor lor și sunt deosebit de valoroase.

Piața (10%)

Mediul comercial al brandului din punct de vedere al potențialului de creștere ,al volatilității și al barierelor de intrare.Brandurile de pe piață cum ar fi cea a alimentelor,a băuturilor și a tipăriturilor sunt intrinsec mai valoroase decât,de exemplu,brandurile din domeniul înaltei tehnologii sau din cel al îmbrăcămintei,fiindcă acestea din urmă sunt mai vulnerabile la schimbările tehnologice sau de modă.

Răspândirea geografică (25%)

Capacitatea brandului de a traversa granițe geografice și culturale.Brandurile cu răspânire internațională sunt inerent mai valoroase decât cele cu răspândire națională sau regională,în parte datorită economiilor de scară pe care le realizaează.

Tendința (10%)

Direcția de deplasare curentă și capacitatea brandului de a rămâne actuală și relevantă în ochii consumatorilor .

Susținerea (10%)

Amploarea și consecvența activității de marketing și comunicare.Brandurile care au beneficiat de investiții consistente și de susținere concentrată trebuie considerate mai valoroase decât cele care nu s-au bucurat de același tratament.

Protecția (5%)

Drepturile atribuite prin lege proprietarului

d. Revitalizarea brandului

Schimbarea gusturilor și a preferințelor clienților,apariția unor noi concuenți sau a unor noi tehnologii și oric enouă evoluție semnificativă din mediul de marketing ar putea,în principiu,să efectueze buna performanță a unui brand. Smith Corona, Zenith, TWA, s-au confrunat cu crize profunde, în unele cazuri chiar au dispărut de pe piață și branduri cum ar fi Breck ,Dr.Scholl și Fanta și-au văzut destinul redus pe calea profitabilității,cu un grad mai mare sau mai mic de succes. Primul lucru ce trebuie făcut în revitalizarea unui brand este acela de a înțelege care au fost ,de la bun început sursele de capital al brandului și ce s-a întâmplat cu ele.

Pentru reîmprospătarea vechilor surse de capital al brandului sau pentru crearea unora noi,sunt posibile două metode principale:

Extinderea în profunzime și/sau în amplitudine a notorietății brandului,princreșterea gradului de reamintire și recunoaștere a brandului,în timpul experiențelor de cumpărare sau de consum.

Îmbunătățirea asociațiilor pozitive din care este alcătuită imaginea brandului, sub aspectul intensității ,al atitudiii favorabile și al unicității.Acestă metodă ar putea impune aplicarea unor programe de întărire a asociațiiloe existnte sau de creare a unor asociații cu brandul.

Inițiativele de revitalizare a branduluiaproape de orice fel ar fi,încep cu produsul. Revenirea în forță a brandului Cadillac, aflată de ceva timp într-un con de umbră ,a fost susținută de General Motors,cu modele complet noi de design al mașinii,care redfieau practic aspectl stilistic al acestui brand: limuzina CTS, de exemplu decapoltabila de teren XLR sport-utilitara ESV.

e. Situația de criză a brandului

Managerii de marketing trebuie să fie constienți că, la un moment dat,va apărea inevitabil o situație de criză a brandului.Branduri cât se poate de diverse cum ar fi restaurantele Jack in the Box,anvelopele Firestone,petrolul Exxon sau sport-utilitarele Suzuki Samurai, dar și ,,brandul Martha Steward’’,au avut toate parte de o criză gravă ,care le putea distruge reputația lor.În general,cu cât capitalul brandului este mai mare și cu cât imaginea corporatistă este mai solidă-mai ales în ceea ce privește respectul publicului față de sriozitatea și onestitatea firmei, cu atât firma are șanse mai mari să depășească criza.Este foarte important să existe o pregătire atentă și un program de management al perioade de criză bine gestionat.

1.5. Elaborarea unei strategii a brandului

a. Strategia brandului pentru o firmă reflecă numărul și natura elementelor comune și distinctive ale brandului aplicarea diferitelor produse vândute de firmă.Elaborarea unei strategii a brandului presupune să se decidă tipul elementelor de brand existente și propuse spre a fi aplicate produselor existente și nou introduse.

Atunci când firma introduce un produs nou,are de ales între trei variante:

1. Poate să dezvole elemente de brand nou, pentru noul produs

2. Poate să aplice câteva din elemente existente ale brandului său

3. Poate să folosească o combinație de elemente noi și existente ale brandului.

Atunci când o firmă folosește un brand deja consacrat pentru a introduce un nou produs,procesul se numește extinderea brandului, având ca rezultat o extensie a brandului.Aunci când un brand nou se combină cu una existentă, extensia rezultată poate fi desemnată și cu termenul de subbrand.Un brand existn care ă naștere unei extensii se numește brand-mamă.Dacă brand-mamă este deja asociată cu mai multe produse,prin extensii ale brandului,atunci se poate vorbi de o familie de brand.

Extensiile de brand pot fi clasificate în două mari categorii generale: extensii de linie, când brandul-mamă este folosit pentru a acoperi un produs nou. In cazul unei extensii de categorie, brandul-mamă este folosit pentru a se intra într-o altă categorie de produse decât cea servită în mod curent,ca atunci când au fost inroduse ceasurile de mână Swiss Army, pe lângă tradiționalele bricege. Honda și-a folosit numele de firmă pentru a acoperi produse extrem de diferite: automobile, motociclete, pluguri de zăpadă, mașini de tuns iarbă,motoare de ambarcațiuni și scutere pe zăpadă, ceea ce i-a permis să-și facă reclama brandului cu ideea de „șase Honda într-un singur garaj penru două mașini”.

O linie de brand este alcătuit din toate produsele-atât cele inițiale cât și extensiile ulterioare de linie și de categorie-vândute sub un nume de brand.Un mix de brand este totalitatea liniilor sub nume de brand pe care un anumit furnizor le pune la dispoziția cumpărătorilor.Multe firme au început acum să-și inroducă variante sub nume de brand , acestea fiind linii ale unor branduri anume pe care le furnizaeză doar anumitor detailiști sau canale de distribuție.

Un produs sub licență este un produs al cărui nume de brand a fost ceda spre utilizare altor producători,care fabrică de fapt produsul.Foarte multe firme profită de alternaiva licenței pentru a-si extinde numele și imaginea corporatistă asupra unei game variate de produse-de la încălțăminte la lenjerie de pat-și,astfel,contractarea de licnțe a devenit o piață care valoreză 35de miliarde $.

b. Decizia de aplicare a brandului: a fi sau a nu fi sub nume de brand?

Prima decizie în materie de strategie a brandului constă în a alege dacă să se aplice sau nu un nume de brand asupra unui produs. Astăzi aplicarea brandului a devenit un factor atât de puternic, încât mai nimic nu ajnge pe piață fără a purta un nume de brand.

Există patru strategii generale:

Nume individuale. Avantajul strategiei numelor individuale este acela că firma nu-și leagă reputația de cea a produsului.Dacă produsul nu are succes sau pare să fie de slabă calitate ,numele firmei și imaginea ei nu au de suferit.Firmele folosesc adeseori nume de brand diferit pentru linii diferite e calitate din cadrul aceleași clase de produse.

Nume de familie cadru. Aceasta este politica pe care o urmează Heinz și General Electric.Un nume de familie cadru are și el avantaje: dezvoltarea costă mai puțin, fiindcă nu este nevoie de cercetare pentru găsirea unui nume nici de cheltuieli masive cu publicitatea pentru a se crea recunoaștrea numelui de brand. Noul produs are șansele să se vândă foarte bine,dacă numele producătorului este și el bun.

Nume de familie separate pentru toate produsele. Dacă o fimă produce bunuri ult diferite între ele, nu e bine să se utilizeze un singur nume de familie cadru.Swift and Company și-a dezvoltat nume de familie separate pentru sortimentele de șuncă (Premium) și pentru îngrășăminte (Vigoro).

Numele fimei combinat cu nume individuale pentru produse. Această politică de aplicare a nor subbranduri este urmată de Kellogg.

Extensiile de brand

Înțelegâd faptul că brandurile reprezintă unul dinre cele mai valoroase active de care dispun,multe firme au decis să-l exploateze prin introducerea unei serii întegi de noi produse, sub cele mai puternice nume de branduri pe care le dețin.

AVANTAJELE EXTENSIILOR DE BRAND. Două mari avanaje ale extensiilor de brand sunt acelea că pot să faciliteze acceptarea unui nou produs și să aducă un feedback pozitiv brandului-mamă și firmei.

Succesul noului produs. Când este vorba de o extensie de brand, consumatorii pot să facă deducții și să-și formeze așteptări în privința compoziției și a performanței probabile ale noului produs, pe baza a ceea ce știu deja despre brandul–mamă în măsura în care consideră că aceste informații ar fi relevante pentru noul produs.

Prin crearea unor așteptări pozitive, extensiile reduc riscul, iar compania de introducere a unei extensii nu trebuie să creeze notorietatea pentru brand și pentru noul produs, ci poate să se concentreze doar pe noul produs în sine. Extensiile pot astfel să soldeze cu costuri reduse ale companiei introductive de lansare -un aspect important ținând cont că, în Statele Unite, impunerea unui nou nume de brand pe piața de masă a bunurilor de consum preambalate poate să coste 100 de milioane $. De asemenea, extensile pot să elimne dificultatea – și cheltuiala- pe care le presupune crearea unui nou nume. Extensiile permi sporuri de eficiență în ceea ce privește ambalarea și etichetarea: folosirea unro ambalaje și etichete similare sau aproape identice pentru extensii poate avea ca rezultat costuri de producție mai scăzute ,mai multă vizibilitate în magazine,prin crearea efectului de „placardare”.

Efectele pozitive de feedback. Pe lângă acceptarea noilor produse,extensiile de brand pot să asigue și avantaje în materie de feedback; pot ajuta la clarificarea semnificației brandului și a valorilor sale fundamentale sau pot să îmbunătățească percepția consumatorilor în ce privește credibilitatea firmei care a introdus extensia.

Extensiile de linie pot să reînnoiască interesul și simpatia față de un brand și pot extinde acoperirea de piață.

DEZAVANAJELE EXTENSIILOR DE BRAND

Extensiile de linie pot să provoace un efect de diluare a identității, în sensul că numele brandului nu va mai fi foarte precis identificat cu vreun produs anume. Ries și Trout numesc acest fenomen ,,capcana extensiei de linie”. Diluarea brandului apare atunci când consumatorii nu mai asociază un brand cu un produs anume sau cu produse extrem e asemănătoare între ele și încep să-și piardă considerația pentru brand.

Dacă o firmă lansează eztensii pe care consumatorii le găsesc ne potrivite, se poate întâmpla să pună sub semnul întrebării integritatea și competența brandului.

Cel mai pesimist scenariu posibil pentru o extensie este acela în care nu doar eșuează pe piață, ci ajuge să dăuneze imaginii brandului-mamă. „Eșecurile de marketing” apar atunci când brandul nu a tras suficienți consumatori și sunt de regulă mai puțini distrugătoare decât ,,eșecurile de produs’’, când brandul nu și-a onorat promisiunea.

Un alt dezavantaj al extensiilor de brand este acela că, prin introducerea unui nou produs ca extensie de brand, firma își anulează singura șansă de acreea un brand nou, cu o imagine unică și cu un capital de piață propriu.

CARACTERISTICILE SUCCESULUI

Cel mai important considerent, în cazul extensiilor, este acela că trebie să existe o ,,potrivire” în mintea consumatorilor, ce pot considera că o extensie se potrivește cu brandul-mamă pornind de la diverse aspecte-atribute fizice comune, situații de utilizare sau tipuri de utilizatori.

O eroare frecvent comisă atunci când se evaluează posibilitățile de extindere este aceea că nu se iau în calcul toate structurile de cunoaștere a brandului de către consumatori. De multe ori, marketerii se concentrează în mod eronat pe o singură asociație a brandului sau doar pe câteva, ca potențiale elemente de potrivire, ignorând altele care s-ar putea să fie mai importante.

d. Portofoliile de branduri

Rațiunile pentru introducerea mai multor branduri separate în cadrul unei categorii sunt :

Pentru sporirea prezenței pe rafturile magazinului și a dependenei detailistului de producărorul brandurilor;

Pentru a-i atrage pe consumatorii dornici de varietate și care altfel s-ar orienta spre un alt brand;

Pentru a stimula concurența internă din firmă;

Pentru a se realiza economii de scară în publicitate, vânzări, managementul sortimentelor la distribuitori și distribuția fizică.

Portofoliul de branduri este ansamblul tuturor brandurilor și liniilor sub nume de brand pe care o anumită firmă le oferă spre vânzare cumpărătorilor, intr-o anumită categorie de produse. Se pot concepe și promova branduri diferite, pentru a atrage segmente de piață diferite. Un portofoliu optim este acela în care fiecare brand își maximizează propriul capital prin combinație cu al tuturor celorlalte. Dacă profiturile pot fi majorite prin renunțarea la unele branduri, înseamnă că portofoliul este prea mare; dacă profiturile pot fi majorate prin adăugarea unor branduri, atunci portofoliul nu este suficint de mare. În general, principiul fundamental de proiectare a unui portofoliu de branduri este maximizarea acoperirii de piață, astfel încât să nu fie ignorat nici un potențial client, dar în paralel cu reducerea la miniumun a suprapunerilor dintre branduri, astfel încât brandurile să nu concureze între ele pentru a obține aprobarea clienților.

APĂRĂTORI ÎN FLANC

Brandurile „de flanc” sau ,,luptătoare” sunt branduri poziționate în așa fel față de brandurile concurenților, încât brandurile principale sau ,,brandurile-amiral” ale firmei, mai importante sau mai profitabile, să-și poată păstra poziționarea dorită.

Când își concep brandurile de flanc, marketerii trebuie să fie atenți la două cerințe contradictorii : pe de o parte, brandurile luptătoare nu trebuie să fie chear atât e atrăgătoare încât să le răpească din vânzări brandurilor mai scumpe pe care sunt chemate să le apere; pe de altă parte brandurile luptătoare sunt percepute ca având legătură cu alte branduri din portofoliu, în orice mod, atunci nu trebuie să fie chear atât de ieftin concepute încât să se oglindească negativ a supra brandurilor cu care au legătură.

,,VACI DE MULS’’

Unele branuri pot fi păstrate, în ciuda scăderii vânzărilor, findcă au în continuare un număr suficient de clienți încât profitabilitatea lor să rămână constantă, deși practic fără nici o susținere de marketing. Aceste branduri,,bune de muls’’pot fi exploatate în mod eficace, valorificându-li-se rezervorul deja existent de capital al brandului. De exemplu în ciuda faptului că progresele tehnologice i-au deplasat mare parte din piață către noul brand de aparate de ras Mach III, Gillette continuă să vândă branduri mai vechi Trac II, Atra și Sensor.

INTRARE CU PREȚURI ACCESIBILE

Rolul unui brand cu preț relativ scăzut din portofoliu poate fi acela de atrage clienți pe,,orbita de gravitație’’ a brandului.Detailiștilor le place să pună în evidență asemenea ,,stimulatoare de trafic’’, findcă după acea pot să-i ,,împingă’’ pe clienți către brandurile mai scumpe.

PRESTIGIUL PREȚULUI MAI MARE

Rolul unui brand cu preț relativ ridicat din familie este acela de a conferi prestigiu și credibilitate întregului portofoliu. De exemplu, un analist a susținut că adevărata valoare a automobilului sport Corvette de înaltă performanță, pentru brandul Chevrolet, rezidă în,,capacitatea de ai atrage pe clienții curioși în saloanele de prezentare și, în același timp, de a îmbunătăți imaginea altor automobile Chevrolet”.Imaginea de înaltă tehnologie a brandului Corvette avea rolul de a crea o aură de prestigiu în jurul întregii linii Chevrolet.

Cap. 2. PREZENTAREA SOCIETĂȚII DE ASIGURARI SC OMNIASIG SA

2.1. Evoluția societății de asigurări

Înființată in 1995, Omniasig este o companie de asigurare – reasigurare cu capital mixt care operează în domeniul asigurărilor generale și, prin subsidiara sa, în domeniul asigurărilor de viață.

Omniasig dispune de o rețea proprie de 42 de sucursale (în București și în toate orașele reședințe de județ) și peste 100 de agenții și puncte de lucru în întreaga țară.

Sucursala Iași a Omniasig, care datorită performanțelor obținute a ajuns la statutul de centru zonal, având în subordine județele Brăila, Galați, Vrancea și Vaslui, este administrată de un director de sucursală, ales de Consiliul de Administrație, și are în subordine patru compartimente:

asigurări

daune

financiar – contabil

informatic

Activitatea din cadrul fiecărui compartiment este coordonată de un șef (șef serviciu asigurări, șef serviciu contabilitate, șef serviciu daune) care sunt subordonați directorului.

Ca obiectiv principal pentru societatea de asigurări ar fi atingerea și ocuparea locului 2 pe țară după societatea Alianz Țiriac acesta putându-se realiza atât prin extinderea activității în mai multe puncte de lucru cât și prin îmbunătățirea performanțelor celor actuale.

Pentru ridicarea încasărilor, periodic, se organizează campania RCA prin îmulțirea punctelor de lucru în Hala Centrală, Moldova Mall, dar și prin prelungirea programului de lucru în unitățile deja existente (Sucursala, Agenția, Sediul Bucșinescu).

Modul în care se organizează comunicarea între angajați și superiori pentru administrarea polițelor și încasărilor este următorul:

olița de asigurare

Informații Polița

Oferta despre de

client asigurare

Un studiu relevant efectuat de Academia Americană de Management arată că 50% dintre manageri nu au obiective definite în munca pe care o desfășoară, iar 40% dintre aceștia sunt slabi conducători, deci are o mare importanță stabilirea unor obiective, pentru a ști unde vrei să ajungi, cât de repede poți ajunge acolo și cum poți progresa.

Obiectivul formulat de S.C. Omniasig S.A. este “creșterea numărului de asigurați din societate și obținerea titlului de lider pe piața românească în domeniul sigurărilor”, obiectiv care se poate reliza în primul rând rezolvând problemele din interior pentru reflectarea rezultatelor viitoare în exterior.

Se impune de asemenea realizarea unor serii de obiective minore, dar obtenabile rapid și cu probabilitate mare de succees cum ar fi:

sporirea eficienței angajaților;

promovarea, prin publicitate a serviciilor oferite de societate;

realizare unei supravegheri mai îndeaproape a agenților de către inspectorii în subordinea cărora se află;

pedepsirea agenților care nu îndeplinesc condițiile impuse de fișa postului.

După cum afirma David P. Campbell în cartea sa cu același titlu, “dacă nu șii încotro te îndrepți, probabil o să ajungi în altă parte”.

Pentru ca schimbarea să fie urmată de succes, managerii ar trebui să aplice așa numitele obiective SMART atât în domeniul profesional cât și personal.

SMART este un acronim al caracteristicilor considerate esnțiale pentru corecta formulare a unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt următoarele:

S = specific

M = măsurabil

A = abordabil

R = relevant

T = încadrat în timp

Trecute prin aceste încadrări, obiectivele care îndeplinesc cele patru caracteristici urmează a fi analizate pentru a le duce la finalitate.

Aceste obiective indică exact ceea ce se dorește a se obține, sunt specifice, fiind foarte clar exprimate pentru a nu lăsa loc de îndoieli. Ele vizează anumite rezultate concrete și anume:

Prin sporirea eficacității agenților, potențialii asigurați vor putea avea parte de informații precise, vor putea astfel decide în deplină cunoștință de cauză și vor fi stimulați să încheie asigurarea la societatea Omniasig.

Prin spoturi publicitare prezentate în mass – media, televiziune și radio, ofertele Omniasig vor putea fi cunoscute de cei interesați și vor determina un comportament favorabil pentru societate din partea acestora.

Printr-o supraveghere amănunțită agenții nu vor putea “trage chiulul”, riscând să fie pedepsiți pentru comportamentul lor.

Această metodă de consolidare – pedeapsa poate produce o modificare în sensul invers (în bine) în comportamentul angajaților, descurajând comportamentul negativ. Spre exemplu agenții pot fi pedepsiți prin reduceri salariale.

Obiectivele pot fi cuantificabile, fie cantitativ, fie calitativ, deci sunt măsurabile. Ele permit stabilirea cu exactitate a faptului că a fost atins sau nu sau în ce măsură. De exemplu, pentru a spori eficiența agenților ar trebui realizată organizarea de traininguri pentru aceștia, iar rezultatele se vor observa în prezențele lor sau în rezultatele unor teste de evaluare. Spoturile publicitare pot influența comportamentul potențialilor asigurați și astfel se va observa clar că asigurații vechi vor continua colaborarea cu Omniasig, iar cei care sunt asigurați la alte societăți de asigurare se vor reorienta. Observarea și supraveherea agenților îi va determina pe aceștia să fie mai atenți în completarea formularelor, și astfel risipa va fi redusă considerabil

Prin stabilirea acestor obiective nu se propune realizarea a ceva imposibil de atins în condițiile date, ele pot fi obținute de către organizție sau persoanele responsabile de realizarea lor. Ținând cont de resursele de care dispune, Omniasig evaluează competențele angajaților și posibilitățile societății pentru a duce obiectivele la indeplinire. Nu se vor produce exagerări prin suprasoliciatrea agenților sau printr-o supraveghere jignitor de insistență a acestora.

Obiectivele stabilite de către S.C. Omiasig S.A. sunt relevante și de asemenea realizarea lor contribuie în mod nemijlocit la atingerea unui obiectiv și mai mare. Dacă va spori eficiența agenților, dacă spoturile publicitare vor avea efecte favorabile în comportamentul persoanelor, va fi mai ușor traseul de parcurs pentru atingerea obiectivului central – obținerea unui portofoliu cât mai mare de asigurați, și de asemenea de a ajunge să ocupe poziția de lider de piață in România.

Data până la care obiectivele sunt prevăzute a se realiza nu este chiar atât de precisă , dar perioada aproximativă în care obiectivele vor fi realizate este de o lună (15 decembrie – 15 ianuarie) în același timp cu desfășurarea campaniei RCA pentru a putea cuantifica rezultatele mai eficient.

Create de Henry L.Gantt , spre începutul secolului XX , graficele ce-i poartă numele sunt instrumente de programare a executării anumitor activitați, în timp.Ele se folosesc, cu predilecție în managementul operațional și au calitatea de a facilita atât evidențierea succesiunii și durata unor activități de execuție pe structuri sau/și individual, cât și a urmaririi realizărilor în timpul stabilit și introducerea unor măsuri corective pentru realizarea obiectivului final în termenul stabilit.

Societatea de asigurări S.C. Omniasig S.A. a decis adoptarea și aplicarea unui astfel de plan pentru a-și realiza obiectivele propuse, și anume atingerea poziției de lider pe piața asigurărilor. S-a întocmit astfel un grafic Gantt, care a presupus întocmirea inițială a unor etape pentru realizarea sa cât mai în concordanță cu realitățile în care se află societatea la ora actuală. O primă etapă ar fi extragerea din plan a activităților specifice pentru realizarea obiectivului propus (termenele de realizare, resursele alocate de ordin financiar, material, al resurselor umane).

De asemenea se impune consultarea unor documentații tehnice pentru realizarea proiectului și eventual elaborarea în situația în care ele nu există; trebuie stabilite prioritățile în efectuarea lucrărilor și alocarii resurselor economico-financiare și stabilirea forței de muncă necesare (în ordinea priorităților și ținănd seama de specializări și niveluri de calificare).

Este necesară și stabilirea elementelor de natură organizatorică (constituirea elementelor managementului organizațional consacrat realizării proiectului,organizarea procesuală si structurală corespunzatoare, determinarea termenelor de intrare și ieșire din sistem a diferitelor constituente entități organizatorico-funcționale);

Pentru a putea construi căt mai eficient planul de implementare se vor urma 5 etape :

● Analiza proiectului

● Relizarea planului

● Execuția proiectului

● Evaluarea proiectului

● Implementarea și închiderea

Figura 2.1. Graficul Gantt

2.2. Oferta societății de asigurări Omniasig

Carrefour Romania ofera asigurarea Omniasig "Express Cassa"

Carrefour Romania, în parteneriat cu asigurătorul Omniasig, oferă până pe 31 iulie serviciul de asigurare a locuinței "Express Cassa" la prețul de 100 de lei pentru o locuință în valoare de 50.000 de euro și este disponibil in magazinele Carrefour, informează News In. Serviciul este valabil din 19 aprilie, iar asigurarea "Express Cassa" acopera riscul de incendiu, trăsnet, explozie, căderi de corpuri, furtul bunurilor, în limita a 20 % din suma asigurată a acestora și, optional, riscul în caz de cutremur. Carrefour Romania a raportat afaceri de 866 de milioane de euro în 2007, în creștere cu 42,2 %, față de anul precedent când acumulase 609 de milioane de euro.

Omniasig a afișat, pentru 2007, prime brute în valoare de 884 de milioane de lei (264,8 de milioane de euro), în crestere cu circa 65 % fata 2006 când înregistrase afaceri de 536 de milioane de lei (152 de milioane de euro).

2.3. Piața Omniasig

Principalele coordonate ale activității serviciului de asigurari. Istoric.
Transferul riscului prin distribuție a fost determinat in antichitate de către navigatori și transportatori ai bunurilor pe apș prin împartirea mărfurilor pe mai multe nave, acesta fiind un mod de protecție.

Metodele de asigurare s-au dezvoltat o dată cu nevoile de protecție existente la un moment dat pentru oameni și afacerile acestora. Astfel oamenii de afaceri au înțeles să folosească asigurarea pentru a micșora riscurile ce pot apărea în tranzacțiile comerciale și cele legate de protecția patrimoniului.

Contractele comerciale în evul mediu. Europenii au învățat să-și redacteze contractele pentru a se proteja împotriva unor întâmplări ulterioare. Multe contracte comerciale derulate în Evul Mediu prevedeau și modalități de împărțire a riscului. Acestea erau absolut necesare comercianților angajați în comerțul la distanță. Faptul că bunurile puteau fi transportate mai usor a însemnat totodată că acestea puteau fi mai usor de pierdut sau de furat. Obținerea unui profit implică, de asemenea, și un grad mare de risc.

Cel mai simplu mod de reducere a riscului este de a-l împărti. Pe baza contractelor comerciale s-au creat diverse tipuri de asocieri care ofereau protecție împotriva riscului. Cand unul din parteneri dorea să transporte marfa, iar celălalt dispunea de o navă, ei se puteau asocia pentru a transporta marfurile la destinatie, a le vinde si a împarți profitul. Dacă nava care efectua transportul nu ajungea la destinatie, părțile împarțeau pierderea.

Asigurarile maritime in Evul mediu

Uneori, riscul de daună era transferat în schimbul achitării unei prime, separat de cheltuielile implicate de transport. Deși reprezentau tranzacții individuale, aceste activități erau atat de înrudite, încât deseori erau încheiate în momente și locuri apropiate. Contractele de asigurare maritimă veneau în întâmpinarea necesităților comertului medieval, ele fiind utilizate doar în masura în care cele doua părți ajungeau la un acord asupra elementelor contractului. Era mai ușor să închei asigurări într-un oraș în care exista o anumită experiență în domeniu. Aceste orașe aveau reputația unor piețe de asigurare active. De-a lungul secolelor, pe masură ce schimbările de ordin politic și tehnologic au influenșat viața economică, centrele europene ale asigurărilor s-au orientat dinspre orașele italiene spre cele mai mari centre comerciale din nord-vestul Europei: Anvers, Amsterdam și Londra.

Londra și cafeneaua asigurărilor. În evul Mediu, Anglia era considerată o națiune de comercianți. Comerțul cu continentul european s-a concentrat în jurul porturilor din SE țării și al capitalei, Londra. In secolul XV s-au utilizat modele de contracte de asigurare maritimă de origine italiană. Comercianții londonezi subscriau contracte de asigurare maritimă de origine italiană și contracte de asigurări negociate de brokeri. Notarii întocmeau și eliberau polițele și tot ei țineau registrele tuturor polițelor încheiate. În anul 1576 a fost înființatî o Cameră de Asigurări care a impus până în 1690 ca toate polițele semnate să fie înregistrate la Royal Exchange. Printr-o hotărare a Parlamentului din 1601 se stabilea statutul legal al contractelor de asigurare maritimă. Conform acestei hotărâri, despagubirile din asigurare erau supuse sancțiunilor legale, iar guvernul urma să impună execuția contractelor de asigurare și să rezolve disputele. La sfarsitul secolului al XVII-lea, persoanele interesate în transporturi, sau care doreau să investească în asemenea activități, se întalneau la Cafeneaua Edward LIoyd's de pe strada Lombard, lângă Royal Exchange. Se obișnuia ca cei adunați acolo să încheie contracte de asigurare reciproce împotriva pericolelor marine la care erau expuși transportatorii. În rubrica de observații se descria nava, încărcătura, proprietarul, echipajul și destinația. Participanții la asigurare își completau numele și procentul de risc asigurat, după descrierea transportului pe care-l efectuau. Din acest motiv, cei care asigurau au devenit cunoscuți sub numele de subscriiptori. Fiecare subscriiptor garanta cu activele personale partea specificată din oricare pierderi asigurate. Pentru o perioadă de timp, Lloyd a editat un ziar, "lloyd's news" care prezenta noutatile din transport maritim. Datorita legăturilor sale cu transportul maritim, cafeneaua era considerată centrul pieței asigurărilor maritime, fiind cunoscută in secolul al XVIII-lea sub numele de London Lloyd's. Cu toate că avea statutul unei asociații a subscriitorilor individuali, Lloyd's oferea toate facilitățile specifice societăților

Conținutul asigurãrilor si rolul asigurărilor

Un aspect esențial în viață și evoluția omului, înca din cele mai vechi timpuri l-a constituit grija față de viitor, teama combinată cu precautie si întelepciunea cu siguranța unui lucru împlinit. Asigurarea exprima in principal o protecție financiară pentru pierderile suferite de oameni sau companii datorate unor diverse riscuri. Acordul de voință este primul principiu de bază care permite realizarea unui contract între asigurat și asigurator, prin care asiguratul beneficiază de protecție pentru riscurile pe care și le-a asumat asiguratorul. Asiguratorul printr-un contract de asigurare se obligă să platească contravaloarea daunelor în cazul producerii unuia din riscurile asumate. Un alt principiu pe care îl are asigurarea este principiul mutualității prin care fiecare asigurat contribuie cu o sumă de bani, numită primă de asigurare, la crearea fondului de asigurare din care asiguratorul acoperă daunele suferite de asigurați.

Caracteristicile unui contract de asigurare:

Contractul încheiat între un asigurat și asigurator este denumit contract de asigurare sau poliță de asigurare. Sub aspect juridic acesta prezintă caracteristicile unui contract consensual datorită faptului că aceasta se încheie numai prin acordul părtilor; sinalagmatic prin faptul că fiecare parte are anumite obligații; aleatoriu reprezentat de faptul, că la încheierea asigurării asiguratul și asiguratorul nu cunosc efectele, avantajele, sau pierderile ce vor rezulta.

Cota de piață :

Comisia de Supraveghere a Asigurarilor a emis norme noi pentru asigurările auto obligatorii, cea mai importantă fiind majorarea despăgubirilor minime pentru daunele materiale și vătămări corporale, ce vor duce, probabil, la scumpirea polițelor. Vigneta RCA a fost modificată și ea prin introducerea unor elemente de siguranță, și se va aplica obligatoriu pe parbrizul vehicului, în loc vizibil din exterior, fiind eliberată împreună cu polița de asigurare RCA.

Normele vor intra în vigoare începând de la 1 ianuarie 2008 și se vor aplica și pentru polițele de asigurare RCA emise în cursul anului 2007, dar a căror valabilitate începe de la 1 ianuarie 2008.

În următorii cinci ani, prețul unei polițe de asigurare obligatorie va crește de trei ori față de prețul actual, adică va costa 300 de euro. Asigurătorii spun că sunt nevoiți să alinieze prețurile polițelor la nivel european, din cauza numărului mare de accidente, dar și din cauza scumpirii pieselor.Companiile de asigurări spun că sunt nevoite să mărească prețul poliței de asigurare obligatorie de anul viitor, deoarece vor crește și despăgubirile pentru accidente. Conform Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor, în 2008, limita de despăgubire pentru pagubele materiale va ajunge la 150 de mii de euro.De la începutul anului până acum, companiile de asigurări au scumpit polițele RCA cu aproximativ 45 la sută pentru persoanele fizice și cu aproximativ 70 la sută pentru firme. Scumpirile nu se opresc însă aici. Tot de anul viitor, asigurătorii spun că vor scumpi și polița de asigrare CASCO cu cel puțin 50 la sută.

Romania se numără printre țările europene în care s-au înregistrat, anul trecut, cele mai multe decese în accidente de circulație. Primele 3 poziții în topul european al țărilor cu cele mai grave accidente rutiere sunt ocupate, însă, de țările baltice Lituania, Letonia și Estonia, arăta un studiu dat publicității, de Consiliul European pentru Siguranța Drumurilor.La polul opus, Malta, Olanda și Suedia au raportat cel mai mic procent de decese la un milion de locuitori. Raportul arată o îmbunatațire foarte mică în cifrele pentru anul 2006 referitoare la accidente.

Cu toate ca Uniunea Europeana și-a propus să reducă la jumatate numărul morților din accidentele rutiere din anul 2000 până in 2010, Lituania, Ungaria, Bulgaria, Estonia și Romania au înregistrat mai multe decese în 2006 decât în anul 2001.Potrivit raportului, 39.200 de persoane și-au pierdut viața, anul trecut, în accidente rutiere.

2.4. Structura organizatorică

Structura unei organizații reprezintă cadrul prin care se definesc activitățiie și sarcinile, se alocă resursele și se coordonează departamentele funcționale.

DESCRIEREA COMPARTIMENTULUI se structurează astfel :

Direcții executive:

Direcția vânzări

Direcția control

Direcția juridical

Direcția informatică și statistică

Direcția planificare și control bugete

Direcția organizare și resurse umane

Direcția marketing, cercetare și dezvoltare

Direcția daune

Direcția economică

Direcția reasigurare

Direcția de subscriere

Direcția asigurări auto

Direcția administrativă, achiziții

Departamentul:

Risc

Imagine

Asigurări, bănci și riscuri financiare

Asigurări societăți de leasing și recuperări

ORGANIGRAMA

Aceasta se concentrează asupra rolurilor și responsabilităților diferitelor grupuri în scopul de a aplica tacticile și a îndeplini obiectivele stabilite de top management. Acest cadru este foarte rațional și are în vedere coordonarea și controlul.

Organigrama societății de asigurări Sc Omniasig Sa este structurată astfel :

ACȚIONARIAT

↓

CONSILIUL ADMINISTRATIV→ CONSILIERI

↓

CENTRALA → SECRETARIAT

↓ ↓

SUC.BUCUREȘTI DIR. ZONALI

↓ ↓

AGENȚII DIR.SUCURSALE

↓

ȘEFI

AGENȚII

Pentru organizație, posturile sunt componente primare ale strcturii organizatorice, iar atenția sporită care li se acordă se expică prin multiplele implicații pe care le au, în primul rând, asupra funcționalității și eficenței structurii organizatorice și asupra realizării obiectivelor organizaționale.

FISA POSTULUI

Pentru doamna Popa Daniela Amalia

1. Descrierea postului

Denumirea postului: inspector vânzare și coordonare vânzări

Sucursala Sibiu – Agentia Sibiu Hermannstadt

Obiectivele generale ale postului: execută activitatea de contractare a asigurărilor, urmărește încasarea primelor de asigurare, evidența contractelor de asigurare, promovarea produselor

Categoriile de asigurari pe care le administrează: toate

Relatii:

de autoritate-ierarhice: – este subordonat: Sef serviciu asigurări

de colaborare: cu ceilalți angajați din cadrul sucursalei cu angajații Direcțiilor de specialitate din administrația centrală

de reprezentare: reprezintă sucursala în relația cu clienții și terții pe domeniul specific în baza mandatului aprobat de conducerea sucursalei.

2. Specificarea postului

Studii: superioare

Experiețta solicitată:

Cerințe:

– profesionale: cunostințe privind legislația și reglementările în vigoare in domeniul asigurărilor, cunoașterea produselor de asigurare pe care le administrează, tehnici de negociere, utilizare calculator

-aptitudini: comunicare intrepersonală, lucrul în echipa, capacitate de analiză și sinteză, promtitudine în îndeplinirea sarcinilor, atasament față de societate, abilitați de negociere, creativitate, seriozitate, corectitudine.

3. Principalele sarcini ce revin postului:

– execută activitatea de contractare a asigurărilor și încasare a primelor de asigurare prin toate canalele de distribuție;

– administrează portofoliul de asigurări și actionează în vederea realizării obiectivelor de plan ale sucursalei;

– coordonează activitatea și dezvoltă rețeaua clientilor;

– urmarește modul de derulare a polițelor în perioada de valabilitate;

– urmarește reînnoirea polițelor de asigurare care expiră;

-urmarește dezvoltarea portofoliului prin atragerea de noi clienți și consolidarea relației cu clienții tradiționali;

-preia reclamațiile formulate de clienți și propune soluțiile spre aprobare sefului de serviciu;

– urmarește evoluția pieței locale și transmite rezultatele sefului de serviciu (avantaje și dezavantaje față de oferta OMNIASIG);

– informează operativ seful de serviciu cu privire la orice problemă deosebită aparută în negocierile cu clienții, relațiile cu păgubiții sau cu colaboratorii;

– emite polițe de asigurare folosind sistemul informatic INSIS;

– verifica, la contactarea sigurarilor, modul de aplicare a condițiilor de asigurare, completarea corectă a contractelor și polițelor de asigurare de către colaboratori, realitatea inspecțiilor de risc;

– organizează evidența primelor de asigurare pe linii de asigurare și pe categorii de asigurați potrivit instrucțiunilor de utilizare a sistemului informatic;

– repartizează sarcinile de incasări pe colaboratorii cu atribuții de contractare și administrare a asigurărilor și urmărește realizarea acestora;

– informează conducerea sucursalei despre solicitările clienților privind condițiile și primele de asigurare care depăsesc competența sucursalei;

– respectă programul de lucru;

– își însușește normele metodologice, instrucțiunile, circularele și a altor dispoziții transmise de administrația centrală cu privire la contractarea asigurărilor, stabilirea și încasarea primelor de asigurare și răspunde de modul de aplicare a lor;

– promovează o imagine favorabilă a societății pe piata asigurărilor, printr-o maximă solicitudine și operativitate manifestate în activitate;

– participă la cursuri de pregătire și perfecționare profesională, la solicitarea șefilor ierarhici superiori;

– urmarește în permanența să își perfecționeze pregătirea profesională;

-informează permanent șeful ierarhic asupra problemelor, soluțiilor și măsurilor ce se impun a fi luate pentru buna desfășurare a activității;

– asigură confidentialitatea documentelor, infoematiilor sau oricaror altor date primite sau aflate intamplator de la conducerea sucursalei;

-îndeplinește orice sarcini trasate de conducerea societății, conform pregătirii profesionale și naturii postului;

4.Responsabilități și limite de competență:

– semnează contractele de asigurare în limitele stabilite de conducerea sucursalei;

– propune măsuri de imbunătățire a acitvității în domeniu;

– propune spre aprobare șefului de sreviciu răspunsurile la cererile și reclamațiile depuse de clienți;

– răspunde de crearea rețelei de clienți pentru toate formele de asigurare;

– răspunde de calitatea lucrărilor efectuate;

– răspunde disciplinar, material, civil sau penal după caz, în funcție de reglementările legale în vigoare pentru neîndeplinirea sau îndeplinirea defectuasă a atribuțiilor, lucrarilor si sarcinilor ce ii revin si pentru legalitatea si realitatea datelor din documentele pe care le semneaza;

2.5. Eficiența activităților de piață a societații de asigurări

Figura2.2

Prime brute subscrise- milioane euro

2.6. Analiza concurenței

Consiliul Concurenței a început să analizeze preluarea Asirom de către Wiener Stadtische și va lua o decizie cu privire la fuziune în termen de 30 de zile.

Autoritatea de concurență analizează concentrarea economicã ce se va realiza prin dobândirea controlului unic de către Wiener Stadtische Versicherung AG Vienna Insurance asupra Asirom pentru a stabili compatibilitatea concentrării economice cu un mediu concurential normal, se mai arată în comunicatul consiliului.

O decizie cu privire la aceast control urmează a fi adoptată în termen de 30 de zile de la data la care notificarea va deveni efectivă.

Potrivit Legii concurenței sunt supuse controlului și trebuie notificate Consiliului Concurentei, pentru analiza compatibilității lor cu un mediu concurențial normal, operatiunile de concentrare economica ce depasesc pragurile valorice prevazute în acest act normativ.

Acestea sunt îndeplinite dacă cifra de afaceri cumulată a firmelor implicate într-o operatiune de concentrare economică depaseste echivalentul în lei a 10 milioane euro și există cel putin două companii implicate în operațiune care sa realizeze pe teritoriul Romaniei, fiecare în parte, o cifrã de afaceri mai mare decat echivalentul in lei a 4 milioane de euro.

Asirom a fost înfiintata in 1991, prin privatizarea fostei Administratii a Asigurarilor de Stat (ADAS), a cărei sciziune a dus la apariția a două societăți: Asirom și Astra.

Asirom are un capital social de 63,786 milioane lei divizat in 637,86 milioane de actiuni. Grupul Wiener Städtische Versicherung AG Vienna Insurance deține 30,52%, după cedarea controlului de la 50% din partea InterAgro, care mai deține un pachet de 20,52%. în actionariatul Asirom, Tarkul Estates Ltd detine 5,39%, Damrosch Trading Ltd deține 9,48%, iar Waterwe Ventures deține 9,55%.

Wiener Städtische Versicherung AG Vienna Insurance mai controlează în mod direct, in Romania, companiile Omniasig, unde deține 97,78% din acțiuni, si Unita, cu 99,99% din titlurile societății și, indirect, Omniasig Asigurari de Viata și Agras. Omniasig Asigurari de Viata este controlata, printr-un pachet de 50%, de Omniasig, iar Unita detine la Agras o participatie majoritara de 75,7%.

In 2006, subsidiarele Wiener Städtische Versicherung AG Vienna Insurance din Romania au înregistrat un profit brut de 2,8 milioane de euro, de cinci ori mai mare decat cel raportat in 2005, și venituri de 236,89 milioane euro. Cele patru companii au subscris, în primul trimestru al acestui an, prime brute de 106,2 milioane de euro, în crestere cu peste 75% față de perioada similară a anului trecut.

Cap. 3. : POLITICA DE BRAND LA SC OMNIASIG SA

3.1. Edificarea brandului la Sc Omniasig Sa

La debutul anului 2006, Wiener Stadtische Group a introdus noul brand Vienna Insurance Group. În mai 2006 a fost hotărâtă schimbarea numelui companieidinWiener Stadtische Group SG în Wiener Stadtische Versicherung AG VIENNA INSURANCE GROUP.

Noul brand dorește să demonstreze coeziunea companiilor de asigurari din Grup, companii ce vor continua să opereze sub aceleași branduri care sunt deja cunoscute pe piețele locale, parte a strategiei multi – brand adoptată de Grup. Vienna Insurance Group reprezintă o mare familie, în care fiecare companie membră î-și poartă propriul brand ca pe un prenume iar brandul Grupului ca pe cel de familie.

Cu un volum de prime de aprozimativ 5,9 miliarde de EUR, Vienna Insurance Gropu esre liderul grupurilor austriece de asigurari din Europa Centrală și de Est, situându-se pe locul II, în comparație cu grupurile internaționale de asigurari.

Companiile de asigurari din Grup oferă servicii calitative de asigurari atat pe segmentul viată cât și pe cel non- viață, având ca obiectiv principal promovarea soluților inovatoare de asigurari, pentre toate domeniile vieții, precum și oferirea de servicii calitative cliențiilor.

Vienna Insurance Group activează în 20 de țări di Europa Centrală și de Est. În afara pieței austriece Grupul operează (prin subsidiare) în Albania, Belarus,Bulgaria,Croația, Cehia, Georgia, Germania, Ungaria, Liechtenstein, Macedonia, Polonia, Romania, Rusia, Serbia, Slovacia, Turcia, Ucraina și prin sucursale în Italia și Slovenia.

Vienna Insurance Group se află în poziția optimă pentru susținerea nivelului de trai aflat în creștere în țările din ECE și pentru satisfacerea nevoii de asigurare rezultate din aceasta.

Ponderea primelor subscrise de companiile care activează în spațiul ECE reprezintă cca. 40 % din totalul primelor obținute de Grup. Pe segmentul Bunuri / Răspunderi, ponderea primelor subscrise în spațiul ECE reprezintă mai mult de jumătate din totalul subscris la nivelul Vienna Insurance Group, fiind singurul grup internațional de asigurari care deține această pondere semnifcativă.

Puterea financiara a Vienna Insurance Group a fost reconfirmată în 2006 de către Standard & Poor’s, care i-a acordant un rating de ’’A+’’ cu perspectivă stabilă. Astfel, WIENER STADTISCHE Versicherung AG VIENNA INSURANCE GROUP și-a menținut în 2006 statutul de cel mai bine evaluat grup de asigurari austriac. S&P a subliniat poziția competitivă favorabilă a Grupului, performanță obținută în activitatea de pe piețele principale, puterea financiară remarcabilă și excelența în managementul riscului, inclusive pe piețele noi, ca fiind factorii principali ce au dus la obținerea acestui rating.

Acțiunile WIENER STADTISCHE Versicherung AG VIENNA INSURANCE GROUP sunt listate la Bursa de Valori din Viena, fiind unele din cele mai tranzacționate și înalt capitalizate acțiuni. De asemenea, acțiunile sunt înregistrate la ATX ( Austrian Traded Index ), indexul blue chip al Bursei de Valori din Viena.

Vienna Insurance Group este reprezentată în Romania prin 4 companii de asigurare, respectiv: Omniasig SA, Omniasig Asigurari de Viata, UNITA si AGRAS.

In 2006 Grupul a deținut poziția a doua atât pe piața asigurărilor generale cu o cotă de piață de 17.8 % cât și pe piața totală de asigurări cu o cota de 15.2 %. Vienna Insurance Group a înregistrat in 2006 un volum de prime brute subscrise de 245.8 milioane euro și un profit brut de 2.75 milioane euro.

3.2. Evaluarea Brandului la Sc Omniasig Sa

Grupul Omniasig în România cuprinde Omniasig SA și Omniasig Asigurări de Viață.

Omniasig Asigurări de Viață a înregistrat în 2006 un volum de pimebrute subscrise de 13,95 milioane de euro, plasându-se în topul celor mai importante companii de asigurari de viață din România.

În cursul anului 2006, Vienna Insurance Groupa majorat cota de participare la capitalul companiei la 69,98 % .

Omniasig SA, a doua companie importantă de pe piața asigurărilor generale, cu un număr de peste 400.000 de clienți, deține un portofolu format în principal din asigurări auto care au o pondere majoritară de 66 % și din asigurări industriale și comerciale.

Produsele Omniasig SA sunt distribuite la nivel național printr-o rețea extinsă de intermediari, formată din brokeri, agenți precum și, în baza parteneriatelor încheiate, prin intermediul rețelelor bancare și a societăților de leasing.

UNITA – a șasea companie e asigurări auto din România

Unita, cu un portofoliu de peste 200.000 de clienți acționează exclusiv pe piața asigurărilor generale, ocupând poziția a șasea în topul principalelor companii de asigurari auto. Unita dispune de o rețea teritorială dezvoltată la nivel național, alcătuită din 40 de sucursale și peste 120 de agentii și puncte de lucru.

Volumul de prime brute subscrise în 2006 a fost de 73,55 milioane euro, înregistrând o creștere de 12 % comparativ cu anul anterior.

În 2006, Unita a lansat pe piață un produs nou ,, Business Class ” destinat întreprinderilor mici și mijlocii (IMM).

AGRAS – cea mai importantă companie românească de pe piața asigurărilor agricole

Cu un portofoliu de peste 13.000 de clenți, Agras este liderul pieței agricole.

Piața asigurărilor agricole a înregistrat un trend ascendent în ultimii ani, în speciali ca urmare a inundațiilor catastrofale din 2005. Urmare a integrării româniei a UE, necesitatea alinierii la standardelor europene precum și fondurile comunitare care urmează a fi investite în sectorul agricol, vor implica un fux investițional semnificativ străin în acest domeniu, ceea ce va duce la creșterea accentuată a cererii pentru produsele de asigurări agricole.

Produsele Agras sunt distribuite la nivel național prin intermediul agențiolr, brokerilor, precum și, în baza parteneriatelor încheiate, prin intermrdiul furnizorilor de materii prime agricole.

Perspective ale Vienna Insurance Group în România

Odată cu încheierea procesului de eficientizare a activităților și integrare a companiilor din grupul Omniasig, principala orientare a Vienna Insurance Group în România va fi către dezvoltarea activității de vânzare și a gamei de servicii oferite, pentru fructificarea oportunității ezistente, în contextul stabilității și consolidării poziției pe piață.

3.3. Managementul brandului la Sc Omniasig Sa

Strategile centrale urmate de Wienna Insurance Group sunt însoțite de următoarele principii de management, principii ce intenționează să asigure accesul optim al clienților, beneficii reciproce provenite din sinergii și o diversificare a riscurilor în cadrul întregului Grup :

Gândește global – acționează local : Vienna Insurance Group și-a stabilit ca obiectiv promovarea schimbului reciproc de know – how între toate companiile Grupului. Astfel, experiența și ideiile angajaților de pe piețele individuale pot fi aplicate în cadrul Grupului, această practică find concretizată într-un mod unic și la nivelul managementuli Vienna Insurance Group. Pe lângă responsabilitățile funcționale, fiecare membru din Conducere este responsabil pentru țările individuale din ECE și ste membru al Consiliului de Supervizare în compania corespondentă din Grup.

Politica multi- brand : Prin aplicarea conștientă a strategiei multi-brand a Grupului, companiile nou achiziționate î-și păstrează din principiu numele anterioare. Aceste nume au fost introduse pe piețele locale în mod optim și sunt bine ancorate în conștiința publicului. Politica multi – brand este întrăgită și consolidată de brandul Vienna Insurance Group. Fiecare companie din grup își păstrează propriul brand ca ,, prenume ’’ iar brandul Grupului ca pe ,, cel de familie ’’, afirmând astfel, în exterior, puterea s-a duală.

Distribuție prin canale multiple : Vienna Insurance Group intenționează să utilizeze o gamă largă de canale de distribuție pe toate piețele, pentru a oferi cea mai bună cale de acces pentru clienți și să exploatze la maxim potențialul său de afaceri. Implementarea unei forțe de vânzare eficiente și puternice reprezintă baza unei structuri de distribuție optime.

Diversificarea : Scopul Vinna Insurance Group este de a menține riscurile la un nivel scăzut prin intermdiul unei diversificări accentuate în toate domeniile de activitate. Diversificarea geografică și diersificarea printr-o gamă variatâ de canale de distribuție sunt factori cheie în îndeplinirea acestui obiectiv.

3.4. Strategia de brand a societății Sc Omniasig Sa

În 2006, Vienna Insurance Group a continuat implementarea cu succes a strategiei stabilite în ultimii ani. Strategia adoptată la nivel de grup este centrată pe domeniul asigurărilor, domeniu ce continuă să se extindă în prezent și în perspectivă. Astfel, Vienna Insurance Group intenționează să mențină dezvoltarea orientată spre valoare.

Vienna Insurance Group intenționează să se afirme ca aunul din liderii de piață în fiecare țară în care activează. În același timp, î-și orientează toate acțiunile spre obținerea statutului de lider prin serviciile oferite clienților, aceasta reprezentând nucleul strategiilor centrare ale Vienna Insurance Group :

Consolidarea poziției e lider în Austria : Vienna Insurance Group intenționează să mențină poziția e lier în Austria, atât pe segmentul Viață, cât și pe cel de Bunuri / Raspunderi, în conexiune cu consolidarea acestei poziții prin câștigarea pe viitor a mai multor segmente de piață.

Extinderea în regiunea ECE : Vienna Insurance Group aplică o strategie e pătrundere selectivă pe piețele din ECE, urmată de o strategie continuă a poziției sale pe piață. Pe piețele centrale – de exemplu, acelea cu nivel înalt de stabilitate economică și politică – Vienna Insurance Group se străduiește să fie cel puțin printre primii cinci asigurători din țară.

În general, Vienna Insurance Group reinvestește profitul obținut într-o țată din ECE pe piața respectivă, pentru a permite consolidarea companilor din Grup și pentru ale oferi posibilitatea unei extinderi dinamice.

CONCLUZII

După dezastrele naturale care au lovit țara noastră la începutul anului 2007, oamenii ar trebui să-și pună serios problema protejării bunurilor, care de cele mai multe ori reprezintă agoniseala de o viață. În acest sens, populația ar conștientiza mai repede importanța faptului de a fi asigurat dacă gradul de implicare al societăților de asigurări dar și al statului ar fi mult mai mare. Mai ales că nu poți obliga persoana în cauză să-și asigure proprietatea, este mai mult o problemă de voință a individului. Legea asigurării obligatorii pentru locuințe este estimată să intre în vigoare începând cu 1 iulie 2009. În functie de dezastrele naturale la care zona geografică în cauză este expusă, autoritățile locale vor decide pentru ce se asigură locuințele respective: moldovenii se pot asigura pentru inundații, iar vrâncenii pentru cutremure. Chiar dacă, din numele legii, reiese obligativitatea asigurării, nu se vor da amenzi pentru cei care, dintr-un motiv sau altul, nu vor să-și asigure proprietatea. Însă, fără asigurarea adecvată locuința nu va putea fi vândută și nici lăsată moștenire.

Operația de asigurare oferă oamenilor protecție față de riscurile determinate de însâși existența umană, în raport cu fenomenele naturii, activitatea economică și fenomenele sociale.

Probabil că românii nu sunt destul de bine informați și nu consitentizează înca rezultatele pe care le poate aduce o asigurare bine plasată. Deși, în țara noastră, noțiunea « a fi asigurat », datează de ceva timp: în anul 1774 a aparut la Brașov, Casa de Incendii. Mai mult decât atât după primul razboi mondial, în anii ‘30, existau nu mai putin de 24 de societăți de asigurări care efectuau absolut toate tipurile de asigurări existente și în afara țării.

Societățile de asigurări din Romania au o ofertă destul de bogată de tipuri de asigurări: de la CASCO și RCA la asigurarea de răspundere civilă a proprietarilor sau a deținătorilor de câini și asigurări de răspundere civilă a organizatorilor de concursuri automobilistice și karting. Recentele inundații au propulsat în atenția opiniei publice asigurările de locuințe. Acest tip de asigurare acoperă necesitățile proprietarilor, persoanelor fizice și ocupanților locuințelor private și oferă acoperire atât pentru clădiri cât și pentru conținutul acestora. Polița acoperă riscuri dintre cele mai diverse: incendii, explozii, fulgere, căderea aparatelor de zbor, cutremure de pământ, inundații și aluviuni provenind din revărsarea apelor de suprafată dar și din precipitații temporare, inclusiv din topirea gheții sau zăpezii, furtuni, uragane, vijelii, tornade și grindină.

Ca orice piață și piața de asigurări își are liderii ei: ING, Interamerican, Generali, Allianz Tiriac, dar și intermediari: Marsh, London Brokers. Există destul de multe riscuri, iar dacă unele pot fi evitate prin asigurare-reasigurare, o investitie de acest gen merită facută.

ANEXE

ANEXA 1

RAPORT DE AUDIT FINANCIAR

ANEXA 2

CIFRA DE AFACERI

BIBLIOGRFIE

BALOURE, Virgil (coord) – ,,Marketing”, Ed.Uranus, Editia a II a revazuta si daugita, Bucuresti, 2002.

BRUHN, Manfred –“Orientarea spre client – temelia afacerii de success” ,Ed. Economica, 200.

DUMITRESCU, Luigi -,”Marketingul serviciilor publice”, Ed. Burg, Sibiu, 2001.

DUMITRESCU, Luigi – ,,Marketingul serviciilor publice”, Ed. Imago, 1998.

KOTLER, Philip –“Conform lui Kotler”, Brandbuilders Grup, Bucuresti, 2006.

KOTLER, Philip – “Kotler despre markrting” Curier Marketing, 2003

KOTLER, Philip – Marketing de la A LA Z. 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager. Ed. Codecs, Bucuresti, 2004.

SHOSTACK, G.Lynn – “Service Positioning Through Structural Change”, Journal of Marketing, vol .15 (January 1987).

*

* *

http://facultate.regielive.ro/seminarii/management/prezentarea_analizei_unei_situatii_manageriale_din_practica_unei_organizatii_omniasig-37861.html.

http://www.biblioteca.ase.ro/segmentarea si alegerea pietei tinta la nivelul unei societati de asigurari.

Omniasig Vienna insurance group- Raport anual 2006. Bucuresti.