Brandingul Strategia Construirii Identitatii Si a Imaginii. Brandul Apple

FACULTATEA DE ȘTIINȚELE COMUNICĂRII

LUCRARE DE LICENȚĂ

Brandingul : Strategia construirii identitatii si a imaginii

Brandul Apple

Profesor coordinator Absolvent

Lect.Univ.Dr. Margareta Flesner Croitoru Vlad

Introducere

Brand-ul poate fi definit ca fiind un nume , semn sau simbol folosit in identificarea produselor sau serviciilor unui producator si utilizate pentru a-l diferentia de competitie.Desigur, de-a lungul timpului s-au formulat diferite idei cu privire la definirea brand-ului insa s-a ajuns la concluzia ca un brand nu reprezinta doar o intruchipare simbolica stabilita de creatorul acestuia, ci si impresia pe care potentialii consumatori o au fata de acel produs sau serviciu. Orice serviciu sau produs care se adreseaza unei mase de oameni a capatat in timp o anumita perceptie. Procesul prin care marcda respectiva a capatat aceasta perceptie se numeste „branding”.

Brandurile reprezinta o parte importanta a tuturor culturilor de pe planeta , astfel ca si in lumea afacerilor. Brandurile ajuta consumatorul sa ia decizii , infiderent de dificultatea acestora.

Managementul de brand pentru bunuri si servicii repreziznta o oportunitate unica si eficienta pentru stabilirea unor avantaje competitive si de durata , cu toate acestea branding-ul nu se refera numai la crearea de nume fanteziste sau de logo-uri , ci este absolut esentiala constientizarea ca branding-ul inseamna mai mult si anume crearea si mentinerea unei identitati diferite de celalalte marci.

Pentru studiul de caz am ales Compania Apple ( Macintosh ), ca si model pentru exemplificarea unor planuri eficiente de marketing si branding .

CAPITOLUL I

Conceptul de brand – Teorie

1.Ce este un brand ?

Exista multe definitii atribuite notiunii de „brand” , insa o definitie foarte des intalnita este aceea ca brand-ul reprezinta chiar o promisiune intrucat serviciile sau produsele transmit o garantie pentru calitatea acestora . Conform acestei afirmatii un brand se naste pentru a indeplini o promisiune sau o necesitate existenta .

Unii manageri considera ca brand-urile detin identitati si calitati unice , altele decat cele ale companiei sau produselor pe care le reprezinta , spunand ca „ si-au transformat numele intr-un brand” . Semnificatia acestei propozitii se rezuma la faptul ca un nume de brand nu este altceva decat un cuvant care ramane in mintea consumatorului. Forta unui brand nu este neaparat reprezentata de cuvintele din care este compus , ci de capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare.

Brand-ul constituie elementul cheie in procesul de dezvoltare al unei companii , asadar este important ca acesta sa fie utilizat efectiv in procesul de vanzare. Brand-urile reprezinta acele surse intangibile care trebuie dezvoltate in permanenta si mentinute cu mare grija intrucat printre principalele caracteristici ale acestuia trebuie sa se numere si reputatia , increderea consumatorilor si loialitatea acestora. Identitatea brand-ului este descrisa ca fiind cea care ofera clientului siguranta in ceea ce consuma.

Una din misiunile cele mai importante ale brand-ului este sa diferentieze compania , produsul , sau serviciul respectiv de celelalte brand-uri competitoare. Diferentierea se bazeaza pe conceptul de singularitate , care creeaza in mintea unui potential consumator perceptia ca pe piata nu exista un produs asemanator.

Dezvoltarea unui brand este un mod mai simplu si mai eficient de a vinde , intrucat scopul orcarei operatiuni comerciale este profitul din vanzare , vanzare care poate avea loc numai daca produsul intra in perceptia clientului. Putrerea unui brand sta in capacitatea sa de a influenta comportamentul de cumparare

____________________

Cele 22 de legi imuabile ale bradingului – Autori : Al Ries & Laura Ries , editura Brandbuilders 2006

www.scribd.ro

2.Care sunt avantajele unui brand ?

Brand-urile cunoscute ofera producatorilor garantia gasirii celor mai buni distribuitori

Brand-urile de succes permit fixarea unui pret de top justificant costurile suplimentare de marketing si productie

Brand-urile ajuta la castigarea loialitatii consumatorilor

Brand-urile fac mai usoara introducerea de noi produse pe piata

Brand-urile ofera ocazia abordarii unor noi segmente de piata , creeand deseori sub-branduri

Brand-urile pot extinte ciclut de viata al produsului revigorand produsele care stagneaza.

3.Ce este branding-ul ?

In acceptiunea actuala , branding-ul este procesul de creeare si de intretinere al unui brand , totalitatea metodelor prin care o organizatie , un produs , sau un serviciu comunica si se diferentiaza catre audientele sale .

Din punctual de vedere al afacerilor , branding-ul desfasurat pe o piata nu este cu nimic diferit decat cel desfasurat intr-o ferma . Un program de branding de succes se bazeaza pe conceptual singularitatii , deoarece in mintea cumparatorului se creeaza perceptia ca nici un produs de pe piata nu seamana cu celalalt.

4.Construirea brand-ului

Construirea brand-ului trebuie sa se bazeze intotdeauna pe nucleul brand-ului , pe valorile brand-ului si pe asocierile sale. Asadar imaginea brand-ului este creata de programele de marcketing care intiparesc asocieri puternice , favorabile si unice cu brand-ul in memoria clientilor. Aceste asocieri nu sunt controlate numai de programul de marketing , ci si prin experienta directa cu informatia legata de brand , prin transmiterea ei pe cale orala , sau prin identificarea brand-ului cu o anumita companie , tara , persoana , loc , sau eveniment.

Un brand trebuie sa contina urmatoarele componente : identificatorii ( nume , logo , culoare , forma ) , atributele ( toate lucrurile la care se gandeste un client ca raspuns la un identificator de brand ) si asocierile ( conexiunile intre identificatori si atribute care se fac in mintea clientului ) .

Pentru construirea unui brand puternic este necesara parcurgerea mai multor etape :

a).Brand-ul mai mult decat un simplu nume

Trebuie mentionat faptul ca un brand nu inseamna un simplu nume sau un logo , ci este reprezantat de mai mult decat atat , fiind „ acel ceva „ care trebuie sa ramana in mintea clientilo.

b).Pozitionarea brand-ului

Pozitionarea brand-ului este necesar sa fie clara , precisa si eficienta , astfel brand-ul va deveni unul puternic si va avea succes pe termen lung. Pozitionarea se construieste in jurul beneficiilor care se pot impartii in trei categorii : beneficii economice ( preturi reduse ) , beneficii functionale ( performantele unui produs ) si beneficii emotionale , acestea din urma fiind considerate extrem de importante

O alta pozitionare extrem de importanta este cea a brand-ului dominant deoarece atributele brand-urilor dominante influenteaza decizia de cumparare a clientiilor , ceea ce inseamna ca brand-ul respectiv este extrem de valoros.

Un alt aspect important in pozitionare este valoarea perceputa , intrucat aceasta reprezinta suma maxima pe care clientul este dispus sa o plateasca.

c).Strategia de brand

Strategia descrie pozitionarea dorita , care duce la atingerea obiectivelor afacerii. Strategia are rolul de aa atinge trei scopuri principale : sa coordoneze toate functiile companiei pentru a opera in aceeasi directie si a mentine un brand puternic , sa concentreze resursele pentru a fi utilizate in mod cat mai eficient si sa comunice celorlalti impliati in imaginea brand-ului ce trebuie sa faca pentru a mentine brand-ul creat . Modul in care brand-ul este contruit difera in functie de segmentul de clienti caruia se adreseaza.

Strategia de brand are mai multe componente : piata tinta , obiectivele , pozitionarea brand-ului , tactici , actiuni ( reclame , promovare , publicitate ).

Construirea unei strategii de brand presupune urmatorii pasi : analiza situatiei ( studii , planuri , analize , discutii ) segmentarea pietei , conceperea strategiei si estimarea rezultatelor.

d).Comunicarea brand-ului

Comunicarea pozitionarii brand-ului catre clienti are un singur scop si anume acela de a determina clientii sa actioneze si sa incerce produsul. Comunicarea brand-ului trebuie sa se adreseze celor mai importante preocupari ale clientiilor , insa este foarte important ca aceasta sa fie simpla , corecta , clara , si eficienta.

Metodele de comunicare ale brand-ului pot fi : identificatorii ( toate simbolurile brand-ului ) , publicitatea ( realizata printre toate mijloacele de comunicare ) , promovarea vanzarilor si forta de vanzare

Construirea strategiei brand-ului trebuie sa se bazeze intotdeauna pe nucleul brand-ului , pe valorile , si pe aprecierile sale :

Asocierile brandu-lui Produs

(unic, serios) (Siguranta,

Durabilitate)

Valori (inovatie, calitate)

____________________

Brand manager – Autor : Philip Kotler , Editura Brandbuilders

www.danieltanase.com

In conceptia lui Kevin Clancy , procesul de contruire al brand-ului trebuie sa parcurga cinci pasi , dupa cum urmeaza :

Viziunea inspirationala Strategia transformationala Planificarea marketing-ului bazata pe un model Implementarea obsesiva Elemente de masura si diagnostic

Viziunea inspirationala : identifica scopul existentei intreprinderii si confera o viziune mai vasta care imbogateste intreprinderea , clientii acesteia si comunitatea . Aceasta ajuta la diferentierea de ceilalti competitor si ofera profunzime si dimensiune intreprinderii.

Strategia transformationala : aceasta se refera la relatia dintre brand si clienti fiind necesara adoptarea unei abordari transformationale si transfunctionale in intelegerea intregului lant de valori. Prin trecerea de la segmentele de piata la segmentele strategice , clientul poate fi abordat printr-o propunere de valoare clar definita si prin distribuirea unei retele potrivita de valori.

Planificarea marketing-ului bazata pe un model : produsele si serviciile noi necesita investitii substantiale , asadar procesul decizional ar trebui imbunatatit considerabil , ceea ce inseamna indepartarea de modelele traditionale ale marketing-ului.

Implementarea obsesiva : aceasta este foarte importanta pentru asigurarea experientei de brand penttru succesul pe termen lung al brand-ului. Este important de stiut faptul ca odata cu schimbarea sau modificarea mesajului catre clienti trebuie respectata promisiunea , dovedind ca brand-ul este unul de incredere.

Elementele de masura si diagnostic : in cazul in care se doreste ca strategia de brand sa aiba succes trebuie pus la punct un sistem eficient de masurare si diagnostic care ar trebui sa asigure legatura dintre strategia de brand si strategia de business.

In cazul in care toate aceste etape vor fi respectate , intreaga afacere se va bucura de beneficiile unei abordari consistente in masurarea performantei generale ale brand-ului.

____________________

Brand manager – Autor : Philip Kotler , Editura Brandbuilders , CAP 4 , 4.4

5.Caracterul distinctive al brand-ului

O strategie de brand poate fi definite , ca fiind “alegerea de elemente commune si distinctive de brand pe care o companie le aplica diverselor produse si servicii pe care le vinde”. Strategia reflecta o imagine la care compania aspira pe viitor , oferind un plan de actiune si o serie de criterii pe baza carora sa fie apreciata. Strategia de brand vizeaza , in primul rand cresterea interesului si a atractivitatii companiei in fata actionarilor , care sprijina management-ul companiei si ofera angajatilor criteriile pe baza carora sa-si evalueze propriile actiuni.

Dezvoltarea arhitecturii unui brand detinut de catre o companie este esentiala , in conditiile in care defineste relatia , entitatea dintre brand-uri si produse si servicii.

Ierarhia brand-urilor poate fi descrisa ca un mijloc de a rezuma strategia de brand , prin afisarea ordonarii explicite a tuturor elementelor de brand comune si distinctive.

Din punct de vedere al mediului de afaceri , optiunile de branding strategic se incadreaza in urmatoarele trei categorii : brand-uri individuale , familie de brand-uri , si brand-uri de corporatii.

Brand-uri individuale : se refera la vanzarea fiecarui produs sau serviciu diferit , sub propriul sau nume de brand distinctiv , neexistant nicio legatura cu respectiva companie care-l detine sau care il managerieaza. Strategia de brand individuala are ca scop creearea unei identitati de brand clare , unice si distinctive , aliniate in mod specific produselor sau serviciilor pe care le reprezinta. Un avantaj al brand-urilor individuale este ca pot ramane neafectate atunci cand corporatia trece printr-o perioada mai grea. Acest lucru confera companiilor puterea de a creea diverse platforme de dezvoltare pe baza propriilor brand-uri.

Familii de brand-uri : strategia specifica unei familii de brand-uri implica utilizarea aceluiasi brand pentru doua sau mai multe produse sau servicii relationate dintr-o linie sau un grup de produse. De obicei nu exista nicio legatura intre acestea si firma care le vinde. O conditie necesara , importanta pentru familile de brand-uri este similaritatea si coerenta tuturor produselor si serviciilor dintr-o anumita linie. Acest lucru inseamna standarde echivalente de calitate , un perimetru similar de aplicatie si o strategie de marketing asemanatoare ( valoarea pretului , pozitionarea , etc. ). Cele mai multe familii de brand-uri nu au fost lansate ca atare , ci transformate in timp prin prisma extinderii brand-ului. Posibilitatile de pozitionare a unui fiecarui produs sunt destul de limitate asadar familiile de brand-uri se pot aplica de regula numai in cazul business-urilor mai putin complexe.

Brandu-rile corporatiste : sunt cele care inclut toate produsele sau serviciile unei companii , prin urmare reprezinta totalul offertelor companiei. Un brand corporatist este extrem de legat de organizatia mama beneficiind de asocierile pozitive care decurg din aceasta. Un brand corporatist are rolul de a incorpora viziunea , valorile , personalitatea , pozitionarea si imagine corporatiei , ajutand la stabilirea capitalului de brand pentru o serie de brand-uri individuale sau de subbrand-uri. In cazul in care brand-ul corporatist este denumit dupa numele fondatorului companiei ( ex: Ford ) brand-ul se mai numeste si patronimic.

Managementul de succes al unui brand corporatist are la baza identitatea corporatista a unei companii , scopul central al acestuia fiind acela de a oferii o imagine clara , consistenta si unica a companiei si a brand-ului sau corporatist , in toate grupurile sale tinta. Sustinerea unui brand corporatist presupune un mod de gandire precaut , in conditiile in care poate avea un impact semnificativ aspurea imbunatatirii rezultatelor companiei. Exisa mai multe beneficii care pot aparea in urma folosirii unui brand de tip corporatist , in comparatie cu alte optiuni de branding. Imaginea pozitiv al unui brand corporatist se poate extinde si poate amplifica credibilitatea a tot ceea ce este oferit sub acest brand.

In mod paradoxal , cel mai puternic punct al unui brand , al unei companii este totodata si cea mai slaba si cel mai slab. In cazul in ccare o companie se bazaeaza pe brand-ul sau corporatist , atunci se poate prabusi cu totul daca un anumit produs sau serviciu nu reuseste sa indeplineasca asteptarile clientiilor.

6.Particularitati ale brand-ului

In lumea industriala , unde deciziile de achizitie rationale tind sa devina o regula , factorii umani joaca un rol critic in diferentierea produselor si serviciilor de cele ale competitiei. Chiar daca o companie vinde produse sau servicii le cele mai inalte standarde , factorul uman este de cele mai multe ori un element ne exploatat , care daca ar fi pus in valoare ar putea creste puterea pozitiei competitive.

Atitudinea angajatilor contribuie in mod esential la influentarea increderii clientului si in colsolidarea reputatiei corporatiei. Incepand din interior , un brand intern puternic ofera recompense reale intrucat exista o legatura puternica intre intelegerea de catre un angajat a valorilor brand-ului , sprijinirea organizatiei si standardele serviciilor pe care acesta le ofera clientilor. Un brand puternic , clar si bine pus la punct , ii face pe angajati sa fie mai motivati si mai increzatori in serviciile si produsele pe care compania le ofera. Un brand care este corect definit si perceput de catre toti angajatii ii ajuta pe acestia sa treaca mai usor prin majoritatea proceselor decizionale cu care se confrunta la un moment dat. Un brand puternic la nivel intern este o conditie necesara pentru construirea unui brand puternic extern. In general este important de stiut faptul ca o comunicare interna trebuie sa fie eficienta si exacta. Daca brand-ul este clar si bine definit , angajatii sunt motivati si increzatori in fata deciziilor pe care trebuie sa le ia la locul de munca

7.Branding-ul online

In lumea virtuala nu exista un produs care sa poate fi atins sau simtit , niciun magazin propriu-zis , asadar eforturile de branding trebuie sa fie diferite de abordarile traditionale. Branding-ul online pune accentul pe cele doua avantaje majore pe care internetul le ofera : informatia ( difuzarea instanta a celor mai noi informatii ) si simplitatea ( posibilitatea ca tranzactiile sa aiba loc orcand si in orice loc ).

Procesele de business fara gresala si informatiile clare sunt conditiile necesare pentru afacerile online. Pentru imbunatatirea brand-ului , diferitele elemente care tin de expresiile pe care le transmite brand-ul trebuie sa functioneze intotdeauna. Prezentarea online a propriului brand dar si a companie , este relevanta pentru toate grupurile tinta , pornind de la detinatorii de intreprinderi mici pana la cei cu intreprinderi foarte mari. Un aspect important in cazul site-urilor este ca produsul sau serviciul respectiv trebuie sa apara in primele locuri in motoarele de cautare deoarece putini clienti cauta o anumita companie sau un brand , iar de cele mai multe ori sunt cautate produse sau servicii ca solutie generala.

Beneficiile emotionale pot avea o importanta majora atunci cand este vorba de creearea unui site adresat companiilor deoarece oamenii au tendinta sa isi piarda puterea de concentrare dupa primele zece secunde . Atractia emotionala combinata cu un continut relevant si interesant este cea mai importanta componenta pentru a atrage vizitatori pe un site.

____________________

Brand manager – Autor : Philip Kotler , Editura Brandbuilders , pg. 133

Corporate brand management – Autor : Franz – Rudolf Esch, Torsten Tomczak , Joachim Kernstock si Tobias Langner , 2004 pg 8

Marketing management – Autor : Philip Kotler si Kevin L. Keller , 2006

8.Planificarea brand-ului

Planificarea brand-ului trebuie sa integreze intotdeauna imaginea de ansamblu. Aspectele cheie in planificarea brand-ului include atingerea unui echilibru corespunzator intre continuitate si implicare. Pentru ca brand-ul si compania sa isi mentina focusul , planificarea brand-ului ar trebui sa fie inclusa in viitoarele planuri de business.

Schimbarile radicale in brand trebuie induse in timp , ca procese treptate si nu sub forma unui plan de actiune anual.

Pentru continuitate si rezultate maxime , trebuie integrate in cadrul organizatiei urmatorii pasi :

Creearea unui climat in continua schimbare , alocand timp pentru discutii

Apelarea la procese care sa ofere la timp informatiile necesare si care sa includa rapoarte despre oportunitati , amenintari , etc.

Conceperea unei proceduri pentru planificarea unei dezvoltari rapide

Creearea unor forme standard pentru comunicarea planurilor de brand si a schimbarilor

Consecventa este cea mai importanta regula de branding pentru companii. Este necesara pentru toate dimensiunile relevante , nu doar pentru cele care privesc in mod direct produsul , ci si peentru canalele de marketing. Responsabilitatea sociala si planificarea investitiei reprezinta o alta parte al acestui aspect.

Claritatea este o regula esentiala in branding , intrucat clientii si actionarii trebuie sa inteleaga foarte bine ce reprezinta compania si brand-ul / brand-urile acesteia. Claritatea brand-ului se bazeaza pe viziunea , misiunea si valorile companiei , care trebuie sa fie usor de inteles si usor de adoptat.

9.Analiza de brand

Construirea brand-ului trebuie sa inceapa cu cercetarea pietei. Parcurgerea acestui proces de cercetare a pietei este unul dintre cele mai importante elemente pentru construirea unui brand. Deciziile de baza legate de management-ul de brand strategic ar trebui sa fie intotdeauna sustinute de informatii referitoare la companie si la modul in care aceasta functioneaza.

Definirea si formularea misiunii , personalitatii si valorilor brand-ului sunt obligatorii pentru conceperea unei strategii de brand eficiente si concentrate. Pentru aceasta s-au formulat urmatoarele intrebari : Cine sunteti ? Ce este important pentru voi ? Ce reprezinta compania voastra ? Ce este important pentru clientii vostri ? Ce va diferentiaza de competitie ?

Punctul de plecare al fiecarei strategii de brand este stabilirea a ceea ce reprezinta compania. Prin intermediul analizei trebuiesc formulate raspunsuri pentru intrebarile formulate mai sus , dar si pentru multe altele. Cercetarea interna si externa a pietei reprezinta , deci , primul pas catre creearea unui brand. De foarte multe ori cercetarea eficienta a pietei poate scoate la iveala perspective complet noi pentru companii , existand sanse sa se descopere ca exista o diferenta intre ceea ce considera clientii si ceea ce considera fondatorul.

Construirea brand-ului incepe cu intelegerea atributelor cheie ale produselor si serviciilor , precum si cu intelegerea si anticiparea nevoilor clientilor.

Figura reprezinta creearea puterii brand-ului , fiind alcatuita din patru elemente cheie dupa cum urmeaza :

Loialitatea fata de brand : gradul de angajament pe care brand-ul l-a obtinut

Acoperirea brand-ului : intinderea pe care brand-ul a obtinut-o de-a lungul timpului

Extinderea brand-ului : intinderea pe care brand-ul a obtinut-o in trecut sau pe care o va obtine in viitor

Dominatia brand-ului : influenta pe care un brand o are asupra categoriei din care face parte

10.Strategia de brand

Strategia de brand este construita pe pozitionarea brand-ului , misiunea brand-ului , propunerea de valoare a brand-ului , promisiunea brand-ului si arhitectura acestuia. Brand-ul este cel mai puternic instrument de comunicare insa cu toate acestea putine organizatii creeaza si utilizeaza in mod constient o identitate a brand-ului pentru a-si vinde produsele sau serviciile.

Primul pas in brand-uirea corecta a unei oferte este intelegerea nevoilor clientilor si oferirea acelui lucru. Strategia de brand-ing pentru o companie poate fi descrisa ca dispunerea si ordonarea numarului si naturii elementelor de brand distinctive si comune pe care o companie le aplica in cadrul organizatiei. Conceperea unei strategii de brand-ing implica interpretarea corecta si concisa a rezultatelor analizei de brand desfasurate in prealabil. Mai mult decat atat , in determinarea directiei strategiei de brand , trebuie evaluate in primul rand ce anume este posibil , abia apoi se poate lua o decizie referitoare la natura elementelor de brand noi si existente ce pot fi aplicate produselor noi si celor deja existente sau chiar afacerii in sine.

11.Puterea unui brand de companie

Puterea unui brand masurata din punct de vedere al capitalului de brand , consta in faptul ca acesta poate fi unul dintre cele mai importante elemente pe care o companie il detine. Construirea de brand-uri puternice reprezinta o investitie care determina creearea unor aspecte intangibile pe termen lung , asigurand succesul companiei. Capitalizarea brand-urilor puternice faciliteaza atingertea obiectivelor de dezvoltare , intr-un mod profitabil.

Brand-urile solide pot oferi companiilor mai multa putere decat orice alt activ , avand rolul de punte emotionala intre companie si clientii acesteia. O imagine de brand diferentiata de celelalte poate contrui o legatura emotionala si ratioanala intre client si companie , produs sau serviciu. Personalitatea unui brand si reputatia de performanta pot diferentia compania de concurenta , atragand loialitatea clientilor si dezvoltarea companiei. O identitate puternica si motivanta pe care clientii o cunosc si in care au incredere poate permite stabilirea unor preturi mai mari.

Diferentierea : brand-urile sunt un mijloc eficient cu cuprinzator de a „ segmenta “ categorii de produse extrem de nediferentiate.

Cresterea vanzarilor : scopul principal este evident acela de a produce profit , iar companiile cu brand-uri puternice beneficiaza de un volum mai mare de vanzari.

Stabilirea unor preturi premium : o companie cu brand-uri cunoscute poate stabili preturi premium pentru produsele sau serviciile sale , devenind in mod automat mai putin vulnerabila in fata concurentei.

Crearea imaginii de brand : brand-urile permit ca propunerile de valoare ale companiilor sa fie mai atragatoare , asadar o imagine pozitiva a brand-ului devine mai interesanta si pentru alte parti.

Crearea preferintelor : poate duce la respingerea brand-urilor concurente. Un brand puternic va actiona ca o bariera care opreste consumatorii sa aleaga produsele concurente.

Marketing in scop de diferentiere : eforturile de marketing vor fi mai bine primite decat cele pentru produsele si serviciile anonime , iar brand-urile puternice pot beneficia de pe urma comunicarilor eficiente.

Crearea loialitatii fata de brand : brand-urile ajuta companiile in tranzitia de la un model de vanzari baazat pe tranzactii la unul bazat pe relatii. Loialitatea fata de brand este atinsa atunci cand compania reuseste de fiecare data sa satisfaca nevoile si promisiunile facute clientilor.

Asigurarea viitorului companiei : este foarte importanta infiintarea unui brand pentru produsele sau serviciile pe care le ofera , astfel incat acesta poate „supravietui” pe viitor.

____________________

A new brand world – Autor : Scott Bedbury , 2002

Strategy and management of industrial brands : Business to business products and services ; Autor : Philippe Malaval , 2001

Brand management – Autor Philip Kotler

Brand leadership – Autor : David A. Aaker si Erich Joachimsthaler

12.Evitarea capcanelor de brand-ing

Diferitele actiuni de brand-ing pot da gresi , sumele de bani irosite pe fel si fel de campanii de comunicare de brand , care de cele mai multe ori nu ajung la succesul dorit si nu influenteaza clientul intr-un sens pozivit.

Una dintre cele mai des intalnite conceptii gresite despre brand-ing este aceea ca exista companii care sunt convinse ce „detin” un brand , acest lucru fiind total eronat. Un brand nu este intotdeauna ceea ce o companie doreste sa fie , ci reprezinta o promisiune facuta clientilor , totalitatea perceptiilor legate de acel produs sau serviciu , relatia pe care clientii o au cu produsul sau serviciul respectiv. Indiferent de ceea ce doreste compania sa reprezinte brand-ul , realitatea este definita de viziunea clientului.

Unele companii considera ca procesul de construire al unui brand are un efect domino , in sensul ca odata pus pe picioare continua sa functioneze de la sine , insa practica a dovedit faptul ca brand-urile nu „isi poarta singure de grija”. Acest lucru porneste de la faptul ca o companie nu detine un brand , asa cum am aratat mai sus , din moment ce acesta este definit de perceptiile clientilor si de diversele asocieri facute. Daca un brand este un bun atunci trebuie tratat ca atare , beneficiind de investitii , managament si mentenanta.

O alta gresala des intalnita este reprezentata de faptul ca multe companii isi fundamenteaza in mod eronat strategiile de brand-ing , focalizandu-se decat in jurul imaginii interne a propriilor brand-uri. Problema acestei abordari este faptul ca perspectiva interna poate fi adesea extrem de diferita de cea a clientului. Managerii sunt de celem ai multe ori prea implicati in mersul lucrurilor pentru a ramane obiectivi atunci cand vine vorba despre rolul pe care il pot avea pe piata. Lipsa obiectivitatii trebuie sa fie compensata printr-o analiza eficienta a clientilor. Prin obtinerea unor reactii din partea acestora se va putea determina mai bine imaginea curenta a brand-ului si se va descoperi ce trebuie facut , astfel incat sa devina mai relevanta. Daca o companie se indeparteaza de viziunea sa interna , contruirea unui brand puternic implica o serie de etape logice :

Stabilirea identitatii potrivite a brand-ului

Crearea semnificatiei potrivite a brand-ului

Analizarea reactiilor fata de brand

Implementarea unor relatii de brand potrivite cu clientii

O abordare puternica si curpinzatoare a brand-ului , presupune un nivel ridicat de atentie personala , dar si angajamentul persoanelor cu functii de conducere pentru obtinerea unui succes garantat. Conceptul de brand-ing nu se refera doar la simpla comunicare a diferentelor dintre produse si la construirea imaginii , ci la construirea acestora pentru toata compania , in ansamblul ei.

13.Perspective de viitor

De-a lungul ultimilor decenii , majoritatea industriilor din intreaga lume , au avut de infruntat importante schimbari de natura structurala. Dezvoltarea noilor tehnologii , globalizarea si reglementarea precara , au avut un impact puternic asupra strategiilor de afaceri si a modului in care multe companii isi desfasoara activitatea. Un brand nu ar trebui sa fie considerat un simplu simbol sau imagine , ci o experienta complexa , in care toate activitatile unei companii trebuie sa afie organizate si integrate pentru a dobandi un avantaj la nivel maxim. Chiar si cele mai puternice brand-uri se pot „impotmoli” intr-o stare de complacere si ratand astfel tendintele noi de piata.

Philip Kotler analizeaza patru tendinte majore pe care toate companiile ar trebui sa le cunoasca si fata de care sa actioneze :

Responsabilitatea sociala corportatista

Branding-ul in China

Design si branding

Marci afective si leadership de brand

Responsabilitatea sociala corporatista : in ultimul timp este discutat faptul ca corporatiile datoreaza o mare parte societatii decat o simpla satisfacere a nevoilor clientilor si obtinerea de profi. La una dintre extreme se afla grupurile cara ataca corporatiile , caracterizand-o intr-un mod negativ , iar la cealalta extrema sunt grupurile care considera ca aceste corporatii nu sunt nevoite sa contribuie la bunastarea societatii.

Brand-urile viitorului vor fi nevoite sa lupte mai mult , nu doar pentru calitatea produsului si pentru o imagine mai buna , ci sa transmita ceva moral pentru compania din spatele brand-ului. Brand-urile fuctioneaza in mare parte pentru a proteja consumatorii , pentru a aduce profit si pentru a stabili o conexiune intre oamenii de pe intreg globul.

Branding-urile si responsabilitatea sociala incearca sa creeze o lume o lume mai durabila , ajutand companiile sa promoveze practici noi de business.

Companiile isi exprima activitatea corporatista prin urmatoarele moduri :

Promovarea unor cauze

Marketing-ul legat de diverse cauze umanitare ( leaga donatiile de o cauza si de performanta corporatiei

Marketing-ul social corporatist ( focusat asupra campaniilor pentru influentarea unei schimbari pozitive de comportament

Voluntariatul care implica sustinerea unei cauze de catre angajati

Filantropia corporatista ( care implica donatii in bani )

Prin aceste actiuni , companiile arata faptul ca inteleg ca sunt parte integranta a lumii sociale in care isi desfasoara activitatea , iar din acest motiv , managerii corporatiilor trebuie sa audca societatea in interiorul companiei , asadar trebuie sa transforme propriile brand-uri in brand-uri cetatenesti.

Branding-ul in China : China reprezinta o frontiera complet noua in cursa globala pentru acapararea cotei de piata si a mintii consumatorului. Desi China este cunoscuta ca o importanta tara producatoare de marfuri , branding-ul si inovatia au inceput sa apara din ce in ce mai des in marile proiecte ale companiilor chinezesti. Beneficiile pe termen lung si forta generata de strategiile de branding ale mai multor companii internationale sunt din ce in ce mai vizibile si in cazul intreprrinderilor locale. Cu toate ca multe companii chinezesti concureaza pentru pret si se lupta sa obtina profituri imediate , jucatorii internationali au o prezenta si o reputatie din ce in ce mai bogata pe piata din China. Branding-ul a avut o contributie majora la succesul companiilor locale , asa cum s-a intamplat si pe piata internationala.

Timp de mai multe decenii , China a ocupat un loc important de producator la nivel global , prin prisma fortei de munca foarte ieftine , intrucat companiile chinezesti erau satisfacute de rolul de fabricanti de echipamente originale , furnizand celr mai mari brand-uri din lume si marcilor private ale retailer-ilor o uriasa diversitate de produse. In zizlele de astazi situatia este diferita in sensul ca reprezentntii autoritatilor au declarat ca ei insisi considera ca marfurile „brand-uite” reprezinta calea spre succesul mondial. In aceste conditii , unele dintre cele mai mari companii din China , sunt presate sa faca un brand-ing global propriilor produse , chiar si guvernul chinez insista ca una dintre cele mai mari companii locate , sa-si vanda produsele brand-uite in strainatate.

Design si branding : design-ul reprezinta un instrument din ce in ce mai important pentru diferentiere. Limbajul din design si identitatea brand-ului companiei sunt extrem de bine legate intre ele. In timp ce brand-urile se adreseaza mintii si inimii , identitatea brand-ului se adreseaza si simturilor intrucat aceasta este expresia vizuala si verbala a brand-ului , reprezentand cea mai scurta si rapida forma de comunicare disponibila.

Design-ul si identitatea brand-ului se refera la pasiune , la emotiile puternice si la atasamentul profund. Pentru un numar mare de companii design-ul a devenit o obsesie profesionala , acesta referindu-se la mai mult decat frumusetea sau aspectul estetic al unui produs sau serviciu. Implicarea clientilor si participarea angajatilor sunt necesare pentru incorporarea aspectelor design-ului produselor. Pentru realizarea design-ului identitatii brand-ului se recomanda parcurgerea a patru pasi , metoda sustinuta si testata in lucrarea Alinei Wheeler „Designing brand identity” :

Cercetare si analiza : crearea unei echipe , stabilirea scopului , programarea intalnirilor , clarificarea viziunii , clarificarea strategiilor , analizarea nevoilor si perceptia actionarilor , desfasurarea unui control intern si legal , evaluarea brand-urilor existente si a arhitecturii acestuia;

Strategia brand-ului : clarificarea strategiei brand-ului , dezvoltarea unei platforme de pozitionare , crearea atributelor brand-ului , evaluarea subbrand-urilor;

Conceptul design-urilor : vizualizarea viitorului , crearea unui design al identitatii brandului , finalizarea arhitechurii brand-ului , analizarea aplicabilitatii , prezentarea unei strategii vizuale;

Expresiile brand-ului : finalizarea solutii identitatii , demararea protejarii marcii si inregistrarii acestuia , crearea unor aplicatii si stabilirea prioritatii acestora , crearea programului de identitate , aplicarea arhitecturii brand-ului , dezvoltarea unei strategii de lansare , lansarea brand-ului in plan intern si in plan extern , dezvoltarea standardelor.

Marci afective si leadership-ul de brand : marcile afective sunt acele brand-uri care au reusit sa depaseasca simpla recunoastere a brand-ului , fiind componente esentiale ale vietii de zi cu zi ale consumatorilor ( Coca Cola , McDonald’s ). Aceste brand-uri pot face fata mai usor unor reclame negative sau unor perioade grele care ar dauna.

____________________

Brand Management – Autor : Philip Kotler

CAPITOLUL II

11 legi imuabile ale internet branding-ului

Internet branding-ul este o strategie pe care o folosesc prorietarii de afaceri pentru a stabili pozitia lor pe piata. Chiar si companiile puternice investesc in crearea unei reputatii de brand online , deoarece au un impact masiv asupra consumatorilor. Acest lucru este cel mai important deoarece internetul are un rol important in viata de zi cu zi a oamenilor. Prin urmare este important de stiut faptul ca utilizarea brand-ului online este unul dintre cele mai rapide si puternice mijloace prin care companiile pot comunica mesajul dorit catre consumatori.

Internetul a identificat si a promovat modul in care consumatorii se asociaza cu un anumit brand , asadar companiile trebuie sa-si adapteze strategiile de branding online astfel incat sa includa legaturile dintre clienti si brand-uri. Avantajul de a construi un brand pe internet este o modalitate in care relatiile cu clientii si perspectivele pot fi consolidate , intrucat conexiunea cu clientii este cheia succesului in afaceri. Prin internet branding , se pot folosi intrumente oferite de internet ajutand compania pentru eforturile de marketing. Obiectivul , prin utilzarea internetului ca mijloc de promovare a brand-ului , functioneaza in acelasi fel , ca si in orice alte metode de branding si anume acela de a creste cererea pentru produsele sau serviciile oferite.

Orice companie are drept scop aducerea beneficiilor pe care un brand bun il atrage , din moment ce brand-ul este in principiu ceea ce se distinge de alte companii. Prin urmare trebuiesc folosite toate caracteristicile de care produsul se diferentiaza de celelalte aflate pe piata.

1.Legea priincipiului „ori/ori”

Afisarea unui nume de brand , pur si simplu , pe o pagina de internet , nu inseamna ca brand-ul respectiv a si devenit un brand de internet , intrucat construirea unui brand pe internet ar trebui tratata ca pe o afacere , nu ca pe un mediu de comunicare. Pentru contruirea unui brand puternic pe internet , va trebui ca acesta sa fie tratat ca pe o oportunitate , nu ca pe un mediu. Este cunoscut faptul ca internetul poate schimba companiile , insa cum se poate realiza acest lucru ? Acest lucru se refera la faptul ca internetul are un potential ce presupune o alternativa de publicitate pentru produsele sau serviciile companiei.

Comertul online trebuie sa faca parte dintr-o strategie mai larga , caracteristica afacerilor electronice , o strategie prin care companiile pot crea un brand mai puternic , iar multi prorietari de brand-uri au adoptat aceasta strategie. Toate companiile care au o afacere serioasa , au nevoie de o pagina web pentru a-si tine clientii si potentialii clienti informati cu privire la gama de produse sau servicii pe care le ofera ( preturi , livrari , garantii , dimensiuni , culori , etc ). Internetlul ar trebui sa fie privit ori ca pe o afacere ori ca pe un mediu de comunicare dar nu ambele in acelasi timp .Prin promovarea afacerii pe internet se pot obtine beneficii rapide datorita expansiunii imediate de informatii cu privire la serviciul sau produsul respectiv.

Pentru a face diferenta intre intelegerea internetului ca pe o afacere sau ca pe un mediu de comunicare , companiile trebuie sa raspuna la urmatoarele intrebari :

Brand-ul este tangibil sau intangibil ? Pentru produsele tangibile , internetul tinde sa fie un mediu de comunicare iar pentru cele intangibile o afacere. Produsele intangibile sunt potrivite , in special , pentru branding-ul pe internet intrucat includ produsele bancare , de asigurari , etc.

Brand-ul este sau nu este la moda ? Pentru produsele la moda , internetul tinde sa fie un mediu. Un exemplu in acest sens pot fi hainele , deoarece moda este intr-o continua schimbare. Daca modernitatea este factorul principal , este greu pentru companii sa-si desfasoare activitatea exclusiv pe internet , deoarece este putin probabil ca un cumparator sa achizitioneze , de exemplu un numar mare de pantofi , fiindca in mintea acestuia vor aparea confuzii precum ( se vor potrivi ? vor fi conforatibili ? etc. ).

Produsul este disponibil in mai multe variante ? Daca raspunsul este da , atunci internetul tinde sa fie o afacere. Variata produselor va deveni un camp de batalie de o importanta majora , intr-o economie dominata de internet. In cazul in care magazinele clasice sunt principalul canal de distrubutie al companiilor , trebuie sa se aiba in vedere reducerea numarului de tipuri de produse pe care le ofera , in schimb daca internetul este principalul canal de distributie , atunvci trebuie sa se promoveze o gama foarte larga de modele , marimi , culori , etc. pe care compania le poate oferi.

Pretul mic este un factor semnificativ in achizitionarea unui brand ? Daca raspunsul este da , atunci internetul tinde sa fie o afacere. Capacitatea cumparatorului de a verifica rapid preturile pe paginile web , face din internet un mediu extrem de sensibil la preturi intrucat exista chiar pagini de internet care compara preturi de pe diferite pagini web , prin lansarea unor roboti de cautare pentru verificarea preturilor. Din cauza presiunii preturilor , una dintre cele mai mari provocari la momentul actual este reprezentat de faptul ca , in momentul contruirii brand-ului trebuie sa se aiba in vedere aducerea profitului.

Costurile de expeditie sunt un factor semnificativ in comparatie cu pretul de cumparare ? Daca da , internetul tinde sa fie un mediu de comunicare. Este greu de observat o companie de pe internet care ar putea sa absoarba costurile aditionale , implicate in ambalare si livrare si reusind totusi sa produca profit.

Este de la sine inteles faptul ca nu doar un singur factor va decide daca brand-ul ar trebui sa fie o afacere pe internet , sau daca internetul nu este decat un alt mediu de a promova brand-ul. Prin urmare , inainte de a fi luata o decizie , trebuie sa se ia in considerare , cu mare atentie toti factorii enumerati mai sus.

2.Legea interactivitatii

De-a lungul istoriei au existat cinci mari situatii de comunicare in masa :

Cartea

Ziarul si revistele sau publicatiile

Radioul

Televiziunea

Internetul

Cartea a multiplicat numarul persoanelor la care un singur individ putea ajunge prin fortele proprii , asadar multimea de oameni nu doar ca avea posibilitatea de a impartasi idei si concepte comune , dar aceste idei puteau sa fie transmise de la o generatie la alta cu o mare usurinta.

Publicatiile periodice sau ziarele , in timp au inceput sa insemne „stiri”. Un numar mare de oameni puteau afla in acelasi timp stiri despre cele mai recente evenimente. In esenta , aceste publicatii au preluat procesul de tiparire folosit in productia de carte si l-au accelerat.

Radioul a adaugat atributul de „voce omeneasca” intrucat , stirile puteau fi transmise utilizand emotia si personalitatea omeneasca.

Televiziunea a adaugat atributul „miscarii”.

Internetul este inca un proces in continua miscare , care isi va adjudeca o pozitie fruntasa , alaturi de alte mijloace media de importanta majora. Internetul este singurul mijloc de comunicare in masa care permite interactivitatea. Pe internet un brand rezista datorit interactivitatii , iar pe termen lung interactivitatea este cea care va stabili daca brand-ul va functiona pe internet sau nu.

Interactivitatea nu reprezinta doar capacitatea de a face selectii dintr-un meniu , ci este capacitatea de a tasta intructiunile si de a face o pagina web care se furnizeze consumatorilor informatiile dorite , in formele dorite. Pe langa toate acestea , interactivitatea se refera si la capacitatea site-ului de a furniza informatii suplimentare , pornind de la cererea intiniala. Interactivitatea este principala metoda a unui site de a rezolva imediat situatii dificile cu privire la stabilirea preturilor , de exemplu pentru achizitionarea biletelor de avion , o pagina a unei linii aeriene ofera posibilitatea selectiei biletului dintr-o multitudine de preturi , zboruri , date , sau oricare alta conditie , pentru care clientul primeste un pret si pe care il poate refuza sau accepta.

Interactivitatea mai inseamna si capacitatea paginii de a executa o varietate de teste ( teste de inteligenta , teste de aptitudini profesionale , teste psihologice ) , unele dintre acestea se pot transforma in brand-uri ca mai apoi sa devina afaceri.