Brandingul Si Rebrandingul Statiunii Busteni

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

Brandingul si rebrandingul statiunii Busteni

Cuprins:

Capitolul 1 : Introducere

Capitolul 2 : Orașul Bușteni în prezent

2.1 Asezare si pozitie geografica

2.2 Obiective turistice naturale si antropice

Capitolul 3 : Concepte de baza privind brandul si brandingul

3.1 Brandul – notiuni generale

3.2 Brandingul de oras

3.3 Pașii necesari pentru realizarea brandingului unui oraș

3.4 Construirea si gestionarea unui brand

3.5 Avantajele brandului de oras

Capitolul 4 : Imaginea orașului Bușteni în mediul online

Capitolul 5 : Strategia de rebranding a statiunii Busteni

5.1 Nevoia de rebranding a Busteniului

5.2 Noul brand al orașului

5.3 Strategia de rebrand

5.4 Efectele strategiei de rebranding

Capitolul 1 : Introducere

Termenul de turism este foarte des întâlnit pe plan național, turismul fiind, de altfel, un fenomen ce a luat amploare în interiorul granițelor țării noastre în ultimii ani ca urmare a succesului de care a dat dovadă pe plan extern. Succesul acestuia se referă îndeosebi la resursele financiare obținute de pe urma dezvoltării acestui domeniu.

Pe de altă parte, noțiunea de brand nu a fost una cunoscută până mai acum câțiva ani, când, s-a încercat de către Guvernul României crearea unui brand de țară, cu scopul de a schimba percepția străinilor cu privire la țara noastră și de a atrage mult mai mulți turiști străini. Din păcate însă numeroasele fonduri ce au fost cheltuite în acest scop nu au fost încă amortizate, iar ca urmare a inexistenței unui puternic brand de țară, construirea unui brand de oraș devine o misiune destul de anevoioasă.

Brandul de oraș l-am definit în această lucrare ca fiind ,,o imagine unică care apare la rostirea numelui orașului, o imagine întipărită în mintea nu doar a turistilor, ci și a locuitorilor”, fiind cunoscut prin prizma caracteristicilor unice ale orașului iar scopul meu a fost acela de a gasi acea caracteristică unică a orașului Bușteni. Un brand de oraș de succes îl întalnim la Geneva – ,,Urban Lab”, prin care se urmărește proiectarea imaginii unui oraș care, ,,în conștiința multora consta acum intr-un laborator care experimentează și propune idei ingenioase la problemele oamenilor”(Mohianakis, 2011).

În ceea privește stațiunea Bușteni, crearea unui brand de oraș de succes se anunță a fi un drum destul de lung și de complicat, iar printre cauze putem enumera : lipsa unui puternic brand național, lipsa unei infrastructuri – de transport în mod special -, implicarea activă a locuitorilor în promovarea și construirea unei imagini de succes.

De menționat este însă și faptul că se poate vorbi de două pseudo-branduri la nivelul orașului : pe de o parte ,,locul unde se găsesc cele mai multe trasee turistice”, identificându-se astfel cu turismul de drumeții, iar pe de altă parte ,,locul în care se află Crucea Eroilor de pe Caraiman”, aceasta fiind simbolul întregului areal.

Motivul pentru care am ales această temă de licență este acela de a încerca, pe cât posibil, să găsesc elementul particular al unei stațiuni obișnuite,care aparent nu se deosebește cu nimic de celelalte orașe-stațiuni de pe valea Prahovei, cu care se află în competiție pentru a atrage turiști. Acest element îl constituie sportul extrem, iar transformarea Bușteniului în principalul loc de desfășurare a turismului de aventură extremă, deși este un proces de durată, ar putea revitaliza întregul oraș prin deținerea monopolului pe piața turistică națională.

Așadar, în opinia mea, singura modalitate viabilă prin care stațiunea poate atrage mai mulți turiști este prin procesul de branding – transformarea orașului în ,,capitala sporturilor extreme” și rebranding – promovarea printr-un nou slogan si logo ca areal urban ce deschide drumul drumețiilor montane.

Capitolul 2 : Orașul Bușteni în prezent

2.1 Așezare și poziție geografică

Orasul Busteni este poarta Bucegilor, fruntea turismului montan din Romania. Localizat in extremitatea estica a Carpatilor Meridionali, in mijlocul tarii, orasul Busteni se afla la 129 km pana la Bucuresti, atat pe DN1 ( E 15 ) cat si pe calea ferata = 129 Km; la 37 km pana la Brasov pe DN1 ( E 15 ) si pe calea ferata Bucuresti – Brasov. Limita nordica a localitatii este plasata in preajma kilometrului 133 – unde se gaseste tunelul taiat in pintenul Muchiei Lungi, iar cea sudica in apropierea orasului Sinaia, la kilometrul 126, in punctul numit Vadul Cerbului sau Gura Padurii.

Altitudinea minima ( la statia CFR ) este de 882 m si maxima ( la ultima casa de pe strada Matei basarab ) de 980 m. Spre sud, pe dreapta Prahovei, orasul se extinde cu localitatea Poiana Tapului, iar pe stanga vaii, pe plaiul piciorului muntelui Zamora, cu cartierul avand acelasi nume.

Străjuită de munții Caraiman (2384 m) și Coștila (2489 m), străbătută de apele râului Prahova, stațiunea se remarcă atât prin pitorescul ei și a împrejurimilor, precum și prin posibilitățile pentru practicarea unor variate forme de turism: drumeții montane, alpinism, practicarea sporturilor de iarnă, excursii la cabane etc. Din varful cel mai inalt – Omu – 2507 m – aflat in nordul masivului, se desprind radiar culmile ce alcatuiesc Bucegii: culmea principala, culmile nordice si culmea Strunga.

Amplasamentul micului oraș pe ruta ce face posibilă comunicarea între două mari orase ale tarii, Bucuresti si Brasov si situarea lui la poalele muntilor au contribuit semnificativ la cresterea economica a localitatii si la dezvoltarea turismului prin realizarea de investitii in infrastructura generala si turistică.

Imagini de ansamblu cu statiunea Busteni :

Sursa: http://anbprtraining.files.wordpress.com/2012/08/busteni.jpg

Sursa: arhiva personala

2.2 Obiective turistice naturale si antropice

1.Castelul Cantacuzino

Sursa: http://arerromania.blogspot.ro/2011/06/100-de-ani-de-la-construirea-castelului.html

Castelul Cantacuzino a fost cladit in anul 1911 in parcul al carui proprietar a fost Printul 
Gheorghe Grigore Cantacuzino. Acesta este inconjurat de cascade, grote si fantani arteziene si este in topul primelor castele din Romania din punct de vedere architectural. Se afla in cartierul Zamora.

Sursa: arhivă personală

Impresionant din punct de vedere al gabaritului, castelul se compara cu alte edificii realizate in stilul neobrancovenesc cum ar fi Palatul patriarhal, complexul Peles din Sinaia si cel de la 
Cotroceni. Repertoriul decorativ interior alcatuit din stucatura policroma, pictura ornamentala si figurativa, vitralii, tamplarie sculptata, plafoane casetate, balustrade sculptate in piatra, din fier forjat sau din lemn, pardoseli din dale de gresie decorativa sau parchete cu intarsii, confera ambiantei interioare un pronuntat caracter romantic, chiar daca structura coloanelor interioare si sculptura tabliilor usilor aminteste de repertoriul decorativ brancovenesc. 

Sursa: arhiva personală

2. Partia de ski Kalinderu

Sursa: http://www.turismland.ro/partia-de-ski-kalinderu/

Denumirea partiei vine de la Ioan Kalinderu (1840-1913), fost administrator al Domeniilor Coroanei Regale in timpul regelui Carol I. Partia Kalinderu a fost omologata de federatia internationala de schi, putand astfel organiza concursuri si gazdui schiorii de performanta. 
Partia Kalinderu are in dotare tunuri de zapada artificiala, pentru batatorirea acesteia folosindu-se masini speciale. Exista planuri ca in viitor sa fie instalat un tobogan urias, paralel cu partia, astfel ca afluenta de turisti va fi mare si in timpul verii. 
Lungimea partiei este de 1700 m, latimea de 60 m, altitudine plecare 1400 m, altitudine sosire 1030 m, avand grad de dificultate mediu, are zapada artificiala sub -5 grade celsius si telescaun. Partia are si alte facilitati, cum ar fi: baby ski, 200 locuri parcare, muzica, bar, salon de asteptare. 

Sursa: arhiva personala

Recent, ( feb. 2012) a fost data in folosinta si partia Kalinderu II, noua pârtie de schi, avand o lungime de 1,2 kilometri și un grad de dificultate mediu spre greu. Ea este dotată și cu un sistem de înzăpezire artificială care va asigura condiții propice pentru schi chiar și în perioadele cu puține precipitații. De asemenea, a fost amenajată și o pârtie pentru sanie în lungime totală de 250 de metri.

3. Crucea Eroilor Neamului

Cel mai mare si valoros monument al orasului Busteni, unic in tara, este Crucea Eroilor Neamului cazuti pe campurile de lupta pentru intregirea neamului. A fost construita intre anii 1926-1927 prin grija Majestatii Sale Regina Maria si amplasata pe saua muntelui Caraiman, la cota 2291 m. 

Sursa: arhivă personala

Sursa: arhivă personala

Crucea este executata din profile de otel, asezata pe un soclu din beton armat, iar in interiorul acestuia se afla o incapere care a adapostit initial dinamul generator de energie electrica care alimenta cele 300 de becuri a 500 W fiecare. Dimensiunile monumentului sunt impresionante avand inaltimea de 48 m (cu tot cu soclu) si latimea de 14 m.

Sursa: arhivă personală

4. Manastirea Caraiman

Sursa: arhivă personală

Manastirea Caraiman este o manastire ortodoxa aflata in localitatea Busteni, la poalele masivului Caraiman. Crucea de pe Caraiman parca strajuieste poteca ce duce pasii pelerinilor spre manastire. Mergand spre telecabina din Busteni, la un moment dat, pe partea stanga, un indicator si o icoana arata poteca, cu dale de piatra pe alocuri, ce duce spre manastire. 
Poteca, mergand parca pe ascuns, pe sub coroanele intunecate ale brazilor, ajunge, in cele din urma, intr-o oaza de lumina, masivul Caraiman ivindu-se in toata splendoarea lui. In aceasta poiana, Parintele Gherontie Puiu a ridicat, din mila lui Dumnezeu si cu ajutorul Maicii Domnului, o mareata manastire. 

5. Cascada Urlătoarea 

Sursa: arhivă personală

Este o cascadă formată de pârâul Urlătoarea, în apropierea orașului Bușteni, aflată în apropierea traseului turistic care duce din Bușteni spre Platoul Bucegi pe valea Jepilor Mari. Se poate ajunge și din localitatea Poiana Țapului. 
Cascada Urlatoarea este una dintre cele mai spectaculoase, datorita debitului si a inaltimii (de 15 metri). 
Format pe paraul cu acelasi nume, Cascada Urlatoarea ascunde si o legenda… Se spune ca zgomotul apelor din cadere sau vuietul cascadei reprezinta plansul necontenit al unei pastorite; o copila a jepilor batrani care speriata de dragostea a doi frati s-a aruncat de pe stanci. Drumul pana la cascada este cel mai usor traseu din Bucegi. Traseul poate fi parcurs intr-o ora de mers prin padure. Imediat se ajunge la poalele Jepilor, unde se afla cascada Urlatoarea. 

6. Sfinxul

Situat la 10 minute de cabana Babele, marele Sfinx dinni spre Platoul Bucegi pe valea Jepilor Mari. Se poate ajunge și din localitatea Poiana Țapului. 
Cascada Urlatoarea este una dintre cele mai spectaculoase, datorita debitului si a inaltimii (de 15 metri). 
Format pe paraul cu acelasi nume, Cascada Urlatoarea ascunde si o legenda… Se spune ca zgomotul apelor din cadere sau vuietul cascadei reprezinta plansul necontenit al unei pastorite; o copila a jepilor batrani care speriata de dragostea a doi frati s-a aruncat de pe stanci. Drumul pana la cascada este cel mai usor traseu din Bucegi. Traseul poate fi parcurs intr-o ora de mers prin padure. Imediat se ajunge la poalele Jepilor, unde se afla cascada Urlatoarea. 

6. Sfinxul

Situat la 10 minute de cabana Babele, marele Sfinx din Bucegi, a fost fotografiat, se pare, pentru prima data, prin anul 1900, dar din fata, si nu din profil, asa cum apare in imaginile “uzuale”. El a fost denumit astfel abia incepand din anul 1936. Imaginea de sfinx a aparut in momentul in care stanca, azi inalta de 8 m, cu o latime de 12 m, a fost privita dintr-un anumit unghi, avand drept reper o axa ce porneste de la el catre Baba Vantoaselor, cum i se spune unei stanci din preajma. Stanca cu infatisare de om priveste spre cercul de precesie al echinoctiilor. Megalitul capata conturul cel mai limpede la 21 noiembrie, cand apune soarele. 

7. Babele

Alaturi de Sfinx se inalta grupul de stanci cunoscute sub numele de "Babele". Pastrand legatura cu Sfinxul ele au fost supranumite "Altarele ciclopice din Caraiman" fiind inchinate Pamantului si Cerului, Soarelui si Lunii ca si lui Marte, zeu al razboiului si al agriculturii. Despre aparitia lor s-au format legende si teorii. Unii cercetatori apreciaza ca agenti modelatori au fost apa si vantul cu sprijinul inghetului si dezghetului. Se are in vedere si alternanta rocilor, gresii si calcare de pe platou. Insa nu poate fi negata interventia umana la finisarea formelor mai mult sau mai putin regulate. Pana acum, nici o dovada stiintifica nu a putut explica pe de-a intregul acest fenomen si astfel, legendele in jurul acestor stanci se dezvolta in continuare, unind realitatea cu supranaturalul 

Capitolul 3 : Concepte de baza privind brandul si brandingul

3.1 Brandul – noțiuni generale

3.1.1 Ce este brandul?

Brandul este ,, un mix de atribute tangibile si intangibile, simbolizate printr-o marca si care daca beneficiaza de un management corect, creeaza si influenteaza valoarea unei afaceri” (definitie data de Interbrand).

O alta definitie a brandului este data de Stephen King de la JWT : ,,Un produs este ceea ce se face intr-o fabrica, brandul este ceea ce cumpara consumatorul, un produs poate fi copiat, pe cand brandul este unic’’ dar mult mai important de atat este longevitatea lui, intrucat ,,un brand de succes transcede vremurile’’.

Brandul turistic poate fi definit drept: „Crearea, dezvoltarea și menținerea

unei relații reciproc avantajoase între România (și comerțul turistic) și o serie de

consumatori de produse turistice (piețe-țintă), cu un mesaj convingător care să fie

transmis constant în timp”.

Asadar, brandul comunica valorile create de companie iar imaginea creată corporatist inspiră încredere si o bună identificare in piață, iar angajaților respect, mândrie și apreciere. Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație aacestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup devânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților.În esență, un brand îl identifică pe vânzător sau producător – poate fi un nume, odenumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice,avantaje și servicii. Mărcile foarte bune comunică o garanție a calității. Dar o marcă este un simbol chiar mai complex decât atât.

Primele 50 de brand-uri românești :

Mesajul comunicat de un brand, poate avea până la șase tipuri de semnificații:

• Atribute – evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;

• Avantaje – atributele trebuie traduse în foloase funcționale și emoționale;

• Valoare – brandul spune ceva și despre sistemul de valori al producătorului;

• Simboluri culturale – brandul poate să reprezinte un anumit tip de cultură;

• Personalitate – poate să evoce un anumit gen de personalitate;

• Gen de utilizator – sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează

produsul sau serviciul.

Cele mai durabile semnificații ale unui brand sunt valorile pe care le invocă, cultura si personalitate, acestea trei fiind ele insele esenta unui brand.

Crearea unui brand (nu al unuia de oraș) presupune în viziunea agenției de branding NEW ELITE parcurgerea a 5 pași:

Etapa 1- Clarity meeting – Free- audit

Market clarity=gradul in care cunoasteti segmentarea pietei tinta, comportamentele si nevoile de cumparare, precum si competitorii directi si indirecti.

Team clarity=echipa de board si/sau echipa de proiect este consolidata, are deschidere si poate demara rapid proiectul alocand resursele de timp necesare.

Solution clarity= solutii aplicate/solutii existente/solutii viitoare.

Etapa 2. Studiu de marketing . Branding research.

Extragem avantajele competitive ale brandului in raport cu clientii si competitia, structura sa si modalitatea de a -l pozitiona in strategia de marketing a firmei . Modul in care clientii percep produsele si serviciile , este cea mai importanta sursa de valoare pentru brand si o etapa obligatorie in tot ce inseamna servicii de branding. Fara analiza de piata nici un brand puternic nu se poate crea si nici nu poate evolua. Clientul este masura tuturor lucurilor.

Etapa 3. Stabilim pozitionarea, misiunea si viziunea brandului, arhitectura de brand.

Workshop strategic special conceput de New Elite pentru a sintetiza intr-o singura zi esenta brandului dvs. Facilitat de doi consultanti si avand la baza studiul de marketing workshopul extrage ahitectura finala a brandului, daca este vorba de un brand monolit adica pentru un singur produs sau serviciu sau este vorba de un brand compus din mai multe game de produse care exista in prezent si care se mai pot adauga in viitor.

Etapa 4. Construim identitatea brandului : denumire /personalitate/valori. identitate vizuala

Naming = strategie nume/benchmark/analiza atractivitate/verificare legala.

Identitate vizuala = sigla, fonturi, antet, stationery.

Slogan = daca brandul necesita se creeaza un slogan adaptat

Etapa 5. Lansarea brandului, activarea sa in mediul intern si extern.

Lansam intai brandul intern in cadrul firmei pentru a fi cunoscut de angajati si forta de vanzare, si ulterior lansam brandul pe piata pentru a fi cunoscut de clienti si parteneri. Oferim servicii de branding integrate pentru a alinia strategia de marketing cu cea de vanzari.

Fara alinierea strategica a marketingului cu vanzarile brandul nu va avea forta.

Structuri de referință pentru un brand:
– logo – inedit, irezistibil, integru, ușor de memorat vizual
– slogan – îndrazneț, sugestiv, ușor de reținut 

Puterea de penetrare brandului consta in investiția companiei în cele două elemente – logo și slogan – investiție realizată prin comunicare și promovare astfel:
– direct: finalizarea cu succes a obiectivelor în fața clienților
– publicitate prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online, postere, cataloage
– corespondență directă: direct mailing și e-mailing.

3.1.2 Diferenta dintre brand si marca

Marca nu este altceva decat mecanismul care protejeaza legal brandul si asigura propietatea acestuia.

De la cowboy incoace, brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează

proprietatea și este un set de valori impartășite de familia și angajații ranchului respectiv.

Marca este doar urma lasată de fierul inroșit. Brandul este blazonul familiei.

Marca este proprietatea afacerii, se inregistrază în cadrul unei autorități specializate din

fiecare țară.

,,Astfel, marca nu este altceva decat semnul unic ce diferentiaza oferta unui comerciant de a celorlalti, pe cand brandul nu reprezinta altceva decat ,,totalitatea legaturilor fizice si emotionale create intre un produs de notorietate si actuali/potentiali consumatori’’.

3.2 Brandul de oras

3.2.1 Ce este un brand de oras?

. „Un brand de oraș este mai mult decât un slogan sau o campanie, el reprezintă totalitatea gândurilor, sentimentelor, asociațiilor și așteptărilor provocate atunci cand persoana este expusă la un logo, produs, serviciu sau orice alt simbol.”

Brandul se formează pe baza informațiile diseminate despre oraș, precepțiilor turistilor, ratingurile printre alte orașe, acesta fiind creat pentru a dezvolta orasul nu doar concurential

(prin dezvoltarea investitiilor, turismului), cat mai ales pentru dezvoltarea comunitatii (prin intarirea identitatii locale, prin identificarea cetatenilor cu orasul lor).

Brand-ul de oraș este bazat pe o imagine unică care apare la rostirea numelui orașului, o imagine intiparita in mintea nu doar a turistilor, ci si a locuitorilor, imagine ce reprezinta ,,rezultatul a variate, diferite si adesea contradictorii mesaje trimise de catre oras si care se formeaza separat in mintea fiecarui individ de primeste acest mesaj’’(Kavaratzis, 2004) sau “suma trairilor, ideilor si impresiilor pe care le au oamenii despre un loc” (Kotler et al, 1993).

Factorii care determină necesitatea brandingului de oraș

sunt următorii:

ƒ- promovarea democrației și a conducerii democratice, precum și tendința crescută

de transparență a activităților autorităților locale;

ƒ- puterea din ce în ce mai mare a mass-mediei internaționale, generată de o audiență

care urmărește să fie cât mai bine informată;

ƒ- varietatea sortimentelor de produse și servicii din diferite țări duce la necesitatea

de creștere a încrederii atât în compania producătoare, cât și în țara de origine;

ƒ – în cazul orașelor mai sărace și mai puțin dezvoltate, apare necesitatea de a face

față competiției pentru fonduri internaționale, tehnologie, transfer de competențe,

investiții, piețe pentru export;

ƒ – orașele concurează pentru atragerea de imigranți talentați;

ƒ cererea mare din partea cetățenilor pentru un mediu cultural mai vast și mai

bogat, stimulat de creșterea rapidă a mijloacelor de comunicație media și digitale

cu costuri scăzute;

ƒ – necesitatea de atracție și reținere: determinarea cetățenilor și oamenilor de

afaceri locali să rămână în oraș, încurajându-i în același timp pe alții să vină

să locuiască și să-și dezvolte afacerile aici. Competiția pentru a avea cât mai

mulți rezidenți este consecința globalizării și tehnologizării. Omul modern are

posibilitatea de a alege să locuiască undeva și să lucreze altundeva și aceasta

din cauza internetului, laptop-urilor, birourilor la domiciliu.

3.2.2 Hexagonul Brandului de Oraș

În opinia lui Simon Anholt, expert în domeniul brandingului, aspectele care

conturează brandul unui oraș sunt următoarele: prezența, potențialul, pulsul, locul,

oamenii, necesitățile de bază. Împreună ele formează Hexagonul Brandului de Oraș.

Acesta are în vedere, în principal, statutul internațional al orașului: cât de familiarizați

sunt oamenii cu anumite orașe, le-au vizitat sau ar dori să le viziteze, care sunt

motivele pentru care anumite orașe sunt recunoscute pe plan mondial, care este

contribuția acestor orașe la dezvoltarea științei și culturii la nivel internațional în

ultimii 30 de ani.

ƒ Locul. În cadrul acestui aspect sunt explorate percepțiile oamenilor asupra

aspectului fizic al fiecărui oraș, asupra modului în care s-ar simți dacă ar vizita un

anumit oraș.

ƒ Potențialul. Acest punct al hexagonului ia în considerare oportunitățile

economice și educaționale pe care orașele le oferă rezidenților, oamenilor de afaceri

și turiștilor. Pentru a se ajunge la determinarea potențialului unui oraș, cetățenii sunt

întrebați cât de greu cred că le-ar fi să-și găsească o slujbă într-un anumit oraș sau, în

cazul în care ar fi oameni de afaceri, cât de corespunzător ar fi un anumit oraș pentru

dezvoltarea unei afaceri. De asemenea, interesează opinia oamenilor referitoare la

posibilitățile de îmbogățire a calificărilor educaționale în cadrul unui anumit oraș.

ƒ Pulsul. Stilul de viață vibrant este un element important al imaginii brandului

unui oraș. Aici este măsurat gradul de interes pe care îl prezintă orașele atât pentru

turiști pe termen scurt, cât și pentru rezidenți pe termen lung.

ƒ Oamenii. Oamenii construiesc orașul. În cadrul acestui aspect al hexagonului

se pune întrebarea dacă rezidenții unui oraș sunt prietenoși și calzi sau dimpotrivă,

reci în relația cu cei care vin din afară. Un alt aspect important avut în vedere este

gradul de securitate.

Necesitățile de bază. În cadrul acestei secțiuni, oamenii sunt întrebați despre

modul în care percep calitățile de bază ale unui oraș: cât de greu este de găsit cazare în

oraș, care este nivelul mediu al serviciilor oferite în oraș, precum: educație, sănătate,

transport public sau sport.

3.2.3 Care sunt cerințele pentru un brand de oraș?

1. Corespondența cu realitatea

Imagine orașului trebuie să se potrivească situației reale, în caz contrar, o persoană

își poate forma neîncredere față de oraș.

2. Plauzibilitatea

Brandul să nu fie neverosimil, să trezească suspiciuni, fiind în strânsă legatură cu punctul anterior menționat.

3. Ușurința de percepție

Reflectând obiectul așa cum este el dat, în ansamblul însușirilor lui date integral și unitar, percepția asupra Bușteniului, în viziune de marketing, trebuie sa fie simplă, dar din care să reiasă elementele ce particularizează stațiunea montană.

4. Atractivitate

Imaginea este destinată trezească în oameni motive pentru care ar dori să trăiască,

sa investească, să studieze, să călătorească într-un anumit oraș.

5. Originalitate.

Este poate cea mai importantă cerință, făcând diferența dintre un brand de succes și unul destinat eșecului. Ideea de originalitate și marketingul sunt complementare, iar în momentul în care vii pe piată cu ceva nou, nemaivăzut până atunci vei stârni interesul (curiozitatea) publicului țintă și nu numai.

3.2.4 Branduri de succes ale altor orase

Brandul orașului este perceput prin prizma caracteristicilor unice ale orașului.

De exemplu, Geneva este cunoscută pentru producția de ciocolată, dezvoltarea sectorului financiar bancar, producția ceasurilor, bijuteriilor, sediul organizațiilor internaționale. Sau spre exemplu orașul Clermont-Ferrand, Franța care este situat în centrul unei regiuni vulcanice, se află pe aproximativ 80 de vulcani latenți, este asociat cu renumitul producator de anvelope Michelin, este cunoscut pentru festivalul anul de film de scurt metraj.

Aceste sunt cateva caracteristici care au stat la baza brandului de oraș.

Analizand cei doi termeni utilizați mai sus , „percepție” și „imagine”, este oportun să

subliniez faptul că percepția asupra unui oraș nu subliniază întotdeauna imaginea de

ansamblu.

Totuși, modul în care imaginea orașului este impregnată în percepția oamenilor

nu coincide întotdeauna cu atitudinea lor despre oraș. Diferiți oameni pot percepe la

fel imaginea unui oraș, dar nu partajează și aceeași atitudine. Această remarcă este

importantă în procesul de formare a unui brand deaorece brandul ar trebui să creeze o

percepție pozitivă asupra orașului. Mai mult, această imagine pozitivă să aibă impact

asupra unui număr cat mai mare de persoane, cu studii diferite, din categorii sociale

diferite, rezidenți, locuitori, turiști, investitori.

Unul dintre cele mai de succes brand-uri din lume este cel al

New York-ului. Logo-ul, creat în 1977 de către designerul Milton

Glaser rămâne până astăzi un simbol, o parte a culturii și o afacere

profitabilă al NY.

Un alt oraș supus active branding-ului a fost Las Vegas,

sloganul “What Happens In Vegas, Stays In Vegas”, propus

de agenția R&R Partners a creat pentru toți americanii iluzia că Vegas-ul este un loc unde noaptea nu descoperă tainele vizitatorilor.

Un brand dezvoltat mai activ în ultimii ani a fost brandul orașului Copenhaga.

Copenhaga. Logo-ul capitalei daneze a fost creat de PeopleGroup, care au prezentat orasul ca fiind unul deschis in toate directiile. Această sugestie realizată sub forma unui buton OPEN, care face parte din numele orașului.

Poate cel mai cunoscut brand la nivel european este cel al orasului Amsterdam, I Amsterdam

este un slogan pentru oamenii care locuiesc, muncesc sau studiaza in oras si nu in ultimul rand pentru cei ce viziteaza orasul.Acest slogan ii invita pe oameni sa faca parte din atmosfera orasului, sa-l cunoasca si chiar sa-l iubeasca, Amsterdam nu e un oras al drogurilor sau al sexului, este de asemenea un oras in care locuiesti, muncesti si traiesti.

Pe plan intern, orasul cu cel mai curajos si mai atragator brand este Alba Iulia.

,,Redefinirea identității istorice a orașului Alba Iulia: locul Unirii lui Mihai Viteazu – Marea Unire de la 1 Decembrie 1918 – “Capitală de suflet”. Recunoștere națională și internațională a brandului de oraș istoric. Un mesaj unitar care să întărească caracterul distinct al orașului. Sloganul este o reflectare directă a strategiei de brand și a poziționării orașului ca centru major de interes: The Other Capital/Cealaltă Capitală este cel mai curajos slogan pe care un oraș ca Alba Iulia îl poate folosi pentru a atrage atenția. Alba Iulia nu este un oraș oarecare de provincie, e “Capitala de Suflet a Românilor” Promisiunea brandului Alba Iulia se regăsește în partea inferioară a logo-ului: Welcome to the Largest Citadel in Romania/Bine ați venit în Cea Mai Mare Cetate din România.”

3.3 Pașii necesari pentru realizarea brandingului unui oraș

Pașii necesari pentru realizarea brandului unui oraș sunt următorii:

a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient și de succes pentru un anumit

oraș se clădește având la bază valorile și punctele forte descoperite în cadrul respectivei

comunități. Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui chestionar rezidenților.

Trebuie conceput și distribuit fiecărei familii din oraș un studiu detaliat privind acea

comunitate. Întrebările vor avea în vedere următoarele aspecte:

Cunosc cetățenii valorile de bază ale orașului, acelea care îi unifică pe aceștia?

Există o colecție omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?

Cum arată site-ul orașului?

Comunică acesta scopul pentru care a fost creat?

Este acest site funcțional și interactiv atât pentru rezidenți, cât și pentru potențialii

turiști?

Sunt cetățenii invitați să participe și să contribuie la procesul de construire a

strategiei de brand?

Aceasta este unica soluție pentru ca cei implicați în crearea strategiei de brand

să fie siguri că se ține cont de părerile rezidenților și nu a anumitor grupuri de

interese.

Punctual, în ceea ce privește localitatea Bușteni, putem raspunde la unele întrebari:

Cum arată site-ul orașului? Site-ul orașului http://www.orasul-busteni.ro/ nu este unul care sa promoveze turistic localitatea, nefiind realizat foarte profesional. Se axează îndeosebi locuitorilor orașului (plata taxelor locale, programul primăriei etc.), având însă și o secțiune de prezentare a traseelor turistice ce pornesc din localitate. Un dezavantaj imens este acela că nu este tradus într-o limba de circulație internațională pentru a putea fi accesat de potențialii turiști străini.

Comunică scopul pentru care a fost creat? Da. A fost creat pentru a informa cetățenii cu privire la îndatoririle lor și la activitatea primăriei, informații ce se găsesc pe site (majoritatea actualizate).

Este acest site funcțional și interactiv atât pentru rezidenți, cât și pentru potențialii

turiști? Nu este interactiv pentru rezidenți, acesta neavând un forum online (există în acest sens un alt site prezentat mai jos în lucrare conceput în acest scop), iar în ceea ce privește potențialii turiști, cum am spus anterior, nu este un site ce urmărește promovarea turistică a stațiunii.

Celelalte întrebari ar trebui puse rezidenților de către autoritatea publică locală (primăria), întrucât aceasta este cea care implementeză politiciile economice și de dezvoltare a infrastructurii urbane.

b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca această etapă să fie realizată

simultan cu prima pentru ca rezultatele să nu se influențeze reciproc. Majoritatea

orașelor nu cunosc modul în care sunt percepute dincolo de granițele lor. Prin

intermediul acestei analize externe iese la iveală diferența, de cele mai multe ori

dramatică, dintre speranță și realitate.

c) Designul logo-ului. În această etapă se definesc valorile de bază ale orașului

și se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste realități de percepții. După

strângerea acestor informații se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de

crearea unui brand propriu. Promisiunea de brand este o frază sau un slogan care

devine parte a logo-ului orașului și totodată, parte integrantă a lui. Aceasta reprezintă

și descrie o imagine mentală care înglobează esența orașului. Promisiunea unui

brand trebuie să fie concisă (în mod ideal ar trebui găsit un singur cuvânt care

să sintetizeze esența orașului însă acest lucru este greu de imaginat). Urmează

crearea logo-ului care trebuie să susțină din punct de vedere vizual promisiunea

de brand și să reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identifică

orașul respectiv.

Viziunea mea asupra logo-ului orașului Bușteni este urmatoarea:

Prezentarea logo-ului ales:

În conceperea acestui logo am avut ca bază de pornire elemente care inspiră și transmit totodată idee de sporturi extreme: snowboarding si off-road. Am reușit sa combin aceste elemente cu simbolul orașului: Crucea Eroilor Neamului.

Culorile folosite sunt nuanțe de verde care duc cu gândul la zona montană și la pădurile de brazi, acestea fiind susținute de culoarea alb (pe crestele montane) ce simbolizează zapada.

Litera ,,Ș” este reprezentată ca o pârtie ce pornește din inima munților, întregind astfe viziunea acestui logo.

Alte propuneri de logo-uri:

d) Elaborarea unor pachete detaliate de design și implementarea identității

brandului. Odată ce logo-ul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia

într-un lucru perceptibil pretutindeni în oraș. Aceasta înseamnă că logo-ul trebuie

promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicație posibile, de la actele cu

antet ale primăriei până la vehiculele de transport public, uniformele, sistemul de

semnalizare, materialele promoționale, ghidurile turistice etc.

Promovarea logo-ului orașului Bușteni prin diverse mijloace:

Prin intermediul stațiilor de autobuz atât din stațiune cât și din alte orașe

Prin intermediul panourilor publicitare situate la intrarea în orașe

Prin intermediul panourilor publicitare situate în orașe

e) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare

să fie comunicate atât managerilor orașului, cât și populației. E nevoie de timp pentru

a le explica cetățenilor semnificația rezultatelor obținute. De asemenea, rezidenții trebuie să înțeleagă necesitatea planificării politicilor de implementare a brandului,

politici bazate pe rezultatele obținute. Se pot organiza seminarii pentru a prezenta

companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toții dacă vor folosi corect și

coerent elementele de identificare și dacă fiecare dintre ele le va promova prin

intermediul propriilor materiale de comunicare.

f) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra

zonelor unde imaginea orașului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei,

a întâlnirilor personale și a evenimentelor organizate se poate iniția procesul de

re-educare a publicului și de realiniere a percepțiilor la realitatea existentă în cadrul

orașului. Este vorba despre comunicarea în afară a modului în care se dorește a fi

perceput orașul și există o multitudine de modalități de a realiza acest lucru: de

la organizarea unor evenimente cu impact național (festivaluri, târguri, expoziții,

competiții sportive) la folosirea influenței personalităților locale asupra unor factori

de decizie importanți.

g) Publicitatea. Abia acum își găsește locul tradiționala reclamă, publicitatea

utilizată pentru a promova orașul. Având ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de

brand și, de asemenea, un mesaj clar de transmis se poate începe procesul de creare

a unei campanii publicitare eficiente. Există o multitudine de materiale care ajută la

susținerea brandului: de la sistemul de semnalizare al străzilor, instituțiilor publice,

intrărilor și ieșirilor din oraș la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.

O capcană în care pot cădea cei care participă la construirea strategiei de brand

este să promită mai mult decât poate oferi orașul. Pentru a avea un brand de succes

trebuie oferit întotdeauna cel puțin atât cât s-a promis. E important de subliniat

faptul că orașele sunt mult mai complexe decât companiile și, în consecință, trebuie

avute în vedere aspecte suplimentare atunci când se pune în discuție un proces de

branding pentru un oraș:

– în primul rând, un proces de branding al unui oraș condus de către autoritățile

locale este până la un anumit nivel subordonat legii, fapt care limitează sfera de

acțiune;

– în al doilea rând, în cadrul unui oraș există mai mulți actori aflați în competiție

care trebuie să coopereze și să înțeleagă modalitățile de a conlucra, măcar pentru

crearea unei campanii de brand;

– în al treilea rând, un oraș are o responsabilitate socială superioară față de o firmă

În prezent, cel mai indicat mod de a face publicitate, indiferent că este vorba de un oraș, țară, mașină sau orice alt element, este prin intermediul internetului. Majoritatea celor care caută o destinație de vacanță se bazează pe mediul online, care include nu doar poze din locația respectivă, ci și diverse blog-uri în care oamenii își exprimă liber opiniile și experiențele cu privire la respectiva destinație turistică. În această privință, stațiunea Bușteni are un oarecare avantaj, datorită numeroaselor site-uri și blog-uri (multe dintre ele prezentate mai jos în lucrare) care promovează nu doar orașul, ci și zona Bucegi.

3.3 Construirea și gestionarea unui brand este un proces continuu, care parcurge anumite etape și care sunt interdependente. Conform lui Sergio Zyman (2008, pp. 66 ) acestea sunt :

3.3.1. Strategia

O strategie de brand eficientă trebuie să reflecte strategia întregii companii, în cadrul căreia totul se comunică (comunicarea de marketing integrată). Aceasta pornește de la ceea ce Zyman numește „ADN”-ul companiei, respectiv felul în care este percepută compania și brandurile sale de către utilizatorii/cilenții ei, de la felul în care brandul interacționează cu ei. Cu alte cuvinte, trebuie să existe o idee clară despre punctul în care compania vrea să ajungă și prin ce mijloace. Între aceste mijloace se numără promoțiile, campaniile, advertisingul, care pot fi eficiente cu condiția să nu se desfășoare la întâmplare. Orice activități de comunicare ale brandului trebuie să fie integrate într-un plan pe termen lung, care să prevadă următoarele: ce se dorește să reprezinte compania, care va fi rolul ei în viețile oamenilor, cum se situează în comparație cu competitorii ei. După părerea lui Zyman, aceste sarcini nu trebuie lăsate exclusiv în seama departamentului de marketing, ci este nevoie de o persoană, de regulă managerul de brand, care să cunoască toate aspectele privitoare la companie și la brandurile ei și să fie conștient de faptul că scopul oricărei componente de comunicare este să vândă brandul. Chiar și așa, brandurile pot fi afectate de anumiți factori externi, adesea neprevăzuți. Actuala criză economico-financiară mondială, spre exemplu, este un factor deosebit de critic pentru supraviețuirea pe piață a multor companii și branduri, naționale și internaționale. Un asemenea context îi obligă pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor să-și reconsidere și adapteze strategia la noile condiții, un demers extrem de dificil.

3.3.2. Poziționarea

În această etapă, sarcina este de a ajunge la consumatori iar poziționarea depinde de fiecare aspect al elementelor de promovarea brandului și de marketing : angajații, relațiile publice, sponsorizările, ambalajul, prețul. Am adăuga la această listă și advertisingul, chiar dacă Zyman este de părere că advertisingul, așa cum a fost conceput și realizat până în prezent, „nu vinde”. Poziționarea depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce „spune” sau nu, de felul în care comunică sau nu, de ceea ce spun concurenții despre ea și ceea ce afirmă compania despre aceștia. „Cheia succesului este să preiei controlul asupra dialogului de la început și să nu lași să îți mai scape”, afirmă Zyman (2008, p. 69). Iată un exemplu de repoziționare în condițiile concurenței dintre brandurile de cărți de credit internaționale American Express și Visa în care primul „s-a lăsat repoziționat”de cel de–al doilea, într-o primă fază. Cu ceva timp în urmă, American Express reprezenta cartea de credit internațională dar, în ultimii ani, Visa s-a poziționat drept cartea de credit care este acceptată oriunde iar American Express este, în acest moment, un card pe care nu îl acceptă multe companii. Abordarea celor de la Visa i-a plasat pe cei de la American Express în defensivă, compania a lansat o serie de carduri noi, a promovat brandul în clipuri amuzante care îl au ca personaj pe Jerry Seinfeld etc. Deși Visa deține încă controlul în ceea ce privește gradul de acceptare, American Express și-a creat o nouă poziție pe piață, folosind culoarea și beneficiile de membru, ca să se deosebească de concurenții lor și au realizat o segmentare a pieței în favoarea lor. Situația s-a complicat când Master Card s-a poziționat drept cartea de credit care oferă răspuns tuturor necesităților, fără să se compare cu celelalte branduri din aceeași categorie. Poziționarea brandului presupune și cunoașterea punctelor forte și a celor slabe ale companiei, a oportunităților și amenințărilor, ceea ce se realizează printr-o analiză SWOT exactă și riguroasă. Un bun management al brandului ar trebui să comunice punctele forte pentru poziționarea brandului și, totodată, să se concentreze pe îmbunătățirea celor slabe, prin folosirea oportunităților și contracararea amenințărilor care apar din partea concurenței dar și a mediului de afaceri, în general și din cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc.

Modalitățile prin care sunt construite brandurile astăzi și felul în care sunt definite și create personalitățile lor se schimbă, într-un ritm diferit, în unele companii schimbările sunt radicale, în altele imperceptibile, remarcă Jim Aitchison (2006, p.117). Acest lucru se reflectă în advertising și are un impact considerabil în privința creativității. Unii publicitari, citați în cartea lui Aitchison, se referă la acest lucru, observând că anumite convenții în poziționarea brandului sunt depășite astăzi, deoarece acestea se află într-o continuă schimbare, de asemenea, pentru că interesele, dorințele, așteptările consumatorilor se schimbă, la rândul lor. Rod Wright (apud Aitchison, 2006, p.118) sublinază acest lucru : „În lumea actuală, nu mai poți supraviețui bazându-te pe simplele diferențe între produse. Nu mai poți fi atât de dogmatic în privința brandului, sperând, în același timp, să-ți păstrezi relevanța. Consumatorul se schimbă, cum vei reuși ulterior să schimbi relația cu el ?” Pentru a avea succes, brandurile trebuie să fie „elastice” din construcție, pentru ca, la un anumit moment dat, să poată fi adaptate, atunci când cerințele consumatorilor se modifică : „De la nivelul pieței de desfacere actuale consumatorul este expus unui șuvoi constant de stimuli diferiți. Perspectiva lui se va schimba. Brandul va trebui să se adapteze la noua perspectivă. Prin urmare, trebuie să permiți o anumită mobilitate în cadrul relației”. Pe de altă parte, un brand nu se poate schimba la nesfârșit, orice brand trebuie să aibă o structură, constituită dintr-o serie de valori fundamentale iar misiunea celor care gestionează brandul, ca și cea a celor care îl promovează prin publicitate este de a identifica acele valori. Richard Kirschenbaum și Jonathan Bond descriu brandurile ca niște „comunități de utilizatori”, marile branduri, precum Harley Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al apartenenței ( Aitchison, 2006, p.119).

O metodă revoluționară de abordare a marketigului de brand este considerată așa-numita sciziune (disruption). Aceasta pornește de la premisa că fiecare companie există, astăzi, într-un context în care lucrurile se schimbă constant în ceea ce privește compania însăși, brandul, piața de desfacere, consumatorul. Fiecare companie își construiește o serie de convenții, legate de felul în care operează și funcționează cultura sa. Există patru feluri de convenții : cele corporatiste, care definesc felul în care o companie se vede pe sine și felul în care funcționează; cele de marketing descriu felul în care o companie dintr-o anumită categorie se adreseză pieței-țintă (spre exemplu, este percepută ca „prietenoasă”, „binevoitoare” etc.) ; convențiile de comunicare privesc felul în care companiile dintr-un anumit segment își fac publicitate; convențiile consumatorului se referă la felul în care consumatorii percep produsele dintr-o anumită categorie. Pentru ca o companie să se adapteze schimbărilor, ea trebuie să-și revizuiască și să-și adapteze și aceste convenții iar marea provocare pentru companii este să se asigure că imaginea brandului văzută din exterior corespunde cu cea din interior (Aitchison, 2006, p.120).

3.3.3. Diferențierea

Prin definiție, brandul este foarte diferit de un articol de comerț, care este un produs sau un serviciu, perceput ca fiind destul de asemănător cu produse sau servicii din aceeași categorie. Pe de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comerț este prețul, calitatea presupusă fiind aceeași. Pe de altă parte, diferențierea apare acolo unde apare valoarea, ceea ce înseamnă că firmele trebuie să transmită un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui să cumpere brandurile lor în locul celor concurente. „Filosofia din spatele diferențierii constă în crezul că oamenii nu cumpără lucruri identice (chiar și în cazul articolelor de comerț, consumatorii vor face deosebirea în funcție de preț). Diferențierea este ceea ce te separă pe tine de resul turmei” (Zyman, 208, p. 73).

Din perspectiva autorului citat, există trei metode fundamentale prin care se poate diferenția brandul. Mai mult pentru mai mult presupune să comunici consumatorilor actuali și potențiali că, pentru o sumă de bani în plus, le vei oferi mai mult decât pot obține în altă parte. Aceasta este abordarea celor mai puternice branduri, precum Coca-Cola, McDonald,s ș.a. „Mai mult” este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator : cantitate, serviciu, viteză, calitate etc. Nu e de ajuns să oferi „mai mult”, ci este neapărat necesar să comunici acest mesaj cu claritate publicului-țintă. Mai mult pentru mai puțin este o metodă pe care o folosesc, în SUA, magazinele universale și brandurile generice („private label”). Acestea utilizează aproximativ aceleași reprezentări cu brandurile naționale, uneori chiar copiind aspectul, mărimea, forma, culoarea brandului național dar cu costuri mai mici de marketing, procesare, distribuție. Factorul de diferențiere constă tocmai în costurile mai mici. Mai mult pentru mai puțin este metoda folosită în cazul produselor „generice” (alimente, băuturi), care concurează în privința prețurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau cele naționale și numai în privința prețurilor. Calitatea nu intră în discuție și aceste branduri nu oferă aproape nimic în sensul beneficiilor nemateriale (Zyman, 2008, pp.74-75).

„Un diferențiator de brand reprezintă un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un program care creează un factor de diferențiere pentru o ofertă de brand semnificativă pentru clienți și care merită o manageriere activă de-a lungul unei perioade extinse de timp” (Aaker, 2006, p. 186). Această definiție subliniază că un element cu rol de diferențiator trebuie să fie semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie să se bucure de un management activ.

Un atribut de brand poate semnala o performanță superioară și poate fi un mijloc pentru deținerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiția ca acel atribut să reprezinte ceva prețios pentru consumatori, să fie cu adevărat diferit și legat de oferta de brand. Între exemplele de atribute de brand ilustrate în cartea lui David Aaker (2006, pp. 188-189) se numără : pentru brandul de automobile BMW – computerul de bord care poate controla toate dispozitivele din cadrul mașinii ; asocieri inovatoare high tech pentru aparatele brandului Sony; periuțele de dinți Oral B, cu indicator de uzare a fibrei care își schimbă culoarea pe măsură ce periuța se uzează, fibre speciale la capătul periuței, care ajută la curățarea zonelor mai greu accesibile etc.

Un ingredient branduit, care poate fi și o componentă sau o tehnologie, are capacitatea de a oferi credibilitate promisiunilor brandului, așa cum se întâmplă în cazul camerelor foto digitale Canon, al unor branduri de automobile ș.a.. De asemenea, o modalitate clasică de diferențiere, în cadrul unei categorii stabile, se realizează prin intermediul includerii unui serviciu, spre exemplu servicii de livrare și instalare la achiziținarea unui produs electronic, electrocasnic sau programe de loialitate.

3.3.4. Energia

Brandurile de succes par să aibă și energie, constată Aaker și acest lucru se aplică mai ales pentru satisfacerea publicului-țintă tânăr, care reprezintă elementul esențial pentru supraviețuirea brandului pe viitor : „Un element care conferă energie brandului este un produs, o promoție, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand care, prin intermediul asocierii, îmbunătățește semnificativ și energizează brandul-țintă” (Aaker, 2006, p. 197). Dacă diferențiatorii de brand implică direct sau indirect produsul sau serviciul, factorul care conferă energie brandului are un rol important în definirea produsului și implică o gamă mai largă de inițiative de brand. Un energizant de brand trebuie să aibă el însuși vitalitate, să poată fi descris în următorii termeni : nou, tineresc, interesant, dinamic, contemporan, activ, implicat.

O metodă eficientă de a conferi energie „în brand” este fluxul de produse noi. Puterea unui produs nou de brand este pregnantă în domeniul automobilelor. De exemplu, lansarea în 1998 a noului Beetle, cu un design contemporan dar legat de tradiția-cult a acestui automobil, a creat un interes enorm la nivelul brandului Volkswagen și a condus la o revitalizare a vânzărilor acestuia; brandul Nissan a fost revitalizat datorită modelului 240Z, una dintre primele mașini sport accesibile ca preț.

Identificarea factorilor diferențiatori și a surselor de energie este o sarcină dificilă, de asemenea aceștia trebuie să aibă o existență destul de lungă, pentru a justifica costurile construirii de brand. În aceste condiții răspunsurile la următoarele întrebări pot fi de ajutor: Care este identitatea și poziția brandului ? Ce elemente din cadrul brandului vor concorda cu clienții și vor diferenția brandul de cel al competitorilor ? Din ce cauză ? Care sunt punctele de rezistență ? Există atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? În cadrul fiecărui segment de piață, care sunt beneficile actuale și cele pe cale de apariție căutate de clienți ? Ce posibili factori diferențiatori de brand ar putea influența achiziția și loialitatea ? Ce energizanți de brand ar putea fi dezvoltați și deținuți de căre brand ? (Aaker, 2006, p. 207).

3.3.5. Relevanța

O problemă des întâlnită este următoarea : un brand pare foarte puternic, pentru că cercetări anterioare demonstrează că are un nivel ridicat de încredere, apreciere, calitate percepută și poate chiar inovație, iar consumatorii pot fi în continuare satisfăcuți și loiali. Cu toate acestea, cota sa de piață este în scădere, are din ce în ce mai puțini clienți, cei noi sunt reticenți. Motivul pentru care se întâmplă așa ceva este faptul că subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat brandul își pierde din importanță fiind, probabil, înlocuită sau extinsă prin intermediul alteia. Prin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate piețele se află într-un proces de schimbare dramatic și rapid, cu precădere pentru în domeniul computerelor, liniilor aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, băuturilor, jucăriilor.

Provocarea constă în definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. Este dificil să creezi relevanță pentru un brand dacă acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte nu este înțeleasă de către consumatori. Depășirea acestor provocări necesită aptitudini organizaționale care să identifice factorii de schimbare și să reacționeze la ei, să aibă o strategie flexibilă. Aceasta implică un management strategic primar, respectiv selectarea piețelor de produse în cadrul cărora să se investească, o strategie de afaceri care să creeze bunuri, care să conducă la avantaje competitive susținute. Atunci când apare nevoia de creare a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrării pe una deja existentă, este necesar ca responsabilitatea să fie purtată de un brand sau un subbrand. Sprijinirea brandurilor existente sau crearea unora noi este o componentă în dezvoltarea strategiei. (Aaker, 2006, p. 143-144).

3.5 Avantajele brand-ului de oraș

Un branding de oras de succes poate duce la:

Creșterea competitivității și, în plus, la atragerea investițiilor, a vizitatorilor, precum și la cresterea numarului de evenimente desfasurate in oras

profituri mai mari pentru investiții imobiliare, infrastructura și evenimente locale

sentiment de mândrie al cetatenilor pentru orașul lor, intrucat orașul dobândește recunoaștere și popularitate.

Nu în ultimul rând, toate cele mentionate mai sus duc la dezvoltarea economică și îmbunătățirea sociala și la background cultural (http://www.citybranding.gr/2011/02/city-branding-city-brand.html)

Asadar, principalul avantaj al unui brand de oras este acela ca il diferentiaza de alte orase prin vizibilitatea creata de acesta. Un alt avantaj, ce tine mai ales de profesionalismul celor implicati in realizarea brandului si de calitatea acestuia il reprezinta credibilitatea in ochii turistilor si nu numai. In momentul in care un brand ofera ceea ce promite, atunci acel brand este un succes.

Din punct de vedere economic, cel mai mare avantaj al unui brand il reprezinta stabilitatea financiara pe care o confera chiar si in momente mai dificile, imaginea acelui oras ramanand una pozitiva, sintagma folosita la inceputul lucrarii : ,,un brand de succes transcede vremurile’’ gasindu-si astfel fundamentul.

Capitolul 4 : Imaginea orașului Bușteni în mediul online

Trebuie menționat ca nu există un site oficial destinat promovării turistice a orașului în ansamblu, site-ul primăriei orașului fiind destinat în principal locuitorilor, puține informații (printre care tarifele transportului pe cablu) fiind la îndemâna posibililor turiști.

Site-ul https://www.facebook.com/BusteniCity este un site neoficial al orașului ce are rolul de a arăta zonele frumoase din arealul orașului și de a prezenta în linii mari principalele obiective turistice, naturale și antropice ce pot fi vizitate, promovarea de care se bucură în mediul online fiind una destul de scazută – 865 like-uri la data de 28.03.2014, ora 13:54.

De menționat este însă site-ul http://ziardebusteni.ro/areal-bucegi/busteni/ care promovează stațiunea Bușteni alături de celelalte destinații turistice din zona văii Prahovei.

Parcul de distracție Escapade Adventure Park beneficiază poate de cea mai bună promovare a unui spațiu în care se desfășoară activități de agrement, având la dispoziție atât un cont de facebook în care pozele vorbesc de la sine, dar și un site propriu http://www.jwescapade.ro/.

De departe cel mai important site unde se pot găsi parerile internauților (atât turiști cât și locuitori ai orașului) este http://orasulbustenidezbateri.wordpress.com/.

Spre exemplu, la secțiunea http://orasulbustenidezbateri.wordpress.com/2012/02/17/statiunea-zamora-golf-ski-and-holiday-resort/ găsim planul autorității locale de a face din cartierul Zamora o zonă de lux, aici urmând a avea loc conform planului urmatoarele investiții :

retea de strazi asfaltate

cartier rezidential (vile si apartamente pentru cumparare sau inchiriere)

camine pentru seniori

hoteluri si restaurante

spa de lux

magazine, spatii de shopping

cluburi (inclusiv un club subteran)

sali de petreceri

partii de schi alpin si snowboard, telegondole, telescaune, teleschiuri

partie de schi fond

partie de sanie

snow park pentru snowboard

patinoar

sat olimpic pentru Olimpiada de Iarna

centru olimpic de antrenament pentru sporturi de iarna

teren de golf cu 18 gauri si academie de golf

parc acvatic (aqua park)

parc de distractii

hipodrom, cu arene de interior si exterior

terenuri de tenis

amfiteatru in aer liber cu peste 1000 de locuri

cale ferata pe Valea Fetei, care sa faca legatura cu Sinaia

ascensor panoramic

alei pietonale si de calarie

trasee pentru ATV si motociclism off-road

sediu nou pentru primaria Busteni

centrala de energie electrica pe baza de biomasa

mini-hidrocentrale

ferma eoliană

Părerile cu privire la acest proiect sunt împărțite, majoritatea celor care au raspuns la mini-chestionarul de pe site fiind în favoarea dezvoltării cartierului. Chestiunea ecologică este însă cea mai arzătoare, majoritatea celor care au comentat pe site fiind îngrijorați de defrișările din zonă și consecințele acestei acțiuni : ,, Ingrijorarea nostra este legata e faptul ca defrisarile pe care proiectul le-ar implica ar conduce la inundatii si poate chiar surpari de teren in zona Zamora.” (utilizator : Diana, 18 Februarie 2012 la 18:21)

O altă modalitate de succes prin care se poate promova o stațiune, un areal sau un anumit tip de turism este cea prin intermediul blog-urilor prin care oamenii își prezintă experiențele prin care au trecut în timpul vacanțelor sau mini-sejururilor.

Pe site-ul http://vacanta.infoturism.ro/impresii/escapade-adventure-park-zamora/1336 găsim relatarea utilizatorului Monica din 31 oct 2012 care are peste 2500 de vizualizări în care aceasta prezintă în linii mari distracția din parcul de distracții : ,, Pentru mine, Busteni nu reprezenta decat un punct de plecare pentru numeroase trasee turistice, cum ar fi spre Cascada Urlatoarea, pe care am admirat-o de cateva ori, Babele, Sfinxul si lacul Bolboci. Surpriza a fost mare cand l-am redescoperit cu Castelul Cantacuzino si Manastirea Caraiman, de unde se vede o panorama superba a Crucii. Mai nou, insa, m-am aventurat in Escapade Adventure Park […]Traseele dispun de masuri de protectie, insa trebuie sa ne ancoram bine de cabluri cu cele doua carabine, avand in vedere ca nu este nicio plasa dedesubtul acestora.Dupa turele prin copaci, trasul cu arcul sau cu pusca parea o joaca de copil, ca si traseul militar, care trebuia facut cu imbracamintea specifica.Au fost doua ore pline de aventura, intr-un mediu placut si puternic ozonat, care ne-a oxigenat creierii si ne-a facut sa ne eliberam de stresul acumulat intr-o saptamana intreaga”

Un alt site prin care se urmărește promovarea parcului de distracții, dar și a Bușteniului în același timp este http://povestidecalatorie.ro/adrenalina-la-cote-maxime-in-escapade-adventure-park-zamora/, care descrie succint activitățile ce pot fi desfășurate aici.

Conturarea orașului Bușteni ca stațiune destinată sporturilor extreme sau de aventură are loc tot prin mediul online, site-urile revistelor de profil turistic : http://www.skipassmagazine.ro/schi/statiuni-de-schi-schi/busteni-statiune-pentru-schi-extrem/, ale revistelor : http://www.ziarulring.ro/stiri/15876/cea-mai-lunga-tiroliana-la-busteni , site-uri de știri : http://vacantalamunte.stirileprotv.ro/stiri/doi-temerari-au-zburat-de-la-2-200-de-metri-altitudine-ce-sport-practica.html .

Capitolul 5 : Strategia de rebranding a statiunii Busteni

5.1 Nevoia de rebrand a Busteniului

Pentru ca un oras sa ramana viu in mintea turistilor acesta trebuie sa dea dovada de dinamism pe scena marketingului si a promovarii oraselor, acest lucru fiind posibil prin rebrand sau printr-o ampla actiune de publicitate.Rebrandingul unui oras nu are loc la un anumit interval de timp, ci, atunci cand imaginea acelui oras prezinta un trend descendent sau din alte ratiuni (ratiuni economice spre exemplu, cand se constata ca investitiile in acel oras au inceput sa scada).

De ce este nevoie acum de rebrandingul statiunii Busteni? Asa cum am spus si anterior, Bușteniul nu a beneficiat de o constructie de brand din partea autoritatilor locale, ,,Crucea de pe Caraiman’’ devenind brandul orasului datorita turistilor care au vizitat localitatea. In prezent este nevoie de un rebrand din cauza surclasarii Busteniului atat ca imagine cat si ca investitii economice de catre celelalte statiuni din zona : Sinaia, Predeal, Poiana Brasov.

Rebrandingul statiunii Busteni nu reprezinta altceva decat crearea unui brand in adevaratul sens al cuvantului, urmarind toti pasii necesarii conceperii si promovarii acestui nou brand de oras.

Aici trebuie să subliniem importanța luptei cu stereotipurile care îngustează viziunea

celui care nu cunoaște bine orașul și, uneori, îl împiedică să descopere frumusețea

unui anumit loc. Orice brand necesită evidențierea avantajelor, caracteristicilor unice,

dar care luate în ansamblu formează o viziune completă și complexă.

5.2 Noul brand al orașului

Analizând mai multe site-uri și blogu-uri prezentate în Anexa 1 (în special cele destinate turismului în stațiune) a căror principal scop este acela de revitalizare turistică, am ajuns la concluzia că Bușteniul se poate dezvolta turistic prin două tipuri de turism : turismul de aventură (cel al sporturilor extreme) și cel al turismului de drumeție.

În ceea ce privește turismul sporturilor extreme, orașul beneficiază de infrastructura necesară pentru practicarea acestor sporturi, în cartierul Zamora aflându-se Escapade Adventure Park (https://www.facebook.com/EscapadeFunPark?fref=ts). Sporturile de aventură ce pot fi practicate aici sunt următorele :

trasee de catarare prin copaci (rope courses)

tiroliene (zip lines)

tir cu pusca de paintball

tir cu arcul, paintball in padure

jeep safari – self driving

treasure hunt – orientare cu busola

traseu militar de incalzire.

Brandingul Bușteniului ca oraș al turismului de aventură ar avea din punctul meu de vedere un succes sigur, datorită îndeosebi faptului că aici este singurul spațiu cu infrastructura necesară, dovadă în acest sens fiind și organizarea în ultimii ani în stațiune a Moto Xcountry Festival – Cel mai mare festival de endurocross pentru amatori, din Estul Europei.

În acest sens, sloganul : ,,Bușteni : un oraș al aventurii sportive” cred eu că s-ar potrivi și ar fi în concordanță cu realitatea de la fața locului, practicarea sporturilor de aventură enumerate mai sus derulându-se în prezent.

Orașul este un binecunoscut punct de plecare spre diferite trasee montane, dovadă în acest sens fiind opinia unui utilizator pe site-ul http://www.ghiduri-turistice.info/ghid-turistic-busteni-o-multime-de-obiective-turistice-si-trasee-care-te-incarca-de-energie-pozitiva#prettyPopup/0/ : ,,Am ales stațiunea BUSTENI, din simplul motiv ca ofera o imagine de ansamblu si o multime de obiective turistice si trasee care te incarca de energie pozitiva!”, fiind de altfel stațiunea montană cu cele mai numeroase trasee, cu grade diferite de dificultate.

Conform site-ului oficial al orașului, http://www.orasul-busteni.ro/trasee%20turistice.htm , stațiunea dispune de nu mai puțin de 14 trasee turistice montane marcate, omologate și securizate de echipa salvamont Bușteni.

Rebrandigul Bușteniului ca principalul punct de plecare al traseelor turistice montane și transformarea sa în ,,capitala turismulului de drumeție” ar crește numărul de turiști, dar și numărul de înnoptări.

5.3 Strategia de rebrand

5.3.1 Publicul țintă

În prezent, din cauza lipsei unui brand turistic de oraș, nu există un public țintă, stațiunea fiind cunoscută ca o destinație de weekend, moment în care persoane de vârste si structuri socio-financiare diferite vin să petreacă 2-3 zile.

Odată cu crearea brandului pe care îl propun, ,,Bușteni : un oraș al aventurii sportive” (Bușteni : a sportive adventure city), dar și a rebrandingului ca loc al traseelor turistice montane, publicul țintă va structurat astfel :

1. Vizitatori: În ceea ce privește turismul de aventură : persoane cu varste cuprinse între 18 si 55 ani, cu o condiție psihică dar mai ales fizică foarte bună.

Turismul de drumeție pe de altă parte nu se axează pe un anumit interval de vârstă, fiind destinat tuturor celor ce doresc a se relaxa .

2. Antreprenorii și investitorii care vad în turismul de aventură o modalitate de a câștiga bani prin diverse investții (noi sporturi de aventură sau modernizarea și extinderea celor existente deja aici).

3. Locuitorii orașului și posibilii rezidenți

5.3.2 Strategia de dezvoltare

Strategia de dezvoltare este un document care definește direcția pe termen lung

de dezvoltare a orașului, specificând prioritățile și ghidarea dezvoltării sale. Este un

document imperios necesar pentru a nu abandona crearea brandului la mijloc de

drum.

Orientarea strategică a orașului permite direcționarea eforturilor, resurselor la un

moment dat și în timp util spre rezolvarea problemelor curente. De asemenea, este o

asigurare că acțiunile întreprinse sunt în concordanță cu direcția generală de dezvoltare.

În plus, prezența documentului strategic este mecanismul cheie pentru construirea

unui brand de oraș și poziționarea sa în spațiul de informații în virtutea faptului că

strategia este determinată de punctele forte ale orașului, ține cont de publicul țintă,

stabilește strategia de comunicare internă și externă. Mai mult decât atât, se furnizează

fluxuri de informații structurate, subliniind tocmai acele activități, evenimente și

fapte, care confirmă validitatea direcției alese. Startegia este o previzualizare a imginii

de viitor a orașului. Astfel, strategia este prima etapă de branding. Următorii pași ai

acestui proces sunt: operaționalizarea strategiei pentru a stabili scopuri și obiective,

5 Philip Kotler, Christer Asplund. Marketing Places, 2005, pp. 76-80.7

setarea celor mai eficente mijloace, selectarea imaginilor reprezentative pentru oraș

care pot face parte din brand, stabilirea acțiunilor și implementarea lor. Toate aceste

acțiuni sunt întreprinse pentru a ajunge la punctul final de crearea a unui brand:

identitatea vizuală și verbală, sloganul, logo-ul, publicitatea.

Un slogan puternic formează o bază solidă pentru evoluția brandului și este un

instrument indispensabil pentru implementarea lui.