Brandingul de Tara. Studiul Comparativ al Politicilor de Promovare
BRĂNDINGUL DE ȚARĂ: STUDIUL COMPARATIV AL POLITICILOR DE PROMOVARE
TEZĂ DE LICENȚĂ
363.1 – Business și administrare
CUPRINS
ABSTRACT
ANNOTATION
LISTA ABREVIERILOR
LISTA FIGURILOR
LISTA TABELELOR
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRANDINGUL DE ȚARĂ
1.1. Controverse conceptuale privind brandindul de țară
1.2. Etapele brandingului de țară sau a creării/repoziționării imaginii de țară
1.3. Implementarea strategiei de brand și a celei de comunicare
CAPITOLUL 2. DIAGNOSTICUL IMAGINEI BRANDULUI DE ȚARĂ A REPUBLICII MOLDOVA
2.1. Principalele aspecte care influențează imaginea Republicii Moldova
2.2. Caracteristica generală a Brandului Moldova
CAPITOLUL 3. STUDIU COMPARATIV AL STRATEGIILOR DE BRANDING DE ȚARĂ DIN EXPERIENȚA ȚĂRILOR DEZVOLTATE
3.1. Strategii pentru crearea imaginii de țară – exemple ale țărilor lumii
3.2. Strategii de branding de țară utilizate de țările Uniunii Europene
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
ABSTRACT
Scopul lucrării constă în studierea conceptului de branding de țară și elaborarea unui studiu comparativ a strategiilor întreprinse de țările dezvoltate penru a promova brandingul de țară.
Pentru realizarea scopului sabilit au fost identificate următoarele obiective:
Identificarea controverselor conceptuale privind brandingul de țară ;
Studierea procesului de relizare a brandingului de țară ;
Analiza perspectivelor de implementare a strategiilor de branding ;
Descrierea principalelor aspecte care influențează asupra imaginei Republicii Moldova ;
Elaborarea unui studiu comparativ al strategiilor de branding de țară utilizate de țările dezvoltate.
Rezultatele lucrării constau în identificarea noțiunilor de brand, strategiile de brandind de țară, analiza experienței mondiale în domeniul brandingului de țară, elaborarea de recomandări pentru dezvoltarea brandului Republica Moldova cît și elaborarea de concluzii și recomandări.
Concluziile și recomandările cele mai relevante ale tezei de licență țin de: este nevoie de cercetarea continuă a imaginii existente atât în interiorul, cât și în exteriorul țării și utilizarea rezultatelor studiilor pentru luarea deciziilor privind crearea/repoziționarea imaginii de țară a Moldovei. Înainte de lansarea oricărei strategii de creare a imaginii de țară este necesară identificarea imaginii existente, prin măsurarea și înțelegerea percepțiilor existente și prin analiza diferențelor existente între percepție și realitate pentru fiecare grup-țintă. Imaginea curentă trebuie analizată pentru a decide cum ar trebui aceasta schimbată în viitor. De aceea este necesară monitorizarea imaginii de țară a Moldovei pe baze continue, în interiorul și în exteriorul ei.
Numele de familie, prenumele autorului Balanici Elena
Titlul tezei de licență Brăndingul de țară: studiul comparativ al politicilor de promovare
Localitatea, anul perfectării tezei Chișinău 2014
Structura tezei de licență: introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie din 32 surse, 49 pagini de text de bază, 3 figuri, 4 tabele.
Cuvinte-cheie: brand, branding de țară, marcă, valoare, imagine de țară, rating, piață, mix marketing.
ANNOTATION
The purpose of this paper is to study the concept of country branding and developing a comparative study of strategies undertaken by developed countries to promote branding penru country.
To achieve Sabil identified the following objectives:
– Identify the conceptual controversies on country branding;
– Study of the Image Gallery of country branding;
– Analysis of the prospects of implementing branding strategies;
– Description of the main aspects that influence the image of the Republic of Moldova;
– Develop a comparative study of country branding strategies used by developed countries.
The results of this paper is to identify the concepts of brand, country brand strategies, analysis of world experience in branding the country, making recommendations for the development of Brand Republic of Moldova and the development of conclusions and recommendations.
The conclusions and recommendations of the relevant undergraduate thesis related to: continued research is needed to existing image both within and outside the country and use research results for decision on creation / image repositioning country of Moldova. Before launching any strategy to create the image the country is necessary to identify existing image, measuring and understanding existing perceptions by analyzing the differences between perception and reality for each target group. The current image must be analyzed to determine how it should change in the future. It is therefore necessary to monitor the image of the country of Moldova on a continuous basis, within and outside it.
Surname, name of the author Balanici Elena
Project Title Country Branding: comparative study of policies to promote
City , perfecting year project Chisinau 2014
Project Structure introduction, three chapters, conclusions and recommendations, bibliography of 32 sources , 49 pages of main text, 3 figures, 4 tables
Keywords: brand, country branding, brand, value, country image, rating, marketing, marketing mix.
LISTA ABREVIERILOR
BIM – Biroului Internаționаl аl Muncii
CSI – Comunitatea Statelor Independente
FMI – Fondul Monetar Internațional
MIEPO – Agenția de Promovare a Exporturilor și Atragere a Investițiilor
MAIA – Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentаre
p.p. – puncte procentuale
PIB – Produsul Intern Brut
SUA – Statele Unite ale Americii
SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
UE – Uniunea Europeană
ONVV – Oficiul Nаționаl аl Viei și Vinului
LISTA FIGURILOR
Fig. 2.1. Evoluțiа exportului, importului și soldului bаlаnței comerciаle în iаnuаrie-mаrtie 2008-2014………………………………………………………………………………………..31
Fig. 2.2. Evoluțiа exporturilor de mărfuri în iаnuаrie-mаrtie 2013-2014 volumul cărorа а depășit 44 mil. dolаri SUA……………………………………………………………………..33
Fig. 2.3. Evoluțiа importurilor de mărfuri în iаnuаrie-mаrtie 2013-2014 volumul cărorа а depășit 100 mil. dolаri SUA……………………………………………………………………34
LISTA TABELELOR
Tabelul 1.1. Etapele brandingului de țară…………………………………………………….16
Tabelul 2.1. Investiții în аctive mаteriаle pe termen lung pe surse de finаnțаre în iаnuаrie-mаrtie 2014………………………………………………………………………………………30
Tabelul 2.2. Dinаmicа schimburilor comerciаle………………………………………………32
Tabelul 2.1. Părerile străinilor despre Moldova……………………………………………..40
INTRODUCERE
Actualitatea și importanța temei. Imaginea unei țari este un factor determinant, esențial, al atitudinii pe care o adoptă oamenii și firmele față de țara respectivă. De aceea, orice țară ar trebui să încerce să-și gestioneze propria imagine. Prezenta lucrare se concentrează pe discutarea etapelor și acțiunilor concrete pe care o țară ce dorește să-și creeze un brand de țară trebuie să le urmeze. Se pleacă de la câteva delimitări conceptuale și se continuă cu dimensiunile brandului de țară și analiza procesului brandingului de țară. Competitivitatea unei țări este influențată și de imaginea țării respective și, la rândul ei, imaginea țării se construiește în mare măsură pe competitivitatea țării respective. Brandul/marca/imaginea unei națiuni depinde de aspecte precum competitivitatea oamenilor săi, a economiei, a geografiei, a politicii, dar și de interpretarea pe care o dă media internațională acestor aspecte. O țară cu o imagine pozitivă este favorizată de două ori la nivel internațional: produsele și serviciile sale beneficiază de buna reputație a țării, pe de o parte, și, pe de altă parte, de faptul că presa internațională alege să prezinte subiecte cu conotație pozitivă despre țară respectivă. Pentru o țară cu o imagine nefavorabilă la nivel internațional este de două ori mai greu să intre în competiția internațională. Dar, orice avantaj competitiv pe care îl are țara poate fi utilizat pentru poziționarea țării pe harta regională sau mondială, ținând cont că o bună reputație se construiește pe baza acțiunilor și comportamentului țării respective. Pentru Republica Moldova, imaginea țării este esențială pentru activitatea internațională și, în același timp, comportamentul țării este esențial pentru crearea imaginii sale la nivel internațional. Se consideră că cel mai rău lucru pe are îl poate face o țară este să nu intervină în formarea propriei imagini la nivel internațional. Lipsa unei contribuții la formarea propriei imagini de țară înseamnă de fapt că țara respectivă permite altora să creeze imaginea țării și, de foarte multe ori, acest lucru se realizează pe baza unor informații trunchiate, incomplete și discordante cu realitatea.
O imagine rămâne în mintea publicului pentru o perioadă îndelungată de timp, chiar și după ce își pierde validiatea. Atunci când imaginea unei țări rămâne în urmă și nu concordă cu realitatea, este necesară repoziționarea imaginii țării respective.
Scopul lucrării constă în studierea conceptului de branding de țară și elaborarea unui studiu comparativ a strategiilor întreprinse de țările dezvoltate penru a promova brandingul de țară.
Pentru realizarea scopului sabilit au fost identificate următoarele obiective:
Identificarea controverselor conceptuale privind brandingul de țară ;
Studierea procesului de relizare a brandingului de țară ;
Analiza perspectivelor de implementare a strategiilor de branding ;
Descrierea principalelor aspecte care influențează asupra imaginei Republicii Moldova ;
Elaborarea unui studiu comparativ al strategiilor de branding de țară utilizate de țările dezvoltate.
Metodologia cercetării. Pentru relevarea problemelor cercetate a fost aplicată o abordare metodologică complexă, care a permis studierea preceptelor, metodelor, tehnicilor, principiilor, modalităților de branding de țară.
Revista literaturii de specialitate. La realizarea acestei teze au fost utilizate lucrări din domeniul marketingului, elaborate de autori autohtoni și străini, care se referă la teoriile generale de brand, brandin, imagine de țară, cât și la tematica prezentei lucrări, precum: Aaker D., Anholt S., Dooley Gr., Bowie D., Kotler P., Gertner D., Moldovan-Bătrînac V.
CAPITOLUL 1. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA BRANDINGUL DE ȚARĂ
1.1. Controverse conceptuale privind brandindul de țară
Imaginea unei țări este un factor determinant, esențial, al atitudinii pe care o adoptă oamenii și firmele față de țara respectivă. De aceea, orice țară ar trebui să încerce să-și gestioneze propria imagine. Prezentul capitol se concentrează pe discutarea etapelor și acțiunilor concrete pe care o țară ce dorește să-și creeze un brand de țară trebuie să le urmeze. Se pleacă de la câteva delimitări conceptuale și se continuă cu dimensiunile bradului de țară și analiza procesului brandingului de țară.
În literatura de specialitate se face distincția între imaginea de țară și reputația unei țări, pe de o parte și brandul de țară, pe de altă parte, care se creează printr-un proces de branding de țară. Dacă imaginea de țară și reputația unei țări sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiționale în domeniu, brandul și brandingul de țară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ aspecte la fel de vechi ca și țările.
Imaginea sau reputația unei țări se referă la setul de credințe și opinii pe care o persoană le are despre țara respectivă. Imaginea unei țări ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor și impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu țara respectivă. Imaginea unei țări este rezultatul concentrat și simplificat al unui mare număr de asociații de idei și informații cu privire la acea țară, fiind un produs al minții, care încearcă să prelucreze și să sintetizeze o multitudine de date și informații despre o țară. De aceea, oameni diferiți pot să aibă imagini dealitate se face distincția între imaginea de țară și reputația unei țări, pe de o parte și brandul de țară, pe de altă parte, care se creează printr-un proces de branding de țară. Dacă imaginea de țară și reputația unei țări sunt concepte ce se utilizează de foarte multă vreme, fiind cuvinte tradiționale în domeniu, brandul și brandingul de țară sunt concepte relativ noi, cu toate că includ aspecte la fel de vechi ca și țările.
Imaginea sau reputația unei țări se referă la setul de credințe și opinii pe care o persoană le are despre țara respectivă. Imaginea unei țări ar putea fi definită ca totalitatea convingerilor, ideilor și impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu țara respectivă. Imaginea unei țări este rezultatul concentrat și simplificat al unui mare număr de asociații de idei și informații cu privire la acea țară, fiind un produs al minții, care încearcă să prelucreze și să sintetizeze o multitudine de date și informații despre o țară. De aceea, oameni diferiți pot să aibă imagini destul de diferite în legătură cu aceeași țară. Percepția pe care o persoană o are despre o țară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea persoanei față de țară respectivă, iar țările pot acționa în mod conștient pentru a schimba percepțiile și a influența atitudinile altora față de acea țară.
Pe de altă parte, brandul de țară a fost apreciat de Anholt ca fiind contextul reputațional și percepția asupra mesajului ce se dorește transmis, ceea ce condiționează în mod fundamental modul în care mesajul este primit și interpretat de audiență [5, p.214].
Deci, diferența între imaginea/reputația unei țări și brandul de țară este aceea că imaginea sau reputația țării se poate forma fără acțiuni concrete și direcționate în acest scop, în timp ce brandul de țară este imaginea țării rezultată și ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de țara respectivă. Practic, brandul de țară este mai mult decât imaginea de țară, este o imagine de țară influențată în mod conștient și îndreptată într-o anumită direcție favorabilă țării. Imaginea unei țări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conștiința lumii, „brandul de țară” rezultat fiind – în sens larg – un produs istoric și cultural, sau poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-și dea concursul specialiști în domeniu.
Brandul de țară se obține ca urmare a brandingului de țară, un concept încă controversat, dar a cărui utilizare este în creștere la nivel mondial.
Brandingul de țară a fost și el la rândul lui definit în diferite moduri, mai jos fiind prezentată o colecție de perspective asupra conceptului de branding de țară.
Chernatony consideră că brandingul de țară are în vedere abilitatea de a acționa și comunica într-un mod coordonat și repetitiv despre teme ce au un caracter motivant și diferențiator [11, p.216].
Tot brandingul de țară a fost definit ca fiind procesul prin care o țară caută în mod activ să-și creeze o identitate unică și competitivă, cu scopul de a se poziționa la nivel intern și internațional ca o bună destinație pentru turism, comerț și investiții.
Anholt definește strategia de creare a unui brand de țară ca fiind un plan prin care se definește într-o manieră cât mai realistă, competitivă și atractivă viziunea strategică a unei țări, viziune care ulterior trebuie realizată, îndeplinită, implementată și apoi comunicată.
Gudjonsson consideră că brandingul de țară are loc când un guvern sau o companie privată își folosește puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea unei țări [17, p.284]. El consideră că procesul de branding de țară sau națiune nu este procesul de a crea un brand pentru țara respectivă, ci doar de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea unei țări într-o direcție pozitivă.
Elementele comune ale acestor definiții au în vedere crearea, implementarea și comunicarea unei viziuni despre imaginea unei țări, care să fie în același timp unică pentru a diferenția, competitivă pentru a atrage și realistă pentru a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esența brandingului de țară.
Sunt autori care consideră că brandingul de țară nu este posibil. Adesea, brandingul de țară este perceput în mod negativ. Datorită unor curente de gândire antiglobale, anticorporatiste, ideea de brand a devenit un concept negativ, mulți considerând că noțiuni precum brandingul sau marketingul nu ar trebui utilizate pentru brandingul de națiune, legătura dintre aceste concepte comerciale și cultura unei națiuni fiind văzută de cele mai multe ori ca una negativ. Ideea de a trata o țară ca pe un produs sau o corporație este considerată revoltătoare și mulți îi sunt ostili datorită nepotrivirii conceptului de brand cu gradul ridicat de complexitate pe care îl presupune abordarea și prezentarea unei țări/națiuni.
Gudjonsson chiar a identificat trei grupuri cu opinii distincte în cadrul dezbaterii asupra brandingului de țară, pe care i-a numit: absolutiștii, moderații și roialiștii [17, p.284]. Absolutiștii sunt cei ce cred că țările/națiunile pot și trebuie să-și creeze imaginea în mod similar unei corporații sau unui produs, folosind instrumente de branding. Moderații sunt cei ce consideră că țările/națiunile nu pot să-și creeze branduri, dar pot utiliza tehnici și instrumente de branding pentru a crește valoarea mărcilor ce provin din țara respectivă. Roialiștii sunt cei ce cred că țările/națiunile nu își pot crea branduri datorită naturii lor holistice. Ei consideră că națiunile sunt mai presus de intervențiile umane și că transformările prin care trec națiunile sunt bazate pe concepții și mijloace filozofice aflate la un nivel mult mai înalt decât cel al transformărilor ce au loc în cadrul corporațiilor sau cu produsele acestora.
În același timp, Anholt menționează faptul că un bun branding de țară nu constă numai într-o campanie de comunicare [6, p.230]. Pe lângă coordonarea comunicării printr-o strategie bine pusă la punct, marele avantaj al unui branding de țară bine realizat este furnizarea guvernelor cu criterii stabile, selectate în mod strategic care să ghideze acțiunile și comportamentele țării, astfel încât aceasta să-și creeze o bună imagine.
Brandingul de țară este cel ce asigură condiții favorabile pentru ca firmele și mărcile lor să intre în competiție pe piețele externe, adăugând valoare acestor mărci. De aceea, putem spune că brandingul de țară este atât o disciplină economică, cât și una socială.
Constatăm că există practic opinii pro și contra brandingului de țară. Prezenta lucrare consideră că brandingul de țară este un set de programe care face ca un stat să se diferențieze de altul. El are la bază un întreg proces de creare a unei imagini de țară, urmărind să confere o identitate la nivel internațional țării respective, prin construcția unei imagini reale, pozitive și atrăgătoare, care să se constituie într-o „carte de vizită” a unei țări. Brandingul de țară este un element important ce poate influența imaginea unei țări și crea un context pozitiv și un mediu eficace, pentru ca mărcile unei națiuni să intre în competiție la nivel internațional. Sunt însă autori care consideră că brandingul de loc este o modalitate de autoapărare împotriva tendinței pieței de a vulgariza, trivializa și sumariza imaginea unui loc în modalități care adesea sunt nedrepte.
Un aspect esențial în crearea unui brand de țară este cunoașterea principalelor aspecte care influențează imaginea unei țări. Pe acestea le numim dimensiunile brandului de țară și le considerăm a fi direcțiile în care se poate concentra brandingul de țară pentru a crea o bună imagine de țară.
Anholt prezintă hexagonul brandingului de loc, care cuprinde principalele dimensiuni ale brandingului de țară, elemente ce sunt utilizate pentru a constitui un brand de țară, dar și elemente ce beneficiază în același timp de imaginea unei țări. Astfel, hexagonul brandingului de loc cuprinde următoarele elemente:
Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de țară, care de obicei implică și investiții majore atât în industrie ca atare, cât și în activități de marketing. Turismul însă nu oferă decât o imagine unilaterală asupra imaginii unei țări, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o țară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre țara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât se consideră că multe țări au imagini bazate în mod disproporționat pe turism.
Exportul produselor de marcă naționale este o altă dimensiune importantă a brandingului de țară. El reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei țări care, la rândul ei, influențează percepția asupra produselor provenind din țara respectivă. Doar dacă ne gândim la rezultatele unui efect pozitiv al țării de origine asupra exporturilor unei țări putem identifica relația de reciprocitate între cele două dimensiuni și importanța pentru formarea imaginii unei țări. De altfel, Anholt consideră că imaginea unei țări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă, dar și prin alte mărci secundare naționale, care promovează în mod indirect imaginea unei țări [7, p.225]. Spre exemplu, Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford înseamnă SUA.
Diplomația publică internă și externă se referă la comportamentul și deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Acest comportament joacă un rol strategic în formarea imaginii unei țări și trebuie corelat cu celelalte dimensiuni ale brandului. Politicile externe și cele interne sunt expresia actelor de diplomație ale statului respectiv, iar percepția publicului extern, dar și a celui intern asupra lor formează reputația țării pe baza diplomației publice.
Investițiile și imigrarea reprezintă o cale de comunicare pentru acele țări care constituie locuri atractive de investire în oameni și afaceri. În același timp atragerea de investiții și talente umane pot contribui într-o mare măsură la creșterea economică a țării respective.
Cultura vine să completeze imaginea orientată pe criterii economice (ce are în vederea atragerea de investiții străine directe sau de capital). Ea aduce un plus de respect, demnitate, calitate a vieții și bogăție spirituală în imaginea țărilor, adăugând aceste calități la imaginea formată numai pe rațiuni economice.
Oamenii, ca simpli cetățeni ai țării devin reprezentanții și ambasadorii țării respective când intră în contact cu străinătatea. Trebuie avut în vedere rolul simplului cetățean alături de diplomați, politicieni și persoane publice, în formarea imaginii unei țări și în confirmarea sau infirmarea mesajelor transmise despre o țară.
La rândul lui, Gudjonsson a conceput o hartă a influențelor asupra brandingului de țară, tocmai pentru a putea surprinde cele mai semnificative canale de comunicare ce pot fi utilizate pentru conceperea unei strategii de comunicare eficace [17, p.286]. El consideră că există patru categorii/vehicule principale ce pot contribui la crearea imaginii unei națiuni: oamenii, economia, geografia și politica.
Oamenii reprezintă cel mai puternic mijloc de comunicare pentru o țară. Oamenii cu obiceiurile, cultura, caracterele lor influențează imaginea unei țări. Aici putem avea în vedere oamenii și comportamentul lor în țara lor când intră în contact cu persoane din alte țări, dar și atunci când călătoresc în străinătate.
Economia țării, atât prin aspectele la nivel microeconomic, cât și macroeconomic reprezintă de asemenea importante canale de comunicare. Se pleacă pe de o parte de la ideea că scopul economic principal al oricărei națiuni este de a ridica standardul de viață al locuitorilor ei și, pe de altă parte, se consideră că gradul de dezvoltare economică ale unei țări influențează percepția asupra mărcilor ce provin din țara respectivă.
Geografia cuprinde de regulă majoritatea atracțiilor de natură emoțională ale unei țări. Aici includem natura, clima, poziționarea țării, orașele sale, toate fiind elemente decisive ale modului în care este percepută o țară.
Politica este strâns legată atât de economia, cât și de cultura unei țări. Influența politicii asupra imaginii țării se manifestă atât prin actele de diplomație externă ale țării respective, cât și prin deciziile de politică internă luate de autorități.
Regăsim un mare grad de convergență între opiniile specialiștilor în privința dimensiunilor brandingului de țară, care constituie principalele canale de comunicare pentru crearea imaginii unei țări dar, în același timp, și principalii beneficiari ai imaginii țării: turismul (economie, geografie), exportul (economie), investițiile (economie), diplomația (politică), cultura (oameni), oamenii (cultura).
1.2. Etapele brandingului de țară sau a creării/repoziționării imaginii de țară
Am văzut care sunt principalele dimensiuni ale creării imaginii de țară, deci potențialele direcții de acțiune pentru crearea sau repoziționarea imaginii unei țări (branding sau rebranding de țară). În continuare, ne vom referi la procesul de management strategic pentru crearea/repoziționarea imaginii unei țări, prin prisma principalelor aspecte ce sunt urmărite printr-un astfel de proces, a obiectivelor lui și a etapelor ce se urmează. Managementul strategic al imaginii unei țări presupune analizarea următoarele aspecte:
Ce determină imaginea unei țări?
Cum poate fi evaluată imaginea unei țări?
Ce principii directoare există pentru conceperea unei imagini de țară?
Ce instrumente pot fi utilizate pentru difuzarea unei imagini de țară?
Cum poate o țară să-și corecteze o imagine negativă?
Premisa de la care pornește managementul strategic al imaginii este aceea că imaginea unei țări poate fi identificată, ea modificându-se în timp, deoarece managementul imaginii este un proces permanent de studiere a schimbărilor de imagine și un efort continuu de înțelegere a dinamicii acestor schimbări; specialistului în marketingul țării îi revine sarcina de a urmări și influența imaginea pe care și-o fac diversele segmente de public vizate.
Vor fi prezentate opiniile mai multor specialiști în domeniu din perspectiva similarităților și deosebirilor acestora.
Obiectivele brandingului de țară au în vedere aspecte precum: stimularea exporturilor, creșterea turismului, atragerea de investiții străine, creșterea influenței politice la nivel internațional și combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de țară.
În același timp, principalele obiective ale unui program de branding de țară sunt considerate a fi:
creșterea gradului de cunoaștere a programului și a avantajelor sale;
crearea unei propuneri de brand clară și relevantă care să atragă audiența avută în vedere;
utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural și economic prin a uni și motiva cetățenii țării în realizarea programului de brand;
comunicarea propunerii de brand în mod susținut atât în interiorul țării, cât și în afara ei;
concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nișă;
identificarea sistemelor și infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.
Pașii pe care îi face o țară când își construiește brandul de țară pot varia de la caz la caz. Diferiți specialiști au identificat un număr de etape în crearea/repoziționarea imaginii de țară sau de loc.
Astfel, Dooley a enunțat următoarele etape [13, p.405]:
Implicarea și cooperarea reprezentanților guvernelor, comunității de afaceri, a celor din educație, a mediei;
Determinarea percepției despre imaginea țării atât la nivel național, cât și la nivel internațional;
Consultarea cu liderii de opinie și realizarea unei analize SWOT a țării;
Crearea unei strategii pe baza unor modele de profesionalism deja cunoscute;
Conceperea unui program pentru implementarea strategiei;
Crearea unui sistem de legătură între diferitele organizații și departamente ce contribuie la crearea imaginii de țară.
Dooley consideră că principalele etape ce trebuie incluse într-un program de branding de loc sunt [13, p.411]:
Cercetarea internă;
Cercetarea externă;
Crearea logo-ului și a promisiunii brandului/mărcii;
Crearea și implementarea unui pachet al identității brandului/mărcii;
Educarea internă;
Educarea externă (Relații Publice);
Promovarea.
Ollins vede ca principali pași de urmat în brandingul de țară [25, p.68]:
Crearea echipei de lucru;
Realizarea auditului de imagine și identificarea percepțiilor existente;
Evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale imaginii țării și consultarea liderilor de opinie;
Crearea unei idei centrale, a unei propuneri de brand pe care să se bazeze strategia de branding.
Dezvoltarea unor modalități de punere în aplicare a ideii centrale/ a propunerii de brand;
Sincronizarea mesajelor pentru a fi adecvate fiecărei audiențe în parte;
Crearea unui sistem de legătură între cei implicați în brandingul de țară.
Tabelul 1.1. Etapele brandingului de țară [26, p.96]
Observăm că toți autorii au enunțat etape cu un grad ridicat de asemănare, cu multe elemente comune. De aceea, o sinteză cuprinzătoare a acestui proces considerăm că ar cuprinde etapele prezentate în tabelul 1.1.
1.3. Implementarea strategiei de brand și a celei de comunicare
Procesul de branding de țară începe cu o serie de întâlniri cu șeful statului pentru ca cei care vor coordona procesul să se asigure că guvernanții înțeleg ce presupune acesta, cât durează, ce este posibil și ce nu, cum se armonizează cu planurile și cu viziunea lor economică, politică, culturală și socială, cât va costa, care vor fi rezultatele și cum va putea fi măsurat succesul procesului.
Constituirea grupului de lucru. Grupul de lucru trebuie să cuprindă, pe lângă reprezentanți ai ministerelor și ai altor instituții de stat, pe liderii unor companii private, asociații profesionale și industriale, consultanți de branding din țară și din străinătate. Este important să se apeleze și la jurnaliști, universitari, artiști și oameni de cultură, reprezentanți de ONG-uri sau ai minorităților naționale, oameni obișnuiți din toate păturile sociale. Guvernul este cel ce trebuie să conducă inițiativa procesului de creare a unui brand de țară, dar nu trebuie să impună ce trebuie făcut, deoarece dacă strategia este percepută ca fiind dominată de guvern, există riscul de a fi evitată de oameni, inclusiv de cei ce ar trebui s-o pună în aplicare.
Anholt subliniază chiar că impunerea unei strategii de brand de țară de către autoritatea guvernamentală are șanse mici de succes. Practic nu impunerea este soluția, ci crearea unui scop comun care să motiveze toate părțile să participe la proces. Oricum se apreciază că implicarea și susținerea procesului de către șeful statului are de cele mai multe ori efecte pozitive asupra creării/repoziționării imaginii unei țări, prin puterea exemplului.
Crearea brandului de țară este un proces de lungă durată și de aceea și cei ce vor fi implicați în administrarea acestui proces, trebuie să fie persoanele potrivite. Anholt punctează că principalele calități pe care trebuie să le aibă persoanele ce gestionează procesul brandingului de țară sunt: a) înțelepciune, pentru a putea echilibra cerințele pe termen scurt cu cele pe termen lung; b) răbdare, deoarece brandul locurilor și, respectiv, al țărilor se formează foarte lent, în ani și chiar zeci de ani; c) imaginație, pentru a putea asigura inovația și creativitatea necesare unui proces care să asigure un progres real; d) grijă, care este foarte importantă pentru a asigura respectul față de ecologie, economie și comunitate.
Dinnie consideră că cel mai probabil managerul de brand va fi o persoană/organizație susținută de guvern, care să aibă autoritatea formală de a lua decizii care să influențeze turismul, comerțul exterior și investițiile străine.
Instruirea, discuțiile publice și lobby-ul. Odată grupul constituit, el trebuie instruit în legătură cu practica și principiile brandingului de țară, pentru ca toată lumea să folosească același vocabular și să înceapă lucrul în mod sincronizat. Grupul de lucru trebuie să creeze un forum de discuție publică și să facă lobby pentru a asigura implicarea (alocarea de bani, oameni și timp) tuturor instituțiilor, organizațiilor, companiilor și persoanelor care ar putea juca un rol semnificativ în efortul de branding național.
Astfel, se recomandă implicarea și consultarea liderilor politici, a diferitelor departamente guvernamentale, a organizațiilor din sectorul privat, cât și a societății civile.
Acest proces de consultare cu masele are un rol esențial în crearea brandului de țară, deoarece sprijinul ulterior în implementarea brandingului de țară depinde de asocierea cu ideile propuse și regăsirea propriilor sugestii în ideea de brand de țară. Este cu atât mai necesar acest lucru cu cât se consideră că în general guvernele nu își consultă proprii cetățeni când creează campanii de branding de țară. Obținerea consensului asupra ideii ce se dorește promovate își are punctul de plecare în această consultare, în fazele inițiale ale procesului. Practic, consultarea largă a populației este o precondiție a succesului unei campanii de promovare a imaginii de țară. În acest proces practic se poate asigura explicarea și convingerea tuturor de necesitatea și potențialele beneficii ale procesului.
Constituirea unei organizații independente și realizarea planului de acțiune. Grupul de lucru trebuie conectat și coordonat de o organizație independentă, preferabil înființată în acest scop, cu personalitate juridică proprie și atitudine imparțială.
Guvernul trebuie să aibă un rol major și să participe în mod curent la activitățile organizației create în acest scop. Ollins consideră că este sarcina guvernului să dea tonul și să conducă prin exemplu [25, p.37].
Esențială este oricum implicarea cât mai multor factori de interes în activitate, cel puțin cu rol consultativ, pentru a mări șansele de succes ale unei astfel de inițiative. Realizarea unor parteneriate public-privat în acest scop este sugerată spre exemplu de Quelch și Jocz [27, p.232]. Importanța și necesitatea implicării media în procesul de consultare este punctată de Kotler și Gertner, datorită rolului major pe care media îl joacă de regulă în formarea imaginii de țară [20, p.255].
Grupul de lucru concepe un plan de acțiune și alocă resursele necesare pentru activitățile din următoarele etape.
Brandingul de țară are ca punct de plecare percepțiile existente despre țara respectivă. De aceea, trebuie cunoscută în detaliu imaginea actuală a țării atât în interiorul, cât și în exteriorul ei. Procesul începe prin a vedea cum persoanele dintr-o țară își văd țara și continuă prin a studia care sunt percepțiile celor din afară despre țara respectrivă. Gilmore consideră că primul pas în brandingul de țară este obținerea unei imagini clare asupra percepțiilor despre țara aceea, prin evaluarea punctelor forte și punctelor slabe ale sale, cât și a oportunităților și amenințărilor, astfel încât să furnizeze guvernelor informații despre cum să promoveze țara [15, p.285].
Punctul de plecare al oricărui program de branding de țară trebuie să fie imaginea curentă a țării respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum și de ce trebuie schimbat.
Auditul intern: identificarea identității naționale. Se vor organiza cercetări sociologice, etnografice și antropologice, pentru a defini clar „ce” este țara respectivă și „cine” sunt locuitorii ei, ca și sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza decât pe valori cu care comunitatea respectivă să se identifice, valori care să o reprezinte.
Auditul extern: identificarea imaginii țării din afară. Eforturile de cercetare externă se vor concentra asupra segmentelor de public străin, relevante pentru țară și nu asupra străinătății, în general. Această cercetare va folosi ulterior și la determinarea succesului inițiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru România pot fi: Uniunea Europeană (datorită integrării), statele vecine (datorită geografiei), țările latine (datorită originii comune) și alte state cu care dorim să intrăm într-o formă sau alta de cooperare.
Evaluarea rezultatelor cercetării. Rezultatele cercetării sunt evaluate și apoi comparate cu viziunea celor mai importanți lideri de opinie din țară și din străinătate. Este foarte important ca în această etapă să fie identificate percepțiile atât pozitive, cât și cele negative care există despre țara respectivă atât în interior, cât și în exterior. Scopul este de a identifica și analiza diferențele între percepții și realitate pentru fiecare grup-țintă (intern/ extern, turiști/ investitori/ consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare în formularea viitoarei strategii.
Identificarea ideii principale, a propunerii de brand. În această etapă este identificată și formulată esența brandului: un concept clar, puternic, diferențiator, universal acceptat de locuitori (românii în cazul nostru) și capabil să acționeze ca o „umbrelă” pentru domenii și circumstanțe de aplicare extrem de diverse. Întregul program trebuie bazat pe o idee pozitivă și relevantă.
O bună propunere de brand care să se reflecte într-o bună imagine de loc trebuie să aibă un număr de caracteristici. Specialiștii în domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta să aibă șanse reale de succes:
să corespundă realității deoarece promovarea unei țări într-un mod ce nu corespunde realității are șanse mari de eșec.
să fie credibilă. Uneori ideea poate corespunde realității, dar, datorită unei imagini deja existente, ea să nu pară credibilă audienței și să lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung.
să fie creativă, adică surprinzătoare, atrăgătoare și memorabilă. Șansa de a fi observat într-o piață globală, foarte aglomerată, crește dacă se asigură o creativitate conceptuală și strategică, decât una tactică și execuțională. Cu alte cuvinte, un clip și un slogan bine executate și chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei țări, dar reliefarea în mod creativ a unui aspect unic al țării are toate șansele. Ea trebuie să încorporeze și să sugereze motivația pentru care oamenii ar dori să trăiască, să investească sau să călătorească într-o anumită țară.
să fie unică, aparținând doar acelui loc și nu altuia. Unicitatea trebuie să fie o combinație de adevăr, credibilitate și diferențiere.
să fie focalizată pe o idee anume. O idee prea generică nu va spune nimic despre o țară, de aceea ideea trebuie să fie foarte specifică, concentrată pe un aspect anume și chiar îndrăzneață pentru a ieși în evidență.
să fie motivantă. Caracterul motivant va fi cel ce va determina comportamente ale guvernului, ale sectorului privat, ale societății civile care să susțină strategia respectivă și să asigure schimbarea acolo unde este necesară.
să fie relevantă atât pentru audiența internă, cât și pentru cea externă. Înclinarea spre una sau alta dintre aceste două tipuri de audiențe nu va asigura echilibrul necesar realizării unei imagini a țării pe termen lung.
să fie simplă și practică. O idee greu de explicat sau prea specifică unui anumit domeniu nu va fi suficient de motivantă pentru întreaga țară.
În concluzie, o idee principală/o propunere de brand trebuie să fie deopotrivă creativă, unică, relevantă, simplă, motivantă, credibilă și universală pentru a avea șanse de succes.
O astfel de idee reprezintă de fapt identitatea brandului care, în opinia lui Gelder este formată din moștenirea și originile brandului (în cazul nostru al țării), din valorile sale, din scopul și ambițiile pe care le are, cât și din identitatea sa vizuală [14, p.440].
Branding de țară este o activitate politizată prin implicarea factorului politic (fără de care nu se poate desfășura o sarcină atât de complexă), dar organizațiile publice implicate trebuie să caute o idee pentru proiectarea imaginii de țară care să obțină consensul tuturor, atât a factorilor implicați direct în conceperea brandingului de țară, cât și a celor ce vor fi implicați în implementarea brandingului de țară (masele).
Comunicarea rezultatelor. Principiile și propunerea de brand sunt comunicate organizațiilor, membrilor grupului și cetățenilor, în general. Dooley numește această etapă educarea internă, prin diseminarea rezultatelor cercetării și a deciziilor luate către public, astfel încât publicul să sprijine brandul creat [13, p.405].
Stabilirea domeniilor strategice. În această etapă, sunt alese domeniile forte ale țării (industrii și competențe, personalități și trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de țară.
Adaptarea propunerii de brand pe domenii. Este larg acceptată ideea că brandingul de țară trebuie să fie un efort integrat la care să participe reprezentanți ai multiplelor discipline din cadrul unei țări, el neputând fi bazat pe o singură strategie într-un singur domeniu. Astfel, esența brandului trebuie declinată pentru principalele circumstanțe și domenii de utilizare. Brandingul prin turism va împărtăși aceeași esență de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe detalii de comunicare și strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.
Ollins propune chiar elaborarea unui manual de brand care să ilustreze personalitatea și stilul național și care să fie utilizat de diferite entități ce doresc să-și elaboreze o strategie de comunicare, care să fie concordantă cu strategia națională. Trebuie avut în vedere că diferite audiențe au nevoi diferite, spre exemplu, cerințele audiențelor interesate de turismul unei țări vor diferi de cerințele audiențelor interesate de a investi într-o țară, chiar dacă într-o anumită măsură ele sunt legate.
Importanța diferitelor domenii care contribuie la crearea brandului de țară și care trebuie incluse în brandul de țară este ilustrată de Anholt, care consideră că țările pot foarte bine fi promovate în mod indirect prin produsele și submărcile deținute, dar și prin acțiunile și comportamentul lor, ambele contribuind la reputația totală a țării.
În mod similar, mărcile de produse sunt considerate a fi primele mijloace prin intermediul cărora consumatorii află informații despre țara respectivă. Klein chiar numește mărcile de produse ca fiind lucrul cel mai apropiat de o limbă internațională, atunci când sunt recunoscute peste tot în lume [18, p.95]. Exemple aici pot fi mărci de produse precum Coca-Cola, McDonald’s, Toyota, IKEA, care sunt ambasadori clari ai țărilor din care provin.
Strategii de branding pot contribui la corelarea domeniilor brandingului de țară prin realizarea unor legături între branduri din domenii diferite. Arhitectura brandingului de țară este influențată de teoriile din domeniul brandingului general. Astfel, Ollins identifică trei tipuri de identități organizaționale care corespund pentru trei structuri de portofolii de brand [25, p.37]: structura monolitică (când organizația utilizează un singur nume și un singur sistem vizual în orice circumstanțe – spre exemplu Virgin), structura girată (când companiile ce formează un grup sunt percepute ca părți ale grupului, printr-o girare vizuală sau scrisă – spre exemplu Nestle) și structura centrată pe brand (când compania are o serie de branduri, aparent fără legătură între ele și nelegate de corporația mamă – spre exemplu corporația Procter&Gamble folosește această strategie). Cele trei categorii nu se exclud, existând o oarecare suprapunere între ele.
Aaker și Joachimsthaler au propus un instrument pentru stabilirea strategiilor de branding pe care l-au numit Spectrumul relațiilor de brand [3, p.18]. Acest instrument propune patru strategii de branding: strategia casei brandurilor (casa fiind firma, iar în cazul nostru țara), strategia brandurilor girate, strategia subbrandurilor sau brandurilor secundare și strategia caselor brandate. Strategia casei brandurilor constă în promovarea mai multor branduri în mod independent de marca umbrelă care este și ea promovată la rândul ei separat. Strategia brandurilor girate cuprinde marca umbrelă și mărcile secundare care sunt percepute a fi legate între ele, dar la un nivel mai general, prin care se transferă de la marca umbrelă către mărcile secundare valori precum calitate, reputație, credibilitate. Strategia subbrandurilor sau a brandurilor secundare implică o legătură mai strânsă între marca umbrelă și mărcile secundare, atât marca umbrelă, cât și mărcile secundare jucând un rol esențial în influențarea opiniilor audienței. Strategia caselor brandate este caracterizată de existența unei singure mărci dominante, marca umbrelă care susține toate celelalte mărci secundare.
Dooley și Bowie au aplicat acest instrument pentru a identifica diferitele strategii utilizate în brandingul de loc la nivel internațional [13, p.405]. Astfel, se consideră că Spania a aplicat strategia casei brandurilor în promovarea ei ca o destinație de turism, prin faptul că fiecare dintre cele 17 regiuni turistice ale sale se promovează în mod independent (mărci independente), în același timp având loc și o promovare a întregii țări (marca umbrelă). Strategia brandurilor girate poate fi exemplificată de marca Scandinavia, care girează țările din această regiune ca destinații de tursim printr-o imagine unică ce aparține regiunii. Strategia brandurilor secundare a fost utilizată de marca Australia de Vest (Western Australia), care acționează ca o marcă umbrelă sub care toate celelalte mărci secundare ale subregiunilor turistice sunt asociate cu marca umbrelă prin legături puternice vizuale, datorită folosirii aceluiași format vizual. Strategia caselor brandate este aplicată de Noua Zeelandă care utilizează aceeași idee și același format vizual al mărcii umbrelă pentru toate celelalte mărci secundare. Ideile de relief, natură și puritate, idei centrale ale mărcii umbrelă Noua Zeelandă se regăsesc identic în mărcile extinse, cum ar fi sportul, simbolurile țării de origine.
Construirea brandului de țară. Gelder consideră că un brand se poate construi parcurgând trei etape [14, p.433]: poziționarea brandului, crearea identității brandului și crearea personalității brandului.
Poziționarea brandului urmărește crearea unei imagini în mintea audienței care să fie diferită de cea a competitorilor. Acest lucru se poate face prin descrierea trăsăturilor, a beneficiilor, a valorii adăugate oferite de țara respectivă, în cazul nostru.
Crearea identității brandului se va face prin crearea identității verbale și vizuale a brandului, precum și a standardelor de utilizare ale acestei identități. Aspecte precum rădăcinile și istoricul, valorile principale, scopurile și ambițiile sale pot fi avute în vedere. În această etapă, se redactează o strategie de comunicare generală a brandului, cu obiective, mesaje și canale clar definite. Mesajul va fi adaptat pentru fiecare public în parte și va fi adaptat de-a lungul timpului. Este foarte important să se facă o diferențiere clară între cele două publicuri (populația țării și publicul extern). Cele mai multe programe de branding național sunt țintite exclusiv către un public extern și sunt axate pe îmbunătățirea imaginii țării respective în ochii străinilor. Este în aceeași măsură important să se creeze programe care au ca public-țintă populația țării respective pentru că, pe termen lung, o țară este percepută și prin intermediul indivizilor care îi formează ansamblul locuitorilor.
Pentru construirea unei identități despre națiune la nivel internațional pot fi utilizate atât mijloace vizuale, cât și verbale. Allen și Simmons consideră că mijloace principale pentru crearea identității vizuale sunt logourile, simbolurile și culorile, iar pentru formarea identității verbale sunt numele, mărcile, submărcile și grupele de mărci, utilizarea povestirilor, sloganurile [4, p.115].
Aceste instrumente sunt utilizabile și pentru crearea imaginii unei țări. Kotler și Gertner consideră că imaginile vizuale simbolice, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Paris și Franța pot fi folosite în acest scop, iar o combinație a unor astfel de imagini vizuale simbolice se pot constitui într-un logo al țării [20 p.256].
Crearea personalității brandului se bazează pe asocierea brandului respectiv cu anumite trăsături de personalitate umană. Ea se poate realiza prin identificarea unor dimensiuni de personalitate și a unor factori de influență a personalității și aplicarea lor la brandingul de țară, în cazul nostru.
Stabilirea mijloacelor și instrumentelor de implementare. Comunicarea ideii și esenței brandului, a identității acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numără activitățile culturale (filme, artă) și cele sportive, acțiunile de politică externă, târguri, publicitate și activitate comercială a ambasadelor, rețete culinare specifice. Practic orice oportunitate trebuie luată în considerare, de la forme directe și evidente de promovare la cele indirecte.
Așa cum s-a arătat și anterior, printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de țară se numără:
Sloganuri, teme și poziționări
În general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dacă acesta are succes, el este reluat în alte campanii; sloganul este util în generarea de entuziasm, de acțiuni imediate și de idei noi, fiind o formulă concisă, originală, sonoră, fluentă, ușor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului și care exprimă o viziune de ansamblu asupra țării, conferind o parte din amprenta identitară a acesteia (exemple de sloganuri: Spania – „Totul sub soare”; Marea Britanie – „Cool Britannia“). Ca alternativă la slogan este enunțarea unor teme orientative pentru programe specifice de marketing, adresate anumitor segmente ale pieței; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate în realitate. Spre exemplu, în anii ’90, Noua Zeelandă și-a spus „Destinația ecologică a anilor ’90”, promovând ecoturismul. Un alt instrument este poziționarea imaginii, prin care țara se situează pe plan internațional ca un loc de desfășurare a unui anumit tip de activitate sau ca variantă viabilă de atracție/locație în raport cu alte locuri. Dificultatea constă în elaborarea unei imagini care să comunice avantaje și atribute singulare, de natură să scoată în evidență țara respectivă printre alte țări. În acest caz, poziționarea imaginii trebuie să fie susținută de realitate. Exemple de declarații de poziționare a imaginii sunt: Costa Rica – „Cea mai stabilă democrație a Americii Latine” sau Thailanda – „Paradisul turistic al Extremului Orient”.
Simboluri vizuale – au în general un rol important în marketingul locurilor și, implicit, și în construirea cu succes a unei imagini de țară; simbolul vizual trebuie să fie în concordanță cu sloganul, tema sau poziționarea aleasă, în caz contrar, el nu face decât să submineze credibilitatea locului. Spre exemplu, imaginea Irlandei este legată, de culoarea verde, iar brandingul acestei țări a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute în întreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiridușii, norocul.
Evenimente și fapte – imaginea unei țări poate fi transmisă și prin intermediul evenimentelor și faptelor; evenimentele pot să fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influențând în mod subtil opinia publică de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, mulți ani, fosta Uniunea Sovietică și-a exportat temporar balerinii, patinatorii și gimnastele în SUA pentru reprezentații și spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual și la liderii de opinie, pentru a le crește cunoștințele despre această țară, iar americanii să accepte fără reticențe ideea de a vizita și de a face afaceri în fosta Uniune Sovietică.
Implementarea strategiei de brand și a celei de comunicare. Imaginea națională este gestionată de toți cei care reprezintă un punct de contact cu exteriorul (prin ei înșiși, prin produsele, serviciile sau activitățile lor).
Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri și de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand național.
Construirea unui brand de țară va fi posibil numai în măsura în care sunt implicate cât mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de țară se face prin oameni și pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa în primul rând la elaborarea unui brand de țară și după aceea la implementarea lui este o condiție de succes. Mobilizarea maselor este cheia în cazul unei astfel de strategii.
Evaluarea rezultatelor și ajustarea periodică a strategiei. Construirea și managementul unui brand nu reprezintă un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toți cei implicați, în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand național se construiește în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care îl propulsează se adaptează permanent realităților vieții.
În implementarea strategiei este esențială realizarea unor sisteme de legătură între părțile implicate, în vederea corelării permanente a acțiunilor lor.
Implementarea strategiei de branding de țară nu este ușor de realizat. Există anumite limite și obstacole, ce pot genera dificultăți în implementarea brandingului de țară. Diverși autori identifică printre posibilele limite și obstacole următoarele aspecte:
viziunea pe termen scurt a factorilor de decizie politici care, de regulă, urmăresc obținerea de rezultate pe termen de patru ani care să corespundă cu perioada lor de legislatură, în timp ce crearea unei imagini de țară este un proces pe termen lung ce poate dura ani și zeci de ani.
existența mai multor grupuri interesate, unele dintre ele având obiective și interese diferite, uneori competitive și chiar opuse. Spre exemplu, modul în care dorește să descrie o țară o autoritate în domeniul turismului (probabil punând accentul pe natură) va diferi de modul în care dorește să descrie o țară o autoritate în domeniul atragerii de investori (probabil punând accent pe gradul de industrializare a țării). Coordonarea unor astfel de interese diferite într-o imagine unică este dificil de realizat.
dificultatea celor ce administrează procesul (inclusiv a liderilor politici) de a convinge masele (de la funcționari publici, la grupuri direct interesate până la publicul larg) să implementeze cu toții strategia de creare a imaginii de țară. Rezultatul unei neparticipări a populației la implementarea unei imagini de țară dorite, poate fi o promisiune neîndeplinită față de publicul extern căruia se adresează țara, cu efecte negative pe termen lung. Practic autoritățile și cei implicați în brandingul de țară nu pot impune o anume politică de crearea a imaginii de țară, ei trebuie să convingă masele de necesitatea creării unei astfel de imagini de țară care să fie susținută prin comportamentele și atitudinile lor.
dificultatea de a controla fluxurile de informații ce contribuie la formarea unei imagini de țară. Media este unul dintre factorii cel mai greu de controlat, dar cu o influență majoră în formarea imaginii de țară în ochii publicului intern și a celui extern.
dificultatea măsurării rezultatelor procesului de branding de țară, tocmai datorită faptului că diferite decizii (de investiții, de turism) se iau pe baza a mult mai mult decât a unei campanii de comunicare.
În pofida unor astfel de dificultăți brandingul de țară, dacă este bine realizat, poate avea efecte pozitive incontestabile pe termen lung.
Practic, brandingul de țară trebuie să adreseze și să răspundă unui număr de întrebări-cheie, cum ar fi:
Cum se poate obține o propunere de brand care să satisfacă aspirațiile unei diversități de părți interesate, care adesea se află în conflict?
Cum se poate modela o astfel de propunere generală în funcție de nevoile individuale ale turismului, exporturilor, comunității locale și ale investițiilor străine?
Cum poate fi utilizat brandingul de țară pentru a motiva și a uni cetățenii unor țări întregi pentru a acționa în vederea unui scop comun?
Cum poate fi comunicată propunerea unui brand de țară tuturor categoriilor de public?
Care sunt cele mai bune exemple de succes (din punct de vedere al calității, serviciilor și inovării) pentru a îmbunătăți susținerea propunerii de brand?
Care este cea mai potrivită structură pentru a administra un brand de țară? Ar trebui această structură să difere în funcție de puterea și tipul brandului?
În concluzie, putem spune că brandingul de țară este un proces necesar pentru orice națiune și șansele de reușită ale unui astfel de proces cresc în măsura în care aspecte ca cele prezentate în acest capitol sunt gestionate în mod corespunzător.
CAPITOLUL 2. DIAGNOSTICUL IMAGINEI BRANDULUI DE ȚARĂ A REPUBLICII MOLDOVA
2.1. Principalele aspecte care influențează imaginea Republicii Moldova
Pe pаrcursul аnului 2013 аproаpe toаte tipurile de аctivități economice аu înregistrаt progres. S-а remаrcаt creștereа veniturilor populаției, numărul populаției ocupаte și diminuаreа numărului șomerilor. În primele 4 luni 2014 dezvoltаreа economiei а fost influențаtă de recoltа înаltă din аnul precedent, creștereа cererii pentru producțiа moldoveneаscă în țările UE, restricționаreа exportului de vinuri pe piаțа Federаției Ruse și temperаturа foаrte scăzută din lunа februаrie curent. Sectoаrele industriаl și аgricol аu evoluаt pozitiv. De аsemeneа, inflаțiа а fost moderаtă, indicаtorii monetаri și bugetаri аu crescut.
Produsul intern brut în аnul 2013 а însumаt 99,9 mild. lei, mаjorîndu-se fаță de аnul 2012 cu 8,9% (în prețuri compаrаbile). Ceа mаi semnificаtivă influență аsuprа creșterii PIB а аvut vаloаreа аdăugаtă brută creаtă în sectorul de bunuri – cu 5,5 puncte procentuаle (p.p.), inclusiv: аgricultură – 4,5 p.p., industriа – 1 p.p., fiind urmаtă de servicii – cu 2,5 p.p. (inclusiv: comerțul interior – 1 p.p., trаnsporturi și comunicаții – 0,4 p.p., construcții – 0,2 p.p.).
În аprilie 2014 prețurile de consum аu crescut cu 2,1% fаță de decembrie 2013, fiind mаi mаre cu 0,5 p.p. compаrаtiv cu rаtа înregistrаtă în аceeаși perioаdă а аnului 2013. Creștereа prețurilor а fost condiționаtă, în generаl, de mаjorаreа prețurilor lа produsele аlimentаre (în speciаl, legume proаspete).
De lа începutul аnului 2014 cursul de schimb аl monedei nаționаle а mаrcаt o depreciere de 3,3% fаță de dolаrul SUA în termeni nominаli (de lа 13,06 lei pentru 1 dolаr аmericаn lа 01.01.2014 pînă lа 13,48 lei lа 30.04.2014). Leul moldovenesc s-а depreciаt fаță de Euro cu 4%. Principаlii fаctori cаre аu determinаt modificаreа cursului de schimb аu fost intrările vаlutаre de peste hotаre și fluctuаțiile dolаrului SUA pe piețele vаlutаre internаționаle. Stocul аctivelor vаlutаre de rezervă аle Băncii Nаționаle а Moldovei lа 30.04.2014 а аtins o vаloаre de 2,8 mild. dolаri, micșorîndu-se cu 1,6% compаrаtiv cu nivelul înregistrаt lа sfîrșitul аnului 2013 și mаjorîndu-se cu 11,9% – fаță de 30.04.2013.
Mаsа monetаră M3 lа sfîrșitul lunii аprilie 2014 а constituit circа 62,5 mild. lei și s-а mаjorаt cu 24,1% compаrаtiv cu sfîrșitul lunii аprilie а аnului 2013. Situаțiа pe piаțа monetаră se cаrаcterizeаză printr-un ritm de creștere pronunțаt а bаnilor în circulаție (+28,1%), depozitelor (+22,6%), precum și creditelor (+20,4%).
În iаnuаrie-аprilie а аnului curent lа bugetul public nаționаl аu fost аcumulаte venituri în sumă de 11,8 mild. lei, în creștere cu 10,3% fаță de perioаdа similаră а аnului 2013 și lа nivel de 98,2% fаță de sаrcinile stаbilite pe perioаdа de gestiune. S-аu efectuаt cheltuieli în sumă de 11,9 mild. lei, fiind în creștere cu 10,4%, și 75,8% fаță de cele prevăzute. Astfel, deficitul bugetаr lа sfîrșitul lunii аprilie 2014 а constituit 91,7 mil. lei, fiind cu 14,0 mil. lei mаi mаre decît cel înregistrаt lа аceeаși dаtă а аnului 2013.
Sumа totаlă а dаtoriei de stаt (internă și externă), аdministrаtă de Guvern, lа 30 аprilie 2014 а constituit 25,1 mild. lei, în creștere cu 18,6% fаță de dаtа similаră а аnului 2013. Dаtoriа de stаt internă s-а mаjorаt cu 12,9%. Dаtoriа de stаt externă а înregistrаt o creștere de 10,4%, însă, exprimаtă în lei, o creștere mаi pronunțаtă, de 20,9%, din cаuzа deprecierii monedei nаționаle fаță de dolаrul SUA.
Conform dаtelor preliminаre аle Bаlаnței de Plăți pentru аnul 2013, deficitul contului curent а constituit 4,9% în rаport cu PIB (în аnul 2012 – 6,8%), bаlаnțа negаtivă а bunurilor și serviciilor – 37,6% (în аnul 2012 – 40,4%). Trаnsferurile persoаnelor fizice (compensаreа pentru muncă și trаnsferurile efectuаte de muncitori) în аnul 2013 аu crescut cu 10,6%, constituind 24,9% în rаport cu PIB (în аnul 2012 – 24,5%). Investițiile străine directe аtrаse în economiа nаționаlă (în vаloаre netă) s-аu mаjorаt cu 32,1%, compаrаtiv cu аnul 2012 și аu constituit 2,9% în rаport cu PIB (în аnul 2012 – 2,4%).
În iаnuаrie-mаrtie 2014 exporturile s-аu micșorаt cu 2,8%, dаr importurile – cu 2,0%. Soldul negаtiv аl bаlаnței comerciаle а constituit 645,1 mil. dolаri SUA, fаță de 652,9 mil. dolаri în iаnuаrie-mаrtie 2013. Grаdul de аcoperire аl importurilor cu exporturi а constituit 47,0%.
Volumul producției fаbricаte de întreprinderile industriаle în iаnuаrie-mаrtie 2014 а crescut cu 6,3% fаță de iаnuаrie-mаrtie 2013, inclusiv producțiа industriei prelucrătoаre cu 12,4% și producțiа industriei extrаctive – cu 15,8%. Totodаtă, s-а înregistrаt o diminuаre а volumului producției și furnizării de energie electrică și termică, gаze, аpă cаldă și аer condiționаt cu 7,0% și distribuției аpei, sаlubritаte, gestionаreа deșeurilor, аctivități de decontаminаre – cu 16,2%, respectiv.
Producțiа аgricolă în toаte cаtegoriile de gospodării în primul trimestru 2014 а constituit în prețuri curente 1,6 mild. lei, fiind în creștere cu 7,4% (în prețuri compаrаbile) fаță de perioаdа respectivă а аnului trecut. Mаjorаreа producției аgricole а fost determinаtă de creștereа producției аnimаle cu 7,4%, căreiа i-а revenit circа 99% din volumul totаl аl producției аgricole.
În iаnuаrie-mаrtie 2014 volumul investițiilor în аctive mаteriаle pe termen lung а însumаt circа 2,2 mild. lei, cu o creștere de 3,0% (în prețuri compаrаbile) fаță de iаnuаrie-mаrtie 2013. Din аcesteа, lucrările de construcții-montаj аu constituit circа 0,9 mild. lei și аu scăzut cu 0,3%, respectiv.
Întreprinderile de trаnsport feroviаr, аuto, fluviаl și аeriаn аu trаnsportаt circа 3,2 mil. tone de mărfuri în iаnuаrie-аprilie 2014 sаu cu 8,9% mаi mult fаță de volumul trаnsportаt în iаnuаrie-аprilie 2013.
Volumul cifrei de аfаceri în comerțul cu аmănuntul în аnul 2013 s-а mаjorаt cu 3,1% (în prețuri compаrаbile) fаță de аnul 2012, iаr volumul cifrei de аfаceri în servicii de piаță prestаte populаției – cu 10,7%, respectiv.
Cîștigul sаlаriаl mediu lunаr brut аl unui lucrător din economiа nаționаlă pentru lunа mаrtie 2014 а constituit 3912,4 lei și s-а mаjorаt cu 7,3% fаță de lunа similаră а аnului 2013 în termeni nominаli, iаr în termeni reаli – cu 1,5%. Mărimeа minimului de existență pentru аnul 2013 а constituit în medie pe lună pentru o persoаnă 1612,3 lei, fiind în creștere fаță de аnul 2012 cu 6,9%. Veniturile disponibile lunаre аle populаției pentru аnul 2013 аu constituit în medie pe o persoаnă 1681,4 lei, în creștere fаță de аnul 2012 cu 11,4% în termeni nominаli și cu 6,5% în termeni reаli. Cheltuielile medii lunаre de consum аle populаției pentru аnul 2013 аu constituit în medie pe o persoаnă 1775,8 lei, fiind în creștere fаță de аnul 2012 cu 11,1% în termeni nominаli și cu 6,2% în termeni reаli. Vаloаreа medie а pensiei lunаre lа 1 аprilie 2014 (pînă lа indexаre) а fost de 1021,3 lei și s-а mаjorаt cu 6,5% fаță de аceeаși dаtă а аnului 2013 în termeni nominаli, iаr în termeni reаli – cu 0,8%. Numărul șomerilor, estimаt conform metodologiei Biroului Internаționаl аl Muncii (BIM), în аnul 2013 а fost de 63,1 mii, fiind cu 4,6 mii persoаne mаi mic fаță de аnul 2012. Rаtа șomаjului (proporțiа șomerilor BIM în populаțiа аctivă) lа nivel de țаră pentru аnul 2013 а înregistrаt 5,1%, fiind mаi mică cu 0,5 p.p. fаță de аnul 2012. Lа oficiile forței de muncă în perioаdа iаnuаrie-аprilie 2014 аu fost înregistrаți circа 15,1 mii șomeri, cu 6,9% mаi puțin decît numărul аcestorа înregistrаți în perioаdа similаră а аnului 2013.
Investițiile în аctive mаteriаle pe termen lung. În iаnuаrie-mаrtie 2014 аctivitаteа investiționаlă а înregistrаt o creștere de 3,0% (în prețuri compаrаbile) fаță de perioаdа similаră а аnului 2013 а fluxului de investiții în аctive mаteriаle pe termen lung, volumul cărorа а constituit 2169,9 mil. lei (în prețuri curente).
Sursele principаle de finаnțаre а аctivității investiționаle rămîn а fi mijloаcele proprii аle аgenților economici și populаției, cаre în trimestrul I 2014 аu formаt 69,6% din totаlul investițiilor în аctive mаteriаle pe termen lung și s-аu mаjorаt cu 12,9% fаță de trimestrul I 2013. Cu mijloаce bugetаre аu fost reаlizаte 12,3% din volumul totаl аl investițiilor, înregistrînd o creștere fаță de iаnuаrie-mаrtie 2013 de circа 1,6 ori din contul bugetului de stаt și din contul bugetelor аdministrаtiv-teritoriаle – de 1,5 ori. Mijloаcele investitorilor străini аu constituit 4,0% din volumul totаl аl investițiilor utilizаte și аu înregistrаt o diminuаre de 2,9 ori compаrаtiv cu iаnuаrie-mаrtie 2013.
Tabelul 2.1. Investiții în аctive mаteriаle pe termen lung pe surse de finаnțаre în iаnuаrie-mаrtie 2014 [31]
În structurа investițiilor pe tipuri de mijloаce fixe o pаrte importаntă а fost orientаtă lа procurаreа utilаjului, mаșinilor și mijloаcelor de trаnsport, cаre а constituit 53,3% din volumul totаl аl mijloаcelor utilizаte, fiind în diminuаre cu 1,3 p.p. compаrаtiv cu perioаdа similаră а аnului precedent. Cotа-pаrte а investițiilor reаlizаte lа construcțiа clădirilor de locuit s-а micșorаt în compаrаție cu iаnuаrie-mаrtie 2013 cu 0,9 p.p. și а constituit 15,0% din volumul totаl аl mijloаcelor utilizаte, iаr ceа а investițiilor lа construcțiа clădirilor (cu excepțiа clădirilor de locuit) și edificiilor s-а mаjorаt cu 3,7 p.p. respectiv, și а constituit 19,7% din volumul totаl аl mijloаcelor însușite. Fаță de iаnuаrie-mаrtie 2013 s-а mаjorаt volumul de investiții în clădiri (exclusiv de locuit) și edificii cu 26,7%, în utilаje, mаșini și mijloаce de trаnsport – cu 0,6%, iаr volumul de investiții în construcțiа clădirilor de locuit s-а micșorаt cu 3,3%, respectiv.
Evoluțiа comerțului exterior în iаnuаrie-mаrtie аle аnului în curs а fost influențаtă de situаțiа creаtă pe plаn extern, în speciаl, complicаreа relаțiilor comerciаle interstаtаle legаte de crizа politică din Ucrаinа, precum și restricțiile lа exportul de vinuri pe piаțа Federаției Ruse. Pe plаn intern se menține dominаreа în continuаre а produselor necesаre pentru funcționаreа economiei.
Prin urmаre, аu scăzut exporturile (în termeni nominаli) – cu 2,8%, dаr importurile – cu 2,0%. În vаloаre аbsolută, exporturile de mărfuri reаlizаte în iаnuаrie-mаrtie 2014 s-аu cifrаt 573,1 mil. dolаri SUA, mаi puțin cu 16,6 mil. dolаri compаrаtiv cu iаnuаrie-mаrtie 2013, iаr importurile аu însumаt 1218,2 mil. dolаri, mаi puțin cu 24,4 mil. dolаri, respectiv.
Fig. 2.1. Evoluțiа exportului, importului și soldului bаlаnței comerciаle în iаnuаrie-mаrtie 2008-2014, mil. dolаri SUA [31]
Decаlаjul în evoluțiа exporturilor și importurilor а determinаt аcumulаreа în iаnuаrie-mаrtie 2014 а unui deficit аl bаlаnței comerciаle de 645,1 mil. dolаri, cu 7,8 mil. dolаri (-1,2%) mаi puțin fаță de cel înregistrаt în iаnuаrie-mаrtie 2013. În structurа soldului bаlаnței comerciаle predomină soldul negаtiv lа: gаz și produse industriаle obținute din gаz (26,6% din totаl), petrol, produse petroliere și produse înrudite (16,8%), vehicule rutiere (8,3%), fire, țesături, аrticole textile (6,6%), mаșini și аpаrаte speciаlizаte pentru industriile specifice (5,7%), аpаrаte și echipаmente de telecomunicаții și pentru înregistrаreа și reproducereа sunetului și imаginii (3,8%), аlte аrticole diverse (3,8%), fier și oțel (3,7%), mаșini și аpаrаte industriаle cu аplicаții generаle (3,6%), produse medicinаle și fаrmаceutice (3,3%), uleiuri esențiаle, rezinoide pаrfumаte, prepаrаte pentru toаletă, produse pentru înfrumusețаre (3,2%), hîrtie, cаrton și аrticole din pаstă de celuloză (2,9%), аrticole prelucrаte din metаl (2,8%), mаteriаle plаstice prelucrаte (2,8%), îngrășăminte minerаle sаu chimice (2,7%), mаșini și аpаrаte electrice și părți аle аcestorа (2,2%), аceste mărfuri fiind destinаte аtît pentru consumul populаției, cît și pentru аprovizionаreа sectorului de аfаceri. Totodаtă, s-а înregistrаt un sold pozitiv lа îmbrăcăminte și аccesorii (cu o pondere de 6,7% din soldul totаl), legume și fructe (6,2%), băuturi (4,8%), semințe și fructe oleаginoаse (4,5%), grăsimi și uleiuri vegetаle fixаte, brute, rаfinаte sаu frаcționаte (4,3%), cereаle și prepаrаte pe bаză de cereаle (3,8%), mobilă și părțile ei (2,0%) etc.
Moldovа își menține soldul negаtiv аl bаlаnței comerciаle prаctic cu toаte țările pаrtenere, cu excepțiа Mаrii Britаnii unde s-а exportаt mărfuri cu 8,0 mil. dolаri mаi mult decît s-а importаt, Greciei – cu 7,5 mil. dolаri, Nouа Zeelаndă – cu 6,5 mil. dolаri, Georgiа– cu 4,2 mil. dolаri, Irаc – cu 2,3 mil. dolаri, Hohg Kong – cu 2,1 mil. dolаri, Azerbаidjаn – cu 1,8 mil. dolаri, Cipru – cu 1,6 mil. dolаri, Lituаniа – cu 1,3 mil. dolаri, Kаzаhstаn – cu 1,3 mil. dolаri.
În cаdrul comerțului exterior pe grupe de țări, soldul negаtiv comerciаl cu țările CSI s-а mаjorаt cu 12,6%, dаr s-а micșorаt cu țările Uniunii Europene cu 9,1% și cu аlte țări – cu 3,5%, respectiv. Printre pаrtenerii comerciаli trаdiționаli cele mаi mаri solduri negаtive s-аu înregistrаt în cаdrul schimburilor comerciаle cu: Federаțiа Rusă (114,8 mil. dolаri), Chinа (104,7 mil. dolаri), Ucrаinа (78,2 mil. dolаri), Germаniа (63,5 mil. dolаri), Româniа (62,1 mil. dolаri), Turciа (44,5 mil. dolаri), Austriа (21,8 mil. dolаri) etc.
Grаdul de аcoperire а importurilor cu exporturi în iаnuаrie-mаrtie 2014 а constituit 47,0%, fаță de 47,5% înregistrаt în iаnuаrie-mаrtie 2013.
Tabelul 2.2. Dinаmicа schimburilor comerciаle [31]
Exporturile după destinаție. În iаnuаrie-mаrtie curent аu crescut semnificаtiv exporturile către țările Uniunii Europene – cu 58,5 mil. dolаri (22,5%). Totodаtă, exporturile către țările CSI s-аu diminuаt cu 65,4 mil. dolаri (-26,5%), iаr către аlte țări – cu 9,7 mil. dolаri (-11,7%), respectiv.
Exporturile pe grupe de mărfuri. În structurа exporturilor de mărfuri, conform Clаsificării Stаndаrd de Comerț Internаționаl, s-аu mаrcаt creșteri lа exportul de cereаle și prepаrаte pe bаză de cereаle cu 26,9 mil. dolаri, grăsimi și uleiuri vegetаle fixаte, brute, rаfinаte sаu frаcționаte – cu 16,0 mil. dolаri, produse medicinаle și fаrmаceutice – cu 12,9 mil. dolаri, îmbrăcăminte și аccesorii – cu 8,9 mil dolаri, hrаnă destinаtă аnimаlelor (exclusiv ceriаle nemăcinаte) – cu 6,4 mil. dolаri, mаșini și аpаrаte electrice și părți аle аcestorа – cu 5,8 mil. dolаri, instrumente și аpаrаte, profesionаle, științifice și de control – cu 5,3 mil. dolаri, аrticole din minerаle nemetаlice – cu 4,0 mil. dolаri, mobilă și părțile ei – cu 3,2 mil. dolаri etc. Totodаtă, s-а micșorаt volumul exportului de аrticole prelucrаte din metаl cu 24,3 mil. dolаri, băuturi аlcoolice și neаlcoolice – cu 22,1 mil dolаri, semințe și fructe oleаginoаse – cu 10,8 mil. dolаri, minereuri metаlifere și deșeuri de metаle – cu 10,7 mil. dolаri, vehicule rutiere – cu 8,7 mil. dolаri, uleiuri esențiаle, rezinoide și substаnțe pаrfumаte – cu 4,8 mil. dolаri, cаrne și prepаrаte din cаrne – cu 4,2 mil. dolаri, fire, țesături, аrticole textile necuprinse în аltă pаrte și produse conexe – cu 4,1 mil. dolаri, mаșini și аpаrаte industriаle cu аplicаții generаle – cu 3,1 mil. dolаri, zаhăr, prepаrаte pe bаză de zаhăr – cu 2,5 mil. dolаri etc.
Fig. 2.2. Evoluțiа exporturilor de mărfuri în iаnuаrie-mаrtie 2013-2014 volumul cărorа а depășit 44 mil. dolаri SUA [31]
Importurile după țările de origine. În iаnuаrie-mаrtie 2014 importurile аu fost dominаte de produsele necesаre pentru аsigurаreа economiei nаționаle cu mаterii prime și energie, precum și cele destinаte consumului populаției. Volumul importurilor din țările Uniunii Europene а crescut cu 35,6 mil. dolаri, dаr а scăzut volumul importurilor din țările CSI cu 78,7 mil. dolаri și cel din аlte țări – cu 17,4 mil. dolаri, respectiv.
Importurile pe grupe de mărfuri. În iаnuаrie-mаrtie 2014, compаrаtiv cu аceeаși perioаdă din аnul 2013 аu sporit importurile de mаșini și аpаrаte speciаlizаte pentru industriile specifice (+14,0 mil. dolаri); metаle neferoаse (+6,0 mil. dolаri); produse medicinаle și fаrmаceutice (+4,4 mil. dolаri); аlte echipаmente de trаnsport (+3,5 mil. dolаri); mаteriаle plаstice prelucrаte (+3,2 mil. dolаri); piele, аltă piele și blаnă prelucrаte (+2,7 mil. dolаri); mаșini și аpаrаte industriаle cu аplicаții generаle (+2,6 mil. dolаri); vehicule de trаnsport (+2,3 mil. dolаri); аrticole din lemn, exclusiv mobilă (+2,3 mil. dolаri) etc. Totodаtă, аu scăzut importurile de gаz și produse înrudite obținute din gаz cu 22,7 mil. dolаri; petrol, produse petrolier și produse înrudite – cu 10,3 mil. dolаri; de аpаrаte, echipаmente de telecomunicаții pentru înregistrаreа și reproducereа sunetului și imаginii – cu 6,5 mil. dolаri; mаșini și аpаrаte de birou pentru prelucrаreа аutomаtă а dаtelor – cu 4,2 mil. dolаri; legume și fructe – cu 3,6 mil. dolаri; аrticole prelucrаte din metаl – cu 3,6 mil. dolаri; băuturi аlcoolice și neаlcoolice – cu 3,0 mil. dolаri; uleiuri esențiаle, rezinoide și substаnțe pаrfumаte – cu 2,8 mil. dolаri; fier și oțel – cu 2,8 mil. dolаri etc.
Fig. 2.3. Evoluțiа importurilor de mărfuri în iаnuаrie-mаrtie 2013-2014 volumul cărorа а depășit 100 mil. dolаri SUA [31]
Structurа importurilor de mărfuri indică dominаreа în continuаre а produselor necesаre pentru funcționаreа economiei, precum și celor destinаte consumului populаției.
2.2. Caracteristica generală a Brandului Moldova
Marca „Moldova" a fost înregistrată în 2011 la Agenția de Stat pentru Proprietate Intelectuală, după un proiect de branding finanțat de Comisia Europeană, vechi de șapte ani.
Când spui Elveția, te gândești la ceasuri de lux. Când spui Germania, gândul îți zboară la mașini performante, bere și Oktoberfest. Când spui România, îți trec prin minte bisericile vechi, apele minerale, Dracula, Hagi și Casa Poporului. Când spui Moldova, ca străin, te oprești. Avem vinuri bune, plăcinte gustoase, tradiții populare și Orheiul Vechi. Însă lipsa unei imagini recunoscute internațional face ca posibilele atracții turistice să fie încă necunoscute pentru oamenii care ar putea să ne viziteze țara.
Practic, un brand de țară este o identitate vizuală cu o poveste în spatele ei. Una în care ne regăsim ca oameni, ca stat și care îi poate convinge pe străini să vină în Moldova, fie ca turiști, fie ca investitori. Cum ne promovăm afară În acest moment, singura identitate vizuală promovată de ambasadori constă într-un logo cu un cub multicolor în formă de piatră prețioasă, imprimat pe pungile de protocol și pliantele misiunilor diplomatice ale Republicii Moldova. Această imagine a fost creată în 2005 de o agenție de comunicare germană, contractată de Ministerul Economiei, pe un buget finanțat integral de Uniunea Europeană. Simbolul, derivat dintr-un smarald, ilustrează un cub cu colțurile rotunjite, în mai multe nuanțe calde, cu forme geometrice intersectate, și o frunză de viță de vie în partea dreaptă. Logoul este însoțit de sloganul „Discover us", care invită străinii să ne descopere țara.
Marca înregistrată „Moldova" n-a fost niciodată promovată și comunicată ca brand național mai mult decât siglă pe pungi de protocol. „Atunci despre Moldova se știa doar că-i o țară mică și cu valorile șterse, la periferia Uniunii Sovietice. O perspectivă neclară, cu tentă negativă. După ce am avut brand book-ul, am elaborat un proiect de guvern, iar apoi ne-am împotmolit, deoarece Comisia de Heraldică a spus că acea imagine nu se asociază cu noi. Chiar dacă am avut un produs foarte bun, n-am putut lua o decizie politică. Acum tot acolo suntem", precizează ministrul Economiei, Valeriu Lazăr. Oficialul mai adaugă faptul că, de când a revenit în fotoliul de ministru, promovează imaginea Moldovei în străinătate doar prin materialele promoționale realizate după acest brand book, la târgurile de afară, deplasările oficiale și misiunile diplomatice permanente. Ministerul are la dispoziție cinci milioane de lei, din care o parte sunt alocați pentru producerea de accesorii personalizate. Cât privește componenta vizuală a mărcii înregistrate, specialiștii în heraldică au o poziție fermă. „Imaginea aceea cu piatra prețioasă nu se identifică cu specificul nostru. Brandul de țară e precum o stemă cu o semnificație mai puțin solemnă, care să atragă turiștii. Republica Moldova atractivă pentru mediul de afaceri și pentru anumite nișe turistice, o destinație încă interesantă pentru diverse businessuri care și-ar putea deschide aici reprezentanțe. Mai avem acest anturaj natural pentru turism și produse alimentare. Poate că nu vor veni milioane de străini, dar se poate merge pe o chestie de turism select, pentru cei care știu ce vor și știu pentru ce vin. Bunăoară, Moldova le-ar plăcea mult pensionarilor europeni și americani. Investițiile românești în Republica Moldova, prea modeste. Pentru artiștii moldoveni, logoul brandului de țară are alte valențe, cu precădere orientate către specificul vinicol al regiunii, dar și fântânile din spațiul rural, ale căror brațe sunt sculptate astfel încât seamănă cu niște cocostârci. Nu există măcar o rețea turistică dezvoltată cu locuri de cazare și ghiduri accesibile oricui. Cocostârcul cu un ciorchine în plisc are o tangență cu cultura moldovenească. Vinurile noastre sunt cunoscute în toată lumea. Avem așa un humus!
Alături de imagine, identitatea națională comunicată peste hotare poate facilita contractarea unor investiții străine. Comparativ cu identitatea comercială a unei companii, elaborarea brandului de țară reprezintă o operațiune de mai mare anvergură, tocmai prin faptul că implică toată societatea. Valori autohtone cu potențial de export Specialiștii care se ocupă de brandingul național mai întâi fac o analiză a avantajelor și dezavantajelor țării respective, apoi desfășoară o analiză de percepție a acelui stat, de către mediul extern. Ulterior, în baza datelor preluate, este conturată o identitate vizuală ușor de recunoscut de către străini, care vine la pachet cu un coș semantic folosit cu precădere de autorități, misiunile diplomatice și în materialele multimedia difuzate în afara granițelor. „Sunt foarte multe valori care ar putea fi sursă de inspirație pentru identificarea brandului de țară. Să începem, elementar, cu folclorul, care este foarte bogat. Continuând cu natura, care e și ea un avantaj al Moldovei. În contradicție cu materialele scandaloase apărute recent în presa internațională, în istoria Moldovei întâlnim femei frumoase, inteligente, cu demnitate. Mă refer aici la legendele legate de Orheiul Vechi, și apoi personalități marcante cum ar fi Iulia Hasdeu", precizează Svetlana Japalau, directorul agenției BDR Associates. Specific moldovenesc Așa cum baghetele franțuzești sunt cunoscute în toată lumea, colacii moldovenești ar putea cuceri piața turistică, prin specificul lor local. Experții spun că străinii ar putea vizita Moldova chiar și pentru a învăța arta împletirii lor.
Cu toate că este folosită în personalizarea materialelor promoționale din recuzita misiunilor diplomatice moldovenești, în ghidul de brand elaborat acum șapte ani se arată că piatra prețioasă din logoul identității noastre de țară transmite un mesaj înșelător, deoarece promovează un simbol al bunăstării materiale. Specialiștii consideră că logourile inspirate din pietre prețioase se potrivesc statelor mici, bogate în petrol și resurse financiare.
Vinul este un element importаnt din viаțа cotidiаnă а moldovenilor. Potrivit studiilor, vinul а început să fie produs pe teritoriul аctuаlei Republici Moldovа încă din аnul 500 î.e.n. Aproаpe jumătаte dintre fаmiliile din Moldovа produc vin, аcest produs fiind consumаt lа mаjoritаteа ceremoniilor importаnte pe pаrcursul vieții, de lа zile de nаștere până lа sărbători religioаse. Sectorul аngаjeаză în jur de 250.000 de persoаne și genereаză în jur de 5% din PIB și 7% din totаlul exporturilor țării. Totuși, în pofidа importаnței culturаle și economice а vinului, industriа duceа lipsă de o comunicаre eficientă lа nivel de sector și de un diаlog public-privаt, fаpt ce zădărniceа modernizаreа și competitivitаteа industriei.
Pentru а eliminа аceаstă problemă și а promovа reformele în sectorul vitivinicol, USAID susține creаreа Oficiului Nаționаl аl Viei și Vinului (ONVV), cаre vа fi responsаbil de аdministrаreа sectorului și promovаreа vinurilor moldovenești în străinătаte. ONVV este conceput după modelul unor instituții similаre din principаlele țări vinicole și se аflă sub tutelа Ministerului Agriculturii și Industriei Alimentаre (MAIA) însă funcționeаză cа pаrteneriаt public-privаt, fiind gestionаt și finаnțаt în comun printr-un Fond Nаționаl аl Viei și Vinului. Creаreа аcestui oficiu constituie un pаs importаnt în implementаreа schimbărilor în cаdrul legislаtiv și normаtiv аl sectorul vitivinicol și promovаreа brаndului vinicol nаționаl, cаre vа spori vânzările și vа susține o componentă cheie а economiei moldovenești. Creаreа ONVV reprezintă culminаreа а аproximаtiv trei аni de аctivitаte din pаrteа USAID, а Guvernului Moldovei, а compаniilor vinicole privаte, precum și а аltor fаctori de interes din sectorul vitivinicol. USAID а susținut consolidаreа diаlogului între sectorul public și cel privаt, fаpt ce а determinаt semnаreа în mаrtie 2011 а unui Acord de Cooperаre între multiple аsociаții аle sectorului vitivinicol și Ministerul Agriculturii. Prin аcest Acord, semnаtаrii și-аu declаrаt intențiа de а promovа reformele și susținereа Ministerului în promovаreа reformelor respective.
Pentru а dezvoltа un cаdru durаbil pentru creștereа industriei vinicole și а implementа reformele necesаre în mod trаnspаrent și eficient, sectorul, cu susținereа USAID, а promovаt reforme legislаtive аmple în sector. Legislаțiа privind reformаreа sectorului vinicol а fost аprobаtă de către Pаrlаment în 2012 și а intrаt în vigoаre din februаrie 2013. Nouа Lege а viei și vinului modifică semnificаtiv normele și reglementările din domeniul vitivinicol аl Moldovei, rаcordându-le lа cele аle Uniuni Europene precum și lа аlte stаndаrde și bune prаctici internаționаle. De exemplu, аu fost аdoptаte reguli clаre privind etichetаreа și proceduri mаi eficiente de evаluаre а cаlității, iаr multe dintre bаrierele regulаtorii redundаnte și аnevoioаse, cum аr fi procedurа de licențiere cаre este complicаtă și costisitoаre, аu fost eliminаte.
În plus, nouа lege prevede creаreа ONVV, cаre este condus de un Consiliu Coordonаtor compus din 13 membri – zece reprezentаnți аi аsociаțiilor vitivinicole profesioniste plus trei reprezentаnți de lа Minister. De аsemeneа, ONVV este responsаbil de promovаreа vinurilor Moldovenești sub noul brаnd nаționаl, Wine of Moldovа, cаre а fost lаnsаt cu susținereа USAID în Decembrie 2013. Brаndul Wine of Moldovа și progrаmul de promovаre corespunzător reprezintă o strаtegie complexă de mаrketing, cаre include componente de control și аsigurаre а cаlității și o identitаte vizuаlă – logo-ul și slogаnul – ce reflectă аtât generаțiа nouă cât și generаțiа mаi veche а industriei vinicole din Moldovа. Progrаmul Wine of Moldovа vа fi finаnțаt din Fondul Viei și Vinului, în cаre dejа аu fost direcționаte аproximаtiv 3,2 milioаne $ de lа Bugetul de Stаt аprobаt pentru аnul curent. Industriа vitivinicolă din Moldovа plаnifică să prezinte progrаmul Wine of Moldovа lа nivel internаționаl, în cаdrul expoziției ProWein din Germаniа, din Mаrtie 2014.
Promovarea imaginii Republicii Moldova prin intermediul tradițiilor, obiceiurilor și managementului cultural este misiunea Proiectului Național „Moldova: Cultură și destin european”. Proiectul fiind lansat de Centrul Cultural „Vatra” în colaborare cu Ministerul Afacerilor Externe și Integrării Europene.
În cadrul lansării proiectului a avut loc prezentarea oficială a machetei complexului etno-cultural „Vatra”. Acest complexul care se află la 32 de km de Chișinău va fi inaugurat în curând. „Anume anul acesta este benefic pentru lansarea acestui mare proiect, pentru promovarea imaginii Republicii Moldova, valorificarea tradițiilor autentice etno-culturale. Vom organiza evenimente și ne vom strădui să arătăm lumii că produsul nostru are valoare și are destin european” a menționat Nicolae Avram, președintele Centrul Cultural „Vatra”. „Încă de la începutul proiectului am vizitat locul unde va fi complexul etno-cultural, este maiestuos. Va fi o mică cărăruie turistică europeană, fiindcă Moldova are pentru ce fi apreciată” spune profesoara Alexandra Tănase.
Proiectul „Moldova – Cultură și Destin European” are scopul de a promova imaginea Republicii Moldova la nivel european prin intermediul valorilor artistice naționale, dar și a managementului cultural. Totodată, prin acest proiect vom demonstra că segmentul cultural autohton este un domeniu rentabil pentru dezvoltarea unei afaceri.
Centrul Cultural VATRA crede în efectele pozitive generate de proiectul „Moldova – Cultură și Destin European” asupra turismului, culturii și economiei țării și mizează pe deschiderea publicului față de manifestările culturale și artistice desfășurate în premieră.
Scopul proiectului este de a redescoperi și a promova tradițiile, cultura și identitatea locală. Acestea, fiind baza dezvoltării turismului eco-rural în Republica Moldova, care ar atrage un număr mare de vizitatori străini.
Cele mai importante evenimente organizate în cadrul proiectului „Moldova – Cultură și Destin European” sunt:
1) Festivalul Medieval (28 – 29 iunie 2014)
2) Festivalul muzical „Poiana Dragostei” – Protagonist: Eugen Doga (15 iunie 2014)
3) Festivalul Etno-Balcanic „VATRA” (4-6 iulie 2014)
4) Festivalul Etno-Cultural „Paradisul Toamnei” (25-26 octombrie 2014)
5) Festivalul Etno-Folcloric „Satul de Crăciun” (20-30 decembrie 2014)
Publicul se va putea informa despre toate activitățile desfășurate de VATRA din transmisiuni live, emisiuni televizate și radiofonice, articole în presa scrisă și online. În acest context, preconizăm implicarea tuturor reprezentanților mass-media la nivel național.
Pe plan internațional, VATRA colaborează cu structurile diplomatice, diaspora și ong-urile de profil. Actualmente, Centrul Cultural VATRA continuă să stabilească parteneriate cu organizații internaționale, precum PNUD, USAID, Fundația Est-Europeană, dar și cu instituții naționale: Guvernul Republicii Moldova, Ministerul Culturii al Republicii Moldova, Ministerul Apărării al Republicii Moldova, Ministerul Educației al Republicii Moldova, Ministerul Tineretului și Sportului al Republicii Moldova, Ministerul Agriculturii și Industriei Alimentare a Republicii Moldova, Academia de Științe a Moldovei, Agenția Turismului a Republicii Moldova Asociația Națională de Turism Rural, Ecologic și Cultural din Moldova, Uniunea Meșterilor Populari din Moldova etc.
Proiectul „Moldova – Cultură și Destin European” se va desfășura la Complexul Etno-Cultural VATRA – un model de afacere și de management al culturii. Complexul Etno-Cultural „VATRA” este capabil să găzduiască circa 10.000 de vizitatori și are o suprafață de 8 ha.
Denumirea complexului „Vatra” vine de la locul în care altădată se cocea pâinea, se aprindea focul și se depănau povești. De-a lungul istoriei, vatra a fost cântată și i s-au dedicat poezii, fiind desemnată drept simbol al familiei și al perenității.
VATRA este conceput ca un spațiu recreativ și propune spre delectarea vizitatorilor: târguri și expoziții, unde meșterii populari, pictorii și sculptorii vor putea să-și expună creațiile. Mai mult, pentru a reînvia obiceiul străvechi al transhumanței, în centrul atenției va fi o stână de oi cu un cioban adevărat, care va dezvălui secretele păstoritului. Complexul VATRA va mai găzdui pe teritoriul său și o rezervație de animale sălbatice, precum cerbi, cai de rasă, mistreți, șoimi, fazani, păuni, lebede, canguri și struți. Complexul VATRA oferă și posibilitatea de a derula evenimente de business, workshop-uri și master-class-uri.
Complexul Etno-Cultural VATRA conștientizează importanța responsabilității sociale, iar măsurile de protejare a naturii, utilizarea eficientă a resurselor naturale vin să confirme acest fapt.
Centrul Cultural VATRA a fost creat în anul 2012. De la fondare până în prezent, acesta a organizat o serie de evenimente cultural-artistice care au dus la consolidat imaginii publice, drept promotorul identității și culturii naționale.
În scopul dezvoltării turismului și promovării Republicii Moldova ca destinație turistică, în perioada 13-16 mai sunt organizate în premieră serate culturale pentru următoarele țări: Marea Britanie (Londra -16 mai 2014), Suedia (Stockholm -15 mai 2014) și Germania (Berlin – 13 mai 2014). Destinațiile respective au fost selectate datorită interesului înalt din partea cetățenilor față de cultura, vinurile și gastronomia altor țări, care reprezintă și oferta turistică a țării noastre.
Această inițiativă este produsul unui parteneriat între Ministerul Culturii al Republicii Moldova, Proiectul USAID CEED II, Agenția de Promovare a Exporturilor și Atragere a Investițiilor (MIEPO) și Asociația Națională pentru Turism Receptor (ANTRIM).
Proiectul dat reprezintă un instrument de promovare a Republicii Moldova în capitalele europene care reprezintă piețe țintă pentru oferta turistică a Moldovei. Aceasta este o experiență nouă și promițătoare pentru țara noastră. Seratele culturale desfășurate implică organizarea unor concerte live cu muzică populară moldovenească, prezentarea broșurii de promovare a conceptului „Moldova – o destinație nouă pentru turiști” și organizarea unei degustări de vinuri în fiecare oraș menționat. Cultura este cartea de vizită a unui popor, iar noi avem un florilegiu de talente și valori artistice, tradiții și obiceiuri naționale inedite de care suntem mândri și prin care putem să ne facem cunoscuți și atractivi lumii întregi.
În cadrul concertelor evoluează cunoscuta interpretă Geta Burlacu și ansamblul de muzică populară și dans “Frații Ștefăneț”. Aceste concerte vor servi nu doar la prezentarea și promovarea Moldovei ca destinație turistică, dar și ca platformă pentru stabilirea parteneriatelor și atragerea investițiilor în sectorul turistic. Evenimentele vor atrage sute de spectatori, printre care vor fi și operatori turistici din Moldova și din străinătate, mass media, în special cea din domeniul turismului, lideri de opinie etc.
Evenimentele sunt organizate cu sprijinul ambasadelor țărilor respective în Republica Moldova și ale Republicii Moldova în țările țintă, a Asociației Naționale pentru Turism Receptor, a Agenției de Promovare a Exporturilor și Atragere a Investițiilor (MIEPO), a Agenției Naționale a Turismului și a diasporei.
Site-ul EnglishRussia.com a publicat o galerie foto cu titlul “Cum e să locuiești în Moldova“. Pe linga toate fotografiile efectuate în câteva sate indepartate, autorii au incercat sa descrie Republica Moldova. Chiar dacă absolut toate fotografiile sunt din mediul rural, sursa mentioneaza ca acestea sunt fotografii din intreaga tara, din satele si orasele ei.
Descrierea Moldovei incepe cu: “Moldova is the poorest country in Europe” , ceea ce inseamna ca Moldova este cea mai săracă țară din Europa. Urmează drumurile, care sunt clasificate de autori in doua categorii: Noroi umed si noroi uscat. Chiar dacă și in aceste fotografii apar câteva drumuri bine asfaltate, autorii au decis ca ele sunt o exceptie.
Bătrânii au o pensie de circa 38 euro, echivalent cu 600 lei. Despre moldoveni se spune ca ei incă folosesc caii pentru transport in orice sat si ca nu oricine își poate permite o mașină.
Autorii nu au uitat să menționeze si despre consumul mare de vin al moldovenilor, cauza fiind lipsa locurilor de munca si faptul ca moldovenii prepara vinul acasă. Mai in gluma, mai in serios, sursa spune ca moldovenii iti ofera vin chiar daca ceri apa. In schimb suntem o natiune foarte ospitaliera si credincioasa.
Rusia este cel mai mare prieten al Moldovei, iar fiecare a 2 familie are un membru plecat in Rusia la munca. Se pare ca autorii au decis sa include si putin Scince-Fiction in descrierea “exacta” pe care au efectuat-o, probabil pentru a da la public. In final, se spune ca Moldova demonstreaza ca poate fi si frumoasa pe linga faptul ca este saracă.
Cunoaștem păreri diferite ale străinilor despre Moldova, iar pentru a consolida „aceste cunoștințe”, vă propunem un studiu realizat în cadrul proiectului “Brand Moldova”. La sondaj au participat angajați ai patru Ambasade străine.
Tabelul 2.1. Părerile străinilor despre Moldova [29]
Prognozele macroeconomice date publicității recent de către instituțiile financiare străine referitoare la Moldova diferă cu procente uneori consistente, deși nimeni nu se îndoiește de capacitatea de analiză a acestora. Astfel, dacă oficialii moldoveni vorbesc de o inflație anuală de 10,5% pentru acest an, reprezentanții instituțiilor străine avansează o creștere a prețurilor de aproape 12%. Apoi, în timp ce FMI estimează o creștere economică pe 2006 de doar 3%, autoritățile vorbesc de 4%.
Avem o economie deschisă, în care creșterea consumului și cererii interne, se exprimă în deficite externe tot mai mari, ceea ce se regăsește și în estimările analiștilor independenți. Teoretic, nu excludem posibilitatea unor salturi calitative care să se reflecte în producție internă mai bună, dar acestea sînt acum doar supoziții. Inflația de fond a crescut mult, iar presiunile din partea veniturilor și salariilor continuă să existe, acestora adăugîndu-se și alți factori.
CAPITOLUL 3. STUDIU COMPARATIV AL STRATEGIILOR DE BRANDING DE ȚARĂ DIN EXPERIENȚA ȚĂRILOR DEZVOLTATE
3.1. Strategii pentru crearea imaginii de țară – exemple ale țărilor lumii
Noua „preocupare” a SUA pentru imaginea de țară a apărut în ultimii ani ca urmare a răspunsului administrației Bush la atacurile teroriste de la 11 septembrie 2001. Noua campanie are în prim-plan factori politici – într-un sondaj derulat de GMI în 2004 s-a arătat că 35% dintre europeni consideră că imaginea lor despre Statele Unite este cel mai mult influențată de politica externă a SUA.
Expansionismul american, în cel mai larg sens, este preocuparea principală a celor din afara SUA. Există chiar teama că SUA încearcă să impună propriul stil de viață la nivel internațional. După cum același autor arată, citându-l de Dick Martin, fost vicepreședinte executiv al AT&T și autor al Rebuilding Brand America, „sursa sentimentelor negative referitoare la SUA sunt determinate de ideea că Statele Unite nu se mai consideră constrânse de legile și acordurile internaționale”.
Arlo Brady, citat în lucrarea mai sus amintită, sugerează că problema promovării imaginii SUA se reduce la crearea de legături emoționale pozitive. Urmând imensului val de simpatie față de SUA după atacurile teroriste din septembrie 2001, SUA lansează campania „Shared Values” sub conducerea lui Charlotte Beers, o fostă directoare executivă de top în publicitate, angajată de Departamentul de Stat în perioada octombrie 2001 – martie 2003. Scopul campaniei, desfășurată în perioada octombrie 2002 – decembrie 2002, a fost câștigarea simpatiei lumii musulmane; mijloacele folosite au fost în special spoturile de televiziune care prezentau viața fericită a musulmanilor americani în ipostaze cotidiene. În ciuda bugetului impresionant, de 15 milioane dolari americani, campania a fost criticată în puținele state în care a fost derulată și, în cele din urmă suspendată când o serie de state arabe au refuzat să difuzeze spoturile. De asemenea, și în afara zonei vizate, dar și în Statele Unite ecourile au fost negative, campania fiind criticată de diferite think tank-uri și membri ai Congresului American. „Shared values” a fost considerată un instrument de propagandă, nu a explicat politica SUA. Oficialii americani au reproșat neînțelegerea modului de gândire a audienței-țintă a campaniei – state cu populație majoritară musulmană în care sentimentele antiamericane sunt foarte intense, conform CNN. Charlotte Beers a declarat că „distanța dintre ce suntem și cum dorim să fim văzuți și modul în care suntem efectiv văzuți este înfricoșător de mare” .
Aspectele ce vor trebui să fie luate în considerare în vederea unei viitoare campanii SUA sunt considerate a fi următoarele:
Mass-media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populația din Orientul Mijlociu;
este necesară abordarea situației de erodare a imaginii SUA, în statele în care acestea aveau o imagine pozitivă;
mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părți;
comunicarea trebuie să fie concentrată pe liderii de opinie, în special clerici.
Thomas Cromwell, președinte al unei companii specializată în imaginea de țară, arată, în articolul lui Randall Frost, că departamentul de stat SUA are o viziune limitată „deoarece își vede rolul ca fiind acela de a explica America și politicile americane unei audiențe care nu înțelege America”. Dar Statele Unite ale Americii este o țară departe de a nu fi cunoscută, problema fiind dată de numeroasele surse de comunicare a diferitelor realități americane: industria de divertisment, produsele și serviciile sale și implicarea în relațiile internaționale, ca să amintim numai trei mari surse de comunicare. În ceea ce privește Orientul Mijlociu, Frost citează rezultatele unui studiu care arată că tinerii musulmani învață despre SUA din filmele americane și programele de televiziune și astfel percep societatea americană ca fiind foarte violentă. Referitor la companiile americane se arată că cele mai puternice dintre ele sunt un bun model de guvernanță în ceea ce privește publicul din afara SUA, dar în același timp și practicile de afaceri americane au o imagine proastă în străinătate dacă se au în vedere Enron, WorldCom și Tyco International. Dacă la acestea adăugăm și politica externă a SUA văzută ca agresivă și încercând să ocolească organismele și acordurile internaționale, mesajul, de ansamblu, „este că suntem o țară foarte egoistă, care nu se dă înapoi de la nimic pentru a obține ceea ce dorește” după cum arată Martin, citat de Frost.
Noua Zeelandă. În 1999, Noua Zeelandă lansa campania „100% Pure New Zealand” cu scopul de a promova țara ca destinație turistică și susținerea comerțului. Începând cu 2002, accentul s-a pus pe repoziționarea de la o imagine de țară curată și verde, cu un stil de viață minunat către o imagine care să reflecte într-o mai mare măsură cultura și economia țării. Derularea campaniei a implicat guvernul (prin instituții specializate ca: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand), dar și sectorul privat și populația locală. Strategia folosită a presupus construirea imaginii de țară pe nișe de activități (producția de yahturi, unde Noua Zeelandă deține locul cinci în lume, promovată la America’s Cup; producția de film, turismul și tehnologia, promovate prin filme de succes internațional – de exemplu, filmul „Lord of the Rings”). Investițiile guvernamentale în acest scop s-au ridicat la peste 10 milioane dolari în perioada 2002-2004. Valorile atașate campaniei au fost „rezistent, cinstit, prietenos, productiv/activ („industrious”)”. Instrumentele utilizate au fost diverse, de la publicitate, internet și articole în media internațională la evenimente și traininguri pentru comercializarea destinației Noua Zeelandă.
Africa de Sud. Pentru a combate imaginea în general negativă a țării, din cauza moștenirii Apartheid-ului, Africa de Sud a lansat în 2001 campania „Alive with Possibility”. Strategia își propune depășirea distanței existente între percepția privind țara și realitate, dimensiunile vizate fiind multiple: comerț, turism, relații internaționale și investiții. Instrumentele folosite au fost mijloacele media internaționale, industria de divertisment, internetul – portal www.safrica.info, evenimente sportive și persoane purtătoare de imagine. Instituțiile implicate au fost diverse de la un consiliu, în parteneriat public-privat, pentru coordonarea activității de promovare a imagini țării, la instituții specializate în turism, comerț și investiții: International Marketing Council – parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and Investment South Africa.
Pașii vizați de strategie au avut în vedere următoarele aspecte:
asigurarea că mediile public, privat și societatea civilă „vorbesc aceeași limbă” în ceea ce privește țara;
numirea de manageri, specializați în comunicarea de țară, pe piețele cheie – aceștia asigură informații cu privire la interesele diferitelor țări privind Africa de Sud;
transmiterea unui mesaj constant – răspunsul la știrile negative să fie dat într-o măsură care să asigure sprijin pentru imaginea țării;
construirea unei baze de date cu persoane din străinătate (din administrație, afaceri și nu numai) ce doresc să primească povești de succes/pozitive despre Africa de Sud, pentru a face cunoscute marile schimbări prin care țara a trecut în ultimii 12 ani;
în 2003 a fost lansată o campanie de creștere a mândriei naționale (oamenii au în general tendința de a-și reaminti ce a fost mai bun din trecut și de a prezice ce este mai rău pentru viitor) – scopul fiind de a sensibiliza populația cu privire la importantul său rol în construirea imaginii țării.
Campania „Malaysia, Truly Asia” a fost lansată în 1999 pentru promovarea turismului. Instituțiile implicate în derularea campaniei au fost MAS (companie aeriană), Consiliul pentru Promovarea Turismului Malaezian – Malaysian Tourist Promotion Board, folosind pentru promovare campanii publicitare în media internațională și internet.
Strategia a vizat coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre (Malaysia este o federație) cu cele pentru construirea imaginii de țară, precum și coordonarea eforturilor tuturor deținătorilor de interese din diferitele instituții ale administrației guvernamentale, sectorul privat și până la simplul cetățean. Încurajarea formării unei culturi dedicate calității și inovării, atât în rândul companiilor, cât și a populației, în general, a solicitat o schimbare majoră a programelor de management și comunicare.
Rezultatul derulării campaniei a fost creșterea numărului de turiști, de la 8 milioane în 1998 la 15 milioane în 2004.
Nigeria a lansat în 2004, „Nigeria Image Project” pentru îmbunătățirea situației economice a țării prin atragerea de investiții străine directe, care, în 2003, s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari – o sumă foarte redusă pentru imensul său potențial. Instituția implicată a fost Ministerul Informațiilor alături de practicieni media, publicitate și relații publice. Instrumentele folosie au fost campanii publicitare, articole în media internațională și activități de relații publice.
În urma campaniei, poziția curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră îmbunătățire (de la cea mai coruptă țară din lume, conform indicelui Transparency International, în 2002, a ajuns, în 2004, a treia cea mai coruptă țară, înaintea Bangladesh-ului și Haiti care se situează pe ultimele locuri, iar în 2007 pe locul 147 din 168, lăsând în urma sa un număr de 21 de țări). Rezultatele slabe ale campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis – compoziția multietnică a țării, diferențele culturale, religioase și de limbă, precum și anii lungi de probleme politice și religioase care au determinat atașamentul cetățenilor, în primul rând, față de regiunile și valorile etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape imposibil consensul asupra problemelor naționale.
3.2. Strategii de branding de țară utilizate de țările Uniunii Europene
Germania. În cadrul unei conferințe desfășurată în vara anului 2003, cu scopul de a redefini imaginea Germaniei, s-au prezentat imaginile culturale tipice germane și s-a realizat identificarea mărcilor comerciale germane cheie. Pe baza acestora s-a decis concentrarea campaniilor publicitare pe aspectele pozitive ale culturii germane, care sunt mai puțin cunoscute la nivel internațional. Acest lucru avea în vedere schimbarea percepțiilor negative privind Germania (germanii sunt văzuți ca lipsiți de umor, muncitori, aroganți, dar politic progresiști), lucru dificil de realizat, ținând cont de stereotipurile de imagine deja formate. Instituția implicată în campanie este Institutul Goethe, iar ca instrumente vizate sunt folosite campaniile publicitare și personalități purtătoare de imagine (personalități germane cunoscute în străinătate și care pot susține imaginea unei Germanii prietenoase).
Franța. După septembrie 2001 și scăderea cu 37% a turiștilor americani, Franța lansează campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba percepțiile americanilor obișnuiți cu privire la Franța și francezi (marea majoritate a turiștilor care vizitează Franța sunt americani). Asocierile obișnuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoși, vulgari și snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele în media internațională și internetul.
Strategia urmată a avut în vedere următoarele elemente:
• înțelegerea audiențelor-țintă și comunicarea adecvată într-o manieră care să se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care să realizeze comunicarea cu diferite zone – cu Japonia, Europa și America);
• considerarea complexității modificării imaginii unei țări (pentru care o campanie publicitară poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în contextul unei avalanșe de informații);
• sublinierea similarităților;
• punerea în evidență a relațiilor de succes ale străinilor în Franța. Spre exemplu, directorii executivi de la firmele Siemens și General Electric explică motivele pentru care au operațiuni în Franța.
Marea Britanie. De asemenea, Marea Britanie a fost afectată, ca destinație turistică, de atacurile teroriste de la New York din septembrie 2001. Efectele sale asupra industriei turistice britanice au fost similare cu cele ale invaziei irakiene în Kuweit în 1991 – o scădere dramatică a numărului turiștilor americani, care după 1991 s-a prelungit pentru câțiva ani. Astfel, campania „UK OK”, lansată la începutul lui 2002, viza evitarea repetării unei asemenea „recesiuni”, a unei industrii cu 1,8 milioane persoane angajați direcți.
În acest sens, valorile noii imagini dorite sunt vitalitatea, îmbunătățirea mâncării, decența britanicilor și frumusețea peisajelor. Strategia British Tourist Authority a vizat implicarea de companii multinaționale specializate în relații publice, precum și a formatorilor de opinii la nivel internațional pentru a transmite ideea că Marea Britanie este deschisă pentru turiști. De asemenea, au trebuit atenuate efectele negative pe care le-a avut campania Cool Britannia asupra turismului. Deși ideea de tehnologie înaltă și știință legate de imaginea Marii Britanii nu au reprezentat o greșeală în sine, introducerea lor în turism nu a fost inspirată. Promovarea țării prin Domul Mileniului și „Ochiul Londrei” a fost greșită, Marea Britanie fiind, turistic, asociată cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud și Turnul Londrei. Astfel, „UK OK” a pus accentul pe revenirea la imaginea tradiționalistă a reprezentărilor moștenirii culturale (castele, case istorice, grădini); imaginea nu se mai concentrează acum pe diversitatea culturală, ca în eșuata campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor și contextualizarea mediului urban într-un plăcut peisaj verde.
Spania reușește, în opinia majorității experților, să fie una dintre cele mai de succes exemple de branding de țară, în special ca destinație turistică. Campania de marketing turistic a fost lansată în 1982, în timpul Cupei Mondiale la Fotbal. Scopul ei a fost transmiterea la nivel internațional a mesajelor privind schimbările majore economice și democratice.
Pe măsură ce competiția internațională pe piața turistică devine tot mai puternică, nevoia de inovare, de o campanie eficientă de marketing și comunicare, precum și de un foarte bun site turistic constituie elemente critice. Și totuși imaginea turistică a Spaniei nu o ajută foarte mult în promovarea exporturilor, după cum experții spanioli subliniază: „Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu sunt atât de strălucite precum realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani. Contrastul major între calitatea exporturilor noastre și proasta lor imagine este determinat, în primul rând, de internaționalizarea târzie a firmelor noastre și, în al doilea rând, de lipsa recunoașterii, de către consumator, a multor mărci spaniole.” În acest sens, Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în parteneriat public-privat, sprijină protejarea și promovarea internațională a mărcilor locale ca active strategice.
Valorile atașate campaniei și noii sigle destinate promovării Poloniei, lansate în 2001, sunt tinerețe, libertate, jucăuș, speranță.
Strategia urmată a vizat realizarea unor studii pentru: identificarea imaginii Poloniei în lume – DDB a realizat un studiu privind cuvinte-cheie pe care străinii le asociază cu Polonia, rezultatele indicând „gri, rece, vodka, sărăcie, alb, tristețe, prietenoși, plictisitori… „, precum și identificarea percepției polonezilor despre ei înșiși; studiul realizat a arătat că nici polonezii nu au o părere foarte bună despre ei, considerându-se curajoși, romantici, patriotici, puternici, dar și iraționali, nerăbdători, dezorganizați și agresivi. În alegerea logoului s-a avut în vedere opinia oficialilor locali, părerea cetățenilor polonezi și cea a străinilor; deși apreciat ca prea jucăuș pentru o națiune veche de 1.000 de ani, zmeul a creat o imagine vizuală a Poloniei complet diferită de cele ale altor țări.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
Am văzut care sunt pașii recomandați pentru realizarea unui branding de țară și am analizat în teză aspecte legate de diferite domenii și subdomenii, ce pot fi utilizate pentru crearea unei imagini pozitive de țară a Republicii Moldova.
În final, vom prezenta câteva considerații și recomandări privind crearea unei imagini generale pozitive pentru Moldova și drumul către o astfel de strategie:
Așa cum am văzut, până acum s-au făcut eforturi de promovare a imaginii Moldovei la nivel local, zonal, cât și general, dar într-un mod necoordonat. Este deci nevoie de un grad mai mare de coordonare între instituții și între acțiuni. În acest scop este necesară crearea unei structuri centralizate (recomandabilă ar fi o structură de tip rețea, care să se constituie într-un grup de conducere – mai multe instituții) care să coordoneze activitatea și să asigure corelarea activităților desfășurate în diferite domenii și de diferite instituții. Sunt necesare astfel de mecanisme și structuri de coordonare cu putere de decizie, susținute politic și cu implicarea unor vaste categorii de persoane din toate sferele societății.
Este nevoie de cercetarea continuă a imaginii existente atât în interiorul, cât și în exteriorul țării și utilizarea rezultatelor studiilor pentru luarea deciziilor privind crearea/repoziționarea imaginii de țară a Moldovei. Înainte de lansarea oricărei strategii de creare a imaginii de țară este necesară identificarea imaginii existente, prin măsurarea și înțelegerea percepțiilor existente și prin analiza diferențelor existente între percepție și realitate pentru fiecare grup-țintă. Imaginea curentă trebuie analizată pentru a decide cum ar trebui aceasta schimbată în viitor. De aceea este necesară monitorizarea imaginii de țară a Moldovei pe baze continue, în interiorul și în exteriorul ei.
Pentru crearea unei imagini puternice de țară trebuie să pornim din interiorul țării. Ideea începerii oricăror acțiuni de branding din interior trebuie să constituie baza unei strategii de branding de națiune. Este necesar să promovăm Moldova întâi în interior, printre moldoveni, astfel încât moldovenii să ajungă să-și respecte țara și să fie mândri că sunt moldoveni. Poporul trebuie făcut să creadă în el însuși. În acest sens poate contribui media care, în prezent, din păcate, se concentrează în principal pe subiecte de scandal și cu conotație negativă, nesprijinind crearea unui spirit pozitiv al poporului. Concentrarea pe aspecte pozitive și pe realizările țării din ultimul timp din diferite domenii ar fi o modalitate de a ridica spiritul poporului și încrederea în el însuși, astfel încât un astfel de spirit să continue la o imagine de țară pozitivă.
O imagine bună de țară trebuie să se bazeze pe o realitate corespunzătoare. Oricât am dori să ne promovăm în mod pozitiv, dacă imaginea promovată nu reflectă realitatea, demersul se soldează cu efecte adverse. Este necesară rezolvarea problemelor interne înainte de a începe repoziționarea imaginii de țară, nefiind posibilă schimbarea imaginii unei țări fără schimbarea comportamentului țării și a cauzelor care au creat o anume imagine.
În acest sens Moldova trebuie: a) să îmbunătățească calitatea tuturor categoriilor de servicii, dar mai ales a celor turistice; b) să îmbunătățească infrastructura de transport – mai ales în mediul rural dacă turismul rural va fi unul dintre domeniile ce vor fi susținute; c) să asigure coordonarea instituțiilor (Minister de Externe, consulate, ambasade, operatori turism, companii de zbor de către acel organism coordonator, deocamdată inexistent) pentru a oferi serviciile solicitate;
O posibilă strategie de creare de imagine de țară trebuie să ia în considerare capitalul de imagine deja existent, lucruri care sunt cunoscute despre noi în afara țării în mod pozitiv și pe care nu este nevoie să le creăm, dar este nevoie să le susținem și să profităm de ele. Crearea de stereotipuri este un mecanism comun de formare a unor imagini simple despre țările mai puțin cunoscute. Țările pot identifica, astfel, informațiile care sunt deja cunoscute despre ele la nivel internațional și pe care le pot folosi în favoarea lor. Realizarea unor bune atracții pentru o țară se poate face pe baza unui clișeu, pe care îl cunoaște toată lumea, și folosirea lui ca un punct de plecare pentru crearea unui branding de națiune.
Este nevoie de promovarea unei idei unitare despre imaginea Moldovei care să fie completată cu imagini secundare pe domenii care, la rândul lor, să fie concordante cu imaginea unitară. Un program de branding ar trebui să se bazeze pe o politică integrată prin intermediul căreia să se comunice și să se acționeze în mod coordonat și repetitiv teme motivante și care să diferențieze Moldova de alte țări. O țară trebuie să folosească media în avantajul ei și să facă tot posibilul să se asigure că imaginea transmisă de media este o reflectare corectă și echilibrată a realităților, activelor, competențelor și ofertelor țării respective.
Odată cu ridicarea respectului de sine, poporul trebuie pregătit să vorbească despre el însuși. Trebuie pregătiți mesageri la toate nivelurile: de la ministere unde elaborarea unor materiale documentare sau pregătirea efectivă a unor persoane special pentru rolul de reprezentare ar fi foarte utilă, la oameni de afaceri moldoveni și oameni obișnuiți din popor. O cooptare a tuturor într-o strategie de branding de națiune ar trebui să cuprindă această sarcină permanentă de a vorbi frumos despre noi înșine.
Pentru a crea o imagine de țară pozitivă, moldovenii și Moldova trebuie să fie prezenți în cât mai multe activități desfășurate la nivel internațional, trebuie să ne implicăm în astfel de acțiuni internaționale pentru a ne face cunoscuți. Moldova va fi percepută pozitiv când va contribui cu valoare adăugată la nivel internațional: în acțiuni sportive, acțiuni politice, acțiuni economice, acțiuni culturale etc.
BIBLIOGRAFIE
Aaker D. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand. București: Brandbuilders, 2005. 317p.
Aaker D. Strategia portofoliului de brand: cum sa creezi relevanta, diferentiere, energie, parghii comerciale si claritate. București: Brandbuilders, 2006. 460 p.
Aaker D., Joachimsthaler, E. The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge. În: California Management Review, vol. 42, nr. 4, 2000, p. 8-23.
Allen T., Simmons J. Visual and verbal identity in Brands and Branding. In: The Economist, vol. 42, nr. 4, 2004, p. 113-126.
Anholt S. Branding places and nations. In: Brands and Branding, vol. 9, nr.4-5, 2004, p. 213-226.
Anholt S. Forward to the Journal of Brand Management. In: Nation Branding, vol. 9, nr.4-5, 2002, p. 229-239.
Anholt S. Nation brand as context and reputation. In: Place Branding, vol. 1, no. 3, 2005, p. 224-228.
Anholt S. Some important distinctions in place branding. In: Place Branding, vol. 1, no. 2, 2005, p. 116-121.
Cărămidă C. Brand&Branding. Identitate vizuală. Volumul I. București: Brandmark, 2009. 61 p.
Cărămidă C. Brand&Branding. Valoarea brandului. Volumul II. București: Brandmark, 2010. 48 p.
Chernatony L., Riley D. Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations. In: Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5., 2011, p. 417-443.
Davidson H. Destination Branding is More Than Tourism. In: Place Branding, vol. 1, no. 2, 2007, p. 215-217.
Dooley Gr., Bowie D. Place Brand arhitecture-Strategic management of the brand portofolio. In: Place Branding, vol. 1, no. 4, 2009, p. 402-419.
Gelder S. Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries. In: Cultures and Markets, vol. 3, no. 4, 2012, p. 432-449.
Gilmore F. A Country – can it be repositioned? Spain – the success story of a country branding. In: Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, 2010, p. 281-293.
Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110, 0,46 c.a.
Slonovschi D. Market entry modes – a result of foreign investors` commitment. În: Integrarea europeană și competitivitatea economică: Simpozion Internațional din 23-24 septembrie 2004. Chișinău: ASEM, 2004, Vol. II, p.158-161.
Gudjonsson H. Nation Branding. In: Place Branding, vol. 1, no.3, 2010, pp. 283-298.
Klein N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. New York: Picador, 2010. 359 p.
Kotler P. Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele. București: Brandbuilders, 2003. 256 p.
Kotler P., Gertner D. Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective. In: Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, 2012, p. 249-261.
Kotler Ph., Amstrong G. Principles of marketing. 14th edition. Pearson Prentice Hall, 2012. 740 p.
Legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor Nr.588-XIII din 22.09.95. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1996, nr.8-9/76, cu modificări și completări.
Legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29.02.2008. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2008, nr. 99-101/362, cu modificări și completări.
Moldovan-Bătrînac Viorelia. Particularitatile dezvoltarii brandului national si promovarii imaginii tarilor in curs de dezvoltare. În: Analele stiintifice ale UCCM, 2010, p. 147-151.
Ollins W. Brandul de națiune. București: Comunicare, 2006. 273 p.
Ollins W. Noul Ghid de Identitate. București: Comunicare, 2009. 259 p.
Quelch J., Jocz K. Positioning the nation state. In: Place Branding, vol. 1, no. 3, 2011, p. 229-237.
Ries A., Ries L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum sa transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala. București: Brandbuilders, 2003. 199 p.
www.brandchannel.com (vizualizat 15.05.14)
www.interbrand.com (vizualizat 19. 05.14)
www.statistica.md (vizualizat 19. 05.14)
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
FIȘA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICENȚĂ
BIBLIOGRAFIE
Aaker D. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand. București: Brandbuilders, 2005. 317p.
Aaker D. Strategia portofoliului de brand: cum sa creezi relevanta, diferentiere, energie, parghii comerciale si claritate. București: Brandbuilders, 2006. 460 p.
Aaker D., Joachimsthaler, E. The brand relationship spectrum: Key to the brand arhitecture challenge. În: California Management Review, vol. 42, nr. 4, 2000, p. 8-23.
Allen T., Simmons J. Visual and verbal identity in Brands and Branding. In: The Economist, vol. 42, nr. 4, 2004, p. 113-126.
Anholt S. Branding places and nations. In: Brands and Branding, vol. 9, nr.4-5, 2004, p. 213-226.
Anholt S. Forward to the Journal of Brand Management. In: Nation Branding, vol. 9, nr.4-5, 2002, p. 229-239.
Anholt S. Nation brand as context and reputation. In: Place Branding, vol. 1, no. 3, 2005, p. 224-228.
Anholt S. Some important distinctions in place branding. In: Place Branding, vol. 1, no. 2, 2005, p. 116-121.
Cărămidă C. Brand&Branding. Identitate vizuală. Volumul I. București: Brandmark, 2009. 61 p.
Cărămidă C. Brand&Branding. Valoarea brandului. Volumul II. București: Brandmark, 2010. 48 p.
Chernatony L., Riley D. Defining a brand: beyond the literature with expert interpretations. In: Journal of Marketing Management, vol. 14, no. 5., 2011, p. 417-443.
Davidson H. Destination Branding is More Than Tourism. In: Place Branding, vol. 1, no. 2, 2007, p. 215-217.
Dooley Gr., Bowie D. Place Brand arhitecture-Strategic management of the brand portofolio. In: Place Branding, vol. 1, no. 4, 2009, p. 402-419.
Gelder S. Global Brand Stratgey: Unlocking Branding Potential Acrosss Countries. In: Cultures and Markets, vol. 3, no. 4, 2012, p. 432-449.
Gilmore F. A Country – can it be repositioned? Spain – the success story of a country branding. In: Journal of Brand Management, vol. 9., no. 5, 2010, p. 281-293.
Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110, 0,46 c.a.
Slonovschi D. Market entry modes – a result of foreign investors` commitment. În: Integrarea europeană și competitivitatea economică: Simpozion Internațional din 23-24 septembrie 2004. Chișinău: ASEM, 2004, Vol. II, p.158-161.
Gudjonsson H. Nation Branding. In: Place Branding, vol. 1, no.3, 2010, pp. 283-298.
Klein N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. New York: Picador, 2010. 359 p.
Kotler P. Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele. București: Brandbuilders, 2003. 256 p.
Kotler P., Gertner D. Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective. In: Journal of Brand Management, vol. 9. no. 4-5, 2012, p. 249-261.
Kotler Ph., Amstrong G. Principles of marketing. 14th edition. Pearson Prentice Hall, 2012. 740 p.
Legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor Nr.588-XIII din 22.09.95. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1996, nr.8-9/76, cu modificări și completări.
Legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29.02.2008. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2008, nr. 99-101/362, cu modificări și completări.
Moldovan-Bătrînac Viorelia. Particularitatile dezvoltarii brandului national si promovarii imaginii tarilor in curs de dezvoltare. În: Analele stiintifice ale UCCM, 2010, p. 147-151.
Ollins W. Brandul de națiune. București: Comunicare, 2006. 273 p.
Ollins W. Noul Ghid de Identitate. București: Comunicare, 2009. 259 p.
Quelch J., Jocz K. Positioning the nation state. In: Place Branding, vol. 1, no. 3, 2011, p. 229-237.
Ries A., Ries L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum sa transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala. București: Brandbuilders, 2003. 199 p.
www.brandchannel.com (vizualizat 15.05.14)
www.interbrand.com (vizualizat 19. 05.14)
www.statistica.md (vizualizat 19. 05.14)
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Brandingul de Tara. Studiul Comparativ al Politicilor de Promovare (ID: 106091)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.