Brandingul de Tara

BRANDINGUL DE ȚARĂ

CAPITOLUL II. Brandingul de țară

2.1. Ce este brandingul de țară

Chiar dacă la nivel internațional conceptul marketingului de țară a apărut în anii ’90, subiectul nu este nou în totalitate. Numeroase țări și-au promovat imaginea de-a lungul timpului pentru a atrage turiști străini, iar numeroase studii au fost realizate în ultimii 40 de ani pentru a identifica efectul țării de origine asupra produselor și serviciilor lor.

Introducerea noțiunii de imagine de țară în teoria marketingului a fost realizată pentru prima dată de Howard și Sheth (1968), ca și componentă distinctă în decizia de consum. Cercetări mai recente în domeniul imaginii de țară au fost realizate în anii ’90 prin lucrările lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian Places (2002) și Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe și Israel Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham în articolul său The Rise of the Brand State în publicația Foreign Affairs (septembrie 2001).

Considerând definirea brandingului ca o modalitate de diferențiere a unui anume produs față de competitorii săi, putem extrapola raționamentul și atribui în mod similar brandingului de țară un impact puternic asupra capacității țării de a câștiga în competiția internațională. „Principiile brandingului se aplică în egală măsură țărilor, precum corporațiilor” (Interbrand, 2003) pare să reprezinte o doctrină centrală în industria brandingului. Atât argumentele teoretice, cât și dovezile construiesc însă o relație mult mai complexă.

Crearea unui branding de țară a fost definit de către Nworah (2004) ca fiind procesul prin care o țară caută în mod activ să creeze o identitate unică și competitivă cu scopul de a se poziționa atât intern, cât și extern ca o destinație atractivă pentru comerț, turism și investiții. Practic, crearea unei imagini de țară trebuie să ia în considerare mai multe aspecte, deoarece există mai multe audiențe cărora dorim să ne adresăm.

Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, în mod tradițional, prin modelul „Brand Equity” (Brandt și Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding național capătă contur atunci când se creează strategia de branding, care va cuprinde și modalitățile prin care ea va fi comunicată. Mai mulți autori au menționat diverse dimensiuni ale brandingului de țară . Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc întocmit de ”Placebrands”, care cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne și externe (diplomația publică), investițiile și imigrația, cultura și istoria și oamenii. Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei țări la nivel internațional, fiind principalele aspecte cu care clienții externi intră în contact.

Figura 2.1.

Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de țară. Acesta implică investiții majore, dar antrenează și activitățile de marketing, PR și advertising. Cu toate acestea, turismul oferă doar o imagine unilaterală asupra imaginii unei țări, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o țară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre țara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât se consideră că multe țări au imagini bazate în mod disproporționat pe turism.

Exportul produselor de marcă naționale reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei țări care, la rândul ei, influențează percepția asupra produselor provenind din țara respectivă. Imaginea unei țări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă, dar și prin alte mărci secundare naționale, care promovează în mod indirect imaginea unei țări.

Diplomația publică se referă la comportamentul și deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Din multe puncte de vedere diplomația publică și brandul de țară sunt similare, însă acestea sunt domenii distincte. Acestea au menirea de a adăuga plus valoare, de a cizela imaginea țării în ansamblu sau să o cizeleze. „Imaginea unei țări nu se poate schimba cu un slogan și cu un logo. Și în mod categoric nu se poate schimba peste noapte.” Astfel, apare nevoia unei strategii pe termen lung, coerentă, constantă și susternibilă. Politicile externe și cele interne sunt expresia actelor de diplomație ale statului respectiv, iar percepția publicului asupra lor formează reputația țării pe baza diplomației publice.

Conceptul de diplomație publică desemnează, în principal, eforturile unui guvern de a gestiona politica externă și a promova interesele naționale prin intermediul comunicării și contactului direct cu populația din alte state. În acest sens, ”diplomația publică se diferențiază de cea tradițională, care prepune interacțiunea oficială dintre guverne prin intermediul diplomaților de carieră. Diplomația publică include demersuri ale unui stat de a interacționa direct cu cetățenii unui stat, societatea civilă sau lideri de opinie. Prin intermediul acestui instrument, un stat încearcă să influențeze atitudinile dintr-o societate astfel încât să sprijine pe termen lung politicile și interesele sale naționale.”

Acest lucru implică dezvoltarea unei relații de durată, de înțelegere mutuală a culturii și a valorilor fiecăreia dintre părți și necesită un schimb permanent de idei și persoane. Diplomația publică presupune în esență informarea opiniei publice străine despre cultura, politicile, valorile unui stat, iar uneltele care stau la baza acestui efort sunt numeroase, de la contactul direct între persoane, diplomația culturală, mass-media, literatură sau mobilități internațional.

Conceperea unui program pentru crearea unei imagini de țară presupune un efort integrat al acestor 3 dintre cele mai importante dimensiuni și abilitatea de a comunica și acționa într-o manieră coordonată și repetitivă despre temele motivante care pot diferenția o țară de celelalte. O astfel de coordonare este cerută de implicarea unui număr mare de actori în crearea unei imagini de țară. De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetări și s-au formulat diferite concepte ce pot fi legate de influența imaginii de țară asupra diferitelor activități și crearea/repoziționarea imaginii de țară a unei țări.

  Foarte simplu, o definiție cât mai clară a brandingului de țară se referă la aplicarea tehnicilor corporative de branding, țărilor. Simon Anholt, editorul unei reviste pe brandingul de țară, recomandă țărilor cum să-și consolideze brandurile naționale și spune într-un interviu acordat organizației ”Council on Foreign Relations”, că două concepte principale distincte separă noile forme ale brandingului de țară de formele tradiționale ale diplomației publice.

În primul rând, Anholt afirmă că națiunile au devenit mult mai conștiente de valoarea brandului lor. Înțelegerea evaluării ajută țările să înțeleagă mai bine investitiile pe care le fac în imaginea lor. De exemplu: În ce măsură un slogan atrăgător ajută la atragerea de investiții străine? Cum ajută un post de radio național? Așa cum cercetatorii încearcă să cuantifice mai bine răspunsurile la întrebări de acest gen, țările văd posibilitatea de a investi mai eficient în viitorul lor. A doua schimbare majoră, spune Anholt, constă în accentul pus pe aspectele comportamentale de gestionare a imaginii unei țări. El sugerează că oficialii din guvern și lumea afacerilor pot colabora mai bine pentru a se asigura că mesajele pe care o țară le transmite, reprezintă ceea ce ei consideră ca fiind "scopul comun fundamental" al țării lor.

Specialiștii în branding sunt în unanimitate de acord asupra faptului că acesta reprezintă, de fapt, suma percepțiilor pozitive despre marca respectivă și, ca orice marcă, aceasta trebuie promovată și, în același timp, protejată de eventualele agresiuni care îmbracă cel mai adesea forma războiului informațional.

Brandul de țară reprezintă de fapt imaginea „vandabilă” a țării respective și are în vedere trăsăturile care o caracterizează, valorile la care se raportează și pe care le promovează. Această imagine poate și trebuie să fie o sursă aducătoare de profit, dacă managementul brandului se face cu profesionalism și are în vedere publicul țintă, canalele de distribuție, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le așteptăm și orizontul de timp în care trebuie să ne atingem obiectivele stabilite.

Brandingul de națiune – și brandingul în general – este un proces participativ, o conversație între egali, care conferă patriotismului o semnificație relevantă și contemporană. Nu putem reuși singuri în acest proces, în special pe termen lung. Cunoscând experiențele anterioare, construirea brandului de țara trebuie să fie realizată în cooperare cu societatea civilă a țării respective, organizații neguvernamentale, firme de cercetare și presă. Societatea civilă trebuie să urmărească continuu procesul de stabilire a brandului de țara, dar și modul cum este promovat și protejat acesta. În fond, într-o lume supusă globalizării, luptă pentru păstrarea identității se face și prin construirea și promovarea unui brand național definitoriu și, bineînțeles, profitabil.

Imaginea unei țări este data de produsul vectorial dintre reprezentările vizuale despre țara respectivă și precognitiile publicului receptor. Această înseamnă că, atunci când se inițiază un demers imagologic trebuie să se țină cont de orizontul de așteptare și de modelul cultural al celor în rândul cărora difuzezi imaginea. Ideea centrală este aceea că imaginea nu se construiește arbitrar, ci metodologic: mai întâi se articulează nucleul dur al imaginii sau elementele imagologice puternice (punctele țări) care o susțin. O data constituit nucleul dur al imaginii, această din urmă devine reprezentare și este asimilată de public. Așadar, imaginea de țara depinde de strategia de imagine adoptată, de mijloacele tehnice utilizate și de resursele activate. Pentru că imaginea de țara este un produs care trebuie valorificat și asimilat, nu un discurs.

Brandul de națiune este mult mai mult decât un nume sau un logo, el este o modalitate eficace de a face afaceri, reprezentând valorile, crezurile și experiență poporului ce-l promovează. El însumează punctele forțe, atuurile care diferențiază un produs sau serviciu de celelalte existențe pe piață. O oportunitate de a face față concurenței. Cele mai puternice branduri sunt cele care conțin mesaje consistente și clare. Brandurile actuale sunt percepute că entități vii, cu personalități aparte. Ele conțin povestiri complexe, construite în jurul unui „cârlig”, ceva ce stimulează consumatorul atunci când intră în contact cu el. Țări precum Grecia și Turcia folosesc istoria că modalitate de promovare, Italia, Elveția și Franța își stimulează clienții prin bucătăria proprie, ridicată la rangul de artă, Spania folosește tradiția.

Brandul de țară implică o strategie, o modalitate de a planifica, „e ceea ce ar trebui politicienii să facă. (…) e aura pozitivă a unei organizații. Se vorbește despre dezvoltare economică, infrastructură, educație, politică. Daca toate sunt prezente, atunci produsul e bun, dar tot nu e de ajuns. Oamenii trebuie să știe despre acest produs, să creadă în el și teoria să se confirme in practică.”

Un brand de țară „trebuie să răspundă la două obiective majore, și anume, să creeze o imagine unitară și atractivă pentru exterior (turiști oameni de afaceri, investitori etc.) și să permită un proces de terapie socială, asanare morală și dezvoltare spirituală, prin crearea unui traseu psihosocial prin care națiunea respectivă să se regăsească (acest traseu sa conține un punct de plecare reprezentativ, precum și o promisiune sau o viziune de tip expectativ care să fie, în aceeași măsură, așteptată și acceptată de către membri nației.”

Brandul de țară este mai mult decât imaginea de țară, este o imagine de țară influențată în mod conștient și îndreptată într-o anumită direcție favorabilă țării. Imaginea unei țări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conștiința lumii, „brandul de țarǎ” rezultat fiind un produs istoric și cultural, sau poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-și dea concursul specialist în domeniu.

Elementele comune ale definiției de brand, respective imagine de țară au în vedere crearea, implementarea și comunicarea unei viziuni despre imaginea unei țări, care să fie în același timp unică pentru a diferenția, competitivă pentru a atrage și realistă pentru a reflecta adevărul. Aceste aspecte reprezintă de fapt esența brandingului de țară.

Cu toate că există și opinii împotriva construcției unei brand de țară, considerăm că acesta aduce plus valoare, respectiv diferențiere față de celelalte state. Întregul proces de cercetare internă și externă, diplomație publică, lobby, etc., poate crea un context pozitiv pentru mediul de afaceri și cel politic, poate influența pozitiv imaginea țării, produsele și calitatea vieții cetățenilor.

2.2. Necesitatea unui branding de țară

Brandul unei țări contează indiferent dacă acest stat este unui dezvoltat sau abia în curs de dezvoltare. Țările de succes își identifică imaginea și unele produse prin politici ce sprijină anumite calități definitorii pentru acea țară. Acest fapt se poate foarte bine remarca în unele sectoare precum ar fi turismul, unde țările își dezvoltă noi locuri de agrement și infrastructura, precum ar fi noi autostrăzi, aeroporturi. Însă brandingul de țară nu include doar un sector anumit, ci țara ca un tot întreg

Puterile economice mondiale cu ușurință își pot identifica un brand. Ele își schițează avantajele pentru a găsi modalități de a încuraja și de a crește atractivitatea țării atât pentru turiști, pentru imigranți, cât și pentru afaceri și noile investiții de care are nevoie o țară. Alte țări pot să își susțină un brand, având resurse mai multe ele pot să își promovoeze buna guvernare, siguranța și traiul cât mai ridicat.

Competitivitatea și ratingul unei țări sunt influențate de imaginea acesteia, iar brandul țării depinde de aspecte precum, geografia, cultura, economia, oamenii, produsele, de mass media internă și externă și implicarea în realizarea acestei strategii. Astfel, este necesar să înțelegem că, există o competiție puternică la nivel global pentru atragerea investițiilor străine, iar în această competiție nu este vorba de sentimente sau afinități atunci când vorbim de alocarea de capitaluri pentru dezvoltarea unor afaceri.

Pentru o țară cu o imagine nefavorabilă la nivel internațional este de două ori mai greu să intre în competiția internațională. Dar, orice avantaj competitiv pe care îl are țara poate fi utilizat pentru poziționarea țării pe harta regională sau mondială, ținând cont că o bună reputație se construiește pe baza acțiunilor și comportamentului țării respective. Imaginea țării este esențială pentru activitatea internațională și, în același timp, comportamentul țării este esențial pentru crearea imaginii sale la nivel internațional. Lipsa de implicare în propria construcție a brandului de țară permite celorlalte țări să creeze imaginea pe baza unor informații trunchiate.

Brandingul se ocupă cu crearea și menținerea încrederii și ca atare el înseamnă înainte de toate respectarea deplină a promisiunilor. Wally Olins susține că cele mai bune și mai de succes brandinguri sunt cele perfect coerente: „în calitate de client, furnizor, acționar sau angajat, de fiecare dată când intri în contact cu un brand coerent îl percepi la fel. Cele mai bune branduri au o consecvență construită și susținută de oameni din interiorul organizației care sunt complet familiarizați cu tot ceea ce reprezintă brandul”.

Cel mai mare avantaj al unui brand puternic constă în creșterea veniturilor. „În mediul de afaceri, pentru produse, companii și servicii, brandul a adus valoare și profituri imense. La fel este și în cazul țărilor. Care sunt mizele unui proiect de branding de țară? Miza este una singură: banii. Și din ea pleacă toate celelalte: politica: statul este bine văzut, contează în ochii celor puternici; cultura: produsele culturale se diversifică, scriitorii sunt traduși și promovați, istoria începe să prezinte interes pentru străini; sportul: există resurse pentru a descoperi și crește talentele; educația: sistemul de învățământ, odată finanțat cum trebuie, începe să producă elite intelectuale; și societatea în ansamblul ei se însănătoșește, se dezvoltă, înflorește”.

O țară trebuie să folosească media în avantajul ei și să facă tot posibilul pentru a se asigura că imaginea transmisă de media este o reflectare corectă și echilibrată a realităților, activelor, competențelor și ofertelor țării respective. Așa cum menționa și Anholt, de obicei se întâmplă ca țări cu imagini de țară slabe să fie tratate cu cinism de către media internațională, prin transmiterea de de informații distorsionate, de clișee învechite, necorespunzând realității curente.

Așadar, nevoia brandului nu vine datorită problemelor, corupție, furturi, contrabandă, infracțiuni, acestea trebuie rezolvate în paralel, ci datorită aspectelor bune care se pot fructifica și promova printr-o strategie de branding.

2.4. Etapele realizării și elementele de referință în dezvoltarea brandingului de țară

Brandingul de țară are un impact puternic asupra capacității țării de a câștiga în competiția internațională, în contextul în care brandingul este o modalitate realizată strategic, de diferențiere a unui anume produs față de competitorii săi.

Conceperea unui program pentru creearea unui brand de țară presupune un efort integrat al mai multor dimensiuni, implică un număr mare de actori, se realizează în timp, și presupune abilitatea de a comunica și acționa într-o manieră coordonată și repetitivă despre temele potrivite și motivante care pot diferenția o țară de celelalte.

Principalele aspecte cu care străinii intră în contact, așa cum am spus și în capitolul precedent, au fost sintetizate în hexagonul brandingului întocmit de „Placebrands”, care cuprinde turismul, mărcile de export, politicile interne și externe (sau diplomația publică), investițiile și imigrația, cultura și istoria, oamenii. De aceste aspecte depinde evoluția și dezvoltarea brandigului de țară.

Turismul este considerat a fi unul dintre cele mai vizibile aspecte ale brandingului de țară. Acesta implică investiții majore, dar antrenează și activitățile de marketing, PR și advertising. Cu toate acestea, turismul oferă doar o imagine unilaterală asupra imaginii unei țări, iar pentru crearea unei imagini complete pentru o țară este nevoie de asocierea imaginii prin turism cu alte domenii de comunicare despre țara respectivă. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât se consideră că multe țări au imagini bazate în mod disproporționat pe turism.

Exportul produselor de marcă, naționale reprezintă unul dintre cei mai puternici vectori pentru formarea imaginii unei țări care, la rândul ei, influențează percepția asupra produselor provenind din țara respectivă. Imaginea unei țări se formează în primul rând prin produsele sale de marcă, dar și prin alte mărci secundare naționale, care promovează în mod indirect imaginea unei țări. Spre exemplu, Nokia înseamnă Finlanda, IKEA înseamnă Suedia, Sony înseamnă Japonia, Ford înseamnă SUA.

Diplomația publică se referă la comportamentul și deciziile liderilor politici atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Din multe puncte de vedere diplomația publică și brandul de țară sunt similare, însă acestea sunt domenii distincte. Acestea au menirea de a adăuga plus valoare, de a cizela imaginea țării în ansamblu sau să o cizeleze. „Imaginea unei țări nu se poate schimba cu un slogan și cu un logo. Și în mod categoric nu se poate schimba peste noapte.” .Astfel, apare nevoia unei strategii pe termen lung, coerentă, constantă și susternibilă. Politicile externe și cele interne sunt expresia actelor de diplomație ale statului respectiv, iar percepția publicului asupra lor formează reputația țării pe baza diplomației publice.

Conceptul de diplomație publică desemnează, în principal, eforturile unui guvern de a gestiona politica externă și a promova interesele naționale prin intermediul comunicării și contactului direct cu populația din alte state. În acest sens, diplomația publică se diferențiază de cea tradițională, care prepune interacțiunea oficială dintre guverne prin intermediul diplomaților de carieră. Diplomația publică include demersuri ale unui stat de a interacționa direct cu cetățenii unui stat, societatea civilă sau lideri de opinie. Prin intermediul acestui instrument, un stat încearcă să influențeze atitudinile dintr-o societate astfel încât să sprijine pe termen lung politicile și interesele sale naționale.”

2.5.Importanța implicării mediului online în realizarea și promovarea brandingului de țară

Brandingul de țară este suma imaginilor formate la diferite niveluri și împărtășite de diferite audiențe, în interiorul cât și exteriorul țării. Imaginea unei țări poate fi determinată într-o proporție foarte mare de modul în care este reflectată în media, și nu este formată în mod exclusiv numai de presă.

Conform lui Walter Lippmann (1991), oamenii au posibilități reduse de a cunoaște direct evenimentele și depind de presă pentru a afla ce se întâmplă în lume. Rolul presei este de a ne oferi imagini ale lumii din afară, pe baza cărora noi ne formăm imagini în mințile noastre. Lippmann a subliniat că între poveștile spuse de presă și ceea ce se întâmplă în realitate pot exista discrepanțe. Lăsând deoparte manifestările intenționate de a distorsiona adevărul, problema pe care o ridică Lippman este dacă subiecții aleși de presă pentru a construi imaginea lumii de afară, nu limitează numărul și natura evenimentelor pe baza cărora oamenii își pot forma imaginile în mințile lor. Dacă presa în mod implicit transmite semnalul că un eveniment este mai important decât altul, nu influențează oare modul în care cititorul se raportează el însuși la importanța evenimentului? Cu alte cuvinte, există un paralelism între modul în care percepem importanța evenimentelor și importanța pe care le-o dă presa? În opinia lui Lippman există un grad ridicat de corelare între „imaginea lumii de afară” construită de media și „imaginea din mintea noastră”.

Maxwell McCombs și Donald Shaw au arătat că există o corelație între importanța dată de media diferitelor subiecte, spre exemplu importanța dată de către candidații politici acestor topici, și opinia votanților despre importanța subiectelor campaniei.

Identitatea brandingului de țară versus imaginea brandingului de țară

Identitatea este un concept captivant. Acesta dispune de o fascinantă durată care poate fi un catalizator pentru discuții extrem de eficiente și de negociere, dacă identitatea în cauză care este individuală, de grup sau națională. Dezbaterile privind identitatea pot, de asemenea, să degenereze așa cum introspecția este temperată de o conștientizare a percepțiilor externe ale identității, în special în contextul brandingului de țară, unde publicul brandingului de țară nu este limitat la populația internă, și se extinde la orice arenă internațională națiunea în care națiunea este prezentă.

Atunci când se discută despre noțiunea de identitate, apare de multe ori confuzia în ceea ce privește conceptul asociat dar distincte de imagine. Prin urmare, este necesar să clarificăm din timp acești termeni și să sesizăm importanța acestora pentru brandingul de țară.

Identitatea este definită de Oxford Concise Dictionary ca fiind "modul a fi cine sau ce o persoană sau un lucru este", cu o definiție sub-sens "caracteristicile care determină aceasta". Pe de altă parte, imaginea este definită de același dicționar în diverse moduri, inclusiv ca fiind "impresia generală pe care o persoană, organizație, sau un produs o prezintă public" și totodata imaginea este "o reprezentare mentală". Desigur, există numeroase alte dicționare, care ar putea fi consultate în privința unor definiții alternative și nu va exista niciodată un consens universal asupra sensurilor exacte ale termenilor. Identitatea se referă la ceea o țară este cu adevărat în esența ei, în timp ce imaginea se referă la modul în care țara respectivă este percepută. Evident, există adesea un decalaj între aceste două concept.

Decalajul dintre identitate-imagine tinde să fie un factor negativ, multe țări luptându-se cu frustrarea de a nu fi percepute de restul lumii pentru ceea ce sunt cu adevărat. Stereotipurile, clișee și rasismul pot domina perceptia anumitor țări. Este un prim obiectiv al brandingului de țară de a identifica astfel de prejudecăți și a asista țările la demontarea forțelor negative, care altfel ar putea frâna dezvoltarea economică a țării în lume.

Natura și importanța identității brandului și imaginii brandului au fost evidențiate de mulți lideri scriitori despre management de brand și de strategie. De obicei, acest lucru a fost făcut în cadrul produselor, serviciilor sau corporațiilor, mai degrabă decât în ​​contextul țărilor. Cu toate acestea, conceptele de bază ale identității brandului și imaginii brandului sunt eminamente transferabile în contextul brandingului de țară.

O analiză a componentelor identității de brand și imaginii de brand este, prin urmare, un punct de plecare util pentru a dezvolta o înțelegere a identității și imaginii brandului de țară. În excelenta sa carte de Strategia Brandului Asia Martin Roll propune următoarii cinci factori importanți pe care țările ar trebui să îi ia în considerare atunci când elaborează o identitate de brand. În primul rând, viziunea de brand a țării – descrie în mod clar direcția viitoare pentru țara respectivă și rolul dorit cât și statutul pe care speră să le atingă în timpul stabilit. În al doilea rând, rolul brandului – viziunea de brand, subliniind piețele țintă pe care brandul de țară le poate acoperi. În al treilea rând, poziționarea brandului – locul pe care brandul se străduiește să-l ocupe în mintea oamenilor și în rândul țărilor. În al patrulea rând, personalitatea brandului de țară, și în ultimul rând esența brandului – ceea ce îl reprezintă și ceea ce face îl face unic

Analiza lui Roll a factorilor cheie care stau la baza dezvoltării identității de brand necesită câteva modificări minore, cu scopul de a fi aplicată în mod eficient la dezvoltarea identității brandingului de țară. Viziunea brandului, rolul, poziționarea cât și personalitatea sunt în mod clar aplicate brandului de țară așa cum sunt aplicate brandului de produse. Cu toate acestea, atunci când vine vorba de esență brandului, Roll susține că acest lucru poate fi precizat în două sau trei cuvinte. În timp ce acest lucru poate fi valabil pentru multe branduri de produse sau servicii, ar fi imprudent să se aplice o astfel de abordare minimalistă și brandului de țară, a cărei natură multidimensională sfidează o astfel de clasificare.

Aceasta este o provocare în brandingul de țară – dilema de încapsulare. Cum poate bogăția culturală al țărilor să fie redusă? Răspunsul, desigur, este că țările transced aceste eforturi la încapsulare. Aceasta reprezintă una din problemele fundamentale cu care, cei implicați în brandingul de țară, trebuie să se confrunte.

Întrucât Roll sugerează cinci factori cheie în dezvoltarea unei identități de brand, profesorul francez Jean-Marc Lehu sugerează că identitatea de brand cuprinde douăsprezece componente, toate acestea fiind luate în considerare atunci când se planifică activități de branding.

Jean-Marc Lehu oferă multiple posibilități de analiză a identității de brand. S-ar putea argumenta că "imaginea proiectată" nu ar trebui să apară ca o componentă a identității, pe motiv că imaginea se află în mintea consumatorului și este, prin urmare, în afara controlului proprietarilor de brand. După cum Nandan a subliniat, identitatea de brand provine de la companie în timp ce imaginea de brand se referă la percepțiile consumatorilor, prin urmare pr și identitatea și imaginea sunt, concepte distincte, dar legate. Modurile în care conceptele existente identității de brand pot fi transferate în contextul brandingului de țară le-am ilustrat în Tabelul 1.

A fost susținut de către unul dintre cei mai importanți scriitori pe comunicare corporată, că noțiunea de identitate este esențială pentru managementul părților interesate, în acest sens de identitatea și valorile fundamentale care stau la baza a ceea ce oferă o ancoră în jurul căruia toate activitățile și comunicațiile poate fi structurate și effectuate. În plus, în interiorul organizației, un puternic sentiment de identitate poate ajuta la ridicarea moralului și motivației în rândul angajaților de a permite oamenilor să se identifice cu organizațiile lor.

TABELUL 1 . Adaptat de la Roll, Lehu, Kapferer, Elliott și Percy și Buchholz și Wordemann

Noțiunea de identitate, ca o ancoră în jurul căreia comunicările brandului pot fi planificate, este, de asemenea, abordată de Madhavaram, care descrie modul în care identitatea de brand joacă un rol-cheie în informarea, îndrumarea și contribuția la dezvoltarea și punerea în aplicare a strategiei unei firme. O abordare coordonată trebuie să fie în așa fel încât țările să înțeleagă modul în care acestea sunt percepute de către alte țări din întreaga lume, și să înțeleagă modul cum țării, oameni, produsele sunt reflectate în imaginile lor brand.

Jean-Noel Kapferer, o autoritate mondială în management de brand strategic, afirmă că trebuie să se răspundă la următoarele întrebări, pentru a putea defini identitatea de brand clar: Care este obiectivul și viziunea particulară a brandului ? Ce îl face diferit? Ce nevoi îndeplinește brandul? Care este natura sa permanentă? Care este valoarea sau valorile acestuia? Care este domeniul său de competență? Dar de legitimitate? Care sunt semnele care fac brandul recunoscut? Această perspectivă asupra identității de brand cuprinde atât elementele interne ale brandului (natura sa permanent, valori etc.) cât și elementele exterioare ale brandului (semnele vizuale ale brandului). Un astfel de amestec de componente interne și externe ale brandului este, de asemenea,folosit de către David Aaker, care corelează identitatea de bază a brandului – esența central și permanent a brandului – cu identitatea extinsă a brandului unde diverse elemente ale identității brandului pot fi combinate atunci când brandul apare pe piață.

În unele privințe, echipele dezvoltării brandingului de țară sunt constrânse de iconografia națională existentă în ceea ce privește manifestarea vizuală brandului de țară. Pe de altă parte, esența internă, durabilă a țărilor oferă potențial pentru construirea campaniilor brandingului de țară.

Activitățile de consolidare ale identității brandurilor nu trebuie să se limiteze doar la bifarea criteriilor de identitate. Teoria narativă a identității, de exemplu, sugerează că, pentru a face timpul uman și social, avem nevoie de o identitate narativă pentru noi înșine și acest lucru se face prin poveștile pe care putem sau nu să le spunem. Țările sunt în mod clar într-o poziție excelentă de a construi astfel de narațiuni despre construcții identitare, având în vedere fundamentele istorice și culturale pe care sunt construite acestea. Profesioniști de branding și marketing nu sunt, în general, renumiți pentru abilitățile lor narative, și de aceea, ar fi logic ca țările să invite scriitorii lor de a se implica în construcția narativă a țării – poeții, dramaturgii, romancierii și alți scriitorii creativ ar putea juca un rol important în consolidarea reputației țării lor. Acest lucru se întâmplă deja într-un mod neplanificat, dar campaniile brandingului de țară pot beneficia de o abordare planificată a integrării comunității creative a țării.

O abordare creativă a construirii identității constă în posibilitatea brandurilor de a susține o ideologie. Drepturile omului, dezvoltarea durabilă și respectul pentru mediul înconjurător reprezintă câteva potențiale ideologii pe care brandingul de țară le-ar putea susține, deși natura politică a acestor ideologii capătă o umbă de îndoială, atunci când o astfel de tactică ar putea rezista unei schimbări de regim politic dintr-o țară. Un viitor guvern, de exemplu, poate fi mai puțin favorabil politicilor de dezvoltare durabilă decât guvernul actual și, prin urmare, nu ar îmbrățișa sau susține aceeași ideologie. Modificările în conducerea politică pot afecta astfel direcția unui brand de țară.

Modelul conceptual al identității și imaginii brandului de țară este prezentat în figura 2.1 afișând un character multidimensional al constructelor de identitate și imagine în contextual brandingului de țară. În construirea brandurilor de țară, diferite țări se vor concentra selectiv asupra acelor componente și comunicatori de identitate care sunt cele mai potrivite pentru atingerea obiectivelor specifice brandingului de țară. De exemplu, unele țări pot beneficia de o serie de exporturi de succes și, prin urmare, să încerce să integreze exporturile ca un comunicator al identității brandului de țară; alte țări se pot concentra mai mult pe realizările sportive notabile, oferta lor de turism, etc. Indiferent de ruta aleasă, țările devin tot mai conștiențe de faptul că în economia globalizată de astăzi, sfera imaginii unei țării are o mare importanță.