Branding. Un Motor de Dezvoltare pe Termen Lung

Lista Figurilor

Figure 1: 7 P's Marketing Mix. Sursa: Google 10

Figure 2: Reputația Brandului. Sursa: Weber, 2011 12

Figure 3: Reputația Brandului. Sursa: Weber, 2011 13

Figure 4: Reputația Brandului. Sursa: Weber, 2011 14

Figure 5: Influențarea Consumatorilor. Sursa: Weber, 2011 15

Figure 6: Influența Reputației. Sursa: Weber, 2011 16

Figure 7: Istoria Shell. Sursa: Google 21

Figure 8: Identitate Vizuala. Sursa: www.behance.net 21

Figure 9: Identitate Vizuala. Sursa: www.behance.net 21

Figure 10 The Funnel Metaphor 22

Figure 11 The Customer Decision Journey 23

Figure 12: Metodologia Interbrand de evaluare a unui Brand 25

Figure 13: CRM vs. CEM. Sursa: Meyer & Schwager, 2007 28

Figure 14: Creierul uman. Sursa: Google 32

Figure 15: Sistemul Limbic. Sursa: Google 32

Figure 16: Logo Gamima 39

Figure 17: Site Gamima 40

Branding. Motorul de
dezvoltare pe termen lung

Toate afacerile conțin trei incrediente: competențe tehnice sau profesionale, pricepere financiară și abilitatea de a vinde. În general, unul din aceastea tinde să predomine. Nici o companie nu se poate conduce cu succes fără o combinație judicioasă a tuturor acestor trei incrediente. Este obligatoriu pentru companii să aibă competențe tehnice și financiare egale cu ale celui mai bun concurent din sectorul de activitate, dar acestea nu vor ajunge pe locul întâi fără să aibă și un brand puternic.

Astfel, lucrarea de față își dorește să abordeze tema brandingului din cea mai proaspată vedere având în calcul mediul de afaceri actual, canalele de distribuție dar și comportamentul consumatorului în zilele de astăzi pentru a crea și dezvolta un brand valoros, cât și pentru al administra și controla corect.

Pe lângă aceasta, lucrarea are în vedere observarea celor mai valoroase branduri ale acestor vremuri cu particularitățile fiecăreia și alcătuirea unui manual de branding pentru firma Gamima Confort SRL care ulterior se va implementa.

Ce Este Brandingul?

Terminologia brandingului este într-o continuă schimbare. Putem întreba pe oricine în lumea asta definiția brandingului și s-ar putea să primim tot atatea răspunsuri câte persoane întrebăm. Pentru a dezvolta o strategie de branding trebuie să întelegem ce brandingul este și ce nu este. Trebuie să știm ce brandingul nu este pentru că oameni deseori confundă brandingul cu strategia de marketing, cu un slogan sau chiar cu un logo.

Totuși pentru a ajunge la o concluzie, cel mai bine ar fi să vă scriu cum experții în branding definesc acest termen:

Brandingul este o manifestare profundă a condiției umane. Este vorba de apartenență: apartenenta la un trib, la o religie, la o familie. Branding-ul demonstrează sentimentul de apartentență. (2011)
Wally Olins

Brandingul este o experiență iar reclama o tentație.
Bruce Duckworth

Un brand este un nume, un termen, un simbol sau un design sau o combinație a acestora, cu scopul de a identifica bunurile și serviciile ale unui grup de vânzători și pentru a se diferenția de competitori.
Kotler Philip(Kotler, 2011)

Ca o continuare la ceea ce experți au spus, eu aș spune ca brandingul este o activitate de management care în mod simultan este o resursă pentru marketing, pentru partea vizuală, pentru comunicarea dintre consumator și brand. Această activitate transpune consumatorului ceea ce un anume brand vrea să transmită consumatorilor.

Care Este Diferența între Brand și Branding?

Specialiștii în domeniu spun că:

Brandul este o entitate care fecundează o conexiune emotională cu consumatorul.
Stanley Hainsworth

Eu cred ca brandul este un suplinitor, este un eufemism, o scurtatură către o gramadă de așteptări, experiențe și promisiuni pe care un produs sau serviciu le face.
Seth Godin(2011)

„Un brand este pachet de valori și atribute care definesc valoarea distribuită de experiența de cumpărare, și modul unic de a opera în relație cu toate părțile interesate.”(Denise Lee Yohn, 2014)

Astfel avem brandul, imaginea consumatorului legată de un anume produs sau serviciu, și brandingul care este activitatea de management a imaginii brandului. Brandingul este compus din produse și activități de marketing care consolidează și creează emoțile consumatorului cu referire la brand(marcă). Acestea includ numele produselor, logo-ul, sloganul, publicitatea orientată spre branding, s.a. Brandul prin contrast, este un set de emoții pe care consumatorii le asociază cu anumite mărci, produse sau servicii.(James, Inc.com, Author, Blog, & Source, n.d.-a)

Diferența între Branding și Marketing

Ce este brandingul deja am definit. Acum rămâne să clarificăm diferența între branding și marketing. Marketingul este activ implicat în promovarea serviciilor și a produselor. Este o tactică de a transmite mesaje către client, astfel încât eforturile depuse să se transforme în vânzări. Pe scurt, asta face marketingul. Marketingul este o activitate tactică. Brandingul este o activitate strategică. Un brand(James, Inc.com, Author, Blog, & Source, n.d.-b) încurajează clientul să cumpere și suportă în mod direct marketingul cât și vânzările, însă brandingul nu transmite în mod direct un mesaj de genul „cumpără-mă pe mine”.

Pentru a fi mai explicit aș dori să împărtășesc un exemplu: marketingul te poate convinge să cumperi un anume model de Volkswagen, însă brandingul este cel care te va determina să devi un client loial. (James Heaton, n.d.)

Branding în Contextul Actual

Fără îndoială brandul rămâne cel mai important activ al oricărei companii, fie că aceasta este o companie care prestează servicii sau este o fabrică cu multe active imobilizate. Totuși, niciodată în istoria brandurilor, acestea nu au fost mai fragile ca în această perioadă. Probabil vă întrebați cum este posibil acest fenomen. Fragilitatea brandurilor s-a născut oarecum odată cu apariția rețelelor sociale. Clienții, astăzi, au o putere foarte mare de a ajuta un brand să crească. Printr-o simplă recenzie online, clienți pot infuența creșterea vânzărilor, sau vice-versa.

Viitorii clienți din zilele noastre sunt foarte bine informați, astfel investesc banii doar în produsele cu valoare intrinsecă reala a pieței. Aceștia nu mai sunt dispuși să se bazeze doar pe logo-uri.

Pentru consumatori, acest mediu este ideal: aceștia fac alegeri mai bune și sporesc competiția spre o ridicare a ștachetei când vine vorba de calitate și coborâre naturală a prețurilor. Pe lângă ei mai găsim un grup favorizat de acest mediu: afacerile noi. Acum acestea au șansa de a concura mai ușor cu branduri renumite. Acum 10 ani, companii precum Asus sau Acer nu erau cunoscute deloc, cu excepția țărilor de unde proveneau. Astăzi, acestea sunt jucători principali în piața de gadget-uri și aparatură electronică.

Așa că, pentru companiile care falimentează cu un produs anume, există o consolare: „faceți ceva cu adevărat bun, iar păcatele din trecut vor fi uitate.” (Surowiecki, 2014)

De ce Brandingul?

După cum am spus și în introducere brandingul practicat de o companie este cel mai important ingredient pe lângă ingredientul tehnic sau cel financiar.

De ce brandingul este cel mai important? Rezultatele cercetărilor celor de la Gallup(Gallup, Susan, & Amy, 2014) arată că un client este mai loial unui brand dacă este atașat emoțional de aceasta. Clientul ajunge atașat de o marcă atunci când această marcă folosește elemente de stimuli precum design-ul, identitatea vizuală, comunicațiile, ambalajele, modul de comunicare sau mediul din care clientul ajunge să cumpere. Toate acestea trebuie să transmită senzații, sentimente pentru a se forma o conexiune între brand și cumpărător.Prin ce se Diferențiază Brandingul Serviciilor?

Atunci când vorbim despre brandul unui produs de cele mai multe ori acesta este confundat cu produsul în sine. Să luăm spre exemplu brandul Mars. Mars este un baton de ciocolată mereu pregătit pentru a fi înfulecat, ba chiar în cele mai multe cazuri gustul este același.

Când vorbim însă despre brandingul serviciilor, ele sunt total diferite. Serviciile au legatură cu oamenii, interacțiunea dintre furnizor și prestator este una personală, fapt ce face ca brandingul serviciilor să fie diferențiat. Persoanele care reprezintă brandul, sunt de fapt brandul. Iar acest lucru nu este de multe ori o caracteristică dorită. Oameni își pierd cumpătul, se enervează, obosesc sau pur și simplu le-a fost deajuns pentru ziua respectivă.

Atunci întrebarea care se ridică este: cum reușim să administrăm bradurile care au activitatea de bază serviciile?

Răspunsul ne obliga să introducem în clasicul Marketing Mix(Product, Place, Price, Promotion) alte încă 3 elemente importante:

Oameni(People)(Hitesh, n.d.). Problema care oamenii o gerează odată cu prestarea serviciilor este inconsistență acestora. Este un factor foarte important ce a adus succesul afacerilor de tipul McDonalds tocmai datorită constanței cu care aceștia livrează serviciile lor. Astfel pentru a rezolva această problemă companiile trebuie să își instruiască angajații astfel încât aceștia să livreze constant cea mai bună experiență posibilă.

Procesul(Process). Pentru că suntem într-o vreme în care fiecare secundă contează, oameni au nevoie de servicii livrate cât mai eficient din punct de vedere a timpului. Astfel întrebarea care se ridică este: Ce a făcut KFC pentru a livra un meniu în mai puțin de doua minute? Care este procesul care le permite să facă acest lucru în timp așa scurt primind în acelaș timp o masă caldă, proaspăt gătită?

Mediul fizic(Physical Environment). Înainte de livrarea serviciului orice client își va face o părere despre companie datorită mediului înconjurător! Cât de curată este camera de Hotel sau cât de bine arată mobila sunt evidențe fizice care contează și de cele mai multe ori prețul este justificat de aceaste lucruri.

Astfel, deși este mai greu să construiești un brand din serviciile prestate, avem exemple suficiente care ne arată că acest lucru este posibil.

Capitalul unui Brand

Loialitatea Față de Brand

Atunci când un consumator trebuia să se bazeze pe o reclamă și pe un contact cu o companie în trecut, brand-urile erau reprezentanții calității. Dacă o mașină era facută de General Motors sau un ketchup de Heinz, știai de la început că erau produse bune. Era greu să îți dai seama dacă un produs nou de la o companie cu care nu erai familiarizat era demn de încredere sau nu, așa că loialitatea față de un brand își scădea considerabil riscurile. Astfel, un studiu din ani ’80 a concluzionat că 4 din 5 americani care cumpărau mașini rămâneau loiali aceluiași brand.

Astăzi, consumatorii pot citi o mulțime de cercetări despre orice își doresc aceștia să cumpere. Acest lucru pornește de la rapoartele făcute de clienții deja existenți, care fac studii obiective cu privire la produs. Internetul este practic unealta care a slăbit puterea brand-urilor, dând acces oricui la recenziile făcute atât de consumatori cât și de experții în domeniu.

Un studiu recent al celor de la PricewaterhouseCoopers arată că 80% din consumatori cercetează în mediul online înainte de a cumpăra ceva important și o grămadă de studii arată că există o influență puternică între recenziile găsite online și deciziile de cumpărare care oameni le iau.

Apariția retelelor sociale a accelerat acest trend cu un grad uimitor: un produs prost poate deveni o batjocură în doar câteva ore. În urma cu câțiva ani probabil cumpărai un televizor Sony pentru că ai avut unul înainte, sau pentru că aveai încredere în brand. Astăzi, astfel de considerații contează mai puțin decât recențiile de pe Amazon, Engadget sau CNET. Practic, orice produs trebuie să se demonstreze a fi bun el însuși(Surowiecki, 2014).

Doar 25% din respondenții americani a unui studiu făcut recent de Ernst&Young arată că loialitatea față de un brand le afectează modul în care aceștia cumpară. Deci cei mai mulți dintre consumatori au învățat foarte repede cum să găseasca o combinație bună de informații repede și eficient pentru a putea decide ce urmează să cumpere. Astfel putem vorbi în mare măsură despre consumatori loiali ca o chestiune de domeniul trecutului.

Pentru brandurile consecrate acesta este un coșmar. Ele nu se mai pot baza pe performanțele realizate în trecut. Totuși, dacă produci un produs mai bun încă poți cere mai mult, însă dacă produsul tău nu se diferențiază nici prețurile cerute nu se pot diferenția prea mult de cele ale concurenților.

Aceste lucruri nu sunt valabile și peste hotare: brand-urile au rămas la fel de valoroase în acele cazuri în care brandul asociat este integrat în experiența dată de un produs (Coca-Cola de exemplu) sau în cazul în care confera un status, precum bunurile de lux. Însă chiar și în aceste cazuri, potopul de informații crează transformare; călătoriile luxoase de exemplu au fost profund afectate de site-uri precum TripAdvisor.

Cu toate acestea consumatori au fost mereu ghidați de emoție. Deși internetul și rețelele sociale au dat acces ușor consumatorilor către recenziile publicului larg, fiecare din ei preferă anumite brand-uri pentru anumite categorii de produse. Putem da spre exemplu Apple, firma care a reușit să mențină loialitatea clienților deja existenți.

Reputația Brandului de Corporație

Faptul că utilizatori din întreaga lume au acces ușor către trecutul unui brand, face ca influența dată de brand sau de către compania din spatele brandului să conteze și mai mult. Totuși această înfluență este indusă printr-un mod cu totul schimbat față de ce însemnă branding în perioada anilor 1990-2000. În acest climat incert, consumatorii așteaptă mai mult de la companiile de top dintr-o industrie și nu au nici o problemă în a boicota falimentele acelora care nu pot ajunge la noile standarde.

În acelaș timp liderii companiilor trebuie să știe cum să acționeze pentru a genera cât mai multe vânzări bazate pe loialitate, reputație sau experiența adusă împreună cu produsul cumpărat și așa mai departe.

Un studiu(Weber, 2011) făcut la finalul anului 2011 a adunat părerile a 1375 de consumatori și 575 de manageri de top din companii care depășesc venituri de 500 milioane dolari. Respondenți erau localizati în 4 piețe cheie: 2 piețe dezvoltate USA și UK și două piețe emergente China și Brazilia. Scopul studiului realizat a fost să concluzioneze legătura dintre reputație, brand și vânzări atât a consumatorilor cât și a managerilor de top.

Studiul a cuprins 6 noi realități legate de reputația corporatistă.

Brandul corporației este la fel de important ca cel de produs. Studiul arată că un număr mare dintre cei din poziții executive(87%) cred că un puternic branding de corporație este la fel de important ca un puternic branding de produs. În primul rând, executivii cred că un brand de produs poate beneficia printr-o reputație bună a companiei(65%) și pentru că oamenilor le pasă de companiile din spatele brandurilor pe care ei le cumpără(55%).

Una din cele mai consistente rezultate ale studiului arată că piețele emergente și executivii din ele au răspuns într-un mod mai pozitiv la întrebări decât consumatorii și executivii din piețele deja dezvoltate. Interesul față de brand-ul de corporație atrage mai mult angajament(engagement) și o gândire mai pozitivă în piețele emergente.

Reputația corporației aduce produsului calitate asigurată. O reputație bună crește investiția pe care o face consumatorul în brand-ul unui produs. Odată ce acesta a investit într-un produs el devine o parte de interes în această afacere, prin urmare are un vast interes în compania cu care s-a asociat.

Astfel haideți să vedem ce spun consumatorii:

Figure 3: Reputația Brandului. Sursa: Weber, 2011

Orice deconectare dintre reputația corporatistă și cea de produs declanșează reacție bruscă de consum. Atunci când sunt surprinși să descopere că produsul pe care ei îl cumpără este produs de o companie pe care ei o detestă, consumatorii răspund. Mai mult de jumătate dintre cei chestionați(54%) au afirmat că au fost surprinși să descopere această disconcordanță între sentimentele transmise de produs și cele transmise de compania producătoare. Haideți să vedem felul în care aceștia au reacționat:

Figure 4: Reputația Brandului. Sursa: Weber, 2011

Produsele conduc discuții care influențează reputația. Consumatorii au fost întrebați ce au spus atunci când au discutat despre companii. În top-ul unei liste cu 12 topicuri prezentate respondeților este produsul – 7 din zece consumatori(69%) spun că discută în mod fregvent sau regulat despre un produs cumpărat. De asemenea, au inclus în acest top serviciile oferite clienților(customer service), felul în care au fost tratați, ce a făcut grețit compania și sentimentele generate de companie ca întreg – așa numita reputație. În acelaș timp, managerii, în cea mai mare parte, sunt sincronizați cu prioritățile consumatorilor.

Consumatorii modelează reputația instantaneu. Oamenii în zilele de astăzi pot construi sau distruge reputații instantaneu. Prin omniprezența internetului, informații importante pot fi distribuite cu doar câteva click-uri. Astfel consumatori pot cu ușurință să laude sau să pedepsească o companie. Inarmați cu o abundență de date, cumpărători au o influență covărșitoare în rândul apropiaților. Deci nu e de mirare că transmisul impresiilor din gură în gură are cel mai mare impact(88%), indiferent că acest lucru se petrece în mod natural sau prin canale de comunicare online.

Mai jos puteți observa și celelalte canale prin care consumatori sunt influențați în luare deciziei.

Figure 5: Influențarea Consumatorilor. Sursa: Weber, 2011

Reputația corporatistă contribuie la valoare pe piață a companiei. Managerii estimează că 60% din valoare de piața a unei companii este atribuită de reputația companiei. Astfel 86% din managerii de top au crescut eforturile pentru a construi o reputație bună în ultimi ani.

La fel ca managerii, consumatori percep reputația companiei ca fiind mai importantă decât știrile pozitive privind câștigurile financiare. Mai mult de atât, studiul a găsit acest rezultat ca fiind unul conșistent, datorită rezultatelor din studiile precedente. Întrebarea care rămâne la finalul acestui studiu este ce influențează reputația unei companii?

Figure 6: Influența Reputației. Sursa: Weber, 2011

Aceste rezultate nu înseamnă că performanțele financiare sunt inconsecvente. Practic aceste rezultate arată că atât managerii cât și consumatorii recunosc importanțe longevivă a reputației în timp ce performanțele financiare sunt ciclice sau de scurtă durată. Luând în considerare și economia volatilă a ultimilor ani, consumatori și managerii sunt mai întelepți, mai puțini creduli și atenți pe cine își pariază resursele.

Strategie de Branding

Poziționarea Brandului

Poziționarea brandului stabilește semnificația brandului în mințile consumatorilor. Aceasta articulează, în scris, scopul pe care consumatorii îl vor atinge folosind brandul respectiv. Tot poziționarea explică modurile de diferențiere a unui brand în ai ajuta pe consumatori să atingă acel scop.

Această poziționarea este gândită și dezvoltată de managerii brandului. Ideal, poziționarea este împământenită în scopurile și percepțiile unui grup țintă de consumatori. Manageri formulează declarația de poziționarea cu scopul de a o împărtași cu angajații și partenerii brandului(mai ales cu acei parteneri care creează conținut pentru brandul respectiv – agențiile de publicitate, design, etc). Consumatorii vor vedea rezultatele poziționării – design-ul brandului, prețul, modul de comunicare, canalele de distribuție și alți factori importanți care au legătură cu consumatorul sau cu căile prin care se poate ajunge la acesta.

Prezentarea poziționării variază de la brand la brand, dar câteva componente sunt general întâlnite:

O descriere scurtă a grupului țintă de consumatori. De obicei se prezintă date demografice sau caracteristi comune acelui grup.

O declarație care să cuprindă scopul obiectivului brandului

Afirmării legate de superioritatea brandului – modul de diferențiere față de competitori

Evidențe care să susțină punctele de diferențiere sau scopul

Diferențierea unui brand luând în considerare beneficiile funcționale este un lucru atractiv pentru că astfel de beneficii sunt lucruri palpabile, concrete și pot fi ușor comunicate consumatorului. Totuși, beneficiile funționale sunt de obicei legate de lucruri mai abstracte pentru a asigura o conexiune emoțională cu brandul(A. Tybout & Calkins, 2005).

Odată ce poziționarea unui brand este bine stabilită, focalizarea trebuie să cadă pe susținerea acesteia. Totuși, în foarte puține cazuri scopul și punctele de diferențiere se pot menține ani de zile. Unele modificări sunt necesare cu timpul. De multe ori este necesară fortifierea poziționării prin ajustarea sau îmbunătățirea ei, mai ales atunci când apar noi produse.

Astfel, atunci când încercăm să formulăm o declarație de poziționare, trebuie să ne punem următoarele 3 întrebări: Cine ar trebui să fie ținta pentru care folosim brandul? Ce scopuri permite ținta unui brand să fie atinse?(A. M. Tybout, Keller, & Sternthal, 2002)

Formulând o poziționare și având un grup țintă bine determinat, nu doar vom ajuta la schițarea unei strategii de brand eficiente, ci vom da direcție alegerilor corecte din multimea de alternative care vor ajuta la executarea strategiei.

Brand Management

De ce unele companii au folosit atât de bine brand-ul ca o pârghie de dezvoltare și de ce altele ating rezultate modeste? Diferența se pare că o dă felul în care brand-ul este administrat. Cercetările celor de la Wolff Olins ne arată că 90% din companii cred că brand-ul este un factor cheie spre succes, adică de 5 ori mai multe companii decât acum 5 ani. Totuși, mai puțin de 20% din acestea pun managementul brand-ului în centrul afacerii lor.

Ceea ce diferentiază companiile care folosesc eficient brand-urile, nu este cantitatea de bani cheltuită pe reclame sau alte promotii, ci dacă este sunt ghidate de promisiuniile brand-ului. Aceste companii folosesc în mod activ brand-ul pentru a administra compania și deciziile cu care aceasta se confruntă. Astfel de companii sunt prezente în toate industrile.

Studiul celor de la Stragegy&(Strategy& & Wolff Olins, 2005) în colaborare cu Wolff Olins identifică 10 arii unde companiile ghidate de brand excelează.

Una din aceste arii este marja de profitabilitate. De exemplu, băncile ghidate de brand au un procent al ROE de 19% în timp ce media industriei este de 8%. Conform cercetării, în medie, companiile ghidate de brand au o profitabilitate de 2 ori mai mare decât media industriei.

O alta caracteristică a companiilor ghidate de brand este cultura angajațiilor. Aceștia împărtășesc convingeri comune în întelegerea brand-ului, puterea acesteia fiind un stimulent pentru angajați. În acelaș timp activitățiile lor sunt aliniate cu valorile brand-ului și cu toții ajută la construirea și împuternicirea brand-ului.

Întrebarea care rămâne să ne-o punem este ce este o companie ghidată de brand și cum se diferențiază aceasta de competitorii ei? Ele sunt acele afaceri care recunosc importanța brand-ului și a administrarii acesteia pentru succesul afacerii. Aceste companii au stabilite obiectivele brand-ului(Ce facem?), viziunea(De ce facem?) si anumite procese(Cum facem?). Astfel putem trece la cei „p” ai branding-ului.

Cei Trei „P” ai Brandingului

Toate lucrurile care le facem trebuie să aibe un scop. La fel și când vorbim de branding. Pentru a definii ceea ce vrem de la un brand trebuie să răspundem la câteva întrebări esențiale.

Proposition – Ce?

Ce primesc? Ce face acest brand ca să își merite banii? Ce face acest brand mai bun decât concurența? Sunt doar 3 exemple de întrebări care le putem pune pentru a ne răspunde la ce trebuie să facem astfel încât Brand-ul pe care îl construim să aibe o direcție. Să ne întrebăm ce primesc de la Ikea? Soluții accesibile pentru a trăi mai bine. Acest răspuns este unul destul de clar, un raspuns care îl poate da orice client Ikea pentru că mereu aceasta companie a urmărit să răspundă acestei întrebări.

Purpose – De ce?

De ce facem asta? De ce existăm? De ce ar trebui cuiva să ii pese de noi? Aceste întrebări sunt cele care dau rost direcției în care ne îndreptă. Răspunsul acestor tipuri de întrebări este motivația din spatele activității prestate, este inima afacerii.

Personality – Cum?

Cum se simte? Cum a luat ființă? Cum facem ceea ce facem? Sunt întrebări care au ca răspuns emoția care dorește brand-ul să o transmită. Spre exemplu HTC răspunde la întrebarea cum? prin sloganul lor: Quietly brilliant(trad. Destul de genial).

Cultura Brandului

„Faimoasele brand-uri conectează cultura lor internă la mișcări culturale de masă pentru a stabili o relevanță autentică și conexiuni emoționale adânci.” – Denise Lee Yohn

În cartea „What Great Brands Do” Denise separă brand-urile excelente de celelalte și prin observație găsește 7 principii care aceste brand-uri le aplică pentru a fi excelente. Când vorbește despre implementarea celor 7 principii, acesta ia ca fundație cultura care o împărtașește acel brand.

Astfel cultura brand-ului este fundația pe care se clădește o strategie puternică. Cultura unui brand trebuie să fie una echilibrată, una care să se transmită în mod intențional dinspre interior către exterior. De aceea brand-urile de succes încep din interior spre exterior(Yohn, 2014). Acesta este și primul principiu enunțat în cartea de care vă vorbeam.

Cultura brand-ului se formează prin educare. Trebuie să îți folosești brandul pentru a educa și a motiva angajații. Spune-le totul despre brand, pentru ca aceștia să înteleagă valorile care îl reprezintă și pentru a trece la acțiuni astfel încât să întruchipeze valorile brandului. Angajații sunt primii care au contact cu cultura, iar dacă aceștia o îmbrătișează o vor și trăi în timpul serviciului și o vor distribui acasă sau în cercurile de apropiați.

De asemenea activitățile companiei, felul în care aceasta comunică cu clienții, ceea ce transmit prin materialele vizuale, prin culori, logo, principiile sau strategia, trebuie să fie aliniate cu valorile brandului, să îi descrie povestea acestuia.

În societatea moderna brand-urile au devenit un mod prin care consumatorii își exprimă identitatea. În acest context brand-urile numai reprezintî un produs ci o colecție de emoții intangibile, generate prin cultura brand-ului.(Klingmann, 2007) Această cultură a brand-ului atrage grupuri țintă de consumatori pentru că în noua economie, brand-urile numai vând un produs ci un stil de viață.

De-a lungul timpului BMW s-a promovat exprimând viteza, agilitate, plăcerea de a conduce. Astăzi, se spune că posesorii de BMW sunt cei mai agresivi șoferi. Un alt exemplu ar putea fi iPod-ul. În timp ce acesta era folosit ca un dispozitiv de ascultat muzică, era simbolul persoanelor hippie. Astfel cultura brand-ului creazî o valoare efemerî care surclaseazî funcțiile produselor și atrage utilizatori care împărtășesc aceleași convingeri și stil de viață fiind capabilă să genereze astfel noi tendințe sau comunități.

Relevanța Brandului

În cartea sa(Aaker, 2011) privește brand managementul dintr-o perspectivă diferită.

Dacă consumatori i-au în calcul brand-ul tău atunci când se gândesc la o anumită categorie de produse, atunci acesta numește brand-ul tău ca fiind unul relevant. Să luăm spre exemplu comportamentul cumpărătorilor de SUV-uri. Atunci când consumatorii decid să aleagă dintre modelele marcilor Lexus, BMW sau Toyota, însă nu i-au în calcul Volkswagen ca un pretendent, se observă o lipsă a relevanței mărcii Volkswagen.

Astfel modul prin care Aaker propune relevanța unui brand prin a fi un schimbător a jocului. Acest lucru poate fi făcut prin inovare la orice nivel: de la modul în care arată produsul, ambalajul, forma, unique selling proposition(trad. propoziția unica de vanzare), caracteristicile produsului, iar exemplele pot continua.

Acesta inovare nu vine de la sine ci trebuie stârnită prin anumiți pași: generarea conceptului este primul pas prezentat în carte. Acest pas trebuie să plece de la gândul ”ce nevoi ale consumatorilor nu sunt satisfăcute?”. Următoarul pas logic trebuie să plece de la întrebarea: prezintă acest concept un interes? Altfel spus trebuie făcută o analiză a conceputului pentru a se vedea câți consumatori ar cumpăra acel produs. Prin această inovare se poate crea o subcategorie a unei categorii. De exemplu când Westim Hotel a introdus camerele cu Heavenly Bed(trad. Pat ca in cer) s-a format o nouă categorie de hoteluri în jurul conceptului Premium Sleep Experience(o experiență premium a somnului). Astfel acest concept a crescut popularitatea brandului Westim foarte mult în acea perioadă, câștigând o poziție dominantă în piață. Toată aceasta inovare aduce pentru un timp și o creștere a profitului, iar pentru a asigura acest lucru pe o perioada cât mai mare, brand-urile trebuie să aiba în vedere crearea barierelor printr-un patent dacă acest lucru este posibil, prin aportul de capital adus pentru a implementa conceptul său prin construirea unei relații personale și emoționale cu consumatorul.

Brand Managerul Zilelor Noastre

Așa cum am discutat și mai sus, modul tradițional de brand management al organizațiilor nu își mai duce sarcinile la capât din doua motive: este construit pentru o structura organizațională scoasă din uz/depașită și depinde de oameni cu competențe greșite.

Marketerii de brand au nevoie de o îmbunatățire a calităților executive printr-o pricepere față de mediul digital și iscusința în a coordona o varietate de activități de marketing ăi de relații cu clienții.

Chiar dacă rolul noului executiv nu este bine format, specialiști HBR au pictat o imagine de ansamblu a acestuia, studiind 40 de firme mari și mijlocii care conduc schimbarea prin social media marketing. Astfel putem distinge trei caracteristici particulare care îi deosebesc de brand managerii clasici:

Gândire integrativă. Noi executivi știu să combine noul cu vechiul și să valorifice ultimele tehnologii pentru a-și atinge obiectivele. Să luăm spre exemplu felul în care branduri precum Mini sau Ford Fiesta creează comunități de oameni entuziaști din care derivă valoare emotională. Social media extinde dramatic perimetrul comunitățiilor ca cele din exemplul de mai sus. Fiestamovement.com este un astfel de exemplu. Site-ul încurajează entuziaști să creeze și să distribuie video-uri, posturi și alte materiale originale care atrag noi membri în această comunitate. Cu o investiție mai mică de 5 milioane în Fiestamovement, Ford a realizat același nivel de conștientizare a pieței care, generat de stategiile traditionale, ar costa zeci de milioane de dolari.

Abilități de colaborare. Având în vedere contextul global, brand managerii zilelor noastre au cu mult mai puține resurse decât egalii lor din vechea economie. Astfel ei trebuie să se bazeze pe persuasiune ți șarm pentru a împrumuta, implora sau a coopta oameni și ai pune la lucru. Aceste caracteristici necesită o inteligență emoțională ridicată împreună cu alte atribute. La H&R Block, Zena Weist, fiind noul director de socia media a companiei, petrece jumătate din timp promovând colaborări în interiorul companiei între angajații din diferite departamente. Experiența ei de branding, acumulată de fostul ei loc de muncă de la Spring cât și abilități puternice în lucru cu oameni, i-au dat posibilitatea de a conduce virtual echipe compuse din angajați din departamente precum relații cu clienți, marketing sau „corporate comunications”.

Viteza ridicată. Brand manageri clasici luau decizii pe termen mediu și lung, creind strategii care să ghideze activități și investiții pe perioade de ani de zile. În contrast, brand managerul zilelor noastre încadrează și munca pe termen scurt, uneori dezbătând chiar și activități zilnice. Aceștia excelează la folosirea retelelor sociale pentru a determina oportunități și amenintari și a le rezolva cu repeziciune.

Având în vedere cele 3 calități mai sus prezentate, managerul zilelor noastre trebuie să vină dintr-un mediu în care să fi avut tangență cu tehnologia rețelelor sociale, să fie pasionat și să aibă un instinct de a dezvolta relații. În cele din urmă, brand managerul trebuei să fie gata să livreze cea mai bună campanie sau orice brandul a promis clienților săi(Spenner, 2010).

Numele(naming)

După procesul de creare a brandului, stabilirea unui nume este urmatoare etapă importantă. Deși spre deosebire de prima etapa, găsirea unui nume (naming – în limbajul industriei) este puternic subiectivă, ea ar trebui să reflecteze tot ce s-a decis în procesul de creare.

Găsirea unui nume potrivit implică mai mult decât potrivirea fonetică a mai multor litere ce sună bine puse împreună. Acesta ar trebui să fie memorabil, atractiv, să fie ca o promisiune și un avantaj competitiv pe piață; mândria angajatului și cel mai important este că acesta reprezintă un drept de proprietate intelectuală(Aaker, 2000).

Atunci când se alege un nume este bine să luam aminte la anumite detalii importante. Restricționarea acestuia este una dintre problemele cu care firma se poate confrunta în viitor. Multe firme din România, care au început în anii 1990, au crezut că dacă aceștia produc ciocolată, numele ar trebuii să conțină – ceva cu ciocolată- ceea ce ar duce la o restrictionare a firmei pe viitor in caz ca aceasta va produce si alt gen de produse. Astfel de multe ori, un nume poate fi o piedică în creșterea afacerii(Bogdan, 2011).

Totodată, abordarea unei gândiri curajoase, care să nu fie reticientă la apelarea unui nume care să iasă din tipar sau care poate nu se găsește în dicționarul roman, poate fi o metodă de diferențiere. Firme precum Apple, LG, Sony, Pepsi au reusit să ajungă branduri puternice chiar dacă aparent numele lor nu sugerau nimic. Fiind ușoare de reținut și unele dintre ele fiind folosite in limbajul și emoțiile de zi cu zi( apple, life is good ) au fost ușor de memorat și au putut forma o conecție între brand și consumator.

Pe langă creativitatea și neresțricionarea numelor, trebuie să luăm în calcul si pronunțarea, care de multe ori poate crea o barieră în promovarea firmei. Cuvinte care se pronunță diferit decât cum se scriu sau care sunt greu de pronunțat trebuiesc evitate. Exemple: Svbtle(publicație); Houzz(design de interior); Twyxt( aplicație pentru cupluri) etc.

Deși alegerea unui nume pentru un produs sau o afacere poate părea o etapă ușoară, care nu necesită atâta gândire, aceasta este foarte importantă fiind primul contact al brandului cu clientul. Numele poate afecta decizia consumatorului, popularitatea brandului și chiar profitul acestuia.

Designul(Logo)

Logo-ul este principalul element de identificare pentru majoritatea brandurilor. Celelalte elemente – culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj și stilul de exprimare – uneori denumite ”imagine și spirit” sunt și ele foarte importante și împreună formează patern-ul vizibil, recognoscibil.(Wally, 2009)

Totuși, esența acestei identitați vizuale este logo-ul. Logo are ca scop identificarea companiei sau a produsului. Ceea ce un logo înseamnă este mult mai important decât cu ce seamănă. Un logo nu vinde în mod direct și foarte rar descrie o afacere. Totuși pentru a avea un logo puternic, care să fie memorabil acesta trebuie sa fie simplu, nu încărcat cu prea multe detalii și bineînțeles să reprezinte identitatea vizuală corporatistă a brandului.

Schimbările în branding sunt necesare. Se pot datora concurenței care a furat din cota de piață – de multe ori o companie se poate simți ea însăși depășită de moda. Autosuficienta poate aduce la performanțe scăzute, iar o revigorare(rebranding) al logo-ului este de multe ori necesară. Exemplul de alături ne poate arăta clar trendurile în materie de design corporatist, trenduri de care compania Shell a ținut cont de fiecare dată când s-a rebrand-uit. Totuși putem observa că schimbarile aduse de-a lungul timpului logo-ului, nu au făcut din acesta unul complet nou. Un lucru necesar atunci când un logo este împrospătat este să își păstreze în mare, forma și culorile.

Vizual vorbind, o afacere este mai mult decât logo-ul său. Este practic, o identitate vizuală care înglobează materialele de care are nevoie o companie. De la cartea de vizită, billbord-ul afișat în oraș, până la un tricou personalizat, toate acestea trebuie să respecte niște reguli pentru a avea succes și pentru a fi percepute în modul în care brandul își dorește.

Consistență în design. Experții în design de identitate corporatistă sunt capabili să creeze o identitate care să aibă lini de design, fonturi și culori asemănătoare(Draward, 2015).

Diferențiere. De multe ori un design excelent rezolvă problema diferențierii unui brand. Design-ul creat trebuie să atragă atenția, dar în același timp să dezvăluie valoarea unică a brandului.

Experiență memorabilă. Atunci când Apple a lasat Iphone, toată lumea s-a îndrăgostit de telefonul lor. Apple s-a asigurat că fac din produsul lor o experiență memorabilă. Arma secretă a lui Steve Job a fost mereu ”design-ul industrial”, remediul unui produs care nu era altceva decât o marfă, la fel ca și computerul personal(Brunner & Steward, 2009).

Conexiune emoțională. Atunci când un design prezintă anumite trăsături și folosește culorile potrivite, conexiunea emoțională dintre brand sau produsele brandului și consumator se naște.

Fi prezent pe toate canalele și device-urile. Una din noile reguli Google este ca site-ul tău să aibă și varianta de mobile. Altfel vei scădea în ranking-ul Google. Prezența pe toate canalele și device-urile în ziua de astăzi numai este opțională. (Sentirmai, 2013)

Online Branding

Introducere a Contextului Actual: Decizia de cumpărare

Internetul și rețelele de socializare au adus schimbări în felul în care oamenii percep astăzi brandurile, respectiv felul în care gândesc consumatorii și care le este metodologia în decizia de cumpărare. Practic, vechiile strategii și structuri pe care oameni de marketing le foloseau nu mai sunt sustenabile.

Luați în considerare următorul scenariu: Nu cu mult timp în urmă un cumpărător interesat să cumpere o mașina, își micșora numărul de mașini pe care putea să le cumpere, până ajungea la cea care credea că este cea mai potrivită pentru el. Un dealer îl învartea de la o mașina la alta pentru a cumpăra. Odată cumpărată mașina, relația dintre cumpărător și dealer, respectiv producătorul mașinii, dispărea.

Astăzi însă, relația dintre cumpărător și brand există prin noile canale de media, cumpărătorul ramânând extrem de conectat cu brandul, făcând publicitate pozitivă sau negativă în funcție de experiența care produsul i-o dă, ba chiar fiind implicat în dezvoltarea brandului.

Pentru o bună bucată de vreme, consumatorii cât și oamenii de marketing foloseau această pâlnie în pașii deciziei de cumpărare. Astfel, companiile foloseau canalele de media pentru a crește vizibilititatea, gradul de constientizare și în final pentru a inspira spre cumpărare. Practic, cu cât bugetul alocat reclamelor era mai mare, cu atât șansele de a alege brandul lor era mai mare.

Totuși, în zilele noastre, această palnie eșuează în a capta oamenii în decizia de cumpărare.

În 2009 McKinsey Quartely împreună cu David Court și alți trei coautori introduc o schemă relevantă(2010), care nuanțează foarte bine decizia de cumpărare a consumatorilor. Au dezvoltat această schemă studiind aproape 20.000 de consumatori din 5 industrii.

Schema ne arată că departe de sistemul vechi de reducere a alegerilor, consumatori din zilele noastre abordează decizia de cumpărare prin 4 pași:

Consider. Călătoria începe cu considerațiile cele mai la îndemână din mintea consumatorului: brandurile expuse pe marile ecrane sau în magazine, produse deținute de prieteni sau tot felul de alți stimuli.

Evaluate. Consumatorul caută informații: de la colegi, prieteni; în recenzii online; la vânzători; in magazine; etc. Practic acesta își întărește poziția față de unele branduri și le înlatură pe cele care nu se potrivesc cu caracteristicile care el le caută. Ba chiar găsește noi branduri care deși la primul pas nu le avea în minte, acum le evaluează de la egal la egal datorită informațiilor pozitive pe care le află despre acele produse.

Buy. Tot mai mult consumatorul evită decizia de cumpărare până nu este în magazin și pot fi foarte ușor dezamăgiți chiar și la acest punct. În acest fel, punctul de cumpărare este unul foarte important(la acest punct este analizat ambalajul, accesibilitatea la produs, prețul, ba chiar interacțiunea de vânzare).

Enjoy, Advocate, Bond. După ce produsul a fost cumpărat, consumatorul se conectează tot mai profund cu brandul, cu cât folosește mai mult produsul. Studiul arată că mai mult de 60% din consumatorii de produse de îngrijire a feței compun recenzii online după cumpărare. Astfel aceștia dacă sunt încântați cu ce au cumpărat, fie vor vorbi de bine produsul, respectiv brandul, fie vor descrie ce experiență urâta le-a adus aceasta decizie de cumpărare. Dacă însă experiența este una bună, fixarea devine una puternică iar pasul 1 și 2 devin inexistenți în decizia de cumpărare.

Partea aplicațională

În trecut, marketingul se focusa pe alocarea bugetului în media – televiziune, radio, online și așa mai departe. Văzând această schimbare de paradicmă în etapele deciziei de cumpărare, oamenii de marketing ar trebui să aloce resurse în etapele în care consumatori sunt cel mai bine influențați. Studiul făcut de autorii articolului concluzionează că între 70% și 90% din resursele de marketing sunt cheltuite pe reclame și promotii care ajung la consumatori în etapele de considerarea și de cumpărare. Totuși, consumatorii sunt cel mai ușor de influențat în etapa de evaluare cât și în cea de savurare, sustinere, fixare. Deci, chiar dacă un brand creează materiale publicitare grozave, dacă recenzile primite prezintă un produs/serviciu slab sau chiar mai rău, nici măcar nu apar recenzi online la produsul în cauză, sunt mici șanse ca brandul să supraviețuiasca pe termen lung.. Așa că o soluție viabilă pornind de la noul model decizional este ca prezența în mediile unde consumatori sunt mai influențabili să fie una puternică, iar bugetele de marketing să arate acest lucru.

O altă implicație este faptul că oameni de marketing trebuie să pună accent pe canalele de tipul owned media(site-ul oficial spre exemplu) cât și earned media(mijloace de comunicare create de o parte terță precum comunități ale simpatizaților față de brand). Pe lângă o combinație dintre cele două, o parte din buget trebuie cheltuită pe așa numitele nonworking media – adică tot ce implică producerea de materiale care urmează să fie date spre publicitate, de la costul pentru crearea și dezvoltare de conținut, dezvoltarea unei strategii, până la plata design-ului în sine.

Lansarea unui experiment

La nivel practic, implementarea unei strategi condusă de noul model decizional cuprinde trei părți: întelegerea călătoriei pe care o face clientul spre decizia de cumpărare, determinarea punctelor de contact prioritare și utilizarea acestora spre folosul tău și alocarea resurselor corespunzător noului model.

Articolul relatează ce a făcut un client de-al firmei de consultanță McKinsey: compania a cărui nume nu este specificat a decis să abordeze lansarea unui nou tip de televizor bazată pe noul model decizional. Astfel aceștia au format o echipă din oameni de marketing, oameni care se ocupă de carcetarea de piață, oameni din departamentul de IT și bineînțeles oameni din finanțe. Aceștia au urmărit: ce fac consumatorii, ce văd consumatorii, ce spun consumatori.

Pe scurt au aflat cum canalele offline precum reclamele TV, navigarea prin magazine sau comunicarea de tipul word-of-mouth, erau factori de influență doar în faza considerațională. La faza de evaluare a produselor consumatori nu porneau cautarile pe motoarele de cautare ci mai degrabă accesau direct amazon.com sau alte site-uri cu paleta largă de produse, informații pentru comparare, rating-uri, s.a. Astfel ele deveneau cea mai importantă influență în decizia de cumpărare.

Afișarea de reclame(care până acum se presepuneau a fi importante) erau accesate doar dacă conțineau diferite promoții sau reduceri. Și chiar dacă majoritatea consumatorilor cumpărau din magazine, un număr în creștere de consumatori cumpărau de pe site-uri alegând fie expedierea direct la adresă sau ridicarea din magazine.

Urmărind faza Enjoy, Advocate, Bond experții au observat că, consumatorii doar în momentul în care erau stimulați de către comercianți să scrie o recenzie o și făceau.

La întrebarea ce vedeau consumatorii navingând pe internet, experții au observat că experiența consumatorilor era fracturată de inconsistența informatiilor, a linkuri-lor către producători, s.a.

La nivel de discuții, consumatori vorbesc puțin despre brand, focalizându-se pe experiența creată de aceasta. De asemenea, în discuții, consumatorii primeau fregvent sfaturi greșite sau interpretări greșite ale caracteristicilor produsului datorită terminologiei.

Noile reguli

După toate aceste descoperiri rămâne să vorbim care este rolul brandingului și a marketingului în dezvoltarea și executarea strategiei bazate pe acest model decizional. Acestea sunt concluziile trase după studierea comportamentului vis-a-vis de cumpărături.

Astfel trebuie înființată funcția de orchestror, un om care să aibă în vedere pornind de la strategia de brand tot conținutul care se va genera și distribui fie pe canale tradiționale fie pe canale digitale. Pe lângă comunicațiile cu consumatori, acesta trebuie să supravegheze departamente precum: departamentul de cercetări de piață, departamentul de relații cu clienții, departamentul de garanții.

Pe lângă acest atribut, o funcție pe care trebuie să o îindeplinească departamentul de marketing este cea de publicator. Fie că vorbim aici de reclame, promoții, video-uri, postări online, actualizare a site-ului etc, tot lanțul de furnizare de conținut trebuie să fie manageriat într-un mod cât mai coagulat astfel încât mesajele sau sentimentele pe care consumatorii le primesc cu privire la brand, să fie cât mai coerente.

Tot specialiști McKinsey cred că marketingului îi va crește rolul de lider în distribuirea informațiilor de la clienți către interiorul companiei.

Evaluare Unui Brand

Timp de decenii valoarea unui brand a fost masurată luând în calcul clădiri, pământ, și toate activele tangibile. Doar recent am realizat ca valoarea reală se află în mintea potențialilor clienți. In Iunie 1990, omul care a cumpărat compania Adidas, sumariza motivul pentru care a cumpărat compania într-o singură propoziție: după Coca-Cola și Marlboro, Adidas este cel mai cunoscut brand din lume(Kapferer, 2012).

Modelul de evaluarea a unui brand poate fi făcut uitându-ne din diferite perspective la anumite capitole. Câteva din acestea ar putea fi: vânzarile pe care brandul le are, recunoașterea logo-ului brandului sau potențialul de creștere al unui brand. Toate aceste perspective sunt pertinente, însă singura metodă de evaluare a unui brand acceptată internațional este cea folosită de Interbrand pentru aproape 400 de companii din toată lumea. Astfel cel mai util este să prezint această metodă de evaluare, deși în lume sunt destul de multe metode prin care firmele de consultanță sau cele de branding măsoară valoarea unui brand.

Metodologia de măsurare a Interbrand caută să furnizeze o analiză bogată și amănunțită a unui brand, furnizând o imagine clară a felului în care brandul contribuie la rezultatele afacerii.

Fiind niște pioneri ai brandingului înca din 1988, Interbrand are o înțelegere profundă a impactului unui brand puternic asupra grupurilor care prezintă un interes în afacere, influențând-o. Brandurile puternice își influențează clienții și îi face loiali(Rocha, 2014).

Astfel sunt patru factori cheie care sunt luați în considerare atunci când un brand este evaluat:

Segmentarea. Este în mod normal definită prin poziția geografică, unitățiile de business, produsele sau serviciile companiei ori grupurile de consumatori. O evaluare robustă necesită o analiză separată a segmentelor unei afaceri pentru a asigura diferențele dintre aceste segmente, luând în calcul 3 factori cheie: performanțele financiare, rolul brandului și puterea brandului. Numărul de segmente care se vor analiza depinde de: prioritățile strategice ale afacerii, nivelul la care deciziile cu privire la brand management sunt luate, numărul de părți ale afaceri unde performanțele financiare, rolul brandului și puterea acestuia sunt considerate a fi suficient de diferite pentru a merita o analiza separată și bineînțeles disponibilitatea de date.

Analiza financiară. Aceasta masoară rentabilitatea financiară sau profitul economic al unei companii. Profitul economic este calculat dupa ce din profitul operațional sunt scăzute taxele și o parte din capitalul investit în brand(capital care a ajutat la creșterea veniturilor datorită creșterii notorietății brandului. Interbrand construiesc un set de previziuni financiare pentru următorii 5 ani, care mai apoi formează fundamentul modelului de evaluare a brandului. Rata de schimb de capital este determinată prin referință la ponderea medie a costului de capital.

Rolul brandului. Rolul brandului măsoară cantitatea de decizi de cumpărare luate datorită brandului, în opoziție cu alți factori precum prețul, avantajele produsului sau caracteristicile acestuia. Rolul Indexului de Brand(RBI) cuantifică aceste lucruri în procente. RBI determină astfel cele mai bune branduri la nivel global.

Puterea brandului. Acest ultim factor masoară capacitatea brandului de a crea loialitate și prin urmare, să determine în mod continuu cerere(adică vânzări) și profit în viitor. Această putere se măsoară pe o scară de la 0 la 100, pe baza a zece factori care Interbrand consideră că fac un brand puternic. Performanța acestor factori este judecată relativ asemanator cu celelalte branduri din industria în care brandul evaluat activează. Practic, puterea unui brand este invers proporțională cu nivelul de risc asociat cu previziunile financiare(un brand puternic creează loialitate, reducând riscul și vice-versa).

Astfel evaluarea unui brand furnizează o înțelegere comună a performanțelor brandurilor, putând fi astfel comparate între ele și determinandu-le astfel valoarea de piața în cazul în care se doresc vândute sau cumpărate.

Experiența de Brand

Un brand este un set de valori și atribute care definește valoarea livrată către oameni prin toată experiența consumatorilor, incluzând modul unic de a face afaceri care formează baza relațiilor părților de interes. Astfel, când vine vorba de politica de produs, brandul trebuie să fie o sursă de inspirație. Problema se pune foarte simplu: doar produsele capabile să livreze promisionea brandului sunt cele care trebuie lansate pe piață? Dacă în schimb ele nu oferă o experiență de neuitat, odată, consumatorul fie va înlocui la un moment dat produsul, fie mai rau, îl va displacea, făcându-i chiar reclamă negativă. Brandul, prin capacitatea sa de a susține o relație, este de fapt fundamentul caracteristicilor unui produs.

Astfel se vorbește tot mai mult despre faptul că un brand trebuie să creeze o experiență de neuitat utilizatorilor, astfel încât să îi facă pe acețtia loiali și să ii transforme în ambasadorii brandului.

Experiență Senzorială

În cartea Brand Sense, Martin Lindstrom, spune că în viitor brandurile vor trebui să treacă de la o abordare cu doi senzori la una multisenzorială. Prin atingere, gust, miros, vedere și sunet autorul spune că poți construi branduri puternice care vor livra o experiență de neuitat utilizatorilor. Însa în mod clar ceva trebuie să fie diferit: oameni de marketing au incercat să trezească reacții dând mai mult sens campanilor publicitare.

Datorită faptului ca un video poate capta imagini și sunet, face din acesta o experiență fără prea multe efecte pentru consumatori, neglijând celelalte 3 simțuri.

Mirosul, de-a lungul istoriei a fost folosit pentru a adăuga sentimentul de pericol sau pentru a provoca memoria să facă legaturi între situații, emotii și miros. Totuși doar 3% din Fortune 1000 de companii au luat in considerare mirosul in campaniile lor de brand(Lindstrom, 2005). Un exemplu bun este BMW care parfumează mașinile noi in fabrica. Mirosul durează 6 săptămâni, timp suficient ca proprietari să își aducă aminte de el atunci când se urcă și testează urmatoarea mașină BMW peste câțiva ani. Singapore Airlines a săpat și mai adânc, patentând aroma folosită la bordul aeronavelor lor ca o parte a eforturilor de branding.

Sunetul da conotații asociate cu putere. Defapt, Kellogg a patentat sunetul produs de mestecatul cerealelor acestora. Rezultatul a fost că sunetul produs de cereale a făurit o puternică asociere cu brandul, atrăgând clienți prin imagini, sunet, gust și atingere. Totuși deși această campanie a fost un succes pentru Kellogg, doar 4% din Fortune 500 companii folosesc sunetul în eforturile lor de a crește un brand.

Specialiști în marketing văd culorile ca fiind un factor de diferențiere și de identitate a unui brand, care folosite cu întelepciune pot ajuta la creșterea vânzărilor. Unele branduri pot fi identificate după culoarea lor caracteristică fără ca logul să fie și el prezent. În urma unui test realizat de către Martin Lindstrom pe o sută de femei, acesta a observat cum culoarea poate să identifice un brand cunoscut în lipsa produsului și a logo-ului. Acesta a înmânat fiecărei femei câte o cutie mică, goală, albastră după care le-a măsurat pulsul și a descoperit o creșterea cu 20% față de prima măsuratoare. Femeile au asociat culoarea cutiei albastre cu brandul foarte cunoscut numit Tifanny, care este un brand de lux din categoria bijuteriilor, astfel gândul lor a sărit instant la logodnă, căsătorie, copii, fertilitate etc.

Știați că în mod tradițional Moș Crăciun purta culoare verde? Probabil cei mai tineri nu știu asta, pentru că în 1950 Coca-Cola a pornit o campanie imensă arătându-l pe Moș Craciun îmbrăcat în roșu, tocmai pentru a-și evoca brandul. Culorile construiesc identitatea vizuală a unei companii și o fac memorabilă de fiecare dată când consumatorul privește acea culoare/combinație de culorii.

Totuși gustul, mirosul și sunetul rămân cele mai puternice simțuri în construirea loialității unui brand. Pentru a-ți înțelege mai bine brandul, trebuie să creezi un așa numit ”sensogram” pentru a identifica specificul fiecărui produs în materie de simțuri și pentru a rămâne focalizat pe acela care îl reprezintă cel mai bine sau care a fost deja promovat. Pentru a realiza o strategie senzorială de branding trebuie să identifici și să te folosești de stimulii deja existenți, să capitalizezi o sinergie între acești stimuli, să dezvolți idei noi pentru a folosi experiența senzorială astfel încât să fi autentic, pozitiv și distinctiv, hrănind astfel loialitatea clienților cu fiecare contact.

Companiile astfel vor alcătui o experiență de neuitat, o experiență care să genereze atașament emoțional, creind o marcă cu o identitate puternică și distinctivă.

Managementul Experiențelor Consumatorilor

Secretul unei experiențe deosebite nu este multiplicitatea caracteristicilor oferite. Microsoft Windows, care este bogat în funcții, este pe deplin capabil să ofere o experiență pozitiva unui director de IT, însă mulți utilizatori de acasă preferă sistemul de operare Macintosh Apple, care oferă mai puține funcții și opțiuni de configurare. Chiar și utilizatorii de Windows recunosc ca este mult mai ușor să descarci melodii de pe iTunes decât să cumperi un CD de pe Amazon. Ceea ce face deosebita experiența a consumatorului cu produsele celor de la Apple, este ca aceasta începe cu mult înainte ca aceasta să și le achiziționeze. În cazul cumpărării unui iPod, experiența poate începe în momentul în care persoana observă starea de bine care o au mulți dintre utilizatorii unui astfel de produs.

Prin faptul ca pe produs scrie: "Proiectat în California, confecționat în China", acesta comunică un mesaj care afirmă despre Apple că este responsabil, dar, de asemenea, interesat în menținerea unor costurilor scăzute. Fiecare produs Apple este proiectat cu scopul principal de a face din fiecare utilizare o experiență plăcută.

Un brand de succes modelează experiențele clienților prin zidirea unor valori fundamentale. Pentru BMW, sloganul " the Ultimate Driving Machine " (Cea mai sofisticată / ultimă mașină de condus) este mult mai mult decât un simplu slogan; aceasta informează defapt întreaga gândire legată de fabricație și de proiectare a companiei.

Fie că este vorba de studierea unei afaceri sau a unui consumator, datele despre experiențele acestora sunt colectate pe "touch point"(puncte de contact): în cazul contactului direct cu produsul sau serviciul în sine sau cu reprezentări ale acestuia de către societate. Folosim termenul ”coridorul cosunatorului” pentru a portretiza mulțimea de puncte de contact care a produs experiența de care are parte consumatorul. Ceea ce costituie un punct de contact important, se schimbă de-a lungul vieții de mai multe ori. De exemplu o scurtă întalnire cu un broker de asigurări poate fi adecvată pentru o familie tânără, în timp ce pentru o familie bătrână, în esență, o astfel de întâlnire ar fi o pierdere de timp.

Prea mulți bani aruncați pe CRM-uri(Meyer & Schwager, 2007)

Directori executivi nu dezaprobă importanța experienței cosumatorilor, însa mulți dintre ei nu apreciază adecvat ceea ce anumite instrumente pot colecta și analiza.

Cheltuind milioane de dolari pe CRM-uri, mulți directori executivi consideră că problema lor nu este lipsa informațiilor, ci abundența de informații pe care aceste soft-uri le colectează. Inainte de a investi mai mulți bani și timp, aceștia doresc să știe în mod justificabil cum date cu privire la experiența consumatorilor sunt diferite și care e valoarea lor. Diferența dintre un CRM(Customer Relationship Management) și CEM(Customer Experience Management) este că un CRM captează ceea ce o companie știe despre un anumit consumator – istoricul său, produsele returnate, nemulțumirile, etc; în timp ce un CEM colectează gândurile subiective ale unui consumator cu privire la o companie. CRMurile urmăresc și înregistrează activitatea care s-a întâmplat, în timp ce un CEM captează raspunsul imediat a tuturor experiențelor cosumatorului cu o companie.

Mai mult, mulți directori executivi nu apreciază suficient diferențele dintre satisfacția clientului – care ei cred că o au bine definită și captată, și experiența consumatorilor care mereu cere investigații suplimentare.

Lipsa inițieri nevoilor clienților

Lideri care au crescut dezvoltând funcții pe care le foloseau utilizatori sunt mai dispuși să reactioneze la experiențele consumatorilor decât ceilalți. În contrast, cei care erau focalizați pe partea financiară sau de producție de multe ori priveau managementul experiențelor consumatorilor ca o responsabilitate a departamentelor de vânzări, marketing sau relații cu clientul.

Este ușor să spunem că o afacere este condusă de clienți săi atunci când nu sunt date care să demonstreze contrariul. Însă odată ce datele încep să apară, sistemul de alarmă intră în funcție. Își permit oare companiile să facă ceea ce clienți acestora cer? Sau cum aleg acestea între preferințele contradictorii?

Experiența consumatorilor nu se va imbunătății până când aceasta nu devine prioritatea numărul unu. Nesatisfacerea dorințelor consumatorilor este larg răspândită datorită împuternicirii tot mai periculoase a consumatorilor. Totuși companiile știu multe despre consumatori, obiceiurile acestora de cumpărare, veniturile lor împreună cu alte caracteristici de clasificare, însă știu puține lucruri cu privire la gândurile și emoțiile lor în interacțiunea cu produsele, serviciile sau cu brandurile.

Experiența dată de brand are un impact asupra comportamentului consumatorilor. Influențează satisfacția consumatorilor și loialitatea acestora in mod direct și indirect prin personalitatea brandului. Totuși, încă prea puține companii știu despre experiențele consumatorilor în legatura cu brandul și rolul fiecărei funcții în modelarea acestora, satisfacerea clienților fiind mai mult un slogan decât un scop aplicat(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).

Cele mai Bune Metode Practice în Branding

Într-un domeniu în care practicile se schimbă mai repede decât pot teoreticieni să scrie materiale, cea mai utilă metodă de învățare este observarea și interpretarea acțiunilor marilor companii, companii cu real succes, care au reușit să țină pasul cu mediul de business actual.

Astfel am ales să observ, să cercetez și mai apoi să scriu despre practicile a două companii de succes: Apple – cea mai valoroasă companie a momentului și Dedeman – compania cu cea mai spectaculoasă creștere pe timp de criză din Romania sau poate chiar din Europa de Est.

Apple

Apple Inc este compania producătoare de device-uri electronice care a revoluționat atât sectorul în care activează prin produsele sale, cât și modul în care aceasta a aplicat metodele de promovare și branding astfel încât să ajungă numărul 1 în lume.

Apple este evaluată la 1,1 trilioane de dolari(Booton, 2015), un aport uriaș aducând brandul pe care a reușit să îl dezvolte. Acesta insumează 145.3 miliarde $ conform Forbes, fiind numărul 1 în topul celor mai valoroase brand-uri, conducând detașat surclasata și în acelaș timp competitoarea cu numele de Microsoft(Forbes, 2015).

Raportul dintre investiția Apple în promovare(1,2 miliarde $) și valoarea brandului(145.3 miliarde $) generează un raport fascinant de eficient. Astfel este evident faptul pentru care am ales să vorbesc despre Apple, cât și practicile sale care au propulsat-o către titlul de cea mai valoroasă companie din lume.

Haideți să începem cu istoria Apple observând ce au facut la începutul lor. În primul an de activitate, Apple a avut venituri de un milion de $ comercializând un singur produs. Anul doi a adus creșteri de 1000%, iar în doar 6 ani Apple Computers cu un număr de peste 3000 de angajați a ajuns la valoarea de 1 miliard $. Fondatorii Apple nu au fost singuri care au contribuit la revoluția calculatoarelor personale, neștiind prea multe despre afaceri.

Comunicarea Motivației

Motivația Apple pentru a pune sub semnul îndoielii modul în care funcționau lucrurile și pentru a conferi putere utilizatorilor, este un tipar care se repetă în tot ceea ce susține și în tot ceea ce face – aspect evidențiat în produsul iPod sau chiar în aplicația iTunes, un serviciu care a schimbat modelul de distribuție a muzicii, fiind perfect adaptat la modul în care o persoană obisnuită își ascultă melodiile preferate.

Aceste schimbări a paradigmei nu ar fi avut loc dacă nu și-ar fi pus întrebarea „De ce?”. Motivația Apple poate fi observată și în modul în care aceștia comunică.

Dacă Apple ar fi procedat precum celelalte companii, mesajul de marketing ar fi început prin a explica ce face compania, apoi ar fi spus cum cred ei că se diferențiază, urmat de o chemare la acțiune. În acest fel compania s-ar fi așteptat să primească în schimb un anumit comportament, în cazul de față, o achiziție. Mesajul lor în schimb este total diferit. Iată un exemplu:

„În tot ceea ce facem, credem în ideea de provocare. Credem în gândirea diferită. Punem sub semnul întrebări status quo-ul prin faptul că produsele noastre au un design minunat, sunt simple de folosit și prietenoase cu utilizatorul. Și producem niște computere extraordinare. Nu vrei să cumperi și tu unul?”

În cartea sa, Simon Sinek spune că Apple nu a inversat pur și simplu ordinea informației, ci mesajul lor incepe cu DE CE – un scop, o cauză, o convingere care nu au absolut nici o legatură cu ceea CE fac – și anume cu produsele pe care le fabrică, de la computere la electronice de mici dimensiuni – nu mai serveste drept motiv de a face o achiziție, ci ca dovadă a propriei lor cauze. Designul și interfața utilizatorului a produselor Apple, deși sunt importante, nu generează prin ele însele un asemenea val uluitor de loialitate în randul clientilor. Prin aceste elemente importante cauza lor devine tangibilă și rațională(Sinek, 2012).

În combinație cu modul lor diferit de a pune problema și a-și expune motivația care generează vânzări, Apple a folosit ac strategie și în rândul angajaților, motivându-i pe aceștia să creeze produse excepționale.

Companiile mediocre le oferă angajaților ceva de lucru. Spre deosebire de acestea, cele mai inovatoare organizații le oferă oamenilor un vis pe care îl pot atinge prin muncă. Steve Jobs nu a venit el însuși cu toate ideile geniale, ci a pus bazele unui mediu în care marile idei se pot materializa. Atunci când aduni laolaltă oameni care gândesc la fel și le ceri să urmărească o cauză comună, vei crea sentimentul acut de lucru în echipă.

În acest mod s-au născut produsele Apple. Jeffrey a indentificat 4 moduri(Rayport, 2011) prin care să-ți construiești un brand în felul în care Apple o face:

Utilitatea Brandului. În timp ce Amazon stabilea standard-ul în materie de comert online, cheltuia cumpătat pentru a-și crește brandul. În loc să refacă bugetul de marketing, Amazon s-a focusat pe utilitatea dată de produsele sau serviciile create: Livrări cu dispozitivul Prime, cumpărare printr-un singur click, de multe ori practicarea prețurilor cele mai mici sau recomandări inteligente. Toate acestea au ajutat Amazon la crearea celei mai bune experiențe atunci când vine vorba de cumpărături.

Conectorii Sociali. Utilitatea Facebook-ului este putin diferită. Din ea beneficiază utilizatori prin conectarea cu ceilalți utilizatori, utilizarea aplicațiilor care rulează prin Facebook și printr-o varietate de mesaje care pot fi trimise. Practic Facebook și alții precum LinkedIn sau Tupperware construiesc valoarea brandul bazandu-se pe livrarea unei promisiuni de conexiune socială și nu pe o serie de revendicări de brand.

Sisteme performante. Cu toții cădem de acord că unul din cele mai bune lucruri la Apple este sistemul de operare creat, sistem ce rulează pe toate device-urile acestora. Nu trebuei să faci campanii care să le comunice oamenilor ce produse bune faci. Doar fă-le iar când vor încerca unul se vor îndrăgosti de ele și inevitabil de brand.

Obiecte care provoacă afecțiune. Fiecare din produsele Apple provoacă un răspuns sentimental puternic ușor de confundat cu afectiunea sau chiar dragostea. La fel a făcut VW cu mașinile Beetle sau Fiat cu noul model 500. Chiar și în industrii tehnice, emoțiile pot construi brand-uri care să genereze acțiune din partea consumatorilor.

Eficiența Apple

În 2010 Apple a crescut bugetul pentru publicitate în momentul în care noul iPhone și tableta iPad au fost lansate. Cheltuielile globale de publicitate nu au urcat mai mult de 1 % din vânzările companiei. În 2012 , Apple a cheltuit doar 0,6 % din totalul vânzărilor de publicitate, comparativ cu Samsung, care a cheltuit 2,3% din totalul vânzărilor. Cu toate acestea, veniturile Apple în 2012 au crescut cu 48.2 miliarde dolari sau 44,5% față de 2011, în comparație cu Samsung Electronics ale cărei câștiguri erau în creștere cu „doar” 21,9%. Acest lucru înseamnă că, deși, Apple Inc a cheltuit mai puțini bani pentru publicitate, a realizat însă profituri mai mari pentru banii cheltuiți decât Samsung.

În 2015 valoarea brand-ului era de 151 de ori mai mare decât totalul investit în publicitate. Ce spune aceasta despre strategia de marketing și de publicitate a companiei Apple? Acest lucru spune că banii de publicitate de la Apple sunt cheltuiți mult mai eficient decât competitorii săi și oferă un randament foarte mare în ceea ce privește valoarea brand-ului și veniturile. De asemenea, arată cât de puternic este gradul de fidelizare a cumpăratorilor, un lucru care crează un avantaj competitiv pe care nici o altă companie din lume nu o mai are.

Decizii Bazate pe Instinct

Vorbeam mai sus de modul diferit prin care Apple și mai târziu alte companii au început să comunice consumatorilor. Greutatea cuvintelor din spatele comunicari este defapt o chestiune de biologie.

Creierul uman este împărțit în 3 părți. Cea mai noua zona a creierului este neocortexul care corespunde nivelului întrebarii „Ce?”. Neocortextul este responsabil pentru gândirea rațională și analitică, dar și pentru limbaj.

Cele două secțiuni din mijloc cuprind creierul limbic, responsabil pentru sentimentele trăite, precum încrederea sau loialitatea. Pe seama lui este pus comportamentul uman și procesul de luate a deciziilor, dar nu și capacitatea de a formula un limbaj.

Practic ceea ce face Apple, este de a comunica creierului limbic, explicând motivația din spatele produselor create și mai puțin adresându-se părții raționale. Richard Restak, specialist în neuroștiințe, spune că atunci când oamenii sunt obligați să ia decizii doar cu partea rațională a creierului, sfârsesc invariabil prin a gândi excesiv. Astfel de decizii au tendința de a fi luate într-un timp mai lung și de cele mai multe ori pot fi de o calitate inferioară. În schimb deciziile bazate pe instinct(creierul limbic), au tendința să fie mai rapide și de o calitate superioară.

Atunci când comunicăm de la exterior, argumentând ce facem, neocortextul poate întelege o cantitate uriașa de informații, cifre și caracteristici, însă acest lucru nu modifica și comportamentul. Când însă comunicam din interior, la fel ca Apple, ne adresăm direct acelei părți din creier care este responsabilă de luarea deciziilor.

Procesul de luare a deciziilor și abilitatea de a explica de ce am luat aceste decizii există în părți diferite ale creierului. De aceea există o lipsa de conexiune care ne face să ne fie atât de greu să ne exprimăm sentimentele în cuvinte. Ne este greu să explicam de ce ne-am căsătorit cu persoana de langa noi, găsind de cele mai multe ori o explicație oarecare: „este amuzantă, mă completează”. Defapt noi știm că explicația aceasta nu prezintă motivul real pentru care am luat aceasta decizie. Este vorba despre felul în care ne face să ne simtim respectiva persoană, însă sentimente de acest gen sunt greu de explicat în cuvinte. Știm pur și simplu că am gasit persoana potrivită pentru că „ne simțim așa cum trebuie”.

În concluzie, făcând produse „incredibil de bune” mai este nevoie de marketing? Da, marketing-ul este necesar însă tot mai fregvent nu este suficient. Construiește compania în jurul brand-ului, foloseste o tehnică corectă de comunicare și crează produse care să devină ambasadori ai brandului tău, iar atunci valoarea acestuia va crește în mod cert.

Dedeman

Dedeman este o companie care activează pe piața de retail, comercializând produse de bricolaj. O companie tânără, Dedeman a apărut în 1992, la Bacău și a început cu un butic de 16 metri pătrați. Astăzi, este cel mai mare retailer pe piața de DYI(bricolaje), având peste 30 de magazine. Concurează cu companii precum Bricostore – liderul european în bricolaje, BauMax, Practiker, Obi și alții(adevarul.ro, 2012).

Dedeman este o companie cu care românii se mândresc, tocmai datorită faptului că a reușit, printr-un patronaj pur românesc, să surclaseze în venituri, imagine și nu numai, companii mari – precum cele menționate mai sus. Brandul Dedeman a cunoscut o creștere uriașă chiar pe timpul crizei, investind atât în deschiderea de magazine noi în toată țara, cât și în rebrandingul companiei. În anul 2008, compania a intrat în procesul de rebranding, chiar în anul în care criza avea să vină. Aceștia au fost pregătiți de investiții, așteptând ca ceva să se întâmple în piață pentru că în ultima perioadă ritmul de dezvoltare și de creștere a prețurilor în special al imobiliarelor o luase razna.

Rebranding

Odată cu noua identitate vizuală, compania a crescut veniturile în 2008 cu 35% și a accelerat ritmul de dezvoltare datorită crizei economice care a scăzut prețurile.

Astfel Dedeman a devenit un partener de încredere al celor care construiesc, renovează sau amenajează, atât prin gama flexibilă și convenabilă de produse cât și prin atitudinea pozitivă, hărnicia și dedicarea de care dau dovadă angajații. Clarificarea brandului a devenit necesară pentru a transmite pregnant caracterul funcțional, practic, valorile de onestitate, hărnicie, perseverență, în combinație cu personalitatea caldă, prietenoasă și loială. Esența acestor caracteristici este cuprinsă în ideea de brand Dedicat și Constructiv, care a fost declinată în sloganul "Dedicat planurilor tale".

Aneta Bogdan, în cartea sa descrie mirată despre cea mai importantă valoare a brandului Dedeman:

„Acum 4 ani, am făcut rebrandingul Dedeman – o companie care era doar un jucător regional, în nord-estul Romaniei, ocupa locul 6 între retailiștii de DYI și nu cred că erau mulți aceia care ar fi pariat pe ei; în prezent Dedeman este liderul pieței de DYI – în concurență cu liderul european și cu ceilalți jucători multinaționali de profil – și una dintre cele mai de succes businessuri antreprenoriale locale. Dragos Pavăl este proprietarul principal Dedeman și CEO al companiei, un om al cărui respect pentru muncă și pentru bani este o lecție pentru orice român. În auditarea de rebranding, l-am întrebat despre valorile personale în care crede și ce anume a transferat în businessul său. Mi-a răspuns simplu: hărnicie. Am zâmbit, aproape inconfortabilă cu noțiunea asta atât de rară în limbajul și comportamentul de business românesc. Am pus aceiaș întrebare și celorlalți manageri Dedeman: toți au spus că prima valoare a companiei lor, se trage de la Dragoș, este hărnicia. Nu mi-a venit să cred! … Dedeman își dorește să fie harnic. Dragoș mi-a spus că cine nu e harnic nu are ce căuta în compania sa, oricât de bun ar fi. L-am vazut apoi muncind și am înțeles… Brandul Dedeman înseamnă pentru mine hărnicie. Succesul lor nu este rezultatul unei idei wow! sau al unui breakthrough, ci al hărniciei. Unic în peisajul românesc și autentic prin această caracteristică.”(Bogdan, 2011)

Cultura organizațională a Dedeman a fost inspirată de caracterul fondatorului. Acesta a reușit să transfere din atuurile sale, angajaților săi, ducând firma pe primul loc în industria în care activează fără a avea o idee strălucită.

Pe lângă construirea unui brand cu o cultură organizațională sănătoasă, unul din cele mai importante avantaje competitive Dedeman, a fost sistemul computerizat de gestiune și calcul contabil. Dragoș Pavăl a terminat în 1986 facultatea de informatică, iar la primul său loc de muncă a creat un soft de contabilitatea, care mai târziu a fost folosit în dezvoltarea afacerii Dedeman.

O altă strategie folosită de Dedeman a fost crearea propriilor branduri de produse, branduri care se găsesc în toate magazinele acestora. Baudeman este cea mai importantă marcă privată pe care Dedeman o deține. Aceasta cuprinde o gamă largă de materiale de constructii. Panzer, o altă marcă deținută de grupul Dedeman conține o gamă de scule electrice profesionale pentru construcții, precum mașini de găurit, flexuri și altele. Hobbyst cuprinde tot scule electrice, însă de o calitate inferioară, fiind adresate persoanelor care au ca hobby bricolajul, meșterind sau construind în propria locuință. Grunman este ultima marcă din portofoliul celor de la Dedeman și cuprinde echipamente electrice pentru grădinărit precum mașini de tăiat iarba sau drujbe.

Campania „Fă o schimbare în viața ta”

În anul 2010, campania Dedeman „Fă o schimbare în viața ta”, realizată de McCann Erickson și premiată cu Grand Effie, a avut un obiectiv ambițios de a poziționa Dedeman ca lider pe piața de magazine de bricolaje, deși piața era într-un declin uriaș datorită crizei economice. În plus, Dedeman trebuia să devină brand-ul cu cele mai bune performanțe de pe piață, în termeni de creștere a indicatorilor de imagine.

Strategia celor de la McCann a fost să apeleze la emoție, în condițile în care în general se comunicau doar prețuri și promoții prin campaniile publicitare. Cei de la McCann au stârnit creierul Limbic, la fel ca Apple atunci când aceștia formulau unique selling point(propoziția unica de vanzare). Campania a fost distribuită prin reclame TV, radio și outdoor, prezentând situații incomode, care porneau de la obiceiurile enervante ale soțului sau soției. Soluția cu care venea Dedeman în aceste reclame era formulată în felul următor: cu Dedeman este mai ușor să îți îmbunătățești casa decât este să îți îmbunătățești soția sau soțul. Rezultatele, au propulsat Dedeman ca lider de piață, in condițiile în care piața a scăzut cu circa 15%, iar vânzările au crescut cu peste 40% față de ultimul trimestru al anului precedent(Wall-street.ro, 2011).

Contextul românesc este unul cu totul diferit. La fel și calea către succes a fost una diferită de modul în care Apple acționează pe plan global, deși anumite acțiuni au vizat în ambele cazuri producerea emoțiilor și a sentimentelor față de brand. Totuși, contextul zonal cât și cultura consumatorilor contează, și face din fiecare „rețetă” prezentată un caz aparte, aplicat cu succes în acel timp și spațiu.

Plan de Branding la Gamima Confort

Problema identifica de la care am plecat în scrierea acestei lucrări are legatura cu brandul Gamima Confort, brand necunoscut nici măcar în cercul de apropiați ai celui care o deține. Astfel se dorește o expunere a brandului astfel încât acesta să capete notorietate în termen relativ scurt, notorietatea care să atragă clienți pentru a produce venituri astfel.

Aceasta este o problemă veche de 7 ani, de când proprietarul a înființat compania și s-a format datorită lipsei de investiți atât ca timp, bani, dar și a unei strategii de creștere. Acest plan va pune bazele brandului Gamima Confort, dându-i o direcție, după care se va alcatui o strategie de lucru pentru a se atinge rezultatele dorite.

Eu, Jigovan Alexandru, autorul acestui plan de branding, voi încerca în urmatoarele luni să implementez acest plan, firma fiind dornică de o colaborare dat fiind faptul ca nu au personal specializat pe acest domeniu. Voi încerca să lucrez împreună cu partea tehnica pentru a aduce inovare astfel încât să construim un brand relevant prin tehnicile învațate atât pe timpul facultății cât și din cercetarea făcută pentru scrierea lucrării de față.

Prezentare Generală a Firmei

Compania Gamima Confort este o firmă producătoare de ferestre și uși din PVC și Aluminiu, folosind ca mijloc de vitrare sticla termoizolantă. În limbaj popular, acest produs este numit termopan. Ca activității, firma oferă servicii complementare care alcătuiesc o soluție completă în ce privește producerea, comercializarea, montarea și serviciile post-montare a ușilor și ferestrelor din materiale menționate mai sus. Practic se oferă consultanță, ofertare, producție, transport, montaj și eventuale actiuni post-montaj.

Istoricul Companiei

A fost fondată în anul 2008 sub numele care il deține și astazi, de catre actualul director executiv, Antoniu Kusinsky. Numele este o combinație între numele soției ”GAbriela” și ”MIMA” – așa îi spunea copilul lor, soției sale. Confort a fost adăugat pentru a genera sentimentul plăcut de relaxare, siguranță și evident, confort.

Între 2008 și 2011, compania avea sediul într-un garaj și producea doar uși și ferestre din aluminiu.

În vara anul 2011, domnul Jigovan Mirel a întrat în contact cu Gamima Confort în calitate de client. Câteva luni mai târziu acesta a intrat ca asociat în firma deținută de Antoniu, aducând ca aport o linie de producție pentru tâmplărie PVC. Astfel, de la un garaj s-a ajuns la o hală de producție, locație unde firma este localizată și astăzi.

Sloganul firmei este „Să fie lumină!” și este un motto polisemnatic, dorind să exprime în același timp că firma poate aduce lumină prin montarea de ferestre și uși, iar celălalt sens este o reiterare a expresiei folosite în Biblie – lumină în acest caz fiind sinonim cu ”un exemplu bun”, un standard de calitate superioară sau dacă ne raportăm la Biblie, am putea spune un standard de o calitate perfectă.

Serviciile Oferite

Consultanță. Educarea clientului este o parte importantă în procesul de cumpărare, mai ales atunci când vorbim de produse premium, produse care se ridică la anumite pretenții și prețuri. Astfel, clientului prin acest serviciu i se explică ce înseamnă o fereastră de calitate, care sunt beneficiile, dezavantajele și avantajele în a cumpăra unul dintre produse sau altul.

Ofertare. Acesta este pasul care inițiază o eventuală comandă, este momentul în care se creează o ofertă personalizată pe nevoia fiecarui client. Pentru început se analizează pe teren exact despre ce este vorba, se ofera soluții astfel încât izolarea să fie cât mai eficientă și se iau măsurile ferestrelor sau a ușilor. Apoi se înmanează o ofertă scrisă clientului.

Producție. Acest proces cuprinde producția efectiva a ferestrelor și ușilor, odată ce clientul a acceptat oferta facută. Pasii care trebuie îndepliniți pentru executare lucrarii de productie a tâmplăriei unei ferestre sau uși este: debitarea profilelor, pantograf, armarea profilelor, sudarea acestora, debavurarea surplusului rezultat în urma sudarii(doar la PVC), montarea feronerie și calarea sticlei. Odată efectuați acești pași, produsul este pregătit pentru livrare.

Transport și montaj. Acestă etapă finală se referă la transportarea produselor din hala de producție către beneficiar și montarea pieselor după anumite standarde în locul destinat. Odată cu acest pas se face și recepția lucrări și se oferă termenul de garanție aferente fiecărui produs.

Servicii post-montaj. Aceste servicii cuprind recalibrarea feroneriei dacă datorită uzurii apar dereglari care împiendică închiderea sau deschiderea corectă a ferestrelor și a ușilor.

Produsele Comercializate

Gamima produce atât ferestre cât și uși. Materialul predominant folosit este PVC-ul, materialul cu cel mai eficient raport dintre preț și izolarea termică. Undeva la 90% din producție este generată de acest material. Ca furnizor principal de profile, VEKA este un colaborator de încredere, livrând mereu materie prima de cea mai înaltă calitate. Cealaltă parte de 10% din producție este reprezentă de produsele confecționate din Aluminiu. Colaboratorul Gamimei pentru materia prima este Profilco.

Marimea Companiei

Gamima Confort este o firmă de dimensiuni mici, care nu a reuțit înca să treacă de pragul de 5 angajați, fluctuând foarte mult în funcție de cerere. Totuși se bucură de o asceniune generală datorită interesului arătat de clienți, chiar și în condițiile în care contextul economic actual face din această piață una de dimensiuni mai mici de la an la an. În prezent Gamima Confort are 3 angajați.

Concurența

Pe plan local Gamima Confort are 3 concurenti: Slav Term, Casera ți RIG Termopane. Slav Term ți Casera comercializeazî un portofoliu destul de asemănător de produse, în timp ce RIG Termopane comercializează produse mai accesibile oamenilor, de aceea și portofoliu acestora de clienți este cel mai dezvoltat din această zonă.

Analiza națională a pieței este inutilă la momentul de față dat fiind faptul că firma are scopul de a penetra piața la nivel local – lucru care se încearcă să se facă și mai bine prin stabilirea unei strategii de promovare și branding. De asemenea, Gamima nu este înca pregatită să se dezvolte pe plan național, neavând resursele necesare.

Puncte Slabe și Forte

Unul dintre cele mai mari dezavantaje este sezonalitatea volumului de lucru. Pe timp de iarnă, oameni nu construiesc datorită temperaturii scăzute, începand din primavară însă toată lumea se apucă de treabă, astfel încât să nu îi prindă urmatoarea iarnă construind.

Un alt punct slab și forte în același timp este dat de mărimea firmei. Datorită volumului mic de lucru puterea de negociere a materiilor prime este slabă. Lucru bun a volumului mic de activitate este datorat faptul că fiecarei piese produse i se acordă atenție deosebită, lucrurile nefiind făcute ”pe bandă rulantă” sau de duzină.

Unul din punctul forte al acestei companii este flexibilitatea. Date fiind dimensiunile afacerii, aceasta poate supraviețui chiar și pe perioade mai lungi de inactivitate, și se poate adapta mai ușor la cerințele clienților.

Un alt punct forte este termenul de livrare. Acesta este de 5 zile în cele mai multe cazuri, comparativ cu media industriei care este cu aproximativ 50% mai mare.

Ce se Dorește în Materie de Branding?

După cum am explicat și în introducere, problema cu care se confruntă Gamima Confort este lipsa notorietății ca brand. Astfel se dorește transferul brandingului personal creat de Antoniu K. către brandul companiei, Antoniu nemaifiind confundat cu firma pe care a creat-o.

Deși există o bază pe care se poate lucra dat fiind brandingul personal al fondatorului, se dorește, în plus, transmiterea sentimentului de confort – confort termic dat de produsele companiei, cât și confort ca stare de spirit, dat de responsabilititatea pe care și-o însușează compania de a lucra cu excelență, fără a compromite nici un aspect în materie de calitate.

Unul din lucrurile observate atunci când am auditat compania, în dorința de ai înțelege așteptările a fost dorința de a face o ușoară schimbare de la pragmatismul specific firmelor în domeniu – vorbim de sectorul de construcții – la o percepție mai aproape de sufletul consumatorilor, exprimând prin promisiunea de brand și prin fapte, confort și compasiune(dorința de a ajuta la rezolvarea problemelor consumatorilor) – lucruri care generează atașament emoțional. Acest lucru va fi foarte benefic companiei, pentru ca se va putea trece de la o comunicare rațională – către neocortex, la una sentimentală – stabilind legături la nivelul creierului limbic.

Piața la care se va adresa Gamima Confort este un segment mai redus în Romania, ea fiind compusă din familiile cu venit mediu spre mare și companiile cu viziune și o etica a munci asemanatoare cu a lor – companii care pun accentul pe calitate și care așteaptă același lucru și de la clienții lor.

Ca și particularitații ale clientelei putem deduce faptul că aceștia sunt în general oameni care pun preț pe caminul lor, oameni pentru care contează locul în care stau, cât și costurile de întreținere a locunței. În general sunt persoane tehnice, care înțeleg afinitățiile industrie și cunosc caracteristicile care fac o fereastră să fie una de calitate. Se dorește o schimbare la nivelul comunicării astfel încât persoanele non-tehnice, dar pentru care contează căminul lor, să înțeleagă diferența care o fac ferestrele și ușile Gamima Confort.

Bugetul a fost împărțit în 2 părți:

Suma alocată creerii identitații vizuale, a site-ului și a cateva materiale necesare promovării. Acest buget este de 3000 lei.

Suma alocată lunar pentru reclame outdoor și online cât și optimizarea site-ului în motorul de cautare Google pentru anumite cuvinte cheie. Acest buget este de 500 de lei, cu promisiunea majorarii acestuia odată ce vânzările vor crește.

Asteptările cu privire la creștere sunt destul de optimiste. Cu o piață care stagnează la acest moment, dar care se preconizează că își va reveni în următorii 2 ani, Gamima Confort își dorește să crească vânzările cu 20% pe an prin implementarea acestui plan de branding.

Strategie

Atunci când am auditat compania pentru a înțelege nevoile și problemele, am observat un puternic brand personal al domnului Antoniu, directorul executiv și coproprietarul companiei. Acesta este perceput de clienți ca un mester priceput, un expert în aria sa de lucru, un om cu coloană vertebrală care face ceea ce spune, un om meticulos și dornic de a furniza atât produsele și serviciile cât mai aproape de perfecțiune.

Acest lucru poate constitui o bază de la care să pornim spre construirea brand-ului, atribuind calitățiile domnului Antoniu brandului Gamima Confort. Bineînțeles nu ne-am oprit aici. Unele lucruri care brandul și le dorea să le transmită clienților, nu s-au regăsit în ceea ce proprietarul acesteia reprezenta pentru clienții companiei. Mai exact vorbim despre sentimentele de confort – care brandul îl are în toată filozofia lui de lucru, regăsindu-se chiar și în numele companiei și sentimentul de compasiune.

BrandBrief

Întrebat, care sunt 3 cuvinte care doresc să descrie compania, Kusinsky Antoniu a spus: calitate, confort, compasiune. Aceasta va fi de acum cartea de vizita a companiei, o promisiune scrisă și facută clienților. Astfel vom încerca să reprezentăm cât mai bine aceste caracteristici prin felul în care vom comunica cu clienții, cât și prin identitatea vizuală creată. Totuși, cel mai vizibil, aceste cuvinte se vor vedea prin etica muncii. Astfel fiecare angajat trebuie să lucreze cu gândul la promisiunea de brand, iar pentru a face acest lucru, în primul rând trebuie instruiți ce vrea Gamima Confort să însemne pentru clienții ei.

Identitate vizuală

Luând în calcul toate perspectivele concluzionate în auditul făcut, am pornit la treabă creând mai întâi logoul.

Am ales culoarea roșie deoarece ea descrie iubire, pasiune, dorință și în același timp este o culoare care atrage atenția prin intensitatea ei – lucru necesar pentru Gamima Confort. Dată fiind puterea culorii roșu, am ales să o combinăm cu gri pentru a nu transforma un logo care se dorește a fi elegant, într-o reprezentare prea încărcată. Dealtfel, trendul în materie de design în ultimi ani a făcut popular conceptul minimalist – concept ce își dorește să promoveze în mod intențional lucrurile pe care se pune cea mai mare valoare și eliminarea elementelor care pot fi un factor de distragere a atenției.

În același trend am construit și materiale precum cartea de vizita, foaia cu antet, tricourile pentru angajați, broșura de prezentare a companiei, dar și câteva materiale de prezentare a produselor comandate.

Când am construit siteul, nu am vrut să facem abuz de culoarea roșie, pentru a nu avea un site prea încărcat și neplăcut vizual. El arată așa:

Figure 17: Site Gamima

Aceasta este pagina acasă, cea care se vede prima dată când se accesează site-ul. Este o pagină care dorește să descrie pe scurt compania, să arate câteva fotografii cu lucrăriile proprii și să prezinte vizitatorilor testimonialele clienților. Ce putem observa mai deosebit este finalul pagini care este reprezentat de un segment rosu, care are ca scop chemarea oamenilor la acțiunea, având în partea dreaptă un buton ”call-to-action” pentru ai impulsiona pe vizitatori să ceară ofertă de pret. Odată intrat în contact cu compania, deși nu prețul este strategia de diferențiere, oameni de vânzari au diferite metode și ”cârlige” de a transforma vizitatorii în clienți. Același buton poate fi observat în dreapta sus a site-ului. A fost pus și acolo pentru că studiile au concluzionat faptul că acela este cel mai vulnerabil punct, fiind vizionat de către orice vizitator.

Piața Țintă

Produsele comercializate nu sunt cele mai ieftine de pe piață. La fel nici publicul țintă nu este cel cu venit redus, dat fiind faptul că acesta nu și-ar permite să investească o sumă destul de ridicată de bani în anveloparea locuinței.

Profilul demografic al clientelei ar fi un bărbat(de obicei bărbații construiesc) cu vârsta între 25 și 55 de ani cu un venit mediu sau ridicat. Nu putem identifica nivelul de educație, pentru că nu a fost un câmp pe care clienții Gamima Confort să trebuiască să îl completeze, însă nici nu este important acest lucru pentru companie.

Bugetul

Prima parte a bugetului a fost deja cheltuită, dat fiind faptul că majoritatea materialelor au fost deja create. Logoul și siteul vi l-am și prezentat mai sus.

Legat de bugetul lunar, acesta momentan merge către optimizarea SEO, pentru a crește traficul de vizitatori ai siteului. Se aproximează de către specialiștii care se ocupă de optimizare că se va ajunge la rezultatele dorite în urmatoarele 3 luni de zile. Pentru a ajuta ca acest proces să ajungă cât mai repede la rezultatele dorite, specialiști ne-au recomandat să creem articole cu conținut original care vor avea 2 scopuri: scopul principal este acela de a aduce un număr mare de cititori pe site prin acest blog, iar pentru că articolele create vor avea legătură cu produsele comercializate, ele vor avea și scop de educare a pieței și a posibililor clienți. După ce se va ajunge la rezultatele dorite în ceea ce reprezintă optimizarea SEO a siteului, doar o mică parte din buget va mai fi alocată optimizării, cu scopul de a păstra poziția opținută în motorul de căutare pe cuvintele cheie alese.

Ulterior bugetul va fi cheltuit pe promovare outdoor în mare parte, firma neavând spre exemplu mașinile inscripționate. O altă prioritate va fi înscripționarea echipamentelor muncitorilor pentru creșterea notorietății brandului atunci când montatorii prestează muncă de teren.

Modul de Comunicare

Ne vom aborda clienții într-un mod personal, mai puțin formal, încercând să ne împrietenim cu aceștia. Studiile spun că în momentul în care îți poți face posibilul client să râdă, șansele tale de ai vinde se măresc considerabil.

Vom trece de la o prezentare a produselor tehnică, la una cu mai puține cifre, descriind beneficiile produsele și nu performanțele acestora.

Pentru a genera sentimentul de compasiune, atunci când vom dialoga cu un posibil client, îi vom pune mai multe întrebări ca până acum, pentru a vedea nevoile și preferintele acestuia, focalizându-ne să îi prezentăm produsele din aria acestuia de interes, neîncercând să îl încărcăm cu informații inutile care îl duc pe acesta într-o stare de plictiseală, care automat produce un eșec a procesului de vânzare. În schimb, ne vom asigura că acesta știe care e motivația din spatele companiei, ce obiective avem și care a fost experiența foștilor noștri clienți în colaborare cu noi.

Promovarea

Pentru început bugetul de promovare va fi de aproximativ 1500 lei. Vom încerca să ne promovăm prin diferite canale, în ordinea menționată mai jos, măsurând rezultatele și continuând prin aplicarea celui mai bun mix, pentru a avea un randament cât mai mare a investiției. Astfel nu putem avea un plan inițial, pentru că vom încerca să fim cât mai flexibili pentru a avea un randament cât mai avantajos.

Outdoor

În apropierea showroom-ului Gamima Confort se construiește un magazin Kaufland, astfel că ne dorim să promovăm outdoor serviciile și produsele companiei prin împărțirea de pliante în parcarea magazinului. Nu vom împărții tuturor materiale, ci vom selecta oameni cărora le vom distribui, urmărind profilul uman cel care este cel mai probabil să ne devină client.

Web / Social Media

Pe lângă optimizarea SEO și de crearea a unui blog despre care am vorbit deja, vom încerca să creștem traficul pe site prin activitatea din mediile sociale. Vom încerca mereu să postăm o fotografie de la montaj, punând un link care duce spre site pentru vizualizarea fotografiilor cu întregul montaj. Astfel de lucruri ne vor crește și mai mult traficul pe site, și le vom încerca în medii sociale precum Facebook – pentru numărul mare de utilizatori din diverse categorii sociale, și LinkedIn – pentru prezența destul de mare a persoanelor cu venituri ridicate, precum managerii sau angajații multinaționalelor.

Experiența Consumatorilor

Pentru a incorpora în experiența consumatorilor promisiunile brandului, pentru ai loializa pe aceștia și pentru ai transforma într-un motor de promovare, venim cu urmatoarele propuneri:

O practică foarte bună, care poate caracteriza compasiunea pentru clienți este ca aceștia să fie sunați la 7 zile dupa ce produsele au fost montate. Scopul convorbiri este unul de a te asigura ca acesta este mulțumit și că lucrarea nu prezintă defecte. Nu multe companii au această practică, iar clientul va rămâne surprins de grija oferită, transformând astfel schimbarea unei uși spre exemplu într-o experiența memorabilă. Tot în această conversație i se poate cere clientului să ne recomande cunoscuților.

Crearea unui material(un card din carton) care să reprezinte un discount de 5%. Acest card poate fi înmanat clienților la recepția lucrărilor sau poate fi oferit cu diferite ocazii. Totuși nu se recomandă distribuirea acestuia la scară largă(de exemplu pe stradă) pentru că prețul nu face parte din strategia de diferențiere a companiei.

În partea teoretică a acestei lucrări am vorbit despre cum un brand se poate diferenția prin folosirea mai multor simțuri în încercarea de dezvoltare a brandului. Atunci am menționat că doar 3% din Top 100 companii din Furtune folosesc mirosul pentru dezvoltarea brandului. Astfel Gamima Confort poate rămâne memorabilă în mintea clienților prin folosirea unui odorizant aparte. Acesta poate fi introdus în soluția de spălat geamuri, soluție care se va aplica la finalizarea montajului pentru a curăța sticla ferestrelor și a ușilor. Mirosul va persista câteva zile, până când geamul va fi din nou curățat și va lăsa pe lângă un miros plăcut, o experiență memorabilă.

Altă practică propusă ține de timpul dintre momentul în care un posibil client întră în contact prin mediul online cu compania și răspunsul pe care acesta îl primește. Cu cât acest timp va fi mai scurt, cu atât impresia de profesionalism, calitate și compasiune va fi mai mare. Acest lucru este foarte ușor realizabil pentru că deja Gamima Confort are un om responsabil de comunicarea cu clienții. Tot ce trebuie să facă acesta este să fie atent, verificând mereu mesajele noi intrate și să răspundă cât mai repede posibil la ele.

Un mod eficient de promovare, care nu costă foarte mult este inscripționarea sticlei cu numele și logoul companiei, astfel încât fiecare musafir a clienților noștri să poată observa cine este firma producătoare a ferestrelor sau a ușilor acestora. Acestă inscripție poate fi și un impuls către un dialog, musafir – gazdă, despre compania Gamima Confort. Acest lucru în mod cert va crește gradul de conștientizare a brandului.

Dezvoltarea Brandului – Viziune cu Privire la Viitor

Compania este una mică, implicit cu un brand fără prea multă notorietate. Deși bugetul de dezvoltare nu este unul foarte mare, cred că promovarea va fi un real succes față de ce a fost până acum și față de ceea ce se întâmplă în industria aceasta. Cred că valorile trăite vor întării cel mai mult notorietatea brandului și nu bugetul. Pentru următoarele 12 luni, creșterile de 50% a vânzărilor vor fi posibile dacă pe lângă strategia de branding, se va crea o strategie de vânzări bună și dacă compania va fi puțin sensibilă la prețurile practicate.

Cât despre viitor, observând trendul companiilor mari, cred că cea mai mare oportunitate de creștere ar fi vânzarea produselor pe piețe externe precum Germania, Franța sau Italia. Pentru moment, Gamima Confort nu deține infrastructura necesară pentru a face acest lucru, însă oportunități de dezvoltare există prin fondurile europene sau guvernamentale nerambursabile, puse la dispoziția intreprinderilor mici și mijlocii. Se dorește în viitorul apropiat accesarea a astfel de fonduri pentru a crește și a fi competitivi într-o piață în care cei mici sunt opresați și de multe ori sufocați de fabricile mari care au capitalul și puterea necesară fie să cumpere concurenții mai mici, fie să îi inchidă.

Din ce am discutat cu reprezentanții Gamima Confort, aceștia își doresc să acelereze ritmul de promovare odată ce se vor simți primele creșteri ale vânzărilor. Acest lucru îmi va oferi un spectru mai mare de acțiuni care pot fi efectuate doar cu bugete mai mari. Spre exemplu, propun achiziționarea unui pachet de comunicate de presă în Mediafax, lucru care va crește notorietatea brandului la nivel național.

În următorii 3 ani se dorește deschiderea unui alt punct de vânzări într-o localitate cu potențial, lucru care va aduce alte provocari pentru creșterea vânzărilor în acea zona, mai ales datorită faptului că toate contactele vor fi la rece. Atunci se vor observa cu adevărat beneficiile construirii unui brand.

Până însă se va ajunge acolo, pregonizăm că în acest timp compania va avea rata de creștere ale vânzărilor anuale de 50%. Astfel cu un buget anual de 18.000 lei pentru dezvoltarea brandului și a vânzărilor, vom aduce un aport la cifra de afaceri de 178.000 lei doar în primul an, aport care se va mării datorită creșterii valorii absolute a cifrei de afaceri. Se poate observa astfel un randament de aproape 1000% a banilor investiți și faptul că brandingul este într-adevar un motor de dezvoltare pe termen lung!

În cele din urma, atunci când acest brand se va dezvolta, trecând în liga marilor jucători, eu împreună cu reprezentați Gamima Confort avem credița că acest brand va face mândră România peste hotare, având o identitate care să crească inclusiv și brandul Romaniei, aducând beneficii de imagine și venituri țării și muncitorilor companiei fără de care toate acestea lucruri nu erau posibile.

Concluzii

Mediile sociale au schimbat economia, comportamentul consumatorilor, canalele de distributie și felul în care se face marketingul, și implicit brandurile. A transformat brandingul de la una din componentele marketingului la ceea ce stă în spatele acestuia; de la politici de brand la mentorarea angajaților; de la reprezentarea brandului ca fiind o modalitate de comunicare, la întreaga experiență a consumatorului în legatura cu brandul.

Site-urile de comerț electronic, cele de recenzie și împreună cu platformele sociale, au dus la o oarecare diluare la loialității față de un brand, însă nicidecum la diluarea importanței de a avea un brand. Lucruri precum responsabilitatea socială a companiilor sau felul în care acestea au creat o experiență pentru clienții lor sunt factori decizionali care în urma cu 10 ani erau prea puțin importante.

Noua economie cere brandurilor o abordare holistică, o abordare care face din consumator și așteptările lui, piesa cea mai importantă în modelul de business. Companiile trebuie să aibă viteză de reacție bună, o flexibilitate și o înclinație spre schimbare, inovare și bineînțeles, cunoștințe abundente de folosire a rețelelor de socializare ca un cârlig în lupta de acaparare a fanilor, însă niciuna din acestea nu ii va aduce succes dacă nu are și un produs/serviciu de calitate, având un aport cinstit între valoarea intrinsecă a acestuia și preț.

La fel ca în teorie, conducerea Gamimei Confort va trebui să gândească flexibil și ager, inspirând clienții prin pasiunea arătată față de lucrările executate, construind o experiență memorabilă a consumatorilor, fiind mereu sensibili la feedback-ul consumatorilor și ingenioși atât în ceea ce ține de promovare, cât și în dezvoltarea portofoliului de produse și servicii, iar atunci compania va cunoaște cu adevărat succesul și inovarea, formând loialitatea a clienților, o puternică apărare împotriva concurenței și o cale sigură spre creștere durabilă și câștiguri susținute.

Bibliografie

Aaker, A. D. (2000). Managing Brand Equity. Free Press.

Aaker, A. D. (2011). Brand Relevance. Jossey-Bass.

adevarul.ro. (2012). Povestea netiută a fraților Dedeman. Românii care le-au luat fața giganților din Vest. Retrieved June 11, 2015, from http://adevarul.ro/economie/afaceri/povestea-nestiuta-fratilor-dedeman-romanii-le-au-luat-fata-gigantilor-vest-1_50d0b15d596d72009113bb38/index.html

Bogdan, A. (2011). Branding pe frontul de Est (II). Bucuresti.

Booton, J. (2015, April 28). Apple to surpass $1 trillion valuation this year. Retrieved June 10, 2015, from http://www.marketwatch.com/story/apple-to-surpass-1-trillion-valuation-this-year-2015-04-28

Brakus, J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? America Marketing Association, 73(3), 52–68.

Brunner, R., & Steward, E. (2009). Do You Matter?. FT Press.

David C. Edelman. (2010, December). Branding in The Digital Age. Harvard Business Review, p. 62.

Debbie Millman. (2011). Brand Thinking and Other Noble Pursuits.

Denise Lee Yohn. (2014). What Great Brands Do (1st ed.). Jossey-Bass.

Draward. (2015). 50 Best Corporate Identity Design Packages & Branding Projects. Retrieved June 15, 2015, from http://www.draward.com/best-corporate-identity-design-packages-branding-projects/

Forbes. (2015). The World’s Most Valuable Brands. Retrieved June 10, 2015, from http://www.forbes.com/powerful-brands/list/

Gallup, Susan, S., & Amy, A. (2014). Why customer engagement matters?. Retrieved from http://www.gallup.com/businessjournal/172637/why-customer-engagement-matters.aspx

Hitesh, B. (n.d.). Service Marketing Mix. Retrieved from http://www.marketing91.com/service-marketing-mix/

James, G. J. G., Inc.com, a contributing editor for, Author, I. an, Blog, P. S. W. A.-W., & Source, S. (n.d.-a). Brand vs. Branding: When Less is More. Retrieved January 29, 2015, from http://www.inc.com/geoffrey-james/brand-vs-branding-when-less-is-more.html

James, G. J. G., Inc.com, a contributing editor for, Author, I. an, Blog, P. S. W. A.-W., & Source, S. (n.d.-b). The New Rules for Marketing. Retrieved February 25, 2015, from http://www.inc.com/geoffrey-james/the-new-rules-for-marketing.html

James Heaton. (n.d.). The Difference Between Marketing and Branding. Retrieved from http://www.tronviggroup.com/the-difference-between-marketing-and-branding/

Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management (5th ed.). Kogan Page.

Klingmann, A. (2007). Brandscapes. MIT Press.

Kotler, P. (2011). Marketing Management (14th ed.). Prentice Hall.

Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. Free Press.

Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, (RO702G).

Rayport, J. F. (2011). Build Brands Apple’s Way. Retrieved June 11, 2015, from https://hbr.org/2011/07/build-your-brand-apples-way

Rocha, M. (2014). Brand Valuation. Interbrand.

Sentirmai, Z. (2013). 12-Point Checklist For A Powerful Brand Identity [Infographic]. Retrieved June 16, 2015, from http://www.business2community.com/infographics/12-point-checklist-for-a-powerful-brand-identity-infographic-0583692

Sinek, S. (2012). Întreabă-te DE CE. Amaltea.

Spenner, P. (2010). Why You Need a New-Media “Ringmaster.” Harvard Business Review.

Strategy&, F. B. C., & Wolff Olins. (2005). Managing Brands for Value Creation.

Surowiecki, J. (2014, February 10). Twilight of the Brands. Retrieved January 28, 2015, from http://www.newyorker.com/magazine/2014/02/17/twilight-brands

Tybout, A., & Calkins, T. (2005). Kellogg on Branding. Wiley.

Tybout, A. M., Keller, K. L., & Sternthal, B. (2002, September). Three Questions You Need to Ask About Your Brand. Retrieved June 16, 2015, from https://hbr.org/2002/09/three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand

Wall-street.ro. (2011). Cele mai eficiente campanii de publicitate: Cum au fost construite povestile de Gold Effie. Retrieved June 11, 2015, from http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/105330/Cele-mai-eficiente-campanii-de-publicitate-Cum-au-fost-construite-povestile-de-Gold-Effie.html

Wally, O. (2009). Manual de Branding. Vellant.

Weber, S. (2011). The company behind the brand: in reputation we trust.

Yohn, D. L. (2014). What Great Brands Do. Jossey-Bass.