Branding Ul Si Rolul Marcii In Cadrul Companiei Omv Petrom

Contents

Introducere

CAPITOLUL I. Noțiuni introductive privind conceptul de brand

1.1 Scurt istoric al noțiunii de brand – definiții și concept

1.2 Nume de brand:procedee de formare și funcții

1.3 Conceptul de branding

1.4 Strategia potrofoliului de brand

CAPITOLUL II. Rolul mărcii și marcării produselor și serviciilor

2.1 Rolul și funcțiile mărcilor

2.2 Elemente de definire a mărcilor

2.3 Clasificarea mărcilor. Tipuri de mărci

2.4 Reglementări naționale și internaționale privind marcarea produselor și serviciilor

CAPITOLUL III. Branding-ul și rolul mărcii în cadrul companiei OMV Petrom

3.1 Prezentarea companiei

3.2 Mediul de marketing al OMV Petrom

3.3 Numele Societății și numele brandului

3.4 Rolul mărcii

Concluzii

Bibliografie

Introducere

La nivel global se estimează că mărcile însumează circa 1/3 din valoarea totală a comerțului mondial, dar acest lucru este valabil doar dacă se în seamă perspectiva comercială. Unele din cele mai mimportante și influente mărci la nivel mondial sunt cele ale unor organizații non – profit precum este Crucea Roșie.

Dacă o marcă dă ceea ce promite, se comportă întro manieră responsabilă și continuă să inoveze și să amplifice valoarea produselor ori a serviciilor pe care le oferă, consumatorii vor continua să opteze pentru marca respectivă. Dimpotrivă, dacă o marcă începe să își considere poziția ca fiind de la sine înțeleasă și mulțumită cu nivelul existent deja, devenind lipsită de scrupule în serviciile oferite, oamenii nu vor mai alege respectiva marcă, aceasta avînd în sfârșit efecte dezastruoase asupra managerului și mărcii.

Din perspectiva investițiilor, mărcile reprezintă un indicator mult mai stabil si mai sigur al stării viitoare a unei afaceri. Un studiu efectuat de Universitățile Harward si Carolina de Sud a comparat performanțele celor mai valoroase 100 de mărci ale lumii utilizând indicatori specifici, rezultând faptul că mărcile mari s-au remarcat prin venituri mai mari obținute cu riscuri mai mici.

O marcă puternică are un potențial foarte mare. Mărcile au un potențial cu atât mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor față de ele, gradul de cunoaștere al lor, calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar si dacă posesorii lor dețin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor.

O marcă cu un potențial ridicat reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui anumit preț. Însă, măsurarea potențialului unei mărci este dificilă si din această cauză, companiile nu includ, de obicei, valoarea mărcilor în bilanțul contabil, dar plătesc foarte mult pentru a le obține.

Firmele trebuie să-si gestioneze cu foarte mare precauție mărcile pentru a le proteja potențialul. Ele trebuie să elaboreze strategii care să mențină și să îmbunătățească utilitatea și calitatea percepute de clienți gradul de cunoaștere a mărcii si asociațiile pozitive făcute în legătură cu marca. Pentru aceasta sunt necesare investiții continue în cercetare – dezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse îmbunătățite care să satisfacă nevoile în permanentă schimbare ale consumatorilor, alături de o publicitate profesionistă, de o desfacere de o înaltă ținută si de servicii cât mai complete.

În unele firme există manageri de marcă, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile și calitatea acestora să fie cele corespunzătoare. Se consideră că mărcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai important decât produsele și capitalul fizic (mărcile sunt mult mai durabile). În spatele oricărei mărci puternice stă un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijină potențialul mărcii este cel de potențial al clientelei. Aceasta înseamnă că strategia de marketing trebuie să se focalizeze asupra cresterii valorii fidelității consumatorului pe parcursul unei vieți, administrarea mărcii fiind un instrument de marketing esențial.

Marca este bunul cel mai de preț și care trebuie apărat, pe care-l poate avea o companie fie ea producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern nonprofit, marca trebuind să fie principalul coordonator care să se regăsească în spatele oricărei decizii sau acțiuni.

Mărcile au avut si au succes pentru că oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecărei organizații de a-si proteja reputația (dar si valoarea corporației) ar trebui să fie un îndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienții, pentru a fi mai responsabile în ceea ce priveste protecția consumatorilor si implicarea lor socială, pentru a ține cont și de impactul lor asupra mărcii de țară.

În prezenta lucrare vom analiza și cerceta rolul mărcii în cadrul companiei OMV Petrom, în ceea de-a doua parte a lucrări,, în timp ce în prima parte a lucrării vom defini termenii precum branding, brand, marcă etc.

.

CAPITOLUL I. Noțiuni introductive privind conceptul de brand

Scurt istoric al noțiunii de brand – definiții și concept

Cea mai veche referință este datată din 3200 i.e.n în Egiptul faraonilor și reprezintă o inscripție cu numele fabricantului și locul de origine al acestuia, pe o cărămidă. Constructorii din Egipt foloseau astfel de cărămizi din lut ars pentru case, temple, ziduri.

Calitatea varia de la un fabricant la altul, în funcție de rețeta folosită sau calitatea materialului utilizat. De aceea producătorii inscripționau cărămizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigură pe clienți de calitatea produselor și de a evita contrafacerile.

Mai aproape de timpurile noastre, în 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intră în mica distilerie achiziționată de soțul ei în Santiago de Cuba și observă cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-și făcuseră adăpost pe rafturile din încăpere. Familiarizată cu tradițiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate și sănătate a familiei și o reprezentare a norocului, a înțeles imediat oportunitatea de a marca romul produs în mică distilerie cu reprezentarea graficã a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aducător de puteri miraculoase, noroc și sănătate datorită semnului ușor de recunoscut de toți. Numele lui (don Facundo) Bacardi a străbătut timpurile, fiind și astăzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. În 1993 ocupă locul 10 în topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimată a brandului de 5,4 miliarde de USD.

În fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor în contextul definiției inițiale devine dificilă. Un exemplu este faptul că în SUA, mirosul specific unui anumit produs (alimentar, cosmetic, industrial, etc) poate fi înregistrat și protejat ca și marcă.

Brandul constituie înainte de toate o promisiune. Brandul este ceea ce cred ceilalți despre el. Oamenii înainte de toate gândesc și acționează emoțional. Au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziționat a reușit să o „zidească” în mintea lor.

În fiecare zi un individ este în contact vizual/sonor cu peste 5000 de informații ce constituie un caracter publicitar – reclame, sigle, informații comerciale. Nu este un loc al activității umane în care publicitatea să nu-și facă simțită prezența. De la aparatul de radio sau TV, până la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu putem să facem un pas fără să fim asaltați de reclame.

„Poluarea mediaticã” este atât de puternică încât creează o dependență emoțională. Oamenii ajung să cumpere „forțați” fiind de agresivitatea tot mai crescută a mesajului publicitar. Vom fi mai puțin expuși, influența lor fiind mult diminuată, în cazul în care opțiunile noastre de a cumpăra un produs sau altul sunt bine stabilite și se manifestă fațã de brandurile agreate.

Componenta primordială a unui brand de succes este încrederea cu care este acreditat de consumatori. Satisfacția pe care o primește în schimbul achiziției produsului sau serviciului este principală motivație în decizia de cumpărare.

Increderea este datã cel puțin 3 factori: imagine, fiabiliate și satisfacție.

Imaginea este un factor esențial. Cu cât brandul are o expunere publică mai mare, o prezența păstrată vie în memoria colectivă cu atât încrederea este mai mare. Valoarea unui brand , măsurată prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlalți doi factori, fiabilitatea și satisfacție. Oamenii au încredere în brandurile cunoscute a căror prezență face parte din universul lor cognitiv.

Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse similare.

Satisfacția este o consecință a fiabilității – este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpără un produs. Utilizatorii pot găsi moduri distincte de a percepe, din punct de vedere al satisfacției, produsul ce duce pe cale de consecință la o concluzie importantă : fiecare produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacție este maximum.

O întrebare firească este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : cât valorează această încredere?. Într-un clasament realizat de Interbrand la nivel global pentru anii 1993 și 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimată în miliarde $, arată ca în tabelul de mai jos:

Comparând rezultatele putem extrage o concluzie extrem de simplă. În primele 15 clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american și despre atitudinea pe care firmele americane o au față de ideea de brand și branding.

Cultura firmelor americane, acordă organizării perfecte cea mai mare atenție, iar o bună organizare a muncii nu este încă posibilă fără decizii bune, fără un bun management al calității. O analiză rapidă a cifrelor ne arată Coca-Cola având o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumătate o reprezintă valoarea brandului. Dacă compania Coca-Cola (reducând la absurd) ar pierde tot, păstrând doar numele și rețeta, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul României în 2008 a fost puțin peste 73 miliarde USD (conform studiului Băncii Mondiale).

Construcția unui brand de succes începe odată cu alegerea numelui. În termeni de specialitate „brand naming” sau mai pe scurt „naming”. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein spunea că pentru că un lucru să existe trebuie să aibă un nume. Numele este fundația pe care se clădește întreagă strategie de branding. Trebuie să fie suficient de puternic pentru a o susține. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul și este un factor decisiv în transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorăm. Alegerea numelui implică un volum mare de cunoștințe specifice și de aceea este bine să fie făcută de către specialiști.

Ca un lucru deosebit despre identitate, este că se pot folosi și elemente audio, limbaj verbal, nonverbal, paraverbal, metaverbal sau chiar umane pentru a stimula memoria clientului.

Elementele auditive sunt folosite cu precădere de către firmele ce activează în domeniul audio-vizual și informațional: radio, televiziune. ia exemplul celor de la Europa FM, Kiss FM. Pro TV, Prima sau Antena 1 care asociază și aceste elemente audio genericelor video (cu precădere format din 3-4 note).

Brandul reprezintă un bun al companiei pe care mulți manageri nu îl iau în considerare. Privindu-l ca pe ceva ce nu le va produce rezultate tangibile, aceștia sunt reticenți în a direcșiona fonduri către dezvoltarea brandului. Însă această concepție eronată ajunge să îi coste de multe ori mai mult decât suma pe care se presupune că ar trebui să o economisească. De exemplu, în cazul Coca – cola, valoarea de piață este dublată atnci când sunt adăugate veniturile ca urmare a brandului. Mulți manageri cad în această capacană deoarece nu înțeleg că brandul este cel mai important și puternic bun al unei companii, care rezistă de-a lungul timpului în percepția clienților. Brandul constituie indicatorul cericelor video (cu precădere format din 3-4 note).

Brandul reprezintă un bun al companiei pe care mulți manageri nu îl iau în considerare. Privindu-l ca pe ceva ce nu le va produce rezultate tangibile, aceștia sunt reticenți în a direcșiona fonduri către dezvoltarea brandului. Însă această concepție eronată ajunge să îi coste de multe ori mai mult decât suma pe care se presupune că ar trebui să o economisească. De exemplu, în cazul Coca – cola, valoarea de piață este dublată atnci când sunt adăugate veniturile ca urmare a brandului. Mulți manageri cad în această capacană deoarece nu înțeleg că brandul este cel mai important și puternic bun al unei companii, care rezistă de-a lungul timpului în percepția clienților. Brandul constituie indicatorul cel mai bun pentru determinarea viitorului financiar al companiei. Brandul reprezintă viziunea din spatele companiei, mesajul ce primează în întreaga activitate a companiei.

„Brandul este un program” – formă verbală : – o așezare a produsului pe o scară rulantă, permițând o marjă de mișcare. Programul brandingului este o distanță între memoria produsului și proiecțiile sale, spunea Kapferer, iar atunci este mai comod să fie consumat verbal. Depășirea fazei adjectivale a brandingului, atingerea libertății verbale este pe cât de periculoasă, pe atât de benefică. Ea indică o fază de maturizare a mărcii. Însă, când brandul devine verbal inante de termen, ne putem aștepta la scăpare a acestuia de sub control.

Concluzia ar fi că numai brandurile mari își pot permite să existe verbal. Se depinde foarte mult de categorie, pentru că este mult mai greu să exsite verbal atunci când este, de exemplu, o soluție de desfundat chiuvetă decât atunci când se încearcă vânzarea unei mașini de curse. Kapferer vorbește despre o echivalentă între marca și program, el spune că această funcție de programare a brandului vine din faptul că marca reprezintă atât „memoria cât și viitorul produsului”, prin faptul că ea oferă acel „teritoriu de legimitate” în care trebuie să fie circumscrise toate produsele și toate enunțurile ei.

În acest mod definită, marca începe să semene cu acea casă psihanalitică de care vorbea Gaston Bachelard, în care podul înseamnă memorie, parterul înseamnă conștientul, iar pivniță – subconștientul. Subconștientul mărcii ar trebui să fie inconștientul colectiv al consumatorilor săi, pentru că doar acest inconștient colectiv va ajută să se așeze mereu pe același trend care modifică și preferințele prospectilor săi.

David Aaker în viziunea să echivalează marca cu ideea unei corăbii al cărui căpitan este brand managerul, iar această trebuie să fie așezată mereu în față unei confruntări unde trebuie să știe cu precizie unde se află competitorii săi , către ce direcție se îndreaptă și care este forță lor. Esențială, rămâne cunoașterea tendințelor ce pot influența comportamentul grupurilor țintă : „perceptiile și motivațiile consumatorului sunt asemenea vântului. Este important să se cunoască direcția lor, forță și posibilele lor schimbari”.

În contextul resemnificarii individului, că o directă consecință a hiperconsumului, Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide a lansat industriei de comunicare din întreagă lume o provocare ce revoluționează întreagă gândire de branding, respectiv conceptul de lovemarks. Metafora a ceea ce o data însemna un semn „din dragoste” lăsat pe gât, ,,Lovemark” este un concept nou ce este aplicat în prezent că filosofie și statement în rețeaua Saatchi&Saatchi și începe sa se contureze că „strategie undergroud” a comunicării de brand.

Lovemark-urile sunt exact acele branduri care ne mușcă, lasă urme în noi, care ne marchează, ne fac să le iubim și să le alegem mereu si mereu tot pe ele. Tot mai multe branduri de renume sunt sleite de puteri…pentru ca ele funcționeaza doar pe baza renumelui obținut din tradiție. Când vorbim despre lovemark, ne referim la un brand care totodată este iubit și respectat și generează volum mare de vânzări.

Lovemarks sunt acele branduri care ating atât raționalul – prin performanță (calitate), cât și emoționalul nostru (prin afectivitate) creând o legătură intimă între noi și produs. Ca o consecință direct observabilă, această mutație a avut cea mai mare influență la nivelul tinerilor; pentru un tânăr a purta un anumit logo nu înseamnă astăzi a se situa deasupra altora ci a nu părea mai prejos decât alții. Un brand îi situează de aceeași parte a baricadei, în aceeași gașcă a băutorilor de Coca-Cola traditionaliști sau a celor de Pepsi nonconformiști.

Ce este, de fapt, un brand? Este o intrebare la care uneori se raspunde in cifre. De pildã, in 1999, pentru Coca-Cola se rãspundea cu 39 miliarde de USD, in timp ce in 2004, „rãspunsul” era doar de 63 de miliarde. Și totuși, acesta rãmȃne cel mai scump brand al tuturor timpurilor.

Precum spunea Alice din Țara Minunilor „Acesta nu este un răspuns mulțumitor.”

De fapt, așa zisa „valoare a mãrcii”, acest „brand equity” sau capital de marcă, despre care se vorbește intens începând cu anii `80, dar a intrat în modă lingvistică5 abia după 1999, nu ne ajută să dăm o definiție concretă a brand-ului.

Pentru a înțelege o marcã nu trebuie neapărat să știm cât valorează ea. Brand-ul poate aduce avantaje funcționale și emoționale la fel de bine atunci când nu ai idee cât dai doar pe numele ei. Poate fi uneori incomod știind „costul” ei, mai ales că știi că dai mai mult pe concept decât pe produs în sine.

David Aaker arată că, pentru 9 dintre primele 60 de branduri din lume, valoarea mărcii reprezintă 50% din valoarea totală a companiei: „Din topul primelor 15 branduri, doar General Electric are o valoare a mărcii sub 19% din valoarea estimată a companiei. În schimb, 9 din cele mai valoroase 60 de branduri au o valoare a mărcii care depășește 50% din valoarea firmei. În cazul BMW, Nike, Apple sau Ikea, însă, capitalul de marcă reprezintă peste 75% din valoarea de piață a companiei. 6” Cam asta înseamnă să ai un nume bun care mai și vinde. Adică reversul faimosului headline al lui John Caples „They laught when I sat down to the piano…”

Ne este ușor să ne imaginăm un personaj care are un BMW, poartă încălțări Nike, folosește un calculator Apple și tocmai și-a mobilat apartamentul cu produse de la Ikea. Ceea ce este puțin bizar, este că dintre toate mărcile din lume ale căror capital de imagine depășește cu mult activele companiei și se adresează unui singur tip de personaj.

De exemplu, Apple este marca pe care Kevin Roberts – CEO la Saatchi&Saatchi Worldwide o dădea exemplu atunci când vorbea despre LOVEMARKS, adică acele „brand-uri cu carismă fără de care oamenii nu se pot lipsi”. Sunt brand-uri cărora li se acceptă greșeli de strategie într-un atașament aproape inexplicabil față de valorile lor.

”Brand-ul înseamnă marcaj, etichetare, atribuire”. Specialiștii în branding resping cu vehemență această deinitie, afirmând că brandigul începe acolo unde această definiție se sfârșește. Pentru mulți dintre brand managerii rămâne o altă afirmație solidă:

„Brandul este chipul strategiei de afaceri” . O teorie pe care acești brand manageri o găsesc simplă și plictisitoare neputȃnd defini acest chip strategic al mărcii. Totuși, lipsa lui poate fi uneori indicată decât a adopta o față a imposibilului, o față adpta să contrazică produsul.

De multe ori, din dorință că brandul să reprezinte mai mult decât o etichetare, îi atribuim o strategie stridentă încât reușim să-l dislocăm din propria să identitate. Îl construim neverosimil.

Avem suficient acces la informație cât să nu ne mai facem griji din acest punct de vedere. Avizi încă de a află cât mai multe, suntem suprasaturați de informația pe care am acumulat-o în ultima vreme lua o pauză prelungită.

Informația însemna odinioară putere, comunicarea informațiilor însemna a-ți recunoaște afilierea la un grup și a-ți crea o distanțare socială. Deveneai ușor public țintă pentru anumite mărci sau target al unei campanii publicitare.

Astăzi însă, ordinea consumului, că principal pion în discuția noastră, nu mai e dictată de opoziția dintre elita dominatoare și masele consumatoare. În prezent dinamică consumului și a comunicării implicate de acesta se bazează pe căutarea unei fericiri personalizate, pe dobândirea de noi spații individualizate care să ne ofere satisfacții.

Dacă până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice și sociale a persoanelor, astăzi ele exprimă diferențe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale produse. În hyperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare strict practică.

Dacă până acum produsele ofereau imaginea unei identități economice și sociale a persoanelor, astăzi ele exprimă diferențe de gusturi sau identități culturale în cele mai banale produse. În hyperconsumul de azi, bunurile nu au doar o valoare practică, strict utilitara, ci și capacitatea de a comunică mesaje sociale, valoarea lor crescând direct proporțional cu valoarea acestor mesaje. Când achiziționează bunuri, consumatorii compun mesaje despre șine, care să radieze către ceilalți.

Unul dintre conceptele care se bucură la oră actuală de o largă răspândire, apreciere și susținere din partea teoreticienilor este cel de consum emoțional. Ne referim aici la teoretizarea acelor demersuri din comunicarea de marketing, publicitară sau de opinie publică ce permite consumatorilor să trăiască experiențe afective într-un mix senzorial. Aceste activități sensibile și experimentale pun în valoare faptul că senzitivul și emoționalul au devenit noi factori conunicaționali pe de-o parte, iar pe de altă parte funcționează ca motiv diferențial al mărcilor într-un univers hiperconcurențial.

Să luăm un exemplu: Când și-a lansat cartea în România, celebrul brandolog Wally Ollins a făcut o declarație de-a dreptul cinică, afirmând: "Brandurile sunt un cadou pe care comerțul l-a făcut culturii". Și a exemplificat citând un paragraf din cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), în care personajul principal purta geantă Vuitton și plătea cu cărți de credit Visa Gold. El voia să spună că brandul este capabil să îmbogățească expresia artistică întrucât reprezintă, asemeni metaforei lucruri, imagini, valori, emoții și filosofii de viață într-o formă ultraconcentratã, chiar și într-un singur cuvânt. Gilles Lipovetsky consideră că acest consum emoțional nu corespunde însă decât parțial mărcilor; el desemnează cu mult mai mult decât efectele unui marketing trend ,conturându-se într-o logică „intimizată axată pe căutarea senzațiilor și a mai-binelui subiectiv”. Acest lucru coincide, după cum remarcă teoreticianul cu o schimbare a semnificației individului și a raportului sau cu obiectele; nu se mai caută produsul, nu se mai dorește obiectul, ci viziunea și imaginarul mărcii. Nici imaginile nu mai au același sens astăzi, iar evoluția publicității este edificatoare în acest sens.

În lucrarea sa intitulată, Visual Persuasion. The Role of Images în Advertising, Paul Messaris adopta o atitudine încurajatoare față de uzul vizualului, mai ales în afișul publicitar contemporan. Astăzi imaginile publicitare nu mai sunt instrumente prin care se stabilește o relație iluzorie și ficțională între obiect și reprezentarea lui. Mai degrabă imaginile au un rol social benefic integrator, susținând procesele integrării și dezvoltării unei identități sociale, generând coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistență și nu indusă.

Nume de brand:procedee de formare și funcții

Numele ales ori creat pentru a identifica un produs ori brand trebuie să fie ușor de pronunțat, ușor de memorat și nu prea lung: patru, cel mult opt litere, atît recomandă nenumăratele agenții care se ocupă de crearea numelor de brand.

Acesta trebuie să fie expresiv și atractiv, iar semnificația acestuia, inclusiv posibele conotații, să nu vină în contrdictoriu cu mesajul pe care marca dorește să îl transmită publicului consumator.

Cel mai vechi și, poate cele mai utilizat procedeu pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim, cel mai frecvent un patronim, ca de pildă: Chanel, Michellin, ori alăturarea dintre prenume și nume ca de pildă: Nina Ricii, Yves Rocher.

Numele de brand trebuie să fie facil și simplu de pronunțat, să rămână în memoria publicului. Multe branduri își datorează succesul unor astfel de nume. Dacă se are în vedere evoluția pe piața internațională, atunci prima grijă este aceea ca numele să nu aibă nicio semnificație evidentă întro limbă ori alta. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc facile.

În vederea pătrunderii acestora pe piețe străine, alegea numelui trebuie să aibă în vedere și să respecte regulile următoare: să evite silabele alla în țările musulmane, kali și rama în țările hinduse, pentru că sensul acestora are legătură cu divinitatea. În japoneză shi semnifică moarte, deci trebuie să fie evitat, și să se țină cont de faptul că inițiala „o” reprezintă un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs care este destinat tinerilor.

Este destul de greoi să reperăm toate conotațiile negative, dacă numele ales apare cumva în expresii familiare ori chiar argotice. Așa se face că unele companii au fost nevoite să înlocuiască numele unor produse de succes pe piața națională, deoarece semnificația acestora în altă limbă aducea atingere imaginii companiei și nu doar că nu stimula vânzarea produsului respectiv, și dimpotrivă. De pildă, Renault a renunțat la denumirea Clio pe piața finlandeză, unde cuvântul semnifică „eu zgârii”, iar mașinile au fost numite doar Renault Symbol, firma Ford a abandonat numele de Pinto pe piața braziliană, deoarece cuvântul semnifică în argou, un organ sexual masculin minuscul, astfel că mașina a primit denumirea de Corcel (semnificând „cal”).

Conceptul de branding

Brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand, în special prin intermediul publicității.

Brandingului îi trebuie acordată o atenție foarte mare , trebuie gândit minuțios pentru că rezultatul brandingului , brandul în sine , este prima și poate principala metodă de comunicare și interacționare cu potențialii clienți.

Până la crearea propriu-zisă a unui brand, orice companie trebuie să treacă printr-o succesiune de etape esențiale pentru asigurarea succesului pe piață a brandului nou creat. Un element important îl constituie pregătirea pentru intrarea pe piață a brandului. În acest sens, compania are obligația să-și dezvolte comunicarea, atât cea internă cât și cea externă, să cerceteze piața și concurența pentru a putea întocmi mai târziu o strategie competitivă de branding.

Abia după parcurgerea acestor pași, brandul poate apărea pe piață și se poate dezvolta, prin publicitate, obținând creșterea vânzărilor și o poziție de piață cât mai bună. Însa acesta nu este finalul stategiei de brand-management, deoarece compania trebuie să continue întărirea brandului prin dezvoltarea strategiei de branding aleasă, prin perfecționarea acesteia și printr-o comunicare cât mai eficientă, în special prin obținerea unui feedback cât mai eficient din partea clienților.

Strategia potrofoliului de brand

Strategia de brand este planul care stabilește la cel mai înalt nivel, care este viziunea brand-ului, modul în care acesta comunică către consumatori beneficiile relevante și distinctive ale acestuia.

Strategia de brand acoperă patru zone fundamentale: care este segmentul de target cu cel mai mare potențial la nevoile căruia trebuie să răspundă brand-ul; care este promisiunea brand-ului care-i convinge; de ce trebuie target-ul să se încreadă în promisiunea noastră (atributele și beneficiile raționale și emoționale); modul în care care vom coordona activitățile constituente astfel încât targetul angajații și partenerii de distribuție să adopte și să creadă în acest brand.

Strategia portofoliului de brand specifică structura portofoliului de brand și domeniul, rolurile și legăturile brandurilor din portofoliu.

Obiectivele sunt crearea sinergiei, a pârghiilor comerciale și a clarității, a brandurilor relevante, diferențiate și energizate în cadrul portofoliului. Brandurile de portofoliu sunt atât brandurile aflate în proprietate, cât și cele aflate în legătură prin intermediul unor alianțe ce ar trebui să fie considerate o echipă de branduri ce conlucrează, fiecare având roluri precise în vederea realizării și susținerii strategiilor de afaceri.

Strategia portofoliului de brand poate fi elaborată în funcție de șase dimensiuni : portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliului, aria portofoliului, structură portofoliului și grafica portofoliului.

Portofoliul de brand trebuie să fie concomitent flexibil și dinamic, pentru a răspunde fluctuațiilor pieței.

Singură preocupare ar trebui să fie crearea unei oferte clare și atrăgătoare pentru client.

a. Poziționarea & viziunea, misiunea și valorile brandului

Ca parte a strategiei unui brand, poziționarea este „coloana vertebralã” a acesteia.

Poziționarea reprezintă direcția, inspiraționalã, persuasivă și puternică care creează o înțelegere comună a brand-ului în interiorul organizației. Ea reprezintă totodată, bază platformei de comunicare a brand-ului. Poziționarea este mereu însoțită de concretizarea viziunii brand-ului, a misiunii acestuia precum și a valorilor care vor determină, la rândul lor, cultura organizațională a companiei respective.

La nivel de consumator, poziționarea este menită să fie acel diferențiator al brand-ului din mintea consumatorului. Pe această structură, acționează apoi personalitatea brand-ului – practic atribuirea de trăsături de caracter uman unui brand (Coca-Cola e fun, Volvo e sigur, etc) Deseori, pe piețe extrem de aglomerate, unde teritoriile de poziționare sunt deja ocupate, o personalitate distinctivă și atractivă este cea care ghidează alegerea consumatorilor: ei aleg acele brand-uri a căror personalitate o plac, la nivel emoțional.

Poziția unei mărci reprezintã locul pe care ea îl ocupa în mintea consumatorului. Aceastã poziție este obtinutã ca rezultat al procesului proiectãrii unei imagini și valori, astfel încât clienții pe piață-țintã sã ințeleagã ce reprezintã marca în raport cu ale concurenților. Parcurgerea acestui proces inseamnã poziționarea mãrcii. Realizarea unei poziționãri corecte depinde și de respectarea a trei idei pe tot atâtea niveluri, respectiv cel funcțional, cel emoțional și cel senzorial.

Poziționarea funcțională este realizatã cu ajutorul elementelor tangibile și intangibile ale produsului sub marca în cauzã. La acest nivel, poziționarea se sprijinã pe problemele funcționale specifice pe care le rezolvã marca, printre acestea aflându-se siguranță sau nivelul tehnologic.

Poziționarea emoționalã folosește imaginile și simbolurile pe care clientul le asociazã mãrcii, în momentul cumpãrãrii sau utilizãrii acesteia. Vedete de cinema, sportivi faimoși sunt folosiți pentru a vehicula simbolurile mãrcilor de echipament sportiv, cosmetice, ape minerale, sucuri etc. Fanii și alte persoane asociazã emoțional avantajele mãrcilor în cauzã cu persoanele respective în calitatea lor de lideri de opinie.

Poziționarea senzorialã se bazeazã pe experientele senzoriale ce rezultã din atribute specifice ale mãrcii cum sunt gustul, parfumul, aroma, designul cu scopul de a satisface nevoi si asteptãri empirice, legate mai ales de sentimentul varietătii, al stimulilor noi. Problematica prezentată se înscrie în cadrul decisional mai larg al dezvoltãrii strategiei internaționale a mãrcii, ce trebuie sã se bazeze pe trei decizii esențiale .

În primul rând, firma trebuie sã decidã ce piețe servește, pe cele existente sau piețe noi. Acest aspect are implicații asupra alternativei strategice referitoare la mãrcile pe care le deține deja sau la crearea și lansarea de mãrci noi.

În al doilea rând, firma trebuie sã rezolve problema inovãrii în domeniul produsului. Dacã hotãrãste sã încerce piața internaționalã cu un produs existent, ea va putea eventual sã foloseascã marca acestuia si pentru aceastã piatã. Produsele noi, create pentru clienții internționali, pot solicita noi mãrci. Ce mai dificilã decizie, cea de-a treia, are în vedere contextual care poate depãsi problematica mãrcii pentru piața internaționalã, respectiv dacã marca sã fie individualã sau exclusivã ori nu. Mãrcile exclusive sunt solicitate de clienți datoritã unicitãții și exclusivitãții lor. Pentru ca marca sã devinã disponibilã si accesibilã pentru cât mai multi clienti, este necesarã însã o strategie de marcã. Firma trebuie sã ia decizii referitoare la trei aspecte ale strategiei internaționale a mãrcii, care țin de cuplurile marcã/produs/piațã.

b. Management de portofoliu

Un portofoliu de brand-uri este un portofoliu de nevoi de consumator. Un brand poate satisface o singură nevoie de consumator.

Utilizând expertiza noastră amplă, creăm o arhitectură solidă bazată pe diferite tipuri de relații între brand-urile de portofoliu și de asemenea ne sfătuim clienții cum să-și construiască portofoliul lor de brand-uri pentru a optimiza alocarea resurselor și a genera creșterea valorii business-ului.

c. Management de brand

Management-ul de brand reprezintă un proces continuu de dezvoltare a unui brand către un set de valori

tot mai larg, pentru a putea urma cu ușurință tendințele pieței și pentru a crește brand equity și valoarea financiară a acestuia. Prin construirea flexibilității unui brand putem extinde durata ciclului de viață al acestuia și îl putem transforma într-un succes consecvent.

În general, managementul unui brand reprezintă responsabilitatea departamentului de marketing al unei organizații, însă consultanții asistă întotdeauna clienții în dezvoltarea ulterioară a brand-urilor lor.

d. Arhitectură de brand

Arhitectura de brand reprezintă modul în care o companie își structurează și își denumește brand-urile, precum și care este legătura dintre acestea. În mod tipic, există trei tipuri majore de arhitectură: monolitică – în care toate produsele poartă același nume, deseori, numele companiei; endorsată – în care toate brand-urile au fie o legătură vizuală, fie verbală cu compania mamă și independentă – în care toate brand-urile au identități distincte.

În primul rând toare brandurile noi, subbrandurile și extensiile trebuie adăugate doar în momentul în care sunt pe deplin justificate. Ar trebui să existe reguli de excludere ale acestora atunci când le expiră termenul, sau lumea trebuie să înțeleagă care sunt condițiile în urma cărora se poate lua decizia de a elimina sau de a nu mai scoate în față un brand sau o extensie. Mecanismul declanșator poate fi eșecul în a oferi sprijin unei afaceri sau faptul că obiectivul său a luat sfârșit în momentul în care curentul sau promoția din care a făcut parte s-a terminat.

A doua posibilitate spune că este indicat ca, periodic, brandurile și extensiile de linie din cadrul familiei de brand să fie evaluate în funcție de roluri și de performanță. Brandurile slabe, cele care nu se mai potrivesc cu strategia de business sau extensiile care au avut rezultate dezamăgitoare ar trebui luate în considerare pentru excluderea din cadrul portofoliului. Acestea ar putea fi eliminate, nepromovate, vândute sau puse deoparte până la momentul în care vor fi necesare în alte circumstanțe. Rezultatul final poate fi un portofoliu de brand mai sănătos și mai bine centrat.

Pentru construirea unui brand, literatura de specialitate recomandă mai multe soluții. Astfel:

Prima este opțiunea corporatistă (sau monolitică), în care un singur nume și o singură idee vizuală sunt folosite pentru susținerea tuturor produselor unei corporații. Exemple de acest fel sunt produsele companiilor Yamaha (motociclete, piane), Canon (aparate de fotografiat, imprimante), Mitsubishi (mașini, bănci).

A doua strategie este cea „girată”, în care organizațiile care au produse diferite, cu nume și identitate proprii, dar care sînt considerate ca parte a aceluiași întreg. În acest sens, exemple pot fi produsele companiei Coca-Cola (Fanta, Sprite etc.), ale companiei Procter and Gamble (Old Spice, Tide).

A treia opțiunea este cea centrată pe brand. În acest caz, companiile producătoare mizează pe identitatea fiecărei mărci pe care o patronează, fără să încurajeze asocierile dintre compania-mamă și produsele sale. Exemple în acest sens sînt produsele Guiness, Johnnie Walker, Bailey’s, Smirnoff, toate mărci patronate de firma Diageo.

CAPITOLUL II. Rolul mărcii și marcării produselor și serviciilor

2.1 Rolul și funcțiile mărcilor

Rolul unei mărci este acela de a identifica un produs, serviciu ori concept și de a îl diferenția astfel de alte produse asemănătoare, existente pe piață. Deși are și o formă fizică concretizată în general printro denumire, un simbol și un slogan, marca este în primul rînd o valoare de neatins, o sumă a asociațiilor emoționale pe care consumatorii le au relativ la marca respectivă. Astfel, marca este mereu o promisiune de calitate și de satisfacție adresată clientului.

Valoarea unei mărcii constă în familiaritatea și în notiorietatea pe care publicul le prezintă relativ la marcă, perspectiva favorabilă asupra acesteia, intensitate și unicul caracter al valorilor emoționale ce îi sunt asociate. Câteva dintre beneficiile mărcilor mature sunt următoarele:

Influența pozitivă asupra deciziei de a cumpăra și determinarea experienței cumpărătorului.

O marcă construită corect și adresată în mod clar și concis, memorabilă și remarcabilă, permite eficientizarea comunicării cu publicul țintă și optimizarea investiției în publicitate;

Creșterea fidelității și încrederii emoționale a consumatorului și protecția astfel a cotei de piață. Un client încrezător și fidel în valoarea mărcii o să recomande de asemenea marca și altor consumatori crescând notorietatea și subliniindu-se promisiunea calitativă pentru confirmarea directă.

Posibilitatea amplificării prețului produselor, și mai târziu, a volumului vânzării, drept urmare a valorii promisiunii angajate și a favorabilei perspective asupra mărcii.

O marcă reprezintă o valoare care nu poate să fie copiată sau furată de către competiție. Produsul în schimb poate să fie copiat și imitat. Identificată ori suprapusă produsului, marca poate proteja produsul la copiere, marcînd originalul și mențănându-se astfel promisiunea de calitate și cota de piață a companiei.

Implementarea unei mărci puternise se întreprinse printru proces comunicativ continuu și coerent cu piața, marca devenind de multe ori ceea mai importantă valoare pe care o firmă o deține, imagine și renumele său.

Procesul de formare a imaginii mărcii constituie un proces de durată ce presupune trei faze esențiale:

Definire a mărcii:

Personalitate/poziționare/adresare;

Arhitectură de marcă;

Strategie fundamentală de comunicare a imaginii.

Creare a elementelor vizuale esențiale ale mărcii:

Semnătură vizuală;

Sistem de identitate vizuală.

Implementare a mărcii

Publicitate

Resurse umane

Marketing.

Procesul de formare a imaginii mărcii constituie un proces complicat și de durată care are nevoie de multe ori de investiții însemnate și aceasta nu doar din punct de vedere financiar ci ca efort al compartimentelor de publicitate, PR, marketing.

O problemă deseori întâlnită în formarea unei mărci este faptul că, deoarece primele două etape (definirea și crearea elementelor vizuale esențiale ale mărcii) nu doar că nu au rezultate direct cuantificabile în vânzări sau în profit dar au nevoie și de un efort considerabil, acestea sunt de multe ori tratate în mod superficial.

Aceasta se traduce mai târziu prin probleme în formarea imaginii de marcă – inconsistență, incoerență, probleme în comunicarea atributelor mărcii – , probele de dezvoltarea a arhitecturii mărcii, în general ineficiență în comunicarea pe piață, altfel spus cheltuieli exagerate.

Pe de altă parte este tot atît de real că o definire bună a mărcii și o semnătură vizuală inspirată nu sunt încă nimic dacă nu sunt corect transmise consumatorilor prin cele trei modalități esențiale: publicitate, resurse umane și marketing.

2.2 Elemente de definire a mărcilor

Marca constituie cartea de vizită a produsului în fața consumatorilor, dându-le acestora o garanție referitoare la calitate.

Marca ajută la informarea publicului asupra performanței produsului respective și permite distingerea dintre produsele identitice ori similar de proveniențe distincte.

Marca constituie un semn distinctive, un symbol, un nume utilizat de companii pentru a dsitinge produsele, lucrările executate ori serviciile prestate, de altele similar și care există în același timp pe piață, dar aparțin altor firme.

Mărcile constituie instrumente de concurență, pentru că confer consumatorului șansa de a orienta rapid în alegerea produselor și serviciilor de piață, în baza criteriului calității rezultat din reputația dobândită de marcă.

Marca (sub aspect fizic), constituie semne diferențiale formate din cifre, litere ori reprezentări grafice associate întrun mod sugestiv, ce sunt imprimate sau sunt aplicate pe produs ori pe ambalajul produsului.

Funcțiile mărcii sunt următoarele:

Garantare a calității mărfii și serviciilor;

Indicare a originii mărfii și serviciiilor;

Contribuie la promovare produsului și serviciilor, prin atragere de consumatorii datorită efectului publicitar pe care îl exercită.

Pentru realizarea funcților de mai sus, marca trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Să prezinte o formă particular proprie, ce să îi permit identificare produselor pe care este aplicată;

Să fie clară și expresivă;

Să fie concisă și exprimabilă în orice limbă;

Ușor de memorat de către public;

Să nu facă confuzii;

Să fie sugestivă cu privire la utilizarea produsului.

Marca trebuie să prezinte următoarele calități:

O perceptabilitate mare, imprimată de caracterul lizibil, armonios și esthetic al mărcii;

Omogenitate în raport cu totalitate modurilor de comunicare și al elementelor mixului de marketing. aceasta semnifică că la alegerea mărcii trebuie să se utilizeze toate politicile de marketing, cei patru “p” – politică de produs, politică de preț, politică de promovare, politică de distribuție – pentru a se putea cunoaște facil produsul și calitățile acestuia;

Diferență, și anume un plus de originalitate care să amplifice perceptabilitatea în raport cu alte mărci;

Putere de evocare, determinată de trăsăturile produsului sau serviciului ce va fi promovat;

Personalitate, care este oferită de simboluri capabile a asigura viabilitatea mărcii;

Capacitate de memeorizare, prin accentuarea unor majore semnficiații care să excludă confuziile eventuale;

Notorietate, ce se condiționează de legătura cu situații și teme frecvente ce pot amplifica valoarea mărcii;

Asociativitate asimilată cu facilitate includerii întro categorie ce dezvoltă și alte imaginii ale companiei.

Există și unele opțiuni de natură tactică, menite să lărgească folosirea mărcilor pe piață. Semnificative în acest sens sunt două aspecte:

Utilizarea francizei, respectiv a dreptului de a exploata o marcă prin "închirierea" ei de către o întreprinderi, altei întreprinderi, în schimbul unei sume de bani numită redevență, în condiții precis determinate. De exemplu firma Coca-Cola acordă licențe firmelor de îmbuteliere (angrosiști), care cumpără de la ea concentratul necesar, după care face carbonatarea, îmbutelierea și distribuția produsului către detailiști. În acest mod se măresc desfacerile firmei și în alte țări decât în cea de origine, iar pe de altă parte, furnizorii de produse răcoritoare pot sub marca recunoscută de "Coca-Cola" să vândă produsele respective. În sectorul prestărilor de servicii, de exemplu, o firmă de taximetre care nu posedă suficiente mașini, apelează la cei care doresc cu mașina proprie să facă serviciul de taximetrist sub numele firmei respective, contra unei redevențe, dar cu obligația să respecte clauzele impuse de firmă, referitoare la serviciile care trebuie făcute.

Utilizarea drepturilor derivate. Acestea sunt drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparține întreprinderii. De exemplu, primăria stațiunii montane elvețiene Saint Moritz a permis folosirea numelui sau pentru producerea și comercializarea unor produse de lux (de exemplu, pentru țigări). Între viața produselor și viața mărcilor există o strânsă legătură, o influență reciprocă. Inițial cumpărătorii apreciază produsul și apoi rămân cu marca produsului imprimată în memorie. De aceea, analiza mărcii unui produs se face prin prisma celor patru etape ale ciclului de viață al produselor, care se caracterizează prin:

nașterea produsului. În această etapă piața de desfacere este redusă, utilizarea produsului este în curs de testare, producția este deținută de un număr limitat de producători, marca este elaborată și se află în curs de afirmare, de pătrundere pe piață;

dezvoltarea produsului, etapa în care piața de desfacere crește, utilizarea produsului este dovedită și devine o necesitate, apare concurența, se afirmă mărcile și se extinde publicitatea acestora;

maturitatea produsului, când apar fenomene de saturație a pieței cu produsul respectiv, concurența mărcilor devine accentuată, produsele încep să se fabrice în diferite variante, fidelitatea consumatorilor față de mărci oscilează, apare concurența prețurilor;

declinul produsului, etapa în care cererea scade, concurența antrenează mărcile într-un proces de uzură, începe scăderea prețurilor, produsele care nu se mai solicită așa de mult se înlocuiesc cu altele mai bune., sectorul productiv se restructurează conform noilor necesități. Marca se va transfera asupra noilor produse care vor relua ciclul de viață de la prima etapă, dacă producătorul a rezistat concurenței de pe piață.

Cu cât o marcă se menține mai mult timp, firma respectivă are o serie de avantaje printre care cheltuieli de comercializare mai mici, o putere mai mare de negociere cu comercianții, un preț mai mare decât al concurenței, posibilitatea de extindere a mărcii asupra unor produse noi, oferirea unei oarecare protecții contra concurenței.

Mărcile bine administrate nu au ciclul de viață specific. De exemplu, mulți lideri de marcă de acum 70 de ani sunt și astăzi în fruntea celor mai puternice mărci din lume, ca de exemplu Kodak, Coca-Cola. Primele 10 mărci din lume sunt: Coca-Cola, Kellogg's, Mc Donald's, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz, Nescafé.

Orice marcă puternică reprezintă de fapt un grup de cumpărători fideli și totodată prelungesc viața produselor și asigură competitivitatea pe piață a firmei respective.

2.3 Clasificarea mărcilor. Tipuri de mărci

Din punct de vedere tehnic și funcțional, mărcile sunt de diferite tipuri, astfel:

mărci de fabrică, ce aparțin unei anumite firme, de pildă: Kodak, Philips.

Marcă de comerț, care are în vedere firme ce comercializează produsele sub numele unor mărcii proprii, ca de pildă: Quelle. Adeseori, marca de comeț preia marca de fabrică, beneînțeles cu acordul firmei respective, ca de pildă: Christian Dior.

Marcă de serviciu, ce protejează și identifică prestări de servicii în transporturi, informatică asigurări. De pildă: Asirom.

În evoluția folosirii mărcilor, sunt cunoscute următoarele perioade mai importante, ce au determinat și tipuri distincte de mărci, după cum urmează:

Mărci patronimice, ce se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume, produselor sale, ca de exemplu: Ford.

Generații de mărții, care disting ți descriu produselor, ca de pildă: Palmolive.

Generații de mărcii simbolice, capabile a asigura coincidența dintre marca folosită și așteptările consumatoriilor față de un serviciu ori produs, ca de exemplu: IBM.

În prezent sunt utilizate cu success mărcile din toate cele trei perioade, pentru că obiecitvul folosirii mărcii indifferent tipul ori perioada în care a apărut este de comunicare cu publicul – țintă, nu a de a se exclude între ele.

2.4 Reglementări naționale și internaționale privind marcarea produselor și serviciilor

Prin lege se reglementează obligativitatea producătorilor de a înregistra mărcile la instituții de specialitate (Camera de Comerț, OSIM).

Astfel marca poate fi apărată de lege. Pe plan internațional sunt cunoscute următoarele documente și organism mai importante referitoare la mărci:

"Convenția de la Paris" pentru protecția proprietății industriale;

"Aranjamentul de la Madrid" pentru înregistrarea internațională a mărcilor;

"Convenția de la Stockholm" care a instituit "Organizația Mondială a Proprietății Industriale" și un Birou Internațional cu sediul la Geneva.

CAPITOLUL III. Branding-ul și rolul mărcii în cadrul companiei OMV Petrom

3.1 Prezentarea companiei

România ocupă o poziție importantă în Europa din punct de vedere al rezervelor

dovedite de petrol, ocupând locul 5 după Norvegia, Marea Britanie, Italia și Danemarca.

Conform INS, producția națională de țiței a fost de 4,2 milioane tone în 2010.

Producătorii de petrol și gaze naturale din Europa Centrală și de Est (ECE) sunt în mare parte producători în perimetre onshore, numai Petrom, OMV și INA având experiență în producția în perimetre offshore.

În sectorul downstream (rafinare, vânzare și distribuție) atât evoluțiile vânzărilor cât și ale marjelor nu au revenit la niveluri anterioare crizei datorită prețurilor ridicate și în creștere.

Societățile din ECE se concentrează pe afacerile cu frecvență și marjă mare.

Evoluția indicatorilor macroeconomici și perspectivele de relansare plasează România în atenția investitorilor care caută randamente superioare economiilor vest-europene.

Creșterea de 28% a exporturilor în 2014, împreună cu creșterea cererii industriale și a anumitor investiții, reprezintă baza așteptărilor de creștere a PIB-ului României cu 1,5% în 2015.

Cota unică de 16% se poate dovedi atractivă pentru investitorii strategici.

Deficitul de cont curent a scăzut de la 12% din PIB în vârful 2007-2008, la mai

puțin de 5% în 2009. În 2010 s-a înregistrat o evoluție stabilă.

Agenția Fitch a îmbunătățit ratingul României pentru investiții de la BB+ la

BBB-, trecând în categoria a “investment grade”.

Numărul de acțiuni care fac obiectul ofertei publice secundare este de 5.573.780.260 la valoare nominală de 0,1 RON, aferente unui pachet de 9,84% din capitalul social al OMV Petrom (SNP).

Prețul maxim stabilit prin prospectul ofertei este de 0,46 lei pe acțiune, preț superior celui din piață.

De asemenea Ministerul Economiei și-a exercitat dreptul de a seta un preț minim, acesta fiind anunțat (19 iulie 2014) la 0,3708 lei/acțiune.

Oferta constă în două tranșe, o tranșă de retail (15% din numărul acțiunilor oferite)

adresată persoanelor fizice și o transă instituțională (85% din numărul acțiunilor oferite)

adresată investitorilor, alții decât persoane fizice.

Criteriile după care acțiunile oferite se vor aloca pentru fiecare transă sunt în primul

rând prețul de subscriere iar în al doilea rând momentul (oră, minut, secundă) înregistrării formularului de subscriere. În cazul în care acțiunile unei tranșe nu sunt subscrise în totalitate se vor aloca tranșei suprasubscrise.

Membru al Grupului OMV, Petrom reprezintă cel mai important producător de petrol și gaze din Sud-Estul Europei, avînd vânzări de 18.916 milioane lei și o capitalizare de aproximativ 21.706 milioane lei la data de 1 iulie 2011, conform prospectului ofertei.

Ramuri ale activității în cadrul OMV Petrom:

Exploatare și Producție (E&P): Petrom asigură aproape integral producția de țiței și aproximativ jumătate din producția de gaze în România. Producția totală de țiței și gaze a fost de aproximativ 184.000 bep/zi în 2012, în timp ce rezervele dovedite au totalizat aproximativ 832 milioane bep la sfârșitul lunii decembrie 2012. Grupul operează național în jur de 12.500 sonde de producție de petrol și gaze și șapte platforme în Marea Neagră. Față de 2009, EBIT activității de E&P a crescut cu 22% în 2012.

Rafinare și Marketing (R&M): Petrom operează rafinăria Petrobrazi, integrată cu activitatea de E&P. Grupul livrează produsele printro rețea de peste 800 de stații de distribuție în România și în țările vecine (Bulgaria, Serbia și Republică Moldova). Grupul deține o cotă de piață de aproximativ 40% pe poziția de operator downstream în România, cu 546 stații de distribuție. Grupul deține și o poziție de top în România în cu privire la furnizarea de combustibili și servicii aferente pentru aviație și cel mai important participant pe piață locală GPL. Performanță operațională a fost semnificativ îmbunătățită ca urmare a folosirii optimizate a activelor, precum și datorită integrării cu operațiunile E&P. Activitatea de marketing din România a fost consolidată într-o singură entitate, OMV Petrom Marketing, adaptându-și strategia de mărci comerciale prin rebranding-ul stațiilor de distribuție PetromV, ca stații OMV sau Petrom. EBIT pentru R&M a ajuns la 106 milioane lei în 2012, comparativ cu o pierdere de 618 milioane lei în 2011.

Gaze și Energie (G&E): Petrom activează în România și în domeniul de gazelor naturale, acoperind toate segmentele acestei piețe. Managementul a decis de asemenea dezvoltarea activității de producere a energiei electrice, folosind atât surse convenționale cât și regenerabile, pentru a contribui la creșterea valorii și la dezvoltarea durabilă a societății. Pentru a eficientiza procesele și pentru a se adapta cerințelor și oportunităților pieței, activitățile de comercializare a gazelor naturale au fost integrate în OMV Petrom Gas SRL. EBIT pentru activitatea de G&E a ajuns în 2012 la 164 milioane lei, față de 71 milioane lei în 2011.

Petrom deține participații de peste 20% la mai multe companii din România, Kazahstan, Moldova, Bulgaria, Serbia, Insula Man și Insulele Virgine. Activitățile acestor companii sunt diverse, incluzând:

Exploatarea și forajul țițeiului (ex. Tasbulat Oil Corporation LLP, Korned LLP, Kom Munai LLP)

Producția de energie eoliană (ex. Wind Power Park S.R.L. )

Distribuția de gaz (ex. OMV Petrom Gas S.R.L.)

Distribuția de combustibil (ex. ICS Petrom Moldova S.A., OMV Bulgaria, Petrom Nadlac S.R.L.)

Acționarul principal al Petrom este grupul austriac OMV, cu o deținere de 51,01%.

Fondul Proprietatea (FP) are în portofoliu 20,11% din acțiunile companiei, iar Ministerul

economiei deține în prezent 20,64%.

Printre acționari se numără și Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare, cu un pachet de 2,03%. Free-float-ul prezent este de 6,21% conform companiei.

După vânzarea pachetului de 9,84%, Ministerul economiei își va reduce participația la 10,80%.

Efectul noului acționariat poate fi benefic din punct de vedere al unui free-float mărit, implicit o lichiditate bursieră crescută a emitentului. De asemenea emitentul poate fi

considerat astfel atractiv pentru investitori instituționali și după derularea ofertei.

Conform ultimelor rezultate publicate de companie în conformitate cu standardele

internaționale de raportare financiară (IFRS), Grupul Petrom obține în primul trimestru

al anului 2013 rezultate solide, creșterea prețului petrolului fiind principalul factor cu

influența pozitivă.

Astfel profitul înainte de plată taxelor și a dobânzilor (EBIT), crește cu 26% în T1 2013 față de aceeași perioadă a anului trecut. Excluzând pierderile catalogate de societate că fiind „elemente speciale”, venite în cea mai mare parte din divizia de Rafinare și

Marketing, EBIT indică o creștere de 38 de procente.

Petrom are bugetat pentru anul 2013 investiții în valoare de 4.944 mil. lei, principalele ținte fiind diviziile de Exploatare și Producție (67%), Rafinare și Marketing (21%), Gaze și Energie (9%).

Atât ca urmare a investițiilor bugetate în anul curent cât și în anii precedenți, compania a raportat (19 mai) punerea în producție a cinci sonde cheie cât și efectuarea primelor livrări de electricitate în cadrul testelor centralei de la Brazi.

Într-un comunicat recent OMV Petrom raportează o descoperire de gaze onshore cu potențial ridicat, probele obținând un debit maxim al producției stabilizate de

circa 3.100 bep/zi.

Concurență:

Rompetrol: ocupă locul secund pe piața petrolieră din România, fiind deținut majoritar de grupul TRG. Grupul Rompetrol exploatează două rafinării: Petromidia (Rompetrol Rafinare S.A.) și Vega (Rompetrol S.A.). Rafinăria Petromidia este una din cele mai moderne rafinării din regiune, fiind și cea mai mare din România. La Petromidia se procesează țiței sulfuros (tip Ural), având avantajul unui cost mai redus.

Petrotel-Lukoil: deținut majoritar de gigantul rus Lukoil, societatea a construit un mic terminal de țîței în apropierea zonei libere Brăila-Galați

Pentru a estima prețul țintă al acțiunilor SNP vom analiză în ce măsură societatea este subevaluată sau supraevaluată în raport cu alte societăți europene comparabile, conform tabelului de mai jos:

În comparație cu alte companii petroliere active în Europa, din prismă indicatorilor P/BV (preț raportat la valoarea contabilă) și EV/EBITDA (valoarea întreprinderii, adică Datorii totale + Capitalizare, raportată la profitul înaintea scăderii dobânzilor, taxelor, deprecierilori și amortizărilor), OMV Petrom (SNP) este subevaluat.

Calculând prețul potențial folosind valoarea medianei indicatorului P/BV, obținem o țintă de 0,4743 lei/acțiune, față de cotația actuală de 0,3870.

De asemenea, la valoarea medianei, EV/EBITDA indică o creștere a valorii întreprinderii cu 12,79%.

Luând în considerare atât evaluarea după multiplii financiari cât și nivelurile de suport și rezistentă, considerăm un preț țintă de 0,45 lei pe acțiune.

Un aspect de notabil îl reprezintă recentă majorare de capital derulată de grupul

austriac OMV, acționarul majoritar al Petrom.

Compania a reușit să strângă 750 mil. euro, însă prețul a fost cu 16% sub prețul maxim stabilit. Prețul ofertei (27,5 euro/acțiune) a fost astfel sub prețul de tranzacționare pe bursă din Viena și în scădere cu peste 8% față de prețul în momentul anunțării ofertei (aproximativ 30 euro/acțiune).

În cazul Petrom, prețul din piață în momentul anunțului ofertei a fost de 0,3980 lei/acțiune, în prezent cotația fiind cu aproape 3% mai jos.

Lider pe piața românească de distribuție a carburanților OMV Petrom, deține ceea mai largă rețea de distribuție în țara noastră cu circa 700 de brnzinării, localizate în toate județele României.

În prezent, OMV Petrom beneficiază de o puternică poziționare, ce centru operațional al grupului OMV, în regiunea de sud – est a Europei, cu privire la activitatea de marketing.

Prin semnificative investiții, de circa 600 milioane euro până în anul 2013 în activitatea de marketing, Petrom se pregătește pentru a stabili standard noi, de siguranță, calitate, încredere și conform pentru clienții săi.

Conceptual de stație PetromV, inaugurat în anul 2005, constituie expresia orientării către clienții a companiei.

Facilitățile oferite sunt inedited pentru segmentul de distribuție și variază de la servicii de bază ale unei benzinării, la servicii suplimentare, precum restaurant, terasă, locurile de joacă pentru copii etc., precum și un portofoliu amplu de produse.

Designul și trăsăturile modern, serviciile complexe, dar și prezența unui brand consacrat precum Viva, constituie atuurile noilor benzinării.

Totodată s-a definitivat și introdus sistemul de administrare a benzinăriilor, ce poartă denumirea de Full Agency, ce prevede gestionarea benzinăriilor de către partenerii desemnați în baza unor condiții obiective, fapt ce conduce la îmbunătățirea serviciilor.

Introducerea noilor sisteme de îmbunătățire, administrare și diversificarea serviciilor și produselor, introducerea de plăți Petrom Card, construirea unor benzinării noi și modernizarea celor déjà existente au dus la obținerea de rezultate optime în marketing.

3.2 Mediul de marketing al OMV Petrom

Mediul intern al OMV Petrom este reprezentat de agenții economici cu care firma intră în relații directe, influențele fiind unele reciproce și puternice, constituind în fapt totalitate consițiilor, activităților și relațiilor specifice. Acestea confer ăcadrul în care este aplicată politica de marketing, avînd astfel un rol esențial în elaborarea mixului de marketing.

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra firmei, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora frirma își exercită controlul întro măsură mai mare sau mai mică. Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate departamentele firmei și de circulația informației dintre acestea.

Concurenții unei firme se pot inscrie în una din următoarele categorii:

rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;

apariția de noi firme concurențiale;

produse și/sau servicii alternative.

Concurența – nivel național a OMV Petrom :

. Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a firmei, reprezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Firma este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din zona de interes, structura populației după vârstă și sex, densitate, mobilitatea populației, speranța de viață, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea firmei de a concura în domediul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economie sau consum și politica de credite. Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asuprea eforturilor de marketing ale unei firme. O rată înaltă de creștere semnifică o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat. De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii. În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor firme pentru că populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.

Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.

Mediul natural face parte din cadrul general în care o firmă își desfășoară activitatea exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității economice sau care sunt afectate de activități de marketing.

Mediul politic este format din structurile sociale ale societății,forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țara,că și gradul de intervenție a statului în economia și atitudinea generală a administrației față de viață economică a societății.

Figura 1. Macromediul întreprinderii adaptată după J.H. Myers – Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986, p. 32

Obiectivul principal al marketingului în cadrul OMV Petrom constă în promovarea produselor și serviciilor proprii în diferite zone din toată țara, în vederea consolidării pieței.

Pretul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât și pentru cumpărător.

Factorii ce afecteazăa deciziile de preț au fost grupați în cadrul OMV Petrom în factori interni și externi companiei, astfel:

Figura 2. Factorii care afectează decizia de preț în cadrul OMV Petrom

În cadrul OMV Petrom procesul elaborării unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape, astfel:

Figura 3. Elaborarea strategiei de preț în cadrul OMV Petrom

Procedura de promovare a OMV Petrom conține mai multe etape. De exemplu etapele care au loc în lansarea unei promoții într-o stație OMV Petrom sun următoarele:

1. Alegerea produselor de promoție se realizează de către OMV Petrom Marketing SRL, respectiv departamentul NOB si Mk (materiale promoționale);

2. Înștiințarea staȚiilor se face cu 15 zile înainte de începerea promoției prin intermediul Departamentului Sales Suport:

articole promoționale;

prețuri în promoție și în afara acesteia;

stocuri de raft;

tipul de promoție;

felul comenzii (făcută de stații sau comandă centralizată de la dep. NOB);

stații în promoții;

plasare;

alte instrucțiuni.

Informația trimisă în stații se face prin intermediul e-mailului de către departamentul Sales Suport și prin Intranet. Pe Intranetul pentru stații se plasează atât layout-ul produselor din promoție, cât și descrierea materialelor promoționale și locația exactă pe mobilierul stației.

Promoțiile se implementează întotdeauna în prima zi a lunii și se termină în ultima zi a lunii, excepțiile se comunică stațiilor.

3. Implementarea promoțiilor se verifică de către departamentul Sales Suport prin colectarea informațiilor:

livrare marfă corespunzătoare și cantități ;

așezare marfă conform instrucțiuni.

Problemele ce apar din aceste check-uri se rezolvă de către departamentul NOB (stocuri și layout) pregătind instrucțiunile necesare rezolvării problemelor apărute.

4. În decursul promoției, comenzile pentru articole se plasează de către stații la furnizori în funcție de vânzare.

5. Încetarea promoției este urmată de instrucțiuni privind stocurile rămnase (retururi sau relocarea articolelor în layout) pentru stații, decizii luate în urmă unor analize a promoției.

3.3 Numele Societății și numele brandului

Zi de zi, Petrom și-a urmat cu consecvență drumul spre succes. Dorința de performanță și viziunea îndrăzneață a Societății au făcut din Petrom, în 2010, cea mai importantă Societate integrată de petrol și gaze din Sud-Estul Europei.

O confirmare a valorii Societății și a puterii sale de a-și transforma obiectivele stabilite în 2005 în realitate. Standardele de business care erau pe atunci proprii Companiei OMV au devenit acum parte a practicii de business Petrom de zi cu zi.

Confirmarea acestor realizări se regăsește acum și în schimbarea denumirii juridice a Societății, de la 1 ianuarie 2010, din Petrom S.A. în OMV Petrom S.A..

Numele brandului rămâne Petrom, nefiind influențat de această schimbare.

Însă, pentru a se păstra o consecvență în comunicare, ori de câte ori numele Societății va fi menționat, se va ține cont de următoarele reguli:

Comunicarea de brand va utiliza în continuare numele de brand Petrom, denumirea juridică urmând a fi folosită doar în documente legale precum: contracte, facturi, corespondență comercială etc.

În comunicarea de brand, când se face referire la Societate, în scris sau verbal (în communicate de presă, interviuri, emisiuni, pe site), referirea se va face la brandul corporate Petrom. Cu toate acestea, în formatul pentru comunicatele de presă, în partea de jos, va exista o notificare care va specifica faptul că referirile făcute la Petrom reflectă poziția OMV Petrom S.A.

Acolo unde până acum apărea Petrom S.A., în formate de documente și scrisori, pe cărți de vizită etc., această denumire a fost înlocuită cu OMV Petrom S.A.

3.4 Rolul mărcii

Certificarea „Membru OMV Grup“ apare împreună cu marca în toată comunicarea, indiferent de canalul media ales.

Certificarea este poziționată sub marcă, aliniată la cuvântul Petrom, în partea stângă.

Certificarea este separată de marcă printr-un element grafic numit „marker orizontal“.

Certificarea este întotdeauna scrisă cu negru. Linia care separă certificarea de marcă este întotdeauna neagră.

Certificarea trebuie să apară întotdeauna împreună cu marca. Distanța dintre cele două elemente este fixă. Proporția dintre cele două, este de asemenea fixă. Excepție face marca atunci când poate apărea neînsoțită de certificare, ca de exemplu:

Pe acoperișuri

Când certificarea este ilizibilă datorită dimensiunilor reduse (de ex. pe produse promoționale)

Certificarea este întotdeauna scrisă cu:

Univers 55 Regular.

Kerning (distanța dintre litere) + 2

S-au stabilit versiuni în alte limbi ale certificării, pentru utilizare în spațiul nevorbitor de limba română.

Marca constituie semnătura Societății Petrom și este cea mai vizibilă reprezentare vizuală a brandului. Aceasta simbolizează garanția calității produselor și a serviciilor pe care le oferă compania, precum și valorile în care aceasta crede.

Logoul este fix și nu trebuie modificat în niciun fel. Este compus din cuvântul „Petrom“, elemental grafic și certificarea „Membru OMV Grup“. Face excepție atunci când este folosit pe acoperișuri, obiecte promoționale sau alte material certificarea poate fi eliminată, nefiind lizibilă.

Cuvântul „Petrom“ nu are la bază un anumit font și nici nu va fi reconstruit dintr-unul. El nu apare niciodată singur, ci numai împreună cu elementul grafic și certificarea „Membru OMV Grup“. Elementul grafic apare întotdeauna deasupra cuvântului Petrom. Face excepție atunci când se utilizează pe suporturi cu spațiu limitat (ex: autocisterne) sau de dimensiuni foarte mici (ex: obiecte promoționale), elementul graphic apare înaintea cuvântului Petrom.

Prin marcă, Petrom este identificat ca sursă a mesajului transmis prin materialele de comunicare vizuală. Folosirea corectă a logoului întărește identitatea mărcii.

Următoarele reguli privind folosirea logoului sunt esențiale:

Logoul trebuie întotdeauna reprodus la cele mai înalte standarde de calitate.

Logoul se folosește întotdeauna pe fond alb.

Logoul trebuie să fie întotdeauna plasat orizontal.

Logoul este întotdeauna pus într-o poziție vizibilă.

În comunicarea de marketing (ex: machetă de presă, panotaj, broșuri etc.), logoul se pune întotdeauna în dreapta jos.

Pe materialele de papetărie, logoul va fi pus în dreapta sus.

Pe plicuri, logoul va fi pus în stânga sus.

Zona de protecție din jurul logoului trebuie respectată.

Dimensiunea logoului trebuie respectată iar poziția logoului trebuie să respecte indicațiile..

Concluzii

Bibliografie