Branding Si Rebranding

Introducere

Studiul de față își propune să pună în evidență cele două mari procese prin care trece un brand, de la lansare, până la moartea acestuia: brandingul și rebrandingul. În contextual în care lumea afacerilor, concurența și piața de desfacere sunt la nivele din ce în ce mai înalte, o companie trebuie să fie suficient de puternic clădită și bine administrată pentru a face față.

În ultimul timp, brandingul a cunoscut o dezvoltare deosebită, reprezentând o soluție pentru creșterea profitului brandurilor și consolidării acestuia. Acest proces de branding ajută brandul să își comunice utilitatea, avantajele și valoarea cu un adevărat success, astfel încât piața permite să fie vândut la un preț mai mare decât produsele concurente și să câștige loialitatea clienților. Totodată imaginea brandului este construită în așa fel încât este considerată mai valoroasă decât orice altceva.

Procesul rebranding constituie continuitatea primului. După ce identitatea brandului a fost clădită, rebrandingul vine să salveze istoria și compania în sine, derulând un program de schimbare. Un program menit să ajute brandul să iasă dintr-un impas economic sau de oricare alt fel.

Industria modei de lux internaționale este un subiet în contiuă dezvoltare. Piața și nevoia individului de a comunica cât mai mult, chiar și non-verbal, sunt într-o creștere permanentă. Brandurile puternice din această categorie se folosesc de cele două procese amintite mai sunt în bătălia eternă pentru câștigarea primului loc pe piață. Aceste companii sunt conștiente de puterea pe care o au hainele asupra societății și hrănesc această sete de „a fi la modă” cu coleții noi în fiecare sezon.

Atât industria de modă în sine, cât și procesele prin care un brand se naște, sunt teme care mă impresionează și care merită studii aprofundate ori de câte ori ai ocazia. Datorită acestui fapt am dorit să realizez o abordare cuprinzătoare a procesului de conturare și dezvoltare a brandingului și rebrandingului.

Cele cinci capitole aduc o clarificare teoretică asupra termenilor de brand, branding și rebranding, precum și o clasificare a celor mai eficiente metode folosite de specialiști în realizarea brandingului și rebrandingului

CAPITOLUL I

Brandul – concepte generale

Definiții

Brandul este un concept cu calități unice existent în mintea cumpărătorului sau potențialilor clienți. Prin natura sa, brandul este ceva necorporal, deci, intangibil. Este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor.

Un semn sau simbol folosit pentru a diferenția produsul sau serviciul unui producător de competiție se numește de asemenea brand.

Numele de brand este un substantiv propriu care poate desemna nu doar o corporație ci și un individ sau o comunitate. Atunci când numele unui brand cunoscut sau cu care am avut de-a face este rostit într-o conversație, mintea noastră reacționează (pozitiv sau negativ), în funcție de starea provocată de asociațiile și de experiențele trăite vis-a-vis de numele de brand respectiv.

În cele mai multe cazuri brandul este construit pe baza unei identități bine conturate și recunoscute care se adresează unui segment de piață definit, demarcându-se de competiție prin diferite metode.

Brandurile din industria modei au un impact semnificativ asupra percepției consumatorului, dar și asupra dezvoltării economice și de mediu pe piața internațională.

De-a lungul timpului a existat o schimbare atât în nevoile consumatorului, cât și în dorințele acestuia cu privire la industria modei. Astfel, simpla necesitate de acoperire a corpului a devenit o nevoie proeminentă de a transmite un mesaj prin intermediul hainelor.

Trăsături

Un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune. El adaugă valoare produselor, este o marcă înregistrată, este o companie faimoasă și constă într-o siglă și un slogan.

Nume, sloganuri, simboluri

Indicatorul fundamental al brandului pentru recunoaștere și comunicare este numele. De cele mai multe ori el ajută la descrierea brandului: ce este și ce face el și constituie esența conceptului de brand. Crearea numelui este cea mai importantă etapă în construirea unei mărci, iar decizia luată cu privire la acesta nu va fi una de moment sau pripită. Prețul unui produs, ambalajul sau tema publicității pot fi schimbate ușor însă numele va cel care va da valoare brandului și care va supraviețui de-a lungul timpului. Indiferent dacă numele este ales în cadrul companiei sau lăsat în grija unei companii specializate, trebuie să se țină cont de cuvinte sau fraze care sunt utile în asocierile brandului. De asemenea aceste asocieri pot fi folosite pentru a genera un set de alternative, la fel și orice cuvinte care descriu un obiect:

● combinarea lor în expresii.

● luarea în considerare a unor simboluri.

● folosirea rimelor.

● adăugarea de sufixe și prefixe.

● folosirea umorului.

● flori.

● oameni.

● adjective.

●animale.

Pe lângă numele folosit pentru a crea asocieri, mai există și așa-zisa teorie a vasului gol (atunci când numele nu folosește asocieri). Aceste nume pot fi încărcate cu simboluri ca urmare a campaniilor publicitare.

Indiferent de tipul numelui, acesta trebuie să evite asocierile negative, să poată fi protejat legal, să ajute la generarea unui logo, însă cel mai important este să fie ușor de reținut. Memoria va reține în general, următoarele tipuri de nume:

● un nume care conține ceva interesant, cum ar fi un joc de cuvinte, o rimă, o aliterație.

● un nume care poate fi asociat cu o imagine sau care creează o fotografie mentală.

● un nume care atrage atenția, neobișnuit sau diferit.

● un nume simplu.

● un nume cu mai multe înțelesuri.

● un nume cu încărcătură emoțională.

Un nume puternic din punct de vedere juridic. Pentru a avea un nume de acest fel trebuie verificat mai întâi potențialul zonei de piață. Acesta trebuie să nu poată fi confundat cu cel al concurenței și nici să fie asemănător cu un altul dintr-o altă categorie de produse. Dacă din punct de vedere legal un tribunal consideră că noțiunea are un echivalent, un termen generic sau comun, numele nu va putea fi protejat chiar dacă reprezintă pionieratul într-un anumit domeniu.

O asociere în plus pentru un brand este sloganul. El poate îndepărta ceva din ambiguitatea numelui. Numele Jolidon este o imagine ambiguă, dar sloganul „European Fashion Lingerie” creează un concept bine definit. Acesta este eficient dacă este la obiect, specific și memorabil din anumite motive – pentru că este relevant, atrăgător, amuzant sau interesant. Dar cel mai important aspect al sloganului este conectarea sa la brand.

„O idee, în cel mai bun sens al cuvântului, nu poate fi cuprinsă decât de un simbol.”(Samuel Taylor Coleridge). Simbolul este cheia caracteristicilor brandurilor atâta timp cât există firme și produse destul de asemănătoare. El poate crea asocieri, sentimente, care pot influența loialitatea și calitatea percepută. Se știe deja că este mai ușor să reținem imagini vizuale (simboluri) decât cuvinte (nume); deci simbolurile ajută la câștigarea de recunoaștere pe piață. Acest indicator poate fi constituit din aproape orice:

● lucruri

● ambalaje

● forme geometrice

● oameni

● logo-uri

● decoruri

● personaje de desene animate

Rolurile unui simbol sunt de a genera o posibilă asociere și să ajute numele de brand să se asocieze cu clasa de produse prin conexiunile pe care le creează. El trebuie să fie întotdeauna diferit de cel al concurenței. Cercetări asupra comportamentului cumpărătorului și psihologiei lui au adus indicii cu privire la tipul de caracteristici care va afecta capacitatea unui simbol de a face conexiunea între un brand și o clasă de produse.

Dacă un nume de brand și un simbol au asocieri prea puternice, capacitatea brandului de a se extinde poate fi redusă. De exemplu, o extensie de brand ar schimba atât numele/asocierea cu clasa de produse, cât și simbolul/asocierea cu acesta. Un simbol cu o asociere mai slabă va oferi o flexibilitate strategică.

Diferența

Este cea mai importantă trăsătură a unui brand. El trebuie să fie diferit față de celelalte branduri din aceeași categorie pentru a fii salvat în fișierul minții consumatorului. Semnificația diferită trebuie să fie întotdeauna o idee ușor de înțeles, unică și relevantă pentru nevoile oamenilor. Multe branduri investesc sute de mii de dolari în afacere și oferă bonusuri celor care inventează ceva măreț. Atât inginerii cât și departamentele de cercetare sunt obligați de împrejurări sa lucreze intens la descoperirea produsului minune care să aducă câștiguri fabuloase companiei. Însă la ce va folosi această descoperire măreață dacă potențialii cumpărători nu au nevoie de ea? Dacă nu este un lucru sau un serviciu indispensabil, măcar să fie diferit. Aici diferența face diferența. Oamenii vor apela la produsele diferite din curiozitate sau din dorința de unicitate.

În cazul brandurilor de modă oferta produselor diferite se aplică de la un sezon la altul, de la o colecție la alta. Nevoia indivizilor și în special a tinerilor de a fii diferiți dar in același timp în pas cu moda face ca această industrie să supraviețuiască, și de ce nu, să crească de la o zi la alta.

Respectarea promisiunii

Promisiunea pe care o face un brand trebuie de asemenea să fie diferită, însa cel mai important este ca ea să fie îndeplinită. Indiferent dacă promisiunea făcută se referă la calitate, cantitate sau beneficiile de pe urma produsului respectiv, faptul că ea este îndeplinită face ca, consumatorul, să fie mulțumit și să revină de cate ori dorește sau are nevoie. Dacă un brand promite calitate superioară materialelor din care își confecționează hainele, iar cumpărătorul realizează că după câteva spălări textura și culoarea hainelor au rămas aceleași, cu siguranța se va întoarce atunci când va vrea să își înnoiască garderoba.

Într-una din campaniile de reîmprospătare a brandului Zara femeile au fost invitate să fie ceva. Campania s-a numit „BE”, „BE Wonderful/BE Memorable" și îndemna clientele să îmbrace hainele respectivului brand promițând în același timp că se vor simți confortabil, frumoase, încrezătoare, minunate și memorabile. A fost un adevărat succes. Promisiunea a fost îndeplinită, profiturile au crescut considerabil iar clienții au fost mulțumiți.

Recunoașterea în rândul clienților

Succesul unui brand constă în fidelizarea față de brand și recunoașterea acestuia.

Recunoașterea este primul pas important în cadrul comunicării. Brandul este asociat cu fapte, sentimente și lucruri ușor de accesat în memorie. Dar pentru a fii un nume recunoscut trebuie să existe și motive de recunoaștere cum ar fi:

● Compania este în afacere de mult timp

● Compania are rețele de distribuție in multe locuri

● Compania a făcut mult advertising

● Brandul are succes pentru că alții îl folosesc

În cazul numelor de brand vechi, chiar și după terminarea campaniei de advertising, recunoașterea va rămâne la un nivel ridicat o lungă perioadă de timp. Pentru brandurile începătoare care încă se chinuie să rămână în mintea clientului sunt foarte importante sloganurile, simbolurile și utilizarea de indicatori.

● sloganul – ar putea fi o cale de rememorare a brandului pentru că implică o caracteristică a produsului ce poate fi vizualizată

● simbolul – trebuie să fie strâns legat de brand pentru că implică o puternică imagine vizuală și este mult mai ușor de reținut decât un cuvânt sau o frază

● utilizarea de indicatori – doi dintre indicatorii cei mai utili ai unui brand sunt ambalajul și culoarea caracteristică brandului. Atât ambalajul cât și culoarea sunt stimuli expuși cumpărătorului.

1.3. Funcții

Brandul este considerat un element cheie în diferențierea produsul de cel al concurenței. Un brand puternic reprezintă un avantaj concurențial însemnat și un capital puternic. Totodată, el conferă produsului o identitate datorită funcțiilor pe care le îndeplinește.

Funcția practică – brandul permite memorarea produsului și repetarea cumpărării, dacă acesta a satisfăcut cererea cumpărătorului.

Funcția de garanție – brandul asigură calitatea produsului.

Funcția de personalizare – brandul permite consumatorului afirmarea personalității sale.

Funcția ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea la achiziționarea unui produs al unui anumit brand.

Funcția practică

„Trebuie să faci dintr-un brand un prieten.”(Fred Posner)

Această primă funcție este strâns legată de recunoașterea brandului în rândul cumpărătorilor și loialitatea acestora față de brand. Există câteva niveluri ale loialității față de brand. Și anume:

● cumpărătorul care trece ușor la alt brand – este genul de consumator sensibil la preț, care caută întotdeauna varianta cea mai ieftină chiar dacă această nu înseamnă și calitate.

● cumpărătorul satisfăcut – consumatorul obișnuit, satisfăcut de produs, care din comoditate sau nu caută alternative.

● cumpărătorul nemulțumit de implicațiile schimbării brandului – este de asemenea consumatorul satisfăcut dar pentru care schimbarea de brand implică costuri în timp, bani sau performanță.

● cumpărătorul prieten – consumatorul căruia îi place brandul. Preferința lor se bazează pe experiențe sau o înaltă calitate percepută.

● cumpărătorul loial – consumatorii devotați, pentru care brandul este foarte important și care vor recomanda brandul și altora.

Nume, logo, slogan – odată memorați, acești stimuli ajută clientul să încline balanța achiziției către brandul respectiv. Această comunicare non-verbală îndrumă clientul către un drum sigur:achiziționarea produsului.

The company where everything communicates, Zara, consideră că nu doar cuvintele sunt esențiale în comunicarea brandului cu clientul. Atât locația magazinelor cât și designul acestora, atitudinea personalului și stimulii mai sunt menționați sunt atribute suficient de puternice care determină memorarea numelui de brand. Zara se comportă ca o companie luxoasă: își alege cele mai bune locații în orașe bine cotate și optează întotdeauna pentru decoruri sofisticate. Ocazional, deschide magazine în clădiri caracteristice unui oraș cum ar fi Palazzo Bocconi, în Roma.

Funcția de garanție

Această funcție face referință la calitatea percepută de consumator și diferă de alte concepte înrudite, cum ar fi:

● calitatea actuală sau obiectivă – în ce măsură serviciul sau produsul oferă servicii superioare

● calitatea bazată pe produs – natura și cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse

● calitatea de producție – respectarea specificațiilor tehnice

„Merită să dai celor mai multe produse imaginea calității – un bilet de clasa întâi” (David Ogilvy). Calitatea percepută este o percepție a cumpărătorului cu privire la superioritatea unui produs sau serviciu raportată la alternative. Un atu al acestui gen de calitate poate fi furnizat de un preț premium, un preț care să convingă clientul că obține ceea ce plătește.

Calitatea percepută este influențată de câțiva factori esențiali în plasarea produsului: performanța, trăsăturile, gradul de încredere, durabilitatea sau aspectul final. Fiecare dintre aceste dimensiuni ridică întrebări în mintea consumatorilor: Cât de bine croiți sunt o pereche de pantaloni? O bluză va arăta la fel după 4 spălări? Va rezista în timp perechea de blugi? Produsul arată și dă senzația unui produs de calitate? Acestea sunt genul de întrebări de la care clientul așteaptă un singur răspuns: da.

Calitatea trebuie considerată ca fiind o prioritate de vârf a unei companii. Dorința de a vinde calitate trebuie să se reflecte în valorile și normele sale de conduită.

Funcția de personalizare

Brandul permite consumatorului să se definească, în societate, ca și individ, să se regăsească și să se reinventeze. Pe măsură ce experiențele cu un brand sunt mai multe și mai plăcute, cu atât relația brand – consumator devine mai intensă. Odată acumulată experiența, clientul va continua să cumpere produsul nu doar pentru că ar avea nevoie ci pur și simplu pentru a-și pune în evidență personalitatea.

Consumatorul dorește să se diferențieze de alte persoane, să își pună în evidență anumite trăsături și să transmită anumite mesaje. Brandul are în grijă ca toate aceste dorințe ale clientului să poată fi îndeplinite, să-i ofere acestuia unicitatea de care are nevoie și totodată să înlesnească drumul acestuia către integrarea în cadrul unui grup.

În funcție de stilul de viață, rangul în societate, locul de muncă sau simple plăceri, clientul alege produse cu care se simte compatibil, iar un brand care se respectă și își respectă clienții este întotdeauna atent la cereri.

Funcția ludică

Descrie consumatorul prieten, cel căruia îi face plăcere să achiziționeze respectivul brand. Sentimentele pozitive cum ar fi de respect, prietenie sau încredere au ca rezultat o rezistență mai mare la noile intrări pe piață ale concurenței. Aceste sentimente confirmă faptul că există o legătură sentimentală care nu poate fi explicată.

Un alt mod de a testa plăcerea consumatorului este prețul suplimentar pe care este gata să îl plătească pentru a obține brandul preferat.

În cazul brandului Zara, clienții fideli știu că vor găsi întotdeauna cele mai noi colecții la articolele de îmbrăcăminte și nu numai. Zara scoate anual pe piață aproximativ 10 000 de articole noi. Consumatorii brandului achiziționează produse plătind un preț suplimentar ridicat uneori însă se declară mulțumiți.

*** Un brand este un angajament consistent, fața pe care o companie o prezintă lumii. Servește ca un simbol inconfundabil pentru produse și servicii și funcționează ca o carte de vizită. În plus față de acestea, un brand transmite pentru consumatori, acționari, părțile interesate, societate și lume în general toate valorile și atitudinile încorporate într-un produs sau companie.

Un brand joacă un rol în termeni de comunicare și identificare, oferă orientare, transmite o așteptare de calitate, oferă ajutor și sprijin pentru cei care iau decizii de cumpărare. Riscul de cumpărare perceput este astfel redus la minim, punându-se bazele unei relații de încredere. Această carte de vizită exprimă apartenența la un anumit grup. De exemplu brandurile premium pot genera chiar un sentiment de distincție și prestigiu. Optând pentru anumite branduri, un consumator demonstrează că îmbrățișează valori particulare: brandul devine un instrument de formare a identității.

Brandurile foarte puternice pot stabili prevalența prețurilor premium pe piață și pot înmuia reacția consumatorilor la schimbarea acestora. Acest tip de branduri pot reduce riscul de lansări de noi produse și pot fi utilizate ca platforme de brand (în ceea ce privește lansarea unor noi segmente și sectoare de produse.

Top 10 cele mai luxuriante branduri de modă din lume

10. Dolce&Gabbana – brand italian, fondat în 1982 de către Domencio Dolce și Stefano Gabbana

9. Armani – brand italian , fondat în anul 1975 de către designer-ul Giorgio Armani și Sergio Galeotti.

8. Versace – brand italian, fondat în anul 1978 de către Gianni Versace.

7. Gucci – brand italian, fondat în anul 1920 dec către Guccio Gucci.

6. Burberry – brand britanic, fondat în anul 1856 de către designer-ul Thomas Burberry.

5. Hermes – brand francez, fondat în anul 1837 de către Thierry Hermes.

4. Dior – brand francez, fondat în anul 1947 de către Christian Dior.

3. Prada – brand italian, fondat în anul 1913de către Mario Prada.

2. Chanel – brand francez, fondat în anul 1920 de către Coco Chanel.

1. Louis Vuitton – brand francez, fondat în anul 1854 de către Louis Vuitton.

Capitolul II

Moda – instrument de comunicare

În calitate de vorbitori ai oricărei limbi, suntem atât producători, cât și consumatori de limbaj. Aparatele noastre vocale produc mesaje, iar urechile le consumă. Așa se întâmplă și în cazul codului vestimentar. Ne îmbrăcăm într-un anumit fel și trimitem mesaje altora, percep modul în care alții sunt îmbrăcați, și astfel primim un mesaj de la ei. Dar există o diferență: nu producem de fapt semne noi înșine. Noi folosim semnale prefabricate chiar și atunci când avem tendința de a urma un model prescris.

Ca rezultat, codul vestimentar nu se schimbă în același mod ca limba vorbită. Limbile evoluează, iar evoluția lor nu poate fi controlată. Ea nu poate fi modificată printr-o decizie unilaterală din partea unui grup mic de „designeri” de limbi. Aceștia pot influența în cele din urmă limba, dar decizia finală nu le aparține. Ei nu pot adopta un cuvânt, de exemplu, să înlocuiască un cuvânt vechi cu unul nou.

Codul vestimentar, pe de altă parte, nu evoluează. El se schimbă. Se schimbă în fiecare an, printr-o decizie unilaterală din partea unui grup mic de experți în modă: designeri, producători, editori de revistă. Acest cod se schimbă nu numai în formă, ci și în sens. Un element care anul trecut a fost „întâmplător”, poate fi anul acesta „de seară”, un element care a nul trecut a fost „romantic”, poate fi anul acesta „matur”.

Variația anuală a codului vestimentar ne obligă să reînvățăm acest cod de la an la an, iar ăn acest proces, un rol important îl joacă revistele de modă. Acestea pot îndeplini acest rol cu ajutorul combinației între text și imagine. Imaginile nu pot comunica independent de limbaj. Uneori sunt necesare cuvinte pentru a explica semnificația unui mesaj pur pictural. Abia după aceea se pot înțelege alte imagini similare fără ajutorul cuvintelor, cu condiția ca acestea să fie cu adevărat similare. Asta nu înseamnă că putem lua în considerare textele din revistele de modă fără a lua în considerare și imaginile. Revistele de specialitate prezintă întotdeauna atât haina iconică, cât și haina scrisă, iar cele două trebuie să în permanentă concordanță.

„O imagine cuprinde inevitabil mai multe niveluri de percepție, iar cititorul de imagine are o anumită cantitate de libertate în alegerea nivelului la care să se oprească (…), prin urmare, sensul unei imagini nu este sigur. Textul suprimă această libertate, dar, de asemenea, elimină această incertitudine.”

Pe lângă textul adăugat unei imagini se mai pot furniza informații pe care imaginea, prin ea însăși, nu le poate furniza, cum ar fi: descrierile aspectelor articolelor de îmbrăcăminte ascunde la vedere, numele sau clasificarea articolului vestimentar (ex:top sau bluză). Se pot adăuga și descrieri abstracte (ex: transparență, rigiditate) care oferă acestuia o poziționare.

Revistele de modă pot cuprinde și declarații de modă. Acestea constau într-o descriere de modă care nu ar trebui să conțină termeni de specialitate, însă sunt bogate în retorică. Această retorică alcătuiește patru niveluri ale codului vestimentar:

● Nivelul 1: coduri vestimentare reale

La acest nivel, un anumit articol vestimentar sau anumit tip de material caracteristic unui articol vestimentar este asociat cu un semnificativ (un prilej pentru care este adecvat elementul sau tipul de material).

● Nivelul 2: coduri vestimentare scrise

La acest nivel o frază scrisă este suprapusă pe nivelul 1.

● Nivelul 3: valoarea de modă

Actul de a scrie moda creat la nivelul 2, transformă propunerea (ex: bumbac-feminitate) în ceva la modă. Un mod semnificat (la modă) este exprimat prin declarația de modă scrisă și se traduce prin „valoare de modă”.

● Nivelul 4: retorica de modă

Frazeologia de frază scrisă (fashion statement), forma retorică în care este scrisă este un semnificativ final. De exemplu, expresia „câștigă zile” din fraza „țesăturile imprimate câștigă zile la curse” este un element retoric. Aceasta poate fi tradusă prin dorința de a fi numărul unu.

Moda poate induce o lume imaginară și poate crea propriile anotimpuri. De asemenea ocupațiile și trăsăturile unui individ pot fi sugerate. Însă ocupațiile sunt rareori menționate în descrierile de modă și sunt selectate dintr-un număr destul de mic (funcții înalte). Pe de altă parte, trăsăturile sunt cele mai frecvente (feminin, fericit, sexy, romantic, sofisticat, elegant sau extravagant).

De multe ori un articol vestimentar este prezentat ca fiind potrivit pentru fiecare moment al zile, fiecare loc din lume sau activitate. Aceste haine potrivite pentru toate scopurile, timpurile și locurile au dobândit o nouă semnificație în ziua de azi: acordă încrederea totală unui individcă este capabil să se ocupe de orice situație în orice moment, fără nesiguranță.

Despre modă

Moda este un fenomen social ce își are originile în secolele XIII-XIV și este definită prin schimbările frecvente ale formelor, acestea tindând întotdeauna spre nou.

Această schimbare continuă se bazează pe două caracteristici: sezoane și trenduri.

Sezoanele indistriei de modă sunt primăvară, vară, toamnă și iarnă. Deși casele de modă faimoase produc haine pentru toate sezoanele, cele mai multe colecții de sezoane sunt cele de primavară și cele de toamnă. Cu alte cuvinte, întraga linie de haine este schimbată cel puțin o dată la șase luni.

Sistemul „fashion”

În țara lui Coco Chanel și a lui Christian Dior, moda a devenit o a două limbă oficială. Aici a apărut și sistemul de modă bazat pe sistemul de legi ce permit existența unui domeniu precum moda și unde industria celor mai prestigioase nume prosperă.

Funcționalitatea acestui sistem depinde de realizarea câtorva pași în calendarul activităților brandului. Acesti pași sunt:

● studierea trendurilor

● documentarea: ideea, conceptul, paleta cromatică, alegerea materialelor, colecția

● campania de imagine

● prezentarea colecțiilor la evenimente de modă

● contractele

● producerea articolelor de îmbrăcăminte

● livrarea produselor

● magazinele

Moda, o formă de comunicare

Modalitățile prin care omul, ca ființă socială, comunică, sunt de o mare varietate îmbrăcând o multitudine de forme. Începând cu cea verbală, nonverbală sau paraverbală, individul, la nivelul subconștientului, comunică prin simboluri.

Vestimentația și podoabele sunt folodite în scopuri instrumentale, de protecție, dar mai presus de aparențe, acestea creionează adevărata expresivitate culturală a unei comunitați.

Pentru a înțelege cu adevărat rolul pe care moda îl ocupă într-o societate, trebuie să revenim la originile sale și să stabilim locul pe care aceasta îl ocupă în societatea modernă. Oamenii din diferite timpuri au folosit moda ca formă de manifestare, de apartenență la un anumit grup sau clasă socială, bogăția, sexul, ocupația, gândurile și năzuințele.

Încă din Evul Mediu vestimentația contura clasa socială: țăranii puratu haine confecționate din pânză groasă, lână și piele, în timp ce hainele nobilii purtau haine confecționate din materiale scumpe, vaporoase: mătase, stofă subțire, ghete din piele întoarsă sau cizme înalte.

Odată cu perioada interbelică, moda a devenit forma de manifestare în masă. Termenul de „modă” s-a transformat în „fashion” , adoptat de mai toate popoarele lumii, s-au diversificat articolele vestimentare, făcând posibilă ulterioara expansiune a industriei. Un exemplu de designer revoluționar al perioadei interbelice îl constituie Gabrielle Coco Chanel care a inovat lumea modei, înlocuind corsetele și rochiile sufocante ale femeii cu mult rafinament, prin crearea pantalonilor pentru femei. Efectul în plan social a fost de a aduce cele două sexe pe picior de egalitate, un prim pas spre eliberarea femeii de sub învechitele concepții masculine. Astfel moda a devenit un limbaj universal, o formă de libertate a cuvântului, de individualitate.

Când vorbim despre modă, printre primele imagini care se nasc în mintea noastră sunt legate de haine, de top-modele care transcend condiția omenescului, de podiumuri exagerat

de luminoase, de celebrități care defilează în jurul nostru în veșminte care mai de care mai

prețioase, conducând o imagine personală pe cât de strict pusă la punct, pe atât de impunătoare – acest aspect direcționat fie într-un sens pozitiv, fie negativ. Felul în care, în general, hainele vorbesc despre om reprezintă primele impresii pe care ni le creăm în ceea ce privește impactul modei asupra individului, iar mai apoi asupra colectivității din care acesta face parte.

Evoluția modei este în strânsă legătură cu conștientizarea diacronică a propriei noastre sexualități, cu forțarea, cu ridicarea unei bariere personale și sociale. Aileen Ribeiro evidențiază faptul că moda este „singura artă care relatează atât de aproape de narațiunea vieților noastre, atât ca indivizi, cât și în relație cu lumea largă; pentru că vestimentația este în mod simultan personală ( o reflexie a imaginii noastre de sine) și, ca și moda, este, în cuvintele lui Louis al XIV-lea, o oglindă a istoriei”.

Conceptul de modă așa cum este descris în Dicționarul de sociologie reprezintă „un proces de transformare continuu și cu o tendință ciclică a preferințelor proprii membrilor unei societăți, în diverse domenii.”

Deși atenția acordată înfățișării exterioare a fost întâlnită inițial doar în rândul claselor sociale înstărite, odată cu propulsarea capitalistă, oamenii de rând aveau acces liber la ceea ce moda avea de oferit. Astfel ei au devenit conștienți de importanța imaginii exterioare în societate, iar chiar dacă impulsul consumului de modă a fost eliberat de dorința integrării în societate în cele din urmă a ajuns să fie considerat ca o metodă de interpretare, de expresie a sinelui, a personalității, a remarcării personale în societate ca individ unic. Moda a devenit limbajul individualismului, dar și un element de cultură regională în cazul bine-cunoscutelor „capitale de modă”.

„Ceea ce face moda atât de populară este accesibilitatea sa democratică: toată lumea participă la procesul de îmbrăcare și decorare, experimentând placerea sa și durerea sa, și, expert sau nu, toată lumea se simte încrezător în a formula comentarii.” (Valerie Mendes, Amy de th Century Fashion, p. 6 )

Cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, moda a devenit un instrument cu care o populație tot mai largă ajunge să se „joace”, unii descoperindu-i părțile artistice, alții urmărindu-i construcția tehnico-științifică, alții utilitatea generală în satisfacerea nevoilor personale și societale, producându-se astfel masificarea a ceea ce odată era element al elitelor.

A înțelege moda este pătrunderea într-un anumit stil de viață, mod de raportare la diverse seturi valori, credințe, perspective, comportamente, din diferite perioade de timp, la fel cum prezenrul este așa cum îl percepem fiecare.

Moda se constituie pe întregi seturi de valori și de simboluri cât mai generic cunoscute și acceptate, asta pentru a fii accesibilă cât mai multor spații culturale. În baza acestor valori și simboluri, individul selectează acele elemente care sunt compatibile cu propria construcție ca om, astfel alcătuindu-și o imagine, o personalitate exterioară prin care se comunică pe sine însuși și celorlalți.

Crearea unei identități exprimă, înainte de toate, o comunicare intrapersonală, un proces de cunoaștere interioară profund și amplu, la fel cum un conținut nu poate exista fără formă, nici forma nu are autenticitate fără un conținut compatibil.

Moda și vestimentația sunt niște forme de comunicare, dar nu vorbite sau scrise, cu toate că unele haine au sloganuri și etichete pe ele. Moda se asociază mai mult cu una din tipologiile comunicării, anume cea non-verbală, manifestându-se mai mult la nivel de observație și percepție tactilă. Moda se folosește de vestimentație pentru a-și crea un limbaj propriu, cu expresii și combinații de simboluri care construiesc anumite mesaje și, în funcție de mijloacele de comunicare alese, percepția va diferi de la individ la individ, de la grup la grup, de la societate la societate.

De asemenea, moda este considerată și un factor cultural, comparabilă chiar cu artele fine și teatrul, dar, pe de altă parte este și o industrie profitabilă. Ea caută inspirația în fiecare aspect al vieții noastre, avănd în vedere că, în ziua de azi, diverse subiecte sau elemente tabu ale societății au fost transpuse în forme de artă, camuflate într-un univers artistic care le făcea mai accesibile oamenilor, ceea ce s-a întâmplat și în modă. Aceste expresii artistice controversate au fost utilizate în creația vestimentară, dând naștere unor noi comportamente și preferințe colective, totul pornind de la o oarecare revelație a celor care aspiră mereu spre mai mult, spre altceva, spre schimbare. Astfel, nu mai este nefirească infuzia de elemente din natură, literatură, athitectură, arte plastice sau tehnologie, toate acestea stimulând spiritul creativ al designerilor de modă. Ceea ce este mai interesant este faptul că foarte multe dintre aceste colecții de artă vestimentară sunt inspirate, sub forma diferitor elemente precum materiale sau culoare, din viața socială, din cultura unei țări sau a unei regiuni, din preferințele și aspirațiile unui popor.

Sportul, muzica, dar până și practicile sexuale au stat, de-a lungul timpului, la baza limbajului vestimentar, fapt care subliniază acea legătură de comunicare dintre haină și mediul de viață al omului. De aceea, moda este considerată a fi un element integrant al culturii noastre.

De asemenea, moda mai poate fii privită și sub o formă de limbaj al corpului. Felul în care un individ se îmbracă reprezintă o parte importantă în comunicare. Înainte de a vorbi, cei din jurul său și-au făcut deja o părere bazată pe felul în care e îmbrăcat – dacă ținuta este cea la care ei s-au așteptat, probabil vor fi receptivi, însă dacă nu sunt obișnuiți cu un anume stil de vestimentație, canalul de comunicare între ei va fi semiînchis.

Dorința de a face o bună impresie este, probabil, ceea ce ne ghidează în alegerea hainelor pe care le purtăm. Asta a dat naștere unor tipui de ținute care, desigur, scot în evidență caracterul și dorințele fiecăruia:

● ținutele care nu țin cont de dogmele modei clasice – jeans rupt, tricouri cu mesaje, accesorii metalice sau din piele. Acestea reflectă o personalitate rebelă, care vrea să fie interpretată așa. (fig. 1)

● ținuta neglijată – haine uzate, pătate sau care nu sunt asortate sub nici o formă. Acest tip de haine comunică faptul că individului respectiv nu îi pasă de aspect, de carieră sau de orice altceva. (fig. 2)

● ținuta designer-ului – hainele unor branduri internaționale acoperă fiecare părticică a corpului și sunt purtate în așa fel încât cei din jur să observe acest lucru. Deși intenția este de a fi perceput drept o persoană pretențioasă, de succes, de fapt mesajul transmis este al unei persoane materialistă și nesigură, care încearcă din răsputeri să fie la înălțimea haine pe care le poartă. (fig. 3)

● ținuta calicului – haine care expun corpul, fiind prea mulate sau prea scurte. Această ținută transmite nesiguranță și dorința de a atrage cât mai mult atenția asupra corpului. (fig. 4)

Fig. 1

Fig. 2

Fig. 3

Fig. 4

Mecanismul modei și complexitatea comunicării prin modă este la fel de importantă atât pentru furnizorii de modă cât și pentru consumatori. Comunicarea prin modă nu ține doar de relațiile publice ci de întreaga rețea de comunicare globală unde publicul are acces cu ușurință.

În modă nu prea întâlnim texte sau sloganuri. Publicitatea se bazează pe impactul vizual și pe mesajele transmise de fotografii. De aceea campaniile au nevoie să se focuseze pe următoarele aspecte:

● persoanele implicate în procesul de campanie:

1. fotograf de modă

2. stilist

3. make-up artist

4. hair-stilist

5. model

6. director de creație

7. organizator de evenimente

● contextul:

1. ambianța

2. articolele de modă și accesoriile

3. comunicarea non-verbală

4. impactul emoțional

Relația modă-individ în secolul XX. Lumea brandurilor de lux.

Relația consumatorului cu un brand nu se crează peste noapte, ceea ce înseamnă că pentru ca o companie să câștige inima consumatorilor săi, nu este suficient să implementeze campanii de marketing contisitoare, ci e nevoie să se apropie de individ, să-i comunice, să-l asculte, să aibă o atitidine constantă, serioasă față de acesta.

Brandul trebuie să aducă niște promisiuni clientului în fața cărora să se comporte constant și responsabil. Aceste promisiuni trebuie să aducă o bază consistentă de încredere și convingere, astfel să se poată forma o relație personală cu clientul.

Produsele propriu-zise sau ofertele nu sunt cele care atrag clientul înspre o relație brand-client, ci toate elementele ce formează imaginea brandului- de la imagine, la comportament, la abilitatea sa de a interacționa cu societatea de consum.

*** Întotdeauna s-a presupus că moda are un ritm de schimbare alert, însă, în realitate, ea se mișcă foarte încet. Acest fapt este deghizat în masca unor schimbări de stare de spirit, însă pentru ca moda să trăiască o adevărată trecere într-o altă etapă este nevoie de mai mult decât o nuanțare a stilului vestimentar.

În fața modei, oamenii sunt niște table de desen, pe care societatea, cu ajutorul individualității fiecăruia dintre noi, obține diverse culori, nuanțe, forme și semnificații. Indivizii iau de multe ori pensula în mână și își conturează ei însiși o imagine, un portret, în conformitate cu preferințele lor, comportamentul și atitudinea exprimată social.

Capitolul III

Branding

3.1. Accepțiunile conceptului de branding

În cele mai multe companii, marketingul este făcut de diverse grupuri funcționale cum ar fi departamentele de advertising, de dezvoltare a produsului, de design de produs, de cercetare a cumpărătorului, de promoții de vanzari sau de relații publice. Însă, acest proces numit marketing a devenit prea complicat, prea confuz. Integrarea tuturor grupurilor funcționale a devenit, ea însăși, o activitate de mare importanță.

Construirea unui brand în mintea cumpărătorului înseamnă marketing. Dacă poți construi un brand puternic, vei avea un program de marketing puternic. Dacă nu, atunci nici publicitatea, nici ambalajele creative, nici promoțiile de vânzări și nici relațiile publice nu vor ajuta la nimic. Toate aceste funcții de mare varietate ale procesului de marketing adunate laolaltă formează procesul de branding.

Marketingul înseamnă branding. Cele două procese sunt atât de bine legate între ele, încât sunt imposibil de separat.

Brandingul este ceea ce trebuie să facă o companie pentru a face afaceri. Cele mai multe produse și servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute.Brandingul facilitează acest proces. El pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este pur și simplu o modalitate mai eficientă de a vinde lucruri.

În sensul general, brandingul reprezintă știința și arta de a convinge clienții să cumpere. Probabil o definiție mai generală este aceea că brandingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane.

Majoritatea companiilor se concentrau înainte pe produse, angajând vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieței. Teoria și practica brandingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un produs pentru că au nevoie sau pentru că acel produs aduce un presupus beneficiu.

Cele mai importante aspecte ale marketingului sunt recrutarea de noi clienți și menținerea relațiilor cu clienții existenți.

Trecând de faza de marketing de achiziție prin faptul că vânzătorul a convins potențialul client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienți devine prevalent. Procesul de administrare a bazei de clienți începe să schimbe vânzătorul spre construirea unei relații, încurajând legăturile și dezvoltarea beneficiilor care l-au determinat pe client să cumpere.

Brandingul este funcția de creare, comunicare și livrare către clienți a valorii produsului de bază al companiei sprijinind astfel vânzarea. El are o zonă de acțiune referitoare la produs și o zonă de acțiune referitoare la imagine. Brandingul de produs controlează produsul de la concepere, lansare până la faza de sfârșit de viață și, eventual, inlocuite cu un alt produs, controlând produsul atât calitativ cât și cantitativ. Brandingul de imagine reprezintă acele activități care ceează notorietatea produsului prin brand, folosind acțiuni de publicitate.

Cei patru „P”

Combinația de cei patru „P” este esențială pentru ca un plan de marketing să aibă succes. Aceasta trebuie să reflecte dorințele și nevoile consumatorilor din piața țintă. Încercarea de a convinge un segment de piață să cumpere ceva ce nu își dorește este forte costisitor și nu are prea mult succes.Comercianții depind de cercetarea de piață, atât formal cât și informal, pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie și pentru ce ei sunt dispuși să plătească. Comercianții speră ca acest proces să le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru important care vine să completeze teoria 4P.

Cei patru „P” sunt:

● Produs – Managementul produselor și Brandingul produselor se ocupă de specificațiile bunului sau produsului în cauză, și la modul în care relaționează la nevoile și dorințele utilizatorului final.

● Preț – face referire la procedeul de stabilire a preșului pentru produs, inclusiv la reducerile de preț.

● Promovare – acest element include reclama, relațiile publice, publicitatea și vânzările personale, și se referă la diferite metode de promovare a unui produs, barnd sau companie.

● Plasament sau distribuție – face referire la modul în care produsul ajunge la client, spre exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea P face referință la locul unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu regiune georafică sau ramură industrială și segmentul căruia i se adresează: tineri, adulți, familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbați, etc.

Cele patru elemente sunt de obicei numite branding mixt. O companie poate folosi aceste valori pentru a alcătui un plan de branding, iar pentru ca acesta să fie eficient, trebuie să se aibă în vedere următoarele aspecte:

● nu trebuie acționat niciodată asupra pieței și al mediului de consum cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt, constituie componentele sau elementele mixului

● mijloacele, metodele și instrumentele trebuie integrate într-un grad cât mai ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului

● resursele și investițiile vor ține seamă de specificul, mărimea și puterea firmei și se vor concentra pe distribuția corectă și judicioasă pe toate elementele mixului. Numai prin dozarea eficientă a resurselor pe fiecare element, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

Funcțiile de branding (marketing)

Funcțiile de branding pot fi definite ca fiind acele activități specifice domeniului de marketing. Acestea se diferențiază de alte cativități obișnuit prin uemătoarele:

● se compun sau sunt alcătuite din sarcinile, activitățile și procesele specifice numai brandingului și care nu se regăsesc pentru o altă categorie de funcții sau domenii (de exemplu funcțiile managementului)

● funcțiile acestea se exercită în toate organizațiile din domeniul privat, indiferent de specificul ei

Clasificarea funcțiilor de branding

Analizarea pieței și a necesităților de consum.

Când vorbim de branding este de neconceput să nu facem referiri la activități ce vizează investigarea piețelor sau analiza informațiilor cu privire la piața de produse. În principal, prin realizarea acestei funcții se urmărește obținerea de informații referitoare la pieșele potenșiale sau prezente, nivelul cererii și al ofertei. Totodată aria analizei ar trebui să se extindă și asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează organizația (factorii care influențează piața de bunuri). Această funcție ar trebui să aibă un caracter permanent pentru majoritatea organizațiilor din sectorul privat. Ea precede celelalte funcții ale brandingului și le pregătește condițiile de realizare.

Conexiunea organizației la mediul ei economico-social.

Această funcție reflectă noua viziune a brandingului asupra relației organizație-mediu, respectiv întreaga activitate a unei întreprinderi trebuie axată sau orientată la cerințele și rigorile mediului. Are un conținut extrem de dimanic și presupune activități de adaptare operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare, precum și fructificarea oportunităților.

Mulțumirea nevoilor de consum.

Prin această funcție se asigură finalitatea întreprinderii, recunoașterea socială de factor a concordanței dintre produsele în care se materializează activitatea sa și nevoile cărora le sunt destinate. Această funcție se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unor posibilități largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor și preferințelor, informarea consumatorilor cu privire la produsele oferite. Realizarea acestei funcții presupune și educarea gusturilor consumatorilor, crearea și inducerea unui nivel cât mai exact al așteptărilor consumatorilor cu privire la produsele oferite.

Maximalizarea profitului.

Această funcție implică, pe de o parte, o bună alocare a resurselor (fonduri de investiții, capacități de producție, specialiști), iar pe de altă parte, optimizarea structurii producției și al distribuției de mărfuri.

În concepția brandingului profitul este considerat ca o recompensă primită de organizație de la consumatori în urma satisfacției produsă acestora în procesul utilizării produsului.

3.2. Strategii de branding

Gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge anumite etape și care sunt interdependente. Acestea sunt:

● Strategia

Strategia întregii companii trebuie să fie reflectată printr-o strategie de brand eficientă, în cadrul căreia totul se comunică. Aceasta pornește de la ceea ce se numește ADN-ul companiei, respectiv felul în care este concepută compania și brandurile sale de către clienții săi, de la felul în care brandul interacționează cu ei. Trebuie să existe o idee clară despre punctul în care vrea să ajungă compania și prin ce mijloace. Ître aceste mijloace se numără campaniile și advertisingul care pot fi eficiente doar dacă nu sunt la întâmplare. Toate activitățile de comunicare ale brandului trebuie să fie integrate într-un plan pe termen lung, care să prevadă următoarele: ce dorește să reprezinte compania, care va fi rolul ei în viețile oamenilor, cum se situează în comparație cu competitorii ei. Aceste sarcini nu trebuie lăsate exclusiv în seama departamentului de branding, ci este nevoie de o persoană, de obicei managerul de brand, care să cunoască toate aspectele legate de companie și brandurile ei și să fie conștient de faptul că scopul oricărei componente de comunicare este să vândă brandul. Chiar și așa, brandurile pot fi afectate de anumiți factori externi, adesea neprevăzuți. De exeplu, actuala criză economico-financiară mondială este un factor deosebit de critic pentru supraviețuirea pe piață a multor companii și branduri. Un asemenea context îi obligă pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor sa-și reconsidere și adapteze strategia la moile condiții.

● Poziționarea

Sarcina prioritară este de a ajunge la consumatori, iar poziționarea depinde de fiecare aspect al elementelor de promovare: angajați, relații publice, ambalaj, preț. Poziționarea depinde de ceea ce face sau nu face compania, de felul în care comunică sau nu, de ceea ce spun concurenții despre ea și ceea ce afirmă compania despre aceștia.

Această strategie presupune și cunoșterea punctelor forte și a celor slabe ale companiei, a oportunităților și amenințărilor. Un bun management al brandului ar trebui să comunice punctele forte și să se concentreze pe îmbunătățirea celor slabe, prin folosirea oportunităților și contracararea amenințărilor care apar din partea concurenței dar și a mediului de afaceri, în general și din cea a unor factori sociali, politici, culturali, etc.

Felurile prin care sunt constituite brandurile astăzi și felul în care sunt definite și create personalitățile lor, se schimbă, intr-un ritm diferit, în unele companii schimbările sunt radicale, în altele imperceptibile. Lucrul acesta se reflectă în advertising și are un impact considerabil în privința creativității. Brandurile trebuie să fie elastice pentru a avea succes, pentru a putea fi adaptate atunci când cerințele consumatorilor se schimbă. Cu toate acestea un brand nu se poate schimba la nesfârșit. El trebuie să aibă o structură, constituită dintr-o serie de valori fundamentale.

● Diferențierea

Brandul este foarte diferit de un articol de comerț, un produs, perceput ca fiind destul de asemănător cu produse sau servicii din aceeași categorie. Singurul determinant de valoare al unui articol de comerț este prețul, calitatea presupusă fiind aceeași, pe de altă parte, diferențierea apare acolo unde apare valoarea, ceea ce înseamnă că firmele trebuie să transmită un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui să cumpere brandurile lor în locul celor concurente.

Există două metode fundamentale prin care se poate face diferența între branduri.

Mai mult pentru mai puțin – presupune comunicarea către consumatorii actuali și potențiali că, pentru o sumă de bani în plus, le vei oferi mai mult decât pot obține în altă parte. Aceasta este abordarea brandurilor puternice precum Luis Vuiton. „Mai mult” este un termen greu de identificat ce se poate referi la orice factor important pentru consumator: cantitate, calitate, etc. A oferi „mai mult” nu este de ajuns, ci este neapărat necesar să comunici acest mesaj cu claritate publicului țintă.

Mai mult pentru mai puțin – este metoda folodită de către brandurile generice. Ele utilizează cam aceleași reprezentări cu brandurile internaționale, uneori chiar copiind aspectul, mărimea, forma, culoarea brandului internațional dar cu costuri mai mici de procesare sau distribuție. Factorul de diferențiere constă tocmai în costurile mici. Calitatea nu intră în discuție și aceste branduri nu oferă aproape nimic în sensul beneficiilor nemateriale.

Performanța superioară poate fi semnalată de un atribut de brand și poate fi un mijloc pentru deținerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiția ca acel atribut să reprezinte ceva prețios pentru consumatori, să fie cu adevărat diferit și legat de oferta de brand. Totodată, o modalitate clasică de diferențiere, în cadrul unei categorii stabile, se realizează prin intermediul includerii unui serviciu de livrare la achiziționarea unui produs sau programe de loialitate.

● Energia

Publicul țintă tânăr este elementul esențial pentru supraviețuirea brandurilor în viitor. Brandurile de succes par să aibă energie, lucru care se aplică mai ales pentru satisfacerea acestui segment de public țintă. Dacă diferențiatorii de brand implică direct sau indirect produsul sau serviciul, factorul care conferă energie brandului are un rol important în definirea produsului și implică o gamă mai largă de inițiative de brand. Un energizant de brand trebuie să aibă el însuși vitalitate, să poată fi descris în următorii termeni: nou, tineresc, interesant, dinamic, contemporan, activ, implicat.

Factorii de diferențiere și sursele de energie sunt element greu de identificat, de asemenea ei trebuie să aibă o existentă destul de lungă pentru a justifica costurile construirii de brand.

● Relevanța

Un brand pare foarte puternic pentru că cercetări anterioare demonstrează că are un nivel ridicat de încredere, apreciere, calitate percepută, iar consumatorii pot fi în continuare satisfăcuți și loiali. Cu toate acestea, cota de piață este în scădere, are din ce în ce mai puțini clienți , cei noi sunt reticenți. Aceasta este o problemă des întâlnită, iar motivul pentru care se întâmplă este faptul că subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat brandul își pierde din importanță fiind, probabil, înlocuită sau extinsă prin intermediul alteia. Prin urmare, brandul devine irelevant pentru unul sau mai multe segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate piețele se află într-un proces de schimbare dramatic și rapid.

Foarte dificilă este crearea relevanței pentru un brand dacă acea categorie de produse din care face parte nu este înțeleasă de către consumatori. Depășirea acestor provocări necesită aptitudini organizaționale care să identifice factorii de schimbare și să reacționeze la ei, să aibă o strategie flexibilă. Aceasta implică un management strategic primar, respectiv selectarea piețelor de produse în care să se investească, o strategie de afaceri care să creeze bunuri, care să conducă la avantaje competitive susținute.

3.3. Legile brandingului

1. „ Legea expansiunii

Puterea unui brand este invers proporțională cu extinderea lui”

Atunci când numele de brand este pus peste tot, el își pierde din forță. Pentru a crea un brand în mintea cumpărătorului și pentru a mări vânzările pe termen lung trebuie păstrată o linie restrânsă de produse. Brandul construit trebuie să pună în funcțiune afacerea mâine și nu supus unei expansiuni care va funcționa azi, dar va duce la declin compania mâine. Din ce în ce mai multe companii pun accentul pe termen scurt, folosind tehnici precum extensia de brand sau variația prețului pentru a stoarce brandul, nu pentru a-l construi. Această metodă aduce bani mulți în timp scurt, dar va uza brandul până când acesta își va pierde semnificația.

Acest lucru s-a întâmplat și cu Levi Strauss, care a introdus o multitudine de stiluri și croieli, pentru a atrage mai mulți cumpărători. Au început chiar să croiască blugi pe măsura clientului, la comandă. Nici una dintre aceste tehnici nu au fost de folos, astfel, cota Levi în materie de blugi din denim a scăzut cu mai mult de 10 procente.

Construirea unui brand nu înseamnă extinderea sa, ci restrângerea. Aceasta din urmă îți va aduce putere și imagine pe termen lung.

„Legea contracției

Un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul.”

Când alegi să îți restrângi brandul și nu să îl extinzi, vei crea un nume pe care nici un consumator nu îl va uita. În plus, atunci când ești focusat pe o singură gamă de produse, devii foarte bun în ceea ce faci.

Cei mai mulți manageri de brand urmează 5 pași simpli în construirea numelui:

● restrângerea categoriei, îngustarea focusului.

● un stoc cât mai mare de produse din categoria respectivă.

● fă bani prin cumpărarea produselor și nu prin vinderea lor. Cumpără ieftin.

● cumpărând ieftin, poți vinde ieftin, menținând un profit bun.

● obiectivul programului de branding este să domine categoria. Fii lider .

3. „Legea publicității

Nașterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin publicitate.”

Din ce în ce mai mulți oameni care se ocupă cu brandingul confundă construirea unui brand cu întreținerea sa. Advertisingul este necesar în întreținerea unui brand puternic. Ceea ce construiește, literalmente, un brand este de fapt publicitatea. Atât valurile nesfârșite de articole din ziare sau reviste cât și interviurile radio sau TV ajută la clădirea brandului.

Trebuie să recunoaștem că trăim într-o societate dominată de media, în care suntem bombardați, zilnic, cu sute de mesaje, iar în această eră a mediatizării brandurile se nasc, nu se fac. Ele trebuie să genereze o publicitate media favorabilă sau nu vor supraviețui pe piață, iar cel mai bun mod de a face asta este să fii primul dintr-o categorie nouă.

4. „Legea advertisingului

O dată născut, un brand are nevoie de advertising pentru a rămâne sănătos.”

Deși publicitatea este un instrument puternic, un brand supraviețuiește mai mult decât potențialul ei. Aici intervine procesul de advertising care, în mod normal, trece prin două faze: prima, cea de introducere pe piață a unei noi categorii și ce-a de-a doua, evoluția companiei. Aproape orice brand trece prin acest proces, mai devreme sau mai târziu. Advertisingul creează dificultăți adversarilor în încercarea de a intra pe piață. Brandurile lidere ar trebui să aloce un buget de advertising mai mult decât generos și să îl privească ca pe o asigurare pe viață. El va fi cel care îl va ajuta să își păstreze poziția de liber, factorul cel mai motivant în comportamentul cumpărătorului.

Deși această tehnică este din ce în ce mai cunoscută, mulți o folosesc greșit. Dacă advertisingul spune că „produsul nostru este cel mai bun”, atunci potențialii cumpărători vor gândi „așa spun toți”. Însă dacă reclama spune despre un produs că este lider, potențialii cumpărători vor gândi că este mai bun. În încercarea lor de a cumpăra un produs bun sau poate cel mai bun produs, vor cumpăra brandul lider, ceea ce va duce la menținerea acelui brand în poziția de lider. Asta face advertisingul: ajută la menținerea poziției de lider, după ce aceasta a fost câștigată.

Este adevărat că această tehnică este scumpă, însă poți sta liniștit în privința concurenței, care, ori nu are banii suficienți, ori îi cheltuie în mod greșit.

Ceea ce trebuie să rămână în mintea consumatorului în urma unui program de advertising este că cel mai bun produs este al liderului.

5. „Legea cuvântului

Un brand ar trebui să se lupte pentru a deține un cuvânt în mintea consumatorului.”

În construirea unui brand este esențial să focusezi eforturile de branding pentru a deține un cuvânt în mintea cumpărătorului. De exemplu, în mintea unui cumpărător, Massimo Dutti este asociat cuvântului prestigiu, pe când bransului Hermes îi este asociat luxul.

Odată intrat în posesia unui cuvânt, brandul poate sta liniștit în privința competiției. Este aproape imposibil pentru aceasta să îl fure.

Construcția unui brand se bazează pe cuvinte. Formele, culorile, materialele, dimensiunile, sunt lumi vizuale pe care realitatea se bazează, iar această realitate nu ar avea nici un sens fără mintea umană. Ea dă înțelesuri realității. La fel se întâmplă și cu produsul vândut. El poate avea o realitate vizuală, însă numele brandului și asocierile sale sunt cele care dau înțeles produsului în mintea consumatorului.

6. „Legea acreditării

Ingredientul crucial pentru obținerea succesului oricărui brand este declararea propriei autenticități.”

De cele mai multe ori cumpărătorii nu cred ceea ce pretind unele produse. Ei sunt din ce în ce mai suspicioși. Există însă o afirmație de autenticitate, o afirmație care va face totul mai ușor de crezut: „Este autentic!”.

Pentru a demonstra performanța unui brand ai nevoie de garanții colaterale, iar acestea sunt acreditările. Ele sunt cele care vor încuraja potențialul cumpărător să creadă aproape tot ce i se va spune despre un brand. Cel mai bun mod de a obține acreditarea pentru un brand este poziția de lider.

Procesul publicității este declanșat la rândul său de acreditări. Atât editorii cât și reporterii sunt gata oricând să recunoască poziția de lider a unui brand și toate celelalte aspecte legate de acreditări.

Multe dintre reclamele tipărite sau cele televizate sunt un lung șir de atribute fără sens: e mai mare, mai mic, mai ușor, economisești bani sau albește dinții. Nici unele dintre aceste afirmații nu interesează. Sunt ignorate la gândul „așa spun toți”. Dar dacă beneficiile ar fi structurate în jurul unui anumit aspect al acreditărilor unui brand, ele ar avea mai multă greutate. Puterea acreditărilor poate fi asemănată cu un restaurant. Dacă acesta este gol, nimeni nu va sta să ia cina acolo (nu pare a fii destul de bun.). Lumea preferă să aștepte să se elibereze o masă dintr-un restaurant aglomerat.

7. „Legea calității

Calitatea este importantă, dar brandurile nu se construiesc bazându-se doar pe calitate.”

Aproape toți consumatorii cred că pot face diferența între un lucru de calitate și unul prost. Însă lucrurile nu stau așa de fiecare dată. Calitatea hainelor Zara nu este întotdeauna mai presus de cea a hainelor Bershka, iar gențile Hermes pot avea o calitate mai proastă decât cele Luis Vuiton. Atunci când un brand este construit, se spune că și calitatea produselor trebuie să fie ridicată. Dar clădirea acestuia doar pe criteriul calității poate fi asemănat cu construirea unei case pe nisip. Între testele comparative cu alte branduri și succesul pe piață nu există aproape nici o corelație.

Ceea ce se află în mintea cumpărătorului este percepția calității, deci, pentru a avea un brand puternic trebuie să construiești o percepție puternică a calității în mintea consumatorului. Un factor important în construirea brandului este numele. El trebuie să fie bun, pentru că în comparație cu ceilalți factori de egalitate, un brand cu nume bun va fi întotdeauna primul. Există branduri binecunoscute, dar slabe. În comparație cu alte branduri slabe, cele cu nume bun și extinse vor câștiga. Un alt factor important în clădirea percepției de calitate este prețul ridicat. Prada, Armani, Gucci, sunt nume de branduri care beneficiază de pe urma prețurilor ridicate. Dar acest factor nu este un beneficiu doar pentru companii, ci și pentru cumpărători. Clienții care dispun de bani mulți obțin satisfacția psihică în urma unei achiziții publice și a cumpărării unui brand costisitor.

Calitatea nu este rea, dar nu trebuie să te bazezi doar pe ea. Construirea unui brand de calitate merge mână în mână cu îngustarea focusului, un nume bun și un preț ridicat.

8. „Legea categoriei

Un brand lider ar trebui să promoveze categoria, nu brandul.”

Legea contracției susține că un brand devine mai puternic dacă își îngustează focusul. Culmile acestei legi sunt atinse atunci când focusul este îngustat pană la zero. Este cel mai productiv, eficient și folositor aspect al brandingului și forțează începerea a ceva total nou. Un prim brand este acela care conduce un segment total nou de piață. Pentru acest demers ai nevoie de două lucruri:

● primul, liderul, originalul, pionierul. Unul din aceste cuvinte trebuie să descrie brandul.

● noua categorie trebuie promovată.

Deschiderea unei noi categorii și promovarea agresivă a acesteia vor crea un brand puternic și o creștere rapidă de piață.

9. „Legea numelui

Până la urmă, un brand nu este decât un nume.”

Pentru a supraviețui pe termen scurt, un brand are nevoie de un concept inovator, de o idee unică. Trebuie să dețină un cuvânt în mintea consumatorului și să fie primul dintr-o categorie. Însă pe termen lung toate acestea dispar. Tot ce rămâne este numele de brand, pentru că în cele din urmă, un brand nu este altceva decât un nume.

Oamenii de marketing nu acordă importanța necesară brandului sau numelui de brand, ci se axează mai mult pe produs și beneficiile acestuia pentru cumpărător. Cea mai mare greșeală a companiilor este că în loc să creeze un nume în mintea consumatorului, un brand, ele preferă extensiile de brand și numele generice de extensii de brand.

10. „Legea extensiilor

Cea mai ușoară modalitate prin care poți distruge un brand este să îi pui numele pretutindeni.”

Magazinele sunt sufocate de branduri. Cele mai multe extensii de linie zac în rafturile acestora fără a fi cumpărate, poate și o lună de zile. În momentul în care un brand decide să-și mărească focusul, să producă extensii de linie, dorește în primul rând profituri mai mari. Însă asta nu se întâmplă de cele mai multe ori. Consumul unui produs pe cap de locuitor va fii același, chiar dacă potențialul consumator are posibilitatea să alegă dintr-o varietate de produse.

Dar profitul nu este singurul motiv care generează acest fenomen. Mai este și instinctul de a copia concurența. Majoritatea companiilor nu gândesc pentru ele, ci au impresia că brandul competitiv știe mai multe și atunci îl copiază.

Care este cea mai mare greșeală a oamenilor de marketing vis-a-vis de acest fenomen? În loc să măsoare profiturile brandului principal, care suferă o erodare, se axează doar pe succesul extensiei. Nu este făcută niciodată diferența între construirea unui brand și stoarcerea acestuia. Mulți producători lansează extensiile de linie ca fiind o alternativă mai bună a produsului deja existent, și așa devin proprii lor dușmani. Brandul principal începe încetul cu încetul să își piardă credibilitatea și vechii clienți.

Brandurile au nevoie de oameni care să le construiască pe tot parcursul vieții lor și care să se gândească înaintea lansării unei extensii de linie la brandul mamă.

11. „Legea camaraderiei

Pentru a construi categoria, un brand ar trebui să primească cu plăcere în categorie și alte branduri.”

De cele mai multe ori, brandul dominant într-o categorie este atât de lacom încât încearcă prin orice mijloace să acapareze și ultimul colțișor de piață. Însă legea expansiunii arată exact contrariul: cu cât brandul este mai lărgit cu atât acesta devine mai slab. Aici intervine legea camaraderiei. Brandul dominant nu doar că ar trebui să tolereze concurența, ci să se bucure că aceasta există. Alegerile făcute de consumatori stimulează cererea și tind să mărească vânzările. În mintea consumatorilor, alegerea făcută este un beneficiu major.

Majoritatea brandurilor vor să scape de competitor înainte ca aceștia să se stabilească pe piață. Acest fapt le transformă în victimele legilor brandingului. Atât expansiunea, cât și extensiile de linie vor termina în final să slăbească brandul.

Legea camaraderiei se poate vedea și în industria modei. Acolo unde un magazin s-ar putea să nu facă față, mai multe da. În loc să fie răspândite prin tot orașul, cele mai mari branduri se instalează de obicei pe aceeași stradă. De exemplu, cartierul articolelor vestimentare în New York se găsește pe Seventh Avenue. Această multitudine de magazine atrag mai mulți cumpărători într-o zonă, iar aceștia pot face comparații între produsele diferitelor branduri.

12. „Legea numelor generice

Cel mai scurt drum spre eșec este să dai unui brand un nume generic.”

Majoritatea marilor branduri din trecut aveau nume generice, ample. Unele dintre ele mai funcționează și astăzi, cu succes chiar. Această strategie se folosea în trecut de către companiile impunătoare pentru a crea o oarecare barieră între ele și micile companii regionale. Însă în ziua de azi nu numele generic este cel care garantează succesul unui brand, ci strategia acestuia. Factorul care a determinat un start bun și o prezență puternică pe piață a companiilor cu nume generice a fost de fapt pionieratul în categoria lor.

Numele de brand nu trebuie inventat mereu,deși aceasta este o strategie bună pentru un produs,dar trebuie găsit un cuvânt obișnuit care o dată scos din context dă conotații atributului principal al brandului. Un nume de brand poate fi obținut dacă tai în două un nume generic,astfel putând fi creat un nume de brand diferit și ușor de ținut minte.

Esența efectului de branding este crearea unei identități separate fapt pe care numele generic nu reușește să-l facă.

13. „Legea companiei

Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. Între cele două există o diferență.”

Folosirea numelui propriu al companiei provoacă confuzie în procesul de branding. Cele mai multe companii nu respectă legile simple ale brandingului și sfârșesc prin a avea dezbateri nesfârșite pe tema companie versus brand. Numele companiei nu ar trebui să fie niciodată mai important decât numele brandului. Brandurile sunt vândute și nu compania.

Compania este organizația care produce brandul. Deși toate acestea sunt scrise în legile brandingului cea mai bună strategie de marketing este utilizarea numelui companiei ca nume de brand. Regula generală a acestei legi este că numele de brand trebuie să fie scurt și ușor de reținut. Dacă potențialii clienți trebuie să folosească atât numele de brand cât și cel de companie există o problemă de branding. Asta denotă faptul că numele de brand este de fapt un nume generic.

Există adesea o zonă de interes privind compania din spatele brandurilor. Răspunsul la aceasta, de cele mai multe ori este așezarea numelui companiei deasupra numelui de brand. Astfel cumpărătorii sofisticați pot afla compania din spatele brandului. Numele companiei trebuie folosit în rol secundar, iar brandul trebuie să fie în centrul atenției.

14. „Legea subbrandurilor

Ce construiește brandingul, subbrandingul poate distruge.”

Tot mai multe terminologii noi sunt inventate de către management pentru a da sens mișcărilor de branding pe care le face. Cum tipicele extensii de linie ar fii generat nume de branduri inestetice sau pur și simplu prea grele s-au gândit să inventeze subbrandul. Însă nu de fiecare data acestea sunt cea mai bună soluție pentru companii.

De exemplu, Donna Karen este un designer de top care a dorit să facă haine mai puțin scumpe, casual. Dacă strategia folosită ar fi fost o extensie de linie, probabil s-ar fi numit Casual Kare. Un nume inestetic, greu de digerat. Odată cu inventarea subbrandului a luat naștere DKNY. Asta nu înseamnă că totul este în regulă. Mulți dintre vechii clienți au dubii cu privire la noua linie creată și nu înțeleg decizia designer-ului. Oare cineva a intrat într-un magazin Donna Karen și a întrebat dacă au și izmene?

Subbrandingul este un proces care nu are legătură cu lumea reală. De cele mai multe ori el taie din profiturile brandului principal. Donna Karen a lansat pe lângă colecția clasică, DNKY, DNKY pentru bărbați și pentru copii. Asta nu a făcut decât să sărăcească rapoartele financiare.

Segmentul de piață deținut în mintea unui consumator este de fapt esența unui brand. Subbrandingul nu face altceva decât să ducă brandul în direcția opusă. Subbrandingul nu este un concept orientat spre cumpărători. În mintea celor mai mulți dintre ei, acesta nu are nici un înțeles.

15. „Legea brandurilor înrudite

La un moment dat și într-un anumit loc, vine vremea să lansezi un al doilea brand.”

Așa cum spun și legile brandingului, toate resursele unei companii trebuie concentrate pe un singur brand. Însă la un moment dat compania nu trebuie să mai ignore oportunitățile de a pătrunde în noi teritorii și atunci va lua naștere un al doilea brand, sau, de ce nu, un al trilea sau al patrulea. Ceea ce trebuie luat în considerare este faptul că acest al doilea brand poate dilua puterea primului, deci trebuie mânuit cu corect.

Succesul unei familii de brand constă în individualitatea brandurilor componente. Acestea trebuie să fie cât mai diferite. O companie poate avea „n” branduri, dar nu este necesar să se creeze o organizație separată pentru fiecare în parte. Compania are nevoie de o singură forță de vânzare și o singură organizație de marketing.

La începuturile brandurilor înrudite, companiile s-au bazat strict pe această lege. Cu timpul însă, cele mai multe dintre ele au uitat esența acestor branduri. Au vrut să creeze o corporație însă, le-au amestecat în așa fel încât au uitat să le mențină identitățile separate. Efectul este invers, iar brandul devine din ce în ce mai slab.

Pentru succesul brandurilor înrudite, corporațiile ar trebui să țină cont de următoarele principii:

● focusarea pe o serie de produse comune.

● prețul, vârsta, sexul. Segmentarea unui singur atribut pe segment. Fiecare brand trebuie să fie deosebit, unic.

● diferențele între branduri. Atributul cel mai ușor de segmentat este prețul.

● nume de branduri diferite. Familiile de branduri individualitate.

● brandul înrudit trebuie creat numai în momentul în care poate fi creată o nouă categorie.

● controlul strict asupra familiei de branduri.

16. „Legea formei

Logotipul unui brand ar trebui să aibă un design care să fie bine perceput de ochi. De ambii ochi.”

Combinația între numele brandului și marca înregistrată (simbolul vizual al unui brand) se numește logotip. Ele pot fi pătrate, rotunde, ovale, verticale sau orizontale. Logotipurile cu cel mai mare succes sunt cele orizontale. Însă la fel de importantă este lizibilitatea logotipului. Aceasta este criteriul de care ar trebui să se țină cont atunci când se aleg literele pentru logotip.

Un alt component al logotipului este simbolul vizual, de cele mai multe ori supraestimat. Nu în simbol se regăsește înțelesul, ci în cuvinte.

Avantajul de a utiliza doar simbolul apare doar în anumite situații, atunci când numele nu poate fi citit de la depărtare sau pe articole unde acesta ar părea prea comercial.

Degeaba se fac eforturi pentru elaborarea unor simboluri elaborate pentru logotipuri. Pentru crearea unui înțeles în mintea consumatorului, simbolul are prea puțin a face.

17. „Legea culorii

Un brand ar trebui să folosescă o culoare care să fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai săi.”

Culoarea este un atribut greu de manevrat, dar care poate diferenția un brand de competitorii săi. Culorile de bază sunt puține (roșu, galben, portocaliu, verde și albastru) plus negru, alb și gri, culori neutre. Brandurile trebuie să țină seama de faptul că nu toate culorile au același impact în mintea cumpărătorului. Pe retină, culorile sunt așezate de la roșu, în față, la albastru, în spatele retinei. Deci, marile branduri ar trebui să se axeze pe culoarea ce „sare în ochi” cumpărătorului. Unele branduri se folosesc de această lege și aleg roșu pentru a atrage atenția clienților, iar altele aleg liniștitorul albastru, care comunică stabilitatea. Culoarea neutră, galbenul, sugerează „atenție”.

Câteva culori de bază și neutre s-au identificat cu diverse ocazii sau atribute:

● alb – culoarea purității

● negru – culoarea luxului

● albastru – culoarea liderului

● roșu – culoarea regalității

● verde – culoarea sănătății și a mediului

De cele mai multe ori culoarea aleasă pentru logo sau brand nu este concentrată pe identitatea unică dorită. Șansa primei alegeri revine liderilor. Logica după care ar putea fi selectată o culoare este aceea că ea trebuie să fie opusul culorii concurenței.

Pe o perioadă mai mare de timp persistența unei culori poate ajuta brandul să rămână în mintea consumatorului. Ceea ce a făcut negru pentru Yves Saint Laurent poate face o culoare pentru un brand.

18. „Legea granițelor

Brandingul de talie mondială nu are bariere. Un brand ar trebui să nu aibă granițe.”

Cei mai mulți clienți cred cu tărie în două lucruri:

● brandurile nu își pot mări cotele de piață în țările lor de origine

● un brand trebuie să crească

Aceste două lucruri îi transformă în victimele primei legi a brandingului. Ei trăiesc cu impresia că deși extinderea liniei poate fi periculoasă este singura modalitate de a crește. Însă, soluția pentru atingerea ambelor țeluri este construirea unui brand global. Pentru asta este nevoie de două lucruri:

● focusul brandului trebuie restrâns în țara de origine

● apariția pe piața globală

Trecerea unei granițe mărește valoarea unui brand. În mintea cumpărătorului valoarea se găsește în percepția cu privire la locul de proveniență al unui brand. De aceea cuvântul magic pentru produse este „de import”. Brandul are posibilitatea să devină un brand global doar dacă se află în sincronizare cu percepția țării sale. Produsul unui brand ori se află pe piața globală ori riscă să piardă tot. Versace, Gucci și Giorgio Armani sunt branduri globale percepute ca fiind italiene. Deci nu există un brand global cu o percepție globală.

Ca orice persoană, un brand vine de undeva. Asta o poate demonstra Levi’s, brandul american prin excelență. Engleza este a doua limbă a lumii. Pentru elaborarea unui nume de brand pe piața mondială ar trebui folosit ceva care să aibă sens în engleză. Primele trei branduri de blugi scumpi au nume englezești, însă nici unul nu este american. Big Star este din Franța, iar Replay și Diesel sunt produși în Italia.

Mesajul global pentru un brand este încurajat, însă sunt necesare schimbări pentru a-l adapta la diverse limbi.

19. „Legea consecvenței

Un brand nu se construiește peste noapte. Succesul se măsoară în decenii, nu în ani.”

Legea consecvenței este cel mai des încălcată. Dacă nu semnifică ceva un brand nu poate să pătrundă în mintea cumpărătorului. O dată ocupată această poziție producătorul se gândește la motive ce l-ar determina să recurgă la schimbări. Deși piețele se pot schimba, brandurile nu ar trebui să o facă. Caracteristicile esențiale fixate deja în mintea clientului ar trebui să rămână neschimbate.

Deși construirea de branduri este o muncă plictisitoare, ceea ce funcționează cel mai bine este consecvența pe o perioadă lungă de timp. O dată cu maturizarea oamenii folosesc brandurile pe post de declarații de personalitate. De cele mai multe ori sunt alese în funcție de ceea ce vrei să îți declari ție însuți: „Port Zara”.

Esența brandingului este limitarea brandului. El trebuie să dețină ceva simplu și limitat în mintea cumpărătorului. Limitarea este de fapt esențialul în procesul de branding. Această limitare împreună cu consecvența de-a lungul deceniilor construiesc brandul.

20. „Legea schimbării

Brandurile se pot schimba, dar numai rareori, și numai cu mare atenție. ”

Legea schimbării este cea mai mare excepție a legilor brandingului. Brandurile se concentrează, de obicei, pe ce au nevoie în interiorul companiei, pentru facilitarea schimbării acestuia. Însă adevărata schimbare a unui brand nu se face în interior, ci în mintea consumatorului.

Schimbarea unui brand este necesară în trei situații:

● când brandul este slab sau nu există în mintea consumatorului

În această situație, cea mai ușoară de fapt, brandul nici măcar nu există, deci poți face orice cu el. Poate fi folosit pentru o altă categorie sau folosit pentru un alt produs. Nimeni nu va observa asta.

În cele mai multe cazuri, oamenii sunt interesați de numele de brand al procesului.

● dorința de a schimba prețurile (de a le micșora)

Prețul poate fi modificat adesea fără a pune în pericol brandul. Nu este o mișcare proastă pentru că potențialii cumpărători vor crede că vor obține mai multă valoare dacă vor cumpăra brandul.

● domeniul în care se află brandul se mișcă încet, iar schimbarea va avea loc de-a lungul unei perioade mari de timp

Una dintre caracteristicile umane plăcute și totuși frustrantă a brandingului este că potențialul client are întotdeauna dreptate. Oricât ar încerca un brand să-i explice că este altfel , el întotdeauna va respinge acest lucru.

Singurul lucru care contează este ceea ce crede cumpărătorul că reprezintă un brand.

Schimbarea unui brand se poate face atunci când acesta nu există în mintea cupărătorilor, fără nici un risc. Dar dacă este regăsit în mintea acestora, dacă este perceput unic și diferit, schimbarea se face doar pe riscul tău. Această schimbare va fi un process lung, dificil și apoape imposibil de realizat.

21. „ Legea mortalității

Nici un brand nu este nemuritor. Adesea, cea mai bună soluție este eutanasia.”

Brandurile se nasc, cresc, se maturizează și apoi mor. Trist este faptul că cele mai multe companii sunt dispuse să cheltuiască milioane de dolari pentru a salva vechile companii, însă nu pentru a crea o alta. Momentul în care trebuie să lași un brand să moară de moarte naturală îl vei ști numai după ce înțelegi natura brandingului. Prin inventarea categoriilor se creează oportunități pentru noi branduri. Lumea brandingului nu este cu nimic diferită de viața de zi cu zi. Generații noi pornesc spre direcții noi, în timp ce vechile generații pălesc și mor. Vine momentul în care brandul nu mai produce nimic, deci investițiile nu își mai au rostul. Nu poți decât să mai culegi ce poți de pe urma lui și să îl lași să moară.

Majoritatea companiilor greșesc în încercarea de a salva brandul. De pe urma acestor greșeli se nasc afaceri înfloritoare, cu cheltuieli substanțiale pe publicitate și promoții, menite să țină pe linia de plutire brandurile în fază terminală.

Ceea ce ar trebui să se facă sunt investiții în noi generații. Majoritatea managerilor iau decizii financiare proaste pentru că nu reușesc să facă diferența între două aspecte importante ale valorii unui brand:

● notorietatea brandului

● semnificația brandului

Brandurile binecunoscute, dar care nu semnifică nimic, nu au nici o valoare. Brandurile care au o semnificație, au și valoare, chiar dacă nu sunt deosebit de cunoscute. Atunci când există o semnificație, există și posibilitatea de a crea un brand puternic.

22. „Legea singularității

Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia.”

Multe branduri sunt terminate pentru că și-au pierdut singularitatea. Singurul lucru pe care l-ar mai putea face aceste branduri este să rămână pe scena marketingului ca urmare a extensiilor de linie generoase. Însă pierderea singularității slăbește brandul.

Un brand este un nume propriu care înlocuiește un nume comun. Este o idee sau un concept singulare, simplu și complicat în același timp.

Singularitatea este cea care ajută brandul să își îndeplinească cea mai importantă funcție în societate.

*** Atât cunoașterea cât și cercetarea mediului de branding constituie o funcție specializată pentru o companie, care are la dispoziție tehnici și instrumente specializate. Una dintre obligativitățile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de branding este de a sonda și studia factorii mediului de branding și de a evalua impactul lor asupra evoluției companiei.

Capitolul IV

Rebranding

Accepțiunile conceptului de rebranding

Conceptul de rebranding este un procedeu complex ce implică numeroase dimensiuni comunicaționale. Deși poate fi definit printr-un cuvânt simplu, „schimbare”, el implică atât modificarea a tot ce înseamnă identitatea unui produs (nume, logo, slogan, culori), cât și schimbarea poziționării sale în mintea consumatorului.

Campania de rebranding nu poate fi introdusă în orice moment. Ea este necesară atunci când converg o serie de condiții, cum ar fi:

● monotonia imaginii brandului

● câștigarea terenului de către competitori

● atenția scăzută a interesului publicului față de produs

● vânzările scăzute

Rebrandingul trebuie făcut atunci când publicul și piața îl cer, nu doar că este în trend. Un brand trebuie să știe exact momentul în care are nevoie de o schimbare, de un proces de rebranding, altfel acesta se poate întoarce împotriva lui. Pentru un rebranding reușit trebuie să se țină cont de câteva aspecte, cum ar fi:

● trecutul produsului

● evoluția tehnologiei și a comportamentului față de consum

● portofoliul concurenței

● așteptările și nevoile publicului

Această strategie de marketing numită rebranding este creată cu intenția de a dezvolta o identitate nouă, diferențiată în mintea consumatorului, investitorului sau concurenței. De asemenea are ca scop repoziționarea mărcii.

Conștienți fiind de impactul pe care îl au redenumirea și rebrandingul, compania trebuie să lanseze acest proces cu mare grijă și sensibilitate. Atât clienții vechi cât și potențialii cumpărători nu trebuie să resimtă schimbarea produsă în interiorul brandului. Strategiile atente, imaginile memorabile și interacțiunile personale trebuie să vorbească de la sine, astfel încât clienții să investească în produsele respectivului brand.

Brandingul dezvoltă conștientizarea și asociațiile în mintea consumatorului, astfel încât el să știe ce branduri servesc cel mai bine nevoilor lui. De obicei marile corporații au cicluri de rebranding, în scopul de a rămâne la curent cu vremurile sau pentru a avea un avantaj în fața concurenței.

Un alt motiv al rebrandingului este nevoia de diferențiere. Diferențele față de competiție sunt importante pentru a atrage atât mai mulți clienți, cât și mai mulți angajați competenți. Această nevoie de diferențiere este foarte răspândită, mai ales în piețele saturate cum este cea a modei.

Mai există și situațiile în care o companie este obligată să recurgă la rebranding. Sunt așa numitele situații de urgență, atunci când firma este în pragul falimentului.

Atunci când produsele sunt comercializate separat pentru mai multe piețe țintă se numește segmentarea pieței. Când o parte a unei strategii de segmentare a pieței presupune oferirea semnificativ de diferite produse în fiecare piață se numește diferențiere a produselor. Aceste procese de segmentare a pieței și de diferențiere a produselor pot fi considerate de asemenea o formă de rebranding. Ceea ce diferențiază acest procedeu de formele directe de rebranding este faptul că procesul nu implică eliminarea imaginii de marcă originală. O altă formă de rebranding este vânzarea unui produs fabricat de către o altă firmă sub un nume nou. Acest lucru este adesea întâlnit în comerțul internațional.

Campaniile de rebranding în firmele mici se pot pune în aplicare într-un interval de timp scurt, pentru că de cele mai multe ori notorietatea de brand nu există. Asta în comparație cu brandurile mari unde rebrandingul poate avea repercusiuni costisitoare.

Etapele campaniei de rebranding

1. Etapa de cercetare

Această etapă este cea mai importantă dintr-o campanie de rebranding. Prin intermediul ei sunt identificate problemele companiei, așteptările publicului si poziționarea concurenței.

2. Etapa obiectivelor

Este etapa care stabilește obiectivele clare pe care vrea să le îndeplinească.

3. Etapa strategiei

Aici se stabilesc activitățile de lucru, bugetul și resursele necesare. De asemenea în această etapă este stabilită noua identitate.

4. Etapa pretestului

Schimbarea de identitate adusă unui brand ar trebui testată pe un grup de persoane, reprezentativ pentru potențialii clienți. Această testare este necesară pentru a vedea părerile stârnite de campanie, deși este de multe ori omisă.

5. Etapa canalelor

După ce strategia a fost stabilită și testată, ea trebuie făcută cunoscută prin toate mijloacele de comunicare. Tot în această etapă este identificat și publicul țintă.

6. Etapa evaluării

Rezultatele complete trebuie evaluate atât pe parcursul campaniei, cât și la finalul ei. Numărul de vănzări, opiniile publicului, monitorizarea presei, toate ar trebui estimate.

Rebrandingul unui logo

Brandurile pot fi asociate cu oricare alte produse de pe piață. Asemenea mașinilor sau computerelor, brandurile se uzează în timp și devin ineficiente. La fel se întâmplă și cu logo-urile. Un logo care a fost ales pentru o companie în urmă cu 40 de ani. Și care a funcționat atunci, poate fi ineficient în zilele noastre. Cauza poate fi faptul că firma produce altfel de produse. Piața este într-o continuă schimbare, iar competența este mai acerbă pe zi ce trece.

În momentul în care o companie are o nouă linie de produse, o nouă strategie de piață sau o competiție mai mare, e timpul ca logo-ul să fie schimbat.

Aici există două situații:

● schimbarea mică – este o dchimbare ce ține de utilizarea vechiului logo ca bază pentru noul desing. Se mai numește și designul evolutiv.

● design-ul revoluționar – acesta se impune în situația în care pe logo-ul vechi nu se mai poate construi nimic. Noul design nu suportă legături de nici un fel cu cel vechi. În acest caz, vechiul logo este trecut în arhive. Acest procedeu este vital în cazul în care compania s-a schimbat, iar vechiul logo era legat de trecut.

Însă în unele cazuri nu doar logo-ul trebuie schimabat, ci și numele companiei. Acesta este un pas important, solicitat de o serie de lucruri.

Cu toate acestea nu există o formulă magică pentru rebranding, și nici un standard general. Singurul lucru care se pune în aplicare, atât în branding, cât și în rebranding, este examinarea premiselor și indicatorilor și proiectarea unor soluții adecvate.

Analiza unei companii se poate face în două feluri: pe termen scurt sau pe termen lung. Pe termen lung, este aparent simplu. Tot ce trebuie să faci este să convingi audiența în următorii doi-trei ani de valorile companiei. Această abordare pe termen lung nu este practică. De aceea se necesită un proces de rebranding pe termen scurt care să genereze vânzări astfel încât să fie acoperită investiția, dar care să genereze și profit.

Este adevărat faptul că factorii care influențează un astfel de procedeu sunt diverși: inovația unui produs sau serviciu, îmbătrânirea brandului sau tendința de consolidare. Oricât de mult și-ar dori un brand să înceapă o astfel de campanie, sursele financiare joacă un rol foarte important. Costul unui proiect de rebranding este adesea mai mare decât cel al unui proiect de creare de brand. Asta pentru că perioada de rebranding este mai lungă.

Nu doar costurile sunt ridicate intr-un astfel de proces. Munca depusă pe parcursul lunilor, sau chiar a anilor poate rezulta foarte obositoare. Pentru eficientizarea trebuie implicat fiecare membru al echipei.

19 întrebări la care orice campanie de rebranding trebuie să răspundă

1. Ce face o campanie de rebranding?

2. Ce problemă încearcă să rezolve?

existat o schimbare majoră în peisajul competitiv care are impact asupra potențialului brandului în creștere?

4. S-a schimbat profilul clientului?

5. Brandul este catalogat ca pe ceva ce clienții sau piața a depășit?

6. Are brandul actual o poveste depășită?

7. Ce vrea brandul să transmită? Și cui?

8. De ce ar trebui să pese cuiva de brandul nostru?

9. Am identificat exact cui trebuie să pese de brandul nostru?

10. Nevoile cumpărătorilor s-au schimbat?

11. Ne cer clienții noștri să avem mai multă grijă de marca noastră?

12. Este brandul asociat cu ceva care nu mai este semnificativ?

13. Este brandul în pas cu nevoile actuale și dorințele consumatorului?

14. Brandul este lider pe piața sa?

15. Este brandul în urmă față de cererea pieței?

16. Scopul rebranding-ului este de evoluție sau de revoluție?

17. Rezultatele obținute în urma rebranding-ului vor funcționa și peste 10 ani?

18. Șeful echipei care se ocupă de rebranding o poate face?

19. Dacă afacerea noastră ar începe azi, strategia de rebranding poate fi folosită cu succes pentru a construi brandul?

Greșeli frecvente în procesul de rebranding

1. Ancorarea de trecut

Documentările făcute atunci când compania a fost lansată pot fi ineficiente acum. Rebrandingul presupune să rămâi relevant pentru publicul țintă, și deci, schimbările suferite de piață trebuie analizate în amănunt pentru a identifica noi oportunități pentru brand. Mulți manageri au tendința de a păstra majoritatea elementelor care odată au constituit rampa de lansare a brandului, fără a conștientiza faptul că actualele cerințe ale pieței obligă o schimbare majoră. Înainte de toate fă o analiză atât a pieței, cât și a consumatorului.

2. Logo, culoare, slogan – trei criterii care alcătuiesc brandul

Este adevărat faptul că prin aceste trei criterii brandul rămâne întipărit în mintea consumatorului. Însă acesta este alcătuit dintr-o multitudine de aspecte cum ar fi: percepția clienților, experiența acestora cu produsul, calitatea produsului, aspectul și valorile companiei, relațiile cu clienții.

Când pui la cale o campanie de rebranding nu trebuie să te axezi doar pe logo, culoare și sloga, deși acestea constituie baza brandului. Toate celelalte aspecte trebuie îmbunătățite pentru un rezultat optim.

3. O campanie de rebranding în lipsa unui plan

Nu poți face nimic dacă nu ai un plan. Asta este valabil și în cazul unui rebranding. Este nevoie de un plan bine pus la punct care să includă o analiză a situației actuale, obiectivele vizate, bugetul și resursele, acțiunile de implementare, chiar și durata campaniei. În timp ce acțiunea de rebranding este în desfășurare, ea trebuie verificată și evaluată continuu.

4. Neglijarea puterii brandului actual

După evaluarea prealabilă a pieței și a consumatorului vine rândul brandul. Este momentul în care trebuie să înțelegi încrederea pe care acesta a acumulat-o în timp în mintea consumatorului. Renunțarea la această încredere nu face altceva decât să șteargă brandul din mintea clienților și să îi determine pe aceștia să renunțe la produs. O campanie de rebranding care nu era necesare poate afecta iremediabil brandul. Dacă nu ești sigur că trebuie făcută mai bine alegi o schimbare ușoară, o nuanțare în sigla companiei care poate întineri brandul.

5. Un rebranding superficial

Dacă angajații nu cred în procesul de rebranding, nici clienții nu o vor face. Schimbarea trebuie să pornească din interior. El trebuie să rezolve o problemă de branding pe baza unei strategii clare. Rebrandingul nu este doar o înfrumusețare a siglei.

6. Costul procesului

Un rezultat bun nu trebuie să aibă la pachet o factură uriașă. Lucrurile bune pot fi făcute și cu bani puțini. Bugetul alocat unei campanii de rebranding poate fi redus apelând la firme de consultanță mai mici, de la care poți obține strategii solide.

7. Campania de rebranding – campanie de publicitate

Rebranding-ul trebuie să conducă publicitatea, nu invers. Un slogan nou șu o campanie de publicitate agresivă nu înseamnă o nouă poziție pe piață. Multe procese eficiente de rebranding pot să nici nu includă programe de publicitate convențională.

Campania de rebranding nu este sinonimul campaniei de publicitate.

8. Un brand prea mic pentru un astfel de proces

Indiferent de mărimea brandului, acesta are nevoie de împrospătări pentru a rămâne relevant în timp. Piața este într-o continuă dezvoltare – la fel ar trebui să se întâmple și cu brandurile, indiferent de mărimea lor. Poziționarea de brand trebuie îmbunătățită de-a lungul timpului, ca și în companiile mari. Brandul trebuie definit de el însuși, înainte să fie definit de clienți sau competiție.

Dimensiunile rebrandingului

În ultimii ani, multe companii care au apelat la procesul de rebranding au introdus pe piață o așa numită „dimensiune a rebranding-ului” care include: repoziționarea, redenumirea, redesign-ul și relansarea.

● Repoziționarea

Un brand trebuie rearanjat frecvent pentru a fi în tendințe și a face față competiție, pentru că poziționarea brandului este dinamică. Cele două nivele cheie ale repoziționării se referă la simbolul și funcționalitatea brandului. Ele permit consumatorului să recunoască diferența dintre vechiul nume și actualul. Simbolul brandului este mult mai semnificativ decât funcționalitatea acestuia pentru că el schimbă percepția consumatorului. Managerii de marketing trebuie să ia în considerare impactul schimbării unui brand și poziția lui în percepția consumatorului.

● Redenumirea

Numele unui brand este cea mai importantă parte a brandingului, deci cea mai importantă strategie de rebranding este alegerea unui nume. Redenumirea este primul proces în revitalizarea unui brand. Numele este inima brandului, elementul de bază pentru comunicare. El este cel care formează o strânsă legătură între cumpărător și vânzător.

● Redesing-ul

Logo-ul, stilul și mesajele trimise către cumpărători au nevoie și ele de o schimbare pentru a se încadra în linia noului brand.

● Relansarea

Noua poziție a brandului, cât și relansarea acestuia trebuie comunicate către consumatori. În momentul în care o companie decide să își schimbe numele, nu doar performanțele acesteia se schimbă, ci și comunicarea între firmă și client.

O campanie de rebranding de top

Ținând seama de toate aceste nevoi și legi totodată, Burberry a pornit o campanie de rebranding. În anul 2006 Angela Ahrendts decide că e timpul pentru o schimbare.

Burberry este un brand de modă vechi de mai bine de 150 de ani, care a introdus țesăturile impermeabile și a fost adorat de celebrități. Însă prin anii ’70, brandul a suferit un declin. A devenit chiar brandul huliganilor și al violenței. Datorită acestei reputații nu prea bune, două baruri din Leicester a interzis accesul oricărei persoane ce purta etichetele acestui brand.

Conducerea companiei s-a schimbat, iar directorul de creație Christopher Bailez împreună cu Angela Ahrendts reușesc să transforme această marcă într-unul dintre cele mai la modă etichete.

Ceea ce la un moment dat părea pierdut și căutat de clasa socială inferioară, acum este purtat cu plăcere de Kate Moss sau Emma Watson (fig. 5). Creșterile vânzărilor în interiorul companiei este dovada clară că brandurile de lux pot avea o revenire pe cât de așteptată, pe atât de spectaculoasă.

Datorită amplei campanii de rebranding, Burberry este acum brandul ce se calsează pe locul doi în topul celor mai de succes campanii de rebranding. Concluzia acestei lecții de viață a unui brand este simplă: mărcile pot fi restaurate cu succes prin adaptarea stilurilor la nou în timp ce este celebrată istoria sa.

Fig. 5

4.2. Diferența dintre relansare și rebranding

Deși nu ar trebui, cele două cuvinte sunt adesea folosite ca sinonime. Termenul relansare este de fapt un concept folosit în advertising și care se concentrează pe recăpătarea atenției publicului asupra unui brand. Rebrandingul este tot ceea ce înseamnă schimbare de la interior la exterior.

Relansarea este de fapt procedeul prin care se reintroduce pe piață o marcă a unui produs, comercializate în trecut. Această reintroducere se face cu scopul de a îmbunătăți formula, pentru a crește cota de piață sau în scopul dinamizării vânzărilor. Schimbările aduse vizează de obicei componentele mixului de branding.

Acțiunea de relansare mai poate fi privită și ca o acțiune comercială care stimulează interesul unui public țintă, public care nu a răspuns ofertei inițiale sau vechilor clienți care în ultima perioadă nu au mai frecventat magazinele.

În orice companie există la un moment dat nevoia de reiventare. Asta datorită consumatorilor sau mediului economic. Aceste relansări sunt ocazii în care companiile își pot reafirma brandul, pot comunica pieței că au depășit un moment dificil survenit în urma asalturilor concurențiale sau pur și simplu au depășit perioada unui declin.

Relansarea este oportună în situații de natură tactică, cum ar fi:

● reacția inițială la apariția unui nou concurent

● reacția la o fuziune pe piață

● amplificarea unor capacități ale companiei (cum ar fi resursele umane sau capacitatea de producție)

Diferențe și similitudini între cele două procese

*Schimbat – procesul de relansare sau rebranding are repercusiuni asupra brandului

**Neschimbat – procesul de relansare sau rebranding nu are repercusiuni asupra brandului

Relansarea nu este altceva decât un efort oportunist de comunicare corporatistă sau de marketing și are ca scop sporirea notorietății brandului fără a modifica natura sau esența acestuia. Este un procedeu simplist care nu implică prea mari schimbări, pe când rebrandingul modifică elementele definitorii ale brandului, simbolurile și modul de comunicare cu scopul de a modifica asocierile de brand.

Relansarea unui brand se poate face și prin deschiderea unor noi magazine cu profil diferit de cel cunoscut până acum, prin adăugarea unei noi game de produse.

De exemplu brandul H&M a trecut printr-o relansare în România adăugând lanțului sale de magazine cu articole vestimentare un magazin de decorațiuni interioare. Conceptul a fost un adevărat succes. Prin această acțiune de relansare nu a fost schimbat numele, logo-ul sau conceptul brandului, ci doar cifra de afaceri care este în creștere. Consumatorii nu resimt negativ în nici un fel procesul. H&M rămâne același brand de modă, cu același logo și același nume, iar în mintea consumatorului rămâne la fel. Schimbă doar oportunitățile potențialilor consumatori,care, cu timpul, se vor obișnui cu ideea că pot achiziționa produse oferite de noua gama purtând eticheta marelui brand.

4.3. Strategii de rebranding

Recompunerea generală, schimbarea totală sau parțială a imaginii de ansamblu a unei companii cu scopul de a o îmbunătăți sau a evolua pe piață, păstrând elementele de notorietate a acesteia face parte din strategia de rebranding.

O abordare a strategiilor de rebranding pas cu pas

1. Brand refresh

Un refresh de brand este pur și simplu actualizarea aspectului unui brand care nu are probleme fundamentale. Această strategie este folosită atunci când piețele sau peisajul competitiv sunt stabile și brandul este bine poziționat față de concurență.

În timp ce unele acțiuni de cercetare pot fi de folos, sarcina principală este evitarea oricărui lucru ce ar putea dăuna brandului deja existent.

Logo-ul poate fi modificat ușor, însă va fi în continuare simplu de recunoscut.

2. Extensia de brand

Extensia de brand permite unei firme introducerea pe piață a unui nou produs destinat unui public țintă deja existent. Această strategie poate fi folosită de asemenea pentru a extinde o linie de produse existente la un nou public țintă.

Acest tip de rebranding necesită o înțelegere semnificativă a segmentului de piață, precum și a modului în care extinderea va avea un impact asupra clienților existenți.

O schimbare de nume este rareori necesară. O abordare tipică este de a adăuga un modificator la numele de bază.

3. Repoziționarea brandului

Aceasta este, probabil, cea mai comună strategie de rebranding. Ea apare de obicei atunci când o companie își dă seama că produsele oferite sunt sincronizate cu piața.

Soluția este de a repoziționa și a rebrandui compania. Pentru a reuși acest proces, trebuie să se efectueze cercetări atât la nivelul clienților existenți cât și la nivelul potențialilor clienți pentru a înțelege care sunt nevoile acestora și ce elemente noi sunt necesare față de cele deja existente. Lansarea noului brand va transmite semnale pe piață cum că ceva important s-a schimbat. Mesajul trebui consolidat în permanență.

4. Combinația de branduri

Aceasta este o situație care apare în urma unei fuziuni sau a unor achiziții majore. De cele mai multe ori motivul este o repoziționare prin intermediul achiziționării unui set de aptitudini sau expunere pe piață. Aceasta este una dintre situațiile cele mai dificile pentru că în fond este vorba despre dorința de a amesteca două poziționări diferite în speranța că una va deveni o putere reală.

Întotdeauna există probleme în jurul compatibilității celor două poziționări. Aici, cercetarea are ca scop modul în care combinația se încadrează în opinia consumatorilor și a mediului concurențial. Aceasta poate fi o combinație care să dea sens actualilor clienți sau care să ridice noi probleme.

O altă importanță majoră o are integrarea celor două grupuri de angajați și parteneri în noua companie. De multe ori schimbarea de nume face parte din procesul de rebranding în această situație.

5. Relansarea brandului

Uneori o companie are nevoie de brandul original pentru a ajunge cât mai departe. Dar chiar și atunci când problemele nu sunt foarte grave ar putea fi cazul unei identități noi a companiei. Această situație poate apărea atunci când imaginea firmei a fost afectată, dar nu distrusă sau când strategia de afaceri a companiei a trecut printr-o perioadă de reorientare dramatică.

În multe cazuri, acest tip de rebranding are ca rezultat un nume și o identitate complet diferite. Înainte de asta, brandul are nevoie de o cercetare a publicului țintă și a potențialilor clienți care vor rămâne alături de el.

*** De cele mai multe ori, selectarea momentului oportun pentru începerea unei campanii de rebranding, dar și a strategiei de rebranding este mai grea decât pare. Unele situații în care un brand se află pot fi mult mai complexe, și deci, vor necesita o muncă de cercetare mai aprofundată decât se crede la început.

Capitolul V – Studiu de caz

Rebrandingul companiei internaționale de modă Yves Saint Laurent

5.1. Vechiul brand Yves Saint Laurent

Yves Saint Laurent – YSL (cunoscut și sub numele de Paris) este o casă de modă de lux înființată de Yves Saint Laurent și partenerul acestuia, Pierre Berge.

Yvea Saint Laurent (fondatorul) s-a născut la 1 august 1936. Fiul președintelui unei asociații de asigurare, tânărul de 17 ani pleacă din orașul natal pentru a lucra alături de designer-ul de modă francez Christian Dior. După moartea lui Dior, Yves, la vârsta de 22 de ani, a fost însărcinat cu salvarea casei Dior de la falimentul iminent.

Brandul YSL a fost fondat în anul 1961, iar logo-urile actuale (fig. 6, 7) au fost proiectate în 1963 de către AM Cassandre.

Fig. 6

Fig. 7

În primul deceniu de existență, firma a lansat jachetele safari pentru bărbați și femei, pantaloni strâmți, inclusive faimosul costum smooching classic pentru femei „Le Smoking”, în 1966. De asemenea, el a integrat ideea de a purta siluetele din anii 1920, 1930, fost prima casă de modă care a popularizat ready-to-wear, în încercarea de a democratiza moda.

În cursul anilor , milionara londoneză Diane Vendelli a fost ambasadorul casei de modă, ceea ce a făcut marca și mai populară în rândul elitei europene.

În 1980 și începutul anilor brandul a continuat să se extindă, lansând colecții atât pentru bărbați cât și pentru femei. În fost lansată și o gamă de produse cosmetice. Cu toate acestea, profiturile companiei erau în scădere, iar prețul acțiunilor companiei la fel. În 1993, casa de modă a fost vândută companiei Sanofi, care, în sezoanele următoare a proiectat trei colecții ready-to-wear.

Gucci cumpără brandul YSL în 1999 și îi cere lui Tom Fordsă pregătescă colcțiile readz-to-wear, în timp ce Saint Laurent se ocupa de colecțiile haute couture. După ani întregi de groguri și alcool, Saint Laurent decide să închidă acest colecții, în 2002. Reflectând asupra carierei și realizând impactul pe care l-a avut asupra modei, fondatorul declară că: „Am creat garderoba femeii contemporane.”

Linia ready-to-wear continuă să fie produsă sub conducerea lui Stefano Pilati, după plecarea lui Tom Ford în anul 2004. Stilul lui era incontestabil mai francez decât imaginea sexy pe care a perpetuat-o Tom.

După moartea lui Yves Saint Laurent (în anul 2008) mai multe magazine ale brandului au fost închise de pe piața cheie din SUA. Buticul aflat pe Madison Avenue, primul din Statele Unite ale Americii, a fost închis.

În 2012 conducerea anunță că Hedi Slimane îl înlocuiește pe Stefano Pilati ca director de creație. Chiar dacă Slimane a lucrat anterior cu casa de modă, nu au existat controverse în urma numirii acestuia.

4.2. Procesul de rebranding

Brandurile de modă investesc sume colosale pentru perfecționarea mărcii, astfel ca aceasta să genereze etichete puternice clientului. Dar atunci când preferințele consumatorului se schimbă în mod inevitabil în timp, brandurile trebuie să se schimbe și ele, astfel încât imaginea lor să rămână relevantă. Această schimbare poate include măsuri de rebranding cum ar fi: modificarea numelui oficial, al logotipului sau al sloganului. Mai multe companii din industria modei au făcut acest lucru, unele cu succes, altele fără.

Această schimbare s-a produs și în brandul Yves Saint Laurent. La doar câteva luni după ce a fost numit în funcție, cu responsabilitate totală de creație și imagine, Hedi Slimane decide că e vremea unui rebranding. Noul Saint Laurent Paris încearcă să cucerească consumatorul tânăr care nu este deloc atașat de vechiul nume sau de moștenirea brandului. Această campanie a trimis unde de șoc în întreaga industrie la doar patru ani de la moartea fondatorului brandului. Deși uimirea a fost mare, Slimane este cunoscut în lumea modei tot datorită unei schimbări majore. El a fost cel care, în 2001, luând conducerea de creație a ceea ce era „Christian Dior Monsieur”, rebrand-uiește colecția și o numește „Dior Homme”. Această strategie îndrăzneață conduce în cele din urmă la o revenire importantă a vânzărilor.

Hedi decide ca logo-urile YSL să rămână neschimbate. Cel care va suferi o schimbare va fi numele. Nici afacerile cu cosmetice nu se vor schimbă, nici numele oficial al companiei, de fapt. Rebrandul se aplică doar la linia ready-to-wear a lui Slimane și ambalajul produselor. Acestea vor purta numele de Saint Laurent Paris (fig. 8).

Fig. 8

Ceea ce vrea să facă el prin această campanie nu este o respingere a patrimoniului brandului. Yves Saint Laurent a caracterizat mișcarea reîntoarcerii la brandingul original al companiei. Compania a fost fondată în haute couture,după care a devenit prima casă de modă pariziană care a lansat o colecție ready-to-wear. Acesta este de fapt obiectivul lui Hedi: să readucă unele dintre fonturile și nomenclatura din acea perioadă.

Este adevărat că YSL avea nevoie de un rebranding, însă strategia aplicată, aceea de a „șterge” numele fondatorului este mai puțin practicată. Într-o companie cu un brand atât de puternic riscurile potențiale depășesc cu mult beneficiile. Schimbarea numelui riscă de asemenea erodarea patrimoniului autentic al brand-ului. „Există foarte puține case autentice care pot pretinde descendența, istoria și părintele pe care YSL le poate pretinde. Și pentru a arunca pur și simplu asta, este nu numai blasfemie, dar, de asemenea, valoarea incredibilă pe care brandul o deține nu este înțeleasă, o valoare care merge dincolo de designer-ul de la cârma.”

Pentru Slimane, acest rebranding poate fi un fel de artă, de extinderea pistei la o expoziție mai mare. Indiferent de motiv, câștigurile sigure de pe urma acestor strategii vor fi tone de publicitate, bineînțeles, gratuită.

5.3. Rezultatele rebranding-ului

Uneori, relevanța poate însemna căutarea în trecut. Însă ceea ce a făcut Hedi nu este privit cu ochi buni de toată lumea. Mulți dintre vechii clienți sunt confuzi, iar imaginea fundamentală a unui brand puternic este structurată.

Indiferent de reacțiile stârnite, Saint Laurent Paris ar trebui să beneficieze de pe urma acestui proiect de amploare. Nu doar publicitatea gratuită primită, ci și dialogul creat între brand și mass-media ar trebui să ajute la atungerea obiectivelor propuse.

Alegerea făcută este una riscantă, care ar putea înstrăina vechii clienți. Adăugarea numelui „Paris” este discutabilă, pentru că ea compromite într-o oarecare măsură statutul brandului. Clienții fideli ai marilor case de modă sunt, fie bine informați despre brand, produse și imagine, fie suficienți de educați încât să știe de unde provin brandurile. Numele de Saint Laurent Paris implică o audiență mult mai puțin sofisticată.

Prima colecție prezentată de Hedi Slimane care poartă noul nume al brandului a fost prezentată de fost o colecție primăvară-vară care a purtat accentele anilor – . Atracțiile serii au fost ținutele masculine. Designerul a avut grijă ca țunutele sale să nu cadă în extrema hippy. Accentele de rebeliune au fost dozate cu atenție pentru că piesele în sine sunt făcute pentru garderoba femeii moderne, care investește în haine ca în orice alt obiect de lux.

Reacția utilizatorilor Facebook – potențiali consumatori ai brandului YSL

Fanii brandului sunt supărați de schimbarea aleasă de Hedi. Utilizatorii Facebook au luat cu asalt site-ul de socializare pentru a-și exprima nemulțumirea. Deși vechiul logo va rămâne nemodificat pe genți, cosmetice sau pantofi, fanii se tem ca acesta să nu dureze prea mult timp. Iată câteva exeple:

„Rău, rău, idee proastă. Îmi amintește de schimbarea de …Este nevoie de integritatea creatorului original!” (Albie Gonzalez)

„Nu, nu, nu, nu! Yves trebuie să rămână în logo! Culoarile și literele sunt minunate, dar distrugeți un brand iconic excluzând-ul pe Yves!” (Cheryl Phillips)

Prima locație deschisă după ce brandul a căpătat alt nume se află se întinde pe două etaje, având 5600 de metri pătrați. Este un spațiu suficient de mare în care să încapă noile colecții Saint Laurent Paris. Are un design minimal, inspirat din francezul Art Deco, decorat cu marmură albă și neagră, folosită atât pentru podea cât și pentru unitățile de rafturi. (fig. 9)

Fig. 9

La fel ca și noile locații, noile colecții inspirate din originalul Rive Gauche din 1966 par ascuțite, sunt bazate pe piese clasice, piese de lux, cu straturi subțiri, Le smoching și piese tinerești cum ar fi cizmele din piele de vițel sau cămășile cu imprimeu.

Campania de rebranding inițiată de Yves Saint Laurent a avut ca rezultat nu numai lauda sau respingerea fanilor și a clienților, publicitatea gratuită, colecții noi sub eticheta Saint Laurent Paris sau locații noi cu un design minimalist, ci și schimbări ale cifrelor de afaceri și a profitului.

După acest rebranding vânzările au crescut și s-au menținut în cursul anilor precedenți.

Ciclul de viață al produsului brandului Saint Laurent Paris (fig. 10)

Fig. 10

* P – produsul (profitul de pe urma vânzării produsului)

** Lansare, Creștere, Maturitate, Declin, Rebranding – etapele prin care trece un produs de-a lungul existenței sale

Diagrama profitului brandului YSL pe ultimii patru ani (fig. 11)

Fig. 11

* sumele de pe axa valorii sunt de ordinul milioanelor de euro

*** În urma acestui studiu de caz prezentat se poate conclude că brandul Saint Laurent Paris a reușit să se impună din nou cu un aer nou. Deși pare o schimbare radicală de imagine, YSL nu își dorește o transformare totală, ci mai degrabă o revigorare a brandului.

Concluzii

În prezenta lucrare am încercat să sintetizez metodele de clădire și consolidare a brandurilor din industria modei, a giganților care în fiecare sezon uimesc cumpărătorii cu noi colecții și cu profituri considerabile.

Totodată am expus moda ca mijloc de comunicare non-verbală între indivizii unei societăți, necesitatea de a acoperi corpul care pe parcursul deceniilor s-a transformat într-o adevărată artă, într-un limbaj tot mai accesibil publicului larg.

Am trecut în revistă modalitățile folosite de companii pentru a salva brandurile, de a le pune din nou în atenția consumatorilor și de a le reda strălucirea de altă dată, legile imuabile ale branding-ului, fără de care majoritatea proceselor de branding ar fi un adevărat dezastru.

Făcând trecerea de la construire la schimbare sau revitalizare, am amintit strategiile de care se folosesc echipele specializate în campanii de rebranding. Aici am încercat să descriu importanta numelui unui brand pentru consumatori, dar și dezamăgirile în fața eșecului unui astfel de proces.

Toate aceste modalități, strategii și campanii nu fac altceva decât să susțină și să dezvolte comunicarea prin modă, prin vestimentație. Atât brandingul, cât și rebrandingul țin în viață această cale de comunicare. Datorită acestor procese, mesajele pe care vrei să le transmiți, sau le primești prin intermediul vestimentației ajung întotdeauna la timp.

În finalul lucrării am abordat subiectul care a ținut prima pagină a revistelor de modă din anul 2012: rebrandingul Yves Saint Laurent. Am considerat acest brand semnificativ pentru industria modei, iar campania de schimbare a acestuia a fost un bun prilej pentru a reflecta asupra legăturii indestructibile pe care un brand o are cu cumpărătorii săi. Dar dincolo de acest proces, un lucru rămâne încă de văzut: Mesajele transmise indivizi prin intermediul hainelor sub semnătura Saint Laurent Paris vor fii aceleași? Este o întrebare la care nu am găsit răspuns nici eu, nici criticii de specialitate. Probabil vor trece mulți ani până când Hedi Slimane își va lăsa amprenta pe articolele vestimentare așa cum a făcut-o maestrul Yves.

Bibliografie

David Aaker, Managementul Capitalului unui brand, București, 2005

Allen P. Adamson, Brand Simple: cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate, București 2009

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, București, 2003

Roland Barthes, Systeme de la mode, Editura Seuil, Paris, 1967

Liana Maria Popescu, Fashion communication, teză de doctorat

Ioan Hosu, Andra Hanță, Comunicarea de brand-strategii neconvenționale, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, 2011

Raluca Laura Miclea, Moda ca designer socio-cultural: cultura celebrităților în modă și brandingul personal, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, 2010

Surse web

web.a.ebscohost.com

books.google.ro

www.lescahiersfm.com

www.fashionbi.com

www.businessoffashion.com

www.fashionista.com

www.forbes.com

www.listcrown.com

Bibliografie

David Aaker, Managementul Capitalului unui brand, București, 2005

Allen P. Adamson, Brand Simple: cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate, București 2009

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, București, 2003

Roland Barthes, Systeme de la mode, Editura Seuil, Paris, 1967

Liana Maria Popescu, Fashion communication, teză de doctorat

Ioan Hosu, Andra Hanță, Comunicarea de brand-strategii neconvenționale, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, 2011

Raluca Laura Miclea, Moda ca designer socio-cultural: cultura celebrităților în modă și brandingul personal, Revista Transilvană de Științe ale Comunicării, 2010

Surse web

web.a.ebscohost.com

books.google.ro

www.lescahiersfm.com

www.fashionbi.com

www.businessoffashion.com

www.fashionista.com

www.forbes.com

www.listcrown.com