Branding Si Comportamentul Consumatorilor – O Analiza Comparativa

BRANDING ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR – O ANALIZĂ COMPARATIVĂ

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. REPERE CONCEPTUALE ALE BRANDINGULUI ȘI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Valoarea brandului – o perspectivă de marketing

1.2. Dimensionarea comportamentului consumatorului

CAPITOLUL II. CONSTRUCȚIA BRANDULUI. STUDIU DE CAZ: ANALIZA COMPARATIVĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING PENTRU DOUĂ MĂRCI DIN ACEEAȘI CATEGORIE: MILKA ȘI POIANA

2.1. Relația între studiul comportamentului consumatorului și strategia de marketing și factorii de influență ai comportamentului consumatorilor în loialitatea față de marcă

2.2. Studiul politicilor de promovare a mărcilor Milka și Poiana ca urmare a analizei comportamentului consumatorilor

CAPITOLUL III. ANALIZA OPORTUNITĂȚILOR DE PROMOVARE A BRANDULUI BUCURIA ÎN REPUBLICA MOLDOVA

3.1. Studiul comportamentului consumatorului de ciocolată a mărcilor comercializate în Republica Moldova

3.2. Brandul Bucuria. Oportunități de promovare pe baza experienței brandurilor internaționale

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Anexa 1. Brandul Bucuria – mostre

INTRODUCERE

Răspunsul la realitatea concurenței acerbe cu care se confruntă firmele pe piață este reprezentat de către necesitatea acestora de a-și depăși continuu în performanță competitorii de pe piață. Pentru a realiza această surclasare a concurenței, firmele trebuie să-și schimbe optica față de piață, renunțând la vechea filozofie axată strict pe vânzare și produs. În acest sens, relația cu consumatorii (cu toate implicațiile care rezultă din ea) devine un element central al oricărei concepții moderne de marketing. Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienții – și, cu această ocazie, să le ofere informații, să-i cucerească și poate chiar să-i energizeze, creându-le o cultură de brand și influențând comportamentul lor în procesul decizițional de achiziție.

Cultura consumatorilor în raport cu brandul este rezultatul unui proces dialectic ce are loc ca rezultat al convergenței dintre eforturile de branding ale companiilor și cultura consumatorilor. Eforturile întreprinse de către companie pentru a crea un brand care convinge, sunt dublate de către diversele moduri în care consumatorii înțeleg să participe la acel brand. Participarea consumatorilor la brand reprezintă un aspect cheie al succesului brandului respectiv, deoarece brandul devine parte fundamentală a vieții consumatorilor, iar aceștia din urmă contribuie decisiv la expansiunea și impactul brandului.

Actualitatea temei rezidă în importanța cunoașterii și explicării comportamentului consumatorilor față de brand, aceasta devenind o necesitate stringentă, deoarece ignorarea modului de manifestare a acestuia produce grave dezechilibre. Este necesar de conștientizat că valoarea brandului aduce avantaje atât pentru firmă cât și pentru client. Din perspectiva individuală a consumatorului, valoarea brandului duce la o legătură puternică pe care individul o stabilește cu brandul prin utilizarea acestuia.

Scopul și sarcinile tezei. Această lucrare are drept scop studiul importantei brandului în decizia de cumpărare și analiza comparativă a comportamentului consumatorilor de ciocolată. Pentru aceasta autorul a instituit următoarele sarcini:

de a studia valoarea brandului –ca perspectivă de marketing;

de a constata dimensionarea comportamentului consumatorului;

de a stabili relația între studiul comportamentului consumatorului și strategia de marketing și factorii de influență ai comportamentului consumatorilor în loialitatea față de marcă;

de a analiza politicile de promovare a mărcilor Milka și Poiana ca urmare a analizei comportamentului consumatorilor;

de a cerceta comportamentul consumatorului de ciocolată a mărcilor comercializate în Republica Moldova;

de a studia « Brandul Bucuria » și de a analiza oportunitățile lui de promovare, având ca bază experiența brandurilor internaționale.

Obiectivul acestui raport

Astfel, obiectivul acestui raport este să se analizeze oportunitățile de dezvoltare a unui brand moldovenesc în baza studiului comportamentului consumatorilor, pe baza exepriențelor internaționale.

Principalele rezultate ale studiului se referă la conștientizarea de către marketeri a faptului că brandurile oferă valoare clienților prin sporirea interpretării și procesării informațiilor, încredere în luarea deciziei și satisfacția utilizării și oferă valoare firmei prin sporirea eficienței și eficacității programelor de marketing, loialității brandului, prețurilor și a valorilor marginale, extensiilor de brand, și având un avantaj concurențial. S-a constatat tendința către un stil de viață mai sănătos, reîntoarcerea către valorile tradiționale și către natură. Respectiv, a fost identificată importanța studiului segmentului de piață îndreptat spre sustenabilitate, a soluțiilor la intersecția dintre branding și sustenabilitate, pentru a avea ocazia unică de a contribui atât la creșterea profitului, cât și la o societate mai bună. Astfel, creând o strategie de brand direcționată spre responsabilitatea socială, brandul Bucuria va face față provocărilor și satisfacerii complexe ale consumatorilor.

Suportul metodologic al lucrării. Baza teoretică și metodologică a tezei de masterat o constituie lucrări și studii de valoare științifică din domeniul economiei. Metoda științifică de abordare a conținutului lucrării o constituie analiza și sinteza sistematică și complexă a conceptului și politicilor economice naționale și europene. Ca bază informațională la efectuarea analizei și evidențierea obiectivelor și soluțiilor au servit, de asemenea raportele companiilor internaționale de cercetări, reviste și publicații care vizează subiectul tratat în teză, site-uri și adrese de Internet dedicate conceptului politicilor comerciale.

Metodele utilizate în cercetare sînt indirecte: metoda observației, metoda descriptivã, studiul documentelor, metoda bibliografică, metoda istorică.

Structura tezei este expusă din introducere, trei capitole, fiecare descriind în amănunte problemele și soluțiile temei date, concluzii și recomandări, bibliografie, adnotare, precum și lista abrevierilor.

Capitolul I al tezei conține desfășurarea teoretică a temei și anume conceptualizarea valorii brandului ca perspectivă de marketing și constatarea dimensionării comportamentului consumatorului.

În capitolul II se analizea relația între studiul comportamentului consumatorului și strategia de marketing și factorii de influență ai comportamentului consumatorilor în loialitatea față de marcă și se cercetează politicile de promovare a mărcilor Milka și Poiana ca urmare a analizei comparative a comportamentului consumatorilor.

Capitolul III se descrie comportamentul consumatorului de ciocolată a mărcilor comercializate în Republica Moldova, se studiază « Brandul Bucuria » și se analizează oportunitățile lui de promovare, având ca bază experiența brandurilor internaționale.

CAPITOLUL I. REPERE CONCEPTUALE ALE BRANDINGULUI ȘI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Valoarea brandului – o perspectivă de marketing

Conform Asociației Americane de Marketing [20], un brand este un nume, termen, semn, simbol sau o combinație a acestora destinat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Din punct de vedere tehnic, atunci când un marketer creează un nume, logo sau simbol pentru un produs nou, el creează un brand. Mulți manageri definesc brandul în termenii creării unui anumit nivel de notorietate, reputație și proeminență în piață.

Fig. 1.1. Noțiunea brandului [elaborate de autor]

Multe studii au analizat, într-un fel sau altul, efectele brandurilor asupra comportamentului consumatorului și eficacitatea programelor de marketing [12, p. 16]. În aceste studii, “tipul brandului” sau o variabilă asemănătoare a fost inclusă direct în designul cercetării ca variabilă independentă, sau indirect ca variabilă moderatoare, interacționând cu una sau mai multe variabile independente. Această cercetare a scos la iveală multe aspecte pozitive precum și avantajele de a avea un brand puternic iar puterea brandului poate să reflecte considerații macro-brand precum leadership de piață sau cotă de piață, și considerații micro-brand precum familiaritate, cunoaștere, preferințe sau loialitate.

Unele din descoperirile cercetărilor sunt incluse în cele ce urmează:

Efecte legate de produs. Numele de brand s-a arătat că este asociat în mod pozitiv cu evaluările făcute produselor de către consumatori, percepția de calitate și frecvența de cumpărare [25, p. 351]. Această tendință apare în special la bunurile greu de evaluat și pe măsură ce crește unicitatea asocierilor legate de brand [11, p. 227]. Mai mult decât atât, s-a arătat că legătura strânsă cu brandul crește încrederea consumatorului, atitudinea față de brand și intenția de cumpărare [11, p. 227] și diminuează impactul și experiențele negative. Chaudhuri și Holbrook consideră că încrederea în brand și efectul brandului se combină pentru a determina loialitatea de cumpărare și cea atitudinală și, pe rând, această loialitate de achiziție duce la o cotă de piață mai bună iar loialitatea atitudinală duce la un preț relativ mai mare al brandului [7, p. 81.].

Efecte legate de preț. Mai multe studii au demonstrat că brandurile lider pot utiliza diferențe mai mari de preț [2, p. 86]. În sens concurențial, acești lideri au o cotă de piață mult mai însemnată decât firmele mai mici [23, p. 271]. De asemenea, cercetările anterioare au demonstrat că liderii de piață sunt în general imuni la o competiție a prețurilor făcută de aceste branduri cu o cotă redusă [17, p. 9]. O sensibilitate crescută la preț apare la gospodăriile care sunt mai loiale. Publicitatea poate juca un rol în scăderea sensibilității față de preț. Savanții susțin că mesajele publicitare unice (ex. de diferențiere a produselor pentru cele de înaltă calitate și mesaje bazate pe prețul redus pentru produsele low-cost) duc la o reducere a sensibilității unei competiții viitoare a prețurilor [6, p. 159].

Efecte legate de comunicare. Brandurilor bine-cunoscute și apreciate le-au fost atribuite un număr de efecte de comunicare. Boulding ș.a. afirmă că efectele de halo referitoare la sentimentele pozitive față de brand pot produce erori în evaluarea publicității brandului. Umorul în reclame pare a avea efect pentru brandurile familiare sau pentru cele evaluate pozitiv. În mod similar, consumatorii au o reacție negativă la tactici precum publicitatea comparativă, în funcție de natura brandului respectiv. Brandurile familiare rezistă reclamelor comparative mai bine. Van Osselaer și Alba J. au arătat că atunci când relația dintre numele brandului și calitatea produsului era prezentată înaintea relației dintre atributele produsului și calitate, apărea uneori inhibarea ultimei relații [28, p. 1].

Printre avantajele unei publicități ridicate se numără creșterea cumpărării unui brand de către clienții loiali atunci când a crescut și publicitatea făcută brandului respectiv precum și creșterea interesului pentru brand. Ahluwalia ș.a. au demonstrat că acei clienți care au nivel ridicat de loialitate față de un brand s-ar putea să vină cu contra argumente, oferind informații negative [3, p. 203]. De aceea, brandurile puternice sunt mult mai capabile să facă față unei crize a produsului [17, p. 9].

Efecte legate de canal. Montgomery a afirmat că produsele care aparțin firmelor de top din diferite industrii au o șansă mult mai mare de a fi acceptate în canalul de distribuție și de a câștiga spațiu la raft în supermarketuri. De asemenea, cercetarea a sugerat că este posibil ca magazinele să furnizeze branduri bine-cunoscute dacă ele încearcă să ofere o imagine de înaltă calitate [7, p. 81].

Aaker D. [1, p. 26] a definit valoarea brandului ca fiind “un set de cinci active referitoare la numele sau simbolul brandului și care adaugă valoare produsului sau serviciului”. El a prezentat cele a cumpărării unui brand de către clienții loiali atunci când a crescut și publicitatea făcută brandului respectiv precum și creșterea interesului pentru brand. Ahluwalia ș.a. au demonstrat că acei clienți care au nivel ridicat de loialitate față de un brand s-ar putea să vină cu contra argumente, oferind informații negative [3, p. 203]. De aceea, brandurile puternice sunt mult mai capabile să facă față unei crize a produsului [17, p. 9].

Efecte legate de canal. Montgomery a afirmat că produsele care aparțin firmelor de top din diferite industrii au o șansă mult mai mare de a fi acceptate în canalul de distribuție și de a câștiga spațiu la raft în supermarketuri. De asemenea, cercetarea a sugerat că este posibil ca magazinele să furnizeze branduri bine-cunoscute dacă ele încearcă să ofere o imagine de înaltă calitate [7, p. 81].

Aaker D. [1, p. 26] a definit valoarea brandului ca fiind “un set de cinci active referitoare la numele sau simbolul brandului și care adaugă valoare produsului sau serviciului”. El a prezentat cele cinci dimensiuni ale valorii brandului:

a) cunoașterea brandului;

b) calitatea percepută a brandului;

c) asocierile brandului;

d) loialitatea brandului;

e) alte beneficii ale brandului precum patente sau mărci înregistrate.

După Aaker D., cele cinci categorii de mai sus reprezintă baza măsurării valorii brandului. Această abordare se focalizează pe valoarea brandului dintr-o perspectivă orientată pe client și nu ia în considerare performanțele pe piață ale brandului [1, p. 27].

Keller definește “Valoarea Brandului Bazată pe Client” (CBBE) ca fiind „efectul diferențial al cunoașterii brandului asupra răspunsului consumatorului la marketingul unui brand”. Conform lui Keller, efectul diferențial este determinat prin compararea reacțiilor consumatorilor la marketingul unui brand cu reacțiile lor la același marketing a unei versiuni nebranduite a produsului. Keller a evidențiat cele două sub-constructe ale valorii brandului: cunoașterea brandului și răspunsurile brandului. În acest caz, cunoașterea brandului (brand knowledge) este definită în relație cu notorietatea (awareness) și imaginea, în timp ce răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing sunt definite în relație cu percepțiile, preferințele și comportamentele care apar în urma activităților mixului de marketing. Mai mult, CBBE se realizează prin obținerea unui răspuns favorabil în legătură cu prețul, distribuția, publicitatea și activitatea promoțională a unui brand. Această conceptualizare arată că CBBE este un model orientat pe consumator, și nu ia în considerare informațiile de ordin financiar [38, p. 21].

Unii specialiști au pus în legătură valoarea brandului cu valoarea adăugată și au sugerat că valoarea brandului implică valoarea adăugată unui produs de asocierile și percepțiile consumatorilor față de numele unui anumit brand. Aaker afirmă, de asemenea, că brandurile oferă valoare clienților prin sporirea interpretării și procesării informațiilor, încredere în luarea deciziei și satisfacția utilizării; și oferă valoare firmei prin sporirea eficienței și eficacității programelor de marketing, loialității brandului, prețurilor și a valorilor marginale, extensiilor de brand, și având un avantaj concurențial. O asemenea conceptualizare recunoaște valoarea brandurilor atât pentru consumatori cât și pentru companii [1, p. 26].

Keller a identificat trei direcții de cercetare care au încercat să conceptualizeze formal valoarea brandului: a) abordările bazate pe psihologie; b) abordările bazate pe economie; c) abordările socio-culturale [38, p. 28].

Abordările bazate pe psihologie. Cercetătorii care au analizat efectele brandingului din perspectiva psihologiei cognitive au adoptat, în mod frecvent, modele ale rețelelor memoriei asociative pentru a dezvolta teorii și ipoteze datorită comprehensității și a valorii de diagnostic pe care acestea le oferă. Brandul este văzut ca un nod în memorie cu o diversitate de tipuri diferite de asocieri, variind în intensitatea legăturilor. Cercetarea anterioară a adoptat, de asemenea, o perspectivă de categorizare a reprezentațiilor din memorie a brandingului [18, p. 29]. Această abordare presupune că indivizii percep brandurile ca fiind categorii care, în timp, au ajuns să fie asociate cu un număr de atribute specifice, bazate pe atributele asociate cu diversele produse care reprezintă membrii unei categorii de brand.

Cercetătorii s-au bazat de asemenea pe numeroase concepte și principii ale psihologiei sociale în dezvoltarea de modele ale deciziilor consumatorilor referitoare la brand. Tess R. și Grapentine T. au construit un cadru conceptual al rolului numelui de brand în procesul de luare a deciziei de cumpărare de către client din perspectivă de marketing care evidențiază unele din aceste considerații [51, p. 25].

Două modele bine realizate ale valorii brandului care se bazează în dezvoltarea lor în diverse moduri pe principiile psihologiei consumatorului sunt prezente aici. Aaker au abordat valoarea brandului în principal din perspectivă managerială având însă la bază comportamentul consumatorului. În lucrările sale Aaker a dezvoltat mai multe concepte utile și distincte referitoare la identitatea brandului, arhitectura brandului și la programele de marketing și a discutat multe provocări manageriale referitoare la branding [1, p. 26].

Keller a abordat valoarea brandului dint-o perspectivă mai apropiată de consumator. El definește valoarea brandului bazată pe client ca fiind efectul diferențial pe care cunoașterea brandului o are asupra răspunsurilor clienților la marketingul brandului. Acest model spune că un brand are o valoare pozitivă atunci când consumatorii reacționează favorabil la produs. Această valoare apare atunci când clientul are un nivel ridicat de notorietate și familiaritate cu brandul și păstrează în memorie niște legături puternice și favorabile. Keller percepe construirea brandului ca o serie de etape logice: stabilirea unei identități corespunzătoare a brandului, crearea unei semnificații a brandului care să solicite răspunsuri corecte, și stabilirea unor relații cu clienții [38, p. 30]. Realizarea acestor patru etape, corespunzătoare modelului, implică stabilirea a șase valori de bază ale brandului: caracteristica brandului, performanța brandului, judecata brandului, sentimentele brandului și rezonanța brandului.

Deși au fundații puțin diferite, modelele lui Aaker și Keller au multe puncte în comun, precum și cu alte abordări bazate pe psihologie ale valorii brandului. Cel mai important este că amândouă recunosc că valoarea brandului reprezintă valoare adăugată înzestrată unui produs ca rezultat parțial al investițiilor anterioare în marketingul brandului.

Abordările bazate pe economie Deși modele comportamentale au reprezentat baza dominantă de studiu a efectelor brandingului și a valorii brandului, au apărut de asemenea și alte puncte de vedere valoroase. De exemplu, specialiștii abordează o perspectivă a economiei informației referitoare la valoarea asociată brandurilor de către consumatori. Bazându-se pe premisa piețelor imperfecte și asimetrice, abordarea acestora este focalizată pe rolul credibilității asupra ceea ce ea numește valoare a brandului bazată pe client. Atunci când consumatorii sunt nesiguri de atributele produselor, firmele pot folosi brandurile pentru a informa consumatorii cu privire la pozițiile produsului și pentru a semnaliza că afirmațiile acestuia sunt credibile. Prin reducerea incertitudinii consumatorilor, brandurile reduc costurile de informare precum și riscul perceput de către client. Autorii oferă suport empiric celor afirmate printr-o aplicație de branding pe piața igienei orale.

În mod similar, Rao A. ș.a. au afirmat că numele brandului poate oferi în mod credibil o calitate inobservabilă atunci când afirmațiile false ar duce la pierderi economice intolerabile, datorate pierderii reputației, investițiilor eșuate sau pierderilor din profitul viitor [49, p. 352].

Abordările socio-culturale. Unii cercetători au studiat brandingul din perspectivă sociologică, antropologică sau biologică. De exemplu Agrawal a luat în considerare o însemnătate culturală mai largă a brandurilor și produselor. Alți cercetători au folosit o abordare mai perceptuală sau chiar subconștientă a brandingului. Zaltman folosește metafore ca temă de ghidare precum și tehnici de analiză calitativă pentru a descoperi modelele mentale care direcționează comportamentul consumatorului în ceea ce privește brandul [68, p. 93].

În concluzie, valoarea brandului din perspectiva de marketing este o abordare orientată pe client care recunoaște valoarea brandului atât pentru consumatori cât și pentru firme. Clienții beneficiază de sporirea încrederii și a satisfacției, iar firmele beneficiază de profit și de o dezvoltare ulterioară a afacerii.

Există mai multe căi de a valoriza valoarea brandului. De cele mai multe ori, modelele de valoare a brandului bazată pe client analizează modul în care un brand este perceput de către clienți, prin colectarea de date primare direct de la aceștia prin sondaje și interviuri.

De asemenea se mai folosește și metoda „conjoint analysis ” care măsoară valoarea fiecărui atribut al produsului din evaluarea totală a oamenilor. Mai există și posibilitatea experimentelor precum testele blind, în care unul sau mai mulți consumatori evaluează brandul țintă și competitorii lui cheie. Aceste metode variate de măsurare au fost folosite în multe studii. Ele măsoară valoarea percepută a brandului unui produs sau valoarea ipotetică a unui brand într-un mediu controlat și nu comportamentul consumatorului care rezultă din valoarea brandului. Mai mult decât atât, ele sunt limitate deoarece se bazează pe date auto-comunicate care măsoară percepțiile consumatorului despre un brand, evaluarea intenționată și ceea ce consumatorii s-ar putea să plătească, fără a măsura efectiv ceea ce ei trebuie să plătească sau plătesc pentru produs.

O metodă folosită pentru măsurarea valorii brandului bazată pe client și care evită limitele menționate mai sus este regresia hedonică. Scopul ei este de a explica prețul adevărat al produsului ca funcție a atributelor sale. Pentru a folosi regresia hedonică este nevoie de prețurile adevărate ale produselor dintr-o categorie precum și cunoștințe despre caracteristicile referitoare la produs (de exemplu pentru mașini, interiorul, accesoriile, performanța, confortul sau stilul) și oricare alte variabile relevante precum diversitatea produsului și cota de piață. Se pot utiliza de asemenea măsuri obiective ale calității din surse precum rapoartele consumatorilor. După desfășurarea regresiei, se obțin estimări ale valorii fiecărei variabile.

Modul în care valoarea brandului este conceptualizată are implicații în felul în care este măsurată. Keller oferă o perspectivă integrată de măsurare a valorii brandului [40, p.56]. Ei definesc “lanțul valorii brandului” în termenii unei serii de trei pași în crearea valorii unui brand. Primul pas în crearea valorii este atunci când o investiție în activitatea de marketing influențează setul evocat al consumatorului sau cunoașterea brandului (referitor la asocierile, atitudinile, atașamentul sau activitatea de brand), Al doilea pas este atunci când cunoașterea brandului afectează, la rândul ei, performanța de piață (referitor la prețuri și elasticități, economii, cotă de piață, profitabilitate, și succesul unei expansiuni). Al treilea pas are loc atunci când performanța de piață influențează valoarea acționarilor [19, p. 26].

Fig. 1. 2. Criterii de alegere a elementelor brandului [19, p. 26].

Criterii de alegere a elementelor brandului

Personalitatea brandului este un termen folosit pentru a descrie modul in care consumatorii se raporteaza la un anumit brand. Conform unui nou studiu BrandZ realizat de Millward Brown, rezulta ca exista o stransa legatura intre modul in care brandurile se exprima in diferite tari si puterea relatiilor acestora cu consumatorii.

Dimensionarea comportamentului consumatorului

În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii țelului lor final profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. în cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu.

Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piață, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului și notorietatea brandului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficiență sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste, desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente pentru a face mai notoriu brandul.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată [20, p.72].

Sunt trei elemente esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

Fig. 1.3. Comportament [elaborată de autor în baza literaturii consultate]

Asociația Americană de Marketing [9, p.12] definește comportamentul consumatorului ca o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți.

Evident, am putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

– comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

– dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

– comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

– comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează [5, p. 11].

– comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

– comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii [22, p.14].

– comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii [20, p. 67].

– sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare în accepțiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final [21, p. 5l].

Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului.

Este interesant de amintit punctul de vedere al lui Scherhom G. [26, p. 196] care analizează corelația dintre comportamentul consumatorului și standardul său de viață, pe care o exprimă sub forma celor șase axiome principale (tabelul 1.1.).

Cunoașterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înțelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini și iau decizii diferite în condiții identice.

Tabelul 1.1. Axiome rezultate din corelația dintre comportamentul consumatorului și standardul său de viață [26, p. 196]

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:

– reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață;

– mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

– posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

– costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament [24, p. 152]:

comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament. Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate. În acest sistem, cumpărătorul reprezintă cutia neagră, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing: produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.

Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi:

stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing;

stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului;

stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare și metodele utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege cum consumatorii transformă marketingul și alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.

Studierea sistemului factorilor care influențează comportamentul consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înțelegerii manierei sale de acțiune. Simpla analiză a acțiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în cutia neagră a consumatorului.

Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacțiunea sistemului factorilor analizați mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influența, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condițiile sunt diferite. Decizia variază în funcție de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului și evident de prețul și utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații și feed-back-uri, pe care specialiștii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

De aceea, specialiștii apreciază, că decizia de cumpărare este secvențială și îmbină atât activitatea mentală, cât și pe cea fizică. Aceștea au împărțit secvența în trei etape de bază:

1. procesul de decizie care evidențiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziții consumatorul este intenționat, deliberat și evaluator;

2. actul de achiziție devine o extensie a activității anterioare achiziției;

3. perioada de utilizare în care consumatorul dobândește experiență în folosirea bunului respectiv și decide dacă în viitor va repeta achiziția sau va căuta alt produs.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoașterea: participanților, a tipurilor de comportament și a etapelor procesului decizional.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

Fig. 1.2. Procesul de adoptare a deciziei [10, p. 27]

Experiența practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează secvențial, așa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidențieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuși nu este conștient.

Cunoașterea tuturor acestor tipuri, forme, situații decizionale are mare importanță practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ și imperativ în tranzacția economică și atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ și conștient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în același loc pe potențialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

CAPITOLUL II. CONSTRUCȚIA BRANDULUI. STUDIU DE CAZ: ANALIZA COMPARATIVĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING PENTRU DOUĂ MĂRCI DIN ACEEAȘI CATEGORIE: MILKA ȘI POIANA

2.1. Relația între studiul comportamentului consumatorului și strategia de marketing și factorii de influență ai comportamentului consumatorilor în loialitatea față de marcă

Complexitatea fenomenologică a marketingului este evidența, de unde și demersul sau specific. Pentru a fi eficace, marketingul se sprijină pe cercetare, care permite identificarea diferitelor segmente, dintre care firma alege unele ca ținte. Pentru fiecare dintre aceste ținte se elaborează o poziționare, care exprimă modul în care oferta firma se distinge de cea a concurenței.

Strategia de marketing a firmei este rezumată de acest triptic: segmentare, țintire, poziționare (marketing strategic). Poziționarea este tot una cu a instala o diferență de avantaj semnificativ în spiritul clienților. Firma îsi exprimă apoi poziționarea sa de-a lungul politicii de marketing mix, recurgând la “cei patru P”. Cu alte cuvinte firma elaborează tactica în jurul produselor sale, prețurilor, strategiei de distribuție și de comunicare (marketingul tactic).

După ce au fost stabilite strategia și tactica de marketing, firma trebuie să fabrice produsele, să le fixeze prețurile, să distribuie și să promoveze produsele. Intră acum în funcțiune toate compartimentele firmei : cercetare și dezvoltare, cumpărări, producție, marketing / vânzare, resurse umane, logistică, finanțe și contabilitate. Se apreciază că în această etapă a demersului de marketing apar probleme și în stadiul marketingului și al vânzarii, erorile cele mai curente constând în : a uita sa sensibilizezi forța de vânzare în bună fundamentare a produsului și prețului său; executarea conceptului publicitar de o manieră păcătoasă; oferirea unui serviciu inferior celui prevăzut; disfuncțiuni la nivelul relațiilor între “gestiunea produselor”, “comercial” și “sevice client” (în acest ultim caz fiind necesar un “marketing sincronizat”); defazarea “valorii pentru brand de “valoarea pentru client” [54].

Ultima etapă a demersului de marketing consta în efectuarea controlului rezultatelor în vederea îmbunătățirii strategiei și a tacticii. Un marketing eficace se întemeiaza pe principiul navigării și controlului traiectoriei în raport cu capul fixat.

După cum am discutat, segmentarea pieței (o parte a unei piețe mai mari ale cărei nevoi diferă într-un fel de piață mai mare; segmentarea pieței leagă nevoile pieței la programele de marketing ale unei firmei; firma segmentează piața atunci cînd creșterea potențială a profiturilor ca rezultat al segmentării depășește costurile segmentării) presupune efectuarea a patru pași: identificare seturi de nevoie legată de produs; grup de clienți cu seturi similare de nevoie; descriere a fiecarui grup; selectare a segmentului atractiv pentru a-l ținti. Segmentarea pieței implică agregarea cumpărătorilor prospectivi în grupuri care: au nevoi comune; vor răspunde în același fel la acțiunile de marketing.

Traseul de parcurs pentru crearea clienților satisfăcuți și modelul general al comportamentului consumatorului, în contextul evidențiat al:

a) specificității comportamentului consumatorului (în raport de: produs, persoana, situație):

Fig. 2.1. Strategia de marketing – rezultat al studiului comportamentului consumatorului [4, p. 201]

Cialdini R. B. [12, p. 199] consideră că:

• Oamenii sunt condusi de o serie de modele comportamentale preprogramate, generînd acțiuni umane automate, ilogice și necorespunzatoare (de cele mai multe ori);

• Acest comportament tinde să fie considerat eficient de cele mai multe ori, oamenii apelînd, astfel, la scurtaturi (ghidîndu-se după o anumită caracteristică a unui obiect sau a unei acțiuni, omitîndu-le pe celelalte, de regulă, mai importante, adoptînd, astfel, un principiu standard pentru a se ghida);

• Sub influența stimulilor invadatori ai vieții noastre oamenii vor depinde tot mai mult de scurtături, pentru a evita blocajele într-o serie de evaluări și catalogări;

• La baza percepțiilor umane stau: reguli, tehnici, principii (guvernand acțiunile umane, avînd o enormă putere decizională asupa individului).

b) stilurilor de viață ale consumatorului și deciziilor acestuia;

Fig. 2.2. Stiluri de viață ale consumatorului și deciziilor acestuia [4, p. 203]

Consumatorii (ce consumatori sunt; neschimbabil; baze de segmentare) și produsele variază în funcție de: caracteristici de bază; procese comportamentale (instrumente sociale și psihologice pe care consumatorii le utilizează să completeze procesul de cumpărare; oameni de marketing și actori de politică publică încearcă să-i influențeze).

Procesele comportamentale se referă la: rechemare; motivație (are nevoie de recunoaștere și de satisfacere prin produse care oferă beneficii; nevoi cu implicare înaltă și joasă); perceptie (selectează stimuli, organizează informația despre stimuli și interpretează informația); învățare (organizează cunoștințe și experiența; cunoașterea cauzează o schimbare în comportament; dă consumatorilor posibilitatea de a “reutiliza” activități trecute de cumpărare); formare atitudine (sentimente și opinii despre obiecte în mediul înconjurător; componente: cunoaștere, evaluare, predispozitie la acțiune); elaborare decizie (alegere între alternative; pași: identificare alternative, selectare criterii de evaluare, alegerea unei reguli de decizie și aplicare; nivele de elaborare a deciziei: extensivă, limitată, rutină).

Pledoaria pentru un marketing integrat se extinde, relievîndu-se faptul că neintegrarea înseamnă vînzări în pierdere, imagine neconsistentă, clienți confuzi etc. [9, p. 84] Se impune însă respectarea unor reguli prezentate în tabelul 2.1.

Tabelul 2.1. Reguli de utilizare a marketingului integrat [elaborat de autor în baza literaturii consultate]

Factorii care determină comportamentul consumatorului. Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Se observă, că, deși, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

Fig. 2.3. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului [4, p. 218]

În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecția pentru analiza rolului și modului de influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului consumatorului. Specialiștii de marcă, insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură demo-economică.

Pentru producătorul de bunuri și servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăște să-i cumpere rezultatele activității sale.

2.2. Studiul politicilor de promovare a mărcilor Milka și Poiana ca urmare a analizei comportamentului consumatorilor

În acest paragraf, autorul vine să prezinte un studiu comparativ al politicilor de promovare mărcilor Milka și Poiana ca urmare a analizei comportamentului consumatorilor lor.

Se manincă din ce în ce mai multă ciocolată, poate și din cauza eforturilor tot mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite și a campaniilor publicitare agresive. Deși incontestabil foarte apreciată, ciocolata ramine un produs greu de vîndut.Totuși potrivit datelor Ministerului Agriculturii, dacă în 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, în ultimul an, fiecare roman a mîncat în medie1,9 kg de ciocolată/ cap de locuitor, ceea ce ănseamna că 88% din populația țării manîncă ciocolată.

Totodată studiul arată că persoanele care cumpară ciocolată au de cele mai multe ori o familie compusă din cel puțin 3 persoane. Cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată sunt femeile. Sexul frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul cumpărătorilor romani de ciocolată.În privința brandului Milka , cel mai adesea este cumparată de tineri datorită produselor atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte și Milka M-joy Alune Întregi.

Ca desert delicios, ciocolata crește în preferințele consumatorilor, însa nici pe departe așa cum se prezintă media europeană. În Romania, consumul de ciocolată înregistrat anul trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piața locală pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat într-o conferință reprezentanții Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. În același timp, în Elvetia, consumul se ridică la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totuși, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodăriile din Romania consumă acest produs. Totuși, producătorii de ciocolată vorbesc despre o piață în creștere, într-un ritm care se va menține și în viitor.

Creșterea este nu numai în cazul tabletelor, ci și a batoanelor de ciocolată. 'Piața are potențial de dezvoltare și ne așteptăm să crească în ritm constant și în viitor, avînd în vedere o serie de factori care influențează pozitiv evoluția: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea Europeana, creșterea puterii de cumpărare, dezvoltarea retelelor de retail și adoptarea unui stil de viață dinamic, în special în marile orașe'

În timp ce tabletele sunt considerate energizante și chiar un înlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolată sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive și foarte potrivite pentru a fi făcute cadou sau pentru a servi musafirii. În plus, tabletele de ciocolată sunt savurate în special în familie, cu cei dragi, în timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este în continua creștere datorită ritmului de viață alert pe care îl trăim.

Piața produselor de ciocolată înseamnă aproape 120 milioane de euro anual, și continuă să fie dominată în proporție de 70% de tabletele clasice. Cifra deloc neglijabilă i-a determinat pe producători să lanseze o avalansă de noi sortimente, arome și combinații, să investească în promovare și să creeze ambalaje din ce în ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu cremă de iaurt și lamîie verde, sau cu cremă de iaurt și afine. De asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a lansat două noi sortimente Milka cu cremă de lapte și caramel și Milka cu spumă de ciocolată, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolată Milka Luflee White și portofoliul pentru sezonul de Paști.

Tabletele de ciocolată sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolată sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum festiv, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'

Romanii își redescopera treptat apetitul pentru ciocolată, consumatorii îndreptîndu-se din ce în ce mai mult către produsele de calitate superioară. 'Gusturile sunt din ce în ce mai rafinate și piața trebuie să țină pasul cu această tendință, atît în cazul ciocolatei, cît și în cazul altor categorii de produse.

Per total se observă că jumătate dintre consumatorii de ciocolată au menționat că obișnuiesc să consume acest produs cel puțin o dată pe saptamană, ponderea cea mai ridicată a celor care consumă produsul cu o frecvență mai ridicată fiind în intervalul de vîrstă 20-29 ani.

Romanii consumă în medie trei tipuri de ciocolată, de doua-trei ori pe saptamină. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sînt tinerii cu vîrsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, ei preferind în special tabletele și batoanele. Dintre acestia, femeile sînt mari consumatoare mai ales de tablete și bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se înghesuie să cumpere ciocolată, mai ales persoanele în vîrstă (55-65 de ani), care consumă foarte rar.

Fig 2.4. Frcvența de cumpărare a ciocolatei [3, p.45]

Avînd în vedere această situație, firmele scot pe piața produse cu destinație. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitană cu ciocolată Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent și Supreme Chocolat au ieșit pe piața cu diverse sortimente de tablete menite a atrage același gen de clienți. Firma Primola a lansat și ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

Fig. 2.5.Locația de procurare a ciocolatei [6, p.4]

Poiana și Milka sunt principalele mărci de batoane de ciocolată pe care majoritatea repondenților intervievați au menționat că le consumă.

Principalele locuri din care cei mai mulți dintre repondenți au menționat că obișnuiesc să cumpere cel mai des ciocolată, sunt magazinul alimentar și supermarketul. Segmentarea în funcție de zona de rezidență a relevat că o pondere mai ridicată dintre repondenții din București și Muntenia obișnuiesc să cumpere ciocolată și din hipermarket.

Per ansamblu se observă că majoritatea repondenților – 83,3% cumpără ciocolată cel puțin o dată pe saptamană, aspectele de care se ține cont în cea mai mare masură atunci cînd se cumpară batoane de ciocolată fiind gustul bun și termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de care se ține cont într-o masură mai redusă fiind reclama și atractivitatea ambalajului.

Fig. 2 .6. Marca preferată de cei care consumă ciocolata mai des de o lună [elaborat de autor]

Analiza mărcii. După ce a intrat în Romania în 1995 cu un brand local de ciocolată, Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cîțiva ani, să promoveze puternic un produs internațional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate și posibilitati materiale cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piața de retail din Romania ține în primul rînd de legatura pe care consumatorul o vede între brand și Muntii Alpi – aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilică. Numele Milka reprezintă, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limba germană [30].

În 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cînd numele mărcii Milka este inregistrat. Înca de la apariție, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuță și o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka – Cea mai fină plăcere ! Văcuța, emblema a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință. Și-a cîștigat, între timp, fani în intreaga lume. Văcuța Milka contribuie decisiv la vînzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepurasi de Paste și Moși Craciuni și multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte din Alpi, în intreaga lume.

Poziționarea mărcii. Kraft Foods Romania, cel mai mare producator de ciocolată de pe piața locală, Ciocolata Milka, produsă de Kraft Foods Romania, a înregistrat în 2007 o creștere a veniturilor de 40% față de anul precedent. Milka este brandul cu cea mai rapidă creștere de pe piață tabletelor de ciocolată, triplîndu-și cota de piață în ultimii trei ani. în 2007, față de 2006, vanzările produselor Milka (in volum) au crescut cu 33%, acest ritm menținîndu-se și în primele luni ale acestui an față de aceeași perioadă a anului trecut. Este marca de ciocolată cunoscută de peste 90% dintre romani, conform studiilor de piața Nielsen și GFK. Potrivit datelor Kraft, segmentul premium a crescut anul trecut cu 25%, ca importanța din totalul pieței de tablete din ciocolată. Cel mai vîndut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka, potrivit studiului Nielsen. Ciocolata Milka deține în prezent 20% din piața tabletelor de ciocolată, care reprezintă 80% din totalul vînzărilor de ciocolată. Milka este brandul cu cea mai rapidă crestere de pe piață, triplîndu-și cota în ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concurează direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeana.

Ambalajul. În anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apărea pentru prima oară o văcuță din Alpi, pe vremea acea încă în alb și negru. Dar, de ce neaparăt o văcuță? Aceasta intruchipează mai bine decît oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi. și cum a căpătat văcuța culoarea mov?

Fig. 2.7. Ciocolata Milka – mostră [59]

Inspirată din motto-ul „Apropie-ți depărtările, indepartează-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuța – a primit de asemenea culoarea mov, atrăgînd atenția din primul moment asupra ciocolatei.

Publicitatea. Lansarea Milka în Romania a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, și programele in-store. Primul spot publicitar apare în 1973. „În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură și iarba mai verde. De aceea văcuțele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată“. Aceste fraze au deschis calea văcuței mov din Alpi, și de atunci sunt esența reclamelor Milka. În 1973 apare primul spot publicitar cu văcuța mov, pentru care agenției Young & Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcută Milka a fost protagonistă unui număr de 100 spoturi televizate. Din anii ‘90, văcuță, emblema a mărcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. În 1995, un număr de 40.000 de copii din Bavaria au participat la un concurs de desenat văcuțe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil și plin de bunăvoință.

Poziționarea dorităîn urma campaniei de comunicare

Formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei reprezintă o altă preocupare majoră a managerilor din eșalonul superior. Pornind de la misiunea pe care și-a asumat-o și considerînd rezultatele analizei mediului extern și intern în care funcționează, cadrele superioare de conducere stabilesc obiectivele care au în vedere ansamblul activităților oganizației.

În mod cert fiecare întreprindere are ca scop perenitatea.Iar pentru a dura în timp preocupările sale trebuie orientate în direcția obținerii de profit. către satisfacerea cerințelor consumatorilor și potrivit noului concept de marketing societal, promovarea intereselor societății pe termen lung.

Obiectivele fundamentale ale unui agent economic pot fi grupate din punct de vedere al conținutului în doua categorii: economice și sociale. Din categoria obiectivelor economice fac parte cele care se referă la profit și la rata profitului, cifra de afaceri, nivelul dividentelor și valoarea acțiunii, coeficientul de eficiența a capitalului. În cea ce priveste obiectivele saociale, in ultimii ani se constat o crestere a importanteio lor, mai ales în cadrul intreprinderilor mari și mijlocii. aceste obiective ai în vedere precum:

-relația organizației cu angajații;

-utilizarea unor tehnologii performante și nepoluante, în vederea protejării mediului;

-afirmarea unei atitutdini civice prin implicarea în acțiuni social-cultural, sportive, educative;

-asumarea de responsabilități sociale;

Rolul obiectivelor fundamentale ale organizației este de a servi drept ghid managerilor în luarea deciziilor pe termen lung. Totodată, formularea unor astfel de obiective oferă criterii de evaluare a performanțelor organizației.

Din dorința de a se diferenția, campaniile de promovare apelează la programe neconvenționale. Ca eveniment de marketing neconvențional, turneul Milka nu este o premieră pe piață romanească, în care concurența tot mai aspră din domeniul bunurilor de larg consum obligă companiile să-și diferențieze nu numai produsele, ci și campaniile de promovare Kraft Foods a inceput un Turneu European cu Văcuța Milka, mascota mărcii de ciocolată.

Vaca mov va fi plimbată în peste 60 de orașe europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orașele traseului urmat de Milka sunt romanesti.

Festivalul iși propune să aducă imaginea Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrați. Copiii de toate vîrstele s-au putut juca în spații special amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la dispoziție un perete pentru catarat.

Pentru participanții la evenimentele organizate în turneul Milka se desfășoară acțiuni de sampling, iar produse cu insemnul marcii (brelocuri, văcuțe de plus și camioane de jucarie) pot fi cumpărate de la minimagazinul plasat în spațiul în care se desfașoară evenimentele. În paralel cu periplul european al mascotei mărcii se desfășoară o promoție, marile premii fiind o excursie în Alpi pentru patru persoane.

Turneul Milka se desfăsoară în premiera la nivel european: astfel de evenimente au mai avut loc la o scara mai mică, în cateva orașe din Germania, iar în urma reacției publicului departamentul de marketing al Kraft Foods a decis să extindă proiectul la nivelul întregului continent. Ca eveniment de marketing neconvențional, turneul Milka nu este o premiera pe piața romanească, în care concurența tot mai aspră din domeniul bunurilor de larg consum obligă companiile să-și diferențieze nu numai produsele, ci și campaniile de promovare. Astfel, asocierea brandului de băuturi răcoritoare Sprite cu skateboardul sau alăturarea imaginii napolitanelor Joe de Cupa Dacia în campionatul național de raliuri sunt evenimente ce se înscriu pe aceeași linie.

O altă formă de promovare aplicată de cei de la Kraft este Festivalul dorințelor de Crăciun.

”În preajma sărbătorilor Milka te invită la Festivalul dorințelor de Crăciun. Surprize Milka pentru întreaga familie, jocuri amuzante pentru cei mici și cei mari, multe premii din cea mai fină ciocolată…te poți bucura de toate!

Special pentru Festival, Milka il ajută pe Moș Crăciun să-ți îndeplinească dorința de Crăciun. Scrie-i dorința ta și depune-o în urna specială, împreună cu un ambalaj Milka. Ai șansa de a-ți îndeplini dorința sau de a primi cadou un rucsac plin cu ciocolată Milka! Bucură-te de cel mai fin gust al sărbătorilor de iarnă cu Milka!”

Ținta comunicării – Publicul ținta.

Publicul ținta este constituit din totalitatea persoanelor carora se consideră că este important da li se ofere o informație privind societatea în ansamblul sau anumite categorii de produse. Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de comunicație comercială, multe dintre deciziile ulterioare depinzînd de numărul și de caracteristicile celor în direcția carora sunt îndreptate eforturile de muncă comunicațională ale anunțătorului. Ciocolata Milka are o țintă multiplă deoarece ea se adresea mai multor categorii de oameni.Dintre consumatorii de ciocolată, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodării cu 3 sau 4 membri. Suprinzător sau nu, mai puțin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales împreuna cu familia sau prietenii. Ținta campaniilor promoționale o reprezintã adulții care vor sa facã un cadou copiilor cu vîrste cuprinse între 5 și 12 ani și un alt segment de piațã îl reprezintã adolescenții; spre deosebire de primul segment, aceștia iau singuri decizia de cumparare Principalii lor consumatori carora le place acest produs sunt copiii, acestia uneori influentand și adultii sa cumpere acest produs. Femeile detin cea mai mare pondere din publicul ținta aproximativ 60%. Ciocolata Milka, datorită asocierii cu vazuta milka mov, se adresează în mod special copiilor iar în cazul adulților dorește evidențierea copiilor din ei. Din acest motiv au creat și anumite produse pentru copii cum ar fi „Milka special pentru copii”, dar au creat produse și pentru adulți cum ar fi Milka Tablete, Milka M-joy, Milka praline. Ciocolata Milkaeste un produs foarte fin care se adresează unei anumite categorii de oameni în special celor cu venituri medii spre ridicate și cu exigente ridicate. Majoritatea oamenilor care consumă aceasta ciocolată sunt cei din mediul urban ponderea celor din mediul rural fiind foarte scazută. Deasemnea aceasta definire a publicului ținta este influențată și de pregătirea profesională a consumatorului, Milka avînd printre consumatorii săi fideli mai mulți oameni cu o pregătire profesională medie spre ridicata, cei cu pregatire profesională ridicată avînd deasemenea și venituri mai ridicate putîndu-se orienta spre acest tip de ciocolată. După comportamentul de cumpărare și consum al clienților potențiali, în special cantitățile de produse cumpărate sau consumate, modul de utilizare al produselor, percepția bunurilor de către consumatori putem distinge consumatori efectivi și nonconsumatori, consumatori obișnuiți și ocazionali. După criteriile psihologice consumatorii sunt oameni mai pretențiosi, cu opinii și atitudini mai speciale care au o personalitate puternică și care au pretenții foarte ridicate.

Demersurile comunicaționale ale mărcii Poiana

Analiza mărcii. în Romania, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine.Cu excepția a trei dintre ele (două substantive proprii – Heidi (6) și Novatini – și un cuvînt artificial: Anidor), toate numele de brand se termină în a și sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Din punct de vedere al designului, Poiana scoate în evidență logo-ul binecunoscut:pe fundalul rosu,este scris cu litere de mînă numele ciocolății. Logo-ul ocupă aproximativ o treime din suprafața ambalajului,restul ramanînd descrierii sortimentului.Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte și Poiana cu Alune), iar astăzi, zece ani mai tîrziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. Marca s-a impus ca lider pe piața romanească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste 9 milioane de romani. Fabricată dupa o rețetă elvețiană, Poiana oferă romanilor cea mai bună ciocolată, fapt confirmat și de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori consideră Poiana ca fiind un produs «de cea mai înalta calitate». Poiana le ofera consumatorilor o gama larga de sortimente: ciocolata alba, ciocolata aerata, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in ordinea cronologica a lansarii) sub-brandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de brand – prajitura Poiana Dulce și doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu Crema de Lamaie și Poiana Alba cu Musli), fiecare dintre aceste initiative beneficiind de cate o ampla campanie de comunicare la lansar Acest portofoliu extins al marcii Poiana reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft și genereaza o cota de piata importanta, Poiana fiind cea mai puternica marca-gama de ciocolata din Romania.

Fig. 2.8. Ciocolata Poiana – mostră [34]

Pozitionarea marcii. Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% în volum anul trecut fata de 2006, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al companiei de cercetare a pietei ACNielsen. Valoric, piata ciocolatei a ajuns anul trecut la 186 mil. euro, în crestere cu 23% fata de 2006. Evolutia retailului modern din ultimul an s-a resimtit și la nivelul pietei ciocolatei. Astfel, vanzarile de produse pe baza de ciocolata în retelele mari de hipermarketuri și supermarketuri au crescut cu 47% anul trecut fata de 2006 (in volum), potrivit ACNielsen. Acestea au ajuns în 2007 la o pondere de 21% din volumul total al pietei de ciocolata și aproximativ 24% din valoare. Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods Romania, Excelent-Kandia, Supreme Chocolat, Nestle și Master Foods. Cei cinci producatori detineau în perioada mai 2006 – iunie 2007 peste 80% din piata în volum și aproape 80% în valoare, potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania.

Totodata, intr-un top realizat de aceeasi companie, dupa importanta în vanzari și în valoare, primele zece branduri de pe piata romaneasca a ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestle), Africana (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) și Papi (Excelent-Kandia). Creata și lansata în 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este cea mai bine vandută.

Ambalajul. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta și cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din lume. Spre deosebire de ambalajul sugestiv al ciocolatei Milka, ambalajul Poiana nu reuseste sa transmita un mesaj atat de clar. în functie de sortimentul de ciocolata, pe ambalaj apare o imagine sugestiva care incearca sa trezeasca interesul pentru acel produs. De exemplu, pentru sortimentul „Poiana cu stafide și alune”, pe fundal mov, apar, pe langa bucatelele delicioase de ciocolata, și cateva boabe mari de struguri și alune; sau pentru sortimentul „Poiana cu coniac”, în spatele bucatelelor de ciocolata este prezentat imaginea unui pahar de coniac, sugerand gustul produsului.

Publicitatea. Campania de comunicare a demarat cu un spot TV difuzat la nivel national pe majoritatea statiilor, urmand a fi completata de o campanie de outdoor și presa (reviste). De asemenea, noua imagine este translatata și în materialele de promovare de la punctul de vanzare, dezvoltate în aceeasi cheie vizuala ca mesajul din ATL.

Astfel datorita apropierii sarbatorilor de Craciun Milka doreste sa-si promoveze produsele prin campania „Festivalul dorintelor de Craciun”

Tinta comunicarii – Publicul tinta. Ciocolata Poiana are o tinta multipla deoarece ea se adresea mai multor categorii de oameni. Produsele din ciocolata reprezinta o categorie extrem de populara, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolata este mai dificil. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucure intreaga familie, un cadou pentru o persoana sau o ocazie deosebita. Dintre consumatorii de ciocolata, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3 sau 4 membri. Suprinzator sau nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales împreuna cu familia sau prietenii. Ținta campaniilor promoționale o reprezintã adulții care vor sa facã un cadou copiilor cu varste cuprinse între 5 și 12 ani și un alt segment de piațã îl reprezintã adolescenții; spre deosebire de primul segment, aceștia iau singuri decizia de cumparare Principalii lor consumatori carora le place acest produs sunt copiii, acestia uneori influentand și adultii sa cumpere acest produs. Femeile detin cea mai mare pondere din publicul tinta aproximativ 60%.

Ciocolata Poiana este un produs foarte accepsibil pentru mai multi oameni din punct de vedere economic avand un pret mai mic de cat celelalte produse de acest gen. Pretul ei mai accesibil este și unul din motivele principale pentru care Poiana este lider pe piata ciocolatei. Dupa criterii economice, publicul tinta se carcterizeaza prin buget mediu și exigente medii.

Printre consumatorii acestei ciocolate putem gasi oameni din mediul urban dar și din cel rural. Deasemnea aceasta definire a publicului tinta este influentata și de pregatirea profesionala a consumatorului, Poiana avand printre consumatorii sai fideli mai multi oameni cu o pregatire profesionala medie și mica, cei cu pregatire profesionala ridicata avand deasemenea și venituri mai ridicate se orienteaza spre ciocolata premium.

Dupa comportamentul de cumparare și consum al clientilor potentiali, în special cantitatile de produse cumpaarte sau consumate, modul de utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre consumatori putem distinge consumatori efectivi și nonconsumatori, consumatori obisnuiti și ocazionali.

Dupa criteriile psihologice consumatorii sunt oameni normali, obisnuiti cu opinii și atitudini obisnuite care nu au o personalitate puternica și care nu au pretentii foarte ridicate.

Peste doi ani se preconizeaza ca caracteristica numarul unu în decizia de cumparare va fi tot calitatea datorita cresterii veniturilor disponibile, cresterii retailului modern și accentul pus de acesta precum și de producatori pe produsele cu valoare adaugata.

2.3. Asemanari și deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Poiana

Milka si Poiana, ambele din portofoliul Kraft, sunt branduri extrem de active, in gama Milka fiind lansate atat sortimente speciale cu ocazia sarbatorilor de Paste si de Craciun, editii speciale de vara cat si produse noi: pralinele „I Love Milka” relansate in noi formate, batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolata Milka Diet si bomboanele Alpine Milk Dessert. Jucator global cu vechime, Kraft Foods face ca Milka sa convietuiasca in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai aproape de ce intelege romanul prin atributul „premium”.

Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate ( Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii, Cea mai fina placere pentru Milka) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare

Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat, de origine germana. "Colega" la Kraft cu Poiana , Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

Daca recent Milka a lansat un nou ambalaj, cel resigilabil din plastic, Poiana nu a renuntat la ambalajul dublu din hartie si staniol. Acesta are dezavantajul de a se rupe usor si repede, facand mai grea pastrarea de pe o zi pe alta a produsului.

Milka pune pret pe utilitatea ambalajului utilizand doar un singur sigiliu care este mai agreat de consumatori. Totusi, niciunul dintre ambalaje nu este biodegradabil, ceea ce in viitor va ridica probleme.

Kraft Foods Romania si agentia Starcom Media au castigat concursul Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe si Middle Asia) cu campania pentru brandul Milka, campanie ce a inclus componente TV, o componenta de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitate in retelele de benzinarii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) si brandingul neconventional pe partiile de ski.

Printre elementele de inovatie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmari imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putand, deopotriva, descarca o aplicatie locala care oferea informatii actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosimea stratului de zapada, viteza vantului etc). KRAFT impreuna cu Ogilvy&Mather, a derulat campania de lansare a noului sortiment Poiana Amaruie. Promovarea s-a facut prin materiale outdoor, indoor, internet si presa, precum si prin numeroase materiale care au asigurat evidentierea produsului la punctul de vanzare.

Chiar daca cele doua marci de ciocolata, Poiana si Milka apartin aceluiasi emitator, intre ele exista foarte multe diferente [59].

Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania"

In schimb, Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in… Romania.

Din punctul de vedere al vanzarilor dar si ca valoare Poiana este cea care ocupa primul loc, Milka situandu-se abia pe locul 7. Segmentul de tablete, care detine 50% din piata ciocolatei este condus de Poiana iar la segmentul premium in frunte se afla Milka.

Aceste doua marci difera si prin publicul tinta carora li se adreseaza. Prin urmare Poiana se adreseaza unui public mai vast, obisnuit, cu venituri mici si medii, pe cand Milka are printre consumatorii sai persoane cu exigente mai ridicate, cu venituri medii spre ridicate, dar amndoua au o tinta multipla adresandu-se mai multor categorii de persoane.

.

Fig.2.9. Principalele branduri de ciocolată în a căror publicitate s-a investit [elaborat de autor]

Pentru promovarea produselor, ambele marci au pus accentul pe publicitatea TV care are cea mai amre priza la public, dar si cel mai mare cost dar deasemenea s-au orientat si spre tehnicile de promovare a vnazarilor. La Milka se observa accentul care se pune pe concursuri promotionale, pe campanii promotionale gen turnee de promovare, festivale totul pentru a sa-diferentia nu numai produsele, ci si campaniile de promovare. Acest gen de promovare, prin campanii nu este dezvoltat si la marca Poiana, asta pentru faptul ca doreste sa pastreze un aer mai serios, pe cand la marca Milka, relationarea cu vacuta mov, doreste o promovare orientata mai mult spre copii, se adreseaza copilului din consumatori.

CAPITOLUL III. ANALIZA OPORTUNITĂȚILOR DE PROMOVARE A BRANDULUI BUCURIA ÎN REPUBLICA MOLDOVA

3.1. Studiul comportamentului consumatorului de ciocolată a mărcilor comercializate în Republica Moldova

Neagră sau albă, vaporoasă sau cu ingrediente, dulce sau amară, cu fructe sau nucușoare… în tablete, batonașe, praline sau sub formă de băutură fierbinte – toate sunt diversități al unuia și aceluiași produs – ciocolata. Acest desert, consumat la ocazii speciale, în pauzele de masă, în fața televizorului sau în orice alte circumstanțe, cu siguranță, ne va face să ne simțim bine, încărcându-ne bateriile cu energie și restabilindu-ne buna dispoziție, dacă aceasta ne lipsește. Unica problemă pe care o avem atunci când vine vorba de ciocolată este – pe care oare o alegem?

După cum a demonstrat studiul efectuat de către Magenta Consulting [13], pe un eșantion de 3000 respondenți din 132 de localități urbane și rurale al Republicii Moldova (marja de eroare constituind +/- ), acest produs este consumat de către 88% dintre populația urbană. Dintre aceștia 68% dau preferință unui anumit brand de ciocolată, pentru restul – brandul nu prea contează, important e să fie ciocolată.

Fig. 3.1. Raitingul mărcilor de ciocolată, % [31]

Este de menționat faptul că, persoanele care obișnuiesc să consume ciocolată și-au atribuit semnificativ mai des un nivel de fericire mai ridicat decât non-consumatorii. Deci, teoria potrivit căreia consumul de ciocolată favorizează buna dispoziție și produce plăcere este viabilă și pentru locuitorii Republicii Moldova.

În ansamblu, fiecare a 5-a persoană nu consumă produsele susmenționate (21%), iar ponderea respondenților a căror decizie nu este influențată de marcă constituie 17%. Atunci când este simțită necesitatea achiziționării a unui anumit bun, în cele mai multe cazuri decizia de cumpărare este luată chiar în fața raftului. Nu foarte mulți rețin cu precizie prețul fiecărui produs și întreaga gamă a acestuia. La piață mergem atunci când în frigider "bate vântul" și chiar dacă nu este găsit produsul dorit, se achiziționează unul analogic sau de substituție, deoarece necesitatea oamenilor de a se alimenta nu este una opțională. Cazul ciocolatei nu prezintă o excepție și cu acest scop respondenții au fost rugați să specifice mărcile de ciocolată procurate ultima dată. 42 % dintre participanți au procurat ultima dată ciocolata Корона, 8% – Dor, 4% – Bucuria și cu mai puțin de 3% – Milka și Wispa.

Figura 3.2: Mărcile procurate ultima dată, N=2713, %

Dintre toate mărcile de ciocolată de pe piața Moldovei, Korona este cea mai bine cunoscuta, fiind menționată de 88% dintre consumatori. Marca ucraineană Svitoci s-a plasat pe locul al III-lea, cu o notorietate de 19%. De asemenea, mai mult de 10% dintre respondenți cunosc mărcile Milka (14%), Wispa (13%)și Bucuria (12%). Cel mai important factor în alegerea ciocolatei este, ca întotdeauna, gustul (acesta a fost menționat de 92% dintre participanții la studiu). În același timp, și alți factori, precum calitatea (35%) și prețul (22%) ciocolatei nu au rămas în urmă.

Fig. 3.3. Criterii de alegere a ciocolatei, % [31]

În topul preferințelor consumatorilor de ciocolată se situează diversitățile cu ingrediente de fructe și nucușoare, preferat de 45% dintre cei intervievați, dar și cea aerată nu este neglijată, fiind preferata a 23% dintre amatorii de dulciuri.

Într-o altă interpretare a clasificării ciocolatei de cea mai ridicată popularitate se bucură ciocolata cu lapte (39%), urmată de cea neagră (31%). Totuși, în ambele cazuri, fiecare al cincilea respondent a declarat că pentru el tipul de ciocolată pe care îl consumă nu prea contează.

Luând în considerare calitățile ciocolatei, mai ales cele gustative și diversitatea ei, e greu de găsit o persoană care să spună că ciocolata nu este pe placul lui. Însă, în pofida acestui fapt, moldovenii nu se caracterizează printr-o frecvență de consum exagerată, îndulcindu-se, în mediu, de 6,1 ori pe lună, iar luând în considerare și frecvența de procurare a ciocolatei care este și mai joasă (în mediu 5,7 ori lunar), nu putem spune că întrebuințăm ciocolată în exces.

Fig. 3.4. Frecvența de cumpărare și de consum a ciocolatei, % [31.]

Totuși, frecvența de consum a ciocolatei este puțin mai ridicată printre femei (6,4 ori pe lună), adolescenți (7,9) și ca urmare, printre elevi/studenți (7,8) sau daca e să-i privim din punctul de vedere al studiilor, de către persoanele cu studii medii incomplete (7,1). De asemenea, cea mai ridicată frecvență de consum a ciocolatei se înregistrează printre respondenții cu venituri de peste 9000 MDL (8,1 ori lunar). Cel mai des ciocolata este pusă în coșul de cumpărături când facem și alte cumpărături în supermarket (44%) sau o procurăm în drum spre casă de la magazinul de cartier (46%).

Prin urmare, cu toate că ciocolata este un produs consumat de marea majoritate a locuitorilor mediului urban, sunt rețineri în frecvența cu care aceasta este consumată. Altfel spus, marea majoritate au preferințele lor bine definite în materie de ciocolată, iar predominanța gustului în criteriile de alegere a unui brand este dictată de individualitatea fiecărui consumator.

3.2. Brandul Bucuria. Oportunități de promovare pe baza experienței brandurilor internaționale

Oamenii devin cumpărători cînd aceștea decid că au coinștentizat o nevoie sau dorință care poate fi satisfăcută prin procurarea unui produs sau seviciu;

Deci:

– astăzi procesul nu este deja asa de simplu: cumpăr sau nu;

– brandurile puternice au o multime de opportunități de a influența decizia de selectare și de a crea o loialitate semnificativă;

Procesul de cumpărare cuprinde 4 etape:

– etapa de viață – coinștentizarea nevoii și a brandurilor, care ar posibil ar satisface această necesitate;

– etapa de planificare – crearea interesul despre brandurile luate în considerare;

– etapa de cumpărare – manifestarea dorinței față de brandul precăutat;

– etapa de experiență – cumpărarea și recumpărarea.

Brandul poate să nu fie cumpărat din mai multe motive:

* cumpărătorul nu a auzit niciodată de el sau nu la înțeles corect;

* lipsă de stoc sau preț necorespunzător;

* competitorul are un mesaj mai bun.

– brandurile puternice au un avantaj semnificativ la fiecare etapă, dar aceasta nu înseamnă că el va fi procurat(de exemplu showroomurile best buy și amazon).

– companiile trebuie să înțeleagă procesul psihologic dat pentru a majora probabilitatea dezvoltării unor relații îndelungate cu clienții.

Fig. 3. 5 Rolul brandului în procesul de cumpărare

Marca comercială S.A. „Bucuria” este cartea de vizită a Moldovei. Astăzi aceasta este cea mai mare întreprindere producătoare de produse de cofetărie din republică. De mai mult de șase decenii compania S.A. „Bucuria” aduce bucurie copiilor și maturilor, corespunzând întru totul sloganului – „Cu noi viața e mai dulce…”.

Calitate permanent înaltă, ingrediente naturale testate și un asortiment de producție deosebit de larg – iată principalele componente ale succesului S.A. „Bucuria”, care au glorificat compania nu numai în patria sa, ci și departe de frontierele ei.

Fig. 3.6. Brandul Bucuria [29]

Varietatea enormă de denumiri de bomboane, ciocolată, zefir, marmeladă, biscuiți, alte dulciuri variate produse de S.A. „Bucuria” a devenit demult, de rând cu vinurile moldovenești, un simbol specific al Moldovei (vezi anexa 1.1.). Și astăzi, când de pe conveierele S.A. „Bucuria” sunt obținute în mediu 37 tone de produse de cofetărie, este greu de crezut că istoria „legendei dulci” a țării noastre a început în depărtatul an 1946 cu asocierea câtorva manufacturi mici.

În ultimii ani asortimentul produselor de cofetărie s-a lărgit, fapt care a influențat și cererea. Se bucură de o popularitate neschimbată bomboanele ca „Lapte de pasare”, „Do-re-mi”, „Inspiratie”, „Moldova», „Gloria”, „Dorința”, „Livada Moldovei”, „Meteorit”, „Chișinăul de seară”. O cerere activă a consumatorilor o au tortele, de exemplu „Lapte de pasare”, precum și marmelada – „Jelli Frut”, vafelele – „Artek”, biscuiții – „Magie Plus”. O contribuție fără de preț o aduc magazinele specializate SA „Bucuria”, amplasate astăzi practic în toate raioanele țării.

Fig. 3.7. Ciocolata Bucuria – mostră [29]

Un rol important în promovarea brandului îl are calitatea produselor. De aceea, managerii Bucuria au implementat sistemul de management al calității ce corespunde cerințelor standardelor internaționale seria ISO 9001:2000; 22000:2005 (HACCP). Acesta asigură consumatorilor siguranța în calitatea producției procurate, precum și influențează favorabil imaginea întreprinderii însăși.

Pentru a crește valoarea brandului, managerii Bucuria utilizează tehnici de promovare a vanzarilor, cu reduceri temporare de preturi, pretul barat. Cea mai vizibilă tehnică și cu cele mai mari rezultate practicate este oferta gratuită; această tehnică este evidentiată atunci cand pentru diverse produse cei de la Bucuria au inițiat o reducere imediata a prețului cu un anumit procent sau au propus o oferta gratuită, în aceasta situatie specificand pe ambalaj că ofera gratuit 25% din produs sau cantitatea corespunzatoare. Deasemenea, ei au folosit și prețul de încercare, de lansare ca tehnica de promovare a vanzarilor pentru diverse produse noi lansate.

O alta metoda de promovare a ciocolatei Bucuria utilizată este « incercare gratuita » a produselor, care consta în oferirea potentialului cumparator posibilitatea de a incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile reale alea acestuia. Premisa care sta la baza acestei operatiuni este aceea ca, satisfacuti de produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. În plus, sunt utilizate diverse bannere sau panouri publicitare care se gasesc prin oras.

Tehnici de promovare a mărcii Milka.

Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare și de strategia de marketing în general.

Marketingul Direct este o forma de publicitate care se adreseaza unui set de ținte bine definit cu scopul de a genera un rezultat masurabil, folosind instrumente media adresabile, ca poșta sau e-mailul. Marketingul direct folosește intensiv baze de date. Instrumente comune pentru marketingul direct sunt mailing-ul, telemarketing-ul.

Chiar daca folosirea marketingului direct ca forma de promovare, prezinta foarte multe avantaje cum ar fi: targetarea, personalizarea, optimizarea și acumularea de date, cei de la Kraft nu au folosit-o ca forma de promovare, aceasta ne avand priza mare la public și prezinta și unele dezavantaje cum ar fi: cost mai mare decat alta forma de promovare de masa, o risipa mare de hartie și faptul ca unii destinatari percep marketingul direct ca fiind fortati. Kraft nu a apelat la aceasta forma de promovare a vanzarilor, la marketingul direct deoarece nu are prindere la public la fel de mare ca publicitatea TV,care are un impact foarte mare asupra publicului tinta dar care are și un cost foarte ridicat.

Succesul ciocolatei Milka pe piața din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, fiind cfoarte bine implemetat în Republica Moldova. Totuși, la capitolul publicitate ataca problema eticii. Dupa ce a intrat în Romania în 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate și posibilitati materiale putin crescute.

Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Republica Moldova tine în primul rand de legaturii pe care consumatorul o vede intre brand și Muntii Alpi – aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica, imagine care a fost promovata prin intermediul TV-ului.

Cei de la Milka opteaza, deasemenea, pentru tehnici de promovare a vanzarilor cum ar fi oferta speciala, pretul barat, și cea mai vizibila tehnica și cu cele mai mari rezultate practicata este oferta gratuita; acesta tehnica este evidentiata atunci cand pentru diverse produse cei de la Milka au initiat o reducere imediata a pretului cu un anumit procent sau au propus o oferta gratuita, în aceasta situatie specificand pe ambalaj ca ofera gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzatoare; deasemenea folosesc și produsele speciale cum ar fi cele de Craciun cum ar fi Bomboane de Pom, Milka Bratapfel, Globulete Noisette, Milka Weihnacht.

O alta metoda de promovare a ciocolatei Milka utilizata, este incercarea gratuita a produselor care consta în oferirea potentialului cumparator posibilitatea de a incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile reale alea acestuia. Premisa care sta la baza acestei operatiuni este aceea ca, satisfacuti de produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. De asemenea, cei de la Kraft au folosit și tehnici de punere în valoare a ciocolatei Milka la locul vanzarii. Prin aceasta tehnica se urmareste atragerea atentiei consumatorului asupra marcii și de prezentare a produsului intr-o maniera cat mai atragtoare pentru a incita individul sa efectueze cumpararea.

Ciocolata Milka este promovata și prin Turneul Alpine Tour prin care se doreste apropierea de consumator prin intermediul unor concursuri, jocuri promotioanale.

Domenii de perspectivă – Marca Bucuria.

Obiectivele fundamentale ale managerilor Bucuria sunt de ordin economic și social. Din categoria obiectivelor economice fac parte cele care se refera la profit și la rata profitului, cifra de afaceri, nivelul dividentelor și valoarea actiunii S.A. Bucuria, coeficientul de eficienta a capitalului. în cea ce priveste obiectivele sociale, în ultimii ani se constat o crestere a importanței lor.

De la bun inceput, trebuie remarcat faptul ca nevoile consumatorilor de astazi devin tot mai complexe. Analizand activitatile, opiniile și interesele lor, se observa tendinta catre un stil de viata mai sanatos, reintoarcerea catre valorile traditionale și catre natura. Amploarea activității S.A. «Bucuria» are o importanță strategică și influențează interesele unui număr enorm de persoane. De aici reiese o serie de principii deosebit de importante în activitatea companiei: de a tarta cu atenție interesele societății, de a crea în ea a unui climat de afaceri favorabil, de a menține condițiile decente de muncă, bunăstarea socială și spirituală a oamenilor. În această privință Compania tinde să asigure o dezvoltare stabilă a afacerii sale, atrăgând o atenție sporită nu doar laturii economice, ci și a celei sociale. SA «Bucuria» urmează permanent principiile de responsabilitate socială, care sunt: crearea noilor locuri de muncă, realizarea de programe sociale pentru personal, plata impozitelor, etc.

Autorul, însă, recomandă managerilor Bucuria să analizeze și segmentul de piata indreptat spre sustenabilitate (LOHAS – Lifestyles of Health and Sustainability) [16], deoarece acesta a avut cresteri spectaculoase în ultimii ani. Specialistii în marketing au realizat deja ca aceasta categorie de consumatori este demna de luat în seama și observam cum apar tot mai multe spatii de vanzare dedicate lor. Consumatorii LOHAS sunt de obicei persoane cu venituri mari, care atunci cand achizitioneaza un produs “green” doresc sa faca un fel de “declaratie sociala”, care reflecta valorile lor și stilul de viata pe care il adopta. Ei sunt de cele mai multe ori trend-setteri și cu siguranta recomandarile lor vor influenta trendul ascendent de vanzare al acestor produse. Este necesar de aplicat experiența branduri mari, cum ar fi Unilever, Johnson and Johnson sau Toyota, care lanseaza deja linii de produse “verzi”. Rezultatele unui eurobarometru arata ca 54% dintre cetatenii europeni cumpara ocazional produse “verzi” și 95% dintre acestia considera ca a achizitiona produse care respecta mediul inconjurator este ceea ce trebuie sa facem cu totii.

O altă oportunitate de valorificare a brandului Bucuria se referă la explorarea nevoilor societale. Specialistii în marketing trebuie să identifice impactul potential al brandului lor în societate și asupra mediului inconjurator. Astfel, ei vor trece de la etapa de evitare a unor riscuri legate de perceptie la o noua etapa de cautare de idei creative și de mai multa inspiratie.

A pune sustenabilitatea în topul prioritatilor va oferi o perspectiva cu totul noua asupra potentialului brandului de a aduce un beneficiu societății. Daca vor gasi solutii la intersectia dintre branding și sustenabilitate, vor avea ocazia unica de a contribui atat la cresterea profitului, cat și la o societate mai buna.

Promisiunea de brand oferă o perspectivă asupra valorilor companiei și a viziunii pe termen lung. În ziua de azi, cand nevoile societatii devin mai complexe și contextul schimbarilor climatice pune presiuni, orice brand care isi dezvolta o strategie pe termen lung va trebui sa includa sustenabilitatea în promisiunea de brand.

Cand se cere transparenta, companiile trebuie sa afirme public impactul pe care il au asupra mediului și societatii și sa arate care sunt eforturile lor în a fi mai sustenabili.

Specialistii în marketing stiu ca o comunicare de brand trebuie livrata constant. Pentru a dovedi respectarea promisiunii de brand cu privire la sustenabilitate și responsabilitate sociala, un raport anual este un bun prilej de comunicare a progresului realizat și a obiectivelor viitoare.

Stabilirea unei legaturi mai stranse intre brand și consumator. Pentru a se apropia mai mult de nevoile clientilor, marketingul ia în considerare rolul pe care il are compania în societate. Specialistii în marketing trebuie sa identifice acest rol și care este cea mai buna modalitate de a comunica valoarea oferita clientului.

Experiența Heineken în promovarea brandului are rădăcini bazate pe patru teme principale de interes pentru companie: implicare, expunere, interactiune și relaționare. Nu s-au mai concentrat doar pe vanzarea de bere. Este un exemplu bun de «împrumut» de strategie de brand și pentru managerii Bucuria.

Se recomandă modernizarea website-ului pentru a interacționa mai eficient cu clienții și a studia comportamentul lor. Este dezirabil de introdus informatii despre programele sociale / eventual, “green” ale companiei și de promovat activitățile de sustenabilitate și sponsorizare.

Este binevenită crearea de parteneriate pentru o cauză comuna (cause-related Marketing). Este o activitate comerciala prin care companiile, pe de o parte, și fundatiile care lupta pentru o cauza, pe de cealalta parte, formeaza un parteneriat pentru a promova o imagine, un produs sau un serviciu. Este un instrument de marketing folosit pentru a ajuta la abordarea problemelor sociale de astăzi. Beneficiile sunt și aici de tip win-win-win: în primul rand pentru cauza, apoi pentru companie și fundatie.

Astfel, creând o strategie de brand direcționată spre responsabilitatea sociala, brandul Bucuria va face față provocărilor și satisfacerii complexe ale consumatorilor.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Marketingul își schimbă abordarea tradițională de până acum. De la un proces orientat exclusiv spre nevoile și dorințele consumatorului, devine un domeniu în care este nevoie de o abordare mai complexă. Printre altele, marketingul recunoaște acum faptul că o companie are un rol important în societate și că este de responsabilitatea ei să-i aducă beneficii. De aceea, este mai mult decât actuală estimarea valorii brandului și analiza comportamentului consumatorului acestui brand. În urma studiului, autorul vine cu următoarele concluzii:

În sens larg, valoarea brandului se află în legătură cu efectele de marketing care pot fi atribuite produselor ce au asociate un nume de brand. Ea reprezintă un concept managerial, fiind un beneficiu financiar intangibil sau un concept bazat pe client din perspectiva consumatorului individual. Principalele dimensiunii ale valorii brandului bazată pe client sunt: loialitatea brandului, notorietatea brandului, calitatea percepută și asocierile brandului.

Valoarea brandului poate fi creată prin obținerea unor evaluări pozitive a brandului asociat unui produs, prin încurajarea unei atitudini favorabile față de brand care să influențeze comportamentul de cumpărare și prin dezvoltarea unei imagini puternice de brand cu ajutorul căreia clientul să interacționeze cu brandul.

Valoarea brandului aduce avantaje atât pentru firmă cât și pentru client. Din perspectiva individuală a consumatorului valoarea brandului duce la o legătură putenică pe care individul o stabilește cu brandul prin utilizarea acestuia. Un branding de succes înseamnă o nesiguranță scăzută de achiziție. Consumatorul va reduce, de asemenea, amploarea și durata procesului decizional de cumpărare. Brandurile care au o valoare ridicată oferă siguranța calității și încrederea utilizării. Astfel, valoarea brandului facilitează o identificare mai ușoară a produsului chiar și atunci când magazinul sau locul în care se desfășoară achiziția este aglomerat.

Cu toate că ciocolata este un produs consumat de marea majoritate a locuitorilor mediului urban, sunt rețineri în frecvența cu care aceasta este consumată. Altfel spus, marea majoritate au preferințele lor bine definite în materie de ciocolată, iar predominanța gustului în criteriile de alegere a unui brand este dictată de individualitatea fiecărui consumator.

Un rol important în promovarea brandului îl are calitatea produselor. De aceea, managerii Bucuria au implementat sistemul de management al calității ce corespunde cerințelor standardelor internaționale seria ISO 9001:2000. Acesta asigură consumatorilor siguranța în calitatea producției procurate, precum și influențează favorabil imaginea întreprinderii însăși.

Brandul „Bucuria” este unul recunoscut pe piața internă. Totuși, pentru a crește valoarea brandului, managerii utilizează tehnici de promovare a vânzărilor, cu reduceri temporare de prețuri. Principiile deosebit de importante în activitatea companiei se referă la : de a trata cu atenție interesele societății, de a crea în ea a unui climat de afaceri favorabil, de a menține condițiile decente de muncă, bunăstarea socială și spirituală a oamenilor. În această privință Compania tinde să asigure o dezvoltare stabilă a afacerii sale, atrăgând o atenție sporită nu doar laturii economice, ci și a celei sociale.

Autorul vine cu următoarele recomandări:

Conștientizarea de către marketeri a faptului că brandurile oferă valoare clienților prin sporirea interpretării și procesării informațiilor, încredere în luarea deciziei și satisfacția utilizării și oferă valoare firmei prin sporirea eficienței și eficacității programelor de marketing, loialității brandului, prețurilor și a valorilor marginale, extensiilor de brand, și având un avantaj concurențial.

Este necesar de a cunoaște și explica comportamentului de consum și cumpărare, deaorece ignorarea modului de manifestare a acestuia va produce grave dezechilibre.

Deoarece comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, se recomandă un studiu minuțios al acestora prin aplicarea metodelor cantitative și calitative de cercetare.

Dat fiind faptul că comportamentul consumatorilor de astăzi devine tot mai complex, este necesară analiza activităților, opiniilor și intereselor lor.

Autorul a constatat tendința către un stil de viață mai sănătos, reîntoarcerea către valorile tradiționale și către natură. De aceea sugerează managerilor Bucuria să analizeze și segmentul de piata indreptat spre sustenabilitate, deoarece acesta a avut creșteri spectaculoase în ultimii ani. Acești consumatori sunt foarte importanți, deoarece sunt considerați trend-setteri și cu siguranță recomandările lor vor influența trendul ascendent de vănzare al produselor. Este necesar de aplicat experiența brandurilor mari, cum ar fi Unilever, Johnson and Johnson sau Toyota, care lanseaza deja linii de produse “verzi”.

Punând sustenabilitatea în topul priorităților va oferi o perspectivă cu totul nouă asupra potențialului brandului de a aduce un beneficiu societății. Se sugerează identificarea soluțiilor la intersecția dintre branding și sustenabilitate, pentru a avea ocazia unică de a contribui atât la creșterea profitului, cât și la o societate mai bună.

Se recomandă să se țină cont de « promisiunea de brand », deoarece aceasta oferă o perspectivă asupra valorilor companiei și a viziunii pe termen lung.

Este necesară stabilirea unei legături mai strânse între brand și consumator. Un exemplu bun de «împrumut» de strategie de brand pentru managerii Bucuria ar fi experiența Heineken în promovarea acestuia. Aceasta are rădăcini bazate pe patru teme principale de interes pentru companie: implicare, expunere, interacțiune și relaționare. Nu s-au mai concentrat doar pe vânzarea de bere.

Se recomandă modernizarea website-ului pentru a interacționa mai eficient cu clienții și a studia comportamentul lor. Este dezirabil de introdus informatii despre programele sociale / eventual, “green” ale companiei și de promovat activitățile de sustenabilitate și sponsorizare.

Este binevenită crearea de parteneriate pentru o cauză comuna (cause-related Marketing). Este o activitate comerciala prin care companiile, pe de o parte, și fundatiile care lupta pentru o cauza, pe de cealalta parte, formeaza un parteneriat pentru a promova o imagine, un produs sau un serviciu. Este un instrument de marketing folosit pentru a ajuta la abordarea problemelor sociale de astăzi. Beneficiile sunt și aici de tip win-win-win: în primul rand pentru cauza, apoi pentru companie și fundatie.

Astfel, creând o strategie de brand direcționată spre responsabilitatea sociala, brandul Bucuria va face față provocărilor și satisfacerii complexe ale consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

Aaker D.A, 1988, Semiotics of Significance in Advertising. Journal of Japanese Association for Semio¬tics Studies. p. 249-264.

Aaker D.A. Brand Portfolio Strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity. New York: Free Press, 2004. 218 p.

Agrawal D. Effects of brand loyalty on advertising and trade promotions: a game theoretic analysis with empirical evidence. In: Marketing Science, 1996, nr. 15(1), p. 86-108.

Ahluwalia R., Burnkrant R.E., Unnava H.R. Consumer response to negative publicity: the moderating role of commitmeant. In: Journal of Marketing Research, 2000, nr. 37, vol. 5, p. 203-214.

Aoki, 1988, Combining Products in Use, Marketing an Semiotics, p. 218-259.

Armstrong G., Kotler Ph. Marketing: An Introduction. USA: Prentice Hall, 2006. 816 p.

Blythe J. Comportamentul comsumatorului. București: Teora, 1998. 213 p.

Boulding W., Lee E., Staelin R. Mastering the marketing mix: do advertising, promotion, and sales force activities lead to differentiation? In: Journal of Marketing Research, 1994, nr. 31, vol. 5, p. 159-172.

Brand Values and Capital Market Valuation – Mary E. Barthet al, MICHAEL B. CLEMENT, GEORGE FOSTER, RON KASZNIK, 1998

Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities Keller and Lehmann, 2006

Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance. In: Journal of Marketing, 2001, nr. 65, vol. 4, p. 81-93.

Cialdini R. B. Psihologia Persuasiunii. București: Business Tech International Press, 2004. 325 p.

Dawn A. Nine rules of integration. In: iMedia Communications, 2005, nr. 5. p. 84-88.

Dewey J. How We Think Boston. Massachusetts: D.C.Heath & Co, 1910. 213 p.

Dijmănescu 1. Bazele managementulu. București: Didactica și Pedagogica, p. 194-216.

Directiva 2009/138/CE a Parlamentului European și Consiliului din 25 noiembrie 2009 privind accesul la activitate și desfășurarea activității de asigurare și de reasigurare (Solvabilitate II) (reformare), publicat în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene L 335/1 din 17.12.2009

European Insurance in Figures, CEA Stati sti cs N°42, November 2010.

Feinberg P., Kahn B.E., McAllister L. Market share response when consumers seek variety. In: Journal of Marketing Research, 1992, nr. 29, vol. 5, p. 227-237.

Feinberg, P., Kahn, B.E., McAllister, L., „Market share response when consumers seek variety”, Jour¬nal of Marketing Research, 1992, 29, 5, p. 227-237

Hoeffler S., Keller K.L. The marketing advantages of strong brands. Carolina: University of North Carolina at Chapel Hill, 2001. 36 p.

Hoeffler, S., Keller, K.L., „The marketing advantages of strong brands”, Working Paper, 2001, Univer¬sity of North Carolina at Chapel Hill

http://bavconsulting.com

http://consulting.md/rom/statistici-si-publicatii/ciocolata-noastra-cea-de-toate-zilele (vizualizat 15.04.2015).

http://interbrand.com

http://klout.com

http://ritetag.com

http://topsy.com

http://tuesdaystrong.com/wp-content/uploads/2012/01/Develop-Your-Personal-Brand-Exercise.pdf

http://www.clubafaceri.ro (vizualizat 02.03.2015).

http://www.lohas.com/ (vizualizat 22.03.2015).

http://www.pwc.com/us/en/careers/campus/assets/img/programs/personal-brand-workbook.pdf

http://www.safaribooksonline.com

http://www.slideshare.net/araknes/personal-branding-maps

http://www2.wlv.ac.uk/careers/onlinedocs/PersonalBranding.pdf

https://www.ama.org (vizualizat 15.04.2015).

https://www.deepdyve.com

Kamakura W.A., Russel, G.J. Measuring brand value with scannar data. In: International Journal of Research in Marketing, 1993, nr. 10, p. 9-22.

Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Saddle River: Prentice Hall, 2003. 514 p.

Keller K.L., Lehmann D.R. How do brands create value? In: Marketing Management, 2003, nr. 12, vol. 3, p. 26-31.

Keller K.L., Lehmann D.R., „How do brands create value?”, Marketing Management, 12, 3:26.

Keller, K.L., Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2003

Lefter V., Manolescu A. Managementul resurselor umane. București: ASE, 1995. 195 p.

Luca Gabriel-Petru. Managementul general. Iași: Fundația Chemerea, 1993.210 p.

Mâlcomete P. Dicționar de marketing. Iași: Junimea, 1979. 972 p.

Mâlcomete P. Marketing. Iași: Gh. Zane, l993. 312 p.

Mihuț I., Pop M. Consumatorul și managementul ofertei. Cluj Napoca: Dacia, 1996. 14 p.

Park C.S., Srinivasan, V. A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extensibility. In: Journal of Marketing Research, 1994, 31, 5, p. 271-288.

Pride M.W., Ferell O.C. Marketing concepts and Strategies. Boston: Houghton Miffin Company, 1991. 201 p.

Rao A., Lu Q., Ruekert W. Signaling unobservable product quality through a brand ally. In: Journal of Marketing Research, 1999, nr. 26, vol. 8, p. 351-357.

Scherhom G. Konsumentenverhalten und Wertewandel. In: M. Henze & G. Kaiser, 1994. p. 196-221.

Teas R.K., Grapentine T.H. Demystifying brand equity. In: Marketing Research, 1996, nr. 8(2), p. 25-29.

Van Osselaer S., Alba J.W. Consumer learning and brand equity. In: Journal of Consumer Research, 2001, nr. 27, vol. 7, p. 1-16.

www.academia.edu/294501/The Semiotics of Brand Annual Review Article

www.brandingmagazine.com/the semiotics of brand building

www.brandsandbranding.co.za/semiotics the signs of the times

www.bucuria.md (vizualizat 15.01.2015).

www.consulting.md/rom/Statistici

www.es.slideshare.net/luisrodriguezta/semitica-de-la-marca

www.milka.com (vizualizat 16.04.2015).

www.ru.scribd.com

www.signsalad.com/semiotics-explained

www.slideshare.net/AthenaBrandWisdom/marketing semiotics

www.statistica.md (vizualizat 31.03.2015).

www.thebrandtailors.com/marketing-semiotics

www.thebrandtailors.com/marketing-semiotics

www.vbn.aau.dk/christian andersen a semiotic note

www.xprimm.md/Piata Asigurarilor

Zaltman G., Higgie R.H. Seeing the voice of the customer: the Zaltman metaphor elicitation technique. In: Journal of Science Institute, 1995, vol. 7, p. 93-111.

ANEXE

Anexa 1. Brandul Bucuria – mostre [29]