Brand Vs Produs

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

Facultatea de Jurnalism, Psihologie și Științe ale Educației

Departamentul de Jurnalism

LUCRARE DE LICENȚĂ

BRAND VS. PRODUS

Coordonator științific:

Lector univ. dr.

Absolvent:

Sesiunea iunie 2016

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I – IDENTITATE ȘI BRAND

1.1. Publicitate. Managementul de brand – la intersectia dintre marketing și publicitate

1.2. Definerea conceptului de brand

1.3. Marcă și brand

1.4. Brand vs. produs

CAPITOLUL II – CONCEPȚIA BRANDINGULUI ȘI ROLUL ACESTUIA ÎN ACTIVITATEA DE PIAȚĂ A FIRMEI

2.1. Branding-ul și legile acestuia

2.2. Esența și importanța brandului în activitatea de piață a firmei

2.3. Crearea și promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding.

2.4. Metode de menținere și creștere a loialității față de brand

2.5. Brandul, mai mult decât nume, logo și advertising

2.6. Misiunea brandului

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ – ANALIZA BRANDULUI COCA-COLA

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE
ANEXE

INTRODUCERE

Anul 2016, secolul 21, mileniul 3. Ne aflam intr-un neincetat proces de evolutie stiintific si tehnologic, fapt pentru care zilnic, suntem bombardati de "nou". Pentru a castiga cursa apriga a puterii pe care orice companie o duce impotriva concurentei, metodele de a promova un produs sau un serviciu trebuie sa fie pe masura, trebuie sa uimeasca, sa convinga, sa ramana amprentata in memoria receptorilor si sa fie transmisa mai departe.

Tema abordata in aceasta lucrare este consumul de branduri la nivel global în defavoarea consumului propriu-zis de produse. Vă veți regăsi, poate, în cele ce urmează, în postura cumpărătorului clasic, ce suferă deseori pierderi ale simțului rațiunii cand vine vorba de cumparaturi, mânat de micile plăceri ale momentului. Majoritatea se lasă ghidată de calea indicată de publicitate, cea a consumului haotic, iar presiunea pe care mass-media, prin toate căile sale, o exercită, subliminal, asupra noastră, își face simtita prezenta din ce in ce mai des in zilele noastre. Societatea secolului XXI este o armată de roboți căreia îi sunt inserate pseudo-nevoi, fără de care nu doar baronii locali ci și cei la nivel mondial ar suferi o groaznică decădere. Nu numai că publicitatea își permite să ne ghideze lista de cumpărături, dar reușește să ne indice și un anume comportament în societate. Datorita dorintei de a transforma lumea intr-o singura unitate economica, dar si datorita setei de a detine monopolul, numeroase companii, dar si numerosi producatori, se folosesc de cele mai subtile dar sigure metode de a-si castiga si a-si pastra consumatorii.

Motivul pentru care am ales sa abordez aceasta tema cu privire la iratiunea pe care marile companii o impun, consumatorilor, este ca trebuie tras un semnal de alarma, trebuie sporita atentia asupra micilor detalii care, in domeniul public, fac, de fapt, diferenta. Informatia, in secolul XXI, reprezinta cea mai puternica arma a omenirii, asa ca va ofer puterea de a fi informati prin intermediul unui singur document.

Aceasta este era in care nu produsele de pe piață sunt mulate după nevoile noastre, ci nevoile sunt construite, subliminal, după produsele oferite de marile branduri. Este important sa detinem informatii legate de cultura consumului, dar si despre felul in care preturile produselor sau ale serviciilor nu definesc in totalitate calitatea acestora, ci greutatea sonora si vizuala a brandului pe care alegeti sa il cumparati.

Ceea ce ei vor ca noi să cumpărăm putem vedea pretutindeni, așa cum afirmă și Frederic Beigbeder ,,Pe scurt, s-au dus vremurile când cei din publicitate erau niște santimbalci de caterincă. De acum, sunt niște oameni de afaceri periculoși, calculați, nemiloși. Publicul începe să-și dea seama: ne evită ecranele, ne rupe pliantele, fuge de reclamele din refugiile de autobuz, ne mâzgălește afișele 4X3. Această reacție se numește ,,publifobie".

„În general, deoarece brandingul se ocupă cu crearea și susținerea încrederii,

el înseamnă respectarea promisiunilor. Cele mai bune

și mai de succes branduri sunt perfect coerente.

Toate aspectele a ceea ce fac și ceea ce sunt ele

se susțin reciproc.”

WALLY OLINS

Capitolul 1

IDENTITATE SI BRAND

1.1. Publicitate. Management de brand – la intersecția dintre marketing și publicitate

Termenul brand este tot mai des utilizat în discursurile publice, cele specializate și chiar cele informale. Fie că ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituționale, branduri de țară sau branduri personale, vorbim despre un concept complex din punctul de vedere al înțelesurilor și semnificațiilor atribuite. Brandul nu reprezintă doar numele și sigla aferente unei companii sau unui produs, ci înglobează valorile, viziunea, misiunea acestora, implică construirea unei identități și a unei imagini unitare, se referă și la emoțiile pe care indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea acțiunilor desfășurate, formele vizuale sub care apare.

Existența brandurilor într-o societate, indiferent de natura lor, presupune o muncă planificată și strategică, iar acestea sunt în strânsă legătură cu domeniul marketingului în general. Din această perspectivă, dezvoltarea unor strategii de marketing integrat devine un obiectiv în sine, care are ca scop asigurarea continuității și sporirea credibilității brandului în rândul publicului său țintă.

Comunicarea integrată de marketing (Integrated marketing communication) se referă la totalitatea acțiunilor ce implică planificare, dezvoltare, implementare și evaluare de programe, întreprinse cu scopul de „a contura o personalitate coerentă a brandului și de a promova o strategie de comunicare consistentă pe toate canalele media”. Comunicarea, înțeleasă ca proces și interacțiune socială, este extrem de importantă în cazul brandurilor. Tocmai de aceea, pe lângă obiectivele de business (sau economice), cele de care se ocupă mai ales marketingul și vânzările și care au ca punct final obținerea profitului, un rol esențial îl au și obiectivele comunicaționale, în formularea, îndeplinirea și mai ales evaluarea lor fiind nevoie de cunoștințe din domenii ca sociologia, psihologia, antropologia ș.a.

Construcția unui brand este în esență procesul în care comunicatori și marketeri construiesc relații noi între client/utilizator și brand, este procesul prin care sunt create relații simbolice între personalitatea clientului și personalitatea brandului. Este vorba în acest caz de o schimbare de paradigmă, transformarea marketingul tradițional (dominat de relația de schimb între cumpărător și vânzător) în tipuri și forme de marketing relațional (centrat pe menținerea și dezvoltarea de relații durabile cu clienții/publicuri țintă). Studiile recente arată că direcțiile majore de cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relația brand-consumator sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relației. Publicitatea și diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de către specialiști pentru a atinge ambele tipuri de obiective deopotrivă.

Publicitatea (advertisingul), de mult timp o adevărată industrie, este abordată din două perspective: atât ca proces economic, cât și ca proces comunicațional. Din perspectivă comunicațională, publicitatea reprezintă o „comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public-țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale”.

1.2. Definirea conceptului de brand

“Un brand este un concept intangibil. Pentru a-l simplifica și a-l pricepe mai bine, este nevoie să fie egalat cu cele mai tangibile elemente comunicaționale din marketing, care sunt folosite pentru a-l sprijini: advertising, logo-uri, sunete, etc. Dar un brand este mult mai mult decât atât: este o promisiune, totalitatea percepțiilor, tot ceea ce vezi, auzi, citești, simți, gândești – despre un produs, un serviciu sau o afacere.”

“Un brand are o poziție dinstinctivă în mintea clientului, bazată pe experiențele din trecut, pe asocierile si expectanțele viitoare. Este o scurtătură a atributelor, beneficiilor, credințelor și a valorilor diferențiate, reduse complex, simplificând procesul de decizie. Un brand este emoțional, are personalitate și prinde inimile și mințile clienților săi.

În concepția lui Iulian Comănescu, brandul este definit ca “suma atributelor verbale și vizuale care reprezintă un produs, esența acestuia în sens comunicațional. Din perspectiva marketing-ului și a publicității, el conferă o identitate, face un produs dezirabil și simbolizează produsul respectiv. “

“Brand-ul este cel care le spune cosumatorilor la ce să se aștepte. Lucrurile se pot schimba rapid în lumea afacerilor și consumatorii se simt mult mai confortabili dacă știu la ce să se aștepte. Un brand este o relație, nu o relatare. Nu este un conținut al unei imagini concepute, un pachet colorat, care să aibă conținuturi atractive sau un artificiu pentru a deghiza adevarata natură a ceea ce se ascunde înăuntru. În fapt, o relație “branduită” este o relație specială, care implica genul de încredere existent între doi oameni legați de o conexiune directă prin propriile lor sisteme de valori. Succesul nu este ceva ce lumea poate defini, este ceea ce alegi tu să fie, bazat pe aspirațiile și valorile tale particulare”.

Ceea ce reiese din aceste definiții este faptul că, pentru a ajunge cu adevărat un brand, este nevoie de timp, crezuri foarte puternice, tenacitate, o minte creativă, valoare și elemente ușor identificabile ale imaginii brand-ului. Ceea ce contează cel mai mult este să se diferențieze de competitorii săi și să fie acel ceva pe care tu îl alegi pentru că te reprezintă, pentru că are elemente identificabile cu persoana ta și pentru că este cel mai bun. Este o formă de comunicare cu ceilalți, cu posibilități de prelungire în vederea, crearea și menținerea unei relații durabile între receptor și emițător.

Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțelegerile generate de aici fac ca brandul să funcționeze greșit, sau chiar să nu funcționeze deloc.

Brandul este un nume, simbol, concept a cărui intenție este aceea de a se identifica cu produsul, serviciul unei companii. Cea mai importantă particularitate: "brandul nu e ceea ce spui tu că ești, e ceea ce spun alții despre tine".

Cu alte cuvinte, brandul reprezintă mai mult decât o tranzacție financiară între client și ofertant. Brandul reprezintă o legătură emoțională între produs, serviciu sau entitate care inspiră loialitate dincolo de rațiune și clientul deja fidelizat. Un brand trăiește în mintea consumatorului de imagine și reprezintă suma tuturor experiențelor și percepțiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizație. În linii mari, un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client.

Noțiunea de brand se vehiculează în România de ani buni. Însă dacă profesioniștii în advertising o înțeleg (și probabil nu toți), nu așa stau lucrurile cu mulți dintre cei care o folosesc. Aceștia sunt consumatorii și, din păcate și mulți dintre clienții agențiilor de publicitate, adică cei care vor să își construiască un brand.

Problema provine din faptul că, spre deosebire de produs/serviciu și marcă, brandul este intangibil. Dacă produsul e un obiect concret și îl poți mirosi, gusta, folosi, dacă marca este un semn sau un cuvânt unic și o poți vedea și descifra, cu brandul lucrurile sunt mai complicate. Cu brandul trebuie să relaționezi. Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar dacă nu va ști să dea o definiție brandului sau să își explice alegerea. Vrem nu vrem, toți începem să fim din ce în ce mai influențați de brand în decizia de cumpărare. Vedem produsul pe raft, evaluăm serviciul, recunoaștem marca, iar undeva, în interior, ceva se declanșează și ne influențează alegerea. Aici e „mâna” brandului.

Un lucru important de știut este că, pentru a construi un brand, e nevoie de muncă și bani. Nu orice marcă este brand. Brandul nu este un bun al unei companii, este însăși spiritul, viziunea și filozofia ei. Așa că simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care să susțină integral promisiunea, de o echipă de profesioniști vizionari, de materiale de identitate în care să se reflecte personalitatea și mesajul brandului, de o strategie bine pusă la punct, de o comunicare inteligentă și susținută. Și marea încercare este nu de a construi brandul, ci a-l susține și menține.

Nu poți să pornești la drum adresându-ți mesajul tuturor sau unui grup prost ales. Pentru ca oamenii să relaționeze cu brandul și mai ales să îi devină loiali, este nevoie ca personalitatea lui să le-o reprezinte pe a lor. Așa cum ne plac unii oameni, iar alții nu, așa simțim și față de branduri. Trebuie să rezonăm la mesajul primit, trebuie să formăm o relație empatică, bazată pe încredere. Și dacă oamenii trebuie să facă eforturi să sudeze astfel de relații, același lucru trebuie să îl facă și brandul: să muncească pentru a clădi relația și pentru a o crește.

Lucrul care trebuie înțeles de companiile românești este că fără brand nu exiști. Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântărește greu în decizia de cumpărare. Însă chiar și în aceste condiții, nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse. Iubim brandurile, le recunoaștem, le înțelegem și le cumpărăm. O dată ce ai înțeles că ai nevoie de un brand, mai este de făcut un singur lucru: să înțelegi ce este brandul.

Pentru a deveni brand, un produs suferă câteva transformări. Primul pas îl reprezintă completarea percepțiilor asupra calităților palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistență, volum, preț" cu cele "intangibile, cu valori, atribute și idei atașate, tradiție, cu sugestia unui mod de viață". Ulterior, percepțiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dacă managementul brandului este coerent și consecvent".

Un brand puternic se construiește cu un nume nou și o idee veche!

Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, și e aproape întotdeauna unic printre mărcile concurente.

Un brand puternic are următoarele caracteristici:

transmite foarte clar mesajul dorit;

confirmă și adaugă încă o cărămidă la credibilitatea produsului, serviciului;

conectează emoțional potențialii clienți;

creează dorința de cumpărare sau impulsul de acțiune;

motivează echipa și construiește loialitate;

adaugă valoare produselor ;

este o marcă înregistrată ;

este o companie faimoasă ;

constă într-o siglă și un slogan.

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand, dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută .Deci, urmează o nouă definiție: Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor. Bineînțeles, fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. De reținut că o astfel de percepție poate fi atât negativă cât și pozitivă. De asemenea, de reținut că nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o siglă sau un slogan, identitatea constă în altceva. Considerând toate acestea, propunem următoarea afirmație, fără a avea pretenția de a fi o definiție:“ Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează.”De cele mai multe ori acesta se creează pe baza unei identități bine conturate și recunoscute și se adresează unui segment de piață definit, demarcându-se de competiție prin diverse metode.

Avantajele aduse de un brand puternic sunt evidente:

mai mulți clienți;

posibilitatea de a avea un preț mai mare decât concurența;

facilitarea extinderii pieței de desfacere;

facilitarea procesului de angajare;

devotamentul angajaților față de firmă;

fidelizarea clienților .

1.3. Diferența dintre brand și marcă

Pe parcursul aceste lucrări am realizat că trebuie să facem mai clară diferența dintre brand și marcă. Pentru a nu ințelege greșit termenii, trebuie să menționez faptul că, cuvântul „brand” nu este un cuvât de origine română și nu se poate traduce exact. Sinonimul cel mai la îndemână ar fi „marcă”. Pentru a fi cât mai comprehensivi am găsit o explicație elocventă.

„În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificație decât cuvântul marcă – chiar și în limba engleză se folosesc, la rigoare, cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care difernțiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetețean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.

Pe de altă parte, brandul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între produs de nootorietate și actuali/potențiai consumatori, public. […] relația emoțională dintre cumpărător și produsul respectiv, relație bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.”

Întradevăr acest articol evidențiază faptul că trebuie să face diferența, chiar dacă este subtilă, dintre brand și marcă. Nu trebuie să ne lăsăm pradă oamenilor de publicitate sau mai bine spun asa-zișilor oameni de publicitate, care tratează aceste două cuvinte precum ar fi aceleași. Dar pentru a expune toate privințele acestei abordări, trebuie să înțelegem și faptul că nu toată populația care este bombardată cu informații publicitare este vorbitoare de limbă engleză, dar mai ales nu toată populația are cunoștințe de publicitate și nici nu trebuie să fie, aceasta este munca oamenilor de publicitate și de PR pentru a face informația cât mai digerabilă, iar astfel trebuie să acceptăm că nu există o traducere exactă a cuvântului “brand”. Deci, cea mai bună variantă pe care putem să o acceptăm ca sinonim este “marcă”.

Din afară brandingul pare simplu. El pare să implice repetiția iritant de frecventă și uneori obsesivă a unei afirmații simple, adesea extravagante, exprimată printr-o deviză sau un slogan, niște culori sau un logo distinctiv, aplicate în apatență mai mult sau mai puțin la întâmplare pe tot ce se vede în jur. În realitate însă, ca majoritatea lucrurilor, atunci când privești de aproape, brandingul nu mai este atât de simplu. Este chiar complicat. Dacă o poveste are un final fericit, atunci toată lumea se va îngrămădi să îți povestească cu entuziasm succesul firmei ca și cum fiecare pas a fost studiat și anticipat, dar adevărul este că de cele mai multe ori turnura unui brand poate uimi și pe cei care l-au creat.

Pentru a înțelege un brand trebuie să îl privim prin prisma celor patru vectori prin care acesta se manifestă: produsul, ambientul, comunicarea și comportamentul. S-ar putea spune că ei sunt cele patru simțuri ale barandului. Produsul este ceea ce fabrică sau vinde organizația. Ambientul este locul unde se fabrică sau vinde produsul. Comunicarea este felul în care organizația spune fiecărui public ceea ce face ea și alte lucruri despre sine. Iar comporamentul este felul în care se poartă – iar asta bineînțeles felul în care se poartă fiecare persoană dinăuntrul brandului în orice interacțiune și cu orice fel de persoană sau organizație. Semnificația relativă a fiecărui vector variază în funcție de natura brandului.

La un brand dominat de produs, funcționalitatea – cum și cât de bine funcționează produsul – este bineînțeles importantă, dar ea este sprijinită de alte aspecte ale designului de produs. Factorii de ambient în branding sunt tot mai des numiți „experiențe de brand”. Nimic nou în asta. Ambienturile și experiențele pe care le furnizează ele au fost dintotdeauna importante. În mod conștient sau cel mult semiconștient, unii oameni aleg ambienturi predictibile. Pe măsură ce lumea în care funcționează brandurile deivne mai complexă, pe măsură ce media pe care o folosesc este din ce în ce mai concurențială, brandurile vor trebui să muncească din greu pentru a-și găsi un loc în sufletul consumatorului. Asta înseamnă că în următorii ani cele mai multe branduri vor utiliza manjoritatea vectorilor disponibili.

În anii 1970 s-a scris prima oară despre „structura de brand”, descrisă prin trei opțiuni: prima opțiune era cea corporatistă, în care un singur nume și o singură idee vizuală sunt folosite pentru a descrie tot ceea ce face organizația – brandul corporatist –. A doua opțiune este cea girată, în care o organizație deține o serie de branduri, fiecare cu numele și identitate proprie, dar care sunt toate văzute ca părți ale unui întreg. A treia opțiune este centrată pe brand. Aici, fiecare unitate (sau brand) este separat proiectată către consumator și este văzută ca fiind complet independentă, deși în realitate ea este, bineînțeles, proprietatea unei entități care o gestionează, o pune pe piață și o distribuie. Aceste trei opțiuni evdențiază principii largi, dar firește că în realitate există o multitudine de variații subtile pe fiecare dintre aceste categorii care pot fi adaptate să servească scopul corporatist. În lumea arhitecturii de brand, majoritatea companiilor, în mod predictibil, se conformează normelor sectorului lor și privesc orice depărtare de ele ca pe un echivalent al sinuciderii comericiale.

Regula care trebuie ținută minte în ceea ce privește structura brandului este aceea că, în condițiile în care toți ceilalți factori sunt egali, cu cât mai puține branduri ai, cu atât mai bine. Pentru că e mai simplu și mai ieftin să folosești un brand în loc de câteva. A decide dacă structura de brand este corporatistă, girată sau centrată pe brand este o hotărâre la fel de importantă ca mixul produs-comunicare-ambient-comportament. Bineînțeles că e firesc să te uiți ce fac celelalte companii din domeniu, dar, până la urmă, fiecare decizie trebuie să fie luată în funcție de un context particular.

1.4 Brand vs. produs

În afaceri, conceptul de brand are o semnificație bine definită: un brand este o percepție sau o emoție, menținută de către cumpărător sau un posibil cumpărător, descriind experiența de a face afaceri cu o organizație sau de a-i consuma serviciile sau produsele sale. Pentru ca brand-ul să aibă o conotație personală, acesta este “o percepție sau o emoție, menținută de către altcineva, care descrie în totalitate experiența de a avea o relație cu tine. Toată lumea are un brand. Brand-ul este o reflecție a ceea ce ești, a ceea ce crezi, exprimat prin ceea ce faci și cum faci. Este partea care te leagă de cineva, terminandu-se într-o relație. În realitate, imaginea brand-ului tău este percepția pe care o are altcineva în minte. Cheia conceptului, indiferent dacă este o afacere sau un brand personal, este să înțelegi natura și nevoile acestei relații.

Dar există lucruri, ca în orice domeniu care fac diferența. Acele detalii, pe care puțini le observă, puțini le iau în considerare și le consideră a fi importante. O diferență majoră este ceea ce face un brand, nu ceea ce spune. Faptul că reușește să își ducă promisiunile la îndeplinire, este un lucru care denotă faptul că poți avea încredere în el, respectă dorințele clientului și mai presus de toate încearcă să nu dezamăgească.

Relația dintre brand și produs este într-o continuă schimbare, produsul căpătând o importanță capitală în această ecuație. Brandul leagă consumatorul de produs și totodată de imaginea acestuia, dar și de firma pe care o reprezintă.

Dar ce este de fapt un produs ? Un produs este 1) «bun material destinat consumului sau utilizării finale individuale sau colective »  (O.G. nr.21/1992 privind protecția consumatorilor). 2) componentă principală a mixului de marketing, mijloc principal de comunicare a firmei cu piața, un produs ce reprezintă un set de atribute tangibile sau intangibile, oferta pe care firma o pune la dispoziția clienților potențiali și care este destinată satisfacerii nevoilor sau dorințelor acestora. Elementele care definesc un produs au în vedere caracteristicile tehnice (funcționalitate, securitate, economie), avantajele oferite consumatorului (accesibilitate în ceea ce privește prețul, service, garanție), precum și o încărcătură simbolică. Firma trebuie să acorde atenție sporită avantajelor și serviciilor pe care produsul le înglobează. Caracteristicile intangibile-elemente precum numele și imaginea de marcă, design (formă, culoare, estetică, logotip), servicii conexe ș.a. sunt menite să întregească activitatea produsului, pentru satisfacerea deplină a cumpărătorului.

Pentru a înțelege mai bine relația dintre brand și produs, vom defini următorii termeni: actual product reprezintă “trăsăturile tangibile ale unui produs, incluzând stilul, nivelul de calitate, numele brandului, ambalajul; se mai numește produs formal sau produs tangibil. Augmented product semnifică un produs îmbunătățit prin adăugarea unor servicii și beneficii corelate. Core product este definit ca beneficiul sau serviciul intangibil pe care îl oferă un produs; de exmplu, esența produsului oferită unui cumpărător de șampon este un păr curat și sănătos.

Poziționarea unui produs reprezintă locul pe care îl ocupă acel produs în mintea consumatorilor raportat la produsele concurente. Poziționarea unui produs este un proces natural care intervine din cauza avalanșei de informații la care sunt supuși consumatorii. Aceștia nu pot reevalua produsele de fiecare dată cand iau o decizie de cumpărare. În procesul de achiziționare, consumatorii apelează la o serie de categorii mentale în care sunt ordonate produse, servicii sau firme.

“Un brand trebuie să execute și să ofere instrumente de branding foarte puternice și convingătoare, deoarece lumea este mai complexă, mai zgomotoasă și mai complicată decât a fost vreodată. Consumatorii sunt copleșiți. Suntem inundați de informații. Permanent au loc schimbări, viața se desfășoară într-un ritm alert. Avem un acces aproape infinit la date cu care nu știm întotdeauna ce să facem. Iar lumea, după cum spunea Thomas Friedman “este plată”. Din China, în India și Coreea, brandurile concurează efectiv la o scară globală. Mai mult, în calitate de consumatori, experimentăm brandurile în tot felul de noi moduri, în multiple puncte de interacțiune. Semnalele de branding trebuie să fie capabile să străbată prin toate acestea pentru a putea crea conexiuni instinctive. Pentru ca un brand să aibă succes, astăzi, semnalele sale trebuie să fie inovatoare.”

Imaginea pe care și-o formează marca, este un amplu proces de creație. Atitudinea consumatorilor trebuie cercetată permanent, cât și reacțiile dezinvolte pe care le au clienții și consumatorii produsului respectiv, dar mai ales de ce consumă acel produs. Adamson P. Allen, autorul cărții “Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate” compară mintea umană cu un calculator, iar brandurile le asociază unor foldere și conținutul unor fișiere, astfel: “nu aveți produse în minte, ci branduri. Gândiți-vă la conținutul minții dumneavoastră ca la un desktop mental, iar la branduri ca la niște foldere mentale care conțin fișiere. Dați clic pe fișierul unui brand și se vor activa toate imaginile și expresiile care se asociază cu brandul. Ceea ce simțiți vă va ajuta ce brand să alegeți”.

Capitolul 2

PROCESUL DE BRANDING ȘI ROLUL ACESTUIA ÎN ACTIVITATEA DE PIAȚĂ A FIRMEI

Cuvântul brand provine din engleza veche, având înțelesul de „băț arzând” (și la origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând „a fi fierbinte”). Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a împiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu ușurință.

Meșteșugarii din Europa și Japonia formau bresle care puneau „simbolurile de producție” pe produsele lor. Aceste simboluri erau folosite ca o metodă de a asigura calitatea, deoarece astfel se putea afla sursa de proveniență a bunurilor necorespunzătoare. Ele permiteau conducătorului breslei să amendeze sau să excludă un meșteșugar din breaslă, pe motiv că produsele sale nu au calitatea cerută. În timp ce simbolul breslei era un simbol personal, revoluția industrială a determinat creșterea comerțului și simbolul brandului a devenit un instrument legal generalizat.

Pe măsură ce comerțul s-a dezvoltat, consumatorii veneau tot mai puțin în contact cu meșteșugarii ce produceau bunurile. Au fost adoptate legi speciale referitoare la falsificare, contrafacere și fraudă. Curți de judecată din Franța, Anglia, Germania și SUA au interzis ca produsele deținătorului mărcii de comerț să fie revendicate de un terț.

Și astăzi brandurile sunt protejate de marca de comerț (trademark). În SUA, potrivit legii mărcii de comerț din 1946, numită adesea Actul Lanham, scopul fundamental al mărcii comerciale este acela „de a proteja consumatorii de înșelăciune, de a încuraja concurența loiala și de a asigura comunității de afaceri avantajul oferit de reputație și bunăvoință”.

2.1. Branding-ul și legile acestuia

În accepțiunea actuală, brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

"Înflorirea" brandingului a avut loc în a doua jumătate a secolului XX. Cauza este cât se poate de simplă – numărul produselor asemănătoare a atins cote maxime, astfel cumpărătorului îi era dificil să aleagă ceea ce ar dori. În plus, nu toată lumea era la curent cu ultimele realizări tehnico-științifice, mai ales în domeniul aparatelor de uz casnic, al produselor de larg consum. Deosebirea dintre ele putea fi făcută doar de specialiști, pe când consumatorii simpli nu erau în stare. De aceea a trebuit ca, companiile să-și dezvolte brandurile, menirea cărora era să ofere consumatorului ceea ce caută, pentru că brandul de obicei se identifică cu o caracteristică a produsului pe care altul n-o mai are – "natural", "testat clinic", "fără conservanți", "pentru păr gras", "pentru piele fină"

În evaluarea abordărilor brandingului, companiile vor trebui să privească dincolo de elementele brandului și să examineze legăturile dintre brandurile produs sau serviciu și brandul corporat.

Specialiștii susțin că din ce în ce mai multe companii își vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectură de brand – fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste branduri vor funcționa ca un mijloc de comunicare și de marketing pentru a reuni un set de produse și servicii aflat în continuă schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate într-o mai mică măsură de produs și mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relație între nivelurile pe care se află brandurile care va genera mai multă sinergie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficientă și mai cuprinzătoare.

2.2. Esența și importanța brandului în activitatea de piață a firmei

În epoca globalizării, lumea devine din ce în ce mai complexă și implicit individul își propune să descopere noi modalități, mai eficiente de a exista și progresa. În zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde să se oprească asupra celor mai încrezătoare semne ce îi ies în cale, de cele mai multe ori pentru a câștiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialiștii în marketing să elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacția clienților. Cea mai importantă legătură comunicativă între producător și consumator, principala conexiune a celor doua părți este brandul.

Conceptul modern despre brand include câteva aspecte: mecanismul diferențierii produselor; mecanismul segmentării pieței; imaginea în conștiința consumatorului (brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii; mijloacele de individualizare a produselor, companiilor; sistemul susținerii unicității; mijloacele juridice; cultura corporativă a companiei; concepția capitalului brandului; elementele pieței în timp și în spațiu.

Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat și vast, dar ele nu reprezintă brandul ca un tot întreg. Aspectele ce caracterizează esența de marketing a brandului se prezintă în figura1.

Figura 1. Aspectele ce caracterizează esența de marketing a brandului

Sursa: Constantin Florescu (coord.), Marketing, București, Ed. Marketer, 199, pg. …

Interacțiunea pe piața consumatorului, a produsului și a producătorului formează premisa de bază în conceperea brandului ca un tot întreg. Elementele adăugătoare sunt: marca comercială, imaginea brandului, și brandingul. Sarcina lor principală este crearea unui capital, adică acumularea potențialului pieței care este destul de important în evoluțiile pe termen lung.

Brandul în comparație cu produsul supus activității de marketing acționează asupra consumatorului din trei direcții:

Prima – funcțională – brandul furnizează informația maxim necesară și garantează o plată stabilă din partea consumatorilor.

A doua direcție – emoțional psihologică – creează niște relații compacte și pe termen lung cu cumpărătorii (loialitatea).

A treia direcție – culturală – baza existenței brandului ce reflectă sistemul de apreciere, tradiții, norme ce diferențiază segmentul de consumatori de compania producător sau vânzător. Toate produsele pe piață pot fi clasificate din punct de vedere a două criterii: apartenența mărcii comerciale și susținerea financiară și de marketing, (Tabelul 1).

Tabelul 1. Matricea brandurilor în dependență de control

Sursa: Virgil Balaure, "Marketing", București, Ed. Uranus, 200, pg. …

În acest mod, o caracteristică de bază a brandului o reprezintă asigurarea unei susțineri de marketing permanentă și complexă ce necesită resurse importante financiare și umane.

Definirea necesităților și posibilităților brandingului constă în petrecerea diferitor cercetări de marketing în sarcina cărora intră cercetarea pieței și analiza potențialului întreprinderii.

Cercetarea pieței, de obicei include studierea și analiza condițiilor pieței, precum și formelor și metodelor de comercializare.

Studierea potențialului întreprinderii, adică a posibilităților ei pe piață, constă în analiza economico-financiară a activității întreprinderii, capacității de concurență a producției, aprecierea concurenților firmei. Se clarifică posibilitatea firmei în respectarea a trei reguli în crearea brandului: susținerea unei calități stabile a produsului; garantarea unei distribuții permanente a căilor de desfacere; garantarea permanentă a unei susțineri de marketing și financiare a brandului.

Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciază: consumatorului și proprietarului brandului. În afară de aceasta, mărcile sunt determinate în termeni și caracteristici.

Asociația americană de marketing relatează despre determinarea și orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de către aceasta ca o denumire, semnătură, simbol, proiect sau o combinație a lor, necesară pentru identificarea produsului sau serviciului în relațiile concurențiale. Această definiție nu o dată a fost criticată ca o constatare doar vizuală a mecanismelor de diferențiere, ceea ce conferă o închipuire parțială, minimă a tehnicilor diferențierii. Cu toate acestea, această definiție este des utilizată.

La determinarea brandului în viziunea consumatorului, accentul se pune pe totalitatea proprietăților produsului, capabile să satisfacă cerințele clienților, pentru care el plătește. Aceste caracteristici trebuie să fie satisfăcute de către brand, indiferent de caracterul lor iluzionist, rațional sau emoțional. Între două limite de poziționare pot exista și o serie de branduri, care determină momentul de diferențiere a mărcilor comerciale, precum și diferențierea cererii de consum.

Aici s-ar putea exemplifica compania "Brown", ca fiind determinată prin ansamblul legăturilor mintale care se formează între consumatori și proprietarii de brand. Nu există o limitare între determinarea brandului prin cost suplimentar, prin sistemă de apreciere, prin profilul individual format în conștiința consumatorului. Fiecare cercetător se concentrează asupra unei direcții care-1 interesează, în felul acesta, atenție se acordă nu atât brandului, pe cât constatării particularităților, caracteristicilor mărcilor comerciale. Aceasta este, fără îndoială, important în politica strategică de planificare a brandurilor, dar nu amână și o definire clară.

Deci, după cum s-a menționat mai sus, definirea brandului poate fi făcută fie de către companie, fie de către cumpărători. O acțiune unilaterală nu poate fi considerată destoinică. O definire generală a brandului, trebuie făcută din ambele puncte de vedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea capacității de concurență, prin diferențierea produselor firmei. Cu atât mai mult, aspectele de diferențiere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura companiei anumite profituri, venituri și cotă de piață.

Așadar, brandul reprezintă bunul cel mai de preț al unei companii atât timp cât îndeplinește însuși scopul existenței sale: acela de a vinde. Nici o investiție în brand nu este justificată, dacă nu are efecte cuantificabile: în venituri și profit.

Brandul nu poate fi construit și susținut decât din interior. Precum caracterul. Deoarece, ca și caracterul, brandul este mai puternic decât cuvintele. Prin fapte și atitudine, înainte de vorbe, el spune lumii cine ești și în ce crezi, care sunt principiile și valorile tale.

Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea și dezvoltarea unei identități specifice a companiei, produsului, utilității, grupului de persoane. Brandingul este rezultatul lucrului diferiților profesioniști care provin de cele mai multe ori din domeniile publicității, marketing-ului și relațiilor publice. Advertising-ul ajută produsul să devină cunoscut publicului sau țintei iar imaginea și atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. Marketingul ajută la crearea entității în care se va transforma brandul iar relațiile publice solidifică opinia publică despre brand și o definitivează.

2.3. Crearea și promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding

Politica brandingului reprezintă procesul complex de gestiune a mărcii comerciale, produsului și întreprinderii, în scopul creării unor relații pozitive de lungă durată cu consumatorul. Pe când brandul, este o sistemă ce prezintă legătura produsului cu caracteristicile sale, marca comercială, imaginea ei în conștiința consumatorului, precum și concepția producătorului față de produsul său, marca comercială și consumator.

Astfel, principalele obiective vizate în crearea brandurilor, ale întreprinderii, sunt: individualizarea produselor firmei în raport cu cele similare realizate de alte firme, protecția cumpărătorilor prin garantarea satisfacerii unor exigențe specificate sau implicite de către produsele comercializate sub o anumită marcă, stimularea vânzării produselor a căror marcă s-a impus prin nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate.

În societatea contemporană, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntați cu un veritabil univers al mărcilor, prin intermediul cărora întreprinderile din cele mai diferite domenii caută să le capteze atenția, să o influențeze și să-i determine în efectuarea actului de cumpărare.

Prin promovare înțelegem procesul prin care se îmbunătățește percepția pe care o are consumatorul asupra ta. Deci, în relația cu consumatorul, brandul este percepția iar promovarea este procesul de îmbunătățire a percepție..

Multă lume consideră că formarea unui brand și promovarea lui trebuie făcută doar pentru companii mari, de nivel național sau internațional și că necesită resurse financiare considerabile. Formarea brandului și promovarea se pot face și pentru firme noi (ideal este ca formarea unui brand să înceapă odată cu existența companiei) sau cu un buget restrâns. Planul de promovare poate fi făcut în funcție de bugetul companiei și numărul acțiunilor cuprinse în plan să crească odată cu dezvoltarea brandului.

Întrucât comportamentul de cumpărare și de consum (utilizare) este rezultatul unui proces complex determinat de numeroși factori (economici, sociali, psihologici etc.) în crearea brandurilor e necesar să se țină seama de ansamblul semnificațiilor atribuite de consumatori mărcilor sub care li se oferă produsele și serviciile.

Determinarea strategiei brandului reprezintă determinarea modalităților de folosire a resurselor întreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Această strategie include următoarele elemente:

Cine constituie segmentul de bază;

Care va fi promisiunea (propunerea) făcută acestui segment;

Ce dovadă trebuie neapărat adusă pentru a arăta că această propunere constituie ceva important;

Care impresie definitivă trebuie creată.

Strategia brandului se determină de asemenea prin modul în care marfa este fabricată, numită, clasificată, ambalată, prezentată și promovată. Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce stă la baza brandului. Aceeași idee trebuie să fundamenteze calitatea conceptului viitor despre compania de reclamă instituită pentru acest brand. Conceperea oricărei idei – e un subiect legat de artă, talent, de aceea dirijarea la nivel de „crearea unui brand genial" niciodată nu a fost și nu va fi. Cu toate acestea, există un șir de recomandări care ar permite facilitarea creării ideii și ar îndrepta intențiile în direcția oportună.

În cadrul unei întreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt:

Esența mărcii (brand essence);

Asociațiile funcționale și emoționale pe care le exprimă consumatorii și clienții potențiali (brand atributes);

Numele mărcii (brand name);

Imaginea vizuală, formată prin intermediul reclamei în conștiința consumatorului (brand image);

Notorietatea mărcii în rândul consumatorilor, puterea mărcii (brand power);

Identificabilitatea și individualitatea mărcii (brand identity);

Indicatorii valorici (brand value);

Gradul de pătrundere al mărcii în auditoriul vizat și segmentele lui (brand loyalty).

În procesul creării brandului specialiștii întotdeauna țin cont de poziționarea mărfii și a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a împovăra brandul cu un șir de idei – trebuie aleasă ideea cea mai de preț și de a o aduce la realitatea creării.

Dar o asemenea abordare conține în sine un pericol serios: poți să-ți imaginezi marfa care nu are nici o calitate unică sau care are o calitate lipsită de importanță și nu-i prezintă cumpărătorului interes, (ex. berea, motorina, produsele de panificație, untul etc.). În asemenea cazuri, nu e necesar de apelat la aceste calități unice, dar de atras atenția la alte laturi – de exemplu de organizare a show efectelor. Pentru a crea un brand de succes, trebuie cunoscut produsul și producătorul într-o măsură destul de mare – date despre acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesită cunoștințe în domeniul chimiei organice). Precum menționează unii specialiști, se pot folosi un șir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legată de studierea produsului. De exemplu, dacă segmentul de bază îl constituie inginerii, savanții, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe care ei le consideră interesante din punct de vedere a termenilor folosiți.

La formarea ideii despre brand, e necesar cât mai corect de a alege segmentul de bază, constituit din exemple concrete și nu abstracte. E necesar să ne imaginăm aspirațiile segmentului de bază – ceea ce-l interesează, spre ce tinde, cum arată și despre ce vorbește

În întreprinderile specializate în crearea brandului, echipa de lucrători e compusă din 2-3 oameni răspunzători de proiect. Responsabilitatea muncii revine câtorva grupe – de la două la cinci, în dependență de comandă. Fiecare grupă începe munca cu studierea comandatarilor și concurenților săi. În rezultat grupele își formează trăsăturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul grupei e de 5-6 zile.

Crearea fiecărui element al brandului necesită cerințe speciale – pentru fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda aptitudini în crearea compoziției, deoarece, pentru că la schițarea brandului prin metode grafice, e nevoie de ținut cont de toate legitățile imaginii grafice.

E de menționat, că aceste concluzii se folosesc nu doar în țările anglo-saxone, deoarece aceasta nu e doar o analiză a esenței, dar una fonetică. Cu ajutorul unui program specializat, se poate de apreciat importanța lingvistică a cuvântului ales, structura, accentul și ritmul acestuia. Iată cum sună, de exemplu, automobilul sportiv italian „Schighera" – „șighera”. Denumirea sună destul de atrăgător, și în italiană, îmbinarea reușită a sunetelor completează un sens potrivit.

O denumire ideală trebuie să provoace asocieri pozitive:

să exprime esența caracteristicii produsului;

să fie plăcut la auz;

să fie ușor de reținut, nu doar în țara de origine, dar și în toată lumea.

Principala deosebire între brand și produs constă în ciclurile lor de viață diferite. Fără o atenție deosebită și fără o gestiune controlată, brandul poate ajunge la aceeași fază de ciclu de viață precum e produsul înainte de a intra pe piață, cu pericolul unei căderi rapide. Însă niște branduri bine gestionate sunt practic imortale. Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca comercială a berii „Lowenbrau" ce a fost pentru prima dată lansată în 1383, a înfruntat valurile războiului, căderea federalismului, descoperirea Americii etc. Thomas J. Lipt a început să vândă ceai sub numele său în 1889 și 1-a făcut celebru în Marea Britanic în timpul domniei Reginei Victoria. Ceaiul sub marca comercială „Lipton” și acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri în timpul actual este „Coca-Cola” – marcă creată încă în 1886. Produsele comercializate sub o asemenea marcă pot „muri" din lipsa sau schimbului gusturilor consumatorilor, dar însăși mărcile comerciale vor exista în concordanță cu conștiința clientului formată despre aceste produse.

Ținând cont, că pe piață produsele se diferențiază prin caracteristicile lor, denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienților, atunci și metodele brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai întâi de toate deosebirea este determinată de alegerea tipului de brand care urmează a fi creat – de produs sau de corporație.

Mărcile comerciale de corporație cel mai des se întâlnesc în sectoarele consumatorilor de mărfuri – compania denumește produsele după numele său -„Marks&Spencer", „Salisbury", „Carrefour". Produsele de calitate, de obicei sunt concentrate la o singură denumire – „Mitsubishi Yamaha", „ABB", „Simens", „General Electric", „Philips". Brandurile pentru produsele cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse în câteva direcții: „Vichi", „Pond's", „Nivea", „L'Oreal" etc.

Cea mai evidentă este deosebirea între brandingul produselor de o tehnologie înaltă și cele de consum. Mai întâi de toate, brandingul a fost conceput pe piața mărfurilor de consum. Concepția despre brandingul produselor de consum este o concepție a promovării, „de înaintare" a produselor către consumator. Metodele cele mai tradiționale de promovare ale brandingului – reclama, promovarea la locul vânzărilor, sempling, marchandising, formarea rețelei proprii de distribuire.

La prima privire cuvântul „branding" și „tehnologii înalte" par incomparabile deoarece un șir de metode tradiționale de promovare a brandului nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie înaltă. Totuși, schimbarea rapidă a mărfurilor, caracterul sofisticat al acestora și nesiguranța consumatorului față de produsele calitative dau concepției de branding un aspect deosebit. Pentru produsele complicat tehnologice unul din factorii care influențează decizia cumpărătorilor este riscul care și-1 asigură consumatorul – în momentul achiziționării el trebuie să se bazeze doar pe cuvântul furnizorului, deoarece singur nu e în stare să determine avantajele și dezavantajele produselor. Produsele de o tehnologie complicată care necesită o studiere din partea consumatorului și un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialogului reciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie înaltă, care dispun de multifuncționalitate, incompatibilitate și de o predispunere înaltă. Dirijarea preferințelor consumatorilor în astfel de condiții depinde de două elemente – cât de bine acest produs satisface clientul și a relației lui cu furnizorul. Dialogul interactiv dintre furnizor și client, precum și dintre furnizor și viitorul client și cel deja existent conferă senzația de siguranță cumpărătorului, mărind capacitatea de cumpărare. Cel mai frecvent e cazul cu produse programate. Compania folosește dialogul efectiv nu doar ca să stabilească legătura dintre consumatorul potențial în perioada de dezvoltare a produsului, dar și pentru a-1 îmbunătăți treptat.

Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu toate că este evidentă puterea liderilor Interbrand, mulți dintre concurenții săi nu sunt mai prejos, însă popularitatea brandurilor liderilor este incomparabilă. La liderii raitingului precum și la companiile „Nike”, „BMW”, „Mercedes-Benz”, „Rolls-Royce”, „Calvin Klein”, „Rolex”, „IKEA”, „MTV”, „Harley-Davidson” publicitatea are trăsături deosebite.

Ea provoacă cumpărătorii nu doar spre o cumpărare a produsului cu marcă cunoscută, dar trezește și o autostimă pentru această alegere, permițând ca cumpărătorii să se simtă într-o clasă de elită. Persoanele influențate de o astfel de publicitate consideră brandul ca un sens al vieții.

Însă, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectivă pentru promovarea brandurilor înalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o tehnologie înaltă sunt: „Intel Hewlett – Packard”, „Sun”, „Cisco”, „Novei” și „Micrisoft” au devenit cunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei constituiri arhitecturale care înconjoară consumatorul și fortifică preferința mărcii comerciale. Creată de firma comercială, arhitectura mediului are anumite scopuri: de a cunoaște mai bine consumatorul decât concurenții, de a se convinge că consumatorul cunoaște firma mai bine decât concurenții. Pentru atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunoștințe decât în brandingul tradițional.

2.4. . Metode de menținere și creștere a loialității față de brand

Pe piețele mature, brandurile concurente, diferențiate, tind să obțină cote de piață relativ stabile deoarece consumatorul tinde să cumpere același brand de fiecare dată. Acest model de achiziționare a aceluiași brand preferat atunci când se cumpără un produs se cheamă fidelitatea brandului. Consumatorii dezvoltă modele de cumpărare limitate deoarece află despre satisfacția specială a anumitor branduri sau tind să se atașeze brandurilor. Explicația poate fi furnizarea de către brand a avantajelor căutate, adaptarea brandului la stilul de viață, potrivirea personalității brandului cu cea a cumpărătorului. Fidelitatea brandului poate să emane și din impactul emoțional al acestuia asupra cumpărătorului sau imaginea de sine pe care brandul o sugerează consumatorului. Consumatorii se pot atașa puternic de un brand, așa cum a descoperit Coca-Cola în momentul înlocuirii produsului. Uneori consumatorii cumpără repetat un brand din obicei sau rutina rezolvării problemei prin câștigarea de timp sau efort. Cumpărarea repetată poate apărea ca un model de reală loialitate, dar de fapt reprezintă indiferență de partea multor consumatori. Cumpărarea repetată ca reală loialitate implicând o reacție emoțională sau afectivă pozitivă la brand sau ca simplu obicei fără implicarea gândirii reduce riscul consumatorului și ajută la garantarea standardelor de performanță ale produselor pentru consumatori. Fidelitatea brandului are o valoare ridicată deoarece facilitează segmentarea bazată pe utilizare și pentru că vânzarea unui produs clienților fideli este mai ieftină decât atragerea clienților neloiali. Clienții fideli reprezintă ținta cheie pentru cele mai multe firme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialității brandului și a complementului sau schimbarea brandului înregistrată când consumatorii cumpără diferite branduri, au atras mult timp atenția marketerilor și a cercetătorilor comportamentului consumatorului.

Uneori, clienții fideli unui anumit brand trebuie să fie îndepărtați cu forța spre un alt brand pentru a migra. Daca li se spune că alte produse oferă un raport calitate/preț mult mai avantajos, tot nu vor fi convinși. Pur și simplu nu vor să renunțe la produsul pe care s-au obișnuit să îl cumpere de atâta timp. Orice companie, pentru a câștiga recunoștința clienților săi, trebuie:

1) Să fie întotdeauna aproape de client. Orice manager din cadrul unei firme trebuie să interacționeze cu clientul, chiar dacă acest lucru se întâmplă foarte rar. Mulți dintre managerii din ziua de astăzi consideră că interacțiunea directă cu clienții este defăimătoare, o muncă de jos și consideră că trebuie să o facă subordonații, ceea ce este complet greșit.

Eu consider că managerul de vânzări trebuie să intre în contact atât cu subordonații, cât și cu clienții, pentru a identifica exact situația de fapt. În general, târgurile și expozițiile sunt un prilej pentru un manager de a putea afla problemele cu care se confruntă zilnic subordonații lor, de a descoperi care sunt factorii care îi nemulțumesc pe clienți.

De asemenea, convorbirea telefonică cu clienții poate fi de bun augur pentru un manager și îi poate fundamenta mai bine deciziile. Prin evitarea izolării într-un birou, va putea fi întotdeauna la curent cu situația exactă din teren și va lua cele mai adecvate decizii.

2) Să își trateze cu respect clientul. Principalul motiv pentru care clienții devin satisfăcuți îl reprezintă buna funcționare a produsului sau serviciului pe care îl achiziționează, în conformitate sau mai presus de așteptările lor. Astfel, dacă sunt mulțumiți de un produs, pentru a trece la un alt produs, consumatorii vor avea nevoie de motive serioase. Dacă firma care le-a oferit un brand dă dovadă de respect și va reacționa la mesajele primite din partea clienților, îi va fi ușor să îi păstreze. Cel mai important factor, după ce clientul a devenit satisfăcut, ține de cultura organizației, constând în profesionalismul cu care angajații sunt obișnuiți să își trateze clienții.

3) Să evalueze frecvent satisfacția clientului. Părerea și așteptările clienților se modifică, de multe ori cu o viteză uluitoare. Un produs care ieri era considerat excelent, astăzi poate fi satisfăcător, iar mâine nici nu se mai poate pune problema achiziției lui. Acest fapt depinde în mare măsură și de dinamismul domeniului în care compania își desfășoară activitatea. Pentru a nu risca pierderea clienților, este necesar ca orice companie să evalueze nivelul satisfacției clienților și să reacționeze atunci când acesta este în scădere.

Mulți dintre managerii de vânzări nu cunosc motivele reale pentru care clienții părăsesc compania lor. Dacă sunt întrebați de ce clienții preferă produselor lor, vor ști ce să răspundă, însă dacă vor fi întrebați de ce clienții renunță la produsele lor, de cele mai multe ori răspund cu avantajele pe care le oferă produsele concurente.

Oare este adevărat întotdeauna?

4) Să creeze costuri de trecere la alte branduri. Pentru a putea menține clienții, o companie trebuie să le ofere produsele de care au nevoie și avantaje continue, dar să se asigure și că trecerea la un alt furnizor implică anumite costuri pentru client. Dacă o firmă producătoare de aparatură electronică deține un magazin de desfacere într-un orășel unde astfel de magazine nu mai există, ar face bine să nu încheie contracte de distribuție cu firmele concurente, pentru a distribui branduri concurente.

În acest caz, pentru ca un client să achiziționeze un produs al unei firme concurente, va trebui să plătească cheltuieli de transport mai mari, să aloce procesului de cumpărare o perioadă mai îndelungată și să aibă costuri mai mari dacă produsul va necesita reparații.

5) Să creeze avantaje pentru client. Clienții sunt mai ușor de mulțumit la începutul unei relații de colaborare. Ulterior, pentru a menține același nivel de satisfacție, companiile trebuie să le acorde anumite facilități. Dintre acestea, cele care dau cel mai bun randament sunt:

Un instrument eficace de a păstra clienții este angajarea lor pe o perioadă mai îndelungată, pe baza unui contract clar. Însă, contractul nu va poate garanta și satisfacția clientului.

Părerea mea este că trebuie gândit întotdeauna în perspectivă și nu să ascundem în spate contractul. Oferindu-le clienților față de care nu suntem obligați prin contract anumite facilități, care să garanteze prelungirea contractului.

Pentru ca un client să poată ajunge să simtă ca un brand este de încredere, companiile trebuie ca în interiorul firmei:

să stimuleze colaborarea tuturor departamentelor la procesul de planificare și gestionare a satisfacției clienților;

să țină cont de părerile clienților atunci când trebuie să ia o anumită decizie;

să creeze produse și servicii care să asigure resimțirea unor experiențe pozitive în rândul clienților;

să creeze o bază de date care să se constituie într-un instrument eficient de marketing, conținând informații cât mai complete despre consumatori;

să formeze un proces complex de comunicare cu clientul, care să permită un dialog constructiv între client și angajații companiei;

să stabilească programe eficiente de fidelizare a clienților;

să stimuleze angajații care obțin performanțe deosebite în gestionarea relațiilor cu clienții.

Produsele ce determină beneficii sociale, simbolice sau emoționale puternice cum sunt țigările, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor decât produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Loialitatea brandului poate de asemenea varia prin situația de cumpărare – consumatorii preferă anumite branduri pentru ocazii speciale, pe care nu le folosesc cu alte ocazii. Achiziționarea bunurilor de consum de către diferiți membrii ai gospodăriei face de asemenea dificilă definirea și detectarea fidelității brandului. Elucidarea conceperii și măsurării fidelității brandului reprezintă preocuparea principală în marketing pentru stabilirea piețelor țintă și menținerea clienților fideli.

Fiecare companie trebuie să analizeze cu exactitate costurile pe care le implică atât câștigarea unui client nou, cât și păstrarea unuia vechi și să își stabilească bugetul astfel încât să abordeze ambele segmente. Pentru a vă convinge cât de importanți sunt clienții vechi, trebuie să aveți în vedere avantajul pe care ei îl aduc de-a lungul perioadei de viață, nu doar prejudiciul pe care îl resimțiți în anul în care ei vă părăsesc.

2.5. Brandul, mai mult decât nume, logo și advertising

Un brand bine construit presupune înțelegerea și administrarea efectivă a experienței de brand, a tuturor interacțiunilor între aceasta și potențialii clienți. Branding-ul înseamnă mai mult decât un nume și un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă; acesta implică analiza sistematică, cantitativă și calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face și spune brandul, din perspectiva segmentelor de clienți cu valoare mare sau cu potențial de dezvoltare.

Segmentele de clienți sunt mai mult decât rezultatul împărțirii masei lor în funcție de criteriile demografice; ele sunt grupări de clienți ale căror atitudini, nevoi, dorințe și comportament sunt prioritizate în funcție de valoarea lor potențială. De exemplu, Marriott International, Inc. deține o serie de lanțuri hoteliere ale căror branduri țintesc diferite segmente de public cu valori, nevoi și dorințe bine definite. J.W. Marriott caută să atragă clienți din zona business dar și turiștii cu venituri mari pentru care contează standardul înalt al serviciilor, locația centrală și calitatea în general. Interacțiunile acestora cu ceea ce înseamnă brandul J.W. Mariot pot fi diverse: de la modul în care se comportă operatorii de la call centers, la felul în care sunt întâmpinați la recepție, de la impresia generală dată de camera de hotel până la cea dată de website, de room service. Acestea, alături de alte servicii și facilități hoteliere au un aport consistent în modelarea și îndeplinirea așteptărilor pe care publicul le are de la brand. Pe de altă parte, Marriott deține un alt lanț hotelier, Courtyard by Marriott – care nu operează în prezent în România – al cărui brand este centrat pe un nivel ceva mai scăzut de calitate, pe oferta bogată de servicii și pe valoarea premiului generat de locația hotelului. În acest caz, brandul încearcă să atragă călătorii care își cheltuie banii atent, pentru care valoare înseamnă un preț bun, conveniență și eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet de mare viteză gratuit).

În general, brandurile românești caută să își dezvolte reputația în piață, fără a pune accent pe diferențierea promisiunii de brand în funcție de segmentul de clienți. Pe de altă parte, în măsura în care barierele comerciale sunt înlăturate treptat, noi competitori își fac apariția. Comparând acest fapt cu o eventuală creștere generală a nivelului de trai, ne putem aștepta ca brandurile de produse și servicii să reușească să treacă dincolo de această barieră, nuanțându-și promisiunea de brand, mesajele cheie și tacticile de marketing.

Cum poate ști o companie către ce segment de clienți să se îndrepte și ce promisiuni de brand au șansa să funcționeze pentru acestea? Un prim răspuns poate fi dat de cercetarea cantitativă de piață, efectuată fie sub forma unui sondaj de opinie solid, care să surprindă nevoile, dorințele, comportamentul sau percepția publicului despre concurență.

Într-un al doilea pas, crucial în identificarea segmentelor de clienți care generează un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului, folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" și "clustering"-ul. Odată identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale. După aceea, se trece la pregătirea unui mix de marketing orientat către client – care include nu numai advertising – care să poată "livra" aceste mesaje către public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat.

În timp ce logo-ul și numele sunt importante, o strategie eficientă de brand are la bază un important efort analitic, pleacă de la date și este focusată pe client. Branding-ul este un domeniu nou și interesant în România, care va lua amploare rapid, odată cu maturizarea economiei.

2.6. Misiunea brandului

Fiecare brand deține o declarație de misiune călăuzătoare care rezumă intențiile sale față de clienții interni și externi. Numele brandului simbolizează toate aceste valori împărtășite într-un singur cuvânt. Consistența mesajului este crucială în marile corporații deoarece reacția nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine practică în afacere după ceva timp. Dacă acel mesaj se modifică constant, atunci clienții interni și externi pot ușor deveni confuzi și aproape sigur nemotivați. Există o puternică opoziție la nivel intern de a se angaja unei misiuni de brand dacă există o probabilitate mare de a fi modificată curând.

Există mai multe metode verificate și media pentru transmiterea misiunilor corporative tuturor angajaților. Pornind de la abordarea directă vârf – bază a unui film al comisiei de acționari, prezentat tuturor angajaților ca parte din trainingul impus. De cele mai multe ori ia forma unei adresări anuale pentru a revizui rezultatele anilor precedenți și împărtăși tuturor noile ținte și direcții pentru viitor. Când schimbarea totală este impusă, zilele corporative sunt organizate în jurul unui program de criterii interne de schimbare. În anii săi dificili, Philips din Olanda a întreprins ziua clientului în fiecare an, în ianuarie, o zi în care aproape toți angajații din întreaga lume se opresc împreună pentru a examina cele mai bune practici și ascultă din partea directorului executiv Jan Timmer, sarcinile pentru noul an, punându-se accent pe beneficiile clientului. Versiuni mai mici ale acestei acțiuni pot avea loc la nivel regional sau local; au și rolul de a unifica și consolida cultura brandului și organizațională.

Misiunea brandului este exprimată și dezvoltată prin cultura internă a afacerii: comportamentul și obiceiurile clienților interni generează o abordare a afacerii și o viziune specifică a lumii. Acestea sunt valorile împărtășite ale brandului și au un impact puternic asupra performanței brandului în mediul extern. Cultura afacerii poate fi explicată prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini și convingeri, obiceiuri și convenții, structuri organizaționale.

Alegerea limbajului – îndrumător, solicitant sau inspirațional – și tonul vocii unei culturi de afaceri sunt două aspecte ce ilustrează modul de comportare al unei culturi. Limbajul, pe de o parte, reflectă statutul cultural, iar pe de altă parte formează și structurează ideile și comportamentul celor din interior. Convingerile și atitudinile reprezintă însușirile principale pe care organizația le are față de lume. Este o conștiință colectivă ce conturează luarea deciziilor și relațiile interne dintre departamente și clienții interni. Obiceiurile și convențiile sunt expresia simbolică a culturii prin evenimente și protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate; este simplu precum cumpărarea unui tort la aniversare. Structurile organizaționale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizații formalizate. Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei și beneficiilor, sistemele de calitate și structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calității totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc afacerea și elementele sale separate; localizează clientul intern în acea structură. Comportamentul este acțiunea clientului intern ce reflectă credințele brandului și sunt exprimate prin activitatea lor în structuri organizaționale.

Fiecare element joacă un rol distinct în clădirea unei culturi de brand corporative și trebuie evaluat independent și colectiv când se impune schimbarea corporativă. Impactul colectiv asupra organizației este vital dacă se urmărește o schimbare importantă și susținută.

Valoarea culturii interne a brandului pentru o afacere trebuie înțeleasă clar ca un instrument strategic și ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung și nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea brandului pentru consumatori poate fi ajustată în timp, dar consistența sa este centrul beneficiilor percepute de client cărora le va rămâne loial. Încrederea suficientă a consumatorului este pretutindeni. În această eră a fuziunii și achiziționării, fidelitatea clienților va fi greu de menținut prin consistența mesajului.

Din momentul în care un angajat ridică receptorul până la livrarea ultimei facturi emise, compania are oportunitatea de a reîmprospăta și clarifica poziția pozitivă a brandului său. Oamenii care lucrează pentru companie sunt așadar la fel de importanți pentru companie precum clienții ei. Brandurile puternice furnizează diferențierea care ajută la atragerea și păstrarea angajaților talentați care apoi devin adevărații susținători ai afacerii prin înțelegerea viziunii și încrederea în aceasta – și astfel livrarea este conform promisiunii.

În finalul acestui capitol, ca o concluzie, aș dori să menționez că în practică se confundă noțiunea de brand și marcă comercială. E necesar de menționat că marca comercială e o noțiune juridică și oficială, în timp ce brandul e conceput doar în conștiința consumatorului. Sensul brandului este mult mai larg, deoarece el include însăși marfa sau serviciile cu toate caracteristicile lor, ansamblul trăsăturilor, așteptărilor, asemănărilor asociate mărfurilor de către consumatori, precum și atribuirea unor însușiri date consumatorului de către autorul brandului, adică sensul care este dat de însăși creatori.

CAPITOLUL 3– STUDIU DE CAZ

ANALIZA BRANDULUI COCA COLA

Imaginea sarbatorilor sau a ocaziilor speciale din amintirile tuturor contine si sticla de bautura cu ambalajul alb-rosu, inconjurata de multitudinea de platouri burdusite cu bunataturi. De fiecare data cand parintii aduceau o sticla de Coca-Cola, o bucurie mai putin rationala ne cuprindea teribil. Cel putin in imaginatia noastra, bautura ne facea sa ne simtim mai bine indiferent de felul de mancare dupa care o consumam. Strangerea de capace pentru a castiga premii sau asteptarea reclamei specifice cu trenul si Mos Craciun de sarbatori este deja un obicei Totul era si este inca atat de popular si are radacini bine stabilite in subconstientul nostru, incat sansele ca valoarea acestora sa scada sunt foarte mici in viitorul apropiat. Dar cum a aparut acest fenomen?

Istoria Coca Cola isi are debutul in anul 1886 si se scrie si in prezent. Oameni de pe tot globul consuma bautura racoritoare Coca-Cola de sute de milioane de ori pe zi. Atat sigla cat si forma familiara a sticlei Coca-Cola, marci inregistrate, sutn cele mai recunoscute simpboluri coemrciale din lume, fiind, astfel, produsul cu cel mai mare succes din istoria comertului din lume.

Produsul cu gust unic in lume a luat nastere la data de 8 mai 1886 in Atlanta, Georgia. Farmacistul local, Dr. John Styth Pemberton, a produs, conform legendei, siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied in curtea din spatele casei sale. In compozitia bauturii era adaos din bioxid de carbon, adaos din frunze de coca peruana, nuci din Cola din Africa de Vest si alte ingrediente precum: zahar, cofeina, acid citric, extract de vanilie, caramel,ulei de portocale, ulei de nuci de Muscat, ulei de scortisoara, ulei de coriandru si ulei de lamaie. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat “excelent” si pus in vanzare cu cinci centi paharul, vandut ca un medicament brevetat. Inițial a fost un cocawine numit Pemberton’s French Wine Coca în 1885. El se poate să fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, cu 23 de ani inainte, Vin Mariani. Pemberton a susținut că băutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic. În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de trei firme. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data “ Delicioasa si Racoritoare”, o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.

Partenerul si contabilul doctorului Pemberton,Frank Robinson a considera ca "cei doi C vor arata bine in reclame" asa ca a sugerat numele si a scris cu acel font unic marca inregistrata "Coca-Cola" care acum este renumita. Acesta a incurajat cetatentii insetati sa incerce “Noua si populara bautura carbonatata”. Toate copertinele magazinelor au fost invadate de bannere pictate de mana cu sugestia "Consumati", adaugata pentru a informa trecatorii de faptul ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.

Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al afacerii.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o prima reclama de o pagina in The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vanzari en-gros si en-detail) ca “singura proprietara a Coca-Cola…,,Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300$.

Flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat, pana in anul 1892, vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Imediat dupa acest eveniment, el si-a lichidat farmacia "Jacobs"si si-a inderptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Alaturi de John S. Candler, fratele sau, Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton si cu alti doi asociati, Candler a format in Georgia o corporatie cu numele The Coca-Cola Company, iar capitalul initial a fost de 100.000$.

Marca inregistrata “Coca-Cola”, folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola.

Continuand sa se dezvolte, afacerea s-a deschis in 1894 si in Dallas(Texas), aceasta fiind prima fabrica de producere a siropului in afara orasului "natal". Au urmat, in 1895, alte fabrici in Chicago(Illinois) si la Los Angeles(California).

La 3 ani dupa infiintarea Companiei Coca-Cola, in anul 1895, domnul Candler a anuntat in raportul sau anual catre actionari: “Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite”. O data cu marirea considerabila a cererii de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. In 1898 a fost ridicata o noua cladire pe Edgewood Avenue la College Street, care mai tarziu a devenit “Coca-Cola Place”. Acesta a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a imbratisat cu drag aceasta noua cladire de lucru si a declarato “suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum incolo”. Dupa numai un deceniu, insa, aceasta a devenit neincapatoare asa ca acesta a trebuit sa ia masuri.

In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume. In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, incat s-a gandit sa mareasca si sa usureze vanzarea bauturii racoritare. El a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi, fiind astfel primul imbuteliator de Coca-Cola.

Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.

In Chattanoga, in 1899 a fost deschisa prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, si a doua in Atlanta, in anul urmator. Domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain intrucat au realizat ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de imbuteliat in toata tara. Au semnat, de altfel, contracte cu persoane competente pentru a construi fabrici in anumite zone geografice. Timp de 20 de ani, numarul fabricilor a crescut considerabil, atingand numarul fabulor de 1000, proprietarii a 95% dintre acestea fiind localnicii si angajatii acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. In zilele noastre, sistemul de imbuteliere a companiei Coca-cola reprezinta cea mai mare si mai raspandita retea de distributie si productie din intreaga lume.

Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati. Cele mai mari dintre ele au constat in protejarea produsului, dar si a ambalajului acestuia fata de imitatori. O mare pare a vremii a fost promovata o reclama care spunea "Cereti originalul" si "Nu acceptati surogate", pentru a avertiza cu privire la pericolul popularitatii, si pentru a aminti consuamtorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu originalul Coca-Cola.

Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in anul 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii menite sa fure locul fruntasilor.

Sticla unica, specifica, proiectata de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, a fost aprobata de imbuteliatorii Coca-Cola in anul 1916.

Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate “Coca-Cola”, inregistrata in 1893, si “Coke”, inregistrata in 1945.

Actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, pentru suma de 25 milioane dolari, in anul 1919.

In anul 1923, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, dand startul celor sase decenii in care a condus activ afacerea. Inainte de a se alatura acestei firme, Robert, in varsta de 33 de ani, din Georgia, promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre inaltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.

Descrisa ca “un ambalaj pentru casa, un maner ca o invitatie”, cutia simpla de carton cu sase sticle, s-a transformat in unul dintre instrumentele atu folosite la comercializare industriei de bauturi racoritoare.

In 1929, cartonului i s-a adaugat racitorul de metal cu capac, un alt progres fabulos, care a facut ca servirea bauturii Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vanzare sa fie posibila. Racitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. In felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare.

In 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, la fel ca si sticla contur, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.

In anul 1993, la Targul International de la Chicago a fost marcata introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Vizitatorii targului priveau uimiti noua inventie, datorita faptului ca din anul 1886 si pana atunci, cand bautura fusese vanduta la pahar sau la sticla, nu mai vazusera un operator care sa serveasca bautura racita adecvat prin simpla actionare a unei manete. In zielele noastre, tehnologia moderna continua dozarea produselor Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine decat atunci.

Poate ca aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra bauturii Coca-Cola ca produs international. Lucrand impreuna cu asociatii talentati, a reusit sa realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colturile lumii.

Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacanta in Anglia. A urmat o comanda modesta la Atlanta, de cinci galoane de sirop.

Tot in anul 1900, Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si a durat foarte putin pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. La inceputul secolului trecut au fost construite fabrici de imbuteliat in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In anul 1920 a luat nastere imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale.

Timp de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger unde a inaugurat prima fabrica, predecesoara celor 64 de fabrici de imbuteliat ce au fost expediate in strainatate in timpul celui de al doilea Razboi Mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa si din zona Pacificului. In timpul razboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe langa nenumaratele portii provenite din dozatoarele si unitatile mobile independente din zonele fronturilor.

Intre anii 1950 si 1970, Statele Unite, ca asemeni multor tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fantastic. De altfel, Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea Razboi Mondial a dat o noua forma lumii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.

Pana la jumatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definita de sticla contur, de sase uncii si jumatate sau de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. Deoarece consumatorii au cerut varietate, campania a adaugat ambalaje, tehnologie, dar si produse noi. Astfel, in anul 1955, Compania a inserat sticlele de 10,12 si 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din 1960. Dupa ani in care s-au facut cercetari in domeniul sticlelor de plastic destinate bauturilor racoritoare, Coca-Cola a introdus, in 1977, ambalajele de tip PET la doi litri.

De asemenea au fost introduse si noi bauturi pentru a satisface un spectru din ce in ce mai larg de gusturi. In 1960, in Germania, se naste familia de bauturi Fanta, fiind cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. In anul 1961 a urmat o alta bautura, pe baza de lamaie, numita Sprite.

3.1. Prezentarea companiei

Povestea acestei bauturi racoritoare legendare a pornit in data de 8 mai 1886 in Georgia, Atlanta, intr-un vaz de alama din curtea farmacistului John Styth Pemberton. Bautura carbogazoasa pe care el o inventa urma sa fie faimoasa racoritoare Coca-Cola. Afacerea însa nu atinge cote mari, vânzările ajungând doar la nouă porții pe zi.

În 1888 afacerea este cumpărată de G. Candler care în scurt timp intensifică vânzările și deschide (prin asociere cu alți investitori) “The Coca-Cola Company”- capitalul inițial fiind de 100.000$, marca fiind înregistrată la data de 31 ianuarie 1893. Candler promovează intens produsul distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri , urne, etc. În scurt timp băutura facută din frunze de coca și boabe de cola ajunge să depășească granițele Americii cucerind ușor, ușor piața mondială.

În anul 1973, singura bautura racoritoare acceptata in Republica Chineza era Coca-Cola. A urmat piata din Romania in care a fost acceptata in 1991, prima sucursala deschisa fiind in Bucuresti. Ulterior firma deschide alte sucursale in Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea, Vatra Dornei .

Compania Coca-Cola a introdus și a prezentat ocazional și alte bauturi de tip cola sub numele brandului Coke. Cea mai cunoscuta dintre acestea este Diet Coke. De altfel mai exista si Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke, dar și editiile speciale ce contin lămâie și chiar cu cafea. Aroma unica de "cola" provine în principal dintr-un amestec de zahăr, ulei de lămâie, ulei de portocala și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma producatoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume.

3.2. Sistemul de identitate

Coca Cola a devenit o afacere cu succes mondial, operand la nivel local, in toate comunitatile in care isi desfasoara activitatea. Sistemul acesteia nu este o singura entitate din punct de vedere juridic sau de conducere, iar aceasta societate nu detine si nu controleaza in intregime toti partenerii companiei de imbuteliere.

While many view our Company as simply " Coca-Cola ," our system operates through multiple local channels. Majoritate privesc compania simplu "Coca-Cola", dar sistemul ei functioneaza prin numeroase canale locale. Aceasta firma comercializeaza si produce concentrate, baze de băuturi și siropuri pentru operațiunile de îmbuteliere, detine branduri și este responsabil de inițiativele de marketing de brand de consum. Our bottling partners manufacture, package, merchandise and distribute the final branded beverages to our customers and vending partners, who then sell our products to consumers.

3.3. Misiunea companiei Coca-Cola

Compania Coca-Cola are ca scop sa aduca o clipa de placere tuturor oamenilor in jurul lumii, de a le oferi un gust racoritor. Coca-Cola nu reprezinta o simpla bautura, ea devenind simbol al prieteniei, existenta in viata de zi cu zi a oamenilor, in special in perioada sarbatorilor. Oamenii de la Coca-Cola pun punctul pe calitate, pe satisfacerea tuturor nevoilor clientilor cat mai eficient si apreciaza valorile adevarate.

Concluzia este ca misiunea acestei companii este de a face produse care sa ofere calitate celor care consuma, dar si de a intelege ce nevoi are acesta in permanenta lor schimbare,

Coca-Cola instiga la prosperitate, prietenie, inovație, optimism , solidaritate,

Viziunea companiei

Viziunea companiei Coca-Cola este cadrul foii de parcurs si ghiduri pentru fiecare aspect al afacerii companiei. Aceasta descrie ceea ce serveste pentru a realiza o crestere durabila si de calitate.

Oameni: Să fie un loc minunat în care oamenii sa lucreze, să fie inspirați și să fie cei mai buni.

Portofoliu: aduce lumii un portofoliu de bauturi de calitate ,branduri , care să anticipeze și să satisfacă dorințele și nevoile oamenilor. Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value.

Planet: Fii un cetatean responsabil, care ajuta, construiește și susține comunități durabile.

Profit: profitul trebuiemaximizat pe termen lung pentru actionari fiind în același timp conștienți de responsabilitățile noastre generale.

Productivitatea: să fie o organizație extrem de eficientă, puternică și care se mișcă foarte repede.

3.5. Sistemul de valori

Valorile promovate sunt:

CONDUCERE –„ curajul de a realiza un viitor mai bun”

PASIUNE – „angajament în inima și minte”

RESPONSABILITATE – „daca este să fie, este de datoria mea”

INOVATIE – „caută, imaginează, creează, încântă”

INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.

COLABORARE – „munca în echipă”

CALITATE – „ceea ce facem facem bine”

În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:

Angajament ;

Lucru în echipă ;

Responsabilitate ;

Oameni.

Logo-ul companiei

Logo:

Coca-Cola, băutura creată de farmacistul american John Smith Pemberton, a ajuns, de-a lungul anilor, să fie cel mai cunoscut cuvant din lume dupa "ok". În plus, cei de la Le Figaro scriu că 90% dintre consumatori recunosc sticla cu ochii închisi.

Evoluția logo-ului de-a lungul anilor

De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o „O băutura delicioasă, învioratoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecțiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată lumea.

Sloganuri:

1886 – Drink Coca-Cola.

1887 – Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating!

1891 – The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage.

1904 – Delicious and refreshing.

1905 – Coca-Cola revives and sustains.

1906 – The great national temperance beverage.

1908 – Good til the last drop

1917 – Three million a day.

1922 – Thirst knows no season.

1923 – Enjoy life.

1924 – Refresh yourself.

1925 – Six million a day.

1926 – It had to be good to get where it is.

1927 – Pure as Sunlight

1927 – Around the corner from anywhere.

1928 – Coca-Cola … pure drink of natural flavors.

1929 – The pause that refreshes.

1932 – Ice-cold sunshine.

1937 – America's favorite moment.

1938 – The best friend thirst ever had.

1938 – Thirst asks nothing more.

1939 – Coca-Cola goes along.

1939 – Coca-Cola has the taste thirst goes for.

1939 – Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola.

1941 – Coca-Cola is Coke!

1942 – The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.

1944 – How about a Coke?

1945 – Coke means Coca-Cola.

1945 – Passport to refreshment.

1947 – Coke knows no season.

1948 – Where there's Coke there's hospitality.

1949 – Coca-Cola … along the highway to anywhere.

1952 – What you want is a Coke.

1954 – For people on the go.

1956 – Coca-Cola … makes good things taste better.

1957 – The sign of good taste.

1958 – The Cold, Crisp Taste of Coke

1959 – Be really refreshed.

1963 – Things go better with Coke.

1966 – Coke … after Coke … after Coke.

1969 – It's the real thing.

1971 – I'd like to buy the world a Coke.

1976 – Coke adds life.

1979 – Have a Coke and a smile.

1982 – Coke is it!

1985 – America's Real Choice

1986 – Red White & You (pentru Coca-Cola Classic)

1986 – Catch the Wave (pentru New Coke)

1989 – Can't Beat the Feeling.

1993 – Always Coca-Cola.

2000 – Enjoy.

2001 – Life tastes good.

2003 – Real.

2005 – Make It Real.

2006 – The Coke Side of Life

2007 – Live on the Coke Side of Life

2009 – Open Happiness

2010 – Twist The Cap To Refreshness

Motto : „ Mai mult decat o băutură … o legendă’’

3.6. Obiectivele companiei Coca-Cola

Să fie o organizație cu oameni satisfăcuți, care să se respecte între ei și cu un plan clar de dezvoltare pentru fiecare individ și fiecate criteriu;

Să aibă oameni familiarizați cu strategia companiei și gata să recunoască, accepte și să-și asume responsabilitatea pentru realizarea strategiei;

Să existe o comunicare deschisă între departamente: clară, regulată și în ambele direcții;

Să fie o organizație orientată spre servirea clienților;

Să aibă o infrastructură optimă (producție, vânzări și logistică);

Procesele să fie definite cu claritate și definirea clară a responsabilității pentru implementarea proceselor;

Serviciul clienților – stabilirea standardelor;

Calitatea produselor trebuie să fie de top;

Să fie si sa ramana lider de piață.

3.7. Analiza procesului de comunicare și a mixului de comunicare

Politica promotionala

Bautura Coca-Cola a fost promovata in anul 1909 in timpul unui maraton al ciclistilor , acestia devenind primii sportivi care au ajutat la promovarea produsului. Cu ocazia acestui maraton , campionul mondial a aparut intr-o reclama in presa, a unui ziar care ocupa un loc de cinste in sediul companiei din Atlanta.

Coca-Cola sa bucurat de un succes enorm , ceea ce a starnit interesul altor companii, care au incercat sa creeze o alta bautura asemanatoare .Din acest modiv, compania incepe sa isi concentreze atentia asupra publicitatii pe autenticitatea bauturii si a hotarat ca este necesara o sticla cu forma diferita , cu scopulde a asigura consumatorii ca acestia achizitioneaza o Coca-Cola autentica.

Prin urmare , in anul 1916 a fost adusa pe piata „sticla contur”, aleasa pentru forma sa atractiva si pentru un design unic, ce se poate evidentia chiar si in intuneric, fara a fi facuta vreo confuzie.

In 1925 s-a creat cortonul de sase sticle pentru consumatori , care la vremea respectvia era o inovatie si tot in acea perioada a fost promovata pentru prima data Coca-Cola intr-o reclama stradala, ce avea ilustra un chelner al hotelului Ritz , ce serveste celebra bautura „ delicioasa si racoritoare”.

Prima reclamă Coca – Cola apărută pe panotajul stradal

Din punct de vedere istoric, un moment inportant in promovarea companiei il reprezinta anul 1943, cand, guvernul SUA a cerut distribuirea bauturii Coca-Cola militarilor. In acel moment, compania Coca-Cola si-aluat angajamentul sa ofere bautura Coca-Cola la pretul de doar cinci centi, fara ca acestia sa tina cont de costul de productie. In timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial , compania Coca-Cola a infintat 64 de fabrici portabile in Asia, Europa si Africa de Nord, cu care a reusit distribuirea a peste cinci miliarde de sticle.

Cu alte cuvinte putem satragem concluzia ca inca de la inceput compania Coca-Cola a acordat o atentie deosebita pentru promovarea produselor , prin metode pe care le utilizeaza si in present .

Publicitatea

Publicitatea pentru produsele Coca-Cola s-a desfasurat peurmatoarele suporturi : televiziune, presa scris, radio, cinematografie, publicitate exterioara si tiparituri. Acesta publicitate a oferit produselor Coca-Cola un succes fantastic. Unul dintre cele mai importante suporturi publicitare pentru compania Coca-Cola, il reprezinta televiziunea. Acest suport publicitar ajuta compania prin sustinerea marcii si reamintirea publicului de existenta produselor Coca-Cola. Radioul si presa scrisa sunt utilizate de companie ca mijloace secundare de promovare, prin intermediul acestora fiind anuntate evenimentele si promitiile. Pe piata din Romania se evidentiaza urmatoarele tipuri de promovare a produselor companiei Coca-Cola :

Publicitatea de informare are rolul de a lansa noile produse Coca-Cola. Exemplu: Lansată sub sloganul Coca-Cola vanilla,cu sloganul „Răsplătește-ți curiozitatea!”,bautura a insumat un amested intre gustul fin de vanile si aroma Coca-Cola. In campaniade promovare a produsului Coca-Cola vanila s-au folosit mesaje subliminale prin care s-a alimentat curiozitatea in legatura cu gustul Coca-cola Vanilla . In Statele Unite ale Americii au fost realizare spoturi TV, „Vizorul” și „Gardul”pentru a starni interesul consumatorului de a incerca Coca-Cola Vanilla . Aceasta este o poveste prin care departamentul de marketing al companiei Coca-Cola le inspira consumatorilor ca vor fi rasplatiti cu un gust nou si neasteptat .

Compania Coca-Cola utilizeaza si o alta forma de a face publicitate si anume , publicitatea comparativa , care are a rol compararea indirecta sau directa a unui produs cu cele din companiile concurente, avand ca scop dovedirea superioritatii in fata produsului concurent . Exemplu: Campania de promovare “Dorna – Ești mai aproape de natură” a inovat o metoda prin care face diferentierea fata de celelalte marci concurente. Reclamele marcii Dorna evidentiaza beneficiile produsului ( cum este puritatea , starea de bine si naturaleteaza) printr-o metoda contemporana ceea ce pozitioneaza produsul Dorna ca fiind un produs premium. Prin campania TV Dorna „He” sa dorit diferentierea fata de celelalte produse de pe piata si cresterea vanzarilor de apa minerala Dorna , aceasta realizandu-se printr-o modelitate de comunicare creativa.

Publicitatea de reamintire ocupa un rol foarte important pentru produsele ce se afla in etapa maturitatii, asa cum fac parte multe dintre produsele companiei Coca-Cola. Reclamele costisitoare ale produselor Coca-Cola , regasite in magazine au rolul de a reaminti clientilor de produsele Coca-Cola si nu de a ii convinge pe acestia sa cumpere produsele companiei Coca-Cola.

Publicitatea instituțională este conceputa prin numeroasele programele create la nivelul corporatiei . Unul dintre programele prin care Coca-Cola HBC Romania si-a pus amprenta a fost in cadrul competitiei internationale LACP Magella , cel de responsabilitate sociala , care a fost derulat sub numele de „Colectare Selectiva” , si a obtinut aurul in cadrul editiei din 2010. Aceasta este o competitie la nivel international ce premiaza cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial.

In acelasi timp , pe piata din Romania a fost introdusa o campanie de promovare sub denumirea „Coca-Cola 125 de ani”. De asemenea, pe langa campaniile publicitare menite sa convinga consumatorii sa cumpere produsele Coca-Cola dar si insertiile publicitare cu rolul de a reaminti oamenilor de produsele Coca-Cola, directorul departamentului de comunicare in Romania si Republica Moldova al companiei Coca-Cola a vorbit consumatorilor , in cadrul unei emisiuni Tv, despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea companiei Coca-Cola. Acest moment a fost folosit pentru a prezenta insusirile produsului ( O bautura reconfortanta si rece) , dar si pentru a evidentia cateva date importante din istoria companiei Coca-Cola ( anul 1915 care a adus primul recipient ce se putea diferentia de toate celelalte produse de pe piata chiar si noaptea , dar si prima bautura savurata pe o nava spatiala si chiar si in submarin si in timpul razboiului de soldati ).

A fost prezentata si o reteta a succesului companiei , care insumeaza o combinatie de pasiune de a face lucrurile bine, curaj, imaginatie, implicare si o dorinta arzatoare de a merge cat mai departe posibil .

Publicitatea de convingere reprezinta o alta metoda de publicitate a companiei Coca-Cola, destinata persoanelor ce cumpara in mod constatn produse comapniei Coca-Cola , ca acestia au facut alegerea corecta pentru acestia . Exemplu : Campania de promovare: „Always Coca-Cola”.

Compania Coca-Cola foloseste o promovare acida cand urmareste obiective de natura comerciala. Acesta metoda este folosita pentru cresterea volumului de vanzari pentru produsele Coca-Cola.

Marketing direct

Aceaste metoda este reprezentata ca fiind un sistem interactiv de marketing ce foloseste unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina intr-un anumit loc un raspuns masurabil .

Unul dintre cele mai utilizate mijloace de comunicate folosite in marketingul direct sunte : Internetul, televiziunea, presa, catalogul, telefonu, si posta .

Compania Coca-Cola HBC utilizeaza ca mijloace de comunicare, pe teritoriul Romaniei, internetul si telefonul. Compania a creat cateva site-uri pentru consumatori, acestea avand numele produselor comercializate de companie. Exemplu: www.cocacola.ro, www.sprite.ro, www.burn.ro. Accesul si inregistrarea pe aceste site-uri , se face prin completarea unor date personale ale utilizatorului si au rolul de accept al acestuia de a fi informat in legatura cu produsele promotionale are companiei.

Cu ajutorul telefonului mobil , comapania Coca-Cola expediaza mesaje SMS care contin mesaje promotionale. Totodata, unele produse ale comapniei sunt promovate si pe unele site-uri de socializare. In acest sens poate fi dat ca exemplu „Salutul Care Rupe”, cu rolul de a amplifica promotia Fanta – „Bătălia Saluturilor” si crestea reputatiei brand-ului Fanta. Aceasta aplicatie a fost promovatata incepand cu luna aprilie a anului curent prin Social Ads pe Facebook și prin link-ul din fundalul personalizat Fanta IMVironments, acesta a fost creat cu aujutorul companiei Yahoo, care duce spre http://www.salutulcarerupe.ro/. Campania de promovare Fanta – „Bătălia Saluturilor” este din campania publicitara, globală Fanta – „Play On” si este defapt un concurs in care utilizatorii pot crea un solut special Fanta pe care il trimit in sub forma de inregistrare video. Castigatorul acestui concurs devine unul dintre personajele 3D Fanta si va aparea in urmatorul spot publicitar „Play On” si va fiintrodus chiar si in materialele promotionale. Totodată, pe site-ul fanta.ro a fost creat și jocul „Lantul Saluturilor”, prin care utilizatorii pot crea propriul personaj 3D si pot selecta miscarile unui nou salut .

Prin aceasta campanie sa urmarit combinarea obiectivelor de vanzari dar si distractia utilizatorilor. Astfel, prin achizitionarea sticlelor Fanta Orange, Madness și Lemon la 0,5L și Fanta Orange la 1L, utilizatorii pot folosi codul scris pe interiorul capacului pentru a primi voturi suplimentare la „Batalia Saluturilor” sau miscari speciale de salut pentru „Lantul Saluturilor”. Acest proiect a fost promovat prin utilizarea unor plasme la nivel local , dar si prin realizarea unor proiecte online.

Forțele de vânzare

Concurenta aspra contemporana face companiile de pe piata autohtona sa isi consolideze pozitia. Fiind multa vreme componenta a distributiei, forta de vanzare a devenit in ultimul timp un loc foarte important in cadrul politicii de promovare.

Pentru orice organizație, forța de vânzare are un rol dublu : pe de o parte, acela de a determina marirea cifrei de afaceri, impartind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza rețeaua clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.

Coca-Cola HBC România este o companie ce are peste 2000 de angajati, iar majoritatea sunt tineri. pentru acestia, compania ofera resurse considerabile, mai ales angajatilor care lucreaza la departamentul de vanzari. Mai mult de o jumatate din bugerul si resursele de pregatire sunt investite in trainingul pentru forta de vanzari. În prezent, Coca-Cola HBC este în curs de creare a unei forțe de vânzări “digitale”.

Pe langa faptul ca fiecare agent de vanzari dispune de telefon si mijloc de transport(masina), el primeste si un terminal portabil dotat cu GPRS, care poate fi folosit la introducere comenzilor, realizare unor chestionare de marketing, dar si transmiterea si actualizarea pe distante lungi a datelor.

Desi este obligatoriu organizarea echipei de vânzări, aceasta nu este suficienta pentru a dezvolta o afacere. Oamenii trebuie perfectionati cu ajutorul sistemelor de training, precum si a cursurilor de pregatire.

Pana la finalul verii, in luna august, la Coca-Cola HBC România, s-au organizat aproximativ 45 de proframe de training, la care au participat 1.524 de angajati apartinand departamentului comercial. Toti angajatii au fost evaluati individual pentru a fi explorate aptitudinile pe care le detine. In cadrul companiei exista, de altfel, un sistem bine definit de bonusuri pentru a rasplati indeplinirea de obiective de volum, dar si de profitabilitate in raport cu obiectivele organizatiei.

De altfel, compania CCHBC organizează team building-uri pentru imbunatatirea comunicarii intre angajati, dar si pentru a dezvolta spiritul de echipa si a mentalitatii. In cadrul acestor team-building-uri, angajatii iau parte la catarari, paint-ball, tiroliana, dar si multe alte activitati distractive.

O altă posibilitate de recrutare a forței de vânzare o reprezintă participarea companiei la târgurile de joburi. În anul 2011, compania a participat la Angajatori de Top (8-9 aprilie, ediția a 10-a) și Târgul Absolvenților (15-16 aprilie, ediția a 2-a), ambele desfășurate la Sala Palatului.

Relațiile publice

Ca si concept, relatiile publice sunt un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului.

Acest termen reprezinta o tehnica de comunicare ce are ca baza natura promotionala si urmareste castigare increderii, obținerea sprijinului publicului larg și, în același timp, influențarea opiniei publicului și a comportamentului acestuia.

Din punct de vedere practic, compania Coca-Cola utilizează următoarele tehnici de relații publice destinate publicului larg:

lansarea de știri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă și de regulă cuprinde o pagină de până la 300 de cuvinte; un exemplu concret îl constituie comunicatul de presă, prin care compania Coca – Cola a anunțat retragerea de pe piață 22.000 de seturi de pahare, concepute pentru a semăna cu o doză de Coca-Cola, deoarece acestea conțineau cadmiu, o substanță cancerigenă, dar au afirmat faptul că nivelurile depistate erau „prea scăzute pentru a pune în pericol sănătatea consumatorilor”.

articole ce au apărut în ziarele cotidiene;

articolul de importanță caracteristică contine in jur de 3000 de cuvinte și este predestinat revistelor de profil; Exemplu: articole apărute în revista Magazinul Progresiv;

articolul de profil apare în reviste cunoscute publicului țintă și se bazează pe materiale interne ale organizației, pe rezultatele obținute de către aceasta în activitatea de cercetare …; Exemplu: articole apărute în revista Capital;

anunțurile difuzate la radio și TV pot fi de altfel considerate lansare de știri, signura diferenta fiind ca se foloseste un alt suport media;

conferința de presă oferă avantajul prezentării participanților și a unor fotografii sau texte importante, permițând punerea de întrebări de către jurnaliștii prezenți. Se recurge la această tehnică pentru comunicarea unor știri importante sau în anumite cazuri de urgență;

buletinele informative. Prin intermediul acestor sunt comunicate ultimele noutati cu privire la produs, organizație etc. consumatorilor. Ele mai sunt cunoscute si sub numele de newsletter-e externe.

interviurile care sunt publicate în presă sau sunt difuzate la radio și TV, si implică participarea unor manageri ai companiei. De exemplu, cu ocazia celebrării a 125 de ani de la apariția Coca – Cola, directorul de Comunicare Coca-Cola România a acordat un interviu agenției Reuters, în care menționa: „După 125 ani în care am răcorit întreaga lume, Coca-Cola este mândră să sărbătorească acum aniversarea a 125 de ani, împărtășind împreună cu consumatorii dragostea lor pentru acest brand. Dorim să fim o adevărată sursa de fericire pentru lumea în care trăim și, de aceea, celebrarea celei de-a 125-a aniversări va avea în prim plan readucerea la viață a acestei stări de fericire și optimism. Totodată, este un bun prilej să ne amintim de rolul important pe care îl avem fiecare dintre noi în lumea în care trăim, pentru a ne asigura încă 125 de ani de istorie și mult mai mulți de fericire”!

discursurile sunt o formă de informare in domeniul publică. In general au loc în cadrul unor întâlniri sau conferințe și prezintă avantajul interacțiunii directe cu publicul prezent.

rubrica specialistului apartinand unei reviste avand rolul de a genera încredere în produsele prezentate, deoarece această rubrică este prezentată de un reprezentant real sau fictiv al organizației;

revistele și rapoartele anuale sunt publicații în care organizațiile de stat sau private fac dovada solidității lor fiscale și în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din anul respectiv;

dineurile oficiale, considerate adevărate ocazii în care se stabilesc relații oficiale cu partenerii de afaceri, cu mass-media și cu alte personalități;

seminarii, simpozioane și teleconferințe, care au rolul de a furniza informații despre activitatea companiei, realizările acesteia și tendințele de dezvoltare ce vor fi avute în viitor;

liniile telefonice directe, numite și “linii verzi”, disponibile publicului larg pentru a primii informații în legătură cu produsele/serviciile organizației, dar și pentru donații pentru anumite cauze sociale;

fan-cluburile, au fost create pentru publicul ce admira o organizatie, marca, serviciu sau produs. Prin prisma acestora exista schimbul de informatii dintre organizatie si public tinta. Exemplu: site-ul creat de firma Coca-Cola pentru Fanta.

Relațiile publice sutn adresate, de altfel, și publicului intern. Una dintre actiunile initiate de CCHBC care a fost destinata publicului de natura interna a fost a 4-a editie a Conferintei Naționale de Vânzari și Marketing a CCHBC. Acest eveniment a avut ca gazda Teatrul National I.L. Caragiale din Bucuresti și a reusit sa reuneasca mai mult de 900 de oameni din cadrul fortei de vanzari CCHBC.

Momentul in care pasiunea si dedicarea fiecarui membru al echipei CCHBC – team leaders, regional sales managers, membri ai board-ului – sunt recunoscute și celebrate, iar obiectivele pentru noul an duc mai departe preocuparea permanentă pentru inovație și calitate, pentru performanțe și standarde ridicate este conferinta anuala a companiei.Editia din anul 2009 construia sub sloganul “Împreună suntem unici!”, a promovat unicitatea echipei Coca-Cola si a fost corelat cu cele mai mare simboluri de unicitate precum descoperirea Americii, coloana Infinitului, cascada Niagara, Golden Gate și, nu în ultimul rând, Muzeul Coca-Cola din Altlanta.

Momentul de spectacol al conferintei a fost vanzarea navetei cu numarul 200 de milioane, ce a fost considerat evenimentul anului respectiv pentru Coca-Cola, dar si momentele special concepute pentru a puncta evoluția unora dintre brandurile Coca-Cola, respectiv Coca-Cola Light, Fanta, Dorna, Nestea și Cappy.

Punctul culminant al conferintei a avut loc in fata Teatrului National si a constat in apriderea unei sticle de Coca-Cola ce a vea inaltimea de 8m si era formata din mii de beculete rosii. Acesta a fost un simbol a ceea ce poate crea forta unei echipe deosebite. Focurile de artificii au închis în mod spectaculos evenimentul.

Comunicarea prin evenimente

Fiind preocupate permanent sa gaseasca mijloace unice si eficiente care sa le permita sa comunice cat mai bine cu publicul, majoritatea firmelor recurge din ce in ce mai des la tehnici de comunicare si promovare prin intermediul evenimentelor.

Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care permite organizațiilor să stabileacă un canal de comunicare, o legătură directă, puternică cu publicul său țintă, mesajele fiind transmise prin intermediul organizării unor evenimente (aniversări, inaugurări etc).

Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a atenției, fiind, în același timp, un veritabil canal de transmitere a informațiilor. În viața companiei Coca-Cola există numeroase ocazii ce pot fi speculate și transformate în evenimente atrative pentru publicul larg, cum ar fi: aniversările, inaugurările, conferințele, congresele, seminariile, lansările de noi produse, târgurile și expozițiile, manifestările culturale și sportive, evenimentele sociale sau sportive, sărbătorile calendaristice.

În cele mai multe cazuri, compania a recurs la expoatarea unor evenimente existente (lansarea unui nou produs, sărbătoarea Paștelui sau a Crăciunului), fie la crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor expoziții pe diferite teme, sponsorizarea unor acțiuni culturale sau sportive). Exemplu: Pentru al doilea an consecutiv, Coca-Cola a organizat de Crăciun evenimentul caritabil, „Și tu poți să fii Moș Crăciun!”. Acesta este îndemnul pe care Coca-Cola România îl adresează și în această iarnă publicului de toate vârstele. După ce, a oferit bucureștenilor un spectacole extraordinare și în anii anteriori, în anul 2009, Coca-Cola România a celebrat spiritul plin de căldură al Sărbătorilor, reunind mari nume ale divertismentului românesc într-un amplu eveniment caritabil, care a avut loc la Opera Română. Întreaga sumă rezultată din vânzarea biletelor a fost donată copiilor internați la Spitalul de Recuperare Neuro-motorie Marin Pazon din București. Mai mult decât atât, spectatorii au fost încurajați să aducă și să doneze la intrarea în sală câte o jucarie pentru acești copii, devenind astfel, ei înșiși un altfel de Moș Crăciun.

În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin intermediul a două categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri, expoziții și saloane specializate, sponsorizarea și mecenatul.

3.8. Secretele succesului Coca Cola

Pentru a garanta succesul unui brand, trebuie sa ai o reteta bine definita, mai mult sau mai putin planificata de la bun inceput. Coca-Cola a pornit in prim pland de la o publicitate in care s-a investit mult timp si o suma considerabila de bani, fiind una dintre primele companii ale caror costuri de marketing au reusit sa fie mai mari decat costurile de productie. Suma de bani investita in brand a fost egala cu suma investita de companie pentru produs. Parerea mea despre producatorii Coca-Cola este ca au avut intr-adevar o viziune pe termen lung, iar faptul ca au reusit sa creeze un brand cu o asemenea insemnatate, le-a oferit o certitudine reala ca sunt capabili sa realizeze si mai mult pe viitor.

Exceptand publicitatea intensa si foarte ingenioasa, dar si manipulatoare, Coca-Cola a veneficiat de o incredere de sine bine justificata. Daca ar fi sa alegem un brand care sa poata radia de incredere, acela ar fi Coca-Cola. Acest sentiment de incredere este datorat receptivitatii publicului sau, dar si sloganurilor precum:,,The Great National Temperance Drink" (1906), ,,Six Million a Day" (1925), ,, The Real Thing" (1942), ,,What you want is a Coke"(1952), ,,Coke is It" (1982) si ,,Always Coca Cola" (1993). Acestea exprima ambitia si increderea in sine a brandului, iar aceasta incredere este molipsitoare si stabileste pentru public o oarecare doza de respect, indemn si curiozitate. Aceasta incredere a facut ca o masa imensa de consumatori de pe tot globul sa adopte o anumita atitudine. Asemeni momentului in care o anumita categorie de oameni se simt mai increzatori in momentul in care poarta haine de la un anumit brand, mai mult sau mai putin puternic, asa si consumatorii bauturii Coca-Cola se simt mai increzatori si mai originali in acelasi timp.

Burne Francois afirma in ,,Fericirea ca obigatie" ca : ,,Ce altceva este o imagine de marca daca nu un reflex mental coleciv? Si a pretinde sa ai o imagine de marca nu inseamna a voi sa pui stapanire pe constiinta ceiluilalt?" Aceste doua intrbari, de altfel retorice raspund la intrebarea de ce Coca Cola are succes datorita increderii sale in propriile forte. Este brandul care a pus stapanire cel mai usor si cel mai mult pe constiinta publicului, ,,dresandu-l" sa bea in mod constant renumita bautura, uitand de cele mai multe ori de produs si amintidu-si doar marca.

Un real succes a fost reprezentat, in acelasi timp, de autenticitatea sa dupa cel de-al doilea Razboi Mondial, cand s-a autoetichetat ,, The Real Thing". Desi existasera, anterior, bauturi pe baza de cola, ca alcoolicul Vin Mariani, si desi Pepsi-Cola a aparut la aproximativ 10 ani dupa rivala sa din Atlanta(1898), Coca-Cola a fost privita mereu ca fiind cea mai autentica bautura bazata pe cola de pe intreaga piata. Intreband mai multe persoane motivul pentru care nu consuma Pepsi, ci Cola, am descoperit ca motivul predominant a fost ca "Pepsi nu este original, iar Cola este mai bun". Asadar, ideea de autenticitate a brandului este foarte bine instaurata in mintea oamenilor, indentificandu-se si ei cu aceasta autenticitate.

Al punct de vedere din prisma caruia Coca Cola are succes este cel al continuitatii marcii. Cu exceptia momentului in care Coca Cola a incercat introducerea ideii de New Coke, eveniment care a fost eliminat rapid din mintea colectiva a consumatorilor, Coca Cola si-a pastrat intotdeauna o identitate coerenta ce nu poate fi contramandata prea usor. Aceasta continuitate a fost stabilita de managementul celor 10 directori executivi care au reusit sa imbunatateasca de-a lungul timpului strategiile de vanzare a produsului si de mentinere a integritatii imaginii marcii.

Inca din momentul in care a luat nastere, brandul Coca-Cola a avut ca public tinta tineretul, fiind o atractie neincetata pentru acesta. In Atlanta, intre anii 1880 si 1890 au fost amplasate reclame chiar si in rapoartele scolare. Ulterior a fost asociat cu Mos Craciun, astfel, pe perioada iernii cand nu aveau un succes atat de mare fiind bautura racoritoare, toti copiii cereau Coca Cola doar, doar sa fie mai aproape de personajul mult asteptat in decembrie.

Vorbind in continuare de identitate, tin sa precizez ca, in SUA, Coca-Cola are o identitate speciala. Pe intregul parcurs al secolului XX, imaginea brandului a fost una in intregime americana, de la primele postere in care aparea un jucator de baseball legendar, Ty Cobb, pana la a saluta astronautii care tocmai se intorceau de pe luna, cu un banner urias al brandului. In cel de-al Doilea Razboi Mondial, campania a trimis provizii trupelor militare americane din strainatate, la cererea presedintelui Eisenhower.

Ultimul aspect, dar nu cel din urma este capitolul estetic abordat de Coca Cola in reclamele sale, dar si atitudinea fata de consumator. Coca Cola a inteles, mai mult decat orice alt produs, ca puterea sta in estetica proprie si in specificul acesteia. Astfel, in anul 1915, a organizat un concurs pentru conceperea ueni noi sticle Coca Cola. Sticla curbilinie pe care multa lume a considerato unul dintre cele mai bune designuri a fost cea castigatoare. Brandingul destul de simplu ce contine alb si rosu al cutiilor (anul 1955), este un indiciu al accentului pe care campania l-a pus pe calitatea estetica. Astfel, toate aceste aspecte au facut, in mod paradoxan, ca o bautura non alcoolica, care nu are nici un beneficiu pentru sanatate, sa ajunga cea mai cunoscuta bautura din lume.

3.9. Crearea de simboluri: Mos Craciun

Cea mai ingenioasa idee a Companiei Coca Cola a fost asocierea brandului cu Mos Craciun. Dupa cum am specificat anterior, publicul tinta era tineretul, asa ca introducerea unui personaj atat de cunoscut de oameni inca de la o varsta frageda, a facut cotele de vanzari sa explodeze in perioada sarbatorilor de iarna. Surpriza a fost ca pana si cei care crescusera si trecusera de mult de faza in care il asteptau pe mult cunoscutul mos langa brad, isi aduceau cumva aminte de imaginea lui si ii fascina si ii incalzea ideea de a fi mai aproape de spiritul sarbatorilor din copilarie. Exista chiar si acum multe persoane care nu considera ca intruchiparea lui Mos Craciun cu haine albe si rosii provine din traditii spirituale sau folclor ci din reprezentarea reclamelor de la Coca- Cola. Am fost de aceeasi parere pana sa ma documentez si sa aflu ca nu Coca- Cola l-a creat pe Mos Craciun, ci doar l-a preluat si adaptat. S-a crezut mult timp ca deoarece hainele sale sunt in culori alb si rosu ale lui Coca-Cola de monstreaza un singur lucru: Mos Craciun lucreaza la Atlanta la sediul companiei Coca-Cola si nu la Polul Nord.

In preajma anului 1930 cand compania incerca sa isi mareasca vanzarile in timpul iernii, au angajat un desenator talentat de reclame, Haddon Sundblom, care este responsabil pentru toate desenele atat de realiste si primitoare ale mosului. Punctul de inspiratie a lui Sundblom a fost poemul in 1822 a lui Clement,, O vizita de la Sf. Nicolae" (Saint Nicolas). Descrierea lui Moore a Sf. Nicolae (ciitorul Mos Craciun) deoarece era una calda, prietenoasa si zambitoare.

Totusi, versiunea moderna a lui Mos Craciun nu a fost creata de Coca- Cola, ea a fost doar rebranduita. Exista ilustratii cu mosi craciuni cu barba mare, cu haine rosii, cu cingatoare mari si negre, cu mult inaintea aparitiei primei reclame a Mosului cu Coca-Cola.

Asadar, gigantul Coca-Cola a incercat sa cimenteze imaginea moderna a lui Mos Craciun in constiinta publicului. Reclamele Coca-Cola asociate cu Mos Craciun a devenit o traditie de 80 de ani in istoria companiei americane, ajutandu-se sa-si creasca vanzarile de Coca-Cola in timpul iernii in mod exponential. Acum, de Craciun asteptam cu nerabdare nelipsitul tren care il aduce pe Mos cu tot cu Coca-Cola, iar masa de Craciun este si ea nelipsita de aceasta bautura. In anii 30 ai secolului trecut, inaintea erei televiziunii, a filmelor color si a revistelor color, aparitia reclamelor cu Mos Craciun in rosu indemnand publicul sa consume Coca-Cola, a facut ca pentru multi americani si nu numai, ca imaginea Mosului cel modern sa fie asociata cu celebra bautura.

Coca-Cola este printre puținele branduri, zic eu, care au reușit să-și contureze o identitate unică în jurul sărbătorilor de iarnă, inovând toată percepția globală referitoare la Moș Crăciun. Timp de ani buni, Coca-Cola ne-a prezentat varianta lor proprie de Crăciun și un Moș Crăciun îmbrăcat în alb și roșu, mizând pe valori de bunătate și bucurie, pe care acesta le însuflețește. 

Reclama pe care cei de la Coca Cola au realizat-o in anul 2010 mi se pare ca este una dintre cele mai reusite deoarece se folosesc de ideea destul de inventiva a unui glob de cristal, prin care Mos Craciun surprinde mai multe familii in diferite ipostaze in apropierea sarbatorilor. Folosindu-se de acest obiect, Mosul face ca fiecare persoana din poveste sa fie in locul in care isi doreste, mai exact in sanul familiei. Astfel, Mos Craciun indeplineste dorinta comuna a tuturor, de a petrece alaturi de cei dragi, iar aceasta idee este implementata subtil cu ajutorul melodiei de fundal "Shake up the Christmas", care induce bucuria si linistea sufleteasca a acestei sarbatori.

Reclama din 2011 păstrează ideea creativă din anul precedent, însă o dezvoltă și mai mult. Cu toate că se intampla ca uneori sa fim prinsi la serviciu in preajma sarbatorilor, in final pe toti ne asteapta cineva acasa, unde impartim momente frumoase cu cei dragi sufletului nostru. Cu ajutorul aceluiasi glob de cristal, Santa Coke are grija ca fiecare persoana sa se bucure cum se cuvine de venirea Craciunului. Spotul transmite subliminal ideea ca drauind o mica atentie celor de langa noi, ni se va intoarce favoarea inzecit. Folosind sloganul "Share the magic", Coca-Cola accentueaza ceea ce deja era inradacinat in subconstient: Craciunul este o sarbatoare ce trebuie petrecuta in familie, deoarece cultura spirituala spune, de altfel, ca acest moment a dat nastere unei familii. Din aceste exemple putem observa ca brandul pune foarte mult accent pe partea emotionala, an de an accentuant greutatea anumitor valori pe care ar trebui sa le avem cu totii in vedere. McCann Erickson România este agentia de publicitate care a reusit sa construiasca o reclama eficienta, care sa transmita emotii oamenilor in apropierea Craciunului. Soundtrack-ul este acelasi ca cel de anul precedent, dar are un suflu aparte deoarece solista este, de aceasta data, Natasha Beningfield.

La finele anului 2012, brandul Coca-Cola a pornit campania 'Motive să credem', în care fiecare dintre noi are posibilitatea de a argumenta ce anume îl face să creadă într-o lume mai bună. Ni s-a oferit posibilitatea ca pe site-ul Coca-Cola sa facem o calatorie prin tara si sa observam ca fiecare oras are ceva anume in care crede. Astfel, in anul 2012, brandul a decis sa sustina copiii, prin sprijinirea Fundatiei Inocenti. Aceasta campanie umanitara are ca scop promovarea sistemului eduational si implicit a unei lumi mai bune. Aceasta a beneficiat, de altfel, de sprijinul blogosferei care a decis ca aceasta campanie sa fie "auzita" si in mediul online. Campania a beneficiat si de un aparat mai putin conventional, "Coca-Cola machine", care si-a facut aparitia in cateva orase din Romania.

Iată cum o campanie umanitară a reușit să se extindă în apropierea Crăciunului și să promoveze lucrurile frumoase pe care avem puterea de a le face pentru oamenii din jurul nostru. Dacă de multe ori, considerăm donația un lucru de la care trebuie să renunțăm, Coca-Cola a venit cu o idee creativă simplă, dar eficientă, prin care toți putem face o donație, fără prea multe sacrificii. Automatul Coca-Cola funcționează ca o donație reală către fundația de care vă spuneam, printr-un lucru simplu: aparatul îți afișează colinda, iar tu trebuie să o cânți. Prin acest lucru, aparatul îți răsplătea fapta prin intermediul unor sticle de Coca-Cola. Din nou, brandul a mers pe ideea de a oferi, de a dărui fericire și zâmbete unor oameni care nu au parte de ele, cu atât mai mult în preajma Crăciunului. Astfel, prin creativitate și păstrarea valorilor care l-au consacrat, brandul a găsit modalitatea de a se face din nou remarcat și de a menține relația frumoasă cu consumatorii, pe care și-a construit-o de-a lungul timpului. 

Pregătită pentru export masiv în luna decembrie, “The Coca-Cola Company” determină, cu ajutorul reclamelor, o cifră de afaceri impresionantă.

Compania își propune 3 direcții de dezvoltare a strategiei de marketing în timpul sărbătorilor de iarnă:

mass media

interacțiunea directă cu consumatorii

postarea materialelor publicitare în diferite lanțuri mari de magazine

Cel mai important segment de publicitate ce trebuie acoperit in perioada Craciunului este mass-media. Cu totii cunoastem celebrul camion cu diverse culori care isi face aparitia la inceputul lunii decembrie si care da startul bunei dispozitii.

Mai mult de atat, specialistii in marketing au dorit sa construiasca o alta reclama video care sa demonstreze ca brand-ul sustine reuniunile de familie si solidaritatea intre oameni. Astfel, Astfel, orice feedback negativ venit din partea concurenței sau consumatorilor nemulțumiți, va fi contracarat eficient.  Una dintre cele mai bune idei de marketing a fost reclama cu ursul polar devenit celebru pentru ca imparte Coca-Cola cu prietenii sai. De altfel, chiar si alegerea unui camion pentru reclama mas–media a reprezentat un pas important, pentru ca aceasta idee ar putea fi interpretata drept productia propriu-zisa din aceasta perioada. Asadar, daca un consumator doreste sa achizitioneze o mai mult decat o sticla de Coca-Cola, ii este deja indus faptul ca va gasi la orice ora, in aproape orice magazin, acest lucru. În ceea ce privește producția din România, aceasta a păstrat același  tipar mass-media pe care compania mamă îl folosește. Singurul lucru schimbat este folosirea limbii române. În 2013, Coca-Cola a reușit să creeze un scurtmetraj, conținând la început sigla Coca-Cola și tema principală fiind aceeiași urși polari. În 2014, a fost înființată o altă strategie de marketing eficientă și inteligență, numită “De Crăciun, fă pe cineva fericit”. Această este compusă din doar trei pași simpli:

Dezlipești eticheta

Tragi de banda argintie

Apare cadoul

Indiferent că este o tactică de manipulare a consumatorilor, ce vizează creșterea producției în luna decembrie sau doar o acțiune binevoitoare din partea celor de la Coca-Cola,  această reclamă deja influențează consumatorii, provocându-i la o nouă aventură.

3.10. Manipularea si efectele ei asupra publicului si a societatii de catre Coca-Cola

Voi face referire, in continuare, la principalii stimuli pe care ii foloseste Coca-Cola in procesul manipularii, dar pe care ii putem identifica in intreaga publicitate actuala. Acesti stimuli se pot imparti in functie de modul in care sunt transmisi, in mai multe categorii: de natura verbală, nonverbala și subliminală. Rolul cel mai important il au cuvintele, fiind folosite și datorită proprietăților energetice ce pot transmite mai ușor credibilitate și influența, importanta fiind semantica termenilor utilizați, asociația de idei, analogiile argumentate, tonalitatea, ritmul prezentării sau frazele stereotipe. ,,Cuvântul, reprezentat grafic, expus în mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulării din categoria vizualului". De aceea toate brandurile, au sloganuri ce conțin cuvinte puține dar sugestive, pentru că o persoană adultă poate defini concomitent, în mod exact numai opt informații vizualizate din câmpul receptiv. Incarcatura de tip emoțională din acele câteva cuvinte trebuie fie consistente pentru a capta atenția și pentru a manipula. Astfel, un text ordonat, structurat, amuzant sau chiar nonconformist are mai multe șanse de a fi perceput și chiar reținut de individul manipulat, decât unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. Cea mai la indemana analogie o pot face legat de piesele muzicale sau spoturile cunoscute care pot ramane in subconstientul ascultatorului mult timp, chiar daca nu au multe cuvinte. Explicatia este ca daca acele cuvinte putine sunt amuzante sau sugestive, cu siguranta iti vor ramane amprentate. Acesta poate fi secretul. Mesajele vizuale, dar și cele auditive sunt realizate în așa mod încât să nu obosească receptorul, să fie pe măsura capacităților sale de înțelegere, dar să aibă și acea doză de interesant și inedit, lipsită de veșnicele clișee. Mărimea literelor și așezarea cuvintelor în fraza trebuie să ușureze citirea de la distanță, mai precis de la 20-25 de metri, în cazul panourilor de expunere, dar să se țină seama și de capacitatea detectării mesajului în funcție de utilizarea unor semne grafice specifice (aldine, cursive, drepte) sau schimbarea culorilor. Totodată se recomandă și scoaterea în relief a unor cuvinte cheie prin scrierea lor mai îngroșata sau de altă culoare. Un alt mod de a manipula subliminal este contrastul cromatic. ,,Testele psihologice efectuate au evidențiat ca omul este capabil de analiza spectrală și că poate distinge cele 8 tonuri fundamentale și cele 180-200 nuanțe cromatice, culorile influențând impresia de apropiere- depărtare, lizibilitate, senzații, mărimi, volume". Mesajul vizual poate atrage atenția prin: tente de culoare, contrast, reliefarea prioritară a unuia dintre elemente, interes, emoție, asocierea cu un personaj public sau celebritate, valoarea estetică pe care o degaja, dar și situațiile obișnuite în care te poți regăsi ușor.

Cu mult mai controversate au fost mesajele subliminale din 1957 care au inclus si Coca-Cola. Un puternic scandal s-a iscat in momentul in care au fost disimulate doua mesaje publicitare: ,,Consumati floricele" si ,,Beti Coca-Cola", inserate intr-un film artistic. Aceasta tehnica se bazeaza pe transmiterea unor mesaje care se adreseaza direct subconstientului fiind folosite mai mult in psihoterapie, receptivitatea subliminala fiind diferita de la individ la individ.

In ciuda amenintarii rivalei Pepsi-Cola, Coca-Cola este o poveste de succes a brandurilor, disponibila in 196 de tari, o poveste care a dat nastere altor branduri care au avut succes ca: Fanta, Diet Coke, Sprite. El este brandul cel mai valoros din lume, valoarea lui fiind cotata la 50 de miliarde de dolari.

Pentru Coca Cola nu au existat niciodata granite. Credibilitatea de care dispune ca brand nu a privat-o niciodata de popularitate. ,, Ceea ce nu reuseau sa realizeze ambasadorii si politicienii, reprezentantii Coca Cola reuseau cu usurinta. Oriunde se duceau usile se deschideau de la sine. Chiar si revolutionarul si dusmanul de moarte al SUA, Fidel Castro, s-a lasat fotografiat de catre presa in timp ce consuma Coca Cola; dar in acelasi timp nu intretinea niciun fel de relatii diplomatice cu guvernul american" Astfel, notorietatea Coca Cola a devenit atat de mare incat impactul asupra publicului o facea sa semene aproape cu o religie moderna la care toti oamenii aderau cu entuziasm si in care credeau cu desavarsire. Sloganurile au devenit un fel de crez, iar imaginea un fel de icoana.

Respectul foarte ridicat al Coca Cola facea ca fiecare colaborator, reprezentant sa angajat care oriunde s-ar fi dus si oamenii ar fi aflat ca lucreaza pentru Coca Cola, erau tratati de parca ar fi fost de fapt un reprezentant al Vaticanului, iar atitudinea se schimba imediat din partea acestor oameni, devenind extrem de amabili, receptivi si ospitalieri. Paul Foley, fost director al agentiei de publicitate McCann Erickson, care realiza reclame pentru Coca Cola afirma ,,Noi vindem fum. Dumneavoastra beti imaginea, nu produsul" evidentiind inca o data faptul ca cei in postura de consumatori sunt indragostiti si vrajiti de ideea de Coca Cola, de atitudinea pe care aceasta o induce ca marca, de notorietatea sa si nu de calitatea produsului in sine. Ascensiunea spre pozitia de marca mondiala nu este datorata numai rezultatului reclamei gigantice facute produsului, dar si pentru ca a reusit sa fie pe gustul a foarte multi oameni de pe intreg mapamondul. Acest lucru s-a vazut si prin aparitia numeroaselor marci care s-au nascut in umbra Coca Cola. La inceputul secolului XX se gaseau numai in SUA cateva sute de marci diferite de Cola, din care insa au supravietuit numai cateva.

In momentul de fata nu se poate specifica sau dovedi ca aceasta bautura are vreun efect benefic asupra sanatatii fizice si nici celei mentale si totusi, paradoxul exista. Explicatia simpla pe care eu mizez este ca tehnicile de manipulare ale companiei sunt gandite atat de bine incat reuseste sa "fure privirea" prin cuvinte, culori si sunete. De altfel, sunt atat de reusite incat au reusit sa reziste peste ani si ani fara sa sufere vreun declin semnificativ. Consumatorul a ajuns, dupa acest timp, sa cumpere Coca-Cola din reflex, considerand-o pur si simplu potrivita pentru mai multe momente ale vietii, nu neaparat sarbatorile sau ocaziile speciale, ba mai mai mult, considera produsul un plus de energie in zilele in care se simte molesit.

De-a lungul timpului s-a folosit publicitatea de tip comparativa (Pepsi VS Coca-Cola), pentru promovarea produsului, dar si asocierea cu evenimente istorice sau concursuri semnificative alaturi de o plasare de produs extrem de bine gandita au facut din acest fenomen un fapt realmente ingrijorator. Insa ceea ce este si mai ingrijoratoare este pasivitatea oamenilor, care nu sunt constienti si nu isi pun intrebarea daca aceasta marca isi merita sau nu notorietatea si cat de buna poate fi pentru sanatatea lor. Coca- Cola a reusit sa schimbe foarte mult tematica de-a lungul timpului, poate de aceea are atat de mult succes in comparatie cu Pepsi Cola care a ramas fidela temei,,Pepsi Generation" care ii permite sa-si pastreze fascinatia in ochii generatiilor adolescente. Coca-Cola a schimbat temele intre timp si astfel a permis o mai mare flexibilitate de atinge o arie mai larga de publicuri tinta creand un mesaj publicitar ce se putea adresa mai multor oameni si ii putea include usor in mrejele fascinantului produs. Spre exemplu, in 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o in 1976 cu „Coca Cola adds life to…” (Coca Cola dă viață…) și in 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke și zambește). Reclamele vintage si sugestive cu acel farmec si bun gust din trecut este foarte posibil ca acum, in vremurile acestea, sa ni se para usor ciudate, insa in trecut creau o mare empatie, identificandu-se cu societatea acelor perioade. Fetele rumene, zambitoare, mesajul simplu, atragator, nu putea sa nu fie observat. De altfel, afisele in care familia se reuneste, iar Coca-Cola este nelipsita de pe masa burdusita cu toate felurile de mancare, iar prietenosul Mos Craciun incurajeaza copiii sa bea aceasta bautura, dar si multe sporturi publicitare promovate de televizor nu au facut decat sa ne inchida in lumea pe care Compania Coca-Cola a creat-o. Cu greu putem iesi din aceasta creatie plina de bucurie si dragoste, iar daca vom incerca sa ignoram sau sa ne impotrivim fenomenului, vom fi vazuti, cu siguranta, cu ochi rai de catre cei din jur, si vom ajunge, eventual, in aceeasi lume a freneziei, intr-un mod sau altul.

Concluzii

"A fi sau a nu fi" in atentia publicului este o intrebare pe care actualul mediu concurential forteaza marile companii sa si-o adreseze inainte de a face un pas inainte. A fi in constiinta colectiva a maselor este o arma cu doua taisuri. Mii de priviri sunt atintite asupra oricarei miscari facute, fie ea gresita sau corecta. Desi a decazut de pe prima pozitie a clasamentului, Coca-Cola a fost si va ramane una dinter primele cinci marci cu mare impact din Romania, cu o cota de 36,1% din totalul mentiunilor spontane in ceea ce priveste notorietatea.

Dupa cum spune Pascal : "E o nebunie pentru om să vrea să se vindece singur de propria-i mizerie". Prin urmare, eu consider ca matematicianul a dorit sa spuna ca noi insine am creat o "gaura neagra" in interiorul nostru pe care avem impresia gresita ca o putem umple cumparand sau consumand orice ne ofera publicitatea. Suntem indeparati de la problemele cu adevarat existente in viata noastra sau in societatea in care traim si suntem introdusi intr-o lume in care abunda toate produsele de care avem nevoie si ne este promisa fericirea. In fond, nu facem decat sa ne mintim si sa umplem acea "gaura neagra" cu nimicuri si sa indepartam realitatea tot mai mult de noi insine ca oameni. Explicatia pentru acest lucru ar putea fi, din punctul meu de vedere, uriasa criza spirituala care a cuprins intreaga lume si ii forteaza pe oameni sa se refugieze in minciunile manipulatoare ale mass-media, fie ca vorbim de produse, servicii sau chiar increderea in persoanele care ne conduc catre "o lume mai buna". Din pacate oamenii nu mai stiu cum sa fie fericiti prin lucruri simple, iar cand spun fericiti nu ma refer la o fericire ideala, utopica, ci la o fericire decenta pe care, sa nu uitam, o regasim in lucrurile mici specifice fiecaruia. Datorita faptului ca nimeni nu mai stie sa simta decat pesimism, plictiseala, melancolie, epuizare sau chiar surmenaj, si nevoia de retragere, oamenii sunt usor de influentat si accepta rapid invitiatia spoturilor publicitare de a intra intr-o lume in care sa isi gaseasca echilibrul spiritual. Acestea nu sunt decat o parte din coordonatele starii noastr si cateva dintre trasaturile colective ale vietii moderne. Paradoxal este faptul ca rata de sinucidere creste de la an la an si cu aceasta si aparitia numeroaselor afectiuni psihice, desi traim intr-o societate lipsita de ororile secolelor traite: regimuri drastice de conducere, razboaie, foamete si imposibilitatea de a trata numeroase boli.

Oamenii din ziua de azi sunt mult prea preocupati sa isi "conserve" frumusetea fizica, introducand tot felul de substante sau modificandu-l dupa tiparele prost calculate ale societatii, incat uita ca "vehiculul" de care se foloseste are nevoie, pe langa hrana fizica, si de cea spirituala pentru a se mentine armonios. Modul de existenta a omului contemporan il impiedica sa-si mai vada destinatia si nu mai are pareri bine definite, deoarece nu mai este capabil sa filtreze informatiile cu care este bombardat si sa le foloseasca mai departe, ci prefera sa fie "nici pentru, nici împotrivă" si "nu crede în nimic și nu se interesează de nimic".

Cum putem rezolva asta? Nu se poate face nimic altceva decat sa gasim puterea in noi de a ne "trezi" din aceasta letargie si de a realiza ce este important, de fapt, pentru noi ca entitati. Nu este de ajuns sa distrugem, sa daramam discursurile publice sau a instrumentelor de acest gen, ci trebuie sa cultivam ideea indivizilor constienti, liberi si responsabili, ca suntem capabili sa rezistam acestor ideologii dominante care ne poate transforma pe toti in animale usor de dresat si stapanit. Trebuiesc depasite bareierele care ne limiteaza gandirea si sa ne dezvoltam pe cat posibil spiritul critic. Asta presupune sa ne refacem si sa restabilim relatia cu natura din care, pana la urma, provenim si in care, la un moment dat, ne stingem. Lupta este impotriva noastra, mai intai, nu impotriva sistemului. Este, de altfel, important sa invatam sa convietuim cu semenii in armonie, deoarece aceasta comuniuni s-a degradat.

Coca-Cola reprezinta in zilele noastre un adevarat stil de viata pe care producatorul l-a promovat inca din momentul in care ideea a luat nastere. Acest brand isi merita pozitia de lider datorita strategiilor de marketing bine gandite si aplicate, nu neaparat datorita unei calitati superioare a produsului. Pozitia lui a fost sustinuta datorita campaniilor publicitare care au mentinut imaginea si numele Coca-Cola in atentia consumatorilor.

Felul în care Coca-Cola a reușit să-și construiască o identitate atât la nivel global, cât și pe piața românească, reprezinta un model demn de urmat nu numai pentru intreprinderile romanesti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului care a avut cel mai mare succes din istoria comertului. Compania abordeaza piata cu agresivitate, dar in acelasi timp cu o mare mobilitate si incearca sa se impuna prin calitatea superioara a serviciilor si produselor.

In cateva cuvinte: suntem rezultatul a ceea ce EI vor ca noi sa fim si traim intr-o lume subliminal construita nu de noi, ci de papusarii care manuiesc gandirile mult prea inglobate de minciuni frumoase ca sa vada dincolo de peretele societatii.

BIBLIOGRAFIE

Adamson, P. Allen. Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate – Brand Simple, Traducere de Mihaela Sofonea, București, Ed. Publica, 2010

Anghel, Laurențiu – Dan, Business to Business Marketing, Editura ASE, București 2006

Baudrillard, Jean. Societatea de consum. Mituri și structuri. Traducere de Matei, Alexandru, București: Editura Comunicare.ro, 2008

Bogdan , Aneta, Articol publicat în revista Capital, nr. 38, din 19 septembrie 2002

Comănescu, Iulian, Cum sa devii un Nimeni, Editura Humanitas, București, 2009

Danciu, V., Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, București, Editura Economică, 2005

David Aacker, Strategia portofoliului de brand, București, Editura Brandbuilders, 2006

BIZ, Despre Brand și Valoare, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004

Burne, Francois, Fericirea ca obigatie, Editura Trei, anul 2003

Georgescu , Sofia, De la publicitate la manipulare, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2006

Ivanovic,A., Collin P.H., Dictionar de Marketing Englez-Român, Ed.Niculescu 2006

Kotler, Philip, Armstrong , Gary, Principiile marketingului, ediția a 3-a, București, Teora, 2005

Kotler, Philip, B2B Brand Management, București, Editura Springer 2006

Kotler, Philip., Armstrong, Gary., Principiile Marketingului, editia a 3-a, Ed. Teora 2005,

Mcnally, David si Speak D. Karl, Be Your Own Brand-A breakthrought formula for Standing Out of the Crowd, Editura Berrett – Koehler Publishers, 2002

Petre, Dan; Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate. București: Comunicare.ro, 2004

Popescu I. C., „Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii”, ediția a II-a revăzută și adăugită, București, Editura Uranus, 2003

Site-uri web si resurse web:

www.iqads.ro

www.e-scoala.ro

www.lovendal.net

www.thecon.ro

www.wikipedia.org

www.gazetadecluj.ro

ANEXE

CHESTIONAR

VÂRSTĂ: ……….

SEX: M F

Sunteți consumator de băuturi acidulate?

DA NU

Daca DA, ati putea recunoaste bautura dumneavoastra preferata cu ochii inchisi?

DA NU

Considerați înfățișarea ambalajului unui produs un factor de decizie în achiziționarea lui?

DA NU

Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este DA, va rog să argumentați:

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Ați achiziționat vreodată un produs doar pentru că ați fost atras de campania publicitara a acestuia?

DA NU

Cât de des consumați băutura acidulată Coca-Cola?

ZILNIC DE CATEVA ORI PE LUNA LA OCAZII SPECIALE

Considerați reclamele cu specific ale acestui brand din perioada Crăciunului, un stimul pentru achiziționarea produsului?

DA NU

Va doriți să schimbați produsul Coca-Cola cu o altă băutură acidulata ce conține cofeină? Argumentati.

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

=== Doc 2 ===

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

Facultatea de Jurnalism, Psihologie și Științe ale Educației

Departamentul de Jurnalism

LUCRARE DE LICENȚĂ

BRAND VS. PRODUS

Coordonator științific:

Lector univ. dr. Luminița Ciocan

Absolvent:

Șeitan Mihaela

Sesiunea iunie 2016

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I – IDENTITATE ȘI BRAND

1.1. Publicitate. Managementul de brand – la intersectia dintre marketing și publicitate

1.2. Definerea conceptului de brand

1.3. Marcă și brand

1.4. Brand vs. produs

CAPITOLUL II – CONCEPȚIA BRANDINGULUI ȘI ROLUL ACESTUIA ÎN ACTIVITATEA DE PIAȚĂ A FIRMEI

2.1. Branding-ul și legile acestuia

2.2. Esența și importanța brandului în activitatea de piață a firmei

2.3. Crearea și promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding.

2.4. Metode de menținere și creștere a loialității față de brand

2.5. Brandul, mai mult decât nume, logo și advertising

2.6. Misiunea brandului

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ – ANALIZA BRANDULUI COCA-COLA

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE
ANEXE

INTRODUCERE

Anul 2016, secolul 21, mileniul 3. Ne aflam intr-un neincetat proces de evolutie stiintific si tehnologic, fapt pentru care zilnic, suntem bombardati de "nou". Pentru a castiga cursa apriga a puterii pe care orice companie o duce impotriva concurentei, metodele de a promova un produs sau un serviciu trebuie sa fie pe masura, trebuie sa uimeasca, sa convinga, sa ramana amprentata in memoria receptorilor si sa fie transmisa mai departe.

Tema abordata in aceasta lucrare este consumul de branduri la nivel global în defavoarea consumului propriu-zis de produse. Vă veți regăsi, poate, în cele ce urmează, în postura cumpărătorului clasic, ce suferă deseori pierderi ale simțului rațiunii cand vine vorba de cumparaturi, mânat de micile plăceri ale momentului. Majoritatea se lasă ghidată de calea indicată de publicitate, cea a consumului haotic, iar presiunea pe care mass-media, prin toate căile sale, o exercită, subliminal, asupra noastră, își face simtita prezenta din ce in ce mai des in zilele noastre. Societatea secolului XXI este o armată de roboți căreia îi sunt inserate pseudo-nevoi, fără de care nu doar baronii locali ci și cei la nivel mondial ar suferi o groaznică decădere. Nu numai că publicitatea își permite să ne ghideze lista de cumpărături, dar reușește să ne indice și un anume comportament în societate. Datorita dorintei de a transforma lumea intr-o singura unitate economica, dar si datorita setei de a detine monopolul, numeroase companii, dar si numerosi producatori, se folosesc de cele mai subtile dar sigure metode de a-si castiga si a-si pastra consumatorii.

Motivul pentru care am ales sa abordez aceasta tema cu privire la iratiunea pe care marile companii o impun, consumatorilor, este ca trebuie tras un semnal de alarma, trebuie sporita atentia asupra micilor detalii care, in domeniul public, fac, de fapt, diferenta. Informatia, in secolul XXI, reprezinta cea mai puternica arma a omenirii, asa ca va ofer puterea de a fi informati prin intermediul unui singur document.

Aceasta este era in care nu produsele de pe piață sunt mulate după nevoile noastre, ci nevoile sunt construite, subliminal, după produsele oferite de marile branduri. Este important sa detinem informatii legate de cultura consumului, dar si despre felul in care preturile produselor sau ale serviciilor nu definesc in totalitate calitatea acestora, ci greutatea sonora si vizuala a brandului pe care alegeti sa il cumparati.

Ceea ce ei vor ca noi să cumpărăm putem vedea pretutindeni, așa cum afirmă și Frederic Beigbeder ,,Pe scurt, s-au dus vremurile când cei din publicitate erau niște santimbalci de caterincă. De acum, sunt niște oameni de afaceri periculoși, calculați, nemiloși. Publicul începe să-și dea seama: ne evită ecranele, ne rupe pliantele, fuge de reclamele din refugiile de autobuz, ne mâzgălește afișele 4X3. Această reacție se numește ,,publifobie".

„În general, deoarece brandingul se ocupă cu crearea și susținerea încrederii,

el înseamnă respectarea promisiunilor. Cele mai bune

și mai de succes branduri sunt perfect coerente.

Toate aspectele a ceea ce fac și ceea ce sunt ele

se susțin reciproc.”

WALLY OLINS

Capitolul 1

IDENTITATE SI BRAND

1.1. Publicitate. Management de brand – la intersecția dintre marketing și publicitate

Termenul brand este tot mai des utilizat în discursurile publice, cele specializate și chiar cele informale. Fie că ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituționale, branduri de țară sau branduri personale, vorbim despre un concept complex din punctul de vedere al înțelesurilor și semnificațiilor atribuite. Brandul nu reprezintă doar numele și sigla aferente unei companii sau unui produs, ci înglobează valorile, viziunea, misiunea acestora, implică construirea unei identități și a unei imagini unitare, se referă și la emoțiile pe care indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea acțiunilor desfășurate, formele vizuale sub care apare.

Existența brandurilor într-o societate, indiferent de natura lor, presupune o muncă planificată și strategică, iar acestea sunt în strânsă legătură cu domeniul marketingului în general. Din această perspectivă, dezvoltarea unor strategii de marketing integrat devine un obiectiv în sine, care are ca scop asigurarea continuității și sporirea credibilității brandului în rândul publicului său țintă.

Comunicarea integrată de marketing (Integrated marketing communication) se referă la totalitatea acțiunilor ce implică planificare, dezvoltare, implementare și evaluare de programe, întreprinse cu scopul de „a contura o personalitate coerentă a brandului și de a promova o strategie de comunicare consistentă pe toate canalele media”. Comunicarea, înțeleasă ca proces și interacțiune socială, este extrem de importantă în cazul brandurilor. Tocmai de aceea, pe lângă obiectivele de business (sau economice), cele de care se ocupă mai ales marketingul și vânzările și care au ca punct final obținerea profitului, un rol esențial îl au și obiectivele comunicaționale, în formularea, îndeplinirea și mai ales evaluarea lor fiind nevoie de cunoștințe din domenii ca sociologia, psihologia, antropologia ș.a.

Construcția unui brand este în esență procesul în care comunicatori și marketeri construiesc relații noi între client/utilizator și brand, este procesul prin care sunt create relații simbolice între personalitatea clientului și personalitatea brandului. Este vorba în acest caz de o schimbare de paradigmă, transformarea marketingul tradițional (dominat de relația de schimb între cumpărător și vânzător) în tipuri și forme de marketing relațional (centrat pe menținerea și dezvoltarea de relații durabile cu clienții/publicuri țintă). Studiile recente arată că direcțiile majore de cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relația brand-consumator sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relației. Publicitatea și diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de către specialiști pentru a atinge ambele tipuri de obiective deopotrivă.

Publicitatea (advertisingul), de mult timp o adevărată industrie, este abordată din două perspective: atât ca proces economic, cât și ca proces comunicațional. Din perspectivă comunicațională, publicitatea reprezintă o „comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public-țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale”.

1.2. Definirea conceptului de brand

“Un brand este un concept intangibil. Pentru a-l simplifica și a-l pricepe mai bine, este nevoie să fie egalat cu cele mai tangibile elemente comunicaționale din marketing, care sunt folosite pentru a-l sprijini: advertising, logo-uri, sunete, etc. Dar un brand este mult mai mult decât atât: este o promisiune, totalitatea percepțiilor, tot ceea ce vezi, auzi, citești, simți, gândești – despre un produs, un serviciu sau o afacere.”

“Un brand are o poziție dinstinctivă în mintea clientului, bazată pe experiențele din trecut, pe asocierile si expectanțele viitoare. Este o scurtătură a atributelor, beneficiilor, credințelor și a valorilor diferențiate, reduse complex, simplificând procesul de decizie. Un brand este emoțional, are personalitate și prinde inimile și mințile clienților săi.

În concepția lui Iulian Comănescu, brandul este definit ca “suma atributelor verbale și vizuale care reprezintă un produs, esența acestuia în sens comunicațional. Din perspectiva marketing-ului și a publicității, el conferă o identitate, face un produs dezirabil și simbolizează produsul respectiv. “

“Brand-ul este cel care le spune cosumatorilor la ce să se aștepte. Lucrurile se pot schimba rapid în lumea afacerilor și consumatorii se simt mult mai confortabili dacă știu la ce să se aștepte. Un brand este o relație, nu o relatare. Nu este un conținut al unei imagini concepute, un pachet colorat, care să aibă conținuturi atractive sau un artificiu pentru a deghiza adevarata natură a ceea ce se ascunde înăuntru. În fapt, o relație “branduită” este o relație specială, care implica genul de încredere existent între doi oameni legați de o conexiune directă prin propriile lor sisteme de valori. Succesul nu este ceva ce lumea poate defini, este ceea ce alegi tu să fie, bazat pe aspirațiile și valorile tale particulare”.

Ceea ce reiese din aceste definiții este faptul că, pentru a ajunge cu adevărat un brand, este nevoie de timp, crezuri foarte puternice, tenacitate, o minte creativă, valoare și elemente ușor identificabile ale imaginii brand-ului. Ceea ce contează cel mai mult este să se diferențieze de competitorii săi și să fie acel ceva pe care tu îl alegi pentru că te reprezintă, pentru că are elemente identificabile cu persoana ta și pentru că este cel mai bun. Este o formă de comunicare cu ceilalți, cu posibilități de prelungire în vederea, crearea și menținerea unei relații durabile între receptor și emițător.

Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțelegerile generate de aici fac ca brandul să funcționeze greșit, sau chiar să nu funcționeze deloc.

Brandul este un nume, simbol, concept a cărui intenție este aceea de a se identifica cu produsul, serviciul unei companii. Cea mai importantă particularitate: "brandul nu e ceea ce spui tu că ești, e ceea ce spun alții despre tine".

Cu alte cuvinte, brandul reprezintă mai mult decât o tranzacție financiară între client și ofertant. Brandul reprezintă o legătură emoțională între produs, serviciu sau entitate care inspiră loialitate dincolo de rațiune și clientul deja fidelizat. Un brand trăiește în mintea consumatorului de imagine și reprezintă suma tuturor experiențelor și percepțiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizație. În linii mari, un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client.

Noțiunea de brand se vehiculează în România de ani buni. Însă dacă profesioniștii în advertising o înțeleg (și probabil nu toți), nu așa stau lucrurile cu mulți dintre cei care o folosesc. Aceștia sunt consumatorii și, din păcate și mulți dintre clienții agențiilor de publicitate, adică cei care vor să își construiască un brand.

Problema provine din faptul că, spre deosebire de produs/serviciu și marcă, brandul este intangibil. Dacă produsul e un obiect concret și îl poți mirosi, gusta, folosi, dacă marca este un semn sau un cuvânt unic și o poți vedea și descifra, cu brandul lucrurile sunt mai complicate. Cu brandul trebuie să relaționezi. Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar dacă nu va ști să dea o definiție brandului sau să își explice alegerea. Vrem nu vrem, toți începem să fim din ce în ce mai influențați de brand în decizia de cumpărare. Vedem produsul pe raft, evaluăm serviciul, recunoaștem marca, iar undeva, în interior, ceva se declanșează și ne influențează alegerea. Aici e „mâna” brandului.

Un lucru important de știut este că, pentru a construi un brand, e nevoie de muncă și bani. Nu orice marcă este brand. Brandul nu este un bun al unei companii, este însăși spiritul, viziunea și filozofia ei. Așa că simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care să susțină integral promisiunea, de o echipă de profesioniști vizionari, de materiale de identitate în care să se reflecte personalitatea și mesajul brandului, de o strategie bine pusă la punct, de o comunicare inteligentă și susținută. Și marea încercare este nu de a construi brandul, ci a-l susține și menține.

Nu poți să pornești la drum adresându-ți mesajul tuturor sau unui grup prost ales. Pentru ca oamenii să relaționeze cu brandul și mai ales să îi devină loiali, este nevoie ca personalitatea lui să le-o reprezinte pe a lor. Așa cum ne plac unii oameni, iar alții nu, așa simțim și față de branduri. Trebuie să rezonăm la mesajul primit, trebuie să formăm o relație empatică, bazată pe încredere. Și dacă oamenii trebuie să facă eforturi să sudeze astfel de relații, același lucru trebuie să îl facă și brandul: să muncească pentru a clădi relația și pentru a o crește.

Lucrul care trebuie înțeles de companiile românești este că fără brand nu exiști. Deocamdată, este adevărat că veniturile sunt încă un factor care cântărește greu în decizia de cumpărare. Însă chiar și în aceste condiții, nu mai suntem de mult simpli cumpărători de produse. Iubim brandurile, le recunoaștem, le înțelegem și le cumpărăm. O dată ce ai înțeles că ai nevoie de un brand, mai este de făcut un singur lucru: să înțelegi ce este brandul.

Pentru a deveni brand, un produs suferă câteva transformări. Primul pas îl reprezintă completarea percepțiilor asupra calităților palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consistență, volum, preț" cu cele "intangibile, cu valori, atribute și idei atașate, tradiție, cu sugestia unui mod de viață". Ulterior, percepțiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dacă managementul brandului este coerent și consecvent".

Un brand puternic se construiește cu un nume nou și o idee veche!

Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, și e aproape întotdeauna unic printre mărcile concurente.

Un brand puternic are următoarele caracteristici:

transmite foarte clar mesajul dorit;

confirmă și adaugă încă o cărămidă la credibilitatea produsului, serviciului;

conectează emoțional potențialii clienți;

creează dorința de cumpărare sau impulsul de acțiune;

motivează echipa și construiește loialitate;

adaugă valoare produselor ;

este o marcă înregistrată ;

este o companie faimoasă ;

constă într-o siglă și un slogan.

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand, dar nu putem spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută .Deci, urmează o nouă definiție: Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor. Bineînțeles, fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. De reținut că o astfel de percepție poate fi atât negativă cât și pozitivă. De asemenea, de reținut că nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o siglă sau un slogan, identitatea constă în altceva. Considerând toate acestea, propunem următoarea afirmație, fără a avea pretenția de a fi o definiție:“ Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează.”De cele mai multe ori acesta se creează pe baza unei identități bine conturate și recunoscute și se adresează unui segment de piață definit, demarcându-se de competiție prin diverse metode.

Avantajele aduse de un brand puternic sunt evidente:

mai mulți clienți;

posibilitatea de a avea un preț mai mare decât concurența;

facilitarea extinderii pieței de desfacere;

facilitarea procesului de angajare;

devotamentul angajaților față de firmă;

fidelizarea clienților .

1.3. Diferența dintre brand și marcă

Pe parcursul aceste lucrări am realizat că trebuie să facem mai clară diferența dintre brand și marcă. Pentru a nu ințelege greșit termenii, trebuie să menționez faptul că, cuvântul „brand” nu este un cuvât de origine română și nu se poate traduce exact. Sinonimul cel mai la îndemână ar fi „marcă”. Pentru a fi cât mai comprehensivi am găsit o explicație elocventă.

„În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificație decât cuvântul marcă – chiar și în limba engleză se folosesc, la rigoare, cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care difernțiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetețean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.

Pe de altă parte, brandul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între produs de nootorietate și actuali/potențiai consumatori, public. […] relația emoțională dintre cumpărător și produsul respectiv, relație bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.”

Întradevăr acest articol evidențiază faptul că trebuie să face diferența, chiar dacă este subtilă, dintre brand și marcă. Nu trebuie să ne lăsăm pradă oamenilor de publicitate sau mai bine spun asa-zișilor oameni de publicitate, care tratează aceste două cuvinte precum ar fi aceleași. Dar pentru a expune toate privințele acestei abordări, trebuie să înțelegem și faptul că nu toată populația care este bombardată cu informații publicitare este vorbitoare de limbă engleză, dar mai ales nu toată populația are cunoștințe de publicitate și nici nu trebuie să fie, aceasta este munca oamenilor de publicitate și de PR pentru a face informația cât mai digerabilă, iar astfel trebuie să acceptăm că nu există o traducere exactă a cuvântului “brand”. Deci, cea mai bună variantă pe care putem să o acceptăm ca sinonim este “marcă”.

Din afară brandingul pare simplu. El pare să implice repetiția iritant de frecventă și uneori obsesivă a unei afirmații simple, adesea extravagante, exprimată printr-o deviză sau un slogan, niște culori sau un logo distinctiv, aplicate în apatență mai mult sau mai puțin la întâmplare pe tot ce se vede în jur. În realitate însă, ca majoritatea lucrurilor, atunci când privești de aproape, brandingul nu mai este atât de simplu. Este chiar complicat. Dacă o poveste are un final fericit, atunci toată lumea se va îngrămădi să îți povestească cu entuziasm succesul firmei ca și cum fiecare pas a fost studiat și anticipat, dar adevărul este că de cele mai multe ori turnura unui brand poate uimi și pe cei care l-au creat.

Pentru a înțelege un brand trebuie să îl privim prin prisma celor patru vectori prin care acesta se manifestă: produsul, ambientul, comunicarea și comportamentul. S-ar putea spune că ei sunt cele patru simțuri ale barandului. Produsul este ceea ce fabrică sau vinde organizația. Ambientul este locul unde se fabrică sau vinde produsul. Comunicarea este felul în care organizația spune fiecărui public ceea ce face ea și alte lucruri despre sine. Iar comporamentul este felul în care se poartă – iar asta bineînțeles felul în care se poartă fiecare persoană dinăuntrul brandului în orice interacțiune și cu orice fel de persoană sau organizație. Semnificația relativă a fiecărui vector variază în funcție de natura brandului.

La un brand dominat de produs, funcționalitatea – cum și cât de bine funcționează produsul – este bineînțeles importantă, dar ea este sprijinită de alte aspecte ale designului de produs. Factorii de ambient în branding sunt tot mai des numiți „experiențe de brand”. Nimic nou în asta. Ambienturile și experiențele pe care le furnizează ele au fost dintotdeauna importante. În mod conștient sau cel mult semiconștient, unii oameni aleg ambienturi predictibile. Pe măsură ce lumea în care funcționează brandurile deivne mai complexă, pe măsură ce media pe care o folosesc este din ce în ce mai concurențială, brandurile vor trebui să muncească din greu pentru a-și găsi un loc în sufletul consumatorului. Asta înseamnă că în următorii ani cele mai multe branduri vor utiliza manjoritatea vectorilor disponibili.

În anii 1970 s-a scris prima oară despre „structura de brand”, descrisă prin trei opțiuni: prima opțiune era cea corporatistă, în care un singur nume și o singură idee vizuală sunt folosite pentru a descrie tot ceea ce face organizația – brandul corporatist –. A doua opțiune este cea girată, în care o organizație deține o serie de branduri, fiecare cu numele și identitate proprie, dar care sunt toate văzute ca părți ale unui întreg. A treia opțiune este centrată pe brand. Aici, fiecare unitate (sau brand) este separat proiectată către consumator și este văzută ca fiind complet independentă, deși în realitate ea este, bineînțeles, proprietatea unei entități care o gestionează, o pune pe piață și o distribuie. Aceste trei opțiuni evdențiază principii largi, dar firește că în realitate există o multitudine de variații subtile pe fiecare dintre aceste categorii care pot fi adaptate să servească scopul corporatist. În lumea arhitecturii de brand, majoritatea companiilor, în mod predictibil, se conformează normelor sectorului lor și privesc orice depărtare de ele ca pe un echivalent al sinuciderii comericiale.

Regula care trebuie ținută minte în ceea ce privește structura brandului este aceea că, în condițiile în care toți ceilalți factori sunt egali, cu cât mai puține branduri ai, cu atât mai bine. Pentru că e mai simplu și mai ieftin să folosești un brand în loc de câteva. A decide dacă structura de brand este corporatistă, girată sau centrată pe brand este o hotărâre la fel de importantă ca mixul produs-comunicare-ambient-comportament. Bineînțeles că e firesc să te uiți ce fac celelalte companii din domeniu, dar, până la urmă, fiecare decizie trebuie să fie luată în funcție de un context particular.

1.4 Brand vs. produs

În afaceri, conceptul de brand are o semnificație bine definită: un brand este o percepție sau o emoție, menținută de către cumpărător sau un posibil cumpărător, descriind experiența de a face afaceri cu o organizație sau de a-i consuma serviciile sau produsele sale. Pentru ca brand-ul să aibă o conotație personală, acesta este “o percepție sau o emoție, menținută de către altcineva, care descrie în totalitate experiența de a avea o relație cu tine. Toată lumea are un brand. Brand-ul este o reflecție a ceea ce ești, a ceea ce crezi, exprimat prin ceea ce faci și cum faci. Este partea care te leagă de cineva, terminandu-se într-o relație. În realitate, imaginea brand-ului tău este percepția pe care o are altcineva în minte. Cheia conceptului, indiferent dacă este o afacere sau un brand personal, este să înțelegi natura și nevoile acestei relații.

Dar există lucruri, ca în orice domeniu care fac diferența. Acele detalii, pe care puțini le observă, puțini le iau în considerare și le consideră a fi importante. O diferență majoră este ceea ce face un brand, nu ceea ce spune. Faptul că reușește să își ducă promisiunile la îndeplinire, este un lucru care denotă faptul că poți avea încredere în el, respectă dorințele clientului și mai presus de toate încearcă să nu dezamăgească.

Relația dintre brand și produs este într-o continuă schimbare, produsul căpătând o importanță capitală în această ecuație. Brandul leagă consumatorul de produs și totodată de imaginea acestuia, dar și de firma pe care o reprezintă.

Dar ce este de fapt un produs ? Un produs este 1) «bun material destinat consumului sau utilizării finale individuale sau colective »  (O.G. nr.21/1992 privind protecția consumatorilor). 2) componentă principală a mixului de marketing, mijloc principal de comunicare a firmei cu piața, un produs ce reprezintă un set de atribute tangibile sau intangibile, oferta pe care firma o pune la dispoziția clienților potențiali și care este destinată satisfacerii nevoilor sau dorințelor acestora. Elementele care definesc un produs au în vedere caracteristicile tehnice (funcționalitate, securitate, economie), avantajele oferite consumatorului (accesibilitate în ceea ce privește prețul, service, garanție), precum și o încărcătură simbolică. Firma trebuie să acorde atenție sporită avantajelor și serviciilor pe care produsul le înglobează. Caracteristicile intangibile-elemente precum numele și imaginea de marcă, design (formă, culoare, estetică, logotip), servicii conexe ș.a. sunt menite să întregească activitatea produsului, pentru satisfacerea deplină a cumpărătorului.

Pentru a înțelege mai bine relația dintre brand și produs, vom defini următorii termeni: actual product reprezintă “trăsăturile tangibile ale unui produs, incluzând stilul, nivelul de calitate, numele brandului, ambalajul; se mai numește produs formal sau produs tangibil. Augmented product semnifică un produs îmbunătățit prin adăugarea unor servicii și beneficii corelate. Core product este definit ca beneficiul sau serviciul intangibil pe care îl oferă un produs; de exmplu, esența produsului oferită unui cumpărător de șampon este un păr curat și sănătos.

Poziționarea unui produs reprezintă locul pe care îl ocupă acel produs în mintea consumatorilor raportat la produsele concurente. Poziționarea unui produs este un proces natural care intervine din cauza avalanșei de informații la care sunt supuși consumatorii. Aceștia nu pot reevalua produsele de fiecare dată cand iau o decizie de cumpărare. În procesul de achiziționare, consumatorii apelează la o serie de categorii mentale în care sunt ordonate produse, servicii sau firme.

“Un brand trebuie să execute și să ofere instrumente de branding foarte puternice și convingătoare, deoarece lumea este mai complexă, mai zgomotoasă și mai complicată decât a fost vreodată. Consumatorii sunt copleșiți. Suntem inundați de informații. Permanent au loc schimbări, viața se desfășoară într-un ritm alert. Avem un acces aproape infinit la date cu care nu știm întotdeauna ce să facem. Iar lumea, după cum spunea Thomas Friedman “este plată”. Din China, în India și Coreea, brandurile concurează efectiv la o scară globală. Mai mult, în calitate de consumatori, experimentăm brandurile în tot felul de noi moduri, în multiple puncte de interacțiune. Semnalele de branding trebuie să fie capabile să străbată prin toate acestea pentru a putea crea conexiuni instinctive. Pentru ca un brand să aibă succes, astăzi, semnalele sale trebuie să fie inovatoare.”

Imaginea pe care și-o formează marca, este un amplu proces de creație. Atitudinea consumatorilor trebuie cercetată permanent, cât și reacțiile dezinvolte pe care le au clienții și consumatorii produsului respectiv, dar mai ales de ce consumă acel produs. Adamson P. Allen, autorul cărții “Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate” compară mintea umană cu un calculator, iar brandurile le asociază unor foldere și conținutul unor fișiere, astfel: “nu aveți produse în minte, ci branduri. Gândiți-vă la conținutul minții dumneavoastră ca la un desktop mental, iar la branduri ca la niște foldere mentale care conțin fișiere. Dați clic pe fișierul unui brand și se vor activa toate imaginile și expresiile care se asociază cu brandul. Ceea ce simțiți vă va ajuta ce brand să alegeți”.

Capitolul 2

PROCESUL DE BRANDING ȘI ROLUL ACESTUIA ÎN ACTIVITATEA DE PIAȚĂ A FIRMEI

Cuvântul brand provine din engleza veche, având înțelesul de „băț arzând” (și la origine provine dintr-un cuvânt indo-european însemnând „a fi fierbinte”). Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a împiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu ușurință.

Meșteșugarii din Europa și Japonia formau bresle care puneau „simbolurile de producție” pe produsele lor. Aceste simboluri erau folosite ca o metodă de a asigura calitatea, deoarece astfel se putea afla sursa de proveniență a bunurilor necorespunzătoare. Ele permiteau conducătorului breslei să amendeze sau să excludă un meșteșugar din breaslă, pe motiv că produsele sale nu au calitatea cerută. În timp ce simbolul breslei era un simbol personal, revoluția industrială a determinat creșterea comerțului și simbolul brandului a devenit un instrument legal generalizat.

Pe măsură ce comerțul s-a dezvoltat, consumatorii veneau tot mai puțin în contact cu meșteșugarii ce produceau bunurile. Au fost adoptate legi speciale referitoare la falsificare, contrafacere și fraudă. Curți de judecată din Franța, Anglia, Germania și SUA au interzis ca produsele deținătorului mărcii de comerț să fie revendicate de un terț.

Și astăzi brandurile sunt protejate de marca de comerț (trademark). În SUA, potrivit legii mărcii de comerț din 1946, numită adesea Actul Lanham, scopul fundamental al mărcii comerciale este acela „de a proteja consumatorii de înșelăciune, de a încuraja concurența loiala și de a asigura comunității de afaceri avantajul oferit de reputație și bunăvoință”.

Conceptul de branding a intrat pe piața românească odată cu apariția primelor agenții de publicitate. Cu toate că aparține încă agențiilor, brandingul a început să prindă contur și la noi.

2.1. Branding-ul și legile acestuia

În accepțiunea actuală, brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale.

"Înflorirea" brandingului a avut loc în a doua jumătate a secolului XX. Cauza este cât se poate de simplă – numărul produselor asemănătoare a atins cote maxime, astfel cumpărătorului îi era dificil să aleagă ceea ce ar dori. În plus, nu toată lumea era la curent cu ultimele realizări tehnico-științifice, mai ales în domeniul aparatelor de uz casnic, al produselor de larg consum. Deosebirea dintre ele putea fi făcută doar de specialiști, pe când consumatorii simpli nu erau în stare. De aceea a trebuit ca, companiile să-și dezvolte brandurile, menirea cărora era să ofere consumatorului ceea ce caută, pentru că brandul de obicei se identifică cu o caracteristică a produsului pe care altul n-o mai are – "natural", "testat clinic", "fără conservanți", "pentru păr gras", "pentru piele fină"

În evaluarea abordărilor brandingului, companiile vor trebui să privească dincolo de elementele brandului și să examineze legăturile dintre brandurile produs sau serviciu și brandul corporat.

Specialiștii susțin că din ce în ce mai multe companii își vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectură de brand – fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste branduri vor funcționa ca un mijloc de comunicare și de marketing pentru a reuni un set de produse și servicii aflat în continuă schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate într-o mai mică măsură de produs și mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relație între nivelurile pe care se află brandurile care va genera mai multă sinergie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficientă și mai cuprinzătoare.

2.2. Esența și importanța brandului în activitatea de piață a firmei

În epoca globalizării, lumea devine din ce în ce mai complexă și implicit individul își propune să descopere noi modalități, mai eficiente de a exista și progresa. În zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde să se oprească asupra celor mai încrezătoare semne ce îi ies în cale, de cele mai multe ori pentru a câștiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialiștii în marketing să elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacția clienților. Cea mai importantă legătură comunicativă între producător și consumator, principala conexiune a celor doua părți este brandul.

Conceptul modern despre brand include câteva aspecte: mecanismul diferențierii produselor; mecanismul segmentării pieței; imaginea în conștiința consumatorului (brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii; mijloacele de individualizare a produselor, companiilor; sistemul susținerii unicității; mijloacele juridice; cultura corporativă a companiei; concepția capitalului brandului; elementele pieței în timp și în spațiu.

Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat și vast, dar ele nu reprezintă brandul ca un tot întreg. Aspectele ce caracterizează esența de marketing a brandului se prezintă în figura1.

Figura 1. Aspectele ce caracterizează esența de marketing a brandului

Sursa: Constantin Florescu (coord.), Marketing, București, Ed. Marketer, 199, pg. …

Interacțiunea pe piața consumatorului, a produsului și a producătorului formează premisa de bază în conceperea brandului ca un tot întreg. Elementele adăugătoare sunt: marca comercială, imaginea brandului, și brandingul. Sarcina lor principală este crearea unui capital, adică acumularea potențialului pieței care este destul de important în evoluțiile pe termen lung.

Brandul în comparație cu produsul supus activității de marketing acționează asupra consumatorului din trei direcții:

Prima – funcțională – brandul furnizează informația maxim necesară și garantează o plată stabilă din partea consumatorilor.

A doua direcție – emoțional psihologică – creează niște relații compacte și pe termen lung cu cumpărătorii (loialitatea).

A treia direcție – culturală – baza existenței brandului ce reflectă sistemul de apreciere, tradiții, norme ce diferențiază segmentul de consumatori de compania producător sau vânzător. Toate produsele pe piață pot fi clasificate din punct de vedere a două criterii: apartenența mărcii comerciale și susținerea financiară și de marketing, (Tabelul 1).

Tabelul 1. Matricea brandurilor în dependență de control

Sursa: Virgil Balaure, "Marketing", București, Ed. Uranus, 200, pg. …

În acest mod, o caracteristică de bază a brandului o reprezintă asigurarea unei susțineri de marketing permanentă și complexă ce necesită resurse importante financiare și umane.

Definirea necesităților și posibilităților brandingului constă în petrecerea diferitor cercetări de marketing în sarcina cărora intră cercetarea pieței și analiza potențialului întreprinderii.

Cercetarea pieței, de obicei include studierea și analiza condițiilor pieței, precum și formelor și metodelor de comercializare.

Studierea potențialului întreprinderii, adică a posibilităților ei pe piață, constă în analiza economico-financiară a activității întreprinderii, capacității de concurență a producției, aprecierea concurenților firmei. Se clarifică posibilitatea firmei în respectarea a trei reguli în crearea brandului: susținerea unei calități stabile a produsului; garantarea unei distribuții permanente a căilor de desfacere; garantarea permanentă a unei susțineri de marketing și financiare a brandului.

Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciază: consumatorului și proprietarului brandului. În afară de aceasta, mărcile sunt determinate în termeni și caracteristici.

Asociația americană de marketing relatează despre determinarea și orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de către aceasta ca o denumire, semnătură, simbol, proiect sau o combinație a lor, necesară pentru identificarea produsului sau serviciului în relațiile concurențiale. Această definiție nu o dată a fost criticată ca o constatare doar vizuală a mecanismelor de diferențiere, ceea ce conferă o închipuire parțială, minimă a tehnicilor diferențierii. Cu toate acestea, această definiție este des utilizată.

La determinarea brandului în viziunea consumatorului, accentul se pune pe totalitatea proprietăților produsului, capabile să satisfacă cerințele clienților, pentru care el plătește. Aceste caracteristici trebuie să fie satisfăcute de către brand, indiferent de caracterul lor iluzionist, rațional sau emoțional. Între două limite de poziționare pot exista și o serie de branduri, care determină momentul de diferențiere a mărcilor comerciale, precum și diferențierea cererii de consum.

Aici s-ar putea exemplifica compania "Brown", ca fiind determinată prin ansamblul legăturilor mintale care se formează între consumatori și proprietarii de brand. Nu există o limitare între determinarea brandului prin cost suplimentar, prin sistemă de apreciere, prin profilul individual format în conștiința consumatorului. Fiecare cercetător se concentrează asupra unei direcții care-1 interesează, în felul acesta, atenție se acordă nu atât brandului, pe cât constatării particularităților, caracteristicilor mărcilor comerciale. Aceasta este, fără îndoială, important în politica strategică de planificare a brandurilor, dar nu amână și o definire clară.

Deci, după cum s-a menționat mai sus, definirea brandului poate fi făcută fie de către companie, fie de către cumpărători. O acțiune unilaterală nu poate fi considerată destoinică. O definire generală a brandului, trebuie făcută din ambele puncte de vedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea capacității de concurență, prin diferențierea produselor firmei. Cu atât mai mult, aspectele de diferențiere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura companiei anumite profituri, venituri și cotă de piață.

Așadar, brandul reprezintă bunul cel mai de preț al unei companii atât timp cât îndeplinește însuși scopul existenței sale: acela de a vinde. Nici o investiție în brand nu este justificată, dacă nu are efecte cuantificabile: în venituri și profit.

Brandul nu poate fi construit și susținut decât din interior. Precum caracterul. Deoarece, ca și caracterul, brandul este mai puternic decât cuvintele. Prin fapte și atitudine, înainte de vorbe, el spune lumii cine ești și în ce crezi, care sunt principiile și valorile tale.

Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea și dezvoltarea unei identități specifice a companiei, produsului, utilității, grupului de persoane. Brandingul este rezultatul lucrului diferiților profesioniști care provin de cele mai multe ori din domeniile publicității, marketing-ului și relațiilor publice. Advertising-ul ajută produsul să devină cunoscut publicului sau țintei iar imaginea și atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. Marketingul ajută la crearea entității în care se va transforma brandul iar relațiile publice solidifică opinia publică despre brand și o definitivează.

2.3. Crearea și promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding

Politica brandingului reprezintă procesul complex de gestiune a mărcii comerciale, produsului și întreprinderii, în scopul creării unor relații pozitive de lungă durată cu consumatorul. Pe când brandul, este o sistemă ce prezintă legătura produsului cu caracteristicile sale, marca comercială, imaginea ei în conștiința consumatorului, precum și concepția producătorului față de produsul său, marca comercială și consumator.

Astfel, principalele obiective vizate în crearea brandurilor, ale întreprinderii, sunt: individualizarea produselor firmei în raport cu cele similare realizate de alte firme, protecția cumpărătorilor prin garantarea satisfacerii unor exigențe specificate sau implicite de către produsele comercializate sub o anumită marcă, stimularea vânzării produselor a căror marcă s-a impus prin nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate.

În societatea contemporană, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntați cu un veritabil univers al mărcilor, prin intermediul cărora întreprinderile din cele mai diferite domenii caută să le capteze atenția, să o influențeze și să-i determine în efectuarea actului de cumpărare.

Prin promovare înțelegem procesul prin care se îmbunătățește percepția pe care o are consumatorul asupra ta. Deci, în relația cu consumatorul, brandul este percepția iar promovarea este procesul de îmbunătățire a percepție..

Multă lume consideră că formarea unui brand și promovarea lui trebuie făcută doar pentru companii mari, de nivel național sau internațional și că necesită resurse financiare considerabile. Formarea brandului și promovarea se pot face și pentru firme noi (ideal este ca formarea unui brand să înceapă odată cu existența companiei) sau cu un buget restrâns. Planul de promovare poate fi făcut în funcție de bugetul companiei și numărul acțiunilor cuprinse în plan să crească odată cu dezvoltarea brandului.

Întrucât comportamentul de cumpărare și de consum (utilizare) este rezultatul unui proces complex determinat de numeroși factori (economici, sociali, psihologici etc.) în crearea brandurilor e necesar să se țină seama de ansamblul semnificațiilor atribuite de consumatori mărcilor sub care li se oferă produsele și serviciile.

Determinarea strategiei brandului reprezintă determinarea modalităților de folosire a resurselor întreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Această strategie include următoarele elemente:

Cine constituie segmentul de bază;

Care va fi promisiunea (propunerea) făcută acestui segment;

Ce dovadă trebuie neapărat adusă pentru a arăta că această propunere constituie ceva important;

Care impresie definitivă trebuie creată.

Strategia brandului se determină de asemenea prin modul în care marfa este fabricată, numită, clasificată, ambalată, prezentată și promovată. Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce stă la baza brandului. Aceeași idee trebuie să fundamenteze calitatea conceptului viitor despre compania de reclamă instituită pentru acest brand. Conceperea oricărei idei – e un subiect legat de artă, talent, de aceea dirijarea la nivel de „crearea unui brand genial" niciodată nu a fost și nu va fi. Cu toate acestea, există un șir de recomandări care ar permite facilitarea creării ideii și ar îndrepta intențiile în direcția oportună.

În cadrul unei întreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt:

Esența mărcii (brand essence);

Asociațiile funcționale și emoționale pe care le exprimă consumatorii și clienții potențiali (brand atributes);

Numele mărcii (brand name);

Imaginea vizuală, formată prin intermediul reclamei în conștiința consumatorului (brand image);

Notorietatea mărcii în rândul consumatorilor, puterea mărcii (brand power);

Identificabilitatea și individualitatea mărcii (brand identity);

Indicatorii valorici (brand value);

Gradul de pătrundere al mărcii în auditoriul vizat și segmentele lui (brand loyalty).

În procesul creării brandului specialiștii întotdeauna țin cont de poziționarea mărfii și a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a împovăra brandul cu un șir de idei – trebuie aleasă ideea cea mai de preț și de a o aduce la realitatea creării.

Dar o asemenea abordare conține în sine un pericol serios: poți să-ți imaginezi marfa care nu are nici o calitate unică sau care are o calitate lipsită de importanță și nu-i prezintă cumpărătorului interes, (ex. berea, motorina, produsele de panificație, untul etc.). În asemenea cazuri, nu e necesar de apelat la aceste calități unice, dar de atras atenția la alte laturi – de exemplu de organizare a show efectelor. Pentru a crea un brand de succes, trebuie cunoscut produsul și producătorul într-o măsură destul de mare – date despre acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesită cunoștințe în domeniul chimiei organice). Precum menționează unii specialiști, se pot folosi un șir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legată de studierea produsului. De exemplu, dacă segmentul de bază îl constituie inginerii, savanții, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe care ei le consideră interesante din punct de vedere a termenilor folosiți.

La formarea ideii despre brand, e necesar cât mai corect de a alege segmentul de bază, constituit din exemple concrete și nu abstracte. E necesar să ne imaginăm aspirațiile segmentului de bază – ceea ce-l interesează, spre ce tinde, cum arată și despre ce vorbește

În întreprinderile specializate în crearea brandului, echipa de lucrători e compusă din 2-3 oameni răspunzători de proiect. Responsabilitatea muncii revine câtorva grupe – de la două la cinci, în dependență de comandă. Fiecare grupă începe munca cu studierea comandatarilor și concurenților săi. În rezultat grupele își formează trăsăturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul grupei e de 5-6 zile.

Crearea fiecărui element al brandului necesită cerințe speciale – pentru fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda aptitudini în crearea compoziției, deoarece, pentru că la schițarea brandului prin metode grafice, e nevoie de ținut cont de toate legitățile imaginii grafice.

E de menționat, că aceste concluzii se folosesc nu doar în țările anglo-saxone, deoarece aceasta nu e doar o analiză a esenței, dar una fonetică. Cu ajutorul unui program specializat, se poate de apreciat importanța lingvistică a cuvântului ales, structura, accentul și ritmul acestuia. Iată cum sună, de exemplu, automobilul sportiv italian „Schighera" – „șighera”. Denumirea sună destul de atrăgător, și în italiană, îmbinarea reușită a sunetelor completează un sens potrivit.

O denumire ideală trebuie să provoace asocieri pozitive:

să exprime esența caracteristicii produsului;

să fie plăcut la auz;

să fie ușor de reținut, nu doar în țara de origine, dar și în toată lumea.

Principala deosebire între brand și produs constă în ciclurile lor de viață diferite. Fără o atenție deosebită și fără o gestiune controlată, brandul poate ajunge la aceeași fază de ciclu de viață precum e produsul înainte de a intra pe piață, cu pericolul unei căderi rapide. Însă niște branduri bine gestionate sunt practic imortale. Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca comercială a berii „Lowenbrau" ce a fost pentru prima dată lansată în 1383, a înfruntat valurile războiului, căderea federalismului, descoperirea Americii etc. Thomas J. Lipt a început să vândă ceai sub numele său în 1889 și 1-a făcut celebru în Marea Britanic în timpul domniei Reginei Victoria. Ceaiul sub marca comercială „Lipton” și acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri în timpul actual este „Coca-Cola” – marcă creată încă în 1886. Produsele comercializate sub o asemenea marcă pot „muri" din lipsa sau schimbului gusturilor consumatorilor, dar însăși mărcile comerciale vor exista în concordanță cu conștiința clientului formată despre aceste produse.

Ținând cont, că pe piață produsele se diferențiază prin caracteristicile lor, denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienților, atunci și metodele brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai întâi de toate deosebirea este determinată de alegerea tipului de brand care urmează a fi creat – de produs sau de corporație.

Mărcile comerciale de corporație cel mai des se întâlnesc în sectoarele consumatorilor de mărfuri – compania denumește produsele după numele său -„Marks&Spencer", „Salisbury", „Carrefour". Produsele de calitate, de obicei sunt concentrate la o singură denumire – „Mitsubishi Yamaha", „ABB", „Simens", „General Electric", „Philips". Brandurile pentru produsele cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse în câteva direcții: „Vichi", „Pond's", „Nivea", „L'Oreal" etc.

Cea mai evidentă este deosebirea între brandingul produselor de o tehnologie înaltă și cele de consum. Mai întâi de toate, brandingul a fost conceput pe piața mărfurilor de consum. Concepția despre brandingul produselor de consum este o concepție a promovării, „de înaintare" a produselor către consumator. Metodele cele mai tradiționale de promovare ale brandingului – reclama, promovarea la locul vânzărilor, sempling, marchandising, formarea rețelei proprii de distribuire.

La prima privire cuvântul „branding" și „tehnologii înalte" par incomparabile deoarece un șir de metode tradiționale de promovare a brandului nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie înaltă. Totuși, schimbarea rapidă a mărfurilor, caracterul sofisticat al acestora și nesiguranța consumatorului față de produsele calitative dau concepției de branding un aspect deosebit. Pentru produsele complicat tehnologice unul din factorii care influențează decizia cumpărătorilor este riscul care și-1 asigură consumatorul – în momentul achiziționării el trebuie să se bazeze doar pe cuvântul furnizorului, deoarece singur nu e în stare să determine avantajele și dezavantajele produselor. Produsele de o tehnologie complicată care necesită o studiere din partea consumatorului și un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialogului reciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie înaltă, care dispun de multifuncționalitate, incompatibilitate și de o predispunere înaltă. Dirijarea preferințelor consumatorilor în astfel de condiții depinde de două elemente – cât de bine acest produs satisface clientul și a relației lui cu furnizorul. Dialogul interactiv dintre furnizor și client, precum și dintre furnizor și viitorul client și cel deja existent conferă senzația de siguranță cumpărătorului, mărind capacitatea de cumpărare. Cel mai frecvent e cazul cu produse programate. Compania folosește dialogul efectiv nu doar ca să stabilească legătura dintre consumatorul potențial în perioada de dezvoltare a produsului, dar și pentru a-1 îmbunătăți treptat.

Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu toate că este evidentă puterea liderilor Interbrand, mulți dintre concurenții săi nu sunt mai prejos, însă popularitatea brandurilor liderilor este incomparabilă. La liderii raitingului precum și la companiile „Nike”, „BMW”, „Mercedes-Benz”, „Rolls-Royce”, „Calvin Klein”, „Rolex”, „IKEA”, „MTV”, „Harley-Davidson” publicitatea are trăsături deosebite.

Ea provoacă cumpărătorii nu doar spre o cumpărare a produsului cu marcă cunoscută, dar trezește și o autostimă pentru această alegere, permițând ca cumpărătorii să se simtă într-o clasă de elită. Persoanele influențate de o astfel de publicitate consideră brandul ca un sens al vieții.

Însă, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectivă pentru promovarea brandurilor înalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o tehnologie înaltă sunt: „Intel Hewlett – Packard”, „Sun”, „Cisco”, „Novei” și „Micrisoft” au devenit cunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei constituiri arhitecturale care înconjoară consumatorul și fortifică preferința mărcii comerciale. Creată de firma comercială, arhitectura mediului are anumite scopuri: de a cunoaște mai bine consumatorul decât concurenții, de a se convinge că consumatorul cunoaște firma mai bine decât concurenții. Pentru atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunoștințe decât în brandingul tradițional.

2.4. . Metode de menținere și creștere a loialității față de brand

Pe piețele mature, brandurile concurente, diferențiate, tind să obțină cote de piață relativ stabile deoarece consumatorul tinde să cumpere același brand de fiecare dată. Acest model de achiziționare a aceluiași brand preferat atunci când se cumpără un produs se cheamă fidelitatea brandului. Consumatorii dezvoltă modele de cumpărare limitate deoarece află despre satisfacția specială a anumitor branduri sau tind să se atașeze brandurilor. Explicația poate fi furnizarea de către brand a avantajelor căutate, adaptarea brandului la stilul de viață, potrivirea personalității brandului cu cea a cumpărătorului. Fidelitatea brandului poate să emane și din impactul emoțional al acestuia asupra cumpărătorului sau imaginea de sine pe care brandul o sugerează consumatorului. Consumatorii se pot atașa puternic de un brand, așa cum a descoperit Coca-Cola în momentul înlocuirii produsului. Uneori consumatorii cumpără repetat un brand din obicei sau rutina rezolvării problemei prin câștigarea de timp sau efort. Cumpărarea repetată poate apărea ca un model de reală loialitate, dar de fapt reprezintă indiferență de partea multor consumatori. Cumpărarea repetată ca reală loialitate implicând o reacție emoțională sau afectivă pozitivă la brand sau ca simplu obicei fără implicarea gândirii reduce riscul consumatorului și ajută la garantarea standardelor de performanță ale produselor pentru consumatori. Fidelitatea brandului are o valoare ridicată deoarece facilitează segmentarea bazată pe utilizare și pentru că vânzarea unui produs clienților fideli este mai ieftină decât atragerea clienților neloiali. Clienții fideli reprezintă ținta cheie pentru cele mai multe firme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialității brandului și a complementului sau schimbarea brandului înregistrată când consumatorii cumpără diferite branduri, au atras mult timp atenția marketerilor și a cercetătorilor comportamentului consumatorului.

Uneori, clienții fideli unui anumit brand trebuie să fie îndepărtați cu forța spre un alt brand pentru a migra. Daca li se spune că alte produse oferă un raport calitate/preț mult mai avantajos, tot nu vor fi convinși. Pur și simplu nu vor să renunțe la produsul pe care s-au obișnuit să îl cumpere de atâta timp. Orice companie, pentru a câștiga recunoștința clienților săi, trebuie:

1) Să fie întotdeauna aproape de client. Orice manager din cadrul unei firme trebuie să interacționeze cu clientul, chiar dacă acest lucru se întâmplă foarte rar. Mulți dintre managerii din ziua de astăzi consideră că interacțiunea directă cu clienții este defăimătoare, o muncă de jos și consideră că trebuie să o facă subordonații, ceea ce este complet greșit.

Eu consider că managerul de vânzări trebuie să intre în contact atât cu subordonații, cât și cu clienții, pentru a identifica exact situația de fapt. În general, târgurile și expozițiile sunt un prilej pentru un manager de a putea afla problemele cu care se confruntă zilnic subordonații lor, de a descoperi care sunt factorii care îi nemulțumesc pe clienți.

De asemenea, convorbirea telefonică cu clienții poate fi de bun augur pentru un manager și îi poate fundamenta mai bine deciziile. Prin evitarea izolării într-un birou, va putea fi întotdeauna la curent cu situația exactă din teren și va lua cele mai adecvate decizii.

2) Să își trateze cu respect clientul. Principalul motiv pentru care clienții devin satisfăcuți îl reprezintă buna funcționare a produsului sau serviciului pe care îl achiziționează, în conformitate sau mai presus de așteptările lor. Astfel, dacă sunt mulțumiți de un produs, pentru a trece la un alt produs, consumatorii vor avea nevoie de motive serioase. Dacă firma care le-a oferit un brand dă dovadă de respect și va reacționa la mesajele primite din partea clienților, îi va fi ușor să îi păstreze. Cel mai important factor, după ce clientul a devenit satisfăcut, ține de cultura organizației, constând în profesionalismul cu care angajații sunt obișnuiți să își trateze clienții.

3) Să evalueze frecvent satisfacția clientului. Părerea și așteptările clienților se modifică, de multe ori cu o viteză uluitoare. Un produs care ieri era considerat excelent, astăzi poate fi satisfăcător, iar mâine nici nu se mai poate pune problema achiziției lui. Acest fapt depinde în mare măsură și de dinamismul domeniului în care compania își desfășoară activitatea. Pentru a nu risca pierderea clienților, este necesar ca orice companie să evalueze nivelul satisfacției clienților și să reacționeze atunci când acesta este în scădere.

Mulți dintre managerii de vânzări nu cunosc motivele reale pentru care clienții părăsesc compania lor. Dacă sunt întrebați de ce clienții preferă produselor lor, vor ști ce să răspundă, însă dacă vor fi întrebați de ce clienții renunță la produsele lor, de cele mai multe ori răspund cu avantajele pe care le oferă produsele concurente.

Oare este adevărat întotdeauna?

4) Să creeze costuri de trecere la alte branduri. Pentru a putea menține clienții, o companie trebuie să le ofere produsele de care au nevoie și avantaje continue, dar să se asigure și că trecerea la un alt furnizor implică anumite costuri pentru client. Dacă o firmă producătoare de aparatură electronică deține un magazin de desfacere într-un orășel unde astfel de magazine nu mai există, ar face bine să nu încheie contracte de distribuție cu firmele concurente, pentru a distribui branduri concurente.

În acest caz, pentru ca un client să achiziționeze un produs al unei firme concurente, va trebui să plătească cheltuieli de transport mai mari, să aloce procesului de cumpărare o perioadă mai îndelungată și să aibă costuri mai mari dacă produsul va necesita reparații.

5) Să creeze avantaje pentru client. Clienții sunt mai ușor de mulțumit la începutul unei relații de colaborare. Ulterior, pentru a menține același nivel de satisfacție, companiile trebuie să le acorde anumite facilități. Dintre acestea, cele care dau cel mai bun randament sunt:

Un instrument eficace de a păstra clienții este angajarea lor pe o perioadă mai îndelungată, pe baza unui contract clar. Însă, contractul nu va poate garanta și satisfacția clientului.

Părerea mea este că trebuie gândit întotdeauna în perspectivă și nu să ascundem în spate contractul. Oferindu-le clienților față de care nu suntem obligați prin contract anumite facilități, care să garanteze prelungirea contractului.

Pentru ca un client să poată ajunge să simtă ca un brand este de încredere, companiile trebuie ca în interiorul firmei:

să stimuleze colaborarea tuturor departamentelor la procesul de planificare și gestionare a satisfacției clienților;

să țină cont de părerile clienților atunci când trebuie să ia o anumită decizie;

să creeze produse și servicii care să asigure resimțirea unor experiențe pozitive în rândul clienților;

să creeze o bază de date care să se constituie într-un instrument eficient de marketing, conținând informații cât mai complete despre consumatori;

să formeze un proces complex de comunicare cu clientul, care să permită un dialog constructiv între client și angajații companiei;

să stabilească programe eficiente de fidelizare a clienților;

să stimuleze angajații care obțin performanțe deosebite în gestionarea relațiilor cu clienții.

Produsele ce determină beneficii sociale, simbolice sau emoționale puternice cum sunt țigările, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor decât produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Loialitatea brandului poate de asemenea varia prin situația de cumpărare – consumatorii preferă anumite branduri pentru ocazii speciale, pe care nu le folosesc cu alte ocazii. Achiziționarea bunurilor de consum de către diferiți membrii ai gospodăriei face de asemenea dificilă definirea și detectarea fidelității brandului. Elucidarea conceperii și măsurării fidelității brandului reprezintă preocuparea principală în marketing pentru stabilirea piețelor țintă și menținerea clienților fideli.

Fiecare companie trebuie să analizeze cu exactitate costurile pe care le implică atât câștigarea unui client nou, cât și păstrarea unuia vechi și să își stabilească bugetul astfel încât să abordeze ambele segmente. Pentru a vă convinge cât de importanți sunt clienții vechi, trebuie să aveți în vedere avantajul pe care ei îl aduc de-a lungul perioadei de viață, nu doar prejudiciul pe care îl resimțiți în anul în care ei vă părăsesc.

2.5. Brandul, mai mult decât nume, logo și advertising

Un brand bine construit presupune înțelegerea și administrarea efectivă a experienței de brand, a tuturor interacțiunilor între aceasta și potențialii clienți. Branding-ul înseamnă mai mult decât un nume și un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă; acesta implică analiza sistematică, cantitativă și calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce face și spune brandul, din perspectiva segmentelor de clienți cu valoare mare sau cu potențial de dezvoltare.

Segmentele de clienți sunt mai mult decât rezultatul împărțirii masei lor în funcție de criteriile demografice; ele sunt grupări de clienți ale căror atitudini, nevoi, dorințe și comportament sunt prioritizate în funcție de valoarea lor potențială. De exemplu, Marriott International, Inc. deține o serie de lanțuri hoteliere ale căror branduri țintesc diferite segmente de public cu valori, nevoi și dorințe bine definite. J.W. Marriott caută să atragă clienți din zona business dar și turiștii cu venituri mari pentru care contează standardul înalt al serviciilor, locația centrală și calitatea în general. Interacțiunile acestora cu ceea ce înseamnă brandul J.W. Mariot pot fi diverse: de la modul în care se comportă operatorii de la call centers, la felul în care sunt întâmpinați la recepție, de la impresia generală dată de camera de hotel până la cea dată de website, de room service. Acestea, alături de alte servicii și facilități hoteliere au un aport consistent în modelarea și îndeplinirea așteptărilor pe care publicul le are de la brand. Pe de altă parte, Marriott deține un alt lanț hotelier, Courtyard by Marriott – care nu operează în prezent în România – al cărui brand este centrat pe un nivel ceva mai scăzut de calitate, pe oferta bogată de servicii și pe valoarea premiului generat de locația hotelului. În acest caz, brandul încearcă să atragă călătorii care își cheltuie banii atent, pentru care valoare înseamnă un preț bun, conveniență și eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet de mare viteză gratuit).

În general, brandurile românești caută să își dezvolte reputația în piață, fără a pune accent pe diferențierea promisiunii de brand în funcție de segmentul de clienți. Pe de altă parte, în măsura în care barierele comerciale sunt înlăturate treptat, noi competitori își fac apariția. Comparând acest fapt cu o eventuală creștere generală a nivelului de trai, ne putem aștepta ca brandurile de produse și servicii să reușească să treacă dincolo de această barieră, nuanțându-și promisiunea de brand, mesajele cheie și tacticile de marketing.

Cum poate ști o companie către ce segment de clienți să se îndrepte și ce promisiuni de brand au șansa să funcționeze pentru acestea? Un prim răspuns poate fi dat de cercetarea cantitativă de piață, efectuată fie sub forma unui sondaj de opinie solid, care să surprindă nevoile, dorințele, comportamentul sau percepția publicului despre concurență.

Într-un al doilea pas, crucial în identificarea segmentelor de clienți care generează un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului, folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" și "clustering"-ul. Odată identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale. După aceea, se trece la pregătirea unui mix de marketing orientat către client – care include nu numai advertising – care să poată "livra" aceste mesaje către public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat.

În timp ce logo-ul și numele sunt importante, o strategie eficientă de brand are la bază un important efort analitic, pleacă de la date și este focusată pe client. Branding-ul este un domeniu nou și interesant în România, care va lua amploare rapid, odată cu maturizarea economiei.

2.6. Misiunea brandului

Fiecare brand deține o declarație de misiune călăuzătoare care rezumă intențiile sale față de clienții interni și externi. Numele brandului simbolizează toate aceste valori împărtășite într-un singur cuvânt. Consistența mesajului este crucială în marile corporații deoarece reacția nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine practică în afacere după ceva timp. Dacă acel mesaj se modifică constant, atunci clienții interni și externi pot ușor deveni confuzi și aproape sigur nemotivați. Există o puternică opoziție la nivel intern de a se angaja unei misiuni de brand dacă există o probabilitate mare de a fi modificată curând.

Există mai multe metode verificate și media pentru transmiterea misiunilor corporative tuturor angajaților. Pornind de la abordarea directă vârf – bază a unui film al comisiei de acționari, prezentat tuturor angajaților ca parte din trainingul impus. De cele mai multe ori ia forma unei adresări anuale pentru a revizui rezultatele anilor precedenți și împărtăși tuturor noile ținte și direcții pentru viitor. Când schimbarea totală este impusă, zilele corporative sunt organizate în jurul unui program de criterii interne de schimbare. În anii săi dificili, Philips din Olanda a întreprins ziua clientului în fiecare an, în ianuarie, o zi în care aproape toți angajații din întreaga lume se opresc împreună pentru a examina cele mai bune practici și ascultă din partea directorului executiv Jan Timmer, sarcinile pentru noul an, punându-se accent pe beneficiile clientului. Versiuni mai mici ale acestei acțiuni pot avea loc la nivel regional sau local; au și rolul de a unifica și consolida cultura brandului și organizațională.

Misiunea brandului este exprimată și dezvoltată prin cultura internă a afacerii: comportamentul și obiceiurile clienților interni generează o abordare a afacerii și o viziune specifică a lumii. Acestea sunt valorile împărtășite ale brandului și au un impact puternic asupra performanței brandului în mediul extern. Cultura afacerii poate fi explicată prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini și convingeri, obiceiuri și convenții, structuri organizaționale.

Alegerea limbajului – îndrumător, solicitant sau inspirațional – și tonul vocii unei culturi de afaceri sunt două aspecte ce ilustrează modul de comportare al unei culturi. Limbajul, pe de o parte, reflectă statutul cultural, iar pe de altă parte formează și structurează ideile și comportamentul celor din interior. Convingerile și atitudinile reprezintă însușirile principale pe care organizația le are față de lume. Este o conștiință colectivă ce conturează luarea deciziilor și relațiile interne dintre departamente și clienții interni. Obiceiurile și convențiile sunt expresia simbolică a culturii prin evenimente și protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate; este simplu precum cumpărarea unui tort la aniversare. Structurile organizaționale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizații formalizate. Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei și beneficiilor, sistemele de calitate și structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calității totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc afacerea și elementele sale separate; localizează clientul intern în acea structură. Comportamentul este acțiunea clientului intern ce reflectă credințele brandului și sunt exprimate prin activitatea lor în structuri organizaționale.

Fiecare element joacă un rol distinct în clădirea unei culturi de brand corporative și trebuie evaluat independent și colectiv când se impune schimbarea corporativă. Impactul colectiv asupra organizației este vital dacă se urmărește o schimbare importantă și susținută.

Valoarea culturii interne a brandului pentru o afacere trebuie înțeleasă clar ca un instrument strategic și ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung și nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea brandului pentru consumatori poate fi ajustată în timp, dar consistența sa este centrul beneficiilor percepute de client cărora le va rămâne loial. Încrederea suficientă a consumatorului este pretutindeni. În această eră a fuziunii și achiziționării, fidelitatea clienților va fi greu de menținut prin consistența mesajului.

Din momentul în care un angajat ridică receptorul până la livrarea ultimei facturi emise, compania are oportunitatea de a reîmprospăta și clarifica poziția pozitivă a brandului său. Oamenii care lucrează pentru companie sunt așadar la fel de importanți pentru companie precum clienții ei. Brandurile puternice furnizează diferențierea care ajută la atragerea și păstrarea angajaților talentați care apoi devin adevărații susținători ai afacerii prin înțelegerea viziunii și încrederea în aceasta – și astfel livrarea este conform promisiunii.

În finalul acestui capitol, ca o concluzie, aș dori să menționez că în practică se confundă noțiunea de brand și marcă comercială. E necesar de menționat că marca comercială e o noțiune juridică și oficială, în timp ce brandul e conceput doar în conștiința consumatorului. Sensul brandului este mult mai larg, deoarece el include însăși marfa sau serviciile cu toate caracteristicile lor, ansamblul trăsăturilor, așteptărilor, asemănărilor asociate mărfurilor de către consumatori, precum și atribuirea unor însușiri date consumatorului de către autorul brandului, adică sensul care este dat de însăși creatori.

CAPITOLUL 3– STUDIU DE CAZ

ANALIZA BRANDULUI COCA COLA

Imaginea sarbatorilor sau a ocaziilor speciale din amintirile tuturor contine si bautura de culoare maronie inconjurata de multitudinea de platouri burdusite cu bunataturi. De fiecare data cand parintii aduceau o sticla de Coca-Cola, o bucurie mai putin rationala ne cuprindea teribil. Cel putin in imaginatia noastra, bautura ne facea sa ne simtim mai bine indiferent de felul de mancare dupa care o consumam. Strangerea de capace pentru a castiga premii sau asteptarea reclamei specifice cu trenul si Mos Craciun de sarbatori este deja un obicei Totul era si este inca atat de popular si are radacini bine stabilite in subconstientul nostru, incat sansele ca valoarea acestora sa scada sunt foarte mici in viitorul apropiat. Dar cum a aparut acest fenomen?

Istoria Coca Cola isi are debutul in anul 1886 si se scrie si in prezent. Oameni de pe tot globul consuma bautura racoritoare Coca-Cola de sute de milioane de ori pe zi. Atat sigla cat si forma familiara a sticlei Coca-Cola, marci inregistrate, sutn cele mai recunoscute simpboluri coemrciale din lume, fiind, astfel, produsul cu cel mai mare succes din istoria comertului din lume.

Produsul cu gust unic in lume a luat nastere la data de 8 mai 1886 in Atlanta, Georgia. Farmacistul local, Dr. John Styth Pemberton, a produs, conform legendei, siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied in curtea din spatele casei sale. In compozitia bauturii era adaos din bioxid de carbon, adaos din frunze de coca peruana, nuci din Cola din Africa de Vest si alte ingrediente precum: zahar, cofeina, acid citric, extract de vanilie, caramel,ulei de portocale, ulei de nuci de Muscat, ulei de scortisoara, ulei de coriandru si ulei de lamaie. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat “excelent” si pus in vanzare cu cinci centi paharul, vandut ca un medicament brevetat. Inițial a fost un cocawine numit Pemberton’s French Wine Coca în 1885. El se poate să fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, cu 23 de ani inainte, Vin Mariani. Pemberton a susținut că băutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic. În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de trei firme. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data “ Delicioasa si Racoritoare”, o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.

Partenerul si contabilul doctorului Pemberton,Frank Robinson a considera ca "cei doi C vor arata bine in reclame" asa ca a sugerat numele si a scris cu acel font unic marca inregistrata "Coca-Cola" care acum este renumita. Acesta a incurajat cetatentii insetati sa incerce “Noua si populara bautura carbonatata”. Toate copertinele magazinelor au fost invadate de bannere pictate de mana cu sugestia "Consumati", adaugata pentru a informa trecatorii de faptul ca noua bautura era racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.

Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888, si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul in totalitate al afacerii.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o prima reclama de o pagina in The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vanzari en-gros si en-detail) ca “singura proprietara a Coca-Cola…,,Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300$.

Flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat, pana in anul 1892, vanzarea de sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Imediat dupa acest eveniment, el si-a lichidat farmacia "Jacobs"si si-a inderptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Alaturi de John S. Candler, fratele sau, Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton si cu alti doi asociati, Candler a format in Georgia o corporatie cu numele The Coca-Cola Company, iar capitalul initial a fost de 100.000$.

Marca inregistrata “Coca-Cola”, folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Cola.

Continuand sa se dezvolte, afacerea s-a deschis in 1894 si in Dallas(Texas), aceasta fiind prima fabrica de producere a siropului in afara orasului "natal". Au urmat, in 1895, alte fabrici in Chicago(Illinois) si la Los Angeles(California).

La 3 ani dupa infiintarea Companiei Coca-Cola, in anul 1895, domnul Candler a anuntat in raportul sau anual catre actionari: “Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite”. O data cu marirea considerabila a cererii de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. In 1898 a fost ridicata o noua cladire pe Edgewood Avenue la College Street, care mai tarziu a devenit “Coca-Cola Place”. Acesta a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a imbratisat cu drag aceasta noua cladire de lucru si a declarato “suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum incolo”. Dupa numai un deceniu, insa, aceasta a devenit neincapatoare asa ca acesta a trebuit sa ia masuri.

In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga lume. In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, incat s-a gandit sa mareasca si sa usureze vanzarea bauturii racoritare. El a instalat o masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi, fiind astfel primul imbuteliator de Coca-Cola.

Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.

In Chattanoga, in 1899 a fost deschisa prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, si a doua in Atlanta, in anul urmator. Domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain intrucat au realizat ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de imbuteliat in toata tara. Au semnat, de altfel, contracte cu persoane competente pentru a construi fabrici in anumite zone geografice. Timp de 20 de ani, numarul fabricilor a crescut considerabil, atingand numarul fabulor de 1000, proprietarii a 95% dintre acestea fiind localnicii si angajatii acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. In zilele noastre, sistemul de imbuteliere a companiei Coca-cola reprezinta cea mai mare si mai raspandita retea de distributie si productie din intreaga lume.

Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati. Cele mai mari dintre ele au constat in protejarea produsului, dar si a ambalajului acestuia fata de imitatori. O mare pare a vremii a fost promovata o reclama care spunea "Cereti originalul" si "Nu acceptati surogate", pentru a avertiza cu privire la pericolul popularitatii, si pentru a aminti consuamtorilor ca trebuie sa fie multumiti numai cu originalul Coca-Cola.

Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in anul 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii menite sa fure locul fruntasilor.

Sticla unica, specifica, proiectata de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana, a fost aprobata de imbuteliatorii Coca-Cola in anul 1916.

Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate “Coca-Cola”, inregistrata in 1893, si “Coke”, inregistrata in 1945.

Actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, pentru suma de 25 milioane dolari, in anul 1919.

In anul 1923, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei, dand startul celor sase decenii in care a condus activ afacerea. Inainte de a se alatura acestei firme, Robert, in varsta de 33 de ani, din Georgia, promovase de la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre inaltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.

Descrisa ca “un ambalaj pentru casa, un maner ca o invitatie”, cutia simpla de carton cu sase sticle, s-a transformat in unul dintre instrumentele atu folosite la comercializare industriei de bauturi racoritoare.

In 1929, cartonului i s-a adaugat racitorul de metal cu capac, un alt progres fabulos, care a facut ca servirea bauturii Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vanzare sa fie posibila. Racitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. In felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare.

In 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, la fel ca si sticla contur, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.

In anul 1993, la Targul International de la Chicago a fost marcata introducerea dozatoarelor automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Vizitatorii targului priveau uimiti noua inventie, datorita faptului ca din anul 1886 si pana atunci, cand bautura fusese vanduta la pahar sau la sticla, nu mai vazusera un operator care sa serveasca bautura racita adecvat prin simpla actionare a unei manete. In zielele noastre, tehnologia moderna continua dozarea produselor Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine decat atunci.

Poate ca aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra bauturii Coca-Cola ca produs international. Lucrand impreuna cu asociatii talentati, a reusit sa realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colturile lumii.

Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacanta in Anglia. A urmat o comanda modesta la Atlanta, de cinci galoane de sirop.

Tot in anul 1900, Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si a durat foarte putin pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. La inceputul secolului trecut au fost construite fabrici de imbuteliat in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In anul 1920 a luat nastere imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.

In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internationale organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale.

Timp de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger unde a inaugurat prima fabrica, predecesoara celor 64 de fabrici de imbuteliat ce au fost expediate in strainatate in timpul celui de al doilea Razboi Mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa si din zona Pacificului. In timpul razboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde sticle de Coca-Cola, pe langa nenumaratele portii provenite din dozatoarele si unitatile mobile independente din zonele fronturilor.

Intre anii 1950 si 1970, Statele Unite, ca asemeni multor tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fantastic. De altfel, Compania Coca-Cola a trecut si ea prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia imbutelierii in anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea Razboi Mondial a dat o noua forma lumii si Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.

Pana la jumatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definita de sticla contur, de sase uncii si jumatate sau de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. Deoarece consumatorii au cerut varietate, campania a adaugat ambalaje, tehnologie, dar si produse noi. Astfel, in anul 1955, Compania a inserat sticlele de 10,12 si 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din 1960. Dupa ani in care s-au facut cercetari in domeniul sticlelor de plastic destinate bauturilor racoritoare, Coca-Cola a introdus, in 1977, ambalajele de tip PET la doi litri.

De asemenea au fost introduse si noi bauturi pentru a satisface un spectru din ce in ce mai larg de gusturi. In 1960, in Germania, se naste familia de bauturi Fanta, fiind cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. In anul 1961 a urmat o alta bautura, pe baza de lamaie, numita Sprite.

3.1. Prezentarea companiei

Povestea acestei bauturi racoritoare legendare a pornit in data de 8 mai 1886 in Georgia, Atlanta, intr-un vaz de alama din curtea farmacistului John Styth Pemberton. Bautura carbogazoasa pe care el o inventa urma sa fie faimoasa racoritoare Coca-Cola. Afacerea însa nu atinge cote mari, vânzările ajungând doar la nouă porții pe zi.

În 1888 afacerea este cumpărată de G. Candler care în scurt timp intensifică vânzările și deschide (prin asociere cu alți investitori) “The Coca-Cola Company”- capitalul inițial fiind de 100.000$, marca fiind înregistrată la data de 31 ianuarie 1893. Candler promovează intens produsul distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri , urne, etc. În scurt timp băutura facută din frunze de coca și boabe de cola ajunge să depășească granițele Americii cucerind ușor, ușor piața mondială.

În anul 1973, singura bautura racoritoare acceptata in Republica Chineza era Coca-Cola. A urmat piata din Romania in care a fost acceptata in 1991, prima sucursala deschisa fiind in Bucuresti. Ulterior firma deschide alte sucursale in Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea, Vatra Dornei .

Compania Coca-Cola a introdus și a prezentat ocazional și alte bauturi de tip cola sub numele brandului Coke. Cea mai cunoscuta dintre acestea este Diet Coke. De altfel mai exista si Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke, dar și editiile speciale ce contin lămâie și chiar cu cafea. Aroma unica de "cola" provine în principal dintr-un amestec de zahăr, ulei de lămâie, ulei de portocala și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma producatoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume.

3.2. Sistemul de identitate

Coca Cola a devenit o afacere cu succes mondial, operand la nivel local, in toate comunitatile in care isi desfasoara activitatea. Sistemul acesteia nu este o singura entitate din punct de vedere juridic sau de conducere, iar aceasta societate nu detine si nu controleaza in intregime toti partenerii companiei de imbuteliere.

While many view our Company as simply " Coca-Cola ," our system operates through multiple local channels. Majoritate privesc compania simplu "Coca-Cola", dar sistemul ei functioneaza prin numeroase canale locale. Aceasta firma comercializeaza si produce concentrate, baze de băuturi și siropuri pentru operațiunile de îmbuteliere, detine branduri și este responsabil de inițiativele de marketing de brand de consum. Our bottling partners manufacture, package, merchandise and distribute the final branded beverages to our customers and vending partners, who then sell our products to consumers.

3.3. Misiunea companiei Coca-Cola

Compania Coca-Cola are ca scop sa aduca o clipa de placere tuturor oamenilor in jurul lumii, de a le oferi un gust racoritor. Coca-Cola nu reprezinta o simpla bautura, ea devenind simbol al prieteniei, existenta in viata de zi cu zi a oamenilor, in special in perioada sarbatorilor. Oamenii de la Coca-Cola pun punctul pe calitate, pe satisfacerea tuturor nevoilor clientilor cat mai eficient si apreciaza valorile adevarate.

Concluzia este ca misiunea acestei companii este de a face produse care sa ofere calitate celor care consuma, dar si de a intelege ce nevoi are acesta in permanenta lor schimbare,

Coca-Cola instiga la prosperitate, prietenie, inovație, optimism , solidaritate,

Viziunea companiei

Viziunea companiei Coca-Cola este cadrul foii de parcurs si ghiduri pentru fiecare aspect al afacerii companiei. Aceasta descrie ceea ce serveste pentru a realiza o crestere durabila si de calitate.

Oameni: Să fie un loc minunat în care oamenii sa lucreze, să fie inspirați și să fie cei mai buni.

Portofoliu: aduce lumii un portofoliu de bauturi de calitate ,branduri , care să anticipeze și să satisfacă dorințele și nevoile oamenilor. Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value.

Planet: Fii un cetatean responsabil, care ajuta, construiește și susține comunități durabile.

Profit: profitul trebuiemaximizat pe termen lung pentru actionari fiind în același timp conștienți de responsabilitățile noastre generale.

Productivitatea: să fie o organizație extrem de eficientă, puternică și care se mișcă foarte repede.

3.5. Sistemul de valori

Valorile promovate sunt:

CONDUCERE –„ curajul de a realiza un viitor mai bun”

PASIUNE – „angajament în inima și minte”

RESPONSABILITATE – „daca este să fie, este de datoria mea”

INOVATIE – „caută, imaginează, creează, încântă”

INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.

COLABORARE – „munca în echipă”

CALITATE – „ceea ce facem facem bine”

În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:

Angajament ;

Lucru în echipă ;

Responsabilitate ;

Oameni.

Logo-ul companiei

Logo:

Coca-Cola, băutura creată de farmacistul american John Smith Pemberton, a ajuns, de-a lungul anilor, să fie cel mai cunoscut cuvant din lume dupa "ok". În plus, cei de la Le Figaro scriu că 90% dintre consumatori recunosc sticla cu ochii închisi.

Evoluția logo-ului de-a lungul anilor

De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o „O băutura delicioasă, învioratoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecțiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată lumea.

Sloganuri:

1886 – Drink Coca-Cola.

1887 – Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating!

1891 – The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage.

1904 – Delicious and refreshing.

1905 – Coca-Cola revives and sustains.

1906 – The great national temperance beverage.

1908 – Good til the last drop

1917 – Three million a day.

1922 – Thirst knows no season.

1923 – Enjoy life.

1924 – Refresh yourself.

1925 – Six million a day.

1926 – It had to be good to get where it is.

1927 – Pure as Sunlight

1927 – Around the corner from anywhere.

1928 – Coca-Cola … pure drink of natural flavors.

1929 – The pause that refreshes.

1932 – Ice-cold sunshine.

1937 – America's favorite moment.

1938 – The best friend thirst ever had.

1938 – Thirst asks nothing more.

1939 – Coca-Cola goes along.

1939 – Coca-Cola has the taste thirst goes for.

1939 – Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola.

1941 – Coca-Cola is Coke!

1942 – The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.

1944 – How about a Coke?

1945 – Coke means Coca-Cola.

1945 – Passport to refreshment.

1947 – Coke knows no season.

1948 – Where there's Coke there's hospitality.

1949 – Coca-Cola … along the highway to anywhere.

1952 – What you want is a Coke.

1954 – For people on the go.

1956 – Coca-Cola … makes good things taste better.

1957 – The sign of good taste.

1958 – The Cold, Crisp Taste of Coke

1959 – Be really refreshed.

1963 – Things go better with Coke.

1966 – Coke … after Coke … after Coke.

1969 – It's the real thing.

1971 – I'd like to buy the world a Coke.

1976 – Coke adds life.

1979 – Have a Coke and a smile.

1982 – Coke is it!

1985 – America's Real Choice

1986 – Red White & You (pentru Coca-Cola Classic)

1986 – Catch the Wave (pentru New Coke)

1989 – Can't Beat the Feeling.

1993 – Always Coca-Cola.

2000 – Enjoy.

2001 – Life tastes good.

2003 – Real.

2005 – Make It Real.

2006 – The Coke Side of Life

2007 – Live on the Coke Side of Life

2009 – Open Happiness

2010 – Twist The Cap To Refreshness

Motto : „ Mai mult decat o băutură … o legendă’’

3.6. Obiectivele companiei Coca-Cola

Să fie o organizație cu oameni satisfăcuți, care să se respecte între ei și cu un plan clar de dezvoltare pentru fiecare individ și fiecate criteriu;

Să aibă oameni familiarizați cu strategia companiei și gata să recunoască, accepte și să-și asume responsabilitatea pentru realizarea strategiei;

Să existe o comunicare deschisă între departamente: clară, regulată și în ambele direcții;

Să fie o organizație orientată spre servirea clienților;

Să aibă o infrastructură optimă (producție, vânzări și logistică);

Procesele să fie definite cu claritate și definirea clară a responsabilității pentru implementarea proceselor;

Serviciul clienților – stabilirea standardelor;

Calitatea produselor să fie de top;

Să fie lider de piață.

3.7. Analiza procesului de comunicare și a mixului de comunicare

Politica promotionala

În anul 1909, băutura a fost promovată în timpul unui maraton al cicliștilor, aceștia fiind considerați primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din acel moment, a apărut într-o reclamă în presă, numărul ziarul respectiv ocupând în prezent un loc de cinste în sediul companiei din Atlanta.

Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, a stârnit interesul altor companii, care au încercat să imite celebra băutură. De aceea, compania a început să-și concentreze publicitatea pe autenticitatea băuturii și a decis să creeze o sticlă cu o formă distinctivă, menită să asigure oamenii că achiziționează o Coca-Cola autentică. Astfel, în anul 1916 a luat ființă „sticla contur” care aleasă pentru aspectul său atractiv și designul original, poate fi identificată chiar și în întuneric, evitându-se orice confuzie.

În anul 1925 a fost introdus cartonul de șase sticle, o inovație la momentul respectiv și tot atunci a apărut prima reclamă stradală Coca-Cola, care înfățișa un chelner al hotelului Ritz, servind celebra băutură „delicioasă și răcoritoare.

Prima reclamă Coca – Cola apărută pe panotajul stradal

Un alt moment important în istoria promovării companiei Coca-Cola a fost în anul 1943, când, guvernul SUA a cerut companiei să distribuie băutura militarilor. La momentul respectiv, conducerea companiei s-a angajat să ofere Coca-Cola la prețul de doar cinci cenți, indiferent de costul de producție. În timpul războiului, s-au creat 64 de fabrici portabile în Asia, Europa și Africa de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de sticle.

Se poate concluziona că încă de la apariția sa, compania s-a preocupat să-și promoveze produsele, prin metode care se practică și în prezent.

Publicitatea

Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datorează în mare parte publicității, desfășurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scrisă, cinematograf, tipărituri și publicitate exterioară. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susține marca și ajută publicul să nu uite de existența produsului, radioul și presa scrisă fiind utilizate ca mijloace media secundare în special pentru evenimente și promoții. Compania Coca-Cola utilizează pe piața românească următoarele tipuri de publicitate:

Publicitatea de informare pentru lansarea pe piață a noilor produse. Exemplu: Lansată sub sloganul Coca-Cola vanilla – „Răsplătește-ți curiozitatea!”, băutura a reprezintat o combinație între gustul răcoritor de Coca-Cola și aroma fină de vanilie. Mesajele campaniei de comunicare pentru Coca-Cola vanilla au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afișelor, materialelor la punctele de vânzare, Internet-ului și sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul de a alimenta curiozitatea în legătură cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV „Gardul” și „Vizorul” realizate în SUA, au fost create pentru a stimula curiozitatea în ceea ce privește Coca-Cola vanilla și pentru a-i determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste care intrigă și care, printr-o răsturnare de situație, le transmite consumatorilor faptul că noua Coca-Cola vanilla le va răsplăti curiozitatea cu un gust nou și neașteptat.

O altă formă de publicitate utilizată de companie este publicitatea comparativă ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenței, cu scopul de a i se dovedi superioritatea. Exemplu: Pe o piață dominată de reclame tradiționale, campania de comunicare “Dorna – Ești mai aproape de natură” a venit cu ceva nou și modern, pentru a diferenția Dorna de celelalte mărci de pe piață. Reclamele Dorna prezintă calitățile produsului (cum ar fi puritatea, naturalețea și starea de bine) într-un mod contemporan și poziționează Dorna ca pe un produs premium. Campania TV Dorna “He” a avut ca obiectiv creșterea vânzărilor și diferențierea de celelalte mărci de apă minerală de pe piață, printr-o modalitate de comunicare creativă.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității, așa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele reclame pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.

Publicitatea instituțională este realizată prin intermediul numeroaselor programe inițiate la nivelul corporației. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială derulat sub denumirea „Colectare Selectivă”, pentru care Coca-Cola HBC România a obținut aurul în cadrul ediției 2010 a competiției internaționale LACP Magellan, care premiază cele mai eficiente campanii de comunicare la nivel mondial.

Totodată, în perioada 2 mai – 26 iunie 2011, pe piața românească a fost demarată o campanie promoțională sub denumirea „Coca – Cola 125 de ani”. Cu această ocazie, pe lângă inserțiile publicitare menite să reamintească dar să și convingă consumatorii să cumpere produsele companiei, directorul de comunicare în România și Moldova al companiei Coca – Cola le-a vorbit consumatorilor în cadrul unei emisiuni televizate despre companie și despre celebrarea celor 125 de ani de la crearea giganticului brand. Cu această ocazie, au fost prezentate pe lângă atributele produsului (o băutură rece și reconfortantă) sau automate vintage, și date importante din istoria produsului (apariția cartonul în 1887 care reprezenta de fapt o rețetă prin care se putea achiziționa produsul, apariția în anul 1915 a primului recipient care să poată fi recunoscut și noaptea, prima băutură consumată pe o navă spațială și în sau pe un submarin).

De asemenea, s-a prezentat o așa-numită rețetă a succesului companiei, care reprezintă o combinație de curaj, pasiunea de face lucrurile bine, imaginația, implicarea și dorința de a merge cât mai departe.

O altă formă de publicitate utilizată de compania Coca-Cola este publicitatea de convingere, care caută să-i asigure pe cei ce achiziționează în mod curent produsele Coca-Cola că au făcut o alegere potrivită. Exemplu: campania publicitară „Always Coca-Cola”.

În funcție de natura obiectivelor urmărite, compania Coca-Cola utilizează o publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor.

Marketing direct

Tehnica de marketing direct a fost definita ca un sistem interactiv de marketig care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare cu scopul de a determina intr-un anume loc un raspuns ce poate fi masurat.

Mijloacele de comunicare cele mai des folosite de marketingul direct sunt: posta, presa, catalogul, televiziunea si Internetul.

In Romania, Coca-Cola HBC utilizează dintre aceste mijloace doar Internetul și telefonul. Compania a creat pentru consumatori câteva site-uri, acestea având numele produselor comercializate de companie. Exemplu: www.cocacola.ro, www.sprite.ro, www.burn.ro. Înregistrarea pe aceste site-uri, se face prin completarea unor date personale ale utilizatorilor și reprezintă totodată un accept pentru mesaje promoționale.

Compania Coca-Cola promoveaza prin intermediul telefonului mobil cu ajutorul mesajelor SMS care cuprind mesaje cu tenta promotionala. De altfel, o mare parte din produsele aceste companii sunt promovate pe mai multe site-uri de socializare. Cel mai bun exemplu de acest gen este aplicatie "Salutul Care Rupe", avand rol de amplificare a promotiei Fanta – „Bătălia Saluturilor” și de optimizare a notorietății mărcii Fanta. Aceasta aplicatie a avut ca start de promovare luna aprilie a anului 2014, prin itnermediul Social Ads pe Facebook si prin linkul din fundalul personalizat Fanta IMVironments, creat în parteneriat cu Yahoo, care duce spre http://www.salutulcarerupe.ro/. Campania promoțională Fanta – „Bătălia Saluturilor” face parte din campania globală Fanta – „Play On” și constă într-un concurs în care utilizatorii creează un salut special Fanta și îl trimit sub forma de clip video. Câștigătorul marelui premiu va deveni personaj 3D Fanta și va aparea în următorul spot al campaniei „Play On” și în materialele promoționale. Totodată, pe site-ul fanta.ro a fost creat și jocul „Lantul Saluturilor”, unde utilizatorii își pot personaliza propriul personaj Fanta 3D și pot selecta mișcările care să formeze un nou salut.

Aceasta campanie are ca scop insumarea obiectivelor de vanzari dar si relaxarea consumatorilor. In acest mod, prin achizitionarea sticlelor Fanta Orange, Madness și Lemon la 0,5L și Fanta Orange la 1L, cei ce participa pot folosi codurile promotionale aflate sub capacele sticlelor pentru a primi voturi în plus la „Batalia Saluturilor” sau mișcări de salut speciale pentru „Lantul Saluturilor”. De asemenea, acest proiect a fost amplificat la nivel local prin activarea unor plasme, dar și prin realizarea unor proiecte speciale online.

Forțele de vânzare

Concurenta aspra contemporana face companiile de pe piata autohtona sa isi consolideze pozitia. Fiind multa vreme componenta a distributiei, forta de vanzare a devenit in ultimul timp un loc foarte important in cadrul politicii de promovare.

Pentru orice organizație, forța de vânzare are un rol dublu : pe de o parte, acela de a determina marirea cifrei de afaceri, impartind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza rețeaua clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizație și clienții săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.

Coca-Cola HBC România este o companie ce are peste 2000 de angajati, iar majoritatea sunt tineri. pentru acestia, compania ofera resurse considerabile, mai ales angajatilor care lucreaza la departamentul de vanzari. Mai mult de o jumatate din bugerul si resursele de pregatire sunt investite in trainingul pentru forta de vanzari. În prezent, Coca-Cola HBC este în curs de creare a unei forțe de vânzări “digitale”.

Pe langa faptul ca fiecare agent de vanzari dispune de telefon si mijloc de transport(masina), el primeste si un terminal portabil dotat cu GPRS, care poate fi folosit la introducere comenzilor, realizare unor chestionare de marketing, dar si transmiterea si actualizarea pe distante lungi a datelor.

Desi este obligatoriu organizarea echipei de vânzări, aceasta nu este suficienta pentru a dezvolta o afacere. Oamenii trebuie perfectionati cu ajutorul sistemelor de training, precum si a cursurilor de pregatire.

Pana la finalul verii, in luna august, la Coca-Cola HBC România, s-au organizat aproximativ 45 de proframe de training, la care au participat 1.524 de angajati apartinand departamentului comercial. Toti angajatii au fost evaluati individual pentru a fi explorate aptitudinile pe care le detine. In cadrul companiei exista, de altfel, un sistem bine definit de bonusuri pentru a rasplati indeplinirea de obiective de volum, dar si de profitabilitate in raport cu obiectivele organizatiei.

De altfel, compania CCHBC organizează team building-uri pentru imbunatatirea comunicarii intre angajati, dar si pentru a dezvolta spiritul de echipa si a mentalitatii. In cadrul acestor team-building-uri, angajatii iau parte la catarari, paint-ball, tiroliana, dar si multe alte activitati distractive.

O altă posibilitate de recrutare a forței de vânzare o reprezintă participarea companiei la târgurile de joburi. În anul 2011, compania a participat la Angajatori de Top (8-9 aprilie, ediția a 10-a) și Târgul Absolvenților (15-16 aprilie, ediția a 2-a), ambele desfășurate la Sala Palatului.

Relațiile publice

Ca si concept, relatiile publice sunt un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului.

Acest termen reprezinta o tehnica de comunicare ce are ca baza natura promotionala si urmareste castigare increderii, obținerea sprijinului publicului larg și, în același timp, influențarea opiniei publicului și a comportamentului acestuia.

În partea practică, compania Coca-Cola utilizează următoarele tehnici de relații publice destinate publicului larg:

lansarea de știri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă și de regulă cuprinde o pagină de până la 300 de cuvinte; un exemplu concret îl constituie comunicatul de presă, prin care compania Coca – Cola a anunțat că retrage de pe piață 22.000 de seturi de pahare, concepute pentru a semăna cu o doză de Coca-Cola, deoarece acestea conțineau cadmiu, o substanță cancerigenă, afirmând totuși că nivelurile depistate erau „prea scăzute pentru a pune în pericol sănătatea consumatorilor”.

articole apărute în ziarele cotidiene;

articolul de importanță caracteristică conține până la 3000 de cuvinte și este destinat unei reviste de profil; Exemplu: articole apărute în revista Magazinul Progresiv;

articolul de profil apare în reviste cunoscute publicului țintă și se bazează pe materiale interne ale organizației, pe rezultatele obținute de către aceasta în activitatea de cercetare …; Exemplu: articole apărute în revista Capital;

anunțurile difuzate la radio și TV pot fi considerate tot o lansare de știri, dar folosind un alt suport media;

conferința de presă oferă avantajul prezentării participanților și a unor fotografii sau texte importante, permițând punerea de întrebări de către jurnaliștii prezenți. Se recurge la această tehnică pentru comunicarea unor știri importante sau în anumite cazuri de urgență;

buletinele informative. Prin intermediul lor se comunică ultimele noutăți legate de produs, organizație etc. consumatorilor. Ele sunt numite și newsletter-e externe.

interviuri publicate în presă sau difuzate la radio și TV, care implică participarea unor manageri ai companiei. De exemplu, cu ocazia celebrării a 125 de ani de la apariția Coca – Cola, directorul de Comunicare Coca-Cola România a acordat un interviu agenției Reuters, în care menționa: „După 125 ani în care am răcorit întreaga lume, Coca-Cola este mândră să sărbătorească acum aniversarea a 125 de ani, împărtășind împreună cu consumatorii dragostea lor pentru acest brand. Dorim să fim o adevărată sursa de fericire pentru lumea în care trăim și, de aceea, celebrarea celei de-a 125-a aniversări va avea în prim plan readucerea la viață a acestei stări de fericire și optimism. Totodată, este un bun prilej să ne amintim de rolul important pe care îl avem fiecare dintre noi în lumea în care trăim, pentru a ne asigura încă 125 de ani de istorie și mult mai mulți de fericire”!

discursurile reprezintă o formă de informare publică. De regulă au loc în cadrul unor întâlniri sau conferințe și prezintă avantajul interacțiunii directe cu publicul prezent.

rubrica specialistului în cadrul unei reviste are rolul de a genera încredere în produsele prezentate, deoarece această rubrică este prezentată de un reprezentant real sau fictiv al organizației;

revistele și rapoartele anuale sunt publicații în care organizațiile de stat sau private fac dovada solidității lor fiscale și în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din anul respectiv;

dineurile oficiale, considerate adevărate ocazii în care se stabilesc relații oficiale cu partenerii de afaceri, cu mass-media și cu alte personalități;

seminarii, simpozioane și teleconferințe, care au rolul de a furniza informații despre activitatea companiei, realizările acesteia și tendințele de dezvoltare ce vor fi avute în viitor;

liniile telefonice directe, numite și “linii verzi”, disponibile publicului larg pentru a primii informații în legătură cu produsele/serviciile organizației, dar și pentru donații pentru anumite cauze sociale;

fan-cluburile, create pentru publicul admirator al unei organizații sau a unei mărci, produs, serviciu. Prin intermediul lor are loc un schimb de informații între organizație și publicul țintă. Exemplu: site-ul creat de firma Coca-Cola pentru Fanta.

Relațiile publice se adresează însă și publicului intern. Printree acțiunile inițiate de Coca-Cola HBC și destinate publicului intern s-a numărat și cea de-a patra ediție a Conferinței Naționale de Vânzari și Marketing a CCHBC. Evenimentul a fost găzduit de către Teatrul National I.L. Caragiale din Bucuresti și a reunit peste 900 de persoane din cadrul forței de vânzari a CCHBC.

Conferința anuală a CCHBC este momentul în care performanța, pasiunea și dedicarea fiecărui membru al echipei – team leaders, regional sales managers, membri ai board-ului – sunt recunoscute și celebrate, iar obiectivele pentru noul an duc mai departe preocuparea permanentă pentru inovație și calitate, pentru performanțe și standarde ridicate. Sub sloganul “Împreună suntem unici!”, ediția din 2009 a promovat conceptul de unicitate a echipei Coca-Cola, corelat cu marile simboluri ale unicității precum descoperirea Americii, coloana Infinitului, cascada Niagara, Golden Gate și, nu în ultimul rând, Muzeul Coca-Cola din Altlanta.

Momentul-cheie al conferinței a prezentat vânzarea navetei cu numărul 200 de milioane, considerat evenimentul anului 2009 pentru Coca-Cola, precum și momente special concepute pentru a puncta evoluția unora dintre brandurile Coca-Cola, respectiv Coca-Cola Light, Fanta, Dorna, Nestea și Cappy.

Momentul de maximă intensitate a conferinței s-a derulat în fața Teatrului Național prin aprinderea unei sticle impresionante de Coca-Cola, de peste 8 m înalțime și formată din mii de beculețe roșii, simbol a ceea ce poate declanșa forța unei echipe unice. Focurile de artificii au închis în mod spectaculos evenimentul.

Comunicarea prin evenimente

Preocupate în permanență de găsirea unor mijloace originale și eficiente care să le permită să se exprime și să comunice cât mai bine cu publicul, firmele recurg, tot mai frecvent la tehnicile de comunicare prin eveniment.

Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care permite organizațiilor să stabileacă un canal de comunicare, o legătură directă, puternică cu publicul său țintă, mesajele fiind transmise prin intermediul organizării unor evenimente (aniversări, inaugurări etc).

Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a atenției, fiind, în același timp, un veritabil canal de transmitere a informațiilor. În viața companiei Coca-Cola există numeroase ocazii ce pot fi speculate și transformate în evenimente atrative pentru publicul larg, cum ar fi: aniversările, inaugurările, conferințele, congresele, seminariile, lansările de noi produse, târgurile și expozițiile, manifestările culturale și sportive, evenimentele sociale sau sportive, sărbătorile calendaristice.

În cele mai multe cazuri, compania a recurs la expoatarea unor evenimente existente (lansarea unui nou produs, sărbătoarea Paștelui sau a Crăciunului), fie la crearea unor evenimente speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor expoziții pe diferite teme, sponsorizarea unor acțiuni culturale sau sportive). Exemplu: Pentru al doilea an consecutiv, Coca-Cola a organizat de Crăciun evenimentul caritabil, „Și tu poți să fii Moș Crăciun!”. Acesta este îndemnul pe care Coca-Cola România îl adresează și în această iarnă publicului de toate vârstele. După ce, a oferit bucureștenilor un spectacole extraordinare și în anii anteriori, în anul 2009, Coca-Cola România a celebrat spiritul plin de căldură al Sărbătorilor, reunind mari nume ale divertismentului românesc într-un amplu eveniment caritabil, care a avut loc la Opera Română. Întreaga sumă rezultată din vânzarea biletelor a fost donată copiilor internați la Spitalul de Recuperare Neuro-motorie Marin Pazon din București. Mai mult decât atât, spectatorii au fost încurajați să aducă și să doneze la intrarea în sală câte o jucarie pentru acești copii, devenind astfel, ei înșiși un altfel de Moș Crăciun.

În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin intermediul a două categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri, expoziții și saloane specializate, sponsorizarea și mecenatul.

3.8. Secretele succesului Coca Cola

Pentru ca un anumit brand sa fie de succes, are nevoie de o reteta a succesului mai mult sau mai putin planificata in avans. Coca Cola a plecat in primul rand de la o publicitate in care s-a investit enorm inca de la inceput fiind una dintre primele companii ale caror costuri de marketing le-au depasit pe cele de productie. Pentru brand au fost cheltuiti tot atatia bani cat si pentru produs. Pot spune ca producatorii Coca Cola au fost intradevar vizionari, iar faptul ca au creat un brand de asemenea anvergura, le-a oferit in reala certitudine ca vor realiza mult mai mult si pe viitor.

Pe langa publicitatea intensa si deosebit de ingenioasa si manipulatori, Coca Cola a beneficiat de o reala si justificata incredere in sine. Daca exista vreun brand care sa radieze incredere in sine, acela nu poate fi decat Coca Cola. Aceasta incredere provine mai ales din receptivitatea publicului sau, dar si din sloganurile ei precum: ,,The Great National Temperance Drink" (1906), ,,Six Million a Day" (1925), ,, The Real Thing" (1942), ,,What you want is a Coke"(1952), ,,Coke is It" (1982) si ,,Always Coca Cola" (1993), exprima ambitia si increderea in sine a brandului, iar aceasta incredere este bineinteles atractiva si impune inca de la inceput o oarecare urma de respect, curiozitate si indemn. Aceasta incredere de sine a avut ca efect atargerea unei mase enorme de consumatori de pe tot globul, impunand atitudine originalitate, iesitul din comun dar si o oarecare moda adoptata de toti. Asa cum o parte din oameni se simt mai bine si mai increzatori purtand o haina apartinand unui brand puternic, asa si consumatorii de Coca Cola se simt mai increzatori, mai atractivi si mai originali consumand aceasta bautura. Burne Francois afirma in ,,Fericirea ca obigatie" ca : ,,Ce altceva este o imagine de marca daca nu un reflex mental coleciv? Si a pretinde sa ai o imagine de marca nu inseamna a voi sa pui stapanire pe constiinta ceiluilalt?" Aceste doua intrbari, de altfel retorice raspund la intrebarea de ce Coca Cola are succes datorita increderii sale in propriile forte. Este brandul care a pus stapanire cel mai usor si cel mai mult pe constiinta publicului, ,,dresandu-l" sa bea in mod constant renumita bautura, uitand de cele mai multe ori de produs si amintidu-si doar marca.

In acelasi timp, un real succes l-a reprezentat autenticitatea sa. Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial, Coca Cola s-a autoetichetat drept,, The Real Thing". Desi, bauturi pe baza de cola existasera si anterior, ca alcoolicul Vin Mariani, si desi Pepsi-Cola a aparut la circa un deceniu dupa rivala sa din Atlanta (1898), Coca Cola a fost vazuta dintotdeauna ca fiind cea mai autentica bautura pe baza de cola de pe piata. Am facut exercitiu de a intreba cateva persoane apropiate de ce beau Coca Cola si nu Pepsi si raspunsul general a fost ca ,,Pepsi nu e la fel de original, Coca Cola e pe buna". Asadar, ideea autenticitatii este foarte bine inradacinata in mintea oamenilor, indetificandu-se si ei la randul lor cu aceasta autenticitate.

Un alt aspect al succesului Coca Cola il reprezinta continuitatea marcii. Cu exceptia acelei probleme majore, insa temporare, care a iesit din mintea colectiva a consumatorilor, cand s-a aplicat ideea de New Coke, Coca Cola si-a pastrat mereu o identitate coerenta care nu putea fi usor daramata. Aceasta continuitate a fost stabilita de conducerea celor 10 directori executivi in lunga ei istorie, care au continuat si inbunatatit strategiile de vanzare a produsului si de mentinere a imaginii marcii ca fiind cea mai buna.

Inca din perioada sa de inceput, brandul Coca Cola a avut ca public tinta tineretul, alcatuind o atractie continua pentru acest tip de public. Publicitarii au recurs chiar si la plasarea de reclame in rapoartele scolare din Atlanta in anii 1880 si 1890. Ulterior s-a asociat in mod faimos cu Mos Craciun pentru una dintre cele mai notorii sustineri ale unei celebritati din toate timpurile, pe perioada iernii cand nu aveau un succes atat de mare in vanzari si astfel toti copii cereau Coca Cola de Craciun doar doar sa fie mai aproape de personajul lor preferat si mult asteptat.

Tot la capitolul de identitate, Coca Cola are si o identitate speciala SUA. Pe toata durata secolului XX-lea, imaginea Coca Cola a fost una in intregime americana, de la primele postere cand aparea legendarul jucator de baseball Ty Cobb si pana la salutarea intoarcerii astronautilor americani cu un banner urias al brandului. In al Doilea Razboi Mondial, compania a trimis si provizii trupelor americane din strainatatela solicitarea presedintelui Eisenhower.

Ultimul, dar nu cel din urma il reprezinta aspectul estetic abordat de Coca Cola in reclamele sale si in atitudinea fata de consumator. Mai mult ca orice alt produs, Coca Cola a inteles de la inceput puterea propriei sale estetici si specificul acesteia. In anul 1915 compania a organizat un concurs pentru conceperea unei sticle Coca Cola. Castigatoare a fost sticla curbilinie pe care multi o considera ca fiind unul dintre cele mai bune designuri din toate timpurile ale unui obiect comercial si care inregistreaza o oarecare revenire din diverse locuri din lume. Brandingul simplu rosu si alb al cutiilor (1955) este un alt indiciu al accentului pus de companie pe calitatea estetica. Asadar, toate aceste aspecte au facut ca in mod paradoxal o bautura non alcoolica, fara beneficii reale pentru sanatate sa ajunga cea mai faimoasa din lume.

3.9. Crearea de simboluri: Mos Craciun

O idee de o ingeniozitate maxima a Companiei Coca Cola a fost dintotdeauna, asocierea cu Mos Craciun. Ce alta vedeta, personalitate publica cu o credibilitate mai mare exista in afara de Mos Craciun? Desi, am crescut si nu mai credem demult in el, imaginea lui cumva ne fascineaza, ne incalzeste si ne bucura in preajma nelipsitei sarbatori. Sa nu mai mentionez ca are un mare impact asupra copiilor mici care inca cred si care vor cere Coca Cola de Craciun simtindu-se astfel mai aproape de Mosu'. Exista multe persoane care considera ca imaginea lui Mos Craciun, cu barba si haine rosii, nu vine din traditiile spirituale si din folclor, ci este reprezentarea reclamelor de la inceput ale Companiei Coca-Cola. Asa am crezut si eu, insa dupa o indelungata documentare am aflat ca nu Coca-Cola l-a creat pe Mos Craciun, insa l-a preluat sau,,adoptat". S-a crezut mult timp ca deoarece hainele sale sunt in culori alb si rosu ale lui Coca-Cola de monstreaza un singur lucru: Mos Craciun lucreaza la Atlanta la sediul companiei Coca-Cola si nu la Polul Nord.

La inceputul anilor '30, cand compania Coca-Cola cauta o modalitate prin care sa-si mareasca vanzarile in timpul iernii ( deoarece in acea perioada erau foarte scazute), a avut inspiratia sa angajeze un desenator talentat de reclame, pe nume Haddon Sundblom. Acesta este responsabil pentru desenele atatd e realiste si de primitoare ale lui Mos Craciun si care se ascociaza in mod prietenos, band cate o gura de Coca-Cola. (anexa). Se pare ca punctul de inspiratie a lui Sundblom in cresterea imaginii lui Mos Craciun a fost poemul din 1822 a lui Clement Moore,, O vizita de la Sf. Nicolae" (Saint Nicolas). Descrierea lui Moore a Sf. Nicolae (ciitorul Mos Craciun) era una calda, prietenoasa si zambitoare.

Totusi, versiunea moderna a lui Mos Craciun nu a fost creata de Coca- Cola, ea a fost doar rebranduita. Exista ilustratii cu mosi craciuni cu barba mare, cu haine rosii, cu cingatoare mari si negre, cu mult inaintea aparitiei primei reclame a Mosului cu Coca-Cola.

Asadar, gigantul Coca-Cola a incercat sa cimenteze imaginea moderna a lui Mos Craciun in constiinta publicului. Reclamele Coca-Cola asociate cu Mos Craciun a devenit o traditie de 80 de ani in istoria companiei americane, ajutandu-se sa-si creasca vanzarile de Coca-Cola in timpul iernii in mod exponential. Acum, de Craciun asteptam cu nerabdare nelipsitul tren care il aduce pe Mos cu tot cu Coca-Cola, iar masa de Craciun este si ea nelipsita de aceasta bautura. In anii 30 ai secolului trecut, inaintea erei televiziunii, a filmelor color si a revistelor color, aparitia reclamelor cu Mos Craciun in rosu indemnand publicul sa consume Coca-Cola, a facut ca pentru multi americani si nu numai, ca imaginea Mosului cel modern sa fie asociata cu celebra bautura.

Coca-Cola este printre puținele branduri, zic eu, care au reușit să-și contureze o identitate unică în jurul sărbătorilor de iarnă, inovând toată percepția globală referitoare la Moș Crăciun. Timp de ani buni, Coca-Cola ne-a prezentat varianta lor proprie de Crăciun și un Moș Crăciun îmbrăcat în alb și roșu, mizând pe valori de bunătate și bucurie, pe care acesta le însuflețește. 

Reclama din 2010 este una dintre preferatele mele în ceea ce privește acest brand, pentru că folosesc ideea creativă a unui glob de cristal, prin care Moș Crăciun surprinde diferite ipostaze ale oamenilor în apropierea sărbătorilor de iarnă. Cu ajutorul acestui obiect, Santa are grijă ca fiecare persoană să ajungă în locul potrivit, și anume în sânul familiei (Crăciunul înseamnă familie). Astfel, Moșul complotează ca fiecare să aibă parte de fericire și toate dorințele lor să se îndeplinească. Melodia din fundal 'Shake up the Christmas' este interpretată de formația Train și transmite ideea fundamentală că trebuie să ne bucurăm de această sărbătoare și să o trăim în primul rând cu sufletul. 

Copy-ul reclamei 'Open happiness' accentuează faptul că brandul asta dorește să transmită oamenilor prin produsul său: bucurie și fericire. Iar Coca-Cola este brandul care chiar reușește să facă acest lucru.

Reclama din anul 2011 păstrează ideea creativă din anul precedent, însă o dezvoltă și mai mult. Cu toate că uneori ne prind sărbătorile la serviciu, în final pe toți ne așteaptă acasă, locul unde ne simțim cel mai bine și unde împărțim bucurie în mod egal cu cei dragi. Cu ajutorul globului său de cristal, Santa Coke are grijă de fiecare persoană în parte, pentru ca la sfârșitul zilei să se bucure de venirea Crăciunului așa cum trebuie. Spotul transmite faptul că dăruind o mică atenție celui de lângă noi, valoarea acelui lucru devine înzecită în sufletul nostru. Folosindu-se de sloganul 'Share the magic', accentuează ceea ce deja tradiția ne-a fixat în ADN: Crăciunul este sărbătoarea care se petrece în familie, deoarece și caracterul sfânt al sărbătorii a dat naștere unei familii, care transmite bucurie, bunătate și dorința de a lăsa toate problemele și grijile la o parte, ca să primim în sufletul nostru lucruri pozitive. Putem observa că brandul mizează pe utilizarea caracterului emoțional, an de an accentuând importanța unor valori specifice, pe care ar trebui să le avem în vedere fiecare. Agenția de publicitate care a știut cum să construiască o reclamă eficientă, care să exprime sentimentele din sufletul oamenilor în apropierea acestor sărbători, este McCann Erickson România.

Soundtrack-ul este același ca și în reclama de anul trecut, însă are un suflu mai proaspăt și mai aparte, datorită vocii cântăreței Natasha Beningfield.

La sfârșitul anului 2012, brandul Coca-Cola a dat startul campaniei 'Motive să credem', în care fiecare dintre noi are posibilitatea de a argumenta ce anume îl face să creadă într-o lume mai bună. Pe site putem face o scurtă călătorie prin țară și putem observa că fiecare oraș crede în ceva, sau cineva. Astfel, brandul a decis ca în anul 2012 să fie alături de copii, prin sprijinirea Fundației Inocenti. Campania umanitară are drept scop promovarea educației, a oamenilor și implicit, a unei lumi mai bune. Aceasta a beneficiat și de sprijinul blogosferei, care a reacționat și a decis ca această campanie să aibă o voce și în mediul online. Campania a beneficiat și o parte de neconvențional, prin utilizarea binecunoscutului 'Coca-Cola machine', care în sfârșit și-a făcut apariția și în câteva orașe din țară.

Iată cum o campanie umanitară a reușit să se extindă în apropierea Crăciunului și să promoveze lucrurile frumoase pe care avem puterea de a le face pentru oamenii din jurul nostru. Dacă de multe ori, considerăm donația un lucru de la care trebuie să renunțăm, Coca-Cola a venit cu o idee creativă simplă, dar eficientă, prin care toți putem face o donație, fără prea multe sacrificii. Automatul Coca-Cola funcționează ca o donație reală către fundația de care vă spuneam, printr-un lucru simplu: aparatul îți afișează colinda, iar tu trebuie să o cânți. Prin acest lucru, aparatul îți răsplătea fapta prin intermediul unor sticle de Coca-Cola. Din nou, brandul a mers pe ideea de a oferi, de a dărui fericire și zâmbete unor oameni care nu au parte de ele, cu atât mai mult în preajma Crăciunului. Astfel, prin creativitate și păstrarea valorilor care l-au consacrat, brandul a găsit modalitatea de a se face din nou remarcat și de a menține relația frumoasă cu consumatorii, pe care și-a construit-o de-a lungul timpului. 

Pregătită pentru export masiv în luna decembrie, “The Coca-Cola company” determină, cu ajutorul reclamelor, o cifră de afaceri impresionantă.

Compania își propune 3 direcții de dezvoltare a strategiei de marketing în timpul sărbătorilor de iarnă:

mass media

interacțiunea directă cu consumatorii

postarea materialelor publicitare în diferite lanțuri mari de magazine

De Crăciun, cel mai important segment de publicitate ce trebuie acoperit este mass-media. Celebrul camion cu diverse culori își face apariția încă de la începutul lunii decembrie.

Ca un plus, specialiștii în marketing au dorit să pună bazele altei reclame video ce demonstrează faptul că brand-ul susține reuniunile de familie și solidaritatea între oameni. Astfel, orice feedback negativ venit din partea concurenței sau consumatorilor nemulțumiți, va fi contracarat eficient.  Printre cele mai bune idei de marketing, se află și reclama cu celebrul urs polar ce  împarte Coca-Cola cu prietenii săi. De asemenea, alegerea unui camion pentru reclama mass-media reprezintă un pas important. Această idee poate fi interpretată drept producția în sine din această perioadă. Așadar, orice consumator ce dorește să cumpere o cantitate mare de produse Coca-Cola știe cu siguranță că va găsi la orice oră, în aproape orice magazin, ceea ce dorește. În ceea ce privește producția din România, aceasta a păstrat același  tipar mass-media pe care compania mamă îl folosește. Singurul lucru schimbat este folosirea limbii române. În 2013, Coca-Cola a reușit să creeze un scurtmetraj, conținând la început sigla Coca-Cola și tema principală fiind aceeiași urși polari. În 2014, a fost înființată o altă strategie de marketing eficientă și inteligență, numită “De Crăciun, fă pe cineva fericit”. Această este compusă din doar trei pași simpli:

Dezlipești eticheta

Tragi de banda argintie

Apare cadoul

Indiferent că este o tactică de manipulare a consumatorilor, ce vizează creșterea producției în luna decembrie sau doar o acțiune binevoitoare din partea celor de la Coca-Cola,  această reclamă deja influențează consumatorii, provocându-i la o nouă aventură.

3.10. Manipularea si efectele ei asupra publicului si a societatii de catre Coca-Cola

Mă voi referi în continuare la principalii stimuli folosiți în procesul manipulării de catre Coca-Cola, stimuli pe care deja ii identificam in toata publicitatea actuala. Acestia sunt de natura verbală, nonverbala și subliminală. Cel mai important rol îl joacă cuvintele, cum am mai spus, fiind folosite și datorită proprietăților energetice ce pot transmite mai ușor credibilitate și influența, importanta fiind semantica termenilor utilizați, asociația de idei, analogiile argumentate, tonalitatea, ritmul prezentării sau frazele stereotipe. ,,Cuvântul, reprezentat grafic, expus în mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulării din categoria vizualului". De aceea toate brandurile, au sloganuri ce conțin cuvinte puține dar sugestive, pentru că o persoană adultă poate defini concomitent, în mod exact numai opt informații vizualizate din câmpul receptiv. De aceea, încărcătură emoțională din acele câteva cuvinte trebuie să aibă o consistentă mare pentru a capta atenția și pentru a manipula. Astfel, un text ordonat, structurat, amuzant sau chiar nonconformist are mai multe șanse de a fi perceput și chiar reținut de individul manipulat, decât unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. Aș putea face o analogie cu piesele muzicale ce ajung să fie hituri, sau spoturile celebre ce contin pe fundal atat de cunoscuta melodie Coca-Cola, ce conține în refren cuvinte puține, dar amuzante sau sugestive, ce îți pot rămâne timp îndelungat în memorie tocmai datorită acelor fraze acaparatoare. Acesta poate fi secretul. Mesajele vizuale, dar și cele auditive sunt realizate în așa mod încât să nu obosească receptorul, să fie pe măsura capacităților sale de înțelegere, dar să aibă și acea doză de interesant și inedit, lipsită de veșnicele clișee. Mărimea literelor și așezarea cuvintelor în fraza trebuie să ușureze citirea de la distanță, mai precis de la 20-25 de metri, în cazul panourilor de expunere, dar să se țină seama și de capacitatea detectării mesajului în funcție de utilizarea unor semne grafice specifice (aldine, cursive, drepte) sau schimbarea culorilor. Totodată se recomandă și scoaterea în relief a unor cuvinte cheie prin scrierea lor mai îngroșata sau de altă culoare. Contrastul cromatic este și el manipulator într-un sens subliminal. ,,Testele psihologice efectuate au evidențiat ca omul este capabil de analiza spectrală și că poate distinge cele 8 tonuri fundamentale și cele 180-200 nuanțe cromatice, culorile influențând impresia de apropiere- depărtare, lizibilitate, senzații, mărimi, volume". Mesajul vizual poate atrage atenția prin: tente de culoare, contrast, reliefarea prioritară a unuia dintre elemente, interes, emoție, asocierea cu un personaj public sau celebritate, valoarea estetică pe care o degaja, dar și situațiile obișnuite în care te poți regăsi ușor.

Mult mai controversate sunt insa mesajele publicitare subliminale, care au au inclus si Coca-Cola in 1957 cand a izbucnit un puternic scandal in urma disimularii a doua mesaje publicitare ,,Consumati floricele" si ,,Beti Coca-Cola", inserate intr-un film artistic. Aceasta tehnica se bazeaza pe transmiterea unor mesaje care se adreseaza direct subconstientului fiind folosite mai mult in psihoterapie, receptivitatea subliminala fiind diferita de la individ la individ.

Prin urmare Coca Cola este o poveste de succes a brandurilor, cea mai mare chiar. Este disponibila in 196 de tari, a dat nastere altor branduri de succes ca : Fanta, Diet Coke, Sprite, in ciuda amenintarii extinderii si rivalei Pepsi- Cola. In mod consecvent este considerat cel mai valoros brand din lume, avand o valoared e 50 de miliarde de dolari.

Pentru Coca Cola nu au existat niciodata granite. Credibilitatea de care dispune ca brand nu a privat-o niciodata de popularitate. ,, Ceea ce nu reuseau sa realizeze ambasadorii si politicienii, reprezentantii Coca Cola reuseau cu usurinta. Oriunde se duceau usile se deschideau de la sine. Chiar si revolutionarul si dusmanul de moarte al SUA, Fidel Castro, s-a lasat fotografiat de catre presa in timp ce consuma Coca Cola; dar in acelasi timp nu intretinea niciun fel de relatii diplomatice cu guvernul american" Astfel, notorietatea Coca Cola a devenit atat de mare incat impactul asupra publicului o facea sa semene aproape cu o religie moderna la care toti oamenii aderau cu entuziasm si in care credeau cu desavarsire. Sloganurile au devenit un fel de crez, iar imaginea un fel de icoana.

Respectul foarte ridicat al Coca Cola facea ca fiecare colaborator, reprezentant sa angajat care oriunde s-ar fi dus si oamenii ar fi aflat ca lucreaza pentru Coca Cola, erau tratati de parca ar fi fost de fapt un reprezentant al Vaticanului, iar atitudinea se schimba imediat din partea acestor oameni, devenind extrem de amabili, receptivi si ospitalieri. Paul Foley, fost director al agentiei de publicitate McCann Erickson, care realiza reclame pentru Coca Cola afirma ,,Noi vindem fum. Dumneavoastra beti imaginea, nu produsul" evidentiind inca o data faptul ca cei in postura de consumatori sunt indragostiti si vrajiti de ideea de Coca Cola, de atitudinea pe care aceasta o induce ca marca, de notorietatea sa si nu de calitatea produsului in sine. Ascensiunea spre pozitia de marca mondiala nu este datorata numai rezultatului reclamei gigantice facute produsului, dar si pentru ca a reusit sa fie pe gustul a foarte multi oameni de pe intreg mapamondul. Acest lucru s-a vazut si prin aparitia numeroaselor marci care s-au nascut in umbra Coca Cola. La inceputul secolului XX se gaseau numai in SUA cateva sute de marci diferite de Cola, din care insa au supravietuit numai cateva.

In contextul actual nu se poate vorbi de vreun beneficiu adus de aceasta bautura nici sanatatii fizice si nici celei mentale si totusi paradoxul se produce. Explicatia nu poate fi alta decat ca tehnicile de manipulare realizate de aceasta marca sunt atat de puternice si eficiente incat au durat atatia ani in care nu a suferit niciun declin semnificativ. Consumatorul a ajuns intr-un asemenea stadiu, incat ajuns in fata unui butic, magazin, supermarket, cumpara din reflex aceasta bautura racoritoareconsiderand-o pur si simplu potrivita pentru orice ocazie si chiar benefica in situatia in care este lipsit de energie. Vedetele folosite de-a lungul timpului pentru a promova Coca- Cola, publicitatea de tip comparativa (Pepsi vs Coca Cola), asocierea cu evenimente istorice sau concursuri semnificative alaturi de o plasare de produs extrem de bine gandita au facut din acest fenomen un fapt realmente ingrijorator. Insa ceea ce este si mai ingrijoratoare este pasivitatea oamenilor, care nu sunt constienti si nu isi pun intrebarea daca aceasta marca isi merita sau nu notorietatea si cat de buna poate fi pentru sanatatea lor. Asa cum suntem tentati sa castigam mai multa incredere in noi si sa ne hranim egoul prin achizitionare de haine ce apartin unor marci de lux desi sunt de proasta calitate, asa si Coca-Cola ne va mentine intr-o hipnoza totala cum ca suntem ,,aparte" sau chiar ,,cool" atunci cand consumam cu atata sete produsul. Coca- Cola a schimbat foarte mult temele de-a lungul timpului si nu a ramas fidela uneia in special cum de exemplu Pepsi Cola este fidela temei ,,Pepsi Generation" care ii permite sa-si pastreze fascinatia in ochii generatiilor adolescente. Coca-Cola a schimbat temele intre timp si astfel a permis o mai mare flexibilitate de atinge o arie mai larga de publicuri tinta creand un mesaj publicitar ce se putea adresa mai multor oameni si ii putea include usor in mrejele fascinantului produs. Spre exemplu, in 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este adevărată), pe care a schimbat-o in 1976 cu „Coca Cola adds life to…” (Coca Cola dă viață…) și in 1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke și zambește). Reclamele vintage si sugestive cu acel farmec si bun gust din trecut este foarte posibil ca acum, in vremurile acestea, sa ni se para usor ciudate, insa in trecut creau o mare empatie, identificandu-se cu societatea acelor perioade. (anexe). Fetele rumene, zambitoare, mesajul simplu, atragator, nu putea sa treaca neobservat. In acelasi timp, afisele cu reuniuni de familie unde Coca- Cola e nelipsita de pe masa festiva, Mos Craciun atat de prietenos care indeamna copii sa bea acesta bautura, alaturi de atatea spoturi publicitare aparute la televizor care transmit prospetime, tinerete si optimism nu au facut decat sa ne inglobeze cu mic cu mare, batran tanar in marea lume Coca-Cola din care nu mai putem iesi. Daca vom vrea sa ne detasam si sa ignoram fenomenul, vom fi singuri impotriva tuturor si eventual se va strecura din nou in viata noastra intr-o forma sau alta, ispitindu-ne.

Concluzii

A fi sau a nu fi”  aceasta este întrebarea care se pune în actualul mediu concurențial. A fi sau a nu fi în atenția publicului, în constiința acestuia. Este o întrebare cu un singur răspuns dacă respectiva organizație se doreste una de succes.

Deși a coborât de pe prima poziție a podiumului, Coca-Cola rămâne una dintre primele cinci mărci cu cel mai mare impact din România, cu o cotă de 36,1% din totalul mențiunilor spontane în ceea ce privește notorietatea.

Pascal spunea la un moment dat că: "E o nebunie pentru om să vrea să se vindece singur de propria-i mizerie". Ceea ce cred că a vrut să transmită matematicianul, este că ne-am creat un gol interior imens și că avem falsa impresie că îl putem umple și că ne putem vindeca cumparand ceea si consumand ceea ce publicitatea ne ofera. Suntem distrasi de la adevaratele probleme existente in viata noastra sau in societate si suntem invitati intr-o lume a abundentei in care produsele ne stau la dispozitie si ne promit fericirea. De fapt, nu facem decât să ne mărim acel gol și să ne îndepărtăm tot mai mult de noi înșine ca oameni. Cred ca expansiunea la nivel planetar a fenomenului obezității este un simptom al uriașei crize spirituale care a cuprins întreaga umanitate. Oamenii nu mai sunt fericiți demult, iar când spun fericire, nu mă refer la fericirea aceea ideală, utopică, ci la o decentă mulțumire de sine imbinata cu un echilibru spiritual. Oamenii simt : pesimism, plictiseală, neliniște, melancolie, angoasă, epuizare, surmenaj sau nevoia de retragere într-o lume interioară populată de iluzii și fantasme si astfel standardizarea voita si creata de publicitate a devenit tot mai usor de realizat. Acestea sunt doar câteva din coordonatele stării noastre lăuntrice si cateva dintre trasaturile psihologice ale vietii moderne. Paradoxal este faptul că sinuciderile cresc de la an la an și cu ele și apariția afecțiunilor psihice, deși trăim într-o societate lipsită de ororile totalitarismelor nazist și comunist si care, aparent, face tot posibilul ca nevoile individului, de orice fel, să fie satisfacute.

Omul contemporan este preocupat și se străduiește neîncetat să își mențină trupul cât mai tânăr și cât mai capabil, introducând tot felul de substanțe sau modificându-l după tipare, însă uită că acest vehicul care i-a fost dat are nevoie mai ales de hrană spirituală pentru a se menține armonios de la sine. Modul de existență al omului care și-a pierdut ancora spirituală, nu-și mai cunoaște destinația, nu este "nici pentru, nici împotrivă", "nu crede în nimic și nu se interesează de nimic", este bombardat de informație pe care nu știe să o filtreze, să o selecteze ca mai apoi să se folosească de ea.

Ce e de făcut? Păi nu avem de făcut nimic altceva decât să ne ,,trezim” din această letargie și să realizăm ce e cu adevarat important pentru noi ca entități. Distrugerea instrumentelor conditionarii publicitare nu e de ajuns sa putem face asta, iar daramarea si deconstructia discursurilor nu e suficienta nici ea, trebuie sa cultivam ideea unui individ constient, liber si responsabil, capabil sa reziste acestor ideologii dominante si reductive ce il poate transforma doar intr-un animal usor de dresat. Trebuie sa invatam să ne depășim barierele care ne fac să fim limitați în gândire, sa ne dezvoltam pe cat posibil simtul critic, ce poate crea rezistenta alaturi de vigilenta si inteligenta care sunt indispensabile una alteia, iar lucrul cel mai esențial ar fi să nu mai gândim și să nu mai acționăm atât de individualist și egoist cum obișnuim să o facem, ci să ne gandim la noi ca la un întreg. Asta presupune refacerea și restabilirea relației noastre cu natura din care provenim și pe care nu facem decât să o degradăm și să o folosim deși numai în ea ne putem găsi echilibrul spiritual. Lupta se da in primul rand cu sinele nostru care a devenit atat de accesibil acestei manipulari masive din partea publicitatii care nu a facut decat sa creeze o lume artificiala, falsa si egocentrista. La fel de esențială este și comuniunea cu ceilalți semeni și armonia conviețuirii cu aceștia, comuniune care s-a degradat semnificativ, iar o dată cu aceasta s-a degradat și comuniunea cu divinitatea. Reparând toate aceste aspecte,cred că treptat ne putem vindeca de propria mizerie, insa este nevoie de o vointa morala accentuata.

Coca-Cola este astăzi un stil de viață pe care producatorul l-a promovat înca de la început. Pozitia de lider a brandului a fost sustinuta pe de o parte de campaniile publicitare și promoționale constante, care au menținut numele Coca-Cola în atenția consumatorilor.

Modul în care Coca-Cola a reușit să-și construiască o identitate atât la nivel global, cât și pe piața românească, reprezintă un model pentru întreprinderile românești. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică. Compania abordează piața cu agresivitate și în acelasi timp o mare mobilitate, încercând să se impună prin calitatea superioară a produselor și serviciilor. Ea se detașază de concurență prin: produse și servicii superioare, calitatea prezentării, dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții și printr-un mix promoțional deosebit, utilizat în campaniile integrate de marketing.

BIBLIOGRAFIE

Adamson, P. Allen. Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate – Brand Simple, Traducere de Mihaela Sofonea, București, Ed. Publica, 2010

Anghel, Laurențiu – Dan, Business to Business Marketing, Editura ASE, București 2006

Baudrillard, Jean. Societatea de consum. Mituri și structuri. Traducere de Matei, Alexandru, București: Editura Comunicare.ro, 2008

Bogdan , Aneta, Articol publicat în revista Capital, nr. 38, din 19 septembrie 2002

Comănescu, Iulian, Cum sa devii un Nimeni, Editura Humanitas, București, 2009

Danciu, V., Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, București, Editura Economică, 2005

David Aacker, Strategia portofoliului de brand, București, Editura Brandbuilders, 2006

BIZ, Despre Brand și Valoare, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004

Georgescu , Sofia, De la publicitate la manipulare, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2006

Ivanovic,A., Collin P.H., Dictionar de Marketing Englez-Român, Ed.Niculescu 2006

Kotler, Philip, Armstrong , Gary, Principiile marketingului, ediția a 3-a, București, Teora, 2005

Kotler, Philip, B2B Brand Management, București, Editura Springer 2006

Kotler, Philip., Armstrong, Gary., Principiile Marketingului, editia a 3-a, Ed. Teora 2005,

Mcnally, David si Speak D. Karl, Be Your Own Brand-A breakthrought formula for Standing Out of the Crowd, Editura Berrett – Koehler Publishers, 2002

Petre, Dan; Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate. București: Comunicare.ro, 2004

Popescu I. C., „Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii”, ediția a II-a revăzută și adăugită, București, Editura Uranus, 2003

Site-uri web si resurse web:

www.iqads.ro

www.e-scoala.ro

www.lovendal.net

www.thecon.ro

www.wikipedia.org

ANEXE

CHESTIONAR

VÂRSTĂ: ……….

SEX: M F

Sunteți consumator de băuturi acidulate?

DA NU

Ati putea recunoaste bautura acidulata cu ochii inchisi?

DA NU

Considerați înfățișarea ambalajului unui produs un factor de decizie în achiziționarea lui?

DA NU

Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este DA, va rog să argumentați:

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Ați achiziționat vreodată un produs doar pentru că ați fost atras de spoturile publicitare ale acestuia?

DA NU

Cât de des consumați băutura acidulată Coca-Cola?

ZILNIC DE CATEVA ORI PE LUNA LA OCAZII SPECIALE

Considerați reclamele cu specific ale acestui brand din perioada Crăciunului, un stimul pentru achiziționarea produsului?

DA NU

Va doriți să schimbați produsul Coca-Cola cu o altă băutură acidulata ce conține cofeină? Argumentati.

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..