Brand Ul. Rol Si Importanta

2. Identitatea vizuală

„Identitatea vizualã este un sistem de reguli și recomandări de aplicare și dezvoltare a elementelor vizuale fundamentale ale mărcii: semnătură vizuală(logo + logotip + slogan), culori, fonturi, atitudine vizualã și ton. Scopul acestui sistem este de a asigura coerența, stabilitatea și dezvoltarea armonioasă în timp a imaginii mărcii.” Identitatea vizuală se regasește inclusive în acțiunile brandului, a strategiilor de promovare, a paginii de internet, etc.

2.1 Rolul și importanța brandului

Marca sau brandul este un nume, termen, simbol, design, sau o combinație dintre toate acestea, care au rolul de a identifica bunul sau serviciul oferit de un vânzător sau un grup de vâzători și pentru a îi diferenția de concurență.

În timp, brandul s-a transformat in ceva mult mai complex decât a fost la început. Brandurile au devenit simboluri de statut social. Oamenii se folosesc de branduri pentru a identifica grupul din care fac parte, pentru a creea conexiuni cu anumiti consumatori sau utilizatori ai aceluiași brand sau pur și simplu pentru a se diferenția de restul lumii.

Pentru a putea definii ce este un brand, este obligtoriu să înțelegem diferențele dintre acesta și produs:

– un produs se achiziționează pentru ceea ce este; un brand se allege pentru ceea ce inseamna acesta

-un produs este expus pe raft, pe când un brand există în mintea consumatorului

-un produs poate fi ușor depașit(ca design, ca tehnică); brandul este etern

-un produs poate fi copiat; un brand este unic

Un produs devine un brand atunci când este completat de imagini, simboluri și sentimente pentru a produce ideea că este mai presus decât suma calităților sale. Brandul fi compus dintr-un singur produs sau din mai multe produse care se extind pe mai multe domenii, dar la baza lor rămân aceleași valori care defines brandul respective.

Brandul este de o importanță deosebită atât pentru consumator cât si pentru compania care îl pune la dispoziție:

Brandul reduce riscul pentru consumator prin siguranța si garanția pe care acesta o conferă, ca fiind un produs de calitate, sănătos, fără riscuri, etc. Prin renumele unui brand și prin promisiunile pe care acesta le face, se reduc riscurile cumpăratorului. Cu cât un produs este mai complex, cu atât implică mai mulți factori de risc. Așadar renumele unui brand indrumă clientul spre produsul cel mai sigur. De exemplu, ricurile presupuse de achiziția unei mașini sunt mult mai mari decât riscurile presupuse de cumpărarea unei cărți.

Un brand bun este important pentru compania carel-a creeat pentru ca oferă un avataj mare față de concurență. Deținând un brand puternic, scad riscurile afacerii, garantând vânzări constante. Un brand puternic, de exemplu Red Bull, deține aproape 50% din piața băuturilor energizante, ceea ce reprezintă un monopol permis, obținut prin calitatea și notorietatea singurului său produs.

Brandurile sunt unice și unica și sunt protejate prin lege. Acest lucru face ca un brand sa fie cea mai de preț investiție al unei companii. Fiind protejat prin lege, brandul nu se poate copia iar acest lucru îl face foarte valoros. Un brand puternic se vinde în schimbul unor sume foarte mari de bani pentru ca odată cu numele vin și clienții loiali ai brandului.

2.2 Personalitate, coordonate de dezvoltare, atribute de brand

2.2.1 Personalitatea unui brand

Pentru a se deosebi de restul, pe durata procesului de branding un brand primește o personalitate care se completează și întarește în timp.

După David Ogilvy, ca și o persoana, orice produs are personalitatea sa cu ajutorul căreia poate avea succes sau poate dispărea de pe piață. Acesta spune că personalitatea produsului este „o îmbinare de lucruri diverse – numele, ambalajul, prețul, stilul publicității și, mai presus de toate, natural produsului însuși”. Din această definiție reiese faptul că personalitatea brandului constă în ce acesta transmite publicului țintă. Designul și metodele de promovare joacă un rol important în acest proces dar la fel și partea emoțională a imaginii brandului care recreează prin reclamă momente din viața consumatorilor. Reclamele sunt de fapt o parte din personalitatea unui brand.

În opinia lui Bernard Cathelat, personalitatea unui produs este creeată pentru a copia și completa personalitatea cumpărătorilor. În concluzie putem spune că produsele sunt alese de către cumpărător din dorința de a își scoate în evidență aspectele personalității sale.

Când se creeză identitatea unui brand trebuie să se țină cont de elementele care le vor putea diferenția de restul și care vor putea să le atribuie o personalitate unică. Numele, logoul, culorile alese, ambalajul, toate acestea combinate trebuie să atingă latura emotională a cumparatorului.

2.2.2 Dezvoltarea brandului

Pentru a putea dezvolta un brand trebuie trecut prin cateva etape de nelipsit: cercetare internă și externă, analiza punctelor de interacțiune a publicului cu brandul, definirea brandului, arhitectura de brand, stabilirea numelui, a logoului, a manualului de identitate și stabilirea regulilor de comunicare. A doua fază este cea de comunicare, prin care brandul se face cunoscut.

În viziunea lui Alin Miu, acestea sunt etapele cele mai importante pentru dezvoltarea unui brand:

„Definirea scopului, obiectivelor și a factorilor de risc

Prioritizarea activităților, sarcinilor și elementelor de dezvoltare

Crearea unui calendar al activităților

Stabilirea factorilor de validare ai procesului

Stabilirea echipelor de lucru

Stabilirea estimării financiare a costurilor implicate în dezvoltare

Dezvoltarea procedurilor și instrumentelor de audit

Realizarea auditului de brand pentru obținerea informațiilor de bază

Dezvoltarea Identității de brand și a Manualului de brand

Dezvoltarea strategiei de brand

Dezvoltarea Standardelor interne – educarea și implicarea angajaților companiei

Stabilirea etapelor implementării brandului și strategia de lansare

Lansarea brandului

Măsurarea rezultatelor procesului”

2.2.3 Atribute de brand

Atributele unui brand reprezintă caracteristicile acestuia, și în acelaș timp îi dezvaluie natura și îi scot în evidență elementele fizice și aspecte ale personalității. Atributele brandului sunt dezvoltate de imaginile, acțiunile și prezumțiile acestuia și au o contribuție importantă la identitatea brandului.

Un brand puternic trebuie sa aibă următoarele atribute:

Relevanță – un brand trebuie să fie relevant, în sensul în care trebuie să se ridice la așteptărișe cumpărătorului și să funcționeze exact așa cum aceștia își doresc. Prodsul brandului trebuie să își îndeplinească cu succes menirea pentru a convinge consumatorul să îl cumpere; în caz contrar, chiar dacă produsul este unic pe piață, acesta nu va avea succes

Consistență – un brand consistent este un brand în care clienții au incredere. Consistența are loc când brandul își transmite mesajele și nu deviază de la valorile sale de bază.

Poziținarea pe piață – produsele brandului trebuie să fie atât de bine așezate în magazine incât să aiba un impact puternic asupra publicului țintă. Prin poziționarea sa, produsul trebuie să se întipărească în mintea cumpărătorului și să îl convingă să îl cumpere.

Durabilitate – un brand trebuie să fie durabil pentru a avea succes

Credibilitate – orice brand puternic trebuie să își îndeplinească promisiunile. Modul în care brandul este prezentat publicului trebuie să fie realist pentru ca acestă să nu dezamagească. Calitățile nu trebuie exagerate pentru ca public țintă tinde să le creadă până la proba contrară.

Inovație – un brand puternic inspiră și imbunatățește prin calitățile sale categoriile din care face parte. Pe această cale produsele evoluează.

Unicitate – brandurile puternice trebuie să fie unice. Produsele lor trebuie să se diferențieze de restul concurenței

Atractivitate – un brand bun trebuie sa fie atractiv. Clienții trebuie sa fie atrași de promisiunile pe care brandul le face, de valorile pe care brandul le promovează și de eficacitatea prodususlui

2.3 Semnătura vizuală

2.3.1 Simbol

„De la Nelson Mandela la Ronald Regan, de la Steve Jobs la Sam Walton, de la Oprah Winfrey la Martha Stewart, de la Michael Jordan la Muhammad Ali…simbolurile cultural stapanesc lumea. Aceste simboluri pot fi inspirate personaje fictive sau oameni din realitate…Mai mult de atât, simbolurile nu trebuie să fie oameni. Companii precum Disney și Aplle, organizații non-guvernamentale ca și Greenpeace și Amnesty International, universități precum Harvard și Oxford au fost simboluri cultural. Obiectele pot la fel de bine adopta acest stat. De exemplu, Jeep, bricheta Zippo au devenit simboluri culturale…Oamenii se identifică cu simbolurile culturale și se bazează pe ele în viața de zi cu zi. Simbolurile joacă un rol important în compasul fundamental al societății”

Un brand simbolic este un brand care are valori universale puternice. În mod normal un brand simbolic este un brand scump sau chiar de lux, cum ar fi Chanel, Armani, Mini, Vespa. Branduriel de succes sunt cele mai de succes, distincte și faimoase branduri; prin urmare toate brandurile caută să ajungă simboluri pentru a avea vânzări cât mai mari și a își crește reputația, dar nu multe reușesc.

Studiile arată că orice brand, indiferent de originea sa și sectorul de care aparține poate deveni un simbol. David Airey spune in cartea sa, că pentru ca un brand sa primească statutul de simbol, acesta trebuie sa fie simplu, relevant, de durată, distinct, memorabil și adaptabil. Aspectul plăcut și abilitatea de a îndeplini cererile publicului, atrag atenția publicului și ajută brandul să creeze o legătură puternică și emotională cu acesta, dar pe de altă parte, simplitatea poate ajuta un brand să patrundă mai ușor in mintea cumpărătorilor. Chiar dacă un brand este la un moment dat depășit(din cauza schimbprii ideologiilor), acesta trebuie reinventat în mod corespunzător pentru a-și păstra statutul de simbol. În acest caz, logoul este de o deosebită importanță deoarece acesta este prima imagine a brandului. Logoul trebuie să fie permanent pentru a putea creea o imagină stabila a brandului. De exemplu Kellogs nu și-a schimbat logoul din 1906 iar acest lucru a adus incredere și loialitate din partea consumatorilor.

După Hollis Nigel pentru ca un brand sa devină simbol, acesta trebuie sa:

1.Să nu se îndepărteze de scopul inițial al brandului

2.Să examineze cu atenția experianța pe care consumatorii o au alături de produsele sale

3.Să identifice posibilele elemente simbol pe care brandul le aduce

4.Trebuie să fie autentic dar în acelaș timp modern

5.Brandul trebuie să nu își scape din vedere prioritățile

Brandurile care au devenit simboluri au caracteristici unice care le diferențiază de restul. Ele inspiră pasiune și loailitate, sunt recunoscute pentru contribuțiile lor și sunt admirate de către societate. Comunicarea prin reclame, mesaje a brandului cu publicul este extrem de importantă. De exemplu Coca Cola pictează momente fericite din viața de zi cu zi a consumatorilor. Odată cu băutura, publicul consumă și momentul fericit din reclamă. Drept urmare, brandul face parte din viața cotidiană. În general un brand care a deveneit simbol are următoarele caracteristici:

1.Nu separă segmentele de consumatori – Publicul țintă este societatea ca un întreg

2.Ajută la dezvoltarea culturii – Aceste branduri au puterea de a influență cultura-pop, au puterea de a contribui când este novie, dând noi ințelesuri valorilor vechi.

3.Atitudine rebelă – scopul atitudinii rebele este de a ajunge și la cei care aleg să trăiască o viață neconvențională

4.Adaptabil – un brand simbol nu are o identitate fixă, deoarece ideologiile oamenilor se schimbă. Brandurile trebuie să se schimbe odată cu acestea, adoptând ideologii noi dar păstrând esența brandului.

2.3.2 Logo

„Logourile ne bombardează. Gândiți-vă la etichetele hainelor, pantofilor, televizoarelor și PC-urilor. Din momentul în care ne trezim până când ne punem să dormim, logourile sunt atot-prezente în viața de zi cu zi.”

Airey spune că, oricine poate creea un logo dar nu toată lumea îl poate creea pe cel potrivit. Un logo de succes poate îndeplini toate cerințele clientului, dar un logo cu adevărat bun, care poate transforma un brand într-un simbol, trebuie să respecte următoarele:

1. Să fie simplu – cea mai simplă soluție este de multe ori cea mai eficientă. Cu cât o siglă este mai simplă cu atât este mai ușor de folosit în orice tip de media cum ar fi televiziune, internet, poze, insigne, etc. De asemenea prin simplitate, sunt șanse mai mare ca logoul să fie ținut minte de către consumator.

2. Să fie relevant – toate logourile trebuie să fie potrivite brandului pe care îl identifică. Dacă logoul este creeat pentru un birou de avocatură atunci nu se va folosi o abordare haioasă; dacă este pentru un o stațiune montană, în mod sigur nu se vor folosi mingi în logo. Desginul trebuie să fie potrivit atât brandului, industriei cât și publicului. Acest lucru necesită studii costisitoare dar care dau rezultate în final. Nu este obligatoriu ca un logo să dezvaluie un produs.

3. Să încorporeze tradiție – logourile nu trebuie să respecte trendurile, deoarece acestea sunt trecătoare. Longevitatea unui logo este foarte importantă pentru brandul pe care il reprezintă. Există posibilitatea de a împrospăta un logo prin mici modificări estetice, dar în esență ar trebui să rămână acelaș. Logoul poate fi conceput după anumite elemente tradiționale care stau la baza brandului. Pe această cale șansele sunt mult mai mici ca logoul să se demodeze.

4. Să fie distinct – un logo distinct este foarte ușor recunoscut față de competiție. Acesta ar trebui să incorporeze un stil și caitate unică care reprezintă brandul. Pentru a respecta acest criteriu, toată atenția designerului trebuie îndreptată spre elementele cele mai ușor de recunoscut, cum ar fi numele brandului, semnificațiile numelui, etc.

5. Să fie memorabil – putem spune că un logo este ușor de reținut doar atunci când după o scurta privire, acesta s-a întiparit în mintea consumatorului. Pentru a obține un astfel de rezultat, designerul trebuie să treacă la altă idee odată la treizeci de secunde iar la final să aleagă cea mai buna variantă.

6.Să fie flexibil – este foarte important ca un logo să poate fi plasat pe panouri publicitare uriașe, dar, la fel de important este să poată fi tipărit pe o brichetă, sau pe un fermoar și să poată fi recunoscut. Dacă un logo este prea complex va fi extrem de greu să fie tipărit și recunoscut pe un centimetru pătrat.

In design, percepția culorilor este foarte subiectivă. Aceeași culoare poate stârni reacții diferite în funcție de preferințele fiecăruia. S-a demonstrat că există o conexiune între culoarea preferată și personalitatea unui cumpărător. Când cinevă decide care este culoarea sa preferată nu face altceva să își proiecteze propira personalitate. Tot mai multe branduri țin cont de acest lucru și apelează la specialiști în culori pentru a alege culorile cele mai potrivite produsului și totodată clienților lor.

Conform articolului lui Cameron Chapman voi prezenta pe scurt semnificația celor mai puternice culori folosite în design:

Roșu – este o culoare fierbinte care este adesea asociată cu focul, violența dar totodata cu iubire și pasiune. Efectele psihologice ale acestei culori sunt creșterea tensiunii și frecvenței respiratorii. În China pe de altă parte culoarea roșie este asociată cu fericirea, prosperitatea și norocul. În design, roșu se folosește de obicei pentru a sublinia putere, vitalitate și pasiune. Nu în ultimul rând este un stimulent psihic și fizic.

Portocaliu – este o culoare energică și poate fi asociată cu pământul. Fiind asociată și cu toamna, portocaliul poate semnifica schimbare sau inaintare. Alte semnificații ar fi sănătatea și vitalitatea, datorită asocierii cu portocala, fructul care are în numele său numele culorii.

Galben – galbenul este considerată ceai mai deschisă și energizantă culaore caldă. De obicei se asociază cu soarele și razele sale. În design, galbenul semnifică fericire și buna dispoziție. Galbenul palid se folosește pentru a evita diferențierea genului sexual în reclame, de exemplu în reclamele cu produse pentru bebeluși. Tonul palid de galben ajută și la exprimarea unei senzații mai liniștite de fericire.

Verde – este o culoare stabilă care reprezintă începuturi noi și creștere, dezvoltare, dar în acelaș timp poate însemna reînnoire și abundență. În sens puțin mai negativ poate semnifica invidie, gelozie și lipsă de experianță. Culoarea verde are efect calmant iar în design acest lucru ajută la stabilirea unui echilibru și stabilitate. Este potrivită pentru natură, stabilitate, reînnoire, bogație. Dacă acesta apare într-o nuanță mai deschisă se asociază cu energie, dacă este inchis reprezintă afluență.

Albastru – reprezintă responsabilitate și calm. Albastru deschis se asociază cu învigorare și prietenie iar albastru închis reprezintă încredere. În funcție de nuanță, albastru are mai multe semnificații. În design, o nuanță deschisă reprezintă relaxare, calm, reînvigorare și energizare, pe când o nuanță închisă este potrivită corporaților deoarece reprezintă putere și încredere.

Negru – este cea mai puternică culoare neutră, care reprezintă putere, eleganță și formalitate. Pe de altă parte, este asociată cu răul, moartea și misterul. În funcție de culoarea cu care este combinat, în design, negru poate fi conservator, modern, traditional, neconvențional.

Alb – ca și negru, albul se poate combina cu ușurință aproape cu orice culoare. Este asociat cu puritate, curățenie și virtute. Se asociază cu sănătatea(medici, asistente, dentiști), amabilitatea și cu divinitatea. În design de obicei albul se folosește pentru a îndrepta atenția spre celălalte culori; poate reprezenta iarna sau chiar vara, în funcție de culorile cu care este combinat.

Gri – chiar dacă este o culoare neutră, griul este considerat rece. În design este folosit pentru a reprezenta formalitate și profesionalism. Adeasea un gri deschis este folosit în locul albului iar griul inchis în locul negrului. Griul adevărat este de fapt tonuri de nergru, dar de multe ori se poate amesteca cu nuanțe de albastru, maro, etc.

2.3.3 Sloganul

„Sloganul unui brand joacă un rol unic și distinct în creearea unei identități de brand armonioase. Este o frază ușor de reținut și recunoscut, care de obicei însoțește numele brandului…Principalul rol al unui slogan este de a sprijinii imaginea proiectată de numele brandului și logo. Aceste trei elemente constituie nucleul brandului.”

Conform Kotler, este o greșeală ca intreaga identitate a brandului să fie dezvăluită în slogan. Un brand este mai complex decât o simplă frază. O altă greșeală este ca sloganul să reprezinte proprietăți ale unui produs în loc de calitatea principală a unui brand ca și întreg. Un slogan bun trebuie să afișeze valori funcționale și emoționale în acelaș timp.

„Sloganul reprezinta traducerea mantrei brandului într-un limbaj prietenos consumatorilor.”

În următoarele rânduri voi prezenta caracterisiticile sloganului, după Timothy R V Foster:

Să fie memorabil – oricine trebuie să își poată aminti sloganul fără prea mult efort. Acest lucru se poate obține cel mai ușor prin creearea unei reclame bune care să însoțească sloganul. Cu cât reclama este mai puternică și cu cât sloganul rezonează mai bine cu numele brandului cu atât va fi mai ușor de recunoscut.

Să amintească numele brandului – acest situație ar fi ideală. În caz contrar este de ajuns să se folosească cuvinte care rimează cu numele brandului, dar care să reprezinte cel puțin o calitate importtantă a acestuia.

Să diferențieze brandul – sloganul trebuie să scoată în evidență o caracteristică care poate diferenția brandul de concurență

Să împartă mesaj pozitiv – branduirile cu slogan cu mesaj negativ sunt greu de vândut. Dacă se import mesaje pozitive, cumpărătorul va fi mult mai receptiv

Să reflecte personalitatea brandului – sloganul nu trebuie să dezvaluie personalitatea brandului, dar trebuie să o reflecte, să aducă la cunoștința cumpărătorului spiritul acestuia

Să fie strategic – un slogan poate încorpora strategia unui brand, de exemplu sloganul companiei BICC GROUP – „Engeneering tommorow`s world.”

Să fie durabil – sloganul trebuie să fie durabil pentru a putea fi folosit în orice campanie de publicitate, să se potrivească în orice condiții

Să nu poată fi folosit de concurență – sloganul trebuie conceput în așa fel încât să nu se potrivească altui brand. Multe sloganuri nu sunt diferențiate prin nimic. Adăugând numele oricărui brand, acestea se pot potrivi cu ușurință.

Să fie original – în publicitate, originalitatea este vitală pentru un brand. Un slogan original este protejat de imitații

Să fie simplu – sloganul trebuie să fie cât mai simplu pentru a putea fi recunoscut și memorat cu ușurință

Să fie credibil – sloganul poate fi poetic(rimă, vers), chiar și exagerat, dar în el trebuie să regăsim un strop de adevăr

Să nu se asemene cu altele – dacă un slogan este utilizat de mai multe branduri(ușor diferit), acestă își pierde din eficacitate

2.4 Manualul de identitate vizuală

Orice companie ar trebui să aibă un manual de identitate vizuală care să cuprindă direcții clare despre întrebuințarea grafică a tuturor brandurile deținute de aceasta.

Conform echipei de formare CTRL-D, „rolul unui manual de identitate este acela de a preîntâmpina utilizările eronate ale elementelor de identitate vizuală a unui brand pe diferite materiale tipărite sau digitale, atât în ceea ce privește dimensiunea, proporțiile și componentele grafice, cât și cromatică. Astfel informațiile prezente într-un asemenea manual trebuie să fie cât se poate de specifice, pentru a acoperi la modul exhuastiv toate situațiile în care aceste elemente ar putea fi folosite, toate mediile în care brandul ar putea fi atașat și toate formele acceptate, respectiv cele neacceptate, de reprezentare vizuală a brandului.”

Informațiile cuprinse într-un manual de identitate trebuie să fie cât mai exacte și să parcurgă toate elementele identității vizuale unui brand. Cel care se orientează după acest manual trebuie să înțeleagă foarte clar ce este permis și ce este nepermis.

Logoul este foarte valoros brandului, de aceea este important ca aceasta să fie utilizat în formele sale acceptate de companie: se vor stabilii poziționarea, proporțile, dimensiunile și culorile. La fel de importante sunt sloganul și combinațiile dintre acesta și logo.

Culorile trebuie specifiacte clar în toate modurile cromatice. Trebuie să fie însoțite de mostre de culoare și codurile de culare.

Elementele de tipografie specifică fonturile care se pot folosi, dimensiunea, culoarea, care litere se vor scrie cu majuscule, abrevieri, etc.

Unele manuale specifică și genul de imagini care se pot asocia cu brandul, care să rezoneze cu esența acestuia.