Avon Imagine Prin Publicitate
CUPRINS
Argument………………………………………………………………………………………………4
1.Imaginea………………………………………………………………………………………………6
1.1Ce este imaginea?……………………………………………………………………………..6
1.2 Gestionarea imaginii. Imagologia……………………………………………………..8
1.3 Imaginea de marcă…………………………………………………………………………..9
1.4 Reprezentarea………………………………………………………………………………..11
2. Relații publice…………………………………………………………………………………….12
2.1 Ce sunt relațiile publice?……………………………………………………………….12
2.2 Structuri organizaționale……………………………………………………………….14
3. Rolul relațiilor publice în crearea și menținerea unei imagini
favorabile……………………………………………………………………………………………16
4. Publicitatea. Reclama………………………………………………………………………….17
4.1 Ce este publicitatea?……………………………………………………………………….17
4.2 Ce este reclama?…………………………………………………………………………….19
5. Gestionarea publicității………………………………………………………………………..20
5.1 Stabilirea obiectivelor publicității……………………………………………………21
5.2 Stabilirea bugetului de publicitate……………………………………………………23
5.3 Elaborarea mesajului………………………………………………………………………25
5.4 Analiza responsabilității sociale………………………………………………………30
5.5 Mijloace de publicitate și evaluarea eficacității ………………………………30
5.5.1 Audiență, frecvență și impact………………………………………………….31
5.5.2 Tipuri de mijloace publicitare………………………………………………..32
5.5.3 Vehicule publicitare……………………………………………………………….33
5.5.4 Planificarea în timp a difuzării publicității……………………………..33
5.5.5 Evaluarea eficacității publicității…………………………………………….34
5.6 Repartizarea geografică……………………………………………………………………35
6. Publicitatea în România………………………………………………………………………..36
7. Scurt istoric – AVON……………………………………………………………………………37
AVON Cosmetics România………………………………………………………………….38
8.1 Viziunea și principiile AVON…………………………………………………………..38
8.2 Misiunea AVON………………………………………………………………………………40
8.3 Servicii și produse……………………………………………………………………………41
8.4 Reprezentantul Avon……………………………………………………………………….42
9. Mijloace publicitare utilizate………………………………………………………………..44
10. Anew Clinical……………………………………………………………………………………..48
Elemente componente ale spotului TV………………………………………48
Public țintă………………………………………………………………………………..49
Publicitatea în revistele de lux…………………………………………………..50
Double Impact……………………………………………………………………………………52
Elemente componente ale spotului TV……………………………………….52
Public țintă…………………………………………………………………………………53
Publicitatea prin afișe…………………………………………………………………54
Publicitatea în revistele de lux…………………………………………………….55
Gelul Anticelulitic Avon Solution……………………………………………………….56
Spot TV 1…………………………………………………………………………………..57
12.1.1 Elemente componente ale spotului TV 1……………………………57
Spot TV 2………………………………………………………………………………….59
12.2. Elemente componente ale spotului TV 2……………………………..59
Reclama Avon Solutions în broșurile și panoramele Avon ………….61
13. Broșura Avon……………………………………………………………………………………..62
Planet Spa Wellness……………………………………………………………………65
Mod de prezentare………………………………………………………….65
Beyond Colour……………………………………………………………………………69
Exotic Waters…………………………………………………………………………….70
Lyrical……………………………………………………………………………………….71
Color trend…………………………………………………………………………………72
Gama Anew………………………………………………………………………………..73
Panorama Avon…………………………………………………………………………………76
www.avoncosmetics.ro………………………………………………………………………..76
Alte mijloace de publicitate folosite…………………………………………………..77
Concluzii…………………………………………………………………………………………………….79
Summary……………………………………………………………………………………………………84
Bibliografie…………………………………………………………………………………………………87
Anexe
Argument
Mecanismul de gândire arată că o femeie frumoasă nu numai că are success la bărbați ci și reușește mai bine în viață. Nu întâmplător aceasta este și imaginea promovată de mass-media.
Dincolo de canoane, stereotipuri și prejudecăți rămâne valabilă zicala : „Nu-i frumos ce-i frumos, e frumos ce-mi place mie.”
Dorința omului de a se înfrumuseța are origini foarte îndepărtate. De mii de ani a existat preocuparea de a ne privi chipul, de a ne pieptăna, farda sau îngriji tenul.
Fiecare fază a civilizației umane a dat naștere unor concepții proprii despre frumusețe, care trebuie atinse cu ajutorul cosmeticelor.
Natura l-a ajutat dintotdeauna pe om să-și realizeze obiectivele și dorințele.
L-a ajutat și în acest caz, oferind oamenilor multiple posibilități de înfrumusețare . Minele de coloranți din epoca glaciară și obiectele paleolitice găsite dovedesc că oamenii preistorici aveau rețetele proprii după care își pregăteau cosmeticele.
Într-o societate cu drepturi ale consumatorilor bine delimitate, nimeni nu își permite să lanseze produse cu efecte secundare. Dincolo de toate toanele modei, respectate mai mult sau mai puțin, stă visul femeilor dintotdeauna: frumusețea -fără bătrânețe.
Așa cum fiecare ființă umană își dorește să se îngrijească, să fie prezentabilă, să creeze o impresie bună în rândul cunoscuților și nu numai, așa și companiile își doresc o imagine favorabilă, să arate cât mai bine în ochii clienților și a potențialilor clienți. Pentru realizarea acestor obiective companiile apelează la toate metodele disponibile și posibile. Compania Avon este cea mai puternică companie de cosmetice din România, având cea mai puternică imagine, la distanță de competitorii importanți de pe piața din România, datorită calității produselor sale, serviciilor, raporturilor calitate-preț, ofertelor, discount-urilor și diversității produselor.
Având în vedere faptul că domeniul cosmeticelor, al frumuseții în general, a fost și va fi mereu un subiect plăcut de discuție, în special pentru femei, am hotărât să analizăm modul în care compania Avon satisface dorințele publicului feminin. Mai mult decât atât, vom analiza modul în care această companie își desfășoară activitatea, la ce metode a apelat pentru a-și crea o imagine favorabilă și efectul acestora asupra clienților, al publicului vizat.
1. IMAGINEA
1.1 CE ESTE IMAGINEA?
În ultimi ani, imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitătii, al inteligenței și ideologiei noastre.
Termenul de „imagine” nu se referă la reproducerea materială a unei realități date ci la un atribut al vieții psihice, care se bazează pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale, determinat în relația comunicațională. Având în vedere acest fapt, putem afirma că imaginea influențează puterea de decizie a unui individ sau a publicului în general .
Conceptul ,‚imagine’’ este utilizat de aproape 30 de ani de vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populație și-o formează despre un produs, serviciu, o marcă sau o organizație.
Prin imagine se înțelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau presupuneri, la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții sau orice fenomene sau obiecte .
Există mai multe categorii de imagine : imaginea instituției, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul organizației, autoimaginea personalului instituției, imaginea managerului cu privire la proprii angajați sau la serviciile și produsele pe care le oferă organizația. Imaginea mai poate fi deformată pozitiv, deformată negativ, apropiată de realitate distală și proximală, virtuală sau subliminală. În același timp poate exista o reprezentare generală a organizației și numeroase subimagini. O imagine se formează progresiv prin informațiile primite din presă, publicitate, din comentariile personalului organizației precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele. Astfel, imaginea are, în general, un caracter subiectiv și psihologic.
Imaginea unei organizații este luată în considerare, ca fiind un obiect de patrimoniu, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor unei organizații, fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, deoarece are valoare pe piață.
[ apud. 12, p.23, pp.40-41; 21, p. 85; 11, pp. 7-13]
Structura imaginii
Majoritatea specialiștilor au ajuns la concluzia că imaginea are o structură axată în jurul unui nucleu central . Acest nucleu central deține semnificația, obiectul și organizarea reprezentării . Conceptul esențial sau nucleul, stabilește atât modul în care se realizează legăturile di TV 1…………………………………………………………………………………..57
12.1.1 Elemente componente ale spotului TV 1……………………………57
Spot TV 2………………………………………………………………………………….59
12.2. Elemente componente ale spotului TV 2……………………………..59
Reclama Avon Solutions în broșurile și panoramele Avon ………….61
13. Broșura Avon……………………………………………………………………………………..62
Planet Spa Wellness……………………………………………………………………65
Mod de prezentare………………………………………………………….65
Beyond Colour……………………………………………………………………………69
Exotic Waters…………………………………………………………………………….70
Lyrical……………………………………………………………………………………….71
Color trend…………………………………………………………………………………72
Gama Anew………………………………………………………………………………..73
Panorama Avon…………………………………………………………………………………76
www.avoncosmetics.ro………………………………………………………………………..76
Alte mijloace de publicitate folosite…………………………………………………..77
Concluzii…………………………………………………………………………………………………….79
Summary……………………………………………………………………………………………………84
Bibliografie…………………………………………………………………………………………………87
Anexe
Argument
Mecanismul de gândire arată că o femeie frumoasă nu numai că are success la bărbați ci și reușește mai bine în viață. Nu întâmplător aceasta este și imaginea promovată de mass-media.
Dincolo de canoane, stereotipuri și prejudecăți rămâne valabilă zicala : „Nu-i frumos ce-i frumos, e frumos ce-mi place mie.”
Dorința omului de a se înfrumuseța are origini foarte îndepărtate. De mii de ani a existat preocuparea de a ne privi chipul, de a ne pieptăna, farda sau îngriji tenul.
Fiecare fază a civilizației umane a dat naștere unor concepții proprii despre frumusețe, care trebuie atinse cu ajutorul cosmeticelor.
Natura l-a ajutat dintotdeauna pe om să-și realizeze obiectivele și dorințele.
L-a ajutat și în acest caz, oferind oamenilor multiple posibilități de înfrumusețare . Minele de coloranți din epoca glaciară și obiectele paleolitice găsite dovedesc că oamenii preistorici aveau rețetele proprii după care își pregăteau cosmeticele.
Într-o societate cu drepturi ale consumatorilor bine delimitate, nimeni nu își permite să lanseze produse cu efecte secundare. Dincolo de toate toanele modei, respectate mai mult sau mai puțin, stă visul femeilor dintotdeauna: frumusețea -fără bătrânețe.
Așa cum fiecare ființă umană își dorește să se îngrijească, să fie prezentabilă, să creeze o impresie bună în rândul cunoscuților și nu numai, așa și companiile își doresc o imagine favorabilă, să arate cât mai bine în ochii clienților și a potențialilor clienți. Pentru realizarea acestor obiective companiile apelează la toate metodele disponibile și posibile. Compania Avon este cea mai puternică companie de cosmetice din România, având cea mai puternică imagine, la distanță de competitorii importanți de pe piața din România, datorită calității produselor sale, serviciilor, raporturilor calitate-preț, ofertelor, discount-urilor și diversității produselor.
Având în vedere faptul că domeniul cosmeticelor, al frumuseții în general, a fost și va fi mereu un subiect plăcut de discuție, în special pentru femei, am hotărât să analizăm modul în care compania Avon satisface dorințele publicului feminin. Mai mult decât atât, vom analiza modul în care această companie își desfășoară activitatea, la ce metode a apelat pentru a-și crea o imagine favorabilă și efectul acestora asupra clienților, al publicului vizat.
1. IMAGINEA
1.1 CE ESTE IMAGINEA?
În ultimi ani, imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitătii, al inteligenței și ideologiei noastre.
Termenul de „imagine” nu se referă la reproducerea materială a unei realități date ci la un atribut al vieții psihice, care se bazează pe capacitatea psihicului uman de a construi reprezentări mentale, determinat în relația comunicațională. Având în vedere acest fapt, putem afirma că imaginea influențează puterea de decizie a unui individ sau a publicului în general .
Conceptul ,‚imagine’’ este utilizat de aproape 30 de ani de vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populație și-o formează despre un produs, serviciu, o marcă sau o organizație.
Prin imagine se înțelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experiențe sau presupuneri, la grupe de persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituții sau orice fenomene sau obiecte .
Există mai multe categorii de imagine : imaginea instituției, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul organizației, autoimaginea personalului instituției, imaginea managerului cu privire la proprii angajați sau la serviciile și produsele pe care le oferă organizația. Imaginea mai poate fi deformată pozitiv, deformată negativ, apropiată de realitate distală și proximală, virtuală sau subliminală. În același timp poate exista o reprezentare generală a organizației și numeroase subimagini. O imagine se formează progresiv prin informațiile primite din presă, publicitate, din comentariile personalului organizației precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării serviciilor și produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele. Astfel, imaginea are, în general, un caracter subiectiv și psihologic.
Imaginea unei organizații este luată în considerare, ca fiind un obiect de patrimoniu, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor unei organizații, fie că este apreciată ca o dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, deoarece are valoare pe piață.
[ apud. 12, p.23, pp.40-41; 21, p. 85; 11, pp. 7-13]
Structura imaginii
Majoritatea specialiștilor au ajuns la concluzia că imaginea are o structură axată în jurul unui nucleu central . Acest nucleu central deține semnificația, obiectul și organizarea reprezentării . Conceptul esențial sau nucleul, stabilește atât modul în care se realizează legăturile dintre elementele ce îl compun, cât și semnificația lui. Acest lucru face ca activitatea de formare a imaginii sau demontare a imaginii negative, să aibă stabilitate. Schimbarea acestuia duce la reorganizarea tuturor activităților organizațiilor în funcție de noul concept adoptat .
Nucleul trebuie să fie convergent în ceea ce privește elementele sau reprezentările care îl compun . Lipsa de ambiguitate este o caracteristică deosebită în formarea unei imagini .
În jurul nucleului gravitează o serie de concepte, care derivă din cel inițial, sau care încearcă să îl lege de realitatea nemijlocită . Conceptele periferice caută să facă legături cu prezentul, cu situația concretă, existența la nivelul organizațiilor .
Acestea sunt deosebit de diversificate și au, în principal, rolul unui feed-back de punere de acord a exigențelor nucleului, ceea ce se întâmplă și în practică. Din această interacțiune va ieși reprezentarea cea mai corectă de schimbare sau formare a imaginii organizației respective .
Sistemul central este stabil, coerent, rigid, rezistent la schimbare. Acesta asigură legătura cu memoria colectivă și istoria grupului, definește omogenitatea grupului, generează semnificații ale reprezentării și determină organizarea sa.
Sistemul periferic permite integrarea experiențelor și istoriilor individuale, diferențierea conținuturilor și protejează sistemul central .
GESTIONAREA IMAGINII. IMAGOLOGIA
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt obiect de patrimoniu al organizației, indiferent de natura acestuia, ținând seama de faptul că aceasta a fost construită cu un efort foarte mare . Sunt situații în care imaginea unei organizații poate fi mult mai valoroasă decât întreg patrimoniul organizației respective.
O imagine bună a organizației are o influență foarte mare asupra reușitei în afaceri. De asemenea o imagine negativă poate să afecteze succesul organizației.
Imaginea organizației se poate gestiona în cel puțin trei moduri:
-practicarea unui management extrem de performant;
-desfășurarea unei activități profesioniste de relații publice pentru a obține încrederea, simpatia, înțelegerea și sprijinul publicului propriu (angajați, acționari, public țintă, public în general);
-desfășurarea unei campanii publicitare agresive.
Cu toate că preocuparea pentru gestionarea propriei imagini este practicată din cele mai vechi timpuri, știința care se ocupă de studiul imaginii s-a continuat ca disciplină științifică abia în urmă cu un deceniu și este cunoscută sub denumirea de imagologie. Conform dicționarului de psihologie, imagologia este un domeniu al psiho-sociologiei care se ocupă cu studierea știintifică, multidisciplinară, a percepției, opiniei, aptitudinii, judecății și imaginii globale pe care și-a format-o în decursul timpului o comunitate etnică națională asupra altor națiuni sau naționalități, sub influența contactelor directe, prin reprezentanți, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice, care sunt răspândite de către mijloacele de comunicare în masă .
Imagologia este o știință socio-umană de graniță, interdisciplinară ce se formează la confluența psiho-sociologiei, filosofiei, paremiologiei, antropologiei, logicii, semioticii, marketing-ului economic, filologiei, ecologiei umane și ingineriei sociale, precum și altor discipline științifice [ apud. 12, p.23, pp.40-41; 21, p. 85; 11, pp. 7-13]
IMAGINEA DE MARCĂ
Conceptul „imagine de marcă” este utilizat pentru generalizare, pentru a desemna toate celelalte fome de imagine. Treptat imaginea de marcă s-a substituit reputației unei instituții, organizații, serviciu sau produs.
Specialiștii în publicitate au înțeles rolul determinant pe care îl joacă, la nivel comercial, imaginea de marcă. Potrivit opiniei generale aceasta permite o creștere a eficacității comerciale și de afaceri în general, acționând atât asupra ofertei cât și a cererii de produse și servicii.
Studiile asupra pieței atestă faptul că de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le pot deosebi de altele similare și de regulă, ei consumă o imagine . Deci factorul ‚,imagine’’ poate fi esențial în determinarea cererii de servicii sau produse.. Acest fapt justifică acțiunile de relații publice pentru gestionarea imaginii de marcă a instituției, precum și cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit . Bătălia între imaginile instituțiilor, serviciilor sau produselor oferite este cel puțin la fel de importantă ca și calitatea acestora din urmă . Din acest punct de vedere se poate vorbi despre puterea imaginii de marcă. Pentru proprietarii de companii, mărcile sunt, de fapt, mai valoroase decât elementele palpabile, cum ar fi de exemplu fabricile. Cei care au cea mai apreciată imagine și cele mai mari vânzări sunt cei care investesc cel mai mult în promovarea imaginii de marcă, fie prin relații publice, fie prin publicitate. Aceste imagini au o semnificație clară, deoarece consumatorul se orientează către imagini familiare și are tendința să le respingă pe cele care sunt greu de cunoscut .
Imaginea nu reprezintă doar o reproducere materială a realitații ci și un atribut al vieții psihice, care alături de cuvânt determină comunicarea dintre indivizi și care se bazează pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale. Raportată la percepția realității de către un individ sau un grup social, imaginea unei organizații se realizează în două câmpuri :
-un câmp al vizibilității proximale ( nemijlocite ) în care realitatea unei organizații este percepută în mod direct, prin simțuri, având practic dimensiuni reduse, dând dependența de poziționarea individului în spațiul social și de sistemul lui de referință ;
-si un câmp al vizibilității distale (nemijlocite / mediate) care este inaccesibil în mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc media .
În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă, ocupă un loc central .
În același timp nu pot fi excluși de la calitatea de media alți mijlocitori, cum ar fi clienții, angajații organizației, vecinii acesteia, zvonurile, deoarece pot fi multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă, fapt ce determină organizațiile să adopte politici coerente de imagine în raport cu/și prin intermediul acestora .
Prin imagine trebuie să înțelegem un atribut al vieții psihice, dar și psihosociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-și construi reprezentări mentale, ceea ce este mai mult decât esențial în actul comunicării. Imaginea poate să influențeze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.
[ apud. 12, pp.40-41; 21, p.86]
REPREZENTAREA
Pentru a putea înțelege termenul de imagine și pentru a putea identifica acele tehnici sau metode de formare a acesteia este bine să știm ce semnificații are reprezentarea . Deoarece psihicul uman are capacitatea de a-și construi reprezentări mentale cu privire la o persoană, organizație sau un obiect, acestea constituie un atribut al vieții psihice a fiecărui individ . Aceste reprezentări sunt puternic condiționate de modul nostru de a gândi, acționa, percepe sau a organiza informațiile pe care le deținem . În cazul grupurilor sociale, reprezentarea organizațiilor ține seamă, în principal de credințe, atitudini, opinii și nu în ultimul rând de principalele valori sociale create de grupul respectiv .Aceste valori vor constitui criteriul esențial la care se vor raporta toți, în momentul în care își formează imaginea despre un anumit obiect, o anumită persoană sau chiar despre o organizație . Prestigiul unei firme determină „climatul” de receptare al tuturor mesajelor sale, facându-le mai mult sau mai puțin eficiente decât ar fi fost ele în mod normal.
2.RELAȚII PUBLICE
CE SUNT RELAȚIILE PUBLICE ?
Relațiile publice sunt un proces ce presupune cercetarea și analizarea, formarea politicilor, construirea de programe, comunicarea și relația cu numeroasele tipuri de public .
„ Relațiile publice –construirea unor relații bune cu propriul public printr-o publicitate favorabilă,prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum și prin gestionarea sau dezamorsarea zvonurilor, știrilor și a evenimentelor nefavorabile.” [11, p.1068]
Adeseori relațiile publice sunt definite prin utilizarea tacticilor și tehnicilor care sunt mai vizibile și mai cunoscute, cum ar fi publicitatea în presa scrisă, interviurile de televiziune cu un purtător de cuvânt sau apariția unei personalități la un eveniment deosebit .
Activitatea de relații publice este menită pentru a influența, pentru a obține înțelegerea pentru a oferi informații și pentru a obține reacții din partea celor influențați de această activitate . Fiind o activitate organizată, ea ajută la soluționarea problemelor și concepe o logistică pentru acțiunea pe o perioadă lungă de timp.
Relațiile publice eficiente se bazează pe politicile și performanțele existente . Dacă organizația nu reacționează la preocupările comunității, nici un efort din partea relațiilor publice nu va genera o atitudine pozitivă a acesteia .
Activitatea de relații publice trebuie să fie avantajoasă atât pentru organizație cât și pentru public, aceasta însemnând alinierea intereselor specifice ale organizației alături de preocupările și interesele publicului .
Relațiile publice reprezintă mai mult decât o comunicare unidirecțională, feed-backul având un rol foarte important. Din acest punct de vedere consilierii de relații publice au responsabilitatea de a prezenta conducerii organizației exact sentimentele și cerințele publicului . Relațiile publice sunt un proces care are la bază patru componente :
-Research ( cercetare )-pentru aflarea problemei sau situației existente .
Agentul de relații publice trebuie să facă cercetări pentru a afla care este problema. Descoperirea problemei implică sondarea publicului vizat, a cunoștintelor, atitudinilor și a comportamentului acestuia .
-Action (acțiunea )-planificarea programului pentru rezolvarea problemei apărute. După obținerea rezultatelor, agentul de relații publice trebuie să decidă care este tipul de program pe care îl va utiliza, care sunt caracteristicile publicului țintă, care sunt obiectivele intermediare și care sunt legăturile dintre acestea care îl pot ajuta la îndeplinirea sarcinii, pe care o are față de clientul său.
-Communication ( comunicare )-punerea în aplicare a programului. Ajuns în această fază, agentul de relații publice trebuie să aleagă canalele cele mai potrivite pentru comunicarea cu publicul dorit. În această fază se pun în aplicare comunicatul de presă, dosarul de presă, discursul sau prezentarea audio-vizuală.
-Evaluation ( evaluare )-evaluarea efectului pe care l-a avut programul. Acesta este momentul în care agentul de relații publice învață cel mai mult, fie din greșeli, fie din reușite . Alcătuirea unei baze de date care să conțină rezultatele ultimei etape a fiecărui program realizat reprezintă o premiză avantajoasă pentru competivitate în viitor.
O modalitate bună de a descrie procesul și de a ne aminti de componentele acestuia este utilizarea acronimul RACE .
[apud. 3, pp.12-17; 8, p.33, p.154, p. 161, p. 167; 12, pp.37-38, pp. 100-103; 18, pp.1-8; 20, p.892 ]
STRUCTURI ORGANIZAȚIONALE
Cele mai cunoscute forme de organizare formală a activității în relații publice sunt consultanța individuală, agenția de relații publice și departamentul de relații publice din cadrul unei organizații.
Consultanța individuală: poate fi practicată oficial de către un agent de relații publice prin încheierea unui contract de colaborare pe o anumită perioadă de timp sau pe proiect fie cu un departament fie cu o agenție. Această formă de practicare a relațiilor publice este din ce în ce mai accesibilă și mai utilizată datorită noilor tehnologii de comunicare, care permit lucrul la distanță ( prin intermediul calculatoarelor ). În acest fel, agentul de relații publice nu are un program de lucru restrictiv, având posibilitatea de a se concentra mai mult asupra conținutului programelor proiectate și a cercetării care stă la baza lor. Agentul de relații publice se bazează pe propria lui expertiză .
Agenția de relații publice: agențiile de relații publice sunt firme angajate pe bază de contract de către clienți pentru a desfășura activități de relații publice în numele lor. Numărul angajaților, cu contract de muncă temporar sau permanent, poate varia de la ordinul unităților la ordinul sutelor. Aceștia pot fi în același sediu sau în sedii diferite, lucrând la același proiect sau la mai multe proiecte, simultan sau la momente de timp diferite .
Structura de funcții în cadrul unei agenții de relații publice este asemănătoare cu a oricărei alte firme, cuprinzând un președinte, vicepreședinți cu răspunderi în domenii distincte și agenți care lucrează direct pe problemele clienților. Datorită flexibilității agenților de relații publice, structura agenției depinde foarte mult de piața firmei. Piața poate fi locală, regională, națională sau internațională .
Departamentul de relații publice: organizarea unui departament de relații publice este soluția cea mai economică într-o companie, mai ales în companiile cu un volum mare de comunicații. Dacă șeful departamentului de relații publice face parte din Consiliul de Administrație, se consideră a fi un caz ideal, deoarece acesta poate avea un cuvânt de spus la nivel decizional .
Organigrama poate să varieze de la o organizație la alta, în funcție de publicul țintă, de tipurile de unelte folosite sau de alte categorii.
Există multe obiective ce pot fi atinse prin intermediul unei activități de relații publice experimentate .Oricare dintre acestea, oricare grup de obiective, una sau toate la rând pot constitui baza unui program de relații publice al unei organizații . Relațiile publice profesioniste direcționează orice activitate către atingerea unor obiective propuse cu atenție . Se evită eforturile inutile și astfel obiectivele urmărite pot fi :prestigiul sau „imaginea favorabilă” și beneficiile acesteia; promovarea unor produse sau servicii; detectarea și soluționarea problemelor și oportunităților apărute; stabilirea poziției respectivei organizații în raport cu publicul său; atitudinea pozitivă a angajaților sau a membrilor organizației; încurajarea unei atitudini pozitive a comunităților în care își desfășoară activitatea organizația; menținerea atitudinii pozitive a acționarilor sau a membrilor organizației; prevenirea prejudecăților și a opiniilor eronate ; menținerea atitudinii pozitive a furnizorilor; atitudinea pozitivă guvernului; atitudinea pozitivă a celorlalte părți existente în industria respectivă; atitudinea pozitivă a distribuitorilor; atitudinea pozitivă a consumatorilor și a susținătorilor; atragerea altor distribuitori ; abilitatea de a atrage un personal calificat; educarea publicului privind utilizarea produselor; educarea publicului în privința unei anumite concepții; investigarea atitudinii diverselor grupuri față de organizație; formularea și îndrumarea politicilor; soluționarea crizelor; susținerea viabilității societății în care funcționează organizația; îndrumarea spre schimbare . [ apud. 10, pp.35-36]
3. ROLUL RELAȚIILOR PUBLICE ÎN CREEAREA ȘI MENȚINEREA UNEI IMAGINI FAVORABILE
Rolul relațiilor publice este de a influența atitudinea consumatorilor prin creearea de imagine favorabilă firmei sau produselor proprii. Acest obiectiv poate fi atins prin atragerea participării și atenției presei, organizând evenimente informative și agreabile, pentru a crea simpatie, acționând la nivel emoțional sau chiar subconștient.
„ Activitatea de relații publice (RP) se referă la un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale.” [12, p.892]
Pentru a realiza relații eficiente și reciproc satisfăcătoare cu diferite tipuri de public, organizațiile au nevoie de o varietate de funcții a relațiilor publice.
Specialistul de relații publice are nevoie de o perspectivă strategică bine definită, astfel încât să poată construi o strategie de comunicare, capabilă să țină cont de toate condiționările mediului .Pentru menținerea echilibrului comunității va trebui să elaboreze o strategie de comunicare internă, care să sensibilizeze angajații la presiunile economice și la responsabilitățile pe care le au pentru a menține statutul organizației la un nivel competitiv și una de comunicare externă, care să-i sporească încrederea în organizație și să creeze o anumită solidaritate comunitară în jurul organizației .
Relațiile publice și structurile instituționale prin care ele se concretizează reprezintă o modalitate privilegiată a comunicării, dintre organizație și mediu și respectiv, subsistemul organizației care îndeplinește această funcție .
Specialistul de relații publice gestionează schimbul de informații atât în exterior-între organizație și mediu- cât și în interior-între diversele subsisteme ale organizației- prin diferite tehnici de comunicare.
Indiferent de public, ideea de bază este creearea unei imagini favorabile. Nevoia de a crea și menține imagini favorabile determină organizațiile să își schimbe modul de a se adresa oamenilor și de a-i asculta, atât în afara, cât și în cadrul cercului de afaceri .
În general organizațiile utilizează relațiile publice pentru a influența publicurile „cheie”, chiar mai mult de atât acordă o poziție centrală relațiilor publice corporative .
[apud. 12, pp.65-70, pp.76-78, pp.89-91, pp.127-128; 18, pp.54-56]
4.PUBLICITATE. RECLAMĂ
4. 1.CE ESTE PUBLICITATEA?
„Publicitatea este forma cea mai subtilă de cooperare dintre sistemul de relații publice și presă.” [ 2,p.19]
Se poate spune că evenimentele de publicitate și articolele sunt tacticile majore utilizate pentru atingerea obiectivelor de relații publice.
Prin intermediul publicității se creează un context favorabil în care un produs, un serviciu, o informație, sau chiar o personalitate poate fi amplasată și să fie receptată de public fără reticențe. De asemenea, publicitatea reprezintă un ansamblu de acțiuni, mijloace de informare și atragere a clienților spre punctele de vânzare, având ca scop, atât satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora, precum și creșterea eficienței economice a activității intreprinderilor producătoare.
Publicitatea comercială este orice formă cu plată de prezentare sau promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat .
„…publicitatea poate fi folosită la nivele și funcții diferite în organizațiile economice moderne, oferind oportunități semnificative de creare de relații cu publicul țintă și în plus susținerea mijlocită de mass media.”[8,p.43]
În mod particular atunci când se intenționează informarea publicului asupra unei schimbări majore în cadrul unei organizații, în comportamentul sau atitudinea unei personalități, publicitatea deține un rol strategic.
Publicitatea aparține mai mult domeniului transmiterii informațiilor, în timp ce mesajele promoționale provin din partea comercială a reclamei.Toate tehnicile utilizate de către o organizație pentru a-și transmite informațiile și mesajele dorite publicului reprezintă faze ale publicității.
Activitatea de publicitate se bazează pe analizarea unui spațiu vast de interese umane și de materiale informaționale care sunt inerte oricărei forme de organizare umană, prin selectarea unei porțiuni a acesteia , așezând-o într-o formă adecvată și făcând-o cât mai disponibilă mijloacelor de informare și cât mai accesibilă publicului vizat.
Publicitatea presupune în primul rând o motivare clară și solidă a celui care o angajează, prefigurarea de către aceasta a obiectivelor personale urmărite prin reclamă, conștientizarea lor și implicarea lui în ducerea la bun sfârșit a demersului lansat. Titularii de publicitate pot fi și muzee, organizații caritabile și agenții guvernamentale, nu numai societăți comerciale, deoarece reclamele sunt o modalitate eficientă de difuzare a mesajelor, indiferent că este vorba de creearea unei preferințe pentru un anumit produs sau un anumit serviciu sau educarea publicului în anumite domenii.
Publicitatea efectivă se obține atunci când publicul vede subiectul publicat într-un cotidian, în publicațiile de specialitate, în jurnalele asociațiilor profesionale, în ziarele locale, în materialele ce i se transmit prin poștă, în broșurile de specialitate, pe etichete, insigne, pe autocolantele de pe mașini sau prin afișaj public;îl aude la radio,îl recepționează dintr-o discuție sau îl vede la televizor. Acesta este genul de publicitate planificată care generează creșterea vânzarilor, a popularității, a voturilor sau când are ca rezultat îndeplinirea obiectivelor.
[apud. 3, pp. 19-20; 8, pp.14-21, pp.137-138; 12, p. 42, p.71, pp.180-195; 18, pp.307-313; 20, p.848]
CE ESTE RECLAMA?
Reclama este un mesaj transmis prin mijloace de comunicare în masă, ce realizează un transfer de informații de la producătorii de bunuri sau servicii spre consumatori, având rolul de a aduce la cunoștință și de a convinge asupra proprietăților, calităților, costurilor, avantajelor în utilizare ale produselor sau serviciilor respective. Cu alte cuvinte rolul reclamei este de a schimba atitudinea cumpărătorilor față de un produs sau serviciu sau față de o idee, până la inducerea dorinței de acțiune.
„ Institute of Practice in Advertising (Institutul Practicienilor în domeniul Reclamei) a dat următoarea definiție : „reclama prezintă clienților potențiali potriviți cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs sau a unui serviciu la cel mai mic cost posibil ” [6 ,p.3]
Orice reclamă trebuie să fie concepută în sensul responsabilității sociale si trebuie să se conformeze principiilor concurenței loiale în general admise în relațiile comerciale.
Un bun creator de publicitate are în vedere faptul că reclama trebuie să: ofere receptorului o recompensă pentru faptul că-i acordă atenția ; fie pe înțelesul tuturor, simplu; fie onestă și credibilă; informeze și să motiveze publicul vizat; fie memorabilă; fie adecvată produsului, serviciului pe care îl promovează; reflecte, dintr-un unghi favorabil, imaginea proprie a creatorului , dar și pe cea a „sponsorului de publicitate” ; urmeze o proiectare obiectivă; se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit; evidențieze importanța, pentru cumpărători, a produsului sau a serviciului oferit; scoată în evidență valoarea produsului, printr-un avantaj unic pe care nu îl poate oferi nici un concurent; scoată în evidență personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului și chiar a produsului sau a serviciului în sine; ceară un răspuns din partea receptorului .
Orice formă de publicitate trebuie să fie în conformitate cu legea, să fie loială și veridică. Nici un mesaj publicitar nu trebuie să atenteze la încrederea pe care a dobândit-o din partea publicului.
[apud. 3, pp.20-23; 8, p.3, pp.9-13; 11, pp.43-84; 12, p.43]
GESTIONAREA PUBLICITĂȚII
Gestionarea publicității poate varia de la o organizație la alta . În firmele mici, în general, se ocupă un reprezentant al departamentului de vânzări sau de marketing, în colaborare cu o agenție de publicitate, iar în firmele mari, de obicei, se înființează propriul departament de publicitate, al cărui manager este direct subordonat vicepreședintelui de marketing.
Responsabilitățile departamentului de publicitate sunt : propunerea unui buget pentru publicitate; elaborarea strategiilor de publicitate; aprobarea reclamelor și a campaniilor publicitare; distribuirea materialelor publicitare prin poștă; expunerea materialelor pentru distribuitori; conceperea unor forme noi de reclamă.
Pentru conceperea campaniilor de publicitate, precum pentru alegerea și cumpărarea de spațiu publicitar în mijloacele de comunicare, majoritatea firmelor apelează la sprijinul unei agenții de publicitate externă .
Managerii de marketing încep elaborarea unui program prin identificarea publicului țintă și cerințele cumpărătorilor. Următorul pas ar fi luarea celor cinci decizii majore, în elaborarea programului de publicitate, care ar fi :
– misiunea : fază în care se stabilesc obiectivele de vânzare precum și obiectivele de publicitate ;
– mărimea fondurilor : se stabilește în funcție de anumiți factori, cum ar fi : cota de piață și baza de consumatori, concurența și aglomerația publicitară, frecvența difuzării publicitare și substituibilitatea produsului sau serviciului oferit;
– mesajul : în această fază se urmărește generarea, evaluarea și executarea mesajului și se analizează responsabilitățile sociale;
– mijloacele : se stabilește în primul rând acoperirea, frecvența și impactul, apoi tipurile principale de mijloace, vehiculele media specifice, planificarea în timp a difuzării și repartizarea geografică a difuzării ;
măsurarea rezultatelor în ceea ce privește impactul comunicațional și impactul în materie de vânzări.
5.1 STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITĂȚII
Obiectivele publicității sunt influențate de publicul țintă precum și de poziționarea pe piață, fie ea locală, națională sau internațională. Ele reprezintă o anumită sarcină de comunicare și un anumit nivel de impact asupra publicului, care trebuie realizat într-un anumit interval de timp .
Stabilirea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză aprofundată a situației curente de marketing. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită față de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp .
Clasificarea obiectivelor publicității se poate face în funcție de efectul urmărit. Acesta poate fi de informare, convingere sau reamintire.
Publicitatea în scop informativ : este folosită pentru promovarea unei noi categorii de produse sau servicii, scopul fiind acela de a aduce la cunoștința publicului existența acesteia precum și creearea cererii primare .
Publicitatea în scop persuasiv : are un rol foarte important în momentul în care apare concurența . Scopul este acela de a crea cererea selectivă pentru o anumită marcă. Acesta s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară în mod direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse care aparțin altor firme. În acest caz, firma trebuie să se asigure că poate dovedi veridicitatea argumentelor expuse în reclamă și că nu poate fi contraatacată într-o zonă mai vulnerabilă. Pentru a fi cât mai eficientă, aceasta trebuie să determine simultan motivații cognitive și afective.
Această metodă este admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene, cum ar fi Belgia și Germania, este interzisă deoarece este considerată a fi o formă de concurență neloială. Probabil că acest stil de comunicare va exista întotdeanuna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ, scopul fiind acela de a convinge consumatorul să răspundă la o oferta companiei care-și face publicitate și nu la ofertele care aparțin concurenței.
Publicitatea în scop de reamintire : este folosită în cazul produselor sau serviciilor mature, scopul fiind acela de a reaminti clienților să cumpere acel produs sau să folosească acele servicii, care le sunt deja cunoscute. Un alt scop ar putea fi acela de a convinge cumpărătorii curenți că au făcut alegere cea mai bună cumpărând acel produs sau apelând la acel serviciu .Acest stil de publicitate poate menține interesul consumatorilor față de un anumit produs sau serviciu.
Dacă este vorba despre o categorie matură de produse sau servicii, firma este liderul pe piață, dar gradul de utilizare al mărcii este scăzut, atunci obiectivul recomandat este acela de creștere al nivelului de utilizare. În cazul în care categoria de produse este nouă, iar firma nu deține poziția de lider pe piață, dar marca este superioară celei comercializate de lider, obiectivul constă în convingerea cumpărătorului de superoritatea mărcii.
5.2 STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
În cele mai multe situații, și asta nu numai în publicitate, când este vorba despre buget apar problemele. O problemă elementară în orice companie publicitară sau în planificarea programelor de publicitate permanentă este formularea bugetului. De cele mai multe ori, există limite arbitrare încă de la început prin existența unei sume maximale care este insuficientă și astfel eforturile depuse sunt mai mari decât în mod normal.
După ce au fost stabilite obiectivele publicității, urmează stabilirea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte . Rolul publicității este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar compania trebuie să investească suma necesară pentru realizarea desfacerilor planificate.
„Publicitatea are un efect rezidual, care se menține dincolo de perioada curentă.” [ 13,p.851]
Ea reprezintă o investiție care creează o resursă materială, cunoscută sub numele de valoare de capital a mărcii sau valoare capitalizată a mărcii.
Pentru elaborarea bugetului de publicitate trebuie să se țină seamă de cinci factori specifici :
– Etapa de ciclu de viață al produsului. De obicei produsele sau serviciile noi beneficiază de un buget de publicitate consistent, pentru a informa publicul țintă de apariția acestora pe piață și în același timp pentru a-i convinge pe potențialii cumpărătorii să le încerce. Mărcile care sunt deja la un nivel de maturitate nu necesită un buget de publicitate foarte consistent, acesta fiind calculat ca procent din valoarea vânzarilor.
– Cota de piață. De regulă, mărcile cu cote de piață superioare trebuie să cheltuiască o sumă mai mare cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Respectivele cheltuieli se calculează ca procent din valoarea vanzărilor. Obținerea unei cote de piață în dauna concurenților implică investirea unei sume de bani mai mari în publicitate decât în cazul în care se urmărește doar menținerea cotei actuale.
– Concurența și aglomerația. În cazul în care pe piață există o multitudine de concurenți care investesc sume masive în publicitate, o marcă trebuie să-și facă foarte multă reclamă pentru a putea fi remarcată în zgomotul pieței. Uneori chiar și simpla existență a reclamelor mărcilor care nu se află în concurență directă cu marca analizată face necesară realizarea unei publicități susținute.
– Frecvența acțiunilor de publicitate. Bugetul de publicitate este puternic influențat de numărul repetat de prezentări al mesajului mărcii către consumatori.
– Diferențierea produsului . O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceași clasă de produse necesită să aloce un buget mai mare publicității, deoarece aceasta are ca scop diferențierea ei de celelalte mărci. În cazul în care produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenților publicitatea poate fi folosită pentru a evidenția deosebirile respective.
Publicitatea pare a fi mai eficientă atunci când este vorba de creșterea volumului de mărfuri achiziționate de cumpărătorii fideli și mai puțin eficientă în privința atragerii de noi cumpărători. În cazul cumparătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienței publicității. Se pare că reclama nu poate avea un efect cumulativ care să ducă la fidelitate. Articolele din ziar, expozițiile dar mai ales prețul au un impact puternic asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea. Astfel, au fost favorizate activitățile de promovare prin preț și cele de promovare a vânzarilor, care tind să producă un impact imediat. Majoritatea acțiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziții solide pe piață, iar consumatorii devin fideli față de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat, cu toate că în urma cercetărilor, s-a ajuns la concluzia că publicitatea determină creșterea vanzărilor pe termen lung . Pentru a decide care este suma care trebuie alocată în bugetul de publicitate, firmele pot apela la mai multe modele propuse de firmele de specialitate .
ELABORAREA MESAJULUI
Cu toate că un buget de publicitate consistent este foarte important, acesta nu înseamnă tot în reușita unei campanii de publicitate. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. În concluzie, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă numeroase cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerație nu duce decât la creșterea costurilor de publicitate. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor.
Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării programelor înregistrate.
Dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atragă atenția și ca urmare a faptului că un mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie printr-un mod perceptual, fie comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenament și plin de satisfacții pentru publicul vizat. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.
Generarea mesajului
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. În momentul în care se concepe mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat și de obiectivele publicității. Firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:
– mesajul să se concentreze pe poziționarea mărcii;
– mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcțional, o plăcere, identitatea de sine, o imagine, admirația și altruismul.
– ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor produsului : utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajați să-l cumpere.
– mesajul comunică diferențele existente între produsul promovat și oferta concurenților.
– Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumatorului și a efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de consumatori. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator și să urmărească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare.
Specialiștii în publicitate abordează în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenția publicului vizat. Mulți dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experții și concurenții. Alții încearcă să își imagineze un consumator utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceștia și-ar dori să le obțină prin cumpărarea și utilizarea lui. În general, specialiștii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. În mod normal, la început se generează teme alternative ale mesajului, acestea urmând a fi evaluate și dintre ele să se aleagă soluția cea mai rezonabilă, cu alte cuvinte, cea care poate să ducă la obținerea rezultatelor dorite.
Evaluarea mesajului
Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici principale:
– să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantaje care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori;
– să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcii concurente;
– să fie credibile. Această caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind nedemne de încredere.
În concluzie, specialiștii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și mai ales dacă prezintă interes.
Execuția mesajului
Impactul produs de mesaj nu depinde numai de ce se spune, ci și de felul în care se spune. Execuția mesajului este o operațiune dificilă pentru motivele pe care le-am menționat anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, aglomerația mijloacelor publicitare și saturația cu mesaje concurente.
Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să capteze. Cei care apelează la publicitate încep prin a menționa obiectivul și abordarea corespunzătoare reclamei dorite.
Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele, și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție, cum ar fi:
crâmpei de viață- reclama prezintă una sau mai multe persoane utilizând produsul într-un mediu real.
mod de viață- reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viață.
fantezie- reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinației sale.
dispoziția sufletească sau imagine- reclama creează o anumită dispoziție sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumusețe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmație, ci se face numai o aluzie la acesta.
Muzică- partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacțiile emoționale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. În general reclamele la băuturile răcoritoare apelează la acest stil.
Personaj-simbol- produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat sau real.
Experiență tehnică- reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului.
Dovezi științifice- reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi științifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. Firma producătoare folosește pentru reclamă dovezi științifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci din domeniul respectiv.
Mărturii- reclama prezintă declarațiile unor persoane credibile sau atrăgătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obișnuiți care spun cât de mult le place produsul respectiv.
Creatorul reclamei trebuie, de asemena, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ. Cuvintele utilizate trebuie să fie memorabile și atrăgătoare .
Formatul reclamei influențează atât impactul precum și costul ei .O singură schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său. Ilustrația trebuie să fie eficient de expresivă pentru a atrage atenția. Toate aceste elmente trebuie combinate într-un mod eficint. Chiar și așa, o reclamă deosebită va fi observată de mai puțin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% își vor aminti numele firmei care-și face publicitate, iar 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.
5.4. ANALIZA RESPONSABILITĂȚII SOCIALE
Atât companiile cât și agențiile de publicitate au responsabilitatea de a se asigura că reclamele lor sunt originale și mai ales că sunt în conformitate cu normele legale și sociale. Pentru a obține rezultate pozitive, pe măsura așteptărilor, firmele trebuie să comunice deschis și mai ales cinstit cu consumatorii.
Firmele nu au voie să se folosească de publicitatea falsă, demonstrații false, înșelătoria și mai ales publicitatea de „momeală”, adică să atragă cumpărătorii cu ajutorul unui pretext fals și apoi să-i influențeze să cumpere alte produse.
Pentru a normele sociale, firmele au obligația să evite orice fel de acțiuni ofensatoare la adresa vreunei grupări etnice, minorități rasiale sau grupări de interese speciale.
MIJLOACE DE PUBLICITATE ȘI EVALUAREA EFICACITĂȚII
După alegerea mesajului, urmează stabilirea mijloacelor prin care se transmite mesajul către publicul vizat. Deciziile care trebuiesc luate în acest proces sunt cu privire la : audiență, frecvență, impact; tipurilor de mijloace publicitare; vehicule publicitare; planificarea în timp a difuzării publicității. După stabilirea acestor elemente urmează evaluarea eficacității publicității.
AUDIENȚĂ, FRECVENȚĂ ȘI IMPACT
Audiența reprezintă numărul de persoane care sunt expuse unui anumit program de difuzare a mesajului, cel puțin o dată pe tot parcursul perioadei de timp stabilite. Ea are un rol foarte important, mai ales, atunci când se lansează noi produse, mărci de flanc, extensii ale unor mărci renumite sau mărci cumpărate mai rar, sau chiar și în cazul în care se urmărește o piață-țintă impusă și definită.
Frecvența reprezintă numărul de expuneri la mesaj al persoanei, într-o anumită peioadă de timp. Rolul frecvenței este important în cazul în care există o concurență puternică, textul reclamei este complex, sau în cazul în care frecvența de cumpărare este mare consumatorii au o reticență în a cumpăra produsul.. Majoritatea firmelor consideră că este necesar un număr mare de expuneri al mesajului pentru ca publicitatea să aibă rezultate scontate. Repetarea reclamei urmărește să reamintească publicului mesajul emis de firmă. Cu cât este mai mare rata uitării asociată unei mărci sau a unei categorii de produse, cu atât trebuie să fie mai mare numărul minim de repetări al reclamei. Pentru a evita banalizarea reclamei, firma trebuie să insiste pe execuții noi ale reclamei, din partea agenției de publicitate.
Impactul reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri printr-un mijloc de comunicare dat. De cele mai multe ori, produsele care trebuie prezentate, mesajele la televiziune pot avea un impact mai mare decât la radio, deoarece televiziunea are posibilitatea de a oferii imagini și sunete în același timp. Tot același mesaj poate avea o credibilitate mai mare într-un ziar decât în altul, în funcție de categoria din care face parte produsul sau serviciul respectiv și de tipul ziarului.
Cu cât audiența, frecvența și impactul sunt mai mari, cu atât gradul de cunoaștere este mai ridicat. În același timp, cu cât sunt mai mari audiența, frecvența și impactul pe care le dorește ce-l care-și face reclama, cu atât mai mare va trebui să fie și bugetul alocat publicității.
5.5.2 TIPURI DE MIJLOACE PUBLICITARE
În primul rând, cel care planifică mijloacele de comunicare trebuie să cunoască audiența, frecvența și impactul fiecărui tip principal de mijloc de comunicare.
Principalele tipuri de mijloace de comunicare sunt: ziarele, televiziunea, radioul, revistele, publicitatea în aer liber, publicitatea online precum și reclamele trimise prin poștă. Fiecare mijloc de publicitate are avantajele, limitele și dezavantajele sale.
„Comportamentul de comunicarea, inclusiv selecția și utilizarea media, este direcționat și motivat de un anume scop.” [9, p.41]
Pentru a alege mijloacele de comunicare, trebuie luați în considerare anumiți factori, cum ar fi : preferința publicului vizat pentru anumite mijloace de comunicare, natura produsului sau serviciului, tipul mesajului precum și costul.
„Oamenii selectează și folosesc mijloacele de comunicare în masă pentru a-și satisface o serie de nevoi și așteptări personale. Utilizarea media poate fi atât un răspuns al nevoilor umane bazale cât și o trebuință de a satisface dorințe și interese superioare.”[9,p.41]
VEHICULE PUBLICITARE
Vehiculele mediatice sunt mijloace de comunicare specifice în interiorul fiecărui tip de mijloc de comunicare. Cel care planifică mijloacele de comunicare trebuie să aleagă cele mai bune vehicule mediatice, precum și să determine costul pentru abordarea a o mie de persoane prin intermediul unui vehicul mediatic. De asemenea, trebuie să ia in considerare costurile realizării reclamelor pentru diferitele mijloace de comunicare. În general realizarea reclamelor pentru ziare costă mai puțin decât reclamele pentru televiziune.
În alegerea vehiculelor mediatice, cel care planifică mijloacele de comunicare trebuie să asigure un echilibru între aspectele care țin de costul mijloacelor de comunicare și o serie de factori privind impactul acestora. În primul rând, planificatorul trebuie să asigure un echilibru între costuri și calitatea audienței vehiculului mediatic. În al doilea rând, cel care planifică mijloacele de comunicare va trebui să ia în considerare atenția auditoriului. În al treilea rând, planificatorul trebuie să evalueze calitatea editorială a vehiculului mediatic.
PLANIFICAREA ÎN TIMP A DIFUZĂRII PUBLICITĂȚII
Persoana care se ocupă de publicitate trebuie să se ocupe și de programarea publicității pe tot parcursul perioadei stabilite. Firma poate varia publicitatea respectând sezonalitatea vânzărilor, punând accentul pe perioadele în care produsul are o vânzare prea bună sau repartizând în mod egal publicitatea pe tot parcursul perioadei stabilite. În general firmele recurg la o anumită publicitate sezonieră. Fiecare companie trebuie să-și aleagă modul de derulare a campaniei publicitare.
Programarea reclamelor în mod uniform pe parcursul unei perioade date poartă numele de continuitate. În general, firmele utilizează publicitatea continuă în cazul extinderii pieței, produselor cumpărate frecvent și atunci când categoriile de cumpărători sunt deja definite.
Cheltuirea tuturor fondurilor de publicitate într-o singură perioadă poartă numele de concentrare. Acest tip de publicitate se justifică în cazul produselor ce se vând într-un singur sezon sau cu ocazia vacanțelor sau sărbătorilor.
Publicitatea în salturi presupune difuzarea reclamei pe o anumită perioadă de timp, urmată de o pauză fără nici un fel de difuzare, după care publicitatea se reia. Acest tip de publicitate se utilizează în cazul în care fondurile publicitare sunt limitate sau produsul este cumpărat rar sau doar într-un anumit sezon.
Programarea reclamelor într-un mod neuniform pe parcursul unei perioade date poartă numele de publicitate pulsatilă. Ideea publicității pulsatile este de a face reclamă intensă pe o perioadă scurtă de timp, scopul fiind acela de a conștientiza auditoriul până la următoarea perioadă de publicitate. Cei care folosesc acest gen de publicitate sunt de părere că aceasta poate fi folosită pentru a obține același impact, dar la un cost mai mic decât în cazul unei programări uniforme.
Repartiția cea mai eficace depinde de obiectivele comunicării în raport cu tipul produsului, publicul țintă, canalele de distribuție, precum și alți factori de marketing.
EVALUAREA EFICACITĂȚII PUBLICITĂȚII
Planificarea judicioasă și controlul strict al publicității depind de criteriile cu care este evaluată eficacitatea. Programul de publicitate trebuie să evalueze în mod regulat atât efectele comunicării, cât si efectele publicității asupra vânzărilor. Testarea reclamei sau determinarea efectelor comunicării ale unei reclame arată defapt dacă reclama comunică bine. Aceasta poate fi făcută înainte sau după difuzarea reclamei. În cazul în care testarea reclamei se realizează înainte de difuzare, compania care își face publicitate o poate înfățișa consumatorilor, le poate cere părerea și astfel să determine cât de bine este reținută sau care sunt schimbările de atitudine care rezultă după contactul cu această reclamă. După difuzarea reclamei, compania care își face publicitate poate determina cât de bine a fost reținută reclama de către consumatori și dacă aceasta i-a influențat conștientizarea, cunoașterea si preferințele legate de produs.
O modalitate de a determina efectul publicității asupra vânzărilor este acela de a compara vânzările din trecut cu cheltuielile din trecut pentru publicitate sau pur și simplu de a apela la experiment. Experimentele pot fi realizate în funcție de diferențele din punct de vedere al reclamelor sau al mijloacelor de comunicare folosite.
REPARTIZAREA GEOGRAFICĂ
Compania trebuie să decidă modul de alocare a bugetului său de publicitate atât în timp cât și în spațiu. Se spune că firma face „achiziții naționale”, de spațiu publicitar, atunci când își difuzează reclamele prin intermediul rețelelor naționale de televiziune sau prin revistele cu tiraj național, și că face „achiziții spot” atunci când cumpără spațiu de televiziune doar pe câteva piețe sau când își difuzează reclamele în câteva reviste cu tiraj regional. Astfel de piețe delimitate poartă denumirea de zone de influență dominantă sau zone de marketing desemnate și difuzarea reclamelor are loc pe o rază de 65-100km față de centrul unui oraș. Compania face „achiziții locale” în momentul în care își difuzează reclamele prin intermediul ziarelor locale, al posturilor de radio locale sau al afișajului stradal.
[apud. 8, pp. 48-85; 19, p.383, pp. 386-401,p.678 ; 20, pp.849-877]
6. PUBLICITATEA ÎN ROMÂNIA
În România, publicitatea pare să-și fi construit deja o aură solidă, devenind astfel un izvor de prestigiu pentru creație. Tot publicitatea a fost cea care a dat naștere unei concurențe veritabile și o alternativă la televiziunea națională. Reclama televizată a fost percepută ca un fenomen cultural nou, apreciat atât din punct de vedere al esteticului precum și din cel al comunicării.
Publicitatea poate fi analizată din mai multe unghiuri, la fel ca și comunicarea de masă , canale și suporturi, limbaj, receptare, câmpuri informaționale.
În zilele noastre, problema nu mai este legată de producție ci de vânzare, în vederea asigurării unui ciclu de curgere permanentă de mărfuri și astfel publicitatea a devenit un mecanism indispensabil funcționării și dezvoltării societăților capitaliste de piață. Implicându-se tot mai mult în problematica de marketing a organizațiilor, publicitatea a devenit un mecanism esențial în organizarea producției, a cererii și nevoilor de satisfacere prin consum.
Imaginile folosite în publicitate sunt dependente de contextul social al comunicării, deoarece publicitatea nu se adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori. Astfel, funcția publicității este una de regulator cultural, deoarece consumatorul trăiește într-o anumită situație socială, iar conduita lui este influențată de acest context. Obiectele comunicării devin valori culturale pe care produsul le simbolizează .
7. SCURT ISTORIC AVON
În anul 1886 un comis-voiajor pe nume David McConnell vindea cărți prin metoda directă. Pentru a-și vinde cu mai mult succes marfa, oferea adesea clientelei sale de sex feminin câte o sticluță de parfum necostisitor. Atât de îndrăgite au devenit aceste mici cadouri, încât McConnell a luat decizia de a-și întemeia o afacere proprie din parfumuri și astfel s-a născut The California Perfume Company. Țelul lui era să producă o serie de produse de calitate superioară celor existente și pe care să le distribuie clienților direct din laborator, prin agenți de vânzare. Doamna Albee a fost primul reprezentat al firmei. Într-o perioadă în care rolul femeii era acela de a avea grijă de casă, de a răspunde la ușă și nicidecum de a „deschide” uși, doamna Albee era o învingătoare. Ea a fost cea care a pus bazele sistemului de vânzare directă, pe care acum îl folosesc millioane de reprezentanți din întreaga lume, în special femei. În anul 1928, The California Perfume Company activa deja în 48 de state din America. Ca urmare, s-a considerat că numele companiei avea o tentă mult prea „regională” și nu mai corespundea extinderii. În 1921 s-a lansat o nouă linie de produse Avon, iar în 1939 numele firmei a fost oficial schimbat în AVON Products Inc. David McConnell a ales acest nume, după o vizită în Anglia, deoarece a observat că imprejurimile laboratorului său din Suffern semănau cu cele din orașul natal a lui Shakespeare – Stratford Upon Avon.
Dealungul timpului Avon a oferit femeilor de pretutindeni mai mult decât niște produse de înfrumusețare, oferindu-le încredere în sine, independența financiară și posibilitatea de a se afirma.
Viziunea AVON a fost dintotdeauna aceași: să fie compania care înțelege cel mai bine femeia, cerințele și aspirațiile ei. Toate acestea recomandă „AVON – The company for women”. Din anul 1998, aceasta este denumirea oficială a companiei.
În prezent AVON este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe și operează în peste 142 de țări de pe toate continentele. Peste 3,5 milioane de reprezentanți își oferă serviciile prietenoase, de calitate, direct la clienți acasă sau la locurile lor de muncă. Pentru Avon lucrează mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume. [vezi 27; 28]
8. AVON COSMETICS ROMÂNIA
În România a fost înregistrată la data de 4 septembrie 1997. Operează în 90 de centre de pe tot teritoriul țării, având trei locații, sediul Avon Cosmetics(România)str. Emil Pangrati nr. 30, sector 1, București, Centrul Livrări Expres în București, Piața Lahovari nr. 36-40 și Centrul Operațional din Tunari, șoseaua de centură, km 4,5, SAI.
Avon este lider pe piața cosmeticilor din România, fiind considerată de majoritatea femeilor ca o autoritate în materie de produse de frumusețe. Avon Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice în sistemul de vânzări directe.
Deoarece Avon oferă șansa alegerii atât în cazul produselor sale, cât și a unei cariere de succes, ea a devenit numărul unu pe piața cosmeticelor. [vezi 24]
8.1 VIZIUNEA ȘI PRINCIPIILE AVON
Încă de la bun început viziunea Avon a fost : „Să fim compania care înțelege și satisface cel mai bine ansamblul cerințelor unei femei în ceea ce privește produsele, serviciile și sentimentul realizării personale”.
Avon a semnat un angajament, pentru excelență, ca tot ceea ce poartă numele Avon să reflecte cele mai înalte standarde ale valorii, siguranței și integrității.
Departamentele Avon de cercetare și dezvoltare sunt alcătuite din experți în majoritatea domeniilor științifice. În plus față de echipa internă de specialiști, Avon colaborează cu oameni de știință recunoscuți pe plan mondial, pentru a putea oferi produse de cea mai bună calitate .
Avon nu testează pe animale produse sau ingrediente și nici terțe persoane nu efectuează astfel de teste în numele acesteia. De altfel Avon a fost primul producător de cosmetice care a stopat testarea pe animale încă din anul 1989 .
Siguranța și calitatea produselor oferite sunt de o importanță capitală, de aceea compania se preocupă în permanență ca produsele Avon să îndeplinească cele mai înalte standarde prin efectuarea de teste complete de laborator.
Avon și-a asumat un rol activ în dezvoltarea micro-culturii, care să ofere o alternativă în vitro testării pe animale.
Ca un lider în domeniul frumuseții, Avon sprijină activitatea FRAME (Fundația pentru Înlocuirea Testării Medicale pe Animale).
Produsele Avon sunt susținute de o garanție 100%, în cazul în care clienții nu sunt mulțumiți de unul din produsele acesteia, îl pot returna, iar firma îi înapoiază întrega sumă plătită. Acest principiu guvernează activitatea Avon încă de acum 115 ani, chiar din prima zi în care compania a fost înființată.
Avon depune eforturi în mod constant pentru ca produsele și activitatea sa globală să se constituie într-un echilibru sănătos între satisfacerea nevoilor consumatorilor și protecția mediului înconjurător.[ 25]
MISIUNEA AVON
LIDERUL GLOBAL AL FRUMUSEȚII
„Vom construi un portofoliu unic de Frumusețe și alte categorii asemănătoare, luptând pentru a depăși concurența în calitate, inovație și valoare și ne vom deveni compania de Frumusețe la care vor apela femeile din întreaga lume.”
ALEGEREA DE CUMPĂRARE A FEMEILOR
„Vom deveni depozitul de destinație pentru femei, oferindu-le multiple și variate categorii de produse, furnizând o experientă de cumpărături cu notă personală, care le ajută să lege prietenii de lungă durată.”
VÂNZARE DIRECTĂ
„Ne vom dezvolta tehnica vânzării directe și vom conduce la reinventarea canalului, oferind o oportunitate antreprenorială care aduce economii mai mari, recunoaștere, servicii și suport, făcând-o mai ușoară și recompensa să fie asociată cu Avon elevând astfel imaginea industirei noastre.”
CEL MAI BUN LOC DE MUNCĂ
„Vom fi recunoscuți pentru că suntem cei mai buni lideri, prin pasiunea noastră pentru standarde ridicate, respectul nostru pentru diversitate și prin angajamentul nostru de a crea oportunități excepționale pentru dezvoltări pe plan profesional astfel încât asociații să-și poată îndeplini potențialul cel mai ridicat.”
[25; 28; 30]
8.3 SERVICII ȘI PRODUSE AVON
„Ding-dong, sunt de la Avon”. Cu acest foarte simplu mesaj publicitar, compania Avon și-a construit o afacere internațională cu produse de frumusețe, care în ultimii 112 ani a ajuns la valoarea de 4 miliarde dolari. Prin metoda vânzării directe Avon a evitat bătălia pentru spațiu în magazine și pentru atenția detailiștilor, purtată de firmele concurente în magazinele universale, iar ulterior în drogheriile cu rabat și în supermarketuri. Vânzarea directă a oferit, în primul rând, comoditate pentru clienți precum și sfaturi cosmetice venite din partea unui prieten, nu doar a unui simplu vânzător, deoarece marketingul direct înseamnă o comunicare interactivă și personalizată între reprezentanții firmei și cumpărători. Aceste servicii sunt oferite clienților prin reprezentanți, dar și reprezentanții beneficiază, la rândul lor de o serie de avantaje.
În primul rând programul de lucru nu este unul fix, fiecare reprezentant având posibilitatea de a-și face propriul orar. Reprezentantele Avon își pot transforma orele de lucru în vizite periodice programate la prietene, vecine și potențiale cliente.
Recrutarea este relativ ușoară, iar o reprezentantă bună poate să-și creeze un nucleu de cliente fidele care să-și facă cumpărături repetate. O reprezentantă foarte bună poate să câștige din această activitate un venit consistent, din partea firmei Avon, calculat în funcție de vânzările realizate.
Serviciile excelente și de încredere oferite de Avon se împletesc cu calitatea remarcabilă a produselor. Avon oferă o gamă complexă și modernă de produse, create în laboratoare proprii, menite să satisfacă cele mai exigente cerințe ale femeii moderne. Farduri, parfumuri, produse pentru îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru îngrijirea mâinilor și picioarelor, produse cosmetice pentru copii. Toate acestea se regăsesc în oferta Avon.
Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. În producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule și cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atrăgătoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trăsăturile.
Produsele Avon pentru îngrijirea pielii sunt amănunțit testate și se fac în permanență cercetări pentru descoperirea de noi formule, îmbunătățite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. Avon are o gamă completă de produse pentru toate tipurile de ten.
Gama de parfumuri permite fiecărei femei să-și găsească o nouă și rară aromă ce-i sporește puterea de seducție. În lumea femeilor nici bărbații nu sunt ignorați. Ei au la dispoziție o gamă largă de produse cu note aromatice masculine.
Și pentru copii există o gamă specială de produse de îngrijire a corpului și părului cu design și arome extrem de atrăgătoare. [ 26; 29]
8.4 REPREZENTANTUL AVON
Ceea ce poate crea o imagine foarte bună, sau din contră poate deficita imaginea companiei Avon sunt reprezentanții Avon, deoarece ei sunt contactul cu clienții, ei au contact direct cu clienții și pot astfel să influențeze părerile clienților. Pentru ca acești reprezentanți să nu poată afecta imaginea companiei, într-un mod neplăcut, deoarece ei reprezintă Avon în fața clienților, compania le oferă indicații despre cum trebuie abordați și felul în care trebuie tratați clienții. Aceste informații sunt furnizate reprezentanților prin panoramele Avon , care le sunt destinate.
Cu sloganul „ Hai să vorbim… despre clienții Avon” sunt prezentate câteva metode de abordare a clienților.
Iată câteva din regulile de bază pentru abordarea clienților, pe care le propune Avon reprezentanților:
Ca reprezentanți ai unei companii de vânzare directă aceștia au posibilitatea să atragă atenția potențialilor clienți în mod direct și să-i convingă să devină clienți Avon. Factorul uman face ca acest sistem de vânzări să fie dinamic, competitiv și responsabil, fiind bazat pe încredere. Reprezentanții trebuie să se gândească că fiecăruia în parte, inclusiv lor le place să fie serviți cu atenție de o persoană prietenoasă care deține cât mai multe informații despre produse. De aceea aceștia trebuie să îi facă pe clienți să se simtă bine și atunci ei vor comanda produsele pe care ei le promovează.
Sfaturi pentru o servire ideală a clienților:
Trebui să aleagă momentul oportun pentru a asculta cu atenție Clienții și pentru a afla nevoile lor.
Să aleagă produse potrivite dorințelor acestora și să le prezinte beneficiile.
Trebuie să cunoască cât mai multe informații despre produsele pe care le vând
Clienții au dreptul să aibă îndoieli, reprezentanții trebuie să le respecte, dar să încerce să le afle cauza, după care să le explice încă o dată că au ales produse ideale pentru ei și să le prezinte beneficiile lor
Să fie prompți și de încredere
Să rezolve orice problemă în favoarea Clienților.
Să-și recapete repede încrederea în ei după orice greșeală sau încurcătură
Să aprecieze compania Avon pe care o reprezintă
Să caute să se perfecționeze tot timpul
Să nu uite că fiecare client Avon așteaptă să :
– îi fie prezentată fiecare broșură
– fie tratat cu prietenie
– primească informați și sfaturi de la un Reprezentant bine informat
– primească produsele comandate la timp
– îi fie onorată garanția Avon de returnare a produselor
[apud. 23; 24 ]
9. MIJLOACE PUBLICITARE UTILIZATE
Cu toate că produsele companiei Avon sunt pentru toate categoriile de consumatori de produse cosmetice, femei, bărbați și copii, publicitatea se adresează în special sexului slab. Chiar și această categorie poate fi împărțită în subcategorii, în funcție de vârstă, de gama de produse promovate, deaorece fiecare gamă de produse se poate adresa unei anumite categorii de vărstă sau unei anumite categorii de consumatoare.
În general scopul este acela de a informa publicul despre produsele și serviciile oferite de către compania Avon, promovarea produselor noi, oferte promoționale, relansarea unor produse de sezon, de a atrage noi clienți precum și reprezentați sau chiar schimbarea imaginii unui produs.
Mijloacele de publicitate sunt alese și ele în funcție de publicul vizat, felul în care auditoriul țintă utilizează mijloacele de informare și în funcție de scopul publicității.
Televiziunea
Compania Avon a ales promovarea imaginii sale prin spoturi TV, datorită unor caracteristici de bază, cum ar fi posibilitatea combinării imaginii cu sunetul și mișcarea, captarea imediată a atenției, precum și modul de adresare. Combinația de culoare, sunet și acțiune conferă televiziunii atuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le pot oferi. Aceste atuuri sunt indispensabile pentru prezentarea și demonstrarea calităților produselor pe care compania Avon le promovează și mai ales pentru imaginea acestora.
Românii au cunoscut în reclama televizată un fenomen cultural nou, pe care-l apreciază atât ca fenomen estetic, cât și ca mijloc de informare asupra ofertei.
Este foarte importantă prezentarea imaginii produsului și a ambalajului acestuia, deoarece acestea trebuie să se imprime în memoria cumpărătorului, chiar dacă a uitat temporar reclama.
În general se spune că o imagine poate însemna sau chiar transmite mai mult de o mie de cuvinte. Acesta este un elment de bază pentru promovarea imaginii, atât a companiei Avon, precum și a produselor și serviciilor promovate.
Televiziunea a fost și este un mijloc de publicitate cu impact deosebit, care duce reclama direct în casele oamenilor. Acolo ea poate fi văzută de potențialii clienți și de alți membri ai familiei, care pot influența decizia de achiziție. Fiind recepționate acasă, într-o atmosferă destinsă, reclamele TV sunt bine primite, cu atât mai mult că sunt produse la standarde tehnice ridicate, iar imaginile prezentate sunt deosebite și crează o senzație plăcută.
Reclamele TV sunt repetate, deoarece pentru a avea un impact ele trebuie să fie văzute de un număr suficient de ori și mai ales de un număr suficient de mare de spectatori. Deoarece publicul nu mai agrează reclamele care duc la saturație, deoarece sunt mult prea agresive, spoturile TV pentru produsele Avon sunt foarte bine regizate, prezentând imagini pline de culoare și viață și mai ales imagini care pot atrage interesul și curiozitate publicului chiar dacă sunt difuzate de mai multe ori.
Spoturile publicitare TV sunt utilizate pentru a face reclamă la produse sau game populare, care sunt mai scumpe.
Imaginea Avon, a fost întotdeauna asociată cu frumusețe, natură, culoare și chiar viață, datorită modului în care a știut să scoată în evidență produsele promovate . Imagini pline de culoare, folosite pentru a evidenția produsele sau caracteristicile acestora sunt imagini care nu exprimă nimic mai mult decât naturalețe și frumusețe.
Compania Avon a știut întotdeauna cum să atragă atenția și mai ales să o și rețină, prin spoturile TV utilizate. Spoturile TV Avon sunt realizate în așa fel încât să răspundă la cele cinci mari categorii de nevoi, pe care oamenii, posibilii clienți, caută să și le satisfacă vizualizându-se:
cognitive – dobândirea de informații, cunoștințe; ( de exemplu cu privire la produsele cosmetice în general, sau la produsele și serviciile Avon)
afective – emoționale, de plăcere sau cele legate de experiențe „estetice”;
integrative la nivel personal – întărirea de status, a încrederii personale, a stabilității;
integrative din punct de vedere social – întărirea contactelor sociale la nivelul grupurilor primare; ( de exemplu: familia, grupul de prieteni sau cunoștințe)
eliberarea de tensiune – divertismentul sau escapismul
Spoturile TV sunt folosite pentru lansarea unui produs nou, cu scopul de a informa publicul țintă de existența acestuia, de a le oferii imagini cu acest produs și mai ales pentru a prezenta caracteristicile și utilitățile acestuia.
Toate spoturile sunt foarte bine regizate, combinația dintre imagini, fundal muzical și mesaj fiind perfectă pentru a crea un impact puternic asupra publicului. În fiecare spot publicitar este prezentat un produs care este asociat cu o imagine feminină deosebită, sunt folosite imagini din natură, combinații de culori care captează atenția, iar fundalul muzical este întotdeauna adaptat caracteristicilor pe care le are produsul sau categoriei de vârstă vizată.
În perioada 2003-2004 au fost prezentate mai multe spoturi publicitare, care promovau produse noi, informau publicul despre produsele și serviciile companiei Avon și anunțau relansarea unui produs deja cunoscut , dar acum prezentat cu un nou design.
În cazul reclamelor difuzate la televizor se folosește publicitatea în salturi, care presupune difuzarea reclamei pe o anumită perioadă de timp, urmată de o pauză fără nici un fel de difuzare, după care publicitatea se reia. Pe parcursul acestei perioade precum și în perioada de pauză, spoturile TV sunt susținute și prin alte mijloace de comunicare în masă, cum ar fi revistele de lux, afișele publicitare din orașe, site-ul web Avon și altele.
Trebuie menționat faptul că imaginea produsului, cadrul asociat sau personajul asociat produsului și mesajul de prezentare în spotul TV se regăsesc și în reclamele prezente în celelalte mijloace de publicitate. Deoarece clientul sau potențialul client, poate asocia imaginea produsului din reclama TV cu imaginile prezente în reviste sau pe afișe, el poate acumula mai multe informații despre acel produs prezentat, chiar involuntar.
Fiecare reclamă, indiferent de vehiculele de publicitate alese pentru a promova imaginea unui produs, sau de produsul promovat, pe lângă informațiile despre produs și calitățile acestuia, vor apărea și informații cu privire la modul în care aceste produse pot fi achiziționate sau modul în care persoanele interesate, pot lua legătura cu o persoană de contact a companiei Avon.
În cazul spoturilor TV, aceste informații, numele companiei, număr de telefon, adresa paginii web, sunt afișate la sfârșit și sunt și prezentate verbal de către aceeași voce care a prezentat și produsul în acel spot.
Vom analiza acum și câteva produse care au fost promovate prin spoturi TV, dar care au fost sunținute pe o perioadă mai îndelungată de timp în reclamele din revistele de lux.
ANEW CLINICAL
10.1 ELEMENTE COMPONENTE ALE SPOTULUI TV
Numele produsului este legat de una din calitățile fizice ale produsului. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Numele are atitudine si personalitate, este unul pe care consumatoarele și-l pot aminti, le face plăcere să-l pronunțe și care le indeamnă să-l dorească. Având în vedere faptul că produsul este unic pe piață, poate folosi acest nume descriptiv „clinical”
Pentru obținerea numelui s-a făcut un scurt rezumat al obiectivelor avute în vedere, și anume faptul că numele trebuie să descrie o anumită trăsătură a produsului, să-i confere imagine și simbolistică.
Semnificația acestuia:
Anew-din nou
Clinical- clinic
Reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului. „ Crema antirid Anew Clinical. O nouă cremă de față pentru atenuarea liniilor fine și a ridurilor cu o precizie aproape chirurgicală. Avon prezintă Anew Clinical,un produs revoluționar…”
Fundalul muzical-este unul vioi, care inspiră vitalitate, poftă de viață și dorința de înfrumusețare.
Personaj-simbol- produsul este reprezentat în reclamă de un personaj real, de gen feminin, prezentabilă, zâmbitoare, cu o personalitate puternică și în același timp feminină, care inspiră frumusețe, o stare de bine, și mai ales care pare foarte apropiată de persoanele care vizionează clipul, prin gesturi, contact vizual și mai ales prin modul de abordare al acestora. Personajul feminin arată cum poate fi înlocuită o injectare cu colagen cu simpla aplicare a cremei antirid Anew Clinical, obținând același rezultat eficient.
Slogan -„ Hai să vorbim … despre un tratament eficient ca o injectare cu colagen, dar mult mai sigur și nedureros.”
Titlul de campanie, care evidențiază și tema enunțului de campanie este „ Crema atirid Anew Clinical. O nouă cremă de față pentru atenuarea liniilor fine și a ridurilor cu o precizie aproape chirurgicală” . El are rolul de a sintetiza ideea reclamei .
Observăm modul de abordare și limbajul folosit, care este simplu, pe înțelesul tuturor, dar mai ales amical, apropiat.
Datorită multitudinii de produse asemănătoare existente pe piață, răspunzând aceleași nevoi, mesajul publicitar are rolul de a le diferenția, iar în acest caz, chiar mai mult de atât, el are și rolul de al asocia cu celelate mesaje Avon, și chiar cu Avon.
PUBLIC ȚINTĂ
Acest spot s-a adresat în mod special consumatoarele cu vârste peste 35 de ani, care sunt dispuse să se întrețină și mai ales să-și mențină frumusețea tenului, fără a apela la tratamente chirurgicale.
Acest spot TV a avut un impact deosebit atât asupra publicului vizat, cât și asupra publicului general, datorită calităților tehnice de realizare, și mai ales modalitatea de prezentare a produsului. Scopul reclamei este să fie memorabilă, aceasta trebuie să convingă ca un întreg, deoarece dacă elementele componente nu se leagă între ele, efectul este confuzant. Ceea ce este cel mai greu de realizat este atragerea, chiar mai mult de atât, menținerea atenției. De aceea imaginea are rolul de magnet, dar ea nu poate spune totul fără un titlu deosebit sau un mesaj impactant. Calitățile și rezultatele eficiente pe care le poate oferi produsul au fost asociate cu cele ale unei seringi de colagen, după cum se poate observa și în mesajul asociat imaginilor : „ …un tratament eficient ca o injectare cu colagen,…” , dar în același timp se subliniază că, modul în care se obțin aceleași rezultate este mult mai sigur și nedureros: „.., dar mult mai sigur și nedureros.”
PUBLICITATEA ÎN REVISTELE DE LUX
Spotul TV a fost susținut și în Ghidul cosmeticelor și al parfumurilor, din România [vezi anexa 2, fig.1], în broșurile Avon de prezentare a produselor pentru clienți, în panoramele Avon distribuite clienților, folosind același personaj feminin, același mod de prezentare al produsului, precum și mesajul destinat atât clienților cât și reprezentanților comapaniei Avon.
Spre deosebire de spotul TV și reclama din Ghidul cosmeticelor și al parfumurilor, atât în broșurile, cât și în panoramele Avon sunt prezentate mai multe informații despre calitățile produsului, folosind imagini demonstrative, părerile unor specialiști, sau chiar părerea unor cliente care au folosit deja produsul.
În cele două pagini alăturate [pp.68-69], la capitolul dedicat cosmeticelor, al Ghidului cosmeticelor și al parfumurilor, putem observa calitatea excepțională a imaginilor prezentate, datorită calității hârtiei care a fost utilizată pentru realizarea acestuia. Execuțiile creative se bazează pe caracteristicile produsului, țin seamă de profilul consumatoarelor, răspunzând la nevoile acestora, țin seamă de competiție și găsesc un mod de comunicarea, astfel încât produsul capătă o identitate clară, unică, atrăgătoare.
Pe pagina din stânga este prezentată jumătate din față aceluiași personaj feminin, cu o seringă poziționată vertical, cu vârful acului îndreptat spre pomeții acesteia.
În partea din dreapta sus, deasupra de sprânceana manechinului, apare sloganul general „ Hai să vorbim…”, iar din dreptul părții de jos a ochiului se continuă cu sloganul acestui produs „ despre un tratament…”.
Expresia manechinului este una pozitivă, zâmbitoare chiar, o privire directă și în același timp caldă. Privirea directă este un mod de a iniția o privire de simpatie și în același timp este un mod deosebit de puternic de a atrage atenția asupra subiectului.
Pe pagina din dreapta, care este și blocul principal de text, este centrată imaginea produsului, iar mai jos sunt oferite informațiile cu privire la numele produsului, calitățile, modul în care a fost realizat și eficiența acestuia.
Sub aceste informații legate de produs, în parte dreaptă apare sloganul Avon „ Hai să vorbim, AVON”, care îndrumă atât clienții, cât și potențialii clienți să ia legătura cu repezentanții lor, sau să ia legătura cu persoanele de contact din compania Avon, pentru a comanda acest produs.
În partea din stânga jos este oferit numărul care este disponibil pentru clienți, iar în dreapta adresa paginii de web, pe care o pot accesa clienții, pentru a obține mai multe informații despre produs, despre modul în care pot achiziționa produsul sau dacă doresc să viziteze pagina de prezentare a produselor și serviciilor oferite de compania Avon.
Imaginea este alb-negru, fundalul de culoare gri, ambalajul produsului de culoare albă, iar capacul și inscripționarea ambalajului sunt de culoare argintie.
Sloganul produsului care apare pe aceste pagini, precum și informațiile legate de definirea produsului sunt scrise cu alb, iar sloganul Avon, de la sfârșitul reclamei „Hai să vorbim, AVON” este de culoare indigo, precum și titlul .
Această imagine inspiră calitate, lux și frumusețe.
Atât prin promovarea spotului TV, cât și prin celelate mijloace de publicitate folosite, acest produs a avut parte de o imagine deosebită, popularitate, iar mai mult de atât ea a creat o imagine favorabilă întregii companii Avon, datorită popularității, imaginii promovate și mai mult de atât a calității produselor, care nu a fost niciodată mai prejos de imaginea acestora.
Spotul TV, a fost un succes, feedbackul a fost cel așteptat, vânzările au fost la un nivel foarte ridicat, poate chiar au întrecut așteptările liderilor companiei Avon.
[ vezi anexa 7]
Se obișnuia să se descrie munca în domeniul publicității, ca fiind legată în mod esențial de definiția unei anumite imagini a unui produs specific, sau a unei mărci, sau a caracteristicilor consumatorilor asociat cu produsul respectiv. În același timp se caută ca potențialii clienți să își formeze aceași imagine, părere despre produs pe care o au și producătorii acestuia.
Prin imaginile oferite, publicitatea vine să propună indivizilor adevărate stiluri de viață, care au în comun adeziunea necesară, ideologia consumului. Această invitație prin imaginație publicitară „ Hai să vorbim…” , la fericire instantanee și la consum este destinată să le facă pe consumatoare să uite de condițiile dificile , de existența lor.
DOUBLE IMPACT
ELEMENTE COMPONENTE ALE SPOTULUI TV
Numele produsului este legat de una din calitățile fizice ale produsului. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Semnificația acestuia:
Double Impact- De două ori mai mult impact, sau impact dublu.
Crâmpei de viață- reclama prezintă mai multe persoane utilizând produsul într-un mediu real.
Fundalul muzical-este unul vioi, care inspiră vitalitate, poftă de viață și dorința de înfrumusețare, este asemănător celor din celelate spoturi TV, ideea de bază fiind aceeași, de a crea un impact puternic atât asupra publicului, cât și asupra publicului în general.
Personaj-simbol- personajele, deoarece sunt mai multe persoane de gen feminin, care folosesc rujul. Personajele sunt foarte drăguțe, zâmbitoare, sexy, pline de optimism, cu poftă de viață, care inspiră frumusețe, o atitudine pozitivă, dar mai ales dorința de înfrumusețare, îngrijire.
Sloganul – în spotul publicitar a fost : „ Hai să vorbim … despre ultima noutate de pe buzele tuturor.” Se observă din nou sloganul companiei Avon, după care apare sloganul produsului, care este același la toate mijloacele de publicitate.
Acest produs prezintă o nouă formulă, mult mai bună din punct de vedere calitativ, oferind un impact dublu atât prin culoare cât și prin confort.
11.2 PUBLIC ȚINTĂ
Spotul TV se adresează tuturor persoanelor de gen feminin, care folosesc rujul, în general și își doresc mai mult, un produs de calitate, mai multă culoare dar mai ales confort. Nu există limită de vârstă.
Acest spot TV, a fost destul de bine primit de public, era plin de culoare, multe personaje, de gen feminin, fiecare foarte drăguță și sexy în același timp. Atrag privirile prin zâmbetul lor, uneori timid, alteori atrăgător, senzual chiar, centrul atenției fiind produsul, care crează agitație în rândul personajelor.
[ vezi anexa 7]
Acțiunea are loc într-o toaletă pentru femei, unde două dintre personaje folosesc produsul, iar celelate personaje se apropie, fiind uimite de calitatea produsului și efectul pe care acesta îl are pe buzele celor două personaje, de aici și sloganul : „Hai să vorbim… despre ultima noutate de pe buzele tuturor.”, expresia „de pe buzele tuturor ” fiind folosită și la propriu și la figurat. Este un joc de cuvinte, foarte reușit, care are un impact puternic atât asupra publicului vizat, cât și asupra publicului în general.
PUBLICITATEA PRIN AFIȘE
Acest spot TV a fost susținut și în revistele de lux, Ghidul cosmeticelor și al parfumurilor din România, afișele din toate orașele din țară, în care compania Avon își desfășoară activitate, panorama pentru reprezentați și în broșurile pentru clienți. [vezi anexa 5, fig.5]
Principala caracteristică pentru care a fost aleasă și publicitatea prin afișe este faptul că ele au o capacitate de a crea notoritate mărcii, prin proeminență, culoare, mărime și repetiție. Aceste afișe au fost poziționate pe drumurile-cheie din orașele în care compania Avon își desfășoară activitatea.
În reclamele care au susținut spotul TV, pentru acest produs, au fost prezente imagini, preluate din spotul TV, folosind aceleași personaje, același mediu, același slogan, iar informațiile despre produs au fost completate în broșurile Avon pentru clienți și în panoramele pentru reprezentanții Avon cu demonstrații de tip „înainte și după”.
PUBLICITATEA ÎN REVISTELE DE LUX
Vom analiza acum reclama apărută în Ghidul cosmeticelor și al parfumurilor din România. Produsul este prezentat pe două pagini alăturate [pp.166-167], incluse în capitolul dedicat machiajului.[vezi anexa 5, fig. 5]
Pe pagina din partea stângă apar două personaje feminine, din care una folosește cu uimire produsul, iar cealaltă persoană, care se poate vedea doar parțial, are deja rujul pe buze. Ambele personaje par foarte mulțumite de efectele produsului, fiind zâmbitoare și afișând o stare de confort. Fundalul pe care apar cele două personaje, este de culoare închisă, negru, asta pentru a scoate în evidență buzele de culoare roșie, un roșu foarte intens și mai ales rujul care este poziționat în centrul paginii. După cum îi spune și numele, acesta crează impact oferind de două ori mai multă culoare și confort. Tot pe această pagină, în partea de jos, centrat apare sloganul, care promovează produsul: „Hai să vorbim… despre ultima noutate de pe buzele tuturor.” Acesta este scris cu alb, deoarece fundalul este de culoare închisă.
Pe pagina din partea dreaptă, blocul text al reclamei, în centru, este prezentat produsul, un ruj de culoare roșie, roșu intens, care iese foarte bine în evidență, deoarece ambalajul este format din două culori, negru și auriu. Fundalul este de culoare bordo, iar produsul este încadrat de informații cu privire la calitățile, efectele acestuia, dar mai ales informații despre modul în care persoanele interesate pot achiziționa acest produs. În partea de sus apare titlul campaniei : „ O noutate de dublu impact. Atât prin culoare, cât și prin confort.”, iar în atânga produsului sunt informațiile legate de tehnologia utilizată la realizarea acestui produs, de structura acestuia, culoarea și efectele sale : „ N-o să-ți vină să crezi buzelor…”. Această afirmație face parte, din nou dintr-un joc de cuvinte, cu scopul de a crea impact, de a atrage atenția, dar mai ales de a impresiona.
Tot aici se găsește și îndemnul adresat clienților de a încerca produsul : „ Încearcă-l și nu-ți vei mai dori un alt fel de ruj. Sună-ți Reprezentantul Avon sau fii chiar tu reprezentant Avon!” Se observă faptul că acest mesaj, nu numai că încearcă să atragă clienții, sau potențialii clienți ci și noi reprezentanți.
În partea de jos a produsului se observă sloganul companiei Avon : „Hai să vorbim, Avon”, după care sunt afișate numărul de telefon al serviciului pentru clienți și adresa paginii de web Avon. Astfel potențialii clienți sunt îndrumați să ia legătura cu reprezentații Avon, pentru a vorbi despre produsele și serviciile Avon.
GELUL ANTICELULITIC DE LA AVON SOLUTIONS
Numele produsului, care în acest caz este și numele gamei de produse din care face parte, este legat de una din calitățile fizice ale produsului. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Semnificația acestuia:
Avon Solution: Soluțiile Avon
Au fost două tipuri de spoturi, care au promovat acest produs, unul care a fost difuzat odată cu lansarea acestuia, iar cel de al doilea a fost difuzat la relansarea produsului pentru a prezenta o nouă imagine. Cele două spoturi TV au fost foarte bine realizate, din punct de vedere tehnic, iar imaginile folosite pentru prezentarea produsului au avut un impact deosebit asupra publicului.
SPOT TV 1
12.1.1 ELEMENTE COMPONENTE ALE SPOTULUI TV 1
A fost realizat și difuzat pe posturile naționale de televiziune pentru a prezenta produsul și pentru a promova o nouă imagine, atât pentru produs cât și pentru compania Avon.
Crâmpei de viață- reclama prezintă mai multe persoane utilizând produsul într-un mediu real.
Mărturii- reclama prezintă declarațiile unei persoane credibile, atrăgătoare, care vine în sprijinul produsului respectiv. Această persoană este chiar manechinul ales pentru a fi personajul simbol utilizat pentru a crea o imagine imbatabilă produsului, care spune cât de mult îi place produsul și arată care au fost efectele, în urma utilizării acestuia.
Personaj-simbol:este un personaj de gen feminin, care demonstrează calitățile produsului și efectele pe care le poți obține în urma uitilizării acestuia. Manechina care a apărut în acest spot TV este foarte energică, simpatică, atrăgatoare și bineînțeles are un corp foarte bine conturat, fără celulită, având o piele fermă și netedă. Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării, deoarece publicitatea nu se adresează unei singure persoane, ci unui grup de consumatoare, și astfel satisfacției psihologice i se adaugă ofertă de apartenență socială.
Scopul acestui spot TV a fost acela de a crea o primă cerere pe piață, fiind un produs nou, imaginile prezentate au fost foarte convingătoare, deoarece era nevoie de o imagine de marcă puternică, o personalitate a produsului.
Acest spot oferă o imagine conformă cu așteptările consumatoarelor, care să le ofere maximum de satisfacție. Imaginile prezentate, însăși prezentarea produsului a fost concepută în așa fel încât să poată influența publicul vizat, chiar dacă aceștia nu realizează. [vezi anexa 7]
Realizatorii acestui spot TV au profitat de faptul că publicul de gen feminin este mult mai ușor de manipulat prin imagini care stârnesc o dorință primară de a arăta mai bine, de a fi frumoase. S-a folosit un personaj și tipul personalității acesteia, în combinație cu imaginea produsului, ambalajul pentru a produce un șoc senzorial și perceptiv.
Majoritatea consumatorilor fideli, nu numai cei care folosesc produsele Avon, sunt consumatori de o imagine de marcă, nu numai de produsul în sine. Ei tind să se regăsească în imaginea unui produs, caută să se definească cu personajele asociate produsului, căutând perfecțiunea. Din această cauză imaginile propuse sunt modele de identificare, motiv pentru care este necesar ca acestea să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitând posibile sugestii și interpretări inhibatoare.
Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort și securitate psihică în legătură cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială.
Fundalul muzical-este unul vioi, care inspiră vitalitate, poftă de viață și dorința de înfrumusețare, este asemănător celor din celelate spoturi TV, ideea de bază fiind aceeași, de a crea un impact puternic atât asupra publicului, cât și asupra publicului în general.
Public țintă- acest spot TV a fost difuzat pe toate canalele naționale de televiziune pentru a atrage atenția publicului, a potențialilor clienți, a clienților. Principala categorie de consumatoare, care a fost vizată pentru acest produs este cea a doamnelor și domnișoarelor cu vârste cuprinse între 18 și 50 de ani, dar în general se adresează persoanelor de gen feminin, care doresc să își mențină sau să-și întrețină frumusețea corpului.
Sloganul- a fost: „ Hai să vorbim… despre cum ar fi să ai coapsele mai subțiri cu până la 2,5 cm în numai 28 de zile.”
Observăm faptul că toate produsele au fost promovate și în revistele de lux, folosind una dintre imaginile care se regăsesc și în spoturile TV. Spre deosebire de spoturile TV, care au apărut doar pe o perioadă scurtă de timp, publicitatea în revistele de lux a fost constantă, imaginea produsului fiind promovată până în momentul apariției unui nou produs sau promovarea unui nou produs. Culorile folosite sunt aceleași, iar sloganul și modul de prezentare al produsului și al calităților acestuia sunt aceleași. Este foarte evident și modul în care sunt prezentate produsele, se folosește același tip de prezentare, modul în care se adresează mesajul este foarte asemănător. Abordarea este foarte simplă, amicală chiar, folosindu-se aceeași expresie de început, sloganul „Hai să vorbim…” .
Acest spot a fost susținut, atât în broșurile Avon, panoramele pentru reprezentanți, cât și în revistele de lux, folosind același mesaj, aceleași nuanțe de culoare, același personaj și mod de prezentare. [vezi anexa 1, fig. 1, fig.2]
12.2 SPOT TV 2
12.2.1 ELEMENTE COMPONENTE ALE SPOTULUI TV 2
Acest spot a fost creat și difuzat cu ocazia relansării aceluiași produs, dar cu un nou design, o nouă imagine. Acest spot este mult mai agresiv, decât cel anterior, frecvența imaginilor difuzate pe parcursul spotului fiind mult mai mare, iar astfel impactul a fost mult mai puternic.
Dispoziția sufletească sau imagine- reclama crează o anumită dispoziție sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumusețe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmație, ci se face numai o aluzie la acesta.
Fundalul muzical-este unul vioi, care inspiră vitalitate, poftă de viață și dorința de înfrumusețare, este asemănător celor din celelate spoturi TV, ideea de bază fiind aceeași, de a crea un impact puternic atât asupra publicului, cât și asupra publicului în general.
Public țintă- acest spot TV a fost difuzat pe toate canalele naționale de televiziune pentru a atrage atenția publicului, a potențialilor clienți, a clienților. Principala categorie de consumatoare, care a fost vizată pentru acest produs este cea a doamnelor și domnișoarelor cu vârste cuprinse între 18 și 50 de ani, dar în general se adresează persoanelor de gen feminin, care doresc să își mențină sau să-și întrețină frumusețea corpului. Un alt scop a fost cel de reamintire, consumatoarele trebuie să-și reamintească de existența acestui produs, de efectele lui, pentru a putea comanda.
Pentru a putea obține rezultate cât mai bune, din punct de vedere al vânzărilor și al numărului de comenzi, specialiștii au hotărât să creeze o nouă formulă, îmbunătățită, și o nouă imagine a produsului, bineînțeles nu foarte schimbată, păstrând o parte din elementele folosite la prima lansare a produsului, astfel consumatoarele, cât și potențialele cliente să poată asocia cele două imagini cu produsul în sine.
Personaj-simbol- de data aceasta nu se mai folosește același personaj simbol, din clipul difuzat anterior, mai mult de atât, nu se folosește un singur model, ci se prezintă mai multe imagini cu părți ale corpului mai multor manechine. Dacă în primul spot se utilizau mai multe nuanțe a unei singure culori, movul, acum se utilizează o multitudine de culori vii, puternice, cum ar fi galbenul, portocaliul, verdele, rozul, toate culori foarte aprinse, menite să atragă atenția.
Sloganul- transmis publicului prin spotul publicitar a fost: „ Hai să vorbim… despre cum ar fi să ai un trup divin” . Acesta nu este identic cu cel anterior, însă este asemănător , iar modul de abordare este același.
Spre deosebire de celălalt spot, acesta a fost sunținut în reviste de lux, în broșuri și panorame, dar cu o altă prezentare. În revistele de lux, prezentarea produsului a fost realizată, folosind ambele imagini, menționând faptul că este o formulă nouă lansată sub o nouă imagine, un nou design. [vezi anexa 1, fig.3, fig.4, fig.5 ]
12.3 RECLAMA AVON SOLUTIONS ÎN BROȘURILE ȘI PANORAMELE AVON
În broșuri și în panoramele pentru reprezentanți, a fost folosită noua imagine, un nou personaj, un nou mesaj, nuanțe de culoare asemănătoare cu cele folosite anterior, de data aceasta mult mai deschise. Personajul simbol este prezentat în mai multe ipostaze, chiar foarte provocatoare, ea fiind dezbrăcată complet. Această imagine a creat furori, în rândul clienților, dar în același timp a fost foarte bine receptat mesajul, produsul fiind foarte bine vâdut, datorită acestei imagini, revoluționare.
A fost o imagine care întruchipează frumusețea și perfecțiunea, în imaginația oricărei femei, oricărei posibile cliente. Aceasta oferă o imagine conformă cu așteptările consumatoarelor, care să le ofere maximum de satisfacție. Imaginile prezentate, însăși prezentarea produsului a fost concepută în așa fel încât să poată influența publicul vizat, chiar dacă aceștia nu realizează.
Specialiștii au urmărit transmiterea unor sensuri olfactive, prin intermediul imaginii, care este o formă deosebită a comunicării publicitare, astfel imaginea poate reține atât atenția cât și senzația aceea plăcută de „ mă simt extraordinar în pielea mea”.
Scopul acestei reclame a fost de a stimula unele nevoi sau de a utiliza programatic gusturile deja existente ale clientelor. Acest gen de publicitate implică trecerea de la imagine la o imagine ghid. Deși se bazează pe utilizarea unor stereotipuri, există o continuă adaptare la nou, iar această imbinare paradoxală se află într-o stare permanentă de echilibru instabil, căci conservatorismul prelungit, ca și inovațiile premature, plasează consumatoarele și consumatorii, în general prin desincronizarea dintre modul său de viață și cel care se propune.
Acest gen de reclame oferă o imagine a produsului, dar mai mult de atât o imagine idealizată a consumatoarelor-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având o importanță doar atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural.
13. BROȘURA AVON
În fiecare an sunt lansate 13 broșuri de câte 116-124 de pagini, care poartă numele de campanii și sunt numerotate de la 1 la 13.
Fiecare campanie înseamnă lansarea unui produs nou, sau a unei game de produse noi, promovarea unor produse deja existente cu un preț nou, promoțional, sau chiar cu un design nou.
Prima impresie pe care și-o crează clientul despre Avon, este, în general influențantă de felul în care este abordat de către reprezentant, dar în același timp este foarte important și felul în care este creată broșura, culorile folosite, mesajele transmise, design-ul produselor, slogan, imaginile folosite și ofertele. Toate acestea pot să atragă atenția clientului, din primul moment și să aibă un impact foarte mare asupra acestuia sau pur și simplu să nu aibe nici cea mai mică influență asupra lui.
Broșura este considerată cea mai bună metodă de promovare a produselor Avon, deoarece este întotdeauna oferită personal clientului de către un reprezentant al companiei Avon. Broșurile se oferă gratuit clienților de către reprezentanți. De cele mai multe ori nu este nevoie ca reprezentantul să facă o prezentare a broșurii, sau cu atât mai puțin a produselor care se regăsesc în paginile acesteia, deoarece imaginile folosite captează atenția, iar mesajele și informațiile legate de produse sunt mai mult decât suficiente.
Felul în care sunt prezentate produsele în broșuri, ordinea acestora au un rol foarte important în crearea imaginii, atât a produsului cât și a broșurii, dar mai ales al companiei Avon.
Textele folosite pentru prezentarea produselor sunt convingătoare, chiar dacă își propun doar să reamintească. Fiecare reclamă este un succes datorită repetării acesteia, al imaginilor și al sloganului, prin diferite mijloace de comunicare în masă. Mesajele folosite sunt concise, pe înțelesul tuturor, fără ambiguități și au un impact rapid. Acestea sunt inteligibile, ușor de citi și asimilat, datorită utilizării cuvintelor scurte, frazelor scurte și a paragrafelor scurte. Limbajul este clar și precis, dar în același timp exploatat la maximum pentru obținerea rezultatelor dorite.
În alcătuirea sloganelor și textelor de prezentare se observă:
Clișee- cuvinte scurte , foarte uzuale, chiar banale, dar care pot influența sau chiar manipula atitudinea clienților cu privire la reacția lor față de un anumit produs. Astfel de cuvinte pot fi : cumpără, încearcă, întreabă, vezi, sună, bucură-te, folosiți etc.
Cuvinte emoționale sau captivante: adjective, cuvinte descriptive care susțin și întăresc faptele și imaginile prezentate. Astfel de adjective pot fi: splendid, fermecător, superb, minunat, frumos, romantic, sentimental, delicat, pur, imaculat, pasional etc.
Punctuație și gramatică: Se folosește mult semnul exclamării, iar în contradicție, pentru a crea contrast, punctul de la sfârșitul unor titluri sau de la sfâșitul mesajelor. Acest procedeu oferă impact titlului și este cunoscut sub denumirea de punct de accentuare.
Repetitia : în general se repetă numele produsului, calitățile sau efectele acestuia, sloganul, dar în special numele companiei, care apare cel puțin de două ori la fiecare prezentare.
Bunurile prezentate nu au doar valoare practică, strict utilitară, ci și capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescând direct proporțional cu valoarea acestor mesaje.
În momentul în care clienți achiziționează produsele, ei își crează un mesaj, o imagine de sine, care să radieze către ceilalți pentru a fi studiate, sau către sine pentru reflecția personală.
Observam mai devreme, faptul că imaginea Avon a însemnat încă de la început frumusețe, naturalețe, culoare, viață. Putem observa acum broșurile Avon și vom ajunge la aceeași concluzie. Nimic nu poate fi mai captant și mai atractiv decât un design frumos, o imagine din natură, care poate crea o anumită stare de spirit plăcută, sau o prezență feminină deosebită. Cu toate aceste elemente s-a creat o parte din ceea ce numim azi imaginea Avon.
Imaginile sunt pline de culoare, care exprimă vitalitate, prospețime, lumină, căldură, senzualitate, sensibilitate, feminitate, romantism și mai ales frumusețe .
Numele produselor sunt semnificative, deoarece ele reprezintă o parte din imaginea acestora. În același timp numele produsului împreună cu design-ul acestuia oferă o personalitate produsului respectiv.
Vom analiza acum câteva din imaginile unor produse sau game de produse Avon, așa cum au fost ele prezentate atât în broșurile Avon pentru clienți și reprezentanți cât și în panoramele adresate reprezentanților Avon.
Semnificația numelor și sloganul care promovează imaginea fiecărui produs sau gamă de produse :
PLANET SPA WELLNESS
13.1.1 MOD DE PREZENTARE
Numele sugerează calități precum ar fi încrederea, misterul și căldura.
Wellness-este un termen din limba engleză care înseamnă o stare generală bună, vitalitate, sănătate, putere de muncă, atitudine pozitivă, optimistă.
SPA- înseamnă în latină sănătate prin apă, iar aici înseamnă produse cu extracte de alge și minerale pentru îngrijirea pielii.
Această gamă de produse nu a fost promovată prin mass media, ea având o prezentare deosebită, foarte bine realizată, în broșuri și în panorama pentru reprezentanți.
Această gamă prezintă cinci categorii de produse de îngrijire corporală, și anume produse cu extract de alge și săruri marine, arbore de unt, ceai alb și ultima categorie lansată, cea cu extract de minerale și nămol.
La produsele pe bază de minerale și nămol, folosite pentru prezentarea acestora sunt închise, pe un fundal de culoare deschisă în care se pot vedea imagini cu modul de folosire al produselor și imagini cu minerale de pe fundul mării. Pagina de prezentare a acestei game este parfumată, clienții având posibilitatea de a savura aroma poaspătă a produselor.
Personajul simbol ales pentru imaginea acestei game este o manechină prezentabilă, plăcută, care inspiră prin gesturile ei o stare de relaxare, o stare de bine, confort și prospețime. Toate acestea nefiind altceva decât efectele produselor promovate.
Imaginea acestor produse este foarte bine realizată, iar combinația acesteia cu aroma proaspătă a produselor crează un impact deosebit asupra clienților, aceștia fiind dornici să încerce produsul, doar pentru că imaginile împreună cu prezentarea realizată par foarte convingătoare și de efect.
Titlul- care promovează această categorie de produse este „Welness”, iar subtitlul este „minerale din Marea Moartă”, ambele sunt foarte sugestive și crează atât o imagine a produselor precum și prezentarea compoziției și a efectelor acesteia.
Această categorie este foarte populară în râdul consumatoarelor, datorită imaginii și stilului de viață pe care îl impun. Această gamă propune un stil de viață sănătos, în plină creștere, traiul de zi cu zi devenind astfel o artă.
Ambalajul- este din plastic transparent, pe care este inscripționat numele produsului și sigla gamei din care face parte. Combinația de culori folosită pentru inscripționare este aceeași cu cea din prezentarea în cataloage și panoramă.
În fiecare catalog apare o nouă prezentare a produselor, în funcție de ofertă, dar imaginea de bază a produselor se menține.
La prezentarea produselor cu extract de alge și săruri marine culorile folosite sunt verde foarte pal pentru produse, iar fundalul este o frunză de palmier de culoare verde mai închis. Această imagine apelează la sensibilitatea clienților și îi duce cu gândul la mare, plajă, soare, prospețime și mai ales redă senzația de sănătate și răcoare. Apa este un simbol al creației, origine a vieții, al regenerării ființei. Apa este un mijloc de purificare rituală, ea vindecă, întinerește și asigură viața veșnică, iar insula este un simbol al feminității.
După cum menționam și anterior, aceste imagini, nu fac altceva decât să definească calitățile produselor, dar mai mult de atât ele oferă clienților o imagine pe care ei și-o doresc. Ei își crează o lume imaginară, căutând perfecțiunea pe care o asociază cu imaginile prezentate , un cadru în care ei pot uita de rutina zilnică.
Aceste nuanțe de verde duc cu gândul la prospețime, relaxare, tinerețe, confort, o stare de bine, după cum îi spune și numele gamei Wellness. Vegetația este un simbol al vieții, simbolizează pasiunea, spiritul.
Această categorie este și ea foarte populară în rândul consumatoarelor, datorită imaginii și stilului de viață pe care îl impun, aceasta fiind prima categorie de produse din gama Planet SPA, care a fost lansată în primăvara anului 2002. Această gamă propune un stil de viață sănătos, în plină creștere, traiul de zi cu zi devenind astfel o artă.
Slogan: „Îngrijire de lux”, această gamă de produse este considerată o gamă de produse de lux, pentru îngrijirea corpului. Imaginea lor fiind asociată cu apa și verdeața, ambele fiind elemente care sunt vitale pentru viață și redau corpului vitalitate și sănătate.
Ambalajul- este din plastic transparent, pe care este incripționat numele produsului și sigla gamei din care face parte. Combinația de culori folosită pentru inscripționare este aceeași cu cea din prezentarea în cataloage și panoramă.
În fiecare catalog apare o nouă prezentare a produselor, în funcție de ofertă, dar imaginea de bază a produselor se menține.
[vezi anexa 4, fig. 3]
Produsele cu extract de arbore de unt și particule zahăr nerafinat sunt de culoarea untului, iar pe fundal se pot observa imagini cu modul de folosire al acestora precum și imagini și informații despre ingredientele de bază.
Culorile folosite în aceaste pagini, care promovează gama, se folosesc nuanțe de maro, bej, alb murdar, sau așa numita culoare a untului.
Personajul simbol este un manechin de culoare, care folosește produsele prezentate. Impactul este foarte puternic, deoarece produsele de culoarea untului sunt foarte bine evidențiate pe piele ciocolatie a acesteia. Manechina este foarte senzuală, caldă, prietenoasă, atât prin gesturi cât și prin mimică.
Slogan: „În plimbare la tropice” , un mesaj foarte sugestiv care inspiră și crează o imagine a produselor în mintea consumatoarelor.
Ambalajul- este din plastic transparent, pe care este incripționat numele produsului și sigla gamei din care face parte. Combinația de culori folosită pentru inscripționare este aceeași cu cea din prezentarea în cataloage și panoramă.
În fiecare catalog apare o nouă prezentare a produselor, în funcție de ofertă, dar imaginea de bază a produselor se menține.
[vezi anexa 4,fig.2]
Produsele cu extract de ceai alb au fost primele produse promovate din această gamă care au oferit nu numai o îngrijire pentru corp ci și pentru tenul feței, iar imaginile și personajul simbol folosit au avut un impact foarte puternic asupra clientelor. Aceste produse au fost foarte bine promovate, dar cel mai mult acest lucru se datorează imaginii pe care au dobandit-o aceste produse.
Nici calitățile acestora nu au fost mai prejos, acestea fiind foarte bine definite prin mesajele, informațiile oferite și prin imaginile prezentate. Personajul simbol, a fost o manechină foarte frumoasă, feminină, atrăgătoare, în același timp foarte simplă și sofisticată.
Aceste caracteristici definesc această categorie de produse și imaginea lor, fiind cât se poate de simple, naturale, dar în același timp deosebite și extrem de eficiente și delicate.
Slogan: „Energie pură”, care reprezintă caracteristica de bază a produselor.
Ambalaj: Imaginea acestor produse nu a fost schimbată, nici măcar designul ambalajului, pentru că ele au fost un real succes pentru renumele companiei Avon. Ambalajul produselor este din plastic, fie transparent fie de culoare albă, având numele produsului și sigla gamei din care face parte inscripționate.
[vezi anexa 4, fig.4 ]
BEYOND COLOUR
Numele produsului, care în acest caz este și numele gamei de produse din care face parte, este legat de una din calitățile fizice ale produsului. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Semnificația acestuia:
BEYOND- dincolo, mai mult decât
COLOUR-culoare
Numele acestei game este foarte reprezentativ, deoarece un produs de machiaj, în primul rând trebuie să aibe o culoare plăcută pentru a atrage atenția. „ Mai mult decât culoare” este un mesaj, sau chiar un titlu de mesaj care atrage atenția asupra calității produselor. Calitățile produselor sunt enumerate alături de imaginea produselor, manechine a căror machiaj a fost relizat cu aceste produse, precum și demonstrații de tip „înainte și după” pentru a putea fi analizat efectul produselor. Produsele sunt prezentate pe un fundal alb, pentru a scoate în evidență culoarea acestora. Aceasta este o gamă de produse de machiaj de lux, fabricată prin tehnologie avansată, ce au proprietăți de îngrijire a pielii.
Slogan: „Produse de machiaj de viitor”, „Aspect tânăr și proaspăt” și „BEYOUND COLOUR Machiaj de ultimă generație”, care au drept scop prezentarea caracteristicilor și eficienței acestor produse. Cel puțin unul din cele trei este prezent în fiecare din campaniile, care promovează ofertele gamei Beyound Colour. Produsele sunt prezentate pe un fundal bej, diferite nuanțe, mai deschise sau mai închise, în funcție de produsele prezentate și de culorile acestora.
Ambalaj: ambalajul produselor este de culoare bej, o nuanță deschisă, capacele fiind aurii. Produsele sunt inscripționate cu numele gamei, care este de culoare neagră. Astfel produsele pot fi recunoscute și se pot distinge foarte ușor de celelalte produse de același gen. [vezi anexa 5, fig.3, fig.4]
EXOTIC WATERS
Numele produsului, care în acest caz este și numele gamei de produse din care face parte, este legat de una din calitățile fizice ale produsului, chiar mai mult de atât acesta crează o senzație olfactivă. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Semnificația acestuia:
Exotic Waters: Ape exotice
Imaginea acestor produse este prezentată cu ajutoul unor imagini deosebite, care creză o senzație de prospețime, energie, o stare de visare.
Personajul simbol este o manechină care savurează razele soarelui relaxându-se în apele limpezi ale oceanului.
Prezentarea produselor este asociată cu imaginea unei insule în mijlocul oceanului, nisip, palmieri, apa de culoarea peruzelei, soare la apus, aroma proaspătă și exotică a brizelor oceanului. Apa este un simbol al creației, al regenerării ființei, origine a vieții. Apa este un mijloc de purificare rituală, ea vindecă, întinerește și asigură viața veșnică, iar insula este un simbol al feminității.
Pagina parfumată este un suport de prezentare al aromei produselor, dar în același timp este o primă confirmare, că imaginea produselor, precum și efectele lor sunt pe măsura calității acestora.
Această gamă nu are un slogan anume, însă prezentarea este foarte convingătoare și poate avea un impact deosebit, reținând atenția consumatoarelor prin imagini și asocieri, care crează o stare de vis, după cum se menționează și în mesajul de prezentare al produselor: „Lăsați-vă purtați de arome pe o insulă în mijlocul oceanului unde stați întinși pe nisip sub un palmier… Vă puteți imagina ceva mai frumos? Bucurați-vă de aceste momente divine.”
Imaginile prezentate, însăși prezentarea produsului a fost concepută în așa fel încât să poată influența publicul vizat, chiar dacă aceștia nu realizează.
Acest gen de reclame oferă o imagine a produsului, dar mai mult de atât o imagine idealizată a consumatoarelor-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având o importanță doar atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural.
Ambalaj: sticluță de culoarea peruzelei. Numele gamei este înscripționat pe ambalajul fiecărui produs, cu culoarea portocalie. [vezi anexa 5, fig.1 ]
LYRICAL
Numele produsului este legat de una din calitățile fizice ale produsului, sau mai bine spus inspiră, dă frâu liber imaginației. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Parfumurile Avon, în general au un nume magic, care poate capta atenția și poate vrăji, în același timp ideea este să fie inovativ, să reducă „zumzetul de pe piață cu cântecul său”.
Obiectivul este ca audiența și consumatoarele să personalizeze experiența mărcii, să facă o conexiune emoțională cu ea.
Semnificația acestuia:
Lyrical-Liric
Mod de prezentare: este un parfum sentimental, extrem de romantic. Inspiră, dă frâu liber imaginație, trezind dorința de a căuta mereu noi soluții în viață. Se adresează în special femeii care caută să fie deosebită, să fascineze, prin frumusețea interioară și puterea atracției, care trezește pasiuni și creativitate. Acest parfum are mult farmec, o imagine de vis, care aprinde imaginația, captează, fascinează și inspiră. Parfumul a fost creat pentru a reaminti existența energiei interioare, oferind încrederea în propriile forțe și faptul că realizarea dorințelor este posibilă.
Slogan: „Sursa vie de inspirație”
Ambalaj: sticluță delicată, transparentă, fascinantă, se aseamănă cu o sculptură,
răspândind o lumină caldă plăcută. Numele parfumului este inscripționat pe ambalaj
Atât mesajul cât și ambalajul crează o imagine deosebită atât produsului cât și companiei Avon.
Acest gen de reclame oferă o imagine a produsului, dar mai mult de atât o imagine idealizată a consumatoarelor-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având o importanță doar atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural.
Consumatoarele sau potențialele cliente tind să se regăsească în imaginea unui produs, caută să se definească cu personajele asociate produsului, căutând perfecțiunea. Din această cauză imaginile propuse sunt modele de identificare, motiv pentru care este necesar ca acestea să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitând posibile sugestii și interpretări inhibatoare. Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort și securitate psihică în legătură cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială.[vezi anexa 5, fig.2]
COLOR TREND
Numele acestei game de produse este sugestiv, arătând clar categoria produselor din care fac parte, dar și sursa de inspirație pentru aceste produse, care îi poartă numele. Semnificația numelui:
Color trend: Tendințele culorii
Mod de prezentare:
Gama de produse de machiaj pentru tinere. Este o gamă creată special pentru tinere, produsele fiind cu nuanțe tinerești și la prețuri accesibile tututror. Această gamă a fost prezentată sub mai multe forme, imagini diferite, mod de abordare diferit, iar designul se schimbă foarte des, deoarece tinerii sunt mereu în căutarea lucrurilor noi, tendințelor noi, mereu în pas cu moda, care este într-o continuă schimbare, deoarece ei se plictisesc repede și caută altceva. Un lucru s-a păstrat, cu toate că imaginile au fost schimbate, și anume abundența în culoare, culori vii, stridente, moderniste, care atrag privirea și mai ales atenția publicului țintă, adică a tinerelor consumatoare.
Slogan: La capitolul slogan, se pot enumera foarte multe, deoarece se schimbă la fel de des ca și imaginea produselor și a modului de prezentare. Iată câteva dintre ele: „Călătorie în trecut”, „Ca un curcubeu”, „Vânătoare de culori”, fiecare fiind inspirat după nuanțele de culori promovate în aceea campanie.
Imaginile folosite prezintă o variație de culoare, personajele simbol pot fi, fie manechine foarte tinere, fie caricaturi, nu întotdeauna personajele simbol sunt reale, dar ipostazele în care ele se află sunt aceleași, folosind produsele, zâmbitoare, cu o atitudine pozitivă, pline de viață, de multe ori nonconformiste.
Ambalaj: la această categorie de produse, ambalajele sunt foarte colorate, culori vii, puternice, stridente, dar pe fiecare ambalaj este imprimat numele gamei, pecum și numele companiei Avon. [vezi anexa 3]
GAMA ANEW
Numele produsului, care în acest caz este și numele gamei de produse din care face parte, este legat de una din calitățile fizice ale produselor, chiar mai mult de atât acesta crează o prima caracteristică a gamei, deoarece echipa de cercetare în acest domeniu este mereu în căutarea și descoperirea unor noi produse, cu calități noi, lansând astfel produse noi. Este ușor de pronunțat și de citit, fiind memorabil. Semnificația acestuia:
Anew- din nou
După cum spune și unul dintre sloganele Anew „În armonie cu natura. În contact cu știința”, această gamă este alcătuită din mai multe categorii de produse, care sunt clasificate în funcție de elementele care stau la baza obținerii acestora, și calitățile pe care le au, cum ar fi Anew Clinical line and wrinkle corrector, despre care am vorbit mai devreme, Anew Ultimate cream și Anew Retroactive+ repair cream.
Slogan: „Parteneri perfecți”, „Radarul împotriva ridurilor”, „O sursă vie de tinerețe”, „Păstrați-vă tinerețea”, „Nimeni nu vă va ghici vârsta”, „Niciodată nu e prea devreme”, „ Gata cu ridurile” etc.
Reclamele din cadrul broșurilor, al panoramelor, precum și cele din revistele de lux evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului. Imaginile și personajele simbol, diferă de la un produs la altul, dar sunt aceleași în toate mijloacele de publicitate, se menține aceași imagine a produsului, pentru a putea fi recunoscută de către cliente.
Fiecare produs este reprezentat în reclamă de un personaj real, de gen feminin, prezentabilă, zâmbitoare, cu o personalitate puternică și în același timp feminină, care inspiră frumusețe, o stare de bine, și mai ales care pare foarte apropiată de cliente și de potențialele cliente, prin gesturi, contact vizual și mai ales prin modul de abordare al acestora. Personajul feminin arată cum poate fi folosit produsul, dar în același timp oferă o imagine, la care clienta aspiră să o dobândească.
Acest gen de reclame oferă o imagine a produsului, dar mai mult de atât o imagine idealizată a consumatoarelor-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având o importanță doar atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural.
Consumatoarele sau potențialele cliente tind să se regăsească în imaginea unui produs, caută să se definească cu personajele asociate produsului, căutând perfecțiunea. Din această cauză imaginile propuse sunt modele de identificare, motiv pentru care este necesar ca acestea să înglobeze un ansamblu de valori dezirabile, evitând posibile sugestii și interpretări inhibatoare. Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort și securitate psihică în legătură cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială.
Datorită multitudinii de produse asemănătoare existente pe piață, răspunzând aceleași nevoi, mesajul publicitar are rolul de a le diferenția, iar în acest caz, chiar mai mult de atât, el are și rolul de al asocia cu celelate mesaje Avon, și chiar cu Avon.
Execuțiile creative se bazează pe caracteristicile produsului, țin seamă de profilul consumatoarelor, răspunzând la nevoile acestora, țin seamă de competiție și găsesc un mod de comunicarea, astfel încât produsul capătă o identitate clară, unică, atrăgătoare.
Imaginea pozitivă pe care au dobândit-o produsele Anew, de-a lungul timpului se datorează atât creațiilor publicitare, promovărilor, cât și calității ireproșabile, pe care o au acestea.
Fiind de o calitate superioară, atât din punct de vedre al imaginii, cât și din punct de vedere al calității, produsele Anew, au devenit renumite pe piață și astfel au produs o imagine pozitivă companiei Avon, deoarece ea este cea care lansează și promovează aceste produse. [vezi anexa 2 ]
14. PANORAMA AVON
Panorama Avon este o revistă adresată numai reprezentanților Avon.
Revista a fost concepută și realizată cu scopul de a oferii informații cu privire la produsele noi și ofertele promoționale existente în campania următoare. Tot din această revistă reprezentanții pot aduna numeroase informații legate de felul în care îsi pot vinde mai bine produsele, felul în care pot face prezentarea produselor în fața clienților, cum pot prezenta broșura clienților, cum pot aborda clienți noi și în același timp ce pot face pentru a menține legătura cu clienții și mai ales pentru a le satisface toate dorințele cu produsele Avon.
În panoramă sunt prezentate toate produsele noi, cu informațiile necesare, imaginea produsului, imagini care însoțesc produsul pe tot parcursul campaniei respective, atât în reclamele prezentate de mass – media cât și în broșuri.
Fiecare produs are o personalitate proprie, o imagine prin care se pot defini foarte bine toate calitățile acestuia.
Indiferent de produs, sau de gama de produse din care face parte, fiecare produs este inscripționat cu numele AVON, acesta este numele de marcă, numele companiei care promovează produsul respectiv.
15. www.avoncosmetics.ro
Website-ul Avon poate fi accesat atât de reprezentanți cât și de clienți.
Pe acest site sunt promovate atât produsele, serviciile cât și informații legate de activitatea comapaniei Avon. Viabilitatea sa comercială nu se bazează pe vizite întamplătoare, pentru că această adresă este prezentă în toate formele de publicitate și astfel publicul vizat știe de existența acestuia.
Reprezentanții au foarte multe facilități prin utilizarea acestei pagini. Pot accesa această pagină pentru a afla informații despre produse noi, noutăți privitoare la regulament, programele motivaționale oferite de compania Avon, dar mai mult de atât au absolut toate datele despre activitatea lor, realizări și pot trimite comenzile lor fără a fi nevoiți să mai completeze un formular pe care să-l trimită apoi prin fax. O altă facilitatea este aceea că reprezentanții pot primi în aceași zi confirmarea comenzii.
16. ALTE MIJLOACE DE PUBLICTATE FOLOSITE
Alte mijloace de publicitate folosite de compania Avon, atât pentru promovarea produselor și serviciilor oferite, cât și pentru crearea și menținerea unei imagini pozitive sunt:
Foaia volantă:este o singură foaie de hârtie, neîmpăturită, care conține informații pentru reprezentanții companiei Avon despre campaniile următoare sau despre anumite programe motivaționale. Acestea se trimit împreună cu coletul, comanda reprezentantului.
Pliant: este o foaie de hârtie, care poate fi și mai mare, dar redusă la dimensiunea convenabilă prin împăturire, sau pliată în formă armonică, creând astfel mai multe pagini separate, fără a fi nevoie de broșare. Sunt trimise reprezentanților împreună cu coletul, iar acesta poate să le împartă clienților săi, deoarece ele conțin, în general informații despre noile produse, sau produse care urmează să fie lansate. Ele pot fi însoțite și de mostre.
Cărți poștale ilustrate: ele sunt un mod simplu de a face publicitate, de aceea sunt folosite cu ocazia sărbătorilor. Acestea sunt trimise fiecărui reprezentant, prin coletul, comanda sa, din partea companiei Avon, dar ele pot fi și cumpărate de către reprezentanți pentru a le expedia celor dragi, sau pentru a le oferi clienților fideli.
Prospecte: sau stuffers, sunt foliile volante, care sunt inserate în ambalajul produsului. Ele conțin instrucțiuni despre modul de utilizare al produsului și pot fi folosite drept reclamă pentru produsul respectiv sau altele înrudite, în general la creme.
Etchete atașate: sunt sub forma unor cartonașe atașate produselor din diverse categorii, care au rolul de a identifica produsul și pot oferii sfaturi despre modul de utilizare al acestuia. Sunt folosite în general pentru produsele de sezon, care au un design special, adaptat sezonului. Acestea pot fi sub formă de cadouri, globulețe, brăduleți, sau sub multe alte forme caracteristice unui sezon de sărbătoare.
Formulare de comandă : sunt ușor de completat, furnizează informații precise. Acestea sunt expediate reprezentanților gratuit, odată cu livrarea coletului sau a formularului de înscriere.
Agende: pot fi de birou sau de buzunar, sunt folosite deoarece au valoare publicitară îndelungată, fiind folosite pe tot parcursul anului.
Ceasuri: sunt oferite cadou reprezentanților activi, pentru meritele lor. Ele reprezintă o formă populară și permanentă de expunere, deoarece de fiecare dată când privești ceasul poți vedea numele firmei.
Genți de voiaj și pungi de cumpărături: fiind numele companie inscripționat pe ele, acestea reprezintă o formă de publicitate eficientă.
Articole/reportaje publicitare: sunt numite și promovări publicitare. La lansarea unei noi game de produse, sau la un produs nou, se folosește această metodă de tradiție, prin care produsul este oferit unei reviste de lux, cu tiraj masă, pentru a scrie un articol despre el și pentru a oferi cititoarelor o primă ofertă specială. Această metodă a fost folosită pentru rujuri. Acum este folosită această metodă, însă se oferă doar mostre, sau pur și simplu apar articole despre produse, la paginile dedicate cosmeticelor, noutăților sau a sfaturilor pentru cititoare legate de cosmetice.
CONCLUZII
Dacă la început, în cazul companiei Avon, publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe creativitatea de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de face din publicitate o investiție, de a aborda consumatoarele pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și abordare strategică și mai ales de a crea o imagine favorabilă a produselor precum și a companiei Avon.
Construcțiile publicitare se bazează pe detectarea celor mai ascunse aspirații și imbolduri umane, configurațiile unei simbolistici sociale, care se naște în cadrul interacțiunii sociale, mecanisme prin care ne reprezentăm pe noi înșine, prin care societatea se reprezintă pe sine.
Imaginile folosite în publicitate sunt cele ale unor ființe umane idealizate. Reprezentarea publicitară este idealizată, căci așa produce interesul și seducția pentru individul care, contemplându-și propriile nevoi, face confuzii între planul real și imaginar și poate să asocieze conotațiile speranțelor sale unor produse banale sau fără legătură cu pulsiunea respectivă.
Reprezentările publicitare insuflă semnificații și , cum este normal, majoritatea reclamelor conțin imagini ale oamenilor. Prin utilizarea imaginilor în publicitate se recurge la un nucleu simbolic arhetipal, la un imaginar mitic esențial prin folosirea de elemente fundamentale: cer, pământ, apă și foc. Prin aceasta se conotează naturalul, firescul, prestigiul începătorilor. Asocierea diverselor produse cu fructul oprit se face prin intermediul unor femei-obiect care sunt : vivace, calde, accesibile, prezentabile, sexy, feminine, atrăgătoare. Calitățile acestea constituie prin asociere o aură produsului.
Rolul publicității este de a intreține și suscita imagini de marcă favorabile produsului.
Personalitatea fiecărui produs are două fațete: o valoare obiectivă și o valoare simbolică.
Simboluri intenționate- sunt simple, se descrie obiectul, să atragă atenția consumatoarelor asupra calităților acestuia. Produsul este prezentat prin calitățile acestuia, cum este și reclama la gama de produse Beyond Colour.
Simboluri interpretative- suscită sentimente, prin punerea în scenă a personajelor în situați, sentimente, relații în care consumatoarea poate să se identifice. Aceasta fiind una din metodele cele mai folosite, pentru promovarea produselor Avon.
Simboluri conotative- introduc o veritabilă sechestrare de simboluri în sensul prim și obiectiv, acestea nemaiservind decât la introducerea în acest sens secund. Printr-un fel de transfer, produsul ia calitățile simbolului care i-a fost asociat. Astfel nevoile mai mult sau mai puțin conștiente ale consumatoarelor se actualizează în funcție de această imagine a produsului, care acționează doar ca și catalizator, permițând nevoilor să suscite o motivație conștientă, care ar putea să se exprime într-o formă sau alta, cum este și reclama la parfumuri.
Publicitatea încearcă să redea, cât mai intim posibil legăturile care există între elementele semnificante ale stereotipului și dorința de expresie a indivizilor în raport cu nevoile, dorințele sentimentele lor. Ea nu ne parvine decât imperfect, dar ființele umane sunt inconștiente în căutarea acestor simboluri non-verbale pentru a descoperi semnificația veritabilă a unei situații, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile sale profunde.
Un alt rol al publicității este de a da atât răspunsuri la așteptări reale ale consumatorilor potențiali, cât și semnalizările de care au nevoie pentru a-și justifica comportamentul.
Făcând față multiplicării de produse asemănătoare pentru a răspunde aceleiași nevoi, discursul publicitar precum și personajul simbol, au mai cu seamă rolul de a le diferenția.
Pentru Avon publicitatea este legată în special de definiția unei anumite imagini au produselor, sau a mărcii, sau a caracteristicile consumatoarelor asociate cu produsele respective. Ea poate oferi, în final, o imagine a produselor, dar mai mult de atât o imagine idealizată a consumatoarelor-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, de aceea imaginile oferite prin publicitate trebuie să fie în conformitate cu așteptările consumatoarelor, care să le ofere maximum de satisfacție.
Adaptându-se dorințelor consumatoarelor, publicitatea trebuie să-și dovedească atât latura conservatoare cât și latura care este supusă unei presante cereri de noutăți, promovând inovațiile și căutând originalitatea. Deși se bazează pe utilizarea unor stereotipuri, există o continuă adaptare la nou și această îmbinare paradoxală se află într-o stare permanentă de echilibru instabil, căci un conservatorism prelungit, precum și inovațiile premature, plasează consumatoarele într- o stare de insecuritate, prin desincronizare dintre modul său de viață și cel care se propune.
În acest caz un alt element esențial este imaginea reprezentanților, ea având un rol extrem de important în menținerea imaginii de care are parte compania Avon.
Reprezentanții sunt cei care au un contact direct cu clienții și potențialii clienți, ei reprezintă o parte din imaginea Avon, iar modul în care ei își crează o imagine în ochii clienților poate influența părerea acestora cu privire la produsele sau chiar la compania Avon.
Unul dintre cele mai importante lucruri pe care îl indeplinește firma Avon este faptul că ea poate fi percepută ca insemnând mai mult decât produsele pe care le oferă.
Pentru a ne convinge de veridicitatea celor spuse am făcut un sondaj empiric în rândul publicului, și anume consumatoarele din orașul Timișoara. Am ales un număr de 100 de persoane de sex femin, cu vârste cuprinse între 18 și 53 de ani. Fiecarea persoană a răspuns individual la întrebările noastre, și asta pentru a nu fi influențate de celelalte persoane sau de răspunsul acestora. Răspunsurile nu au fost libere, acestea având mai multe variante de răspuns sau pur și simplu variante de răspuns DA/NU. Majoritatea răspunsurilor au fost de tip DA/NU. [vezi anexa 6]
În urma efectuării acestui sondaj am ajuns la următoarele concluzii:
Toate cele 100 de persoane chestionate au auzit de compania Avon, iar 90 din cele 100 folosesc serviciile și produsele Avon în prezent.
Din cele 100 de persoane, 85 au spus că produsele și serviciile Avon sunt de calitatea foarte bună, iar 15 au spus că de calitatea bună.
80 din cele 100 de persoane au văzut cel puțin una din reclamele Avon , din care 27 au văzut reclamele în revistele de lux, iar 53 au văzut spoturile TV.
48 de persoane din 100 au afirmat faptul că părearea consumatoarelor despre o anumită companie poate fi influențată de publicitatea acesteia.
25 din 100 de persoane au răspuns că au fost influențate să-și schimbe părerea despre o anumită companie, datorită publicității pe care aceasta o practică.
Toate cele 100 de persoane au răspuns că pot recunoaște foarte ușor un produs Avon.
90 din cele 100 de persoane au recunoscut sloganul Avon și au spus că le este familiar.
85 de persoane au fost de acord cu afirmația de la întrebarea 18, iar 15 au spus că sunt de acord doar 50%.
La întrebarea 19, și ultima de altfel, toate cele 100 de persoane au răspuns afirmativ, și anume că sunt de părere că publicitatea este un element de bază pentru imaginea companiei Avon.
Am reprezentat grafic rezultatele pe care le-am obținut în urma răspunsurilor
primite din partea persoanelor chestionate [vezi anexa 7]
Primul grafic reprezintă procentajul celor trei categorii de vârstă din care fac parte persoanele chestionate, și anume 40% au vârsta peste 18 ani, 30% peste 30 de ani, iar 25% au vârsta peste 40 de ani.
În urma efectuării celei de a doua reprezentări am obținut următorul procentaj : 90% din personele chestionate folosesc și în prezent produsele și serviciile Avon, iar 10% au folosit, dar nu mai folosesc în prezent.
În urma celui de-al treilea grafc am obținut următoarele procente: 53% au văzut spoturile TV, 27% au văzut reclame în reviste, iar 20% nu au văzut reclamele.
În urma acestei evaluări, am ajuns la concluzia că Avon este o companie foarte cunoscută în rândul consumatoarelor din Timișoara, iar publicitatea este un element de bază în crearea și menținerea imaginii acesteia.
SUMMARY
Image consists of several factors and these factors can influence the behaviour of individuals towards the object.
Good images are an valuabe asset to many organizations. The image can help individuals to think about an entity and will influence their subsequent actions towards the objects.
People can form images about many different entyties such as product class image, brand image, company image, sector image shop image, country image and user image. The objects with which an image may be associated are of various kinds.
An image might be considered as a photographic film which is on the point of developing in people’s minds. On the other hand an image is the set of meanings by which people describe, remember and relate to it. And this may also be called the result of the interaction of a person’s beliefs.
The organizations consider that the transmission of a positive image is an essential precondition for establishing a commercial relationship with target groups.
The positive corporate image is important for companies, because it supports the company in attracting more easily the people that are crucial for it success, as employees, members, customers, potential customers, etc..
The corporate image may also be defined as the attitude of members of the target groups towards the company. The corporate image is extremely important both to the company and to the target group, or regular customers.
Companies, brands are no longer considered just as the labels of the products. In today’s society, which is called marketing or consumer society, companies have gained broader meanings. They accepted the fact that they are a way of communication in different groups and communities.
Companies try to create and maintain a good image by using public relations activities and advertising.
Public relations can be defined in terms of four specific functions : research, action, communication and evaluation. Applying the R-A-C-E approach involves researching attitudes on particular issues, identifying action programs of the organization opinion about that issue, communicating those programs to gain understanding and acceptance, and evaluating the effects of the communication efforts on the public.
Public relation is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with public interest, plans and executes a program of action to earn public understanding.
Any organization is to be believed, so any action made by it should be scrupulously straight forward and honest.
Advertising is also a way for organizations to locate themselves in the mind of the public, and even more than that they can influence people’s opinion and way of acting towards them and their image.
Advertising motivates people by resorting to their problems, desires, and goals, and by offering a means of solving their problems, satisfying their desires, and achieving their goals. On the other hand we have seen that consumption has shifted from merely satisfying physical needs towards using products as an expression of self- identity and products are consumed not only for their functional benefits but also as symbolic signifiers of taste and life style. So brands consumption became a medium of socialization for many people in such a society. The brand name has a big importance because it is closely related to the entire brand, it’s image and identity. The name is among the most powerful source of identity.
The ads must be clear. One of the advertising’s purposes is to promote understanding. If the information they promote, concerning a product or the company itself, is cloudy, the people won’t understand it, no matter how well conceived the ad is. It doesn’t matter if the ad is controversial as long as it has a good message that can create a great impact on people . Ads must persuade, this is the basis of advertising.
Ads have a great influence on people, manipulating their way of thinking and acting, by offering them a image of the product or company promoted, chancing their opinions, persuading them.
Advertising as well as the public relations activities are very important for a company’s image. If they are used correctly they can create and also maintain a good image for a company.
The image is very important for a company as it is for the person that uses the products or the services of that company, because usually, individuals have the intention to create a new image of themselves by using the company’s image. And this would mean that if a company has a great image, it is well known, and you are using it’s products, you have good taste, and you can create a new image of yourself in other peoples eyes just because of that.
This way, the brand consumption became a medium of socialization for many people in our society.
I. BIBLIOGRAFIE PRIMARĂ
Viorica,BĂRAN, Natalia, HORNEȚ, Gheorghe,ANGHEL, Album metodic, Editura Arta Grafică,București
Cristina,COMAN, Relații Publice și Mass-Media, Editura Polirom,Iași,2000
Cristina,COMAN, Relații Publice Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2000
Rodica,CÂNDEA, Dan,CÂNDEA, Comunicarea Managerială, Editura Expert, Timișoara, 1996
Vasile, Sebastian,DÂNCU, Comunicarea simbolică- Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999
Bernard, DEGENAIS, Campanii de Relații Publice, Editura Polirom, Iași, 2003
Frank, JEFKINS, Cum să stăpânești RECLAMA la perfecție, Editura Rentrop & Straton, București, 2000
Valentina, MARINESCU, Mass-media din România, Editura Tritonic, București, 2002
Katie, MILO, Sharon, YODER, Peter, GROSS, NICULESCU-MAIER,
Ștefan, Introducere în Relații Publice,Editura Nim, București, 1998
Lucian, NEGREA, 333 de IDEI și REGULUI și TEHNICI pentru a cuceri
Piața, Editura Rentrop & Straton, București, 2002
Doru, POP, Introducere în teoria relațiilor publice, Editura Dacia,
Cluj- Napoca, 2003
Ștefan, PRUTIANU, Manual de comunicare și negocieri în afaceri, Editura Polirom, Iași, 2000
Traian,ROTARIU, Petru,ILUȚ, Ancheta Sociologică și Sondajul de Opinie, Editura Polirom, Iași, 2001
Horst,RŰCKLE, Limbajul corpului pentru manageri, Editura Tehnică, București,2001
Șerb, STANCU, Relații publice și comunicare,Editura Teora, București, 2000
Valentin, STANCU, Marcela, STOICA, Adrian, STOICA, Relații Publice Succes și credibilitate, Editura Concept, București, 1998
Fraser, SEITEL, The practice of Public Relations, Seventh Edition
Philip, KOTLER, Gary, ARMSTRONG, Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 2001
Philip, KOTLER, Managementul Marketingului, Editura
Teora, București, 200 2
II. BIBLIOGRAFIE SECUNDARĂ
Istanbul university – 2 nd International Symposium – Communication in the millenium – A Dialogue Between Turkish and American Scholars, Istanbul, 2004
Ghidul cosmeticelor și al pafumurilor, House of Guides 2003
Ghidul reprezentantului Avon
Panorama Avon – 03/2004, 04/2004, 05/2004, 07/2004
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/indexjsp
http://www.avoncosmetics.ro/PRSuite/info/aboutus.jsp
http://www.avoncosmetic.ro/PRSuite/info/jobs.jsp
http://www.avoncompany.com/world/
www.avoncompany.com/about/index.html
http://avoncompany.com/brands/index.html
http://www.avoncompany.com/responsability/index.html
https://www.avoncosmetics.ro/repsuite/erep/rephome.jsp
=== sondaj ===
ANEXA
Chestionar
Chestionarul este anonim. Răspunsurile la acest chestionar sunt confidențiale și sunt folosite doar în scop de cercetare .
Ce vârstă aveți?
ٱ peste 18
ٱ peste 30
ٱ peste 40
Sunteți căsătorită?
ٱ DA
ٱ NU
Ați auzit de compania Avon?
ٱ DA
ٱ NU
Ați folosit vreodată produsele și serviciile Avon?
ٱ DA
ٱ NU
În prezent folosiți produsele și serviciile Avon?
ٱ DA
ٱ NU
Ce părere aveți despre calitatea produselor și serviciilor Avon?
ٱ Bună
ٱ Foarte bună
ٱ Proastă
ٱ Foarte proastă
În anturajul dumneavoastră se folosesc produsele Avon?
ٱ DA
ٱ NU
Ați văzut vreodată reclamele Avon?
ٱ DA
ٱ NU
A existat o reclamă Avon care să vă rețină atenția?
ٱ DA
ٱ NU
Ați văzut reclamele Avon la televizor?
ٱ DA
ٱ NU
Ați găsit reclamele Avon în revistele pe care obișnuiți să le citiți?
ٱ DA
ٱ NU
Sunteți de părere că publicitatea poate influența foarte mult părerea consumatoarelor despre imaginea unei companii?
ٱ DA
ٱ NU
Ați fost vreodată influențată să vă schimbați părerea despre o anumită companie datorită publicității acesteia?
ٱ DA
ٱ NU
Părerea dumneavoastră poate fi influențată de anturaj?
ٱ DA
ٱ NU
Puteți recunoaște ușor un produs Avon?
ٱ DA
ٱ NU
Știti cum trebuie să procedați pentru a achiziționa un produs Avon?
ٱ DA
ٱ NU
Sloganul Avon „Hai să vorbim…” vă este cunoscut?
ٱ DA
ٱ NU
Sunteți de acord cu afirmația : „AVON este compania care înțelege și
satisface cel mai bine ansamblul cerințelor unei femei în ceea ce privește produsele, serviciile și sentimentul realizării personale” ?
ٱ DA
ٱ 50%
ٱ NU
Sunteți de părere că publicitatea este un element de bază pentru imaginea companiei Avon ?
ٱ DA
ٱ NU
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Avon Imagine Prin Publicitate (ID: 130416)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.