AVANTAJELE ȘI LIMITELE REVISTELOR ȘI ZIARELOR CA SUPORT PUBLICITAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA [303515]

[anonimizat]: ________________ [anonimizat]: ________________ [anonimizat], conferențiar universitar

Autorul: ________________

CHIȘINĂU 2020

CUPRINS

Lista abrevierilor 3

Adnotări 4

Introducere 6

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE ALE PRESEI SCRISE

CA SUPORT PUBLICITAR 8

1.1. Esența și evoluția publicității 8

1.2. Presa scrisă ca formă a mass- media 14

1.3. Avantaje și dezavantaje ale ziarelor și revistelor ca mediu publicitar 20

CAPITOLUL II. ANALIZA ZIARELOR ȘI REVISTELOR DIN

REPUBLICA MOLDOVA PRIN PRISMA PUBLICITĂȚII 27

2.1. Caracteristica generală a pieței ziarelor și revistelor 27

2.2. Evaluarea audienței ziarelor ca suport publicitar 34

2.3. Evaluarea audienței revistelor ca suport publicitar 40

CAPITOLUL III. DIRECȚIILE DEZVOLTĂRII ZIARELOR ȘI REVISTELOR CA SUPORT PUBLICITAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA 46

3.1. Sondaj pentru identificarea importanței informațiilor obiectului de publicitate

în ziare și reviste 46

3.2. Căi de sporire a audienței ziarelor și revistelor ca suport publicitar 57

Concluzii și recomandări 65

Bibliografie 68

[anonimizat];

UE- Uniunea Europeană;

SUA – Statele Unite ale Americii;

CSI – Comunitatea Statelor Independente;

BNM – Banca Națională a [anonimizat];

USM – Universitatea de Stat din Moldova;

DEX – dicționar explicativ;

AMA – Asociația Americană de Marketing;

AAPM-[anonimizat] – politic, economic, social, tehnologic;

D-S-R – dezvoltare – schimbare – reînghețare;

SWOT – traducere din engleză: [anonimizat], pericole, oportunități;

BPR – business process reengineering;

SA – societate pe acțiuni;

SRL – societate cu răspundere limitată;

ISO – International Organization for Standardization;

VA – [anonimizat] – milioanae;

MDL – [anonimizat], prenumele: Caraman Igor

Titlul tezei de licență: Avantajele și limitele revistelor și ziarelor ca suport publicitar în Republica Moldova

Localitatea: Chișinău

Anul perfectării: 2020

Structura tezei: introducere, [anonimizat], bibliografie din 22 surse, 69 pagini text de bază, 7 anexe

Cuvinte cheie: marketing, publicitate, reviste, ziare, [anonimizat]: studierea acțiunii ziarelor și revistelor ca suport publicitar asupra consumatorilor.

Obiectivele cercetării: prezentarea esenței și importanței publicității; ideterminarea rolului revistelor și ziarelor ca suport publicitar; determinarea avantajelor revistelor și ziarelor ca suport publicitar; evidențierea caracteristicilor pieței ziarelor și revistelor din Republica Moldova; evaluarea audienței ziarelor și revistelor din Republica Moldova; evaluarea informațiilor importante ale obiectului de publicitate în ziarele și revistele din Republica Moldova; identificarea căilor de sporire a audienței ziarelor și revistelor ca suport publicitar.

Rezultatele cercetării: se referă la: identificarea soluțiilor pentru sporirea audienței revistelor și ziarelor ca suport publicitar.

Concluzii: publicitatea în ziare și reviste se axează pe: promovarea produselor (alimentare și nealimentare); promovarea serviciilor; viața personală; piața ziarelor și revistelor trece printr-o perioadă de schimbar focusată pe digitalizare, iar difuzarea publicității în zoare și reviste trece destul de rapid la formatul exclusiv digital, mai ales în ultimii ani; se impune valorificarea oportunităților: fondurilor Uniunii Europene și a României pentru finanțarea ziarelor și revistelor;

Recomandări: utilizarea de către ziare și reviste a rezultatelor sondajului cu privire la informația utilă amplasării în materialul publicitar; sporirea audienței ziarelor/revistelor prin: amplasarea unor bannere de mărimi medii și mari, selectarea unor culori potrivite a bannerelor, amplasarea bannerelor pe primele pagini, plasarea a cât mai puțin text în bannere, utilizarea umorului în spoturile publicitare video difuzate pe paginile web etc.; utilizarea Facebook pentru promovarea ziarelor/revistelor.

Annotation

Surname, first name: Caraman Igor

Title of the bachelor thesis: The advantages and limitations of magazines and newspapers as an advertising medium in the

Location: Chisinau

Year of completion: 2020

Structure of the thesis: introduction, three chapters, conclusions and recommendations, bibliography from 22 sources, 69 basic text pages, 7 annexes

Keywords: marketing, advertising, magazines, newspapers, media, promotion

The purpose of the research: studying the action of newspapers and magazines as an advertising medium on consumers.

Objectives of the research: presentation of the essence and importance of advertising; determining the role of magazines and newspapers as advertising support; determining the advantages of magazines and newspapers as advertising support; highlighting the characteristics of the market of newspapers and magazines in the Republic of Moldova; evaluation of the audience of newspapers and magazines in the Republic of Moldova; evaluation of important information of the advertising object in newspapers and magazines from the Republic of Moldova; identifying ways to increase the audience of newspapers and magazines as an advertising medium.

Research results: refers to: identifying solutions to increase the audience of magazines and newspapers as an advertising medium.

Conclusions: advertising in newspapers and magazines focuses on: product promotion (food and non-food); promoting services; personal life; the newspaper and magazine market is going through a period of change focused on digitalisation, and the dissemination of advertising in the dawn and magazines is moving quite quickly to the exclusively digital format, especially in recent years; it is necessary to capitalize on the opportunities: the funds of the European Union and of Romania for the financing of newspapers and magazines;

Recommendations: the use by newspapers and magazines of the results of the survey on information useful for placement in advertising material; increasing the audience of newspapers / magazines by: placing medium and large banners, selecting appropriate banner colors, placing banners on the front pages, placing as little text as possible in banners, using humor in video commercials broadcast on web pages, etc. ; using Facebook to promote newspapers / magazines.

Introducere

Actualitatea și importanța temei de cercetare. În condițiile luptei permanente pentru acapararea piețelor de desfacere, pentru descoperirea noilor piețe, atragerea de clienți noi și satisfacerea și fidelizarea celor existenți, publicitatea joaca un rol esențial. Este imposibil de imaginat activitatea companiilor, indiferent de domeniul de afaceri din care vin, în condițiile din ce în ce mai aprige ale concurenței, fără utilizarea acțiunilor și mijloacelor de publicitate. Și această activitate se bucură, din ce în ce mai mult, de atenție sporită din partea managerilor departamentelor de marketing.

Publicitatea este unul dintre cele mai importante mijloace folosite de firme pentru obținerea unor rezultate de success, deoarece numai prin comunicare, motivare și convingere a clienților firmele își pot atinge obiectivele de majorare a vânzărilor și realizare a profiturilor. Publicitatea este folosită în toate tipurile de afaceri și reprezintă o modalitate eficientă de motivare a consumatorilor să primească decizii referitoare la ofertele prezentate de firme, este vorba de produse, servicii sau alte activități. Anume acesta este motivul de ce bugetele promoționale ale firmelor se află în continuă creștere.

Publicitatea și mass-media reprezintă două dintre componentele cele mai importante în cadrul societății moderne. Economia unei țări, accesul la informații al cetățenilor, expunerea la mesaje persuasive și de influențare, toate acestea și multe altele se datorează în mare măsură mecanismelor publicității și mass-media. Este extrem de important de aflat cum sunt create și cum funcționează mesajele publicitare transmise prin intermediul mass-media în general și a presei scrise în particular. Am ales o abordare specială pentru presa scrisă deoarece, în percepția colectivă, aceasta tinde să rămână în umbra mijloacelor de comunicare considerate a fi cele mai importante, televiziunea și internetul.

Tema tezei: Avantajele și limitele revistelor și ziarelor ca suport publicitar în Republica Moldova.

Scopul cercetării: studierea acțiunii ziarelor și revistelor ca suport publicitar asupra consumatorilor. Studierea avantajelor și dezavantajelor ziarelor și revistelor ca suport publicitar în industria media din Republica Moldova

Obiectivele cercetării:

Prezentarea esenței și importanței publicității;

Ideterminarea rolului revistelor și ziarelor ca suport publicitar;

Determinarea avantajelor revistelor și ziarelor ca suport publicitar

Evidențierea caracteristicilor pieței ziarelor și revistelor din Republica Moldova;

Evaluarea audienței ziarelor și revistelor din Republica Moldova,

Evaluarea informațiilor importante ale obiectului de publicitate în ziarele și revistele din Republica Moldova;

Identificarea căilor de sporire a audienței ziarelor și revistelor ca suport publicitar

Obiectul cercetării: ziarele și revistele din Republica Moldova ca suport publicitar;

Gradul de investigație a temei: tema tezei a fost abordată si tratată în lucrările multor autori străini și autohtoni din care putem mențona: Ph. Kotler, J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Florescu C. Belostecinic Gr. ș.a.

Suportul metodologic și teoretico-științific al lucrării conține diferite metode de cercetare, cum ar fi: observarea empirică și analiza dinamică a realității, inducția și deducția, comparația, sinteza, ilustrarea grafică și tabelară a materialelor studiate., metode de analiză economico-financiare, metoda ratelor financiare etc.

Au fost studiate diverse legi, cărți, reviste, care sunt prezentate în lista bibliografică și la care s-a făcut referire în conținutul tezei de licență.

Structura tezei. Scopul cercetării a determinat structura acestei lucrări, care constă din introducere, tre capitole, concluzii și recomandări, bibliografie, anexe

Semnificația și valoarea aplicativă a lucrării.

Familiarizarea absolvenților cu principalele aspecte ale utilizării ziarelor și revistelor ca suport publicitar;

Implementarea rezultatelor sondajului pentru determinarea informațiilor importante de difuzat în materialele publicitare din ziare și reviste;

Implementarea recomandărilor autorului în cadrul ziarelor și revistelordin Republica Moldova.

Cuvintele cheie: publicitate, reviste, ziare, mass media, promovare.

CAPITOLUL I. ASPECTELE TEORETICE ALE PRESEI SCRISE CA SUPORT PUBLICITAR

1.1 Esența și evoluția publicității

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile, indiferent dacă clienții lor au o sferă de activitate internațională sau sunt limitați la câteva clădiri. Obiectivele specifice ale publicității variază foarte mult publicitatea poate fi utilizată pentru soluționarea anumitor probleme de comunicare în marketing. Se găsește într-o mare diversitate de forme, strategii creative șl aranjamente publicitare.

Termenul „publicitate” în contextul istoric a cunoscut două semnificații. În secolul al XVIII-lea el făcea parte din limbajul juridic desemnând ceea ce urma să fie făcut public. În sec. al XIX-lea a apărut sensul al doilea – acțiune destinată să facă cunoscut un produs sau o vânzare.

Însuși cuvântul „publicitate” ne-a rămas de la romani: el își are originea în limba latină în, verbul „publico-publicare” care înseamnă aducere la cunoștință publicului și în substantivul „publicatio”, care semnifică rezultatul adresării către public.

De-a lungul istoriei, pot fi identificate mai multe etape de evoluție a publicității [2, p. 15-20]:

3000 – 500 î.e.n. Cea mai veche formă de reclamă datează din China în secolele XI-VII î.Ch., când existau poezii și cântece cântate și recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare. Vechii egipteni au dezvoltat forme de publicitate tipărind anunțuri de vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii clădirilor. Firma interioară de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice și ale orașului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianții egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariția unor noi forme de publicitate, simplă, dar eficientă: folosirea așa-numiților "strigători". Aceștia erau cetățeni, angajați de către comercianți, care lăudau prin strigăte calitățile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Acești "strigători" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

1453 – o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, și mai târziu comercianții, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele. Aceste mici bucăți de hârtie adesea conțineau simboluri specifice breslei și de multe ori erau lipite pe zidurile orașului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă și s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afișele putând fi purtate cu ușurință dintr-o zonă în alta.

1472 – 1730 – prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici bucăți de hârtie distribuită manual, anunțând vânzarea unei cărți de rugăciuni. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunț în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furați. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au început să se publice anunțuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari. Reclamele promovau cărți și jurnale care deveneau tot mai accesibile odată cu dezvoltarea și perfecționarea tipografiilor, precum și medicamente, care erau foarte căutate în urma epidemiilor care devastau Europa.

1841 – 1869 – în SUA primele forme ale publicității au apărut în Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agențiilor de publicitate din zilele noastre. Agenții săi contractau cu ziarele spații de publicitate la prețuri conținând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverși clienți, la un preț mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat „N.W. Ayer & Son”, agenție care exista și în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agențiilor de publicitate facturând clienților același preț pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele părți.

1880 – David Adania fondează prima agenție de publicitate din România, care purta numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în fața prăvăliilor și în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înștiințările"), sau "mezaturile", "vânzările" sau "înștiințările particulare", care erau informații despre marfa sub forma unor texte scurte și apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

1886 – Thomas J. Barrat din Londra, este considerat părintele advertising-ului modern. Angajat al companiei „Pears Soap” producătoare de săpunuri și cosmetice, Thomas J. Barrat a conceput și lansat prima campanie de avertising, o campanie deosebit de eficientă pentru vânzarea produselor companiei. În această campanie publicitară, Thomas J. Barrat a folosit în premieră slogane specifice, imagini și fraze de impact pentru clienții cumpărători. Sub conducerea lui Barrat, Pears Soap, a devenit primul brand înregistrat legal.

1893 – Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost așa-numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să își promoveze produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare și multe alte obiecte promoționale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

1920 – Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât și al practicii. Acum, agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting. Mai mult, agențiile au început să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor \'20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu.

1924 – Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calitățile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicității. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile și mai eficiente în toată lumea.

1950 – Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza prețurilor ridicate ale televizoarelor și a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicității de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca și crearea imaginii sale. Astfel, anunțatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor și au început să folosească pe scară largă personalități care să laude produsele în cauză.

1980 – Creșterea producției de masă și rapida îmbunătățire tehnologică, apariția produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la prețuri accesibile, au devenit ținte și pentru publicitate. Sfârșitul anilor '80 a marcat apariția culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu apariția calculatorului, s-a dezvoltat și o întreagă industrie de obiecte promoționale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 – Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecție diversificată de formate outdoor: reclame în stațiile de autobuz, pe chioșcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale și pe taxi-uri.

În perioada 1990 – 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. În 1999, publicitatea deținea poziția III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeasi poziție cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 – prezent – World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee în 1990. Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line își face apariția într-un mod semnificativ în 1995 și cele mai multe dintre standardele, normele și politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a încheia contracte. În anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari.

Vom defini în continuare ce este publicitatea ca și domeniile conexe cu care de multe ori acestea interferă, ceea ce impune stabilirea unor delimitări clare, în măsură să prevină apariția unor confuzii:

Publicitate (advertising). La baza cuvântului advert se află verbul latinesc advertere, însemnând „a se îndrepta către ceva/ cineva” ceea ce indică asupra caracterului direcționat și intenționat al mesajului publicitar [2, p. 18].

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)” [9]

O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obține descriind mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta” [17].

Conform Dicționarului Economic, publicitatea este [15]:

Faptul de a face ceva cunoscut publicului; răspândire a unei informații în public.

Ansamblul mesajelor transmise pentru orientarea comportamentului cumpărătorilor sau pentru influențarea opiniei acestora, în sens favorabil față de un produs sau serviciu.

Alte definiții:

– Philip Kotler menționează că: „publicitatea este o formă de comunicare impersonală realizată prin intermediul mijloacelor plătite de răspândire a informației cu identificarea sursei de finanțare”. Definiție acceptată și de Asociația americană pentru marketing.

– Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.

– Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau serviciu de cumpărat.

Distincții față de alte domenii înrudite:

– Publicity.

Acest concept – greșit tradus în română tot prin “publicitate” – poate fi definit mai degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public.

Publicity desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut și ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor sau serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri (newsworthness); prin urmare publicate fără a fi plătite. Diferența dintre advertising și publicity este și mai clară în ceea ce privește costurile și gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame (publicitorii) plătesc pentru spațiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligația de a nu modifica deloc mesajele și imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât și controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuzați de aceasta. Publicity poate îmbrăca forma unor articole, știri, conferințe de presă etc.

Dacă în momentul de față exisă în rândul specialiștilor opinia unanimă de a considera Publicitatea ca instrument principal al activității de marketing, în schimb privind relația dintre marketing și relații publice există mai multe modele conceptuale:

funcții separate dar egale;

funcții egale, dar care se suprapun;

marketingul ca funcție dominantă;

relațiile publice ca formă dominantă;

marketingul și relațiile publice ca funcții convergente.

Distincțiile dintre marketing și relații publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile și mijloacele de plată și scopul comunicării.

În concluzie, distincția majoră dintre aceste domenii reiese din analiza și obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și menține sprijinul și bunăvoința grupurilor sociale cu care interacționează o organizație, astfel încât aceasta să-și atingă obiectivele.

Distincția publicitate – reclamă. Cuvântul reclamă provine de la (lat. „reclamare”– a striga) formă de publicitate cunoscută în Grecia și Roma antică. Apare o confuzie frecventă între acești doi termeni care, cel mai adesea, sunt priviți ca similari. Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori în legătura cu avantajele în conștiința fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natura perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop ne lucrativ și instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizațiile religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge.

1.2. Presa scrisă ca formă a mass-media

Presa scrisă are, într-un anumit sens, o evoluție asemănătoare cu cea a cărții: la început, o perioadă de dezvoltare trepidantă, ca urmare a inventării tiparului, urmată de o evoluție inegală în prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca în cea de-a doua parte a aceluiași secol și în primele decenii ale celui următor, să devină forța dominantă a spațiului public din statele dezvoltate. Începând cu anii ’30 ai secolului trecut, cunoaște un anumit declin în fața radioului, instrument care în anii celui de-al Doilea Război Mondial se instalează la timona comunicării. În perioada postbelică, declinul se accentuează în contextul afirmării televiziunii ca „regina mijloacelor de comunicare”. În ultimele decenii, presa scrisă a cunoscut reașezări interne semnificative, în sensul creșterii audienței și a tirajului publicațiilor săptămânale, concomitent cu afirmarea presei locale în peisajul publicistic. Presa scrisă își stabilizează raza de influențare undeva între 6-7% din populație, cu mici diferențe de la țară la țară, de la regiune la regiune. Avalanșa de informații publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului reduce din audiența presei scrise, dar ea nu va scădea sub cifra menționată. În același timp, se cuvine menționat că impactul real al presei scrise se situează deasupra cifrelor de vânzare efectivă. În cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodată cu numărul cititorilor, este întotdeauna mai mare.

Presa scrisă domină spațiul public în secolul al XIX-lea și în primele decenii ale celui de-al XX-lea. Este și perioada de maximă înflorire a acestui mijloc de comunicare în masă. Perioada dintre cele două războaie mondiale marchează o schimbare de ștafetă în zona comunicării de masă: presa cedează locul radioului. Este o tendință ce se va accentua în perioada postbelică, numai că, de data aceasta, protagonistul va fi televiziunea. Datele statistice prezentate în lucrarea Mass media și societatea a profesorului Paul Dobrescu, ilustrează foarte clar schimbările prin care a trecut presa scrisă de-a lungul timpului, în principalele țări europene sau în S.U.A. Declinul presei scrise, instalat după încheierea primului război mondial, pare a fi de durată. În cadrul acestei tendințe de ansamblu identificăm și evoluții inegale, care îndeamnă la o abordare nuanțată și prudentă. Țara în care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rămâne Franța.

Există o tendință în domeniul presei scrise, pe care o întălnim în toate țările, îndreptățindu-ne să discutăm de un fenomen general, anume prosperitatea presei periodice. În această privință Franța se situează la polul opus față de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele sunt cele mai prospere în Franța. Un mare succes au revistele și în S.U.A., Time sau Newsweek ajung să aibă tiraje de 4 și, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicații de mare importanță nu numai pe piața americană, ci și pe plan mondial.

Ascensiunea revistelor se datorează nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care să-l ajute să înțeleagă semnificația unor evenimente și procese economico-sociale. Revistele nu se situează într-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiză mai atentă, mulți cititori ai revistelor alcătuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caută informații suplimentare, comentarii mai adânci.

Presa – atât cea cotidiană, cât și cea periodică – se numără în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat folosită oferă un randament ridicat campaniei publicitare. Rațiunile care determină decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia și de avantajele pe care le are față de alte media.

Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteristică dată de faptul că grupurile-țintă ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (până la nivel de localitate), ceea ce oferă anunțătorilor posibilitatea de a stăpâni și dirija precis expunerea reclamelor, controlând destinația acestora.

Există și alte motive pentru care producătorii de publicitate aleg presa scrisă în locul celorlalte mijloace de comunicare în masă.. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitară prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele de presă pot fi realizate foarte rapid și inserate practic de pe o zi pe alta dacă este nevoie, în comparație cu timpul îndelungat de producție al reclamelor TV. Un alt avantaj îl constituie aria vastă de difuzare, faptul că ziarele naționale oferă posibilitatea accesului anunțătorilor la un auditoriu larg și dispersat geografic, la costuri relativ reduse în comparație cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presă este un alt avantaj, în special în cazul publicațiilor specializate, cum ar fi cele care se ocupă de probleme casnice, entertainment, sport sau muzică, și care oferă spații largi pentru publicarea de mesaje care vizează segmente-țintă specifice.

Publicitatea în presa scrisă permite apoi cititorului să studieze mesajul în profunzime. Suportul tipărit permite folosirea mai multor detalii și oferă spațiu pentru o argumentare extinsă și motivată; pe de altă parte, se bucură de o durată de viață mai mare (decât televiziunea sau radioul, care își transmit mesajele în timp real, instantaneu, nepermițând consultarea lor ulterioară). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regulă păstrate, recitite și chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. Anumite publicații se bucură de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susține și chiar legitima mesajul publicitar. Un factor interesant este modul în care reclamele preiau prestigiul publicației; de pildă, ziarele de calitate și suplimentele lor color își transferă imaginea către produsul și serviciul căruia i se face reclamă și invers.

Presa scrisă prezintă însă, din perspectiva comunicării de tip publicitar, și anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipărite trebuie să concureze cu celelalte materiale din restul publicației (știri, reportaje etc.) pentru a atrage atenția cititorului. Pe de altă parte, „presa scrisă se confruntă cu concurența puternică a televiziunii, care este pentru cea mai mare parte a audiențelor sursa primară de informații, iar știrile TV au avantajul faptului că reflectă foarte rapid evenimentele și pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipărite” [20].

Un alt dezavantaj îl constituie faptul că majoritatea cititorilor au tendința de a frunzări publicațiile, și nu de a le citi cu atenție. Lectura atentă a unei anumite secțiuni de mesaje publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci când cititorul este în căutarea unei informații anume). Pe de altă parte, presa scrisă este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicității, deoarece consumatorul trebuie să facă un efort de lectură, spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decât să se lase expus mesajului publicitar. Presa scrisă este, în același timp și statică, lipsindu-i impactul combinației de sunet și imagine pe care îl oferă media interactivă, precum televiziunea și internetul.

O altă problemă, mai ales în cazul publicațiilor lunare, este perioada lungă de timp între realizarea reclamei și apariția sa, respectiv o perioadă mare de timp care se scurge până la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea și posibilitatea anunțătorilor de a reacționa rapid la schimbările mediului.

Așa cum am mai spus, un loc aparte în ceea ce privește presa scrisă ca mijloc publicitar îl ocupă revistele. Între calitățile recunoscute ale publicațiilor periodice de acest tip se regăsesc prestigiul și percepția pozitivă a cumpărătorilor. De multe ori agențiile de publicitate folosesc acest mijloc de comunicare tocmai pentru a transfera o parte din atribuțiile enunțate mai sus asupra propriilor produse. Avantajul presei periodice în fața celei cotidiene este dat de timpul de păstrare mai îndelungat. Este foarte probabil ca revistele să fie citite de un număr mai mare de ori decât ziarele obișnuite.

În majoritatea cazurilor, studiile media analizează informația așa cum este ea adunată, elaborată și difuzată de presă, radio și televiziune. Din punct de vedere politic, este crucială efectuarea unei analize a mass-media, evaluarea temeiniciei informației și denunțarea modului părtinitor în care prezintă evenimentele. Dar mijloacele de informare, în bună parte, nu își limitează sfera preocupărilor la problemele curente sau la subiectele de interes internațional: media se concentrează mai ales asupra emisiunilor de divertisment, mai mult decât asupra știrilor și meselor rotunde cu subiecte serioase, de actualitate. Din acest motiv producătorii de publicitate trebuie să-și adapteze mesajul pe care vor să-l transmită contextului dat. Un răspuns posibil la această problemă ar fi acela că publicul este cel care decide felul în care recepționează și interpretează un articol sau un program, dar reacțiile și alegerile fiecărui individ sunt dincolo de capacitatea mediei de influență.

Modul în care media se adresează publicului reliefează o diferență importantă, absolut evidentă, între programele informative și cele de divertisment. Ziarele “respectabile”, din Europa sau din America, au evitat, cât timp a fost posibil, introducerea fotografiilor în paginile lor. Loialitatea publicului pentru un anumit produs al presei scrise poate depinde chiar și de un detaliu aparent minor ca cel mai sus menționat. Obișnuința are rolul ei atunci când evaluăm loialitatea publicului, apărând un fel de rutină. Producătorii media se plâng adesea de rezistența publicului la schimbări. Atunci când o revistă își schimbă formatul, când radioul și televiziunea schimbă orele de difuzare ale emisiunilor de jocuri și concursuri sau ale transmisiunilor sportive, segmentul de audiență interesat în general se opune acestei modificări din grila de program; astfel noile grile trebuie anunțate cu mult timp înainte pentru a evita protestele venite din partea publicului. Rutina, totuși, nu trebuie interpretată ca o formă obedientă de absorbție a mesajelor standardizate. Deși nu există dovezi științifice, fiind extrem de puține cercetările efectuate în acest domeniu, “se pare că oamenii utilizează cu mai mult spor, în scopuri neprevăzute și extrem de personale, producțiile media atunci când acestea le sunt extrem de familiare și utilizează perioade îndelungate de timp”.

Pentru a influența potențialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai întâi de toate să ajungă la ei. Aceasta se realizează prin intermediul mass-media. Orice mijloc de publicitate, orice canal comunicare folosit într-o campanie publicitară prezintă avantaje și dezavantaje. Selecția mijlocului de comunicare publicitară se face în funcție de audiența acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil și de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.

Din perspectiva publicității, pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în principal doi factori: caracterul și acoperirea. Despre un alt factor important, costul, am făcut referire puțin mai devreme.

Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se în considerare:

a) acoperirea geografică a mediului publicitar, care poate fi internațională, națională, regională, locală;

b) structura socio-economică a publicului;

c) componența publicului (audienței): vârstă, sex etc.;

d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual, oral, standardul său de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.;

e) frecvența apariției.

Strâns legată de această caracteristică este și durata interesului arătat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în ziua în care apar, în timp ce revistele pot fi păstrate mai mult timp și pot fi citite de mai mulți indivizi). Frecvența publicării are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului și spațiului acordat reclamei. Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotații favorabile, încrederea în publicația respectivă fiind transferată și asupra produsului în cauză.

Criteriul esențial în funcție de care este judecată acoperirea este numărul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adică al celor care devin conștiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numărul celor care văd cu adevărat un afiș este considerabil mai mic decât numărul celor care ar avea ocazia teoretică să îl vadă; pe de altă parte, numărul celor care citesc o revistă poate fi mult mai mare decât numărul revistelor vândute.

Caracterizată de prezența unui număr mare de actori, eterogeni din punct de vedere al mărimii, importanței și filozofiei de afaceri, piața publicității se înscrie în rândul acelor piețe care de-a lungul timpului au fost strâns legate de progresul și bunăstarea indivizilor, priviți din perspectiva de purtători ai cererii de produse și servicii.

Localizată în punctul de contact dintre producție și consum, industria publicității joacă un rol extrem de important în redefinirea spațiilor de referință specifice piețelor actuale, precum și în ceea ce privește internaționalizarea culturii consumatorului. Cauzele ce au condus la această evoluție sunt numeroase. În primul rând, în mod cât se poate de natural, serviciile de susținere asociate producției tind să o însoțească în demersurile ce depășesc granițele naționale. În al doilea rând, pe măsură ce piețele devin din ce în ce mai fragmentate și procesul de îmbătrânire a produselor tinde să se accelereze, accentul pus pe design, ambalaj și publicitate tinde să crească. În al treilea rând, saturarea piețelor tradiționale orientează interesul investitorilor spre spații economice și piețe al căror potențial de creștere este încă ridicat.

Tendințele mai sus descrise, descriptive ca natură, au o bună reprezentare în datele ce definesc piața internațională a publicității. Acestea din urmă au, de obicei, în vedere: investițiile în publicitate, actorii și activitatea lor pe piață, agenții de publicitate și alți factori implicați, suporturile principale folosite în publicitate și principalele categorii de produse promovate prin acest instrument comunicațional. Este de menționat faptul că dimensiunile efective ale pieței publicității sunt exprimate, în majoritatea rapoartelor ce privesc această industrie, prin intermediul cheltuielilor realizate de anunțători pe diferite suporturi media. Aceste cheltuieli reflectă sumele plătite de agențiile de publicitate pentru folosirea spațiului și a timpului media și nu includ, de cele mai multe ori, și sumele investite de către aceștia în planificarea, creația, implementarea și controlul publicității.

Tabel 1.1. Evoluția cheltuielilor de publicitate la nivel internațional pe categorii de suporturi

Sursa: [14]

Din tabelul 1.1 se observă o reducere a cheltuielilor de publicitate la nivel internațional. Explicațiile acestui fenomen sunt multiple. În primul rând, caracteristicile acestui tip de suport – acoperire bună a pieței, feed-back în timp real, posibilitatea de personalizare, costurile relativ reduse etc. – îl recomandă ca un suport ce poate aduce rezultatele comunicaționale dorite. În al doilea rând, el poate constitui un instrument – suport pentru celelalte media din mixtul comunicațional al organizației. În al treilea rând, tendințele de tehnologizare a comunicației sunt mult mai adaptabile unui astfel de suport. În ceea ce privește evoluția celorlalte suporturi, se constată în general o tendință de menținere a importanței acestora în eforturile globale ale anunțătorilor. Analizele efectuate au constatat că gradul de penetrare al mediei interactive este mult mai redus în zonele cu economie în dezvoltare acest aspect fiind favorabil influenței mediei tradiționale. Situația stă oarecum invers în cazul zonelor dezvoltate, la nivelul cărora, sumele destinate mediei tradiționale îndreptându-se parțial în direcția mediei interactive și a altor modalități de contact cu publicul vizat.

1.3. Avantaje și dezavantaje ale ziarelor și revistelor ca mediu publicitar.

Evaluarea utilizării publicitare a presei scrise. Indicatori specifici presei scrise sunt: tirajul brut, tirajul mediu lunar pe apariție, media lunară de copii difuzate, numărul anual de apariții, numărul de abonamente, numărul de exemplare vândute cu bucata, media lunară de vânzări pe apariție, numărul de exemplare difuzate gratis (promo, copii barter, adică la schimb cu alte produse sau servicii

Utilizarea publicitară a cotidienelor prezintă și dezavantaje gen: segmentare limitată a publicului țintă, posibilități creative limitate prin unidimensionalitatea mediului ce nu permite inserarea de acțiune sau sunet, calitatea nesatisfăcătoare a tiparului. Pentru tabloide, care sunt pline de poze și titluri stridente, posibilitatea diferențierii vizuale a machetelor publicitare de articole este mai scăzută. Alte dezavantaje sunt: perioada scurtă de viață a publicațiilor, audiența moderată în rândul publicului tânăr și foarte tânăr și concurența serioasă pe care o prezintă știrile televizate în calitate de format informativ, pentru câștigarea atenției publicului orientat către informare [].

Resursa pentru care luptă pe piață vehicolele media este timpul (atenția) publicului țintă, atențe care se traduce în indicatori. Unele cotidiene de succes prezintă, contrar cotidienelor locale, dezavantajul unor costuri ridicate, costuri care sunt totuși mai scăzute în valoarea lor absolută, decât acelea destinate producției și difuzării de publicitate televizată, fapt precizat de altfel și mai sus. În ceea ce privește raportul preț/acoperire, televiziunea prezintă avantaje financiare, dar în ceea ce privește costul absolut al campaniei, presa scrisă se caracterizează prin costuri mai scăzute.

Cel mai important avantaj al utilizării în scopuri publicitare a revistelor (în special a celor de interes special și a publicațiilor destinate unor categorii profesionale distincte) este selectivitatea audienței, faptul că aceste publicații se bucură de un public țintă bine definit. Este eficient să difuzezi reclame pentru produse cosmetice unor cititoare care se interesează de aspectul lor fizic, să promovezi un nou model de autoturism într-o revistă destinată iubitorilor de automobile, să faci cunoscut un nou produs de îngrijire corporală într-o revistă pentru tineri părinți și exemplele pot merge mai departe. Oportunitățile creative pe care le pun la disoziție revistele sunt mai ridicate decât în cazul ziarelor, calitatea tipografică a acestor publicații fiind ridicată (cele mai multe se realizează în policromie). Mărimea machetei de presă este în general de o pagină, de două pagini (stânga-dreapta sau două pagini drepte consecutive), practicându-se și varianta celei de-a doua coperți care succede coperta unu. La acestea se adaugă suplimentele publicitare, cărțile poștale, broșurile atașate.

Timpul de viață al acestor publicații este mare. O revistă este citită, reconsultată pe parcursul unei săptămâni sau luni, unele sunt păstrate la colecție (fapt care se întâmplă destul de rar în cazul cotidienelor pe care cu excepția arhivelor sau a bibliotecilor nu le prea păstrează decât cititorii împătimiți și cei care utilizează hârtia de ziar în gospodărie), (O`Guinn/Allen/Semenik, p. 419-420). Prezența unor machete publicitare într-o revistă de prestigiu crește prestigiul produsului. Cu precădere în revistele destinate cititoarelor, macheta de presă este dublată de utilizarea unor instrumente publicitare BTL cum unt împărțirea unor probe de produse cosmetice, detergenți, produse mici de îmbrăcăminte sau accesorii împreună cu revista. Lor li se adaugă concursurile care sunt nelipsite fiecărui număr.

Dezavantajele utilizării revistelor sunt frecvența scăzută, necesitatea unei planificări publicitare de durată, cu un timp de reacție lung, împiedicându-se astfel modificarea rapidă a mesajului publicitar, costul ridicat al inserțiilor publicitare [11, p, 102].

Utilizarea pentru scopuri publicitare regionale este scăzută. Noile cercetări despre utilizarea media au indicat faptul că posibilitatea memorării mesajelor publicitare este scăzută, cititorii care utilizează revistele în general în timpul liber, în timpul călătoriilor, preferând trecerea rapidă în revistă a paginilor cu publicitate. Întărirea efectului publicitar se poate realiza prin plasarea în paginile revistei și respectiv pe o anumită pagină, similar cotidienelor (Schneider/Pflaum, p. 280). CPM are în general valori ridicate [14].

Avantajele revistelor scrise:

Selectivitatea geografică locală, regională, națională și internațională: permite atingerea publicului țintă cu eforturi financiare corespunzătoare obiectivelor stabilite, constituindu-se într-un avantaj al acestui mediu.

Mediul flexibil din punct de vedere al spațiului și timpului: atât ziarele cât și revistele oferă posibilitatea înserării unor anunțuri de reclamă de diverse dimensiuni și a poziționării acestora atât în interiorul publicațiilor cât și, pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagină, a locului în pagină și, în același timp, oferă posibilitatea de a încheia contracte de publicitate cu puțin timp înaintea publicării machetei. Revistele oferă suplimentar, și varianta prezentării unor mostre ale produselor, care pot demonstra calitatea produselor promovate, ceea ce reprezintă un alt avantaj a mediului presă scrisă.

Mobilitatea: constituie, de asemenea, un avantaj incontestabilatât al ziarelor cât și al revistelor. Cumpărându-se pentru a fi citite, ziarele și revistele pot fi transportate și răsfoite oriunde, aspect favorabil pentru publicitatea produselor sau serviciilor. Referitor la frecvența înserării machetelor publicitare, studii de laborator au demonstrat, că abia după cinci-șapte apariții, anunțul publicitar va fi receptat în întregime, deoarece inițial o ilustrație reușită captează atenția, apoi poate fi citit head-line-ul (titlul anunțului) și sloganul pentru ca după mai multe apariții cititorii să citească și textul.

Impact temporal: spre deosebire de cotidiene care sunt citite în ziua apariției și cel mult în ziua următoare, revistele sunt păstrate mai mult timp, unele fiind chiar colecționate, aspect care permite recitirea anunșului de reclamă. Deci, ceea ce reprezintă un dezavantaj pentru ziare se constituie în avantaj pentru publicitatea în reviste.

Calitatea caracterelor grafice, ale imaginii și ale culorilor: net superioare ale revistelor reflectă dualitatea ziarelor și revistelor ca și mediu publicitar.

Mediu inert: deoarece nu permite folosirea simultană a sunetului și prezentarea imaginilor în mișcare, nici nu este interactiv, ca internetul și, de obicei, captează atenția publicului receptor mai greu decât alte medii. Folosirea presei scrise ca și mediu publicitar reprezintă un dezavantaj pentru multe categorii de produse.

Selectivitatea demografică: reprezintă o deosebire majoră între cele două subcanale de comunicare: ziarele și revistele, deoarece în timp ce majoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite în ceea ce privește sexul, vârsta, categoria socio-profesională, ceea ce îngreunează selectivitatea demografică, revistele facilitează atingerea publicului țintă al campaniei publicitare.

Trensferul credibilității: datorită caracterului informatival presei, calitatea și încrederea asupra ziarului sau revistei pot crește credibilitatea mesajului promoțional, fiind un redutabil avantaj.

Publicitatea în ziare poate fi o adevărată oportunitate pentru afacerea voastră.
Avantajele publicității în ziare sunt următoarele:

Accesibilitatea. Crearea unei machete publicitare pentru ziar este mult mai simplă și mai ieftină decât a unui spot la TV sau radio, în cazul în care nu aveți o machetă, în majoritatea redacțiilor, aceasta va fi elaborată pentru dvs. absolut gratis.

Flexibilitatea. Ziarele oferă o flexibilitate enormă în conținut, proiectare, amplasare și frecvență. În plus, ziarele sunt un mediu de „răspuns rapid” unde – puteți rafina mesajul sau schimba toată campania dvs. în doar câteva zile sau chiar ore. Anunțurile pot avea aproape orice aspect, cu posibilități nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de diverse dimensiuni, privind posibilitatea atașării diferitelor inserturi, cupoane sau materiale promoționale (pliante, calendare, abțibilduri, chiar și mostre de produse).

Eficiența. Reclamele în ziare au capacitatea de a comunica și descrie informații complexe sau detaliate de lungă durată. Majoritatea cititorilor se bazează pe informația din ziare mai mult decât alte medii atunci când fac cumpărături, punctul forte fiind posibilitatea decupării anunțului, însemnării adreselor și telefoanelor și a detaliilor (spre exemplu o hartă sau un traseu) pentru a se ghida mai ușor. Iată de ce publicitatea din ziare nu necesită să fie repetată de multe ori precum la TV sau radio și, respectiv, costurile pentru aceasta fiind mai mici.

Impact. Ziarul oferă cea mai largă rază de acțiune din oricare mediu de informare în masă. O publicitate în cadrul unui ziar cotidian sau săptămânal ajunge la mai mulți adulți decât o publicitate de jumătate de oră de televiziune prime-time. Spre deosebire de vocile care zboară din televizoare și aparatele de radio, cuvintele tipărite în ziare se păstrează, lucru ce oferă posibilitatea de a apela la textul respectiv în orice moment și asigură o încredere mai mare din partea cititorilor.

Fidelitatea. Ziarul asigură un devotament publicului-țintă, deoarece cititorii de ziare de obicei citesc același ziar, mai ales luând în considerare faptul că majoritatea publicațiilor naționale distribuie peste 90 la sută din tiraj în bază de abonamente. Această fidelitate puternică este rezultatul unei strânse relații de apreciere din partea unui cititor a ideilor, valorilor, principiilor promovate de un anumit ziar.

Credibilitate. Ziarul adaugă de obicei, credibilitate și legitimitate mărcii căreia i se face publicitate. Pentru mulți cititori, publicitatea într-un ziar este la fel de importantă ca și noutatea. Un sondaj recent arată că mai mult decât în orice alt mediu mass-media, consumatorii cred în publicitatea din ziare. Patruzeci la sută dintre adulții intervievați consideră ziarele mai de încredere, un decalaj mare în comparație cu televiziunea (23%), radioul (18%) sau Internetul (16%).

Anunțurile sunt o parte integrantă și de dorit al conținutului unui ziar – o destinație pentru majoritatea consumatorilor, nu o distracție de evitat. Publicitatea în ziare creează mișcarea mărfurilor, serviciilor, și desigur, definește branduri. Astfel, nu putem pierde ideea că, într-o lume de mii de mesaje zilnice, publicitatea în ziare este un lucru sigur atunci când vine vorba de rezultate producătoare.

Conform altei abordări, promovarea prin intermediul revistelor și ziarelor prezintă următoarele avantaje și dezavantaje.

Avantaje

revistele oferă o segmentare precisă a audienței, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecți;

publicitatea prin intermediul revistelor are o viață lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp;

datorită tehnologiilor avansate din domeniul printării, calitatea imaginilor din reviste este deosebită;

cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschiși să recepționeze informația;

investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, apariția într-o revistă de specialitate conferindu-i și o anumită autoritate;

Dezavantaje

De regulă, materialele publicitare trebuie puse la dispoziția editurii cu o perioadă destul de mare de timp înainte de apariția revistei, ceea ce face ca investitorul să nu poată reacționa rapid la modificările de pe piață;

Deși se adresează unui public bine definit, de cele mai multe ori o revistă nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc segmentul țintă.

Promovarea prin intermediul ziarelor

Avantaje

asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori;

asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;

asigură o flexibilitate foarte mare în ceea ce privește dimensiunile materialului publicitar;

prin intermediul secțiunilor ce abordează diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului către anumite segmente ale populației;

timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;

Dezavantaje

ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt;

foarte puțini tineri citesc ziarele. Vârsta medie a celor care citesc ziarele este de 41 ani;

calitatea scăzută a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat, însă pe ansamblu calitatea tipăririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;

utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă;

Piața media în Republica Moldova este în proces de formare. În timp ce la nivel internațional tirajele ziarelor tind să scadă, la noi tirajele cresc și de abia încep investițiile în versiunile on-line. Dintre revistele relevante care oferă atât cititorilor informație pe măsura așteptărilor, cît și agenților economici feed-back-ul necesar, pot fi enumerate: „VIP Magazin”, „Aquarelle”, „Business Class” și ziarele „Антенна”, „КП в Молдове”. Acestea oferă avantajul tirajelor mari, selectivitatea cititorilor și calitatea necesară a tiparului. Se observă o interdependență dintre mărimea tirajului și costul spațiului publicitar. Astfel, deși ziarele mai au unele rezerve vizând calitatea tipografică, ele se prezintă mult mai superior la capitolul cost pentru reclamă, deoarece acoperă un număr mare de cititori și sunt ieftine ca unitate de cumpărare. Un avantaj pentru întreprinderile care se publică în tipărituri, este tendința actuală de intercalare a diferitor tehnici promoționale. Or, dezvoltarea edițiilor on-line oferă posibilitatea completării mixului cu reclama pe site-ul acestor publicații, ceea ce sporește gradul de popularizare al ofertelor. Desigur, succesul unei promoții depinde în mare măsură de corectitudinea mesajului publicitar, și de alți factori de marketing, deoarece ziarele și revistele își vând doar spațiul pentru plasarea reclamei. Totodată, nu trebuie neglijat faptul că revista este și un brand, al cărui conotație o poartă toată informația alăturată.

Vorbind despre prognozele pentru viitor, se poate spune că în acest domeniu, concurența devine tot mai puternică, iar piața propriu-zisă este la etapa de creștere. Astfel, reclama din presa scrisă și în continuare va avea o pondere semnificativă în totalul mijloacelor de publicitate.

CAPITOLUL II. ANALIZA ZIARELOR ȘI REVISTELOR DIN

REPUBLICA MOLDOVA PRIN PRISMA PUBLICITĂȚII

2.1. Caracteristica generală a pieței ziarelor și revistelor

Piața ziarelor și revistelor din Republica Moldova are următoarele trăsături:

Este o piață a presei scrise, care are ca scop informarea, prin intermediul evenimentelor de știri, a articolelor publicistice, informațional-analitice etc. din diverse domenii ale vieții umane (politic, economic, social, juridic, istoric, cultural, religios);

Este o piață cu concurență monopolistică, adică există mulți vânzători și cumpărători și diferențierea produselor;

Piața trece printr-o perioadă de schimbare, adaptare la noile realități mondiale bazate pe digitalizare, În Occident acest proces a început încă în anul 2011 când cotidianul european The Guardian, iar în anul 2012 ziarul săptămânal Newsweek au trecut exclusiv la varianta online;

Activitatea jucătorilor de pe piață este reglementată de legislația în vigoare (Codul deontologic al jurnalistului etc.);

Difuzarea publicității în ziare și reviste înregistrează o transformare, în special prin trecerea destul de rapidă a lor la formatul exclusiv digital, mai ales în ultimii ani.

Pentru a cunoaște mai bine această piață, vom utiliza datele statistice disponibile. La prima etapă vom analiza evoluția numărului de ziare editate în anii 2014 – 2018. (fig. 2.1.)

Fig. 2.1. Numărul de ziare editate în Republica Moldova în limba română și alte limbi

Sursa: Elaborat de autor în baza [18]

Observăm că numărul total al ziarelor editate s-a diminuat de la 171 în 2014 la 126 în anul 2018 sau cu 26,4%. Numărul ziarelor în limba română s-a redus de la 79 în abuk 2014 la 68 în anul 2018 sau cu 14%, iar a celor în alte limbi (mai mult rusă) s-a redus de la 92 în anul 2014 la 58 în anul 2018 sau cu 37%. Astfel ponderea ziarelor în limba română a crescut de la circa 45% în anul 2014 la 55% în anul 2018.

În opinia autorului, sporirea numărului de ziare în limba română este o tendință firească bazată pe evoluția societății, îndepărtarea tot mai mult de apartenența la spațiul ex-comunist și conștientizarea identității românești, Deci e vorba de mentalitate și totodată de noi realități.

Evaluarea dinamicii tirajului unic al ziarelor editate în Republica Moldova este reflectată în fig. 2.2

Fig. 2.2. Tirajul unic al ziarelor editate în Republica Moldova, mil. exemplare

Sursa: Elaborat de autor în baza [18]

Putem vedea că tirakul unic total al ziarelor a rămas neschimbat per total în perioada anilor 2014 – 2018 ți constituie 1,1 mil. exemplare. Cauza dată se explică prin utilizarea tot mai largă a formatului digital al ziarelor și lipsa unor rațiuni economice pentru a spori tirajul print. Pe de altă parte, a doua cauză ține și de reducerea numărului populației până la 2,68 mil. persoane la începutul anului 2019 (în baza datelor Biroului Național de Statistică) și respectiv, diminuarea cititorilor.

În același timp, observăm schimbări cu privire la tirajul unic al ziarelor editate în limba romînă și alte limbi. Astfel tirajul unic în limba română a crescut de la circa 37% în anul 2014 până la 57% în anul 2018, având la bază practic aceleași cauze enunațate la analiza fig. 2.1.

În continuare vom evalua dinamica evoluției numărului de reviste și alte publicații periodice editate în anii 2014 – 2018 (fig. 2.3). Menționăm că date statistice privind doar

Menționăm că date statistice privind doar numărul de reviste fără publicații periodice nu există în statistica oficială, deși putem presupune că în calitate de publicații periodice pot fi considerate diferite broșuri etc.

Fig. 2.3. Numarul de reviste și alte publicații periodice editate în Republica Moldova

(anii 2014-2018) în limba română și alte limbi

Sursa: Elaborat de autor în baza [19]

Observăm că numărul total de reviste și alte publicații periodice a scăzut de la 258 în anul 2014 la 205 în anul 2018 sau cu 20,55%. Numărul ziarelor în limba română s-a diminuat de la 110 la 76 sau cu 30%, iar a celor în alte limbi (mai ales rusă) a scăzut de la 148 la 129 sau cu 12,83%/

În același timp, ponderea revistelor și altor publicații perioduce editate în limba română s-a redus de la 43% în anul 2014 la 37% în anul 2018. Cât privește evoluția dinamicii tirajului anual de reviste și alte publicații periodice (fig. 2.4), acesta s-a redus de la 3,3 mil. exemplare în anul 2014 la 1,5 mil. exemplare în anul 2018 sau de 2,2 ori.

Această diminuare enormă ne arată că editarea revistelor a devenit o activitate tot mai ineficientă sub aspect economic .Din acest motiv tirajul în limba româmă s-a redus de la 1,9 mil. exemplare în anul 2014 la 0,6 mil. exemplare în anul 2018 sau de 3,1 ori. Iar tirajul în alte limbi (în special rusă) s-a redus de la 1,4 mil. exemplare în anul 2014 la 0,9 mil. exemplare în anul 2018 sau de 1,6 ori.

În opinia autorului există 3 cauze ale acestei situații:

Costurile financiare pentru reviste sunt superioare celor ce țin de ziare, chiar dacă tirajul e mult mai mic, iar puterea de cumpărare a populației autohtone este modestă;

Revistele se adresează unui segment de piață mai îngust ca ziarele. De exemplu, femeilor, barbaților etc.

Mediul online conține informații vaste gratuite despre orice domeniu de activitate și poate fi descris ca un server global din care putem pur și simplu accesa orice informație la orice oră, selectând după bunul nostru plac ceea ce, după mai multe căurări, ne pare cel mai bun anume pentru noi. Economia de piață înseamnă posibilitatea de a alege, iar revistele ne limitează această posibilitate.

Fig. 2.4. Dinamica tirajului anual de reviste și alte publicații periodice editate

în Republica Moldova (anii 2014-2018), mil. exemplare

Sursa: Elaborat de autor în baza [19]

Chiar și în condițiile existente, în următorii ani va spori nunărul celor care utilizează reviste din România: Click Pentru Femei, Ce se întâmplă doctore?, Femeia, Femeia de Azi, Ioana, Unica, Lumea Femeilor, Avantaje, Practic, Grădina etc. cu prețuri medii de 20 – 70 RON (85 – 290 MDL). Or, această tendință devine tot mai vizibilă în ultima perioadă de timp datorită apropierii tot mai mari ale celor 2 maluri ale Prutului din punct de vedere cultural și socioeconomic.

În continuare vom analiza concurenții direcți pe piața ziarelor și revistelor ca suport publicitar. Aceștia vor fi ordonați în funcție de vizibilitate (numărul de căutări). Rezultatele analizei sunt reflectate în fig. 2.5.

Observăm că concurenții direcți sunt circa 25 la număr: diferite rețele sociale, portaluri de știri, televiziuni, site-uri de anunțuri care totodată difuzează și știri etc. În particular remarcăm ordinea următoare a concurenților în funcție de numărul de căutări: Youtube.com (45378580), Facebook.com (23188080), 999.md (9821270), Rabota.md (2849930), Emag.ro (2822730), Point.md (2557550), Ok.ru (2409620), Protv.md (1824110), Sputnik.md (1413060), Fest.md (1406090), Unimedia.info (1077760), Noi.md (1006520), Publika.md (959310), Allmoldova.com (810490), Agora.md (804290), Afisha.md (802300), Europalibera.org (569290), TV8.md (556540), Prime.md (475090), Ea.md (450990), Jurnaltv.md (438010), Bigshop.md (327420), Casata.md (263910), Deschide.md (158950), Canal3.md (147260), Realitatea.md (146380), Mamaplus.md (130510), Ziarulnational.md (103150).

Fig. 2.5. Vizibilitatea online a concurenților direcți pe piața ziarelor și revistelor din Republica Moldova în primăvara anului 2020

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor [22]

Pentru comparație, ziarlul “Timpul” are 988630 căutări, “Ziarul de Gardă“ – 211390 căutări, ziarul “Jurnal de Chișinău“ – 478780 căutări, iar revista “VIP Magazin“ – 98810 căutări etc. Respectiv este evident că deși ziarele și revistele din Republica Moldova sunt și mai departe un suport publicitar, treptat pierd avantajele pe care le aveau la etapa lansării lor.

Dacă efectuăm o analiză a clasamentului de mai sus, devine clar că pozițiile primilor 3 concurenți (canalul Youtube.com, rețeaua socială Facebook.com și site-ul de anunțuri 999.md) vor influența destul de puternic situația pe piața ziarelor și revistelor din Republica Moldova. În opinia autorului există câteva argumente în acest sens:

Abordările oamenilor, în mare parte, sunt destul de simpliste și pentru a-și satisface cât mai repede nevoile variate, cu eforturi minime, ei accesează canalul Youtube din simplul motiv că acolo este o explicație, instrucțiune, lecție video Aici funcționează proverbul: “Mai bine o dată să vezi decât de 100 de ori să auzi”. De fapt, în multe cazuri acele materiale video au și caracter promoțional și sunt plasate de diferite companii sau persoane fizice care comercializează produse sau prestează servicii cu indicarea în subsolul materialului dat și a numerelor de contact; În același timp, multe din materialele video de pe Youtube ale unei companii sau persoane fizice conțin spoturi publicitare scurte despre produsele/serviciile altei companii sau persoane fizice;

Mulți oameni află știrile intrând zilnic pe pagina de Facebook. Astfel, neapărat cineva din grupul de prieteni va posta o știre dintr-un ziar sau portal de știri, cu indicarea link-ului acesteia. În rezultat, o parte din oameni află anumite știri pentru prima dată nu dintr-un ziar sau portal electronic, dar anume de pe Facebook. Situația se repetă și în cazul revistelor. De exemplu, pentru revista “Odoraș” am aflat de la redacție că 60% intră prin Facebook, 10% – intrări direct pe site, iar 30% – prin intermediul motoarelor de căutare. În plus, o bună parte din cei care intră pe pagina web a ziarelor și revustelor (considerate a fi afaceri), fac acest lucru prin intermediul Facebook;

Majoritatea companiilor și persoanelor fizice care comercializează produse sau prestează servicii, au pagină pe rețeaua socială Facebook din motiv că e mult mai ușor de creat o pagină a unei afaceri etc. pe acest site decât de comandat un site special în acest scop. Totodată miza celor care deschid o pagină cu afacere pe Facebook se bazează pe eventualitatea promovării mai rapide a produselor sau serviciilor prin grupul de prieteni din care face parte fondatorul afacerii și, desigur, prin promovarea contra plată care, la fel permite de atras cât mai mulți clienți.

Oamenilor le este mai simplu să deschidă site-ul popular www.999.md ca să găsească orice doresc într-un timp limitat. Cu atât mai mult că, înregistrându-se pe acest site, ei oricând pot plasa orice anunț doresc, adăugând poze color și video. Și acest lucru îi avantajează din start față de plasarea unui anunț într-un ziar sau revistă.

În tabelul 2.1. este prezentată analiza SWOT a pieței ziarelor și revistelor din Republica Moldova. Putem conchide că trebuie valorificate la maximum oportunitățile existente pe această piață. Astfel piața ziarelor și revistelor din Republica Moldova este în fața noilor provocări legate de supraviețuirea și reconfigurarea parametrilor tehnici de funcționare datorită intensificării concurenței din partea jucătorilor massmedia online.

Tabelul 2.1. Analiza SWOT a pieței ziarelor și revistelor ca suport publicitar

Sursa: Elaborat de autor

În opinia autorului, pentru a învinge în această luptă, ziarele și revistele trebuie să aplice bunele practici în domeniu prin fuziunea cu ziare și reviste de peste Prut. Or, experiența mondială ne arată că dacă fuzionează companii auto etc. ca să reziste pe piață, atunci se poate realiza și fuziunea a două ziare, reviste etc. Or, cel mai simplu ar fi difuzarea ziarelor și revistelor românești și în Republica Moldova. Spre exemplu, ziarul Adevarul fondat în anul 1871 în România care are varianta online www.adevărul.ro de câțiva ani are și varianta online pentru Republica Moldova www.adevărul.md.

2.2. Evaluarea audienței ziarelor ca suport publicitar

Există câțiva indicatori ai audienței ziarelor:

Vizibilitatea – reflectă cât de vizibil este un site web în rezultatele căutării organice atunci când sunt introduse întrebări în motoarele de căutare ale calculatoarelor. Este un index care permite și analizarea problemelor și identificarea potențialului de optimizare al paginii electronice al ziarului respectiv.

Traficul organic estimat se calculează astfel: Inițial găsim toate cuvintele cheie pentru care ținta noastră se află în primele 100 de rezultate de căutare organică. Estimăm cât de mult trafic obține ținta din fiecare dintre aceste cuvinte cheie, pe baza poziției sale de clasament și a valorii CTR estimate pentru acea poziție. Ulterior sumăm toate aceste numere.

Cuvinte cheie organice. Un cuvânt cheie organic este un cuvânt cheie utilizat pentru a atrage traficul gratuit prin optimizarea motoarelor de căutare (SEO). Cuvintele cheie organice contrastează cu cuvintele cheie cu plata pe clic (PPC), licitate prin campanii de marketing cu căutare plătită.

În continuare vom evalua audiența a 6 ziare din Republica Moldova, mai mult sau mai puțin cunoscute de oameni: „Timpul”, „Ziarul de Gardă”, „Jurnal de Chișinău”– ziare în limba română, „Makler” – ziar în limbile română și rusă și „Комсомольская Правда”, „Аргументы и Факты в Молдове” – ziare în limba rusă (tab. 2.2).

Tabelul 2.2. Informație despre ziarele cu acoperire națională în Republica Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de ziarele analizate

Constatăm că ziarul „Jurnal de Chișinău” începând cu ianuarie 2020 este difuzat doar în format digital datorită cheltuielilor mari pentru formatul scriptural și deciziei de a le reduce la maximum. La fel, pe 31.05.2019 și-a sistat varianta scripturală și ziarul „Timpul”. În același timp, restul ziarelor analizate deja examinează ideia renunțării la varianta printată și e posibil ca în acest an să asistăm la ziare doar în format digital.

În continuare vom reflecta în tabelul 2.3. indicatorii de bază ai audienței ziarelor date. Toate ziarele au fost inițial prezentate în tabel în ordine alfabetică fără a favoriza sau defavoria un ziar sau altul. Pentru a face claritate, vom ordona ziarele în funcție de valorile fiecărui indicator în parte.

Evaluarea cuantumului indicatorului Vizibilitate este prezentată în fig. 2.6.

Tabelul 2.3. Prezentare generală a indicatorilor principali ai audienței ziarelor

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de ziarele analizate

Putem observa că conform acestui indicator pe primul loc se situează ziarul „Makler” care a acumulat 2313.230 căutări, urmat de ziarele „Timpul” și „Jurnal de Chișinău”. Pe o poziție mai proastă se află ziarul „Аргументы и Факты в Молдове” cu un punctaj de 91.830. Acest ziar are toate șansele să dispară în câțiva ani dacă și în continuare va avea o vizibilitate atât de slabă.

Fig. 2.6. Poziționarea ziarelor în funcție de punctajul indicatorului Vizibilitate

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de ziarele analizate

Dacă încercăm să evaluăm situația audienței ziarelor conform indicatorului Trafic organic estimat (fig. 2.7), putem remarca o oarecare schimbare în clasament pentru locurile 3 și 4. Astfel pe locul 1 se menține la fel ziarul „Makler” cu un trafic de 1166274 persoane, urmat de

ziarul „Timpul” cu 514092 persoane, după care ziarul „Комсомольская Правда” cu 484729 persoane și „Jurnal de Chișinău” cu 312788 persoane.

Observăm că ziarul „Аргументы и Факты в Молдове” are un trafic organic estimat destul de scăzut, de 53641 persoane. Acest indicator la fel, ca și precedentul, confirmă că ziarul în cauză are șanse infime ca să mai poată fi resuscitat pentru a-și crește audiența.

Fig. 2.7. Poziționarea ziarelor în funcție de Traficul organic estimat

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de ziarele analizate

În cele ce urmează vom evalua al treilea indicator important al audienței – Cuvinte cheie organice (fig. 2.8). După cum observăm, clasamentul s-a schimbat enorm pentru locurile 1 și 2. Astfel lider este ziarul „Timpul” cu 48378 puncte, urmay de ziarul „Makler” cu 27748 puncte și „Ziarul de gardă” cu 23234 puncte.

Fig. 2.8. Poziționarea ziarelor în funcție de indicatorul Cuvinte cheie organice

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de ziarele analizate

Astfel putem conchide că cea mai mare audiență, confirmată de evaluarea conform indicatorilor menționați o au ziarele ziarele: „Timpul”, „Ziarul de Gardă”, „Jurnal de Chișinău”, „Makler” și „Комсомольская Правда”.

Dacă vom analiza dinamica indicatorilor menționați, obținem un tablou interesant. În continuare ne vom referi la evoluția indicatorului Vizibilitatea. Analiza reflectă datele lunare pentru perioada iunie 2019 – aprilie 2020.

Ziarul “Makler” înregistrează mărirea vizibilității, de la cifra de 1700.200 căutări în iunie 2019 până la 2.363.668 căutări în aprilie 2020. sau o creștere de 1,47 ori (fig. 2.9).

Fig. 2.9. Trendul vizibilității anuale al ziarului „Makler”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

În opinia autorului, creșterea vizibilității acestui ziar are mai multe explicații. În primul rând, ziarul are versiune electronică de mulți ani și apare digital în limbile română și rusă, iar utilizatorii aleg limba, în funcție de preferințele proprii. În al doilea rând, ziarul dat este concurentul direct a platformei electronice www.999.md și încearcă să atragă noi clienți.

Fig. 2.10. Trendul vizibilității anuale al ziarului „Timpul”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

Ziarul „Timpul” are o vizibilitate în ascensiune de la 727.818 căutări în iunie 2019 până la 1087.989 căutări în aprilie 2020 sau o creștere cu 49,5% (fig. 2.10). Ziarul “Jurnal de Chișinău” are creșterea vizibilității, de la cifra de 154.671 căutări la sfârșitul lunii mai 2019 până la cifra de 500.000 căutări sau de 3-3,2 ori mai mult (fig. 2.11). În același timp, vizibilitatea ziarului „Комсомольская Правда” s-a redus de la 428.485 căutări în iunie 2019 până la 226480 căutări în aprilie 2020, adică o diminuare cu 47,1%.

Fig. 2.11. Trendul vizibilității anuale al ziarului „Jurnal de Chișinău”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

Reducerea vizibilității ziarului se explică și prin reducerea vorbitorilor de limbă rusă coroborată cu sporirea vorbitorilor de rusă, în special, a tinerilor, care cunosc mai bine româna (fig. 2.11).

Fig. 2.11. Trendul vizibilității anuale al ziarului „Комсомольская Правда”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

„Ziarul de Gardă” înregistrează sporirea trendului vizibilității, de la un număr de 104.195 căutări până la 323.766 căutări, după care, revenirea la cifra de circa 230.200 căutări. Avem o creștere de 2,5 – 3 ori. În opinia autorului, sporirea vizibilității ziarului respectiv are la bază creșterea persoanelor care se interesează de materiale de investigație, dar și apariția unor noi materiale de investigație (fig. 2.12) .

Ziarul „Аргументы и Факты в Молдове” înregistrează o evoluție mai oscilantă a trendului vizibilității, de la 38.756 căutări la începutul lui iunie 2019 până la cifra de 91.827 căutări în aprilie 2020 sau o creștere temporală de 2,4 ori.

Fig. 2.12. Trendul vizibilității anuale al ziarului „Ziarul de Gardă”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

Probabil, sporirea respectivă ține de apariția unor materiale de analiză care au priză la vorbitorii de limbă rusă, dar și de creșterea posibilității acestor persoane de a vizualiza ziarul dat în format electronic (fig. 2.13).

Fig. 2.13. Trendul vizibilității anuale al ziarului „Аргументы и Факты в Молдове”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

Autorul consideră că creșterea numărului de căutări pentru ziarele menționate ține de:

transformarea ziarelor din formă scripturală în cea digitală;

caracterul sezonier al utilizării ziarelor (de exemplu, în perioada sărbătorilor de iarnă lecturarea anumitor teme din ziare scade etc.);

apariția periodică a unor evenimente în societate pe care le abordează ziarele date (de ordin politic – de exemplu, schimbarea puterii politice în iunie 2019, alegerile locale din octombrie 2019 etc; de ordin medical – de exemplu, apariția pandemiei de coronavirus și măsurile complexe în această perioadă etc.);

segmentul de consumatori care citesc ziarele date (fiecare ziar și-a format de-a lungul anilor o clientelă relativ constantă care preferă anume ziarul respectiv).

Evident că orice ziar, prin conținutul său, atrage noi consumatori. În afară de informația prezentată pe teme economice, sociale, politice etc., acesta conține și anunțuri publicitare, Pentru ziare, publicitatea este o sursă de venit extrem de importantă. Specificul textului publicitar depinde, în mare măsură, de subiectul publicității: bunuri și servicii specifice, deși în unele cazuri poate fi vorba despre diferite programe, proiecte, idei etc.

Analiza publicității difuzate în ziarele menționate ne arată că o putem grupa în 3 grupuri:

Promovarea produselor (alimentare și nealimentare);

Promovarea serviciilor;

Viața personală.

Evident că primele două grupuri de anunțuri publicitare sunt dominante. Este ușor de remarcat că anunțurile publicitare pentru promovarea produselor și serviciilor sunt atât din partea persoanelor juridice , cât și fizice. În ziarele analizate ponderea anunțurilor publicitare în conținutul informațional total este diferită.

2.3. Evaluarea audienței revistelor ca suport publicitar

Revistele sunt, de obicei, publicații care conțin multe culori, mai multe pagini. Ele apar mult mai rar decât ziarele. Principalul avantaj al publicității în reviste este calitatea înaltă de imprimare a imaginilor: aproape orice ilustrații și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni.

Cercetările autorului denotă că publicitatea în reviste folosește mai activ materiale vizuale vii, care au un impact puternic asupra publicului. Publicitatea în reviste necesită mai multă creativitate decât publicitatea din ziare. Articolele de publicitate ale revistelor sunt realizate cu atenție, de asemenea, vizând impactul estetic și funcțional.

În tabelul 2.4. sunt prezentate cele mai populare 7 reviste din Republica Moldova. Este vorba despre 2 reviste în limba română – „Odoraș” și „VIP Magazin”, 4 reviste în limbile română și rusă – „Aquarelle”, „Promo Plus”, „Sănătate”, „InStyle” și o revistă în limba rusă – „Business Class”.

Din tabel remarcăm că revistele cu acoperire națională au următoarele particularități: se lansează în perioada anilor 2002 – 2010; au un tiraj mediu lunar de 2500 – 3500 exemplare; au un număr de pagini cuprins între 60 și 120; în perioada anilor 2014-2016 încep să fie prezente online, atât pe paginile site-urilor acestora, cât și în rețeaua socială Facebook și, de la caz la caz, în alte rețele sociale precum Instagram, Twiter; adeseori revistele plasează anumite spoturi video și pe canalul Youtube.

Tabelul 2.4. Informație despre revistele cu acoperire națională în Republica Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de revistele date

Este firesc ca revistele să aibă o tematică mai largă sau mai îngustă. De regulă, revistele au o orientare destul de îngustă (tab. 2.5)

Tabelul 2.5. Varietatea tematicii revistelor din Republica Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de revistele date

Putem vedea că revista cu cea mai largă tematică care reiese însăși din denumirea acesteia este „Aquarelle”. Celelalte reviste se axează pe tematici specifice, cum ar fi informații pentru părinți, modă și stil etc.

Având în vedere că toate revistele sunt prezente pe Facebook, vom evalua popularitatea lor prin intermediul numărului de aprecieri acordate de utilizatorii rețelei. Rezultatul poate fi vizualizat în fig. 2.14.

Figura 2.14. Ponderea aprecierilor acordate fiecărei reviste de către utilizatorii Facebook

Sursa : Elaborat de autor în baza informațiilor rețelei sociale Facebook

Menționăm că toate revistele prezente pe Facebook au acumulat un număr cumulat de 226344 aprecieri: „Aquarelle” – 108735 (47%), „Odoraș” – 46539 (21%), „Business Class” – 19000 (8%), „VIP Magazin” – 17733 (7.83%), „InStyle” – 17000 (7,51%), „Sănătate” – 10837 (4,78%) și Promo Plus – 6500 (2,87%).

În opinia autorului, clasamentul dat este destul de logic, luând în calcul mai ales revistele de pe primele locuri. Un rol major în poziționarea revistelor date în clasamentul respectiv ține și de promovarea masivă a acestora prin toate metodele posibile, începând de la publicitatea stradală și continuând cu cea la radio, TV etc.

Datele respective sunt confirmate și de un studiu publicat în anul 2017 de către Cetrul de Investigații Jurnalistice, conform căruia pe primele locuri în preferințele publicului se află revistele „Aquarelle” – 9,3%, „VIP Magazin” – 6,1% și „Sănătate” – 3,9%. []

Totuși suntem în anul 2020 și ne interesează care este vizibilitatea actuală a site-urilor revistelor menționate. Cunoaștem că pagina web a oricărei reviste conține și arhiva numerelor revistelor în format electronic. În fig. 2.15 este reflectat trendul anual al vizibilității revistei „Aquarelle”.

După cum se poate observa, trendul vizibilității este descrescător, de la circa 56.000 căutări în mai 2019, ulterior sporind până la 74.222 căutări în timpul verii, după care înregistrând o reducere continuă până la 47.461 căutări în aprișie 2020. Astfel avem cu circa 8500 căutări mai puțin la sfârșitul lunii aprilie anul curent față de perioada similară a anului precedent.

Fig. 2.15. Trendul vizibilității anuale a revistei „Aquarelle”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

În opinia autorului, cauzele situației date pot fi multiple, insă cele mai importante ar fi:

creșterea diversificării informației oferite de alte suporturi media online și, respectiv a concurenței, în special din partea altor reviste din Republica Moldova, Uniunea Europeană, în special, din România;

curiozitatea crescândă a utilizatorilor de a valorifica și alte reviste;

reducerea numărului populației apte de muncă datorită plecării la muncă peste hotare;

pandemia de coronavirus care i-a pus pe mulți oameni în situația de a se gândi la alte lucruri decât lecturarea unei reviste pentru modă, staruri etc.

Dacă analizăm evoluția trendului anual al vizibilității revistei „Odoraș”, remarcăm sporirea numărului de căutări de la circa 85.000 în mai 2019 până la 111.810 la începutul lunii mai 2020 (fig. 2.16). Avem o creștere anuală de circa 1.3 ori.

Fig. 2.16. Trendul vizibilității anuale a revistei „Odoraș”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

Astfel revista „Odoraș” chiar și în poziția din luna mai anul 2019 era într-o situație net mai bună decât ziarul „Aquarelle”, poziția care s-a îmbunătățit și mai mult până în prezent, prin prisma acestui indicator de comparație. Astfel, putem concluziona că numărul de aprecieri a unei pagini de facebook nu poate servi ca unic indicator de comparație a vizibilității.

În cazul revistei „Odoraș” creșterea vizibilității are la bază câteva cauze: optimizarea SEO prrofesionistă a paginii electronice a revistei; aria de cuprindere a unui număr relativ mare de consumatori deoarece mulți dintre ei sunt părinți; creșterea sensibilizării părinților cu privire la soarta copiilor lor, inclusiv a copiilor mici, a copiilor care necesită mai multă atenție datorită unor problme medicale sau psihologice etc.; promovarea în societate tot mai pe larg a modului sănătos de viață, iar existența unei reviste care abordează și acest aspect în îngrijirea șo educarea copiilor oferă o plusvaloare acesteia și un număr de consumatori potențiali în creștere;

În continuare vom evalua vizibilitatea revistei „VIP Magazin”, în baza figurii 2.17. Se vede că trendul vizibilității ei a fost începând cu mai 2019 de 140.000 căutări după care abia la mijlocul lunii decembrie 2019 a crescut vara până la 211.388, iar în prezent fiind de circa 89.950 căutări.

Fig. 2.17. Trendul vizibilității anuale a revistei „VIP magazin”

Sursa: Elaborat în baza informațiilor redacției

În opinia autorului, cauzele principale ale evoluției date sunt:

caracterul sezonier al preferințelor pentru lecturarea unei reviste care promovează anumite personalități (oamenii nu prea au timp suficient în altă perioadă a anului să citească cu ce se ocupă anumite vip-uri, cum se îmbracă, ce mănâncă etc.);

apariția unor oportunități noi de promovare a vip-urilor autohtone (de exemplu, participarea tot mai pe largă a acestora în diferite emisiuni TV, concerte, talk-showuri în România care sunt transmise pe diferite canale de televiziune prin cablu – TVR Moldova, PRO TV, Național TV etc.);

segmentul consumatorilor actuali și potențiali este destul de îmgust pentru ca revista să aibă potențial de creștere în continuare.

Astfel, orice revistă în condițiile digitalizării tot mai intensive a tuturor suporturilor tradiționale de hârie, se confruntă cu provocări tot mai diverse pentru a rezista concurenței. Însă nu întotdeauna această luptă garantează un succes. În opinia autorului, pentru menținerea pe piață este necasr de racordat activitatea revistelor la rigorile mediului online.

Toate revistele analizate promovează pe paginile lor diferite companii și produsele sau serviciile lor. Un aspect fundamental al publicității în revistele menționate aparține fotografiilor color de calitate înaltă. O fotografie color bună face ca imaginea să fie saturată emoțional. Fotografiile color oferă realitate imaginilor.

În concluzie, toate revistele și ziarele utilizează câteva tehnici expresive în publicitatea de pe paginile lor:

Imaginea produsului: E firesc că majoritatea consumatorilor vor să cunoască ce branduri li se oferă. Produsul poate fi afișat integral sau parțial, fără ambalaj sau ambalat. De regulă, fotografiile includ produsul, ambalajul sau produsul ambalat deja;

Imaginea consumatorilor produsului. E firesc că fiecare din noi este parte a unui grup social și consumăm anumite produse tipice pentru acesta. Astfel imaginea poate conține: mama cu copilul ei, tineri de succes, fete frumoase, gospodine etc., Logica e simplă – dacă produsul din imagine se referă la mame cu copii mici, o mamă potențială care vede imaginea dată va fi tentată să consume și ea acel produs.

Imaginea serviciilor. Deși prezentarea acestei imagini în reviste pare mai dificilă, ea are loc prin respectarea sexului, vârstei și altor caracteristici ale imafinii consumatorului care consumă serviciile respective. De exemplu, dacă se vorbește despre serviciile unui centru de dans pentru copii, atunci sunt afișați copii veseli cu cupe obținute la diferite concursuri de dans etc.

Dacă în reviste sunt publicate fotografii care promovează produse sau servicii noi, neapărat se observă și cuvântul „NEW” sau „NOU”. Astfel consumatorii potențiali și actuali ai revistelor observă acest detaliu important, iar curiozitatea îi face să-l cunoască mai mult.

CAPITOLUL III. DIRECȚIILE DEZVOLTĂRII ZIARELOR ȘI REVISTELOR CA SUPORT PUBLICITAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

3.1. Sondaj pentru identificarea importanței informațiilor obiectului de publicitate

în ziare și reviste.

După cum putem observa, ziarele și revistele difuzează o publicitate variată pe care o vom analiza pe scurt în continuare. Unicul ziar destinat exclusiv anunțurilor publicitare este ziarul „Makler”. Vom evalua structura acestora pe domenii. La data de 12.05.2020 ziarul conținea 61869 anunțuri publicitare, a căror distribuție procentuală este reflectată în fig. 3.1.

Fig. 3.1. Distribuția procentuală a anunțurilor publicitare din ziarul „Makler”

Sursa: Elaborat de autor în baza paginii electronice a ziarului

Observăm că 20% (12235 anunțuri) se referă la Construcții și reperații (Servicii de construcție și reparație; Materiale și Mărfuri de construcții; Mărfuri de uz casnic; Arhitectură și Design). Putem deduce că 37% din anunțuri se referă la tot ce ține de cumpărarea-vânzare-schimbul de apartamente/case și tot ce ține de scule, materiale și servcii pentru reparația imobilelor respective.

Anunțurile publicitare ce țin de viața personală au o pondere totală extrem de mică – doar 1,6% (989 anunțuri). În opinua autorului, ponderea infimă a anunțurilor date are o explicașie simplă, conform piramidei nevoilor umane a lui Maslow. Astfel oamenii au ca scop fundamental satisfăcerea nevoilor primare care să le asigure existența (hrană, acoperiș deasupra capului etc.). Iar tot ce ține de viața personală este un domeniu mai sensibil, mai puțin public.

Însă dacă facem o comparație cu privire la conținutul și numărul anunțurilor publicitare plasate în ziarul „Makler” și care pagini cu un domeniu sau altul sunt mai des solicitate, tabloul este prezentat în tabelul 3.1.

Tabelul 3.1. Clasamentul celor mai solicitate pagini din ziarul „Makler”

Sursa: Elaborat de autor în baza informației oferote de ziarul „Makler”

Remarcăm că liderul detașat revine paginii cu oferta de joburi (1013 cuvinte organice), după care urmează tot legat de televizoare (196 cuvinte organice), apoi oferte de locuri de muncă în Chișinău (182 cuvinte organice) etc.

Celelalte ziare analizate în lucrare, n-au ca scop de bază difuzarea publicității deoarece sunt ziare preponderent de știri, cu materiale informaționale sau informațional-analitice. Totuși, acestea difuzează și anunțuri publicitare.

Cel mai frecvent se difuzează publicitate prin intermediul bannerelor web, Dacă, de exemplu, privim atent pe siteul ziarului „Timpul” (poza 3.1. din Anexa 1), observăm imediat la începutul paginii 3 bannere publicitare în care sunt promovate produsele oferite de „Farmacia Familiei”, „Linella” și aunei agenții care oferă locuri de muncă în Germania., Sloganul în bannerul rețeleu „Linella” suscită și încurajează conumatorul potențiali să simtă grija manifestată față de el și totodată să vrea cunoașterea ofertei de produse prin click-ul banerului respectiv. Fontul sloganului este de mărime distinctivă, destul de mare.

Conform cercetărilor autorului, prețul pentru un banner web variază în funcție de mărimea acestuia; locul plasării pe site, numărul de afișări pe siteul ziarului, nivelul de animație, producătorul bannerului. În tabelul 3.2. vom prezenta prețul pentru plasarea bannerelor web în ziarul „Timpul”.

Observăm că, în general prețul unui banner web este în limitele a 100 – 200 €/săptămână. Analogic, „Ziarul de Gardă” utilizează bannere publicitare (poza 3.2. din Anexa 2). Imediat după deschiderea paginii apare bannerul despre sosurile „Торчин”. Bannerul are scopul ca potențialul client să fie atras de ceva gustos, ceva unic care oferă sosurile date.

Astfel autorul consideră că toate ziarele vor avea în viitorul apropat doar format digital și vor fi tot mai des utilizate ca suport publicitar online. Evident că astfel ziarele vor deveni un concurent serios al tuturor suporturilor de publicitate online.

Tabelul 3.2. Prețul pentru plasarea bannerelor web în ziarul „Timpul”

Sursa: Elaborat de autor în baza informațiilor oferite de ziar

În continuare vom reflecta pe scurt câteva exemple de fotografii publicitare plasate în diferite reviste. Pentru început ne vom referi la revista „Odoraș”, ediția anuală 2019 (poza 3.3 din Anexa 3). Remarcăm că pe pagina 2 este plasată imaginea unui produs pentru copii – scutece „Paddlers”. Se vede că imaginea dată conține produsul în ambalaj pe care este representată o mamă zâmbitoare cu copilul său în brațe în scutece. Totodată este menționat nu doar corespunderea produsului cu toate standardele intenaționale de calitate și securitate (ISO, IQNet etc.), dar și cele 10 rețele de magazine mari în care poate fi cumpărat produsul dat. În plus, în subsolul imaginii este ilustrată un pic de natură.

Altă revistă care plasează pe paginile sale imagini cu texte publicitare este „Aquarelle”. De exemplu, în ediția din decembrie 2019, la pagina 18 – 19 este un articol despre directorul companiei „Global Store”, Victor Cepoi (poza 3.4 din Anexa 4).

De fapt, articolul relatează la pag. 18 pe scurt ceea ce prezintă această companie, ce produse comercializează etc., iar la pag. 19 deja este fotografia pe toată oagina a directorului și date principale despre compania sa: 30000 de denumiri produse, circa 200 de angajați, 15 ani pe piață și 2 magazine mari în mun. Chișinău. Exemplele pot continua.

Revistele, ca și ziarele, în afară de conținutul informațional de bază, care include și materiale publicitare ce promovează astfel anumite companii, includ și alte informații publicitare prin bannere web, dar într-o măsură mai mică comparativ cu bannerele în ziare. Imediat ce deschidem pagina web a revistei „Odoraș” (poza 3.5 din Anexa 5), observăm 3 bannere publicitare mari (primul este orizontal și acoperă partea de sus a paginii, iar altele două sunt verticale, în dreapta și în stânga paginii) care promovează Centrul de Dezvoltare și Sport pentru copii de la 2 până la 7 ani „Star Kids”. Bannerul orizontal indică informații despre denumirea centrului și adresa. Bannerele din dreapta și stânga au rolul de a suscita interesul potențialilor părinți pentru înscrierea copiilor lor în cadrul centrului situat pe adresa respectivă. Calitatea imaginilor este impecabilă. Fetița din stânga și băiețelul din dreapta sunt veseli și fericiți datorită aflării în cadrul sălilor din „Star Kids”(fotografiile sunt făcute în acele săli).

Analogic, pe pagina electronică a revistei „Aquarelle” (poza 3.6 din Anexa 6) observăm un banner în format gif destul de mare și plasat orizontal despre „American Medical Center”. Sloganul „CEI MAI BUNI DOCTORI PENTRU O MEDICINĂ MODERNĂ” încurajează potențialii pacienți să se adreseze cu încredere medicilor centrului. Prin asemenea tehnici se atrag potențialii clienți. Exemplele pot continua

În context, autorul consideră că revistele au și pot avea un potențial eficient de utilizare a publicității pe paginile lor din varianta scripturală sau digitală anume prin intermediul folosirii unor fotografii de calitate care prezintă imagini atractive ale companiilor, produselor sau serviciilor. Aici pot fi interesante și fotografiile înscenate.

În scopul creșterii cercetării obiectului publicității difuzate de ziare și reviste, autorul a efectuat un sondaj pe 100 de consumatori din mun. Chișinău. Chestionaul este prezentat în Anexa 7. În rezultat au fost identificate principalele informații ale obiectului publicitar, percepute de consumatori ca fiind importante și pentru afișarea în materialul publicitar din ziare și reviste.

În fig. 3.2. este distribuția răspunsurilor pentru „Produse alimentare, medicamente”.

Fig. 3.2. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității

„Produse alimentare, medicamente”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Observăm că pentru 72% din responenți sunt importante informațiile cu privire la prețul, sortimentul și accesibilitatea produselor alimentare și medicamentelor, pentru 20% – prețul, sortimentul, compoziția și producătorul. Doar 8% consideră că informațiile cu privire la prețul, sortimentul, compoziția, accesibilitatea, producătorul și utilitatea (acțiunea asupra sănătății) sunt importante în materialul publicitar.

În opinia autorului, oamenii de regulă, nu intră prea adânc în detalii când e vorba de hrană și medicamente. Deaceia 72% consideră că prețul, sortimentul și accesibilitatea sunt cele mai importante informații care trebuie să conțină materialul publicitar. Ceilalți 28% vreau să vadă și alte informații când este vorba despre alimente și medicamente fiindcă se gândesc mai profund la sănătate.

În fig. 3.2. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Produse cosmetice, de igienă și parfumerie”.

Fig. 3.3. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității

„Produse cosmetice, de igienă și parfumerie”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Remarcăm că 65% sau aproape 2/3 din cei intervievați consideră ca importante informațiile cu privire la preț, reduceri și popularitatea produselor în materialele publicitare. Or, în principiu, opinia dată relevă că pentru acești consumatori contează mult câți bani trebuie să scoată din buzunare atunci când vor procura produsele respective, dar mai contează și cât de cunoscute sunt produsele date pentru ei. Dacă produsele nu sunt cunoscute deloc, e mai puțin probabil ca consumatorii să fie tentați mult ca să le achiziționeze.

20% din respondenți consideră că importante sunt câți bani vor plăti pentru produse și dacă va exista descrierea produselor și utilitatea lor, adică capacitatea produselor de a le satisface nevoile. Totodată 15% din intervievați consideră ca importante tinformațiile cu privire la preț, reduceri, descrierea produsului, popularitatea, utilitatea (acțiunea asupra sănătății). În opinia autorului acești 15% din respondenți sunt atât de exigenți deoarece vreau să cunoască toată gama de informații pentru a face cea mai bună alegere și a nu dăuna sănătății. Opinia lor se încadrează perfect în modul sănătos de viață promovat tot mai mult la nivel mondial și reducerea acțiunii negative asupra organismului inclusiv a produselor cosmetice, de igienă și parfumerie.

În fig. 3.4. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Electrocasnice. calculatoare, tablete, telefoane mobile etc.”.

Fig. 3.4. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității

„Electrocasnice. calculatoare, tablete, telefoane mobile etc.”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Observăm că 56% din respondenți consideră ca importante informațiile cu privire la prețul, reduceri, sortimentul, carcateristici tehnice și termen de garanție. Astfel acești consumatori sunt interesați să cunoască mai multe informații deoarece este vorba despre tehnică, iar după cum este cunoscut, aceasta are un anumit producător. În plus, mai devreme sau mai târziu, orice tehnică se defectează. De aceea este necas de a cunoaște din timp termenul de garanție. Pe de altă parte, acest număr de 56% ne arată că oamenii sunt mai atenți când apare necesitatea de procurat un echipament tehnic, spre deosebire de alte tipuri de produse.

31% din intervievați consideră că informațiile cu privire la prețul, reduceri, sortimentul, caracteristici tehnice și termen de garanție sunt importante în materialele publiitare. Din câte vedem, informațiile privind caracteristicile tehnice au rol la fel de mare ca și altele fiindcă acești consumatori doresc să cunoască în ce măsură este rațional de plătit banii pentru tehnica respectivă în funcție de caracteristicile tehnice ale acesteia. De exemplu, se merită de procurat eventual un aspirator la prețul de 3000 lei dacă puterea sa de aspirație este dub 1400 wați?

Doar 13% consideră că sunt necesare nformațiile cu privire la preț, reduceri, sortiment, caracteristici tehnice și termen de garanție, fără a menționa și producătorul. În opinia autorului, acești oameni gândesc că pe piață mereu apar diferiți producători noi, a căror tehnică, după mai multe criterii, nu este mai proastă decât cea a producătorilor cunoscuți. Ca urmare, nu contează atât de mult cine este producătorul tehnicii respective.

În fig. 3.5. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Materiale de construcție și finisare”.

Fig. 3.5. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității

„Materiale de construcție și finisare”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Putem vedea că 66% din respondenți sau practic 2/3 consideră ca importante în materialele publicitare informațiile cu privire la prețul, reduceri, descrierea produsului și popularitatea pe piață. În opinia autorului, procentul mare de consumatori potențiali care ar vrea să cunoască, cel puțin pe scurt, informațiile în cauză are următoarele explicații:

Cumpărarea/vânzarea/schimbul apartamentelor/caselor are caracter continuu și respectiv, procurarea și utilizarea materialelor de construcție și finisare, sunt activități pe care le desfășoară o bună parte din populație;

Practica arată că oamenii mai degrabă cumpără materiale de construcție și finisare pentru a îmbunătăți aspectul interior și exterior al imobilelor date decât procurarea altor produse sau servicii;

Consumatorii materialelor de construcție și finisare ar dori să cunoască atât suma de bani pe care îi vor plăti când vor achiziționa materialele respective, cât și anumite informații preliminare despre aceste produse, inclusiv cât de populare sunt ele în rândul populației;

În același timp, 34 % din respondenți consideră ca importante doar informațiile cu privire la prețuri și redceri. În opinia autorului, acești consumatori nu acordă atenție profundă altor informații deoarece a priori cunosc aproximativ piața materialelor de construcție și finisare, prețurile, calitatea, producătorii etc. Mai degrabă că consumatorii respectivi au participat nemijlocit la construcția și reparația imobilelor ca lucrători ori ca comanditari ai lucrărilor respective.

În fig. 3.6. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Servicii juridice”.

Fig. 3.6. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității „Servicii juridice”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Observăm că 46% din respondebți consideră ca importante nformațiile cu privire la prețul serviciilor juridice și datele de contact ale prestatorilor. Cifra dată ne face să credem că practic jumătate din consumatorii potențiali nu doresc să se aprofundeze prea mult în alte informații din simplu motiv că puțini oameni au cunoștințe suficiente în jurisprudență, iar piața prestatorilor unor asemenea servicii este destul de vastă. Zilnic apar diferite compani care prestează asistență juridică în mai multe domenii: drept civil, drept comercial, drept fiscal etc. Deaceea este dificil de a face distincție între companiile care plasează materiale publicitare. Ca urmare, pentru respondenți contează mai mult prețul serviciilor și adresa companiilor.

Totuți pentru 29% din respondenți, în afară de prețul serviciilor și datele de contact, contează și popularitatea companiei. Mulți juriști care au licența de avocat, își deschid companii proprii de asistență juridică.

Dar pentru 25% din respondenți, în afară de preț, date de contact și popularitate mai contează și profesionalismul prestatorilor de servicii juridice. Or, viața ne arată că nu întotdeauna un serviciu care este popular, are utilitate dorită pentru consumatori. În opinia autorului, popularitatea poate fi stimulată prin promovare intensivă în ziare, reviste, alte surse media, iar profesionalismul prestatorilor unor servicii, fie ele și juridice, este mai dificil de evaluat.

În fig. 3.7. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Servicii de telecomunicații”.

Fig. 3.7. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității „Servicii de telecomunicații”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Observăm că 58% din respondenți consideră ca importante informațiile cu privire la prețul, reduceri, lista serviciilor, calitatea și popularitatea. În opinia autorului, cifra dată ne arată că practic 6 din 10 consumatori potențiali ai serviciilor de telecomunicații ar dori să cunoască în prealabil cât vor plăti pentru serviciile date, ce fel de servicii li se va oferi, la ce calitate și cât de populare sunt acestea în rândul populației.

În opinia autorului, abordarea în cauză șine de specificul acestor servicii, utilizarea lor în mod continuu de către consumatori (fie că e vorba de Internet, TV prin cablu etc.). Or, oamenii nu ar dori dificultăți potențiale, având în vedere că contractele încheiate cu prestatorii de serviciii de telecomunicații au clauze destul de dure. De exemplu, termenul contractului la pachettul Internet+TV+telefon este de minimum 2 ani, iar rezilierea unilaterială a acestuia înainte de expirarea termenului dat conduce la plăți financiare nedorite pentru mulți dintre consumatorii potențiali.

Tot din motivul dat 42% din respondenți consideră ca importante toate informațiile cu privire la prețul, reduceri, lista serviciilor, calitatea serviciilor. Popularitatea deja nu mai este atât de importantă fiindcă, în viziunea lor, piața serviciilor de telecomunicații din Republica Moldova este una oligopolistă – câțiva jucători mari care controlează toată piața: Starnet, Moldtelecom, Orange, Arax. Cu mici excepții, condițiile contractuale la acești operatori sunt aproape aceleași.

În fig. 3.8. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Servicii medicale”.

Fig. 3.8. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității „Servicii medicale”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Observăm că 55% din respondenți consideră ca importante informațiile cu privire la prețul, lista serviciilor și calitatea. În opinia autorului, peste jumătate din potențialii consumatori abordează serviciile medicale sub aspectul interdependenței coraportului preț – calitate cu tipul de serviciu prestat. Explicația rezultă din numărul destul de mare de instituții medicale, în special private, care au apărut pe piața în ultimii câțiva ani. În majoritatea cazurilor, aceiași medici care activează în instituțiile de stat, au ore de muncă și în cele private. Din acest punct de vedere, informațiile din materialul publicitar care determină alegerea prestatorului de servicii medicale, se referă anume la preț, calitate și tipuri de servicii. Deaceea consumatorul potențial practic nu întîmpină dificultăți majore în alegerea respectivă.

27% din respondenți consideră că, în afară de informațiile selectate de prima categoroie de respondenți, importante sunt și cele cu privire la stagiul de muncă și condițiile de activitate. Aici este vorba de exigențe mai mari din partea consumatorilor potențiali. Pentru ei stagiul de muncă este un indicator al competenței profesionale (cu cât este mai mare stagiul, cu atât mai înaltă este reputația personalului medical și invers). Iar condițiile de activitate înseamnă atât posibilitatea programării la medic, cât și dotarea instituției medicale. Este astfel vorba de dorința obținerii unui anumit confort pentru pacienți,

18% din respondenți consideră importante toate informațiile menționate de primele souă grupuri de respondenți, cu excepția condițiilor de activitate. În opinia autorului, abordarea dată ține de includerea condițiilor de activitate în calitatea serviciilor.

În fig. 3.9. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Servicii financiare și de asigurări”.

Fig. 3.9. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității

„Servicii financiare și de asigurări”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Observăm că pentru 64% din respondenți importante sunt informațiile cu privire la prețul și lista serviciilor. Explicația abordării date ține de faptul că serviciile financiare și de asigurări sunt prestate de bănci, societăți de microfinanțare și de asigurări. Respectiv, potențialii consumatori ar vrea să cunoască ce servicii oferă jucătorii menționați și la ce preț.

Totodată 36% din respondenți, în afară de prețul și lista serviciilor, ar dori să cunoască pe scurt și condițiile contractule. În opinia autorului, acești consumatori potențiali au beneficiat sau beneficiază de asemenea servicii și înțeleg că condițiile contractuale sunt foarte importante atunci când este vorba de bani.

În fig. 3.10. este reflectată distribuția răspunsurilor respondenților pentru obiectul publicității „Servicii de agrement”.

Fig. 3.10. Distribuția răspunsurilor pentru obiectul publicității „Servicii de agrement”

Sursa: Elaborat de autor în baza centralizării datelor sondajului

Remarcăm că 35% din respondenți consideră ca importante informațiile cu privire la prețul, reduceri, lista serviciilor, calitate și popularitate, iar 31% – prețul, reduceri, lista serviciilor și calitate. În opinia autorului, piața serviciilor de agrement are mulți prestatori, iar experiențele anterioare ale beneficiarilor serviciilor acestora denotă că consumatorii potențiali doresc să cunoască pe scurt aceste informații pentru a avea garanții atât cu privire la banii alocați vacanțelor, cât și posibilității alegerii unei vacanțe după bunul plac.

22% din respondenți consideră importante doar informațiile cu privire la prețuri, reduceri și lista serviciilor. Este vorba despre o categorie de consumatori mai puțin pretențioși la condițiile de cazare etc. pentru ei importantă este naturanși și timpul petrecut în mijlocul ei.

Chiar și așa, 12% din respondenți reprezintă o categorie de consumatori potențiali mult mai exigentă. Pentru ei, în afară de preț, reduceri, lista serviciilor, calitate și popularitate, mai contează și condițiile contractuale și accesibilitatea. Autorul cosideră firsc ca să existe și asemenea consumatori.

3.2. Căi de sporire a audienței ziarelor și revistelor ca suport publicitar

Cercetarea autorului denotă că atenția nu este un fenomen instant. Pentru suscitarea atenției asupra materialelor din ziare și reviste este necesar un efort major, metaforic vorbind, similar ca în cazul cuceririi unei cetăți. Adeseori, chiar și după un contact îndelungat cu materialul publicitar, cititorul nu memorizează toate detaliile și invers, pot exista situații când informația din materialul publicitar a rămas în memoria cititorului după un contact scurt cu aceasta.

În opinia autorului, creșterea eficienței bannerelor publicitare difuzate de ziare și reviste poate fi asigurată prin: raționalizarea mărimii, culorii, amplasării pe pagina ziarului/revistei, amplăsarii în articolul din ziar/recistă, numărului de pagini al ziarului/revistei și volumului total al publicității difuzate în ziar/revistă. În continuare ne vom focusa pe fiecare element în parte.

Amplasarea unor bannere de mărimi medii și mari. Mărimea bannerului este, în opinia autorului, elementul fundamental care acționează asupra atebției cititorilor, mai ales asupra percepției conținutului publicitar. Aici important nu este suprafața bannerului (cm), dar mărimea lui comparativ cu alte elemnte de pe pagină, Totodată se propune plasarea bannerelor orizontale din simplu motiv că este mult mai ușor de memorizat informația de pe acestea.

În context, la alegeți culorilor de fundal și textului de pe pagina web, trebuie de luat în calcul ca textul de pe site să fie întunecat pe un un fundal luminos. Or, orice carte și ziar/revistă în format print anume așa este.

Selectarea unor culori potrivite a bannerelor. Culoarea bannerului are o acțiune la fel de importantă. Utilizarea efectelor de culoare pentru a crea asociații și impresii pozitive ce țin de produsul publicitar ne arată că o culoare selectată corect crește eficiența bannerului publicitar.În aacest sens, autorul recomandă utilizarea culorilor liniștite.

Amplasarea bannerelor pe primele pagini. În opinia autorului, bannerele trebuie plasate pe primele pagini ale ziarului/revistei deoarece sunt asociate cu brandul.. În caz contrar, cititorii le vor trece cu vederea. În context, autorul atrage atenția asupra evitării plasării bannerelor publicitare în anumite articole deoarece atrag mai puțin atenția cititorilor din două motive:

acea parte a audienței care mai puțin este interesată de articole în ziare și reviste, practic nu ovservă nici articolul și nici conținutul publicitar;

partea audienței care citește articolele respective, se afundă în acestea și nu observă conținutul publicitar din proximitate.

Plasarea a cât mai puțin text în bannere. Autorul consideră evitarea încărcării bannerelor cu mult text fiindcă pe de o parte, cititorul este iritat deoarece trebuie să consume mai mult timp ca să citească informația, iar pe de altă parte, nu va reuși să rețină mesajul de bază care se dorește transmis.

Limitarea în timp a amplasării bannerelor în cadrul unei campanii publicitare. Oamenii destul de repede obosesc să vadă permanent unul și același lucru și cu cât bannerele sunt mai departe amplasate, cu atât cittorii devin mai iritați și chiar revoltați că li se impune să cunoască informații publicitare care, în opinia lor, nu sunt necesare,

Limitarea duratei difuzării unor spoturi publicitare video pe paginile web ale ziarelor și revistelor. De regulă oamenii au intrat pe pagina web a unui ziar să citească noutățile, dar nu să piardă timp pentru vizualizarea materialelor publicitare. Având în vedere că lecturarea noutăților durează ,de regulă, circa 3 – 10 minute/zi, materialul publicitar video nu trebuie să depășească durata de 30 – 40 sec. Acest lucru se poate obține prin diferite instrumente interactive care pot face pagina electronică mai atrăgătoare atât pentru cititori, cât și pentru producătorii de publicitate.

Utilizarea umorului în spoturile publicitare video difuzate pe paginile web a ziarelor și revistelor. Din experiența proprie, autorul consideră că prezența umorului suscită atenția și interesul cititorului asupra materialului video respectiv. Or, oamenilor le place să privească diferite clipuri video amuzante, chiar și dacă în spatele lor se ascunde un conținut publicitar.

Amplasarea corectă a spoturilor video pe pagina web a ziarului/revistei. Pentru clipurile orizontale probabil cel mai bine ar fi partea de sus sau de jos a paginii web, iar pentru cele verticale – partea centrală a paginii.

În continuare autorul propune creșterea audienței ziarelor/revistelor prin intermediul Facebook. Aici accentul va fi pus pe promovare care va include următorii pași:

Utilizarea imaginilor, de dorit să fie cât mai mari!

Imagini motivaționale, in special în format giff (ruleaza min. 3 sec)

(imagini giff se pot face online instant https://icons8.com/animizer/ru/animate-static-image;

Citate in formă de imagini;

Verificarea vizualizării imaginilor prin instrumentul Statistici .

Pe pagina care dorim să o promovăm, putem face clic pe opțiunea Promovează pagina

Însă nu întotdeauna imaginea saiteului arată la fel, respectiv, nu putem vedea mereu opțiunea Promovează pagina.

Cel mai sigur mod este să coborâm în subsolul paginii și să găsim opțiunea Creează o reclamă (Create an add)

Trebuie de reținut că variantele de setare a opțiunii Creează o reclamă sunt mai mari ca în cazul opțiunii Promovează pagina. Aici suntem întrebați ce tipuri de rezultate ne dorim pentru reclamele noastre.

Alegem opțiunea Aprecieri pentru pagină. Explicația din punct de vedere al marketingului este că din moment ce o persoană acordă un like la pagina noastră, ea într-un fel este abonată la aceasta, în special, la noutățile, evenimentele oferite de pagină. Ca urmare, mulți de pe pagina dată vor fi direcționați și la saitul organizației date, de pe care vor avea acces la documente care pot fi descărcate și vizualizate de pe acesta.

În schimb cei mai mulți nu vor reacționa imediat. Ce putem face ca, în timp, un procent tot mai mare din cei care au dat un like să se atașeze de pagina noastră? Acest lucru se face prin postarea continuă, de exemplu, săptămânală, a unor articole axate pe subiecte de interes social major, pe probleme axate de viața reală a oamenilor și pe soluțiile care i-ar ajuta să le depășească. Mai devreme sau mai târziu, oamenii se vor regăsi în subiectele postate pe pagină și vor devein fanii acesteia.

Se recomandă, în măsura posibilităților, de contactat personal pe cei care au acordat like-uri la pagină: ne prezentăm, le spunem oamenilor că noi suntem alături de problemele lor și să le mulțumim frumos. În mesajul privat putem să dăm și un link persoanei ca să acceseze, de pildă, un document.

Dăm click pe Aprecieri pentru pagină și alegem pagina pe care am creat-o anterior. Aici sunt mai multe opțiuni pe care le putem selecta. De exemplu, putem încărca careva imagini. (imagini în lățime, cât și în înălțime). Apoi scriem Titlul. Acesta trebuie să fie atractiv, din mai multe puncte de vedere (vezi figura a 3-a de jos de pe pag. 3). La pagina țintă, în partea stăngă de jos a fig. a 3-a de pe pag. 3 alegem Cronologie.

Setarea specificităților reclamei.

Reclamele pot fi făcute în limbi diferite, pentru segmente de vârstă diferite, pentru oameni din țări diferite etc. În funcție de interese, se îngustează sau lărgește audiența.

În cazul nostru, putem vedea impact potențial 880000 persoane. Astfel, opțiunile noastre sunt ca un flltru.

Cel mai bine este de mers pe un sector specializat, adică pe un public țintă. Această abordare permite de a vedea și rezultatele pe care le avem pe sectorul dat.

În opțiunea Conexiuni bifăm doar la persoanele care nu sunt conectate la afacerea noastră.

În opțiunea Nume set de reclame alegem numele reclamei și bugetul. Apoi alegem și perioada cu ajutorul setării datelor din calendar. În continuare în opțiunea Licitații și prețuri selectăm varianta Licitații pentru aprecieri ale paginii. Apoi tastăm butonul Finalizează comanda.

Imaginea paginii următoare este dată mai jos. Noi alegem drumul de parcurs aferent reclamei și putem controla mai multe detalii. De exempplu, selectarea perioadei de afișare a reclamei, a bugetului etc. Astfel am încheiat succesiunea de pași pentru promovare.

În opinia autorului, creșterea audienței ziarelor/revistelor prin intermediul Facebook se poate efectua și prin promovarea postărilor acestora. Postarea va include toate cele 3 posibilități indicate în exemplul de promovare pe descris anterior, adică: imagini motivaționale, citate in forma de imagini, verificarea vizualizării imaginilor prin instrumentul Statistici .

Tastăm și alegem criteriile, apoi selectăm bugetul indicat sau Alt buget. Selectăm, de pildă. Un buget de 2 Euro, cu durata de 1 zi, apoi facem click pe butonul Promovează. În rezultat, pe ecran este afișată o fereastră cu conținutul: Promovarea ta a fost trimisă. Apoi click butonul Gata și Promovează cu 2 Euro.

Ulterior ni se deschide fereastra în ea vedem pașaportul nostru promoțional. Acesta este mecansimul de promovare al postării noastre.

Concluziile pentru acest capitol sunt următoarele:

1. Ziarele și revistele din Republica Moldova trebuie să țină cont de doleanțele consumatorilor de publicitate în ceea ce privește conținutul acesteia care va fi difuzat în format print sau web, iar cel mai bine acest deziderat poate fi atins printr-o colaborarea reciproc avantajoasă între acestea și companiile care doresc să-și promoveze produsele/serviciile;

2. Pentru sporirea audienței ziarelor/revistelor autorul propune: amplasarea unor bannere de mărimi medii și mari, selectarea unor culori potrivite a bannerelor, amplasarea bannerelor pe primele pagini, plasarea a cât mai puțin text în bannere, limitarea în timp a amplasării bannerelor în cadrul unei campanii publicitare, limitarea duratei difuzării unor spoturi publicitare video pe paginile web, utilizarea umorului în spoturile publicitare video difuzate pe paginile web, amplasarea corectă a spoturilor video pe pagina web, utilizarea multidimensională a instrumentelor de promovare de pe Facebook.

Concluzii și recomandări

Efectuarea tezei ne permite formularea următoarelor concluzii:

Ziarele și revistele au rol important în massmedia contemporană, fiind, după cum se cunoaște deja, puterea a patra în societate, alături de alte mijloace de informare în masă cum este radioul, televiziunea etc.;

Indicatori specifici au ziarelor și revistelor sunt: tirajul brut, tirajul mediu lunar pe apariție, media lunară de copii difuzate, numărul anual de apariții, numărul de abonamente, numărul de exemplare vândute cu bucata, media lunară de vânzări pe apariție, numărul de exemplare difuzate gratis (promo, copii barter, adică la schimb cu alte produse sau servicii;

Cele mai importante avantaje ale utilizării în scopuri publicitare a revistelor sunt: segmentare precisă a audienței, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecți; viață lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp; datorită tehnologiilor avansate din domeniul printării, calitatea imaginilor din reviste este deosebită; cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschiși să recepționeze informația; investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, apariția într-o revistă de specialitate conferindu-i și o anumită autoritate;

Cele mai importante dezavantaje ale utilizării în scopuri publicitare a revistelor sunt: de regulă, materialele publicitare trebuie puse la dispoziția editurii cu o perioadă destul de mare de timp înainte de apariția revistei, ceea ce face ca investitorul să nu poată reacționa rapid la modificările de pe piață; deși se adresează unui public bine definit, de cele mai multe ori o revistă nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc segmentul țintă;

Avantajele-cheie a utilizării în scopuri publicitare a ziarelor sunt: asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori; asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori; asigură o flexibilitate foarte mare în ceea ce privește dimensiunile materialului publicitar; prin intermediul secțiunilor ce abordează diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului către anumite segmente ale populației; timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;

Dezavantajele-cheie a utilizării în scopuri publicitare a ziarelor sunt: ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt; foarte puțini tineri citesc ziarele. Vârsta medie a celor care citesc ziarele este de 41 ani; calitatea scăzută a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat, însă pe ansamblu calitatea tipăririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite; utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă;

Piața ziarelor și revistelor din Republica Moldova are următoarele trăsături: este o piață cu concurență monopolistică, adică există mulți vânzători și cumpărători și diferențierea produselor; activitatea jucătorilor de pe piață este reglementată de legislația în vigoare (Codul deontologic al jurnalistului etc.); piața trece printr-o perioadă de schimbare, adaptare la noile realități mondiale bazate pe digitalizare, iar difuzarea publicității în zoare și reviste trece destul de rapid la formatul exclusiv digital, mai ales în ultimii ani;

Concurenții direcți ai ziarelor și revistelor ca suport publicitar sunt circa 25 la număr: diferite rețele sociale, portaluri de știri, televiziuni, site-uri de anunțuri care totodată difuzează și știri etc. În particular remarcăm top 5 concurenți în funcție de numărul de căutări: Youtube.com, Facebook.com, 999.md, Rabota.md, Emag.ro;

Analiza SWOT a pieței ziarelor/revistelor din Republica Moldova arată că există diferite oportunităț: fondurile Uniunii Europene și a României pentru finanțarea ziarelor și revistelor (de exemplu, “Ziarul Național” – portal de știri electronic finanțat de Departamentul pentru Relația cu Republica Moldova); schimbul de experiență a jurnaliștilor care activează pentru ziarele și revistele din Republica Moldova cu cei din România; instrumentele web aplicate pe larg sporesc audiența și permit difuzarea diferitelor materiale publicitare (SEO, Google Analitics etc.);

Analiza publicității difuzate în cele mai populare 6 ziare („Timpul”, „Ziarul de Gardă”, „Jurnal de Chișinău”– în limba română, „Makler” – în limbile română și rusă și „Комсомольская Правда”, „Аргументы и Факты в Молдове” – în limba rusă) și 7 reviste (2 reviste în limba română – „Odoraș”, „VIP Magazin”, 4 reviste în limbile română și rusă – „Aquarelle”, „Promo Plus”, „Sănătate”, „InStyle” și o revistă exclusiv în limba rusă – „Business Class”) ne arată că o putem structura în 3 grupuri: promovarea produselor (alimentare și nealimentare); promovarea serviciilor; viața personală. Evident că primele două grupuri de anunțuri publicitare sunt dominante, iar principala problemă constă în identificarea metodelor de eficientizare a materialului publicitar. Astfel de impactul textului publicitar asupra consumatorului depinde succesul și nivelul veniturilor producătorului.

Totodată autorul propune recomandările:

1. Utilizarea de către ziarele și revistele din Republica Moldova a rezultatelor sondajului efectuat de autor cu privire la identificarea doleanțelor consumatorilor de publicitate în ceea ce privește conținutul acesteia care se propune a fi difuzat în format print sau web, iar cel mai bine acest deziderat poate fi atins printr-o colaborarea reciproc avantajoasă între acestea și companiile care doresc să-și promoveze produsele/serviciile;

2. Pentru sporirea audienței ziarelor/revistelor în varianta web și print autorul recomandă: amplasarea unor bannere de mărimi medii și mari, selectarea unor culori potrivite a bannerelor, amplasarea bannerelor pe primele pagini, plasarea a cât mai puțin text în bannere, limitarea în timp a amplasării bannerelor în cadrul unei campanii publicitare, limitarea duratei difuzării unor spoturi publicitare video pe paginile web, utilizarea umorului în spoturile publicitare video difuzate pe paginile web, amplasarea corectă a spoturilor video pe pagina web,

3. Pentru sporirea audienței ziarelor/revistelor prin intermediul rețelei sociale Facebook autorul recomandă promovarea paginii ziarului/revistei și promovarea postărilor de pe pagina respectivă, urmând pașii descriși la subiectul dat.

Bibliografie

Constantinescu, D., Ungureanu, A. M. Management. vol. I și II.- București: Editura Tehnică, 2016.

Petre, D. Nicola, M., Introducere în publicitate.– Ed. a 2-a.– B.: Comunicare.ro, 2009.

Abraham Bagherjeiran, Rajesh Parekh. Combining behavioral and social network data for online advertising. International conference on data mining workshops, p. 837 – 846, 2008;

Kumar, V., and Shaphali Gupta (2016), “Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising,” Journal of Advertising, 45 (3).

Schumann, Jan H., Florian von Wangenheim, and Nicole Groene (2014), “Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance among Users of Free Web Services,” Journal of Marketing, 78 (1).

Stanaland, Andrea J., May O. Lwin, and Anthony D. Miyazaki (2011), “Online Privacy Trustmarks,” Journal of Advertising Research, 51 (3).

Van Doorn, Jenny, and Janny C. Hoekstra (2013), “Customization of Online Advertising: The Role of Intrusiveness,” Marketing Letters, 24 (4).

Valkenburg, Patti M., and Jochen Peter (2013), “The Differential Susceptibility to Media Effects Model,” Journal of Communication, 63 (2).

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008.

Ефремова Н.В. «Брендинг и медиапланирование» Учебное пособие – Москва: Эксмо, 2010.

Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ / А. Н. Назайкин. — М. :Изд-во Моск. ун-та, Фак. журн. МГУ, 2011.

Кулагина И. В. Воздействие цвета в креолизованном рекламном тексте. // Современные научные исследования и инновации. – Июнь, 2011.

Site-ografia

https://agora.md/stiri/40341/studiu-care-sunt-cele-mai-citite-ziare–reviste-si-site-uri-de-stiri-din-republica-moldova

www.comunicare.ro/publicitatea

http://www.dictionar-economic.com

www.facebook.ro

www.google.com

Editarea ziarelor pe Indicatori, Limba editării si Ani

https://statbank.statistica.md/pxweb/pxweb/ro/30%20Statistica%20sociala/30%20Statistica%20sociala__10%20CUL__CUL010__CUL/CUL010300.px/table/tableViewLayout1/?rxid=b2ff27d7-0b96-43c9-934b-42e1a2a9a774

Editarea revistelor si altor publicații periodice pe Indicatori, Limba editării si Anii

https://statbank.statistica.md/pxweb/pxweb/ro/30%20Statistica%20sociala/30%20Statistica%20sociala__10%20CUL__CUL010__CUL/CUL010200.px/table/tableViewLayout1/?rxid=b2ff27d7-0b96-43c9-934b-42e1a2a9a774

www.wikipedia.org

www.zenithoptimedia.com

https://www.similarweb.com

A N E X E

Anexa 1

Utilizarea publicității în ziarul „Timpul”

Poza 3.1. Utilizarea bannerelor publicitare în ziarul „Timpul”

Sursa: Siteul ziarului https://www.timpul.md/

Anexa 2

Utilizarea publicității în „Ziarul de Gardă”

Poza 3.2. Utilizarea bannerelor publicitare în „Ziarul de Gardă”

Sursa: Siteul ziarului https://www.zdg.md/

Anexa 3

Utilizarea publicității în revista „Odoraș”

Poza 3.3. Utilizarea fotografiilor publicitare în revista „Odoraș”

Sursa: Paginile 2-3 a revistei

Anexa 4

Utilizarea publicității în revista „Aquarelle”

Poza 3.4. Utilizarea fotografiilor publicitare în revista „Aquarelle”

Sursa: Paginile 18-19 a revistei

Anexa 5

Utilizarea publicității web în revista „Odoraș

Poza 3.5. Utilizarea bannerelor publicitare în revista „Odoraș”

Sursa: Siteul revistei https://odoras.md/

Anexa 6

Utilizarea publicității web în revista „Aquarelle”

Poza 3.6. Utilizarea bannerelor publicitare în revista „Aquarelle”

Sursa: Siteul revistei https://aquarelle.md/

Anexa 7

Chestionar

Bună ziua! Dvs. aveți onoarea să participați la cercetarea privind identificarea principalelor informații ale obiectului publicitar, percepute ca fiind importante și necesare pentru afișarea în textele publicitare din ziarele și revistele din Republica Moldova

Vă rugăm frumos ca pentru cele 9 obiecte ale publicității să selectați acel tip de informație care, în opinia Dvs., esre importantă pentru produsele sau serviciile indicate. Dacă considerați necesare câteva tipuri de informații pentru fiecare obiect al publicității, atunci selectați câteva. Mulțumesc anticipat!