Au specialisti care pot desfasura activitati specifice(de exemplu cercetare, munca de creatie) in conditii mai bune decat personalul firmei. [304325]

[anonimizat] o mare masă de potențiali clienți, o anume temă. În cazul hotelului Best Western Balvanyos o [anonimizat], Revelion, Paști -, când apărem cu o [anonimizat] o [anonimizat], [anonimizat]. Uneori, [anonimizat] „numai de bine” [anonimizat] o încredere sporită în produsul Best Western Balvanyos. ([anonimizat] & Sales Manager).

Orice forma platita de prezentare si promovarea impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa(ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un spnosor bine precizat.Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a [anonimizat], cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.Raspunsul poate fi de natura perceptuala: [anonimizat] o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama.El poate fi de natura comportamentala: [anonimizat].[anonimizat], [anonimizat]-si promoveaza cauza in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si a vonvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgae sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte ori sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheltuie anual cu publicitatea aproximativ 45,4 miliarde ecu.[anonimizat] ’90 se prognozeaza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor UE.Sponsorii, [anonimizat] a [anonimizat].

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri.In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing.[anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat], inlina sa apeleze la agentii specializate pentriu ca acestea ofera cateva avantaje:

+Au specialisti care pot desfasura activitati specifice([anonimizat]) in conditii mai bune decat personalul firmei.

+[anonimizat] s-au aflat in situatii diferite

+Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unui firme.[anonimizat], ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici.

+Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Publicitatea – decizii importante

Stabilirea obiectivelor

Primul pas in elaborea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii.Aceste oiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing,trebuie sa-l asigure.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de tipm.Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa sop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate.Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activiatetea respectiva si sa obina rezultate complet diferite.Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite.Indiferent cat de mare este bugetul, acesta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si cimunica in mod eficient mesajele.Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Generarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii.Atunci cand concept mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresaat) si de obiectivele publicitatii( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta unu din urmatoarele strategii creative:

+Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii( de exemplu „ Luati o pauza, luati un Kit-Kat”; „Bautura cea mai civilizata a oamenirii”,coniacul Henessy)

+Mesajul atrage atentia asupra unei sau altei din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional,o placere, identitatea de sine, o imagine, elocventi, incisivi si admiratia si altruismul.

+Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere.

+Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor

+Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare , a consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator.

Specialisti in publicitate abordeaza, asadar, in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat.Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

Evaluarea si alegerea mesajului

Mesajele trebuie sa indeplineasca trei caracteristici:

1.Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

2.Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente.

3.Sa fie credibile.Acesta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala verdicitatea publicitatii in general.In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de incredere”.

Promovarea vanzarilor

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vanzarilor.In Europa, acest mijloc promotional a fost considerat intotdeauna „ruda saraca” a publicitatii.Acesteia din urma i s-a acordat o atnetie mai mare deoarece agentiile de specialitate aveau posibilitati sporite de diferentiere a marcilor prin intermediul unor campanii creative, ceea ce a contribuit de altfel si la extinderea profitului de activitate al acestor organizatii.Cresterea importantei actiunilor de promovare a vanzarilor a fost determinata de o serie de factori.Promovarea vanzarilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul resprectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia.Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vanzarilor le ofera pe cele care stau la baza vanarii imediate a cestuia.Ea cauta sa-l convinga pe consumator sa cumpere acum.

Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei.Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie:consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firmei.Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane,premii,concursuri si altele.Promovarea comerciala inlude o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire.Promovarea orientata spre forta de vanare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.In tabelul 19.5 este prezentata gama larga a mijloacelor de promovare a vanzarilor utilizate pentru fiecare destinatie in parte.

Stabilirea obiectivelor specifice promovarii vanzarilor

Obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite.Sa ne referim mai intai la actiunile promotionale orientate spre consumator.Comerciantii pot apela la acestea cu scopul:

-de a creste vanzarile pe termen scurt

-de a castiga o pozitie stabila pe piata

-de a-i determina pe consumatori sa incerce un produs nou

-de a-i indeparta pe consumatori de produsele concurentilor

-de a-i incuraja pe acestia sa „se incarce” cu un produs ajuns la maturitate

-de a-si pastra si recompensa clientii fideli

Obiectivele promovarii comerciale sunt:

-oferirea unor motivatii pentru detailisti de a pune in vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari

-stimularea acestora in asa fel incat sa promoveze produsul si sa-i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelir

-convingerea lor de a cumpara si in viitor

Forta de vanzare, obiectivele pot consta in :
-stimularea sprijinului acordat de aceasta produselor noi sau actuale

-incurajarea atragerii de noi clienti

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare in masa a produselor.Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitatii favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firma” corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice:

+Relatiile cu presa.Difuzarea de informatii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu.

+Reclama produselor.Promovarea anumitor produse.

+Comunicatiile firmei.Realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva.

+Lobby-ul.Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor.

+Consultanta.Recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imagine firmei.

Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al publicitatii.Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda in mijloacele de informare.De fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari.Daca firma dezvolta o poveste interesanta, aceasta ar putea fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca in cazul publicitatii, care ar fi costat insa mult mai mult.In plus, povestea respectiva s-ar bucura de o mai mare credibilitate decat publicitatea.

In prezent compartimentele de relatii pulice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre imbunatatirea rezultatului final.Unele companii isi creeaza unitati speciale care sa sprijine in mod direct actiunile de promovare a firmei si produsului si de formare a imaginii.Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate in relatii publice, care sa se ocupe programele lor de RP sau sa ajute echipele proprii de RP.In cadrul unei anchete desfasurate in randul managerilor de marketing, trei sferturi din totalul subiectilor au afirmat ca firmele lor folosesc relatiile publice de marketing.Ei considera ca acestea sunt eficiente mai ales pentru informarea consumatorilor cu privire la existenta unei marci si pentru cresterea gardului de cunoastere atat a produselor noi, cat si a celor mai vechi.In diverse ocazii, ele s-au dovedit a fii mai rentabile decat publicitatea.

Principalele instrumente ale relatiilor publice

Exista mai multe instrumente specifice de RP.Unu instrument esential ar fi reprezentat de stiri.Specialtistii in rp obtin sau creaeaza stiri favorabile in legatura cu firma, cu produsele sau personalul sau.Personalul compartimentului de RP poate sugerea organizarea unor manifestari sau activitati care sa reprezinte o sursa de informatii.

Se mai poate face reclama produsului si firmei in cadrul discursurilor.Directorii firmelor trebuie sa raspunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri cu scop comercial.Aceste evenimente pot dep[ptova o,bunatatii sau deteriora imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt si evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinte de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale, prezentari insotite de focuri de artificii, spectacole cu raze laser, lansari de aerostate, prezentari multi-media si manifestari cu invitati de marca, toate acestea captand interesul publicului vizat.

De asemenea, specialistii in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i influenteza pe consumatorii vizati.Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale, brosurile, articolole, buletinle infomative si revistele.

Materiale audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a diapozitivelor, casetelor video si audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.

Materialele de indentificare a firmei contribuie si ele la crearea identitatii organizatiei, in asa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat dde catre public.Emblemele, articolole de papetarie, brosurile , siglele, documentele firmei, cartile de vizita ale acesteia, uniformele si chiar masinile si camioanele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci cand sunt atragatoare, distincte si usor de tinut minte.

Firmele isi pot spori reputatia de care se bucura din partea publicului prin participarea la activitatile de interes social.Campaniile de strangere a fondurilor necesaer sustinerii unor cauze nobile(de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru sprijinirea unei organizatii de binefacere sau pentru ajutarea batranilor si handicapatilor) contribuie la cresterea recunoasterii publice a firmei.

Prin sponsorizare se intelege orice mijloc prin care firmele obitn o expunere in fata publicului.Industria sponsorizari este in deplina desfasurare in Europa , multe firme investand mari sume de bani in sponsorizarea evenimentelor sportive si artistice din intreaga lume, aceasta constand un instrument de marketing extrem de eficient.

Principalele decizii referitoare la relatiile publice

Pentru a determina momentul si morud utilizarii relatiilor publice, conducerea firmei va trebui sa stabileasca obiectivele specifice acestora, sa aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice planul de RP si sa evalueaze rezultatele aplicarii lui.

Stabilirea obiectivelor relatiilor publice

Prima operatiune consta in stabilirea obiectivelor specifice relatiilor publice.Ea se face, de reggula, tinnda sema de tipul stirilor ce urmeaza a fi comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga(informarea cu privire la existenta produsului, transmiterea de informatii referitoare la produs, difuzare unei reclame specifice pentrui grupurile vizate) si de publicul vizat.

Alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice

Organizatia trebuie sa gaseasca cateva stiri interesante, legate de produul oferit, care urmeaza sa fie aduse la cunostinta publicului.Sa presupunem ca o firma putin cunoscuta urmareste sa obina o mai mare recunoastere din partea publicului.Stirile vor fi cautate ptintre raspunsurile la urmatoarele intrebari posibile.Exista vreun angajat al firmei care are o pregatire speciala>Firma participa la poiectele speciale ale comunitatii>A lansat aceasta vreun produs avantajos din punct de vedere social> de regula, in urma unei astfel de cautari vor fi scoase la iveala sute de sitiri care pot fi furnizate in flux contunuu presei.Stirile alese trebuie sa reflecte imaginea pe care firma inceasrca sa si-o creeze.

Daca numarul stirilor este insuficient, firma poate sponsoriza manifestari importante.In acest caz, organizatia nu mai cauta stiri, ci le creeaza ea insasi.Iata cateva idei de manifestari:gazduirea unor reuniuni importante, invitarea unor celebritati si sustinerea unor conferinte de presa.Fiecare eveniment produce mai multe stiri pentru diferite categorii de auditoriu.

Organizare unor manifestrai speiale este importanta mai ales pentru promovarea initiativelor de strangere a unor fonduri de catre organizatiile non-profit.Acestea au la dispozitie o gama larga de manifestari speciale, cum ar fi :expozitii de ata, licitatii, serate de binefacere, vanzari de carti, concursuri, baluri, dineuri,targuri, prezentari de moda, maratoane etc.

Aplicarea planului de relatii publice

Aplicarea planului de ralatii publice trebuie sa faca cu grija.Sa luam, ca exemplu, inserarea de stiri in mijloacele de informare.O stire-trasnet este usor de plasat dar, din pacate, majoritatea sirilor nu au un impact puternic si nu pot trece de redactorii-sefi forte ocupati.Astfel, una din principalele calitati ale specialistilor in relatii publice o reprezinta relatia personala cu redactorii-sefi.De fapt, acesti specialisti sunt, de regula fosti ziaristi care cunosc multi redactori-sefi si stiu ca vor ei.Expertii in RP ii considera pe redactorii respectivi ca formand o piata care trebuie satisfacuta in asa fel incat ea sa continue sa le transmita stirile.

Evaluarea rezultatelor aplicarii planului de RP

Rezultatele promovarii prin relatii publice sunt greu de masurat, deoarece acestea sunt utilizate impreuna cu alte instrumente promotionale, iar influenta lor este deseori indirecta.Daca Rp sunt folosite inaintea altor intstrumente, atunci contributia lor este mai usor de evaluat.

Privitor la eficienta reclamei, cel mai usor se poate afla numarul de exuneri ale acesteia in mijloacele de informare.Specialistii in relatii publice ofera clientului un „dosar cu decupaje” continand toate mijloacele de informare care au transmis stiri referitoare la produsul sau, precum si un sumar de genul:

Acoperirea mijloacelor de informare a costat in 8900 cm repartizati in coloane di stiri si fotografii aparute in 350 de publicatii cu o circulatie totala de 79,4 milioane de exemplare;timp de emisie de 2500 minute la 290 de posturi de radio, cu o audienta estimata la 65 de milioane de persoane; timp de emisie de 660 minute la 160 de posturi de televiziune, cu o audienta esimata la 91 de milioane de persoane.

Sumarul va mai contine informatii referitoare la costul timpului si saptiului achizitonate de ei la tarifele de publicitate.

Determinarea numarului de expuneri nu este,insa, satisfacatoare.Ea nu indica nici cate persoane au citit sau au auzit efectiv mesajul, nici care au fost impresiile lor ulterioare.Mai mult, ca urmare a faptului ca o persona poate utiliza mai multe surse de informare, numarul de exuneri nu funizeaza date cu provire la audienta neta realizata.

Un indicator mai eficient il reprezinta modificare gradului deinformare a consumatorilor cu provire la existenta produsului, a gradului de cunoastere asi a atutudinii acestora, ca urmare a derularii campaniei de reclama.Determinarea acestui indicator presupene masurarea elementelor amintite inainte si dupa desfacurarea campaniei.Daca este masurabila, impactul asupra desfacerilor si porfitului reprezinta cel mai bun indicator al activitatii de relatii publice.In cazul in care de-a lungul derularii campaniei de RP s-au intensificat si actiunile de publicitate si promovare a vanzarilor, contributia lor trebuie luata in considereare

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta in acordarea de sto,mulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsulsau serviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia.Daca publicitatea ofera motivele necesare cupmararii unui produs sau serviciu, promovarea vanzarilor le ofera pe cele care satau la baza vanzarii imediate a acestuia. Ea cauta sa-l convinga pe consumator sa cumpere acum.

Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale desstinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei.Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distibutie:consumatorii,comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firemi.Promovare orientata spre consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele.Promovara comerciala include o mare varieate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire.Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.In tabelul 19,5 este prezentata gama larga a mijloacelor de promovare a vanzarilor utilizate pentru fiecare destinatie in parte.

Scopul promovarii vanzarilor

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera in aceea ce priveste obiectivele utilizarii lor.De exemplu o mostra gratuita il stimuleaa pe consumator sa incerce produsul, un serviciu gratuit de asistenta manageriala consolideaza relatiile pe termen lung cu un detailist.Comerciantii apeleaza la promovara vanzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali.

Promovara vanzarilor ii vizeaza de obicei pe ultimii, nonutilizatorii si utilizatorii altor marci neobservand sau netinand seama intotdeauna de actiunile promotionale.

Multi comercianti considera ca promovarea vanzarlor este un instrument de distrugere a fidelitatii fara de o marca, iar publicitatea unul de creare a fidelitatii.Iata de ce, managerii de marketing trebuie sa stie cum sa-si imparta bugetul intre cele doua instrumente.Cu un deceniu in urma, ei ar fi stabilit la inceput bugetul necesar pentru publicitate, restul de bani fiind destinat promovarii vanzarilor.Astazi, tot mai multi manageri de marketing stabilesc intai cat trebuie aloca promovarii comerciale, apoi cat urmeaza sa fie cheltuit cu promovarea orientata spre consumator, iar ceea ce ramne este destinat pubblicitatii.

Instrumente ale promovarii orientate spre consumator

Principalele instrumente ale promovarii orientate spre consumator sunt:mostrele, cupoanele,ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile,cadourile,premiile de fidelitate,actiunile de promovare la locul vanzarii, concursurile,loteriile si jocurile.

Promovarea vanzarilor

Prin promovara vanzarilor sau sales promotions se intelege totalitatea masurilor de stimulare a vanzarilor care realizeaza la punctul de vanzarea(point of sale)(Schneider,Pflaum,1997,p. 371).Daca relatiile publice se bazeaza pe reactia opiniei publice in general,oromovarea vanzarilor se focalizeaza asupra distribuirilor, partenerilor de afaceri si direct asupra consumatorilor.

Supraflexul publicitar meidatic si ractiile pe care acesta le induce consumatorilor maresc importanta modalitatilor de promovare, care se concentreaza asupra vanzarii si actioneza eficient asupra consumatorilor orientati catre cumparaturi econimice,asupra cautatorilor de oferte.Raportul dintre comercianti si producatori s-a schimbat in ultima vreme in favoarea primilor, diferentele de pret si de calitate intre anumite produse similare au devenit foarte mici, fidelitatea consumatorilor fata de marci a scazut, iar fragmentarea pietei este un fapt de necontestat.Acestea sunt doar cateva dintre motivele pentru care promovarea vanarilor a devenit atat de utilizata in ultimii ani(Petre,Nicola,2001,pp.173-177).

Daca publicitatea clasica relatiile publice, sponsorizarea si alte forme BTL isi manifesta efectele pe termen mediu si lung, promovarea vanzarilor are efecte imediate, de scurta durata.In graficulde mai jos reprezentata maniera in care evolueaza incasarile din vvanzari pe perioada de deriulare a unui campanii de promovare a vanzarilor:

Exista trei forme principale de promovare a vanzarilor: cea orientata asupra consumatorilor, cea orientata asupra universului punctele de vanzare si cea menita sa creasca forate de vanzare.In concluzie, beneficiarii unei campanii de promovare a vanzarilor pot fi comerciantii(staff promotions), consumatorii(consumer promotions) si , in general , forta de vanzare(trade promotions)(Nicola,Petre,2001, p. 172).Relatia dintre aceste forme este prezentata in figura de jos

Staff promotions se refera la tipurile de stimulenti pentru comercianti si implica acordarea de discounturi pentru achizitionarea de produse, organizarea de concursuri intre comercianti, integrarea acestora in anumite activitati de club, acordrea unor mostre, brosuri pentru incurajarea vanzarilor.In plus, comerciantii pot fi trimisi sa participe la scolarizari, seminare, workshop-uri etc.

Trade pomotions sau marfuri pentru stimularea fortei de vanzare implica masuri generale, menite sa stimuleze conmertul in general.Exista tendinta manifestata de comertul cu amanuntul de a pune in vanzare cu precadere produse care se vand bine ,care se stiueaza pe un trend ascendent, si de a nu comercializa produse greu vandabile.

Promovarea vanzarilor poate fi realizata prion intermediul urmatoarelor instrumente:

Sampling sau promovarea prin mostre-considerate cea mai eficienta, dar si cea mai scumpa forma de promovare a unui produs;mostrele pot fi distribuite fie prin intermediul agentiilor, care le prezinta la usa consumatorilor, prin trimiteri postale, prin intermediul hostess-lor prezente in magazine sau in zonele cu circulatie pietonala intensa, prin intermediul unor reviste, lipite pe alte produse ale firmei.

Acordarea de premii- pe care consumatorul le poate obine direct sau , cand este vorba de premii mai substantiale, in urma unei tragerii la sorti(cumparatorul fiind venoit sa dovedeasca faptul ca a achizitionat produsul);

Reducerile de pret- actuale doar pentru o peridoada stabila; in general, consumatorii sunt onformati despre aceste reduceri in maniere diferite:doar oentru scurt timp la pret de… etc;

Premii de fidelitate – se acorda pentru cumparaturi care depasesc o anumita valoare; exista si posibilitatea practicata de marile hipermarketuri de strangere a unor puncte de bonus care pot fi utiliozate mai apoi pentru achizitionarea unor produse la pret scazut;

Relatiile publice

Agentul de Relatii Publice

Stiinta si nu in mai mica masura, arta relatiilor publice ofera persoanelor fizice(persoanelor) si persoanelor juridice(organizatiilor ) posibilitatea de a comunica eficient in mediul complex al relatiilor contemporane.

Fie in numele unui client exterior organizatiei din care face parte, pe baza unui contract, fie in numele institutiei in cadrul careia este angajat, agentul PR poate participa la cercetarea, planificarea, punerea in practica sau evaluare unei activitati de relatii publice.In ambele cazuri, agentul PR lucreaza pentru a transmite optim mesajul de la un client la o populatie-tinta.

In activitatea derulata in interesul clientului (si convenim ca activitatea de PR se desfasoara intotdeauna in interesul unui client), agentul poate fi implicat la doua niveluri:

-in calitate de consilier managerial si de conceptie,

-ca tehnician care manuieste unelte specifice comunicarii(atat unelte tehnice, in sensul strict al cuvantului, cum ar fi un calculator, un telefon ori banalul creion), cat si tehnici ce privesc realizarea de produse sau dobandirea de informatii.

Definitii ale relatiilor publice

De-a lungul anilor, numeriosi autori au oferit definitii ca raspuns la intrebarea:”ce sunt Relatiile Publice?”.Un cercetator american(Harlow,1977) a identificat apropape cinci sute de definitii diferite.Dupa analiza lor, el a redactat urmatorul text reflectand elementele individuale:

„Relatiile Publice sunt o functie manageriala distincta care

-ajuta la stabilirea si mentinerea unor linii comune de functionare, intelefere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau;

-contribuie prin managementul problemelor si al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice si la stabilirea responsabilitatii acestora fata de ea;

-definesc si accentueaza responsabilitatea managementului de a servi interesul public;

-ajuta managementul sa-si dea seama de schimbari si sa le foloseasca, servind ca un sistem de alarma avansat gata sa anticipeze tendintele;

-foloseste ca unelte principale, cercetarea si comunicarea etica”

Organizatiile nationale si internationale de PR au fomulat si ele definitii printre care urmatoarele(Wilcox,Ault,Agee,1989):

„Relatiile Publice sunt efortul deliberat sustinut si planificat de a stabili si a mentine intelegerea reciproca intre o organizatie si publicul ei”((British Public Opinion Institute- definitie adoptata de un numar de tari din Commonwealth)

Sase concepte care reflecta continutul Relatiilor Publice;

„Deliberare-Activitatea desfasurata in PR este intentionata,destinata sa influenteze sau sa castige intelegere, sa ofere informatie si sa obina o reactie din partea populatiei-tinta.

Planificare-Activitatea desfasurata in pr este organizata pe baza unor resurse limitate, atat financiar si umane, cat si de tip si echipamente, a caror concertare si optimizare necesita o programare atenta.

Performanta- Pentru a fi eficiente, relatiile publice se bazeaza pe politica si performanta reala ale persoanei sau organizatiei aflate in postura de client.Daca un client nu este sensibil la preocuparile sociale, de exemplu, nici un fel de PR nu vor convinge publicul ca acel client actioneaza in beneficiul comunicatii.

Interesul public – Scopul PR este de a derula activitati si in interesul publicului.Agentul PR eficient ese acela care poate identifica activitati si strategii capabile sa combine interesul clientului cu preocuparile si interesele publicului.

Comunicare in doua sensuri- Majoritatea activitatilor specifice dau impresia ca transmisia de mesaje este singura activitate in PR.In realitate, de egal importanta sunt informatiile feed-back(venite de la public, dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de PR), menite sa masoare eficienta transmiterii mesajelor, precum si continuitatea receptiei de semnale de catre public, in vederea planificarii adecvate a activitatii.

Functie manageriala- Relatiile Publice devin cu adevarat eficiente atunci cand agentul PR are un cuvant de spus la nivelul varfului decizional.In Consiliul de Administratie al unei companii, de exempluse iau decizii privind politica si actiunile la nivelul intregii organizatii.Atat crearea imaginilor menite sa faciliteze implementarea cat si binele public trebuie avute in vedere la acesst nivel.”

Etapele actiunilor de Relatii Publice

Datorita faptului ca se bazeaza atat de mult pe transformari calitative si pentru ca in cadrul lor se consuma resurse financiare, de timp, de echipamente si de manopera, activitatile de PR trebuie privite ca un proces.Avantajul care decutge imediat din acesta abordare este acela ca atat descrierea cat si planificarea intregii activitati de PR pot fi facute sistematic.Autorii recunoscuti in domeniul PR(Martson,1963;Cutlip,Center si Broom,1985)au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces.Ei au identificat patru etape principale, descrise in cele ce urmeaza;

Etapa I – Cercetarea si identificarea Informatiei Faptice(CIIF).

-In aceasta faza, agentul se intreaba:”care este problema?”Definirea problemei implica sondarea opiniei publicului vizat, a cunostintelor, atitudinilor si comportamentul acestuia.

Etapa a II-a Planificarea si Programarea (PP).

-in aceasta faza, agentul PR se intreaba:”Ce este de facut pentru rezolvarea problemei?” Avand la dispozitie rezultatele erapei anterioare, se poate decide ce tip de programe se vor utiliza, care sunt caracteristicile populatiei-tinta, ce oiective intermediare si ce legaturi intre acestea conduc la indeplinirea dorintelor clientului.Putem considera aceasta ca o etapa organizationnala, in care se identifica nu numai ce ar trebui facut, ci si cand ar trebui incepute, respectiv oprite, anumite activitati.

Etapa a III-a – Implementarea(I).

– Trecand la aceasta faza, agentul PR are deja un plan al programului si activitatilor generale de derulat pentru rezolvarea problemei.Este momentul alegerii canalelor celor mai potrivite pentru comunicarea cu publicul dorit.Dosarul si/sau comunicatul de presa, discursul sau prezentarea audio-vizuala isi gasesc in aceasta etapa momentul de aplicare.Este etapa cea mai spectaculoasa, cea care de fapt da”sare si piper”meseriei, momentul cand se vede daca s-au facut calcule corecte.

Etapa a IV-a – Evaluarea(E).

-nu se poate imagina nici o activitate umana in care sa nu se invete din greseli si din reusite.Relatiile publice nu sunt o exceptie de la aceasta regula.Desi frecvent neglijata,parcurgerea etapei”E” se arata a fi neasteptata de pretioasa la un moment dat, cand agentul sau agentia PR au de rezolvat probleme similare.Construirea unei baze de date continand si rezultatele ultimei etape a fiecarui proiect realizat nu reprezinta altceva decat o premisa avantajoasa pentru competitivitate in viitor.Intre altele, se va investi mult mai putin in regandirea strategiei noului proiect.

Relatiile publice si mass-media

Relatiile publice si activitatile conexe

„Persoanele care intra in contact cu universulcomunicarii publice saunt adeseori derutate de granitele imprecise dintre activitatile de acest profil si celelalte componente ale conducerii unei organizatii;frecvent, ele identifica relatiile publice cu alte domenii(de exemplu, cu merketingul sau cu gestiunea resurselor umane) sau percep nediferentiat diverse activitati specifice din sfera comunicarii publice(de exemplu, publicitatea ca advertising si publicitatea ca publicity).Asemenea confuzii sunt cauzate de :a) noutatea acestui doemniu de activitate, in care diferitele practici nu s-au conturat suficient si b) dificultatile semnatice create de utilizarea respectivilor termeni in contexte si cu acceptii in foarte diferite.Bibliografia de specialitate ofera si ea numeroase exemple de variatii, de la un autor la altul sau de la o traditie culturala la alta, ale interpretarilor sau chiar ale vocabularului conceptual(vezi deosebirile de termeni si de sensuri dintre variatele engleze, franceze sau germane ale aceleias”realitati” din sfera relatiilor publice).In plus, adoptarea de ctre limba romana, in momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeasi realitate creaza dilema suplimentare:sa ne gandim numai la deblete ca reclama-publicitate,relatii publice-relatii cu publicul,relatii publice-protocol,publicitate-promotiune.”

Tinand seama de acesti factoriu, nu putem trece la o abordare detaliata a practicilor profesionale fara a clarifica mai intai conceptele fundamentale ale domeniului si acceptiile lor de baza.

Publcitatea

In limbajul de specialitate, publicitatea(publicity) este prezentata ca „acea informatie plasata de o sursa exterioara in presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare”(S.M. Cutlip et altii, 1994, p.8).Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata”cu scopul atragerii publicului”(D.L.Wilcox et altii,1992, p. 13) sau cu intentia obtinerii unui atitudini favorabile a mass-media(S.W.Dunn, 1986, p.6).In sfera publicitatii intra comunicatele de presa, fotografiile, raportajele video, dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mass-media.Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante(daca au calitatea de stiri) si stabileste forma in care aceastea vor fi prezentate(scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri sau subtitluri etc.).Cel care trimite informatia catre presa nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentinearea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; in schimb, el nu are nici un fel de obligatii financiare fata de institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau.

Formele juridice preferate de publicitate sunt raportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumita firma, raportajele despre o descoperire stiintifica intemeiate pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profil, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti,varnisajul unui expozitii.In mod fregvent, birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stintifice, investiri solemne, spectacole ,proteste oficiale, comemorari etc.,totul in vederea atragerii atentiei presei si pentru a crea conditiile favorabile plasarii mesajelor in forma(si cu credibilitatea)stirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice.Pentru a fi acceptate de catre redactii, mesajul constuit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate etc.Respectarea procediro;pr jurnalistice are doua avantaje: asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca „obiectiva” deoarece este capabila sa respecte standardele presei)si usureaza munca redactei in momentuele pregatirii materialului pentru publicare.Acesta intruziune, abil mascata, a grupurilor(si intereselor0non –jurnalistice in chiar „inima” activitatilor de presa a starnit numeroase critici controverse.Raspunzand acestot atacuri, specialisti in relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe acelasi principii ale respectarii interesului public si ale informarii corecte:”Publicitatea nu este intotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei.Intru-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei inaintea presei.In aceste situatii, cei ce lucreaza in birourile de presa sunt reporterii din interior, reporterii care scriu pentru mass-media interne si externe”(D.Newsom et altii, 1993, p. 8)

Pe de alta parte, teoreticienii acestui doomeniu afirma la unison ca publicitatea nu este totuna cu relatiile publice: prima constituie doar o unealta, o tehinca din ansamblul mai vast al relatiilor publice.Drept urmare, cei care lucreaa in sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii, ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor in relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementaea de programe de cominicare.Ei sunt „atasati de presa”,”purtatori de cuvant”,”autori de texte”(writers) si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schimbari ale politicii institutiei sau ale mediului in care ea se dezvolta.

Reclama

Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate prin cuvantul „publicitate”(dupa termenul francez prelua ca atare), este de prefereat ca, macrac inlimbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din reminoligia si bibliografia americana, mult mai clara in plan conceptual si general, adopatta de lumea practitienilor din relatiile publie.In plus, sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea rpimului cuvant, deja incetateni in limba si desemnand exclusiv aceastta activitate, pentru advertising si utilizarea celui de-al doilrea, intr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Reclama repprezinta „ mesajul pentru a carui difuzare firme, organizatii non-profit sau persoane individuale platesc diferitelor instituii de presa, indenfificandu-se astfel cu acel mesaj si sperna sa informeze sau sa convinga un anumit public”(S.W.Dunn, 1986,p.9).In multe cazuri, reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii;totusi, ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpara spatiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are control, tocmai pentru ca plateste, asupra continuturilor si a formei de difuzare.El produce, cu ajutorul specialistilor din firme proprie, sau comanda unei firme specializate mesaje cpmlexe. La realizarea carora contribuie psihologi, socioloti,specialisti in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de arte etc.Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accenturea unor dorinte, in masura sa il determine sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv.Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa generezem prin prezentarea corecta a unui organizatii(prin informare),increderea publicului.

Lista deosebirilor nu se opreste aici:reclama este adeseori considerata doar o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator;prima activiate are ca scop”vanzara de bunuri si servicii”, iar cealalta- „ameliorarea comunicarii dintre organizatie si public si intarirea increderii acestuia in organizatie”; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masa( pe suportulcarora isi plaseaza mesajuele), a doua se bazeaza si pe alte modalitati de counicare; prima se adreseaza numai audientei externe, a doua vizeaza si publicul intern; prima „este o forma specializata de comunicare”, in timp ce ultima” este o activitate complexa de management al comunicarii”, care genereaza strategii subtile de dezvoltare institutionala(D.L.Wilcox et alii, 1992.pp14-15).Toate aceste cauze ar trebui sa conduca la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebita de relatiile publice; totusi cele doua tipuri de activitate au si unele zone de contac.

In activitatea de relatii publice, anunturile platite sunt utilizate pentru a atrage atnetia unui anumit segmet de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing.Frecventm reprezentatii biroului de lelatii publice al unor ONG-uri cumpara spatii in ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face prublice mesaje prin care le multumesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv.Alteori, mari firme fac acelasi lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu incarcatura etica; este cazul firmei Toshiba, care a dat anunturi in majoritatea ziarelor din SUA pentru a-si” exprima regretul” ca una dintre filialele sale incalcase acodrurile comerciale dintre SUA si Japonia, sau al firmei Mobil Oil, ce a publicat, timp de peste 20 de ani, anunturi in valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arata ca respecta regulile guvernamentale de protectie a mediului si ca dezvolta programe prorpii de cercetare in acest domeniu.

Organiatiile folosesc anunturile platite indeosebi atunci cand sunt multumite de felul in care presa prezinta activitatea lor, cand simt ca publicul nu le intelege politica, cand vo sa-si defineasca mai bine identitatea publica sau sa se alature in chip vizibul unui cauze de interes comun.Anuntul platit le ofera controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, in anumite situatii, mai important decat costurile implicate in cumpararea spatiului sau a timpului respectiv.

In sfera a ceea ce ar reorezenta public relation advertising ar intra, conform opiniei lui J.D.Johnson, diferite forme de reclame corporative, cum ar fi:concept advertising, goodwill advertising, image advertising, issue advertising, responsability advertising(apud T. Hunt, J.E.Grunig,1994,p. 327).Acest tip de „reclame ale corporatiilor”este din ce in ce mai utilizat, iar valoarea investitiilor in aceste anunturi creste in SUA cu 5-6 procente anual; dupa uunii specialisti, „ in curand reclama pentru idei va fi mai importanta decat reclama pentru produse”(J.E.Grunig,T.Hunt, 1984,p. 518).

Relatiile publice

Campaniile de relatii publice-pricese de planificare strategica a comunicarii

In literatura de specialitate (Cutlip et al.,2010;Newsom et al., 2003;Gregory,2009), procesul traditional de management al comunicarii este structurat pe patru etape;

a)definirea problemei.Analiza situatiei implica investigarea problemei sau a oportunitatii care poate fi exploata in campanie, o abordare critica a faptelor, a cunostintei sau a acelor persiane care pot fi afectate de politicile sau activitatile organizationale.

b)planificarea strategica.Este notiunea centrala a managementului comunicarii.Campaniile de relatii publice evidentiaza necesitatea acestui „efort planificat si coordonat de promovarea anuimitei idei in randul stakeholder-ilor/partenerilor de interes/gruparilor cointeresante”(Hallagan,2005a, p.162), de a rezolva probleme si de a implementa schimburi intr-o organizatie(Cutlip, Centere,Broom, 2010,p.307).Potrivit lui Robert Kendall(1996,p.13), planificarea strategica include doua aspecte importante: adaptarea (transpunerea problmelor in obiective masurabile) si implementarea (realizarea unui plan de comunicare cu scopul de a implementa strategiile alese pentru o campanie eficienta).Planificarea strategica a unui campanii de PR are urmatoarele avantae(Gregory,2009,pp. 54-56):concentrarea eforturilor, imbunatatirea eficientei, incurajarea perspectivelor pe termen lung, sublinierea necesitatii unui buget, minimalizarea esecurilor neprevazute, aplanarea conflictelor si incurajarea proactivismului.

c)actiunea si comunicarea.Planul de actiune este definit ca o „harta tactica” (Kazoleas,2005,p648)care face legatura dintrec scopurile si obiectivele dezvoltate in etapa de precampanie si rezultatele campaniei.Planul de catiune cuprinde o serie de tactici ale caror scopuri sunt operationalizarea strategiilor campaniei si definirea etapelor, comportamentelor si actiunilor necesare pentru o campanie eficienta.Trei aspecte importante trebuie avute in vedere:rolul si responsabilitatile celor care comunica mesajeke campaniei, selectarea unor tactici integrate prin care sa se atinga toate publicurile campaniei si respectiv programarea riguroasa a tacticilor, prinrealizarea unui calendar.

d)evaluarea.Implica folosirea unor metode de analiza a rezultatelor, prin care se poate aparecia succesul efortului de a atinge obiectivele planificate si scopurile organizatiei.Evaluarea nu trebuie sa fie etapa finala a campaniei, ci trebuie sa se axeze pe „ o monitorizare a programului pentru actiuni de corectare”(Gregory, 2009,p.60)