Atitudini, opinii și comportamente ale [623352]

CERCET ĂRI DE MARKETING

Lect.univ.dr.
Cristinel CONSTANTIN

Lect.univ.dr.
Alina Simona TEC ĂU

2009

2 CUPRINS

Introducere…………………………………. …………………………………………… …………………………….5
Unitatea de înv ăŃare U1. No Ńiuni de baz ă privind cercetarea de marketing………………. ………..7
U1.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………….7
U1.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………..7
U1.3. Definirea și rolul cercet ării de marketing…………………………….. ………………………………8
U1.4. Clasificarea cercet ărilor de marketing…………………………… ………………………………….11
U1.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..13
U1.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..14
U1.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..15
Unitatea de înv ăŃare U2. Procesul cercet ării de marketing…………………………….. ………………16
U2.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..16
U2.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………16
U2.3. Etapele procesului cercet ării de marketing…………………………….. ………………………….17
U2.4. Descoperirea și definirea problemei de cercetat……………… …………………………………..18
U2.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..22
U2.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..23
U2.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..23
Unitatea de înv ăŃare U3. Cercetarea calitativ ă de marketing. Cercet ări exploratorii……………24
U3.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..24
U3.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………24
U3.3. Tr ăsăturile cercet ărilor calitative de marketing…………………. ………………………………..25
U3.4. Cercet ările exploratorii…………………………… …………………………………………… ………..27
3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatori lor poten Ńiali……………………………………28
3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul exper Ńilor……………………………………….. ……………….29
3.4.3. Utilizarea datelor secundare……………. …………………………………………… …………………30
3.4.4. Studiile de caz……………………….. …………………………………………… ………………………..31
U3.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..32
U3.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..33
U3.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..34
Unitatea de înv ăŃare U4. Cercet ări calitative de investigare a atitudinilor, motive lor și
comportamentelor…………………………….. …………………………………………… ………………………35
U4.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..35
U4.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………35
U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individua le…………………………………………. ……….36
U4.4. Metode calitative de grup……………….. …………………………………………… …………………42
U4.5. Tehnici proiective……………………… …………………………………………… …………………….51
U4.6. Analiza de con Ńinut……………………………………….. …………………………………………… …56
U4.7. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..57
U4.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..58
U4.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..59
Unitatea de înv ăŃare U5. Observarea în cercetarea de marketing…… ……………………………….60
U5.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..60
U5.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………60
U5.3. No Ńiuni introductive despre observare…………….. …………………………………………… …..61
U5.4. Tipuri de observ ări…………………………………………. …………………………………………… ..63
5.4.1. Observarea personal ă a comportamentului uman……………………… …………………………65
5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor )………………………………………….. ………..66
5.4.3. Observ ările mecanice (cu echipamente)………………… ………………………………………….67

3 5.4.4. M ăsurarea reac Ńiilor de natur ă fiziologic ă…………………………………………… ……………..68
U5.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..70
U.5.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………….70
U.5.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………………….71
Unitatea de înv ăŃare U6. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercet ării……………………………72
U6.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..72
U6.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………72
U6.3. Stabilirea ipotezelor cercet ării………………………………………… ……………………………….73
U6.4. Stabilirea obiectivelor cercet ării………………………………………… …………………………….78
U6.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..80
U6.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..81
U6.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..82
Unitatea de înv ăŃare U7. Anchetele pe baz ă de sondaj ………………………………….. ……………..83
U7.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..83
U7.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………83
U7.3. Tipuri de anchete………………………. …………………………………………… …………………….84
U7.4. Etape de desf ăș urare a anchetelor…………………………… ………………………………………..90
U7.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..91
U7.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..91
U7.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..92
Unitatea de înv ăŃare U8. Conceperea chestionarului (1)………….. ……………………………………93
U8.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..93
U8.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………93
U8.3. M ăsurarea în cercet ările cantitative de marketing…………………. …………………………….94
U8.4. Scala nominal ă…………………………………………… …………………………………………… ……94
U8.5. Scala ordinal ă…………………………………………… …………………………………………… …….96
U8.6. Scala interval…………………………. …………………………………………… ……………………..101
U8.7. Scala propor Ńional ă…………………………………………… …………………………………………103
U8.8. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………106
U8.9. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………107
U8.10. Test de evaluare a cuno știnŃelor……………………………………….. ………………………….107
Unitatea de înv ăŃare U9. Conceperea chestionarului (2)………….. ………………………………….108
U9.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………108
U9.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………….108
U9.3. Formularea întreb ărilor unui chestionar………………………… …………………………………109
U9.4. Ordinea de plasare a întreb ărilor în cadrul chestionarului………………… …………………111
U9.5. Realizarea leg ăturilor între întreb ări…………………………………………. …………………….113
U9.6. A șezarea în pagin ă a întreb ărilor și pretestarea chestionarului………………….. …………115
U9.7. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………117
U9.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………118
U9.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………119
Unitatea de înv ăŃare U10. Constituirea e șantionului………………………………….. ……………….120
U10.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..120
U10.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..120
U10.3. Stabilirea popula Ńiei cercetate……………………………….. ……………………………………..121
U10.4. E șantionul și condi Ńiile de reprezentativitate a acestuia………….. …………………………122
U10.5. Determinarea m ărimii e șantionului………………………………….. ……………………………123
U10.6. Alegerea metodei de e șantionare…………………………………… ……………………………..129
U10.7. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..138
U10.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….139

4 U10.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….139
Unitatea de înv ăŃare U11. Culegerea datelor și validarea e șantionului……………………………141
U11.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..141
U11.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..141
U11.3. Procesul de culegere a datelor………….. …………………………………………… …………….142
U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipur i de anchete………………………………… …..143
U11.5. Validarea și redresarea e șantionului………………………………….. ………………………….149
U11.6. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..153
U11.7. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….154
U11.8. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….154
Unitatea de înv ăŃare U12. Analiza preliminar ă a datelor de marketing………………………. ….155
U12.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..155
U12.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..155
U12.3. Procesul de transformare a datelor în inform a Ńii…………………………………………. …..156
U12.4. Estimarea parametrilor popula Ńiei (statistica inferen Ńial ă)………………………………….164
U12.5. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..168
U12.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….169
U12.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….170
Unitatea de înv ăŃare U13. Testarea ipotezelor cercet ării………………………………………… ……171
U13.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..171
U13.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..171
U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercet ării………………………………………… …………….172
U13.4. Testarea parametrilor popula Ńiei………………………………………… …………………………173
U13.5. Testarea leg ăturilor dintre variabile……………………… ……………………………………….179
U13.6. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..186
U13.7. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….187
U13.8. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….187
Rezumat…………………………………….. …………………………………………… …………………………189
Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare.. …………………………………………… …….191
BIBLIOGRAFIE………………………………… …………………………………………… ………………….192

5
Introducere

Cursul intitulat Cercet ări de marketing își propune s ă familiarizeze tinerii antreprenori,
dar și pe cei mai experimenta Ńi cu utilizarea instrumentelor cercet ării pentru identificarea
informa Ńiilor despre pia Ńă și tendin Ńele acesteia, în scopul sprijinirii procesului deci zional cu
privire la activitatea de marketing a întreprinderi i. Dup ă cum se cunoa ște, orice întreprindere
își desf ăș oar ă activitatea pe o pia Ńă , fiind influen Ńat ă de o serie de factori de mediu care
genereaz ă în permanen Ńă oportunit ăŃi și amenin Ńă ri pentru activitatea respectivei întreprinderi.
Cunoa șterea evolu Ńiei și tendin Ńei acestor factori este absolut necesar ă pentru ca întreprinderea
să-și poat ă stabili cele mai bune strategii de adaptare la fac torii de mediu, dar și de influen Ńare
activ ă a acestora. În plus, pentru a- și asigura succesul pe termen lung, întreprinderea t rebuie
să aib ă o orientare de marketing, ceea ce presupune adapta rea în permanen Ńă a ofertei la
nevoile și cerin Ńele consumatorilor. În acest sens, cercetarea de pi a Ńă permite
întreprinz ătorilor, prin îmbinarea știin Ńei cu arta, să p ătrund ă în mintea consumatorului, s ă
identifice care sunt necesit ăŃile acestora și s ă propun ă strategii și programe de marketing
menite s ă satisfac ă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigen Ńă .
Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practic ă, fiind conceput astfel încât cursantul
să înve Ńe s ă-și construiasc ă singur instrumentele de culegere și prelucrare a datelor de pe pia Ńă
în vederea transform ării acestora în informa Ńii utile pentru factorii decizionali.

Obiectivele cursului
Cursul intitulat Cercet ări de marketing are ca obiectiv principal formarea
competen Ńelor antreprenoriale privind conceperea și utilizarea diferitelor metode
de cercetare a pie Ńei în scopul fundament ării știin Ńifice a deciziilor manageriale și
de marketing. În acest sens, la sfâr șitul acestui curs, absolven Ńii vor fi capabili s ă:
/square4 cunoasc ă principalele metode de cercetare a pie Ńei;
/square4 identifice problemele de marketing și s ă-și proiecteze metodele de cercetare în
conformitate cu cerin Ńele procesului decizional;
/square4 construiasc ă instrumente specifice de culegere a datelor de mar keting;
/square4 să pun ă în practic ă procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de
teren;
/square4 să cunoasc ă metodele de baz ă utilizate în prelucrarea datelor de marketing;

Cerin Ńe preliminare
Existen Ńa unor cuno știn Ńe fundamentale de marketing.

6

Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competen Ńelor specifice cursului este necesar ă utilizarea
unui calculator având instalat pachetul software Mi crosoft Office și op Ńional
sistemul SPSS for Windows.
Structura cursului
Cursul cercet ări de marketing este structurat pe 13 unit ăŃi de înv ăŃare. Fiecare
unitate de înv ăŃare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unit ăŃii
de înv ăŃare respective, exemple, teste de autoevaluare prec um și probleme propuse
spre discu Ńie și rezolvare.
Sunt indicate 2 teme de control, a c ăror rezolvare este obligatorie.

Durata medie de studiu individual
Parcurgerea unit ăŃilor de înv ăŃare și rezolvarea problemelor propuse în scopul
fix ării cuno știn Ńelor necesit ă în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor dou ă teme de control și a unui test de verificare a
cuno știn Ńelor teoretice. Temele de control vor avea o ponder e de 50% în nota
final ă, restul de 50% reprezentând nota la testul de veri ficare a cuno știn Ńelor.

Spor la treaba !

7 Unitatea de înv ăŃare U1. No Ńiuni de baz ă privind cercetarea de
marketing

Cuprins

U1.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………….7
U1.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………..7
U1.3. Definirea și rolul cercet ării de marketing…………………………….. ………………………………8
U1.4. Clasificarea cercet ărilor de marketing…………………………… ………………………………….11
U1.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..13
U1.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..14
U1.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..15

U1.1. Introducere
Marketingul plaseaz ă clientul în centrul preocup ărilor unei firme, având ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor și dorin Ńelor acestuia. Pentru a cunoa ște
aceste nevoi și dorin Ńe, este nevoie de un proces de culegere a informa Ńiilor de pe
pia Ńă , în scopul fundament ării deciziei pe baze știin Ńifice. În culegerea acestor
informa Ńii, un rol primordial este jucat de cercetarea de m arketing, care urmeaz ă a
fi definit ă în cuprinsul acestei unit ăŃi de înv ăŃare.

U1.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, cursanŃii vor fi capabili s ă:
/square4 cunoasc ă ce reprezint ă cercet ările de marketing;
/square4 în Ńeleag ă diferen Ńa dintre cercetarea de marketing și sistemul informatic de
marketing;
/square4 în Ńeleag ă importan Ńa cercet ării de marketing pentru managementul unei firme;
/square4 fac ă deosebirea între principalele tipuri de cercet ări de marketing.
/square4 poat ă caracteriza principalele tipuri de cercet ări de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

8 U1.3. Definirea și rolul cercet ării de marketing

Cercet ările de marketing sunt deosebit de importante pentr u activitatea unei
organiza Ńii în general și pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercet ării de
marketing, o organiza Ńie poate afla informa Ńii cu privire la caracteristicile componentelor
mediului ambiant, în vederea identific ării amenin Ńă rilor și oportunit ăŃilor care vin din partea
acestora. Pe baza cercet ărilor de marketing se identific ă nevoile și cerin Ńele consumatorilor,
elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiec ărei componente
a mix-ului de marketing.
Cercet ările de marketing sunt astfel indispensabile proces ului fundament ării știin Ńifice
a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudi ne în privin Ńa comportamentului de
marketing al agen Ńilor economici.
Fiind în esen Ńă instrumente de culegere a informa Ńiilor de pia Ńă , specialistul de
marketing trebuie s ă fac ă deosebire între cercetarea de marketing și sistemul informatic de
marketing. 1 Sistemul informatic de marketing se bazeaz ă foarte mult pe cercetarea de
marketing, îns ă acestea nu trebuie s ă fie confundate. Principala diferen Ńă dintre cercetarea de
marketing și sistemul informatic de marketing const ă în faptul c ă cercetarea de marketing
reprezint ă un proces de culegere a datelor pentru situa Ńii specifice create de diferite probleme
sau oportunit ăŃi de marketing, în timp ce sistemul informatic cree az ă fluxuri permanente de
date și informa Ńii necesare activit ăŃii curente a organiza Ńiei. Pe scurt, cele dou ă concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigur ă culegerea continu ă
a datelor atât din interiorul cât și din exteriorul organiza Ńiei, prelucrarea și stocarea acestora,
producerea și transmiterea informa Ńiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin ă procesul
decizional în activitatea sa curent ă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privi re la
realiz ările firmei, disfunc Ńionalit ăŃile opera Ńiunilor de baz ă, tendin Ńe ale pie Ńei, oportunit ăŃi
oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing , a șa cum este definit ă de Asocia Ńia American ă de
Marketing, este func Ńia care leag ă consumatorul, cump ărătorul și publicul larg cu specialistul
de marketing prin intermediul informa Ńiilor – informa Ńii prin care se identific ă și se definesc
oportunit ăŃile și problemele de marketing, se genereaz ă clarific ă și evalueaz ă ac Ńiunile de
marketing, se monitorizeaz ă performan Ńele de marketing și se asigur ă în Ńelegerea

1 Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. A naliza și prelucrarea datelor de marketing. Aplica Ńii
practice în SPSS. Ed. Infomarket, Bra șov, 2006, pg. 15

9 marketingului ca un proces. Cercet ările de marketing stabilesc informa Ńiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetat ă, stabilesc metodele de ob Ńinere a
informa Ńiilor, dirijeaz ă și asigur ă realizarea procesului de culegere a datelor, anali zeaz ă și
comunic ă rezultatele și implica Ńiile lor .2
Din defini Ńia de mai sus rezult ă c ă cercetarea de marketing este un proces de culegere
a datelor de pia Ńă , de prelucrare și interpretare a acestora și de furnizare a informa Ńiilor
necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situa Ńii specifice. Cercet ările de
marketing sunt în sine ni ște proiecte, bazate pe metode specifice care se apl ic ă în func Ńie de
cerin Ńele de informa Ńii existente la momentul demar ării fiec ărui proiect.
Datele furnizate de cercet ările de marketing vizeaz ă acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, f ie datorit ă existen Ńei unor canale indirecte
de distribu Ńie a produselor firmei, fie datorit ă faptului c ă o mare parte dintre clien Ńi nu sunt
dispu și s ă fac ă o reclama Ńie sau s ă ofere o sugestie, de fiecare dat ă când sunt confrunta Ńi cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercet ării de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferin Ńele, motivele, inten Ńiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire
la produsele și activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lâng ă identificarea acestor aspecte, cercet ările de marketing culeg date și despre
elementele mediului de afaceri (date despre concure n Ńi, legisla Ńie, pre Ńuri, tendin Ńe
macroeconomice etc.). Aceast ă activitate are o importan Ńă deosebit ă, fiind realizat ă cu o
frecven Ńă mult mai mare decât cercet ările obi șnuite pe baz ă de e șantioane. Datele sunt culese
din orice surs ă posibil ă, fiind utilizate în special surse deschise (public a Ńii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observ ări, studii de caz), prelucrate, clasificate și utilizate ca
informa Ńii pentru orientarea ac Ńiunilor de marketing. Acest proces de culegere a da telor despre
mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de “Competitive
intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai r ăspândite cercet ări de marketing sunt cele care au în vedere cerin Ńele
diferitelor categorii de agen Ńi economici. Din punct de vedere al activit ăŃii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie s ă ofere r ăspunsuri la întreb ări de genul: 3
• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului ofer it, unde se afl ă ei, cum anume pot fi
descri și sub aspect demografic, economic și socio-cultural ?
• cine sunt non-consumatorii și de ce ace știa nu cump ără bunul sau serviciul oferit?

2 www.marketingpower.com/content4620.php – The Americ an Marketing Association Board of Directors, 2004
3 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004 pg. 25

10 • cum este structurat ă pia Ńa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serv iciului
cercetat?
• în ce m ăsur ă se poate realiza segmentarea pie Ńei?
• care sunt caracteristicile comportamentului de pia Ńă al consumatorilor și cum se
manifest ă acest comportament?
• ce bunuri și servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantit ăŃi și la ce
pre Ńuri?
• care sunt dimensiunile și viabilitatea economic ă a diferitelor pie Ńe sau segmente
de pia Ńă ?
• ce schimb ări au intervenit sau pot interveni în cadrul pie Ńelor?

Să ne reamintim…
Cercetarea de marketing și sistemul informatic de marketing sunt
procese utilizate pentru culegerea informa Ńiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing serve ște la culegerea de informa Ńii
pe baze sistematice, cu o anumit ă periodicitate (continuu, zilnic,
săpt ămânal, lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploa re mai mic ă sau
mai mare, care se realizeaz ă ori de câte ori este nevoie pentru
rezolvarea unor probleme de marketing, care necesit ă un anumit
nivel de informare.

Exemple
• Un manager de marketing solicit ă departamentului de specialitate din
cadrul firmei rapoarte zilnice privind vânz ările realizate în ziua
precedent ă. O astfel de activitate se situeaz ă în sfera sistemului
informatic de marketing pentru c ă are un caracter permanent.
• Un manager solicit ă departamentului marketing s ă fac ă pân ă la sfâr șitul
săpt ămânii o analiz ă a vânz ărilor realizate de firmele concurente în
ultimele 3 luni, întrucât s-a constatat sc ăderea cotei de pia Ńă a firmei. O
astfel de activitate reprezint ă o cercetare de marketing , întrucât aceasta
este organizat ă pe principiile unui proiect, având obiective speci fice și o
durat ă limitat ă în timp. Ea este generat ă de necesitatea existent ă la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter perman ent.

11
Aplica Ńii
Identifica Ńi în care dintre cele 2 procese generatoare de info rma Ńii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se în cadreaz ă activit ăŃile de mai
jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vândute l a casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2. Identificarea percep Ńiei consumatorilor asupra calit ăŃii produselor unei
firme_____________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul u nui chestionar în
vederea îmbun ătăŃirii ofertei firmei____________________________
4. Căutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a ne cesit ăŃii de lansare a
unui produs nou_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vânz ări pe clien Ńi____________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemul Ńumirilor clien Ńilor ca
urmare a constat ării unui num ăr tot mai mare de reclama Ńii ale
acestora_______________________________

U1.4. Clasificarea cercet ărilor de marketing

Cercet ările de marketing pot fi structurate în raport cu d iferite criterii de analiz ă.
1. În func Ńie de obiectivele activit ăŃii de cercetare :
Cercet ări fundamentale – au rolul de a extinde grani Ńele cunoa șterii știin Ńifice cu
privire la diferitele aspecte ale activit ăŃii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta și
evalua concepte, teorii și instrumente de m ăsurare și analiz ă a datelor și informa Ńiilor de
marketing și nu de a g ăsi solu Ńii la anumite probleme concrete.
Cercet ările aplicative – au în vedere cerin Ńe specifice ale firmelor, institu Ńiilor și
organiza Ńilor și sunt efectuate în raport cu necesit ăŃile procesului de decizie. Se urm ăre ște
găsirea unor r ăspunsuri la anumite probleme sau oportunit ăŃi reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunz ătoare privind o anumit ă ac Ńiune sau politic ă de
marketing.
2. În func Ńie de complexitatea cercet ării:
Cercet ări exploratorii sunt menite s ă clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confrunt ă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei
probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care s ă servească la o definire corect ă a
problemei de cercetat și la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de

12 marketing. Aceste metode sunt relativ simple și se bazeaz ă pe ob Ńinerea unor informa Ńii cât
mai bogate în detalii, cercet ătorul nefiind orientat c ătre m ăsurarea fenomenelor de marketing.
Cercet ările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteris ticile
fenomenelor de marketing și de a determina frecven Ńa lor de manifestare. Cercet ările
descriptive urm ăresc s ă ob Ńin ă r ăspunsuri la întreb ări de genul: cine? ce? când? unde? cum?
cât? de ce?
În mod frecvent cercet ările descriptive urm ăresc s ă determine amploarea diferen Ńelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumato ri, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cump ărare și de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercet ările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea rela Ńii de tip cauz ă –
efect dintre diferite fenomene de marketing. Aceste a se bazeaz ă în special pe date cantitative,
care permit stabilirea legit ăŃilor care stau la baza evolu Ńiei unor variabile de marketing aflate
în rela Ńii de dependen Ńă unele fa Ńă de altele.
3. În func Ńie de tipul informa Ńiilor generate de cercetare:
Cercet ări calitative – caracterizate prin ob Ńinerea unor informa Ńii detaliate, bazate pe
relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudin i, credin Ńe, situa Ńii specifice de marketing.
Din aceast ă categorii fac parte cu prec ădere cercet ările exploratorii.
Întreb ările la care r ăspund cercet ările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce
condi Ńii? În cele mai multe cazuri, cercet ările calitative reprezint ă o condi Ńie necesar ă a
realiz ării cercet ărilor cantitative.
Cercet ări cantitative – au rolul de a defini și evalua fenomenele de marketing și
diferite aspecte ale problemei de cercetat identifi cate prin metodele calitative. Principalul
obiectiv al acestor cercet ări const ă în m ăsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul
cercet ării. Întreb ările specifice sunt: câ Ńi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Exemple
/square4 Un întreprinz ător dore ște s ă afle cât mai multe detalii despre cum gândesc
consumatorii atunci când decid s ă cumpere un produs. În astfel de situa Ńii, ei pot
efectua cercet ări exploratorii menite s ă clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. Întrucât cercet ătorul este interesat de relatarea
am ănun Ńit ă a procesului de luare a deciziei, cercetarea respe ctiv ă este una de
natur ă calitativ ă.
/square4 Dup ă identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
poate solicita o cercetare în care s ă identifice care este procentul celor care
utilizeaz ă respectivele criterii la nivelul segmentului Ńint ă de consumatori. De

13 asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteri ilor pornind de la atitudinile
înregistrate la nivelul segmentului Ńint ă. În aceast ă situa Ńie, este nevoie de o
cercetare descriptiv ă, care este în esen Ńă de natur ă cantitativ ă.
/square4 Managerii de marketing obi șnuiesc s ă m ăsoare impactul reclamei, prin
înregistr ări ale vânz ărilor înainte, pe parcursul și dup ă finalizarea campaniei de
reclam ă. În acest caz ne confrunt ăm cu cercet ări cauzale , care m ăsoar ă rela Ńia de
tip cauz ă-efect dintre reclam ă și vânz ări, acestea fiind în esen Ńă tot cercet ări
cantitative .

Aplica Ńii
Identifica Ńi ce tipuri de cercet ări trebuie s ă fie efectuate în cazurile de mai jos:
1. Relatarea am ănun Ńit ă a procesului de cump ărare a unui produs
_________________________
2. Identificarea percep Ńiei consumatorilor asupra calit ăŃii produselor unei
firme_____________________
3. Măsurarea atitudinilor și comportamentelor popula Ńiei cu privire la
achizi Ńionarea serviciilor turistice______________________ _____
4. Identificarea impactului crizei economice asupra ac tivit ăŃii firmei
_______________________
5. Determinarea gradului de satisfac Ńie fa Ńă de produsele firmei în rândul
popula Ńiei unui ora ș____________________

U1.5. Rezumat
/square4 Cercetarea de marketing și sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informa Ńiilor de marketing.
/square4 Sistemul informatic de marketing serve ște la culegerea de informa Ńii pe
baze sistematice, cu o anumit ă periodicitate (continuu, zilnic, s ăpt ămânal,
lunar etc.).
/square4 Cercetarea de marketing este un proiect de o amploa re mai mic ă sau mai mare,
care se realizeaz ă ori de câte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesit ă un anumit nivel de informare .
/square4 Cercetarea de marketing poate fi orientat ă c ătre clarificarea unor anumite aspecte
ale problemei de cercetat. În acest caz, se culeg i nforma Ńii cât mai detaliate de la un
num ăr redus de consumatori sau din alte surse existente . Astfel de cercet ări se
numesc cercet ări exploratorii, informa Ńiile ob Ńinute fiind de natur ă calitativ ă,

14 întrucât au în vedere ob Ńinerea de detalii și nu m ăsurarea fenomenelor studiate.
/square4 Cercetarea poate fi orientat ă c ătre descrierea comportamentelor sau atitudinilor
unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, ca z în care utiliz ăm
cercet ările descriptive. Acestea furnizeaz ă informa Ńii de natur ă cantitativ ă
deoarece m ăsoar ă fenomenele de marketing prin ob Ńinerea de r ăspunsuri la
întreb ări de genul: Cât? În ce m ăsur ă? Cum?
/square4 Dac ă se dore ște explicarea fenomenului studiat pe baza evolu Ńiei altor
fenomene se utilizeaz ă cercet ări cauzale, acestea furnizând informa Ńii tot de
natur ă cantitativ ă.

U1.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. Care este caracteristica de baz ă a cercet ării de marketing, ca proces generator
de informa Ńii?
a. Informa Ńiile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informa Ńiile sunt generate pe o baz ă permanent ă
c. Informa Ńiile sunt generate atunci când este nevoie, pentru rezolvarea
unei probleme de marketing
d. Informa Ńiile nu pot fi considerate de încredere

2. Printre caracteristicile cercet ărilor aplicative se num ără:
a. Orientarea c ătre rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea c ătre dezvoltarea știin Ńei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea în practic ă pentru fundamentarea deciziilor

3. Printre cercet ările cantitative se num ără:
a. Cercet ările exploratorii
b. Cercet ările descriptive
c. Cercet ările fundamentale
d. Cercet ările cauzale

15
U1.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Defini Ńi, utilizând cuvintele dumneavoastr ă, cercetarea de marketing.
2. Când are nevoie o organiza Ńie s ă întreprind ă o cercetare de marketing?
3. Care este diferen Ńa principal ă între cercetarea de marketing și sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercet ări?
5. Care este rolul cercet ărilor descriptive?
6. Dar cel al cercet ărilor exploratorii?

16 Unitatea de înv ăŃare U2. Procesul cercet ării de marketing

Cuprins

U2.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..16
U2.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………16
U2.3. Etapele procesului cercet ării de marketing…………………………….. ………………………….17
U2.4. Descoperirea și definirea problemei de cercetat……………… …………………………………..18
U2.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..22
U2.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..23
U2.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..23

U2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este în esen Ńă un proiect, care are o durat ă bine
determinat ă în timp, fiind necesar ă parcurgerea unor etape menite s ă asigure
ducerea la îndeplinire a obiectivelor cercet ării. În aceast ă unitate de înv ăŃare ve Ńi
face cuno știn Ńă cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de
marketing ce face necesar ă cercetarea și stabilirea obiectivelor cercet ării, continu ă
cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea date lor și se finalizeaz ă cu ob Ńinerea
informa Ńiei și realizarea raportului cercet ării.

U2.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:

/square4 cunoa ște Ńi care sunt etapele procesului cercet ării de marketing
/square4 cunoa ște Ńi care este ordinea de desf ăș urare a respectivelor etape
/square4 identifica Ńi o problem ă de marketing
/square4 formula Ńi o tem ă de cercetare

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

17
U2.3. Etapele procesului cercet ării de marketing
Procesul cercet ării de marketing const ă în parcurgerea mai multor faze înl ănŃuite
logic. Acestea sunt reprezentate schematic în fig. 2.1.

Fig.2.1 Fluxul și componentele fazelor cercet ării de marketing
(Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Inf omarket, Bra șov, 2004)

18 U2.4. Descoperirea și definirea problemei de cercetat

Procesul cercet ării de marketing începe cu descoperirea sau identif icarea problemei ce
va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate a vea diferite conota Ńii negative la nivelul
activit ăŃii curente a unei organiza Ńii sau poate îmbr ăca forma unei oportunit ăŃi ivite în cadrul
pie Ńei care pune conducerea în situa Ńia de a lua o decizie major ă.
Identificarea problemei ap ărute înseamn ă de fapt descoperirea a ceea ce se
îndep ărteaz ă de la normalitate. Descoperirea problemei de marke ting, ca faz ă ini Ńial ă a
cercet ării, se reg ăse ște de cele mai multe ori într-o formulare ambigu ă urmând ca ulterior
aceasta s ă fie definit ă clar și apoi s ă se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac ă în aceast ă activitate se implic ă
speciali ști din cadrul firmei sau din afara ei, necesit ă:
1. stabilirea scopului și orientarea obiectivelor cercet ării în raport cu
cerin Ńele procesului decizional;
2. cunoa șterea dimensiunii reale a problemei;
3. în Ńelegerea esen Ńei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie s ă r ăspund ă unor obiective stabilite de c ătre factorii
de decizie de la nivelul organiza Ńiei care solicit ă realizarea unei cercet ări de marketing. Astfel,
ace știa trebuie s ă primeasc ă informa Ńii de încredere în vederea fundament ării corecte a
deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a cla rifica natura problemei sau oportunit ăŃii de
marketing ivite sau pentru a ob Ńine anumite informa Ńii de pia Ńă , cercet ătorul ajunge la
concluzia c ă se impune, în prealabil, realizarea unei cercet ări exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea s ă asigure conturarea precis ă a scopului cercet ării
și determinarea obiectivelor specifice ale cercet ării.
2. Cunoa șterea dimensiunii reale a problemei are în vedere î n primul rând cunoa șterea
laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principi ul iceberg” cercet ătorul trebuie s ă ia în
considerare nu numai partea vizibil ă a problemei ci, în primul rând, latura sa invizibi l ă.
3. În Ńelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impun e acordarea unei mari aten Ńii
departaj ării clare a simptomelor de cauza real ă deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza real ă care genereaz ă fenomenul ap ărut.

Exemple
• Managerul unei întreprinderi descoper ă c ă în ultimele luni le-au sc ăzut
vânz ările, exist ă o serie de clien Ńi nemul Ńumi Ńi, iar firma pierde teren în

19 fa Ńa concuren Ńilor. Aceasta este o problem ă de marketing care are drept
consecin Ńe o evolu Ńie negativ ă în activitatea firmei. În aceste condi Ńii, se
impune o cercetare, o analiz ă a condi Ńiilor și factorilor care genereaz ă
aceast ă evolu Ńie.
• În cadrul unei întreprinderi afacerile merg foarte bine, iar
întreprinz ătorul consider ă c ă ar trebui s ă-și extind ă pia Ńa. Aceast ă
extindere necesit ă îns ă o investi Ńie în activit ăŃi promo Ńionale, fiind nevoie
de o fundamentare a eficien Ńei unor astfel de investi Ńii. În acest caz,
oportunitatea sesizat ă de întreprinz ător devine o problem ă de marketing
cu conota Ńii pozitive, care îns ă are nevoie de o cercetare pentru a se lua o
decizie în cuno știn Ńă de cauz ă.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 2.1. Având în vedere organiza Ńia pentru care lucra Ńi sau o alt ă
întreprindere pe care o cunoa ște Ńi, gândi Ńi-vă care ar fi o problem ă de marketing
care ar putea determina respectiva firm ă s ă fac ă o cercetare de marketing.
Problema poate avea conota Ńii negative sau poate fi o oportunitate pentru
respectiva întreprindere. Transcrie Ńi pe hârtie aceast ă problem ă.
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________

Tot în aceast ă prim ă faz ă a procesului cercet ării de marketing, cercet ătorul va alege și
o denumire a temei de cercetare, care trebuie s ă fie concis ă și sugestiv ă, astfel încât s ă
exprime sintetic ceea ce se dore ște a se afla în urma cercet ării, precum și segmentul Ńint ă de
consumatori care urmeaz ă s ă furnizeze informa Ńiile. În acest sens, în formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de i mportante:

20 1. Ce trebuie s ă afl ăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de con Ńinut ale informa Ńiei care urmeaz ă a fi ob Ńinute.
Astfel, cercet ătorul este interesat s ă afle de la persoanele investigate o serie de aspec te legate
de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele , inten Ńiile acestora în ceea ce prive ște un
produs, un serviciu, o firm ă, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea po t fi definite
astfel:
Comportamentul – modalitate de a ac Ńiona în anumite împrejur ări. Reprezint ă o serie
de ac Ńiuni în diferite circumstan Ńe, fiind partea vizibil ă a stilului de via Ńă al unui individ (ex:
produse cump ărate, cantit ăŃi, frecven Ńă de cump ărare locuri de cump ărare și consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care ref lect ă modul în care o
persoan ă se raporteaz ă favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs ser viciu sau fenomen de
marketing. Reprezint ă pozi Ńii subiective, adesea formate pe baza unor experien Ńe pl ăcute sau
mai pu Ńin pl ăcute în rela Ńia cu aspectul studiat.
Opiniile – reprezint ă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care f iind sentimente
interioare nu pot fi observate cu u șurin Ńă . Acestea pot fi îns ă și simple p ăreri sau judec ăŃi, care
nu sunt în mod obligatoriu expresia unor atitudini.
Motivele – reprezint ă st ări psihice care energizeaz ă comportamentul, fiind cel mai
adesea o explica Ńie a ra Ńiunii pentru care un individ alege un anumit compor tament din mai
multe alternative posibile.
2. Care este popula Ńia ce va face obiectul cercet ării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s ă identifice în mod sintetic
popula Ńia de la care vor fi ob Ńinute informa Ńiile. Aceasta poate fi constituit ă din totalitatea
indivizilor dintr-o anumit ă arie geografic ă sau de un anumit segment, în func Ńie de specificul
domeniului de cercetat. Astfel se pot avea în vede re diferite popula Ńii cum ar fi: locuitorii
unui municipiu sau ai unei Ńă ri, femeile dintr-o anumit ă zon ă (în cazul produselor destinate
exclusiv femeilor), studen Ńii unui centru universitar etc. De asemenea, popula Ńia poate fi
constituit ă din agen Ńi economici sau diferite organiza Ńii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face re ferire la domeniul pe care se va face
cercetarea. Acest domeniu trebuie s ă fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde
întreaga problematic ă de interes pentru problema cercetat ă. De exemplu, dac ă se dore ște o
cercetare referitoare la produsele unei firme, dome niul de cercetare ar trebui s ă cuprind ă toate
produsele din respectiva categorie, care se afl ă în concuren Ńă direct ă (ex: detergen Ńi de rufe,
articole de vestimenta Ńie, obiecte electrocasnice etc.)

21 Exemple

În cele ce urmeaz ă am dat câteva exemple de teme de cercetare, în cad rul
cărora pot fi identificate cele 3 componente ale teme i de cercetare:
„Atitudini, opinii și comportamente ale popula Ńiei din municipiul Bra șov
referitoare la achizi Ńionarea și utilizarea produselor de igien ă corporal ă”.
„Atitudini, opinii și inten Ńii ale popula Ńiei municipiului Bra șov cu privire
la participarea la viitoarele alegeri parlamentare” .
„Opinii, atitudini, comportamente și inten Ńii ale liceenilor bra șoveni cu
privire la admiterea în facult ăŃi”.
„Opinii, atitudini și comportamente ale femeilor bra șovene privind
con Ńinutul revistelor pentru femei”.
„Atitudini și opinii ale firmelor bra șovene cu privire la beneficiile și
problemele generate de integrarea României în cadru l Uniunii Europene”

Aplica Ńii

Aplica Ńia 2.2. Identifica Ńi în cadrul fiec ăruia dintre exemplele de mai sus cele
3 componente ale titlului temei de cercetat. Sublin ia Ńi, utilizând culori diferite
fiecare dintre cele 3 componente.

Aplica Ńia 2.3. Pornind de la problema enun Ńat ă la Aplica Ńia 2.1, formula Ńi o
tem ă de cercetare pentru firma avut ă în vedere.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

22 Să ne reamintim…
Orice cercetare de marketing porne ște de la identificarea unei probleme
de marketing, care reprezint ă ceva ce se abate de la normalitate în
activitatea firmei.
Problema de marketing poate avea conota Ńii negative (ceva merge r ău în
activitatea organiza Ńiei) sau conota Ńii pozitive (oportunit ăŃi de
marketing).
Dup ă luarea deciziei efectu ării unei cercet ări de marketing trebuie
definit ă tema de cercetare, care con Ńine 3 componente majore:
1. Ce trebuie s ă afl ăm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,
comportamente, motive, inten Ńii)
2. Care este popula Ńia ce va face obiectul cercet ării?
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?

În cadrul unit ăŃilor de înv ăŃare urm ătoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celel alte
faze ale procesului cercet ării de marketing, accentul fiind pus pe diferite me tode de ac Ńiune
practic ă și pe instrumentele de baz ă ale cercet ării.

U2.5. Rezumat
/square4 Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci când în activitatea
organiza Ńiei apare un fenomen care se abate de la normalitat e, numit
generic problem ă de marketing. Acesta poate avea conota Ńii pozitive sau
negative.
/square4 Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu spec ific de proiect, trebuie
să urmeze o serie de etape bine stabilite, începând c u identificarea
problemei de marketing și continuând cu stabilirea obiectivelor cercet ării,
proiectarea acesteia, culegerea datelor și prelucrarea informa Ńiei, pân ă la
întocmirea raportului cercet ării, care marcheaz ă și finalul proiectului.
/square4 Definirea problemei de cercetat trebuie f ăcut ă cu aten Ńie, astfel încât s ă fie
izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Ad esea definirea
problemei necesit ă o cercetare exploratorie care s ă constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv ă sau cauzal ă).
/square4 În faza de descoperire și definire a problemei de cercetat se stabile ște și

23 titlul cercet ării care trebuie s ă con Ńin ă informa Ńii sintetice privind tipul
informa Ńiilor dorite, popula Ńia care va fi cercetat ă și domeniul pe care va fi
efectuat ă cercetarea.
U2.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor
*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.
1. Care dintre urm ătoarele etape fac parte din procesul cercet ării de marketing?
a. Descoperirea și definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercet ării
d. Culegerea și analiza datelor

2. Prin problema de marketing care face necesar ă o cercetare se în Ńelege:
a. Ceva care se abate de la normalitate în activitatea firmei
b. Existen Ńa unor oportunit ăŃi de pia Ńă care necesit ă decizii majore
c. Calcularea cotelor de pia Ńă
d. Existen Ńa unor aspecte negative în activitatea firmei

3. Care sunt elementele de baz ă care trebuie s ă fie con Ńinute de titlul unei teme de
cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie s ă afl ăm de la popula Ńia cercetat ă
c. Definirea sintetic ă a popula Ńiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectueaz ă cercetarea
U2.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Care sunt principalele etape ale procesului cerc et ării de marketing?
2. Da Ńi exemple de 3 probleme distincte cu conota Ńii negative și 3 probleme cu
conota Ńii pozitive ce pot s ă apar ă în activitatea unei firme.
3. Care sunt principalele aspecte în leg ătur ă cu care cercet ătorul dore ște s ă ob Ńin ă
informa Ńii de la consumatori și care ar trebui s ă fie con Ńinute de titlul unei teme
de cercetare?

24 Unitatea de înv ăŃare U3. Cercetarea calitativ ă de marketing.
Cercet ări exploratorii

Cuprins

U3.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..24
U3.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………24
U3.3. Tr ăsăturile cercet ărilor calitative de marketing…………………. ………………………………..25
U3.4. Cercet ările exploratorii…………………………… …………………………………………… ………..27
3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatori lor poten Ńiali……………………………………28
3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul exper Ńilor……………………………………….. ……………….29
3.4.3. Utilizarea datelor secundare……………. …………………………………………… …………………30
3.4.4. Studiile de caz……………………….. …………………………………………… ………………………..31
U3.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..32
U3.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..33
U3.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..34

U3.1. Introducere
Atunci când trebuie s ă realiz ăm o cercetare calitativ ă de marketing, în
func Ńie de specificul fenomenului studiat, de obiectivel e cercet ării sau de ipotezele
ce urmeaz ă a fi testate dar și de timpul și bugetul avut la dispozi Ńie, putem decide
pentru una sau mai multe metode de cercetare. Fieca re metod ă are specificul s ău
cu avantaje și dezavantaje pe care le vom descoperi în cadrul ur m ătoarelor dou ă
unit ăŃi de înv ăŃare deoarece volumul de informa Ńii este mare.

U3.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Aceast ă unitate de înv ăŃare î și propune ca obiectiv principal o ini Ńiere a
studen Ńilor în cercetarea calitativ ă de marketing.
La sfâr șitul acestei unit ăŃi de înv ăŃare studen Ńii:
/square4 vor fi capabili s ă în Ńeleag ă rolul și importan Ńa cercet ărilor exploratorii de
marketing;
/square4 vor ști în ce constau și cum se realizeaz ă anchetele exploratorii în rândul
consumatorilor poten Ńiali;
/square4 vor ști în ce constau și cum se realizeaz ă anchetele exploratorii în rândul
exper Ńilor;
/square4 vor ști cum pot utiliza datele secundare în cercetarea d e pia Ńă ;
/square4 vor ști în ce constau și cum se realizeaz ă studiile de caz.

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

25 U3.3. Tr ăsăturile cercet ărilor calitative de marketing
Cercetarea calitativ ă reprezint ă o investiga Ńie cu nivele diferite de complexitate,
menit ă s ă identifice, clarifice și s ă defineasc ă ceea ce este relevant, semnificativ și important
pentru o problem ă, oportunitate sau un context de marketing. Ea perm ite o mai profund ă
în Ńelegere a conceptelor și esenŃei fenomenelor și proceselor avute în vedere.
Cercet ările calitative caut ă r ăspunsuri la întreb ări de genul : de ce? și cum? ele
urm ărind cunoa șterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, prefe rin Ńelor și
opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emo Ńionale sau incon știente care
stau la baza lor.
Cercet ările calitative posed ă tr ăsături specifice precum:
o sunt utilizate metode și tehnici folosite cu prec ădere în investiga Ńiile psihologice și
sociologice;
o sunt folosite e șantioane de mici dimensiuni dar riguros stabilite. În cercetarea
calitativ ă reprezentativitatea statistic ă a e șantionului nu mai prezint ă importan Ńă ;
o cercet ătorul are un rol activ în procesul cercet ării, al ob Ńinerii informa Ńiilor de
natur ă calitativ ă, m ăsurate, de obicei, cu scala nominal ă;
o se are în vedere în Ńelegerea și explicarea fenomenelor studiate.
Metodele calitative de cercetare se folosesc:
– Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insu ficient de bine cunoscut și în acest caz, de
cele mai multe ori sunt urmate de cercet ări cantitative complexe, de anvergur ă.
– Pentru o în Ńelegere profund ă, detaliat ă a unor fenomene. Metode de investiga Ńie ce reflect ă
cercet ări calitative de sine st ătătoare care au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor și
comportamentelor oamenilor și organiza Ńiilor. Rezultatele respective se utilizeaz ă ca atare în
procesul decizional sau se pot folosi în cadrul alt or cercet ări calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercet ări calitative presupune parcurgerea unor faze simil are cu fazele
generale ale unei cercet ări de marketing:

26

Fig. U3.1. Fazele cercet ării calitative
Cele mai utilizate tipuri de cercetare calitativ ă pot fi grupate astfel:

Fig. U3.2. Tipuri de cercetare calitativ ă
Cercet ările calitative urm ăresc o în Ńelegere profund ă a fenomenelor și proceselor
investigate și utilizeaz ă pentru aceasta metode de analiz ă a datelor nestatistice și instrumente
de culegere a datelor nestructurate
Cercet ările calitative pot fi reg ăsite în cercet ări exploratorii și cercet ări de sine
st ătătoare a unor variabile de marketing relevante.

27 Exemple
Pentru a în Ńelege mai bine deosebirea dintre o cecetare calitat iv ă și una
cantitativ ă sunt prezentate în continuare câteva situa Ńii în care se recomand ă
utilizarea diferitelor tipuri de cercetare calitati v ă.
/square4 Un produc ător de autoturisme dore ște s ă afle cât mai multe detalii despre
modul în care gândesc consumatorii atunci când deci d s ă cumpere un
autoturism. În aceast ă situa Ńie, se poate efectua o cercetare exploratorie
menit ă s ă clarifice criteriile care stau la baza alegerii au toturismului ce
urmeaz ă a fi achizi Ńionat.
/square4 O organiza Ńie nonguvernamental ă dore ște s ă afle care este simbolismul
asociat de tineri consumului de droguri.
/square4 Dup ă realizarea unui sondaj de opinie, primarul unui or a ș constat ă c ă un
procent însemnat dintre locuitorii ora șului respectiv sunt nemul Ńumi Ńi de
activitatea adminstra Ńiei publice locale. În continuare primarul dore ște s ă afle
cauzele ce stau la baza nemul Ńumirii locuitorilor.

Aplica Ńii

Identifica Ńi situa Ńiile în care se recomand ă utilizarea unei cercet ări
calitative în exemplele de mai jos:
1. Identificarea caracteristicilor socio-demografice a le cititorilor
ziarului “Monitorul Expres”.
2. Estimarea poten Ńialului de vânzare a revistei “Sunete” pe pia Ńa
bra șovean ă.
3. Investigarea reac Ńiilor consumatorilor privind un nou sistem de
colectare a de șeurilor.
4. Un produc ător de produse alimentare semipreparate dore ște s ă
cunoasc ă cât de des și cu ce ocazie consumatorii utilizeaz ă astfel
de produse.
U3.4. Cercet ările exploratorii.
Cercet ările exploratorii pot servi la atingerea unor scopu ri precum:
• familiarizarea cu o problem ă, pe care o contureaz ă și-i stabile ște componentele pentru a
dobândi o viziune cât mai complet ă asupra acesteia;
• identificarea problemelor, oportunit ăŃilor și altor aspecte în vederea definirii lor corecte și
precise;

28 • identificarea ipotezelor cercet ării;
• identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauz ă;
• explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor și valorilor;
• clasific ări ale fenomenelor, indivizilor și obiectelor, în vederea cunoa șterii esen Ńei și
naturii lor;
• cunoa șterea complexit ăŃii fenomenelor și proceselor care fac obiectul cercet ării.
Cercet ările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare , utilizând
date secundare în vederea familiariz ării cu aspectele care fac obiectul cercet ării. De cele mai
multe ori cercet ările exploratorii, prin rezultatele lor, se constit uie ca cercet ări de sine
st ătătoare, dar sunt și situa Ńii în care ele formeaz ă o baz ă de pornire pentru cercet ările
descriptive sau cauzale fiind în acest mod o faz ă ini Ńial ă a cercet ărilor complexe.
Cele mai importante metode utilizate în cercet ările exploratorii sunt:
/square4 anchetele exploratorii în rândul consumatorilor pot en Ńiali;
/square4 anchetele exploratorii în rândul exper Ńilor;
/square4 utilizarea datelor secundare;
/square4 studiile de caz.
3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatori lor poten Ńiali
Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor pot en Ńiali sunt utilizate cu prec ădere
atunci când:
/square4 este necesar ă o diagnosticare a situa Ńiei existente în cadrul pie Ńei unui produs
sau serviciu;
/square4 se dore ște testarea unui concept de produs sau serviciu;
/square4 sunt c ăutate idei de produse sau servicii noi.
Pentru realizarea unei astfel de cercet ări se poate utiliza metoda anchetei pe baz ă de
sondaj ce are la baz ă un chestionar dar, spre deosebire de o cercetare c antitativ ă, e șantionul nu
este determinat statistic.

29 Exemple
Un produc ător de autoturisme dore ște s ă doteze noile modele de
autoturisme cu un sistem de detectare a gradului de oboseal ă tradus ă în
somnolen Ńă a șoferului. Pentru a testa modul în care conduc ătorii auto sunt
receptivi la un astfel de dispozitiv se poate recur ge la o anchet ă exploratorie
în rândul consumatorilor poten Ńiali. Se stabile ște un e șantion format din
conduc ători auto c ărora li se aplic ă un chestionar ce con Ńine întreb ări
referitoare la acest aspect.

Aplica Ńii
Prezenta Ńi o problem ă managerial ă pentru rezolvarea c ăreia a Ńi recomanda
utilizarea unei anchete exploratorii în rândul cons umatorilor poten Ńiali.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul exper Ńilor
Acest tip de anchet ă reprezint ă o tehnic ă bazat ă pe chestionarea persoanelor
competente, înalt calificate, care dispun de experi en Ńă în domeniul legat de tema care face
obiectul cercet ării.
Aceasta poate începe chiar sub forma unor interviur i personale directe, neformale, în
rândul unor speciali ști, sau buni cunosc ători ai problemei avute în vedere. De multe ori
interviurile sunt luate chiar de c ătre manager sau directorul de marketing. Ele presup un atât
răspunsuri la unele întreb ări complexe, cât și o discu Ńie liber ă care ofer ă posibilitatea
speciali știlor în cauz ă de a-și exprima punctul lor de vedere.
Scopul acestei anchete de explorare este multiplu:
/square4 de clarificare conceptual ă,
/square4 de formulare corect ă și precis ă a problemei în cauz ă,
/square4 de stabilire a ipotezelor de cercetare.
În practic ă, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul exper Ńilor atunci
când:
/square4 domeniul de cercetare este nou și complex,
/square4 informa Ńiile disponibile sunt extrem de pu Ńine,
/square4 se dore ște p ăstrarea secretului asupra problemei ce st ă la baza investiga Ńiei,
/square4 în absen Ńa unei teorii.

30 Exemple
În urma mai multor cercet ări efectuate, un produc ător de aparatur ă
medical ă a descoperit un dispozitiv de detectare a tumoril or maligne din
faz ă incipient ă. Înainte de a începe produc Ńia echipamentului respectiv
decide s ă realizeze o cercetare exploratorie în rândul medic ilor cu scopul de
a identifica eventuale probleme în utilizare. Pentr u aceasta, directorul de
marketing al companiei produc ătoare selecteaz ă un e șantion de medici
oncologi și le prezint ă conceptul în cadrul unor discu Ńii neformale.

Aplica Ńii
Descrie Ńi o situa Ńie în care a Ńi recomanda utilizarea unei anchete exploratorii
în rândul exper Ńilor.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

3.4.3. Utilizarea datelor secundare
O alt ă metod ă considerat ă operativ ă și economic ă de a ob Ńine informa Ńii utile menite
să clarifice diferite aspecte privind problema care f ace obiectul cercet ării este reprezentat ă de
utilizarea datelor secundare.
Datele secundare reprezint ă informa Ńii existente, stocate sub diferite forme în reviste
și c ărŃi, în publica Ńii, rapoarte, comunic ări știin Ńifice etc.
În cercet ările de marketing, deosebit de importante sunt date le statistice care au în
vedere produc Ńia și vânz ările de bunuri și servicii, nivelurile și evolu Ńia pre Ńurilor, nivelul și
evolu Ńia salariilor, taxelor și impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul și evolu Ńia tranzac Ńiilor
interna Ńionale, evolu Ńiile demografice etc.
Datele secundare pot proveni atât din surse interne – din cadrul companiei care le
utilizeaz ă- cât și din surse externe. Cele mai importante surse inte rne de date secundare se
refer ă la vânz ări, costuri, ac Ńiunile de marketing în derulare, informa Ńii privind distribu Ńia și
cump ărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundar e furnizate de organiza Ńii, asocia Ńii,
institu Ńii etc. O importan Ńă special ă o au datele standardizate de marketing, adic ă informa Ńiile
ob Ńinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercian Ńi sau din ambele
categorii. 4

4 Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p. 98

31 Exemple
Managerul unui trust de pres ă local dore ște s ă introduc ă pe pia Ńă o
revist ă s ăpt ămânal ă cu informa Ńii imobiliare. Pentru a testa oportunitatea
acestei investi Ńii realizeaz ă o cercetare utilizând metoda datelor secundare.
Va folosi:
– surse interne: comenzile pentru anun Ńuri imobiliare din ultimul an;
– surse externe: alte publica Ńii similare deja existente pe pia Ńă ,
rezultatele unor cercet ări cu privire la pia Ńa imobiliar ă realizate de
un institut de cercetare.

Aplica Ńii
Managerul unui firme produc ătoare de produse lactate dore ște s ă
achizi Ńioneze o nou ă linie de produc Ńie pentru brânz ă tip „mozzarella”.
Pentru a testa oportunitatea acestei investi Ńii dore ște s ă realizeze o cercetare
utilizând metoda datelor secundare. Ce surse de da te secundare îi
recomanda Ńi s ă utilizeze?
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

3.4.4. Studiile de caz
Studiile de caz reprezint ă o alt ă tehnic ă exploratorie care î și propune s ă analizeze în
profunzime una sau mai multe situa Ńii similare cu problema avut ă în vedere. Una din defini Ńii
este urm ătoarea: un studiu de caz reprezint ă o descriere a unui comportament ce a rezultat
direct dintr-o situa Ńie managerial ă, având la baz ă interviuri, date de arhiv ă, observ ări sau
alte surse de informare, realizat ă cu scopul de a eviden Ńia contextul în care se manifest ă
comportamentul respectiv .5
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz p resupune desf ăș urarea mai multor
activit ăŃi specifice precum:

5 Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: opo rtunities, problems and a proccess. Journal of
Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204

32

Fig. U3.3. Activit ăŃi specifice cercet ării exploratorii pe baza studiului de caz
Desigur, generalizarea unei anumite experien Ńe nu se poate face în orice condi Ńii.
Cercet ătorul și managerii trebuie s ă aprecieze dac ă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de
condi Ńii care au generat experien Ńa analizat ă. Evident, sunt numeroase situa Ńiile când,
analizând cum procedeaz ă un concurent, rezultatele nu pot fi concludente di n motive care Ńin
de protejarea secretului de produc Ńie, de distribu Ńie, de conducere și organizare etc.
Exemple
Managerul unui lan Ń de libr ării dore ște s ă realizeze un site pentru
vânzarea pe internet a c ărŃilor. Pentru aceasta studiaz ă site-ul de vânz ări on
line al editurii Teora.

Aplica Ńii
Da Ńi trei exemple de situa Ńii în care s-ar putea aplica metoda studiului de ca z.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

Să ne reamintim…
/rhombus6 Cercet ările calitative caut ă r ăspunsuri la întreb ări de genul : de ce? și
cum? .
/rhombus6 Realizarea unei cercet ări calitative presupune parcurgerea unor faze
similare cu fazele generale ale unei cercet ări de marketing.
/rhombus6 Cercet ările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de
documentare.
U3.5. Rezumat
• Cercetarea calitativ ă reprezint ă o investiga Ńie cu nivele diferite de
complexitate, ce permite o mai profund ă în Ńelegere a conceptelor și
esen Ńei fenomenelor și proceselor avute în vedere.

33 • Metodele calitative de cercetare se folosesc:
– Pentru o explorare a unui fenomen sau proces insu ficient de bine cunoscut;
– Pentru o în Ńelegere profund ă, detaliat ă a unor fenomene.
• Cele mai importante metode utilizate în cercet ările exploratorii sunt:
/square4 anchetele exploratorii în rândul consumatorilor pot en Ńiali;
/square4 anchetele exploratorii în rândul exper Ńilor;
/square4 utilizarea datelor secundare;
/square4 studiile de caz.

U3.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor
1. Care din urm ătoarele afirma Ńii cu privire la cercetarea calitativ ă sunt adev ărate?

a) Permite o mai profund ă
în Ńelegere a conceptelor și esen Ńei
fenomenelor și proceselor avute în
vedere; /UImaximize c) Caut ă r ăspunsuri la întreb ări de
genul : cine?, unde? cum?,
urm ărind cunoa șterea cauzelor
preferin Ńelor și opiniilor
consumatorilor; /UImaximize
b) Reprezentativitatea statistic ă a
eșantionului nu mai prezint ă
importan Ńă ; /UImaximize d) Cercet ătorul are un rol activ în
procesul cercet ării; /UImaximize
2. În cadrul cercet ărilor calitative :
a) Sunt utilizate e șantioane
determinate statistic; /UImaximize c) Sunt utilizate e șantioane mici
dar riguros stabilite; /UImaximize
b) Sunt utilizate e șantioane de
dimensiuni mari; /UImaximize d) Sunt utilizate e șantioane
reprezentative din punct de vedere
statistic pentru popula Ńia cercetat ă. /UImaximize
3. Din categoria cercet ărilor exploratorii fac parte:
a) studiile de caz; /UImaximize c) anchetele în rândul exper Ńilor; /UImaximize
b) grupurile de discu Ńii; /UImaximize d) datele secundare. /UImaximize

34 U3.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor
1. Enumera Ńi situa Ńiile în care în practic ă, este recomandat a se recurge la metoda
anchetei în rândul exper Ńilor.
2. Care sunt principalele surse de date externe pe car e speciali știi unei companii
produc ătoare de confec Ńii de dam ă, cu sediul în Bucure ști și pia Ńa de desfacere la nivel
na Ńional, le pot utiliza pentru a lua o decizie corect ă în ceea ce prive ște deschiderea
unui noi linii de produc Ńie ?
3. Explica Ńi de ce rolul cercet ătorului este deosebit în cadrul cercet ărilor calitative fa Ńă de
cele cantitative.
4. Care din urm ătoarele afirma Ńii cu privire la cercetarea calitativ ă sunt adev ărate?

a) Se ob Ńin informa Ńii de natur ă
calitativ ă, m ăsurate, de obicei, cu
scala nominal ă;
/UImaximize c) Formeaz ă totdeauna o baz ă de
pornire pentru cercet ările
descriptive sau cauzale;
/UImaximize
b) Rezultatele se utilizeaz ă ca atare
în procesul decizional sau se pot
folosi în cadrul altor cercet ări
calitative sau cantitative; /UImaximize d) Reprezint ă cercet ări ce implic ă
resurse financiare mari.
/UImaximize

35 Unitatea de înv ăŃare U4. Cercet ări calitative de investigare a
atitudinilor, motivelor și comportamentelor

Cuprins

U4.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..35
U4.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………35
U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individua le…………………………………………. ……….36
U4.4. Metode calitative de grup……………….. …………………………………………… …………………42
U4.5. Tehnici proiective……………………… …………………………………………… …………………….51
U4.6. Analiza de con Ńinut……………………………………….. …………………………………………… …56
U4.7. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..57
U4.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..58
U4.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..59

U4.1. Introducere
Cercet ările calitative de investigare a atitudinilor, moti velor și
comportamentelor au la baz ă atât tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate cât și tehnici indirecte , denumite
tehnici proiective. În func Ńie de modul în care se realizeaz ă culegerea datelor,
metodele calitative de investigare pot fi tehnici i ndividuale, în care discu Ńiile se
realizeaz ă cu fiecare persoan ă în parte, tehnici de grup sau tehnici proiective. Pe
parcursul acestei unit ăŃi de înv ăŃare vom studia toate aceste metode de cercetare.

U4.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Aceast ă unitate de înv ăŃare continu ă unitatea de înv ăŃare anterioar ă în ini Ńierea
studen Ńilor în ceea ce înseamn ă realizarea cercet ărilor calitative de marketing.
La sfâr șitul acestei unit ăŃi de înv ăŃare studen Ńii vor fi capabili s ă:
/square4 cunoasc ă tipurile de cercet ări calitative de investigare a atitudinilor, motive lor
și comportamentelor;
/square4 în Ńeleag ă și s ă poat ă realiza cercet ări calitative de marketing utilizând tehnici
individuale;
/square4 în Ńeleag ă și s ă poat ă realiza cercet ări calitative de marketing utilizând metode
calitative de grup: grupul de discu Ńii, grupul de reflec Ńie;
/square4 cunoasc ă și s ă poat ă aplica tehnici proiective.

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

36 U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individua le
În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe , nestructurate, se includ:
discu Ńiile neformale, metoda interviului de profunzime, m etoda grupelor de discu Ńii, metoda
protocolului verbal.

1. Discu Ńiile neformale
Discu Ńiile neformale presupun ob Ńinerea de c ătre cercet ător sau chiar de c ătre directorul
de marketing, a unor informa Ńii utile, din discu Ńii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau
ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plâ ngerile consumatorilor. Asemenea informa Ńii,
putem spune de factur ă cotidian ă, pot explica sau facilita în Ńelegerea unor fenomene sau
procese care fac obiectul cercet ării respective.

Exemple
În unele Ńă ri, în special în turism, exist ă chiar o obi șnuin Ńă a
managerului unui hotel sau restaurant s ă intre în vorb ă cu clien Ńii pentru a
afla dac ă sunt sau nu mul Ńumi Ńi de serviciile oferite. Sunt situa Ńii în care
ace știa î și declar ă identitatea, dar alte ori joac ă rolul unui client.

Aplica Ńii
Da Ńi alte exemple de situa Ńii în care s-ar putea aplica metoda discu Ńiilor
neformale.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

2. Metoda interviului de profunzime
Aceast ă metod ă, în func Ńie de nivelul de structurare, o putem reg ăsi sub trei forme:
interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv
(semistructurat) și interviul creion plus hârtie ce presupune un nive l înalt de structurare.
A. Metoda interviului de profunzime nondirectiv
Metoda interviului de profunzime nondirectiv reprez int ă o comunicare
nestructurat ă care presupune a afla de la subiect, în detaliu, c redin Ńele și sim Ńă mintele sale în
leg ătur ă cu tot ce se leag ă de tema avut ă în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de ba z ă
ale comportamentului s ău. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand ă a fi folosit ă

37 atunci când se dore ște examinarea detaliat ă a comportamentelor de cump ărare și consum a
unor produse sau servicii, când informa Ńiile ce se doresc a fi ob Ńinute sunt legate de aspecte
deosebit de sensibile (investi Ńii personale, boli incurabile, igien ă personal ă), când se
analizeaz ă specificul muncii unor speciali ști etc.
Tema abordat ă se define ște într-o manier ă general ă: Despre alegerile preziden Ńiale,
Despre modul de utilizare a aparaturii electrocasni ce Tefal etc. f ără a fi comunicat ă ca atare
viitorilor subiec Ńi de interviu. Subiec Ńilor li se comunic ă un domeniu sau un aspect mai
general: Despre politic ă, Despre aparatura electrocasnic ă. .
Mărimea e șantionului poate varia între 30-40 subiec Ńi ale și în func Ńie de aspectele
specifice ale temei de cercetat .
În esen Ńă , desf ăș urarea cercet ării const ă în realizarea unor interviuri în cadrul
cărora cercet ătorul s ă afle de la subiect care sunt motivele de baz ă ale comportamentului s ău
pornind de la credin Ńele și sim Ńă mintele acestuia în leg ătur ă cu tot ce se leag ă de tema avut ă în
vedere.
În prealabil cercet ătorul trebuie s ă-și conceap ă în detaliu un ghid structurat pe datele
sau informa Ńiile primare ce urmeaz ă a fi ob Ńinute plecând de la ipotezele și obiectivele temei
de cercetare.
Conversa Ńia va debuta cu aspecte generale, nedirec Ńionate, ale temei abordate.
Exemple
Dac ă, spre exemplu, se abordeaz ă tema utiliz ării aparaturii
electrocasnice, pentru început se poate formula ast fel: Vă rog să-mi
vorbi Ńi despre modul în care dumneavoastr ă utiliza Ńi aparatura
electrocasnic ă. Pute Ńi vorbi despre tot ce dori Ńi dvs. cu privire la acest
subiect, despre tipurile de aparatur ă sau m ărcile care v ă vin în minte .
Dac ă subiectul face o serie de relat ări ar ătând ce m ărci de aparatur ă
folose ște în prezent operatorul poate continua cu o seri e de întreb ări
precum: de ce spune Ńi a șa? sau de ce face Ńi aceste afirma Ńii? sau îmi
pute Ńi spune mai mult? sau dori Ńi s ă mai ad ăuga Ńi ceva?

Durata acestor interviuri poate varia de la 30 de m inute la dou ă ore.
Dialogul purtat se înregistreaz ă, se retranscrie și apoi se analizeaz ă con Ńinutul.

În practic ă cercet ătorii pot utiliza mai multe tehnici ce permit sondarea în profunzime
a motivelor de factur ă psihologic ă și emo Ńional ă care stau la baza deciziilor de cump ărare,

38 tehnici pe care studen Ńii le pot dobândi studiind sursele bibliografice in dicate sau alte lucr ări
de specialitate deoarece volumul informa Ńiilor ar dep ăș i cu mult obiectivele acestui curs .

Reguli de baz ă
În cadrul conversa Ńiei se impun a fi respectate dou ă principii, reguli de baz ă ale
comunic ării non-directive, și anume: 6
• operatorul de interviu trebuie s ă manifeste un interes maxim fa Ńă de subiectul
intervievat, în sensul afirm ării unei st ări de spirit care s ă denote c ă tot ce dore ște
să spun ă și tot ce spune acesta este important;
• operatorul de interviu trebuie s ă intre în “rezonan Ńă ” cu starea emo Ńional ă și cu
sim Ńă mintele subiectului, s ă adopte deci o atitudine empatic ă.
Operatorul sau cercet ătorul trebuie s ă respecte câteva reguli de baz ă, de conduit ă, sintetizate
în tabelul urm ător:
Se interzice operatorului sau cercet ătorului: I se permite operatorului sau cercet ătorului:
/square4 să intervin ă în sensul direc Ńion ării și
orient ării discu Ńiei;
/square4 să abordeze aspecte care nu au
leg ătur ă cu tema propus ă;
/square4 să prefigureze r ăspunsurile;
/square4 să fac ă interpret ări;
/square4 să-și exprime acordul;
/square4 să fac ă judec ăŃi de valoare;
/square4 să-l întrerup ă pe subiect. /square4 să intervină numai pentru a u șura
expunerea și pentru a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
/square4 a demonstra aten Ńia pe care o acord ă
interlocutorului (da, aha, v ă ascult);
/square4 a reformula ultimul cuvânt sau ultima
fraz ă când subiectul se opre ște, cu
scopul de a relansa discu Ńia;
/square4 a dovedi c ă-l în Ńelege pe subiect;
/square4 a sintetiza ce a spus subiectul folosind
propriile lui cuvinte și propria lui
logic ă;
/square4 a aprofunda un aspect abordat anterior.
Tabelul U4.1. Reguli de conduit ă în cazul interviului de profunzime non-directiv
B. Metoda interviului de profunzime semi – directiv
O variant ă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi –
directiv și semi – structurat . Principala deosebire care exist ă este aceea c ă discu Ńia se
deruleaz ă pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 – 6 tem e). Acestea sunt aduse în discu Ńie
de c ătre operator în cazul în care subiectul nu le abord eaz ă în cadrul expunerii sale spontane,

6 Lefter C-tin ( coordonator) , Marketing, Editura U niversit ăŃii Transilvania, 2006, p 175

39 sau nu le aprofundeaz ă. Nu se impune o anumit ă ordine de abordare a temelor stabilite
în cadrul temei generale.

Exemple
În cadrul unei cercet ări de marketing realizat ă utilizând metoda
interviului semistructurat cu scopul de a studia im pactul pe care dezvoltarea
Internetului l-a avut asupra organiz ării sistemelor de distribu Ńie a fost utilizat
urm ătorul ghid de interviu.
„Faza 1. Introducere (5-15 minute)
Aș dori s ă vorbi Ńi despre modul în care se desf ăș oar ă activitatea de
distribu Ńie în cadrul firmei pe care o conduce Ńi.
Întreb ări ajut ătoare
/square4 Concret cum se realizeaz ă acest lucru?
/square4 Pute Ńi specifica v ă rog?
/square4 Pute Ńi preciza care este lucrul cel mai r ău care se
poate întâmpla în procesul de distribu Ńie?
Faza 2. Concentrare asupra subiectului , asupra te mei (15-20 minute)
Imagina Ńi-vă, v ă rog, c ă ave Ńi la dispozi Ńie resurse nelimitate
(financiare, umane, tehnologice). Cum a Ńi organiza activitatea de distribu Ńie?
Întreb ări ajut ătoare
/square4 Cum v ă imagina Ńi desf ăș urarea ideal ă a procesului de
distribu Ńie? (se insist ă pe fiecare etap ă a procesului de
distribu Ńie)
/square4 Descrie Ńi v ă rog partenerii în cadrul procesului de
distribu Ńie (cine sunt, cum au fost ale și etc.);
/square4 Activit ăŃile probabile;
/square4 Activit ăŃile ideale;
/square4 Activit ăŃile nedorite;
/square4 Descrie Ńi un partener (client) tip;
/square4 Descrie Ńi un partener (client) ideal;
/square4 Descrie Ńi un partener (client) problem ă.
Faza 3. Faza de aprofundare (15-20 minute)
Pân ă în prezent a Ńi utilizat Internetul în activitatea de distribu Ńie?
AŃi auzit de firme care utilizeaz ă Internetul în activitatea de

40 distribu Ńie?
Considera Ńi c ă exist ă domenii care se preteaz ă mai bine la
distribu Ńia prin Internet decât altele? Care sunt acestea?
Ce avantaje considera Ńi c ă poate conferi Internetul?
Ce dezavantaje poate avea utilizarea Internetului?
Descrie Ńi v ă rog o zi tipic ă a managerului responsabil cu
activitatea de distribu Ńie.
Descrie Ńi o zi de lucru ideal ă pentru managerul care se ocup ă cu
activitatea de distribu Ńie.
Faza 4. Faza de concluzionare (10-15 minute)
Considera Ńi c ă Internetul v ă poate u șura munca?
Cum ? , De ce?
În viitor considera Ńi c ă ve Ńi utiliza Internetul în organizarea și
desf ăș urarea activit ăŃii de distribu Ńie?
Sunte Ńi dispus s ă investi Ńi în reorganizarea sistemului de
distribu Ńie? Cât sunte Ńi dispus s ă investi Ńi? Cu ce procent a Ńi
accepta s ă creasc ă cheltuielile de distribu Ńie?
Care sunt factorii de care un manager trebuie s ă Ńin ă seama în
momentul în care dore ște s ă investeasc ă în tehnologia Internet?
Ce precau Ńii ave Ńi în vedere înainte de a adopta în practic ă tehnici
moderne precum Internetul?
Care crede Ńi c ă va fi atitudinea celorlal Ńi manageri în ceea ce
prive ște utilizarea Internetului în desf ăș urarea activit ăŃii de
distribu Ńie?
V ă mul Ńumesc!”
Aplica Ńii
Realiza Ńi un ghid de interviu ce s-ar putea aplica atunci c ând utiliza Ńi metoda
interviului semi-structurat pentru tema aleas ă de dumneavoastr ă în vederea
realiz ării primei lucr ări de control.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

41 C. Interviul creion plus hârtie
Interviul creion plus hârtie se desf ăș oar ă având la baz ă o list ă cu teme cheie, fiecare
tem ă fiind detaliat ă sub forma unor întreb ări. Operatorul parcurge temele și întreb ările
corespunz ătoare și noteaz ă r ăspunsurile subiectului pe m ăsura derul ării lor. Toate aspectele
subliniate în variantele anterioare r ămân valabile, singura diferen Ńă constând în gradul mare
de structurare al acestei metode de cercetare.

2. Metoda protocolului verbal
Metoda protocolului verbal combin ă procedeul observ ării cu procedeul interviului
de profunzime . Este o metod ă de cercetare ce serve ște la fundamentarea deciziilor de
marketing prin cunoa șterea procesului de gândire al consumatorului impli cat într-un act de
cump ărare. Cercet ătorul, îi cere cump ărătorului practic s ă gândeasc ă cu voce tare.
Metoda protocolului verbal se poate aplica atât pe teren, la punctele de vânzare, cât și
în laborator. În prima situa Ńie, interviul se realizeaz ă simultan cu desf ăș urarea procesului de
cump ărare. În ce-a de-a doua situa Ńie, procesul de cump ărare se înregistreaz ă video și
cump ărătorul va reda modul s ău de gândire pe m ăsur ă ce urm ăre ște înregistrarea video a
propriului s ău comportament.
Aceast ă metod ă se poate utiliza cu succes pentru a cunoa ște:
• rolul jucat de marc ă în procesul de decizie a cump ărării;
• modul cum sunt percepute produsele Ńinând seama de expunerea în magazin;
• reac Ńiile cump ărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare și de
argumentele vânz ătorului;
• influen Ńa reclamei asupra comportamentului de consum;
• eficacitatea comparat ă a diferitelor forme de prezentare a informa Ńiilor adresate
cump ărătorilor, la locul de vânzare;
• identificarea criteriilor de alegere sau de resping ere a unei m ăci;
• modificarea criteriilor de alegere în cursul proces ului de adoptare a deciziei de
cump ărare.
Eșantionul utilizat este unul de mici dimensiuni, în jur de 30 de cump ărători, și la fel
ca și în cazul celorlalte metode necesit ă înregistrarea, transcrierea și analiza discu Ńiilor.
Informa Ńiile primare ob Ńinute folosind aceast ă metod ă pot fi analizate utilizând grilele
de analiz ă (Bettman și Park, Russo și Johnson ) sau analiza de con Ńinut.

42 Exemple
Directorul de marketing al unui hipermarket dore ște s ă afle cât de
mult sunt influen ŃaŃi consumatorii de ac Ńiunile de promovare a vânz ărilor la
locul de consum. Pentru aceasta poate organiza o ce rcetare de marketing
utilizând metoda protocolului verbal. În acest caz operatorii vor fi instrui Ńi s ă
observe întâi comportamentul consumatorilor din cad rul raioanelor unde se
realizeaz ă campania de promovare la locul vânz ării și apoi s ă-i chestioneze
pe cei care au cump ărat produse din categoria celor promovate indiferen t de
marca acestora. În cadrul interviului ace știa vor fi ruga Ńi s ă vorbeasc ă despre
modul în care au luat decizia de cump ărare urm ărindu-se elementele care ar
indica o influen Ńă a campaniei promo Ńionale.

Aplica Ńii
Indica Ńi o situa Ńie în care a Ńi recomanda utilizarea metodei protocolului
verbal.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

U4.4. Metode calitative de grup
Metodele calitative care au în vedere ob Ńinerea de informa Ńii primare pe baza
discu Ńiilor care au loc la nivelul unui grup se pot struc tura în func Ńie de caracterul lor mai mult
sau mai pu Ńin structurat, de m ărimea grupului și de obiectivele cercet ării.

Fig. U4.1. Principalele me tode calitative de grup

A. Grupul de discu Ńii
/square6 Este format din 4-8 membri;
/square6 Presupune o investiga Ńie nonstructurat ă, cu o interven Ńie nondirectiv ă din partea unui
moderator; METODE CALITATIVE DE
GRUP
Grupul de discu Ńii Grupul de reflec Ńie
sau Focus group Grupul nomical Grupul Delphi
Variant ă
Minigrupul de reflec Ńie

43 /square6 Se are în vedere o expunere a opiniilor și sim Ńă mintelor participan Ńilor, a motivelor și
factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prest abilite.

O variant ă a acestei metode este interviul de grup care impli c ă nondirectivitatea
moderatorului în condi Ńiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. S e utilizeaz ă pentru
formularea de ipoteze sau pentru cunoa șterea unui vocabular ce se va reg ăsi în cadrul
chestionarului.

B. Grupul de reflec Ńie
Este o form ă de investigare semi-structurat ă ce are în vedere abordarea unei teme care
este familiar ă membrilor grupului respectiv. Folose ște metoda discu Ńiei (orientat ă sau
focalizat ă) de grup sau, în denumirea ei anglo-saxon ă – focus group, utilizând în cadrul unei
ședin Ńe un grup relativ omogen, compus din 6 – 12 persoan e. Metoda are la baz ă teoria
dinamicilor grupului – se consider ă c ă un grup mic reprezint ă un ansamblu de indivizi
interdependen Ńi între care exist ă interac Ńiuni puternice.
În practic ă aceast ă metod ă se utilizeaz ă pentru:
• generarea de idei și de ipoteze;
• identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percep Ńiilor și reprezent ărilor
consumatorilor;
• găsirea unor idei de produse noi;
• pretestarea unui mod de comunicare publicitar ă;
• stabilirea dimensiunilor și con Ńinutului unui chestionar;
• studierea comportamentelor de cump ărare și consum;
• testarea conceptelor de produse noi și a denumirii lor;
• pozi Ńionarea unui produs în cadrul pie Ńei sau identificarea profilului unui poten Ńial
grup Ńint ă;
• identificarea unor probleme care nu sunt con știentizate de c ătre societate;
• surprinderea percep Ńiilor asupra unor companii, m ărci, personalit ăŃi, organiza Ńii,
asupra ac Ńiunilor întreprinse de c ătre autorit ăŃile locale și/sau organiza Ńii non-
guvernamentale;
• eviden Ńierea efectelor pe care le-a avut o anumit ă decizie de marketing.

Organizarea unui focus group nu se poate rezuma la adunarea unui grup de oameni
care s ă discute pe o tem ă dat ă. În cadrul unei astfel de discu Ńii membrii grupului trebuie s ă se

44 poat ă stimula și sus Ńine unii pe al Ńii, astfel încât se pot ob Ńine efecte sinergetice concretizate
într-o mare varietate de informa Ńii, aprecieri și idei.
Grupul trebuie definit în func Ńie de scop, m ărime, e șantion și proceduri, iar reu șita
acestui tip de cercetare Ńine în special de capacitatea moderatorului de a-i face pe subiec Ńi s ă
se simtă liberi s ă-și exprime opiniile, s ă dea dovad ă de respect fa Ńă de opinia celuilalt și, nu în
ultimul rând, de m ăsura în care este asigurat sentimentul de confort p sihic al participan Ńilor.
Discu Ńiile de grup trebuie deci s ă ofere posibilitatea ca subiec Ńii s ă-și exprime sentimentele
lor reale, nemul Ńumirile și frust ările, satisfac Ńiile și bucuriile.
Durata recomandat ă pentru organizarea unui focus group este de 1,5 or e, cel mult 2
ore, în func Ńie de tem ă și de caracteristicile participan Ńilor la grup.
Num ărul de participan Ńi recomandat este de 6 pân ă la 12 persoane, în func Ńie de,
complexitatea temei, experien Ńa moderatorului, obiectivele cercet ării, bugetul alocat etc. În
general se recomand ă un grup care s ă nu dep ășeasc ă 8 persoane pentru teme cu înc ărc ătur ă
emo Ńional ă mare. Pe de alt ă parte un grup mai mare reduce riscul de a nu ob Ńine suficiente
informa Ńii în leg ătur ă cu problema discutat ă.
Principalele etape în organizarea unui focus group sunt :

/square4 stabilirea temei
/square4 stabilirea structurii grupului și a modalit ăŃilor de selectare a participan Ńilor;
/square4 elaborarea și testarea ghidului de interviu;
/square4 stabilirea datei, locului și preg ătirea acestuia pentru întâlnire;
/square4 preg ătirea moderatorului, a asistentului moderator;
/square4 derularea focus group-ului;
/square4 analizarea informa Ńiilor ob Ńinute.

Trebuie îns ă organizate trei sau patru sesiuni de grup (cel pu Ńin dou ă) pentru o tem ă.
Înainte de organizarea focus group-ului se stabile ște tema de discu Ńie și se structureaz ă în
func Ńie de obiectivele cercet ării.

Exemple
În evaluarea sistemului de s ănătate din cadrul unei societ ăŃi se pot
organiza focus group-uri pe teme și cu grupuri diferite. Spre exemplu, se
pot organiza, urm ătoarele focus group-uri:
/square4 medicii de familie pentru a identifica eventuale di sfunc Ńionalit ăŃi în

45 cadrul sistemului;
/square4 persoane de vârsta a treia pentru a evalua nivelul serviciilor medicale
oferite de medicii de familie;
/square4 mamele cu copii de sub doi ani pentru identificare a unor solu Ńii de
îmbun ătăŃire a serviciilor medicale oferite acestora;
/square4 cadre medicale pentru identificarea cauzelor ce con duc
disfunc Ńionalit ăŃi în cadrul unit ăŃilor medicale;
/square4 autorit ăŃi publice cu responsabilit ăŃi în domeniul medical, pentru a
evalua modul în care ace știa cunosc probleme membrilor comunit ăŃii
în domeniul medical.
Aplica Ńii
Desemna Ńi un alt grup și o alt ă tem ă de discu Ńie ce ar putea face
obiectul unui focus group pentru evaluarea sistemul ui de s ănătate din Ńara
noastr ă.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

Participan Ńii la interviurile de grup trebuie s ă cunoasc ă tema în discu Ńie și s ă aib ă
caracteristici comune pentru a putea alc ătui un grup relativ omogen în func Ńie de tema de
discu Ńie. Este recomandat ca persoanele participante la f ocus group s ă nu se cunoasc ă între ele
sau cel pu Ńin s ă nu aib ă contacte permanente.
Se recomand ă de asemenea ca participan Ńii s ă nu mai fi participat la un focus group. Dac ă
acest lucru nu este posibil se urm ăre ște ca m ăcar s ă nu fi participat la o discu Ńie similar ă în
ultimele șase luni.
Pentru recrutarea participan Ńilor de cele mai multe ori se utilizeaz ă un chestionar de
recrutare prin care se verific ă dac ă subiec Ńii satisfac cerin Ńele stabilite de c ătre organizatorii
cercet ării. Persoanele care vor constitui grupul sunt recr utate aleator, de cele mai multe ori prin
telefon.

46 Înainte de organizarea focus group-ului se elabore az ă ghidul de interviu ce ajut ă la
dirijarea discu Ńiilor în direc Ńiile dorite și sprijin ă moderatorul pentru organizarea eficient ă a focus
group-ului.
Ghidul de interviu reprezint ă o suit ă de întreb ări prezentate într-o succesiune logic ă, dar
ce seam ănă mai degrab ă unui scenariu decât unui chestionar. Pentru realiz area ghidului de
interviu se folosesc doar întreb ări deschise .

Exemple
În ghidul de interviu realizat în cadrul unei cerce z ări de marketing
organizat ă pentru a determina disponibilitatea predelenilor d e a se implica în
cadrul unui program de colectare selectiv ă a de șeurilor au fost incluse
urm ătoarele întreb ări:
/square4 AŃi auzit pân ă în prezent despre colectarea selectiv ă a de șeurilor?
/square4 AŃi auzit pân ă în prezent despre proiectele (inten Ńiile) Autorit ăŃilor
Locale în aceast ă privin Ńă ?
/square4 În ce const ă acest proiect?
/square4 Ce fel de consecin Ńe considera Ńi c ă vor avea aceste proiecte?
/square4 Vă rug ăm întoarce Ńi urm ătoarea foaie și completa Ńi propozi Ńiile
începute:
/square4 În privin Ńa colect ării selective a de șeurilor, locuitorii ora șului
Predeal ……………………………………. ……………………………………..
/square4 Vecinii mei ar participa la colectarea selectiv ă a de șeurilor
dac ă ………………………………………….. …………………………………..
/square4 Vinova Ńi pentru gunoiul aruncat în locurile neamenajate
sunt……………………………………….. ……………………………………….
/square4 AŃi întâmpinat pân ă în prezent dificult ăŃi în ceea ce prive ște
colectarea de șeurilor?
/square4 Cum considera Ńi dumneavoastr ă c ă ar trebui realizat ă colectarea
de șeurilor?
/square4 Ce facilit ăŃi considera Ńi c ă ar trebui asigurate pentru a putea fi
utilizate metode de colectare selectiv ă?
/square4 Pân ă în prezent a Ńi observat pe diverse ambalaje urm ătoarele
însemne?
(Se prezint ă pe rând plan șele cu însemne)

47

/square4 Ce crede Ńi c ă reprezint ă aceste însemne?
/square4 Ce face Ńi în cazul în care trebuie s ă arunca Ńi un ambalaj și observa Ńi
unul din urm ătoarele însemne pe el?
/square4 Ce crede Ńi c ă va trebui s ă face Ńi în viitor?
/square4 Cum a Ńi dori s ă fi Ńi informat despre colectarea selectiv ă a de șeurilor?
/square4 Ce mijloace ar trebui utilizate?

Aplica Ńii
Gândi Ńi-vă la cel pu Ńin trei întreb ări care ar putea completa ghidul de
focus group prezentat par Ńial în exemplul anterior.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

Discu Ńia începe cu o scurt ă prezentare a metodei de cercetare și a participan Ńilor și apoi poate
urma pa șii surprin și în schema urm ătoare.

Fig. U4.2. Pa șii care trebuie urma Ńi la un focus group
Invita Ńia pentru întâlnire este lansat ă cu 6-7 zile înainte de realizarea efectiv ă a focus
group-ului și tuturor invita Ńilor la grup li se reaminte ște de întâlnire cu o zi înainte de aceasta.

48 Pentru organizarea focus group-ului se folosesc lo ca Ńii neutre și se amenajeaz ă spa Ńii
izolate și aerisite, f ără multe postere, tablouri ce ar putea distrage aten Ńia celor care particip ă.
Scaunele și mesele sunt pozi Ńionate în cerc, astfel încât to Ńi participan Ńii s ă se vad ă iar pentru
a crea o atmosfer ă cât mai pl ăcut ă și relaxat ă se servesc: cafea, ap ă mineral ă, fursecuri etc. O
sal ă special ă pentru focus group are un perete oglind ă în spatele c ăruia pot sta speciali ști sau
observatori din partea beneficiarului.
Înainte de venirea participan Ńilor se verific ă dac ă aparatura de înregistrare
func Ńioneaz ă.
Orele de desf ăș urare ale focus group-ului se stabilesc în func Ńie de timpul diponibil al
subiec Ńilor f ără a se suprapune pe evenimente culturale sau sociale deosebite.

Fig. U4.3. Sal ă desf ăș urare focus group

În cadrul acestei discu Ńii ample, focalizate de grup moderatorul joac ă un rol esen Ńial.
Misiunea acestuia este aceea de a stimula discu Ńiile, de a trezi interesul subiec Ńilor și de a
men Ńine o atmosfer ă relaxantă, propice pentru r ăspunsuri spontane. Experien Ńa, dar și talentul
moderatorului sunt esen Ńiale pentru a ob Ńine rezultate valoroase pentru cercetare. Moderator ul
trebuie s ă reu șeasc ă s ă orienteze discu Ńiile asupra unor aspecte de maxim ă importan Ńă pentru
tema de cercetare avut ă în vedere.
Reguli pe care trebuie s ă le respecte moderatorul:
– să trateze to Ńi participan Ńii cu respect și în mod egal;
– să aib ă r ăbdare cu persoanele care se exprim ă cu dificultate;
– să nu se implice prin oferirea unor r ăspunsuri;
– să nu dea impresia unei autorit ăŃi;
– să se încadreze în timpul anticipat pentru realizarea focus group-ului;
– să manifeste fermitate în ceea ce prive ște p ăstrarea temei de discu Ńie;
– să nu fie partizan unor opinii exprimate de c ătre unii participan Ńi,
– să aib ă sim Ńul umorului, s ă nu-și exprime p ăreri personale;

49 – să fie un ascult ător activ;
– să fie prietenos, cald și amabil;
– să aib ă o atitudine pozitiv ă care s ă încurajeze participan Ńii;
– să treac ă de la o întrebare la alta f ără a se repeta;
– să fie flexibil, dinamic etc.
Al ături de varianta clasic ă de focus group prezentat ă mai sus în practic ă, în func Ńie de
necesit ăŃi, se pot folosi și urm ătoarele variante de focus group :
– Dublu Focus Group –Unul din grupuri ascult ă și analizeaz ă discu Ńiile celuilalt grup ;
– Focus Group cu doi moderatori –Unul din moderatori are ca responsabilitate fluen Ńa
discu Ńiilor, în timp ce al doilea urm ăre ște ca structura s ă fie respectat ă;
– Focus Group cu moderatori implica Ńi–Moderatorii au, în mod deliberat, pozi Ńii opuse
la masa de dsicu Ńii ;
– Focus Group cu moderator din public –rolul de moderator e preluat prin rota Ńie ;
– Focus Group cu participarea clientului –angaja Ńi ai firmei client iau parte în mod direct
la discu Ńii ;
– Mini Focus Group –cu 4,5 persoane .
Grupul de reflec Ńie poate fi realizat și în alte variante precum: mini grupul de
reflec Ńie -constituit din 3-4 persoane , sau grupul de creativitate – format din 5-10 persoane
calificate.
Grupul nominal reprezint ă o alt ă tehnic ă calitativ ă de grup considerat ă deosebit de
eficient ă datorit ă num ărului mare de idei și opinii care se pot ob Ńine. Modul de comunicare
și de func Ńionare a grupului nominal se realizeaz ă dup ă o abordare sistematic ă și structural ă,
controlat ă de moderator.
Aceast ă tehnic ă se bucur ă de câteva avantaje printr care posibiliatea de a o aplica
foarte rapid fiind o metod ă cu un nivel crescut de structurare, poate fi aplic at ă pe grupuri
diverse indiferent de vârst ă sau nivel de preg ătire, și reu șește s ă evite personalit ăŃile
dominatoare.
Printre temele ce pot face obiectul investig ării utilizând aceast ă tehnic ă se num ără :
• cercetarea și evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;

50 • cunoa șterea informa Ńiilor de care are nevoie un cump ărător înainte de a
cump ăra ceva;
• generarea și identificarea criteriilor de alegere a unui produ s sau serviciu;
Grupul format de regul ă din 8-10 persoane, abordeaz ă o singur ă tem ă per reuniune
utilizând un chestionar și o gril ă de r ăspunsuri.

Principiul de baz ă al metodei este cel al altern ării fazelor de reflec Ńie individual ă cu
discu Ńiile la nivelul grupului.

Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nomin al sunt:

Fig. U4.4. Fazele reuniunii Grupului nominal
Activitatea se desf ăș oar ă într-un spa Ńiu amenajat ce dispune de o tabl ă, timp de cca o
or ă. Metoda grupului nominal este apreciat ă ca o metod ă mai productiv ă, mai simpl ă și mai
eficient ă decât un focus group. 7

Grupul Delphi sau metoda Delphi este o tehnic ă utilizat ă cu prec ădere pentru a
se realiza previziuni pe termen mediu sau lung în d omeniile tehnologiei, evolu Ńiei cererii,
acceptabilit ăŃii produselor noi etc. Tehnica reune ște un grup de 8-10 exper Ńi, care, în final,
trebuie s ă ajung ă la un conses în ceea ce prive ște tem ă supus ă cercet ării. Investiga Ńia are un
caracter foarte structurat și necesit ă parcurgerea mai multor etape pân ă la ob Ńinerea
consensului denumit „consensul delphi”.

7 Giannelloni Jean, Vernet Éric: Études de marché. Vuibert Gestion, p. 116.

51 U4.5. Tehnici proiective

Metodele proiective reprezint ă modalit ăŃi indirecte de ob Ńinere a informa Ńiilor, prin
proiectarea credin Ńelor, dorin Ńelor și sim Ńă mintelor unei persoane, c ătre o alt ă persoan ă .
Speciali știi consider ă c ă tehnicile proiective pot fi folosite cu succes pentru a dep ăș i
dificult ăŃi ale situa Ńiilor de interviu precum:
a) bariere ale gradului de con știentizare – când oamenii nu realizeaz ă cu exactitate
propriile atitudini și motive;
b) bariere ale ira Ńionalit ăŃii – învingerea generalizarii pe care persoanele o fac atunci când
vorbesc despre ele însele;
c) bariere ale inadmisibilului și propriei incrimin ări – persoanele nu pot sau nu doresc s ă
admit ă anumite lucruri într-o situa Ńie de interviu conven Ńional;
d) bariere de polite Ńe – intervieva Ńii nu sunt înclina Ńi s ă fie critici, deoarece ei sunt, prin
natura lor, politico și și tind s ă-și conserve acest comportament fa Ńă de operatorul de
interviu sau fa Ńă de moderator.
Utilizând stimuli obiectivi sau situa Ńii vagi, ambigue și nestructurate, tehnicile
proiective pot realiza o cât mai bun ă în Ńelegere a comportamentului consumatorului. Se
consider ă c ă dac ă aceas ă metod ă este bine realizat ă se pot ob Ńine informa Ńii exacte cu privire
la ceea ce gânde ște și simte o persoan ă.
De cele mai multe ori i se cere persoanei intervie vate s ă-și explice gândurile și
sentimentele, dar f ăcând referiri la adresa unei alte persoane, și în acest fel implicarea
personal ă s ă nu fie evident ă. Subiectul atribuie altora propriile dorin Ńe și credin Ńe care, în
mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fi ind ale sale. Deci, subiec Ńii sunt pu și în
situa Ńia s ă interpreteze comportamentul altora și, în acest fel, ei î și proiecteaz ă indirect
propriile lor credin Ńe și sentimente.
O alte categorie de metode proiective se bazeaz ă pe ambiguitatea materialului propus
(desene, benzi desenate, fotografii) și prin libertatea r ăspunsului și interpret ării acestuia de
către subiec Ńi.
In literatura de specialitate metodele proiective s unt grupate în metode proiective ce au
la baz ă tehnici de asociere , tehnici de completare, tehnici de construc Ńie și tehnici de
exprimare.
Cele mai importante metode proiective care Ńin de tehnicile men Ńionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul complet ării propozi Ńiilor;

52 c) testul continu ării povestirii;
d) testul apercep Ńiei tematice;
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic;
g) tehnica persoanei a treia;
h) tehnica portretului chinezesc ;
i) tehnica interpret ării unui rol.

a) testele de asociere (liber ă) a cuvintelor ; subiectului i se prezint ă o list ă de cuvinte
și i se cere s ă g ăseasc ă prompt câte un cuvânt pe care s ă-l asocieze fiec ărui cuvânt aflat pe
list ă. Acest ă metod ă de utilizeaz ă cu succes pentru a testa poten Ńialul numelor de marc ă pentru
diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie s au pentru a identifica criteriile de alegere a
unui produs de c ătre un segment de cump ărători.
Exemple
În cadrul unui focus group realizat pentru a determ ina disponibilitatea
predelenilor de a se implica în cadul unui program de colectare selectiv ă a
de șeurilor a fost folosit testul de asociere a cuvint elor.
Participan Ńilor li s-a oferit urm ătoarea list ă de cuvinte inductoare: Predeal,
ambalaje, colectare selectiv ă a de șeurilor.
Iat ă interpretarea rezultatelor astfel ob Ńinute extras ă din raportul cercet ării:
„Prin metoda asocierii spontane responden Ńii au fost ruga Ńi s ă
asocieze cuvintele „Predeal”, „Ambalaje” și „Colectare selectiv ă a
de șeurilor” cu primul cuvânt sau grup de cuvinte la ca re s-au gândit.
Rezultatele relev ă faptul c ă Predealul este perceput în primul rând ca
„sta Ńiune turistic ă” inclusiv de locuitorii ora șului Predeal și pe un loc secund
ca „ora ș natal, în care locuiesc”. Percep Ńia Predealului în primul rând prin
prisma statutului s ău de sta Ńiune și apoi a celui de ora ș se relev ă și în
abordarea problematicii cur ăŃeniei ora șului care în prezent „nu se ridic ă la
nivelul unei sta Ńiuni montane de valoarea Predealului” și „nu d ă sta Ńiunii un
plus de valoare turistic ă”. Aerul curat, muntele, lini ștea locului trebuie
completat ă, în opinia cet ăŃenilor, și de o cur ăŃenie pe m ăsur ă, ceea ce ar duce
la o dezvoltare a turismului în zon ă și un nivel de trai mai ridicat pentru
popula Ńie.
Ambalajele sunt asociate spontan în cea mai mare m ăsura cu :

53 „aruncate peste tot”, „de șeuri” ceea ce relev ă caren Ńele existente în prezent în
cur ăŃenia ora șului.
Colectarea selectiv ă a de șeurilor este descris ă ca: „inexistent ă în
prezent” și „o idee foarte bun ă”, este detaliat ă de participan Ńi prin elementele
ei de activitate concret ă, este asociat ă cu reciclarea și întoarcerea materiei
prime în circuit. Prin detalierea activit ăŃii pe care o presupune colectarea
selectiv ă a de șeurilor, participan Ńii la focus-group demonstreaz ă c ă cunosc
semnifica Ńia acestui concept la modul efectiv și nu doar declarativ. De
asemenea asocierea spontan ă a colect ării selective a de șeurilor cu reciclarea
demonstreaz ă faptul c ă locuitorii ora șului Predeal doresc ca aceast ă colectare
să fie un proces complet, realizat cu r ăspundere și maturitate la nivelul
comunit ăŃii Predealului, astfel încât beneficiile ac Ńiunii s ă fie maximizate
pentru comunitate.”

Aplica Ńii
Presupune Ńi c ă participan Ńii la o cercetare de marketing, în cadrul
căreia s-a utilizat tehnica proiectiv ă de asociere liber ă a cuvintelor, au f ăcut
urm ătoarele asocia Ńii pentru cuvântul „politic ă”: murdar, bani, corup Ńie,
succes, primar, ceart ă, interes, minciuni.
Cum interpreta Ńi aceste rezultate?
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

b) testul complet ării propozi Ńiilor . Subiectului i se cere s ă completeze un num ăr de
propozi Ńii neterminate, cu primul cuvânt sau propozi Ńiune care îi vine în minte. Aceast ă
metod ă se utilizeaz ă cu prec ădere pentru a pune în eviden Ńă caracteristicile legate de
personalitatea și statutul social al unui grup de persoane.

54 Exemple
Metro este magazinul care ………………… deoarece …………………………..
Cele mai reu șite rubrici din revista Femeia ……………… ……………….
Cape Ńi o not ă de distinc Ńie atunci când ……………………………… ……….
Oamenii care citesc Adev ărul sunt ………………….. pentru c ă …………

Aplica Ńii
Considera Ńi c ă dori Ńi s ă aflaŃi p ărerea real ă a consumatorilor cu privire la
cur ăŃenia din cadrul magazinului METRO. Utiliza Ńi pentru aceasta tehnica
complet ării frazei și aplica Ńi-o pe câ Ńiva cunoscu Ńi.
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________
___________________________________________________ ___________

c) testul continu ării povestirii; Se concepe începutul unei povestiri în care pot ap ărea
diverse personaje, so Ńi ce inten Ńioneaz ă s ă achizi Ńioneze diverse produse, prieteni afla Ńi la
cump ărături, p ărin Ńi și copii, și persoanele intervievate sunt rugate s ă continue povestirea sau
dialogul început.

d) testul apercep Ńiei tematice . Persoanelor intervievate li se prezint ă imagini sau
desene cu produse, consumatori, personaje în iposta ze prezentate ambigu și li se cere s ă le
descrie sau s ă relateze despre ce se întâmpl ă în desenul respectiv sau ce anume urmeaz ă s ă
fac ă personajele respective.

e) tehnica benzilor desenate; în acest caz se preg ătesc unul sau mai multe desene
(imagini) ce prezint ă personaje aflate în diverse situa Ńii. Subiec Ńii sunt ruga Ńi s ă completeze în
spa Ńii special desemnate dialogul dintre personaje sau gândurile acestora.
Prin aceast ă metod ă se pot cunoa ște, spre exemplu, atitudini legate de marc ă,
comportamente de consum sau utilizare.

55 Exemple
Pentru a afla care este percep Ńia elevilor dintr-o școal ă cu privire la
serviciile educa Ńionale oferite de aceasta se poate folosi tehnica b enzilor
desenate. Copiilor li se ofer ă câte un desen sau serie de desene precum cel
din figura de mai jos și li se cere s ă completeze dialogul dintre cei trei colegi
care se îndreapt ă spre școal ă.

f) autoportretul fotografic; Subiec Ńilor li se prezint ă seturi de fotografii care
exprim ă diverse activit ăŃi: odihn ă, sport, o îndeletnicire favorit ă și li se cere s ă relateze tot ce
le vine în minte atunci când privesc fiecare fotog rafie. Se consider ă c ă subiec Ńii realizeaz ă de
fapt în acest fel o autodescriere.
Metoda este indicat ă pentru cunoa șterea în profunzime a motivelor de cump ărare,
pentru o mai bun ă în Ńelegere a folosirii unui produs sau a unei m ărci, pentru pozi Ńionarea
produselor, pentru descoperirea unor noi utiliz ări a unor produse, pentru evalu ări legate de o
campanie publicitar ă etc.

g) tehnica persoanei a treia. În cadrul acestei teh nici subiec Ńilor li se cere p ărerea
cu privire la ce crede sau ce ar face într-o anumit ă situa Ńie o a treia persoan ă. Acesta poate fi
un prieten, un vecin, un coleg, un turist etc. Se consider ă c ă subiec Ńii, în acest fel, î și vor
transfera propriile lor opinii, convingeri și atitudini asupra celei de-a treia persoane.

Exemple
În cadrul unei cercet ări de marketing a fost utilizat ă aceast ă tehnic ă
pentru a determina pârghiile motiva Ńionale prin care s ă se asigure implicarea
cet ăŃenilor în cadrul unui proiect de colectare selecti v ă a de șeurilor.
Subiec Ńii au fost ruga Ńi s ă continue fraza: „Vecinii mei ar participa la
colectarea selectiv ă a de șeurilor dac ă………” . Expresiile care s-au întâlnit cel

56 mai frecvent sunt: „ar exista tomberoane pentru col ectare selectiv ă”, „ar fi
informa Ńi/constrân și/recompensa Ńi”.
Aceste rezultate pot fi interpretate astfel:
Participan Ńii care consider ă lipsa proiectului și a recipientelor
necesare colect ării selective ca singurul obstacol în calea impleme nt ării
acestui proiect consider ă implicit c ă nu exist ă alte obstacole majore în calea
acestui proiect, obstacole legate de implicarea și participarea cet ăŃenilor în
acest program. Urm ătoarele piedici percepute de c ătre participan Ńi în calea
bunei implement ări a proiectului sunt: „lipsa de informare a cet ăŃenilor”
asupra importan Ńei colect ării selective, asupra beneficiilor pe care le are
individul și comunitatea; lipsa motiv ării negative sau pozitive a cet ăŃenilor–
adic ă aplicarea de amenzi sau recompensare.

h) tehnica portretului chinezesc; Aceast ă tehnic ă face apel la imagina Ńia subiectului
sugerând transpunerea aspectului cercetat într-o al t ă lume. Produsele, m ărcile, institu Ńiile
trebuie descrise drept animale, culori, plante, ved ete etc.
Exemple
Pentru a afla imaginea real ă a autoturismului Dacia Sandero se poate
apela la aceast ă tehnic ă proiectiv ă astfel:
/square4 Dac ă autoturismul Dacia Sandero ar fi un om celebru, ac esta ar fi
………………………….
/square4 Dac ă autoturismul Dacia Sandero ar fi un animal acesta ar fi
………………………..

i) tehnica interpret ării unui rol presupune ca un subiect s ă interpreteze un rol sau s ă
ac Ńioneze a șa cum consider ă c ă ar ac Ńiona el sau o alt ă persoan ă întro situa Ńie dat ă. Prin
aceast ă metod ă se pot cunoa ște p ărerile reale ale subiec Ńilor în leg ătur ă cu un produs, ambalaj,
reclam ă etc.
U4.6. Analiza de con Ńinut
Rezultatele ob Ńinute în urma aplic ării metodelor calitative sunt analizate cel mai
frecvent utilzând metoda analizei de con Ńinut.

57 Analiza de con Ńinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiz ă:8
analiza sintactic ă, reflectat ă prin indicatori care arat ă structura sintactic ă a
discursului (modurile și timpii verbelor);
analiza lexical ă care exprim ă natura și bog ăŃia vocabularului (frecven Ńa apari Ńiei
cuvintelor, frecven Ńa asocierii cuvintelor, num ărul mediu de cuvinte per fraz ă);
analiza tematic ă ce presupune identificarea temelor, stabilirea fre cven Ńelor lor de
apari Ńie, frecven Ńa asocierii temelor etc. Acest tip de analiz ă se utilizeaz ă cu
prec ădere în cercet ările de marketing.

Să ne reamintim…

/square4 Metoda interviului de profunzime, în func Ńie de nivelul de structurare,
o putem reg ăsi sub trei forme:
– interviul de profunzime nondirectiv (nestruct urat);
– interviul de profunzime semi-directiv (semis tructurat);
– interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt de structurare.
/square4 Principiile de baz ă ale comunic ării non-directive, sunt:
– operatorul de interviu trebuie s ă manifeste un interes maxim fa Ńă
de subiectul intervievat, în sensul afirm ării unei st ări de spirit
care s ă denote c ă tot ce dore ște s ă spun ă și tot ce spune acesta
este important;
– operatorul de interviu trebuie s ă intre în “rezonan Ńă ” cu starea
emo Ńional ă și cu sim Ńă mintele subiectului, s ă adopte deci o
atitudine empatic ă.
/square4 Focus group-ul este metoda reprezentativ ă pentru tehnicile calitative
de grup și presupune o discu Ńie ampl ă cu un grup, relativ omogen,
compus din 6 – 12 persoane.
U4.7. Rezumat
În cadrul cercet ărilor calitative de investigare a atitudinilor, mot ivelor
și comportamentelor se reg ăsesc atât tehnici de comunicare directe, care pot
fi nestructurate, semistructurate sau structurate c ât și tehnici indirecte,

8 Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. É tudes et recherches en marketing. NATHAN,
1993, p. 112.

58 denumite tehnici proiective.
Din cadrul tehnicilor individuale de comunicare dir ecte, nestructurate,
fac parte: discu Ńiile neformale, metoda interviului de profunzime, m etoda
grupelor de discu Ńii, metoda protocolului verbal.
Din categoria tehnicilor de comunicare indi recte, structurate sau
nestructurate fac parte metodele proiective care su nt mijloace de investigare
a personalit ăŃii.
Analiza de con Ńinut este o metod ă specific ă de analiz ă care se
utilizeaz ă în cadrul metodelor calitative de cercetare.

U4.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

1. În cazul comunic ării non-directive, operatorului i se permite:
a) a dovedi c ă-l în Ńelege pe subiect;
/UImaximize c) a aprofunda un aspect abordat
anterior; /UImaximize
b) s ă fac ă interpret ări; /UImaximize d) s ă-l întrerup ă pe subiect. /UImaximize

2. Care din afirma Ńiile urm ătoare referitoare la metoda protocolului verbal sun t
adev ărate?
a) cercet ătorul îi cere
cump ărătorului s ă gândeasc ă cu
voce tare; /UImaximize c) are la baz ă o list ă cu 5-6 teme
cheie;
/UImaximize
b) combin ă procedeul observ ării cu
procedeul interviului de
profunzime; /UImaximize d) e șantionul utilizat este format în
jur de 30 de cump ărători. /UImaximize
3. Printre metodele calitative de grup se num ără:
a) grupul nominal; /UImaximize c) interviul de grup; /UImaximize
b) grupul de reflec Ńie; /UImaximize d) discu Ńiile neformale. /UImaximize

4. Denumirea de focus group este atribuit ă:
a) grupului de discu Ńii; /UImaximize c) grupului de reflec Ńie; /UImaximize
b) grupului de creativitate; /UImaximize d) grupului nominal. /UImaximize

5. Tehnica proiectiv ă în cadrul c ăreia semnifica Ńia imaginilor este ambigu ă este:

59 a) tehnica benzilor desenate; /UImaximize c) autoportretul fotografic; /UImaximize
b) testul apercep Ńiei tematice; /UImaximize d) tehnica portretului chinezesc. /UImaximize

6. Care din urm ătoarele afirma Ńii sunt adev ărate cu privire la metodele calitative de grup?
a. Grupul de discu Ńii este format din 4-8 membri și presupune o investiga Ńie
structurat ă, cu o interven Ńie directiv ă din partea unui moderator;
b. Focus group-ul presupune o discu Ńie ampl ă cu un grup, relativ omogen,
compus din 6 – 12 persoane, cu o interven Ńie directiv ă din partea unui
moderator;
c. Focus group-ul este o form ă de investigare semi-structurat ă ce are în vedere
abordarea unei teme care este familiar ă membrilor grupului respectiv;
d. Discu Ńia focalizat ă de grup se poate desf ăș ura într-un timp cuprins intre dou ă și
patru ore;
e. Comparativ cu alte tehnici de ob Ńinere a informa Ńiilor primare, metodele
calitative de grup sunt u șor de realizat dar mai costisitoare;
f. În cadrul unui „Dublu Focus Group”–Unul din grupuri ascult ă și analizeaz ă
discu Ńiile celuilalt grup;
g. În cadrul unui „Dublu Focus Group”–Se repet ă un focus group cu aceia și
participan Ńi;
h. În cadrul unui „Focus Group cu doi moderatori”–Unul din moderatori are ca
responsabilitate fluen Ńa discu Ńiilor, în timp ce al doilea urm ăre ște ca structura
să fie respectat ă;
i. În cadrul unui „Focus Group cu moderatori implica Ńi”–Moderatorii au, în mod
deliberat, pozi Ńii opuse la masa de discu Ńii;
j. Focus Group cu moderator din public rolul de modera tor e preluat prin rota Ńie.

U4.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Explica Ńi ce este și da Ńi un exemplu de utilizare a “Testului de cuvinte co relate” în cazul
unei cercet ări de marketing.
2. Enumera Ńi situa Ńiile în care se recomand ă utilizarea unui focus group.
3. Preciza Ńi regulile pe care trebuie s ă le respecte moderatorul în cazul unui focus group.

60 Unitatea de înv ăŃare U5. Observarea în cercetarea de marketing
Cuprins

U5.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..60
U5.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………60
U5.3. No Ńiuni introductive despre observare…………….. …………………………………………… …..61
U5.4. Tipuri de observ ări…………………………………………. …………………………………………… ..63
5.4.1. Observarea personal ă a comportamentului uman……………………… …………………………65
5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor )………………………………………….. ………..66
5.4.3. Observ ările mecanice (cu echipamente)………………… ………………………………………….67
5.4.4. M ăsurarea reac Ńiilor de natur ă fiziologic ă…………………………………………… ……………..68
U5.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..70
U.5.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………….70
U.5.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………………….71

U5.1. Introducere
Cercetarea bazat ă pe observare ofer ă posibilitatea descrierii unei variet ăŃi
de comportamente a șa cum sunt receptate ele de c ătre un anumit observator.
Cercet ătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, eve nimente sau diferite
fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecan isme și aparate special
concepute pentru asemenea ac Ńiuni.
Observarea, în general, constituie o metod ă de cercetare alternativ ă,
utilizat ă concomitent și ca un complement cu alte metode de ob Ńinere a datelor
primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimente le de marketing, interviurile
individuale sau de grup, studiile de caz.

U5.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Aceast ă unitate de înv ăŃare î și propune ca obiectiv principal o ini Ńiere a
studen Ńilor în cercetarea de marketing bazat ă pe observare.
La sfâr șitul acestei unit ăŃi de înv ăŃare studen Ńii:
/square4 vor ști în ce const ă și cum se realizeaz ă observarea în cadrul
cercet ării de marketing;
/square4 vor cuno ște tipurile de observ ări, caracteristicile specifice fiec ăruia
și în ce context se aplic ă acestea;
/square4 vor ști cum pot utiliza observarea în cercetarea de pia Ńă .

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

61 U5.3. No Ńiuni introductive despre observare
Observarea, în cadrul cercet ării de marketing, este procesul sistematic de înreg istrare
a modalit ăŃilor de comportament ale oamenilor, obiectelor prec um și a evenimentelor, f ără ca
observatorul s ă comunice într-un fel sau altul cu cei care manifes t ă comportamentele
respective. 9
Prin intermediul observ ării, cercet ătorul poate înregistra în timpul efectiv al
manifest ării comportamente sau evenimente variate. Situa Ńiile cele mai frecvente în care se
poate utiliza aceast ă metod ă de cercetare sunt redate în tabelul urm ător:

Obiectul m ăsurat
Comportamentul
vizitatorilor într-un spa Ńiu
comercial a) modul de deplasare;
b) timpul petrecut îm magazin și în fa Ńa
diverselor raioane;
c) modul și timpul de cercetare a produselor;
d) produsele cump ărate etc.
Comportamentul verbal e) discu Ńiile purtate cu vânz ătorii;
f) tonul cu care vorbesc clien Ńii;
g) remarcile clien Ńilor care stau la rând,
cuvintele și expresiile utilizate.
Comunicarea nonverbal ă /square4 privirea, expresia fe Ńei, gestica, pozi Ńia
corpului etc.
Raporturi spa Ńiale și de
localizare /square4 contorizarea traficului vizitatorilor;
/square4 cump ărătorilor sau pietonilor;
/square4 spa Ńiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor în
cadrul unui magazin etc.
Comportamente temporale – cât timp se cheltuie ște pentru cump ărare, cât
timp se a șteapt ă pentru a fi servit într-un
restaurant, cât timp se aloc ă vizionării unui
canal tv. sau ascult ării unui post de radio,
timpul consumat pentru vizitarea unui magazin

9Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. C ook: Research Methods in Social Relations. New York , Holt, Rinehart and Winstonn,
1976, p. 251

62 etc.
Activit ăŃi desf ăș urate de
subiec Ńi – vizionare tv., ascultare radio, exerci Ńii fizice
etc;

Obiecte fizice – disponibilitatea unui produs pe raftul de
vânzare, ce nume de m ărci de produse se afl ă în
cămara consumatorilor, cantitatea de ziare
oferit ă spre reciclare, starea coper Ńilor c ărŃilor
și revistelor dintr-o bibliotec ă public ă;
Înregistr ări audio, video și
modalit ăŃi de codificare – con Ńinutul reclamelor, codurile de pre Ń sub
form ă de bar ă de pe ambalajele produselor,
con Ńinutul comunicatelor de pres ă ale unor
societ ăŃi comerciale etc.
Tabelul U5.1. Situa Ńiile care pot face obiectul cercet ării
Exemple
Nokia a efectuat un studiu timp de peste un an (2005-2006) pe un
eșantion de peste 1000 utilizatori de telefoane mobil e avansate din punct de
vedere tehnologic în Germania, Fran Ńa și Marea Britanie prin instalarea unui
software pe telefoanele din e șantion. În acest fel cercet ătorii cuno șteau
fiecare opera Ńiune realizat ă prin intermediul telefonului mobil.
S-a constata în acest fel c ă doar în propor Ńie de doar 20% telefonul era
folosit pentru a da telefoane. Cea mai utilizat ă aplica Ńie era cea de mesagerie
(36%), aplica Ńii multimedia fotografii, video, radio, muzic ă (36%), calendar
3%, internet 2%, jocuri 1%.

Aplica Ńii
C ăuta Ńi în literatura de specialitate alte exemple de cer cet ări realizate
prin metoda observ ării.

Prin metoda observ ării putem descrie o mare varietate de comportamente a șa cum se
recepteaz ă ele de c ătre un anumit observator. De și informa Ńiile astfel ob Ńinute sunt foarte
valoroase aceast ă metod ă de cercetare are și câteva limite:
/square4 nu putem observa procesele de natur ă mental ă precum atitudinile, motiva Ńiile,
aștept ările și opiniile oamenilor;
/square4 nu putem ob Ńine o explica Ńie a comportamentului respectiv;

63 /square4 nu se pot surprinde ac Ńiunile preconizate sau inten Ńiile viitoare ale subiec Ńilor;
/square4 de cele mai multe ori observarea comportamentelor e ste de scurt ă durat ă.
Manifest ările de comportament care se pot întinde pe mai mul te zile sau s ăpt ămâni,
practic, nu pot fi observate, fie datorit ă costului foarte ridicat, fie datorit ă
imposibilit ăŃii de a le realiza.
Pentru a nu înc ălca principiile eticii și a nu leza drepturile individului, aspectele intim e
ale vie Ńii individului nu pot face obiectul observ ării ca metod ă a cercet ării de marketing. În
acest sens metoda observ ării are în vedere doar comportamente care se manif est ă în mediul
public.
Observarea, în general, constituie o metod ă de cercetare alternativ ă, utilizat ă
concomitent și ca un complement cu alte metode de ob Ńinere a datelor primare cum sunt
anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup,
studiile de caz. 10
U5.4. Tipuri de observ ări
Utilizând aceast ă metod ă se pot cerceta prin observare oameni, obiecte, eve nimente
sau diferite fenomene utilizând echipamente special concepute pentru asemenea ac Ńiuni sau
observatori umani. În literatura de specialitate se face distinc Ńie între observ ări personale sau
umane și observ ări "mecanice" sau observ ări bazate pe echipamente (scanerele, contoarele
de trafic, camerele video etc.).
Observ ările pot fi f ăcute cu sau f ără cuno știn Ńa celui supus observ ării. În func Ńie de
acest criteriu avem dou ă tipuri de observ ări: observ ări vizibile , nedisimulate, atunci când
prezen Ńa observatorului este evident ă pentru cei care sunt observa Ńi; observ ări ascunse ,
disimulate, atunci când nu se poate remarca prezen Ńa observatorului, când subiec Ńii nu-și dau
seama c ă sunt observa Ńi. În general, observ ările ascunse reduc la minim erorile din partea
subiec Ńilor.
• În func Ńie de coordonata temporal ă, observ ările sunt tot dedou ă feluri: directe
și observ ări indirecte. Observ ările directe presupun o m ăsurare a
comportamentului în momentul în care acesta se mani fest ă în mod efectiv (durata
cump ărării, cui apar Ńine ini Ńiativa cump ărării, m ărcile cump ărate, prezen Ńa unei
liste de cump ărare, timpul de reflec Ńie în procesul cump ărării, num ărul de produse
sau de m ărci cercetate, citirea pre Ńurilor afi șate, cantitatea și varietatea

10 Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. É tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993, p.
129

64 cump ărăturilor, ziua și ora cump ărării) ; cele indirecte au în vedere analiza unor
comportamente anterioare, pornind de la m ăsurarea unor efecte ale
comportamentelor respective.
Exemple
– observ ări personale sau umane: un operator este angajat pentru a obser va
felul în care reac Ńioneaz ă clien Ńii unui magazin atunci când la casa de
marcat li se ofer ă un card de fidelitate.
-observ ări "mecanice": un set de camere video sunt instalate pe holurile
căminelor studen Ńești pentru a putea fi analizat comportamentul studen Ńilor
în ceea ce prive ște p ăstrarea cur ăŃeniei.
– observ ări vizibile: În sec Ńia de produc Ńie a unui fabrici sunt instalate
camere video pentru a identifica și elimina eventualii timpi mor Ńi din cadrul
procesului de produc Ńie.
– observ ări ascunse: pe calculatoarele angaja Ńilor unei mari companii este
instalat un software care înregistreaz ă timpul efectiv de lucru al fiec ărei
persoane.
-observ ări directe: este întrgistrat timpul pe care un contribuabil îl petrece
la ghi șeul unui unit ăŃi fiscale pentru a pl ăti o tax ă.
-observ ări directe: un angajat al Prim ăriei observ ă gradul de degradare al
echipamentelor din locurile de joac ă amenajate în parcurile publice pentru a
afla care sunt juc ăriile preferate de copii.

Aplica Ńii

Găsi Ńi 3 situa Ńii în care se recomand ă a fi utilizat ă observarea direct ă și 3
situa Ńii în care se impune utilizarea observ ării indirecte.

Dup ă gradul de control al mediului de desf ăș urare a observ ărilor mai putem distinge
observ ări care au loc în mediul firesc, natural, de manife stare a comportamentelor, și
observ ări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator. Observ ările realizate
în mediul natural reflect ă cu acurate Ńe comportamentul, fenomenul sau situa Ńia cercetat ă dar
au dezavantajul c ă cercet ătorul trebuie s ă a ștepte producerea sau manifestarea fenomenului
sau comportamentului fapt care conduce la costuri m ai ridicate ale cercet ării în cauz ă.
Observarea în mediu simulat necesit ă realizarea unui test de marketing simulat.

65 Exemple

Observare realizat ă în mediul natural: Este observat timpul
necesar luării unei decizii de alegere a unui parfum dintre do uă sau mai
multe alternative posibile. Aceast ă metod ă este utilizat ă și pentru a măsura
puterea cu care se manifest ă preferin Ńa. Timpul necesar alegerii unei
variante dintre dou ă alternative poart ă denumirea de răspuns latent . Cu
cât durează mai mult luarea deciziei cu atât mai aproape sunt cele două
alternative sub aspectul preferin Ńei. Dac ă decizia care se adopt ă necesit ă
un timp mai redus înseamn ă că distanŃa psihologic ă între cele dou ă
alternative este considerabil ă.

Observarea în mediu simulat : în vederea evalu ării efectului unui mesaj
electoral este selectat un e șantion de mici dimensiuni de aleg ători c ărora li
se prezint ă mai multe mesaje printre care și cel care face obiectul cercet ării.
Reac Ńile subiec Ńilor sunt înregistrate utilizând echipamente specia le.

Aplica Ńii

Da Ńi câte un exemplu de o situa Ńie, fenomen sau comportament care s ă
necesite observare în mediu natural, respectiv în m ediu simulat.
Putem clasifica observ ările și dup ă gradul de structurare în observ ări structurate –
atunci când anticipat se stabile ște ce anume trebuie observat și observ ări nestructurate ,
extensive – atunci când se înregistreaz ă tot ceea ce se întâmpl ă și este relevant în raport cu
tema cercetat ă.

Valoarea acestei metode de cercetare const ă în faptul c ă datele înregistrate nu au
distorsiuni, c ă sunt reale și precise, c ă sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memo riei
sau a dorin Ńei unor responden Ńi de a afi șa un anume statut social.
5.4.1. Observarea personal ă a comportamentului uman

Observarea personal ă a comportamentului oamenilor implic ă o înregistrare și
interpretare sistematic ă a reac Ńiei acestora fa Ńă de un produs sau un eveniment. Aceast ă reac Ńie
poate fi verbal ă sau nonverbal ă.

66 Comportamentul nonverbal este specific procesului observ ării și include posibilitatea
unei comunic ări realizate sub forme specifice precum: aproba re sau refuz prin mi șcări ale
capului, modul în care se zâmbe ște, mi șcarea sprâncenelor, expresiile fe Ńei, mi șcări ale
corpului
Observarea modului de comunicare nonverbal ă reprezintă un aspect important în
cercetarea de marketing mai ales c ă se consider ă c ă cea mai mare parte a semnifica Ńiei unui
mesaj este transmis ă pe cale nonverbal ă.

Exemple

În raportul cump ărător-vânzător, în func Ńie de importan Ńa tranzac Ńiei
s-au constatat diferen Ńe de comportament al vânz ătorului: în cazul unor
tranzac Ńii de importan Ńă redus ă sau când cump ărătorii poten Ńiali sunt
numeroși, vânzătorul poate manifesta un comportament de semne
nonverbale care tr ădează un statut de „superioritate” manifestat faŃă
de cumpărători; dac ă cumpărătorii sunt puŃini, sau tranzac Ńia este valoroas ă,
comportamentul nonverbal al vânz ătorului, va eviden Ńia, consideraŃie și
respect.

AplicaŃii

Da Ńi un exemplu de situa Ńie în care se recomand ă înregistrarea
comportamentului nonverbal pentru a putea lua dec izii de marketing.

Rezultatele ob Ńinute pe calea observ ării pot contribui la mai buna percepere a realit ăŃii
prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre e xemplu, în cazul unor interviuri de grup, și
direct, și prin intermediul video – camerelor, pot fi observ ate și înregistrate, și apoi
interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic ă, gestic ă, expresii ale
fe Ńei etc.
5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor )

Urmele de ordin fizic care exist ă pe unele obiecte pot fi observate în mod direct
eviden Ńiind astfel o serie de evolu Ńii sau o realitate important ă pentru studiile de marketing.

67 Exemple

Zonele care se bucur ă de cea mai mare atractivitate din cadrul unui
muzeu pot fi u șor observate datorit ă gradului de uzur ă a pardoselii.
Observând gradul de uzur ă a tastaturii sau a diverselor
componente ale unui calculator din cadrul laborator ului de informatic ă al
unui școli putem afla tipul celor mai utilizate aplica Ńii informatice.
Aplica Ńii
Ce alte obiecte fizice considera Ńi c ă pot fi supuse observ ării?

Trebuie subliniat faptul c ă informa Ńii provenite din observarea direct ă a obiectelor
fizice precum resturile menajere sau produsele din c ămara gospodinelor sunt, în majoritatea
cazurilor, diferite de cele ob Ńinute prin utilizarea unei alte metode de cercetare precum
ancheta pe baz ă de chestionar deoarece oamenii au tendin Ńa de a declara un comportament pe
care îl consider ă bun (uneori fac acest lucru neinten Ńionat) pe când “ ambalajele nu mint”.

5.4.3. Observ ările mecanice (cu echipamente)

În numeroase situa Ńii, cele mai importante, iar uneori unicele modalit ăŃi de observare,
sunt cele realizate de c ătre sistemele moderne audio – video de înregistrare . Sunt utilizate, în
acest sens, camere video, contoare de trafic, scane re cu laser etc.

Exemple

1. Cu ajutorul contoarelor de trafic se poate m ăsura num ărul de persoane sau
de vehicule care se deplaseaz ă într-o direc Ńie sau alta și astfel se poate
cunoa ște intensitatea fluxului acestora în func Ńie de care se pot amplasa apoi
diferite panouri pubicitare care s ă aib ă vizibilitate maxim ă.
2. Indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI) care r eprezint ă un sistem
na Ńional al S.U.A. de estimare a audien Ńei TV este realizat pe baza
observ ării utilizând echipamente speciale de monitorizare.
3. Cu ajutorul scanerelor utilizate la casele de ma rcat al marilor centre
comerciale se realizeaz ă eviden Ńa stocurilor.

68
Aplica Ńii
Da Ńi alte exemple de utilizare a echipamentelor pentru realizarea unor
observ ări de marketing.

5.4.4. M ăsurarea reac Ńiilor de natur ă fiziologic ă

În cercetările de marketing se pot utiliza și mijloace mecanice cu scopul de a evalua
reacŃiile de ordin fizic, dar și psihologic ale consumatorilor la o serie de stimu li. Stimulul poate
să fie reclama, ambalajul, un slogan, etc. Aceste obs erv ări sunt deosebit de valoroase în special
atunci când consumatorii fie nu- și dau seama de reac Ńiile lor reale la o serie de stimuli, fie
din diverse motive nu ofer ă răspunsuri corecte.
Se disting mai multe categorii de echipamente fol osite pentru a m ăsura reac Ńii
de natur ă fiziologic ă; cele mai importante sunt:
a. monitorul de urm ărire a mi șcării ochilor;
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecven Ńe pentru voce;
e. aparat de înregistrare a activit ăŃii electrice a creierului (electroencefalograful).

Monitorul de urm ărire a mi șcării ochilor înregistreaz ă cum anume cite ște sau
prive ște subiectul o reclam ă, cât timp î și fixeaz ă privirea asupra diferitelor componente ale
sistemului respectiv. Pentru a urm ări mi șcările ochilor subiec Ńilor care urm ăresc publicitatea
TV este folosit un dispozitiv special numit oculometru .
Pupilometrul observ ă și înregistreaz ă schimb ările în diametrul pupilei subiec Ńilor
atunci când privesc un stimul. Aceast ă metod ă de cercetare se bazeaz ă pe presupunerea c ă
mărirea diametrului pupilei reflect ă o atitudine pozitiv ă și interes pentru reclamele prezentate.
Psihogalvanometrul m ăsoar ă reac Ńia galvanic ă a pielii la diferi Ńii stimuli pe care îi
recepteaz ă subiectul. În urma impactului emo Ńional generat de un anumit stimul are loc o
cre ștere a transpira Ńiei care conduce la cre șterea rezisten Ńei electrice a pielii; acest poten Ńial de
electricitate poate fi m ăsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz ă c ă un asemenea test
reprezint ă un indicator al cre șterii st ării emo Ńionale dar nu poate fi înregistrat sensul reac Ńiei
afective de pl ăcere sau cel de aversiune.
Frecven Ńe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt considerate de
asemenea o dovad ă a unor reac Ńii emo Ńionale. Aceste schimb ări pot fi înregistrate cu o

69 echipamente adecvate iar un software specializat p oate realiza o comparare a vocii
subiectului, a șa cum se manifest ă ea în condi Ńii normale de conversa Ńie, cu vocea care
reprezint ă r ăspunsuri la întreb ări privind modul de evaluare a reclamelor sau a alt or stimuli ce
apar pe ecranul televizorului .
Electroencefalograful poate indica în ce m ăsur ă anumi Ńi stimuli, spre exemplu
macheta unui nou ambalaj sau o reclam ă nou ă, antreneaz ă un grad mai ridicat de activitate
cerebral ă. De asemenea, pot fi identificate care zone ale cr eierului sunt activate și în ce
măsur ă este vorba de o activare cognitiv ă sau afectiv ă.

Să ne reamintim…
/square4 Prin metoda observ ării putem descrie o mare varietate de
comportamente a șa cum se recepteaz ă ele de c ătre un anumit
observator.
/square4 Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natur ă mental ă precum
atitudinile, motiva Ńiile, a ștept ările și opiniile oamenilor.
/square4 Situa Ńiile cele mai frecvente în care se poate utiliza ob servarea în
cadrul cercet ării de marketing sunt:
/square4 comportamentul vizitatorilor într-un spa Ńiu comercial;
/square4 comportamentul verbal;
/square4 comunicarea nonverbal ă;
/square4 raporturi spa Ńiale și de localizare;
/square4 comportamente temporale;
/square4 activit ăŃi desf ăș urate de subiec Ńi ;
/square4 obiecte fizice ;
/square4 înregistr ări audio, video și modalit ăŃi de codificare.
/square4 Principalele limite ale metodei sunt:
– nu putem observa procese de ordin cogni tiv;
– observarea nu poate da o explica Ńie a comportamentului
respectiv, doar îl observ ă;
– nu poate cuprinde ac Ńiunile preconizate, (nu știu ce
urmează s ă facă individul pe viitor);
– observarea comportamentelor este de scurt ă durată.

70 U5.5. Rezumat
Observarea, în general, constituie o metod ă de cercetare
alternativ ă, utilizat ă concomitent și ca un complement cu alte metode de
ob Ńinere a datelor primare cum sunt anchetele prin son daj, experimentele de
marketing, interviurile individuale sau de grup, st udiile de caz.
Cercet ătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, eve nimente
sau diferite fenomene utilizând fie observatori uma ni, fie mecanisme și
aparate special concepute pentru asemenea ac Ńiuni.
Se pot distinge:
/square4 observ ări personale sau umane;
/square4 observ ări "mecanice" sau observ ări bazate pe echipamente.
Observ ările se pot clasifica, în func Ńie de mai multe criterii, astfel:
/head2right vizibile / ascunse;
/head2right directe / indirecte;
/head2right în mediu natural / în mediu simulat;
/head2right structurate / nestructurate.

U.5.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor
1. Printre situa Ńiile în care se poate utiliza observarea se num ără:

a) comportamente temporale; /UImaximize c) obiecte fizice; /UImaximize
b) atitudinile oamenilor; /UImaximize d) activit ăŃi desf ăș urate de subiec Ńi. /UImaximize

2. Care din urm ătoarele afirma Ńii sunt adev ărate?
a) cercetarea bazat ă pe observare
ofer ă o explica Ńie a
comportamentului respectiv; /UImaximize c) metoda observ ării are în vedere
comportamente care se manifest ă
în mediul public; /UImaximize
b) observarea comportamentelor
este de scurt ă durat ă; /UImaximize d) observarea constituie o metod ă
de cercetare alternativ ă. /UImaximize

71 3. Observ ările indirecte presupun:
a) m ăsurarea comportamentului în
momentul în care acesta se
manifest ă; /UImaximize c) m ăsurarea efectelor unor
comportamente anterioare; /UImaximize
b) c ă nu poate fi remarcat ă
prezen Ńa observatorului; /UImaximize e) observ ări bazate pe
echipamente. /UImaximize
U.5.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Observ ările care reflect ă cu acurate Ńe situa Ńia cercetat ă sunt:
a) observ ările directe; /UImaximize c) observ ările ascunse; /UImaximize
b) observ ările vizibile; /UImaximize d) observ ările în mediul natural. /UImaximize

2. În cazul observ ării personale directe, observatorul :
a) are un rol activ; /UImaximize c) are un rol pasiv; /UImaximize
b) poate controla sau influen Ńa
situa Ńia; /UImaximize d) numai înregistreaz ă ceea ce se
întâmpl ă. /UImaximize

3. Printre echipamentele folosite pentru a m ăsura reac Ńii de natur ă fiziologic ă se num ără:
a) oculometru; /UImaximize c) scannerul; /UImaximize
b) analizor de frecven Ńe pentru
voce; /UImaximize d) psihogalvanometrul. /UImaximize

Tem ă de control nr. 1

Gândi Ńi-vă la o problem ă ce ar putea face obiectul unei cercet ări
calitative de marketing. Numi Ńi aceast ă cercetare, identifica Ńi obiectivele și
ipotezele cercet ării.
Proiecta Ńi și realiza Ńi o cercetare calitativ ă de marketing pin metoda
focus group. Realiza Ńi analiza de con Ńinut și raportul cercet ării .
Aceast ă lucrare reprezint ă 25% din nota final ă.

Lucrarea va fi înc ărcat ă pe site-ul www.student-info.ro , sec Ńiunea „proiecte”
în maximum dou ă s ăpt ămâni de la primirea temei.

72
Unitatea de înv ăŃare U6. Stabilirea ipotezelor și obiectivelor
cercet ării

Cuprins

U6.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..72
U6.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………72
U6.3. Stabilirea ipotezelor cercet ării………………………………………… ……………………………….73
U6.4. Stabilirea obiectivelor cercet ării………………………………………… …………………………….78
U6.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..80
U6.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..81
U6.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..82

U6.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercet ării reprezint ă un proces definitoriu al
cercet ării de marketing, întrucât prin acesta se imprim ă direc Ńiile de orientare a
cercet ării. Atât ipotezele cât și obiectivele vizeaz ă finalitatea proiectului de
cercetare, fiind indicatori ai realiz ării scopului avut în vedere de organiza Ńiile
beneficiare ale cercet ării. În aceast ă unitate de înv ăŃare ve Ńi asimila cuno știn Ńe
privind modul de formulare corect ă a ipotezelor, împ ărŃite pe 2 categorii: ipoteze
generale și ipoteze statistice. De asemenea, ve Ńi înv ăŃa etapele de transformare a
problemei de cercetat în obiective ale cercet ării și modul de formulare corect ă a
acestora.

U6.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:

/square4 ști Ńi ce reprezint ă ipotezele generale și ipotezele statistice;
/square4 defini Ńi ipotezele unei cercet ări concrete;
/square4 ști Ńi ce reprezint ă obiectivele cercet ării;
/square4 defini Ńi obiectivele unei cercet ări de marketing pe tema aleas ă;

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

73
U6.3. Stabilirea ipotezelor cercet ării
O ipotez ă în cercetarea de marketing este o afirma Ńie sau o supozi Ńie nedemonstrat ă
referitoare la un anumit rezultat al cercet ării. Ipotezele sunt enun Ńuri care pot fi testate empiric
pentru a se cunoa ște care sunt adev ărate și care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale
cercet ării, luând în considerare rezultatele unor cercet ări anterioare, anumite teorii existente,
informa Ńii pe care cercet ătorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, i potezele reprezint ă p ărerile
cercet ătorului cu privire la informa Ńiile de baz ă pe care le va ob Ńine în urma realiz ării cercet ării.
Ipotezele se bazeaz ă adesea pe rezultatele ob Ńinute în urma unor cercet ări exploratorii,
urmând ca rezultatele unei cercet ări cantitative s ă valideze sau s ă invalideze respectivele
rezultate la nivelul întregii popula Ńii cercetate.
Ipotezele pot fi împ ărŃite în 2 categorii:
• Ipoteze generale – au rolul de a imprima direc Ńiile de baz ă ale cercet ării.
• Ipoteze statistice – se refer ă la parametrii calcula Ńi pentru variabile m ăsurabile,
putând fi validate cu ajutorul unor teste statistic e.
Ipotezele generale reprezint ă ni ște afirma Ńii cu un grad ridicat de generalitate
referitoare la rezultatele cercet ării, care nu sunt exprimate în termeni m ăsurabili. Validarea
acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercet ătorului. Având în vedere
caracteristicile enun Ńate, ipotezele generale pot fi formulate atât în ca zul cercet ărilor calitative
cât și al celor cantitative.
Exemple
În cadrul unei cercet ări pe tema: “Atitudini, opinii și comportamente ale
agen Ńilor economici din România privind apelarea la serv iciile destinate
întreprinderilor” au fost formulate urm ătoarele ipoteze generale:
1. Colaborarea dintre agen Ńii economici din diferite sectoare ale economiei
și prestatorii de servicii este în general redus ă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distri bu Ńie.
3. Serviciile de consultan Ńă sunt utilizate de un num ăr redus de agen Ńi economici.
4. Satisfac Ńia agen Ńilor economici fa Ńă de diferite categorii de servicii este
în general redus ă.
5. În general, agen Ńii economici consider ă c ă externalizarea serviciilor nu
va avea o contribu Ńie semnificativ ă la eficientizarea activit ăŃii proprii.

74 6. Un procent relativ sc ăzut de agen Ńi economici au în plan externalizarea
unor servicii din activitatea firmei în urm ătoarea perioad ă de timp.
Aplica Ńii

Aplica Ńia 6.1. Pentru tema de cercetare formulat ă de dumneavoastr ă la
Aplica Ńia 2.3, stabili Ńi 5-6 ipoteze generale.
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________

Ipotezele statistice au în vedere aspecte m ăsurabile ale cercet ării, fiind stabilite în
raport cu anumi Ńi parametri ai popula Ńiei (media sau procentul la nivelul unei popula Ńii) sau
pentru identificarea existen Ńei unor leg ături între dou ă sau mai multe variabile ale cercet ării.
Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz ă doar în cazul cercet ărilor cantitative și se refer ă
la întreaga popula Ńie cercetat ă.
Dac ă datele sunt culese de la e șantioane reprezentative pentru popula Ńia cercetat ă,
ipotezele statistice se formuleaz ă în vederea test ării semnifica Ńiei unor diferen Ńe care apar între
rezultatele ob Ńinute la nivelul e șantionului și anumite valori presupuse la nivelul întregii popu la Ńii.
Decizia cu privire la existen Ńa unor diferen Ńe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ip oteze: ipoteze nule (H 0) și ipoteze
alternative (H 1). Ipoteza nul ă este o afirma Ńie care indic ă întotdeauna inexisten Ńa unor
diferen Ńe semnificative, în timp ce ipoteza alternativ ă afirm ă opusul ipotezei nule.
Procesul formul ării ipotezelor statistice în cazul parametrilor popula Ńiei (media sau
procentul) const ă în:
1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, în raport cu care se stabilesc
ipotezele și se realizeaz ă testarea.

75 2. Formularea ipotezei nule, care implic ă egalitatea dintre valoarea parametrului la
nivelul popula Ńiei cercetate și valoarea prag stabilit ă de cercet ător.
3. Formularea ipotezei alternative în sensul existen Ńei unei diferen Ńe între parametrul
popula Ńiei și valoarea prag stabilit ă. Aceasta con Ńine obligatoriu o inegalitate
strict ă, care poate fi la stânga (mai mic), la dreapta (ma i mare) sau bilateral ă (mai
mic sau mai mare, adic ă diferit).
De exemplu, un cercet ător poate considera c ă peste 70% din membrii popula Ńiei
cump ără produsul marca X. În acest caz, valoarea prag a pa rametrului procent este 70%.
Astfel, ipoteza nul ă va fi formulat ă în sensul includerii valorii prag: „ cel mult 70% din
membrii popula Ńiei cump ără produsul X”. Ipoteza alternativ ă are în vedere inegalitatea la
dreapta considerat ă de cercet ător: „ Mai mult de 70% din membrii popula Ńiei cump ără
produsul X”.
Pentru o inegalitate la stânga, formularea pentru i poteza nul ă este „cel pu Ńin” , iar
pentru ipoteza alternativ ă „mai pu Ńin” . Pentru inegalitate bilateral ă formularea specific ă
ipotezei nule este „egal” , iar pentru ipoteza alternativ ă „diferit”.

Exemple
În cadrul cercet ării pe tema: “Atitudini, opinii și comportamente ale agen Ńilor
economici din România privind apelarea la serviciil e destinate întreprinderilor”
au fost formulate urm ătoarele ipoteze statistice pentru parametrii popula Ńiei :

H0: Cel mult 70% dintre firmele române ști apeleaz ă la servicii de instruire a
personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele române ști apeleaz ă la servicii de instruire a
personalului.

H0: Cel pu Ńin 40% dintre firmele române ști au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activit ăŃi.
H1: Mai pu Ńin de 40% dintre firmele române ști au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activit ăŃi.

H0: Media cheltuielilor realizate de firmele române ști pentru reorganizarea
activităŃii de servicii este de 10 000 de EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele române ști pentru reorganizarea
activit ăŃii de servicii este diferit ă de 10 000 de EURO.

76 Procesul stabilirii ipotezelor statistice în cazul leg ăturilor dintre variabilele
cercet ării const ă în:
1. Identificarea variabilelor între care se poate mani festa o leg ătur ă. De regul ă, se
stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vârsta, veniturile, sexul) și una
dintre variabilele mai importante ale cercet ării (care exprim ă comportamente,
atitudini sau inten Ńii specifice). Se urm ăre ște astfel dac ă grupurile popula Ńiei,
formate în func Ńie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini
diferite.
2. Stabilirea ipotezei nule, în sensul inexisten Ńei unei leg ături între variabilele
analizate, adic ă toate grupurile popula Ńiei au comportamente sau atitudini
asem ănătoare.
3. Stabilirea ipotezei alternative, în sensul existen Ńei leg ăturii între variabile, adic ă al
existen Ńei unor diferen Ńe comportamentale sau de atitudini între grupurile
popula Ńiei.
De exemplu, cercet ătorul dore ște s ă vad ă dac ă diferitele grupuri formate în func Ńie de
vârst ă au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obi șnuiesc s ă
o cumpere. În acest sens, setul de ipoteze statisti ce va fi:
H0: Nu exist ă leg ătur ă între vârst ă și marca de pantofi sport pe care obi șnuiesc s ă o
cumpere membrii popula Ńiei cercetate.
H1: Exist ă leg ătur ă între vârst ă și marca de pantofi sport pe care obi șnuiesc s ă o
cumpere membrii popula Ńiei cercetate.
În vederea test ării ipotezelor respective, se vor folosi rezultatel e ob Ńinute în urma
aplic ării a 2 întreb ări din cadrul chestionarului. O întrebare se va ref eri la vârsta membrilor
popula Ńiei (pe categorii de vârste) și cealalt ă întrebare va avea în vedere marca de pantofi
sport pe care o cump ără de obicei membrii popula Ńiei cercetate. Din încruci șarea rezultatelor
ob Ńinute la cele 2 întreb ări va rezulta o anumit ă distribu Ńie a r ăspunsurilor care poate s ă indice
existen Ńa sau inexisten Ńa unor diferen Ńe de comportament. În continuare, prin aplicarea te stelor
statistice se poate stabili dac ă respectiva diferen Ńă poate fi considerat ă semnificativ ă din punct
de vedere statistic și se accept ă una dintre cele 2 ipoteze (H 0 sau H 1).
Exemple
În cadrul cercet ării analizate au fost formulate urm ătoarele ipoteze statistice
pentru leg ăturile dintre variabile :
H0: Nu exist ă leg ătur ă între domeniul de activitate al firmei și tipul
serviciilor externalizate.

77 H1: Exist ă leg ătur ă între domeniul de activitate al firmei și tipul
serviciilor externalizate.

H0: Nu exist ă leg ătur ă între m ărimea întreprinderii și num ărul de
servicii externalizate.
H1: Exist ă leg ătur ă între m ărimea întreprinderii și num ărul de servicii
externalizate.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 6.2. Pentru tema de cercetare formulat ă de dumneavoastr ă la
Aplica Ńia 2.3, stabili Ńi 3 seturi de ipoteze statistice având în vedere pa rametrul
procent, 1 set pentru parametrul medie și 3 seturi pentru leg ături între variabile.
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________

Să ne reamintim…
Ipotezele se refer ă la rezultatele cercet ării, privite din perspectiva a ceea
ce consider ă cercet ătorul c ă va ob Ńine în urma aplic ării cercet ării.
Ipotezele generale orienteaz ă cercetarea putând fi utilizate atât pentru
cercet ările calitative cât și pentru cele cantitative.
Ipotezele statistice se refer ă la aspecte strict m ăsurabile, fiind utilizate
doar în cercet ările cantitative.

78 Ipotezele statistice se pot formula în raport cu un parametru al popula Ńiei
(media sau procentul) sau în vederea test ării unei leg ături între
variabilele cercet ării.
Pentru ipotezele statistice, formularea se face înt otdeauna astfel încât în
cadrul ipotezei nule s ă întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat și
valoarea prag în raport cu care se face testarea. S e folosesc în acest sens
formul ări de genul: „cel mult”, „cel pu Ńin” sau „egal”. Formul ările
specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”, „mai pu Ńin”, „diferit”.
Dac ă ipotezele au în vedere leg ăturile dintre variabile, ipoteza nul ă va
afirma întotdeauna inexisten Ńa leg ăturii („nu exist ă”), iar ipoteza
alternativ ă va afirma existen Ńa respectivei leg ături („exist ă”).

U6.4. Stabilirea obiectivelor cercet ării

Obiectivele cercet ării sunt stabilite de c ătre cercet ătorii de marketing a șa cum rezult ă
ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim ă necesarul de informa Ńii, în termeni m ăsurabili,
definind exact ceea ce trebuie s ă realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obie ctivelor este
strâns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercet ării, acestea desf ăș urându-se de regul ă în paralel.
Pornind de la definirea clar ă a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea
obiectivelor cercet ării, parcurgând succesiv trei etape:
• O prim ă etap ă const ă în identificarea aspectelor de baz ă din perspectiva de
marketing și de management. Acestea reprezint ă cerin Ńele factorilor decizionali
cu privire la informa Ńiile care trebuie s ă fie ob Ńinute în urma cercet ării, fiind
definite de regul ă în termeni generali, cu un grad ridicat de ambigui tate, de
către managerii organiza Ńiei care comand ă cercetarea.
• Pornind de la aceast ă definire a aspectelor de baz ă, se formuleaz ă o serie de
întreb ări ale cercet ătorului în leg ătur ă cu ceea ce ar trebui ob Ńinut în urma
cercet ării. Astfel de întreb ări nu se adreseaz ă membrilor e șantionului, fiind
întreb ări pe care cercet ătorul și le adreseaz ă lui însu și.
• Obiectivele cercet ării sunt stabilite pentru fiecare întrebare a cercet ătorului
astfel încât s ă fie conturate foarte clar informa Ńiile ce vor trebui s ă fie ob Ńinute
în urma cercet ării. Obiectivele trebuie s ă fie m ăsurabile, pentru a se putea

79 cuantifca îndeplinirea acestora dup ă realizarea cercet ării. Dup ă definire, fiecare
obiectiv va fi transpus în cel pu Ńin una dintre întreb ările din chestionar.
Exemple
Obiectivele cercet ării pe tema: “Atitudini, opinii și comportamente ale agen Ńilor
economici din România privind apelarea la serviciil e destinate întreprinderilor”
sunt prezentate în tabelul de mai jos (vezi tabelul 6.1):
Tabelul 6.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întreb ările cercet ătorului Obiectivele cercet ării
1. Identificarea
principalelor
comportamente ale
agen Ńilor economici
din România, privind
apelarea la serviciile
destinate pie Ńei
afacerilor.
1. Care sunt modalit ăŃile de realizare a
studiilor de pia Ńă ?

2. Care sunt canalele de distribu Ńie
utilizate?

3. Care sunt serviciile de transport
utilizate?

4. Care sunt serviciile de promovare
utilizate de firmele din diferite
sectoare de activitate?

5. Care sunt modalit ăŃile de realizare a
activit ăŃilor de cercetare-dezvoltare?

6. În ce m ăsur ă apeleaz ă agen Ńii
economici la servicii de recrutare a
for Ńei de munc ă?

7. Care sunt modalit ăŃile de
organizare a cursurilor de
perfec Ńionare a for Ńei de munc ă?

8. Care sunt serviciile financiar
contabile la care apeleaz ă firmele din
România?

9. Care sunt serviciile de consultan Ńă
la care apeleaz ă firmele din România?

10. Care sunt serviciile de asigur ări la
care apeleaz ă firmele din România? 1. Identificarea modalit ăŃilor de realizare a
studiilor de pia Ńă .
2. Stabilirea motivelor de apelare la
prestatori de servicii de cercetarea pie Ńei.
3. Identificarea frecven Ńei de realizare a
studiilor de pia Ńă .

4. Identificarea comportamentelor de apelare
la distribuitori.

5. Identificarea modalit ăŃilor de transport al
produselor.
6. Stabilirea m ăsurii în care sunt utiliza Ńi
prestatorii de servicii de transport.

7. Identificarea serviciilor de promovare la
care apeleaz ă firmele române ști.

8. Identificarea m ăsurii în care firmele
apeleaz ă la serviciile de cercetare –
dezvoltare.

9. Identificarea comportamentelor
referitoare la recrutarea for Ńei de munc ă.

10. Stabilirea modalit ăŃilor de instruire a
personalului.

11. Identificarea serviciilor financiar –
contabile utilizate de firmele din România.

12. Identificarea serviciilor de consultan Ńă
utilizate de firmele din România.

13. Identificarea serviciilor de asigur ări
utilizate de firmele din România.
2. Atitudinile
agen Ńilor economici
fa Ńă de activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaboreaz ă. 1. Care sunt atitudinile referitoare la
calitatea serviciilor prestate de firmele
colaboratoare din diferite domenii?
1. M ăsurarea atitudinilor referitoare la
calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
servicii din urm ătoarele domenii: studierea
pie Ńei, distribu Ńie, promovare, instruirea
personalului, contabilitate.
3. Aspecte referitoare
la externalizarea
serviciilor din 1. Care sunt serviciile care au fost
externalizate din activitatea firmelor ?
2. Care sunt atitudinile referitoare la 1. Identificarea serviciilor care au fost
externalizate din activitatea firmelor.
2. M ăsurarea atitudinilor privind eficien Ńa

80 activitatea agen Ńilor
economici. eficien Ńa externaliz ării serviciilor?
3. Care sunt inten Ńiile privind
externalizarea unor servicii? externaliz ării serviciilor.
3. Identificarea inten Ńiilor de externalizare a
unor servicii în urm ătoarele 12 luni.
6. Caracterizarea
firmelor respondente 1. Cum pot fi clasificate firmele
respondente în func Ńie de diferite
caracteristici?
2. Ce leg ături exist ă între
caracteristicile firmelor și diferitele
variabile ale cercet ării? 1. Clasificarea firmelor în func Ńie de
domeniul de activitate, m ărime, cifra de
afaceri, provenien Ńa capitalului.
2. Stabilirea leg ăturilor dintre
caracteristicile firmelor și principalele
variabile ale cercet ării.

Să ne reamintim…

Obiectivele au în vedere informa Ńiile pe care cercet ătorul dore ște s ă le
ob Ńin ă în urma cercet ării.
Aspectele de baz ă au un grad ridicat de generalitate, fiind formulat e de
managerii firmelor interesate de cercetare, ace știa nefiind speciali ști în
cercet ări de marketing.
Întreb ările cercet ătorului reprezint ă transpunerea aspectelor de baz ă ale
cercet ării în teme pentru care urmeaz ă a fi ob Ńinute informa Ńii. Acestea nu
sunt întreb ări de chestionar, ci întreb ări pe care cercet ătorul și le pune
pentru el însu și, fiind o etap ă intermediar ă înainte de stabilirea
obiectivelor.
Obiectivele trebuie s ă fie exprimate în termeni m ăsurabili.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 6.3. Pentru tema de cercetare formulat ă de dumneavoastr ă la
Aplica Ńia 2.3, stabili Ńi obiectivele cercet ării utilizând un tabel dup ă modelul din
exemplul de mai sus.

U6.5. Rezumat

/square4 Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercet ării este o faz ă ini Ńial ă a
procesului efectiv de cercetare, în care se conture az ă direc Ńiile de baz ă ale
cercet ării și se stabile ște necesarul de informa Ńii pentru organiza Ńia
beneficiar ă.
/square4 Stabilirea obiectivelor și a ipotezelor se face de regul ă în paralel, existând

81 o strâns ă leg ătur ă între cele dou ă procese.
/square4 Ipotezele și obiectivele unei cercet ări de amploare (descriptiv ă sau
cauzal ă) pot avea la baz ă rezultatele ob Ńinute în urma unei cercet ări
exploratorii.
/square4 Ipotezele se pot împ ărŃi în dou ă categorii: ipoteze generale și ipoteze
statistice.
/square4 Ipotezele statistice vizeaz ă rezultatele la nivelul întregii popula Ńii și pot fi
testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru a cest motiv, formularea lor
trebuie s ă fie riguroas ă, prin raportare la aspecte m ăsurabile: parametrii
popula Ńiei sau leg ătura dintre variabile.
/square4 Obiectivele au în vedere informa Ńiile pe care cercet ătorul dore ște s ă le
ob Ńin ă în urma cercet ării.
/square4 Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pa și: identificarea
aspectelor de baz ă din punct de vedere al managementului și al
marketingului, formularea întreb ărilor cercet ătorului și stabilirea
obiectivelor.

U6.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice s e num ără:
a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate în termeni generali, nu foarte preci și
c. Sunt utilizate atât în cercet ările calitative cât și în cele cantitative
d. Se refer ă la parametrii popula Ńiei sau la leg ături între variabile

2. Ce trebuie s ă se reg ăseasc ă în formularea ipotezei nule (H 0)?
a. Diferen Ńa dintre parametrul popula Ńiei și valoarea prag stabilit ă
b. Inexisten Ńa unei leg ături între variabilele analizate
c. Existen Ńa unei leg ături între variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul popula Ńiei și valoarea prag stabilit ă

82 3. Ce anume trebuie s ă con Ńin ă obiectivele unei cercet ări de marketing?
a. Problema cercetat ă
b. Popula Ńia cercetat ă
c. Informa Ńiile care trebuie s ă fie ob Ńinute de la popula Ńia cercetat ă
d. łintele activit ăŃii de marketing din cadrul întreprinderii

U6.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivel or cercet ării?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?

83 Unitatea de înv ăŃare U7. Anchetele pe baz ă de sondaj

Cuprins

U7.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..83
U7.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………83
U7.3. Tipuri de anchete………………………. …………………………………………… …………………….84
U7.4. Etape de desf ăș urare a anchetelor…………………………… ………………………………………..90
U7.5. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………..91
U7.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………..91
U7.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………..92

U7.1. Introducere
Ancheta pe baz ă de sondaj este cea mai folosit ă metod ă de cercetare descriptiv ă,
datorit ă multiplelor avantaje pe care le ofer ă chestionarul, utilizat ca mijloc de
culegere a datelor în cadrul anchetelor. Acesta per mite formularea unor întreb ări
diverse, adesea de natur ă cantitativ ă menite s ă descrie popula Ńia cercetat ă sub
multiple aspecte. În cadrul acestei unit ăŃi de înv ăŃare ve Ńi dobândi cuno știn Ńe cu
privire la caracteristicile anchetei, tipurile de a nchete și etapele necesare realiz ării
unei anchete pe baz ă de sondaj.

U7.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:

/square4 cunoa ște Ńi ce reprezint ă ancheta, ca metod ă de cercetare descriptiv ă;
/square4 cunoa ște Ńi principalele tipuri de anchete;
/square4 cunoa ște Ńi avantajele și dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
/square4 cunoa ște Ńi principalele etape de desf ăș urare a anchetelor.

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

84 U7.3. Tipuri de anchete

Ancheta este principala metod ă de cercetare specific ă cercet ărilor descriptive .
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la
membrii popula Ńiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întreb ări diverse, adesea
de natur ă cantitativ ă menite s ă descrie popula Ńia cercetat ă sub multiple aspecte. Astfel,
ancheta poate r ăspunde la întreb ări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?
Fiind în esen Ńă cercet ări cantitative , anchetele se bazeaz ă pe utilizarea unor
eșantioane de mari dimensiuni , reprezentative pentru popula Ńia cercetat ă, stabilite prin
sondaj (tragere la sor Ńi) dintr-o list ă care con Ńine to Ńi membrii acestei popula Ńii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informa Ńii legate de:
• Comportamentele popula Ńiei cu privire la achizi Ńionarea și consumarea unor
produse sau servicii.
• Atitudinile membrilor popula Ńiei cercetate fa Ńă de produsele și serviciile studiate.
• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau ati tudini.
• IntenŃiile referitoare la achizi Ńionarea produselor studiate în perioada
urm ătoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus men Ńionate sunt culese de la membrii
eșantionului și prelucrate cu diferite metode statistice, matemat ice, analitice etc. Întrucât
ancheta î și propune ca s ă descrie popula Ńia cercetat ă în ansamblul ei, rezultatele ob Ńinute la
nivelul e șantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul în tregii popula Ńii, utilizând
instrumentele statisticii inferen Ńiale (estim ări ale unor parametri, teste de semnifica Ńie
statistic ă a diferen Ńelor etc.).
În func Ńie de modul de culegere a datelor, putem distinge u rm ătoarele tipuri de anchete:
• ancheta bazat ă pe interviuri directe (fa Ńă în fa Ńă );
• ancheta prin intermediul telefonului;
• ancheta prin po ștă;
• anchete realizate în mediu electronic
• anchete speciale
Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau fa Ńă în fa Ńă implic ă un dialog între un operator de interviu
și subiectul de la care se culeg datele. Aceste int erviuri au loc de obicei la domiciliul subiec Ńilor.

85 Principalele avantaje ale anchetei pe baz ă de interviu sunt: 11
• Ofer ă posibilitatea convingerii subiec Ńilor de a participa la interviu și de a da
răspunsuri la întreb ări care în alte condi Ńii ar r ămâne f ără r ăspuns;
• Ofer ă posibilitatea ob Ńinerii unor r ăspunsuri mai precise la întreb ările
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie d e explica Ńii care s ă-l
motiveze și s ă-l fac ă s ă în Ńeleag ă aspectul avut în vedere, f ără îns ă a influen Ńa
răspunsul subiectului.
• Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refe r ă unele întreb ări, precum și
anumite înregistr ări video.
• Asigur ă o rat ă relativ ridicat ă de participare a subiec Ńilor la desf ăș urarea
anchetei aceasta fiind cuprins ă între 50% și 60%. De men Ńionat c ă aceast ă rat ă
este puternic influen Ńat ă de climatul general de siguran Ńă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
• Operatorii de interviu pot exercita o anumit ă influen Ńă asupra r ăspunsurilor
subiec Ńilor.
• Operatorul este pus adesea în situa Ńia interpret ării unor r ăspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate c onduce la erori;
• Exist ă posibilitatea ca unii operatori s ă în șele prin sugerarea unor r ăspunsuri,
prin completarea unor r ăspunsuri la unele întreb ări pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integral ă a unor chestionare. Se impune deci o verificare
de c ătre persoane cu misiunea special ă de a controla, inclusiv prin recontactarea
unor subiec Ńi și rugarea lor s ă reproduc ă r ăspunsul dat la câteva întreb ări;
• În interviurile personale subiectul nu este ano nim, ceea ce face ca acesta s ă
aib ă o serie de re Ńineri sau s ă nu r ăspund ă corect;
• Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva
săpt ămâni);
• Costurile interviurilor personale sunt, de regul ă, deosebit de ridicate.
Exemple

Institutele specializate în cercet ări de marketing și-au format propriile
re Ńele de operatori specializa Ńi în realizarea interviurilor, care pot
răspunde solicit ărilor oric ărui client privind colectarea datelor prin

11 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004 pg. 73

86 interviuri fa Ńă în fa Ńă . Astfel, în cazul unor institute cu renume din
România exist ă re Ńele care acoper ă întreg teritoriul na Ńional. De
exemplu, institutul Mercury Research are 250 de ope ratori
(www.mercury.ro), în timp ce institutul CURS are 80 0 de operatori,
dintre care folose ște prin rota Ńie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefoni c ă a membrilor e șantionului și
administrarea unui chestionar în scopul ob Ńinerii informa Ńiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
• Durata foarte scurt ă de ob Ńinere a informa Ńiilor.
• Costul relativ redus.
• Absen Ńa contactului fa Ńă în fa Ńă cu operatorul de interviu stimuleaz ă subiec Ńii
să r ăspund ă și la întreb ări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefo n sunt:
• Întreb ările nu pot fi înso Ńite de unele mostre sau înregistr ări video.
• Întreb ările trebuie s ă fie relativ simple, de regul ă cu r ăspunsuri de tip „da” sau „nu”.

Exemple

Institutele de cercetare utilizeaz ă frecvent interviurile prin telefon datorit ă
avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate d e operatori califica Ńi, prin
metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelând numere de
telefon generate aleator de calculator. Întreb ările sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existând posibilitatea de a aplica diverse seturi de
întreb ări în funcŃie de r ăspunsurile date. R ăspunsurile sunt introduse direct
în calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezul tatele preliminare pot fi
comunicate imediat dup ă terminarea ultimului interviu. Metoda asigur ă
reducerea costurilor și a duratei cercet ării. (www.gallup.ro)
Ancheta prin po ștă
Ancheta prin po ștă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiec Ńilor
urmând ca ace știa s ă le completeze și s ă le expedieze înapoi pe adresa celui care realizeaz ă
cercetarea. În acest caz, subiec Ńii completeaz ă chestionarele în func Ńie de timpul liber avut la
dispozi Ńie, fiind vorba de o anchet ă auto – administrat ă.

87 Ancheta prin po ștă prezint ă urm ătoarele avantaje :
• Subiectul poate r ăspunde în func Ńie de timpul liber disponibil.
• Subiectul se poate documenta pentru a da unele r ăspunsuri.
• Sunt înl ăturate erorile generate de aprecierea r ăspunsurilor de c ătre operator,
fiind eliminat ă posibilitatea în șel ării prin completarea r ăspunsurilor de c ătre
acesta.
• Este ideal ă pentru un e șantion dispersat din punct de vedere geografic.
• Are un cost redus și asigur ă un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin po ștă putem aminti:
• Chestionarul poate s ă nu fie luat în seam ă și s ă sfâr șească prin a fi aruncat la
gunoi. Rata r ăspunsurilor este redus ă, fiind în jur de 20%. Pentru a cre ște
aceast ă rat ă se utilizeaz ă o serie de modalit ăŃi de stimulare a subiec Ńilor ca s ă
răspund ă precum: trimiterea odat ă cu chestionarul și a plicului timbrat pentru
înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori pri n care se urm ăre ște
sensibilizarea convingerea și subiectului de a completa și returna chestionarul;
introducerea unor mici aten Ńii (calendare, agende, reproduceri de art ă, bilete de
loterie sau tombol ă etc.).
• Întrucât subiectul nu mai este stimulat s ă dea r ăspuns la toate întreb ările, pot
exista chestionare incomplete.
• Timpul de completare și de expediere a chestionarului este mult mai mare,
putând ajunge la 6 – 8 s ăpt ămâni.
Pentru a cre ște rata de r ăspuns, care de obicei este foarte sc ăzut ă se practic ă
retrimiterea chestionarelor înso Ńite de scrisori prin care subiec Ńii sunt ruga Ńi s ă restituie
chestionarele. În acest fel se poate ajunge la o r at ă a r ăspunsurilor care s ă dep ăș easc ă 50%.

Anchete realizate în mediu electronic
Aceste anchete sunt tot auto-administrate, r ăspunsurile fiind ob Ńinute prin completarea
unor machete de ecran care con Ńin întreb ările din chestionar. Avantajul unor astfel de metod e
const ă în posibilitatea prelu ării datelor direct în cadrul unor baze de date, f ără interven Ńia
factorului uman, care poate introduce o serie de er ori. Culegerea datelor poate fi efectuat ă și
prin intermediul Internet-ului, caz în care respond entul acceseaz ă o pagin ă web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anun Ńat cu privire la completarea

88 chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat u n link direct c ătre pagina care con Ńine
chestionarul de completat.
Avantajele constau în u șurin Ńa expedierii și complet ării chestionarelor, costurile cu
hârtia și serviciile po ștale fiind semnificativ reduse.
Exemple

Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispozi Ńia utilizatorilor de Internet
posibilitatea de a se înrola ca responden Ńi profesioni ști, printr-o înregistrare
pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe m ăsur ă ce anumite cercet ări sunt întreprinse
de firm ă, responden Ńii primesc invita Ńia de a r ăspunde la chestionar on-line,
primind în schimb puncte care pot fi transformate u lterior în bani.

Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anch ete speciale, bazate pe ni ște
eșantioane speciale numite paneluri .
Panelurile reprezint ă e șantioane reprezentative și semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o baz ă permanent ă, din gospod ării, persoane sau agen Ńi economici,
care furnizeaz ă la anumite intervale de timp informa Ńii în leg ătur ă cu comportamentul sau
opiniile lor. Primele paneluri au fost create în 19 29 în SUA, și apoi au ap ărut și în alte state:
în 1950 în Marea Britanie și în 1954 în Fran Ńa.12
În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numer oase și prin intermediul lor se
acoper ă cca. 35 – 40% din pia Ńa studiilor cantitative, fiind astfel o surs ă extrem de important ă
de informa Ńii pentru produc ătorii de bunuri și servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
• paneluri ale consumatorilor;
• paneluri ale comercian Ńilor;
• paneluri mixte care grupeaz ă consumatori și comercian Ńi.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistr ări detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cump ărat, indicându-se marca, cantitatea, pre Ńul, tipul de vânz ător etc.
Membrii panelurilor fac raport ări periodice (s ăpt ămânale, lunare) completând un chestionar
special pe care îl expediaz ă firmei sau societ ăŃii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate și defalcate pe grupe de produse (textile, alimentar e etc.)

12 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004 pg. 78

89 Panelurile constituite din comercian Ńi cuprind un e șantion permanent de unit ăŃi de
vânzare cu am ănuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un do meniu comercial bine
definit. Asemenea paneluri, corespunz ătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunur ilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panifica Ńie, panelul
bunurilor electro – menajere, panelul juc ăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unit ăŃile
comerciale cuprinse în panel raporteaz ă periodic date referitoare la vânz ările pe produse,
clien Ńi etc.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât și detaili ști. Ele acoper ă o anumit ă zon ă
geografic ă și presupun înregistr ări, prin intermediul scanerelor opto – electronice, a vânz ărilor
și a cump ărărilor realizate de un num ăr de consumatori (identifica Ńi printr-un document
special) care reprezint ă gospod ăriile din zona geografic ă respectiv ă. Aceste tipuri de panel au
rolul de a m ăsura efectul ac Ńiunilor de marketing asupra consumatorilor (modific ări de pre Ńuri,
promovarea la locul vânz ării, reclam ă etc.)
Folosirea panelurilor prezint ă numeroase avantaje dar și unele dezavantaje. Printre
cele mai importante avantaje putem men Ńiona:
• Ofer ă posibilitatea cunoa șterii evolu Ńiei în timp a comportamentului
consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza și studii de fidelitate fa Ńă de
o marc ă sau de transfer între m ărci, studii de cump ărare și recump ărare etc.
• Teoretic, panelurile sunt constituite o singur ă dat ă pentru o lung ă perioad ă de
timp, fapt care determin ă avantaje din punctul de vedere al costurilor ob Ńinerii
informa Ńiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul c ă membrii acestora pot s ă
manifeste comportamente diferite fa Ńă de cele normale, tocmai datorit ă faptului c ă ei trebuie
să raporteze periodic anumite date. De asemenea, o se rie de membri ai panelului renun Ńă la
aceast ă calitate, fiind necesar ă înlocuirea lor.
În practic ă, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anc hete speciale, cum ar fi
cele de tip barometru sau de tip omnibus .
O anchet ă tip “barometru ” este un studiu periodic ce red ă evolu Ńia unor indici lega Ńi
de imagine, marc ă, produs sau sector de activitate, cot ă de popularitate etc. E șantionul,
precum și întreb ările sunt acelea și de la o anchet ă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus , e șantionul (panelul) este acela și de la o perioad ă la
alta, îns ă întreb ările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regul ă
întreb ări despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mul Ńi
beneficiari.

90
Aplica Ńii

Aplica Ńia 7.1. Pentru tema de cercetare formulat ă de dumneavoastr ă la
Aplica Ńia 2.3, stabili Ńi care este tipul de anchet ă cel mai potrivit și posibil de
realizat. Motiva Ńi r ăspunsul!
___________________________________________________ _____________
___________________________________________________ _____________
___________________________________________________ _____________
___________________________________________________ _____________
___________________________________________________ _______
Aplica Ńia 7.2. Intra Ńi pe site-ul www.e-sondaj.ro și înregistra Ńi-vă ca
respondent profesionist pentru a putea completa che stionare on-line.

U7.4. Etape de desf ăș urare a anchetelor

Procesul de desf ăș urare a anchetelor urmeaz ă în general o serie de etape bine stabilite,
prezentate în fig. 7.1.

Fig. 7.1. Etapele procesului de desf ăș urare a anchetelor Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercet ării
Proiectarea anchetei
• Alegerea scalelor de m ăsur ă pentru
variabilele cercet ării.
• Conceperea chestionarului.
• Determinarea m ărimii e șantionului.
• Stabilirea metodei de e șantionare.
• Selectarea membrilor e șantionului
Culegerea datelor
Analiza și prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercet ării și a
propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercet ării)

91 Fiecare dintre aceste etape are o importan Ńa deosebit ă pentru succesul cercet ării, motiv
pentru care acestea trebuie s ă fie tratate cu maxim ă seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate în cadrul unor unit ăŃi de înv ăŃare separate.

U7.5. Rezumat
/square4 Ancheta pe baz ă de sondaj este principala tehnic ă utilizat ă în cercet ările
descriptive.
/square4 Principalul element distinctiv al anchetei este che stionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
/square4 Prin multitudinea de întreb ări ce pot fi puse într-un chestionar, ancheta
poate r ăspunde la întreb ări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum?
/square4 Culegerea datelor poate fi f ăcut ă pe baz ă de interviuri (directe sau
telefonice) sau în mod auto-administrat, prin compl etarea de c ătre
responden Ńi a chestionarelor transmise prin po ștă sau în mediu electronic.
/square4 Exist ă și o serie de anchete speciale, care se desf ăș oar ă periodic, fiind
utilizate ni ște e șantioane permanente, numite paneluri.
/square4 Desf ăș urarea anchetelor necesit ă parcurgerea unor etape bine stabilite,
care trebuie s ă fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel încât
rezultatele cercet ării s ă nu fie afectate de erori.

U7.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. Care dintre urm ătoarele modalit ăŃi de culegere a datelor pot fi utilizate în
cadrul anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup

92 2. Printre caracteristicile de baz ă ale panelurilor se num ără:
a. Sunt de dimensiuni mari și sunt reprezentative pentru popula Ńia
cercetat ă
b. Sunt nereprezentative pentru popula Ńia cercetat ă
c. Sunt create pe o baz ă permanent ă
d. Sunt constituite în func Ńie de logica cercet ătorului

3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin po ștă?
a. Costul serviciilor po ștale
b. Respondentul poate r ăspunde în ritmul lui, în func Ńie de timpul
disponibil
c. Distan Ńa mare între respondent și cercet ător
d. Rata de r ăspuns foarte sc ăzut ă

U7.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Care sunt principalele caracteristici anchetei c a metod ă de cercetare
descriptiv ă?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele și dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazat ă pe paneluri?
5. Caracteriza Ńi ancheta de tip barometru și ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desf ăș urare a anchetelor?

93 Unitatea de înv ăŃare U8. Conceperea chestionarului (1)

Cuprins

U8.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………..93
U8.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… ………………………………93
U8.3. M ăsurarea în cercet ările cantitative de marketing…………………. …………………………….94
U8.4. Scala nominal ă…………………………………………… …………………………………………… ……94
U8.5. Scala ordinal ă…………………………………………… …………………………………………… …….96
U8.6. Scala interval…………………………. …………………………………………… ……………………..101
U8.7. Scala propor Ńional ă…………………………………………… …………………………………………103
U8.8. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………106
U8.9. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………107
U8.10. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….107

U8.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maxi m ă importan Ńă pentru succesul
unei anchete. Se spune c ă o anchet ă nu poate fi mai bun ă decât chestionarul s ău,
ceea ce presupune existen Ńa unui înalt grad de profesionalism și o bogat ă
experien Ńă pentru cei care se ocup ă de realizarea chestionarului unei anchete.
Datorit ă complexit ăŃii sale, problematica referitoare la conceperea che stionarului a
fost împ ărŃit ă pe dou ă unit ăŃi de înv ăŃare. Aceast ă unitate de înv ăŃare va avea în
centrul aten Ńiei conceptele m ăsur ării în marketing, având în vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe baz ă de sondaj. Pe parcursul acestei unit ăŃi de înv ăŃare
ve Ńi face cuno știn Ńă cu principalele categorii de scale de m ăsur ă utilizate în
cercetarea de marketing și cu modul de utilizare a acestora în formularea
întreb ărilor unui chestionar.

U8.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:

/square4 cunoa ște Ńi care sunt principalele categorii de scale utiliza te pentru m ăsurare în
cadrul cercet ărilor de marketing;
/square4 cunoa ște Ńi caracteristicile fiec ărei categorii de scale;
/square4 formula Ńi întreb ări utilizând variantele fiec ărei categorii de scale;

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

94 U8.3. Măsurarea în cercet ările cantitative de marketing

Măsurarea în procesul cercet ării de marketing const ă în asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizeaz ă fenomenele de marketing. 13 În func Ńie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale p entru m ăsurarea unor comportamente
referitoare la cantit ăŃi cump ărate, sume cheltuite, m ăsurarea intensit ăŃii unor atitudini, a
procentelor celor care manifest ă anumite comportamente sau inten Ńii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se m ăsoar ă obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite cara cteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pe ntru realizarea unor ordon ări sau simple
clasific ări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre va riantele de r ăspuns ale unei
întreb ări.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere
al situa Ńiilor în care sunt utilizate și al posibilit ăŃilor de prelucrare oferite cercet ătorului.
Acestea sunt:
• Scala nominal ă
• Scala ordinal ă
• Scala interval
• Scala propor Ńional ă

U8.4. Scala nominal ă

Scala nominal ă presupune conceperea r ăspunsurilor la o întrebare din cadrul
chestionarului prin enumerarea tuturor alternativel or posibile de r ăspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumi te r ăspunsuri care au fost sc ăpate din
vedere de c ătre cercet ător, se obi șnuie ște ca lista r ăspunsurilor s ă fie completat ă și cu varianta
„Altul. Care anume?”.
Fiecare r ăspuns are aceea și importan Ńă , scala oferind doar posibilitatea clasific ării
subiec Ńilor cerceta Ńi în mai multe grupuri în func Ńie de r ăspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominal ă este cel mai pu Ńin evoluat ă din punct de vedere al posibilit ăŃilor de prelucrare a
datelor.
În funcŃie de modul de formulare a întreb ării, scala nominal ă permite alegerea unui
singur r ăspuns din alternativele posibile sau alegerea mai m ultor r ăspunsuri (posibilitate de

13 Zikmund, W. – Exploring Marketing Research. Ed. 5-a . Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 350

95 alegere simpl ă sau multipl ă). Un caz particular al scalei nominale este scala binar ă
(dichotomic ă), care are doar dou ă alternative de r ăspuns, ce indic ă existen Ńa sau inexisten Ńa
unei caracteristici, comportament, opinie etc. Dato rit ă propriet ăŃilor acestei scale, pot fi
realizate mai multe prelucr ări ale datelor fa Ńă de scalele nominale obi șnuite.

Exemple
1. Scala nominal ă cu posibilitate de alegere unic ă:
Care este frecven Ńa cu care efectua Ńi studii de pia Ńă ?
/box3 Mai rar decât o dat ă pe an
/box3 O dat ă pe an
/box3 De 2 ori pe an
/box3 De 3-4 ori pe an
/box3 Peste 4 ori pe an

2. Scala nominal ă cu posibilitate de alegere multipl ă:
Care sunt modalit ăŃile prin care firma dumneavoastr ă realizeaz ă studiile
de pia Ńă ?
/box3 Cercet ări realizate de personalul firmei
/box3 Colaborarea cu firme specializate în studierea pie Ńei
/box3 Alte modalit ăŃi. Care anume? _______________

3. Scala binar ă
Exist ă rela Ńii contractuale între firma dumneavoastr ă și firme
specializate în studierea pie Ńei?
/box3 DA
/box3 NU

Aplica Ńii

Aplica Ńia 8.1. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica Ńia 6.3,
formula Ńi pe tema cercet ării dumneavoastr ă câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale nominale.
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________

96 ___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ _____________
U8.5. Scala ordinal ă

Scala ordinal ă permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, în func Ńie de un anumit criteriu, într-o rela Ńie de genul: primul, al doilea, al treilea
etc. Ordonarea nu este înso Ńit ă și de o m ăsurare a distan Ńei dintre obiectele supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumit ă rela Ńie de ordine, f ără a se preciza care este
distan Ńa dintre obiectele ordonate.
Aceast ă scal ă este mai evoluat ă decât scala nominal ă, permi Ńând atât clasificarea cât și
ordonarea alternativelor de r ăspuns. În construirea scalei este foarte important ă stabilirea cu
exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.

97 Scala ordinal ă este utilizat ă pe scar ă larg ă în cadrul cercet ărilor de marketing, existând
multiple modalit ăŃi de manifestare a acesteia, dup ă cum urmeaz ă:
1. Scala de ordonare a alternativelor de r ăspuns în raport cu un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiec Ńii sunt ruga Ńi s ă pun ă în ordine cresc ătoare sau
descresc ătoare mai multe alternative de r ăspuns (m ărci, produse, motive) având în vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferin Ńe, importan Ńa, calitatea perceput ă etc.). O astfel de scal ă
trebuie s ă aib ă un num ăr fix de r ăspunsuri, motiv pentru care nu se folose ște varianta „ Altul.
Care anume?”
Pentru realizarea ordon ării, subiec Ńii vor acorda anumite ranguri numerice fiec ărei
variante de r ăspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie s ă indice și modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangu l 2 pentru locul 2, ș.a.m.d.). În realizarea
ordon ării, nu va fi acordat acela și rang pentru dou ă sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, to Ńi responden Ńii trebuie s ă fie
familiariza Ńi cu toate variantele de r ăspuns.

Exemple
Vă rug ăm s ă ordona Ńi urm ătoarele cinci m ărci de detergent având în
vedere preferin Ńa dumneavoastr ă. (se acord ă rangul 1 m ărcii pe care o prefera Ńi
cel mai mult, rangul 2 m ărcii pe care o situa Ńi ca preferin Ńă pe un loc secund
ș.a.m.d. pân ă la rangul 5 pentru cea situat ă pe ultimul loc).
/box3 OMO
/box3 ARIEL
/box3 DERO
/box3 PERSIL
/box3 REX

În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferin Ńa”.

2. Scala semantic ă
Cunoscut ă și sub numele de „diferen Ńiala semantic ă”, aceast ă scal ă presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale pro duselor pe baza aprecierilor f ăcute de
subiec Ńi. Ace știa sunt pu și s ă evalueze caracteristica cercetat ă prin alegerea unuia dintre
nivelele scalei, care se întind între dou ă extreme, de la o atitudine puternic pozitiv ă la una
puternic negativ ă.

98 Fiecare dintre aceste nivele poart ă un suport semantic, care exprim ă prin cuvinte
semnifica Ńia r ăspunsului (Exemplu: „foarte bun”, „bun”, „r ău”, „foarte r ău”). Scala are de regul ă 5
sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând o atitud ine neutr ă (Exemplu: „nici bun –nici r ău”).

3. Scala numeric ă
Este asem ănătoare cu scala semantic ă, îns ă nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,
existând suport semantic doar pentru nivelele extre me care indic ă atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 3 2 1 foarte r ău).

Exemple

Scala semantic ă – nivelele au un suport exprimat în cuvinte:
Cât de important este raportul pre Ń – calitate atunci când alege Ńi o
marc ă de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici importan t neimportant total
important nici ne important nei mportant

Scala numeric ă – doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport seman tic:
Cât de mul Ńumit sunte Ńi de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel?
Foarte mul Ńumit 5 4 3 2 1 Total nemul Ńumit

Aplica Ńii

Aplica Ńia 8.2. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica Ńia 6.3,
formula Ńi pe tema cercet ării dumneavoastr ă câte o întrebare pentru fiecare
dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate p ân ă în acum.
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________

99 ___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________

4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel m ăsoar ă simultan atât direc Ńia cât și intensitatea unei atitudini. Ea
posed ă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jum ătate pozitive și jum ătate negative, între ele fiind
situat ă caracteristica ce urmeaz ă a fi m ăsurat ă. Nivele sunt dispuse vertical, f ără a exista
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemene a, scala nu are un nivel neutru („nici-
nici”), ca în cazul scalei semantice.

Exemple

Cum aprecia Ńi capacitatea de albire a urm ătoarelor m ărci de detergen Ńi
de rufe?
+ 3 + 3 + 3
+ 2 + 2 + 2
+ 1 + 1 + 1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a m ărcii Ariel a m ărcii Persil a m ărcii Dero
– 3 – 3 – 3
– 2 – 2 – 2
– 1 – 1 – 1

5. Scala lui Likert
Este utilizat ă pentru aflarea opiniilor subiec Ńilor în leg ătur ă cu o afirma Ńie f ăcut ă de
cercet ător. Opinia este exprimat ă pe o scal ă cu suport semantic care con Ńine mai multe nivele

100 de la „acord total” la „dezacord total” fa Ńă de afirma Ńia cercet ătorului. Prin urmare, trebuie s ă
existe obligatoriu o afirma Ńie a cercet ătorului, fa Ńă de care respondentul î și va exprima opinia.

Exemple

Vă rug ăm s ă v ă exprima Ńi opinia în leg ătur ă cu urm ătoarea afirma Ńie:

“În alegerea unui detergent, pre Ńul este singurul criteriu important, toate având
acelea și capacit ăŃi de în ălbire a rufelor”.
_________ _________ _________ _ _______ _________
acord acord nici acor d, dezacord dezacord
total nici d ezacord total

Aplica Ńii

Aplica Ńia 8.2. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica Ńia 6.3,
formula Ńi pe tema cercet ării dumneavoastr ă câte o în care s ă utiliza Ńi scala lui
Stapel, respectiv scala lui Likert .
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________

101 Să ne reamintim…
Scala nominal ă este cea mai pu Ńin evoluat ă din punct de vedere al
posibilit ăŃilor de prelucrare. Ea nu permite decât clasificare a obiectelor sau
fenomenelor studiate.
Scala ordinal ă este mai evoluat ă decât scala nominal ă, ea fiind folosit ă atât
pentru clasific ări, dar și pentru ordon ări în func Ńie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se refer ă la aspecte strict m ăsurabile, fiind utilizate doar
în cercet ările cantitative.
Nici una dintre cele dou ă scale nu m ăsoar ă distan Ńa dintre obiectele
analizate.
Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modalit ăŃi de manifestare, ceea ce
ne permite utilizarea lor în situa Ńii diverse.

U8.6. Scala interval

Scala interval este mai evoluat ă decât scala ordinal ă și permite atât ordonarea
obiectelor cât și m ăsurarea distan Ńei dintre ele. Distan Ńa între nivelele scalei este egal ă, aceasta
fiind stabilit ă de c ătre cercet ător. Tot acesta stabile ște semnifica Ńia punctului zero, care nu
reprezint ă absen Ńa caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în ac est sens este reprezentat de
scala Celsius pentru m ăsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic ă absen Ńa caracteristicii,
acesta fiind stabilit în raport cu punctul de înghe Ń al apei. Datorit ă faptului c ă nu exist ă un zero
absolut, nu se pot efectua raport ări între dou ă nivele ale scalei. De exemplu, dac ă afar ă sunt 4 oC,
nu putem spune c ă este de dou ă ori mai cald decât ieri, când au fost 2 oC. Aceasta se poate
observa u șor dac ă transform ăm valorile într-o alt ă scal ă de m ăsur ă a temperaturii (exemplu
scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ă între 2 oC și 4 oC este aceea și distan Ńă ca între
6oC și 8 oC.
Scala interval poate fi reg ăsit ă sub diverse forme de manifestare, dup ă cum urmeaz ă:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numeric ă, dar presupune existen Ńa unor distan Ńe egale între
nivelele scalei. De și distan Ńele dintre dou ă numere consecutive sunt egale, se impune ca în
cadrul întreb ării s ă se fac ă o precizare explicit ă pentru respondent, în sensul consider ării
respectivelor distan Ńe ca fiind egale.

102

Exemple

Cât de mul Ńumit sunte Ńi de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel? (v ă rug ăm s ă indica Ńi un nivel între cele dou ă limite, considerând egale
distan Ńele dintre nivelele scalei)

Foarte mul Ńumit 5 4 3 2 1 Total nemul Ńumit

Se observ ă c ă în parantez ă este f ăcut ă precizarea cu privire la distan Ńele
egale dintre nivelele scalei.

2. Scala cu seturi de intervale de m ărimi egale.
O asemenea scal ă se refer ă la anumite evalu ări cantitative (cheltuieli, venituri, num ăr
de produse), prezentate în cadrul r ăspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu
dimensiuni egale. În m ăsurarea fenomenelor de marketing, se consider ă ca valoare punctual ă
mijlocul respectivelor intervale.

Exemple

Ce sum ă a Ńi cheltuit în ultima lun ă pentru achizi Ńionarea detergen Ńilor de rufe?
/box3 5-10 lei
/box3 10-15 lei
/box3 15-20 lei
/box3 20-25 lei
/box3 25-30 lei

Aten Ńie! Intervalele trebuie s ă fie în mod obligatoriu egale. O scal ă care
nu are intervalele strict egale nu este scal ă interval, aceasta fiind încadrat ă în
rândul scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este urm ătoarea scal ă:

Ce sum ă a Ńi cheltuit în ultima lun ă pentru achizi Ńionarea detergen Ńilor de rufe?
/box3 sub10 lei
/box3 10-15 lei
/box3 15-20 lei
/box3 20-25 lei
/box3 peste 25 lei

103 Dificultatea realiz ării unei scale interval de acest gen const ă în necesitatea cunoa șterii
exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat ă.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 8.3. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica Ńia 6.3,
formula Ńi pe tema cercet ării dumneavoastr ă câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale interval.
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________

U8.7. Scala propor Ńional ă

Scala propor Ńional ă presupune împ ărŃirea în intervale egale, punctul zero fiind în aces t
caz zero absolut, adic ă absen Ńa caracteristicii studiate. Fiec ărui interval îi corespunde un
num ăr care de data aceasta este expresia unei m ărimi absolute, iar punctul de origine este zero
absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte înt re nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care câ știg ă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare
salariul decât unul care câ știg ă 500 de lei.
Scala propor Ńional ă în cercet ările de marketing poate îmbr ăca diferite forme și anume:
1. Scala propor Ńional ă cu m ăsurare direct ă
În aceast ă categorie sunt incluse toate scalele utilizate pen tru m ăsurarea direct ă a unui
obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprez int ă absen Ńa respectivei caracteristici.

104 Astfel de scale sunt cele utilizate în mod curent î n sistemul interna Ńional: scale pentru lungimi,
greut ăŃi, valoarea produselor și serviciilor etc. În cadrul unei astfel de scale n u sunt stabilite
ni ște intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s ă furnizeze valoarea exact ă a cheltuielilor
cu respectivele produse.

Exemple

Ce sum ă a Ńi cheltuit în ultima lun ă pentru achizi Ńionarea detergen Ńilor de
rufe?_____________________________

2. Scala cu sum ă constant ă
Presupune repartizarea de c ătre subiec Ńi a unui num ăr constant de puncte pentru mai
multe alternative de r ăspuns (de regul ă 100 de puncte). Dificultatea utiliz ării unei astfel de
scale const ă în necesitatea respect ării simultane a dou ă condi Ńii:
• Variantele de r ăspuns trebuie s ă corespund ă unor produse sau m ărci
substituibile (satisfac aceea și necesitate)
• Subiectul trebuie s ă cunoasc ă toate produsele con Ńinute în variantele de
răspuns pentru a putea s ă le fac ă o evaluare comparativ ă.

Exemple

Repartiza Ńi 100 de puncte pentru fiecare dintre urm ătoarele m ărci de
detergen Ńi, având în vedere preferin Ńa dumneavoastr ă pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________

Se presupune c ă orice persoan ă a încercat m ăcar o dat ă fiecare marc ă de
detergent, iar respectivele m ărci pot fi substituite în consum una cu cealalt ă.

Având în vedere c ă în exemplul de mai sus a fost folosit ă o scal ă propor Ńional ă (exist ă
punctul de zero absolut), una dintre m ărci poate primi valoarea zero, dac ă aceasta nu este
deloc preferat ă de respondent. De asemenea, dac ă presupunem c ă într-un r ăspuns întâlnim 50
de puncte pentru marca Ariel și câte 25 de puncte pentru celelalte dou ă m ărci, putem spune c ă
marca Ariel este de 2 ori mai preferat ă decât fiecare dintre celelalte dou ă.

105 3. Scala cu sum ă constant ă pentru perechi de obiecte
Este o variant ă a scalei cu sum ă constant ă. Ea presupune repartizarea sumei constante
între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referin Ńă
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon
(alternativ ă de referin Ńă ). Subiectului i se cere s ă repartizeze pentru anumite m ărci punctaje
pornind de la un punctaj standard acordat produsulu i de referin Ńă . Punctajele pot fi mai mari
sau mai mici decât cele ale m ărcii de referin Ńă .

Exemple

Scala cu sum ă constant ă pentru perechi de obiecte
Repartiza Ńi 100 de puncte între urm ătoarele perechi de m ărci în
conformitate cu preferin Ńele dumneavoastr ă:

Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45

Scala alternativei de referin Ńă
Acorda Ńi un num ăr de puncte celor dou ă m ărci din lista de mai jos în
func Ńie de preferin Ńele dumneavoastr ă având în vedere c ă pentru marca Ariel au
fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referin Ńă (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75

Să ne reamintim…

Scala interval și scala propor Ńional ă presupun m ăsurarea distan Ńelor dintre
obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominal ă și cea
ordinal ă).
Distan Ńele dintre nivele scalei sunt egale, atât la scala interval cât și la cea
propor Ńional ă.
La scala interval, nivelul zero este stabilit conve n Ńional de c ătre cercet ător,
în timp ce la scala propor Ńional ă, acesta reprezint ă zero absolut.
Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte în tre nivelele scalei, ceea
ce este perfect posibil la scala propor Ńional ă datorit ă punctului de zero

106 absolut.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 8.4. Plecând de la obiectivele formulate la Aplica Ńia 6.3,
formula Ńi pe tema cercet ării dumneavoastr ă câte o întrebare pentru fiecare
categorie de scale propor Ńionale.

U8.8. Rezumat

/square4 Măsurarea în procesul cercet ării de marketing const ă în asocierea unor
numere diferitelor atribute care caracterizeaz ă fenomenele de marketing.
/square4 Măsurarea este specific ă cercet ărilor cantitative de marketing.
/square4 Pentru a surprinde întreaga varietate de comportame nte, atitudini, opinii
ale popula Ńiei cercetate se pot utiliza patru categorii de sca le, ca instrumente
ale m ăsur ării în cercetarea de marketing.
/square4 Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal ă, scala ordinal ă, scala interval
și scala propor Ńional ă.
/square4 Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz ă și prelucrare a
datelor. Din acest punct de vedere scala nominal ă este cea mai pu Ńin
evoluat ă întrucât permite doar clasificarea fenomenelor ana lizate. Scala
ordinal ă permite în plus ordonarea acestora în raport cu un anumit criteriu.
/square4 Scala interval și scala propor Ńional ă permit, în plus fa Ńă de celelalte dou ă,
măsurarea distan Ńei dintre obiectele sau fenomenele analizate întruc ât
nivele scalei sunt situate la distan Ńe egale între ele.
/square4 Scala propor Ńional ă are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de c ătre cercet ător
pe baza propriei logici.
/square4 Fiecare dintre categoriile majore de scale de m ăsur ă are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor în constru irea unei diversit ăŃi de
întreb ări pentru chestionarele utilizate în anchetele de m arketing.

107
U8.9. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. Care este cea mai pu Ńin evoluat ă categorie de scale din punct de vedere al
posibilit ăŃilor de prelucrare?
a. Scala nominal ă
b. Scala ordinal ă
c. Scala interval
d. Scala propor Ńional ă

2. Printre caracteristicile de baz ă ale scalei ordinale se num ără:
a. Permite m ăsurarea distan Ńelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor m ăsurate
c. Con Ńine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor m ăsurate

3. Scala propor Ńional ă are în plus fa Ńă de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor m ăsurate
b. Distan Ńele dintre nivele scalei sunt egale
c. Con Ńine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de c ătre cercet ător

U8.10. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Care sunt principalele categorii de scale de m ăsur ă utilizate în cadrul
cercet ărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiec ărui tip de scal ă de m ăsur ă?
3. Care sunt deosebirile între diferen Ńiala semantic ă și scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de baz ă a scalei lui Likert?

108 Unitatea de înv ăŃare U9. Conceperea chestionarului (2)

Cuprins

U9.1. Introducere……………………………. …………………………………………… ………………………108
U9.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………….108
U9.3. Formularea întreb ărilor unui chestionar………………………… …………………………………109
U9.4. Ordinea de plasare a întreb ărilor în cadrul chestionarului………………… …………………111
U9.5. Realizarea leg ăturilor între întreb ări…………………………………………. …………………….113
U9.6. A șezarea în pagin ă a întreb ărilor și pretestarea chestionarului………………….. …………115
U9.7. Rezumat……………………………….. …………………………………………… ………………………117
U9.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………118
U9.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ……………………………119

U9.1. Introducere
Cunoa șterea scalelor de m ăsur ă și a modului de utilizare a acestora în
formularea întreb ărilor nu este suficient ă pentru realizarea unui chestionar care s ă
conduc ă la atingerea în totalitate a obiectivelor unei anc hete. Formularea
defectuoas ă a unor întreb ări sau a șezarea lor neadecvat ă în cadrul chestionarului
pot conduce la apari Ńia unor erori care s ă afecteze grav calitatea rezultatelor
cercet ării. De aceea se consider ă c ă activitatea de concepere a chestionarului se
situeaz ă la grani Ńa între știin Ńă și art ă, fiind nevoie de o experien Ńă bogat ă a
persoanelor implicate în astfel de activit ăŃi. În cadrul acestei unit ăŃi de înv ăŃare ve Ńi
studia despre regulile de formulare a întreb ărilor, despre ordinea în care trebuie s ă
fie plasate întreb ările în cadrul chestionarului și despre condi Ńiile de form ă și
așezare în pagin ă pe care trebuie s ă le respecte un chestionar.

U9.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:
/square4 cunoa ște Ńi care sunt regulile de concepere a întreb ărilor unui chestionarului;
/square4 stabili Ńi ordinea corect ă a întreb ărilor în cadrul unui chestionar;
/square4 realiza Ńi un format al chestionarului cu o a șezare în pagin ă corespunz ătoare;
/square4 concepe Ńi și s ă pretesta Ńi un chestionar pe o tem ă dat ă;

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

109 U9.3. Formularea întreb ărilor unui chestionar

Conceperea chestionarului este o activitate foarte important ă pentru succesul cercet ării
întrucât acesta reprezint ă instrumentul de culegere a datelor în cadrul anche telor. Introducerea
unor erori în procesul cercet ării prin conceperea defectuoas ă a chestionarului se va reflecta în
totalitate asupra calit ăŃii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se cons ider ă c ă "o anchet ă
nu poate fi mai bun ă decât chestionarul s ău".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezulta tul unei combina Ńii dintre știin Ńă și
art ă el fiind rezultatul unei munci deosebite și al experien Ńei celui care realizeaz ă respectiva
munc ă. De și în practic ă se consider ă c ă realizarea unui chestionar este la îndemâna oricui ,
realitatea a dovedit c ă ignorarea modului de în Ńelegere a întreb ărilor de c ătre respondent este
una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente ca zurile în care responden Ńii nu cunosc
elementele care fac obiectul întreb ărilor, confund ă subiectul discu Ńiei cu altceva sau pur și
simplu nu în Ńeleg ceea ce sunt întreba Ńi datorit ă modului în care sunt formulate întreb ările.14
De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie s ă fie un bun cunosc ător al domeniului și al
responden Ńilor, astfel încât s ă intre în rezonan Ńă cu modul acestora de a gândi și de a ac Ńiona.
În cadrul cercet ărilor cantitative, chestionarul este format cu prec ădere din întreb ări
închise, bazate pe utilizarea scalelor de m ăsur ă. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate în func Ńie de tipul de scal ă folosit. Întreb ările deschise (f ără r ăspunsuri prestabilite)
se utilizeaz ă foarte rar, de regul ă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în înt reb ări cu
răspunsuri deja existente. Pentru aceste întreb ări i se las ă subiectului libertatea de a da
răspunsul pe care îl crede de cuviin Ńă .
Având în vedere importan Ńa pe care chestionarul o are pentru cercetare, se v a acorda o
aten Ńie maxim ă modului în care sunt formulate întreb ările, astfel încât s ă nu fie introduse o
serie de erori ca urmare a neîn Ńelegerii de c ătre subiect a sensului acestora sau în Ńelegerii
gre șite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie d e reguli, printre care putem enumera :15
• Folosirea unor cuvinte simple, u șor de în Ńeles și în acela și mod de c ătre to Ńi subiec Ńii;
• Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
• Întreb ările nu trebuie s ă fie lungi; se recomand ă formul ări cu maximum 20 de
cuvinte sau întrebarea respectiv ă s ă nu dep ăș easc ă un rând sau un rând și jum ătate;

14 Zikmund, W. – Exploring Marketing Research. Ed. 5-a . Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 396
15 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004 pg. 118

110 • Întreb ările legate de vârst ă, ocupa Ńie, educa Ńie și venit trebuie puse cu mare grij ă,
într-un mod care s ă conving ă subiectul de ce este nevoie de asemenea informa Ńii.

În formularea întreb ărilor unui chestionar este deosebit de important ă evitarea unor
ambiguit ăŃi de exprimare și folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.
Cercet ătorii trebuie s ă aib ă în vedere faptul c ă nu to Ńi responden Ńii cunosc o serie de termeni
de specialitate și nici anumite expresii folosite în grupuri restrân se.

Exemple

Mai jos sunt enumerate gre șelile frecvente care trebuie s ă fie evitate în procesul
de formulare a întreb ărilor unui chestionar:
• Formularea întreb ării trebuie s ă se fac ă într-o manier ă direct ă. Se va folosi o
întrebare de genul: „ Ce marc ă de b ăutur ă r ăcoritoare prefera Ńi? ” și nu
una în genul: „Pot cunoa ște ce marc ă de b ăutur ă r ăcoritoare prefera Ńi?”
• Formularea întreb ării se va face într-un mod precis, f ără ambiguit ăŃi de
genul: „Sunte Ńi un mare fum ător?” care poate avea conota Ńii diferite pentru
persoane diferite. În acest caz formularea corect ă este: „Câte Ńigarete
consuma Ńi în medie pe zi?”
• Evitarea cuvintelor ce reflect ă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool,
mi șto, bijni Ńari, Ńepari etc.
• Evitarea întreb ărilor care sugereaz ă sau indic ă o anume variant ă posibil ă de
răspuns: „Ce marc ă de b ăutur ă r ăcoritoare prefera Ńi? Fanta sau alta?”
• Evitarea întreb ărilor care sugereaz ă r ăspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au înc ărc ătur ă emo Ńional ă. De exemplu: „Am fi foarte ferici Ńi s ă
știm c ă v ă plac produsele noastre. V ă rug ăm s ă ne spune Ńi cât de
mul Ńumit sunte Ńi de acestea”.
• Nu trebuie pus ă o întrebare compus ă, care se refer ă simultan la dou ă sau mai
multe aspecte. Spre exemplu: „Cum aprecia Ńi capacitatea de în ălbire și
mirosul detergentului marca ARIEL?” Subiectul ar fi pus în situa Ńia de a
nu ști la care dintre cele dou ă atribute s ă se refere. În astfel de cazuri trebuie
realizat ă câte o întrebare sau câte o scal ă pentru fiecare atribut în parte.
• Pentru m ăsurarea frecven Ńelor nu se vor folosi aprecieri de genul „rar,

111 des, foarte des” , întrucât pot avea semnifica Ńii diferite pentru diferite
persoane. Pentru a înl ătura acest inconvenient, frecven Ńa va fi m ăsurat ă prin
indicarea unor anumite intervale de timp: „sub 1 or ă, 1-2 ore, peste 2 ore” .
• Evitarea formul ării unei întreb ări care con Ńine o nega Ńie sau o dubl ă nega Ńie:
„Nu crede Ńi c ă politicienii nu depun suficiente eforturi pentru e liminarea
corup Ńiei?”
• Evitarea întreb ărilor interogativ negative: „Nu este a șa c ă în prezent nivelul
dumneavoastr ă de trai s-a îmbun ătăŃit?”

Aplica Ńii

Aplica Ńia 9.1. Citi Ńi cu aten Ńie regulile de formulare a întreb ărilor și
gre șelile frecvente ap ărute în modul de formulare a acestora. Revizui Ńi
întreb ările formulate de dumneavoastr ă la aplica Ńiile de la Unitatea de înv ăŃare
U8 și corecta Ńi eventualele gre șeli de formulare identificate. Câte întreb ări cu
gre șeli de formulare a Ńi identificat?____________

U9.4. Ordinea de plasare a întreb ărilor în cadrul chestionarului

Întreb ările din cadrul unui chestionar trebuie s ă fie aranjate într-o ordine logic ă pentru
a se asigura o anumit ă dinamic ă a chestionarului. Astfel, întreb ările se vor pune începând de
la general c ătre particular, de la simplu c ătre complicat.
Primele întreb ări din chestionar vor fi întreb ări u șoare , care s ă captiveze subiectul,
nu s ă-l descurajeze printr-o solicitare prea mare înc ă de la început. De asemenea, se va evita
începerea chestionarului cu o întrebare filtru care dirijeaz ă o mare parte dintre responden Ńi
către sfâr șitul chestionarului, întrucât se pierde reprezentat ivitatea e șantionului. Selec Ńia
subiec Ńilor care au o anumit ă caracteristic ă de baz ă pentru cercetare se va face înc ă din faza de
eșantionare, nu la momentul aplic ării chestionarului. Primele întreb ări vor fi bazate pe
utilizarea unor scale nominale, referitoare la comp ortamente uzuale ale responden Ńilor,
referitor la care r ăspunsurile pot fi date spontan, f ără ca subiectul s ă se gândeasc ă prea mult.
Întreb ările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau propor Ńionale ce solicit ă
procesele mentale ale respondentului, se vor plasa c ătre mijlocul chestionarului , îns ă vor fi
intercalate cu întreb ări u șoare și de complexitate medie pentru a nu obosi responden tul.

112 La sfâr șitul chestionarului vor fi plasate întreb ările de caracterizare a subiec Ńilor,
puse de a șa manier ă încât respondentul s ă fie stimulat s ă r ăspund ă, f ără a se considera frustrat
de faptul c ă i se cer ni ște date personale, confiden Ńiale, în special cu privire la venituri.
Întreb ările de caracterizare se vor referi la: vârst ă, sex, ocupa Ńie, venituri, preg ătire
profesional ă etc. Pentru întreb ările referitoare la vârst ă și venituri se recomand ă utilizarea
unor intervale de valori în cadrul r ăspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a
veniturilor sau a vârstei. Dac ă popula Ńia cercetat ă este format ă din agen Ńi economici, se vor
pune întreb ări de caracterizare specifice acestei categorii, pr ecum: num ăr de salaria Ńi, cifra de
afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare .
Chestionarul se va încheia cu ob Ńinerea unor informa Ńii de identificare a subiec Ńilor,
numele și prenumele, adres ă, telefon, necesare realiz ării controlului activit ăŃii de teren a
operatorilor.
Dac ă în cadrul chestionarului se utilizeaz ă la rând mai multe întreb ări formulate la fel
și utilizând aceea și scal ă poate s ă apar ă "efectul de halo", care const ă în tendin Ńa
responden Ńilor de a r ăspunde la fel la toate întreb ările, f ără a mai analiza con Ńinutul acestora.
Pentru evitarea apari Ńiei acestui efect se va proceda la intercalarea uno r întreb ări de alt ă natur ă
printre cele de acela și fel.

Exemple

Exemplu de utilizare a aceleia și scale, care poate genera "efect de halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastr ă urm ătoarele atribute atunci când
lua Ńi decizia de cump ărare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte important ă 5 4 3 2 1 Foarte pu Ńin important ă
Tipul de combustibil utilizat
Foarte important 5 4 3 2 1 F oarte pu Ńin important
Elementele de protec Ńie la accident (airbag-uri)
Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte pu Ńin importante
Linia de sonorizare
Foarte important ă 5 4 3 2 1 Foarte pu Ńin important ă

S-a constatat în practic ă faptul c ă responden Ńii au tendin Ńa de a r ăspunde
în mod identic la toate aspectele analizate, ceea c e evident presupune o eroare de

113 culegere a datelor, pentru c ă este greu de conceput c ă toate atributele au exact
aceea și importan Ńă pentru subiect.

U9.5. Realizarea leg ăturilor între întreb ări

În cadrul chestionarului, apar frecvent situa Ńii în care la anumite întreb ări nu pot s ă
răspund ă decât o parte dintre membrii e șantionului, format ă din cei care au un anumit
comportament sau atitudine (consumatorii unei anumi te m ărci de produs, cei care
inten Ńioneaz ă s ă cumpere un produs etc.). În aceste condi Ńii, întreb ările trebuie concepute de
așa manier ă încât s ă nu se adreseze și celor care nu pot s ă r ăspund ă deoarece nu au respectivul
comportament.
În astfel de situa Ńii, se utilizeaz ă întreb ări filtru cu scopul împ ărŃirii e șantionului în
dou ă grupuri în func Ńie de existen Ńa sau inexisten Ńa unui anumit comportament sau
caracteristic ă, urmând ca pentru fiecare dintre aceste dou ă grupuri s ă fie formulate întreb ări
specifice. Întreb ările filtru se bazeaz ă pe o scal ă binar ă (cu r ăspunsuri DA sau NU), pentru
fiecare categorie de r ăspuns existând trimiteri c ătre întreb ările la care subiectul urmeaz ă s ă
răspund ă în continuare.

Exemple

Utilizarea întreb ărilor filtru și realizarea trimiterilor c ătre
întreb ările la care va r ăspunde fiecare categorie de responden Ńi:
Exist ă rela Ńii contractuale între firma dumneavoastr ă și firme
specializate în studierea pie Ńei?
/box3 DA (continua Ńi cu întrebarea nr.2)
/box3 NU (trece Ńi la întrebarea nr.5)

În exemplul de mai sus, la întreb ările 2,3, și 4 vor r ăspunde numai cei
care au r ăspuns „DA” la întrebarea nr. 1. Cei care au r ăspuns negativ vor trece
direct la întrebarea nr. 5. Este posibil ca întreba rea num ărul 5 s ă se adreseze doar
celor care au r ăspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imedia t dup ă
întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor car e au r ăspuns la întreb ările 2, 3 și
4 c ătre o alt ă întrebare din chestionar care li se adreseaz ă lor.

Pentru a Ńine sub control procesul de trimitere c ătre diferite întreb ări din chestionar, se
recomand ă ca cercet ătorul s ă efectueze, înainte de a finaliza chestionarul, o schem ă a

114 leg ăturilor dintre întreb ări care s ă-i dea o imagine clar ă a traseului pe care trebuie s ă-l
urmeze fiecare categorie de popula Ńie în cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem ă
logic ă a procesului de colectare a r ăspunsurilor pe baza chestionarului.
Exemple

În fig. 9.1 este prezentat ă schema leg ăturilor dintre întreb ări pentru un
chestionar utilizat într-o anchet ă referitoare la comportamentele și atitudinile
popula Ńiei fa Ńă de vânzarea prin coresponden Ńă pe baz ă de catalog.

Fig. 9.1. Schema leg ăturilor dintre întreb ări

115
Aplica Ńii

Aplica Ńia 9.2. Revede Ńi întreb ările formulate la aplica Ńiile 8.1-8.4.
Încerca Ńi s ă le pune Ńi într-o ordine logic ă pentru a concepe un chestionar pentru
tema dvs. de cercetare. Dac ă este nevoie, formula Ńi întreb ări suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la Aplica Ńia 6.3, astfel încât chestionarul s ă aib ă
minimum 25 de întreb ări. Efectua Ńi schema leg ăturilor dintre întreb ările din
chestionarul dvs.

U9.6. Așezarea în pagin ă a întreb ărilor și pretestarea chestionarului

Întreb ările chestionarului trebuie s ă fie aranjate în pagin ă astfel încât acesta s ă aib ă o
estetic ă deosebit ă, s ă fie u șor de citit și parcurs. În acest sens, vor fi l ăsate spa Ńii
corespunz ătoare între întreb ări, precum și între r ăspunsuri, astfel încât s ă se evite consemnarea
din gre șeal ă a mai multor r ăspunsuri sau a altor r ăspunsuri decât cele date de subiec Ńi.
Chestionarul va avea un antet în care se consemneaz ă institu Ńia care organizeaz ă
cercetarea, data complet ării chestionarului și num ărul acestuia. Imediat dup ă antet se plaseaz ă
titlul chestionarului, precum și o prezentare succint ă a ceea ce se dore ște a se cunoa ște,
inclusiv men Ńiunea c ă r ăspunsurile date sunt confiden Ńiale și c ă se p ăstreaz ă anonimatul
respondentului.

Exemple

Exemplu de antet utilizat în cadrul unui chestionar :

Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____
Facultatea de §tiinte Economice Data ____________

CHESTIONAR
In vederea realizarii unei cercetari privind satisf ac Ńia clien Ńilor bra șoveni fa Ńă de
real Ńia cu firma Generali Asigur ări v ă rug ăm sa aveti amabilitatea de a raspunde la
urmatoarele intrebari. Va asiguram ca r ăspunsurile dumneavoastra sunt foarte
importante și vor r ămâne confiden Ńaile urmând a fi utilizate doar în scopul prelucr ării
statistice. Va multumim!

116 Dac ă chestionarul este trimis prin po ștă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul s ă-l
completeze singur, acesta va fi înso Ńit obligatoriu de o scrisoare care se adreseaz ă nominal
persoanei c ăreia îi este adresat. Aceast ă scrisoare nu trebuie s ă dep ăș easc ă 3/4 dintr-o pagin ă și
va cuprinde o serie de preciz ări precum: 16
• numele și prenumele persoanei c ăreia ne adres ăm folosind o form ă adecvat ă de
adresare ("Stimate domnule");
• cerin Ńa de a ne face o favoare participând la desf ăș urarea anchetei;
• importan Ńa cercet ării și importan Ńa pe care o acord ăm respondentului;
• completarea chestionarului se realizeaz ă u șor și necesit ă un timp scurt;
• se asigur ă confiden Ńialitatea identit ăŃii subiectului (chiar dac ă operatorul
cunoa ște identitatea, acesta nu se poate comunica altei p ersoane);
• cercet ătorul poate oferi o sintez ă a rezultatelor anchetei dac ă se dore ște acest
lucru;
• rug ămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt ch estionarul;
• numele, prenumele și func Ńia persoanei care expediaz ă scrisoarea;
• descrierea și scopul unei mici aten Ńii care se poate afla în plicul cu chestionarul
trimis spre completare (calendare, postere, agende) .

Exemple

În Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, p recum și o scrisoare
de înso Ńire pentru o anchet ă realizat ă prin po șta electronic ă.

Pretestarea chestionarului

Dup ă finalizarea chestionarului, acesta trebuie s ă parcurg ă un proces de pretestare , în
scopul identific ării acelor probleme care pot s ă apar ă la formularea întreb ărilor, stabilirea
ordinii acestora sau a leg ăturilor dintre întreb ări. Se verific ă dac ă întreb ările sunt corect
formulate și dac ă sunt în Ńelese la fel de c ătre to Ńi subiec Ńii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un num ăr restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scop ul corect ării unor
inadverten Ńe înainte de a fi aplicat e șantionului de baz ă, pentru a se preveni introducerea de
erori datorate conceperii defectuoase a chestionaru lui.

16 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004 pg. 124

117 Să ne reamintim…
Formularea întreb ărilor unui chestionar este de o deosebit ă importan Ńă ,
întrucât de modul în care sunt în Ńelese întreb ările de c ătre responden Ńi
depinde calitatea rezultatelor cercet ării.
Formularea întreb ărilor se face într-un limbaj simplu, concis, f ără
ambiguit ăŃi, astfel încât întreb ările s ă aibe acela și în Ńeles pentru toat ă
lumea.
Ordinea întreb ărilor în cadrul chestionarului va fi stabilit ă de la general
către particular, urm ărind-se ca la începutul chestionarului s ă fie plasate
întreb ări simple, la mijlocul chestionarului întreb ările dificile, iar la final
întreb ările de caracterizare.
Forma final ă chestionarului trebuie s ă fie una aerisit ă, u șor de parcurs și s ă
con Ńin ă elemente de identificare a institu Ńiei care organizeaz ă cercetarea.
Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a
întreb ărilor, precum și alte probleme de concepere a acestuia.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 9.3. Așeza Ńi în pagin ă chestionarul conceput de dumneavoastr ă la
Aplica Ńia 9.2 respectând regulile înv ăŃate. Pretesta Ńi chestionarul pe un num ăr
de 15-20 de colegi sau cunoscu Ńi și remedia Ńi gre șelile identificate.
Descrie Ńi pe scurt gre șelile identificate în procesul de pretestare a
chestionarului:
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
U9.7. Rezumat

/square4 Conceperea chestionarului este o activitate deosebi t de important ă pentru

118 succesul unei anchete deoarece pot s ă apar ă erori semnificative de culegere a
datelor ca urmare a utiliz ării unui instrument defectuos.
/square4 Întreb ările unui chestionar folosit în ancheta prin sondaj sunt în marea lor
majoritate întreb ări închise, bazate pe utilizarea scalelor de m ăsur ă.
/square4 Pentru formularea întreb ărilor sunt folosi Ńi speciali ști experimenta Ńi, fiind
necesar ă o preg ătire temeinic ă, dublat ă de o experien Ńă bogat ă pentru a st ăpâni
arta conceperii unui chestionar.
/square4 Formularea întreb ărilor este foarte important ă întrucât este necesar ca acestea
să fie în Ńeles în mod identic de c ătre to Ńi responden Ńii. În acest sens se vor folosi
fraze scurte, care con Ńin cuvinte simple, pe în Ńelesul tuturor.
/square4 Întreb ările trebuie aranjate într-o ordine logic ă, pornind de la întreb ări simple
către întreb ări complexe.
/square4 Întreb ările de caracterizare a subiec Ńilor se pun întotdeauna la sfâr șitul
chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij ă pentru a determina subiectul s ă
răspund ă.
/square4 Dac ă anumite categorii de responden Ńi nu pot r ăspunde la unele întreb ări se
vor folosi întreb ări filtru, ceea ce face necesar ă construirea unei scheme a
leg ăturilor dintre întreb ări.
/square4 Chestionarul trebuie s ă fie estetic, s ă fie u șor de completat și s ă con Ńin ă
elemente de identificare a institu Ńiei care realizeaz ă cercetarea.
/square4 Chestionarul se pretesteaz ă obligatoriu înainte de a fi utilizat pentru a se
înl ătura eventualele neîn Ńelegeri din partea responden Ńilor.

U9.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. Printre regulile de formulare a întreb ărilor unui chestionar se num ără:
a. Folosirea unor cuvinte simple, u șor de în Ńeles
b. Folosirea cât mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea întreb ărilor directe

119 2. Unde se plaseaz ă întreb ările de caracterizare a subiec Ńilor în cadrul
chestionarului?
a. La începutul chestionarului
b. În partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu conteaz ă unde sunt plasate

3. Ce presupune pretestarea chestionarului?
a. Testarea prealabil ă utilizând un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un num ăr redus de persoane în scopul identific ării
unor probleme în formularea întreb ărilor
c. Aplicarea acestuia pe un num ăr redus de persoane în scopul identific ării
caracteristicilor responden Ńilor
d. Aplicarea în scopul test ării ipotezelor statistice

U9.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Care sunt regulile de formulare a întreb ărilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea întreb ărilor în cadrul chestionarului?
7. Cum se a șeaz ă întreb ările chestionarului în pagin ă?
8. Ce reprezint ă efectul de halo?
9. Ce reprezint ă pretestarea chestionarului și de ce este necesar ă?

120 Unitatea de înv ăŃare U10. Constituirea e șantionului

Cuprins

U10.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..120
U10.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..120
U10.3. Stabilirea popula Ńiei cercetate……………………………….. ……………………………………..121
U10.4. E șantionul și condi Ńiile de reprezentativitate a acestuia………….. …………………………122
U10.5. Determinarea m ărimii e șantionului………………………………….. ……………………………123
U10.6. Alegerea metodei de e șantionare…………………………………… ……………………………..129
U10.7. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..138
U10.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….139
U10.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….139

U10.1. Introducere
Constituirea e șantionului reprezint ă, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercet ării. Dac ă popula Ńia cercetat ă este de dimensiuni
reduse se poate efectua o cercetare total ă (exhaustiv ă), prin chestionarea tuturor
membrilor acesteia, îns ă de obicei popula Ńiile Ńint ă vizate de întreprinderi sunt de
mari dimensiuni, motiv pentru care este necesar ă constituirea unor e șantioane
reprezentative de la care s ă fie culese datele. În cadrul acestei unit ăŃi de înv ăŃare
ve Ńi studia despre condi Ńiile pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă un e șantion pentru a
fi reprezentativ, despre determinarea m ărimii e șantionului și despre metodele de
eșantionare care pot fi utilizate de c ătre cercet ătorii de marketing.

U10.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:

/square4 defini Ńi popula Ńia cercetat ă;
/square4 cunoa ște Ńi condi Ńiile de reprezentativitate a e șantionului;
/square4 determina Ńi m ărimea e șantionului necesar pentru o cercetare descriptiv ă;
/square4 utiliza Ńi metodele de e șantionare caracteristice cercet ărilor descriptive.

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

121 U10.3. Stabilirea popula Ńiei cercetate

Popula Ńia cercetat ă reprezint ă publicul Ńint ă c ăruia se adreseaz ă firma care este
beneficiara rezultatelor cercet ării. În func Ńie de aria de interes a firmei, popula Ńia poate fi
determinat ă la nivel local (localitate, jude Ń), regional sau na Ńional. Adesea popula Ńia poate
atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificil ă munca cercet ătorului de ob Ńinere a
informa Ńiilor care s ă caracterizeze în totalitate respectiva popula Ńie.
Adeseori, popula Ńia Ńint ă se afl ă dispersat ă în marea mas ă a popula Ńiei întrucât
beneficiarul cercet ării este interesat doar de anumite segmente de pia Ńă . Pentru a stabili corect
popula Ńia, se impune s ă identific ăm foarte clar persoanele care manifest ă comportamentele
vizate de firm ă, astfel încât popula Ńia s ă nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor
persoane care nu pot s ă furnizeze date cu privire la problema cercetat ă. În acela și timp, se vor
avea în vedere toate segmentele popula Ńiei, astfel încât s ă nu fie eliminate în mod artificial
anumite categorii de public de la care se pot ob Ńine informa Ńii valoroase.

Exemple

În cazul unei cercet ări întreprinse de un post de radio local, care are
acoperire doar la nivelul re ședin Ńei de jude Ń, nu se va întreprinde o cercetare la
nivelul întregului jude Ń întrucât popula Ńia ar fi nejustificat de mare, existând
persoane care pot s ă nu cunoasc ă nimic despre postul respectiv. În acela și timp,
o popula Ńie format ă numai din b ărba Ńii din respectiva localitate ar fi prea
restrâns ă întrucât a fost eliminat un segment important al p opula Ńiei, cel al
femeilor, care pot avea comportamente cu totul dife rite de cele ale b ărba Ńilor.

Popula Ńia cercetat ă poate fi format ă și din categorii specifice de public, identificate î n
func Ńie de anumite comportamente, preocup ări, apartenen Ńa la anumite grupuri etc. Pornind de
la aceste considerente putem avea popula Ńia cercetat ă format ă din: studen Ńi, liceeni, posesori
de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
În cazul în care cercetarea vizeaz ă agen Ńii economici, popula Ńia cercetat ă va fi format ă
din organiza Ńii, Ńinând cont de comportamentele și caracteristicile specifice acestor entit ăŃi.
Astfel, se va apela la o list ă a agen Ńilor economici din aria geografic ă vizat ă, clasifica Ńi în
func Ńie de m ărime, domenii de activitate, urmând ca dintre ace știa s ă fie selecta Ńi cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercet ării.

122
Aplica Ńii

Aplica Ńia 10.1. Pentru tema dumneavoastr ă de cercetare, stabili Ńi care
este popula Ńia cercetat ă și caracteristicile acesteia, în scopul evit ării
supradimension ării, respectiv a subdimension ării.
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________
___________________________________________________ ______________

U10.4. Eșantionul și condi Ńiile de reprezentativitate a acestuia

Eșantionul reprezint ă un set de indivizi selecta Ńi din rândul popula Ńiei cercetate, care
are o dimensiune considerabil mai mic ă decât cea a popula Ńiei, fiind folosit pentru culegerea
datelor de marketing într-un timp relativ scurt și cu costuri reduse.
Eșantionarea reprezint ă una dintre cele mai complexe activit ăŃi din cadrul procesului
cercet ării de marketing, realizarea incorect ă a e șantion ării putând conduce la invalidarea
tuturor rezultatelor cercet ării, chiar dac ă celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea e șantion ării apare ca urmare a faptului c ă în cercet ările de marketing,
publicul Ńint ă vizat de o anumit ă organiza Ńie este de regul ă numeros, de ordinul miilor sau
sutelor de mii. Organizarea unei cercet ări care s ă realizeze o culegere de date complet ă
(exhaustiv ă) de la to Ńi membrii popula Ńiei ar fi mult prea costisitoare și ar dura o perioad ă
mult prea lung ă de timp. În acela și timp, este aproape imposibil s ă culegi date de la to Ńi
membrii popula Ńiei atunci când vorbim despre popula Ńia unui ora ș, municipiu, jude Ń etc.
Pentru a înl ătura acest inconvenient se procedeaz ă la colectarea datelor de la un
eșantion reprezentativ pentru întreaga popula Ńie. În acest fel, se reduc semnificativ costurile
de colectare a datelor și timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prel ucrate la nivelul
eșantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii popula Ńii.
Acest proces are și inconveniente, în sensul c ă prin extrapolare se pierde din precizia
rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul popula Ńiei totale vor fi acceptate în anumite condi Ńii
de probabilitate (de regul ă sub 100%) și cu o anumit ă eroare datorat ă faptului c ă s-a f ăcut
doar o observare par Ńial ă a popula Ńiei.

123 În cadrul procesului de e șantionare, o aten Ńie deosebit ă trebuie acordat ă asigur ării
reprezentativit ăŃii e șantionului, f ără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezu ltatelor.
Pentru ca un e șantion s ă fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s ă respecte simultan trei condi Ńii:
1. Eșantionul s ă fie constituit printr-o metod ă de e șantionare aleatoare
(probabilistic ă).
2. Eșantionul s ă aib ă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde t oat ă
diversitatea de comportamente și atitudini existent ă la nivelul popula Ńiei și pentru
a asigura o marj ă de eroare rezonabil ă a rezultatelor la nivelul întregii popula Ńii.
3. Eșantionul trebuie s ă reflecte structura popula Ńiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferen Ńe de comportament (vârst ă, venituri,
sex, clas ă social ă etc.) Aceast ă condi Ńie face necesar ă cunoa șterea unor date
statistice referitoare la structura popula Ńiei cercetate în func Ńie de diferite
variabile de caracterizare (sex, vârst ă, venituri etc.).

Exemple

Dac ă la nivelul popula Ńiei cercetate exist ă 52% femei și 48% b ărba Ńi, la
nivelul e șantionului vom avea acelea și ponderi ale celor dou ă grupuri. De
asemenea, dac ă structura pe vârste indic ă 30% tineri, 45% persoane de vârst ă
medie și 25% persoane vârstnice, e șantionul va trebui s ă aib ă aceea și structur ă.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 10.2. Pentru popula Ńia definit ă la aplica Ńia anterioar ă, c ăuta Ńi
date statistice privind structura acesteia în func Ńie de diferite variabile de
caracterizare care ar putea genera diferen Ńe de comportament sau atitudini.

U10.5. Determinarea m ărimii e șantionului

Eșantionul de la care vor fi culese datele necesare c ercet ării de marketing trebuie s ă
respecte exigen Ńele referitoare la m ărime, astfel încât s ă fie posibil ă extrapolarea rezultatelor
la nivelul popula Ńiei cercetate în limitele unei erori suficient de m ici, care este stabilit ă de
cercet ător în func Ńie de cerin Ńele cercet ării. Având în vedere c ă extrapolarea se face pentru

124 anumi Ńi parametri ai popula Ńiei (media sau procentul), m ăsura Ńi la nivelul unor variabile
metrice, m ărimea e șantionului se va stabili în raport cu ace ști parametri.
Pentru o diferen Ńiere corespunz ătoare a parametrilor calcula Ńi la nivelul e șantionului
de cei estima Ńi la nivelul popula Ńiei, se practic ă nota Ńii specifice, utilizând litere latine pentru
valorile specifice e șantionului și litere grece ști pentru cele specifice popula Ńiei.

Tabelul 10.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosi Ńi în cercet ările de marketing
Parametrii statistici
Litere grece ști
ca simboluri pt.
parametrii
popula Ńiei
Litere latine ca
simboluri pt.
parametrii
eșantionului

media
dispersia
abaterea standard
abaterea standard de la medie

propor Ńia r ăspunsurilor "da"
propor Ńia r ăspunsurilor "nu"
mărimea popula Ńiei
mărimea e șantionului
µ
σ2
σ
xσ

π
(1 – π)
N
–
x

s2
s
xs
p
(1 – p)
–

n

Determinarea m ărimii e șantionului se efectueaz ă pornind de la eroarea de e șantionare,
care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul popula Ńiei
cercetate. Astfel, când vorbim despre media popula Ńiei pentru o anumit ă variabil ă, nu putem
spune c ă aceasta este egal ă cu media calculat ă la nivelul e șantionului. Putem îns ă garanta cu o
anumit ă probabilitate c ă media la nivelul popula Ńiei va fi egal ă cu media la nivelul
eșantionului din care se scade, respectiv la care se adun ă o eroare, ceea ce ne conduce la un
interval de încredere pentru media popula Ńiei.
Intervalul de încredere pentru media unei caracteri stici la nivelul popula Ńiei totale se
calculeaz ă pe baza rela Ńiei:
ExEx +≤≤−µ , unde,

E = eroare de e șantionare (se m ăsoar ă în unitatea de m ăsur ă a variabilei studiate)

125 Eroarea de e șantionare depinde de trei factori: direct propor Ńional de abaterea standard
a popula Ńiei și de probabilitatea de garantare a rezultatelor și invers propor Ńional de m ărimea
eșantionului.
nz zE xσσα α ⋅=⋅= 2 / 2/
unde,
xσ= abaterea standard de la media e șantioanelor
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribu Ńie normale pentru un nivel de semnifica Ńie
α/2
σ = abaterea standard a variabilei
n = m ărimea e șantionului

Valoarea z α/2 se ia din tabelul legii de distribu Ńie normale și depinde de nivelul de
semnifica Ńie α, care la rândul lui depinde de probabilitate cu ca re dorim s ă garant ăm
rezultatele. Probabilitatea (denumit ă și nivel de încredere) utilizat ă de regul ă în cercet ările de
marketing și în analizele statistice este de 95% sau 0.95 în v alori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnifica Ńie ( α=0.05), valoarea corespunz ătoare z α/2 este 1.96.
Abaterea standard a popula Ńiei ( σ) este dat ă de abaterile valorilor individuale de la
medie, fiind o caracteristic ă a omogenit ăŃii popula Ńiei. Avem o popula Ńie omogen ă când
abaterea standard este mic ă și o popula Ńie eterogen ă când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de e șantionare mic ă, cercet ătorul trebuie s ă aleag ă un
eșantion de dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni
(fiind o caracteristic ă a popula Ńiei), iar o probabilitate mai mic ă de 95% nu este în general
acceptat ă. În aceste condi Ńii, determinarea m ărimii e șantionului porne ște de la formula erorii,
de unde se va extrage valoarea „n”.

Determinarea m ărimii e șantionului
nzEσ
α⋅=2 /
222
2 /
Ez
nσα⋅
=
În cazul parametrului procent , având în vedere particularit ăŃile scalei binare, pentru
care abaterea standard este egal ă cu r ădăcina p ătrat ă a produsului dintre procentul

126 răspunsurilor pozitive și procentul r ăspunsurilor negative, formula de calcul a m ărimii
eșantionului devine:
22
2 /)100 (
Ep pz
n−⋅⋅
=α
În acest caz eroarea (E) este m ăsurat ă în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observ ă c ă pentru calcularea m ărimii e șantionului,
pe lâng ă valoarea lui z α/2 mai avem nevoie de valoarea erorii și valoarea abaterii standard.
În aceast ă faz ă, eroarea este stabilit ă de c ătre cercet ător, în func Ńie de cerin Ńele
cercet ării, c ăutându-se ca aceasta s ă aib ă o valoare cât mai mic ă. Abaterea standard este îns ă
necunoscut ă și nici nu poate fi aflat ă, motiv pentru care este nevoie de o estimare a ace steia
pentru a putea calcula m ărimea e șantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a popula Ńiei pentru o anumit ă variabil ă:
1. dac ă se cunoa ște abaterea standard dintr-o cercetare anterioar ă, acea valoare va
fi introdus ă în formula de calcul a m ărimii e șantionului.
2. dac ă nu se cunoa ște abaterea standard dintr-o cercetare anterioar ă se poate face
o anchet ă rapid ă pe un e șantion de dimensiuni reduse, se calculeaz ă abaterea
standard la nivelul acelui e șantion și se folose ște respectiva valoare ca o
estimare a abaterii popula Ńiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informa Ńii despre valoarea minim ă și
valoarea maxim ă pe care le poate lua variabila, se poate estima ab aterea
standard ca fiind a șasea parte din amplitudinea seriei de date.
6min max xx−=σ
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de ca lcul a abaterii standard, se
poate merge pe valoarea maxim ă a cestui parametru care se înregistreaz ă
atunci când procentul r ăspunsurilor pozitive este egal cu procentul
răspunsurilor negative (p=50%).
În cercet ările de marketing, având în vedere c ă majoritatea întreb ărilor care permit
calcularea parametrilor popula Ńiei sunt m ăsurate cu scala binar ă, este foarte frecvent utilizat ă
formula de calcul a m ărimii e șantionului în cazul procentelor, cu luarea în consi derare a
abaterii standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptat ă de ±3%, m ărimea e șantionului va fi de 1067 de
persoane, în timp ce dac ă accept ăm o eroare de ±5%, m ărimea acestuia scade considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).

127 Exemple

Dac ă vom aplica formula de calcul în cazul parametrului procent se va
ob Ńine:
1. Pentru o eroare acceptat ă de ±3%:
1067
350 50 96 . 1
22
=⋅⋅=n persoane
2. Pentru o eroare acceptat ă de ±5%:
384
550 50 96 . 1
22
=⋅⋅=n persoane
Procentul r ăspunsurilor favorabile „ p” a fost considerat egal cu 50%,
pentru c ă în aceast ă situa Ńie se ob Ńine abaterea standard maxim ă ce poate fi
înregistrat ă în cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maxim ă ne conduce
la o m ărime acoperitoare a e șantionului, care s ă ne garanteze o eroare (E) ce
nu poate fi mai mare decât cea stabilit ă de cercet ător.

Se observ ă din formul ă că m ărimea e șantionului nu depinde de m ărimea popula Ńiei
cercetate, un e șantion de o anumit ă m ărime fiind la fel de reprezentativ pentru popula Ńia unui
municipiu cât și pentru popula Ńia întregii Ńă ri. Totu și, în anumite situa Ńii, când popula Ńia are
dimensiuni relativ mici, iar e șantionul calculat reprezint ă mai mult de 5% din totalitatea
popula Ńiei, se poate opta pentru o corectare a m ărimii e șantionului utilizând formula:

NnNnn+⋅=' unde n’ reprezint ă m ărimea corectat ă a e șantionului
Se ob Ńine astfel un e șantion de o dimensiune mai redus ă decât cel calculat pe baza
formulei ini Ńiale.

Exemple

Într-o cercetare de marketing referitoare la consum ul de bere,
cercet ătorul trebuie s ă stabileasc ă m ărimea e șantionului, astfel încât acesta s ă fie
reprezentativ pentru popula Ńia municipiului Bra șov. În urma parcurgerii
chestionarului, cercet ătorul constat ă c ă exist ă o singur ă întrebare bazat ă pe scala
propor Ńional ă, care s ă permit ă calcularea mediei. Aceast ă întrebare se refer ă la
cantitatea medie de bere consumat ă de responden Ńi în timpul unei luni. Celelalte

128 întreb ări care permit calcularea parametrilor popula Ńiei se bazeaz ă pe scale
binare. Pornind de la aceast ă constatare, cercet ătorul î și propune s ă calculeze
mărimea e șantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 9 5% (zα/2 =1.96)
urm ătorii parametrii la nivelul popula Ńiei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat ă de ±2litri.
2. Procentele r ăspunsurilor afirmative în cazul scalei binare cu o eroare
acceptat ă de ±5%.

Rezolvare:
Întrucât cercet ătorul nu are nicio informa Ńie cu privire la abaterile
standard ale celor dou ă variabile, va trebui s ă aplice metodele de estimare
cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercet ătorul va aplica a treia
metod ă de estimare, pornind de la o apreciere subiectiv ă a consumului
minim și a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum m inim de 0,5
litri și unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi e stimat ă ca fiind a
șasea parte din amplitudinea variabilei:
10 65 , 060
6min max ≅−=−=xxσ
96
210 96 . 1
222
=⋅=n persoane
2. În cazul procentelor, cercet ătorul a ales abaterea standard maxim ă ce
poate fi înregistrat ă în cazul variabilelor binare, care se înregistreaz ă
atunci când p=50%. Pentru o eroare acceptat ă de ±5%, formula de calcul
este:
384
550 50 96 . 1
22
=⋅⋅=n persoane
Întrucât cercet ătorul a ob Ńinut dou ă m ărimi diferite, va alege acel
eșantion cu dimensiunea cea mai mare întrucât acesta este acoperitor pentru
toate cazurile posibile. Astfel, mărimea e șantionului va fi de 384 persoane ,
ceea ce înseamn ă c ă în urma culegerii și prelucr ării datelor, cercet ătorul va
putea ob Ńine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mic ă decât 2 litri.

129
Aplica Ńii

Aplica Ńia 10.3. Calcula Ńi m ărimea e șantionului necesar pentru a realiza
cercetarea proiectat ă de dumneavoastr ă la aplica Ńiile anterioare având în
vedere parametrul procent, în condi Ńiile unei probabilit ăŃi (nivel de încredere)
de 95% și a unei erori acceptate de 3%.

Să ne reamintim…
Proiectarea cercet ării implic ă stabilirea popula Ńiei cercetate, format ă din
persoane sau organiza Ńii care prezint ă comportamentele ce sunt de interes
pentru tema de cercetare. Având în vedere acest asp ect, popula Ńia trebuie s ă
fie stabilit ă astfel încât s ă nu fie supradimensionat ă (prin includerea unor
segmente care nu sunt de interes), dar nici subdime nsionat ă (prin
excluderea nejustificat ă a unor segmente).
Dac ă popula Ńia este de dimensiuni mari se recomand ă folosirea unor
eșantioane reprezentative de la care vor fi culese da tele, rezultatele urmând
a fi extrapolate la nivelul întregii popula Ńii.
Eșantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie s ă fie suficient de mare, s ă fie
selectat printr-o metod ă aleatoare și s ă aib ă o structur ă asem ănătoare cu
cea a popula Ńiei cercetate.
Pentru determinarea m ărimii e șantionului este nevoie de estimarea abaterii
standard a popula Ńiei utilizând una dintre metodele de estimare.

U10.6. Alegerea metodei de e șantionare

Procesul de e șantionare porne ște de la definirea corect ă a popula Ńiei cercetate, putând
fi utilizate mai multe metode de e șantionare în func Ńie de caracteristicile respectivei popula Ńii
și de tipul cercet ării realizate. Astfel, se pot utiliza dou ă mari modalit ăŃi de e șantionare:
1. eșantionare aleatoare (probabilist ă);
2. eșantionare nealeatoare sau pe baz ă de ra Ńionament.

Eșantionarea aleatoare se bazeaz ă pe principiul asigur ării pentru to Ńi subiec Ńii a
egalit ăŃii de șanse privind includerea în e șantion. Aceasta presupune c ă ini Ńial to Ńi indivizii vor
avea aceea și probabilitate de a fi inclu și în e șantion, aceast ă probabilitate putând s ă se

130 schimbe pe m ăsur ă ce se face selec Ńia membrilor e șantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii e șantionului nu vor fi stabili Ńi la latitudinea cercet ătorului, ei fiind
selecta Ńi prin tragere la sor Ńi.
Eșantionarea nealeatoare reprezint ă acea tehnic ă de stabilire a e șantionului pe baza
logicii personale a cercet ătorului, selec Ńia nefiind f ăcut ă prin tragere la sor Ńi.
Ob Ńinerea unor e șantioane reprezentative pentru popula Ńia cercetat ă și extrapolarea
rezultatelor cercet ării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor met ode de e șantionare
aleatoare. De aceea, în cadrul cercet ărilor descriptive se utilizeaz ă doar metode de e șantionare
aleatoare.
Punerea în practic ă a unor astfel de metode necesit ă un cadru de e șantionare care s ă
permit ă selectarea indivizilor prin tragere la sor Ńi. Cadrul de e șantionare este o list ă care
con Ńine to Ńi membrii popula Ńiei cercetate, din care se extrag membrii e șantionului. Aceast ă
list ă este în mod obligatoriu necesar ă pentru asigurarea egalit ăŃii de șanse în privin Ńa
includerii în e șantion.
Principalele metode de e șantionare aleatoare sunt:
1. eșantionarea aleatoare simpl ă;
2. eșantionarea sistematic ă;
3. eșantionarea stratificat ă;
4. eșantionarea de grup;
5. eșantionarea în trepte;
6. eșantionarea în mai multe faze

1. E șantionarea aleatoare simpl ă
Presupune selectarea membrilor e șantionului prin tragere la sor Ńi dintr-o urn ă în care
au fost introduse numele tuturor membrilor popula Ńiei. Extragerea poate fi efectuat ă prin dou ă
metode:
• Metoda bilei revenite – bazat ă pe întoarcerea în urn ă, de fiecare dat ă, a
unit ăŃii extrase astfel c ă exist ă șansa ca o persoan ă s ă fie inclus ă de mai multe
ori în e șantion. Probabilitatea fiec ărei unit ăŃi de a fi inclus ă în e șantion este
constant ă (probabilitatea = 1/N).
• Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extras ă nu mai este reintrodus ă
în urn ă, probabilit ăŃile de extragere a membrilor e șantionului fiind cresc ătoare,
pe m ăsur ă ce se completeaz ă e șantionul. Pentru popula Ńii de dimensiuni mari

131 comparativ cu m ărimea e șantionului, metoda d ă rezultate asem ănătoare cu
metoda bilei revenite, putând fi considerat ă ca metod ă cu probabilit ăŃi egale.
În practic ă, pentru u șurarea procesului de e șantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unit ăŃilor de e șantionare. Pornind de la cadrul de e șantionare în care subiec Ńii sunt
ordona Ńi alfabetic, se utilizeaz ă tabele de numere aleatoare sau programe de calcula tor
generatoare de numere aleatoare.

Exemple

În cadrul unei cercet ări de marketing, o firm ă este interesat ă de
comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru întreprinderi.
Popula Ńia cercetat ă este format ă din firmele prezente în Topul Na Ńional al
Firmelor, fiind în num ăr de 2780 agen Ńi economici. Pentru a simplifica procesul
de culegere a datelor, cercet ătorul a hot ărât s ă utilizeze un e șantion de 1067 de
persoane pentru a ob Ńine o eroare acceptat ă de 3%. Pentru selectarea membrilor
eșantionului a fost utilizat un cadru de e șantionare format din lista tuturor
agen Ńilor economici di respectivul top, fiind aplicat ă metoda e șantion ării
aleatoare simple. În acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu
ajutorul func Ńiei „Random Number Generation” din meniul Tools/Dat a Analysis
al sistemului Microsoft Excel.

Principalul inconvenient al metodei const ă în faptul c ă d ă rezultate bune doar în cazul
popula Ńiilor omogene. Cum în cercet ările de marketing popula Ńiile sunt de regul ă eterogene,
exist ă posibilitatea ob Ńinerii unui e șantion cu o structur ă care difer ă foarte mult de cea a
popula Ńiei cercetate. În acest caz, e șantionul poate s ă devin ă nereprezentativ. Pentru acest
motiv, solu Ńia adoptat ă de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicat ă
în acest caz, e șantionarea aleatoare simpl ă fiind utilizat ă de regul ă în procesele industriale,
unde produc Ńia este omogen ă și mai pu Ńin în cercet ările economice și sociale, unde popula Ńiile
sunt eterogene.

2. E șantionarea sistematic ă
Este asem ănătoare cu e șantionarea aleatoare simpl ă, diferen Ńa constând în modul de
selectare a membrilor e șantionului, care este mult mai simplu încât nu nece sit ă tabele sau

132 generatoare de numere aleatoare. Metoda începe cu s tabilirea unui pas mecanic, ob Ńinut ca
raport între m ărimea popula Ńiei și m ărimea e șantionului. De exemplu, dac ă avem o popula Ńie
de 10 000 de persoane și un e șantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subiec Ńi din list ă se extrage aleator unul urmând ca ceilal Ńi membri ai e șantionului s ă
fie selecta Ńi prin aplicarea pasului mecanic la num ărul corespunz ător persoanei extrase
anterior. Dac ă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator num ărul 8, urm ătorii indivizi
inclu și în e șantion vor fi cei care poart ă numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acela și ca în cazul e șantion ării aleatoare simple, existând
posibilitatea ca structura e șantionului s ă fie diferit ă de cea a popula Ńiei totale. Pentru acest
motiv, metoda se folose ște în cazul popula Ńiilor omogene (la fel ca e șantionarea aleatoare
simpl ă).

3. E șantionarea stratificat ă
Este o metod ă care Ńine cont de eterogenitatea popula Ńiei în func Ńie de anumite
caracteristici care determin ă diferen Ńe de comportament sau atitudini. Pornind de la aces te
caracteristici, popula Ńia este împ ărŃit ă în straturi care sunt omogene în interiorul lor și
eterogene între ele. La nivelul fiec ărui strat selec Ńia membrilor e șantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
Eșantionarea stratificat ă poate fi efectuat ă în trei feluri: e șantionarea stratificat ă
propor Ńional, e șantionarea stratificat ă nepropor Ńional și e șantionarea stratificat ă optim.
Eșantionarea stratificat ă proporŃional este cea mai des folosit ă întrucât conduce la
un e șantion cu aceea și structur ă ca și popula Ńia cercetat ă. În felul acesta se asigur ă pe deplin
reprezentativitatea din punct de vedere al structur ii e șantionului.
Eșantionarea stratificat ă neproporŃional este folosit ă atunci când se dore ște o
suprareprezentare a unor straturi și o subreprezentare a altora, pe baza unor consider ente
logice ale cercet ătorului. De exemplu, dac ă în cazul întreprinderilor se cerceteaz ă activit ăŃile
realizate în cadrul unor departamente specializate de marketing, cercet ătorul poate considera
că astfel de compartimente se reg ăsesc mai mult în cadrul firmelor mijlocii și mari decât în
cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recu rge la alegerea unor e șantioane mai mari la
nivelul firmelor medii și mari decât în cazul firmelor mici, chiar dac ă la nivelul popula Ńiei
cercetate firmele mici sunt predominante.
Eșantionarea stratificat ă optim se folose ște atunci când se cunoa ște valoarea abaterii
standard a straturilor popula Ńiei, m ărimea straturilor ponderându-se cu aceast ă valoare. Se Ńine
astfel cont de omogenitatea fiec ărui strat, rezultând sube șantioane mai mari pentru straturile

133 eterogene și sube șantioane mai mici pentru straturile omogene. Aceast ă metod ă este destul de
rar utilizat ă în cercetarea de marketing întrucât nu se cunoa ște abaterea standard a straturilor.
Exemple

În cadrul cercet ării prezentate în exemplul de mai sus, întrucât pop ula Ńia
format ă din firmele prezente în Topul Na Ńional al Firmelor este eterogen ă,
metoda de cercetare recomandat ă este cea stratificat ă. Astfel, au fost identificate
dou ă caracteristici care ar putea genera diferen Ńe de comportament: domeniul de
activitate și m ărimea firmei. Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiec ărei
variabile, ceea ce a condus la un num ăr de 25 de sube șantioane (vezi tabelul 10.2).

Tabelul 10.2. Modul de constituire a e șantionului în cadrul e șantion ării stratificate
Domeniu
de
activitate Num ăr
firme Mărimea
firmei Num ăr
firme Pondere
în total
popula Ńie Mărime
sube șan-
tion
Micro 30 1.08% 12
Mic ă 30 1.08% 12
Mijlocie 23 0.83% 9
Mare 11 0.40% 4 Agricultura 95
Foarte mare 1 0.40% 0
Micro 274 9.86% 105
Mic ă 272 9.78% 104
Mijlocie 268 9.64% 103
Mare 226 8.13% 87 Industrie 1132
Foarte mare 92 3.31% 35
Micro 80 2.88% 31
Mic ă 80 2.88% 31
Mijlocie 75 2.70% 29
Mare 39 1.40% 15 Construc Ńii 282
Foarte mare 8 0.29% 3
Micro 218 7.84% 84
Mic ă 215 7.73% 83
Mijlocie 184 6.62% 71
Mare 114 4.10% 44 Servicii 742
Foarte mare 11 0.40% 4
Micro 150 5.40% 58
Mic ă 146 5.25% 56
Mijlocie 123 4.42% 47
Mare 104 3.74% 40 Comer Ń 529
Foarte mare 6 0.22% 2
Total 2780 2780 100% 1067

Pornind de la num ărul de firme existent la nivelul straturilor în cad rul
popula Ńiei totale, se calculeaz ă ponderea fiec ăruia dintre acestea în total. Prin

134 aplicarea ponderii respective la m ărimea total ă a e șantionului se ob Ńin m ărimile
fiec ăruia dintre sube șantioane. De exemplu, microîntreprinderile din agri cultur ă
reprezint ă 1.08% din totalul colectivit ăŃii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la
mărimea total ă a e șantionului (1067 de firme), vom ob Ńine m ărimea
sube șantionului corespunz ător acestor întreprinderi, care este format din 12 firme.

În foarte multe situa Ńii cercet ătorul nu are la dispozi Ńie o list ă cu to Ńi membrii
popula Ńiei, care s ă formeze cadrul de e șantionare, absolut necesar pentru metodele de mai s us.
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci când pop ula Ńia poate fi izolat ă la nivel teritorial sau
dup ă alte criterii, se pot aplica anumite metode care f olosesc unit ăŃi de e șantionare formate
din grupuri ale popula Ńiei , nu din indivizi.

Eșantionarea de grup
În realizarea e șantion ării de grup se porne ște de la premisa c ă în interiorul fiec ărui
grup g ăsim o diversitate de comportamente, care reflect ă comportamentele popula Ńiei,
grupurile fiind destul de asem ănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt et erogene în
interior și omogene între ele, spre deosebire de straturi und e situa Ńia era invers ă.
De exemplu, dac ă se urm ăre ște efectuarea unei cercet ări la nivelul municipiului Bra șov,
acesta poate fi împ ărŃit în cartiere, care se constituie în grupuri. În c ontinuare, din totalitatea
cartierelor se va extrage aleator un num ăr de cartiere ce vor fi incluse în e șantion. Se respect ă
astfel principiul tragerii la sor Ńi și cel al egalit ăŃii de șanse prin faptul c ă orice individ poate fi
inclus în e șantion prin extragerea grupului (cartierului) din c are acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în e șantion se caut ă identificarea unor
subgrupuri, cum ar fi în exemplul de mai sus str ăzile. Se constituie o list ă din str ăzile
existente în cadrul cartierelor selectate anterior și se extrage aleator un num ăr de str ăzi. La
nivelul acestor str ăzi se face un inventar al imobilelor și se extrage un e șantion din imobile
din lista constituit ă. Num ărul de imobile va fi suficient de mare astfel încât s ă putem
identifica în cadrul acestora un num ăr de persoane egal cu m ărimea e șantionului.
În cadrul e șantion ării de grup, se chestioneaz ă to Ńi membrii popula Ńiei care locuiesc în
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mărime a e șantionului rezultativ ă, ob Ńinut ă în
urma activit ăŃii de teren , care nu poate fi dinainte cunoscut ă. Aceasta nu trebuie s ă difere cu
mult de m ărimea calculat ă a e șantionului.

Eșantionarea în trepte

135 Este tot o e șantionare de grup care parcurge mai multe trepte, l a fel ca în exemplul
anterior. Deosebirea const ă în faptul c ă metoda conduce la un e șantion de o m ărime fix ă,
calculat ă apriori. Prin urmare, dac ă se dore ște ca în exemplul de mai sus s ă se utilizeze o
eșantionare în trepte, la nivelul imobilelor utilizat e se va efectua o list ă de gospod ării. Din
aceast ă list ă se va extrage un e șantion din gospod ării de m ărimea calculat ă ini Ńial. La nivelul
acestor gospod ării se va chestiona o singur ă persoana, care îndepline ște criteriile de includere
în e șantion.

Exemple

În cazul unei cercet ări în rândul popula Ńiei municipiului Bra șov este
foarte dificil de ob Ńinut o list ă cu to Ńi membrii popula Ńiei, care s ă formeze cadrul
de e șantionare. În astfel de situa Ńii se poate efectua o eșantionare în trepte .
Se consider ă: unit ăŃi primare de e șantionare- cartierele ora șului (în num ăr
de 12); unit ăŃile secundare- str ăzile cartierelor; unit ăŃile ter Ńiare- imobile: case
sau blocuri; unit ăŃile cuaternare- persoanele.
O prim ă treapt ă o constituie selectarea cartierelor din ora șul Bra șov alese
pentru a face parte din e șantion. Au fost selectate prin e șantionarea aleatoare
simpl ă cartierele Astra și Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o list ă de str ăzi, care va fi cadrul
de e șantionare pentru urm ătoarea treapt ă. În cartierul Astra exist ă 53 de str ăzi,
iar în cartierul Bartolomeu 75 str ăzi. Au fost extrase 8 str ăzi din cartierul Astra și
11 str ăzi din cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor str ăzi se face o list ă din imobile, extr ăgându-se
aleator un num ăr de 870 de imobile. O eșantionare de grup ar presupune
chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile , rezultând un e șantion de o
mărime necunoscut ă apriori.
Pentru a realiza o eșantionare în trepte , se efectueaz ă o list ă a
gospod ăriilor sin aceste imobile, rezultând. 2450 de apart amente. Se construie ște
apoi o lista cu cele 2450 de apartamente și se atribuie fiec ăruia câte un num ăr de
ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximati v 7( 2450/384=7,04) se
aleg componentele e șantionului. Din primele 7 pozi Ńii se alege aleator una, de
exemplu cifra 3 și apoi se adun ă la aceast ă cifr ă 7 pân ă ob Ńinem num ărul de
membrii ai e șantionului, adic ă 384 de apartamente. În consecin Ńă se vor alege

136 urm ătoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, …. La apartamentul respectiv se
aplic ă chestionarul persoanei care are ziua de na ștere cea mai apropiat ă de ziua
în care se efectueaz ă interviul.

Eșantionarea în dou ă faze
Se realizeaz ă de regul ă atunci când popula Ńia cercetat ă face parte din categoria
„popula Ńiilor rare”. Astfel de popula Ńii au anumite caracteristici care nu se reg ăsesc la
totalitatea locuitorilor dintr-o anumit ă zon ă, motiv pentru care cercetarea trebuie f ăcut ă doar
în rândul indivizilor care posed ă respectivele caracteristici. În scopul identific ării acestor
persoane în marea mas ă a popula Ńiei este necesar ă o e șantionare în dou ă faze. Într-o prim ă
faz ă se poate merge pe o e șantionare de grup, alegându-se un e șantion de mari dimensiuni,
care s ă permit ă identificarea unui num ăr suficient de mare de indivizi din categoria celor
viza Ńi de cercetare.
În faza a doua, din lista întocmit ă ca baz ă de e șantionare, se constituie un e șantion de
mărime stabilit ă, de la care se va colecta întreaga cantitate de da te necesare realiz ării anchetei.
Includerea locuin Ńelor în e șantion se poate face prin metode clasice: e șantionarea aleatoare
simpl ă, e șantionarea sistematic ă, e șantionarea stratificat ă

Exemple

De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor veget ariene pune serioase
probleme cercet ătorului în identificarea membrilor popula Ńiei cercetate în vederea
eșantion ării întrucât ace știa sunt relativ pu Ńini din punct de vedere numeric și
răspândi Ńi în marea mas ă a popula Ńiei. Pentru a rezolva aceast ă problem ă se poate
merge pe o e șantionare de grup pân ă la ob Ńinerea unui e șantion de imobile, care
să con Ńin ă un num ăr mare de locuin Ńe în vederea identific ării unui num ăr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectueaz ă rapid o anchet ă la nivelul acestui e șantion, prin
chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc în r espectivele imobile cu scopul
de a identifica persoanele vegetariene. Se va const itui o list ă format ă din
vegetarieni, care va constitui cadrul de e șantionare pentru faza a doua a
eșantion ării.
În faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un e șantion de m ărimea
dorit ă utilizând o e șantionare stratificat ă dup ă anumite variabile de caracterizare
care pot genera diferen Ńe de comportament sau atitudini.

137
Metodele de e șantionare care utilizeaz ă ca unit ăŃi de e șantionare grupurile popula Ńiei
sunt relativ u șor de realizat, cu costuri minime, dar prezint ă ca principal dezavantaj
posibilitatea ca structura e șantionului s ă fie diferit ă de cea a popula Ńiei (nereprezentativitate ca
structur ă). Pentru a înl ătura acest inconvenient, operatorii de teren sunt i nstrui Ńi s ă colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, în anumite propor Ńii, urmând ca e șantionul s ă
fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi
prezentat ă în detaliu la unitatea de înv ăŃare privind prelucrarea datelor.

Să ne reamintim…
Pentru ob Ńinerea unui e șantion reprezentativ este obligatorie aplicarea une i
metode de e șantionare probabilistice (aleatoare).
Eșantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor e șantionului prin
tragere la sor Ńi dintr-o list ă care con Ńine to Ńi membrii popula Ńiei cercetate
(cadrul de e șantionare).
Dac ă exist ă o list ă cu to Ńi membrii popula Ńiei se pot utiliza ca metode de
eșantionare: e șantionarea aleatoare simpl ă, e șantionarea sistematic ă sau
eșantionarea stratificat ă.
Eșantionarea stratificat ă este cea mai recomandat ă în cercetarea de
marketing, unde popula Ńia este eterogen ă, aceasta conducând la e șantioane
care sunt reprezentative din punct de vedere al str ucturii.
Dac ă nu dispunem de un cadru de e șantionare, iar popula Ńia poate fi izolat ă
pe criterii geografice, se pot utiliza metode de gr up, precum: e șantionarea de
grup, e șantionarea în trepte, e șantionarea în dou ă faze.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 10.4. Pentru cazul concret al cercet ării dumneavoastr ă, alege Ńi
metoda de e șantionare potrivit ă și exemplifica Ńi concret cum se poate face o
astfel de e șantionare.
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________

138 ___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ __________
___________________________________________________ _________
U10.7. Rezumat
/square4 Procesul cercet ării de marketing din cadrul anchetelor presupune cu legerea
datelor de la o popula Ńie Ńint ă, format ă din indivizi sau agen Ńi economici, care
prezint ă comportamentele de interes pentru domeniul solicit at.
/square4 Definirea popula Ńiei trebuie f ăcut ă de a șa manier ă încât s ă fie inclu și în cadrul
acesteia doar persoanele care pot r ăspunde la chestionar. În acela și timp,
cercet ătorul trebuie s ă aib ă grij ă s ă nu fie excluse nejustificat segmente
importante ale popula Ńiei.
/square4 Adeseori popula Ńia cercetat ă are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de
eșantionare, astfel încât datele s ă fie culese de la un num ăr redus de indivizi,
urmând ca rezultatele s ă fie extrapolate la nivelul întregii popula Ńii.
/square4 Pentru ca un e șantion s ă fie reprezentativ pentru întreaga popula Ńie, trebuie s ă
aib ă o dimensiune suficient de mare, s ă fie ales printr-o metod ă de e șantionare
aleatoare și s ă reflecte structura popula Ńiei sub aspectul unor variabile care ar
putea genera diferen Ńe de comportament sau atitudini.
/square4 Determinarea m ărimii e șantionului se face pe baza unei formule, dimensiune a
acestuia fiind direct propor Ńional ă cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la
nivelul popula Ńiei cercetate și cu eterogenitatea popula Ńiei (exprimat ă prin
abaterea standard). De asemenea, m ărimea e șantionului este invers propor Ńional ă
cu eroarea acceptat ă de cercet ător pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie și procent de la nivelul e șantionului la nivelul popula Ńiei. Astfel, pentru erori
acceptate mici, e șantionul va fi relativ numeros și invers.
/square4 Selectarea membrilor e șantionului se realizeaz ă utilizând una dintre metodele
de e șantionare aleatoare (probabilistic ă), care presupun extragerea membrilor
eșantionului prin tragere la sor Ńi.
/square4 Pentru extragerea membrilor e șantionului este nevoie de o list ă cu to Ńi membrii
popula Ńiei cercetate, care formeaz ă cadrul de e șantionare. Se pot folosi astfel
metode precum: e șantionarea aleatoare simpl ă, e șantionarea sistematic ă sau
eșantionarea stratificat ă.

139 /square4 Eșantionarea stratificat ă este cea mai recomandat ă, întrucât conduce la o
structur ă a e șantionului asem ănătoare cu cea a popula Ńiei cercetate.
/square4 Dac ă nu dispunem de un cadru de e șantionare, iar popula Ńia poate fi izolat ă pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: e șantionarea de grup,
eșantionarea în trepte, e șantionarea în dou ă faze. În astfel de cazuri, operatorii
care culeg datele trebuie s ă fie instrui Ńi în sensul includerii în e șantion a tuturor
categoriilor de popula Ńie, astfel încât s ă se ob Ńin ă o structur ă a e șantionului
apropiat ă de cea a popula Ńiei.
U10.8. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. Printre condi Ńiile de reprezentativitate a e șantionului se num ără:
a. Popula Ńia nu trebuie s ă fie prea numeroas ă
b. Eșantionul trebuie s ă reflecte structura popula Ńiei
c. Metoda de e șantionare s ă fie una aleatoare
d. Metoda de e șantionare s ă fie una nealeatoare

2. Mărimea e șantionului depinde de:
a. Omogenitatea popula Ńiei
b. Mărimea popula Ńiei
c. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
d. Eroarea acceptat ă pentru parametrii popula Ńiei

3. Ce metod ă de e șantionare se recomand ă când popula Ńia cercetat ă este eterogen ă?
a. Eșantionarea aleatoare simpl ă
b. Eșantionarea sistematic ă
c. Eșantionarea stratificat ă
d. Nici una din cele de mai sus
U10.9. Test de evaluare a cuno știn Ńelor
1. Care sunt condi Ńiile de reprezentativitate a e șantionului?
2. Cum se define ște corect popula Ńia cercetat ă?
3. Care sunt factorii de care depinde m ărimea e șantionului?

140 4. În ce const ă e șantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de e șantionare aleatoare?
6. Ce reprezint ă cadrul de e șantionare?

141 Unitatea de înv ăŃare U11. Culegerea datelor și validarea
eșantionului

Cuprins

U11.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..141
U11.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..141
U11.3. Procesul de culegere a datelor………….. …………………………………………… …………….142
U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipur i de anchete………………………………… …..143
U11.5. Validarea și redresarea e șantionului………………………………….. ………………………….149
U11.6. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..153
U11.7. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….154
U11.8. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….154

U11.1. Introducere

Dup ă proiectarea în detaliu a cercet ării, urmeaz ă o etap ă de culegere a datelor,
care urmeaz ă a fi transformate în informa Ńii utile factorilor decizionali din cadrul
întreprinderii beneficiare. Culegerea datelor în ca drul anchetelor se realizeaz ă pe baza
chestionarului, modalitatea concret ă de completare a acestuia fiind dependent ă de tipul
anchetei utilizate. Aceast ă etap ă este de asemenea de o mare importan Ńă pentru
cercetare, întrucât completarea defectuoas ă a chestionarelor poate conduce la erori
grave, cu consecin Ńe negative asupra rezultatelor cercet ării. În cadrul acestei unit ăŃi de
înv ăŃare ve Ńi studia despre regulile care trebuie s ă fie respectate în procesul de culegere a
datelor și despre procesul de validare a e șantionului din punct de vedere al structurii
acestuia în ceea ce prive ște principalele variabile de caracterizare a popula Ńiei.

U11.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:
/square4 cunoa ște Ńi în ce const ă activitatea de culegere a datelor în func Ńie de tipul
anchetei.
/square4 valida Ńi un e șantion din punct de vedere al structurii acestuia
/square4 aplica Ńi procedura de redresare unui e șantion care nu este valid

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 2 ore.

142 U11.3. Procesul de culegere a datelor

Culegerea datelor este rareori realizat ă de cei care proiecteaz ă și conduc cercetarea, ea
fiind efectuat ă de operatori de interviu, care pot fi chiar angaja Ńi ai unor firme specializate în
astfel de activit ăŃi. Procesul de culegere a datelor implic ă parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor și instruirea acestora, pân ă la culegerea datelor și apoi validarea
activit ăŃii operatorilor. 17

Fig. 11.1. Etapele procesului de culegere a datelor în cazul anchetei

Selec Ńia operatorilor se poate realiza dintr-o baz ă de date a firmei care realizeaz ă
cercetarea sau pot fi angaja Ńi operatori pentru o durat ă determinat ă prin intermediul
anun Ńurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angaja Ńi operatori
specializa Ńi ce pot fi închiria Ńi pentru prestarea diferitelor activit ăŃi de culegere a datelor. În
cadrul acestei etape se urm ăre ște ca operatorii s ă posede abilit ăŃi de comunicare, s ă aib ă un
aspect fizic pl ăcut și un nivel de educa Ńie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etap ă deosebit de important ă, chiar dac ă ace știa sunt
experimenta Ńi în astfel de activit ăŃi. Cercet ările de marketing fiind proiecte unice au
particularit ăŃi diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie s ă fie
instruit, în special în cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizat ă pe
con Ńinutul chestionarelor și pe particularit ăŃile cercet ării, dar și pe elementele de ordin general

17 Malhotra, N – Marketing Research. An applied orient ation. Edi Ńia a 4-a. Ed. Pearson Education International,
New Jersey, 2004, pg. 388.
Selec Ńia operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activit ăŃii de culegere a datelor Instruirea operatorilor
Evaluarea operatorilor

143 privind culegerea datelor. Programele de preg ătire a operatorilor trebuie s ă cuprind ă instruiri
cu privire la :
• modul în care se ia leg ătura cu membrii e șantionului și cum se asigur ă
desf ăș urarea în condi Ńii optime a interviului;
• modul în care se pun întreb ările cuprinse în chestionar;
• procedura de înregistrare a r ăspunsurilor;
• modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizeaz ă în func Ńie de specificul fiec ărei anchete, dup ă o
procedur ă bine stabilit ă, care trebuie s ă fie respectat ă întocmai de c ătre operatori. În cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii s ă respecte schema de e șantionare, astfel
încât datele s ă fie culese de la membrii e șantionului stabili Ńi în faza de proiectare a cercet ării.
Este, de asemenea, foarte important ca operatorii s ă-i conving ă pe membrii e șantionului s ă
răspund ă la chestionar, întrucât ace știa nu pot fi înlocui Ńi cu alte persoane. În cazul în care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui s ă revin ă și s ă depun ă
toate eforturile pentru a ob Ńine r ăspunsul respectivilor membri ai e șantionului. În aceste condi Ńii,
este necesar ă o supraveghere permanent ă a operatorilor în scopul identific ării din timp a unor
tendin Ńe de în șel ătorie privind e șantionarea sau privind consemnarea r ăspunsurilor.
Validarea activit ăŃii de culegere a datelor are în vedere controlul oper atorilor dup ă
culegerea datelor. Se urm ăre ște în primul rând dac ă interviurile au fost într-adev ăr realizate,
dac ă datele au fost culese de la persoanele indicate în chestionar, realizându-se și o scurt ă
verificare a unora dintre r ăspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate înc ă din faza de instruire. Aceast ă evaluare are este folosit ă ca baz ă pentru plata
operatorilor, dar și ca feedback pentru îmbun ătăŃirea activit ăŃii acestora.
U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipur i de anchete

De și procesul general de culegere a datelor se aplic ă tuturor anchetelor, completarea
efectiv ă a chestionarelor prezint ă particularit ăŃi specifice fiec ărui tip de anchet ă. Astfel, în
func Ńie de aceste particularit ăŃi exist ă o implicare mai mare sau mai mic ă a operatorului în
procesul de culegere a datelor.

Ancheta pe baz ă de interviuri directe
Este o metoda care solicit ă o implicare maxim ă din partea operatorilor de interviu.
Ace știa trebuie s ă contacteze responden Ńii, de obicei la domiciliul acestora, s ă-i conving ă s ă

144 participe la interviu și s ă consemneze r ăspunsurile în chestionare. Activitatea devine cu at ât
mai complex ă cu cât responden Ńii sunt din ce în ce mai pu Ńin dispu și s ă r ăspund ă la întreb ări,
datorit ă lipsei de timp, temerilor privind confiden Ńialitatea r ăspunsurilor, neîncrederea în
operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie s ă fie foarte bine instrui Ńi în
tehnicile de comunicare, astfel încât s ă conving ă un num ăr cât mai mare de subiec Ńi s ă
răspund ă la întreb ări.
În procesul de culegere a datelor, operatorii de in terviu trebuie s ă respecte o serie de
reguli, începând de la contactul ini Ńial cu responden Ńii pân ă la încheierea interviului. Aceste
reguli sunt detaliate în cele ce urmeaz ă:
1. Stabilirea contactului ini Ńial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul s ă
trezeasc ă interesul respondentului, s ă-l conving ă să r ăspund ă la întreb ările chestionarului
întrucât r ăspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezol varea problemei care face
obiectul cercet ării.
Contactul cu membrii e șantionului se realizeaz ă de c ătre operator printr-un salut
politicos (bun ă ziua, bun ă seara etc.), prin indicarea numelui s ău și apoi prin indicarea
institu Ńiei sau organiza Ńiei care realizeaz ă cercetarea. Nu se va indica niciodat ă beneficiarul
cercet ării. În continuare, operatorul va indica denumirea cercet ării și apoi î și va exprima
dorin Ńa și pl ăcerea de a culege o serie de idei ale respondentulu i în leg ătur ă cu tema abordat ă.
Prin aceasta se sugereaz ă c ă r ăspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan Ńă
pentru cercetare, iar acestea vor r ămâne confiden Ńiale, urmând a fi utilizate doar în scopul
prelucr ării statistice. Când operatorul se autoprezint ă el trebuie s ă arate și un document din
care rezult ă institu Ńia pentru care lucreaz ă și implicarea sa în cercetare. 18
Dac ă subiec Ńii refuz ă sau obiecteaz ă la luarea interviului, comportamentul operatorului
trebuie s ă fie unul politicos, de genul: "mul Ńumesc pentru timpul pe care vi l-am r ăpit". În
situa Ńiile în care subiectul r ăspunde c ă momentan este ocupat, atunci operatorul îl va într eba
când se pot reîntâlni pentru desf ăș urarea interviului.
La momentul stabilirii contactului ini Ńial este important ca operatorul de interviu s ă
respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin Ńă . În acest sens, el
va primi de la institu Ńia care organizeaz ă cercetarea un algoritm de intervievare, menit s ă
includ ă în e șantion toate categoriile de persoane care se reg ăsesc și în cadrul popula Ńiei
cercetate. Astfel, vor fi intervievate atât persoan e de sex feminin, cât și de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vârst ă, eventual cu diferite ocupa Ńii sau venituri. Toate acestea

18 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004, pg. 191

145 vor fi stabilite în raport cu structura popula Ńiei și ponderea respectivelor categorii de persoane în
totalul popula Ńiei cercetate.
2. Punerea întreb ărilor se face de a șa manier ă încât s ă se ob Ńin ă r ăspunsuri la toate
întreb ările con Ńinute de chestionar. Cele mai importante reguli pri vind modul de punere a
întreb ărilor sunt: 19
• Se pune întrebarea exact a șa cum este ea formulat ă în chestionar;
• Fiecare întrebare se cite ște foarte rar;
• Întreb ările se pun exact în ordinea în care acestea se afl ă amplasate în
chestionar;
• Se trec în revist ă toate întreb ările cuprinse în chestionar;
• Se repet ă întreb ările care nu au fost în Ńelese și interpretate corect.
3. Consemnarea r ăspunsurilor se va realiza de c ătre operator, care va completa în
chestionar r ăspunsurile subiec Ńilor exact a șa cum au fost date ele. În consemnarea
răspunsurilor se impune respectarea urm ătoarelor reguli:
• înregistrarea r ăspunsului se face pe m ăsura prezent ării sale;
• se utilizeaz ă exact vorbele subiectului;
• nu se sintetizeaz ă sau reformuleaz ă r ăspunsul subiectului;
• se înregistreaz ă tot ce apar Ńine de întrebarea respectiv ă;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor și controlul final se fac de c ătre
institu Ńia care organizeaz ă cercetarea, astfel încât s ă fie identificate din timp eventualele
abateri ale operatorilor de la instruc Ńiunile privind e șantionarea și culegerea efectiv ă a datelor.
La final, o parte din membrii e șantionului va fi contactat ă în vederea confirm ării realiz ării
interviurilor și verific ării corectitudinii unor r ăspunsuri.

Exemple

În cadrul unei anchete bazat ă pe interviuri directe, operatorul este instruit
cu privire la con Ńinutul chestionarului și cu procesul de e șantionare. El va primi
o hart ă cu itinerariul pe care trebuie s ă-l parcurg ă, ce con Ńine numele str ăzilor,
imobilele în care urmeaz ă s ă intre și apartamentele unde se reg ăsesc membrii
eșantionului. Al ături de aceast ă hart ă, el prime ște un algoritm cu persoanele care
vor trebui s ă fie intervievate. Dac ă la momentul interviului la adres ă este

19 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004, pg. 192

146 prezent ă o singur ă persoan ă, aceasta va fi intervievat ă. Dac ă sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievat ă o persoan ă care urmeaz ă la rând în algoritmul
stabilit de cercet ător. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 catego rii de
vârst ă în care s ă fie incluse în mod egal persoane de sex feminin și masculin.
Dac ă ultima persoan ă intervievat ă a fost de sex masculin, se va intervieva o
persoan ă de sex feminin. În acela și timp se va urm ări încadrarea în segmentele
de vârst ă astfel încât s ă se asigure echilibrul cu structura popula Ńiei cercetate.
Operatorul va avea în acest sens o situa Ńie actualizat ă a r ăspunsurilor pe fiecare
categorie a celor dou ă variabile.
Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cerc et ătorului poate merge
pe acela și itinerariu pentru a verifica prin sondaj dac ă a fost respectat ă schema
de e șantionare. De asemenea, dup ă finalizarea interviurilor un procent de
aproximativ 25% dintre responden Ńi vor fi contacta Ńi telefonic în vederea
confirm ării interviurilor și a încadr ării corecte ceea ce prive ște caracteristicile
relevante. Aceste activit ăŃi trebuie f ăcute cu maximum de discre Ńie pentru a nu
irita responden Ńii, care se pot sim Ńi agresa Ńi de prea multe interven Ńii din partea
firmei care realizeaz ă cercetarea.

Ancheta pe baz ă de interviuri telefonice
În cadrul anchetelor prin telefon implicarea operat orului este oarecum mai redus ă decât în
cazul interviurilor directe, dar importan Ńa acestuia este de asemenea ridicat ă întrucât subiectul
poate întrerupe în orice moment convorbirea, f ără explica Ńii suplimentare. De aceea, contactul
ini Ńial cap ătă o importan Ńă foarte mare, fiind esen Ńial ă convingerea respondentului de a continua
convorbirea și implicit interviul. Etapele principale sunt acele a și cu cele enumerate în cazul
interviurilor directe, cu deosebirea c ă activitatea de teren este transformat ă într-o activitate de birou.
Consemnarea r ăspunsurilor se fac de c ătre operator în chestionar sau direct într-o baz ă
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua me tod ă este utilizat ă din ce în ce mai frecvent
în ultima perioad ă, fiind cunoscut ă sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare și control în astfel de situa Ńii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de c ătre persoane îns ărcinate cu astfel de activit ăŃi. În felul
acesta operatorii sunt descuraja Ńi s ă aplice diferite forme de în șel ătorie, fiind con știen Ńi c ă pot fi
urm ări Ńi în orice moment. În plus, procesul de control est e independent de persoana

147 respondentului, fiind înl ăturate eventualele frustr ări ale acestuia datorate unor întreb ări repetate
și unor verific ări care nu-l intereseaz ă sub nicio form ă.

Ancheta prin po ștă
În cadrul acestei metode implicare operatorului est e foarte sc ăzut ă întrucât completarea
chestionarului este una autoadministrat ă. În astfel de cazuri nici nu este nevoie de operat ori
specializa Ńi și instrui Ńi. Este îns ă nevoie de anumite persoane de contact care pot r ăspunde unor
nel ămuriri ale subiec Ńilor sau pot s ă-i contacteze pe ace știa pentru a-i convinge s ă r ăspund ă la
chestionar. În cazul unor astfel de cercet ări se va acorda o aten Ńie deosebit ă scrisorii de înso Ńire
a chestionarului, care poate contribui la o rat ă a r ăspunsurilor mai ridicat ă (vezi Anexa 1).
Datorit ă dezavantajului principal al acestei metode, care c onst ă într-o rat ă sc ăzut ă a
răspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ă ia în calcul o relansare succesiv ă a
chestionarelor, precum și contactarea telefonic ă a membrilor e șantionului în vederea convingerii
acestora s ă r ăspund ă la întreb ări. De asemenea, e șantionul va fi supradimensionat, astfel încât în
final s ă fie ob Ńinute suficiente r ăspunsuri care s ă permit ă încadrarea în limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implica rea operatorului fiind, de asemenea,
redus ă. Chestionarele pot fi transmise on-line prin inter mediul po ștei electronice sau prin
accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis pr in e-mail poate fi încorporat în textul
mesajului sau poate fi transmis anexat. În prima si tua Ńie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar șansele de r ăspuns sunt mai mari decât în cazul chestionarelor a nexate,
deoarece mult ă lume refuz ă s ă deschid ă anexele la e-mailuri întrucât se tem de prezen Ńa unor
viru și în astfel de fi șiere. 20
Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce în ce mai
folosit ă datorit ă avantajelor pe care le prezint ă printre care se num ără posibilitatea de desc ărcare
a datelor direct în baze de date, accesarea paginil or doar de c ătre persoanele autorizate, precum
și utilizarea unui num ăr redus de operatori. În cadrul unor astfel de meto de, membrii
eșantionului sunt în știin ŃaŃi printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) d e posibilitatea
complet ării chestionarului, ace știa urmând s ă acceseze o adres ă de Internet unde vor completa
singuri datele. Pentru stimularea r ăspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri în pun cte ce
pot fi transformate în bani sau alte avantaje (prod use, servicii).

20 Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brand buiders, Bucure ști, 2006, pg.574

148 Principalele avantaje ale culegerii datelor prin in termediul calculatorului și al Internet-
ului constau în costurile reduse și timpul scurt de culegere datelor, precum și în posibilitatea
unei aplic ări u șoare în studiile interna Ńionale. R ămâne îns ă în continuare valabil ă problema non-
răspunsurilor fiind nevoie de relans ări succesive ale solicit ărilor de a r ăspunde la chestionar.
Poate exista, de asemenea, teama responden Ńilor cu privire la respectarea anonimatului
răspunsurilor cât ă vreme ei sunt nevoi Ńi s ă se autentifice pe baza unui nume de utilizator și a
unei parole.

Exemple

Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor
sale invita Ńii de participare la cercet ări on-line prin intermediul e-mailului. Ace știa
pot accesa un link asem ănător cu cel din fig. 11.2, fiind direc Ńiona Ńi c ătre anumite
pagini în care poate fi completat chestionarul.
Fig. 11.2. Exemplu de invita Ńie de participare la un sondaj on-line

Să ne reamintim…
În activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori
specializa Ńi.
Indiferent de experien Ńa acestora, operatorii trebuie s ă fie instrui Ńi în
leg ătur ă cu particularit ăŃile cercet ării și cu con Ńinutul chestionarului.
Culegerea datelor urmeaz ă un anumit proces standard, cu particulariz ări în
func Ńie de tipul anchetei.
În activitatea de culegere a datelor este important ă supervizarea
operatorilor și controlul respect ării procedurilor de e șantionare și de
completare a chestionarelor.

149
Aplica Ńii

Aplica Ńia 11.1. Pentru cazul concret al cercet ării dumneavoastr ă,
contacta Ńi cât mai mul Ńi membri ai e șantionului în vederea complet ării
chestionarelor, jucând rolul de operator de intervi u.

U11.5. Validarea și redresarea e șantionului

Pentru a fi reprezentativ, e șantionul utilizat în cadrul cercet ării de marketing trebuie s ă
respecte exigen Ńele referitoare la structur ă, astfel încât acesta s ă reflecte multitudinea de
comportamente și atitudini reg ăsite la nivelul popula Ńiei cercetate. Cu excep Ńia e șantion ării
stratificate, în cadrul c ăreia se stabile ște în mod deliberat, înc ă de la început, un e șantion cu o
structur ă similar ă cu cea a popula Ńiei cercetate, în cazul celorlalte metode de e șantionare,
structura e șantionului va rezulta în urma aplic ării activit ăŃii de culegere a datelor. Astfel, în
vederea stabilirii reprezentativit ăŃii se va proceda la o validare a e șantionului pornind de la
teoria semnifica Ńiei statistice a diferen Ńelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivel ul
popula Ńiei cercetate și acelea și ponderi ob Ńinute la nivelul e șantionului. Determinarea
semnifica Ńiei statistice a respectivelor diferen Ńe se realizeaz ă prin aplicarea unui test statistic
bazat pe distribu Ńia t – Student, care pleac ă de la urm ătoarele ipoteze:
H0: π = p
H1: π ≠ p

În cazul accept ării ipotezei H 0, diferen Ńele între cele dou ă procente se consider ă
nesemnificative din punct de vedere statistic, iar e șantionul poate fi considerat valid. În cazul
accept ării ipotezei H 1, înseamn ă c ă diferen Ńele sunt suficient de mari pentru a fi considerate
semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care e șantionul nu poate fi validat,
fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
În vederea identific ării ipotezei care urmeaz ă a fi acceptat ă, se calculeaz ă un raport
critic dup ă formula:

nppp
Sp ptobs )100 (−−=−=π π

150 Raportul critic (t obs ) se compar ă cu o m ărime teoretic ă t α;df, ob Ńinut ă din tabelul legii de
distribu Ńie t – Student, pentru un nivel de semnifica Ńie α=0,05 și un num ăr de grade de
libertate df=n-1. În absen Ńa unor tabele cu valorile legii de distribu Ńie Student se poate utiliza
func Ńia TINV din EXCEL, ale c ărei argumente vor fi cele dou ă valori: α și df. Regula de
decizie va fi urm ătoarea:
Dac ă tobs ≤ t α;df , atunci se accept ă ipoteza nul ă (H 0).
Dac ă t obs > tα;df atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza alternativ ă (H 1).
Redresarea e șantionului
Dac ă prin aplicarea testului Student se constat ă c ă e șantionul nu este valid, se va trece
la redresarea e șantionului astfel:
• La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate în cadrul e șantionului se vor
extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din e șantion.
• La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate î n e șantion se va extrage, de
asemenea aleatoriu, acela și num ăr de chestionare care vor fi incluse în analiz ă de
dou ă ori.
Num ărul de chestionare care vor fi utilizate pentru red resare va fi ales de a șa manier ă
încât diferen Ńele dintre ponderile straturilor s ă devin ă nesemnificative.
Exemple

Pentru o cercetare realizat ă în rândul popula Ńiei din jude Ńul Bra șov în
vârst ă de peste 20 de ani, conform datelor statistice înr egistrate în luna iulie 2008
exista urm ătoarea structur ă pe categorii de vârst ă:
Tabelul 11.1. Structura popula Ńiei jude Ńului Bra șov pe categorii de vârst ă în 2008
Vârsta Persoane % din total popula Ńie
20-29 ani 104173 22,0%
30-39 ani 95501 20,2%
40-49 ani 79275 16,7%
50-59 ani 93179 19,7%
60-69 ani 48979 10,3%
peste 69 ani 52353 11,1%
Total 473460 100%
Sursa: Direc Ńia Jude Ńean ă de Statistic ă Bra șov
În urma realiz ării activit ăŃii de colectare a datelor prin utilizarea unei
eșantion ări în trepte, a fost ob Ńinut ă o structur ă a e șantionului, care era într-o
anumit ă m ăsur ă diferit ă de cea a popula Ńiei cercetate (vezi tabelul 11.2).

151 Tabelul 11.2. Rapoartele critice pentru diferen Ńa de structur ă dintre e șantion și popula Ńie
Vârsta Persoane % din total
popula Ńie Eșantion % din total
eșantion tcalc
20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06
30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44
40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48
50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34
60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20
peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48
Total 473460 100% 1000 100%

De exemplu, categoria de vârst ă 20-29 de ani reprezint ă 22% din totalul
popula Ńiei cercetate, în timp ce la nivelul e șantionului, respectiva categorie are o
pondere de doar 18%. Se pune problema dac ă diferen Ńa dintre cele dou ă procente
este semnificativ ă din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceas ta se aplic ă
testul t-Student pornind de la ipotezele:
H0: π = p
H1: π ≠ p
Se calculeaz ă raportul critic:
06 , 3
1000 )18 100 (18 22 18
)100 (=
−−=
−−=−=
nppp
Sp ptobs π π
Utilizând func Ńia TINV din Excel se ob Ńine valoarea teoretic ă t α;df, =1,96,
pentru un nivel de semnifica Ńie α=0,05 și un num ăr de grade de libertate df=999.
df=n-1=1000-1=999.
Raportul critic (t obs ) se compar ă cu m ărimea teoretic ă și se accept ă
ipoteza H 1, în conformitate cu regula de decizie (t obs =3,06 > 1,96). Prin urmare,
putem garanta cu o probabilitate de 95% c ă diferen Ńa dintre cele dou ă procente
este semnificativ ă.
Se procedeaz ă în mod similar și pentru celelalte nivele de vârst ă și se
ob Ńin valorile t obs din tabelul 11.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretic ă se observ ă c ă diferen Ńa
dintre procente mai este semnificativ ă în cazul categoriei de vârst ă peste 69 de
ani, pentru celelalte categorii diferen Ńele fiind nesemnificative din punct de
vedere statistic.
Analizând structura e șantionului în leg ătur ă cu cele 2 categorii de vârst ă
(20-29 ani și peste 69 de ani) putem constata c ă tinerii sunt sub-reprezenta Ńi în

152 eșantion, în timp ce vârstnicii sunt supra-reprezenta Ńi. În aceste condi Ńii
eșantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat .
Redresarea e șantionului
Aplicând procentele existente la nivelul popula Ńiei pentru fiecare
categorie de vârst ă constat ăm c ă num ărul tinerilor cu vârsta între 20 și 29 ani din
cadrul e șantionului trebuia s ă fie de 220 (22%) și nu de 180. De asemenea,
num ărul celor peste 69 de ani din e șantion trebuia s ă fie de 110 persoane
(11,1%), în realitate fiind 155 de persoane. Rezult ă un minus de 40 de persoane
în cazul primei categorii și plus de 45 de persoane în cazul celei de-a doua.
Pentru redresare, se alege num ărul cel mai mic, adic ă 40 și se procedeaz ă
la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii între
20 și 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de d ou ă ori în analiza datelor,
iar pentru vârstnici, cele 40 de chestionare sunt a nulate și excluse din analiz ă.
Eliminarea, respectiv dublarea unui num ăr mare de chestionare conduce îns ă la
erori datorit ă faptului c ă opiniile anumitor persoane sunt luate în calcul de dou ă
ori. Pentru acest motiv, în practic ă, cercet ătorul poate opta pentru un num ăr mai
mic de chestionare implicate în procesul de redresa re, alese astfel încât
diferen Ńele dintre procente s ă devin ă nesemnificative din punct de vedere
statistic.
Să ne reamintim…
Pentru a fi reprezentativ, e șantionul trebuie s ă aib ă o structur ă similar ă cu
cea a popula Ńiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de
caracterizare care pot genera diferen Ńe de comportamente sau atitudini
(ex: sex, vârst ă, venituri etc.).
Dac ă ponderile strat urilor la nivelul popula Ńiei și la nivelul e șantionului
sunt diferite, respectivele diferen Ńe nu trebuie s ă fie semnificative din punct
de vedere statistic.
Semnifica Ńia statistic ă a diferen Ńelor se stabile ște cu ajutorul testului t –
Student.
Dac ă se constat ă diferen Ńe semnificative din punct de vedere statistic, se v a
proceda la redresarea e șantionului.

153
Aplica Ńii

Aplica Ńia 11.2. Compara Ńi structura popula Ńiei dumneavoastr ă, ob Ńinut ă
în cadrul Aplica Ńiei 10.2 cu structura ob Ńinut ă la nivelul e șantionului de la
Aplica Ńia 11.1. Valida Ńi e șantionul din punct de vedere al structurii acestuia și
aplica Ńi metoda de redresare dac ă este cazul.
U11.6. Rezumat
/square4 Procesul de culegere a datelor presupune contactare a membrilor
eșantionului în vederea complet ării chestionarelor.
/square4 Contactarea se face în func Ńie de tipul anchetei, putând fi una direct ă (fa Ńă în
fa Ńă ), prin telefon, prin po ștă sau prin mijloace electronice (e-mail).
/square4 Indiferent de modul de contactare, este nevoie de u tilizarea unor operatori
îns ărcina Ńi cu activitatea de culegere a datelor, astfel încâ t aceasta s ă se
realizeze în cel mai scurt timp posibil.
/square4 Operatorii trebuie s ă fie instrui Ńi corespunz ător, astfel încât ei s ă cunoasc ă
specificul întreb ărilor din chestionar, precum și elemente specifice cu privire
la procesul de culegere a datelor.
/square4 Organizatorii cercet ării trebuie s ă stabileasc ă o procedur ă de supervizare a
activit ăŃii operatorilor și s ă realizeze un control al modului în care s-a
desf ăș urat aceast ă întrebare. Aceasta implic ă inclusiv o re-contactare a
responden Ńilor în vederea verific ării caracteristicilor acestora și a unor
răspunsuri specifice.
/square4 Dup ă culegerea datelor, structura e șantionului din punct de vedere al unor
caracteristici relevante ale responden Ńilor va fi comparat ă cu structura
popula Ńiei cercetate, cunoscut ă din raport ări statistice.
/square4 Diferen Ńele dintre structura e șantionului și cea a popula Ńiei cercetate vor fi
testate cu ajutorul testului t –Student, prin compa rarea ponderilor straturilor
la nivelul celor dou ă colectivit ăŃi.
/square4 Dac ă diferen Ńele constatate nu sunt semnificative din punct de v edere
statistic, e șantionul va fi validat. Dac ă e șantionul nu poate i validat se
realizeaz ă o redresare a acestuia.
/square4 Procedura de redresare const ă în eliminarea aleatoare a unui num ăr de
chestionare la nivelul straturilor care sunt supra- reprezentate în cadrul

154 eșantionului și duplicarea aleatoare a aceluia și num ăr de chestionare la nivelul
straturilor sub-reprezentate în e șantion.
U11.7. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor
*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul cursului.
1. În cadrul procesului de validare a activit ăŃii operatorilor de interviu se realizeaz ă:
a. Intervievarea prin sondaj a unei p ărŃi din e șantion
b. Verificarea prin sondaj a realiz ării interviurilor
c. Verificarea respect ării schemei de e șantionare
d. Verificarea cuno știn Ńelor operatorilor de interviu

2. Printre punctele principale de instruire a opera torilor care realizeaz ă interviuri
directe se num ără:
a. Modalitatea de punere a întreb ărilor
b. Modalitatea de consemnare a r ăspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a m ărimii e șantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de e șantionare

3. Ce reprezint ă procesul de validare a e șantionului?
a. Verificarea m ărimii e șantionului
b. Verificarea metodei de e șantionare
c. Testarea existen Ńei unor diferen Ńe semnificative între structura
popula Ńiei și cea a e șantionului
d. Testarea existen Ńei unor diferen Ńe semnificative între grupurile
popula Ńiei
U11.8. Test de evaluare a cuno știn Ńelor
1. Care sunt etapele procesului de culegere a datel or?
2. În ce const ă supervizarea și controlul operatorilor?
3. Cum se realizeaz ă culegerea datelor în cadrul anchetelor pe baz ă de interviuri
directe?
4. Cum se realizeaz ă culegerea datelor în cazul anchetelor electronice?
5. În ce const ă validarea e șantionului?
6. Ce test se utilizeaz ă pentru validarea e șantionului?
7. În ce const ă redresarea e șantionului?

155 Unitatea de înv ăŃare U12. Analiza preliminar ă a datelor de
marketing

Cuprins

U12.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..155
U12.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..155
U12.3. Procesul de transformare a datelor în inform a Ńii…………………………………………. …..156
U12.4. Estimarea parametrilor popula Ńiei (statistica inferen Ńial ă)………………………………….164
U12.5. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..168
U12.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….169
U12.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….170

U12.1. Introducere

Analiza preliminar ă a datelor de marketing const ă în centralizarea și
structurarea datelor de a șa manier ă încât acestea s ă poat ă fi transformate în
informa Ńii utile factorilor decizionali. Astfel, de și orice r ăspuns dat de membrii
popula Ńiei cercetate este foarte valoros, procesul decizio nal are nevoie de o
informa Ńie care s ă reflecte anumite tendin Ńe manifestate la nivelul popula Ńiei
cercetate, ceea ce poate fi ob Ńinut prin cumularea r ăspunsurilor în table de
frecven Ńe, grafice, indicatori ai tendin Ńei centrale și ai varia Ńiei etc. Aceast ă unitate
de înv ăŃare are rolul de a v ă ini Ńia în domeniul analizei descriptive (efectuat ă la
nivelul e șantionului), precum și în cel al statisticii inferen Ńiale (ca rezultat al
extrapol ării rezultatelor la nivelul întregii popula Ńii cercetate).

U12.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:
/square4 realizaŃi tabelele de frecven Ńe și graficele corespunz ătoare fiec ărei întreb ări din
chestionar;
/square4 calcula Ńi indicatorii statisticii descriptive;
/square4 estima Ńi media și procentul la nivelul popula Ńiei totale.

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 3 ore.

156
U12.3. Procesul de transformare a datelor în inform a Ńii

Analiza și prelucrarea datelor de marketing constau în struc turarea datelor culese de la
membrii e șantionului și centralizarea acestora sub diferite forme (tabele , grafice, indicatori
statistici sintetici), în scopul ob Ńinerii unor informa Ńii utile factorilor decizionali. De
asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nive lul e șantionului la nivelul întregii popula Ńii
cercetate, prin diferite procedee de estimare a uno r parametri și teste statistice.
Analiza și prelucrarea se pot face manual, prin num ărarea r ăspunsurilor și
centralizarea acestora în func Ńie de cerin Ńele cercet ării sau într-o manier ă mult mai simpl ă și
mai sigur ă, utilizând sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Scien ces) este utilizat în știin Ńele
sociale, dup ă cum rezult ă și din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic ă a datelor în scopul
ob Ńinerii unor informa Ńii concentrate. Cele mai întâlnite forme de prezent are a informa Ńiilor
sunt tabelele și graficele. Posibilit ăŃile multiple de prelucrare (gruparea datelor, anali za
datelor, teste statistice etc.) au condus la utiliz area sistemului pe scar ă larg ă în analiza datelor
din cercet ările de marketing sau cercet ările sociologice.

Exemple
În cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru întreprinderi,
răspunsurile referitoare la periodicitatea realiz ării studiilor de pia Ńă au fost
centralizate în cadrul tabelului de frecven Ńe prezentat mai jos(vezi tabelul 12.1).

Tabelul 12.1. Periodicitatea realiz ării studiilor de pia Ńă
Răspuns Frecven Ńe
absolute Procente Procente
valide Procente
cumulate
Mai rar decât o data pe an 28 12.8% 13.9% 13.9%
O data pe an 41 18.8% 20.3% 34.2%
De 2 ori pe an 45 20.6% 22.3% 56.4%
De 3 – 4 ori pe an 40 18.3% 19.8% 76.2%
De peste 4 ori pe an 48 22.0% 23.8% 100%
Total r ăsp. valide 202 92.7% 100%
Fără r ăspuns 16 7.3%
Total 218 100%

În ceea ce prive ște periodicitatea de efectuare a studiilor de pia Ńă , au fost
înregistrate un num ăr de 16 non-răspunsuri și 202 r ăspunsuri valide. Dintre
acestea, cele mai multe r ăspunsuri au indicat efectuarea unui num ăr de peste 4

157 cercet ări de pia Ńă pe an (48 de r ăspunsuri reprezentând 23.8% din totalul
răspunsurilor valide). 22.3 % dintre responden Ńi efectueaz ă 2 cercet ări pe an, în
timp ce 13.9% efectueaz ă astfel de studii mai rar decât o dat ă pe an. Se poate
observa o distribu Ńie echilibrat ă a r ăspunsurilor, f ără a se realiza o concentrare
semnificativ ă pe anumite variante de r ăspuns.
Se observ ă existen Ńa a dou ă coloane de procente: una corespunz ătoare
procentelor din totalul membrilor e șantionului și una aferent ă procentelor din
totalul r ăspunsurilor valide ob Ńinute. De și ambele analize sunt importante,
procentele valide prezint ă un plus de informa Ńie pentru cercet ător, plecând de la
premisa c ă r ăspunsurile ne-exprimate vor avea aceea și distribu Ńie ca cele valide.
Pe coloana procentelor cumulate, se realizeaz ă o cumulare a frecven Ńelor de la o
categorie de r ăspunsuri la alta, fiind foarte util ă în cazul analizei variabilelor
ordinale, în special pentru calcularea valorii medi ane (vezi paragraful de mai
jos).
Tabelele de frecven Ńe pot fi dublate de grafice, care fac analiza infor ma Ńiilor de
marketing mult mai intuitiv ă. Un astfel de grafic asociat tabelului 12.1 este
prezentat în fig. 12.1.
Mai rar
decat o
data pe an O data pe
an De 2 ori pe
an De 3 – 4 ori
pe an De peste 4
ori pe an 0510 15 20 25 Percent
13,86 20,3 22,28
19,8 23,76

Fig. 12.1. Distribu Ńia r ăspunsurilor privind num ărul de cercet ări de pia Ńă efectuate

158
Aplica Ńii

Aplica Ńia 12.1. Centraliza Ńi datele din chestionarele completate de
dumneavoastr ă realizând tabelele de frecven Ńe și graficele corespunz ătoare
fiec ărei întreb ări din chestionar.

Pe lâng ă realizarea graficelor și tabelelor de frecven Ńe, analiza și prelucrarea datelor de
marketing implic ă și calcularea unor indicatori statistici, care pot f urniza o serie de informa Ńii
privind tendin Ńa central ă a r ăspunsurilor ob Ńinute, omogenitatea comportamentelor sau
atitudinilor popula Ńiei etc. Calculul indicatorilor statistici se reali zeaz ă la nivelul e șantionului
de la care au fost culese datele, urmând ca valoril e acestora s ă fie extrapolate (extinse) la
nivelul întregii popula Ńii. Astfel, ob Ńinerea informa Ńiilor în cadrul cercet ării de marketing
poate avea în vedere mai multe niveluri de analiz ă:
• Calcularea indicatorilor statisticii descriptive – indicatori statistici, calcula Ńi
la nivelul e șantionului pe baza datelor din chestionare.
• Estimarea parametrilor la nivelul popula Ńiei cercetate, realizat ă în func Ńie de
omogenitatea popula Ńiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii de scriptive.

Indicatorii statisticii descriptive
Indicatorii statisticii descriptive pot fi calcula Ńi pe baza tabelelor de frecven Ńe, și se refer ă
în principal la tendin Ńa central ă a variabilei și omogenitatea acesteia (exprimat ă prin indicatorii
varia Ńiei). Principalii indicatori ai statisticii descrip tive sunt:
• Indicatorii tendin Ńei centrale: modulul, mediana și media.
• Indicatorii varia Ńiei: varian Ńa (dispersia), abaterea standard (abaterea medie
pătratic ă) și abaterea standard de la media e șantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se înregistre az ă frecven Ńa de apari Ńie cea
mai mare. Este acea variant ă de r ăspuns care a fost nominalizat ă cel mai des de c ătre membrii
eșantionului. Aceast ă valoare este identificat ă cu u șurin Ńă din tabelul de frecven Ńe sau din grafic.
Mediana este valoarea situat ă în mijlocul variabilei, atunci când valorile acest eia sunt
ordonate cresc ător sau descresc ător. Aceasta împarte membrii e șantionului în dou ă p ărŃi egale,
astfel încât 50% dintre membrii e șantionului se afl ă la stânga respectivei valori, iar 50% sunt la
dreapta acesteia. În tabelul de frecven Ńe, mediana se identific ă pe baza procentelor cumulate,
fiind aleas ă valoarea variabilei în dreptul c ăreia procentele cumulate dep ăș esc pentru prima dat ă
50% sau sunt egale cu 50%.

159 Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru m ăsurarea tendin Ńei centrale, îns ă
aceasta poate fi calculat ă decât în cazul în care scala de m ăsur ă utilizat ă este una metric ă
(interval sau propor Ńional ă). Aceasta se calculeaz ă utilizând formula:

unde:
xi – valorile variabilei din tabelul de frecven Ńe
fi- frecven Ńele de apari Ńie ale valorilor variabilei
n – m ărimea e șantionului

Exemple

Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendin Ńei centrale în cazul
unei variabile care a fost m ăsurat ă cu scala interval, ce permite calcularea tuturor
acestor indicatori.
În general, cât de satisf ăcut sunte Ńi de rela Ńia cu firmele specializate în
activit ăŃi promo Ńionale cu care colabora Ńi? (indica Ńi un nivel între cele dou ă
limite considerând egal ă distan Ńa dintre nivele)

Tabelul 12. 2. Gradul de satisfac Ńie în rela Ńia cu prestatorii de servicii de promovare

Aprecieri Frecven Ńe
absolute Procente Procente
valide Procente
cumulate
1-Total nesatisf ăcut 3 1.4 2.2 2.2
2 8 3.7 5.9 8.1
3 28 12.8 20.7 28.9
4 87 39.9 64.4 93.3
5 – Foarte satisf ăcut 9 4.1 6.7 100.0
Total r ăsp. valide 135 61.9 100
Fără r ăspuns 83 38.1
Total 218 100

Dintre cele 135 firme care apeleaz ă la serviciile de publicitate, marea majoritate,
reprezentând 64.4% din r ăspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal ă de la 1
la 5, unde nivelul 5 înseamn ă “Foarte satisf ăcut”. Prin urmare, 4 puncte
reprezint ă modulul în cazul acestei variabile, acesta având frecven Ńa de apari Ńie
cea mai mare.
Mediana este reprezentat ă de acela și nivel 4 , întrucât procentele cumulate
dep ăș esc valoarea de 50% în dreptul acestuia. Se observ ă c ă pân ă la nivelul 3 au
fost cumulate 28,9% din r ăspunsuri, procentul de 50%, care împarte e șantionul nfx
xn
iii∑
==1

160 în dou ă p ărŃi egale, reg ăsindu-se în rândul celor care au acordat 4 puncte.
Media în cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scal ă interval de la 1 la 5 puncte
(5 = “Foarte satisf ăcut”).

Se observ ă c ă și valoarea mediei este destul de apropiat ă de 4 puncte, care au
reprezentat atât modulul cât și mediana variabilei analizate.

Indicatorii varia Ńiei
Varian Ńa (dispersia) reprezint ă media diferen Ńelor p ătratice dintre valorile individuale
ale variabilei și media acesteia.

Abaterea standard (abaterea medie p ătratic ă) se ob Ńine extr ăgând r ădăcina p ătrat ă
din varian Ńă și este exprimat ă în acelea și unit ăŃi de m ăsur ă ca și variabila analizat ă.

Abaterea standard de la media e șantioanelor este o m ăsur ă a abaterii pe care o poate
avea media de la un e șantion la altul, luând în calcul toate e șantioanele de aceea și m ărime
care se pot extrage din popula Ńia cercetat ă. Se calculeaz ă ca raport între abaterea standard și
rădăcina p ătrat ă din m ărimea e șantionului.

Pe lâng ă analiza la nivelul e șantionului, atât indicatorii tendin Ńei centrale cât și
indicatorii varia Ńiei sunt utiliza Ńi pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul popul a Ńiei
cercetate, în scopul descrierii diferitelor comport amente sau atitudini reg ăsite la nivelul
respectivei popula Ńii.
puncte nfx
xn
iii
67 , 3135 9587 428 382311=⋅+⋅+⋅+⋅+⋅= =∑
=
nfxx
sn
ii i∑
=−
=12)(
nssx=nfxx
sn
ii i∑
=−
=12
2)(

161 Exemple

Pentru variabila prezentat ă în tabelul 12.2 se pot calcula indicatorii
varia Ńiei pe baza mediei ob Ńinute de 3,67 puncte. Astfel se ob Ńin urm ătoarele
valori:
Varian Ńa

s2 = 0,609
Abaterea standard

Se observ ă o abatere standard relativ mic ă, sub 1 punct, ceea ce
semnific ă o omogenitate ridicat ă a popula Ńiei în ceea ce prive ște variabila
analizat ă. De altfel, aceast ă omogenitate se observ ă și din distribu Ńia frecven Ńelor
(vezi tabelul 12.2), unde se constat ă c ă cei mai mul Ńi responden Ńi au ales nivelul
4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme având o fre cven Ńă de apari Ńie foarte mic ă.

Abaterea standard de la media e șantioanelor

Se constat ă, de asemenea, o valoare mic ă a acestui indicator, explicat ă de
nivelul redus al abaterii standard. În cazul în car e e șantionul ar fi avut o
dimensiune mai mare, se putea ob Ńine o valoare și mai redus ă a abaterii standard
de la media e șantioanelor.

Aten Ńie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula Ńi pentru o anumit ă variabil ă
depind de scala utilizat ă pentru m ăsurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate
fi calculat ă decât pentru variabile metrice, care permit adunar ea și sc ăderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existen Ńa unor distan Ńe egale între nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi întâlnit doar în cazul scalei interval sau al scalei propor Ńionale. Scala nominal ă și cea
ordinal ă nu permit calcularea mediei și implicit nici a indicatorilor varia Ńiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calcula Ńi pentru fiecare tip de scal ă: 135 92)67 , 35 (87 2)67 , 34 (28 2)67 , 33 (82)67 , 32 (32)67 , 31 ( 12)(
2 ⋅ −+⋅ −+⋅ −+⋅ −+⋅ −=∑
=−
=
nn
iifxix
s
puncte ss 78 , 0609 , 02= ==
puncte
ns
xs 067 , 0
135 708 , 0===

162 • Scala nominal ă: Valoarea modal ă (Modul)
• Scala ordinal ă: Modul, Mediana, Scorul mediu.
• Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varian Ńa (dispersia), Abaterea
standard, Abaterea standard de la media e șantioanelor.
• Scala propor Ńional ă: similar cu scala interval, plus posibilitatea efec tu ării de
înmul Ńiri și împ ărŃiri între nivelele scalei.
Excep Ńii:
• Scorul mediu: se calculeaz ă la fel ca media, îns ă nu se bucur ă de propriet ăŃile
mediei, motiv pentru care nu pot fi calcula Ńi al Ńi indicatori deriva Ńi, precum
varian Ńa sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit do ar în scopul ordon ării
anumitor aspecte ale cercet ării, fiind adesea folosit în cazul scalelor ordinal e.
• Scala binar ă: de și este o scal ă nominal ă, permite calcularea tuturor
indicatorilor statistici specifici scalei propor Ńionale, având în vedere
propriet ăŃile scalei binare, conform c ăreia absen Ńa unei caracteristici
reprezint ă zero absolut.

Calculul indicatorilor statisticii descriptive în c azul scalei binare
În cazul scalei binare, r ăspunsul afirmativ prime ște valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indic atorilor statisticii descriptive se ob Ńin
urm ătoarele rela Ńii:

Media (procentul)

Valorile ob Ńinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac ă se dore ște exprimarea lor
procentual ă, rezultatul va fi înmul Ńit cu 100.
Varian Ńa

– rela Ńii de calcul pe baza valorilor relative sau
procentuale.
Abaterea standard

pnf
nff
nfx
xDA NU DA n
iii
==⋅+⋅= =∑
= 011
)100 ( )1 (2 2ppssau pps −= −=
)100 ( )1 ( ppssau pps − = −=

163
Abaterea standard de la media e șantioanelor

Exemple

În cadrul aceleia și cercet ări referitoare la serviciile pentru întreprinderi,
una dintre întreb ări, m ăsurat ă cu scala binar ă, se referea la existen Ńa unor
colabor ări cu prestatorii de servicii de transport. Distrib u Ńia r ăspunsurilor este
prezentat ă în tabelul 12.3.

Tabelul 12. 3. Existen Ńa colabor ării cu firme de transport
Răspunsuri Frecven Ńe
absolute Procente Procente
valide Procente
cumulate
Nu 69 31,7 31,7 31,7
Da 149 68,3 68,3 100,0 Valid
Total 218 100,0 100,0

Pe baza r ăspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula i ndicatorii
statisticii descriptive pentru scala binar ă.

Media (procentul)

Varian Ńa

Abaterea standard

Abaterea standard de la media e șantioanelor

nppssau nppsp p)100 ( )1 ( −=−=
pnfx
xn
iii
===⋅+⋅= =∑
=683 . 0218 149
218 69 0149 11
%3 ,68 100 218 149 (%) =⋅=p
2170 7 ,31 3 ,68 )100 ( 217 , 0)683 , 01 (683 , 0)1 (2 2=⋅=−= =− =−= ppssau pps
%6 ,46 466 , 0217 . 02= = == ssau ss
%2 , 3 032 . 0218 )683 , 01 (683 , 0)1 (= =−=−=p p ssau npps

164 Să ne reamintim…
/square4 Analiza preliminar ă a datelor începe cu realizarea tabelelor de frecve n Ńe și
a graficelor asociate acestor tabele.
/square4 Pe baza tabelelor de frecven Ńe se pot calcula indicatorii tendin Ńei centrale
(modulul, mediana, media).
/square4 Valoarea mediei este utilizat ă pentru caracterizarea omogenit ăŃii
popula Ńiei prin intermediul indicatorilor varia Ńiei: varian Ńa, abaterea
standard și abaterea standard de la media popula Ńiei.
/square4 Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosi Ńi atât pentru analiza la nivelul
eșantionului cât și pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul popul a Ńiei
cercetate.
/square4 Indicatorii statisticii descriptive care pot fi cal cula Ńi pentru o variabil ă
depind de tipul scalei utilizate pentru m ăsurarea respectivei variabile.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 12.2. Pe baza tabelelor de frecven Ńe realizate la Aplica Ńia 12.1,
calcula Ńi indicatorii statisticii descriptive pentru fiecar e variabil ă a cercet ării
dumneavoastr ă Ńinând cont de scalele utilizate pentru m ăsurarea fiec ăreia dintre
aceste variabile.

U12.4. Estimarea parametrilor popula Ńiei (statistica inferen Ńial ă)

Estimarea reprezint ă activitatea prin care exprim ăm, prin intermediul unor m ărimi
numerice sau a unui interval de m ărimi numerice, cu o anumit ă probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile popula Ńiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor e șantioane extrase din respectiva popula Ńie.21
Pentru realizarea estim ărilor se extrag din cadrul popula Ńiei cercetate e șantioane
reprezentative, de la care se culege o cantitate câ t mai mare de informa Ńie care s ă permit ă
realizarea de inferen Ńe (extrapol ări) privind caracteristicile cercetate la nivelul î ntregii
popula Ńii.
Estim ările se realizeaz ă de regul ă pentru parametri precum: media, procentul și
abaterea standard. Aceste estim ări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii ob Ńinu Ńi la nivelul

21 Lefter, C. – Cercetarea de Marketing. Teorie și aplica Ńii, Editura Infomarket, Bra șov, 2004, pg. 166

165 eșantionului sunt considera Ńi estimatorii parametrilor popula Ńiei sau estim ări prin interval de
încredere, când la nivelul popula Ńiei se construiesc anumite intervale în care parame trii pot lua
valori. Aceste intervale Ńin cont de eroarea de e șantionare, calculat ă în func Ńie de
probabilitatea cu care se inten Ńioneaz ă a fi garantate rezultatele, de omogenitatea popula Ńiei și
de m ărimea e șantionului. Probabilitatea cea mai des utilizat ă în cercet ările de marketing este
de 95%, aceasta conducând la un nivel de semnifica Ńie α = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de încreder e se realizeaz ă de obicei pentru
parametrii medie și procent.

Estimarea mediei
Intervalul de încredere pentru media unei caracteri stici la nivelul popula Ńiei totale se
calculeaz ă pe baza rela Ńiei:
],[ , ExEx Ex +−∈⇒±= µ µ

unde, E = eroarea de e șantionare și se calculeaz ă dup ă rela Ńia:
nszsz zEx x ⋅=⋅≈⋅=2/ 2/ 2/ α α ασ
Se observ ă c ă eroarea de e șantionare și implicit m ărimea intervalului de încredere
depind direct propor Ńional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de încredere)
și de omogenitatea popula Ńiei (exprimat ă prin intermediul abaterii standard). De asemenea,
acestea depind invers propor Ńional de m ărimea e șantionului. Prin urmare, realizând calculele
respective, în urma extrapol ării rezultatelor de la nivelul e șantionului la nivelul popula Ńiei
cercetate, se poate garanta cu o anumit ă probabilitate (de regul ă 95%) c ă media popula Ńiei se
încadreaz ă între o limit ă inferioar ă și una superioar ă, conform rela Ńiei:
x x 2/ 2/ zx zx σ µσα α ⋅+≤≤⋅−

unde:
µ = media variabilei la nivelul popula Ńiei cercetate
x= media variabilei la nivelul e șantionului
xσ= abaterea standard de la media e șantioanelor
xs= abaterea standard de la media e șantioanelor calculat ă la nivelul e șantionului
z α/2 = valorile din tabelul legii de distribu Ńie normale pentru un nivel de semnifica Ńie α/2

Calcularea intervalului de încredere se face pe baz a legii de distribu Ńie normale din
care se extrag valorile standard z α/2 , care corespund unei anumite probabilit ăŃi de garantare a

166 rezultatelor. Distribu Ńia normal ă este utilizat ă atunci când se cunoa ște abaterea standard a
popula Ńiei, indiferent care este m ărimea e șantionului.
Când m ărimea abaterii standard a popula Ńiei nu este cunoscut ă (caz foarte frecvent în
cercet ările de marketing), aceasta va fi estimat ă punctual pe baza abaterii standard a
eșantionului. În acest caz, pentru calcularea interva lului de încredere pentru medie se va
folosi:
• Distribu Ńia z (normal ă) dac ă n > 30 de persoane
• Distribu Ńia t (Student) dac ă n ≤ 30 de persoane
În cazul utiliz ării distribu Ńiei t – Student, rela Ńia de calcul devine:

xdf xdf stx stx ⋅+≤≤⋅−; ; α αµ

unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribu Ńie student pentru un nivel de semnifica Ńie ( α) și un
anumit num ăr de grade de libertate (df).
xs= estimarea punctual ă a abaterii standard la nivelul popula Ńiei (valoarea abaterii standard la
nivelul e șantionului)

Distribu Ńia t-Student conduce la rezultate identice cu distr ibu Ńia normal ă pentru
eșantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerat ă mult mai robust ă, fiind
utilizat ă de majoritatea sistemelor informatice pentru anali za datelor, inclusiv sistemul SPSS.

Estimarea procentului
Analiza în cazul parametrului procent se bazeaz ă pe o scal ă binar ă (dichotomic ă).
Aceasta, de și este o scal ă nominal ă, permite calcularea mediei corespunz ătoare caracteristicii
binare, care reprezint ă ponderea r ăspunsurilor afirmative în totalul r ăspunsurilor exprimate.
Aceast ă pondere poate fi exprimat ă și în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul
răspunsurilor afirmative la nivelul popula Ńiei totale se calculeaz ă pe baza rela Ńiei:

p p 2/ 2/ zp zp σ πσα α ⋅+≤≤⋅−

unde:

π = procentul la nivelul popula Ńiei cercetate
p = procentul la nivelul e șantionului
pσ= abaterea standard de la media e șantioanelor în cazul scalei binare
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribu Ńie normale pentru un nivel de semnifica Ńie α

167
Abaterea standard de la media e șantioanelor în cazul scalei binare se calculeaz ă dup ă
formula:

npσσ=

unde:

σ = abaterea standard a variabilei la nivelul popula Ńiei
n = m ărimea e șantionului

Dac ă nu cunoa ștem abaterea standard a popula Ńiei aceasta se estimeaz ă punctual pe
baza abaterii standard la nivelul e șantionului. Astfel, rela Ńia devine:

npp
nsSp)100 (−==

Estimarea se poate face și în acest caz pe baza distribu Ńiei normale sau pe baza
distribu Ńiei t-Student. Regula de aplicare este aceea și ca în cazul mediei: se aplic ă distribu Ńia
normal ă (distribu Ńia z) atunci când cunoa ștem abaterea standard la nivelul popula Ńiei totale,
indiferent de m ărimea e șantionului sau atunci când nu cunoa ștem aceast ă abatere standard,
dar e șantionul este mai mare decât 30 de persoane. În cel de-al doilea caz, dac ă e șantionul
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic ă distribu Ńia t-Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemele informatice (i nclusiv sistemul SPSS) se bazeaz ă
doar pe distribu Ńia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele ob Ńinute pe baza distribu Ńiei
normale pentru e șantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalu l de încredere pentru
procentul r ăspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se ca lculeaz ă dup ă rela Ńia:

p p Stp Stpdf ; df ; ⋅+≤≤⋅−α α π

Aflarea m ărimii teoretice t α;df se poate afla cu ajutorul func Ńiei TINV din Excel. Aceasta
devine egal ă cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale e șantionului (începând cu 250 de
persoane).

Exemple

În exemplele de mai sus au fost calcula Ńi indicatorii statisticii descriptive
pentru 2 variabile ale cercet ării referitoare la serviciile pentru întreprinderi:
gradul mediu de satisfac Ńie fa Ńă de prestatorii de servicii de promovare (scala

168 interval) și procentul celor care apeleaz ă la servicii de transport (scala binar ă).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul po pula Ńiei cercetate se
aplic ă formulele de calcul al intervalelor de încredere c orespunz ătoare fiec ăruia
dintre parametri.

Gradul mediu de satisfac Ńie fa Ńă de prestatorii de servicii de promovare

puncte szEx 13 , 0067 , 096 , 12/ =⋅=⋅=α
] 80 , 3; 54 , 3 []; 13 , 067 , 3;13 , 067 , 3 []; ,[ puncte puncte ExEx ∈ + −∈+−∈ µ µ µ
În urma procesului de extrapolare a rezultatelor, s e poate garanta cu o
probabilitate de 95% c ă la nivelul popula Ńiei cercetate gradul mediu de satisfac Ńie
în rela Ńia cu prestatorii de servicii de promovare se situe az ă între 3,54 puncte și
3,80 puncte pe o scal ă de la 1 la 5 (5-foarte satisf ăcut).

Procentul celor care apeleaz ă la servicii de transport
p=68,3%; s p=3,2% ⇒ E=1,96 ·3,2%=6,3%

π Є [p-E; p+E]; π Є [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; π Є [62,0%; 74,6%]

Se poate garanta cu o probabilitate de 95% c ă procentul celor care
apeleaz ă la servicii de transport la nivelul popula Ńiei cercetate este cuprins între
62% și 74,6%.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 12.3. Pentru mediile și procentele calculate la nivelul
eșantionului dumneavoastr ă, realiza Ńi estim ările la nivelul popula Ńiei cercetate,
conform modelelor din exemplele de mai sus.

U12.5. Rezumat

/square4 Analiza preliminar ă a datelor rezultate din cercet ările de marketing se
realizeaz ă prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecven Ńe și a 51 67 , 3 la la de scala ope puncte x=
puncte xs067 , 0=

169 graficelor, precum și pe calcularea unor indicatori ai statistici.
/square4 Indicatorii statistici pot fi calcula Ńi la nivelul e șantionului (caz în care
vorbim despre statistica descriptiv ă) sau pot fi estima Ńi la nivelul popula Ńiei
cercetate (statistica inferen Ńial ă).
/square4 Indicatorii statistici au în vedere tendin Ńa central ă a variabilei (modulul,
mediana, media) sau varia Ńia (omogenitatea) variabilei (varian Ńa, abaterea
standard, abaterea standard de la media e șantioanelor).
/square4 Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesar ă o
aten Ńie sporit ă, mai ales atunci când se utilizeaz ă sisteme informatice de
prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calcul at ă doar în cazul scalelor
interval, propor Ńionale sau binare.
/square4 Statistica inferen Ńial ă se bazeaz ă pe extrapolarea la nivelul popula Ńiei
cercetate a rezultatelor ob Ńinute de la e șantionul analizat.
/square4 Extrapolarea se realizeaz ă în anumite condi Ńii de probabilitate și cu luarea
în considerare a unei erori de e șantionare. De aceea, parametrii popula Ńiei
ob Ńinu Ńi în urma extrapol ării sunt încadra Ńi în anumite intervale, numite
intervale de încredere.

U12.6. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.

1. În ce const ă statistica descriptiv ă?
a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul e șantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul po pula Ńiei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai popula Ńiei și ai e șantionului

2. În procesul de extrapolare a parametrilor popula Ńiei, cercet ătorul va lua în
calcul pe lâng ă valoarea parametrilor la nivelul e șantionului:
a. Mărimea popula Ńiei
b. Un anumit nivel de încredere

170 c. Raportul dintre m ărimea popula Ńiei și m ărimea e șantionului
d. O eroare de e șantionare calculat ă

3. Utilizarea distribu Ńiei t-Student în extrapolarea rezultatelor se folos e ște atunci
când:
a. Eșantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eșantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eșantionul nu este reprezentativ pentru popula Ńia cercetat ă
d. Nu se cunoa ște m ărimea e șantionului

U12.7. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. În ce const ă analiza preliminar ă a datelor de marketing?
2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive ca re se pot calcula pentru fiecare
scal ă în parte?
4. Ce reprezint ă estimarea parametrilor popula Ńiei?

171 Unitatea de înv ăŃare U13. Testarea ipotezelor cercet ării

Cuprins

U13.1. Introducere…………………………… …………………………………………… ……………………..171
U13.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare………………………………………… …………………………..171
U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercet ării………………………………………… …………….172
U13.4. Testarea parametrilor popula Ńiei………………………………………… …………………………173
U13.5. Testarea leg ăturilor dintre variabile……………………… ……………………………………….179
U13.6. Rezumat………………………………. …………………………………………… ……………………..186
U13.7. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. …………………….187
U13.8. Test de evaluare a cuno știn Ńelor……………………………………….. ………………………….187

U13.1. Introducere

Testarea ipotezelor cercet ării este o component ă important ă a procesului de
analiz ă și prelucrare a datelor, menit ă s ă valideze sau s ă invalideze presupunerile
făcute de cercet ător sau de beneficiarul cercet ării înc ă din faza de proiectare a
acesteia. Testarea se bazeaz ă pe statistica inferen Ńial ă și are drept scop identificarea
unor diferen Ńe semnificative între parametrii calcula Ńi la nivelul e șantionului și
anumite valori ale acestora presupuse de c ătre cercet ător ca fiind adev ărate la
nivelul popula Ńiei cercetate. Prin urmare testarea se efectueaz ă doar în cazul
ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste st atistice. În cadrul acestei unit ăŃi de
înv ăŃare ve Ńi face cuno știn Ńă cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice și
metode de testare a ipotezelor.

U13.2. Obiectivele unit ăŃii de înv ăŃare
Dup ă parcurgerea acestei unit ăŃi de înv ăŃare, ve Ńi fi capabili s ă:
/square4 utiliza Ńi testul z și testul t Student pentru testarea mediei și a procentului.
/square4 realiza Ńi tabele de contingen Ńă prin încruci șarea dintre dou ă variabile ale
cercet ării
/square4 testa Ńi leg ăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2

Durata medie de parcurgere a acestei unit ăŃi de înv ăŃare este de 3 ore.

172 U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercet ării

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul e șantionului la nivelul popula Ńiei totale cu ajutorul
statisticii inferen Ńiale implic ă aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercet ării prin care
să se evidenŃieze existen Ńa unor diferen Ńe semnificative fa Ńă de anumi Ńi parametri, diferen Ńe între
dou ă sau mai multe grupuri ale popula Ńiei, leg ături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus men Ńionate, testele statistice se pot aplica pentru o
singur ă variabil ă (analiz ă univariat ă), pentru dou ă variabile analizate simultan (analiz ă
bivariat ă) sau pentru mai mult de dou ă variabile analizate simultan (analiz ă multivariat ă). 22
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipotez ă statistic ă a cercet ării, putem
spune c ă aceasta este o afirma Ńie cu privire la un parametru al popula Ńiei sau cu privire la
reparti Ńia unei caracteristici a popula Ńiei. În func Ńie de cele dou ă situa Ńii se utilizeaz ă teste
distincte pentru testarea parametrilor, respectiv p entru testarea reparti Ńiei popula Ńiei, pornind
de la rezultatele ob Ńinute de la un e șantion reprezentativ ob Ńinut pe baze aleatoare. 23
Pentru efectuarea oric ărui test statistic se parcurg urm ătoarele etape:
• Formularea ipotezelor H 0 și H 1.
• Alegerea nivelului de încredere și a nivelului de semnifica Ńie.
• Stabilirea reparti Ńiei teoretice utilizat ă pentru testarea ipotezelor.
• Stabilirea regulii de decizie și efectuarea calculelor.
Testarea reprezint ă evaluarea statistic ă a deciziei de respingere a ipotezei nule H 0.
Aceast ă ipotez ă semnific ă egalitatea dintre parametrul popula Ńiei și o m ărime anterior stabilit ă
sau existen Ńa unei anumite reparti Ńii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza altern ativ ă H 1 se
afirm ă contrariul ipotezei nule, reprezentând existen Ńa unei diferen Ńe a parametrului fa Ńă de
valoarea stabilit ă sau existen Ńa unei alte reparti Ńii decât cea considerat ă prin ipoteza nul ă.
Nivelul de încredere reprezint ă probabilitatea cu care se garanteaz ă rezultatele le
nivelul popula Ńiei, fiind o m ăsur ă a încrederii ce poate fi acordat ă procesului de extrapolare de
la nivelul e șantionului la nivelul popula Ńiei. Pentru acest motiv, nivelul de încredere trebu ie s ă
fie cât mai ridicat. Probabilitatea utilizat ă de obicei în testarea ipotezelor este de 95% (0,95 ),
aceasta ap ărând ca valoare implicit ă în cazul majorit ăŃii sistemelor informatice utilizate pentru
analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnifica Ńie ( α) este tot o probabilitate, care reprezint ă posibilitatea de a
gre și în alegerea corect ă între ipoteza nul ă și cea alternativ ă. Acesta se calculeaz ă ca diferen Ńă

22 Lefter, C. – Cercetarea de Marketing. Teorie și aplica Ńii, Editura Infomarket, Bra șov, 2004, pg. 205
23 Dugulean ă, L. – Statistic ă. Editura Infomarket, Bra șov, 2002, pg. 116

173 între 100% (sau 1) și valoarea nivelului de încredere. Pornind de la ni velul de încredere uzual
de 95% (0,95), ob Ńinem un nivel de semnifica Ńie de 5%. Valoarea acestuia se exprim ă de
regul ă în valori relative, nu în procente, motiv pentru c are îl g ăsim în literatur ă și în practic ă
exprimat sub forma: α = 0,05.
Stabilirea reparti Ńiei teoretice care va fi utilizat ă pentru testarea ipotezelor are în
vedere în primul rând tipul variabilei care face ob iectul test ării. Dac ă variabila este de tip
metric (m ăsurat ă cu scala interval propor Ńional ă) sau variabil ă binar ă, distribu Ńiile utilizate
sunt de regul ă: distribu Ńia normal ă (z), distribu Ńia t – Student sau distribu Ńia Fisher. Dac ă scala
nu este metric ă se utilizeaz ă distribu Ńii precum: distribu Ńia χ2, distribu Ńia Mann-Whitney,
distribu Ńia Wilcoxon etc.
În func Ńie de tipul variabilei și de distribu Ńia utilizat ă, testele se împart în dou ă mari
categorii:
• Teste parametrice – se refer ă la testarea parametrilor popula Ńiei (medie sau
procent) și au la baza distribu Ńiile z sau t.
• Teste neparametrice – se bazeaz ă pe distribu Ńia frecven Ńelor de apari Ńie a
răspunsurilor, cele mai frecvent întâlnite fiind: tes tul χ2, testul Kolmogorov –
Smirnov, testul Mann – Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiec ărui test, constând în compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din t abelele legilor de distribu Ńie folosite. În func Ńie
de rezultatul compar ării dintre cele dou ă valori, se va accepta una dintre cele dou ă ipoteze
stabilite (ipoteza nul ă sau ipoteza alternativ ă).

U13.4. Testarea parametrilor popula Ńiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretic ă pentru
parametrul care este analizat (media sau procentul) . Aceast ă valoare este stabilit ă pe baza
informa Ńiilor pe care cercet ătorul le are în faza preliminar ă realiz ării cercet ării. În cadrul
ipotezei nule se presupune c ă parametrul la nivelul popula Ńiei totale va fi egal cu aceast ă
valoare teoretic ă. Pentru a testa parametrul medie, variabila analiz at ă trebuie s fie m ăsurat ă cu
scala interval sau cu cea propor Ńional ă. Pentru parametrul procent, scala trebuie s ă fie una
binar ă (dichotomic ă), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimat ă în valori
procentuale.
Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie

174 Dac ă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretic ă pentru media la nivelul
popula Ńiei va fi notat ă cu µ0.

H0: µ= µ0

Ipoteza alternativ ă poate s ă apar ă sub urm ătoarele 3 forme, definind astfel natura testului:

H1 : µ ≠µ0 – test bilateral
H1 : µ > µ0 – test unilateral dreapta
H1 : µ < µ0 – test unilateral stânga

Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot u tiliza dou ă metode: metoda
intervalului de încredere și metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porne ște de la urm ătoarea rela Ńie:

x x s s ⋅+≤≤⋅− 96 . 1 96 . 10 0 µµ µ

Dac ă media rezultat ă din e șantion se afl ă în interiorul intervalului de încredere
constituit pe baza rela Ńiei de mai sus, atunci se accept ă ipoteza nul ă. Dac ă media rezultat ă din
eșantion este mai mare decât limita superioar ă sau mai mic ă decât limita inferioar ă, atunci
ipoteza nul ă se respinge și se accept ă ipoteza alternativ ă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul ă se accept ă dac ă media rezultat ă din
eșantion are o valoare mai mic ă decât limita superioar ă a intervalului. În cazul unui test
unilateral stânga ipoteza nul ă se accept ă dac ă media rezultat ă din e șantion este mai mare decât
limita inferioar ă a intervalului de încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizeaz ă urm ătoarea rela Ńie de calcul a acestui
raport:

xobs sxz0µ−=

Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utiliza t în func Ńie de modul de definire a
ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac ă -zα/2 ≤zobs ≤ z α/2 , atunci se accept ă ipoteza nul ă.
Dac ă z obs > z α/2 sau z obs < – z α/2 atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza H 1.

175 Dac ă vom avea în vedere un nivel de semnifica Ńie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,
ipoteza nul ă se va accepta dac ă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] și se va respinge
dac ă se va situa în afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac ă zobs ≤ z α/2 , atunci se accept ă ipoteza nul ă.
Dac ă z obs > z α/2 atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza H 1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dac ă zobs ≥ z α/2 , atunci se accept ă ipoteza nul ă.
Dac ă z obs < – zα/2 atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza H 1.

Aceste modalit ăŃi de testare sunt aplicate atunci când se cunoa ște abaterea standard a
popula Ńiei sau când e șantionul este mai mare de 30 de persoane. În cazul în care nu cunoa ștem
abaterea standard a popula Ńiei, iar e șantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
utilizeaz ă distribu Ńia t Student pentru testarea ipotezelor. În formul ele men Ńionate mai sus
valorile z din tabelul legii de distribu Ńie normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu v alorile
t, corespunz ătoare distribu Ńiei Student. De asemenea valorile ob Ńinute cu ajutorul raportului
critic vor reprezenta ni ște m ărimi t obs .

Exemple

În cazul unei cercet ări pe tema fumatului cercet ătorul dore ște s ă testeze media
consumului zilnic de Ńigarete la nivelul popula Ńiei cercetate, pornind de la ipotezele:
H0: µ= 20 Ńigarete
H1: µ ≠ 20 Ńigarete

Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza n ul ă conform c ăreia
popula Ńia consum ă în medie cel mult un pachet de Ńig ări pe zi (20 de Ńigarete).
Ipoteza alternativ ă are în vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet
de Ńig ări pe zi.
Variabila utilizat ă este una metric ă, bazat ă pe scala propor Ńional ă,
membrii e șantionului fiind întreba Ńi direct care este num ărul de Ńigarete pe care
le consum ă în medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calcula Ńi la nivelul e șantionului ne indic ă
o medie de 15,78 Ńigarete, cu o abatere standard de la media e șantionului de 0,81
Ńigarete (calculate dup ă formulele men Ńionate în cadrul Unit ăŃii de învăŃare U12).

176 18 . 581 , 020 78 ,15 0−=−=−=
xobs sxzµ
Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea z obs se compar ă cu valoarea
teoretic ă (1,96):
zobs (-5,18) < – z α/2 (-1,96) ⇒ se accept ă H 1

Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95 % c ă num ărul mediu
de Ńigarete consumate zilnic de membrii popula Ńiei cercetate este diferit de 20 de
Ńigarete. În acest caz concret, datorit ă diferen Ńei negative, se poate accepta c ă
membrii popula Ńiei consum ă mai pu Ńin de un pachet de Ńig ări pe zi.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 13.1. Pentru cazul concret al cercet ării dumneavoastr ă testa Ńi
ipoteza statistic ă construit ă pentru parametrul medie în cadrul Aplica Ńiei 6.2.
Dac ă a Ńi constatat c ă respectiva ipotez ă nu este corect formulat ă pute Ńi s ă o
reformula Ńi, prin referirea la o scal ă interval sau propor Ńional ă.

Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent

Când vorbim despre parametrul procent știm c ă acesta provine dintr-o variabil ă binar ă
(dichotomic ă), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristic ă statistic ă. Pentru
parametrul procent, valoarea teoretic ă va fi notat ă cu π0, procentul la nivelul popula Ńiei
cercetate fiind notat cu π.
Ipotezele statistice se formuleaz ă în func Ńie de tipul testului astfel:
H0: π = π0
H1 : π ≠π0 – test bilateral
H1 : π > π0 – test unilateral dreapta
H1 : π < π0 – test unilateral stânga

Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracter isticii binare, testarea se face pe baza
acelora și rela Ńii amintite în cazul test ării mediei. În cazul metodei raportului critic se
utilizeaz ă urm ătoarea rela Ńie de calcul a acestui raport, unde p este procentu l la nivelul
eșantionului, iar s p reprezint ă abaterea standard de la media e șantioanelor calculat ă în cazul
variabilei binare:

177
pobs spz0π−=

Regula de decizie:
Ca și în cazul mediei, regula de decizie depinde de tip ul testului utilizat în func Ńie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unila teral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac ă -zα/2 ≤zobs ≤ z α/2 , atunci se accept ă ipoteza nul ă.
Dac ă z obs > zα/2 sau z obs < – z α/2 atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza H 1.
Dac ă vom avea în vedere un nivel de semnifica Ńie α = 0,05, în cazul unui test bilateral,
ipoteza nul ă se va accepta dac ă zobs se va situa în intervalul [-1,96; +1,96] și se va respinge
dac ă se va situa în afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac ă zobs ≤ z α/2 , atunci se accept ă ipoteza nul ă.
Dac ă z obs > z α/2 atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza H 1.
3. Pentru testul unilateral stânga:
Dac ă zobs ≥ z α/2 , atunci se accept ă ipoteza nul ă.
Dac ă z obs < – zα/2 atunci ipoteza nul ă se va respinge și se accept ă ipoteza H 1.

Exemple

În cazul aceleia și cercet ări pe tema fumatului, cercet ătorul dore ște s ă
testeze procentul fum ătorilor la nivelul popula Ńiei cercetate, pornind de la ipoteza
că fum ătorii reprezint ă mai mult de jum ătate din popula Ńia cercetat ă. Variabila
este una binar ă, bazat ă pe urm ătoarea întrebare:

1. Sunte Ńi fum ător?
/box3 DA
/box3 NU

Ipotezele statistice vor fi:
H0: π = 50%
H1: π > 50%

Suntem în situa Ńia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabil it ă a
procentului fiind π0=50%.
Rezultatele ob Ńinute prin chestionarea unui e șantion format din 200 de
persoane sunt prezentate în tabelul 13.1.

178 Tabelul 13.1. Distribu Ńia frecven Ńelor și procentul fum ătorilor
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
NU 89 44,5 44,5 44,5
DA 111 55,5 55,5 100,0 Valid
Total 200 100,0 100,0

Se observ ă c ă la nivelul e șantionului, procentul fum ătorilor este de
55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculat ă abaterea standard de la media
eșantioanelor și raportul critic.

57 , 15 , 350 5 ,55 0=−=−=
pobs spzπ

Decizia:
În conformitate cu regula de decizie, valoarea z obs se compar ă cu valoarea
teoretic ă (1,96):
zobs (1,57) < z α/2 (1,96) ⇒ se accept ă H 0

Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate d e 95% c ă procentul
fum ătorilor la nivelul popula Ńiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dac ă
aceasta este concluzia ce poate fi tras ă la nivelul e șantionului.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 13.2. Pentru cazul concret al cercet ării dumneavoastr ă testa Ńi
cele 3 ipoteze statistice construite pentru paramet rul procent în cadrul Aplica Ńiei
6.2. Dac ă a Ńi constatat c ă respectivele ipoteze nu sunt corect formulate pute Ńi s ă
le reformula Ńi, prin referirea la o scal ă binar ă.

Să ne reamintim…
/square4 Testarea parametrilor popula Ńiei are în vedere identificarea unor diferen Ńe
semnificative din punct de vedere statistic între v alorile parametrilor
calculate la nivelul e șantionului și anumite valori presupuse de cercet ător la %5 , 3200 ) 5 ,55 100 ( 5 ,55 )100 (=−=−=nppsp

179 nivelul popula Ńiei cercetate.
/square4 Testarea are în vedere parametrul medie sau paramet rul procent. Media
se utilizeaz ă în cazul variabilelor m ăsurate cu scala interval sau
propor Ńional ă, în timp ce procentul se utilizeaz ă în cazul scalelor binare.
/square4 Testarea se realizeaz ă cu ajutorul testului z, dac ă e șantionul este mai mare
de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Stude nt dac ă e șantionul este
mai mic sau egal cu 30 de persoane.
/square4 Testul t-Student d ă rezultate bune și pentru e șantioane de mari
dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informa tice de analiz ă a datelor
(precum SPSS) folosesc doar testul Student.
/square4 Testele se bazeaz ă pe o anumit ă probabilitate de garantare a rezultatelor,
numit ă și nivel de încredere, care nu poate fi mai mic ă de 95%.
/square4 Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei al ternative se ia pe baza
unei reguli de decizie, care depinde de tipul testu lui (bilateral sau
unilateral).

U13.5. Testarea leg ăturilor dintre variabile

Testarea leg ăturilor dintre variabile are în vedere o analiz ă bivarat ă la nivelul
popula Ńiei cercetate. Analiza bivariat ă presupune investigarea rela Ńiilor care exist ă între dou ă
variabile în vederea identific ării diferen Ńelor dintre dou ă sau mai multe grupuri ale popula Ńiei
sau pentru punerea în eviden Ńă a unor rela Ńii de tip cauz ă efect. Analiza bivariat ă se poate face
având în vedere fie leg ătura dintre o variabil ă a cercet ării și o variabil ă de caracterizare, fie
leg ătura dintre dou ă variabile ale cercet ării dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza porne ște de la realizarea tabelelor de contingen Ńă , care ne pot da o idee despre
existen Ńa unor diferen Ńe între grupurile popula Ńiei, precum și pe baza testelor statistice, care
permit luarea unor decizii privind semnifica Ńia respectivelor diferen Ńe la nivelul popula Ńiei
totale.

Realizarea tabelelor de contingen Ńă
Tabelele de contingen Ńă constau în analiza distribu Ńiei frecven Ńelor unei variabile în
func Ńie de nivelele unei alte variabile, care reprezint ă de regul ă grupuri ale popula Ńiei, în
scopul eviden Ńierii unor diferen Ńe între respectivele grupuri.

180 Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200 NU
DA Sunteti
fumator?
TotalTineriVarsta
medie VarstniciVarsta
TotalÎn tabelele de contingen Ńă , r ăspunsurile corespunz ătoare uneia dintre variabile sunt
dispuse pe liniile tabelului, în timp ce r ăspunsurile celeilalte întreb ări sunt dispuse pe coloane.
Tabelele con Ńin valorile observate (frecven Ńe absolute), fiind calculate sumele acestora atât p e
linii cât și pe coloane. Fa Ńă de aceste valori totale se determin ă procentele valorilor observate,
fiind posibil s ă calcul ăm procentele din valorile totale de pe linii, din v alorile totale de pe
coloan ă sau din totalul general.

Exemple
Vom încerca s ă punem în eviden Ńă leg ătura dintre vârst ă și deprinderea de
a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen Ńă , utilizând atât frecven Ńele absolute cât
și frecven Ńele relative.
O prim ă analiz ă este f ăcut ă pentru cazul în care tabelul con Ńine doar
frecven Ńele absolute (vezi tabelul 13.2). Se observ ă c ă din totalul celor 200 de
responden Ńi, 111 subiec Ńi sunt fumători, restul fiind nefum ători. Dac ă ne
raport ăm la vârst ă, structurat ă pe trei nivele, 56 de subiec Ńi sunt tineri, 85 de
persoane au vârst ă medie, iar ceilal Ńi 59 sunt vârstnici.

Tabelul 13.2. Tabel de contingen Ńă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiec Ńilor

În interiorul tabelului putem observa care este dis tribu Ńia fum ătorilor și
nefum ătorilor pe cele trei categorii de vârst ă. În toate cele trei cazuri, num ărul
fum ătorilor este mai mare decât num ărul celor care nu fumeaz ă. Diferen Ńa dintre
num ărul fum ătorilor și cel al nefum ătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte dou ă categorii ale popula Ńiei.
Analiza frecven Ńelor absolute în cazul tabelelor de contingen Ńă nu este
foarte sugestiv ă pentru eviden Ńierea leg ăturilor dintre cele dou ă variabile, mult
mai u șoar ă fiind interpretarea în cazul utiliz ării frecven Ńelor relative sub form ă de

181 Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Varsta
36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0% NU
DA Sunteti
fumator?
TotalTineriVarsta
medie VarstniciVarsta
Total
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Sunteti fumator?
27.0% 46.1% 27.0% 100.0%
36.9% 39.6% 23.4% 100.0%
32.5% 42.5% 25.0% 100.0% NU
DA Sunteti
fumator?
TotalTineriVarsta
medie VarstniciVarsta
Totalprocente. Aceste procente pot fi calculate prin rap ortarea frecven Ńelor absolute la
totalurile de pe linii sau la totalurile de pe colo an ă. Se poate face raportarea și la
totalul general, caz în care ob Ńinem procentul fiec ărui subgrup, format în urma
tabel ării încruci șate, în totalul e șantionului.

Tabelul 13.3. Tabelul de contingen Ńă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane

Prin calcularea procentelor se elimin ă diferen Ńele dintre dimensiunile
grupurilor, valorile ob Ńinute fiind comparabile.
În tabelul de contingen Ńă putem observa c ă procentul fum ătorilor la nivelul
tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai ma re decât în fiecare din cazurile
celorlalte dou ă grupuri. Pentru persoanele în vârst ă și cele cu vârst ă medie
procentele fum ătorilor sunt cu pu Ńin peste 50%, fiind foarte apropiate între ele ca
valoare (51.8% pentru persoanele cu vârst ă medie și 52% pentru vârstnici).

Tabelul 13.4. Tabelul de contingen Ńă pe baza procentelor din totalurile de pe linii

Din datele prezentate în tabelul 13.4 putem concluz iona c ă dintre
membrii e șantionului care au declarat c ă sunt fum ători 36.9% sunt tineri, 39.6%
sunt persoane de vârst ă medie și 23.4% sunt vârstnici.
Analizând structura fum ătorilor în compara Ńie cu cea a nefum ătorilor se
observ ă c ă procentul tinerilor este mult mai mare în rândul f um ătorilor
comparativ cu procentul aceluia și grup în cazul nefum ătorilor. O situa Ńie invers ă
se înregistreaz ă în cazul vârstnicilor și al persoanelor de vârst ă medie, ale c ăror
procente sunt mai mari în cazul nefum ătorilor decât în cazul fum ătorilor.

182 Testarea leg ăturii dintre variabilele m ăsurate cu scala nominal ă cu ajutorul testului
χ2 (hi p ătrat)

Testul χ2 este un test neparametric utilizat pentru analiza l eg ăturilor dintre dou ă
variabile m ăsurate cu scala nominal ă. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poa te fi
calculat ă media, testul se va aplica pe baza frecven Ńelor absolute sau relative, la fel ca în cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urm ăre ște punerea în eviden Ńă a
semnifica Ńiei diferen Ńelor dintre frecven Ńele observate (ob Ńinute la nivelul e șantionului) și
ni ște frecven Ńe stabilite pe baza unei presupuse distribu Ńii a popula Ńiei, numite frecven Ńe
așteptate. Pentru aplicarea testului în cadrul analiz ei bivariate se pleac ă de la urm ătoarele
ipoteze:
H0 – Între frecven Ńele observate și cele a șteptate nu exist ă diferen Ńe semnificative, ceea
ce presupune faptul c ă între cele dou ă variabile analizate nu exist ă leg ătur ă.
H1 – Exist ă diferen Ńe semnificative între frecven Ńele observate și cele a șteptate, ceea ce
semnific ă existen Ńa unei leg ături între variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arat ă astfel:
H0 : O ij = E ij
H1 : O ij ≠ E ij

unde:
i – liniile tabelului de la 1 pân ă la r ( r = num ărul total de linii ale tabelului de contingen Ńă )
j – coloanele tabelului de la 1 pân ă la c ( c = num ărul total de coloane ale tabelului de contingen Ńă )
Oij – frecven Ńele observate pentru celulele tabelului de continge n Ńă situate la intersec Ńia dintre
linia i și coloana j.
Eij = frecven Ńele a șteptate pentru celulele tabelului de contingen Ńă situate la intersec Ńia dintre
linia i și coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecven Ńelor observate care sunt prezentate în tabelul
de contingen Ńă se calculeaz ă frecven Ńele teoretice, a șteptate în cazul în care se presupune c ă
ipoteza nul ă este adev ărat ă. Frecven Ńele a șteptate, notate cu E ij , se determin ă pornind de la
frecven Ńele observate astfel: 24
general total ) j coloana total () ilinia total (Eij ⋅=

24 Lefter, C. – Cercetarea de Marketing. Teorie și aplica Ńii, Editura Infomarket, Bra șov, 2004, pg. 250

183 Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200 NU
DA Sunteti
fumator?
TotalTineriVarsta
medie VarstniciVarsta
Total
Se calculeaz ă o m ărime χ2calc, necesar ă aplic ării testului:
∑∑
==−=c
1j2
ij ij r
1i ij 2
calc E)EO(χ

Pentru luarea deciziei, aceast ă m ărime χ2
calc se compar ă cu valoarea teoretic ă χ2
α;df
din tabelul reparti Ńiei χ2,, având în vedere nivelul de semnifica Ńie ales și num ărul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezint ă num ărul de rânduri iar c num ărul de coloane.

Regula de decizie este:
– se accept ă H 0 dac ă χ2
calc ≤ χ2
α; df
– se respinge H 0 și se accept ă H 1 dac ă χ2
calc > χ2
α; df

Exemple

Vom încerca s ă punem în eviden Ńă leg ătura dintre vârst ă și deprinderea
de a fuma prin intermediul testului χ2. O analiz ă a leg ăturii dintre aceste
variabile cu ajutorul tabelelor de contingen Ńă este cuprins ă în tabelul 13.5.

Tabelul 13.5. Tabel de contingen Ńă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiec Ńilor

În interiorul tabelului putem observa care este dis tribu Ńia fum ătorilor și
nefum ătorilor pe cele trei categorii de vârst ă. În toate cele trei cazuri, num ărul
fum ătorilor este mai mare decât num ărul celor care nu fumeaz ă. Diferen Ńa dintre
num ărul fum ătorilor și cel al nefum ătorilor este mai mare în cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte dou ă categorii ale popula Ńiei, ceea ce ne poate sugera
existen Ńa unor diferen Ńe în ceea ce prive ște obiceiul fumatului între grupurile
popula Ńiei formate în func Ńie de vârst ă. Astfel de diferen Ńe ar semnifica faptul c ă

184 între cele dou ă variabile exist ă leg ătur ă.
Luarea deciziei privind leg ătura dintre cele dou ă variabile doar pe baza
tabelului de contingen Ńă este dificil ă și este înc ărcat ă de un puternic subiectivism
întrucât depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea
unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului χ2, pornind de la
urm ătoarele ipoteze statistice:
H0- Nu exist ă leg ătur ă între vârst ă și deprinderea de a fuma (între
frecven Ńele observate și cele a șteptate nu exist ă diferen Ńe semnificative)
H1- Exist ă leg ătur ă între vârst ă și deprinderea de a fuma (între frecven Ńele
observate și cele a șteptate exist ă diferen Ńe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui s ă calcul ăm frecven Ńele a șteptate E ij ,
dup ă formula:

general total ) j coloana total () ilinia total (Eij ⋅=

9 .28 200 65 89 E11 =⋅= 8 .37 200 85 89 E12 =⋅= 2 .22 200 50 89 E13 =⋅=
1 .36 200 65 111 E21 =⋅= 2 .47 200 85 111 E22 =⋅= 8 .27 200 50 111 E23 =⋅=

Tabelul 13.6. Frecven Ńele observate și cele a șteptate în tabelul de contingen Ńă

Pe rândul “Count” sunt prezentate frecven Ńele observate, în timp ce pe
rândul “Expected Count” se afl ă frecven Ńele a șteptate. Putem constata c ă
frecven Ńele absolute sunt egale cu frecven Ńele observate atât pentru totalurile de
pe linie cât și pentru totalurile de pe coloan ă.
Din analiza sumar ă a diferen Ńelor dintre frecven Ńele observate și cele
așteptate se observ ă c ă exist ă diferen Ńe la nivelul tuturor subgrupurilor formate
prin încruci șarea celor dou ă variabile. Diferen Ńe mai mari se înregistreaz ă în Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
24 41 24 89
28.9 37.8 22.3 89.0
41 44 26 111
36.1 47.2 27.8 111.0
65 85 50 200
65.0 85.0 50.0 200.0 Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count NU
DA Sunteti
fumator?
TotalTineriVarsta
medie VarstniciVarsta
Total

185 special la nivelul tinerilor, dar și la nivelul persoanelor de vârst ă medie. Pentru
tineri apare un num ăr mai mare de fum ători decât cel a șteptat, cu o sc ădere
corespunz ătoare în cazul nefum ătorilor, pentru care frecven Ńa a șteptat ă este mai
mare decât cea observat ă. O situa Ńie invers ă apare la persoanele de vârst ă medie.
Pentru a testa semnifica Ńia global ă a acestor diferen Ńe se aplic ă testul χ2,
care necesit ă calcularea unui raport critic sub forma m ărimii χ2
calc .

2 . 28.27 )8 .27 26 (
2.47 )2 .47 44 (
1.36 ) 1 .36 41 (3 .22 ) 3 .22 24 (
8 .37 )8 .37 41 (
9 .28 )9 .28 24 (
E)EO(
2 2 22 2 2
ij 2
calc c
1j2
ij ij r
1i
=−+−+−+−+−+−=−=∑∑
==χ

Se calculează num ărul de grade de libertate dup ă rela Ńia df = (r-1)(c-1) =
(2-1) (3-1) = 2, unde r este num ărul de linii din tabelul de contingen Ńă , iar c este
num ărul de coloane din acest tabel (exceptând totaluril e).
Pentru luarea deciziei se compar ă valoarea χ2
calc = 2.2 cu valoarea
teoretic ă din tabel pentru un nivel de semnifica Ńie α = 0.05 și un num ăr de grade
de libertate df = 2. Valoarea critic ă din tabel χ2
0.05; 2 = 5.99.
Întrucât χ2
calc = 2.239 < χ2
0.05; 2 = 5.99 se accept ă ipoteza nul ă în sensul c ă
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c ă la nivelul popula Ńiei totale vor fi
diferen Ńe între frecven Ńele a șteptate și cele observate. Altfel spus, diferen Ńele dintre
frecven Ńele observate și cele a șteptate existente la nivelul e șantionului nu sunt
semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate
de 95% c ă exist ă leg ătur ă între cele dou ă variabile. În concluzie, nu exist ă leg ătur ă
între vârst ă și deprinderea de a fuma la nivelul popula Ńiei cercetate.
Valoarea teoretic ă χ2
0.05; 2 poate fi ob Ńinut ă și cu ajutorul sistemului Excel,
utilizând func Ńia CHIINV. Se utilizeaz ă ca argumente ale func Ńiei nivelul de
semnifica Ńie ( α = 0.05) și num ărul de grade de libertate (df) calculat pe baza for mulei.

Aten Ńie!
Este important de re Ńinut faptul c ă testul χχ χχ2, nu poate fi aplicat dac ă celulele cu
valori a șteptate mai mici decât 5 reprezint ă mai mult de 20% din totalul celulelor care
con Ńin frecven Ńe a șteptate. 25

25 Lefter, C. – Cercetarea de Marketing. Teorie și aplica Ńii, Editura Infomarket, Bra șov, 2004, pg. 253

186 În exemplul nostru nici una dintre celule nu con Ńine valori a șteptate mai mici decât 5,
prin urmare testul este valid.

Aplica Ńii

Aplica Ńia 13.3. Pentru cazul concret al cercet ării dumneavoastr ă testa Ńi
dou ă ipoteze referitoare la leg ătura dintre 2 variabile, utilizând testul χχ χχ2.
Asigura Ńi-vă c ă variabilele la care fac referire ipotezele sunt m ăsurate cu
ajutorul scalei nominale.

U13.6. Rezumat

/square4 Testarea ipotezelor cercet ări este strâns legat ă de extrapolarea rezultatelor
la nivelul popula Ńiei cercetate.
/square4 Prin testarea ipotezelor se urm ăre ște identificarea existen Ńei unor diferen Ńe
semnificative între parametrii calcula Ńi la nivelul e șantionului și valorile
acelora și parametri, presupuse de c ătre cercet ător pentru popula Ńia cercetat ă.
/square4 Prin testarea ipotezelor se mai are în vedere și existen Ńa unor diferen Ńe
semnificative de comportament sau atitudini între g rupurile popula Ńiei
formate în func Ńie de o anumit ă caracteristic ă (vârst ă, venituri, sex etc.)
/square4 Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
/square4 Testele parametrice se refer ă la parametrii popula Ńiei, care pot fi: media
(când scala utilizat ă este interval sau propor Ńional ă) sau procentul (în cazul
scalei binare).
/square4 În astfel de cazuri se utilizeaz ă testul z (bazat pe distribu Ńia normal ă), dac ă
eșantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribu Ńia
Student), indiferent de m ărimea e șantionului.
/square4 Pentru testarea leg ăturii dintre variabilele cercet ării, se utilizeaz ă tabelele de
contingen Ńă și testul χχ χχ2, mai ales când variabilele analizate sunt m ăsurate cu
scala nominal ă.

187
U13.7. Test de autoevaluare a cuno știn Ńelor

*Întreb ările pot avea mai multe r ăspunsuri corecte. R ăspunsurile corecte se g ăsesc la sfâr șitul
cursului.
1. În cazul c ăror scale pot fi aplicate testele parametrice?
a. Scala ordinal ă
b. Scala binar ă
c. Scala interval
d. Scala propor Ńional ă
2. La ce parametri se raporteaz ă de obicei testele parametrice?
a. Mărimea popula Ńiei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scal ă sunt m ăsurate variabilele în cazul aplic ării testului χχ χχ2?
a. Scala nominal ă
b. Scala ordinal ă
c. Scala interval
d. Scala propor Ńional ă

U13.8. Test de evaluare a cuno știn Ńelor

1. Cu ce fel de scal ă trebuie s ă fie m ăsurate variabilele pentru a putea aplica testul
t-Student?
2. Când se folose ște testul z și când se folose ște testul t-Student?
3. Ce condi Ńii trebuie s ă îndeplineasc ă variabilele pentru a putea aplica testul χ2?
4. Ce se întâmpl ă în cazul testului χ2 dac ă procentul celulelor cu valori a șteptate
mai mici decât 5 dep ăș ește 20%?

188

Tem ă de control nr. 2

Pentru tema de cerce tare aleas ă deja în cadrul temei de control nr.1, ș
concordan Ńă cu ipotezele și obiectivele stabilite realiza Ńi o anchet ă pe baz ă
sondaj parcurgând urm ătorii pa și:
/square4 realiza Ńi un chestionar de 20 – 30 întreb ări;
/square4 proiecta Ńi o metod ă de e șantionare;
/square4 ap lica Ńi chestionarului realizat deja unui e șantion
format din 90 de persoane;
/square4 analiza Ńi și interpreta Ńi rezultatele ob Ńinute.

Aceast ă lucrare reprezint ă 25% din nota final ă.
Lucrarea va fi incarcata pe site-ul www.student-inf o.ro , sec Ńiunea „proiecte”
în maximum dou ă s ăpt ămâni de la primirea temei.

189 Rezumat

Fundamentarea știin Ńific ă a deciziilor de marketing se asigur ă prin intermediul
cercet ării de marketing, devenind astfel necesar ă leg ătura dintre marketing și cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care ofer ă factorilor de decizie informa Ńii valide, precise și
opera Ńionale, f ără de care chiar și cei mai buni manageri devin neajutora Ńi.
Scopul oric ărei cercet ări de marketing are în vedere ca, pornind de la an aliza datelor
de marketing, s ă se ob Ńin ă rezultate eficiente concretizate în concluzii și propuneri, pe baza
cărora se pot lua decizii strategice în cadrul organi za Ńiei. Problematica cercet ărilor de
marketing este deosebit de ampl ă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al
multiplelor activit ăŃi de marketing și a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea în vedere, distinct sau simult an, componentele mixului de marketing,
precum și factorii de micromediu – în primul rând, cercetar ea pie Ńei și cercetarea concuren Ńei –
factorii de macromediu și factorii de mediu suprana Ńional. Cercetarea de marketing mai poate
avea în vedere și analiza rezultatelor sau performan Ńelor obŃinute de c ătre întreprindere.
Cercet ările de marketing pot fi structurate în raport cu d iferite criterii astfel:
Dac ă lu ăm în considerare direc Ńiile de baz ă ale orient ării activit ăŃii de cercetare, putem
distinge dou ă mari categorii sau tipuri de cercet ări de marketing: cercet ări fundamentale și
cercet ări aplicative.
Dac ă lu ăm în considerare scopul func Ńional care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge urm ătoarele tipuri de cercet ări de marketing: cercet ări
exploratorii, cercet ări descriptive, cercet ări cauzale sau explicative, cercet ări instrumentale.
Având în vedere tipul informa Ńiilor generate de cercetare putem distinge alte dou ă
tipuri de cercet ări, care, a șa cum arat ă practica, sunt corelate și nu opuse: cercet ări calitative
și cercet ări cantitative.
Cercet ările calitative caut ă r ăspunsuri la întreb ări de genul : de ce? și cum? ele
urm ărind cunoa șterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportam entelor, preferin Ńelor și
opiniilor consumatorilor precum și elementele subiective, emo Ńionale sau incon știente care
stau la baza lor. Cercet ările calitative de investigare a atitudinilor, moti velor și
comportamentelor au la baz ă atât tehnici de comunicare directe, care pot fi ne structurate,
semistructurate sau structurate cât și tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Î n func Ńie
de modul în care se realizeaz ă culegerea datelor, metodele calitative de invest igare pot fi

190 tehnici individuale, în care discu Ńiile se realizeaz ă cu fiecare persoan ă în parte, tehnici de grup
sau tehnici proiective.
Observarea reprezint ă o alt ă metod ă de cercetare calitativ ă considerat ă metod ă de
cercetare alternativ ă, utilizat ă concomitent și ca un complement cu alte metode de ob Ńinere a
datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, exp erimentele de marketing, interviurile
individuale sau de grup, studiile de caz. Cercet ătorii de marketing pot observa oameni,
obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme și
aparate special concepute pentru asemenea ac Ńiuni.
Procesul cercet ării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activit ăŃi
specifice, puternic corelate între ele, care pot fi eviden Ńiate sub forma urm ătoarelor faze tipice,
în func Ńie de succesiunea lor logic ă, astfel: descoperirea și definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercet ării; proiectarea propriu – zis ă a cercet ării; colectarea
datelor; preg ătirea și analiza datelor; interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor;
elaborarea raportului cercet ării.
În procesul investiga Ńiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la ca re trebuie s ă
răspund ă cercet ătorul va fi: “ce s ă m ăsur ăm”?. Din definirea problemei de cercetat și a
obiectivelor cercet ării va rezulta fiecare caracteristic ă sau fiecare “concept” care urmeaz ă s ă
fac ă obiectul m ăsur ării. Măsurarea se realizeaz ă prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se nume ște scalare. Scalele, se clasific ă, având în vedere nivelul de
măsurare ob Ńinut și posibilit ăŃile lor de realizare a comparabilit ăŃii din punct de vedere
matematic a ceea ce se m ăsoar ă. Din aceast ă perspectiv ă, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominal ă și scala ordinal ă și scale metrice (parametrice) precum
scala interval și scala propor Ńional ă. Dup ă obŃinerea și preg ătirea datelor primare urmeaz ă
procesul de analiz ă a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercet ării, care necesit ă utilizarea unui instrumentar știin Ńific
adecvat. Cea mai simpl ă procedur ă de analiz ă este aceea când se are în vedere statistica
descriptiv ă în cazul unei singure variabile și a unui singur e șantion. Aceasta înseamn ă o
prelucrare a datelor ob Ńinute din r ăspunsurile date la fiecare din întreb ările e șantionului.
Cercet ările descriptive și cercet ările cauzale, bazate pe e șantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoa șterea variabilelor cercet ării la nivelul popula Ńiei cercetate.
Aceast ă cunoa ștere necesit ă realizarea inferen Ńei sau extrapol ării rezultatelor ob Ńinute în
cadrul statisticii descriptive asupra popula Ńiei din care a provenit e șantionul.

191 Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1 U2 U3 U4 U5
1 c 1 a, c, d 1 a, c, d 1 a, c 1 a, c, d
2 a, d 2 a, b, d 2 a, b 2 a, b, d 2 b, c, d
3 b, d 3 b, c, d 3 c 3 a, b, c 3 c
a, c, d 4 c
5 b

U6 U7 U8 U9 U10
1 a, d 1 b, c 1 a 1 a, c 1 b, c
2 b, d 2 a, c 2 b, d 2 c 2 a, c, d
3 c 3 d 3 c 3 b 3 c

U11 U12 U13
1 b, c 1 a 1 b, c, d
2 a, b, d 2 b, d 2 c
3 c 3 a, b 3 a

192 BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, D., Day, G. – Marketing Research. 4th ed. Ne w York, John Wiley, 1990
2. Cojocaru, D.- Focus grupul – tehnic ă de cercetare a socialului , în Revista de
Cercetare și Interven Ńie Social ă vol. 3/2003, Ia și, Universitatea “Al.I.Cuza”-
Departamentul de Sociologie și Asisten Ńă Social ă și Holt România, Ia și, Editura
Lumen, 2003
3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. A naliza și prelucrarea datelor de
marketing. Aplica Ńii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Bra șov, 2006
4. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing. Ed. Brand builders, Bucure ști, 2006
5. Dugulean ă, L. – Statistic ă. Editura Infomarket, Bra șov, 2002
6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. Études et r echerches en marketing.
NATHAN, 1993
7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French soci ology , Journal of
Sociology , 37(4), 2001
8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universit ăŃii Transilvania, 2006
9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Bra șov, 2004
10. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orient ation. Edi Ńia a 4-a. Ed. Pearson
Education International, New Jersey, 2004
11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work , Brooks/Cole Publishing
Company, Pacific Grove, California, 1993
12. Petcu, N – Statistic ă. Teorie și aplica Ńii în SPSS. Ed. Infomarket, 2003
13. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cerce t ările de marketing. Ed. ASE,
Bucure ști, 2000
14. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplic ate în știin Ńele sociale. Ed. Polirom,
Ia și, 2000
15. Zikmund, W. – Exploring Marketing Research. Ed. 5-a . Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994
16. www.marketingpower.com/content4620.php – The Americ an Marketing Association
Board of Directors, 2004