Atitudineaconsumatorilorprivindpublicitateaprinteleviziune [610995]

UNIVERSITATEA “SPIRU HARET” BUCUREȘTI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING

ATITUDINEA CONSUMATORILOR
PRIVIND PUBLICITATEA PRIN
TELEVIZIUNE

Coordonator Știintific:
Prof. univ. dr. Manuela Epure

Student: [anonimizat]

2017

CUPRINS

Introducere………………………………………………………………………………………. 3
Capitolul I. Publicitatea – formă a promovării…………………………………………………….
1.1 Apariția și evoluția în timp a publicității…………………………………………….
1.2 Tipologia publicității…………………… ……………………………………………
1.3 Tehnici și mijloace utilizate în publicitate……………………………………………
1.3.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii……………………………………….
1.4 Publicitatea în Romania………………………………………………………………
Capitolul II. Atitudinea – factor de influență asupra comportamentului consumatorilor………..
2.1 Atitudinea consumatorului – concept, formare și modificare……………………….
2.2 Importanța cercetării comportamentului consumatorilor privind pu blicitatea……….
2.3 Cercetarea de marketing………….………………….. ……………………………….
2.3.1 Etapele derulării cercetării de marketing………………………………………….
2.3.2 Rolul Internetului în cercetarea de marketing…………………….………………
2.4 Metode de colectare a datelor………………………………………………………….
2.4.1 Investigarea surselor statice………………………………………………………
2.4.2 Experimentul de marketing………………………………………………………
2.4.3 Simularea fenomenelo r de marketing……………………………………………..
2.4.4 Cercetarea directă…………………………………………………………………
2.5 Sondajul – instrument de cercetare al atitudinii consumatorilor față de publicitate…..
Capitolul III. Cercetarea atitudinii consumatoru lui privind publicitatea prin intermediul
televiziunii – Sondaj ”Bere Bucegi……….”………………………………………………………
3.1 Proiectarea cercetării…………………………………………………………………..
3.1.1 Scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetări i…………………..
3.1.2 Sursele de informare și determinarea mărimii și structurii eșantionului…………
3.1.3 Definirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale
cercetării…………….
3.1.4 Elaborarea și proiectarea chestionarului…………………………………………..
3.2 Analiza și interpretarea informațiilor obținute în urma cercetării………………………
3.3.1 Procesarea informațiilor…………………………………………………………..

3.3.2 Distribuirea răspunsurilor la nive lul eșantionului total…………………………..
Capitolul IV Concluzii și propuneri……………………………………………………………….

Introducere

CAPITOLUL 1
PUBLICITATEA – FORMĂ A PROMOVĂRII

Prima condiție ca un produs sa fie vândut este ca oamenii să îl cunoască, și cine poate obține
astăzi mai bine acest lucru dacă nu publicitatea, care, este în prezent una dintre cele mai utilizate
forme de promovare. Însă, pentru a putea explica ce repr ezintă și ce importanță are, trebuie
înteles mai întâi conceptul de promovare. Iar aceasta, ca unul dintre cele mai empirice domenii
ale acțiunii marketingului, se exprimă in ”ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și
atragere a cumpărătorilor pote nțiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și
dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activitații întreprinderii
producătoare”1. Cu alte cuvinte, promovarea reprezintă o parte importanta a procesului de
comunicație al unei organizații, prin intermediul căreia aceasta, utilizând o serie de metode si
tehnici specifice – reunite sub forma unor activități promotionale – informează, convinge sau
aduce aminte consumatorilor actuali și potențiali cu privire la pro dusele, serviciile sau
realizările organizației respective. Promovarea are, astfel,rolul decisiv în influențarea
consumatorilor în așa fel încât aceștia sa acționeze în conformitate cu ceea ce organizația
dorește si urmărește prin obiectivele stabilite.
Pe măsura ce societatea a cunoscut o dezvoltare economică tot mai puternică, a apărut și
necesitatea utilizării activităților promotionale si, implicit, a unor persoane specializate în
desfășurarea lor -marketeri. O alta consecința a acestei dezvoltări a f ost și creșterea numărului de
comercianți ce nu intotdeauna beneficiau de poziții geografice favorabile. Astfel, distanțele mari
între locul de realizare si locul de comercializare a produselor i -a determinat pe acești
comercianți sa realizeze o serie de a ctivități cu rol promoțional, menite să atragă cat mai mulți
clienți intr -o perioada cat mai scurta de timp.
Diversitatea din ce în ce mai mare a modalităților și instrumentelor utilizate pentru realizarea

1Patriche D., ”Marketing industrial” Ed. Expert, Bucuresti, 1994, p. 215
de acțiuni promoționale a condus la dificultatea clasificării riguroase a acestora. Deși, în
practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, în realitate, ținând cont de o serie de
criterii esențiale de clasificare, cum ar fi natura și rolul în sistemul comunicațional al
organizației, putem distinge următoarele categorii de activități promotionale:
● Publicitatea
● Promovarea vânzărilor

● Relațiile publice
● Forța de vânzare
● Vânzarea personală
Dacă se ia în considerare modul în care este realizat procesul de comunicație atunci, primele
patru forme enunțate sunt considerate instrumente ale promovării în masă, prin care
consumatorii sunt informați cu privire la avantajele o ferite de produsul respectiv.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută și utilizată formă de promovare,reprezentată
printr -un set de activități ce au ca scop să formeze atitudini favorabile despre produse sau
servicii cat și despre unitatea ce -l produce, trecand pe primul plan un scop pe lungă durată, nu
doar comercial.
Promovarea vânzărilor reprezintă ”un demers complex ce presupune utilizarea unor
instrumente specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogățirea ofertei prin
adău garea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau distribuției și
câștigarea unui avantaj temporar față de concurență.”2 Tocmai de aceea se folosește în
combinație cu celelte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Relațiile p ublice reprezintă un ansamblu de mijloace utilizate de instituții si intreprinderi
pentru a crea un climat de incredere si simpatie in rândul propriului personal, precum si in
rândul publicului. Această formă de promovare are caracter informativ, implică dialogul și
reușesc să ajungă la persoanele ce resping publicitatea sau alte forme de promovare.
Manifestările promotionale presupun utilizarea, pe o perioadă de timp determinată, a întregii
game de tehnici si acțiuni promotionale cu efecte economice im ediate cât și pe termen lung.

2Popescu, C, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, București, 2001, p. 113

Cele mai utilizate categorii de tehnici sunt: participarea la târguri, expoziții și saloane
specializate; sponsorizarea si mecenatul.
Forța de vânzare este una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promotional
datorita contactului direct dintre vânzător și cumpărător, deorece îi permite celui dintâi sa -și
adapteze comportamentul in funcție de răspunsul celui de al doilea la mesajul tra nsmis. Aceasta

presupune utilizarea unor tehnici (prospectare, demonstrație, argumentare, etc.) ce vizează o
serie de obiective cantitative (ex. vânzarea produselor) si obiective legate de formarea imaginii
organizației.
Fiecare din aceste categorii de activități promoționale are o structură complexă și numai
printr -o bună coordonare a lor se poate realiza o comunicație promotională eficientă. În prezent,
o organizație nu va putea ajunge la rezultatele scontate axându -se pe un singur tip de activitate
promotională (ex. publicitatea), neluând în considerare caracterul complementar al acestor
activități.
În același timp, pentru a -și atinge obiectivele propuse, organizația trebuie sa realizeze si o
buna coordonare a activității sale promotionale cu celel alte componente ale mixului de
marketing, cei 4P se afla in interacțiune, obiectivele promovării neputând fi izolate de ceilalți
3P.

1.1 Apariția și evoluția în timp a publicității

Kotler definește publicitatea ca fiind ”orice formă de prezentare și promovare impersonală a
ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masa (ziare, reviste, programe
radio și televiziune) de către un sponsor bine precizat.”3
Publi citatea este un instrument promotional puternic ce contribuie la orientarea comunicațiilor
3 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, John; Wong, V, Principiile Marketingului, Ed.Teora (ediția europeană),
2001, p.815
unei organizații către diferite categ orii de public vizate, urmărind, pe termen lung, modificări
ale comportamentului acestora, dar si menținerea fidelității fata de oferta proprie.
Prin specificul său, publicitatea, este o comunicație în masă, de natură persuasivă și, în același
timp, sub iectivă, unilaterală, deoarece urmărește mai mult să influențeze și să determine
anumite atitudini și comportamente, nu să transmită exclusiv fapte și informații.
Ea are un rol foarte important deopotrivă pentru organizațiile ce o realizează cât și pentru
consumatori. Este parte integrantă a sistemului ecomonic actual, aflandu -se in relații directe cu
producția, distribuția si comercializarea bunurilor și serviciilor.

Specialiștii menționează ”cinci funcții importante ale publicității: informare, conving ere,
reamintire, de a adaugă valoare si de a susține alte demersuri ale organizației.”4
Funcția d e informare – constă în aducerea la cunoștința clienților vizați de pe piețele țintă a
elementelor considerate necesare, despre produse și firmă. Publicitat ea îi face pe consumatori
conștienți de existența a noi produse, îi informează cu privire la anumite mărci și îi educ ă pentru
a cunoaște mai bine caracteristicile și avantajele anumitor produse. În acest fel, cre ște
capacitatea organizațiilor de a introduc e mai ușor pe piaț ă produse noi și sporește cererea pentru
produsele existente.
Funcția de convingere – vizează atragerea clienților către un anumit produs sau marcă, spre un
anumit loc sau moment de efectuare a cumpărăturilor cu scopul de a evidenția caracteristicile și
avantajele produsului, mărcii sau firmei, care îi pot determina pe clienți să le prefe re.Determină,
de asemenea, o creștere a predispoziției consumatorilor vizați de a achiziționa marca promovată.
Funcția de reamintire – vizează păstrarea mărcii unei organizații în memoria consumatorului în
asa fel încât atunci când apare nevoia, acesta să ia în considerare marca respectivă printre
favorite.
Plus de valoare – publicitatea adaugă valoare produselor și mărcilor prin influențarea
percepțiilor consumatorilor. În acest mod, drept urmare a unei publicități eficiente, anumite
mărci sunt percepute superioare în comparație cu mărcile concurente. Un alt mod prin care
publicitatea aduce un plus de valoare este reducerea disonanței cognitive trăite de consumatori

4Arens,W.,F.; Cuortland, L.,B., Contemporary Advertising, Richard D.Irwin Inc., 1994, p. 298 -300
după ce au luat o decizie de cumpărare importanta, uneori chia r riscant a din punctul lor de
vedere.
Susținerea altor demersuri ale organizației – publicitatea facilitează aceste demersuri (ex.
promovarea vânzărilor, forța de vânzare) in procesul de comunicație al organizațiilor.
Publicitatea cum o cunoaștem noi astăzi, a început abia în secolul 19 și s -a dezvoltat odată cu
industrializarea și producția în masă.
Însă apariția publicității este plasată de mulți autori în antichitate, când prin intermediul
diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informa rea consumatorilor cu privire la anumite
produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăblițe de ceramică, papirus etc.) sau

strigătele prin care era anunțată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunțurilor publicitare d in prezent. ”În anul 3000 îHr. comercianții babilonieni plateau asa –
numitii "strigători" pentru a -și face cunoscuta marfa clienților potențiali si atârnau inscripții
deasupra ușilor pentru a indica ceea ce vând”5. Conform Wikipedia, ” cea mai veche formă de
reclamă datează din China în secolele XI -VII î.Ch., când existau poezii și cântece cântate și
recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare. Vechii egipteni au dezvoltat forme de
publici tate tipărind anunțuri de vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii
clădirilor ”6 Aceste practici au continuat apoi in Grecia și Roma antică, unde evenimentele
importante erau anunțate prin inscripții atârnate in locuri publice. În Evul Mediu, execuțiile erau
anunțate prin strigăte, acestea nereprezentând altceva decât publicitate făcut ă unui spectacol
gratuit. Acești ”strigătri” sunt considerați predecesorii crainicilor moderni. De asemenea, s -au
descoperit și o serie de inscripții pe diverse materiale (ex. tăblițe de ceramică, papirus) ce pot fi
considerate precursoarele anunțurilor pu blicitare din prezent.
Despre dezvoltarea publicității se poate vorbi abia după apariția tiparului, la mijlocul secolului
15, ce a dat naștere comunicării în masă. Astfel, primele reclame tipărite au apărut în 1472, la
Londra, sub forma unor mici bucăț i de hârtie și anunțau difuzarea unei cărți de rugăciuni,
anunțul fiind lipit pe ușile bisericilor.
Apariția ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinară a procesului de influențare prin publicitate.

5Wilson, Stan Le Roy, Mass media/ Mass culture: an introduction, McGraw -Hill Inc., 1993, p. 304
În anul 1704 Boston Newsletter a fost primul ziar din SUA care a publicat un anunț publicitar,
iar în anul 1841 se inființează prima agenție de publicitate din SUA, la Philadelphia, de către
Volney B. Palmer.
Părintele advertising -ului modern este considerat Thomas J. Barrat, din Londra, care in anul
1886 a conceput și lansat prima campanie de advertising pentru compania ”Pears Soap”. În
această campanie au fost folosite, ”in premiera, slogane specifice, imag ini si fraze de impact
pentru clientii cumparatori”7,compania devenind, astfel, primul brand inregistrat oficial.

Apariția radioului, și ulterior a televiziunii, a transformat procesul publicitar într -o industrie a
cărei venituri depășesc cu mult profit ul multor sectoare industriale. În prezent nu exista mijloc
de comunicare care să nu utilizeze și să nu beneficieze de avantajele publicității.
Odata cu apariția World Wide Web -ului, inventat de către Tim Barners -Lee in 1990, industria
publicitară și -a pus amprenta și asupra lumii virtuale. Internetul a permis scăderea costurilor de
producție în domeniul publicitar și creșterea foarte mare a numărului clienților potențiali. În
viitor se preconizează că publicitatea pe Internet o va depăși ca valoare com ercială pe cea făcută
prin mijloace de comunicare devenite deja tradiționale.
Astfel, se poate afla că publicitatea este tot atât de veche ca și civilizația și comerțul și că este
unul dintre domeniile ce a beneficiat foarte mult de invențiile și inovaț iile ce au apărut de -a
lungul secolelor.

1.2 Tipologia publicității

Ca urmare a dezvoltării activității economice, relațiile de piață au evoluat, iar concurenta
dintre agenții economici și ofertele lor a devenit din ce în ce mai puternica. Acest lu cru a
determinat o înmultire și o diversificare a formelor concrete de realizare a publicității, rolul
acesteia devenind foarte complex.
”Există numeroase criterii de grupare a formelor publicității, insă, considerate de literatura de

6-7 https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate
specialitate a fi cele mai semnificative sunt următoarele”8
1. În funcție de scopul comunicării:
a) Publicitate de informare – când se urmărește stimularea cere rii primare,
informându -se publicul cu privire la apariția pe piață a unui nou produs sau serviciu
(recomandată în situația de lansare pe piață);
b) Publicitatea de convingere – când se urmărește, drept efect al intensificării concurenței pe
o piață, stimularea cererii pentru produsele sau serviciile proprii, determinarea consumatorilor
să achiziționeze mărcile proprii în detrimentul celor concurente;

c) Publicitatea comparativă – presupune compararea directă sau indirectă a unui produs s au
serviciu, aparținând aceluiași univers concurential, cu scopul de a i se dovedi superioritatea și
este ilegală în unele tari;
d) Publicitatea de reamintire – este utilizată cu scopul de a menține interesul consumatorilor
pentru un produs, servi ciu sau firmă, majoritatea aflate ăn faza de maturitate a ciclului de viață.
2. În funcție de natura obiectivelor urmărite:
a) Publicitate comercială – utilizată în special pentru îndeplinirea unor obiective de natură
comercială (ex. creșterea volumului v ânzărilor);
b) Publicitate corporativă – are în vedere creșterea valorii sociale a organizației prin
instaurarea in rândul publicului a unei atitudini favorabile fată de aceasta;
c) Publicitate social -umanitara – urmărește promovarea unor idei ce depășesc sfera
economicului, promovarea cauzelor social -umanitare susținute de asociațiile non -profît.
3. În funcție de natura publicului țintă:
a) Publicitate orientată către consumatori – vizează consumatorul final, fi ind utilizată
pentru bunurile de consum, cu destinație comercială. Anunțătorul poate fi producătorul
sau comerciantul;
b) Publicitate orientată către mediile profesionale și de afaceri – vizează distribuitorii,
utilizatorii industriali, prescriptorii, precon izatorii, fiind utilizată pentru bunurile de larg
consum sau pentru bunurile cu destinație productivă.

8 Popescu. C, Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Buc, 2001, p. 107 -108
4. După tipul mesajului difuzat:
a) Publicitate de tip rațional – presupune difuzarea de mesaje în cadrul cărora se pune
accentul pe caracteristicile obiective ale produsului, mărcii organizației, ideii ce face
obiectul comunicării;
b) Publicitate de tip emoțional – în cadrul mesajului difuzat se pune accentul pe elementele
de atrac ție de natura afectivă și simbolică ale obiectului comunicau.
5. În funcție de aria geografică:
a) Publicitate locală – efectuată de firmele ce iși desfășoară activitatea pe o piață locală;
b) Publicitate regională – realizata de firme a căror act ivitate se circumscrie spațiului

geografic al unei regiuni;
c) Publicitate națională – desfășurată în special de firme ce acționează la nivel național;
d) Publicitate internațională – realizată de firmele ce acționează pe o piață intern ațională (ex.
intreprinderi producătoare/exportatoare, firme de comerț exterior, agenți intermediari ce
acționează în comerțul international).
6. În funcție de efectul intenționat:
a) Publicitate cu acțiune directă, cu efect imediat ;
b) b) Publicitate cu acțiune întârziata , cu efecte ce se vor produce în timp.
7. In funcție de influența exercitată asupra cererii:
a) Publicitate destinată influențării cererii primare la nivelul produsulu i -urmărește
stimularea consumului unui produs, în general;
b) Publicitate destinată influențării cererii selective – stimulează consumul pentru o
anumită marcă.

1.3 Tehnici și mijloace utilizate în publicitate

Publicitatea a ajuns să fie atât de bun ă incât te poate convinge nu doar să cumperi un produs
de care nu ai nevoie ci și să crezi că iți este esențial deși, cumpărătorii au devenit mult mai
pretențioși dorind atât calitate cât și excusivitate. S -a demonstrat de -a lungul timpului că, pentru
a asigura succesul unei campanii publicitare, rolul esențial este jucat de mesajul publicitar și de
impactul acestuia, adică ”conținutul informației de publicitate vehiculate cu intenția explicită de
a provoca o schimbare in atitudinea și comportamentul publi cului consumator față de
produs/serviciu”9 Stând la baza comunicării, mesajul publicitar poate fi exprimat printr -o mare
varietate de forme, in funcție de publicul vizat, de caracteristicile produsului sau serviciului
respectiv, de obiectivele urmărite.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea "ce" se spune, ci și de "cum" se spune, de
aceea, pentru a capta atenția consumatorilor, specialiștii în publicitate trebuie sa găsească stilul,
tonul, cuvintele, formatul cel mai potrivit pentru executarea acestuia.

În transmiterea mesajelor se utilizeaza o mare varietate de tehnici, majoritatea apelând la
emoțiile consumatorilor legate de necesitatea satisfacerii nevoilor, incercand manipularea
acestuia.
Au început să fie din ce în ce mai puține mesa je ce fac apel la rațiune și logică, punând în
evidentă doar performanțele produsului și prețul acestuia, pentru că oamenii sunt extrem de
influențabili la nivel emoțional, iar deciziile lor țin cont, într -o mare măsura, de senzațiile și
emoțiile trăite. D e aceea, nu este întamplator faptul că cel mai des se face apel la frică (de
suferință, moarte, boală, singurătate, pierdere a statutului social) știindu -se că motorul principal
al acțiunilor majorității oamenilor este frica, ea fiind cea care controlează, direcționeaza
acțiunile și, implicit, deciziile legate de acestea.
Pe măsură însă ce numărul produselor de același tip, precum și posibilitățile de achiziționare
au crescut, accentul s -a deplasat de la nevoile de baza la cele superioare (de statut soci al, de
respect de sine, de integrare intr -o anumită clasă socială), urmărindu -se punerea în evidentă a
calităților abstracte ale produselor, calități generatoare de satisfacții. Acest lucru poate fi ușor de
observat în cazul publicității pentru parfumuri s i îmbracaminte (se pune accent pe atractivitatea
persoanei), pentru mobilă (oferă confort, senzație de lux) sau în cazul servicilor bancare (oferă
siguranță și comoditate).
Un alt element des utilizat este umorul, de multe ori el fiind asociat cu subie cte ce nu pot fi

9Viezuina V., Publicitatea și reclama, apărut în Tribuna Economică, v 17, nr. 44, 2006, p.59 -60, 62
abordate cu ușurința în public, facând mai ușoară acceptarea lor.
La aceste tactici se mai adaugă și ”o serie de elemente tehnice de mani pulare precum:”10
Reglarea dimensiunii – constă în supradimensionarea produsului fată de elementele ce -l
înconjoară sau față de fundal;
Poziționarea – se poate obține un efect maxim prin filmarea sau fotografierea unui produs în
poziții neobișnuite (ex. la nivelul solului);
Contrastul – se poate obține prin prezentarea în același cadru a unor elemente care nu se
regăsesc împreuna în viața de zi cu zi sau princontraste auditive;
Ambiguitatea – s-a constatat că oamenii rețin mai ușor atunci când sunt puși în situația de a
descifra unele întelesuri ale informațiilor prezentate. Atunci când este solicitat să aleagă sensul

adecvat unei formulări ambigue , consumatorul are senzația de participare, sentimentul de
satisfacție când reușește să descifreze, mesajul fiind asociat inconștient cu produsul sau
serviciul respectiv;
Intensitatea – reducerea pe cale tehnică a spațiilor goale dintre cuvinte sau folo sirea unor cadre
foarte scurte cresc impactul mesajului transmis;
Spațiul liber – este important deoarece afectează proporțiile anunțului, dă senzația de libertate,
de elegantă, de bun gust, în timp ce anunțurile foarte încarcate dau senzația de calitat e slabă;
Ilustrațiile – pot servi pentru a stabili o legătura emoționala cu consumatorul. Pot fi schițe,
desene, fotografii, grafice. Ajută, de asemenea, la prezentarea unor concepte abstracte precum
prestigiul, frumusețea, credința, pentru ca acestea s a fie bine recepționate de public;
Caracterele utilizate – caracterele de tipar sunt considerate mai formale, masculine, în timp ce
scrierea de mână este considerată feminină și modernă. Stilul roman exprimă tradiție, prestigiu,
permanentă;
Culoarea (element foarte important) – este utilizată în raport cu valoarea emoțională și
afectivă a fiecărei culori în parte sau a unor combinații de culori: roșul, portocaliul, galbenul și
purpuriul sunt considerate culori active, uneori iritante, în t imp ce albastrul, verdele, violetul
sunt culori liniștitoare.

10Walters, Glenn C, Consumer Behavior: Theory and Practice, Ed. Richard D. Irwin, 1974, p. 439 -440

O mare importanță o are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, cât și îmbinare a lor
armonioasă, astfel încât publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre
produs și consumator. Acest lucru se realizează într -o mare măsură prin reclamă, care este
principala formă de publicitate plătită, ce se prezintă sub forma unui ”mesaj plătit de un
sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția
de a convinge un anumit public ”11
Indiferent de tehnica utilizată, publicul expus publicității trebuie să se simtă asigurat că,
acționând într -un anumit fel, va obține satisfacții maxime. Trebuie să i se risipească
nemulțumirile, incertitudinile și să i se dea un sentiment de siguranță, de control asupra deciziei

de a achiziționa un anumit produs sau serviciu, de încredere în sine. El trebuie să rămână cu
ideea că a cumpăra este în același timp o plăcere cât și un act vital pentru bunăstarea sa.
Oricare ar fi tipul de publicitate ales, precum și tehnicile utilizate, transmiterea mesajelor nu
este posibilă decât în condițiile în car e se apelează la anumite mijloace publicitare. Acestea
trebuie alese cu atenție, în funcție de obiectivele avute în vedere, reprezentând un alt factor
important de influentă a eficienței comunicației unei organizații.
În prezent mesajele publicitare sun t transmise destinatarilor printr -o gamă extrem de largă de
canale de comunicare:
Presa – reprezintă mijlocul principal de transmitere al mesajului publicitar. Fie ea cotidiană
sau periodică, de regulă, mesajele publicitare se regăsesc sub forma anuntu rilor publicitare
propiu -zise, ce au la bază o afirmație simplă, bazată pe îndemnul de achizionare a unui anumit
produs sau serviciu.
Pentru ca un anunț publicitar să se bucure de o eficiența maximă, trebuie să se aibă în vedere
anumite detalii, cum ar fi de exemplu mărimea anunțului publicitar, încadrarea acestuia în
pagină sau frecvența apariției.
Radioul – este un alt suport ”media” prin care mesajul publicitar ajunge la publicul țintă.
Radioul reușește să asigure transmiterea mesajelor publicita re în mod rapid și cu regularitate,

11M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, București, 1995, p.17
dar din caza faptului că mesajele sunt receptate de către destinatari doar auditiv, publicul își
formează doar o imagine parțială despre produs sau serviciu, fiind de altfel o imagine de
moment, o imagine care nu reușeste să persiste o perioadă îndelungată în mintea receptorului.
Televiziunea – Acest mijloc de transmitere a mesajelor publicitare se numără printre cele mai
recente suporturi ”media” și a cunoscut cea mai rapidă dezvoltare. ”Prin utilizarea simultană a
imaginii și a sunetului se facilite ază procesarea verbală și vizuală a mesajelor, ceea ce are
implicații asupra memorarii lor. Mesajele publicitare televizate au capacitatea de a crea o
anumită dispoziție audienței, de a transmite o anumită imagine a mărcii. Ele au capacitatea de a
stimula emoții, de a crea divertisment și de a fi un mediu propice procesării mesajelor.
Televiziunea este, de asemenea, un mediu care oferă excelente posibilități de demonstrare a
beneficiilor produselor și serviciilor.”12 Însă, cu toate avantajele pe ca re le oferă în transmiterea

mesajului publicitar, ca și celelate suporturi, prezintă anumite limite, costurile ridicate și
selectivitatea, în general redusă, a destinatarilor mesajului publicitar, fiind doar două dintre
acestea.
Cinematograful – ca și suport publicitar nu este foarte preferat de anunțători, având o
importanta mai mare în tările în curs de dezvoltare și în cele mai puțin dezvoltate.
Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special a adolescenților, iar
costu rile utilizării sale sunt relativ ridicate. De aceea, la stabilirea unei campanii publicitare prin
intermediul cinematografului trebuie analizați foarte bine o serie de factori ce determină
eficiența acestui suport: filmul, rețeaua de distribuție, spectato rii.
Rolul cel mai important îl are spotul publicitar. În ceea ce privește alegerea rețelei de difuzare
a unui spot publicitar, trebuie luate în considerare o serie de informații precum: regiunea unde
urmează a fi difuzat, numărul de săli de cinematogra f existente în zonă, tarifele practicate,
particularitățile publicului ce frecventează cinematografele, categoriile de spectatori potențiali
(grupați în funcție de o serie de criterii socio -demografice) și locul de amplasare a sălilor de
cinematograf (cent ral sau periferic). Apoi, selecția cinematografelor in care urmează a fi

12Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI –
a, Ed. South -Western, 2003, p.375
proiectate spoturile publicitare se efectuează tinandu -se cont de amplasarea acestora, de afluența
de spectatori, de numărul de săli capabile să asigure cuprinderea majorității spectatorilor
potențiali.
Publicitatea exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase) și cea expusă pe mijloace le de
transport – este din ce în ce mai des utilizată pretutindeni în lume, firmele din tările occidentale
dezvoltate largindu -și tot mai mult paleta de astfel de mijloace publicitare extreme: băncile din
parcuri, camioane, taxiuri, etc. Este folosită și î n situațiile în care publicitatea la televiziune
pentru anumite produse nu este permisă (ex. țigări).
Aceste suporturi publicitare sunt considerate a fi mai eficiente în zonele urbane, unde atât
circulația pietonală cât și cea auto sunt mai intense, pre cum și în zonele de mare interes turistic.

Comunicațiile interactive – Sistemele interactive precum videotextul sau televiziunea cu
plată sunt din ce în ce mai des utilizate, pe măsură ce televiziunea prin cablu continuă să se
dezvolte..
Publicita tea în locurile frecventate de consumatori – este o formă de publicitate ce a
cunoscut, de asemenea, o extindere la scară mondială, avantajul său fiind posibilitatea
programării și difuzării reclamelor la nivel international. Firmele apelează din ce în ce mai mult
la ea pentru a se adresa clienților vizați, indiferent de locul în care se află aceștia: la muncă, la
sala de sport, la magazin, într -un aeroport sau în avion.
Târgurile și expozițiile comerciale – reprezintă un mijloc de comunicare eficient, dar totodată
costisitor, de aceea firmele trebuie să aleagă acele manifestări care vor asigura cele mai bune
rezultate, ținându -se cont de o serie de informații referitoare atât la manifestare (calitatea
acesteia, numărul și caracteristicile vizitatorilor, participanții tradiționali și produsele lor,
disponibilități materiale și logistice) cât și la piața vizată (gradul de accesibilitate, exigențele și
perspectivele pieței etc.)
Sponsorizările – au cunoscut o dezvoltare importantă în ultimii ani, deschizând organizatorilor
noi și numeroase căi de a comunica cu un public foarte mare. Totuși, rezultatele utilizării acestui
mijloc de comunicare nu sunt atât de bune dacă nu este însoțit de o serie de alte tehnici de
promovare. S -a dovedit ca eficiența sa este mai mare în cazul unor evenimente sportive sau
artistice de mare anvergură (ex. Jocurile olimpice).
Publicitatea prin tipărituri – În multe cazuri acțiunile de publicitate se realizează prin
materiale tipărite, considerate suficient de eficiente, având în vedere avantajele ce le prezintă
comparativ cu alte suporturi publicitare. Astfel de suporturi tipărite sunt: afișul, catalogul,
prospectul, broșura, agendele și calendarele.
● Afișul – este u n suport publicitar ce se adresează în exclusivitate marelui public și adesea
este definit ca un aviz publicitar amplasat într -un loc public.
● Catalogul – constituie un suport publicitar utilizat, de regulă, ca instrument de
prezentare a activității unei o rganizații și a ofertei sale. În funcție de caracteristicile sale,
catalogul se împarte în trei tipuri distincte: catalogul de prospectare, catalogul de lucru și
catalogul de prestigiu.

● Pliantul, prospectul si broșura – reprezintă suporturi publicitare tip ărite pe una sau mai
multe pagini. Prospectul poate fi tip afiș, scrisoare sau broșură în care se prezintă sumar
planul realizărilor unor organizații. Conținutul acestuia, format din text și ilustrație, se
aseamănă cu cel al anunțului publicitar specific p resei. Pliantul este un material tipărit de
format variabil, ale căror forme cuprind cel puțin o împaturire. Broșura conține o
descriere mult mai detaliată a produselor și are drept scop principal informarea
consumatorilor asupra caracteristicilor produsel or.
● Agendele si calendarele – reprezintă suporturi publicitare ce, în majoritatea cazurilor au
o semnificație de cadou publicitar, oferindu -se cu ocazia unor evenimente.
Publicitatea directă – are drept obiectiv informarea si atragerea clienților pot ențiali către un
produs sau un loc de vânzare. Caracteristica acestui tip de comunicare o reprezintă faptul ca
mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client în parte sau, în unele cazuri, la o
categorie foarte restrânsă de clientelă.
Internetul – reprezintă un canal de comunicare cu o importantă din ce în ce mai mare, având
în vedere audienta extrem de mare căreia i se adresează. Publicitatea pe Internet nu face altceva
decât să dirijeze vizitatorii către anumite site -uri, principa lele forme fiind: bannere, direct –
emailing, ferestre pop -up si reclamele din newsletterele trimise de diferite firme. Avantajul
acestuia este interactivitatea, cel expus la reclamă putând obține o serie de informații
suplimentare despre firmă, produs sau s erviciu printr -un simplu click pe banner sau link. Un alt
avantaj major este faptul ca Internetul este disponibil 24 de ore din 24 și nici nu cunoaște
ingrădiri spațiale. Totuși, în prezent, cele mai utilizate mijloace publicitare sunt televiziunea,
radiou l și presa.

1.3.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii

Ca mijloc de publicitate televiziunea a apărut la jumătatea secolului 20, determinând o
adevărată revoluție în domeniu și cunoscând expansiunea cea mai rapidă. ” În prezent
televiziunea at rage cele mai multe investiții din publicitate, datorită avantajelor pe care le

prezintă. Ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace: imagine, mișcare, sunet,
lumină și text.”13
În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cel e mai mari investiții în publicitate:
➔ asigură o largă audiență, statisticile demonstrând că timpul mediu de vizionare, în multe
țări, a depășit 6,5 ore pe zi iar publicitatea ocupa între 10 și 15 minute pe ora. În ”prime
time” audiența televiziunilor este de milioane de persoane ;ile publicitare sunt mai bine
primite, cu atât mai mult dacă este vorba de produse la standarde ridicate sau produse
recomandate de o personalitate;
➔ public mai receptiv – fiind recepționate acasă, într -o atmosferă destinsă, sporur
➔ oferă oportunități în ceea ce privește creația, atuurile sale fiind conferite de combinația
dintre culoare, sunet, acțiune;
➔ prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea
acestora se transferă asupra produsului p romovat;
➔ oferă credibilitate investitorului;
➔ prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni mesajul este transmis
catre un segment de populație bine determinat, fiind reduse, astfel, pierderile generate

13 Clow, K.E., Baack, D., In tegrated advertising, promotion, and marketing communications, Editia a III -a, Ed.
Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 243
de transmiterea mesajului către nonprospecți;
➔ oferă flexibilitate in ceea ce privește durata materialelor publicitare;
➔ oferă flexibilitate in ceea ce privește planificarea difuzării materialelor publicitare;
Deși este ”puternică, realistă și eficientă, totuși televiziunea are limitele sale”14:
➔ costurile totale mari pe care le presupune utilizarea ca și canal media pentru mesajele
publicitare și, având în vedere că se adresează unui număr mare de telespectatori, pentru
firmele ce se adresează unor piețe mai mici nu este destul de profitabilă;
➔ transmite doar mesaje scurte, ca urmare a costurilor ridicate ceea ce face ca mesajul
transmis sa devină perisabil, dacă nu este repetat are toate șansele să fie uitat de către
consumatori;

➔ odată cu inventarea telecomenzii și -a făcut apariția și fenomenul de zipping, permițând
telespectatorilor să schimbe canalul pe perioada difuzării materialului publicitar.
➔ difuzarea unui număr mare de materiale publicitare a determinat reducerea eficacității
acestora. Consumatorul este "bombardat" de un număr mare de reclam e ceea ce îl
determină să nu mai acorde o atenție ridicată acestora;
➔ existența unui număr mare de posturi de televiziune a determinat o creștere a concurenței
între acestea și, implicit, o scădere a auditorului;
În utilizarea televiziunii ca mijloc publ icitar este foarte importantă determinarea
caracteristicilor telespectatorilor, deoarece mesajul trebuie transmis către anumite segmente ale
populației. Pentru planificarea în timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul
televiziunii se poate opt a pentru una din următoarele strategii:
➔ roadblock – difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiași jumătăți de ora la toate
posturile de televiziune care acoperă o anumita zonă geografică.. Aceasta strategie
asigura o accesibilitate ridicată, deoarece mesajul este transmis către toți cei ce se uita la
televizor în acel moment.
➔ scatter plan – difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore

14 Jefkins, F. (revizuita de Yadin D.), Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a FV-a, Ed. Rentrop &
Straton. București, 2000, p.64
diferite. Această strategie permite transmiterea către toate categoriile de consumatori,
numărul celor care au avut oportunitatea de a recepționa mesaju crescând odată cu
diversificarea programelor în cadrul cărora acesta este difuzat;
➔ difuzarea mesajului publicitar de -a lungul mai multor episoade ale aceluiași program,
strategie ce asigura o frecvență ridicată de expunere datorită faptului c ă telespectatorii
urmăresc frecvent serialele preferate. Dezavantajul il reprezintă faptul ca mesajul nu
ajunge la consumatorii ce nu urmăresc serialele respective;
➔ difuzarea mesajului în aceeași zi și la aceeași oră de -a lungul mai multor săptămâni, dar
nu în cadrul unor programe în serial, strategie ce permite transmiterea mesajului către un
număr din ce în ce mai mare de consumatori, pe măsură ce trec săptămânile.

În conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie să se bazeze
exclusiv pe cât de bine a fost dezvoltată și implementată campania, ci trebuie să aiba în vedere ,
în primul rând, nevoile și dorințele consumatorului și posibilitățile mediului de comunicare de a
transmite mesajul.
”Sunt doua tipuri importante de camp anii de publicitate:
● Campanii PUSH – Se bazează pe construirea notorietății companiei prin promoții sau
oferte speciale pentru consumatori.(ex: anunțarea apariției unui produs nou sau a
promoțiilor)
● Campanii PULL – Se bazează în special pe captarea atenți ei consumatorilor – antrenarea
acestora să caute informatii suplimentare sau să participe la o anumită promoție.(ex:
tragere la sorți printre cei care au cumpărat un nou produs și au participat la promoția de
lansare)”15
Cu toate că publicitatea prin te leviziune în prezent pare să aibă capacitatea de a atinge
publicul ținta, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitând un efort în plus
din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative și de efect, punând accentul pe
nevoile și interesele consumatorilor.
Evoluția mijloacelor de informare a fost caracterizată de câteva tendințe majore, cele mai

15 Popescu, I.C., Comunicarea în Marketing, Ediția a II -a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, 2003, p. 122

importante fiind progresele înregistrate în domeniul televiziunii și al telecomunicațiilor. Alte
tendințe majore au fost: dereglementarea, ce a favorizat înmulțirea posturilor comerciale și a
rețelelor de televiziune prin satelit, și apariția megamărcilor – în perioada anilor '90. Aceste
megamărci pot concentra procesul de achiziționare a spațiului publicitar, influențând astfel
dezvoltarea mijloacelor de infomare.

1.4 Publicitatea în Romania

CAPITOLUL II
ATITUDINEA – FACTOR DE INFLUEN ȚĂ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre
incercarile specialistilor de a defini și studia comportamentul consumatorului. Conceptul de
atitudine socială fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și F.Znanieck (în lucrarea
lor „Țăranul polonez în Europa și America” -1918/1920) fiind considerat multă vreme a avea un
caracter unidimensional și a reprezenta o stare afectiva relativ stabila fata de un „obie ct”. Însă,

peste ani atitudinea a fost acceptată ca fiind un concept multidimensional, după expresia lui W.
T Csmpbell ca ”un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale.” Deși este un concept
cu care operează toți specialiștii în cercetările d e marketing, comportamentul consumatorului nu
are o definiție unanim acceptată, putem spune doar că reprezintă totalitatea ”actelor, atitudinilor
si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și
pentru ec onomii ”16
Pentru a înțelege mai bine conceptul de comportament și a putea interveni în procesul
decizional de cumpărare, este necesară cunoașterea corespunzătoare a proceselor elementare ce
conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Aceste procese sunt:
➔ percepția – se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepția fizică
stimulilor), cât și prin aspecte psihologice (perceptia cognitivă). Trăsătura cea mai
importantă este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularita ților consumatorilor,
fiind completarea nevoi.
➔ informația – reprezintă ”un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii
cunosc produsele.În procesul de informare specialiștii acordă cea mai mare atenție

16 Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine, Bucureși,
2007, p. 225

surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni) sau impersonale
(caracteristici ale prod usilui)”17
➔ motivația – este cauza care determină o anumită conduită și ”poate avea atât intensitate,
cât și direcție, putând fi pozitivă sau negativă […], este subiectivă și greu observabilă”18
și este diferită de instinct. Motivațiile pot fi clasificat e în: primare, secundare,raționale,
emoționale, conștiente și latente.
➔ atitudinea – este influențată de deprinderi, obiceiuri și motive și spre deosebire de
celelalte procese, atitudinea se invață fiind formată predispozițiile învățate de a reacționa
cu co nsecventă față de un obiect sau o clasa de obiecte într -un mod favorabil sau
nefavorabi l.

Astfel, o importanță deosebită revine cercetării atitudinii cumpărătorului.

2.1 Atitudinea consumatorului – concept, formare și modificare

Obiectul atitud inii, din punctul de vedere al marketingului, îl poate constitui un produs, un
serviciu, o unitate turistică, un afiș publicitar, personalul din punctele de vanzare, etc. Dacă un
produs va fi sau nu cumpărat, depinde de atitudinea consumatorului față de ac esta. Și cum
atitudinile sunt rezultatul unor procese afective și de cunoaștere, ce creează predispoziția de a
acționa, mare parte din efortul cercetării de marketing se va concentra asupra atitudinii
consumatorului în raport cu oferta de produse și asupra posibilităților de modificare a acestora.
Atitudinea poate fi definită ca “o tendință învățată de a oferi un răspuns consistent, favorabil
sau nefavorabil, față de un anumit obiect (situație)”19

17 Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatoru lui-Teorie si practica,Ed.Economica, 1997,p. 132
18 Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine, Bucureși,
2007, p. 229
19 Sak Onkvisit, John J. Shaw, iConsumer Behavior. Strategy and Analysis, Macmillan, New York, 1994,
În continuare vom încerca să explicăm definiția anterioară evidențiind aspectele concrete pe
care aceasta le relevă:
● Atiudinea este învățată, nu instincti vă;
● Atitudinea nu este similară comportamentului; este o predispoziție pentru manifestarea
unui anumit comportament;
● Atitudinea implică existența unei relații între persoană și obiect. Obiectul atitudinii poate
fi o altă persoană, o instituție sau un obiec t fizic;
● Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice, sau a circumstanțelor nu
determină schimbări majore în sfera atitudinilor. De exemplu, dacă remediul favorit
împotriva durerii este medicamentul Panadol, această atitudine va rămâne aceeași chiar
dacă nu aveți dureri de cap. Comportamentul (înghițirea tabletelor) poate să nu se
manifeste, însă atitudinea se păstrează.

Atitudinile dețin o serie de proprietăți prin intermediul cărora pot fi descrise20
● atitudinile determină reacția cu prompt itudine a consumatorilor , ceea ce face ca
atitudinile să poată fi considerate drept un mecanism de simplificare a comportamentului
consumatorului. Având în vedere faptul că mintea umană nu poate procesa, clasifica și
evalua toate informațiile de piață nece sare pentru realizarea unor achiziții logice,
atitudinile îi asigură acestuia posibilitatea de a răspunde prompt, ocolind procesele de
învățare și gândire. Deoarece atitudinile se învață de -a lungul unei perioade de timp,
acestea nu numai că simplifică rea cțiile consumatorului pe piața, dar permit și
diminuarea cantității de informații ce trebuie învățate de către acesta;
● atitudinile consumatorilor au o anumită direcție – pot fi pozitive sau negative,
dovedindu -se că și atitudinile negative pot reprezenta, la un moment dat, un stimul care
să determine cumpărătorul sa achiziționeze un produs/serviciu, asemenea atitudinilor
pozitive;
● atitudinile consumatorilor variază în intensitate – atitudinea unui consumator față de un
anumit produs poate fi evaluată cu aju torul unei scale (ex. total pozitivă – puțin pozitivă –
neutră – puțin negativă – total negativă). Deși, este practic imposibil să se măsoare cu
exactitate gradul cu care o atitudine este favorabilă sau nefavorabilă, este posibilă
determinarea poziției rel ative pe scală a unei atitudini;
● atitudinile au o anumită structură – această proprietate se referă la faptul că, la un
moment dat, se creează un anumit tipar al convingerilor și sentimentelor unei persoane.
Deși un consumator poate avea mii de atitudini, el poate adopta în situații diferite
atitudini similare. Structura atitudinilor reprezintă un indicator important al
comportamentului consumatorului, deoarece comportamentul de cumpărare al unei
persoane poate fi uneori determinat prin observarea comportam entului general al
acesteia, putându -se obține astfel indicii importante pentru elaborarea strategiilor;
● atitudinea este uneori incompletă – aceasta diferă de la o persoana la alta și se referă la
faptul că uneori consumatorii își bazează atitudinile pe in formații incomplete, dar, în
ciuda acestui lucru, ei consideră că atitudinea lor este una corectă și acționează în
conformitate cu aceasta.

Atitudinile sunt destul de dificil de schimbat, deoarece acestea se încadrează într -un anumit
tipar, ceea ce face ca schimbarea unei atitudini să impună ajustări asupra multor altora. De aceea
multe companii încearcă, mai degrabă, să -și adapteze produsul la atitudinile existente decât să
schimbe atitudinile consumatorilor. Aceasta nu înseamnă, însă, că nu există și o rganizații care
depun eforturi pentru elaborarea unor strategii care să aibă drept rezultat modificarea anumitor
atitudini.
Formarea unei atitudini se bazează pe experiența deținută în legătură cu obiectul, pe
experiența directă. De exemplu, conducând o anumită marcă de automobil sau încercând o
anumită marcă de bere vom determina formarea unor atitudini. Subiectul își construiește o
imagine mentală (percepție) a obiectului și își va forma o anumită atitudine.
Înainte de a prezenta modul în care se fo rmează atitudinile, trebuie mai întâi înțeles de ce
acestea se formează și care este rolul acestora. Una dintre funcțiile fundamentale ale atitudinii
este aceea de a servi drept sinteză a convingerilor unui consumator despre un produs/serviciu
sau alte bu nuri destinate consumului. Pe lângă aceasta, atitudinile îndeplinesc numeroase alte

20 Walters, Glenn, C, Consumer Behavior: Theory and Practice, Ed. Richard D. Irwin, 1974, p. 163 -165

funcții, cele mai importante fiind considerate :
● funcția utilitară – o atitudine prezintă utilitate pentru consumator prin faptul că
facilitează și simplifica procesul de luare a deciziilor (ex. unii anunțători susțin că numai
produsele aflate sub marca lor dețin acele caracteristici dorite și căutate de consumatori);
● funcția de exprimare a valorii – se referă la faptul că adoptarea unei anumite atitudini
permite unui individ să exprime o valoare celor din jurul său (ex. plăcerea de a asculta
muzica simfonică transmite celorlalți mesajul că persoana respectivă este una
sofisticată). Aceasta funcție ar e mai mult în vedere exprimarea acelei valori ce reflectă
tipul de persoană pe care indivizii și -l imaginează că sunt;
● funcția de protecție – atitudinile sunt adoptate și pentru motivul că permit indivizilor să
se protejeze împotriva unor adevăruri nu tocm ai plăcute despre el, împotriva unor forțe
ale mediului pe care le percep drept amenințătoare (ex. atitudini exploatate în cadrul

unor campanii electorale sau de către marketeri în domeniul asigurărilor, produselor
cosmetice, farmaceutice, dietetice etc.);
● funcția cognitivă – atitudinile ajută indivizii în organizarea cunoștințelor deținute și într –
o mai bună înțelegere a evenimentelor și oamenilor ce -i înconjoară. Atitudinile
îndeamnă consumatorii să caute noi informații și îi ghidează în stabilirea unui a numit
standard de viață. Contribuind la stabilirea unor standarde, principii ale procesului de
înțelegere, atitudinile devin un mod personal de dezvoltare, perfecționare a fiecărui
individ, ce se reflecta și în cadrul procesului de cumpărare.
Cunoaștere a atitudinilor permite realizarea unor previziuni referitoare la modul în care
consumatorii s -ar putea comporta în viitor.
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are
control dar pe care încearcă să o influ enteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul
consumatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utiliazarea și
debarasarea de produse și servicii. Asemenea altor variabile endogene, atitudinile, nu pot fi
observate direc t ci, mai degrabă, deduse. Ele sunt ”rezultatul acțiunii mai multor factori precum:
experiența personală, autoritățile cu care intră în contact individul de -a lungul vieții și, nu în
ultimul rând, cultura.”21
Experiența personală – Atitudinile consumato rilor se formează ca rezultat al unui proces
personal de învățare bazat pe experiență, existând o serie de elemente ce influențează modul de
formare al acestora:
a) nevoile si motivele dezvoltate de o persoana au un rol important, o atitudine invățată
putând favoriza puternic atât nevoile și mobilurile fizice, cât și pe cele de ordin
psihologic;
b) cantitatea, tipul și corectitudinea informațiilor deținute au o influență importantă
deoarece toate atitudinile consumatorilor se formează pe baza informațiilor. Cu câ t un
consumator știe mai multe despre un produs/serviciu cu atât îi va fi mai ușor să -și
formeze o opinie;
c) caracterul selectiv al procesului percepției, bazat pe experiența personală a
consumatorului;
d) personalitatea consumatorului afectează într -o oarecare măsura atitudinile sale;

e) consumatorii tind, de asemenea, să -și coreleze atitudinile cu propriile aspirații.
Autoritățile – Modul de formare a atitudinilor este influențat și de prietenii, profesor ii, părinții,
colegii și multe alte persoane cu care intră în contact consumatorul de -a lungul vieții sale. Deși
aceste persoane pot furniza consumatorului o multitudine de informații, crearea atitudinilor va
depinde de acele informații pe care acesta le v a considera adevărate, precum și de persoanele
care furnizează informațiile, mai bine zis de respectul și încrederea pe care consumatorul o
acordă fiecărui purtător de informații. Publicitatea a profitat de acest avantaj, de faptul că
indivizii tind să se identifice mai degrabă cu persoane asemănătoare lor, decât cu vedetele, sau
persoanele publice, acordandu -le mai multă atenție și considerând că acestea pot aprecia mai
bine problemele cu care ei se confruntă zi de zi.
Cultura – Un alt element ce interv ine în modul de formare a atitudinilor este mediul cultural în
care consumatorul s -a dezvoltat și în care trăiește în prezent. Acesta se referă la oboceiuri,

21 Walters, Glenn, C, Consumer Behavior: Theory and Practice, Ed. Richard D.Irwin, 1974, p. 166 -167
tradiții, valori, experiența socială, atitudinile adoptate, de obicei, în situațiile noi. Atitudinile
prezente ale unui consumator se dezvoltă pe baza celor din trecut, astfel acestuia îi va fi mai
ușor să adopte o nouă atitudine dacă aceasta este comp atibilă cu valorile precedente.
Toate aceste variabile se află într -o strânsă relație de interdependență, atitudinea fiind
rezultatul acțiunii combinate a acestora.
O modalitate de formare a atitudinilor a fost explicată prin elaborarea modelului
probabilităților. Premisa de bază a acestui model este următoarea: cu cât un individ se gândește
mai mult la un lucru (ex. o achiziție), cu atât va avea opinii mai puternice cu privire la acesta.
Formarea atitudinilor constă în integrarea de noi informații în cunoștințele deja existente. Acest
model susține că un consumator poate fi convins pe două ”căi”:
1. calea centrală (denumită și "procesare centrală" sau "gândire") :
– are loc atunci când consumatorii sunt motivați și sunt capabili să proceseze informații le;
– procesarea centrală se bazează în principal pe argumente, consumatorii punând accent
mai mult pe elementele raționale ale unui anunț spot publicitar;
– dacă aceste raționamente sunt acceptate și apoi reținute, atunci atitudinile ce rezultă tind
să fie mai puternice și mai durabile în timp;

– consumatorii alocă o mare parte a capacității cognitive procesării de informații provenite
din publicitate.
2. calea periferică ("procesarea periferică" sau "sentimentele")
– are loc atunci când consumatorul nu este m otivat sau nu este capabil să proceseze
informațiile;
– se alocă o mică parte a capacității cognitive procesării informațiilor din publicitate;
– procesarea periferică nu se bazează pe argumente pentru formarea opiniilor, utilizând în
schimb alți factori: expu nerea socială, implicarea personală a consumatorului, relevanța
informațiilor pentru consumator – cu cât nivelul acestor factori este mai ridicat, cu atât
selectivitatea va fi mai mare.
Se consideră ca atitudinile au trei dimensiuni:afectivă (dispoziția favorabilă sau nefavorabilă
față de un obiect social), cognitivă (cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză) și conativă
(intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într -un mo d față de obiectul atitudinii).

Tabelul 2.1.22
Inițiatorul Componenta Modul de manifestare a
componentei Atitudinea
Stimuli:
● produse
● situații
● personalul de
vânzare
● alte obiecte
ale atitudinii Afectivă

Cognitivă

Conativă Emotii/sentimente fata de anumite
atribute sau fata de obiectul
atitudinti in general

Convingerile in raport cu anumite
atribute sau obiectul atitudinii in
general

Intențiile consumatornlui in raport
cu anumite atribute sau cu obiestul
atitudinii in ge neral

Orientarea
generală către
obiect

Tabelul 2.2.23

Abordare tradițională
Trei componente Atitudine
Componenta cognitivă
(cunoștințe) Componenta afectivă
(sentimente) Componenta conativă
(tendințe comportam.)
Abordare recentă
Accentul pe sfera afectivă Atitudine
Cunoaștere
(convingeri) Stare afectivă
(atitudine) Comportament
(intenții)

22 Hawkins, Del., L; Best, Roger, 1.; Coney, Kenneth, A., Consumer behavior -implication for marketing strategy,
Fourth edition, Richard D. Irwin Inc., 1989, p. 434
23 Wilkie, William, L., Consumer behavior, Ed. John Wiley & Sons, 1990, p. 311
Luarea în con siderare a tuturor celor trei componente ale atitudinii reprezintă abordarea clasică
a acesteia. În ultima perioadă cercetătorii s -au îndreptat către o nouă abordare care pune mai
mult accentul pe stările afective ale consumatorilor, însa care nu exclude t otal celelalte două
componente.
Toate cele trei componente ale atitudinii tind să fie consistente, ceea ce determină ca
schimbarea unei componente să producă modificări asemănătoare și în cazul celorlalte. Această
tendință a componentelor atitudinii pre zintă importanță pentru marketeri, deoarece, în cele mai
multe situații, este dificil să se influențeze în mod direct comportamentul consumatorilor.
Aceasta permite, într -o oarecare măsură, influențarea în mod indirect a comportamentului prin
oferirea de i nformații și alți stimuli care să modifice în sens pozitiv o convingere sau un
sentiment în raport cu un anumit produs.
Schimbarea unei atitudini se poate realiza prin modificarea uneia din componentele sale.
Astfel, deseori, managerii se axează pe una sau mai multe componente în încercarea de a
dezvolta atitudini favorabile față de mărcile lor. Schimbarea atitudinilor este destul de dificil de

realizat, mai ales atunci când consumatorii sunt de părere că, prin această schimbare, marketerii
urmăresc sati sfacerea propriilor interese (ex. convingerea consumatorului să cumpere mai mult
sau să schimbe marca).
Studierea atitudinilor este utilizată în marketing ca un mijloc pentru identificarea segmentelor
specifice ale pieței și cucerirea acestora, dar și pentru determinarea reacției probabile a pieței
față de produsele și serviciile noi, a măsurii în care ac estea corespund aspirațiilor
consumatorilor. Acest gen de cercetări permit cunoașterea "produsului ideal" al cumpărătorilor
și adaptarea în acest sens a gamei sortimentale a firmei.
Oricare ar fi strategia utilizată, rezultatul urmărit este acela ca, pr in modificarea atitudinii
consumatorilor în favoarea propriei mărci, să apară schimbări ale comportamentului de
cumpărare privind mărcile în cauza. Acest lucru este destul de greu de realizat deoarece, pe de o
parte, uneori atitudinile nu sunt în concordan ță cu comportamentul consumatorului și, pe de alta
parte, asupra comportamentului acționează o multitudine de alți factori ce, în anumite situații,
au o importanta mai mare decât atitudinile.
După cum s -a putut observa pe parcursul acestui subcapitol, a titudinile se formează în timp,
de aceea, o data formate, sunt stabile și durabile, schimbarea lor fiind un proces destul de dificil,
însă această stabilitate și consecvență face posibilă previzionarea lor.

2.2 Importanța cercetării comportamentului co nsumatorului privind
publicitatea

Cercetările au un rol foarte important în cadrul procesului decizional al oricărei organizații,
indiferent de domeniul în care își desfășoară activitatea și chiar de mărimea acestora. Cercetările
ajută foarte mult la c reșterea calității deciziilor, precum și la orientarea strategiilor organizației.
Managerii nu pot aștepta întotdeauna ca sistemul informațional de piață să le furnizeze
informațiile necesare, având nevoie, în multe situații, de studii riguroase.
Aceste cercetări pot fi utilizate pentru identificarea unor ocazii favorabile sau a unor eventuale
probleme, pentru corectarea și evaluarea activităților de marketing, pentru urmărirea
performantelor activității de marketing a organizației și pentru o mai bun ă cunoaștere a

proceselor de marketing. Astfel, în funcție de problemele ce trebuie rezolvate și de tipul de
informații necesare, se pot alege diferite metode de cercetare, de culegere a informațiilor.24
În prezent consumatorii sunt culți, bine informaț i, foarte conștienți de prețuri, de produsele și
serviciile pe care le achiziționează, profitând de creșterea varietății acestora și, implicit, a
oportunităților de comparație. Aceste schimbări i -au determinat pe consumatori să devină mai
pretențioși, să d orească o calitate mai bună a produselor achiziționate, informații, avantaje,
varietate și servicii pentru bani mai puțini, într -un timp cât mai scurt, cu minimum de efort și
risc.
Comportamentul consumatorilor reflectă, în prezent, ”încercarea acestor a de a integra
interesele profesionale și cele legate de timpul liber, aspectele emoționale și cele raționale,

24 Kotler,Ph., Principiile Marketingului, Ed. Teora., 2001, p. 277
natura și tehnologia, modestia și statutul, calitatea și cantitatea, simpl itatea și rafinamentul.
Această acceptare a paradoxurilor servește, de asemenea, ca un mecanism de protecție
împotriva cantității extrem de mari de informații la care sunt expuși consumatorii, luând în
considerare capacitatea destul de restrânsă a acestora de procesare a informațiilor”25
Astfel, o bună cunoaștere a reacțiilor consumatorilor față de produsele, sortimentele, mărcile
existente pe piață, precum și a dorințelor acestora și a modului în care sunt satisfăcuți sau nu de
aceste bunuri, permite org anizațiilor o mai bună segmentare a piețelor și, implicit, elaborarea
unor strategii de marketing mai eficiente, strategii necesare atât în vederea modificării reacțiilor
consumatorilor în direcția dorită, cât și pentru îmbunătățirea imaginii produselor/or ganizației.
Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea poate oferi informații utile atât
agențiilor de publicitate cât și clienților acestora. Având în vedere că atitudinile, prin specificul
lor, sunt destul de dificil de schimbat, comp aniile ce acționează pe piața publicității își pot
orienta activitatea, pentru a realiza campanii publicitare mai eficiente, cu un impact mai mare
asupra consumatorilor, își pot stabilii o serie de strategii sau modifica strategiile actuale în
funcție de a ceste atitudini favorabile sau nefavorabile, de modul de formare a acestora, precum
și de factorii de influență.

Se mai pot obține informații utile privind impactul anunțurilor/spoturilor publicitare în funcție
de mijloacele de comunicare prin care sunt transmise, având în vedere că eficiența acestora
diferă, audiența fiind, de asemenea, diferită.
S-a ales pentru această cercetare publicitatea prin televiziunea deoarece aceasta este, în
prezent, unul dintre cele mai utilizate medii de publicitate din România, precum și printre cele
mai folosite surse de informare la care apelează consumatorii români.

25 Popa, V., E. C.R (Efficient Consumer Response), Ed Economica, București, 2000 p. 28

2.3 Cercetarea de marketing

2.3.1 Etapele derulării cercetării de marketing

Desfășurarea cu succes a unei cercetări presupune parcurgerea unor etape obligatorii:
investigarea preliminară, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetării, analiza și
interpretarea datelor, redactarea studiului și elaborarea concluziilor.
Etapele cercetării sunt:
1. Investigarea preliminară.
Efectuarea investigării preliminare este faza inițială a cercetării. În aceasta etapă se urmărește:
● identificarea problemei;
● definirea scopului cercetării;
● elaborarea ipotezelor de lucru;
● estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare.
2. Elaborarea programului de cercetare
Această etapă include:

● alegerea surselor de informații;
● selecția modalităților de culegere a datelor;
3. Executarea cercetării
Această etapă include:
● recoltarea informațiilor;
● sistematizarea acestora;
● prelucrarea lor preliminară.
Acum se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și
cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se fa că o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații
nedistorsionate.
4. Analiza și interpretarea datelor
Analizarea descriptivă a informațiilor caracterizând piața, utilizează î n primul rând mediile,
dispersia, numită și variantă (mărimea cu care o variabilă aleatoare este dispersată în jurul
valorii ei medii), analize grafice și corelațiile.
Se apelează la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. Aceste metode t rebuie
alese cu discernământ, în funcție de obiectivele cercetării, astfel încât să valorifice la maximum
baza informațională existentă și să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea
rezultatelor. Se urmărește găsirea unui răspuns, fundame ntat științific, pentru fiecare ipoteză
avansată la începutul cercetării.
5. Redactarea studiului și elaborarea concluziilor
Pentru asigurarea îmbinării rigurozității științifice cu conciziunea solicitată de practicieni se
aplică metoda elaborăr ii a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:
● Un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează să ia deciziile și care
trebuie întocmit într -o formă cât mai ușor asimilabilă și materialele cele mai
semnificative..
● Un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimentați, care să nu omită
detaliile și să prezinte absolut toate datele și modul lor de analiză și interpretare.
După alți autori26 există numai patru etape ale cercetărilor de marketing. Prima și cea mai
importantă este definirea problemei și a obiectivelor de cercetare.O identificare eronată a

problemelor și obiectivelor cercetării poate genera risipirea de resurse și de timp și poa te duce
către rezultate nefavorabile.
Celălalte etape sunt: elaborarea planului de cercetare pentru strângerea informațiilor,
implementarea planului de cercetare, strâgerea și analizarea datelor, interpretarea și raportarea
cercetărilor.
Parcurgerea acestui proces complex presupune realizarea unui număr mare de activități și,
totodată, luarea corectă a unor decizii în vederea asigurării succesului cercetării, lucru ce nu
poate fi realizat fără o supraveghere atentă a procesului.

26M. Epure, V. Olte anu, A. Bondrea – Cercetări de Marketing; Editura Fundației Romania de Maine; 2000

2.3.2 Rolul Internetului în cercetarea de marketing

Internetul este un uriaș depozit de informație, mare parte din aceasta fiind disponibilă gratuit.
Astfel, Interne tul devine o sursă deosebit de utilă pentru cercetătorul de marketing, indiferent că
are nevoie de informații despre piața globală ori despre o piață regională, natională sau locală,
pe rețea, granițele și distanțele dispar. Internetul reprezintă pentru co mpanii ”o sursă importantă
de alimentare cu informații a sistemului lor informațional”27.
Tehnicile de cercetare de marketing pe Internet pot fi împărțite, la fel ca și cele clasice, în
două categorii:
● tehnici de cercetare secundară – sunt incluse toa te metodele de cautare a informației pe
Internet, folosind cel mai adesea serviciile de cautare existente pe rețea.
● tehnici de cercetare primară – presupune culegerea informației chiar de la purtătorii ei,
adică de la clienți sau potențiali clienți sau de la vizitatorii site -lui, în special prin
intermediul anchetelor de piață online. Cercetarea primară pe Internet tinde a fi mai
ieftină decât cea tradițională și în aceasta constă marele său avantaj.
Dintre metodele de cercetare primară pe rețea, cea ma i răspândită este ancheta de piață online.
O anchetă prin chestionar realizată cu ajutorul Internetului are următoarele avantaje în raport cu
una clasică :

● Costul redus – Realizarea anchetei pe Web permite eliminarea costurilor cu hartia,
tiparul, deplasa rea pe teren, onorariul operatorilor de interviu. Chestionarul va fi găzduit
pe un server la un preț cu totul modic, iar tehnologia permite ca zeci sau sute de
persoane să -l completeze simultan;
● Stocarea și prelucrarea automată a datelor – Datele preluate de la respondenți sunt
introduse automat într -o bază de date, de unde pot fi preluate și prelucrate tot automat,

27Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine, Bucureși,
2007, p. 70
cu ajutorul unui soft de analiză statistică. În plus, tehnologia face posibilă verificarea
calității și autenticității datelor furnizate de un respondent. Și, desigur, un program bine
realizat nu va permite unei persoa ne să răspundă de mai multe ori în cadrul aceleași
anchete.
● Posibilitatea de a ”ramifica" cu usurinta chestionarul – în multe cazuri, întrebarile unui
chestionar sunt diferențiate de la un grup de respondenți la altul. Acest procedeu poartă
numele de ”ramificare" a chestionarului (sau branching). În cadrul anchetelor prin
chestionar clasice, administrate de un operat or, ramificarea este posibilă, dar este destul
de greoaie în timp ce în cazul anchetelor clasice autoadministrate, ramificarea nu mai
este posibilă. Internetul permite însă ramificarea automată a chestionarelor, datorită
posibilităților de programare.
Unii specialiști susțin că, printr -o anchetă online, se obțin informații de calitate mai bună
decât cele obtinute în cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acordă toată atenția
chestionarului, nefiind distras de alți stimuli, cum se întamplă at unci când răspunde la niște
întrebari pe stradă sau la telefon.
Însă, anchetele prin chestionar online prezintă și două dezavantaje (care nu sunt totuși
imposibil de depășit):
● Lipsa de reprezentativitaie a esantionului de respondenti – Cercetătorul nu are absolut
niciun control asupra modului de formare a acestui eșantion, in sensul că vor răspunde la
întrebări acei vizitatori care sunt dispuși să o facă. În plus, este posibil ca o parte dintre

persoanele aparținând pieței -țintă nici măcar să nu vadă ch estionarul, deoarece fie nu
navighează pe Internet, fie nu vizitează site -ul firmei.
● Dificultatea de a -i convinge pe navigatori să acorde timp chestionarului – Dacă un
operator de interviu, care se află în fața respondentului (sau la telefon) este mai gre u de
refuzat, un chestionar de pe Internet poate fi foarte ușor ignorat.
Anchetele prin chestionar pe Internet sunt utilizate,cu preponderență, în unul dintre
următoarele scopuri:
➔ studii ale satisfacției consumatorului. ;
➔ studii de segmentare a cliente lei (sau a vizitatorilor);
➔ studiul imaginii și al percepției asupra mărcilor (util pentru a identifica punctele tari și
cele slabe ale unei mărci în percepția consumatorilor);
➔ studiul profilului vizitatorilor.

2.4 Metode de colectare a datelor

Alegerea metodelor și tehnicilor ce urmează a fi utilizate în cadrul cercetărilor de marketing
este o operațiune complexă ce se cere a fi realizată în concordanță cu volumul cheltuielilor
reclamate de un astfel de studiu și efectele pe care le generează asupr a activității decizionale a
firmei.
În general, informațiile de marketing se pot obține cu ajutorul a patru grupe de metode:
investigarea surselor statistice, cercetarea directă, experimentul și simularea fenomenelor de
marketing.28

2.4.1 Investigar ea surselor statice

Informațiile obținute prin consultarea surselor statistice constituie o cercetare de birou și
apelează la date din surse secundare. La aceste surse statistice se adaugă și datele interne ale
firmei privind evoluția producției și vân zărilor sale, volumul stocurilor, numărul și structura
costurilor de producție ți desfacere etc.

Utilizand dimensiuni ale fenomenelor pieței, care au suferit un proces de prelucrare prealabilă,
această metodă de obținere a informațiilor necesare unei ce rcetări de marketing presupune un
volum mai mic de cheltuieli și asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date.
Dincolo de aceste avantaje, metoda în discuție prezintă și unele dezavantaje ce țin, mai ales,
de nivelul limitat de cuprindere a fen omenelor de piață și gradul relativ restrâns de detaliere a

28Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine, București,
2007, p. 103

informatiilor și lipsa totală a datelor de ordin calitativ. Ca urmare, informațiile provenite din
surse secundare trebuie să țină cont de câteva cerinte:
– să fie rezultatul consultării surselor statistice originale și actuale, pentru a se obține
informații veridice, obiective și valabile ;
– evaluarea și prelucrarea informațiilor să se facă cu multă atenție, având ca punct de reper
scopul cercetării aflată în derulare.

2.4.2 Experimentul de marketing

”Experimentul implică manipularea uneia sau a mai mu ltor variabile explicative în așa fel
încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau mai multor variabile explicate să poată fi
măsurat ”29
Altfel spus, experimentul de marketing reprezintă o metodă complexă de cercetare, ce constă
în provocarea in tenționată a unor modificări în starea sau evoluția unui fenomen, pentru
obținerea unor informații sau verificarea în practică a anumitor ipoteze, cu scopul luării unor
decizii.
Desi utilizează tehnici de preluare a informatiilor specifice cercetării di recte (ancheta selectiva
sau observarea), experimentul se particularizează printr -o serie de trăsături:
1. Intervenția activă a celui care realizează experimentul pentru a „provoca" informațiile
necesare cercetării. Această intervenție merge dincolo de scopur ile măsurării propriu –

zise a fenomenelor și se referă atât la diferitele tratamente experimentale administrate
variabilelor independente, cât și la asigurarea caracterului aleator al includerii subiecților
în grupuri experimentale și grupuri de control, ca re nu sunt supuse experimentului.
Experimentatorul manevrează în mod deliberat variabilele presupuse a

29Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine, București,
2007, p. 132
fi cauzale și co ntrolează celelalte variabile independente, pentru a obține anumite
observatii care nu pot fi determinate în prealabil.
2. Experimentul este conceput asemeni unui model sau unor ipoteze prealabile cu privire la
relațiile cauzale dintre fenomenele d e piață, pe care trebuie sa le supună verificarii În
acest scop, experimentatorul va produce relația cauzală în diferite variante, prin
schimbarea variabilelor independente, obținând, astfel, elemente noi de cunoaștere, utile
în elaborarea deciziilor de ma rketing.
3. Experimentul nu se limiteaza doar la identificarea factorilor care influențează fenomenul
cercetat, ci permite și determinarea intensității fiecărei influențe.
Prin caracteristicile pe care le are, putem spune că experimentul de marketing este o metodă
capabilă să ofere informații cu privire la modul în care un fenomen de piață este influențat de
unul sau mai mulți factori cauzali.
Metoda experimentului în marketing are și un rol predictiv, de verificare a alternativelor unor
viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei, de exemplu, testarea unor soluții de
organizare interioară a unui magazin prin modalități diferi te de plasare a raioanelor acestuia sau
studierea reacțiilor cumpărătorilor la diferite mesaje publicitare.

2.4.3 Simularea fenomenelor de marketing

”Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor asistate de calculator, implicând
construir ea unor modele matematice și logice care descriu comportarea unui sistem real (sau a
unor componente ale sale) de -a lungul unei perioade mari de timp.”30

Metodele și tehnicile de simulare se folosesc în scopul cercetării legăturilor dintre fenomenele
și procesele de piață, a trăsăturilor acestor legături, cât și a evoluției lor.
Simularea în marketing este modalitatea de rezolvare a problemelor cu grad ridicat de
complexitate pentru organele de decizie, cărora le furnizează informații operative privind mai

30Cățoiu I., Cercetări de marketing, Ed. Uranus, București, 2002, p.418
multe situații, dintre care cu precădere următoarele:
– fundamentarea unor decizii ce nu permit o experimentare propriu -zisă în cadrul pieței sau
pentru cazurile când acest lucru este prea costisitor.;
– instigarea caracteristicilor unui sistem, ca, de pildă, sistemul stocurilor sau cel financiar sau
oricare altul;
– interfuncționalizarea diferitelor sisteme, cum ar fi legarea între ele a cercetării, dezvoltarii,
producției, stocurilor, distribuției, studierii pieței etc.
Simularea se foloseste pe scara largă și în cercetarea comportamentului consumatorilor față de
anumite produse sau servicii ducând la atragerea și transformarea lor în clienti fideli.
După natura problemelor de marketing cercetate, simulările se grupează în:
a) modele de distribuție pentru desfacerea produselor de încaltaminte și pentru am plasarea
depozitelor;
b) canale de marketing pentru produsele lemnoase ;
c) modele de comportament al consumatorului;
d) modele de strategii competitive (Ph. Kotler și R.V. Tuason);
e) simulări de prețuri pentru studierea comportamentului de cumparare ;
f) simulări ale efectului publicității asupra cumpărătorilor;
g) simulări în lansarea noilor produse sau în deciziile investiționale.
Dintre metodele de simulare cunoscute, mai utilizate sunt: metoda Monte Carlo, programarea
euristica și jocurile experimentale.
Metoda Monte Carlo, elaborată de Claycamp și Amstutz, este o metoda de simulare
microanalitică, cu ajutorul căreia se pot identifica fidelitatea cumpăratorilor față de diferite
produse sau mărci, efectul informațiilor asupra comportamentului de cumpărar e, sentimentul de

necesitate pentru un produs sau altul. În funcție de intensitatea acestui sentiment și de venitul
disponibil, consumatorul va decide să achizitioneze informații suplimentare pentru produsul
dorit.
Programarea euristică se folosește în vederea soluționării problemelor care nu sunt rezolvabile
cu ajutorul metodelor analitice clasice. Scopul acestei metode nu este de a găsi cea mai buna
soluție ci, mai degrabă, de a căuta o soluție satisfăcătoare față de nivelul costului reclamat de
respe ctiva soluție.
Jocurile experimentale au ca obiectiv observarea comportamentului subiecților în mediul
simulat. De exemplu, prin simularea unor acte de cumpărare ale unui produs pentru care se
stabilesc niveluri diferite de preț, se pot determina acele niveluri de preț care indepărtează
potențialii cumpărători de marcă preferată, reorientându -i spre alte mărci, mai puțin apreciate,
dar mai ieftine.

2.4.4 Cercetarea directă

Informațiile obținute din surse statice se dovedesc uneori insuficiente, d e aceea pentru a se
obține o imagine și mai completă asupra fenomenelor de marketing, se apelează la informații
recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea de informații
direct de la purtători (producătri de bunuri sau ser vicii, intermediari, consumatori individuali,
utilizatori instituționali) și iau forma unor investigații selective.
După modul de antrenare a subiecților vizați, metodele de cercetare directă se grupează în
două categorii:
a) metode ce nu implică in mod co nțtient subiecții în cercetare (observarea)
b) metode ce implică participarea directă a purtătorilor de informații ( ancheta selectivă)
A.Observarea
Observarea este metoda de cercetare ce permite colectarea de date primare, prin simpla trecere
în revist ă a persoanelor și zonelor relevante, fără antrenarea directă a purtătorilor de informații.
De exemplu, observarea comportamentului în magazine surprinde efectele acțiunii unui
ansamblu de factori, cum sunt: modul de etalare a mărfurilor pe diferite raioane și parți ale

magazinului, apelul la sfaturile vânzătorului, mărcile alese, cantitățile cu mpărate, coincidența
dintre volumul de vânzări și zilele de plata a drepturilor bănești ale populatiei etc. Observarea
este utilă, mai ales, pentru a urmări fluxul traficului de clienți, lungimea cozilor la un raion sau
altul, informațiile astfel obținute fiind folosite în determinarea numărului și amplasarea
vânzătorilor sau a caselor de marcat, a eficienței modului de organizare a vânzărilor și a
acțiunilor de promovare desfăsurate de personalul unității.
Dintre tehnicile de observare a comportamentulu i, menționăm pe cele cu ochiul liber sau pe
cele ce apelează la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de
numărare a fluxului de persoane. Colectarea informațiilor print -o astfel de metodă poate fi
ieftină, însă, în mare masură este consumatoare de timp deci, în final, poate fi mult mai
costisitoare decât s -ar bănui inițial. Observarea joacă un rol important în susținerea unor
numerase alte tipuri de cercetări de marketing.
B.Ancheta selectivă
Anchetele sunt considerate c a fiind metodele care asigură cel mai adecvat cadru de cercetare
pentru procurarea informațiilor de marketing. Acestea se efectuează pe baza diferitelor
modalități de culegere a informației și utilizează ca instrument de lucru chestionarul , punându –
se prob lema constituirii unui eșantion . Calitatea anchetelor selective depinde de calitatea
procesului de eșantionare. Eșantionul reprezintă o subcolectivitate extrasă aleator din
colectivitatea generală, de la care se preiau informațiile în scopul generalizării ulterioare a
concluziilor cercetarii. El este, in cercetarea de piata, o parte selectivă a unui intreg, a carui
proprietate sau comportament cercetatorul doreste să le cunoască.
”Pentru obținerea informațiilor care necesită participarea celui chestionat , pot fi utilizate patru
modele:
– contact direct prin operator de interviu;
– contact prin poștă;
– contact prin telefon;
– contact cu ajutorul terminalului calculatorului.”31

După cum am spus, eșantionarea este o etapă importantă, ce stă la baza anchetei de tip
selectiv, de aceea trebuie acordată o atenție deosebită definirii variabilelor cu care se va opera în
cadrul cercetării, acestea fiind definite atât operațional cât ș i conceptual. Definirea unității de

31Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine, București,
2007, p. 115 -116

sondaj și a unității de observare, este necesară.
Procesul determinării mărimii unui eșantion reprezintă o succesiune de cinci etape ce se află
în strânsă legătură și sunt relevante pentru toate celelalte demersuri ce se inițiază în cadrul unei
cercetări de marketing. Aceste etape, sau aspecte, sunt reprezentate schematic în figura 2.1:

Definirea populației -țintă

Determinarea cadrului eșantionării

Alegerea tehnicii de eșantionare

Determinarea mărimii eșantionului

Executarea procedurii de eșantionare
Figura 2.1 Procesul de eșantionare32
Organizarea unei cercetări selective se cere minuțios pregatită, ori rezultatele pot fi viciate de
erorile datorate tehnicilor de eșantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de
colectare a datelor operatorilor de anchetă, subiecților cerceta ți și greșelilor în prelucrarea
datelor, ce pot să scadă calitatea informațiilor obținute.

Întrucât această lucrare are la bază o anchetă -pilot cu privire la atitutidinea consumatorilor
privind publicitatea prin televiziune, vom acorda o atenție sporită și vom dezbate mai pe larg
aspectele anchetei selective (eșantionarea si chestionarul) în capitolul ce urmează.

32Naresh K. Malhorta, Marketing Resarch – An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004,
p.316 -320

2.5 Sondajul – instrument de cercetare al atitudinii consumatorilor față de
publicitate

Sondajul reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într -un interval de timp determinat,
cu ajutorul unui chestionar. Din categoria studiilor directe de nat ură totală face parte ancheta de
tip recensământ, în cadrul căreia vor fi intervievați toți locuitorii țării respective având drept
scop principal culegerea de informații de ordin demografic, insă dă posibilitatea obținerii și a
unor date de piață referito are la dotările menajelor cu bunuri de folosință îndelungată. O astfel
de anchetă este însă foarte scumpă, necesită o perioadă de timp considerabilă și mobilizarea
unor resurse materiale și umane importante pentru a putea fi realizată.
Cel mai frecvent se apelează la estimări în legătură cu domeniul care urmează a fi studiat,
respectiv la cercetarea parțială a colectivității totale, prin intermediul unui eșantion . Se
conturează astfel ancheta prin sondaj. Validitatea și precizia sondajului depind de proc edurile de
eșantionare utilizate. Realizarea efectivă a eșantionării presupune luarea următoarelor decizii:
– definirea unității de sondaj – reprezintă prima decizie ce urmează a fi adoptată și se referă la
tipul entităților cuprinse în anchetă, altfel spu s a unităților de sondaj. În unele situații, unitățile
de sondaj sunt indivizii, în altele familiile sau chiar unitățile industriale sau comerciale;
– alegerea dimensiunii eșantionului – se consideră că precizia estimărilor pe care le facem în
cadrul studi ilor de piață este cu atât mai mare cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare. În
realitate însă, relațiile care există și care se stabilesc între precizia sondajului și dimensiunea
eșantionului nu sunt atât de simple.

Pe de o parte, se consideră că precizia sondajului este legată mai mult de dimensiunea
absolută a eșantionului decât de raportul dintre dimensiunea eșantionului și cea a populației
totale. Pe de altă parte, precizia estimărilor nu variază proporțional cu dimensiunea eșantionului,
ci cu rădăcina pătrată a acestuia ( de exemplu, marja de eroare a unui eșantion de 4000 de
persoane comparativ cu a unuia de 1000 de persoane nu se află într -un raport de 1/4 ci de 1/2).
Altfel spus, odată ce se depășește o anumită dimensiune a unui eșantion, p recizia ce urmează a
fi obținută prin creșterea dimensiunii acestuia nu reprezintă o garanție a validității estimărilor
făcute în cadrul sondajului respectiv.
Veridicitatea, viabilitatea și realitatea estimărilor depind de procedura de selectare a
eșant ionului și de modul de culegere a informațiilor;
– alegerea metodelor de eșantionare – metodele prin intermediul cărora se realizează operațiunea
de eșantionare sunt extrem de diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:
A. Eșantionarea aleat orie – prin intermediul acestei metode, eșantionul se formează prin
tragerea la sorți, la întâmplare, din colectivitatea cercetată, a unităților de sondaj.
Toate unitățile care compun colectivitatea totală au șanse egale de a deveni unități de sondaj,
deci de a face parte din eșantion. Eșantionarea aleatorie se poate realiza în mai multe variante.
Cea mai simplă variantă constă în realizarea unei liste com plete a tuturor unităților colectivității
cercetate și a efectua tragerea la sorți prin intermediul unui algoritm care se stabilește de către
specialiștii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată
este numeroa să, aplicarea acestei metode este dificilă; de aceea, în practică se apelează la o serie
de simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea
națională poate fi împărțită în județe, după care sunt alese anumite jud ețe; în cadrul județelor
sunt incluse în tragerea la sorți a unităților de sondaj anumite localități etc.).
B. Eșantionarea prin cote – constă în respectarea principiului reprezentativității eșantionului
față de colectivitatea totală cercetată. Reprezenta tivitatea este urmărită, de obicei, prin
intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio -profesională, regiunea de
reședință a componenților colectivității etc. Justificarea teoretică a metodei cotelor rezidă în
ipoteza conform căreia d acă eșantionul este reprezentativ pentru populația cercetată din punctul
de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eșantionării, el va fi reprezentativ și din
punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc.

Această metodă prezintă avantajul că poate fi realizată cu costuri relativ reduse, însă pot apare
în transpunerea ei în practică o serie de potențiale „pericole”. Unul dintre aceste „pericole” este
acela că, în situația în care numărul de criterii după care se face eșantionarea este redus,
specialiștii implicați vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să
compună viitorul eșantion;
C. Metoda itinerariilor – această metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda
cotelor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condițiile unei trageri la sorți, prin fixarea
unor reguli stricte de selecție în spațiu pe care anchetatorii trebuie să le respecte.
În ciuda unei aparente rigori, metoda e ste dificil de aplicat în practică și de respectat de către
anchetatori. Pe de altă parte însă, ea evită concentrarea geografică a intervievaților și obligă
anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale.
Indiferent de metoda de eșant ionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta să fie menționată în
cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu să fie precizată și dimensiunea
eșantionului, astfel încât utilizatorul rezultatelor anchetei să poată aprecia valabilitatea
rezulta telor obținute, mai cu seama că eșantionarea și metodele de eșantionare sunt strâns legate
de alte doua etape ale proiectării cercetării: stabilirea locului și stabilirea perioadei de culegere
a informațiilor.
Așa cum am precizat anterior, sondajul, ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui
chestionar, ce are un rol determinat în privința colectării și sistematizării datelor. Redactarea
chestionarului este făcută, evident, în strânsă legătură cu natura informațiilor ce urmează a fi
culese. Elaborarea și redactarea chestionarelor trebuie să se facă respectând anumite reguli
referitoare la dimensiunea și structura chestionarului,pe de o parte, și la formularea întrebărilor,
pe de altă parte.
Dimensiunea chestionarului (sau lungimea) se ref eră la durata sa în timp. Această
caracteristică determină numărul de persoane care vor fi dispuse să răspundă. Va fi mult mai
ușor să convingem persoanele să răspundă la un chestionar a cărui durată este de douăzeci de
minute decât la unul a cărui durată depășește, de exemplu, trei sferturi de oră. În plus, odată
instalată oboseala (eventual plictiseala), respondenții nu vor mai fi la fel de exacți și de atenți ca
în prima parte a desfășurării anchetei.

Pentru a limita durata aferentă derulării unui che stionar, se impune ca specialistul care
formulează întrebările să fie foarte precis și concis, să elimine întrebările care ar putea genera
răspunsuri ambigui. Creșterea numărului de întrebări poate conduce la diminuarea calității
rezultatelor obținute (max im 20 -24 întrebări).

La reușita unui astfel de demers concură și un alt element, și anume ordinea în care sunt puse
întrebările: acestea pot fi ierarhizate, clasificate în funcție de diverse criterii sau, de exemplu,
pornind de la elementele de ansambl u, generale și ajungând până la detaliile fenomenului
cercetat în cadrul studiului de piață care se derulează. Este foarte important să se respecte
regulile ”privind lungimea,ordinea întrebarilor, conținutul,forma,tipul de scală utilizat și, mai
ales, aspe cte legate de segmentarea pieței.”
Cu toate acestea, nu există principii teoretice clare care să asigure obținerea chestionarului
ideal, proiectarea acestuia necesită o abilitate ce se dobândește numai prin experiență
îndelungată, conform unor numeroase voci ”această activitate este considerată mai degrabă o
artă decât o știință.”

33-34Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Ed. Fundatiei Romania de mâine,
București, 2007, p. 128 -131

CAPITOLUL III
CERCETAREA ATITUDINII CONSUMATORULUI PRIVIND
PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII – SONDAJ
”BERE BUCEGI”

3.1 Proectarea cercetării

Această lucrare are în vedere elaborarea și implementarea unei cercetări – pilot, (de natură
cantitativă sau cal itativă?) în mediul online, cu scopul de a măsura și de a sesiza eventualele
erori de construcție ale chestionarului propus: dacă întrebările au fost clar formulate, dacă
scalele utilizate sunt înțelese și corect folosite de respondenți. De asemenea, în mă sura în care
datele culese vor fi elocvente se va studia și o serie de aspecte legate de conceptul de atitudine a
consumatorilor fața de publicitate, respectiv spotul publicitar la berea Bucegi, ce face subiectul
chestionarului propus, atitudine influențat ă de o serie de factori – economici, sociali sau
psihologici.

3.1.1 Scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării

Această cercetare încearcă să determine atitudinea favorabilă/nefavorabilă a populației
bucureștene față de publici tatea prin televiziune.
Scopul cercetării este acela de a încearca să stabilească dacă chestionarul ce face subiectul
sondajului efectuat, are calitatea de a colecta date elocvente în vederea unei cercetări de

marketing privind atitudinea consumatorilor față de spotul publicitar la berea Bucegi și măsura
în care acesta(spotul) convinge.
Luând în considerare scopul cercetării, s -au stabilit o serie de obiective:
➢ Identificarea interesului de vizionare la televizor în rândul respondenților;
➢ Stabilirea gradului de încredere acordat anunțurilor/spoturilor publicitare;
➢ Determinarea gradului de influență a publicității asupra comportamentului de
cumpărare;
➢ Stabilirea opiniei consumatorilor cu privire la anunțurile/spoturile publicitare la care
sunt expuși zi de zi;
➢ Identificarea atitudinii respondenților cu privire la apariția reclamelor la televizor;
➢ Determinarea gradului de reținere a reclamelor și a brand -urilor de către respondenți;
➢ Determinarea măsurii în care berea Bucegi se încadrează în pr eferințele consumatorilor
de bere;
➢ Relația dintre frecvența consumului de bere al respondenților și preferița față de marca
promovată;
➢ Identificarea gradului de regăsire a caracteristicilor căutate la o bere, în marca
promovată;
Pentru fiecare din acest e obiective principale s -au stabilit și o serie de obiective secundare ce
au luat în considerare o serie de variabile ce ar putea influența atitudinea consumatorilor –
vârsta, sexul, venitul și ocupația. Spre exemplu: determinarea gradului de achiziționare al
produsului promovat în funcție de vârsta, sex și ocupație.
Legată de elaborarea obiectivelor este și problema definirii ipotezelor cercetării, cu alte
cuvinte realizarea în mod anticipat a unor presupuneri în legătură cu problema ce este
investigată , acestea urmând a fi verificate după prelucrarea informațiilor obținute pe baza
chestionarului.