Atitudinea Delimitari Conceptuale

Capitolul 1. Atitudinea: delimitari conceptuale

Ce este atitudinea?

Atitudinile reprezinta un aspect important pentru studierea comportamentului consumatorului si fac referire la un sentiment favorabil sau nefavorabil fata de un obiect social, care poate fi o persoana, un eveniment sau orice alta activitate umana si care predispune la o actiune coerenta. Acestea pot fi deduse si nu observate, observabil fiind comportamentul consumatorului.

Printre caracteristicile atitudinilor se numara urmatoarele: intensitatea, specificitatea sau generalitatea, centralitatea, si gradul de diferentiere a convingerilor.

Atitudinile sunt intotdeauna orientate catre un obiect, iar cu ajutorul lor se poate previziona comportamentul real sau potential al unui individ. Atitudinile variaza din punct de vedere al intensitatii (puternice sau slabe) si sunt fundamentate in jurul unei experiente. De asemenea, comportamenului consumatorului nu poate fi explicat fara a recurge la notiunea de ‘’atitudine’’, deoarece acestea exercita o influenta directa si dinamica asupra lui.

Atitudinea este specifica sau generala, deoarece este orientata fie catre un obiect caracteristic, fie catre un grup de obiecte. Un individ poate dezvolta o atitudine nefavorabila pentru o anumita marca a unui produs sau pentru toate marcile ale acelui produs.

Centralitatea atitudinii se raporteaza la functia pe care acesta o are ca latura a unui ansamblu de valori. Atitudinile care sunt plasate in interiorul unui ansamblu de valori sunt distincte de cele care sunt situate in afara unui ansamblu de valori. Diferenta consta in faptul ca cele din urma pot fi modificate mai usor decat cele care se afla in interiorul unui ansamblu de valori.

Gradul de diferentiere a convingerilor reprezinta numarul de convingeri care sunt preznte in atitudine Spre exemplu, un individ poate avea o singura convingere despre o anumita marca a unui produs (notorietatea acesteia) sau poate avea mai multe convingeri in functie de caracteristicile corporale sau acorporale ale produsului ( pret, performante, ambalaj etc.) . Daca sistemul cognitiv al atitudinii este simplu si atitudinea poate fi modificata cu usurinta.

Desi procesul de formare al atitudinilor necesita timp, odata cu formarea lui, se poate remarca faptul ca atitudinile sunt stabile, durabile si consecvente, iar acest lucru permite si previzionarea acestora, dar este important de precizat faptul ca atitudinile nu au un caracter permanent, deoarece, in timp, acestea se pot schimba. In cazul comportamentului de cumparare, atitudinile se formeaza ca rezultat al experientei directe a individului cu produsul, informatiile primite, comunicare mass-media sau internet.

‘’Atitudinea este determinata de evaluarile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee si formeaza o punte de legatura intre perceptie si comportamentul manifest. Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, elemente care rezista in timp.‘’ (Kotler, 1999)

Allport (1935, pp.798-844) defineste atitudinea ca fiind ‘’predispozitia invatata de a actiona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil. ‘’ Din aceasta definitie, se evidentiaza faptul ca atitudinea se poate defini ca o tendinta sau predispozitie invatata mai mult sau mai putin generalizata si cu caracter afectiv care raspunde intr-un mod persistent si caracteristic, pozitiv sau negativ la o situatie, idee, valoare, obiecte sau persoane.

Dimensiunile atitudinilor

‘’Conceptul de atitudine sociala a fost considerat a avea un caracter unidimensional, si anume, a reprezenta o stare afectiva relativ stabila fata de un anumit obiect‘’ (Catoiu si Teodorescu, 1997, p.22)

Atitudinea a devenit un concept multidimensional si conform opiniei lui W. T. Campbell ‘’un sindrom de reactii constante fata de obiectele sociale‘’ (Catoiu si Teodorescu, 1997, p.22).

Atunci cand se studiaza comportamentul consumatorilor sunt luate in considerare trei dimensiuni:

Dimensiunea afectiva: este componenta cea mai caracteristica a atitudinilor si aici se afla diferenta principala dintre convingeri si opinii. Prin intermediul acestei dimensiuni se remarca sentimentul favorabil sau nefavorabil al consumatorilor pentru un anumit obiect social

– Dimensiunea conativa: este componenta activa a atitudinii si se caracterizeaza prin tendinta de a reactiona intr-o anumita maniera fata de obiectul atitudinii

– Dimensiunea cognitiva: se compune din perceptii si convingeri fata de un obiect, precum si de informatiile detinute despre acel obiect. Obiectele necunoscute sau despre care nu se poseda informatii nu pot genera atitudini.

1.3 Functiile atitudinilor:

Functia instrumental adaptativa sau utilitara. Oamenii au tendinta de a se apropia de lucrurile care le aduc satisfactie si de a se îndepărta de lucrurile care le genereaza rezultate nedorite. Prin urmare, atitudinea se formeaza odata cu experienta acumulata din viața de zi cu zi. Cateva exemple relevante care sustin aceasta ipoteza sunt urmatoarele: atitudinea pozitiva a unei persoane fata de un sindicat sau un grup care aduce un beneficiu, atitudinea pozitiva a unui student de a obtine note bune, atitudinea favorabila a unei persoane fata de noile tehnologii.

Functia ego-defensiva. Atitudinile permit oamenilor sa se protejeze de propriile deficiente sau de amenintari exterioare. Un exemplu pregnant este reprezentat de gruprurile dominante care dezvolta atitudini agresive fata de gruprurile minoritare pe care le percep ca fiind o amenintare.

Functia de exprimare a valorilor. Oamenii adopta atitudini care se afla in concordanta cu valorile lor si stima de sine. Prin urmare, daca oamenii au convingeri pe care le considera corecte si le valorifica in mod favorabil, atunci cand le vor exprima vor genera satisfactie. Un exemplu concludent ar fi cazul unui adolescent, care prin atitudinea sa fata de vestimentatie si limbaj, poate exprima rezistenta si opozitie in fata sistemului de valori al adultilor contra caruia el se manifesta.

Functia de cunoastere. Atitudinile au rolul de a le oferi oamenilor modele de referinta pentru a interpreta si a intelege lumea in care traiesc, care contrar, ar fi perceputa ca fiind dezordonata si haotica

Relatia dintre atitudine si comportament:

Desi atitudinile sunt consistente, nu au neaparat caracter permanent,deoarece se pot modifica. Atunci cand consumatorii actioneaza conform dorintelor sale, acestea se afla in concordanta cu atitudinile lor, dar, de multe ori, circumstantele impiedica concordanta intre atitudini si comportament.

Atitudinile sunt influentate de anumite situatii, cum ar fi intamplari sau circumstante , care intr-un anumit moment determinat influenteaza relatia dintre atitudine si comportament. Anumite situatii specifice ar putea determina consumatorii sa adopte anumite tipuri de comportament care nu se afla in concordanta cu atitudinile lor.

Cu ajutorul atitudinilor se poate prezice hotararile pe care le poate lua o persoana sau actiunile pe care le poate face in anumite circumstante. Odata cu recunoasterea atitudinilor unei persoane fata de anumite subiecte sociale, se poate previziona cu usurinta pentru ce candidat sau partid opteaza. Atitudinile sunt diferite, ceea ce inseamna ca unele au un sistem actional mai puternic, altele au un sistem actional mai putin puternic. Prin urmare, in cazul atitudinilor cu un sistem actional mai puternic, probabilitatea presupunerii comportamentului este mai mare, in timp ce in cel de al doilea caz, respectiv al atitudinilor cu un sistem actional mai putin puternic, probabilitatea este mai mica.

‘’ Dupa parerea lui Feishben, comportamentul rezulta din formarea unei intentii specifice de adoptare a unui anumit comportament. Intentia comportamentala rezulta din atitudinea persoanei fata de comportamentul indreptat spre obiect (nu fata de obiect in sine), dublata de o norma subiectiva, respective de perceptia consumatorilor asupra a ceea ce alti oameni considera, ca ei, consumatorii, ar trebui sa faca. ’’ (Datculescu,p.70)

Atitudinea fata de comportament, respectiv gradul de influenta negativa sau pozitiva pe care il are insusirea unui anumit comportament, in cazul unei persoane, se poate masura cu modelul extins a lui Fishbein, numit si modelul intentiilor comportamentale. Acest model incearca sa previzioneze intentiile comportamentale.

‘’ Atitudinea fata de comportament include si consecintele probabile – pozitive sau negative – ale comportamenului. Din aceasta cauza, autorii considera ca atitudinea fata de comportament prezice mai bine intentiile comportamentale decat atitudinea fata de obiect. ‘’ (Datculescu, p.70)

Cu ajutorul comportamentului se poate deduce atitudinea care se afla la baza acestuia. Spre exemplu, in viata cotidiana, se poate observa comportamentul unui student fata de studiile pe care le urmeaza. Cu ajutorul observatiilor facute, se poate concluziona in mod afirmativ sau negativ daca studentul este sau nu incantat de ceea ce face, iar cu atitudinea dedusa se poate previziona comportamentul studentului in intervalul urmator.

Strategii de schimbare a atitudinilor

Este necesar sa se precizeze faptul ca tot ceea ce s-a spus anterior despre atitudini, este, de asemenea valabil si in procesul de schimbare al acestora. Schimbarea atitudinilor se produce printr-un proces de invatare, sunt influentate de experienta personala si alte surse de informare, iar personalitatea influenteaza atat receptivitatea cat si rapiditatea cu care atitudinile pot fi modificate.

Schimbarea atitudinilor consumatorilor este o strategie aplicata de majoritatea marketerilor. Pentru marketerii care se bucura de un numar semnificativ de clienti, obiectivul major este de a mentine loialitatea si atitudinile pozitive ale clientilor astfel incat ofertele speciale sau alte stimulente acordate de concurenti nu vor influenta deciziile consumatorilor.

Printre strategiile de schimbare a atitudinilor consumatorilor se Numara urmatoarele:

Asocierea produsului cu un grup sau eveniment cunoscut

Rezolvarea a doua atitudini contradictorii

Modificarea componentelor modelului multiatribut

Schimbarea convingerilor consumatorului despre concurenti

Asocierea produsului cu un grup sau eveniment cunoscut:

Asocierea cu anumite grupuri sociale, evenimente sau cauze poate determina o schimbare in sens favorabil a atitudinilor consumatorilor fata de companie, marca si produsele oferite.

De exemplu, ‘’fabrica de inghetata Ben si Jerry poate fi situata pe primul loc ca obiectiv tutistic in statul Vermont, dar mai important, compania este recunoscuta datorita faptului ca doneaza 7,5% din profitul brut unei varietati de cauze pentru a stabili echipe care intreprind actiuni comunitare si care sunt conduse de angajati care lucreaza in proiecte de servicii publice si locale si pentru distribuirea de mici granduri grupurilor comunitare din statul Vermont.‘’ ( )

In momentul promovarii, anumite companii consemneaza frecvent actele civice si publice pe care le sponsorizeaza. Prin acest lucru, aduc la cunostinta publicului care sunt actiunile benefice pe care le intreprind.

De exemplu, ‘’compania de cafea Folgers sponsorizeaza un program numit <<Wakin’up the music>> care sustine un program de apreciere a muzicii pentru copiii prescolari, creat de Fundatia Grammy ’’ ( )

Rezolvarea a doua atitudini contradictorii:

In anumite ocazii, cu ajutorul strategiilor de schimbare a atitudinilor, se pot solutiona conflicte reale sau posibile intre doua atitudini. Prin urmare, consumatorii pot fi ajutati sa inteleaga ca atitudinea lor negativa fata de o marca sau un produs nu se afla in contradictie cu o alta atitudine, iar perceptia lor cu privire la marca sau produs se poate modifica, astfel incat sa devina pozitiva.

Un exemplu il reprezinta cazul unui fotograf amator, Stanley, care ‘’s-a gandit sa faca o schimbare de de la fotografia de 35 mm la cea de format mediu, datorita avantajului ca dimensiunea negativului este mai mare. Totusi, odata cu dezvoltarea fotografiei digitale, acesta nu este sigur ca schimbarea va fi avantajoasa. Este incantat de ideea ca va lucra cu un negativ mai mare (atitudinea 1), dar se gandeste si ca achizitionarea unei camera de format mediu ar fi o investitie gresita pentru ca in viitorul apropiat acesta ar putea fi inlocuite cu fotografia digitala.Daca Stanley ar afla ca Mamiya fabrica camera de format mediu care ofera capacitate atat pentru rola de film cat si pentru format digital, acesta si-ar putea schimba parerea si astfel si rezolva conflict ul in care se afla cele doua atitudini’’( )

Modificarea componentelor modelului multiatribut:

Modificarea evaluarii relative a atributelor:

In general, piata este stabilea pentru majoritatea categoriilor de produse si este imparita in diferite segmente de consumatori carora li se ofera diferite produse cu diverse caracteristici in functie de preferintele si necesitatile lor.

De exemplu, ‘’atunci cand vine vorba despre cafea, piata poate fi impartita intre cafea obisnuita si cafea decofeinizata ‘’ ( )

De obicei, in cazul unei categorii de produse, care se adreseaza unui anumit segment de consumatori si care este divizata in functie de insusirile sau avantajele ei distinctive, marketerii au ocazia de a convinge consumatorii care prefera o anumita versiune a unui produs sa-si indrepte atitudinea favorabila sau nefavorabila catre alta versiune a aceluiasi produs.

Modificarea convingerilor despre o marca:

Aceasta strategie de modificare a convingerilor si perceptiilor despre o marca este foarte des intalinita in publicitate, unde se specifica ca un produs este mai bun sau are mai multe avantaje in ceea ce priveste unele caracteristici.

De exemplu, ‘’ in cazul detergentului de vase Palmolive se urmareste extinderea atitudinii consumatorilor fata de marca, dar se si sugereaza faptul ca acesta poate fi utilizat si pentru spalarea articolelor de imbracaminte fine. ‘’ ( )

In ceea ce privesc credintele despre o anumite marca, de cele mai multe ori, consumatorii se impotrivesc in mod evident faputului ca sfideaza o convingere sau o atitudine sustinuta destul de puternic si au tendinta de a interpreta informatiile ambigue de orice fel de asa maniera incat fortifica atitudinile existente. Prin urmare, este necesar ca informatiile care sugereaza o modificare a atitudinii sa fie solide si repetate sufficient pentru a depasi reticienta de a renunta la atitudinile existente.

Adaugarea unui atribut:

Acesta strategie se caracterizeaza prin faptul ca produsului i se adauga fie un atribut care anterior a fost trecut cu vederea, fie un atribut care se remarca printr-o inovatie tehnologica care ofera un beneficiu produsului.

In primul caz, respectiv adaugarea unui atribut care anterior a fost trecut cu vederea, un exemplu elocvent ar fi ‘’faptul ca iaurtul contine mai mult potasiu decat o banana. In cazul consumatorilor care vor un aport crescut de potasiu, aceasta comparatie ofera posibilitatea de a orienta atitudinile consumatorilor catre iaurt. ‘’ ( )

Schimbarea randamentului general al brandului:

Prin implementarea acestei strategii, se incearca schimbarea evaluarii generale a brandului, fara a adauga imbunatatiri sau a aduce anumite modificari in evalaurea atributelor specifice marcii. ‘’Aceasta strategie se bazeaza frecvent pe afirmatii de tipul <<Aceasta este marca care se vinde cel mai bine sau>> sau <<Marc ape care toti incearca sa o imite>> sau altele asemanatoare care o disting de toti competitorii‘’.( )

In cazul abordarii publicitare a automobilelor se poate afirma ca o anumita marca este standard de referinta pentru alte marci, sau in cazul unor anumite medicamente se poate preciza ca o anumita marca este recomandata de un medic specialist.

Schimbarea convingerilor despre marcile concurentilor:

Aceasta strategie de schimbare a atitudinilor implica schimbarea convingerilor consumatorilor despre atributele marcilor sau categoria produselor competitorilor. In general, aceasta strategie poate fi contraproductiva, deoarece se pot evidentia avantajele marcii si mesajele competitiei.