Atitudinea Consumatorului Fata de Publicitatea Online

Publicitatea online, de asemenea, numită și publicitate pe internet are loc atunci când afacerile întâlnesc tehnologiile internetului pentru a oferi reclame de promovare consumatorilor. Publicitatea online include reclame promoționale, mesaje livrate prin intermediul e-mail-ului, site-urilor web de social media, publicitate online pe motoarele de căutare, bannere publicitare pe site-uri mobile sau web.

Așa cum afirmă și Internetul a devenit “ O nouă modalitate de prelucrare, prezentare și comunicare a informației ce permite implementarea unor noi modele și concept până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informația scrisă utilizând referințe încrucișate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce include text, imagini, animații și sunete în aceeași entitate; de la anchete sociale și statistici în timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informației la adaptarea ei la utilizatori”.

Deoarece publicitatea online este la început, nu este o definiție concretă a acesteia, astfel voi folosi definiția prezentată de autorii Iulian Ruff și Bogdan Grigore.

O definiție acceptată pe scară largă a publicității online este cea propusă de Ruff și Grigore (2003:90) “Publicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul-țintă specific mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare, feedback în timp real și targetarea restrânsă până la nivel de individ”.

Specificul publicității online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (o trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interacțiune directă și feedback în timp real, targhetare până la nivel de individ (Ruff și Grigore, 2003). Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv acela că publicitatea online și publicitatea tradițională coincid în privința scopului, al promovării sau al conștientizării mărcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canalului media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar și din perspectiva sumelor de bani investite.

Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de transmitere a publicității, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audiențe țintă, selectate de emițător, care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-a face cu o situație unică, consumatorii caută informație și publicitate, astfel că ei sunt cei care inițiază comunicarea (Ruff și Grigore, 2003). Prezența lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, de informații. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informații, iar publicitatea desfășurată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutarea de produse și servicii cu un minim efort, scutirea unui timp prețios, selectarea produselor sau serviciilor și posiblitatea obținerii unui preț redus.

Publicitatea online este folosită de către operatorii de piață electronică cu scopul afișării mărcilor pe Internet și de a atrage câți mai mulți vizitatori pe site-urile lor. Se folosesc de reclame prin bannere statice sau animate pentru a capta atenția .

1.2.FORME ALE PUBLICITĂȚII ONLINE

Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web. Datorită evoluției continue a Internetului, siturile nu erau suficiente pentru promovarea vânzărilor. Astfel, firmele aveau nevoie de un sistem care să atragă consumatorii către paginile lor, iar paginile Web aveau nevoie de o metodă pentru a-și proteja cheltuielile făcute pentru design, întreținere, personal. Astfel au apărut noi forme de publicitate care să satisfacă aceste nevoi, precum bannerele și butoanele, scopul lor fiind de a reproduce formatul tradițional al publicității în format afiș (Ruff și Grigore, 2003).

Conform lui Ruff și Grigore (2003:106) “Primul banner publicitar a apărut în octombrie 1994, o dată cu lansarea sitului www.hotwired.com, generând apoi o adevărată explozie a acestui model”.

Figura 1. Primul banner apărut pe 27 octombrie 1994 pe situl www.hotwired.com

Sursa: ( http://www.gandul.info/magazin/banner-ul-publicitar-online-implineste-20-de-ani-cum-arata-prima-reclama-de-pe-internet-13521199, accesat la 10.02.2015)

1.2.1.PUBLICITATEA PRIN PAGINILE WEB

1.2.1.1. Publicitatea prin bannere

Publicitatea pe Internet s-a realizat în primul rând cu ajutorul bannere, fiind vorba despre acele dreptunghiuri de diferite dimensiuni plasate în orice pagină Web. Una din cele mai importante asociații din domeniul webvertisingului este Internet Advertising Bureau care are misiunea de a evalua și recomanda standardele și formatele, de a evalua eficiența publicității online și de a educa industria publicității interactive (Ruff și Grigore, 2003, p. 107).

În ceea ce privește apariția primelor bannere, este de părere că “Primele banner-e erau statice, însă nu a durat mult până la folosirea codului de bază HTML pentru producerea unora care să conțină și imagini GIF animate ce ofereau posibilitatea ca imaginile să se miște sau să se schimbe. Atât cele statice, cât și cele animate sunt și astăzi cele mai folosite adaosuri online, dar, pe măsura schimbării speranțelor clienților, au apărut formate cu conținut media bogat și video, care sunt tot mai folosite pentru a oferi o experiență multisenzorială, mai stimulatoare. Cu privire la folosirea animației în banner-ele publicitare online, Yoo și Kim (2005) au studiat efectele animației asupra memoriei și atitudinii față de reclame. Ei spuneau că marketerii au recurs la folosirea unor imagini care se mișcă rapid, pentru a capta atenția în aglomerația online. Ei au descoperit că în loc să aibă un impact pozitiv, animațiile intense au indus mai degrabă un efect negativ și au dus la o recunoaștere și o reținere mai slabă a reclamelor”.

Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care în mod obișnuit funcționează de-a lungul părții de sus sau de jos a paginii web sau este poziționată într-o margine sau alt spațiu rezervat pentru inserturi publicitare (http://www.promovez.ro).

Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (conștientizarea de marcă) și pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizata sau în print (Ruff și Grigore, 2003).

Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme și poate constitui prima imagine de contact cu care o organizație se prezintă milioanelor de utilizatori pe Internet. De atunci s-a dezvoltat continuu atât formatul, cât și tehnologia folosită (de la formatele grafice GIF și JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate că au mai apărut și alte modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a crește notorietatea sau pentru a menține marca în atenția publicului (www.promovez.ro).

În anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat câteva noi formate pentru bannerele clasice și pentru butoane sau interstițiale. Aceste dimensiuni sunt măsurate în pixeli, iar denumirea folosită de IAB pentru descrierea fiecărui element publicitar este IMU (Interactive Marketing Unit) (www.iab.net).

Un alt element important în ceea ce privește bannerele este felul în care sunt construite. Astfel distingem:

Bannerele statice sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conține un text și/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuție și universalitatea. Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată într-o rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri (Ruff și Grigore, 2003).

Bannerele dinamice (animate), după cum sugerează și numele, prezintă o scurtă secvență de acțiune, fiind de fapt mici fișiere de animație (se mișcă, se rotesc sau orice altă formă de acțiune care dă impresia de mișcare). Ca avantaje se evidențiază dimensiunile reduse, ușurința în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai favorabil decât cele statice (Ruff și Grigore, 2003).

Bannerele interactive (rich media) se bazează pe interactivitatea și puterea de comunicare în timp real a Internetului și constă în interacțiunea directă cu utilizatorul. Utilizatorii sunt îndemnați să participe la un joc, să introducă diverse informații, să raspundă la întrebările unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin introducerea de informații, răspunsul direct la întrebările consumatorului, afișarea unui meniu derulant sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic și o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producție mari și, implicit, în timpul de încărcare .

Un banner de succes trebuie să fie atrăgător, iar pentru asta trebuie să fie ajutate de elemente interactive (animație, mișcare, culori, elemente audio-video), trebuie să invite consumatorii să caute mai multe informații, iar mesajele afișate să fie dintre cele mai creative și foarte important pozitive.

1.2.1.2. Interstițialele

Interstițialele reprezintă publicitatea online ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia . Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare în orice moment, fără intervenția vizitatorului pentru a-i atrage atenția asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apărea aceasta. Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării și enervării utilizatorilor.

Pop-up-interstițial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale și rămâne pe ecran până la închiderea sa de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive (Ruff și Grigore, 2003, p. 115).

Pop-under-interstițialul se încarcă în spatele ferestrei principale, stând afișat, fără a fi observabil, doar în momentul în care utilizatorul părăsește ferastra apare în ochii acestuia. Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresării, enervării utilizatorilor, de accea pop-under este o metodă controversată, însa adoptată de siteuri mari ca Yahoo sau Times .

Interstițialele inline sunt interstițialele ce apar în fereastra principală a browserului. În momentul în care se apasă pe un link, aceste interstițiale vor purta vizitatorul siteului către o pagina ce conține reclama publicitarului în locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i prezentate mesajul publicitarului și posibilitatea acesării siteului acestuia. Pagina publicitară va apărea timp de 5-10 secunde, după care pagina cerută se va încărca automat (Ruff și Grigore, 2003, p.114).

1.2.1.3. Publicitatea online multimedia și interactivă

Acest tip de publicitate în comparație cu bannerele și interstițialele mai cuprind și elemente audio, video și animație într-o reclamă interactivă. Această apariție s-a realizat cu scopul de a acoperi bannerele tradiționale. De aici reise că utilizarea bannerelor tradiționale nu mai atrage interesul așteptat, ceea ce duce la neatingerea obiectivele stabilite.

Interstițialele rich-media utilizează și ele ca și bannerele tehnologiile HTML, Flash și Java. Ceea ce aduc nou interstițialele rich-media este interacțiunea utilizatorilor cu clipul, accesând site-ul companiei prin clip .

Bannerele ce folosesc HTML permit vizualizare de către toți utilizatorii indiferent de tipul de browser folosit. Acest model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner de diferite pagini, adrese de site-uri sau informații. Oferă o redirecționare către mai multe pagini alese de publicitar și nu doar de către site-ul companiei .

Bannerele plug-in se realizează prin utilizarea unui program instalat în calculator care să permit vizualizarea unor elemente precum: animații, interactivitate, audio-video. În cazul în care nu este instalat acest program, imaginea este una statică fiind asemănătoare cu un banner clasic .

Bannerele Java sunt de o calitate ridicată, nefiind necesar descărcarea unui plug-in. Acestea oferă utilizatorului posibilitatea de a interacționa cu bannerul fără a fi nevoie de a accesa o pagină Web .

Superstițialele sunt o altă formă a interstițialelor care permite descărcarea fișierului în fundal, urmând ca reclama să se desfășoare după ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film și sunet și, ceea ce este cel mai important, nu afectează navigarea utilizatorului .

Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înțelege modalitatea prin care reclama se mișcă efectiv deasupra paginilor web. Spațiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100% din suprafața activa. Finalizarea se poate face fie prin dispariția totală din pagina (evaporare, ștergere), fie prin mișcări laterale până la ieșirea completă din câmpul vizual, fie prin retragerea părții active în alte bannere statice din pagină (www.westsidemedia.wordpress.com).

Efectele pozitive constau în atragerea atenției vizitatorilor rezultând o rată ridicată de transmitere a mesajului și generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeași pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvența de apariție, care trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand.

Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate “plutitoare” :

Obiectele “zburătoare” (flying ads) sunt elemente care “zboară” deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele atașează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori și un scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site și scrolling ads, acele bannere sau butoane publicitare care nu dispar de pe pagină odată cu navigarea în josul ei.

Flying ads este un model de publicitate flexibil care ii oferă publicitarului să vadă aproape orice efect.Este unul din modele de publicitate imposibil de neremarcat de către utilizatorul paginii Web datorită reclamei îndrăznețe (www.westsidemedia.wordpress.com).

Pentru a avea success acest tip de publicitate, Ruff și Grigore (2003:125) sunt de părere că “trebuie să se mențină un echilibru între conținutul sitului, al propriei reclame, pe de o parte, și durata “zborului” și dimensiunile obiectului, pe de altă parte”.

Cursoarele publicitare arată că orice obiect de pe ecranul computerului poate fi folosit ca instrument de reclamă. Cursorul devine instrument de publicitate pentru companii, acestuit i se atașeaza o reclamă pentru un anumit produs publicitar care îl urmează pe tot parcursul paginii vizitate (www.westsidemedia.wordpress.com).

Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu navigarea în josul ei, ci își păstrează locul, coborând odată cu imaginea. Avantajul lor este că sunt în permanență în ochii vizitatorului, și își păstrează poziția pe ecran, chiar dacă conținutul se deplasează prin mișcărea paginii în sus și în jos .

Publicitatea „îndrăzneață” (shoshkeles) este o formă de publicitate care combină agresivitatea cu creativitatea, animația cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „plutește" în pagina Web, fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar față de programul de navigare. Acest format permite sunet și imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea și nu poate fi întrerupt până la terminarea secvenței .

1.2.1.4. Link-urile text

Această formă de publicitate este cea mai eficientă din webvertising fiind cea mai simplă si cea mai puțin violentă. Ea este prezentată sub forma unui text subliniat, de obicei find o propoziție, un titlu sau chiar adresa unui site, care prin accesare te redirecționează către o altă pagină. Cele mai folosite text-link-uri sunt în motoarele de căutare, unele având primele locuri în lista expusă ca răspuns la un cuvânt-cheie (Ruff și Grigore, 2003, p.129). În ceea ce privește creșterea prețului este rezultatul poziției pe care se află site-ul.

Așadar motivul pentru vânzarea acestor locuri se datorează clienților care cu ajutorul motoarelor de căutare găsesc pe Internet tot ceea ce au nevoie.

1.2.1.5. Sponsorizările

Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei legături în cadrul unui site. Acest link este însoțit de un text de prezentare menit să accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa la site-urile sponsorizate de acestea. Conținut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conținut, cum ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este menționată la începutul sau sfârșitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă foarte eficientă de publicitate online .

1.2.1.6. Advertorialele

Advertorialele sunt considerate în presa tradițională un compromis editorial, advertorialele de pe Web includ acele informații de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial sau cu o știre. Avantajul principal al advertorialelor este încrederea pe care o au consumatorii într-un editorial în comparație cu un afiș publicitar, dar acest advertorial trebuie făcut în așa fel încât să nu creeze un aspect negativ asupra brandului. .

1.2.1.7. Site-ul web

Dacă sponsorizarea, publicitatea agresivă și bannerele exercită o oarecare influență asupra consumatorilor potențiali, de departe cel mai important element al publicității online este legat de construirea și menținerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-urile web ale corporațiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă lumii o imagine a organizației respective.

Ele variază de la cele mai simple broșuri ale corporațiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează divertisment, informații și chiar oferă software gratuit .

Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic.

Problema nu este tehnologia, ci utilizarea conținutului într-o manieră convingătoare și atractivă.

Cu câțiva ani în urmă, scopul majorității site-urilor companiilor era doar de a asigura prezența pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se suficientă prezența în cadrul acestui mediu . Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modalități de evaluare a rezultatelor activității de pe Internet.

1.2.1.8. Alte modele de publicitate pe internet

a. Filmele publicitare BMW

Sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puțin 5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online și se bazează foarte mult pe puterea de atracție a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptul că au dimensiuni mari și necesită conexiuni de Internet de foarte bună calitate.

b. Programe de informare

Prin intermediul acestei metode, publicitatea este realizată prin plasarea bannerelor pe fiecare site vizitat de către utilizator. Oferă diferite date despre site, motoare de căutare, sport, vreme, bursă, etc. .

c. Screensavere

Screensavere-ul se poate utiliza ca un afiș publicitar, fiind descărcat fie de pe site-ul companiei fie de pe diferite site-uri specializate. Succesul acestei strategii se realizează ca rezultat a unui screensaver cât mai captivant, care să atragă consumatorii sau să le ofere posibilitatea de personalizare (Ruff și Grigore, 2003, p.131).

d. Internet Service Providers (ISP)

După concepția lui Ruff și Grigore (2003:131) “accesul la Internet poate deveni un instrument de reclamă. NetZero oferă în Statele Unite acces gratuit la Internet în schimbul colectării unor date personale ce vor fi folosite ulterior în baze de date pentru direct e-mailing și cu condiția ca utilizatorul să accepte prezența unor reclame pe ecranul browserului tot timpul navigării”.

e. Inedit ABSOLUT Vodka

Această metodă este alcătuită din programe amuzante de dimensiuni mici, care se încarcă aleatoriu, fiind lansate de firma ABSOLUT.

1.2.2.PUBLICITATEA PRIN E-MAIL

E-mail-ul are reputația celei mai îndrăgite aplicații în contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web. Publicitatea prin e-mail imbracă de obicei trei forme: e-mail-ul direct (direct e-mailing), inserțiile în newslettere și e-mail-ul gratuit.

1.2.2.1. Direct e-mailing

Această formă de publicitate se aseamănă cu forma e-mail-urilor directe. Așadar, Ruff și Grigore (2003:132) vorbesc despre apariția acestei metode astfel „ Începuturile direct e-mailing-ului sunt chiar mai vechi decât cele ale bannerelor și țin tot de fenomenul SPAM. În 1994, o firmă de avocați a folosit pentru prima dată Spamul pentru a-și anunța serviciile. Reacția a fost imediată și dură sfârșind prin suspendarea legăturii Internet de către ISP-ul prin care era conectată firma”.

Utilizarea acestei metode se poate face doar dacă există o bază de date activă astfel se poate trasforma în spam. Pentru a trimite informații persoanelor interesate este nevoie de întocmirea unei baze cu toți cei interesați, informațiile fiind obținute prin culegerea datelor de la vizitatorii site-ului. Ca recompensă primesc un e-mail gratuit, newslette-uri sau alte servicii care cuprind date personale .

Datorită tehnologiei avansate și această formă de publicitate a evoluat, astfel permite includerea de imagini, elemente audio-video într-un mesaj, aceste e-mail-uri fiind denumite rich e-mail. Se folosesc de către publicitari datorită aspectului captivant pe care il au bazându-se pe receptorii care ar trimite mesajul mai departe prietenilor.

1.2.2.2. Sponsorizarea unei liste de discuții sau a unui newsletter

Inserțiile în newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audiențe largi, în mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greșit sub denumirea de newslettere. Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În general, există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele electronice și buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand .

Alte posibilități publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter, invitații la târguri sau conferințe, comunicări de interes general, până la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o listă de discuții, a trimite mesaje de reamintire despre promoții de vânzări sau mesaje cu obținerea altor beneficii celor care nu au câștigat în urma derulării unor campanii .

Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" și „fanzine" (revista de benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicații care își îndreaptă atenția spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ține legătura cu clienții fideli sau potențialii clienți prin informarea lor cu privire la ultimele produse și noutăți din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere .

Listele de discuții duc conceptul de e-zine mai departe, permițând participanților să schimbe informații de orice fel în legatură cu diferite subiecte. Participanții la o listă de discuții pot să adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discuții oferă ocazia de a cere informații sau ajutor de la alții care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunitățile virtuale.

Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicație, de obicei periodică (cotidian, săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informații dintr-un anumit domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare și informare a clienților și potențialilor clienți despre produse, companie, valorile și oamenii acesteia. În plus, brandul poate fi adus periodic în fața clienților și potențialilor clienți, generând reacții pozitive.

Conținutul unui newslettter cu informații interesante, relevante și adevărate pentru abonați, cu legături Web incluse, unde se pot găsi materiale suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la creșteri impresionante atât ale numărului de abonați, cât și ale numărului de accesări site-ului. Un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie ă vândă absolut nimic în mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor furnizate și să câștige încrederea.

1.2.2.3. E-mail gratuit

Una dintre cele mai populare posibilități de trimitere și primire a mesajelor e-mail pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de postă prin interfața Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcțiilor de client de e-mail și a mărimii semnificative a cutiei postale (giganții Web Yahoo! și Google pun la dispoziția utilizatorilor 2GB) aceste servicii afișează reclame în programele de citit e-mail-urile. În plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informații personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceștia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audiența dorită, în funcție de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârsta, sex, interese personale etc.) .

Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute, utilizate și recomandate de specialiști. Toate aceste modele reușesc prin utilizarea lor să își dovedescă eficiența în masura în care publicitarii știu ce model să aleagă, îi cunosc avantajele și dezavantajele, în funcție de plasarea lor în pagină, de modul în care utilizează cu precădere sau nu formatele multimedia și sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concep mesajul publicitar.

1.3. AVANTAJELE PUBLICITĂȚII ONLINE

Principalele avantaje pe care le oferă publictatea online din punctul de vedere al publicitarilor și la controlului eficienței se grupează în patru mari categorii: targetarea, monitorizarea, afișarea publicității, schimbarea acesteia și interactivitatea.

Odată cu difuzarea rapidă a internetului, publicitatea online a câștigă atenția din partea agențiilor de publicitate și cercetătorilor. Cercetarile privind publicitatea online a oferit o perspectiva asupra mediului de publicitate și legătura sa cu marketingul și comerțul .

1.3.1. Targetarea

Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni demografice, de anumite naționalități, poate fi plastă la o anumită oră, în funcție de preferințele personale și comportament.

Pentru targetare se folosește un proces de optimizare progresivă care presupune mai multe etape (Ruff și Grigore, 2003, p.92-95): în prima etapă compania adună date despre publicul țintă (în funcție de tipul site-uri vizitate, browserul folosit și interesul manifestat pentru anumite informații), după care sunt trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.

În cea de-a doua etapă sunt adunate informații despre public din toate sursele disponibile, de la publicitar până la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care găzduiește reclama.

Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior și gruparea, pe baza acestora a publicului în diferite segmente, asfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l interesează mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup.

În etapa urmatoare se folosesc datele din etapele anterioare și pe baza acestora se pot face oferte personalizate până la nivel de individ.

Ultima etapă, se va desfășura pe intreaga durată a campaniei și va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri și indivizi.

Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul țintă) de la o masă nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ .

1.3.2 Monitorizarea

Prin monitorizare se urmărește modul în care interacționează utilizatorii cu produsele prezentate de o anumită companie și astfel să se observe care sunt punctele de interes pentru clienții actuali sau potențiali.

De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au navigat în interiorul site-ului pentru a afla care sunt principalele informații căutate și care produse au cel mai mare succes. Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării unui banner .

1.3.3. Afișarea publicității și schimbarea acesteia

Orice formă de publicitate online folosită (banner, interstițial, superstitial) este expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un an. Mai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice moment. Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul .

1.3.4. Interactivitatea

Interactivitatea este o trăsătură esențială a online-ului care permite trecerea de la reclamă la producător foarte rapid și fără efort, chiar mai mult consumatorul vede dincolo de publicitate, el poate interacționa cu produsul, poate afla părerile celorlalți cumpărători, îl poate testa și chiar cumpăra fără să plece din fața calculatorului .

Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă, când să vadă și cât de des. Practic, datorită interactivității cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantă verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecție foarte precisă a grupului țintă și terminând cu comunicarea individuală, personalizată.

CAPITOLUL 2. ATITUDINEA- FACTOR DE INFLUENȚĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.1. CE SUNT ATITUDINILE ?

Într-o altă definiție unanim împărtășită, Petre Datculescu (2006:67) descrie “Atitudinea ca pe o predispoziție învățată de a reacționa la un obiect sau la o clasă de obiecte într-o manieră consecvent favorabilă sau nefavorabilă.” De aici reise că atitudinile sunt răspunsuri învățate, ideea de consecvență și apariția lor în cadrul unei situații.

Atitudinile au fost definite drept predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil, obiectul putând fi, din punct de vedere al marketingului, un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiș publicitar, personalul din punctele de vânzare etc. .

Kotler susține că atitudinea este dată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimentele si preferințele acesteia față de un obiect sau față de o idee . Acestea îi determină pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să îl evite.

Atitudinile sunt predispoziții învățate

Există un acord general cu privire la faptul că atitudinile sunt învățate. În această situație se formează atitudinile despre procesul de cumpărare ca rezultat al experienței directe cu produsul, al informației obținute de la alții, internet și diverse forme de marketing direct. Ca predispoziții învățate, atitudinile au o calitate motivațională cu rolul de a îndemna clientul spre un anumit comportament .

Atitudinile au consecvență

Această caracteristică a atitudinii este relativ consecventă cu comportamentul ce-l reflectă. Cu toate acestea, atitudinile nu sunt în mod necesar permanente: ele se schimbă. În această situație trebuie de evitat confuzia dintre consecvență și permanență. În momentul în care clienții sunt în situația de a alege liber ceea ce doresc, acțiunilor lor devin asemănătoare cu atitudinile. De aceea, este important să se ia în considerare și influența situației conjuncturale asupra atitudinii și comportamentului consumatorului .

Atitudinile apar în cadrul unei situații

Conform definiției putem spune că atitudinile nu se întâmplă neapărat în cadrul unei situații ceea ce duce la afectarea acestora. Situațiile pot fi definite ca întâmplări sau circumstanțe care au loc în relația dintre atitudine și comportament. O astfel de situație poate determina consumatorul la un comportament schimbător cu atitudinile lor (Schiffman et al., 2012, p.234). Astfel, fiecare individ își exprimă atitudinile față de comportament intr-un mod diferit, dar trebuie de remarcat momentul în care atitudinile diferă de la o situație la alta.

Atitudinile nu pot fi observabile, ele reies din comportamentul consumatorului fiind rezultatul provocat de procesele psihologice. Sunt destul de dificil de schimbat, deoarece acestea se încadrează într-un anumit tipar, ceea ce face ca schimbarea unei atitudini să impună ajustări asupra multor altora. De aceea multe companii încearcă, mai degrabă, să-și adapteze produsul la atitudinile existente decât să schimbe atitudinile consumatorilor. Aceasta nu înseamnă, însă, că nu există și organizații care depun eforturi pentru elaborarea unor strategii care să aibă drept rezultat modificarea anumitor atitudini.

2.1.1. Componentele atitudinilor și ierarhia efectelor

Se consideră că atitudinile au trei componente: cognitivă, afectivă și conativă.

Componenta cognitivă constă în convingerile și cunoștințele consumatorilor în raport cu obiectul atitudinii, pentru majoritatea obiectelor existând un anumit număr de convingeri care reflectă cunoștințele consumatorului despre un atribut sau mai multe atribute ale obiectului în cauză.

Este important de reținut că nu este necesar că aceste convingeri să fie corecte sau adevărate, însă ele trebuie să existe.

Aceste convingeri reprezintă de fapt evaluări ale atributelor unei mărci realizate de către consumatori. Cu cât există mai multe convingeri pozitive asociate unei mărci cu atât componenta cognitivă a atitudinii față de acea marcă este considerată a fi mai favorabilă și, implicit, atitudinea generală față de acea marcă va fi mai favorabilă. Aceasta logică este cunoscută sub denumirea de modelul atitudinii cu atribute multiple.

Această componentă este mai frecventă și mai accentuată cu cât:

singurul mod de influență pentru achiziționare este prețul, neștiind alte date despre produs

consumatorul nu se simte suficient de pregătit pentru evaluarea produsului

calitatea este mai greu de descris înainte ca produsul să fie achiziționat .

Componenta afectivă se referă la sentimentele pozitive sau negative, la reacțiile emoționale ale consumatorului față de un obiect sau lucru, acestea fiind diferite de la un individ la altul și la aceeași persoană, aflată în situații diferite. Astfel aceleași produse/servicii pot fi evaluate diferit și consumatorul poate reacționa diferit în funcție de contextul în care se află. Datorită motivelor și personalităților, experiențelor si grupurilor de referință unice pentru fiecare persoană în parte, indivizii pot evalua diferit și aceeași convingere cu privire la o anumită marcă. În general, se consideră însă că indivizii aparținând aceleiași culturi vor reacționa similar în raport cu acele convingeri care sunt mai apropiate de valorile lor culturale.

Aceste sentimente rezultă deseori din evaluarea anumitor atribute ale unui produs, dar uneori pot precede și influența cunoștințele – este vorba de reacția emoțională inițială față de un produs, înainte de a deține informații despre acesta.

Această latură este cea mai importantă deoarece se limitează la predipoziția utilizatorului de a fi favorabil sau nefavorabil față de obiectul cumpărat. Așadar, credințele despre un obiect sunt semnificative doar când influențează estimarea obiectului, reprezentând principalul factor care determină comportamentul. Clienții, cumpără un obiect de care este mulțumit și este mulțumit datorită evaluării cognitive a avantajelor care sunt favorabile (Băbuț, 2013, p.103).

Raluca Băbuț (2013:104) este de părere că “componenta conativă se referă la acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza credințelor și trăirilor sale”. Această componentă influențează credințele despre un anumit produs sau marcă, astfel rolul specialiștilor de marketing este de a-i convinge pe clienți să încerce un nou produs în cazul în care acesta este conform așteptărilor.

Luarea în considerare a tuturor celor trei componente ale atitudinii sunt importante, dar variază în funcție de nivelul de motivare a clientului cu privire la obiectul atitudinii. Toate cele trei tind să fie consistente, ceea ce determină ca schimbarea unei componente să producă modificări asemănătoare și în cazul celorlalte.

Această tendință a componentelor atitudinii prezintă importanță pentru marketeri, deoarece, în cele mai multe situații, este dificil să se influențeze în mod direct comportamentul consumatorilor. Aceasta permite, într-o oarecare măsură, influențarea în mod indirect a comportamentului prin oferirea de informații și alți stimuli care să modifice în sens pozitiv o convingere sau un sentiment în raport cu un anumit produs.

Modelul ierarhiei efectelor surprinde impactul celor trei componente și relația dintre acestea (Băbuț,2013, p.105):

Ierarhia implicării puternice

Ierarhia implicării reduse

Ierarhia empirică

Figura 2. Cele trei ierarhii ale efectelor

(Sursa: Adaptare după Băbuț Raluca-Consumatorul și publicitatea, Risoprint, Cluj-Napoca, 2013:105)

În cazul ierarhiei implicării puternice, clientul iși formează o serie de credințe despre un obiect în urma dobândirii de informații despre însușirile lui, apoi în urma evaluării acestor însușiri face asocieri de natură afectivă cu obiectul. În urma realizării acestor evaluări clientul cumpără produsul .

Situația implicării reduse nu motivează consumatorii să afle informații despre marcă, ei bazându-se pe teoriile behavioriste de condiționare, pe promovare, comunicare. În această situație evaluarea se face după ce produsul a fost achiziționat și utilizat. În unele cazuri, clienții mai adoptă decizii de cumpărare pe baza unor informații limitate dar nu prezintă preferințe pentru o anumită marcă. Atitudinile se formează în urma achiziționării și utilizării produselor când consumatorul are parte de o experiență pozitivă sau negativă (Raluca Băbuț, 2013, p.106).

„ Perspectiva empirică subliniază ideea că atitudinile pot fi puternic influențate de atributele intangibile ale produsului (mărcii), cum ar fi designul,mesajele publicitare, numele mărcii, simbolurile asociate” (Raluca Băbuț, 2013, p.106). Deciziile pe care le iau consumatorii în procesul de cumpărare se bazează pe sentimente, trăiri, emoții principalul avantaj fiind senzația de mulțumire și nu performanța mărcii.

O clasificare mai generală delimitează două tipuri de atitudini (Cătoiu și Teodorescu, 1997) :

informative – asociate cu atributele obiectului atitudinii;

de evaluare – asociate cu utilitățile oferite de obiectul atitudinii.

Cuvinte precum convingeri, sentimente, opinii, înclinații sau părtiniri sunt deseori utilizate pentru descrierea, insa, in timp ce o atitudine poate fi orice predispoziție, fiecare din acești termeni desemnează un anumit tip de atitudine. Orice tip de de atitudine poate fi conștientizată sau neconștientizată, totuși atitudinea în sine reprezintă o combinație a proceselor cognitive și a proceselor motivationale.

Opiniile, convingerile și sentimentele sunt, de obicei, luate în considerare în raport cu preferințele unui individ și diferă de la persoană la persoană și de la situație la situație.

Convingerile sunt predispoziții acceptate ca adevăr și susținute de realitate, de informații sau de argumente solide. Majoritatea sunt permanente, dar pot fi importante sau mai puțin importante pentru consumator.

Opiniile sunt predispoziții ce nu se bazează pe o certitudine. Se pot baza pe anumite informații reale, dar acestea doar sugerează concluziile la care a ajuns consumatorul. Opiniile tind să existe în legătură cu întrebările la probleme curente și sunt relativ ușor modificate.

Sentimentele sunt predispoziții de natură afectivă. Pot fi destul de durabile, stabile, dar, de obicei, nu sunt susținute de argumente relevante.

Înclinațiile si părtinirile se pot referi la orice tip de atitudine. O înclinație se referă la formarea unei atitudini parțiale atunci când consumatorul se află într-o situație în care nu poate lua o decizie. Părtinirile sunt prejudecăți în care indivizii cred, chiar dacă există dovezi contrare acestora. Un consumator poate avea sentimente, opinii sau convingeri părtinitoare, acestea putând fi in avantajul sau nu al firmelor.

2.1.2. Funcțiile atitudinilor

1. Funcția utilitară prezintă tendințele oamenilor asupra atitudinii percepute a fi de folos în atingerea unor obiective favorabile sau evitarea lor.

2. Funcția ego-defensivă se interpretează prin dorința oamenilor de a se proteja apelând la atitudini. Astfel ei scapă de toate efectele negative ce îi înconjoară și se feresc de mesajele dușmănoase.

3. Funcția de exprimare a valorii se referă la persoanele care recurg la atitudini corespunzătoare stilului de viață și la perspectivele lor.

4. Funcția de cunoaștere cuprinde indivizii cu nevoii înclinate spre ordine și cunoaștere despre problemele lor .

2.1.3. Dimensiunile atitudinilor

Prima componentă este convingerea. Un consumator poate deține ambele convingeri, atât pozitivă, cu privire la un produs, cât și negativă. În plus, unele convingeri pot fi neutrale, și unele pot fi diferite în raport cu situația persoanei de față. De asemenea convingerile deținute de consumatori pot fi imprecise și unele convingeri pot fi, după o analiză mai profundă, contradictorii (http://www.consumerpsychologist.com/). “Cu cât structura cognitivă a atitudinii este mai simplă, cu atât atitudinea poate fi schimbată mai ușor” (preluat după Datculescu, din Krech și Crutchfield,1948).

Sentimentele. Consumatorii dețin de asemenea anumite simțuri cu privire la mărci sau alte produse. Uneori aceste simțuri se bazează pe convingerile, dar pot fi și sentimente care sunt relativ independente de convingeri (http://www.consumerpsychologist.com/).

Intenția comportamentală. Intenția comportamentală este ceea ce consumatorul plănuiește să facă cu respect, produsului respectiv. Că și simț, acesta este uneori o consecință logică de convingeri, dar poate uneori reflecta alte circumstanțe (http://www.consumerpsychologist.com/).

Intensitatea reprezintă forța pe care o are o componentă afectivă asupra nivelului susținerii, putând fi puternică sau slabă .

2.1.4. Relația dintre atitudine și comportamentul consumatorului

Pentru a se stabili relația dintre atitudine și comportament, marketerii au responsabilitatea de a afla cât mai multe informații despre decizia de cumpărare viitoare. În unele cazuri atitudinile prezic ceea ce se va întâmpla în unele momente. Din acest punct de vedere se justifică afirmația precum ”atitudinile conțin o anumită structură adițională” (Datculescu, 2006:70). După ce sunt cunoscute atitudinile unei persoane față de anumite teme, este simplu ca un consumator să știe ce hotărâre să ia. În unele cazuri structura adițională este mai puternică decât în altele. Atunci când este mai mare, probabilitatea va fi mai mare în privința consumatorului decât în cazul în care structura adițională este mai slabă. O altă problemă este existența unor factori care determină comportamentul.

După Fishbein și colaboratorii săi, intenția comportamentală reise din atitudinea persoanei față de un anumit obiect, de cunoașterea despre ceea ce alți oameni consideră că ei trebuie să facă. Atitudinea față de comportament poate fi pozitivă și negativă, în acest caz “atitudinea față de comportament prezice mai bine intențiile comportamentale decât atitudinea față de obiect”(Datculescu, 2006:70).

Există câteva situații în care atitudinile nu reușesc să fie predictori acceptabili ai comportamentului (Datculescu,2006):

Atunci când intensitatea atitudinilor este scăzută;

Când există coerciții situaționale care obligă persoana să se cmporte diferit față de comportamentul rezultat în mod natural din atitudinile pe care le deține;

Când se produc schimbări în rețelele de ocazii, iar individul adoptă comportamente bazate pe oportunități inedite, care nu concordă neapărat cu atitudinile sale inițiale;

Când lipsește trebuința pentru obiect;

Când în intervalul dintre măsurarea atitudinii și comportament intervin informații care schimbă structura cognitivă a atitudinii.

2.2. MODUL DE FORMARE A ATITUDINILOR

Fiecare client prezintă o serie de atitudini a căror cauze sunt cunoscute mai mult sau mai puțin. Procesul de formare al atitudinii se realizează în momentul dintre trecerea clientului din faza în care acesta nu prezintă nicio atitudine față de obiect și apariția atitudinii.

Principalii factori care influențează formarea atittudinii sunt (Tecău, 2013, p. 76): experiența personală, cultura , familia, imaginea de sine și a eului ideal, informațiile acumulate în domeniul obiectului asupra căruia se va forma atitudinea.

Experiența personală

Atitudinile consumatorilor se formează ca rezultat al unui proces personal de învățare bazat pe experiență, existând o serie de elemente ce influențează modul de formare al acestora:

nevoile si motivele dezvoltate de o persoană au un rol important, o atitudine invățată putând favoriza puternic atât nevoile și mobilurile fizice, cât și pe cele de ordin psihologic;

cantitatea, tipul și corectitudinea informațiilor deținute au o influență importantă deoarece, într-o oarecare măsură, toate atitudinile consumatorilor se formează pe baza informațiilor. Cu cât un consumator știe mai multe despre un produs/serviciu cu atât îi va fi mai ușor să-și formeze o opinie;

caracterul selectiv al procesului percepției, bazat pe experiența personală a consumatorului;

personalitatea consumatorului afectează intr-o oarecare măsură atitudinile sale;

consumatorii tind, de asemenea, să-și coreleze atitudinile cu propriile aspirații.

Cultura

Un alt element ce intervine în modul de formare a atitudinilor este mediul cultural în care consumatorul s-a dezvoltat și în care trăiește în prezent. Acesta se referă la obiceiuri, tradiții, valori, experiența socială, atitudinile adoptate, de obicei, în situațiile noi. Atitudinile prezente ale unui consumator se dezvoltă pe baza celor din trecut, astfel acestuia îi va fi mai ușor să adopte o nouă atitudine dacă aceasta este compatibilă cu valorile precedente.

Toate aceste variabile se află într-o strânsă relație de interdependență, atitudinea fiind rezultatul acțiunii combinate a acestora.

Familia și grupurile de referință

Familia joacă rolul cel mai important deoarece în cadrul ei se formează sistemul de valori și își formează atitudini. Modul de formare a atitudinilor este influențat și de prieteni, profesori, părinți, colegi și multe alte persoane cu care intră în contact consumatorul de-a lungul vieții sale. Deși aceste persoane pot furniza consumatorului o multitudine de informații, crearea atitudinilor va depinde de acele informații pe care acesta le va considera adevărate, precum și de persoanele care furnizează informațiile, mai bine zis de respectul și încrederea pe care consumatorul o acordă fiecărui purtător de informații. Publicitatea a profitat de acest avantaj, de faptul că indivizii tind să se identifice mai degrabă cu persoane asemănătoare lor, decât cu vedetele, persoanele publice, acordandu-le mai multă atenție și considerând că acestea pot aprecia mai bine problemele cu care ei se confruntă zi de zi.

Imaginea de sine și a eului ideal

În modul de formare a atitudinii, imaginea de sine jocă un rol important deoarece consumatorul își formează o părere despre sine. Așadar, consumatorul devine conștient de personalitatea sa, reprezentându-se pe sine prin sentimente, gânduri, trăiri, concepții și convingeri.

După cum s-a putut observa, atitudinile se formează in timp, de aceea, odată formate, sunt stabile și durabile, schimbarea lor fiind un proces destul de dificil, însă această stabilitate și consecvență face posibilă previzionarea lor.

.

Tecău (2013:77) este de părere că în cadrul formării atitudinii apar elemente ce țin de latura cognitivă, afectivă și comportamentale și le prezintă astfel:

Inițiator Componente Componenta manifestației Atitudine

Figura 3. Componente ale atitudinii

(Sursa: Adaptare după Tecău-Comportamentul Consumatorului-O privire asupra naturii umane din perspectiva marketingului, Ed Universitară, București, 2013:77)

2.2.1. Atitudinea consumatorilor față de publicitatea online

Mitchell and Olson (1981) Consideră credințele și atitudinile consumatorilor față de publicitate un indicator important pentru măsurarea eficienței publicității . Bauer și Greyser (1968) au identificat prima dată că pentru condițiile economice și sociale, cele două dimensiuni care stau la baza consumatorilor sunt atitudinile și convingerile, apoi au propus modele mai complexe. Printre ei, Pollay și Mittal`s (1993) a propus modelul cel mai influent. Cercetătorii au propus șapte factori care stau la baza atitudinii față de publicitatea online, cum ar fi: informațiile despre produse, rolul social și de imagine, hedonică/plăcere, valoarea corupței, falsitate/niciun sens, bun pentru economie și materialism .

Ducoffe (1996) a constatat că atitudinile față de publicitatea online sunt direct dependente de valoarea de publicitate și nivelurile percepute de divertisment. Ducoffe (1995, 1996) identifică divertismentul, informațiile și iritarea ca factori care contribuie la evaluarea consumatorilor despre valorile pe care le au anunțurile și, astfel reise atitudinea față de acestea .

Brackett și Carr (2001) validează în continuare modelul lui Ducoffe și îl extind prin includerea credibilității de consum demografice. Credibilitatea este dovedită a fi direct legată atât valoare de publicitate cât și de atitudinea față de publicitate, iar variabilele demografice, cum ar fi colegii majore, vârsta, sexul sunt prezentate doar pentru a efectua atitudinea față de publicitate. Atitudinea consumatori pentru publicitatea online nu poate fi aceeași ca și atitudinea față de Web-ul ca un mediu în sine .

Atitudinile consumatorilor față de publicitate sunt indicatori importanți de eficiență ai publicității (Mehta, 2000). Cercetările privind atitudinile față de publicitate progresează, în general, pe două căi. De-a lungul primei linii, oamenii de știință examinează atitudinile față de un anumit stimul de publicitate și se pare că astfel de atitudini influențează în mod corespunzător preferințele de brand ale consumatorilor și, în cele din urmă, intenția de cumpărare (de exemplu, Gong si Maddox, 2003). În cea de-a doua linie, cercetătorii investigează impactul convingerilor generale ale consumatorilor și atitudinea față de eficienta în publicitate (de exemplu, MacKenzie, Lutz, și Belch, 1986; Muehling, 1987) .

Familiaritatea consumatorilor cu publicitatea online

Credințele și atitudinile oamenilor sunt influențate de factori individuali (Seitel, 2007). În special, cercetarile anterioare au legat atitudinile consumatorilor de variabile cum ar fi datele demografice, stilul de viață și experiență pe Internet (Korgaonkar & Wolin, 2002; Yang, 2004). Un factor care nu a fost explorat in cercetările anterioare este familiarizarea cu publicitate online, care rezultă din experiența directă și indirectă a consumatorului cu acest tip de publicitate. Conștientizarea și cunoștințele sunt componente importante inițiale care induc răspunsurile consumatorilor. Pentru că publicitatea online este o formă relativ nouă de publicitate, familiaritate cu aceasta poate juca, de asemenea, un rol important în influențarea atitudinii oamenilor.

Familiaritatea naște încredere. Încrederea este un factor critic care influențează e-commerce. În ceea ce privește comerțul electronic, încrederea consumatorilor față de o societate crește pe măsură ce devin mai familiarizați cu compania (Gefen, 2000; Grazioli & Jarvenpaa, 2000; Szczepanski, 2005). În plus, încredere într-un anumit Site-ul Web crește intenția consumatorilor de a face anchete și achiziții (Gefen, 2000; Järvenpää și Tractinsky, 1999, Swaminathan, Lepkowska-albi, si Rao, 1999), precum și dorința lor de a divulga informații personale (Metzger, 2004) . Aceste studii consideră familiaritate ca experiența consumatorilor de a avea afaceri cu o companie înainte, fiind familiarizați cu procedurile și tehnologiile implicate și de achiziție de pe site-ul său (Gefen, 2000). Acest lucru poate fi valabil mai ales în faza inițială a întâlnirii unui consumator cu această nouă formă de publicitate. Pe de cealaltă parte, se poate suspecta că prea mult expunerea la publicitatea online ar putea produce efectul "de uzare " și, prin urmare, induce comportamentul consumatorului asupra atitudinii negativ .