Atitudinea Consumatorilor Privind Publicitatea Prin Televiziune Radio Presa

Cuprins

Introducere /
Capitulul I. Publicitatea – forma promovării /
1.1. Apariția si evoluția in timp a publicității
1.2. Mijloace utilizate in publicitate
1.2.1. Publicitatea prin intermediul televiziunii
1.2.2. Publicitatea prin intermediul radioului
1.2.3. Publicitatea prin intermediul presei

Capitolul II. Atitudinea – factor de influenta asupra comportamentului consumatorului /
2.1. Importanta studierii comportamentul consumatorului
2.2. Influentele psihologice asupra comportamentului consumatorului
2.2.1. Percepția consumatorului
2.2.2. Informarea/invatarea consumatorului
2.2.3. Motivația consumatorului
2.2.4. Atitudinile consumatorului

Capitolul III. Cercetarea atitudinii consumatorilor privind publicitatea prin intermediul
televiziunii, radioului si presei /
3.1. Importanta cercetării atitudinii consumatorilor privind publicitatea
3.2. Cercetarea cantitativa privind atitudinea consumatorilor
3.2.1. Elaborarea chestionarului

Concluzii si propuneri

Bibliografie

Introducere

Publicitatea în prezent este unul dintre cele mai utilizate mijloace prin intermediul cărora inteprinderile își leagă relațiile de piață.

Publicitatea în prezent fiind una dintre cele mai utilizate forme de promovare, pentru a putea spune și ce importantă are și ce reprezintă, trebuie să înțelegem mai întâi conceptul de promovare.

Obiectivele urmărite are ca tema conceptul de atitudine, și se vor studia aspecte legate de acest concept.

Cunoașterea atitudinii consumatorilor față de publicitare poate să aibă o contribuție semnificativă în orientarea comunicației organizate promoționale a unei inteprinderi.

Conceptul acesta nu este ușor de definit deoarece este complex, sunt numeroare activități care ar putea fi considerate că ar face parte din sferă promovării serviciilor și produselor.

Lucrarea această are în vedere implementarea și elaborarea unei cercetări care se referă la modul în care populația este influențată de mai o serie de factori sociali, economici și psihologici în privință publicității prin intermediul televiziunii radioului și presei.

Prin această cercetare , această lucrare oferă o serie de informații care contribuie la eficientă de creștere a procesului decizional și a strategiilor din cadrul comunicării promoționale a unei inteprinderi.

Capitulul I. Publicitatea – forma promovării

Marketingul este definit de Philip Kotler (1997) ca fiind: „un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc – prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumita valoare” (Kotler, 1997 apud Adascalitei, Balan, Boboc, Catoiu, Olteanu, Pop, Teodorescu, 2002, p.21), în momentul de față, această definiție dată de

Philip Kotler, este considerată una dintre cele mai concrete definiții ale marketingului.

„Prin tactica de marketing înțelegem raportul de subordonare față de strategia de marketing. Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanță cu atingerea obiectivelor strategice, are importanță cunoașterea alternativelor componente ale acesteia, precum și a tipurilor ce se pot aplica.”(Petrescu, 1994, p.486).

Voi prezenta o definiție dată de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion – ISP):

„Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă” (Baker, 1991, p.17).

În funcție de obiectul publicității întâlnim publicitatea de produs care este cea mai frecvent utilizată în practica publicității care urmărește să stimuleze cererea de consum pentru produsele și serviciile la care se face referire.

Există o diversitate mare care crește , a intrumentelor și modalităților care sunt utilizate pentru realizarea acțiunilor promoționale care a condus la o dificultate a clasificării acestora.

În timp societatea a avut o dezvoltare economică tot mai eficientă, a apărut și necesitatea utilizării activitatiilor promoționale și a persoanelor specializate în desfășurarea lor.

O altă problemă să spunem a fost și creșterea unui număr mare în timp a comercianților care nu întotdeauna aveau parte de o poziție geografică favorabilă.

Distanțele mari, foarte mare între locul de realizare și comercializare a produselor comercianții au fost nevoiți să realizeze activități cu rol de promovare care să atragă câți mai mult clienți într-o perioadă mai mică de timp.

Ținând cont de criteriile de clasificare, de exemplu rolul sistemului comunicațional al organizației, avem niște categorii de activități promoționale:

*Forță de vânzare

*Promovarea vânzărilor

*Publicitatea

*Relațiile Publice

În cea de-a patra categorie este vorba de o comunicație interpersonala, iar în cazul primelor 3 categorii de activități promoționale este vorba de o comunicație în masă.

1.1. Apariția si evoluția in timp a publicității

Conceptul de publicitate a început în a fi folosit de pe vremea Romei antice și a Babilonului în care negustorii își atârnau și desenau tot felul de semne pe pereții ușilor și clădirilor , iar aceste semne erau pictate frumos în vederea atragerii atenției trecătorilor.

Cei care doreau să și facă marfa cunoscută ofereau informații detaliate și necesare fără se se folosească de instrumente care să ajute să-și vândă produsele mai bine.

Iar mai târziu în perioadă medievală apare o formă nouă de publicitate mult mai simplă și eficientă prin care se foloseau așa numiții "strigatori”. Strigătorii erau oameni care erau plătiți de către negustori care trebuiau să laude marfă și calitatea acesteia prin strigăte.

Prima reclamă care a fost tipărită și distribuită la un nivel de masă a apărut prin anii 1500 în Germania prin care promova un medicament care avea calități miraculoase.

În secolul 19 industria de publicitate trece printr-o mare transformare atât din punct de vedere al practicării cât și al abordării.

Începând ca agențiile de publicitate să creeze și să dezvolte strategii de marketing și încep să efectueze cercetări de piață în vederea creării unui sistem în care să înțeleagă și să găsească tipul de consumatori.

La sfârșitul anilor 20’ a fost creat radioul care reprezenta un pas uriaș în vederea promovării serviciilor și produselor .

Datorită radioului care reprezenta un mijloc de comunicare mai eficient, cuprindea un public mult mai numeros și variat,și a adus la crearea unei mari cereri de noi produse, iar economia statelor industriale se probaga o dezvolare enormă la fel și publicitatea.

În anii 90’ cu avansarea tehnologiei a apărut calculatorul și cu el odată o diversitate de programe speciale. Înainte de dezvoltarea acestei tehnologii digitale apărute în 1990 , atunci panourile publicitare erau pictate apoi s-a trecut la tipărirea lor cu ajutorul calculatorului.

Publicitatea de pe piețele României au reușit să se impună cu o rapiditate destul de mare în perioada 1990-2002, editându-se 198 de titluri de publicații dintre care 63 cu difusare națională.

Odată cu apariția internetului industria publicitară câștiga mult teren și a permis scăderea costurilor de producție și promovare și creșterea mare a numărului de clienți posibili.

1.2. Mijloace utilizate in publicitate

Oricare tip, formă de publicitate ales atât și tehnicile utilizate, trebuie utilizate anumite mijloace de transmitere a mesajelor .

Ele trebuiesc alese cu atenție în functie de obiectivele avute, având un factor important în comunicația unei organizații.

Publicitatea prin afișe, panouri,însemne luminoase și cea expusă pe mijloacele de transport – este din ce în ce mai folosită oriunde în lume unde firmele își lărgesc aria de promovare de exemplu : taxiurile, tramvaiele, băncile din parcuri etc.

Se mai poate folosii și în cazul în care publicitatea la TV nu sunt permise, de exemplu țigările.

Aceste banere, spoturi publicitare au și avantaje și dezavantaje în același timp.

Avantaj este: că sunt eficiente în mediul urban unde stilul de viață este mai alerg mai aglomerat .

Dezavantaj :comunică idei simple și metite să stimuleze vânzarea de produse pt o anumită marca dar ele nu sunt întotdeauna înțelese și interpretate corect.

Târgurile și expozițiile comerciale – este un mijloc de comunicare eficient dar și costisitor,iar firmele trebuie să aleagă acele acțiuni care vor asigură cele mai bune rezultate în vederea promovării .

Iar deciziile vor fi luate ținând cont de informațiile referitoare la afirmare ( calitate, numărul vizitatorilor, ceilalți participanți cu produsele lor ) dar și pe piață țintă (perspectivele pieței acesibilitatea etc)

Cinematograful – Cinematograful – Acest mijloc de publicitate nu este foarte preferat de prevestitori, care are o mai mare importantă în țările în curs de dezvoltare și în cele mai puțin dezvoltate. Este un mijloc folosit mai mult pentru informarea adolescenților în special, iar costurile sunt ridicate.

De aceea la stabilirea unei campanii publicitare prin intermediul cinematografului trebuie analizați niște factori la determinarea eficienței acestui mijloc: spectatorii, filmul, mesajul , și rețeaua de distribuție. Filmul este cel mai important care trebuie să fie structurat și modul în care este conceput acesta.

Finanțările(sponsorizările) – s-a cunoscut o deosebida dezvoltare în ultimii ani, unde s au deschis organizatorilor o multitudine de căi de a comunică cu un public de o anvergură mai mare. Rezultatele utilizării mijlocului de comunicare nu sunt atât de eficace dacă nu este însoțit de o serie de tehnici de promovare. Rezultatele sunt mai pozitive în cazul evenimentelor sportive sau artistice de calibru mai mare ( ex: Jocurile Olimpice)

Afișul – suportul publicitar care se adresează în special publicului mare și este definit că un aviz publicitar pus într-un loc public.

Se deosebesc următoarele tipuri de afișe în funcție de modul de prezentare: afișe pretiparite(textul este imprimat cu spații libere pentru alte completări ulterioare), afișe pe suporturi de metal (se folosesc niște tehnici speciale, uneori prin întărirea unor părți dintr-un text), afișe pe sticle(îndeplinit prin folosirea unor șabloane pentru imprimarea textului )

În funcție de durată emiterii se deosebesc : afișe de durată (sunt tipărite de obicei pe suporturi dure: lemn, metale, carton) și afișe efemere ( se trasmite publicului informațiile din prezent, cu o valabilitate redusă).

Publicitatea prin afișaj se mai folosește pentru bunuri de consum, prestări de servicii, evenimente sportive culturale, transmiterea informațiilor de insteres public.

Pliantul si broșura – sunt suporturi publicitare care sunt tipărite pe mai multe pagini sau doar pe una singură.

Pliantul este un material tipărit de mai multe forme care cuprind cel puțin o împăturire. Broșura conține o descriere cu mai multe detalii despre produsele care au ca scop principal informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produselor.

Au în vedere atragerea interesului și atenției cât și impulsionarea cititorilor în a efectua actul de cumpărare.

Agendele si Calendarele – Sunt suporturi pubicitare care in majoritatea cazurilor seminfica un cadou publicitar, oferindu-se cu ocazia unor evenimente.

Publicitatea directa – are obiectivul de a informă și a atrage clienți potențiali către un produs , unde se pot folosi scrisori personale sau pliante expediate la domiciliul sau sediul clienților.

Se mai poate efectua și telefonic prin stabilirea unui contact sau a împărțirii de pliante în locurile publice.Specificul avestui tip de comunicare arată faptul că mesajul trimis este circumstatiat distinct fiecărui client în parte.Scrisorile de publicitate reprezintă instrumentul publicitar ofensiv, deoarece se consideră că o scrisoare este mai bună și mai eficientă cu cât prezintă un semn mai mare de individualizare a expeditorului, cerințele ce pot fi îndeplinite atât prin modul de redactare și prin prezentare a scrisorii

Internetul – reprezintă un canal de comunicare care are o importantă din ce în ce mai mare, având un public extrem de mare căruia i se adresează. Publicitatea pe internet dirijează vizitatorii către anumite site-uri luând principalele forme : ferestre pop-up, bannere, reclamele din newsletter trimise de diferite firme odată ce clienții se abonează la ele.

Avantajul internetului este interactivitatea, cel expus la reclamă reușind să afle o serie de informații suplimentare despre firme, produse sau servicii printr-un simplu click pe link sau fereastă pop-up, banner. Încă un avantaj major este că Internetul este on, disponibil 24 de ore din 24 și nu cunoaște limite.

1.2.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii

Publicitatea prin intermediul televiziunii a apărut pe la jumătatea secolului 20, Stârnind o adevărată revoluție în domeniul publicității și cunoscând o expansiune foarte rapidă. Reprezintă cea mai flexibilă și creativă formă de publicitate, deoarece permițând o combinare de sunet cu imagine și mișcare o combinație ce nu poate fi realizată prin alte forme publicitare.

În prezent datorită acelor avantaje ale sale, televiziunea atrage cele mai multe și mari investiții în publicitate:

Flexibilitate în durata materialelor publicitare (15 secunde la 25-30 de minute sau mai mult);

Ofera credibilitate investitorului;

Asigură audiența ridicată, care se adreseaza audienței in masăa;

Prin asocierea mesajelor publicitare cu emisiunile în cadrul în care sunt difuzate, imaginea acestora se transfera asupra produsului promovat;

Este costisitoare , având în vedere că se adresează unui număr mare de telespectatori nu este destul de profitabilă pentru firmele ce se adresează unor piețe mai mici.

Public mai receptiv – spoturile publicitare sunt primite mai bine odată recepționate acasă, într-o atmosferă comodă.

În practicarea televiziunii ca un mijloc de publicitate este important să se determine caracteristicile telespectatorilor, pentru că mesajul trebuie transmis către anumiți segmenți ai populației.

Pentru o planificare în timp a transmiterii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii se poate folosii una din următoarele strategii:

Revărsarea mesajului publicitar în acealeasi jumătăți de oră la toate posturile de televiziune care acoperă o zonă geografică – o strategie care este cunoscută sub numele de roadblock. Strategia aceasta are o accesibilitate ridicată, deoarece mesajul fiind transmis către toți cei care se uită la televizor în momenul acela. În România , deoarece numărul de posturi de televiziune este redus, această strategie se poate realiza mult mai ușor.

Transmisiunea mesajului publicitar de-a lungul unor episoade ale aceluiași program este o strategie ce oferă o frecvență ridicată de expunere . Dezavantajul este că mesajul transmis nu ajunge la consumatorii ce nu urmăresc serialele respective.

Transmiterea mesajului în aceeași zi și oră de-a lungul mai multor săptămâni, dar nu în cadrul unor seriale, o strategie ce îndrăznește transmiterea mesajului către un număr de telespectator din ce în ce mai mare.

Un alt rol important l-au mai avut și rețelele de televiziune prin cablu și satelit, o extindere extraordinară a precizat accelerarea utilizării a acestui mijloc de comunicare mai ales pentru publicitatea internațională.

1.2.2 Publicitatea prin intermediul radioului

Radioul reprezintă un mijloc de publicitate ce acoperă cu regularitate și într-un mod rapid cea mai mare parte a consumatorului. În cele mai multe zone ale lumii anunțurile prin intermediul radioului a apărut odată cu el. Radioul fiind numit și "teatrul mintii" , el fiind considerat un intermediar al imaginației. Folosirea lui ca mijloc de publicitate reprezintă o serie de avantaje și dezavantaje.

Avantajele publicitații prin intermediul radioului:

Costurile reduse de producție a materialului publicitar;

Perioadă scurtă de timp dintre momendul predării materialului și momentul difuzării oferă flexibilitate deosebită în ceea ce privește modificările pieței;

Un mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populației datorită că posturile de radio au un public devotat;

Datorită devotamentului ascultătorilor de radio , prin repetarea mesajului, asigură o frecvență de expunere mai mare;

Grad ridicat de infiltrare – dacă semnalul emiterii este destul de puternic, radioul poate să ajungă la un număr mai mare de ascultători, împrăștiați pe distanțe mari, în special la acele persoane care au acces la unele mijloace de comunicare.

Dezavantaje publicității prin intermediul radioului:

Ascultătorii de radio îl folosesc ca pe un zgomot de fond, fără să acorde o atenție mare;

Bruiajul este destul de mare, numărul reclamelor difuzate fiind mare;

Mulți ascultători schimbă postul când începe o reclamă.

In folosirea radioului ca mijloc de publicitate internațională trebuie să se țină cont de gradul de disponibilitate, prezentant dezavantajul că cele mai multe posturi comerciale de radio au un caracter regional.

1.2.3. Publicitatea prin intermediul presei

Ziarele – ele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate pe la sfârșitul secolului 20, până la apariția televiziunii, fiind cel mai important media din punct de vedere al investițiilor atrase.

În prezent publicitatea prin intermediul ziarelor ocupă primul lor într-un clasament al mijloacelor de publicitate în ceea ce privește numărul de investitori atrași , și locul 2 din punct de vedere al investițiilor atrase mai ales în țările dezvoltate, cu un grad de cultură mai mare.

Avantajele publicității prin intermediul ziarelor:

Timpul este scurt din momentul predării materialului publicitar și în care acesta apare în ziar face posibilă integrarea acestuia la noile realități ale pieței;

Faptul că oamenii citesc ziarele pentru a afla noile știri, ei sunt deschiși să afle și unele noutăți pe care anumite organizații vor să le transmită.

Dezavantajele publicității prin intermediul ziarelor:

Utilizare culorilor este mai limitata deoarece este costisitoare;

Puțini tineri citesc ziarele – vârstă medie a celor care citesc ziarele din România este de 41 de ani;

O imporanta o are și tirajul ziarelor , numărul de ziare vândute și mai ales numărul cititorilor. Un ziar este citit de obicei de mai multe persoane, ceea ce face că numărul total al celor care au șansa de a receptioa mesajul să fie mai mare decât numărul exemplarelor vândute.

În prezent există o varietate mare de ziare, astfel făcându-se o selecție atentă a acestora.

Revistele – sunt folosite ca un mijloc de publicitate de la începutul secolului 20 rămânând, în prezent printre cele mai importante medii.

Avantajele publicitații prin intermediul revistelor:

poate fi folosită petru a rezulta un răspuns direct de la consumatori;

publicitatea prin reviste are o durată de viață mai lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă de timp mai mare;

investitorul poate să prezinte detalii legate de produs sau poate apărea într-o revistă de specialitate;

Dezavantajele publicitații prin intermediul revistelor:

se adresează unui public definit, în cele mai multe cazuri o revistă nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc un segment țintă, de aceea pretinde utilizarea mai multor reviste care se adresează aceluiaș segment;

materialele publicitare trebuie puse la dispoziția unei edituri cu o perioadă mare de timp înaintea apariției revistei, și poate face ca investitorul să nu reacționeze rapid la schimbările pieței;

În cazul revistelor cunoașterea numărului de cititori, numărul de exemplare vândute este foarte importantă. În acest punct de vedere, cititorii se împart în cititori primari – persoanele care citesc revistele în afară locuinței persoale – persoanele care au citit revistele acasă – asta demonstrând că cititorii primari sunt cei care acordă o atenție mai mare mesajelor publicitare.

Bibliografie:

Popescu, C, Comunicarea in marketing, Ed. Uranus, Buc, 2001, pag. 113

Balaure, V (coord), Marketing, Ed. Uranus, Buc, 2001, pag. 432

Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, John; Wong, V, Principiile Marketingului, Ed.Teora (ediția europeana), 2001, pg.814

Jetkins, F. (revizuita de Yadin D.), Cum să stăpânești reclama ta perfecție, Ediția a IV-a, Ed. Rentrop & Straton, București, 2000, pg. 54

Jefkins, F. (revizuita de Yadin D.), Cum sa stăpânești reclama la perfectie, Ediția a IV-a, Ed Rentrop & Straton. Bucuresti,2000,pg.64

Jefkins, F. (revizuita de Yadin D.), Cum sa stăpânești reclama la perfectie, Ediția a IV-a, Ed. Rentrop & Straton, Bucuresti,2000,pg.56-57

WEBGRAFIE