Atitudinea Consumatorilor Privind Publicitatea Prin Televiziune , Radio , Presa

Atitudinea consumatorilor privind publicitatea prin televiziune / radio / presă/

CUPRINS

Introducere 2 

Capitolul I. Publicitatea 3

1.1. Structura activității de promovare ………………………………………………….. ………………3
1.2. Tehnici și mijloace utilizate în publicitate …………………………………………………………6
1.3. Atitudinea și comportamentul consumatorului……………………………………………………9

Capitolul II. Analiza publicității la nivelul pieței produselor și serviciilor ORANGE România …………………………………………………………………………………………………………………….
2.1. Oferta pe piața a produselor și serviciilor ORANGE……………………. 
2.2. Cererea pe piață a produselor și serviciilor ORANGE …………………….

2.3. Cheltuieli cu publicitatea pentru produsele și serviciile ORANGE România………….
2.4. Principalele campanii de publicitate pentru produsele și serviciile ORANGE din 2014….

Capitolul III. Cercetarea atitudinilor față de publicitatea produselor și serviciilor Orange
3.1. Faza preliminară a cercetării – scop, obiective, ipoteze, variabile …………………………
3.2. Faza de proiectare ……………………………………………………………………………………………
3.3 Rezultatul cercetării …………………………………………………………………………………………. 

Concluzii ……………………………………………………………………………………………………………………… 

Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………………

Anexa 1: Imagini comparative pe diferite tipuri de produse ……………………………………………….. 
Anexa 2: Chestionar ………………………………………………………………………………………………………. 
Anexa 3: Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării ……………………………….. 

Introducere

Prin intermediul acestei lucrări, voi analiza percepția și atitudinea consumatorilor cu privire la publicitatea produselor și serviciilor oferite de compania ORANGE România, prin intermediul principalelor medii de publicitate – presă, radio și televiziune. Fiind un mijloc de comunicare în masă, publicitatea contribuie la educarea consumatorilor, influențând volumul și structura consumului, precum și obiceiurile de cumpărare.

În primul capitol am surprins elemente despre structura publicității ca și activitate de promovare, despre mijloacele utilizate în publicitate, precum si atitudinea consumatorului despre acestea, deoarece fiind o variabilă importantă în politica promoțională a unei întreprinderi moderne, reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activitățile pieței.

Al doilea capitol cuprinde analiza publicității pe care firma ORANGE și-a făcut-o pe parcursul existenței sale. Acest capitol cuprinde ofertele și cererile de pe piața serviciilor de telefonie mobilă ORANGE, cheltuielile efectuate de companie pentru promovarea lor, precum și campanii publicitare ce au avut loc în anul precedent.

Ultimul capitol este dedicat cercetării atitudinilor consumatorilor față de publicitatea produselor și serviciile din portofoliul companiei, unde am elaborat un chestionar aplicat pe un eșantion de 50 de persoane.

Capitolul I. Publicitatea

Structura activității de promovare

În contextual economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesitând eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca și clientului extern, în lipsa unui sistem modern eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor, preferințelor sau diferitelor lor stiluri de viață, de aceea întreprinderile moderne au elaborat o soluție pentru satisfacerea acestor cerințe, ce constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți.

Prin politica de comunicație, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari.

Publicitatea o putem defini ca „fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor, sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.” (Bernard Cathelat, 2005)

Publicitatea intră în atribuțiile PR dar, cu excepția comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicității, este acela că dacă informația este pozitivă, atunci ea este și credibilă. Publicitatea a cunoscut diverse ,,povești” ale subiectelor în televiziune și radio, în ziare și în reviste, oferind un aer de credibilitate în contextul credibilității mijloacelor mass-media. Publicitatea este o bună metodă de a informa și de a convinge, având scopul de a crea preferința pentru un anume produs și/sau serviciu.

1.1.1. Publicitatea

Publicitatea apare ca un ansamblu de mijloace și tehnici puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată sau publică, ansamblu care acționează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanță, fără ca vânzătorul să intervină direct. Scopul acestei acțiuni este de a câștiga și dezvolta o clientelă, adică să vândă produse și servicii sau să facă cunoscută o întreprindere. În acest sens se desfășoară, demonstrând excelența unui produs sau, într-un mod mai ocolit, sugerând, dezvoltând și satisfăcând nevoile reale sau imaginare ale consumatorilor. Publicitarul are un rol semnificativ, deoarce nu este doar un vizionar imaginativ înzestrat cu un talent magic al exprimării, ci și un profesionist al comunicării. Din acest motiv, publicitatea este comunicarea unor alegeri.(Bernard Cathelat, 2005)

1. alegere a produsului; dincolo de propriul său mod de viață, publicitarul trebuie să se concentreze asupra obiectului, serviciului sau instituției aflate în centrul mesajului;

2. alegere a strategiei; strategia este stabilită conștient astfel, încât să ocupe un fragment al pieței. Publicitarul trebuie să îi evidențieze valoarea, dincolo de propriile atitudini și judecăți;

3. alegere a mass-mediilor; acestea sunt rațional selecționate după cantitatea și calitatea comunicării pe care le asigură, iar stilul trebuie adaptat după ele;

4. alegere a țintei, dictată de obiectivele agenției. Reclama trebuie să-și adapteze limbajul la ținta mesajului.

„Publicitatea nu este domeniul libertății, al intuiției spontane, al sclipirii de geniu. Este o meserie: o disciplină, o rigoare în care trebuie să se exprime la comandă imaginația și talentul artistic.”(Bernard Cathelat, 2005) Întreprinderea, prin acțiunile publicitare, urmărește să asigure o informare cât mai cuprinzătoare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen lung, ea vizează modificările de comportament a diferitelor categorii de consumatori precum și menținerea fidelității acestora față de oferta întreprinderii. Acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieței. Organizată și dirijată judicious, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv.

Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate. Primul pas în elaborarea unui program de publicitatea îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața țintă, poziționarea mărcii și mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca „o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis-à-vis de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp.(Laura Pascu, 2007) Obiectivele publicității se pot clasifica după scopul de a informa, de a convinge sau scopul de a reaminti.

Obiectivele cu scopul de a informa sunt: a informa piața despre existența unui nou produs, a sugera noi utilizări ale unui produs, a comunica schimbarea prețului, a explica modul cum funcționează produsul, a descrie serviciile disponibile, a corecta impresiile false, a reduce temerile cumpărătorilor, a crea o imagine a firmei. Obiectivele cu scopul de a convinge sunt: atragerea preferințelor consumatorilor pentru o anumită marcă, încurajarea orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă, schimbarea modulului în care cumpărătorii percep atributele produselor, convingerea consumatorilor să cumpere acum, precum și convingerea de a accepta o vizită comercială. Obiectivele cu scopul de a reaminti sunt:

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat

A reaminti cumpărătorilor de unde pot achiziționa produsul

A menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului

A-l menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul. (Laura Pascu, 2007)

1.2. Tehnici și mijloace utilizate în publicitate

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat este exprimat în forme foarte diversificate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, sau de psihologia celor cărora se adresează; el constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație, care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Progresele înregistrate în domeniile pshihologiei și sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicația publicitară și diferitele stiluri de viață ale consumatorilor și, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent și cu succes utilizate de întreprinderile moderne. Aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizați, cât și prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Principalele „tipuri de mesaje” (J.Thomas Russel, 2001) sunt:

-mesaje funcționale – caracterizate printr-un ton tranșant, punând în evidență performanțele produsului și prețul lor;

-mesaje de relație – concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene din propria viață cotidiană, prin care să își justifice alegerea unui produs sau serviciu;

-mesaje de evidențiere a mărcii – care subliniază autoritatea „morală” și „socială” a firmei și certifică notorietatea aesteia;

-mesaje de implicație socială – care sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model social;

-mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect, sacru și scos în afara realului;

-mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel decât ar dori să fie, ca standard de viață și originalitate;

-mesaje fantastice – care sugerează că produsul are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacții și plăceri maxime;

-mesaje mitice – propun consumatorului împliniri de natură mistică.

Reclamele comerciale creative, mesajele publicitare colorate din reviste sau panourile exterioare foarte mari, reprezintă elementele publicității la care cei mai mulți oameni se gândesc când au în vedere publicitatea. Într-un mediu de afaceri din ce în ce mai competitiv, companiile se bazează pe planificarea eficientă a mesajelor referitoare la produsele și serviciile lor celor mai buni clienți potențiali. Succesul publicității îl reprezintă o planificare cât mai eficientă a publicității, care este o cerință obligatorie. Consumatorul obișnuit este bombardat cu sute de mesaje publicitare zilnic și este nevoie de comunicare creativă, alegerea momentului potrivit și plasare imaginativă în mijloacele de comunicare în masă a mesajelor pentru a face ca publicitatea să se impună în aglomerația existentă. Datorită evoluției tehnologiei, mediul de activitate al mijloacelor de informare s-a schimbat. Cheia schimbărilor este o conștiință a faptului că publicitatea și activitatea promoțională trebuie să fie adaptate la consumatorul individual. Mass-media din trecut nu era doar ineficientă din punct de vedere al costului, dar, în comparație cu noile tehnologii, ineficientă și ca mijloc de a ajunge la public în mod selectiv. (J.Thomas Russel, 2001)

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum și cele de utilizare industrială, cât și în domeniul prestărilor de servicii.

Presa, împărțită în două categorii, presa cotidiană și presa periodică, este în prezent „media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este folosită corect, are cele mai bune rezultate. Rațiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate sunt legate, de regulă, de „caracteristicile de bază” ale acesteia – diferite de la o publicație la alta –, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării ș.a. (Virgil Balaure, 2002). Ca și avantaje, ziarele au acoperire largă, adresându-se, în special, unui public format din adulți de 35 de ani și mai în vârstă. Publicitatea realizată prin intermediul ziarelor este extrem de flexibilă, cu oportunități pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane și o anumitp selectivitate, prin secțiunile speciale sau edițiile care se adresează anumitor categorii de public. Ziarele asigură o informare în timp util și au un grad ridicat credibilitate.

Radioul, reprezintă un alt ,,media’’ de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. „Este un mijloc de informare personal, care prin multele sale posturi și formate de difuzare poate fi ascultat acasă, la lucru, în mașină și în timpul activităților de petrecere a timpului liber” (J.Thomas Russel, 2001). Cel mai important lucru este faptul că radioul este ascultat și în spațiul pieței, în magazine, când potențialii cumpărători se îndreaptă către locurile lor preferate pentru a face cumpărăturile. Între avantajele oferite, se pot menționa și: selectivitatea, adică diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat, costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Dezavantajul radioului, ca „media” de publicitate este acela că, mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii putând să își facă doar o imagine parțială și de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă „suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul dintre cele mai recente „media” de publicitate. Aceasta sigură o îmbinare unică de sunet, imagine și mișcare, ce nu poate fi realizată de alte suporturi” (J.Thomas Russel, 2001). Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audiență, se numără printre avantajele publicității efectuate prin televiziune. Aceasta este un mediu extrem de creativ și flexibil, care poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice produs.

1.3. Atitudinea și comportamentul consumatorului

Majoritatea consumatorilor evaluează în mod conștient consecințele alternativelor comportamentale și o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecințe. „Atitudinea reprezintă legătură dintre percepțiile cosumatorului și comportamentul efectiv. Aceasta este învățată și nu instinctivă, și implică existența unei relații între persoană și obiect. Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului, fiind intangibilă și care nu poate fi observată în mod direct”(Jim Blithe, 1998). Consumatorul este ghidat de atitudinile pe care le manifestă cu privire la un obiect privind decizia de cumpărare, astfel că modul în care este perceput obiectul este influențat de către „caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligență, experiență anterioară, cultură, concepție, etc) și de caracteristicile comune (stare sufletească, starea fiziologică,etc)”(Jim Blithe, 1998).

Atitudinile ne arată de asemenea evaluarea globală a unui obiect, cu un set de asocieri realizate de consummator în legătură strânsă cu obiectul. Din acest motiv, „din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs,un serviciu,o unitate turistică, un afiș publicitar, personalul din punctele de vânzare etc.” (Jim Blithe, 1998) Atitudinile se învață sau sunt dobândite în timp ca învățate, și se formează ca un rezultat al experienței personale și pot fi dobândite prin informare. Privind acest aspect, atitudinile sunt relativ stabile și au durabilitate în timp, procesul schimbării atitudinilor fiind astfel un proces greu de realizat. Atitudinile sunt variabile endogene, prin urmare ele nu pot fi observate, ci deduse.

Atitudinile consumatorilor sunt compuse din: convingeri ale consumatorilor, sentimente ale consumatorilor și intenția comportamentală a consumatorilor. Conform teoriei acțiunii raționale, există patru componente ale acesteia: „comportamentul, intenția comportamentală, atitudinea față de comportament și norma subiectivă”. De asemenea, această teorie afirmă ca „majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logică în vederea luării deciziilor referitoare la comportament bazându-se pe atitudinea față de acesta, atitudine derivată la rândul ei din atitudinea față de produs sau marcă.” În mod logic, atitudinea precede comportamentul, însă în realitate, în majoritatea cazurilor consumatorul își asumă un anumit comportament și își formulează atitudinile ulterior.

Atitudinile pot fi modificate datorită schimărilor conjuncturale. De exemplu, scăderea veniturilor poate determina consumatorul că un anume produs este prea scump, chiar dacă înaintea acestei situații convingerea sa asupra prețului era pozitivă. În cazul atitudinilor față de reclame sau mărci, consumatorul poate îndrăgi reclamele și urî produsul sau invers. Deși există presupunerea că atitudinea pozitivă față de reclamă va determina o atitudine pozitivă față de produs, în realitate sunt doar ipoteze. Această situație este datorată de faptul că atitudinea față de marcă este influențată de mult mai mulți factori decât reclama, în timp ce atitudinea față de reclamă este influențată numai de reclama propriu-zisă. (Jim Blithe, 1998)

Capitolul II. Analiza publicității la nivelul pieței produselor și serviciilor ORANGE România

2.1. Oferta pe piață a produselor și serviciilor ORANGE

Bibliografie

Arijit Adhikary, "Advertising: A Fusion Process between Consumer and Product", Shaping the Future of Business and Society — Symbiosis Institute of Management Studies (SIMS), Procedia Economics and Finance, 2014, Vol. 11, Pag. 230–238

Balaure, V. (coordonator) , Marketing , Ediția a II-a revăzută și adăugită,Ed. Uranus 2002

Bird, D., Marketing direct pe înțelesul tuturor, Ed. Publica, 2007

Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediția a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007, p. 198 ; Kitchen, P.I., De Pelsmacker, P., Integrated marketing communication: a primer, Ed. Routledge, 2004

Danciu, V., Marketing Internațional. Provocări și tendințe la îinceputul mileniului trei, Ed. Economică, 2005, p. 322 ; Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003

De Pelsmacker, P., Geuens, M., Marketing communications: a european perspective, Ed. Prentice Hall, 2004

Diana Gavilan, "The mediating role of mental imagery in mobile advertising ", International Journal of Information Management, 2014, Vol. 34, Pag. 457–464

Florescu, C., Marketing, Ed. Independența Economică, 1997

Gui-Xun Luo, "A dynamic evolution model of human opinion as affected by advertising", Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 2014, Vol. 414, Pag. 254–262

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediția a IV-a, Ed. Teora, 1997

Lodish, L.M., "The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?", 1986, p. 18, în Popescu, I.C., "Comunicarea în Marketing", Ed. Uranus, 2003

N. Anido Freire, "When luxury advertising adds the identitary values of luxury: A semiotic analysis", Journal of Business Research, 2014, Vol. 67, Pag. 2666–2675

Paetzel, H.W., Complete multilingual dictionary of advertising, marketing and communications english, french, german, Ed. NTC Publishing Group, 1984

Petrescu, D.C., Creativitate și investigare în publicitate, Ed. Carpatica,  2002

Popescu, I.C., Comunicarea în Marketing, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Ed. Uranus, 2003

Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Ed. Teora, 2002

Shimp, T.A., Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, Ediția a VI-a, Ed. South-Western, 2003, p. 376 ; Clow, K.E., Baack, D., Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Ediția a III-a, Ed. Pearson/Prentice Hall, 2007

Stone, B., Methode de marketig direct, Ed. InterEditions, 1992

Șerbănică, D., Relații publice, Ed. ASE , 2003

Viezuină, V., Publicitatea și reclama, apărut în Tribuna Economică, v. 17, nr. 44, 2006

Yorgos C. Zotos, "Female Stereotypes in Print Advertising: A Retrospective Analysis", Procedia – Social and Behavioral Sciences, 2014, Vol. 148, Pag. 446–454