Atitudinea Consumatorilor Privind Publicitatea Prin Televiziune

Economie

Atitudinea Consumatorilor Privind Publicitatea Prin Televiziune

Byadmin ianuarie 1, 2024

ATITUDINEA CONSUMATORILOR PRIVIND

PUBLICITATEA PRIN TELEVIZIUNE

CUPRINS

Pag.

Introducere:…………………………………………………………………………………………………………. 3

CAPITOLUL 1: Aspecte referitoare la atitudine în contextul comportamentului consumatorului…………………………………………………………………………………………. 6

Atitudinea proceselor elementare ale comportamentului consumatorului……… 6

Dimensiuni conceptuale ale atitudinii………………………………………………….. 8

Cercetarea comportamentului consumatorului și cercetarea atitudinii………….. 10

1.3.1 Factorii de influență asupra comportamentului consumatorului…………. 12

CAPITOLUL 2: Aspecte teoretice privind publicitatea.

Publicitatea prin televiziune………………………………………………………………………… 16

2.1 Publicitatea în contextul politicii promoționale………………………………………. 16

2.2 Particularități ale publicității prin televiziune…………………………………………. 21

CAPITOLUL 3:Date statistice privind publicitatea prin televiziune…………………… 26

3.1 Analiză privind audiența televiziunii……………………………………………………. 27

CAPITOLUL 4: Proiecte metodologice ale unui sondaj statistic privind studierea atitudinii consumatorilor față de publicitatea prin televiziune………………………………………… 31

4.1Fundamentareametodologică a cercetării……………………………………………. 31

CAPITOLUL 5: Analiza și interpretarea sondajului statistic efectuat………………….. 34 CONCLUZII…………………………………………………………………………………………….. 48

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE b#%l!^+a?

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing aleorganizațiilor nu sepot limita numai laproducerea și distribuția de bunurișiservicii, cieleimplică, totodată, opermanentă șicomplexă comunicarecu mediul extern, cu piața, carepresupuneob#%l!^+a?informareatentă aconsumatorilor potențiali șiaintermediarilor, acțiunispecifice deinfluențareacomportamentului decumpărare șiconsum, desprijinireaprocesului de vânzare. Toateacesteactivități, cu obiective și mijloace deacțiuneexterm de variate, alcătuiescpolitica decomunicaresau promoțională. Promovareaa fost apreciată a fi una dintrecele maicostisitoarecomponentealestrategiei de marketing. Dar, în absența unor asemeneaacțiunipot apare dificultăți în desfășurarea normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației întreprindere-piață.

Problemelecele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate decomplexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fialocate, repartițiaacestorape dieriteleinstrumentepromoționale șiperioadelesau momentul utilizării lor.

Activitateapromoțională cunoaște, în perioadaactuală, o mare varietatesub raportul conținutului, rolului, formei de realizareetc. Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea depublicitate trebuiesă contribuie și laeducareaconsumatorilor influențând, în acest fel, volumul șistructuraconsumului, obiceiurile decumpărare și deconsum. Raportată lacondițiile unor piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-șiconținutul, mijloacele și formele de desfășurarepotrivit cerințelor șispecificuluiacestor piețe.

Lucrareaabordează o temă specifică din domeniul comunicării de marketing, publicitateaprin televiziune, având caobiectiv principal stabilirea legăturii dintreaspecteleparticularealeacestei tehnicipromoționaleșiatitudineaconsumatorilor față deacest tip depublicitate.

În Capitolul 1“Aspecte referitoare laatitudine în contextul comportamentului consumatorului”amidentificat aspectelecareau influență asupraatitudiniiconsumatorilor față depromovareaprinintermediul publicitățiiprin televiziune.Deasemenea, am evidențiat particularitățilecomportamentuluiconsumatorului șicercetareacare s-aefectuat în domeniu pentru înțelegereaatitudiniiconsumatorului șirolul acesteia în luareadeciziilor decumpărare.

Capitolul 2, “Aspecte teoreticeprivind publicitatea. Publicitateaprin televiziune”,b#%l!^+a?prezintă aspectele teoreticeprivind publicitatea în contextul politiciib#%l!^+a?promoționale, precum șiparticularitățilepublicitățiiprin televiziune.

Pentru acrea un context potrivit pentru cercetarearealizată în această lucrare, în Capitolul 3, “Date statisticeprivind publicitateaprin televiziune”,este realizată o sinteză ainformațiilor și datelor statistice disponibileprivind publicitateaprin televiziune în România. Acesteinformațiioferă operspectivă largă asupra dinamicii șiamploriiacestuitip depublicitate și subliniază importanțacercetării șia scopurilor activităților depromovare desfășurate deorganizații, în general, șiapublicitățiiprin televiziune în special.

Capitolul 4 ,,Proiecte metodologiceale unui sondaj statisticprivind studiereaatitudiniiconsumatorilor față depublicitateaprin televiziune”, aducecontribuțiapersonală lacunoaștere, prin realizarea uneicercetări în careesteinvestigată, atât prin metodecalitativecât șicantitative, atitudineaconsumatorilorfață depublicitateaprin televiziune, identificată în urmaanalizei documentare, la nivelul consumatorilor din România.

Analiza datelor obținuteca urmarea sondajuluiefectuat esteprezentată în Capitolul 5, “Analiza și interpretarea sondajului statisticefectuat” șiaevidențiat mai multeaspectece țin deatitudineaconsumatorilor față depublicitateaprin televiziune.

Lucrarea se încheiecu ultimaparte, cea deConcluzii, în care sunt prezentate sintetic rezultateleobținuteîn urmacercetăriiefectuateșiimplicațiileutilizăriiacestora în elaborarea unor strategii și tehnici de marketing care să crească impactul mesajelor promoționale transmiseprin televiziune.Totodată, sunt propusemodalități de îmbunătățireacomunicării de marketing bazată pepublicitateaprin televiziune.

În această lucraream dorit să evidențiez tendințeleactualeale tehnicilor depromovare utilizateîn publicitate, incluzând aicipublicitateaprin intermediul televiziunii. Nevoiaadoptăriiacestei tehnicipublicitare reiese din importanțapecareaceastaoare în economiaactuală, caracterizată prin diversificare șio înnoirecontinuăatehnicii mesajelor publicitare utilizate. Dezvoltareapeisajuluieconomic șia numeroaselor activitățipromoționaledesfășurate de firmea dus la necesitatea studieriipublicitățiiprin televiziune, din perspectivatipurilor decanale decomunicarecu impact major pentru publicul consumator. În acest context, relevanțaimplementăriiacestuisistem decomunicare în relația firmă –consumator,ce furnizează mesajepublicitareprin utilizareateleviziunii,esteuna dinpracticilecelemai răspândite în acțiunile de marketing alefirmelor. b#%l!^+a?

Scopul acesteilucrăriesteaceladeaaduceo mai bună înțelegereapublicitățiiprin televiziune șiaatitudiniipecareconsumatoriioau față deaceasta. Informațiileoferitepot venib#%l!^+a?în sprijinul companiilor care sunt în căutare de metodeeficiente depromovare șipot ajuta managerii la luarea deciziilor privind alocarea bugetelor pentru promovare și utilizareaacesteicăi decomunicarecu publicul. Totodată, aceasteinformațiipot fi utilepentru marketeri, care vor putea înțelege mai bine valoareaacestui tip depublicitatepentru scopurile lor de marketing. Totodată, informațiileoferite în lucrarea de față,pot fi utilepentru consumatori, careavând la dispoziție mai multeinformații desprepublicitateaprin televiziunepot înțelege mai bine mesajelepublicitare transmiseprin acest canal și modul cum acestea lepot influențacomportamentul decumpărare.

CAPITOLUL 1

ASPECTE REFERITOARE LAATITUDINE ÎNCONTEXTUL b#%l!^+a? b#%l!^+a?

COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

Termenul decomportamentul consumatorului, din punctul de vedereal marketingului, se referă la comportamentele de cumpărare ale consumatorilor, dar și la cele de consum, reprezentând un sistem complex de manifestări șiatitudini, motivații și decizii decumpărare.

Atitudineaproceselor elementarealecomportamentuluiconsumatorului

Ca definiție general acceptată, comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activități și procese decizionale, implicate în alegerea procurarea și utilizarea unor produse sau servicii. Se sugerează uneorică acest comportament al consumatoruluieste doar în interesul marketerilor, deoareceei doresc să îl influențeze și să îl schimbe. Intuitiv, este greșit ca orice organizație să caute să manipulezecomportamentul oamenilor. Marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dacă publicul vizat percepe acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoilesale, atuncicând produsul respectiv nu a fost încercat niciodată. În plus, consumatorii vor mai încerca a doua oară produsul sau serviciul doar dacă prima încercare a fost pozitivă.

Atitudinileșiconvingerilepecareoamenii lecapătăîn timpceînvațășiacționeazăau rezonanțăpentru cunoașterea mecanismuluicomportamental al individului.

Convingereaesteocunoaștere descriptivă,pecareopersoanăoare despreceva. Convingerilecontureazăîn minteaoamenilor imaginea despre un produs, iar oameniiacționeazăconform convingerilor. Numaiconvingerile determinateau rol în luarea deciziei, adicăo decizieimportantăsau semnificativăîn alegereasau clasificareaproduselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențeleperceputeîntre mărci), o decizie frapantă (careieseîn evidențăîn mod deosebit).

Atitudinea reflectăpredispozițiileînvățate, dea reacționacu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil șiesteoevaluarecognitiva durabilăsau, cum spunea Rokeachorganizare durabilăacredințelor față de un obiect sau osituațiecarepredispunepeindivid să răspundăîntr-o manierăpreferențială.

Eaconstituieopunte de legăturăîntrepercepțiașicomportamentul manifestat, se formeazăîn timpși deaceeaestestabilă, ceeace faceposibilăprevizionareaei. Esteposibilăb#%l!^+a?schimbarea, dar procesul este lent și greoi. b#%l!^+a?

În procesul de formareaatitudinii, un rol important îl joacăinfluențele de naturăculturalășisocială (familie, cultură, imaginea desineșiaeuluiideal, experiențapersonală, informațiileb#%l!^+a?dobânditeprin mass-media, etc.), deaceeaîn activitatea de marketing sepot folosiaceste relații.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendințe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcționalitate, preț, estetica, servicii post- vânzare, etc.).

Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcția dorită, întrucât experiența a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele și utilitatea obiectului atitudinii;

schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

adăugarea unui atribut nou, care poate îmbunătăți obiectul atitudinii;

schimbarea intenției de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziționare a obiectului atitudinii. a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?

În contextual economic actual, consumatorul setconfruntătcutapariția continuă atunor noi serviciitși produse. Directorii de vânzări devin tot mai conștienți de faptul că gestionarea procesului de vânzare reprezintă doar o fracțiune din numeroasele oportunități care vor conduce la o vânzare de succes. Eficiența vânzărilor poate fi dobândită numai prin înțelegerea feedback-ului de la potențialul client. Numai atunci se va putea ajunge în mod eficient la deciziile optime strategiilor și proceselor de vânzări. Pentru a judeca mai bine procesul de vânzare este necesară măsurarea răspunsurilor potențialului client la oferta de produse și serviciiexistentă pe piață. Majoritatea managerilor recunosc acum faptul că dezvoltarea organizațiilor este un rezultat direct al capacității lor de a oferi o experiență diferențiată, convingătoare și din ce în ce mai personalizată. Eficiența împărtășirii unei astfel de experiențe este dependentă de capacitatea organizației de a înțelege ceea ce atrage atenția consumatorilor și ceea ce influențează comportamentul clienților.

Procesul de formareși manifestareaatitudinilor ocupă un loc deosebit deimportant b#%l!^+a?printreîncercările specialiștilor dea definiși studiacomportamentul consumatorului.

b#%l!^+a?

Dimensiuniconceptualealeatitudinii

Un rol foarte important în înțelegerea comportamentului consumatorilor o au atitudinile, cepot fiabordate din perspectiva“predispozițieiindividului deaacționa într-oanumită manieră”. Deși nu există un consens general asupra definiriiatitudinii, esteimportant de subliniat faptul că, din perspectivacomportamentului, pot ficonsideratepredispoziții dea reacționa în mod automat și la nivel de subconștient. Ca urmare, atitudinea maipoate fi definită șica totalitateaconvingerilor, sentimentelor șipredispozițiilor deaacționa față de un anumit produs sau serviciu.Altă definițieconsideră atitudineaca fiind starea mentală a unuiindivid, constituităprin experiență și informații dobândite, ce îipermitsă-și structureze percepțiiledespre mediu șipreferințe,precum șiorientareamodului dea răspunde laevoluția mediului. Din punct de vederepsihologic, atitudineapoate fi definită șica “reacțiileconstante față deobiectele sociale: bunuri, servicii, mărci”,remarcându-se următoarelecomponentealeatitudinii:

componentacognitivă, careimplică cunoșterea bazată peo multitudine deinformațiiprivind obiectul în cauză;

componentaafectivă, ce descrie dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față deobiect;

componentacomportamentală, carearată predispoziția spre un anumit mod decomportament.

Acestecomponente sunt caracterizateprin interdependențalor, care determină un mod deacțiune unitar din punct de vederecomportamental.

Atitudinile sunt observate, în mod indirect, prin acțiunea deinfluențarepecareoexercită asupracomportamentuluiconsumatorului. Atitudinile formează, deci, opunte delegăturăîntrepercepțiișicomportamentul manifest. Spre deosebire de motivație, atitudinile determină o direcție generală și durabilă aacțiunilor față de un obiect, dar, în funcție deb#%l!^+a?anumite situațiipot suferischimbări, care vor aveacaefect modificareapozițieipecareoare un obiectîn cadrul sistemului de valorial fiecăruiindivid.Este de remarcat faptul că,această b#%l!^+a?caracteristică aatitudinilor dea se bucura de stabilitateșiconsecvență faceposibilăprevizionarea lor.

Prin atitudine, percepțiaconsumatorului față de un produs sau serviciu, se manifestă efectiv prin intermediul comportamentuluidecumpărare,acesta fiind singurul carepoate fiobservat direct și nemijlocit, prezentând deasemeneaposibilitatea măsurăriiprocesului. Formareaatitudinilor are la bază, în primul rând, influențeleexercitate defactori, cum sunt cei de natură culturală, precum șipersonalitateacumpărătorului.

Înțelegereaatitudinilor esteimportantă pentru studiile de marketing, întrucât uneleconvingerialeconsumatorilor sunt fundamentatepecunoaștereaprodusului și, în consecință, nu pot fi ușor modificateprin acțiuni de marketing. Pentru a schimbaatitudinile sunt elaborate strategii de marketing, careau caobiective:

modificareapercepțieiconsumatoruluiasupraprodusului;

modificareaimportanțeiacordate deconsumator atributelor ce definesc un anumit produs;

adăugarea unor atribute suplimentarecare să îmbunătățească atitudinile față deobiect;

influențarea deciziei decumpărare în sensul creșteriiprobabilității deachiziționare.

În concluzie, în studiile de marketing se utilizează direcții deacțiune în vederea măsurăriiatitudinilor, cum sunt:

determinareaatributelor în bazacărora s-au format atitudinile;

determinareacomponenteicognitiveaatitunilor;

evaluareaintenției decumpărare.

Conceptul deatitudinea fost considerat inițialaavea un caracter unidimensionalșia reprezentao stareafectivă relativ stabilă față de un „obiect”. În accepțiunea modernă, atitudineaa fost definităca un concept multidimensional, conformpsihologului W.T.Campbell, ca „un sindrom de reacțiiconstante față deobiectele sociale, în cazul nostru bunuri, servicii, mărci”.

Atitudinea față depublicitate se referă lapredispoziția dea răspundeîntr-un mod pozitiv sau negativ față de un stimul specific publicității în timpul uneiexpuneri. b#%l!^+a?

Întelegereaefectelor publicitățiiasupraconsumatorului, esteesențială pentru marketerib#%l!^+a?și deaceeaspecialiștiipropun cercetareaatitudinii consumatorului față depublicitate șia procesului depersuasiune, prin comunicațiapromoțională.

Atitudineaconsumatorului față depublicitate influențeazăatitudineaprivindprodusul sau serviciulpromovat. Astfel, oatitudinefavorabilă față depublicitateapentru un produs determină formarea uneiatitudinipozitive față deprodusul respectiv șipoate, eventual, determinaexprimareaintenției decumpărare, dar nu secunoașteexact pe bazacăror criteriiconsumatoriiajung săprefereanumiteanunțuripublicitare, ceeaceduce, de regulă, șilaformarea uneiatitudini favorabile față deprodusul respectiv. Ca urmare, este greu deprecizat care sunt atributele unuianunțpublicitar cu influență maximăasupra formăriiatitudiniiconsumatoruluișiaintenției decumpărare.

Cercetareacomportamentuluiconsumatorului șicercetareaatitudinii

Studiereacomportamentuluiconsumatoruluiestecomponentapricipalăacercetărilor de marketing. Aplicarea rezultatelor acestor studiicomportamentaleesteesențială pentru desfășurarea uneiactivități demarketing moderne șieficiente, ceeace demonstrează importanța studieriicomportamentuluiconsumatorului.

Scopul studieriicomportamentuluicumpărătoruluieste de a venimai bineîn intâmpinareacerințelorconsumatorilor.

Aprecierea utilității unui produs areîntotdeaunaun caracter strict subiectiv șiindividual și depinde de o multitudine de factori de natură foartecomplexă careexprimă obiceiurile, gusturile și preferințele fiecăruia. Față de produse sau servicii, consumatorul poate adopta următoarele stăricomportamentale: nemulțumit, fiind mereu în căutarea de noi produse; instabil, fiind într-o permanentă schimbare a furnizorilor; exigent, fiind posesorul uneicapacități ridicate deevaluare a produselor; curios, chiar și atuncicând nu areintenția de a cumpăra; deschis colaborării, dornic de a seimplica în actul vânzării-cumpărării; introvertit șib#%l!^+a?reținut în aprecieri, uneori având dorințe pecare nu și le poateexprima.

Cercetările recente arată că mulțicumpărători își schimbă preferințele pentru anumiteb#%l!^+a?produse și din cauza calității lor scăzute, datorită prețului sau din alte motive.

Cercetareacomportamentuluiconsumatoruluitrebuie să se bazezepeoimportantă acumulare deinformațiiprivind proceseleși mecanismelepecare leimplică acest demers. Deaceea, s-a dezvoltat șio metodologieprin careeste structurată activitatea deculegerea datelor șiinformațiilor referitoare la studiereacomportamentul consumatorului.Astfel, s-au delimitat categoriile deinformații necesarestudieriicomportamentuluiconsumatorului, care trebuie săpermităcaracterizarea unor aspectecum sunt:

comportamentul anterior decumpărare, careoferă informațiiprivind modul în careaavut locprocesul decumpărare și în cecondiții;

comportamentul viitor decumpărare, care să permită identificareaintențiilor decumpărare;

motivațiacare stă la bazacumpărării;

atitudinileconsumatorilor, pozitive sau negative, față deproduse sau servicii;

caracteristicile social-demograficeșieconomicealeconsumatorilor.

Specialiștii din domeniul marketinguluiau propus două modalități deabordarea studieriicomportamentuluiconsumatorului:

cercetarea în mod indirect, realizată pe baza unor informațiiculese din diferite surse, careareo serie deavantaje (este relativ ușor de realizat;are un grad ridicat deoperativitate;costurile sunt relativ scăzut; nu necesită personal specializat), dar prezintă și dezavantaje (nu acoperăîn totalitateproblematica mecanismelor șiproceselor comportamentale;are un caracter descriptiv, nefiind ocercetaredesfășurată în timp real;se referăexclusiv la niveluri mediialeproceselor și dimensiunilor comportamentale;se bazează pe situații în careau acționat anumiți factori, nefiind relevantă în condițiile modificăriiacestora);

cercetarea directă, bazată peinformațiiculese direct de laconsumatori, în special prin intermediul sondajelor statistice. Calitateainfomațiilor culese depindede uneleaspecte metodologiceșiorganizatorice,precum: b#%l!^+a?

necesitateautilizării unuipersonal de specialitatecu un grad ridicat decalificare; b#%l!^+a?

necesitateaaplicării unor metodeși tehnici uneori specifice, atât pentru culegerea, cât șipentru analizainformațiilor.

Cercetarea directă poate fi uneori singura modalitateposibil deaplicat, întrucât cercetareaindirectă nu poate fiutilizatăpentru abordareaanumitor procese sau fenomenecomportamentale.

Analizacomportamentuluiconsumatoruluireprezintă un proces important, realizat în scopul identificării diferitelor etape ale procesului decumpărare și reliefării rolului pecare îl are înțelegerea acestuicomportament în fundamentarea activității de marketing, prin evidențierea factorilor careconduc la formarea unui anumit tip decomportament.

1.3.1 Factorii deinfluență asupra comportamentuluiconsumatorului

Comportamentulconsumatoruluiesteinfluențatide factoricare determinăanumite abilitățiicognitive și afective aleiacestuia: factoriculturali, factoriipsihologici, factori sociali,ifactori personali, prezentați schematic în figura de mai jos:

Factori culturali

Factori sociali

Factori personali

Factori psihologici

Cultura Grupul de Vârsta Motivația

Subcultura referință Stilul de viață Percepția Client

Clasa socială Familia Ocupația Învățarea

Statut social Situația economică Credințe și

Personalitatea atitudini

Fig. 2.1 Factorideinfluență asupra comportamentuluiconsumatorului

Sursa: Kotler Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului

Factoriiculturaliisunt, în general,irecunoscuțica avândiponderea cea maiiimportantă în b#%l!^+a?influențareaicomportamentului decumpărare.iDe aceea, studiuliacestor factori reprezintăio cerință esențialăipentru înțelegerea acestuia.

Fiecareculturăiesteconstituită dinisubculturicu moduri deiviață diferiteceiimplică preferințe șiicomportamente decumpărareidistincte.

Mediulisocio-cultural joacă unirol foarteimportantiîn procesul de formareia b#%l!^+a?b#%l!^+a?personalității șiiîn influențarea comportamentelor,iceea ce duceila ideea că individulieste produsul uneiiculturi de bază, aliunor norme, roluri șiistatute.

Clasa socialăireprezintă o subcategorie aiculturii, definită decaracteristiciiprecum: ocupația, venitul,iaverea, educația,ietc. Persoaneleice aparțin aceleiașiiclase sociale tindisă aibă preferințe,idorințe,isentimente similare,icare pot fiifolosite în inducerea comportamentuluiidorit îniprocesulide vânzare.

Cunoașterea psihologiei clientului are un rol determinant în identificarea personalității acestuia, contribuind la alegerea argumentelor de vânzare cele mai eficiente. Psihologia economică este o ramură importantă a psihologiei care constituie un instrument util pentru stabilirea tipologiei clientului și a moduluicumiacesta răspunde laiprezentarea unui produs, pentruia încheia vânzarea,iprecum:ipreț, caracteristiciispecifice,icampanii deipromovare prin publicitate aiprodusului, etc.

Personalitateaiumană a fosticaracterizată printr-o organizareia caracteristiciloridecomportamentiși a schemelor mentaleiproprii, caracteristica deibază a acestora fiindipermanența. Valorile reprezintăicredințe durabilecareidetermină preferința socialăiși personală, iariatitudinile reprezintă organizareaidurabilă a credințeloriîn legătură cuiun obiect sauisituație.

Factorii psihologici care definesc diversele tipuri de consumatori sunt temperamentul și caracterul.

Din punctul de vedere al temperamentului se pot defini următoarele tipuri de clienți: cu temperament sanguin, care este caracterizat de energie, optimism, siguranță, rapiditate în luarea deciziei de cumpărare; cu temperament coleric, este nervos, ușor iritabil, ascultă cu greu recomandările vânzătorului, dar se decide rapid în privința cumpărării; cu temperament flegmatic, este calm, rezervat, calculat, cântărind mult timp și luând în calcul sugestiile vânzătorului până să ia decizia de cumpărare; cu temperament melancolic, este nehotărât, sensibil, necesită sprijin în luarea deciziei de cumpărare.

Caracterul reprezintă latura morală a personalității și definește următoarele tipuri de b#%l!^+a?personalități: clientul dificil, care este foarte pretențios, se hotărăște greu, respingând argumentele de vânzare, chiar și fără motiv. De aceea este necesar un tratament plin de tact și b#%l!^+a?răbdare din partea vânzătorului; clientul atotștiutor, care are opinii ferme și se consideră competent în orice domeniu, vânzătorul trebuind să arate că îi respectă opinia și să își exprime acordul cu aceasta; clientul econom, pentru care prețul este determinant în luarea deciziei de b#%l!^+a?cumpărare, caz în care vânzătorul trebuie să insiste asupra calității produsului; clientul impulsiv, care se decide asupra cumpărării foarte rapid, sub impresia aspectului produsului sau mărcii acestuia. Este tipul de client care nu admite să fie contrazis; clientul entuziast, care este rapid cuprins de admirație și se exprimă cu pasiune exagerată față de un produs, comportament întărit de vânzător prin întărirea convingerii clientului că alegerea sa este cea bună, în vederea încheierii rapide a vânzării.

Aceste tipuri de clienți reprezintă o clasificare bazată pe comportamente tipice, dar există și alte caracteristici ce pot defini un client, rezultând, în realitate, o varietate mult mai largă de consumatori.

Teoriticieniitau studiat modul în caretapartenența la untgrup implicătun anumit comportament detconsum. Factoriitsociali sunt: grupuriletde referință, care pottfi definiteca “toate grupurilecaretexercită direct sau indirect o influență asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective”; familia,tcare poateinfluențatîn mare măsurătcomportamentul; statutul social,tdeterminat de rolultpecare o persoanătîl are în cadrultsocietății.Comportamentultconsumatoruluieste determinattde tipul detconsum practicat întcadrul grupului detcare aparține.Factoriitsociali pot fitastfel utilizați pentru atinduceconsumatorului untanumit comportament detcumpărare.

Un roltimportant în deciderea comportamentuluitconsumatorului îl autfactorii personali, precum:tvârsta,tocupația,tsituația financiară,tstilul de viață,tpersonalitatea,tautoaprecierea. Aceștitfactori pot determinatinfluențarea preferințelor, sentimentelor, petcare untconsumator lepoatetavea față detun anumit produstsau serviciu. Ansamblul tuturortacestor factori determinătconduita decumpărareta individului. b#%l!^+a?

În concluzie, trebuie subliniat faptul că studiul pieței, cercetarea șiinvestigarea acesteia, analiza factorilor ceinfluențează condițiile din piață, trebuie să aibă un caracter continuu șib#%l!^+a?sistematic, ca răspuns la cererea și oferta de bunuri și servicii. În acest mod, firma poate supraviețui, crescându-șicota de piață, respectiv poate să își maximizeze profitul și să se dezvolte printr-o creștereeconomică sustenabilă.

b#%l!^+a?

CAPITOLUL 2

ASPECTE TEORETICEPRIVIND PUBLICITATEA

PUBLICITATEAPRIN TELEVIZIUNE

2.1 Publicitatea în contextul politicii promoționale

În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, eforturile de marketing ale companiei nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ci ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune exterm de variate, alcătuiesc politica de comunicare sau promoțională. Promovarea a fost apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Dar, în absența unor asemenea acțiuni pot apare dificultăți în desfășurarea normală a relației întreprindere-mediu extern, a relației organizație-piață.

Problemele cele mai dificile întâlnite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe dieritele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. Orice organizație este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională, această activitate cunoscând, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării riguroase a activităților promoționale, fapt ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare și delimitare. Cu o frecvență mai mare sunt reținute, drept criterii esențiale de delimitare, “natura și rolul activitățilorpromoționale în sistemul comunicațional al firmei”. În funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:

publicitatea, care reprezintă variabila importantă a politicii promoționale și unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață;

promovarea vânzărilor;

relațiile publice;

utilizarea mărcilor; b#%l!^+a?

manifestările promoționale;

forțele de vânzare. b#%l!^+a? b#%l!^+a?

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.

O altă structură a activităților promoționale utilizează ca și criterii de structurare a activității promoționale intenția de persuasiune și modul de atingere a obiectivului-țintă, în funcție de care activitățile promoționale cuprind:

vânzarea personală, estecea mai costisitoare metodă a mixului promoțional, dar și cea mai eficientă, prin care se stabileștecontactul cu potențialul client. În cadrul mixului de marketing, organizațiileacordă un rol deosebit de important agentului de vânzareprin care se realizează vânzareapersonală, al cărui comportament trebuie să fie unul care să generezecredibilitate; ?

marketingul directrepezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare în vedereaobținerii unui răspuns favorabil din parteapotențialilor consumatori;

publicitatea;

relațiile publicesunt planificate și îndreptate spreobținerea și păstrarea unor relații bune, favorabilepentru firmă, întreaceasta și publicul său;

promovarea vânzărilor reprezintă „ansamblul tehnicilor ceprovoacă ocreștere rapidă, dar provizoriea vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj deexcepție distribuitorilor sau consumatorilor unui bun”.Promovarea vânzărilor este situată întrepublicitate și vânzarea directă, având în vederecă nu seadresează unei audiențe masive, ca în cazul publicității, sau unui grup redus depersoane, cum estecazul vânzării directe.

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de produse b#%l!^+a?și servicii ce formează oferta companiei. Se constată, deci, existența unei palete extinse de forme de promovare a vânzărilor, dar trebuie evaluate rezultatele aplicării diferitelor tehnici, astfel încât să se aibă în vedere faptul că anumite tehnici nu pot fi utilizate la scară mare prin însăși natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.

Comunicațiile de marketing necesită stabilirea unor obiective care să poată fi precis măsurate prin folosirea mijloacelor media corepunzătoare, cu mesaje relevante și creative pentru identificarea clară a publicului-țintă. Ținta activităților promoționale prin folosirea televiziunii poate fi ușor stabilită, deoarece aceasta beneficiază deo audiență largă.

Deși Ph. Kotler și W. Mindakafirmau că laprima vederepublicitateaeste în relație directă cu marketingul, mai mult decât cu sociologia sau psihologia, tot mai mulți specialiști în domeniul comunicării consideră că publicitatea ține mai mult de științelecomunicării, sociologiacomunicării și psihologiaaplicată.

În ceeaceprivește definireapublicității au fost luate în calcul cele mai influente definiții. Astfel, sepoate vorbi despre definiții ceprovin din științelecomunicării (în acest caz accentul sepunepepublicitateca și proces comunicațional), dar și despre definiții ceprovin din marketing (în careaccentul esteplasat asuprapublicității caproces economic). Unii autori definescpublicitateafca fiind „psihosociologiafinformării aplicată unor obiectivecomerciale”, sau„orice formă deprezentare și promovare”.O definițieapublicității sepoateprezentaastfel: „publicitateacuprinde toateacțiunile decomunicare impersonale, plătite de un susținător (firmă, organizație, individ etc.) identificat, realizateprin intermediul mijloacelor decomunicare în masă cu scopul influențării comportamentului țintelor vizate (consumatorilor)”.

Sepot defini două conceptealepublicității, astfel: publicitateaplătită sau reclama (advertising) și publicitatea gratuită.

Conform Asociației Americane deMarketing (AMA),publicitatea (advertising) reprezintă„orice formă non-personală, plătită, deprezentare și promovarea ideilor, bunurilor și serviciilor decătre un sponsor identificat”.Această definițiecuprinde trei caracteristici importantealepublicității plătite sau reclamei, și anume: b#%l!^+a?

reclamele sunt plătite, adică presupun o tranzacțiecomercială, prin aceasta deosebindu-se în mod fundamental depublicitatea neplătită (publicity);

reclamele sunt non-personale, adică mesajelepublicitare, în format vizual, verbal sau scris sunt direcționatecătrepublicul țintă;

reclamelecomerciale se identifică cu sponsorul sau inițiatorul lor. În acest caz, destinatarul mesajelor trebuie să poată identifica sursapentru aputea să achiziționezeprodusele respective, ceeace nu sepoate întâmpla în cazul publicității neplătite (publicity).

Publicitatea neplătită (gratuită) reprezintă procesul prin careoorganizație sau opersoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Publicitatea gratuită este tot ocomponentă a mixului promoțional, fiind considerată totodată și o tehnică a relațiilor publice. Publicitatea gratuită reprezintă „comunicarea, sub formă de relatarea unor noutăți de larg interes despreo firmă, despreprodusele sale sau despreambele, transmisă printr-un mijloc decomunicare în masă fără a sepercepe vreo taxă”. Altfel spus, publicitatea gratuită rezultă în urma informațiilor difuzate decătrecanalele media, fără caacestea să fi fost plătite și careau rezultat cel mai adesea în urmacreării unor evenimente. Cele mai întâlnite tehnici în publicitatea neplătită sunt: comunicatele depresă, conferințele depresă și convorbirilepublice (seminarii, conferințe, etc).Publicitatea gratuită areocredibilitate mai mare decât reclama, deoareceesteconcepută ca fiind scrisă de un editor care nu încearcă să vândă ceva.Din perspectiva marketingului, publicitatea neplătită este una dintre formele decomunicarepromoționaleconcretizate în orice formă decomunicarecu semnificațiecomercială, dar neplătită de beneficiarul respectiv.

Publicitateareprezintă variabila importantă a politicii promoționale și unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a firmei. Eaconstituie unul dintre mijloacele prin care firma se implică și se raportează la evoluția pieței. Prin obiectivele urmărite și mijloacele folosite, activitatea depublicitate trebuiesă contribuie și laeducareaconsumatorilor influențând, în acest fel, volumul șistructuraconsumului, obiceiurile decumpărare și deconsum. Raportată lacondițiile unor b#%l!^+a?piețe diferite, ea va trebui folosită diferențiat, adecvându-șiconținutul, mijloacele și formele de desfășurarepotrivit cerințelor șispecificuluiacestor piețe. Principalelecăi de transmiterea mesajelor publicitarepot fienumerateca fiind: presa, radioul, televiziunea, etc.Un alt mijloc îl reprezintă publicitatea exterioară (afișe, panouri publicitare și însemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul și broșura, etc.

Publicitatea reprezintă un mijlocpromoțional tot mai des folosit deaproapeoriceorganizație.

Realizarea unor acțiuni publicitareeficientepresupune un efort intens din parteaoricărei organizații. Ea trebuie să-și definească cât mai clar ținta și obiectivelecampaniei promoționale, încercând totodată să întocmească un plan al modului în careaceasta se va derula.

Campaniapublicitară se va baza pe realizarea următorului program, detaliat pe etape:

identificarea publicului țintăal campaniei publicitare;

stabilirea obiectivelor;

crearea mesajului publicitar;

determinarea canalelor de comunicare a mesajului;

stabilirea bugetului;

evaluarea rezultatelor acțiunilor publicitare întreprinse.

Realizarea primei etape presupune luarea unor decizii privind potențialii clienți sau clienții actuali, cărora urmează ca oorganizațiesă li se adreseze. Aceste decizii vor fi luate în funcție de observațiile înregistrate în urma prospectării pieței, în încercarea de a identifica potențialii clienți, și impune realizarea unui studiu pe baza informațiilor ce pot fi colectate despre piața respectivă.

Stabilireaobiectivelor campaniei publicitarereprezintă oetapă esențialăceare la bază obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de laacestea se stabilesc sarcinilece revin activității promoționale în ansamblu, ca și fiecăreia dintrecomponentele sale. Prin urmare, obiectivelecampaniei publicitare reprezintă oparte din obiectivelecampaniei promoționale. Obiectivul principal al publicității esteacela dea seobțineoanumită modificareaatitudinii țintei față de un anumit produs, pentru care se facepublicitate, în sensul cumpărării acestuia.

Mesajul publicitarexprimăceeace se dorește să se transmită prin intermediul publicității, astfel încât, prin publicitatea realizată produsului să secreezeconsumatorului b#%l!^+a?sentimentul că prin cumpărareaacestuiaa realizat ceeace și-a dorit.

Mediul ales prin intermediul căruia se vor transmite mesajelepublicitareestecel al televiziunii, întrucât acestaasigură audiența segmentelor vizate depublicitate, fiind un canal de importanță majorădetransmitereamesajelor publicitare.

Stabilirea bugetuluipresupune identificarea resurselor necesare pentru realizarea acțiunilor publicitare, calcularea costurilor și evaluarea riscurilor financiare pe care le implică fiecare acțiune din plan. În acest scop, se analizează cifra de afaceri și venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, analiză care implică elaborarea unui buget parțial de profit și pierderi.

Evaluarea rezultatelor campanieipublicitare întreprinse vaavea loc în urmaimplementăriiplanului deacțiuni, prin analizareaimpactuluipecarecampania depromovareaavut-oasuprapublicului țintă, format din cliențiactuali șipotențiali.

2.2 Particularități alepublicității prin televiziune

Așacum am arătat, teoriticieniiffac distincție întrefcei doi termeni, def“publicitate” și „reclamă”,fînsă în limbajul curent nufse face deosebirefîntreaceste douăfnoțiuni, motiv pentrufcare le voifutiliza lafmodul general, caffiind similare.

Majoritatea reclamelortcomerciale îndeplinesc funcții, cumtar fi: inductpreferințe sau încurajeazătreorientareaconsumatorilor cătretoanumită marcăt(caută să sporeascătcererea), schimbă percepțiatcumpărătorilor asupratatributelor produsului,tcaută să convingătcumpărătorii sătachiziționeze imediat respectivulfprodus saufserviciu.

Sociologul Septimiu Chelceaconsiderăfpublicitateacaof„supralicitareadorinței deascensiune socială”, iarffuncțiileacesteia sunt:futilitară, artisticăfșifeducativă.

Oaltăffuncțieapublicitățiifcare trebuieamintităfesteceaculturală.fConsumatorul trăiește într-unfmediu social carefîi determină conduita,fiar publicitatea devinefo modalitatedefintegrare socială șifde definireafindividului în mediulfsău. În acest mod,ffuncția socială se manifestăfprin sugerareaconsumatorilorfa unor modele defidentificare și valorifdeconduită, cefau ca finalitatefcomercială motivareaactuluifdecumpărare. Unfexemplu în acestfsens este spotulfpublicitar cepromovează produseleflanțului de farmaciifCatena, care utilizeazăfimaginea unor persoanefcunoscutepublicului, precum StelaPopescu sau AlexandrufArșinel, în scopul creșteriifvânzării produselor sale.fAcest tip de reclamăfse bazează pe faptulfcăobservarea reacțieifemoționaleafișate defun actor generează ofexperiență b#%l!^+a?emoțională similarăfîn rândul publicului.

Ceafmai importantă funcțiefapublicității rămâne, însă,fceasocio-economică,fîntrucât orice mesaj comercialfreprezintă, de fapt,fun mod de influențarefpsihologică și socială.

Comportamenteletemoționale, empirice șitestetice, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, setbucură în prezent deotdeosebită atenție. Deși unii sunt chiar depărerecătacesteaspectealeactivității deconsum merită un studiu detsine stătător, practicienii și-autdat seamacătînțelegerea dinamicii experienței emoționalepoatetsă contribuie la dezvoltarea strategieitde marketing.

Deșitcunoștințeleactualeprivindtexperiențaemoționalătacumpărătorului/consumatorului sunttrelativ limitate, voitîncerca să structurez ceeatce setștie în acest domeniu, aplicândttotul, sfereitpublicității.

Prin suscitareatunor reacții emoționaletprin publicitatetsepot diferenția treittipuri de utilizaretale sentimentelor diferite, dartlegate întretele. Mesajul publicitarestetcel mai adeseatfolosit pentrutaproduceotanumită atitudine în raport cuto marcă anumetsau cu otîntreagă clasătdeproduse. Există numeroasetexemple în caretsuscitareatunei mari varietăți de reacțiitemoționaleeste menităta-l facepeconsumator sătse simtă „bine”, „confortabil” sau „asigurat”tatunci când setgândește lato marcă sau latun produs. Prezentareaemoțiilor cabeneficiu distinct ce rezultă din achiziționarea mărcii sautaclasei deprodusetpoate fitfolosită pentru atspori eficacitatea transmiteriitmesajului publicitar.

Înfliteratura de specialitatefsunt identificate următoarele tipurifde tehnici utilizatefîn publicitate:

publicitateafpersuasivăeste formafdepublicitatecare urmăreștefconvingereaconsumatoruluifde superioritatea unui produsfsau serviciu fațăfdecel al concurenței.fFolosind argumenteconcrete,fraționale,fpublicitateapersuasivă devine totfmai mult opublicitatefcomparativă, televiziunea fiindfcanalul mediacarefpermitecel maifbine transmitereaacestuiftip de mesaje;

publicitateafmecanicistă, bazatăfpe teoria lui Pavlov afreflexelor condiționate, considerând comportamentulfeconomicca fiindfdatorat unui automatism mental. Psihologiifnumescacest fenomenfcondiționareclasică sau pavloviană,fcaz în b#%l!^+a?careofaluzieprovocatoare deemoțiifpoate fi asociată înfmod constant cu numele mărciifpentru aproducefo reacțieafectivăffață defprodus.Defexemplu, prezentarea repetatăfa unui produs cumfar fi ofmarcă de bere înfdecoruri plăcutearftrebui, dacă sefdovedeșteeficientă, să îlfdeterminepeconsumator săfasociezeaceastă marcăfcu niște sentimenteplăcute,fpozitive, de îndatăfce zăreșteprodusul pefun raft saufîn automat. Potrivitfcondiționării clasice, aluziile dinfexecuțiacreativăfcarecorespund uneifambianțeplăcutearftrebui să fiefastfel alese încâtfsă poatăfproduceemoția dorită.fAsocierea repetată afambianței plăcute (stimul necondiționat)fcu numele mărcii (stimul condiționat) arftrebui să aibăfîn cele din urmăfca rezultat provocareafemoției condiționate (reacțiecondiționată). Eficacitateafacestui tip defpublicitateesteconsideratăfdoar satisfăcătoare, trecându-seflaofstrategie mai eficace;

publicitateafsugestivă, strategie maifdinamică, carefapelează reacții psihicefmai elaborate, tinzândfspre un acord întreflimbajul comercial șifmotivațiileprofundealefconsumatorului;

publicitateafproiectivă, încearcăfsă înscrie mesajulicomercial în cadrulisocial, cultural,iînimodulideiviațăialiconsumatorului.

Întreiaceste tehnici publicitareinu există o barierăiclară în cadrul mesajuluiicomercial, ci eleicoexistă, completându-se reciproc.iÎmbinareaacestor tehniciireprezintă, de fapt,iun mod deadaptareiapublicității lainoul tip deconsumatoriși laoeconomieimodernă, actuală.

Pentru creștereaieficienței mesajelor deicumpărare, publicitatea îșiicanalizează eforturile spreizonaemoțiilor, a sentimentelor,iideile sugerateadresându-seimai mult sensibilitățiiidecât raționalului.iDeși cercetărileprivindiutilizarea sentimentelor înipublicitate sunt puține șiinu acoperă întregulipotențial al aplicării unoriastfel de strategii, putemisusținecă activitatea mentalăisau cognitivăia unui individ,ica urmarea influențeiiunei reclame, poateioperaadesea la uninivel subconștient.

Prin generareaiunor serii de„sentimente”isau „stări” șiiprin asociereaacestoriexperiențecu marcaisau clasa deproduse, seipot dezvolta și menține imaginiiputernice. Sepresupuneică dezvoltareaacestoriimagini sepoateipetrece în douăimoduri:

folosireaimaterialului emoțional poateiduce laasocierea directă dintreireacțiileb#%l!^+a?emoționaleexistenteiși aluziile laimarcă. Deexemplu, prinialăturarea numelui McDonald's cu o serieide scene în careiapar adolescenți fericițiiși lipsiți de griji, aritrebui să seobținăiformarea unei asociații relativipermanente între marcă și acesteisentimente;

unial doilea modiține de faptul că cercetătoriiiau demonstratiimportanța, în strategiapromoțională,iaatitudinii consumatoruluiifață de reclamaiîn sine. Seiparecăioatitudinepozitivăifață de discursul publicitarirezultă din aluziileemoționaleidin acea reclamăiși contribuie la dezvoltareaiunei imagini favorabilă vânzării.

Uneleistudii recentearată că,icu cât indivizii auireacționat mai puternic dinipunct de vedereemoționaliîn fața unei reclame-test,icu atât mai multiau avut tendința să-șiiamintească deprincipalelepuncteiale strategiei și săicreadă în ele. Acestilucru ar implicaifaptul că agenții publicitari aritrebui să determine dacăipublicul lor trăieșteefectiv emoția-țintăiși, deasemenea, dacăipublicul simtecă modeleleidin reclamă fac laifel.

Omul deirând devineopradăiușoară acampaniilor publicitareiprin careesteiinfluențat să creadă căiachiziționarea unui produs ceiînglobează o tehnologie superioară îlitransformă într-un membruialt„high-class”. Catexemple sepot amintitreclamele la diverse tipuritde mașini sau telefoanetmobile de ultimă generație.

Campaniilepublicitareprin intermediul televiziunii legate de sărbători precum Crăciunul, Sf. Valentin, 1 Martie, sărbătorirea unei aniversări, etc., utilizează experiențaemoțională plăcută, întărind predispoziția dea reacționapozitiv laoferta deproduse și achiziționareaacestora.

Televiziuneaeste una din cele mai populare forme depublicitate. Nici una dintre mijloacele mass-media nu este în stare să combine sau să ajungă laoaudiență de masă, precum televiziunea.Principalul avantaj al publicității televizateconstă în abilitatea dea trimite informații vizuale și auditivecu privire laprodusul publicitar, ceeace nu poate fi realizat decătrealte mijloace media.Dezavantajul principal al mesajelorpublicitare televizateeste faptul că sunt vizualizate într-un interval de timpfoarte scurt și sunt grupate în blocuri depublicitate, împreună cu alteanunțuri publicitare, îngreunând astfel percepereacorectă a mesajului. Un alt dezavantaj major este reprezentat decosturi, acestea fiind foarte mari pentru publicitatea televizată. Al treilea dezavantaj esteacelacă întrerupereaemisiunilor pentru difuzareacalupurilor publicitareprovoacă telespectatorilor sentimentul de iritare și oboseală. b#%l!^+a?

CAPITOLUL 3

DATE STATISTICEPRIVIND PUBLICITATEA

PRIN TELEVIZIUNE

Un criteriu important ce determină alegerea televiziunii camediu decomunicarepentru transmiterea mesajului publicitar esteaudiența. Audiența reprezintă numărul total depersoanecare utilizează un anumit suport, în acest caz televiziunea.?b#%l!^+aCunoaștereaaudienței unui anumit suport reprezintă punctul deplecarepentru a determina un indicator și mai important, audiența utilă.Aceasta reprezintă partea din audiență carecorespunde țintei vizate decampaniapublicitară.#%l!^+aDeterminareaaudienței posibilepecarear putea să oaibă un mesaj publicitar permiteunei organizațiio mai bună repartizareacheltuielilor destinatecumpărării de spații publicitare în mediul reprezentat de televiziune.

Potrivit Media Fact Book, televiziuneacontinuă să aibă cea mai marecotă din piața depublicitate și acrescut în 2014 cu 3% față de 2013.b#%l!^+aAnul trecut, TV-ul aatras 198 de milioane deeuro (fig. 3.1) și potrivit estimărilor Media Fact Book, în 2015, TV-ul vacontinua să atragă cele mai mari investiții în publicitate (205 milioane deeuro).

Fig. 3.1Evoluțiapieței depublicitateprin televiziune, în perioada 2006-2014

Sursa: prelucrarepersonală

Posturile de televiziune sunt monitorizate deKantar Media, careesteactualul furnizor de date deaudiențăpentru Asociația Românăpentru MăsurareaAudiențelor (ARMA), organizațiece reuneșteagenții, televiziuni și clienți depublicitate.

3.1 Analiză privind audiența televiziunii

Populațiacu acces la televizor, disponibilă, așadar, să primească mesajul publicitar reprezintă, într-un sens larg, audiența de televiziune. În cazul țării noastre, populațiacu acces la televizor estedeaproximativ 20,17 milioane de locuitori.

Oanaliză acifrelor deaudiență înregistrate deprimele 10 posturi de televiziune din b#%l!^+a?România, care sunt monitorizate deKantar Media, în luna mai 2015 comparativ cu lunaaprilie 2015, la nivelul întregii zileesteprezentată în graficele următoare:

Fig. 3.2Cifrele deaudiență la nivel național, luna mai 2015

Sursa: http://www.radardemedia.ro/

Fig. 3.3Cifrele deaudiență la nivel național, lunaaprilie 2015

Sursa: http://www.radardemedia.ro/

Rating (RTG%) reprezintă numărul mediu de telespectatori pe minut ai unei emisiuni (sau interval orar) difuzată deo stație TV.+a?b#%l!^+aRatingul poate fi exprimat în cifreabsolute (mii telespectatori) sau caprocent din targetul analizat.

l!^+aCotă de piață (Market Share – SHR%) reprezintă raportul procentual dintre numărul mediu de telespectatori (RTG%) ai unei emisiuni (sau interval orar) de lao stație TV și numărul mediu de telespectatori depe toate stațiile TV, calculat pentru același interval orar (sau emisiune).

Cifreleprezentate sunt prelucrate deARMA, furnizate deKantar Media și se referă lapublicul din mediul național și urban.

Conform graficelor, PRO TV se menține în poziția de lider cu un număr de 605.000 de telespectatori pe minut, 3.38% rating și 16.18% cota depiață, comparativ cu lunaapriliecând a totalizat 701.000b#%l!^+atelespectatori pe minut, 3.8% rating și 16.46% share.

Antena 1 aocupat poziția secundă cu un total de 457.000 telespectatori în mediepe minut și 2.48% rating și 12.24% share, în timpce luna trecută (aprilie 2015) avea un număr de 531.000 telespectatori pe minut. b#%l!^+a?

Kanal D s-aclasat pe locul 3 cu un total de 316.000 telespectatori pe minut comparativ cu lunaapriliea?b#%l!^+acând avea 380.000.

Postul de știri Antena 3 a înregistrat la nivelul publicului național 1.23% rating și 6.1% share, în total peste 228.000 telespectatori pe minut au urmărit în luna mai acest post.

România TV și TVR1, ocupă locurile 5 și 6 cu 176.000#%l!^+a telespectatori pe minut, respectiv 124.000.

La nivelul publicului urban, audiența înregistrată în luna mai 2015 esteprezentată în graficul următor:

Fig. 3.4 Cifrele deaudiență la nivel urban, luna mai 2015

Sursa: http://www.radardemedia.ro/

Analizând audiența televiziunii, la nivel urban, în mii telespectatori pe minut, seobțineo repartițieaaudiențelor ca în figura de mai jos:

Fig. 3.5Cifrele deaudiență la nivel urban, în mii telespectatori pe minut, luna mai 2015

Sursa: http://www.radardemedia.ro/

Seconstată că PRO TVeste lider în mediul urban,cu cifre în ușoara scădere – 3.3% rating și 15.45% share și un total de 333.000 telespectatori pe minut, în timpcepe locul 2 seplasează Antena 1, cu un număr de263.000 telespectatori pe minut. Locul 3 esteobținut de Antena 3,+a?b#%l!^+acarepotrivit cifrelor furnizate deKantar Mediaa totalizat oaudiență medie de 1.63% rating și 7.62% share, în luna mai obținând 164.000 telespectatori în mediepe minut.Kanal D ocupă locul 4 cu un total de 161.000 telespectatori pe minut și oaudiență de 1.59% rating și 7.46% share.

#%l!^+a?b#%l!^+aRomânia TV seplasează pelocul 5 cu 1% rating și 4.68% share, iar postul Acasăpelocul 6 cu 0.78% rating și 3.67% share.

Național TV ocupă locul 7, iar TVR 1 locul 8, Prima TV, locul 9, iar postul de știri B1TV intră în clasament pe locul 10. b#%l!^+a?

CAPITOLUL 4

PROIECTEMETODOLOGICEALE UNUI SONDAJ STATISTIC

PRIVIND STUDIEREAATITUDINII CONSUMATORILOR

FAȚĂ DEPUBLICITATEAPRIN TELEVIZIUNE

Lucrarea de față îșipropunecaobiectiv principalrealizareauneicercetări în careeste investigată, atât prin metodecalitativecât și cantitative, reprezentativitateaelementelor careau influență asupraatitudinii consumatorilor față depublicitateaprin televiziune, identificate în urmaanalizei documentare, la nivelul consumatorilor din România.

4.1 Fundamentareametodologică a cercetării

În cercetarea dată am plecat de lao serie deipoteze,conform cărora:

atitudinile și emoțiilepersoanelor investigatepot fi explorate în detaliu și apropiate de realitate;

pot fi determinate motivațiile și rezistențafață deanumitebranduri,piețe, produse, sau servicii;

vizionarea unui mesaj publicitar TV arecaefect declanșarea unei atitudini;

credibilitatea mesajului influențează atitudineaconsumatorului.

Pentru a realiza acest obiectiv am realizat o anchetă folosind metoda chestionarului (Anexa 1).

În cadrul studiului efectuat au fost parcurse următoarele etape:

stabilirea mărimii și structurii eșantionului;

aplicarea chestionarului;

colectarea răspunsurilor.

Chestionarul urmărește să aducă în prim plan factorii motivaționali care acționează asupra comportamentului consumatorilor, din perspectivaatitudinii față depublicitateaprin televiziune și este alcătuit din 20 de întrebări, acestea fiind de mai multe tipuri:

întrebări închise cu clasament, care solicită persoanelor interogate să ordoneze răspunsurile în ordinea preferințelor;b#%l!^+a? b#%l!^+a?

întrebări închise cu răspunsuri multiple, care îi permit respondentului să aleagă dintr-o listă prestabilită varianta/variantele care-i definesccel mai bine preferințele.

Lista trebuie să fie cât mai completă pentru a cuprinde toate variantele de răspuns care sunt relevante sau corecte pentru subiecții interogați.

Chestionarul a fost construit pe bazaa 20 deîntrebărilacaresubiecții au fost invitați să răspundă, și să-și exprimepărerea, pe baza unei scale. Între tipurile de răspuns posibile se stabilește o relație de apartenență la o clasă neordonată pe baza scalei nominale.

Chestionarul a fost conceput astfel încât să urmărească principaleleaspecte legate de elementelece influențează formareaatitudinii consumatorilor față depublicitateaprin televiziune. Acesteaspectepot fi grupate în șasecategorii deelemente și se referă la:

nivelul deinteresal respondenților față de mesajul publicitar– acest aspect este urmărit prin întrebările 1, 2 și 5;

informațiile legate deefectelepublicității TVasupraobiceiurilor deconsum – urmăriteprin întrebările 3, 4, 20;

crearea unei dispoziții bune și relaxareprin reclame– relevateprin întrebările 11, 16, 17, 19;

reacțiileasupraconsumatorilor determinate de urmărireareclamelor TV – 6, 7, 8, 9, 12, 13;

nivelul de intruziuneal reclamelor TV– acesteaspecte sunt urmăriteprin întrebările 10, 15, 18;

credibilitateareclamelor ce folosesc televiziuneaca suport în transmiterea mesajului publicitar – întrebarea 14.

Pe bazaacestor considerente, sepoate stabili faptul că scopul cercetării este determinareaatitudinii consumatorilor față depublicitateaprin televiziune.

Obiectivelecercetării sunt:

Determinarea nivelului de interes al consumatorilor față depublicitatea TV;

Determinarea timpului petrecut deconsumatori existenți sau potențiali în fața televizorului;

Identificareaopiniilor față de mesajelepublicitare TV; b#%l!^+a?

Stabilirea motivelor care îi determină să vizioneze mesajelepublicitare;

Aflarea nivelului deacceptareacantității de mesajepromoționale TV;

Identificareaefectelor publicității TV asupraobiceiurilor deconsum.

Obiectivul principal al acestui studiu este,așadar,stabilirea măsurii în carecele șaseelemente identificate,ce influențează atitudineaconsumatorilor față depublicitateaprin televiziune, se regăsesc la nivelul populației din România.

Ancheta s-a desfășurat peoperioadă de trei zile, în perioada 12-14.06.2015, astfel încât să poată fiprinși în studiu un eșantion cât mai diversificat desubiecți.

Pentru ca eșantionul să fie valid au fost întrunite următoarele condiții:

respondenții sunt din toate categoriile de consumatori;

subiecții sunt din toate zonele geografice;

respondenții aparțin tuturor grupelor social-demografice și economice (sex, vârstă, nivel de instruire, ocupație, venituri, etc.).

Ca mod de lucru,pentru colectarea datelor primare s-a recurs la metodaanchetei onlineprin metoda autoadministrării de chestionar, utilizând un eșantion de50 de subiecți aleși aleatoriu.Respondenții au fost contactați direct prin intermediul adresei dee-mail.

Am consideratcă trimiterea de invitații personalizateîn vedereaparticipării la studiu și contactarea repetată a respondenților vaaveaca rezultato rată mare de răspuns, iar persoanele invitate vor fi mai dispuse să participe laanchetă.

CAPITOLUL 5

ANALIZA ȘI INTERPRETAREA SONDAJULUI

STATISTICEFECTUAT

Nivelul de interes al respondenților față de mesajul publicitar

Acest aspect a fost urmărit în cadrul anchetei prin întrebările 1, 2 și 5 din chestionar. Întrebarea nr.1 este introductivă, având ca scopaflarea timpului petrecut de subiecți în fața televizorului, obținându-se următoarele informații:

b#%l!^+a?

Fig. 5.1 Frecvența urmăririi emisiunilor TV

Sursa: Prelucrarepersonală

Dupăcum seobservăîn grafic,cei mai mulți intervievațiau răspuns că își petrecadesea timpul în fața televizorului. Astfel, din totalul de50 depersoanecareau răspuns laaceastăîntrebare,52% se încadrează în această categorie. Pe locul al doilea seclaseazărespondențiicare își petrec uneori timpul în fața televizorului (46%). Un procent de2% nu petrecdeloc timpîn fața televizorului.

Frecvențaurmăririi mesajelor publicitareesteevidențiată prin întrebarea 2, la care subiecții au avut ca variante de răspuns: adesea, uneori, niciodată. Rezultatele obținute se pot observa în graficul următor:

Fig. 5.2 Frecvența urmăririi mesajelor publicitareTV

Sursa: Prelucrarepersonală

Conform rezultatelor obținute, reiese cămajoritatea subiecților urmăresc uneori mesajelepublicitare (64%), un procent de20% dintre respondenți urmărescadesea, iar 16% nu urmăresc niciodată publicitatea TV.

Nivelul de interes al respondenților față de mesajul publicitara fost relevat și prin răspunsurile la întrebarea 5, carea urmărit determinarea gradului de importanță pecare subiecții îl acordă publicității prin televiziune.

Fig. 5.3Aprecierea importanței urmăririi reclamelor TV

Sursa: Prelucrarepersonală

Se poate observa că ponderea cea mai mare (52%) în cadrul rezultatelor o înregistrează o frecvență medie de urmărirea reclamelor TV, ceeacearată un grad destul de scăzut de importanță acordată deconsumatori urmăririi mesajelor publicitare, fiind urmată de un procent de 30% dintreconsumatori careconsideră importantă urmărireapublicității și de cei care nu acordă nicio importanță mesajelor publicitare, în proporție de 18%.

Informațiile legate deefectelepublicității TV asupraobiceiurilor deconsum

Acest aspect a fost urmărit în chestionar prin întrebările 3, 4 și 20, care vizează gradul de influențăal mesajelor publicitareasupraobiceiurilor deconsum. Întrebarea 3 urmărește determinareaimpactului publicității TV asupracomportamentului decumpărare. b#%l!^+a?

Fig. 5.4 Aprecierea impactului urmăririi reclamelor TV

Sursa: Prelucrarepersonală

Din acest grafic se poate observa că 52% dintre subiecții chestionați apreciazăcă mesajelepublicitare îi determină uneori să cumpereprodusele sau serviciilepromovate, 24% dintre respondenți consideră că sunt influențați uneori, iar un procent egal (24%) dintre subiecți apreciază că reclamele nu îi determină niciodată să cumpereprodusele și serviciile promovate.

Întrebarea 4 vizează direct frecvențacu careconsumatorii achiziționează produsele/serviciilepromovateprin publicitatea TV. Rezultatele obținute sunt prezentate în graficul de mai jos:

Fig. 5.5 Frecvențacumpărării ca urmarea urmăririi reclamelor TV

Sursa: Prelucrarepersonală

Rezultatele obținute arată că 56% dintre respondenți apreciază că uneori cumpără ca urmareapromovării produselor prin publicitate TV, 24% nu cumpără niciodată, iar 20% dintre respondenți cumpără adeseaca urmarea urmăririi reclamelor TV.

Și întrebarea 20 urmărește efectelepublicității TV asupraobiceiurilor deconsum, subiecții trebuind să identifice gradul de implicare în ceea ce privește luarea deciziei decumpărare, posibilitățile de răspuns fiind: numai eu iau aceste decizii, particip întotdeauna la luarea deciziei decumpărare, particip uneori la luareadeciziei decumpărare, nu sunt niciodată implicat. Rezultatele obținute se pot observa în graficul următor:

Fig. 5.6 Aprecierea gradului de implicare în decizia decumpărare

Sursa: Prelucrarepersonală

Conform graficului, un procent de 22% dintre subiecți iau singuri decizia de cumpărare. În proporție de 24%, respondenții participă la luarea deciziei de cumpărare, un procent de 23% participă doar uneori și 14% nu se implică niciodată.

Crearea unei dispoziții bune și relaxareprin reclame

Întrebarea numărul 11 vizează măsura în care reclamele TV pot crea dispoziții bune și relaxare. Rezultatele obținute la întrebare sunt următoarele:

Fig. 5.7 Aprecierea reclamelor TV

Sursa: Prelucrare personală

Se poate observa cu ușurință în graficul de mai sus că 36% dintre subiecți apreciază reclamele ca fiind creative, 33% consideră că sunt de impact, 29% le consideră interesante, 26% apreciază reclamele TV ca fiind provocatoare, iar un procent de 24% le consideră plictisitoare. Se poate concluziona că, în general, elementele apreciate de majoritatea respondenților conferă publicității prin televiziune un caracter ce contribuie la crearea unei dispoziții bune și relaxare.

Întrebările 16 și 17 sunt întrebări în oglindă, ele vizând cinci factori considerați că ar putea reprezenta motivul vizionării reclamelor TV, studiind pe de o parte importanța lor pentru subiecți, iar pe de altă parte măsura în care se regăsesc acești factori în mesajele publicitare. Astfel, factorii care au fost luați în calcul sunt: informarea, divertismentul/relaxarea, ocuparea timpului liber, satisfacerea curiozității, interesul pentru tematica reclamei.

Pentru evidențierea gradului de importanță a acestor factori și pentru a vedea în ce măsură se regăsesc acești factori în mesajele publicitare, au fost prelucrate răspunsurile primite la aceste două întrebări și s-a realizat distribuția procentuală pentru fiecare întrebare în parte. Aceste distribuții sunt reprezentate în figurile de mai jos:

Fig. 5.8 Distribuția procentuală a motivelor urmăririi reclamelor TV

Sursa: Prelucrare personală

Fig. 5.9 Distribuția procentuală a regăsirii în reclamele TV a motivelor vizionării acestora

Sursa: Prelucrare personală

În urma aplicării chestionarului nu au fost obținute rezultate concludentepentru aceste întrebări, întrucât majoritatea subiecților s-au considerat indiferenți, atât față de o ierarhizare a motivelor vizionării reclamelor TV, cât și față de măsura în care se regăsesc acești factori în mesajele publicitare.

Și întrebarea 19 urmărește măsura în care reclamele TV pot crea dispoziții bune și relaxare prin realizarea unei ierarhizări a elementelor ce atrag atenția către un mesaj publicitar. Variantele de răspuns sunt: caracteristicile produsului prezentat, umorul, originalitatea, subiectul reclamei. Rezultatele obținute se pot observa în graficul următor:

Fig. 5.10 Caracteristici atractive ale reclamelor TV

Sursa: Prelucrare personală

Conform graficului, factorul care determină în cea mai mare măsură atracția unei reclame este tematica acesteia (24%), umorul, considerat atractiv de un procent de 22% dintre subiecți, originalitatea (21%) și caracteristicile produsului/serviciului promovat înregistrând o pondere de 18% dintre subiecți.

Reacțiileasupraconsumatorilor determinate de urmărireareclamelor TV

Acest aspect a fost urmărit în chestionar prin întrebările 6, 7, 8, 9, 12 și 13. Răspunsurile subiecților denotă faptul că reacțiile sunt diverse, acoperind un spectru larg de comportamente. Astfel, întrebarea 6 face referire la frecvența împărtășirii informațiilor preluate din mesajele publicitare cu prietenii sau familia.

Fig. 5.11 Frecvența împărtășirii informațiilor mesajelor publicitare

cu prietenii sau familia

Sursa: Prelucrare personală

Conform rezultatelor obținute, reiese că respondenții au considerat în proporție de 66% că împărtășesc uneori informațiile preluate din mesajele publicitare cu prietenii sau familia, 20% adesea și 14% nu fac acest lucru niciodată.

Întrebarea 7 vizează frecvența cu care reclamele reușesc să atragă atenția.

Fig. 5.12 Frecvența de atragere a atenției

Sursa: Prelucrare personală

Din grafic reiese că reclamele TV atrag uneori puternic atenția a 52% dintre respondenți, 32% se consideră atrași adesea, iar 16% niciodată.

Întrebarea 8 urmărește să evidențieze dacă respondenții consideră că reclamele informează despre produse/servicii sau mărci noi. Rezultatele obținute se pot observa în graficul următor:

Fig. 5.13 Frecvența informațiilor noi

Sursa: Prelucrare personală

Conform rezultatelor obținute, reiese că 56% dintre respondenți consideră că uneori reclamele TV informează despre produse/servicii sau mărci noi, 28% au declarat că acest lucru se întâmplă adesea, iar 16% niciodată.

Întrebarea numărul 9 vizează frecvența cu care reclamele TV scot în evidență produsele promovate.

Fig. 5.14 Frecvența de evidențiere a produselor promovate

Sursa: Prelucrare personală

Și aceste rezultate obținute confirmă răspunsurile la întrebările anterioare, legate de rolul reclamelor TV, de informare și scoatere în evidență a produselor promovate. Astfel, 56% dintre respondenți consideră că uneori mesajul publicitar evidențiază produsul/serviciul, 32% apreciază că evidențierea are loc adesea, iar 12% au răspuns niciodată.

Întrebarea 12 se referă la reacțiile consumatorilor în urma vizionării mesajelor publicitare, subiecții putând alege ca variante de răspuns: căutarea de informații suplimentare din alte surse, căutarea produsului/serviciului respectiv în magazin, simpla memorare a reclamei și a produsului promovat.

Fig. 5.15 Reacțiile consumatorilor în urma vizionării mesajelor publicitare

Sursa: Prelucrare personală

Efectuând o ierarhizare a variantelor de răspuns, subiecții au considerat, în proporție de 36%, că nu memorează reclama și produsul promovat, 33% apreciază că reacția este, în mică măsură, de căutare a produsului în magazine, iar 30% caută, în mică măsură, informații suplimentare.

Întrebarea 13 vizează gradul în care le este atrasă atenția subiecților de reclamele TV. Rezultatele obținute la întrebare sunt următoarele:

Fig. 5.16 Nivelul de atragere a atenției

Sursa: Prelucrare personală

Conform rezultatelor obținute, reiese că respondenții apreciază că sunt atrași de reclame în mică măsură (66%), în mare măsură (24%) și deloc (10%).

Nivelul de intruziuneal reclamelor TV

Aspectele privind nivelul de intruziune al reclamelor TV, perceput de către respondenți, au fost vizate în chestionar prin întrebările 10, 15 și 18. Întrebarea 10 a urmărit opinia subiecților pivind publicitatea prin televiziune.

Fig. 5.17 Opinia asupra publicității prin televiziune

Sursa: Prelucrare personală

Din analiza acestui grafic reiese că pentru 30% dintre respondenți publicitatea prin televiziune este uneori distractivă, 29% apreciază că distrage uneori atenția, iar 26% o consideră, uneori, utilă. Există și un segment de 23%, care consideră publicitatea agasantă.

Întrebarea 15 vizează direct nivelul de intruziune al mesajelor publicitare. Rezultatele obținute se pot observa în graficul următor:

Fig. 5.18 Opinia asupra gradului de intruziune al publicității TV

Sursa: Prelucrare personală

Conform rezultatelor obținute, reiese că 48% dintre respondenți se declară deranjați în mare măsură de inserția de calupuri publicitare în timpul emisiunilor, 44% se consideră deranjați în mică măsură, iar 8% deloc.

Întrebarea 18 urmărește opinia respondenților privind numărul de mesaje publicitare inserate în transmisiunile TV.

Fig. 5.19 Opinia asupra numărului de mesaje publicitare inserate în transmisiunile TV

Sursa: Prelucrare personală

Conform graficului, 48% dintre respondenți consideră că le este indiferent numărul de mesaje publicitare, 24% apreciază numărul ca fiind prea mare, 12% consideră că nu este prea mare, 4% și-au exprimat dezacordul total privind opinia că numărul este prea mare.

Credibilitatea reclamelor ce folosesc televiziuneaca suport în transmiterea mesajului publicitar b#%l!^+a?

Acest aspect este vizat direct de întrebarea 14, ce se referă la opinia respondenților privind gradul de credibilitate al televiziunii, ca suport al transmiterii mesajului publicitar. Rezultatele obținute se pot observa în graficul următor:

Fig. 5.20 Opinia asupra nivelului de credibilitate al televiziunii

Sursa: Prelucrare personală

Rezultatele obținute arată că 52% dintre respondenți apreciază televiziunea ca fiind credibilă în mică măsură, 36% în mare măsură și 12% nu o consideră deloc credibilă.

Putem concluziona că analiza datelor aevidențiat mai multeaspectece țin deatitudineaconsumatorilor față decele șaseaspecteprincipale investigate: nivel de interes, efecteleasupraobiceiurilor deconsum,reacțiileasupraconsumatorilor,relaxare, intruziune, și credibilitatea suportului. Am identificat, deasemenea,existențaunor diferențe depercepțieasupraacestor elemente, datorateaspectelor deordin socio-demografic sau economic, precum sexul, grupa de vârstă din care faceparteconsumatorul, nivelul deeducațiesau nivelul veniturilor acestuia.

La nivel global, atitudineaconsumatorilor față depublicitateaprin televiziuneeste favorabilă, iaratitudineaconsumatorilor față deaspectelece țin denivelul de interesfață de mesajele TV ceau conținut publicitar este, deasemenea, în general favorabilă. Atitudineaconsumatorilor față deaspectelece țin deefecteleasupraobiceiurilor deconsumeste în general neutră. Rezultatelearată că în general consumatorii consideră că este relevant ca un mesajpublicitar TV să ofere informații despreprodusul promovat, dar această metodă depromovare nu determină schimbări esențialealeobiceiurilor deconsum. Deci, acest tip depromovare nu i-ar determinaceconsumatori să cumpereprodusul respectiv. Atitudineaconsumatorilor față deaspectelece țin deposibilitățile de recreere și relaxareoferite de un mesajceconțineelementepublicitareeste în general pozitivă. Totodată, atitudineaconsumatorilor este influențată într-o măsură mică deposibilitățile de relaxareoferite depublicitateaprin televiziune. Atitudineaconsumatorilor față deaspectelece țin de modul de integrareal reclamei în timpul unei emisiuni urmăritecu interes și nivelul perceput de intruziuneal acesteiaestenegativă. Acesteaspect arată că,în general,consumatorii consideră că este important ca reclama să nu distragă de la urmărirea unei emisiuni, acest lucru fiind perceput ca deranjant. Aceeași percepție seobservă și în cazul frecvenței cu care sunt inseratecalupurilepublicitare. În privințacredibilității reclamelor ce folosesc televiziuneaca suport în transmiterea mesajului publicitar, există persoanecareau oatitudinepozitivă, cât și careau oatitudine negativă, rezultatele neputând fi sintetizate sub forma unui indicator care să exprimeatitudinea la nivel global.

CONCLUZII

Cercetarea de față extinde munca realizată până în prezent privind formareaatitudinii și aducecontribuții pentru înțelegerea modului de reacție și răspuns din parteaconsumatorului lab#%l!^+a?comunicarea de marketing. Punctul de interes central îl reprezintă impactul pecare mesajul publicitar transmis cătrepublicprin intermediul televiziunii îl areasupraatitudinii consumatorilor față deprodusul sau serviciul promovat.

Scopul acestei lucrări este, în ansamblul său, deaaduce un plus decunoaștere în ceeacepriveșteaceastă tehnică depromovare, prin prezentarea detaliată aelementelor, carcateristicilor, trăsăturilor, avantajelor și dezavantajelor utilizării publicității prin intermediul televiziuniipentru atingerea unor obiective decomunicare.

Un alt scopal acestei lucrăria fost aceladeadeterminao mai bună înțelegerea modului de funcționareacampaniilor depromovare bazatepepublicitateaprin televiziune, prin descrierea mecanismelor, componentelor specifice și a relației ce se stabilește întreele.

Ocupând un loccentral în sistemul decomunicarecu exteriorul al organizațiilor, publicitateaprin televiziuneseremarcă prin faptul că este un mijlocși, totodată, un proces de informare nepersonală, de masă, incitativ și rentabil, prin intermediul unor mesajepromoționale ceajung laauditoriul țintăîn cel mai eficient mod.

Mijloacele utilizateîn comunicarefiind numeroase, publicitateaprin televiziuneeste destul deputernicconcurată deaparițiași dezvoltareaputernicăa noilor tehnologii decomunicare, prin intermediul internetului.

Televiziuneaesteprincipalul mijloc de informareîn masă la nivel mondial, putând fi considerată una dintrecele mai importante tehnologii alecomunicării.

Ca mijloc de transmiterea mesajului publicitar, televiziuneaareavantajul uneicombinații unice deelementecarecontribuie laobținerea deavantajecerteîn domeniul comunicării, precumcapacitatea sa dea generaemoții, dea realizaasocieri la nivelul brandului, deaconstrui sensuri, semnificații și deagenera diferențieri.Avantajeleoferite depromovareaprin televiziune depind deabilitățileadvertiserilor dea găsi mixul dintreaceleelementecarepunecel mai bine în valoareprodusul prezentat.

În calitate deconsumator, oricine seconfruntă cu o mulțime deoportunități, deposibilități deaalege, cu mesajepublicitarediferite,carepot influențaluarea deciziilor decumpărare, chiar dacă, de multeori, singura deciziepecareoiaesteaceea deaacordacâteva momente deatențieacestor mesaje. Fiecare moment petrecut în fața televizoruluiesteperceput de marketer caooportunitate deaîntrerupeși dea solicitaatenția. Cea mai importantă problemă este dacăconsumatorul vrea saprimeascăaceste mesajepublicitare.

Consumatorul este bombardat zilniccu sute de mesajepublicitare, ceeace implică b#%l!^+a?necesitatea realizării unor mesajecare să determineocomunicarecreativă, oalegerea momentului potrivit de inserareaacestorapentru a facecapublicitatea săaibă efectul așteptat. Esteevident căteleviziuneaare un impact puternic asupraconsumatorului prin mesajelepublicitaretransmise.Prin lucrarea de față, am încercat înțelegereaacestor posibilități oferite de mediul decomunicare reprezentat de televiziune, precum și identificarea unor modalități eficiente deexploatareaacesteioportunități.Rezultatelecercetării au arătat necesitatea unui mod derealizare și prezentarea mesajelor publicitareprin televiziune, caracterizat prinîncorporareaunui conținut care să placă consumatorilor și care, în același timp, să ofere informații relevantecu privire laprodusul sau serviciul promovat.

Ținând cont de stadiul cunoașterii în domeniul publicității prin televiziune în România, rezultateleacestei cercetări aducunelecontribuții la îmbogățirea studiilor publicitare și a deschiderii unor noi posibilități pentru cercetările viitoare. Totodată, aceste rezultatepot fi utilizatepe viitor pentru îmbunătățirea strategiilor depromovarealeorganizațiiloraflate în căutarea unor metodeeficiente decomunicarepentru campaniilepromoționale.

BIBLIOGRAFIE

Adăscăliței, V., Tehnici promoționale. Fundamente, Editura Universității Transilvania, Brașov, 1994

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, 2005

Cățoiu, I., Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003

Cățoiu, I., Teodorescu, N.,Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997, p. 13.

Chelcea Septimiu, Psihosociologia publicității, Despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iași, 2012

Dominick, Joseph R., The Dynamics of Mass Comunication, Editura Random House, New York, 1987

Florescu, C. (coordonator) și colectiv, Marketing, Editura Marketer, București, 1992

Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1998

Kotler, Ph., Mindak, W., Marketing and Public Relations: Should They Be Parteners or Rivals?, Journal of Marketing, Vol.42, Nr.4, 1987

Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Managementul marketingului, Editura Teora București, 2008

Lefter, C. (coord.), Marketing, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2006

Ristea, A. L., Ioan-Franc, V., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D., Marketing-Crestomație de termeni și concepte, Editura Expert, București, 2004

http://www.mediafactbook.ro/

http://www.radardemedia.ro/

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudinea-consumatorilordimen48.php

http://www.langhel.ase.ro/

ANEXA 1

CHESTIONAR 1

CHESTIONAR 2

CHESTIONAR 3

b#%l!^+a? b#%l!^+a? b#%l!^+a?