Atitudinea Consumatorilor Privind Publicitatea Pietei Auto din Romania

CUPRINS

INTRODUCERE

Aceasta lucrare isi propune sa analizeze din punct de vedere al avantajelor si dezavantajelor publicitatii pietei auto din Romania, si mai ales, publicitatea unui autoturism prin intermediul principalelor medii de publicitate – presa scrisa, radio, televiziune si Internet. In ciuda faptului ca Romania a intrat in criza economica si financiara de mai mult de doi ani de zile, piata auto nu a fost vizibil afectata, in special cand vine vorba de marci premium.

In primul capitol am ridicat semnul intrebarii in scopul aflarii atitudinii comportamentului consumatorului, atitudinea fiind una dintre cele mai importante parti ale aceste materii, abordand componentele, dimensiunile si relatia dintre atitudine si comportament care dispune de o adevarata coerenta intre acestea; apoi se pot observa metodele de formare ale atitudinilor dar si cele mai bune strategii de schimbare ale acestora.

Al doilea capitol este dedicat in totalitate publicitatii pietei auto din Romania, in special la marcile premium, lideri actuali pe piata din Romania. Am inceput prin efectuarea unei analize atat de cerere cat si de oferta numai la marcile premium, facand o comparatie intre cele trei marci renumite pentru competivitatea dintre ele, si anume: BMW, Mercedes-Benz si Audi. De asemenea am tratat principalele cheltuieli cu publicitatea si campanii publicitare la nivelul pietei auto din Romania.

In al treilea capitol am realizat o scurta cercetare prin care am vrut sa evidentiez perceptia atitudinii consumatorilor privind publicitatea unui autoturism utilizand principalele medii de publicitate – presa scrisa, radio, televiziune si Internet. Studiul s-a realizat pe un esantion de 60 de persoane cu o eroare medie de ±5%, si o varsta medie de 25 de ani. Pentru culegerea datelor am utilizat metoda interviului face to face dar si pe internet, pe baza de chestionar.

Capitolul I. Atitudinea delimitării conceptuale

Ce este atitudinea?

Atitudinea reprezintă legătură dintre percepțiile cosumatorului și comportamentul efectiv. Consumatorul este ghidat de atitudinile pe care le manifestă cu privire la un obiect în cadrul deciziei de cumpărare. Atitudinile ne arată de asemenea evaluarea globală a unui obiect, cu un set de asocieri realizate de consummator în legătură strânsă cu obiectul. Din acest motiv, " €œdin punct de vedere al marketingului,obiectul atitudinii îl poate constitui un produs,un serviciu,o unitate turistică,un afiș publicitar,personalul din punctele de vânzare etc."

Atitudinile se învăța sau sunt dobândite în timp că învățate, și se formează că un rezultat al experienței personale și pot fi dobândite prin informare. Privind acest aspect, atitudinile sunt relativ stabile și au durabilitate în timp, procesul schimbării atitudinilor fiind astfel un proces greu de realizat.

Atitudinile sunt variabile endogene, prin urmare ele nu pot fi observate, ci deduse.

Atitudinile consumatorilor sunt compuse din: convingeri ale consumatorilor, sentimente ale consumatorilor și intenția comportamentală a consumatorilor.

1.1.1 Componentele atitudinilor

Componentele ce formeaza atitudinile au fost tratate diferit de-a lungul timpului de catre specialisti.

La inceput atitudinea a fost tratata drept "a avea un caracter unidimensional și anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit obiect" . Cu acest context conceptual de atitudine se rezuma doar la partea afectiva.

Lucrurile au inceput sa stea altfel dupa anii ’50, cand specialistii au realizat ca atitudinea reprezinta un concept mai complex, un concept multidimeansional. W.T. Campbell definea atitudinea drept "un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale."Acest sindrom de reacții constante prin care atitudinea este definită se caracterizează prin trei dimensini ce trebuie luate în considerare de către marketeri în studiul atitudinilor consumatorilor” (dimensiuni cunoscute și sub numele de ABC al atitudinilor):

Dimensiunea afectivă – se bazează pe sentimentele și reacțiile emoționale ale consumatorilor, reprezentând dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect.

Dimensiunea cognitivă – îmbină informațiile și cunoștințele deținute de consumatori sau nu față de obiectul în cauza.

Dimensiunea conativă – elementul care însumează cel mai bine esența teoriei despre atitudine, mai precis arată intenția de cumpărare.

Aceste trei component ale atitudinii sunt au o modalitate de manifestare interdependente una față de cealalata, între ele fiind formată o legătură stabile și echilibrată. Aceste dimensiuni formează o atitudine de ansamblu pe care consumatorii o arată față de obiect.

1.1.2 Dimensiunile atitudinilor

Convingerile. Primul component este convingerea. Un consumator poate deține ambele convingeri, atât pozitivă, cu privire la un produs (ex: cafeaua are un gust plăcut) cât și negativă (ex: cafeaua se poate vârstă cu ușurință și pătează). În plus, unele convingeri pot fi neutrale (cafeaua este neagră), și unele pot fi diferite în raport cu situația persoanei de față (ex: cafeaua este fierbinte și stimulează: bună într-o dimineață friguroasă, dar nu la fel de bună într-o seară fierbinte de vară când se preferă somnul)

De notat de asemenea că convingerile deținute de consumatori pot fi imprecise (ex: acel porc conține puțină grăsime) și unele convingeri pot fi, după o analiză mai profundă, , contradictorii (ex: că o figură istorică a fost o persoană bună dar a deținut oameni în sclavie).

Din moment ce un consumator deține multe convingeri, deseori poate fi dificil să ajungem la o concluzie finală a tuturor convingerilor dacă un produs că McDonalds este per total bun sau rău. Modelul mulți-atributului (care este cunoscut și sub denumirea de Fishbein) încearcă să rezume atitudinea generală la un scor pe bază ecuației:

Pentru orice convingere, luăm în funcție de importantă(Wi) acelei convingeri și o inmulțim cu evaluarea acesteia (Xib). De exemplu, convingerile unui consumator în legătură cu gustul unei băuturi este de importantă moderată, sau de 4 pe o scară de la 1 la 7. El sau ea consideră că cafeaua are un gust foarte bun, sau de 6 pe o scară de la 1 la 7. Astfel, rezultatul aici este 4(6)=24. Pe de altă parte, el sau ea consideră faptul că o băutură pătează un aspect extrem de important (7), atunci cafeaua scade moderat prost, la un scor de -4, în raport cu acest atribut (din moment ce această este o convingere negativă, luăm numere negative de la -1 la -7, cel mai rău fiind -7). Astfel, acum avem 7(-4)= -28. Aceste două convingeri au fost singurele convingeri pe care consumatorul le deținea, totalul lui sau ei, sau agregate, atitudinea ar fi fost 24+(-28)= -4. În realitate, bineînțeles, consumatorii tind să aibe mult mai multe convingeri care trebuiesc adăugate fiecare pentru a obține un rezultat precis.

Sentimentul. Consumatorii dețin de asemenea anumite simțuri cu privire la mărci sau alte produse. Uneori aceste simțuri se bazează pe convingerile (ex: o persoană simte senzația de greață când se gândește la un hamburger din cauza cantităților mari deținute de grăsime), dar pot fi și sentimente care sunt relativ independente de convingeri. De exemplu, un ecologist extrem poate consideră tăierea copacilor un aspect moral greșit, dar poate avea un efect pozitiv cu privire la brazii de Crăciun deoarece el sau ea asociază inconștient acești copaci cu experiență pe care el sau ea a avut-o de Crăciun ca și copil.

Intenția comportamentală. Intenția comportamentală este ceea ce consumatorul plănuiește să facă cu respect, produsului respectiv (ex: cumpără sau nu cumpără marca). Că și simț, acesta este uneori o consecință logică de convingeri (sau sentimente), dar poate uneori reflectă alte circumstanțe, deși unui consumator nu îi place cu adevărat un restaurant, el sau ea se vor duce într-un loc de genul din cauza unei ieșiri în oraș cu prietenii.

1.1.3 Relația dintre atitudine și comportament

Coerentă dintre Atitudine și Comportament. Consumatorii deseori nu se comportă coerent cu atitudinile lor pentru mai multe motive: Abilitatea. El sau ea poate fi incapabil sa faca ceva. Deși elevii din școlile generale au păreri foarte bune despre autovehicule și le-ar plăcea să cumpere unul, deși duc lipsă unui permis de conducere.

Concurență cererilor pentru resurse. Deși elevul de mai sus dorește să cumpere un autovehicul la aniversarea de șaisprezece ani, mai degrabă ar alege un computer, și are bani doar pentru unul din ele.

Influența socială. Un elev consideră că fumatul este foarte tare, dar din moment ce prietenul lui consideră că este dezgustător acest lucru, el nu fumează.

Probleme de măsurare. Măsurarea atitudinilor este dificilă. În multe situații, consumatorii nu stabilesc cu conștiință să denumească cât de pozitiv sau negativ se simț în legătură cu motoretele, dar când un cercetător de piață îi întreabă despre convingerile lor în legătură cu motoretele, cât de importante sunt aceste convingeri, și evaluarea performanței motoarelor privind aceste convingeri, consumatorul deseori nu oferă răspunsuri foarte fiabile. Astfel, consumatorul poate acționă în mod constant cu atitudinile lui, care nu au fost niciodată descoperite deoarece a fost făcută o măsurare eronată.

1.2. Formarea și schimbarea atitudinilor

1.2.1. Modele de formare a atitudinilor

Procesul de fomare a atitudinilor consumatorilor se bazează pe "influențele de natură culturală și socială (familia, grupul de muncă, grupul de apartenență, grupul social), precum și personalitatea să. Astfel în promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relațiilor mamă-fiică, mamă-fiu, tata-fiu, soț-soție, întreagă familie, diferite alte grupuri." Marketerii pot creă și influența atitudinile consumatorilor prin oferirea de noi produse în momentul în care înțeleg cum sunt formate atitudinile .Această înțelegere a atitudnilor ajută marketerii și în elaborarea strategiilor de schimbare a atitudinilor consumatorilor față de ofertele existențe sau în stabilirea comportamentelor.

Un prim model de formare a atitudinilor este acela bazat pe procesele cognitive sau convingerile consumatorilor. Acest lucru înseamnă că atitudinile pot fi formate cu ajutorul gândurilor pe care consumatorii le dețin despre informațiile obținute din surse exterioare sau apelând la informațiile stocate în memorie. Un exemplu ar fi mesajele publicitare ce conțin informații despre funcțiile produsului,ceea ce pordusul poate să facă, poate provocă în mintea consumatorului o atitudine pozitivă.

Un al doilea model de formare a atitudinilor se bazează pe emoții.Uneori consumatorii dezvoltă O atitudine favorabilă față de o ofertă doar prin simplu fapt că există sentimentul că acea ofertă este una bună. De asemenea, putem dobândi atitudini prin observarea experiențelor celor din jur. Spre exemplu dacă vedem că oamenii care se dau cu skateboardul se distrează, putem crede că dacă noi am face același lucru.ne-am distra și noi la rândul nostru.

De fapt cercetările ne sugerează faptul că atât aspectul legat de captarea experienței cât și aspectul legat de funcțiile produsului afectează atitudinile față de categoriile de produse și față de branduri.

1.2.2.Strategii de schimbare a atitudinilor

Schimbarea atitudinii este în general foarte dificilă, în special atunci când consumatorii bănuiesc că vânzătorul de pe piață are o agendă de auto-servire cu privire la o astfel de schimbare. (ex: să îl determine pe consumator să cumpere mai mult sau să schimbe brand-ul)

Schimbarea sentimentului. O abordare este încercarea de a schimbă sentimentul, fapt ce poate sau nu implică să îi facă pe consumatori să își schimbe convingerile. O strategie implică folosirea creării unei legături(pereche) al eche) al produsului cu un stimul implicat. De exemplu facem legătură între o mașină și o femeie frumoasă. Alternativ, putem încerca să facem oamenii să le placă publicitatea și să sperăm că această lucru va duce la cumpărarea produsului. De exemplu Pillsbury Doughboy nu subliniază cu adevărat transferul de informații multe la consumator, în schimb, tinde să creeze o imagine caldă și pufoasă. Deși anunturile Energizer Bunny încearcă să facă oamenii să creadă că bateriile lor durează mai mult, principalul efect este de fapt al plăcutului iepuraș. În final, produsele care sunt mai bine cunoscute, prin efectul de expunere simplă, tind să fie mai plăcute decât sunt de fapt, cu cât unui produs i se face mai multă reclamă și este văzut în magazine, cu atât va fi mai plăcut, chiar dacă consumatorii nu dezvoltă nici o convingere specifică despre produs.

Schimbarea comportamentului. Oamenilor le place să creadă ca au un comportament rațional; astfel, o data ce folosesc un produs, sunt șanse foarte mari să continue să îl folosească până cineva este capabil să îi determine să îl schimbe. O cale de a determină oamenii să facă schimbarea către un anumit brand, este să se folosească, temporar, reduceri de prețuri și cupoane; cu toate acestea, atunci când consumatorul cumpără un produs mai ieftin, se pot justifica că l-au cumpărat deoarece s-au bazat pe un preț mai mic (reducerea) și după se unui produs de brand diferit cazul unei alte reduceri. O o metodă mai bună pentru determinarea oamenilor să se decidă asupra unui brand este obținerea temporară a unui raft mai spațios și mai vizibil, și în acest caz produsul va fi mult mai convenabil. E mai puțin probabil că consumatorii să folosească această disponibilitate că fiind rațională pentru achiziția lor și poate continuă să cumpere produsul chiar și când va fi mai puțin convenabil amplasat. (Așadar observăm că acest lucru reprezintă un caz de modelare)

Schimbarea convingerilor. Deși încercarea de a schimbă convingerile este modul evident de a realiză schimbarea atitudinii, mai ales când consumatorii dețin atitudini mai puțin favorabile sau inexacte, acest lucru este adesea dificil de realizat deoarece consumatorii tind să se opună. Câteva abordări pentru a schimbă convingerea sunt:

Schimbarea convingerilor deținute în momentul de față. În general este foarte dificilă încercarea de a schimbă convingerile deținute de oameni, mai ales cele care sunt puternice, chiar dacă sunt inexacte. De exemplu, industria petroliera a făcut reclamă pentru o perioadă așa lungă de timp încât profiturile au scăzut mai mult decât era de așteptat, și a furnizat probe extinse de fapt în publicitate pentru a sprijini această realitate. Cu toate acestea, consumatorii ai fost suspicioși și au respins această informație.

Schimbarea importanței convingerilor. Deși fabricanții de zahăr doresc fără îndoială să scadă importantă dinților sănătoși, de obicei nu se poate realiză că convingerile să fie mai puțin importante – consumatorii preferă motivul.

Cu toate acestea, poate fi posibil să întărim convingerile care ne avantajează (ex: un fabricant de suplimente cu vitamine poate face publicitate că este extrem de important pentru femei să înlocuiască fierul pierdut prin la menstruație. Majoritatea consumatorilor deja sunt de acord cu acest lucru, dar convingerea poate fi îmbunătățită.

Adăugarea convingerilor. E puțin probabil că consumatorii să reziste la convingeri în plus, atâta timp cât ele nu intră în conflict cu convingerile existențe. Astfel, industria cărnii de vită a adăugat convingeri și anume că carnea de vită este convenabilă și poate fi folosită pentru a face o serie de feluri de mâncare creativa. Fabricanții de vitamine urmăresc să adauge convingerea că stresul cauzează epuizarea vitaminelor, fapt ce pare destul de plauzibil pentru majoritatea oamenilor.

Schimbarea idealului. De obicei este dificil, și foarte riscant, să încercam să schimbăm idealurile, de aceea foarte puține companii au reușit. De exemplu, Hard Candy a încercat să schimbe idealul de la frumusețea tradițională spre un stil mai unic și cu exprimare de șine.

Țintirea convingerilor normative. O altă strategie este de a dezvoltă comunicații care țintesc în special convingerile normative puternice pentru a influența schimbarea atitudinilor consumatorilor, ducând în final la schimbarea comportamentului consumatorilor.

Capitolul II. Analiză publicității la nivelul pieței auto din România

2.1 Analiza ofertei pe piața auto

Datorită unei competiții spectaculoase și cu tradiție a trioului german Audi, BMW și Mercedes-Benz, vom detalia în cadrul acestei lucrări analiză comparativă a acestor trei mărci reprezentative ale clasei premium.

La oră actuală, cele trei mărci, Audi, BMW și Mercedes-Benz, au fân-cluburi foarte puternice și, în unele cazuri, chiar extremiste. Subiectivismul este la cote foarte mari când vine vorba de Audi, BMW, Mercedes-Benz, lucru care le face cu atât mai greu de departajat.

În clasă mică, principală bătălie este între Audi A1 vs Mini vs Smart. Primul model se va axă pe formele unui Volkswagen Polo, al doilea este bavarez prin adopție însă nu are siglă de rigoare alb-albastră, iar al treilea model are deja notorietate, chiar dacă îi lipsește și lui siglă Mercedes-Benz, viitorul mărcii smart este incert. Mini pare să aibă cel mai mare capital de imagine și simpatie, urmând să ofere și alte modele inedite de caroserie, în timp ce Audi A1 intenționează să mizeze pe o politică de prețuri mai atractivă. (vezi imaginea 1 – anexa 1)

În clasă compactă, lucrurile stai altfel, a treia generație a lui Audi A3, a două generație a lui BMW Seria 1 și a treia generație a lui Mercedes Clasă A. Sau altfel spus, modele măture cu denumiri notorii. Audi A3 este, deocamdată, umăr la umăr cu BMW Seria 1, în timp ce pentru viitorul Mercedes Clasă A planurile se pot schimbă, nefiind exclus să asistăm la nașterea unei noi familii, Mercedes BLK. (vezi imaginea 2 – anexa 1)

În clasă medie, estimările sunt dificile. Noul Audi A4 este în duel direct cu BMW Seria 3 facelift și noua generație Mercedes Clasă C. În ciudă faptului că toate modelele sunt foarte diferite și anume: Audi A4 oferă un echilibru între sportivitate, spirit modern și sobrietate, în timp ce BMW Seria 3 este cel mai fluid, în totală contradicție cu Mercedes C-Class, care deține muchii profunde și un stil foarte mătur. Toate cele trei modele sunt apropiate că prețuri, dar și că dotări sau opțiuni oferite, așadar clienții sunt extrem de subiectivi, Audi A4 și BMW Seria 3 au un mic avans, țintind mai clar clientelă mai tânără, chiar dacă noua generație Mercedes Clasă C este ultimul venit în acest trio. (vezi imaginea 3 – anexa 1)

În cazul berlinelor de clasă mare, prețul nu mai este un argument hotărâtor în acest segment, deoarece imaginea business primează. Cel mai nou model la oră actuală este Mercedes Clasă E, urmat de BMW Seria 5 și noua generație de Audi A6. Între stilul sobru abordat (din nou) de Mercedes E-Class și cel modern, dar fără surprize, al lui Audi A6, noul Seria 5 oferă un echilibru foarte bun de sportivitate și rafinament business.

Noul „cinci” are la bază imaginii, proaspătul și discutabilul BMW Seria 5 GT, o combinație între o mașină de lux și un semi-break cu alura de coupe cu 4 uși. Așadar bavarezii încearcă să răspundă în alt mod lui Mercedes CLS(primul coupe cu 4 uși autodeclarat) și lui Audi A7 (un coupe cu 5 uși, frate mai mare al noului Audi A5 Sportback)

O data ajunși la limuzinele din clasă de lux, departajarea este destul de greu de făcut. Mercedes Clasă S a trecut recent printr-un facelift, pentru a-i ține piept noii generații BMW Seria 7, în timp ce următoarea generație Audi A8 va intră în forță pe acest segment. În acest domeniu nu sunt importante artificiile estetice, dimpotrivă, sunt apreciate lumuzinele cu o morgă aparte, al căror stil respiră sobrietate, siguranță și lux. Nivelul tehnic sau dotările de top nu își au rost mențiunea, deoarece cele trei modele sunt o vitrină tehnologică, beneficiind de tot ce este mai bun în „bucataria”fiecarui brand. (vezi imaginea 4 – anexa 1)

În continuare putem observă îmbinarea perfectă de life-style, exclusivism și sportivitate, atribute care fac parte din arsenalul Audi, BMW și Mercedes-Benz, mărci care sunt într-o continuă evoluție pe segmente exclusiviste când vine vorba de modele noi.

BMW are un avans la acest capitol prin Mini Cabrio, căruia Mercedes-Benz a încercat să îi facă față, cu noul smart roadster, fără succes însă. Pe deasupra, BMW începe un proiect în crearea unui roadster de mici dimensiuni, și anume BMW Z2, din nou Mercedes-Benz venind cu un răspuns din partea unui SLA, un fel de SLR la cote de clasă mică. Nici Audi nu se lasă mai prejos și vine puternic din urmă cu noul A1 care folosește platformă lui VW Bluesport. (vezi imaginea 5 – anexa 1)

În continuare asistăm la o luptă foarte strânsă între Audi ȚȚ și BMW Z4, ambele fiind aflate la a două generație. Mercedes SLK a mai pierdut teren, cea de-a treia generație fiind foarte aproape de lansare. Totuși denumirea „SLK”ramane cea mai notorie, fiind asociată cu începutul exploziei mașinilor cu hârtop escamotabil. Audi ȚȚ nu duce lipsă deloc de notorietate, datorită primei generații, cu un stil deosebit, iar BMW Z4 a devenit un roadster sportiv foarte echilibrat, dar viitorul sună cel mai bine pentru a treia generație de Mercedes SLK.

BMW încă nu oferă deosebită versiune „M”pt noul Z4, cel mai puternic model fiind Z4 sDrive35i (306 CP), în timp ce Mercedes-Benz ne încânta cu SLK 55 AMG (360 CP), iar Audi cu noul ȚȚ RS (340 CP). Deci și la acest capitol SLK face regulile. (vezi imaginea 6 – anexa 1)

În ce privește mașinile sportive de clasă compactă, Audi oferă doar o versiune cabrio bazată pe Audi A3, în timp ce BMW Seria 1 oferă în plus și o variantă coupe. Mercedes-Benz nu are disponibil un model decapotabil de dimensiuni compacte, nici măcar în viitorul apropiat, mulțumindu-se cu CLC, derivat din berlină Clasă C.

Practic, BMW conduce ostilitățile, oferind mai mult decât concurenții din acest segment a€“ cel mai puternic Seria 1 are 306 CP, în timp ce Audi S3 se mulțumește cu numai 265 CP, iar CLC 350 cu maxim 272 CP. (vezi imaginea 7 – anexa 1)

Urcând o treaptă, ajungem la un duel care a căpătat amploare o data cu apariția lui Audi A5, atât variantă coupe cât și cabrio. Acest model concurează strâns cu BMW Seria 3, în versiunile Coupe și cabrio, în curând urmând să apăra și noul RS5, concurent pt temutul BMW M3. Mercedes-Benz a schimbat puțin cărțile înlocuind familia CLK cu noul Clasă E Coupe, respectiv inconfundabilul E-Class Cabrio.

Teoretic aceste modele joacă într-o clasă superioară; în schimb, practic, ele se bazează pe o platformă tehnică a lui C-Class.

Unii pot consideră interesant cum Audi A5 a reușit să își asigure o poziție deosebit de bună, asigurând un bun viitor și continuând să își depășească concurenții BMW și Mercedes-Benz, datorită acestui cocktail foarte reușit de sportivitate, lux și stil. Iar Audi RS5 devine, cu cei aproape 500 CP ai săi, o bestie de top. (vezi imaginea 8 – anexa 1)

În domeniul mașinilor sport mai scumpe, lucrurile sunt destul de neclare: BMW Seria 6 este un grand tourism cu patru locuri (oferit în versiuni coupe și cabrio, bineînțeles), a două generație urmând să apăra pe viitor. Audi și Mercedes-Benz nu au în program concurenți direcți pt Seria 6, preferând să mizeze pe principiul „coupe în 4 usi”. Audi oferă noul A7 (bazat pe actualul A6), în timp ce Mercedes-Benz căpăta teren cu a două generație de Mercedes-Benz CLS, primul coupe cu patru uși autodeclarat.

Totodată Mercedes-Benz se axează și pe Clasă E Coupe, respectiv Cabrio, dar după cum am menționat mai devreme, aceste modele sunt bazate tehnic pe C-Class, concurând mai degrabă cu modelele inferioare de la Audi și BMW. Deoarece vorbim de vectori de imagine, nu ne gândim deloc la cifrele de vânzări deoarece e clar că sucesul cel mai mare continuă să îl aibă Mercedes CLS, care, practic, a dat tonul unei noi „manii”printre amatorii de stil și eleganță. Desigur, dacă ne raportăm doar la preț, BMW Seria 6 am putea să îl comparam cu roadsterul Mercedes SL (vezi imaginea 9 – anexa 1), cu hardtop escamotabil. Mașină deține un aspect foarte atractiv pentru cei cu bani și se bazează pe o istorie bogată. Un fel de luptă inegală, din care ȘL are mai mult de câștigat chiar și când ne referim la versiunile de top, BMW M6 (507 CP) fiind devansat de cele două versiuni ȘL: 63 AMG (525 CP), respectiv 65 AMG (612 CP). (vezi imaginea 10 – anexa 1)

Staționând în domeniul luxului, nu putem trece cu vederea marele coupe CL. Care, după facelift, va deveni, va deveni Mercedes S-Class Coupe, iar planurile de viitor anunța și un derivat într-o variantă decapotabilă. Dacă din direcția Audi nu există semne ale unui GT de asemenea calibru, iată că BMW dorește să nască un GT în stil coupe cu patru uși, derivat din conceptul CS; acesta este deocamdată un zvon iar noul model va fi apt mai degrabă pentru a concura cu Porche Panamera sau Aston Martin Rapide. (vezi imaginea 11 – anexa 1)

A venit momentul să abordăm și mașinile supersport, vedetă momentului fiind, indubitabilul Audi R8. (vezi imaginea 12 – anexa 1) Supercarul german a căpătat o imagine deosebit de puternică, iar principalul răspuns va veni di partea lui Mercedes-Benz cu noul SLS by AMG, un tribut adus legendarului 300 ȘL Gullwing și care trebuie să împlinească lungă dispariție din catalog a superbolidului Mclaren SLR. Totuși nu trebuie trecut cu vederea că Audi oferă și variantă Spyder pentru R8, aducând un plus categoric de atractivitate modelului, după ce apăruse versiunea puțin mai puternică, pe care a fost grefat motorul V10 de 525 CP de pe Lamborghini Gallardo. Din partea BMW avem parte, deocamdată, doar de zvonuri privint un urmaș al miticului BMW M1 din anii '80.

Am ajuns și la ultimele categorii de autoturisme ale acestor trei mari companii, și anume modelele SUV a€“ adevărații granzi ai șoselelor și modelele crossover. Tehnologia care stă la bază fiecăreia fiind Quattro pentru Audi, xDrive pentru BMW și 4MATIC pentru Mercedes-Benz

Metodă downsizing a fost aplicată de toți, însă primul care a scos pe piață cel mai mic SUV premium este BMW, cu proaspătul BMW X1, bazat pe platformă lui BMW Seria 1. Răspunsul a venit imediat de la Audi Q3 care se bazează pe modelul A1, iar Mercedes-Benz vehiculează indicativul GLA, un frate mai mic pentru GLK. Cu alte cuvinte, ofertă în domeniul SUV-urilor premium de categorie mică va fi foarte bogată, BMW având un avans de cel puțin un an față de ceilalți doi. (vezi imaginea 13 – anexa 1) Să nu lăsăm deoparte și faptul că bavarezii vor aruncă pe piață și un SUV Mini, cel mai probabil denumit Crossman, urmând a beneficia de o felie serioasă din piață. Cel mai puternic inamic al lui X1 este în momentul de față Audi Q3: stilul BMW X1 nu a fost primit cu prea mult entuziasm de public iar Audi Q3 va continua linia lui Q5, bazându-se pe o politică agresivă de prețuri. GLA este programat destul de târziu, așa că va fi greu să recupereze terenul.

Înainte să trecem la SUV-urile compacte, să aruncăm o privire peste modelele crossover, de fapt, putem observă doar unul singur: noul Audi A4 Allroad, fără răspuns din partea BMW sau Mercedes-Benz. Audi încă cred în succesul acestui tip de vehicul, chiar dacă în gamă acesta va fi încolțit de SUV-urile Q3 și Q5. BMW a anunțat deja renunțarea pentru un proiect crossover bazat pe BMW Seria 3, deși zvonurile unui BMW Seria 3 GT nu exclut o viitoare versiune în stil crossover. Mercedes nu a luat parte la acest joc, așa că, deocamdată, Audi A4 Allroad nu are cu cine se bate din direcția celor doi concurenți germani. (vezi imaginea 14 – anexa 1)

SUV-urile compacte: Audi Q5, BMW X3 și Mercedes GLK. Dintre acestea, modelul bavarez este cel mai vechi și urmează a fi înlocuit cu o noua generație. Deși este considerat că fiind printre cele mai nereușite BMW-uri din istoria companiei, din punct de vedere stilistic, X3 a reușit un succes foarte bun pe piață. Însă o data cu apariția concurenților, poziția să este amenințată serios. (vezi imaginea 15 – anexa 1)

Noua stea în acest segment devine Audi Q5, un SUV compact cu un stil foarte agreabil, un interior excelent și o tehnică reușită. Este greu de crezut că noul X3 va reușit să depășească pe Q5, în timp ce din direcția lui GLK nu apăr deloc griji pentru Audi.

Crossoverele de categorie mare, unde Audi este din nou cel mai cunoscut, datorită lui Audi A6 Allroad, aflat la a două generație, chiar dacă stă în umbră lui Q7. Un fel de răspuns a dat Mercedes-Benz prin R-Class, un monovolum bazat pe platformă tehnică a lui ML dar succesul acestuia a fost modic față de al lui A6 Allroad. Fiindcă vorbim de o nișă mai altfel, BMW intră în ecuație cu modelul lor X6 – primul SUV-Coupe cu 4 uși. Acest model este identic tehnic și, în mare parte, stilistic cu SUV-ul bavarez X5, din care provine, încercând, cu destul de mare succes să atragă și un alt fel de clientelă. (vezi imaginea 16 – anexa 1)

În concluzie, Audi A6 Allroad vs BMW X6 vs Mercedes R-Class. Un meci din care putem elimină cu lejeritate ultimul concurent. Deocamdată, X6 este în avantaj pentrul conceptul inedit care a dat naștere la o adevărată modă. La ambele modele putem remarcă faptul că profitul celor două mărci a fost destul de mare, deoarece au obținut modele foarte atractive cu investiții foarte mici, mașinile fiind derivate, cu modificări minime, pe platforme de succes, deja existente.

O data ajunși la categoria grea, a SUV-urilor de lux, asistăm la o confruntare pe bani foarte mulți: Audi Q7 vs BMW vs Mercedes ML. Dintre aceste modele, X5 este cel mai recent, dar după noul facelift, face probleme grave celorlalți doi competitori în ciudă faptului că Q7 a avut parte de facelift mai devreme, iar ML a fost înlocuit cu cea de-a treia generație la sfârșitul lui 2010. (vezi imaginea 17 – anexa 1) Chiar dacă Mercedes-Benz a dat tonul acestui segment al SUV-urilor de lux cu prima generație ML, indicativul X5 s-a impus ulterior fără probleme, datorită faptului că oferea cele mai bune performanțe pe șosea pentru un SUV de asemenea calibru. Apariția lui Audi Q7 i-a pus câteva bețe în roate SUV-ului bavarez, însă, per total, notorietatea lui BMW X5 rămâne la cote mai ridicate decât ale concurenților. Este greu de crezut că noua generație Mercedes-Benz ML va schimbă ceva, în timp ce Audi Q7 se lovește și de concurență fraticidă: Volkswagen Touareg și Porsche Cayenne, modele cu care împarte platformă tehnică.

Totuși, în ceea ce privește vânzările pe acest domeniu al SUV-urilor de lux, Mercedes-Benz se mai bazează și pe serviciile marelui Mercedes-Benz GL(vezi imaginea 18 – anexa 1), care nu are un corespondent în gamele BMW sau Audi, la fel cum se întâmplă și cu venerabilul offroader Mercedes G-Class, care, în timpul cât i-a mai rămas, nu va apucă să vadă vreun concurent BMW sau Audi.

În concluzie toate cele mari trei branduri se luptă coț la coț în toate segmentele cu arme foarte asemănătoare, iar modelele inedite deschid drumul unor noi nișe, în timp ce versiunile sportive beneficiază de performanțe de înalt nivel. În domeniul berlinelor mici și medii, Audi și BMW au un avantaj față de Mercedes-Benz, care își ia revanșă dacă ne referim la limuzinele mari și de lux. În ceea ce privește categoria mașinilor sport, BMW are o notorietate excelentă, dar Audi a recuperat terenul în ultima vreme iar dacă ne referim la cel mai exploziv segment al ultimului deceniu, al SUV-urilor și crossoverelor, Mercedes este un pioner, însă BMW a recuperat foarte rapid, iar Audi vine tare din urmă.

Completez cu o părere personală când spun că BMW este, în acest moment, brandul cel mai puternic dintre cele trei mari companii premium. Mercedes-Benz rămâne un brand cunoscut în primul rând prin lux, dar nu exercită o atractivitate așa de mare asupra publicului mai tânăr. Audi în schimb, a învățat din mers de la concurență, marca celor patru cercuri întrepătrunse având evoluția cea mai rapidă și creșterea valorică cea mai însemnată.

2.2 Analiza cererii pe piața auto

În anul 2010 industria auto premium a fost remarcată cu mai multe obiective: ieșirea din recesiune a piețelor nord-americane și europene, creșterea continuă a pieței chineze și a piețelor emergente, diversificarea ofertelor de produse și introducerea lor pe mai multe domenii ale pieței, de asemenea și lansările în masă de modele noi și facelift-uri.

Așadar vânzările a producătorilor de mașini cei mai mari, premium, sunt BMW, Audi și Mercedes-Benz cu înregistrări puternice de creșteri încă de la începutul anului, lansările de modele noi au prins avânt și pentru următorii ani sunt așteptate previziuni pe măsură, acestea fiind impulsionate de vânzări.

În vară anului 2010 producătorii au reconsiderat intențiile privind lansarea modelelor noi, iar cifrele sunt copleșitoare: BMW avea în calcul lansarea a nu mai puțin de 20 modele până în 2015 (inclusiv caroserii noi), Mercedes-Benz la fel, 20 de modele pentru următorii patru ani. Audi în schimb sunt mai ambițioși care își doresc până în 2015 lansarea a 42 de modele noi, dintre care 13 numai în acest an 2011.

Audi, BMW si Mercedes- Benz au lansat impreună in 2010 peste 20 de modele noi:

-BMW: Z35is, X5 facelift, Seria 3 Coupe/Cabrio facelift, X6 ActiveHybrid, Seria 7 ActiveHybrid, ActiveE Concept, Seria 5 Touring

-Audi: A8, R8 Spyder, RS5, A5 Sportback, TT Facelift, A1 2 usi, A7, A1 Sportback

-Mercedes-Benz: SLS AMG, CLS, Clasa E Cabrio, Clasa S Coupe

BMW și-a prognozat creșterile de vânzări pentru 2010 bazându-se pe BMW X1 și pe noul Seria 5, Audi s-a axat pe vânzările de A8, A7 Sportback și A1, în timp ce Mercedes-Benz a mizat pe Clasă C și Clasă S.

În ciudă faptului că se consideră o economie de criză, tot cei trei mari producători au înregistrat creșteri importante ale vânzărilor, de peste 10%. Iar potrivit ultimelor statistici anuale, profiturile și veniturile au atins niveluri record.

Pe piață auto din România se înregistrează o scădere de 19,3% față de 2009 și totuși mai multe pârci premium au înregistrat creșteri.

BMW – crestere de 38%

Audi – crestere de 2%

Mercedes-Benz – crestere de 3%

Având în vedere că vânzările de mașini noi din România au scăzut în 2010 cu 19,3% față de 2009, până la 119,417 unități, înmatriculările de mașini noi au scăzut de la 116,020 la 94,541 (18,51%), iar piață autoturismelor noi a scăzut și ea cu 18% până la 106,328 unități, conform APIA, revenind la nivelul vânzărilor din 2003, vânzările de mașini de lux și premium au evoluat pozitiv, mai mulți producători raportând creșteri ale vânzărilor față de anul 2009: BMW, Porche, Infitini, Ferrari.

Această creștere a vânzărilor pe segmentul premium a fost influențată și de campaniile de promovări și reduceri inițiate de constructori, aplicate la variantele de motorizare cele mai dorite.

În România în 2010 ierarhia constructorilor de mașini premium s-a schimbat față de 2009, liderul pieței devenind BMW, cu 1574 de unități vândute, urmat de Audi cu 1315 unități și Mercedes-Benz cu 1201 unități (față de 2009: Audi: 1289; Mercedes-Benz: 1230; BMW:1138). Vânzările BMW au crescut așadar cu 38% în 2010 față de anul precedent. Că valoare, vânzările de mașini BMW sunt estimate la nivelul de aproximativ 78 milioane de Euro.

Această este structură vânzărilor BMW pe modele, și evoluția ei față de 2009:

Sursa: APIA

Figura 2-1. Vânzări BMW Romania pe modele.

Privind per ansamblu modelele top-seller, este interesant să comparam piață din România cu cea globală: în lume cel mai bine vândut model BMW este Seria 3, în schimb în România are doar 14% din vânzări.

Pe piață din România, se vând cel mai bine modelele BMW care fac parte din gamă X, care reprezintă împreună 67% din vânzările mărcii în 2010, în creștere față de 2009, când procentul era de 57%.

X5, cu 395 unități vândute în 2010, este pe primul loc:

Sursa: APIA

Figura 2-2. Vânzări BMW Romania vs World 2010

Comparația BMW cu mărcile concurente, respectiv Mercedes-Benz și Audi, la nivelul României conform datelor de presă, arată în felul următor:

Sursa: Comunicate de presă

Figura 2-3. Vânzări unități pe mărci

Astfel, în România BMW este lider la Clasă mare, Clasă de lux(detronând Mercedes-Benz care timp de doi ani a condus detașat) și pe segmentul SUV, în timp ce audi conduce la Clasă medie. BMW devine astfel în 2010 marca preferata a românilor.

Pentru Anul 2011 avem parte de previziuni optimiste din partea celor trei mari producători. BMW, Audi și Mercedes-Benz se așteaptă la creșteri de vânzări pe termen lung, și fac investiții îndrăznețe în facilitățile de producție.

2.3 Cheltuieli cu publicitatea la nivelul pieței auto din România

Publicitatea a apărut din cele mai vechi timpuri, sub formă strigătului mărfurilor în față prăvăliei și apoi prin lipirea de foi pe ziduri și prin afișele de teatru. Apoi au apărut anunturile în diversele publicații ale vremii, licitațiile publice, înștiințările și anunturile de vânzări, fiind ceea ce astăzi poartă denumirea de mică publicitate.

Publicitatea intră în declin odată cu apropierea celui de Al Doilea Război Mondial când activitatea firmelor este afectată de legislația acelor vremuri. După război situația se schimbă, naționalizarea unităților comerciale provocând monopolizarea pieței de către stat și absența concurenței reale .

Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus libertatea de expresie și liberă inițiativă, a oferit condițiile dezvoltării unei piețe a publicității fără precedent în România . Publicitatea post-decembristă se dezvoltă stângaci dar rapid, o data din cauza repulsiei față de tot ce există înainte, și apoi pentru că ceea ce există înainte era de mult depășit. Cu ajutorul inspirației internaționale capitaliste, a brandurilor internaționale introduse în România, dar și a creativității romanului, de-a lungul celor 20 de ani, publicitatea românească a reușit să atingă maturitatea.

În ultimii ani, odată cu pășirea într-un context de criză, surprindem o scădere a pieței auto ce s-a simțit la fel de puternic în rulajele de publicitate, că și în încasările dealerilor și constructorilor de mașini.

Căderea pieței auto a fost una dintre marile surprize ale anului 2009 iar 2010 mentine ritmul din 2009. Sub efectul puternic pe care l-a avut reducerea brusca si abrupta a bugetelor din industria auto, una dintre cele mai mari din punctul de vedere al investitiilor in publicitate. In 2009, piata de publicitate a inregistrat aproape aceeasi scadere ca si vanzarile de masini – de peste 50%, iar bugetele de promovare s-au redus direct proportional.

Figura 2-4. Vânzările de mașini și investiții

Companiile din industria auto au fost primele care și-au redus bugetele de publicitate încă de la sfârșitul lui 2008, după doi-trei ani care au fost extraordinari pentru acest domeniu.

Începând cu 2005 și până la mijlocul lui 2008, companiile din industria auto au fost printre primii trei cei mai mari investitori și în comunicarea online, alături de companii din domeniul financiar-bancar și telecom, însă au avut constant prezente vizibile și pe televiziuni, și în presă scrisă, și în mediul outdoor. A urmat apoi o pauză aproape totală, în care jucătorii din auto au ieșit din vizorul public, sistând bugetele de publicitate.

Orice companie care a avut în plan să reziste în piață a fost nevoită că să reia comunicarea, iar asta s-a și întâmplat din a două jumătate a anului 2009. De data această, promovarea nu a mai fost la fel de agresivă și s-a orientat puternic spre TV, care rămâne și în 2010 cel mai utilizat canal de promovare. Principalul avantaj al televiziunilor este că oferă cel mai bun raport cost per mie, criteriu care măsoară costurile necesare pentru a atinge 1.000 de telespectatori, spectatori, ascultători sau cititori.

Anul 2009 a însemnat o creștere a agresivității promoționale a tuturor actorilor din piață auto. Accentul în 2009 a căzut pe preț și/sau oferte promoționale, care au ajuns la niveluri inedite pentru piață locală. Escaladarea promoțiilor s-a produs în contextul în care importatorii și dealerii au rămas cu stocuri importante la începutul anului 2009, stocuri care nu au fost epuizate cu toate campaniile de promoții derulate de-a lungul anului.

În consecință, 2010 a început sub aceeași presiune a vânzării din stocuri, iar companiile auto au lansat campanii publicitare, nu doar la televizor și în mediul online, ci și pe outdoor. Singură problemă este că majoritatea uu pus accentulpe pe promoții, ceea ce înseamnă că fie au vrut să vândă cu orice preț. Nu s-au mai văzut campaniile de imagine pe care le vedeam în trecut, iar companiile nu au mai căutat cotă de piață, ci doar să vândă.

Organizarea de evenimente dedicate clienților este o strategie adoptată destul de des de mărci precum Ferrari, Bentley sau Porsche. Spre deosebire de reclamele de la televizor, care se adresează publicului larg, astfel de evenimente, deși mai scumpe de organizat, prezintă direct mașinile potențialilor clienți. Printr-un astfel de eveniment, clienții iau contact direct cu mașină, o pot conduce, iar în acel moment se evidentieaza faptul că scumpă este de fapt reclamă la televizor, deoarece 95% din mesaj se pierde. Conform directorului BMW, în 2010 marca germană s-a concentrat pe publicitate de brand și nu neapărat pe un anumit model. Conform Masahiro Ikeda vicepreședinte, Honda Trading România, au avut în plan un buget de promovare mai consistent decât decât în 2009 dat fiind că au vizat majorarea cotei de piață la peste 0,7%. Din iulie 2006, de când s-a înființat compania, doar în 2009 au promovat marca de trei ori și la televizor și au continuat și în 2010. Au ales televiziunea deoarece are cea mai mare rată de audiența. În același timp, are și cel mai mare cost". Și Mazda au adoptat aceeași strategie de promovare că și Honda, insistând în 2010 mai mult pe promovarea la TV și mai puțin în celelalte medii. TV-ul este și rămâne cel mai atrăgător mediu pentru promovarea mărcii, deoarece atinge cei mai mulți potențiali clienți

Încă de anul trecut, pe piață auto s-au concretizat două trenduri în ceea ce privește strategia bugetului de marketing. Au existat atât importatori care au tăiat cheltuielile proporțional cu scăderea vânzărilor, dar și mărci care au accelerat investițiile. În cea de-a două categorie intră mărci precum CitroA«n sau BMW, ambele importate pe piață românească de divizii ale constructorului.

În 2009 piață auto locală a scăzut cu până la 60%, deși reducerile au ajuns și la jumătate din prețul inițial al mașinii. În condițiile a acestei scăderii multe dintre companiile auto au considerat bugetul de marketing trebuie adaptat situației de prin care – a trecut trece auto.

La Skoda, potrivit oficialilor Porsche , bugetul de marketing a înregistrat o scădere 2009 de 2008, timp ce pentru 2010 nu -a efectuat nici o creștere. 2009 nu a micșorat bugetul de 2008, cu toate auto a scăzut cu 55%, iar vânzările Mazda cu aproximativ 70%. În ceea ce privește publicitatea pe internet, în 2007, Mazda era printre primele mărci care luau cu asalt internetul atât cu reclame, cât și cu pagini de promovare. Mazda a fost deci prima marca auto care a investit pe internet, iar rezultatele au fost pe măsură așteptărilor. Conform statisticilor site-ul importatorului a avut 140.000 de vizitatori unici pe luna, depășind și site-ul Mazda Austria, care era la un nivel de 60.000 de vizitatori.

Deși s-au promovat predominant la TV și în doze mult mai mici față de anii trecuți, companiile din auto nu au disparaut din peisajul media. Doar că, în 2010, când vine vorba de mesajul reclamelor, performanțele sau imaginea mașinii au devenit secundare, iar prețul este argumentul principal. După cum spun dealerii, discountul a devenit una dintre cele mai importante calități ale mașinii.

Așadar, conform statisticilor, în 2010 advertiserii din industria auto au investit aproximativ 20 de milioane de euro net în reclamele TV. Importatorii și producătorii de automobile au cumpărat nu mai puțin de 80.000 de puncte de rating la un preț mediu de 225-250 de euro. Principalii investitori au fost Renault-Nissan cu brandurile Dacia, Renault, Nissan, urmați de Ford, Opel, Citroen, Hyundai și Peugeot. În 2009, primele trei locuri erau ocupate de Dacia, cu un buget de aproape 6 milioane de euro, urmată de Citroen, cu 2,5 milioane de euro, iar podiumul era completat de Porsche România, cu 2 milioane de euro. Se pare că anul trecut industria auto a mai redus din scăderea înregistrată în 2009, când investițiile în publicitatea TV ale jucătorilor din acest segment au fost cu 50% mai mici decât în anul de vârf 2008.

2.4 Principalele campanii publicitare la nivelul pieței auto din anul 2010

Mercedes-Benz – Campanie test gratuit de lumini

Mercedes-Benz a desfășurat pentru clienți o campanie – test gratuit de lumini pentru toate autovehiculele Mercedes-Benz.

În perioadă 15 noiembrie – 15 decembrie, Mercedes-Benz România a desfasuart pentru a două oară pe piață auto autohtonă un program gratuit de verificare și reglare a luminilor exterioare adresat tuturor posesorilor de autovehicule marca Mercedes-Benz. Acțiunea, demarată în premieră în 2009 în România, a fost implementată în Centrele Autorizate de Service Mercedes-Benz din țara și s-a adresat tuturor proprietarilor de autoturisme, autovehicule comerciale ușoare și camioane din gamă Mercedes-Benz. Astfel, Mercedes-Benz a fost prima companie auto din România care a realizat o acțiune special dedicată testării luminilor la nivel național. Acest demers, care continuă și în 2010, demonstrează devotamentul pentru comunitate și siguranță în trafic. Principalul scop al acestui program a onstat în îmbunătățirea stării traficului din România și diminuarea numărului de accidente, prin asigurarea unei vizibilități sporite în sezonul rece.

Philipp Hagenburger, After-Sales Manager Mercedes-Benz România: ”Singuranta este una dintre promisiunile pe care am oferit-o întotdeauna clienților Mercedes-Benz, iar inițierea unui astfel de program reprezintă un demers firesc de reconfirmare a angajamentului nostru față de comunitate. În plus, povestea mărcii Mercedes-Benz este una despre pasiune. Pasiunea pentru perfecțiune, fascinație și, bineînțeles, responsabilitate. Mai exact, o responsabilitate care trebuie demonstrată în mod continuu față de mediu, dar mai ales față de cei care aleg marca noastră, prin inovație, sustenabilitate și grijă pentru clienti”.

Testul gratuit de lumini este un demers lansat de Mercedes-Benz la nivel global încă din anii '50 că o inițiativă menită să vină în sprijinul conducătorilor auto în vederea îmbunătățirii gradului de prevenire a accidentelor. Demersul Mercedes-Benz România a fost susținut pentru al doilea an consecutiv de Parteneriatul Român de Siguranță Rutieră GRSP România și de partenerii săi, printre care s-a numărat ministererele de resort, precum și importante instituții publice pe piață auto din România. Global Road Safety Partnership (GRSP) este un program al Băncii Mondiale, găzduit de Federația Internațională a Crucii Roșii, și reunește organizații din sectorul guvernamental, privat și al societății civile pentru acțiuni ce au că scop siguranță în trafic în țări aflate în procesul de dezvoltare.

Dacia – Duster Campania SUV pe timp de criză

Dacia a pus în practică o campanie de marketing neconvențională începută în vară anului 2009 și continuându-se în 2010, cu o durată astfel de aproape un an, diferită de aproape toate lansările oricărui automobil. Pe de o parte, declarațiile cu privire la ținte de vânzări și chiar fotografii cu noul model erau greu de obținut, însă fie directorul de marketing, fie directorul comercial sau chiar directorul general mai aminteau de Duster și cum va fi poziționat în piață.

Pe forumurile dedicate mărcii însă au apărut constant fotografii cu variante ale Duster în test în România sau în Frântă, fotografii cu detalii de interior, iar la finalul anului 2009 au fost făcute publice și detaliile tehnice.

Rezultatul obținut de Automobile Dacia a fost nu mai puțin de 10.000 de cereri, cu aproape jumătate de luna înainte chiar de lansarea oficială. Aceeași strategie utilizată în cazul potențialilor clienți pentru programul "Rablă" a fost utilizat și în cazul SUV-ului Duster. Dacia a colectat informații online de la potențiali clienți interesați de achiziția noului model.

Duster a fost conceput pe același principiu că și Logan. Prețul și economia de costuri sunt esențiale. Motorizările sunt aceleași că la gamă Logan, orientate spre un consum cât mai scăzut.

Automobile Bavaria – BMW, Campanie „Super-Love”

O situație win-win în care Autoobile Bavaria s-a asociaat cu Ștefan Bănică Junior în campania „Super-Love”, o campanie ce și-a propus realizarea primei baze de date atașate unui site oficial al unui artist / compozitor român, care a creat tradiție prin muzică să. Cei care s-au înscris în bază de date au avut șansa să câștige marele premiu, un BMW X1. Totodată s-au oferit și rucsaci marca BMW și în plus, un premiu special al Campaniei Super-love ce a constat într-o excursie la Centrul BMW Welt din Munchen (Germania).

Toyota România demarează o amplă campanie de promovare, în 17 orașe din țara

Toyota România a demarat o amplă campanie de promovare, denumită Toyota Experience 2010, care presupunea organizarea de evenimente în 17 orașe din țara, cu toată gamă lor de modele, așa cum a anunțat compania.

Campania s-a desfășurat între 21 septembrie și 21 noiembrie 2010, iar printre cele mai interesante mașini care au participat s-au numărat și cele care au fost recent introdusele în ofertă Auris HSD (hibrid) și Land Cruiser 150.

În fiecare dintre cele 17 orașe, evenimentul a cuprins două etape: una de condus preventiv și una de off-road.

În cadrul primei etape, reprezentanții Toyota au explicat individual fiecărui participant noțiunile de bază ale condusului preventiv și felul în care noile tehnologii contribuie la siguranță în trafic. De asemenea au avut loc demonstrații practice cu modelele Toyota Yaris, Auris și Avensis.

În cea de-a două etapă, participanții au testat capacitățile off-road ale modelelor 4A—4 de la Toyota. Au avut loc demonstrații practice cu modelele Toyota Rav4, Hilux și Land Cruiser 150, pe un traseu construit artificial, cu un grad sporit de dificultate.

Programul desfășurării evenimentelor a fost următorul:

Suceava – 21 septembrie 2010

Iasi 23-26 septembrie 2010

Bucuresti 1-3 octombrie 2010

Galati 6-7 octombrie 2010

Constanta 9-10 octombrie 2010

Craiova 16-17 octombrie 2010

Ramnicu Valcea 20 octombrie 2010

Pitesti 23-24 octombrie 2010

Brasov 30-31 octombrie 2010

Sibiu 2 noiembrie 2010

Bistrita 4 noiembrie 2010

Cluj 6-7 noiembrie 2010

Baia Mare 9 noiembrie 2010

Oradea 11 noiembrie 2010

Timisoara 13-14 noiembrie 2010

Targu-Mures 17 noiembrie 2010

Ploiesti 20-21 noiembrie 2010

Capitolul III. Cercetarea atitudinilor față de publicitatea la autoturisme

Faza preliminară a cercetării

Cadrul unui proces de cercetare de marketing este reprezentat de fază preliminară. În acest caz se stabilesc o serie de activități ce urmează a fi desfășurate având că scop final răspunderea la toate întrebările ce se leagă de problemă de marketing care trebuie soluționată, obiectivele urmărite, scopul cercetării, informațiile necesare realizării cercetării.

Este necesar să identificăm atitudinile consumatorilor asupra publicității autoturismelor, aceste atitudini având un rol deosebit în manifestarea intenției de cumpărare, implicit în comportamentul consumatorului?

Aflarea răspunsului la această problemă decizionala ar ajută cercetătorii de marketing să valorifice și să implementeze strategii de promovare folosind drept mijloc piață auto din România.

În ultimii ani piață auto din România a dispus de multe metode de promovare, și de o creștere a publicității fapt ce duce la apariția unei probleme decizionale. În acest context este esențial să înțelegem și să previzionam comportamentul consumatorului asupra publicității autoturismelor, atitudinea consumatorilor fiind un element esențial de natură psihologică, în schimbarea și formarea comportamentului.

Stabilirea scopului, obiectivelor ipotezelor si variabilelor cercetării

Scopul cercetării

Prezența cercetare se bazează pe identificarea atitudinilor consumatorilor față de diferitele forme de manifestare a publicității autoturismelor prin intermediul presei scrise, radio, TV și Internet. Esența acestei cercetări este să determinăm modul în care publicitatea autoturismelor influențează atitudinile consumatorilor față respectivele produse.

De asemenea, în cadrul cercetării se va urmă drept scop și compararea eficienței publicității prin intermediul diferitelor canale (presă scrisă, radio, TV și Internet).

Formularea obiectivelor

Pentru o determinare optimă, s-au avut în vedere următoarele obiective:

Identificarea mijloacelor media preferate de populația țintă

Analizarea canalelor media alese: presă scrisă, radio, televiziune și Internet

Evaluarea eficienței și a calității publicității prin mediile alese, în vederea achiziționării unui autoturism.

Atitudinea populației țintă față de publicitate și calitatea acesteia.

Evaluarea publicității din punctul de vedere al pieței auto din România.

Identificarea celor mai eficiente modalități de publicitate a unui autoturism.

Elaborarea ipotezelor

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării ( vezi anexa 3)

3.2 Faza de proiectare

Determinarea mărimii eșantionului

Pentru cercetarea atitudinii consumatorilor față de publicitatea pieței auto din România s-au avut în vedere persoane cu vârste cuprinse între 19 și 41 de ani, majoritatea cu domiciliul în zonă urbană. S-a folosit acest eșantion pentru că în mediul urban predomina publicitatea, mai ales în domeniul pieței auto.

Mărimea eșantionului utilizat a fost de 60 de subiecți.

Alegerea surselor de informații

Cercetarea se bazează pe informațiile oferite de individ privind atitudinea să față de publicitatea piețe auto din România prin intermediul presei scrise, radio, TV și Internet.

Selectarea modalităților de culegere și sitematizare a informațiilor

Metodă de culegere a informațiilor utilizată a fost sondajul, efectuat în proporție de 50% „face to face” cu fiecare respondent în parte, cealaltă jumătate s-a efectuat prin intermediul internetului. În cadrul cercetării s-a folosit metodă de cercetare directă și anume sondajul, care presupune culegerea de date și informații direct de la purtătorul lor.

Sondajul s-a realizat prin elaborarea chestionarului, prezentat la anexa 2, pe un eșantion de 60 de persoane.

Anchetă pilot și programarea în timp a cercetării efective

Anchetă pilot a cercetării s-a efectuat prin intermediul a 15 persoane alese aleator, care au fost solicitate privind completarea și înțelegerea chestionarului prezentat în anexa 2, pentru a testa gradul de eficacitate și claritatea întrebărilor. După desfășurarea aceste anchete de probă, totul s-a dovedit că fiind în regulă, întrebările fiind înțelese ușor, respondentul nefiind pus în față unei situații neclare. Că și programare în timp a cercetării privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pieței auto din România, s-au avut în vedere chestionarea a 60 de respondenți iar executarea cercetării a durat 6 zile.

3.3 Rezultatul cercetării

Q1. Dumneavoastră sau altcineva din gospodăria dumneavoastră lucrează pentru o agenție de publicitate, firmă de cercetare sau institut de studiu al pieței?

Toate persoanele chestionate au fost eligibile pentru participarea la sondaj.

Q2. Ați participat în ultimele 6 luni la un studiu privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pieței auto din România?

Toate persoanele chestionate au fost eligibile pentru participarea la sondaj.

Q3. Dețineți un autoturism personal?

37 de persoane din 60 posedă un autoturism personal, aceștia vor răspunde și la întrebarea 4 pentru a determină în ce măsură a fost influențată decizia lor de achiziție de către reclamele publicitare. Restul de 23 au fost direcționați automat la întrebarea 5.

Q4. Cât de mult v-a influențat decizia de achiziție, informațiile primite prin intermediul reclamelor publicitare?

Putem observă că reclamele publicitare nu influențează prea mult, în mod direct, decizia de achiziție a consumatorului, când vine vorba de achiziția unui autoturism.

Q5.

Așadar când vine vorba de achiziția unui autoturism, s-a considerat că cel mai accesibil pentru verificarea informațiilor este internetul cu 51.7%, urmat de serviciile reprezentanțelor auto în procent de 26.6%, presă scrisă de specialitate având un rol destul de mic în acest caz, cu un procent de doar 17.2%

Q6. Cât de des folosiți următoarele mijloace mass-media, în general? 
(dacă toate răspunsurile pentru cele 4 medii sunt “Nu folosesc” atunci STOP CHESTIONAR)

Presa scrisă (cotidiane, reviste)

Televiziune

Radio

Internet

În urmă sondajului rezultă faptul că respondenții sunt dominați de utilizarea internetului cu un procent de 81.7% zilnic, urmat de Televiziune în procent de 26.7% pe zi, presă scrisă și radioul fiind codașe cu o utilizare minima de o data pe săptămâna de marea majoritate.

Q7.

Când vine vorba de posibilitatea achiziționării a unui automobil, respondenții oferă cea mai mare încredere unei persoane cunoscute(45%), efectuarea unui test drive având un cuvand la fel de greu de spus în acest caz(41.7%), în timp ce participarea la un showroom auto sau o eventuală influența în urmă unei reclame publicitare nu oferă prea multă încredere în această situație, amândouă având un procent de 6.7%.

Q8. Care sunt elementele care va atrag cel mai mult atenție la o reclamă?

36.7% dintre cei chestionați consideră că bază unei reclame este produsul ce este promovat printr-o reclamă, caracteristicile acestui produs fiind imediat al doilea aspect că și importantă cu un procent de 30%, iar modul în care este realizată reclamă și compania care a realizato fiind două aspecte mai puțin atrăgătoare cu procente de 20% respectiv 13.3%.

Q9. Care tip de publicitate va starneste interesul cel mai mult?

Interesul respondenților privind publicitatea este oferit în acea mai mare parte de spoturile TV, cu un procent dominant de 65%, internetul având un cuvânt destul de mic de spus în această privință, cu un procent de 26.7%, iar publicitatea outdoor fiind aproape insesizabilă cu un procent de 8.3%.

Q10. Exprimați-va acordul/dezacordul cu privire la următoarele afirmații

Imi place sa ma uit la reclame

In general,am incredere in produsele ce apar in reclame

Majoritatea reclamelor sunt informative

Unele reclame mai si exagerează

Pentru a află care sunt atitudinile consumatorilor față de publicitatea pieței auto și modalitățile de realizare a acesteia s-a folosit Scala lui Likert.

Îmi place să mă uit la reclame: 0,68

În general,am încredere în produsele ce apăr în reclame: -0,55

Majoritatea reclamelor sunt informative: 0,58

Unele reclame mai și exagerează: 1,56.

Persoanele chestionate sunt convinse că relamele exagerează deoarece induc în eroare privind calitățile reale ale produselor ce sunt promovate prin reclamele respective. De asemenea aceastia consideră că majoritatea reclamelor sunt doar pentru a recepționă anumite informații despre produsele respective. În ciudă faptului că majoritatea le place să se uite la reclame, încrederea este minima când vine vorba de încrederea produselor ce apăr în reclame.

Q11. Care este părerea dumneavoastră generală despre publicitatea din România?

Calitate bună

Creativă/Inovatoare

Persuasivă (convingătoare)

Interesantă

Educativă

Pentru a află care este părerea generală despre publicitatea din România s-a folosit scală diferențială semantica cu cinci trepte.

Pentru evaluarea acestor aprecieri am calculat media lor, pornind de la notă 5 atribuită, reprezentând acord total, descrescând până la notă 1 care reprezintă dezacord total. Calculând aprecierile medii, a rezultat că respondenții consideră publicitatea din România fiind interesantă și creativa/inovatoare, aceste două însușiri fiind la egalitate cu cele mai mari scoruri 3,48, urmate de dispunerea unei calități bune cu un scor de 3,41. Pe poziția a patra se situează persuasivitatea (convingerea) publicității cu un scor de 2.71, iar ultima clasata fiind viziunea unei publicități educative cu un scor de 2,38.

Q12. Gândindu-vă la publicitatea tradițională (presa scrisă, TV, radio, internet), în care dintre situațiile de mai jos vă încadrați:

Publicitatea îmi place

Conform scalei lui Likert, distribuția opiniilor studenților privind afirmația „publicitatea îmi place”, față de publicitatea tradițională, atitudinea studenților este de un ușor acord, având scorul mediu de 0.68. Jumătate dintre respondenți au răspuns că publicitatea tradițională le este plăcută 50%, 30% rămânând indiferenți, iar 13,3% fiind total deciși de acordul afirmației.

Q13. Câtă încredere acordați publicității, în general?

Presa scrisă (cotidiane, reviste)

Televiziune

Radio

Internet

În ceea ce privește opinia respondenților față de încrederea acordată mediilor publicitare, am efectuat calculul mediei aprecierilor. Rezultatele obținute arată aprecierea detașată a Internetului care deține cea mai importantă încredere în rândul respondenților (3,53), urmat la o distanță destul de mare de Televiziune (2,86), presă scrisă (2,7) și radio (2,6).

Q14. Cum evaluați calitatea publicității din România, din punct de vedere al realizării acestora, în fiecare dintre următoarele medii de publicitate:

Presa scrisă (ziare, reviste)

Televiziune

Radio

Internet

Luând în considerare calitatea publicității din România din punct de vedere al realizării acestora, am utilizat o scală diferențială semantica calculând scorurile medii, notând „foarte profesioniste” cu 5, până la 1 însemnând „total neprofesioniste”. Și la acest capitol predomina internetul, fiind considerat de către respondenți cel mai calitativ din punct de vedere al realizării publicității din România, cu un scor mediu de 3,81. Pe poziția a două se află Televiziunea, deloc surprinzător cu scorul de 3,55 reprezentând o apreciere relativ profesionistă, urmată la o diferență minoră de presă scrisă cu un scor mediu de 3,46 iar radioul fiind apreciat relativ indiferent cu un scor mediu de 2,78.

Q15. Care din următoarele medii de publicitate le considerați mai eficiente (care vă conving să achiziționați produsul dorit) în procesul dumneavoastră de achiziție?

Presa scrisă (cotidiane, reviste)

Televiziune

Radio

Internet

Utilizând tot o scară diferențială semantica cu cinci trepte, au rezultat aprecierile medii ale respondenților pentru presă scrisă 3,3, pentru televiziune 3,3 pentru radio 2,83 și pentru Internet 4,10. Așadar aceste scoruri ne arată că Internetul se bucură de o apreciere foarte eficientă, urmată de televiziune și presă scrisă cu un scor egal de 3,3 dispunând de o apreciere relativ eficientă, iar radioul din nou se clasează pe ultimul loc cu o apreciere relativ indiferentă 2,83.

Q16. Pentru a vă convinge să cumpărați un produs/serviciu, publicitatea pentru acesta ar trebui:

Să aducă date tehnice și științifice despre produsul/ serviciul promovat

Să inducă o dispoziție sufletească pozitivă

Să prezinte crâmpeie din viață de zi cu zi/modul de viață

Să aibă o muzică atrăgătoare

Să prezinte mărturiile altor persoane

Să aibă un personaj-simbol (vedetă) în centrul ei

Cu un set de 6 propoziții afirmative, s-a utilizat scala lui Likert, iar conform precizării gradului de acceptare a afirmațiilor, distribuția opiniilor respondenților a fost următoarea: consumatorii preferă să primească date tehnice și științifice despre produsele promovate, bucurându-se de un scor de 1,05, urmată de inducerea unei dispoziții sufletești pozitive prin publicitate cu un scor de 0,75, la mijlocul ierarhiei fiind clasata publicitatea care ar trebui să dispună de o crâmpeie din viață de zi cu zi cu scorul de 0,16 respectiv publicitatea să aibă o muzică atrăgătoare cu scorul de 0,6. În cealaltă parte, cu scoruri negative, ultimele două poziții sunt ocupate de publicitatea care să prezinte mărturiile altor persoane (-0,58) și de publicitatea în care ar trebui să apăra un personaj simbol (vedetă) în centrul ei (-0,16).

Q17. De regulă, ce rol joacă publicitatea în achiziționarea unui autoturism?

Rolul publicității în procesul de achiziție

Utilizând din nou scală diferentialei semantice, media aprecierilor este de 3,73, fapt ce ne indică că imaginea unui autoturism este foarte influențată de „rolul publicității în procesul de achizitie” pe piață auto din România. Respondenții consideră acest rol foarte important și important cu un procent predominant de 66,6%, în timp ce doar 13,3% nu consideră rolul publicității prea important, iar 20% au rămas indiferenți.

Q18: Indicați intervalul de vârstă în care vă încadrați:

□18 -22 ani

□ 23-25 ani

□ 26-29 ani

□ 30-35 ani

Vârstă medie a respondenților este de 24,8 ani.

Q19: Care este sexul respondentului? (nu se întreabă)

Bărbătesc

Femeiesc

În urmă anchetei realizate, după sexul respondentului, majoritatea este reprezentată de cel masculin în număr de 39 iar reprezentanții sexului frumos fiind în număr de 21.

Q20. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră:

□școala gimnazială

□scoala profesională

□liceul

□facultate/postuniversitara

Majoritatea respondenților au terminat facultatea(95%) sau liceul(5%).

Q21. Locuiți în mediu:

□Urban

□Rural

Toti cei chestionati fac parte din mediul urban.

CONCLUZII

Lucrarea reprezintă o redactare concisă privind modul de manifestare a atitudinii consumatorului față de publicitatea pieței auto din România. În societatea noastră publicitatea este folosită tot mai frecvent iar necesitatea oamenilor de a fi mereu informați este tot mai clară. Cele mai bune metode de satisfacere a acestei dorințe sunt presă scrisă, radioul, televiziunea și Internetul, cel din urmă a căpătat în ultimii ani un rol deosebit de important ce stă la bază promovării produselor și a serviciilor. Atitudinile consumatorilor față de aceste publicități se împart în unele pozitive și altele negative în funcție de atractivitate și componentele prin care sunt efectuate campaniile publicitare.

Când vine vorba de achiziția unui autoturism, reclamele din România nu sunt foarte influențabile în acest sens, majoritatea consumatorilor fiind ghidați de alte cunoștințe privind eventuală achiziție a unui autoturism; totuși o metodă este din ce în ce mai utilizată pentru obținerea informațiilor dorite și anume Internetul, care este din ce în ce mai utilizat în ultimii ani.

În urmă cercetării realizate se poate observă că manifestarea atitudinii consumatorului privind publicitatea pieței auto din România devine tot mai clară și anume aceștia sunt în permanență interesați de lansări noi, cu caracter de viitor, iar companiile auto privesc acest lucru cu brio deoarece este o piață de desfacere ideală.

Anexa 1 : Imagini comparative pe diferite tipuri de clase și modele

Imaginea 1

Imaginea 2

Imaginea 3

Imaginea 4

Imaginea 5

Imaginea 6

Imaginea 7

Imaginea 8

Imaginea 9

Imaginea 10

Imaginea 11

Imaginea 12

Imaginea 13

Imaginea 14

Imaginea 15

Imaginea 16

Imaginea 17

Imaginea 18

Anexa 2: Chestionar

Chestionar nr. __

Bună ziua! Mă numesc Alexandru Tontoroiu, student la facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, București. În cadrul lucrării de licență doresc realizarea acestui sondaj care constă într-o studiere cât mai amplă a publicității pieței auto din România. Va rog să îmi răspundeți cu onestitate pentru acumularea unor răspunsuri cât mai obiective. Sondajul este anonim. Răspunsurile vor fi însumate și vor folosi că bază de referință în cadrul lucrării.

Completarea chestionarului durează 5 minute.

Data completării chestionarului: __ / __ / 2010

Q1: Dumneavoastră sau altcineva din gospodaria dumneavoastră lucrează pentru o agenție de publicitate, firmă de cercetare sau institut de studiu al pieței?

□ Nu Q2

□ Da STOP

Q2: Ați participat în ultimele 6 luni la un studiu privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pietei auto din Romania?

□ Nu Q3

□ Da STOP

Q3. Dețineți un autoturism personal?

□Da

□Nu ( sari la intrebarea Q5)

Q4. Cât de mult v-a influențat decizia de achiziție, informațiile primite prin intermediul reclamelor publicitare ?

□ foarte mult

□ mult

□ nici-nici.

□ puțin

□ foarte puțin

Q5. Obijnuiti să verificați informațiile despre un autoturism prin intermediul:

□ internetului

□ reprezentanței auto

□ presei scrise de specialitate

Q6. Cât de des folosiți următoarele mijloace mass-media, în general?

(dacă toate răspunsurile pentru cele 4 medii sunt “Nu folosesc” este STOP CHESTIONAR)

Q7. În ce acordați mai multă încredere în ceea ce privește posibilă achiziționare a unui automobil?

□ recomandarea unei persoane cunoscute

□ reclamele publicitare

□ efectuarea unui test drive

□ participarea la un showroom auto

Q8. Care sunt elementele care vă atrag cel mai mult atenție la o reclamă?

□ Produsul ce este promovat prin acea reclamă

□ Caracteristicile produsului ce este promovat prin acea reclamă

□ Modul in care este realizata reclama

□ Compania care a realizat acea reclamă

Q9. Care tip de publicitate va stârnește interesul cel mai mult?

□ spoturi TV

□ spoturi radio

□ presă scrisă

□ internet

□ publicitatea outdoor (afișe, bannere, postere, etc)

Q10. Exprimati-va acordul/dezacordul cu privire la urmatoarele afirmatii:

□ Imi place sa ma uit la reclame

□ In general,am incredere in produsele ce apar in reclame

□ Majoritatea reclamelor sunt informative

□ Unele reclame mai și exagerează

Q11. Care este părerea dumneavoastră generală despre publicitatea din România?

Q12. Gândindu-vă la publicitatea tradițională (presa scrisă, TV, radio, internet), în care dintre situațiile de mai jos vă încadrați:

Q13. Câtă încredere acordați publicității, în general?

Q14. Cum evaluați calitatea publicității din România, din punct de vedere al realizării acestora, în fiecare dintre următoarele medii de publicitate:

Q15. Care din următoarele medii de publicitate le considerați mai eficiente (care vă conving să achiziționați produsul dorit) în procesul dumneavoastră de achiziție?

Q16. Pentru a vă convinge să cumpărați un produs/serviciu, publicitatea pentru acesta ar trebui:

Q17. De regulă, ce rol joacă publicitatea în achiziționarea unui autoturism?

Date socio-demografice

Q18: Indicați intervalul de vârstă în care vă încadrați:

□ 18 -22 ani

□ 23-25 ani

□ 26-29 ani

□ 30-35 ani

Q19: Care este sexul respondentului? (nu se întreabă)

Barbatesc

Femeiesc

Q20. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră:

□școala gimnazială

□scoala profesională

□liceul

□facultate/postuniversitara

Q21. Locuiți în mediu:

□Urban

□Rural

Vă mulțumesc pentru timpul și amabilitatea acordată!!!

Anexa 3: Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

BIBLIOGRAFIE

*** www.consumerpsychologist.com

*** www.apia.ro

*** www.bmwblog.ro

*** www.bmw.ro

*** www.audi.ro

*** www.mercedes-benz.ro

*** www.promotor.ro

*** www.financiarul.com

*** www.businessmagazin.ro

*** www.zf.ro

*** www.buzznews.ro

*** 0-100.hotnews.ro

*** www.ziuadevest.ro

BIBLIOGRAFIE

*** www.consumerpsychologist.com

*** www.apia.ro

*** www.bmwblog.ro

*** www.bmw.ro

*** www.audi.ro

*** www.mercedes-benz.ro

*** www.promotor.ro

*** www.financiarul.com

*** www.businessmagazin.ro

*** www.zf.ro

*** www.buzznews.ro

*** 0-100.hotnews.ro

*** www.ziuadevest.ro

Anexa 1 : Imagini comparative pe diferite tipuri de clase și modele

Imaginea 1

Imaginea 2

Imaginea 3

Imaginea 4

Imaginea 5

Imaginea 6

Imaginea 7

Imaginea 8

Imaginea 9

Imaginea 10

Imaginea 11

Imaginea 12

Imaginea 13

Imaginea 14

Imaginea 15

Imaginea 16

Imaginea 17

Imaginea 18

Anexa 2: Chestionar

Chestionar nr. __

Bună ziua! Mă numesc Alexandru Tontoroiu, student la facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, București. În cadrul lucrării de licență doresc realizarea acestui sondaj care constă într-o studiere cât mai amplă a publicității pieței auto din România. Va rog să îmi răspundeți cu onestitate pentru acumularea unor răspunsuri cât mai obiective. Sondajul este anonim. Răspunsurile vor fi însumate și vor folosi că bază de referință în cadrul lucrării.

Completarea chestionarului durează 5 minute.

Data completării chestionarului: __ / __ / 2010

Q1: Dumneavoastră sau altcineva din gospodaria dumneavoastră lucrează pentru o agenție de publicitate, firmă de cercetare sau institut de studiu al pieței?

□ Nu Q2

□ Da STOP

Q2: Ați participat în ultimele 6 luni la un studiu privind atitudinea consumatorilor față de publicitatea pietei auto din Romania?

□ Nu Q3

□ Da STOP

Q3. Dețineți un autoturism personal?

□Da

□Nu ( sari la intrebarea Q5)

Q4. Cât de mult v-a influențat decizia de achiziție, informațiile primite prin intermediul reclamelor publicitare ?

□ foarte mult

□ mult

□ nici-nici.

□ puțin

□ foarte puțin

Q5. Obijnuiti să verificați informațiile despre un autoturism prin intermediul:

□ internetului

□ reprezentanței auto

□ presei scrise de specialitate

Q6. Cât de des folosiți următoarele mijloace mass-media, în general?

(dacă toate răspunsurile pentru cele 4 medii sunt “Nu folosesc” este STOP CHESTIONAR)

Q7. În ce acordați mai multă încredere în ceea ce privește posibilă achiziționare a unui automobil?

□ recomandarea unei persoane cunoscute

□ reclamele publicitare

□ efectuarea unui test drive

□ participarea la un showroom auto

Q8. Care sunt elementele care vă atrag cel mai mult atenție la o reclamă?

□ Produsul ce este promovat prin acea reclamă

□ Caracteristicile produsului ce este promovat prin acea reclamă

□ Modul in care este realizata reclama

□ Compania care a realizat acea reclamă

Q9. Care tip de publicitate va stârnește interesul cel mai mult?

□ spoturi TV

□ spoturi radio

□ presă scrisă

□ internet

□ publicitatea outdoor (afișe, bannere, postere, etc)

Q10. Exprimati-va acordul/dezacordul cu privire la urmatoarele afirmatii:

□ Imi place sa ma uit la reclame

□ In general,am incredere in produsele ce apar in reclame

□ Majoritatea reclamelor sunt informative

□ Unele reclame mai și exagerează

Q11. Care este părerea dumneavoastră generală despre publicitatea din România?

Q12. Gândindu-vă la publicitatea tradițională (presa scrisă, TV, radio, internet), în care dintre situațiile de mai jos vă încadrați:

Q13. Câtă încredere acordați publicității, în general?

Q14. Cum evaluați calitatea publicității din România, din punct de vedere al realizării acestora, în fiecare dintre următoarele medii de publicitate:

Q15. Care din următoarele medii de publicitate le considerați mai eficiente (care vă conving să achiziționați produsul dorit) în procesul dumneavoastră de achiziție?

Q16. Pentru a vă convinge să cumpărați un produs/serviciu, publicitatea pentru acesta ar trebui:

Q17. De regulă, ce rol joacă publicitatea în achiziționarea unui autoturism?

Date socio-demografice

Q18: Indicați intervalul de vârstă în care vă încadrați:

□ 18 -22 ani

□ 23-25 ani

□ 26-29 ani

□ 30-35 ani

Q19: Care este sexul respondentului? (nu se întreabă)

Barbatesc

Femeiesc

Q20. Care este ultima școală absolvită de dumneavoastră:

□școala gimnazială

□scoala profesională

□liceul

□facultate/postuniversitara

Q21. Locuiți în mediu:

□Urban

□Rural

Vă mulțumesc pentru timpul și amabilitatea acordată!!!

Anexa 3: Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării