Aspecte Teoretice Si Practice ale Comportamentului Online

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ONLINE PE REȚELE SOCIALE

1.1 Aspecte fundamentale ale comportamentului consumatorului

1.1.1 Definirea comportamentului consumatorului

1.1.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului

1.2 Aspecte fundamentale ale mediului online și a rețelelor sociale

1.2.1 Definirea mediului online și trăsăturile acestuia

1.2.2 Definirea rețelelor sociale și a trăsăturilor acestora

1.2.3 Studiul comportamentului consumatorului online

1.3 Online versus tradițional

1.3.1 Spațiul virtual versus spațiul tradițional

1.3.2 Rețele sociale online versus comunitățile tradiționale

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice ale comportamentului online, descoperind obiceiurile și preferințele consumatorilor în materie de rețele sociale, dar și atitudinea acestora față de companiile care comunică online prin intermediul rețelelor sociale.

Conținutul lucrării prezintă definirea în detaliu a comportamentului consumatorului și enumerarea factorilor de influență a acestuia, definește termenii fundamentali pentru înțelegerea mediului online și a activităților desfășurate în acest mediu, descoperă atitudinea consumatorilor față de rețelele sociale și identifică cele mai utilizate rețele sociale online.

În acest sens, lucrarea este structurată în două capitole. Primul capitol abordează aspectele teoretice, fiind împărțit în trei subcapitole: Aspecte fundamentale ale comportamentului consumatorului (definirea și prezentarea factorilor de influență); Aspecte fundamentale ale mediului online și a rețelelor sociale (definirea și prezentarea trăsăturilor acestora); Online versus tradițional (mediul și rețelele sociale online versus mediul și comunitățile tradiționale).

În capitolul al doilea este prezentată o cercetare cantitativă, folosindu-se ca instrument de cercetare chestionarul. Această cercetare a avut ca scop principal identificarea și definirea tipului de comportament al consumatorului, în cadrul rețelelor sociale online, care să permită înțelegerea într-o măsură cât mai mare a desfășurării activității comunicaționale online.

Astfel, capitolul al II-lea cuprinde: Metodologia cercetării (definirea problemei decizionale și a scopului, identificarea obiectivelor și elaborarea ipotezelor, proiectarea chestionarului, stabilirea dimensiunii eșantionului și structura sa); Analiza și interpretarea rezultatelor (analiza univariată, analiza bivariată).

O contribuție destul de importantă în alegerea acestei teme este reprezentată de exploatarea destul de vastă, până în prezent, de către specialiștii în marketing. Rețelele sociale online sunt în momentul de față un subiect de mare importanță pentru dezvoltarea marketingului și trebuie definit și exploatat într-o măsură cât mai variată.

CAPITOLUL I

ASPECTE TEORETICE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ONLINE PE REȚELE SOCIALE

1.1 Aspecte fundamentale ale comportamentului consumatorului

1.1.1 Definirea comportamentului consumatorului

Orice unitate economică, care folosește marketingul în structurile sale, trebuie să-și îndrepte atenția în direcția satisfacerii cerințelor clienților, atât celor de actualitate, cât și a celor de viitor (Cătoiu I. și Teodorescu N., 2009, p.13). Cunoașterea acestor cerințe se realizează prin studiul comportamentului consulatorului.

Pornind de la definița dată de Asociația Americană de Marketing, putem defini comportamentul consumatorului ca reprezentând „interacțiunea dinamică între afecțiune, cogniție, comportament și mediu, în care ființele umane trăiesc și își desfăsoară activitatea”.

Pe de altă parte, Cătoiu și Teodorescu (2004, p.14) definesc comportamentul consumatorului ca fiind „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procese decizionale care preced și determină aceste acte.”

De asemenea, comportamentul consumatorului determină interactiuni și de aceea este important de știut „ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac (mediul înconjurator)” (Blythe J., 1998, p. 11).

În prezent nu exista o definiție globală care să încorporeze complexitatea dimensiunilor comportamentului consumatorului, ci doar definiții care iau în considerare procesele elementare ce definesc acest comportament. Însa, școala românească de marketing încearca să facă acest lucru printr-o abordare specifică a comportamentului consumatorului ca fiind “un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de perceptie, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și seviciilor existente la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea” (Cătoiu I. și Teodorescu N., 2009, p. 21). În interiorul acestei definiții este prezentă accepțiunea comportamentului consumatorului care conține două concepte diferite: comportamentul de cumparare și comportamentul de consum (Cătoiu și Teodorescu, 2009, p. 21). În cadrul acestei lucrari va fi abordat comportamentul de cumparare.

În concluzie:

Comportamentul consumatorului este rezultatul interacțiunii a mai multor factori incluzând impresia, percepția, imboldul, mediul înconjurător și comportamentul propriu-zis.

Consumatorii pot fi grupați după criteriul similarității nevoilor, aceste grupuri sunt numite segmente.

Comportamentul consumatorului se modifică în timp, astfel încât companiile trebuie să-și monitorizeze continuu clienții pentru a fi sigure că nevoile acestora au fost corect percepute.

1.1.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorului

În abordarea problematicii comportamentului consumatorului, contribuțiile specialiștilor în domeniu arată faptul că acesta nu poate fi explicat decât prin cunoașterea tuturor factorilor care acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă. În literatura de specialitate, acești factori sunt grupați diferit de la o lucrare la alta, în funcție de rolul sau tipul factorilor.

Dubois P. și Jolibert A. (1989, p.83) grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în :

factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;

factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.

Pe de altă parte, Kotler Ph. și Armstrong G. (2008, p.334) consideră că factorii care influentează comportamentul consumatorului sunt:

factori culturali. reprezentați de : cultură, subcultură și clasa socială;

factori sociali, care includ : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

factori personali, care se referă la : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

factori psihologici, desemnați prin : motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

O altă clasificare, este cea realizată de Cătoiu I. și Teodorescu N. (2004, p. 47), care susțin că sunt două tipuri de variabile care influențează comportamentul consumatorului:

direct observabile, care includ factorii: demografici, economici, specifici mixului de marketing și situaționali;

deduse, care includ factorii de natură endogenă (percepția, motivația, personalitatea, învățarea, atitudinea) și de natură exogenă (familia, grupul de apartenență, grupul de referință, clasa socială, cultura și subcultura).

În continuare, vor fi analizați factorii de influență asupra comportamentului consumatorului identificați în clasificarea efectuată de Cătoiu I. și Teodorescu N. . Astfel, cei mai importanți factori pentru a analiza comportamentul consumatorului, într-o formă completă și necesară acestei lucrări, sunt reprezentați de influențele direct observabile, influențele de natură endogenă și cele de natură exogenă.

1.1.2.1 Influențe direct observabile

Influențele direct observabile care acționează asupra comportamentului consumatorului sunt reprezentate de factorii demografici, factorii economici, factorii specifici mixului de marketing și factorii situaționali.

Factorii demografici reprezintă reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. Populația poate fi împărțită și studiată în funcție de numeroase dimensiuni demografice, printre care se identifică: numărul populației și distribuția ei geografică, tipul de habitat, grupa de vârstă, sexul, ocupația, statutul matrimonial, nivelul de instruire, mărimea gospodăriei, etc.(Cătoiu I. și Teodorescu N., 2004, pp. 47- 49). Fiecare dintre acești factori pot divide populația în segmente ce diferă în ceea ce privește comportamentul de consum și obiceiurile de expunere la informație.

În studierea comportamentului consumatorului, o categorie cu un rol esențial de influențe direct observabile o reprezintă factorii economici. Acești factori, la nivel macroeconomic, caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, iar la nivel microeconomic este caracterizat de venitul consumatorului ( Cătoiu I. și Teodorescu N., 2004, p. 49).

În ceea ce privește factorii specifici mixului de marketing, aceștia impun abordarea reacției consumatorului la stimulii de marketing la care este expus. “În formarea și manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul/ serviciul oferit de producatori, respectiv caracteristicile sale”(Cătoiu I. și Teodorescu N., 2004, p. 53). Influența prețului asupra comportamentului consumatorului va fi studiată prin prisma gradului de acceptabilitate a prețului, iar deciziile privind distribuția impune luarea în considerare a variabilelor ce descriu obiceiurile de cumpărare. Conform Cătoiu I și Teodorescu N. (2004, p. 53) studiile ce vizează relația dintre mixul comunicațional și comportamentul consumatorului sunt concentrate pe două mari direcții, respectiv investigarea opiniilor și sugestiilor consumatorilor pentru crearea suporturilor promoționale sau a aplicării instrumentelor și tehnicilor promoționale și investigarea percepțiilor și reacțiilor consumatorilor la eforturile comunicaționale.

Factorii situaționali sunt reprezentați de acele elemente specifice momentului și locului în care se desfășoară fie comunicarea, achiziția sau consumul. Acești factori sunt greu de recunoscut, pentru ca nu rezultă din cunoașterea atributelor personale ale consumatorului ori caracteristicile stimulului de marketing la care acesta este expus, ci sunt elemente specifice date de conjunctura în care se află consumatorul.

1.1.2.2 Influențe de natură endogenă

Cătoiu I. și Teodorescu N. (2004, p. 57) scriu că “în mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitor variabile de natură psihologică, ce definesc această entitate, acestea fiind cunoscute și sub numele de variabile endogene. Din rândul acestora, specialiștii consideră ca fiind cele mai relevante: percepția, informația/ învățarea/ personalitatea, motivația și atitudinea”.

Percepția reprezintă procesul senzorial complex și, totodată, imaginea primară, conținând totalitatea informațiilor despre obiecte și fenomene pe care consumatorul le recepționează (Boier R., 1994, p. 56). În viziunea activității de marketing, vor avea un rol important obiceiurile consumatorului, deoarece acestea determină natura informației la care este expus. Pe parcursul expunerii, consumatorului îi vor fi antrenate atenția, senzația și selectivitatea, în urma cărora va rezulta percepția.

Caracteristicile reprezentative pentru activitatea de marketing rezultate din activitatea perceptivă (Dubois P. și Jolibert A., 1989, p. 59) sunt: selectivitatea, distorsiunea și subiectivitatea. Selectivitatea perceptuală permite consumatorului să filtreze inputurile senzoriale, realizând o limitare mai mult sau mai puțin controlată a atenției și expunerii în fața multitudinii de stimuli (Solomon M. și alții, 2006, p. 47). Consumatorul recodifică și simplifică mental inputurile senzoriale, ca apoi să le recunoască și să selecteze sau să respingă senzațiile generate. Distorsiunea selectivă a percepțiilor se referă la tendința individului de a interpreta informația de o așa manieră încât să sprijine convingerile deja existente. În ceea ce privește subiectivismul, percepția va fi diferită de la un individ la altul, chiar dacă indivizii vor primi aceiași stimuli.

Învățarea „reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorită efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un act comportamental să fie repetat” (Cătoiu I. și Teodorescu N., 2004, p. 69). Ca proces de modificare a comportamentului, învățarea se realizează în mod continuu, fie prin memorarea informației primite fie prin introspecție, în funcție de noile experiențe și cunoștinte acumulate. Teoriile comportamentale ale învățării descriu învățarea ca rezultat al răspunsurilor la stimuli externi.

Condiționarea clasică (Cătoiu I. și Teodorescu N., 2004, p. 70), folosită în teoria învățării prin condiționare de tip pavlovian, survine atunci când un stimul care solicită un răspuns comportamental este asociat altui stimul (condiționat) pe o perioadă mai îndelungată de timp, răspunsul comportamental poate fi asociat și celuilalt stimul într-un proces de generalizare. Condiționarea instrumentală presupune favorizarea stimulilor care au generat reacții pozitive și apare pe masura ce consumatorul învață să realizeze acele comportamente care produc rezultate favorabile și să evite instanțele care ar genera rezultate nefavorabile. Învățarea cognitivă apare ca rezultat al proceselor mentale, fiind în legătură intensă cu personalitatea consumatorului, sistemul său de valori, aspirațiile și obiectivele sale.

Modalitatea de codificare a informației percepute și asocierile realizate în memorarea informației pot servi în determinarea manierei în care cunoștințele dobândite vor fi activate mai târziu. Unii dintre factorii care influențează probabilitatea obținerii acestei informații includ nivelul de familiaritate cu un obiect sau comportament specific (Stoica C., 2005, p. 43). Produsele pot juca și rolul de stimul în memoria consumatorului, putând fi folosite de consumator în amintirea unor experiente anterioare (amintiri autobiograflce).

Motivația este un „concept fundamental în psihologie și, în genere în științele despre om, exprimând faptul că la baza conduitei umane se află întotdeauna un ansamblu de mobiluri – trebuințe, tendințe, afecte, interese, intenții, idealuri – care susțin realizarea anumitor acțiuni, fapte, atitudini” (Dicționar de psihologie socială, 1981, pag. 148). Astfel, în momentul manifestării unei necesități sau dorințe, motivația determină formarea unor atitudini și/sau schimbări comportamentale. Motivațiile și modul de acțiune adoptate de indivizi pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de învățare, al experiențelor anterioare și al proceselor cognitive. Cercetarea motivațională trebuie astfel inclusă în cadrul modelelor comportamentale integrate pentru obținerea unor rezultate relevante.

Atitudinea. Definițiile date termenului de atitudine sunt diverse, și nu de putine ori chiar contradictorii. Din acest motiv este foarte greu de operat o sistematizare a lor fără reproș. Dar, dacă foarte numeroasele definiții date atitudinii nu au întotdeauna conținuturi identice, acestea conțin totuși, în esență, un element comun: predispoziția, organizarea, direcționarea comportamentului, tendința subiectului, relativ permanentă și specifică, prin care acesta se orientează în anumite situații și reacționeaza selectiv, pozitiv sau negativ, față de numeroasele incidente din realitatea înconjurătoare (Boier R., 1994, p. 61). Prima definiție riguroasă a conceptului de atitudine a fost propusă de Allport (1935, p. 4): „O atitudine este o stare de pregătire mintală și neurală, organizată prin experiență, care exercită o influență diriguitoare sau dinamizatoare asupra răspunsului individual la toate obiectele și situațiile cu care este în relație". Această definiție sugerează faptul că atitudinea este o stare internă care, datorită psihicului uman, poate fi influențată de alte stări interne. Atitudinea apare ca o mixtură psihică în care se intersectează, dar mai ales se sintetizează toate dimensiunile vieții psihice (cognitive, afectiv-motivaționale, volitive etc.).

Componenta cognitivă, numită și informațională, include toată gama de cunoștințe, convingeri, stereotipuri pe care o persoana le poseda în legătură cu obiectul atitudinii și, totodată, îi conferă atitudinii orientare. Componenta afectivă indică gradul de acceptare sau neacceptare al obiectului atitudinii. Componentele afective (dispoziții, emoții, sentimente, pasiuni) funcționează dinamizator sau ca frână. Structurile afective, în stânsă legătură cu trebuințele, dorințele, scopurile, îl propulsează pe consumator în acțiune sau îl opresc din acțiune, măresc sau diminuează potențialul energetic al acestuia. Componenta conativă a atitudinii se referă la tendințele de comportament ale persoanei față de obiectul dat, la orientarea atitudinilor individului. Ea descrie sensul spre care individul întreprinde acțiunea (Boier R., 1994, pp 62-63).

Elementele ce compun atitudinea nu trebuie concepute ca existând unele langă altele, sau unele după altele, ci într-o strânsă interelație. Cele trei elemente realizează o unitate, definită printr-un anume grad de consistență. Consistența indică ponderea și valoarea diferitelor componente în structura atitudinii, preponderența elementelor intelectuale, afective sau tendința de acțiune, precum și gradul de interdependență care poate exista între cele trei componente.

1.1.2.3 Influențe de natură exogenă

Pentru explicarea comportamentului consumatorului, împreună cu variabilele de natură psihologică, o contribuție destul de importantă este adusă de unele variabile de natură sociologică. Acestea definesc componentele mediului social al consumatorului, fiind denumite și variabile exogene, și cuprind familia, grupurile de apartenență și grupurile de referință, clasa socială, cultura și subcultura (Cătoiu I. și Teodorescu N., 2004, p. 79) .

Familia este variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului.

Membrii familiei joaca rolul de (Dubios P. și Jolibert A., 1989, p. 101) :

–         inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

–         incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de produs;

–         informator, care colectează informația;

–         decident, care ia decizia de cumpărare;

–         cumpărător, care efectuează cumpărarea;

–         consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Rolul jucat de grupurile sociale asupra comportamentului consumatorului reprezintă un alt aspect la care trebuie reflectat atent în organizarea activității de marketing. Acestea se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență. Grupul de apartenență al consumatorului este constituit din persoanele alaturi de care consumatorul are conștiințs că aparține, în grupul cărora exista norme comune, un obiectiv comun și un sentiment de unitate. Conform Cătoiu și Teodorescu (2004, p. 81.), interacțiunile dintre membrii unui grup de apartenență sunt influențate de nivelul de socializare dintre membri, de statutul membrilor care compun grupul, de rolurile jucate de fiecare membru, în special liderii de opinie și modul în care se exercită influențele între membrii grupului.

Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Diversele grupuri referențiale exercită mai multe tipuri de influență: grupurile primare (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.), grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacțiune mai oficială și mai puțin regulată, dar care exercită mai ales influență normativă, prin statutul lor (Boier R., 1994, p. 93).

Clasa socială reprezintă o altă variabilă de natură exogenă relevantă studiului comportamentului consumatorului. Clasele sociale delimitează indivizii în grupuri cu diverse privilegii, prestigiu sau putere. Clasa socială constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, dar și stima generală acordată acestuia de către societate.

Cultura reprezintă un comportament specific grupurilor și dictat de normele sociale, constituit din ansamblul de atitudini, obiceiuri, convingeri, norme și valori ale unei societăți. În domeniul marketingului, cultura consumatorului este definită ca „un aranjament social în cadrul căruia relațiile dintre cultura trăită și resursele sociale, stilul de viață și resursele simbolice și materiale de care depind consumatorii sunt mediate de piață" (Arnould E., 2006, p.605).

Subcultura se identifică în cadrul unei societăți ca grup cultural distinct. În domeniul marketingului, studiul subculturilor se rezumă de regulă la simbolismul atașat vestimentației, limbajului, muzicii și altor caracteristici vizibile ale membrilor subculturii respective.

1.2 Aspecte fundamentale ale mediului online și a rețelelor sociale

Pentru o bună înțelegere a comportamentului consumatorului online pe rețelele sociale este nevoie definirea în prealabil a mediului online și a rețelelor sociale, evidențiind caracteristicile importante ale fiecăruia.

1.2.1 Definirea mediului online și trăsăturile acestuia

Internetul reprezintă un fenomen socio-economic major a perioadei de început al secolului XXI. Poate fi definit și ca o imensă bibliotecă virtuală, fiind capabil să devină o veritabilă forță motrice a lumii informaționale și comunicaționale. Mediul online sau spațiul virtual “este un mediu dinamic de comunicare, mediu în care utilizatorii și grupurile online se schimbă într-un mod rapid” (Maxim C., 2009, p. 115).

Cornelia Maxim (2009, p. 115) consideră că “în spațiul virtual există două tipuri de comunicare: sincronă și asincronă”. Comunicarea sincronă implică oameni care stau în fața computerelor în același timp real, comunicând între ei prin Internet. Un astfel de exemplu îl constituie chart room-urile. Pe de altă parte, e-mailul, forum-urile, blogurile și news-grupurile, implică comunicarea asincronă, care nu presupune că interacțiunea dintre oameni să se producă în acel moment.

În spațiul virtual, comunicarea nonverbală este foarte limitată, chiar inexistentă. Dominanța este comunicarea limbajului scris. Chat-ul multimedia, conferințele audio-video, telefonul prin Internet sunt primele rezultate ale viitoarelor dezvoltări tehnologice în acest domeniu.

“Cea mai interesantă și exploatată caracteristică a realității virtuale este senzatia de prezență, de individualizare a utilizatorilor în mediul virtual creat prin tehnologiile informatice” (Dertouzos M., 2000, p. 21-22). Alături de această caracteristică a realității virtuale, mediul virtual al comunicării beneficiază și de alte trăsături definitorii.

Trăsăturile definitorii ale mediului virtual identificate de Rotaru I. (2010, p. 88) pot fi sintetizate astfel:

Interactivitatea – reprezintă principala trăsătura a comunicării în spațiul virtual prin permanenta schimbare a rolului emițătorului cu receptorul, prin suprapunerea acestora;

Simularea – reprezintă principala formă de manifestare a realității virtuale prin diferențierea de cea tradițională;

„Unimedia" – este, în conformitate cu accepțiunea dată de P. Levy (2001, 45), preferabil celui de multimedia. Unimedia desemnează confluența media separate în aceeași rețea digitală integrată, și nu cel de ,,multimedia" care ar trebui să facă referire la o strategie combinată (canale media variate);

Textualitatea – în cadrul spațiului virtual se manifestă o re-descoperire a comunicării scrise, textuale prin crearea unor noi forme de scriere rapidă specifice comunicării în cadrul grupurilor pe internet, dar și unor noi tipuri de texte: hiperdocumentele și hipertextele;

Sistem comunicațional deschis – este una din trasăturile definitorii ale comunicării în spațiul virtual atât din perspectiva variației participanților, din cea a conținuturilor, cât și din cea a formelor de organizare (permanentă apariție și dezvoltare de noi tipuri, ca de exemplu spațiul educațional: de la învățământ la distanță la consiliere și tutoring on-line);

Comunicare generatoare de comunități – comunicarea în spațiul virtual are unul din principalele merite de a redescoperi comunitățile în plin proces de globalizare și individualizare (însingurare);

Flexibilitate și fluiditate – afectează toate mijloacele de comunicare. Flexibilitatea se referă la varietatea metodelor, a căilor și proceselor, iar fluiditatea presupune curgerea nestingherită a fluxurilor informaționale, a mesajelor;

Dispune de forme de stocare nelimitate – spre deosebire de orice altă formă de comunicare, în special cea scrisă, comunicarea virtuală, prin intermediul Internetului și al noilor media, prezintă cele mai bogate, variate tehnici de stocare, arhivare și reactualizare a mesajelor sau ale unei activități;

Necesită aptitudini tehnice și informaționale – prin varietatea formelor sale necesită anumite competențe tehnice de utilizare a mijloacelor, mai complexe. Cu toate acestea, și abilitățile tehnice și informaționale se pot deprinde gradual, în principal în funcție de gradul de răspândire a unei forme de comunicare (spre exemplu, utilizarea e-mail-ului în urmă cu cațiva ani, comparativ cu utilizarea sa actuală).

1.2.2 Definirea rețelelor sociale și a trăsăturilor acestora

Rețeaua socială este definită ca un grup de indivizi, care sunt împreună și fac parte dintr-un anumit grup, adesea asemănându-se cu o comunitate. Deși rețelele sociale sunt posibile și offline, cu persoane, care se văd și se întâlnesc, mai ales în școli sau la locul de muncă, sunt mult mai populare rețelele de socializare din mediul online. Acest lucru se explică prin faptul că liceele, colegiile și locurile de muncă nu au atat de mulți membri, spre deosebire de Internet care este utilizat de milioane de persoane, dintre care o parte este foarte interesată să se întâlnească și să dezvolte prietenii online (www.etiquettes.ro).

La ora actuală, cel mai răspândit termen folosit pentru comunitățile virtuale este cel de rețea socială online, datorită celui mai proeminent tip de comunitate virtuală, platformă socială online, ori serviciul de networking social. Astfel, deși numim actualele platforme de socializare precum Facebook, Twitter, YouTube rețele sociale, acestea din punct de vedere sociologic sunt considerate comunități virtuale, întrucât pe o platforma de socializare se consturiesc rețelele formate din comunități.

Pe Internet, ca și în realitate, oamenii având interese comune se întrunesc în comunități pentru a discuta sau a asculta subiecte preferate. Aceste comunități – cum sunt forumul de discuții, grupul de discuții interactiv (chat) sau lista de corespondenți (mailing list) – sunt utile atât pentru timpul liber cât și pentru comunicările de afaceri, și sunt denumite „comunități virtuale” sau rețele sociale (C. Maxim, 2009, p. 62). Instrumentele de lucru sunt adesea oferite ca servicii gratuite, în scopul sporirii traficului pe pagina de Internet și pentru stimularea atașamentului emoțional față de acesta. Dar, comunicările de afaceri se pot face și prin intermediul unui serviciu contra cost. Canalul de comunicare directă sau video-conferințele sunt instrumente atractive care reduc costurile de călătorie și sunt utilizate de firmele mari atât pentru comunicări științifice, cât și comerciale.

Cornelia Maxim (2009, p. 116) consideră că rețelele sociale virtuale sunt fundamentate pe patru elemente importante:

instrumentele de comunicare prin Internet;

regulile de desfășurare a calității de membru al comunității;

generarea de produse și servicii prin colaborarea membrilor;

utilizarea intensivă și extensivă a comunității.

Suportul central al unei comunități online îl reprezintă instrumentele specifice de comunicare prin Internet: inelele de comunicare și conținutul propriu zis. Din prima categorie se pot exemplifica liste de adrese e-mail și poștă electronică. A doua categorie – arborele de conținut – include discuții de grup, mii de bloguri (buletine de blog) dedicate și diferite, subiecte multiple de discuții, chat-room-uri publice organizate pe topicuri și website-uri, cu conținut dedicat membrilor admiși. Arborele de conținut sprijină membrii, utilizând web-ul ca instrument cheie de comunicare prin posta electronică, liste de discuții, forumuri, chat room-uri (Maxim C., 2009, p.117).

Comunitățile online au fost și sunt promovate ca fiind modelul adevărat al afacerilor online. Deși comunitățile online ca model de sine stătător nu sunt o mina de aur, transformarea acestora în modele de afaceri poate conduce la succes, așa cum este modelul relației cu clienții ca parte a unui model de afacere care poate arăta cum se pot câștiga, servi și păstra clienții. Modelul relației cu clienții poate fi divizat în modele pentru marketing, distribuție și service (Petrovic O., 2001, p.57).

În contextul dezvoltării modelelor de afaceri online se au în vedere obiective majore precum: integrarea comunităților bazate pe agregarea nevoilor și intereselor acestora de către companii, includerea în lumea reală și în spațiul online al comunității, dezvoltarea produselor și serviciilor în spațiul online al cerințelor consumatorilor și rețelelor sociale.

În ceea ce privește utilizarea rețelelor sociale, Ileana Rotaru (2010, p. 94) identifică atât aspecte pozitive, cât și aspecte negative asupra utilizatorului.

Astfel, aspectele pozitive sunt clasificate în:

acces la informație simultană și verificabilă;

universuri și lumi variate (enciclopedii, muzee etc);

creșterea gradului de comunicativitate textuală și audio-video;

descoperirea unor noi forme comunicaționale (emoticonii, de exemplu);

creșterea rolului educației informaționale, alternative;

posibilitatea stocării mesajelor și revenirii asupra lor indiferent de natura acestora (comunicare intra, inter personală, de grup sau de masă);

creșterea rolului de divertisment al comunicării;

competențe de comunicare multimedia.

De cealaltă parte, sunt apectele negative ale utilizării rețelelor sociale sunt:

lipsa competențelor de selecție și răspuns la boom-ul informațional;

efectul Pinocchio (interacțiunea emoționată cu computerele, în special la copii și adolescenți);

probabilitate crescută de expunere la mesaje cu un conținut violent și pornografic;

creșterea programelor de violare informațională (spargeri de coduri, furt etc.);

lipsa de încredere;

neimplicare actuală, ci doar potențată din prisma identității virtuale;

lipsa moralității asumate, a responsabilității;

posibilitate crescută de manipulare și de propagare a patologiilor comunicaționale;

tulburări mentale, anxietate, dezorientare;

utilizare exagerată la locul de muncă și acasă.

În concluzie, accesarea rețelelor sociale poate fi un element extrem de folositor pentru dezvoltarea globală a omenirii din punct de vedere personal, profesional – printr-un volum mare de informații și de grup – printr-o comunicare rapidă și accesibilă. Cu toate acestea, este nevoie de o limită pe care fiecare persoană trebuie să și-o impuna și să o respecte pentru a nu trece la celelalte efecte ale rețelelor sociale din mediul online, adică nefolositoare și dăunătoare prin pierderea timpului și crearea dependenței de a le utiliza.

1.2.3 Studiul comportamentului consumatorului online

Comportamentul consumatorului online este puțin diferit față de comportamentul consumatorului clasic. Astfel, în mediul online, consumatorul are un risc perceput mai mare față de cumpărarea tradițională, deci compania care comercializează produsele sau serviciile online trebuie să ofere foarte multă încredere clientului.

Pe de altă parte, în spațiul virtual valoarea percepută de consumator este de cele mai multe ori mai scazută față de cea existentă în mediul tradițional, fiind o caracteristică foarte avantajoasă. Un alt avantaj dedicat cumpărătorului online este ușurința utilizării și economisirea timpului, astfel consumatorul se poate informa și poate achiziționa produse sau servicii într-un timp mult mai scurt față de modul tradițional de informare și achiziționare.

În studiul comportamentului consumatorului în mediul online, specialiștii în domeniu au identificat mai multe teorii menite să-l înțeleagă :

Teoria acțiunii motivate (TAM) (Fishbein și Ajzen, 1975, p. 22-33), conceptualizează comportamentul consumatorului ca fiind manifestarea intențiilor comportamentale, funcții ale atitudinii consumatorului față de un anumit comportament și normele subiective (percepții privind acțiunea ce urmează a fi întreprinsă) ce pot influența individul;

Teoria comportamentului planificat (Ajzen, 1991, p. 179-201), o altă variantă a TAM, care adaugă control comportamental (dificultatea percepută privind manifestarea unui comportament) atitudinii și normelor subiective ca antecedente ale intenției comportamentale;

Modelul acceptării tehnologiei (Davis F., 1989, p. 320), de asemenea bazat pe TAM, specific domeniului sistemelor informaționale, în cadrul căruia utilizarea efectivă a unei tehnologii este o funcție a intenției de a utiliza în continuare tehnologia respectivă, determinată la rândul ei de utilitatea percepută și ușurința în comunicare;

Teoria fluxului informațional (Csikszentmihalyi, 1988, p. 124), descrie intențiile comportamentale ca rezultat al dimensiunii consumatorului în activitatea de informare și cumpărare până la punctul ignorării stimulilor externi. Variabilele dependente ce descriu intenția în cadrul modelelor ce au la bază această teorie pot lua forma intenției de a achiziționa produsul/serviciul, intenției repetării achiziției, intenției de a deveni fidel unei companii sau unei mărci, ori intenția de a comunica mesajele pozitive privind marca, produsul sau compania.

1.3 Online versus tradițional

Actul de cumpărare se poate realiza offline (în mod tradițional) sau online (prin intermediul Internetului) și implică diferențierea acestor procese prin particularitățile mediului online (care este dezvoltat în capitolul 2), dar această împărțire este valabilă doar pentru actul de consum. În consecință, comportamentul consumatorului în mediul online va cuprinde particularitățile actului de cumpărare, adică a comportamentului de cumpărare.

1.3.1 Spațiul virtual versus spațiul tradițional

Levy (2001, p. 75) identifică, pe baza principalelor moduri de interacțiune și comunicare în spațiul virtual, diferențierile majore aduse de inovațiile tehnologice și de media digitale dintre sistemele de comunicare tradiționale (televiziune, radio, telefonie) și cele virtuale.

1. Accesul de la distanță și transferul fișierelor – reprezintă una dintre funcțiile principale ale virtualității prin accesarea diferitelor baze de date, informații indiferent de coordonate spațiale și temporale. De asemenea, promovează și interactivitatea în cadrul comunităților, reușind să se păstreze legatura între membrii acesteia.

2. Poșta electronică – reafirmă rolul principal pe care transmiterea și schimbul de mesaje îl au în spațiul virtual. Orice persoană care are acces la un computer conectat la internet poate deține și o căsuță poștală electronică. Deși principala formă de comunicare întâlnită este cea
scrisă, mesajele tind să devină (așa cum am prezentat anterior) purtătoare de elemente multimedia, anume să încorporeze sunete, imagini, animații în text sau chiar să se prezinte sub forma hipertextului. De asemenea, această funcție nu schimbă doar raporturile tradiționale întâlnite în corespondența scrisă, ci întreg procesul prin: liste multiple de destinatari accesați simultan, ștergerea, păstrarea sau modificarea mesajului fără a consuma hârtie (sau alta materie primă), transmiterea unei cantități bogate de informație (prin atașarea unor documente sau prin hipertext).

3. News-grupurile și listele poștale – reprezintă o funcție mai complexă decât e-mail-ul deoarece permite unui grup cu ajutorul unui program sofisticat să discute sau să dezbată anumite subiecte. Mesajele sunt în general clasificate de subiecte, iar unele dintre acestea sunt închise atunci când nu mai prezintă interes pentru nici un membru al grupului. Una dintre diferențe constă în faptul că mesajele nu se adresează destinatarului și subiectului, acest lucru neînlăturând posibilitatea comunicării prin e-mail sau a răspunsului la mesaje. Membrii grupului sunt conectați în același timp, iar mesajele nu se salvează în mod obișnuit. Prin aceste forme s-au dezvoltat noi moduri de scriere și interacțiune (așa cum am prezentat anterior sub forma emoticonurilor, avatarurilor, a diferitelor forme de scris etc.) Este o formă de comunicare specifică, chat-urilor. Prin urmare, spațiul virtual devine un mod de relaționare cu ceilalți care nu ține cont de locația geografică sau de nume, ci de interese, nevoi, discuții.

4. Conștiința de grup – reprezintă o formă mai profundă de comunicare decât cea a news-grupurilor. Aceasta ia forma relațiilor stabilite de exemplu în învățarea cooperativă bazată pe computer sau în cadrul Internetului (ca formă de comunicare organizațională) și presupune colaborarea, punerea la dispoziție a documentelor, a informațiilor, crearea de hiperdocumente în comun. Trăsătura fundamentală, a acestui tip de comunicare este transparentă.

Prin urmare, spațiul și realitățile virtuale devin un mijloc de comunicare și un spațiu public de manifestare. Procesul de comunicare care are loc în cadrul acestui spațiu poate fi folosit pentru divertisment (jocuri), pentru educație sau la locul de muncă. Este un spațiu care pe masură ce crește și se dezvoltă tinde să devină un singur univers virtual, cu variații infinite și aflat într-o continuă schimbare (Maxim C., 2009, p. 48).

1.3.2 Rețele sociale online versus comunitățile tradiționale

Oamenii resimt nevoia de a socializa datorită faptului că grupurile oferă indivizilor informații și îi ajută în îndeplinirea diverselor țeluri, le ofera recompense, iar conform teoriei identității sociale (Sandu D., 2003, p. 24), indivizii își formează identitatea socială din valori, atitudini și intenții comportamentale din statutul perceput de membru în cadrul diverselor grupuri sociale reale sau imaginate. Motivațiile ce stau la baza aderării la un grup în afara de mediul online pot fi extinse în cercetarea motivatiilor pentru aspirarea la statutul membru al unei comunități virtuale.

Cunoașterea și informația sunt resurse sociale în cadrul rețelelor online, resurse ce le diferențiază de comunitățile obișnuite prin magnitudinea și impactul legăturilor (Rotaru I., 2010, p. 72) care altminteri n-ar fi existat, precum relațiile avute cu persoane cunoscute ori străini pentru a obține informații. Comunitățile virtuale tind să se concentreze asupra subiectelor specifice, unele legături între membrii formandu-se din însăși intenția realizarii schimbului de informații.

Tabel 1.3.2. Tipuri de interacțiuni în cadrul rețelelor sociale (Sandu D., 2003, p.17)

O asemănare dintre rețelele sociale online și comunitățile tradiționale este reprezentată de faptul că odată cu creșterea numărului de membrii și schimburi sociale acestea devin media de informare și influențe în sens larg, nu doar în jurul subiectului comun căruia se constituie rețeaua respectivă.

Principala diferență între rețeaua socială tradiționață și rețeaua socială online este costul comunicării, atât din punct de vedere financiar, cât și temporal, iar locația fizică a membrilor nu-i impiedică pe aceștia să comunice online. Dependența de costul interacțiunii este frecvența interacțiunii; în viața de zi cu zi, indivizii se limitează la un numar redus de interacțiuni, însă platforma socială online permite informarea unui numar mare de indivizi într-un timp foarte scurt. O altă diferență ale rețelelelor sociale online și comunitățile tradiționale este aceea că participarea în cadrul rețelelor sociale online nu este împiedicată de poziționarea geografică, precum este în cadrul comunităților tradiționale.

CERECETAREA CANTITATIVĂ PRIVIND ATITUDINILE ȘI PREFERINȚELE CONSUMATORILOR ONLINE ÎN CADRUL REȚELELOR SOCIALE

1.1 Metodologia cercetării

1.1.1 Definirea problemei decizionale și a scopului

Problema decizională se va constitui în identificarea obiceiurilor online ale consumatorilor în cadrul rețelelor sociale, preferințelor în materie de rețele sociale și gradul lor de utilizare, dar și atitudinea consumatorilor față de companiile care comunică online prin intermediul rețelelor sociale.

Cercetarea cantitativă are ca scop principal identificarea și definirea tipului de comportament al consumatorului, în cadrul rețelelor sociale online, care să permită înțelegerea într-o măsură cât mai mare a desfășurării activității comunicaționale online.

Se urmareste identificarea rețelelor sociale utilizate de către respondenți, activitățiile desfășurate în cadrul acestor rețele și importanța contactului cu alte persoane sau organizării, dar și aprecierile și importanța existenței brandurilor în cadrul rețelelor sociale online.

1.1.2 Identificarea obiectivelor și elaborarea ipotezelor cercetării

Pornind de la scopul principal definit, s-au creat obiectivele și cu ajutorul acestora s-au identificat informațiile necesare acestei cercetări. Astfel, s-au definit obiectivele centrale și obiectivele secundare.

Obiective centrale:

Identificarea frecvenței de accesare a Internetului și a rețelelor sociale online.

Determinarea gradului de utilizare pentru fiecare rețea socială online dintre cele menționate: Facebook, YouTube, Twitter, Google +.

Identificarea echipamentelor utilizate pentru accesarea rețelelor sociale online.

Identificarea frecvenței de utilizare a activităților oferite de rețelele sociale online, cum sunt: chatul, muzica, regăsirea foștilor colegi, încărcarea pozelor personale, folosirea funcțiilor LIKE și SHARE, adăugare de prieteni, creare de evenimente, participarea activă în cadrul grupurilor, participarea la concursuri.

Identificarea nivelului de relaționare al respondentilor cu ceilalți participanti ai rețelelor sociale online.

Determinarea gradului de schimbare al vieții utilizatorilor în urma folosirii rețelelor sociale online prin prisma numărului de prieteni, nivelul de socializare și informare, pierderea sau câștigarea timpului.

Identificarea gradului de interes al utilizatorilor de rețele sociale online pentru companiile care comunică și comercializează produse/ servicii prin acest mediu.

Determinarea părerilor respondenților despre promovarea companiilor, prin intermediul rețelelor sociale online, în concordanță cu calitatea produselor/serviciilor oferite de acestea.

Stabilirea motivației pentru care respondenții urmăresc anumite companii prin intermediul rețelelor sociale online.

Obiective secundare:

Identificarea numărului de ore petrecute în medie zilnic de către un respondent conectat la Internet.

Identificarea rețele sociale online cu grad ridicat de utilizare, altele față de cele propuse (Facebook, YouTube, Twitter și Google +).

Detereminarea vechimii respondenților al utilizării rețelelor sociale online.

Identificarea numărului de prieteni ai utilizatorilor rețelelor sociale online și proporția în care îi cunosc pe aceștia și în cadrul rețelelor sociale tradiționale.

Identificarea variabilelor demografice ale respondenților precum vârsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de reședință, venitul și ocupația.

Pornind de la obiectivele stabilite, s-au definit ipotezele cercetării astfel:

Mai mult de 80% dintre respondenți accesează zilnic Internetul și rețelele sociale online.

Cea mai des utilizată rețea socială online este Facebook-ul.

Majoritatea respondenților folosesc cel mai adesea laptopul sau desktopul pentru a se conecta online la rețelele sociale.

Cele mai utilizate activitați în cadrul rețelelor sociale sunt chat-ul, muzica și folosirea funcției LIKE.

Pentru majoritatea respondenților contactul cu prietenii reali și grupurile din care fac parte sunt cele mai importante.

Majoritatea respondenților sunt de părere că timpul petrecut pe rețelele sociale online este pierdut mai repede și inutil.

Majoritatea respondenților nu sunt interesați să achiziționeze produse/servicii online prin intermediul rețelelor sociale.

Majoritatea respondenților sunt de părere că promovarea intensă a unui magazin online pe rețelele sociale nu este o garanție a calității produselor/serviciilor.

Majoritatea respondenților urmăresc anumite companii prin intermediul rețelelor sociale online pentru a putea fi la curent cu produsele și serviciile oferite de aceste companii.

În medie, un respondent petrece 3-4 ore zilnic conectat la Internet.

Aproximativ 30% dintre respondenți folosesc și alte rețele sociale online față de Facebook, Youtube, Twitter și Google +.

Majotitatea respondenților utilizează rețelele sociale de aproximativ 1-3 ani.

Majoritatea respondenților sunt absolvenți de liceu, au un venit mediu și au resedința în mediul urban.

1.1.3 Proiectarea chestionarului

Instrumentul folosit pentru culegerea informațiilor este chestionarul. Modelul de chestionar proiectat și administrat este prezentat în Anexa I. Pentru culegerea datelor se va utiliza, ca metodă de culegere a informațiilor, cercetarea directă. În acest caz informațiile vor fi culese direct de la purtătorii lor.

Chestionarul prezent în Anexa I a fost proiectat și pe o platformă online, iar chestionarul este activ și se poate vizualiza accesând link-ul

https://docs.google.com/forms/d/1n6SxKa8O8kzBCeL1JOXeZEx8WnusHB09_mC3c6g0ZI8/viewform .

Pentru completare, chestionarul a fost distribuit în diverse grupuri pe rețelele sociale online în perioada 17-30 martie 2014.

Întrebările formulate sunt cu răspunsuri deschise, cu răspunsuri predefinite unice și mixte acestea din urmă dând posibilitatea respondentului de a oferiri un răspuns corect, în cazul în care variantele menționate în chestionar nu au fost satisfăcătoare pentru acestă.

Informațiile din chestionarele au fost preluate de pe Google Docs și portate într-un fișier Microsoft Excel 2010, unde toate răspunsurile au fost codificate în cifre pentru o prelucrare mai ușoară a bazelor de date, ulterior au fost analizate în programul de analiză și cercetări de marketing IBM SPSS Statistics 20.

2.1.4 Stabilirea dimensiunii eșantionului și structura sa

Populația țintă a acestei cercetării pe baza de chestionar este reprezentată de persoanele care utilizează Internetul și accesează cel puțin o rețea socială online. De aceea, primele două întrebări sunt întrebări filtru, pentru ca persoanele chestionate care nu accesează Internetul și rețelele sociale online sa nu poată continuă completarea chestionarului.

În stabilirea dimensiunii eșantionului folosim urmatoarea formulă:

n =

unde,

n – dimensiunea eșantionului;

t – coeficient asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivelul de încredere) prestabilite de către cercetător (valoarea să este preluată din tabelele statistice);

p – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut;

q – ponderea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determină cu relatia 1-p;

e – marja de eroare.

Mărima eșantionului a fost de 107 respondenți.

Schema de eșantionare aplicată la constituirea eșantionului a fost una neprobabilistică,

aleatoare, bazată pe eșantionarea prin metoda “bulgărelui de zapadă”.

2.2 Analiza și interpretarea rezultatelor

2.2.1 Analiza univariată

În ceea ce privește frecvența de utilizare a Internetului, 93,5 % dintre respondenți accesează zilnic, pe când 6,5% dintre intervievați accesează saptămânal, iar lunar nu accesează niciun respondent.

Figura 1. Frecvența de utilizare a Internetului

În cazul frecvenței de accesare a rețelelor sociale online, procentele sunt foarte asemănătoare cu cele de accesare a Internetului, astfel: 92,5% dintre respondenți accesează zilnic rețelele sociale online, pe când 7,5% le accesează săptămânal .

Figura 2. Frecvența de utilizare a rețelelor sociale online

Astfel, ipoteza stabilită – mai mult de 80% dintre respondenți accesează zilnic Internetul și rețelele sociale online – este acceptată, întrucât 92,5% dintre respondenți îndeplinesc acest criteriu.

Din tabelul de analiză se poate constata că numărul mediu (Mean) de ore/zi petrecute cu conexiune la Internet este de aproximativ 6 ore (6,14), în timp ce jumătate dintre respondenți petrec în medie 5 ore pe zi conectați la Internet. În ceea ce privește valoarea indicatorului abatere standard (Standard Deviation), se poate preciza faptul că, în medie, valorile variabilei se abat de la media distribuției (6,14 ore) cu 3,586 ore. Cea mai mare valoare (Maximum) considerată de petecere a timpului pe Internet este de 23 ore, pe cand ce mai mică valoare (Minimum) este de o oră. Din aceeași analiză rezultă și faptul că 34% dintre respondenți își petrec mai puțin de 4 ore/zi, pe când aproximativ jumătate dintre respondenți își petrec în medie între 4 și 8 ore zilnic mai mult de 8 ore/zi.

Figura 3.1 Numarul de ore petrecute zilnic pe Internet

Figura 3.2 Frecvența numărului de ore petrecute zilnic pe Internet

Ipoteza corespunzătoare obiectivului secundar – un respondent petrece în medie pe zi 3-4 ore conectat la Internet – nu s-a adeverit, întrucât, conform analizei, un respondent petrece în medie zilnic 5 ore conectat la Internet.

În urma analizei se poate constata că Facebook este cea mai des utilizată rețea socială online cu o proporție de 91,6%, urmat de YouTube cu 57%, Google + cu un procent de 15,9% și Twitter cu 4,7%.

Se acceptă ipoteza Facebook-ul este cea mai accesată rețea socială online.

Figura 4. Rețelele sociale online cele mai des utilizate

În ceea ce priveste rețelele sociale accesate, altele decât cele propuse (Facebook, YouTube, Twitter si Google +), majoritatea respondenților (49,5%) au menționat că nu utilizează altă rețea socială. În schimb, restul respondenților (50,5%) au exemplificat 17 rețele sociale online. Dintre acestea, cele mai întânlite sunt: LinkedIn (15%), Pinterest (13%) și Tumblr (3,7%)

Figura 5. Rețelele sociale online cu grad mare de utilizare, altele față de cele propuse

Ipoteza – mai mult de 30% dintre respondenți folosesc și alte rețele sociale față de cele menționate – se acceptă, întrucât 50,5% dintre respondenți folosesc alte 17 rețele sociale online.

În cazul echipamentelor utilizate pentru accesarea rețelelor sociale, cel mai utilizat echipament este laptop-ul cu un procent de 89,7%, urmat de telefonul mobil cu 58,9%. Pe cealaltă parte, cel mai puțin utilizat echipament este tableta, având un procent de 10,3% și este urmat de desktop-ul cu 34,6 %.

Pe langă aceste echipamente, ipad-ul și ipod-ul sunt utilizate de către 4 dintre respondenții chestionați.

Figura 6. Echipamentele cel mai des utilizate pentru accesarea rețelelor sociale

În ceea ce privește ipoteza facută cu privire la echipamentele utilizate (desktopul și laptop-ul sunt cele mai utilizate în accesarea rețelelor sociale), aceasta nu se acceptă, deoarece laptop-ul și telefonul mobil sunt cele mai folosite echipamente.

În ceea ce privește vechimea respondentului în accesarea rețelelor sociale online, cei mai mulți respondenți, adică 36,4% utilizează rețelele sociale de 1-3 ani, 34,6% utilizează de 3-6 ani, 27,1% sunt prezenți pe rețele sociale de mai mult de 6 ani, iar 1,9% au accesat rețelele sociale pentru prima data în urmă cu mai puțin de 1 an.

Figura 7. Perioada de accesare a rețelelor sociale online de către respondenți

Ipoteza legată de vechimea respondenților în folosirea rețelelor sociale se respinge, deoarece respondenții care accesează rețelele sociale de 1-3 ani reprezintă un procent de 36,4%.

În ceea ce privește activitațile respondenților pe rețelele sociale online, acestea sunt foarte variate. Activitatea foarte des utilizată de către respondenți este de a căuta și asculta muzică (42,1%), des utilizată funcție este încărcarea pozelor personale (40,2%), activitatea folosită în mod moderat este regăsirea foștilor colegi (39,3%), funcția de adăugare prieteni este folosită rar (28%), foarte rar utilizate sunt crearea unor evenimente (26,2%), iar un procent de 32,7% dintre respondenți nu au participat niciodată la concursuri în cadrul rețelelor sociale online.

Figura 8. Frecvența de utilizare a activităților oferite de rețelele sociale online

Ipoteza – cele mai utilizate activitați în cadrul rețelelor sociale sunt chat-ul, muzica și folosirea funcției LIKE – se acceptă, dar ordinea este diferită, astfel: cea mai apreciată activitate este muzica (42,1%), urmată de utilizarea funcției LIKE (35,5%) și chat-ul (29%).

În cazul relaționării respondenților cu alte persoane, grupuri sau companii/persoane publice, foarte important este contactul cu prietenii reali (37,4%), important este contactul cu grupurile din care fac parte (43,9%), iar deloc important este contactul cu persoanele publice (15,9%)

Figura 9. Importanța relaționarii respondenților cu alte persoane, grupuri sau companii/persoane publice

Ipoteza corespunzatoare relaționarii respondenților se admite în totalitate, deoarece contactul cu prietenii reali și grupurile din care fac parte sunt cele mai importante pentru respondenții chestionați.

În ceea ce privește schimbările avute de către respondenți în urmă utilizării rețelelor sociale online, 34,6% consideră că sunt mai informați dupa accesarea rețelelor sociale online, dar pe de altă parte 29% consideră că își pierd timpul repede și inutil. Aceste două variabile sunt în contradicție într-o oarecare măsură.

În concluzie, am putea deduce că informațiile pe care respondenți le primesc sunt mai numeroase de când folosesc rețelele sociale online, dar puțin utile pentru ei.

Figura 10. Schimbările avute de către utilizatori în urma folosirii rețelelor sociale online

Ipoteaza corespunzătoare – Majoritatea respondenților sunt de părere că timpul petrecut pe rețelele sociale online este pierdut mai repede și inutil – este acceptată.

În cazul achiziționarii produselor sau serviciilor prin intermediul rețelelor sociale online, 39,25% sunt interesați într-o foarte mică măsură, 27,1% sunt interesați într-o măsură moderată, 19,63% sunt interesați într-o mică măsură, 10,28% sunt interesați într-o mare măsură, iar 3,74% sunt interesați într-o foarte mare măsură să achiziționeze prin acest mediu online.

Figura 11. Nivelul de interes pentru achiziționarea produselor sau serviciilor prin intermediul rețelelor sociale online

Ipoteza – Majoritatea respondenților nu sunt interesați să achiziționeze produse/servicii online prin intermediul rețelelor sociale – se accepta, pentru că 58,88% sunt interesați într-o mică și foarte mică măsură să achiziționeze produse și servicii online prin intermediul rețelelor sociale online.

În ceea ce privește părerea respondenților în legătură cu companiile care comunică și se promovează prin intermediul rețelelor sociale online, 39,35% sunt în totalitate de acord, 29,91% sunt de acord, 27,10% sunt indiferenți, în timp ce 3,74% nu sunt de acord.

Figura 12. Părerea respondenților despre companiile prezente pe rețelele sociale online

În ceea ce privește companiile care se promovează intens prin rețelele sociale online, respondenții sunt de parere că aceasta reprezintă o garanție a produselor și serviciilor, astfel:

foarte mare 3,74%;

mare 13, 08%;

moderată 38,32%;

mică 16, 82%;

foarte mică 28,04%.

Figura 13. Garanția produselor/serviciilor date de companiile care se promovează prin intermediul rețelelor sociale online

Ipoteza formată în legătură cu garanția produselor/serviciilor în urma promovarii intense este respinsă, deoarece mai mult de 50% dintre respondenți sunt de acord cu această afirmație (foarte mare măsură, mare măsură și în măsură moderată).

În cazul urmăririi companiilor pe rețelele sociale online, respondenții au avut urmatoarele motivații:

24,30 % , pentru ca le plac foarte mult companiile respective;

23,35 %, pentru a fi la curent cu produsele/serviciile oferite de aceste companii;

19,63% , nu urmaresc nici o companie prin intermediul rețelelor sociale online;

14,02%, pentru ca sunt multumiți de produsele/serviciile acestor companii;

12,15 %, deoarece asa pot participa la concursurile oferite de aceste companii;

6,54 %, deoarece și prietenii lor urmaresc aceste companii.

Figura 14. Motivații privind urmarirea companiilor pe rețelele sociale online

Ipoteza propusă – Majoritatea respondenților urmăresc anumite companii prin intermediul rețelelor sociale online pentru a putea fi la curent cu produsele și serviciile oferite de acestea – este respinsă, deoarece doar 23,35% dintre respondenți au fost de această părere.

În continuare, este analizată variabila vârstă, măsurată pe o scală nominală. 56,07 % dintre respondenți au vârsta cuprinsă între 18-25 de ani, 28,04 % dintre persoanele chestionate au declarat că se regăsesc în intervalul cuprins între 26-35 de ani, 12,15% au vârstă cuprinsă între 36-50 de ani, 2,80% au vârsta mai mică de 18 ani, în timp ce doar 0,93% dintre respondenți au vârsta mai mare de 50 de ani.

Figura 15. Distribuția de frecvențe – Vârsta respondenților

În continuare este analizată variabila studii. Respondenții, în proporție de 42,06% sunt absolvenți de facultate, 30,84% sunt absolvenți de liceu, 22,43% sunt absolvenți de master, 2,80% sunt absolvenți de doctorat, în timp ce 0,93% au încheiat studiile primare și 0,93% cele de postliceală.

Figura 16. Distribuția de frecvențe – Ultima formă de studii absolvită

Din totalul respondenților, 68,22% sunt de sex femeiesc și 31,78% sunt de sex bărbătesc.

Figura 17. Distribuția de frecvențe – Sex

În cazul variabilei mediul de reședintă (urban sau rural), se poate constata faptul că ipoteza enunțată se acceptă, dat fiind faptul că 90,65% dintre respondenți au afirmat că aparțin mediului urban. Mediul rural este slab reprezentat cu un procent de doar 9,35% dintre respondenți.

Figura 18. Distribuția de frecvențe – Mediul de resedință

În ceea ce privește nivelul veniturilor nete lunare obținute de către respondenți, 33,64% dintre aceștia au menționat că au venituri nete cuprinse între 700-1501 lei, 25,23% au un venit mai mic de 700 de lei, în timp ce 19,63% au între 2501-3500 lei, pe de altă parte 11,21% au un venit mai mare de 3500 lei, pe când 10,28% dintre intervievați au un venit cuprins între 1501-2500 lei.

Figura 18. Distribuția de frecvențe – Venit

În ceea ce privește ocupațiile respondențillor acestea sunt foarte variate. Câteva dintre acestea sunt: student(ă), economist, agent vânzări, business manager, sofer, medic, cadru didactic etc.

2.2.2 Analiza bivariată

Corelația între achiziționarea produselor/serviciilor (Q11) și părerea despre companiile care se promovează/comunică online (Q12)

Pentru a măsura gradul de corelașie dintre cele doua variabile, a fost generat coeficientul de contingență, care în cazul de față este 0,445. Astfel, putem concluziona ca între cele 2 variabile exista o legătură pozitivă de intensitate slabă.

Chiar dacă Sig indică o legătură foarte slabă între cele două variabile, se poate observa cu ajutorul graficului că respondenții care sunt interesați de achziționarea produselor/serviciilor online prin intermediul rețelelor sociale, sunt în totalitate de acord cu promovarea și comunicarea companiilor prin intermediul rețelelor sociale.

Corelația între numarul mediu de ore petrecute zilnic conectat la Internet (Q3) și sexul respondentului (Q17)

În urma determinării coeficientului de contingență (0.323), se poate concluziona faptul că între numarul de ore pretrecut zilnic conectat la Internet și sexul respondentului există o corelație pozitivă de intensitate slabă.

Din grafic se poate observa că respondenții de sex femeiesc își petrec mai mult timp accesînd Internetul, în comparație cu respondenții de sex bărbătesc.

Corelație între importanța contactului cu rudele pe rețelele sociale online (Q9_1) și vârsta respondentului (Q15)

În urma determinării coeficientului de contingență (0.397), se poate concluziona faptul că între vârsta respondentului și importanța comunicării cu rudele pe rețelele sociale online, există

o corelație pozitivă de intensitate slabă.

Din grafic se poate observa că respondenții cu vârstele cuprinse între 26-35 de ani consideră comunicarea cu rudele neimportantă, iar respondenții cu vârstele cuprinse între 18-25 ani consideră această comunicare este indiferentă.

CONCLUZII

Limitele cercetării

Trebuie menționat faptul că această cercetare cantitativă a fost efectuată în scop pur academic. Atlfel, eșantionul reprezentativ ar fi avut un numar de 400-500 de respondenți, spre deosebire de cei 107 respondenți intervievați pentru această cercetare.

De asemenea, dacă cercetarea ar fi fost efectuată în cadrul unei companii, în scopul îmbunătățirii comunicării în cadrul rețelelor sociale și identificării profilului consumatorului, ar fi fost proiectat și în mediul offline, astfel încat să se identifice motivele persoanelor care nu accesează rețelele sociale.

Idei generale

Cea mai utilizată rețea socială online este Facebook-ul.

Cea mai utilizată activitate în cadrul rețelelor sociale este ascultarea/căutarea muzicii.

Cei mai multi utilizatori ai rețelelor sociale online urmaresc companiile prin acest mediu pentru ca pur și simplu le plac companiile, chiar daca nu sunt clienți.

Majoritatea respondenților utilizează laptop-ul ca echipament de accesare a rețelelor sociale online.

În medie, respondenții petrec aproximativ 5 ore zilnic conectați la Internet

LinkedIn (15%), Pinterest (13%) si Tumblr (3,7%) sunt rețele sociale accesate destul de des de către respondenți.

Majoritatea respondenților folosesc rețelele sociale de aproximativ 1-3 ani.

Cei mai mulți dintre respondenți își petrec timpul pe rețelele sociale în contact cu prietenii pe care îi intanlesc și în viața reală.

Cei mai mulți respondenți, sunt de părere că în cadrul rețelelor sociale timpul trece mult mai repede și inutil, dar pe de altă parte consideră că sunt mai informați după accesarea lor.

Majoritatea respondenților nu sunt dispuși să achiziționeze produse/servicii prin intermediul rețelelor sociale online, dar sunt de acord în totalitate cu promovarea și comunicarea companiilor prin acest mediu.

Perspective viitoare

În cazul în care aș avea ocazia să mai efectuez încă o dată această cercetare aș vrea sa aflu urmatoarele informații:

Numarul mediu de ore zilnic petrecut pe rețele sociale online de către cei intervievați.

Numarul de companii urmărite prin intermediul rețelelor sociale online.

Motivele persoanelor care nu folosesc rețelele sociale online.

Totodată, proiectarea chestionarului s-ar face și în mediul offline.

ANEXA I – CHESTIONAR

Bună ziua,

Numele meu este Dumitru Andreea și realizez un studiu cu privire la comportamentul consumatorului online pe rețelele sociale. Completarea acestui chestionar durează aproximativ 10 minute. Doriti sa participati la acest studiu prin completarea chestionarului?

Cât de des accesați internetul?

zilnic

săptămânal

lunar

niciodată (stop interviu)

Cât de des accesați rețelele sociale?

zilnic

săptămânal

lunar

deloc (stop interviu)

Câte ore petreceți în medie pe zi conectați la Internet?

Cât de des utilizați următoarele rețele sociale?

Utilizați și alte rețele sociale față de cele menționate mai sus?

nu

da. care?

Ce echipamente utilizați pentru accesarea rețelelor sociale? (răspuns multiplu)

desktop

laptop

tabletă

telefon mobil

altceva. ce?

De cât timp utilizați rețelele sociale?

< 1 an

1-3 ani

3-6 ani

> 6 ani

Cât de des utilizați următoarele activități în cadrul rețelelor sociale online?

Apreciați cât de important este contactul pe rețelele sociale online cu:

Cum apreciați următoarele afirmații în strânsă legătură cu utilizarea rețelelor sociale?

În ce măsură sunteți interesați să achiziționați produse/servicii prin intermediul rețelelor sociale online?

Ce parere aveți despre companiile care se promoveaza și comunică prin intermediul rețelelor sociale?

În ce masură considerați că promovarea intensă a unei companii online pe rețelele sociale este o garanție a calității produselor/serviciilor?

Ce vă motivează să urmariți companiile în mediul online prin intermediul rețelelor sociale?

faptul că și alți prieteni urmăresc respectivele companii

pentru că îmi plac companiile, chiar dacă nu sunt client

pentru a putea fi la curent cu produsele și serviciile oferite de aceste companii

pentru că sunt multumit(ă) de produsele acestor companii

deoarece așa pot participa la un concursurile organizate de respectivele companii

nu urmaresc nici o companie prin intermediul rețelelor sociale

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

< 18 ani

18 – 25 ani

26 – 35 ani

36 – 50 ani

> 50 ani

Care este ultima formă de învățământ absolvită?

postliceala

liceu

facultate

master

doctorat

alta. care?

Care este sexul dumneavoastră?

femeiesc

bărbătesc

Care este mediul dumneavoastră de reședință?

urban

rural

Care este venitul dumneavoastră lunar?

< 700 lei

700 – 1500 lei

1501 – 2500 lei

2500 – 3500 lei

> 3500 lei

Care este ocupația dumneavoastră?

BIBLIOGRAFIE

Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50. Disponibil la -http://xa.yimg.com/kq/groups/78997509/701520272/name/Oct+19+Cited+%231+Manage+THE+THEORY+OF+PLANNED+BEHAVIOR.pdf

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975), Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Disponibil la – http://home.comcast.net/~icek.aizen/book/ch2.pdf

Allport, G. (1935), Attitudes A Handbook of Social Psychology, C. Murchison Worcester, MA Clark University Press.

Arnould, E . J.(coord) (2006), Consumer culture theory retrospect and prospect, European Advances in Consumer Research. Disponibil la – http://www.acrwebsite.org/volumes/eacr/vol7/EuropeanVolume7_105.pdf

Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului: strategii și tactici, atragerea clientelei, reacția consumatorului, Teora , București.

Boier, R. (1994), Marketing: comportamentul consumatorului, Graphix, Iași.

Cătoiu, I. și Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Uranus, București.

Cătoiu, I (coord). și Orzan, G. (2009), Cercetări de marketing, Uranus, București.

Csikszentmihalyi, M. & Csikszentmihalyi, I. (1988). Optimal Experience: Psychological studies of flow in consciousness, Eds. Cambridge University Press, Cambridge.

Davis, F. D. (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and use acceptance of information technology, MIS Quarterly, col 13, nr 3.

Dubois, P.L. & Jolibert, A. (1989), Marketing, teorie si practică, Economică, Paris.

Kirkatrick, D. (2011), Efectul Facebook: din culisele rețelei de socializare care unește lumea, Philobia.

Kotler, Ph. (1969), Behavioral models for analyzing buyers, Meredith Corporation, New York.

Kotler, Ph. & Armstrong, G. (2004), Principiile marketingului, Teora, București.

Maxim, E. și Gherasim, T. (2000), Marketing, Economică, București.

Maxim, C. (2009), Comunicarea online – provocări și oportunități: instrumente office pentru mediul de comunicare, Comunicare.ro, București.

Mihuț, I. și Pop, M. (1996), Consumatorul și managementul ofertei, Dacia, Cluj-Napoca.

Miron, M. (1996), Comportamentul consumatorului, evoluție, determinări, realități și perspective, ALL, București.

Orzan, G. și Orzan, M. (2007), Cybermarketing, Uranus, București.

Petrovic, O. (2001), Developing Business Models for eBusiness, International Conference on Electronic Commerce Vienna, October 31. November 4. Disponibil la – http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1658505

HYPERLINK "http://www.google.ro/search?hl=ro&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Pierre+L%C3%A9vy%22"Lévy, P. (2001), Cyperculture, Ed The University of Minnesota Press. Disponibil la – http://eardevol.files.wordpress.com/2008/10/cyberculture.pdf

Rotaru, I. (2010), Comunicarea virtuală, impactul noilor tehnologii informaționale și comunicaționale în spațiul educațional contemporan, Tritonic, București.

Sandu, D. (2003), Sociabilitatea în spațiul dezvoltării, Polirom, Iași.

Solomon, M (coord) (2006), Consumer Behaviour: A European Perspective,mPearson Education, London.

Stoica, C. (2005), Modelarea comportamentului consumatorului, Tehnopress, Iași.

***, Dicționar de psihologie socială, București, 1981, pag. 148.

Asociația Americană de Marketing – http://www.marketingpower.com/

Internet Market & Web – www.etiquettes.ro

ANEXA I – CHESTIONAR

Bună ziua,

Numele meu este Dumitru Andreea și realizez un studiu cu privire la comportamentul consumatorului online pe rețelele sociale. Completarea acestui chestionar durează aproximativ 10 minute. Doriti sa participati la acest studiu prin completarea chestionarului?

Cât de des accesați internetul?

zilnic

săptămânal

lunar

niciodată (stop interviu)

Cât de des accesați rețelele sociale?

zilnic

săptămânal

lunar

deloc (stop interviu)

Câte ore petreceți în medie pe zi conectați la Internet?

Cât de des utilizați următoarele rețele sociale?

Utilizați și alte rețele sociale față de cele menționate mai sus?

nu

da. care?

Ce echipamente utilizați pentru accesarea rețelelor sociale? (răspuns multiplu)

desktop

laptop

tabletă

telefon mobil

altceva. ce?

De cât timp utilizați rețelele sociale?

< 1 an

1-3 ani

3-6 ani

> 6 ani

Cât de des utilizați următoarele activități în cadrul rețelelor sociale online?

Apreciați cât de important este contactul pe rețelele sociale online cu:

Cum apreciați următoarele afirmații în strânsă legătură cu utilizarea rețelelor sociale?

În ce măsură sunteți interesați să achiziționați produse/servicii prin intermediul rețelelor sociale online?

Ce parere aveți despre companiile care se promoveaza și comunică prin intermediul rețelelor sociale?

În ce masură considerați că promovarea intensă a unei companii online pe rețelele sociale este o garanție a calității produselor/serviciilor?

Ce vă motivează să urmariți companiile în mediul online prin intermediul rețelelor sociale?

faptul că și alți prieteni urmăresc respectivele companii

pentru că îmi plac companiile, chiar dacă nu sunt client

pentru a putea fi la curent cu produsele și serviciile oferite de aceste companii

pentru că sunt multumit(ă) de produsele acestor companii

deoarece așa pot participa la un concursurile organizate de respectivele companii

nu urmaresc nici o companie prin intermediul rețelelor sociale

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

< 18 ani

18 – 25 ani

26 – 35 ani

36 – 50 ani

> 50 ani

Care este ultima formă de învățământ absolvită?

postliceala

liceu

facultate

master

doctorat

alta. care?

Care este sexul dumneavoastră?

femeiesc

bărbătesc

Care este mediul dumneavoastră de reședință?

urban

rural

Care este venitul dumneavoastră lunar?

< 700 lei

700 – 1500 lei

1501 – 2500 lei

2500 – 3500 lei

> 3500 lei

Care este ocupația dumneavoastră?