Aspecte Psihosociale ale Influentei Prin Mass Media

Aspecte psihosociale ale influenței prin mass-media

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. Analiza comportamentului uman

1.1 Consumatorul – noua dimensiune a omului

1.2 Factorii individuali și de mediu în decizia de cumpărare

1.3 Influența factorilor individuali în procesul de cumpărare

1.4 Abordarea factorilor de mediu

CAPITOLUL II. Analiza fenomenului publicitar

2.1 Istoric, accepțiunile termenului, funcțiile publicității

2.3 Tehnici publicitare

2.4 Persoana care interpretează personajul (idoli)

2.5 Stereotipurile de gen în publicitate

CAPITOLUL III. Critica publicității

3.1 Publicitatea subliminală

3.2 Mesajul subliminal. Mitul publicității subliminale

3.3 Mecanisme de influențare a cumpărătorului

CAPITOLUL IV. Noua societate de consum

4.1 Caracteristicile noii societăți de consum

4.2 Efectele consumului-lume asupra omului

4.3 Consumul și familia

CAPITOLUL V. Influența televiziunii asupra asupra noii generații

5.1 Impactul televiziunii asupra copiilor

5.2 Televizorul și obiceiurile alimentare

CAPITOLUL VI. Cercetare experimentală

6.1 Obiectivele și ipotezele cercetării

6.2 Metodologia cercetării

6.3 Prezentarea modului de desfășurare a cercetării și recoltarea datelor

6.4 Prelucrarea și interpretarea rezultatelor

CONCLUZII GENERALE

ANEXE

BIBLIOGRAFIE ȘI WEBOGRAFIE

INRODUCERE

Lucrarea de față, intitulată Aspecte psihosociale ale influenței prin mass-media prezintă, pe de o parte, o analiză a fenomenului publicitar și, pe de altă parte, o analiză a consumatorului și a metodelor prin care el se adaptează la noua societate de consum. Scopul acestui studiu este de a explica și de a descrie fenomenul publicitar astfel încât să fie înțeles cât mai bine. Totodată se dorește o înțelegere a relației publicității cu membrii societății de consum.

Influența este înțeleasă ca acțiunea prin care un actor social, în cazul nostru mass-media, determină modificarea atitudinilor și comportamentelor unor persoane sau grupuri. În urma influențării, opinia publică trebuie să aibă impresia că acționează conform ideilor și intereselor proprii. În realitate însă ele preiau o părere (argumentare, idee, evaluare) care nu le aparține ci le-a fost indusă prin diferite mijloace.

Am analizat reflectarea publicității în mediul televizat, abordând-o din diverse perspective, de la psihologice la culturale, de la economice la sociale ajungând în final să constitui o perspectivă individuală asupra acesteia. Pentru toate acestea am combinat diverse surse de colectare a informațiilor precum studii ale marilor autori români cât și străini, cursuri ale profesorilor universitari, referitor la subiectul dezbătut.

Studiul pleacă de la analiza comportamentului uman și ce anume îi determină pe oameni să cumpere un produs sau altul. Se pleacă de la prezentarea factorilor generali care influențează decizia de cumpărare pentru ca într-un final să se ajungă la prezentarea efectelor consumului în contextul societății de astăzi. Nucleul studiului îl constituie în principal identificarea rolului, funcțiilor și tehnicilor de funcționare a publicității în contextul social, economic și cultural. Noua eră a adus schimbări asupra consumatorului evoluat , dar și asupra publicitarilor care s-au văzut nevoiți să își perfecționeze mesajele și tehnicile de abordare.

Se consideră importantă cunoașterea profilului psihologic al consumatorului, cât și identificarea celorlalți factori de decizie din cadrul procesului de cumpărare, pentru a putea înțelege și aprecia dacă sau cât de mult ar putea publicitatea să își exercite influența asupra acestuia.

Personalitatea umană a fost caracterizată printr-o organizare a caracteristicilor de comportament și a schemelor mentale proprii, având ca și caracteristică de bază permanența. Valorile au fost catalogate ca fiind credințe durabile care determină preferința socială și personală, iar atitudinile-organizare durabilă a credințelor în legătură cu un obiect sau situație (Rokeach, 1973). Toți acești factori, luați în ansamblu, determină conduita de cumpărare a individului. Deasemenea studiul prezintă și influența televizorului, a mass-media asupra sănătății și conduitei copiilor, cei mai vulnerabili dintre noi.

CAPITOLUL I. Analiza comportamentului uman

1.1 Consumatorul- Noua dimensiune a omului

“Consumatorul este clientul generic, cunoscut producătorului din punct de vedere al obișnuințelor, preferințelor, motivațiilor și potențialului financiar, caracteristici în funcție de care va da un anumit profil produselor sale și va elabora o anumită politică de piață și de marketing” (Dumitru Cristea, 2010, p. 366).

În contextul globalizării atât consumul cât și consumatorul s-au redefinit. Cererea cât și oferta s-au schimbat. Pentru a se adapta schimbărilor, cunoașterea atitudinilor și a comportamentului cumpărătorilor este necesară întrucât permite distribuitorilor să-și contureze o idee, mai mult sau mai puțin veridică despre motivele pentru care consumatorul alege un magazin sau altul, este fidel sau nu unei anumite mărci, se simte mai mult sau mai puțin implicat în actul de cumpărare. Comportamentele de consum și de cumpărare nu sunt ușor previzibile, iar studiul acestora este necesar în ideea în care consumatorii nu pot fi priviți ca niște instrumente în vederea achiziționării produselor, ci persoane cu sentimente, amintiri, nevoi, dorințe. Indivizi diferiți pot reacționa diferit la același tip de produs. Chiar și același individ reacționează diferit în situații diverse.

Femeile reprezintă categoria cea mai numeroasă de consumatori caracterizându-se prin sensibilitate mai accentuată, trăiesc intens actul de cumpărare, sunt ușor influențabile, manifestă preferință pentru tot ceea ce este nou, cunosc mai bine majoritatea produselor, sunt mai exigente față de produse și sunt foarte atente la prețul acestora. În schimb, bărbații sunt caracterizați ca fiind mai deciși, au mare încredere în propria persoană și de aceea nu le plac să primească sfaturi din partea personalului commercial. Ei cunosc mai mult articole tehnice și mai puțin pe celelalte evitând din acest motiv cumpărăturile ce îi pun într-o poziție de inferioritate. În general bărbații pun accent pe argumentele raționale aduse în favoarea unui produs și nu a argumentelor cu valoare afectivă. Cea mai mare grupă de consumatori este cea a femeilor și bărbaților, însă se remarcă și grupa copiilor care influențează de cele mai multe ori mărimea și structura cumpărăturilor părinților.

În fidelizarea clienților actuali și atragerea altora noi, în conceperea imaginii de marcă, a mesajelor publicitare, cunoașterea comportamentului de cumpărare este primordial. Publicitatea și reclama comercială trebuie concepute astfel încât să conducă la diminuarea sau eliminarea stării de incertitudine pe care o resimte cumpărătorul în decizia de cumpărare.

Comportamentul consumatorului nu este întotdeauna rațional, ci adesea impulsiv și compulsiv. Cumpără un produs nu pentru că ar avea nevoie ci pur și simplu pentru că l-a văzut în vitină sau la raion și dorește să îl aibă. Un comportament specific apare atunci când consumatorii trebuie să adopte o anumită atitudine față de un produs nou.

Concomitent cu consumul, omul contemporan este controlat și prin intermediul muncii pe care trebuie să o depună pentru a consuma. Consumatorul este obligat ca în schimbul unui produs să ofere la schimb un alt “produs”, și anume, banii. Serge Moscovici sublinia faptul că “banii sunt exemplul cel mai clar de transformare a unei forme în materie, a unei imagini mentale într-un lucru. Ei se dovedesc a fi mijlocul de reprezentare a unei relații invizibile printr-un obiect vizibil, moneda palpabilă, biletul de bancă sau cecul care trece dintr-o mînă în alta și face să circule bunurile dintr-un loc într-altul. Mai mult, ei asigură, în special în lumea modernă, preponderența sistemului de reprezentare, deci a convenției și a simbolului asupra ansamblului de obiecte și de raporturi efective” (Moscovici S., 1997, p 140). Prinși în cadrul rigid al unui program de lucru și al unor activități impuse, care de cele mai multe ori nu ne fac plăcere, ne proiectăm fericirea în zona asocierii consumului cu ceva timp liber, eliberându-ne astfel de rutină.

“Consumismul aduce cu sine o altă formă de a lumi: una ce-și consumă fundamentele. Dacă orice lume (în sens fenomenologic) constituie o modalitate de așezare a unei anumite culturi pe Pământ, odată cu societatea de consum se ivește ne-așezarea. Pentru acest tip de societate spațiul (social) nu este niciodată suficient, ea cerând tot mai mult; rezultatul îl constituie până acum globalizarea, ce are drept principală țintă mărirea continuă a numărului de consumatori și, corelativ, de producători în vederea consumului.

Scopul nu-l reprezintă a produce pentru a satisface nevoile prin intermediul consumului, ci a arunca în consum cât mai multe dimensiuni ale Naturii, modelate tehnologic, pregătind ideologic cetățeanul pentru a le consuma, și implicit, a le produce.

Consumatorul devine astfel noul sclav, prin gesturile sale de a consuma și de a produce intervenind în mod activ și continuu pentru menținerea acestei forme de înrobire. Deoarece respectă principiile stipulate în orice manual de manipulare socială sistemul are și dușmani: cei interni capătă chipul homless-ilor sau al diferitelor etnii greu integrabile social (aceștia devin o față a alterității ce trebuie continuu negată), iar cei externi sunt reprezentați de societățile ce au alte moduri de organizare decât cele bazate pe consum” (Rotilă V., 2008, pp 21-27).

1.2 Factorii individuali și de mediu în decizia de cumpărare

O primă caracteristică a veții psihice o constituie faptul că “ea nu poate fi înțeleasă decât ca un circuit continuu și dinamic de atitudini față de împrejurările externe, ambiante. Izvorul activității biologice se găsește în tendințele dispoziționale ale individualității, iar mediul extern prezintă condițiile permanente și necesare pentru actualizarea-prin reacții a diferitelor tendințe. Orice comportament exteriorizat angajează întreaga individualitate. Eul psihic reacționează pe baza experienței filogenetice și individuale. Din acest motiv, specificitatea tendințelor este dublată de specificitatea comportărilor individuale, determinate de o experiență unică. Doi inși cu o structură de tendințe identică se vor comporta diferit în aceeași situație din cauza experiențelor personale diverse” (Todoran D., 2005, pp 44-45).

Din punct de vedere psihologic, dar mai ales economic este important să se identifice și să se studieze procesul în urma căruia oamenii devin consumatori. Rolul acestui proces este extrem de important în ceea ce privește fenomenul pieței.

Comportamentul consumatorului este produsul a două mari categorii de influențe: ale factorilor endogeni (cei interni ai individului) și ale factorilor exogeni ( cei externi ai individului).

Atât nevoile și motivele, percepțiile, procesele de învățare, atitudinile, tipurile de personalități și imaginea de sine, ca factori endogeni, cât și cultura, statutul social, grupul de referință și relațiile de familie, ca factori exogeni, își spun cuvântul în momentul în care consumatorul face o alegere în ceea ce privește produsul pe care urmează a-l achiziționa.

1.3 Influența factorilor individuali în procesul de cumpărare

Influențele individuale sunt acelea care sunt interne individului, numite și endogene. Ele sunt de natură psihologică și includ: nevoi și motive, percepții, procese de învățare, atitudini, tipuri de personalități și imaginea de sine.

Nevoi și motive

Nici un act comportamental făcut de om nu se produce fără o anumită incitare, fără o susținere energetică. Totuși chiar și în cazul absenței unui obiectiv, comportamentul uman are la bază acțiunea unei cauze. Motivația, ca și mecanism reglator, stă la baza comportamentului uman. Motivația este unul dintre factorii care contribuie la mobilizarea comportamentului în scopul satisfacerii unei nevoi și nu numai.

Prin motivație se înțelege forma specifică de reflectare prin care se semnalează mecanismelor de comandă-control ale sistemului personalității o oscilație de la starea inițială de echilibru, un deficit energetico-informațional sau o necesitate ce trebuie satisfăcută.

La nivelul mecanismelor corespunzătoare de reglare, semnalele primite sunt transformate în comenzi, care selectează și pun în funcțiune comportamente mult mai adecvate situației în care se află individul. Motivația transformă ființa umană dintr-un simplu acaparator al influențelor externe, în subiect activ și selectiv, cu un determinism intern propriu în alegerea și declanșarea acțiunilor și comportamentelor.

Motivația este cea care ține de identitatea și de participarea personală la (sau asocierea cu) un grup simbolic, mai mare influențând astfel individul în luarea deciziilor de cumpărare și nu numai.

Percepția

Ținând seama că motivația este un stimul de a a acționa, felul cum un individ percepe situații, produse, mesaje promoționale, și chiar surse pentru asemenea mesaje determină modul lui de acțiune.

Percepția poate fi definită ca un “proces de comunicare directă între subiect și lumea externă, mediat de un ansamblu de operații și transformări logico matematice, de ordin sintactic, semantic și pragmatic, de punere în relație de designare-reprezentare a elementelor alfabetului bioelectric al creierului, cu stările (însușirile) sursei externe (stimulului), astfel încât primele să desemneze și să se refere la cele din urmă” (Golu M., 2005, p 669).

Toți oamenii receptează informațiile prin cele 5 simțuri, însă măsura în care fiecare acordă atenție unei părți din informație, modul cum ei organizează aceea informație și felul cum informația este interpretată sunt diferite. Conținutul informațional al percepției îl constituie însușirile obiectelor luate în ansamblul lor unitar și integrat. Reflectăm obiectul în totalitatea însușirilor lui, atât cele de detaliu cât și cele principale.

Reclamele pot face apel la unul sau la altul dintre simțuri însă determinantele caracteristice ale configurației trebuie să fie prezente pentru a fi dată posibilitatea unei bune întipăriri.

Învățarea

Marea majoritate a comportamentului uman este învățat. În momentul în care dobândim o nouă experiență comportamentul nostru se schimbă. Învățarea este produsul interacțiunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabilități și susținere. Pentru a-și achiziționa un produs consumatorul depune un efort. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsionează acțiunea. Decizia de a cumpăra un produs poate fi influențată de aluziile dimprejur. O aluzie este un stimul mai mic care poate determina dacă un individ răspunde și cum răspunde. Toate opiniile celor din jur, încurajările sunt impulsuri care îl fac pe consumator să achiziționeze produsul. Dacă produsul respectiv se ridică la nivelul așteptărilor sale, ajungând la concluzia că este foarte util, atunci învățarea este accentuată în sens pozitiv. Dacă experiența cumpărătorului nu se ridică la nivelul așteptărilor, atunci este foarte probabil ca el să sufere o disonanță cognitivă. Disonanța cognitivă este unul dintre cele mai subtile procese prin care se asigură un echilibru cognitiv și afectiv. Indivizii se străduiesc să mențină un set consistent de atitudini și păreri. Când atitudinile și părerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performanțelor lui scăzute în comparație cu așteptările, atunci cumpărătorul va deveni motivat să redreseze balanța dintre așteptări și experiență.

Piața orientează organizațiile care se ocupă și iau poziție față de disonanța cognitivă, căutând să rezolve insatisfacțiile cumpărătorilor.

Atitudinile

Atitudinile sunt o predispoziție învățată de a răspunde într-o manieră favorabilă sau nefavorabilă în ceea ce privește un anumit produs. Această definiție atrage atenția asupra caracteristicilor fundamentale ale atitudinilor. Prima sugerează că atitudinile sunt de durată. Într-adevăr se pot schimba de-alungul timpului, dar în principal au tendința de a fi rezonabile pe termen scurt și mediu. Atitudinile sunt învățate, fie din propria experiență fie din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alții. Atitudinile influențează asemeni motivației comportamentul consumatorului și de aceea specialiștii în publicitate trebuie să lucreze la crearea unei atitudini pozitive față de produsele sau serviciile lor. Aceștia preferă să formeze o atitudine pozitivă încă de la început decât să schimbe o atitudine negativă într-una pozitivă deoarece este mult mai ușor și mai puțin costisitor. E mult mai productiv să faci schimbări privind caracteristicile produsului și/sau imaginea, să consolidezi atitudinile existente ale cumpărătorului decât să cauți să schimbi atitudini preconcepute.

Atitudinea este construită din ceea ce se crede că se află îndărătul comportamentului. Atitudinile sunt niște predispoziții acționale sau mai concret, atitudinile sunt o cauză a comportamentelor. Atitudinea este îndreptată, influențată de o valență pozitivă sau negativă și de un echilibru.

Personalitatea

Potrivit lui Linton, “personalitatea este ansamblul organizat al proceselor și stărilor psihofiziologice aparținând individului” (Golu M., 2005, p 766).

Indivizii tind să perceapă alți indivizi ca fiind “tipuri de personalitate”, ei tind să îi caracterizeze ca fiind ambițioși, încrezători în sine, extrovertiți sau din contră, ca fiind lipsiți de ambiție, fără încredere sau introvertiți. În ceea ce privește produsele și cumpărăturile, personalitatea are o influență importantă în comportamentul de achiziție. Indivizii cumpără produsele în funcție de ceea ce li se potrivește. Produsele devin ca niște oglinzi ale propriei personalități. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personalității servesc la definirea consecvenței în comportamentul unui individ. O persoană caracterizată printr-un grad mare de încredere de sine va avea respect față de propriile păreri privind ideei, produse, practici și procese noi. Se consideră că o persoană cu un grad de încredere în sine ridicat se va situa printre persoanele care își asumă riscuri mai mari decât printre persoanele care nu își asumă riscuri.

1.4 Abordarea factorilor de mediu

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanțial asupra comportamentului consumatorului sunt de natură socială și culturală. Aceștia includ: cultura, statutul sau clasa socială, grupul de referință și relațiile de familie. Mediul sociocultural este indispensabil în procesul de formare a personalității și în influențarea comportamentelor, ceea ce ne permite să spunem că individul este produsul unei culturi de bază.

De cele mai multe ori decizia de a cumpăra un produs este influențat de modele, rolurile pe care le stabilește societatea. Rolurile pe care ni le atribuie societatea ajung să facă parte din personalitatea noastră.

Cultura

Cultura reprezintă cea mai mare influență externă asupra comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentului lui de cumpărare.

Cultura poate fi înțeleasă ca “ansamblul valorilor artistice, morale, filosofice, științifice sau religioase, prin care omul “personalizează natura”, o cunoaște o valorizează și o interpretează în raport cu nevoile și aspirațile sale, dar o și depășește prin construirea unui nou univers al simbolurilor”(Cristea D., 2010, p 52).

Cultura este creată de om. Modelele comportamentale, ideile, activitățile economice și sociale și opțiunile oamenilor formează cultura de astăzi. Ea se dezvoltă în timp, pe termen scurt și mediu. Cultura este mecanismul prin care fiecare societate își dezvoltă modelele comportamentale și valorile și le transmit generațiilor viitoare.

Fără noțiuni, fără cunoștințe despre cultura din care un individ face parte, greșelile în vânzare pot fi interpretate ca fiind oportunități ratate. Dacă o reclamă este făcută potrivit culturii americane, de exemplu, ea nu va avea nici un efect pentru cultura românească. Normele culturale între cele două societăți sunt mult prea diferite. De aceea specialiștii trebuie să i-a la cunoștință despre normele culturale, despre evaluarea comportamentului și să se adapteze.

Statutul social

Statutul definește caracteristicile unei poziții pe care o persoană o ocupă în contextul social. Statutul social este un factor important pentru segmentarea pieței. Sunt produse care se adresează special unor persoane în funcție de clasa socială din care fac parte. Oamenii din același grup social tind spre același tip de produse. Venitul, ocupația, educația și stilul de viață au și ele un rol în alegerea produsului și deasemenea ne situează într-o anumită clasă socială. Există însă și situații în care nu contează ce statut social ai atunci când achiziționezi un produs. Din ce în ce mai mulți oameni achiziționează produse care nu sunt alese tocmai în funcție de satutul social. Produse foarte scumpe pot fi achiziționate printr-un sistem de rate.

Statutul social al unui individ determină comportamentul unui individ. În cadrul social un individ se va purta întocmai cum se așteptă ceilalți, potrivit statututlui social. Cel mai elocvent exemplu poate fi imaginea omului din mediul rural care se supune și urmează exemplul celui care are cel mai mult teren, atribuind-ui un rol de lider. Acesta va acționa și se va comporta în concordanță cu statutul de lider al comunității când situația o va impune.

Grupul de referință

Un alt factor extern care influențează comportamentul de cumpărare eate grupul din care persoana respectivă face parte, grupul la care aspiră sau grupul la care individul are perspective de a fi adoptat. Grupul din care persoana face parte influențează opiniile, părerile, credințele și atitudinile individului. Grupul oferă un punct de referință pentru individ. Cel mai elocvent exemplu este cel al adolescenților care își modelează comportamentul asemeni celor din grupul din care fac parte. Ei se raportează și se identifică cu grupul din care fac parte. Dacă cineva din grupul lor începe să folosescă un anumit produs, toți cei din grup încep a-l folosi.

Grupurile de referință pot avea o influență semnificativă asupra modului de utilizare a produsului și consumului. Comportamentele oamenilor pot fi determinate de influența grupului de care aparțin, dar și a celui de referință, care exercită, de fapt, o presiune superioară. Dorința individului de a fi acceptat în grupul la care aspiră îl forțează să i-a măsuri. Folosirea aceluiași produs sau aceluiași brand este o cale prin care individul se vede acceptat. Deasemenea în cadrul grupului o influență mare exercită liderul grupului. Ca persoana pe care mulți o respectă și pe care mulți o au ca model instituie ultimele tendințe în ceea ce privește folosirea unui anumit produs sau altul.

CAPITOLUL II. ANALIZA FENOMENULUI PUBLICITAR

2.1 Istoric, accepțiunile termenului, funcțiile publicității

Istoric vorbind, reclama a existat sub diverse forme în toate timpurile. În urma săpăturilor arheologice au fost găsite anunțuri termale romane și tăblițe de lut conținând mesaje “publicitare” încă de la fondarea Babilonului ceea ce confirmă ideea de mai sus. Între aceste tipuri de reclame și reclamele de astăzi la detergenți, ciocolată și alte multe produse și servicii este o diferență doar de formă, intenția fiind aceeași și în primul ca și în al doilea caz. O dată cu apariția tiparului, cu creșterea imensă a industriei și comerțului, cu dezvoltarea marilor întreprinderi capitaliste, cu acuta luptă de concurență pe piețele economice și cu varietatea și mulțimea descoperirilor și investițiilor, întinderea reclamei s-a schimbat. Astăzi o dată cu “explozia media”- cum au numit A. Ries și J. Trout (1986), bătălia pentru cucerirea minților, transmisiile prin cablu, sateliții de comunicație, posturile de radio, ziarele și revistele, cataloagele de produse, corespondența directă, panourile și afișele publicitare, media interactive au înlocuit tăblițele de lut. În zilele noastre publicitatea este mult mai complexă și categoric mai costisitoare.

Încă de la începutul schimburilor economice s-a simțit o nevoie de a folosi toate mijloacele necesare pentru a face cunoscut un anumit produs, pentru a asigura o desfacere cât mai largă a produselor și mărfurilor. În acest sens producătorul cât și vânzătorul s-au văzut nevoiți să facă reclamă.

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: perioada de la „preistoric” la apariția mijloacelor de comunicare în masă, perioada comunicării de masă-din 1800 până la jumatătea secolului al XX-lea și perioada publicității științifice (a cercetării)-din anii ‘50 până în prezent.

Perioada premarketing este caracterizată de modalități “primitive” de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numară tăblițele de lut, inscripțiile în piatră, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunțuri. O primă tăbliță de lut babiloniană, datată din 3000 î.e.n. vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și un magazin ce se ocupa cu copierea documentelor. Vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri, în ruinele de la Teba găsindu-de papirusuri care anunțau diverse servicii și produse ca și recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiți. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin orașe sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Spre deosebire de egipteni, grecii erau adeseori însoțiți de muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor. Negustorii romani foloseau diverse modalități de a se face cunoscuți; printre ruinele celebrului oraș Pompei s-au găsit inscriptii în piatră și teracotă, anunțând oferta unor magazine (o vacă-desemnând un magazin de produse lactate, o gheată – simbolul unei cizmări).

Prima reclamă tiparită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă tiparită și distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent a apărut în anul 1625.

Publicitatea modernă își are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient, în SUA, la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunț prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui hoț. În secolul al XIX-lea creșterea productivității economice duce la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Tot în această perioadă se individualizează profesiile de copywritter și agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactării știrilor. Prima Agenție de publicitate a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer-considerat primul agent de publicitate, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publicată în 1844 în revista Southern Messenger.

Perioada publicității științifice (a cercetării)-din anii ‘50 până în prezent este caracterizată prin dezvoltarea activității de publicitate în forma pe care o cunoaștem acum și instituționalizarea industriei. Este perioada în care se conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și având caracteristici specifice. Anii ’50-’70 aduc pe scenă cel mai important instrument media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creștere de peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul instrument de difuzare de reclamă din SUA. Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înteleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului.

Acțiunea reclamei nu se limitează doar la a face cunoscute bunurile economice fabricate sau manufacturate, ci ea cuprinde toate anunțurile și prezentările bunurilor de utilitate publică, cum ar fi o stațiune balneo-climaterică sau un nou mijloc de transport. Scopul urmărit de publicitate ne sugerează dacă aceasta trebuie tratată ca o reclamă sau nu. Considerăm reclamă acele mijloace de publicitate care care țintesc să faciliteze și să intensifice-direct sau indirect- consumul bunurilor economice, în vederea câștigului bănesc.

Reclamele (eng. Advertising; fr. Publicite) se remarcă ca fiind un fenomen emblemă pentru societatea supracomunicativă și tehnologizată. Diverse forme de publicitate primitivă s-au folosit încă de acum 5000 de ani.

În epoca contemporană publicitatea apare ca un efect al unor rețele de relații interumane din ce în ce mai complexe, jucând un rol important în satisfacerea unor nevoi specifice ale sistemului social ce și mărit considerabil pretențiile, nevoi apărute tot ca efect al interdependențelor din cadrul sistemului social. Psihosociologul american Anthony R. Pratkanis consideră că tacticile persuasive fundamentale în reclamele comerciale includ repetarea mesajului, atractivitatea sau credibilitatea sursei, modelarea utilizării produsului, imaginile proeminente (vivid), poziționarea mărcii, momeala și ficțiunile, generalități strălucite și cuvinte simple, amuzamentul și jocul cu emoțiile de teamă, vinovăție, de angajare și de autopercepție (apud. Todoran D., 2005).

Seyffert spunea că reclama este trezirea intenționată a atenției și interesului la persoane sau grupe de persoane în legătură cu bunuri materiale, în vederea producerii cumpărării, iar pentru Konig reclama era o acțiune metodică asupra psihicului uman cu scopul producerii unei înalte dispoziții voluntare în vederea dobândirii prin cumpărare a obiectului prezentat în reclame. Combinând cele două definiții, putem spune că reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenției, perceperii și elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorință, dublată de dispoziția volunatară de dobândire a bunului economic înfățișat.

Specialiștii în comunicarea persuasivă prin reclame vizuale sau de orice natură confirmă faptul că o reclamă eficientă este una care începe a fi realizată mai întâi prin cercetarea științifică a stiluilui de viață a consumatorului și identificarea sistemului de valori al populației-țintă. Dimitrie Todoran (2005) specifică în acest sens folosirea unui sistem după formul AOI (activități, interese, opinii). Odată cunoscute aceste caracteristici spotul publicitar își poate pune în valoare toate caracteristicile.

Literatura de specialitate consemnează ca și funcții ale publicității: funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații-funcție fundamentală a publicității; funcția economică-funcția care influențează cel mai mult cumpărătorul în decizia de a cumpăra; funcția socială care consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate de „informație tăcută”, subtilă privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social; funcția politică-întrucât putem vorbi de capacitatea publicității de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza cumpărătorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are întotdeauna repercursiuni asupra echilibrului politic; funcția persuasivă-publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă, dezvoltând procedee rafinate în realizarea acestor scopuri; funcția culturală-reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător.

În literatura de specialitate se remarcă următoarele tipuri de publicitate: publicitatea de produs/serviciu; publicitatea de marcă și publicitatea pentru organizație. Publicitatea de produs/ serviciu are drept scop stimularea consumului produsului sau al serviciului vizat de către reclamă. Publicitatea de marcă își propune să evidențieze și să susțină valorile mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări rapide a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele, iar publicitatea pentru organizație are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității.

Chatelat (1987/2005) subliniază că publicitatea este fără contraargumente o media, de aceea îi putem atribui aceleași funcții, formulate astfel: ” publicitate-antenă” (atunci când se lansează sau promoveză un nou produs), ”publicitate-ampli” (atunci când dramatizează schimbările de modă vestimentară), ”publicitate-focus” (atunci când propune o nouă filosofie de viață), ”publicitate prismă” (atunci când își diversifică propunerile și le personalizează în funcție de clientul țintă) și ”publicitate-ecou” (atunci când întreține un mod conservator de gândire). Publicitatea, se afirmă, la fel ca și mass-media ca factori de latență, mecanisme conservatoare ale durabilității culturale, dar, în același timp, și ca factori dinamici, condensatori și traducători de alternative pentru adaptarea la mediul înconjurător în schimbare.

2.2 Tehnici publicitare

Aproape toți suntem interesați de publicitate și chiar dacă nu suntem interesați de ea este inevitabil să nu o vezi fie pe ecrane imense din mijlocul orașului, fie pe pliante împărțite prin oraș, fie în reviste sau ziare, fie pe Internet. Wall Street Journal estima că aproximativ 400 de miliarde dolari americani se cheltuiesc în lume în fiecare an pe publicitate.

Consumatorul obișnuit este expus la sute de reclame de diferite genuri și durate în fiecare zi. William Lutz preciza că până murim vom fi petrecut un an și jumătate uitându-ne la reclame TV (apud. Max Sutherland, 2008). Astăzi, când concurența a devenit atât de strânsă, când produsele se diferențiază din ce în ce mai puțin unele de altele, înțelegem mai bine cât de importantă a devenit personalizarea mărcii. Asemănările atât de apropiate au forțat specialiștii să folosească diverse metode care să scoată produsul din anonimat.

Cu toate că perioada în care privim aceste reclame de-alungul vieții este mare, opinia publică, în speță consumatorul, nu cunoaște în totalitate ce înseamnă cu adevărat un spot publicitar.

Majoritatea publicității nu se prezintă sub formă de “știre” ci sub formă de imagine sau mesaj auditiv. Mare parte din publicitatea cu care ne confruntăm nu comunică știri și este dificil să ne dăm seama cum acționează asupra noastră întrucât nu avem o pregătire instruită în acest sens. În calitate de consumatori, în general credem că nu ne afectează pe noi personal cu adevărat. În ciuda acestui lucru, cei din publiciatea continuă să facă reclame fiind conștienți de efectele viitoare pe care le pot crea. Cu cât consumatorul nu cunoaște efectele publicității cu atât este mai bine pentru cei care fac bani din asta. Datorită misterului cu care este învăluit domeniul publicității, specialiștii în publicitate sunt văzuți ca niște “magicieni” ai imaginilor.

Publicitatea funcționează asemeni unui film, doar durata diferă. Un film este mai lung, în medie 2 ore în timp ce reclama trebuie să facă ceea ce face un film în doar maxim 2 minute. Personajul principal joacă diverse roluri din viața de zi cu zi și prezintă produsul ca fiind indispensabil. Când ne uităm la TV, de acasă sau de la cinema, privim spre ecran ca printr-un perete care ne teleportează într-o altă dimensiune, deci creează o experiență-substitut, unde ni se permite să fim altcineva preț de câteva minute. Reclamele arată adesea personajele principale în situații de viață “reală” și emoțională. Brandul la care se face reclamă are întotdeauna rolul principal și câștigător. Reclamele de genul mini-dramă ne introduc într-o poveste, mai degrabă decât adresându-ni-se direct nouă ca spectatori așezați în fața televizorului. Prin acest tip de reclame avem șansa să probăm “identitatea” altor oameni. Putem fi pe rând copiii, bătrâni sau chiar și animale. Marea majoritate a reclamelor ne invită să observăm personajul și mai ales cum îl ajută produsul la care se face reclamă fără să se aștepte să ne identificăm cu acesta sau să vrem să fim însăși personajul.

Reclamele diferă în ceea ce privește gradul în care spectatorului i se propune să intre în rol de participant sau de martor pasiv la tot ceea ce se întâmplă. Rolul în care suntem “distribuiți” influențează modul în care este probabil să procesăm mental reclama și ce detalii din ea ne amintim. Ceea ce ne amintim adesea este asocierea unei informații sau a unei emoții cu un brand. Cu cât reclama ne captează mai mult atenția, cu cât mai mult experiența mediată este mai interesantă pe moment, cu mai multă implicare, mai incitantă decât ceea ce se întâmplă în jurul nostru, cu atât mai mult putem simți experiența, nu doar să o vedem.

Păstrarea în memorie a unui spot publicitar, a unei afirmații sau a unei asocieri făcute în timpul observării reclamei nu înseamnă că vom și crede ceea ce reclama încearcă să comunice. Oricum, ne vom aminti totuși diferențele înfățișate dintre baranduri și ne vom aminti numele brandului care a fost distribuit în rolul cel mai bun, cel mai sigur sau cel mai incitant și poate și pe cel care nu este tocmai bun, depinde de privitor. O reclamă chiar și negativă este totuși o reclamă. Aceste lucruri contribuie, în lipsa altor diferențe, la înclinarea balanței în alegerea unui anumit brand-chiar dacă doar pentru a verifica dacă asocierea sau afirmația este adevărată.

Pentru a avea ocazia de a-și face efectul o reclamă trebuie să atragă atenția privitorului. Trebuie să treacă dincolo de grămada de alte reclame de duzină și să fie observată. Primul principiu al publicității e că este necesar să se evidențieze într-un mod sau altul. În acest scop, publicitatea utilizează o gamă largă de procedee de captare a atenției, dintre care cele mai cunoscute sunt sexul și umorul. Sexul și umorul se pare că prind din ce în ce mai mult teren în fața altor procedee de captare a atenției. Desigur că pe lângă aceste doua modalități importante mai există și altele mai subtile. Publicitatea cuprinde un amalgam de tehnici de la cele mai puțin eficiente până la cele care își fac efectul garantat. Personajele emoționante, bătrâni în situații dificile, copiii, animalele, stimulii erotici sunt doar câteva dintre aspectele care cresc probabilitatea de a capta atenția. Oamenii sunt ființe sociale și ceea ce le captează în mod deosebit atenția este înfățișarea altor oameni, portretizarea fețelor și a mâinilor acestora și mai cu seamă a ochilor care au asemenea efect.

Se observă mai cu seamă folosirea sexului într-o reclamă, indiferent dacă acest lucru are legătură cu produsul căruia i se face promovare sau nu. Unii consumatori cred că acest lucru este folositor, însă, contrar tuturor opiniilor de acest gen o astfel de reclamă este inutilă pentru produsul pe care încearcă să îl vândă.

Dacă o reclamă ne monopolizeză atenția dar nu reușește să ne facă să reținem brandul și mesajul pe care încearcă să îl transmită este inutilă pentru specialistul în publicitate.

Sexul este un captator natural de atenție folosit pe scară destul de largă indiferent de țară sau religie. Există însă și țări precum cele musulmane care nu agrează astfel de reclame indecente. Este atât de folosit pentru că marea majoritate dintre noi își dorește să fie atrăgător. Multe produse se cumpără din acest motiv pentru că se face o asociere “naturală” cu impulsurile noastre legate de atracția sexuală. Produse cum ar fi îmbrăcămintea, lenjeria, bijuteriile, parfumurile se leagă adesea de această asociere “naturală”. Exemple de reclame care se folosesc de această asociere sunt cele făcute de branduri precum Victoria’ s Secret (lenjerie) și numeroase branduri de parfumuri pentru bărbați și femei.

Unele branduri utilizează procedee de captare a atenției într-un mod care pare gândit și calculat în așa fel încât să genereze indignare și disconfort. Efectul este că acestea devin reclame “despre care se vorbește “ și sunt transmise mai departe din vorbă în vorbă, astfel produsul devine cunoscut. Nu contează în ce fel este perceput produsul și dusă vorba mai departe, important este ca el să fie cunoscut. Ele sunt răspândite tocmai din motivul că sunt scandaloase.

Trei exemple de reclame care au devenit “contagioase”, utilizându-se sexul într-un mod explicit sau controversat, au fost următoarele: reclama la blugii Calvin Klein, reclama la parfumul Jaipur care a creat indignare prin faptul că arată un nud de femeie cu mâinile încătușate. Gestul de a avea mâinile încătușate a provocat imense controverse.

Umorul este un alt captator de atenție important folosit des de agențiile de publicitate deoarece funcționează mult mai bine decât cele obișnuite și monotone. Reclamele umoristice sunt mai bine observate-adică obțin mai multă atenție și primesc puține contraargumente pentru că telespectatorii le procesează mai degrabă ca amuzament, decât să se angajeze în evaluări de tip adevărat/ fals și sunt mai agreate existând dovezi că reclamele care sunt agreate au o probabilitate mai mare de a deveni eficiente.

După cum Max Sutherland precizează (2008) în funcție de țară și cultură, 10 până la 15 la sută din reclamele TV ar conține umor. În Anglia estimările plasează cifra la 35 %.

Aceste reclame au succes deoarece ne amuză și ne fac să râdem, într-un fel ne relaxează în timp ce ne influențează. Cel mai adesea astfel de reclame apar la TV, unde efectul este cel mai mare, dar și la radio și uneori în varianta tipărită făcându-i pe oameni să chicotească. Cu toate că umorul este un factor de captare a atenției el nu este destul de cunoscut în literatura de specialitate. Consumatorul obișnuit consideră că există doar un tip de umor însă se impune o diferențiere între umorul declanșat de situații stupide și cel inteligent. Deasemenea, ceea ce este amuzant pentru un individ poate fi neinteresant pentru altcineva. Chiar și specialiștii nu pot anticipa dacă o reclama va fi sau nu amuzantă pentru toată lumea. Umorul britanic, de exemplu e foarte diferit de cel american. Umorul britanic este mai degrabă un umor inteligent spre deosebire de cel american care este un umor declanșat în urma lucrurilor ușor stupide.

Muzica este și ea folosită în reclame. Muzica nu se vede într-o reclamă dar acționează puternic în sfera auditivă. Ea induce consumatorului o stare accentuată de imagini mișcătoare și uneori stârnește și amintiri plăcute. Includerea într-o reclamă a unei melodii care este deja cunoscută, poate ajuta pentru a capta atenția. Muzica funcționează ca un factor de antrenare constantă a memoriei. Asocierea unei melodii cu un brand crește posibilitatea ca brandul respectiv să ne apară în minte ori de cîte ori ascultăm aceea melodie.

Potrivit lui Sutherland (2008), Microsoft a plătit 4 milioane de dolari pentru drepturile de a utiliza melodia celor de la Rolling Stones “Start It Up”. Ani în șir, “Rapsodia albastră” a lui Gershwin a delectat pasagerii companiei aeriene United Airlines. British Airwys a așezat Duetul Lakme pe fundalul celebrei lor “fețe“comerciale. The Partridge Family a oferit versurile pentru Levi‘s…. “Cred că te iubesc.” Majoritatea specialiștilor în publicitate folosesc muzica de diferite genuri pentru a susține reclama și pentru a o face mai memorabilă. Muzica apare în aproximativ jumătate din totalitatea reclamelor TV.

Specialiști în publicitate folosesc aceste tehnici deoarece au confirmarea că vor avea efect în baza cercetărilor pe care le fac înainte de a realiza o reclamă. Cercetarea în publicitate stă la baza activității de planificare și de creație. Activitatea de cercetare în publicitate este în principal de două tipuri, în funcție de structura specializată care o realizează. Ea poate fi desfășurată de companii specializate în cercetare (deci externă) sau să fie realizată de către departamentul de strategie al agenției de publicitate (internă). Fiecare dintre acestea are avantajele și dezavantajele sale. Cercetarea realizată de către companii specializate are avantajul unei precizii și corectitudini mărite, ca și al folosirii unor metodologii validate de piață, dar și dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare și a unor costuri destul de mari. Cercetarea realizată intern este mai puțin precisă, dar și mai rapidă, mai ieftină și mai ușor de realizat. Exista însă doar o gamă limitată de tipuri de cercetări care pot fi realizate intern datorită lipsei resurselor și logisticii, ca și a unei specializări mai restrânse a celor ce lucrează în departamentele de cercetare ale agențiilor în comparație cu colegii lor din companiile de profil. Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privită ca o cercetare de tip sociologic și psihologic, cea mai mare parte a metodelor și tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie și psihologie cu anumite adaptări la industria de publicitate. Metodele și tehnicile de cercetare sunt atât de tip cantitativ cât și calitativ, cu o preponderență evidentă a celor de tip calitativ, atât ca număr cât și ca frecvență de utilizare.

2.3 Persoana care interpretează personajul (idoli)

La modă astăzi în jocurile video, spoturi publicitare, filme, scenarii este folosirea ca personaje principale a unor celebrități reale. Studiile de psihologie arată că această practică are un impact deosebit mai ales asupra copiilor și tinerilor adolescenți, care sunt foarte sensibili la celebrități autohtone sau internaționale, încercând să se identifice cu ei și având încredere că aceștia le arată întotdeauna ce este mai bine.

Un exemplu concret de celebritate care a fost agreat și admirat de aproape toți adolescenții și adulții este Michael Jordan. Oamenii care sunt admirați au ca atu faptul că determină foarte ușor audiența să se identifice, să se proiecteaze în rolul personajului. Aproape toti adolescenții vor să fie Michael Jordan, unul dintre cei mai cunoscuți jucători de baschet, iar cei mai în vârstă ar agrea să fie Ilie Năstase destul de amuzanți, bogați, inteligenți, arătoși.

Reclamele folosesc ca personaj principal actori cunoscuți, personalități cu notorietate întrucât acestea stârnesc un sentiment de familiaritate cu spectatorii. În cazul în care s-ar folosi un actor necunoscut spectatorului i-ar lua destul de mult timp să dezvolte acest sentiment. În acest caz ar fi necesare mai multe difuzări ale reclamei și poate și crearea unei reclame multiple. Procesul de identificare nu ar fi fost la fel de imediat și de intens așa cum se întâmplă în cazul reclamelor care folosesc personaje cunoscute. Când personajul este construit și prezentat de la zero costurile cresc. Când cei care fac publicitatea construiesc identități și crează personaje în reclame, ei le privesc ca pe o achiziție cumulativă. Este importantă folosirea personajelor cunoscute, atrăgătoare cu care audiența ar vrea să se identifice. În special cei mici care au nevoie de eroi sau orice obiect care le permite să se identifice cu aceste figuri simbolice. Copiii pretind a fi șoferi de camion, pompieri, medici sau asistente medicale. Ei se imaginează în rolul personajelor TV sau de cinema preferate: James Bond, Batman, Robin Hood, Cenușăreasa. Copilul este capabil să se transfere în pielea mai multor personaje prin intermediul cărora el vede lumea, ca și cum ar fi acele personaje. Acest fenomen este denumit de psihologi ca disociere psihică, patologică la adult, dar normală la copil. Fenomenul este destul de îngrijorător pentru părinți însă a fost bine studiat și folosit de experții în marketing.

În 1963, Albert Bandura realizează o serie de experimente prin care arată că un copil nu trebuie recompensat sau pedepsit pentru a învăța noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate să facă acest lucru doar observând diferite modele simbolice. Experimentele lui Bandura stau la baza articulării teoriei modelării prin care se încearcă a se explica mecanismul prin care oamenii dobândesc noi forme de comportament, adoptă modele de acțiune și le transformă în moduri personale de acțiune mai ales după ce observă cum au acționat ceilalți.

Popularitatea este precum un magnet, ea atrage. Și publicitatea poate să îi mărească puterea de atracție. Publicitatea face ca brandul să fie popular. Îi influențează popularitatea percepută. Cu cât i se face mai multă publicitate unui brand, cu atât este perceput a fi mai popular și mai familiar. Greșeala făcută de mulți profesioniști în publicitate este că folosesc foarte multe cuvinte întucât consumatorul trage concluzia că un produs este popular pur și simplu pentru că i se face publicitate. Popularitatea este folosită ca un factor de întărire pozitivă. Ea ajută la consolidarea obiceiului de a cumpăra brandul fără îndoieli.

2.4 Stereotipurile de gen în publicitate

Atunci când vorbim de social un termen bine cunoscut este cel de stereotip. Convingerile stereotipe își fac prezența nu numai în publicitate ci și în viața de zi cu zi. Ele sunt implicate și în evenimente tragice cât și în interacținile cele mai anodine. Se pare că în percepția noastră despre celălalt cea mai mare pondere o are apartenența acestuia la o categorie, la un grup decât persoana care ni se afișează în fața ochilor. Oamenii sunt concepuți în așa fel încât să funcționeze pe baza unor imagini din mintea lor.

“Individul asociază în memorie conținuturile stereotipe și etichetele categoriale. În consecință, evocarea etichetelor categoriale ar trebui să faciliteze accesul la conținuturile stereotipe” (Richard Y. B. & Jacques-F. L., 1997, p 101).

Allport (1954) și Tajfel (1969), considerau din punct de vedere al abordării cognitive că originea stereotiputilor se explică prin însăși caracteristica sistemului de tratament al informației observatorilor. Într-un experiment celebru Tajfel și Wilkes (1963) au încercat să arate că, prin categorizarea obiectelor în clase distincte, se accentuează atât diferențele dintre clase, cât și asemănările din sânul claselor (apud Richard Y. B. & Jacques-F. L., 1997).

Stereotipurile sunt definite ca fiind un ansamblu de convingeri împărtășite referitoare la caracteristicile personale, la trăsăturile de personalitate, dar și de comportament, specifice unui grup de persoane. Ele sunt expresia directă a valorilor și credințelor dint-o societate cu o forță mare de pătrundere în viața de zi cu zi. În ceea ce privește genul individul funcționează în cadru unei scheme solide de definire a masculinității și feminității, schemă în care puterea și succesul sunt deținute de bărbat în timp ce locul femeilor este în familie unde își pot manifesta empatia și grija față de alții. Aceste clișee mentale folosite pot fi utile dar gândirea de tip stereotip atrage după sine noțiunile de discriminare și prejudecată. Familia, școala, biserica, mass-media contribuie fiecare în parte și toate la un loc la modelarea și remodelarea propriilor stereotipuri și prejudecăți de gen. Mass-media este cea care joacă un rol definitoriu în socializarea noastră pentru un anume model normativ de gen influențându-ne anumite opțiuni, decizii, criterii de evaluare și de raportare la anumite situații sau categorii sociale. În ceea ce privește diferențele de gen acestea sunt vizibile în orice activitate desfășurată într-o societate. De-alungul timpului ne-am confruntat cu anumite stereotipii de sex fiind favorabile bărbaților în detrimetrul femeilor. Chiar și în reclame femeile sunt prezentate de cele mai mult ori în poziții de subordonare. Ele sunt personajele care de cele mai multe ori iau decizii în funcție de emoții și dorințe.

Soții Allan și Barbara Pease în cartea “De ce bărbații se uită la meci, iar femeile se uită în oglindă”(2001), menționează că există o diferență între bărbați și femei, atât la nivelul structurii creierului, cât și la nivelul moștenirii biologice. Suntem în favoarea acestei afirmații și considerăm că principala cauză a acestui gen de reprezentări se ascunde în faptul că lumea femeilor, prezentată de pe poziții tradiționaliste, repetă acea interpretare biologică dată rolului femeii. Iluț (2005) consideră că ceea ce indivizii dintr-o anumită cultură se așteaptă din partea unui bărbat sau din partea unei femei se confundă în mare măsură cu stereotipiile care circulă în legătură cu aceste așteptări.

Femeile sunt prezentate în special pentru aspectele exterioare, ce țin de ceea ce sunt, nu de ceea ce pot face. Femeile sunt tinere, frumoase, preocupate să atragă în timp ce bărbații sunt portretizați ca fiind maturi, competenți. Personajele feminine sunt de peste două ori mai frumoase și mai cochete decât personajele masculine. Inevitabil apare riscul transformării femeilor în obiect erotic.

Potrivi Dumitru Cristea (2010), femeile se pare că sunt mai conservatoare decât bărbații, ținând mai mult la păstrarea unor tradiții și obiceiuri. Cu toate acestea sunt mai susceptibile la influențe externe, realizate prin mass media și alte mijloace de propagandă. Fetele sunt într-o mai mare măsură dependente de opinia părinților decât băieții, fiind mai intolerante în păreri decât aceștia. Toate aceste caracteristici își găsesc reflecția în spoturile publicitare generând atâtea reacții câți oameni există și privesc reclame TV.

Pe baza a numeroase observații se constată că femeile sunt mai sensibile în plan afectiv, cu un registru emoțional mai larg și mai receptive la stimuli exteriori; sunt mai intuitive, globale în gândire și pozitive în orientare, având o deosebită aprehensiune pentru aspectele materiale ale vieții. Femeile au o mai mare predispoziție spre conformism, prudență și flexibilitate socială, având însă atitudini mai puțin nuanțate decât ale bărbaților. Bărbații sunt caracterizați printr-o inteligență analitică și prin orientarea spre rațiune în luarea unei decizii și nu spre afecțiune. Sunt mai activi, mai agresivi, dispuși să își asume riscuri mai mari în comparație cu femeile. Bărbații sunt caracterizați și de o rigiditate în gândire, dar și în ceea ce privește comunicarea spontană.

Rolul stereotipurilor este de a ajuta la determinarea modelelor de identificare personale, ale apartenenței culturale și ale semnificației individuale. Am putea defini stereotipul ca mod de exprimare a publicității, în efortul ei de a produce o imagine de sine a consumatorului, susceptibilă să furnizeze răspunsuri la așteptările acestuia și să-i satisfacă nevoile.

CAPITOLUL III. CRITICA PUBLICITĂȚI

3.1 Publicitatea subliminală

Există persoane care consideră că publicitatea este atotputernică, că are ceva magic și misterios. Persoane care consideră că aceasta face uz de mecanisme inconștiente și subliminale pentru a ne convinge să achiziționăm un produs.

Conceptul de publicitate subliminală, asemeni senzației, se bazează noțiunea de prag. Subliminal însemna limen (limită) sau sub “prag”. Acesta era considerat un punct fix dincolo de care înceta conștientizarea. Acest limen era o altă noțiune pentru prag. Pentru a înțelege mai ușor acest concept ne putem gândi la diferența dintre om și animale, în speță câinele. Acesta poate auzi sunete pe care oamenii nu le pot auzi datorită pragului mult mai coborât. Acesta este principiul care stă la baza fluierului pentru câini. În cazul vederii se folosește același principiu. Dacă un cuvânt apare pe un ecran timp de 50 milisecunde, nu îl vom conștientiza. Dacă timpul de expunere crește, la un moment dat cuvântul trece pragul și pătrunde în conștiința noastră. Se presupunea că publicitatea subliminală are intensitate doar cât să treacă puțin pragul de conștientizare. Dacă ar fi fost mult sub prag, nu ar fi funcționat. Pentru a avea efect expunerea la stimuli trebuia să fie destul de îndelungată pentru ca oamenii să înregistreze mesajul inconștient, dar nu suficient de lungă încât să devină conștienți de existența lui. Cercetările au arătat că există un prag absolut sub nivelul căruia să nu conștintizăm nimic și prag peste nivelul căruia întotdeauna vom conștientiza. Acest pricipiu aplicat în sfera reclamelor este imposibil deoarece specialiștii nu pot calibra mesajul pentru a se încadra în aceste două praguri.

Când a fost lansat filmul Regele Leu, Disney s-a trezit atacat de acuzatori care spuneau că în praful în care se jucau leii s-ar fi putut distinge cuvântul s-e-x. În reclamele printate pentru țigările Camel, imaginea unei cămile de-abia se putea observa, sugerată în forme de fum exhaltat și în aranjamentul picăturilor de apă înghețată, iar într-o serie de reclame vizuale fără vreun mesaj aparent, steaua în trei colțuri Mercedes apărea sugerată în diverse locuri obscure. Acest tip de aspecte ne produc disconfort tocmai din cauză că sunt lucruri pe care nu le înțelegem, iar lucrurile pe care nu le înțelegem ne produc teamă.

După cum Max Sutherland amintea teama a fost generată de un proprietar de cinema din SUA, care, în anii ‘50, a suprapus rapid pe ecran sugestia: “Beți Coca-Cola” și “Mâncați floricele” în timpul unui film, atât de rapid, încât nimeni să nu-și dea seama. El a declarat că vânzările la Coca-Cola și la floricele au crescut spectaculos. Indignarea cu privire la acest incident a fost atât de mare încât s-a pregătit și o legislație care să interzică publicitatea subliminală.

Această poveste se desfășura acum mai bine de un sfert de secol în urmă. De atunci și până acum s-au făcut numeroase cercetări pentru a se repeta efectul pretins de proprietarul de cinema, cercetări ce nu au demonstrat efectele motivaționale și comportamentale asemenea celor la care se referă susținătorii influenței subliminale.

Apoi, în 1984, confruntat cu probele copleșitoare împotriva publicității subliminale, James Vicary, proprietarul cinematografului, a apărut în revista Advertising Age recunoscând că ceea ce pretinsese inițial fusese fals.

3.2 Mesajul subliminal. Mitul publicității subliminale

Se poate spune că mai important în publicitate este subtilitatea și nu sublimitalitatea. Cu toate că cercetările au demonstrat că în publicitate acest lucru nu este posibil există încă persoane care cred că publicitatea subliminală există.

Putem face o analogie a publicității subliminale cu efectul placebo. Dacă persoana crede în efectul unei pastile cu toate că aceasta este doar o bomboană, așa se întâmplă și în cazul reclamei subliminale. Anumite lucruri se întîmplă doar pentru că persoana respectivă își dorește ca acel ceva să se întâmple. Pratkanis și Aronson au demonstrat convingător acest aspect de câteva ori, dându-le subiecților dintr-un experiment casete cu muzică clasică marcate: “Îmbunătățiți-vă memoria subliminală” sau “Îmbunătățiți-vă stima de sine subliminal”. O parte semnificativă dintre subiecți au înregistrat îmbunătățiri ale memoriei sau ale stimei de sine, în funcție de cum era etichetată caseta, dar proporția a fost aceeași, fie că pe casetă erau suprapuse mesaje subliminale, fie că nu.

Mass-media au contribuit la promovarea credinței de a ne convinge subliminal și totodată a ajutat la păstrarea publicității așa cum este ea perpetuată de industria de profil. Aspectul mistic poate să facă dintr-un articol un adevărat succes și să atragă un interes mai mare din partea cititorilor. Publicitatea subliminală trimite înspre aceeași magie ca și programul TV Dosarele X.

Mintea noastră este într-un anumit sens un flux al conștiinței care este frecvent distras, aflat uneori în pauză dar niciodată oprit. Sugestiile din mediu pot influența ceea ce intră în flux și ce direcție ia. Putem fi influențați fără să ne dăm seama dar asta nu înseamnă că este ceva unic, rău sau manipulatoriu. Publicitatea funcționează și fără să ne dăm seama de procesualitatea sa. În acest proces este implicată atenția ca fenomenul psihic de activare selectivă, concentrare și orientare a energiei psiho-nervoase în vederea desfășurării optime a activității psihice, în special a proceselor senzoriale și cognitive (Zlate apud. Aniței 2010).

Studiile psihologice arată că, cu cât mai multor lucruri le acordăm atenție, cu atât mai superficială este procesarea mentală a fiecăruia dintre ele. Experimentele psihologice asupra atenției distributive arată că există limite reale ale capacității noastre de a fi atenți atunci când alte componente ale mediului nostru sunt în competiție pentru a ne atrage atenția. Avem o dimensiune limitată a capacității de procesare mentală, astfel că unora dintre lucruri le alocăm o procesare mentală superficială, în timp ce altora le alocăm o procesare profundă. Cu toate acestea, John R. Anderson subliniază cu “cât acordă mai multă atenție unui aspect, cu atât ne este mai ușor să ni-l amintim apoi” (apud Max Sutherland, 2008). Procesăm mai conștient un mesaj cu cât acordăm mai multă atenție acestuia și devine mai ușor de amintit mai târziu. Publicitatea care primește procesare superficială, departe de a fi îngrozitor de puternică, este probabil să fie ineficientă și aproape cu siguranță mai slabă decât cea care ne angajează la un nivel mai conștient.

Suntem de acord astfel cu opinia conform căreia publicitatea influențează ordinea în care observăm alternativele pe care le luăm în considerare; aceasta, însă, nu înseamnă persuasiune sau influențare. Iar publicitatea subliminală, afirmă și Septimiu Chelcea (2012), este un mit modern, care fascinează publicul, dar nu sporește vânzările.

Numeroși autori consideră că publicitatea, este o industrie concentrată obsesiv pe căutarea plăcerii, iar alergătura după plăcere ar provoca o așa-numită „mecanică a plăcerii”, mecanică redusă la condiția unei simple reacții, permanent comandată de stimuli exteriori sau interiori. Mitul eliberării prin plăcere este considerat o farsă. Se consideră că, publicitatea ar dezvolta un narcisism, oferindu-i individului o imagine mai bună a lui însuși prin identificarea cu modele faimoase.

3.3 Mecanisme de influențare a cumpărătorului

În structura fenomenelor și proceselor psihosociale “influența deține o importanță aparte, fiind unul dintre factorii majori ai integrării și organizării sociale, dar și ai schimbării și procesului social. Procesul de influență este corelativ cu desfășurarea coordonată a oricărei activități sociale, precum și cu realizarea socializării, integrării și adaptării interpersonale și psihosociale” (Cristea D., 2010, p 301).

Persuasiunea, ca formă de manifestare a influenței sociale, implică o formă de comunicare prin folosirea căreia se dorește a se obține o schimbare a unei atitudini și comportament al unui individ. Constatăm că persuasiunea este nemijlocit legată de comunicare.

În opinia lui Shannon, comunicarea poate fi definită ca transmitere a unui mesaj dintr-un loc în altul. Orice comunicare presupune o interacțiune astfel se poate spune că, comunicarea reprezintă un act social, voluntar sau involuntar, conștient sau inconștient. Face parte dintre actele care care stau la baza legăturii sociale. Comunicarea are întotdeauna un obiectiv, o finalitate care poate și explicit, implicit sau inconștient. În orice situație de comunicare indivizii urmăresc îndeplinirea a două scopuri, și anume să atingă anumite obiective și să evite situațiile periculoase.

Atunci cînd vorbim de influențate nu numai cuvântul este important ci și situația în care se derulează influențarea. Situațiile sociale exercită un control semnificativ asupra comportamentului uman. Acțiunile și recțiile indivizilor la stimulii dintr-un anumit mediu social sunt deteminate de forțe și constrângeri specifice acelui mediu, într-o măsură mult mai mare decât ar fi de așteptat dacă s-ar vedea doar personalitatea intimă a celui în cauză. Chiar și aspecte care par banale, nesemnificative pentru un anumit individ, pot determina schimbări majore în comportamentul altor persoanelor aflate într-o anume situație socială.

Cuvinte, semne, lozinci, legi, prezența celorlalți sunt factori care au putere de influență asupra individului determinăndu-i acestuia comportamentul și reacțiile fără ca persoana în cauză să-și dea măcar seama.

În contextul psihologiei sociale se poate vorbi de manipulare în cazul în care o situație socială a fost creată intenționat astfel încât să influențeze reacțiile și comportamentul „manipulaților în sensul dorit de manipulator” (Ficeac B., 2006, p 24). Manipularea este o formă de influențare agresivă și implicit de comunicare, care nu respectă demnitatea celui asupra căruia acționează, interesele celui care o folosește fiind singurele care contează. Manipularea psihologică se caracterizează prin faptul că acțiunea sursei este orientată prioritar asupra influențării unor procese și fenomene psihologice care sunt implicate în structurarea, orientarea și susținerea sistemului atitudinal și comportamental al țintei. Manipulatorul folosește o serie de fenomene psihice din sfera cognitivă, emoțională și relațională.

Metoda cea mai des folosită pentru influențare este cea care face apel la emoții. Pentru a convinge este necesar să induci receptorului o stare perticulară, stare obținută prin manipularea emoțiilor sale. Pentru a explica acest tip de influență Alex Muccievelli (2002) descrie cazul orbului de pe podul Brooklyn. “Pe podul Brooklyn, într-o dimineață de primăvară, un orb cerșește. Pe genunchii săi se află un carton pe care scrie: Orb din naștere. Mulțimea trece indiferentă prin fața lui. Un necunoscut se oprește. Ia cartonul, îl întoarce, mâzgălește câteva cuvinte pe el și pleacă. Imediat, după aceea, miracol! Fiecare trecător întoarce capul și mulți, înduioșați, se opresc și aruncă un bănuț în cutie. Cele câteva cuvinte au fost de ajuns. Ele spun simplu: Este primăvară, iar eu nu pot să o văd” (Muccievelli A., 2002, pp 15-16).

Explicația pentru această situație este una simplă: primul text lipsit de consistență nu reușește să facă ceea ce al doilea mesaj reușește, și anume, să atingă una dintre motivațiile profunde ale trecătorilor, compasiune. “Forța” mesajului produce efectul scontat. Trecătorii îi dau bani cerșetorului pentru că “sunt emoționați”, mesajul “stârnește” compasiunea. Trecătorii nu dau nimc în primul caz pentru că acțiunea de “a da” nu are nici un mesaj pozitiv precum capătă în al doilea scenariu. “A da” are acum sensul de a ajuta un sărman orb. Specialistul în publicitate reușește să formuleze un mesaj care “mobilizează” sentimentul de “compasiune” aflat în stare latentă în orice om. În acest caz nu comunicarea a manipulat situația și i-a convins pe trecători ci situația în care se regăseau. Un element care apare și orientează situația este cutia în care ceșetorul strângea banii. Comunicarea a trasat normele de conduită după care trecătorii s-au ghidat.

A doua mare categorie de explicații date influențării pornește de la manipularea intereselor auditorului. Pentru a influența, trebuie să cunoști aceste interese și să spui lucruri care trimit la posibila lor satisfacere, de aceea orice planificare a unei reclame pornește de la aflare a ceea ce dorește consumatorul. Și în acest caz, conținutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului, “declanșează” conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului). Un exemplu de putere de convingere ne este dat de un prieten al lui Mucchielli care povestește că într-o seară, întorcându-se acasă după serviciu, își găsește fiul cel mic, Tim, bătând din picior, plângând și tăvălindu-se pe jos prin salon. Era în ajunul primei sale zile de grădiniță și refuza categoric să se ducă. Pentru a-și convinge fiul să-și înceapă viața de școlar cu inima deschisă, metoda folosită de acesta a fost ca toată familia să se adune în jurul mesei și să se amuze pictând cu degetele. Atras de râsetele lor, Tim a venit să vadă ce face restul familiei și a vrut imediat să intre în joc. Răspunsul tatălui a fost ca mai întâi micul Tom să meargă la școală pentru a învăța să picteze cu degetele. Tatăl i-a descris ce activități se fac la grădiniță și cât de plăcute pot fi ele. Așa micul Tom a mers la grădiniță.

Această întâmplare demonstrează faptul că, pentru a-i convinge pe oameni “trebuie să le vorbești despre ceea ce le place”( vezi Dale Carnagie, Comment se faire des amis, Hachette, Paris, 1990, pp. 68-69).

Dacă în prima parte a povestirii micuțul nu vrea să se ducă la grădiniță datorită cel mai probabil a faptului că îi era temă că ceilalți sunt nesuferiți sau pentru că nu știa ce se întâmplă cu adevărat la grădiniță, în cea de-a doua parte micuțul primiște detalii despre ce poți face la grădiniță astfel că acțiunea de “a merge” capătă sens pentru el. Acum a nu merge la grădiniță nu mai înseamnă să te ferești de necunoscut ci a te priva de șansa de a învăța lucruri interesante.

În concluzie, în influențare și persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificații care vor declanșa sau nu conduite în acord cu aceste semnificații.

CAPITOLUL IV. NOUA SOCIETATE DE CONSUM

4.1 Caracteristicile noii societăți de consum

Omul nou, omul consumului este definit ca fiind omul care se simte străin în natură dacă nu poartă cu sine obiectele de consum ce-i mediază până și relația cu sine. Are repulsie de a sta pe iarbă, îi e teamă de vietățile ce se mișcă în jurul său, unite parcă de un complot ce vizează să-i submineze confortul, iar nevoile sale fiziologice devin probleme insurmontabile. Sufletul acestei societăți îl constituie consumul. El modelează aspirațiile individului și ale colectivului, determinând apariția formelor de guvernare care îi sunt favorabile și care îl întrețin.

Pentru el legătura cu Natura a fost ruptă. Îi lipsește ambianța sonoră și vizuală a televizorului veșnic deschis, foșnetul naturii nefiindu-i accesibil decât prin medierea tehnicii, într-o variantă sterilizată și care înlătură orice murdărie. Nasul său, crescut în spectrul olfactiv al parfumurilor de firmă și al diverselor tipuri de odorizante nu percepe decât eventuale asemănări cu acestea. Raportarea la natură este modelată instrumental, consumistul trăind bucuria apropierii de ea doar într-o variantă mediată de ustensile, mașina, barca, grătarul, rulota, cortul, mijlocind toată această nouă relație cu natura. Are un picnic cu atât mai reușit cu cât obiectele consumului sunt mai rafinate și mai avansate decât ale altora. Chiar și relațiile cu semenii cunosc o tot mai pronunțată mediere realizată de obiectele de consum; mobilul, parfumurile, variatele feluri de mâncare, unguentele, machiajul, hainele sunt exemple în acest sens. Ideologia consumului aduce cu sine și o redefinire a naturalului, aceasta din urmă fiind într-o continuă expansiune. Astfel, pentru a soluționa în interesul său lupta care se dă în conștiința cetățenului între dorința de a cumpăra un produs (de fapt mai multe) și efortul personal pe care-l implică posibilitatea cumpărării lui, reclama postulează naturalitatea nevoii ce urmează a fi satisfăcută de produsul promovat. Sugestia este că absența acestui produs va știrbi ceva din natura persoanei, din naturalețea ei chiar, riscând să o scoată din zona anormalului (normalitatea fiind sinonimă cu o anumită definiție, aflată în continuă transformare, a naturalului).

Cetățeanul, devenit consumator (unul devorat de publicitate), se simte astfel dator să cumpere, intrând într-o stare de nevoință continuă pentru a-și menține apartenența la umanitate. Ceea ce arată faptul că societatea de consum pune în joc însăși definiția umanului, operând cu un nou umanism pe baza postulatului implicit: consumismul este umanism(ul).

Globalizarea face parte din logica societății de consum, dispariția micilor comunități fiind necesară pentru apariția unui fond pseudo-cultural comun, caracterizat de orientarea inconștientă a cetățenilor către consum. Orice comunitate este periculoasă pentru susținătorii globalizării în măsura în care se poate vorbi de existența ei doar pe fondul conservării unor tradiții. Or, societatea de consum acceptă doar “tradițiile” care au consumul drept principală valoare, sau cel puțin cele care pot fi puse în comerț, devenind bunuri de consum. În felul acesta cred că nu vor supravețui decât tradițiile care își găsesc loc pe piață, ce reușesc să fie consumate drept un produs exotic și, prin acest gest, anulate ca tradiții.

Apariția muncitorului salariat dă seama de modernizarea forței de muncă, de sistematizarea și transformarea ei într-un factor cuantificabil, contribuind astfel în mod decisiv la raționalizarea producției. Muncitorul stă astfel sub semnul numărului, al statisticii, al masei. Concomitent, s-a dezvoltat un consum standardizat pentru această categorie socială, fapt care a permis apariția producției de masă. Abia deschiderea către posibilitatea consumului de masă (la care noua categorie socală a muncitorilor a avut un rol esențial) a făcut posibilă revoluționarea producției în sensul unei producții de masă. Situăm munca în zona libertăților, pe baza nivelului de consum pe care ea îl face posibil. Structura proprietății este gândită și ea după modelul consumului.

Dezvoltarea unor tehnologii de control și promovare a consumului a fost potențată de nevoia asigurării unei continue motivații pentru forța de muncă nou creată; procesul de industrializare având drept componentă a sa apariția acestei noi categorii sociale (transformată ulterior, de către ideologia marxistă, într-o clasă), a stat în bună măsură sub semnul unei eliberări, făcând necesară introducerea unei coerențe ideologice prin intermediul consumului. Consumul de masă a presupus ab initio un proces de manipulare a nevoilor prin intermediul formelor inițiale de publicitate și, mai ales, a presiunii sociale ce a stat sub semnul modernizării.

4.2 Efectele consumului-lume asupra omului

Influența, principal vector și componentă majoră a vieții sociale are ca rezultat general apariția unei presiuni asupra indivizilor și grupurilor sociale în sensul impunerii normelor și modelelor dominante în cadrul unei culturi. Unul dintre efectele acesteia este tendința spre similaritate care poate îmbrăca forma conformității și uniformității. A fi în rând cu cei din “grup” se traduce prin conformare, motivator uman puternic. Poate face diferența crucială în multe decizii de alegere a brandului. Când nu există nici o diferență reală între branduri sau când alegerea nu este cu adevărat importantă pentru o persoană, trebuie mult mai puțin decât consensul deplin pentru a influența raționamentul. Oamenii vor merge înspre ceea ce cred ei că percep cei mai mulți dintre ceilalți oameni-viziunea mai populară. În achiziționarea unui produs se merge pe ceea ce este la modă, iar ceea ce este la modă este ceea ce marea majoritate achiziționează. Se poate vorbi în acest sens și de efectul de turmă. Acesta se remarcă în situații din ce în ce mai diverse, de la votul în alegeri până la alegerea tipului de încălțăminte pentru iarnă. Pentru noi ceilalți sunt norme la care ne raportăm și în funcție de care ne modelăm comportamentul. Oamenii se conformează cel mai mult atunci când sunt nesiguri. Cea mai reprezentativă perioadă caracterizată de incertitudine este adolescența. Nu este deloc surprinzător, atunci, că adolescenții sunt foarte conformiști. În alegerile pe care le facem, suntem influențați de două lucruri: ce credem și ce credem că ar crede alți oameni.

Primul pas spre uniformizare ce deschide psibilitatea instaurării consumului ca valoare a tinerei generații îl face școala. Instituție născută pentru a întări coeziunea socială școala este totodată un instrument politic ce orientează cetățeanul spre anumite posibilități de a vedea. Un copil petrece între 8 și 12 ani într-o astfel de instituție perioadă în care inevitabil preia, dincolo de libera sa alegere, anumite conținuturi care vor deveni ale sale, aceleași perspective și moduri de raportare.

Potrivit logicii consumiste, nivelul consumului este direct proporțional cu gradul de fericire al cetățenilor. Oamenii sunt convinși că fericirea personală depinde de numărul de bunuri casnice pe care le posedăm, suprafața, amplasarea și amenajarea locuinței personale, hainele pe care le îmbrăcăm, marca și caracteristicile autoturismului pe care îl avem. Fericirea se măsoară în cantitatea de bunuri pe care le deținem. Cetățenii care nu se integrează în fluxul consumului și al producției sunt respinși social. A nu a avea, care se traduce mai degrabă prin a nu consuma, constituie forma supremă de decădere a individului. Acest gen de inadaptare (voit sau ne-voit) la modul de-a fi al acestei societăți a ajuns sperietoarea favorită prin care ne determinăm copiii să se lase prinși în logica producției și consumului.

Oamenii par a avea o aversiune față de a fi văzuți diferit în comparație cu alții sau diferiți de normă din tema de a fi respinși și priviți ca niște ciudați. Aceasta ne face adesea să mergem pe drumul mai sigur. Încercăm să anticipăm ce ar face alții și, apoi, să facem la fel. Acest lucru ne scapă de ceva stânjeneală și chiar de prea mult stat pe gânduri. E mult mai simplu și sigur să mergi pe drumul bătătorit decât să experimentezi și să faci ceva neașteptat și pe care societatea îl catalogheză ca fiind neacceptat.

Conform lui Brune (2003), publicitatea ar indica comportamente de imitate, iar orice refuz de a o face ar echivala cu autoexcluderea din societate. Autorul francez propune chiar și mijloace de apărare împotriva normalizării publicitare precum examinarea concretă a acțiunilor cotidiene ale publicității, a sforilor ei groase, dar și a subtilităților ei perverse. Brune oferă și niște soluții pentru situația nou creată. Împotriva acestei ideologii dominante și reductive, trebuie să cultivăm idealul unei ființe conștiente, libere și responsabile, să credem în omul dezvoltat în mai multe direcții, ireductibil la condiția de „animal destructurat”.

Consumul trebuie să satisfacă toate dorințele individului și să-l apropie pe om, până la identificare, de el însuși. Integritatea socială a individului este regăsită acum în achiziționarea unor bunuri pentru care individul se zbate să plătească ratele la bancă în contul împrumuturilor făcute pentru acestea. Societatea de consum exercită presiuni în favoarea cumpărări chiar și prin intermediul mecanismelor de socializare, nivelul consumului ajungând să definească statusul persoanei. Trăim vremuri de stagnare și chiar „înapoiere” culturală ca urmare a rămînerii în urmă a culturii față de tehnologie.

Alienarea apare atunci când trăim medierea accesului la sine de către lucruri, când nu reușim un mod de definire al persoanei fără a ne raporta la bunurile pe care le posedăm și la obiectele pe care le consumăm. Suntem ceea ce deținem și nivelul de trai pe care ni-l permitem-acesta este chipul șablonului căruia îi cade pradă orice încercare de a afla cine suntem cu adevărat.

Consumatorul trăiește diverse situații sociale și își determină comportamentul și conduita în cadrul acestor contexte, iar publicitatea devine o cale de integrare socială și de definire a persoanei în mediul în care trăiește. În acest mod, se manifestă mai concis funcția culturală a publicității: ea sugerează consumatorilor modele de identificare și valori de conduită și comportament, având drept finalitate comercială și economică motivarea actului de cumpărare. Ca fenomen social, însă, publicitatea este înțeleasă ca un fenomen care ar produce frustrări și resentimente celor care nu au posibilitatea să-și achiziționeze produsele popularizate, alimentând, în acest mod, conflicte sociale, falsificând ierarhia valorilor, cultivând euforia, hedonismul, narcisismul și individualismul.

Rezumând, ținem să mai specificăm că, la fel ca toate mijloacele de comunicare de masă, publicitatea acționează și asupra limbajului, sistemului de valori, normelor de gândire și modurilor de viață și ni se arată în același timp ca oglindă culturală, dar și ca motor cultural. Poate că tocmai această funcție de oglindă, distorsionată sau nu, a dorințelor și aspirațiilor actuale ale societății (deci a insatisfacțiilor, frustrărilor, inhibițiilor) atrage atâtea critici la adresa publicității. Dat fiind că mesia unei oglinzi nu este de idealizare și nici de culpabilizare, ar fi incorect să cerem socoteală oglinzii pentru cele reflectate. Imaginea reflectată este, de fapt, a noastră. În concluzie, publicitatea este discursul cultural dominant, fiind în același timp și oglindă, și motor cultural al societății.

În epoca consumistă nevoia de acces la sine este confiscată, omul fiind înstrăinat de sine în mod voluntar. Apropierea de sine este tot mai mică, distanța este umplută cu tot mai multe obiecte. Medierea obiectelor intervine în mod decisiv și în relațiile interumane, generând legături bazate pe ordinea obiectelor. Nivelul înstrăinării este vizibil resimțit în momentul în care individul , în efortul său de a deveni persoană, descoperă că este victima unei noi forme de sclavie instituită prin intermediul consumului. Tocmai consumând se consumă pe sine pentru ceilalți, pentru interesele lor economice sau doar preluând sensurile pe care ei le stabilesc. Societatea contemporană forțează omul contemporan la dominare de sine prin lungul parcurs școlar unde individual trebuie să își controleze pornirile pentru a avea rezultate cât mai eficiente, și prin obligația de a munci pentru a-și găsi un loc în interiorul ei, presându-l în același timp, spre libertatea consumului. Libertatea de consum este promovată ca valoare fundamentală și supremă a societății. Acest tip de libertate angrenează o serie de renunțări, în majoritatea timpului, renunțarea la existență. Individul este captivul efortului necesar satisfacerii consumului. În acest context poate apărea oboseala de a trăi, căruia îi dăm uneori și numele de stres. Stresul reprezintă angoasa existenței față de mediul în care trebuie să se desfășoare.

4.3 Consumul și familia

Pentru a-și păstra și glorifica propriile valori, toate orbitând în jurul consumului, tehno-capitalismul a fost nevoit să pledeze pentru dispariția familiei tradiționale, principala țintă fiind femeile casnice, acestea ocupând un important segment din piața de consum. Important este și faptul că munca femeilor casnice nu poate fi urmărită, scăpând obiectivismul cifrelor, în funcție de care este măsurat gradul de dezvoltare al societății. Pentru a vedea pe ce căi a fost dat acest atac asupra familiei tradiționale este îndeajuns să privim ideologia feministă: o bună parte a pledoariei este constituită din argumente în favoarea consumului, ea beneficiind de un sprijin puternic de marketing. Emanciparea femeii a constituit în bună măsură la eliberarea către consum și îngrădirea sa în sistemul de producție pentru a putea dezvolta acest consum.

Copilul folosește resursele familiei, scăzând posibilitățile acesteia de consum. Motiv pentru care sunt pregătite idealuri de consum diferite pentru această tipologie de familii. Situația este salvată de prinderea în strategia de marketing a faptului-de-a-avea-un-copil (mai rar doi), copilul devenind astfel parte a familiei și implicit parte a consumului. Astfel că existența unui copil într-o familie conduce la accentuarea consumului pe anumite zone (un apartament mai mare, utilități suplimentare) chiar dacă-l limitează pe altele.

Lupta pentru egalitate între sexe, ce ține de o altă dimensiune a societății de consum, are drept consecință o destructurare a relațiilor de familie, fiind una din cauzele familiilor monoparentale și scăderii demografice. După căsătorie multe cupluri în ciuda faptului că au un copil decid să se despartă, ca urmare familia de destramă. Putem spune că judecata se face în funcție de ceea ce considerăm mai important: interesul social sau cel individual (care este cel al femeii în acest caz), în condițiile în care ele s-ar putea pe alocuri să fie contradictorii. Paianjenul de protecție construită în modernitate de sistemele de asigurări (în special de asigurările sociale), dezvoltată pe fondul consumului, intervine și ea în dezintegrarea familiei, accentuând presiunile individualiste. Este vorba de o micșorare continuă a sensului rostirii formulei eu, de la o întindere foarte largă în familia tradițională la una tot mai restrânsă, ce coincide în majoritatea timpului cu propria persoană, în vremurile actuale.

Situația economică a contribuit la această situație ce are în central său familia (intervenția statului asistențial, efectele bunăstării) dar și modificările culturale produse în această perioadă, nu toate dependente de condițiile economice. În concluzie sunt modificări ale valorilor care conturează imaginea societăților contemporane și ale indivizilor ce le constituie.

Francis Fukuyama aduce în discuție “marea ruptură” analizând în acest sens trecerea de la societățile de tip industrial la societatea informațională. Această ruptură se produce în anii 1960-1990, caracterizată fiind de distrugerea ordinii sociale existente evidentă prin efecte ca declinul relațiilor de rudenie, scăderea fertilității, creșterea ratei divorțurilor, scăderea încrederii în oameni și instituții și apariția unei noi ordini sociale (apud Viorel Rotilă, 2011). Marea ruptură contribuie semnificativ la dispariția familiei tradiționale prin schimbarea acestei ordini sociale. Timpul petrecut împreună cu familia este redus sau aproape inexistent în contextul societății informaționale. În loc să se sprijine reciproc, să se completeze unul pe celălalt în treburile casei, membrii familiei se uită la televizor. Nu numai activitățile casnice intră în criză-femeia nu pregătește la timp mâncarea, bărbatul nu repară ceva, dar membrii famliei nu mai au răgazul de a comunica spre a-și împărtăși problemele, grijile sau împlinirile.

CAPITOLUL V. INFLUENȚA TELEVIZIUNII ASUPRA NOII GENERAȚII

5.1 Impactul televiziunii asupra copiilor

Televiziunea, așa cum reiese chiar din însăși denumire, înseamnă “vedere de departe”. Adică, ea aduce în fața unui public spectator lucruri de pretutindeni, din orice lor și la orice oră. Accelerarea timpului de transmisie se apropie cât mai mult de timpul real. Accelerarea duce la îndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpul de lansarea a unei informații, intervalul dintre producerea unei știri și receptarea ei. Televiziunea acordă prioritate vizualului, informația neavând sens decât dacă este vizibilă.

Principiul de selecție, în cazul televiziunii, îl constituie căutarea senzaționalului, a randamentului vizual. Televiziunea îndeamnă la dramatizare, pune accent și scoate în evidență targicul. Ea este dominată de interesul pentru ceea ce este ieșit din comun, pentru lucrurile ieșite din cotidian și ciudate. În comparație cu alte mijloace de comunicare în masă, televiziunea trebuie să se modeleze astfel încât să se poată adresa unui volum cît mai mare al audienței.

Vizionarea TV deja nu mai este doar un simplu obicei sau un mijloc de a obține informații cu privire la ceea ce se întâmplă în celălalt colț al lumii. Vizulizarea TV a devenit un mijloc de divertisment. Ne așezăm zilnic în fața televizorului pentru a ne relaxa. Abia după ce ne-am pus în temă cu ultimele noutăți ne continuăm activitatea. Datorită intensității și a periodicității cu care intervine, încă din primii ani de viață, privitul la televizor influențează definitoriu viața omului conetemporan.

Dacă această influență a televiziunii, a mass-media începe încă din primii ani de viață înseamnă că cei mai ușor de manipulat sunt copiii, pentru care ecranul a ajuns să devină unul dintre cei mai buni prieteni. Părinții s-au obișnuit să își așeze copiii de la vârstele cele mai fragede în fața televizorului, fie din comoditate, pentru că este mai ușor ca acesta să stea așezat pe un scaun fără să facă gălăgie, fie pentru că este mai ieftin.

O întrebare ce derivă din această tema a influenței televizorului este aceea care se referă la dezvoltarea creierului copiilor și al tinerilor. Prin prisma acestei dezvoltări ne dăm seama de nivelul de influență al televizorului asupra noii generații.

Cercetările arată că experiența mediului în care crește copilul joacă un rol esențial în dezvoltarea structurală a cortexului. În acest sens există părinți care auzind că un mediu bogat favorizează creșterea normală a creierului, decorează exagerat camerele copiilor, le oferă muzică, TV sau alte provocări care să-i stimuleze. De la vârste mici există copiii care au trăit și au experimentat situații pe care alți copiii, cu părinți protectivi nu le-au experimentat încă. Acest lucru, făcut pentru a fi benefic, din contră nu ajută, ci inhibă mintea copilului.

“Televiziunea este un mediu total impropriu dezvoltării structurilor neuronale caracteristice unui creier normal” (Gheorghe V., 2005, p 36).

Chiar dacă tehnica și tehnologia s-au dezvoltat, acestea nu pot pune la dispoziție un mediu potrivit dezvoltării minții umane decât cel care ne-a fost dăruit de natură sau lume. Televiziunea nu poate fi considerată propice pentru copiii ci din contră poate fi văzută ca un mediu ce împiedică sau suprimă o evoluție firească a acestora. Copilul care stă în fața televizorului nu are parte de o experiență obișnuită a limbajului pe care însă un dialog cu părinții sau bunicii l-ar avea. Stimulii vizuali și auditivi la care copilul este expus, se succed cu o asemenea rapiditate, încât depășesc puterea creierului de ai controla. Ca efect rezultă inhibarea unor procese mentale. Copiii care obișnuiesc să se uite des la televizor nu mai doresc să înțeleagă ce se întâmplă în lumea care îi înconjoară. Se mulțumesc doar cu senzațiile.

Televizorul nu favorizează o participare intensivă la procesul de cunoaștere ci presupune doar o experiență pasivă pentru mintea umană. Chiar și după ce au încheiat vizualizarea unui program, copiii vor avea tendința de a rămâne în aceeași stare pasivă. Ei nu vor mai vrea pur și simplu o implicare în cunoașterea vieții și lumii reale. Celor care se uită mult la televizor le slăbește capacitatea de a-și imagina lucruri și jocuri. Desigur că toate acestea sunt legate de intensitatea experienței vizionări, de cât de des copiilul privește la TV sau cât de mult. Potrivit Martin Large prin vizionarea TV, tineri de astăzi, încă din anii copilăriei, își exersează mai mult capacitatea recunoașterii imaginilor, specifică emisferei drepte, decât pe aceea de a analiza mesaje verbale, caracteristică emisferei stângi (apud Gheroghe V., 2005).

Un alt efect considerabil al televiziunii este acela că tinerii din ziua de astăzi citesc mai puțin decât cei din alte generații. De aici derivă și incapacitatea de a înțelege un material simplu, de a lega cuvinte într-o frază construind înțelesul. În urma progresului tehnologiei pentru copiii este mult mai ușor să privească un film decât să citească o carte. Este mult mai ușor și mai rapid. Poți “citi” o carte de 250 de pagini în doar două ore și jumătate la cinema sau în fotoliul de acasă. Ceea ce copiii nu înțeleg este diferența dintre a citi o carte și a te uita la televizor. În momentul în care citești o carte proiectezi aceea poveste în niște imagini mentale, îți exersezi imaginația. În schimb, atunci când te uiți la TV doar asiști pasiv la o înșiruire de imagini.

În privința informațiilor, se pare că tinerii telespectatori, după câțiva ani de vizionare, au dobândit o serie de cunoștințe incidentale, ceea ce i-a determinat pe părinți să își considere copiii foarte deștepți. Copiii cu vârste mici au capacitatea de a reține o mulțime de reclame sau cuvinte pe care le pot reproduce asemenea unor papagali. Însă, după cum dovedește Sesame Street această istețime dezamăgește foarte curând.

Cea mai mare parte a programelor TV, este alcătuită din divertisment, comercial sau reclame, violență și erotic. Acest fapt este un lucru bun pentru specialiștii în publicitate sau în comunicarea mediatică, însă pentru tinerii care sunt în cătarea identității acest lucru le afectează comportamentul și percepțiile asupra lumii. Să luăm de exemplu eroticul, care apare în toate programele TV, într-o formă sau alta. Adolescenții se identifică cu personajele care apar la TV și se simt nesatisfăcuți sau chiar nefericiți pentru că sunt virgini sau de experiența sexuală pe care au avut-o. Expunerea regulată la mesaje care au o tentă erotică afectează imaginea tinerilor despre ei înșiși. Deasemenea, toate aceste frustrări sunt legate și de faptul că mass-media, televizorul formează anumite așteptări inexistente în realitate. De aici apar și numeroase afecțiuni psihice ale noilor generații. Lumea TV este o lume a viselor frumoase sau a coșmarurilor. Depinde de cel care privește cum anume o percepe.

Violența este un alt efect al televiziunii destul de predominant în programa TV. După cum sublinia Victor Strasburger între 5% și 15% din violența reală este cauzată de efectele pe termen scurt ale violenței de pe micile ecrane. Pe termen lung – de la 12 la 15 ani – studiile indică o dublare a actelor de violență, ca urmare a maturizării unei generații în contact cu mediul violent al lumii TV (apud Gheorghe V., 2005). Violența este o caracteristică/temă predominantă a programelor TV, telespectatorului venindu-i destul de greu să evite astfel de programe. Violența este portretizată ca o modalitate eficientă de rezolvare a conflictelor, spre deosebire de alte metode alternative precum dezbaterea, negocierea și compromisul. Violența este caracterizată drept o demonstrație de putere, ceea ce prezintă consecințe deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea și perpetuarea statutului de minoritate, precum și pentru probleme legate de turbulență.

Televiziunea devine o școală a individualismului, a egoismului și a agresivității în care celălalt nu mai este privit ca un posibil prieten, ci ca un potențial dușman. Ceea ce adolescenți nu coștientizeză sau nu dau crezare este că televiziunea prezintă o viață prefectă și nu realitatea. Viața reală este mult mai complicată și mai complexă decât ne lasă să credem televiziunea. Televiziunea nici nu “creează” , nici nu “reflectă”, pur și simplu imagini, opinii, credințe. “Televiziunea are efecte de lungă durată care sunt mici, graduale, indirecte, dar cumulate, prezintă o semnificație deosebită” (D. Chandler apud Dobrescu, P., Bârgăoanu, A., 2005, p 240).

Bună parte din violența simbolică exercitată de televiziune, la nivelul informațiilor, constă în a atrage atenția asupra unor fapte care să intereseze pe toată lumea. Acestea nu trebuie să șocheze pe nimeni, în privința lor există consens, intereseză pe toată lumea, dar într-un anume fel, nu au legătură cu nimic într-adevăr important. Televiziunea elimină informațiile pertinente pe care cetățenul ar trebui să le dețină pentru a putea fi în măsură să își exercite drepturile. Se creează astfel o separare între cei care citesc și presa scrisă, care au acces la jurnalele internaționale și cei care primesc informația decât prin televiziune.

5.2 Televizorul și obiceiurile alimentare

Una dintre primele cauze ale mortalității în America este obezitatea. Circa 30% din populație suferă de obezitate care se manifestă încă din perioada copilăriei. Cercetările au arătat că una dintre cauzele supraponderalității și obezității o constituie excesiva vizionare TV. Faptul că privitul la TV presupune un stil de viață sedentar și, că vizionând mulți dintre telespectatori obișnuiesc să mănânce sau să ronțăie ceva (floricele, dulciuri) constituie motivele principale pentru care televizorul favorizează îngrășarea și, într-un final, obezitatea.

Cercetări mai noi arată însă un alt motiv mult mai important pentru care vizionarea TV constituie un factor de risc în apariția obezității și anume, diminuarea ritmului metabolic. Creșterea timpului dedicat vizionării TV mărește posibilitatea apariției obezității. Nu doar timpul pe care îl dedicăm televizorului contribuie la creșterea riscului de obezitate ci și reclamele. Programarea emisiunilor de televiziune se face în mare parte în funcție de factorii cantitativi. Audiența este cea care determină longevitatea unei emisiuni. Programele sunt concepute în așa fel încât să atragă audiența spre mesajul reclamelor care însoțesc programul. De-alungul anilor s-a renunțat adeseori la multe programe datorită audienței slabe cu toate că acestea erau apreciate de critici.

Televiziunea incită la mâncare și nu întotdeauna la mâncăruri ușoare: fast-food, ciocolată, cartofi prăjiți congelați sau cipsuri. Televiziunea și mâncarea fac casă bună în cazul a multora dinre noi. Mâncâm floricele, pizza uitându-ne la serialul favorit sau biscuiți în timp ce urmărim cele mai importante informații ale zilei. Aceste gesturi par a fi obișnuite, într-atât încât uităm cât ne influențează televiziunea pentru a ne face să mâncăm cel mai des mâncare nesănătoasă. Actul de a mânca în fața televizorului devine compulsiv. Vizionarea anumitor programe TV trebuie neapărat însoțită de un gest automat al umplerii stomacului. Toate acestea se întâmplă datorită apariției stresului provocat de suspansul provocat de unele dintre programe. Se crează nevoia de hidrați de carbon pe care îi găsim adesea în paste, cartofi și în produsele de patiserie. Exemplu concret sunt sălile de cinema unde popcornul este nelipsit.

Omul a alungat prădătorii din viața lui, dar a inventat alte modalități prin care își provoacă frică fără a înfrunta însă pericolele precum filmele de groază sau horror. Cum reflexul de a mânca pentru o înfrunta pericolele de la strămoși s-a păstrat, organismul cere și în situțiile create cu ajutorul televizorului să aibă la îndemână artificiul complementar al televizorului: punga de cipsuri sau alune.

Ecranul televizorului este suprasaturat de reclamele pentru produsele alimentare: pizza semipreparată, tortillas sau sandvișuri de încălzit, cremă de brânză, chipsuri sau cartofi prăjiți. Reclamele de genul acesta apar cel mai adesea seara înainte de cină. Principiul este simplu: capacitatea de memorare a creierului este maximă chiar înainte de a mânca. Imaginile care ne sunt arătate chiar în acel moment au mai multe șanse să ne rămână fixate în memorie. În funcție de momentul zilei, creierul ne este mai mult sau mai puțin predispus pentru a memora informațiile pe care i le arătăm. Specialiștii în publicitate se folosesc de proces pentru a-și vinde produsele. Ei asigură o memorare a produselor lor alimentare, chiar dacă acestea sunt grase, cu un conținut ridicat de zahăr și dăunătoare sănătății.

Adesea spoturile publicitare prezintă o familie care ia masa într-un decor idilic de fast-food ideal cu jocuri și meniuri amuzante. Contar acestei imagini idilice care este creată prin reclame, restaurantele fast-food au efecte negative asupra familiei și în special asupra mesei în familie. Masa la restaurantul fast-food nu generează o experiență tihnită, un răgaz benefic conversației. Gălăgia, oameni care fug în toate direcțiile, personal care strigă nu mai permit consumatorului să își adune ideile, să se liniștească și să se odihnească. Familia care îți înfulecă mâncarea în drum spre următoarea oprire nu se poate bucura de un răgaz plăcut. În ultimul timp se vorbește de dezintegrarea familie, iar restaurantul fast-food poate fi un element esențial în acest proces. Și în sens invers, dezintegrarea familiei creează clienți pentru restaurantele fast-food. Putem spune că nici mesele de acasă nu sunt cu mult diferite de cele de la fast-food. Chiar servită acasă, cina nu va mai fi ceea ce era pe vremuri. Urmând modelul fast-food, oamenii au din ce în ce mai multe opțiuni să înfulece, să mănânce ceva rapid, fără să se mai miște de la masă.

Cînd ne uităm la televizor împreună cu copiii, ritmul imaginilor și convivalitatea situației po face în așa fel încât să nu mai fim atenți la clipurile publicitare, care însă se vor fixa în mintea copiilor și vor face din ei un adevărat motor al consumului. Copilul se va duce în supermarket spre produsul pe care l-a văzut la televizor. Prin copii, publictatea exercită o forță mult mai puternică asupra deciziilor noastre de consumatori.

Medicul T. Robinson de la Universitatea Standford, California, a constatat în urma unui experiment făcut pe copiii cu vârsta cuprinsă între 3 și 5 ani că gradul de preferință gustativă pentru produsele marca McDonald’s era legat de numărul de televizoare din casă. Altfel spus, frecvența imaginilor cu produsele McDonald’s pe televizoarele din casă modifică gustul copiilor, mai exact, modul în care percepția lor despre hrană este modificată prin conștientizarea mărcii (apud Bohler S., 2009).

Influența crescândă a mass-mediei contribuie la succesul restaurantelor fast-food. Fără reclame difuzate până la saturație și fără influența omniprezentă a televiziunii și a altor media, restaurantele fast-food nu ar fi avut un asemena succes. În anii ’50 mâncarea era pregătită acasă din ingrediente cumpărate în prealabil de la diverse magazine locale și de la supermarketuri (care erau, de asemenea, un fenomen nou). În acești ani gătitul devenea mai eficient prin apariția frigiderului și a mașinii de gătit electrice sau cu gaz.

Supermarketurile sunt de mult pline cu tot felul de produse care sporesc eficiența pentru cei care doresc să “gătească” acasă. În locul folosirii mijlocului tradițional de a găti gospodina poate folosi amestecuri preambalate pentru a realiza o varietate de mâncăruri “de casă”: prăjituri, biscuiți, clătite, plăcinte. Astăzi se găsesc meniuri întregi direct din cutie.

Restaurantele de tip fast-food au apărut pe fondul dezvoltării societății în care oamenii preferă să fie în mișcare și s-au făcut cunoscute prin reclamă. O astfel de cină luată în oraș sau orice alte activități raționalizate sunt în concordanță cu cerințele unei astfel de societăți. O explicație pentru iureșul de astfel de restaurante de genul McDonald’s este faptul că acest fenomen se armonizează cu alte schimbări care au avut loc în societate și în întreaga lume. A crescut numărul familiilor monoparentale și al femeilor care lucrează-lucru aflat în strânsă legătură cu privitul excesiv al copiilor la TV dar și cu alimentele nesănătoase pe care aceștia le consumă. Este tot mai puțin probabil să mai existe timp ca oamenii să facă cumpărăturile, să pregătească mâncarea, să o prepare și apoi să strângă. Ce poți face în această situație decât să consumi mâncare instant sau să iei cina la un fast-food unde mâncarea vine rapid, este ieftină și strânsă de către angajați. Rapiditatea și eficiența unei mese fast-food sunt în acord cu realitățile societății de astăzi. Trebuie să menționăm că restaurantele de tip fast-food dezumanizează prin reducerea contactelor între oameni. Atât clienții, cât și angajații se grăbesc și vor să-și continue drumul: clienții către masa lor, angajații spre următoarea comandă. În acest context, practic nu mai există timp pentru contacte umane.

Mallurile sunt un alt efect al societății „rapide”, ele au devenit astăzi un centru comunitar în special pentru tineri și bătrâni. Adolescenții se întâlnesc aici după școală și la sfârșit de săptămână pentru a căuta contacte sociale și pentu a se pune în temă cu ultimele tendințe din modă.

CAPITOLUL VI. CERCETARE EXPERIMENTLĂ

6.1 Obiective și ipoteze

În capitolele anterioare am expus pe larg problematica publicității ca parte a mass-media și în special cum acționează aceasta asupra individului folosind diverse tehnici specifice. Mass-media și publicitatea sunt primii vectori ai culturii populare. Mass-media asigură vizibilitatea unei mărci și oferă telespectatorului informații sociale ad-hoc, concepte pentru a ne crește plăcerea și a stimula căutarea produselor marcate.

Problema interacțiunii dintre mass-media și societate capătă noi valențe atunci când sunt aduse în prim-plan consecințele noilor tehnologii informaționale și de comunicare.

Comunicarea a devenit o temă centrală de dezbatere. Procesul comunicării se bazează pe stabilirea unei relații între un emițător și un destinatar. Emițătorul, care dorește să ofere o informație, va trebui să o traducă într-un limbaj accesibil destinatarului și compatibil cu mijloacele de comunicare utilizate. Mesajul este emis și vehiculat grație unui support material: canalul de comunicare. Feertchak (1996) sublinia că orice individ care comunică este implicat direct în situația de comunicare , angajându-se în ea cu personalitatea sa și cu întregul sistem de nevoi care îi determină motivațiile, motivații ce pot fi explicite, implicite sau inconștiente (apud Jean-Claude Abric, 2002).

Epoca modernă notează istorii ale principalelor căi de comunicare în masă. Fiecare dintre aceste căi debutează incognito, strălucește în plasa mediatică, după care se retrage, făcând loc unui alt mijloc, mult mai promițător. De la carte, presă scrisă, film, radiou se ajunge într-un final la televiziune care domină în situația actuală câmpul mediatic. În contextual globalizării și modernizării suntem deja martorii “nașterii” unei alte căi, mai performante-Internetul. Lumea de astăzi este preocupată de media și de impactul său social întrucât media influențează opinia publică, modelează atitudini, prefigurează comportamente și reacții. Media au devenit forța cu cel mai mare impact asupra opiniei publice reușind performanța de a se substitui acesteia, pretinzând că vorbesc în numele ei.

După cum subliniau autori renumiți în domeniul psihologiei sociale, când vorbim despre mass-media, spunem în primul rând ca oamenii comunică iar în al doilea rând, un alt proces și fenomen implicat aproape instantaneu în comunicare este influența sau persuasiunea, influență ce se poate transforma destul de ușor în manipulare.

Orice individ funcționează ca un organism supus unui ansamblu de forțe, presiunile din partea mediului sau forțe de origine internă. Acestea acționează asupra individului și creează nevoi, care produc tensiuni. Toate aceste tensiuni declanșează un anume comportament. Comportamentul adoptat de un individ vizează reducerea tensiunilor care se exercită asupra sa și satisfacerea nevoilor create de sistemul de forțe interne și externe la care este supus.

În acest capitol intitulat Cercetare experimentală voi prezenta obiectivele și ipotezele, metodologia cercetării utilizată, desfășurarea cercetării și recoltarea datelor dar și interpretarea rezultatelor.

În primul rând voi începe cu primul subcapitol intitulat Obiective și ipoteze. Pentru început este necesară o scurtă definiție a conceptelor obiective și ipoteze .

Obiectivul reflectă intențiile de studiu formulate ca finalități de studiu asumate cât și intențiile de cercetare. Obiectivul oferă o viziune specifică, clară și restrânsă a unui domeniu. Obiectivul trasează liniile de pornnire ale unei cercetări și reflectă ce anume dorește cercetătorul să afle prin lucrarea sa.

O ipoteză trebuie să ghideze cercetarea, să asigure un răspuns cel puțin temporar problematicii și să faciliteze analiza și interpretarea rezultatelor. Ca să fie formulată o ipoteză în mod corect este necesar să se stabilească informațiile clare cu privire la ce vizează problema care se dorește a fi cercetată.

În mai multe domenii (spre exemplu sociologia și psihologia) se disting două tipuri de ipoteze: ipotezele teoretice și ipotezele de lucru. Ipotezele teoretice sugerează interpretări noi ale faptelor și fenomenelor psihice și sunt indirect testabile în cercetările empirice în timp ce ipotezele de lucru sau empirice, cum mai sunt denumite, își propun să explice relațiile dintre diferite fenomene psihice și sunt direct testabile în cercetările empirice sau de teren.

Obiectivele cercetării:

Scopul cercetării este acela de a determina relația dintre frecvența apariției în mass-media a reclamei și influența pe care aceasta o exercită asupra individului și cum este ea percepută de oameni.

Când vorbim de mass-media în mod cert vorbim de reclame și de modul cum acestea ne conving să cumpărăm un produs. Influențarea oamenilor, și în speță a consumatorului prin intermediul acestora are loc zilnic în contextual unei societăți din ce în ce mai tehnologizate. Cercetătorii arată un deosebit interes asupra influențării prin mass-media în contextul în care aceasta este noua putere ce își pune amprenta asupra fiecăruia într-un fel sau altul. Primii care pun bazele cercetării științifice în domeniul publicității sunt George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A.C. Nielsen.

Ipotezele cercetării:

În ceea ce privește elaborarea ipotezelor, este necesar să prezint tema principală: Aspecte psihosociale ale influenței prin mass-media. Ipoteza principală: Mass-media (reprezentată în lucrare de reclamă)- mod de comunicare și influență socială.

Au fost dezvoltate următoarele ipoteze ce constituie motorul de pornire pentru cercetarea actuală. Prima ipoteză: Cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială; iar cea de-a doua ipoteză este Cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un pattern psihosociocomportamental.

În ceea ce privește prima ipoteză, Cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială, aceasta se referă la posibilitatea și capacitatea unei reclame (și alte forme mass-media în general) de a distribui, de a comunica, de a imprima și de a schimba un pattern comportamental. Când spun pattern psihocomportamental mă refer la acele “comportamente” sau stereotipuri ce sunt transmise cu ajutorul unor personaje prin intermediul televizorului.

Repetiția aceentuează familiaritatea noastră cu un slogan publicitar. Senzația că e probabil ca sloganul să fie adevărat începe să însoțească familiaritatea crescută. Efectul repetiției este de a produce creșteri mici, dar cumulative.

Cea de-a doua ipoteză Cu cât un scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un pattern psihosociocomportamental, se referă deja la implementarea unui anumit tip de comportament la nivel psihoindividual și cum anumite personaje din cadrul unei reclame (scenariu, film) pot reprezenta “idoli” care ulterior devin entități de sine stătătoare ce influențează modul de viață al fiecăruia.

6.2 Metodologia cercetării

În cadrul acestui subcapitol Metodologia cercetării, voi expune metodologia utilizată în cadrul cercetării, adică testele administrate celor 50 de participanți (25 de sex feminin și 25 de sex masculin).

Chestionarul este probabil cea mai folosită metodă în cercetările psihosociologice, foarte des întâlnit pentru că prezintă numeroase avantaje, cel mai important dintre acestea fiind timpul scurt de prelucrare a datelor obținute în urma administrării. Chelcea (2012) definește chestionarul ca fiind o tehnică , un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise, și uneori imagini grafice, ordonate logic și psihologic. Prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.

Principala calitate a chestionarului este obiectivitatea rezultatelor obținute în măsura în care nu sunt influențate de psiholog sau de cel care îl administrează și atâta timp cât nu este construit în funcție de propria subiectivitate. Unitățile componente ale unui chestionar se numesc itemi. Fiecare item este aducător de informație și toți împreună încorporeză o potențialitate determinată de către colectarea de informație.

Chestionarul este construit din trei componente, componente care se află într-o legătură directă și coerentă, condiționându-se una pe cealaltă:

Partea introductivă denumită și Scrisoarea introductivă sau de explicație care însumează informațiile despre scopul și semnificația studiului, informații care vizează un potențial sponsor și prezintă garantarea confidențialității răspunsurilor. Scrisoarea introductivă a chestionarului este elaborată astfel: Bună ziua, mă numesc Nan Bianca-Maria și sunt studentă în cadrul Universității Titu Maiorescu, Facultatea de Psihologie, anul III, forma de învățământ zi. Cu ajutorul acestui chestionar realizez un studiu care vizează problematica mass-media în cadrul societății românești. Este de preferat să menționez faptul că răspunsurile vor fi confidențiale și nu există răspunsuri corecte sau greșite ci adevărate sau false. Nu există o limită de timp impusă pentru completarea acestui chestionar însă este necesară onestitatea răspunsurilor dumneavoastră. Vă mulțumesc.

Instructajul chestionarului care marchează cerințele studiului, menționează că nu există răspunsuri greșite sau corecte și că se răspunde în funcție de propria personalitate și propria gândire. Se vor preciza și detalii în amănunt în cazul în care se dorește ca atenția persoanelor chestionate să fie direcționată spre elemente specifice din cuprinsul chestionarului. Instructajul chestionarul este următorul: Chestionarul este compus din itemi care vă ajută să vă descrieți comportamentul și atitudinea referitor la problematica mass-media în societatea românească a zilelor noastre. Pentru fiecare item există două variante de răspuns și anume: da sau nu.

Formatul chestionarului sau chestionarul propriu-zis conține întrebările sau itemii propri-ziși. Această etapă se referă la modul de redactare a itemilor în sine. Aceștia trebuie să îndeplinească o serie de criterii legate de formatul, conținutul și formularea lor specifică. În mod uzual itemii sunt prezentați de la cei mai simpli la cei mai complexi, reprezentând tehnica pâlniei în care dificultatea itemilor vine crescând însă există și formatul chestionarului pâlniei întoarse în care întrebările cu dificultate crescută sunt primele iar cele simple ultimele. În stabilirea succesiunii întrebărilor s-a ținut seama de o serie de aspecte ce favorizează comunicarea și stimulează cooperarea subiectului. În debutul chestionarului s-au folosit întrebări “ușoare”, la care oamenii răspund cu plăcere, cu scopul de a antrena subiectul în dialog. Deasemenea locul pe care îl are o întrebare într-un chestionar sau plasarea ei într-o anumită successiune de întrebări este în măsură să modifice cantitatea și calitatea răspunsurilor. Întrebările au fost formulate într-o manieră clară, simplă, fără înflorituri stilistice, respectând regulile gramaticale. Întrebările închise de tipul da/nu, sunt de accord/nu sunt de acord sunt utile pentru a afla anumite caracteristici obiective și pentru a cunoaște unele comportamente sau opinii.

Sunt utilizate întrebări cu tipul de răspuns dihotomic adică cu răspuns da sau nu. Răspunsul da este cotat cu 1 punct iar răspunsul nu este cotat cu 0 puncte ceea ce înseamnă că dacă majoritatea participanților au răspuns la 51% dintre itemi cu da atunci ipotezele vor fi validate.

Cea de-a doua metodă administrată celor 50 de participanți în acest studiu este interviul. Interviul reprezintă o tehnică și o metodă foarte des întâlnită cu scopuri multiple printre care enumerăm: cele terapeutice, de selecție a personalului dar și consiliere. Septimiu Chelcea (2012) definește interviul ca o tehnică de obținere, prin întrebări și răspunsuri, a informațiilor verbale de la indivizi și grupuri umane în vederea verificării ipotezelor sau pentru descrierea științifică a fenomenelor socioumane.

În această cercetare se va utiliza interviul standardizat cu întrebări închise care are o serie de răspunsuri prestabilite iar participantul va alege acel răspuns cu care va rezona sau în care se va regăsi cel mai mult.

În cadrul interviului cei 50 de participant vor trebui să aleagă o variantă de răspuns din cele 3 (la fiecare afirmație). Nu există limită de timp în completarea interviului însă participanților li s-a cerut în mod specific ca răspunsul să fie sincer, întrucât acestea sunt confidențiale și nu îi va afecta în nici un fel.

6.3 Prezentarea modului de desfășurare a cercetării și recoltarea datelor

Conform obiectivelor și ipotezelor cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială și cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un pattern psihosociocomportamental, au fost testați 50 de participanți.

Cei 50 participanți formează eșantionul definit ca fiind un grup de subiecți, parte din populația totală a unei colectivități, care face obiect al unei cercetări prin sondaj și ale căror puncte de vedere sunt reprezentative pentru intreaga colectivitate. Construirea eșantionului se poate face atât prin metode prestabilite (aleatoare) sau prin metode non-probabiliste (metoda cotelor- vârstă, sex, clasă socială, ocupație, venit; metoda itinerariului).

Eșantioanele folosite în cercetare au fost alese după metoda cotelor și sunt alcătuite din 50 de subiecți, dintre care 25 aparțin sexului feminin și 25 aparțin sexului masculin. Din cei 50 de subiecți 31 locuiesc în mediul rural, respectiv județul Buzău, comuna Zaharești, iar 19 locuiesc în mediul urban, respectiv în municipiul București. Vârstele acestora sunt cuprinse între 19 și 53 de ani. Participanții au diverse ocupații, de la elev de liceu, student fără un serviciu stabil la profesor, arhitec, antreprenori.

Atât chestionarul cât și interviul au fost aplicate în perioada 15 martie 2015-24 mai 2015.

În ceea ce privește prima ipoteză, Cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială, aceasta se referă la posibilitatea și capacitatea unei reclame (și alte forme mass-media în general) de a distribui, de a comunica și de a schimba un pattern comportamental. Când spun pattern psihocomportamental mă refer la acele “comportamente” sau stereotipuri ce sunt transmise cu ajutorul unor personaje.

Cea de-a doua ipoteză Cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un pattern psihosociocomportamental, se referă deja la implementarea unui anumit tip de comportament la nivel psihoindividual și cum anumite personaje din cadrul unui film (scenariu, reclamă) pot reprezenta “idoli” care ulterior devin entități de sine stătătoare ce influențează modul de viață al fiecăruia.

În prima etapă am administrat chestionarul format din 20 de itemi cu câte două variante de răspuns (a și b) pe cei 50 de participanți, răspunsuri ce vor fi oferite în următorul subcapitol și în Concluzii generale.

În cea de-a doua etapă am administrat interviul format din 10 itemi cu câte 3 variante de răspuns (a, b și c). Fiecare subiect (din cadrul celor 50) a avut posibilitatea să aleagă unul dintre răspunsuri, interviul fiind o continuare a chestionarului.

În urma administrării acestora și a interpretării rezultatelor cele două ipoteze cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială și cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un pattern psihosociocomportamental, vor fi validate sau invalidate.

6.4 Prelucrarea și interpretarea rezultatelor

În urma administrării celor două teste (chestionar și interviu) s-au obținut următoarele rezultate:

Rezultatele obținute în urma administrării chestionarului asupra celor 50 de subiecți se prezintă astfel:

Pentru itemul numărul 1: Petrec zilnic mai mult de o oră în fața televizorului, s-au acumulat 48 de răspunsuri cu “da” adică 96% și 2 răspunsuri cu “nu” adică 4%.

Pentru itemul numărul 2: Urmăresc emisiunile tip “știri” în fiecare zi, s-au acumulat 49 de răspunsuri cu “da” adică 98% și doar un singur răspuns cu “nu” adică 2%.

Pentru itemul numărul 3: Când începe o reclamă, în timpul filmului, schimb canalul tv, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 4: Ascult mai mult de 2 ore pe zi un post radio, s-au acumulat 15 răspunsuri cu “da” adică 30% și 35 de răspunsuri cu “nu” adică 70%.

Pentru itemul numărul 5: Simt că sunt foarte influențat/ă de ceea ce se petrece în societatea românească, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 6: În general țin cont de recomandările privind vizionarea unui program tv sau radio, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 7: Cred că mass-media este o sursă sigură de informare, s-au acumulat 0 răspunsuri cu “da” și 50 de răspunsuri cu “nu” adică 100%.

Pentru itemul numărul 8: Cred că mass-media este un mijloc de manipulare în masă, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 9: Cred că mass-media reprezintă un instrument de educare, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 10: Cred că mass-media reprezintă un mod de relaxare/divertisment, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 11: Mass-media este un mod de promovare a non-valorilor, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 12: Folosesc internetul mai mult de 1 oră pe zi, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 13: Consider că ar fi utilă introducerea unei discipline despre conținutul mass-media, s-au acumulat 40 de răspunsuri cu “da” adică 80% și 10 răspunsuri cu “nu” adică 20%.

Pentru itemul numărul 14: Urmăresc destul de frecvent emisiunile cu nuanțe politice, s-au acumulat 47 de răspunsuri cu “da” adică 94% și 3 răspunsuri cu “nu” adică 6%.

Pentru itemul numărul 15: Urmăresc destul de frecvent documentare, s-au acumulat 49 de răspunsuri cu “da” adică 98% și doar un singur răspuns cu “nu”adică 2%.

Pentru itemul numărul 16: Consider că televiziunea și internetul sunt un mod de viață, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 17: Consider că mass-media este un formator de opinie, s-au acumulat 18 răspunsuri cu “da” adică 36% și 32 de răspunsuri cu “nu” adică 64%.

Pentru itemul numărul 18 : Consider mass-media un mod de a-ți umple timpul, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

Pentru itemul numărul 19: Prefer să citesc cărți decât să mă informez cu ajutorul internetului, s-au acumulat 31 de răspunsuri cu “da” adică 62% și 19 răspunsuri cu “nu” adică 38%.

Pentru itemul numărul 20: Consider că mass-media este un instrument de îndoctrinare în masă, s-au acumulat 50 de răspunsuri cu “da” adică 100% și nici un răspuns cu “nu”.

În continuare voi prezenta itemii care au primit în proporție de 100% răspunsul “da”: 3: Când începe o reclamă, în timpul filmului, schimb canalul tv, 5: Simt că sunt foarte influențat/ă de ceea ce petrece în societatea românească, 6: În general țin cont de recomandările privind vizionarea unui program tv sau radio, 8: Cred că mass-media este un mijloc de manipulare în masă, 9: Cred că mass-media reprezintă un instrument de educare, 10: Cred că mass-media reprezintă un mod de relaxare/divertisment, 11: Mass-media este un mod de promovare a non-valorilor, 12: Folosesc internetul mai mult de 1 oră pe zi, 16: Consider că televiziunea și internetul sunt un mod de viață, 18: Consider mass-media un mod de a-ți umple timpul, 20: Consider că mass-media este un instrument de îndoctrinare în masă.

Cu ajutorul acestor itemii și a răspunsurilor oferite de către cei 50 de participanți cele două ipoteze: Cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială; Cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un patern psihosociocomportamental, sunt validate și confirmate.

Rezultatele interviului aplicat complementar chestionarului se prezintă astfel:

Pentru itemul numărul 1 s-au înregistrat 13 răspunsuri cu „a” adică 26%, 9 răspunsuri cu „b” adică 2% și 28 răspunsuri cu „c” adică 72%.

Pentru itemul numărul 2 s-au înregistrat 22 de răspunsuri cu ,,a” adică 44%, 11 răspunsuri cu ,,b “ adică 22% și 17 răspunsuri cu ,,c” adică 34%.

Pentru itemul cu numărul 3 s-au înregistrat 25 răspunsuri cu ,,a” adică 50%, 12 răspunsuri cu ,,b” adică 24% și 13 răspunsuri cu ,,c” adică 26%.

Pentru itemul cu numărul 4 s-au înregistrat 21 răspunsuri cu ,,a” adică 42%, 12 răspunsuri cu ,,b” adică 24% și 17 răspunsuri cu ,,c” adică 34%.

Pentru itemul cu numărul 5 s-au înregistrat 15 răspunsuri cu ,,a” adică 30%, 12 răspunsuri cu ,,b” adică 24% și 23 răspunsuri cu ,,c” adică 46%.

Pentru itemul cu numărul 6 s-au înregistrat 12 răspunsuri cu ,,a” adică 24%, 22 răspunsuri cu ,,b” adică 44% și 16 răspunsuri cu ,,c” adică 32%.

Pentru itemul cu numărul 7 s-au înregistrat 19 răspunsuri cu ,,a” adică 38%, 3 răspunsuri cu ,,b” adică 6% și 28 de răspunsuri cu ,,c” adică 56%.

Pentru itemul numărul 8 s-au înregistrat 20 de răspunsuri cu ,,a” adică 40%, 14 răspunsuri cu ,,b” adică 28% și 16 răspunsuri cu ,,c “ adică 32%.

Pentru itemul cu numărul 9 s-au înregistrat 50 de răspunsuri cu ,,a” adică 100%, răspunsuri cu ,,b” și ,,c” nu au fost înregistrate.

Pentru itemul cu numărul 10 s-au înregistrat 0 răspunsuri cu ,,a”, 22 de răspunsuri cu ,,b” adică 44% și 28 de răspunsuri cu ,,c” adică 56%.

În continuare voi prezenta cei cinci itemi la care participanții au răspuns corespunzător ipotezelor, ceea ce semnifică faptul că cele două obiective: Cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influența socială; Cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului, cu atât reprezintă un patern psihosociocomportamental, sunt validate și confirmate; cei cinci itemi sunt: itemul numărul 1, 3, 7, 9 și 10.

CONCLUZII GENERALE

Mass-media rămâne unul dintre cei mai redutabili formatori de opinie. Mass-media dă tonul în ceea ce privește politica, muzica, știința, moda, religia.

În secolul vitezei, cel mai de preț lucru era și continuă să rămână informația. Nu de puține ori s-a afirmat că informația înseamnă putere. În goana unor personaje după faimă, putere și control al maselor informația a fost folosită cu bună știință în scopuri care contravin eticii morale. Ca o manipulare să fie cât mai eficientă ea trebuie să întrunească o serie de caracteristici: numărul persoanelor care receptează mesajul să fie cât mai numeros, timpul între emiterea și receptarea mesajului să fie cât mai scurt, canalul de transmitere a mesajului să fie specializat în transmiterea de informații publicului larg.

Comportamentul nostru în fața televizorului, a presei scrise, a radioului se supune unor mecanisme inconștiente. Simplul fapt de a mânca chipsuri în timp ce ne uităm la un film horror are loc deoarece creierul nostru asociază teama cu nevoia de grăsimi. Reclamele folosesc diverse metode prin care ne determină să apreciem anumite produse.

Până la moarte se estimează că vom fi petrecut aproximativ un an și jumătate doar privind reclamele. Astăzi, o persoană petrece aproximativ trei ore pe zi în fața televizorului. Suntem suprasaturați de informații întrucât omul aude bâzâitul radioului, televizorul pe fundal permanent fie în timpul micului dejun, fie în pauza de masă, fie stând confortabil în fotoliu. Televizunea ne transport în orice colț de lume, oarecare și adună informații în doar câteva secunde, informații pe care altfel nu le-am putea strange într-o viață de om. Iar lucrul acesta se întâmplă 24 de ore din 24. Mass-media ne oferă ceea ce noi considerăm a fi o reprezentare concretă a lumii. Terorism, greve, pedofilie, corupție la nivel politic se consideăr a fi cu siguranță adevărat de vreme ce apare la televizor.

Consumismul reprezintă o formă accentuată a proprietății în care oamenii au impresia că își însușesc însăși substanța obiectului posedat. Consumul face parte din viața de zi cu zi a fiecărui dintre noi. El știe care sunt dorințele masei, în condițiile în care aceste dorințe sunt generate de ample strategii de marketing desfășurate tocmai în interesul consumului. Cel care face publicitatea și consumatorul sunt mult mai apropiați decât își dau seama. Ambii au fost frustrați pentru că nu știu mai mult despre efectele publicității. Deseori, cei care fac publicitatea au știut doar puțin mai mult decât consumatorii despre cum, de ce și când publicitatea funcționa. Toate acestea încep să se schimbe odată cu apariția noilor tehnici de monitorizare și de cercetare. O dată cu înțelegerea noastră a mecanismelor de funcționare a publicității crește și recunoașterea limitelor și a efectelor acesteia. Faptul că publicitatea nu pare a funcționa nu înseamnă neapărat că nici nu funcționează. Realitatea este că publicitatea are cel mai mare impact asupra noastră în acele zone de care ne pasă nu mai puțin-unde nu suntem interesați să alegem dintre alternative. Ființele umane au capacitatea de a vedea același lucru în diverse moduri, în funcție de cadrul de referință la care se raportează. Înțelegerea publicității și a efectelor sale reale ar trebui să ne facă mai puțin suspicioși.

Dezvoltarea fără precedent a tehnologiei și în special dezvoltarea tehnologiilor de comunicare influențează puternic perspectivele publicității. Viitorul publicității își propune implicarea mai mare a consumatorului în întreg procesul și dezvoltarea controlului acestuia asupra psocesului de comunicare. Interactivitatea este cuvântul aflat din ce în ce mai des în mintea specialiștilor. Fuziunea dintre companiile de telefonie, de televizune, si cele de producție media este caracterizată prin interactivitate, și suntem abia la început. O mare dezvoltare se preconizează și în ceea ce privește comerțul on-line și teleshoppingul pentru că pun la dispoziție consumatorului o gamă variată de produse fără ca acesta să-și mai părăsescă camera.

Pentru a supraviețui în viitor, industria publicității trebuie să se concentreze, cu precădere asupra felului în care se crează și se transmite audienței creația publicitară (conceptele, mesajul) și să dea dovadă încă o dată că publicitatea evoluează într-o legătură directă cu dezvoltarea noilor instrumente economice și tehnologice.

În această lucrare mi-am propus să cercetez relația dintre frecvența apariției în mass-media a reclamei și influența pe care aceasta o exercită asupra individului și cum este ea percepută de oameni. Repetiția aceentuează familiaritatea noastră cu un slogan publicitar. Senzația că e probabil ca sloganul să fie adevărat începe să însoțească familiaritatea crescută. Efectul repetiției este de a produce creșteri mici, dar cumulative.

În prima parte a lucrării am cuprins baza teoretică care susține partea aplicativă. S-au prezentat istoricul, funcțiile publicității, factorii care intervin în procesul de cumpărare, tehnicile folosite de aceasta, televizorul ca instrument de influență a mass-mediei. Studiul pleacă de la analiza comportamentului uman, ajungându-se într-un final la prezentarea efectelor mass-mediei și în principal a publicității asupra indivizilor.

Partea a doua conține metodologia acesteia. S-au testat următoarele ipoteze:

H1. Cu cât o reclamă este mai vizionată cu atât ea reprezintă un factor de comunicare și influență socială.

H2. Cu cât un film/scenariu/personaj este mai ales în cadrul chestionarului și interviului cu atât reprezintă un pattern psihosociocomportamental.

Conform primei ipoteze vizionarea repetată a reclamei acționează influențând privitorul și consumatorul, iar în cazul celei de-a doua ipoteze alegerea repetată a unui film/scenariu/personaj în cadrul chestionarului și a interviului va influența alegerea unor “idoli” (patternuri psihosociocomportamentale) care ulterior devin entități de sine stătătoare ce influențează modul de viață al fiecăruia.

Calcularea rezultatelor cercetării presupunea că dacă majoritatea participanților au răspuns la 51% dintre itemi cu da atunci ipotezele vor fi confirmate. În urma aplicării chestionarului și a interviului, 55% dintre subiecți au răspuns conform ipotezelor, fapt ce validează și confirmă cele două ipoteze.

Astfel se poate spune, faptul că publicitatea nu pare a funcționa nu înseamnă neapărat că nici nu funcționează. Realitatea este că publicitatea are cel mai mare impact asupra noastră în acele zone de care ne pasă nu mai puțin-unde nu suntem interesați să alegem dintre alternative. Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing, de științele economice decât de cele sociologice și psihologice, tot mai mulți specialiști apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din cele două științe umaniste. Prin efectele pe care publicitatea-datorită faptului că este vehiculată de mass-media-le are asupra individului și structurilor sociale, acestea au devenit factori care influențează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore.

Eșantioanele folosite în cercetare au fost alese după metoda cotelor și sunt alcătuite din 50 de subiecți, dintre care 25 aparțin sexului feminin și 25 aparțin sexului masculin. Din cei 50 de subiecți 31 locuiesc în mediul rural, respectiv județul Buzău, comuna Zaharești, iar 19 locuiesc în mediul urban, respectiv în municipiul București. Vârstele acestora sunt cuprinse între 19 și 53 de ani. Participanții au diverse ocupații, de la elev de liceu, student fără un serviciu stabil la profesor, arhitec, antreprenori. Atât chestionarul cât și interviul au fost aplicate în perioada 15 martie 2015-24 mai 2015.

În cercetare s-au folosit ca instrumente de cercetare chestionarul și interviul. În prima etapă am administrat chestionarul format din 20 de itemi cu câte două variante de răspuns (a și b) pe cei 50 de participanți, iar în cea de-a doua etapă am administrat interviul format din 10 itemi cu câte 3 variante de răspuns (a, b și c). Fiecare subiect (din cadrul celor 50) a avut posibilitatea să aleagă unul dintre răspunsuri, interviul fiind o continuare a chestionarului.

ANEXE

CHESTIONAR

NUMĂR PARTICIPANT

DATA COMPLETĂRII

VÂRSTA

SEX

OCUPAȚIE

Bună ziua, mă numesc Nan Bianca-Maria și sunt studentă în cadrul Universității Titu Maiorescu, Facultatea de Psihologie, anul III, forma de învățământ zi. Cu ajutorul acestui chestionar realizez un studiu care vizează problematica mass-media în cadrul societății romanești.

Este de preferat să menționez faptul că răspunsurile vor fi confidențiale și nu există răspunsuri corecte sau greșite ci adevărate sau false. Nu există o limită de timp impusă pentru completarea acestui chestionar însă este necesară onestitatea răspunsurilor dumneavoastră. Vă mulțumesc.

Chestionarul este compus din itemi care vă ajută să vă descrieți comportamentul și atitudinea referitor la problematica mass-media în societatea românească a zilelor noastre. Pentru fiecare item există două variante de răspuns și anume: da sau nu.

Petrec zilnic mai mult de o oră în fața televizorului.

Da

Nu

Urmăresc emisiunile tip “știri” în fiecare zi.

Da

Nu

Când începe o reclamă, în timpul filmului, schimb canalul tv.

Da

Nu

Ascult mai mult de 2 ore pe zi un post radio.

Da

Nu

Simt că sunt foarte influențat/ă de ceea ce petrece în societatea românească.

Da

Nu

În general țin cont de recomandările privind vizionarea unui program tv sau radio.

Da

Nu

Cred că mass-media este o sursă sigură de informare.

Da

Nu

Cred că mass-media este un mijloc de manipulare în masă.

Da

Nu

Cred că mass-media reprezintă un instrument de educare.

Da

Nu

Cred că mass-media reprezintă un mod de relaxare/divertisment.

Da

Nu

Mass-media este un mod de promovare a non-valorilor.

Da

Nu

Folosesc internetul mai mult de 1 oră pe zi.

Da

Nu

Consider că ar fi utilă introducerea unei discipline despre conținutul mass-media.

Da

Nu

Urmăresc destul de frecvent emisiunile cu nuanțe politice.

Da

Nu

Urmăresc destul de frecvent documentare.

Da

Nu

Consider că televiziunea și internetul sunt un mod de viață.

Da

Nu

Consider că mass-media este un formator de opinie.

Da

Nu

Consider mass-media un mod de a-ți umple timpul.

Da

Nu

Prefer să citesc cărți decât să mă informez cu ajutorul internetului.

Da

Nu

Consider că mass-media este un instrument de îndoctrinare în masă.

Da

Nu

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

ANEXE

INTERVIU

NUMĂR PARTICIPANT

DATA COMPLETĂRII

VÂRSTA

SEX

OCUPAȚIE

Prefer să vizionez:

Filme

Documentare

Știri

Prefer să vizionez:

Filme de acțiune

Dramă

Comedie

Îmi plac emisiunile cu nuanța:

Politică

Economică

Divertisment

Sunt împotriva emisiunilor în care se promovează:

Violența

Politica

Vedetismul

Prefer:

Radio-ul

Tv

Internetul

Internetul este:

O sursă de manipulare

Un ajutor

Un mod de sedentarism și rutină

Nu sunt de acord cu:

Emisiunile politice

Emisiunile de divertisment

Știrile în care se promovează violența

Aleg:

Filmele vechi

Filmele noi apărute pe piață

Nici o variantă

Prefer muzica:

Clasică

Rock

Am mai multe preferințe

Mass-media este:

Promovare

Manipulare

Înșelăciune morală

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

BIBLIOGRAFIE

Abric, J. C.(2002). Psihologia comunicării, Iași, Polirom

Aniței, M.(2010). Fundamentele psihologiei, București, Editura Universitară

Aniței, M.(2007). Psihologie experimentală, București, Editura Polirom

Bonnange, C., Thomas, C.(1999). Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, București, Editura Trei

Bourhis, R.Y., Leyens, J.F. (coord), (1997). Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri, Iași, Polirom

Brune, F. (2003), Fericirea ca obligație. Eseu despre standartizarea prin publicitate, București, Trei.

Bohler, S.(2009). 150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică, Iași, Polirom

Cristea, D.(2010). Psihologie socială, vol. I, București, Renaissance

Cristea, D.(2010). Psihologie socială, vol. II, București, Renaissance

Cathelat, B. (2005), Publicitate și societate, București, Trei

Chelcea, S.(1987/2012). Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale, Iași, Polirom

Chelcea, S. (2007), Cum să redactăm o lucrare de licență, o teză de doctorat, un articol științific în domeniul științelor socioumane, București, Comunicare.ro

Dobrescu, P., Bârgăoanu, A.(2005). Mass-media și societatea, București, Comunicare.ro

Dincă, M.(2003). Metode de cercetare în psihologie, București, Editura Titu Maiorescu

Ficeac, B. (2006). Tehnici de manipulare, ediția a VI-a, București, C.H.Beck

Golu, M.(2005). Fundamentele psihologiei, București, Fundația România de mâine

Gheorghe, V. (2005). Efectele televiziunii asupra minții umane, Evanghelismos

Grunberg, L.(coord.) (2005). Mass-media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen în mass-media din România, București, Tritonic

Iluț, P. (2005), Sociopsihologia și antropologia familiei, Iași, Polirom

Joannes, A.(2009). Comunicarea prin imagini, Iași, Polirom

Moscovici, S.(1997). Psihologie sau mașina de fabricat zei. Iași, Polirom

Mucchielli, A. (2002). Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare, Iași, Polirom

Miroiu, V. (2010). Mass-media-mijloc de manipulare a opiniei publice, curs publicat în revista online AdMatch

Niță, V., Agheorghiesei, C.D.(2008). Merchandising. Teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Iași, Editura Tehnopress

Petre, D., Nicola M.(2004). Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro

Pease A.; Pease, B. (2001), De ce bărbații se uită la meci și femeile se uită în oglindă, București, Curtea Veche

Paraschiv, T., Iulian V., Manea, C.(2012). Informatică psihologică, București, Editura Renaissance

Rotilă, V.(2011). Omul societății de consum. În așteptarea unei noi ideologii, Iași, Institutul European

Ritzer, G.(2011). Mcdonaldizarea societății, București, Comunicare.ro

Sutherland, M., Sylvester K. A.(2008). De la publicitate la consumator, Iași, Polirom

Sartori, G.(2005). Homo Videns, București, Humanitas

Todoran, D.(2005). Psihologia reclamei, București, Tritonic

BIBLIOGRAFIE

Abric, J. C.(2002). Psihologia comunicării, Iași, Polirom

Aniței, M.(2010). Fundamentele psihologiei, București, Editura Universitară

Aniței, M.(2007). Psihologie experimentală, București, Editura Polirom

Bonnange, C., Thomas, C.(1999). Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, București, Editura Trei

Bourhis, R.Y., Leyens, J.F. (coord), (1997). Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri, Iași, Polirom

Brune, F. (2003), Fericirea ca obligație. Eseu despre standartizarea prin publicitate, București, Trei.

Bohler, S.(2009). 150 de experimente pentru a înțelege manipularea mediatică, Iași, Polirom

Cristea, D.(2010). Psihologie socială, vol. I, București, Renaissance

Cristea, D.(2010). Psihologie socială, vol. II, București, Renaissance

Cathelat, B. (2005), Publicitate și societate, București, Trei

Chelcea, S.(1987/2012). Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale, Iași, Polirom

Chelcea, S. (2007), Cum să redactăm o lucrare de licență, o teză de doctorat, un articol științific în domeniul științelor socioumane, București, Comunicare.ro

Dobrescu, P., Bârgăoanu, A.(2005). Mass-media și societatea, București, Comunicare.ro

Dincă, M.(2003). Metode de cercetare în psihologie, București, Editura Titu Maiorescu

Ficeac, B. (2006). Tehnici de manipulare, ediția a VI-a, București, C.H.Beck

Golu, M.(2005). Fundamentele psihologiei, București, Fundația România de mâine

Gheorghe, V. (2005). Efectele televiziunii asupra minții umane, Evanghelismos

Grunberg, L.(coord.) (2005). Mass-media despre sexe. Aspecte privind stereotipurile de gen în mass-media din România, București, Tritonic

Iluț, P. (2005), Sociopsihologia și antropologia familiei, Iași, Polirom

Joannes, A.(2009). Comunicarea prin imagini, Iași, Polirom

Moscovici, S.(1997). Psihologie sau mașina de fabricat zei. Iași, Polirom

Mucchielli, A. (2002). Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare, Iași, Polirom

Miroiu, V. (2010). Mass-media-mijloc de manipulare a opiniei publice, curs publicat în revista online AdMatch

Niță, V., Agheorghiesei, C.D.(2008). Merchandising. Teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Iași, Editura Tehnopress

Petre, D., Nicola M.(2004). Introducere în publicitate, București, Comunicare.ro

Pease A.; Pease, B. (2001), De ce bărbații se uită la meci și femeile se uită în oglindă, București, Curtea Veche

Paraschiv, T., Iulian V., Manea, C.(2012). Informatică psihologică, București, Editura Renaissance

Rotilă, V.(2011). Omul societății de consum. În așteptarea unei noi ideologii, Iași, Institutul European

Ritzer, G.(2011). Mcdonaldizarea societății, București, Comunicare.ro

Sutherland, M., Sylvester K. A.(2008). De la publicitate la consumator, Iași, Polirom

Sartori, G.(2005). Homo Videns, București, Humanitas

Todoran, D.(2005). Psihologia reclamei, București, Tritonic

ANEXE

CHESTIONAR

NUMĂR PARTICIPANT

DATA COMPLETĂRII

VÂRSTA

SEX

OCUPAȚIE

Bună ziua, mă numesc Nan Bianca-Maria și sunt studentă în cadrul Universității Titu Maiorescu, Facultatea de Psihologie, anul III, forma de învățământ zi. Cu ajutorul acestui chestionar realizez un studiu care vizează problematica mass-media în cadrul societății romanești.

Este de preferat să menționez faptul că răspunsurile vor fi confidențiale și nu există răspunsuri corecte sau greșite ci adevărate sau false. Nu există o limită de timp impusă pentru completarea acestui chestionar însă este necesară onestitatea răspunsurilor dumneavoastră. Vă mulțumesc.

Chestionarul este compus din itemi care vă ajută să vă descrieți comportamentul și atitudinea referitor la problematica mass-media în societatea românească a zilelor noastre. Pentru fiecare item există două variante de răspuns și anume: da sau nu.

Petrec zilnic mai mult de o oră în fața televizorului.

Da

Nu

Urmăresc emisiunile tip “știri” în fiecare zi.

Da

Nu

Când începe o reclamă, în timpul filmului, schimb canalul tv.

Da

Nu

Ascult mai mult de 2 ore pe zi un post radio.

Da

Nu

Simt că sunt foarte influențat/ă de ceea ce petrece în societatea românească.

Da

Nu

În general țin cont de recomandările privind vizionarea unui program tv sau radio.

Da

Nu

Cred că mass-media este o sursă sigură de informare.

Da

Nu

Cred că mass-media este un mijloc de manipulare în masă.

Da

Nu

Cred că mass-media reprezintă un instrument de educare.

Da

Nu

Cred că mass-media reprezintă un mod de relaxare/divertisment.

Da

Nu

Mass-media este un mod de promovare a non-valorilor.

Da

Nu

Folosesc internetul mai mult de 1 oră pe zi.

Da

Nu

Consider că ar fi utilă introducerea unei discipline despre conținutul mass-media.

Da

Nu

Urmăresc destul de frecvent emisiunile cu nuanțe politice.

Da

Nu

Urmăresc destul de frecvent documentare.

Da

Nu

Consider că televiziunea și internetul sunt un mod de viață.

Da

Nu

Consider că mass-media este un formator de opinie.

Da

Nu

Consider mass-media un mod de a-ți umple timpul.

Da

Nu

Prefer să citesc cărți decât să mă informez cu ajutorul internetului.

Da

Nu

Consider că mass-media este un instrument de îndoctrinare în masă.

Da

Nu

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

ANEXE

INTERVIU

NUMĂR PARTICIPANT

DATA COMPLETĂRII

VÂRSTA

SEX

OCUPAȚIE

Prefer să vizionez:

Filme

Documentare

Știri

Prefer să vizionez:

Filme de acțiune

Dramă

Comedie

Îmi plac emisiunile cu nuanța:

Politică

Economică

Divertisment

Sunt împotriva emisiunilor în care se promovează:

Violența

Politica

Vedetismul

Prefer:

Radio-ul

Tv

Internetul

Internetul este:

O sursă de manipulare

Un ajutor

Un mod de sedentarism și rutină

Nu sunt de acord cu:

Emisiunile politice

Emisiunile de divertisment

Știrile în care se promovează violența

Aleg:

Filmele vechi

Filmele noi apărute pe piață

Nici o variantă

Prefer muzica:

Clasică

Rock

Am mai multe preferințe

Mass-media este:

Promovare

Manipulare

Înșelăciune morală

Vă mulțumim pentru timpul acordat!