Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor Si Fidelizarea Clientilor
Cuprins:
Introducere pag.3
Capitolul 1. Instrumente de maximizare a profitului: promovarea vânzărilor și fidelizarea clienților pag.5
1.1. Activități de promovare a vânzărilor pag.5
1.2. Instrumente de fidelizare a clienților pag.11
1.3. Rolul promovârii vânzărilor în dezvoltarea de ansamblu a Societătii comerciale pag.20
Capitolul 2. Prezentarea grupului Angst RO S.A. pag.24
2.1. Scurt istoric al firmei Angst RO S.A. pag.24
2.2. Prezentarea părtilor component a grupului Angst pag.25
2.3. Analiza mediului în care firma Angst își desfasoară acivitatea pag.26
Capitolul 3. Strategii de promovare și fidelizare in cadrul Angst RO S.A. pag.33
3.1. Sloganul Angst: “Excelența face diferența” in magazinele Angst pag.33
3.2. Instrumente de promovare și fidelizare la nivel Angst pag.35
Concluzii și recomandări pag.42
Anexe pag.44
Bibliografie pag.50
Introducere
Oricare dintre noi poate identifica cel puțin un moment în viața lui când și-a pierdut capul la cumpărături și când a ajuns acasă nu a înțeles rostul obiectului cumpărat. Plăcerea de a cumpăra există în fiecare din noi, diferă doar intensitatea ei. Pe ea mizează cei care vor să vândă. Cu toții suntem cumpărători de produse. A face cumpărături e o activitate firească, cotidiană. Pentru unii e chiar o plăcere, pentru alții o simplă necesitate
Fie că facem aprovizionarea la sfârșit de săptămână de la marile supermarketuri sau de la centrele comerciale din afara orașului, fie că ne oprim seara la întoarcerea de la serviciu la magazinele din cartier, sau că luăm în timpul zilei, un suc de la chioșcul de vis-à-vis de birou, nu există zi în care să nu cumpărăm câte ceva.
Bineînțeles, e vorba de produse alimentare, cosmetice sau de igienă, mai pe scurt bunuri de larg consum.
Există denumiri noi, avem anumite criterii de alegere în procesul de cumpărare, prețul, calitatea, designul, renumele, originea produsului și multe altele. În orice caz, cunoaștem producătorii și mărcile lor, avem păreri despre existența produsului, din aria de interes și, mai mult, avem și magazinele “noastre”, apreciate ca fiind cele mai convenabile ca prețuri, servicii și localizare
Deja aici știm și unde găsim produsele preferate: rândul, raftul. Bunurile par că sunt aceleași dintotdeauna și în cantități nelimitate, trebuie doar să decizi câte bucăți cumperi de data aceasta.
Culori captivante, muzică delicată, parfumul, femei provocatoare și bărbați atrăgători, voci senzuale etc. – toate fac parte din micile sau mai marile capcane întinse de producători pentru a vinde. Victima = clientul.
În lumea comerțului prospera cel care știe să atragă clienți noi, să-i păstreze și să-i facă să cumpere mai mult. Clienții se pot atrage oferindu-le stimulente, îi păstratm daca le cunoaștem preferințele și îi facem sa cumpere mai mult dacă le răsplatim fidelitatea.
Este mult mai importantă fidelizarea clienților decât atragerea altor clienți. Pe acest principiu se bazează și politica de vânzări Angst RO SA , din urmatoarele considerente :
un client fidel/mulțumit va aduce întotdeauna alți clienți sau alte proiecte;
este mult mai ușor de lucrat cu un client fidel decât cu un client nou, pentru că există o încredere și o flexibilitate mai mare de ambele părți;
costurile de menținere a unui client sunt mult mai scăzute decât costurile de atragere a unui client nou.
Satisfacția personală adusă de continuarea colaborarii cu un client este mult mai mare deoarece vine ca o confirmare a unei colaborări de calitate, nu doar a unur abilități de vânzare.
Cap. 1- Instrumente de maximizare a profitului: promovarea vânzărilor și fidelizarea clienților
1.1. Activități de promovare a vânzărilor.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activități pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu își găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariția unor definiții incomplete.
Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea conținutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/ serviciului, prețului, distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele întrepriderii și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vânzărilor constă într-un “ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori ”.
În 1988 Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție pentru promovarea vânzărilor: “totalitatea activităților de marketing, folosind media sau nu, altele decât publicitatea și vânzarea personală, desfășurate într-o anumită perioadă de timp, care stimulează încercarea, cumpărarea produselor de către consumatori, creșterea cererii sau îmbunătățirea calității produsului ”.
Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion — ISP) definește conceptul de promovare a vânzărilor ca: “un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze respectiva marcă”.
Mult mai recent Consiliul Agențiilor de Promovare a Vânzărilor din SUA a oferit o definiție ceva mai largă: “Vânzările Promoționale sunt o disciplină de marketing care utilizează o multitudine de tehnici stimulatoare care structurează programele legate de vânzări, programe ce țintesc consumatorii, intermediarii, forțele de vânzare la toate nivelele, pentru a genera acțiuni specifice, măsurabile, sau pentru a genera răspuns pentru un produs sau serviciu”.
Prin „promovarea vânzărilor” se au în vedere mijloacele puse în lucru pentru ameliorarea distribuției și vânzarii produselor unei întreprinderi. Astfel, promovarea vânzarilor acopera toate activiățile de comunicație care servesc la promovarea produsului pe diferite canale de distribuție până la cumpărătorul final. Activitățile de promovare sunt în general scurte și au scopuri imediate.
Promovarea vânzarilor nu este destinată, în mod obligatoriu, creșterii volumului vânzării, ci vizează orice aspect al activitătii de marketing cum ar fi: cumpărarea anticipată, mai frecventă, a unor cantităti mai mari de produse sau plata în avans a acestora.
Ca activități de promovare ofertele speciale pot lua forma facilitătilor – reduceri de prețuri– sau a oferirii de bunuri și servicii gratuite – cupoanelor sau taloanelor ce pot fi folosite ca și echivalent al banilor.
O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicați. În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Dacă publicitatea se dovedește a fi foarte eficace în conștientizarea clienților față de un produs/ serviciu dar nu conduce în mod obligatoriu și la achiziționarea acestuia, promovarea vânzărilor asigură stimulentele necesare încurajării cumpărării de probă a produsului/serviciului respectiv.
Promovarea vânzărilor poate ajuta la introducerea unui nou serviciu prin susținerea publicității. Ea nu poate crea singură o imagine de marcă, de exemplu, lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea vânzărilor, de asemeni imaginea negativă a unui serviciu nu poate fi modificată cu ajutorul promovării. Aceste două căi trebuie să fie folosite împreună pentru o eficiență maximă.
Și publicitatea și promovarea vânzărilor contribuie împreună la eficiența planului de comunicație, mai întâi pentru că ele fac lucruri diferite și pentru că au obiective diferite.
Diferențele majore între publicitate și promovarea vânzărilor constau în metodele de abordare și în valoarea pe care o adaugă serviciului. Tabelul următor cuprinde aceste diferențe.
Tabelul 1
Diferențele dintre Publicitate și Promovarea Vânzărilor
Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty “Advertising – Principles and Practice” Prentice Hall
2003, p-448
În dezvoltarea unui program de promovare a vânzarilor, orice întreprindere trebuie să își stabilească un set de obiective și apoi sa-și selecteze cele mai potrivite tehnici și instrumente pentru a atinge obiectivele.
În general, contribuțiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzarilor în relația cu diferiți clienți au în vedere:
Comunicarea – tehnicile de promovare a vânzarilor captează atenția consumatorilor și furnizează de obicei informații care îi pot îndruma către produsul respetiv;
Stimularea – tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuții cu o anumită valoare pentru clienți;
Invitația – majorarea tehnicilor de promovare a vânzarilor includ o invitație distinctă pentru o anumită tranzacție.
Strategii de promovare
Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing.
Elaborarea și fundamentarea strategiei promoționale se realizează prin luarea în considerare a unor criterii sau niveluri de diferențiere, care alcătuiesc ceea ce specialiștii numesc tipologia strategiilor promoționale. Criteriile de diferențiere și variantele strategice sunt:
• Obiectivele globale ale activității promoționale (strategia promovării imaginii globale a întreprinderii, strategia promovării exclusive a produsului, strategia de extindere a imaginii întreprinderii)
• Modul de desfășurare în timp (strategia activității promoționale permanente, strategia activității promoționale intermitente)
• Rolul activității promoționale (strategia ofensivă, strategia defensivă)
• Poziția față de structurile pieței (strategia concentrată, strategia diferențiată, strategia nediferențiată)
• Sediul activității promoțurmător cuprinde aceste diferențe.
Tabelul 1
Diferențele dintre Publicitate și Promovarea Vânzărilor
Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty “Advertising – Principles and Practice” Prentice Hall
2003, p-448
În dezvoltarea unui program de promovare a vânzarilor, orice întreprindere trebuie să își stabilească un set de obiective și apoi sa-și selecteze cele mai potrivite tehnici și instrumente pentru a atinge obiectivele.
În general, contribuțiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzarilor în relația cu diferiți clienți au în vedere:
Comunicarea – tehnicile de promovare a vânzarilor captează atenția consumatorilor și furnizează de obicei informații care îi pot îndruma către produsul respetiv;
Stimularea – tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuții cu o anumită valoare pentru clienți;
Invitația – majorarea tehnicilor de promovare a vânzarilor includ o invitație distinctă pentru o anumită tranzacție.
Strategii de promovare
Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing.
Elaborarea și fundamentarea strategiei promoționale se realizează prin luarea în considerare a unor criterii sau niveluri de diferențiere, care alcătuiesc ceea ce specialiștii numesc tipologia strategiilor promoționale. Criteriile de diferențiere și variantele strategice sunt:
• Obiectivele globale ale activității promoționale (strategia promovării imaginii globale a întreprinderii, strategia promovării exclusive a produsului, strategia de extindere a imaginii întreprinderii)
• Modul de desfășurare în timp (strategia activității promoționale permanente, strategia activității promoționale intermitente)
• Rolul activității promoționale (strategia ofensivă, strategia defensivă)
• Poziția față de structurile pieței (strategia concentrată, strategia diferențiată, strategia nediferențiată)
• Sediul activității promoționale (cu forțe proprii, prin instituții specializate)
Figura 1. Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoționale
Adaptare după Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, citat în Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 511-512
Complexitatea factorilor care determină sau influențează activitățile concrete pe o anumită piață face dificilă găsirea unei strategii unice, care să răspundă concomitent tuturor exigențelor pieței. Din acest motiv, orice strategie de marketing presupune o abordare complexă, din mai multe puncte de vedere, literatura de specialitate acreditând idea existenței unei tipologii specifice strategiilor de marketing, care sunt fundamentate pe următoarele planuri:
Reacția specifică organizației la fizionomia și dinamica mediului de piață (de exemplu, întreprinderea decide lansarea de produse noi pe piață și își modernizează tehnologia de fabricație)
Modul de manifestare a cererii (specialiștii au identificat opt stări posibile ale cererii, fiecare dintre acestea impunând marketingului un anumit rol și o anumită strategie de piață)
Comportamentul organizației prin raportare la dinamica mediului (adaptiv, anticipativ, inovator)
Atitudinea organizației față de structurile pieței (concretizată în alternativele de poziție, respectiv strategia nediferențiată, strategia diferențiată și strategia concentrată)
Alternativele de dezvoltare (cu variantele strategice de penetrare a pieței, de dezvoltare a pieței, de reformulare, de extindere, de înlocuire, de diferențiere a produselor, de diversificare etc.)
Tehnici de promovare a vânzarilor
Reduceri temporare de preț (tarif). Prețul este un element de importanță majoră în determinarea deciziei de cumpărare. Astfel, o reducere de preț, fie ea și temporară, poate reprezenta un instrument de promovare deosebit de eficient. Însă, dacă redurea de preț se întinde pe o perioadă mai îndelungată, atunci cumpărătorul se obișnuiește și nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preț pot fi foloite in diferite situații: ca un mijloc de diminuare a reținerilor de la cumparare ale unor catgorii de consumatori care consideră ca prețul este prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse care sunt greu vandabile; ca raspuns la actiunile concurenței; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjunturi ale pieței.
Vânzările grupate reprezintă tehnica promoționala care are în vedere vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin insumarea prețurilor individuale.
Cadourile și primele promoționale privesc facilitățile pe care vânzatorul înțelege să le acorde clienților, oferind prime, obiecte sau servicii. Producătorul îi oferă cumparatorului un obiect ca o gratuitate, cu titlu de cadou. De asemenea în preajma sărbătorilor sau cu ocazia unor anumite evenimente, se organizează tombole cu premii pentru cumparatorii fideli sau se alege un câstigator din rândurile clienților prin alegerea cumpărătorului cu numarul x. Se vizează astfel o crestere a fluxului de clieți și implicit a vânzărilor.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comeriale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, ultilizând și mijloace auditive ( sonore ) pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate sau pentru a anunța o ofertă promoțională.
Merchandising-ul cuprinde tehnicile utilizate în procesul comercializării, care se referă la prenzentarea în cele mai bune condiții ( matriale și psihologice ) a produselor și serviciilor oferite pieței. Aceste tehnici privesc modalitățile optime de amplasare a produselor/serviciilor in spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanțe deosebite fatorului vizual in vânzare; sprijinirea produselor/seviciilor intre ele in procesul de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă o categorie particulara a metodelor de promovare a vânzarilor prin care se desemnează activitatile la nivelul comerțului cu amănuntul care au ca scop să atragă atenția consumatorului asupra produsului, in vederea declanșării actului de cumparare.
Merchandising-ul presupune două forme diferite:
Merchandising permanent – prin care se asigură cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare;
Merchandising promoțional – care reprezintă un efort temporar legat de o susținere specială ( publicitate, activitate promotională ).
Odata cu dezvoltarea autoservirii și a supermarketurilor, metodele de merchandising au luat o amploare considerabilă. În aceste magazine produsul însuși devine suportul comunicării, care atrage atenția consumatorilor prin prezența sa, prin ambalaj și prin prezența masivă însoțită de material publicitar. Merchandising-ul contribuie astfel la vânzarea „vizuala” care conduce la decizia de cumpărare.
Aspectul sau comercializarea vizuală cum se numește acum, nu este o știintă ci o forma de artă, al cărui scop este de a crea acea legatură dintre client și marfă din care va rezulta selecția finală și cumpărarea produsului.
Programele de loialitate așa numite și de continuitateîin frecvența cumpărărilor, sunt un instrument de promovare destinat să rețină clienții și să-i reompenseze pe cei mai buni. Dacă li se va oferi clienților un motiv să se reîntoarcă să cumpere mai multe servicii, ei vor cheltui mai mult. Aceste programe de loialitate au un real succes. Cu cât clientul cumpară mai mult și mai des cu atât sunt mai mari avantajele pentu el ( folosirea unui anumit card ). Patru sunt obiectivele unor astfel de programe: – identificarea celor mai buni clienți;
– contactarea lor;
– recompensarea lor și loializarea;
– cultivarea unor noi „ cei mai buni clienți”.
1.2. Activități de fidelizare a clienților.
Fidelitatea este un comportament de cumpărare, dar și semnul unei atitudini pozitive a clientului în legatură cu produsele și serviciile oferite. Competiția din ce în ce mai intensă pentru atragerea și fidelizarea clienților a condus la o creștere semnificativă a importanței calității produselor/ serviciilor oferite.
Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmărește orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, dezvoltare a relațiilor cu clienții.
Pe piața existentă, caracterizată printr-o concurență puternică, modernitate, progres tehnologic etc., este foarte important pentru orice întreprindere să-și promoveze cât mai bine produsele în scopul informării publicului, vizând în primul rând fidelizarea clienților săi.
În ultimele decenii, pe plan internațional, cu precădere în țările vest-europene, se constată o reorientare a organizațiilor de la marketingul tranzacțional focalizat pe tranzacții unice și maximizarea profitului pe termen scurt, la marketingul relațional, considerat de unii o etapă nouă în evoluția gândirii de marketing și implicând o viziune strategică a întreprinderii în relațiile sale de piață.
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relație este fidelizarea clienților. Fidelitatea se poate defini ca „răspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fața de una sau mai multe mărci, în functie de procesul psihologic decizional” . Conform definiției, fidelitatea se formează în timp, prin achiziții repetate de produse din aceeasi marcă.
Marketingul relațional urmarește, în esență, câștigarea avantajului competitiv prin crearea, menținerea și consolidarea relațiilor cu cumpărătorii și cu alte grupuri de interese ale întreprinzătorului, cu un orizont larg de acțiune. Ca urmare a intensificării și dinamicii concurenței, obiectivele de piața ale multor întreprinderi se modifică; în primplanul strategiilor de marketing ale organizației nu se mai situează atragerea de noi clienți, ci fidelizarea clienților existenți.
Astfel, în centrul demersului de marketing relațional se plaseaza conducerea procesului de atașare a clientului , ce contribuie în mod semnificativ la succesul întreprinderii prin reducerea costurilor de marketing, sporirea profitului pe termen lung și consolidarea poziției pe piață.
Conceptul de marketing relațional a fost evidențiat pentru prima dată în anul 1983 de catre L. Berry. O contribuție hotărâtoare la conceptualizarea marketingului relațional au adus-o cercetători din SUA, precum: L. Berry, A. Parasuraman, Ph. Kotler, specialiști ai școlii nordice: C. Gronroos, E. Gummenson, specialiști din Marea Britanie : A. Paine M. Baker, iar în ultimul timp inclusiv specialiștii din Germania : T. Henning- thuran, U. Hansen.
Marketingul relațional poate fi definit ca procesul continuu prin care o companie creează ”valoare” plecând de la nevoile individuale ale clienților pe care decide să-i servească. De cele mai multe ori acest concept este studiat prin opoziție cu trăsăturile marketingului tranzacțional, așa cum poate fi observat în tabelul următor:
Tabelul 2
Marketing relațional versus marketing tranzacțional
Sursa : adaptat după Cristopher, M., Payne, A., Ballantine, D., „ Marketing relațional”, Butter Worth – Heinemann, Oxford, 199
Pathmarajah (1993) definea marketingul relațional ca “un proces cu ajutorul căruia vânzatorul si cumpărătorul se unesc printr-o relație profitabilă, personală, profesională și reciprocă, de lungă durată”. El caracterizează o astfel de relatie ca având următoarele proprietați: eficace, eficientă, fericită, entuziastă si etică. Pentru a atinge acest deziderat, în practică o parte din companii au tins:
să ofere valoare adaugată, din punct de vedere personal si profesional;
să devina unica sursă în sprijinul cumpărătorului, de exemplu să-i aducă mai multă liniște, pace interioară și sigurantă;
să devină un partener al cumpărătorului prin orientare pentru
satisfacerea obiectivelor acestuia;
sa stabilească o relație de încredere pe termen lung cu cumpărătorul.
Dar, în același timp, multe intreprinderi reacționau exact în sens opus fată de clienții lor.
Tabelul 3
Compararea reacțiilor vânzătorului si cumpărătorului după prima tranzacție
Sursa: D.Mercer, MARKETING, Oxford: Blackwell Publishers, 1992
Pathmarajah (1993) subliniază diferența dintre cele două abordări: marketingul tranzacțional și marketingul relațional, care au funcționat în paralel. Marketingul tranzacțional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant să atragă noi clienți, deoarece nu au reușit să-și satisfacă clienții existenți. Aceste organizații nu s-au concentrat pe menținerea bazei existente de clienți și nu au reusit să demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fată de client prin calitate totală. Această abordare ilustrată în anexa nr.1 conduce inevitabil spre declinul organizației.
Marketingul relațional se bazează pe reținerea loialității clienților prin dezvoltarea și susținerea relațiilor generate de cerințele comerciale interconectate. Această definiție evidentiază caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordări: afaceri de lungă durată concentrate pe cerințe. Este mai mult decât simplă păstrarea relației cu clientul, mai mult decât trimiterea unor oferte prin postă și cu sigurantă mai mult decât dezvoltarea unor produse personalizate pentru clienți. În principal, marketingul relațional se referă la cunoașterea adevăratelor cerințe ale clienților, economice, emoționale și morale și încercarea de satisfacere a acestora în condiții de profitabilitate. Stadiile parcurse de marketingul relațional sunt:
tranzacții tranzacții repetate relații pe termen lung relații strategice (Cumpărător – Vânzător) Alianțe strategice (Joint Ventures) Organizații de tip rețea.
În ultimii ani, tot mai multe companii de pe plan internațional au realizat faptul că iși pot creea avantaje concurențiale durabile pe baza relațiilor creeate cu clienții, salariații, acționarii, furnizorii, itermediarii de distribuție sau alți parteneri de afaceri. Aceste relații contribuie la consolidarea poziției și statutului firmei pe piată, iar valoarea lor, deși relativ dificil de măsurat poate fi comparată cu cea a bunurilor sau serviciilor oferite. In centrul demersului de marketing relațional se pozitioneaza procesul de atașare sau rețentie a consumatorului care poate fi înteles prin parcurgerea mai multor etape, începand cu prima cumpărare a produsului și terminând cu obținerea exclusivității fata de întreprindere.
Figura 2. Procesul secvential de formare a atașamentului consumatorului
Sursa: adapatare după N. Al. Pop, “Atașamentul clientului față de întreprindere – pârghie principală a marketingului relațional” in revista “ Marketing – Management” vol. 1/2005 (85), pag. 19.
Punctul de pornire al acestui proces îl constituie clienții potențiali sau totalitatea indivizilor care ar putea cumpăra produsele și serviciile firmei. Întreprinderea speră sa îi determine pe clienții posibili să cumpere pentru prima data produsele sale si apoi sa îi transforme pe nou veniții satisfacuți in clienți repetați. Atât clienții recenți cât și cei care au recumpărat produsul, continuă uneori să cumpre de la concurentă. În continuare vor fi depuse eforturi pentru a-i transforma pe clienții repetați, ce resimt o satisfacție ridicată in raporturile cu întreprinderea, in clienți stabili sau loiali. Mecanismul procedurii și dezvoltării satisfacției clientului, permite ca aceasta sa ajungă la o stare de fidelitate fată de întreprindere, produs, serviciu sau marcă. Nivelul maxim de atasament al unui client fața de companie, față de produsele și/sau mărcile acesteia se reflectă in ipostaza de exclusivitate.
Consumatorul exclusiv apelează numai la o anumita categorie de produse sau numai la o anumită marcă in satisfacerea unei anumite nevoi. Sintetizând etapele acestui proces se poate afirma că marketingul relațional presupune o abordare pe termen lung a efectelor acțiunilor companiei, asigurarea fidelității clienților si a loialității partenerilor constituindu-se obiectivele principale.
Deși între satisfacția unui client și fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul egal (un client poate continua să cumpere de la o firmă nu pentru că este satisfăcut, ci pentru că nu are de ales), satisfacția este o condiție necesară fidelizării. Satisfacția rezultă din calitate – a produselor, a comunicării, a acțiunilor de marketing direct ale firmei.
Este bine cunoscut faptul că prețurile mici nu duc decât parțial la fidelizare. Este adevărat ca promoțiile creează afluența, dar nu garantează că aceia care cumpară vor ramâne fideli doar pentru că anumite produse au prețurile mai mici.
Păstrarea contactului cu clienții este cea mai bună modalitate de a ne asigura că aceștia sunt în permanență multumiți. Când procesul de vânzare durează foarte mult, acest lucru favorizează stabilirea unor relații pe termen lung. Iată câteva elemente importante ale unei strategii eficiente de mentinere a contactului cu clienții:
Crearea unei baze de date actualizată permanent
Stabilirea unor linii de comuicație corespunzătoare pentru clienți pentru că aceștia să poată comunica cu agentul de vânzări
Transmiterea unor informații interesante și de ultima oră în legatură cu produsele/serviciile comercializate.
Un alt element cheie in câștigarea fidelității clienților este rezolvarea nemulțumirilor și respingerea obiecțiilor. Ca să respingem cu succes obiecțiile, trebuie să știm să ascultăm cu atenție ce spune clientul și să raspundem favorabil preocupărilor acestuia. Bineînteles că in orice fază a procesului de vânzare, este bine să avem o stratgie. Dale Carnegie ne prezintă in cartea sa „Tehnici de a vinde” strategiea de a respinge obiectiile in cinci pasi:
amortizarea clarificarea obiecției identificarea obiecțiilor ascunse răspunsul întrebarea de verificare
Fidelitatea fața de marcă
Problema utilizării mărcilor este deosebit de importantă nu numai prin prisma activității promoționale, ci și pe un plan mai larg, respectiv privind însăși aspectele fundamentale ale existenței unei mărci sau companii pe o anumită piață. În acest context se urmărește conturarea și cunoașterea, în termeni operaționali, a valorii capitalizate în marcă („brand equity”), specialiștii folosind cinci categorii principale pentru a-i defini componentele:
• fidelitatea față de marcă
• conștientizarea numelui mărcii
• calitatea percepută
• asocieri ale mărcii (altele decât percepția calității)
• alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă
Nu de puține ori, punctul central al conceptului de valoare capitalizată in marcă il constituie fidelitatea fată de marcă. Aceasta reprezintă o masură a gradului de atașament al cumpărătorului fată de o marcă. Ea reflectă probabilitatea ca un cumpărător să aleagă o marcă, mai ales atunci când acesteia i se modifică prețul sau unele caracteristici tangibile ale produsului.
Cercetările de marketing demonstrează ca fidelitatea mărcii este strâns corelata cu evoluția vânzărilor unui produs și cu profitabilitatea acestuia, ea reprezentând un important indicator al valorii capitalizate in marcă.
Piramida fidelității fată de marcă are mai multe niveluri. Un anumit produs care se adresează unui anumit segment de piată se poate situa, din punct de vedere tipologic, la unul dintre cele cinci niveluri ale piramidei fidelițatii fată de marcă:
La nivelul de bază al piramidei fidelității se situează cumpărătorul lipsit de fidelitate și complet indiferent față de o marcă aume. Pentru acesta, fiecare marcă este percepută ca fiind adecvată, iar numele ei joacă un rol neînsemnat în decizia de cumpărare. În acest caz, cumpărătorul trece ușor de la o marcă la alta, preferând produsul care este oferit la un preț mai atractiv sau într-un loc mai considerabil.
Cel de al doilea nivel al piramidei fidelității față de marcă cuprinde cumpărătorii care sunt satisfacuți cu produsul achiziționat, sau, cel puțin, gradul lor de insatisfacție nu este suficient de mare pentru a determina schimbări în favoarea altor mărci. Astfel de cumpărători au formată o obisnuință în achizițioarea unei mărci, iar comportamentul lor se bazează pe o anume rutină.
În cazul celui de al treilea nivel al piramidei fidelității, cumpărătorii sunt satisfacuți de performanțele unui anumit produs. Există, însă, unele costuri care se pot exprima în bani, în timp, sau sunt asociate cu un anumit risc de performantă, atunci când se pune problema unei schimbări de la o marcă la alta. Pentru a atrage astfel de cumpărători, concurența trebuie să depașească costurile aferente schimbării, oferindu-le stimulente și/sau beneficii, care sa fie compesatorii.
Nivelul al patrulea al piramidei fidelitații îi cuprinde pe cumpărătorii care, cu adevărat, preferă o marcă anume. Preferința este rezultatul unei relații indelungate dintre marcă și cumpărător, acesta ajungând să o asocieze cu un simbol și să o perceapă ca având calitate ridicată. Ca urmare a legăturilor profunde, stabilite în timp, se dezvoltă un puternic afect, care stă la baza preferinței, și care se menține chiar în absența prietenosului simbol a oricărui atribut constitutiv. Segmentele de cumpărători situate la acest al patrulea nivel al piramidei fidelitații pot fi considerate prietenele mărcilor care le corespund, grație acestui atașament emoțional.
În fine, la al cincilea nivel al piramidei fidelității se plasează cumpărătorii fideli unei anumite mărci, fără nici o rezervă, și care sunt mândrii de acest fapt. Marca este foarte importantă pentru ei, fie din punct de vedere funcțional, fie ca o expresie a ceea ce sunt. Având grad ridicat de încredere în marcă, acești cumpărători o pot recomanda și altora. De fapt, ei nu sunt atât de importanți pentru volumul cumpărărilor pe care le efectueaza, cât pentru impactul exercitat asupra altor cumpărători, pentru piața generată în acest mod.
Chiar daca aceste cinci niveluri ale piramidei fidelității nu se regăsesc, întotdeauna, în stare pură, în viața practică, ele oferă un util cadru de investigație al fidelității și a contribuției acesteia la definirea valorii capitalizate în marcă.( vezi anexa nr. 2 )
Articolele de marcă se caracterizează prin mai multe funcțiuni:*
Funcțiile articolului de marcă din perspectiva producătorului sunt semnalate a fi următoarele: ajutor la planificarea și dezvoltarea de produs; funcție de impulsionare a desfacerii; efect sabilizator in cadrul programelor de desfacere pe durată lungă; funcție de profilare fată de concurenți; funcție de inovare; instrument de formare a imaginii intreprinderii; poziție de negociere în relațiile producător – comerț; utiltate suplimentară psihologică.
Funcțiile articolului de marcă din perspectiva comerțului sunt legate de micșorarea riscului de desfacere prin capacitatea mărcilor de a se susține singure în vânzare; funcție aducătoare de venit; utilizarea mai redusă a propriilor instrumente de marketing; reducerea costurilor prin vânzare rapidă; functie de profilare fată de ceilalti producatori ( la marcile comerciale ); functie de solidarizare in cazul comercializării printr-un sistem de lanțuri de magazine.
Funcțiile articolului de marcă din perspectiva consumatorului se referă la ajutor orientativ la cumpărare pentru clientul potențial; funcție de informare și identificare; diminuarea riscului de decizie gresită; prezentarea nevoilor individuale de utilități suplimentare; funcție de prestigiu ( un semn al exclusivității ).
Întreprinderea poate alege ca opțiuni strategice strategii destinate unei singure mărci sau pentru mai multe mărci, avantajele și dezavantajele fiecăreia dintre cele două opțiuni fiind ilustrate in tabelul următor:
Tabelul nr. 4
Avantajele si dezavantajele optiunilor strategice pentru una sau mai multe marci
Sursa: Meffert H. 1997, p. 185
În marketingul orientat spre consumatori, mărcile oferă adesea elementele esențiale pentru a face diferența între diferite oferte competitive și, din acest punct de vedere, ele sunt esențiale pentru succesul companiei. Așadar, este important ca managementul de marcă să fie abordat dintr-o perspectivă strategică. Mărcile joacă un rol fundamental în expansiunea pe plan internațional a oricărei companii. Realizarea unei structuri de brand coerente la nivel internațional este o componentă cheie a întregii strategii de marketing internațional a companiei, deoarece ea propune o structură la nivelul altor mărci puternice pentru intrarea pe alte piețe, pentru asimilarea mărcilor achiziționate și adaptarea strategiei de marcă a companiei pe plan internațional.
1.3.Rolul promovării vânzărilor în dezvoltarea de ansamblu a Societații Comerciale
Politica de comunicare a unei firme (organizații) este un element important al programelor de marketing, o variabilă importantă a "marketingului mix". Pentru a vinde nu este suficient să oferi un produs / serviciu la un anumit preț, prin intermediul unui circuit de distribuție; trebuie de asemenea să însoțești oferta cu un sistem coerent de comunicare (să faci cunoscut produsul, să scoți în evidență nevoile pe care le satisface, să creezi și să menții o bună imagine). Este deci mai mult decât necesar ca firma să utilizeze cele mai bune mijloace de comunicare pe care le poate controla.
Condiția de supraviețuire a oricărei firme, în condițiile unui mediu de piață caracterizat prin concurență acerbă, progres tehnologic rapid și globalizare, este reprezentată de capacitatea firmei de a se adapta schimbărilor din mediul ei de actiune. Acest lucru se poate realiza prin competentă și responsabilitate, care includ o comunicare pertinentă și eficientă, atât cu interiorul organizației (ca o condiție de mobilizare / motivare a resurselor proprii), cât și cu exteriorul – micro și macroeconomic de piața, pentru crearea și consolidarea unei imagini pozitive.
Mijloacele de comunicare ale firmei cu piața sunt de o foarte mare diversitate; este necesar ca firma să identifice cele mai bune instrumente, tinând cont atât de resursele disponibile, cât și de mediul unde actionează. Aceste mijloace de comunicare pot fi grupate astfel:
comunicarea personală – prin forța de vânzare: vânzătorul dialogheaza direct cu clientul.
comunicarea prin publicitate: de masă, unilaterală, impersonală dar și mult mai costisitoare;
alte mijloace de comunicare, fiind incluse aici: promovarea, relații publice, expoziții, târguri, cadouri publicitare.
În sensul cel mai general, scopul comunicării este acela de a efectua schimbări, de a influența o actiune. Toate activitățile care includ factorul uman în societatea comercială fac apel la comunicare.
Comunicarea tinde să influențeze sau să modifice percepțiile, atitudinile, comportamentele, sentimentele, opiniile unui individ sau ale unui grup de indivizi. Comunicarea unei firme cu piața poate fi abordată la doua niveluri / etaje: internă si externă.
Cel mai simplu model de comunicație formală, prin care întreprinderea își realizează ceea ce și-a propus, cuprinde următoarele elemente: “o sursă de informație (întreprinderea însăși); un mesaj (respective informația, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)
Acțiunea de promovare a vânzarilor trebuie să se înscrie in planul strategic global al intreprinderii, pentru a asigura coerența lor cu politica comercială și comunicațională a acesteia.
Analiza de marketing stă la baza adoptării tuturor deciziilor strategice și operative de marketing. Strategiile ce se adresează intreprinderii, privită drept un întreg, se subdivid în strategii ale câmpurilor de piață și strategii de areal.
Ansoff diferențiază patru alternative de strategii ale câmpurilor de piața [Ansoff, H. I., McDonnell, E., 1990, P. 68 si urm.]:
Strategia de penetrare a pieței ( operează cu produse existente pe piete existente);
Strategia de dezvoltare a pieței ( opereaza cu produse existente pe piețe noi );
Strategia de dezvoltare a produselor ( opereaza cu produse noi pe piețe existente );
Strategia de diversificare ( opereaza cu produse noi pe piete noi ).( vezi anexa nr.3 )
Sintetizând, un proces de elaborare a strategiei de marketig impune parcurgerea următoarelor etape:
Luarea în considerare a misiunii organizației așa cum este ea definită;
Evaluarea situației organizației pe baza auditului de marketing și a analizei SWOT;
Luarea în considerare a obiectivelor generale de performanță, având in vedere previziunile inițiale, performanțele anterioare și realizările efective;
Stabilirea obiectivelor, identificarea și evaluarea optiunilor strategice, în vederea formulării strategiilor;
Transpunerea în viață a strategiilor prin inermediul programelor de marketing;
Controlul realizării strategiilor.
Datorită numeroaselor avanataje pe care le oferă (organizarea relativ simplă și rapidă și obținerea unor rezultate imediate, posibilitatea aplicării punctuale în spațiile de vânzare), atunci când se urmareste atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din întreprindere sunt tentante să recurgă la utilizarea tehniciilor de promovare fară a efectua studii prealabile. O astfel de practică nu este recomandabilă întrucât fiecare operaține de promovare trebuie gandită în contextul evoluției comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoțional. Deci, initierea și desfasurarea unei acțiuni de promovare trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Ținând seama de obiectivele pe termen lung ale intreprinderii, de masura în care au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, îngrijorătoare, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie să formuleze și să fundamenteze un răspuns adecvat.
După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele și dezavantajele lor, se va stabili dacă este sau nu cazul să se recurga la o actiune de promovare. Din momentul în care o asemenea decizie a fost adoptată, următorul pas îl reprezintă alegerea celei mai potrivite modalitătii de acțiune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai întai, cu claritate, obiectivele promoționale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.
Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Push srategy este o strategie de marketing, care are ca element motor de acțiune politică de distribuție comercială a firmei. Aceasta se bazează pe principiul împingerii produsului către consumator, prin:
– o forța de vânzare optimă sub raport numeric, competența profesională;
– o prezentare dinamică și persuasivă a ofertei la punctele de vanzare;
– acțiuni de susținere activă a ofertei, prin acordarea de stimulente și bonificații atractive distribuitorilor, personalului comercial etc.
Îndeplinind acest rol, promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective, între care:
a). Dacă actiunea de promovare vizează forțele de vânzare ale intreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi:
-stimularea forțelor de vânzare în vederea angăjarii unor comenzi importante;
-sporirea eficienței și dinamismului acțiunilor echipei de vânzare .
În aceste situații, tehniciile de promovare cele mai potrivite sunt acordate de prime, organizarea de jocuri și concursuri.
b). Atunci când se urmărește motivarea rețelei de distribuție, pot fi avute in vedere:
creșterea notorietății produsului, în acest scop, distribuitorii vor fi stimulați să facă o primă comandă, oferindu-le prime, ca și posibilitatea de a desfăsura acțiuni de publicitate la locul vânzării; în același timp, vânzătorii vor fi cointeresați în cunoașterea detaliată a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri și loterii;
câstigarea încerderii distribuitorilor și fidelitații acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de jocuri și concursuri sau al reducerilor de preț;
cointeresarea distribuitoriilor în desfăsurarea unei mai stranse cooperări, vizând:
comercializarea întregii game de produse;
expunerea în raioanele de vânzare a unui număr cat mai mare de articole și a prezentării cât mai atrăgătoarea a produselor în punctele de vanzare;
stocarea produselor în cantitati cât mai mari.
Mijloacele de promovare, indiferent de natura lor, au următoarele obiective:
stimuarea produsului;
ameliorarea informării cumpărătorilor și atenționării lor cu privire la o caracteristică particulară a produsului;
obținerea celei mai bune expuneri a produsului în canalele de distribuție;
accelerarea rotației stocurilor și dezvoltarea vânzărilor în afara sezonului;
incitarea consumatorului de a încerca produsul;
creșterea notoriatății mărcii;
prelungirea efectului publicitătii.
Cap. 2- Prezenterea grupului Angst Ro S.A.
2.1 Scurt istoric al firmei Angst Ro SA.
Societatea comercială Angst Ro S.A. este o societate pe acțiuni romano-elvețiană. Înființată în baza legilor 30/1990 cu privire la înființarea societăților cu capital privat și 35/1990 referitoare la participarea investitorului străin, societatea are ca obiect de activitate “producția și prepararea specialităților din carne”- cod CAEN 1513.
Adresa sediului social al societății Angst Ro S.A. este în Județul Ilfov, orașul Buftea, Șos. București-Târgoviște, nr. 298. La această adresă se desfășoară atât activitatea administrativă cât și activitatea propriu-zisă de producție și depozitare.
Apariția Angst-ului se plasează la începutul sec. XX, când soții Fritz si Margarethe Angst au început o mica afacere de familie într-o cochetă fabricuță situată în mirificul decor al Alpilor elvețieni. Pornind de la conceptul „ceea ce este bun pentru noi este bun și pentru alții” au reușit să se impună pe piața locală cu doar trei produse. Firma a depășit granițele Elveției în anul 1990, dezvoltând parteneriate în Brazilia, Vietnam, România și China. În 1991 ia ființă Angst România.
În fabrica din Buftea au fost investiți mulți bani pentru înființarea și dotarea fabricii, lucru valabil și în rețeaua de magazine proprie. Aceste sume sunt în continuă creștere întru-cât fabrica se află într-un proces de retehnologizare și adapatare la normele europene iar numărul de magazine se înmulțește necontenit. Fabrica a fost pusă în funcțiune în luna septembrie 1993, într-un amplasament situat în orașul Buftea. Întreprinderea comercializează un număr aproximativ de 180 produse și urmărește ca satisfacerea nevoilor clienților să fie cât mai bună, orientandu-se cu prioritate spre aspecte referitoare la calitatea produselor și distribuirea corespunzătoare a acestora.
Firma are în vedere deschiderea unui numar cât mai mare de magazine proprii de desfacere pentru a menține un preț al produsului cât mai aproape de costurile de producție și pentru a câștiga o cotă de piață cât mai bună. În prezent firma dispune de una din cele mai mari și recunoscute rețele de magazine- 26 dintre care 2 în Buftea, 1 în Otopeni, 19 în București, 1 în Sinaia, 1 în Cluj și 3 în Oradea. O rețea puternică și în plină expansiune este rețeaua care se constriuește în Cluj, oraș care se pare ca are cea mai mare putere de cumparare în România și fapt pe care firma Angst Ro SA înceaca să-l exploateze din plin.
Anul trecut, Angst a înregistrat o creștere a vânzărilor de mezeluri de 25%, față de 15% cât a fost creșterea totală a pieței, în principal pe baza intensificării activităților de cercetare dezvoltare a produselor și prin extinderea rețelei de magazine.
Din același grup cu fima Angst Ro S.A. fac parte înca patru firme: Salsiz Sinaia, Big Family, 2T Prod și Discovery Cluj.
Societatea comercială Angst-Ro SA acționează într-un mediu concurențial din ce în ce mai puternic, într-o ramură în care costurile nu diferă foarte mult între concurenți, în principal datorita procesului tehnologic. Din aceste motive se poate considera că firma trebuie să-și stabilească avantajul competitiv în direcția obținerii unor produse de calitate superioară celor oferite de concurenți, fără a neglija eforturile de reducere a costurilor.
2.2. Prezentarea părților componente a grupului Angst.
Grupul Angst deține în prezent mai multe fabrici, ferme și magazine de desfacere în întreaga țară:
Fabrica de mezeluri Buftea, cu o producție zilnică de 30 de tone;
Fabrica de mezeluri Sinaia, cu 110 tone pe lună de produse crud-uscate;
Fabrica de produse lactate, la Videle (Teleorman), care procesează 8-12 tone de lapte pe zi, în funcție de sezon;
Ferma de vaci de carne de la Mereni, judetul Teleorman, în stadiu de constructie;
Retea de 26 de magazine proprii în București și în țară.
Din grupul Angst mai fac parte:
S.C. IANIS COM S.R.L. Buftea (numită în continuare „Ianis”) este o societate comercială ce face parte din Grupul Angst. Aceasta activează în domeniul comerțului cu amănuntul al produselor alimentare, băuturilor și produselor de tutun în magazine specializate – cod CAEN 522.
S.C. SALSI S.A., Sinaia (numită în continuare „Salsi”) – este o societate comercială membra a Grupului Angst, care are ca obiect principal de activitate Prepararea produselor din carne (inclusiv carnea de pasăre) – cod CAEN 1513 și Comerțul cu amănuntul al produselor alimentare, băuturi și produse de tutun în magazine specializate – cod CAEN 522.
S.C. 2T PROD S.R.L. Cluj- societatea are ca obiect principal de activitate : Producția si conservarea carnii – cod CAEN 1511. 2T Prod nu controlează alte societăți comerciale.
S.C. DISCOVERY PRODIMPEX S.R.L. Cluj- societatea are declarat ca obiect principal de activitate : Comerț cu ridicata al cărnii și produselor din carne – cod CAEN 5132.
Produsele fabricate de Angst ajung în aproape toate zonele țării având în vedere că acestea se vând și prin marile lanțuri de magazine, unele dintre acestea cu acoperire națională (Metro, Selgros, Cora, Carrefour, Billa, Kaufland, Mega Image), distribuția produselor fiind mai concentrată în zona de sud a țării (sud, sud-est, sud-vest).
Firma are în vedere deschiderea unui număr cât mai mare de magazine proprii de desfacere pentru a menține un preț al produsului cât mai aproape de costurile de producție și pentru a câștiga o cotă de piață cât mai bună.
Expansiunea rețelei de magazine și în vestul tării, în Cluj și Oradea, a apărut ca urmare a solicitărilor venite din partea clienților. Consumatorii din vest sunt mult mai pretențiosi, gusturile gastronomice sunt mai rafinate și preferința pentru calitate primează. Această strategie va aduce nu doar beneficii comerciale, cea mai importantă parte va fi însăși experiența câștigată pe această piață, provocarea de a mulțumi un public exigent și diversificarea gusturilor pe baza rețetelor specifice solicitate de clienți.
Grupul Angst va investi anul acesta 3,5- 4 milioane de euro într-o nouă fabrică unde se va produce mâncare pentru animalele de casă (pet food). Noua unitate de producție va fi amplasată la Buftea și va avea, pentru început, o capacitate de 10 tone pe zi. De altfel, compania produce de aproximativ cinci ani mâncare pentru animalele de casă, sub forma unor salamuri realizate numai din ingrediente naturale pe care le comercializeaza în rețeaua Angst. Cantitatea produsa este însa mică dar produsul este foarte cunoscut și apreciat de către clienți fideli ai rețelei. Principalii competitori ai Angst, pe segmentul pet food, sunt Mars, Nestle Purina, Profipet, Salvavet și Nordic Petfood. Inaugurarea noii fabrici este programată pentru finele acestui an.
2.3. Analiza mediului în care firma Angst își desfășoară activitatea.
Grupul de firme Angst estimează pentru acest an o cifra de afaceri de 60 milioane euro după deschiderea a cel puțin nouă magazine în Bucuresti și în țară în 2007, în urma unei investiții de circa cinci milioane de euro. Angst derulează în acest an și o investiție de aproape trei milioane euro, pentru deschiderea unei noi unități de producție, la Buftea, cu activități tot în industria alimentară. După cum declara manageri Angst, în acest moment firma deține o cota de piață de 8 procente.
Analiza PEST.
– Factorii politici.
Mediul politic instabil din ultimii ani în România a influențat negativ economia și implicit și piața preparatelor din carne.
Însă cea mai mare problemă cu care se confrunta firma Angst Ro S.A. este imposibilitatea de a exporta produsele sale in UE. Asociația Română a Cărnii a anunțat că anual înregistrează pierderi de peste 250 de milioane de euro pe an pentru că nu a fost eliminată pesta porcină, iar România nu a putut exporta carne de porc în UE din această cauză. Toate acestea sunt consecințele unui program prost gestionat de către autorități, pentru eradicarea pestei porcine.
– Factori economici.
Rata șomajului este foarte scăzută; se cunoaște faptul că sectorul producției și cel comercial, în care Angst activează, se află printre cele mai afectate de criza forței de muncă.
Rata de schimb. Scăderea cursului monedei euro a afectat profitul final al firmei Angst pentru anul 2007, reprezentanții firmei declarând un profit mai mic cu aproximativ 400.000 lei decât acela ce s-ar fi obținut în caz contrar.
Rata inflației a determinat firma să majoreze prețurile produselor sale de 2 ori în ultimile 6 luni.
-Factorii sociali.
Mezelurile sunt produse care sunt cumpărate cu o frecvență ridicată în toate regiunile țării, și cu diferențe mici între diversele grupuri de vârstă ale populației. Cei mai fercvenți consumatori de mezeluri sunt după cum era de așteptat, persoanele tinere, active, cu vârste cuprinse între 25 si 44 ani. Acest fapt se datorează percepției mezelului ca fiind destinat gustărilor, fiind consumat de multe ori în pauza de masă din timpul programului de lucru. Din punct de vedere al sexului diferențele sunt și mai scăzute, bărbatii având un apetit ușor mai crescut pentru mezeluri.
Din punct de vedere al regiunilor istorice, consumul este ceva mai crescut în Banat și Ardeal. Influența sașilor din aceste regiuni, mari specialiști în pregatirea cârnaților, salamurilor sau cremwurștilor fiind evidenta. De altfel este deja clasic succesul salamului Săsesc produs de Cris-Tim, care deși este o rețeta originală, utilizează un termen cu o rezonanța tradiționala. Frecvența cea mai mică de cumpărare a mezelurilor se înregistrează în Moldova. Diferențe mai mari se constată între regiunile istorice la elementele urmărite în momentul achiziției. Astfel 65% dintre ardelenii consumatori de mezeluri declară că aleg în funcție de producător, în timp ce doar 45% dintre moldoveni citesc pe eticheta produsului cine le-a fabricat. Populația își creaza marci preferate mult mai repede dacă este pusa în temă cu produsul respectiv.
– Factorii tehnologici
Pentru a face față schimbărilor tehnologice, Angst a investit în ultimii ani foarte mult în implementarea și perfecționarea sistemului informațional (rețea Intranet). De asemena pentru a face față cererii a achiziționat utilaje performante pentru fabricile sale pentru a putea mări capacitatea de producție și a mărit parcul auto pentru a putea transporta marfa în timpul solicitat de client. Aceste investiții își vor continua trendul.
Analiza pieței preparatelor din carne.
Societatea comercială Angst-Ro SA acționează într-un mediu concurențial din ce în ce mai puternic. De asemenea, firma acționează într-o ramura în care costurile nu diferă foarte mult între concurenți, în principal datorită procesului tehnologic. De aceea firma va trebui să-și stabilească avantajul competitiv în direcția obtinerii unor produse de calitate superioară celor oferite de concurenți, fără a neglija eforturile de reducere a costurilor.
Piața preparatelor din carne este caracterizată de importul în ceea mai mare parte a materiei prime, carnea din producția internă nefiind competitivă din punct de vedere al prețurilor. Piața internă a mezelurilor valorează un miliard de euro, având un ritm anual de creștere de circa 10%. Primii cinci producători de mezeluri și preparate din carne dețin aproximativ 60% din volumul total de produse de pe piață. Prima pozitie este ocupată de Cris-Tim, cu o cota de piață de 18%, companie urmată de Tabco Campofrio, Aldis, Caroli&Gourmet și Angst care dețin cote cuprinse între 10 si 12%.
Cu un consum mediu annual de 9 kg pe cap de locuitor, România nu este foarte departe de consumul mediul european la categoria mezeluri. Această piață este dominată de produse autohtone, iar principalul factor care influențează decizia de cumpărare este prețul. În perioada imediat următoare nu se întrevad schimbări majore cu privire la preferințele consumatorului roman, însa se întrevăd creșteri ale cotelor de piață ale produselor premium, în detrimentul celor mainstream, pe masură ce vor crește și veniturile consumatorilor români.
Piața este extrem de fragmentată, iar fiecare producător are o ofertă foarte variată de produse. Categoriile principale sunt, în ordinea importanței: salamurile, cârnații și cremwurștii, parizerul, specialitățile (mușchi,jambon, kaizer,ceafa etc), șunca.
Cea mai vizibilî tendință din piață este creșterea consumului la produse din carne de pasăre, alături de o preocupare tot mai mare pentru produsele din alimentația copiilor.
Analiza SWOT a fimei Angst Ro S.A.
Oportunitățile
Prin cele 3 magazine situate în Ilfov, cele 19 magazine amplasate în diferite zone din București, alte 2 magazine în Cluj și unul în Sinaia, cele trei din Oradea, se activează în zone cât mai variate acoperind un segment larg de piață.
Analiza mediului economic al firmei pune în evidență un alt aspect, legat de creșterea consumului populației și tendința de alocare a celei mai mari părți din venituri produselor alimentare. Această conjunctură favorabilă, legată de consumul populației, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea unei game variate de produse alimentare reprezintă cheia succesului firmei.
Utilizarea sistemelor informaționale peformante în organizarea internă a firmei, prin baza de date referitoare la clienți, sistemul de plată prin card, acordarea unor discounturi și premii clienților fideli prin cardul de fidelitate, sistemele video de supraveghere a întregii activități, îi conferă firmei eficiență atât internă, legată de comunicare inter- și intrapersonală, cât și o satisfacere la un nivel mai înalt a exigențelor clienților.
Amenințările
În general, tendința consumatorilor români este să achiziționeze produsele cu cele mai mici prețuri și o calitate corespunzătoare, însă un rol important în stabilirea produselor achiziționate îl are și gradul de substituire. Astfel, firma trebuie să analizeze și această caracteristică, astfel încât produsele pe care le oferă să nu dețină un corespondent și un grad de substituire mare. Produsele alimentare pe care le oferă firma prezintă un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientată spre o înlocuire proprie, o creare a unei alternative de produse realizate de firmă, pentru a evita deplasarea clienților spre concurență. Gradul de substituire, în prezent o amenințare, poate fi transformat într-o oportunitate prin realizarea unor produse cu un preț mai accesibil.
Un alt aspect, la fel de important în analiza mediului extern, este legat de studierea concurenței, atât din punct de vedere al prezenței actuale pe piață, dar și a viitorilor concurenți. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piață, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare acelorași tip de clienți. În perspectivă, firma trebuie să își diferențieze activitatea.
Altă amenințare o reprezintă slaba reprezentare în sectorul comercial a forței de muncă. Majoritatea tinerilor evită sectorul comercial preferând alte domenii mai bine plătite și cu mai puțin efort. În ultimul timp tinerii au tendința de a-și căuta un loc de muncă în afara țării. Acest lucru determină o slabă calitate a serviciilor asociate vânzării datorită slabei calități a forței de muncă în acest domeniu.
Puncte forte:
Unul din primele aspecte ce vizează punctele forte ale firmei este legat de reputația pe care o are concernul pe piața internă și internațională. Percepția consumatorilor referitoare la produsele și serviciile acordate sunt influențate într-o mare măsură de reputația firmei. Renumele și reputația firmei imprimă clienților siguranță și seriozitate, astfel că aceștia achiziționează produsele, fără să dețină o atitudine de nesiguranță.
Politica de preț și de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legătura durabilă cu clienții. Practicarea unor prețuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienților, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste două tactici ale firmei reprezintă axul întregii afaceri: orientarea către nevoile consumatorilor.
Puncte slabe:
Cel mai mare deficit al firmei se referă la fluxul mare al angajaților într-o perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o comunicare insuficientă și ineficientă cu clienții aflați în momentul alegerii produselor. Insuficiența cunoștințelor noilor angajați și tratarea de către aceștia într-un mod necorespunzător a clientului, conduce la o ineficiență a activității firmei pe anumite segmente.
Un alt minus al firmei îl constituie slaba reprezentare în privința promovării media. Spre deosebire de alte firme concurente firma Angst nu se bazează pe spoturile publicitare, sau promovarea în reviste. Politica firmei se bazează pe o promovare prin intermediul clienților care frecventează magazinele.
În ceea ce privește structura pieței pe care acționează, Angst va adopta o strategie de diferențiere, încearcand să-și asocieze mărcile cu siguranța, calitatea, standardele ridicate în producerea și comercializarea mezelurilor. Tradiția va fi un alt element comunicat pe aceasta piață de către Angst și va fi urmat de imaginea unor poduse fabricate într-un mediu cât mai natural și mai sigur. La nivelul rețelei de magazine pe care fima Angst le opereaza se va pune in aplicare un amplu program de reorganizare și modernizare a spațiului interior al celor 27 de magazine pentru a diferenția imaginea acestor magazine în rândul altora de acest gen.
Pentru păstrarea cotei de piata firma va dezvolta o strategie de menținere în funcție de nivelul competiției prin diversificarea gamei de produse și prin diverse activități de marketing.
Strategia de produs utilizată, în funcție de dimensiunile gamei de produse va fi aceea de diversificare a sortimentului, se va căuta satisfacerea tuturor nevoilor clienților prin intermediul produselor existente în sortiment. Dacă vor apărea noi cerințe ale clienților, atunci se vor introduce în producție rețete noi pentru a se satisface și aceaste cerințe. Diversificarea sortimentului se va concretiza creșterea numărului de produse din cadrul liniilor de produse existente.
Pornind de la premisa că impactul psihologic al prețului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, că strategia de preț are drept scop rentabilizarea, în cel mai scurt timp, a mărcii dar și că firma Angst dorește a se remarca în primul rând prin calitatea produselor la introducerea unui nou produs în piață firma va practica strategia de “smântânire a pieței”.
Precum variantă strategică de distribuție în funcție numărul intermediarilor, se va adopta o strategie de distribuție intensivă prin desfacerea în orice punct posibil utilizând forța proprie de vânzare și distribuția directă.
Pe piața pe care acționează firma Angst concurența este mai aprigă din momentul în care România a devenit o piață liberă. Au apărut multinaționalele care dispun de bani și influență, în fața cărora firmele mici și medii (precum Angst) încep să piardă teren. De aceea, firma Angst consideră că ceea ce este de făcut pentru a nu se pierde teren este a se promova imaginea firmei prin intermediul clienților. Angst are o gamă de produse garantată, chiar dacă nu foarte diversă; se face selecție după criteriul calitate și nu după criteriul preț. Angst încearcă să-și consolideze nișa pe același target, facând toate eforturile necesare pentru ca produsele sale să fie diferite, în condițiile menținerii calității și siguranței alimentului. Aceasta este imaginea Angst în rândul consumatorilor săi care sunt, totodată, și cei mai de buni promotori. România este o țară conservatoare, ceea ce spune prietenul sau vecinul este foarte important.
Ceea ce își dorește să facă Angst în acest moment este să sensiblizeze consumatorul român și să îl facă să înțeleagă că produsele sale au în plus o calitate mai bună decât produsele importate care ajung la noi foarte greu (în România vin în general cele slabe calitativ), cu termene de valabilitate mare (deci, cu conservanți puternici), cu ambalajele frumoase și susținute foarte puternic de marketing.
De asemenea firma S.C. Angst Ro S.A face promovare prin intermediul pliantlor distribuite clienților și prin diverse programe de fidelizare cum ar fi: cardul de fidelitate Club Angst, premii oferite diverșilor cumpărători ai rețelei de magazine etc.
Bugetul de marketing.
Bugetul de marketing și promovare al companiei a fost, în 2007, de peste 1,2 milioane de euro. Cele 1,2 milioane de euro au avut ca destinație acțiunile de BTL, etichetare, publicitatea indoor și outdoor, evenimente și, nu în ultimul rând, activități de CSR (responsabilitate socială corporativă). Pentru anul următor se va continua linia de anul acesta.
În ceea ce privește bugetul de marketing și promovare pentru 2008, acesta va fi majorat cu un procentaj de 15-20% față de cel din anul trecut.
Mai mult decât procente, Angst își va propune activități care au ca finalitate creșterea diverșilor indicatori pentru care se alocă bugete bine definite. De altfel, indicatorul ROI (retur pe investiție) este cel mai important în cadrul tuturor departamentelor Angst.
Primele estimări privind cifra de afaceri a companiei pentru 2007 au fost de 60 milioane de euro, dar acestea au fost revizuite pozitiv în cel de-al doilea trimestru al acestui an la 70 milioane de euro.
Pentru anul acesta, grupul de firme Angst va bugeta investiții de aproximativ șapte-zece milioane de euro.
Cap. 3- Strategii de promovare și fidelizare la Angst
3.1. Sloganul Angst: “Excelența face diferența” în magazinele Angst.
Modul prin care firma Angst își susține acest slogan este prin oferta sa bogată, prin oferirea unor produse de calitate, prin serviciile personalului firmei și prin atitudinea pozitivă a acestuia vizavi de clienți.
Alături de toate eforturile de a amenajare a unei suprafețe de vânzare atitudinea vânzătorului este cea care vine să completeze și să întregească imaginea Angst în fața clientului. Societatea comercială Angst Ro SA practică o publicitate indirectă axată pe produs care consta în transmiterea de informații către cumparatorii actuali și potențiali materializată în calitatea deosebită a produselor și a serviciilor asociate vânzării.
Pentru Angst Ro S.A. forța de vânzare este forte importantă deoarece determină creșterea cifrei de afaceri și stabilește un dialog de calitate între organizație și clienții săi. Vânzătorii și lucrătorii comerciali trebuie să fie aproape de clienți și să le răspundă așteptărilor, trebuie să aibe inițiative comerciale și să fie inovatori. Principalul obiectiv în ceea ce privește atitudinea vânzătorilor îl reprezintă dezvoltarea spiritului pozitiv și a comportametului comercial comun tuturor angajaților Angst, indiferent de post.
Voi prezenta 5 etape pentru a avea o relație de succes între client și angajat, conform principiilor Angst:
Anticiparea contactului cu clientul – presupune identificarea potențialului client și pregătirea întâmpinării lui.
Întâmpinarea clientului – presupune apropierea de client, salutul respectuos “ Bună ziua domnule/ doamnă/ domnișoară” și să fie întrebat dacă dorește ajutor. Toate acestea trebuie făcute cu o voce optimistă și cu zâmbetul pe buze.
Ascultarea cerințelor clientului – această etapă solicită atenția foarte mult deoarece este etapa de descoperire a clientului: clientul trebuie lăsat să vorbească, să explice ce dorește.
Satisfacerea cerințelor clientului – păstrându-se atitudinea pozitivă, vor trebui date răspunsuri întrebărilor adresate de client. În nici un caz nu trebuie să i se vorbească negativ: nu trebuie să i se spună nu ci să i se explice de ce nu se poate un anumit lucru și eventual, să i se propună o altă soluție.
Finalizarea discuției cu clientul și fidelizarea acestuia – indiferent dacă clientul respectiv a cumpărat un produs sau nu, această etapă este obligatorie și presupune să i se mulțumească clientului pentru vizita sa, să i se spună “La revedere” și să fie asigurat că este oricând binevenit în magazin.
Servirea clienților este întotdeauna prioritatea principală iar personalul din magazine trebuie să știe si să respecte acest lucru. Aceasta reprezintă faptul că serviciile asociate vânzării în cadrul magazinelor rețelei Angst sunt din cele de cea mai bună calitate și unul dintre cele mai importanți ași în fidelizarea clientului.
Firma dispune de pliante și cataloage în care sunt prezentate produsele și care au fost distribuite potențialilor clienți. Mulți dintre aceștia sunt acum clienți permanenți. Se practică o publicitate competitivă, urmărind formarea la cumpărători a unei opinii mereu favorabile pentru achiziționarea produselor firmei, în locul altuia care este în competiție cu firma.
Alături de publicitate, reclama este un procedeu adecvat de a atrage atenția asupra produselor în vederea influențării consumatorilor. În acest scop firma dispune de hârtie de ambalat și pungi din polietilenă imprimate cu sigla societății. Cel mai edificator mod prin care firma îsi face reclamă este prin servicii de cea mai bună calitate și prin politica de preț practicată.
O dovadă a eficienței activității de promovare a firmei Angst Ro S.A. este numărul mare de clienți care achiziționează produsele firmei, precum și faptul că firma nu poate face față în totalitate comenzilor, numărul lor fiind prea mare față de capacitățile de producție existente.
În magazinele alimentare Angst s-a mers pe promoții de brand-uri proprii, cu succes în rândul cumpărătorilor. Succesul acestor promotii este asigurat nu numai de raportul calitate/preț, ci și de comunicarea la locul vânzării sau de instrumentele de marketing direct. Angst se axează în principal pe clienții fideli care au cea mai mare rată de raspuns și pe punerea în valoare a produsului la locul vânzării.
Piesa de rezistență a magazinelor Angst rămâne însă sortimentația bogată. Imaginea acestei rețele în rândul clienților este a acelor magazine în care ei știu că pot găsi aproape orice doresc, pe toate categoriile de preț. Se accentuază latura calitativă a produselor și serviciilor, se diversifică continu sortimentația și se realizează o conexiune realistă la cererile pieței. Consumatorul face diferența prin ceea ce alege. Personalul este specializat în a-și îmbunătăți serviciile oferite clienților. Toate acestea se înscriu în efortul de promovare a imaginii rețelei de magazine Angst.
3.2. Instrumente de promovare și fidelizare la nivel Angst .
Angst este unul dintre primii cinci procesatori de carne de pe piața internă și unul dintre principalii furnizori de carne pentru HoReCa. Dezvoltarea rețelelor locale, acordarea de francize, deschiderea de noi locații contribuie la creșterea businessului Angst pe acest segment.
Pe lângă produsele din carne, Angst oferă și alte produse pentru a satisface cererile clienților cu privire la alte produse decât cele preparate din carne. Astfel, firma Angst este un concurent important și pe altă piață decât cea pe care s-a consacrat, acest lucru făcând parte din startegiile de difersificare și de câștigare a unor noi segemente de piață. În continuate voi prezenta cateva astfel situații.
Prin parteneriatul cu firma Madis Big SRL se comercializează în magazine lapte și produse lactate marca Angst. Angst deține o fermă de vaci care se dorește ca în 2008 să dețină un număr de 1000 de vaci. De la aceasta fermă se aprovizionează fabrica de producție Swissland unde se produc lactate cu brandul propriu și unde se asigură calitatea laptelui după standardele de calitate Angst.
Un alt exemplu edificator în ceea ce priveste politica de satisfacere a cererii clienților este și comercializarea de ouă a căror ambalaj poartă marca Angst. Acest lucru este posibil printr-un parteneriat cu firma Select care furnizează aceste ouă, marca Angst fiind o granție a calității.
Un pas important în ccea ce privește faptul că firma Angst dorește să ofere produse de cea mai înaltă clasă este lansarea gamei de produse Santivia. Marca Santivia este o marcă nouă, lansată de către firma Angst în toamna anului 2007. Gama Santivia cuprinde un număr de 7 produse caracterizate în primul rând de principiul “low fat”, de prezența elementului Omega3 și de absența glutenului. Aceste produse sunt destinate unui anumit segment de consumatori (sunt considerate “de lux” datorită prețului ridicat) dar în special persoanelor care își doresc să se hrăneasca cât mai sănătos. Chiar din primele zile de vânzare, produsele au intrat rapid în circuit, ajungând la circa 5% din vânzări. Segmentul principal de clienți îl constituie femeile cu vârste între 35 și 55 de ani și cu venituri de peste 600 de euro.
Prin toate aceste produse fabricate și comercializate, firma Angst urmărește să reducă și chiar să elimine gradul de substituire a produselor, câștigând astfel încrederea și fidelitatea clienților.
Tehnici de promovare si fidelizare în cadrul Angst:
Revistele bilunare.
O dată la două săptamâni se promovează produsele Angst alături de alte bunuri de larg consum prin intermediul unor reviste promoționale care se distribuie la nivelul caselor de marcat. Cu ajutorul lor clienții sunt informați în legatură cu produsele care au reduceri de preț, vânzările grupate, cadourile asociate achiziționării unui anumit produs, eventualele concursuri și modul de participare la acestea.
Pentru a se adauga un plus în fiecare revistă promoțională se prezintă câte o rețetă culinară care include produsele Angst și un citat filozofic celebru.
Cardul de fidelitate “Club Angst”
Cardul de fidelitate face parte din strategia de promovare menită să îșă rețină clienții și să-i recompenseze pe cei mai buni. La fiecare bon de cumpărături în valoare de 50 de lei Ron, clientului i se înmânează un formular în care va trece datele de identificare și răspunsul la unele întrebari de natură informațională. Pe baza formularului se va elibera un card de fideliate care va avea un cod de bare unic și prin intermediul căruia clientul va putea acumula puncte la fiecare scanare a cardului înainte de cumpărături. Cu ajutorul punctelor acumulate fiecare client își poate alege unul din produsele acordate clienților fideli, în functie de punctajul acumulat și de puncatjul aferent premiilor. De asemenea acest card oferă posibilitatea de a participa la diverse tombole și concursuri organizate în rețea special pentru membrii Clubului Angst.
Cardul de fideliate mai are un rol important pe lângă cel de fidelizare a clienților. Cu ajutorul lui se creează o bază de date prin care se urmărește frecvența și continuitatea clienților în magazine, tipul de client și nevoile lor, valoarea cumpărăturilor si reacția la promoții.
Obținerea unui card de fideitate nu necesită un efort prea mare din partea cumpărătorilor, taxa fiind zero. Desigur cardul de fidelitate poate aduce cu sine și posibile dezavantaje cum ar fi îndepartarea clienților care nu sunt membrii și care nu beneficiază de același “tratament” exclusivist precum clienții fideli. Ofertele, fiind adresate doar celor care fac parte din “Club Angst”, îi pot indeparta pe potențialii clienți ocazinali, care nu pot profita de oferte puse în prim-plan în punctele de vânzare.
Afisele pomotionale
O data cu promoția prezentată în revistă, în magazine există și afișe promoționale menite să informeze clientul cu privire la reducerea acordată produselor. Angst are ca principiu punerea în valoare a produselor la locul vânzării. Pe lângă panoul de la intrare pe care este afișată promoția în curs, la fiecare raion și în dreptul fiecarui produs aflat în promoție există afișul de culoare galbenă pe care se prezintă reducerea de preț.
Afișele folosesc tehnica de promovare al prețului barat. Prețul barat presupune o reducere directă a prețului însa, spre deosebire de oferta specială, în acest caz, prețul este prezentat alaturi de vechiul preț, care este tăiat (cu una sau două bare).
Promovarea audio si video la nivel de magazine
Un brand își merită cu adevarat titlul atunci când este recunoscut de către piață. Crearea unei identitați vizuale care să genereze rapid notorietate companiei presupune găsirea elementelor definitorii ale brandului. Aceste elemente trebuie să se regasească în simbolurile, fonturile, culorile, stilurile de design și ambianța interioara folosite. La toate acestea, putem spune că magazinele rețelei Angst se aliniază cu succes, putand obține oricand un bun calificativ.
În sprijinul ambianței interioare firma Angst a achiziționat pentru magazinele sale echipamente de sonorizare unde sunt difuzate în mod repetat reclame cu produsele aflate în promoție, perioda promoției, eventualele concursuri etc. Sonorizarea este asigurată de către o firmă (Ego Nonconventional) angajată special în acest scop.
Ultima “ achiziție” în domeniul ambianței interioare sunt monitoarele LCD. La intrarea în magazine sunt instalate monitoarele unde sunt prezentate promoțiile Angst, precum și reclame la diferitele produse care se comercializează în magazine.
Premiile sezoniere
Cel mai mare succes în privința promovării îl au premiile sezoniere. În perioada sărbătorilor de iarnă și a sarbatorilor pascale, timp de trei zile într-un interval orar stabilit se acordă clienților fideli “coșuri cu bunătăți”.
În mod aleator un posesor de card de fidelitate “Club Angst” este ales de către casa de marcat drept caștigătorul unui coș cu produse Angst alături de alte produse specifice sărbătorii pentru care este înmanat premiul . Aceste premii sunt susținute prin promovare intensă , fapt care duce la un flux ridicat al clienților și la o sporire a cumpărăturilor în perioadele respective.
Reducerile ocazionale
O altă modalitate de a atage clienții sunt reducerile ocazionale. Cu ocazia unor evenimente se acordă reduceri clienților posesori de card de fideliatate . Cel mai relevant exemplu de acest fel este cel efectuat cu ocazia referendumului pentru adoptarea Constituției. Înaintea referendumului, o campanie promoțională a anunțat că ofera tuturor cetățenilor care dovedesc ca au votat o reducere de 5% din prețul produselor cumpărate în magazinele Angst, în ziua referendumului. Reducerile de preț în acest caz au adus o creștere a vânzărilor în magazinele Angst de 40% față de o zi normală.
Sampling-ul
Sampling-ul reprezintă activitatea prin care firma își face cunoscute produsele prin degustare directă în magazinele în care se desfac produsele Angst. Sampling-ul efectuat de Angst a fost împărțit în patru categorii:
– Sampling-ul în rețeaua magazinelor proprii care se desfășoara sub două forme: prin degustarea la raft a unor produse noi (pe raftul de prezentare și desfacere a produselor Angst, un angajat pune la dispoziția clienților pe o taviță felii din produsele Angst, pe scobitori). Această formă de sampling doar familiarizează clienții cu produsul. A doua formă de sampling este și cea mai cunoscută și se desfașoară după cum urmează: un angajat al magazinului este instruit în prealabil de către șeful de magazin cu privire la produsele la care urmează să facă sampling. El cunoaște compoziția, termenul de valabilitate, prețul produselor precum și informații generale despre firmă ce le va folosi în timpul desfășurării samplingului. Astfel instruit, angajatul se va posta în spatele unui stand special construit pentru degustări de unde își va începe activitatea care va dura șase ore. La sfârșitul samplingului, angajatul îi va spune șefului de tură părerile despre activitatea desfășurată.Voi atașa acestui subcapitol un grafic cu vânzarea unui magazin pe zi, pe ore în timpul și în afara samplingului.
– Sampling în hypermarket și cash & carry. Activitatea de sampling o desfășoară în București patru echipe a câte două fete special instruite de către specialistul în comunicare. Aceste două echipe își desfășoară activitatea cu preponderență în week-end ținându-se seama aici și de perioadele în care vânzările sunt mai mari, astfel încât un număr cât mai mare de clienți să se familiarizeze cu produsele noastre. Produsele la care se fac degustări sunt în general cele noi sau cele a căror vânzare este mai mică decât s-ar fi așteptat. Sampling-ul se realizează identic cu cel din magazinele proprii.
– Sampling solicitat de către ceilalti clienti. În general, când apare un client nou, care are un magazin nou deschis, la cererea expresă a acestuia Angst trimite o echipă identică cu cea din magazinele mari pentru a efectua sampling câteva zile. Este o activitate benefică la care și firma noastră și clientul nostru are de câștigat.
– Sampling-ul și sportul. Firma Angst se află într-un parteneriat cu Clubul Dinamo. Astfel că la unele meciuri de hanbal și fotbal, pe stadion se mai desfășoară sampling-uri pentru suporteri.
Campaniile organizate
Departamentul de marketing al firmei Angst făcând mai multe studii de piață privind calitatea produselor din carne aflate pe piața românească, precum și din cauza unor sesizări aparute la firmă și în presă, a început în primavara anului 2002 trei campanii fară precedent în România.
1.Campania "FĂRĂ MDM"
Având unele informații cu privire la calitatea slabă a mezelurilor aflate pe piață, firma Angst s-a autosesizat declanșând în presă, TV, radio și magazinele proprii, campania “fără MDM”.
MDM-ul este o pastă obținută prin zdrobirea mecanică a oaselor, pielițelor și resturilor cărnii de pui. Din această pastă rezultă mezeluri de o calitate scăzută și la un preț foarte mic. De asemenea, valoarea nutritivă a produselor din MDM este foarte scăzută iar riscul de salmonele, foarte ridicat. Prin această campanie, firma Angst a tras un semnal de alarmă asupra producătorilor ce folosesc această pasta fără să le pese de sănătatea consumatorilor.
Produsele Angst au căpătat o formă atractivă iar pe etichete au fost lipite buline galbene pe care este inscriptionat avertismentul “fără MDM”, atrăgând astfel atenția că produsele Angst nu conțin MDM. De asemenea, s-au făcut postere cu desene atractive prin care se încearcă informarea publicului asupra acestui fenomen, iar magazinele din rețeaua Angst au fost împrejmuite cu bannere inscripționate cu avertismentul “fără MDM”.
Campania a avut succesul scontat, acela de a informa publicul consumator asupra acestui pericol. Pe lânga faptul că un preț mic pentru mezeluri înseamnă aproape sigur un conținut suspect al produsului, producătorii autohtoni de mezeluri recurg și la alte modalități de a-i înșela pe români, obligându-i astfel să mănânce „deșeuri” în loc de alimente sănătoase.
MDM-ul este o umplutură nesănătoasă (resturi din carne de pasăre -pielițe, zgârciuri etc. și oase zdrobite), pe care, neștiind să o recunoască, românii o consumă zilnic.
Nu cumpărați și mai ales nu consumați mezeluri pe etichetele cărora scrie „pastă de carne”, mai ales dacă și prețul vi se pare suspect. În 90% dintre cazuri această pastă înseamnă de fapt, MDM. Este adevarat ca înșelătoria se bazează, în primul rând, pe neștiința consumatorului, dar mai ales pe lipsa unui cadru legislativ clar în privința „deșeurilor” folosite în industria alimentară din țara noastră.
În România nu există reglementări care să limiteze folosirea MDM-ului în preparatele din carne, și nici vreo constrângere asupra societăților importatoare, procesatoare sau producătoare de carne conform căreia, acestea să menționeze pe etichete cantitatea de carne dezosată mecanic, folosită în preparat sau faptul că această pastă există în produs. Cu alte cuvinte, nici în această privință, nu există o protecție reală a consumatorului român. Astfel, mâncăm cu gratie, zilnic, și noi și copiii noștri, „deșeul” alimentar – MDM, interzis în mai toate țările lumii.
Singura companie autohtonă, producătoare de mezeluri, care a înțeles importanța sănătății consumatorilor, hotărînd că MDM-ul nu are loc în nici unul dintre produsele sale, este S.C. ANGST RO S.A. Mezelurile care au pe etichetă acest nume nu conțin MDM. Această realitate este susținută și de un control recent al inspectorilor OPC, care au verificat toate depozitele societății amintintite. În urma acestuia, la Angst nu s-a găsit nici urmă de MDM.
2. Campania "FĂRĂ COLORANȚI ARTIFICIALI"
Campania "FĂRĂ COLORANȚI ARTIFICIALI" a apărut ca un efect al campaniei “fără MDM” pentru a atrage atenția asupra pericolului consumului produselor cu coloranți artificiali și ea s-a desfășurat identic cu cea precedentă.
3.Campania "MARCĂ DE CALITATE ARC"
ARC-ul reprezintă Asociația Română a Cărnii. ARC-ul a decis să ofere românilor produse de calitate superioară, garantate prin marca “ARC”. Această campanie a “ARC” a apărut ca rezultat al celor două campanii începute de către firma Angst cu privire la calitatea produselor din carne.
ARC sprijină eforturile industriei cărnii în direcția satisfacerii consumatorilor prin produse de calitate la prețuri rezonabile. Aceasta este esența Proiectului “Mărcii de Calitate”.
Mezelurilor purtând “marcă de calitate” sunt analizate periodic în laboratorul ARC pentru a certifica repsectarea compoziției și a garanta consumatorilor produse care își merită prețul. Marca de calitate este prima inițiativă de acest gen în țara noastră iar succesul ei va demonstra că industria românească este capabilă să pună în mod constant la dispoziție produse de calitate superioară. Campania s-a desfășurat identic cu celelalte două.
Figura nr. 3
Point of sales materials
Cu ajutorul companiei de publicitate cu care firma Angst lucrează au fost elaborate etichete de raft personalizate cu firma noastră. Astfel, fiecare client cu care lucrăm a primit aceste etichete pentru ca produsele noastre să fie recunoscute mai ușor. De asemenea, s-au mai făcut obiecte promoționale (calendare, brichete, pixuri, brelocuri, calendare de perete, ceasuri, și multe altele) care au fost distribuite atât clienților cât și furnizorilor noștri drept cadouri de Paște și Crăciun.
Angst și “La Bloc”
Multe secvențe din filmul serial de comedie, difuzat pe PRO TV sunt filmate într-un supermarket, supermarket ce aparține firmei Angst. Din aceasta colaborare a rezultat și o “reclamă la tv”. La sfârșitul fiecărui episod pe ecran apar mulțumirile realizătorilor serialului față de firma Angst pentru ajutorul acordat în realizarea filmărilor.
Concluzii și recomandări.
Promovarea produselor proprii în rândul angajaților.
Sloganul Angst este “Excelenta face diferența”. Acesta încearcă să susțină faptul că firma oferă produse și servicii de cea mai înaltă calitate. Proprii angajați (sau mai bine zis cea mai mare parte a acestora) ar trebui să reflecte prin modul de deservire al clienților acest fapt.
Firma își diversifică continuu produsele și aduce pe piață produse pe care nu le oferă nici un alt furnizor. Aș putea da exemplu aici produsele pentru grătar marinate (unice din câte știu eu pe piața din România), produsele semipreparate cu sosuri (gulașuri, stroganoff), cârnați albi (bratwurst). Cultura culinară a românului însă nu este pregatită să accepte așa ușor astfel de produse.
Se poate spune că programele de promovare eficientă a acestor produse trebuie de fapt să pornească de la instruirea vânzătorilor cu privire la particularitățile acestora. Se poate constata că, în magazinele Angst sunt foarte mulți vânzători care nu știu să prezinte corespunzător aceste produse sau nu știu să facă o prezentare a acestora cu sigranță pe sine. Acest lucru afectează mult imaginea produsului nou, privit dinainte cu rezerve de românul cu gusturi tradiționale de consum. Pentru a elimina aceste inconveniene firma Angst trebuie să se folosească într-o măsură cât mai eficientă de tehnicile de marketing intern.
Personalul magazinelor Angst.
Firma Angst Ro SA se confruntă la momentul actual cu o importantă fluctuație de personal, tendință care caracterizează de altfel piața muncii în România, în general și piața forței de muncă în retail și producție, în particular. Criza se face resimțită, inevitabil la nivelul calității muncii depuse de vânzători.
Aceasta afectează firma în mod deosebit mai ales pentru că, modul prin care Angst vrea sa își păstreze segmentul de piață și să cucerească altele noi este prin nivelul oferit de calitatea produselor și serviciilor sale.
Pentru a putea atrage cât mai mulți candidați la posturile necesare a se ocupa, firma Angst trebuie să-și valorifice la maximum sursa internă reprezentată de proprii angajați. Aceștia ar trebui sa fie cei dintâi care să recomande un loc de muncă în cadrul firmei, să inspire prin propriul comportament că lucrează într-un mediu plăcut, relaxant și de unde nu îți dorești să pleci prea ușor.
Recompensarea comportamentelor care se doresc de la angajați ar putea fideliza pe mulți dintre angajații firmei Angst. Ar trebui să se acorde importanță nu numai faptului că se obține o anumită performanță ci și cum se obține această performanță. Din păcate lucrurile nu stau așa iar aceast fapt pare să caracterizeze ca o stare generală domeniul alimentației publice. Recunoașterea meritelor și aprecierile sunt pe ultimul loc pe lista managerilor.
Se poate considera că, firma Angst ar trebui sa se orienteze în a oferi propriilor angajați oportunități de genul :
-furnizarea de traininguri, programe de educație și dezvoltare pentru a construi o forță de muncă superioară și competitivă;
-elaborarea uni nou sistem de recompensare și motivare a personalului;
-crearea unui sistem de recompensare și recunoastere care să îi diferențieze și să îi recompenseze pe cei ce obțin rezultate remarcabile;
-găsirea unor metode de rezolvare a problemelor cauzate de angajații mai puțin performanți.
În ceea ce prvește sistemul de valori al firmei se poate spune că este un sistem destul de bine pus la punct dar, din păcate, angajatul nu se simte afiliat la acest sistem. Implicarea angajatului la acest nivel, educarea și insuflarea dorinței de a-și însuși valorile acestei culturii trebuie să reprezinte pentru firma Angst Ro S.A. unul dintre cele mai importante obiective.
***
Industria de consum evoluează în salturi, cei din acest domeniu se bat în oferte care de care mai tentante, promoveză produse și servicii din ce în ce mai competitive. În scurtă vreme și piața din România va ajunge aproape de saturație. În aceste condiții vor apărea, probabil și primele falimente, astfel că vor supraviețui doar cei care vor reuși să își creeze acea imagine distinctă în rândul consumatorilor, care vor găsi metode eficiente de diferențiere de imagine care să atragă și să fidelizeze cât mai mulți clienți și să promoveze la cel mai înalt grad vânzările.
Anexe
Anexa nr.1
Contrastele între marketingul transactional si marketingul relational
(Sursa: Pathmarajah, 1993)
Anexa nr.2
Fig.1
Sursa: adaptare dupa Catoiu I.,Teodorescu N.,
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, ed a II-a, Ed. Uranus,
BUCURESTI 2004 pg. 147-148
Anexa nr.3
Alternative strategice ale matricei lui Ansoff
Sursa : Ansoff, H. I., McDonnell, E., 1990, p 72
Anexa numarul 4
Imaginea promotionala din campania "FĂRĂ COLORANȚI ARTIFICIALI"
Bibliografie
Balaure, V. (coordonator), Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, Șt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. – MARKETING, Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002
Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND PRACTICE, Third Edition, Macmillan Business, 1997
Carmen-Eugenia Costea – Comertul de gros si cu amanuntul, Ed. Uranus 2001
Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003
Council of Sales Promotion Agencies,”Shaping the Future of Sales Promotion” 1990
Dale Carnegie : “Tehnici de a vinde”, Editura Curtea Veche 2003
Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984
Dr. Florin D. Frone – Dictionar de marketing, Editura Oscar Print, Octombrie
Gary Armstrong, Philip Kotler, „Marketing an Introduction”, Prentice Hall, 2003
Catoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului.Abordare instrumentala Ed.Uranus 2001
Jacoby J., Kyner D.B., BRAND LOYALTY VERSUS REPEAT PURCHASING BEHAVIOR, Journal of Marketing Research, 1975
Jon Kramer, ”It’s Time to tie the Knot with Promotion” Integrated Marketing and Promotion, sept-oct, 1998
Kotler Ph., WINNING THROUGH VALUE – ORIENTED MARKETING, Senior Managers`Seminar, Marketing Institute of Singapore (28.01.1994)
Lynch James J, PSYCHOLOGY OF RELATIONSHIP BANKING, Gresham Books, Cambridge, 1996
Nicolae Al. Pop – “Marketing strategic”, Ed. Economica B. 2000
Prep. univ. drd. Alina Filip – „ Aspecte fundamentale privind marketingul relational” la Simpozionul Științific Internațional “Provocările Cunoașterii în Contextul Integrării Europene”, organizat de Facultatea de Marketing și Comerț Exterior din cadrul Universității Spiru Haret, București, în 13-14 mai 2005, Ediție publicată pe suport CD-ROM, București,
Revista Romana de Marketing nr.4/2007 Daniel Serbanica – articolul: “Marci si strategii de marca: consideratii generale”
Russ Brown, “Sales Promotion”, Marketing and Media Decisions, feb.1990
Vicki Gerson, “ Marketer’s Best Friend”, Intgrated Marketing an Promotion, martie-aprilie 1998
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, “Tehnici Promoționale”, Editura Metropol, București 1994
www.angst.ro
www.bloombiz.ro- 06 Apr 2007-articolul “Angst estimeaza în 2007 afaceri de 60 milioane euro”
www.dailybusiness.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor Si Fidelizarea Clientilor (ID: 130783)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.