Aspecte Privind Politica de Marketing

CAPITOLUL I. Aspecte privind politica de marketing

1.1 Conceptul de marketing

Marketingul, ca activitate practică nu datează de ieri, ci are o istorie îndelungată. În decursul vremii, funcția de marketing a fost definită în mod diferit, corespunzător stadiilor de dezvoltare atinse, ajungând în stadiul actual prin adaptări succesive. Definirea rolului marketingului a fost în mare măsură dependentă de dezvoltarea relației produs – piață. După Kurt Rohner, evoluția marketingului poate fi împărțită în patru stadii: unicate locale; producție de masă prin industrializare; produse diferențiate; individualizarea clienților pe o piață globală.

Primul stadiu – unicate locale.

La început, nu a existat un marketing real, piața neformându-se încă, acest prim și cel mai îndelungat stadiu fiind de altfel denumit de către unii autori și "epoca Robinson Crusoe". Pe parcursul a sute de ani, oamenii au practicat trocul. Nu exista o monedă și deci, nici premise pentru un schimb liber pe o piață solid constituită.

Un efect limitativ îl avea în plus și mobilitatea relativ redusă, produsele și serviciile fiind procurate din vecinătate. Oricine era în stare să producă un anumit lucru -să cultive porumb și să-l recolteze, să coase încălțări, să domesticească cai sau să fabrice mijloace de iluminat – putea să conducă o afacere. Toate produsele erau unicate. Inițierea unei activități economice era mai ușoară, comparativ cu ziua de azi.

Singura condiție era – și este valabilă și astăzi – să existe clienți pentru produsele oferite. Din acest punct de vedere era ușor să desfășori cu succes o activitate comercială. În acele vremuri, comerțul extins asupra regiunilor, țărilor și continentelor era rezervat unei mici comunități, elite, din acele timpuri.

În prezent, un cumpărător care achiziționează de la un magazin, chiar și numai alimente simple, își procură de fapt mărfuri provenite dintr-o mulțime de țări de origine.

Al doilea stadiu – producție de masă prin industrializare.

Acest stadiu a debutat cu producția specializată și deci, cu delimitarea dintre producători și cumpărători, echivalând cu începutul industrializării și, prin aceasta, cu posibilitatea producerii de bunuri în masă. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre ofertanți și clienți pentru a face posibile tranzacțiile de mărfuri și bani. În acest sens, marketingul creează transparență între clienții potențiali și ofertanți și face posibilă stabilirea unui contact între ei.

În această perioadă au fost deschise primele lanțuri de magazine, astfel, un produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul întregii țări, în diferite filiale. Totodată, s-a modificat și orientarea consumatorului, desfacerea devenind axată mai mult asupra necesităților acestuia. Veniturile familiale au crescut și odată cu ele, și cerințele clienților. Concomitent cu dezvoltarea generală, s-au dezvoltat și mijloacele de comunicații, precum: poșta, ziarele și telegraful. Pe acest tip de piață un produs de succes putea genera profituri uriașe.

Stadiul al treilea – produse diferențiate.

Odată cu anii postbelici începe dezvoltarea comunicării de masă locale și o abordare sistematică a marketingului. Odată cu introducerea unor mijloace de comunicare, mai adaptate după cel de-al Doilea Război Mondial și prin intermediul publicității la radio și ulterior la televiziune, producătorii au avut posibilitatea de a centraliza piețele și de a se adresa, de exemplu, unor regiuni sau chiar întregului teritoriu al S.U.A.

Marketingul a fost sistematizat din ce în ce mai mult și s-a constituit, de asemenea, ca parte integrantă a disciplinelor economice predate la universități. Comunicarea de marketing avea, mai întâi de toate, rolul de a atrage atenția asupra unei mărci.

Marketingul de masă a ridicat enorm de mult pragul de intrare al noilor participanți pe piață, devenind foarte dificil pentru indivizi sau firme mici să creeze o nouă întreprindere în sectoare bine consolidate. Mijloacele producției de masă au permis marilor producători obținerea de costuri descrescătoare, marjele de profit astfel obținute conducând la lărgirea puterii de piață și la menținerea la distanță a noilor competitori.

Globalizarea crescândă a piețelor și, cu aceasta, prezența globală a diferitelor întreprinderi a făcut necesară o schimbare în modul de concepere a strategiei de produs și în comunicarea pe piață. Concomitent, comportamentul de consum s-a schimbat datorită diferitelor modificări intervenite, precum puterea de cumpărare de pe piețele statelor dezvoltate.

Pe piața devenită din ce în ce mai globală și centralizată au trebuit să fie oferite produse tot mai diferențiate. Cel mai elocvent exemplu provine din industria automobilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s-au mulțumit numai să producă ieftin, ci au atins, de asemenea, o diferențiere ridicată a produselor lor în multe branșe diferite. Ei au exploatat eterogenitatea cerințelor clienților, livrând produse corespunzătoare. În această etapă, marketingul a dobândit o nouă funcție, aceea ca, pe lângă segmentarea clienților, respectiv a pieței, să definească cerințele segmentului uzat și să emită indicații în vederea adaptării produselor la acesta. Nu tehnicienii sau fabricanții concepeau produsele, ci responsabilii de marketing.

Al patrulea stadiu, actual și viitor – individualizarea clienților pe o piață globală.

Odată cu intrarea în era informațională a început să se dezvolte și acest din urmă stadiu. Infrastructura lui este reprezentată de rețelele de computere, aparatele fax, rețelele telefonice avansate, computerele cu software-ul corespunzător și rețelele de cablu prin televiziune sau, mai general, date, imagini, sunet și film.

Aceste tehnologii vor schimba total peisajul piețelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate, corespunzătoare tuturor segmentelor componente. Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner, marketingul de succes al viitorului va evolua în trei etape:

Comunicarea directă cu clientul, pe baza tehnologiei informatice, prin "mailing"-uri generate în ajutorul bazelor de date sau utilizarea faxului și a mediilor de stocare, precum : CD-ROM-ul și DVD-ul. La acest nivel, clientul nu este conectat direct, electronic, cu ofertantul. Multe întreprinderi sunt astăzi în etapa de utilizare a unor asemenea abordări. Cel mai adecvat termen pentru această stare de fapt este acela de marketing direct. În ciuda folosirii parțiale a mijloacelor auxiliare ale tehnologiei informaționale (care poartă adesea numele de mijloace electronice de marketing), acest marketing direct are loc "offline", aceasta însemnând că, practic, nu are loc un dialog. Un alt aspect diferențiază această metodă de marketingul electronic: inițiativa îi aparține ofertantului. Clientul, cel care se interesează pentru un anumit produs, este doar confruntat cu mesajul, oferta sau informația.

Marketingul – online este cea de-a doua fază. Aceasta a început în jurul anului 1992, urmând să se dezvolte în continuare și să reprezinte noul front al marketingului în viitorul apropiat; această fereastră de timp este determinată de către tehnologie. Marketingul – online, în prima sa formă și cea actuală, a devenit posibil de-abia prin apariția, aproximativ din 1994, a interferențelor de tip WWW, sau World Wide Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite începătorilor să acceseze cu o oarecare ușurință rețeaua globală de computer interconectate. Concomitent, s-au făcut în prezent simțite pentru consumator efectele reglementării pieței de telecomunicații, inițiată de mai bine de un deceniu, ca și eforturile de a desființa monopolurile de stat. Prin această deschidere au putut fi constituite piețele electronice. În cadrul marketingului – online, clientul nu se află în sistemul însuși, ci ca utilizator, la un alt punct terminal; de aici rezultă modificări importante în modul de percepție a relației cu clientul.

Tehnologia și infrastructura deja existente ale rețelelor de telecomunicații, de computere și de televiziune interactivă vor duce la cea de-a treia fază, ciber-marketingul. Aici, terminalul rețelei va devein pentru clienți și pentru consumatori vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală, care să stabilească conectarea cu ofertanții prin intermediul rețelelor; întâlnirea va avea loc în ciber-spațiu. Modelarea acestei lumi se bazează pe concepte precum "multimedia" și un număr de periferice, precum ciber-căști și ochelari pentru percepția audiovizuală a mediului virtual și controlul verbal, instrumente de control și navigare, dar și mijloace auxiliare, care se cuplează cu simțurile noastre de percepție. Diferite sectoare economice – băncile, turismul, comerțul – cunosc deja în prezent, în întreaga lume, piețe electronice. Un exemplu concludent sunt bursele electronice, computerizarea acestora fiind introdusă deja de câțiva ani. Bursa electronică LSE (London Stock Exchange) de la Londra și SOFFEX sau EBS (Elektronische Boerse Schweiz) din Elveția sunt câteva exemple de această natură.

Piețele electronice sunt sisteme telematice cu ajutorul cărora se realizează procesul economic de schimb de prestații între diferiți subiecți economici – de la persoane individuale, familii, întreprinderi, organizații de stat, până la întregi structuri de concerne. Zilnic, în întreaga lume, prin intermediul piețelor electronice se desfășoară tranzacții financiare de peste 5.000 miliarde de dolari, în medie.

Piețele electronice au fost create, în special, pentru a facilita schimbul de informații și de a mări gradul de transparență a ofertelor. Primul pas al unei achiziții, care concomitent constituie și o vânzare, constă în a recepționa ofertele și a le compara, acest lucru făcându-se cel mai adesea doar pe baza informațiilor.

Marketingul, în această fază, se referă la comunicarea avantajelor produselor și a caracteristicilor de performanță ale acestora, delimitându-le de oferta concurenților. Atunci, când ofertanții și solicitanții s-au găsit unul pe altul are loc faza de negociere, prețurile și, în general, politica de condiții a ofertantului trebuind să fie acceptată de cumpărător sau definită de către ambele părți.

În această etapă se pun bazele desfășurării, care va avea loc în cea de-a treia fază. Primele două faze se pot desfășura aproape exclusiv pe baza schimbului pur de informații.

Ultima este fizică, schimbându-se produse sau servicii materiale, dar reprezintă totodată și schimb de informații.

În cazul afacerilor bancare, precum cumpărarea și vânzarea de hârtii de valoare, tranzacțiile de piață sunt legate numai de informații. Din acest motiv, concomitent cu standardizarea avansată a activității de cotare la ringul bursei a avut loc și electronizarea acestei activități.

Ciber-marketingul va determina modificări și în ceea ce privește organizațiile și mărimea firmelor.

Principiul general acceptat până în prezent, și anume, acela conform căruia mărimea conferă putere, nu mai este valabil în era informațională, în care vor fi puternici numai aceia care dovedesc o capacitate de comunicare eficientă și rapidă și valorifică, potrivit scopului lor general, încrederea clientului.

Capacitatea de a folosi într-un mod judicios informațiile nu ține de volumul resurselor aflate la dispoziție, ci reprezintă doar o problemă de calitate.

În planul practicii economice, marketingul a apărut, inițial, în S.U.A., ulterior, în planul teoriei și practicii economice.

Termenul de marketing, de origine anglo-saxonă (reprezintă participiul prezent al verbului "to market" = a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde), a cunoscut o largă circulație internațională în perioada postbelică, deși originile sale sunt localizate în începutul secolului nostru, în Statele Unite ale Americii.

El apare pentru prima oară în anul 1902, în Buletinul Universității Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar privind distribuția produselor, folosește expresia "…diferite metode de marketing ale bunurilor".

Procesul dezvoltării marketingului în țara de origine este absolute indispensabil pentru înțelegerea mecanismului, ca atare și a utilității lui în cadrul economiei de piață. În acest sens, în continuare, realizăm o incursiune în sistemul economic al S.U.A., a cărui dezvoltare a parcurs, ca de altfel și în alte țări, trei stadii: extractivă; comercializare; producție; în figura nr.1 sunt prezentate, după Robert King, în succesiunea lor, cele trei etape:

Fig. 1. Evoluția marketingului în economia S.U.A

Încă din etapa de comercializare au fost cunoscute, la nivelul firmelor, activitățile de marketing, limitate însă doar la vânzare, la distribuția fizică și publicitate. Aceleași activități au fost continuate și în fazele timpurii ale stadiului producției. Abia după 1950, întreprinderile își reconsideră activitatea orientându-se spre cerințele clienților.

În continuare, ilustrăm procesul apariției marketingului, evoluția sa de la tradițional la modern, precum și rolul acestuia în adaptarea firmelor la mediul în care acestea au început să funcționeze după cel de-al Doilea Război Mondial. Cele trei faze ale apariției și evoluției marketingului se referă la:

orientarea tehnologică (1850-1929);

orientarea promovării (anii `30 și `40);

orientarea de marketing (începând cu 1950 și continuată și astăzi).

Orientarea tehnologică, denumită și orientarea spre producție, a început în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. Companiile erau preocupate de producerea sau asamblarea produselor destinate vânzării.

Nevoile pieței fiind receptate relativ ușor, prioritățile le constituiau proiectarea și fabricarea produselor. Aceasta determina atenția conducerii firmelor, urmărindu-se astfel creșterea producției concomitant cu reducerea costurilor, îmbunătățirea calității produselor etc.

Prestigioasa Asociație Americană de Marketing (AMA – înființată în 1938) definea, în 1960, marketingul specific acestei perioade ca fiind "realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator".

Profesorul Ph.Kotler, specialist de reputație mondială în materie, caracteriza această definiție, la vremea respectivă, ca fiind proprie "vechiului” concept de marketing, fiindcă acesta era considerat doar un mijloc de vânzare și de promovare.

Cu toate că orientarea tehnologică este specifică unei perioade mai timpurii a dezvoltării economiei americane, această optică s-a regăsit, până recent, în unele companii și industrii.

Spre exemplu, la mai mult de 30 de ani de la apariția conceptului modern de marketing, respectiv în 1982, General Motors, în urma atitudinii companiilor producătoare de oțel ("Noi vindem oțel. Dacă îl doriți, îl cumpărați") își schimbă comportamentul de piață cu următoarea formulă: "Voi fabricați oțel. Nu ne spuneți cum să fabricăm noi mașini". Aceeași atitudine au adoptat și ceilalți fabricanți de automobile, fapt ce a obligat companiile producătoare de oțel să adapteze oferta lor la cerințele utilizatorilor, în prezent, ele conlucrând foarte bine.

Orientarea promovării (orientarea spre vânzare). Marea criză din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor pentru aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns în situația unei crize de supraproducție, imposibil de absorbit de către piețele de desfacere, fapt ce a condus la deplasarea accentului dinspre producție spre vânzare și promovare.

Compartimentul de vânzări din cadrul fiecărei companii a câștigat importanță și influență. Cele mai multe firme și-au mărit cheltuielile pentru reclamă și eforturile de promovare a vânzărilor. Toate acestea au condus la un system economic caracterizat prin așa-numita "vânzare în mod dur", pentru a scăpa de supraproducție. Accentul pe vânzare și promovare a continuat să fie pus până la cel de-al Doilea Război Mondial, și puțin după aceea.

Orientarea de marketing (orientarea spre piață). Firmele americane au început să fie preocupate de găsirea unor căi de conducere a operațiunilor interne spre sfârșitul deceniului 1941- 1950. Din căutările lor, cu scopul de a identifica modalitățile de a servi mai bine clienții, de a îmbunătăți eficiența și controlul firmelor s-a născut ideea generală de marketing, așa cum o știm și astăzi.

Înscrierea marketingului ca  știință  în special ca  știință  economică  s‐a realizat în anii 50  și 60 ai secolului XX.

În  țara noastră, marketingul a început să  se bucure de un interes larg, începând cu anul 1960, după  înființarea unor instituții de profil.

În anul 1971, marketingul a fost introdus ca obiect de studiu în cadrul învățământului economic superior, fiind ulterior extins și în cadrul învățământului tehnic.

În prezent marketingul prezintă următoarele caracteristici:

are caracter științific și metodologic, deoarece are un obiect propriu, bine definit, operând cu categorii, legi și principii proprii;

are caracter economic, deoarece  și‐a adus un aport deosebit la dezvoltarea  și îmbunătățirea unor concepte de bază  ale teoriei economice referitoare la: nevoia de consum, cererea de consum, piața, mecanismul pieței;

are caracter interdisciplinar, deoarece apelează  la teze, concepte  și instrumente specifice economiei politice, altor științe economice de ramură  (economia industriei, economia comerțului), statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei și dreptului;

are caracter multidisciplinar, care se reflectă  pe baza instrumentarului sau de lucru, în bogăția  și nivelul  științific al acestuia, aflate într‐o continuă perfecționare

Marketingul este înțeles astăzi drept o funcție managerială, el având rol de a asigura un mod sistematic de conducere a întreprinderii orientat către piață.

Funcția desemnează o grupare de activități determinate pe baza unui anumit criteriu esențial, care oferă  posibilitatea înțelegerii teoretice a marketingului.

1.2 Strategia – esența politicii de marketing

Strategia de piață constituie elementul fundamental al strategiei generale de dezvoltarea a unei companii, prin care se va stabili în raportul dintre companie și mediul extern al acesteia.

Se poate afirma că strategia de piață constituie nucleul politicii de marketing. poziția central a strategiei de piață reiese din raportarea direct a acesteia la esența viziunii marketingului. Pentru că piața contituie terenul pentru reafirmarea anumitor cerințe, strategia de piață se află în legătură direct cu obiectivele majore ale firmei. Ca și nucleu al politicii de marketing, strategia de piață reprezintă punctual de plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii întreprinse în cadrul unei companii.

Astfel, având în vedere poziția firmei față de trăsăturile specifice ale pieței enumerate anterior, putem clasifica strategiile de piață după cum urmează:

În funcție de dinamica pieței:

Strategia creșterii, dezvoltării activității adoptată de firmele aflate în proces de expansiune care acționează pe piețe dinamice.

Strategia menținerii volumului activității de piață pentru situațiile în care fie piața este saturată, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activității.

Strategia restrângerii activității de piață în condițiile unei piețe în regres puternic, firma dorind să supraviețuiască sau în cazul reorientării profilului de activitate și deplasarea activității către alte piețe.

În funcție de structura pieței:

Strategie nediferențiată este specifică firmelor mici, aflate la începutul activității, sau firmelor care acționează pe piețe în care oferta este mai mică decât cererea. Nediferențierea produselor și formelor de comercializare presupune că firma nu va ține seama de eventualele segmentări existente la nivelul pieței, tratând-o în mod global. Oferta se concentrează pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor, adresându-se majorității. Economiile la nivelul costurilor provin din nivelul scăzut al cheltuielilor de producție, depozitare, transport precum și din publicitatea nediferențiată, care este puțin costisitoare.

Strategia diferențiată presupune abordarea fiecărui segment de piață în mod distinct, firma oferind produse, prețuri, modalități de comercializare și promovare specifice fiecăruia dintre aceste segmente. Această strategie este accesibilă, îndeosebi, firmelor mari, cu capacități sporite și diversificate de producție, sau în cazul piețelor puțin segmentate (situație în care și firmele mai mici pot opta pentru diferențiere). Creșterea vânzărilor este însoțită de fidelizarea clienților, întrucât oferta se potrivește mai bine cu dorințele acestora.

Strategia concentrată presupune orientare firmei către un singur segment sau un număr restrâns de segmente de piață și adaptarea cât mai bună la cerințele acestora în vederea fructificării avantajelor competitive deținute de firmă. Importante economii pot fi obținute de firmă ca urmare a specializării în producție, distribuție și promovare. Această strategie implică însă și riscuri mari datorită faptului că firma este dependentă de un singur segment de piață, care se poate schimba rapid și datorită vulnerabilității sporite în fața intrării pe piață a unor concurenți puternici.

În funcție de poziția firmei față de ritmul schimbările pieței:

Strategie activă, adoptată de firmele puternice, preocupate permanent de înnoire și perfecționare, care nu se mulțumesc să observe și să anticipeze schimbările pieței, ci intervin efectiv, în scopul provocării acelor schimbări care corespund intereselor lor.

Strategia adaptivă prin care firma își propune modificarea activității din timp pentru a ține pasul cu schimbările pieței și a se adapta prompt noilor cerințe manifestate pe aceasta. Strategia pasivă definește un comportament de așteptare, modificările făcânduse cu întârziere, după efectuarea schimbărilor pe piață, fiind caracteristică acelor firmele mici care au un potențial redus sau care nu manifestă preocupare pentru modernizare și înnoire.

În funcție de poziția firmei față de exigențele pieței:

Strategia exigenței ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a cerințelor pieței, acordarea unei atenții sporite calității produselor și serviciilor, acordarea de asistență de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii suplimentare care să se adauge produsului sau serviciului de bază etc.

Strategia exigenței medii este specifică firmelor cu potențial mai scăzut, care acționează pe piețe unde există diferențieri între consumatori în ceea ce privește nivelul exigențelor.

Strategia exigenței reduse se aplică în situații extreme de penurie sau a unei competiții scăzute între ofertanți.

În funcție de poziția firmei față de nivelul competiției:

Strategia ofensivă este specifică firmelor mari sau nou intrate în ramură care dispun de avantaje competitive ce le permit să-și crească cota de piață.

Strategia defensivă este specifică firmelor cu poziție neconsolidată pe piață care urmăresc menținerea cotei de piață deținute la un moment dat.

Strategia de piață a firmei va include strategiile alese ca răspuns la fiecare din aceste aspecte, și anume acele variante corespunzătoare caracteristicilor pieței și obiectivelor propuse la un moment dat, urmând ca aceasta să fie schimbată pe parcursul activității conform modificărilor apărute în realizarea obiectivelor strategice sau în condițiile inițiale de piață.

Elaborarea strategiei de piață presupune parcurgerea etapelor următoare:

Elaborarea misiunii companiei

Analiza mediului intern

Mediul intern al firmei este reprezentat de agenții economici cu care firma intră în relații directe, influențele fiind unele reciproce și puternice, constituind în fapt totalitate consițiilor, activităților și relațiilor specifice. Acestea confer cadrul în care este aplicată politica de marketing, avînd astfel un rol esențial în elaborarea mixului de marketing.

Analiza mediului extern

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra firmei, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora frirma își exercită controlul întro măsură mai mare sau mai mică. Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate departamentele firmei și de circulația informației dintre acestea.

Furnizorii constituie elemental variabil în structura costului unui produs. .Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime,subansamble și componente pe care firma le produce de la furnizori. Furnizorii constituie o forță de influență prin prețurile practicate,calitatea oferită și promptitudine astfel putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă,multe firme fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client,se vor strădui să prezinte cât mai multa credibilitate și să-i mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți.

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea acestora.

Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate controla și nici influența.

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a firmei, reprezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Firma este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din zona de interes, structura populației după vârstă și sex, densitate, mobilitatea populației, speranța de viață, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea firmei de a concura în domediul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economie sau consum și politica de credite. Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asuprea eforturilor de marketing ale unei firme. O rată înaltă de creștere semnifică o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat. De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii. În schimb o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor firme pentru că populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.

Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.

Mediul natural face parte din cadrul general în care o firmă își desfășoară activitatea exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității economice sau care sunt afectate de activități de marketing.

Mediul politic este format din structurile sociale ale societății,forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țara,că și gradul de intervenție a statului în economia și atitudinea generală a administrației față de viață economică a societății.

Analiza S.W.O.T

Conceptul analizei strategice SWOT provine dintro cercetare realizată între anii 1960 – 1970 la Stanford Research Institute din SUA.

Pentru formarea metodologiei SWOT, au fost intervievați manageri de la 1100 de companii și organizații.

Un chestionar conținând 250 de itemuri (puncte, articole) a fost completat minuțios de 4000 de directori însărcinați cu coordonarea managementului dintr-o companie sau alți manageri principali.

Deși rezultatele au fost comunicate managerilor seniori care au finanțat proiectul, punctele sensibile ale studiului nu s-au publicat niciodată; însă ele au fost redescoperite, independent, de alți cercetători.

Figura 1. Originea analizei SWOT (întrebări cheie ce pot întruma alegea strategică)

Analiza SWOT a fost realizată ca și un instrument de tip managerial care colectează și organizează această informație critică, permițând managerilor decidenți să acționeze proactiv, să apere și să promoveze interesele/obiectivele organizației cu succese mai bune.

Astfel analiza SWOT reprezintă ceea mai importantă tehnică managerială folosită pentru comprehensiunea poziției strategice a unei companii.

Analiza SWOT debutează cu scrierea listei de puncte curente : puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei companii.

Strengths. Punctele forțe ale companiei, deci capacitățile, resursele și avantajele pe care aceasta le posedă, competențele diferite ale personalului managerial de cele două nivele: prescriptor și decident, precum și alți factori de succes ai companiei, nu neapărat doar factori „tangibili”, fizici, ci și elemente „intangibile”, ca de exemplu aserțiuni peremptorii din zona cunoașterii prudențiale.Punctele forte ale companiei definesc valorile pozitive și condiționările interne care pot să constituie surse pentru succesul companiei în atingerea obiectivului managerial. Întradevăr, din punctul de vedere al managerului, un punct forte™ constituie oricare element, tangibil sau intangibil, adică fizic ori doar intelectual, care ușurează atingerea scopurilor manageriale.

Weaknesses. Punctele de slăbiciune ale companiei reprezintăcondiționări interne ce sunt opusul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slăbiciune constituie un element identificat în companie, element ce poate împiedica atingerea obiectivelor manageriale ale companiei. Punctele de slăbiciune se pot împarți în două categorii : factori interni care distrug valorile; condiții interne insuficient de bine focalizate pentru a putea să creeze valori competitive în condițiile globalizării (de exemplu o gândire autarhică orientată spre echilibrul cu natura ; să reamintim cu acest prilej că globalizarea se bazează pe principiul destrucției creative, acțiunea de distrugere a globalizării fiind orientată în primul rând spre sectorul economiei autarhice).

Opportunities. Oportunitățile ori căile pe care pot fi avansate interesele companiei respective, căi pe care pot fi exploatate liniile sale de forță, și eliminat balastul punctelor vulnerabile, constituie valori pozitive și condiționări externe. Oportunitatea este o proiecție a binelui viitor. Se consideră că oportunitățile „aduc lumina” pe calea strategică a companiei.

Threats. Adică amenințările la adresa intereselor creșterii companiei respective, aspecte negative ce apar din supra – exploatarea resurselor sale, ori limitările care se impun companiei din partea unui mediu extern aflat în schimbare; în fine, riscuri. Amenințarea (sau riscul) este o proiecție a răului viitor (bad în the future – în limbă engleză).

Analiza SWOT constituie în acest fel o cale practică pentru asimilarea informației privind mediul intern și mediul extern al unei organizații.

Analiza SWOT semnifică un fel de scanare a mediului intern și extern al organizației (vezi figura 2), orientată spre a surprinde patru aspecte ale activității companieie. Această scanare revelează itemuri (probleme, cauze, condiționări, articole) servind ca mijloace de propulsie ori, dimpotrivă, acționând ca frâne, pentru atingerea obiectivului organizației.

Punctele forțe și oportunitățile reprezintă condiționări pozitive pentru creșterea companieie, sau pentru atingerea scopului său managerial; după cum punctele de slăbiciune și amenințările reprezintă impedimente sau condiționări negative pentru companie.

Scopul analizei SWOT este de a recomanda strategiile ce asigură ceea mai bună aliniere între mediul extern și mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizații, se poate influența impactul acestor forțe în avantajul organizației.

Figura 2. Percepția mediului intern și extern al unei întreprinderi/organizații se referă la patru aspecte : Ce anume poate fi considerat punct forțe (strength), care reprezintă un aspect intern (internal); ce poate fi considerat un punct de slăbiciune (Weakness), care reprezintă un aspect intern (internal) ; ce anume se poate considera oportunitate (Opportunity), care reprezintă un aspect extern (external) ; ce se poate considera amenințare (Threat), care reprezintă un aspect extern (external).

Formularea de obiective

Elaborarea strategiei

1.3 Politica de marketing

Politica de marketing a firmei definește cadrul general de acțiune al acesteia,

în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o

sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune (tactici). Trebuie să menționăm

că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvențe" ale

activității firmei, de unde și denumirile: politica de produs, politica de preț, politica de

distribuție și politica promoțională.

Specialiștii1consideră că politica de marketing a firmei este determinată, în

mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori, și anume: factori exogeni și

factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra

cărora firma poate exercita un control mai redus și care sunt caracterizați prin

eterogenitate; între acești factori putem include: cererea de produse, practicile

comerciale, concurența, conjunctura, cultura, tehnologia, legislația etc. În categoria

factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, și anume: produsul, prețul,

plasarea și promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei

presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunțați anterior, atât a celor

exogeni, cât și a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în

mod curent mixul de marketing).

Poziționarea pe piață presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit, distinct și dezirabil în mintea consumatorilor vizați, în raport cu produsele concurente (având în vedere avantajele competitive ale firmei). Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumpărare, împart produsele în categorii, adică „poziționează” produsele, serviciile și firmele. Poziția unui produs este dată de ansamblul percepțiilor, impresiilor și sentimentelor pe care consumatorii și le formează despre un produs în raport cu produsele concurenților. Această poziționare este făcută cu sau fără ajutorul operatorilor de marketing, aceștia din urmă încercând să direcționeze procesul conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing.

Majoritatea firmelor la pătrunderea pe o piață servesc un singur segment al acesteia, ulterior urmând să pătrundă și pe alte segmente, pe măsură ce se dezvoltă. În funcție de obiectul tranzacției se poate delimita piața bunurilor materiale și cea a serviciilor. În funcție de destinația acestor bunuri și servicii avem piața bunurilor de producție și piața bunurilor de consum și respectiv piața serviciilor de producție și piața serviciilor de consum.

Comunicarea în marketing constă în transmiterea unor mesaje clienților, prin care firma dorește să-i convingă pe aceștia să cumpere un anumit produs (serviciu).

Pentru a face posibilă transmiterea informațiilor sub forma mesajului de marketing și recepționarea răspunsului de la cei vizați, întreprinderea trebuie să considere comunicarea un sistem complex, care se bazează pe procesul comunicării compus, la rândul său, din mai multe elemente componente, așa cum se vede din figura 1.1.

Fig. 1.1. Elemente ale procesului de comunicare

Emițătorul este vânzătorul de produse (servicii) care transmite informațiile sub formă de mesaj, către cumpărător.

Vânzătorul poate fi o persoană fizică sau o organizație (ONG, întreprindere, guvern etc.), care transmite informațiile oral, scris, sau prin gesturi.

Mesajul descrie produsul (serviciul), prin note scrise, ilustrații, emisiuni TV, emisiuni radio, simboluri etc.

Modalitățile de transmitere a mesajului sunt:

Comunicarea personală (interpersonală) presupune prezența a două sau mai multe persoane care prezintă produsele în fața unui auditoriu, la telefon sau prin e-mail.

Mijloacele de comunicare (informare) cuprind:

presa scrisă (reviste, materiale expediate prin poștă);

presa audiovizuală (radio și TV);

mijloace de rețea (telefon, comunicații fără fir, TV prin cablu sau prin satelit);

mijloace electronice (casete audio și video, CD-ROM-uri, pagini web);

mijloace de afișaj (panouri, afișe).

Comunicare nepersonală (masă) se realizează prin mijloacele de: comunicare (informare), ambiente și evenimente.

Forma mesajului poate fi o comunicare:

verbală, când mesajul este format din cuvinte;

nonverbală, când mesajul este transmis prin: gesturi, mimică, atitudine.

Promovarea reprezintă totalitatea conceptelor și activităților utilizate pentru transmiterea informațiilor referitoare la produse, de către vânzător către clienții vizați, cu scopul influențării favorabile a deciziei de achiziție (consum) a acestora.

Conform mixului de marketing, produsele trebuie promovate pentru a fi cu-noscute de clienți. În același timp, firma trebuie să realizeze activități de marketing prin care să convingă clientul existent și pe cel potențial să cumpere aceste produse (servicii), conform schemei de mai jos.

Fig. 1.2 Mixul de marketing

Activitatea promoțională cunoaște o mare varietate sub raportul: conținutului, rolului și formei de organizare. Pentru ca rolul complex al promovării să fie îndeplinit, sunt folosite numeroase forme și tehnici de promovare care, împreună, formează mixul de comunicare promoțională. Componentele mixului promoțional sunt: publicitatea comercială, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marca, vânzarea personală, târguri și expoziții, marketingul direct și interactiv etc.

În promovarea produselor, se folosesc combinații diferite, în ceea de privește nu-mărul componentelor, dar și ponderea fiecăruia din componentele mixului promoțional.

Reclamele sunt o formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a unor: idei, bunuri, servicii, în numele unui titular (sponsor). Acestea constituie o formă eficientă de difuzare a mesajelor, indiferent dacă face reclamă (vezi Nike) sau antireclamă (vezi droguri, sare, grăsimi, alcool etc.).

Clasificarea publicității este influențată de dezvoltarea economico-social-politică care determină diversificare formelor de publicitate.

Obiectul publicității în literatura de specialitate este prezentat sub formă de: publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai utilizată în practica publicitară; publicitatea de marcăse face prin organizarea unor activități sportive, culturale, clipuri publicitare etc; publicitatea instituțională promovează imagini și idei referitoare la între-prindere, urmărind crearea unei atmosfere favorabile acesteia.

Aria geografică prezintă suprafața de propagare a mesajului, care poate fi: locală, regională, națională și internațională. Astfel că publicitatea poate fi regăsită sub următoarele forme: publicitatea locală; publicitatea regională; publicitatea națională; publicitatea internațională.

Promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici, acțiuni și mijloace care pot provoca o creștere rapidă, dar provizorie, locală și temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual potențialilor cumpărători interesați de produsul (serviciul) respectiv.