Aspecte Privind Mix Ul DE Marketing Specific Hotelului X
Lista figurilor cuprinse în lucrare
Figura 1 Principalele categorii de servicii turistice și ordinea desfășurării
lor………………………………………………………………..11
Figura 2 Elementele privind elaborarea strategiei serviciilor turistice……12
Figura 3 Modificări ce apar la elaborarea serviciilor turistice…………….13
Figura 4 Esența conceptului de marketing…………………………………16
Figura 5 Cele trei niveluri ale produsului………………………………….21
Figura 6 Ciclul de viață al produselor turistice……………………………24
Figura 7 Principalele obiective de preț…………………………………….33
Figura 8 Factorii care afectează deciziile de preț………………………….34
Figura 9 Canale de distribuție ale produsului turistic……………………..43e în politica de produs………….……………..28
2.2.2 Politica de preț……………………………………………….……………..30
2.2.2.1 Conceptul de politică de preț în turism……………………………..32
2.2.2.2 Strategii de preț……………………………………………………..35
2.2.3 Politica de distribuție……………………………………………………….40
2.2.3.1 Conceptul de distribuție și rolul distribuției în turism.……………..40
2.2.3.2 Canale de distribuție și tipologia intermediarilor…………………..42
2.2.3.3 Strategii de distribuție în turism……………………………………47
2.2.4 Politica de promovare………………………………………………………48
2.2.4.1 Instrumentele mix-ului promoțional………………………………..49
2.2.4.2 Strategii de promovare……………………………….…………….57
Cap.3 PREZENTAREA GENERALĂ A HOTELULUI MARIA CONSTANȚA………………………………………………………….58
3.1 Prezentarea generală a societății…………………………………………………58
3.2 Evoluția capitalului social și prezentarea principalelor componente ale bilanțului……………………………………………………………………………..59
3.3 Prezentarea generală a hotelului MARIA…………………………………………61
3.3.1 Structura organizatorică a hotelului MARIA Constanța…………………..62
Cap.4 MIX-UL DE MARKETING SPECIFIC HOTELULUI MARIA CONSTANȚA…………………….……………………………………65
4.1 Politica de produs a hotelului MARIA Constanța………………………………..65
4.1.1 Poziționarea produselor turistice oferite de hotelul MARIA………………69
4.1.2 Strategii de marketing în domeniul produsului turistic la hotelul MARIA………………………………………………………………………………70
4.2 Politica de prețuri și tarife specifică hotelului MARIA…………………………..71
4.2.1 Metode de stabilire a prețurilor și tarifelor la hotelul MARIA……………73
4.2.1.1 Stabilirea tarifului de cazare………………………………………..73
4.2.1.2 Tehnici de stabilire a prețurilor serviciilor de alimentație……………………………………………………………………………75
4.2.2 Strategii de prețuri și tarife adoptate de hotelul MARIA………………….76
4.3 Politica de distribuție……………………………………………………………..78
4.3.1 Asigurarea accesului la produsul turistic…………………….……………..78
4.3.2 Distribuția produsului turistic………………………………………………79
4.3.3 Variante strategice utilizate în distribuția produselor turistice……………..81
4.4 Politica de promovare…………………………………………………………….83
4.4.1 Identificarea și analiza publicului-țintă…………………………………….83
4.4.2 Obiectivele promovării hotelului MARIA…………………………………84
4.4.3 Mix-ul promoțional…………………………………………………………84
CONCLUZII……………………………………………………………89
ANEXE
Lista figurilor cuprinse în lucrare……………………………………96
Lista tabelelor cuprinse în lucrare……………………………………97
Lista anexelor…………………………………………………………..98
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………99
=== lista figurilor cuprinse în lucrare ===
Lista figurilor cuprinse în lucrare
Figura 1 Principalele categorii de servicii turistice și ordinea desfășurării
lor………………………………………………………………..11
Figura 2 Elementele privind elaborarea strategiei serviciilor turistice……12
Figura 3 Modificări ce apar la elaborarea serviciilor turistice…………….13
Figura 4 Esența conceptului de marketing…………………………………16
Figura 5 Cele trei niveluri ale produsului………………………………….21
Figura 6 Ciclul de viață al produselor turistice……………………………24
Figura 7 Principalele obiective de preț…………………………………….33
Figura 8 Factorii care afectează deciziile de preț………………………….34
Figura 9 Canale de distribuție ale produsului turistic……………………..43
=== Lista tabelelor cuprinse în lucrare ===
Lista tabelelor cuprinse în lucrare
Tabelul nr.1 Structura personalului hotelului MARIA………………….64
Tabelul nr.2 Tarif/persoană pentru sala de conferință…………………..73
Tabelul nr.3 Tarif/sală de conferință……………………………………73
Tabelul nr.4 Tarife cazare la hotelul MARIA…………………………..74
ANEXE
=== capitolul 3 ===
Capitolul III
PREZENTAREA GENERALĂ A HOTELULUI
MARIA – CONSTANȚA
3.1 Prezentarea generală a societății
S.C. „MICOS-MAG" S.R.L Constanța, este o societate comercială cu răspundere limitată, societate ce își desfășoară activitatea în conformitate cu legile române și cu statutul societății.
În toate facturile, anunțurile, publicațiile și alte acte emise de către societate, denumirea societății va fi urmată de cuvintele „societate cu răspundere limitată" sau inițialele S.R.L., de sediul societății, capitalul social și numărul de înregistrare.
Societatea a luat ființă în anul 1991, în baza H.J. 116/1991 și este înregistrată la: Camera de Comerț și Industrie a județului Constanța, cu certificatul de înmatriculare J13/894/1991; Ministerul Comerțului, ca agent economic cu activitate de prestări servicii turistice și comerț; Ministerul Finanțelor, având codul de înregistrare fiscal R197842.
Sediul societății poate fi schimbat în alte localități din România, pe baza hotărârii generale a asociaților, potrivit legii.
Societatea poate avea totodată sucursale, filiale, reprezentante, agenții situate și în alte localități din țară și din străinătate.
Durata societății este nelimitată, cu începere de la data înregistrării la Camera de Comerț și Industrie, 31.07.1991.
S.C. „MICOS-MAG" S.R.L. și-a început activitatea în anul 1991 cu activitate de comerț en-gross și en-detail, având un capital social de 500.000 lei.
Societatea desfășoară comerț en-gross cu mărfuri alimentare și nealimentare, asigurând totodată transportul de mărfuri, atât de la furnizori cât și către beneficiari, însă obiectivul principal de activitate rămâne activitatea de hotelărie.
Parcul auto are în dotare 3 mașini cu o capacitate între 1-3,5 tone care asigură aprovizionarea cu marfă de la furnizori.
OBIECT DE ACTIVITATE :
Conform statutului, societatea desfașoară o activitate de comerț și turism, activitate ce se concretizează în:
– servicii hoteliere și alimentație publică (hotel 3***, bar de zi și restaurant)
– livrarea către principalii clienți (beneficiari) a mărfurilor.
– închirierea spatiilor proprii și a autovehiculelor disponibile
– activitatea de secretariat, de evidență contabilă, dactilografie și multiplicare.
Registrele societății și evidențele contabile sunt ținute la zi.
Sistemul financiar-contabil functionează conform legii contabile nr.82/1991 republicată, modificată și completată prin O.G. nr.61/2001 și H.G. nr.704/1993, privind aprobarea regulamentului de aplicare al legii contabile nr.82/1991.
3.2 Evoluția capitalului social și prezentarea principalelor componente ale bilanțului
În 2002 societatea își majorează capitalul social cu utilaje și dotări pentru restaurant și hotel.
Astfel, capitalul social ajunge la suma de 2.143.058 mii lei și are urmatoarea structura:
– Mijloace fixe 2.142.558 mii lei;
– Mijloace circulante 500.000 lei.
Societatea nu deține titluri de proprietate la alte societăți comerciale, nu are o marcă înregistrată și nu deține nici brevete de invenții.
Modificările în structura capitalului social au parcurs procedurile legale de înregistrare la Camera de Comerț și Industrie – Constanța și în evidențele contabile ale societății.
Capitalul social reprezintă contravaloarea nominală a 21.425 părți sociale a 100.000 lei/parte socială.
În aplicarea prevederilor art.9 din legea contabilității nr.82/1991, așa cum este menționat și în punctul 3 din O.M.F. nr 2399/1995 societatea a organizat invetarierea patrimoniului în baza deciziei nr.42/05.12.2003 administratorului societății.
În urma inventarierii a fost întocmit procesul verbal nr. 93/29.12.2003 de valorificare a rezultatelor din care rezultă că nu s-au constatat diferențe cantitative sau valorice față de evidențele contabile.
Sistemul contabil utilizează planul de conturi și aplică principiile prevăzute de legea contabilității nr.82/1991, republicată.
Gestiunile sunt organizate valoric (pe fișe de cont), pe elemente patimoniale separate, respectiv materiale, obiecte de inventar, de către serviciul contabilității.
Balanțele de verificare sunt întocmite lunar, prin centralizarea notelor contabile ce au la bază documente justificative primare.
În vederea închiderii exercițiului financiar și a întocmirii bilanțului contabil pentru anul 2001, societatea a asigurat respectarea măsurilor cuprinse în O.M.F. nr.1988/2001.
Bilanțul contabil s-a întocmit pe baza balanței de verificare, soldurile fiind corect preluate.
Nu s-au constatat sume preluate eronat în documentele de sinteză.
Societatea a înregistrat notele contabile în Registul Jurnal în conformitate cu prevederile H.G. nr.627/1995, Registrul Jurnal fiind înregistrat la Organul Fiscal Teritorial, și anume D.G.F.P.C.F.F – Constanța. Bilanțul contabil și anexele la acesta au fost întocmite cu respectarea prevederilor Normelor metodologice nr.460040/10.01.2002 ale Ministerului Finantelor privind întocmirea, verificarea și centralizarea bilanțurilor contabile ale agenților economice.
Bunurile materiale intrate în patrimoniul societății au fost evaluate pe baza principiului costului istoric la inventariere așa cum este prevăzut la punctul 67 din regulamentul privind aplicarea legii contabile nr.82/1991 aprobat prin H,G. nr.704/1993, astfel: materiile prime, materiale consumabile, obiectele de inventar, mărfurile la preț de achiziție
La iesirea din patrimoniul societății a bunurilor materiale evoluarea și înregistrarea în contabilitate s-a făcut la prețul de înregistrare.
Verificarea casieriei s-a efectuat lunar, fără a se constata abateri de la disciplina financiară de casă.
Contul de profit și pierdere este întocmit pe baza datelor din contabilitate.
La 31.12.2003, societatea a înregistrat un rezultat în activitatea de exploatare de 1.295. 325.400 mii lei, un rezulat din activitatea financiară de 80.895.337 mii lei și o pierdere din activitatea excepțională de 750.170.808 mii lei.
Cu privire la datoriile societății, se constată că ponderea datoriilor o dețin furnizorii neachitați la finele anului 2003, în procent de 57% – 33% din total.
Analizând anexele întocmite se constată că societatea comercială „MICOS-MAG" S.R.L. are o solvabilitate patrimonială bună, în procent de 45%.
Lichiditatea globală calculată la 31.12.2003 este de 100,2% ceea ce conduce la aprecierea că societatea este solvabilă în momentul analizat, având datorii exigibile mai mici decât activele circulante care pot fi transformate în lichidități.
PIAȚA SOCIETĂȚII
Piața societății comerciale „MICOS-MAG" S.R.L. o constituie Constanța și orașele din jurul Constanței. .
Clienții societății s-au format de-a lungul existenței firmei și au capital privat sau de stat.
persoane fizice aflate în delegație ;
grupuri organizate ce au diverse acțiuni pe litoral (simpozioane, târguri și expoziții)
Societatea comercială achiziționează materii prime, materiale, utilități și servicii de la furnizori ca:
– S.C. „Rolena " S.R.L.;
– S.C. „Miracom" S.R.L. Călărași;
– S.C. „ELECTRICA" S.A. Constanța
– S.C. „RAJA" S.A. Constanța.
O preocupare permanentă a societății a fost formarea personalului direct productiv și cel auxiliar.
Schema de personal a societății comerciale „MICOS-MAG" S.R.L. cuprindea la sfârșitul anului 2003 un număr de personal de 47, necesari desfășurării activității.
Personalul existent este calificat conform fișei postului și cu experiența în funcțiile pe care le ocupă.
3.3 Prezentarea generală a hotelului MARIA
Hotelul MARIA este situat în Constanța, strada 1 Decembrie 1918, nr.2D în apropierea gării (500m distanță). Este un hotel cu arhitectură modernă, proiectată să asigure maximum de confort la standardele internațtionale pentru categoria 3 stele, dotat cu echipamente noi la un nivel tehnic superior pe plan internațtional. Hotelul ofera facilităti pentru oamenii de afaceri: acces telefonic automat, posibilitate de conecatre la internet din camera, săli de conferințe și tratative, facilitați pentru banchete sa mese festive.
Oferta hotelului MARIA se compune din:
25 de spații de cazare (cu extindere 50 de camere, single si duble).
2 apartamente
3 garsoniere.
Toate camerele au cadă, aer condiționat, televizor color conectat la cablu, minibar, telefon cu conectare la internet și conectare automată a convorbirilor interne și internaționale.
60 de locuri în restaurantul de la parter folosit pentru micul dejun, pentru turiștii cazați și servicii pentru alți consumatori ocaziționali
bar de zi deschis 12 ore din 24
1 sală de conferință (200 locuri)
parcare păzită permanent cu 34 locuri pentru autoturisme
servicii de spălătorie-curățătorie, fax
servicii gratuite: seif, cameră de bagaje.
Tarifele practicate sunt de 40 de euro pentru o cameră standard (dublă sau single), la care se adaugă micul dejun. În perioada de iarnă tarifele practicate sunt între 1500000 – 1700000 pentru o cameră dublă și 1200000 pentru o cameră single.
Hotelul MARIA din Constanța are un standard european de confort si servicii.
3.3.1 Structura organizatorică a hotelului MARIA
În hotelul MARIA ca și în alte hoteluri de 3 stele activitățile specifice sunt indeplinite în cadrul unor servicii si departamente. Un serviciu este constituit dintr-un grup de lucrători , care efectuează operațiuni omogene sau complementare, indeplinesc o funcție coerenta in cardul hotelului și acționeazăsub conducerea unui responsabil. Serviciile regrupate alcătuiesc departamentele, care împreună constituie hotelul însuși.
Deprtamentele de bază sunt cazarea și alimentația, la care se adaogă serviciile generale(conducerea generală și serviciile comercial, administrativ-financiare, tehnic, personal).
Departamentul de cazare este format din serviciile de front-office si etaj. Activitătile specifice de front-office se desfașoară la nivelul holului de primire, considerat punctul central către care converg toate serviciile din hotel.
Organizarea compartimentului de hol se face dupa sistemul european și se bazează pe concierge. Postul cheie a compartimentului concierge este lucrătorul, care stă la dispoziția clientului din momentul in care i-a fost atribuită o cameră de către recepție și până în momentul în care achita nota de plată. Activitățile lui includ trierea corespondenței sosite la hotel înaintea clientului, întâmpinarea clientului, preluarea bagajelor, înregistrarea reclamațiilor, reexpedierea corespondenței primite după părăsirea hotelului de către acesta.
Din serviciul de front-office fac parte biroul de rezervă și recepția. Biroului de rezervări îi revine sarcina preluării cererilor de rezervare și înregistrare a tuturor comenzilor. Deosebit de importantă se dovedește coordonarea activității biroului de rezervări cu cea a recepției, care trebuie să comunice sosirile de clienți.
Recepționerii lucrează în spatele front-desk-ului. Recepția efectuează primirea clienților si atribuirea camerelor precum și sarcina de încasare a notelor de plată, preluarea în păstrare a valorilor.
În cadrul serviciului de etaj se includ activități de întreținere, amenajare și curățenie zilnică a spațiilor de folosință individuală (camere) și comună (culoare, grupuri sanitare, săli de reuniuni sau multifuncționale).
Activitatea departamentului de alimentatie se desfășoară la nivelul spațiului de producție (bucătăria) și de servire (salonul de servire și barul). În bucătărie, uniformitatea producției și calitatea sunt asigurate prin elaborarea și controlul respectării fișelor tehnice de preparat. Spațiul de servire cuprinde barul și restaurantul care este împărțit in două saloane: salonul pentru mic dejun, și salonul pentru prânz și cină.
Hotelul dispune în total de 30 angajați din care 23 lucreză în cadrul departamentului de cazare, (activitatea de front-office și activitatea de etaj), 5 în cadrul departamentului de alimentație și restul de 2 ca paznici.
Tabelul nr1 . Structura personalului hotelului MARIA
Sursa: Compartimentul administrație – Hotelul MARIA
Capitolul IV
MIX-UL DE MARKETING SPECIFIC HOTELULUI MARIA DIN CONSTANȚA
Este foarte important pentru firma de turism, modul în care ea își definește propriul mix de marketing, și elaborarea corectă a strategiei privind fiecare componentă a sa. În acest capitol vor fi prezentate variabilele mix-ului de marketing ale hotelului MARIA și strategiile care se adopta la nivelul fiecărui element al mixului.
4.1 Politica de produs a hotelului MARIA
Produsul turistic oferit de acest hotel îl reprezintă ansamblul de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor. În cadrul serviciilor oferite se disting servicii de bază-cazarea și alimentația și servicii suplimentare-spălătorie, curățătorie, seif, camera de bagaje, telefon, fax, internet.
Cazarea turiștilor se face în cele 25 spații de cazare pentru fumători și nefumători, moderne, confortabile si odihnitoare, fiecare cameră având cadă, aer condiționat, TV color conectat la cablu, minibar, telefon cu conectare la internet si conectare automată convorbirilor interne și internaționale.
În hotelul MARIA se află restaurantul cu 60 de locuri împărțit în 2 saloane și anume: unul pentru servirea micului dejun (de la orele 04:00 pănă la 06:30, micul dejun; de la 07:30 pănă la 10:00 mic dejun tip bufet suedez) altul pentru servirea prânzului (între orele 12:00 si 16:00) și cinei (între orele 19:00 și 22:00).
Deasemenea hotelul are si un bar de zi cu 24 de locuri care este amenjat în stil modern constituind un loc ideal pentru o întâlnire de afaceri sau pentru relaxare și unde se pot consuma diferite gustări și băuturi 12 ore din 24.
Fiind un hotel care se adresează în principal oamenilor de afaceri are o sală de conferință cu o capacitate de 200 de locuri. Această sală este dotată cu echipamente necesare: retroproiector, ecran, iar la cerere sala poate fi dotată cu microfoane, sonorizare TV, video.
În fața hotelului a fost amenjată o parcare pemanent păzită cu 34 de locuri de parcare pentru autoturisme.
Pe lângă serviciile pe care le prestează, hotelul MARIA garantează clienților săi rezolvarea oricărei probleme ce ține de responsabilitatea sa in cel mult 15 minute, 24 de ore din 24.
Clientul este elementul cel mai important, implicat direct în prestarea serviciului. Segmentul de consumatori căruia i se adresează oferta hotelului MARIA este format în principal din oameni de afaceri și turiști de tranzit, încercând să răspundă prin oferta sa de produse în primul rând acestei categorii de clienți.
Elementele materiale necesare pentru prestarea serviciului, de care se vor folosi fie personalul în contact cu clientul , fie clientul, fie amândoi deodată, și este reprezentat de zona în care este amplasat hotelul.
Personalul aflat în contact cu clienții sau persoanele angajate cu scopul de a-i servi pe turiști este reprezentat de recepționeri, barmani, ospătari. La acest hotel se are în vedere ca personalul de contact să păstreze o ținută îngrijită, să fie prezentabil, amabil si atenți cu clienții.
Serviciul reprezintă obiectivul sistemului de prestare, rezultanta interacțiunii dintre cele 3 elemente de bază care sunt: clientul, elementele materiale și personalul aflat în contact cu clienții. 1
Sistemul de organizare internă este constituit din toate funcțiile firmei de turism: financiar, marketing, personal, cazare, alimentație, curățirea și întreținerea spațiilor individuale.
Ceilalți clienți fiecare dintre ei are acceleași tipuri de relații cu personalul de contact, dar, în accelași timp, și între clienți se stabilesc o serie de relații ei fiind împreună în accelași spațiu. Aceste relații pot lua diferite forme, dar unele dintre ele pot influența asupra calității serviciului oferit unui client sau asupra satisfacției pe care acesta o așteaptă.
Serviciile oferite de hotelul MARIA au un nivel de calitate ridicat, conform standardelor internaționale pentru hotelurile de 3 stele.
Calitatea serviciilor hoteliere este determinată de mai multe elemente si poate avea mai multe fațete2:
-calitate spațială definită de facilitățile de acces la locul în care este situat hotelul și diverse atracții. Hotelul MARIA este situat la 500 m de gară, se poate ajunge la el cu orice mijloc de transport rutier.
-calitate opțională exprimată de varietatea tipologică a prestațiilor oferite, referindu-se la posibilitățile de găzduire, structura dotărilor și mijloacelor de divertisment.
Hotelul MARIA oferă clienților săi posibilitatea de a se caza în camere single, duble sau în cele două apartamente sau în cele trei garsoniere, fiecare spațiu de cazare fiind prevăzut cu telefon, aer condiționat, televizor, minibar și grup sanitar propriu.
-calitate temporală dedusă din timpul de servire (obtinerea rezervării, înregistrarea în unitatea hotelieră, executarea diverselor activități).
-calitatea intrinsecă având o componentă “materială”, rezultată din respectarea unor norme cu privire la dotarea și înteținerea spațiilor de cazare și una “umană”, dependentă de caracteristicile personalului (număr, pregătire, amabilitate, eficiență, etc.).
Calitatea produsului turistic reprezintă măsura în care el asigură satisfacerea pretențiilor turiștilor, se poate aprecia prin prisma mai multor genuri de caracteristici. Caracteristicile de calitate se împart în: naturale, organizatorice, umane, socio-culturale, politico-juridice și economice.
Caractersiticile de calitate de ordin natural sunt cele care decurg din frumusețea peisajului, accesibilitatea la obiective, temperatura, anotimpul, frecvența și amploarea cutremurelor din zonele vizate. Toate acestea pot face produsul turistic mai mult sau mai puțin atractiv.
Dar pentru că hotelul MARIA este destinat in principal turismului de afaceri și celui de tranzit, aceste caracteristici nu afectează calitatea produsului turistic oferit, decât într-o măsură nesemnificativă.
Caracteristicile de ordin tehnic țin în totalitate de performațele tehnice ale vehiculelor, căilor de comunicații și a celorlalte elemente de infrastructură, hotelurilor, restaurantelor, obiectivelor turistice si a altor echipamente care contribuie la prestarea serviciilor turistice de bază și suplimentare.
Referindu-ne la hotelul MARIA, dintre aceste carasctersitici, cele mai importante sunt:
vechimea și gradul de uzură, care se află în raport invers proporțional cu calitatea serviciilor, iar hotelul MARIA nu are decât doi ani de când s-a deschis.
capacitățile de primire și producție ale echipamentelor, în funcție de care clientelă poate sau nu să fie servită prompt, ferită de aglomerație, protejată de stres.
condițiile de iluminat și semnalizare
zgomotul și vibrațiile care insoțesc serviciile turistice și care se corelează nemijlocit cu nivelul confortului.
confortul oferit pe timpul sejurului, care, pe lângă ceea ce se asigură prin celelalte caracteristici, are în vedere numărul de stele ale hotelului.
Asigurarea caracteristicilor tehnice de calitate implică efectuarea unor cheltuieli investiționale, și de reparații foarte mari.
Caracteristicile de natură organizatorică se concretizează în:
momentul începerii și terminării serviciilor turistice, care trebuie să corespundă cât mai bine așteptărilor și solicitărilor clienților, orice neconcordanță fiind de natură să nemulțumească turiștii și să-i orienteze spre firmele concurente;
modul de sincronizare a serviciilor care dau conținut produsului turistic.
Cararacteristicile care țin de personalul antrenat în efectuarea serviciilor influențează într-o măsură considerabilă calitatea lor, în această categorie încadrându-se:
numărul personalului pus la dispoziția turiștilor, suficient de mare pentru a servi prompt clienții, dar destul de restrâns pentru a nu efectua costurile și prețurile serviciilor.
structura personalului pe niveluri de calificare care trebuie să corespundă structurii cererii, pentru a putea face față la cel mai înalt nivel pretențiilor foarte variate ale clienților.
rata absenteismului de la orele de lucru care, atunci când este mare, poate compromite toate eforturile îndreptate spre asigurarea celorlalte caracteristici de calitate ale serviciilor turistice.
amabilitatea, curtoazia de care acesta dă dovadă, toate acestea impunând atenție în procesele de selecționare, formare profesională și supraveghere a angajaților.
ținuta și starea de spirit afișată;
modul de respectare a programului de lucru, lipsa de la locul în care un salariat este căutat de clientelă fiind indiscutabil un motiv de nemulțumire al ei;
gradul de cunoaștere a limbilor străine, caracteristica esențială în cazul serviciilor orientate spre turiștii străini;
nivelul salariilor de care depinde motivația personalului, respectiv dispoziția acestuia de a fi disciplinat, amabil, surâzător.
Personalul de contact al hotelului MARIA cunoaște limbile engleză și franceză iar o parte din el limba italiană. Echipa de la MARIA te întâmpină cu plăcere la orice oră din zi sau din noapte iar cel mai important fapt este acela că personalul este disponibil și in mijlocul nopții pentru a avea grijă și de cel mai mic detaliu care-ți poate periclita somnul peste noapte.
caracteristicile economice ale produsului turistic se referă mai ales la nivelul și structura costurilor pe care le presupune nivelul tarifelor, densitatea rețelei comerciale, etc. În ceea ce privește hotelul MARIA, tarifele practicate sunt mai mici decât cele ale altor hotele de 3 stele din Constanța:
– garsonieră 70 euro, TVA, mic dejun inclus
– apartament 100 euro, TVA, mic dejun inclus
– cameră single sau dublă 40 euro, TVA, mic dejun inclus
– tarif închiriere sală de conferințe de la 200 la 400 euro/zi
sau de la 150 la 250 euro/jumătate de zi.
4.1.1 Poziționarea produselor turistice oferite de hotelul MARIA
Cunoașterea poziției actuale a produsului turistic constituie un element important pentru orice întreprindere de turism. Prin determinarea poziției produsului turistic avem în vedere, de fapt, determinarea valorii lui pentru clientelă, dar nu numai valoarea sa de întrebuințare ci și valoarea sa psihologică
De regulă, poziția dorită este și cea mai favorabilă, motiv pentru care, ori de câte ori între aceasta și poziția efectivă se constată diferențe sensibile, firmele producătoare vor trebui să întreprindă măsuri speciale constând în:
depoziționarea concurentului principal prin inițierea unor campanii de scoatere în evidență a avantajelor comparative ale propriului produs;
reducerea tarifelor sub nivelul celor practicate de concureță (dacă nivelul costurilor de producție este suficient de coborât pentru a permite acest lucru);
practicarea unor soluții promoționale și de distribuție mai atractive decât cele ale concurentului vizat, etc.
Specialistul de marketing trebuie să observe și să măsoare percepțiile și imaginile cu care clientela identifică produsul, dar și pe cele ale concurenților, pentru a putea să compare poziția produsului său cu cea a produselor concurente, stabilind punctele forte și slăbiciunile.
Hotelul MARIA deține o poziție importantă pe piața turistică a hotelurilor de trei stele din Constanța prin:
oferta sa de produse : camere în stil modern, dotate corespunzător categoriei trei stele; restaurantul , care beneficiază de o atmosferă caldă, primitoare: bar, sălă de conferințe, complet echipate pentru prezentări de protocol, parcare privată, animale acceptate. Hotelul are o arhitectură modernă, proiectată să asigure un maximum de confort la standardele internaționale.
nivelul prețurilor practicate, care se situează sub nivelul de prețuri stabilite de celelalte hoteluri de trei stele din oraș.
facilități acordate pentru grupurile de turiști, tariful fiind mai mic decât cel pentru turiștii individuali.
4.1.2 Strategii de marketing în domeniul produsului turistic la hotelul MARIA Constanța
Având în vedere faptul că hotelul MARIA din Constanța a fost deschis in luna octombrie a anului 2002, putem afirma că produsul turistic oferit de acesta se află încă în faza de creștere, devenind din ce în ce mai atrăgător poentru turiști și dovedindu-și cât mai evident valențele. În același timp, el este supus unor perfecționări succesive, firma acumulând experiență și înlăturând deficiențele inerente începutului.
Produsul este cunoscut si acceptat de o parte importantă a pieței, cererea se intensifică și vânzările înregistrează niveluri din ce în ce mai ridicate, cumpărătorii mulțumiți devenind “recumpărători”, recomandând produsul și altora, transformându-se deci în prescriptori.
Rețeaua de distribuție, pentru a face față cererii în crestere și pentru a favoriza înviorarea vânzărilor, va fi în extindere.
Publicitatea se impune a fi susținută la un nivel superior pentru a sprijini creșterea. Chiar dacă cheltuielile efectuate în acest scop sunt însemnate, datorită faptului că se raportează la un volum de prestații din ce în ce mai mare, costul pe unitatea de prestație capătă caracter regresiv.
Pentru a susține creșterea rapidă a cotei de piață și menținerea acestei poziții o perioadă cât mai lungă de timp, firma utilizează mai multe strategii.
Datorită faptului că s-a lansat drept un hotel ce oferă servicii de o calitate ireproșabilă, hotelul MARIA Constanța are în vedere, în primul rând, menținerea nivelului de calitate care îi satisface pe clienți. Hotelul MARIA a dezvoltat un sistem ce garantează rezolvarea oricăror probleme ce țin de responsabilitatea sa in maxim 15 minute de la semnalarea lor. Serviciul funcționează 24 de ore din 24, personalul fiind la dispoziția clienților chiar și pe timpul nopții. La aceasta se adaugă sistemul electronic de rezervări, ușor de accesat și folosit, precum și dotările tehnice de nivel superior din spațiile de cazare, care sporesc confortul și satisfacția clienților.
O altă strategie care se aplică în hotelul MARIA este segmentarea pieței. Hotelul se adresează în principal pieței turismului de afaceri , oferta fiind alcătuită pentru a răspunde acesteia.
Piața turismului de afaceri poate fi divizată în două segmente, și anume: afacerile individuale și afacerile de grup (reuniuni, congrese, adunări, târguri și expoziții, etc.) . În ceea ce privește primul segment, echipa din cadrul hotelului MARIA, a creat o atmosferă prielnică întâlnirilor de afaceri de orice fel, dar care să ofere și relaxare, o dată cu terminarea acestora.
Pe de altă parte, afacerile de grup se supun unor caracteristici aparte, presupunând din partea firmei de turism o abordare specială. Această piață nu este dominată de un comportament individual, ci de un comportament de grup , specific organizațiilor. În acest caz, procesul de adoptare a deciziei de cumpărare a unui produs turistic este mult mai complex. Hotelul MARIA oferă condițiile necesare derulării evenimentelor de afaceri, găzduind în nenumărate rânduri manifestări de acest gen.
4.2 Politica de prețuri și tarife specifică hotelului MARIA
Tarifele si prețurile reprezintă factori deosebit de importanți ai consumului turistic. Pe aceste considerente se bazează utilizarea lor ca instrument al politicii de marketing a firmei. O astfel de abordare este și mai necesară în turism datorită multitudinii de combinații care intervin în alcătuirea unui număr mare de consumatori.
În prețul final al unui produs turistic se cuprind și costurile de producție și comercializare ale acestuia, de aceea este necesară o estimare a acestora în procesul de fundamentare a politicii de preț, pentru a putea efectua o analiză a nivelului costului și a nivelului prețului maxim. Aceste limite ale prețului sunt determinate de purtătorii cererii, de concurență, sau de obiectivele strategice globale de marketing ale hotelului. Pe baza acestei analize hotelul își fixează pentru produsele sale un preț care să îi acopere costurile de producție și de comercializare și să îi asigure obținerea unui profit.
Prețul de cost al produselor turistice cuprinde atât costurile directe, cât și costurile indirecte necesare realizării și comercializării lor. Costurile directe (variabile) include cheltuieli legate în mod direct de producția și distribuția serviciilor turistice, iar costurile fixe (indirecte) reflectă cota parte din cheltuielile generale ale hotelului care se include în prețul de cost al serviciului.
Decizia de stabilire a prețurilor comportă două aspecte (nivelul prețului și modalitatea de plată) și aparține conducerii superioare a hotelului, din cel puțin două motive:
prețul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilității și din acest punct de vedere nu este oportună delegarea responsabilității
prețul este singura componentă a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare și cea de aplicare este redus, chiar nul.
Pentru stabilirea nivelului prețului trebuie luați în considerare trei factori:
mix-ul de marketing. Prețul trebuie să se încadreze în politica de ansamblu a întreprinderii de turism, iar politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale ale firmei, și mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care prețul este elementul de bază.
volumul de activitate previzionat. A doua relație intervine între volumul de activitate, preț și costuri. În domeniul turismului, costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea prețului de vânzare, deci singurul element solid ramâne “punctul mort”. Acesta este, însă, un instrument delicat, pentru că el depinde de variațiile cererii în raport cu prețul și presupune o bună cunoaștere a pieței.
piața. Al treilea factor care influențează nivelul prețului îl reprezintă piața, adică concurenții și consumatorii. În acest caz, primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptibilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a consumatorilor potențiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenței. Firma stabilește un anumit nivel al prețului în funcție de prețurile concurenței și, deci, de poziționarea relativă a mărcii.
Tarifele pentru produsele oferite de hotelul MARIA sunt percepute diferențiat pentru turiștii individuali și grupurile de turiști, respectiv pe sală de conferințe și pe persoană (vezi tabelele 2 si 3).
Tabelul nr.2 tarif/persoană pentru sala de conferință
Sursa: hotelul MARIA
Tabelul nr. 3 tarif/sală de conferințe
Sursa: hotelul MARIA
4.2.1 Metode de stabilire a prețului și tarifelor la hotelul MARIA
4.2.1.1 Stabilirea tarifului de cazare
De regulă, pe piețele bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor și tarifelor garantează creșterea vânzărilor , potrivit unui coeficient de elasticitate subunitar sau supraunitar. Industria hotelieră răstoarnă o viziune simplistă a acestei reguli. Reducerea accentuată a tarifelor de cazzare, chiar și la un hotel de categorie modestă, mai degrabă generează suspiciune din partea clienților.
Diferențierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu sau prin intermediari, din care individuali și grupuri) și perioade de timp3(în cursul săptamânii sau în week-end) generează un adevărat sistem de tarife.
Tabelul nr 4. Tarife cazare la hotelul MARIA
Toate prețurile de mai sus includ TVA și micul dejun.
Opțiunile strategice de stabilire a tarifelor sunt determinate de criterii și factori specifici. Dintre criteriile și factorii4 care stau la baza strategiei de prețuri (tarife) în activitatea de cazare fac parte:
Criteriile economice;
Factorii cererii;
Reglementările legale
Categoria criteriilor economice include acoperirea costurilor, realizarea profitului și a rentabilității, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clientelă, situația economică generală, inflația, evoluția cursului de schimb, condițiile de plată. Deși se recunoaște că cea care “dictează” prețurile este piața și nu costurile, pe termen mediu si lung necesitatea acoperirii costurilor efective constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor5 .
Factorii cererii cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului față de tarife. Pentru oamenii de afaceri, principalii clienți ai hotelului MARIA, motivația voiajului și șederii la hotel este hotarâtoare: dacă au venit să încheie un contract de cumpărare, chiar și un tarif sensibil ridicat va fi considerat rezonabil, prin comparare cu o sumă totală a contractului pe care îl examinează; dacă au venit să vândă si este vorba despre un produs de referință, scump, oamenii de afaceri nu-și vor pune în pericol imaginea lor și a produsului pe care îl promovează cazându-se la un hotel ieftin.
=== capitolul 4 ===
Tehnici de stabilire a prețurilor serviciilor de alimentație a hotelului MARIA Constanța
Un aspect important în stabilirea prețului de alimentație este că acesta trebuie să coincidă cu așteptările clientului. Un client căruia i se cere să plătească un preț peste așteptările sale, potrivit imaginii, aspectului exterior, decorului, serviciului, este un client pierdut pentru viitor, în timp ce un client care plătește un preț sub așteptările sale reprezintă un câștig nerealizat, o pierdere. Ca și în cazul tarifelor de cazare costurile efective se dovedesc nerelevate în raport cu prețul pe care clientul este dispus să-l plătească.
Stabilirea prețului de vânzare se face în mai multe moduri:
1.- prin aplicarea la costul de achiziție a materiilor prime a unui coeficient multiplicator, diferit de la un preparat la altul sau de la o gamă de preparate sau băuturi la alta, ceea ce conduce la prețuri “așteptate” și la o rentabilitate superioară.
Preparatele și băuturile cărora li s-a aplicat un coeficient multiplicator superior trebuie să beneficieze de o atenție deosebită. În acest sens, importantă se dovedește pregătirea și prezentarea respectivelor preparate. Spre exemplu, în cazul unui preparat din pește aplicarea unui coeficient multiplicator superior este însoțită de punerea în valoare a preparatului printr-o garnitură deosebită.
O importanță prezintă înscrierea preparatelor cu marjă ridicată în lista meniu. Prin culoare, grafică si așezare în pagină, preparatele trebuie să atragă privirea. Punerea în evidență nu poate fi, aplicată decât unui număr restrâns de preparate.6
Coeficientul multiplicator se calculează după determinarea ratei teoretice a costului de achiziție al cărui nivel mediu este de 30-40%. Coeficientul este inversul acestei rate.
De exemplu: prețul de vânzare al unui preparat pentru care se înregistreză un cost teoretic de achiziție de 5 euro, și o rată a costului de achiziție de 35% va fi: 5 euro * (100/35) = 5 euro * 2,86 =14,3 euro.
2 –în funcție de clienți și de concurență.
3 –combinând cele două variante.
La stabilirea prețurilor listei meniu se respectă un ansamblu coerent și eficient de reguli:
dispersarea prețurilor care presupune împărțirea unei game de produse din punct de vedere al prețului, în: zona de prețuri joase, zona mediană, și zona de prețuri ridicate.
amplitudinea gamei – în gama de produse, amplitudinea prețului(raportul dintre prețul cel mai mare și prețul cel mai mic al gamei) nu este mai mare de 3.
raportarea calității la preț se exprimă prin :
prețul mediu cerut/prețul mediu oferit, din care:
prețul mediu cerut=cifra de afaceri/cantitatea vândută
prețul mediu oferit=suma prețurilor de vânzare/numărul felurilor de preparate
4.2.2 Strategii de prețuri și tarife adoptate de hotelul Maria Constanța
Fig. 10 Elaborarea strategiei de preț
În formularea strategiei de preț, hotelul MARIA pornește de la obiectivele pe care dorește să le atingă: atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, menținerea clienților actuali și sprijinul distribuitorilor.
Între factorii7 care determină strategia de preț sunt incluși:
Nivelul prețurilor: se află în strânsă legătură cu caracterul sezonier al activității turistice și cu complexitatea produsului turistic.
1.1 Strategia prețurilor joase: pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, trebuie făcută ținând cont de necesitatea acoperirii costurilor și de obținerea unui nivel minim de profit dar ținând cont și de concurența – pentru a atrage un număr cât mai mare de clienți, hotelul își orientează prețurile în funcție de concurență. În cazul unor servicii turistice asemănătoare, va practica prețuri similare sau chiar mai reduse, iar în cazul unor produse turistice diferite, își va diferenția prețurile.
1.2 Strategia prețurilor moderate: se află în strânsă legătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat turiștilor cu venituri medii.
1.3 Strategia prețurilor înalte, hotelul se adresează unui segment de turiști cu venituri mari dar și asupra unei clientele atent selecționată.
Nivelul calitativ al serviciului – este determinat de numeroase elemente: primire, atmosferă, curățenie, decor, zgomot, iluminat, pregătirea și prezentarea preparatelor culinare, mirosurile, prezentarea notei de plată, numărul personalului de servire,etc.
Acordarea de reduceri și gratuități – înainte de a reduce prețul se impune cunoașterea exactă a motivației clientelei și a sensibilității acesteia la modificarea prețului, pentru o operare cât mai corectă cu acest instrument. În cadrul hotelului MARIA se acordă reduceri de preț pentru grupurile de turiști, tarifele fiind mai mici decât cele percepute turiștilor individuali.
Gradul de diversificare a prețurilor se află în strânsă legătură cu serviciile oferite
de către hotel.
Un raport calitate/preț competitiv – analiza valorii acestui raport evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile cu așteptările clientului. De exemplu, pentru un client grăbit, să ia masa de prânz, un decor încărcat și costisitor prezintă o valoare minimă. Dinpotrivă, el va aprecia un serviciu rapid.
Alți factori – în această categorie se includ: categoria de turiști (oameni de afaceri,
călători în interes personal), popularitatea hotelului, raportul dintre tariful de cazare
și prețul mesei, etc.8
Decizia asupra prețului presupune în afară de suma de plată și stabilirea mijloacelor utilizate și organizarea plății. Mijloacele de plată care se pot folosi la hotelul MARIA sunt: cash, cecuri, cărți de credit.
Politica de prețuri și tarife include și o anume convenție prin care, societatea comercială reprezentată prin prestatorul de servicii hotel MARIA pune la dispoziția beneficiarului, în limita posibilităților, numărul de locuri solicitat în cadrul hotelului, la tarifele pentru “turism organizat”.
Beneficiarul va solicita locurile prin fax, iar după confirmarea locurilor de către hotelul MARIA , acesta se obligă să vireze în contul prestatorului contravaloarea prestației, până la data sosirii turiștilor în unitatea de cazare.
Comisionul beneficiarului este de 10% din valoarea tarifului de cazare (fără mic dejun și alte servicii prestate), inclusiv T.V.A.
Prestatorul pentru locurile confirmate se obligă:
să asigure cazarea promptă a turiștilor în spațiile contractante;
să presteze servicii la nivelul corespunzător categoriei de clasificare;
să asigure posibilități de servire a micului dejun;
să rezolve în cursul zilei sesizările turiștilor privind asigurarea serviciilor.
Tarifele și prețurile stabilite în prezenta convenție sunt cele communicate la
semnarea acesteia, iar pe timpul derulării convenției vor fi cominicate de prestator în caz de modificare a acestora. Prestatorul va factura contravaloarea serviciilor imediat după primirea turiștilor.
4.3 Politica de distribuție specifică hotelului MARIA Constanța
Conceptul de distribuție trebuie analizat pe două planuri: pe de o parte accesibilitatea produsului turistic, iar pe de altă parte, drumul parcurs de produsul turistic de la producător, la consumatorii finali.
Asigurarea accesului la produsul turistic
Prin accesul la produsul turistic se înțelege ansamblul elementelor care facilitează accesul consumatorului la produsul turistic. Aceste elemente sunt: informarea, sistemul de rezervare și vânzare, transportul, infrastructura locală, condițiile climaterice.
Informarea.
Informațiile referitoare la destinația turistică permit turistului să-și facă o impresie referitoare la produsul turistic. De aceea informația trebuie să fie ușor accesibilă, iar procesul de alegere a unei destinații se va face în două etape:9
o primă fază de eliminare, în care turistul elimină toate variantele care nu corespund nevoilor și posibilităților sale financiare
a doua fază, în care alternativele acceptabile sunt comparate pe baza unor criterii care variază în funcție de indivizi și de situația lor materială.
Hotelul MARIA distribuie un număr important de broșuri la anumite agenții de turism (Leader Tour Travel – București, J’info Tours, 4 U Travel Company, Penta Ocean Construction) furnizându-le informațiile de care au nevoie. Alte mijloace de informare pe care le utilizează hotelul MARIA sunt: internetul, și panourile publicitare (zona gării).
Sistemul de rezervare și vânzare are drept scop să permită turistului care a facut o alegere între mai multe destinații să efectueze demersurile pentru a se asigura și a se convinge că destinația aleasă există și corespunde descrierilor. În ceea ce privește hotelul, sistemul de rezervare operează la mai multe niveluri în funcție de circuitele de distribuție utilizate (vânzare directă, prin agenții de turism).
Infrastructura locală se referă la căile de acces, spațiile de staționare, transportul local, etc. Hotelul MARIA se afla la 500 m de gară fiind foarte ușor de localizat, indiferent cu ce mijloc de transport s-a deplasat turistul și după cum am mai precizat, hotelul dispune de parcare privată, cu 30-40 de locuri pentru autoturisme.
Condițiile climaterice: căldura excesivă, frig, înzăpezire, care afectează în mică măsură cererea pentru produsele turistice oferite de hotel datorită faptului că oferta se adresează în primul rând oamenilor de afaceri.
4.3.2 Distribuția produsului turistic
Spre deosebire de bunurile materiale, în cazul cărora prin distribuție se transportă produsul spre consumator, în cazul produselor turistice, cumpărătorul se deplasează spre locul de prestație.
Prima etapă a politicii de distribuție, constă în analizarea pieței țintă. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau dimpotrivă, de a utiliza intermediari depinde de numărul de vizitatori pe canal de distribuție. Analiza pieței turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distribuție. Dintre acestea menționăm:
acoperirea unei anumite arii geografice
asigurarea circuitului de distribuție
creșterea numărului de distribuitori
stimularea intermediarilor
asigurarea unei calități constante de-a lungul întregului circuit de distribuție.
Hotelul MARIA își comercializează serviciile atât prin intermediul distribuției directe, cât și prin intermediul distribuției indirecte.
Fig. 11 Cele două sisteme de distribuție ultilizate de hotelul MARIA
Sursa: Evidența internă a hotelului MARIA
Distribuția directă are ca principal avantaj faptul că prin contactul direct cu cielnții, hotelierul cunoaște mult mai bine nevoile, dorințele și pretențiile turiștilor. Datorită simultaneității, producției și consumului serviciilor turistice, oferta poate fi adaptată mult mai operativ la cererea turistică, flexibilizând astfel prestația.
Avantajul financiar, rezultat prin eliminarea comisioanelor, care în cadrul distribuției indirecte ar fi trebuit plătite intermediarilor este, de multe ori, de partea clienților. Economia obținută prin comisioane este depășită, pe termen mediu de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuție sau de promovare. Această politică de distribuție necesită, deci, investiții importante în domeniul marketingului, pentru a face cunoscut produsul, și al promova și se pretează firmelor a căror cerere pentru produsele sale, comparativ cu oferta este suficient de mare, asigurându-și clientela, fără a recurge la intermediari.
Hotelul MARIA folosește anumite modalități de realizare a distribuției directe și anume:
vânzarea directă, în care serviciul turistic este solicitat de client chiar de la recepția hotelului
sistemul de rezervări de locuri prin telefon și internet. Folosirea internetului este o metodă cu un cost redus, care începe să câștige din ce în ce mai mult teren și în România și care oferă avantajul primirii unor informații de mare interes pentru client: prețuri practicate, imagini din spațiile de cazare, din restaurant și bar, etc.
Distribuția indirectă presupune utilizarea agențiilor de turism în scopul acoperirii unei arii geografice mult mai mari și satisfacerii în mod superior a cererii turistice, precum și micșorarea efortului financiar al partenerilor.
4.3.3 Variante strategice utilizate în distribuția produselor turistice
La dispoziția firmelor turistice stau, de regulă, mai multe alternative de distribuție, alegerea uneia sau alteia nefiind chiar o operație simplă. De aceea, trebuie să se analizeze factorii care influențează variantele de comercializare și criteriile de alegere. Mai precis, trebuie să se țină seama de : particularitățile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul producției, aria pieței, etc.
Clientela turistică a hotelului MARIA este foarte eterogenă sub aspectul numărului, distribuției geografice, reacțiilor posibile la diversele variabile de marketing, toate acestea influențând modul de alegere a canalelor de distribuție și a soluțiilor de comercializare.
Produsele turistice oferite de hotelul MARIA se adresează unei clientele naționale și străine, îndepărtate și apropiate, de tranzit, individuale sau de grup. De aceea, au fost alese acele strategii de distribuție care să asigure pe termen lung fidelizarea și conservarea clientelei existente, dar și atragerea de noi clienți. În funcție de acest criteriu, particularitățile clientelei, hotelul practică și strategii de distribuție globale, întreaga clientelă fiind abordată în același mod.
Intermediarii, sub aspectul numărului și al specializării, sunt și ei foarte importanți în alegerea strategiilor de distribuție. În acest caz, varianta utilizată de hotelul MARIA este distribuția extensivă, care presupune organizarea unui canal de distribuție cu un număr mare de intermediari.
Natura produsului turistic impune soluții de distribuție specifice. Astfel, hotelul MARIA a optat pentru construirea unor canale proprii de distribuție, foarte importantă fiind operațiunea de culegere a informațiilor cu privire la modul în care se realizează promovarea, la reacțiile postcumpărare ale clienților.
Aria pieței este vastă și din acest motiv rețelele de distribuție alese sunt mai bogate în intermediari.
4.4 Politica de promovare a hotelului MARIA Constanța
Politica de promovare reprezintă pentru hotelul MARIA, ca și pentru alte firme de turism, un element de bază al mix-ului de marketing. Particularitățile serviciilor turistice determină atât diversitatea și complexitatea promovării, cât și elementele care definesc formularea strategiei promoționale a firmei de turism.
Activitatea promoțională a hotelului MARIA grupează ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care le emite către publicul său, indiferent care sunt mijloacele folosite.
4.4.1 Identificarea și analiza publicului-țintă
Identificarea și analiza publicului-țintă sunt două procese decisive în construirea politicii promoționale, deoarece informațiile pe care le asigură ajută la fundamentarea următoarelor etape ale programului promoțional. Aceste informații cuprind:
localizarea și modul de repartizare geografică a grupului țintă
structura pe sexe
structura pe grupe de vârstă
strucura după nivelul de instruire
structura consumatorilor pe categorii de venituri
atitudinea consumatorilor față de cumpărarea și consumarea produselor.
Informațiile necesare companiei depind și de caracteristicile produselor., caracteristicile țintei și numărul și tipul concurenților. În general, cu cât dispunem de mai multe informații referitoare la țintă, cu atât șansele de a realiza o campanie promoțională eficientă sunt mai mari.
Cea mai mare parte a clienților hotelului MARIA sunt oameni de afaceri, cealaltă parte fiind reprezentată de turiști aflați în tranzit. Dintre aceștia 85% sunt români și 15% străini.
Din punct de vedere al structurii pe sexe, majoritatea turiștilor sunt bărbați, aceasta și din cauza faptului că în categoria oamenilor de afaceri regăsim, cu precădere, persoane de sex masculin. Dar în hotel se cazează și turiști aflați în tranzit care călătoresc împreună cu familia și care nu pot fi neglijați în conceperea politicii promoționale.
Deci, persoanele care alcătuiesc segmentul de piață al hotelului MARIA și spre care este orientată politica de promovare sunt persoane cu un statut social bine definit (în general, manageri de nivel mediu), cu venituri ridicate, în majoritate bărbați, cu vârsta peste 30 de ani, români sau straini (în principal din Europa), cu atitudine exigentă față de produsele achiziționate, dar și turiști de tranzit, o parte din ei călătorind însoțiți de familie.
În construirea politicii promoționale, însă, nu vor fi omise nici agențiile de turism (Leader Tour Travel Buc., J’Info Tours, 4 U Travel Company, Penta Ocean construction, Primado Travel Buc.), cu care hotelul colaborează deja sau cu care intenționează sa colaboreze pe viitor.
4.4.2 Obiectivele promovării hotelului MARIA
Procesul de determinare a obiectivelor urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele globale ale politicii de marketing, iar pe de altă parte concordanța acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Hotelul MARIA din Constanța, deschis în luna octombrie 2002, oferă clienților săi, servicii la standarde de 3 stele.
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
influențarea cererii pentru produsul turistic ce urmează a fi promovat
informarea și convingerea potențialilor clienți să apeleze la serviciile hotelului MARIA
informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs, ci mai ales să stimuleze agenții de venzare să caute cât mai mulți clienți.
îmbunătățirea imaginii hotelului, pentru că eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori, cât și printre concurenți.
Aceste obiective de comunicare ce vizează atât aspectul informativ (atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcii și a produselor, prezentarea avantajelor produselor), cât și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii produsului/întreprinderii, câștigarea unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piață, etc.
4.4.3 Mix-ul promoțional
Hotelul MARIA dispune de două mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloace materiale și promovarea interpersonală. Prin promovare, hotelul are în vedere două categorii de public: clienții actuali și clienții potențiali.
Mix-ul este determinat, în principal, de numărul de persoane din cadrul țintei care vor fi expuse mesajului, de costul mediului promoțional dar și de caracteristicile publicului-țintă, frecvența de difuzare a mesajului, formatul mesajului, etc.
Tabelul nr.5 Mijloace de promovare ale hotelului MARIA
Sursa: hotelul MARIA
Promovarea internă cu ajutorul suporturilor materiale.
Această componentă include publicitatea la locul vânzării, respectiv ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea în evidență a serviciilor prestate. Sunt reprezentate de panouri, afișe, care au ca obiectiv informarea clientului asupra serviciilor oferite, dar și punerea lor în evidență. Deasemenea la recepție se găsesc pliante, broșuri, care prezintă serviciile de care turiștii pot beneficia în cadrul hotelului MARIA.
Promovarea internă interpersonală
Se realizează cu ajutorul:
Personalului de contact – are un rol deosebit de important; el informează clientul, încearcă să-l convingă să achiziționeze și alte servicii disponibile în hotel.
Clienților înșiși – care comunică între ei în cadrul sistemului de servire dar și după ce au părăsit hotelul. Se estimează că o impresie favorabilă asupra hotelului transmisă de clienți și altor persoane poate crește vânzările cu până la 2% în timp ce o impresie negativă transmisă în aceleași condiții va reduce cifra de afaceri cu până la 15%.
Promovarea externă prin mijloace materiale
Se adresează tuturor clienților actuali și potențiali ai hotelului, mesajele fiind difuzate în exteriorul firmei. Aici se include publicitatea cu toate formele ei:
Publicitatea prin marcă – este foarte importantă, prin intermediul ei , hotelul fiind diferențiat în raport cu concurența, recunoscut pentru calitatea în prestarea serviciilor. Prin nume, formă, culoare, clientul o poate identifica foarte ușor.
Publicitatea exterioară – principalele mijloace sunt: afișele expuse pe panouri, al
căror timp de expunere este mare (panou gară). Panourile hotelului MARIA sunt
realizate într-o culoare puternică, atrăgătoare – bleumarin (culoare reprezentativă
hotelului) – și prezintă mesaje scurte, dar foarte utile (prețul pentru o cameră,
numărul de telefon și fax, adresa de e-mail). De dimensiuni suficient de mari
pentru a putea fi ușor observate și citite, panourile indicatoare au fost amplasate în
zona gării, indicând direcția în care se află hotelul.
Firma a optat pentru publicitatea exterioară datorită multiplelor avantaje pe care le oferă panourile publicitare:
Costul destul de scăzut
Probabilitate mare de recepție, datorită timpului de expunere incomparabil mai mare decât în celelalte cazuri
Posibilitatea schimbării operative a mesajelor, firma plătind pentru timpul de expunere și nu pentru conținutul lor
Fiind amplasate în zona gării, panourile publicitare se adresează prin excelență persoanelor care călătoresc și care se bucură de un statut social care le permite să-și dorească să practice turism.
Publicitatea prin tipărituri , în special pliantele și broșurile, reprezintă un mijloc de promovare foarte des utilizat de hotelul MARIA.
Produsele turistice nu sunt tangibile și de aceea broșurile reprezintă principalul mijloc de informare și influențare a clientelei. Imaginile se îmbină cu textul explicativ, pentru a prezenta în detaliu informații cu privire la oferta hotelului. Ele sunt disponibile în hotel, în hol și la recepție, pentru a putea fi consultate de clienții efectivi, dar sunt distribuite și tour-operatorilor cu care lucrează hotelul sau cu care dorește să încheie contracte.
Publicitatea directă. Un alt mijloc folosit pentru a promova hotelul MARIA este internetul, datorită multiplelor avantaje, cum ar fi faptul că este accesat de cei interesați de informații, că are un format foarte flexibil, structura și forma mesajului fiind foarte ușor de modificat, are un cost redus și prezintă selectivitate socio-economică.
Publicitatea gratuită nu presupune efectuarea unor cheltuieli de către firma în
favoarea căreia se inițiază, ea realizându-se cu diverse ocazii:
Acordarea unor interviuri in presă sau cu ocazia unor talk-show-uri realizate la radio sau la televiziune, moment în care clientelei potențiale i se furnizează subtil toate informațiile care altfel ar fi trebuit să facă obiectul mesajelor propriu-zise.
Prin scrierea și publicarea unor articole de către ziariști, reporteri radio și TV, ori de către specialiști cu privire la potențialul turistic al diverselor zone geografice.
Promovarea externă interpersonală cuprinde ca mijloace de promovare forțele de vânzare, relațiile publice și manifestările cu caracter expozițional.
Activitatea forțelor de vânzare nu se limitează doar la acte de vânzare propriu-zise, ci cuprinde și alte acțiuni precum:
Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică
Comunicarea cu privire la serviciile oferite de hotel
Oferirea de consultanță tehnico-comercială
Negocierea și încheierea contractelor
Culegerea de informații și despre concurență
Prin relațiile publice se urmărește instaurarea în rândul unei părți cât mai mari din public a unui climat de încredere în firmă, în capacitatea hotelului de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de public (intern, extern).
Publicul extern este mult mai puțin numeros cuprinzând turiștii și agențiile de voiaj, instituțiile publice, marele public. Relațiile cu publicul extern se bazează pe : conferințe, prezentări, lansări, etc.
Manifestările cu caracter expozițional respectiv participarea cu standuri proprii la târguri, expoziții și saloane care au pe lângă funcția comercială și funcția de comunicare și dialog în cadrul pieței.
*****
În concluzie politica promoțională trebuie să se relizeze după un program bine stabilit. Cei care alcătuiesc acest program trebuie sa cunoască segmentul de piață căreia i se adresează hotelul, să cunoască modul de acțiune al concurenței și să urmărească realizarea obiectivelor propuse în termenul limită prevăzut.
CONCLUZII
Turismul se prezintă drept un domeniu distinct de activitate, cu o contribuție din ce în ce mai însemnată la dezvoltarea economico-socială. Desfășurarea lui presupune o cerere și un consum de bunuri și servicii, care antrenează o creștere în sfera producției acelor ramuri care participă la construirea și echiparea spațiilor de cazare, alimentație, la modernizarea rețelelor de drumuri, la realizarea mijloacelor de transport.
Turismul este o cale de valorificare superioară a tuturor categoriilor de resurse, mai ales resurse naturale și antropice, și o pârghie de atenuare a dezechilibrelor internaționale. Un rol important este dat și de faptul că generează noi locuri de muncă și atrage excedentul de resurse umane din alte sectoare, contribuind astfel la reducerea șomajului.
Efectele benefice ale turismului și alte forme, cum ar fi de exemplu asigurarea unei circulații bănești echilibrate, prin consumul turistic o parte din veniturile populației întorcându-se în sfera economicului.
Ținând cont de contribuția turismului la dezvoltarea economică și de importanța care se acordă acestui domeniu, numărul firmelor care au ca activitate principală prestarea de servicii turistice este tot mai mare. Pentru ca o firmă de turism să poată supraviețui în condițiile pieței este necesar ca ea să adopte pentru fiecare componentă a mix-ului de marketing strategii adaptate permanent la realitățile economico-sociale, la necesitățile de consum ale populației, la exigențele tot mai mari ale clienților, la posibilitățile materiale, financiare și umane, ale organizației însăși.
Firma de turism trebuie să dispună de specialiști de marketing capabili să identifice problemele cu care se confruntă la un moment dat o firmă și sa găsească soluțiile adecvate pentru rezolvarea lor. Firma trebuie să se ocupe în principal de cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorilor pentru a oferi cele mai potrivite modalități pentru satisfacerea lor. Analizând serviciile turistice, se observă ca acestora le lipsesc caracteristicile tangibile, incertitudinile și riscurile tot mai mari și de aceea consumatorul va căuta semne doveditoare ale calității serviciilor și va trage concluzii despre calitate după locul, oamenii, materialul publicitar și prețul serviciilor turistice.
O altă caracteristică a serviciilor turistice, inseparabilitatea față de persoana prestatorului, determină probleme speciale atunci când cererea pentru aceste servicii crește, ducând la suprasolicitarea personalului.Specialistul de marketing trebuie să aleagă strategia potrivită pentru înlăturarea acestor probleme.
Serviciile turistice sunt variabile din punct de vedere calitativ, datorită dependenței de capitalul uman și cel natural. Toate acestea se reflectă în diversitatea și eterogenitatea produselor finale ce vor trebui adaptate segmentelor de turiști cărora le sunt adresate.
În lucrarea de față s-a făcut referire la hotelul MARIA, unde se explică aspectele legate de produs, preț, distribuție și promovare, probleme cu care se confruntă o firmă de turism.
Hotelul MARIA este un hotel nou pe piața constănțeană care se bucură de prestigiul în rândul clienților. Hotelul se adresează în mod special oamenilor de afaceri și turiștilor în tranzit.
Hotelul a fost deschis în urmă cu 2 ani iar încasările au crescut foarte reprede, atingând cifra de afaceri de 2 miliarde de lei. Aceasta este o dovadă a calității serviciilor oferite, a credibilității firmei, a prestigiului și a imaginii favorabile existente în rândul publicului.
La hotelul MARIA, cazarea se relizează în camere moderne, dotate cu grup sanitar propriu, aer condiționat, televizor color, telefon conectat la internet, minibar. Masa poate fi servită într-un cadru deosebit, restaurantul oferind o ambianță plăcută și preparate tradiționale cu specific românesc pentru toate gusturile.
Pe lângă serviciile standard (cazare, masă, telefon, fax) hotelul MARIA pune la dispoziția clienților condiții necesare organizării unor conferințe, seminarii sau alte evenimente.
Politica de promovare atrage importante sume de bani în scopul formării unei imagini favorabile în rândul clienților, care să ridice nivelul încasărilor. Dintre tehnicile specifice utilizate în relațiile de comunicare amintim: publicitatea prin tipărituri, publicitatea exterioară, publicitatea gratuită, relațiile publice, participarea la manifestări cu caracter expozițional.
Modul în care se realizează promovarea, influențează decizia turiștilor de a consuma sau nu serviciile hotelului.
=== introducere cap 1, 2 ===
INTRODUCERE
Prin conținutul său turismul are un rol reconfortant, contribuind la refacerea capacității fizice a organismului, atât prin formele generale de odihnă, recreere, mișcare, cât și prin cele specifice, de tratament balneo-medical. Turismul se manifestă ca un mijloc activ de educație, de ridicare a nivelului de instruire, de cultură și civilizație a oamenilor.
Turismul facilitează accesul la valorile culturale, favorizează schimbul de idei, de informații, stimulând lărgirea orizontului cultural, de cunoaștere a turiștilor și populației locale.
În consecință, turismul are o importanță deosebită în satisfacerea nevoilor materiale și spirituale ale oamenilor, influențând pozitiv dimensiunile și structura consumului, contribuind la dezvoltarea economico-socială a unei regiuni sau țări.
Marketingul este o ” filosofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerințelor clienților, cheia succesului în afaceri și recomandă utilizarea practicilor manageriale care ajută în identificarea și rezolvarea cerințelor clienților“ ( E. Hill ; T. O’Sullivan – Marketing –1997 )
Lucrarea de față își propune să prezinte câteva aspecte teoretice privind mix-ul de marketing specific firmelor de turism, cu exemplificări concrete din activitatea hotelului MARIA Constanța.
Tema centrală este reprezentată de analiza celor patru variabile ale mix-ului de marketing: – produsul, prețul, distribuția și promovarea – pe baza cărora firma va putea să stabilească strategiile necesare pentru a oferi serviciile adecvate satisfacerii nevoilor turiștilor.
Lucrarea cuprinde patru capitole, care abordează treptat probleme referitoare la conținutul, rolul și importanța serviciilor turistice, dar și ale marketingului turistic (capitolul I), referitoare la mix-ul de marketing (capitolul II), la principalele coordonate care descriu activitatea hotelului MARIA (capitolul III) și modul în care este particularizat la nivelul hotelului (capitolul IV).
Capitolul I
ASPECTE PRIVIND POLITICA DE MARKETING ÎN DOMENIUL TURISMULUI
1.1 Conținutul și rolul serviciilor turistice
Considerate în prezent ca un sector distinct al economiei, caracterizate printr-o mare complexitate și un sensibil dinamism, serviciile își exercită tot mai mult influența lor asupra întregii activităti economico-sociale, asupra modului de valorificare a resurselor umane și natural materiale, contribuind la dezvoltarea și modernizarea vieții economice și sociale.
Definit la modul cel mai sintetic “ca un ansamblu de activități ce au ca obiect de baza satisfacerea tuturor nevoilor turistului în perioada în care se deplasează și în legătura cu aceasta” serviciul turistic trebuie să asigure nu numai condiții pentru refacerea capacității de muncă, dar totodată și asigurarea unor modalitați adecvate de petrecere placută a timpului liber.
Rolul și importanța serviciilor turistice rezidă și din faptul că ele astfel concepute și organizate încât, în urma consumului produsului turistic, utilizatorul să capete un plus de informații, de cunoștinte. Serviciul turistic trebuie să contribuie efectiv la asigurarea unei odihne active a turistului, mai ales în condițiile când dimensiunile timpului liber, zilnic, săptămânal și anual au crescut ca urmare a promovării pe scara largă a progresului tehnico-material, a prfecționării proceselor de conducere a creșterii productivitații muncii.
Prin natura lor, serviciile turistice trebuie să creeze condiții pentru refacerea capacității fizice a organismului, simultan cu petrecerea placută și instructivă a timpului liber, de asemenea, ele trbuie concepute astfel încat, în urma consumării lor turistul să dobândească un plus de informații.
O altă cerință a consumului turistic, la care serviciile – prin conținutul lor- sunt chemate să contribuie efectiv, o constituie asigurarea unei odihne active a turistului.
Ca rezultat al creșterii productivității muncii și perfectionării proceselor de producție, al promovării pe scară largă, în economie, a progresului ștințific și tehnic se reduce timpul de muncă, sporind dimensiunile celui liber. Odihna activă tinde să devină o componentă tot mai importantă a turismului, ea reprezentând un procedeu modern, eficient de conectare de tratament pentru ameliorarea consecințelor nefavorabile ale suprasolicitării nervoase. Pornind de la aceste premise, organizatorilor de turism le revine sarcina conceperii unor vacanțe, respectiv aranjamente turistice cu multiple posibilități de desfășurare a unor activități recreative-culturale, artistice, sportive.
Turismul are o serie de trasături comune cu cele ale celorlalte ramuri ale acestuia, dar se și individualizează prin specificitatea și complexitatea conținutului său, prin formele de concretizare și tendințele de evoluție.
Turismul are ca obiect satisfacerea nevoilor persoanelor, apărute cu ocazia și pe durata calătoriilor. De aceea, el poate fi privit și ca o succesiune de servicii (prestații) cum ar fi cele de organizare a voiajului, de transport, de odihnă, de recreere. O parte a acestora vizează acoperirea unor necesități obișnuite, cotidiene (odihnă, hrană), altele sunt destinate unor trebuințe specific turistice și respectiv formelor particulare de manifestare a acestuia (agrement, tratament, organizarea calătoriilor ).
Serviciile turistice prezintă o serie de trasaturi specifice determinate de natura deosebita a ofertei și cererii turistice, de modalitatea cum are loc corelarea lor, precum și de condițiile în care au loc actele de vânzare-cumpărare, deoarece consumul turistic propriu-zis se poate materializa numai după ce în prealabil a avut loc un act comercial de vânzare-cumpărare, fapt ce impune pe de o parte, existența unei oferte turistice efective care prin volum, structură, repartizarea în timp și amplasarea (dispersarea) în spațiu trebuie să corespundă preferințelor și solicitărilor pentru diferite bunuri și prestări de sevicii (comportamente ale produsului turistic ), iar pe de altă parte presupune decizia clientului de a accepta ofertele de produse lansate pe piață.
Din grupa trăsăturilor de ordin general se remarcă, în primul rând:
1. Caracterul nematerial al prestației turistice, serviciul turistic manifestându-se în forma potențiala și se materializează numai în contactul cu purtătorii motivațiilor turistice, deci prin întâlnirea cererii cu oferta turistică.
2. Consumul turistic are un pronunțat caracter sezonier, datorită concentrării solicitărilor de serviciu în diferite perioade de timp de-a lungul unui an calendaristic, cunoașterea acestei trăsături specifice permite managerilor firmelor de turism abordarea unor strategii adecvate care să le permită o etalare relativ liniară a activităților turistice în decursul anului, printr-o ofertă pe cât de variată, tot pe atât de atractivă, adaptată permanent la condițiile de sezonalitate. Din caracterul nematerial decurge o alta trasatură:
3. Nestocabilitatea , faptul că serviciile turistice nu pot fi stocate și pastrate în vederea unui consum ulterior, sunt perisabile, prezintă unele avantaje în desfășurarea activității, ca urmare a eliminării cheltuielilor și dificultăților legate de distribuția fizică .Aceasta particularitate determină o serie de neajunsuri, mai ales în ceea ce privește asigurarea echilibrului cerere-ofertă și realizarea efectivă a serviciilor.
4. Simultaneitatea producției și a consumului serviciilor turistice este o altă trăsătură caracteristică. Realizarea efectivă a serviciilor impune prezența în același loc a prestatorului și a beneficiarului, concomitentă execuției și consumării lor. Neândeplinirea acestor cerințe are efecte nefavorabile asupra volumului activității desfășurate, cât și asupra satisfacției turiștilor, orice neconcordanța în timp și în spațiu ale celor două procese se soldează cu pierderi de ofertă și/sau cereri neacoperite.
5. Spre deosebire de cererea turistica, care se manifestă printr-o elasticitate pronunțată, o ofertă de servicii este relativ rigidă, limitată în timp și în spațiu la capacitățile de “nuclee receptive” de care dispune baza materială.
6. Termenul de nuclee receptive s-a statornicit pentru componente de bază materială care sunt utilizate pentru procesele de prestații turistice: camera single sau patul dintr-o cameră dublă a unui hotel, locul ocupat de un client la o masa dintr-un restaurant etc.
7. Oferta de servicii turistice este orientată pentru a putea prelua și acoperi solicitările din vârful de sezon, unde pot fi desprinse concluzii privind riscul nevalorificării parțiale (uneori chiar totale ) a unor capacități receptive, dar care, deși disponibile, nu sunt (sau nu pot fi ) utilizate în oferta perioadelor de sezon plin.
8. Oferta de servicii turistice este pe de o parte, rezultanta unor combinații de posibilități multiple a elementelor de atracție turistică pe care le oferă patrimoniul turistic al țării noastre (a unei zone a unei stațiuni etc) și baza materială turistică existentă pe teritoriul respectiv, iar pe de altă parte, rezultanta contribuției umane care modelează serviciile.
9. Produsul turistic reprezintă pachete de activități ce presupun o înlănțuire logică și influență a diferitelor prestații incluse în programele și aranjamentele concepute în așa fel încât serviciile să fie dozate în diverse combinații, fiabilitatea serviciilor (probabilitatea, capacitatea ca un serviciu să funcționeze corect, într-o perioadă programată de timp și în condițiile de utilizare prescrise ) fiind orientată după natura și caracteristicile produselor turistice oferite pentru comercializare.
Conținutul și ponderea cu care participă diferitele servicii în aranjamentele turistice depinde de o serie de variabile:
pe de o parte, se urmărește valorificarea judicioasă a elementelor de atracție turistică în funcție de formele de turism presupuse că se vor bucura de prezența și aprecierea clientelei.
pe de altă parte produsele turistice concepute în luarea în considerare a acestor criterii cer, impun chiar și o evaluare minuțioasă a costurilor pentru a corespunde atât posibilitaților de cumpărare ale clientelei potențiale, cât și pentru a asigura profitabilitatea comercializării lor.
•Posibilitățile de combinare și substituirea mai multor variante și componente de servicii constituie în fapt o rezervă potențială considerabilă pentru individualizarea ofertei turistice și de creștere a gradului de atractivitate a programelor oferite chiar în limitele aceleiași destinații de vacanță sau aceleiași forme de turism.
•În turism cheltuielile de muncă umană personalului angrenat în procesele de servire și de întreținere dețin o pondere mai ridicată în comparație cu alte sectoare ale economiei naționale și în anumite cazuri, chiar în comparație cu o serie de activități din sectorul terțiar.
•O altă trăsătură specifică a serviciilor turistice determinată de marea lor diversitate și complexitate o reprezintă eterogenitatea acestora, privită și prin prisma participării unui număr relativ mare de prestatori la înfăptuirea lor. Principalele activități integrate ansamblului prestației turistice sunt:
activitățile economice legate de organizarea turismului
activitățile economice implicate în serviciile de cazare-masa
activitățile economice implicate în transportul turiștilor
activitățile economice privind producerea și vânzarea bunurilor pentru turiști
activitățile economice și neeconomice privind serviciile de divertisment
activitățile de cercetare ștințifică și de pregătire profesională din domeniu.
•Când turismul se practică sub formă organizată și deplasarea se face cu consumul serviciilor turistice se derulează într-o ordine riguroasă, determinată de specificul prestației, de locul și momentul acțiunii etc. Principalele prestații și succesiunea solicitării lor în timp și spatiu ar putea fi urmatoarea:
acțiunile de propagandă și informare turistică, realizate de agenții de specialitate, birouri de turism, reprezentanți, prin contracte directe și prin intermediul materialelor publicitare.
contractarea aranjamentului, respectiv a minimului de servicii solicitate și stabilirea programului de desfășurare a acțiunii.
transportul și asociat acestuia, transferul turiștilor și bagajelor la hotel sau de la un mojloc de transport la altul, în cazul în care calătoria comportă utilizarea mai multor mijloace de transport, precum și o serie de facilități de care beneficiază turistul pe durata transportului
cazarea și serviciile complementare oferite de unitațile hoteliere
alimentație și prestațiile auxiliare ei
argumentul în varietatea formelor sale
transportul pe ruta de întoarcere
de-a lungul tuturor momentelor anterioare este necesară prezența activităților de relații publice cu scopul de a asigura climatul favorabil desfășurării consumului turistic.
Din categoria trăsăturilor specifice trebuie evidențiată personalizarea serviciilor, particularizarea lor la nivelul grupului sau chiar al individului. Motivațiile foarte variate ale cererii, ca și comportamentul diferit al turiștilor față de fiecare componentă a prestației conduc la realizarea unor servicii adaptate specificului fiecarui client.O asemenea individualizare este mai evidentă în cazul turiștilor ce călătoresc pe cont propriu: în cazul formelor organizate ale turismului, particularizarea se întâlnește la nivelul grupului.
Caracterul de unicat al vacanțelor prezintă avantajul realizării “confortului psihologic”al turistului și reduce sensibil posibilitațile lor de ”copiere”a acestora. Apar totuși probleme legate de asigurarea calității serviciilor și de standardizarea lor .În această direcție experiența, practica internațională, a demonstrat că individualizarea serviciilor nu exclude determinarea unor componente “standard”,fața de care să se stabilească tipurile de bază ale prestației turistice sau nivelele de calitate.
Urmând evoluția cererii , serviciile turistice se caracterizează și printr-o dinamică înaltă .Acest lucru se datorează, în primul rând, caracterului lor variabil, flexibil în raport cu celelalte componente ale ofertei. Pe de altă parte , hipersensibilitatea lor la mutațiile intervenite în dezvoltarea economico-socială, dar și la schimbările comportamentale ale consumatorului, imprimă serviciilor turistice ritmuri de creștere superioare evoluției de ansamblu a turismului.
Totodată, serviciile turistice manifestă și o puternică fluctuație sezonieră , rezultat al oscilațiilor cererii turistice, al concentrării acesteia în anumite momente ale anului calendaristic. Prestația turistică se particularizează și prin complexitate , produsul turistic este – așa cum am arătat – rezultatul diferitelor combinații între elemente, decurgând din condițiile naturale și antropice specifice fiecărei destinație și serviciile (de transport, cazare, masă, distracție) furnizate de organizator. Aceste elemente intră în proporții variate în alcătuirea produsului final după cum unele dintre ele se pot substitui.
Existența unei multitudini de posibilități de combinare și substituire ale elementelor constitutive ale ofertei turistice permite realizarea unei game largi de produse, sporind astfel atractivitatea programelor și calitatea serviciilor .
Caracteristica de substituibilitate, asociată mai ales prestațiilor, trebuie fructificată în scopul diversificării ofertei și stimulării interesului pentru consumul turtistic și nu pentru acoperirea unor deficiențe organizatorice sau de alta natură.
O altă trăsătură distinctivă a serviciilor turistice determinată de conținutul complex al acestora este eterogenitatea (variabilitatea); ea apare în relație atât cu întreg sistemul serviciilor turistice , cât și cu fiecare în parte și este rezultatul dependenței acestora de dotările materiale și de persoana prestatorului. În acest context se poate vorbi , tot ca o caracteristică, de participarea unui număr relativ mare de prestatori la realizarea produsului final .
După unii autori principalele activități economice cuprinse în structura prestației turistice – și, asociat acestora, producătorii bine individualizați – pot fi sintetizate astfel:
servicii de cazare- masă
transport
producția și vânzarea de bunuri proprii turismului
servicii de divertisment
servicii legate de organizarea turismului.
Din această categorie se remarcă diversitatea serviciilor, prezența unor elemente specifice și a altora nespecifice, precum și faptul că producătorii-prestatorii de servicii- fac parte din structuri organizatorice distincte, ceea ce reclamă eforturi deosebite de armonizare a activităților lor într-un pachet de vacanța unitar. Însemnătatea activității de management crește pe masură ce numărul, prestatorilor este mai mare și domeniile lor de acțiune sunt mai variate.
Principalele prestații și succesiunea lor ar fi urmatoarea:
· acțiunile de informare și publicitate turistică, desfășurate de agențiile de voiaj, birourile de turism, întreprinderile hoteliere și de transport, reprezentanți, realizate prin contactul direct cu turiștii potențiali și prin mijloace de publicitate consacrate (anunțuri, pliante, cataloage )
· contractarea aranjamentului, respectiv a minimului de servicii solicitate; voucher-ul, biletul de odihnă-tratament etc. reprezintă contractul încheiat între prestatorul de servicii și client, în care se consemnează obligațiile și drepturile fiecăreia dintre parțile contractante;
· transportul ( atât pe ruta de ducere cât și pe cea de întoarcere ), transferul turiștilor și bagajelor la hotel sau de la un mijloc de transport la altul – atunci când călătoria comportă utilizarea mai multor mijloace de transport- precum și o serie de prestații suplimentare (servirea mesei) și facilități care beneficiază turistul pe durata deplasării;
· cazarea (găzduirea) și serviciile suplimentare oferite de unitățile hoteliere;
· alimentația și prestațiile auxiliare acesteia (servirea mesei în cameră, rezervări, organizarea de mese festive)
· agrementul în varietatea formelor sale și tratamentul, în situația turismului balneo-medical.
De-a lungul tuturor momentelor (serviciilor) călătoriei este necesară prezența ghidului precum și a serviciilor de “public relation”, menite a asigura climatul favorabil desfășurării consumului turistic și revenirea turistului. De asemenea, nu pot fi omise serviciile financiare de asigurare și tranzacții monetare (modalități de plată, acordarea de credite)
Fig.1 Principalele categorii de servicii turistice și ordinea desfășurării lor
Pentru managementul unei firme de turism, strategia serviciilor distribuite către consumatori, constituie planul de acțiune menit să asigure obtinerea unor rezultate economice pozitive în confruntatrea cu competitorii lor. În elaborarea unei strategii competitive a serviciilor turistice, managerii firmelor au în vedere urmatoarele componente:
identificarea, analizarea și selectionarea elementelor de bază ale strategiei;
înțelegerea necesităților ce se ivesc în aplicarea strategiei;
integrarea elementelor de bază într-un plan strategic cuprinzător.
În general strategia de servicii turistice se bazează pe urmatoarele elemente:
agenția de turism, care administrează elementele tangibile ale serviciilor: investițiile, echipamentele, produsul turistic, procedeele;
conceptul de servicii: modul cum ar dori agentia sa i se aprecieze serviciile;
sistemele de distribuție ale produselor turistice;
competitorii: agențiile și alți prestatori care oferă aceleiași categorii de servicii
consumatorii: beneficiarii ofertelor de servicii.
Aceste elemente sunt interrelatate și într-o formă schematizată în felul următor:
FIRMA DE TURISM
SISTEMUL DE DISTRIBUIRE COMPETITORI
A SERVICIILOR
STRATEGIA
SERVICIILOR
TURISTICE
CONCEPTUL DE CONSUMATORII
SERVICII
Fig. 2 Elemente privind elaborarea strategiei serviciilor turistice
Setul de planuri care compun strategia se poate modifica în cursul desfasurarii activitatilor, ceea ce va determina modificarea planurilor firmei de turism (datorita modificarilor de mediu, a mutatiilor în consumul turistic etc.) asa cum rezulta din graficul următor:
FIRMA DE TURISM
SISTEMUL DE COMPETITORI
DISTRIBUIRE
A SERVICIILOR
necesitati de
modificari organizatorice
modificari necesare modificari
in distributie conceptuale
STRATEGIA SERVICIILOR
TURISTICE
schimbari în schimbari în
cultura serviciilor comportamentul de
consum
CONCEPTUL CONSUMATORII
DE SERVICII
Fig. 3 Modificări ce apar la elaborarea serviciilor turistice
Pentru reușita ei în activitățile desfășurate firma de turism trebuie să stăpânească aceste elemente de bază încât ele să se integreze organic și armonios în obiectivele de activitate ale firmei.
Strategia serviciilor turistice apelează la conceptul de marketing și pentru elaborarea unor strategii parțiale, ca de exemplu:
strategia gamei de servicii: o firmă de turism poate să-și extindă sau să-și restrângă paleta serviciilor, după necesitățile pe care le oferă piața;
strategia de prețuri și tarife: gama de produse turistice ale unei firme se va restrânge sau se va lărgi în funcție de posibilitățile de aliniere a prețurilor și tarifelor la tarifele competitorilor.
disponibilitatea ofertelor, majoritatea firmelor de turism din țara noastră nu dispun de o baza materială proprie. În consecință ofertele firmelor sunt plafonate la nivelul bazei materiale (în primul rând de cazare) pe care o pot obtine pe bază de contracte sau înțelegeri prealabile de la prestatorii direcți de servicii;
strategia calității: după cum s-a stabilit în unele capitole precedente, argumentul esențial al competitivității produselor și serviciilor turistice este calitatea serviciilor prestate, în funcție de care se determină și eforturile promoționale de pătrundere, menținere sau extindere pe diferite segmente de piață.
Conceptul de produs turistic: nici o firmă de turism nu riscă lansarea la întâmplare pe piață a unui produs turistic. Pregătirea pentru comercializare începe deci din momentul în care studiile de piață atestă utilitatea produsului și va continua până în momentul când produsul este apt spre a fi comercializat.
Managementul firmelor de turism trebuie să includă urmatoarele secțiuni:
localizarea consumului serviciilor (țară, zonă, stațiune etc);
dimensiunile capacităților receptive de care poate dispune o agenție de turism;
controlul operațiunilor de derulare a serviciilor.
1.2 Rolul și importanța marketingului în domeniul serviciilor turistice
Dezvoltarea fără precedent a industriei turistice a impus perfectionarea activității manageriale a întreprinderilor de turism în vederea realizării de produse turistice care să satisfacă în cât mai mare măsură necesitățile și dorințele turiștilor. Optica de marketing vizează raporturile întreprinderilor de turism cu piața, orientând eforturile acesteia spre realizarea numai a acelor produse care sunt așteptate de consumatori și care asigură o eficiență economică ridicată. Alegerea produselor turistice, a piețelor globale sau a piețelor-tintă, a politicilor de preț, distribuție, promovare, parteneriat, a personalului prestator de servicii, combinarea și programarea serviciilor în vederea diversificării produsului turistic constituie scopul și esența marketingului turistic.
Marketigul este un concept nou, asupra căruia managerii și-au îdreptat privirea și așteptările în vederea creșterii permanente a profitului întreprinderilor pe care le conduc.
Există multe definiții date marketingului, însa cea mai relevantă apartine marelui specialist american în marketing Philip Kotler, care poate fi considerat și părintele conceptului. El definește marketingul ca fiind:”un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc – prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.”
Definiția implică clasificarea elementelor “necesitate”, “dorința” și “cerere”; “produse”, “valoare”, “satisfacție” și “calitate”; “schimb”, “tranzacții” și “relații”; “piețe”, care, interconectate, reprezintă esența conceptului de marketing.
Necesitatea umană reprezintă “cerințe ale unei persoane sau ale unui grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură existența și dezvoltarea”. Maslow a ierarhizat necesitățile umane după cum urmează:
necesități fiziologice (hrană, îmbrăcăminte, dormitul etc.)
necesități de siguranța (siguranța mijloacelor de transport, a destinației turistice etc.)
necesități sociale (de apartenență, afectiune etc)
necesități de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoaștere și faimă;
autodepășire (necesități individuale pentru cunoaștere și expresie de sine).
Fig 4. Esența conceptului de marketing.
Serviciile oferite de industria turistică au anumite caracteristici prin care se diferențiază de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie să le aibă în vedere, și anume:
1. preponderența factorului emoțional în raport cu cel rațional în decizia de cumpărare a produsului turistic.
Serviciile turistice se oferă numai în mod direct consumatorului. Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gândirii fiecărui consumator în functie de imaginea și experiența pe care le are. Din alternativele oferite de întreprinderile turistice, va fi aleasă aceea despre care consumatorul și-a format cea mai bună imagine și care îi oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacții personale
2. complexitatea serviciilor turistice.
Serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub formă de pachete în care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament etc, sau orice alte combinații ale lor. În afara acestora, se mai pot consuma și alte servicii complementare, dintre care unele au caracter de necesitate. Volumul serviciilor oferite în timpul unui sejur nu se poate estima, întreprinderile turistice trebuind să aibă competenta și posibilitatea satisfacerii oricărei dorințe a consumatorului.
3. dependența serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare.
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de turism, dar prestate de către firme complementare.
Astfel, într-un pachet de vacanță oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil, angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau mai multe structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante etc.
4. influența canalelor de distribuție utilizate
Serviciile turistice se oferă consumatorului prin intermediari ce au rol important nu numai în distribuție, ci și în decizia de cumpărare a consumatorului.
Deși într-un pachet de vacanța serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuție), care, în același timp, sunt considerați experți de către consumatori.
5. sezonalitatea serviciilor turistice.
În funcție de destinație, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier pronunțat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate în mod diferit. Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, prețul și distribuția ating valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreținere-reparații și se proiectează viitoarele produse turistice.
Specificul activității turistice presupune și anumite particularități distincte ale funcțiilor marketingului turistic. Astfel, în turism, pot fi asimilate și particularizate funcțiile clasice ale marketingului și anume:
· investigarea pieței, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice, obținerea de informații referitoare la ansamblul piețelor efective și potențial;
· conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, adaptarea operativă la tendințele înregistrate în evoluția acestuia, în vederea contracarării influențelor negative și chiar fructificării oportunităților exterioare, mobilizarea resurselor firmei în vederea unei prezențe active pe piață;
· satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum turistic, prin asigurarea unei oferte care să corespundă gusturilor, preferințelor și trebuințelor turiștilor, printr-o distribuție optimă a produselor turistice, printr-o informare permanentă a turiștilor etc.;
· maximizarea profitului, printr-o alocare justă a resurselor și optimizarea desfășurării întregului lanț de procese economice, prin raționalizarea activităților, printr-o coordonare judicioasă a acestora.
Marketingul, ca proces social și managerial al unei întreprideri își fundamentează obiectivele și strategiile în cadrul planificării de marketing. Pentru fundamentare este necesară parcurgerea unor acțiuni de selecție a alternativelor posibile, bazate pe cunoașterea și valorificarea informațiilor despre mediul intern și extern al întreprinderii.
Capitolul II
MIX- UL DE MARKETING ÎN TURISM
2.1.Conceptul de mix de marketing în turism
Adaptarea rapidă la schimbarile ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii și ofertei, reprezinta cheia de succes pentru o intreprindere de turism. În același timp, adaptarea presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate sa-și realizeze obiectivele propuse și măsura în care ele îi pot influenta activitatea. Specialiștii în marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, pretul, distributia și promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorita particularităților lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii, împachetarea ( combinarea) seviciilor și programele turistice. Dezvoltarea analizei și stabilirea direcțiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.1
Conceptul de “mix de marketing” a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden și semnifică dozarea și manipularea coerenta și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție, și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței .2
Conform lui Munteanu V., reprezintă “rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing : politica de produs, politica de preț, politica promoțională, politica de distribuție într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi”.3
Combinația sugerată în concept se referă la proporția și modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii de turism. Numărul combinațiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare și dintre acestea trebuie reținută combinația corespunzatoare resurselor și obiectivelor ei.
Astfel o destinație nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un turoperator poate fi forțat de împrejurări (un competitor care și-a redus prețul) să adopte o nouă strategie de preț; o agentie de turism poate lua decizia de a-și mări sau micșora numărul de filiale etc4. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp și pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluției optime rezidă și din faptul că în fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil în timp și nu toate pot fi evaluate după criteriul “bani”.
În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piață, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, prețul, distribuția și promovarea, care, la randul lor, sunt variabile și dependențte de alți factori. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluția, dimensiunile și structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literature de spesialitate sub denumirea de politici, și anume: politica de produs turistic, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.5
2.2 Structura mix-ului de marketing turistică
2.2.1 Politica de produs
2.2.1.1 Conceptul de produs turistic și politică de produs
Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunil, structura și evoluția gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activități, raportată permanent la cerințele pieței și la tendințele manifestate de concurenți, poartă denumirea de politică de produs turistic.
Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definiții. Astfel, Philip Kotler afirma că produsul este “orice poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum și satisface o dorință sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi și idei”6
În mod obiectiv, produsul turistic marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje pe care potențialii consumatorii le așteaptă.
Datorită elementelor componente ale produsului turisti, respectiv tangibile și intangibile, în întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste niveluri sunt:7
1.- esența produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul).Cuprinde principalele avantaje pe care cumparătorul le identifică sub forma unor necesități personal care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esența produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).
2.- produsul tangibil. Include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea și ambalajul.
3.- produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile și avantajele adiționale, exrtinseci produsului, pe care condumatorul le primește și care pot influența decizia de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanții etc.)
Fig.5 Cele trei niveluri ale produsului
Caracteristicile produsului turistic:8
• Produsul turistic este un produs asamblat, alcătuit din diferite componente care sunt “livrate” firmei de turism, de către o serie întreagă de firme independente, fiecare fiind specializată în prestarea unui anumit tip de serviciu.
• Produsul turistic este furnizat numai la comandă, deoarece este un produs nestocabil.
• Produsul turistic este imobil, motiv pentru care, în turism, nu produsul se deplasează către piață, ci piața spre produs.
• Produsul turistic este supus unui număr mare de constrângeri, variabile ca natură, de la o țară la alta.
• Produsul turistic trbuie să detină anumite caracteristici de calitate, prin care să asigure satisfacția turistică.
După alți autori9, produsul turistic constituie rezultatul asocierilor interdependențelor dintre resurse (patrimoniu) și servicii. Patrimoniul este cadrul fiyic de bază care se concretizează în produse turistice variate numai prin intermediul prestărilor de servicii, respectiv acele servicii care dau conținut produsului turistic și care se împart în servicii de bază și suplimentare.
Așadar, bunurile și serviciile pun în valoare elementele patrimoniului și infrastructurii turistice și, folosind avantajele reale de infrastructură ganarală a țării precum și cadrul institutional existent, urmăresc să răspundă cât mai adecvat nevoilor turistilor.
Elementele politicii produsului turistic:
• factorii naturali: așezarea geografică, relieful, peisajul, vegetația, fauna, clima;
• factorii generali ai existenței și activității umane: limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura (religia, arta, știința), politica, economia;
• infrastructura generală: transporturi și comunicații, structura și imaginea aglomerărilor demografice, alți factori ai infrastructurii (aprovizionarea cu apă și energie, etc.)
• echipamentul turistic: infrastructura specifică (transporturile turistice), mijloacele de cazare, de alimentație, pentru activități sportive, distracții, informațiile, etc.
• munca vie a lucrătorilor din turism și din activitățile adiacente de prestări servicii de care beneficiază și turiștii.
Destinația turistică nu trebuie privită întotdeauna ca un singur produs turistic, deoarece o destinație dată, de regulă, cuprinde mai multe tipuri de produse turistice. Astfel, de exemplu, elementul tipic de echipament turistic – hotelul – poate constitui, în cadrul aceleiași destinații, partea componentă a unor produse turistice diferite. În măsură egală, multe destinații oferă plajă, peisaje, monumente istorice, folclor, etc., care nu sunt produse turistice în sine, ci trebuie privite ca “materie primă” ce poate fi folosită în diferite moduri pentru a răspunde cerințelor pieței, deci ca o parte din diferite produse turistice.
Poziționarea produsului turistic
În general prin poziționare a produsului turistic se înțelege operația de imprimare, în mintea clientelei, a imaginii (poziției) dorite în legătură cu el și cu firma care-l realizează. De regulă, poziția dorită este poziția cea mai favorabilă, motiv pentru care, ori de câte ori ăntre aceasta și poziția efectivă se constată că există diferențe sensibile, firmele producătoare vor trebui să întreprindă măsuri speciale constând în:
– depoziționarea concurentului principal (și a celorlalți) prin inițierea unor campanii de scoatere în evidență a avantajelor comparative ale propriului produs;
– reducerea tarifelor sub nivelul celor practicate de concurenți (dacă nivelul costurilor de producție este suficient de coborât pentru a permite așa ceva)
– practicarea unor soluții promoționale și de distribuție mai atractive decât ale concurentului vizat etc.
De aici rezultă că poziția pe piață a unui produs este în același timp o stare de fapt și un obiectiv.
2.2.1.2 Ciclul de viață al produselor turistice
La fel ca organismele vii, produsele (inclusiv cele turistice) se nasc, cresc, se maturizează, iar apoi mor (dispar).
Prin ciclul de viață al unui produs turistic ar trebui să înțelegem timpul scurs din momentul apariției lui până în momentul dispariției acestuia de pe piață, el fiind constituit din:
a) ciclul inovațional și de producție (care include în structura sa fazele de cercetare fundamentală și aplicativă care conduc la ideea și la sonseptul de produs, de proiectare și de proiectare și de producție propriu-zisă)
b) ciclul de viață comercială (care exprimă evoluția vânzărilor sau a profitului de la lansarea și până la retragerea lui de pe piață).
În succesiunea lor cronologică, fazele ciclului de viață al unui produs turistic sunt: conceperea produsului și pregătirea produsului lansării lui pe piață, lansarea, creșterea vânzărilor, maturizarea și declinul produsului turistic.
Vânzări
Profit
Lansare Creștere Maturitate Declin Timp
Fig. 5 Ciclul de viață al produsului turistic
Sub aspect comercial, momentul care delimitează inferior faza de lansare, adică nașterea produsului, este momentul aducerii lui pe piață (conceperea, pregătirea fabricației etc. fiind momente care țin de viața fizică).
Optica modernă de marketing a firmelor impune judecarea ciclului de viață al produsului turistic din punct de vedere al tuturor componentelor fundamentale ale mix-ului de marketig – cei patru P: produsul, prețul, promovarea și distribuția.
Produsul în această fază este prin definiție nou, atât pentru firma care îl lansează, cât și pentru clientelă. În al doilea rând el este puțin cunoscut de clientela potențială ți de intermediari, ridicând probleme chiar și pentru producătorul lui. În al treilea rând, costurile ating acum cel mai înalt nivel, reflectând nu numai eforturile de producție și de vânzare mai mari (cauzate de lipsa de experiență și de subutilizarea capacităților disponibile), ci și pe cele de înlăturare a deficiențelor inerente oricărui început, pe cele promoționale, pe cele de formare profesională specifică a personalului etc.Rata eșecului și nivelul riscului sunt foarte ridicate în această fază.
Volumul vânzărilor este foarte coborât (cel puțin în prima parte a lansării), iar evoluția lor lentă.
Acțiunile promoționale prilejuite de lansare sunt de amploare, prin intermediul lor asigurându-se informarea clientelei și distribuitorilor despre existența lui, incitarea la cumpărare, convingerea populației asupra oportunității consumului, atragerea intermediarilor în vederea obținerii sprijinului pătrunderii pe piața turismului etc.
Prețul produsului (ansamblul tarifelor aferente serviciilor care-I dau contur) se poate ridica fie la niveluri înalte (pentru a permite recuperarea costurilor mari, de toate genurile, care caracterizează faza), fie la niveluri coborâte.
Rețeaua de distribuție poate fi de dimensiuni mai restrânse (ca și nivelul cererii), fără ca o astfel de strategie să conducă la frânarea ritmului de lansare.
Odată cunoscut de o bună parte de consumatorii potențiali și solicitat deja de clienții a căror nevoie a manifestat cel mai intens, produsul turistic intră în faza de creștere, constituită din două subfaze: cea de creștere accelerată, care se realizează în prima parte, după care se intră în cea de creștere frânată.
Produsul turistic în această fază devine din ce în ce mai cunoscut și mai atrăgător, dovedindu-și tot mai evident valențele. În același timp, el este supus unor perfecționări succesive, firmele furnizoare acumulând experiență și înlăturând deficiențele inerente începuturilor, accentul punându-se deci pe autoconcurență.
Vânzările înregistrează niveluri din ce în ce mai înalte, cumpărătorii mulțumiți devenind recumpărători, rcomandând produsul turistic nou și altora, transformându-se deci în prescriptori.
Concurența fie că nu există încă, fie că nu a avut suficient timp pentru a reacționa la aducerea pe piața turistică a noului produs, nepunând deci probleme deosebite firmei (motiv pentru care vânzările evoluează în sens crescător).
Prețul noului produs, dacă lansarea s-a bazat pe o strategie a “smântânirii”, se va înscrie într-o tendință de scădere, lucru care potrivit legii cererii, va stimula cererea, permițând extinderea pieței. Practicarea unor prețuri mai mici decât în faza precedentă este posibilă din mai multe motive. Mai întâi, regresivitatea costurilor unitare în raport cu volumul producției este un factor care permite așa ceva. Pe măsură ce volumul de prestații turistice crește, costurile unitare globale se reduc (pe seama costurilor convențional constante care, pe unitate de prstație, devin din ce în ce mai mici), prețurile putând urma evoluția lor. În al doilea rând, micșorarea prețurilor este posibilă datorită degresivitații costurilor totale, acumularea exprienței pe linia producției și înlăturarea deficiențelor tehnico- organizatorice eliminând o serie de cheltuieli. În al treilea rând, diminuarea prețurilor este recomandată deoarece valorifică avantajele elasticității cererii în raport cu prețurile.
Rețeaua de distribuție, pentru a face față cererii în creștere și pentru a favoriza înviorarea vânzărilor, va fi în extindere.
Profitul, chiar dacă prețurile se află în regres, va cunoaște o creștere evidentă.10
În faza de maturitate, creșterea vânzărilor se stabilizează, produsul fiind bine cunoscut. În condițiile în care concurenții obligă întreprinderea la eforturi de marketing relativ costisitoare pentru menținerea nivelului vânzărilor, profitul începe să înregistreze o tendință de scădere. Pentru a-și diferenția oferta de cea a firmelor concurente, întreprinderea turistică poate să acționeze în următoarele direcții:
să perfecționeze produsul astfel încât să-i asigure anumite avantaje competitive (să acționeze în direcția caracteristicilor funcționale sau a altor caracteristici de calitate);
să atragă noi segmente de piață, să transforme nonconsumatorii relativi în consumatori efectivi, mai ales prin atragerea clienților fermelor concurente;
să schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
Cea de-a patra fază de declin, este marcată prin indici subunitari de creștere a vânzărilor și profitului.
Cauzele care conduc produsele turistice spre această fază sunt cele generale:
– apariția pe piața turistică a unor produse noi (oferite de firme autohtone sau străine) care sunt fie mai bune sub aspect calitativ (mai bogate în servicii de bază sau auxiliare, mai plăcut oferite, utilizând echipamente mai moderne etc.), fie mai ieftine, fie mai bune și mai ieftine (deci mai atractive),care “răpesc” clientela tradițională a firmei;
– restrângerea cererii sub acțiunea unor factori independenți de caracteristicile tehnico-economice ale produsului turistic și de preferințele clienților (scăderea veniturilor populației, micșorarea populației, scumpirea sensibilă a produselor indispensabile oamenilor);
– schimbarea gusturilor consumatorilor de turism;
– saturarea nevoii de turism acoperite cu produsul în cauză (stingerea unei boli) etc.
Produsul turistic intrat în faza de declin se caracterizează în primul rând printr-un avansat grad de uzură morală, firma care-l furnizează pierzând teren față de concurență și față de exigențele consumatorilor.
Concurența pe piață, din țară și din afară, atinge intesitatea maximă.
Prețul practicat în această fază se află la un nivel coborât, în felul acesta încercându-se prelungirea duratei de viață a produsului.
Publicitatea fie că nu mai poate face față dificultăților, fie că se impune a fi revigorată.
Distibuția își restrânge aria de extindere (renunțându-se treptat la unele circuite).
Pentru firma al cărui produs turistic a intrat în faza de declin sunt posibile următoarele soluții de adoptat:
• păstrarea pe piață a produsului în condiții de rentabilitate încă acceptabilă (asigurată prin reducerea unor cheltuieli – de publicitate, de distribuție etc.,- prin simplificarea unor servicii și renunțarea la altele), o astfel de soluție riscând însă discreditarea firmei în ochii clientelei.
• relansarea produsului printr-un effort tehnic (renovarea spațiilor de cazare, de servit masa, de agrement, schimbarea mijloacelor de transport), organizațional (schimbarea rutelor), de calificare (reciclarea personalului), promoțional (concepându-se noi spoturi publicitare, noi soluții de promovare a vânzărilor) și de altă natură (comparabil cu cel necesitat de lansarea pe piață a noilor produse);
• abandonul progresiv, care presupune retragerea, pas cu pas, de pe unele segmente de piață (în primul rând de pe cele nerentabile sau pe care pretențiile clienților sunt foarte greu de satisfăcut);
• abandonul total care este echivalent cu încetarea producției.
Dată fiind eterogenitatea compoziției produsului turistic, preântâmpinarea declinului și prelungirea duratei lui de viață sunt mai ușor de realizat decât în cazul produselor materiale. Perfecționările de ordin “constructiv” se pot realiza cu cheltuieli mult mai mici, schimbarea compoziției sale neridicând probleme dintre cele mai dificile.
Însuși abandonul unui produs turistic nu este o operație cu niște consecințe catastrofale (cu excepția cazurilor când se impune abandonat obiectivul turistic – ceea ce se întâmplă foarte rar), firma putându-se oricând reprofila cu cheltuieli minime. La așa ceva contribuie inexistența stocurilor de produse nevandabile și posibilitatea schimbării rapide a destinației bazei materiale a firmei de turism (stadioanele și sălile de sport, de pildă, putând deveni oricând spații de desfășurare a spectacolelor artistice sau mitingurilor electorale.)
În concluzie se ajunge la o restrângere a segmentului de clientelă ce continuă să prefere produsul respectiv și, evident, la o reducere a vânzărilor și a profitului. Motivele cele mai des întâlnite care conduc la o astfel de situație sunt:
• creșterea foarte puternice a concurenței;
• schimbarea preferințelor consumatorilor;
• restrângerea cererii turistice sub acțiunea unor factori independenți de caracteristicile produsului sau de preferințelor clienților.
Ofertanții sau distribuitorii de produse turistice încearcă să prelungească ciclul de viață al produselor aflate în faza de declin prin modificarea politicii de prețuri, intensificarea politicii de promovare și/sau prin redistribuirea ofertelor pe alte segmente sau nișe de piață cu potențial previzibil de achiziționare a produsului respectiv. Acest proces de “reântinerire” poate oferi unele avantaje economice pe termen scurt și practic achivalează cu un nou ciclu de viață al produsului respectiv.11
2.2.1.3 Alternative strategice în politica de produs turistic
Pentru a-și asigura supraviețuirea sau consolidarea poziției pe piață, firma trebuie să aibă în permanență în vedere solicitările, gusturile și pretențiile clienților, pe de o parte, și performanțele concurenței, pe de altă parte, produsele turistice pe care ea le oferă fiind supuse în permanență unor analize și perfecționări.
Elaborarea strategiilor cu privire la produsele turistice este o operțiune cât se poate de complexă, care presupune folosirea unui mare volum de informații precum și a unor instrumente de lucru specifice. Pot fi puse în evidență o serie de variante:
– strategia diversificării gamei de produse, care urmărește să satisfacă o serie cât mai diversificată de nevoi și preferințe ale consumatorilor potențiali, ducând pe această cale și lărgirea pieței acelui produs.
– strategia stabilirii gamei de produse se practică atunci când produsul este bine poziționat în conștiința turiștilor, caracteristicile sale satisfac în mod corespunzător nevoile turiștilor.
– selecția gamei de produse urmărește simplificarea prin diferite procedee a variantelor de produse.
– strategia diferențierii produsului, care, prin publicitate intensă, caută scoaterea în evidență a calităților acestuia, determinând o creștere a cererii.
– strategia stabilității calitative, care constă în păstrarea unui nivel standard de calitate, cu atât mai mult în cazul firmelor turistice care au dobândit o poziție puternică pe piață și o reputație deosebită tocmai datorită acestei caracteristici a produsului.
– strategia înnoirii gamei, care se recomandă în special în faza de maturitate a produsului sau a unei componente a produsului turistic.
– strategia perfecționării produsului turistic, mai ales ca urmare a progresului tehnic.
strategia segmentării pieței cere îndreptarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori.
Segmentarea pieței turistice se poate realiza în funcție de anumite criterii sociologice (vârstă ,sex, origine, potiție socială, profesie, venit, educație), sau criterii de comportament turistic sau de obiceiuri de călătorie (felul și destinația călătoriei, motivul călătoriei, dependența turistului de destinație, numărul și felul regiunilor vizitate, îndepărtarea față de destinație, durata sejururului, structura cheltuielilor, perioada călătoriei, cazarea aleasă, mijlocul de transport folosit, frecvența călătoriilor etc.
Vânzarea cu succes a unui produs turistic depinde de depistarea și selectarea acelor segmernte de piață, căror produsele turistice oferite le pot face față în condiții economice și pentru o perioadă de perspectivă mai îndelungată. Ținând seama de ritmurile de creștere a circulației turistice pe plan mondial, național sau local se urmărețte elaborarea unei strategii adecvate pentru atingerea ponderii scontate în vânzarea produselor pe acele piețe pe care o firmă turistică este interesată să își promoveze oferta de servicii.
În practica turistică există trei tipuri de strategii de bază în domeniul segmentării pieței pe care întreprinderea de turism le poate adopta pentru a face față concurenței tot mai intense. Acestea sunt:
– strategia globală- piața este considerată un tot unitar, obiectivul principal fiind atragerea tuturor consumatorilor potențiali de servicii turistice, adoptând un singur program de marketing pentru ansamblul pieței
– strategia diferențiată- se urmărește oferirea unor produse turistice cât mai variate pentru satisfacerea crerii diversificate a potențialolor clienți.
– strategia concentrată- are în vedere caracteristicile specifice ale diferitelor produse turistice pentru care o agenție de turism ofertantă poate câștiga adeziunea unor segmente de piață. Această strategie își îndreaptă eforturile spre unul sau unele segmente distincte ale pieței.12
2.2.2 Politica de prețuri și tarife
Fiind expresia bănească a valorii sau utilității mărfurilor, prețurile sunt variabila de marketing mix cu cele mai ample implicații asupra mecanismului de funcționare a pieței, inclusiv a cele turistice.
În limbajul curent și de specialitate, prețurile sunt desemnate printr-o mare varietate de termeni, un turist fiind pus în situația de a le suporta în diverse posturi. Cele mai cunoscute dintre acestea ar fi cele de:
• tarif, care reprezintă prețul propriu-yis al serviciilor de turism (de transport, de cazare etc.)
• taxă prin care se înțelege prețul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spațiu de parcare sau campare), ori prețul unui serviciu special (cel de învățământ tiristic)
• onorariu care reprezintă expresia monetară a valorii altor servicii, cum ar fi asistența juridică sau medicală acordată turiștilor;
• salariu, care este prețul forței de muncă ocupate în turism;
• comision care se folosește pentru a indica prețul serviciilor de intermediere;
• chirie, care este prețul plătit pentru a beneficia de un drept de folosință (a unei ambarcațiuni, de exemplu).
• dobândă, care nu este altceva decât prețul unui credit;
• impozit, care desemnează prețul unui privilegiu (impozitul pe venit, de pildă, fiind prețul privilegiului de a câștiga bani);
• mită, prin care se înțelege prețul înduplecării unei persoane (a unui recepîționer) pentru a-I facilita clientului ceva (obținerea unui loc de cazare), etc.
Deși noțiunea de preț o înglobează și pe cea de tarif, de cele mai multe ori când se vorbește despre prețuri se are în vedere expresia monetară a valorii unor bunuri materiale (cum ar fi bucatele oferite de un restaurant), iar când se folosește termenul de tarif se are în vedere valoarea (obiectivă sau subiectivă) a unui bun nematerial (a unui serviciu).
Cea mai mare parte din istoria producției de mărfuri s-a bazat pe prețuri negociate de vânzători și cumpărători, ceea ce a condus la situații în care aceeași marfă era vândută la prețuri diferite unor cumpărători diferiți (în funcție de forța și abilitatea lor în negocieri), lucru în general inechitabil.
Față de celelalte componente ale mix-ului de marketing, prețurile prezintă unele particularități:
• au flexibilitate înaltă
• creează venit
• se pot modifica rapid
• nu se bucură de protecție împotriva concurenței etc.13
Eficiența activității de marketing constă și în modul în care prețul este orientat de întreprindere ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea cheltuielior), precum și de atragere a clienților spre produsul respectiv. De aceea, prețul se află în strânsă legătură cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.14
Politica de preț cuprinde “numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii”.
În accepțiunea de marketing, prețul este conceput ca un element în poziționarea produsului care face o declarație consumatorilor potențiali în legătură cu natura, calitatea și caracteristicile competitive ale produsului pe care îl vor achiziționa
Prețul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare în întreaga activitate desfățurată. În acest sens, mărimea prețului produselor și serviciilor va fi influențată și de obiectivele întreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.).15
2.2.2.1 Conceptul de politică de preț în turism
Politica de preț în turism poate fi definită ca o decizie sau un set de decizii luate de conducerea firmei pe baza unei analize prealabile a costurilor și a situației efective pe piață și având drept scop realizarea anumitor obiective, pornind de la un plan general de acțiune.
Prețul trebuie stabilit în funcție de obiectivele organizaționale generale și derivate, din acestea, de scopul marketingului.
Principalele obiective 16 sunt:
• maximizarea profitului obiectivul cel mai frecvent adoptat și uneori conduce întreprinderea la practicarea de prețuri ridicate, politică ce nu se justifică în toate cazurile;
• maximizarea cifrei de afaceri;
• asigurarea lichidităților;
• creșterea cotei de piață, obiectiv ce se poate atinge în condițiile în care prin prețul practicat se poate atrage o parte din cota de piață a concurenței;
• maximizarea creșterii este un obiectiv caracteristic firmelor care optează pentru dezvoltare, putând fi atins în condițiile în care piața este sensibilă la nivelurile de preț practicate;
• “smântânirea” este obiectivul prin care întreprinderea își propune să valorifice prin preț eforturile de cercetare-dezvoltare concretizate în produsul cu caracteristici superioare și cu un puternic avantaj competitiv;
• optimizarea gamei de produse și servicii – obiectiv specific acelor întreprinderi care urmăresc vânzarea în ansamblu a ofertei lor turistice. Prin politica de preț se asigură optimizarea vânzării întregii oferte comerciale, care este diversificată cu produse care să se vândă atât la prețuri ridicate cât și la prețuri scăzute.
• menținerea prețurilor – acest obiectiv este caracteristic acelor întreprinderi care optează pentru o strategie de marketing globală, în cadrul căreia se pune accentul pe celelalte variabile ale mix-ului de marketing, în condițiile unei relative alinieri a prețului la cerințele pieței;
• dominația pieței prin calitatea produsului- în acst caz firma turistică practică un preț mai ridicat astfel încât să poatp acoperi costurile presupuse de realizare a unui produs de calitate superioară;
• păstrarea unei imagini favorabile;
• înfruntarea concurenței.
OBIECTIVE DE PREȚ
Fig.6 Principalele obiective de preț
Kotler a grupat factorii ce afectează deciziile de preț în două categorii, respectiv în :
– factori interni : obiectivele organizaționale și de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing și obiectivele de preț;
– factori externi: concurența, reguli și reglementări legale, percepția consumatorului și așteptările membrilor canalului de distribuție.
Fig. 7 Factorii care afectează deciziile de preț 17
În funcție de acești factori, pentru a aprecia nivelul de preț pe care îl va practica, firma turistică poate să recurgă la unul din următoarele mecanisme de calcul a prețurilor:
1.metode bazate pe costuri.
2.metode care au drept punct de plecare consumatorul. Din acest punct de vedere prețul exprimă fie o limită inferioară sub care consumatorul începe să manifeste neâncredere în calitatea produsului, fie o limită superioară dincolo de care începe să considere că produsul turistic este prea scump, încetând să-l mai intereseze.
3. metode care au drept punct de plecare concurența.
2.2.2.2 Strategii de preț
În funcție de importanța factorilor care stau la baza fundamentării nivelului de preț și ținând cont de multitudinea de combinații care pot alcătui produsul turistic, firmele turistice pot sa-și fixeze anumite strategii de prețuri și anume:18
1. Nivelul prețurilor – constituie un element strategic de o deosebită importanță pentru firma turistică. Acest element se va afla în strânsă legătură cu caracterul seyonier al activității turistice și cu compexitatea produsului turistic oferit.
– Strategia prețurilor joase, strategie recomandată fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalității turistice, fie pentru a penetra pe noi piețe, fie pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste. Această strategie trbuie făcută ținând cont de necesitatea acoperirii costurilor și de obținere a unui nivel minim de profit.
– Strategia prețurilor moderate, prețuri a căror mărime se află în strânsă lagătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, în general, turiștilor cu venituri medii. În acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piață, iar firmele pot obține un profit corespunzător în vederea desfășurării activității.
– Strategia prețurilor înalte, practicată de către firme turistice de prestigiu, a căror ofertă se adresează unui segment de turițti cu venituri foarte mari, a unei clientelei atent selecționate.
2. Gradul de diversificare a prețurilor – se află în strânsă legătură cu calitatea și complexitatea produsului turistic.
Firma poate opera cu diferite tipuri de prețuri, care, în funcție de categoria de turiști spre care își îndreaptă oferta, practică prețuri diferențiate. Diferențierea prețurilor se poate realiza în funcție de elementele constitutive ale produsului turistic pe de o parte, iar pe de altă parte diferențierea tarifelor se practică mai ales ținând cont de sezonalitatea turistică.
3. Gradul de mobilitate a prețului corelat cu faza ciclului de viață în care se află produsul turistic și cu sezonalitatea cererii. În cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de prețuri înalte (mai ales când concurența este aproape inexistentă), fie o strategie a prețurilor joase, prin care se facilitează pătrunderea mai rapidă pe piață.
În perioada de creștere, firma poate practica prețuri progresive (dacă s-a demarat cu prețuri mici), prețuri regresive (dacă prețul inițial a fost ridicat) sau, pentru firmele a căror ofertă constă într-un produs turistic de lux, nivelul prețului se poate menține ridicat în mod constant.
Datorită faptului că principala modalitate de oferire a unui produs turistic îmbracă forma ofertei-pachet, în structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implică eforturi suplimentare îndreptate în direcția corelării politicilor de preț ale fiecăreia, deoarece prețul produsului trebuie să fie mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale din componența sa.
În funcție de felul distribuției pentru care s-a optat, în turism se pot folosi trei strategii specifice de preț:19 a prețului produselor globale, a prețului produselor opționale și a prețului produselor captive.
– Strategia prețului produselor globale. Cum în cazul distibuției indirecte, oferta turistică este o ofertă pachet, pentru ca ea să fie asimilată ușor de clientelă, este necesar ca prețul produsului compozit să fie mai mic decît suma tarifelor serviciilor individuale din componența sa. În felul acesta, el se transformă într-un foarte important mijloc de promovare a vânzărilor din fiecare tip de serviciu în parte.
– Strategia prețului produselor opționale este specifică situațiilor în care distribuția directă a serviciilor turistice este combinată cu cea indirectă, o parte din ele (cele de transport, de cazare, de masă) vânzându-se clientelei în pachet, de către distribuitor, iar celelalte (cum ar fi cele de agrement sau auxiliare) la alegere (fie în pachet, fie separat, la opțiunea clientului). Pe de o parte, această strategie valorifică avantajele celei anterioare, iar pe de altă parte asigură (conform dorinței clientului) degrevarea prețului global de unele componente, în felul acesta devenind mai mic și mai atractiv.
– Strategia prețului produselor captive se folosește pe larg în sfera serviciilor. În turism ea constă în stabilirea, de către distribuitor, a prețului produsului global în baza a două componente: una, sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor (informare, transport, acces pe plajă sau la manifestația – artistică ori sportivă – care a generat cererea de turism, excursiile în zona de destinație turistică pe timpul sejurului), iar alta, sub forma unui tarif variabil, pentru alte servicii (cazare, servit masa, agrement), fără de care sejurul nu este de conceput.
Pentru a face cât mai atrăgătoare produsele turistice, tariful fix este recomandat să se stabilească la niveluri foarte coborâte (uneori chiar sub nivelul costurilor), acestuia făcându-i-se cea mai mare publicitate, profitul urmând a fi asigurat din partea variabilă a tarifului global.
În funcție de specificul unor consumatori și de particularitățile pieței, strategiile de fixare a prețurilor se impun a fi ajustate, apelându-se la modalitățile următoare:
Strategia rabaturilor și bonificațiilor are ca obiectiv stimularea și recompensarea clienților care cumpără cantități mati de servicii sau produse turistice, ori care-și manifestă cererea în extrasezon. Ea se bazează pe:
• rabaturi sau bonificații la plata în avans a facturilor, constând în reduceri de preț acordate clienților care achită prețurile într-un interval de timp prestabilit (mai mic decât cel în care plate lor este obligatorie, asfel anulându-se contractele de vânzare-cumpărare);
• rabaturi pentru grupuri de turiști, care au rolul de a stimula turismul de masă, grupurile asigurând o mai bună folosire a capacităților disponibile (de cazare, de transport), precum și venituri mai mari firmelor de turism.
• prime cantitative, care se acordă de către unele firme turiștilor care solicită durate mari ale sejururilor (tarifelor pe zi-sejur fiind regresive în raport cu acest element, iar tariful total degresiv)
• bonificații comerciale, denumite și reduceri funcționale, care se acordă distribuitorilor pentru serviciile pe care aceștia le pun la dispoziția firmelor prestatoare.
• reducerile extrasezon, care se acordă clientelei pentru a-i încuraja cererea pe timpul cât și firmele de turism care le practică (acestea stimulând cererea și vânzările).
• bonificațiile promoționale, acordate intermediarilor care participă la promovarea produselor turistice etc.
De astfel de rabaturi și bonificații beneficiază atât clienții (turiștii sau intermediarii), cât și firmele de turism care le practică (acestea stimulând cererea și vânzările).
Strategia prețurilor diferențiate presupune ca produsele turistice să se vândă la prețuri diferite, chiar dacă nivelul costurilor este același. Ea constă în:
prețuri diferențiate pe categorii de turiști, cum se întâmplă în cazul elevilor, studenților sau pensionarilor, care plătesc tarife (de tranport, de cazare, de intrare la muzee) mai mici decât ceilalți clienți;
prețuri diferențiate pe tipuri de produse turistice, fără ca nivelurile costurilor acestora sau condițiile de calitate, să fie sensibil diferite, lăsându-se astfel impresia (de cele mai multe ori falsă), că diferențele de preț ar fi justificate;
prețuri diferențiate în funcție de perioada (din an sau din săptămână) în care are loc satisfacerea cererii ( tariful pe zi-sejur fiind unul la sfârțit de săptămână sau în luna august și cu totul altul în timpul săptămânii sau în luna noiembrie);
prețuri diferențiate în funcție de amplasament (agențiile de voiaj din zonele emitente practicând, pentru aceleași produse turistice, alte tarife decât cele din zonele receptive) etc.
Strategia prețurilor diferențiate nu poate fi eficientă decât atunci când sunt respectate anumite condiții (piața turistică să poată fi clar segmentată în funcție de aceleași criterii de diferențiere; cumpărătorii de servicii la prețuri reduse să nu aibă posibilitatea revânzării acestora la prețurilor normale etc.)
Strategia prețurilor pe criterii geografice pleacă de la dilema în fața căreia este pusă firma de turism care are de-a face cu o clientelă care provine de la o mare distanță: să practice prețuri promoționale cu distanța (pentru a-și acoperi costurile mai mari de transport) sau prețuri unice. Și de această dată există posibilitatea utilizării mai multor categorii de prețuri.
prețurile fără tarife de transport sunt o variantă de tarifare a celorlalte servicii turistice separat de cele de transport. În felul acesta, turiștii vor avea servicii turistice separat de cele de transport. În felul acesta, turiștii vor avea posibilitatea dă-și explice foarte ușor de unde provin diferențele de preț pe care sunt obligați să le suporte (lucrurile prezentându-se ca în cazul prețurilor bunurilor materiale achiziționate în condițiile de franco stația de expediție)
prețurile uniforme se situează la polul opus, în structura lor fiind incluse costurile medii (nu efective) de transport. Ele prezintă avantajul că sunt atractive pentru turiștii care provin de la distanțe mari (inclusiv din alte țări), sunt uțor de administrat, dând firmelor posibilitatea să-și facă publicitate prețurilor pe plan național (și chiar internațional). Pentru clienții din zonele apropiate, evident că astfel de prețuri sunt inechitabile.
prețurile zonale reprezintă o soluție situată între celelalte două, clienților din zone diferite fiindu-le fixate prețuri globale diferite ale produselor turisti.
De la caz la caz, pot fi concepute și alte metode de ajustare a tarifelor serviciilor și produselor turistice în funcție de criteriile geografice.
Strategia modificării prețurilor. Chiar dacă sunt foarte bine fundamentate, prețurile practicate de firmele turistice se impun uneori modificate (mărite sau micșorate). Pentru aceasta este neapărat necesar să se țină seama de toate reacțiile posibile (favorabile sau ostile) ale clienților și concurenților.
reducerile de preț se impun sub acțiunea unor cauze multiple: surplus de capacitate (ele urmărind extinderea vânzărilor),
schimbări de prețuri inițiate de concurență (prin ele încercându-se apărarea sau contaraatacul),
scăderea cotei de piață realizarea unor însemnate reduceri de costuri etc. Atât timp cât acestea nu sunt asociate cu scăderea calității serviciilor, ele vor antrena reacții pozitive din partea turiștilor și reacții negateive din partea concurenței (așa cum s-a văzut deja).
Majorările de prețuri sunt, de asemenea, măsuri impuse de factori cum ar fi:
slăbirea concurenței (când se mizează pe creșterea profitului pe seama diferenței între prețuri și costuri, așa ceva fiind posibil numai în cazurile în care coeficienții de elasticitate a cererii în raport cu prețurile sunt subunitari),
inflația (care se manifestă cel mai evident prin explozia prețurilor),
cererea excedentară (în felul acesta îndepărtându-se de firmă doar clienții mai săraci),
creșterea costurilor (fără efecte evidente asupra calității),
îmbunătățirea calității serviciilor etc.
Pentru a preveni efectele negative ale majorărilor de preț asupra cererii, firmele și agențiile de turism pot apela la:
– renunțarea la unele caracteristici de calitate (dacă ele sunt foarte costisitoare);
– excluderea unor servicii (prea scumpe) din structura produsului;
– tarifarea separată a serviciilor foarte scumpe (astfel devenind neatractiv, nu întreg produsul, ci numai serviciul în cauză), etc.
2.2.3 Politica de distribuție în turism
2.2.3.1 Conceptul de distribuție și rolul distribuției în turism
Fiind dispersate în spații20 firmele prestatoare de servicii turistice sunt preocupate cu prioritate de fenomenul turistic din propriul mediu (de atractivitatea localității unde operează, de patrimoniul cultural, de gastronomia regională, de folclorul local, de condițiile de cazare etc.), producând și oferind clientelei servicii pregătite pentru a fi consumate, ceea ce este însă insuficient pentru ca ele să fie efectiv puse la dispoziția clientelei, servicii pregătite pentru a fi consumate, ceea ce este însă insuficient pentru ca ele să fie efectiv puse la dispoziția clientelei, devenind necesară existența unei rețele de distribuție.
Ca preocupare principală de marketing, distribuția nu este deci o activitate care se limitează doar la bunurile materiale, desfășurându-se și în sfera serviciilor. Conexiunea propriu-zisă între firmele prestatoare de servicii turistice și clientelă se realizează tocmai prin intermediul distribuției, fără ca o dată cu aceasta preocupările lor de marketing să înceteze.
Fiind o componentă principală a mix-ului de marketing, distribuția produselor turistice are în vedere atât circuitul fizic și economic al acestora între producători și clienți, cât și ansamblul relațiilor care iau naștere între prestatorii de servicii, clienți, comercianți și alți intermediari, prezentându-se ca un ansamblu de fluxuri ale negocierilor, transferului, actelor promoționale, produselor, decontărilor.
Distribuția este un element important al mixului de marketing și este definită ca fiind18 “totalitatea activităților prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator” sau, cu alte cuvinte, cuprinde “totalitatea activităților care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii de consumator”.
În turism, distribuția constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare și atragere a consumatorilor potențiali.
Politica de distribuție cuprinde21 “totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a trptelor de desfacere coordonate cu performanțele întreprinderii”, iar obiectul acesteia îl constituie “finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce privește alegerea celor mai indicate canale de distribuție, cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcării produselor”.
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferență este foarte importantă și are implicații în tipul de distribuție, în care informația are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forțați să îl descopere prin informații referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanții dau informații asupra prețului cantității (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiții de cumpărare și proceduri de rezervare. Informațiile se transmit agențiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.
Distribuția se justifică prin aceea că aceasta facilitează achiziționarea și consumarea serviciilor turistice de către clientelă.
Ea face posibilă compararea și alegerea acelor combinații de servicii turistice care convin cel mai mult clientelei. Distribuitorii specializați sunt aceia care efectuează, în mod calificat, o preseleție a produselor turistice în baza unor aprecieri calitatative, a unor vizite prealabile în zonele de deststinație turistică etc.
În același timp, distribușia calificată se dovedește utilă deoarece asigură valorificarea, în folosul firmelor prestatoare de servicii și al clienților, a așa numitului efect de rețea,, prin care se înțelege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vânzări omniprezente în zonele emitente și receptive.
Distribuția turistică îndeplinește următoarele funcții:
• adaptarea ofertei turistice la cerere;
• promovarea, respectiv elaborarea și difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumită ofertă;
• asigurarea transferului serviciilor de la prestator la beneficiar;
consilierea turiștilor;
• vânzarea serviciilor turistice în avans, înainte de a fi prestate.
Un serviciu complet de distribuție în turism trbuie să asigure:
· puncte de vânzare și căi de acces la acestea, precum și spașii pentru negocierea tranzacțiilor;
· punerea la dispoziția clientelei a produselor de informare turistică pentru a ușura alegerea destinațiilor vacanțelor;
· asistarea și consilierea clientului în ceea ce privește alegerea itinerariilor, modalităților de cazare, masă;
· servicii suplimentare destinate satisfacerii nevoilor turiștilor;
· acordarea de asistență de specialitate producătorilo de servicii (în special în promovarea produselor turistice);
· încasarea și trimiterea către prestatorii de servicii a veniturilor din vânzări;
· înregistrarea reclamațiilor, plângerilor, sugestiilor clientelei, etc.;
· posibilități de preluare a riscurilor.
Dintre obiectivele pe care și le propune distribuția în turism, cele mai importante se referă la:
· acoperirea geografică integrală a spațiului din care provine clientela turistică și în care operează firmele de turism;
· asigurarea controlului întregii rețele de distribuție;
· asigurarea flexibilității (creșterea și reducerea) numărului de distribuitori, în funcție de mărimea cererii și ofertei turistice;
· stimularea intermediarilor;
· reducerea cheltuielilor de distribuție etc.22
2.2.3.2 Canale de distribuție și tipologia intermediarilor
Un canal de distribuție este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau “o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării produselor din punctele de producție în cele de consum”.
Canalul 1
Canalul 2
Canalul 3
Canalul 4
Fig.8 Canale de distribuție ale produsului turistic23
Tpurile de canale de distribuție utilizate în turism sunt:
– canale de distribuție directe;
– canale de distribuție indirecte.
Distribuția directă se caracterizează prin lipsa intermediarilor, ea presupunând vânzarea serviciilor turistice direct către clienți. Acest canal de distribuție se utilizează atunci când cererea este suficient de mare comparativ cu oferta.
Distribuția directă prezintă o serie de avantaje, dintre care menționăm:
– este cea mai operativă, permițând o mai bună adaptare a ofertei la cerere și contribuind la creșterea flexibilității prestației turistice;
– elimină și preântâmpină încărcarea tarifelor cu adaosurile pretinse de intermediari;
– dă posibiltatea firmei prestatoare să-ți exercite controlul integral asupra distribuției produselor respective;
– bazându-se pe contactul direct cu clientela, favorizează cunoașterea mai bună a nevoilor și dorințelor consumatorilor.
Principalele modalități prin care se poate realiza distribuția directă în turism sunt:
1.vânzarea directă, caz în care serviciul respectiv este solicitat în mod direct de către turist la un moment de timp
2. sistemul de rezervări de locuri; acest sistem are avantajul că oferă, de obicei, turițtilor anumite discount-uri de preț.
3. vânzările prin corespondență sau prin catalog, succesul depinzând în această situație de calitatea cataloagelor.
4. vânzările prin telefon.
5. vânzarea prin intermediul mijloacelor moderne de comunicații: fax, internet.
Distribuția indirectă presupune prezența intermediarilor, persoane fizice și juridice care se interpun între prestatorii de servicii și turist. Se recomandă cu precădere în situația în care firmele prestatoare fie nu pot executa în mod eficient unele operațiuni turistice, fie nu pot pătrunde direct pe anumite piețe, datorită eforturilor promoționale și investiționale mari, fie pentru a nu-și asuma unele riscuri economice sau tehnice.
Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile parțiale, de a le combina într-o formă atractivă și de a le vinde sub forma unor servicii turistice complete. Principalul dezavantaj este creșterea prețului produsului turistic prin comisioanele cuvanite intermediarilor.
Avantajele legate de distribuția indirectă sunt:
– satisfacerea în mod superior a cererii turistice;
– micșorarea eforturilor economice ale prestatorilor;
– creșterea siguranței prestatorilor în ceea ce privește recuperarea fondurilor alocate.
În funcție de poziția pe care o ocupă de-a lungul unui canal de distribuție, intermediarii pot fi angrosiști și detailiști. Principalele categorii de intermediari care operează pe piața turistică sunt: tour-operatorii, agențiile de turism și alte tipuri de intermediari.24
Tour-operatorii pot fi considerați angrosiștii industriei turistice. Produsul lor, care este mai degrabă un serviciu decât o marfă tangibilă, este pachetul de servicii (sau tour-ul împachetat). Tour-operatorii oferă servicii de transport, cazare în hotel și transfer la și de la aeroport. Turistul plătește un preț mai mic pentru acest pachet decât dacă încearcă să facă toate aceste aranjamente pe cont propriu. În plus, la caracteristicile de bază, pachetul de servicii cuprinde și servicii de divertisment, plimbări, închirieri mașini și alte servicii.
Pe lângă touroperatori activează și liniile aeriene propriu-zise. Multe dintre ele sunt angajate în afaceri hoteliere, precum și în transporturi. Această situație le avantajează, pentru că propun pachete proprii de servicii de transport aerian și de cazare hotelieră.
Există două tipuri de tour operatori:
– pachetul vacanță care are ca destinație un hotel de stațiune. Poate include peisajul sau divertismentul local, dar în general aceste vacanțe se caracterizează printr-o varietate fără atracții prea scumpe. Atracțiile importante inlud: soarele, marea și activități, cum ar fi golful sau tenisul, oferite de stațiunea respectivă.
– tour-ul cu ghid (condus) care include peisajul sau alte atracții speciale; aceste tour-uri sunt însoțite de un ghid cunoscător al aranjamentelor și activităților călătoriei.Activitatea oferită de tour este principala sa atracție. El trebuie să rezolve probleme privind bagajele pierdute și servicii hoteliere nesatisfăcătoare, îmbolnăviri neprevăzute și probleme interpersonale în cadrul grupului. El este în același timp și psiholog și specialist în voiaje.25
Deși există o mare varietate de tour-operatori, ei pot fi încadrați în trei categorii mai importante: generaliștii, specialiștii și producători de voiaje punctuale.
1.-generaliștii sunt producătorii de voiaje și sejururi în formule dintre cele mai diverse, oferite unei clientele nestructurate, care-și propun să valorifice la maximum așa-numitul “efect al gamei”. Aceștia sunt confruntați cu o serie de probleme care țin de:
– competența în asigurarea calității;
– capitalul necesar;
– poziția față de furnizorii dominanți de servicii;
– competența în negocieri.
2.- specialiștii sunt tour-operatorii care asamblează doar câte un singur tip de produse turistice (produse centrate pe o anumită temă, pe o anumită destinație, pe o anumită clientelă, pe un anumit circuit etc.).
3.-producătorii de voiaje punctuale sunt profilați pe servicii turistice la comandă pentru grupuri constituite, pentru congrese, pentru manifestări artistice.
În funcție de serviciile pe care se obligă să le asigure clientelei, tour-operatorii se împart în:
– acompaniatori, care se obligă să însoțească turiștii pe întregul traseu propus;
– gazde, care întâlnesc turiștii în zonele de destinație, asigurându-le serviciile în cadrul acestora fără a-i însoți pe traseu;
– integratori, care asigură doar integrarea serviciilor induviduale în produsul turistic complet, neântâlnindu-se cu turiștii nici pe traseu, nici la destinație.26
Agențiile de turism pot fi: – agenții de turism distribuitoare
– agenții de turism receptive
Agențiile de voiaj (de turism distribuitoare), indeplinesc, în domeniul turismului, rolul de detailiști sau de revânzători, distribuind consumatorilor finali produsele propuse de tour-operatori. Adeseori, acestea “fabrică”, în mod punctual, produse turistice la cererea expresă a unor grupuri deja constituite sau pentru ocazii particulare, când clientele este suficientă.Sunt și cazuri în care ele pot construi produse ocazionale care încă nu se află pe piață, pentru care este relativ ușor de constatat că există cerere, vânzându-le apoi cu propriile forțe.
Distribuția prin agențiile de voiaj poate fi apreciată ca:
· distribuție numerică, prin care se înțelege numărul de om-zile voiaj vândute de agențiile prin care se distribuie un produs turistic;
· distribuție valorică, care reflectă cifra de afaceri a agențiilor
În afară de vânzarea biletelor de călătorie, agențiile de voiaj mai asigură:
· rezervarea de locuri de cazare, de servit masa etc.;
· asigurarea și asistarea turiștilor;
· cumpărarea de bilete la spectacole, manifestări sportive etc.;
· efectuarea de schimburi valutare;
Agențiile de turism receptive sunt cunoscute și sub denumirea de gound operators sau agenții de primire, agențiile receptive sunt firme turistice din locurile de destinație care, în baza unor contracte încheiate cu celelalte agenții, asigură serviciil pentru clienții ajunși în locurile de sejur.
Raportate la tour-operatori sau la agențiile de voiaj din zonele emitente, rolul acestora este acela de a garanta continuitatea serviciilor și asistența consumatorilor, iar vizavi de prestatorii propriu-ziși de servicii, ele au rolul de reprezentanți și prescriptori.
Agențiile de turism receptive propun tour-operatorilor o serie de prestații precum: o excursie, vizite la muzee sau monumente. Aceste prestații sunt prezentate în broșuri care conțin și tarifele percepute de agenții.
Alți intermediari care asigură distribuția produselor turistice sunt:
– rețele de vânzări ale transportatorilor;
– asociațiile de rezervări și tranzacții hoteliere;
– rețele comerciale obișnuite;
– organizatorii de voiaje în autocar;
– implanturile, care sunt puncte de vânzare a produselor turistice amplasate pe lângă sindicate, cluburi, asociații și care practică așa numitul turism “de afinitate”.27
2.2.3.3 Strategii de distrbuție în turism
Diferențierea strategiilor se realizază în funcție de o serie întreagă de criterii, pe baza cărora firmele pot fundamenta propriile opțiuni. Astfel, se pot întâlni anumite variante strategice turistice, în funcție de următoarele criterii:
1. Lungimea canalului de distribuție, constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferențiere strategică. În funcție de complexitatea produsului turistic și particularitățile clientelei se poate opta pentru:
distribuția directă, caz în care prestatorul de servicii vinde produsul în mod nemijlocit clientelei turistice, în conformitate cu solicitările și pretențiile acesteia, la un preț mult mai accesibil.
distribuția prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regulă tur-operator, pătrunzându-se astfel mult mai ușor pe piețe inaccesibile prestatorilor de servicii.
distribuția prin canale lungi,cu cel puțin doi intermediari, de natura tour-operatorilor și respectiv, agențiilor de turism, ceea ce permite o mai bună acoperire a pieței, o simplificare a eforturilor comerciale și promoționale a prestatorilor serviciilor de bază.
2..Lățimea canalului de distribuție permite fundamentarea uneia dintre următoarele opțiuni strategice:
– distribuția extensivă, bazată pe un număr mare de intermediari, fără să se țină cont de specializarea lor, ceea ce permite o difuzare largă a produselor turistice. Principalul avantaj constă în faptul că produsul turistic este cunoscut mai bine, însă, în condițiile în care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecărui participant, se poate ajunge la situația neplăcută de a nu mai avea capacități disponibile.
– distribuția selectivă,realizată printr-un număr relativ redus de intermediari, de regulă tour-operatori specializați pe tipuri de produse turistice, pe destinații, pe clientelă, etc.
– distribuția exclusivă, prin intermediul unui singur intermediar, care asigură o distribuție de calitate deosebită, iar produsul este destinat unei clientele selecționate.
3. Adâncimea canalului de distribuție:
– rețea largă de puncte de vânzare, poziționate cât mai aproape de clientelă, care poate acoperi multiple zone geografice
– difuzare îngustă, concentrată.
4. În functie de gradul de control asupra distribuției, se poate opta pentru:
– control total, în cazul distribuției complet integrate vertical.
– control inexistent.
– variante intermediare.
Opțiunea strategică a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe lângă cele amintite anterior, iar prin combinarea alternativelor strategice, firmele pot alege cele mai bune soluții vizând distribuția produselor, astfel încât să se satisfacă în mod corespunzător cererea turistică.28
2.2.4 Politica de promovare în turism
Simpla publicitate nu este suficientă pentru a-l determina pe un client potențial să se transforme în cumpărător de produse turistice. De regulă, între momentul recepționării mesajului publicitar și cel în care se manifestă efectiv navoia și intenția de cumpărare se poate interpune un interval de timp atât de mare încât acesta să fie uitat.
Promovarea vânzărilor este un mijloc de comunicare prin care se urmărește stimularea, pe diferite căi, a consumatorilor de produse și servicii turistice, a comercianților și a intermediarilor, determinându-I să contribuie la ralizarea intereselor firmei.
Prin urmare promovarea vânzărilor are rolul de a completa publicitatea și vânzările personale, urmărind stimularea cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, ridicarea prestigiului firmei pe piața turistică etc.29
2.2.4.1 Instrumentele mix-ului promoțional
Programul comunicațiilor de marketing al unei firme se numește mix promoțional și reprezintă o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing.
Mixul promoțional conține patru elemente principale:
1.Publicitatea- definită ca orice formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un anumit susținător.
2.Vânzarea personală constituie prezantarea orală făcută într.o conversație cu unul sau cu mai mulți cumpărători potențiali, având ca scop vânzarea unui produs.
3.Promovarea vânzărilor cuprinde acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs/serviciu.
4.Relațiile publice constau în stabilirea de relații bune cu diferite organisme publice din cadrul mediu firmei, prin obținerea unei publicități favorabile, crearea unei reușite “imagini despre sine” și preântâmpinarea apariției sau dezmințirea zvonurilor, știrilor sau evenimententelor nefavorabile.30
1. Publicitatea este definită ca fiind31 “orice formă de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de informare în masă de către un sponsor bine precizat”
Publicitatea este folosită de firmă pentru a transmite mesaje despre activitatea și oferta de bunuri și/sau serviciicu scopul de a obține un răspuns din partea unui anumit public. Răspunsul poate fi:
a) de natură perceptuală- consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă;
b) de natură comportamentală- consumatorul cumpără produsul sau crește cantitatea cumpărată.
Publicitatea este o bună metodă pentru a informa și convinge. De aceea este folosită nu numai de firme, ci și de organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale.
În elaborarea programului de publicitatea se pornește de la două coordonate principale: identificarea pieței țintă și a motivelor de cumpărare ale turiștilor, după care se construiesc cele cinci secvențe ale programului publicitar:
– stabilirea obiectivelor- prin obiectiv de publicitate se înțelege o sarcină speifică de comunicare ce urmează a fi îndeplinită față de un anumit public-țintă, într-o anumită perioadă de timp.Obiectivele se pot clasifica după scopul urmărit astfel:
· publicitatea de informare- se folosește atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse;
· publicitatea de convingere- firma urmărește crearea unei cereri selective;
· publicitatea comparativă- o firmă își compară direct sau indirect produsul cu uul sau mai multe produse ale altor firme;
· publicitatea de reamintire
– stabilirea bugetului promoțional – în funcție de anumiți factori specifici:
· etapa din ciclul de viață al produsului;
· cota de piață și clientela;
· concurența și aglomerația;
· frecvența acțiunilor de publicitate;
· gradul de înlocuire a componentelor produsului turistic.
– elaborarea mesajului – strategia creatoare cuprinde trei etape:
· generarea mesajului;
· evaluarea și alegerea mesajului;
· execuția mesajului.
– alegerea mijlocului de comunicare a publicității – acest proces implică parcurgerea mai multor etape:
· presa scrisă (cotidiană și periodică) reprezintă un mediu principal de transmitere a mesajelor publicitare
· radioul este un mijloc de publicitate des utilizat, ca urmare a avantajelor pe care le oferă: selectivitate, costuri moderate, flexibilitate și mobilitate.
· televiziunea are ca trăsătură combinarea sunetului, imaginii și mișcării, ceea ce asigură impresia de contact direct cu destinatarul mesajului, mărind astfel impactul asupra acestuia.
· cinematograful ocupă în prezent un loc modest în ansamblul tehnicilor publicitare.
· publicitatea exterioară este eficientă în aglomerările urbane sau în zonele de mare interes turistic.
· publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, caendare).
· publicitatea directă are ca scop informarea și atragerea clientului potențial spre un anumit produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a unor broșuri și prospecte .
· publicitatea în locurile frecventate de consumatori- această formă de piblicitate a cunoscut o extindere la scară mondială, firmele utilizând-o tot mai mult pentru a se adresa consumatorilor vizați, indiferent de locul în care aceștia se află.
· sponsorizarea- presupune susținerea financiară a unor manifestări publice cu scopul de a-și face cunoscute firma și mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață.
· publicitatea prin marcă- “vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește”
2. Promovarea vânzărilor reprezintă toată gama de acțiuni ce constau în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia.
Utilizarea pe scară largă a tehnicilor de promovare a vânzărilor a fost determinată, în special de:
– creșterea interesului vânzătorului pentru promovarea vânzărilor ca instrument de vânzare eficient, de susținere a mărcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termn lung oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;
– creșterea interesului consumatorilor de a obține avantaje tot mai mari;
– creșterea concurenței între formele de promovare, scăderea eficienței publicității și creșterea costurilor unei campanii de publicitate TV;
– detailiștii solicită producătorilor acordarea de avantaje sporite;
– progresele din tehnologia informației, reducerea costurilor de stocare și utilizare a datelor, precum și creșterea complexității tehnicilor de selecție au ușurat derularea acțiunilor de promovare și au permis măsurarea reziltatelor și controlul mai eficient al acestora;
– pentru agenții, promovarea vânzărilor reprezintă noi posibilități de manifestare a creativității și de creștere a veniturilor.
Dacă publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs/serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării immediate a acestuia. Ținta acțiunilor de promovare a vânzărilor sunt consumatorii, comercianții sau detailiștii și forțele de vânzare ale firmei.
Promovarea orientată spre consumator cuprinde în special reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri, vânzări grupate; promovarea orientată spre forța de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri.
Principalele instrumente promoționale sunt:32
· reducerile de prețuri și tarife, cu precădere în extrasezon, în scopul atragerii clienților potențiali sau al fidelizării lienților efectivi, dar fără a fi însoțită și de o scădere a calității prestației turistice. Acest instrument nu trebuie aplicat abuziv, ci numai pentru uniformizarea cererii.
· vânzările grupate, respestiv “oferta pachet”, care oferă turiștilor posibilitatea achiziționării mai multor servicii turistice la un preț mai mic decât cel care ar rezulta prin însumarea prețurilor individuale.
· ofertele speciale practicate fie cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri, întreceri sportive, festivaluri, carnavaluri), fie în preajma sărbătorilor religioase.
· diverse bonusuri, respectiv avantaje acordate clienților fideli (premii de fidelitate, puncte de zbor la companiile aeriene, etc.)
· concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri care au rolul de a crea o atmosferă de interes în rândul publicului și care permit atât popularizarea ofertei turistice, cât și sensibilizarea diverselor categorii de public. Ele implică, de obicei, într-un înalt grad, distribuitorul turistic, iar folosirea lor diferă de la o țară la alta, în funcție de reglementările legale.
· publicitatea la locul vânzării (PVL), respectiv tehnici de semnalare audio-vizuală, care au drept scop atragerea interesului clienților potențiali spre anumite puncte de vânzare (în rețeaua comercială, în aeroporturi, etc.)
· organizarea reuniunilor de lucru de tipul “work-shop” sau seminarii cu personalul reprezentant al firmelor cliente, în scopul promovării anumitor produse turistice și în scopul facilitării circulației informațiilor.
· alte tehnici de promovare:
voiaje de stimulare;
organizarea de săptămâni gastronomice;
oferirea de cocteiluri, etc.
Dezvoltarea acestei activități se datorează unei serii de factori, dintre care:
intensificarea concurenței, diversificarea formelor de petrecere a vacanțelor și creșterea numărului de dstinații turistice;
creșterea și consolidarea gradului de independență a distribuitorilor turistici, amplificarea rolului acestora pe piața turistică;
fluctuațiile economice, care determină modificări ale distribuției veniturilor populației, aceasta devenind sensibilă la stimulente promoționale;
creșterea flexibilității activității personalului din turism.
3. Relațiile publice constituie 33 acea tehnică promoțională ce presupune stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, crearea unei “imagini de firmă” corespunzătoare și preântâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor sau a știrilor nefavorabile.
Ca instrumente specifice, relațiile publice (RP) folosesc:
• relațiile cu presa – difuzarea de informații prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu;
• reclama produselor – promovarea anumitor produse;
• comunicațiile firmei – realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă;
• lobby-ul – stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor;
• consultanța – recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.
Relațiile publice reprezintă instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicație în societatea contemporană, întrunind în același timp și certe calități promoționale.
Se consideră că activitatea de RP are în vedere două categorii de public: public intern și public extern, iar tehnicile folosite sunt în funcție de categoria de public vizat.
Relațiile publice interne 34 întreprinderea turistică poate organiza cursuri gratuite de limbi străine pentru personal, stagii în străinătate, ridicrea nivelului cultural, acțiuni care sânt profitabile întreprinderii, dar în același timp, ridică pe o treaptă pregătirea generală și profesională, precum și nivelul de viață al salariaților.
Prin relațiile publice interne, întreprinderea poate beneficia larg de sugestiile venite de la salariați. S-a mai constatat că în prevenirea accidentelor de muncă, dialogul stabilit prin relațiile publice interne este cu mult mai eficace decât tonul imperativ al instrucțiunilor.
În cadrul turismului, acțiunile de relații publice interne urmăresc să asigure difuzarea în rândul personalului a informațiilor privitoare la strategiile, orientarea, tendințele și interesele producătorului de turism și, în sens contrar, culegerea de date pe care angajații le dețin din contactul direct cu turistul, precum și opiniile sau sugestiile lor cu privire la gestiunea sau la îmbunătățirea serviciilor.
Relațiile publice interne vor trebui să acorde o grijă deosebită problemelor de comportament al personalului față de clientela turistică.
Întreprinderea turistică va fi cunoscută și judecată de marele public și în raport cu această componentă de seamă a produsului turistic.
Dar marele public – care creează opinia publică în măsură să califice și să influențeze activitățile întreprinderii – nu poate fi precis determinat.
Relațiile publice sunt preocupate în chip fundamental de această categorie cu limite imprecise, fiindcă este mediul în care se formează opinia publică.
Publicul extern cuprinde consumatorii, agenții economici ce acționează în cadrul pieței, instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale, mass-media, respectiv acele segmente spre care firma își îndreaptă oferta sa. Deoarece publicul extern este foarte divers și tehnicile utilizate sunt diferite
Tehnicile de primire se referă la organizarea și desfășurarea de congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, etc., pentru a evoca, transmite și difuza informații despre firmă, oferta sa de produse și servicii, stabilirea de contacte cu specialiștii din producție și comerț cu mass-media.35
Acțiunile în domeniul relațiilor publice se realizează prin:36
– editarea de materiale scrise și audio-vizuale;
– organizarea și participarea la manifestări cu caracter promoțional
– organizarea de conferințe de presă;
– acordarea de interviuri;
– susținerea de discuri;
– participarea la activități de interes social, filantropic;
– acțiuni cu caracter protocolar mai pronunțat;
– lobby-ul sau stabilirea unor legături cu legiuitorii și funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor referitoare la activitatea turistică.
Relațiile publice servesc la promovarea produselor și serviciilor turistice, a locurilor, organizațiilor sau chiar a țărilor. Pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costul specific este mai mic decât al publicității.
Principalele cauze care au dus la dezvoltarea activității de relații publice sunt:
– prin specificul său aparte, firma turistică este puternic integrată în macromediul și micromediul în care își desfășoară activitatea;
– firma turistică depinde tot mai mult de mass-media și de puterea publică în procesul de construire a propriei imagini;
– comportamentul consumatorului turistic a suferit numeroase modificări datorate fie acțiunii unor factori obiectivi (venituri, prețuri, putere de cumpărare, etc.), fie unor factori subiectivi (preferințe, înclinații);
– creșterea puterii economice și concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tour-operatori;
conștientizarea de către o mare parte a publicului larg și de către firmele implicate în activitatea turistică a necesității de a se efectua un turism durabil, fără agresiuni asupra naturii.
4. Manifestările promoționale includ în sfera lor:
– participarea la manifestări cu caracter expozițional, prin organizarea de standuri sau pavilioane la târguri, expoziții, saloane, pe plan local, național sau internațional. Inițial se exercită funcția comercială a firmei, adăugându-se mai apoi și funcția de comunicare, de dialog în cadrul pieței.
Participarea la aceste manifestări îmbracă următoarele forme:
– participarea la târguri de turism și saloane de vacanță, facilitându-se asfel contactul individual al reprezentanților firmei cu intermediarii sau clienții aflați acolo. Se organizează, de regulă, înaintea animitor sărbători, în scopul popularizării ofertei turistice, utilizându-se cu precădere tipăriturile publicitare (pliante, prospecte, broșuri).
Obiectivele la manifestări cu caracter expozițional au drept finalitate:
– stabilirea unui număr maxim de contacte cu agenții de turism sau cu turiști individuali, într-un timp cât mai scurt;
– lansarea de noi produse turistice la prețuri promoționale;
încheierea de contracte;
– culegerea de informații despre concurență;
– extinderea, menținerea sau redobândirea cotei de piață;
– cultivarea imaginii firmei, etc.
– sponsorizarea constituie o formă de susținere financiară sau materială a unor manifestări publice de către firme puternice în scopul promovării și cultivării imaginii firmei sau imaginii de marcă sub care își oferă produsele sau serviciile de piață.
În turism, sponsorizarea are dublu rol:
• de impulsionare a activității turistice,
• de amplificare a volumului prestațiilor turistice; conștientizează opinia publică, partenerii de afaceri, reprezentanții puterii publice în legătură cu un stil de viață favorabil turismului.
2.2.4.2 Strategii de promovare
După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoțională și după elaborarea bugetului promoțional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcție de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza diferite strategii de promovare.
În cazul în care se urmărește promovarea imaginii produsului turistic se pot avea în vedere două variante: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. Acestea cuprinde mai multe opțiuni strategice:
– strategia de informare în cadrul pieței;
– strategia de stimulare a cererii;
– strategia de diferențiere a ofertei;
– strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfîșurare în timp a activității promoționale conduce la diferențierea opțiunilor strategice în:
– strategia activității promoționale permenente;
– strategia activității promoționale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmărește pătrunderea pe piață sau cucerirea unei piețe, ea are următoarele variante strategice:
– strategia concentrată- întreprinderea își concentrează efortul promoțional spre un singur segment de piață;
– strategia diferențiată- întreprinderea va adopta un mix promoțional pentru fiecare segment de piață deservit;
– strategia nediferențiată- întreprinderea se adresează întregii piețe cu același mix promoțional.37
*****
Succesul în promovarea turismului depinde de cunoașterea gusturilor, preferințelor și nevoilor clientelei, de talentul promotorilor acestei activități în a crea mesaje capabile de a influența turiștii potențiali.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Aspecte Privind Mix Ul DE Marketing Specific Hotelului X (ID: 130541)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.