Aspecte Privind Marketingul Unor Produse Dermatocosmetice Utilizate In Dermatita Atopica

LISTA TABELELOR ȘI A FIGURILOR

Tabele

Tabel 3.1. Producător L’Oreal (brand La Roche Posay) Analiza Swot

Tabel 3.2. Producător Tis Farmaceutic Analiza Swot

Tabel 4.1. Prețurile dermatocosmetice indicate în dermatita atopică analizată

Tabel 4.2. Prețurile dermatocosmeticelor în funcție de producător, gramaj și preț

Figuri

Figura 3.1. Cota de piață a produselor dermatocosmetice pentru anul 2012 și previziunea pentru anul 2017

Figura 3.2. Piața produselor cosmetice și de îngrijire personală în Europa în 2014

Figura 4.1. Atoderm Intensive

Figura 4.2. Cremă cu Uree 15%

Figura 4.3. Crema emolientă și superhidratantă Gerovital H3 Derma

Figura 4.4. Lipikar

Figura 4.5. Preț per unitate de măsură

Figura 4.6. Preț practicat per produs

Figura 4.7. Exemple folosite de divizia cosmetică activă La Roche Posay pentru promovarea produselor dermatocosmetice

INTRODUCERE

Într-o accepțiune generală, marketingul este știința care face ca un produs sau serviciu să fie vândut.

Deși este considerat un domeniu nou, dacă ne gândim mai bine înțelegem că de fapt este foarte, foarte vechi. Omul primitiv făcea schimb în natură de diverse produse. Pentru aceasta, el își prezenta produsul sau bunul pe care îl avea celor doritori, interesați în a face schimbul. Și negociau condițiile schimbului. Fiecare își lăuda produsul. Aplicau metode de marketing!

,,Marketingul este un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își doresc, prin crearea, oferirea și schimbul liber de produse și servicii purtătoare de valoare.” (Kotler, 2006)

Dacă privim într-un mod simplist, din punct de vedere managerial, marketingul poate fi considerat ca fiind ,,arta de a vinde produse”.

Dar, după cum spunea Peter Drucker, scopul marketingului este de a-l cunoaște și de a-l înțelege atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul să i se potrivească perfect și să se vândă singur.

În contextul unei economii bazate pe concurență, dezvoltarea marketingului este o necesitate și o condiție esențială pentru fiecare firmă. Marketingul eficient și modern presupune receptivitate față de cerințele societății, creșterea capacității de adaptare a firmei la cerințele și evoluțiile pieții, capacitate continuă de inovare și modernizare a produselor sau serviciilor oferite de firmă, un mod de funcționare flexibil și adaptabil, o viziune corectă și unitară asupra întregilor acțiuni ale firmei, o capacitate mare de orientare a activităților către cerințele reale ale pieții.

Piața produselor dermatocosmetice este una dinamică, în continuă creștere, chiar și în condițiile crizei economice deoarece incidența mare a afecțiunilor dermatologice, importanța pe care oamenii o acordă aspectului lor fizic, tendința tot mai mare de prevenire a unor afecțiuni dermatologice, grija tot mai intensă pe care oamenii o acordă îngrijirii propriului corp au condus către o cerere mare de produse dermatocosmetice.

În prezent oamenii, și femei și bărbați, nu vor doar să arate bine, ei vor să fie și sănătoși și să prevină apariția unor afecțiuni în condițiile unei poluări tot mai mari și în condițiile în care alimentația, modul de viață intens și stresant, creșterea rezistenței germenilor patogeni la diverse tratamente au dus la o amplificare a afecțiunilor dermatocosmetice.

Și cine nu dorește să aibă o piele frumoasă, sănătoasă și care să se mențină tânără?

Concurența pe piață este foarte mare și atunci, fără o politică potrivită de marketing, un produs bun și eficient poate să rămână necunoscut și nevândut pe rafturile magazinelor și farmaciilor.

Orice activitate economică este consecința existenței unei cereri pe piață. Deci, primele informații de care are nevoie departamentul de marketing sunt cele legate de piețele care există și de cele potențiale pentru produsele/serviciile firmei.

Iar pentru a cunoaște piața trebuie cunoscute foarte bine produsele ce urmează a fi comercializate pe această piață, respectiv, în această situație, produsele dermatocosmetice utilizate în dermatita atopică.

Prima parte a lucrării își propune prezentarea, din punct de vedere teoretic, a dermatosmeticelor din România și a pieții specifice, în special a celor folosite pentru dermatita atopică.

Partea a doua va aborda strategia de marketing pentru aceste produse dermatocosmetice pentru dermatita atopică. Se va aplica analiza SWOT și se va realiza o analiză a mixului de marketing aplicat în acest domeniu.

CAPITOLUL I.

ASPECTE TEORETICE PRIVIND PRODUSELE DERMATOCOSMETICE

1.1. Aspecte generale privind produsele dermatocosmetice

Dermatocosmeticele sunt produsele destinate îngrijirii pielii având în compoziție ingredient cu proprietăți farmacologice. Ele sunt destinate pentru pielea sensibilă, pentru pielea copiilor dar și pentru pielea cu diverse afecțiuni. Aceste produse dermacosmetice, aflate între produsele cosmetice și medicamentele topice, sunt elaborate după procese de cercetare și testare științifică în laborator.

Spre deosebire de produsele cosmetice, cele dermatocosmetice nu conțin conservanți, coloranți sau parfum. Ele sunt indicate atât pentru menținerea sănătății pielii, cât și pentru tratarea celei afectate de diverse afecțiuni.

Diferențele dintre dermatosmetice și cosmetice sunt:

Sunt noncomedogenice (utilizarea produsului pe termen lung nu blochează porii si nu favorizează apariția comedoanelor sau a acneei)

Sunt hipoalergenice

Nu conțin parabeni

Sunt testate dermatologic și/sau oftalmologic

Produsele dermatocosmetice autentice aflate pe piață, indicate ca adjuvant în tratarea diferitelor afecțiuni ale pielii sunt testate, atât in vitro cât și in vivo, după regulile și protocoalele studiilor clinice farmaceutice. Astfel este garantată siguranța utilizării acestor produse.

Testarea produselor dermatocosmetice reduce și elimină potențialul alergenic, iritativ sau de fotosensibilitatea pe care acestea le pot prezenta.

Evaluările din studiile clinice sunt  realizate în centre medicale sau clinici de specialitate. În acest fel este asigurată calitatea și acuratețea produsului și este certificată eficiența acesteia, și sunt reduse riscurile de reacții adverse.

Produsele dermatocosmetice conțin diverse ingrediente active care au diverse efecte benefice: exfoliază pielea, au efect inflamator și antiseboreic, hidratează și protejează pielea, regenerează colagenul și elastina din derm, depigmentează pielea pătată etc.

Folosirea produselor dermatocosmetice este indicată, pe lângă tratamentul medicamentos recomandat de dermatolog, în următoarele probleme și afecțiuni ale pielii:

Acnee de diferite grade

Ten cuperozic

Ten cu rozacee

Dermatita seboreică

Dermatita atopică

Pielea foarte uscată sau foarte grasă

Produsele dermatocosmetice ameliorează secreția de sebum, corectează uscăciunea și descuamarea pielii, reduc inflamarea pielii, previn infectarea acesteia, atenuează petele pigmentare.

Pe piață există game de produse dermatocosmetice speciale pentru un anumit tip de piele sau o anumită afecțiune. Ele se aleg în funcție de diagnostic și este indicată consultarea unui specialist pentru că unele produse sunt contraindicate în anumite afecțiuni iar utilizarea lor poate înrăutăți starea pielii.

De altfel, dermatocosmetica se aplică în cadrul unui cabinet de dermatologie și include procesul de diagnostic și de tratament pentru asigurarea unui derm sănătos, pentru o piele frumoasă și pentru încetinirea procesului de îmbătrânire.

În dermatocosmetică este foarte importantă identificarea tipului de piele, deoarece caracteristicile diferite impun tratamente diferite chiar în cazul acelorași afecțiuni dermatologice. În acest sens, pielea poate fi normală, mixtă, uscată, grasă, sensibilă, hiperactivă etc.

Dermatocosmetica se bazează pe abordarea imperfecțiunilor pielii ca un întreg, indiferent de tipul acestora, și alcătuiește, pentru fiecare pacient, un plan de tratament împărțit pe etape și care poate include intervenții minim invazive, tratamente interne și externe adecvate.

1.2. Clasificarea produselor dermatocosmetice

După efectele și destinația cremelor dermatocosmetice, acestea se pot clasifica astfel:

Creme antiinflamatorii – au la bază cortizon și hormoni și se folosesc pentru ameliorarea afecțiunilor inflamatorii

Creme antimicrobiene – dezinfectează pielea și se folosesc în tratamentul extern în acnee, psoriasis, etc

Creme keratolitice – îndepărtează stratul cornos îngroșat al pielii și depozitele scuamoase ale pielii și se folosesc pentru exfoliere în diferite dermatoze keratolitice.

Creme astringente – antiseptic, cicatrizante și astringent, se folosesc în erite, eczeme, arsuri, dermatite având un efect decongestionant și calmant.

Creme vitaminzante – au rol nutritiv și regenerator pentru a menține structura normală a epiteliului cutanat.

Creme cu acțiuni antiseboreice și antiacneice – normalizează secreția de sebum, împiedicând formarea comedoanelor. (Adriana Popovici, 1982).

1.3. Produse dermatocosmetice pentru îngrijirea cutanată

Pentru menținerea sănătății pielii și pentru a preveni îmbătrânirea, descuamarea, uscarea, crăparea pielii, aceasta trebuie îngrijită zilnic ținând cont că în fiecare zi un număr mare de celule in derm mor și în plus pielea este supusă zilnic unui atac susținit din partea factorilor externi din mediu.

Pielea este formată din trei straturi suprapuse: epiteliu (epiderm), matrice conjunctivă (dermul) și țesut grăsos (hipoderm).

Epidermul este un țesut format din celule juxtapuse care se diferențiază prin procesul de cheratinizare, începând de la interior spre exterior. La rândul lui, epidermul are două straturi, cel viu, Malpighi, la interior, și cel extern, stratul cornos, format din celule moarte cheratinizate. Stratul cornos este format din celule cheratinizate, deshidratate parțial, umplute cu fibre de cheratină și impregnate cu lipide. Celule externe ale stratului cornos se detașează și descuamează, fiind în continuă formare. Sub stratul cornos se găsește epiderm viu, reprezentat de un strat de celule nucleate de aproximativ 50-100 micrometri, cu proliferare rapidă, care generează un strat nou de celule pe zi. Epidermul nu conține vase sanguine sau limfatice (Albu, 1996).

Dacă celulele moarte nu sunt îndepărtate acestea scad foarte mult acțiunea dermatocosmeticelor prin faptul că nutrienții, ingredientele active, vitaminele, aminoacizii se opresc în stratul cornos și nu mai pătrund decât în mică măsură îm straturile profunde.

Deci un proces foarte important în îngrijirea și tratarea pielii, fie sănătoase fie bolnave, este cel de exfoliere, necesar pentru orice tip de piele.

În cazul pielii uscate și deshidratate, exfolierea facilitează penetrarea ingredientelor active în piele și astfel asigură hidratarea, hrănirea și depigmentarea. Pentru pielea grasă și mixtă, prin exfoliere se reduce excesul de sebum. În situația în care pielea are porii dilatați, după exfoliere se poate observa o micșorare vizibilă a porilor. Exfolierea are și un efect de lifting, foarte important la persoanele mai mature sau cu pielea deja afectată de vârstă.

După acțiunea de exfoliere, se pot folosi dermatocosmetice indicate în funcție de tipul de piele, pentru hrănirea și hidratarea pielii, pentru depigmentare, pentru regenerare și eliminarea inflamației.

La fel ca și în cazul medicamentelor de uz topic extern, și produsele dermatocosmetice de îngrijire cutanată trebuie să îndeplinească câteva condiții foarte importante:

să nu aibă acțiune sensibilizantă

să nu deshidrateze pielea

să nu fie grase, uleioase

să aibă pH-ul între 4,5 și 6,5, pentru a nu modifica pH-ul acid al pielii

să nu reacționeze cu componentele active cu care se asociază

să se poată aplica ușor

să se topească ușor la temperatura corpului, dar să nu curgă

să prezinte o vâscozitate și o omogenitate corespunzătoare

să se încorporeze bine în ele, ingredientele active și apa

să prezinte o stabilitate fizico-chimică bună, mai ales la acțiunea aerului si a luminii

să aibă afinitate pentru grăsimile naturale ale pielii

să nu conțină factori alergeni

Exemple de produse dermatocosmetice de pe piața din România:

pe bază de retinol: Green Tea Nourishing Cream, Green Tea Serum;

pe bază de alfa-hidroxi acid combinat cu retinol Deep Restore Hydroxy-Retinol Active day Cream for oily and problematic skin, Deep Restore Active Day Cream;

pe bază de Acid Lactic 10% Deep Restore Active Night Cream, Deep Restore Lightening Tonic, Deep Restore Lactic Mask;

Acid Glycolic 10%, întrebuințate în îngrijirea zilnică, creează o exfoliere lentă și continuă, foarte benefică în tratamentele de depigmentare, tratamentul pentru rozacee, seboree, tratamentele de regenerare și, bineînțeles, în tratamentul acneei.

Produsele dermatocosmetice sunt destinate ingrijirii cutanate, astfel:

INGRIJIREA TENULUI

Piele deshidratată

Piele uscată

Piele cu intoleranță

Piele cu roșeață

Piele grasă

Piele iritată

Piele cu hiperseboree

INGRIJIREA CORPULUI

piele uscată

piele foarte uscată, atopică

INGRIJIREA TENULUI LA SOARE

Piele sensibilă la soare

Piele alergică la soare

Protecție solară pentru copii

INGRIJIREA SCALPULUI

Mătreață

CAPITOLUL II.

DERMATITA ATOPICĂ – PRODUSE, CARACTERISTICI ȘI INGREDIENTE ACTIVE

2.1. Produse dermatocosmetice utilizate în dermatita atopică. Caracteristici ale pielii atopice

Dermatita atopică este o afecțiune inflamatorie cutanată, cronică, cu evoluție ondulantă, ce debutează mai ales în primul an de viață, având localizări și aspecte clinice diferite, în funcție de vârsta pacientului și de stadiul evolutiv al bolii. (Ștefănescu, 2007)

Reprezintă expresia cutanată a atopiei (alături de rinita alergică și astmul bronșic). Atopia este actual definită ca o hipersensibilitate familială a pielii și mucoaselor la factorii de mediu, asociată cu o producție crescută de Imunoglobilina E și/sau reactivitate farmacologică alterată. Dermatita atopică este una dintre cele mai răspândite afecțiuni ale sugarului și copilului mic și este de reținut ca, la peste 60% dintre cazurile cu debut precoce, manifestările clinice persistă și după pubertate, iar la circa 20% și în viața adultă. Dermatita atopică poate avea și un debut clinic tardiv într-un procent mult mai mic dintre cazuri, situație în care semnele clinice caracteristice sunt remarcate abia după vârsta de 18-20 de ani.

Patogenia dermatitei atopice este multifactorială, având ca factori predominanți cel genetic, de mediu și un răspuns imun sensibilizat, care fiecare în parte, pe căi diferite, duce la modificarea permeabilității barierei cutanate și hiperreactivitate la stimulii inflamatori, fungi.

Pacienții cu dermatita atopică pot asocia papule intens pruriginoase cu evoluție spre lichenificare si manifestări de atopie (rinită alergică, astm bronșic). Dermatita atopică poate fi:

-infantilă (leziuni la nivelul feței și pe zonele convexe, frecvent leziuni infectate)

-la copil (leziuni flexurale, frecvent leziuni lichenificate)

-la adult (leziuni simetrice: pliuri, mâini, perimamelonar; leziuni lichenificate)

2.2. Ingrediente active utilizate la formularea produselor utilizate în dermatita atopică

În formularea produselor dermatocosmetice folosite pentru tratarea dermatitei atopice sunt folosite un număr foarte mare de ingrediente active, atât de natură chimică cât și din surse naturale care au efectele necesare pentru ameliorarea și tratarea simptomelor dermatitei atopice:

Ureea – este un compus organic care este utilizat clinic pentru afecțiuni dermatologice de mai mult de un secol. Ureea este un agent emolient și cheratolitic puternic, eficientă pentru condițiile asociate cu pielea uscată și solzoasă. Tratamentul eficient cu uree este indicat în următoarele afecțiuni: ihtioză, xeroză, dermatita atopică/eczemă, dermatită de contact, dermatită indusă de radiații, psoriazis/dermatită seboreică, onicomicoză, tinea pedis, keratoză, prurit și unghiile distrofice. Mai mult decât atât, ureea este utilizată împreună cu alte medicamente ca un agent de intensificare a penetrării prin piele. Iritația ușoară este cel mai frecvent efect advers. Nu prezintă toxicitate sistemică. (Pan, ș.a., 2013)

Ulei de migdale dulci – este obținut prin presare la rece din fructe de Prunus Amygdalus Stokes var. dulcis. Are în compoziție mai mult de 90% din acizii grași nesaturați (oleic și linoleic). Concentrația mare de acid oleic face uleiul de migdale mult mai rezistent la oxidare decât alte uleiuri cu cantități mari de acizi grași polinesaturați. Fracțiunea nesaponificabilă, circa 0,7% din uleiul de migdale, este compusă în principal din squalan, tocoferol și fitosteroli. Printre fitosteroli găsim: β-sitosterol, campesterol, stigmasterol și avenasterol. Uleiul de migdale dulci este un ulei limpede, culoare galben-pai, inodor și dulce, emolient puternic, care favorizează refacerea echilibrului lipidic al pielii. Este foarte bine tolerat și, prin urmare, larg utilizat în produsele cosmetice ca excipient, lubrifiant, pentru restaurarea sebumului și ca agent de reepitelizare pentru produsele care vizează igiena și tratarea pielii sensibile și a copiilor. S-a demonstrat că pielea uscată conține o cantitate redusă de acid linoleic, ceea ce sugerează că este nevoie de acest acid gras pentru ameliorarea acestei afecțiuni. De asemenea, s-a dovedit că ceramidele prezente în epidermă conțin mai mulți acizi grași derivați, 41% din aceștia fiind acid linoleic. În plus, acidul oleic îmbunătățește transportul acizilor grași polinesaturați în piele, deoarece promovează penetrarea prin piele prin intermediul unui mecanism care implică înmuierea stratului cornos. (Brenner, 2004)

Acizii grași esențiali sunt lipide benefice, esențiale pentru multe funcții ale organismului și sunt necesare pentru repararea celulelor pielii deteriorate și păstrarea pielii lubrifiate. Ele se găsesc în concentrații mari în semințe de in, luminița de seară și ulei de pește și în concentrații mici în alte uleiuri. Acești acizi grași ajută la reglarea prostaglandinelor, care reglementează mai multe procese, inclusiv inflamația. Prostaglandinele influențează puternic sănătatea pielii. O deficiență în acizi grași esențiali poate fi devastatoare pentru piele. Duce la uscarea pielii, mâncărime și eczeme. Acidul gama-linolenic (GLA) se găsește în uleiul de luminiță de seară (9%), ulei de coacăz-negru (17%) și ulei de limba-mielului (24%). Acesta este foarte important în tratarea dermatitei atopice. (Horrobin, 2000)

Uleiul de luminiță de seară (EPO) oferă un echilibru benefic de acizi grași Omega-3 și Omega-6 și ameliorează simptomele dermatitei atopice. EPO, de asemenea, este o sursă bogată de acid gamma-linolenic (GLA), un acid gras esențial, care este esențial pentru sănătatea pielii și ajută în cazul inflamației moderate. GLA a fost aprobat în Anglia pentru tratarea eczemelor. (Gehring ș.a , 1999)

Arginină – Tratamentul pacienților cu dermatită atopică cu un unguent cu 2,5% clorhidrat de arginină a arătat o creștere semnificativă a ureei în stratul cornos, precum și o creștere continuă în hidratarea pielii. Deficitul de uree din stratul cornos în dermatita atopică și pielee vârstnicilor a fost corectat, nu prin aplicarea ureeii ci prin utilizarea arginininei – precursorul său în ciclul ureei Krebs-Henseleit. (Nenoff , ș.a., 2004)

Corticosteroizi topici – reprezintă tratamentul de elecție pentru dermatita atopică. Corticosteroizii topici sau emolientele pot determina dezvoltarea dermatitei de contact prin reacții alergice datorate unui conservant sau ingrediente active; alergia la hidrocortizon – observată tot mai frecvent. Cu potență slabă: Hidrocortizon 1% , 2,5%; cu potență moderată și potenți: Hidrocortizon butirat 0.1% (Locoid); Metilprednisolon aceponat 0.1% (Advantan); Foarte puternici: Clobetasol propionate 0.05% (Dermovate). Efectele secundare ale corticoterapiei topice includ: Senzația de arsură, prurit, uscăciune; Dermatita de contact la dermatocorticoizi (sau la excipienți); Miliaria (alergie cauzată de caldură), foliculită, atrofia dermo-epidermică (pielea atrofică este mai subțire, mai fragilă, transparentă, lucioasă, hipopigmentată), teleangiectaziile, purpura, vergeturile (mai ales in aplicarea sub pansament ocluziv); Dermatita periorală; Acneea rozacee-like; Leziunile acneiforme; Hipertricoză; Hipopigmentarea zonei.

Inhibitori de calcineurină – Tacrolimus, Pimecrolimus. Agenți imunosupresori potenți. Au masă moleculară mai mică decât a corticosteroizilor. Pătrund mai ușor în piele. Efecte secundare rare, cum este senzația de arsură. Aceste medicamente au capacitatea de a suprima activitatea celulelor sistemului imun și de a reduce intensitatea inflamației. Pimecrolimus și tacrolimus au o structură chimică diferită de structura hormonilor corticosteroizi și nu sunt substanțe hormonale. (Cury Martins, ș.a., 2015)

Glucocorticoizi de sinteză, clasă de medicamente care se aplică topic, pe suprafața pielii afectate. Nu au efectele adverse sistemice ale corticosteroizilor de sinteză. Glucocorticoizii sunt cele mai frecvente prescrise medicamente pentru tratamentul erupțiilor cutanate, eczeme, și dermatită. Glucocorticoizii topici au efecte antiinflamatoare, și sunt clasificate în funcție de abilitățile sale vasoconstrictoare. Numele “glucocorticoid” derivă din rolul său în reglarea metabolismului glucozei, sinteza în cortexul adrenal, și structura steroidiană a acestuia. (Sudhapriyadharshini, 2014)

Creme și unguente care conțin una sau mai multe dintre următoarele plante pot ajuta la ameliorarea pruritului și a usturimii, și să promoveze vindecarea. Cele mai folosite și studiate: mușețel (Matricaria recutita), rocoina (Stellaria media), gălbenele (Calendula officinalis), lemn-dulce (Glycyrrhiza glabra), sunătoare (Hypericum perforatum)etc. (http://umm.edu/health/medical/altmed/condition/eczema#ixzz3fySF32YD, accesat la data de 24.05.2015)

Crema cu Hamamelis virginiana este eficientă în ameliorarea pruritului.

Medicina traditională chineză (TCM), și cea indiană, care foloseste o varietate de plante, de multe ori combinate cu acupunctura, pare a fi eficace pentru tratarea eczemelor la copii și adulți: sarsaparilla (Smilax sp.), Althea officinalis, Azadirachta indica, Rubia cordifolia, Tinospora cordifolia, Picrorrhiza kurroa etc.

Uleiuri esențiale – studiile clinice au demonstrat eficiența multor uleiuri esențiale în tratarea dermatitei atopice: măghiran dulce, frankinsence, mușetel, smirnă, cimbru, benzoin, lavanda și Litsea cubeba.

Propolis – “Drugs.com” afirmă că atât aplicațiile orale, cât și cele topice ale propolisului pot îmbunătăți vindecarea rănilor. Pe lângă conținutul său ridicat de antioxidanți, propolisul suprimă producția de prostaglandine care cauzează inflamația. Există cercetări științifice care susțin utilizarea propolisului pentru inflamarea pielii. Într-un studiu clinic publicat într-un număr din 1993 al revistei “Drugs Under Experimental and Clinical Research,” cercetatorii au concluzionat că propolisul a fost un agent anti-inflamator puternic după ce au constatat că acesta a suprimat producția de histamine și prostaglandine din țesuturile de origine animală. (Khayyal, 1993)

Partea experimentală

CAPITOLUL III.

PIAȚA LOCALĂ A PRODUSELOR DERMATOCOSMETICE UTILIZATE ÎN DERMATITA ATOPICĂ

Ipoteza de lucru

In cadrul lucrării de față, ne-am propus să facem o evaluare a politicilor și strategiilor de marketing pe care producătorii de dermatocosmetice utilizate in dermatita atopică le-au la îndemână în vederea maximizării rezultatelor lor financiare.

Pentru acest studiu am pornit de la ideea că dermatita atopică este o patolologie cu cauze multiple si care are în ultima perioadă o prevalență în continuă creștere. De asemenea, am considerat că marii producatori internaționali apelează la o paletă mai largă de politici de preț, produs, distribuție sau promovare, ceea ce îi poziționează în general, în fața companiilor românești.

În ultima perioadă, multe țări ce se află în plină dezvoltare au parte de schimbări în ceea ce privește diversitatea populației, din această cauză, cosmetologia și implicit produsele cosmetice primesc o atenție deosebită și sunt percepute ca având un efect benefic asupra factorilor de risc asociați afecțiunilor cutanate. Produsele dermatocosmetice continuă să fie un trend major în industria îngrijirii personale.

Materiale și metode

In cadrul studiului au fost folosite ca metode de cercetare: metoda observațională, analiza comparativă, analiza logică.

Pentru început a fost analizată piața dermatocosmeticelor, fiind evaluat acest segment din punct de vedere al punctelor forte, slabe, dar și al oportunităților și amenințărilor existente. Astfel, s-a realizat analiza SWOT a acestui segment de piată, dar și analiza strategiilor de produs, preț, distribuție și promovare prin care producătorii intervin asupra celor patru elemente ale mixului de marketing.

Materialele care au stat la baza studiului sunt: site-uri, articole stiințifice, documente interne (farmacii, depozite).

3.1. Producătorii prezenți pe piață

Piața de dermocosmetice este încă tânără dar este în plină expansiune. Acest domeniu s-a dublat în doar 15 ani, ajungând de la 2,2% la 4,4% din piața mondială a domeniului cosmetic și de frumusețe. Piețele din Europa de vest reprezintă 60% din piața de dermocosmetice și 22% din piața totală de frumusețe. În prezent, Franța este lider de piață, fiind urmată de Italia, Germania și Spania. Poziția dermocosmeticelor pe piața mondială de frumusețe din Europa s-a schimbat, ajungând de la 5,5% în 1998 la 11,8% în 2013.

În ultimii ani au crescut foarte mult vânzările de dermatocosmetice precum Brazilia și China.

Piața globală de cosmetice înregistrează o creștere anuală medie de 4,6%, de la 233 de miliarde USD în 2012 la unul estimat de 292 de miliarde USD în 2017, iar cosmeceuticele vor câștiga 3% din cota de piață în defavoarea produselor cosmetice mass-market (Figura 3.1), înregistrând o creștere medie anuală de 8% conform unui studiu efectuat de RNCOS Business Consultancy Services (Maheshwari, 2013). Atunci când produsele sunt defalcate pe categorii de produse, zona euro prezintă un potențial mare de creștere, factorii cu cel mai mare impact asupra pieței avându-l țările în curs de dezvoltare și inovațiile din domeniu.

Figura 3.1. Cota de piață a produselor dermatocosmetice pentru anul 2012 și previziunea pentru anul 2017

Tendințele de evoluție la nivel național/internațional în sectorul identificat

Segmentul cosmeceutic are o rată de creștere anuală rapidă de 7.7 % între 2012 și 2016, asteptându-se la o expansiune la nivel global de până la 31.84 miliarde de dolari conform unui studiu efectuat de RNCOS. În paralel, un raport de la GBI Research preconizează că până în 2018,

cosmeceuticele din UK, US, Franța, Germania, Italia, Spania și Japonia vor atinge 42.4 miliarde de dolari (http://www.premiumbeautynews.com/en/researches-forecast-strong-growth,5348, accesat la data de 02.06.2015).

Caracteristicile specifice ale pieței

Luând în considerare studiile realizate de Global Business Intelligence(GBI), cererea pentru produse inovative și de mare calitate va crește odată cu creșterea gradului de conștientizare. Cosmeceuticele au devenit una dintre cele mai rapide segmente de creștere în segmentul cosmeticelor și a industriei produselor de îngrijire personlă. Ingrediente noi precum celule stem și peptidele bazate pe îngrijirea pielii sunt anticipate să altereze mediul de piață în viitorul apropiat.

Printre actorii cheie ce domină global piața produselor pentru îngrijirea tegumentului cu dermatită atopică se numeră Pierre Fabre , Beiersdorf, Bayer Schering Pharma AG, Estee Lauder Inc, L’Oréal, ș.a. Prin urmare, în România piața acestui sector este dominată de produse aduse din import. Dezvoltând produse autohtone cu grad ridicat de credibilitate va ajuta potențialul de dezvoltare al acestui domeniu în România.

Cercetând piața de desfacere autohtonă, am descoperit că există o gamă largă de varietate de unde clienții pot alege. Totuși, din cele observate în urma efectuării studiului de piață, nu există nici un producător care să aibă o gamă complementară de produse pentru îngrijirea pielii atopice.

În ceea ce privește prețurile produselor, după analiza pieței concluzia este că prețurile practicate pe piață diferă în funcție de popularitatea produselor, istoricul companiilor dar cu siguranța și în funcție de calitate.

Deși România a fost afectată, în ultimii ani de o intensă criză, piața dermatocosmeticelor a avut o creștere economică. Acest lucru s-a produs în contextul în care marii producători de medicamente, afectați de criza economică, s-au reorientat către producerea de dermatocosmetice pentru a-și majora marjele de profit. Dermatocosmeticele au avantajul de a nu avea preț de vânzare impus ceea ce face ca adaosurile la nivelul întregului lanț de distribuție să nu aibă un plafon maximal. Așa au procedat Bayer și Actavis dar și producători locali de suplimente alimentare. În același timp, aceste produse sunt atractive și pentru distribuitori și farmaciști, din același punct de vedere al adaosurilor.

“În prezent, condițiile din piața farmaceutică sunt vitrege astfel că lupta noastră se duce pe segmentele de OTC-uri(medicamente fără prescripție) și cosmetice, iar creșterile vin de aici”, a spus Dragos Dinu, manager al A&D Pharma. 

Prețurile la medicamentele care se eliberează pe bază de prescripție medicală sunt plafonate de către Ministerul Sănătății prin negocieri directe cu producătorii și sunt stabilite in lei, astfel că variațiile cursului de schimb sunt suportate de distribuitori. În aceste condiții, importul de medicamente care se eliberează pe rețetă devine neatractive pentru distribuitori. 

Urmând acest trend, A&D Pharma a lansat primul brand propriu de dermatocosmetice, Oxyance, produs în Italia. La nivelul distribuției clasice a A&D Pharma, vânzarile de OTC-uri și cosmetice reprezintă 35-40% din total, însă la aceste procente se adaugă și cele realizate prin intermediul liniei de sales & marketing. 

Euromonitor International a publicat în iulie 2015 un raport pozitiv referitor la piața de cosmetice și de înfrumusețare din România. (http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-romania/report, accesat la data de 24.05.2015)

Conform acestuia, redresarea economică din România a asigurat dezvoltarea sectorului pentru frumusețe și îngrijire personală acesta menținându-se într-o direcție pozitivă. Deși ratele de creștere la nivel industrial în 2014 au fost considerabil mai lente decât perioadei revizuite de Compound Rate (CAGR), o creștere pozitivă a consolidat extinderea vânzărilor și a creat perspectivele pentru creșterea economică viitoare. În ciuda valorii scăzute a vânzărilor pe cap de locuitor de la majoritatea categoriilor, sectorul de frumusețe și îngrijire personală este o piață de produse cu un mare potențial. Creșterea vânzărilor a fost realizată atât prin atragerea de noi consumatori și, de asemenea, prin lansările de produse noi, precum și creșterea consumului și o migrare către produse specializate cu preț mai mare în rândul consumatorilor existenți.

Cele mai importante companii din domeniu au rămas aceleași în 2014 ca și în anii precedenți, cu schimbările majore observate la ratele de creștere și strategii individuale adoptate pentru a crește vânzările. Toți acești jucători au înregistrat o creștere pozitivă în 2014, cu câștigătorul principal fiind Farmec. Piața românească este condusă de Avon, urmată de Procter & Gamble, L’Oréal, Beiersdorf și Unilever. Deși mediul concurențial este consolidat în partea de sus, cu firmele de top 10 reprezentând aproape două treimi din vânzările totale, partea de jos este mai fragmentată și, de asemenea, foarte dinamică, cu jucători mijlocii și mici, care luptă pentru un loc pe piață.

Deși nu au existat lansări revoluționare în 2014, s-a menținut dinamica pozitivă în ceea ce privește dezvoltarea noilor produse, au fost lansate produse noi, portofoliile au fost diversificate și formulele au fost îmbunătățite. Un accent a fost pus pe ambalaj, care este adesea primul punct de contact cu noile produse pentru consumatori. Actorii internaționali majori, cum ar fi Avon, Beiersdorf, Procter & Gamble, Unilever, L’Oréal și Colgate-Palmolive, precum și actorii locali Farmec, Papillon Laboratoires, Tordai Hair Cosmetics, Cosmetic Plant și Ivatherm, precum și diverse companii mijlocii au contribuit la această tendință. Johnson & Johnson a lansat un nou brand, în timp ce Farmec a fost cel mai activ și important jucător cu noile sale game de dermocosmetice și produse de îngrijire pentru bărbați.Volumul de piață al produselor cosmetice și de îngrijire personală în Europa, în anul 2014, în funcție de țară (în miliarde de euro), determinat de Statista, unul dintre cele mai mari portaluri de statistici din lume, situează România pe locul 14 în Europa (http://www.statista.com/statistics/382100/european-cosmetics-market-volume-by-country/, accesat la data de 24.05.2015).

Această statistică arată volumul pieței de cosmetice și de îngrijire personală în Europa în 2014, în funcție de țară. În cadrul pieței de cosmetice europene, Germania a avut cel mai mare volum de piață în 2014, evaluarea aproximativă de 13 miliarde de euro. Aceasta a fost urmată de Franța și Regatul Unit, la 10,6 miliarde de euro și 10,4 miliarde de euro.

Figura 3.2. Piața produselor cosmetice și de îngrijire personală în Europa în 2014

Dintre cele românești, Ivatherm, companie creată de antreprenoarea Rucsandra Hurezeanu, este singurul brand aflat în topul celor cinci cele mai vândute brand-uri de dermatocosmetice, conform Ziarului Financiar (http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/un-singur-brand-romanesc-isi-face-loc-in-top-cinci-jucatori-pe-piata-de-40-mil-euro-a-dermatocosmeticelor 14569989, accesat la data de 24.05.2015).

Conform aceluiași ziar de analiză economico-financiară,  românii cheltuie anual pe produse cosmetice circa 750 de milioane de euro, din care 5,5% merg către dermatocosmetice (produse vândute în special în farmacii), potrivit datelor centralizate de Ziarul Financiar de la jucătorii din piață. În topul celor mai bine vândute branduri de astfel de produse, Ivatherm se „luptă“ cu Vichy (brand din grupul L’Oréal), Bioderma, Avene și La Roche Posay (parte tot din grupul L’Oréal).

Românii au cheltuit anul trecut aproape 3,5 miliarde de lei (800 mil. euro) pe produse cosmetice, cu 5% mai mult decât în anul anterior, avansul fiind susținut în special de vânzările online care au avansat puternic.

Totuși, ponderea comerțului online în totalul comerțului cu produse cosmetice, de înfrumusețare și parfumerie este mică, sub 5%, potrivit informațiilor din piață, cei mai mulți români preferând în continuare să cumpere din magazinele fizice, din farmacii sau prin intermediul agenților companiilor de vânzări directe.

În prezent piața cosmeticelor din România este una dintre piețele cele mai puțin dezvoltate din Europa și din regiune în contextul în care la o populație de 20 de milioane de oameni și o piață de 800 de milioane de euro, cheltuiala medie per capita este de doar 40 de euro pe an, respectiv 3,3 euro pe lună (http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/vanzarile-de-cosmetice-au-crescut-cu-5-anul-trecut-la-3-5-miliarde-de-lei-produsele-de-masa-detin-jumatate-din-piata-13964023, accesat la data de 24.05.2015).

Un producător român care s-a lansat puternic pe piața dermatocosmeticelor este Farmec S.A. Acesta a lansat brandul Gerovital și segmentul dermatocosmeticelor Farmec Cluj, cel mai mare producător local de cosmetice; este prezent în peste 10.000 de puncte de vânzare din care circa o treime sunt farmacii, iar restul spațiilor se împart între supermarketuri, hipermarketuri și magazine tradiționale.

Farmec Cluj a lansat în 2014 o nouă gamă de produse, dermatocosmetice, sub brandul Gerovital H3 Derma pe care le va vinde exclusiv în farmacii. Gama cuprinde 15 produse pentru față, corp și păr. Celelalte produse cosmetice ale companiei se vând atât în magazine, cât și în farmacii.

În ultima perioadă producătorul din Cluj a dezvoltat și o rețea de magazine partener, unde produsele Farmec au un spațiu dedicat ce poate ocupa între 20 și 80% din suprafața unui magazine (http://www.zf.ro/zf-24/farmec-cluj-se-ia-la-tranta-cu-multinationalele-pe-piata-de-30-mil-euro-a-dermatocosmeticelor-13358112, accesat la data de 24.05.2015)

Una din oportunitățile piețelor din România este distribuția de dermatocosmetice pentru tratarea părului. Importatorii își distribuie produsele dermatocosmetice prin lanțuri de farmacii precum Sensiblu, HelpNet, Centrofarm, Remedia, Rețeta, Dona, Catena, City Pharma etc. Unul din cei mai importanți importatori de dermatocosmetice pentru păr, dar și pentru piele și corp și pentru bebeluși este Mediplus Cosmetice, parte a grupului A&D Pharma.

Câteva exemple de branduri de dermatocosmetice pentru păr din România: Galenic, Klorane, Elancyl, Deuran, Avene, Foltene, Pharma, Cipla, Eucerin etc.

Alți producători și distribuitori importanți de pe piața din România sunt Secom, Gama TIS Farmaceutic, etc.

Secom și-a extins, din septembrie 2014, portofoliul cu noua gama de fito-dermatocosmetice Life-flo®, produse pentru îngrijirea și înfrumusețarea tenului, a pielii, a părului si a unghiilor. Secom® este unic importator in Romania al brandului internațional Life-flo®, precum si al altor 9 branduri de suplimente alimentare 100% naturale. Gama de fito-dermatocosmetice Life-flo® include produse pentru îngrijirea zilnică a pielii, pudre de argilă, uleiuri de bază, uleiuri speciale si unturi de corp. Acestea pot fi folosite fie simple, fie in combinație cu alte produse din gamă, pentru realizarea propriilor formule de îngrijire a tenului, a pielii corpului, a părului si a unghiilor. Produsele de îngrijire zilnică a pielii sunt reprezentate de creme hidratante, anti-aging, anticelulitice, pentru uniformizarea pigmentării pielii sau care conferă luminozitate si fermitate. Pudrele de argilă constituie baza perfectă pentru prepararea măstilor de față, pentru prepararea produselor minerale de curațare a tenului, pentru împachetări, detoxifiere sau exfoliere. Uleiurile de bază sunt excelente pentru îngrijirea pielii și pentru crearea formulelor delicate de curățare și îngrijire a tenului sau a părului, fiind, în același timp, perfecte pentru aromaterapie sau masaj. Uleiurile speciale au o putere de penetrare ridicată, de aceea sunt recomandate pentru obținerea unor efecte cosmetice intensive, utilizate atât ca atare, cât și în combinație cu alte baze uleioase sau untoase. Unturile de corp oferă o experiență inedită de îngrijire a pielii, esențele organice și forma onctuoasă asigurând hidratare și hrănire în profunzime (http://secom.ro/secom-isi-extinde-portofoliul-cu-gama-de-fito-dermatocosmetice-life-flo/, accesat la data de 24.05.2015).

Gama TIS Farmaceutic include produse cosmetice studiate și dezvoltate de dr. farm. Raisa Motocescu, cadru didactic al Facultății de Farmacie din București.
TIS Farmaceutic a preluat această gamă și a dezvoltat-o prin adăugarea de extracte naturale. Extractele naturale utilizate sunt standardizate (controlate analitic în timpul procesului de fabricație, toate loturile având aceeași concentrație de principii active). Gama Q4U oferă produse cosmetice și dermatocosmetice, pentru piele sensibilă și normală, pe bază de extracte din plante (obținute din culturi proprii) și propolis.

Pe lângă diversitatea mare de produse dermatocosmetice, în ultimii ani au apărut și clinici și centre medicale specializate în tratamente dermatocosmetice de întreținere a sănătății pielii sau de tratare a diverselor afecțiuni sub indicațiile și supravegherea specialiștilor.

Ca si firme producătoare care s-au impus pe piața românească de produse dermatocosmetice amintim: OSMO Cosmetics, producător din Anglia, SEBAPHARMA GMBH – firmă germană distribuitoare de produse cosmetice pentru piele și păr, Bioderma – Laboratoarele Dermatologice BIODERMA, amplasate în Lyon, Franța, PIERRE FABRE, Laboratoires Pierre Fabre este o companie farmaceutică multinațională și de cosmetice franceză, MUSTELA – producător român., PRISACA TRANSILVANA – firmă românească specializată pe produse cu ingrediente apicole, DUCRAY DERMATOLOGICAL LABORATOIRES, producător francez de dermatocosmetice, LA ROCHE-POSAY .

Studiul comportamentului consumatorului este deosebit de important pentru a putea direcționa cu success programele de marketing.

În ceea ce privește consumatorii produselor dermatocosmetice destinate tratării dermatitei atopice (dermatita atopică infantilă -leziuni la nivelul feței și pe zonele convexe, frecvent leziuni infectate, la copil-leziuni flexurale, frecvent leziuni lichenificate, la adult -leziuni simetrice: pliuri, mâini, perimamelonar; leziuni lichenificate) aceștia se înscriu în modelul comportamental de cumpărare caracterizat prin cinci secvențe specifice, respectiv:

conștientizarea nevoii

căutarea informațiilor

evaluarea variantelor

efectuarea cumpărării

evaluarea cumpărăturii făcute.

Consumatorii compară diferitele variante la care s-au oprit prin criterii de evaluare, acestea fiind preț, numărul opțiunilor funcționale, reputația mărcii, competența, reputația, disponibilitatea și abilitatea în comunicarea interpersonală. De multe ori, dacă produsul depășește puterea individului de evaluare obiectivă a calității, apelează la o serie de criterii artificiale : prețul înalt, prestigiul mărcii, țara de origine a produsului respectiv. Pentru agenții de marketing este foarte important să identifice tocmai aceste criterii care stau la baza evaluării produsului. Datorită incidenței în creștere a dematitei atopice, s-a constat în paralel o creștere a cererii de produse dermatocosmetice .

3.2. Analiza SWOT.

Analiza SWOT pune în lumină punctele tari și slabe ale companiei, asociate cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață. Punctele tari și punctele slabe se referă la companie și la produsele sale, la calitățile intrinseci ale produsului, la resursele umane, materiale și financiare ale companiei (factorii interni), în timp ce oportunitățile și amenințările analizează mediul exterior (factorii externi). Analiza SWOT implică înțelegerea și analizarea punctelor tari și a celor slabe ale ideii de afaceri, precum și identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau amenința activitatea companiei pe piață. În acest fel se vor putea valorifica la maxim punctele forte, se vor rezolva deficiențele, se vor valorifica ocaziile favorabile și se vor lua măsuri de diminuare a riscurilor.

Spre exemplificare s-au luat în studiu și s-a întocmit analiza SWOT pentru un producător autohton (Tis Farmaceutic) și o companie multinațională (L’Oreal):

Tabel 3.1

Producător L’Oreal (brand La Roche Possay) Analiza Swot

Tabel 3.2

Producător Tis Farmaceutic Analiza Swot

CAPITOLUL IV. MIXUL DE MARKETING AL PRODUSELOR DERMATOCOSMETICE

4.1. Funcțiile marketingului

Funcțiile marketingului sunt reprezentate de activitățile specifice acestuia. La modul general, se pot enunța patru funcții ale marketingului: (Negricea, 2010)

Cercetarea pieței

Orice activitate economică este consecința existenței unei cereri pe piață. Deci, primele informații de care are nevoie departamentul de marketing sunt cele legate de piețele care există și de cele potențiale pentru produsele/serviciile firmei. Informațiile care trebuie ,,adunate” de pe piață sunt legate de:

Piețele existente și cele viitoare, posibile,

Nevoile, dorințele și cererile de consum,

Motivele care stau la motivația acestor nevoi și cereri de consum,

Structura, comportamentul și descrierea consumatorilor.

Această funcție este prima și cea mai importantă, pe care se bazează toate celelalte funcții ale marketingului.

Pentru executarea acestei funcții, în cadrul firmelor există servicii, compartimente specifice iar în afara acestora s-au dezvoltat agenții, instituții de cercetări specializate.

Acest aspect a fost abordat deja prin cercetarea pieții de dermatocosmetice din România, o piață nouă și într-o creștere dinamică și cu posibilități mari de dezvoltare în continuare a acestui domeniu.

Redresarea economică din România a asigurat dezvoltarea sectorului pentru frumusețe și îngrijire personală, acesta menținându-se într-o direcție pozitivă. Deși ratele de creștere la nivel industrial în 2014 au fost considerabil mai lente decât perioadei revizuite de Compound Annual Growth Rate (CAGR), o creștere pozitivă a consolidat extinderea vânzărilor și a creat perspectivele pentru creșterea economică viitoare. În ciuda valorii scăzute a vânzărilor pe cap de locuitor de la majoritatea categoriilor, sectorul de frumusețe și îngrijire personală este o piață de produse cu un mare potențial. Creșterea vânzărilor a fost realizată atât prin atragerea de noi consumatori și, de asemenea, prin lansările de produse noi, precum și creșterea consumului și o migrare către produse specializate cu preț mai mare în rândul consumatorilor existenți.

Cele mai importante companii din domeniu au rămas aceleași în 2014 ca și în anii precedenți, cu schimbările majore observate la ratele de creștere și strategii individuale adoptate pentru a crește vânzările. Toți acești jucători au înregistrat o creștere pozitivă în 2014, cu câștigătorul principal fiind Farmec. Piața românească este condusă de Avon, urmată de Procter & Gamble, L’Oréal, Beiersdorf și Unilever. Deși mediul concurențial este consolidat în partea de sus, cu firmele de top 10 reprezentând aproape două treimi din vânzările totale, partea de jos este mai fragmentată și, de asemenea, foarte dinamică, cu jucători mijlocii și mici, care luptă pentru un loc pe piață.

Deși nu au existat lansări revoluționare în 2014, s-a menținut dinamica pozitivă în ceea ce privește dezvoltarea noilor produse, au fost lansate produse noi, portofolii au fost diversificate și formule au fost îmbunătățite. Un accent a fost pus pe ambalaj, care este adesea primul punct de contact cu noile produse pentru consumatori. Actorii internaționali majori, cum ar fi Avon, Beiersdorf, Procter & Gamble, Unilever, L’Oréal și Colgate-Palmolive, precum și actorii locali Farmec, Papillon Laboratoires, Tordai Hair Cosmetics, Cosmetice Plant și Ivatherm, precum și diverse companii mijlocii au contribuit la această tendință. Johnson & Johnson a lansat un nou brand, în timp ce Farmec a fost cel mai activ și important jucător cu noile sale game de dermocosmetice și produse de îngrijire pentru bărbați.

Adaptarea organizației la mediul economico-social

Această funcție a marketingului presupune adaptarea firmei la condițiile exterioare, condiții aflate în continuă schimbare, folosirea eficientă a tuturor oportunităților care apar pe piață, implicarea firmei în influențarea pieței prin stimularea unor tendințe aflate în stare incipientă și prin crearea cererii pentru anumite produse/servicii. (Negricea, 2010)

Pentru ca o firmă să aibă această capacitate de adaptare, întreaga sa activitate trebuie să se bazeze pe inovație, pe crearea de plus valoare, începând cu oferta de produse/servicii noi și continuând cu metodele de producție/realizare a acestora, cu continua perfecționare, diversificare și înnoire a modurilor de promovare și a celor de distribuție.

Piața este un organism viu, dinamic, aflat în continuă schimbare și care poate oferi oricând surprize greu de prevăzut. Adaptarea firmei înseamnă o prezență continuă pe piață, o prezență activă care să poată influența cererile consumatorilor nu doar să le satisfacă aceste cereri.

Aceste aspect se regăsește foarte clar în evoluția pieții de dermatocosmetice din România. Deși România a fost afectată, în ultimii ani de o intensă criză, piața dermatocosmeticelor a avut o creștere economică. Acest lucru s-a produs în contextul în care marii producători de medicamente, afectați de criza economică, s-au reorientat către producerea de dermatocosmetice pentru a-și majora marjele de profit. Dermatocosmeticele au avantajul de a nu avea preț de vânzare impus ceea ce face ca adaosurile la nivelul întregului lanț de distribuție să nu aibă un plafon maximal. Așa au procedat Bayer și Actavis, dar și producători locali de suplimente alimentare. În același timp, aceste produse sunt atractive și pentru distribuitori și farmaciști, din același punct de vedere al adaosurilor.

Un alt aspect este legat direct de creșterea ofertei de dermatocosmetice pentru tratarea dermatitei atopice pentru că producătorii și importatorii s-au adaptat rapid condițiilor de pe piață, și anume:

Creșterea cererii de dermatocosmetice indicate pentru tratarea dermatitei atopice datorate creșterii incidenței acestei afecțiuni. Cu o prevalență de 2-5% (la copii și adulții tineri aproximativ 10%), eczema atopică este una dintre cele mai frecvente și observate dermatoze.

(http://www.worldallergy.org/professional/allergic_diseases_center/atopiceczema/, accesat la data de 24.05.2015)

Peste 50 de milioane de oameni sunt afectați de probleme ale pielii atopice în Europa. 58% dintre copiii cu atopie manifestă tulburări de somn sau chiar infecții, dar și starea emoțională este afectată.

Efectele secundare deosebit de intense și grave ale tratamentului corticosteroizilor, tratamentul limitat în timp.

Tendința actuală pentru apelarea către tratamente alternative bazate pe ingrediente cât mai naturale, cu cât mai puține sau cu foarte puține efecte secundare.

Oferta scăzută pe piață, acum câțiva ani, de astfel de produse dermatocosmetice. Domeniu nou, de nișă pentru economia românească.

Satisfacerea în condiții superioare a clienților

Sarcinile de a creea clienți, de a-i păstra și de a atrage alții noi nu sunt deloc ușoare, dar sunt esențiale.

Pentru aceasta trebuie să creezi acele produse cerute de client, care să le satisfacă așteptările, nevoile și dorințele, și de multe ori, chiar să le depășească.

Clienții compară valoarea obținută dintr-un produs cu ceea ce ei își doreau și cu ce se așteptau să primească prin achiziționarea acestuia. Dacă această comparație este negativă, dorința de reachiziționare a acelui produs scade dramatic.

Obiectivele firmei sunt în această direcție de producere doar a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea acestora în mod adecvat, oferirea către client a unei game largi de produse/servicii, din care aceștia să poată alege, promovarea eficientă a produselor oferite, informarea cât mai corectă și profundă a clienților în ceea ce privește produsele oferite.

Cum am mai precizat, firma trebuie nu doar să satisfacă cererile clienților, ci să creeze noi cereri pe piață prin oferirea de produse/servicii noi care să vină să îndeplinească o nevoie a potențialilor clienți, nevoie neconcretetizată încă în dorință și cerere. Asta presupune descoperirea de noi oportunități și nișe și fructificarea acestora în activitatea firmei.

Departamentul de marketing nu trebuie să uite că un client satisfăcut își va schimba foarte rar marca utilizată.

Maximizarea eficienței economice (a profitului)

Marketingul susține firma în procesul de eficientizare și maximizare a profitului prin creșterea satisfacerii consumatorilor. Pentru aceasta trebuie să se ofere produse care să îndeplinească cerințele și așteptările clienților și chiar să le depășească.

Aceasta presupune din partea firmei optimizarea și eficientizarea mai multor acțiuni derulate până la obținerea rezultatului final, profitul: (Negricea, 2010)

Utilizarea eficientă a resurselor: fonduri bănești și de investiții, capacitate de producție, specialiști etc,

Optimizarea activității de inovare,

Optimizarea, modernizarea și inovarea structurilor de producție,

Optimizarea proceselor economice care se desfășoară în firmă, de la conceperea unui produs și până la ajungerea lui în posesia clientului: inovare, producție, transport, depozitare, comercializare.

Rolul marketingului în îndeplinirea acestor obiective este de a furniza informații pertinente, criterii de evaluare precum și promovarea tehnicilor de raționalizare a activitãților. În acest sens, marketingul are un rol integrator al tuturor departamentelor: cercetare-dezvoltare, producție, comercial, financiar-contabil, de personal. Aceste departamente funcționează ca o unitate, ca un organism viu, funcțiile lor sunt interdependente, nu pot funcționa separat una de alta.

4.2. Mixul de marketing

Mixul de marketing este direcția cea mai importantă în marketingul modern (Raboca, 2010).

Profesorul de economie Neil H. Borden a dezvoltat acest concept pentru a defini un pachet de 4 elemente esențiale care reprezintă un program de marketing: produs, preț, promovare și distribuție.

Unii specialiști au extins numărul acestor elemente la 12, și anume: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică și procurarea informațiilor.

Mixul de marketing este dat de instrumentele tactice și strategice controlabile de către firmă și care se axează pe cele 4 elemente importante ale marketingului, produsul, prețul, distribuția și promovarea. În funcție de condițiile pieții și de specificul produselor/serviciilor oferite, aceste elemente sunt combinate astfel încât să se obțină un răspuns pozitiv al cererii pe piață pentru produsele firmei.

Prin mixul de marketing se diferențiază cel mai clar marketingul serviciilor de marketingul bunurilor materiale. Politicile de distribuție, preț și promovare sunt deosebite în cele două situații.

Particularitățile în domeniul serviciilor sunt date de natura și caracteristicile serviciilor, de conținutul pieței, de modul de prestare și consum. În acest domeniu mai apar variabile precum ambianța, personalul, clientul.

În concepția lui P. Kotler, mixul de marketing este caracterizat de 4P și 4C. Cei 4P sunt: produsul, plasamentul, prețul, promovarea. Cei 4C ai acestuia: Cumpărătorul, Comoditatea, Comunicarea și Costul (Kotler, 2008). Între cei 4P și cei 4C este necesară o corelație directã:

Produs versus Cerințele cumpărătorului (produsul trebuie să fie adaptat cerințelor cumpărătorului)

Plasament versus Comoditatea de achiziție

Promovare versus Comunicare bidirecțională și de la organizație către consumator, dar și de la consumator către organizație

Preț versus Costul pe care clientul îl percepe și este dispus să îl plătească la achiziționarea unu produs.

Organizațiile care vor ține seama de aceastã corelație vor reuși sã combine eficient elementele mixului astfel încât sã obținã avantajul competitiv pe piațã.

4.2.1. Pοlitica dе prοdus

Politica de produs este strategia adoptată de o firmă în ceea ce privește dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități. Această politică trebuie să fie flexibilă și adaptabilă continuu la cerințele pieții, atât în ceea ce privește cerințele clienilor cât și în ceea ce privește oferta concurenței.

Politica de produs trebuie să aibă ca rezultat generarea de vânzări și de profit. Pentru aceasta trebuie să atingă câteva scopuri: (Raboca,2010)

Dimensionarea corectă a structurii de producție a firmei și a structurii mărfurilor comercializate

Consolidarea poziției firmei pe piață, cucerirea de noi piețe

Satisfacerea mai bună a cerințelor și a necesităților consumatorilor.

Asigurarea unui grad mare de folosire și eficientizare a potențialului uman, material și financiar al firmei

Politica legată de produs cuprinde câteva acțiuni principale și esențiale în activitatea firmei:

cercetarea produsului care implică analizarea și determinarea calității produselor cât și urmărirea acesteia în timp;

elaborarea strategiilor de produs prin poziționarea produsului pe piață și prin strategia legată de ciclul de viață al produsului.

crearea și producerea de noi produse, inclusiv reînoirea gamei de produse deja existente;

protejarea legală a produsului prin acțiuni legale specific pentru evitarea contrafacerii

Asociația Americană de Marketing afirmă că prin produs se înțelege “orice, ce poate a fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii, indivizi, organizații și dorințe (Caslione s.a., 2009).

În funcție de tipurile de nevoi cărora li se adresează, conceptul de produs atinge trei nivele:

Produsul de bază, conceput pentru îndeplinirea unor nevoi fundamentale, de bază ale clienților: transport, înmagazinare și stocare de date sau bunuri, plăceri personale, etc.

Produsul propriu-zis este prevăzut pentru rezolvarea unor necesități specifice, având caracteristici personalizate legate de stil, imagine, mod de ambalare.

Produsul adăugat care îmbunătățește produsul propriu-zis prin includerea unor servicii și beneficii adiționale la produs așa cum sunt garanția ridicată, livrarea și instalarea gratuită, perioada de mentenanță, etc.

Fiecare produs cuprinde trei tipuri de elemente constitutive: (Kotler, s.a. 2006)

Elemente tangibile – proprietățile fizice, chimice și/sau de funcționare

Elemente intangibile – marca, serviciile ce însoțesc produsul

Informații legate de produs – mod de funcționare, specificații tehnice etc

Foarte important pentru departamentul de marketing este ciclul de viață a produsului. Acest ciclu cuprinde 4 mari faze: cea de lansare a produsului, de creștere, de maturizare și faza de declin. În funcție de fiecare fază din acest ciclu de viață, și acțiunile de marketing trebuie să se adapteze.

Produse utilizate în dermatita atopică disponibile pe piața autohtonă

Exemple de produse dermatocosmetice folosite în tratarea dermatitei atopice:

Figura 4.1. ATODERM INTENSIVE

emolient, dermo-restructurant și calmant pentru pielea atopică ( sugari, copii, adulți)

INGREDIENTE:-aqua,glicerin, mineral oil, Helianthus annuus, seed oil, behenyl alccohol, sucrose stearate, Canola oil, tocopherol, mannitol, xylitol, rhamnose,hydroxiethil acrylate/sodium acryloyldimethyl tauirate copolymer, pentylene glycol,beta-siotsterol, zinc gluconate, acrylates/C10-30 alkyl acrylate crosspolymer, niacinamide,palmitamide mea, 1,2-hexanediole caprylyl glycol, sodiumlauroyl lactylate, ceramide NP, polysorbate 60, sorbitan isostearate, nthan gum,disodium EDTA, sodium hydroxide, citric acid
FORMA DE PREZENTARE: Flacon 500 ml

PRODUCĂTOR : LABORATOIRE BIODERMA

Figura 4.2. CREMA CU UREE 15%

INGREDIENTE: uree, alantoină, extracte naturale (scoarță de stejar, licviriție, gălbenele, germeni de grâu).

FORMA DE PREZENTARE: tub x 40 ML

PRODUCĂTOR: TIS FARMACEUTIC

Figura 4.3.

CREMA EMOLIENTĂ ȘI SUPERHIDRATANTĂ GEROVITAL H3 DERMA

INGREDIENTE:

Ceramidylul, Omega 3,6,9, Neutrazenul, Ceruri și uleiuri naturale

FORMA DE PREZENTARE: CREMA , TUB x100 ML

PRODUCĂTOR: FARMEC

Figura 4.4.LIPIKAR

INGREDIENTE:

Niacinamida 4%, Unt de Shea 20%, Aqua Posae Filiformis

FORMA DE PREZENTARE: FLACON X 200,400ML

PRODUCĂTOR : LABORATOIRE DERMATOLOGIQUE LA ROCHE-POSAY

Alte exemple de produse dematocosmetice utilizate în tratarea dematitei atopice:

Gel calmant si racoritor Osmoforce Kids Osmo, Loțiune cu ulei de Cânepă 200 ml, Canah Spray Dermatopica 20 ml, Prisaca Transilvania – Spray Dermatopica 20 ml, Cremă cu Uree 15% și ulei de măsline Santaderm, 50 ml, Vitalia.

Dermatita atopică poate beneficia și de tratament medicamentos cu : Bepanthen Sensiderm cremă , Tacromilus unguent, Elidel cremă, Advantan cremă/unguent, Betaderm unguent/cremă.

Oferta de pe piața de dermatocosmetice pentru tratarea sau ameliorarea dermatitei atopice este foarte bogată și are următoarele caracteristici comune:

Ingredientele, în cea mai mare parte, naturale. Nu conțin parabeni, conservanți sau cortcosteroizi

Cele mai multe funcționează ca adjuvant în tratarea dermatitei atopice, ele acționând mai ales la îndepărtarea simptomelor și în acțiunea de prevenție

Nu au contraindicații, nu prezintă reacții adverse

Toate pot fi utilizate în prevenție sau în asociere cu tratamentul cu medicamente

Politica de produs a unei firme are trei obiective principale:

Introducerea produselor noi – așa cum au procedat firmele de cosmetice (Farmec, Cosmetic Plant, Bayer, Actavis etc). Farmec Cluj a lansat în 2014 o nouă gamă de produse, dermatocosmetice, sub brandul Gerovital H3 Derma + care include și produse pentru dermatită atopică. Le vinde exclusiv în farmacii.

Modernizarea produselor introduse pe piață – Bioderma, Sanofi-Aventis Romania S.R.L.  etc

Eliminarea produselor învechite, îmbătrânite – Farmec, Herbavit.

Pοlitica dе prеț

Politica de preț reprezintă un element esențial în mixul de marketing. Prețul face legătura dintre produs și piață, dintre cerere și ofertă. El reprezintă totalitatea mijloacelor de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei și a oportunităților exterioare, indicator al capacității de adaptare la cerințele mediului, mod de recuperare a cheltuielilor efectuate și modalitatea principală de generare a profitului.

Din punct de vedere al clienților, prețul reprezintă costul pe care ei îl suportă pentru a-și satisface o nevoie, dorință sau necesitate. Din punctul de vedere al firmelor, prețul reprezintă metoda de obținere a veniturilor și, bineînțeles a profiturilor.

Politica de preț este flexibilă și dinamică. Din cele 4 elemente ale mixului de marketing, prețul este singurul care generează în mod direct venituri și profit.

Prețul echilibrează cererea și oferta de pe piață, și influențează volumul producției de bunuri și servicii.

Politica de preț este influențată de o serie de factori, cum sunt cererea, oferta și costul. Prețul este o variabilă a mixului de marketing care nu este controlabilă doar de către firmă ci și de către piață.

Specialiștii în marketing al unei firme încearcă să determine în ce mod va fi afectată cererea de produse de modificarea prețului și să calculeze acel punct de echilibru între cantitatea dorită de consumator și cea oferită de firmă, în scopul stabilirii prețului optim de vânzare. (Raboca, 2010).Cantitatea de produse cumpărate de către clienți depinde foarte mult de prețul de vânzare. Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care o firmă intenționează să o vândă, la un anumit preț, într-o perioadă de timp. Curba cererii are un trend descrescător în funcție de preț, iar curba ofertei are o pantă crescătoare. Astfel, în situația în care prețul pe piață al unui produs scade sub un anumit nivel (prețul cererii), vor rămâne pe piață doar acele firme care pot produce și vinde la acest preț.

Firma trebuie să identifice foarte bine echilibrul dintre cerere și ofertă pentru a analiza dacă prețul de vânzare a produsului se situează peste punctul de echilibru.

Elasticitatea cererii, adică măsura în care o variabilă se schimbă la modificarea unei alte variabile, se determină ca raport între modificarea procentuală a cantității cerute și modificarea procentuală a unui factor de influență a cererii.

Se poate determina elasticitatea cererii în funcție de preț, făcând un raport dintre modificarea procentuală a cantității de produs/serviciu cerute și schimbarea procentuală a prețului:

Dacă raportul este mai mare de 1, cererea este elastică, deoarece aceasta se modifică în procent mai mare față de preț.

Dacă raportul este mai mic de 1, cererea este inelastică deoarece aceasta se modifică în procent mai mic față de preț.

Dacă raportul este egal cu 1, cerere are elasticitate unitară.

Dacă raportul este 0, cererea este perfect elastică, caz în care, la o modificare foarte mică a prețului, se va produce o modificare mare a cererii.

Elasticitatea cererii depinde și de accesul clienților la bunuri sau/și servicii complementare pe piață.

Oferta depinde și de timp, astfel pe termen lung ea este mai elastică, deoarece într-o perioadă mai lungă de timp o firmă poate să își schimbe gama de produse, însă acest lucru nu este posibil pe termen scurt.

O altă metodă de stabilire a prețului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor. Această metodă pornește de la ideea că, indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit, acestea implică anumite costuri, prețul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, prețul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producție și desfacere la care se adaugă și profitul firmei.

Din analiza SWOT realizată anterior am identificat următoarele prețuri practicate pentru dermatocosmeticele indicate pentru dermatita atopică:

Tabelul 4.1.

Prețurile dermatocosmeticelor indicate in dermatita atopică analizate

Figura 4.5. Preț per unitate de măsură

În tabelul 4.2 și figura 4.6. sunt reprezentate prețurile practicate de producători pentru unele produse dermatocosmetice pentru tratamentul dermatitei atopoice reprezentative de pe piața autohtonă:

Tabelul 4.2.

Prețurile dermatocosmeticelor în funcție de producător, gramaj și preț

Figura 4.6. Preț practicat per produs

Se observă o diferență foarte mica între prețurile practicate pe piață pentru dermatocosmeticele indicate pentru tratarea dermatitei atopice.

Piața de cosmetice este segmentată în produse de mass market, produse dermocosmetice și produse de lux. Cosmeticele de supermarket sunt produsele vândute în supermarketuri și au prețul cel mai mic (intre 3-10 euro). Dermatocosmeticele sunt cosmeticele prescrise de dermatologi sau recomandate de către farmaciști, sunt hipoalergenice, noncomedogene și testate dermatologic, iar prețul lor este unul de mijloc (între 10 și 20 euro) Cosmeticele de lux sunt vândute exclusiv în magazine specializate și saloane de cosmetică la prețuri mult mai mari- intre 50-300euro.( www.wall- street.ro, accesat la data de 24.05.2015).

Pοlitica dе promovare

Mixul de marketing presupune crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atrăgător și potrivit, punerea lui pe piață, dar, foarte important, și promovarea acestuia.

În economia contemporană, caracterizată de o intensă concurență pe piață, fără o promovare eficientă, firmele își asumă foarte mari riscuri, cunoașterea produselor și vânzarea acestora fiind dramatic diminuate, putând duce chiar la excluderea firmei de pe piață.

Promovarea presupune transmiterea, dinspre producători către beneficiari și către toate părțile interesate a informațiilor despre produsul/serviciul oferit.

În domeniul comunicațiilor de marketing se folosește un mix de comunicare: (Kotler s.a, 2006)

publicitatea comercială, prin reclamă plătită

promovarea vânzărilor

relațiile publice și publicitatea necomercială

vânzarea personală

marketingul direct și interactiv (poștă, telefon, fax, e-mail, internet).

În epoca modernă , comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă și clienții ei, atât în timpul etapelor de pregătire a vânzării (prevânzare), de vânzare, de consum cât și în etapa de post-consum.

Realizarea unei comunicări și promovări eficiente se realizează urmând următoarele etape:

identificarea auditoriului vizat

determinarea obiectivelor comunicării

conceperea mesajului

alegerea canalelor de comunicare

stabilirea bugetului total pentru comunicații de marketing

stabilirea mixului comunicațiilor de marketing

evaluarea rezultatelor comunicării

gestionarea procesului comunicațiilor de marketing integrate

Obiectivele comunicării în cadrul promovării sunt cognitive, afective sau comportamentale, adică firma îl informează pe consumator, îi schimbă atitudinea sau îl determină să acționeze.

Canalele de comunicare pot fi:

personale – canale partizane, expert și sociale

nepersonale – mijloace de informare, ambianțe și evenimente

Pentru stabilirea bugetului promoțional, cea mai indicată e metoda obiective/activități, prin care bugetul este stabilit în urma determinării obiectivelor specific.

Pentru a se stabili mixul comunicațiilor de marketing se analizează următorii parametri:

avantajele și costurile aferente fiecărui instrument promoțional

poziția ocupată de firmă în ierarhia pieții

tipul pieții

cererea consumatorilor și puterea lor de decizie

ciclul de viață al produsului

Pentru gestionarea întregului proces de comunicare se folosește conceptul comunicațiilor de marketing integrat (CMI), care constă din planificarea comunicațiilor de marketing sub forma unui plan cuprinzător ce evaluează rolurile strategice ale mai multor discipline de comunicare și le combină pentru a asigura claritate, coerență și maximum de impact. (Kotler s.a, 2006)

Cerințele de informare ale clienților sunt foarte mari, și pentru aceasta o firmă trebuie să aibă un sistem de comunicare eficient, permanent și constant între clienți și firmă. Prin acest sistem firma transmite informații despre activitatea, produsele și serviciile oferite, dar caută să și primească un feed-back de la client.

Un sistem bun de comunicare și promovare trebuie să ducă la modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale clienților.

În același timp, comunicarea eficientă a unei firme presupune, nu doar comunicare cu clienții săi ci și cu proprii angajați, cu acționarii firmei, cu partenerii acesteia, cu instituțiile bancare și de stat cu care sunt în relație.

În procesul de stabilire a unei strategii promoționale se urmăresc câteva obiective importante care să asigure succesul acesteia (Raboca 2010):

stabilirea obiectivelor și al resurselor necesare

modalitățile de acțiune promoțională

echilibrarea diferitelor tehnici și metode de promovare;

evaluarea acțiunilor și strategiei de marketing.

Pentru a alege cea mai bună strategie de promovare, departamentul de marketing trebuie să cunoască foarte bine firma, piața de desfacere a produselor-serviciilor acesteia, concurența, clienții firmei, firmele partenere și să anticipeze, cât mai corect, efectele pe care le vor avea tehnicile de promovare folosite.

Philip Kotler clasifică strategiile promoționale după mai multe criterii, și anume:

1. Obiectivele globale ale activității promoționale:

strategii de promovare a imaginii globale a firmei;

strategii de promovare exclusivă a produsului;

2. Modul de desfășurare în timp:

strategii de promovare prin activități permanente;

• strategii de promovare prin acțiuni intermitente (cum sunt cele pentru produsele sezoniere);

3. Rolul activității promoționale:

strategii de promovare ofensivă – mod agresiv, intens, având drept scop creșterea volumului de vânzări și creșterea cotei de piață;

strategii de promovare defensivă – scopul este menținerea volumului de vânzări la cotele actuale și păstrarea cotei de piață;

4. Poziția față de structura pieței:

strategii de promovare concentrate;

strategii de promovare diferențială;

strategii de promovare nediferențiat;

5. Persoanele care participă la elaborarea și implementarea strategiei promoționale:

strategii promoționale elaborate și implementate cu forțele proprii ale firmei;

strategii promoționale elaborate și implementate de către firmele și organizațiile specializate;

strategii promoționale elaborate și implementate mix (atât cu forțele proprii ale firmei, cât și de firmele de specialitate);

De mixul de promovare ales și de strategia de marketing adoptată depinde, în mod decisiv, succesul firmei pe piață, volumul de vânzări, cota de piață a acesteia. Astfel, producătorii de produse dermatocosmetice (Farmec, Tis Farmaceutic, Laboratoire Bioderma, La Roche-Posay) folosesc ca și elemente ale mixului promoțional următoarele: eșantioane test (La Roche- Posay, Bioderma), materiale publicitare la locurile de vânzare – broșuri (La Roche- Posay), standuri personalizate (Bioderma, Farmec). De asemenea, aranjarea produselor dermatocosmetice în zone care să ofere maximum de expunere în fața consumatorului, vizibilitate maximă (în raft) și comoditate în a ajunge la produs, sunt elemente folosite de producătorii analizați in activitatea de promovare. O altă activitate de comunicare a existenței produsului, a avantajelor acestuia și de convingere a consumatorului țintă în vederea cumpărării lui, este utilizarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare prin presă, radio, televiziune (Farmec, Bioderma, La Roche-Posay).

Figura 4.7. : Exemple folosite de divizia cosmetică activă La Roche Posay pentru promovarea produselor dermatocosmetice

4.2.4. Pοlitica dе distribuțiе

Distribuția reprezintă calea prin care produsele/serviciile parcurg drumul de la producător la client. Sau poate fi definit ca ansamblul operațiunilor care sunt realizate pe timpul deplasării produsului de la producător la client: încărcare, manipulare, descărcare, depozitare. De asemenea, distribuția înseamnă și baza tehnico-materială necesară realizării acestor acțiuni.

Prin urmare, scopul principal al activităților de distribuție este acela de a găsi calea cea mai potrivită (optimă) de a oferi o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoie de ea, la momentul și locul potrivit.

În procesul de stabilire a canalului de distribuție, entitatea fizică sau juridică trebuie să efectueze următoarele activități:

a) să distribuie fizic mărfurile, și aici intră toate activitățile legate de deplasarea mărfurilor,

b) să comunice informațiile legate de cunoașterea produselor pe piață (activități de promovare/informare), să încheie contractele de vânzare – cumpărare cu consumatorii și cu producătorii, să furnizeze informațiile specifice legate de produs și piață,

c) să efectueze alte activități conexe distribuției precum cele de întreținere, reglare și reparație, activități de oferire a pieselor de schimb și a consumabilelor, activități de instruire a personalului, activități de acordare sau facilitare de credite, activități de negociere, etc.

Un canal de distribuție include următoarele elemente: un producător, un consumator și unul sau mai mulți intermediari. Intermediarii reduc distanțele dintre producători și consumatori și reduc numărul de tranzacții comerciale. Ei fac bunurile mai disponibile și mai accesibile prin îndeplinirea unor funcții precum: informarea, negocierea, lansarea comenzilor, finanțarea, asumarea riscurilor, preluarea în posesie fizică, plata și transfer al proprietății.

Stabilirea unei strategii de distribuție înseamnă construirea canalelor de distribuție, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție, adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii și a resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuție.

Pentru stabilirea canalelor de distribuție ce urmează să fie utilizate, se analizează nevoile clienților, se stabilesc obiectivele de canal, se identifică și se evaluează principalele variante și tipul și numărul de intermediari participanți la canalul de distribuție.

Distribuția produselor/serviciilor poate fi clasificata după dimensiunea canalului de distribuție în:

distribuție directă – de la producător direct la consumator ( Farmec, Tis Farmaceutic)

distribuție prin canale scurte – de la producător la consumator printr-un singur intermediar (La Roche-Posay)

distribuție prin canale lungi – de la producător la consumator prin mai mulți intermediari (Bioderma prin Farmexpert, Farmexim, Mediplus, )

După intensitatea distribuției, aceasta se clasifică în:

distribuție intensivă – se folosesc multe puncte de desfacere a produselor (Farmec)

distribuție selectivă – se folosesc doar anumiți intermediari, selectați de producător (Bioderma)

distribuție exclusivă – un singur intermediar sau un număr foarte mic, dintr-o anumită zonă geografică ( La Roche-Posay)

De asemenea, comerțul neefectuat prin magazine a început să se dezvolte foarte mult:

vânzare directă – vânzare individuală, vânzare prin prezentare la domiciliu cu invitați și marketing de rețea multinivel

marketingul direct – comerțul electronic și vânzarea cu amănuntul pe Internet

vânzarea prin automate

Importatorii își distribuie produsele dermatocosmetice prin lanțuri de farmacii precum Sensiblu, HelpNet, Centrofarm, Remedia, Rețeta, Dona, Catena, City Pharma .Distribuția de dermatocosmetice are loc, cu preponderență prin farmacii, unde ele sunt găsite și identificate mai rapid de clienții/pacienții care au nevoie de ele decât ar face-o prin magazine naturiste sau tip plafar. Distribuția prin farmacii crește și încrederea clienților în calitatea și valoarea terapeutică a acestor produse, aflate între produsele cosmetic și cele farmaceutice.

În plus, prin distribuția prin farmacii, clienții beneficiază și de sfaturi și indicații competente din partea farmaciștilor.

Ivatherm își distribuie dermatocosmeticele prin 1.000 de farmacii din România, care generează, astăzi, 70% din vânzări. Restul de 30% provin din exporturi, parteneriatele cu clinicile medicale private si magazine online.

Farmec Cluj, cel mai mare producător local de cosmetice ,este prezent în peste 10.000 de puncte de vânzare din care circa o treime sunt farmacii, iar restul spațiilor se împart între supermarketuri, hipermarketuri și magazine tradiționale. În ultima perioadă producătorul din Cluj a dezvoltat și o rețea de magazine partener, unde produsele Farmec au un spațiu dedicat ce poate ocupa între 20 și 80% din suprafața unui magazine.

Distribuția de dermatocosmetice se realizează și prin marii distribuitori, precum Green Power Distribution, Radix, Onedia Distribution.

CONCLUZII

Dermatita atopică este o afecțiune inflamatorie cutanată, cronică, cu evoluție ondulantă, ce debutează mai ales în primul an de viață, având localizări și aspecte clinice diferite, în funcție de vârsta pacientului și de stadiul evolutiv al bolii.

Dermatocosmetica se bazează pe abordarea imperfecțiunilor pielii ca un întreg, indiferent de tipul acestora, și alcătuiește, pentru fiecare pacient, un plan de tratament împărțit pe etape și care poate include intervenții minim invazive, tratamente interne și externe adecvate.

În ciuda valorii scazute a vânzărilor pe cap de locuitor de la majoritatea categoriilor, sectorul de frumusețe și îngrijire personală este o piață de produse cu un mare potențial. Creșterea vânzărilor a fost realizată atât prin atragerea de noi consumatori și, de asemenea, prin lansarile de produse noi, precum și creșterea consumului și o migrare către produse specializate cu preț mai mare în rândul consumatorilor existenți.

În formularea produselor dermatocosmetice folosite pentru tratarea dermatitei atopice sunt folosite un număr foarte mare de ingrediente active, atât de natură chimică cât și din surse naturale.

Oferta de pe piața de dermatocosmetice pentru tratarea sau ameliorarea dermatitei atopice este foarte bogată și are următoarele caracteristici comune: Ingredientele, în cea mai mare parte, naturale. Nu conțin parabeni, conservanți sau cortcosteroizi. Cele mai multe funcționează ca adjuvant in tratarea dermatitei atopice, ele acționând mai ales la îndepărtarea simptomelor și în acțiunea de prevenție. Nu au contraindicații, nu prezintă reacții adverse. Prețurile raportate la cantitatea de produs oferită, sunt cu aproximație, la același nivel. Toate pot fi utilizate în prevenție sau în asociere cu tratamentul cu medicamente. Unele au prospecte bine elaborate, în care sunt specificate și rezultate ale unor testări sau studii științifice medicale, iar altele au prospecte ușor sumare care ar putea fi îmbunătățite cu informații științifice. Spre deosebire de prospectele medicamentelor,care cuprind numeroase informații clinice, produsele dermatocosmetice au prospecte cu informații mai restrânse.

În comparație cu produsele cosmetice, cele dermatocosmetice nu conțin conservanți, coloranți sau parfum. Acestea sunt indicate atât pentru menținerea sănătății pielii, cât și pentru tratarea celei afectate de diverse afecțiuni.

Produsele dermatocosmetice autentice aflate pe piață, indicate ca adjuvant în tratarea diferitelor afecțiuni ale pielii sunt testate, atât in vitro cât și in vivo, după regulile și protocoalele studiilor clinice farmaceutice.

Pe piață există game de produse dermatocosmetice speciale pentru un anumit tip de piele sau o anumită afecțiune. Ele se aleg în funcție de diagnostic și este indicată consultarea unui specialist pentru că unele produse sunt contraindicate în anumite afecțiuni iar utilizarea lor poate înrăutăți starea pielii.

Marii producători de medicamente, afectați de criza economică, s-au reorientat către producerea de dermatocosmetice pentru a-și majora marjele de profit. Dermatocosmeticele au avantajul de a nu avea preț de vânzare impus ceea ce face ca adaosurile la nivelul întregului lanț de distribuție să nu aibă un plafon maximal. Așa au procedat Bayer și Actavis.

Toți jucătorii principali de pe piață au înregistrat o creștere pozitivă în 2014, câștigătorul fiind Farmec. Piața românească este condusă de Avon, urmată de Procter & Gamble, L’Oréal, Beiersdorf și Unilever.

În 2014 Johnson & Johnson a lansat un nou brand, în timp ce Farmec a fost cel mai activ și important jucator cu noile sale game de dermocosmetice și produse de îngrijire pentru bărbați.

Volumul de piață a produselor cosmetice și de îngrijire personală în Europa în 2014, determinat de Statista, unul dintre cele mai mari portaluri de statistică din lume, situează România pe locul 14 în Europa.

Farmec Cluj, cel mai mare producător local de cosmetice, este prezent în peste 10.000 de puncte de vânzare din care circa o treime sunt farmacii, iar restul spațiilor se împart între supermarketuri, hipermarketuri și magazine tradiționale. În ultima perioadă producătorul din Cluj a dezvoltat și o rețea de magazine partener, unde produsele Farmec au un spațiu dedicat ce poate ocupa între 20 și 80% din suprafața unui magazine.

Importatorii își distribuie produsele dermatocosmetice prin lanțuri de farmacii precum Sensiblu, HelpNet, Centrofarm, Remedia, Rețeta, Dona, Catena, City Pharma.

Condițiile pieței care au facilitat dezvoltarea domeniului dermatocosmeticelor. Creșterea cererii de dermatocosmetice indicate pentru tratarea dermatitei atopice datorate creșterii incidenței acestei afecțiuni. Cu o prevalență de 2-5% (la copii și adulții tineri aproximativ 10%), eczema atopică este una dintre cele mai frecvente și observate dermatoze. Peste 50 de milioane de oameni sunt afectați de probleme ale pielii atopice în Europa. 58% dintre copiii cu atopie manifestă tulburări de somn sau chiar infecții, dar și starea emoțională este afectată. Efectele secundare ale tratamentului corticosteroizilor sunt deosebit de intense și grave, iar tratamentul este limitat în timp. Tendința actuală este de a apela la tratamente alternative bazate pe ingrediente cât mai naturale, cu cât mai puține sau cu foarte puține efecte secundare. Oferta de astfel de produse dermatocosmetice este scăzută. Pentru economia românească, domeniul este unul nou, de nișă.

Politica de produs a unei firme are trei obiective principale: 1) Introducerea produselor noi – așa cum au procedat firmele de cosmetic (Farmec, Cosmetic Plant, Bayer, Actavis etc). Farmec Cluj a lansat în 2014 nouă gamă de produse, dermatocosmetice, sub brandul Gerovital H3 Derma Ă care include și produse pentru dermatită atopică. Le vinde exclusiv în farmacii; 2) Modernizarea produselor introduse pe piață – Bioderma, Sanofi-Aventis Romania S.R.L.  etc; 3) Eliminarea produselor învechite, îmbătrânite – Farmec, Herbavit

Se observă o diferență foarte mică între prețurile practicate pe piață pentru dermatocosmeticele indicate pentru tratarea dermatitei atopice, situate între 10 și 20 de euro.

Distribuția de dermatocosmetice are loc, cu preponderență prin farmacii, unde acestea sunt găsite și identificate mai rapid de clienții/pacienții care au nevoie de ele decât ar face-o prin magazine naturiste sau tip plafar. Distribuția prin farmacii crește și încrederea clienților în calitatea și valoarea terapeutică a acestor produse, aflate între produsele cosmetice și cele farmaceutice. În plus, prin distribuția prin farmacii, clienții beneficiază și de sfaturi și indicații competente din partea farmaciștilor. Ivatherm își distribuie dermatocosmeticele prin 1.000 de farmacii din România, care generează, astăzi, 70% din vânzări. Restul de 30% provin din exporturi, parteneriatele cu clinicile medicale private si magazine online.

Promovarea dermatocosmeticelor se face mai ales direct la medici dermatologi si farmaciști, iar pentru aceasta există echipe de reprezentanți medicali special antrenată. Promovarea directă merge pe modelul promovării medicamentelor, deoarece dermato-cosmeticele sunt produse de farmacie, foarte apropiate de medicamente din mai multe considerente. 

BIBLIOGRAFIE

Albu, Ion. (1996), Anatomia omului, Editura Medicală, București

Brenner, J et al. (2004) Applications of essential fatty acids in skin care, cosmetics and cosmeceuticals.; 119:75-80

Caslione, J. ; Kotler, P. Chaotics. (2009), Managementul și marketingul în era turbulențelor. București: Publica

Cury Martins J, Martins C, Aoki V, Gois AF, Ishii HA, da Silva EM. (2015), Topical tacrolimus for atopic dermatitis., Cochrane Database Syst Rev.

Gehring W, Bopp R, Rippke F, Gloor M. (1999), Effect of topically applied evening primrose oil on epidermal barrier function in atopic dermatitis as a function of vehicle., Arzneimittelforschung.  Jul;49(7):635-42

Horrobin, David F (2000), Essential fatty acid metabolism and its modification in atopic eczema, Am J Clin Nutr , Am J Clin Nutr. 2000 Jan;71(1 Suppl):367S-72S.

Khayyal MT, el-Ghazaly MA, el-Khatib AS., (1993), Mechanisms involved in the antiinflammatory effect of propolis extract., Drugs Exp Clin Res.;19(5):197-203.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. (2006), Managementul marketingului. București: Editura Teora, 2006.

Kotler, Philip (2008). Principiile marketingului. București: Editura Teora

Maheshwari, S. (2013), The Cosmeceutical Market- Current and Future Outlook, In-Cosmetics, Bangkok.

Negricea, Iliuță-Costel (2010), Politici și strategii de marketing: curs pentru învățământ cu frecvență redusă, Editura Universitară, București

Nenoff P, Donaubauer K, Arndt T, Haustein UF., (2004), Topically applied arginine hydrochloride. Effect on urea content of stratum corneum and skin hydration in atopiceczema and skin aging., Hautarzt. Jan;55(1):58-64.

Popovici Adriana (1982), Dermatofarmacie si cosmetologie, Editura Medicala, Bucuresti

Pan Michael; Heinecke, Gillian; Bernardo, Sebastian; Tsui, Cindy; Levitt, Jacob. (2013), Urea: a comprehensive review of the clinical literature, Dermatology Online Journal, 19(11)

Raboca, Horia Mihai. (2010), Curs de marketing, Universitatea Babeș Bolyai, Cluj-Napoca

Sudhapriyadharshini, G., (2014), Topical Glucocorticoids – A Review, J. Pharm. Sci. & Res. Vol. 6(6), 244-246

Ștefănescu, Irina-Cristina (2007), Dermatita atopică, REVISTA MEDICALÅ ROMÂNÅ – VOL. LIV, NR. 2

www.wall-street.ro, accesat la data de 24.05.2015.

http://www.premiumbeautynews.com/en/researches-forecast-strong-growth,5348, accesat la data de 02.06.2015.

http://www.worldallergy.org/professional/allergic_diseases_center/atopiceczema/, accesat la data de 24.05.2015

http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-romania/report, accesat la data de 24.05.2015

http://www.statista.com/statistics/382100/european-cosmetics-market-volume-by-country/, accesat la data de 24.05.2015

http://secom.ro/secom-isi-extinde-portofoliul-cu-gama-de-fito-dermatocosmetice-life-flo/, accesat la data de 24.05.2015

http://umm.edu/health/medical/altmed/condition/eczema#ixzz3fySF32YD, accesat la data de 24.05.2015

http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/un-singur-brand-romanesc-isi-face-loc-in-top-cinci-jucatori-pe-piata-de-40-mil-euro-a-dermatocosmeticelor-14569989,accesat la data de 24.05.2015

http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/vanzarile-de-cosmetice-au-crescut-cu-5-anul-trecut-la-3-5-miliarde-de-lei-produsele-de-masa-detin-jumatate-din-piata-13964023, accesat la data de 24.05.2015

http://www.zf.ro/zf-24/farmec-cluj-se-ia-la-tranta-cu-multinationalele-pe-piata-de-30-mil-euro-a-dermatocosmeticelor-13358112, accesat la data de 24.05.2015.