Aspecte Generale Privind Brandul Si Brandingul

„Conceptul de branding aplicat țărilor, regiunilor și orașelor a început să fie utilizat pe la mijlocul anilor ‘90 cu scopul de a susține aceste zone geografice în competiția lor acerbă din mediul concurențial. În această eră a super-brandurilor nu este nimic neobișnuit în a considera o țară, o regiune sau un oraș ca fiind un brand de succes. Astăzi ne confrumtăm cu cea mai comunicativă societate a tuturor timpurilor. Țările, regiunile și orașele se află în competiție pentru atragerea turiștilor, investițiilor, talentelor și credibilității, clienții având la dispoziție o paletă foarte largă de locuri din care pot alege, fiecare cu mesaje atractive și cu promisiuni extrem de credibile.”

Conceptul de city branding

Orașul este privit, mai ales în ultima perioadă, ca un produs unic ce oferă atracții, puncte forte și care necesită o poziționare și o promovare în scopul de a obține anumite beneficii. Acestea intră în competiție pentru a-și asigura o dezvoltare deplină și pentru a obține resurse umane, tehnologii și investiții noi și, nu în cele din urmă, pentru a câștiga poziția de lider.

S-a constatat faptul că brandurile s-au extins mult dincolo de lumea afacerilor, ceea ce face posibilă existența unor categorii diverse de branduri, precum branduri artistice, academice, sportive, personale etc. Mai mult decât atât, brandingul se extinde către națiuni, regiuni și orașe.

Pentru a putea consolida și intensifica concurența între orașe devine utilă implementarea unei strategii pentru dezvoltarea unui brand de oraș, strategie care trebuie să pornească de la ideea că există deja o imagine, fie ea pozitivă sau negativă, care trebuie dezvoltată ori schimbată.

City brandingul, sau brandingul de oraș, presupune existența unei anumite identități urbane, a unei imagini urbane, a unei reputații locale și a unor valori locale. Se observă astfel că doar conceptul de brand este nou, întrucât conceptele pe care înmănunchează sunt vechi.

Elaborarea unui brand de oraș permite direcționarea dezvoltării imaginii, redresarea ei dacă este nevoie. „Un brand de oraș este mai mult decât un slogan sau o campanie, el reprezintă totalitatea gândurilor, sentimentelor, asociațiilor și așteptărilor provocate atunci cand persoana este expusă la un logo, produs, serviciu sau orice alt simbol.”

Trebuie precizat, de asemenea, că un plan de city branding este mult mai complex decât un plan de branding comercial, și asta pentru că city brandingul nu se poate reduce doar la logo-uri, sloganuri, campanii publicitare, ci presupune programe ample, derulate la nivel social, economic, cultural, politic, dar și elaborarea unor strategii și a unor obiective pe termen lung.

Ceea ce trebuie să reținem este faptul că, așa cum susțin și specialiștii, componentele unui loc pot fi promovate, chiar vândute, dar națiunea, regiunea sau orașul nu pot fi vândute.

Așadar, brandul are ca și obiectiv principal ideea de a promova un anumit oraș, formându-se pe baza informațiilor despre orașul respectiv și pe baza percepțiilor turiștilor despre acesta.

Printre principalele elemente ale brandului de orașe se numără:

climatul intern al orașului;

imaginea istorică;

atracțiile turistice;

cultura;

factorii sociali;

separarea de factorii politici.

În general, brandul se bazează pe o imagine unică, imagine ce trebuie să apară involuntar la rostirea numelui orașului. Un brand bun este un instrument de atrage atenția și, ulterior, de a face bani, asta pentru că va atrage investiții, turiști, studenți, medici, profesori, manageri etc.

De asemenea, trebuie subliniat un aspect extrem de important, și anume faptul că orice brand necesită evidențierea avantajelor și a caracteristicilor sale unice, care privite în ansamblu pot crea o viziune completă și complexă.

În principal, cerințele pentru un brand de oraș sunt următoarele:

corespondența cu realitatea, pentru că imaginea orașului trebuie să corespundă cu situația reală;

plauzibilitatea, ca brandul să nu fie neverosimil și să trezească suspiciuni;

ușurința de percepție;

atractivitate, pentru a atrage oameni dornici să trăiască într-un asemenea mediu, să investească, să studieze, să călătorească etc.

originalitate.

Brandurile de orașe sunt strategii care au scopul de a schimba imaginea orașului. Ele reprezintă un instrument eficient pentru modernizarea și dezvoltarea orașului. Toate brandurile care au fost analizare au adus un plus de imagine orașului și au contribuit la dezvoltarea lui.

În concluzie, city brandingul presupune în esență o administrare a imaginii urbane, prin raportare la componentele promovate la un moment dat.

Etapele strategiei de brand

O strategie de brand eficientă este cea care trebuie să reflecte strategia întregului oraș, în cadrul căreia totul se comunică – comunicarea de marketing integrată. Cu alte cuvinte, trebuie să existe o idee clară despre punctul în care orașul vrea să ajungă și prin ce mijloace poate să ajungă în punctul acela. Orice activități de comunicare ale brandului trebuie să fie integrate într-un plan pe termen lung, care să prevadă următoarele: ce se dorește să reprezinte orașul, care va fi rolul lui, cum se situează în comparație cu competitorii lui. Pentru realizarea acestora este nevoie de o persoană, de regulă managerul de brand, care să cunoască toate aspectele și să fie conștient de faptul că scopul oricărei componente de comunicare este să promoveze brandul. Chiar și așa, brandurile pot fi afectate de anumiți factori externi, adesea neprevăzuți. Un asemenea context îi obligă pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor să-și reconsidere și adapteze strategia la noile condiții, un demers extrem de dificil.

PASUL 1 – STABILIREA DOMENIILOR STRATEGICE. Sunt alese domeniile forte ale țării sau orașului respectiv (industrii și competențe, personalități și trăsături de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.).

PASUL 2 – ADAPTAREA ESENȚEI BRANDULUI PE DOMENII. Esența brandului trebuie „declinată“ pentru principalele circumstanțe și domenii de utilizare. Brandingul prin turism va împărtăși aceeași esență de brand cu brandingul prin export, dar foarte multe alte detalii de comunicare și strategie vor fi diferite de la un domeniu la altul.

Atunci când se formulează o strategie de branding, este necesar să se creeze o platformă care să permită să fie selectate cu atenție canalele de comunicare și instrumentele ce se intenționează a fi exploatate în construirea brandului și în menținerea loialității față de acesta.

„Pregătirea scenei”.

Folosind o metaforă pentru a defini această etapă, unii specialiști se referă la faptul că fiecare element al brandului trebuie să contribuie la un întreg „spectacol”. Este necesar astfel să se pună întrebări și să se găsească răspunsuri cu privire la ce se dorește exact să se creeze în jurul brandului (scena) și ce mesaj esențial se dorește a fi transmis.

Dezasamblarea brandului.

Această etapă se referă la un fel de „test” pe care ar trebui să îl treacă un brand, respectiv să rămână recognoscibil în lipsa, de exemplu, a logo-ului. Se pune astfel întrebarea dacă, în lipsa acestuia, culorile, imaginile, grafica etc. sunt elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori. Este o „filosofie” care care presupune depărtarea de perspectiva logo-centrică și, implicit, acordarea atenției tuturor elementelor care alcătuiesc brandul, în așa fel încât oricare element să fie suficient de puternic, de capabil să existe pe cont propriu, pentru a conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dacă elementele cu adevărat proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul să fie dezasamblat, în așa fel încât fiecare element să poată funcționa independent de celelalte, deși toate sunt esențiale în stabilirea și menținerea brandului. Elementele care pot fi dezasamblate sunt dintre cele mai diverse: imaginea, culoarea, forma, numele, limbajul, simbolurile, sunetele, comportamentul, serviciile, tradițiile, ritualurile.

Înțelegerea ingredientelor brandului.

Prin analogie cu gastronomia, orice brand este alcătuit din anumite „ingrediente”, ce reprezintă tot atâtea căi de percepție ale brandului – elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. Pentru a putea dezasambla brandul este nevoie să se cunoască valoarea fiecărui element component, pentru ca o combinație perfectă a acestora să creeze o sinergie optimă pentru cele cinci simțuri ale noastre.

Reasamblarea.

Aceasta presupune o și mai bună familiarizare cu diversele componente ale brandului, în scopul „reasamblării” lui, astfel încât fiecare componentă să iasă în evidență și să poată fi percepută separat.

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

Implementarea strategiei se face prin programe și obiective concrete în fiecare sector de interes. Este vorba astfel de noi atitudini și actiuni, menite să arate lumii care este noul brand. „Publicitatea este poluare, iar marketingul este o pierdere de timp cand avem de-a face cu o națiune“, spune Anholt. „Numai acțiuni selectate cu atenție și executate cu multă îndemanare pot schimba percepțiile oamenilor asupra unei țări“.

PASUL 1 – IDENTITATEA VERBALĂ ȘI VIZUALĂ. Este creată identitatea verbală și vizuală a brandului, precum și standardele de utilizare ale identității orașului respectiv. Se redactează o strategie de comunicare generală a brandului, cu obiective, mesaje și canale clar definite.

PASUL 2 – IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE BRAND ȘI A CELEI DE COMUNICARE. Imaginea orașului este gestionată de toți cei care reprezintă un punct de contact cu exteriorul (prin ei înșiși, prin produsele, serviciile sau activitățile lor). Respectivii trebuie să introducă în strategiile de afaceri și de brand elementele – cheie ale strategiei de branding. „Aș putea solicita cheltuieli suplimentare la acest nivel, dar nu este obligatoriu“, spune Anholt.

PASUL 3 – EVALUAREA REZULTATELOR ȘI AJUSTAREA PERIODICĂ A STRATEGIEI. Construirea și managementul unui brand nu este un proces finit, ci unul perpetuu. Este probabil cel mai important lucru care trebuie recunoscut de toți cei implicați, în ciuda presiunii omniprezente pentru rezultate imediate. Un brand se construiește în perioade foarte lungi de timp. De aceea, efortul de branding va fi eficient numai dacă rezultatele lui sunt evaluate regulat, iar strategia care îl propulsează se adaptează permanent realităților vieții.

Avantajele brandului

Avantajele brandului sau brandingului sunt următoarele:

autenticitatea,

originalitatea,

existența unui simbol puternic, care pătrunde în mințile potențialilor clienți și care îi face pe aceștia să consume respectivul “serviciu”.

În ceea ce privește autenticitatea, trebuie precizat că dificultatea de definire a conceptului derivă și din faptul că ideea de autenticitate, aflată într-o continuă extindere, a devenit în timp o caracterizare stereotipă, lipsită de orice conținut semantic.

Fiecare încercare de definire a autenticității sfârșește prin a adăuga încă una conglomeratului de definiții, iar impasul studiilor asupra autenticității derivă mai degrabă din abundența excesivă a definițiilor și nicidecum din puținătatea lor.

În epocile religioase, autenticitatea desemna concordanța cu pretinsele adevăruri relevate, iar scriitori „autentici” erau considerați deținătorii „adevărului” biblic. Filozofii au înțeles autenticitatea ca adecvare la propriile lor concepții despre lume. Pentru Boileau, autenticul reflectă un adevăr abstract. Astfel autenticitatea unui brand de oraș trebuie să reflecte întocmai adevărul despre orașul respectiv.

Originalitatea unui brand se referă în principal la o caracteristică a brandului care să îi ofere acestuia unicitate, să nu semene sau să copieze alt brand.

Existența unui simbol puternic în cadrul brandului este un aspect fără de care brandul nu este recognoscibil, pentru că simbolul acesta despre care vorbim face astfel încât în percepția potențialilor consumatori să rămână întipărit un simbol care să diferențieze brandul respectiv de celelalte.

Dezavantajul este că un brand bun atrage mulți turiști și în aceste condiții orașul trebuie să asigure o infrastructură bună și un mediu sigur, pentru a satisface nevoile unui număr mare de solicitanți. Toate acestea pot fi contracarate printr-o planificare corectă și o campanie de marketing bine structurată.

Marile branduri

City Brandingul este un domeniu pe cât de fascinant, pe atât de ciudat. S-ar părea că este destul de simplu să găsesti o caracteristică unică a unui oraș, dar soluții genial în acest domeniu nu sunt atât de multe.

Unul dintre cele mai de succes brand-uri din lume este cel al New York-ului. Logo-ul, creat în 1977 de către designerul Milton Glaser rămâne până astăzi un simbol, o parte a culturii și o afacere profitabilă al NY.

Un alt oraș supus activ branding-ului a fost Las Vegas, sloganul “What Happens In Vegas, Stays In Vegas”, propus de agenția R&R Partners a creat pentru toți americanii iluzia că Vegas-ul este un loc unde noaptea nu descoperă tainele vizitatorilor.

Un alt brand de succes este cel al orașului Zurich, numit Downtown Switzerland. Cercetarea pentru crearea acestui brand a durat 2 ani. S-a încercat descoperirea unor elemente inedite care pot fi găsite în Zurich. Printre altele, s-a descoperit ca are cel mai mare număr de psiho-analiști din țară.

Brandul unui oraș poate fi construit pentru mai multe grupuri țintă. De obicei, se lucrează cu investitori, turiști, grupuri de influență și potențiali rezidenți, mai mult axându-se pe primele două grupuri. În opinia mea trebuie să fie cuprinse toate categoriile menționate mai sus. Grupurile de influență fiind persoane care nu au, din punct de vedere tehnic, nici o legătură cu orașul dar iau decizii care îl influențează. De exemplu, oficialii regionali sau federali, jurnaliștii care pot forma imaginea orașului în presa externă.

Unii specialiști menționează că un risc major al city brandingului este faptul că poate crea clișee. Altfel spus, există riscul ca publicul să perceapă imaginea orașului dintr-o anumită perspectivă. Eu consider că dacă imaginea creată este una eficientă și pozitivă, anumite clișee nu reprezintă un impediment.