Aspecte Conceptuale Si Metodologice Privind Strategiile de Promovare

Economie

Aspecte Conceptuale Si Metodologice Privind Strategiile de Promovare

Byadmin ianuarie 1, 2024

INTRODUCERE

În condițiile economice actuale, un produs sau un serviciu de calitate nu poate să ajungă un succes comercial dacă avantajele sale și beneficiile pe care le aduce nu sunt comunicate eficient publicului țintă.

O companie modernă nu poate să-și limiteze activitatea de marketing la producerea și punerea pe piață a unui produs sau serviciu. Activitățile de marketing implică în aceeași măsură comunicarea cu mediul extern al companiei, cu piața careia i se adresează, mai precis informarea clienților potențiali și a tuturor verigilor din lanțul de distribuție în legatură cu caracteristicile, avantajele și beneficiile aduse consumatorilor. La o scara mai mare, putem vorbi chiar de influențarea comportamentului de cumpărare și consum al publicului țintă.

Acțiunea promoțională poate fi definită ca o formă de comunicare organizațională ce utilizează diverse metode pentru a se adresa unui public țintă utilizând un anumit mesaj în scopul atingerii unor țeluri specifice companiei.

În prezent, majoritatea covârșitoare a organizațiilor, din toate domeniile de activitate, pun în aplicare diferite tehnici promoționale, scopul acestora fiind: “realizarea unor obiective legate de notorietatea sau de imaginea unui produs, serviciu sau organizație, sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației pe termen scurt, lung sau mediu”.

Comunicarea a fost dintotdeauna un factor important pentru societate. În prezent, importanța comunicării crește, odată cu creșterea în complexitate a mijloacelor de comunicare. Comunicarea este importantă pentru fiecare individ dar și pentru orice organizație.

Ipotezele principale de la care s-a plecat atât în ceea ce privește alegerea temei, cât și a structurii lucrării sunt: faptul că mediul economic actual fiind într-o continuă schimbare nu permite o conștientizare și recunoaștere adecvată a importanței politicii de promovare unitare a companiei și că nu există o reacție suficient de promptă în a implementa diverse acțiuni promoționale globale adaptate la nivelul pieței locale de lentile de contact.

Scopul elaborării prezentei lucrări este aflarea situației actuale a politicilor de promovare aplicate de companie pentru reevaluarea și eficientizarea strategiilor existente în vederea dezvoltării poziției pe piața românească.

Un prim capitol, tratează aspectele conceptuale și metodologice privind problematica aleasă precum și ipotezele și obiectivele ce stau la baza prezentei lucrări. În capitolul 2 este prezentată compania Visionaria, un scurt istoric al lentilelor de contact și caracteristici generale ale pieței naționale de lentile de contact. Capitolul 3 evidențiază modul în care sunt utilizate tehnicile de promovare la nivel specific, în situația de față la nivelul companiei Visionaria. Ultimul capitol este destinat concluziilor ținând cont de problematica tratată în prezenta lucrare.

CAP. 1 ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND STATEGIILE DE PROMOVARE

Prezența cu succes a unei companii pe piața locală este din ce în ce mai greu de realizat în condițiile actuale de dinamică economică, socială și politică. Astfel, viziunea de marketing a companiilor trebuie să se adapteze la situațiile noi, prin cunoașterea mai profundă a piețelor pe care acționează pentru a putea supraviețui și a se putea dezvolta.

Pentru a realiza acest lucru, compania trebuie să comunice cu piața, trebuie să-și informeze clienții despre existența sa, despre produsele și serviciile pe care le oferă precum și despre modalitățile prin care clienții pot intra în posesia acestora.

Politica de promovare este o componentă vitală în cadrul mixului de marketing și necesită studierea în detaliu a conținutului și a rolului acestei politici.

1.1. Comunicarea în marketing

Una dintre cele mai complete și ilustrative definiții ale comunicării îi aparține lui John J. Burnett , care definește comunicarea ca fiind un “proces prin care două sau mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influență conștientă sau inconștientă asupra altora, cu scopul de a-și satisface propriile interese”.

În același timp comunicarea presupune un schimb de informații prin dialog interactiv între companie și mediul său, cu flux de informații în ambele sensuri, astfel încât emiterea dar și recepționarea mesajului să fie cât mai clară și corectă. Un sistem de comunicare pleacă de la premisa că mesajul transmis codificat sub o formă simbolică cu ajutorul unui canal media ajunge la receptorul vizat, care la rândul lui îl decodifică corect sau incorect și îl acceptă sau îl respinge.

Fig.1.1. Modelul unui sistem de comunicare

Sursa: Kotler, P., Marketing Management, Editura Prentice Hall, 2000, pag 551

Modelul prezintă cele două părți principale implicate în procesul comunicării: emițătorul și receptorul, primul având rol de transmițător al mesajului iar al doilea fiind audiența care primește și decodifică mesajul. Instrumentele de comunicație sunt: mesajul, care poate fi o idee, un concept codificat printr-o combinație de cuvinte, sunete și/sau simboluri și canalul media care asigură cadrul general de transmitere a mesajului și care în activitatea promoțională poate fi presa, radio, tv, evenimentele etc.

Cele patru etape esențiale ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul și feed-back-ul se desfășoară cu atât mai eficient cu cât ambele părți implicate în comunicație se identifică corect una pe cealaltă și reușesc una să transmită cât mai clar și să permită o înțelegere cât mai ușoară a mesajului iar cealaltă parte să înțeleagă și să răspundă cât mai favorabil. Pe lângă concurență și mediul extern procesului de comunicare mai există și alte obstacole perturbante în calea comunicării, zgomotele. Acestea pot fi de ordin psihologic, datorate limbajului neadecvat sau a canalului de comunicare.

1.2. Realizarea unui program al comunicațiilor de marketing

Analizând procesul de comunicare se admite că acesta este foarte complex întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate ce fac ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat. Michael J. Baker estimează că un consumator obișnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoționale zilnic, din care nu recepționează mai mult de nouă.

Astfel, este important ca emițătorul să respecte minim “4 condiții fundamentale pentru o comunicare de succes, dacă se dorește ca mesajul să producă răspunsul dorit”:

mesajul trebuie să capteze atenția respectivului public țintă;

mesajul trebuie să utilizeze simboluri comune, să poată fi receptat și înțeles;

mesajul trebuie să trezească în destinatar conștiința existenței unor trebuințe;

mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi.

Respectarea acestor condiții este premisa unei comunicări eficiente, în care emițătorul trebuie să țină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică: cine și ce trebuie să comunice, cui trebuie să transmită mesajul, cum și când este potrivit și la final cu ce rezultat. Prin urmare o companie în calitate de emițător are obligația să identifice destinatarii vizați cu caracteristicile lor, să determine răspunsul, care în final să fie cumpărarea bunului respectiv, de asemenea să aleagă cel mai bun mesaj, ținând cont de modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune) și să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

În același timp compania trebuie să stabilească bugetul promoțional, să stabilească mixul promoțional coordonat care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite și la final să recepționeze reacția inversă (feed-back) pentru a stabili gradul de informare și satisfacție a consumatorilor.

1.3. Mixul comunicațiilor de marketing – elemente componente

Ca și o concluzie a conceptelor prezentate anterior, comunicarea permanentă între companii și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și, pe această bază, a profitului, ca unic scop al producătorului. Principală activitate de comunicare a companiei este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în “combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”.

În lucrarea intitulată „Marketing”, realizată de un colectiv de specialiști din cadrul Facultății de Marketing de la ASE București, lucrare coordonată de prof. univ. dr. V. Balaure, se rețin drept criterii esențiale de delimitare a diferitelor mijloace promoționale natura și rolul acestora în sistemul comunicațional al întreprinderii, rezultând astfel: publicitatea; promovarea vânzărilor; relațiile publice; utilizarea mărcilor; manifestările promoționale; forțele de vânzare.

Renumitul specialist în domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, în lucrarea „Managementul marketingului” subliniază existența a cinci instrumente principale ca și componente ale unui mix promoțional, respectiv: publicitatea; publicitatea directă; promovarea vânzărilor; relațiile publice; vânzarea personală.

Aceste instrumente se regăsesc în cadrul proceselor de comunicare în una dintre următoarele forme.

Tabel nr.1.1. Tehnici și instrumente promoționale

Sursa: Ph. Kotler – „Managementul marketingului, ed. Teora, București, 1997, p. 756-757

Fiecare dintre aceste categorii conțin instrumente specifice ce vor fi explicate în rândurile următoare.

1.3.1. Publicitatea

Dicționarul explicativ de marketing definește publicitatea ca fiind o „tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.

Cu toate că publicitatea poate avea mai multe înțelesuri, specialiștii sunt unanimi în ideea că ea se referă la folosirea mijloacelor sociale de informare, în scopuri economice. Prin urmare este un proces indirect care conține un ansamblu de analize și studii ce ajută la formarea unui mesaj promoțional, are caracter incitativ și nominativ pentru a suscita interesul publicului țintă delimitat și este rentabil pentru că trebuie să aibă rezultatele dorite de companie.

Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în:

obiective de informare

obiective de convingere

obiective de reamintire

Caracteristicile și utilitatea publicității:

Caracterul public – publicitatea este destinată publicului larg, are o anumită legitimitate și sugerează că oferta la produsul promovat este standardizată;

Puterea de influențare – este un mijloc influent de comunicare, poate fi utilizat în mod repetat și permite cumpărătorului să compare mesajele diferiților concurenți;

Expresivitatea sporită – permite utilizarea artistică a textului tipărit, a sunetului, a simbolurilor și a culorii;

Caracter impersonal – fiind monolog, comunicarea nu este directă cu publicul țintă;

Eficiența contactului dintre firmă și masa consumatorilor dispersați geografic.

Utilitatea publicității este multiplă, reclama fiind cel mai des utilizată pentru: promovarea de produse și organizații, creșterea gradului de conștientizare a consumatorului, comunicarea unor informații despre produse/servicii, stimularea alegerii unui produs sau serviciu de către noi consumatori, crearea unei imagini favorabile produsului, serviciilor sau companiei, susținerea activității forței de vânzare și a distribuției produsului/serviciului, creșterea cererii, crearea preferințelor și loializarea pentru marcă, contracararea reclamei concurenților.

Tipuri de publicitate:

Luând în considerare opiniile mai multor autori, publicitatea poate fi grupată după mai multe criterii: in funcție de scopul comunicării, in funcție de obiect, in funcție de natura publicului țintă, in funcție de tipul mesajului difuzat, in funcție de natura obiectivelor urmărite, in funcție de efectul intenționat, in funcție de influența exercitată asupra cererii, in funcție de aria geografică de răspândire a mesajului.

Tehnici și instrumente utilizate în publicitate:

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează.

Presa – în decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se ține cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea.

Radioul – constituie un alt canal de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menționa: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitatea și mobilitatea. Există însă și dezavantajul ca mesajul să nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea – reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinație unică a sunetului și mișcării, combinație irealizabilă de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență reprezintă avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile relativ ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful – ocupă un loc modest în ansamblul mijloacelor publicitare. Deși costurile de realizare și difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent aceste filme au o dublă folosință: cinematograful și televiziunea.

Publicitatea exterioară (outdoor) – include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panouri publicitare și însemnelor luminoase. Principalul lor dezavantaj constă în coerența mesajului publicitar.

Catalogul – constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activității unei firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice. După caracteristicile sale esențiale catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru și de prestigiu.

Pliantul, broșura și prospectul – reprezintă suporturi publicitare realizate prin tipărituri și utilizate pe o scară largă în activitățile promoționale ale firmei moderne.

Agendele și calendarele – ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au semnificația de cadou publicitar, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă – implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre a un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, trasmiterea la sediul sau domiciliul unui potențial client a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.

Publicitatea gratuită – concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legatură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială sau prestatoare de servicii, dar neplătită de agentul respectiv.

Crearea mesajului promoțional

Mesajul promoțional ia naștere pe baza unei strategii de copyright care trebuie să conțină caracteristicile produsului, o promisiune ce trebuie transmisă publicului, definirea concretă a țintei de atins, informații despre concurență, tonul și atmosfera generală a mesajului.

Tabel 1.1 Avantajele și dezavantajele utilizării reclamei

Sursa: Chițu, I.B., Tehnici promoționale, Reprografia Univ. Transilvania, Brașov, 2008, p.38-39

Realizarea unei campanii publicitare

În campania de reclamă se parcurge un proces complex de 8 etape: identificarea și analiza țintei reclamei; definirea obiectivelor reclamei astfel încât să fie măsurabile cantitativ și calitativ; crearea platformei reclamei compusă din ideile principale, din slogan și informații despre produs; determinarea bugetului reclamei; dezvoltarea planului de medii publicitare; crearea mesajului publicitar adaptat cultural și legislativ la fiecare piață; executarea campaniei și la final evaluarea eficienței campaniei.

Promovarea este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, pentru contracararea efectelor de scădere a vânzărilor în vederea asigurării rentabilității companiei.

1.3.2. Forța de vânzări – promovarea personală

În cadrul mixului promoțional, multe companii consideră că agentul vânzărilor are un rol important, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct. Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi în mod special.

În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării preferințelor cumpărătorilor, a convigerilor acestora și a stimulării lor în vederea trecerii la acțiune, vânzarea personală este instrumentul promoțional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin câteva lucruri:

Implică un contact între doi sau mai mulți oameni, astfel încât fiecare dintre ei poate observa nevoile și trăsăturile celuilalt, adaptîndu-se rapid la acesta;

Vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una profesională la una de prietenie;

Folosindu-ne de acest instument cumpărătorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta și de a răspunde, chiar dacă răspunsul său este unul negativ.

Strategia managementului forței de vânzări va solicita îndeplinirea celor trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor / profitului și a cotei de piață. Managementul forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, supervizarea, remunerarea, motivarea, controlul și evaluarea performanțelor agenților comerciali.

Ca și rezumat, vânzarea personală este forma promoțională ce poate fi cuantificată cel mai bine cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității companiei și deci a obținerii de profituri viitoare.

1.3.3. Promovarea vânzărilor

“Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici, acțiuni și mijloace care pot provoca o creștere rapidă, dar provizorie, locală și temporară a vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual potențialilor cumpărători interesați de produsul/serviciul respective”

Promovarea vânzărilor este un demers ce asociază un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare de marketing și promovare de natură impersonală și indirectă, desfășurat în contextul acțiunii comerciale a unei companii, care încurajează consumatorul să cumpere, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului său de consum și stimulează în același timp eficiența în rândul distribuitorilor sau a vânzătorilor.

Factorii care au condus la creșterea utilizării acestei tehnici:

supraaglomerarea piețelor cu produse similare, concurența manifestată astăzi pe piață;

creșterea costurilor mass-media, cunoscut fiind faptul că, realizarea unui spot publicitar și cumpărarea de spațiu pentru a-l difuza la ore de maximă audiență și la posturi de televiziune cu rate mari de audiență costă foarte mult;

completează cu succes celelalte tehnici promoționale, acționând în sprijinul programelor de creștere a vânzărilor, dar folosirea ei pe termen îndelungat duce la banalizare;

presiunea detailiștilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi bonificații comerciale, reclama prin cooperare și alte mijloace promoționale care să conducă la reducerea costurilor și la obținerea unor profituri din ce în ce mai mari;

recesiunea și inflația, care acționează ca stimulente pentru creșterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atrăgătoare;

creșterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoționale, prin această tehnică putând trimite consumatorilor eșantioane sau cupoane;

reprezintă o modalitate de răspuns foarte rapidă la atacurile exercitate de concurență;

prin metodele sale specifice, reprezintă un stimulent care acționează mai rapid asupra consumatorilor decât alte forme de promovare.

Obiective urmărite prin promovarea vânzărilor:

În funcție de adresabilitate se identifică mai multe ținte: consumatorul final, prescriptorii, propria forță de vânzare a companiei și distribuitorii produselor. Astfel și obiectivele se corelează cu ținta aleasă: popularizarea mărcii, atragerea de noi clienți, stimularea acestora să consume mai mult și să rămână fideli mărcii, îmbunătățirea imaginii mărcii, stimularea recomandării produselor companiei, motivarea pentru a vinde sortimentul de produse, încurajarea prospectărilor de piață, creșterea notorietății punctului de vânzare, atragerea și fidelizarea clienților la punctul de vânzare, dinamizarea unui sector al punctului de vânzare, accelerarea vânzărilor produsului pentru lichidarea stocului etc.

Tabel 1.2 Obiectivele ce pot fi urmărite prin promovarea vânzărilor

Sursa: Amerein P., Barcyik D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P. , Manual de marketing strategic și operațional, Editura Teora, București, 2002

Mijloace de promovare a vânzărilor:

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât aria acestora s-a diversificat în ultima vreme, putând cuprinde:

oferirea de reduceri de preț sau alte bonificații pe un termen limitat;

sume plătite distribuitorilor pentru a obține o etalare privilegiată a produselor noi;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităților comerciale cum ar fi standuri, postere, coșuri de depozitare pentru atragerea atenției consumatorilor;

planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea cu opticienii;

premii și concursuri destinate opticienilor, oferirea gratuită a unor mărfuri prin concursuri și jocuri;

încurajarea forței de vânzare prin oferirea de comisioane pentru vânzări;

oferirea de materiale colaterale pentru explicarea avantajelor, caracteristicilor sau a modului de funcționare a produselor;

prezentări organizate de companie pentru introducerea de produse noi, un program de promovare a vânzarilor sau o campanie publicitară.

Instrumentele promoționale ale promovării produselor pot fi oferte speciale, oferta „produs în plus”, cupoane, rabaturi, vânzări grupate, jocuri, concursuri, tombole, loterii, cadouri, mostre gratuite, finanțare cu dobândă redusă, timbre comerciale, posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou, demonstrații, târguri, manifestări comerciale, expoziții.

Indiferent de tehnicile promoționale alese pentru acțiunile de promovarea vânzărilor, trebuie ca în momentul utilizării lor să se încerce o personalizare pe fiecare client.

În concluzie, promovarea vânzărilor se caracterizează prin oferirea în mod sistematic a unui avantaj concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic și care să constituie pentru consumator un beneficiu cu scopul modificării comportamentului de cumpărare.

1.3.4. Relațiile publice

“Relațiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului”. Rolul principal al relațiilor publice este de a stabili și întreține o imagine pozitivă a firmei și a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat.

Succesul unei companii depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc. În mediul socio-economic actual, o companie nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate sau lăsate să curgă de la sine.

Acest mijloc de promovare are un caracter informativ, fiind o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil care se poate transmite prin purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații. Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme promoționale. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Obiectivele și rolul tehnicilor de relații cu publicul

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura în rândul publicului un climat de încredere în compania respectivă, în capacitatea ei de a satisface cerințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se concentrează pe promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, încercând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public și dinspre public, că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor.

Tehnici promoționale specifice relațiilor publice

Publicul relațiilor publice poate fi intern companiei, cum ar fi angajații sau acționarii și publicul din mediul extern, cum ar fi comunitatea externă, furnizorii, partenerii, distribuitorii, prescriptorii, lideri sau grupuri de opinie, diverse instituții și nu în ultimul rând concurența.

Tehnicile care se adresează publicului intern ar fi convenția de vânzări despre rezultatele companiei organizată în cadrul unei festivități interne, seminarii de informare și instruire la noi produse sau servicii, călătoriile de studiu sau schimburi de experiență în țară sau peste hotare, realizarea unui jurnal intern.

Compartimentele de relații publice din interiorul fiecărei firme execută de regulă următoarele cinci activități principale:

relațiile cu presa, plasând în cadrul mijloacelor media informații despre firmă sau despre produsele acesteia;

promovarea produsului/serviciului;

comunicații corporative – promovări interne îndreptate spre publicul intern, respectiv spre angajați, dar și promovări externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;

activitatea de lobby – ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerea anumitor legi și reglementări;

consultanță – constă în oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziția adoptată de către firmă și la imagine acesteia.

A doua categorie a tehnicilor îndreptate către publicul extern include lansarea de știri, publicarea unor articole de specialitate destinate publicațiilor de profil, realizarea unor publicații proprii ale firmei, interviuri realizate la inițiativa companiei sau la solicitarea unui mijloc media, realizarea și difuzarea unor filme documentare cu informații despre companie, organizarea sau participarea la târguri, congrese și expoziții, discursuri sau prelegeri ținute în cadrul unor conferințe, reuniuni sau dinee de afaceri, dejunuri oficiale pentru stabilirea unor relații personale cu diferite medii, evenimente speciale cu caracter cultural, sportiv sau social și nu în ultimul rând lansarea de comunicate de presă ca și formă de publicitate gratuită.

Ca și concluzie, relațiile publice au avantajul unei acoperiri mai mari atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, este o tehnică promoțională economică fiind mai ieftină decât reclama, lansările de produse și servicii noi pot fi descrise pe larg, în schimb dezavantajele majore sunt dificultatea controlului, sunt limitate în timp, deci nu sunt repetabile și impactul este dificil de evaluat.

1.3.5. Marketingul direct

Marketingul direct este forma de marketing care livrează mesajul direct către consumator utilizând canale media personalizate. Marketingul direct diferă de publicitatea clasică prin faptul că mesajul nu este plasat prin intermediul mass media ci este adresat în mod direct consumatorului.

Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt urmatoarele:

Catalogul;

Poșta;

Telefonul;

Presa;

Televiziunea.

Avantajele marketingului direct

realizarea unui dialog concret cu segmentele de consumatori, direcționarea precisă a produselor și serviciilor spre aceștia;

costul per comandă este relativ scăzut chiar dacă costul per contacte este mare;

ușurința evaluării rezultatelor datorită răspunsurilor primite imediat;

răspuns imediat și flexibil;

posibilitatea testării și retestării variabilelor de preț, culoare, ambalaj și promovare;

internaționalizare prin contact telefonic sau pe cale poștală;

oportunitatea creării unei baze de date în urma căreia poate fi evaluat impactul;

ajustarea mesajelor în funcție de nevoile, stilul, cultura, nivelul de trai al clienților;

multifuncționalitate prin segmentarea consumatorilor pe grupuri.

Dezavantajele marketingului direct

rata mică de răspuns pentru că poșta directă poate ajunge deseori la gunoi;

unii consumatori pot fi reticenți, considerând acțiunile de contactare prin pliante, broșuri, telefoane sau vizite ca o invazie în intimitatea lor;

costurile inițiale sunt ridicate dacă nu sunt calculate la mai mulți consumatori;

riscul afectării altor comunicații de marketing.

1.4. Importanța strategiilor de promovare

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează și o strategie adecvată în domeniul promoțional focalizată pe segmente locale, segmente sau nișe globale.

În funcție de obiectivele globale ale companiei, imaginea companiei, rolul ofensiv sau defensiv al acitivității promoționale, în funcție de poziția companiei față de structurile pieței și de sediul activității promoționale identificăm:

Strategia de împingere (push) care încearcă să trimită produsul spre consumator.

Strategia de atragere (pull) care încearcă să aducă consumatorul potențial spre produs.

La nivel general, companiile se orientează spre strategia împingerii, accentuând concurența prin preț. Strategia aleasă de companie își va găsi reflectarea în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și în conținutul mixului promoțional la nivel global sau adaptat la fiecare piață în parte.

Sistemul de comunicare și activitatea promoțională în condițiile economiei contemporane, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă cu piața, mult mai însemnate și mai variate. Orice companie pentru a-și putea realiza obiectivele propuse trebuie să-și analizeze avantajele competitive, să combine eficient și coerent metodele și tehnicile mixului promoțional în activitatea de promovare și coordonarea afacerii, care să aducă cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse și să ducă la dezvoltarea continuă și pe termen lung a companiei.

BIBLIOGRAFIE

Adăscăliței, V., Tehnici promoționale – fundamente, Reprografia Universității Transilvania, Brașov, 1994

Amerein P., Barcyik D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P. , Manual de marketing strategic și operațional, Ed. Teora, București, 2002

Baker, M.J., Marketing, Editura Știința și Tehnica S.A. București, 1996

Burnett, J.J., Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 2002

Chițu, I.B., Tehnici promoționale, Reprografia Universității Transilvania, Brașov, 2008

Kotler, P., Marketing Management. The Millennium Edition, Editura Prentice Hall, New Jersey, 2000

Kotler, P., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2003

Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003

Russel, T.J., Lane, R.W., Kleppner’s Advertising Procedure, Editura Prentice Hall, New Jersey, 1993

Schramm, W., The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1995

CAP. 2. DESCRIEREA COMPANIEI VISIONARIA

ȘI A MEDIULUI DE ACTIVITATE

Industria de optică medicală este una de maximă importanță pentru calitatea vieții oamenilor din întreaga lume. Beneficiile unei vederi corecte sunt evidente pentru orice persoană, la fel cum sunt evidente repercursiunile unor probleme de vedere nerezolvate corespunzător.

Lentilele de contact sunt o chestiune de alegere. Și sunt deja din ce in ce mai mulți oameni care aleg să poarte lentile de contact, atât în urma indicațiilor medicului, dar și pentru că vor să fie mult mai liberi, pentru că își doresc o schimbare, sau pentru ca nu le place cum arată cu ochelari.

Lentilele de contact, ca și lentila ochelarilor de vedere, sunt concepute să focalizeze razele de lumină la nivelul retinei din sistemul ocular. Spre deosebire de lentilele ochelarilor, lentilele de contact fiind aplicate direct pe suprafața oculară acoperă corneea, oferind avantajul corecției vederii în orice direcție a privirii și beneficiul întregului câmp vizual, neexistând îngrădirea datorată ramelor de vedere. Lentilele de contact se mulează pe suprafața oculară, plutesc pe filmul lacrimal și se umezesc la fiecare clipit.

2.1. Prezentarea companiei Visionaria

S.C. Visionaria S.R.L. a fost înființată în anul 2002 de către doi asociați și își desfășoară activitatea în Brașov. Firma s-a numit inițial S.C. Avanglion România S.R.L. și urma să se ocupe de comerțul cu ochelari de soare și rame optice, la fel ca și S.C. AMC S.R.L., cealaltă firmă a celor doi tineri întreprinzători.

Dorința de expansiune și conjuncturile favorabile fac ca în anul 2004 firma AMC să obțină drepturile de import și distribuție a lentilelor de contact Bausch+Lomb.

Bausch & Lomb este o companie cu extindere și renume mondial în domeniul îngrijirii ochilor, dedicată sa-i ajute pe clienții săi să vadă, să privească și să se simtă mai bine, prin design și tehnologii inovatoare. Una dintre cele mai vechi companii active din SUA, Bausch+Lomb își are începutul la 1853, atunci când John Jacob Bausch, un imigrant german, pune pe picioare o mică optică în Rochester, New York. În momentul în care a avut nevoie de mai mulți bani pentru a-și menține afacerea, Bausch a împrumutat 60$ de la prietenul lui cel mai bun Henry Lomb. Bausch îi promitea acestuia, că dacă afacerea sa se va dezvolta, Lomb urma să devină asociatul său. Afacerea s-a dezvoltat într-adevăr și astfel s-a format parteneriatul dintre Bausch și Lomb. În anii 1900 Bausch+Lomb a creat primii ochelari de soare cu lentilă polarizantă marca Ray-Ban pentru piloții din aviația americană în cel de-al doilea război mondial. Mai târziu a creat lentilele camerelor de pe satelit care au făcut primele fotografii pe lună. În 1971 compania introduce primele lentile de contact moi și este, și în zilele noastre, cel mai mare furnizor mondial de produse pentru îngrijirea ochilor: lentile de contact moi și rigide, produse de întreținere a lentilelor, produse farmaceutice oftalmologice și chirurgicale.

În 2004 brandul companiei americane era prezent în România doar prin intermediul firmei GNN Trade. Aceștia importau lentilele de contact și soluțiile de întreținere Bausch+Lomb cu scopul de a le revinde în interiorului propriului lanț de magazine Optinova, fără a manifesta intenția de a face și distribuție la nivel național.

Încă de la început a fost clar că pentru a putea face distribuție națională a unui dispozitiv medical (lentilele de contact Bausch+Lomb) era nevoie de personal de specialitate. Astfel că, primii doi angajați ai diviziei de lentile de contact din AMC au fost doi proaspeți absolvenți ai Facultății de Medicină din Brașov. Primul contact a celor doi cu mediul în care urmau să promoveze și apoi să vândă produsele Bausch+Lomb a avut loc la Sinaia, în cadrul celui de-al IV-lea Congres Național de Oftalmologie, la care toate firmele importante din domeniu sunt nelipsite. În 2004, la mai puțin de 3 luni de la începerea activității, a fost pentru prima oară când și distribuitorii Bausch+Lomb au fost prezenți cu stand. Cei doi tineri medici au trecut cu brio primul lor test, nu doar în fața a peste 1000 de vizitatori (medici oftalmologi și rezidenți) dar și în fața nemiloasei concurențe, care nu a ezitat să îi țină „în priză” punându-le nenumărate întrebări despre produse și noțiuni care abia începeau să le fie și celor doi familiare.

Momentul Sinaia a reprezentat startul în ascensiunea diviziei Bausch+Lomb, astfel că deja se simțea nevoia creării unei structuri separate care să se ocupe doar de distribuția lentilelor de contact. În decembrie 2004 distribuția se mută pe firma Visionaria, redenumită astfel din Avanglion România pentru a avea un nume cu o sonoritate mai apropiată de produsele promovate. Tot atunci, din AMC se mai transferă încă o angajată care este investită cu funcția de brand manager a noii firme Visionaria. În scurt timp echipa se mărește cu încă o membră (viitoarea coordonatoare de proiecte) care aduce cu ea experiența a 10 ani de lucru în domeniul opticii medicale. Cei patru – primii angajați ai Visionariei – au devenit echipa managerială a firmei care s-a implicat activ și de multe ori decisiv în planificarea și luarea celor mai importante decizii stategice pentru prezent și mai ales pentru viitorul firmei.

Anul 2006 pune la grea încercare tânăra echipă a Visionariei. Pe 15 mai 2006 compania Bausch+Lomb anunță retragerea voluntară de pe piață a soluției de întreținere pentru lentile de contact – ReNu MoistureLoc. Această zi a rămas în istoria Visionariei ca o veritabilă „Black Monday”. Întreaga echipă a simțit cum, literalmente, le „fuge pământul de sub picioare. Noua soluție – ReNu MoistureLoc – devenise în exact un an de zile de la lansare marea vedetă a portofoliului de produse Bausch+Lomb, cea către care convergeau cele mai mari eforturi de promovare la acel moment. Într-un moment când alți distribuitori din țările vecine abia se dezmeticeau, tinerii de la Visionaria au reușit ca în mai puțin de 24 de ore de la teribila veste să emită un comunicat de presă care anunța opticienii, oftalmologii și publicul larg despre retragerea soluției și despre măsurile ce trebuiau luate pentru înlocuirea produsului retras cu soluția ReNu MultiPlus. A fost un moment greu în istoria Visionariei dar și o experiență care a întărit și mai mult spiritul de echipă și a demostrat că nimic nu e imposibil dacă ești cu adevărat hotărât să învingi obstacolele care ți se ivesc în cale.

Momentul aprilie 2007 marchează un alt eveniment important. Atunci ia ființă conceptul United Vision – 3 firme: AMC, DRG Optik și Visionaria – reunite sub o singură umbrelă, care împreună ținteau să devină cel mai important grup de distribuție de produse destinate opticii medicale din România.

Anii ce au urmat au consolidat pas cu pas prezența brandului Bausch+Lomb în magazinele de optică din întreaga țară. Cu un efort concertat și cu o dorință puternică de a ajunge în vârf, Visionaria reușeste în 2010 să-și atingă obiectivul declarat în propria misiune: „să fim alegerea numărul 1 în ochii pacienților, să satisfacem cerințele clienților noștri, să facem cunoscut brand-ul Bausch+Lomb, să instruim permanent prescriptorii oftalmologi și optometriști”.

Tabel 2.1: Cotele de piață ale produselor Bausch+Lomb în România

Sursă: Euromcontact – European Market Statistics, 2014

2.2. Lentilele de contact – istoric, actualitate și potențial

Lentilele de contact, ca și lentilele ochelarilor de vedere, sunt concepute să focalizeze razele de lumină la nivelul retinei din sistemul ocular. Spre deosebire de lentilele ochelarilor, lentilele de contact fiind aplicate direct pe suprafața oculară acoperă corneea, oferind avantajul corecției vederii în orice direcție a privirii și beneficiul întregului câmp vizual, neexistând îngrădirea datorată ramelor de vedere. Lentilele de contact se mulează pe suprafața oculară, plutesc pe filmul lacrimal și se umezesc la fiecare clipit.

Istoria apariției și dezvoltării lentilelor de contact este lungă și bogată. Leonardo Da Vinci a fost primul inovator atestat care a formulat principiile generale ale lentilelor de contact (1508 – Codex of the Eye). René Descartes a propus o altă idee in 1636 și anume plasarea unui tub plin cu apă direct pe cornee. Aceasta reprezenta grosolan ideea de lentilă de contact, dar principiul de bază al corecției era cel bun.

Prima descriere scrisă a unui dispozitiv asemănător unei lentile de contact apare undeva în anul 1823. Un astronom englez, Sir John Herschel, a propus pentru corecția astigmatismului neregulat “gelatină de origine animală, într-o capsulă sferică de sticlă aplicată pe suprafața ochiului ”. Acesta a sugerat de asemenea că se poate lua o amprentă a corneei și transfera pe un mediu transparent. Tot el s-a gândit că ar fi posibil să se obțină “temporar, o vedere distinctă” prin una dintre metodele descrise mai sus, dar nu se știe dacă Herschel chiar și-a pus ideile în practică.

Primele lentile de contact apropiate ca formă de cele actuale, au fost realizate în 1887 la Zurich, de către cercetătorul german Adolf Eugen Fick. Erau din sticlă brună, grea și nu puteau fi purtate mai mult de câteva ore și pe care le-a testat inițial pe iepuri, apoi pe proprii ochi iar apoi pe un mic grup de voluntari. Pentru a umple spațiul dintre sticla lentilei și suprafața corneei a folosit o soluție din sirop de struguri. Lentilele din sticlă brună au rămas printre singurele modele de lentile de contact până în 1930 când a apărut polimetil-metacrilatul (PMMA), permițând fabricarea lentilelor din plastic pentru prima dată.

În 1950 au apărut primele lentile de contact “corneene“. Acestea erau mult mai mici, acopereau doar corneea. În timp, aceste lentile PMMA au devenit tot mai sofisticate, odată cu îmbunătățirea tehnologiei de fabricare. Un dezavantaj major al lentilelor PMMA este că oxigenarea corneeană era aproape inexistentă, ceea ce poate genera o serie de efecte adverse. În anii 1970 au început să apară lentilele permeabile pentru oxigen, acestea numindu-se “rigid gas permeable” (RGP) și lentilele moi, hidrofile.

Principala realizare în acest domeniu îi aparține chimistului ceh Otto Wichterle care a publicat lucrarea “Geluri hidrofile pentru uz biologic” în jurnalul Nature, în 1959. În momentul în care din întâmplare, profesorul Wichterle s-a întâlnit în tren cu un medic oftalmolog, acesta i-a dat ideea că materialul pe care îl descoperise ar putea avea și aplicații oftalmologice. Din acel moment profesorul Wichterle a început să realizeze primele lentile de contact moi, care ofereau o acuitate vizuală relativ redusă datorită grosimii lor, dar în schimb erau extreme de confortabile. Noul material HEMA era transparent, fără impurități, era permeabil la oxigen și hidrosolubil pentru nutrienți.

Datorită conjuncturilor politice de la acea vreme și invadării Cehoslovaciei de către nemți, profesorul Wichterle își întrerupe cercetările și prin intermediul unui fost soldat american devenit ulterior optometrist – Robert Morrison – patentul materialului HEMA și tehnologia de fabricare a lentilelor de contact moi ajung în SUA. Robert Morrison devine astfel primul optometrist american care adaptează lentile de contact moi.

Corporația națională de dezvoltare a brevetelor de invenție din SUA (National Patent Development Corporation) cumpără de la Morrison invenția și o revinde companiei Bausch+Lomb, care rafinează tehnologia și materialul și introduce pentru prima dată pe piața din SUA lentilele de contact moi din hidrogel – SofLens (polymacon) – în 1971. Lentilele confecționate din acest material nu sunt rigide, sunt permeabile pentru oxigen și sunt mult mai confortabile. Odată cu acest pas, lentilele rigide din PMMA devin aproape demodate iar compania Bausch+Lomb se bucură de monopol în piața din SUA în următorii ani.

În următorii 25 de ani structura acestor lentile s-a îmbunătățit, iar în 1999 are loc o nouă revoluție prin lansarea primelor lentile din silicon-hidrogel: PureVision (de către Bausch+Lomb) și Focus Night&Day (de către Ciba Vision). Noile materiale combină permeabilitatea pentru oxigen a siliconului cu confortul și performanțele clinice ale hidrogelurilor.

Cercetarea și dezvoltarea lentilelor de contact continuă, având ca direcții principale fluxul de oxigen și consumul de oxigen cornean, reducerea aberațiilor sferice și îmbunătățirea calității vederii, rezistența la depuneri, protecția împotriva razelor UV și nu în ultimul rând partea estetică, respectiv lentilele de contact cosmetice.

Lentilele de contact de mâine vor fi din ce în ce mai adaptate nevoilor purtătorilor și modului lor de viață, oferind corecție optimă, confort excepțional și sănătate oculară.

2.3. Caracteristici generale ale pieței naționale de lentile de contact

Piața de lentile de contact în România este deosebită față de alte țări din Europa de est. În vreme ce în anii 1970 SUA și Europa de vest introduceau lentilele de contact moi, țări ca Cehia, Ungaria și fosta Iugoslavie dezvoltau producția lentilelor de contact dure. Abia spre sfârșitul anilor 1980 apar lentilele de contact dure în câteva cabinete oftalmologice din România. Acest tip de lentile se prescriu și acum în puține cabinete din România și se recomandă de obicei pacienților cu astigmatism mai mare de 3 dioptrii sau pentru cazurile speciale și keratocon.

Mărcile importante de lentile de contact moi au apărut în România abia la începutul anilor 1990. Datorită proprietăților materialelor de fabricație și a ușurinței de prescriere și adaptare, lentilele de contact moi au fost preferate de la început de către oftalmologi și pacienți.

Conform unor estimări ale Patronatului de Optică din România, aproximativ 50% din populația țării necesită corecție vizuală (miopie, hipermetropie, astigmatism, presbiopie, etc) iar în cadrul acestui segment purtătorii de lentile de contact se estimează a fi de maximum 1%, în timp ce în alte țări din UE purtătorii de lentile sunt 8 – 12% din totalul populației.

Conform unui sondaj efectuat în 2005, majoritatea persoanelor chestionate au identificat lentila de contact cu lentila cosmetică pentru schimbarea culorii ochilor. Se estimează că în țările anglo-saxone, fostele țări din Uniunea Sovietică și Europa de vest procentul purtătorilor de lentile cosmetice este mult redus față de cele de corecție.

Conform statisticilor unor instituții străine din SUA și Marea Britanie, ordinea cerințelor majorității purtătorilor de lentile din SUA, Anglia, țările Scandinave, Franța, Italia și Germania este: confort, sănătate oculară, acuitate vizuală, calitate (tehnologie) și preț accesibil. Tendințele pieții occidentale arată că majoritatea oamenilor sunt preocupați de sănătatea oculară, de acuitatea vizuală și de tehnologie nouă.

Purtătorul de lentile de contact din România are o altă clasificare a celor cinci cerințe majore cu privire la o lentilă de contact:

confort

acuitate vizuală

preț accesibil

calitate (tehnologie)

sănătate oculară

Din aceste date reiese că nivelul de educație și informare a purtătorilor și chiar a potențialilor purtători este insuficient în acest domeniu, sănătatea oculară asigurată în principal de o calitate superioară nefiind principala cerință.

De ce nu sunt la fel de populare lentilele de contact în România ca în Europa?

Conform sondajelor Patronatului de Optică din anii anteriori majoritatea purtătorilor de ochelari, potențialii purtători de lentile de contact sunt speriați de lentilele de contact, de ideea de „a-și umbla în ochi”, de faptul că lentilele necesită o oarecare atenție și îngrijire, din cauza unui presupus preț „piperat” sau pentru că circulă diverse mituri despre complicații oculare.

Care este adevărul?

Prețul lentilelor de contact este accesibil și variază în funcție de tipul și materialul acestora, dar costul / lună poate să nu fie mai ridicat decât prețul unei creme obișnuite de față.

Lentilele de contact beneficiază de cea mai avansată tehnologie de producție, există diferite materiale și tipuri de lentile ce permit oxigenarea optimă a ochiului pe toată durata purtării, există lentile ce pot fi purtate doar în timpul zilei sau în mod extins chiar și pe timpul nopții sau lentile de unică folosință care nu necesită îngrijire cu soluții de întreținere.

Toți purtătorii de lentile de contact beneficiază la prima vizită într-un cabinet oftalmologic de o instruire despre manevrarea, aplicarea și scoaterea lentilelor de contact de pe ochi. Depinde de dexteritatea și motivația fiecărui pacient cât de repede învață aceste lucruri (10 – 30 minute). De asemenea la prima prescriere și adaptare de lentile de contact purtătorii primesc un ghid pentru manipularea și întreținerea lentilelor.

În majoritatea cazurilor, complicațiile oculare se datorează nerespectării de către purtători a igienei, a timpului recomandat de purtare a lentilelor și a modului de utilizare și întreținere a acestora.

2.4. Piața, produsul și clienții firmei Visionaria

Piața lentilelor de contact este una dintre cele mai inovatoare arii din industria optică. Tehnologiile de ultimă generație au contribuit la crearea a diverse tipuri de lentile de contact, pentru multiple probleme de vedere și din materiale variate la prețuri accesibile. Deoarece lentilele intră în contact direct cu suprafața oculară, acestea necesită prescripția și adaptarea individuală de către un prescriptor: fie medic oftalmolog fie specialist optometrist. Alegerea lentilelor se face ținând cont de material, parametri, necesitate de corecție, perioadă de purtare, culoare, corelate cu fiziologia și nevoile individuale ale fiecărui purtător.

Se estimează că aproximativ 50% din totalul populației globale necesită corecție vizuală, astfel încât potențialul pieței totale de lentile de contact este uriaș, deoarece la ora actuală nici măcar o medie de 5% nu poartă lentile de contact. Conform raportului din 2010, în lume există peste 125 milioane de purtători de lentile de contact, iar predicțiile specialiștilor bazate pe rezultatele din ultimii ani indică o creștere medie anuală de 5%.

Statisticile arată că la nivel mondial există peste 1400 de tipuri de lentile de contact, variații de parametri, design, materiale și culori – totuși cele mai cunoscute și utilizate fiind produsele a patru companii ce își dispută alternativ supremația pe acest segment: Johnson & Johnson, Ciba Vision, Bausch+Lomb și Cooper Vision.

Tabel 2.2: Clasificarea lentilelor de contact după material și modalitate de purtare

Sursă: Scott, C., White, P., Contact Lenses + Solutions Summary, New England College of Optometry, Boston, Massachusetts, 2014 (rezumat)

Lentilele de contact sunt dispozitive medicale, având mai multe roluri: de corecție a vederii, rol cosmetic pentru nuanțarea sau schimbarea culorii naturale a ochiului sau rol terapeutic în cazuri unor afecțiuni, anomalii temporare ale suprafeței oculare.

Portofoliul de produse al firmei Visionaria cuprinde gama completă de lentile de contact Bausch+Lomb compusă din lentile de corecție zilnice, lunare, cu purtare flexibilă sau continuă precum și lentile cosmetice. Lentilele de contact Bausch+Lomb corectează toate problemele de vedere: miopia, astigmatismul, hipermetropia și presbiopia.

Principalele mărci sub care se comercializează lentilele de contact Bausch+Lomb sunt: PureVision, SofLens și Natural Colors. Soluțiile de întreținere a lentilelor de contact se comercializează sub mărcile Biotrue și ReNu.

Lentilele din silicon-hidrogel PureVision sunt o gamă performantă de lentile, cu o mare transmisibilitate pentru oxigen, oferă confort sporit la purtare și posibilitatea purtării flexibile pe timpul zilei și/ sau ocazional peste noapte sau pentru port continuu zi și noapte până la maximum 30 zile. Gama PureVision corectează miopia și hipermetropia (PureVision Sferic), astigmatismul (PureVision Toric) și presbiopia (PureVision Multi-Focal) iar PureVision Terapeutic se folosește ca și pansament cornean pentru diverse afecțiuni ale ochiului și după operațiile cu laser.

Lentilele de unică folosință SofLens Daily Disposable sunt cele mai igienice și sănătoase, reprezentând cea mai comodă variantă pentru că nu necesită întreținere sau dezinfectare, lentilele fiind aplicate dimineața și aruncate seara. Domeniul de dioptrii permite corecția miopiei, hipermetropiei și, parțial, a astigmatismului miopic.

Lentilele cosmetice Natural Colors sunt lentile din hidrogel cu rol de schimbare integrală a culorii ochilor, se recomandă a fi purtate ocazional 10 – 12 ore în decurs de maxim 3 luni.

Lentilele din hidrogel SofLens sunt lentile de generație anterioară, create la mijlocul anilor 1990 fiind recomandate pentru purtare în timpul zilei 10 – 12 ore și cu termenul de înlocuire la 1 lună. Gama SofLens corectează miopia și hipermetropia (SofLens 59), astigmatismul (SofLens Toric) și presbiopia (SofLens Multi-Focal).

Biotrue și ReNu sunt soluții multifuncționale recomandate pentru întreținerea tuturor tipurilor de lentile de contact moi, din hidrogel și silicon-hidrogel. Funcțiile soluțiilor de întreținere sunt: curățarea, îndepărtarea depunerilor (proteice, lipidice etc.), dezinfectarea, hidratarea lentilelor și asigurarea confortului (la aplicare și la purtarea lentilelor de contact).

Clienții Visionariei sunt rețelele de optici medicale, magazinele individuale de optică medicală, cabinetele oftalmologice combinate sau nu cu optici medicale, rețelele de farmacii și farmaciile individuale, companiile de comerț on-line de dispozitive medicale care comercializează și promovează către utilizatorii finali produsele Bausch+Lomb.

În România există în prezent peste 1000 de magazine de optică medicală. Dintre acestea, circa 80% sunt independente (adică neafiliate unuia din lanțurile de optică medicală din România). Pe piață activează 7 lanțuri de magazine (Optinova, Optiplaza, Opticris, Plusoptic, Optiblu, Sover, Ideal Optic) – fiecare având între 10 și 30 de magazine.

Spre deosebire de țările din Europa occidentală sau chiar de unele țări din Europa de est (Polonia, Ungaria) unde există lanțuri de optică medicală ce cuprind între 100 și 700 de magazine, România nu a favorizat o astfel de dezvoltare, cel mai mare lanț fiind în prezent Optinova, cu 30 de magazine.

O categorie aparte de clienți sunt prescriptorii, medici oftalmologi, optometriști care ori colaborează cu optici medicale, ori au propriile cabinete. Pentru aceștia Visionaria oferă sponsorizări la congrese naționale și chiar internaționale – pentru key opinion leaders (liderii de opinie) – în funcție de contribuția acestora la promovarea produselor Bausch+Lomb.

În 2007 Visionaria a implementat un program de conferințe regionale de contactologie, numit Bausch+Lomb University, în cadrul căruia oferă cursuri educaționale în colaborare cu Societatea Română de Lentile de Contact și are ca și lectori prescriptori independenți din România. Bausch+Lomb a considerat inițiativa României un succes si a extins programul la nivelul mai multor țări (Rusia, Polonia, Cehia, Croația, Bulgaria, Israel, ș.a.).

Consumatorii sau utilizatorii finali ai lentilelor Bausch+Lomb sunt persoanele fizice: pacienți cu nevoie de corecție vizuală și purtători de lentile de contact cosmetice, aceștia putând să achiziționeze produsele doar de la clienții amintiți mai sus, neexistând varianta comercializării directe en-detail de către Visionaria.

Conform informațiilor din 2010 ale Patronatului de Optică, informațiilor comunicate de reprezentanții de vânzări, consumatorii finali (pacienți și purtătorii de lentile cosmetice) se pot grupa în diverse categorii pe baza caracteristicilor și informațiilor demografice, geografice, psihografice și pe baza caracteristicilor de comportament.

Caracteristici demografice:

Vârsta: aproximativ 85% sunt adulți cu vârste între 18 – 40 ani, 10% sunt copii/adolescenți cu vârste între 3 – 17 ani și 5% sunt adulții peste 41 ani.

Sexul: 70% femei, 30% bărbați

Domiciliul: 90% urban, 10% rural

Venitul (lei): 85% cu venituri între 1.500 – 3.500, 10% cu venit <1.500, 5% cu venit >3.500.

Nivelul educației: 75% studii superioare, 25% studii medii

Ocupația: 20% funcții de conducere nivel înalt și mediu, 40% economiști / comerț / servicii bancare, 26% elevi / studenți, 10% profesioniști în producție, 2% pensionari, 2% copii preșcolari/școlari.

Caracteristici geografice:

46% București, 54% provincie

90% mediul urban, 10% mediul rural

Caracteristici psihografice:

Stil de viață activ, dinamic, liberal, persoane cu conștiință de sine, adepți ai modei extravertiți și preocupați de cum arată (de exemplu purtătorii de lentile cosmetice), practicanți de sporturi și activități în aer liber, persoane frustrate din cauza ochelarilor sau care nu pot corecta binocular cu ochelarii și necesită obligatoriu lentile de contact pentru o vedere bună, etc.

Caracteristici de comportament/ consum:

Neavând date concrete, pe baza unor discuții ocazionate de vizitele reprezentanților în teritoriu datele aproximative prezintă următoarele situații: frecvența de utilizare a lentilelor și soluțiilor este de aproximativ 70% pentru lentile de port zilnic cu înlocuire lunară care se achiziționează la aproximativ la 3 luni, 25% pentru lentile cosmetice de port ocazional, 3% pentru lentile convenționale achiziționate o dată la 3, 6 sau 12 luni și 2% pentru lentilele zilnice de unică folosință achiziționate o dată la 1 sau 3 luni.

Piața actuală în care activează firma Visionaria este de structură totală cu un potențial major de dezvoltare, constituită din utilizatori efectivi ai lentilelor de contact și soluțiilor de întreținere, din potențiali purtători pacienți care necesită corecție și care în urma informării, programelor de marketing ale firmei și în urma creșterii nivelului de trai vor dori să achiziționeze aceste produse și bineînțeles non-utilizatori care nu necesită niciun fel de corecție vizuală cel puțin până la împlinirea vârstei medie (40 – 45 ani) când intervine presbiopia.

Prin prisma raporturilor de substituire, ramele de ochelari sau operațiile de chirurgie refractivă reprezintă produsele substituente, deci astfel putem vorbi de o piață generică, care cuprinde atât piața principală cît și cea învecinată.

Pe viitor, tendința este de creștere a numărului purtătorilor datorită informării mai bune a potențialilor purtători, datorită creșterii nivelului de trai și nu în ultimul rând datorită “cosmopolizării” și “acceptării noului” de către pacienți.

2.5. Concurența firmei Visionaria

Principalii concurenți ai firmei Visionaria sunt importatorii brandurilor: Ciba Vision și Johnson & Johnson. Pe piața lentilelor de contact din România își mai fac simțită prezența și brandurile Cooper Vision și Sauflon dar într-o proporție mult mai scăzută.

Tabel.2.3: Principalii concurenți pe piața lentilelor de contact din România

Sursa: Visionaria – date interne (2015)

Înființată în anul 1992, Optimed S.R.L. este o societate româno—germană având sediul central în Brașov și este distribuitor la nivel național de echipamente pentru oftalmologie, optometrie și optică și de produse pentru optica medicală: lentile de contact și soluții pentru întreținerea lentilelor de contact marca CIBA VISION®.

CIBA VISION® Corporation a fost fondată în 1980 cu rol de diversificare a produselor diviziei farmaceutice a companiei Ciba-Geigy cu sediul în Atlanta, GA, SUA. În 1996, Ciba–Geigy a fuzionat cu Sandoz formând concernul Novartis, CIBA VISION® devenind divizia lor oculară. În ianuarie 2010 Novartis a cumpărat acțiunile companiei Alcon.

Principalele mărci sub care se comercializează lentilele de contact CIBA VISION® sunt: AirOptix și Freshlook. Soluțiile de întreținere a lentilelor de contact se comercializează sub mărcile SOLOcare și AOSept.

Johnson & Johnson este un alt brand important de lentile de contact, distribuit cu succes în România de către Sover Optica între 2003 și 2008. Începând din 15 martie 2008 distribuția se face direct de către firma Johnson & Johnson Vision Care prin intermediul unei echipe de consultanți români și a depozitului din Slovenia.

VISTAKON® Johnson & Johnson este compania americană producătoare a mărcii de lentile de contact Acuvue®, lentile ce au fost produse prima dată în anii 1950 de către compania Frontier Contact Lens Company din Buffalo, New York. În 1981 compania a fost vândută concernului american Johnson & Johnson, renumit pentru produse de igienă corporală și cosmetice, articole pentru îngrijirea copilului, echipamente medicale de diagnostic și produse farmaceutice.

Principalele mărci sub care se comercializează lentilele de contact Johnson & Johnson sunt: Acuvue Oasys, Acuvue Advance with Hydraclear, Acuvue 1Day. Johnson & Johnson nu produce soluții de întreținere pentru lentile de contact.

Unlimited Serco Impex S.R.L. este distribuitorul oficial al produselor CooperVision în România. COOPER VISION® a fost fondată în 1979 în SUA și este o divizie a grupului CooperCompanies alături de CooperSurgical, companie producătoare de dispozitive medicale, instrumente chirurgicale și produse de diagnostic medical. Din momentul preluării companiei de lentile de contact Ocular Sciences Inc. în ianuarie 2005, CooperVision a devenit al 4-lea lider mondial în domeniul lentilelor de contact.

Principalele mărci sub care se comercializează lentilele de contact CooperVision sunt: Biofinity, Proclear și Frequency. Soluțiile de întreținere a lentilelor de contact se comercializează sub marca OPTIONS Multi.

Firma Optinet România a fost înfiițată în anul 2004, iar din anul 2005 este unic distribuitor în România a produselor Sauflon: lentile de contact și soluții de întreținere pentru lentile de contact moi și dure. Compania Sauflon Pharmaceuticals Ltd a fost fondată în Anglia în anul 1985 și are sediul principal în Londra.

Principalele mărci sub care se comercializează lentilele de contact Sauflon sunt: Clariti, Clear Comfort, Sauflon NewDay. Soluțiile de întreținere a lentilelor de contact se comercializează sub mărcile ComfortVue și CyClean.

Deși caracteristicile de bază ale produselor principale sunt similare, există deosebiri atât la nivelul proprietăților fizice cât și la nivelul elementelor de marketing (branding).

Visionaria se diferențiază de concurenți prin gama variată de produse, implicarea în educația privitoare la principiile de prescriere și adaptare a lentilelor de contact și un raport optim calitate – preț.

Cei doi principali competitori ai Visionariei (Optimed și Johnson & Johnson Vision Care) constituie un factor de motivare important ce-i permite companiei să-și optimizeze și să-și îmbunătățească performanțele economice, în special indicatorii profitului și a cotei de piața. Astfel, compania, pe lângă monitorizarea constantă a nivelului de satisfacție a clienților și consumatorilor lor, trebuie să compare constant produsele, serviciile, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței.

2.6. Cote de piață

Din păcate, în România nu dispunem de o sursă oficială de informații privind cifrele de vânzări efective ale competitorilor pe piața de lentile de contact, astfel că fiecare distribuitor nu poate decât să estimeze în funcție de propriile vânzări și de datele unilaterale furnizate de organizațiile specializate în statistici.

Euromcontact – Federația Europeană a Asociațiilor Naționale și Internaționale a Producătorilor de lentile de contact și soluții de întreținere – este o organizație non-profit care, printre altele, colectează informații privind vânzările (unități și valoare) pentru toate lentilele de contact și soluțiile vândute de companiile afiliate.

Euromcontact pune apoi la dispoziție, în fiecare trimestru, cota fiecărei companii în total piață locală, fără a dezvălui informații despre cotele celorlalți).

Figura 2.3: Cotele de piață ale principalelor produse Bausch & Lomb în România (2014)

Sursă: Euromcontact – European Market Statistics

Figura 2.4: Cotele de piață ale lentilelor Bausch & Lomb în România (2011-2014)

Sursă: Euromcontact – European Market Statistics

Figura 2.5: Cotele de piață ale soluțiilor Bausch & Lomb în România (2011-2014)

Sursă: Euromcontact – European Market Statistics

Concurența este puternică, dar există potențial mare pe viitor, mai ales într-o țară cu economie emergentă cum este România, iar dezvoltarea pieței de desfacere a produselor Bausch+Lomb necesită eforturi și resurse majore pentru instruirea personalului specializat (oftalmologi/ optometriști/ opticieni) și pentru informarea și educarea viitorilor consumatori.

BIBLIOGRAFIE

British Contact Lens Society, 2008

Contact Lens, New World Encyclopedia, 2009, www.neworldencyclopedia.org

Misiunea și obiectivele declarate ale Visionaria, date interne, 2011

Monitorul Oficial Al României, partea a IV-a, nr. 387/4.03.2002

Nichols, J.J., Annual Report Contact Lenses 2010, Ed. Contact Lens Spectrum, 2011

Patronatul producătorilor, importatorilor și distribuitorilor de dispozitive medicale și aparatură pentru optica medicală, optometrie și oftalmologie, și prestatorilor de servicii de optică medicală și optometrie – PATRONATUL OPTICA

Scott, C., White, P., Contact Lenses + Solutions Summary, New England College of Optometry, Boston, Massachusetts, 2010

http://old.oftalmologia.ro/pagina.jsp@id=2alivleacongresnationaldeoftalmologie2910200413550

http://old.oftalmologia.ro/pagina.jsp@id=expozanti2005_37200582834

www.acuvue.com, Johnson & Johnson Vision Care Inc., JJVCI 1996 – 2010

www.bauschvcls.com

www.capital.ro/detalii-articole/stiri/piax163a-lentilelor-de-contact-se-vede-icircn-ceax163x103-101561.html

www.comunicatedepresa.ro/s-c-amc-s-r-l-/s-c-visionaria-s-r-l-distribuitor-bausch-lomb-vision-care-in-romania-retrage-de-pe-piata-solutia-de-intretinere-a-lentilelor-de-contact-moistureloc-/

www.euromcontact.org/euromcontact.html

www.optimed.ro/despre-noi.html

www.sauflon.co.uk/sauflon-company-profile.html

www.sover.ro/files/41_IstoricSO.pdf

CAP 3. STRATEGII DE PROMOVARE ALE

COMPANIEI VISIONARIA PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ

În vederea dezvoltării unei strategii cât mai eficiente și reale de promovare a produselor Bausch+Lomb în România este nevoie de un intens efort de planificare din partea companiei Visionaria. Pentru a asigura succesul comunicării de marketing, voi analiza situația actuală a companiei, ce va include obiectivele sale, mediul extern și intern al companiei, caracteristicile clienților – opticile medicale și cabinetele oftalmologice și ale consumatorilor finali – pacienții și bineînțeles politica de produse și servicii.

3.1. Analiza situației actuale a companiei Visionaria și a mediului său

Compania trebuie să facă față la cel puțin două niveluri de elemente variabile care măresc incertitudinile, pe de o parte macromediul național iar pe de altă parte micromediul interior al companiei și cel exterior compus din clienții și partenerii cu care vine în contact. Activitatea companiei Visionaria trebuie să răspundă unor cerințe multiple: dinamismul sectorului de lentile de contact, adaptarea la specificul pieței românești în curs de dezvoltare, flexibilitate în abordarea schimbărilor și cerințelor mediului și viziunea sa pe termen lung.

3.1.1. Analiza macromediului folosind modelul STEP

Titulatura STEP este un acronim folosit pentru identificarea unui model de analiză a mediului înconjurător. Acronimul provine de la termenii care definesc subsistemele în care este descompus mediul înconjurător general, și anume:

S: mediu socio-cultural

T: mediu tehnologic

E: mediu economic

P: mediu politico-legal

Mediul socio-cultural – are în vedere modele de comportament de grup si individual ce reflectă atitudini, obiceiuri. Diversitatea ce caracterizează acest subsistem impune o analiză atât la nivel național cât și regional.

La nivel național este interesantă atitudinea populației față de sănătate. O mare parte din populație consideră că lentilele de contact nu reprezintă o soluție mai bună decât cele clasice în corectarea deficiențelor de vedere. Trebuie ținut cont și de influența exercitată de specialiștii în domeniu (medici oftalmologi și prescriptori optometriști).

Tendința de îmbătrînire a populației reduce numărul potențialilor consumatori (consumatori finali), fiind cunoscută reticența acestora față de schimbare – trecerea de la metodele clasice de corecție a vederii la lentilele de contact. Direcția de urmat în acest context o reprezintă derularea de programe de familializare a prescriptorilor cu utilizarea lentilelor de contact.

Caracteristicile utilizatorilor de lentile de contact

Numărul purtătorilor de lentile de contact este un bun indicator al nivelului de “succes” al lentilelor pe piață și implicit al potențialului existent.

Conform studiilor Asociației Producătorilor de Lentile de Contact în țările Europei de Est numărul purtătorilor din totalul populației este cu 45% mai scăzut ca în Europa de Vest. Predomină lentilele de silicon-hidrogel și cele de hidrogel, lentilele de unică folsință fiind utilizate doar într-un procent de 15%. Totodată lentilele convenționale sunt încă destul de căutate dar lentilele RGP sunt prescrise într-o măsură mai mică.

Piața din România este deosebită chiar și față de țările Europei de Est. Mărcile importante de lentile de contact moi au apărut în România abia la începutul anilor 1990, perioadă în care lentilele de contact cu înlocuire frecventă deveneau tot mai populare. În anul 1999, are loc o nouă revoluție în domeniul lentilelor de contact moi prin lansarea primelor lentile din silicon-hidrogel: PureVision (de către Bausch+Lomb) și Focus Night&Day (de către Ciba Vision). Datorită proprietăților materialelor de fabricație și a ușurinței de prescriere și adaptare, noile lentilele de contact au fost preferate de la început de către oftalmologi și pacienți.

Mediul tehnologic – totalitatea elementelor care definesc tehnologia actuală a societății.

În ultimii ani se constată o creștere importantă a alocării de fonduri pentru acțiuni de promovare atât datorită presiunii inovației concurenționale cât și a nevoii de comunicare cu publicul țintă.

În 2014 conform raportului Internet World Stats România are peste 7,8 milioane de utilizatori de internet, însemnând o rată de penetrare de 35.5%. Potrivit clasamentului, România ocupă locul opt din zece. Internet World Stats este un website internațional ce oferă cele mai recente statistici despre utilizarea internetului, rate de penetrare, statistici ale populației mondiale, informații și rapoarte despre piețele de telecomunicații.

Mediul economic – este generat de elementele sistemului economic în care operează compania.

Evoluția vieții economice se regăsește la nivelul fiecărei țări în puterea de cumpărare a consumatorilor și în modul de cheltuire a veniturilor. De asemenea la nivel de distribuție și activități promoționale există diverși factori de impact, unul fiind cursul de schimb valutar, în special pentru o țară ca România care nu au adoptat încă moneda Euro. Alți factori care influențează puterea de cumpărare: rata inflației, evoluția prețurilor, modelele de consum ale populației, rata șomajului, exportul și importul de bunuri.

Mediul politico-legal este alcătuit din toate elementele cadrului legal precum și cele ale cadrului politic în care operează o companie. Acest mediu este relativ omogen la nivel național, ceea ce nu impune o analiza la nivel regional sau local.

Un prim factor de influență este reprezentat de reglementările de import. Pentru a putea funcționa ca importator de lentile de contact și soluții, este necesară autorizarea de către Ministerul Sănătății și deasemenea înregistrarea produselor. Conform noilor abordari ale Uniunii Europene statele membre au responsabilitatea asigurării ca produsele plasate pe piață și puse în funcțiune nu amenință sănătatea și siguranța populației. Producătorii sunt obligați să se asigure că aceste produse îndeplinesc cerințele stabilite în Directivele aplicabile. Controalele pro-marketing (înaintea punerii pe piață) obligatorii sunt înlocuite prin supravegheri post-market derulate de autoritățile statelor membre.

Al doilea factor de influență este sistemul de taxe și impozite. Acesta poate fi considerat impredictibil din cauza apariției de noi taxe și a modificării frecvente a celor existente, ceea ce se traduce în necesitatea asumării unor riscuri de către întreprinzător. Neacordarea unor facilități fiscale pentru profitul reinvestit limitează oarecum posibilitățile de diversificare și extindere.

Cadrul normativ legislativ privind comercializarea și utilizarea lentilelor de contact:

Activitatea tuturor factorilor implicați în activitățile comercializare și utilizare a produselor care au ca scop protecția ochilor se desfășoară în prezent pe baza unor reglementări existente:

Legea nr. 176/2000 privind dispozitivele medicale republicată în 24.01.2005;

Hotărârea de Guvern nr. 862/2006 privind organizarea și funcționarea Ministerului Sănătății;

Ordinul Ministrului Sănătății nr 274/23.03.2006 privind înregistrarea dispozitivelor medicale și a producătorilor de dispozitive medicale;

standardul ISO 13488:2000, directiva europeană CE 93 / 42 /EEC privind dispozitivele medicale.

3.1.2. Analiza micromediului de marketing

Micromediul de marketing al companiei Visionaria este compus din mediul intern propriu-zis al firmei, structura organizatorică, concepția și cultura organizațională, asupra cărora compania își poate exercita controlul și din agenții externi cu care are legături directe fără control direct: furnizori, concurenți, consumatori și publicul.

Micromediul extern unei firme cuprinde acei factori externi care o afectează în mod direct și asupra cărora se poate exercita un anume control. Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificație pentru specialiștii de marketing și le influențează deciziile atât asupra tacticilor cât și asupra strategiei.

Analiza mediului înconjurător competițional a fost formalizată la începutul anilor 1908 de către profesorul Michael Porter de la Harvard. Conform teoriei lui Porter o firmă își formulează o strategie pentru a lupta într-o competiție a cărei miză o reprezintă un segment de piață. Competiția se desfășoară în interiorul unei industrii, iar intensitatea competiției este determinată de o mulțime de factori grupați în cinci categorii denumite forțe.

Cele 5 forțe ce constituie modelul Porter sunt:

Amenințarea noilor intrați

Amenințarea produselor de substituție

Puterea de negociere a furnizorilor

Puterea de negociere a consumatorilor

Nivelul rivalității

Figura 3.3. Diagrama forțelor lui Porter

Sursa: Porter, M., Competitive Strategy, Free Press, 1980

a. Amenințarea noilor intrați

Noii intrați reprezintă firme care pot să intre în competiție sau care încep să concureze firmele existente deja într-o industrie.

La nivel național, noi intrați în distribuția lentilelor de contact și soluțiilor de întreținere pot fi reprezentați de producători străini care doresc să își extindă activitatea și în România și a căror decizie de penetrare poate genera proporțional cu forța acestora, destabilizări în sectorul de optică.

Principalele brand-uri de lentile de contact, de nivel mondial, sunt deja prezente pe piața românească, astfel încât este puțin probabil ca un nou venit să modifice semnificativ poziția jucătorilor pe piață.

b. Amenințarea produselor de substituție

Chirurgia refractivă reprezintă produsul de substituție pentru lentilele de contact. Corecția optică cu laserul excimer constă în modelarea corneeei – stratul anterior, transparent al ochiului.

Dr. Mircea Filip, Medic Primar Oftalmolog la clinica Ama Optimex spune despre chirurgia refractivă că este „Cea mai modernă metodă de a scăpa definitiv de ochelari sau lentile de contact… operația de scădere a dioptriilor cu laser are o rată foarte mare de succes, este ușor suportată de către pacient, iar vindecarea este rapidă.”

Amenințarea chirurgiei refractive ca și produs de substituție pentru lentilele de contact nu reprezintă încă în România un real pericol. Pe de o parte sunt costurile acestei intervenții, care sunt relativ ridicate pentru marea masă a populației care necesită corecție. De exemplu, o operație de scădere a dioptriilor poate costa pentru ambii ochi între 4200 lei (clinica Ama Optimex București) și 5000 lei (clinica Optilens Cluj).

Pe de altă parte, în cazul aplicării chirurgiei refractive efectul este ireversibil și riscurile sunt inevitabile. În anumite cazuri operația nu reușește și pacientul va avea vederea mult mai tulburată, în timp ce alții pot rămâne cu o senzație de ceață.

c. Puterea de negociere a furnizorilor

Bausch+Lomb, furnizorul de lentile de contact al companiei Visionaria, este o societate de sorginte americană, fiind unul din pionierii la nivel mondial în producția de lentile de contact. Puterea de negociere a furnizorului este ridicată iar rațiunea de a exista a companiei Visionaria este să distribuie și să reprezinte brandul Bausch+Lomb în România. De aceea o atenție deosebită trebuie acordată relațiilor de colaborare cu furnizorul deoarece această putere se poate manifesta de exemplu prin majorarea prețurilor.

d. Puterea de negociere a consumatorilor

Prin activitatea sa specifică de distribuție a lentilelor de contact și soluțiilor Bausch+Lomb, Visionaria are clienți grupați pe patru categorii și anume:

rețele de optici (7 rețele cu un total de aproximativ 145 de magazine)

rețele mici (între 11-15 unități cu un total de peste 50 magazine)

optici individuale, cabinete medicale și farmacii

website-uri cu vânzare on-line

Puterea de negociere a cumpărătorilor în cazul rețelelor de optici este mare deoarece aceștia asigură aproape jumătate din cifra de afaceri și cantitățile achiziționate sunt mari.

Rețelele mici precum și opticile și cabinetele individuale nu au putere de negociere mare, dar au un rol foarte important pe piață, acela de a educa și convinge consumatorii finali cu privire la avantajele utilizării lentilelor de contact. În final ei sunt cei care asigură creșterea pieței de lentile de contact.

e. Nivelul rivalității

Supraviețuirea în economia de piață, cu ofertanții de același profil, necesită cunoașterea de către managerii companiilor a căilor si mijloacelor a căror operaționalizare contribuie la îmbunătățirea activității companiei pe plan intern.

Rivalitatea între firme se poate manifesta în principal la nivelul prețului, publicității, calității, lansării de produse noi, ameliorării serviciilor acordate clienților. Rivalitatea există deoarece la un moment dat unul sau mai mulți clienți doresc să-și amelioreze poziția și statutul pe piață sau întrevăd posibilitatea de a realiza acest deziderat. Acest tip de comportament va antrena în mod obligatoriu represalii din partea celorlalți concurenți afectați de acțiunea semnalată.

Intensitatea rivalității între firme rezultă din interacțiunea următorilor factori structurali:

Gradul de concentrare al concurenței

Ritmul de creștere al sectorului

Gradul de diferențiere al produselor pe piață

Dimensiunea costurilor de stocare și a costurilor fixe

Modificările de capacitate

Diversitatea concurenților

Barierele de ieșire

Cei doi principali competitori ai companiei Visionaria, importatorii brandurilor Ciba Vision și Johnson & Johnson, constituie un factor de motivare important ce-i permite companiei să-și optimizeze și să-și îmbunătățească performanțele economice, în special indicatorii profitului și a cotei de piață. Astfel, compania pe lângă monitorizarea constantă a nivelului de satisfacție a clienților și consumatorilor lor, trebuie să compare constant produsele, serviciile, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței.

În prezent, comform datelor furnizate de către Euromcontact, compania Visionaria deține cea mai mare cotă de piață atât pe segmentul de lentile de contact cât și pe cel de soluții, demonstrând că poate fi competitivă, cu condiția să-și dezvolte în continuare avantajele pentru a-și putea atinge obiectivele.

Figura 3.5: Cotele de piață ale produselor Bausch+Lomb în România

Sursă: Euromcontact – European Market Statistics (2015)

Conjuncția celor cinci forțe poate determina pe de o parte intensitatea concurențială, iar pe de altă parte rentabilitatea sectorului. Nu toate forțele acționează cu aceeași intensitate, trebuie totuși făcută distincția între structurarea sectorului optic, reflectată de jocul concurențial și numeroșii factori cu influențe conjuncturale asupra structurii și rentabilității sectorului.

Puncte tari ale industrie optice în România:

piața românească are un potențial mare de creștere cantitativă și calitativă;

industria autohtonă este pregătită pentru a asimila orice este nou în domeniu, produsele respective fiind disponibile în scurt timp și în România.

Puncte slabe:

puterea de cumpărare scăzută a majorității populației;

concurența neloială a comercianților de pe piața gri și neagră în domeniu;

lipsa unei legislații care să stabilească statutul profesiei de optician și optometrist.

Optica medicală din România va continua să se dezvolte pe termen lung, având în vedere că în prezent toți indicatorii sunt sub mediile Comunității Europene. Prin indicatori înțelegem numărul total de ochelari vânduți în România, numărul de prescriptori și numărul de centre de optică medicală raportate la numărul populației.

După părerea lui ștefan Pană, membru fondator al asociației optometriștilor din România și fost manager general la Essilor România între anii 2000-2009, „există un potențial de creștere de cel puțin 50% în următorii 10-15 ani… din punct de vedere calitativ (creșterea) va fi influențată de evoluția situației economice.”

3.1.3. Strategiile competitive ale companiei

Pe baza obiectivelor companiei Bausch + Lomb, din punct de vedere al orientării de piață, Visionaria a decis să promoveze local următoarele strategii:

Identificarea de noi consumatori pentru produsele deja existente pe piață cum ar fi:

Lentilele multi-focale pentru purtătorii de lentile de contact sferice care între timp au evoluat în vârstă și necesită corecția prezbiopiei;

Lentilele torice pentru pacienții care nu au fost anterior corectați corespunzător sau care nu știu de existența corecției cu lentile de contact pentru astigmatism;

Introducerea de noi produse care să satisfacă nevoile și așteptările purtătorilor sau potențialilor purtători de lentile, imediat ce ele devin disponibile la furnizor;

Dezvoltarea pieței interne, prin educarea și informarea publicului tânăr în special despre avantajele și beneficiile lentilelor de contact, promovând vederea impecabil de clară, confortul sporit la purtare și sănătatea oculară.

Pentru a putea dezvolta strategiile este necesar să se analizeze avantajele competitive, oportunitățile și amenințările, utilizând în acest scop analiza SWOT.

Tabel 3.1: SWOT – analiza avantajelor competitive Bausch+Lomb în cadrul mixului de marketing a celor 5P

Sursa: Visionaria – date interne, 2015

Monitorizarea tuturor factorilor de mediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie scoasă din context, ci urmărită în interdependență cu toți ceilalți factori. Urmărirea evoluțiilor și tendințelor mediului de marketing este o sarcină dificilă, dar orice schimbare majoră a oricărui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor.

3.1.4. Mixul de marketing

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii 1950 și i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.

3.1.4.1. Poziția pe piață a produselor companiei

Analiza BCG – cea mai cunoscută matrice de portofoliu – a fost dezvoltată de Boston Consulting Group pentru a ajuta companiile să-și analizeze portofoliile de produse și să înțeleagă implicațiile financiare și de marketing ale acestora.

Prezentarea matricii impune precizarea modului său de construcție. Axele sunt rata de creștere a pieței (afacerii), cu referire la un anumit produs și poziția relativă pe piață, cu referire la situația competițională pe piața produsului respectiv.

Rata de creștere a pieței determină nivelul facilității cu care poate fi câștigat un segment de piață, fie prin oportunitatea investiției, fie prin intensitatea competiției.

Poziția relativă pe piață se determină prin compararea cu principalul competitor și se exprimă ca raport între vânzările organizației de referință și vânzările principalului ei concurent.

Pentru a avea succes, o firmă trebuie să aibă un portofoliu bazat pe produse cu rate de creștere și poziții de piață diferite. Este de preferat, să existe produse în toate cele patru situații: vedetele garantează dezvoltare și profitabilitate pe termen mediu, iar vacile de muls, datorită potențialului lor ridicat, asigură profitabilitate pe termen scurt și mijloace de finanțare pentru creșterea vedetelor.

Tabel.3.2: Matricea BCG a portofoliului Bausch + Lomb – Visionaria

Sursa: Visionaria – date interne, 2015

Analiza ciclului de viață al produselor

Conceptul de ciclu de viață al unui produs este un model util pentru descrierea caracteristicilor comune ale creșterii și descreșterii vânzărilor de-a lungul vieții unui produs.

Ciclul de viață al unui produs cuprinde patru etape prin care acesta trece de la lansarea pe piață până la dispariția sa, iar fiecărei etape îi corespunde un obiectiv principal de marketing:

în faza de lansare: dobândirea de notorietate (produsul suferă numeroase modificări);

în faza de creștere: creșterea vânzărilor/cotei de piață (eforturile de promovare sunt însemnate);

în faza de maturitate: creșterea profitului și menținerea cotei de piață (pentru a răspunde cât mai bine așteptărilor clientelei este necesară extinderea gamei);

în faza de declin: reducerea cheltuielilor și culegerea ultimelor rezultate (restrângerea gamei, întrucât produsul nu mai corespunde cerințelor pieței).

Lansare Creștere Maturitate Declin

Timp Profit

Figura 3.6: Caracteristicile ciclului de viață al unui produs

Sursă: Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1995, p.137

Ciclul de viață al unei lentile de contact diferă de obicei de ciclul de viață al unui produs alimentar sau bun de consum obișnuit. Cercetările în domeniul lentilelor de contact și a soluțiilor de întreținere durează de obicei de la 2 la 4 ani, după care testările și aprobările mai durează 1-2 ani până când aceste produse ajung să fie lansate.

De obicei primii 2 ani de la lansare sunt anii dilematici, când investițiile sunt mari și profiturile mici, după această perioadă există șansa să devină vedete și să crească până la maturitate.

Perioada de maturitate a unei lentile de contact este cuprinsă între 5-8 ani, timp în care aduce profitabilitate maximă și apoi apare declinul vânzărilor și profiturilor când un nou produs, tehnologic mai evoluat îi ia locul.

3.1.4.2. Stabilirea politicii de preț

Politica de preț a companiei Visionaria se prezintă ca o combinație din mai multe obiective: o dată maximizarea volumului vânzărilor cu portofoliul existent și cu investiții reduse, apoi maximizarea venitului actual prin creșterea cotei de piață și în al treilea rând promovarea produselor Bausch+Lomb premium cu scopul de a deveni lideri de piață pe segmentul de lentile de silicon-hidrogel.

La nivel global Bausch+Lomb a introdus o strategie unitară de poziționare a produselor, dar are strategii diferite pentru stabilirea nivelului și structurii prețurilor în funcție de regiunea și cerințele piețelor, precum și a rulajului distribuitorilor regionali. Filialele beneficiază de același prețuri peste tot în lume, dar distribuitorii negociază prețurile anual cu filiala Bausch+Lomb de care aparțin în funcție de rezulatele de vânzări și promovare obținute anul anterior dar și în funcție de obiectivele și pronosticurile pe anul următor.

La nivelul României, Visionaria păstrează direcția stabilită de companiea Bausch+Lomb cu privire la poziționarea produselor pe piață și la prețurile aferente acestora și trebuie să impună mai departe clienților săi această strategie, pentru evitarea migrării consumatorilor către canalele de distribuție on-line vestice.

3.1.4.3. Distribuția

Principalele activități ale procesului de distribuție a produselor Bausch+Lomb sunt: Visionaria lansează comanda utilizând formularele de comandă online către centrul logistic Bausch+Lomb din Olanda pentru lentilele de contact și soluțiile de întreținere. În paralel o copie a comenzii ajunge și la managerul regional din Grecia de care aparține distribuitorul din România și la centrul financiar din Montpellier unde se verifică balanța de plăți și se autorizează sau nu expediția produselor. După autorizare produsele sunt colectate în funcție de punctele de depozitare pentru fiecare produs, lentilele în Olanda, soluțiile în Italia și pe cheltuiala distribuitorului sunt expediate în România.

Ajunse în depozitul din Brașov, produsele sunt etichetate și stocate urmând a fi livrate prin curier rapid (DHL și Cargus) către cliențiiVisionariei pe baza comenzilor acestora (magazine de optică medicală, cabinete oftalmologice, farmacii, firme de comerț on-line etc). De aici acestea sunt revândute consumatorilor finali, purtătorii de lentile de contact pe baza prescripțiilor optometrice.

Figura 3.7: Descrierea procesulul de distribuție a produselor Bausch + Lomb

Sursa: Visionaria – date interne, 2015

Competențele principale sunt asociate cu următoarele atribute ale procesului de producție:

a. Capacitatea de depozitare

Un factor favorizant îl reprezintă dimensiunea redusă a produselor ceea ce nu necesită o suprafață mare de depozitare.

b. Calitatea produselor

În mod convențional calitatea este legată de produs, aceasta reprezentând capacitatea de a asigura cerințele consumatorilor la standardele impuse. Bausch+Lomb, furnizorul de lentile de contact, este o companie de origine americană, fiind unul din pionierii la nivel mondial în producția de lentile de contact. Mai mult de atât produsele întrunesc condițiile impuse de standardul EN ISO 13488:2000.

c. Costurile de achiziție, vânzare și livrare

Prețul de achiziție și costurile legate de import sunt negociate cu producătorul. Costurile legate de vânzare sunt formate din salariile reprezentanților comerciali și din cele generate de deplasarea acestora în teritoriu. Costurile negociabile sunt cele de livrare.

d. Dimensionarea stocurilor

Politica firmei privind stocurile este aceea de a menține un nivel al stocului minim pentru produsele “speciale” (comenzi pentru lentile de contact cu dioptrii foarte mari sau cu caracteristici de corecție mai rar întâlnite) și un nivel al stocului ridicat pentru produsele a căror cerere este mare.

f. Termenele de livrare

Durata de servire a unui client pentru un produs obișnuit este de 24 h de la primirea comenzii iar pentru comenzile speciale poate să ajungă și la 30 zile.

3.1.4.4. Politica promoțională a companiei

Pe fondul crizei economice persistente, Visionaria și producătorul Bausch+Lomb au agreat împreună o politică de promovare unitară, dar adaptată la mărimea și particularitățile locale precum și a potențialului și disponibilității bugetare:

Dezvoltarea strategiei de promovare personală prin instruirea permanentă a reprezentanților de vânzări, creșterea frecvenței vizitelor acestora în teritoriu la clienți pentru a asigura eficiența comunicării individuale și pentru a reduce eforturile publicitare;

Promovarea vânzărilor prin diverse campanii promoționale, manifestări comerciale și prin participarea la târguri și congrese expoziționale din domeniu;

Dezvoltarea relațiilor publice prin susținerea continuă a educației și instruirii prescriptorilor, a personalului optic și a studenților, prin organizări anuale de evenimente cu ocazia lansării de produse sau servicii, prin sponsorizarea liderilor de opinie regionali specialiști oftalmologi care să promoveze imaginea brandului Bausch+Lomb și prin crearea și susținerea de programe medicale cu caracter social împreună cu asociațiile sau societățile medicale de profil;

La nivel de publicitate, Visionaria preia elemente globale de comunicare a mesajelor și vizualurilor propuse de către Bausch+Lomb și le adaptează la nivel local.

3.2. Mixul promoțional

Visionaria în calitate de distribuitor de produse medicale, ce se adresează unui anumit segment de utilizatori, denumiți deseori pacienți, își concentrează eforturile primordial pe vânzarea personală inclusă în ansamblul forței de vânzare a companiei și a tehnicilor de relații publice, pentru că este nevoie de un contact permanent de înaltă valoare profesională și personală între reprezentanții companiei și partenerii companiei, prescriptorii oftalmologi și optometriști. Aceștia sunt prima verigă în lanțul promovării și mai ales a prescrierii de produse pentru corecția vederii pacienților. Următoarele tehnici promoționale adoptate, sunt în egală măsură importante, nu se exclud ci se completează, și este vorba de promovarea vânzărilor și publicitatea. Ca și strategie de acțiune compania adoptă de obicei ambele direcții de promovare, strategia “push” prin elaborarea de promoții și campanii adresate distribuitorilor care la rândul lor le propun mai departe clienților lor iar aceștia promovează produsele și serviciile mai departe către utilizatorul final și strategia “pull” prin dezvoltarea diverselor campanii destinate utilizatorilor finali, de genul înscrierilor pe site, alegerea opticii celei mai apropiate pentru a ridica premiile sau produsele aflate le promoție. De obicei compania elaborează câteva linii generale de campanii și promoții pe care le adoptă apoi distribuitorii în funcței de nevoile și nivelul de percepție din piețele regionale și locale.

Visionaria îsi concentrează eforturile în principal pe vânzarea personală și pe tehnicile de relații publice, pentru că este nevoie de un contact permanent de înaltă valoare profesională și personală între reprezentanții companiei și partenerii acesteia: prescriptorii oftalmologi și optometriști. Aceștia sunt prima verigă în lanțul promovării și mai ales a prescrierii de produse pentru corecția vederii pacienților.

Următoarele tehnici promoționale adoptate sunt în egala măsură importante, nu se exclud ci se completează: este vorba de promovarea vânzărilor și publicitatea.

Ca si strategie de acțiune, compania adoptă de obicei ambele direcții de promovare, strategia “push” prin elaborarea de promoții și campanii adresate clienților (opticiile și cabinetele medicale) care promovează mai departe produsele către utilizatorul final și strategia “pull” prin dezvoltarea diverselor campanii destinate utilizatorilor finali, de genul înscrierilor pe site, alegerea opticii celei mai apropiate pentru a ridica premiile sau produsele aflate le promoție, etc.

3.2.1. Forța de vânzări si vânzarea personală

În cadrul mixului promoțional, multe companii consideră că agentul vânzărilor are un rol important, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct. Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului. În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar contribuie la dezvoltarea unui mare număr de clienți, datorită faptului că agenții de vânzare se află față în față cu potențialii distribuitori/clienți, le transmit informațiile utile, ei văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe loc. Strategia managementului forței de vânzări va solicita îndeplinirea celor trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor/profitului și a cotei de piață. Managementul forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, supervizarea, remunerarea, motivarea, controlul și evaluarea performanțelor agenților comerciali . Ca și rezumat vânzarea personală, este forma promoțională ce poate fi cuantificată cel mai bine cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității companiei și deci a o ținerii de profituri viitoare.

Vânzarea personală este probabil cel mai puternic instrument de marketing de care dispune compania. Reprezentantul de vânzări discută despre nevoile clienților și le arată direct avantajele și beneficiile produselor, astfel obține un feed-back instantaneu despre gradul de acceptare a produselor. Chiar dacă vânzarea personală poate părea, la prima vedere, un proces relativ simplu, aceasta se desfășoară la 3 nivele.

Prima dată reprezentantul de vânzări identifică prescriptorul oftalmolog sau optometrist cu care stabilește o întalnire, lucru dificil, pentru că timpul acestor prescriptori este prețios (ei lucrează în general diminețile în clinici sau spitale iar după amiezele în cabinete private iar aglomerația cu pacienți este mare).

La următorul nivel, dacă acești prescriptori colaborează pe bază de contracte cu optici medicale (unde au un program fix și din nou foarte mulți pacienți programați), reprezentantul zonal trebuie mai întâi să stabilească o întâlnire cu patronul opticii, să obțină acordul de a distribui materiale informative în optică, de a discuta cu medicii sau optometriștii colaboratori ai opticii despre produsele Bausch+Lomb și mai apoi să acceadă la prescriptor.

Iar în al treilea rând reprezentantul companiei, cu acordul patronului de optică, trebuie să informeze și să instruiască personalul din optici pentru ca aceștia să cunoască bine produsele și să le poată recomanda în funcție de nevoile pacienților lor.

Actul de vânzare nu înseamnă vânzarea efectivă, fizică a mărfii pe loc în cabinet sau în magazinul de optică, ci în primul rând acceptul și dorința colaborării viitoare. Comenzile de stocuri de produse le pot da patronii sau responsabilii din optică pe loc, direct reprezentantului zonal, dar comenzile individuale sau speciale de produse se dau ulterior telefonic, pe fax sau e-mail la departamentul de comenzi.

Pe lângă vânzarea personală, Visionaria utilizează ca formă de promovare și participarea la târguri optice si congrese oftalmologice naționale. Aceste excelente mijloace publicitare aduc multe beneficii firmei, deoarece constituie cel mai bun prilej pentru cunoașterea unui număr mare de oftalmologi, optometriști sau opticieni noi într-un spațiu organizat, precum și relaționarea cu mulți dintre clienții existenți în același loc.

Tot în cadrul târgurilor și congreselor, liderii de opinie sunt încurajați să susțină lucrări științifice pe tema caracteristicilor și beneficiilor produselor Bausch+Lomb. Aceste prezentări contribuie enorm la imaginea companiei în cadrul profesional din domeniu, motivând și alți prescriptori să le urmeze exemplul de recomandare și prescriere a produselor. Firma alocă anual o parte din bugetul de marketing pentru sponsorizarea acestor prescriptori la congresele interne și chiar internaționale de contactologie.

3.2.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este un demers ce asociază un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare de marketing și promovare de natură impersonală și indirectă, desfășurat în contextul acțiunii comerciale a unei companii, care încurajează consumatorul să cumpere, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului său de consum și stimulează în același timp eficieța în rândul distribuitorilor sau a vânzătorilor.

Obiective urmărite prin promovarea vânzarilor

În funcție de adresabilitate se identifică mai multe ținte: consumatorul final, prescriptorii, propria forță de vânzare a companiei și distribuitorii produselor. Astfel și obiectivele se corelează cu ținta aleasă: popularizarea mărcii, atragerea de noi clienți, stimularea acestora să consume mai mult și să rămână fideli mărcii, îmbunătățirea imaginii mărcii, stimularea recomandării produselor companiei, motivarea pentru a vinde sortimentul de produse, încurajarea prospectărilor de piață , creșterea notorietății punctului de vânzare, atragerea și fidelizarea clienților la punctul de vânzare, dinamizarea unui raion a punctului de vânzare, accelerarea vânzărilor produsului pentru lichidarea stocului.

Mijloace de promovare a vânzarilor

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importantă, cu atât mai mult cu cât aria acestora s-a diversificat în ultima vreme, putând cuprinde :

oferirea de reduceri de preț sau alte bonificații pe un termen limitat;

sume plătite distribuitorilor pentru a obține o etalare privilegiată a produselor noi;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităților comerciale cum ar fi standuri, postere, coșuri de depozitare pentru atragerea atenției consumatorilor;

planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea cu distribuitorii;

premii și concursuri destinate distribuitorilor, oferirea gratuită a unor mărfuri prin concursuri și jocuri;

încurajarea forței de vânzare prin oferirea de comisioane pentru vânzari;

oferirea de materiale colaterale pentru explicarea avantajelor, caracteristicilor sau a modului de funcționare a produselor;

prezentări organizate de companie pentru introducerea de produse noi, un program de promovare a vânzarilor sau o campanie publicitară.

Instrumentele promoționale ale promovării produselor pot fi oferte speciale, oferta „produs în plus”, cupoane, rabaturi, vânzări grupate, jocuri, concursuri, tombole, loterii, cadouri, mostre gratuite, finanțare cu dobândă redusă, timbre comerciale, posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou, demonstrații, târguri, manifestări comerciale, expoziții. Similar cu situația altor componente din mixul promoțional, și în cazul tehnicilor de promovare a vânzărilor există o serie de limitări și restricții culturale și legislative care variază de la o țară la alta. „În cadrul țărilor membre ale Uniunii Europene, instituțiile abilitate încearcă, în prezent să ofere posibilitatea unei armonizări, prin sus ținerea unei directive care să recunoască orice tehnică de promovare a vânzărilor practicată într-o țară de către celelalte țări membre”. În concluzie promovarea vânzărilor se caracterizează prin oferirea în mod sistematic a unui avantaj concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic și care să constituie pentru consumator un beneficiu cu scopul modificării comportamentului de cumpărare.

Acțiunea Visionariei de promovare a vânzarilor se înscrie în planul strategic global al companiei Bausch+Lomb și cuprinde o multitudine de instrumente promoționale, altele decât publicitatea sau acțiunea de vânzare personală, care urmăresc creșterea vânzarilor prin stimularea cumpărării produselor de catre clienți și implicit de către utilizatorii finali.

Printre instrumentele promoționale utilizate până în prezent de către Visionaria pentru promovarea produselor Bausch+Lomb se numără: ofertele speciale, oferta pachetului de produse, bonul de reducere imediată, bonul de reducere încrucișată, cuponul răzuibil, oferta „produs în plus”, jocuri, concursuri, tombole, loterii, cadouri, mostre gratuite.

În continuare voi prezenta o parte din activitățile promoționale desfășurate de către Visionaria în perioada 2014-2015 pentru promovarea produselor Bausch+Lomb în România.

Oferta specială – reprezintă reducerea directă a prețului de vânzare către consumator, pentru o perioadă scurtă de timp.

Promoția “Iubire, privește-mă cu alți ochi!”

Mecanismul promoției:

În perioada 10- 15 februarie 2015 beneficiezi de un preț extraordinar de doar 79 lei pentru lentilele de contact cosmetice Natural Colors.

Prețul barat – se comportă la fel ca și oferta specială doar că prețul promoțional în acest caz este prezentat alături de vechiul preț, care este barat (demonstrându-i astfel consumatorului care este reducerea de preț propusă).

Promoția “SofLens 59 – 1 leu / zi”

Figura 3.9: Vizualul promoției “SofLens 59 – 1 leu / zi”, 2014

Oferta pachetului de produse

Bausch&Lomb folosește periodic ca tehnică de promovare a vânzărilor, oferta pachetului de produse, astfel prețul per pachet este mai mic cu cel puțin 20% decât dacă produsele ar fi achiziționate separat și oferă clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu al produsului de referință , pentru a-l determina fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari.

În cadrul unui pachet promo țional PureVision, care includea 2 cutii de lentile, 2 soluții de întreținere la 240 ml și 2 soluții la 60ml plus un recipient cu oglindă pentru păstrarea lentilelor.

Campania de promovare a vânzărilor s-a desfășurat în perioada 1 septembrie – 31 decembrie 2014. Magazinele de optică și cabinetele oftalmologice din regiune au fost invitate să participe la campania de promovare pe baza istoricului colaborării lor cu produsele Bausch&Lomb. Obiectivele acestei promoții au fost următoarele:

Promovarea brandurilor Bausch&Lomb, PureVision 2 HD, Biotrue;

Creșterea cererii pe segmentul de lentile PureVision 2HD și a serviciilor Vodafone;

Sedimentarea loialității “vechilor” consumatori a brandurilor și produselor Bausch&Lomb și/sau Vodafone;

Asocierea a două mărci puternic inovatoare și apropiate tinerilor;

Creșterea vânzărilor.

Ca și material promoționale s-au utilizat 4,500 ambalaje PureVision Promo Pack, 500 poster displays-uri, 60 postere personalizate pentru rețelele de magazine optice și 30,000 fluturași, informări trimise la 800 de magazine optice cu descrierea promoției împreună cu materialele tipărite aferente, newsletter către 6000 de utilizatori din baza de date, advertising pe www.bausch.ro, www.purevision.ro, advertising pe Facebook cu page up-date periodic despre status-ul promoției, linkuri către alte pagini Facebook ale clienților/opticilor, advertising online pe pagini de lifestyle & healthcare; postare de advertoriale, articole despre PPP pe perioada promoției.

Cadourile- Fii in trend cu SofLens Natural Colors

În perioada sărbătorilor de mărțișor din 25 februarie – 31 martie 2013, compania a propus o altă tehnică de promovare a vânzărilor, cadourile. Cadourile au fost acordate pentru o cutie cu două lentile de contact cosmetice pentru schimbarea culorii naturale a ochilor. Astfel la achiziționarea unei cutii de lentile de contact SofLens Natural Colors purtătorul primește cadou fardul de ochi Avon Color Trend. Promoția continuă pe Facebook cu “Concursul Fii în trend cu Natural Colors” unde purtătorul poate câștiga unul din cele nouă Premii Natural Colors constând în câte o cutie de lentile cosmetice SofLens Natural Colors + o soluție de întreținere Biotrue 60ml + un set accesorii cu oglindă + un rimel Avon, urmând doar câțiva pași simpli: cumpărarea unei cutii de lentile cosmetice SofLens Natural Colors și înscrierea pe www.facebook.com/BauschLombRo. Promoția a fost mediatizată național, prin pliante informative în cadrul magazinelor de optică, prin știri online și prin intermediul www.bausch.ro și www.facebook.com/BauschLombRo.

Bon de reducere imediată – cupon detașabil on-pack, care dă dreptul la o reducere imediată, în momentul plății la casa a produsului purtător.

Promoția “Alege Biotrue și CÂȘTIGĂ PE LOC!”

Mecanismul promoției: În perioada 1 – 30 aprilie 2014, la achiziționarea unui flacon de soluție Biotrue clienții au primit pe loc o reducere de 10 lei în schimbul capacului superior al ambalajului de carton atașat talonului promo completat cu datele personale. La finalul promoției, pe baza taloanelor strânse de la cumpărători, optica le-a trimis Visionaria pentru a fi răscumpărate la întreaga valoare a reducerii acordate.

Bon de reducere încrucișată (engl. cross-couponing) – cupon valoric în posesia căruia cumpărătorul a intrat cu ocazia achiziției unui produs purtător și care poate fi utilizat pentru cumpărarea unui alt tip de produs (mărcile aparțin aceluiași grup de firme, între ele existând o complementaritate).

Promoția “Completează-ți vederea”: 1 iulie – 31 august 2014

Figura 3.12: Vizualul promoției “Completează-ți vederea”, 2014

Cupon răzuibil cu câștig imediat combinat cu tombolă (engl. sweepstake)

Campania “Descoperă bucuria de a privi lumea în HD”

Mesajul campaniei:

Cumpără în perioada 10 mai – 30 iunie 2015 două cutii de lentile de contact PureVision și solicită cuponul promoțional!

Răzuiește și caștigă pe loc o reducere de 100 lei, 75 lei sau 50 lei.

Înscrie-te apoi cu seria cuponului pe www.bausch.ro în cursa pentru Marele Premiu LG CINEMA 3D sau una din Mentiunile PureVision!

Oferta „produs în plus” – oferirea unei cantități de produs în plus la același preț, peste gramajul obișnuit oferit consumatorilor( ex: la 360ml soluție, 120ml oferiți gratuit). Această ofertă mai poartă numele de „oferta girafă”.

Promoția “ReNu 33% în plus GRATIS”

Mesajul promoției: În perioada 1 decembrie 2014 – 28 februarie 2015 flacoanele ReNu MultiPlus conțin cu 33% mai multă soluție, la același preț!

Figura 3.14: Vizualul promoției “ReNu 33% în plus GRATIS”, 2014

Promoția “SDD 30+10 GRATIS”

Promoția s-a desfășurat în perioada 1 ianuarie – 28 februarie 2014.

La achiziționarea unei cutii cu 30 de lentile de unică folosintă SofLens Daily Disposable, cumpărătorul mai primea în plus 10 lentile gratis.

Cardul de fidelitate – Este un element foarte important în crearea de relații de fidelitate cu purtătorii de lentile de contact. Prin acest mod de comunicare directă se stabilesc relații între vânzător și cumpărători și se dezvoltă fidelizarea față de magazinele de optică partenere.

Figura 3.16: Vizualul cardului “Optiblu & Bausch+Lomb ”, 2014

Un alt tip de acțiune promoțională inițiată de-a lungul ultimilor 2 ani de compania Visionaria a fost un gen de concurs moderat pe site-ul www.bausch.ro, reprezentănd o combinație de câștiguri instant în magazinele de optică și în plus câștiguri substanțiale pe baza voturilor obținute pe site.

Campania „Trăiește Viața la Maxim”: 1 decembrie 2010 – 28 februarie 2014;

Campania a fost sprijinită de testimonialele on-line a patru ambasadori (persoane publice purtătoare de lentile de contact Bausch+Lomb).

Figura 3.17: Vizualul campaniei „Traiește Viața la Maxim”, 2014

Principalul avantaj al tehnicilor folosite până acum de Visionaria este acela că au reușit să genereze interes și emoție la scară mare, au crescut numǎrul consumatorilor și implicit au crescut și vânzǎrile. Întrucât unele sunt evenimente ieșite din comun, au o mare putere de atragere a atenției publicului.

Oferirea unui surplus cantitativ și reducerea temporară a prețului au modificat semnificativ comportamentul cumpărătorilor și al opticienilor din regiune. Vânzările au crescut cu 50-60% față de o situație normală.

3.2.3. Relațiile publice

Succesul unei companii depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass – media. În mediul socio-econimc actual, o companie nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate sau lăsate să curgă de la sine. Acest mijloc de promovare are un caracter informativ, fiind o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil care se poate transmite prin purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații. Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme promoționale. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile mult mai mici decât în folosirea altor forme. Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Obiectivele și rolul tehnicilor de relații cu publicul

Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura în rândul publicului un climat de încredere în compania respectivă, în capacitatea ei de a satisface cerințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristicile acestui gen de activitate este faptul că se concentrează pe promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, încercând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public și dinspre public, că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor.

Întrucât construcția renumelui și a relației cu diversele comunități este în fapt esența activității de PR, Visionaria consideră importantă această tehnică în mixul promoțional.

Compania conduce o activitate regulată de relații publice prin comunicate de presă despre situații noi, produse noi, servicii inedite sau chiar anunțuri tip “newsletter” despre promoții si acțiuni de promovare, prin sponsorizari ale liderilor de opinie, profesori medicali și medici oftalmologi, pentru participarea la Congresul Anual European de Contactologie, la congrese naționale sau regionale de profil, prin evenimente speciale de lansare de produse noi și nu în ultimul rând prin programul de educație și instruire continuă Bausch+Lomb University.

Câteva exemple de știri de PR apărute în presa on-line:

Figura 3.18: știre de PR apărută pe www.121.ro, 2010

Figura 3.19: Știre de PR apărută pe www.fashionandbeauty.ro, 2011

Totodată, Visionaria s-a implicat local în diverse programe și acțiuni de ordin medical, social sau caritabil cu rolul sprijinirii pacienților cu deficiențe majore de vedere sau cu neajunsuri financiare.

Inițiativa de dezambliopizare pediatrică (IDP) – program derulat de Visionaria

„IDP” este un program de corecție a anizometropiei cu lentile de contact Bausch + Lomb PureVision 2HD sau PureVision, oferite gratuit timp de 6 luni pentru prevenirea ambliopiei la copii. Acest program este inițiat de către firma Visionaria – distribuitorul exclusiv Bausch + Lomb în România – în colaborare cu medici specialiști oftalmologi (cu experiență în domeniul oftalmopediatriei și contactologiei), scopul acestuia fiind sprijinirea anumitor categorii defavorizate de copii.

Copiii depistați cu ambliopie prin anizometropii mari reprezintă o categorie defavorizată prin faptul că o mare parte din aceștia sunt diagnosticați prea târziu pentru a se putea institui un tratament prompt și adecvat.

Beneficiile prezentului program constau în corecția cu lentile de contact Bausch + Lomb PureVision 2HD, PureVision 2HD Toric, PureVision sau PureVision Toric și soluții de întreținere Bausch + Lomb Biotrue 300ml, toate acestea fiind oferite gratuit timp de 6 luni pacienților de la înscrierea acestora în program. Selecția pacienților cu anizometropii medii sau mari, cu vârste cuprinse între 3 – 12 ani, se va efectua de către medicul specialist oftalmolog după efectuarea consultației oftalmologice și ortoptice.

Tratamentul și monitorizarea pacienților se vor desfășura pe baza fișelor de observație la cabinetul specialiștilor oftalmologi participanți la program. Alte componente ale tratamentului cum ar fi consultația, ortoptica computerizată, pansamentele de ocluzie și / sau ochelarii nu fac parte din tratamentul gratuit oferit de firma Visionaria.

Programul a fost inițiat în anul 2006 de către Visionaria, acesta bucurându-se de colaborarea unor medici recunoscuți ca specialiști cu experiență în domeniul oftalmopediatriei și contactologiei.

Obiectivul principal al Bausch&Lomb al activității de relații publice este de a transmite în rândul unui public cât mai larg un climat de încredere în compania, în capacitatea ei de a satisface trebuițele și exigențele diferitelor categorii de utilizatori și pacienți. Compania conduce o activitate regulată de relații publice către exteriorul companiei prin comunicate de presă despre situații noi, produse noi, servicii inedite sau chiar anunțuri tip “newsletter” (a se consulta Anexa nr.6) despre promoții și acțiuni promoționale, prin sponsorizări ale liderilor de opinie profesori medicali și medici oftalmologi pentru participarea la Congresul Anual European de Contactologie, la congrese naționale sau regionale de profil, prin evenimente speciale de lansare produse noi și nu în ultimul rând prin programul de educație și instruire continuă Bausch&Lomb University.

Bausch&Lomb University este o structură educațională la nivel global, care a fost implementată și în regiunea est-europeană în anul 2007, rolul acestui sistem fiind acela de a instrui prescriptorii oftalmolgi și optometriști despre modalitățile de prescriere și adaptare de lentile de contact moi și a soluțiilor de întreținere prin moduluri de începători, intermediari și avansați. Acest sistem educațional colaborează cu societățile regionale sau locale de contactologie sau oftalmologie pentru a crește credibilitatea și impactul său, datorită asocierii numelui Bausch&Lomb cu societățile profesionale de profil din fiecare țară. Încă un avantaj al acestei asocieri este faptul că se pot obține puncte de educație medicală continuă, atât de importante pentru prescriptorii medici. Totodată există atât la nivel global, regional cât și local diverse programe și acțiuni de ordin medical, social sau caritabil, cum ar fi programe inovative de sănătate oculară, colaborări cu ministere sau instituții medicale în vederea specializării medicilor pe diverse segmente oculare. Un exemplu concret în acest sens este “Vision Experts Program” (a se consulta Anexa nr.7). Aceste program a fost motivat de influența pe care o au partenerii unei companii în obținerea succesului pe termen lung. Programul este o modalitate de informare și de valorificare a experienței specialiștilor prescriptori care adaptează pacienți cu lentil de contact și care își doresc dezvoltarea și perfecționarea aptitudinilor prin participarea la evenimente representative în domeniul oftalmologiei și al lentilelor de contact. Vision Experts Program facilitează participarea la Congresul Annual de Oftalmologie Sinaia 2013, Reuniunea Societății Române de Lentile de Contact Sibiu 2014, Reuniunea Anuală a Oftalmologilor Iași 2014.

3.2.4. Publicitatea

Visionaria consideră publicitatea o tehnică importantă a mixului promoțional dar nu își alocă resursele către publicitatea clasică (spoturi radio, tv). Mediile de publicitate ale comunicării în masă pentru transmiterea mesajelor promoționale utilizate de companie sunt în special afisajul, tipăriturile, aparițiile în reviste de specialitate, de sănătate sau life-style și bine-înțeles internetul.

Instrumentele promoționale clasice cele mai utilizate de companie sunt vizualurile ambalajelor împreună cu sigla și simbolurile Bausch+Lomb reprezentative, broșurile și pliantele comerciale, posterele și volantele de expunere în magazinele de optică și în cabinetele oftalmologice, cataloagele tehnice de produse pentru instruirea și prescriptorilor și reclamele tipărite, articolele și advertorialele din reviste sau publicații de specialitate.

Figura 3.20: Diferite vizualuri de reclamă, articole și advertoriale Bausch + Lomb

În ultima perioadă compania a investit mai multe resurse în dezvoltarea formei de publicitate a produselor și serviciilor sale prin internet, care au permis fie lansarea mesajelor direct către utilizatorii potențiali de lentile prin intermediul poștei electronice sau indirect prin construirea și administrarea de pagini web prin care compania face publicitate pentru produsele sale.

Internetul este un canal promoțional care se află în continuă extindere datorită faptului că prezintă avantaje multiple: posibilitatea folosirii în cadrul mesajelor atât a stimulilor vizuali, cât și auditivi, durata de viață mare, posibilități mai bune de acoperire a pieței, posibilitate de adaptare rapidă a conținutului mesajelor, posibilitatea accesarii site-ului în orice moment si nu în ultimul rând costul, care per client potențial este redus.

Visionaria a tradus, adaptat și construit 2 pagini web prin care promovează produsele Bausch+Lomb (www.bausch.ro, www.purevision.ro) și a creat în premieră un serviciu on-line care amintește purtătorilor când să-și înlocuiască lentilele (www.contorlentile.ro).

Figura 3.21: Vizualul paginii web www.bausch.ro, 2014

Bine-înțeles, nici prezența cu pagini de produs pe Facebook nu putea fi ignorată ca instrument promoțional, astfel că din 2014 utilizatorii de lentile Bausch+Lomb pot fi la curent cu noutățile despre produse și prin intermediul celebrului site de socializare.

Figura 3.22: Vizualul paginii web www.facebook.com/SDD.ro, 2014

3.2.5. Marketingul direct

Marketingul direct este forma de marketing care livrează mesajul direct către consumator utilizând canale media personalizate.

Visionaria se folosește de baza de date creată în urma campaniilor on-line („Trăiește Viața la Maxim”, „Purevision 1000”, „Contor Lentile”) pentru a transmite direct consumatorilor noutăți despre produsele Bausch+Lomb sau despre lansarea de noi promoții, prin intermediul newsletter-ului. Acest mod de comunicare este folosit și pentru a face obține feed-back direct de la consumatori despre produsele nou lansate.

Figura 3.21: Vizualul unui newsletter care invită la completarea unui chestionar on-line

3.3. Evaluarea rezultatelor și ajustarea mixului

Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie să se bazeze pe situarea, respectiv conștientizarea poziției companiei Visionaria pe piață. Dacă este vorba de o piață dispersată, atunci este nevoie de un număr mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivită, în timp ce o piață concentrată geografic necesită mai degrabă o abordare prin vânzări personale și promovarea vânzărilor.

Natura produselor și serviciilor de tip medical determină, de asemenea, metodele utilizate în promovarea lui, iar valoarea unitară ridicată a unui produs va pune accentul pe vânzarea personală.

Metodele de promovare pot fi influențate, totodată, și de ciclul de viață al produsului. În momentul lansării pe piață a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie să furnizeze informația și trebuie să asigure conștientizarea existenței produsului. În această etapă, PR-ul și publicitatea sunt cele mai importante tehnici, iar produsul trebuie expus și lansat către canalul de distribuție cu ajutorul vânzărilor personale, congreselor, târgurilor etc. Pe măsură ce produsul intră în etapa de maturitate, mixul de comunicare își deplasează centrul de greutate spre promovarea vânzărilor. Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dintâi fiind, în final, abandonate. În această etapă, sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii, concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ și apoi eliminate complet.

Sub impactul acțiunilor de promovare distribuția de lentile și soluții evolueazǎ ascendent în timp, atingând un nivel maxim, dupǎ care încep sǎ se diminueze treptat dacǎ acestea nu sunt reluate. Întreaga politicǎ promoționalǎ trebuie sǎ aibǎ în vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei naționale, necesitatea dezvoltării economiei de piațǎ.

BIBLIOGRAFIE

Băcanu, B., Management Strategic, Editura Infomarket, Brașov, 2006

Boșcor D., Brătucu G., Marketing Internațional, Reprografia Univ. Transilvania Brașov, 2002

Filip, M., Modalități de scădere a dioptriilor, Săptămâna Medicală – nr. 46, 2010

Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1995

Pană, ș., Interviu acordat revistei Optica magazin – nr.3, 2011

http://optilens.ro/tarife

http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

www.amaoptimex.ro/drp/index.php?q=ro/node/43

www.dailymail.co.uk/health/article-1164883/High-street-opticians-dont-explain-risks-laser-eye-surgery.html

www.insse.ro/cms/files/arhiva_buletine2011/bsl_2.pdf

www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/somaj/somaj_IV_10.pdf

www.internetworldstats.com/eu/ro.htm

www.saptamanamedicala.ro/articole/Lentile-de-contactalegerea-ideala-pentru-corectarea-vederii-la-copil.html

www.ziare.com/articole/eurostat+inflatie+romania

CAP.4. Concluzii și recomandări

Rolul și importanța politicii de promovare pentru compania Visionaria

Realizarea acestui studiu de caz a permis sublinierea unor concluzii importante legate de fundamentarea economică a activității de promovare, proiectarea și implementarea programelor promoționale ale companiei Visionaria pe piața de optică medicală din România.

După abordarea elementelor teoretice cu privire la sistemul de comunicație și structura activității promoționale în primul capitol al lucrării, am făcut în capitolul 2 prezentarea companiei Visionaria, a situației actuale a pieței de lentile de contact, a principalilor competitori și o scurtă prezentare a produselor Bausch+Lomb și a cotelor de piață.

În capitolul 3 am trecut la studiul de caz asupra companiei Visionaria, în încercarea de a parcurge pașii importanți ai analizei mediului extern și intern al companiei, prin prisma socială, tehnologică economică și politică.

În campania de comunicare a brandului și a produselor Bausch + Lomb, Visionaria a ales să pună accentul pe avantajele și beneficiile produselor și a serviciilor. Strategiile de comunicare ale companiei se bazează pe stimularea emoțională și psihică, prin traducerea acestor avantaje ale produselor în mesaje care să inspire consumatorilor ideea de libertate de mișcare, flexibilitate, acuitate vizuală perfectă în orice condiții alături de senzația de confort și comoditate.

Activitatea de promovare, chiar dacă poate fi costisitoare, trebuie să fie o preocupare permanentă a conducerii companiei Visionaria. Momentul când se derulează o anumită campanie de promovare trebuie însă ales cu grijă, în funcție de situația internă și externă a companiei.

Acțiunile promoționale derulate trebuie să fie legale și morale. În ceea ce privește prima cerință, limitele sunt fixate prin lege, iar respectarea acestora este monitorizată de către instituțiile abilitate. Moralitatea unei campanii de promovare este, câteodată, o caracteristică mai greu de respectat, ținând cont de presiunile financiare și de altă natură care pot facilita o astfel de atitudine.

La dezvoltarea unei campanii trebuie să se țină cont de diverse aspecte etice, în caz contrar clienții și opinia publică ar putea reacționa în mod negativ, iar imaginea și activitatea companiei pot fi influențate negativ. Există chiar un segment al publicului ce consideră că promovarea în sine este o activitate imorală, crezând că se încearcă ascunderea anumitor defecte ale unor produse, se minte pentru a se vinde mai bine oferta, se încearcă determinarea publicului să cumpere produse de care nu are nevoie sau care chiar ar putea să îi fie nepotrivite.

Este foarte des întâlnită opinia potrivit căreia scopul promovării este creșterea vânzărilor. Nevoia de promovare a pornit inițial de la acest obiectiv, dar în prezent această activitate este mult mai amplă și mai nuanțată. Efectele urmărite prin campaniile de promovare pot fi extrem de variate, de natură economică, financiară sau socială.

Coordonatele în funcție de care sunt proiectate obiectivele promovării sunt: comunicare și imagine. Per ansamblu se urmărește crearea unui climat de încredere, favorabil pe termen lung dezvoltării activității companiei.

Pentru a se înscrie pe coordonatele strategiei adoptate și pentru a obține un substanțial avantaj competitiv pentru produsele Bausch+Lomb, acțiunile practice și eforturile antrenate de Visionaria sunt prezentate prin elementele mix-ului de marketing:

Politica și strategia de produs

Visionaria realizează screening-uri printre prescriptori pe baza de chestionare ca să afle exact așteptările purtătorilor și a potențialilor purtători de la lentilele de contact, pe care să le transmită producătorului în vederea creării și dezvoltării de noi produse.

Strategie aleasă: dezvoltarea pieței prin educarea și informarea publicului tânăr în special despre avantajele și beneficiile lentilelor de contact, promovând vederea impecabil de clară, confortul sporit la purtare și sănătatea oculară

Politica de preț

Compania Bausch+Lomb a adoptat o strategie uniformizare a prețurilor pe regiunea europeană iar Visionaria trebuie să impună mai departe clienților săi această strategie, pentru evitarea migrării consumatorilor către canalele de distribuție on-line vestice.

Problema de soluționat pe strategia de prețuri:

Producătorul Bausch+Lomb să asigure prețuri apropiate dacă nu chiar unitare pentru Europa la produsele principale, lentilele de unică folosință și lentilele din silicon-hidrogel;

Găsirea de metode persuasive pentru a-i convinge pe clienți să respecte prețul recomandat de vânzare în magazinele de optică și în cabinetele oftalmologice;

Menținerea prețurilor sau chiar scăderea acestora în funcție de prețurile producătorului pentru stimularea achizițiilor de lentile de către pacienți în vederea creșterii rulajului și a cotei de piață;

Dezvoltarea unui program de discounturi pentru clienți în funcție de rulajele acestora, de nivelul de creștere de la o perioadă la alta, de stocuri achiziționate;

Organizarea de promoții periodice pentru consumatorul final care să fie susținute pe de o parte de o cotă financiară mai mare de către Bausch+Lomb și pe de altă parte promovate de clienți în optici și cabinete.

Politica de distribuție

Eforturile făcute de către întreg grupul United Vision pentru a dezvolta rețeaua de distribuție au dus la acoperirea întregii țări prin logistică proprie cu contractarea de servicii de curierat rapid (ex. DHL, Cargus) care să livreze comenzile prompt în 24 ore la destinația opticilor și cabinetelor oftalmologice.

Distribuția produselor se realizează atât prin canale directe (acestea fiind reprezentate prin rețelele Optiplaza și Plusoptic, deținute de către proprietarii Visionariei), cât și prin canale lungi (cabinete oftalmologice, magazine de optică medicală, farmacii și firme de comerț on-line).

Strategie aleasă: eficientizarea prelucrării comenzilor prin transmiterea prin e-mail sau pe fax a unui formular special de comandă pretipărit de către clienți pe care Visionaria să-l poate integra în sistemul informatic al companiei Bausch+Lomb.

Politica de promovare și vânzare personală

În ceea ce privește politica de promovare, Visionaria pune accent pe toate elementele: tehnologie, inovație, calitate, ambalaj plăcut și preț corelat cu caracteristicile și target-ul produsului, atribute – care au dus la fidelizarea segmentelor de consumatori existente, dar și la cucerirea unor noi segmente pe piața națională.

În contextul în care piața lentilelor de contact este una parțial fragmentată, comunicarea se centrează în special pe tipologia corecției de vedere, sănătate oculară și tehnologie superioară, ceea ce nu e suficient pentru a face față competiției în creștere.

Politica de promovare a Visionariei are atât obiectiv de imagine (creșterea notorietății și a imaginii brandului Bausch+Lomb), precum și obiectiv de vânzări (creșterea volumului vânzărilor și creșterea cotei de piață în special acum în condiții de criză).

Recomandări:

Întețirea vizitelor reprezentanților de vânzări în teritoriu, la o periodicitate de maximum 1 lună în funcție de categoriile de clienți;

Organizarea și participarea la congrese și conferințe regionale și naționale;

Crearea de campanii publicitare, în special pe internet, pentru promovarea produselor vedetă și a celor dilematice;

Utilizarea mai intensă paginilor de socializare tip Facebook, Twitter, care au baze de date valoroase cu segmentul de utilizatori adecvat cu vârste cuprinse între 15 – 35 ani, metode care au costuri reduse și la implementare și la dispersare.

Aprecierea globală este pozitivă, mai ales cea legată de informare, însă această apreciere poate și trebuie să fie mult îmbunătățită.

Având în vedere cǎ în anul 2010, volumul vânzǎrilor companiei a crescut fațǎ de 2009 cu 17%, atunci obiectivul strategiilor de promovare de pe 2011 (creșterea volumului vânzărilor cu 15% în 2011 comparativ cu 2010) poate fi un deziderat, având în vedere cǎ persistă criza economico- financiară care a redus bugetele de marketing și nivelul cererii de pe piață, cu toate că s-a investit în promovare și efectele începuseră sǎ se vadǎ în 2010.

Pe piața dispozitivelor medicale, în special lentile de contact nu este o mare efervescență de campanii de publicitate, acest segment de produs fiind unul mai deosebit. Investițiile în advertising pot crește moderat de la un an la altul, mai ales în perioada actuală de stagnare economică. Toți producătorii globali și implicit distribuitorii locali, își propun creșteri peste nivelul de creștere al anilor trecuți, dar din considerente pesimiste privind redresarea economică investițiile în comunicarea de marketing nu vor fi pe măsură. Opțiunile care există, au efect mobilizator și creator, astfel că distribuitorul Visionaria și compania producătoare Bausch+Lomb sunt și vor fi nevoiți să facă față provocărilor cu resursele existente putând crește gradul de competitivitate pe piața de optică medicală din România.