Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu [620443]

UNIVERSITATEA ”BABEȘ -BOLYAI” CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE
POLITICE, ADMINISTRATIVE ȘI ALE COMUNICĂRII

SPECIALIZARE: PUBLICITATE

DISERTAȚIE DE MASTERAT

Coordonatori științifici: Prof. Univ. Dr. Habil Delia Cristina Bălaș
(Balaban)
Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu

Absolvent: [anonimizat]ÁCS Mark -Christopher

Cluj -Napoca
2020

2
UNIVERSITATEA ”BABEȘ -BOLYAI” CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE
POLITICE, ADMINISTRATIVE ȘI ALE COMUNICĂRII

SPECIALIZARE: PU BLICITATE

DISERTAȚIE DE MASTERAT

PROPUNERE CAMPANIE PUBLICITARĂ:
AGENȚIA UTOPIUM PENTRU TEATRUL REGINA MARIA ORADEA

Coordonatori științifici: Prof. Univ. Dr. Habil Delia Cristina Bălaș
(Balaban)
Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu

Absolvent: [anonimizat]ÁCS Mark -Christopher

Cluj -Napoca
2020

3
CUPRINS

I. Brieful unei dizertații: introducere, motivație, structură și obiective 4
II. Campanii publicitare – gamification – promovare în domeniul cultural 9
II.1 Campanii publicitare 9
II.2 Gamification 12
II.3 Promovare în domeniul cultural 13
III. Documentare: client și agenție publicitară 15
III.1. Clientul – Teatrul Regina Maria Oradea 15
III.2. Agenția publicitară – Utopium din Oradea 18
III.3. Raporturile contractuale obișnuite dintre client și agenție 20
III.4. Cercetare în rândul angajaților, privind nevoile și a ctivitățile publicitare ale Teatrului
Regina Maria Oradea și opinia acestora cu privire la colaborarea cu o agenție publicitară
specializată 21
GHID DE INTERVIU 22
IV. Studiu de caz Campanie creativă de informare a comunității, 33
fidelizare de clie nți existenți și mobilizare de public nou 33
IV.1. Introducere 33
IV.2. Client – Brief 36
IV.3. AGENȚIA 39
IV.3.a . Brief creativ 39
IV3.b. Diagrama Gantt activități campanie 48
IV.3.c . Analiză SWOT campanie 49
IV.3.d. Mood Board campanie 50
IV.3.e. Propunere vizualuri campanie 51
IV.3.f. Calendar media / PR / events 57
IV.3.g. Buget 58
IV.4.h. Modalități evaluare a campaniei 61
V. CONCLUZII 62
VI. BIBLIOGRAFIE ȘI WEBOGRAFIE 64

4
I. Brieful unei dizertații: introducere, motivație, structură și obiective

Oamenii îndrăgesc publicitatea. Sigur, precum izolarea în vremuri de pandemie, un coș
inestetic în ziua absolvirii sau pauza prea lungă între acte în cazul unei piese de teatru care le -a
captat atenția spectatorilor.1 Dar, chiar am putea spune că oamenii iubesc publicitatea dacă ne
aplecăm atenția asupra unora dintre campaniile publicitare demarate în ultimii ani în țara noastră.
Acestea au fost realizate de parcă oamenii ar primi cu brațele deschise și cu nesaț orice năs cocire
publicitară, creionată într -o pauză de cafea sau trasă de coadă după un maraton de episoade Casa
de Papel (serialul spaniol creat de Álex Pina) văzute pe deja bine cunoscuta platformă de streaming
video Netflix.
Trecând într -un registru mai serios, subliniez ideea conform căreia, î n opinia mea, e loc de
comunicare și dezbatere mai intensă și entuziastă în rândul publicitarilor din țara noastră, mai ales
între publicitarii din prima linie din agenții, companii sau freelanceri și riguroșii și analitic ii din
mediul academic.2 Deseori când suntem prea absorbiți de un proiect, de o activitate, pierdem
imaginea de ansamblu care ne poate afecta rezultatele într -o mare măsură. Acest lucru e valabil și
în publicitate unde de cele mai multe ori cei care intră într-o rutină a creației, a oferi rii unor briefuri
cât mai atractive, care jonglează cu ofertele și bugetele pentru a câștiga clienți importanți, nu mai
au poate timpul, dar cu siguranță energia de a analiza valoarea strategică a campaniilor și cea
oferită de public, evaluare care de care ține perioada de timp în care campania, mesajele
publicitare, vizualurile, rămâne întipărite în mentalul colectiv.
Totodată, academicienii din zona publicității investesc cea mai mare parte a atenției lor în
a analiza stu diile din domeniu3, în a despica campaniile deja implementate ale altora, dar de mult
mai puține ori au ocazia, timpul și contextul potrivit să lucreze activ la o campanie, să simtă
presiunea deadline -uri, a bugetelor reale sau a lipsei de flexibilitate a clienților și să s e gândească
la soluții inovatoare cât mai aplicabile etc. Acest lucru este firesc, ținând cont că pe de -o parte
discutăm de practicieni și pe de o altă parte despre academicieni. Totuși, vorbim despre publicitate,

1 DAVID, Liviu , Pauza de publicitate. Cum să gândești reclame într -o lume care nu le iubește, Editura Princeps
Publishing, București, 2019, p. 19
2 *** Revista de cultură și gânire strategică Sinteza, nr. 56, septembrie – octombrie 2018, Institutul român pentru
evaluare și strategie, București, p. 37
3 CHELCEA, Septimiu, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Editura Polirom, Iași, 2016, pp. 137 -249

5
de aceea ambele sfere de activitate sunt e xtrem de relevante, iar raportarea lor constantă poate
aduce beneficii permanente domeniului publicității.4
Cum putem consolida această legătură? Spre exemplu, prin astfel de lucrări cum este și cea
pe care o aduc în atenția dumneavoastr ă, care, pe baza unor piloni teoretici solizi, prezintă etapele
realizării unei campanii publicitare reale, de la primirea unui brief de client, până la conturarea
strategiei de către agenție și prezentarea planului de implementare cu tot cu propuneri de e lemente
vizuale, activități offline cu scop publicitar ancorate în timp, tehnici de social media și alte strategii
creative care, ținând cont de specificul clientului și de oferta agenției de publicitate, oferă o paletă
complexă, sustenabilă și pragmatică de soluții pentru nevoile prezentate în cadrul briefului de
client.
În cele ce urmează, voi prezenta tipul, structura și obiectivele lucrării de față. Tipul lucrării
este unul original, deoarece pune accentul pe partea aplicată, practică a publicității ad ucând în
discuție un client cu nevoi reale și o agenție care oferă o reprezentare realistă a unor posibile soluții
creative prin intermediul unei propuneri eficiente de campanie publicitară.
În acest context, clientul este Teatrul Regina Maria din Oradea, o institutuție de cultură
aflată în subordinea Consiliului Județean Bihor, care oferă spectatorilor producții teatreale și
muzicale prin intermediul personalului artistic care aparțin Trupei Iosif Vulcan (axată pe producții
destinate în special adulților) , Trupei Arcadia (axată pe producții destinate în special copiilor) și
Ansamblului Profesionist Crișana (axată pe producții destinate iubitorilor de folclor), toate cele
trei trupe fiind, din punct de vedere legal, parte a acestei instituții.5
Agenția pub licitară Utopium va fi folosită drept exemplu pentru a realiza partea practică a
lucrării din punctul de vedere al unei agenții publicitare, aducând în discuție date reale cu privire
la agenție și serviciile pe care aceasta le oferă. Această ag enție public itară full s ervice are sediul
în Oradea, oferind servicii complete de comunicare, de la branding și design digital la strategii de
marketing integrate. Ceea ce este și mai interesant la acestă agenție, este faptul că deține și revista
bilunară de timp libe r Zile și Nopți Oradea care se distribuie gratuit în peste 20 de puncte strategice,
relevante pentru un public țintă activ, element de care ne vom folosi și în cadrul campaniei
prezentate în această lucrare.6

4 CHELCEA, Septimiu Psihosociologia publicității , Edi tura Polirom, Iași, 2012, pp. 79 -88
5 https://www.teatrulreginamari a.ro/ro vizualizat în 26.05.2020
6 https://utopium.rovizualizat în 26.05.2020

6
În ceea ce privește nevoile care stau la baza briefului clientului, acestea sunt bazate pe
informații reale. În a doua parte a anului 2019, timp de cinci luni, scena teatrului a intrat într -un
proces amplu de modernizare, atât prin construirea unei scene mobile, dar și prin înlocuirea tot ală
a aparatu rii tehnice ș i de sunet. Acest proiect s -a conjugat cu un altul al administrației locale de
reamenajare a piațetei din jurul instituției, care a blocat organizarea de spectacole în clădirea
principală, foarte indragită de orădeni și organizare a de activită ți în locații alternative (Casa de
Cultură a Sindicatelor, Sala Florica Ungur , în aer liber, în șanțul Cetății Oradea etc.) și/sau în alte
săli gestionate de instituție cum ar sălile Arcadia sau sala Studio . Așadar, de aici putem extrage cel
puțin trei ne voi ale insti tuției în ceea ce privește partea de comunicare și promovare:
1. Nevoia ca cetățenii să afle despre proiectele de modernizare aflate în lucru și de faptul
că clădirea centrală a instituției nu va găzdui o perioadă spectacole. În a cest sens, in formarea
periodică cu privire la stadiul lucrărilor este și ea foarte importantă.
2. Nevoia ca iubitorii de teatru să afle că activitatea artistică nu s -a stopat, din contră, s -a
diversificat în ceea ce privește locațiile în care se joacă spe ctacolele din program și, având în
vedere că se cunoaște faptul că spectatorii fidelizați preferă spectacolele de la Sala Mare, din
clădirea principală, să fie scoase în evidență, într -un mod creativ, elementele pozitive ale aceste
situații. Totodată, clie nții obișnuiț i să cumpere bilete de la agenție trebuie să afle locația nouă a
acesteia, deoarece aceasta s -a mutat datorită faptului că accesul la intrarea este obstrucționat pe
perioada modernizării piațetei.
3. Nevoia de a atrage la spectacolele jucate în această pe rioadă și un public comercial care
fie participă rar la spectacole de teatru, fie deloc, dar care, e obișnui să experimenteze formate de
evenimente precum festivaluri, proiecții de film în aer liber, concerte sau târguri tematice.
În mod fire sc, pe baza a cestor nevoi și ale informațiilor avute cu privire la canalele de
comunicare ale instituției și tonul acesteia, agenția vine cu o serie de recomandări și propuneri
concrete. Spre exemplu, aduce în discuție conceptul de gamifaction, care, în es ență, implică
folosirea pr incipiilor regăsite în jocuri într -un context non -ludic. În acest caz, folosim principii
standard pentru a promova o serie de spectacole și a informa comunitatea cu privire la activitatea
instituției. Perioada propusă pentru imple mentarea camp aniei este începutul lunii septembrie, până
la finalul lunii decembrie 2019.
La nivelul comunicării, instituția va realiza un mix între modul de comunicare din perioada
festivalului internațional de teatru și cel al festivalului destinat celor mici, punând mai mult accent

7
pe elemente dinamice, pe acțiunea din cadrul spectacolelor și mai puțin pe informații tehnice,
artistice și ce țin de critica de teatru.
La nivel vizual, direcția aleasă e aceea de elemente animate, extrem de actuală în ultim a
vreme și de s întâlnită m ai ales în cazul festivalurilor de familie, a proiectelor care au un public
țintă destul de larg. Prin această alegere rămânem fideli atmosferei de joc pe care dorim să creăm
și la nivel de activități și transformăm o campanie de informare a t eatrului într -un soi de mini –
festival pro teatru destinat întregii familii.
La nivelul activităților concrete, amintim, printre altele, realizarea unei hărți cu cele patru
locații în care vor avea loc spectacolele în perioada proiectelor de m odernizare pr ecum și cu locația
temporară a agenției de bilete (cu rol foarte puternic și de informare). Această hartă este gândită
să circule atât în mediul online, prin rețele de socializare, site -ul instituției, presa scrisă și online,
dar și prin expu nerea acestor a în format tipărit în locațiile de afișaj ale instituției iar cu sprijinul
agenției, prin expunerea afișului în suporturile de reviste Zile și Nopți Oradea și prin inserarea
acesteia în revista tipărită.
La nivel creativ, agenția propune aso cierea hărții a unor concu rsuri demarate atât în mediul
offline, de tip Treasure Hunt , cât și online, prin intermediul rețelelor de socializare. Concursul este
denumit Vânătoarea de cuvinte și funcționează după următoarea idee: Fiecărei locații de pe hartă
i se atribui e câte un cuvânt care trebuie găsit de către cei care participă la concurs. Expresia care
va da motto -ul final este inspirat din sloganul instituției: Trăiește magia scenei! Fiind cinci locații,
mesajul care va trebui compus este: Trăim magia scenei împreu nă! Mesajul este potrivit din cel
puțin două motive: face apel la comunitate prin folosirea termenului împreună și face referire la
scenă, reamintind constant publicul de proiectul de modernizare aflat în demarare. La nivel artistic,
se propun e introducere în program al unui spectacol sub forma unui proces, unde finalul este decis
de public pe baza voturilor exprimate.7
Pentru a aduce un plus de valoare la nivel academic cu această lucrare, deși este una
practică, am considerat oportună inser area și a unei părți de cerc etare calitativă, realizată prin
intermediul metodei interviului, cu privire la nevoile publicitare ale Teatrului Regina Maria din
Oradea și părerea acestora despre o colaborare susținută cu o agenție specializată, sens în care am
discutat cu un impresar artistic, un organizator de spectacole și un secretar literar -PR iar
informațiile extrase din aceste interviuri au fost cu adevărat relevante pentru dezvoltarea părții

7 https://www.teatrulreginamaria.ro/ro vizualizat în 26.05.2020

8
practice și reprezintă o sursă bună de informare pentru cei c are doresc să afle mai multe despre
cum se promovează spectacolele și activitatea artistică și managerială în teatrele de stat și cum se
raportează la activitățile de publicitate angajații instituției care, fie se ocupă direct de comunicare
și promovare, f ie interacțion ează foarte mu lt cu clienții și partenerii.

9
II. Campanii publicitare – gamification – promovare în domeniul
cultural
Cadru teoretic:
II.1 Campanii publicitare
Publicitatea și relațiile publice ocupă un rol din ce în ce mai important în viața socială,
deoar ece comunicarea în masă care are un impact decisiv asupra individului și a comunității. Până
într-un punct, ele sunt expresii ale paradigmelor economico – socia le și de multe ori se bucură de
sprijinul unui aparat politic și legislativ extrem de sofisticat. De aceea, teoreticieni săi au adaptat
teorii și concepte din sociologia opiniei publice, psiholo gie aplicată, antropologie, management și
analiză statistică. Acestea instrumente teoretice permit analizarea individului în relație cu dorințele
și motivațiil e proprii, cu preferințele și percepția pe care față de mijloacele de comunicare în masă.8
Inițial, publicitatea acționa mai mult intuitiv, mizând pe aspectul informativ sau pe geniul
unor creatori de excepție, însă, în urma cercetărilor din domeniul socia l, tendința actuală este ca
publicitatea să fie mai degrabă o investiție decât un joc al hazardulu i. Consumatorul este abordat
științific prin tehnici de comu nicare bazate pe o strategie dublată de un aparat conceptual solid.9
Strategiile ce stau la baza campaniilor de publicitate se bazează pe anumite paradigme ale
comunicării. Elementele teoretice ale publicității devin astfel tot mai consistente, metodele și
tehnicile folosite în PR ajung să prezinte particularități notabile care sunt privite ca “dezvol tări de
nișă” ale științelor socio -umane.10
Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de științele economiei decât de
sociologie sau psiholog ie și mai degrabă de marketing decât de sociologia, totuși efectele
publicității sunt vizibile asupr a individului și poate induce schimbări majore în comportamentul
său.11
Orientarea societăților de tip post -modern spre comunicarea iconică și simbolică gr ăbește
autonomizarea, astfel publicitatea și relațiile publice devin produse tipice ale societății și culturii.

8 SUTHERL AND, MaxSYLVESTER, Alice K., De la publicitate la consumator, traducere de Aurelia
Alina Vasile, Editura Polirom, Iași, 2008, pp.23 -81
9 PREDA, SORIN, Introducere în creativitatea publicitară, Editura Polirom, Iași , 2011, pp. 131 -187
10 WILCOX, Dennis L., A ULT, Phillip H., AGEE Warren K., PR – Strategies and Tactics , Editura Harper Collins
Publishers, New York, 1988, p. 6
11 Idem p. 25

10
Orientarea societăților de tip post -modern spre comunicarea iconică și simbolică grăbește
autonomizarea, astfel publicitatea și relațiile public e devin produse tipice ale societății și culturii.
Interacționismul simbolic marchează interacțiunea om – societate, ca sursă de reprezentări și
simbol uri cu construcții latente, care optimizează și întăresc sinele social, măresc stima de sine și
se adrese ază sinelui oglindit.12
Teoriile critice a canalizării impulsurilor, a controlului, masificării și pa sivității sociale
afirmă că publicitatea este responsabilă de condiționarea o piniei publice și de uniformizarea
gusturilor deoarece impun primatul afectul ui asupra reflexiei și acțiunii și oferă principala cale de
trăire a vieții prin a achiziționa. Astfel , publicitatea este văzută ca expresia cea mai pregnantă a
culturii de masă, și promotorul consumerism ului. 13
Ca vârf de lance și influencer al modelor culturale de masă publicitatea reușește să
programeze oferta și cererea înscriindu -se în logica societăț ilor moderne, care caută mereu lărgirea
sferei de organizare și raționalizare a puterii.14 Importanța influenței adertising -ului la nivel social
este incontestabilă, iar în țările puternic dezvoltate nici o decizie importantă, politică sau socială,
nu este adoptată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fără a se prevedea impactul
complex asupra opiniei publice.15
În funcție de efectele pe care le estimează asupra individului asamblarea acestor teorii într –
un corp conceptual comun poate fi aliniată pe trei axe,: a. efecte puternice – efecte limitate – efecte
slabe; b. microefecte – mezoefecte – macroefecte; c. efecte pe termen scurt – efecte pe termen
lung.16
Pentru derularea unei campanii publicitare este nevoie de ansamblu unitar de acțiuni
specific e, atât pentru beneficiar cât și pentru agenția media, care doar prin realism și pragma tism
își dovedește valoarea. Conjugarea unei campanii publicitare se deruleaza prin diferite canale
suporturi media specifice obiectivelor benficiarului, dar stabilirea obiectivelor campaniei și
bugetul alocat, se face în funcție de o serie de criterii de evaluare utilizate de specialiștii agenției
publicitare.

12 AITCHISON, Jim, Inovație în Advertising, traducere de Patricia Mandache, Editura Brandbilders, București,
2006, pp. 115
13 GARFIELD, Bob , Publicitatea după Garfield, traducere din limb a engleză și note de Victor Godeanu, Editura
Euro Press, București, 2008, p. 21
14 CHELCEA, Septimiu, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Editura Polirom, Iași, 2016, pp. 65 -82
15 CHELCEA, Septi miu Psihosociologia publicității , Editura Polirom, Iași, 201 2, pp. 79 -80
16 https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf vizualizat în 26.05. 2020

11
Selectarea agenției se face cu mai multe luni înainte de debutul campaniei, deoarece trebuie
stabilite principii solide pentru stabilirea țintei, a tipului de comunicare, pentru selectarea canalelor
și suporturilor media adecvate, pentru creație, producție și programare etc.17
În cazul campaniilor educational – sociale ansamblarea coordonată are în vedere multe
fațete și acțiuni, care programate în timp și spatiu au drept scop educativ influențarea
comportamentului unei comunitati, spre exemplu, o anumită conduită, întărirea sănătății, imaginea
femeii, igiena, etc .18
Campania publicitară media implică exhaustiv compe tența creativității, cu atenție la detalii
privind: amplorea, mărimea ca durată, imag inea pregnantă ca ansambu și logo, perspectiva
numărului de clienți direcți și în creștere complementară exponențială, localizare geografică de
difuzare și sectorul respon sabil de a evaluarea rezultatelor care poate fi privat sau guvernamental.
Exemple în acest sens pot fi campaniile locale sau naționale, cele de lansare a unui produs
(cu accent pe influențarea puternică a pieței -țintă) sau de informare și popularizare a m ărcii, sau,
pur și simplu o campanie de creștere a notorietății și de îmbun ătățire a imaginii de marcă .19
O campanie publicitară își atinge scopul dacă captează percepțiile individuale și
influentează categoric procesele decizionale. Campaniile cu impact so cial au potențialul de a
schimba atitudini și comportamente pe termen lung și se pot elabora pozitiv pentru cauze cât se
poate de nobile: pentru protejarea și salvarea mediului înconjurator: de exemplu Campania WWF
– Save the planet – care și -a propus să d escurajeze folosirea p ungilor de plastic care ajung să
omoare animalele sa lbatice; sau campanii cu puternic mesaj împotriva stereotipurilor culturale și
a rasismului – Ligue Internationale Contre le Racisme et l’Antisémitisme (LICRA) – Your skin
colour sho uldn’t dictate your future; sau campanii care au căutat să descurajeze fumatul cu ocazia
Zilei Internaționale Fără Tutun -31 mai -Campania Nicotinell – Fumatul cauzează îmbătrânirea
prematură ; sau campanii care au ajutat la conștientizarea și schimbarea c omportamentului în
randul șo ferilor – Thai Health – Proiectul „Nu conduce somnoros”20.

17 AITCHISON, Jim, Inovație în Advertising, traducere de Patricia Mandache, Editura Brandbilders, București,
2006, pp. 146
18 GARFIELD, Bob , Publicitatea după Garfield, traducere din limba engleză și note de Victor Godeanu, Editura
Euro Press, București , 2008, p. 215
19 https://www.iqads.ro/campanie -publicitara vizualizat în 26.05.2020
20 https://www.portalma nagement.ro/campan ii-publicitare -cu-impact -social/ vizualizat în 26.05.2020

12
II.2 Gamification
Gamificarea a intrat în vocabularul nostru odată cu industria jocurilor video, în secolul
trecut. Astăzi, prin introducerea ei în educație, face parte din toate sferele sociale, artistice și
culturale utilizate în toate domeniile stiințelor comunicării.
Metoda gamification a apărut din nevoia unei schimbări și a unei conectări mai rapide cu
beneficiarii în condițiile adoptării unui sistem revolutionar i nspirat din jocurile video . Realitatea
socială a consumatorilor din domeniu virtual s -a adaptat rapid la regulile și principiile vizionare
ale publicității ludice și a consumului comerțului online. Motivul acestei reușite este nivelul de
creativitate mare a generațiilor noi, care a u crescut cu cultura gaming și care reușesc să se adapteze,
cu succes, la un ritm și nivel de informații foarte mare. Practic, este generația care a crescut
stimulată de așa ceva.21
Din această perspectivă, nici publicitatea nu fa ce excepție deoarece în ca zul gamification
ea se adaptează și transmediază tehnici și elemente ale jocurilor video, generând articole de
îmbrăcăminte, figurine și jucării, board games, bunuri virtuale etc.22
Gamificarea în publicitate funcționează în două d irecții: îmbunătățește pe rformanțele și
schimbă comportamente negative. În cadrul campaniilor publicitare beneficiarii sunt recompensați
cu puncte, bonus -ui, vouchere sau reduceri în funcție de activitățile depuse, timpul investit sau
respectarea unui prot ocol dinainte stabilit pe ntru finalizarea sarcinilor propuse de organizatori, la
fel cum se întâmplă în toate jocurile video. De exemplu, mai multe puncte aduc mai multe avantaje
sau consumatorul poate alege modalitatea în care să fie recompensat.
Această perspe ctivă de joacă în publicitate nu este un lucru nou. Ce s -a schimbat e nivelul
de așteptări a publicului țintă. Motivul e legat de creativitatea mare al generațiilor noi, care reușesc
să fie receptive la propuneri ludice de traseu din ce în ce mai co mplexe.23
Sistemul publicitar actual pornește de la recompensa minimă, iar dacă depune un minim
efort, clientul poate ajunge la recompensa maximă. Este de preferat acest sistem deoarece nu
demoralizează publicul țintă, ci îl ajută să își dezvolte propria st rategie ș i să ajungă la rezultatul
dorit.

21 PREDA, SORIN, Introducere în creativitatea publicitară, Editura Polirom, Iași , 2011, pp. 197 vizualizat în
26.05.2020
22https://scholar.google.ro/scholar?q=Gamification+in+publicitate&hl=ro&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart
vizualizat în 26.05.2020
23 AITCHISON, Jim, Inovație în Advertising, traducere de Patricia Manda che, Editura Brandb ilders, București,
2006, pp. 43 vizualizat în 26.05.2020

13
Rezultatul adăugării elementelor gamificării în publicitate este spectaculos, deoarece pe
lângă obținerea unui rezultat rapid se înregistrează și un puternic efect de sustenabilitate, motivație
și implicare. O reco mpensă pr imită aduce clientului validarea în viitor a brandului, produsului sau
serviciilor. 24

II.3 Promovare în domeniul cultural
Cultura nu se referă doar la artă și literatură, ci cuprinde o gamă largă de activități, de la
dialogul intercultural la ed ucație ș i cercetare trecând prin sectoarele creative și de protejare a
patrimoniului și de la artizanat la promovarea industriilor creative și a noilor tehnologii.
De asemenea, educația în domeniu cultural contracarează stereotipurile și prejudecățile,
previne con flicte și radicalizări violente oferind instrumente pentru reconciliere și beneficii sociale
și economice importantante.25
Aspectele cheie necesare pentru promovarea patrimoniului cultural sunt cel puțin două: pe
e o parte un pachet de politici soci ale car e să angajeze comunitățile locale și sectorul antreprenorial,
iar pe de altă parte se impune implicarea unor profesioniști în domeniul comunicării axate pe
dezvoltarea de audiență și imagine digitală.
Punctual, obiectivele unei campanii de promovar e în do meniul cultural sunt următoarele:
● definirea unui ansamblu de competențe necesare în sectorul patrimoniului cultural, bazat
pe analiza datelor, pe punctele forte și pe experiența vastă a consorțiului în domeniul
analizei nevoilor și al formării;
● dezv oltarea profilelor profesionale profesioniștii angajați în domeniul promovării,
valorificării, exploatării, medierii și interpretării patrimoniului cultural;
● proiectarea de cursuri și conferințe de formare i care să integreze mai multe competențe
sectorial e și tr ansversale, inclusiv abilități digitale, antreprenoriale și utilșizarea de soft –
uri;
● crearea unor platforme educaționale deschise;

24 https://www.digi24.ro/stiri/actu alitate/educatie/g amification -o-noua -metoda -de-invatare -aplicata -si-de-profesorii –
romani -703972 vizualizat în 26.05.2020
25 http://publicatio ns.europa.eu/resou rce/cellar/14b54fe2 -7699 -11e7 -b2f2-01aa75ed71a1.0020.02/DOC_1 vizualizat
în 26.05.2020

14
● producerea unor materiale care să integreze perspectivele și rezultatele din sectorul
patrimoniului cultural.26
În capi tolele următoare sunt prezentate pe larg diferite tehnici de management și marketing
utilizate în promovarea patrimoniului cultural privind promovarea teatrală, printr -o abordare
ilustrată cu exemplu de bună practică publicitară realizată la Teatrul Regina Maria din Oradea.
Lucrarea se finalizează cu un studiul de caz interesant, care aduce în discuție un client cu nevoi
reale și o agenție care oferă o reprezentare realistă a unor posibile soluții creative prin intermediul
unei propuneri eficiente de campan ie pub licitară. 27

26 https://www.culturadata.ro/euheritage/ vizualizat în 26.05.2020
27 researchgate.net/publica tion/292403917_INTERPRETAREA_SI_PROMOVAREA_PATRIMONIULUI_
CULTURAL_DIN_MUZEE vizualizat în 26.05.2020

15
III. Documentare: client și agenție publicitară
III.1. Clientul – Teatrul Regina Maria Oradea

Teatrul Regina Maria din Oradea și -a obișnuit publicul cu un repertoriu echilibrat
cuprinzând producții dramatice naționale și universale, în note de clasic și modern. Pe lângă
reprezentațiile tradiționale și piese scurte, experimentează spectacole interactive și organizează
recitaluri de poezie și seri de lectură.
Teatrul Regina Maria din Oradea ”își face un titlu de onoare din faptul că a lansat m ari
regizori care au făcut, ulterior, strălucite cariere artistice, precum Victor Ioan Frunză, Alexandru
Darie și Alexandru Colpacci.”28
De asemenea, colaborarea cu nume celebre a teatrului românesc a devenit o carte de vizită
a teatrului orădean, datorită căreia a reintrat în atenția criticii de specialitate, a crescut în mod
constant numărul de spectatori, a obținut două nominalizări la Gala Premiilor UNITER și a
participat la numeroase festivaluri de teatru atât din țară, cât și din străinătate (Coreea d e Sud,
Italia, Croația, Turcia, Slovacia, Ungaria, Ucraina, Republica Moldova etc).
Din anul 2011 Teatrul Regina Maria din Oradea s -a reorganizat reunind sub cupola sa trei
trupe profesioniste distincte:
1. Trupa Iosif Vulcan este trupa de dramă a Teatrului Regina Maria din Oradea.
Activitatea sa o continuă pe cea a secției române de la fostul Teatru de Stat, cu un
repertoriu extrem de diver s, care include drame și comedii clasice, piese contemporane
și musicaluri.
2. Trupa Arcadia continuă tradiția artistică a Teatrului de Stat pentru Copii și Tineret cu
același nume, înființat în Oradea în anul 1950.
3. Ansamblul Artistic Profesionist Crișana care cuprinde vechea Orchestră Populară
Crișana, care a funcționat în cadrul Filarmonicii de Stat Oradea și care a fost îm bogățită
prin adăugarea corpului de dansatori. 29
Clădirea Trearului Regina Maria din Oradea este una dintre cele mai frumoase bijuterii de
patrimoniu arhitectural din Oradea. Proiectul său realizat de arhitecții Fellner și Helmer din Viena,

28 https://www.teatrulreginamaria.ro/ro vizualizat în 26.05.2020
29 Idem viz ualizat în 26.05.2020

16
s-a finalizat l a data de 15 octombrie 1900 sub supravegherea arhitecților orădeni Rimanoczy
Kalman, Guttman n Jozsef și Rendes Vilmos.
Aspectul interior și exterior este un spectacol în sine. Edificiul îmbină armonios atât stilul
neoclasic, vizibil al fațadei, cu elemente neorenascentiste și neobaroce. Finisajele și ornamentațiile
interioare tind spre un ton bog at – rococo, cu o structură pe trei niveluri: sală, loji, balcon.
Punctul de rezistență al sălii de spectacole este acustica perfectă, iar din proiectare spațiul
sălii a fost dotat cu cu o fosă pentru orchestră și o capacitate de 570 de locuri. Aceste car acteristici
de La belle epoque conservate până în zilele noastre au transformat locația într -un spațiu feeric,
ideal pentru montarea spectacolelor de teatru, a celo r de operă și a concertelor. 30
În a doua parte a anului 2019, timp de cinci luni, clădirea teatrului a intrat într -un proces
amplu de modernizare, atât prin construirea unei scene mobile, dar și prin înlocuirea totală a
aparaturii tehnice și de sunet. Aces t proiect s -a conjugat cu un al tul al administrației locale, de
reamenajare a piațetei din jurul instituției, care a blocat organizarea de spectacole în clădirea
principală, foarte îndragită de orădeni și organizarea de activități în locații alternative (C asa de
Cultură a Sindicatelor, Sala Florica Ungur , în aer liber, în șanțul Cetății Oradea etc.) și/sau în alte
săli gestionate de instituție cum ar sălile Arcadia sau sala Studio . Aceste lucrări au privat spectatorii
fideli de sala preferată din clădirea principală prin punerea în scen ă a pieselor în locații, care nu
sunt atât de îndrăgite de publicul spectator.
Din perspectivă publicitară, relevant este faptul că de aici putem extrage mai multe nevoi
ale instituției, în ceea ce privește partea de comunic are și promovare:
1. nevoia ca cet ățenii să fie informați despre proiectele de modernizare aflate în lucru;
2. de faptul că Sala mare a instituției nu va găzdui o perioadă spectacole;
3. nevoia de informarea periodică cu privire la stadiul lucrărilor;
4. nevoia ca iu bitorii de teatru să afle că ac tivitatea artistică nu a încetat ci s -a diversificat;
5. să știe care sunt locațiile în care se joacă spectacolele din program;
6. să fie scoase în evidență, într -un mod creativ elementele pozitive ale noilor locații;
7. clienții obi șnuiți să cu mpere bilete de la agenție trebuie să afle locația nouă a acesteia,
(deoarece aceasta s -a mutat datorită faptului că accesul la intrarea în teatru este
obstrucționată pe perioada modernizării piațetei)

30 Ibidem vizualizat în 26.05.2020

17
8. nevoia de a atrage un public comercial car e participă rar la spectacole de teatru și e
obișnuit să experimenteze formate de evenimente precum festivaluri, proiecții de film
în aer liber, concerte sau târguri tematice etc.

MOOD BOARD TEATRUL REGINA MARIA

III.2. Agenția publicitară – Utopium din Oradea

Utopium este o agenție de publicitate full service din Oradea care oferă o gamă completă
de servicii de comunicare ,de la cercetare la branding și design digital, la strategii de marketing
integrate și soluții online și offline, social media, ATL (televiziune, ra dio, imprimare, OOH etc.)
și BTL (direct mail, pliante, publicitate de punct -de-vânzare etc.)31

31 https://utopium.rovizualizat în 26.05.2020

18
Oferta de produse și servicii acoperă o gamă largă, începând cu identitatea vizuală,
dezvoltată prin concepte grafice tailor -made, adaptate neces ităților actuale și viitoare ale clienților
și un procesul de creație care are la bază prospectarea pieței și e xperiența și continuând cu proiectul
publicitar Revista Zile și Nopți Oradea .
Zile și Nopți este lider național al revistelor de timp liber din România. Apare bilunar și
este distribuită în toate p unctele cu trafic relevant pentru target -ul nostru: Aeropo rtul Oradea,
Teatrul Regina Maria, Muzeul Orașului Oradea, la Universitatea Oradea, la centrele Tourist Info
Point, Cetatea Oradea, Gradina Zoolo gica, dar și la Lotus Center, Lotus Retail Park Decebal, Era
Shopping Park, în majoritatea localurilor din cent rul istoric, la recepția hotelurilor și a centrelor
SPA și de înfrumusețare, în locații selectate din Băile Felix și Băile 1 Mai etc.
Componenta principala a revistei o reprezinta articolele cu specific local și în acest sens în
fiecare număr se regăsesc a rticole fashion & beauty și lifestyle: cultura vinului sau a cafelei, party
& evenimente, fotografie și istoria orașului, călătorii, recenzii de carte, rețete culinare, interviuri
cu personalități locale, dar și programul evenimentelor din oraș, al cinemat ografelor, a teatrului,
evenimente sportive etc.32

32 idem

19

MOOD BOARD AGENȚIA UTOPIUM

III.3. Raporturile contractuale obișnuite dintre client și agenți e

Teatrul Regina Maria din Oradea are o colaborare echilibrată de mai mulți ani cu agenția
Utopium care se bazează în mare parte pe un schimb de servicii de publicitate. Doar pe durata
Festivalului Internațional de Teatru Oradea (FITO) este în vigoare un contract de publicitate
plătită între teatru și agenție, acesta fiind un proiect în care instituția reușește să mobilizeze resurse
financiare mai mari iar agenția se oferă ca, pentru un buget oricum mai mic decât cel de listă, să
promoveze intens festivalu l, mai ales prin interm ediul revistei Zile și nopți .
Este lesne de înțeles că fiind vorba despre o instituție culturală de stat, Teatrul Regina
Maria , în afara unor proiecte finanțate cum e un festival, nu poate aloca sume substanțiale unor
firme speciali zate în publicitate și, tocmai de aceea și prezenta campania se desfășoară în baza unui
contract barter. Cu alte cuvinte, agenția oferă pro bono serviciile de dezvoltarea a strategiei și

20
realizare a elementelor vizuale în concordanță cu strategia propusă, iar teatrul oferă la sc himb
următoarele facilități agenției:
– plasare logo pe site -ul instituției;
– oferirea de conținut pentru revista Zile și Nopți : interviuri, programul teatrului,
curiozități etc.;
– oferire punct de desfacere pentru revista Zile și Nopți și distribuirea unor m ateriale
publicitare ale agenției de către personalul teatrului, înaintea spetacolelor;
– oferirea periodică de bilete oferite cu titlu gratuit echipei agenției precum și cu
scopul organizării unor concursuri online sau tombole offline .
Astfel, costurile cu această campanie se referă la cele legate de tipărituri, bugete pentru
campaniile online plătite, bugete pentru publicitatea radio și alte eventuale servicii care nu pot fi
preluate intern te instituție sau de către agenție.

III.4 . Cercetare în rândul a ngajaților, privind nevoile și activitățile publicitare ale
Teatrului Regina Maria Oradea și opinia acestora cu privire la colaborarea cu o agenție
publicitară specializată

Cercetarea demarată în cadrul acestei lucrări pornește de la următoarea ipoteză: Campaniile
publicitare integrate, realizate în parteneriat cu o agenție specializată, au potențialul de a crește
impactul mesajelor transmise, nivelul de vizibilitate a instituției și să faciliteze umplerea sălilor de
spectacole.
Metoda de cercetare calita tivă utilizată în acest demers este interviul. Au fost realizate
interviuri cu următorii angajați ai instituției:
o Virginia OANȚO – impresar artistic la Teatrul Regina Maria din Oradea;
o Bianca – Izabela SEGĂRCEANU – organizator de s pectacole la Teatrul Regina Maria din
Oradea;
o Ramona – Gabriela NEMEȘ – secretar literar – PR la Teatrul Regina Maria din Oradea.
Scopul acestor interviuri este ca agenția să poată înțelege mai bine nevoile i nstituției în
ceea ce privește activitățile de publicitate pentru a -și putea calibra poziția î n raport cu instituția
care, fiind una de stat are o dinamică aparte și implică anumite proceduri/reguli privind publicitatea

21
și comunicarea, ce nu sunt cunoscute de agenție. Angajații au fost aleși în funcție de nivelul de
interacțiune cu beneficiarii fin ali (clienții participanți la spectacole) și a implicării lor directe în
comunicarea intraorganizațională, întreținerea relațiilor cu clienții și partenerii strat egici, dar și cu
presa. Acești angajați, pe lân gă perspectiva asumată de managementul instituț iei au și pulsul
constant din partea clienților, un aspect pe care -l considerăm vital în dezvoltarea unor campanii
creative eficiente, atât din perspectiva instit uției cât și cea a publicului căruia ne adresăm :
spectatorii.

22
GHID DE INTERVIU

Se cere în prealabil a cordul de utilizare a opiniilor și datelor cu caracter personal și profesional

Date de identificare ale intervievatului
● Nume, prenume, sex, vârstă, studii:
Detalii privind atribuțiile și activitatea intevievatului în cadrul instituției
● Istoricul personal parcurs în cadrul instituției, posturi și funcții deținute, precum și
experiența și vechimea obținută în cadrul Teatrului Regina Maria din Oradea:
● Descriere a sarcinilor de serviciu conform fișei postului:
● Obligațiile recurente principale:

Structura chestionarului:
1. Ce activitiăți de promovare sunt desfășurate de instituție? Care sunt activitățile de
promovare și informare de care vă ocupați personal? Vă rugăm să prezent ați cât mai detaliat .
2. Cum evaluați nivelul de vizibilitate a instituției în acest moment la nive l de comunitate? Pe
ce indicatori vă bazați aceste afirmații ?
3. Ce activități/ proiecte de promovare și comunicare propuneți a fi demarate în viitor de
instituție pentru a crește nivelul de vizibilitate și implicit gradul de umplere a sălilor de
spectacol e?
4. Instituția demarează campanii publicitate integrate (folosind multiple medii și canale
simultan în cadrul respectivei campanii)? Cum evaluați impactul acestora? Vă rugăm să vă
argumentați răspunsul.
5. Considerați că prin colaborarea pe campanii publicitare integrate cu o agenție specializată,
instituția ar beneficia de o mai bună vizibilitate? Vă rugăm să vă motivați răspunsul.

23
Interviu realiza t cu Ramona – Gabriela NEMEȘ
Secretar literar – PR la Tea trul Regina Maria din Oradea

Intervievatul și -a dat a cordul cu privire la utilizarea opiniilor și datelor cu caracter personal și profesional .

Date de identificare ale intervievatului:
Nume, prenu me, sex, vârstă, studii:
Ramona – Gabriela NEMEȘ, feminin, are 28 de ani, a absolvit Facultatea de Teologie Greco –
Catolică și un Master în Fundamente Creștine ale Identității Europene.

Detalii privind atribuțiile și activitatea intevievatulu i în cadrul instituției
Istoricul personal parcurs în cadrul instituției, posturi și funcții deținute, precum și
experiența și vechimea obținută în cadrul Teatrului Regina Maria din Oradea:
Sufleor: din data de 01.06.2015 până în 10.12.2018;
Secretar literar – PR: d in data de 10.12.2018 până în prezent.

Descrierea sarcinilor de serviciu conform fișei postului:
Secretarul literar se ocupă de promovarea instituției, ținând cont de specificul domeniului
teatral și a direcției în ceea ce priveșt e tonul comunicării stab ilită de către managemen tul instituției,
pregătirea materialelor suport și/sau asociate cu spectacolele și proiectele instituției, fie că sunt
destintate criticolor, actorilor sau publicului larg.

Obligațiile recurente principale :
● Redactarea textelor pen tru materialele publicitare necesare pentru promovarea
evenimentelor organizate de către instituție (afișe, caiete program, flyere) și promovare
online ( Facebook, Instagram, Google )
● Menținerea relați ei cu mass – media: conceperea și punerea la dispoziția presei a
comunicatelor de presă și a altor materiale inf ormative necesare pentru promovarea
spectacolelor, furnizarea răspunsurilor la întrebările și anchetele jurnaliștilor,
monitorizarea materialelo r de presă referitoare la instituție;
● Moderarea conferin țelor de presă;

24
● Realizarea listelor de deplasare și cazare pentru deplasări;
● Realizarea supratitrărilor în PowerPoint;
● Actualizarea permanentă a site -ului instituției;
● Muncă de documentare privind nou tățile în domeniu;
● Organizarea, redactarea și evidența Fișelor de creație ;
● Mediatizarea programului cultural al teatrului prin presă, radio, televiziune și alte mijloace,
anunțând la timp schimbările survenite;
● Centralizarea informațiilor de ordin artistic și distribuirea lor către departamentele cărora
se adre sează;
● Efectuarea d emersurilor necesare obținerii drepturilor de autor pentru textele care fac parte
din repertoriul artistic al instituției;
● Arhivarea dosarelor de spectacol (texte, materiale publicitare, materiale foto/video).

Întrebări și răspunsuri:

1. Ce activități de promovare sunt desfășurate de instituție? Care sunt activitățile de
promovare și informare de care vă ocupați personal? Vă rugăm să prezentați cât mai
detaliat.
Promovarea la nivelul instituției se realizează prin munca de afișaj, contact area persoanelor
care coordonează grupuri organizate (școli și alte instituții) și online. Mie îmi revine promovarea
online, pe canalele de social media, website, radio, televiziune, presă. Eu redactez textele folosite
în campaniile de promovare și mă ocup de partea executivă a acestor campanii, și anume
implementarea lor după indicațiile primite de la șeful de departament.

2. Cum evaluați nivelul de vizibilitate a instituției în acest moment la nivel de comunitate? Pe
ce indicatori vă bazați aceste afirmații ?
Instituția se bucură de vizibilitate în cadrul comunității, conform centralizării statisticilor
de pe conturile de social media și de pe site -ul instituției care ne evidențiază că există un nucleu
dur, o comunitate fidelizată și informată precum și un pu blic ocazional, care participă la anumite
spectacole extrem de bine promovate, de regulă spectacole invitate din alte orașe sau țări sau la
spectacole incluse în cadrul Festivalului Internațional de Teatru Oradea .

25
3. Ce activități/ proiecte de promovare și c omunicare propuneți a fi demarate în viitor de
instituție pentru a crește nivelul de vizibilitate și implicit gradul de umplere a sălilor de
spectacole?
Pentru a ne putea desfășura activitatea în condițiile în care spectacolele nu se pot juca la
sediu, s -a luat decizia de le susține în spații alternative, închiriate sau puse la dispoziție de către
partenerii noștri. Atât decorul acestora, cât partea tehnică vor fi adaptate spațiului în care urmează
să fie jucat spectacolul. Cât despre promovare, imaginea ca mpaniei „Teatrul cucerește orașul” este
inspirată din situația explicată mai sus, însă prezentată ca fiind un aspect pozitiv, și anume faptul
că spectatorii pot porni într -o aventură culturală de treasure hunting, având ocazia să vizioneze
spectacolele pre ferate în diferite spații din oraș, această aventură culminând cu întoarcerea la scena
proaspăt renovată. Vizual, ideea de promovare a fost reprezentată sub formă de hartă, cu punctele
de interes scoase în evidență.

4. Instituția demarează campanii publicita re integrate (folosind multiple medii ș i canale
simultan în cadrul respectivei campanii)? Cum evaluați impactul acestora? Vă rugăm să
vă argumentați răspunsul.
Atât fiecărui spectacol care urmează să aibă premiera, câ t și programului lunar li se acordă
titlul de campanie publicitară integrată ș i sunt promovate pe Facebook, Google , site, Instagram ,
la radio, presa scrisă, online, prin intermediul afișajului. Impactul acestora este unul pozitiv, care
se regăsește în numă rul de spectatori prezenți la eveniment ele pe care le organizăm, dar și în
feedback -ul pozitiv pe care -l primim din partea spectatorilor din toate categoriile de vârstă, ceea
ce ne confirmă că informația a ajuns la cei cărora le era destinată în momentul c onceperii
campaniilor.
5. Considerați că p rin colaborarea pe campanii publicitare integrate cu o agenție
specializată, instituția ar beneficia de o mai bună vizibilitate? Vă rugăm să vă motivați
răspunsul.
Da. Persoanele care fac parte în prezent din departamentul de proiecte culturale și relații
cu publicul ar putea beneficia de ajutor din partea unei agenții specializate. Viziunea noas tră este
adaptată nevoilor specifice instituției, iar cineva din exterio r ar putea veni cu propuneri și soluții
creative, care chiar tocmai prin faptul că nu se înc adrează în pattern -ul general al instituțiilor de

26
cultură ne pot crește vizibilitatea în rân dul unor categorii de persoane care nouă nu ne sunt atât de
accesibile.

Interviu realizat cu Bianca – Izabela SEGĂRCEAN
Organizator de spetacole la Teatrul Regina Maria din Oradea

Intervievatul și -a dat acordul cu privire la utilizarea opiniilor și datelor cu caracter personal și profesional.

Date de identificare ale intervievatului:
Nume, prenume, sex, vârstă, studii:
Segărceanu Bianca -Izabela are 23 de ani, a absolvit Facultatea de Litere și în momentul de
față este în anul II la nivel master, în cadrul Facultății de Științe Economice, specializarea
Managementul Organizației.

Detalii privind atribuțiile și activitatea intevievatului în cadrul instituție i
Istoricul personal parcurs în cadrul instituției, posturi și funcții deținute, precum și
experiența și vechimea obținută în cadrul Teatrului Regina Maria din Oradea:
Are o vechime de șapte ani în instituție ca volunta ră, hostess iar în prezent este orga nizator
de spectacole.

Descrierea sarcinilor de serviciu conform fișei postului:
Conform fișei de post funcția de organizator spectacole presupune o serie de lucruri de care
trebuie să dispună persoana respectivă și să le și dețină pe cât posibil. Trebui e să aibă abilitățile,
calitățile și aptitudinile necesare adaptate la specificul instituției. Avem în vedere abilitățile de
comunicare pentru a lămuri publicul privind informațiile legate de spectacole și capacitatea de
organizare și de a ține gestiunea d e bilete vândute. Trebuie să se info rmeze permanent asupra
spectacolelor (gen, distribuție, durată, subiect etc.) și să fie capabil de a le promova într -un mod
cât mai atractiv. Ținuta organizatorului trebuie să fie dece ntă și elegantă înainte de începerea
fiecărui spectacol. Comunicarea cu publicul să fie una respectuoasă. În cazul în care sunt
nelămuriri privind locurile din sală, neînțelegerile se rezolvă cu mult calm. Trebuie să țină legătura

27
cu secretarul literar pen tru a primi informații recente și me reu actualizate privind spectacolele la
care se repetă. Să citească recenzii sau cronici referitoare la teatru și la spectacole.
Să gestioneze materialele de promovare pentru a fi suficiente și să fie distribuite public ului
înainte de a se face accesul în sală. Să anunțe spectatorii în cazul în care apar modificări în program.
Să dețină în permanență o situație actualizată a biletelor vândute. Să întocmească o evidență a
școlilor și ce clase au participat la spectacolele organizate. Să păstreze legătura pr ivind cadrele
didactice și să verifi ce datele de confirmare la spectacolele organizate pentru diferitele clase
chemate, lucru ce se aplică și grădinițe.

Obligațiile recurente principale :
● Informarea permanentă privind spectacolele
● Comunicarea amabilă cu p ublicul
● Prezentarea programului actualizat către public și cadrele didactice în vederea organizării
spectacolelor
● Gestionarea materialelor de promovare
● Gestionarea și întocmirea unei evid ențe riguroase privind biletele vândute
● Prezența cu o oră înainte d e începerea unui spectacol

Întrebări și răspunsuri:

1. Ce activități de promovare sunt desfășurate de instituție? Care sunt activitățile de
promovare și informare de care vă ocupați personal? Vă rugăm să prezentați cât mai
detaliat.
Activitățile de promova re prin care se remarcă instituția sunt evidențiate atâ t pe canalele media
cât și la nivel de oraș. Spectacolele sunt promovate pe rețelele de socializare ( Facebook,
Instagram ), sunt postate trailere care prezintă pe scurt povestea spectacolului care urmea ză a fi
jucat, sunt create spoturi publicitare și difuz ate la radio. În oraș se distribuie afișe în locurile special
dedicate teatrului și se împart flyere privind programul lunar. De asemenea, aceste afișe sau flyere
sunt distribuite și în școli și parten erilor noștri.

28
Dintre toate aceste activități, am în vedere uneori anunțurile de pe pagina de Facebook ,
distribuirea de afișe sau programe în școli privind spectacolele la liber cât și cele organizate în
timpul săptămânii dimineața pentru clasele primare sau grădinițe.

2. Cum evaluați nivelul de vizibilitate a instituției în acest moment la nivel de comunitate? Pe
ce indicatori vă bazați aceste afirmații?
În momentul de față instituția are o vizibilitate bună, însă se mai pot aduce câteva îmbunătățiri.
Vizibilitatea bună în mediul on -line se reflectă prin numă rul de urmăritori și comentarii de pe
paginile de socializare.

3. Ce activități/ proiecte de promovare și comunicare propuneți a fi demarate în viitor de
instituție pentru a crește nivelul de vizibilita te și implicit gradul de umplere a sălilor de
spectacol e?
Un lucru posibil care ar putea fi propus și demarat în viitor este acela de a crea un mini filmuleț
cuprinzând trailere spectacolelor care se joacă în fiecare săptămână și să fie difuzat la TV, la p ostul
local, într -o rubrică specială a știrilor sau a unei emisiuni culturale.

4. Instituția demarează campanii publicitare integrate (folosind multiple medii și canale
simultan în cadrul respectivei campanii)? Cum evaluați impactul acestora? Vă rugăm să
vă argumentați răspunsul.
Instituția demarează campanii publ icitare integrate și un au impact destul de bun. Prin folosirea
multiplelor medii imaginea instituției devine din ce în mai vizibilă deoarece informația se
răspândește și aceasta ajunge mai ușor la toate categoriile de vârstă.

5. Considerați că prin colabor area pe campanii publicitare integrate cu o agenție
specializată, instituția ar beneficia de o mai bună vizibilitate? Vă rugăm să vă motivați
răspunsul.
Din punctul meu de vedere colaborarea cu o as tfel de agenție ar reprezenta un fapt benefic
deoarece în acest fel imaginea instituției ar fi prezentă în mai multe locuri. Agenția va ști să
promoveze instituția astfel încă să atragă un număr cât mai mare de spectatori. Prin reclamele bine
alese și plas ate în locurile potrivite publicul posibil participant la spectacole va avea ocazia să afle

29
scurte prezentări care să -i determine de a păși pragul instituției. Mai mult decât atât, această agenție
ar putea reprezenta o punte de legătură pentru noi partener iate și colaborări cu instituția.

Interviu realizat cu Virginia OANȚO
Impresar artistic la Teatrul Regina Maria din Oradea

Intervievatul și -a dat acordul cu privire la utilizarea opiniilor și datelor cu caracter personal și profesional.

Date de id entificare ale intervievatului
● Nume, prenume, sex, vârstă, studii: Oanțo Virginia Maria, în vârstă de 30 ani, a
absolvit Universi tatea din Oradea, Facultatea de Științe Socio -umane, specializarea
Psihologie și master în Psihologie educațională
Detalii priv ind atribuțiile și activitatea intervievatului în cadrul instituției
● Istoricul personal parcurs în cadrul instituției, posturi și funcții deținute, precum și
experiența și vechimea obținută în cadrul Teatrului Regina Maria din Oradea:
Are o vechime de apr oape 8 ani în departamentul de organizare spectacole atât pentru copii
cât și pentru adulți.
În anul 2010 a început ca voluntar t imp de 2 ani, a făcut figurație în 2 spectacole, iar după
o probă de 2 săptămâni, a fost angajată ca organizator spectacole pr ima dată, în timpul
Festivalului Internațional de Teatru. A lucrat în paralel ca organizator la Trupa Arcadia
(spectacole pentr u copii) și casier timp de 2 ani , din februarie 2016 doar ca organizator,
din august 2018 a trecut la Trupa Iosif Vulcan, iar di n noiembrie 2019 a trecut pe postul de
impresar artistic.
Pentru asta, a făcut un curs de Impresar care a durat 2 săptămâni la I nstitutul Național
pentru Cercetare și Formare Culturală din București.
● Descrierea sarcinilor de serviciu conform fișei postul ui:
– are obligația de serviciu de a se informa permanent asupra calității spectacolului, a
valorii artiștilor creatori ai acestui a;

30
– se informează, asistând la repetițiile generale și discutând cu secretarul literar
asupra piesei, a autorului, cât și asupra valorii și duratei spectacolului, asupra
gradului de accesibilitate;
– gestionează și păstrează materialele încredințate în vedere a asigurării publicității
– anunță telefonic/prin email abonații de premieră cu privire la programul
spectacolelor și locurile re zervate pentru aceștia;
– conduce evidența clară și la zi a abonamentelor și biletelor la spectacolele
organizate din stagiunea în curs;
– prezintă în scris si tuația vânzărilor a doua zi după spectacol, șefului direct
– ține evidența succesiunii abonamentelor la spectacole, precum și a grupurilor
compac te ce se vor organiza;
– organizează turnee și deplasări cu spectacolele teatrului
– se ocupă de contractarea sălilor de spectacole, cazării trupei dacă este cazul,
încasarea biletelor și pregătirea contractelor, se oc upă de promovare și afișaj în
orașele respective precum și de vizarea biletelor

● Obligațiile recurente principale:
– Funcționează precum un agent de vânzări de spectacole în afara sediului
– Prezintă spectacolele într -un mod cât mai atractiv clienților
– Alege publicul -țintă înainte de a veni cu propunerea de spectacole
– Asigură un număr cât mai mare de spectatori Răspunde de buna organizare și
desfășurare a turne elor și deplasărilor;
– Urmărește vânzarea și intervine cu strategii suplimentare de promovare, oferte
speciale la bilete
– Monitorizează , se implică în distribuirea materialelor publicitare ale spectacolelor
Teatrului;
– Menține legătura cu sponsorii, parte nerii și realizează campanii de fidelizare

Structura chestionarului:

31
1. Ce activitiăți de promovare sunt desfășurate de instit uție? Care sunt activitățile de
promovare și informare de care vă ocupați personal? Vă rugăm să prezentați cât mai detaliat .
Spectacolele instituției sunt promovate pe rețelele de socializare ( Facebook, Instagram ),
trailere cu po vestea spectacolului sunt postate pe Youtube, sunt create și spoturi publicitare audio
ce sunt difuzate la posturi radio locale. În locurile special amenaj ate stradal se afișează afișe cu
spectacolele ce se joacă în luna respectivă, iar în instituții parte nere și școli se împart flyere privind
programul lunar.
Am creat un grup de voluntari, majoritatea liceeni, astfel legătura cu tinerii este strânsă.
Sarcinile mele legate de promovarea teatrului sunt în principal cele legate de colaborarea dintre
artiști, beneficiari și sponsori. De aceea, răspund de instalarea și distribuirea materialelor
publicitare, mă asi gur să informez publicul în caz de restricți i de vârstă.
2. Cum evaluați nivelul de vizibilitate a instituției în acest moment la nivel de comunitate? Pe
ce indicatori vă bazați aceste afirmații ?
Se poate și mai bine. În primul rând că locurile de afișaj stradal au scăzut. Nu mai există nici
postul local de televiziune.
Fondurile insuficiente alocate promovării online și offline, este o problemă în toa te teatrele
din România.
3. Ce activități/ proiecte de promovare și comunicare propuneți a fi demarate în viitor de
instituție pentru a crește nivelu l de vizibilitate și implicit gradul de umplere a sălilor de
spectacole?
Mai multe activități de distribuire de afișe si flyere cu programu l săptămânal/lunar, mai multe
postări online cu imagini de la spectacole și repetiții, spoturi audio difuzate la radi o și TV mai
atractive, identificarea eventualilor beneficiari și sponsori și contracte de colaborare cât mai
profitabile. Un caiet cu sugestii, folosirea de chestionare pentru a primi feedback de la spectatori.
4. Instituția demarează campanii publicitate integrate (folosind multiple medii și canale
simultan în cadrul respectiv ei campanii)? Cum evaluați impactul acestora? Vă rugăm să vă
argumentați răspunsul.

32
Campaniile publicitare funcționează atât online, cât și o ffline, astfel informațiile ajung la un
public variat (tineri, adulți, pensionari).
5. Considerați că prin colabora rea pe campanii publicitare integrate cu o agenție specializată,
instituția ar beneficia de o mai bună vizibilitate? Vă rugăm să vă motivați răspunsul.
Sigur. Oricând e bine venită o idee outside the box.

33
IV. Studiu de caz: Campanie creativă de informare a c omunității,
fidelizare de clienți existenți și mobilizare de public nou

34
IV.1. Introducere
În acest context, clientul este Teatrul Regina Maria din Oradea, o institutuție de cultură
aflată în subordinea Consiliului Județean Bihor, care oferă spectato rilor producții teatreale și
muzicale prin intermediul personalului artistic care aparțin Trupei Iosif Vulcan (axată pe producții
destinate în special adulților), Trupei Arcadia (axată pe producții destinate în special copiilor) și
Ansamblului Profesionist Crișana (axată pe producții destinate iubitorilor de folclor), toate cele
trei trupe fiind, din punct de vedere legal, parte a acestei instituții.33
Agenția publicitară Utopium va fi folosită drept exemplu pentru a realiza partea practică a
lucrării din p unctul de vedere al unei agenții publicitare, aducând în discuție date reale cu privire
la agenție și serviciile pe care aceasta le oferă. Această agenție publicitară full service are sediul
în Oradea, oferind servicii complete de comunicare, de la brandin g și de sign digital la strategii de
marketing integrate. Ceea ce este și mai interesant la acestă agenție, este faptul că deține și revista
bilunară de timp liber Zile și Nopți Oradea care se distribuie gratuit în peste 20 de puncte strategice,
relevante p entru u n public țintă activ, element de care ne vom folosi și în cadrul campaniei
prezentate în această lucrare.34
În ceea ce privește nevoile care stau la baza briefului clientului, acestea sunt bazate pe
informații reale. În a doua parte a anului 2019, t imp de cinci luni, scena teatrului a intrat într -un
proces amplu de modernizare, atât prin construirea unei scene mobile, dar și prin înlocuirea totală
a aparaturii tehnice și de sunet. Acest proiect s -a conjugat cu un altul al administrației locale de
reamenaja re a piațetei din jurul instituției, care a blocat organizarea de spectacole în clădirea
principală, foarte indragită de orădeni și organizarea de activități în locații alternative (Casa de
Cultură a Sindicatelor, Sala Florica Ungur , în aer liber, în șanțu l Cetății Oradea etc.) și/sau în alte
săli gestionate de instituție cum ar sălile Arcadia sau sala Studio . Așadar, de aici putem extrage cel
puțin trei nevoi ale instituției în ceea ce privește partea de comunicare și promovare:
1. Nevoia ca cetățen ii să afle despre proiectele de modernizare aflate în lucru și de faptul
că clădirea centrală a instituției nu va găzdui o perioadă spectacole. În acest sens, informarea
periodică cu privire la stadiul lucrărilor este și ea foarte importantă.
2. Nevoia ca iubitorii de teatru să afle că activitatea artistică nu s -a stopat, din contră, s -a
diversificat în ceea ce privește locațiile în care se joacă spectacolele din program și, având în

33 https://www.teatrulreginamaria.ro/ro vizua lizat în 26.05.2020
34 https://utopium.rovizualizat în 26.05.2020

35
vedere că se cunoaște faptul că spectatorii fidelizați preferă spectacole le de la Sala Mare, din
clădirea principală, să fie scoase în evidență, într -un mod creativ, elementele pozitive ale aceste
situații. Totodată, clienții obișnuiți să cumpere bilete de la agenție trebuie să afle locația nouă a
acesteia, deoarece aceasta s -a mutat datorită faptului că accesul la intrarea este obstrucționat pe
perioada modernizării piațetei.
3. Nevoia de a atrage la spectacolele jucate în această perioadă și un public comercial care
fie participă rar la spectacole de teatru, fie deloc, dar ca re, e obișnui să experimenteze formate de
evenimente precum festivaluri, proiecții de film în aer liber, concerte sau târguri tematice.
În mod firesc, pe baza acestor nevoi și ale informațiilor avute cu privire la canalele de
comunicare ale instituției și tonul acesteia, agenția vine cu o serie de recomandări și propuneri
concrete. Spre exemplu, aduce în discuție conceptul de gamifaction, care, în esență, implică
folosirea principiilor regăsite în jocuri într -un context non -ludic. În acest caz, folosim pri ncipii
standard pentru a promova o serie de spectacole și a informa comunitatea cu privire la activitatea
instituției. Perioada propusă pentru implementarea campaniei este începutul lunii septembrie, până
la finalul lunii decembrie 2019.

36
IV.2. Client – Brief

Având în vedere situația în care scena sălii mari este în renovare, zona din jurul teatrului
se află în șantier iar spectacolele se urmează să se joace în săli alternative care nu sunt pe placul
multor clienți fideli, consider oportună dezvoltarea u nei ca mpanii publicitare integrate (cu
elemente vizuale și sloganuri adaptate pentru grupurile țintă specifice).
În acest sens, am avut o întâlnire cu agenția de publicitate Utopium, care deține și franciza
Zile și Nopția Oradea și cu care Teatrul Regina Maria are o relație de colaborare eficientă, aceștia
arătându -se deschiși și interesați să ne spijine în dezvoltarea unei strategii creative, dinamice, fresh,
fără a avea pretenții financiare.
Prin această campanie propun să:
● creștem numărul de spații alte rnative de afișaj;
● să atragem publicuri noi și să readucem publicuri care s -au distanțat de teatru în
ultimii 5 -10 ani. Totodată, să ne asociem cu branduri care “prind” la segmentul de
vârstă 18 -30 ani acesta fiind un segment de vârstă la care ajungem mult mai greu;
● să infor măm comunitatea cu privire la motivele pentru care nu jucăm la Sala Mare;
● să prezentăm situația în care jucăm în spații alternative ca fiind un lucru bun, o
schimbare de creativă de cadru și o bună oportunitate de a ieși din zona de conf ort.
Medii pe care deja la utilizăm și ar putea fi implicate în această campanie:
● pagină facebook;
● pagină Instagram;
● site-ul instituției;
● radio;
● presă scrisă;
● panourile de afișaj stradal.
Medii noi care pot fi implicate în această campanie:
● locații de pr omovare puse la dispoziție de către partenerii de promovare;
● stativele cu revistele Zile și Nopți care se află în toate zonele reprezentative din
oraș;
● site-uri partenere, pagini partenere de social media;
Motto -ul teatrului: Trăiește magia scenei!

37
Sloga nuri deja utilizate care pot fi sursă de inspirație pentru mesajele din campanie:
● Vă invităm la un itinerar cultural! ;
● Teatrul cucerește centrul orașului! ;
● Vino într -o aventură culturală!.
Propuneri de acțiuni concrete:
● Realizarea unei hărți creative pri n care să marcăm locațiile în care vom juca
spectacolele în ultima perioadă precum și spectacolele care se vor juca în acele locații.
Accentul cade, astfel, pe vizual și nu pe o cantitate sufocantă de informație sub formă
scrisă. Această hartă ar urma să a pară în revista Zile și Nopți alături de un slogan, ar fi
expusă sub formă de afiș pe toate suportuile de reviste din oraș și s -ar realiza versiuni
care digitale care să se posteze pe mediile online.
● Realizarea unei broșu ri care să conțină harta, descrier i despre spectacole sub o formă
dinamică, cu accent pe imagini și un interviu dinamic, informal, cu o persoană din
conducere, despre proiectele planificate pentru stagiunea nouă, schimbarea scenei și ce
beneficii va aduce acest proiect.
● Realizarea în part eneriat cu Zile și Nopți a unor concursuri online (pe pagina acestora)
care să utilizeze mesajele campaniei și prin care să oferim invitații duble gratuite pentru
spectacole din dorința de a promova producțiile și a crea u n efect de bulgăre de zăpadă
prin multiplicarea promovării de către participanții la concurs.
● Amplasarea unor elemente publicitare în fața locațiilor în care jucăm și plasarea unui
mesaj de tip Trăiește magia scenei la (urmând numele locației: Sala Arcadi a / Casa de
Cultură a Sindicatelor etc.)!; Descoperă programul spectacolelor pe
www.biletmaster.ro .
● Introducerea unui cupon de “aventurier” în revista Zile și Nopți și/sau în
broșura/caietul program cu harta și producțiile planificate să se joac e până în
decembrie. Prin acel cupon o persoană ar achita un bilet și ar primi unul bonus cu
valoare 0 în schimbul cuponului decupabil. O variantă de mesaj ar putea fi: Chiar ai
crezut că te lăsăm singur în aventura teatra lă? E plăcut să trăiești magia sce nei chiar
și singur. Totuși, e minunat să împărtășești experiența cu cineva drag. Decupează acest
cupon și primești un bilet cadou alături de cel cumpărat de tine.

38
Pentru toate aceste campanii avem nevoie de elemente de de sign ajustate pentru fiecare
canal /mediu de comunicare. Model hartă: Ar apărea imaginea clădirii în format mic iar în buline
spectacolul care urmează să se joace în respectiva locație .

Reflexie asupra interviurilor:

Aceste interviuri permit realizarea unei imagini despre perspectiva an gajaților care au
activități ce implică promovare în cadrul instituției asupra performanței acestor activități, a
acțiunilor ce ar trebui întreprinse și a modului în care ar trebui operate aceste acțiuni. Ideile
formulate și argumentele prezentate sunt uti le atât la nivel academic, putând fi o bază pentru
cercetări academice mai ample, dar sunt cu adevărat o sursă de inspirație și documentare pentru
publicitari care astfel pot realiza cât e de important să cunoști clientul și perspectiva oamenilor din
interior cu privire la o problemă/nevoie/oportunitate de comunicare, promovare sau informare.

IV.3. AGENȚIA
IV.3.a. Brief creativ
Brieful clientului reprezintă un document ce conține „comanda” dată către agenția de
publicitate Utopium sau departamentul de p ublicitate intern, ce cuprinde toate informațiile
necesare pentru executarea unui produs publicitar. Această „comandă” pornește d e la client și este
„procesată” în departamentul de conturi înainte de a ajunge într -un format special la departamentul
de crea ție. 35
(A) Brieful clientului (sau brieful de agenție).
Un proiect în domeniul publicității este, de obicei, inițiat de un client care se adresează mai
multor agenții de publicitate. Anunțarea intenției se face printr -un brief care este trimis mai multor
agen ții care, din perspectiva clientului, ar putea sa duc a la bun sfârșit sarcinile proiectului
respectiv. Acest brief al clientului conține toate datele necesare pentru o bună conturare a
proiectului publicitar: date despre calitățile produsului și identitate a brandului, despre pozitionarea
actuală a brandului, date despre modul în care se pozitionează principalele branduri concurente,

35 https://www.creeaza.com/referate/marketing/De -la-brieful -clientulu i-la-br918.php vizualizat la data de
26.05.2020

39
date despre piața și consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei
publicitare etc.
Obiectivele urmărit e de client prin campania publicitară pot fi împartit e în două categorii:
1. Obiective de marketing: cum trebuie poziționat brandul, ce volum de vânzări ar trebui
atins și în cât timp etc.;
2. Obiective de comunicare: ce se dorește comunicat consumatorului despr e produs, acel
atribut esențial pe care trebuie să se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu
rațional sau unul emoțional, de exemplu: o nouă variantă de produs, un preț mai bu n,
ingrediente de calitate, efect dupa utilizare, stare emotională, s tare de confort etc.
Proiectul trebuie finalizat în anumiti parametri bugetari, brieful continând și un buget
estimativ.
Întalnirea sau licitația prin care se atribuie proiectul unei age nții de publicitate poartă
numele de pitch . Un brief ce este înmânat de clientul potențial agențiilor de publicitate interesate
de proiect ar putea avea o forma de genul următor:

Brief

1. Obiectivul pitch -ului: Identificarea unei agenții care să se ocupe de producția audio vizuală
și de media planning pentru campania de t oamnă a Teatrului Regina Maria.
2. Selecția: Selecția va fi făcuta pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.) p ropus de
agențiile participante. Conceptul trebuie să corespundă din punctul de vedere al poziționării și al
ideilor cu obiectivele cam paniei de toamnă a teatrului. Agenția Utopium , după prima fază (short
list, maxim 3) va fi invitată, ulterior, să facă și o propunere bugetară.
3. Deadline și calendar de lucru:
● Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 august, ora 14:00.
● Pentru info rmarea agențiilor selectate pe short list: Ma rti, 20 august, ora 16:00.
● Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 august, ora 16:00.
● Pentru selectia agențiilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 august, ora
14:00.
4. Obiectivul campaniei de to amnă: Obiectivul campaniei este de a consolid a imaginea și de
a crește notorietatea Teatrului Regina Maria în rândul audienței țintă. Atributele cu care dorim să

40
fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informației, credibilitatea analizelor propuse, inf luența în
mediul afacerilor, prestigiul colab oratorilor săi. Audiența țintă este formată din persoanele care
frecventau teatrul, cât și cele acre nu găseau o atracție în a veni la spectacole. Se dorește și creșterea
interesului în rândul tinerilor, campani a axându -se pe publicitate atractivă, bazată pe sfera de
interes a acestora.
5. Produsul și imaginea sa: Teatrul Regina Maria din Oradea și -a obișnuit publicul cu un
repertoriu echilibrat cuprinzând producții dramatice naționale și universale
De asemenea, colaborarea cu nume celebre a teatrului românesc a devenit o carte de vizită
a teatrului orădean, datorită căreia a reintrat în atenția criticii de specialitate a crescut în mod
constant numărul de spectatori.
Din anul 2011 Teatrul Regina Mari a din Oradea s-a reorganizat reunind sub cupola sa trei
trupe profesioniste distincte:
4. Trupa Iosif Vulcan , care include drame și comedii clasice, piese contemporane și
musicaluri.
5. Trupa Arcadia continuă tradiția artistică a Teatrului de Stat pentru Copii și Tineret c u
același nume, înființat în Oradea în anul 1950.
6. Ansamblul Artistic Profesionist Crișana cuprinde vechea Orchestră Populară Crișana,
și corpul de dansatori.
În a doua parte a anului 2019, timp de cinci luni, clădirea teatrului a intrat într -un proces
amplu de modernizare, atât prin construirea unei scene mobile, dar și prin înlocuirea totală a
aparaturii tehnice și de sunet. Acest proiect s -a conjugat cu un al tul al administrației locale, de
reamenajare a piațetei din jurul instituției, care a blocat org anizarea de spectacole în clădirea
principală, foarte îndragită de orădeni și organizarea de activități în locații alternative (Casa de
Cultură a Sindicatelor, Sala Florica Ungur , în aer liber, în șanțul Cetății Oradea etc.) și/sau în alte
săli gestionate de instituție cum ar sălile Arcadia sau sala Studio . Aceste lucrări au privat spectatorii
fideli de sala preferată din clădirea principală prin punerea în scen ă a pieselor în locații, care nu
sunt atât de îndrăgite de publicul spectator.
Poziționarea Tea trului Regina Maria este următoarea:
● Pentru oameni interesați de cultură, cu un interes sporit pentru spectacole rafinate
desfășurate în incinta somptuoasă.
● Teatrul promovează imaginea elegaței în cadrul culturii și invers.

41
● Deține o poziționare centrală.
6. Principalele beneficii oferite de brand:
● Răspunde la o nevoie a publicului: cea de divertisment cultural;
● Oferă o recompensă intelectuală: cea de informație inteligentă;
● Oferă o recompensa socială: cea de apartenență la clasa stilată a societății.
7. Mesaje: Următoarele mesaje trebuie să fie incl use în propunerea creativă:
● Trăiește magia scenei la (urmând numele locației: Sala Arcadia / Casa de Cultură a
Sindicatelor etc.) !; Descoperă programul spectacolelor pe www.biletmaster.ro .
● Vă invităm la un itin erar cultural! ;
● Teatrul cucerește centrul orașului! ;
● Vino într -o aventură culturală!.
Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei, care dorește conceperea și
executarea unei campanii publicitare (a un or produse publicitare) către mai multe agenții de
publicitate. Agențiile interesate de acest posibil cont vor participa la licit ația organizată de
companie (pitch) și vor expune modul în care ei văd soluționate problemele ridicate prin brief.
În cele din urmă, una dintre agenții va fi aleasă pentru conceperea soluțiilor creative. Pentru
cei ce lucrează în departamentul de creație al agenției ce este desemnată drept câstigatoare, brieful
clientului are o importanță deosebită. În datele acestui brief este c onținută platforma reclamelor
viitoare sau, altfel spus, „obligațiunile reclamei” impuse de client. Platforma unei reclame vizeaz ă
ce este admis și ce este interzis de către client, ce trebuie neapărat inclus în reclama și ce poate fi
omis, cum trebuie poz iționat brandul (în cazul în care este luată deja această decizie), ce gen de
imagine trebuie să aibă brandul în urma campaniei, mesajul care trebuie transmis, ce elemente din
identitatea actuală a brandului trebuie incluse în produsele publicitare etc. Pl ecând de la aceasta
platforma de reclamă, de la strategia stabilită de account planner, echipa creativă va propune
conceptul crea tiv și va concepe diversele execuții.

(B) Brieful creativ. Dupa alegerea agenției de publicitate, departamentul de conturi al
acesteia procesează toate datele primite de la client, le completează – dacă este necesar – cu
informații din alte surse (studii de piață, studii despre consumatori, date despre concurență etc.).
Toate acestea trebuie puse într -o succesiune logică, ușor de folosit într -un moment ulterior pentru
a atinge obiectivele briefului. De acest lucru se ocupă, în principal, account plannerul. Sarcina

42
plannerului este aceea de produce cel mai bun „advertising posibil, în stare să îndeplinească
obiectivele de afaceri a le clientului, să se evidențieze din mulțime, să spună lucrul potrivit
oamenilor potriviți și să îi îndemne la fapte ca rezultat al vizionării sau ascultării mesajului
publicitar”.36 Cu alte cuvinte, plannerul are dificila sarcină de a găsi strategia potriv ită pentru că,
în ultima instanță, produsele publicitare construite de agenție să aibă eficiența solicitată de client.
Prin proc esarea datelor oferite de client și a datelor suplimentare, account plannerul
(împreuna cu art directorul și copywriterul) va el abora brieful creativ, adică un document intern al
agenției ce cuprinde o serie de date și indicații esențiale cu privire la lin iile conceptului creativ,
strategia de comunicare utilizată și caracteristicile finale ale produselor publicitare. Consistența ș i
continutul briefului creativ diferă de la agenție la agenție și chiar de la proiect la proiect, însă, în
principiu, trebuie să conțină urmatoarele informații:
● Care este problema clientului?
● Ce doreste clientul de la agentie? (de pildă, o campanie de imag ine pentru un
brand, creșterea notorietății, creșterea vânzărilor cu un anumit procent etc.)
● Liniile esențiale ale strategiei me dia (utilizarea anumitor canale media: TV, presa,
radio etc.)
● Care este identitatea brandului?
● Cum este poziționat acum brandul pe piață? Care sunt principalii competitori?
● Cui ne adresăm prin comunicare? Posibilele date socio -psihologice despre
consumator (nevoi ale acestuia, păreri, dorințe, stil de viață etc.) care pot fi
folositoare;
● Care este cel mai important lucru pe care vr em sa -l transmitem? Care este ideea
pe care d orim să o transmitem despre brand și care sunt elementele care o susțin?
Pe scurt, care este atributul pe care, în ultimă instanță, dorim să îl atașăm de
numele de brand? Care este conceptul creativ al campaniei ?
● Cum vom spune ceea ce dorim să spunem? (ce gen de strategie va fi imbrațișata
în transmiterea mesajului publicitar);

36 STEEL , Jon , Adevar, minciuna si advertising. Arta account planningului , Editura Brandbuilders, Bucuresti,
2005, p. 72

43
Informații despre execuția efectivă a ideii ( trebuie să fie evitată și trebuie neaparăt să fie
făcută astfle: mesajul trebuie în mod exp licit transmis, trebuie să apară, sau nu, ima ginea
produsului, trebuie să apară sau nu logo -ul sau sloganul etc.);
● Perioada de timp în care vor fi realizate produsele publicitare.
● Numele agenției
● Data
● Membrii echipei creative
● Timp de execuție
● Codul comenzi i
● Cerințe media
● Producție
● Buget
● Rolul campaniei de publicitate
● Target
● Insight -ul consumatorului
● Propunerea strategică
● Răspunsul dorit din partea consumatorului
● Motivele de a crede
● Personalitatea brandului
● Tonul comunicarii
● Considerații cu privire la execuț ie

Vom încerca în cele ce urmează să detaliem fiecare rubrică a acestui brief.
Perioada de timp în care vor fi realizate produsele publicitare: ( va fi precedentă
începerii campaniei, dar nu se exclude ideea unei nevoi ulterioare de refacere a stocului de produse
publicitare.) Luni, 26 august – Vineri, 30 august
Numele agenției: Teatrul Regina Maria Oradea
Data: Duminică, 1 septembrie
Membrii echipei creative: account plannerul, managerul companiei, art directorul și
copywriterul
Timp de execuție: 1 septembr ie- 23 decembrie

44
Codul comenzii
Cerințe media: Postări pe paginile de socializare ale teatrului, care să aibă ca și scop
promovarea acestuia, în c onformitate cu planul stabilit.
Producție: afișe, bannere, flyere, etc.
Buget: 10400 lei (pagina 58)
Rolul cam paniei de publicitate . Este foarte important sa fie descris contextul în care va
fi dezvoltată campania de publicitate. Rubrica aceasta va include identificarea situației actuale a
brandului, mediul concurențial etc. Trebuie sa fie prezentate într -o formul ă sintetică rațiunile
pentru care este dorită campania publicitară și obiectivele principale pe care aceasta trebuie să le
atingă. Toate aceste da te sunt necesare pentru o mai exactă circumscriere a sarcinilor pe care
trebuie să le îndeplineasca departamen tul de creație. Astfel, readucînd ân prim plan Teatrul Regina
Maria, constatăm nevoia de reanimare a publicului care, fiind obișnuit cu eleganța s ălii principale,
trăiește nemulțumirea de a fi constrâns în a frecventa clădirea teatrului. Bineînțeles că exi stă și alte
spații în care se desfășoară activitățile teatrale, dar nu sunt la fel de atractive. Conform acestei
ipoteze, concluzia impune o inter venție rapidă a agenției Utopium prin care să se promoveze
beneficiile extinderii teatrului din punct de veder e spațial.
Targetul (și mai specific : Avatarul) . Rubrica aceasta va conține o caracterizare relevantă
a targetului, date furnizate de client sau de departamentul de cercetare al agenției. Datele necesare
sunt atât cele de tip demografic (vârsta, sex, clasa socială etc.), cât și cele ce oglindesc stilul de
viață, anumite tipuri de atitudini, valori etc. Astfel, Teatrul Regina Maria vizează atât publicul care
frecventa spectacol ele, cât și persoanele care nu demarau un inters pentru această componentă a
divertismentului cultural. Se dor ește implic area tinerilor și implicit atragerea lor prin promovare
în sfera lor de inters (școală, restaurante, etc.), publicitatea teatrului viz ând mai multe tehnici de
captare a atenției lor asupra institușiei și a serviciilor prestate de aceasta. Tiner ii începând de la
vârsta de 16 ani vor putea fi implicați în activități de voluntariat lărgindu -se astfel plaja de persoane
care vor intra în legă tura cu teatrul, iar celor care reamenajarea teatrului reprezintă un disconfort
li se va prezenta într -un mod clar și onest desfășurarea evenimentelor în cadrul instituției precum
și opțiunile puse la dispoziție de aceasta pentru diminuarea neplăcerii. După ce considerăm că
avem suficiente d ate despre public, produ s/servi ciu și relațiile dintre cele două, e ste util să
construim așa zise avataruri sau, mai simplu spus: imaginea clientului ideal care este o formă
personificată de a te raporta la target, extrem de util pentru publicitar, care, astfel nu se rapoart ează

45
la o masă de oameni fără elemente uș or identifica bile și cu o persoană cu o poveste anum e, un
nume, o serie de prefer ințe și obișnuințe etc.37
În cazul de față avem 2 avataruri princi pale: unul al clientului fidel de teatru și un altul
special, pe care ne propunem să -l atragem în special pe durata acestei campanii.
Denumim avatarul clientului Fidel Felicia. Doamna Felicia are 5 3 de ani, este profes oară
de limba engleză la un liceu presti gios din oraș, persoană volubilă, îngrijită, care se î mbracă
folosind elemente moderne cu cele vinta ge și care lo cuiește în zona centrală sau semi -centrală a
orașului. Felicia urmărește con stant presa și vizitează periodi c agenția teatrului pentru a întreba de
noutăți și a achiziționa bi lete nu de multe ori pentru mai multe persoan e. Preferă specta colele ținute
la Sala Mare unde are ocazia de a se îmbrăca elegant și nu este încântată cânt se joacă spectacole
prea comerciale pentru că , în opinia sa, uneori, c ei care vin la aceste spectacole strică atmos fera.
Avatarul special țintit prin intermediul a cestei campani i este Ionuț, un medic în vârstă de
28 de ani car e are un program încărcat , dar pune accent pe un stil de viață săn ătos, înfățișare și
activități recreativ e. Consideră teatrul un alt mod de a se relaxa, a intra în legătură cu persoane noi
și chiar a flata femeile cu care dorește să iasă la o înt âlnire mai specială. Ionuț nu urmăreș te
constant activitatea teatrului, ignoră afi șele stradale , dar când vrea să meargă la un spectacol fie dă
un search pe google , fie se uită pe pagina de facebook a instituției . Lui I onuț îi plac experiențele
noi și îi place să promove ze proiecte interesante și în r ândul prietenilor cum ar fi un festival ati pic,
un târg de obiecte sau produse interesante, un spectacol special sau un concert ieșit din tipare.
Insight -ul consumatorului . Această rubrică va fi completată de planner cu acele date ce
vor facilita o diferenți ere a brandului promovat de brandurile concurente în baza unei întelegeri
detaliate a dorințelor și nevoilor consumatorului. De pildă, poate descr ie un aspect particular sau
un beneficiu pe care brandul îl poate oferi în plus față de concurență. Particular , Teatrul Regina
Maria se află pe o poziție unică nemaiexistând alte incinte de acest tip în oraș. Cu toate acestea,
existe alte opțiuni pe care l umea le poate alege (cinema, cluburi, etc.). Promovarea instituției poate
porni de la conceptul eleganței și a l culturii, concepte care nu se găsesc asociate în altă parte. De
asemena, se poate porni de la implicarea publicului în diferite jocuri desfățur ate pe termen lung,
acestea având ca scop instigarea curiozității pubicului.
Propunerea strategică . Care este nota specifică a mesajului pe care dorim să -l
transmitem? Care este acea idee unică ce va diferenția brandul promovat de cele ale concurenților?

37 https://www.brandingmagazine.ro/cum -creezi -un-avatar -de-client/ . Accesat la 05.06.2020 .

46
Aici plannerul are obligația de a identifica caracteristicile – fie fizice, fie emoționale – care disting
la modul esențial brandul și factorii care să ne garanteze faptul că brandul promovat se va diferenția
clar de altele. Ce poate să spună brandul despr e el însuși astfel încât să creeze o diferențiere clară
în mintea consumatorilor între el și competitorii săi? Completarea acestei rubrici este unul dintre
cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. Într -un fel, este încununarea unei
activități de cercetare ce oferă teatrului o înțelegere a percepțiilor esențiale ale consumatorilor cu
privire la caracteristicile acestuia. Propunerea particulară vizuală pe care instituția o impune este
outfitul elegant. Pornind de la acest cod vestimenta r, cine nu își dorește să fie elegant sau să își
pună în valoare personaliatea într -un mediu unic în oraș? Ace asta poate fi o strategie care vizează
individul. Se poate aborda și o strategie legată de viitoare spectacole care vor fi puse în scenetă
pentru atragerea interesului publicului (scenete pentru copii, spectacole cu renume, spectacole cu
referință la ziua de 1 decembrie, etc.)
Răspunsul dorit . Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau
potențial să facă sau să simtă ca urmare a intrării în contact cu produsele noastre publicitare? Se
dorește captarea interesului prin unicitatea pe care o aduce Teatrul Regia Maria, crearea unei
legături emoționale între spectator și instituție. Cultura este cea care trebuie să își găseasc un loc
princial în discursul publicitar, aceasta fiind cea care să determine umplerea sălii de teatru. Dorim
ca oamen ii să își introducă în rutina personală frecventarea teatrului.
Motive pentru a crede propunerea . Ce informații și argumente sunt necesare pentru a-i
asigura pe consumatori să creadă propunerea? Relaționarea cu actorii care joacă pe scenă (se
dorește preze ntarea fidelă a fiecăruia pentru a se forma o legătură între public si actori; organizarea
unor spectacole gratuite, a unor interviuri care să fi e postate pe rețelele de socializare). Garanția
timpului petrecut util și plăcut alături de cei dragi, atmosfe ra clasică a eleganței și a respectului
reciproc publicului, etc.
Personalitatea brandului . Care este identitatea brandului și cum dorim ca acesta să fie
perceput? Personalitatea actuală a teatrului va fi cea de referință, imaginea pe care dorim să o
creăm fiind una de eleganță, ospitalitate și deschiere față de public.
Tonul comunicării . Ce ab ordare trebuie îmbratișată în construcția reclamelor? Tonul
acestora trebuie sa fie autoritar și serios sau amuzant și voios, la modă și plin de stil sau doar
obișnu it și prietenos? Pentru început, Teatrul Regina Maria are nevoie de o promovare sonoră,
etuziastă prin care să se anunțe viitoarele, blurat, planurile de viitor ale instituției. Succesor ar fi

47
tonul misterios care să intrige publicul într -un mod pozitiv pe ntru teatru. Pentru tiner, este novoie
de un cadru publicitar prietenos, amuzant și stilat în anumite locuri , iar pentru cei care frecventează
teatrul se cere un ton onest, prieten s o și ale cu grijă.
Considerații cu privire la execuție . Exista anumite el emente particulare care trebuie
incluse în mod obligatoriu în publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat în
mod constant în campanii în ultimi ani etc.)38 pentru a nu se denatura imaginea consolidată în
trecut car e a rămas întipărită în memoria publicului.
În anumite situatii, brieful de creație este chiar brieful clientului (mai ales atunci când
agenția de publicitate este angajată să se ocupe îndeosebi de parte de producție de produselor
publicitare). Când briefu l clientului nu conț ine toate datele necesare pentru desfășurarea în bune
condiții a activității echipei de creație, atunci, în baza datelor conținute în brieful clientului, se
elaboreaza brieful de creație. Cu alte cuvinte, brieful de creație reprezintă, pe de -o parte, o
consecință logică a briefului clientului; pe de alta parte, reprezintă o detaliere și o suplimentare a
acestuia prin doua capitole esențiale: strategie și concept creativ. Așadar, ceea ce diferențiază, la
modul hotărâtor, un brief creativ de un brief de clien t este indicarea unei strategii de comunicare
(pentru atingerea obiectivelor fixate de client) și prezența conceptului creativ. Când produsul
căruia trebuie să i se facă reclama nu este branduit sau are o identitate ștearsă, brieful de creație
poate să con țină și propuneri pentru anumite compartimente ale identității de brand: identitate
conceptulă, verbală (pentru multe campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau
vizuală.
Există două condiții esențiale pentru un brief d e creație bun: să fi e direcțional și
inspirațional. Aceste condiții impun ca brief -ul să fie, pe de -o parte, un ghid bun pentru echipa de
creație în scopul creării unui mesaj eficient, pe de altă parte, brief -ul trebuie să conțină niște
elemente care să in spire creația. În pl us, față de cele două condiții de bază, un brief de creație
trebuie scris într -un limbaj simplu (dar nu simplist!), fără termeni tehnici și fără detalii inutile
(Michael Newman vorbește chiar de brief -ul de un cuvânt; un astfel de brief ar avea calitatea d e a
focaliza gândirea și de a pune accentul pe ceea ce este esențial, ar oferi claritate, iar oamenilor de
creație le -ar oferi un grad mai mare de libertate). Dupa ce brief -ul a fost scris efectiv, urmează
prezentarea acestuia către ech ipa de creație într -o întalnire numită briefing. Scopul briefing -ului
este de a răspunde întrebărilor echipei de creație și de a înlătura orice alte neânțelegeri legate de

38 YESHIN, Tony, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276 -278

48
brief. Mai mult, briefingul trebuie să apropie și mai mult echipa creativă de ideea fundamentală a
campa niei. La briefing participă reprezentanți ai clientului, ai departamentelor de producție, de
media sau ai altor departamente implicate în proiect. Acesta este momentul în care se clarifică
toate semnele de întrebare, se pot emite primel e ipoteze, se trasea za o potențială direcție. Un
profesionist al creației, un copywriter, intuiește acum și ceea ce nu este scris in brief: sentimentul
clientului fata de proiect, anumite preferinte punctate întâmplător de acesta etc. De aceea o bună
relație cu clientul, baza tă pe deschidere și încredere, este esențială într -un asemenea moment,
precum și pe parcursul întregii colaborări.
Acest brief este reprodus după modelul propus de Andrei Stoiciu. 39

39 STOICIU, Andrei, Cum sa convingi un million de oameni? Man ual de marketing &
publicitate , Editura Ziua, Bucuresti, 2006, pp. 110 -111

49
Formular de brief creativ
În continuare, vom repro duce un formular de b rief creativ utilizat în agenția J. Walter
Thompson. Evident, în funcție de agenție acest formular poate avea o structură diferită, dar
rubricile de bază rămân aceleași40.

Numele agenției

Data Membrii echipei creative Timp de executie
Codul comenzii
Cerințe media Producție
Buget
Rolul campaniei de publicitate
Target
Insight -ul consumatorului
Propunerea strategică
Răspunsul dorit din partea consumatorului
Motivele de a crede
Personalitatea brandului
Tonul comunicării
Considerații cu privire la execuție

40 https://www.academia.edu/35540578/Brief_de_client_brief_de_creatie, accesat în data de 26.05.2020

50
IV3.b. Diagrama Gantt activități campanie

Calendar septembrie – decembrie 2019

51

IV.3.c. Analiză SWOT cam panie
Analiza SWOT este o metodă extrem de folosită în e tapele planificării strategice, fie că e
vorba despre conturarea unei afaceri, dezvoltării unui proiect comunitar sau a clarificării cu privire
la o direcție de comunicare, o campanie publicitară sau o strategie de branding. Acronimul format
este compus di n echivalentul în limba engleză a următoarelor elemente:
1. PUNCTE TARI
2. PUNCTE SLABE
3. OPORTUNITĂȚI
4. AMENINȚĂRI
În cele de mai jos, vom trece campania prin lentilelor acestor 4 elemente pentru a ne face
o percepția globală despre potențialul, limitele și opor unitățile cu care pornim la drum cu această
campanie.

52
Punctele tari în ceea ce privește dezvoltarea acestei campanii integrate de către agenția
Utopium stă în primul rând în existența acestui partene riat. Altfel spus, suflul noi și degajarea ca
poate veni din partea unei agenții este primul mare avantaj în ac est caz. Mai apoi, faptul că această
campanie informează, mobilizează și promovează în același timp este un aspect extrem de
important și pozitiv care se întâmplă rar în alte cazuri. Un un punct tare se referă la faptul că prin
această campanie se depășesc granițele instituției iar campanie devine o campanie a comunității în
care doritorii se pot implica activ, pot interacționa și lăsa amprenta per sonală ceea ce poate aduce
o schimbare de percepție în rândul tinerilor cu privire la teatrele de stat pe care mulți le consideră
a fi plictisitoare și scorțoase atât la nivel de comunicare cât și la nivel de program.
Principalul punct slab ține de o oar ecare rigiditate, inflexibilitate și rezistență la schimbare
care se regăsește în orice instituție publică iar acest aspect, chiar dacă e greu de crezut, nu este
altfel nici în cazul teatrelor și, în contrapartidă de un prea mare entuziasm și de o analiză prea
generală a specificului instituției din partea agenției. Ideile prea îndrăznețe, creative și care ies
dintr-un tipar, neavând un istoric în rândul altor teatre, pune o presiune pe managementul teatrului
pe care e posibil să nu și -l asume sau, chiar da că și-l asumă temporar, să anuleze sau să schimbe
direcția la orice feedback negativ chiar dacă cele pozitive a r fi mult mai multe. Birocrația, lipsa de
empatie și organizarea haotică sunt și ele elemente care pot face ca o astfel de campanie să eșueze,
cu atât mai mult cu cât nu vorbim de doar de agenție sau doar de teatru, ci de necesitatea unei
colaborări, consu ltări și negocieri permanente, ținând cont mereu de resursele alocate și calendarul
programat.
Oportunitățile pot veni în primul rând la nivelul parteneriatelor și/sau sponsorizărilor,
aspecte extrem de importante în cazul activităților de promovare a tea trelor care încă pun accentul
și alocă bugete, și acelea modeste, aproape strict metodelor tradiționale de promovare (presă scrisă,
radio, tv, af ișaj stradal, după caz). Parteneriatele de tip barter sau sponsorizările în bani pot avea
un impact major în ce ea ce privește complexitatea campaniei, creșterea vizibilității campaniei și a
nivelului spectacolelor și activităților cuprinse în program.
Ame nințările țin în acest caz în special de alte campanii, evenimente sau activități care ar
putea acapara atenția de la campania noastră cum ar fi un festival sau un eveniment neașteptat care
să direcționeze în altă parte atenția presei și a comunității în g eneral. Totodată, vremea și
eventualele obiecții venite din partea Consiliului Județean sau a publicului pot sc himba radical
traiectoria programului și implicit a întregii campanii.
Tocmai de aceea, este foarte important ca pe tot parcursul dezvoltării și implementării
campaniei să ținem cont de toate aspectele identificate și prezentate mai sus, să analizăm cât m ai
multe variante pentru a găsi echilibrul ideal între conformisul predictibil (dar care oferă stabilitate)
al teatrului și dinamisul inovativ al agenției care poate fi în antiteză cu structura și dinamica
relațiilor din cadrul sau în raport cu instituția.
IV.3.d. Mood Board campanie (înainte de realizarea propunerilor de vizualuri)

53

54
IV.3.e. Propunere vizualuri campanie

Fig. 1 – Vizual genera l cu headline -ul campaniei

55

Fig. 2 – Harta locațiilor relevante pe perioada campaniei

Fig. 3 – Broșură specială cu identitatea campaniei

56

Fig. 4 – Vizual banner concursuri online

57

Fig. 5 – Vizual cover campanie

Fig. 6 – Vizual ramă facebook campan ie

58

Fig. 8 – Vizual voucher inserat în varianta tipărită a revistei Zile și Nopți

59

Fig. 9 – Template vizual indicare locatii relevante pentru campanie – cu 5 variante de text

60
IV.3.f. Calendar media / PR / events
Calendar realizat pe baza diagramei Ga ntt, dar unde se punctează toate activitățile,
punctual, nu general ca la Gantt
Perioada Septembrie – decembrie
Săptămâna 16 -22 septembrie – activități de teasing
– Realizare postări cu elemente blurate din campanie p e rețelele de socializare alături de
textul: Oare vei fi alături de noi?
– Realizare scurte filmulețe cu actorii care să transmită mesajul: Pregătim ceva, stai aproape!
– Pe data de 19 septembrie trimitere email jurnaliștilor cu privire la faptul că instituți a
pregătește o serie de activități ino vatoare pentru comunitate.
– Pe data de 19 septembrie trimitere newsletter bazei de date a teatrului în care se reia
informația cu privire la proiectele de modernizare, se atașează harta blurată.
Perioada 23 (lansare c ampanie) – organizare conferință de pr esă, finalizare distribuire materiale
publicitare, expunere bannere, afișe și alte materiale conexe
23-30 septembrie – promovare mesaje campanie și organizarea unui spectacol gratuit în aer
liber
30 septembrie – organ izare spectacol gratuit în aer liber u nde se vor împărți materiale asociate
campaniei, va fi invitată presă, oficialitățile și alți parteneri. Se anunță public calendarul
spectacolelor pentru luna octombrie și noiembrie. Înaintea fiecărui spectacol se împa rt materiale
promoționale cu informați i despre campanie.
4 octombrie, spectacol
10 octombrie, spectacol
13 octombrie, spectacol
18 octombrie, spectacol
19 octombrie, spectacol
23 octombrie, spectacol
26 octombrie, spectacol
30 octombrie, spectacol

În perioada 1 -20 octombrie se desfășo ară concursul Vânătoarea de cuvinte iar până pe 23
octombrie se anunță public câștigătorul/câștigătorii concursului.

61
Perioada 1 -17 noiembrie – activități de teasing
– Realizare postări cu elemente blurate din campanie pe rețelele de socializare alături de
textul: Oare vei fi alături de noi?
– Realizare scurte filmulețe cu actorii care să transmită mesajul: Pregătim ceva, stai aproape!
– Pe data de 18 septembrie trimitere email jurnaliștilor cu privire la faptul că instituția
pregătește o serie de activități in ovatoare pentru comunitate.
– Pe data de 18 septembrie trimitere newsletter bazei de date a teatrului în care se reia
informația cu privire la proiectele de modernizar e, se atașează harta blurată.
Perioada 20 (lansare campanie) – organizare conferință de p resă, finalizare distribuire materiale
publicitare, expunere bannere, afișe și alte materiale conexe
23-30 septembrie – promovare mesaje campanie și organizarea unui spectacol gratuit în aer
liber
30 septembrie – organizare spectacol unde se vor împărți m ateriale asociate campaniei, va fi
invitată presă, oficialitățile și alți parteneri. Se anunță public calendarul spectacolelor pentru luna
octombrie și noiembrie. Înaintea fiecărui spectacol se împart materiale promoționale cu informații
despre campanie.
1 Decembrie – spectacol special
5 Decembrie – spectacol cu Moș Nicolae
7 Decembrie – întâlnire cu ac torii la Târgul de Crăciun
8 Decembrie – idem
9 Decembrie – idem
10 Decembrie – idem
11-15 Decembrie – maraton de spectacole de teatru scurt
25 Decembrie – Gala Best Of #TeatrulCucereșteOrașul
31 Decembrie – eveniment Revelion Teatral

IV.3.g. Buget
Fiind vorba de o colaborare barter, fee -ul agenției care era în cuantum de 1000 euro pentru
strategie și încă 1500 pentru coordonarea și implementarea campan iei, inclusiv ale campaniilor
demarate pe Facebook și Instagram nu este achitat ci instituția oferă l a schimb oportunități de
promovare și bilete gratuite într -o valoare similară, de 2500 euro.

62
● Tipar 150 afișe promovare campanie format 50 x 70 = 1000 lei
(pentru locații partenere mari precum Cinema Palace sau mall -urile și hipermarketurile și
rețeaua de panouri de afișaj outdoor ale orașului)
● Tipar 100 afișe format A3 = 200 lei
(pentru standurile Zile și Nopți și expunere la sediile companiilor și insti tuțiilor partenere
cu suprafețe de mici dimensiuni destinate publicității)
● Tipar 2000 flyere format A2, full color, față verso = 2000 lei
● Tipar 4 bannere outdoor format 950×1150 pentru triunghiurile stradale ale instituției =
1000 lei
● Tipar banner outdo or format 1250×1250 pentru fațada clădirii principale + serviciu de
montare și demontare = 1200 lei
● Buget alocat campaniilor plătite pe Facebook și Instagram = 750 lei/ lună = 3000 lei/ 4 luni
● Buget apariții radio, parteneriat în regim special = 500 lei/ lună = 2000 lei/ 4 luni
TOTAL BUGET: 10.400 lei

NUMĂR TIPAR FORMAT SUMA PERIODA
150 150 afișe promovare
campanie 50 x 70 1000 lei
100 afișe A3 200 lei
2000 flyere A2 full color, față
verso 2000 lei
4 bannere outdoor 950×1150 1000 lei
1 banner ou tdoor 1250×1250 1200 lei
campaniilor plătite
pe Facebook și
Instagram 750 lei/ lună = 3000 lei/4
luni 4 luni
apariții radio 500 lei/lună = 2000 lei/ 4
luni 4 luni

Total Buget 10400 lei

63
IV.4.h. Modalități evaluare a campaniei

– Urmărirea nivelulu i de interacțiune pe rețelele sociale prin compararea impactului înainte
de demararea și după finalizarea campaniei;
– Urmărirea postărilor care folosesc hashtag -ul campaniei #TeatrulCucereșteOrașul;
– Centralizarea aparițiilor în presă și pe alte site -uri, bl og-uri relevante;
– Centralizarea aparițiilor online și offline ale vizualurilor campaniei ;
– Urmărirea nivelului de umplere a sălilor de spectacole per general (atât ca urmare a vânzări
de bilete cât și în urma diverselor concursuri, oferte cu bilete gratuite );
– Urmărirea numărului de bilete vândute;
– Aplicarea unui scurt chestionar spectatorilor la ieșirea acestora din sălile de spectacol cu
privire la spectacol, atmosferă, organizare, promovare etc.;

Nivel interacțiune #TeatrulCucereșteOrașul Apariții ale s ubiectelor pe
tema teatrului
(centralizarea lor) Strategia
biletelor Bilete vândute
Înainte/după
finalizarea
campaniei Postări relevante care
folosesc ”#” -ul. Presa
Site-uri
Blog -uri Online/offline Eficacitatea
unor
concursuri,
oferte, etc.
care sa aibă
ca rezultat
umplerea
sălii. Urmărirea
numărului de
bilete vândute

64
V. CONCLUZII

În doua parte a anului 2019, timp de cinci luni, scena teatrului a intrat într -un proces amplu
de modernizare, atât prin construirea unei scene mobile, dar și prin înlocuirea totală a aparaturii
tehnice și de sunet. Acest proiect s -a conjugat cu un altul a l administrației locale de reamenajare a
piațetei din jurul instituției, care a blocat organizarea de spectacole în clădirea principală, foarte
indragită de orădeni și organiz area de activități în locații alternative.
De aceea s -a considerat că este nevoi e de un sprijin profesionist și s -a decis ca nevoile
publicitare ale Teatrului Regina Maria din Oradea să fie evaluate de către agenția publicitară
specializată Utopium din Or adea, care a venit cu soluții punctuale viabile.
La nivelul comunicării, instituția a realizat un mix între modul de comunicare din perioada
festivalului internațional de teatru și cel al festivalului destinat celor mici, punând mai mult accent
pe element e dinamice, pe acțiunea din cadrul spectacolelor și mai puțin pe informații tehnice,
artistice și ce țin de critica de teatru.
La nivel vizual, direcția aleasă a fost aceea de elemente animate, extrem de actuală în
ultima vreme și des întâlnită mai ales î n cazul festivalurilor de familie, a proiectelor care au un
public țintă destul de larg. Prin această alegere au rămas fideli atmosferei de joc și la nivel de
activități și au transformat campanie de informare a teatrului într -un soi de mini -festiv al pro teatru
destinat întregii familii.
La nivelul activităților concrete, amintim, printre altele, realizarea unei hărți cu cele patru
locații în care vor avea loc spectacolele în perioada proiectelor de modernizare precum și cu locația
temporară a agen ției de bilete (cu rol foarte puternic și de informare). Această hartă este gândită
să circule atât în mediul online, prin rețele de socializare, site -ul instituției, presa scrisă și online,
dar și prin expunerea acestora în format tipărit în locațiile de afișaj ale instituției iar cu sprijinul
agenției, prin expunerea afișului în suporturile de reviste Zile și Nopți Oradea și prin inserarea
acesteia în revista tipărită.
La nivel creativ, agenția a propus asocierea hărții a unor concursuri demarate atât î n mediu l
offline, de tip Treasure Hunt , cât și online, prin intermediul rețelelor de socializare. Concursul este
denumit Vânătoarea de cuvinte și a funcționat.

65
Astfel, Teatrul Regina Maria din Oradea printr -o colaborare susținută cu o agenție
specializată, care s -a ocupat direct de comunicare și promovare, a reușit să -și promoveze cu succes
spectacolele și activitatea artistică și managerială.
Cercetarea întreprinsă prin intermediul interviurilor realizate cu angajați ai instituției a fost
de bun augur în contura rea lucrării pentru a reda cât mai fidel percepția acestora și a primi o
perspectivă coerentă cu privire la atmosfera, dinamica de lucru, fluxul comunicațional și strategia
de promovare de la nivelul instituției de cultură. Ținând cont de acest aspe ct, put em susține că
realizarea unor microcercetări la începutul unei colaborări este o activitate benefică și de
recomandat pentru agenții și nu este strict un exercițiu steril care -și găsește aplicabilitatea strict în
domeniul academic.

66
VI. BIBLIOGRAFIE ȘI WEBOGRAFIE
Volume și publicații

AITCHISON, Jim Inovație în Advertising, traducere de Patricia Mandache, Editura
Brandbilders, București, 2006
CHELCEA, Septimiu Psihosociologia publicității , Editura Polirom, Iași, 2012
CHELCEA, Septi miu Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Editura Polirom, Iași, 2016
DAVID, Liviu Pauza de publicitate. Cum să gândești reclame într -o lume care nu
le iubește, Editura Princeps Publishing, București, 2019
GARFIELD, Bob Publicitatea după Garfield, traducere din limba engleză și note
de Victor Godeanu , Editura Euro Press, București, 2008
PREDA, Sorin Introducere în creativitatea publicitară , Editura Polirom, Iași, 2011
STEEL, Jon Adevar, minciuna și advertising. Arta account planningului ,
Editura Brand builders, Bucuresti, 2005
STOICIU, Andrei Cum sa convingi un million de oameni? Manual de
marketing & publicitate , Editura Ziua, Bucuresti, 2006
SUTHERLAND, Max
SYLVESTER, Alice K. De la publicitate la consumator, traducere de Aurelia Alina Vasile,
Editura Polirom, Iași, 2008
YESIN, Tony Advertising , Cengage Learning Business Press, London, 2006
Reviste și articole din reviste
*** Revista de cultură și gânire strategică Sinteza, nr. 56, septembrie –
octombrie 2018, Institutul român pentru evaluare și strategie,
București
WILCOX, Dennis L.,
AULT, Phillip H.,
AGEE Warren K., PR – Strategies and Tactics , Editura Harper Collins Publishers,
New York, 1988, p. 6

67

Pagini web

1. http://publications.europa.eu/resource/cellar/14b54fe2 -7699 -11e7 -b2f2-
01aa75ed71a1.0020.02/DOC_1 vizualizat la data de 26.05.2020
2. https://scholar.google.ro/scholar?q=Gamification+in+publicitate&hl=ro&as_sdt=0&as_
vis=1&oi=scholart vizualizat la data de 26.05.2020
3. https://utopiu m.ro vizualizat la data de 26.05.2020
4. https://www.culturadata.ro/euheritage/ vizualizat la data de 26.05.2020
5. https://www.brandingmagazine.ro/cum -creezi-un-avatar -de-client/ vizualizat la data de
05.06.2020
6. https://www.digi 24.ro/stiri/actualitate/educatie/gamification -o-noua -metoda -de-
invatare -aplicata -si-de-profesor ii-romani -703972 vizualizat la data de 26.05.2020
7. https://dorinpopa.fil es.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf
8. https://www.portalmanagement.ro/campanii -publicitare -cu-impact -social/
9. https://www.creeaza.com/referate/marketing/De -la-brieful -clientului -la-br918.php
vizualizat la data de 26.05.2020
10. https://www.teatrulreginamaria .ro/ro vizualizat la data de 26.05.2020
11. https://www.researchgate.net/publication/292403917_INTERPRETAREA_SI_PROMO
VAREA_PATRIMONIULUI_CULTURAL_DIN_MUZEE vizualizat la data de
26.05.2020