Asis. univ. drd. Norbert Petrovici [604171]

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI ASISTENȚĂ SOCIALĂ
SPECIALIZAREA SOCIOLOGIE
LUCRARE DE LICENȚĂ
Consumul în mall
Coordonatori:
Conf. univ. dr. Rudolf Poledna
Asis. univ. drd. Norbert Petrovici
Absolvent: [anonimizat]
2009

REZUMAT
Consumul este tema principală a acestei lucrări, acest con cept fiind studiat în
contextul socio- spațial al mall -ului din Cluj. Pentru început este operaț ionalizat conceptul de
consum, iar prin intermediul bazei teoretice sunt aduse în prim plan principalele teorii care
circulă în legătură cu acestă temă în literatura moderă a. Pe baza acestor teorii sunt formulate
întrebarile de cercetare ș i ipotezele care urmeaz ăa fi verfica te prin intermediul cercetă rii
terenului. Lucrarea de față încearcă să ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de consum
care sunt prezente în mall- ul din Cluj, și anume modul în care se desfășoară consumul din
punctul de vedere al necesității, al comodității și al accesului rapid la o ofertă variată.
Tema consumului este abordată din mai multe perspective ținând cont de
modul în care oamenii aleg să vină la mall, își creează numite magazine favorite care atrag după
sine un anumit patern în ceea ce privește traseul pe care îl urmează și timpul efectiv pe care îl
petrec în mall atunci când merg la cumpărături. Mall -ul este o apariție relativ noua în Cluj și cu
toate acestea se bucură de un real succes, astfel am încercat să punctez acele idei socio –
culturale care îi face pe oameni să aleagă mall -ul ca loc de cum părături.
Fiind vorba de un spațiu complex de cercetat ș i instrumentele de cercetare sunt
variate pentru a suprinde cât mai bine ansambulul proceselor și acțiunilor care au loc î n mall,
astfel pentru colecatr ea de date am folosit : observația participativă , „jurnalul de cumpără turi”,
interviul semi-structurat s i hărț ile mentale. Toate aceste instrumente au strâns un set de date
foarte complexe care puse în contextul bazei teoretice au generat o serie de concluzii
interesante.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Cuprins
INTRODUCERE
MALL -UL SPATIU DE CONSUM ………………………………………………………………………5
Consumul în mall…………………………………………………………………………………………………………..5
Utilizatorii mall-ului……………………………………………………………………………………………………..10
Mall-ul cadru social – cadru de consum …………………………………………………………………………12
METODE SI STRATEGII DE CERCETARE ……………………………………………………………..15
MALL -UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR ……………………………………………………………17
Un mall nascut pentru cumparaturi……………………………………………………………………………….17
Spune-mi ce cumperi ca sa-ti spun cine esti……………………………………………………………………20
Draga jurnalule, azi am fost la mall………………………………………………………………………………..25
Interviu cu un shopalcoolicu…………………………………………………………………………………………31
Acum va aflati aici!………………………………………………………………………………………………………35
Clientul meu, stapanul meu…………………………………………………………………………………………41
Concluzie
Referinte bibliografice
Anexe: harti mentale ale mall-ului

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
2INTODUCERE
Făcând documentarea pentru lucrarea pe care urma să o scriu, cea mai
interesantă predicție în ceea ce privește mall -ul, pe care am găsit -o a fost cea a lui Kowinski.
Acesta scria în 1985 în lucrarea sa, că foarte curând o să fie posibil ca întreg ciclul vieții unui om
să se desfășoare în interiorul unui mall. Putem să ne naștem în mall, să mergem la școală, să ne
angajăm , să ne dăm întâlniri, să ne căsătorim, să avem copii, să divorțăm … etc. , până să
muri m și să avem parte de serviciile funerare. Ace stă predicție nu s -a adeverit, sau cel puțin nu
în totalitate, însă este o descriere foarte plastică a multiplelor posibilități pe care un mall le
pune la dispoziția clienților.
Acestă lucrare încearcă să stud ieze mall- ul ca un spațiu în care se desfășoară
diferite tipuri de consum și totodată să surprindă percepția pe care o au utilizatorii acestui
spațiu despre consumul pe care îl parctica, timpul pe care îl petrec aici și nu în cele din urmă
asupra spațiului mall-ului propriu- zis. Consumul este o temă fundamentală în sociologie, acesta
fiind studiat încă de la începuturile acestei științe, însă stârnește la fel de mult interes și
cercetătorilor contemporani cum ar fi Ransome (2005), care face o diferențiere între două
tipuri de consum, și anume : un consum simplu care se bazează pe necesitate și responsabilitate
și consumul complex care de referă la un consum afluent, ostentativ. Acesta categorizare a
consumul am încercat să o studiez având că punct de referință spațiul Iulius Mall din Cluj.
Pornind de la ideea de consum diferențiat am considerat spațiul mall -ului un
teren propice cerc etării, aceasta fiind principala funcție a mall -ului : de a se consuma. Mall-ulu
fiind o “inven ție” relativ tânără a fost destul de intens cercetat în ultimii ani privind diferite
probleme. Autori că Peterson (2006), care vorbește despre mall -uri în termeni de “comoditate
a”, comodiate pe care o creează mall -ul prin punerea într-un singur loc a form ațiunilor ce țin

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
de mater ial , social și cultural la care se adaugă și un acces rapid astfel creându -se o legătură
puternică între cultura consumului și locul unde acesta se desfășoară sau Zukin (1995) , care
observă o migrare a magazinelor din centrele orașului către aceste noi c entre comerciale astfel
aceste spații devin noi “centre” ale orașului. Petreson (2006) și Zukin (1995) explică astfel
foarte bine succesul pe care îl au mall- urile în zilele noastre, însă impotiva acestui succes vin
afirmatile lui Miller (1998) care ca racterizează mall -urile că fiind în primul rând, spații de
maximă dezvoltare a capitalismului, mașini de consum hegemonic și nu în ultimul rând locuri în
care se creează consumatori hegemonici.
Lucrarea își propune să studieze tocmai aceste teorii, care să fie probate prin
datele empirice colectate de pe teren. Una dintre cele mai importante întrebări se referă la
existența în Iulius Mall a unui consum ostentativ, dacă există cum se manifestă acesta iar dacă
nu există care sunt cauzele și motivele pentru care acesta nu se manifestă. O altă întrebare se
referă la modul în care din punctul de vedere al comodității mall -ul are succes în Cluj și
consumul este favorizat de acesta.
În România anului 2009, în Cluj , în Iulius Mall lucrurile stau puțin altfel dăc ât în
teoriile pe care le prezintă diferiți autori. Unora am ajuns să le dau dreptate după ce am realizat
cercetarea efectivă, însă pe unii pot să îi contrazic pentru că teoria lor nu funcționează atât de
bine pe terenul meu. Iulius Mall din Cluj pare prezinte o îmbinare între teoria comoditatilor a lui
Peterson (2006) și migrarea magazinelor către mall a lui Zukin (2005) și teoria lui Ransome
(2005) care face o distincție atât de bine delimitată între consumul simplu și consumul complex
și caracterizarea extremistă a lui Miller (1998) a mall -ului din punct de vedere al consumului.
Datele empirice par să confirme existența și funcționarea unei comodități în
ceea ce privește mall -ul din Cluj, acesta oferind un set complet de servicii și utilități la care
utilizatorii au un acces rapid, având în vedere însă poziția pe care o adoptă Ransome(2005) în
ceea ce privește consumul, acea disticție pe care o face între consum simplu și consum complex
nu este atât de bine delimitată în teren, diferență fiind destul de greu sesizabilă, totodată
consum complex atingând limite mult mai reduse decât ceele despre care vorbește

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
4cercetătorul. Consumul hegemonic atins de capitalism în formă sa maximă pe care îl analizează
Miller (1998) funcționează în mall atunci când vine vorba de strategiile de marketing care se
desfășoară atât în interiorul cât și în exteriorul mall -ului din Cluj acesta devenind o mașină de
comsum hegemonic dar și din perspectivă consumtorului în care se transformă utilizatorii
acestui spațiu odată ce dev in receptivi voluntar sau involuntar la campania de marketing.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
MALL-UL SPAȚIU DE CONSUM
Consumul în mall
Spațiile în care se pot face cumpărături reprezintă o prismă valoroasă prin care
se poate observa cultura unei societăți , tipurile de produse care sunt puse la dispoziția
clientului, prețurile, modul în care sunt expuse. Toate acestea , sunt considerate de Zukin
(1995:257) a fi o experiență a vieții de zi cu zi prin care spațiile fizice sunt „încă rcate” cu o
lumină a structurii sociale. Aceste spații devin câmpul unor activități sociale prin care oamenii
își construiesc și își pun în aplicare practicile de zi cu zi. Fiecare epocă a avut catedralele sale sau
zone cu monumente, care semnificau sau personificau Weltanschauung-ul cultural al acelei
perioade, așa cum spu ne Shields (1992:14) arhitectura are o funcție legitimă prin care exprimă
esența nevoilor sociale, la fel că un castel sau o fabrică, un mall stă mărturie ca o necesitate pe
care o societate la un moment dat o introduce în cultu răca o exprimare al nivelului cultural al
societății respective. Apariția mall -urilor în spațiul urban modern a dus la o schimbare majoră a
modului în care este perceput spațiul orașului, Zukin (1995:208) surpinde “migrarea”
magazinelor din centrul ora șului către noile zone puse la dispoziție de mall -uri care se găsesc în
marea majoritate a cazurilor în zonă marginală a orașelor, astfel aceste noi zone comerciale
atrag după sine dezvoltarea și altor facilități, devenind “noul centr u” al orașului, datorită
accesului rapid pe care îl au oamenii din acea zonă.
Principala dorință a politicii mall -ului este de a pune oamenilor la dispoziție tot
ce au nevoie pentru a nu mai fi nevoiți să meargă și în altă parte, așa cum bine ilustrează
Peterson (2006:12) d in punct de vedere al comodității, prin punerea într -un singur loc a
formațiunilor care țin de material, social și cultural , asociate cu un acces rapid, se creează o
legătură între cultura consumului și locul unde acesta se realizează, astfel ia naștere u n loc în
care există un consum care depinde de diferite spații, resurse, oameni și interese. Acestă
noțiune este definită de Fine (1993) ca un consum “ orizontal” care îmbină locul cu
comoditatea, acestea fiind înconjurate de cultura societății și de valoarea lor simbolică.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
6Existența și accesul la locul în care se pot face cumpărături este strâns legată de tipul de
consum pe care societatea îl practică, acesta fiind influențat de modul în care oamenii se pliază
pe noile oportunități creeate de conju nctura economică.
Ransome (2005) abordează consumul din perspectiva societății, astfel folosește
termenul de “societat e bazată pe consum” care este caracterizată de un anumit tip de consum,
așa-numitul “ noul consum”, făcând diferență între consumul simplu care se bazează pe
necesitate, elaborare și consum responsabil, și consumul complex care include consumul
afluent , ostentativ și simbolic. Acesată distincție este argumentată prin modul în care omenii
aleg să utilizeze diferite tipuri de consum pentru a -și oferi diferite timpuri de satisfacții sau
plăceri. Consumul are ca scop satisfacerea unor dorințe sau nevoi pe care le putem integra pe o
scară a utilității, însă la un capăt al utilității se află satisfacerea nevoilor și a dorințelor de bază
pe când la celălalt capăt al utilității se află alte satisfacții , mult mai elaborate câteodată
abstracte sau chiar simbolice.
Prin intermediul celor două tipuri de consum pe care Ransome (2005) l e-a
delimitat , acesta redefineș te termenul de “ societate bazată pe consum” așadar toate
societățile umane oferă posibilitatea utilizar ii ambelor tipuri de consum, simplu sau complex,
însă se poate vorbi de o societate bazată pe consum atunci când se observă o creștere
seminficativă a consumului complex, atunci când oamenii încep s ă își satisfacă și alte nevoi
decât cele de zi cu zi, niște nevoi mult mai abstracte sau complexe. Pe baza analizei diferitelor
studii care s- au relizat, Ransome (2005) se simte îndreptățit să poată să afirme că acum omenii
chiar trăiesc într -o societate b azată pe consum, și trebuie expus modul în care oamenii și -au
transpus timpul și resursele de la forme simple la multe și diferite forme complexe de consum.
Pornind de la ideile lui Bourdieu, care se referă la lupta dintre sistemele de
clasificare și modul în care indiviul ocupă diferite poziții în funcție de contrangerile exterioare
pe care le exercită societatea, Mort (1996) transpune modul în care consumul poate fi
influențat de diferiți factori pe care societatea îi construiește. Așadar, el analizează dezvoltarea
consumului de către bărbați în ceea ce privește imaginea , care a avut loc în anii 80 în Marea
Britanie. Acesta constată o serie de idei care au fost lansate prin diferite strategii de marketing

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
ale diferitelor branduri de haine, parfumuri sau accesorii, care au răsturnat total ide ea de
masculinitate și care au creeat o nouă înfățișare a bărbatului englez, astfel la sfârșitul anilor 80 ,
acesta era un consummator de branduri , creeandu- se un adevărat fenomen al bărbatului în
pas cu modă. Se pare că societatea se poate reinventa singură, fiind nevoie doar de niște
indivizi care sa își dorească acest lucru și care să creeze aceste noi tendințe. La fel cum
societatea poate fi schimbată , așa și consumul poate fi redirecționat către acele nevoi care nu
există însă sunt create, doar pentru a se asigură o bună funcționare economică.
Orice societate se află într -o contiunua schimbare, prin urmare modul în care o
societate consumă poate fi direcționat către anumite canale formate de anumiți indivizi care și
satisfac anumite interese, însă societatea trebuie să fie pregătită pentru o schimbare, după cum
Slesnick (2001) spune, consumul este influențat într -o foarte mare măsură de bunăstarea
societății, bineînțeles că pentru a consuma trebuie să ai resurse le necesare, acesta explicând
cosumul prin intermediul bunăstării studiind societatea Americană. Slesnick (2001) se
concentrează pe un consum egal cu venitul, arătând că societatea Americană a căpătat un
avans al bunăstării, ceea ce îi conferă o rată diferită de consum. Modul în care acesta societate
și-a direcționat consumul a influențat foarte mult și alte societăți, o atenție deosebită pentru un
mod de viață mai puțin stresant a dus spre o dezvotare a consumului de cultură, distracții,
muzică, divertis ment. Măsurarea bunăstării se rea lizează prin utilizarea diferitelor variabile cum
ar fi venitul, consumul, sau economiile.
McCracken (2005) are o viziune diferită asupra consumului, acesta este văzut
dintr- un alt unghi al societății, materialismu l fiind conceptu l cheie al lucrării sale. McCracken
(2005) critică acut modul în care oamenii își folosesc banii pentru a -și achiziționa diferite lucruri
care le conferă un alt statut social, care le conferă o încredere fără margini. Societaț iile
occidentale, cunduse de adevărate motoare ale marketingului și materialismului, și -au
dezvoltat o obsesie auto- distructivă a bunurilor de consum. Aceste bunuri au întors aceste
societăți de la o cultură ridicată, o adevărată spiritualitate, de la ideile de comunitate ș i auto-
sacrificiu, și bun comun. Bunurile de consum sunt un important mediu al culturii, sunt locuri

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
8unde se definește sensul de public și privat. Mașinile și hainele sunt încărcate de diferite
înțelesuri, prin care oamenii se definesc, aceștia construind permanent sensuri pentru posesiile
lor, pe care le folosesc pentru a- și construi lumea lor publică și privată. McCracken (2005)
compară materialismul cu egoismul, și crede că acesta trebuie sa se schimbe, și că acest lucru
se va întâmpla, dar acesta schimb are nu va veni decât atunci când oamenii vor înțelege de ce
lucrurile înseamnă așa mult pentru ei. Este ușor să spui că suntem conduși de egoism, vanitate
și lăcomie și că acest lucru nu este bun, însă trebuie privită problema mai profund, trebuie să
vedem cum bunurile de consum ne captivează cu sensurile lor, pe baza cărora ne construim
viețile.
Pentru a înțelege noțiunea de consum trebuie pornit de sensul original al
cuvântului, Mackay (1997) analizează noțiunea de consum , începând cu primul sens pe c are l-a
avut acest cuvânt, referindu- se la distrugere, risipă sau la terminarea unui lucru. Acesta este
sensul de bază al cuvântului “consum” însă odată cu apariția capitalismului, termenul de
consummator a fost introdus în economie, având sensul opus al termenului de “producator”.
Odată cu secolul al douăzecilea utilizarea acestui termen a crescut datorită dezvoltării
consumului de masă și datorită eforturilor de dezvoltare o manipulare a pieței prin
introducerea campanilor de publicitate și de marketing. Termenul uzual de “consum” se referă
la domeniul economic adică de “a consuma”. Așa cum la originea cuvântului, acesta avea un
caracter negativ de „risipă ” ,în zilele noaste consumul este văzut ca un porces activ și adesori
se identifică cu plăcere, acesta devenind mult mai elevat. Se poate spune că oamenii consumă
mai mult decât ar avea ne voie și de aceea se ajunge la o risipă , astfel întărindu -se sensul
original al acestui termen. Mackay (1997) explică cum, până mai de curând în sociologie
producția și consumul erau analizate împreună, munca având o poziție superioară consumului,
acesta f iind considerată nobilă și productivă, pe când consumul alături de timpul liber sunt
văzute ca fiind mai puțin frivole, care să merite chiar considerate o pierdere de timp. Școala de
la Frankfurt și discipolii ei, au scris în perioada interbelică despre m odul în care dezvoltarea
producției de masă în secolul douăzeci a dus la o comercilizare a culturii, prin dezvoltarea
culturii industriale. Consumul în zilele noaste nu este văzut de sociologi ca un ademenitor, mai

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
degrabă consumatorii sunt văzuți ca victi me p asive ale capitalismului, acestă afirmație fiind
susținută de consumul excesiv și inutil pe care oamenii îl practică.
Problematica pe care Mackay (1997) o dezvoltă , se referă la modul în care
textele culturale sau artefactele sunt folosite în viață de zi cu zi. Acesta urmărește întorsătură
pe care a luat- o sociologia în ceea ce privește îngrijorarea pentru cultură și consum, care oferă
motive serioase spre a fi studiate că entități sep arate de restul domeniului economic. Fără
consum nu ar mai există producție, astfel se preferă ca decât cansumul să fie o activitate pasivă,
ocazională, acesta să dețină un ritm propriu de dezvoltare cu propriile practici, semnificații sau
determinări. Mackay (1997) aduce în discuție și analizele pe care le -au făcut cei care sunt
promotori ai studiului sociologic în ecomomie, cum este Marx, care prin teoria sa despre
capitalism oferă o viziune clară a relațiilor de interconectare dintre producție și consum,
explicând că producția este destinată pieței și a profitului. Mackay (1997) este totuși
nemulțumit de abordarea pe care o are Marx , acesta nu insistă foarte mult asupra producției și
relațiile sociale pe care acesta le implică. Studiile lui Thorstein Veblen asupra consumului
opulent al celor proaspăt îmbogățiți în SUA, „nouveau riche”, de la sfârșitul secolului al
nouăsprezecelea, explică cum bunu rile sunt folosite pentru a- și ocupa un anumit statut social și
cum scopul consumului este acela de a- i impresiona pe ceilalți prin bun gust dar și prin
abilitatea de a cumpără ceva ce majoritatea oamenilor nu și -l permit .

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
10Utilizatorii mall-ului

Consumul nu este doar o simplă serie de activități individuale de achiziționare,
Peterson (2006:13) explică consumul în termeni peiorativi indicând practicile nereflective ale
oamenilor care în aparentă cumpără fără rațiune gadget -uri, haine de firmă și branduri ca un
mod de viață. Mărimea și complexitatea orașului are un impact important asupra relațiilor
sociale dintre indivizi, așadar sunt de acord cu Peterson (2006:19) când spune ca într -un oraș
plin de străini este mult mai simplu să îți etalezi sta tusul social printr-un consum evident, în
special prin haine în pas cu moda sau prin petrecerea timpului liber în locuri excentrice. O
viziune diferită ,Crawford (1992) vorbește despe cumpărăturile în mall și modul în care mall -ul
a devenit una dintre cel e mai mari piețe de consum. Acesta explică cum mall -ul realizează
profit doar mediatizând eficient spațiul dintre consumator și comoditate. Procesul
cumpărăturilor începe înainte ca persoana să intre în mall, pentru că orice cumpărător vine la
mall având în minte deja un set de nevoi care au fost implementate de reclamele pe care acesta
le-a văzut până să ajungă aici. Mall -ul are o gamă de oferte foarte largă, astfel oferind
consumatorilor cât mai multe magazine în care pot să verifice ofertă , trezindu -le dor ința de
cumpărare. Dorința de a proba anumite produse , le trezește dorință de a cumpără nu doar
ceea ce au nevoie dar și ceea ce nu au. Cumpărătorii realizează ceea ce sunt însă și ceea ce pot
să devină.
Crawford (1992) explică cum designul mall -ului este special creeat pentru că
oamenii să intre în cât mai multe magazine, acest lucru fiind realizat prin creerea de intrări
limitate, lifturi amplasate doar la capătul coridoarelor sau prin fântâni și bănci poziționate
special. Mall- ul oferă diferite forme de divertisment care atrag cumpărătorii , aceștia venind să
participe la diferit e evenimente profitând de acestă ocazie pentru a face și ceva cumpărături.
Timpul petercut în mall este o problemă care o interesează pe Crawford (1992) , acesta
observând cum în anii 60 , la începuturile mall- ului un cumpărător petrecea în medie 20 de
minute în mall pe când în zilele noastre media este de trei ore.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Privind aceste două perspective diferite, una care pune consumatorul în lumina
unui pretendent la un status social cât mai ridicat, iar calea pe care o urmează pentru a ajunge
să fie apreciat, este reprezentată de un consum ostentativ, iar cealaltă perspectivă care vede
consumatorul ca o “ victimă ” a mall-ului care este determinat printr- o mulțime de șiretlicuri să
cumpere cât mai mult. Opinia mea se situează undeva la mijloc, consider că abele perspective
funcționează, venind una în ajutorului celeilalte ,asfel se realizează un “echilibrul” : vrem să
cumpărăm că să ne întărim sau să ne ridicăm status ul social, iar mall-ul vine în “ajutorul”
nostru oferindu-ne cele ma i bune condiții pentru a realiza ceea ce ne-am propus.
Consumul capătă o nouă însemnătate în orașul actual din punctul de vedere al
necesității, utilității dar și al plăcerii. Zukin (1995:187) consideră că oamenii cumpără pentru a
se aproviziona cu lucrurile necesare, cu lux dar și pentru se simți în oraș ca acasă, că o parte din
vârtejul amețitor al muncii și al timpului liber. Cumpărăturile în zilele noastre ocupă o mare
parte din timpul liber, devenind principală preocupare, atrăgând după șine o serie de critici,
este pusă în disctie critică asupa celor care preferă comoditățile oferite de mall, dar și critică
asupra “ femeilor care cumpara”. Treptat cumpărăturile au ocupat un loc tot mai important în
viață oamenilor, iar acest lucru se datorează tocmai oamenilor, de Certeau (1988:58) analizâ nd
conceptul lui Bourdieu de “habitus” ajunge să îl definească sub forma unui loc unde structurile
sunt inversate și interiorizate de către oameni, iar în momentul în care acestea trebuie să fie
exteriorizate apar sub forma unor practici care în aparen ță nu sunt decât niște improvizații la
voia întâmplării. Acesta este și mecanismul cumpărătorului, care are cadru de desfășurare
spațiul mall -ului în care interiorizează o anumită structură a comportamentului de client ideal,
ajungând în cele din urmă să deprindă o serie de practici definitorii.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
12Mall-ul cadru social – cadru de consum
“Someday it may be possible to be born, go from preschool through
college, get a job, date, marry, have children … get a divorce, advance through
a career or two, receive your medical care, even get arrested, tried and jailed;
live a relatively full life of culture and entertainment, and eventually die and be
given funeral rites without ever leaving a particular mall complex– because
every one of those possibilities now exists insome shopping center somewhere.”
(Kowinski 1985)
Spațiul public este conceput și perceput ca un loc în care omul se simte sau n u
sigur. Zukin (1999) prezenta opinia lui White a cărui ideaa de bază este că spațiile publice sunt
mult mai sigure prin atragerea a câți mai mulți utilizatori „normali”. Zukin (1999) consideră că
spațiul public nu mai este controlat de public, acest spațiu devenind un spațiu deschis t uturor
însă este care este guvernat de sectorul privat. Managementul privat al spațiului creează o
economisire a banilor prin agajarea unor persoane care nu fac parte din vreun sindicat și o
economisire a timpului nemaitinad seamă de dorințele publicului în ceea ce privește designul
spațiului respectiv. Așadar agențiile private realizează spații „publice” care de cele mai multe
ori au că funcție principală excluderea unui anumit segment de populație. Așadar multe spații
dau impresia că sunt publice pentru că foarte mulți oameni le folosesc pentru scopuri comune,
astfel de spații sunt mall -urile care sunt mult mai sigure însă mai puțin libere. În lumea
contemporană însemnătatea și celebrarea culturii bazate pe consum este reprezentată de mall –
uri, Langman ( 1992:41) consideră că în acestea există o zonă pseudo -democrată între realitate
și o fantezie produsă de comercialitate în lumea bunurilor comodificate, a imaginilor și a
activităților de loisir.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
O întrebare frecventă pe care sociologii o au atunci c ând vine vorba de practica
cumpărăturilor se referă la legătura dintre loc și identitate. Cel mai important aspect pe care îl
scoate în evidență practicarea cumpărăturilor, este că actul în sine se ralizeaza în diferite
locuri care presupun diferite e xperiențe de consum sau resurse cu care se identifică, începând
cu bulevardele cu magazine, supermarketurile, mall- urile, aeroporturile, benzinăriile, fabricile,
depozitele, galeriile de artă, second -hand- urile și lista poate să continue. Miller (1998:23)
precizează că locurile în care poate părea că se practică un consum superficial se dovedesc a se
folosi o mare diversitate de practici de folosire sau de valorizare. Lucrarea de față se
concentrează asupra mall -urilor, locuri în care consumul a primit din partea sociologiei trei
interpretări competitive foarte bine expuse de Miller (1998:24) că fiind în primul rând, spații de
maximă dezvoltare a capitalismului, mașini de consum hegemonic și nu în ultimul rând locuri în
care se creează consumatori hegemon ici.
Pentru Lunt și Livingstone (1992:21) un mall este un forum public, un loc de
participare a societății în capitalismul târziu, care este formulat pe baza comoditatilor. Cultură
consumatorului este o noua formă de manipulare a persoanelor ordinare p rin sistemul de
„parvenire”, atunci când o familie merge la mall la sfârșitul săptămânii, acest spațiu le oferă o
formă diferită de a petrece timpul liber, de structurare a timpului și cel mai important este un
loc în care este posibilă constuierea de relații între membrii familiei între genuri și generații,
acești doi autori considerând că identitatiile și experiențele noastre sunt produse de către
experiență participării la formă culturală a capitalismului târziu, și anume Mall -ul. Sunt perfect
de acord c u aceste poziții pe care Lunt și Livingstone le adopta, având în vedere succesul enorm
pe care astfel de spații îl au în contextul în care capitalismul este apreciat că fiind în perioada sa
târzie, așa cum Marx a apreciat că în cele din urmă capitalismul v a ajunge în faza în care va
dispărea.
Mall- urile sunt locuri în care relațiile sunt permanent reconstruite pe baza
practicilor, Bowlby (1993:115), vorbește despre noul Homo economicus , omul care se
confruntă cu calcularea valorii, a costului, a economisirii și totodată cu logica comparării

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
14shoppingului și impulsul de a cumpăra. Există o adevărată dramă a atracției și a intereselor,
dorințelor și alegerilor, în care mintea va căuta intotdeuna și va găsi mereu obiectul care o va
satisface în cele din ur mă, putând să adaug aici că acest proces este continuu și înlănțuit, un
obiect atrage altul, și tot așa. Bowlby (1993:115) face o comparație interesantă între consum și
dragoste acesta evidentand utilzarea în limbă germană a aceluiași verb auszeichnen în relația
obiect- alegere, care este folosit în primul rând în momentul achiziționării unui produs dintr -un
magazin.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
METODE Ș I STRATEGII DE CERCETARE
Având în vedere complexitatea spațiului mall -ului, am ales să utilizez mai multe
instrumente de cercetare pentru a surprinde în ansamblu și cât mai bine modul în care
consumul este influențat de practicile sociale și modul în care cumpărătorul vede și este văzut
în spațiul mall -ului. În primul rând am utilizat observația participativă încercând să mă
acomodez cu spațiul mall -ului și să văd în același timp care sunt momentele importante în
decursul unei săptămâni, când este cel mai mare flux de clienți, în c e zile sau în care momete
ale zilei. Pe lângă observația participativă am utilizat și observația anumitor clienți pe parcursul
întregii lor vizite la mall, acesta observație a constat în cererea acordului unor clienți la intrarea
în mall de a- i însoți de -alungul întregii lor vizite la mall. Am considerat importantă acesta
abordare deoarece în acest fel am reușit să văd care este traseul pe care aceștia îl urmează,
care sunt magazinele în care intră, de unde cumpără, cum cumpără, cum se comportă în
ipostaza de clienți, încercând să păstrez o anumită distanță pentru a nu îi influența prea mult
prezența mea.
Un alt instrument de cercetare pe care l- am utilizat a fost jurnalul însă jurnalul pe
care l- au ținut subiecții aleși în prealabil de către mine. Am ale s 10 pesoane cu vârste cuprinse
între 18 și 43 de ani să țină un jurnal al unui număr de trei vizite consecutive în mall, cerându -le
acestora să își noteze magazinele în care au intrat, magazinele de unde au cumpărat și ce
produse, spațiile pe care le -au vizitat în interiorul mall- ului și nu în cele din urmă timpul
petrecut la fiecare, vizită. După ce fiecare dintre subiecții mei și -au completat „jurnalul de
cumparaturi” am realizat câte un interviu semi-structurat cu fiecare dintre ei, cerându-le în
acela și timp să deseneze o hartă mentală a spațiului mall -ului având că puncte de reper
magazinele vizitate sau traseul urmat în general în mall. Având în vedere că m -am concentrat
foarte mult asupra viziunii pe care o are clinetul asupra spațiului mall -ului ș i asupra consumului,
am încercat să primesc și o părere din partea reprezentantiilor mall -ului pentru a afla cum văd

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
16ei cumpărătorii și care sunt metodele prin care îi atrag în mall, mai exact am realizat două
interviuri semi-structurate cu directorul de m arketing și cu managerul de proiect din echipa
Iulius Mall.
Validitatea datelor colectate din teren oscilează în funție de fiecare instrument
folosit, observația participativă a mall -ului că constat în analizarea întregului spațiu al mall -ului
în diferi te momente ale zilei și în diferite zile ale saptamnii, astfel mi -am creeat o imagine asupa
activităților care se desfășoară de obicei în mall. Acesta tehnică are un grad mare de validitate
deoarece în numărul mare de persoane care trec zilnic pragul mall -ului, am reușit să mă
integrez și să observ, fără a influența modul în care aceștia se comportă de obcei în acest
spațiu. Nu pot să spun același lucru despre observarea clienților mall -ului, cărora le -am cerut
permisiunea de a- i însoți de -a lungul vizitei lor la mall, în primul rând am întâmpinat desul de
multe refuzuri iar în al doilea rând, consider că prezența mea a influențat subiecții, deși am
incecat sa păstrez o oarecare distanță, însă pot să spun că am avut și subiecți care nu au fost
influențați de prezența mea și s -au comportat natural, fără nici un fel de rețineri.
În ceea ce privește validitatea interviurilor semistructurate și „jurnalul de
cumparaturi” al celor zece subiecți, acestea au un grad mare de validitate, subiecții fiind foarte
cooperativi și serioși în ceea ce privește multitudinea de detalii pe care le -au notat în jurnale.
Există posibilitatea pe care am luat -o în considerare cu privire la exagerarea anumitor subiecte
mai ales în ceea ce prinveste suma cheltuită la cumpărături sau negare în privința consulmului
ostentativ, însă hărțile mentale pe care aceștia le -au desenat la finalul interviului au scos la
iveală o serie de detalii interesante pe care aceștia le -au creionat fără să își dea seamă de
importanța lor pentru mine sau p entru cercetare. Interviurile care le- am avut cu reprezentanții
de la biroul de marketing al Iulius Mall au avut o notă foarte oficială, sesizându -se discursul
profesional și strategiile prin care „conving”, acestea aducând o notă importantă lucrării mele în
ceea ce privește modul în care oamenii sunt atrași, convinși, să devină clienți.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
MALL-UL PRIN PRISMA UTILIZATORILOR
Un mall născut pentru cumpără turi
Am pornit în cercetarea mea de la sloganul „Iulius Mall – născut pentru
cumparaturi”, slogan care te duce cu gândul la apariția mall -ului că un spațiu necesar
cumpărăturilor, un spațiu care vine în ajutorul oamenilor oferindu -le un loc unde să poată face
cumpărături. Citând de pe site -ul oficial Iulius Mall este :
“Localizat în cartierul Gheorgheni în apropierea campusului universitar al
facultă ții de Științe Economice, Iulius Mall Cluj dezvoltă un concept architectural cu
totul nou, remarcându-se prin g randoare, design modern dar si prin utilitatea complexă
a spa țiului. Construc ția este amplasată la 10 minute de central ora șului și la
aproximativ10 minute de cartierele Bună Ziua, Zorilor, Mănă ștur, Grigorescu dar și de
Aeroportul Interna țional Cluj Napoca. Pozi ționarea excelentă în această zonă a ora șului
este marcată și de faptul că la Iulius Mall se poate ajunge foarte u șor, atât cu mijloacele
de transport în comun, cât și cu ma șina personală, vizitatorii no ștri beneficiind astfel de
cea mai mare parcar e subterană și supraterană gratuită din municipiu, cu peste 2000 de
locuri de parcare. Cel de- al treilea mall dezvoltat de Iulius Group se desfă șoară pe o
suprafa ță de peste 147.000 mp. Mall -ul clujean este construit pe patru nivele: demisol,
parter, etaj și terasă. Pe suprafa ța celor patru nivele, oaspe ții no ștri se pot bucura de
magazine, foodcourt, restaurant, hypermarket, multiplex, kidsland, casino, piscină, sală
de fitness, parcare, precum și amenajări peisagistice. Construc ția mai este prevăzută și
cu o clădire de birouri clasa A, ridicată pe cinci nivele.”
(http://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php , accesat 09.05.2009, 18:20).
Am demarat cercetarea prin a observa arhitectura mall- ului și amenajarea
interioară a acestuia. Așa cum bine este prezentat în descrierea de pe site -ul official, stilul
arhitectural al clădirii mall -ului este un unul modern și funcțional, un punct forte fi ind parcarea
subterană de mari dimensiuni care este gratuită. Interiorul mall -ului este amenajat în același
still modern cu spații largi, foarte luminoase, în jurul cărora sunt amplasate culoarele cu
magazine care sunt destul de înguste, dar care direcționează destul de bine clienții către toate

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
18zonele. Este foarte interesantă strategia care este folosită pentru scările rulante care fac
legătură dintre parter și etajul unu, adică, scările fiind amplasate pe două părți opuse, sensul de
rulaj al acestora este schimbat la fiecare câteva ore, astfel asigurându- se un flux de clienți
aproximativ uniform pe ambele părți ale etajului unu. Numărul de întări și ieșiri este limitat,
adică există intrarea principală și intrările secundare în număr de trei care fac legătură dintre
parcare și etajele superioare, care împreună cu holurile din interiorul mall -ului funcționează
spre a asigură un flux mare de oameni pe întreaga suprafață. Holurile de acces au că terminații
cafenele sau locuri de odihnă dotate cu canapele confortabile, asfel în orice direcție te -ai
îndrepta sigur ajungi într- o zonă cu magazine.
Ziua în mall începe destul de dimineață, în jurul orei 7 angajații de la serviciul de
pază încep să își ocupe posturile, femeile de servici apar cu tot felul de i nstrumente de
curățenie. După ora 8 apar și angajații magazinelor care transportă marfă, fac curat în
magazine, este foarte mare agitație în toată incinta mall -ului până la oră 10 când se deschide și
pentru publicul cumpărător. După oră 10 este destul de liniște, oamenii fiind prezentii în număr
destul de mic până la orele amiezii când încep sa apară studenții care se îndreaptă în mare
parte către foodcourt. După ora 16 mall -ul începe să se agomereze cu oamenii de toate vârstele
care pornesc în goana după cumpărături intervalul orar de maximă intensitate fiind 16 -20. Zona
cea mai dens populată este zona supermarketului și zonele de acces către acesta.
Designul mall- ului este conceput în așa fel încât clientul să aibă o vedere de
ansambu asupra cât mai m ulte magazine și asupra zonelor cu ecrane pubicitare. Vitrinele
magazinelor sunt foarte mari, majoritatea fiind din sticlă și ocupând în totalitate pereții
exteriori. Vitrinele sunt decorate în funcție de domeniul magazinului și în funcție de ofertele pe
care aceste le pun la dispoziția clientului. Întotdeauna ofertele de genul " -60%” sau "Cumperi
de 300 lei și plătești 150 lei” sunt foarte proeminent semnalizate prin toate metodele posibile,
chiat dacă afișele acoperă vedere în vitrine, a manechinilor sau altor zone. Odată cu intrarea în
mall ești întâmpinat aproape zilnic de promoteri care îți oferă pliante, care anunță reduceri,
promoții sau concursuri, pe măsură ce înaintezi ești asaltat de ecranele publicitare pe care sunt
difuzate fără întrerupere spoturi publicitare sau de promovare ale anumitor magazine și oferte.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Poziționare magazinelor în interiorul mall -ului este făcută în funcție de
domeniul de activitate, majoritare fiind magazinele de îmbrăcăminte și accesorii care și aceste
sunt poziționate în funcție de stilul promovat, astfel există zonă cu magazine sport, zonă cu
magazine casual și altele, printre care sunt inserate magazine cu acesorii sau cu electronice.
Mall- ul pune la dispoziția clientului o multitudine de servicii, începând cu serviciile bancă,
poștă, policlinică, coafor, piscine, cinema, florărie etc, succesul acestui spațiu datorându -se
accesului la toate serviciile și magazinele de care are nevoie un om. Observația lui Zukin
(1995:208), că toate magazinele din centrul orașului migrează către mall,se regăsește și în
terenul meu, însă mai mult de cât atât și domeniul serviciilor este bine reprezentat, mai mult de
cât atât există și un birou de informații al Primăriei Munucipiului Cluj -Napoca, ce pune la
dispoziția cetățenilor o serie de informații referitoare la documentații și acte necesare pentru
diferite procese, toate acestea fac mall- ulu în puct important pentru locuitoruii din zonă și nu
numai. Accesul rapid la servicii, magazine, informații fac din mall un adevărat punct de in teres
social, în observația mea care s -a desfășurat de -a lungul unei săptămâni întregi am remarcat
prezența oamenilor de toate vârstele din tote clasele sociale.
Un punct de atracție foarte important îl constituie gamă foarte largă de
restaurante și fas t-fooduri, mall- ul beneficiind de o sală de mese foarte bine amenajată și o
terasă cu vedere la lac.Totodată existența piscinei și a sălii de fitness atarge o anumită clientelă
care de obicei au venituri peste medii și își permit să își petreacă timpul lib er aici. Sistemul prin
care funcționează mall -ul este destul de ușor sesizabil, și anume, atragerea în acest spațiu a cât
mai mulți oameni prin diferite servicii și beneficii, care până la urmă duc la ajung să devină
clienții mall -ului. Comoditatea pe car e o creează mall -ului și despre care vorbește Peterson
(2006:12) funcționează, deoarece sunt puse într -un singur loc formațiuni ce țin de material
social și cultural, care asociate cu accesul rapid, se creează acea legătură între cultura
consunului și locul unde se desfășoară acesta.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
20
Spune- mi ce cumperi că să -ți spun cine ești

În urma observației am reușit să îmi creez o imagine de ansamblu asupra
spațiului mall- ului, astfel în continuare o să prezint datele pe care le -am obținut în urma
observării și intervieverii subiecților mei. O variabilă pe care am considerat -o importantă în
cercetrea consumului în mall a fost timpul propriu-zis pe care un client al mall-ului îl petrece în
acest spațiu. Cercetările din acest domeniu realizate în mall -urile americane arată ce timpul
mediu pe care un client îl petrecea în anii 60 era de douăzeci de minute, ajungându -se în zilele
noastre la două ore. Având în vedere apariția întârziată a mall – urilor în România, aici s-a trecut
peste etapa în care timpul petrecut în mall este foarte puțin, ajungadu -se în cadrul subiecților
mei la cel puțin o oră jumătate și până la cinci ore.
Mai mult timp petrecut în mall înseamnă automat și un consum mult mai mare,
sau cel puțin o cercetare a ofertelor din magazine mult mai detaliată, care atrage după sine și
comnsum. Petrecerea timpului în mall are implică și semnificații la nivel simbolic, mall -ul fiind în
general pentru tineri un loc în care se pot face remarcați, își pot etala noile achiziții în materie
de haine s au accesorii. Nu este neapărat necesar să mergi la mall că să cumperi ceva, însă dacă
mergi la mall doar să te plimbi, sigur ai fost de curând și client. Este foarte reprezentativă
afirmația, unei fete de 22 de ani care a venit la mall cu prietena ei “ azi nu mergem la Terra
Nova …că bluzița asta mi -am luat- o de acolo sâmbătă și nu vreau să văd câte altele își cumpără
fela
¦.mai bine stăm mai mult la cafea,nu? (A.C. 22)” . Fetele respective și -au petrecut trei ore
în respectiva zi la mall, achiziționând haine și accesorii de aproximativ 200 de lei, evitând după
cum și -au propus zona cu magazinul respectiv. Din cele trei ore petrecute în mall fetele au stat
o oră la cafea, la o cafenea din centrul mall -ului, timp în care au fost foarte atente la ce se
întâmpl ă în jurul lor, salutând cunoscuți și discutând despre diferite ținute. Că și cumpărători
fetele au vizitat în jur de 5 magazine, pe care era foarte clar că le cunoșteau foarte bine,
mergând direct în zona de care erau interesate și proband cele mai noi apariții. Cumpărăturile
pe care le- au făcut cele două fete nu au fost foarte consistente, una achiziționându -și o rochie și

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
cealaltă o pereche de cerecei, însă abele sunt branduri cunoscute la fel ca și celelalte magazine
pe care le-au vizitat.
În observ ația mea am pus accent și pe atitudinea de cumpărător, reușind să
identific trei tipuri de atitudini. Așadar pesoanele care au o atitudine pe care am numit -o
generic “atitudine de mall”, sunt reprezentate prin anumite caracteristici, începând cu mersul
propriu- zis prin mall care nu trebuie să fie foarte lent nici foarte rapid, modul în care te uiți la
magazine și la articole, chiar dacă îți place un produs foarete tare, nu spui acest lucru sau nu îl
lauzi prea tare, pentru că există posibilitatea să nu îl c umperi astfel eviți situația de a te pune
într- o lumină nefavorabilă. “Atitudinea de mall” implică și plăcerea de a fi ajutat de către
lucrătorii comerciale, care stau la dispoziție și îți prezintă o varietatea de produse.
“Aaaaa…puteti să mă ajutați și pe mine? (…) m- ar interesa acest tip de tricou însă pe altă
culoare și fără dungile astea ”.(F.A 27). Există mult mai multe detalii în ceea ce privește acesta
atitudine însă nu am reușit să le observ la destui oameni încât să pot să le prezint că a fii
generale.
Un alt tip de atitudine am identificat la persoanele care au o situație financiară
destul de bună astfel, acest lucru este făcut vizibil prin magazinele pe care le vizitează și stilul
vestimentar care are un strop de glamour adus de modele maril or branduri Aceștia sunt foarte
pragmatici știu exact unde merg și ce își doresc, nu se plimbă prea mult prin mall, au un ritm
alert și vioi, având magazine în care sunt cunoscuți și vânzători preferați de la care cumpără. În
magazinul Stefanel intră domnu Alin P., 38 de ani , avocat, căruia i -am cerut acordul să îl
însoțesc de -a lungul vizitei sale la mall, și văzătoarea îl întâmpină astfel “Bună ziua domnule P.,
ce faceți?(…) haideți să va arăt cămășile despre care v -am spus că o să le primim(…)” Domnul
petrece aproape 40 de minute în magazine, timp în care prob ează mai multe cămăși și
pantaloni, povestind cu vânzătoare care se pare că este destul de familiară cu clientul și iese cu
cumpărături în valoare de 600 de lei.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
22 Există și un anumit tip de cumpărători, care nu sunt clienții fideli ai mall -ului în
sine, aceștia de obicei sunt cei care merg la supermarket, iar dacă se decid să cerceteze și
celelalte zone ale mall- ului, aceștia transformă cumpărăturile într -o adevărată promenda,
plambandu-se pe toat e holurile, verificând toate magazinele și prețurile, intrând și în magazine
în care este clar că nu se adresează gurpei lor de vârstă. Am însoțit un cuplu de 54 de ani
doamnă, respective 60 de ani domnul, care au venit la mall cu mașină, mergând direct î n
supermarket de unde au cumpărat diverse produse alimentare pe care mai apoi le -au dus la
mașină, după care s -au decis să facă și o plimbare prin mall, asfel aceștia au luat la rând toate
magazinele de la parter, un real success pentru ei având magazinele pentru copii din zona kids-
land. Aceștia au achizitonat "un sfeter pentru asta mică a lui Dan (…) îi destul de scum dar
măcar îi fain și doar l -am luat de la mall”(M.Z.54) . Continuându- și promenadă, nu s -au sfiit să
intre la magazine precum Calliope sa u Gaz, dând dovadă de foarte mare curiozitate fiind totuși
puțin deranjați de muzică destul de tare din anumite magazine.
Făcând acesta distincție între atitudinea de cumpărător în mall am considerat
utile pentru cercetarea mea doar primele două grupe care se definesc cel mai bine că a fi clienți
ai mall- ului, ultima grupă fiind preponderant clientela supermarketului, a poștei sau a băncilor.
Pesoanele cumprinse în grupă de vârsta 16 -45 de ani sunt acele persoane care se pliază cel mai
bine pe conceptele pe care le- am invocat , aceștia fiind cei care prin consum încearcă să își
creeze o imagine de sine, un loc în viața aglomerată a orașului, să se remarce în multitudinea de
imagine colorate ale vieții urbane. Consumul a existat dintotdeauna însă acum a căpătat o
conotație diferită, acesta devenind modul prin care îți definești personalitate și trasezi liniile
locului tău în societate.
Consumul ostentativ este o problemă destul de discutată în sociologia
modernă, pentru că dezvlotarea societății a dus la apariția unor multitudini de curente care
dictează noile tendințe și pe care societatea încearcă să le respecte cât mai bine cu putință.
Așadar pentru a ieși din anonimat într -un oraș în care trăiești alături de alte câteva sute de mii
de pesoane treb uie să ai ceva în plus. Mall -ul a devenit un mijloc prin care a ieși în evidență este
mult mai ușor, astfel fie că îți cumperi haine și alte produse din mall, fie că doar îți petreci o
mare parte a timpului liber în mall, a devenit un mod de a ieși în evidență sau de a te defini că

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
persoană. Acest lucru este datorat consumului, consum care este foarte influenț de strategiile
de marketing pe care le demarează astfel de spații comerciale, preluate după model occidental
și care s -au bucurat de un mare succes în România.
În mall- ul din Cluj lucrurile stau la fel, există o mulțime de magazine, foarte
scumpe cu marfă de calitate, sau magazine la fel de scumpe cu o marfă sau un nume nu atât de
bună care însă dotorita locatiei lor își permit să se autodefinească că branduri. Cu toate acestea
trebuie să admit că prețurile pe care le pun la dispoziție magazinele din mall sunt destul de
ridicate, nu oricine își permite să își facă cumpărăturile din astfel de magazine. Tocmai prețurile
sunt factorul important în consu mul ostentativ pe care încerc să îl descopăr în mall -ul din Cluj-
Napoca, modul în care cumpără oamenii și dorință de a avea haine cât mai scumpe cumpărate
din mall, poentru a- și găsi un loc în societate sau de a fii recunoscuți și acceptați de către
aceast ă.
Continuând observația subiecților mei de -a lungul unei vizite la mall, am
descoperit că numele magazinelor în care intră este foarte important, neapărat intră în
magazinele cele mai cunoscute chiar dacă nu cumpără nimci sau nu sunt tipul de magazin c are îi
reprezintă “Mergem prima data la Adidas să vedem ce au și după aia mergem la Sprider să
căutăm cămașa aceea din pliant (V.R. 26)”. Am observat același traseu la mai multe persone
pe care le- am însoțit de -al lungul unei vizite la mall, aceștia merg prima dată la magazinele
foarte cunoscute cum ar fi Nike, Adidas, Calvin Klein, Converse, Bossini, Stefanel etc., de unde
cumpără destul de puține articole, și mai apoi merg la celelalte magazine care sunt considerate
de nivel mediul : Kenvelo, Champion, Sprider, Be You sau altele de unde cumpără o multitudine
de produse, în general acestea fiind magazinele unde există în premanență o ofertă sau
reducere. Putem să vorbim de un top al magazinelor făcut de clienți având ca criterii de
departajare importanța brandului prețurile și stilul de vestimentație pe care magazinul repectiv
în comercializează. Posesia articolelor de îmbrăcăminte de la magazinele aflate pe pozițiile
fruntașe ale “topului” reprezintă un mod de exprimare și o metodă de a se integra în rând ul

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
24grupurilor de interes pe care le frecvente ază. “…si- a luat și Misu o pereche de converși foarte
tari, din- ăia cu șireturi colorate, mi -ar place și mie unii ( O.N. 17)”
Nu numai îmbrăcămintea și accesorile contează atunci când mergi la mall, un loc
important îl ocupă și petrecere timpului din pauzele de shopping, cele mai căutate fiin cafenele.
În Iulius Mall există un număr relativ mare de cafenele pentru spațiul total a l mall-ului, care
sunt pline majoritatea timpului, singură perioadă în care acestea nu prea au clienți fiind
intervalul orad 13- 17, când majoritatea oamenilor sunt la masă. “Nu se există să mergem
vreodată la mall fără să stăm cel puțin o jumate de oră la o cafea. De obicei mergem la Bourbon
că e foarte mișto acolo. Nu că la ăia de lângă scările rulante unde se uită toți în capul tău ”(D.A.
27)
Există persoane care vin la mall special pentru a merge la cafenea, acest lucru l –
am constatat în momentul în care l- am întrebat pe un domn care părea să aibă vreo 40 de ani,
dacă pot să îl însoțesc de -a lungul vizitei la mall, acesta mi- a spusă că merge numai să își bea
cafeaua pentru că “de dimineață nu am avut timp să merg și nu se poate să pierd o zi, pentru că
ăsta este ritualul meu de fiecare zi” .

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Dragă jurnalule, azi am fost la mall
Am hotărât ca pentru a află cât mai multe despre consumul la mall să îmi aleg un
număr de zece subiecți care să își țină un “jurnal de cumparaturi” pe parcursul a trei vizite
consecutive la mall. În urma completării acestui jurnal de către subiecții mei, sper să înțeleg
mult mai bine modul în care se desfășoară consumul în mall dar și cum își petrec consumatorii
timpul liber la mall. “J urnalul de cumpără turi” s-a dovedit a fi un bun instrument de colectare a
datelor, informațiile pe care le -am cules lecturând aceste jurnale fiindu-mi de mare ajutor în
înțelegerea comportamentului de cumpărător în Iulius Mall. Prin cele zece persoane pe care le –
am ales să completeze un “ jurnal de cumpărături” am încercat să acopăr cât mai bine intervalul
de vârstă 18 -43, dar și să reprezint diferite clase sociale, mediu de proveniență, profesia sau
venituri diferite.

Jurnalul cu care am hotărât să încep este al unui elev în clasă a XII -a la Liceul
“Mihai Eminescu” din Cluj Napoca, în vârstă de 18 ani, acesta fiind un caz destul de
reprezentativ al tineilor care sunt încă la liceu și care sunt consumatori ai mall -ului. Banii pe
care îi cheltuie în mall provin de la părinți, asfel aceștia sunt încă dependenți de resursele
financiare ale părinților, și consumul se realizează în funcție de aceștia. “Azi este sâmbătă și
pentru că se apropie Paștele am reușit să scot de la ai mei 600 de lei pentru a -mi cumpără
haine, așa că m -am întâl nit cu câțiva prieteni care și ei vor să își cumpere haine de Paște și am
mers la mall că să vedem ce ne cumparam” (I.C 18). Elevul a scis foarte mult în jurnalul sau de
mall, astfel acesta și -a petercut de-a lungul celor trei vizite la mall aproximativ patru ore de
fiecare data când a fost la cumpărături. Cel mai mult timp l -a pterecut la prima vizită consemnat
în jurnal, acesta fiind cu o săptămână înainte de paște când a avut și cel mai mare buget pentru
cumpărături. Acesta a cheltuit 550 de lei pe haine, achiziționându -și o pereche de pantofi sport
de la Adidas, o pereche de jeans Kenvelo și o cămașa de la Terra Nova. A cumpărat din trei

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
26magazine însă acesta a vizitat peste zece magazine însă “acestea au fost singurele chestii care
mi-au plăcut, dar și cu care am reușit să mă încadrez în buget (…), ar mai fi fost tricoul de la
Calvin Klein insa … oricum sunt mulțumit de ce mi -am luat dar și de timpul petrecut în mall, a
fost destul de distractiv pentru că am stat cu prietenii la un suc etc .(I.C.18)”
Celelalte două vizite la mall care au urmat a fii consemnate în jurnalul elevului
s-au defasurat în aceeași manieră însă cu un buget mai mic însă acesta a ținut să precizeze la
ultima însemnare “în sfârșit am reușit să îmi iau tricoul de la CK acum chiar sunt fericit și vreo
două saptamni nu o să mai am nevoie de nimic, asta până apare ceva nou (I.C. 18)”. Elevul
merge de fiecare dată însoțit de unu sau doi prieteni în mall, aceștia vizitând un număr destul
de mare de magazine și probând în aceslasi timp destul de multe haine. Orice vizită la mall este
însoțită de un suc sau o cafea la una din cafenele și de o masă la KFC care se pare că este
preferat de acești tineri. Mersul la mall pentru tinerii de vârsta acestui elev îndeplinește mai
multe funcții, după cum am reușit să identific în jurnalul sau. Unul dintre pricipalele motive ar fii
achiziționarea de haine și accesorii, cumpărăturile în acest spațiu oferindu -i o satsfactie și o
reconoastrea de către grupul sau de prieteni. Alt motiv poate fii reprezentat de petrecerea
tipului liber, că o modă în rândul tinerilor, spațiul mall -ului oferindu- le destul de multe atracții
cum ar fi evenimentele oragnizate de către consucerea mall -ului, multiplexul sau terasele.
Trecând de la elevii de liceu la facultate, aic i am doi studenți de vârste diferite și
domenii diferite. Studenta de 21 de ani la informatică originară din Târgu -Mureș este o
împătimită a cumpărăturilor, ea fiind clienta ideală a magazinelor din mall, acesta cheltuindu -și
cea mai mare parte a banilor p rimiți de la părinți pe haine. “Ast ăzi am fost la mall și iar am
cheltuit toți banii pe care i -am primit de la ai mei, dar nu îmi pare așa de rău pentru că mi -am
luat niște chestii așa de faine, piesă de rezistentă fiind o pereche de pantofi de la Veroness e, pe
care îi iubesc (D.A.21).” Pe de altă parte studentul la geografie de 22 de ani care este clujean și
lucrează part -time la o agenție de turism, nu cheltuia atât de mulți bani în mall, fiind chiar
destul de plictisit atunci când merge în mall, vizitân d aceleași trei magazine : Nike, Kenvelo și
Sprider Store. La a doua vi zită în mall studentul scria : “azi mi- a căzut în mână un pliant de la
Sprider Store și am văzut o cămașă destul de ok și m -am hotărât că după ce ies de la muncă să
merg să văd cum arată, pentru că de multe ori ceea ce se vede în revistă nu este tocmai la fel de

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
ok și atunci când o găsești pe raft (…) însă cămașa este foarte oki și la un preț la care nu poți să
îi reziști așa că am cumpărat -o. (A.V 22)”
“Azi am luat salariul și m-am hotărât să merg la mall și îmi imbogățesc
garderoba cu niște articole de primăvară -vară pentru că am nevoie de culori noi și modele în
trend” (C.P.24). Așa își începe jurnalul de cumpărături o operatoare de call center în vastă de 24
de ani, care este o adeptă a mall -ului și a cumpărăturilor. O mare parte a timpului sau liber se
consumă în mall, și totodată o mare parte a salariului său rămâne aici. O noutate care apare în
jurnalul sau față de cele precedente constă în cumpărăturile pe care le face la supermarket dar
și plata facturii de telefon mobil la Germanos. Cumpărăturile de la supermarket sunt o
constantă în fiecare zi din cele trei consmnate, acesta cumpărând în general produse
alimentare sau diferite alte obiecte aflate la promoție.
Vizitele unui area manager al unei firme de produse alimentare, în vârstă de 28
de ani sunt dese și scurte, acesta fiind un cumpărător “as you run”( S.P 28), care însă cheltuia
destul de mulți bani chiar dacă nu își petrece foarte mult timp în mall. Area managerul are un
stil de vestimentație elegant către casual astfel acesta are un set de magazine preferate care îi
oferă astfel de ținute fiind un fidel cumpărător : Bossini, Steilmann, Stefanel sau Biggoti. Deși
cumpără de obicei câte un produs pe vizită la mall valoare acestuia este considerabilă însă
folosește frecvent serviciile poștei din incinta mall -ului “ stau în apropierea mall- ului și cel mai
apropiat p unct poștal este cel din mall (…) cum folosesc destul de des poștă în interes de
serviciu, profit de vizi tă la mall pentru a -mi cumpără haine sau pentru a merge la bancă, dar
totodată pentru a mă întâlni cu diferiți clienti… (S.P.28)”.
La vârsta de 31 de ani o ajngajata a Primăriei Cluj, utilizează mall -ul în primul
rând pentru a- și face cumpărăturile de la supermarket dar și pentru a cumpără haine pentru fiul
ei în vârstă de 3 ani, soțului și nu în utlimul rând pentru ea. “Azi am fost cu Vlăduț la mall și i -am
cumpărat niște păpucei foarte draguti… cât timp am fost eu la Auchan l- am lăsat la Kids Land
pentru că îi place foarte mult acolo, în plus îmi este mult mai ușor să dau o tură prin mall cât

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
28timp știu că este în siguranță acoloa ”(C.D 31). Doamna vine la mall cu o listă de cumpărături
bine stabilită care este construită după ce a cinsultat pliantele și ofertele magazinelor, vizitează
mai multe magazine însă nu cumpără de fiecare dată, iar dacă îi atrage atenția un produs îl
achiziționează la următoarea vizită. Un consum neașteptat de mare la mall îl are un gestionar al
unei firme de constructii care merge frecvent la mall împreună cu familia și care se declară
adeptul cumpărăturilor de calitate. Acesta merge la mall în fiecare week -end împreună cu
familia, profită de evenimentele pe care mall -ul le organizează, la fel că și familia lui este un
împătimit al bucătăriei japoneze pe care nu o ratează niciodată, Runing Sushi “este locul ideal
unde mănânci o mâncare sănătoasă și în același timp foarte bună ”(I.V. 33) .
“Ținutele office sunt uniforma mea de zi cu zi și am nevoie de o vestimentație
cât mai variată, astfel sunt o clientă fidele a câtorva magazine din Iulius pentru că sunt singurele
magazine care îmi oferă exact ceea ce caut (…) de obicei nu cumpăr mai mult de o ținută la o
vizită la mall, însă azi am profitat de ziua de reducere și mi -am cumpărat două ținute de care
sunt foarte încântată și abia aștept să vină luni ca să port una din ele, deși încă nu m -am decis
care…oricum c olegele o să mă complimenteze”(L.L 38). Așa se descrie o avocată la 38 de ani
căreia i -a făcut o deosebită plăcere să își țină un jurnal de cumpărături, simțindu -se în notările
ei plecere de a împărtăși modul în care face cumpărături dar și sumele nu tocmai mod este pe
care le cheltuie. Detalile foarte consistente sunt un punct forte al acestui jurnal de cumpără turi,
independența financiară pe care o are, ea fiind divortata de 3 ani si fara copii, ii ofera destul de
multe motive sa fie o impatimita a cumparaturilor in mall precum si o iubitoare a lucrurilor “
scumpe dar de calitate” (L.L. 38).
Un jurnal de cumpărături mi -a fost red actat și de către un profesor de liceu în
vastra de 39 de ani, ale cărui principale cumpărături se desfășoară în supermarket sau alături de
soția lui în magazinele de haine. “… ca de obicei am fost în Auchan de unde am făcut
cumpărăturile pentru acesta săptămâna și apoi am dat o raită prin magazinele cu haine, nu
pentru că aș fi vrut eu, doar pentru că soția mea mi -a impus (…) fiica mea de 17 ani este o
împătimită a mall -ului ea chetuind mai mulți bani aici decât mine sau soția mea ”(N.B. 39 ).

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Nu în cel e din urmă “ jurnalul de cumparaturi” a fost ținut și de un patron al unei
firme de constucții, ale cărui afaceri se conturează în spațiul mall -ului, acesta semnându- și
majoritatea contractelor aici, fiind un fidel client al singurului resturant din mall al e cărui prețuri
sunt destul de piperate. “Imi cumpăr haine din mall însă nu acesta este principalul motiv pentru
care vin la mall, de obicei vin cu clienții mei la restaurant unde luăm o masă bună în urmă căreia
semnăm un contract (…) am cumpărat o ținută de la Bigotti (…) nu mă prea pricep eu la haine
însă fetele se acolo mă cunosc și știu ce îmi place, și intotdeaua îmi oferă o ținută completă în
care arăt impecabil, pentru că în meseria mea trebuie să arăt cât de bine posibil, pentru că sunt
în același timp și “i maginea” firmei mele” (V.B 43).
Cele zece “ jurnale de cumparaturi” au constituit o bază importantă în
cerecetarea mea, pentru că m -au ajutat să îmi înțeleg subiecții mult mai bine astfel în
momentul în care i- am intervievat eram puțin familiar cu ei pentru că deja le studiasem
înscrierile și știam ce fel de consum au. Astfel interviul semistructurat l -am pliat pe
pesonalitatea fiecăruia încercând să scot în evidență datele cele mai importante și utile pentru
cerccetare. Acesta tehnică de colectare de date este foarte productivă, însă atenția trebuie
sporită în momentul în care se simte o exagerare a celor înscrise, în cazul de față am avut ceva
îndoieli la sumele cheltuite la cump ărături care fie erau prea mari fie erau mai mici pentru că
cunoșteau cât de cât tema concretă a cercetării și au încercat să ascundă pe cât posibil
consumul ostentativ.
Datel e colectate în urma analizării “jurnalelor de cumparaturi” vin să întărească
o parte din conceptele teoretice, astfel consumul ostentativ despre care v orbește Ransome
(2005), este, mai mult sau mai puțin, vizibil la majoritatea subiecților care cumpără în mall de
cele mai multe ori conduși de dorința de a -și confirma statusul, deși este prezent și consumul
simplu, prin care sunt satisfacute nevoiele de bază, cum ar fi cumpărăturile din supermarket.
Consumul este infleuntat și de către strategiile de marketing, după cum bine ilustrează Mort
(1996) , subiecții bărbați consemnad nevoia de a se alinia la noile standarde pe care marile
companii de impracam inte le promovează, deși aceștia se simț constrânși de factorii exerni ai

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
30grupul de aparteneta, lăsând să se înțeleagă ideea unui consum destul de tare influențat și de
cei din jurul lor, a căror părere este importantă și interiorizată.
Încrederea desp re care vorbește McCracken (2005), oferită de către bunurile
achiziționate, este destul de freventa, cumpărăturile oferidu -le subiecților o stasfactie
interioară dar și una simbolică, lucrurile achiziționate fiind încărcate de diferite înțelesuri, foarte
interesantă fiind afirmația studentei care și -a chetuit o mare parte din banii primiți de la părinți
pe o pereche de pantofi, dar nu o oarecare perche de pantofi, ci unii care au reușit să o facă
fericită, chiat să se “ îndragosteasca” de ei. Aici pot să con firm egoismul la care duce consumul
ostentaiv promovat de marketingul modern, analizat și de către McCracken (2005), un lucru
care ar trebui doar să îți ofere un simplu confort elementar cum ar fii perechea de pantofi,
poate să se transforme într -o satisfa cție ată de intensă a deținerii lor încât să merite un
sacrificiu semnificativ.
Consumul nu este doar o simplă serie de activități individuale, după cum spune
Peterson (2006:13), consumul este modul prin care într- un oraș mare în care nu te cunoaște
prea multă lume, poți să te faci remarcat prin simplă achiztionare de produse “ scumpe dar de
calitate” după cum notă unul dintre subiecții mei în jurnal. Acesta “regula” este valabilă și în
momentul în care te afli între cunoscuți, cum este exempul foart e frumos ilustrat de
funcționară de la Primărie, care era sigură că în următoarea zi, colegele de servici vor remarcă
noua ținută și o vor complimenta.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Interviu cu un shopalcoolic
Doar una dintre pesoanlele pe care le- am intervievat prezenta tendințele unui
shopalcoolic, o persoană care nu se poate abține să nu cumpere un anumit lucru, însă titlul
acestul subcapitol se potiveste în anumite momente oricaruie dintre noi, pentru că ori cine a
avut un moment în viață în care a cheltuit o anumită sumă de bani pe un anumit produs sau
serviciu după care a constatat că nu ar fi avut nevoie de acel lucru, investiția dovedindu -se
nesatisfăcătoare. Interviurile cu cei zece subiecți s -au desfășur at în marea lor majoritate în
cadrul mall- ului la cafenea, pentru că am consiuderat benefică prezența în momentul interviului
în spațiul despre care vorbim și pe care încerc să îl înțeleg, încercând că aceste interviuri să pară
mai mult că o discuție pentru că nu am păstrat regulă clasică cu întrebare și răspuns, încercând
să povestesc mai mult cu cel pe care îl intervievez astfel oferind datelor colectate o validitate
cât și mai mare .
Zece interviuri, zece personalități diferite, zece interese diferite, fără a fi o cifră
magică, cele zece pesoane cu care am discutat sunt destul de diferite însă punând cap la cap
datele pe care le- am primit de la ei am reușit să construiesc câteva comportamente specifice
ale anumitor vârste sau anumite ocupații. Interesul meu principal a fost să aflu ce cumpără
subiecții mei, cum cumpără, cât cheltuie, cum folosesc spațiul pe care îl pune la dispoziție mall –
ul dar și care este viziunea lor asupra spațiului în care își petrec o mare parte a timpului liber.
După cum am văzut în jurnalele lor de cumpărături, toți își petrec destul de
mult timp în mall, însă acest timp este stucturat diferit pentru fiecare. Principalul motiv pentru
care aceștia vin în mall este cumpărarea de haine. Acestui motiv i se alătura cumpărăturile de la
supermarket, serviciile sau servitul mesei. Importanța mall -ului este privită cu mult interes,
studenta de 21 de ani spunând că “… pentru mine este foarte importanata existența acestui
mall, pemtru că este un loc în care îmbin utilul cu plăcutul, este un loc în care mă relaxez dar în

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
32același timp pot să îmi fac cumpărăturile în liniște ofertă fiind de fiecare foarte tentantă și în
rând cu modă actuala” (D.A.21). Fiecare din cei intervievați au o părere bună despre existența
mall- ului și despre necestitatea pe care orașul o avea de un astfel de loc, fiecare aducând că
argument principal motivul pentru care mall-ului îi pune la dispoz iție satisfacere nevoilor acute.
Interviurile au scos la iveală că principale motive pentru care subiecții vin la mall
sunt: oferta pe care magazinele o pun la dispoziție, supermarketului, cafenelele, foodcourt -ul,
vecinătatea accesul rapid nu ce le din petrecea timpului liber astfel o plimbare la mall fiind o
plimbare de relaxare. Mall- ul atrage prin oferta variată de a -țipetrece timpul aici, m-a
interesat dacă petrecerea timpului mall are o însemnătate decât cea de a petrece timpul liber
astfel am aflat că : “ nu știu cum să îți explică…dar este cumva la modă să te plimbi în mall, sau
să îți faci cumpoaraturile la mall, pentru că toată lumea o facea
¦ nu mai auzi pe nimeni să mai
spună că … am fost în oraș să îmi cumpăr ceva” toată lumea merge în mall, și chiar dacă nu
cumperi nimic, s igur de întâlnești cu cineva … mai schimbi o vorbă sau ești vazut” (C.P 24).
Un alt punct al interviurilor mele s- a axat pe modul în care consumă oamenii
dar și de ce își cumpără haine de firmă sau foarte s cumpre. La acesta întrebare am primit
diferite răspunsuri însă toate tind să fie rezumate în cuvintele area managerului de 28 de ani pe
care îl citez „ toată lumea încearcă să iasă în evidență cu ceva, și hainele sunt cele mai la
îndemână, știi că îți cheltui o mare parte din salariu dar măcar știi că ai ceva de calitate și ești în
pas cu moda” (S.P 28) fiind foarte bine completate de studentul la geografie „ este deja un
clișeu că cei care merg la mall sunt plini de fițe și că merg acolo doar că să își eta leze care cine
știe ce…dar până la urmă fiecare dintre noi mergem și cumpărăm și nu poți să spui că nu este
un loc de unde poți să îți cumpri lucruri bune, chiar dacă dai un preț destul de mare” (A.V. 22).
Majoritatea celor intervievați mi -au povestit despre imaginea pe care o are
mall- ul că un loc exclusivist, unde merg numai oamenii cu foarte mulți bani, însă mulți și -au
conturat argumentul contrar pe prezența lor în acest spațiu, că făcând parte din clasă cu
venituri medii și care totuși își permit să își cumpere lucruri din mall. Acest lucru mi s -a
confirmat și prin observația pe care am relizat -o spațiul mall -ului fiind populat cu oameni din
toate clasele sociale.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Discuțiile cu cei intervievați au ajuns și în punctul în care am vorbit despre
cumpărăturile pe care le fac și de care nu au neaprat nevoie. Am descoperit cum de cele mai
multe ori aceștia sunt foarte tentați de reducerile pe care magazinele le pun la dispoziția
clienților sau de diferitele oferte, precum și concursurile și tombolele o rganizate de Iulius Mall
în parteneriat cu magazinele. Nu puțini au fost cei care mi -au mărturisit care -au cumpărat
haine de care nu aveau neapărat nevoie dar pe care le -au luat pentru a beneficia de reducerea
altor produse pentru produsele se încadrez e la o cu care poată la o . „… mi se întâmplă
des să îmi cumpăr lucurui de care nu am nevoie dar când ajung acasă nu îmi mai plac, în
magazin sunt multe circumstanțe care mă fac să cred am nevoie de aceste haine, fie mă
atrage prețul fie mă convinge vânzătorul… ”(L.L 38).
Imaginea de sine este un punct cheie în consumul pe care îl desfășoară oamenii
din ziua de azi, modul în care areti îți reflectă o mulțime de aspecte despre cine ești și cum te
poți face remarcat „ toți elevii de liceu își fac cumpărăturile la mall, și știu colegi care nu prea
au bani dar măcar așa o dată pe lună își cumpără ceva din mall pentru a nu se simți inferiori în
clasă (…) oricum fetele de la mine din clasă sunt inebunite de haine și zici că e concurs care ce
are mai nou și de unde și -a cumpărat (…) și eu sunt prins de febra asta pentru că toți trebuie să
avem câte ceva de firmă și dacă odată ai ainecput să porți branduri nu te mai poți întoarce la
„no name- uri” că îți apăr vorbe… ”(I.C 18). După cum se poate observa în rândul adolescenților
mall- ul joacă un rol foarte important în viață lor, prin intermediul mall -ului și constrânși de către
presiunea grupului aceștia ajung să se definească că persone. Este destul de important numele
frimei de la care te îm braci, însă acestea nu sunt întotdeauna accesibile tuturor mebrilor unui
grup, în exemplul de față, în cadrului unei clase de liceu, astfel apăr discrepanțe între anumiți
membrii asupra modului în care sunt priviți sau se privesc pe ei înșiși, că aparținân d sau nu
grupului respectiv.
Mall- ul are o gamă variată de magazine majoritatea fiind branduri recunoscute
internațional sau național, însă pe lângă acestea se strecoară și anumite magazine care nu au
un nume atât de cunsocut dar care prin poztia lor în spațiul mall -ului dovedesc un adevărat

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
34succesc mai ales că prețurile pe care le oferă sunt foarte avantajoase chiar dacă calitatea
lucrurilor nu este ată de bună. Un astfel de magazin a fost amintit de unul dintre subiecții pe
care i- am intervievat acest spunând că „ poți să te îmbraci din mall și să nu cheltui atât de mult,
de exemmlu eu îmi iau destul de multe haine de la Be You unde prețurile sunt mici și hainele
sunt foarte oki având modele noi în fiecare săptămână, așa nu trebuie cheltui mult poți spui
îmbraci din mall…” (D.A. 21).
Având în vederea deschiderea mall- ului și a celuilalt mare centru comercial
majoritatea magazinelor s- au mutat un unul sau în ambele din aceste spații, renunțând să mai
păstreze spațiile din centrul orașului, astfel chiar dacă nu ești un împăti mit al mall- ului ești
nevoit să mergi la mall pentru că ofertă din oraș s -a micsirat vizibil odată cu deschiderea acestui
spațiu. „ majoritatea timpului mă îmbrac elegant…și magazinele de la care cumpărăm până
acum s- au mutat în mall, ba mai mult au apărut și altele care nu existau până acum, așa că fac
cumpărăturile în mall pentru că este singurul loc unde găsesc ceea ce am nevoie “(V.B. 43).
Oamenii reacționează la strategiile de marketing ale magazinlor și sunt deja
obișnuiți cu tot felul de termeni care nu sunt introduși de mult pe piață din România, astfel
cuvinte că : „new colection”, „fresh arrivals” „must” al sezonului sunt deja uzuale în limbajul
cumpărătorilor de la mall, bărbații fiind aproape la fel de mult implicat în a se îngriji de
imagine a lor că și femeile. „ Mai demult era mai simplu să fi bărbat, nu tebuia să dai așa multă
importantă la cum areti să fie curăț și decent… dar acum trebuie neapărat să fi în pas cu modă
la fel că femeile, să ți cont de tendințe, de ce culori se poartă sau ce croiuri, am noroc cu soția
mea care mă ghidează.. ”.(I.V. 33). Acest fracment de interviu este cel mai reprezentativ în
teoria lui Mort (1996) care expune schimbările care le -au simțit bărbații odată cu noile tendințe
promovate de către marile companii producătoare de curente vestimentare. Subiectul de mai
sus se declară depășit de situație, fiind foarte mult ajutat da către soție să fie în pas cu modă,
însă trebuie totuși remarcată dorință acestuia, care este o urmă a funcționării anumitor
strategii cu care a intrat în contact.
Oamenii cu care am discutat despre cumpărăturile în mall s -au dovedit a fi
destul de mult implicați în ceea ce înseamnă a consuma pentru a fi în pas cu tendințele, pentru

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
a te exprimă sau pentru ați conferi o imagine de sine satisfăcătoare. Cumpărăturile pe care
subiecții intervievați le fac sunt de cele mai multe ori necesare, însă au recunoscut au
cumpărat numai pentru a de oferte promoții, nu înseamnă un consum ostentaiv, un
consum care implicate foarte mult campa niile de marketing care fac îți dorești lucruri de care
nu avea neaprata nevoie dar care îți prezentate a fi un necesar imperios pe care ajungi le
cumperi.
Acum vă aflaț i aici!
Încă de la i ntrarea în mall clie nții sunt întâmpinați de un panou cu o hartă care
prezintă magazinele și locația acestora și nu departe de intrarea principală se află și centrul info.
După cum am menționat în partea metodologică, am ales să realizez și un set de hărți mentale
al mall- ului, desenate de către cei zece subiecți. Am ales să fac acest lucru deoarece
reprezentarea socială a unui loc poate fi foarte bine analizată din modul în care o persoană
desenează acel loc. Lynch (1973) a realizat un astfel de studiu pentru orașul Boston, în urmă
căruia a identificat reprezentări diferite ale orașului care au la bază personalitatea și statutul
social al persoanei, fiecare dintre subiecții săi având o interpretare persoanala a ceea ce
înseamnă locul respectiv pentru ei. Există spații bine definite, acestea fiind spațiile care su nt
folosite cel mai mult și spații slab definite, care nu au o valoare deosebită pentru oameni.
Conceptul de hartă mentală pe care Lynch (1973) l -a folosit în studiul sau se referă la un punct
de vedere personal prin care o persoană își reprezintă un anumit lucru. Hartă mentală scoate în
evidența lucruruile care au importanță pentru acea pesoana când se gândește la un anumit loc,
lucrurile și spațiile care le folosește.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
36 Pe bază acestei teorii am încercat să observ care zone sunt bine reprezntate de
către subiecți și care zone sunt slab reprezentate în hărțile desenate de către ei, și totodată
încerc să fac o conexiune între ceea ce au reprezentat ei și statusul social al fiecărui subiect în
parte, aria de interes și alte elemente pe care am putut să le observ în urmă lecturării jurnalului
și a realizării interviului. Majoritatea subiecților au încercat să ofere cât mai multe detalii, însă i –
am rugat să nu se gândească prea mult, și să desene ce le vine în minte în primele secunde,
acestea reprezentând cel e mai valide date, după cum precizează Lynch (1973). Încep prin a face
câte o scurtă descriere a fiecărei hărți mentale și mai apoi o să încerc să fac o comparație între
cele zece hărți, să evidențiez comunalitati și să interpretez simbolurile reprezentate .
Hartă elevului de 18 ani reprezintă o vedere din interior a mall -ului acesta
începând desenul cu cele două uși rotative de la intrarea principală, la parter punând accent pe
cele două fântâni arteziene, magazine foarte multe însă pe care nu le -a numit. Foarte bine sunt
reprezentate cele două scări rulante care fac legătura cu etajul întâi unde acesta a reprezentat
trei magazine de unde cumpără destul de frecvent, acestea fiind : Nike, Adidas și Calvin Klein. La
etajul mall-ului mai sunt foarte bine reprez entate și cafeneaua Bourbon , sala de mese sau
Multiplexul. Un element interesant care apare desenat în hartă elevului este secana de lângă
intrarea principală, scenă care nu este permanent instalată în mall, numai în momentul în care
există anumite evenimente. Prezența scenei în această hartă mentală, care totuși este un
element ocazional în structură mall -ului reprezintă interesul adolescentului pentru
evenimentele care sunt organizate în incintă mall -ului, de obicei un punct de atracție pentru
tineri. Pu nctele centrale care sunt prezența în acesta hartă sunt și locurile despre care vorbește
elevul în jurnalul de cumpărături sau în interviu.
O hartă destul de simplă a fost reprezentată de către studentă de 21 de ani,
acesta nu a conturat mall- ul, hartă ei limitându-se doar la o serie de magazine, cel mai mult
frecventate de către aceasta, punctul central a hărții fiind reprezenatat de către magazinul
Veronesee, acesta recunoscând că este înnebunită după pantofi, fiind în stare să își cheltuie și
ultimi bani pe o pereche de pantofi, dacă aceștia o atrag. Celelalte magazine pe care le -a
reprezentat nu respectă o ordina a poziționării lor reale în mall, aici pot să presupun că
magazinele respective sunt cele mai des frecventate de către acesta printre care se numără :

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Diverta, Opticris ( studenta poartă ochelari), Champion. Elementele intereseante ale acestei
hărți sunt prezența reprezentării supermarketului , dar și a toaletei, și nu în ultimul rând
cafeneaua Bourbon.
Operatoarea la call-center în vârst ă de 24 de ani, conturează foarte bine mall –
ului acesta încercând să reprezinte și parterul și etajul, care nu au o suprapounere perfectă din
punct de vedere arhitectural, sunt foarte bine schițate de către aceasta. Intrarea centrală este
reprezentată doar de o singură ușă rotativa, care este situată undeva în partea stânga, destul
de anormal, având în vedere poziția ei reală. Magazinele pe care le -a menționat pe hartă nu
sunt conturate în vre- un fel, acesta preferând doar să scrie numele lor, pe linia de c ontur a mall-
ului în zonele aproximative în care acestea se află. Primul magazin pe care l -a menționat este un
magazin destinat exclusiv femeilor acesta fiind Orsay , continuând apoi cu magazinele de la
parter cum ar fi Calliope, Stefanel, Broadway, Massin i, supermarketul Auchan. Bineînțeles,
cafeneaua Bourbon este prezența în această hartă, însă un element de noutate este denumirea
unui anumit resaurant din zonă de foud -court și anume Lunch Box, un restaurant care pune la
dispoziția clienților o mâncare ce aduce spre mâncarea gătită acasă.
Două contururi diferite, alăturate pentru fiecare dintre nivelurile mall -ului sunt
desenate de către area managerul care reprezintă destul de multe maga zine bărbătești sau de
încălțăminte , Leonardo, Amely, Bigoții, Mango. Cele două contururi sunt așezate unul langă
celălalt acestea părând să fie două spații total diferite care nu prezintă niciun fel de lăgătură
între ele sau vreo cale de acces. Pentru prima dată și este reprezentat și restauranrul situat la
intrarea p rincipală OcaBianca, resaurant care nu face parte din zonă de food -court, acesta
având un specific clasic al unui resturant din centrul orașul, dar care este totuși situat în
interiorul mall-ului.
Doamnă funcționar public, ce vine de obicei la cumpărătu ri cu fiul ei, a realizat o
hartă destul de detaliată, însă detaliile ei se bazează pe traseul pe care îl urmează ea de obicei
în interiorul mall- ului, acesta renuntatnd să contureze limitele spaț iului, singurele spații bine

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
38delimitate fiind kidsland- ul, unde își lasă de obicei fiul cât timp își face cumpărăturile, și
supermarketul. Parterul și etajul sunt desenate unul lângă celălalt însă despărțit de o linie, însă
traseul desenat de ea, este foarte fluid în ambele zone. Destul de multe dreprunghiuri
reprezintă magazine, însă acesta nu le denumește, însă este foarte evidența prezența cafenelei
Bourbon și a magazinelor care o înconjoară.
Fiecare hartă pe care subiecții mei au desenat -o are câte un element de
unicitate, astfe l harta desenată de gestionarul în vârstă de 31 de ani, deși este destul de simplă,
rezumandu- se la conturarea suprapusă a celor două etaje ale mall -ului și la reprezentarea
magazinelor prin niște cercuri, elementul nou care apăra este reprezentarea unui o m, a unui
client al mall-ului care este creionat în momentul în care acestea iese din mall, fiind foarte
evident faptul că acesta a făcut destul de multe cumpărături, fapt remarcat prin prezența
plaselor. Cele două săgeți care apar în această hartă mentală induc foarte bine mișcarea
clientului spre mall și mai apoi momentul în care acesta iese din acest spațiu încărcat cu
cumpărături.
Studentul la Geografie a realizat o hartă foarte fluidă, acesta fiind primul care a
început desenul mall- ului cu scările din față și spațiul cosiderabil care există până la intrarea
principală. Acesta a reprezentat și băncile din față mall -ului dar și copacii care se află lângă
acestea, zonă acesta fiind foarte detaliată în hartă . Restul hârtiei este destul de săracă în
detalii, acesta prezentând doar fast-foodul Pizza Hut de la intrarea în mall, supermarketul,
foarte frumos marcat printr- un cărucior de cumpărături, etajul fiind marcat de magazinul
Sprider Store, acesta declarându- se un fan al acestui magazin și al magazinul ui Be You.
O reprezentare interesantă a spațiului mall -ului este facută de către avocata de
38 de ani, care are o abordare diferită în a desena. Acesta nu a delimitat spațiul mall -ului,
preferând să deseneze doar intrarea ,fântâna arteziană de la intrarea principală și una din
scările rulante care face legătura cu etajul întâi. O linie punctată indică traseul pe care îl are în
interiorul mall- ului, acesta inceapand cu Bancă Transilvania, magazinele de haine Nichi, Adidas,
două librării Diverta și Carturesti, bijuteria Sabion, Vodefone, Jolidon și fast -food-ul Mado.
Harta nu face diferență între cele două etaje ale mall -ului, singurul indidciu fiind prezența scării

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
rulante, magazinele pe care le menționează fiind cele mai des pe care doamna le frecventează ,
element de noutate fiind Banca Transilvania.
O reprezentare cu totul și cu totul deosebită și unică este realizată de către
profesorul de liceu care își reprezintă mallul în plan vertical și care aduce o mulțime de
elemente noi care nu au mai fost rep rezentate în niciuna dintre celelalte hărți mentale realizate
de către ceilalți subiecți. Acesta își începe harta cu parcarea de la subsol, el venind de fiecare
dată cu mașină la mall. Este foarte atent la detalii, însă desenează o singură mașină, probabil a
lui. Acesta reprezintă și lifturile în care este schițat un om, care urcă la etajul întâi unde este
foarte vizibil că cel mai important punct pentru el este supermarketul Auchan. La etajul al
doilea sunt reprezentate două canapele iar un alt element de nouate este reprezentarea
parcării de la ulrimul nivel al mall -ului și a acoperișului. Acesta strucura verticală este foarte
interesantă, și unică în abordare, hartă evidentiand foarte bine elemente care de cele mai
multe ori au fost omise.
În cele din urmă harta mentală oe care a făcut -o patronul unei firme de
contructii, scoate în evidență foarte bine, un număr semnificativ de oameni care există
majoritatea timpului în mall. Acesta reprezintă o intrare, scările, câteva magazine, cafeneaua și
în special magazinul Be You cu foarte mulți oameni, despre care mi -a povestit în interviu că
acolo a văzut intotdeuana cei mai mulți clienți, acest magazin având prețuri rezonabile și
modele destul de accesibile mai multor categorii de vârstă. Acesta nu definește li mirele mall-
ului, schema lui baznadu- se pe evidențierea celor mai importante elemente din mall: magazine,
oameni, cafenea.
Cele zece hărți mentale pe care subiecții mei le -au desenat au adus un plus de
informații foarte importante pentru intelegera consumului în mall și a modului în care oamenii
folosesc acest spațiu. Detalii care au fost omise în jurnalele de cumpărături sau în interviuri au
apărut în aceste hărți. Unul dintre cele mai importante puncte cheie care l -am descoperit în
aproape toate hărțile, este cafeneaua Bourbon, deși există și alte câteva în mall, acesta se

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
40dovedește a fii cea mai apreciată și utilizată de către toți dintre subiecții mei, lucru care m -a
făcut să aflu mai multe detalii despre ea, și cele mai importante motive pentru care cei ce merg
în mall, aleg să consume la acesta cafenea, ar fi prețurile accepatabile, faptul că se poate fuma,
staff- ul foarte amabil și produse de calitate.
Subiecții au scos în evidența foarte bine magazinele pe care ei le utilizează cel
mai mult, magazi nele în care cumpără sau intră cel mai des. Foarte slab reprezentate în hărți au
fost căile de acces , coridoarele, sau zonă parcării subterane sau teresa și piscina. Consumul
care iese în evidență din aceste hărți, este unul care se află la limita dintre cosnum simplu și cel
ostentativ. Primează utilitatea mall -ului că acces foarte rapid la un supermarket, spațiu
reprezentat de mulți în hărți, ca comoditate în acesul al o ofertă foarte bogată. Magazinele
scumpe nu duc lipsă de clienți, însă am observat că nu este nevoie să cumperi de la un magazin
scupa că să practici un consum ostentativ. În comparație cu venitul unui cumpărător, dacă
acesta cumpără necontrolat până la epuizarea fondurilot destinate pentru un trai pe o lună
întreagă, și dacă cumpărăturile reprezintă un mod de a te face remarca, chiar prin simplul fapt
că ai cumpărat din mall, atunci se poate vorbi despre un consum ostentativ.
Revenind la harțile mentale, pot să afirm că în mare parte acestea au evidențiat
interesele subiectului că persoana care aparține unui anumit grup social și care este într -un fel
constrâns de către acest grup să prectice un anumit tip de consum axat pe direcția generală a
grupului. După cum am expus fiecar e a adus câte un element de noutate, dar care dacă este
analiz at mai profund nu este chiar atât de surprinzător, și aici pot să întăresc afirmația, prin
desenul studentului la geografie care a pus accent pe plantele și pe spațiul de relaxare de în
intrarea în mall, și este foarte posibil că acesta să nu fii fost la intamplar, aceste practici și
atenție la detalii să fie induse de profilul facultății pe care o urmează. Liceanul a evidențiat
scenă sau fanatanile arteziene, locuri în care tineretul este foarte des prezent, însă cele mai
importante locuri din incinta mall- ului sunt în cele din urmă magazinele. Aceasta este prima și
principala funcție a mall -ului, care se păstrează și funcționează perfect, oamenii vin la mall
pentru a- și achiziționa diferite lucuri care îi ajută într -un fel sau altul să primească o anumită
satisfacție.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Clientul meu, stăpâ nul meu!
Am prezentat până acum consumul în mall doar din privința clienților, însă am
considerat utilă și părea celor care fac posibil acest cosum, așadar am ales să realizez două
interviuri cu reprezentanții biroului de marketing din cadrul Iulius Mall și anume cu directorul
de marketing și unul dintre project manageii acestuia. Una dintre primele reguli în comerț este
accea că clientul este stăpânul comerciantului, acesta făcând tot posibilul ca procesul de
vânzare- cumpărare să fie îndeplinit. Privită din punctul de vedere al strategiilor de marketing
acesta regulă nu mai este atât de puternică, după cum mi -a ilustra directorul de marketing „ o
persoană care a intrat în mall este pe jumătate client” (I.A.34). Una dintre cele mai importante
strategii folosite de către mall, este atragerea de clinti în acest spațiu „ prima noastră sarcină
este atragerea a cât mai mulți oameni în mall, pentru că acesta este primul pas pentru a avea
succes (…) facem acest lucru prin diferite metode însă pe lângă publicitatea pe care o avem în
întreg orașul, foarte bine reacționează populația la evenimentele de orice fel sau la promoțiile și
premiile puse în loc de către noi” (I.A 34).
Concertele, prezentările de modă, tombolele sau concursu rile sunt foarte
frecvente în mall, în fiecare săptămână demarându -se cel puțin un eveniment sau o campanie.
Toate acestea atrag un număr semnificativ de oameni care odată ce se află în mall profită de
acest lucru să facă și cumpărături. „(…) există la intrările în mall aparate care număra oamenii
ce intră în mall, iar în zilele în care avem evenimente numărul celor care intră se dublează sau
chiar se triplează față de o zi obișnuită… asta înseamnă ca jumătate din sarcină este
indeplinită” (I.A 34). Una dintre promoțiile care au funcționat cel mai bine în ultima vreme la
Iulius Mall a constat în acordarea unui cec în valoare de 50 de lei la fiecare bon de cumpărături
de minim 150 de lei. Acesta promoția de fost demarată de Paște , însă succesul pe care l -a avut
„ ne- a făcut să ne gândim să o mai demarăm odată cu un număr mult mai mare de cecuri și cu
mult mai multe magazin implicate, și succesul a fost pe măsură, foarte mult peste așteptările

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
42noastre,(…) am pus la dispoziție 300 de cecuri în fiecare zi care se epuizau de la oră 10 până la
12, chiar în a promoției oamenii stăteau a de la 9 pentru a primi cecurile” (A.M 28)
Promoțiile și ofertele nu sunt singurele lucruri care îi atrag pe oameni la mall,
aceștia vin aici și pentru serviciile de care dis pune mall- ul. Băncile, poșta, policlinica, sala de
fitness, piscina sunt printre cele mai importante, acestea fiind frecventate în special de
locuitorii din cartierele care se învecinează cu mall -ul. Aceștia preferă să vină aici pentru că sunt
cele mai apr opiate și le este foarte comod să le utilizeze, scăpând astfel și de multele drumuri
prin oraș, profitând în același timp de faptul că pot să facă și cumpărături. După cum mi -a
relatat project managerul de la biroul de marketing „ am încercat în primul rând să le oferim
oamenilor cât mai multe facilități, pentru că principalele probleme pe care îi interesează se
referă la plata facturilor, accesul la bancă, sănătatea , astfel am încercat să le oferim o gamă
cât mai largă, în acet fel am atras un număr ma re de oameni în interoirul mall-ulu”( A.M. 28).
Din interviurile pe care le-am realizat cu cei de la departamentul de marketing
am reușit să înțeleg care sunt principalele criterii pe care merg ei în asigurarea succesului mall –
ului. Prima și cea mai importantă problemă care îi interesează se referă la ataragerea unui
număr cât mai mare de oameni în mall, aceștia considerandu -i pe jumătatea clienți dacă se află
în mall. Atragerea cleintiilor se face prin diferite metode evenimente, concerte sau concursuri,
însă un lucru foarte important este prezența unor servici care facilitează muncă și dumurile
oamenilor. Este mult mai simplu pentru un locuitor din zonă mall -ului să vină și să își plătească
facturile în mall, să utilizeze serviciile bancare sau chiar să meargă la coafor. Toate acestea se
referă la comoditatea despre care vorbește Peterson (2006:12), la faptul ca foarte multe
utilități sunt adunate într -un singur spațiu, astfel oamenii preferă să mergă la mall pentru a -și
rezolva probleme de orice natură economisind timp și energie.
"Încercăm să punem la dispoziția clientului o gamă cât mai variată de magazine
și servici, am adus în Iulius magazine de toate tipurile pentru toate buzunarele, pentru că există
magazine de calitate care au prețuri acceptabile, acestea preferând să vând o cantitate mare la
un preț avantajos (…), exsită magazine pentru oricine și noi suntem mulțumiți atâta timp cât
magazinele vând I patronii unt mulțumiți de fluxul de oameni și de toate avantajele pe care le

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
oferim ca spațiu come rcial ”(I.A.34). Acestea au fost cuvintele directorului de marketing în
mometul în care am vorbit despre alegerea magazinelor și oferirea spațiilor spre închiriere.
Acesta preferă să închirieze sapatiile magazinelor care știe sigur că o să aibă succes, pentru că
succesul unui magazin atrage clienți și pentru alte magazine.
Spațiul mall -ului este populat cu o mulțime de tipuri de publicitate , astfel după
ce strategiile de atragere de clienți funcționează, odată ce oamenii intră în mall sunt expuși la a
doua parte a procesului de marketing. Reclamele și promoțiile fac parte din peisajul mall -ului
oamenii putând să se informeze despre prețuri sau oferte pe toate panourile pubicitare, pe
plasme, primind flutrasi sau ascultând la radioul mall-ului.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
44CONCLUZIE
Lucrarea de față încearcă să ofere o imagine de ansamblu asupra tipurilor de
consum care sunt prezente în mall- ul din Cluj, și anume modul în care se desfășoară consumul
din punctul de vedere al necesității, al comodității și al accesului rapid la o ofertă variată. Am
încercat să abordez tema consumului din mai multe perspective ținând cont de modul în care
oamenii aleg să vină la mall, își creează numite magazine favorite care atrag după sine un
anumit patern în ceea ce privește traseul pe care îl urmează și timpul efectiv pe care îl petrec în
mall atunci când merg la cumpărături. Mall -ul este o apariție relativ noua în Cluj și cu toate
acestea se bucură de un real succes, astfel am încercat să punctez acele idei socio -culturale care
îi face p e oameni să aleagă mall -ul ca loc de cumpărături.
Primul contact cu terenul atunci când am demarat cercetarea a constat într-o
observație participativa prin intermediul căreia am reușit să îmi creez o imagine aspră acestui
spațiu. Astfel am reușit să surprind momentele cheie, când în mall se desfășoară anumite
activități. Spațiul prinde viață încă de la orele dimineții când personalul de pază se înmulțește,
femeile de servici își încep curățenia iar unii dintre angajații magazinelor își recepționează
marfa. Până în momentul în care se deschide pentru clienți, în mall este e foarte mare agitație,
însă după ora zece angajații magazinelor își ocupă posturile, femeile de servici se retrag,
rămânând doar câțiva agenți de pază. În decursul unei zile există dif erite momente în care
anumite arii din mall sunt mai dens populate. Dimineața până la ora 12 cei mai mulți clienți ai
mall- ului se găsesc la cafenele și destul de puțini prin magazine, în jurul amiezei cea mai dens
populată zonă este cea a foodcourt -ului după care spre seară magazinele bucurându -se de cei
mai mulți clienți.
Am obținut date foarte importante prin intermediul „jurnalulelor de
cumparaturi” care au fost completate de către cei zece subiecți aleși în prealabil de către mine.
Le-am cerut aces tora să își noteze într -un jurnal magazinele în care intră, de unde cumpără, cât
timp petrec în mall, câți bani au chetuit și alte lucruri care li s -au părut interesante pe parcursul
a trei vizite consecutive în mall. Prin intermediul acestor jurnale am re ușit să colectez un set de

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
date pe care le cosider cele mai puțin influențate de către mine, pentru că subiecții au avut
libertatea să își creioneze jurnalul după bunul plac. Deși am avut îndoieli în ceea ce privește
detaliile e care aceștia o să le noteze, majoritea subiecților au ținut jurnale în adevă ratul sens al
cuvântului cu o mulime de detalii din care am reușit să selectez acele idei care vizau direct temă
cercetării mele. Aceste jurnale au sintetizat perfect comportamentul subiecților mei în postură
de cumpărători, astfel detalii pe care poate în interviul semistucturat aceștia le -au omis, au
apărut foarte bine în înscrierile lor.
Comportamentul clienților l -am putut observa destul de bine în momentul în
care am ales să însoțesc anumite persoane cărora le -am cerut acordul să le urmăresc pe
parcursul vizitei la mall, astfel am conturat modul în care aceștia se comportă cu vânzătorii,
care sunt magazinele care le sunt familiare, cât cheltuie sau cât timp își petrec în mall. Această
metodă de cercetare nu are o validitate foarte mare pentru că prezența mea a făcut să se
schimbe de cele mai multe ori comportamentul normal al celor pe care i- am studiat aceștia
având rețineri în anumite momente.
Cei z ece subiecți care au completat “ jurnalele de cumparaturi” mi- au răspuns și
la câte un interviu semistructurat prin intermediul căruia am reușit să obține date noi sau să
clarific anumite aspecte din jurnal. Toți cei care mi -au rapuns s-au dovedit a fi foarte
cooperativi, aceștia încercând să îmi ofere cât mai multe detalii. Prin intermediul interviurilor
am reușit să canalizez discuția spre a cea parte care mă interesă direct, datele pe care le -am
obținut ajutându -mă să completez profilul cumpărătorului și să identifc tipul de consum pe care
îl practică. Că o compltarea a interviurilor și ultima etapă în ceea ce privește interacțiunea cu
subiecții sunt hărțile mentale pe care le- am cerut acestora să le deseneze, prin intemediul
acestora resuit să văd care este reprezebtare mentală a mall -ului pe care o are fiecare subiect,
identificad aici cel mai bine traseele pe care le urmează în incinta mall -ului și care sunt sptiile
puternic reprezentate sau slab reprezentate.

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
46Având în vedere că până în acest punct am privit consumul în mall doar din
prespectiva celo r care îl practică, am decis să obțin și păreri competente de la cei care
acționează motorul mall -ului și care fac că acesta să aibă succes, adică un număr permanent
clienți. Acasta perpectiva mi -a fost oferită de de directorul de marketing din cadrul Iulius Mall și
de project managerul din cadrul acluiasi departament. Într-un interviu semi- structurat aceștia
mi-au explicat o mică parte din strategiile pe care le aplică pentru a se asigura că au un flux
continuu de clienți.
Numărul destul de generos de metode de cercetare mi- a permis să realizez
porofilul general al cumpărătorului din mall, bazându -mă pe caracteristicile comune ale tuturor
celor zece subiecți care m -au ajutat în to t acest demers. Cumpărătorul “ mediu” vine la mall
pentru a- și satisface un set de nevoi care trec peste nevoile primare, dar care însă nu se
identifică cu acel set de nevoi simbolice în totalitate. Promoțiile și ofetele sunt la mare căutare
și preferă magazinele care sunt cunoscute pe plan internațional sau care se identifică cu
accepțiunea pe care o are grupul din care fac parte. Magazinele din care cumpără se identifca
cu personalitatea și cu domeniul în care lucrează aceștia nefăcând altceva dăcât să țină pasul cu
rigorile actule ale modei.
Baza teoretică pe care am utiliz at-o aduce în discuție ex istența unei distincții
clare între consumul simplu și cosmul complex, astfel am pornit de la asumpția pe care
Ransome (2005) o face expunând prezența unui consum ostentativ într -un astfel de spațiu, ca
cel pe care l- a vizat cercetarea mea, însă datele colectate din teren îl contrazic, consumul pe
care îl abordează subiecții mei se oprește la un nivel normal în care nevoile care sunt satifăcute
se apropie de unele normale lunad în calcul dezvoltarea și stagiul pe care l -a atins Clujul în
acesta perioadă. Mai mult decât atât este destul de greu să vorbim de un consum ostentativ în
mall în momentul în care cei care se ocupă de promovarea acestui spațiu apelează la tot felul
de strategii care să îi atragă pe oameni în mall, clienții fiind foarte receptivi la aceste promoții I
oferte pe care le așteaptă cu mare interes.
În ceea ce privește teoria lui Peterson (2006), care vorbește despre mall -uri în
termeni de "comoditate" , comodiate pe care o creează mall -ul prin punerea într-un singur loc

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
a form ațiunilor ce țin de material , social și cultural la care se adaugă și un acces rapid astfel
creându- se o legătură puternică între cultura consumului și locul unde acesta se desfășoară,
terenul a arată că acesta comodita te funcționează, cleintii fiind mulțumiți de existența unui
număr foarte mare de servicii cum ar fi poștă, bancă, policlinică, acestea favorizând accesul
clinetilor prin vecinătatea în care se află. Mediatizarea pe dintre consumator și comoditate nu
face din mall decât un punct cheie al consumului în întreg o rașul, după cum afirmă Crawford
(1992) până și designul mall -ului este special conceput pentru a "conduce” clienții spre toate
magazinele, care deși au venit la mall pentru a participa la un oarecare eveniment, aceștia sunt
atrași către magazine, astfel re alizându-se un consum dirijat, dar care nu poate fi inclus în
cosmulul ostentativ.
Abordarea extremistă a lui Miller (1998) , care caracterizează mall -urile că fiind
în primul rând, spații de maximă dezvoltare a capitalismului, mașini de consum hegemonic și
nu în ultimul rând locuri în care se creează consumatori hegemonici, este parțial infirmată în
ceea ce privește Iulius Mall. Într -adevăr mall -ul este un spațiu de maximă dezvoltare a
capitalismului, o mașină hegemonică de consum însă mall -ul nu cre ează cosnumatori
hegemonic, poate doar priviți din prisma vânzătorului care face orice sacrificiu pentru a -și vinde
produdul, însă clientul nu are o dominație mai mare asupra mașinăriei numită a

mall” decât
acesta are asupra să.
Așadar, în ceea ce privește consumul ostentativ, ipoteza conform căreia acesta
există și se manifestă în Iulius Mall pot să spun că acesta nu s -a confirmat, dat fiind faptul că am
identificat un cosum moderat care acoperă nevoi cât mai apropiate de cele simple, însă ipoteza
care vorbea despre un consum mare bazat pe comoditate, se apopie foarte mult de a fi
confirmată, trenul și datele culese de aici arătând o utilizare frecvență a mall -ului tocmai
datorită comoditatilor și a accesului rapid.
Consider că acesta lucrare are un rol important în înțelegerea consumului pe
care îl practică clienții care trec pregul la Iulius Mall, acesta arătând cum se defasoara consumul

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
48ilustrat prin diferite tehinci și bazat pe teorii stabile. Limitele care apar în acesta lucrare se
referă la validitatea integrală a intrumentelor de colectare a datelor pezentatea mai devreme,
dar și perioadă anului 2009, moment în care ne confruntăm cu o criză economică acută. Spațial
mall- ului este foarte complex și poate fi cercetat sociologic din foarte multe perspective, însă
printre propunerile pentru ceretarile viitoare aș putea să mă opresc la studierea evoluției
consumului în spațiul mall -ului și a consumului afectat de criza economică.

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Referinte bibliografice
Berleant, Arnold, (2007), The Aesthetics of Human Environments , London: Broadview
Press
Bourdieu, P., (1997) The Forms of Capital , in Halsey, A.H, Lauder, H, Brown, P, Wells, A,
(eds ), Education : Culture, Economy, Society , Oxford: Oxford University
Press
Bowlby, R.,(1993), Shopping with Freud , London : Routledge
Certeau de Michael, (1988), The Practice of everyday life , Berkeley : University of
California Press
Chelcea, S., (2001), Interviul ca tehnica de cercetare in Chelcea Septimiu, Metodologia
cercetarii sociologice. Metode cantitative si calitative , Bucuresti:
Ed.Economica
Crawford, D, (1992) The Aesthetics of Nature and the Environment , Philadelphia: Temple
University Press
Ekström, K, (2004) Elusive Consumption , Oxford, New York : Berg
Foellmi, R, (2005 ), Consumption Structure and Macroeconomics , Springer: Birkhäuser
Hardwick, M. Jeffrey, Gruen, Victor Mall Maker , (2004), Pennsylvania: University of
Pennsylvania Press
Ilut, P., (1997), Abordarea calitativa a socioumanului , Iasi : Ed. Polirom

Ovidiu Mara “Consumul in mall” 2009
50Kivisto, Peter(2004) Illuminating Social Life , London: Pine Forge Pr
Koglin, T,(2006), Berlin's Potsdamer Platz – Planning in a Local, National and Global
Context , Lund′s university Department of Social and Bachelor thesis
Economic Geography
Kowinski, W, (1985)The Future of Folklore Studies in America: The Urban Frontier , New
York : Folklore Forum
Kroes, Rob, (1996), If You've Seen One, You've Seen the Mall , Illinois : University of
Illinois Press
Lunt, P.K., and Livingstone, S.M. (1992). Mass Consumption and Personal Identity:
Everyday economic experience , Buckingham, U.K : Open University Press
Lynch, Kevin,(1960) The image of city, Cambridge: MIT Press
Mackay, H, (1997), Consumption and Everyday Life , London: Sage Publications
Mansvelt, Juliana(2005), Geographies of Consumption , Massey Univ – Palmerston North
Campus, New Zeeland: Sage Publications Ltd
Martens, Lydia, (2000), Eating Out: Social Differentiation, Consumption, and Pleasure ,
New York : Cambridge University Press
Mathews, G, (2001) Consuming Hong Kong , Hong Kong :Hong Kong University Press
McCracken, Grant David, (2005), Culture and Consumption II , Indianapolis :Indiana
University Press
Miles,M., Hall,T., Borden,I., (2000), The City Cultures Reader , London : Routledge

UNIVESITATEA „BABES-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala
Sectia : Sociologie
Miller, D,(2001) Consumption : Critical Concepts in the Social Sciences: Hardcover ,
London : Taylor & Francis Group
Mort, Frank, (1996), Cultures of Consumption: Masculinities and Social Space in Late
Twentieth-Century Britain , London & New York : Routledge
Peterson, M, (2005), Consumption and everyday life, London: Routlege
Ransome, Paul , (2005), Work, Consumption and Culture , London: Sage Publications
Shields, R, (1992), Lifestyle Shopping , London: Routlege
Slesnick ,DanielT, (2001) Consumption and Social Welfare: Living Standards and Their
Distribution in the United States , New York: Cambridge University Press
Zukin, Sharon, (1999), Public Space,The culture of cities , , Oxford: Blackwere Publishers
http://www.iuliusmall.com/ro/cluj/index.php , accesat 09.05.2009, 18:20

Anexa 1- Harta mental ă : Elev liceu – 18 ani

Anexa 2- Harta mental ă : Studentă FSEGA – 21 ani

Anexa 3- Harta mental ă : Operatoare call -center 24 ani

Anexa 4- Harta mental ă: Area Manager- 28 ani

Anexa 5- Harta mental ă: Functionar public- 31 ani

Anexa 6- Harta mental ă: Gestionar- 33 ani

Anexa 7- Harta mental ă: Student geografie- 22 ani

Anexa 8- Harta mental ă: Avocată – 38 ani

Anexa 9- Harta mental ă: Profesor liceu- 39 ani

Anexa 10- Harta mental ă: Patron firmă construcții – 43 ani

Anexa 11- Hartă localizare Iulius Mall

Anexa 12- Harta Iulius Mall- Demisol

Anexa 13- Harta Iulius Mall- Parter

Anexa 14- Harta Iulius Mall- Etajul 1

Anexa 15- Harta Iulius Mall- Terasă