Asigurarea Calitatii Serviciilor In Domeniul Publicitatii. Studiu de Caz la S.c Mib Group Btl S.r.l Bucuresti

Economie

Asigurarea Calitatii Serviciilor In Domeniul Publicitatii. Studiu de Caz la S.c Mib Group Btl S.r.l Bucuresti

Byadmin ianuarie 1, 2024

Asigurarea calității serviciilor în domeniul publicității. Studiu de caz la S.C MIB GROUP BTL S.R.L BUCUREȘTI

Lista tabelelor cuprinse în lucrarea de disertație

Lista figurilor cuprinse în lucrarea de disertație

Lista abrevierilor cuprinse în lucrarea de disertație

AMA – Asociația Americană de Marketing;

Art. – Articol

ATL – Above the line

BNR – Banca Naționala a României

BTL – Below the line

CA – cifra de afaceri;

CEO – Chief executive officer

Ch – cheltuieli

Crt. – criteriu

Dr – Doctor

Etc – et caetera

IBM – International Business Machines

ING – Internationale Nationale Nederlanden

IPC – Indicele prețurilor de consum

ISO – International Organization for Standardization

MIB – Men in Black

Nr. – număr

Ns – Numărul de salariați

PEST – Factori politici, economici, socio-culturali, tehnologici

PMI – Philip Morris International

Pr – profitul

RAC – Romanian Advertising Council

SR EN – Standard European

SR –

TQM – Total Quality Management

TTL – through the line

SC– Societate comercială;

SRL – Societate cu răspundere limitată;

SWOT – Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

V – venituri

W – productivitatea muncii

Introducere

Conceptul de calitate a fost, este și probabil că va fi în continuare cuvântul cel mai des folosit atunci când intenționăm să achiziționăm bunuri și servicii. Calitatea produselor și serviciilor a devenit un punct de interes pentru oameni , odată cu apariția primului proces de schimb, așa-zisul „troc” și a continuat, ținând ritmul cu dezvoltarea societății omenești. De asemenea, calitatea vieții omului contemporan este determinată de calitatea produselor și serviciilor de care beneficiază, precum și de calitatea mediului înconjurător în care își desfășoară existența și activitățile zilnice. Pornind de la această premisă, îmbunătățirea continuă a calității vieții poate fi realizată și prin acordarea unei atenții sporite procesului de îmbunătățire continuă a calității produselor și serviciilor, proces ce poate fi concretizat numai prin aplicarea principiilor unui sistem de management al calității.

Am ales să vorbesc despre această temă “Asigurarea calității serviciilor în domeniul publicității. Studiu de caz la SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI” deoarece consider că este o temă de actualitate, cu un grad de interes ridicat. Această lucrare ia forma unui studiu cu caracter științific, ce are ca obiectiv principal demonstrarea importanței calității serviciilor în asigurarea succesului unei organizații pe termen lung, inmagazinând o serie de elemente practice și teoretice, prin realizarea unei analize ce are la bază acțiuni și elemente specifice prestării serviciilor de publicitate de o calitate superioară la nivelul organizației, cu accentul pus pe activitățile continue de îmbunătățire a performanțelor și perfecționare a resurselor umane din cadrul organizației, mai exact a angajaților din cadrul departamentului de vânzări care intră în contact direct cu consumatorii și reprezintă imaginea organizației în ochii acestora. Unul dintre scopurile mele este sa demonstrez ca în societatea economică contemporană marcată de o concurență acerbă, orice organizație încearcă să găsească un răspuns la întrebarea în aparență simplă și anume – cum pot fi realizate produse sau servicii care să adauge valoare nouă, satisfăcând la un nivel ridicat cerințele clientului, la costuri foarte reduse si un nivel crescut de calitate.

Organizarea eficientă a ideilor și încadrarea lor într-un context profesionist și propice au constituit rezultatul indicațiilor și direcțiilor împărtășite de doamna profesoară Olaru Marieta, coordonator științific al acestei lucrări, căruia țin să îi mulțumesc pe această cale. Mai mult, sper ca prezenta lucrare să fie în concordanță cu exigențele cititorilor și să fie apreciată ca atare.

Capitolul 1.

Abordări conceptuale privind asigurarea calității serviciilor în domeniul publicității

Elemente de definire a managementului calității

Schimbarea reprezintă o caracteristică fundamentala a timpului, aceasta se manifestă în toate aspectele vieții și în ceea ce ne înconjoară, în știință, în economie, cultură și management. Această schimbare s-a produs și în cazul conceptului de calitate, având influențe majore asupra omului, mediului și afacerilor; chiar dacă este vorba de schimbare, trebuie să ținem cont că punctele de referință sunt aceleași. Calitatea este un instrument strategic al managementului global al organizațiilor, deoarece determină competitivitatea produselor, a serviciilor și a organizațiilor în cel mai inalt grad, pe plan intern și internațional. Calitatea este un factor principal de reglare a pieței prin intermediul clientului care are dreptul de a-și alege ceea ce îi corespunde cel mai bine din punct de vedere al nevoilor și așteptărilor sale.

Calitatea are o importanță în continuă creștere, fiind influențată de intensificarea concurenței, de creșterea exigențelor clienților, precum și de sporirea complexității produselor și a proceselor de realizare a acestora. Globalizarea piețelor și creșterea liberalizării comerțului mondial, confirmate și prin semnarea unor acorduri internaționale, dezvoltă o competiție serioasă între industrii. Supraviețuirea, în aceste condiții de concurență constă într-un singur lucru: competitivitate. Iar competitivitatea pe piață se sprijină pe trei piloni principali: calitatea bunurilor și serviciilor, termenul de livrare și prețul. Acesta este și motivul datorită căruia, calității i se acordă o atenție deosebită din partea cercurilor comerciale și industriale din toate țările lumii, prin promovarea unor idei și sisteme care să permită organizațiilor să-și îmbunătățească calitatea serviciilor și a produselor, având în același timp și preocupări privind reducerea costurilor. Expansiunea economică intensă pe plan mondial a generat un impuls puternic pentru afirmarea unor noi abordări și concepții în ceea ce privește standardizarea calității.

Standardul SR EN ISO 9000:2008 definește sistemul de management al calității ca fiind o componentă a sistemului de management al organizației, orientată către obținerea rezultatelor, în scopul satisfacerii necesităților, așteptărilor și cerințelor părților interesate, potrivit obiectivelor calității.

O definiție mai dezvoltată este enunțată în lucrarea Enciclopedia calității: "Un sistem de management al calității este ansamblul proceselor manageriale între care sunt interferențe, al documentelor asociate acestora și al elementelor de natură structurală ale organizației, ansamblu al cărui scop este orientarea și controlul organizației în ceea ce privește calitatea." Sistemul de management al calității reprezintă o structură organizatorică de responsabilități, resurse, activități și evenimente care furnizează împreună proceduri și metode de implementare care să asigure capacitatea unei organizații de a îndeplini cerințele de calitate. Din perspectiva necesității îndeplinirii și respectării condițiilor de calitate precizate în standardele internaționale ISO, sistemul de management al calității reprezintă un ansamblu de acțiuni și măsuri planificate cu privire la calitate, care oferă garanția unui produs realizat conform unei documentații specifice elaborată în concordanță cu standardele europene sau internaționale.

Prin certificarea sistemului de management al calității se atestă în scris rezultatele unei evaluări independente, bazată pe mai multe criterii, a modului de organizare si funcționare a sistemului de management al calității în raport cu un standard de referință. Scopul certificării este de a asigura încrederea că organizația este capabilă să livreze produse și să presteze servicii cu respectarea unor standarde de calitate internaționale (ISO) sau a altor documente normative. Implementarea sistemului de management al calității în cadrul unei organizații presupune definirea proceselor și desfășurarea acestora conform unor proceduri documentate. Documentarea este necesară pentru asigurarea unei bune sistematizări a informațiilor, evitarea omisiunilor și posibilitatea verificării sistemului. Aceasta face posibilă verificarea respectării cerințelor și poate servi la audituri și certificate.

Documentația sistemului de management al calității include manualul calității, care conține descrierea sistemului de management al calității, planurile calității, care prezintă modalitățile și procedurile de aplicare a sistemului de management al calității pentru produse, instrucțiuni de lucru, și proceduri în care se specifică modalitățile concrete de realizare a activităților și proceselor pentru a răspunde cerințelor, ghiduri care stabilesc recomandări sau sugestii, specificații care furnizează dovezi obiective privind activitățile desfășurate și rezultatele obținute. Elementele sau procesele unui sistem de management al calității sunt structurate pe patru domenii: responsabilitatea managementului, managementul resurselor, realizarea produselor/serviciilor, măsurare, analiză și îmbunătățire.

Sistemul de management al calității reprezintă ansamblul de structuri organizatorice, responsabilități, proceduri, procese și resurse care are ca scop ținerea sub control a unei organizații în domeniul calității.

Sistemul de management al calității este un set de elemente intercorelate sau care interacționează, pe care le folosește o organizație pentru a conduce și a controla modul în care sunt implementate politicile referitoare la calitate și sunt atinse obiectivele calității. Un obiectiv al calității este ceea ce se urmărește sau spre care se tinde.

Standardul SR ISO 9000:2008 definește calitatea ca reprezentând “măsura în care un ansamblu de cerinte intrinseci îndeplinește cerințele”. Conform acestei definiții, reies următoarele:

calitatea nu este exprimată printr-o singură caracteristică, ci printr-un ansamblu de caracteristici;

calitatea nu este de sine stătătoare, ea există numai în relația cu cerințele clienților;

calitatea este o variabilă continuă; de aici rezultă si caracterul său dinamic și complex;

Așadar, în opinia specialiștilor, un sistem de management al calității este pur și simplu o metodă prin care organizația demonstrează că înțelege cerințele clienților ei și produce produse și/sau servicii care îndeplinesc aceste cerințe la un nivel cât mai ridicat, obținându-se astfel o calitate superioară sau excelentă.

În condițiile diversificării și înnoirii rapide a ofertei de mărfuri, mondializării și globalizării piețelor, creșterii continue a exigențelor clienților, un accent deosebit se pune tot mai mult pe aspectul managerial al calității, pe identificarea surselor noncalității produselor și serviciilor, pe eliminarea sistematică a abaterilor de la calitate și pe respectarea cerințelor și drepturilor consumatorilor.

Astăzi, calitatea produselor și serviciilor a devenit un factor determinant al competitivității întreprinderilor, ca urmare, succesul agenților economici va depinde de capacitatea lor de adaptare la restricțiile, riscurile și oportunitățile pe care le generează contextul socio-economic într-un mediu concurențial. În același timp, calitatea produselor și serviciilor este evaluată din ce în ce mai mult în strînsă legătură cu calitatea vieții. Se acordă o importanță deosebită caracteristicilor produselor și diminuării impactului ambiental negativ al acestora, fiind introduse tot mai multe restricții: reglementări și standarde obligatorii cu privire la protecția vieții și a mediului înconjurător.

Cadrul legal privind asigurarea calității serviciilor în domeniul publicității

Și în domeniul publicității, precum și in altele, subiectii trebuie să se asigure că publicitatea respectă legea în vigoare și că nu conține nici un element care încalcă legea.

Informațiile conținute în publicitate trebuie să fie corecte și adevărate, astfel încât orice element discreditant este foarte ușor de evitat. Trebuie evitată orice afirmație care ar putea înșela consumatorii, chiar și prin omisiune, ambiguitate sau exagerare, în special în ceea ce privește caracteristicile sau efectele unui produs, deoarece scopul publicității nu este acela de a profita de credulitatea sau lipsa de cunoștințe a consumatorilor.

Principalele acte normative pe care trebuie să le aibă în vedere și să țină seama cei care lucrează în domeniul publicității, indiferent că este vorba de agenții, regii de vânzări sau deținători de spații publicitare sunt următoarele:

Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea care are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie. Conform acestei legi, publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale. Este interzisă publicitatea care:

prejudiciază respectul pentru morala publică și demnitatea umană;

include discriminări bazate pe sex, rase, limbă, origine, origine socială, naționalitate sau identitate etnică;

atentează la convingerile religioase sau politice;

incită la violență sau prejudiciază securitatea persoanelor;

încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

Legea nr 158/2008 denumită “Publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă” care vizează în mod special reclamele care fac referire la o ofertă specială deoarece acestea trebuie să indice clar și neechivoc anumite detalii, precum data la care începe și încetează oferta și în care se aplică prețul sau celelalte condiții specifice, sau daca este cazul faptul că oferta specială se referă la stocul de produse și servicii disponibil. În cadrul aceleiași legi se interzice publicitatea explicită pentru produsele din tutun și băuturi alcoolice în următoarele condiții:

difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune;

pe prima și pe ultima copertă sau pagină din materialele tipărite în presa scrisă;

pe biletele de călătorie pentru transportul public;

în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală;

Legea nr 457 din 01 noiembrie 2004 privind publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun a fost adoptată de Parlamentul României pentru a stabili măsuri cu privire la publicitatea țigaretelor și a celorlalte produse din tutun, precum și cu privire la promovarea acestora în presă și în alte publicații tipărite, în emisiuni radiodifuzate, prin servicii ale societății informaționale și prin sponsorizarea în domeniul tutunului, inclusiv prin distribuirea gratuita a produselor din tutun, în vederea prevenirii consumului. Astfel, se interzice publicitatea:

pe panouri publicitare, pe copertine sau structuri de afișaj pentru care se percepe taxa, în scop de reclamă și publicitate;

în cinematografe;

prin folosirea mărcilor de tutun pe produse sau servicii care nu au legătura cu produsele din tutun;

Publicitatea pentru produsele din tutun este permisă doar în publicațiile destinate în mod exclusivist profesioniștilor din domeniul industriei tutunului și în publicațiile care nu au fost tipărite sau editate în România sau într-un stat membru al Uniunii Europene și nici nu sunt destinate în principal pieței comunitare sau celei românești.”

Legea nr.95 din 14 aprilie 2006 privind reforma în domeniul sănătății; Art.363-contribuția (taxa) pentru activități dăunatoare sănătății-taxa de 12%; în aplicarea prevederilor articolelor 361 și 362 se stabilesc următoarele măsuri: Persoanele juridice care produc sau importă produse din tutun contribuie astfel:

pentru țigarete cu suma de 10 euro/ 1000 de țigarete;

pentru țigări și țigări de foi cu suma de 10 euro/ 1000 de bucăți;

pentru tutun destinat fumatului cu suma de 13 euro/ kg;

Persoanele juridice care produc sau importă băuturile alcoolice, altele decât bere sau vinuri, contribuie cu suma de 200 euro/ hectolitru alcool pur sau 2 euro/ fiecare litru alcool pur iar persoanele juridice care realizează încasări din activități publicitare la produse din tutun și băuturi alcoolice contribuie cu o cotă de 12% din valoarea acestor încasări, după deducerea taxei pe valoare adăugată.

Legea nr 457 din 01 noiembrie 2004 privind publicitatea și sponsorizarea pentru produsele din tutun a fost adoptată de Parlamentul României pentru a stabili măsuri cu privire la publicitatea țigaretelor și a celorlalte produse din tutun, precum și cu privire la promovarea acestora în presă și în alte publicații tipărite, în emisiuni radiodifuzate, prin servicii ale societății informaționale și prin sponsorizarea în domeniul tutunului, inclusiv prin distribuirea gratuita a produselor din tutun, în vederea prevenirii consumului.

Codul de practica în Publicitate a fost elaborat de RAC (Romanian Advertising Council) cu scopul de a folosi publicitatea în România pentru informarea opiniei publice în mod corect, cinstit și decent, respectând atât legile naționale, cât și principiile de practică în publicitate recunoscute la nivel internațional atât în forma cât și în conținutul formulate de Camera Internațională de Comerț.”

Principalul obiectiv al acestui cod este ca publicitatea, în contextul rolului pozitiv pe care îl deține în economie, să fie realizată ca un serviciu adus populației, luând în considerare influența pe care o are asupra consumatorului.

Ordonanța 21/1992 – republicarea 2 din 2007 – privind protecția consumatorilor presupune ca statul, prin mijloacele prevăzute și aprobate de lege, să protejeze cetățenii în calitatea lor de consumatori, asigurând cadrul necesar accesului necondiționat la produse și servicii, informării lor complete despre caracteristicile esențiale ale acestora, apărării și asigurării drepturilor și intereselor legitime ale persoanelor fizice împotriva unor practici incorecte, participării acestora la fundamentarea și luarea deciziilor ce îi interesează în calitate de consumatori.

Principalele drepturi ale consumatorilor sunt:

dreptul de a fi protejați împotriva riscului de a cumpăra un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le afecteze drepturile și interesele legitime sau să le prejudicieze viața;

dreptul de a fi informați corect și precis în ceea ce privește caracteristicile esențiale ale produselor și serviciilor, astfel încat decizia pe care o iau în privința acestora să corespundă cât mai bine necesităților acestora;

dreptul de a avea acces la piețe care le asigură o gamă variată de produse și servicii;

dreptul de a fi despăgubiți pentru pagubele generate de calitatea necorespunzătoare a serviciilor și produselor;

dreptul de a se organiza în asociații de consumatori, pentru a-și apăra interesele;

Factori ce determină importanța calității serviciilor

Trăim într-o societate bazată pe economie de piață, în care, competitivitatea produselor și a serviciilor a crescut foarte mult; în societatea actuală, serviciile reprezintă una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne, fiind în același timp și un domeniu de larg interes teoretic, deoarece acestea sunt corespondențele unor nevoi cel puțin la fel de numeroase ca nevoile de bunuri materiale dar având un caracter mai complex și mai eterogen.

Într-o societate cu o piață concurențială, pentru a te menține pe piață și pentru a putea fi prosper, trebuie să fii sau să devii competitiv, adica să satisfaci cerințele clienților și să te raportezi la cele mai înalte standarde pentru a produce calitate, întrucât nimeni nu cumpără produse sau servicii cărora le lipsește această caracteristică, indiferent de cât de atractiv ar fi prețul lor, deoarece în zilele noastre calitatea este un concept foarte frecvent utilizat în toate domeniile de activitate. Prin urmare, un producător sau un prestator poate exista și se poate dezvolta numai dacă realizează bunuri și servicii la un nivel de calitate concurențial. Un seviciu bine prestat și de o calitate superioară reprezintă o strategie profitabilă și câștigătoare pentru organizație, deoarece asigură o stabilitate mai mare a prețurilor într-o competiție strânsă și pentru că împiedică prestarea greșită a serviciilor, al căror cost cu “represtarea” ar fi mult mai mare, oferind totodată o satisfacție mai mare consumatorului

Rolul clientului în aprecierea calității este crucial, deoarece viziunea lui nu este întotdeauna aceeași cu a producătorului sau a prestatorului de servicii; sunt frecvente situațiile când produsele și serviciile sunt realizate în conformitate cu specificațiile din standard, și totuși, sunt refuzate de client, deoarece conformitatea în sine nu reprezintă garanția asupra vânzărilor. De aceea este nevoie și de o viziune asupra calității, și anume “calitatea percepută de client”. Pe aceasta se bazează filozofia sistemului Total Quality Management, (TQM) care consideră clienții ca fiind judecătorii finali ai calității.

Revista Fortune a definit strategia furnizării de servicii în felul următor: “a ști exact ce clienți dorim să servim și a ne imagina ce fel de servicii i-ar face să-și desfacă baierile pungii”, reieșiind de aici că trebuie atent analizate dorințele și nevoile clientului, dar pentru aceasta nu este suficientă doar o analiză inițială menită să determine aceste aspecte, ci și instituirea unor modalități continue și directe prin care organizația să fie la curent cu punctul de vedere al clientului, deoarece în cazul serviciilor profitul nu reprezintă totul. Serviciul de bună calitate constituie o satisfacție, deoarece pe baza lui se clădește o cultură în organizația respectivă. Lucrând într-o organizație în care cunoștințele și calificarea personalului se află într-o creștere permanentă, angajații au sentimentul de împlinire și devin mult mai interesați să-și folosească în mod optim calitățile pentru că performanța reprezintă o satisfacție în sine. La urma urmei, un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi că este, el devine într-adevar un serviciu bun în funcție de părerea consumatorului despre acesta.

Există câteva elemente care diferențiază calitatea serviciilor de cea a bunurilor materiale, și anume: calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decât calitatea bunurilor materiale, pentru că în cazul achiziționării unui bun material, cumpărătorul se folosește de anumite elemente tangibile pentru a aprecia calitatea (mărimea, greutatea, culoarea, designul, ambalajul etc.). În cazul cumpărării unui serviciu, consumatorul nu dispune de prea multe elemente vizibile pentru a-l putea analiza, în general acestea limitându-se la ambianța în care este prestat serviciul, la comportamentul personalului și eventualele facilități puse la dispoziție de către firma prestatoare. Calitatea serviciilor este rezultatul comparării așteptărilor consumatorului cu experiența pe care acesta o are în timpul prestării, așadar calitatea este definită de consumatori, ei sunt cei ce apreciază calitatea bună, mediocră sau slabă a serviciului de care au beneficiat.

Această abordare exprimă esența calității percepute de client, care fac aprecieri prin raportarea la exigențele lor, și făcând comparație cu cele mai bune lucruri sau servicii existente la un moment dat pe piață. Tom Peters, concentrându-și atenția pe aceste aspecte, afirma: “calitatea pentru un produs/serviciu este cel mai important factor în afaceri și în același timp singurul care îi afectează performanța. Calitatea așa cum o definește clientul este mai importantă decât prețul”.

Din cercetările sale, acesta a formulat și câteva adevăruri:

clienții, indiferent cine sunt (persoane fizice sau juridice) și indiferent de statutul acestora, vor plăti mai mult pentru o calitate mai bună, și în mod special pentru cea mai bună calitate;

organizațiile care vor oferi produse și servicii de calitate vor prospera, fără nici un dubiu;

muncitorii vor deveni mai motivați și stimulați să ofere produsul/serviciul de top;

absolut nici un produs nu deține supremația calității, deoarece concurenții perfecționează în mod continuu ce este posibil pentru client;

Tabelul 1.1 Standardele produselor și servicilor comparativ cu standardele clienților

(Sursă: preluat din Stanciu, Ion, Managementul calității totale, Editura Cartea Universitară, București, pag.33)

După cum reiese și din tabelul de mai sus, cuvintele cheie sunt reprezentate de “așteptările” și “satisfacția” consumatorilor, așadar managerii trebuie să cunoască foarte bine factorii care pot influența aprecierea în procesul de cumpărare a unui serviciu. Specialiștii în domeniu au propus cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, elemente care, cuprind condițiile de bază pe care o organizație prestatoare de servicii trebuie să le îndeplinească:

credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea promisiunilor și executarea acestuia în cele mai bune condiții;

responsabilitatea din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitate și dorința de a răspunde solicitărilor consumatorilor;

amabilitatea, caracterizată prin politețe, considerație și respect;

tangibilitatea, reprezentată de elementele vizibile ale serviciului, care trebuie să fie cât mai atractive pentru client;

înțelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea nevoilor, cât și personalizarea relațiilor;

Dintre aceste cinci elemente, credibilitatea este cea mai importantă. O organizație nu reprezintă nimic dacă nu se bazează pe aprecierea și încrederea consumatorilor. Iar încrederea clientului este cea mai prețioasă resursă a unei firme.

Capitolul 2

Analiza mediului intern și extern al S.C MIB GROUP BTL S.R.L BUCUREȘTI

2.1 Scurt istoric și obiectul de activitate

Publicitatea este unul dintre elementele utilizate, de regulă, pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către posibili cumpărători sau utilizatori.

Publicitatea deține o sferă largă de cuprindere, alături de reclamă, incluzând și publicitatea gratuită care se realizează prin transmiterea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc. Spre deosebire de reclamă, publicitatea are drept scop influențarea indirectă a comportamentului consumatorului și nu declanșarea rapidă a deciziei de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs, un serviciu sau o firmă.

Pentru mulți dintre cei implicați ca agenți de publicitate, beneficiari de reclamă sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element și poate fi ușor de identificat.

Succint, Asociația Americană de Marketing (AMA) definește publicitatea drept orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat. Astfel, rezultă că, publicitatea are un caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este verbal, vizual sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.

Piața de servicii de publicitate este veche de peste 100 de ani, perioadă în care competiția dintre agenții le-a condiționat să se specializeze tot mai mult, pentru a putea face față unei clientele din ce în ce mai pretențioase și, la rândul ei, tot mai specializate. Există, astăzi, o mare varietate de agenții de publicitate: unele sunt organizații foarte mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde anual și mii de angajați, altele mici, doar cu câțiva angajați.

SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI se încadrează în categoria agențiilor „full service” iar prin asta se înțelege „o agenție care oferă servicii complete și toate serviciile necesare pentru a creea, dezvolta și executa publicitatea pentru clienții săi”. SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI a fost înființata în anul 2003, materializând intențiile unei echipe tinere și dinamice de a le oferi clienților servicii de cea mai înaltă calitate și de a le provoca exigențele, are o experiență solidă în derularea de proiecte de comunicare integrate și specializate, servicii de marketing direct și interactive, promovarea vânzărilor și relații publice. Aceasta este localizată în județul București, sectorul 2, str Postelnicul Stroe.

Pe parcursul celor 12 ani de activitate, Men in Black s-a dezvoltat constant ajungând în 2015 la 384 de angajați, un portofoliu de servicii în creștere și o cifră de afaceri considerabilă.

O echipă completă asigură acoperire națională, structura fiind accesibilă în permanență prin reprezentanții săi, astfel în cei 12 ani de la înființare structura a fost dezvoltată, extinsă și s-au adăugat valori importante precum intuiții locale, dinamici specifice și aplicabilitate la fața locului.

SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI și-a asumat misiunea de a răspunde provocărilor de marketing actuale prin combinarea platformelor integrate de comunicare cu caracter tradițional într-un univers digital de tehnici și mecanisme. În prezent, echipa numără peste 20 de specialiști în comunicare integrată cu expertize specifice în consumer engagement, digital si social media. Organizația are acum și o nouă identitate vizuală, însoțită de un nou slogan: "There taking care", adică “Acolo, având grijă”. Noua identitate vizuală a fost dezvoltata intern de către departamentul de creație al agenției și reflectă noua ei poziționare. Vechea semnătura corporatistă a agenției, devenise un indiciu de origine, nu un descriptor al capacităților sale de business din prezent, precizează un comunicat din partea Men in Black.

Figura 2.1 Identitatea vizuală a SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI

(Sursa: www.meninblack.ro)

Men in Black este caracterizată de rapiditate și executii de calitate în activitățile implementării de brand. Aceasta este cea mai vizibilă parte a muncii desfășurate în această agenție. Dar, înainte de a lua orice acțiune, toate proiectele propuse trec printr-un proces de planificare strategică și care să garanteze că propunerile făcute de către specialiștii din cadrul organizației sunt cele mai adecvate pentru atingerea obiectivelor proiectelor. În faza finală, aici se proiectează sisteme care să ajute la furnizarea rapoartelor necesare pentru a analiza performanța și a îmbunătăți viitoarele execuții. În cadrul acestei organizații, accentul este pus pe servicii de tip BTL (below the line) care reprezintă tipul de publicitate pe termen scurt, destinat consumatorilor. Este într-o continuă creștere și dezvoltare și pune presiune asupra oricărei echipe de marketing pentru a atinge obiective de comunicare mult mai eficiente cu un buget limitat, într-un mod cât mai practic și cu un tarif cât mai bun, găsind modalități inedite de a comunica cu piețele țintă. Acest lucru a dus la o regândire a strategiilor de marketing și concentrarea eforturilor financiare pe marketingul direct, relațiile publice și promotii de vânzări . De obicei, publicitatea tip BTL se concentrează pe linia de mijloc de comunicare directă.

Tehnica BTL folosește metode de publicitate mai puțin convenționale decât cele obișnuite (ATL – above the line) pentru a promova produse sau servicii. Promoțiile de tip BTL câștigă popularitate în rândul tuturor companiilor mari în zilele noastre luând în considerare eficiența lor în ceea ce privește “promovarea produsului individual unei tipologii de clienți”, la un preț, care este mult mai mic față de cel normal în spatiul mass-media.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă și își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi și izolată, însemnând că poate să acționeze și separat de celelalte elemente promoționale și să-și îndeplinească obiectivele.

2.2 Principalii clienți și poziția pe piață

Cea mai mare realizare a SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI este reprezentată de portofoliul de clienți pe care îl deține; în prezent, SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI este dedicat unor parteneriate cu o serie de companii importante precum Ursus Breweries, Coca-Cola, Nestle, Nestle Professional, Beiersdorf Romania, ING Bank, Procter & Gamble, Western Union, L’Oreal, Dr. Oetker, Heineken, Enel, Philip Morris, Ferrero,, etc. Până acum, campaniile agenției au fost premiate la Epica Awards (cu Argint și Bronz), Ad’Or (spotul anului și cel mai bun spot în categorie, cel mai bun innovative media, gold și bronze la categoria Print, pentru Magazine&Newspaper și Outdoor&Indoor), AdPrint (Bronze Angel în categoria campanii sociale) și au ajuns în finală la Golden Drum.

Parcursul agenției a urmat constant o linie ascendentă, atât în ceea ce privește numărul clienților, diversitatea serviciilor oferite, acoperirea geografică (Men in Black este o organizație cu o rețea națională și capacități de implementare de proiecte complexe din punctul de vedere al acoperirii geografice), complexitatea proiectelor și a veniturile incasate.

Dacă în primii ani din istoria agenției, proiectele se situau în special în sfera Trade-marketing-ului (promoții, programe de merchandising, sampling), ultimii ani au însemnat întregirea portofoliului cu servicii de publicitate complexe, integrate, TTL (through the line), BTL advertising (below the line) și distinctii importante pentru campaniile integrate realizate de către organizație. În prezent, Men in Black oferă servicii de Communication and brand consultancy, TTL creative services, Direct marketing, Interactive, PR & Special Events, Promotions, Production and Outsourcing Management, Field marketing activities.

SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI se poziționează ca una dintre cele mai bune agenții de publicitate din București, asigurând servicii de strategie, creație și below-the-line pentru aproximativ 30 de branduri locale și internaționale, majoritatea fiind lideri în segmentul categoriilor respective. Câțiva din principalii clienți cu care S.C MIB GRUP BTL S.R.L BUCUREȘTI a avut sau încă are o colaborare de succes i-am enumerat mai jos, după cum urmează:

Heineken România a apărut în anul 1998 sub numele companiei Brau Union, care în 2007 și-a schimbat numele în Heineken, moment în care berea produsă de Brau Union a început să respecte standardele olandeze în ceea ce privește crearea berii. Astăzi, Compania Heineken produce în România Ciuc, Silva, Golden Brau, Newmarkt, Bucegi, Harghita și Hațegana ca mărci naționale și regionale, iar ca mărci internaționale au Heineken, Desperados, Edelweiss, Zipfer, Amstel, Birra Moretti, Krusovice, Foster’s, Strongbow, Sol, Gosser, Schlossgold. Heineken a fost primul și rămâne singurul brand de bere global savurat în 178 de țări din întreaga lume; este cel mai cosmopolit brand de bere din lume, iar în 2013 a sărbătorit 140 de ani. Cu fiecare an din istoria sa, Heineken a reinventat experiența berii prin gust, publicitate și prin amprenta sa globală. Astăzi este un simbol global și lider internațional pe segmentul berii premium. Anul acesta, compania va continua să construiască în jurul noii poziționari Ciuc Premium, "Altfel de viată, altfel de bere" – o abordare mai tinerească, dinamică și provocatoare, încurajând consumatorii să fie diferiți și să încerce noi experiențe care le definesc personalitatea.

Un alt client important, cu care Men in Black colaboreaza la un proiect destul de complex și cu o perioadă îndelungată, este reprezentat de Philip Morris International (PMI) care este parte a grupului de companii Altria și este una din cele mai mari companii de tutun din lume. În 1902, producătorul englez de țigări Phillip Morris a fondat la New York o companie pentru desfacerea producției sale și i-a dat numele străzii londoneze pe care se afla fabrica lui. Astfel se naște renumita marcă „Marlboro”.

Producătorul de țigări este prezent pe piața din România încă din 1997, fiind primul jucător internațional din industia tutunului care a investit în țara noastră. Cele mai cunoscute branduri din portofoliul acestei companii sunt: Marlboro, Parliament, L&M, Virginia. PMI se poziționează ca lider în domeniul managementului calitatii, deoarece este singura companie de profil din România care se poate mândri cu deținerea standardelor de calitate ISO 9001 și ISO 14001, precum și a Premiului pentru Calitate – Premiul de excelență în Afaceri J.M Juran, obținut în anul 2001.

Beiersdorf este una dintre companiile internaționale de top în domeniul legat de îngrijirea pielii. Mărcile detinute de Beiersdorf se bucură de încredere pretutindeni, începând cu Nivea, unul dintre cele mai mari branduri globale în îngrijirea pielii, și continuând cu alte branduri apreciate internațional precum Eucerin, La Prairie, Labello, 8×4 sau Hansplast/Elastopast.

Beneficiind de peste 130 de ani de experiență în îngrijirea pielii și de unul dintre cele mai moderne centre de cercetare științifică din lume, Beiersdorf reprezintă expresia inovației și a calității superioare în sfera produselor cosmetice. Istoria Beiersdorf începe atunci când Oscar Troplowitz a achiziționat firma Beiersdorf din Hamburg, Germania, de la fondatorul Carl Beiersdorf, în anul 1890. Până la inventarea Nivea Crème, Troplowitz a dezvoltat și produs cu succes primele benzi adezive, leucoplast și plasturi medicali. Consultantul său științific, Paul Gerson Unna, o persoană cu o orientare puternică spre progres și dezvoltare, a fost cel care i-a atras atenția lui Troplowitz către inventarea Eucerit-ului, baza pentru apariția cremei Nivea, în anul 1911.

Coca Cola Hellenic România este cea mai mare companie în industria băuturilor non-alcoolice din România și îmbuteliator francizat al companiei Coca Cola. Compania produce și distribuie un portofoliu unic de mărci comerciale de calitate, inclusiv trei dintre cel mai bine vândute trei mărci din lume: Coca Cola, Fanta și Sprite, demonstrând leadership în responsabilitatea socială corporativă prin realizarea cu pasiune a activităților de marketing de pe piață. Coca-Cola Hellenic România și-a dezvoltat începand cu anul 1991 operațiunile în România, investind masiv în modernizarea liniilor de îmbuteliere din Ploiești, Timișoara și Dorna, dar și în noul centru de distribuție din Ploiești.

Toți cei implicați în activitatea companiei S.C MIB GRUP BTL S.R.L BUCUREȘTI își doresc ca aceasta să fie recunoscută și apreciată pentru suportul oferit clienșilor săi și prin faptul că acționează într-un mod responsabil și profesionist. Prin prisma acestor două valori, se reflectă dorința de a fi cât mai aproape de clienții noștri și de a îmbunătăți în permanență serviciile oferite.

2.3 Evoluția indicatorilor financiari

Pentru realizarea diagnosticului intern al companiei au fost utilizate bilanțurile din care au fost extrase informații referitoare la situația economico-financiară, în realizarea dinamicii acesteia luându-se în considerare perioada anilor 2012-2014 în vederea formulării unor concluzii viabile și pertinente. Pentru realizarea acestei analize economico financiare, practica economică recomandă folosirea unui sistem de indicatori valorici pentru a putea aprecia dimensiunile activității organizației, în cazul de față a agenției de publicitate Men in Black și evaluarea performanțelor și a rezultatelor sale comerciale.

Tabelul. 2.1 Evoluția indicatorilor financiar-economici în perioada 2012-2014

(lei)

(Sursă: elaborat de autor pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Indicatorii economici sunt fragmente ale datelor financiare și economice publicate cu regularitate de către agențiile guvernamentale și de către sectorul privat. Aceste statistici ajung să fie folosite de obicei de către observatorii pieței pentru a monitoriza pulsul economiei, și pentru a putea și caracteriza un fenomen social-economic prin prisma structurii volumului și prin urmărirea evoluției în timp și a legăturii acestuia cu alte fenomene; prin urmare, indicatorii economici sunt urmăriți cu interes de către toți cei interesați de un anumit domeniu economic. Având atâția participanți constrânși să reacționeze la aceleași informații, indicatorii economici pot genera volume și miscari de preț destul de ample.

a) Evoluția productivității muncii în perioada 2012 – 2014

Productivitatea muncii se definește sub forma capacității muncii de a crea într-o perioadă de timp o anumită cantitate de bunuri sau a presta anumite servicii, utilizându-se următoarea formulă:

W – productivitatea muncii; CA – cifra de afaceri; Ns – Numărul de salariați

Având datele necesare se calculează productivitatea muncii în perioada 2012-2014:

= 262.517 : 130 = 2.019 lei

= 288.800 : 141 = 2.048 lei

= 421.113 : 201 = 2.095 lei

Tabelul 2.2 Productivitatea muncii în perioada 2012-2014

(lei)

(Sursă: elaborat de autor, pe baza calculelor, 2015)

Figura 2.2 Evoluția productivității la SC MIB GROUP BTL SRL

(Sursă: elaborat de autor pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

După cum se observă în figura 2.2, în perioada 2012-2014 productivitatea muncii crește. Această creștere ilustrează eficiența muncii din organizație și reprezintă procesul prin care același volum de munca și activități se concretizează în obținerea unor efecte mai mari, sau, altfel spus, același portofoliu de servicii se realizează cu un volum mai redus de muncă.

b) Evoluția profitului în perioada 2012-2014 la SC MIB GROUP BTL SRL

Scopul oricărei activități care presupune consum de reurse materiale și umane trebuie să aducă întreprinzătorului profit, deci motivația existenței unei întreprinderi sau organizații este obținerea profitului. Mediul extern al unei organizații are capacitatea de a influența mărimea profitului într-un mod pozitiv sau negativ.

Durabilitatea și perseverența organizației reiese din capacitatea de a obține profit pe termen lung și în condiții de risc scăzut, un profit rezonabil. Pentru a calcula acest indicator pe ansamblul organizației, se va folosi formula, iar rezultatele obținute reies în tabelul 2.3 și figura 2.3

Pr = V(venituri) – Ch (cheltuieli)

SC MIB GROUP BTL SRL a realizat în perioada 2012-2014 un profit net de (lei):

2012 8.423 lei

2013 8.124 lei

2014 148.064 lei

Tabelul 2.3 Profitul în perioada 2012-2014

(Sursă: elaborat de autor, pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Figura 2.3 Evolutia profitului la SC MIB GROUP BTL SRL

(Sursă elaborat de autor, pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

În figura 2.3 se observă faptul că profitul are un ritm crescător pe parcursul celor 3 ani supuși analizei.

c) Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2012-2014 la SC MIB GROUP BTL SRL:

Noțiunea de cifră de afaceri reprezintă vitalitatea organizației, măsurând performanța economică a acesteia. Cifra de afaceri este înregistrată în unități monetare curente, dar atunci când sunt perioade cu creșteri puternice de prețuri, dacă nu se procedează la corectarea inflației, informațiile își pierd din veridicitate, iar concluziile analizei sunt deformate. Cifra de afaceri cuprinde suma totală a veniturilor din operațiunile comerciale efectuate de către organizație, respectiv prestarea de servicii, într-o perioadă determinată.

Cifra de afaceri în perioada 2012-2014 arată astfel, după cum este prezentată în tabelul 2.4 și figura 2.4

Tabelul 2.4 Cifra de afaceri în perioada 2012-2014

(Sursă: elaborat de autor, pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Figura 2.4 Evoluția cifrei de afaceri la SC MIB GROUP BTL SRL

(Sursă: elaborat de autor pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Se observă în figura 2.4 creșterea cifrei de afaceri într-un ritm destul de rapid pe parcursul perioadei analizate, un salt major putându-se observa la sfârșitul anului 2013.

d) Evoluția cheltuielilor în perioada 2012-2014 la S.C MIB GROUP BTL S.R.L

Cheltuielile unei organizații sunt reprezentate de sumele și valorile plătite sau pe care le are de plătit, consumurile, lucrările executate sau serviciile de care beneficiază unitatea respectivă, executarea unor obligații legale sau contractuale, cheltuieli excepționale și cheltuieli cu personalul. Aceste cheltuieli reflectă efortul financiar realizat în anul respectiv, prevăzut în bugetul organizației, așa cum se poate observa în tabelul 2.5 iar mai apoi în cadrul figurii 2.5

Tabelul 2.5 Cheltuielile în perioada 2012-2014

(Sursă: elaborate de autor pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Figura 2.5 Evoluția cheltuielilor la SC MIB GROUP BTL SRL

(Sursă: elaborat de autor pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

În figura 2.5 se observă cum se înregistrează o creștere în rândul cheltuielilor o dată cu trecerea de la un an la altul, datorită cererii în creștere pentru prestarea de servicii, creșterii numărului de contracte încheiate cu clienții și automat mărimea cerințelor pentru gama de produse necesară respectării termenilor și implementării proiectelor cu anumiți clienți (echipamente). Motivul acestei creșteri este datorat și creșterii nevoii organizației pentru satisfacerea clienților, astfel continuând să-și mențină poziția de top în domeniul său.

e) Evoluția veniturilor în perioada 2012-2015 la SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI

Veniturile unei organizații sunt reprezentate de sumele sau valorile încasate sau pe care le are de încasat de la clienții săi în urma prestărilor de servicii, executarea unei obligații legale sau contractuale din partea terților și venituri excepționale. Nivelul veniturilor pe cei trei ani supuși analizei la SC MIB GROUP BTL SRL, se prezintă după cum se poate observa în tabelul 2.6, și grafic in figura 2.6

Tabelul 2.6 Veniturile în perioada 2012-2014

(Sursă: elaborat de autor, pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Figura 2.6 Evoluția veniturilor la SC MIB GROUP BTL SRL

(Sursă: elaborat de autor, pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Din figura 2.6 rezultă că veniturile înregistrează o creștere în perioada 2012-2014 datorită măririi volumului de vânzări realizat de SC MIB GROUP BTL SRL

e) evoluția principalilor indicatori economico-financiari în perioada 2012-2014 la SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI

Printre cei mai importanți indicatori financiar-economici pe care i-am luat în considerare pe parcursul analizei, se regăsesc productivitatea muncii, profitul, cifra de afaceri, veniturile și cheltuielile aferente, după cum se poate observa în tabelul 2.7. Pentru a putea face un rezumat a ceea ce s-a prezentat la punctele anterioare s-a facut rata medie a evoluției lor pe parcursul perioadei 2012-2014 și s-a expus grafic sub forma figurii 2.7

Tabelul 2.7 Evoluția indicatorilor financiar-economici în perioada 2012-2014

(Sursa: elaborat de autor, 2015)

Figura 2.7 Evoluția indicatorilor economici la SC MIB GROUP BTL SRL

(Sursă: elaborat de autor pe baza datelor din bilanțul contabil, 2015)

Se observă ritmul ascendent pe care îl înregistrează cifra de afaceri pe parcursul anilor supuși analizei, precum și a producției exercițiului. Datele prezentate mai sus dovedesc încă o dată că activitatea desfășurată în organizație a avut un rezultat din ce în ce mai bun.

2.4 Analiza PEST

Analiza PEST este un instrument util pentru întelegerea creșterii sau declinului pieței, precum și a poziției și potențialului unei afaceri, putem defini această analiză drept un instrument utilizat pentru măsurarea nivelului afacerilor. Analiza PEST este un acronim de la factori politici, economici, sociali și tehnologici. Scopul acestui tip de analiză este de a constitui un cadru propice analizării unei situații, a unei strategii, unei propuneri de marketing sau pur și simplu a unei idei ce poate duce la creșterea eficienței organizației.

Factorii politico-legislativi sunt factori specifici fiecărei țări; acest mediu legislativ este alcătuit din ansamblul normelor și actelor ce reglementează activitatea firmelor pe diferite domenii de activitate. Activitatea SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI este supusă legislației din România, astfel activitatea comercială este puternic influențată de mediul politic și de abrogarea sau promulgarea unor legi ce pot genera amenințări sau constrângeri pentru organizație. Mai jos sunt enumerate câteva reglementări și acte normative care pot afecta, într-o măsura mai mult sau mai puțin semnificativă activitatea organizației. Factorii economici sunt caracterizați de starea de sănătatea generală a economiei țării în care activează organizația, în cazul de față, România : conform scenariului de bază al prognozei făcute de Banca Națională a României, rata anuală a inflației IPC ar urma să ajungă la 0,2% la finele anului în curs și la 1,9% pentru finalul anului 2016., rata dobânzii va fi redusă (de la 2% la 1,75% – hotărâre luată în sedința din 6 mai 2015), cursurile de schimb valutar , situația industriei de profil are un trend ascendent.

Factorii socio-culturali sunt reprezentați de activitățile culturale pentru cei ce n-au nici o legătură cu organizația, inclusiv campanii de responsabilizare socială.

Factorii tehnologici influențează activitatea firmelor de servicii prin creșterea operativității efectuării serviciilor și calitatea prestației. De asemenea, mediul tehnologic include și logistica firmelor. SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI are un sistem propriu de distribuție precum și o colaborare contractuala cu Fan Courier pentru toate punctele de lucru din țară și clienții aferenți acestora, pentru trimiterea diverselor facturi, documente sau materiale către terți. Tot în cadrul acestui mediu tehnologic, putem include și site-ul organizației, unde sunt prezentate date despre firmă, misiunea acesteia și sunt enumerate proiectele cele mai recente pe care le-a avut organizația cu diverși clienți, prin prezentarea sub formă de poze și filmulețe video, astfel fiind mult mai ușor să se poată creea o imagine de ansamblu a ceea ce poate oferi.

2.5 Analiza concurențială

Piața serviciilor de publicitate din România, este un mediu competitiv, unde concurența este una acerbă, fapt ce determină organizația să încerce în mod constant să ofere clienților săi servicii cu un plus de valoare. Scopul organizației SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI este menținerea, controlul și mai apoi creșterea continuă a valorii adăugate serviciului în direcția în care oferă maximum de beneficii clientului. Pentru a putea obține un avantaj competitiv este important ca informațiile importante și relevante pentru serviciile organizației să circule rapid și coerent, abordarea să fie întotdeauna orientată către client și rezolvarea cât mai promptă a reclamațiilor și nemulțumirilor.

Printre principalii concurenți care activează în acest moment pe piața serviciilor de publicitate și care prezintă interes pentru clienții din acest sector se numără: WAVE DIVISION S.R.L, CONVERSION MARKETING SRL, FABRICA FLASH SRL, MEDEXPERT LAB SRL

2.6 Analiza SWOT

Analiza SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești “Strenghts” (Forte, Puncte Forte), “Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), “Opportunities” (Oportunități, Șanse) și “Threats” (Amenințări). Primele două elemente, punctele forte și cele slabe reflectă situația internă a organizației, iar ultimele două privesc mediul extern al organizației și urmăresc impactul acestuia asupra activității ei.

Analiza SWOT a fost gândită ca un instrument managerial ce are rolul de a colecta și organiza informațiile critice din cadrul organizației, deoarece de multe ori aceste informațtii sunt într-o formă atât de fragmentată încât nu pot fi observate sub forma unui tablou complet pentru a permite managerilor cu putere de decizie de a acționa proctiv în scopul apărării și promovării intereselor organizației cu succes. O concepție greșită este însă aceea că analiza SWOT are în sine o capacitate analitică proprie, dar în realitate, SWOT constituie numai un cadru de lucru analitic, semănând mai mult unei auditări interne.

Tabelul 2.8 Analiza SWOT a SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI

(Sursă: Elaborat de autor pe baza informațiilor din organizație, 2015)

Calitatea deciziilor strategice ale consiliului de administrație și directorilor CEO dintr-o organizație este influențată de gradul înțelegerii de către personalul din managementul decident al întreprinderii, a valorilor și amenințărilor mediului său intern și extern, și de asemenea despre întelegerea utilizării optime a datelor respective pentru generarea și alegerea strategiei optime a întreprinderii

Capitolul 3

Analiza sistemului actual de asigurare a calității serviciilor la SC MIB GROUP BTL SRL

3.1 Asigurarea calității serviciilor în relațiile cu clienții

Economia viitorului este o economie a serviciilor, după cum se poate observa în țările dezvoltate. Serviciul reprezintă orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoană o poate oferi alteia și care este prin esență intangibilă și nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra a ceva; așadar serviciul este prin definiție intangibil, nu are formă materială, nu poate fi văzut sau simțit precum un produs material. Chiar dacă din punct de vedere conceptual, nu există mari diferențe între piața bunurilor și cea a serviciilor, aceasta din urmă prezintă anumite caracteristici care pot avea o influență asupra comportamentului economic manifestat de către utilizatori și prestatori, metodele de previziune și studiere a diferitelor componente ce alcătuiesc piața serviciilor și modalitățile prin care statul intervine. Motivul unei intervenții mai puternice din partea statului în acest sector este reprezentată de faptul că majoritatea tipurilor de concurență sunt cele imperfecte în acest sector. Principalele forme de intervenție sunt întreprinderile publice, subvenționarea unor servicii, concesionarea, si multiplele tipuri de reglementări ce se impun (fiscale, administrative, tehnice, controlul prețurilor, etc)

Trebuie menționat faptul că sectorul serviciilor este extrem de diversificat, și chiar dacă serviciile au un caracter complex, eterogen și dinamic, anumite servicii prezintă o serie de elemente comune, care, de cele mai multe ori, își pun amprenta asupra modului de utilizare a tehnicilor de marketing. Pe această bază, în literatura de specialitate au fost propuse mai multe tipuri de clasificări ale serviciilor, căutând să surprindă caracterul elaborat și ansamblul problematicii acestora. Aceste clasificări au o importanță mai mult teoretică, reflectând preocupările manifestate în direcția clarificării conținutului serviciilor, a evidențierii elementelor comune alături de cele care le diferențiază.

Tabelul 3.1 Clasificarea serviciilor în functie de gradul de participare a consumatorului la realizarea prestației.

(Sursă: Richard Chase, Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harward Business Review, nr. 56 (noiembrie-decembrie), pag. 137-142)

Organizațiile nu acordă importanță numai îmbunătățirii relațiilor cu partenerii din aprovizionare, ci și stabilirii unor legături mai strânse și mai durabile cu consumatorii finali, cu clienții săi. Punctul de pornire pentru dezvoltarea unui sistem de management al calității îl reprezintă identificarea clienților și a cerințelor acestora, deoarece rolul clienților este unul decisiv în derularea afacerilor. Potrivit lui Juran, “clientul reprezintă orice persoană care primește sau este afectată de produsul sau procesul respectiv”. Conform acestei afirmații, putem încadra în categoria clienților, pe cei care: plătesc serviciile/produsele unei organizații, le utilizează, le influențează prin diferite mijloace sau sunt influențați la rândul lor de acestea, le refuză sau le reclamă.

În trecut, clientela era considerat un element tratat cu destul de multă indiferență fie din cauza faptului că furnizorii erau puțini și astfel cumpărătorii dispuneau de posibilități limitate de selectare a acestora, fie că ceilalți furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca și furnizorul inițial, fie că piața se dezvoltă atât de rapid, încât pentru firme satisfacerea totală a consumatorilor nu reprezenta o prioritate. În trecut, dacă o firmă pierdea săptămânal un anumit număr de clienți, și câștiga același număr de clienți în locul celor pierduți, activitatea sa era considerată satisfăcătoare, dar acest lucru reflecta doar circulația masei consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari decât dacă firma și-ar fi păstrat numărul inițial de clienți, fără a mai câștiga vreunul. Astăzi, organizațiile trebuie să acorde o atenție sporită indicelui de infidelitate a clienților și să caute metode prin care să diminueze nivelul acestuia. Acest lucru a devenit esențial din clipa în care firmele au constatat faptul că atragerea unui nou client este de cinci ori mai costisitoare decât păstrarea unui deja existent. Deci, ținerea sub control a calității, privită ca ansamblul acțiunilor destinate să mențină sau să amelioreze calitatea și să stabilizeze procesul de producție la nivelul cel mai economic, intervine în toate etapele de desfășurare a procesului de producție și nu numai în stadiul final, când produsul sau serviciul este deja finalizat.

Una dintre cele mai importante modalități de evidențiere a unei întreprinderi de servicii o constituie îmbunătățirea continuă și asigurarea calității serviciilor proprii, în comparație cu cele ale concurenței. Pentru a se putea realiza acest lucru, organizația e constrânsă să presteze serviciul la nivelul dorit de consumator și este indicat chiar să depășească nivelul respectiv. Așteptările consumatorilor sunt determinate de experiențele lor anterioare, de comunicațiile în legătură cu serviciul în cauză și de publicitatea făcută de firma prestatoare. Ei selectează un prestator sau altul în funcție de aceste trei criterii, iar după fac o comparație între serviciul receptat și serviciul dorit.

În ziua de azi, datorită faptului că serviciile sunt create pe măsura ce sunt solicitate, iar clienții sunt în cele mai multe cazuri implicați în procesul prestării serviciului, automat devine mai dificil de a satisface necesitățile acestora și de a menține un standard ridicat al condițiilor de calitate, iar pentru a ușura acest lucru se apelează tot mai frecvent la gradul de personalizare a serviciilor, care face referire la gradul în care trăsăturile caracteristice ale serviciului și sistemul său de livrare se pretează la personalizare.

În cazul serviciilor de publicitate, consumatorilor le sunt oferite o gamă largă de opțiuni, unele dintre ele putând fi personalizate și adaptate perfect pe dorințele și necesitățile clientului, chiar dacă trăsăturile beneficiarilor serviciilor nu diferă semnificativ de la o categorie la alta. De exemplu, serviciile de publicitate care fac reclamă unor produse din aceeași categorie, se diferențiază între ele prin modul de prezentare și legătura pe care o dezvoltă cu clientul, astfel reușind să îl fidelizeze.

3.2 Asigurarea calității serviciilor în relațiile SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI cu piața

Doua dintre cele mai importante categorii ale pieței serviciilor sunt reprezentate de ofertă și tarife. O primă caracteristică a ofertei de servicii rezultă chiar din modul său specific de definire. Astfel, din oferta de servicii, care este definită de specialiști ca fiind capacitatea organizatorică a prestatorilor de a putea furniza servicii destinate pieței, fac parte baza tehnică, forța de muncă, precum și sistemul de relații dintre ofertanți și consumatori. Activitățile organizațiilor sunt înlănțuite într-o succesiune de relații de tipul client-furnizor, astfel încât fiecare angajat sau comportament se află într-o dublă ipostază la un moment dat.

În calitate de parte componentă a mediului, organizația prestatoare de servicii intră într-un ansamblu de relații cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea, putem enumera, relațiile întreținute cu clienții, care poartă denumirea de relații de piață, și relațiile întreținute cu concurenții. Acestea îmbracă forme particulare de desfășurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii. Așadar, în cadrul acestor relații, denumite relații de piață, în cazul organizațiilor ce oferă servicii de publicitate, sunt practicate o serie de relații specifice cu clienții, denumite de specialiștii în domeniu, relații preferențiale, precum și o formă evoluată de relații publice, iar aici fac referire la comunicațiile cu mediul.

Aceste relații preferențiale reprezintă un mijloc important de consolidare și extindere a pieței, în multe cazuri luând forma unei strategii inclusă în sfera politicilor de promovare, de distribuție și chiar și de produs în unele cazuri. Utilizarea relațiilor preferențiale într-o poziție superioară și dominantă în cadrul interacțiunii organizației cu piața, pornește de la constatarea că, în domeniul serviciilor de publicitate este mult mai eficient și de preferat să ai client, decât să cauți client. Atragerea de noi clienți reprezintă prima etapă, în desfățurarea procesului de marketing, acesta continuând cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape, până la consacrarea clientului ca susținător fidel. Întregul ciclu este asociat unei “scări a fidelității” ale cărei trepte reprezintă poziții distincte ale procesului de transformare a unui potențial client în client fidel.

Cu alte cuvinte, promovarea acestor relatii preferențiale este sinonimă cu promovarea fidelității față de marcă, dar practicarea acestui tip de relații nu este o problemă ușor de rezolvat, deoarece este necesară o strategie specifică, în cadrul căreia sunt coordonate cu atenție o serie de elemente specifice fiecărei componente. Elementul cheie în promovarea relațiilor preferențiale este reprezentat de procesul de segmentare a pieței realizat prin luarea în considerare a nivelului veniturilor; relațiile preferențiale se bazează pe calitatea ridicată a serviciilor , practicarea unor prețuri preferențiale pentru clientții organizatției și pe prestarea prioritară a serviciilor în general.

Figura 3.1 Scara relațiilor preferențiale a fidelității clientului

(Sursa Payne, Adrian, Relationship Marketing, Butterwars-Heinemann Limited, 1991, pag. 99)

SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI întreține relații preferențiale nu doar cu beneficiarii săi, ci și cu alte componente ale mediului în care acționează. În general, pe lângă beneficiari, sunt incluși și furnizorii de echipamente, intermediarii de piață, agențiile de influențare a pieței, instituțiile de formare a cadrelor și personalul intern. De exemplu, relațiile comerciale tradiționale deținute cu furnizorii de echipamente sunt transformate în relații de parteneriat și cooperare pe termen lung. În domeniul serviciilor de publicitate, comunicarea personală si promovarea relațiilor personale cu clienții prezintă o importanță deosebită deoarece se creează un climat de încredere reciproc.

Caracterul invizibil al serviciilor propune utilizarea cu multă atenție a celorlalte elemente materiale ale prestațiilor, cum ar fi personalizarea serviciilor, promovarea și distribuția. În general, concurența dintre servicii este directă, cea din categoria indirectă, fiind întâlnită mai degrabă ca o excepție, în domenii precum turism, finanțe și anumite forme de transport.

3.3 Asigurarea calității serviciilor de promovare a mărcilor oferite de SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI

Puține produse pot supraviețui pe piață fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care potențialii cumpărătorii nu au cunoștință de existența lui. Serviciul prestat sau produsul fabricat de producător, în condiții de eficiență economică și in condițiile îndeplinirii caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la acesta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, în comparație cu alte produse similare. Consumatorii percep un risc mai mare în sectorul serviciilor datorită intangibilității și naturii variate a serviciilor. În teoria economică, precum și în practică noțiunea de canal de distribuțtie este deseori confundată cu noțiunea de circuit de distribuție. Canalul de distribuție este reprezentat de ansamblul agenților de distribuție ce posedă caracteristici comerciale și juridice comune. Profilul unui canal de distribuție nu poate rămâne același, în condițiile în care piața este într-o continuă mișcare, el repreyintă un mijloc de asigurare a vânzării optime a serviciilor realizate de către o organizație.

Serviciile destinate populației au în primul rând menirea de a satisface multitudinea de trebuințe a consumatorilor, influențând în acest fel nivelul și calitatea produsului final, fiind implicate în același timp în sfera distribuției și a producției. Judecând după natura și relațiile intervenite între beneficiar și prestator, serviciile destinate populației se pot clasifica în doua grupe distincte și anume: servicii de piață (marfă) și servicii non market, iar dacă luăm în considerare caracteristicele consumatorilor, a beneficiarilor finali, se pot identifica doua grupe de servicii pentru populație: servicii personale și servicii colective (individualizate sau destinate colectivității în ansamblul său).

Pe parcursul ultimilor ani, se remarcă din ce în ce mai mult o concurență puternica în domeniul serviciilor de publicitate, recreative și de artă. Sarcina evaluării alternativelor serviciilor în absența elementelor tangibile și a criteriilor de standardizare devine pentru clienți mult mai greu de realizat decât evaluarea produselor tangibile. Ca urmare, prestatorii de servicii trebuie să se bazeze pe factorii care pot contribui la creșterea reputației și imaginii firmei în rândul potențialilor săi clienți. Concurența a devenit tot mai acerbă în toate domeniile forțează din ce în ce mai mult ofertanții să-și adapteze dimensiunile prestațiilor la nevoile clienților, acesta lucru conducând la îngustarea segmentelor de piață și diversificarea ofertei.

Printre elementele care pot ajuta consumatorii să accepte oferta unei anumite organizații pot fi menționate istoricul firmei și garanțiile oferite. De asemenea, un rol important îl au explicațiile asupra avantajelor oferite, astfel încât cei care cumpără să știe cât mai bine ce vor achiziționa, adică să știe cât mai clar care sunt promisiunile prestatorului și ce avantaje vor avea în urma tranzacției sau alegerii făcute. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator și feedback-ul acestei relații.

Prin serviciile de promovare a mărcilor oferite de către SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI, organizația își propune ca scop să influențeze decizia de cumpărare a consumatorilor către produsele și mărcile promovate de organizație, asumându-și sarcina ca prin aceste servicii să individualizeze prestația unui ofertant, și să o diferențieze în mod pozitiv de mulțimea ofertelor din grupa țintă respectivă. Noțiunea de produs reprezintă orice ansamblu de elemente care are capacitatea de a declanșa cerere pe piață. Produsul poate fi un obiect fizic tangibil (un bun material) dar de asemenea poate fi și un bun intangibil (idee, consultanță). Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la el, acestea luând forma unor funcții pe care produsul trebuie să le îndeplinească. Referitor la natura produsului sau serviciului, Ph.Kotler sugerează luarea în considerare a trei categorii de elemente distincte ce se pot asocial acestor noțiuni:

atributele produsului sunt cele care vizeaza esența produsului, făcând referire la caracteristici funcționale, calitate, marime, culoare, ambalare, nume și marcă;

avantajele produsului include toate elementele tangibile sau intangibile care pot fi și sunt percepute de către cumpărător drept menite să-i satisfacă nevoile sub forma performanțelor asigurate și ale imaginii conferite de marca și utilizarea produsului sau serviciului;

serviciile suport care sunt asociate produsului fac referire la ceea ce oferă organizația o dată cu produsul, precum: asigurarea transportului la domiciliu, garanțiile, instalarea, sistemul de creditare pentru client și nu în ultimul rând, reputația conferită de marcă.

În economia contemporană, marca este apreciată, cel puțin în marile organizații, ca un capital veritabil, prin care valoarea acesteia se poate dubla, chiar tripla, deoarece o afacere de succes are nevoie să poarte un nume de succes. Datorită influenței generată de publicitate s-a ajuns de la diferențierea produselor cu ajutorul mărcilor, la momentul diferențierii mărcilor multiple (pentru același produs al unei întreprinderi), iar în prezent la o valoare de sine stătătoare, a acesteia independentă de produs, influențând radical prestigiul unei organizații, sporindu-i astfel reputația și profitul.

Personalul de pe partea de vânzări și agenții de reclamă publicitară din cadrul SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI au rolul de a promova mărcile anumitor produse în schimburile comerciale, astfel încât marca respectivă să își facă simțită prezența și importanța pentru consumatori, având rolul de a influența cumpărătorii care își structurează cererea în această manieră, făcând o triere a ofertei și orientându-se spre produsele pe care marca le caracterizează ca fiind pline de calități, și corespunzând așteptărilor acestora, nevoilor și dorințelor. Așadar, toată notorietatea și reputația care ajung să consacreze o marcă sunt obținute prin utilizarea unor mijloace publicitare adecvate de către oameni pregătiți în acest sens, folosind tehnicile moderne din domeniu. Dacă am afirmat mai sus că marca trebuie lansată prin intermediul unor mijloace publicitare adecvate, nu trebuie neglijat faptul că aceasta nu are capacitatea de a se impune singură, fără un ajutor susținut de pe partea de promovare, decât în cazul în care produsele se bucură de o calitate constantă, dar care este mereu îmbunătățită, acest lucru constituind de fapt cea mai bună metodă de reclamă și menținerea stabilității unei mărci în rândul consumatorilor. Nu trebuie niciodată neglijat faptul că organizația nu vinde de fapt servicii consumatorilor, ci valoare, ce poate fi exprimată cel mai bine prin diferențe și avantaje.

Capitolul 4

Posibilități privind îmbunătățirea serviciilor prestate de SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI

4.1 Îmbunătățirea sistemului de evaluare a satisfacției clientului

S-a stabilit până acum faptul că un cumpărător își formează propria opinie asupra valorii produsului sau serviciului și acționează pe baza ei. Satisfacția sau insatisfacția lui după cumpărare depinde de raportul în care performanțele ofertei corespund așteptărilor sale. Un consumator poate experimenta trei niveluri de satisfacție: dacă performanțele sunt departe de așteptări, consumatorul este nesatisfăcut; dacă performanțele corespund așteptărilor sale, consumatorul se declară satisfăcut; iar dacă performanțele depășesc așteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat. Un client care este doar satisfăcut, poate opta cu ușurință pentru serviciile altei companii, dacă aceasta vine cu o ofertă pe care el o consideră net superioară.

Companiile care vor să câștige și să-și mențină locul de frunte ocupat pe piață trebuie să analizeze așteptările clienților ei, modul în care sunt percepute performanțele proprii și gradul de satisfacție a clientelei.

Una dintre particularitățile esențiale ale sistemului de management al calității este reprezentată și de urmărirea calității produselor/serviciilor la client. Importanța acestei etape este dată de urmărirea feedback-ului clientului, care reprezintă cea mai prețioasă informație pentru furnizorii de servicii de publicitate. Aceștia o folosesc în procesul de îmbunătățire continuă a calității sau de creare a unor noi servicii care trebuie să aibă caracteristici cât mai apropiate de cerințele clienților, acțiuni impuse de lupa acerbă a concurenței de pe piață. La toate acestea se adaugă și interesul organizației dar și al comercianților de a satisfice nevoile clienților, beneficiari ai serviciilor pentru a obține rezultate maxime. În această manieră, se asigură și fidelizarea clienților permanenți și atragerea altora noi prin prisma transmiterii informațiilor de către clienții satisfăcuți de calitatea serviciilor. O organizație poate utiliza o multitudine de astfel de metode, începând cu unele mai simple și finalizând cu cele mai complicate.

O metodă utilizată și la SC MIB GROUP BTL SRL este reprezentată de sistemul de primire a reclamațiilor și sugestiilor, deoarece sunt o firma orientată către client și doresc să-i

ușureze acestuia posibilitatea de a formula sugestii și reclamații. Men in Black pune la dispoziția clienților linii telefonice, netaxabile pentru a ușura transmiterea sugestiilor, solicitărilor și reclamațiilor, deoarece, după cum afirmă unii autori, dovada finală a unui produs sau serviciu este performanța realizată după momentul beneficierii. Performanța produsului poate fi extrem de afectată de lipsa de informare și de mijloace deficitare de comunicare între client și organozație. Dar o organizație nu trebuie să se limiteze la a aplica doar un astfel de sistem, deoarece studiile arată că deși un consumator este nesatisfăcut, mai puțin de 5% dintre cei care se încadrează în această categorie, reclamă acest lucru. Motivele pot fi variate, fie consideră că faptul reclamat este prea puțin important, fie că vor părea penibili, că reclamația nu va fi luată în considerare și că nu se va schimba nimic, așa că majoritatea acestor clienți vor cumpăra mai puțin sau se vor orienta către produsele/servciile altei companii. Prin urmare, firma nu poate utiliza numărul reclamațiilor ca element de măsurare a gradului de satisfacție al consumatorilor. Pentru o mai bună luare la cunoștință a acestor păreri de la consumatori, ar putea fi introdusă și pe pagina online a agenției Men in Black, niște formulare, ce se pot completa foarte ușor și rapid fără să mai fie nevoie ca persoana să stea în așteptare până îi este preluat apelul de către un consultant și expedierea periodică acasă a unor chestionare, sau contactarea telefonică a unui număr de subiecți aleși în mod aleatoriu din rândul clienților noi pe care îi are în baza de date pentru a afla care este părerea și reacția acestora față de anumite aspecte ce țin de activitatea SC MIB GROUP BTL SRL; astfel aceste fluxuri de informații reprezintă o sursă importantă de idei și sugestii permițându-i organizației să rezolve mult mai rapid eventualele probleme apărute. . Controlul deține un puternic rol preventiv, putându-se opera măsurile necesare înlăturării operative a neconformităților, evitându-se astfel prestarea de servicii slabe. Tocmai de aceea, controlul trebuie efectuat în primul rând de cei ce produc bunurile respective (desfășurarea în permanență a unui autocontrol), lucrătorii fiind conștienți de ceea ce au de făcut, de ceea ce se așteaptă de la ei, fiind necesar însă, ca ei să posede și mijloacele necesare de reglare a proceselor.

Prelucrarea datelor din această etapă și folosirea lor adecvată reprezintă cheia succesului .

Pentru a putea răspunde cu promptitudine percepțiilor clientului, studiul anual nu este suficient, ci este nevoie de o comunicare continuă folosind modalități și tehnici diferite de marketing. Dintre acestea, putem menționa: interviuri personale, consultații în vederea efectuării studiilor, revederea corespondenței clienților, vizite ale clienților la sediul firmei, etc. După culegerea datelor referitoare la necesitățile clientului, gradul de satisfacție sau frustrare, este necesară comunicarea rezultatelor tuturor angajaților de la toate nivelurile, în special celor care lucrează în mod direct cu clientul, deoarece ei participă la sprijinirea unei dintre valorile TQM, mai exact “întâietatea clientului”.

4.2 Îmbunătățirea sistemului intern de comunicare în cadrul organizației

În afaceri, după cum sustin unii autori, una dintre recomandările cel mai puțin productive, este aceea ca distribuirea informațiilor să fie realizată pe baza principiului “ce trebuie să se știe”, care, cu toate că aparent pare corect, dar interpretat în practică s-a dovedit că este o metodă dură și distructivă de a restricționa fluxul informației într-o organizație.

Constrângerea are rolul de a păstra confidențialitatea anumitor informații. Desigur, că în orice organizație există informații care trebuie distribuite cu restricții, din diverse motive întemeiate, dar s-au identificat trei probleme majore care subminează intențiile conducerii. În primul rând, există un număr mult mai redus de informații care trebuie să fie păstrate confidențiale în mod obligatoriu, față de ceea ce consideră managerii; în al doilea rând o mare parte dintre aceste informații considerate confidențiale de către manageri, sunt răspândite oricum în intermediul organizației prin bârfă sau alte mijloace și ajung la urechile angajaților într-o formă deteriorată, creeând confuzii, nesiguranță și teama de a fi înlocuiți, iar cel de-al treilea motiv este în strânsă legătură cu al doilea, pentru că angajații au tendința de a umple golurile de informații cu tot felul de presupuneri personale și, de obicei, acestea nu sunt cele mai pozitive.

Organizația nu trebuie să ascundă foarte multe informații față de angajații lor. Să luăm exemplul informațiilor din cadrul organizației SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI pentru personalul de pe partea de vânzări și servicii. Consider, că ar trebui să aiba loc mai multe training-uri și ședințe, în care angajații să fie informați de schimbările ce au intervenit în diverse proiecte, sau să aibă un acces facil la informațiile ce îi interesează în mod direct pentru a nu le fi afectată performanța, să le fie adus la cunoștință ce își dorește clientul în plus, pentru că doar în această maniera se pot evita situațiile în care angajații nu oferă toate detaliile corect, și îi frustrează pe clienți pentru că îi plimbă dintr-o parte în alta. Dacă nu deții aceste informații în privința schimbărilor, devine o adevărată provocare să ții pasul, aceste lucruri ajungând să afecteze obiectivele organizației, lucru care nu este de dorit. Cu cât numărul celor care înțeleg ceea ce se întâmplă în organizație crește, cu atât ei devin mai dispuși să ajute la soluționarea problemelor ce se ivesc. Oamenii, în general, manifestă o dorință puternică de a face lucruri care contează și de a le face bine. La sfârșitul unei zile de muncă, un angajat trebuie să știe că eforturile sale au condus la ceva, pentru a nu exista senzația de frustrare când realizează că nu a putut să-și atingă targetul în timpul zilei, deoarece s-a chinuit cu informații și instrumente greșite și nu a reușit să transmită tot ceea ce dorea, iar rezultatele devin din ce în ce mai puțin vizibile, în cazul în care situația ajunge să se repete. Este dovedit statistic, că atunci când o organizație generează insatisfacție clientului, informația circulă foarte rapid și deteriorează rezultatele afacerii. Se apreciază că, atunci când un client este mulțumit, comunică acest lucru unui număr de alți 6 clienți, iar atunci când consideră că nu este satisfăcut, comunică acest lucru unui număr de alți 40 de clienți.

Calitatea nu se manifestă numai în serviciile furnizate de către organizații, ci și în activități și oamenii care le produc și de asemenea mediile în care sunt realizate. Organizația care privește pe termen lung, dincolo de calitatea serviciilor furnizate, se concentrează pe o pregătire continuă a angajaților, a tehnicilor utilizate și a mediului de lucru și atunci, aceasta va avea de câștigat atât pe termen lung cat si pe termen scurt, deoarece calitatea serviciilor și a produselor depinde foarte mult și de calitatea oamenilor, de organizarea activităților, de transmiterea informațiilor și de o comunicare cât mai eficientă.

Există organizații, care pot avea doar unele mecanisme de comunicare cu salariații, iar altele care folosesc metode noi, sofisticate și sistematice precum reviste proprii, rapoarte de afaceri, casete video, etc. Acestea sunt considerate mijloace de comunicare medii și nu reprezintă forme de implicare decât într-o proporție destul de mică. Un exemplu de comunicare este cel oferit de IBM, care a dezvoltat un program, denumit “speak up”, ce le oferea angajaților posibilitatea de a scrie confidențial despre orice problemă care îi privește în mod direct și să primească răspuns de la unul dintre manageri în termen de 10 zile lucrătoare. Analiza acestor scrisori a oferit companiei informații valoroase despre sursa nemulțumirilor reale și potențiale ale angajaților.

O metodă de acest tip, ar putea fi implementată și în cadrul organizației SC MIB GROUP BTL SRL, prin realizarea unui chestionar care să fie completat de către angajați periodic, de exemplu o dată pe lună, unde să-și poată exprima nemulțumirile sau sugestiile. Prin aceasta metodă s-a demonstrat că se colectează informații mai bune decât prin obișnuita supraveghere a atitudinii salariaților, fiind totodată și o formă de implicare a salariaților în soluționarea problemelor existente . Cu cât această implicare este mai puternică, cu atât salariații devin mai interesați în realizarea succesului organizației.

4.3 Îmbunătățirea competenței personalului

În cadrul unei organizații, una din cele mai importante politici este politica de personal, care are în vedere recrutarea și asigurarea necesarului de resurse umane și a disponibilității competențelor necesare, realizarea proceselor de instruire care se impun și conștientizarea personalului privind relevanța și importanța asupra obiectivelor pe care organizația și le-a propus.

Nivelele de competență, de experiență și de instruire necesară pentru a asigura capabilitatea personalului pentru îndeplinirea obiectivelor, sunt determinate de managementul de la cel mai înalt nivel al organizației, atât prin sistemul de recrutare cât și prin instruire permanentă. Personalul unei organizații trebuie să fie competent din punct de vedere al studiilor, al instruirii, al abilităților și al experienței adecvate. Modul de evaluare a performanței angajaților depinde, în primul rând, de cultura organizației, este influențat de asemenea și de mărimea organizației, practicile folosite la angajare și orientările strategice ale conducerii. Pentru toate categoriile de mărimi ale organizațiilor se constată utilizarea deficitară a trei dintre criteriile ce conduc la îmbunătățirea calității: monitorizarea greșelilor, cercurile calității și implicarea furnizorilor; fără un proces conștient și organizat de monitorizare a erorilor apărute nu se pot identifica adevăratele cauze ale acestora iar fără eliminarea lor nu are loc un proces eficient de îmbunătățire a calității.

Oamenii reprezintă o resursă semnificativă a unei organizații și implicarea totală a acestora le îmbunătățește abilitatea de a crea valoare pentru părțile interesate, așadar managementului de la cel mai înalt nivel îi revine sarcina de a creea și a menține o viziune comună și un mediu intern unde angajații să poată deveni implicați in totalitate în realizarea obiectivelor organizației.

Astfel, este necesar să se asigure că mediul în care personalul își desfășoară activitatea încurajează învățarea, transferul de cunoștințe, dezvoltarea individuală și nu în ultimul rând, munca în echipă.

Managementul personalului ar trebui să fie realizat într-o manieră transparentă, etică, planificată și responsabilă social. Organizația trebuie să se asigure că oamenii cu care lucrează înțeleg importanța contribuției și rolurile lor.

Astfel, organizația e nevoită să stabilească procese care să împuternicească oamenii, după cum urmează (SR EN ISO 9004:2010): să traducă obiectivele strategice și de proces ale organizației în obiective individuale pe funcții/activitați și să stabilească planuri pentru a le realiza, identificarea constrângerilor în ceea ce privește performanța lor, să caute în mod activ oportunități de îmbunătațire a experienței personale, să încurajeze sinergia dintre oameni și să promoveze munca în echipă.

Oamenii de la toate nivelurile reprezintă esența unei organizații, iar implicarea totală a acestora asigură valorificarea competențelor lor în beneficiul organizației, așadar organizația, SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI, în cazul de față, trebuie să își motiveze oamenii pentru că aceștia să înțeleagă importanța și semnificația rolurilor și responsabilităților lor în activitațile pe care le desfăsoară în relație cu obiectivele organizației. Pentru a se asigura că angajații din cadrul organizației Men in Black au competențele necesare pentru a furniza valoare pentru clienți, organizația trebuie să stabilească procese de dezvoltare și îmbunătațire a competențelor oamenilor sai și pentru a îmbunătăți satisfacția angajaților, ar trebui să aibă în vedere următoarele:

dezvoltarea unui mecanism de punere în aplicare a ideilor angajaților săi, sub forma unei scheme de sugestii și propuneri;

introducerea unui sistem de recompensare și promovare a personalului;

definirea unui sistem potrivit de recunoaștere și evaluare a realizarilor angajatilor;

o evaluare continuă a satisfacției și nevoilor angajașilor, pentru a-i putea menține motivați;

Pentru îmbunătățirea eficacității și eficienței organizației, se pune accent pe implicarea și conștientizarea personalului în realizarea obiectivelor de calitate. Conștientizarea personalului vizează următoarele aspecte: importanța atingerii obiectivelor, importanța satisfacerii cerințelor, așteptărilor și necesităților clienților și se poate realiza în diverse moduri care include încurajarea salariaților privind participarea la luarea deciziilor, prezentarea noutăților în ceea ce își propune organizația să realizeze, comunicarea să fie considerată ca un proces bidirecțional, adică informare și ascultare și acordarea încrederii fiecărui membru al organizației privind contribuția sa pentru realizarea obiectivelor stabilite de organizație. Instruirea corespunzătoare, conștientizarea și competenșa personalului sunt parte componentă a politicii și obiectivelor în domeniul calității. Instruirea care se desfășoară în cadrul organizației își propune ca principal scop realizarea obiectivelor organizației și conștientizarea personalului său; pentru aceasta la începutul anului se realizează programarea anuala a instruirii din punct de vedere profesional/tehnic, al managementului calității sau al protecției muncii. Aceste planuri de instruire sunt bazate pe autoinstruirea profesională și pe participarea la training-uri și cursuri de specialitate cu rol de certificare a personalului în diferite domenii de specialitate.

În cazul domeniului analizat, cel al publicității, o mare parte din personalul organizației este alcătuit din oamenii de pe partea de vânzări, cei ce fac munca de teren și intră în contact cu clienții; responsabilitățile acestor oameni constau în menținerea unui contact frecvent cu clienții, în persoană, la telefon sau prin orice alte mijloce. Oamenii care intră în contact cu clienții trebuie selectați cu mare grijă de către organizații pentru că aceștia le reprezintă, pentru a nu exista probleme în această privință, le oferă cursuri de instruire și îi imputernicește să depășească așteptările clienților. Măsurile de pregătire și instruire associate promovării vânzărilor sunt direcționate, în primul rând, către persoanele care intră în contact direct cu clienții, deoarece comportamentul greșit sau coordonarea deficitară a activităților pot avea consecințe negative considerabile, de la o imagine negativă a organizației, până la pierderea clienților, asadar, mai ales pentru organizațiile cu desfacere indirectă, personalul de service joacă un rol extreme de important.

Așadar, acești angajați, trebuie să aibă aptitudini sociale și de comunicare mult mai puternice, plusate de dorința de a dezvolta o relație bună cu clienții, să înțeleagă serviciile pe care le oferă suficient de bine pentru a putea răspunde la absolut orice intrebare adresată de către client, să dezvolte abilități de ascultare și rezolvare a problemelor și să aibă acces la tehnologia potrivită și la informațiile din cadrul companiei pentru a-și putea face munca. Cursurile de vânzări cuprind o multitudine de activități de instruire necesare configurării proceselor de comercializare și de negociere, cum ar fi: prezentările, purtarea discuțiilor de argumentare, tehnicile de încheiere (retorica). În timp ce la instruire, in prim-plan se află transmiterea cunoștințelor, la training-uri se pune accent pe exersarea tehnicilor de învățare și de motivare a persoanelor.

Evaluarea angajaților poate fi efectuată de către șeful ierarhic sau de către un evaluator extern, din afara organizației. În condițiile în care exigențele clienților cresc pe zi ce trece, tehnologiile se schimbă într-un ritm alert este necesară evaluarea periodică a nivelului de competență a personalului din organizație. Această evaluare se poate efectua pe baza unei proceduri interne unde să fie stabiliți indicatori de performanța specifici și următoarele criterii de evaluare:

reclamațiile din partea clienților referitoare la activitatea fiecărui angajat;

rezultatele evaluărilor realizate după terminarea programelor de instruire;

rezultatele evaluărilor periodice;

În cadrul SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI, se ține cont de aceste verificări și nu se neglijează din punct de vedere al adoptării de măsuri, deoarece standardele de relaționare cu clienții sunt cerințe care definesc contactul dintre reprezentanții organizației și client, cum ar fi: cerințele de comportament (contact vizual, zâmbet, întâmpinarea fiecărui oaspete, oferirea imediată de soluții, limbajul corpului să fie unul potrivit); de asemenea rezultatele le sunt în permanență comunicate angajaților tot în ideea de a reuși să îi țină motivați. La locul de muncă, cel mai important feedback pe care îl pot primi oamenii este cel referitor la performanța lor, dacă acesta nu există apare posibilitatea limitată de a-ți depăși performanțele. Acest feedback are atât surse umane cât și non-umane deoarece majoritatea organizațiilor folosesc indicatori de performanță: profitabilitate, costuri, vânzări, clienți pierduți, absenteism, etc.

Feedback-ul uman trebuie discutat și oferit într-o manieră de așa natură încât angajatul să înțeleagă ce trebuie ameliorat în activitatea sa individuală dar fără să-l enerveze sau demotiveze.

4.4 Importanța procedurilor de audit intern

Printre preocupările principale ale unei organizații se încadrează și îmbunătățirea nivelului calitativ al produselor, serviciilor realizate sau prestate de către aceasta. Dificultatea oricărei organizații nu constă doar în atingerea unui anumit nivel de calitate pentru produsele și serviciile sale, ci mult mai mult în realizarea acestui lucru în mod constant. Practica organizațiilor de succes demonstrează că printre mijloacele folosite în atingerea acestui deziderat (nivel constant al calității) un rol deosebit îl are implementarea, certificarea, menținerea și îmbunătățirea unui sistem de management al calității.

Auditul intern are stabilite ca obiective principale, în primul rând, verificarea, iar mai apoi evaluarea sau estimarea și aprecierea critică, logică a activității de verificare. Obiectivul unei proceduri de audit intern în cadrul organizației cuprinde examinarea și măsurarea eficacității sistemului de control intern și a calității performanțelor acestuia. Auditul este concentrat pe depistarea cazurilor de risipă, ineficacitate sau costuri excesive ce pot fi reduse.

Auditorii interni trebuie să fie independent față de aria activităților pe care le verifică, această independent permițându-le să judece liber, și să aibă o atitudine imparțială și obiectivă atunci când efectuează controalele. Multe organizații utilizează auditul intern ca pe un instrument pentru supravegherea activității lor, atât în ansamblu, cât și pe componente. Ca urmare, auditul intern și-a extins atribuțiile sale tradiționale la o evaluare mult mai largă. În cazul firmelor de prestări de servicii, categorie unde se încadrează și SC MIB GROUP BTL SRL BUCUREȘTI, auditul calității este un element important al sistemului calității, acesta trebuie susținut prin proceduri și instrucțiuni tip. Prima cerință esențială este o listă de verificare tipizată sub forma unui chestionar în vederea orientării echipei de audit atunci când aceasta solicită informații privind conformitatea cu diferite puncte din standardul sistemului calității. Chestionarul utilizat în auditul intern poate fi definit mai degrabă ca un ghid pentru autoevaluare, deoarece întrebările sunt concepute astfel încât să ajue la stabilirea mai exactă a zonei de afaceri în cadrul căreia firma își desfășoară activitatea. Atât îintrebările, cât și răspunsurile, pot fi folosite de către cel care conduce auditul intern pentru a identifica punctele forte și pe cele slabe ale practicilor organizației.

Necesitatea auditului resurselor umane se bazează pe faptul că resursele umane, după cum precizat în subcapitolul precedent, reprezintă o componentă importantă a unei organizații în economia actuală. S-a demonstrat de către specialiștii în domeniu că un departament eficient al resurselor umane este capabil să determine o creștere a stabilității și fidelității personalului, determinând angajații organizațieie să se simtă puși în valoare de către angajator. Orice organizație, indiferent de mărimea numărului de salariați are nevoie de anumite competențe în domeniul resurselor umane. Acest instrument de audit al resurselor umane este aplicat în scopul examinării practicilor actuale din acest domeniu și a stabilirii ariilor de responsabilități în cadrul căreia sunt necesare măsuri pentru îmbunătățire, fiind totodata util și pentru momentele de criză, când productivitatea nu este tocmai cea corespunzătoare și acest lucru generează un nivel scăzut al motivației salariaților. Prin realizarea acestui tip de audit, organizația dorește să atingă următoarele obiective:

menținerea obiectivelor departamentului de resurse umane în armonie cu strategiile pe termen lung și cu viziunea organizației;

clarificarea practicilor și procedurilor din acest departament, precum și a rolurilor celorlalte departamente;

asigurarea conformității cu legislația națională și internațională din domeniul muncii, eliminând în acest fel cheltuielile suplimentare, generate de lipsa acestei conformități;

îmbunătățirea productivității și eficienței muncii, fapt care conduce la reducerea costurilor cu resursele umane;

standardizarea procedurilor și practicilor utilizate în cadrul organizației;

Momentul propice realizării unui astfel de audit în cadrul unei organizații este înainte de realizarea planificării anuale. Având informațiile puse la dispoziție de către audit, managerul poate stabili în mod obiectiv și eficient scopurile propuse pentru anul următor, unde trebuie să țină cont de două aspecte: dezvoltarea unor practici îmbunătățite în cazul domeniilor deficitare și totodată menținerea bunelor practici care au fost constate în momentul auditării.

Pentru a identifica mai ușor toate aceste aspecte cu privire la desfășurarea activităților din domeniul resurselor umane, întrebările din chestionar pot face referire la momentul angajării personalului și dacă se ține cont de cerințele postului, deoarece în această ramură a serviciilor, personalul angajat constituie element de bază pentru succesul firmei în afaceri, mai mult decât în alte ramuri, la existența unui plan scris care să descrie piața căreia sunt adresate serviciile oferite de către organizație, pot face referire de asemenea și la concordanța componentelor strategiei organizației cu cele ale concurenței, deoarece armele cele mai puternice intr+o economie de piață sunt reprezentate de caracteristicile distince ce au rolul de a poziționa firma intr+un loc aparte față de competitorii săi direcți; dintre aceste caracteristici putem enumera prețul, încrederea, garanția, viteza de răspuns la solicitări sau interesul personal pentru client și rezolvarea problemelor acestuia.

Capitolul 5.

Concluzii

BIBLIOGRAFIE

Bocean, C., Auditul resurselor umane, Editura Tribuna Economică, București, 2008;

Burduș, E., Fundamentele managementului organizației, Editura Economică, București, 2007;

Burduș, E., Managementul Schimbării Organizaționale, Editura Economică, București, 2008;

Bretcu, Angela, Rolul publicității în promovarea mărcilor, București, 2005;

Cetină, Iuliana, Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, București, 2001;

Ciobanu, Anamaria, Analiza performanței întreprinderii, Editura ASE, București, 2006;

Constantinescu, D.A., Auditul intern, Colecția Națională, București, 1999;

Deaconu, Alecxandrina, Podgoreanu, Simona, Factorul uman și performanțele organizației, Editura ASE, București, 2004;

Gavrilă, T., Managementul General al Firmei, Editura Economică, București, 2004;

Ioncică, Maria, Economia serviciilor, Editura Uranus, București, 2003;

Juran, J.M., Supremația prin calitate, Editura Teora, București,2002;

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997;

Leonard L., Berry, Marketing Services, The Free Press, 1991;

Manualul sistemului calității, ghid pentru implementarea standardelor internaționale ISO 9000 Tehnici manageriale pentru agenți economici, Editura Tehnică, București, 1996;

Nicolescu, O., Abordări moderne în managementul și economia organizației, Editura Economică, București, 2003;

Nicolescu, O., Verboncu, I., Fundamentele Managementului Organizației, Editura Universitară, București, 2008;

Nicolescu, O., Managerii și managementul resurselor umane, Editura Economică, București, 2004;

Nistoreanu,P., Nistoreanu, Valentina, Competitivitatea prin calitate, în Revista Amfiteatru Economic,nr.20/2006, București, 2006

Olaru, Marieta, Managementul calității, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Economică, București, 1999;

Olteanu, Laura, Macromediul- ca provocare în calea globalizării piețelor de servicii, Seria Economie, Cluj Napoca, nr. 3/2009;

Paraschivescu, A., Managementul calității, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Tehnopress, Iași, 2008;

Payne, A., Relationship Marketing, Butterwars-Heinemann Limited, 1991;

Păunescu, Carmen, Cherciu, Odeta, Instrument de evaluare a maturității și creștere a performanței organizației, Colecția Administrarea afacerilor, Editura ASE, București, 2010;

Renard, J., Teoria și practica auditului intern, Ediția a IV-a actualizată după noile norme, București, 2002;

Richard Chase, Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harward Business Review, nr. 56 (noiembrie-decembrie) ;

Rusu, B., Managementul calității totale în firmele mici și mijlocii, Editura Economică, București, 2001;

Schneider, J.G, Marketingul tehnologiilor, Editura Economică, 2005;

Sirota, D., Motivarea angajaților. Cum crește performanța companiei odată cu entuziasmul oamenilor, Editura All, București, 2010;

Stanciu, C., Managementul calității, Ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Oscar Print, București, 2005;

Stanciu, I., Managementul calității totale, Editura Cartea Universitară, București, 2003;

Stanciu., S., Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, 1999;

Teodoru, T., Implementarea și certificarea sistemelor de management, Editura Conteca 94, București, 2004;

Verzea, I.,Luca G.P, Managementul marketingului, Editura Tehnopress, Iași, 2005;

***Codul de practică în publicitate, http://www.radusora.ro/codul-de-practica-in-publicitate/, accesat la data de 25 martie 2015;

***Legea pentru protecția consumatorilor, http://www.radusora.ro/legea-pentru-protectia-consumatorilor/, accesat la data de 25 martie 2015;

***Legea 148 privind publicitatea http://www.radusora.ro/legea-148-privind-publicitatea/, accesat la data de 24 martie 2015;

***Legea privind publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun, http://www.radusora.ro/legea-privind-publicitatea-si-sponsorizarea-pentru-produsele-din-tutun/, accesat la data de 24 martie 2015;

***Mib group btl CUI, http://www.risco.ro/verifica-firma/mib-group-btl-cui-31300180, accesat la data de 21 mai 2015;

***Puțină istorie Heineken, sau cât de tare poate să-ți placă un brand, http://cristianflorea.ro/putina-istorie-heineken-sau-cat-de-tare-poate-sa-ti-placa-un-brand/, accesat pe data de 18 martie 2015;

***Rata inflație 2015, http://www.ziare.com/articole/rata+inflatie+2015, accesat la data de 21 mai 2015;

***Taxa pentru publicitatea la activități dăunătoare, http://www.radusora.ro/taxa-pentru-publicitatea-la-activitati-daunatoare/, accesat la data de 24 martie 2015;

***http://www.coca-colahellenic.ro/Aboutus/, accesat la data de 2 aprilie 2015;

***http://www.iqads.ro/, accesat la data de 18 martie 2015;

***http://www.meninblack.ro/ , accesat la data de 21 martie 2015;

***www.agero-stuttgart, accesat la data de 22 mai, 2015

***www.bnr.ro , accesat la data de 21 mai 2015;

***

Anexe