Arta de a Convinge

CAP.I. ARTA DE A CONVINGE

Publicitatea

Publicitatea (advertising) este „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)“ (Baker, 1998).

O reprezentare mai clară a acestui fenomen putem obține descriind mai degrabă procesul decât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta“ (Baker, 1998).

Alte lucrări de specialitate consideră că „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale“, respectiv „publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat“ (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).

Asociația Americană de Marketing (AMA) a adoptat următoarea definiție: „publicitatea (advertising) este orice formă non-personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982).

O altă definiție parcurge aproape același traseu: „publicitatea este o formă non-personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, plătită de sponsori (anunțători) care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare“ (Arens și Bovee, 1994).

În concluzie, putem spune că, din perspectiva abordărilor comunicaționale, publicitatea reprezintă o comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public-țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate (anunțate) sunt reale.

Această formă de comunicare este controlată deoarece anunțătorul (compania producătoare sau publicitarul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotărând atât conținutul, cât și direcția mesajelor publicitare, timpul și locurile unde vor fi transmise. Pe de altă parte, este o comunicare identificabilă deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicării și scopurile acesteia.

Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcții ale publicității:

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații

Este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs sau serviciu.

Funcția economică

După unele teorii (teoria americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția socială

Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale.

Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția politică

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

Funcția persuasivă

Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Funcția poetică (culturală)

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare.

Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o măsură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Rolul publicității în activitatea de marketing

Pentru a înțelege Publicitatea ca afacere, trebuie să înțelegem locul și rolul pe care îl ocupă în cadrul efortului de marketing, în care își aduce un aport deosebit.

Rolul publicității în marketing mix

Prin Marketing Mix se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii.

Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing. Publicitatea este vehiculul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produsului sau serviciului, alături de prețul, caracteristicile și distribuția acestuia.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor.

Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse. Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Aceste diferențe pot fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicită un tip special de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

Poziționarea este procesul prin care un produs sau serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează.

Este de remarcat că atât poziționarea cât și diferențierea produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Importanța poziționării este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un “spațiu perceptual”. Acest spațiu perceptual desemnează felul în care marca (brandul) este văzută în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socială afișată, imagine etc.

Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă și internă. Poziționarea externă vizează categoria de piață în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celelalte mărci din aceiași categorie, comercializate de același producător. Poziționarea internă are o importanță deosebită în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piață” de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piață a competiției.

Rolul publicității în generarea profitului

Rolul fundamental al activității de marketing este de a genera profit. În această direcție, rolul publicității este de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsul sau serviciul vizat, ceea ce conduce la obținerea de profit. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un produs sau serviciu. Această cerere masivă determină o producție de masă, ceea ce conduce la rândul ei la scăderea costului per unitate.

Un alt efect indirect poartă numele de “loializare” a consumatorului față de o marcă – “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauză și îl folosește în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta profitul.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

Tipuri de publicitate

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mică parte. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

După obiectul campaniei

Publicitatea de produs sau serviciu

Publicitatea de marcă

Publicitatea pentru organizație

Publicitatea de produs sau serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie

Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de preturi, explicații de utilizare sau de achiziție etc.

Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurența și evidențierea calităților unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

Publicitate ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului sau serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului.

Publicitate de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanța de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.

Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

Publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau cu semnificație socioculturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.

Publicitate de tip demonstrație – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv – este cea mai informativă și mai rațională.

Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.

Publicitatea pentru organizație – are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității.

După anunțător (client)

Publicitatea instituțională – vizează crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și a celor non guvernamentale, al căror produs sau serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri țintă vizate.

Publicitatea de corporație – este realizată pentru a face cunoscut numele corporației și nu a produselor sau serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în special pentru companii ce au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecărui produs. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor financiare (societăți de investiții, de asigurări.) pentru care produsul sau serviciul este sinonim cu renumele corporației și pentru care prestigiul mărcii este mai important chiar decât produsul.

Publicitatea de produs sau serviciu

După criteriul geografic

Publicitate locală

Publicitate regională

Publicitate națională

Publicitate internațională

După natura pieței

Publicitate adresată consumatorului final

Publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști)

Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii)

După tipul mesajului

Publicitate rațională, – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului

Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului

După efectul intenționat

Publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat

Publicitate cu acțiune întârziată – vizează obținerea de efecte pe termen lung

După canalul folosit

Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema și radio

Macheta de presă – pentru presa scrisă

Afișul publicitar – pentru afișajul stradal

Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

prin intermediul evenimentelor

prin intermediul suporturilor sau obiectelor

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legătură directă cu anumite grupuri restrânse de public.

Prima definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima oară în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plătește comision pentru media de cea pentru care nu se plătește acest comision.

Unii autori consideră că activitățile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non – advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) și mailing direct.

În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).

După tonul comunicării

Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții)

Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni

După conținut

Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație

Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație

Alte forme de publicitate

Promovarea vânzărilor

Relații publice

Publicitate folosind rețeaua Internet

Publicitate prin poștă directă

Obiectivele publicității

Obiectivul principal al publicității este acela de a se obține o anumită modificare a atitudinii țintei față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia.

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potențial se informează cat mai amănunțit cu privire la produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiența și dacă aceasta nu este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice:

Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);

Nivelul afectiv (în funcție de informațiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia);

Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii față de produs).

Acest sistem propriu de evaluare determină o anumită reacție a consumatorului potențial, reacție care se poate concretiza în interes față de produs (și deci cunoașterea lui), crearea unei atitudini față de produs sau a unui anumit comportament față de acesta (cumpărare sau necumpărare).

Având în vederea aceste elemente, obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițând-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile față de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționarea favorabila a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imaginii deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătățire a imaginii acestuia.

La nivel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acțiuni publicitare se dorește influențarea țintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaște cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile față de produsul respectiv – totul determinând în final cumpărarea acestuia.

Principalele obiective ale publicității

Publicitatea ca forma creativă de comunicare

Publicitatea a fost alături de oameni de foarte multă vreme, chiar dacă nu sunt formele evoluate pe care le cunoaștem astăzi. Undeva, prin piețele Romei antice, poate, vreun negustor și-a dat seama că își poate vinde mai bine produsele dacă atrage atenția asupra lor. Publicitatea este, probabil, la fel de veche ca și comerțul, pentru că, din cele mai vechi timpuri permanent oamenii au încercat să găsească diverse modalități, tehnici de a-și face cunoscute produsele sau serviciile oferite. În timp, acest procedeu de atragere a atenției a evoluat, s-a diversificat astfel încât să corespundă unei palete mai mari de necesități venite din partea celui care vinde produsul și, în același timp, să vină în întâmpinarea dorințelor celui care ar vrea să cumpere produsul.

Astfel, treptat, publicitatea a devenit o parte majoră a economiei actuale – nimeni nu poate să nege că fără publicitate în contextul economiei actuale ar domni haosul. Există, pe piață o varietate enormă de produse. Cum ar ști cel care cumpără ce să aleagă, dacă nici măcar nu a auzit de respectivul produs sau serviciu? Dincolo de toate, pare-se, că astăzi publicitatea a devenit mai degrabă o nevoie și nu un serviciu facultativ. Sumele investite în domeniu dovedesc acest fapt – de la aproximativ 55 de miliarde de dolari în 1980 la aproximativ 340 de miliarde în 2007.

Publicitatea are într-adevăr menirea de a convinge, însă nu este o armă atât de puternică cum o consideră François Brune. De la perceperea mesajului publicitar până la luarea deciziei de cumpărare se desfășoară un proces în care intervin mau mulți factori. Teoriile efectelor puternice nu se aplică în acest caz. Dacă tehnicile persuasiunii publicitare ar fi atât de puternice precum le consideră criticii, toți oamenii ar trebui să conducă aceeași marcă de automobil, să folosească aceeași marcă de săpun sau să voteze același candidat politic. În procesul luării deciziei de cumpărare intră mesajele venite din partea concurenței, selecția pe care o face fiecare individ, nivelul de penetrare a mesajului, dar și percepția de sine.

Ca atare, pentru ca imaginea unui produs să rămână întipărită în mintea consumatorului e nevoie de multă creativitate și de găsirea unor alternative la publicitatea clasică. Creativitatea în publicitate constă în abilitatea de a genera idei proaspete, unice și adecvate care pot fi folosite ca soluții la probleme. Mai mult, există acum numeroase concursuri care premiază de exemplu cele mai bune campanii publicitare, dovadă a faptului că există un interes crescut pentru a crea ceva frumos, dincolo de scopul imediat, anume de a face cunoscut produsul și de a-l vinde. La fel ca și operele de artă, un spot publicitar ori un afiș reușit izbutesc să transmită emoții, să creeze anumite stări de spirit ori șocheze, să marcheze.

Relația dintre artă și publicitate

Între artă și publicitate a început să se dezvolte o relație aparte, posibilă doar în contextul postmodernismului și catalizată de mișcările gen „pop art”. Arta ultimilor ani, coboară în stradă, artiștii renunță să își expună lucrările în locuri convenționale, cum ar fi galerii de artă și încep să le expună pe stradă. Astfel că, cel puțin în ceea ce privește mediul de expunere, arta împarte teritoriul cu publicitatea. Până recent folosirea cuvintelor alături de o imagine pentru a transmite un mesaj aparținea în mod exclusiv publicității outdoor, însă mișcările de avangardă au început să folosească sintagme sau cuvinte pentru a transmite mesajul artistic (un exemplu în acest sens îl constituie lucrările Edward Ruscha, pictor asociat mișcării pop art).

Arta contemporană este subiectul multor controverse și este de multe ori contestată, însă vine cu o schimbare de perspectivă asupra actului creativ – aspectele stranii și deranjante ale artei contemporane pot să alieneze și să perturbe privitorul, dar în același timp îl provoacă și îl testează. Nu ni se mai cere să evaluă, conform „simțului comun” ci, mai degrabă, să admitem absența unor asemenea valori universale.

Astfel, o creație devine o formă de artă abia când este contextualizată, întrucât arta nu mai este definită de munca artistului, de pretențiile sau de intențiile acestuia, ci de felul în care este receptată, promovată și contextualizată de lumea artei. Prin urmare, o creație publicitară poate fi considerată o formă de artă în măsura în care este receptată astfel de către comunitatea artistică.

Desigur, există diferențe între artă și publicitate. Poate cea mai evidentă este că prin creație artistul se „comunică” pe sine, actul creativ este o expresie a trăirilor subiective ale artistului, pe când omul din publicitate vorbește despre un produs sau serviciu. O altă diferență e că în cazul publicității consumatorul se așteaptă că anumite canoane să fie respectate, în caz contrar, se pot naște serioase controverse ( ca în cazul campaniei „Shock of Reality” lansată de United Colors Of Beneton). Pe de altă parte, însă arta se poate manifesta ca o răzvrătire împotriva sistemului: arta este văzută ca fiind capabilă să stea înafara sau chiar deasupra sistemului și poate lua poziții critice la adresa acestuia. În ceea ce privește obiectul creației publicitatea operează cu produse reale, pe când arta creează lumi alternative; arta nu prezintă realitatea, lumea reală, viața de zi cu zi (…). Mai degrabă arta creează realități și lumi distincte.

Relația dintre artă și publicitate se poate discuta, însă, și în alți termeni. De foarte multe ori, mai ales în cazul afișelor publicitare, opere de artă celebre sunt reinventate sau folosite în alt fel. Poate cea mai folosită imagine este cea a Mona Lisei – s-au folosit de tabloul lui Leonardo da Vinci, printre alții, cei care au creat campanii pentru Pantene ori pentru Head and Shoulders. Un alt exemplu este cel al picturii lui Velazques numite „ Las meninas” care a fost reinterpretată într-o manieră contemporană într-o campanie pentru un magazin de îmbrăcăminte. Într-un mod asemănător a fost folosită creația lui Botticelli, „Nașterea lui Venus” pentru a promova un lanț hotelier.

Publicitatea este, așadar, o formă creativă de comunicare, mesajul publicitar este transmis, cel mai adesea, prin intermediul unei terțe părți (mass-media, de obicei), iar scopul acestei comunicări este de a crește notorietatea unui produs sau serviciu și de a obține aderența publicului țintă față de respectivul produs sau serviciu.

Informare și convingere

De ce avem nevoie de publicitate? Până acum, am conturat câteva ipoteze în acest sens. Spuneam, la început că, din perspectiva cumpărătorului, acesta are nevoie de publicitate pentru a face o decizie informată atunci când trebuie să achiziționeze un produs: în economiile de piață, consumatorii au învățat să apeleze la publicitate și la alte forme de promovare pentru informațiile necesare pentru a lua o decizie de cumpărare. Mai apoi, una din definițiile pe care le-am citat spune că publicitatea are menirea de a persuada și de a determina schimbări de comportament și de atitudine față de un produs sau serviciu la nivelul publicului țintă.

Din aceste două mari categorii de obiective – informare, pe de-o parte și convingere pe de altă parte, derivă însă și ale roluri pe care publicitatea le are. Astfel, specialiștii au considerat că, printre altele, publicitatea are menirea de dezvolta o identitate de marcă, de a trezi interesul consumatorului, de a aduce un produs pe piață și de a-i sublinia diferențele și avantajele față de produsele similare ale concurenței. Mai mult, publicitatea poate să sensibilizeze și să rețină atenția grupului țintă, să creeze o impresie favorabilă și să ii confirme cumpărătorului că a luat o decizie bună.

Tocmai din aceste două tipuri de obiective pe care domeniul publicitar și le asumă, adică a informa și a convinge, derivă o dilemă tot mai des dezbătută în literatura de specialitate – în ce măsură se poate vorbi de manipulare în publicitate? Pe de altă parte, dezvoltarea intensivă a acestui domeniu, creativitatea și inventivitatea care stau la baza celor mai memorabile reclame ne determină să ne gândim în ce măsură și sub ce formă se combină arta și știința când e vorba de publicitate. Iată deci că în această discuție trebuie luate în considerare două dihotomii: publicitatea între informare și manipulare, pe de-o parte și pe de altă parte, publicitatea văzută fie ca o știință fie ca artă.

Publicitatea a devenit un fenomen omniprezent în viața noastră. Cu toate acestea, nu există încă un răspuns clar la întrebarea: „Ce este, totuși, publicitatea?”. Definiții există multe și probabil nici una nu este greșită. Avem în discuție un fenomen complex, care se manifestă sub multe forme. Aceste forme de manifestare se schimbă în funcție de mai mulți factori, cum ar fi produsul căruia i se face publicitate, publicul țintă căruia îi este adresat mesajul, dar și în funcție de cerințele producătorului sau ale vânzătorului. De asemenea, s-a dovedit că publicitatea este extrem de adaptabilă – pe măsură ce au apărut mijloace noi de comunicare în masă, oamenii care lucrau în publicitate au reușit să modeleze mesajul publicitar astfel încât să poată fi auzit și văzut, fie că e vorba de publicitate la radio, TV sau pe internet.

Fără publicitate oamenii n-ar mai ști :

ce țigări sa fumeze,

din ce magazin să cumpere haine de-a gata

cu ce băutură răcoritoare să-și potolească setea, Coca Cola sau Ginger ale,

ce whisky să bea White Horse sau Johnnie Walker

ce benzină să cumpere Shell sau Standard oil

Le-ar fi pur și simplu imposibil să hotărască dacă merită să mestece gumă sau nu

Ce film e remarcabil și care e de-a dreptul genial?

Ar fi bine să se înroleze voluntar în marină?

Clima din California e folositoare sau dăunătoare?

Și mai ales fără reclame s-ar putea întâmpla naiba mai ști ce! Viața s-ar complica din cale – afară (Ilf si Petrov, 1935/2010, p. 132)

William A. White (1868-1944), consideră că ”publicitatea este spiritul care a transformat lumea într-un loc al confortului, luxului și al bunăstării pentru milioane de oameni”

Kim Schröder (1985, p.122) atrăgea atenția asupra faptului că publicitatea nu reflectă pur și simplu realitatea : lumea prezentată în reclame îndeamnă la visare cu ochii deschiși, ceea ce implică nemulțumirea față de lumea reală și căutarea viitorului într-o utopie. Publicitatea ne oferă ce nu găsim în lumea reală, ci doar în vis!

Importanța comunicării în marketing

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activității de marketing a organizației, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiștii în marketing vor căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activității de marketing a unei organizații moderne orientate către piață.

Comunicarea cu publicul larg reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizație conștientă de necesitatea acestei acțiuni. Pentru a-și atinge acest țel este însă nevoie de găsirea cât mai eficiente și care, în același timp, să permită diferențierea față de acțiunile celorlalți competitori.

Indiferent de tehnica aleasă, specialiștii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar, credibil și atractiv, capabil să capteze atenția publicului vizat. Rolul mesajului este de a susține deciziile de cumpărare pe care consumatorii le vor lua în momentul în care doresc să achiziționeze bunuri sau servicii.

Comunicația publicitară prezintă avantajul difuzării unor mesaje coerente unui întreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune…). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor mesaje emise de către organizațiile ce își construiesc sau consolidează imaginea corporativă. Ca formă, publicitatea va fi instituțională, deoarece aceasta are ca obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile și de atașament față de organizație și produsele sale.

Relațiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului principal urmărit de strategia de comunicație corporativă, deoarece acestea utilizează diferite mijloace pentru a crea un climat de încredere și simpatie atât în rândul publicului intern, cât și în rândul publicului extern. Ca tehnici specifice relațiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor seminare pentru angajații organizației, organizarea unor conferințe de presă, simpozioane, discursuri, interviuri etc.

Conectarea la mintea și inima consumatorului

Mesajul publicitar creat trebuie să fie unic, în sensul că acesta va putea, prin unicitatea sa, să diferențieze oferta anunțătorului de celelalte oferte existente pe piață. De aceea, atunci când se creează un mesaj se va ține cont de conținutul, structura și forma acestuia.

Conținutul mesajului se referă la elementele de atracție pe care acesta trebuie să le conțină pentru a atrage și convinge publicul țintă. Mesajul poate fi construit pe baza unor:

elemente de atracție de natură rațională, care să evidențieze avantajele funcționale pe care le oferă produsul promovat;

elemente de atracție de natură emoțională, care să trezească sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziția produsului;

elemente morale de atracție, care vizează sensibilitatea publicului, utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi realizat de către specialiști. Desigur că în cazul unui public bine instruit se dovedește a fi mult mai util a-l lăsa să concluzioneze singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidențiază calitățile dar și lipsurile produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la începutul sau la sfârșitul mesajului, în funcție de ceea ce urmărește anunțătorul.

Forma mesajului trebuie să fie cât mai convingătoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenție titlul, imaginile și culorile utilizate în cazul presei, tonul și vocile în cazul televiziunii și al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicității urmărește atingerea următoarelor obiective:

informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs apărut, asupra modului de utilizare al unui produs, în legătură cu imaginea unui produs sau a unei organizații etc.;

convingerea publicului, de exemplu să cumpere produsul acum, să se orienteze spre o nouă marcă, de avantajele oferite de produs etc.;

reamintirea, de exemplu asupra existenței unui produs, a avantajelor deținute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alături de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit în cadrul strategiei globale de comunicație îl joacă și imaginea pe care organizația dorește să o construiască și să o consolideze în rândul publicului țintă.

Imaginea globală a organizației poate fi construită prin intermediul comunicării în marketing, care poate avea două direcții principale:

– comunicarea comercială, având ca scop formarea imaginii comerciale;

– comunicarea corporativă, având ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizația este și un receptor de mesaje, aceasta trebuie să fie foarte atentă la modul în care este percepută imaginea sa în rândul publicului vizat. Comunicarea în marketing contribuie substanțial la formarea unei imagini globale a organizației.

De multe ori însă, imaginea transmisă nu corespunde cu imaginea formată în rândul publicului țintă. Astfel, se creează perturbarea procesului de comunicare dintre emițător și receptor.

Dacă considerăm imaginea dorită ca fiind cea care corespunde modului în care organizația vrea să fie percepută de către publicul său și nu numai, atunci este foarte clar că va trebui construită o strategie de comunicație coerentă și eficientă care să reușească să transmită întocmai mesajele dorite.

Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației.

Dar această imagine trebuie comunicată printr-o serie de mesaje capabile să transmită exact ce s-a dorit, apărând astfel imaginea difuzată.

Imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită, dar acest lucru nu se întâmplă întotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de către întreprindere, aprecierea concurenților direcți etc. Ca urmare, apare imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor cu privire la organizație, modul în care aceasta este percepută de către public.

CAP.II. STRATEGII CREATIVE ÎN PUBLICITATE

2.1. Planificarea strategică

Activitatea de planificare și elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clară și sistematică a modalităților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mărci printr-o alocare judicioasă a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp. Planificarea strategică este stadiul dintre adunarea informațiilor despre faptele concrete și realizarea creativă. Este modalitatea prin care se plănuiește să se vândă produsul.

Planificare strategică urmărește să-i ajute pe specialiștii în publicitate în luarea unor hotărâri în prezent având în vedere posibile consecințe și acțiuni viitoare cu privire la o marcă. Nevoia de planificare și acțiune sistematică crește datorită activităților complexe si a viitorului incert. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine și de risc este foarte ridicat și în care planificarea strategică joacă un rol important în încercarea de a reduce această incertitudine.

Contribuția planificării în ansamblul activităților specifice industriei publicitare se reflectă în special în identificarea oportunităților de promovare ale unei mărci, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei publicitare în funcție de aceste elemente.

În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale:

cunoașterea produsului/mărcii

cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorului

Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategică, elemente care au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validă ține obligatoriu seama de aceste două aspecte.

Publicitatea de succes se inspiră din informațiile pe care le avem despre branduri, consumatori și despre modul în care interacționează cele două. Totul începe cu o problemă a clientului și se finalizează cu o soluție pentru consumatori. Planificarea strategică a campaniilor publicitare se găsește la granița dintre cerințele de marketing ale producătorului unei mărci și dorințele și nevoile consumatorilor.

Prima sarcină a demersului strategic este aceea de a cunoaște nevoile consumatorilor și de a interpreta dinamicele comportamentale și motivaționale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare și personaliza modalitățile de acțiune. Planificarea strategică coordonează analizarea datelor de marketing și a datelor statistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetări de piață, planificarea dezvoltării unui nou produs sau marcă.

Fiecare agenție sau rețea de agenții de publicitate și-a dezvoltat într-o anumită măsură un stil propriu de a face planificare strategică, diferențele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcă“ a agențiilor. Diferențele dintre agenții și campaniile publicitare ale acestora reflectă diferite feluri de a gândi modul în care funcționează publicitatea și, în consecință, determină abordări diferite ale planificării campaniilor publicitare. Astfel, unele abordări nu se bazează atât pe produsul căruia urmează să i se facă reclamă, ci pe ceea ce se anticipează că vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reacțiile consumatorului față de marcă.

Specialistul în planificare strategică a adus, de asemenea, un plus de înțelegere procesului de creație publicitară, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziționare a mărcilor, despre relația consumator–marcă, despre felul în care funcționează publicitatea în anumite condiții.

În concluzie, rolul cel mai important al specialistului în planificare strategică este de a propune o abordare disciplinată și sistematică a creației publicitare.

2.1.1. Etapele procesului de planificare strategică

Printr-o definiție operațională, planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește aceasta. Așa cum am văzut, există foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitară, în funcție de școala de la care se revendică și de agențiile de publicitate care le realizează. Indiferent, însă, de forma pe care o îmbracă, toate strategiile trec prin câteva etape comune, pe care le prezentăm într-o variantă sistemică:

Evaluarea situației prezente

Evaluarea situației prezente presupune găsirea de răspunsuri la întrebări de genul:

– „care este atitudinea cumpărătorilor?“;

– „în ce constă procesul parcurs de consumatori pe baza căruia aceștia cumpără și folosesc

diferitele mărci de pe piață?“;

– „cum se situează sau prezintă marca care urmează a fi comunicată în raport cu mărcile

concurente, atât în realitate sau pe piață, cât și în mintea consumatorilor?“.

În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul în care se situează marca respectivă, precum și de a identifica orice alt tip de informații relevante pentru activitatea de marketing. În această etapă se realizează câteva operații deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare, și anume:

segmentarea pieței;

identificarea grupurilor-țintă;

diferențierea produsului;

poziționarea mărcii.

„Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“ (Baker, 1998).

Segmentul de piață desemnează o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici, de exemplu, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporală“, segmentul „produse cosmetice“, segmentul „băuturi alcoolice“. Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora.

„Identificarea grupurilor-țintă este procesul de selectare a unor segmente de consumatori ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“, iar „diferențierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între un produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse“ (Baker, 1998).

Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Diferențele pot fi palpabile, funcționale, concrete sau imateriale, simbolice, care țin exclusiv de percepție și imagine. Acestea în mod special solicită un tip aparte de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

„Poziționarea produselor este procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează“ (Baker, 1998).

Poziționarea are atât un înțeles extrem de simplu – a pune o marcă într-un anume loc, cât și unul mult mai complex. Definiția uzuală descrie poziționarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziționare de produs“, adică stabilirea locului pe care îl ocupă un produs sau un serviciu față de altele similare, pe aceeași piață. Într-o lucrare celebra, J. Trout și A. Ries oferă o altă viziune, una simbolică, printr-o definiție care a devenit celebră în comunitatea de marketing și publicitate: „poziționarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului“ (Ries și Trout, 1993).

Este de remarcat că atât poziționarea, cât și diferențierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“. Importanta poziționării ca operație distinctă este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un anumit „spațiu perceptual“. Acest spațiu sau teritoriu perceptual delimitează felul în care marca este văzută în multiplele sale dimensiuni precum calitatea, prețul, valoarea socială afișată, imaginea, caracteristicile de produs. Poziționarea are o importanță deosebită în special pentru companiile producătoare care au multe mărci în aceeași categorie de produse, pentru a putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piață“ de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piață a concurenței.

Este un loc comun în publicitate faptul că orice marcă conține un produs, dar nu orice produs este o marcă. O marcă este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiții ale mărcii, că „o marcă este un simbol complex, este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovată”. (Ogilvy, 1999).

În ceea ce privește analiza propriu-zisă a situației de comunicare, anumite elemente sunt urmărite cu preponderență. Dintre acestea menționăm doar câteva:

Contextul social-economic:

– ce schimbări au apărut în ultima perioadă în viața consumatorilor, precum și în atitudinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicată;

– ce schimbări sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadă;

– ce schimbări de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute în vedere;

– ce reglementări legislative sau juridice ar putea influența marca ce va fi comunicată.

Natura pieței:

– mărimea, volumul pieței și structura (exprimată în unități fizice sau valorice);

– produsele sau mărcile aflate pe piață: tipuri, variante, formule, performanțe, metode de fabricare, rata îmbunătățirii tehnologice, apariția de noi caracteristici, mărci noi, mărci substitut, mărci alternative, mărci refugiu.

– distribuția, prețurile, diferențe regionale și sezoniere, activități de marketing, activități de publicitate, analiza rețelei de magazine sau a distribuitorilor;

Consumatorii:

– tipul de consumatori ai mărcii vizate;

– ce anume percep aceștia ca fiind mărcile, frecvența de folosire, scopul în care sunt folosite;

– relațiile dintre cei care cumpără o marcă și cei care o folosesc;

– motivații, necesități, așteptări în domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu, în cazul unor produse care necesită sume mari de bani, cum ar fi mașinile sau vacanțele în străinătate, în general produse care necesită investiții mari);

– limbajul și spațiul cultural de referință al consumatorilor.

Sistemul de cumpărare al mărcii respective:

– care este dinamica pieței respective;

– cum cumpără consumatorii marca respectivă, precum și mărcile-substitut de-a lungul timpului;

– în ce constă procesul de cumpărare (cum se desfășoară fazele prin care poate trece un cumpărător: stimul, luare în considerare, căutare de informații, alegere sau decizie, cumpărare, utilizare sau experiență);

– în ce fază a procesului de cumpărare este optim să se intervină pentru a influența cumpărătorii.

Analiza competiției:

– care sunt mărcile care reprezintă concurența directă;

– cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea;

– analiza creației și a suporturilor media folosite de alte mărci din categoria respectivă;

– ce diferențiază marca vizată de competiția directă, precum și de produsele-substitut;

– analiza SWOT – puncte tari, puncte slabe, oportunități, amenințări.

Politica companiei producătoare:

– care sunt limitările impuse de compania producătoare a mărcii respective;

– care este suportul oferit de compania producătoare, în cadrul întregului portofoliu de mărci al companiei respective;

– care este viziunea companiei sau care sunt planurile de marketing legate de marca vizată.

În această etapă, rolul cercetării de marketing este esențial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative, cât și calitative. Se poate apela fie la companii specializate de cercetare, fie la metodologii și instrumente de cercetare proprii respectivei agenții de publicitate. Unele dintre agențiile sau rețelele de agenții de publicitate și-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinații de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) diferă mai mult în formă decât în fond, în special în ceea ce privește denumirile etapelor, deși parcurg în linii mari aceleași stadii.

Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor identificate prin cercetarea situației de pe piață. Ele trebuie adaptate la specificul grupului-țintă vizat de campanie. Am arătat, mai sus, cum se stabilesc acestea.

Elaborarea strategiei

În elaborarea propriu-zisă a strategiei campaniei de publicitate se pornește de la un

principiu de bază:

imaginea unei mărci se construiește prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preț, gama sau linia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare sau dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.).

Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziționării mărcii. Poziționarea mărcii presupune identificarea „spațiului perceptual“ unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului (felul în care este percepută relația marcă-consumator, precum și felul în care acesta din urmă o percepe în relație cu mărcile concurente).

Această etapă este esențială în economia elaborării strategiei, fiind elementul la care se raportează și căruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzări, distribuție etc.). În general, poziționarea unei mărci se construiește pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoțional sau rațional care-l motivează pe cumpărător să cumpere acea marcă. „Prin discriminator se înțelege acea caracteristică unică (funcțională sau emoțională, proprie mărcii) ce deosebește marca respectivă de cele concurente“ (Baker, 1998).

Acest discriminator trebuie ales astfel încât să se situeze în raza de interes a cumpărătorului vizat (de exemplu, un cumpărător nu va fi motivat să afle că filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosită de nici o altă marcă, ci mai degrabă de faptul că aliajul respectiv determină creșterea spectaculoasă a duratei de funcționare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricărui alt bec existent pe piață, la un preț cu n% mai mic).

Subsecvent identificării discriminatorului se stabilesc grupurile-țintă de consumatori; se urmărește anticiparea pe cât posibil a reacției acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie să îl rețină, observe, sau simtă în legătură cu marca respectivă) și se elaborează strategia de creație (concept creativ, rute de creație, execuții etc.).

În final toate elementele de strategie concură la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare și a momentelor în care consumatorii din grupurile-țintă pot fi atinși de mesajele publicitare în mod optim. (analiza canalelor media – existând în această direcție trei criterii de care se ține seama: media ca mesaj – efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine – efectul asupra consumatorilor prin culoare, mișcare, sunet etc., și media ca suport – efectul datorat acoperirii, frecvenței și costurilor).

Orice campanie publicitară este sau ar trebui evaluată din perspectiva eficienței sale și, de aceea, la finalul acesteia se realizează o evaluare post-campanie, în care se măsoară gradul în care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mărcii și consumatorului (nivelul de notorietate al mărcii; gradul de înțelegere a mesajului; atitudinea consumatorului față de marca respectivă etc.).

Evaluarea efectelor comunicării

Această etapă presupune două stadii:

Evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare. Se apelează ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativă (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presă sau chiar așa-numitele adcepts (advertising concepts).

Evaluarea post-campanie/post-testare. În general, se apelează la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele măsurate cu preponderență sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înțelegere a mesajului și atitudinea consumatorului față de marca respectivă.

2.2. Creativitatea în publicitate

J. Sequela, unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea

trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare și convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspirație, dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate.

Reclamele creative realizează o legătură reală între brand și publicul-țintă, prezentând o idee pentru a vinde, dar într-un mod neașteptat. Procesul creației publicitare se bazează pe ideea că publicitatea este folosită pentru a comunica un element ce determină cumpărarea unui produs sau serviciu, si nu pentru a genera plăcere sau pentru a crea o operă artistică.

Finalitatea acestui proces este condiționată de respectarea următoarelor principii:

Nu se trece la faza creației publicitare propriu-zise fără a avea un plan strategic;

Rolul unui anunț publicitar e de a oferi o motivație pentru cumpărarea unui anumit produs;

Un anunț publicitar nu trebuie să conțină simultan două mesaje.

Problema specialiștilor în creația publicitară e cum să atragă publicul și cum să comunice prin mesajul publicitar, oscilând între două viziuni opuse: cea artistică și cea comercială. Metodele de creație publicitara pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai întâi la ideea publicitară și apoi la anunțul publicitar și iau în considerare atât nevoile, cât și manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunțul ce trebuie creat.

Ideea publicitară devine anunț publicitar în 3 etape:

alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra căruia trebuie acționat astfel încât mecanismul de cumpărare să se declanșeze, (ținându-se cont de nevoile, motivațiile și atitudinile consumatorilor;

crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfacțiile aferente motivațiilor alese în etapa anterioară;

formarea unei scheme de transmiterea mesajului publicitar.

Creativitatea nu aparține însă doar artei, ea este puternic ancorată în realitate și pragmatism. Particularitatea creativității în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apărute ca rod al creativității conduc la creșterea vânzărilor de produse, sunt persuasive, credibile și acceptate de consumatori.

Nu este suficient ca reclamele să fie oneste și informative. Ele trebuie să aducă ceva nou și interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, de la care poate fi construit mesajul în întregul său.

Chiar dacă au un caracter efemer, reclamele reușite au efecte cumulative și de durată prin faptul că stârnesc atenția și îndeamnă la acțiune. Creația în publicitate pornește de la idei strălucite. Numai ideile strălucite ajută la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reușește să creeze valori, să informeze, să atragă și să vândă produsul sau serviciul căruia i se face reclamă.

Pe specialiștii în creație publicitară îi putem numi artiști pentru că produsul finit al creației publicitare este din anumite puncte de vedere și o creație artistică, reclamele adesea induc stări deosebite și atrag prin forma în care se prezintă. Mesajele publicitare reflectă și construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

Creația trebuie să vândă marca pentru care este realizată. În publicitate nu se face creație de dragul creației. Scopul este foarte precis, chiar dacă mijloacele folosite par a nu aparține întotdeauna sferei concretului. În ultimă instanță, eficacitatea creației publicitare se măsoară în cotele de piață câștigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepția publicului față de o marcă sau o instituție. Creația este o cale de a crea și de a menține legătura dintre produs și consumator, o comunicare inedită, coerentă și onestă despre un produs, care „să vorbească pe limba consumatorilor“.

Creația produce ideea, iar celelalte departamente ale agenției de publicitate acționează cu scopul de a o aduce în fața consumatorilor. Departamentul de strategie stabilește direcția de urmat în cadrul procesului de realizare și comunicare a ideii, departamentul de producție implementează ideea, adică creează spațiul vizual și auditiv care se potrivește cel mai bine, iar departamentul de media asigură difuzarea reclamei.

Strategia este cea care ghidează întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariția ideii până când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmărește luarea în calcul a consumatorului și se asigură de faptul că produsul finit, reclama, se află în concordanță cu valorile mărcii.

2.2.1. Elementele creației publicitare de calitate

Specialiștii în publicitate au fost preocupați încă de la începuturi de a găsi ideea, acel concept simplu și unic care să determine o dată cu trecerea timpului din ce în ce mai mulți oameni să cumpere sau să aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost din totdeauna principala obsesie a publicității, găsirea ideii unice de la care să se pornească în crearea reclamei reprezintă poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. Simplitatea este marca definitorie a unei creații publicitare de calitate. A se citi simplu, și nu simplist.

În primul rând simplitate înseamnă a ști ce este de comunicat, a alege esențialul dintre toate caracteristicile unui produs, având în vedere faptul ce mesaje extrem de diverse și de numeroase îl bombardează zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicată pentru el și merită să fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscă să îl plictisească, iar a doua oară nu îi va mai acorda atenție. Un singur mesaj însă, comunicat adecvat, îl va atinge cu siguranță, iar expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitară este o formă de comunicare în masă și, de aceea, limbajul folosit trebuie să fie simplu, pe înțelesul majorității consumatorilor.

În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă mesajul publicitar într-un mod clar și direct, în concordanță cu limbajul grupului-țintă. În general, acesta are un stil conversațional, nesofisticat și, astfel, oralitatea este adesea o rețetă sigură pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmează cu consecvență este acela de vorbi cu consumatorul ca și când acesta ar fi lângă el, ca și când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge să cumpere marca în cauză. Excesul de epitete nu face produsul mai atrăgător.

În al treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă și speculativă („think smart“). Pe piață există puține produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeași categorie. Probabil că deja consumatorul a auzit același lucru de nenumărate ori. Cum i se poate spune „altfel“, pentru a i se atrage atenția și câștiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge să fie înțeles de consumator dintr-o singură privire. O reclamă de calitate nu trebuie privită de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rămâne în minte. Este de ajuns să o urmărească o singură dată și, dacă ideea centrală a reclamei impresionează și uimește, reclama și-a atins scopul.

Specialiștii din domeniu consideră creațiile publicitare de calitate atunci când ele prezintă o serie de caracteristici comune:

să se bazeze pe o strategie puternică,

să se bazeze pe o idee clară și să aibă un stil care impune,

să fie relevantă (ceea ce produsul oferă trebuie să aibă ecou în experiența consumatorilor și să joace un rol în viața lor),

să genereze notorietate pentru marcă,

să se constituie într-o campanie,

să aibă impact îndelungat asupra grupurilor-țintă (reclama trebuie să ajungă la acea maturitate care să-i permită să reziste pe piața publicitară suficient timp pentru ca publicul să o internalizeze),

orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-țintă în direcțiile stabilite în strategia de publicitate,

impactul în cât mai multe media, și nu doar în unul singur (TV, radio, presă),

să fie suficient de flexibilă, astfel încât să permită realizarea unor execuții adaptate diverselor canale de comunicare sau piețe, schimbărilor economice, activităților concurenței,

să dezvolte afacerea clientului.

Orice reclamă comercială, pe lângă scopul său informativ, trebuie să reușească să plaseze produsul în mijlocul pieței, alături de mărcile concurente, să determine prin ce anume marca în cauză se diferențiază unic față de altele similare, prin identificarea propunerii unice de vânzare.

Unele dintre direcțiile în care se poate căuta această unicitate sunt:

caracteristicile, formula, performanțele produsului,

istoria mărcii,

numele și/sau ambalajul,

accentuarea acelei caracteristici, nu neapărat deosebită, care capătă valoare și identifică un produs prin comunicare, caracteristică încă nefolosită de către concurență,

asocierea mărcii cu o persoană atractivă, cu care grupul-țintă este invitat să se identifice,

aspectele financiare, economice, prețul etc.

2.2.2. Principalele instrumente folosite în creație

Creația operează, bineînțeles, cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menționăm câteva dintre cele mai importante:

Propunerea unică de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu și folosit ca bază a campaniei de publicitate.

Numele de marcă este identitatea acelui produs așa cum este ea înregistrată pe piață; în situația în care clientul lansează un produs sau un serviciu nou, agenția de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei și tipului de produs, să propună și un nume pentru acesta.

Numele brandului este doar o parte a identității sale, acesta este foarte important, fiind fundamental pentru piață. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiștii preferă să utilizeze chiar și în română termenul englez brand pentru marcă).

Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt, de regulă:

să fie legat de una sau mai multe calități fizice ale produsului,

să derive din zona imediată a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),

să fie ușor de pronunțat și de citit,

să fie memorabil.

Marca (Brandul) este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marcă reprezintă expresia verbala a mărcii; emblema este elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoașterea acesteia, neputând fi însă pronunțat verbal (un desen, o grafică).

Marca este o componentă obligatorie a oricărei reclame, folosită pentru identificare și diferențiere; marca certifică autenticitatea și calitatea produsului și stimulează cumpărarea. Un brand, asemenea unei persoane, are un nume, o înfățișare, îmbrăcăminte si un comportament care conturează identitatea cuiva, are personalitate si tot ceea ce știți sau gândiți despre el este rezultatul identității si al imaginii sale. Identitatea brandului este tocmai prezentarea sa, conceputa astfel încât să câștige o imagine pozitiva în mintea publicului. De fapt, aceasta este prezentarea pe care și-o face compania sau brandul și care include numele, logoul, sloganul, coloristica, forma și chiar sunetele. Așadar, tot ceea ce brandul prezintă publicului, tot ceea ce oamenii văd și aud în legătura cu un brand, e o parte a identității lui. Modul in care publicul percepe identitatea unui brand, in publicitate se numește imagine, unde imaginea deriva din impresiile pe care publicul le are asupra brandului. Identitatea brandului este modul în care acesta se proiectează in fata publicului, iar imaginea este percepția acestei proiecții, aceste două fiind direct proporționate cu reputația brandului.

Sigla (logo-ul sau logotipul) este un simbol vizual pe care un brand sau o companie îl folosesc pentru a se identifica în fața consumatorilor. El poate fi un simplu element grafic sau chiar un cuvânt.

Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care aceasta este poziționată. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mărcii. Principalele calități ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) și memorabilitatea. Etimologic, cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoțieni (slaugh-ghaien) și semnifică strigătul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoțiene înainte de luptă.

Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare, un dicton, o frază-cheie sau un motto al diferitelor formațiuni politice sau grupuri secrete. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, după logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape întotdeauna alături de numele mărcii.

Profesoara de comunicare de la University of Colorado Sandra E. Moriarity (1991, p. 39) definește sloganul ca ”o frază surprinzătoare ce identifică un brand sau susține continuarea unei campanii”, remarcă faptul ca sloganul, este ”o metaforă militară”. Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme (1997/2005, p. 98) consideră că ”sloganul se caracterizează printr-un caracter succint, o simplitate gramaticală, o tonalitate hotărâta și o închidere structurală care fac din el o sintagmă stereotipă și un idiolect protejat de legea privind proprietatea intelectuală”.

Ansamblul acestor caracteristici îi conferă sloganului calitatea de a fi ușor de memorat. În același sens în literatura de specialitate de la noi, sloganul este definit ca ”o frază publicitară concisă, originală, sonoră, fluentă, frapantă, o marcă sau un produs” (Adam Bonhomme, 1997/2005 p. 98).

Titlul (headline) reprezintă tema unui enunț de campanie. El sintetizează, într-o reclamă de presă de exemplu, ideea reclamei și este plasat de regulă în partea de sus a machetei de presă, cu un corp de litera mai mare decât restul textului. Spre deosebire de reclamele TV, în care tonul are o importanță deosebită, pentru reclamele tipărite (în ziare, reviste sau sub formă de afișe) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie să atragă atenția, să incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj și să stârnească curiozitatea. Un titlu complet conține rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate de produs, precum și îndemnul direct la acțiunea de cumpărare. Titlul se poate poziționa înainte sau după textul propriu-zis al reclamei.

Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunică pe larg mesajul publicitar sau unde se punctează esențialul din acesta. Textul informativ trebuie să fie concis, să evite înfloriturile, să folosească un limbaj conversațional, să conțină cât mai puține semne de punctuație și să evite metaforele și excesul de adjective. Aici se pot găsi informații despre performanțele, avantajele și elementele de noutate ale produsului, garanții de calitate și fiabilitate, detalii tehnice, informații despre marcă, despre renumele firmei producătoare, dar și despre locul de desfacere al produselor și accesul la sursele de distribuție. Textul informativ poate lipsi în reclamele de împrospătare a memoriei (pentru produse deja cunoscute), care păstrează doar marca, logo-ul firmei și eventual sloganul.

Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde și de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziție pentru a parcurge mesajul, în funcție de particularitățile canalului de comunicare. La reclamele outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificării produsului sau serviciului, la comunicarea avantajelor oferite și eventual la precizarea modalităților prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul. Fiecare tip de reclamă presupune anumite cerințe în privința textului informativ. Spre exemplu, în spoturile TV informația poate fi prezentată verbal sau în scris.

Argumentarea rațională este descrierea și explicarea creațiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreată; descrie ideea principală, importanța ei și poate include considerații de execuție.

Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mărcii.

Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre esențiale succesive, cu adnotări ce precizează stilul de filmare, elementele audio, scenariul.

Macheta (layout) este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs).

Printul de probă (Blue print) este proba finală de culoare înainte ca materialul să intre definitiv în producție.

O strategie creativă pe care o folosesc brandurile, este introducerea personajelor reprezentative folosite în reclamele sale, care sunt de obicei nume mari din rândul celebrităților sau personaje create fictiv. Numeroasele avantaje ale folosirii celebrităților în reclame sunt nenumărate. Celebritățile atrag atenția și ajută reclama să-și facă loc printre celelalte spoturi, ele au puterea să atragă atenția. Experții din publicitate speră că admirația pentru celebrități să fie transferată brandului, ei fiind percepuți ca experți în domeniul lor.

Brandurile pot oferi o oarecare siguranță clienților, prin alegerea campionilor în reprezentarea produselor.

Sportivii constituie un grup de celebrități extrem de eficient în susținerea anumitor produse, mai ales în cazul produselor, băuturilor și vestimentației destinate sportivilor. Joe Namath face reclamă mărcii Brut, iar Joe Montana face reclamă mărcii Pepsi. Michael Jordan, o vedetă a echipei de baschet Chicago Bulls, câștigă aproximativ 4 milioane de dolari pe an susținând mărcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products și MacDonald's. În primul an în care a fost reprezentată de Jordan, firma Nike a vândut pantofi de baschet marca Air Jordan și echipament de baschet în valoare totală de 110 milioane de dolari.

Nu numai că imaginea celebrităților apare în reclame, dar mesajul este multiplicat și prin vânzarea de tricouri, jucării, jocuri și multe alte mărfuri auxiliare. Atunci când se alege o celebritate, preocuparea principală a agentului economic este legată de faptul ca volumul suplimentar de vânzări realizat trebuie sa depășească cheltuielile implicate. Agentul economic speră, de asemenea, că celebritatea respectivă nu va susține prea multe produse ale altor firme și că nu se va îngrășa. În plus, el se roagă ca personalitatea pe care a angajat-o să nu fie implicată într-un scandal (așa cum s-a întâmplat atunci când firma Pepsi a fost nevoită să renunțe la Madonna, datorită unui cântec anti-creștin lansat de aceasta), să nu se îmbolnăvească, să nu se accidenteze și să nu moară. Ei se protejează împotriva acestor ultime riscuri încheind asigurări.

Gogoși care râd, câini care vorbesc, stafide care dansează sau alte personaje fictive create de diferite branduri au lansat multe produse cunoscute și idei mărețe de-a lungul anilor. Aceste reclame fascinând foarte mult publicul din lumea copiilor.

2.3. Comunicarea prin design

O reclamă trebuie să comunice rapid și eficient, clar și folositor. Un element vizual bun face ca mesajul să fie mai ușor de înțeles. Cu alte cuvinte, elementul vizual trebuie să transmită publicului cât mai multă informație în cel mai scurt timp posibil. Elementul vizual trebuie să atragă publicul-țintă. Informația plasată cu atenție transformă faptele în mesaje ce pot fi asimilate ușor – unele vizuale, altele contextuale, unele mari, altele mici. Aceasta ajută ca datele despre produs să se fixeze în mintea consumatorilor. Un element vizual bun face informația mai ușor de reținut și scoate în evidență cele mai convingătoare informații. ”O imagine valorează cât o mie de cuvinte”, uneori, imaginile din reclame descriu calitățile produselor mai exact decât cuvintele.

2.3.1. Principiile designului

Echilibrul

Poate fi simetric sau asimetric. Când ambele părți ale unei reclame sunt egale, designul este simetric. Daca există o imagine în stânga, echilibrul simetric cere ca și în dreapta sa existe o imagine care să aibă aceeași mărime, formă și așezare. Echilibrul asimetric este alegerea predominantă în publicitate, deoarece permite unuia dintre elementele designului să “preia conducerea” și să distragă atenția de la restul reclamei.

Pentru a ajunge la un echilibru asimetric, se asigură că există în reclamă o diferență de sus până jos și de la dreapta la stânga, aranjând în același timp elementele astfel încât reclama să nu pară dezechilibrată.

Echilibrul simetric sugerează o calitate statică în timp ce echilibrul asimetric sugerează dinamism. Se întâlnesc mai multe reclame cu un echilibru asimetric, întrucât specialiștii în publicitate se străduiesc să ajungă la o imagine dinamică.

Contrastul

Se întâlnește pretutindeni. Un cerc alb iese în evidență dintre pătratele negre și astfel ne atrage și ne reține atenția. Dar contrastul nu se limitează doar la culoare sau formă. El poate fi folosit eficient în mărimea literelor, liniile înclinate, forma literei și greutate. Structura poate fi o alta modalitate de a folosi contrastul în imagine și în text.

Armonia

Este opusul contrastului. Folosirea unui text care are același font, chiar dacă mărimile corpului de literă diferă, produce un layout armonios. Armonia permite privitorului să constate că toate elementele sunt legate între ele. Folosirea nuanțelor armonioase ale unei culori da coeziune designului. Armonia, ca și contrastul, se poate regăsi în structură, direcție și greutate. Dar dacă lucrurile devin prea armonioase, oamenii au tendința să se plictisească.

Proporția

Tuturor ne place ca lucrurile să fie proporționate. Ne displace atunci când o parte a unui element nu este imaginea în oglindă a părții opuse. Simțim neconcordanță a ceva ce nu este în regulă, chiar dacă nu putem explica ce anume. Mintea noastră respinge elemente. Daca layoutul încalcă regulile proporției, consumatorul poate respinge întreaga reclamă. Proporția “perfectă” 2 pe 3, cunoscută și ca secțiunea de aur sau proporția divină. Majoritatea fotografilor sunt instruiți sa adopte această proporție. Grecii au folosit-o atunci când au construit Parthenonul.

Mișcarea

Ritmul este o metodă de a crea mișcare și orientează ochii cititorului în direcția dorită. Repetiția creează ritm, fotografiile plasate orizontal de-a lungul paginii deplasează ochii privitorului pe toata pagina. Ochii și mâinile modelelor prezentate în reclamă pot de asemenea să direcționeze mișcarea ochilor cititorului. Daca modelul privește în direcția textului sau a logoului, la fel va proceda și cititorul. Dar daca ochii modelului privesc în afara paginii, la fel vor face și cei ai cititorului.

Cei 5 “R” ai designului pentru crearea unei reclame după jurnalistul Bonnie Drewniany:

Research (cercetarea) – presupune adunarea într-un dosar de colecție de reclame și elemente vizuale care sunt considerate interesante, atrăgătoare sau chiar diferite pentru a observa cu ușurință ce fel de designuri, tipare sau elemente vizuale sunt folosite, cum arată și cum se potrivesc în layout într-o reclama de succes.

Roughs (schițele) – Mulți designeri creează mici schițe, numite thumbnail. Se schițează o pagină de revistă unde se plasează ideile de titlu și elemente vizuale pentru viitoarea reclamă.

Revise (revizia) – După realizarea versiunilor brute, a schițelor, se analizează cu atenție ideile și se selectează cele mai bune. Când se face alegerea, se ține cont de cunoștințele despre publicul-țintă.

Ready (varianta finala) – În momentul în care reclama cu textul și elementele de design sunt la locul lor, este timpul să se pregătească layoutul finisat.

Run (publicarea) – Această etapă nu ține de designer, reclama propusă și acceptată de agenție sau de client va apărea în publicațiile alese de ei.

2.3.2. Design stradal

Publicitatea stradală la începuturi consta doar în anunțuri verbale sau scrise, astăzi este greu să ne imaginam bannere, panouri, afișe, ad-printuri de succes fără integrarea inspirată a unor desene, picturi sau fotografii. Unele reclame de succes prezintă doar imaginea și marca.

Publicitatea stradală este o adevărata creativitate deoarece întregul mesaj publicitar se comunică într-o clipă. Pentru o reacție optimă la mesajele stradale a publicului, se iau în considerare următoarele:

Elementele grafice trebuie să fie simple. Un singur titlu mare, cu un singur element vizual semnificativ sau doar un logo;

Corpul literei trebuie să fie mare și îngroșat, textul trebuie să se poată citi rapid;

Numărul de cuvinte nu trebuie să fie mai mare de opt, chiar mai mic, dacă este posibil;

Brandul sau numele companiei trebuie să fie proeminente, iar dacă nu se găsesc în titlu, se folosește un logo mare pentru a fi remarcat;

2.4. Strategii de marketing în publicitate

Comunicarea integrată de marketing (CIM) reprezintă coordonarea și integrarea tuturor instrumentelor de comunicare de marketing din cadrul unei companii într-un program unitar care maximizează impactul asupra consumatorilor și asupra celorlalți la costuri minime. CIM include marketingul direct, marketingul pe internet, vânzările promoționale, relațiile publice, produsele promoționale, sponsorizările, marketingul legat de o cauza, și bineînțeles publicitatea.

Marketingul apelează la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele clasice până la unele neconvenționale – la punctele de desfacere, prin poștă, prin telefon, printr-o vizită a unui agent de vânzări, prin presa scrisă, televiziune, radio sau internet.

2.4.1. Internetul

Internetul este atât de prezent în viața noastră, încât e greu de imaginat cum ne-am descurca fără el. Mai mult, cum ar putea sa se descurce o companie, în absența sa? Firmele americane au cheltuit 14,7 miliarde de dolari in 2005 pentru publicitate pe Internet, conform studiului realizat de Forester Research, iar până în 2010 s-a cheltuit 26 miliarde dolari. Internetul a ajuns să fie o abordare mai directă ca niciodată.

Reclamele pentru Internet sunt concepute de o echipă formată dintr-un director artistic, copywriter, un programator pentru expertiza tehnică și de un producător. Bannerele și website-urile pot fi precum puzzle-urile, astfel că nu este ceva neobișnuit să fie nevoie de 10 sau 15 oameni care să lucreze la un proiect.

Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing și publicitate. Dar nu este numai un nou canal, ci și un nou instrument de marketing. O dată cu creșterea exponențială a popularității rețelei Internet, o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de către un număr crescând de companii: publicitatea și marketingul electronic, instrumente care oferă posibilitatea de a atinge un număr impresionant de potențiali consumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de piață cu „cost zero“. Indiferent că se adresează tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali), costul mesajului este același.

În condițiile în care consumatorii sunt expuși unui număr foarte mare de stimuli publicitari, ei și-au dezvoltat strategii de expunere selectivă la mesaje, de alocare a atenției.

Astfel, s-a ajuns la situația în care bruiajul publicitar a devenit excesiv și, de aceea, deși cheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeași rată de creștere. Consumatorul modern este confruntat cu o dublă criză, de timp și de atenție. Din această perspectivă, Internetul și noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilă o altă abordare, complet diferită de publicitatea tradițională: marketingul cu permisiune.

Acesta individualizează mesajul publicitar și aduce în prim-plan interesele consumatorului. Oferta este diversificată astfel încât să răspundă cât mai fidel nevoilor unei clientele deja existente, iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bază comunicarea interactivă. Internetul este mediul ideal în care se poate desfășura un astfel de proces, datorită uriașei acumulări de informație, numeroaselor instrumente de interacțiune individuală și înlăturării barierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, înregistrarea permanentă a mesajului adresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune și radio. Internetul permite, apoi, marketingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate în funcție de consumatori. Practic, fiecare vizitator poate beneficia de propriul său mesaj, în funcție de opțiunile de navigare și de formularele completate. Internetul asigură, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mărcilor la același spațiu comunicațional; chiar și companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretențioase firme.

Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constă în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. În Internet interactivitatea este garantată de tehnologii ca World Wide Web, serviciul de poștă electronică. În sens mai larg, interactivitatea în cazul Internetului constă în faptul că potențialul client poate reacționa în timp real la oferta publicitară sau la orice altă informație publicată de către o companie în rețea. Aceasta poate la rândul său să intre cu aceeași ușurință în dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, în cazul Internetului însăși procesul de căutare a informației este extrem de interactiv. De asemenea, este garantată posibilitatea de a intra într-un dialog și de a-l întreține. Inițiatorul dialogului poate fi atât clientul potențial, cât și firma care face publicitate, de regulă proprietarul Webserver-ului.

Internetul permite, deci, consumatorilor controlul și interacțiunea directă cu fluxul de informații primit, ei depășind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. Aceasta are două implicații imediate: o creștere a numărului de răspunsuri ale potențialilor utilizatori – și, deci, creșterea eficientei activității de marketing – și un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o măsurare mai precisă a performanțelor campaniei de marketing.

Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantă din perspectiva publicității cu cât potențialii consumatori manifestă o atitudine pro activă, iar prin faptul că ei sunt cei care caută în mod activ informații despre mărci sau companii își îndepărtează barierele psihologice ridicate de regulă în calea publicității transmise de canalele clasice de comunicare.

Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informațională a acestuia. Tehnologiile comunicaționale moderne permit păstrarea și transmiterea unor mari cantități de informație, transmiterea fiind realizată la viteze foarte mari. Pe un Web-server poate fi publicată o cantitate foarte mare de materiale (text, grafică, animație, sunet, video), iar volumul și caracterul acestei informații depinde numai de proprietarul Web-serverului. De exemplu, este posibilă crearea unui catalog interactiv lărgit al produselor, cu descriere tehnică detaliată, ilustrații etc., mult mai greu și mai costisitor de realizat la televiziune sau în presă.

Este posibilă, de asemenea, integrarea ultimelor noutăți, a materialelor informative și publicitare, ceea ce permite atragerea unui număr mai mare de consumatori și crearea unor fluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporește atenția față de compania și produsele promovate.

Un alt avantaj îl constituie posibilitățile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentării informației. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informații sub forme foarte diverse. Materialele informaționale și publicitare pot fi prezentate sub formă de text, grafică, animație, sunet, video sau o combinație intre ele. Utilizarea graficii și animației sporesc considerabil eficienta materialelor publicitare.

O altă particularitate a Internetului este simplitatea menținerii actualității informației publicate pe Web. În Internet actualizarea informațiilor poate fi făcută, practic, în timp real. Acest avantaj este susținut și de faptul că menținerea caracterului de actualitate costă mult mai puțin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildă, unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scrisă și audiovizuală constă în faptul că în cazul acestora este foarte dificil de susținut actualitatea informației sau aceasta costă foarte mult, de exemplu fabricarea unui nou spot etc.)

Utilizatorii se așteaptă ca informația publicată pe Internet să fie operativă, dinamică și actuală. Acest fapt este foarte important, deoarece sporește încrederea în informația expusă. Cu cât actualizarea unui web site este mai rară, cu atât vizitatorii își pierd interesul față de informațiile cuprinse în acesta. Dar atunci când compania publică în mod regulat noutăți și reînnoiește periodic informația despre mărci, caracteristicile acestora, preturi etc., va obține atât un flux de vizitatori, cât și de „re-vizitatori“.

Un alt avantaj este constituit de o altă particularitate a Internetului – viteza mare de difuzare a informației. Această particularitate a rețelei se datorează tehnologiilor performante de transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informație într-un timp foarte scurt și la un preț scăzut. Din această perspectivă, Internetul este o excelentă alternativă pentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presă, al noutăților, anunțurilor sau mailurilor se efectuează foarte rapid. În această direcție, Internetul oferă posibilitatea primirii informației statistice practic în timp real.

Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare și în special a activităților de marketing direct o constituie dificultatea procurării datelor statistice relevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizării comunicării.

În cazul Internetului, însă, datele despre reacția la un anumit anunț publicitar sunt mult mai simplu de obținut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au văzut sau au reacționat la acestea prin click. La fel se pot urmări acțiunile ulterioare ale fiecăruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile site-ului a fost vizitată prima, cât timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre informațiile expuse este cea mai solicitată de către vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare, urmărind reacția determinată de fiecare dintre acestea, ceea ce permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare.

Următorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizării efectului publicității asupra unui anumit segment de consumatori. Această particularitate implică eficientizarea comunicării atât din perspectiva segmentării și targetării precise a consumatorilor, cât și din cea a costurilor (alocarea precisă a resurselor în funcție de particularitățile socio-demografice și psihografice a consumatorilor).

Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizată prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare după criterii geografice, tematice). O particularitate a Internetului este aceea că acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme și mai asemănătoare decât în cazul unor canale de comunicare clasice (de pildă televiziunea).

Putem spune că în cazul acestuia audientele sunt mult mai puțin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie, consumatori în egală măsură individuali și corporativi, deschiși către nou, dispuși să adopte cu ușurință noi produse).

in 2005 pentru publicitate pe Internet, conform studiului realizat de sa? Firmele america

2.4.2. Promovarea vânzărilor

Produsul fabricat de producător, în condiții de eficiență economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și  influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii.

În sens restrâns (E.J.McCarthy și W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.

Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în “combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente  promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare (fig.2.4.2.1).

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.

Ea se desfășoară în două direcții principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive fată de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

Un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.

Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe piață al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.

Un consumator poate prefera brandul X, și totuși sa cumpere brandurile Y sau Z. O explicație a acestui comportament aparent ciudat ar putea consta in vânzările promoționale si in utilizarea stimulentelor pe termen scurt, precum cupoanele, reducerile, mostrele, ofertele gratuității, concursurile si tombolele. Făcute cum trebuie, vânzările promoționale pot sa atragă atenția asupra brandului, sa revigoreze relația dintre brand si clienții lui fideli si sa ajute la întărirea mesajului publicitar.

Ideile de afaceri trebuie susținute foarte puternic de strategii de marketing care să ofere beneficii reale pentru setul de clienți cărora ne adresam. În acest sens, oferirea de gratuități, reduceri, abonamente periodice și alte avantaje pentru consumatori se dovedește a fi o tehnică foarte utilă în fidelizarea clienților existenți și în atragerea altora noi pentru un nivel al vânzărilor mai mare.

Concursurile au început să își facă loc foarte mult în mediul online, defavorizând tombolele din magazine și hypermarket-uri. Cu toate acestea, încă se încearcă o promovare foarte serioasă a produselor și serviciilor companiilor cu ajutorul acestor modalități de a „lua ochii” trecătorilor. Un simplu cuvânt precum: ”concurs”, „câștigă”, „tombolă”, deține potențialul de a stârni foarte mult interes în rândul audienței.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-și îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă. Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.

Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulți termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincțiile, cu care noi am operat.

Cele mai cunoscute forme de promoții comerciale sunt:

Promovarea mărcii la punctul de vânzare (POP – point of purchase) – display-uri realizate de producător pentru a fi folosite la punctul de vânzare. Succesul acestui mod de promovare se datorează faptului că loialitatea față de o marcă este în continuă scădere și tot mai multe decizii se iau la punctul de vânzare și multe categorii se bazează pe cumpărăturile de impuls.

Acordarea de premii – orice obiect, altul decât produsul însuși, care se oferă la cumpărare, pentru același preț, ca stimulent pentru a cumpăra. Premiul poate fi atribuit chiar odată cu cumpărarea produsului sau la prezentarea dovezii că produsul a fost cumpărat.

Oferirea de cupoane – este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vânzare și pentru a reduce prețul unui produs. În timp și-a pierdut eficiența și nu mai diferențiază produsele foarte mult. A fost înlocuit recent cu un nou concept (EDLP – every day low pricing) care este o strategie de marketing ce înlocuiește stimulentele de vânzări ocazionale cu reduceri permanente de preț.

Sampling (promovare prin mostre) – este o metodă de introducere și promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi încercat gratis sau la un preț redus. De menționat este faptul că indiferent de publicitate și distribuție, până la urmă produsul trebuie “să se poată vinde singur”.

Reduceri de preț (deals) – în acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de către consumator.

Evenimente speciale – o promoție sau sponsorizare legată de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este crearea de asocieri între marcă și evenimentul sponsorizat, deși acestea sunt foarte greu de măsurat cantitativ.

Concursuri și tombole – Promoțiile în care consumatorii întră în competiție pentru premii și câștigătorii sunt selectați pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina câștigătorii. În acest ultim caz legea prevede eliminarea șansei măcar în proporție de 1% pentru a nu intra sub incidența legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promoțiile de acest tip includ și o întrebare foarte simplă. Partea bună este că regulile sunt în general simple și există și posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.

Promovare în colaborare – activitățile de promovare în care două sau mai multe firme sau mărci care își coroborează eforturile de promovare pentru a impune produsele pe piață. Cel mai adesea ne întâlnim cu cooperarea între producător și punctul de vânzare în realizarea de acțiuni locale.

Târguri și manifestări comerciale – acestea au ca scop menținerea unei competitivitati ridicate și posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeași industrie, iar pe de altă parte să atragă consumatori în locuri în care are loc “un spectacol” al producătorilor (ex. Auto Show)

Bonificatiile (trade incentives) – acestea sunt promoțiile care se adresează engrosiștilor, detailiștilor sau forței de vânzări a companiei. Este forma cea mai rapidă și eficienta de a crește în timp scurt vânzările, productivitatea și moralul forței de vânzări.

Obiective care pot fi atinse de promoții:

Stimularea entuziasmului forței de vânzări pentru promovarea unui produs nou, îmbunătățit, sau matur.

Promoțiile deosebite dau forței de vânzări armele necesare convingerii cumpărătorilor. Regăsirea entuziasmului este foarte importanță și face munca acestora mai ușoară și mai plăcută.

Revigorarea vânzărilor unei mărci mature

Așa cum am menționat anterior o promoție nu poate opri declinul unei mărci pe care nimeni nu o dorește. Cu toate acestea, vânzările acesteia pot fi revigorate prin “injecții” speciale.

Facilitează introducerea pe piață a unui nou produs sau mărci

Promoțiile pentru detailiști și engrosiști sunt necesare și obișnuite în cazul lansărilor de noi produse sau mărci, ele câștigînd bunăvoința comercianților și încurajînd expunerea cât mai bună a acestora și a stocului inițial.

Creșterea spațiului de expunere pe raft sau în spații special amenajate

Promoțiile adresate comercianților pot viza și obținerea de spații suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor, pentru o perioadă limitată de timp.

Neutralizarea activităților de publicitate sau promoție ale competiției

Promoțiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiției de a promova o marcă fie prin publicitate, fie printr-o altă promoție.

Încurajarea consumatorului spre a încerca marcă promovată

Pentru a promova noi mărci producătorii se bazează pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri și alte mijloace care încurajează cumpărătorul să încerce. Mulți consumatori nu ar încerca nici o dată un produs nou dacă nu ar avea aceste stimulente.

Menținerea consumatorilor existenți prin încurajarea cumpărărilor repetate

Trecerea de la o marcă la alta este un eveniment normal în viața unui consumator. Folosirea strategică a unor forme de promoții de loializare pot menține cel puțin pe un interval scurt cumpărarea aceleiași mărci.

Creșterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat

Efectul multor promoții este stocarea de către consumatorii fideli a unei cantități mai mari decât cea necesară datorită prețului scăzut. Un studiu amănunțit însă pe un singur produs arată că de fapt consumul nu crește simțitor, iar cantitatea cumpărată pe timpul promoției reduce proporțional cantitățile ce se vor vinde în perioada următoare promoției. Dacă rezultatul ar fi confirmat și în cazul altor categorii de produse atunci aceste promoții nu se justifică. Totuși, alte studii, mai ales la produse alimentare, arată că se produce o creștere clară a consumului mai ales dacă promoția este însoțită de publicitate care să amintească consumatorului despre produs sau rolul ocupat de produs în casă îl face vizibil. Nu există însă o explicație simplă și clară la aceste aspecte. La unele categorii funcționează (în special alimente), la altele nu se observă un efect care să justifice o astfel de acțiune.

Oprirea concurenței prin încărcarea consumatorului

Când consumatorul are un stoc de produse al mărcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar și nu va fi tentat de oferta competiției. O vânzare în cantități mai mari decât cele cerute de consumator împiedică cumpărarea de către acesta a mărcilor concurente.

Susținerea campaniei publicitare

Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promoție de vânzări bine coordonată cu aceasta. Ea poate fi adresată atât consumatorilor cât și detailiștilor.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV

Mai întâi se gândește în imagini, apoi în cuvinte.

Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.

Trebuie acordată o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV.

Debutul reclamei trebuie să capteze atenția privitorilor.

Produsul trebuie să fie vizibil.

Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta informațiile esențiale.

Finalul trebuie să aparțină produsului.

Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înțeles imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile publicitare. Ea implică și solicită resurse numeroase, atât din partea agenției cât și din partea studiourilor de producție. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu pentru că folosește o combinație perfectă de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții.

Actul creării unei reclame TV presupune și cunoașterea unor tehnici de producție și a limbajului specific acestui domeniu.

Reclama audio

Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicității. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri țintă precis delimitate și oferă o mai mare libertate de creație.

Deși flexibilă, reclama radio, pentru a fi eficientă, trebuie să se înscrie în anumiți parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii.

Umorul este foarte folosit în acest mediu, dar poate determina efecte neașteptate. Umorul trebuie să fie bine dozat, pentru a “prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie:

(1) să aibă o legatură cu experiența de viață obișnuită,

(2) să fie cu adevărat amuzant,

(3) să vândă produsul,

(4) să nu afecteze imaginea mărcii.