Arhitectura Brandului( Brandingul Strategia Construirii Identității și a Imaginii )

=== a06ed6fa90f3c963b9a7e311033ea4883098863b_63450_1 ===

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I BRANDUL ȘI IDENTITATEA BRANDULUI

Ce reprezintă un brand

1.2.Comunicarea și brandul

CAPITOLUL II RELAȚIA ÎNTRE CONSUMATOR ȘI BRAND

2.1 Comportamentul consumatorului

2.2 Menținerea identității brandului și strategiile pentru consolidarea imaginii acestuia

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ CEC BANK

3.1.Prezentarea firmei alese pentru cercetare

3.2Obiectivele și ipotezele cercetării

3.3 Interpretarea rezultatelor cercetării

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

Brandul reprezintă pentru orice firmă un capital care poate fi valorificat și a cărui valoare este regăsită în rezultatele obținute de organizație.

Clienții reprezintă adevărata forță a unui brand, numărul lor fiind dependent și de notorietatea pe care o câștigă acesta.

În România există branduri de succes, unele dintre acestea fiind foarte vechi( CEC, Farmec, Dacia, Kandia),altele venite după 1990 (Coca-Cola, Unilever,Engie), branduri care au intrat în conștiința românilor.

În această lucrare am ales să studiez brandul CEC, unul dintre cele mai vechi din țara noastră, a cărui valoare a fost probată de trecerea timpului.

Cu toate acestea, fără acțiunea de rebranding pe care a făcut-o firma Brandient, poziția companiei se deteriora în mod continuu din cauza percepției opiniei publice care asocia în mare parte imaginea actuală a CEC cu aceea din perioada comunistă.

Din acest motiv a fost neapărat necesară acțiunea de rebranding, vitală pentru renașterea CEC.

Companiei i s-a schimbat numele, adăugându-se cuvântul Bank, pentru ca să fie percepută ca o bancă .

Alte modificări au vizat sloganul firmei și logo-ul, noile variante fiind apreciate de mulți oameni , existând și persoane care nu au fost de acord cu faptul că aceste schimbări sunt inspirate.

Firma Brandient a realizat un audit complex al activității CEC și a dat sfaturi unor angajați pentru a le schimba mentalitatea care nu era chiar potrivită pentru o bancă modernă.

Urmările rebrandingului s-au văzut imediat la CEC, reflectându-se în rezultatele obținute de organizație care și-a îmbunătățit performanțele pe măsura trecerii timpului, devenind un jucător important pe piața financiară.

Experiența CEC Bank ar fi poate utilă pentru orice companie care dorește să își schimbe imaginea care a fost afectată din cauze ce se pot imputa companiei respective sau nu se poate face acest lucru., provenind din exteriorul companiei.

CAPITOLUL I BRANDUL ȘI IDENTITATEA BRANDULUI

1.1Ce reprezintă un brand

Într-o lume în care asocierea între ceea ce reprezentăm și ceea ce alegem nu este prea evidentă, identitatea noastră devine relevantă prin ceea consumăm, deoarece acest fapt ne conferă și un anume statut social.

Brandul a fost definit în multe feluri, unele definiții fiind date de specialiștii în marketing, altele fiind date de diverși producători, deținători ai unor mărci de renume, în funcție de percepția pe care o are fiecare referitor la acest concept .

Brandul este acela care dă produsului sau serviciului o identitate ce îl face ușor de recunoscut pe piață, fiind alcătuit din nume, design, ambalaj, protecție legală și modul în care este prezentat, toate acestea făcându-l să fie atragă atenția celui care dorește să îl achiziționeze.

Brandul ajută clienții să identifice mai rapid anumite produse pe care doresc să le achiziționeze, în caz contrar consumatorii fiind nevoiți să apeleze la judecata proprie sau la experiențele anterioare în privința cumpărării.

Deci principalul rol pe care și-l asumă un brand este acela de a ajuta consumatorii să selecteze din multele produse existente pe piață pe acelea care răspund cel mai bine cerințelor lor și în care au încredere.

Brandurile au fost răspunsul la nevoile comune pe care le au producătorii și consumatorii, deoarece producătorii doresc să își fidelizeze clienții care să le recunoască produsele, în acest fel ei fiind interesați să mențină sau să realizeze produsele la o calitate mai ridicată, iar cumpărătorii sunt dornici să economisească timp și să recunoască repede produsele în care are încredere pentru a le achiziționa.

Producătorii utilizează mărcile pentri a trezi interesul consumatorilor față de produs sau serviciu și pentru a se diferenția de concurenți, în condițiile în care globalizarea a adus o competiție pe piață din ce în ce mai acerbă.

Avantaje oferite de brand recunoscut sunt locuri de muncă mai sigure pentru angajați în urma realizării unor vânzări mai bune și obținerea de profituri mai substanțiale..

“Există o mulțime de motive în favoarea brandingului:

-încurajarea clientului să probeze

-generarea loialității din partea clientului

-menținerea prețurilor

-gestionarea cererii

-crearea unei platforme de dezvoltare”

În actualul context al internaționalizării afacerilor brandul este elementul cel mai de preț pe care îl are o companie de acesta fiind legat renumele său, care reprezintă un capital cu o valoare deosebită .

Conform definiției date de AMA ( American Marketing Association) „Brandul este un nume , un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri și servicii de ceilalți vânzători .Termenul legal pentru marcă este trademark(marcă înregistrată). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător.Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”.

Se pot deosebi trei componente fundamentale pentru un brand:

-identificatorii: numele brandului, logoul, culoarea, forma-tot ce asociază clientul cu firma, produsul ori serviciul respectiv

-atributele: toate lucrurile la care se poate gândi consumatorul ca răspuns la un identificator de brand

-asocierile-conexiunile dintre identificatori și atribute ce se realizează în mintea clientului

Elemente definitorii ale mărcii pot fi considerate conform specialiștilor ce au studiat acest domeniu :

-semnele ce sunt susceptibile de reprezentare grafică ce pot fi : cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice(plane ori în relief), combinații între aceste elemente, o culoare sau mai multe, forma pe care o are produsul ori ambalajul, prezentarea sonoră ,etc..

-numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial) poate fi o considerat o marcă dacă prezintă un aspect caracteristic care se obține prin grafică, culori, modul în care sunt așezate literele ori prin combinații ale unor elemente figurative.

-numele comercial care este constituit conform actului prin care s-a constituit organizația dintr-un nume propriu, pseudonim ori prenume, denumiri ce au legătură cu obiectul de activitate, abrevieri ori inițiale ale numelui ori combinații ale acestor componente

-denumirile, cuvinte inventate ori din limbajul curent ce se pot folosi ca atare ori combinate cu elemente figurative

Din această categorie putem evidenția și sloganurile, care pot constitui un brand condiția fiind aceea de a fi arbitrare ori fanteziste.

Numele brandului trebuie să aibă următoarele caracteristici :

-cât mai simplu de reținut pentru consumatori , neobișnuit, să trezească interesul, emoționant

-să se pronunțe ușor în cât mai multe limbi în vederea unei extinderi ulterioare

-să nu existe semnificații negative în alte limbi

-să fie specific produsului și domeniului

-să poarte informații referitoare la calitatea produsului

-să nu se confunde cu altă marcă

-să fie ușor de protejat din punct de vedere legal.

Caracteristici ale sloganului:

-să aibă un înțeles ( pentru ca să fie mai interesant pentru clienți)

-să fie distinct( să se diferențieze ușor de mărcile concurente)

-să fie credibil

Unii specialiști consideră că există o diferență între aceste noțiuni, în timp ce ce alții cred că problema constă în utilizarea termenului de brand în limba română în locul celui de marcă, ce este mai familiar românilor, însă acestea sunt sinonime, neexistând vreo diferență majoră între acești termeni.

Cei care susțin că aceste două cuvinte sunt diferite sunt aceia ce acordă o mare importanță laturii emoționale, care nu este conținută de conceptul de marcă.6

Astfel se scoate în evidență de susținătorii teoriei faptul că în limba engleză se utilizează două cuvinte diferite, „trademark” și brand”, marca înregistrată fiind semnul unic care face ca oferta unui comerciant să fie diferită de a celuilalt, fiecare cetățean putând să devină proprietarul unei mărci prin înregistrarea ei, dacă respectă unele condiții legale și plătește o anumită sumă.7

Brandul poate fi conceput ca ansamblul legăturilor fizice și emoționale ce apar între un produs care este extrem de cunoscut și actualii sau potențialii consumatori ai acestuia, pentru care brandul are o anumită valoare .

Ideea este că în pofida faptului că orice om poate ajunge să aibă în proprietate o marcă, puține dintre acestea devin și branduri care să creeze valoare pentru cei care le dețin, nefiind suficient ca o firmă să posede un nume ori un logo pentru a afirma că deține un brand.

Brandul presupune atașamentul cumpărătorilor în ceea ce privește setul de valori pe care îl include respectivul brand, semnificativ fiind faptul că numai mărcile de mare valoare, ce au numeroși clienți se pot numi brand.

“Valoarea netă a brand-ului este generată si intreținută tocmai de : fidelitate, notorietate, calități percepute și asocieri, la care se mai adaugă alte active specifice (proprietary brand assets) cum ar fi patentele sau canalele de distribuție. Brand-ul pentru unii este un moft, pentru ceilalti neoloism. Multe voci din marketingul si advertising-ul românesc susțin că ”marca” ar fi echivalentul nostru pentru “brand”. Se pare totuși că “brand” are o incărcătură diferită față de “marcă” și că in România se practică o metonimie a brand-ului.”8

David Aaker afirma că majoritatea firmelor se concentrează pe un singur brand, și urmăresc să își protejeze poziția pe care o dețin prin anumite strategii de poziționare, brandurile noi având un dezavantaj în fața celor mai bine poziționate.99

“Brand-ul este un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotițele, iar arcurile care pun in mișcare acest angrenaj sunt insăși afacerea. Din acest motiv avem prea puține brand-uri românești. Poate de aici și superficialitatea cu care este tradus termenul de “brand” in românește. In jurul unui brand se crează un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le crează. Un brand are puterea rezultată din suporturile pe care acestea le crează, comunică și promovează prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere, postere, cataloage, corespondență directă.”10

Comunicarea și brandul

Comunicarea este un factor esențial pentru a putea crea o identitate unui brand deoarece acesta trebuie în primul rând făcut cunoscut consumatorilor pentru a fi reprezentativ.

A comunica înseamnă a stabili raporturi de putere între cei care o realizează, iar tranzacțiile ce au loc între părțile implicate în proces pot fi simetrice sau complementare,însă un raport de egalitate perfectă între cei care comunică este doar o himeră.11

Prіᴠіtă са un асt ԁе punеrе în rеlаțіе а еmіțătοruluі сu rесеptοrul, сοmunісаrеа pοаtе fі înțеlеаѕă ԁrеpt аnѕаmƅlul prοсеѕеlοr fіᴢісе șі pѕіhοlοgісе prіn саrе ѕе еfесtuеаᴢă οpеrаțіа punеrіі în rеlаțіе сu unа ѕаu mаі multе pеrѕοаnе în ᴠеԁеrеа οƅțіnеrіі unοr аnumіtе οƅіесtіᴠе. Сοmunісаrеа rеprеᴢіntă prοсеѕul prіn саrе un еmіțătοr trаnѕmіtе un mеѕаj ѕuƅ fοrmа unuі сοԁ prіn іntеrmеԁіul unuі саnаl сătrе un rесеptοr.

Сοmunісаrеа umаnă еѕtе prοсеѕul prіn саrе еmіtеm οpіnіі, ᴠаlοrі, nοrmе, pеrсеpțіі сătrе un rесеptοr, аԁісă un prοсеѕ prіn саrе un іnԁіᴠіԁ trаnѕmіtе ѕtіmulі сu ѕсοpul ԁе а ѕсhіmƅа сοmpοrtаmеntul аltοr іnԁіᴠіᴢі

Principiile comunicării au fost stabilite destul de recent de Școala de la Palo Alto, fiind grupate într-un set de afirmații pe care specialiștii care au aderat la acest fenomen le-au numit axiomele comunicării.

Fіg. 1. Аxіοmеlе сοmunісărіі Ѕurѕă: Trаn Vаѕіlе, Ѕtănсіugеlu Іrіnа, Tеοrіа сοmunісărіі, Еԁіturа Сοmunісаrе.rο, Buсurеștі, 2003, pp. 56-58

Pentru a scoate în evidență anumite aspecte ale comunicării au fost create diverse modele pentru aceasta, primul model fiind conceput de Lasswell în anul 1948, trăsătura esențială a acestuia fiind faptul că audiența era considerată pasivă, iar comunicarea se face doar într-un singur sens .

Fig.2 Modelul comunicațional al lui Lasswell Sursa: http://www.ucdctm.ro/en/wp-content/uploads/2012/01/note-de-curs-metode-si-tehnici-promotionale.pdf,accesat pe 20.12.2016

Acest model a fost dezvoltat și corectat în anii 70’ de Wilbur Schramm, al cărui model pentru comunicare este prezentat mai jos:

Fig.nr3 Modelul comunicațional al lui Schramm

Acest model de comunicare prezintă câteva caracteristici esențiale:12

-atât emițătorul cât și receptorul sunt participanți esențiali în procesul de comunicare

-instrumentele prin care se realizează comunicarea sunt mesajul și mijloacele de comunicare

-principalele activități aferente procesului sunt: codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă (feed-back)

În lіtеrаturа ԁе ѕpесіаlіtаtе sunt amintite ο mаrе ᴠаrіеtаtе ԁе fοrmе аlе сοmunісărіі, саrе rеᴢultă ԁіn ԁіᴠеrѕіtаtеа сrіtеrііlοr ԁе сlаѕіfісаrе а асеѕtοrа.

Сrіtеrіі ԁе сlаѕіfісаrе

Tab.1Ѕurѕă: Lumіnіțа Іасοƅ în Pânіșοаră І.-Ο. , Сοmunісаrеа еfісіеntă, еԁіțіа а ІІІ-а rеᴠіᴢuіtă, Еԁ. Pοlіrοm, Іаșі, 2008, p. 74

Cele mai multe branduri reprezentative au fost construite cu ajutorul mass-media de obicei utilizând publicitatea, de multă vreme managerii înțelegând că este bine să folosească figuri emblematice, care au devenit simboluri pentru unele branduri celebre.13

Forța pe care o are publicitatea este aceea de a anunța apariția unor produse care în timp au devenit branduri cunoscute și de a reamnti consumatorilor că aceste branduri există după ce s-a realizat lansarea produselor.

Atunci când o firmă dorește să construiască un brand are de parcurs câteva etape care nu pot fi sărite:

-a face o analiză de piață cât mai detaliată pentru a vedea dacă există un loc unde pe unde poți pătrunde pe piață, dacă există o cerință reală pentru acel gen de produse

-să testezi comportamentul consumatorului ca să înțelegi ce gen de produse dorește acesta și dacă ești capabil să îi împlinești nevoile

-următoarea etapă constă în lansarea produsului și în monitorizarea acestuia pentru a vedea dacă conceptul tău reprezintă un succes

-în final oricare companie trebuie să se preocupe de menținerea pe piață a produsului pe care l-a creat pentru ca acesta să devină un succes

Identitatea unui brand este o combinație unică ce poate atrage consumatorii între un nume de brand, un slogan , un logo care prezintă anumite particularități care îl fac remarcabil pentru consumatori.14

Când incepe procesul de creare a companiei, promoterii este necesar să răspundă la unele intrebări. Printre acestea se numără:

Care sunt obiectivele care se pot fixa pentru companie?, Care sunt strategiile ce se pot utilize pentru indeplinirea obiectivelor?, Care este segmentul de piață care ar putea ajuta firma să își îndeplinească aceste obiective? Odată ce s-a găsit răspunsul la aceste intrebări, se vor urma acești pași pentru a crea identitatea brandului

1. Alegerea numelui brandului – este foarte important ca pentru alegerea acestuia să fie avute in vedere toate produsele si serviciile pe care compania le poate oferi. Ideal ar fi ca un client să poată identifica cât mai rapid produsul după numele pe care îl are brandul , să nu se poată crea confuzii cu alte branduri .

2. Crearea unui logo – un design realizat ca emblemă, ce va fi utilizat ca simbol asociat cu numele de brand. De multe ori logo-ul este asociat mult mai repede cu brandul de către consumatori, de aceea este important să fie cat mai atractiv și ușor de amintit

Fig.4 Caracteristici logo Sursa: https://www.zoom-biz.ro/blog/branding-identitatea-brandului-si-logo-cat-sunt-de-importante-pentru-afacerea-ta,accesat pe 21.12.2016

3. Sloganul – foarte important pentru a arăta consumatorilor care sunt obiectivele, percepția pe care o are compania referitor la utilizarea produsului sau serviciului pe care îl oferă clienților săi și o modalitate importată ca aceștia să își amintească de firmă .

4. Crearea identității de brand si pentru produsele asociate este de asemenea foarte importantă. Dacă o companie are produse variate, este esențial sa fie aleasă o identitate de brand care să le cuprindă pe toate.

Identitatea unui brand face ca un consumator să perceapă din start ceea ce compania incearcă să îi vândă, și crează acea imagine de produse care sunt realizate la cea mai bună calitate Identitatea unui brand este o creație a firmei respective și se reflectă în mesajul pe care aceasta vrea să îl transmită publicului.157

De identitatea brandului firma nu are voie să se dezică ulterior, este promisiunea pe care o face clienților săi și factorul care realizează poziționarea companiei în contextul competiției globale.

Există o diferență între ceea ce reprezintă imaginea unui brand și identitatea acestuia, deoarece imaginea unui brand este o reflectare a ceea ce percep consumatorii despre un brand, deci se referă la viziunea pe care o au alții referitor la brand, care este diferită de identiatatea acestuia.

Identitatea unui brand este activă, spre deosebire de imaginea acestuia care înseamnă ceea ce brandul a ajuns să reprezinte în felul în care este perceput de consumatori.

Identitatea unui brand este o rezultantă a strategiei de marketing, de aceea se poate spune că punctul din care pleacă orice brand care va avea succes este o strategie de marketing eficientă prin care, după o analiză a mediului în care evoluează firma și a mediului intern se pune în valoare modul în care firma trebuie să satisfacă necesitățile segmentului său principal de consumatori.

În momentul în care strategia de marketing este bine definită, produsul va avea o identitate ce reprezintă activitatea principală a strategiei în domeniul managementului brandului.

Abia atunci când produsul are o identitate bine definită, se poate vorbi despre apariția unui brand. Un rol esențial în formularea unei identități îi revine publicității, prin care brandul se poae face cunoscut rapid, deoarece în multe cazuri, consumatorii fac o asociere între imaginea firmei și imaginea care este promovată prin materialele publicitare și care dacă nu corespunde realității va dăuna respectivului produs.

Identitatea brandului este formată dintr-un set de componente fundamentale ce realizează comunicarea extrem de rapidă cu grupul țintă:16

Fig. 5.Elementele principale ale identității brandului Sursa:  https://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului?auto=download

CAPITOLUL II RELAȚIA ÎNTRE CONSUMATOR ȘI BRAND

2.1 Comportamentul consumatorului

Pentru a putea consolida identitatea unui brand este important să se cunoască comportamentul consumatorului , care influențează în mod indubitabil achizițiile pe care le fac consumatorii.

Rolul comportamentului consumatorilor a devenit din ce în ce mai important pe măsura evoluției pe care a cunoscut-o societatea de-a lungul timpului .

Citându-l pe Michael Lawson „ Clienții vor cumpăra in funcție de propriile lor criterii și iși vor alege furnizorii exact pe baza acestor criterii.Succesul dumneavoastră va depinde in mod fundamental de modul in care știți să vă armonizați oferta cu criteriile de cumpărare ale grupurilor cheie de clienți.”17

Comportamentul consumatorilor poate fi văzut și ca o piesă în care vânzătorii și clienții joacă diverse roluri, dictate de interesele pe care aceștia le au .

De când oamenii joacă diferite roluri , ei își pot modifica deciziile de cumpărare în acord cu “ jucătorul” particular pe care îl interpretează în acel moment.

Criteriile pe care le folosesc pentru a evalua produsele și serviciile într-un rol pot fi foarte diferite de acelea pe care le folosesc în alt rol.182

Există unele idei principale despre ceea ce definește comportamentul consumatorului care trebuie scoase în evidență:

-comportamentul consumatorului nu este liniar, ci este reprezentat de o totalitate de manifestări, poziții,motive, decizii, pe care acesta le are atunci dorește să facă o achiziție

-dezvoltarea personalității individului este oglindită în comportamentul său de preferințele pe care le are, credințe, de gândirea sa,de valorile pe care le împărtășește, de poziția pe care o ocupă în cadrul societății, dar și de situația sa materială . Toate acestea combinate vor influența în mod hotărâtor deciziile pe care o anumită persoană le ia în legătură cu achiziția diverselor produse

-comportamentul consumatorului are un caracter dinamic, de aceea este necesar ca producătorii să urmărească permanent reacțiile avute de consumatori pentru a avea o percepție corectă asupra realității și a vedea la timp schimbările apărute în comportamentul acestora, schimbări ce pot influența tipul și cantitatea produselor vândute.

-comportamentul consumatorului include acțiuni care pot fi simultane sau succesive pentru a selecta o alegere sau alta din totalul celor care îi stau la dispoziție.

Comportamentul consumatorilor face referire la modul în care se comportă consumatorii finali, care achiziționează produse sau servicii în scopul consumului personal, pentru a-și satisface propriile nevoi.

În urma cumpărării, consumatorul realizează o evaluare proprie a bunului, prin care realizează dacă este sau nu satisfăcut de achiziția făcută. Dacă este mulțumit, atunci achiziția ar putea fi repetată atunci când acest lucru devine necesar, respectiv atunci când dorința de a avea acel bun este importantă pentru consumator .

Comportamentul consumatorului este comportamentul omului pus în diferite situații, deci importanța lui pentru aceia care se ocupă de problemele de marketing ale unei firme va fi din.ce în ce mai mare în viitor.

Preocuparea pentru studiul comportamentului consumatorului a facilitate apariția unor modele de referință : modelul marshallian, modelul pavlovian, modelul Freudian, modelul veblenian, modelul hobbesian.13

1.G.Marshall a creat teoria care susține că deciziile pe care indivizii le iau cu privire la achiziția bunurilor sunt o urmare a unor calcule pe care le fac din punct de vedere economic, această metodă având la bază elemente și concepte din economie.

Marshall susține că satisfacerea necesităților se face de către consumatori având ca punct de plecare “utilitatea marginală” , singurul criteriu esențial al achiziției fiind prețul.

El credea că se poate face o determinare a intensității pe care o au necesitățile, atitudinile caracterristice unui om prin “rigla de măsurare a banilor”.

“Omul economic “ imaginat de Marshall are ca scop principal dobândirea unor avantaje personale prin acțiunea de a cumpăra produse ori servicii.

În modelul său Marshall a dat o mare importanță studiului cu privire la prețuri și venituri și importanșa modificării asupra comportamentului pe care îl are consumatorul.

2. Modelul creat de Pavlov care a descoperit reflexul condiționat are la bază noțiunile de : impuls, sugestie, reacție, recidivă.

Nu se iau în seamă aspecte importante ce influențează comportamentul unui consummator cum ar fi: ce îi dictează individului subconștientul, influența pe care o suferă individul din partea altor oameni

Acest model poate fi folosit în domeniul strategiei reclamei sau atunci când se dorește lansarea unui nou produs.

“Omul economic “ imaginat de Marshall are ca scop principal dobândirea unor avantaje personale prin acțiunea de a cumpăra produse ori servicii.

În modelul său Marshall a dat o mare importanță studiului cu privire la prețuri și venituri și importanșa modificării asupra comportamentului pe care îl are consumatorul.

2. Modelul creat de Pavlov care a descoperit reflexul condiționat are la bază noțiunile de : impuls, sugestie, reacție, recidivă.

Nu se iau în seamă aspecte importante ce influențează comportamentul unui consumator cum ar fi: ce îi dictează individului subconștientul, influența pe care o suferă individul din partea altor oameni

Acest model poate fi folosit în domeniul strategiei reclamei sau atunci când se dorește lansarea unui nou produs.

3.Modelul creat de Freud este legat de cercetarea de tip motivațional care presupune un studio al atitudinilor oamenilor.Pentru a realiza măsurarea atitudinilor autorul teoriei a determinat o serie de indici cum ar fi ( direcția atitudinii ce poate fi luată de forma neutră, pozitivă ori negativă, forța atituudinii care este determinată cu ajutorul unei scale, centralitatea atitudinii în structura pe care o are subiectul)

Pentru această teorie o mare importanță o are opinia, ce este văzută ca modalitatea de exprimare verbală a atitudinii

4.Modelul creat de T.Veblen este bazat pe teoria consumului ostentativ și propune ceercetarea motivațională pentru a studia comportamentul consumatorului.

Concepția de bază este aceea că studiul comportamentului consumatorului este necesar să se realizeze prin prisma dorinței de a dobândi un prestigiu prin achiziție, nu prin prisma satisfacerii unei necesități.

5. Modelul creat de T.Hobbes se concentrează la comportamentul consumatorului din punctual de vedere organizațional (consumatori ce achiziționează produse ori servicii și care sunt organizați ca instituții de exemplu firme, organisme guvernamentale, spitale, școli ).

În aceste cazuri deciziile de cumpărare revin unor persoane ce au ca atribuții acest fapt ori conducerii entității.

S-a constatat că decizia de a achiziționa produse pentru organizație este puternic influențată de aspirațiile și pregătirea celor care fac această acțiune independent de interesele organizației.

În ziua de azi există o delimitare din ce în ce mai clară a consumatorilor pe anumite grupuri, segmentarea realizându-se în special potrivit cu interesele și prioritățile pe care și le stabilește fiecare grup în parte.

O persoană care lucrează în domeniul vânzărilor sau al marketingului și care interacționează cu consumatorii își dă cel mai bine seama de modificările apărute în comportamentul consumatorilor.

De exemplu, în actuala perioadă există din ce în ce mai mulți oameni care doresc să își depășească statutul social prin achiziția unor bunuri care de obicei erau achiziționate de cei cu un rang social superior.

Prin achiziția unor astfel de bunuri ei capătă iluzia că se pot încadra pe deplin într-o clasă în care aspirau să ajungă și care le era inaccesibilă.

Grupurile sociale din care indivizii fac parte exercită și ei o presiune asupra acestora, deoarece spre deosebire de trecut a apărut o forță nouă, cea a rețelelor sociale, care impun o anumită tendință în numeroase domenii: muzică, îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterii, lucru care nu este întotdeauna un fapt pozitiv după opinia mea, deoarece ajung să fie promovate modele nu numai extravagante, ci și periculoase.

2.2 Menținerea identității brandului și strategiile pentru consolidarea imaginii acestuia

În epoca de astăzi „imaginea înseamnă totul. Consumatorii iau decizii de cumpărare pe baza percepției asupra brandului, nu a realității produsului. Aceasta înseamnă că brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise , dar și că pot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmei, percepția este ceva fragil. „20

A crea o imagine bună a brandului conduce la succes în majoritatea cazurilor în care acest lucru se realizează și se poate spune fără exagerare că bandurile fac parte din existența fiecăruia dintre noi.

La început, „brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienții – pentru a vinde produse prin crearea și proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple.”215

Wally Olis spunea în acest sens că “Brandingul și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali. El s-a răspândit în educație, sport modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și națională și în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi. Brandingul este tot mai folosit de organizațiile non-profit și caritabile, care concurează cu brandurile comerciale în teritoriul emoțional din mințile și inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor”226

“În consecință, când vorbim de bunuri supuse regulilor pieței, trebuie să detașăm imaginea acestor bunuri de restul imaginilor pe care procesele mentale le produc spontan pentru orice obiect, fenomen sau proces. Întrebarea care se pune este următoarea: există diferențe notabile între imaginile bunurilor comercializabile pe piețe, existente sau slab proiectate și restul lumii fenomenale și care ar fi această diferență? Analizând această problemă vom observa că diferența esențială între bunuri comercializabile și restul lucrurilor și obiectelor este tocmai cea legată de decizia conștientă a ofertanților pe piață de a modifica imaginea produselor lor prin intermediul unor simboluri.”237

Pentru consolidarea unui brand, este extrem de important să se vadă ce imagine a fost creată în ochii consumatorilor , deci modul în care aceștia percep respectivul brand și ce tehnici ar putea fi folosite pentru a îmbunătăți imagine această .

Identitatea creată trebuie să corespundă dorințelor consumatorilor, pentru consolidarea brandului trebuind să se aibă permanent în vedere valorile împărtășite de consumatorii moderni, care sunt cei ce achiziționează produsele, aceste valori fiind în evoluție continuă.

Este important ca brandul să fie de tradiție și să aibă o imagine bună în ochii consumatorilor, însă un brand aflat la început poate veni cu o identitate proaspătă și incitantă pentru consumatori, care să le stârnească interesul pentru acel brand.

Cu cât valoarea unui brand este percepută a fi mai mare iar costurile sunt mai reduse, cu atât profitul pe care îl va înregistra firma deținătoare a brandului va fi mai mare.

Există cazul în care numele firmei coincide cu cel al brandului( Hochland, Adidas), unele la care numele brandului este diferit de cel al firmei, sau există firme ce dețin mai multe branduri, de exemplu Unilever.

Eșecurile campaniilor de construire a identității unui brand sunt legate de faptul că nu s-a reușit stabilirea unei legături profunde cu clienții, că cei care s-au ocupat de crearea identității nu au reușit să explice consumatorilor modul în care produsele din brandul pe care îl promovează le vor îmbunătăți viața și diferențele existente între aceste produse și cele ale concurenței.

Cumpărătorii au tendința de a cumpăra un anumit brand în urma experiențelor de cumpărare pe care le-au avut în trecut, de aceea, dacă respectivul brand le-a îndeplinit așteptările, cu siguranță vor mai cumpăra acela produse, în caz contrar se vor îndrepta spre alte produse.

Reputata specialistă în domeniu Aneta Bogdan afirma că “Antreprenorii români trebuie să ințeleagă că au nevoie să-și facă propriul brand al companiei, dar și al propriei persoane. Din păcate, antreprenorii investesc in brandul de produs și nu în cel al companiei, iar valorile profesionale sunt atrase de companii cunoscute, cu brand puternic. Brandul personal este, de asemenea, la fel de important pentru oamenii de valoare. Un brand aduce, pe lângă cunoaștere in piață, și o clarificare a propriei strategii, o promisiune pentru colaboratori și pentru consumatori”248

Prin creerea unei identități reușite a unui brand se pot obține avantaje competitive înțelegând prin avantaj competitiv „ realizarea de către o firmă a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu oferta de articole similară a majorității concurenților”25

Specialistul în domeniu M.Porter crede ca orice organizație poate avea soluții pentru a obține un avantaj competitiv, totul se rezumă însă la a stăpâni mai bine decât competitorii forțele concurenței.2610

Marele specialist în domeniul marketingului Peter Drucker a stabilit opt zone de performanță care au un rol hotărâtor în reușita unei firme pe termen lung.

Acestea sunt: poziția pe care compania o are pe piață, inovația, productivitatea înregistrată în firmă, resursele sale fizice și din domeniul financiar, performanțele și atitudinea pe care o au angajații firmei, modul în care se dezvoltă conducătorii organizației, rentabilitatea și modul în care firma înțelege să fie responsabilă din punct de vedere social.

Avantajele competitive pe care le poate dobândi o firmă se poate să fie constituite din:

-posibilitatea de a realiza o gamă foarte mare de produse ce pot satisface exigențele unor segmente diferite de consumatori

-să ofere produse ori servicii la prețuri convenabile și care să aibă o calitate bună, și care să fie apreciate de către consumatori

-găsirea celor mai potrivite soluții pentru a fabrica produse ce se pot adapta cel mai bine cerințelor diverse ale clienților

-oferirea unui mix care să dea consumatorilor o calitate înaltă la un preț competitiv, service bine pus la punct și alte servicii după vânzare

-impunerea pe piața unei anume regiuni prin poziționarea bine gândită a punctelor în care se realizează vânzarea și o imagine a firmei și a produselor foarte bună în ochii clienților

-o cantitate mare de produse vândută la un preț convenabil

-oferirea unor produse ori servicii de nișă, care pot situa firma într-o poziție de monopol pe o anumită piață

Un brand care are o poziție puternică va avea o poziție foarte bună pe rafturile unor magazine care vând produse ale unor branduri diverse, deoarece produsele cunoscute sunt acelea care se vând mai bine atunci când diferența de preț față de cele care nu au renume nu este semnificativă.

De aceea, un brand cunoscut va fi preferat unuia necunoscut, deoarece mulți clienți preferă să achiziționeze produse ale unor branduri care au deja o identitate bine stabilită, pentru că respectivele branduri au câștigat lupta pentru supraviețuire și au dovedit că pot fi competitive.

Unii specialiști sunt de părere că ar trebui ca să se includă capitalul unui brand în situațiile financiare ale firmei, deoarece influența acestui capital asupra vânzărilor este foarte ridicată.

Pentru unii producători există tentația de a asocia cu brandul produse de calitate mai scăzută, dar mai accesibile ca preț, pentru a intra pe piața produselor populare.

Pe termen scurt, această asociere ar putea crește vânzările, deoarece consumatorii asociază un anumit brand cu calitatea oferită de obicei, dar pe termen lung, brandul ar putea avea de suferit, inclusiv identitatea creată pentru acesta, deoarece este posibil să se piardă clienți care încearcă aceste produse și nu sunt mulțumiți de rezultate.

Pentru a consolida identitatea brandului, mai ales în cazul în care produsele pe care le fabrici depind de tendințele existente pe piață, trebuie să surprinzi clienții cu ceva nou, la care concurenții nu s-au gândit, pentru a-i determina să îți încerce produsele.

Extinderea unui brand se poate face în mod organizat, având grijă să se urmeze mai mulți pași:2721

-examinarea tuturor atributelor ce se asociază brandului în prezent

-evaluarea posibilităților de a se extinde brandul

-posibilitatea ca această extindere să producă consecințe trebuie atent urmărită

-selectarea celei mai potrivite modalități de a extinde brandul

Pentru a consolida identitatea unui brand toți angajații trebuie să fie parte a unei echipe care este dedicată acestui scop.

De aceea, este extrem de important ca aceștia să înțeleagă faptul că o relație bună cu clienții conduce la crearea unei imagini pozitive a brandului.

Brandingul este condiționat de elaborarea unei strategii de brand care să fie în armonie cu

strategia de ansamblu a respectivei firme. 2812

Construirea unui brand are în vedere următoarele elemente:293

-planificarea brandului

-analiza brandului

-strategia brandului

-revizuirea brandului

Planificarea brandului este legată de includerea acestora în planurile de marketing pe care și le face o firmă, ceea ce presupune că managementul se gândește la evoluția brandurilor actuale și a celor de perspectivă, având la bază strategii clare .304

Analiza brandului trebuie realizată îndetaliu, ținând cont de mai multe aspect foarte importante:

-loialitatea prezentată de consumatori față de respectivul brand

-acoperirea brandului (aria pe care este cunoscut și grupul pe care îl țintește compania pentru a fi clienții ce cumpără produse aparținând brandului.

-dominarea brandului (poziția acestuia comparative cu brandurile concurente)

-extinderea brandului

În ceea ce privește strategia brandului, există trei modalități principale care pot fi urmate :31

-concentrarea sau diversificarea (pot fi incluse unul sau mai multe branduri)

-standardizarea acestora sau adaptarea (ce cuprinde branduri la nivel global sau o adaptare a acestora la nivel global)

-performanța acestor branduri individual sau la comun pe piață

În unele cazuri, specialiștii decid că este nevoie de o împrospătarea brandului, adică de un process de rebranding, în care se poate schimba sigla, logo-ul sau se poate modifica concepția brandului deoarece s-a constatat că o înnoire este cu adevărat necesară iar beneficiile aduse prin acest proces vor fi mai mari decât costurile ocazionate de reconcepție.

Un proces de rebranding ce se dovedește a fi eficient are la bază un plan minuțios care cuprinde analiza situației din prezent, obiectivele ce se doresc a fi atinse , publicul țintă, bugetul de care se dispune, durata acțiunii ca și o evaluare continuă a eficienței.

Trebuie să se ia în considerare și faptul că este posibil să se piardă o parte dintre actualii clienți care nu vor înțelega necesitatea acestei acțiuni dacă acest lucru nu le va fi explicat.

În unele cazuri o modificare de mici dimensiuni poate aduce beneficii foarte mari brandului respectiv.

Este necesar ca cei care au responsabilitatatea brandului să găsească momentul oportun pentru a face schimbările pentru ca afacerea să fie întărită de acest proces..

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ CEC BANK

3.1 Prezentare CEC Bank

CEC Bank are o istorie bogată care începe din vremea în care domnitorul Alexandru Ioan Cuza a aprobat legea de înființare a acestei bănci.

În aceea vreme elitele politice și comerciale ale României încercau să facă ordine în finanțele publice. 32

Casa de Depuneri și Consemnațiuni a avut ca conducător în anii de început pe economistul Enric Winterhalder , în anul 1897 începând construcția Palatului CEC, ce a fost inaugurat în anul 1900.33

Această bancă și-a continuat evoluția și în perioada comunistă, din anul 1990 activitatea CEC fiind extinsă , iar din anul 1996 a început procesul prin care se dorea reformarea și modernizarea instituției. 34

În ziua de azi CEC Bank este o bancă comercială universală, ce nu mai este doar o bancă de economii, ci se adresează în egală măsură și pupulației și firmelor, indifferent că activează în mediul rural sau urban. 35

Acționarul CEC este statul român, reprezentat de Ministerul Finanțelor Publice , din anul 2006 această bancă nemiprimind capital din cauza restricțiilor privind schemele de ajutor de stat ce au fost impuse de Comisia Europeană.

În anul 2015, CEC Bank era pe locul șase în sistemul bancar românesc din punct de vedere al activelor, și se mândrea cu faptul că a reușit să aibă profit timp de opt ani consecutiv și să își majoreze activele de patru ori. 36

La 150 de ani de la înființare, CEC se regăsește printre cele mai solide și eficiente bânci din România,fiind de așteptat noi rezultate promițătoare.

Chiar dacă din anul 2005 CEC funcționa ca o bancă ce avea servicii complete, însemnând că acorda credite, emitea carduri și avea clienți atât persoane fizice cât și juridice, era percepută ca o instituție separată de sistemul bancar.

Directorul Marketing și Comunicare al CEC spunea despre această situație: „Această lipsă a clarității în pozitionare și a unei coerențe în exprimare au dus la o identitate de brand fragmentată și confuză. Indicatorii de brand au arătat că C.E.C.-ul era văzut ca un uriaș adormit, puternic în mintea consumatorilor, dar care nu relaționa în nici un fel cu aceștia în ceea ce privește satisfacția.”

Oportunitatea era mare, mai ales datorită faptului că aveam și avem în continuare cea mai mare rețea de agenții și sucursale din România, dar și prin renumele pe care l-a căpătat de-a lungul timpului și prin faptul că este unul din puținele branduri care s-au transferat de la o generație la alta, stabilindu-se astfel o afecțiune față de acesta. Atunci a fost momentul în care am realizat că trebuie o schimbare care să îi facă atât pe clienții existenți și nu numai, să vadă în C.E.C. (ulterior CEC Bank) o bancă modernă care să le ofere produsele de care au aceștia nevoie și așa a început proiectul de rebranding”.37

A fost realizat faptul că după anul 1990 competitivitatea CEC pe piața bancară a fost slăbită cu fiecare an care trecea, iar analiza care s-a făcut la început a relevat faptul că motivul esențial pentru care CEC a pierdut avantajele competitive pe care le-a deținut, a fost negarea în privința propriei istorii și reputații, ca și a adevăratei sale identități, iar condiția pentru a reuși era ca acestea să fie aduse iar la lumină, să devină un motor al renașterii organizației.38

De aceea CEC și-a păstrat numele, iar decizia de a adăuga la acesta termenul Bank a fost o decizie strategică pentru a contracara percepția acelora care nu vedeau instituția ca pe o bancă.

După ce a fost ales ca președinte al CEC în anul 2007, Radu Ghețea, un bancher important a avut ca prioritate revitalizarea băncii și a mandatat Brandient pentru a face procesul de rebranding.39

Brandient a lucrat împreună cu echipa CEC timp de un an, realizând auditul brandului și poziționarea acestuia, identitatea vizuală, platforma de comunicare externă, designul site- ului și tot ceea ce concură la arhitectura brandului.

“CEC Bank este probabil cel mai complex proiect din portofoliul Brandient și un motiv de mândrie profesională pentru toți cei care am fost implicați in revitalizarea acestui brand istoric. Sesiunile de brand engagement prin care noua identitate a fost introdusă in interiorul organizației – o premieră pentru firmele românești – au atras un răspuns pozitiv surprinzător de puternic. Noua identitate a devenit un factor de coeziune organizatională si de agent al schimbării, încă înainte de a fi lansată public. Aplaud curajosul management al acestei bănci pentru acest pas.”40

Lansarea noii identități a organizației a contribuit la deschiderea de noi oportunități pentru CEC și este un model pentru o instituție de stat și un model greu de ignorat. 41

Brandient a realizat strategia de brand a companiei, iar Papaya partea de publicitate, acest proces debutând în anul 2008, fiind continuat și în anul 2009 rezultatele fiind vizibile încă de la început prin indicatorii de profitabilitate.42

Domnul Ghețea a făcut la debutul procesului de rebranding următoarea declarație: "In 2007 am demarat un amplu proces de transformare, care să reflecte cel mai bine valorile noastre: tradiție, încredere, onestitate și stabilitate. Proiectul CEC Bank a însemnat un nou început pentru bancă și sunt mândru că în acest an, cu prilejul aniversării a 150 de ani de la înființare, institutia noastră se regăsește în grupul băncilor de elită din România, fiind o bancă competitivă si profitabilă. Suntem onorați că aproape trei milioane de clienți sunt alături de noi și îi invităm să apeleze în continuare, cu încredere, la produsele și serviciile unei bănci care sperăm să rămână, pentru cel puțin încă 150 ani, aproape de generațiile de români".43

Da când a fost lansat noul brand CEC Bank, au fost câștgate mai multe premii:44

-aur la categoria “Financial Services” la ediția 6 Effie 2009 pentru spotul de imagine “Boxerul”.

Acest studiu de caz a obținut bronzul la categoria “Renaissance” și a fost nominalizat la categoria Grand Effie

-s-a câștigat și premiul “Golden Award for excellence” la categoria Comunicare internă la ediția cu nr 7 a PR Award.

-Brandient a primit un premiu în categoria “Merit” pentru rebrandingul CEC Bank în competiția ReBrand 100 organizată în Statele Unite Ale Americii în anul 2009.

Noua identitate grafică a băncii situează CEC în același timp în tradiție și în timpurile moderne.

Frunza de stejar care este un simbol național se regăsește ca o imagine a CEC și parea fi fost acolo din totdeauna. 45

Întregul brand degajă familiaritate, onestitate și perseverență și este conceput mai presus de toate ca un brand românesc. 46

Din clipa în care a luat naștere CEC Bank, vorile brandului sunt incluse peste tot, începând cu sediile băncii și până la procesul de comunicare cu clienții.

“Dincolo de obiectivul de a genera vânzare pe care l-au avut campaniile de produs, am încercat să construim brand territory și asociatori conform valorilor noastre. Fundalul sonor bazat pe muzica românească de calitate este un fir roșu care se traduce prin tradiție, familiaritate, simplitate, stabilitate, toate valori ale CEC Bank”,afirma Directorul de Marketing și Comunicare al CEC Bank . 47

Identitatea vizuală adoptată de marcă include un scut (ce simbolizează siguranța) și frunza de stejar ce duce cu gândul la cinste, permanență și stabilitate, culoarea verde conferind optimism, energie, prospețime.48

Relația cu clienții devine din ce în ce mai important pentru toate firmele, inclusiv pentru CEC, concepte ca orientarea spre client sau cunoașterea comportamentului consumatorilor făcând parte din realitatea de zi cu zi în domeniul marketingului.

De o relație bună cu clienții depinde realizarea tuturor obiectivelor pe care firma și le propune, deoarece clienții nemulțumiți vor apela la serviciile altor bănci.

Noul brand a avut nevoie de o platformă de comunicare care să corespundă esenței brandului și care să aibă impact asupra publicului țintă.

În privința publicului țintă al organizației, acesta este format din:49

1.persoane fizice cu vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani și au o ocupație în domeniul afacerilor, sunt investitori ori doresc să participle la programe de finanțări structural prin intermediul proiectelor

2.persoane juridice unde sunt incluse firme de dimensiuni medii și mari și IMM-uri

Firme pot fi de producție în domeniul industrial sau agricol, dar și prestatoare de servicii în diverse domenii

Publicul secundar este format din:

-mijloacele media care pot influența opinia publică privind modul în care este percepută organizația

-statul, care este acționarul CEC Bank și care are interes să îi cunoască evoluția

-angajații instituției care sunt imaginea băncii în contact cu clienții

În privința acestora am citit articole și comentarii pe pagina de facebook a firmei în care unii clienți își exprimau nemulțumirea cu privire la atitudinea acestora în diverse cazuri când au avut contact cu banca.

Și acest lucru se manifestă în pofida faptului că managementul băncii i-a trimis la multe traininguri privind atitudinea pe care trebuie să o manifeste în relațiile cu clienții, dar se pare că la acest aspect mai au de lucru, deși cu prilejul acțiunii de rebranding și oamenii de la Brandient au încercat să îi convingă să își schimbe comportamentul.

CEC Bank a fost un proiect complex, de a cărui realizare firma Brandient este foarte mândră, deoarece rebranding-ul a fost un success, acest fapt văzându-se în rezultatele obținute.

A fost necesar ca angajații organizației să fie convinși că ei sunt cei mai buni ambasadori ai firmei, cei care pot convinge clienții să se alăture băncii.

Banca ar trebui să se orienteze și spre atragerea clienților tineri, care au tendința să aleagă alte bănci, deoarece această bancă este preferată de persoanele mai în vârstă care au mare încredere în serviciile CEC Bank.

Prin rebranding, Brandient a încercat să transforme CEC într-o bancă modernă, acest efort arătându-și roadele pe parcurs, nefiind vizibil de la început.

Se pare însă că publicul începe să se obișnuiască cu noua identitate a brandului care este tot mai mult agreată.

CEC Bank execută operațiuni de : creditare, economisire, carduri, asigurări, transfer la distanță .

Activitatea de creditare este una dintre cele mai importante pentru o bancă, de aceea CEC are numeroase soluții în această direcție.

În prezent, CEC acordă următoarele tipuri de credite:

1.Pentru persoane fizice

-credite de nevoi personale

-credite prima mașină

-credit auto

-credite pentru scopuri medicale

-credite pentru studii

-credite pentru investiții imobiliare

-credite pentru locuința ANL

-credite pentru persoane cu handicap

-refinanțări

Pentru persoane juridice există următoarele tipuri de credite:

-pentru agricultură

-IMM și corporații

-autorități publice locale

-persoane fizice autorizate

-programe de finanțare externă

Faptul că rebrandingul a fost un succes o demonstrează și faptul că în 2016 a fost evaluată la 615 milioane euro în ediția de anul trecut a celor mai valoroase companii din România, înregistrând o creștere de 7% comparativ cu anul precedent, fiind situată pe locul 33 din 100 de companii.50

“Ne-am dorit să le oferim clienților noștri o schimbare care să reflecte valorile noastre. Am prevăzut spații luminoase, prietenoase, deschise, moderne și aerisite în care activitatea băncii să se desfășoare in spiritul principiilor care ne animă: seriozitate, apropiere față de clienți, grija pentru nevoile lor, cinste, credibilitate și deplina transparență. La CEC Bank, clienților noștri nu li se va ascunde nimic din ceea ce înseamnă o operațiune bancară"51

Utilizarea poziției de “bancă a populației”, intrarea mai puternică pe segmentul IMM, și recâștigarea unei părți a clientele rurale sau din micile orașe care a migrat spre alte bănci, aceasta este o parte a strategiei CEC.52

Evoluția CEC Bank în anul 2015 a fost una cu plusuri și minusuri față de 2014, deoarece a încheiat anul cu un profit net de 10,99 milioane lei, mai mare cu 42% comparativ cu anul 2014,

an în care a obținut un profit net de 7,73 milioane lei. 53

În 2015 CEC avea active totale în valoare de 27,53miliarde lei( adică 6,1miliarde euro), înregistrând o scădere comparativ cu anul 2014 când avea active de 27,99 miliarde lei.

CEC Bank a reușit să se mențină pe locul 6 în cadrul sistemului bancar din România având în vedere valoarea activelor(7,3%) , primul loc fiind ocupat de BCR (cota de piață după active 15,8% la sfârșitul anului 2015), BRD(13%), Banca Transilvania(12,6%), Raiffeisen Bank(8,4%) și Unicredit Bank(8,1%).54

3.2 Analiza SWOT CEC

Acest studiu al mediului în care se produce funcționarea firmei este un ajutor esențial în prevederea tendințelor de schimbare și este esențial în luarea de decizii privind compania căreia i se face analiza.

a)Pentru a putea eficientiza activitatea unei firme, realizarea analizei SWOT este un pas hotărâtor, deoarece cu ajutorul acestei metode putem realiza o analiză detaliată în privința mediului intern și extern caracteristic unei firme. Scopul principal este identificarea strategiilor potrivite a fi urmate pentru a dezvolta afacerea în direcția dorită.

Analiza constă în identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor ce influențează activitatea unei companii. Avem de a face cu factori interni, pe care îi putem controla și anume punctele tari(S) și punctele slabe(W), și cu factori externi, pe care firma nu îi poate controla, dar care este bine să fie cunoscuți, pentru a le studia influența în activitatea companiei reprezentați de oportunități(O) și amenințări(T).

O analiză pertinentă asupra tuturor factorilor ajută luarea unor decizii în ceea ce privește organizația, deoarece trebuie ca firma să profite de punctele tari pe care le descoperă, să încerce să elimine punctele slabe, să folosească la maximum oportunitățile pe care le are și să încerce să se ferească de amenințări.

1.Punctele tari reprezintă aspectele favorabile pentru o organizație și ele sunt baza pe care poate fi clădit succesul firmei. Punctele tari, ca și punctele slabe trebuie să fie căutate în toate domeniile de activitate ale unei firme: în marketing, economic, tehnologii, procese, resurse umane…

Punctele tari pun în evidență toți factorii pozitivi pe care îi putem distinge în cadrul afacerii și au rolul de a da un plus de valoare afacerii, sau contibuie la obținerea unui avantaj în fața competitorilor.

2.Punctele slabe sunt deficiențele care ne împiedică să atingem standardele pe care ni le propunem, iar principala cale de acțiune în cazul determinării acestora este eliminarea lor pe cât posibil pentru a crește eficiența activității firmei.

Și punctele slabe se află sub controlul conducerii, care le poate modifica în urma analizei în puncte tari îmbunătățirile în privința lor făcând ca să se atingă mai ușor obiectivele organizației.

Punctele slabe vă pot plasa într-un dezavantaj față de competittori, de aceea este necesară identificarea lor cu precizie cât mai mare va îmbunătăți considerabil poziția firmei.

3.Oportunitățile sunt acele condiții care pot apărea datorită pieței pe care evoluează firma, datorită unor slăbiciuni ale concurenței, sau datorită situației politice. În orice caz ele trebuie valorificate la maxim, deoarece nu se poate ști cât timp vor fi prezente și vor putea ajuta la dezvoltarea firmei.

Dacă se identifică oportunități care se pot găsi sub controlul firmei , acestea nu mai trebuie trecute la rubrica din tabel destinată oportunităților, ci intră în categoria punctelor tari, deoarece oportunitățile sunt prin excelență exterioare firmei.

4. Amenințările apar din mediul exterior firmei și pot constitui un pericol real pentru stabilitatea și dezvoltarea firmei.Influența lor asupra organizației trebuie eliminată pe cât este posibil.

Amenințările sunt aduse de un mers al lucrurilor nefavorabil și ar putea conduce la scăderea sau limitarea veniturilor.

3.3 Obiectivele și ipotezele cercetării

Pentru a identifica modul în care acest brand este perceput de populația României am realizat o cercetare de marketing în capitala României, unde brandul este foarte cunoscut.

Metode des utilizate în cercetările de marketing sunt metoda interviului și metoda chestionarului, ale căror rezultate sunt considerate a fi concludente.

Tehnica chestionarului presupune faptul că răspunsurile care se primesc sunt în formă scrisă, pe când răspunsurile la interviu sunt în formă verbală, putând fi consemnate pe hârtie de către cei care realizează interviul.

În cazul completării unui chestionar de către oameni care au diferite nivele de educație, cel mai important lucru este să formulezi întrebările în asemenea manieră încât ceea ce este primordial, cercetarea să își atingă scopul și totodată pentru ca rezultatele să fie relevante, trebuie ca întrebările să fie pe înțelesul oamenilor care au cel mai scăzut nivel de educație

Metodologia utilizată presupune analiza cantitativă a datelor colectate cu ajutorul chestionarului elaborat, iar metoda de strângere a informațiilor a fost administrarea acestui chestionar unor clienți ai CEC Bank la o sucursală bucureșteană a acestei bănci .

Metoda utilizată pentru a culege datele necesare studiului a fost experimentul, iar cea de prelucrare a datelor a fost una cantitativă, subiecților fiindu-le administrat chestionarul elaborat pentru care am contabilizat felul răspunsurilor primite la aceste întrebări.

Tipul de design utilizat în studiu este cvasiexperimental, deoarece nu s-a intervenit din partea cercetătorului pentru a provoca unele reacții ale respondenților, ci s-a folosit chestionarul fără a se sugera subiecților vreo opinie, iar completarea chestionarului a fost lăsată doar la latitudinea lor.

S-a optat pentru utilizarea scalei lui Likert pentru a putea realiza o analiză a răspunsurilor primite

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal și în cazul utilizării acestei scale vor fi parcurse următoarele etape pentru a putea cuantifica răspunsurile obținute de la subiecți:

se formulează de cei care realizează cercetarea un set de propoziții cu caracter favorabil sau nefavorabil referitor la problema care urmează să fie studiată.

transpunerea acestor propoziții în chestionarele care vor fi înmânate subiecților cercetării care vor fi rugați să-și exprime acordul sau dezacordul în privința informațiilor respective, prin încercuirea uneia din cele 5 gradații ale scalei utilizate.

Se aplică chestionarul elaborat unei populații stabilite în conformitate cu scopul de măsurare, în acest caz clienții firmei CECBank .

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

(A.T.) (A) (I) (D) (D.T.)

fiecărei gradații care există pe scala lui Likert i se atribuie după ce chestionarul este dat spre completare subiecților un set de valori numerice prezentate în rândurile următoare::

în cazul propozițiilor cu aspect favorabil

+2; +1; 0; -1; -2

în cazul propozițiilor cu aspect nefavorabil

-2; -1; 0; +1; +2

se efectuează calcularea scorului realizat de fiecare subiect în parte pentru tema dată sub forma unei sume algebrice a valorilor numerice ce cuantifică opinia sa referitoare la fiecare propoziție, componentă a setului administrat.

Este bine de observat faptul că scala Likert este o scală bipolară în sensul că măsoară atitudinea sau aprecierea față de o temă dată atât prin răspuns pozitiv cât și negativ, al subiecților care completează chestionarul respectiv..

Populația totală este în număr de aproximativ 2000000 de persoane, populația municipiului București, iar pentru a alege eșantionul reprezentativ care să răspundă la chestionar am urmat indicațiile existente pe site-ul http://www.raosoft.com/samplesize.html.
Se acceptă o eroare de 5%, aceasta fiind o alegere obișnuită și un nivel de încredere de 95%, la o populație de 2000000 persoane, mărimea eșantionului fiind de 385 persoane , rezultat după introducerea datelor proprii cercetării noastre, calcul făcut de site-ul indicat, aceasta fiind mărimea minimă a eșantionului pentru ca rezultatele să fie concludente.

Stabilirea obiectivelor și a ipotezelor

3.4 Interpretarea rezultatelor cercetării

La întrebarea nr 1 privitoare la cunoașterea produselor companiei, 271 consumatori au răspuns AT( 70,38%) , 80 au răspuns A( 20,8%) , iar restul de 34 au răspuns D ( 8,83%).

S-au obținut 588 de puncte deci 76,36% din maxim.

Fig.6 Răspunsuri la întrebarea nr 1

2. La întrebarea nr 2 referitoare la renumele pe care îl are brandul, 312 respondenți au spus AT(81,03%) , 38 au spus A(9,87%), iar 35 au spus I(9,0%).

Au fost obținute 662 puncte, adică 85,97% din cele posibile.

Fig.7Răspunsuri la întrebarea nr2

3. .La întrebarea nr 3 referitoare la logo-ul care a fost ales pentru brandul CEC, 270 de clienții au răspuns AT( 70,1%), 110 au răspuns A(28,57%) , iar restul de 5 au răspunsI(1,29%).

S-au obținut 650 puncte, adică 84,41% din cele posibile.

Fig8.Răspunsuri la întrebarea nr3

4. La întrebarea nr 4 cu privire la numele pe care brandului , 305 persoane au răspuns AT(79,22%) , 35 au răspuns A(9,09%), iar 45 au răspuns I(11,68%).

Au fost obținute 645 de puncte din 770 maxim posibile, deci un procent de 83,76%.

Fig.9 Răspunsuri la întrebarea nr4

5.La întrebarea nr 5 referitoare la sloganul ales pentru CEC, 200 de respondenți au răspuns AT( 51,94%), 77 respondenți au răspuns A(20%), 90 au răspuns I(23,37%) , iar restul de 18 au răspuns D(4,67%.)

Au fost obținute 472 puncte, reprezentând 61,29% din totalul maxim

Fig.10Răspunsuri la întrebarea nr5

6. 1. La întrebarea nr 6 cu privire la diversitatea gamei de produse, 293 clienți au răspuns AT( 76,1%) , 68 au răspuns A( 17,66%) iar 24 au răspuns I( 6,23%).

Au fost obținute 654 puncte, adică 84,93% din maxim posibil, care este de 770 puncte .

Fig.11Răspunsuri la întrebarea nr6

7. La întrebarea nr 7 referitoare la realizarea site-ului , 302 consumatori au răspuns AT(78,44%), 27 au răspuns A, iar 56 au răspuns I.

S-au obținut 631 de puncte, adică 81,94% din maximul posibil.

Fig12 Răspunsuri la întrebarea nr7

8. La întrebarea nr 8 privind introducerea unor modificări pe site , 291 de clienți au răspuns AT( 75,58%) , 49 au răspuns A( 12,72%) , iar 45 au răspuns D( 11,68%) .

Au fost obținute 586 de puncte, adică 76,1% din maxim, care este de 770 puncte.

Fig.13Răspunsuri la întrebarea nr8

9. .La întrebarea nr 9 cu privire la comunicarea cu angajații firmei, 245 de respondenți au spus AT( 63,63%) , 86 au răspuns A( 22,33%) , 37 au răspuns I( 9,61%), iar restul de 17 au răspuns D( 4,41%).

Fig.nr 14 Răspunsuri cu privire la întrebarea nr 9

10. .La întrebarea nr 10 privind promovarea produselor brandului, 282 respondenți au spus AT( 73,24%) , 61 au spus A( 15,84%) , 22 au spus I( 5,81%) , iar restul de 20 au spus D(5,19%).

Au fost obținute 605 puncte, adică 78,57% din maxim posibil.

Fig15.Răspunsuri la întrebarea nr10

11. La întrebarea nr 11 cu privire la mesajul transmis publicului, 262 respondenți au spus AT(68,05%), 44 au spus A(11,42%) iar 79 au spus I (20,51%)

Au fost obținute 568 puncte, adică 73,77%.din maxim posibil.

Fig.16Răspunsuri la întrebarea nr11

12. La întrebarea nr 12 cu privire la perceperea CEC Bank, 295 de persoane au răspuns AT(76,62%) , 54 au răspuns A( 14,02%) , iar restul de 36 au răspuns D(9,35%).

S-au obținut 608 puncte, reprezentând 78,6% din punctajul maxim.

Fig.17 Răspunsuri la întrebarea nr 12

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Chestionarul a dorit să răspundă în principal la întrebarea cum au privit clienții procesul de rebranding al băncii și cum este percepută organizația în perioada actuală.

Ca urmare a răspunsurilor la întrebările chestionarului am putut ajunge la următoarele concluzii:

-cei mai mulți consumatori chestionați cunosc produsele CEC Bank, care le-au fost prezentate de angajații firmei, deci atunci când au ales să devină clienți ai băncii au făcut acest lucru în deplină cunoștință de cauză.

– majoritatea respondenților consideră că acest brand este renumit în domeniul financiar

-consumatorii cred că logo-ul ales pentru companie este inspirat și i se potrivește foarte bine

-numele ales pentru acest brand este considerat sugestiv de cei mai mulți respondenți, fiind mai potrivit decât cel pe care firma îl avea anterior.

-sloganul ales pentru firmă a avut parte de numeroase comentarii pro și contra, dar cei mai mulți consumatori cred că acesta este foarte bine ales

-majoritatea clienților cred că CEC are o gamă de produse destul de diversă, care satisface și cele mai exigente pretenții

-site-ul firmei este considerat a fi foarte bine realizat de cei mai mulți clienți, care au găsit informații foarte utile

-introducerea unor modificări pe site a fost considerată binevenită de mulți utilizatori care doresc să afle informați din ce în ce mai multe

-comunicarea cu clienții a fost întotdeauna un punct nevralgic al companiei însă majoritatea clienților consideră că aceasta se desfășoară în bune condiții

-promovarea produselor brandului este bine realizată în opinia clienților care cred că ideile avute de companie în această direcție sunt deosebite

-mesajul transmis publicului este ușor de receptat de acesta conform părerii celor mai mulți respondenți la chestionar

-CEC Bank este perceput ca o bancă modernă de către cei mai mulți respondenți la întrebările chestionarului

Din toate informațiile pe care le-am acumulat din diverse surse, a reieșit că CEC Bank este o firmă ce a progresat foarte mult ca urmare a procesului de rebranding pe care l-a traversat destul de recent.

Cu toate eforturile depuse, există probleme care mai persistă deoarece progresul nu poate fi imediat, trecutul având încă destulă înfluență în percepția pe care oamenii o au referitor la firmă.

Propuneri pentru o îmbunătățire a activității în viitor ar putea fi următoarele:

-o îmbunătățire a comunicării cu clienții băncii, aceasta fiind sugerată și de firma care a realizat rebrandingul, fiind pusă destul de puțin însă pusă în practică până în prezent

-comunicarea ar putea fi mai bună și în interiorul organizației, dacă toți angajații ar înțelege că viitorul acesteia este prioritar față de micile ambiții personale

-realizarea unor concursuri având ca temă istoria CEC sau produsele pe care le oferă această bancă , la concursuri urmând să ia pare publicul larg, premiile constând în sume de bani oferite celor care dovedesc că știu mai multe cu privire la subiectul aflat în discuție.

-întreceri între sucursale, pentru a vedea care unitate oferă servicii mai bune clienților, angajații sucursalei câștigătoare putând fi motivați mai mult din punct de vedere financiar

-promovarea unor produse și servicii ale băncii care nu au fost prea mult în atenția publicului

BIBLIOGRAFIE

1.Aaker D, Managementul capitalului unui brand,Ed. Brandbuilders,2006

2. Cărămidă C, Brand &Branding, Ed.Brand mark,2009

3. Cătoiu I și Teodorescu N– Comportamentul consumatorului. Teorie și Practică, Ed. Economică, 1997

4. Haig M, Mari eșecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, București, 2008

5. Holt DB , How brands become icons: The principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press, Boston, 2004

6. .Lawson M” Cum să faci mai mult profit”,București: Ed Codecs 1998

7. Lazoc R, Tehnici promoționale, Ed.Eurostampa, Timișoara, 2007

8. Nicolescu O , I. Verboncu, Profitul și decizia managerială, București, Tribuna Economică, 1998

9. Olins W , Despre brand, Editura Comunicare.ro, București, 2003

10. Porter M , L’avantage concurrentiel, Paris, InterEdition, 1986

11. Prutіаnu Ștеfаn, 2000,Mаnuаl dе сοmunісаrе șі nеgοсіеrе în аfасеrі. Сοmunісаrеа, Еd. Pοlіrοm, Iași

12. Sexton. D, Branding, Ed.Curtea Veche,București, 2012

13. Solomon, M.R., Barnossy G., J., Askegaard, S., Hogg, M., K., – Consumer Behaviour – A European Perspective, Financial Times Pretince Hall

14. Șerbulescu Luminița, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu

Iuliana Petronela, Managementul mărcii si imaginii de marcă, Editura Fundației

„România de Mâine”, Bucuresti, 2006

15. Trаn Vаѕіlе, Ѕtănсіugеlu Іrіnа, Tеοrіа сοmunісărіі, Еԁіturа Сοmunісаrе.rο, Buсurеștі, 2003

16. http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Povestea-cec-bank-rebranding-de-succes/3268.html

17. http://brandient.com/en/client/4/cec-bank

18. http://www.oranoua.ro/aneta-bogdan-antreprenorii-romani-au-nevoie-de-propriul-brand-si-de-legislatie-predictibila

19. CEC Bank rebranding-comunicat de presă, Aneta Bogdan

20. https://managementucb.files.wordpress.com/2011/12/cursul-3_mg-marcii.ppt

21. http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2004/64.pdf

22. www.startupcafe.ro/stiri-marketing-20532440-cum-iti-construiesti-brand-valoros-intel

23. http://thesmiley.eu/cum-iti-stabilesti-identitatea-brandului/

24. https://www.zoom-biz.ro/blog/branding-identitatea-brandului-si-logo-cat-sunt-de-importante-pentru-afacerea-ta

25.https://www.academia.edu/7998970/Principalele_elementele_conceptuale_ale_brandului?auto= download

26. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap10

27. http://documents.tips/documents/cec-bank-5589311da337c.html

28. http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/cec-bank-s-a-8441347

29. https://www.cec.ro/presa/interviuri-si-articole/cec-bank-pozitia-33-top-100-cele-mai-valoroase-companii

30. http://www.smartbank.ro/stire/264/CEC-Bank-+-intre-traditie-si-renastere.html

31. http://www.profit.ro/povesti-cu-profit/financiar/cec-bank-a-incheiat-2015-cu-un-profit-net-de-11-milioane-lei-in-crestere-cu-42-15512076

Anexa

Chestionar cu privire la brandul CEC

1.Cunoașteți produsele CEC Bank?

2.Considerați că acest brand este renumit în rândul brandurilor din domeniul financiar?

3.Credeți că logo-ul ales pentru brandul CEC este inspirat?

4.Considerați că numele pe care îl are brandul este sugestiv ?

5.Credeți că sloganul ales „Hai că se poate” corespunde realității?

6.Ce părere aveți cu privire la diversitatea gamei de produse ce sunt asociate acestui brand?

7.Site-ul pe care sunt date informații despre produse și servicii vi se pare bine realizat?

8.Vi se pare utilă introducerea unor îmbunătățiri la acest site?

9.Comunicarea cu angajații firmei( în magazine sau on-line) s-a desfășurat în condiții bune?

10.Considerați că produsele acestui brand sunt suficient promovate?

11. Credeți că mesajul transmis către public poate fi mai clar?

12.Credeți că CEC este o bancă modernă?