Arhetipuri Si Mituri In Comunicarea Publica

Așa cum știm cu toții, publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, a companiilor și a ideilor. Scopul direct al publicității este stimularea dorințelor potențialilor clienți și formarea unei păreri pozitive în legătură cu produsul promovat, scop atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtilă. La început, publicitatea a fost concepută ca fiind o metodă de informare care a ajuns să facă parte din existența noastră cotidiană. Reclamele repezintă un mod de discurs publicitar iar pentru ca aceastea să aibă succes este necesar să cunoaștem publicul țintă și nevoile acestuia. Spoturile beneficiază de structuri publicitare rafinate și subtile, ce vizează percepția și emoția audienței. Cele mai multe au la bază diferite mituri și arhetipuri în care publicul țintă se regăsește cu ușurință, de aceea acestea au devenit indispensabile atunci când ne gândim la promovarea unui produs sau al unui brand.

Pentru realizarea acestui proiect am ales un spot din anul 1939, al renumitului brand Nivea (https://www.youtube.com/watch?v=OjUfegwjsF8 ). Am ales o reclamă veche pentru că am dorit să analizez modul în care aceasta a fost concepută, miturile care stau la bază și emoțiile.

În opinia mea, brandul Nivea se bazează foarte mult pe aspectul de familie fericită, care folosește cel mai mult crema fie pentru hidratare, protejare împotriva razelor UV sau pentru întinerirea pielii, gama de produse fiind una foarte variată.

Premisele de la care plec în această cercetare sunt:

Era crema Nivea în anul 1939 un produs de îngrijire destinat familiei sau exclusiv femeilor?

Reclama aleasă este fondată pe emoții puternice și mituri sau este doar un simplu spot în care este prezentată crema?

Sper ca în urma acestei analize să pot înțelege mai bine modul în care a fost gândită reclama și să descopăr emoțiile care au stat la baza creării acestuia.

Ce reprezintă mitul

Mitul reprezintă o legendă, povestiri referitoare la umanitate, dar totodată, potrivit lui Roland Barthes acesta este “un furt de sens” . Indiferent de natura tipului de comunicare: imagini, comunicare verbală, etc., la baza acestora se regăsește mitul: un semn global.

Încă de la începuturi lumea a funcționat crezând în povești. Fiecare popor este construit cu ajutorul unor legende pe care le-a transmis din generație în generație. Au luat astfel naștere mituri precum cele cosmogonice, etiologice, eroice, erotice , etc.

În percepția filozofului Jean Chevalier și a lui Alain Gheerbrant, un poet francez devotat simbolismului miturilor, viselor, gesturilor, a posturii, culorilor și numerelor fondate în mitologie și folclor, miturile ,,apar ca niște scenarii ale arhetipurilor pretinzând scheme și simboluri sau compoziții de ansamblu: epopee, narațiuni, geneze, cosmogonii, teogonii, gigantomahii, care vădesc începutul unui process de raționalizare.”

În lucrarea mea miturile regăsite sunt: mitul soarelui, mitul apei, mitul femeii fatale, lupta dintre bine și rău.

Mitul apei. Jean Chevalier și Alain Gheerbrant au arătat faptul că apa are trei semnificații simbolice: origine a vieții, mijloc de purificare și centru de regenerescență, ce pot fi regăsite până și în cele mai vechi tradiții.

Mitul soarelui. Soarele este înfățișat ca o manifestare a divinității în majoritatea popoarelor. Poate fi conceput ca fiind fiu al Zeului suprem și frate al curcubeului, gură divină și fiu al Creatorului sau ochi al cerului. Este izvorul luminii, al căldurii și vieții, razele sale figurând influențele cerești sau spirituale primite de pământ.

Mitul femeii fatale. Această denumie de femeie fatală este dată femeilor deosebit de frumoase, atrăgătoare, de tip erotic, seducător. După unii bărbați, acestea au trăsături magic-demonic cu care seduc sexul masculin. Sunt considerate femei cu caracter ambivalent. Pe o parte pot duce la îndeplinirea totală a dorințelor erotice pe cealaltă parte pot cauza nenorociri și suferințe. În Biblie, femei fatale sunt considerate Eva și Dalila. Eva este cea care, conform mitului creației ale religiilor avraamice, îi dă lui Adam să guste din mărul binelui și al răului, iar Dalila este personajul feminin din Vechiul Testament care l-a trădat pe judecătorul israelian Samson. În mitologia greacă, exempul de femeie fatală este Pandora, prima femeie de pe pământ creată de zeii geloși pe Zeus care a creat bărbații. Numele acesteia înseamnă cu toate darurile. Un alt exemplu de femeie fatală în mitologia greacă este și Elena din Troia, fiica lui Zeus și a Ledei.

Lupta dintre bine și rău. Binele și răul au fost au fost una dintre preocupările oamenilor încă din cele mai vechi timpuri. Primul exemplu îl avem din Biblie, ilustrat prin Adam și Eva. După ce a apărut gândirea filosofică, binele a devenit obiect de cercetare. Friedrich Nietzsche consideră că natura binelui și a răului nu trebuie căutate în biblii și nici ,,dincolo de lume”. Acestea sunt inventate de oameni pentru a servi ca fundament al judecăților noastre morale. Consideră că o posibilă înțelegere a semnificației lor ar putea fi explicată de etimologia celor două cuvinte. În majoritatea limbilor, cuvântul bun se traduse sau înseamnă nobil, distins iar cuvântul rău s-ar traduce prin vulgar, josnic, proscris.

Metoda de cercetare

Metoda de cercetare folosită de mine pentru realizarea acestui proiect este observația.

Conform Valentinei Marinescu, observația este ,,o metodă științifică de colectare a datelor cu ajutorul simțurilor în vederea inferențelor sociologice și psihologice pentru a verifica ipotezele sau pentru a descrie sistematic și obiectiv mediul înconjurător, oamenii și relațiile interpersonale, comportamentele individuale și colective, acțiunile și activitățile, comportamentul verbal, obiectivele fizice, produsele activităților creatoare ale persoanelor și grupurilor umane.”

observația poate fi simplă: observatorul nu are nici o relație cu mediul și oamenii pe care îi observă; participativă: cercetătorul pătrunde în mediul de observare discutând și participând la aceleași activități ca participanții la cercetare; și etnografică: indivizii sunt intervievați sau observați în decursul timpului.

În funcție de structura activității de cercetare putem diferenția două tipuri de observație: structurată și nestructurată. Cea structurată implică clasificarea și cuantificarea comportamentelor conform unei scheme prestabilite iar în cea nestructurată, cercetătorul redactează comentarii despre evenimente care au loc fără a avea o schemă pre-definită. După formă avem observație directă: cercetătorul ia parte la evenimentele care se întâmplă; și indirectă: cercetătorul utilizează o cameră ascunsă pentru a înregistra evenimentele și pentru a le analiza ulterior.

’’ În funcție de localizare avem:

cercetare de teren complet nestructurată – care are drept scop descrierea unei culturi particulare;

cercetare de teren structurată – este realizată cercetător în condiții naturale cu un instrument structurat de adunare a datelor;

studiul de laborator nestructurat: permite subiecților să acționeze mai natural;

studiul de laborator complet structurat: are loc în laborator și are drept scop testarea ipotezelor.’’

Brandul Nivea – evoluție

Anul 1911 este cel în care ia naștere crema Nivea, un produs cosmetic pe bază de Eucerit, un emulsificator revoluționar. Numele cremei provine de la latinescul niveus/nivea/niveum ce înseamnă ,,albă ca zăpada”. În momentul apariției, aceasta a fost prezentată într-o cutiuță galbenă cu motive specifice perioadei, Art Nouveau. Prima reclamă a renumitului brand a fost un poster realizat de renumitul Hans Rudi Erdt care a realizat posterul numit ,,Precum o femeie printre stele”, portretizând femeia ideală caracteristică vremii respective. În primii ani ai apariției dar și în cei ce au urmat după Primul Război Mondial, Nivea a respectat convențiile, posterele brandului înfățisând femei delicate, diafane, ca un abur, ca o boare. Pe măsură ce femeia se emancipează și reclamele brandului se schimbă, la fel cum și ambalajul devine albastru în loc de galben, aspect ce este păstrat și astăzi.

Studiu de caz

Reclama ,,Nivea Danemak TV- Spot (1939)

Această reclamă începe cu un prim-plan asupra soarelui urmat de o imagine de ansamblu cu marea. Ne este prezentată o plajă plină cu oameni, majoritatea fiind femei, care stau întinși la soare pentru a se bronza nu înainte de a folosi crema Nivea. Miturile regăsite la începutul reclamei sunt cele al soarelui și al apei. Aceste două simboluri crează un mediu propice pentru purificare. Soarele duce cu gândul la divinitate și la faptul că nu poate exista viață fără razele acestuia iar apa este cea purificatoare. Cea care spală cele rele și le aduce pe cele bune. Tot din această imagine putem deduce și beneficiile statului la soare. Pielea capătă o culoare cafenie, este redusă presiunea arterială și este favorizată producerea vitaminei D în corp.

Urmează apoi a fi prezentate diferite femei care stau la soare și sunt fericite. Putem observa cu ușurință că sunt frumoase și par a fi femei cu carieră după postură și tipul de costum de baie folosit. Din această imagine reiese mitul femeii fatale. Cea rea, seducătoare, cu trăsături magic-demonic cu care seduc sexul masculin.

Femeia fatală este prezentată și în următorul cadru unde este prezentată o singură persoană care se expune la soare și în același timp folosește crema Nivea ca factor de protecție.

Următorul cadru prezintă aceeași femeie fatală care stă la soare iar in stânga ei se află o nouă loțiune de protecție solară marca Nivea. Razele soarelui sunt foarte proeminente semn ce duce cu gândul din nou la divinitate și căldură, la faptul că nu există viață fără soare și căldură, dar de această dată razele soarelui se transformă în mici drăcușori care vor să străpungă pielea femeii fatale cu un trident asemănător cu cel al lui Poseidon. De aici extragem lupta dintre bine și rău. Soarele divin se transformă într-un lucru rău atunci când ajunge în preajma femeii fatale.

În final, lupta este câștigată, așa cum era așteptat, de bine dar numai cu ajutorul soluției de protejare împotriva razelor solare. Acest lucru ne duce cu gândul că nu întotdeauna binele biruie răul de unul singur ci că uneori are nevoie și de ajutor. Femeia fatală este pusă în postura de femeia rezistentă, inabordabilă și independentă. Nu contează mijloacele pe care le folosește și nu are nevoie de altfel de ajutoare atunci când trebuie sî își poarte de grijă.

Concluzii

În urma acestei analize, cele două ipoteze de lucru au fost confirmate.

Încă din momentul apariției, crema Nivea a fost un produs bazat pe reprezentarea femeii, de cele mai multe ori fatale, de carieră. O dată cu trecerea timpului, gama de produse oferită de brandul Nivea s-a diversificat și chiar dacă astăzi se adresează si bărbaților sau copiilor, tot femeia este cea care apare de cele mai multe ori în reclame.

Spotul ales de mine este fondat pe emoții puternice, lupta din bine și rău, și mituri care au scopul de a trezi emoții puternice publicului țintă, de a îi stârni curiozitatea pentru a testa noul produs și sentimentul că sunt protejați.

Bibliografie

Cărți:

Barthes, Roland, 1997, Mitologii, Cluj Napoca, Institutul European;

Chevalier, Jean, Gheerbrant, Alain,1995, Dicționar de simboluri, București, Ed. Artemis;

Friedrich, Nietzsche,1998, Dincolo de bine și rău, București, Ed. Teora;

Valentina Marinescu,2009, Cercetare în comunicare, Metode și tehnici, București, Ed. CH BECK;

Victor Kernbach,1989, Dicționar de mitologie generală, București, Ed. Științifică și Enciclopedică;

Surse electronice:

Spot publicitar ,,Nivea Danemark TV-spot (1939)”, https://www.youtube.com/watch?v=OjUfegwjsF8

http://ploaiadecuvinte.blogspot.ro/2012/05/nivea-lider-incontestabil-in-industria.html

https://creadtives.wordpress.com/tag/istoric-nivea/

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/femeia-reclamele-nivea

http://www.nivea.ro/

www.wikipedia.ro